Kajian Strategi Pemasaran Industri Kecil Sepatu (Studi Kasus di Desa Ciomas, Kabupaten Bogor) 1
2
Azril Amor , Musa Hubeis , Kooswardhono Mudikdjo
2
Abstract Bogor is one of the shoes production centres in Indonesia. SI shoes in Bogor, especially in Ciomas, was established in 1920. Its marketing has reached big cities all over Indonesia. The popularity of Ciomas shoes is the same as that of Cibaduyut Bandung shoes. As a result, Ciomas image as one of the shoes centres in Bogor must be supported by a marketing approach. Despite the market take-over, the right application of the marketing strategy will support the success of products in domestic and international markets. The approach of mixed marketing and the analysis of strategic environment can be an alternative approach for shoes producers in building marketing strategies and improving SI shoes. The objectives of this study are 1) to identify the SI shoes position and condition which may become its strength and weaknesses, 2) to identify the SI shoes external environment, the opportunity and threats, 3) to build marketing strategies for SI shoes in Ciomas, Bogor. This study is expected to give positive contribution to the SI shoes management such as business competence. It is hoped that it can generate higher profit in business and higher income for the shoe makers and their suppliers. This study used descriptive qualitative analysis that described relevant data to the problems. The next processes were data diagnosis and synthesis. The analysis of the marketing strategies used the External Factor Evaluation (EFE) Matrix, the Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix, and Strength, Weaknesses, Opportunity and Threats (SWOT), which are pictured in the Internal-External (IE) Matrix. IT Matrix is the result of identification and evaluation of external and internal environments. In IE Matrix, the Ciomas SI shoes is in the growing position, using horizontal integrated strategy.
PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Sektor IK menjadi salah satu alternatif pekerjaan, karena karakteristik yang dimilikinya, seperti aktivitas ekonominya tidak hanya didasarkan pada kesempatan berinvestasi, tetapi lebih didasarkan pada dorongan untuk menciptakan kesempatan bagi diri sendiri. Saat ini, IK diharapkan memiliki kemampuan daya saing kuat dan berorientasi pada ekspor. Dengan kondisi ini, diharapkan akan mampu berdampak pada pemerataan dan penyebaran industri ke seluruh pelosok pedesaan dengan memanfaatkan potensi sumber daya secara optimal, dalam rangka meningkatkan pemberdayaan ekonomi masyarakat, maka sektor IK dapat menjadi tulang punggung perekonomian nasional (Deperindag, 2001). Menimbang peranan IK yang cukup besar dalam pembangunan nasional (khususnya ekonomi), maka pemerintah berupaya untuk lebih mengembangkan dan memajukan IK dengan cara meningkatkan peluang-peluang pasar dan memperkecil kendala-kendala yang dihadapinya. Data pada Badan Pusat Statistik (1999) menunjukkan bahwa 21,2% IK tidak mengalami kesulitan dalam melaksanakan usaha, 43,6% dari sisanya mengalami kesulitan dalam permodalan, 35,2% mengalami kesulitan dalam hal bahan baku dan sisanya mengalami kesulitan dalam hal teknis produksi, manajemen, pemasaran dan persaingan. Sebagai ilustrasi, IK sepatu merupakan bentuk agroindustri berskala kecil yang banyak terdapat di pedesaan, yang merupakan industri lanjutan dari penyamakan kulit. Saat ini, sepatu Indonesia banyak diminati oleh konsumen luar negeri, karena murah dan tahan lama. Negara-negara tujuan ekspor sepatu Indonesia antara lain Singapura, Taiwan, Korea Selatan, Hongkong dan Amerika Serikat. Bogor merupakan salah satu sentra produksi sepatu. IK sepatu di Bogor, khususnya Ciomas muncul sekitar tahun 1920-an. Perkembangan IK di daerah ini terus pesat, menurut data Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Bogor (2001), daerah Ciomas merupakan sentra terbesar IK sepatu di Bogor. Berdasarkan data tersebut, jumlah IK sepatu yang ada di daerah Ciomas, Bogor mencapai 700 IK. Sepatu yang dihasilkan oleh IK sepatu Bogor, khususnya Ciomas dari sisi pemasaran sudah mencapai kota-kota besar di wilayah Indonesia. Ketenaran sepatu asal Ciomas sudah seperti halnya
1 2
Alumni PS MPI, SPs IPB Staf Pengajar PS MPI, SPs, IPB
59
sepatu Cibaduyut Bandung. Citra Ciomas sebagai sentra sepatu di wilayah Bogor perlu diimbangi dengan upaya-upaya yang mengarah pada pemasaran. 2. Permasalahan Pendekatan bauran pemasaran (marketing mix) dan analisis lingkungan Iinternal dan eksternal) dapat menjadi salah satu alternatif bagi para produsen sepatu kulit sebagai bahan penyusunan strategi pemasaran dan pengembangan IK sepatu. Strategi pemasaran yang tepat akan membantu para pengrajin sepatu dalam memasarkan produknya, yang pada gilirannya meningkatkan pendapatan peternak sebagai pemasok bahan baku. Dari uraian yang telah dikemukakan, dapat dirumuskan permasalahan pada kajian ini sebagai berikut : a. Bagaimana posisi dan kondisi IK sepatu yang menjadi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan internalnya ? b. Bagaimana kondisi lingkugan eksternal IK sepatu, sehingga menjadi peluang dan ancamannya ? c. Bentuk strategi manajemen pemasaran apakah yang tepat bagi pengembangan pemasaran IK sepatu ? 3. Tujuan a. Mengidentifikasi posisi dan kondisi IK sepatu yang menjadi faktor-faktor kekuatan dan kelemahannya. b. Mengidentifikasi lingkungan eksternal IK sepatu yang mejadi peluang dan ancamannya. c. Menyusun strategi pemasaran IK sepatu di Ciomas, Bogor.
