ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA Meinarti Puspaningtyas*) ABSTRACT One goal of marketing is to influence consumers to be willing to buy goods or services marketed. Before a to-do marketing activities, companies must first study the behavior of konsumen.Dinamika almost all service markets has changed; the composition of the low level has led to fierce competition and intense. In this competitive marketplace, marketing has become key differentiator between success and corporate failure. Marketing gives attention to the dynamic reciprocal relationship between the products and services company, wants and needs of consumers and competitors activities. Distribution services, most are directly from producers to consumers, such as care services, medical, entertainment, laundry, barber shop and others. In a wider sense of insurance, and services provided by government is also a service. Service marketing requires not only external but also internal and interactive peasaran require. Mastery of services that are part of the marketing concept in general is an important study in an increasingly complex economic conditions and modern. The concept and analysis of service marketing strategy involves a wide variety of problems of study. Keywords: analysis, marketing and service.

Pemasaran jasa tidak sama dengan

Gronross, yang dikutip oleh Kotler, (1997)

pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa

mengemukakan bahwa pemasaran jasa tidak

lebih bersifat intangible dan immaterial karena

hanya membutuhkan eksternal tetapi juga

produknya tidak kasat mata dan tidak dapat

memerlukan peasaran internal dan interaktif.

diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat

Model tersebut tercermin pada gambar 1.

konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan

kualitasnya

dilakukan

dengan

segera. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk (Rangkuti, 2003:20). Penyaluran jasa, kebanyakan bersifat langsung dari produsen kepada konsumen, seperti jasa perawatan, pengobatan, hiburan, laundry, barber shop dan lain-lain. Dalam arti yang lebih luas lagi asuransi, dan pelayanan yang diberikan oleh

Sumber: Gronross (Kotler, 1997) Gambar 1. Tiga Bentuk Pemasaran dalam Industri Jasa

pemerintah adalah juga merupakan jasa. PajakPemasaran internal berarti perusahaan

pajak yang kita bayarkan sebetulnya adalah untuk membeli jasa yang ditawarkan oleh pemerintah

tersebut,

lembaga

keuangan,

lembaga keagamaan, lembaga pendidikan juga merupakan bagian dari jasa.

jasa

harus

secara

efektif

melatih

dan

memotivasi karyawan yang melakukan kontak dengan pelanggan dansemua orang dalam perusahaan

mendukung pekerjaan tersebut

sebagai suatu tim untuk memberikan kepuasan Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1 *)

Dosen STIEKN Jaya Negara Malang

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

57

kepada pelanggan. Jadi tidak cukup dengan

Freddy

rangkuti

merupakan

bagian

tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada

yang

melakukan

pola

pemasaran tradisional. Pemasaran

suatu

jasa

hanya menyerahkan tugas tersebut kepada pemasaran

pemberian

(2003:26) kinerja

pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan

Eksternal

menggambarkan

dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi

kerja normal yang oleh perusahaan

untuk

antara

mempersiapkan,

harga,

mempengaruhi hasil jasa tersebut.

menentukan

mendistribusikan tersebut

jasa

atau

pemberi

jasa

dan

penerima

jasa

dan mempromosikan jasa tersebut

kepada

konsumen.

BAURAN PEMASARAN UNTUK JASA

Pemasaran Interaktif, berarti persepsi kualitas

Bauran

pemasaran

(marketing

mix)

layanan (jasa) tergantung pada seberapa dalam

menurut Stanton (1996) adalah: Istilah yang

interaksi antar penjual dan pembeli. Dalam

dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat

pemasaran produk, kualitas produk sedikit

besar

tergantung pada layanan bagaimana produk

Keempat unsur tersebut adalah penawaran

tersebut diperoleh. Tetapi dalam pemasaran jasa,

produk, struktur harga, kegiatan promosi dan

kualitas jasa tergantung pada keduanya, yakni

sistem distribusi.

tergantung pada pembeli jasa dan kualitas

pembentuk

Kotler

inti

(1997)

sebuah

organisasi.

