Strategi Kebijakan Global : Pemasaran Produk & Jasa

MODUL PERKULIAHAN

Strategi Kebijakan Global : Pemasaran Produk & Jasa

Fakultas

Program Studi

Ekonomi dan Bisnis

Manajemen

Tatap Muka

11

Kode MK

Disusun Oleh Nur Endah Retno Wuryandari

Abstract

Kompetensi

Membahas strategi merek global, piracy, country of origin dan stereotype. .

Mampu menjelaskan strategi kebijakan pemasaran produk global dan aspeknya.

Strategi Promosi Global Pada dasarnya, strategi promosi internasional bergerak di antara dua kutub ekterm yaitu extension atau standardization dan adaption atau customization. Diantara para pakar pemasaran internasional telah terjadi perdebatan yang tajam mengenai

kedua

strategi

tersebut.

Para

pendukung

strategi

standarisasi

berargumen bahwa dampak arus globalisasi menyebabkan cita rasa dan preferensi semakin konvergen diseluruh dunia yang mengakibatkan mereka meminta produk yang sama dengan motif kebutuhan atau alasan yang sama. Dengan standarisasi maka perusahaan akan dapat mencpai tingkat skala ekonomis yang tinggi dengan menggunakan iklan yang sama diseluruh dunia. Namun, para pendukung strategi adaptasi berpendapat bahwa para konsumen di berbagai Negara berbeda-beda permintaan, perilaku dan motif pembeliannya sehingga harus dicapai dengan periklanan yang disesuaikan dengan karakterkarakter para pemirsa sasaran (target audiens). Keegen dan Green (2005:441) mengemukakan bahwa pada akhir-akhir ini, perusahaan global telah menggunakan sebuah teknik atau strategi disebut periklanan berpola (pattern advertising). Pada strategi ini, membuat sebuah konsep komunikasi global untuk menjadi dasar bagi pembuatan copy, artwork, atau unsurunsur lain dari periklanan yang dapat digunakan oleh para anak –anak perusahaan di berbagai Negara. Yau (1995) mengemukakan bahwa dalam menentukan strategi promosi internasional, kita harus mempertimbangkan : (1) sasaran kampanye promosi, (2) faktor perusahaan (3) cakupan geografi dari kampanye, dan (4) alokasi anggaran promosi.

Strategi Merek Global Globalisasi dan liberalisasi perdagangan membuat banyak perusahaan membangun merek global (global brands). Menurut G.S. Yip, merek global adalah merek-merek yang memiliki nama sama dan strategi pemasaran terkoordinasi yang sama di banyak negara. Umumnya merek global mempunyai beberapa kelebihan, di antaranya skala bisnis yang besar, adanya pengakuan internasional, ekuitas merek, dan kekuatan

2014

2

International Marketing Nur Endah Retno Wuryandari

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

finansial yang kuat. Lihat saja kekuatan merek McDonald’s yang mampu melindas Tony Jack di Indonesia. Global Brands Study pernah mengungkapkan fakta bahwa konsumen di seluruh dunia mengasosiasikan merek global dengan tiga dimensi yang dijadikan dasar evaluasi keputusan pembelian, yaitu jaminan kualitas, simbol identitas ideal global, dan kepedulian merek terhadap isu-isu sosial.

Mengelola Produk Multi Nasional Sebenarnya isu sentral dalam pemasaran internasional berkenaan dengan standarisasi versus adaptasi, sensitivitas kultural, nasionalisme, country of origin, dan mode of entry. Jadi, walau efisiensi pemasaran dan keseragaman citra merek di seluruh dunia dapat dilakukan, standarisasi strategi dan taktik secara global belum tentu bisa terwujud. Kendala-kendala seperti variasi standar dan regulasi antarnegara, perbedaan infrastruktur pemasaran, kondisi pemakaian bahasa dan simbolisme, dan preferensi lokal

menyebabkan

adaptasi

strategi

pemasaran

dibutuhkan.

