ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK BEDAK TABUR SARIAYU
Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P.056111441.48 )
Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012
i
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi Pemasaran Untuk Kategori Peicin Pakaian “Bedak Sariayu”. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi pemasaran apa yang dilakukan PT Sariayu untuk mempertahankan posisi Bedak Sariayu sebagai market leader untuk kategori bedak kecantikan. Dalam penulisan makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat menyempurnakan pembuatan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT Sariayu untuk produk Bedak Sariayu.
Bogor, Agustus 2012
Bowo Nur Isnanto
ii
DAFTAR ISI
Hal KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................... ii BAB I GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK .................. 1 1.1 Sejarah PT. Sariayu ............................................................................. 1
BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN PENGUKURAN KINERJA ............................2 2.1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran ....................................... 2 2.2 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ......................................................... 4 2.3 Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................... 4 2.4 Pangsa Pasar ...................................................................................... 5 2.5 Penetrasi Pasar ................................................................................... 5 2.6 Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................ 6 2.7 Analisis Pesaing ................................................................................. 6 2.8 Membangun Ekuitas Merek ............................................................... 7 2.9 Pemasaran Melalui Internet ................................................................ 8 2.10 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi ...... 8 2.11 Komunikasi Pemasaran Iklan Dan Promosi ...................................... 9 2.12 Kinerja Pemasaran ........................................................................... 9 BAB III PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM ....................................................................... 11 3.1 Produk ................................................................................................ 11 3.2 Harga .................................................................................................. 11 3.3 Saluran Distribusi................................................................................ 11 3.4 Promosi............................................................................................... 11 3.5 Kinerja Pemasaran .............................................................................. 13 3.6 Penilaian Posisi Strategis..................................................................... 14
iii
3.7
Penilaian Strategis
Untuk Pertumbuhan
Perusahaan dan
Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham .......................................... 14 3.8
Perencanaan Pasar Strategis ............................................................. 14
3.9
Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis........................................ 15
3.10 Ekuitas Merek Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi Dan Sikap Konsumen......................................................... 15 3.11 Analisis Ekuitas Merek ................................................................... 15 3.12 Merek Populer BelumTentu Dikonsumsi Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi .................................................... 16 Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ........................ 21 Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 22 DAFTAR PUSTAKA
iv
DAFTAR TABEL Tabel 1. Perbandingan Harga Bedak Sariayu dan Inez....................................... 7 Tabel 2. Daftar Harga Bedak kecantikan Bedak Sariayu ....................................12 Tabel 3. Hasil Kinerja Pemasaran Sariayu ..........................................................13
v
DAFTAR GAMBAR Gambar1. Produk Bedak Sariayu ......................................................................11
vi
BAB I GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PRODUK
1.1
Sejarah PT Sariayu PT Sari Ayu Indonesia Jakarta berdiri sebagai realisasi dari keinginan besar DR.
Martha Tilaar sebagai pendiri perusahaan. Ibu Martha Tilaar memulai usahanya dengan membuka salon kecantikan kecil di rumah orang tuanya di Jakarta pada tahun 1972. Usaha membuat dan memasarkan jamu-jamuan komersial sudah dimulai memalui salon kecil ini. Tahun 1976, usaha salon Ibu Martha Tilaar mulai berkembang ditandai dengan dibukanya salon kecantikan yang kedua. Beberapa tahun kemudian, usaha salon kecantikan tersebut telah berkembang pesat . Pada tahun 1977, Ibu Martha Tilaar mulai memproduksi jamu-jamuan komersial berskala home industri yang diberi merek dagang Sari Ayu Martha Tilaar. Tahun 1981, home industri ini telah memproduksi 46 item produk. Home industri ini menghadapi permintaan produk yang melebihi kapasitas, sehingga sebuah industri modern yang menghasilkan produk dalam skala besar mulai diperlukan. Maka pada tahun 1981 itu juga, usaha home industri Ibu Martha Tilaar ini dikukuhkan dengan berdirinya PT Martina Berto yang menempati pabrik 1 unit seluas 4200 M2 di kawasan industri Pulogadung Jakarta yang diresmikan oleh Ibu Nelly Adam Malik istri Wakil Presiden RI pada waktu itu. Pada tahun 1983, Sariayu sudah menjadi kosmetik yang sangat terkenal di tanah air. Untuk itu, peningkatan distribusi harus tetap dilakukan. Pada tahun itulah didirikan PT Sari Ayu Indonesia sebagai distributor kosmetik Martha Tilaar Group ke seluruh Indonesia. Pada tahun 1997 PT Sariayu Indonesia mendapat ISO 9002.
1
BAB II PEMASARAN STRATEGIK PERSPEKTF VALUE-BASED MARKETING DAN PENGUKURAN KINERJA 2.1
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Mengenal perilaku konsumen adalah salah satu faktor penting dalam mengambil
keputusan untuk mengeluarkan suatu produk. PT. Sariayu memiliki kesadaran untuk mengenal perilaku konsumennya, sehingga mereka dapat mengetahui bagaimana cara untuk memuaskan konsumen, oleh karena itu untuk memenangkan persaingan saat ini yang semakin ketat PT. Sariayu mempunyai strategi pemasaran yaitu : a.