METODOLOGI 1. Lokasi Studi kasus ini dilakukan di Desa Ciomas Kabupaten Bogor, Jawa Barat. 2. Metode Kerja Sumber daya pada kajian ini meliputi data primer dan sekunder. Data sekunder diperoleh dari Departemen Perindustrian dan Perdagangan Kabupatan Bogor (2001), yaitu jumlah IK sepatu di Desa Ciomas sebanyak 40 industri, serta data lainnya diperoleh melalui hasil kajian pustaka dari beberapa buku, tulisan dan laporan-laporan yang mendukung. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan langsung di lapangan, meliputi wawancara terhadap beberapa IK sepatu secara proporsional dan pihak-pihak yang terkait dengan industri pembuatan sepatu kulit. Pengambilan contoh dilakukan secara acak (random sampling). Jenis kuesioner ada dua bagian, yaitu kuesioner 1 (data profil IK secara umum) dan kuesioner 2 (data untuk perumusan strategi). Dalam penganalisaannya, digunakan analisa lingkungan pemasaran, baik internal dan eksternal. Lingkungan internal yang dominan terdiri dari tujuh faktor. Data dan informasi mengenai faktor-faktor lingkungan internal yang dianalisis meliputi berbagai misi dan tujuan dari pengembangan IK sepatu; (b) struktur organisasi meliputi data mengenai pola dan struktur organisasi, (c) fasilitas dan kegiatan produksi meliputi data mengenai berbagai sarana dan prasarana produksi, proses produksi, dan penanganan pasca produksi; (d) SDM meliputi data mengenai jumlah karyawan yang bekerja pada IK sepatu, tingkat pendidikan karyawan dan fasilitas bagi karyawan; (e) sumber daya keuangan meliputi aspek permodalan IK sepatu; (f) sumber daya pemasaran meliputi data mengenai pemasaran produk; (g) bauran pemasaran meliputi data produk, harga, distribusi dan promosi. Data dan informasi mengenai faktor-faktor lingkungan eksternal yang dianalisis meliputi (a) sosio-ekonomi yang terdiri dari data kondisi, demografi dan sosial; (b) teknologi berupa tingkat kemajuan teknologi; (c) pemasok meliputi sistem pembelian dan harga bahan baku; (d) pesaing meliputi ancaman pendatang baru, daya tawar menawar pembeli dan persaingan dalam industri; (e) pemerintah meliputi kebijakan pemerintah dan dukungan sarana, serta prasarana bagi perkembangan IK sepatu. Berdasarkan lingkungan internal dan eksternal dari analisis lingkungan pemasaran, dilakukan analisis strategi pemasaran dengan pendekatan analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT) atau analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman (Tabel 1) yang dimiliki dan dihadapi oleh IK sepatu, agar dapat dirumuskan berbagai alternatif strategi.
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
60
Tabel 1. Matriks SWOT Internal
External
Strengths (S)
Weaknesses (W)
Tentukan 5-10 faktor kekuatan internal
Tentukan 5-10 faktor kelemahan internal
Strategi (S-O)
Strategi (W-O)
Opportunities (O) Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal Threats (T) Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Strategi (S-T)
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang Strategi (W-T)
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Sumber : Rangkuti, 2000. Data yang diperoleh diklasifikasikan secara kualitatif menurut analisis lingkungan internal untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan IK sepatu, serta analisis lingkungan eksternal untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi Ik sepatu. Daftar peluang dan ancaman serta kekuatan dan kelemahan tersebut harus dievaluasi. Untuk mengevaluasi peluang dan ancaman dapat digunakan matriks Evaluasi Faktor Eksternal atau External Factor Evaluation (EFE) dan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan menggunakan matriks Evaluasi Internal atau Internal Factor Evaluation (IFE). Matriks Internal-Eksternal (IE) mengindikasikan 9 sel strategi (Gambar 1), tetapi umumnya kesembilan sel tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : a. Strategi pertumbuhan (growth strategy), merupakan kondisi pertumbuhan perusahaan (sel 1, 2, 3 dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8). b. Strategi stabilitas (stability strategy) adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah diterapkan (sel 4 dan 5). c. Strategi penciutan (retrenchment strategy) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan (sel 3 dan 9).
Total Skor Faktor Internal Kuat
Tinggi
Rata-rata 3,0
Lemah 2,0
1,0
1 Pertumbuhan
2 Pertumbuhan
3 Pertumbuhan
4 Stabilitas
5 Pertumbuhan
6 Penciutan
7 Pertumbuhan
8 Pertumbuhan
9 Penciutan (Likuidasi)
Menengah
3,0
2,0 Rendah
Total Skor Faktor Eksternal
4,0
1,0 Gambar 1. Matrik IE (Rangkuti, 2000)
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
61
HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Keadaan Umum a. Perkembangan IK Sepatu Ciomas IK sepatu Ciomas muncul sekitar tahun 1920-an. Sampai tahun 1950-an pembuatan sepatu masih merupakan pekerjaan yang dilakukan individu atau usaha rumah tangga, dengan jumlah 20 unit usaha dan memproduksi sepatu kulit dengan mutu tinggi. Awal tahun 1950-an, IK sepatu berkembang pesat dengan semakin bertambahnya jumlah usaha rumah tangga. Perkembangan industri ini ditandainya dengan berdirinya sebuah bentuk usaha bersama dalam wadah Perusahaan Sepatu Bogor (Persebo). Koperasi ini beranggotakan para pengrajin sepatu yang melayani order untuk memenuhi keperluan ABRI dan membantu pemasaran produk-produk bengkel disekitarnya. Persebo berperan penting dalam pertumbuhan pengrajin sepatu di desa-desa sekitar Ciomas sampai ketika terjadi krisis ekonomi tahun 1960an, yang akhirnya mengakibatkan perubahan-perubahan penting dalam struktur internal dan eksternal pada industri ini. Setelah akhir tahun 1960-an dilaksanakan program stabilitas ekonomi, struktur internal industri ini mengalami proses differensiasi. Sejumlah pengrajin skala rumah tangga mengembangkan usahanya dengan membuka bengkel yang mempekerjakan buruh. Perubahan hubungan eksternal yang terjadi adalah dalam transaksi keuangan, penggunaan cek mundur dan giro mengurangi kemandirian produsen-produsen kecil dalam berhubungan dengan para pedagang yang menampung produknya. b. Karakteristik Responden Responden yang berjumlah 20 orang terdiri dari berbagai macam variasi, meliputi jenis modal, kapasitas produksi, lama usaha, jumlah tenaga kerja maupun jenis kemitraannya (Tabel 2). Tabel 2. Karakteristik responden IK sepatu di Ciomas Bogor pada tahun 2004 No. 1.