Kurangnya

pemahaman secara mendalam terhadap hal-hal tersebutlah yang menjadi penyebab merek-merek Indonesia sulit menembus pasar global. Sensitivitas kultural menjadi elemen krusial yang menunjang keberhasilan pemasaran global. Kita bisa belajar soal kegagalan kampanye promosi P&G untuk detergen “Cheer” di Jepang yang menekankan keunggulan produk untuk “segala temperatur air”. Di Amerika, slogan itu sukses karena konsumen Amerika mencuci pakaian dengan temperatur yang berbeda-beda. Namun, konsumen Jepang mencuci sebagian besar pakaiannya dengan air dingin, sehingga unique selling proposition (USP) Cheer jadi tidak relevan. P&G pun mengganti slogan dan lebih menekankan keunggulan pada air dingin. Detergen Cheer berkembang pesat sejak saat itu. Contoh lain, aspek penerjemahan nama merek dan slogan iklan.

Manajemen Produk Kegiatan pemasaran dalam mengelola produk – produk perusahaan dapat dibagi ke dalam 3 kelompok kegiatan besar yaitu : 1. Mengelola lini atau lini – lini produk perusahaan (Produk Line Management) 2014

3



2. Mengembangkan dan meluncurkan produk atau produk – produk baru (New Product Development And Launching) 3. Mengelola merek secara strategis (Strategic Brand Management)

Penggolongan produk Global Keegen dan Green (2005: 330) membahas mengenai klasifikasi produk yang membedakan a.

Consumer goods dengan industrial goods;

b.

Antara convinience, preference, shopping dan specialty goods;

c.

Serta durable dan non durable dan disposable goods.

Produk atau merek lokal adalah produk atau merek yang telah berhasil di sebuah pasar nasional. Produk atau merek internasional adalah produk dan merek yang ditawarkan di beberapa pasar host country di sebuah wilayah tertentu. Produk global berdasarkan fakta yang diketahui bahwa hanya sebagian dari desain akhir yang

dapat

distandarisasikan,

membangun berdasarkan fleksibilitas

untuk

menyesuaikan produk akhir pada kebutuhan pasar – pasar individula. Selanjutnya dikatakan bahwa hal ini menggambarkan sebuah gerakan untuk membakukan sebanyak mungkin area – area yang menlibatkan komponen – komponen atau bagian – bagian umum (common components or parts) pendekatan ini disebut sebagai pendekatan modul standar yang secara mudah dihubungkan dengan modul – modul lain untuk meningkatkan variasi produk – produk.

Jasa Global Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sektor jasa semakin meningkat tajam. Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa professional , experiental services, maupun jasa yang melekat pada produk fisik. Perdagangan dunia dalam sektor jasa kini mencakup 25 % dari nilai total perdagangan global (Kotabe, Murray & Javalgi, 1998) dengan tingkat pertumbuhan yang lebih besar dibandingkan perdagangan barang.

2014

4



Pemasaran jasa internasional berbeda dengan pemasaran jasa domestik dalam sejumlah hal. Perbedaan-perbedaan tersebut berkaitan dengan jarak, sosiokultural, teknologikal, ekonomi, politik serta hukum antar pasar domestik dan pasar luar negeri. Faktor pemicu internasionalisasi jasa bisa dikelompokan menjadi dua kategori utama, yakni firm level drivers dan industry level drivers. Dalam setiap kategori terdapat pemicu spesifik.

1. Firm level drivers Kategori ini meliputi sejumlah faktor berikut. a) Mencari pasar (market seeking). Para eksportir mencari pasar baru dalam

rangka memanfaatkan potensi pertumbuhan di pasar tersebut. b) Mengikuti klien. Klien menuntut pemasok menyediakan jasa yang sama di

lokasi baru. c) Tekanan pasar domestik. Pasar domestik yang ada sudah mulai jenuh. d) Mengikuti pesaing. Beberapa perusahaan jasa mengamati para pesaingnya

yang berekspansi ke luar negeri. e) Membangun keahlian. Beberapa pasar dipandang sebagai lead countries, di

mana inovasi dalam hal teknologi dan strategi disana berlangsung lebih cepat daripada negara-negara lainnya. f)

Melakukan preemptive strikes. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki sebuah pasar negara baru biasanya memberikan first-mover advantage apabila market entry tersebut ditangani dengan baik.

g) Pesanan tidak terduga (unsolicited orders). Hal tersebut biasanya terjadi

karena sebuah perusahaan jasa memiliki reputasi internasional atau teknologi inovatif yang dibutuhkan untuk menagani proyek tertentu diluar negeri.