Product Bedak Sariayu merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan oleh PT Sariayu yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan produk tersebut. Bedak yang diproduksi Sariayu awalanya dalah bedak padat, namun kini setelah ada inovasi maka diproduksi bedak tabur. Bedak tabur ini memang punya tekstur yang lebih ringan, dan warnanya menyatu dengan rona kulit sehingga bisa menyamarkan bekas-bekas jerawat.
b.
Price Strategi penetapan harga pada bedak Sariayu yaitu cost-based pricing, yaitu harga yang ditetapkan berdasarkan biaya yang digunakan untuk membuat produk. Perusahaan menentukan harga atau price yang berbeda-beda untuk setiap produk Bedak Sariayu, sesuai dengan jenisnya. Harga produk Bedak Sariayu relatif lebih murah dibandingkan dengan harga produk bedak lainnya, dengan kualitas produk yang tetap terjaga. PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan pengendalian ketat atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen akan konsisten dan seragam diseluruh Indonesia.
c.
Place Untuk geografis pemasaran, manajemen Sariayu memfokuskan pemasaran di kotakota besar di Pulau jawa dan Pulau Bali. Pemasaran produk Sariayu lebih fokus kepada toko atau agen kosmetik, bukan langsung ke konsumen akhir. Untuk memasarkan ke toko atau agen, PT Sariayu bekerja sama dengan perusahaan jasa pengiriman untuk pengiriman pesanan.
2
d.
Promotion Promosi dalam arti luas berarti komunikasi dengan konsumen, sedangkan dalam arti sempit, promosi berarti pemberian insentif kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk. Dalam rangka komunikasi dengan konsumen, Produk Bedak Sariayu banyak diiklankan melalui media televisi, media cetak seperti majalah dan tabloid dengan segmen wanita dan keluarga seperti majalah Kartini, dan lain-lain disamping juga komunikasi melalui billboard di jalan-jalan (Above The Line). Selain itu media virtual juga dimanfaatkan untuk promosi yaitu melalui website (http://www.sariayu.com/), serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter). Dalam rangka mengenalkan brand dan produknya, PT Sariayu telah melakukan beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain Personal Selling : Beauty Advisor yaitu dengan Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada konsumen potensial. PT. Sariayu mempunyai program “Instansi”, yaitu kegiatan dimana pekerja pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk menerangkan dan menjual produk Bedak Sariayu. Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan menempatkan beauty advisor di took-toko kosmetik baik di pasar atau di mall. Kedua dengan Sales Promotion atau promosi penjualan. Dalam kegiatan promosi penjualan, Bedak Sariayu terkadang memberikan tas kosmetik gratis dengan syarat pembelian minimal Rp 50.000. langkah promosi yang diambil selanjutnya adalah dengan advertising. Untuk kegiatan advertising, PT Sariayu mengiklankan rangkaian produk Bedak Sariayu di televisi. Waktu untuk penayangan dipilih pada saat sore pukul 16.00-18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana menurut manajemen, target pasar mereka menonton acara televisi. Kegiatan lain adalah dengan menyebarkan brosur di tempat keramaian dan di toko-toko pengecer produk Bedak Sariayu Kosmetik. Selain cara diatas masih ada lagi yang dilakukan untuk kegiatan promosi yakni dengan sebagai sponsorship. Bedak Sariayu Kosmetik mensponsori beberapa acara televisi antara lain acara kuis dan juga acara berita. Dalam kegiatan sponsorship ini, Bedak Sariayu berpartisipasi untuk memberikan tata rias kepada pembawa acara dan siapa saja yang terlibat di depan kamera. Dengan melakukan kegiatan ini, logo brand Bedak Sariayu ditampilkan pada tengah acara dan pada akhir acara.
3
2.2
Pemasaran Dan Nilai Pelanggan Nilai pelanggan merupakan kombinasi faktor kualitas, layanan dan harga. Nilai
pelanggan dapat bersumber dari 3 hal yaitu benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Dalam pemasaran Konsumen memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi diantara berbagai tawaran produk. (Kotler et al,2006). PT Sariayu menciptakan produk Bedak Sariayu yang memiliki keunggulan diferensiasi, yaitu selain sebagai bedak kecantikan, juga berfungsi sebagai pewangi dan pelembut pakaian, dengan mengeluarkan produk yang berkualitas. Hal ini dapat memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen. Top of Mind melalui benefit-benefit antara lain: 1.
Benefit Ekonomi Produk Bedak Sariayu berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan kompetitor utamanya, yaitu Rapika.
2.
Benefit Pelanggan Berupa penampilan produk Bedak Sariayu yang modern, dengan berbagai fungsi dan keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk yang semakin dekat dengan pelanggan sehingga pelanggan tidak susah dalam mencari produk bedak Sariayu. Selain itu produk ini memberikan efek anti jerawat pada kulit pelanggan yang telah memakainya.
3.
Benefit Emosional Bedak Sariayu dengan formula rahasianya sangat cocok dengan kulit para wanita Indonesia sehingga tidak menimbulkan efek samping dan sesuai dengan keinginan.