Karakteristik usaha Jenis modal
2.
Kapasitas produksi
3.
Lama usaha
4.
Jumlah tenaga kerja a. Tetap
b. Tidak tetap
5.
Jenis kemitraan
6.
Pendidikan
Kategori - Modal sendiri - Pinjaman dari bank - Kerjasama dengan grosir < 2.000 pasang/bulan 2.000-10.000 pasang/bulan > 10.000 pasang/bln < 1 tahun 2 – 3 tahun > 3 tahun
Jumlah 4 3 13 5 9 6 3 8 9
Persentase (%) 20 15 65 25 45 30 15 40 45
< 5 tahun 6 – 10 orang > 10 orang < 2 orang 2 – 6 orang > 6 orang - Tanpa kemitraan - Koperasi - Kerjasama dengan grosir < 6 tahun 6 – 12 tahun > 12 tahun
5 10 5 11 4 5 6 14 14 3 3
20 50 25 55 10 25 30 70 70 15 15
Rataan umur dari para pengrajin sepatu ini adalah masih berada pada umur produktif, yaitu 30-45 tahun. Kebanyakan dari responden dalam memulai usahanya berawal dari profesinya sebagai buruh sepatu di IK sepatu yang lain. Tingkat pendidikan rataan para pengrajin sepatu ini menjalani pendidikan formalnya selama lima tahun, yaitu sebagian besar tidak menamatkan pendidikan tingkat dasarnya. Tingkat pendidikan yang rendah ini menyebabkan kurangnya kemampuan dalam manajemen pengelolaan usahanya, yaitu tidak adanya pembukuan yang teratur dan kondisi ini pula yang
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
62
menyebabkan merasa takut untuk berurusan dengan lembaga keuangan seperti bank, terobosan untuk pangsa pasar dan sebagainya. Modal awal yang digunakan para IK sepatu untuk memulai usaha rataannya berkisar Rp.30.000–Rp.500.000, dengan investasi mesin jahit dan beberapa pola cetakan sepatu. Sementara itu, modal untuk bahan baku sebagian besar diperoleh dari pihak mitra sebagai pemesan, dalam hal ini grosir. Sepatu yang telah selesai dibuat biasanya tidak sampai tersimpan di gudang, karena langsung dibawa ke tempat pemesan. Sebagian besar sepatu yang dibuat adalah sepatu wanita. Tenaga kerja yang digunakan rataannya berjumlah 10 orang. Jumlah ini tergantung dari banyaknya pesanan yang diterima. Bila pesanan meningkat, maka akan ada penambahan tenaga kerja, tetapi jika menurun akan terjadi sebaliknya. Kondisi berfluktuasinya permintaan ini akan berpengaruh terhadap kemudahan dalam pencarian tenaga kerja. Oleh karena itu, para IK sepatu mempunyai tenaga kerja yang bersifat tetap. Hal ini dilakukan untuk menjaga keberadaan tenaga kerja, sehingga tidak terlalu sulit untuk kesinambungan produksinya. c.
Sistem permodalan, pengadaan bahan baku dan produksi Permodalan yang ada pada sebagian besar IK sepatu yang ada di Desa Ciomas berasal dari luar industri, yaitu dari grosir. Pinjaman modal untuk IK diberikan dalam bentuk giro mundur, bahan baku dan uang tunai atau bon putih. Di Desa Ciomas ini ada beberapa grosir yang memberikan modal pinjamannya pada IK sepatu, tetapi ada juga IK sepatu yang tidak meminjam atau menerima order dari grosir. IK ini berusaha dengan modal sendiri dan menjual produknya ke toko-toko yang ada di wilayah Bogor, Jakara maupun kota-kota lainnya. IK sepatu Ciomas pada umumnya membuat sepatu berdasarkan pesanan, karena hampir seluruh sepatu tersebut dijual kepada pihak pemesan. Beberapa IK membuat sepatu berdasarkan permintaan pasar umum, yaitu berusaha dengan modal sendiri dan memasarkannya sendiri melalui outlet dan mitra-mitranya, baik di wilayah Bogor maupun kotakota lain di Jawa Barat. Sebagai ilustrasi, bahan baku utama yang digunakan untuk membuat sepatu atau sandal adalah kulit imitasi, lem dan sol. Bahan ini diperoleh dari toko-toko kulit. Dalam hal ini, IK yang memiliki cukup modal biasanya akan langsung membeli, sedangkan yang tidak memiliki cukup modal akan meminjam dari pihak grosir. Sepatu yang dikerjakan oleh IK terdiri dari berbagai jenis sepatu, seperti sepatu anak-anak (umur 1-5 tahun), sepatu laki-laki dewasa dan sepatu wanita untuk dewasa dengan berbagai ukuran. Tetapi pada umumnya setiap IK sepatu mengkhususkan pada salah satu jenis sepatu saja, selain mempertahankan mutu sepatu, juga untuk efisiensi biaya. Tahap pembuatan sepatu (Gambar 2) dibedakan atas jenis pengerjaannya, yaitu tahap pengerjaan muka dan tahap pengerjaan bawah.