mengemukakan bahwa

layanan. Pelanggan tidak hanya mengukur

pendekatan pemasaran 4P yaitu product, price,

kualitas dari sudut tehnikal, tetapi juga kualitas

place dan promotion sering berhasil untuk

fungsional. Khususnya dibidang jasa, mereka

barang,

harus

memerlukan perhatian dan sistem distribusi.

ahli

dalam

melakukan

pemasaran

interaktif.

tetapi

Sedang

berbagai

Boom

elemen

dan

Bitner

tambahan

(1981)

Lebih lanjut dapat dijelaskan bahwa

menyarankan untuk menambah 3P yang terlibat

bidang perbankan untuk membangun suatu

dalam pemasaran jasa, yaitu: people (orang),

pemasaran yang berorientasi pada konsumen

physical evidence (bukti fisik), dan process

atau nasabah dapat diterapkan dua strategi, yakni

(proses).

strategi inovasi produk dan strategi membangun kepuasan pelanggan. Penelitian

yang

Sebagaimana telah dikemukakan oleh Kotler, Boom dan Bitner di atas, Yazid (1999),

dilakukan

ini

juga

menegaskan bahwa marketing mix untuk jasa

penelitian di bidang jasa, sehingga dasar teori

terdiri dari 7P, yakni: product, price (harga),

pemasaran yang dipakai juga model teori dari

place (tempat),

Woodruff 1997, yang dasar pemikirannya

(orang), physical evidence (bukti fisik), dan

digambarkan pada gambar 1, yaitu bagaimana

process (proses).

promotion (promosi), people

membangun kepuasan pelanggan.

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1 *)



58

yaitu versi dasar dari produk tersebut.

Produk (Product) Kotler & Swee Hoon Ang (2000:212)

Dengan demikian sebuah hotel akan terdiri

mengungkapkan bahwa produk adalah segala

dari gedung dengan kamar-kamar yang

sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar

disewakan.

untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang

Sekumpulan

fisik,

ide.

biasanya diharapkan dan disetujui oleh

Sedangkan Tjiptono (1995:48) mengungkapkan

pembeli ketika mereka membeli produk

bahwa produk adalah pemahaman subyektif dari

tersebut. Misal: tamu hotel mengharapkan

produsen atas sesuatu sebagai usaha untuk

ranjang yang bersih, sabun dan handuk,

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

lemari pakaian, dan suasana yang tenang.

jasa,

tempat,

organisasi

dan

Sedangkan Alma (2003:284) mendefinisikan

4. Produk

atribut

yang

dan

kondisi

ditingkatkan

yang

(augmented

produk sebagai sesuatu yang dihasilkan dan

product)

ditawarkan ke konsumen haruslah produk

Layanan

berkualitas. Sebab konsumen tidak senang pada

membedakan penawaran perusahaan dari

produk yang kurang bermutu.

penawaran pesaing. Misal: sebuah hotel

Tingkatan Produk menurut Kotler &

dapat

dan

manfaat

melengkapi

tambahan

produknya

yang

dengan

dalam

menambahkan seperangkat televisi, shampo,

merencanakan produk atau apa yang hendak

pemesan kamar yang cepat, makan malam

ditawarkan ke pasar, para pemasar perlu berpikir

yang lezat.

Swee

Hoon

melalui

lima

Ang

(2000:212)

tingkatan

produk

dalam

5. Produk yang potensial (potensial product)

merencanakan penawaran pasar. Lima tingkatan

Mencakup

semua

peningkatan

dan

produk tersebut terdiri dari:

transformasi yang akhirnya akan dialami

1. Manfaat Inti (core benefit)Yaitu jasa atau

produk tersebut dimasa depan.

manfaat fundamental yang benar-benar di beli oleh pelanggan. Misal: kasus hotel, dimana tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”. 2. Produk dasar (basic product) Para pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk generik (generic product),




59

Produk Potensial Produk yang dilengkapi Produk yang diharapkan Produk Generik Manfaat Inti

Sumber : Kotler & Swee Hoon Ang (2000:212) Gambar 2. Tingkatan (Level) Produk

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas

menimbulkan citra terhadap nama institusi.

berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan

Dalam

daya tahan atau berwujud tidaknya, produk

diterjemahkan dalam variabel strategi akademik

diklasifikasikan

dan strategi sosio cultural yang keduanya

ke

dalam

tiga

kelompok

hal

ini

strategi

hubungan

bauran

korelatif

produk

(Tjiptono, 1995 :56) yaitu:

memperlihatkan

positif

1. Barang tidak tahan lama ( No durable

terhadap daya tarik konsumen. Elemen produk

Goods)

yang lainnya cukup berpengaruh juga disamping

Barang tidak tahan lama adalah barang

produk bidang akademik adalah produk yang

berwujud yang biasanya habis di konsumsi

membuat layanan pendidikan lebih bervariasi,

dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

seperti adanya kegiatan olahraga, kesenian,

2. Barang tahan lama (Durable Goods)

keagamaan, kursus-kursus dan lain sebagainya

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak perusahaan.

(Alma 2003:115). Dari

definisi

diatas

dapat

diambil

kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu

3. Jasa (Service)

yang ditawarkan oleh seseorang atau organisasi

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau

yang mempunyai manfaat, baik berupa benda

kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

nyata maupun benda abstrak atau tidak berwujud

Produk dalam jasa merupakan hal yang paling

menjadi

kebutuhan konsumen. Produk yang ditawarkan

pertimbangan preferensi bagi konsumen. Bauran

oleh perusahaan hendaknya adalah sebuah

produk

berupa

produk yang menarik, mempunyai penampilan

diferensiasi produk akan memberikan dampak

(bentuk fisik) yang bagus dan yang lebih dikenal

terhadap

mendasar

dalam

yang

strategi

kesempatan

akan

yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan

ini

dapat

lapangan

kerja

dan




60

(mudah diucapkan, dikenali dan diingat) dan

serta

factor

hukum

dan

etika

lainnya

sebagainya.

meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam penetapan harga. Kotler & Swee Hoon Ang (2000 :297) mengungkapkan penentuan Harga

Harga (Price) Tjiptono (1995:118) menyatakan bahwa

(pricing) merupakan suatu masalah ketika

harga dapat diungkapkan dengan beberapa

perusahaan harus menetapkan harga untuk

istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium,

pertama

komisi, upah, gaji dan sebagainya. Dari sudut

perusahaan mengembangkan atau mengakuisisi

pandang pemasaran, harga merupakan satuan

sebuah produk baru, memperkenalkan produk

moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang

regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah

dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak

geografis

kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau

penawaran pada kerja kontrak baru.

kalinya.

baru,

Hal

dan

ini

terjadi

ketika

ketika

memasukkan

jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan

Tempat (Place) Place

(Tempat)

menurut

Alma

ketiga unsur lainnya adalah (produk, distribusi,

(2003:37) berarti kemana tempat/lokasi yang

dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya

dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa

(pengeluaran). Disamping itu harga merupakan

banyak saluran, dan kondisi para penyalur yang

unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya

diperlukan. Amstrong (1998:5) mengungkapkan

dapat diubah dengan cepat (Kotler, 1997:107).

bahwa saluran distribusi adalah suatu perangkat

Sedangkan menurut Alma (2003:284)

organisasi

yang

saling

tergantung

dalam

menetapkan

menyediakan satu produk atau jasa untuk

kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya

digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau

harga yang ditetapkan harus berpedoman pada

pengguna bisnis. Sedangkan Kotler (1997:140)

(a) keadaan/kualitas barang, (b) konsumen yang

mendefinisikan

dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau

serangkaian organisasi yang saling tergantung

rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan, (c)

dan terlibat dalam proses untuk menjadikan

suasana

suatu produk atau jasa siap digunakan untuk

produsen

harus

pasar,

pandai

apakah

produknya

baru

dikenalkan ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan.

saluran

distribusi

adalah

konsumsi. Menurut Kotler

(1997:140)

saluran

pemasaran melaksanakan tugas memindahkan

Tujuan penetapan harga menurut Craven

barang dari produsen ke konsumen. Hal ini

(1999:88) dapat membantu penentuan posisi

mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan

produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap

pemilihan yang memisahkan barang dan jasa

alternative harga, biaya produk, harga pesaing,

dari orang-orang yang membutuhkan atau




61

menginginkannya.