2. Industry level drivers. Kategori ini meliputi 5 faktor utama yakni sebagi berikut.  Faktor persaingan. Contohnya kehadiran pesaing dari berbagai negara, tingkat

ekspor dan impor yang tinggi.  Faktor pasar. Contohnya semakin berkembangnya transferable marketing dan

pelanggan global.

2014

5



 Faktor teknologi. Contohnya kemajuan telekomunikasi, komputerisasi dan peralatan

elektronik, digitalisasi suara dan video.  Faktor biaya.Contohnya ketersediaan dukungan logistik global dan kebutuhan untuk

menutupi biaya pengembangan produk yang mahal.  Faktor

pemerintah.

Contohnya

adanya

regulasi

pemasaran

dan

kebijakan

perdagangan yang kondusif. Lovelock menegaskan bahwa pengaruh kelima faktor utama tersebut berbeda-beda untuk setiap jenis jasa. Berikut ini adalah kategori jasa menurut tipologi Lovelock&Yip.

1. People-processing services Dalam tipe ini, pelanggan menjadi bagian utama dari proses produksi jasa yang berlangsung secara simultan dengan konsumsi jasa bersangkutan (hotel, jasa transportasi). Tipe ini bercirikan kontak langsung antara penyedia jasa dan pelanggan. Dalam konteks pemasaran jasa internasional, dibawah ini terdapat tiga opsi yang mungkin dilakukan.  Mengekspor konsep jasa. Penyedia jasa bisa bekerja sama dengan pemasok lokal maupun beroperasi sendiri dalam mendirikan service factory di negara lain, (contoh : restoran,bank).  Mengimpor pelanggan (importing customers). Pelanggan dari negara lain dipikat dengan daya tarik atau kompetensi unik untuk datang ke service factory di home country penyedia jasa, (contoh : kesehatan, pariwisata).  Memindahkan pelanggan ke lokasi baru. Dalam jasa transportasi penumpang, memasuki pasar internasional berarti membuka rute baru ke tempat tujuan yang diharapkan. 2. Possession-processing services Dalam tipe ini, penyedia jasa melakukan sesuatu atas produk fisik milik pelanggan untuk meningkatkan nilai produk tersebut bagi pelanggan, (contoh : jasa reparasi peralatan elektronik, cleaning services).

3. Information-based services Tipe jasa ini meliputi dua jenis, yaitu mental-processing services (jasa yang ditujukan pada pikiran pelanggan, misal berita dan hiburan) dan information-

2014

6



processing services (jasa yang ditujukan pada aset intangible pelanggan, contohnya

jasa

akuntasi,

perbankan).

Information-based

services

dapat

didistribusikan secara internasional melalui salah satu dari empat cara berikut.  Mengekspor jasa kepada service factory lokal, (film produksi Hollywood ditayangkan

di bioskop negara luar Amerika).  Mengimpor pelanggan, (universitas luar negeri menerima mahasiswa dari negara

lain).  Mentransformasikan jasa ke dalam barang fisik dan mengekspornya, (CD musik,

DVD game).  Mengekspor informasi via telekomunikasi dan mentranformasikannya secara lokal,

(download software (aplikasi) komputer). Patterson & Cicic mengemukakan tipologi perusahaan jasa yang berkiprah dalam pemasaran global berdasarkan dua dimensi utama, yakni tingkat tangibility dan

tingkat

face-to-face

contact

yang

dibutuhkan

untuk

memproduksi

menyampaikan jasa. Dalam tipologi ini terdapat empat jenis perusahaan jasa sebagai berikut :

1. Location-Free Profesional Services Dalam tipe ini, penyedia jasa tidak harus ada di negara lain secara permanen. Strategi market entry biasanya dijalankan dengan cara mengirim personel kunci (misalnya, manajer proyek, environmental scientist) ke negara tujuan pemasaran selama periode waktu yang relatif singkat untuk merampungkan proyek dan kemudian kembali lagi ke negaranya.

2.Location-Bound Cusomized Projects Tipe ini lebih bersifat jangka panjang, membutuhkan interaksi personal antara klien dan penyedia jasa, menuntut fleksibilitas dan adaptasi situasional, serta memerlukan kehadiran permanen di negara tujuan pemasaran, contohnya manajemen proyek.