d. Pemasaran produk Sebagian besar produk sepatu yang dihasilkan IK sepatu Ciomas dipasarkan melalui grosir. Para IK sepatu ini menerima harga yang telah ditetapkan oleh pihak grosir. Sedangkan untuk IK yang tidak menerima pesanan dari grosir, menentukan harga produknya sendiri. Harga pembelian yang ditetapkan pihak grosir bervariasi, tergantung dari jenis dan model sepatu yang dipesan. Sebagai ilustrasi, harga berkisar antara Rp. 40.000 – Rp. 350.000 per kodi (1 kodi = 20 pasang sepatu). 2. Hasil Kajian a. Lingkungan eksternal Kondisi lingkungan eksternal industri secara langsung mempengaruhi kondisi IK sepatu Ciomas, yaitu : 1) Sektor sosial ekonomi terdiri dari faktor ekonomi, demografi, dan sosial yang membantu atau menghambat perkembangan IK dalam mencapai tujuannya. 2) Teknologi. IK sepatu yang berada di Desa Ciomas belum menggunakan teknologi modern dalam memproduksi sepatu, sebagai akibat keterbatasan dana investasi yang berdampak pada peralatan yang dibutuhkan untuk proses produksi masih bersifat sederhana. 3) Pemasok. Penyediaan bahan baku untuk IK sepatu didapatkan dari toko bahan sepatu yang tesebar di daerah Bogor. beberapa toko bahan merupakan cabang dari Jakarta yang dengan sengaja pindah ke Bogor, karena adanya pangsa pasar yang lebih besar. Sebagian IK sepatu Ciomas mendapatkan bahan melalui toko yang sudah ditunjuk oleh pihak grosir,
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
63
biaya penggunaan bahan ditanggung oleh masing-masing grosir yang menjalin kerjasama dengan IK sepatu Ciomas. 4) Pesaing. Sifat dan derajat persaingan dalam suatu industri bergantung pada beberapa faktor, yaitu ancaman pendatang baru, daya tawar menawar pembeli dan persaingan dalam industri. 5) Pemerintah. Kebijakan-kebijakan pemerintah di bidang pembiayaan dan pinjaman kredit kepada koperasi dan PKM, antara lain : i. Ditetapkannya UU No. 23 tahun 1999 tentang Bank Indonesia tanggal 17 Mei 1999, telah diusulkan penyempurnaan dari Skim Kredit Program menjadi tiga Skim Kredit Program. ii. Melalui paket kebijakan Januari 1990, kepada seluruh bank diwajibkan menyalurkan minimal 20% portofolio kreditnya kepada pengusaha kecil. iii. Dalam rangka memperkuat permodalan koperasi dan PKM, pemerintah mendorong berdirinya lembaga-lembaga keuangan bukan bank, antara lain pengusaha modal ventura dana perusahaan leasing. iv. Untuk mengatasi kendala yang dihadapi koperasi dan PKM dalam penyediaan agunan tambahan yang diminta oleh bank dan untuk mengatasi resiko kerugian yang dihadapi oleh bank dalam pemberian kredit, maka pemerintah telah mendirikan Perusahaan Umum Pengembangan Keuangan Koperasi (Perum PKK) dan PT. Asuransi Kredit Indonesia. b. Lingkungan internal Analisis lingkungan internal berguna dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh IK sepatu yang berfungsi sebagai bahan masukan bagi pengambil keputusan dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik. Faktor-faktor internal yang dianalisis terdiri dari misi dan tujuan, struktur organisasi, fasilitas dan kegiatan produksi, sumber daya manusia (SDM), sumber daya keuangan, pemasaran dan bauran pemasaran. 1) Misi dan tujuan Pengembangan misi dan tujuan ini didasarkan karena adanya konsep untuk menjadi sektor usaha kecil dan menengah sebagai salah satu penggerak ekonomi yang secara langsung maupun tidak langsung mampu membentuk sikap kewirausahaan yang tangguh, serta mampu mendorong adanya perluasan kesempatan kerja, peningkatan efisiensi dan produktivitas. 2) Struktur organisasi Struktur organisasi yang terdapat pada IK sepatu hanya terdiri dari pengusaha dan karyawan. Selain sebagai pemilik unit usaha, dalam pelaksanaan tugas sehari-hari, pengusaha bertindak sebagai manajer yang mengawasi kegiatan operasional seperti produksi dan distribusi, keuangan, administrasi dan pemasaran produk. Karyawan bertanggungjawab langsung kepada pengusaha atau pemilik IK sepatu. 3) Fasilitas dan kegiatan produksi Kegiatan utama dari IK sepatu yang ada di Desa Ciomas adalah memproduksi sepatu dan sandal, dengan bahan baku kulit imitasi. 4) SDM IK sepatu dalam memproduksi sepatu menggunakan tenaga kerja yang telah ahli dan berpengalaman. Karyawan yang bekerja sebagian besar adalah penduduk yang bermukim di sekitar lokasi IK. Karyawan tersebut merupakan pekerja harian yang mempunyai tingkat pendidikan SD dan SMP. 5) Sumber daya keuangan Sumber daya modal yang ada pada sebagian besar IK sepatu yang ada di Desa Ciomas berasal dari luar industri (grosir). Di Desa Ciomas ada beberapa grosir yang memberikan modal pinjamannya pada IK sepatu, tetapi ada juga IK sepatu yang tidak meminjam atau menerima order dari grosir, karena berusaha dengan modal dan menjual produknya sendiri. 6) Sumber daya pemasaran Pihak-pihak IK selama ini sebagian besar hanya berproduksi, sedangkan bagian pemasaran adalah pemilik modal (grosir). Di Desa Ciomas sendiri ada beberapa grosir, ada grosir yang bersifat lokal dan ada juga grosir berupa swalayan seperti Matahari dan Ramayana. Mutu yang dihasilkan untuk masing-masing grosir tergantung dari pesanannya. 7) Bauran pemasaran Strategi bauran pemasaran meliputi empat komponen yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi.