Kotler

mengungkapkan pemasaran

bahwa

(1997:142)

anggota

melaksanakan

saluran

sejumlah

fungsi

9. Hak milik, yaitu transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain

utama:

Hurriyati

1. Informasi,

yaitu

mengungkapkan

dan

bahwa untuk produk industri manufaktur, place

penyebaran informasi pemasaran mengenai

(tempat) diartikan sebagai saluran distribusi,

pelanggan,

dan

sedangkan untuk produk industri jasa, tempat

kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang

diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi

potensial dalam lingkup pemasaran.

pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok

2. Promosi,

pengumpulan

(2005:55)

pesaing,

yaitu

penyebaran

serta

pelaku

pengembangan

komunikasi

persuasif

dan

jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan

yang

keputusna kunci. Lokasi berhubungan dengan

dirancang utnuk menarik pelanggan pada

keputusan

penawaran tersebut.

mengenai dimana operasi dan stafnya akan

3. Negosiasi, yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat

yang

dibuat

oleh

perusahaan

ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.

lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

Promosi (Promotion)

4. Pemesanan, yaitu komunikasi dari para

Promosi merupakan salah satu faktor

anggota saluran pemasaran ke produsen

penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

mengenai minat untuk membeli.

Tjiptono (1995:644) mengungkapkan bahwa

5. Pembiayaan,

yaitu

perolehan

dan

promosi

adalah

semua

kegiatan

yang

pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk

dimaksudkan

membiayai persediaan pada berbagai tingkat

mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar

saluran pemasaran.

sasaran, untuk memberi informasi tentang

6. Pengambilan resiko, yaitu penanggungan resiko

yang

pelaksanaan

berhubungan

fungsi

saluran

menyampaikan

kegunaan

dan

yang

atau

paling

dengan

penting adalah tentang keberadaannya, untuk

pemasaran

mengubah sikap ataupun untuk mendorong

tersebut. 7. Pemilihan

keistimewaan,

untuk

orang-orang supaya bertindak. fisik,

yaitu

kesinambungan

Menurut

Craven

(1999:35)

strategi

penyimpanan dan penggerak produk fisik

iklan, promosi penjualan, penjualan personal,

dari bahan mentah sampai ke pelanggan

dan hubungan masyarakat semuanya digunakan

akhir.

untuk

8. Pembayaran,

yaitu

pembeli

membantu

organisasi

berkomunikasi

membayar

dengan konsumennya, menjalin kerja sama antar

tagihan ke penjual lewat bank dan institusi

organisasi, masyarakat, dan sasaran lainnya.

keuangan lainnya.

Strategi promosi memainkan peran penting




62

dalam menempatkan posisi produk di mata

Publisitas adalah bentuk penyajian dan

pembeli.

penyebaran ide barang dan jasa secara

Tujuan

utama

menginformasikan, membujuk

serta

promosi

adalah

mempengaruhi

dan

mengingatkan

pelanggan

non personal. c. Sales Promotion

tentang perusahaan dan bauran pemasarannya

Sales promotion adalah bentuk persuasi

(Tjiptono,

langsung melalui penggunaan berbagai

1995:644).

Sedangkan

menurut

Amstrong (1998:44) tujuan promosi adalah

insentif

menginformasikan,

merangsang pembelian produk dengan

membujuk

dan

mengingatkan.

segera

Bauran Promosi pemasaran menurut Tjiptono (1995 :139) terdiri dari lima macam

yang

atau

dapat

diatur

untuk

meningkatkan

jumlah

barang yang dibeli pelanggan. d. Publik Relation

yaitu:

Publik

relation

1. Personal Selling

komunikasi

merupakan

menyeluruh

dari

suatu

Komunikasi langsung (tatap muka) antara

organisasi

penjual

untuk

persepsi, opini, keyakinan dan sikap

memperkenalkan suatu produk kapada calon

berbagai kelompok terhadap organisasi

pelanggan dan membentuk pemahaman

tersebut.

dan

calon

pelanggan

pelanggan terhadap produk sehingga mereka

untuk

upaya

mempengaruhi

e. Direct Marketing

kemudian akan mencoba dan membelinya.