3.Standardized Services Packages Tipe jasa ini terkait erat dengan produk fisik, seperti perangkat lunak, compact disc, paket kursus pendidikan jarak jauh terstandarisasi, atau kursus pelatihan teknis. Contoh waralaba.

2014

7



4.Value-Added Customized Projects Perusahaan-perusahaan dalam tipe ini sangat membutuhkan tingkat interaksi tinggi dengan kliennya dalam rangka memberikan layanan sesuai dengan harapan klien. Contohnya on-site training dan penyediaan jasa catering.

Tantangan Pemasaran Jasa Internasional Perusahaan yang berkecimpung dalam ekspor jasa menghadapi masalahmasalah yang sama dengan eksportir barang. Akan tetapi, ada sejumlah masalah tambahan yang mempengaruhi strategi pemasaran jasa internasional, di antaranya sebagai berikut.  Isu-isu penyampaian jasa.  Kebutuhan infrastruktur. Ekspor jasa seringkali tergantung pada infrastruktur yang

tersedia.  Kebutuhan akan kontak langsung.  Proteksi yang lebih besar.

Strategi Sasar untuk menghadapinya :  Embodying. Dalam strategi ini, perusahaan jasa memasukkan atau mengemas jasa

dalam produk fisik, contohnya Yves St. Laurent menciptakan “style” dengan cara mengemas jasanya dalam busana yang dijual melalui outlet terkemuka di seluruh dunia.  Pemanfaatan teknologi. Contohnya pemasaran melalui e-commerce.  Customizing. Sejumlah pemasar jasa dapat melayani permintaan sesuai dengan

kreasi pribadi sang pelanggan. Contohnya jasa desainer Giogio Armani.  Sistem manajemen superior. Sistem manajemen superior memungkinkan organisasi

jasa menangani masalah heterogenitas jasa secara lebih efektif. Penyediaan jasa kualitas tinggi dan konsisten akan mengarah pada terciptanya keunggulan bersaing. Contohnya hotel Hyatt.  Kualitas jasa superior. Melalui sistem manajemen berkualitas, penyedian jasa yang

unik, ataupun customization. Contohnya Domino Pizza sebagai pemerakarsa home delivery.  Macromarketing. Menerapkan strategi-strategi yang dibahas oleh pemerintah

(kebijakan), baik di negara asal maupun di negara tujuan pemasaran. 2014

8



Produk Piracy Hak paten dan merek dagang yang dilindungi di satu negara belum tentu dilindungi di negara lain, jadi pemasar global harus memastikan bahwa hak paten'dan merek dagangnya didaftarkan di setiap negara di mana bisnis mereka berada. Di Amerika Serikat, di mana hak paten, merek dagang, dan hak cipta didaftarkan pada Federal Patent Office, pemegang hak paten tetap menguasai hak cipta untuk umur paten itu meskipun produk tersebut tidak diproduksi atau dijual. Perlindungan terhadap hak paten dan merek dagang di Amerika Serikat sangat baik, dan undang-undang Amerika mengandalkan pada jurus prudensi kasus-kasus yang diputuskan

pengadilan sebelumnya sebagai pedoman. Kadang-kadang

perusahaan menemukan cara untuk memanfaatkan jalan keluar atau peluang unik lainnya yang ditawarkan oleh undang-undang paten dan merek dagang di masingmasing negara. Pelanggaran merek dagang dan hak cipta merupakan persoalan kritis di dalam pemasaran global dan hal itu dapat dalam beragam bentuk. Pemalsuan (counterfeiting) merupakan pengkopian atau menghasilkan suatu produk secara tidak sah. Pemalsuan tidak penuh, atau peniruan, dengan menggunakan nama produk yang sedikit berbeda dari merek yang sudah terkenal tetapi cukup dekat untuk membuat konsumen mengasosiasikannya dengan produk yang asli. Tipe ketiga dari pemalsuan ini adalah pembajakan (piracy), mempublikasikan atau memproduksi ulang suatu karya cipta secara tidak sah. Pembajakan khususnya merugikan di industri hiburan dan software-, program komputer, videotapes, kaset, dan compact discs yang umumnya mudah untuk diduplikat secara ilegal

Country of Origin Country of Origin Effect didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki oleh negar a yang memproduksi, merangkai atau mendesain terhadap persepsi positif atau negative konsumen atas produk. Banyak penelitian yang mengungkap bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas suatu produk tertentu tidak hanya didasarkan pada daya tarik

2014

9



karakteristik

produk

fisik

saja,

tetapi

juga

berdasarkan

Negara

yang

memproduksinya (country of origin). Tak satupun Negara yang memonopoli reputasi positif untuk suatu produk dan juga tidak reputasi yang secara universal inferior. Setiap individu di Negara tertentu juga berbeda – beda dalam hal arti penting country of origin bagi mereka dan persepsinya terhadap berbagai Negara. Implikasinya, reputasi suatu Negara bisa berbeda – beda di setiap Negara dan bisa berubah seiring peubahan waktu.