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
64
i.
Produk Pengawasan mutu suatu produk merupakan salah satu strategi bauran pemasaran produk bertujuan untuk menyediakan produk bermutu yang terjamin, sehingga dapat dijadikan salah satu faktor yang menentukan dan mempengaruhi keunggulan bersaing. Sebagai ilustrasi, lini produk yang dihasilkan oleh IK sepatu ini banyak jenisnya, mulai dari sepatu dan sandal anak-anak umur 1-5 tahun sampai dengan sepatu sandal remaja dan dewasa, yang bentuk dan modelnya bermacam-macam. Jenis produk yang diproduksi bersifat tidak tetap, tetapi mengikuti permintaan sesuai dengan trend yang berlaku. Kebijakan pemberian label atau merek pada produk yang dihasilkan belum dilakukan oleh pihak IK atau dilakukan oleh pihak grosir. Hingga saat ini, IK sepatu Ciomas hanya membangun citra produk kepada masyarakat melalui mutu produk. Strategi yang diterapkan ini kurang memberikan peluang bagi IK sepatu untuk mengenalkan produk yang dihasilkannya kepada masyarakat lain. Berbagai langkah dilakukan untuk lebih meningkatkan mutu produk. Langkah-langkah tersebut meliputi perbaikan-perbaikan dalam proses produksi menuju ke arah yang lebih baik dan penambahan variasi produk, agar masyarakat selaku konsumen memiliki pilihan.
ii.
Harga Penetapan harga merupakan suatu keputusan bauran pemasaran yang menentukan, karena harga produk merupakan salah satu unsur penting dalam menentukan penguasaan pangsa pasar dan mempengaruhi tingkat keuntungan yang diperoleh. Harga produk yang terlalu tinggi dapat menentukan kesulitan untuk memasarkan produk yang dihasilkan. Hal ini terjadi akibat kelemahan dalam mengendalikan besarnya biaya produksi yang disebabkan oleh meningkatnya harga input produksi. Oleh karena itu, daya beli masyarakat merupakan salah satu pertimbangan yang harus diperhatikan dalam penetapan harga jual produk.
iii. Distribusi IK sepatu yang ada di Desa Ciomas menggunakan sistem pemasaran kontrak, dimana produk yang dihasilkan merupakan pesanan dari pihak grosir. Sementara itu, ada beberapa IK yang memproduksi sepatunya bukan berdasarkan pesanan, karena mendistribusikan barangnya sendiri dengan cara menawarkan langsung ke toko-toko yang ada disekitar wilayah Bogor. Untuk pengiriman dan pengangkutan barang, digunakan kendaraan motor bila jumlah pesanan sedikit dan bila jumlahnya banyak digunakan mobil. Besarnya biaya transportasi tergantung jarak tempuh dalam pengangkutan dan pengiriman barang. iv. Promosi Produk sepatu yang dihasilkan telah cukup dikenal oleh masyarakat, karena memiliki mutu produk yang baik. Kondisi ini ditunjang dengan pengalaman yang dimiliki oleh para pengusaha dalam memproduksi sepatu-sepatu bermutu. Hal ini merupakan salah satu bagian dari promosi yang dilakukan oleh para pengusaha dalam memperluas pangsa pasar. Hal lainnya, penyampaian pesan dari mulut ke mulut menjadi alternatif promosi yang dilakukan selama ini. c.
Strategi Pemasaran Analisa SWOT dilakukan untuk memformulasikan strategi, yaitu menggolongkan faktorfaktor lingkungan yang dihadapi oleh IK sepatu sebagai faktor kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities) dan ancaman (threats). 1) Profil SWOT Aspek dimensi lingkungan yang dimiliki oleh IK sepatu terkait dengan lingkungan luar dimana IK berada (Tabel 3). Aspek dimensi lingkungan internal mencakup segala hal yang berhubungan dengan kondisi di dalam IK (Tabel 3). Keseluruhan faktor yang telah diidentifikasi diberikan bobot, rating, dan nilai yang menggambarkan posisi IK sepatu dalam menghadapai kondisi lingkungan eksternal berdasarkan kondisi internal dengan menggunakan matriks EFE (Tabel 4) dan matriks IFE (Tabel 5).
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
65
Tabel 3. Profil SWOT IK 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Kekuatan (S) Kemudahan mendapatkan bahan baku Menyerap banyak tenaga kerja yang cukup ahli dan berpengalaman Berpengalaman dalam memproduksi sepatu yang bermutu Koordinasi tugas lebih efisien, karena dikelola langsung oleh pengusaha Citra produk sudah dikenal baik Harga produk dapat terjangkau oleh berbagai tingkatan konsumen
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Peluang (O) Keadaan perekonomian yang semakin membaik Perubahan pola dan gaya hidup masyarakat Kemajuan teknologi Hubungan baik dengan pemasok bahan baku Hubungan baik dengan distributor dan toko besar sebagai mitra Kebijakan pemerintah yang mendukung perkembangan IK
1. 2. 3.