Direct

2. Mass Selling

marketing

adalah

sistem

pemasaran yang bersifat interaktif yang

Merupakan pendekatan yang menggunakan

memanfaatkan satu atau beberapa media

media komunikasi untuk menyampaikan

iklan untuk menimbulkan respon yang

informasi kepada khalayak ramai. Mass

terukur atau transaksi di sembarang

Selling terdiri dari:

lokasi.

a. Periklanan

Amstrong (1998:49) menyatakan bahwa

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak

perusahaan harus membagi anggaran promosi

langsung, yang didasari pada informasi

total untuk alat-alat promosi utama yaitu

tentang keunggulan atau keuntungan

perikanan,

suatu produk, yang disusun sedemikian

penjualan

rupa

rasa

Perusahaan harus secara hati-hati menetapkan

menyenangkan yang akan mengubah

besarnya masing-masing alat promosi menjadi

pikiran orang untuk membeli.

bauran promosi yang terkoordinasi. Menurut

sehingga

menimbulkan

b. Publisitas

Amstrong

penjualan dan

perorangan,

hubungan

(1998:45)

promosi

masyarakat.

faktor-faktor

yang

mempengaruhi pengembangan bauran promosi yaitu: Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1 *)



63

1. Tipe Produk atau Pasar

penjualan

bermanfaat

untuk

Perbedaan alat promosi bervariasi antara

mempromosikan penjualan awal. Tahap

pasar

konsumen

pasar

industri.

pertumbuhan,

konsumen

biasanya

masyarakat terus memberikan pengaruh

mengalokasikan lebih banyak dana untuk

kuat, sedangkan promosi penjualan dapat

iklan,

penjualan,

dikurangi. Tahap dewasa, promosi penjualan

penjualan perorangan, dan hubungan dengan

menjadi relatif penting dibandingkan dengan

masyarakat. Sebaliknya perusahaan barang

iklan.

Perusahaan

dan

barang

menyusul

promosi

iklan

dan

hubungan

industri menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan

Orang (People)

promosi penjualan, iklan, dan hubungan dengan masyarakat.

Alma (2003:37) mengungkapkan bahwa people berarti orang yang melayani ataupun

2. Strategi Dorong dan Tarik

yang merencanakan pelayanan terhadap para

Strategi dorong merupakan strategi promosi

konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani

yang menggunakan tenaga penjual dan

oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi,

promosi perdagangan untuk mendorong

dilatih, dimotivasi sehingga dapat memberikan

produk lewat saluran distribusi. Sedangkan

kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan

strategi tarik adalah strategi promosi yang

harus

menggunakan

terhadap konsumen dengan sikap, perhatian,

banyak

biaya

untuk

berlomba-lomba

berbuat

kebaikan

periklanan dan promosi konsumen demi

responsive,

memupuk permintaan konsumen.

memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.

3. Tahap Kesiapan Pembeli

inisiatif,

Sedangkan

kreatif,

Kotler

pandai

(2000:154)

Pengaruh dari alat promosi bervariasi untuk

mengungkapkan bahwa people menyangkut

tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan,

perilaku unsur pimpinan dan karyawan/tenaga

bersama dengan hubungan masyarakat, lebih

edukatif, sebagai service provider. E. Kusmana

memegang

tahap

dalam Alma (2003:42) menyatakan bahwa

ketimbang

aspek-aspek kepemimpinan yang dimiliki para

peran ”kunjungan mendadak” dari tenaga

administrator yang berupa kompetensi, wawasan

penjual.

dan

kesadaran

peran dan

utama

dalam

pengetahuan,

4. Tahap Daur Hidup produk

kreativitas

secara

positif

dan

nyata

mempengaruhi keadaan stabilitas dan tingkat

Pengaruh dari alat promosi yang berbeda

akademik yang dipimpin administrator yang

juga bervariasi sesuai dengan tahap daur

bersangkutan.