Stereotype Kemudian dalam pemasaran global, kerap dijumpai stereotyping—positif ataupun negatif—menyangkut sikap pasar terhadap produk buatan luar negeri. Faktor determinannya antara lain iklan dan promosi sebelumnya, reputasi produk, dan pengalaman konsumsi atas produk. Banyak contoh stereotyping positif yang terbentuk, semisal Perancis menjadi negara tujuan konsumen seantero jagat karena keunggulan produk fashion wanita, Jerman unggul di bidang otomotif dan optik, Swiss dengan arlojinya, Jepang dengan produk elektronik. Sebaliknya, stereotyping negatif dapat dirasakan pada produk otomotif, elektronik, dan komputer dari negara-negara berkembang. Bahkan, pasar Indonesia tidak “menyukai” produk sendiri. Kita tidak memiliki otomotif merek domestik, elektronik lokal harus mengakui kehebatan produk Jepang, komputer pun demikian. Ini terjadi karena stereotyping negatif akan produk-produk dalam negeri masih melekat sampai sekarang. Ini juga bukti bahwa mengubah stereotyping negatif tidaklah mudah. Harus diakui bahwa merek-merek asli Indonesia bisa dibilang hanya “jago kandang”, belum bisa menembus pasar global karena stereotyping negatif terhadap produk-produk negara berkembang masih melekat secara dominan. Karena itu, butuh perjuangan ekstra keras untuk berjajar dengan merek sekelas Nokia, Sony, Nike, McDonald’s, kalau tidak mau dibandingkan dengan merek super-raksasa seperti Coca-Cola, Microsoft, atau Google. Jadi, sebagai pemasar, kita wajib membuat merek Indonesia mampu menembus pasar global. Salah satu tantangan berat dalam membangun global brand adalah melakukan “balancing the best of both global and local branding 2014

10



practices”. Tentu saja jangan sampai lupa menjaga pasar domestik agar merek lokal mempunyai daya tahan yang lama dan kuat. Caranya, harus menciptakan ekuitas merek dan diharapkan mampu menciptakan icon brands, dimana merekmerek memiliki makna simbolis dan keterkaitan mendalam dengan budaya lokal. Merek-merek tersebut harus memiliki banyak konsumen yang setia dan fanatik. Contohnya, konsumen Amerika memiliki Harley Davidson, Nike, Marlboro, Coca-Cola. Sedangkan konsumen Indonesia memiliki Indomie, Teh Botol Sosro, dan Dji Sam Soe sebagai icon of local culture. Menciptakan icon brand tentu tidak mudah, pemasar harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, yang sesuai dengan kehidupan, gaya hidup, dan pikiran psikografis konsumen lokal. Bahwa local icon value berhubungan positif dan signifikan dengan minat beli konsumen; nilai merek akan semakin besar bila perusahaan mampu memposisikan dan mengomunikasikan mereknya secara konsisten sebagai icon of local culture. Pemahaman yang kuat mengenai merek sebagai icon of local culture akan membuat pihak asing kesulitan menguasai pasar kita.

2014

11



Daftar Pustaka Keegan,W.J. (2002), Global Marketing Management, New Jersey : Pearson Education, Inc.

_________ Keegan, W.J. dan Green, M.C.(2005), Global Marketing, USA : Pearson Prence Hall.

Kotabe dan Helsen, K. (2004), Global Marketing Management,USA: John Wiley and Sons, Inc. http://mp2globalink.wordpress.com/bab-11-komunikasi-pemasaran-global/

Kristanto, Jajat.2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Penerbit Erlangga

2014

12



Strategi Kebijakan Global : Pemasaran Produk & Jasa

Recommend Documents