Kelemahan (W) Produksi berdasarkan pesanan, sehingga tidak ada persediaan. Ketergantungan modal pada pihak grosir Belum kuatnya jaringan pemasaran Tidak adanya merek dagang dan promosi Tidak adanya fasilitas penjualan di lingkungan IK Sulit mendapatkan tambahan tenaga kerja ahli Harga jual masih didominasi sesuai harga grosir Ancaman (T) Fluktuasi harga bahan baku Hambatan untuk masuk industri relatif rendah Menurunnya pangsa pasar ekspor
Tabel 4. Matriks EFE Faktor Eksternal A. Peluang - Keadaan perekonomian yang semakin membaik - Perubahan pola dan gaya hidup masyarakat - Kemajuan teknologi - Hubungan baik dengan pemasok bahan baku - Hubungan baik dengan distributor dan toko besar sebagai mitra - Kebijakan pemerintah yang mendukung perkembangan IK Jumlah (A) B. Ancaman - Fluktuasi harga bahan baku - Hambatan untuk masuk industri relatif rendah - Menurunnya pangsa pasar ekspor Jumlah (B) Jumlah (A + B)
Bobot (a)
Rating (b)
Nilai (c = a x b)
0,118 0,120 0,106 0,118 0,113
4,00 3,67 2,67 3,33 3,33
0,472 0,441 0,284 0,394 0,378
0,120
3,67
0,441
0,695
20,67
2,41
0,106 0,100 0,097 0,303 1,000
2,33 2,33 2,33 6,99
0,248 0,232 0,227 0,707 3,117
Bobot (a)
Rating (b)
Nilai skor terbobot (c = a x b)
0,090 0,069
3,67 2,00
0,329 0,139
0,072
2,67
0,191
0,083
3,00
0,250
0,076 0,067
3,33 3,00
0,253 0,202
0,457
17,67
1,364
Tabel 5. Matriks EFI Faktor Eksternal A. Kekuatan - Kemudahan mendapatkan bahan baku - Menyerap banyak tenaga kerja yang cukup ahli dan berpengalaman - Berpengalaman dalam memproduksi sepatu yang bermutu - Koordinasi tugas lebih efisien karena dikelola langsung oleh pengusaha - Citra produk sudah dikenal baik - Harga produk dapat terjangkau oleh berbagai tingkatan konsumen Jumlah (A)
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
66
Lanjutan Tabel 5. Faktor Eksternal B. Kelemahan - Produksi berdasarkan pesanan, sehingga tidak ada persediaan - Ketergantungan modal pada pihak grosir - Belum kuatnya jaringan pemasaran - Tidak adanya merek dagang dan promosi - Tidak adanya fasilitas penjualan di lingkungan IK - Sulit mendapatkan tambahan tenaga kerja ahli - Harga jual masih didominasi harga grosir Jumlah (B) Jumlah (A + B)
Bobot (a)
Rating (b)
Nilai skor terbobot (c = a x b)
0,069
2,00
0,139
0,075 0,073 0,081 0,079 0,084 0,080 0,541 1,000
2,00 1,33 3,00 2,33 4,00 1,67 16,33 34,00
0,150 0,097 0,244 0,184 0,338 0,134 1,286 2,648
2) Posisi Industri Kecil Sepatu Berdasarkan analisis lingkungan eksternal dan internal, diperoleh hasil berupa nilai matriks yang akan menentukan posisi IK untuk dijadikan acuan dalam memformulasikan alternatif strategi yang diperoleh. Formulasi strategi pemasaran ini tidak terlepas dari aspek dimensi lingkungan eksternal dan internal. Berdasarkan hasil penjumlahan skor total pada matriks EFE dan IFE didapatkan nilai masing-masing 3,118 dan 2.648. Skor total yang terdapat pada matriks EFE menggambarkan dan mengindikasikan posisi IK sepatu Ciomas mampu merespon situasi eksternal yang dihadapi. Skor total yang terdapat pada matriks IFE mengindikasikan posisi IK sepatu Ciomas berada pada tingkat rataan yang mampu merespon iklim internal yang dimiliki. Nilai skor total kombinasi antara matriks EFE dan IFE digunakan untuk mengetahui posisi IK sepatu. Berdasarkan kombinasi dari nilai EFE dan IFE didapatkan matriks IE. Nilai matriks IE menunjukkan pada posisi sel dua atau pertumbuhan. Total Skor Faktor Internal = 2,648
Total Skor Faktor Eksternal = 3,118
4,0
3,0
2,0
1,0
Pertumbuhan 3,0
2,0
1.0 Gambar 3. Matriks IE-IK sepatu Ciomas Posisi pada matriks IE menunjukkan posisi strategi pertumbuhan melalui integrasi horisontal. Strategi pertumbuhan ini dirancang untuk mencapai kondisi pertumbuhan penjualan, pertumbuhan keuntungan dan pertumbuhan aset. Strategi ini merupakan kegiatan untuk memperluas IK sepatu dengan cara pengembangan jenis produk, peningkatan mutu, peningkatan teknologi produksi dan penigkatan akses ke pasaryang lebih luas. Usaha yang dapat dilakukan adalah dengan cara menekan dan meminimumkan biaya produksi, sehingga dapat meningkatkan keuntungan bagi IK itu sendiri. Kegiatan untuk peningkatan jenis produk merupakan salah satu formula strategis yang dapat menjadi andalan utama bagi IK, disamping untuk mengembangkan kegiatan usaha yang bertujuan untuk mempertahankan usaha, agar terus berlangsung, serta terhindar dari kehilangan penjualan dan kehilangan keuntungan.