hidup produk. Tahap pengenalan, iklan dan hubungan

masyarakat

baik

Zeithaml

dan

Bitner

(2000:20)

untuk

mengungkapkan bahwa “People All human

menghasilkan kesadaran tinggi, promosi

actors who play a part in service delivery and




64

thus influence the buyer’s perceptions, namely

Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah,

the firm’s personnel, the customers in the

teliti

service environment. Jadi dalam unsur people ini

kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap

termasuk semua orang, bukan hanya pimpinan

perusahaan

saja, yang terlibat dalam penyampaian jasa

meningkatkan nama baik perusahaan.

sehingga mempengaruhi persepsi konsumen. Orang

dan

akurat

dapat

yang

menciptakan

akhirnya

akan

2. Customer

yang menyediakan jasa atau contac

Faktor lain yang mempengaruhi adalah

person adalah elemen sangat penting, bahkan

hubungan yang ada diantara para pelanggan.

dalam jasa tertentu seperti konsultan, konseling,

Pelanggan

guru dosen, dan tenaga professional lainnya

kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa

yang

jasa,

yang pernah didapatnya dari perusahaan.

dikatakan “provider is the service” dia itu

Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan

merupakan jasa. Oleh sebab itu sangat penting

erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan

dilakukan internal marketing disamping external

manajemen dari sumber daya manusia.

langsung

berhubungan

dengan

dapat

memberikan

persepsi

marketing seperti diuraikan dalam segitiga pemasaran jasa. Ada elemen penting dalam

Physical Evidence (Sarana Fisik)

segitiga tersebut yaitu the company = lembaga, the customer dan the providers = karyawan. Hurriyati

(2005,58)

mengungkapkan

Zeitmal

and

mengungkapkan

Bitner

bahwa

(2000:20)

physical

evidence

merupakan sarana fisik, lingkungan terjadinya

bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang

penyampaian

memainkan peranan dalam penyajian jasa

konsumen berinteraksi dan setiap komponen

sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa

Elemen-elemen dari ’people’ adalah pegawai

yang

perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam

pendidikan

lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan

merupakan

karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan

gedung/bangunan,

dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh

fasilitas yang terdapat didalamnya. Performance

terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan

lembaga pendidikan dan pelatihan jika dikaji

penyampaian jasa (service encounter). Ratih

lebih jauh tentunya akan sangat luas, apabila kita

Hurriyati (2005,59) elemen dari people ini

memandang dari sudut bisnis akan termasuk

memiliki 2 aspek yaitu:

didalamnya exterior: desain exterior, lapangan

1. Service People

parkir, rambu-rambu didalam kampus, taman,

Untuk

organisasi

jasa,

service

jasa,

antara

ditawarkan. dan

Pada pelatihan

physical dan

produsen

sebuah

lembaga

tentunya evidence

segala

dan

yang ialah

sarana

dan

people

kebun-kebun yang asri terpelihara, kebersihan

biasanya memegang jabatan ganda, yaitu

dan sebagainya. Dari segi interior tata ruang,

mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut.

perabot,

peralatan,

ventilasi,

sirkulasi




65

udara/fasilitas AC dan sebagainya. Disamping

pemasaran

itu ada tampilan yang menarik yaitu fasilitas

memberikan kepuasan kepada peserta pelatihan.

tulis menulis, logo, barang cetakan, kop surat,

jasa

Zeithmal

pendidikan

dan

dan

Bitner

juga

(2000:20)

amplop, map, ijazah, buku pedoman, pakaian

mengungkapkan bahwa process is the actual

seragam, internet dan sebagainnya (Alma,

procedures, mechanism and flow of activities by

2003:119).

which the service is delivered – the service

Lovelock (2002,248) mengemukakan

delivery and operating systems. Dalam hal ini

bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya

perlu diperhatikan bagaimana proses yang

menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti

terjadi dalam penyaluran jasa dari produsen ke

fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:

konsumen. Pada lembaga pelatihan tentunya ini

1. An Attention-Creating Medium.

menyangkut produk utamanya ialah proses

Perusahaan jasa melakukan differensiansi

belajar dan mengajar dari pembina/instruktur ke

dengan pesaing dan membuat sarana fisik

peserta pelatihan.

semenarik

mungkin

untuk

menjaring

pelanggan dari target pasar.