2.3
Pasar Dan Permintaan Pasar Pasar digambarkan sebagai potret konsumen yang secara riili maupun potensial akan
menjadi pengguna dan pembeli produk yang ditawarkan oleh produsen, dalam hal ini bedak sariayu membidik pasarnya adalah Ibu Rumah Tangga di wilayah perkotaan. Dari luasnya pasar produk kosmetik dan perawatan, Bedak Sariayu mensegmentasikan bauran produknya di segmen pasar kosmetik yang konsumen umumnya adalah wanita yang peduli mengenai kecantikan dan penampilan mereka. Segmen pasar yang dipilih Bedak Sariayu tergolong sangat luas. Strategi segmentasi yang dipilih adalah differential marketing, dimana Bedak Sariayu mensegmentasikan beberapa segmen kosmetik seperti segmen wanita muda dengan menciptakan produk pencerah, segmen wanita dengan kulit berjerawat, segmen wanita
4
dewasa dengan menciptakan kosmetik anti kerut, segmen wanita berkulit kering maupun kulit berminyak. 2.4
Pangsa Pasar Pangsa pasar adalah bagian atau luas pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan dan
biasanya dinyatakan dalam prosentase dari volume penjualan industri. Pangsa pasar dapat mengukur berapa besar porsi penjualan dipasaran atau seberapa besar porsi penjualan kebutuhan akan suatu produk (Stanton, 1985). Merek-merek yang menguasai pasar bedak kecantikan diantaranya, Bedak Sariayu . Industri ini merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang mengalami persaingan dalam memperbutkan pangsa pasar. Bedak Sariayu merupakan salah merek yang sudah lebih dari 10 tahun bermain di industri bedak kecantikan yang di Indonesia, sehingga tidak heran Bedak Sariayu dapat menguasai 50 persen lebih pangsa pasar yang ada di Indonesia.
2.5
Penetrasi Pasar Perusahaan berusaha untuk memuaskan pelanggan. Pemasaran dimulai dengan proses
identifikasi, stimulasi kebutuhan pelanggan, membangun kepercayaan dan loyalitas konsumen, serta menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan penjualanya atas produk dan pasar yang telah tersedia melalui usaha pemasaran yang lebih agresif. Strategi penetrasi pasar yang dilakukan oleh produk Bedak Sariayu untuk menaikkan kembali market share-nya dengan cara promosi produk melalui iklan yang sangat gencar. Persuasive dan predatory advertising merupakan strategi promosi yang digunakan Enesis untuk memperkenalkan produk-produknya kepada konsumen, menjaring konsumen baru, serta menarik kembali konsumen yang telah berpaling ke produk lain. Misi-misi sosial yang ditampilkan disetiap iklan bertujuan untuk mengajak konsumen ikut berpartisipasi dalam program pengembangan masyarakat sehingga mereka memiliki rasa loyalitas tersendiri terhadap brand-brand PT Sariayu. Dengan rasa loyalitas ini, konsumen diharapkan tidak cepat berpindah kepada produk lain ketika sedang diadakan promo atau berbagai penawaran menarik lainnya.
5
2.6
Perhitungan Biaya Dan Estimasi Straregi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan tujuan antara lain
menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar melalui keunggulan kompetitif. Untuk mengukur perhitungan biaya dan biaya estimasi yang akan dikeluarkan oleh PT Sariayu, maka masing-masing perusahaan harus mempunyai target dan dapat memprediksikan bagaimana tingkat penjualan, biaya produksi dan biaya promosi sehingga perusahaan dapat mengestimasikan berapa biaya yang akan dikeluarkan sehingga pengeluarannya dapat terkendali. Sebagai usahanya dalam mempertahankan pasar, Bedak Sariayu mengeluarkan produk dengan berbagai macam manfaat, salah satunya adalah bedak anti jerawat.
2.7
Analisis Pesaing Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam pemasaran, terutama jika
perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing aktual dan potensial untuk menentukan strategi yang dijalankan dalam memenangkan persaingan. Di industri bedak kecantikan, produk Bedak Sariayu sukses sebagai pemimpin pasar bukan berarti tidak diikuti oleh para pesaingnya. Kesuksesan Bedak Sariayu tentunya menjadikan pabrikan lain terus mengembangkan produknya untuk dapat merebut pangsa pasar bedak kecantikan. Adapun pesaing yang dihadapi oleh Bedak Sariayu diantaranya Inez . Dalam dunia bisnis dimana persaingan usaha semakin ketat dan mengarah pada persaingan global, ekspektasi pelanggan meningkat, mereka memiliki lebih banyak pilihan dan loyalitas terhadap merek semakin kecil. Pemasaran merupakan suatu proses manajemen yang berusaha memberikan keuntungan yang maksimal dengan membangun hubungan yang berkualitas dengan pelanggan dan dapat menciptakan suatu competitive advantage. Berbagai macam strategi yang dijalankan oleh pihak sariayu untuk mempertahankan dan menjaring konsumen baru produk Bedak Sariayu, seperti menawarkan pemasaran kreatif melalui situs pertemanan, ciptakan sesuatu yang berbeda, libatkan peran aktif para konsumen, jadilah solusi bagi permasalan konsumen. Melalui terobosan baru yang diciptakan, tidak menutup kemungkinan bila kedepannya para konsumen akan tertarik dengan produk yang akan tawarkan dan semakin loyal dengan perusahaan yang akan dijalankan.