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
67
d. Penyusunan Formulasi Strategi Pemasaran Formulasi strategi ditetapkan melalui identifikasi dan analisis faktor-faktor eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman, serta faktor-faktor internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan. Peluang merupakan situasi yang diinginkan atau disukai dalam lingkungan industri, sedangkan ancaman merupakan situasi yang tidak diinginkan atau tidak disukai dalam lingkungan industri. Kekuatan merupakan kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi IK, sedangkan kelemahan merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya keterampilan, maupun kemampuan yang dapat menghambat kinerja IK. Penyusunan formulasi strategi dilakukan dengan mengkombinasikan berbagai faktor yang telah diidentifikasi dan dikelompokkan. Hasil formulasi dikelompokkan menjadi empat kelompok formulasi strategi yang terdiri dari strategi Kekuatan-Peluang (S-O), strategi KekuatanAncaman (S-T), Strategi Kelemahan-Peluang (W-O) dan strategi Kelemahan-Ancaman (W-T) (Tabel 6).
Tabel 6. Formulasi strategi pemasaran dengan Matriks SWOT Lingkungan Internal
Lingkungan Eksternal Peluang (O) O1. Keadaan perekonomian yang semakin membaik O2. Perubahan pola dan gaya hidup masyarakat O3. Kemajuan teknologi O4. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku O5. Hubungan baik dengan distributor dan toko besar sebagai mitra O6. Kebijakan pemerintah yang mendukung perkembangan IK
Ancaman (T) T1. Fluktuasi harga bahan baku T2. Hambatan untuk masuk industri relatif rendah T3. Menurunya pangsa pasar ekspor
Kekuatan (S) S1. Kemudahan mendapatkan bahan baku S2. Menyerap banyak tenaga kerja yang cukup ahli dan berpengalaman S3. Berpengalaman dalam memproduksi sepatu yang bermutu S4. Koordinasi tugas lebih efisien karena dikelola langsung oleh pengusaha S5. Citra produk sudah dikenal baik S6. Harga produk dapat terjangkau oleh berbagai tingkatan konsumen Strategi S – O (agresif) 1. Mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan dengan melakukan penetrasi pasar dan pemberian label produk (O1,O2 :S1,S2,S3) 2. Meningkatkan skala usaha dengan memperkuat permodalan (O1,O3,O4 : S1,S3) 3. Memperluas jaringan pemasaran bekerjasama dengan toko-toko sepatu di berbagai kota dan membuka showroom di lingkungan sekitar IK (O1,O2,O5 : S3,S,S6) 4. Memanfaatkan kemajuan teknologi untuk meningkatkan mutu dan nilai jual produk (O1,O3 : S2,S3,S4,S5) 5. Menciptakan variasi produk berdasarkan trend masyarakat (O1,O2 : S1,S3,S5,S6) Strategi S – T (Differensiasi) 1. Bersikap konsisten dalam mempertahankan mutu produk dan produktivitas sehingga mampu diterima di pasar global (T1,T3 : S3,S4,S5) 2. Meningkatkan efektivitas, pemasaran melalui kegiatan pameran (T1,T2 : S3,S5,S6)
Kelemahan (W) W1. Produksi berdasarkan pesanan, sehingga tidak ada persediaan W2. Ketergantungan modal pada pihak grosir W3. Belum kuatnya jaringan pemasaran W4. Tidak adanya merek dagang dan promosi W5. Tidak adanya fasilitas penjualan di lingkungan IK W6. Sulit mendapatkan tambahan tenaga kerja ahli W7. Harga jual masih didominasi harga grosir Strategi W – O (Diversifikasi ) 1. Memanfaatkan lembaga perbankan untuk meningkatkan modal usaha dan mengembangkan usaha (O1,O6 : W1,S2,S3,S5) 2. Memanfaatkan kepedulian lembaga pendidikan, LSM atau pemerintah untuk membantu meningkatkan pengetahuan manajemen IK dan pengusaha, terutama dalam pengelolaan keuangan dan pemasaran (O1,O6 : W2,W3,W4,W5) 3. Meningkatkan kesejahteraan karyawan melalui pemberian fasilitas penunjang (O1 : W6) 4. Mencari distributor baru untuk memperluas jaringan pemasaran ke pasar yang lebih potensial (O1,O2,O4,O5 : W3,W5) Strategi W – T (Defensif) 1. Memanfaatkan lembaga permodalan sebagai penunjang kegiatan industri (T1 : W1,W2,W7) 2. Meningkatkan pengenalan label produk untuk menjaga eksistensi IK (T2,T3 : W3,W4,W5)
Keterangan : - (Oi : Si) atau (Oi : Wi) atau Ti : S1) atau (Ti : W1) menunjukkan kombinasi lingkungan eksternal dengan internal dalam menghasilkan pilihan strategi - i = 1, 2, ......n Berdasarkan analisis SWOT yang telah dilakukan, maka ditetapkan beberapa alternatif strategi. Dari beberapa alternatif strategi yang sudah diformulasikan, dipilih beberapa strategi yang dapat diterapkan oleh IK sepatu sesuai dengan posisi industri dalam mendukung dan menerapkan strategi pertumbuhan. Strategi tersebut dapat dicapai dengan cara mengembangkan strategi yang mempengaruhi produk, harga, distribusi dan promosi penjualan, dengan tetap mengandalkan kekuatan dan peluang yang ada, serta mengatasi segala kelemahan dan ancaman yang berasal dari lingkungan IK. 1) Strategi produk Mutu sepatu produksi IK sepatu Ciomas sudah dikenal oleh konsumen dengan mutu baik, maka citra produk yang telah melekat di benak konsumen tersebut tetap terjaga.