PERILAKU KONSUMEN

2. As a Message-Creating Medium.

Pengertian Perilaku Konsumen

Menggunakan simbol atau isyarat untuk

Salah satu tujuan pemasaran adalah

mengkomunikasikan secara insentif kepada

mempengaruhi

audiens mengenai kekhususan kualitas dari

membeli barang atau jasa yang dipasarkannya.

produk jasa.

Sebelum suatu ke-giatan pemasaran dilakukan,

3. An Effect-Creating Medium.

konsumen

untuk

bersedia

perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui

Baju seragam yang berwarna, bercorak,

perilaku konsumen. Dengan mengetahui faktor-

suara dan desain untuk menciptakan sesuatu

faktor yang mempengaruhi perilaku keonsumen

yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

akan dapat diketahui dengan tepat apa yang diinginkan-nya oleh konsumen.

Process (Proses)

Perilaku membeli konsumen merujuk pada

Alma (2003:120) menyatakan bahwa

perilaku membeli dari konsumen akhir-individu

proses terjadi di luar pandangan konsumen.

dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa

Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses

untuk konsumsi pribadi dan akan membentuk

yang terjadi, yang penting jasa yang dia terima

pasar konsumen dimana selu-ruh individu dan

harus

berkat

rumah tangga yang membeli barang dan jasa

dukungan karyawan dan tim manajemen yang

untuk kon-sumsi pribadi (Kotler dan Armstrong,

mengatur semua proses agar berjalan dengan

2001).

lancar.

memuaskan.

Proses

signifikan

dalam

Proses

terjadi

penyampaian menunjang

jasa

sangat

Dari pendapat diatas dapat disimpulkan

keberhasilan

bahwa perilaku konsumen menempati prioritas




66

perhatian yang besar dalam upaya mencapai

dan jawaban).

sasaran strategi pemasaran. Pengetahuan tentang

pemasaran dan lingkungan yang meru-pakan

perilaku konsumen dalam kaitan-nya dengan

rangsangan dari luar yang masuk ke dalam

proses pengambilan keputusan pembelian akan

“kotak hitam pembeli”

membantu ma-najer pemasaran menetapkan

jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri

strategi yang tepat untuk memasarkan produk-

dari em-pat unsur yaitu produk, harga, tempat

nya.

dan

Model Perilaku Konsumen

melewati kotak hitam (black box) pembeli dan

Untuk mengetahui faktor-faktor yang

promosi.

menghasilkan

Gambar

3

memperlihatkan

dan menghasilkan

Sedangkan

seperangkat

rangsangan

jawaban

ini

yang

ada

teramati, seperti dalam kotak kanan jawaban

beberapa model yang dibuat para ahli. Model

pembeli yaitu pilihan terhadap produk, merk,

perilaku

penjual, penentuan waktu pembelian dan jumlah

mempengaruhi

perilaku

konsumen

dari

konsu-men

Kotler,

(1997)

merupakan model stimulus-respon (rangsangan

pembelian.

Gambar 3. Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler (1997)

Faktor-faktor yang terdapat dalam kotak hitam pembeli ini yaitu kebudayaan, sosial,

faktor-faktor ini dibuat lebih terperinci dalam gambar 4 di bawah ini:

individu dan psikologi, umtk lebih jelasnya




67

Gambar 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Sumber: Kotler dan Armstrong (2001)

Sedangkan model dari Howard-Sheth

1. Faktor Bauran Pemasaran

berisi empat elemen pokok yaitu: input (variabel

Konsep ini pertama kali dilontarkan oleh

rangsangan), susunan hipotesis, output (varabel

Carthy (1985), Bauran Pe-masaran merupakan

respon), variabel-variabel eksogen.

kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti

Variabel input tersebut adalah berupa

dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,

dorongan (stimulus) yang ada dalam lingkungan

harga, kegiatan promosi, dan distribusi (lokasi).