6
Tabel 1. Perbandingan Harga Bedak Sariayu dan Inez Jenis dan Ukuran Harga
Inez Rp. 45.000
Sariayu Rp. 10.000
Sumber : Carefour 2012 Dari Tabel 2. Dapat dilihat bahwa hampir semua produk bedak kecantikan, Bedak Sariayu memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan inez. Menetapkan harga rendah, adalah salah cara satu cara memenangkan persaingan, PT Sariayu mempunyai keyakinan untuk produk Bedak Sariayu, menjaga kualitas, terus berinovasi dan menambah manfaat dari penggunaanya adalah cara paling ampuh untuk mempertahankan bahkan meningkatkan Bedak Sariayu sebagai pemimpin untuk kategori bedak kecantikan.
2.8
Membangun Ekuitas Merek Bedak Sariayu dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima elemen
yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other Proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya). 1.
Brand Awareness (kesadaran merek) Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk mengetahui seberapa
banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau produk di dalam pikiranya.
Dalam meningkatkan Brand awareness Bedak Sariayu
menggunakan slogan untuk produknya adalah Cantik Alami Seutuhnya. 2.
Brand Association (asosiasi merek) Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Bedak Sariayu). Asosiasi merek yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek. Merek Bedak Sariayu mempunyai asosiasi dengan merek terkenal, kemasan menarik, iklan dan promosi menarik. 3.
Perceived Quality (persepsi kualitas) Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Sariayu memberikan produk yang aman bagi kulit dengan tidak menimbulkan efek samping yang tidak diharapkan seperti adanya timbul jerawat. Ini membuktikan bahwa Bedak Sariayu sebagai pemimpin pasar, terus berinovasi untuk
7
mengembangkan produknya serta tetap mempertahankan atau menjaga kualitas yang ada agar terus terbedakan dari pesaingnya. 4.
Brand Loyalty (loyalitas merek) Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui seberapa besar
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Bedak Sariayu untuk dapat tetap menjaga loyalitas pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality product. Brand image and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap layak atau tidak dikonsumsinya suatu produk. 5.
.
Aset merek lain Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT Sariayu terhadap produk Bedak
Sariayu, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.
2.9
Pemasaran Melalui Internet Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu pemasaran
sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep pemasaran individual. Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi, pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan produk Bedak Sariayu mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade. Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semipremium). Produk Bedak Sariayu dalam pemasarannya menggunakan media periklanan yaitu dari
televisi,
majalah,
radio
dan
dapat
mengakses
internet
melalui
wabsite
(http://www.sariayu.com/). Serta aktif dipromosikan lewat media sosial (Facebook dan Twitter).
2.10
Komunikasi Pemasaran : Iklan Dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi agar dapat
merancang proses komunikasi efektif dengan konsumen yang dapat dilakukan melalui iklan. Tahapan proses pengolahan informasi adalah pemaparan stimulus, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bedak Sariayu, iklan yang ditampilkan memberikan gambaran bahwa produknya dapat memberikan manfaat yang lebih, dibandingkan produk bedak kecantikan lainnya.
8
2.11
Komunikasi Pemasaran: Iklan Dan Promosi Komunikasi pemasaran membuat perusahaan tidak cukup hanya memproduksi suatu
produk yang bagus namun harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada konsumen potensial secara efektif. Promotion product melalui media elektronik dan media cetak. Keduanya adalah media yang digunakan Bedak Sariayu dalam upaya memperkenalkan produk-produknya kepada masyarakat. Kegiatan promosi produk dilakukan dengan cara sebagai berikut : 1.
Periklanan Menggunakan media periklanan yaitu dari televisi, majalah, radio dan dapat mengakses internet melalui wabsite (www.sariayu.com).
2.
Personal Selling Melakukan penempatan sales personal kepada distributor. Sales personal yang digunakan PT Sariayu memiliki peran untuk meningkatkan penjualan dalam wilayahnya, di antaranya dengan mempelajari persepsi, sikap dan perilaku konsumennya dalam menggunakan bedak kecantikan, khususnya Bedak Sariayu.
3.
Sales Promotion Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat. Contohnya dengan menggunakan kupon, voucher, sampel, undian,dan discount.
4.
Humas Melakukan program untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan pada produk Bedak Sariayu.
2.12
Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Sariayu telah menjadikan produk
Bedak Sariayu menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan brand value yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk mampu mempertahankan pembelian yang dilakukan konsumen, PT Sariayu harus dapat melakukan identifikasi pasar dan melakukan berbagai penelitian secara reguler maupun berkesinambungan serta melakukan strategi bertahan sebagai market leader di industri produk kosmetik. Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat 9
keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin dikurangi biaya pemasaran dan penjualan.