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
68
Kondisi ini merupakan kekuatan yang hendaknya dijadikan jalan untuk menembus pasar potensial. Disamping itu, IK sepatu harus dapat mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan produk. Desain produk sepatu yang dihasilkan harus bervariasi, agar tidak terjadi kejenuhan konsumen terhadap produk sepatu yang dihasilkan. Dalam hal ini variasi produk dilakukan dengan bentuk, warna, maupun asesoris-asesorisnya, agar konsumen dapat memilih dalam pembelian sepatunya. Sesuai dengan karakteristik produk yang dihasilkan, maka para IK sepatu ini harus menfokuskan untuk melayani konsumen dengan baik, yaitu mengutamakan mutu produk yang dapat menjaga citra produk yang sudah baik di mata konsumen. Di sisi lain, pihak IK harus mengantisipasi lonjakan jumlah permintaan. Hal tersebut dilakukan melalui cara peningkatan kapasitas produksi, diantaranya memperbaiki teknik proudksi yang telah ada agar lebih efisien, sehingga produktivitas karyawan dapat meningkat. Untuk itu, IK sepatu hendaknya dapat membaca peluang, khususnya peluang pemasaran, termasuk didalamnya pemasaran ke luar negeri (ekspor). 2) Strategi harga Suatu industri harus menetapkan harga untuk pertama kalinya adalah ketika industri tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Ketika industri memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan ketika industri akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru, maka menuntut mutu dan harga. Permasalahan utama dalam penetapan harga adalah komponen harga bahan baku yang berfluktuasi, sehingga berakibat terhadap harga jual sepatu. Usaha yang dapat dilakukan adalah mengevaluasi kembali struktur biaya yang digunakan dalam proses produksi. Selama ini pihak IK sepatu hanya menerima harga dari pihak grosir. Penetapanharga tersebut didasarkan pada besarnya biaya produksi yang dilakukan oleh IK sepatu. Sebagai ilustrasi, harga yang ditetapkan berbeda-beda untuk masing-masing jenis sepatu, karena disesuaikan dengan penggunaan bahan baku, tingkat kerumitan, model dan desain sepatu yang diproduksi, serta waktu tahap penyelesaiannya. 3) Strategi distribusi Strategi distribusi merupakan salah satu strategi pasca produksi yang bertujuan untuk meningkatkan pelayanan dalam bentuk pendistribusian produk sepatu dengan baik, tepat waktu dan kontinu. Jumlah distributor yang selama ini menjadi mitra IK sepatu Ciomas harus ditingkatkan untuk menjangkau pangsa pasar yang lebih luas lagi. 4) Strategi promosi Selama ini kegiatan promosi kurang diperhatikan oleh pihak IK, karena pihak IK dalam berproduksi hanya menerima pesanan dari grosir. Berdasarkan hasil strategi yang diperoleh, seharusnya pihak IK melakukan kegiatan promosi dengan cara mengadakan pameran di berbagai tempat yang potensial untuk pasar sasaran. Dengan adanya kegiatan pameran, diharapkan akan dapat meningkatkan pangsa pasar bagi IK dan selain itu, diharapkan tidak selamanya tergantung pada grosir. Ketergantungan pada salah satu distributor akan berakibat kurangnya daya tawar produk yang dihasilkan, sehingga keberlangsungan dari usaha ini dapat terancam sewaktu-waktu.
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Dari hasil identifikasi dan evaluasi faktor lingkungan eksternal dan internal industri yang dikuantifikasi dalam matriks IE, terlihat bahwa IK sepatu Ciomas berada pada posisi pertumbuhan dengan strategi integrasi horisontal. b. Strategi kekuatan-peluang (S-O) terdiri dari (1) Mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan dengan melakukan penetrasi pasar serta pemberian label produk; (2) Meningkatkan skala usaha dengan memperkuat permodalan; (3) Memperluas jaringan pemasaran bekerjasama dengan toko-toko sepatu di berbagai kota dan membuka showroom di lingkungan sekitar IK; (4) Memanfaatkan kemajuan teknologi untuk meningkatkan mutu dan nilai jual produk; (5) Menciptakan variasi produk berdasarkan trend masyarakat. Sedangkan strategi kekuatanancaman (S-T) terdiri dari (1) Konsisten dalam mempertahankan mutu produk dan produktivitas sehingga mampu diterima di pasar global; (2) Meningkatkan efektivitas, pemasaran melalui kegiatan pameran.
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
69
c.
Strategi kelemahan-peluang (W-O) terdiri dari (1) Memanfaatkan lembaga perbankan untuk meningkatkan modal usaha dan mengembangkan usaha; (2) Memanfaatkan kepedulian lembaga pendidikan, LSM atau pemerintah untuk membantu meningkatkan pengetahuan manajemen IK dan pengusaha, terutama dalam pengelolaan keuangan dan pemasaran; (3) Meningkatkan kesejahteraan karyawan melalui pemberian fasilitas penunjang; (4) Mencari distributor baru untuk memperluas jaringan pemasaran. Sedangkan strategi kelemahan-ancaman (W-T) terdiri dari (1) Memanfaatkan lembaga permodalan sebagai penunjang kegiatan industri; (2) Meningkatkan pengenalan label produk untuk menjaga eksistensi IK.
2. Saran a. Mempertahankan mutu sepatu sebagai salah satu keunggulan produk IK Ciomas dan melakukan pemberian label yang menjadi merek dagang sepatu IK Ciomas, sesuai permintaan konsumen b. Meningkatkan dan memantapkan saluran distribusi, dengan lebih menekankan hubungan yang saling menguntungkan dengan mitra, distributor dan grosir sepatu. c. Melakukan promosi dengan cara mengadakan pameran di berbagai tempat yang potensial untuk pasar sasaran dan bekerjasama dengan pemerintah sebagai tujuan wisata sepatu.
DAFTAR PUSTAKA Deperindag. 2001. Laporan Tahunan. Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Jakarta. Disperindag Kabupaten Bogor. 2001. Laporan Tahunan. Dinas Perindustrian dan Perdagangan, Bogor. Rangkuti, F. 2000. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Jurnal MPI Vol. 1 No. 2. September 2006