10
BAB III PEMASARAN STRATEGIK UNTUK PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DALAMPENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM 3.1
Produk Bedak Sariayu merupakan salah satu produk kecantikan yang di keluarkan
oleh PT Sariayu yang sangat populer yang hampir seluruh wanita di Indonesia menggunakan produk tersebut. Bedak yang diproduksi Sariayu awalanya dalah bedak padat, namun kini setelah ada inovasi maka diproduksi bedak tabur. Bedak tabur ini memang punya tekstur yang lebih ringan, dan warnanya menyatu dengan rona kulit sehingga bisa menyamarkan bekas-bekas jerawatBedak Sariayu memberikan pilihan rangkaian produk yang lengkap untuk seluruh ibu di Indonesia baik dari segi format maupun fungsi (diferensiasi produk) yang sesuai dengan kebutuhan seluruh ibu Indonesia. Diferensiasi yang dilakukan oleh produk Bedak Sariayu selama ini diwujudkan dalam bentuk atribut seperti kandungannya, wewangiannya serta manfaatnya. Berbagai jenis produk Bedak Sariayu yang terdapat di pasaran, dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini :
Gambar 1. Produk Bedak Sariayu 3.2
Harga Strategi penetapan harga pada bedak Sariayu yaitu cost-based pricing, yaitu harga
yang ditetapkan berdasarkan biaya yang digunakan untuk membuat produk. Perusahaan menentukan harga atau price yang berbeda-beda untuk setiap produk Bedak Sariayu, sesuai dengan jenisnya. Harga produk Bedak Sariayu relatif lebih murah dibandingkan dengan harga produk bedak lainnya, dengan kualitas produk yang tetap terjaga. PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan pengendalian ketat atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen akan
11
konsisten dan seragam diseluruh Indonesia. Harga produk Bedak Sariayu pada umunya relatif lebih mahal (Premium Brand) dibandingkan dengan harga pewangi pakaian lainnya, karena kualitas produk yang tetap terjaga. Pada Tabel 3. dapat dilihat variasi harga untuk berbagai kemasan bedak kecantikan Bedak Sariayu Tabel 2. Daftar Harga Bedak kecantikan Bedak Sariayu Jenis dan Ukuran
Bedak Sariayu
Harga
Rp. 10.000
Sumber : Carrefour 2012
3.3
Saluran Distribusi PT Sariayu dengan produk Bedak Sariayunya menggunakan saluran distribusi dengan
menggunakan distributor, dimana hal ini dilakukan karena: konsumen pemakai tersebar diseluruh Indonesia, maka penggunaan saluran distribusi sangat membantu di dalam menjangkau para konsumen yang tersebar di wilayah yang sangat luas. Distributor PT Sariayu terdiri dari berbagai pasar modern dan pasar tradisional. Pasar modern terdiri hypermarket, supermarket, dan minimarket. Sedangkan pasar tradisional terdiri dari agenagen di pasar tradisional, kios dan warung di sekitar pemukiman warga.
3.4
Promosi Dalam rangka mengenalkan brand dan produknya, PT Sariayu telah melakukan
beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain Personal Selling : Beauty Advisor yaitu dengan Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada konsumen potensial. PT Sariayu mempunyai program “Instansi”, yaitu kegiatan dimana pekerja pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk menerangkan dan menjual produk Bedak Sariayu. Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan menempatkan beauty advisor di took-toko kosmetik baik di pasar atau di mall. Kedua dengan Sales Promotion atau promosi penjualan. Dalam kegiatan promosi penjualan, Bedak Sariayu terkadang memberikan tas kosmetik gratis dengan syarat pembelian minimal Rp 50.000. langkah promosi yang diambil selanjutnya adalah dengan advertising. Untuk kegiatan advertising, PT Sariayu mengiklankan rangkaian produk Bedak Sariayu di televisi. Waktu untuk penayangan dipilih pada saat sore pukul 16.00-18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana menurut manajemen, target pasar mereka menonton acara televisi.
12
3.5
Kinerja Pemasaran PT Sariayu selaku produsen Bedak Sariayu menetapkan strategi penetrasi pasar yang
dilakukan dengan 3 hal: 1.
Promosi iklan yang gencar dengan konsep unik.
2.
Membagi segmen kedalam beberapa target segmen atau memproduksi barang dalam berbagai kemasan.
3.
Memastikan distribusi produk dengan adanya divisi customer development di pasar tradisional dan modern, special display di supermarket Kinerja pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Sariayu telah menjadikan produk
Bedak Sariayu menempati posisi merek Top brand. Hal ini didukung dengan penciptaan brand value yang tinggi dan diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Untuk mampu mempertahankan pembelian yang dilakukan konsumen. Dari hasilkinerja pemasaran dapat dilihat pertumbuhan nilai penjualannya berikut ini. Tabel 3. Hasil Kinerja Pemasaran Sariayu
Sumber : laporan tahunan PT Sariayu
13
3.6
Penilaian Posisi Strategis Perusahaan diharuskan menghasilkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran. Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.
3.7
Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan Dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham Strategi marketing dilakukan oleh PT Sariayu agar tetap mejadikan Bedak Sariayu
sebagai market leader di kategori bedak kecantikan. Stategi yang dilakukan dengan diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah atau manfaat bagi produk yang mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.
3.8
Perencanaan Pasar Strategis Bedak Sariayu telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan produk
bedak kecantikan berkualitas dengan harga relatif terjangkau. Namun tentunya harus dipikrkan rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar produk tersebut berdaya saing tinggi di pasaran. Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar agar semakin banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari segi
14
pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan mengahsilkan produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.
3.9
Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis Bedak Sariayu selaku produk bedak kecantikan yang menjadi market leader harus
dievaluasi keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur kinerjanya melalui kontribusinya dalam menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi strategi yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluasi agar menghasilkan rencana pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategy marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit margin dikurangi biaya pemasaran dan penjualan.
3.10
Ekuitas Merek: Pengukuran Kinerja Pemasaran Berdasarkan Persepsi dan Sikap Konsumen Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pesan yang disampaikan oleh produk Bedak Sariayu kepada pelangganya terutama kepada seluruh wanita di Indonesia adalah dengan menggunakan Bedak Sariayu, maka akan mendapatkan kecantukan yang menyeluruh dalam dirinya. Dengan
meningkatkan
persepsi
tersebut
diharapkan
loyalitas
pelangganya
terus
meningkatkan karena produk rinso adalah merupakan produk yang inovatif Brand image (Inovatif) dan menjaga kulaitas yang tinggi High Quality Product.
3.11
Analisis Ekuitas Merek Bedak Sariayu dalam membangun ekuitas mereknya terbagi menjadi lima elemen
yang telah dilakukan yaitu : Brand awareness (kesadaran merek), Brand association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (loyalitas merek), dan Other Proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya). 1.
Brand Awareness (kesadaran merek) Tujuan dari Brand awareness (kesadaran merek) adalah untuk mengetahui seberapa
banyak calon pembeli dalam mengenali atau mengingat kembali terhadap suatu merek atau
15
produk di dalam pikiranya.
Dalam meningkatkan Brand awareness Bedak Sariayu
menggunakan slogan untuk produknya adalah pelicin, pelembut, pewangi jadi satu. 2.
Brand Association (asosiasi merek) Tujuan dari Brand association (asosiasi merek) adalah untuk mengetahui posisi suatu
merek di dalam pasarnya khususnya pasar pelicin pakaian (Bedak Sariayu). Asosiasi merek yang akan diperoleh dapat diketahui dengan mempertimbangkan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek. Merek Bedak Sariayu mempunyai asosiasi dengan merek terkenal, kemasan menarik, iklan dan promosi menarik. 3.
Perceived Quality (persepsi kualitas) Tujuan dari Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah mengetahui persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk terkait dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Ini membuktikan bahwa Bedak Sariayu sebagai pemimpin pasar, terus berinovasi untuk mengembangkan produknya serta tetap mempertahankan atau menjaga kualitas yang ada agar terus terbedakan dari pesaingnya. 4.
Brand Loyalty (loyalitas merek) Tujuan dari Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah untuk mengetahui seberapa besar
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Produk Bedak Sariayu untuk dapat tetap menjaga loyalitas pelangganya yaitu dengan terus meningkatkan Brand image (Inovatif) and Quality product. Brand image and Quality product merupakan kepercayaan para konsumen terhadap layak atau tidak dikonsumsinya suatu produk. 5.
.
Aset Merek Lain Aset merk yang lain yang harus dilakukan oleh PT. Sariayu terhadap produk Bedak
taburnya, seperti trademark dan paten, untuk melindungi merek dari pesaing.
3.12
Merek Populer Belum Tentu dikonsumsi Analisis Hubungan antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek yang di Konsumsi Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu produk
tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan perusahaan dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu menjadi Top of Mind. Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan penjualan perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya. Dengan mengeluarkan produk Bedak Sariayu yang selalu Inovatif hal ini yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen Top of Mind melalui benefit-benefit antara lain: 16
a.
Benefit Ekonomi Produk Bedak Sariayu berasal dari keunggulan harga yang relatif bervariasi sesuai dengan produk yang dihasilkan serta lebih murah jika dibandingkan dengan kompetitor utamanya, yaitu inez
b.
Benefit Pelanggan Berupa penampilan produk Bedak Sariayu yang modern, dengan berbagai fungsi dan keunggulan bagi pelanggan seperti ketersediaan produk dengan variasi ukuran kemasan dan aroma.
c.
Benefit Emosional Bedak Sariayu dengan formula rahasianya mampu memberikan hasil yang maksimal kepada pelanggannya sesuai dengan harapan. Efek samping negative seminimal mungkin dicegah oleh produk sariayu ini.
3.113 Strategi Persaingan Bedak Sari Ayu a) Strategi Penetapan harga PT Sari Ayu Indonesia menjalankan kebijakan harga yang konsisten dengan tujuan menjaga kredibilitas harga produk-produk dibenak konsumen. Hal ini dilakukan dengan melakukan pengendalian ketat atas harga disetiap jalur distribusinya sehingga harga jual yang sampai ke konsumen akan konsisten dan seragam diseluruh Indonesia. b) Strategi Saluran Distribusi Perusahaan Pendistribusian produk-produk MTG dilakukan oleh anak perusahaan MTG sendiri, yakni PT. Sari Ayu Indonesia (SAI) yang memiliki 16 cabang nasional dan 2 depo (pembantu cabang). SAI juga melakukan kerjasama dengan 26 subdistributor yang tersebar diseluruh Indonesia. Pengendalian ketat dilakukan oleh MTG terhadap seluruh subdistributor untuk menjaga berjalannya kebijakan harga seperti yang disebutkan sebelumnya.
17
c) Persaingan Industri Sejenis Sekarang ini di Indonesia terdapat banyak sekali merek kosmetik yang beredar, mulai dari yang sangat murah sampai dengan yang sangat mahal, jenis kosmetiknya juga sangat beraneka ragam. Secara umum, persaingan perusahaan kosmetik di Indonesia cukup ketat. perusahaan yang bersaing dalam industri kosmetik di Indonesia dapat diklasifikasikan menjadi 3 bagian besar, yakni: o Perusahaan Multinasional : Contohnya dari Perancis : Lancome, R.O.C, L’oreal, Yves Saint Laurent, Givenchy, Clarins. Dari United Kingdom : The Body Shop Dari Jepang : Shiseido, Kanebo, Kose, Shu Uemura, FANCL dan Dari Swedia : Oriflame o Perusahaan Nasional : Di Indonesia terdapat 3 perusahaan nasional, yakni Martha Tilaar Group, Mustika Ratu Group, dan Ristra o Perusahaan Lokal daerah maupun Lokal Asing : Contohnya adalah Barcleay, Puteri, Pixy, Madonna, Viva, La Tulipe, Mirabella, Fanbo, Fair Lady, Fair Cheek, Kelly, dsb. Posisi PT Sari Ayu Indonesia cenderung kuat di Indonesia karena sudah merambah ke banyak daerah di Indonesia, ditambah sudah menjadi trend setter tata rias di Indonesia (dibuktikan dengan beberapa kali menjadi sponsor utama pemilihan Miss Indonesia dan Asean). d) Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru dari skala menengah sampai dengan keatas adalah Etude, Beautystyle, Red Earth, Sara Ricci, dsb. Dengan adanya Perjanjian AFTA, maka mulai terlihat kosmetik-kosmetik dari luar negeri dengan harga murah , kemasan dan isinyapun menarik dan mencolok warnanya, serta mudah ditemui di banyak pusat pertokoan. Dengan harga murah ini, ditambah dengan keadaan ekonomi yang masih lemah potensi untuk tumbuh dan berkembangnya pendatang baru ini cukup besar e) Ancaman Produk Pengganti Produk Pengganti untuk kosmetik antara lain adalah kapsul Vit E yang mempunyai fungsi sama untuk mempertahankan kehalusan kulit, antara lain di produksi dengan merek Nature E. Produk pengganti lain yang terlihat dapat menjadi ancaman adalah perusahaan yang menawarkan jasa perawatan kecantikan (penegncangan kulit wajah, pemutihan wajah, dsb) dengan berbasis teknologi kesehatan dan farmasi yang banyak tersebar dikotakota besar Indonesia. Contohnya adalah Meicy, Erha21, Jakarta Skin Center, Puan. 18
f) Kekuatan Menawar Dari Pemasok. Dikarenakan PT Sari Ayu Indonesia merupakan perusahaan dominan dalam industri kosmetika dan menggunakan bahan baku yang cukup besar baik jumlah maupun jenisnya maka jumlah pemasok untuk PT Sari Ayu Indonesia juga sangat banyak. Pemasok PT Sari Ayu Indonesia dapat dikatakan juga pemasok Martha Tilaar Group, karena PT Sari Ayu Indonesia adalah anak perusahaan Martha Tilaar. Kekuatan menawar pemasok lokal relatif lemah dimana seperti yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa MTG merupakan pelanggan terbesar bagi pemasok lokalnya serta banyak tersedianya alternatif pemasok lain untuk bahan baku dan kualitas yang sama, sehingga dalam hal ini para pemasok bahan baku dan bahan pendukung MTG harus memenuhi seluruh persyaratan kualitas yang diterapkan oleh MTG. Sedangkan untuk pemasok luar negeri memiliki relatif sedikit kekuatan menawar yang lebih tinggi namun belum dapat dikatakan kuat dimana jumlah pemasok sangat banyak, hanya untuk beberapa pemasok bahan baku atau bahan pendukung tertentu yang merupakan perusahaan utama dalam industri tersebut, namun hal ini dapat diantisipasi dengan dilakukan kerjasama kontrak oleh MTG dengan para pemasok luar negeri.
g) Kekuatan Menawar Dari Konsumen. Dengan melihat sasaran segmen pasar yang dituju, maka kekuatan konsumen relatif tinggi yang diakibatkan oleh banyaknya produk dengan berbagai merek yang ditawarkan sehingga konsumen dapat dengan mudah bertukar merek. Konsumen yang masih sensitif terhadap harga juga mempengaruhi kekuatan menawar dari konsumen ini. PT Sari Ayu Indonesia menanggapi kekuatan menawar konsumennya dengan memberikan beberapa nilai tambah atas produknya yakni melakukan beberapa program pemasaran yang bersifat below the line dan melakukan interaksi dengan konsumen serta selalu menawarkan solusi masalah kecantikan dengan produk-produk inovatif dan alami untuk menjadi trend setter bagi konsumen kosmetik sehingga loyalitas konsumen dapat lebih terjaga. Untuk menawarkan produk dengan harga yang sama disetiap lokasi penjualan produk, maka distribusi dilakukan oleh perusahaan sendiri. Hal ini mempermudah pengendalian biaya distribusi dan pengawasan harga penjualan produk oleh perusahaan. Hasil dari penerapan strategi dari bedak sari ayu adalah meningkatnya penjualan sebesar 9,7 % pada tahun 2010 atau sebesar 566,2 milyar rupiah. Pertumbuhan penjualan, laba usaha dan laba bersih dalam 3 tahun terakhir menunjukkan angka double digit dan 19
sekaligusdouble industry average dalam pertumbuhan penjualan, yaiturata-rata mendekati 20%, sedangkan industri sejenis hanyabertumbuh rata-rata sekitar 10%. Menurut Euromonitor International Report, pada tahun 2010 industri beauty & personal care diprediksi hanya tumbuh sekitar 4,5%, namun Perseroan mampu mencapai pertumbuhan penjualan sebesar 9,7% dari tahun 2009 menjadi Rp.566,2 milyar. Dengan dengan kata lain tetap double average industry, dimana pertumbuhan tersebut merupakan kontribusi kenaikan penjualan kosmetika perawatan tubuh, perawatan kulit, perawatan rambut, tata rias dan jamu serta jasa contract manufacturing (makloon). Faktor pendukung pertumbuhan tersebut antara lain: innovasi produk yang tercipta berkat adanya Martha Tilaar Innovation Center; pembukaan dan pemantapan konsep Martha Tilaar Shop di kota-kota besar dan mal-mal terkemuka; peningkatan penetrasi distribusi nasional maupun internasional, kegiatan promosi secara terpadu ke toko modern & konvensional serta konsumen langsung; serta program-program layanan & kepuasan pelanggan yang menarik dan bersifat edukatif. Selain pertumbuhan penjualan, pada tahun 2010 Perseroan juga terbukti mampu mengendalikan beban pokok penjualan dan beban usaha pada level yang efisien di saat industri tidak terlalu kondusif seperti tahun-tahun sebelumnya. Hasilnya dari peningkatan penjualan dan efisiensi beban adalah meningkatnya laba usaha sebesar 85,5% dari tahun 2009 menjadi Rp.51,7 milyar. Laba bersih pun mengalami peningkatan yang sangat baik sebesar 65,4% dari tahun 2009 menjadi Rp.36,8 milyar. Demikian juga dengan rasio keuangan Perseroan mengalami perbaikan yang cukup signifikan terhadap tahun 2009, yaitu antara lain: margin laba kotor yang mengalami perbaikan dari 51,92% menjadi 53,25%, margin laba usaha dari 5,40% menjadi 9,14%, marjin bersih dari 4,31% menjadi 6,49%. Sedangkan produktivitas imbal hasil aset (ROA), juga membaik dari 8,03% pada tahun 2009 menjadi 11,04%, dan imbal hasil ekuitas (ROE) dari 24,51% pada tahun 2009 menjadi 31,44%. (Sumber : Laporan Tahunan PT Sari Ayu Martha Tilaar Tbk, 2010)
20
Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc
Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar yakni perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang pesat dan saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa maskot yang menarik konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi tanpa memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars dengan membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak. Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah penjualan yang meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk membuat iklan juga. Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey kembali naik seperti sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey dan Mars kembali ketat. Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan Militer, sedangkan Hershey sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal Studios, lewat film E.T. Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa Pasar Luas: Perusahaan Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi pengelola perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan faster, memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global. Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep butik setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan penjualan coklat konvensional. Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika, Hershey’s menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan Hershey’s menurun 30 %. Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target Konsumen Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan sutradara Stephen Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat produksi Hershey’s, Reese’s Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa banyak memberitakan Hershey’s, penjualan coklatnya pun meningkat pesat.
21
Kata motivasi CEO Fred Hasan : 1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan pada hidup anda. 2. Hidup ini penguh dengan pilihan.
Gerard H 1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan. 2. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja keras.
22
DAFTAR PUSTAKA http://www.docstoc.com/docs/Marketing-Strategi--Top-Brand-Di-Indonesia http://www.sariayu.com/product/detail/id/6 http://www.sariayu.com/sariayu_trend2011.htm http://www.scribd.com/doc/Starategi-Bersaing-Wings http://www.shop.carrefour.co.id/personalcare/laundycare Keller LK, Kotler P. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks Stanton, J William. 1985. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta Sumarwan, Ujang, dkk. 2009. Pemasaran Strategik [Strategi Untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham]. Bogor. IPB Press. Sumarwan, Ujang, dkk. 2010. Pemasaran Strategik Perspektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kinerja. Bogor. IPB Press.
23