konsumen, baik bersifat komersial atau sosial,

Bauran Pemasaran ini biasanya dikenal dengan

yang bersifat komersial berasal dari sumber

istilah 4P yaitu Product (produksi), Price

pemasaran perusahaan seperti harga, kualitas,

(harga), place (lokasi/distribusi) dan Promo-tion

pelayanan dan sebagainya. Sedangkan dorongan

(promosi), dimana Marketing Mix tersebut

sosial dimaksud-kan sebagai komunikasi dari

merupakan

mulut kemulut yang terjadi dalamkeluarga, kelas

(controllable) yang dapat digunakan perusahaan

sosial dan kelompok referensi. Sebagai hasil dari

untuk mem-pengaruhi tanggapan konsumen dan

model tersebut ada-lah variabel tanggapan

segmen pasar tertentu.

(response variabel) yang berupa keputusan untuk membeli.

variabel-variabel

terkendali

Dalam faktor ini dibagi menjadi beberapa kelompok sebagai berikut: a. Produk

Faktor-Faktor

yang

mempengaruhi

Keputusan Konsumen

Adalah

segala

sesuatu

yang

dapat

ditawarkan oleh individu, rumah tang-ga

Sebagaimana telah dijelaskan dalammodel

maupun organisasi kedalam pasar untuk

perilaku konsumen, secara umum faktor-faktor

diperhatikan. Digunakan, dibeli maupun

yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam

dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran,

membeli produk (barang/jasa) adalah sebagai

produk juga sering disebut sebagai tawaran

berikut:

pasar (market offer).




68

b. Harga

d. Promosi

Harga

adalah

nilai

yang

Respon yang diharapkan dari pasar sasaran

memperoleh

suatu

juga dipengaruhi oleh ke-giatan promosi.

produk. Biasanya, harga dihitung dengan

Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk

nilai uang. Menetapkan harga sembarangan

mengkomunikasikan

mudah.

produk dan membujuk konsumen untuk

dipertukarkan

sejumlah untuk

Yang

tidak

mudah

adalah

menetapkan harga yang tepat, yaitu tidak

membelinya.

terlalu murah dan tidak terlalu mahal di mata

konsumen,

masih

memberikan

kelebihan-kelebihan

Khusus dalam pemasaran jasa bauran pemasaran

tersebut

diatas

perlu

diperluas

keuntungan bagi perusahaan dan tidak

menjadi 7P dengan menambah unsur people,

menjadi kelemahan perusahaan di mata

physical evidence dan proses (Payne, 1993).

pesaing. Harga yang tinggi bisa saja masih

Karena model 4P tidak memadai dan tidak

terjangkau

jelas

mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran

memberikan keuntungan bagi perusahaan

jasa. Oleh karena itu dalam mengembankan

kalau pesaing mampu membuat harga yang

setiap unsur adalah menggunakan 7P untuk

lebih rendah, terutama kalau pasar peka

mendukung satu samalain guna menguatkan

terhadap harga.

posetioning produk. Namun dalam penelitian ini

konsumen

dan

ini

c. Tempat

akan dibahas sebagian dari pendapat tersebut

Esensi dari istilah tempat dalam bauran

yaitu:

pemasaran adalah menyediakan produk

e. Lingkungan: merupakan salah satu variabel

kepada konsumen pada tempat yang tepat,

dalam bauran

kualitas yang tepat. Tempat yang dimaksud

penting berhubungan dengan kenyamanan

adalah di mana konsumen biasanya membeli

lingkungan.

produk tersebut. Misalnya, tempat yang

f.

Lokasi:

pemasaran

merupakan

yang

lokasi

sangat

tempat

tepat untuk produk-produk te-levisi adalah

beroperasinya rumah sakit, tidak akan

di toko-toko elektronika, bukan di warung.

mempunyai arti bagi konsumen apabila

Oleh

tidak tersedia pada saat dan tempat yang

karena

perusahaan

itu,

konsep ini, atau

diinginkan. Oleh karena itu pemilihan lokasi

mendistribusi-kan produk sehingga ada di

rumah sakit seyogyanya berada di lokasi

tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh

yang mudah dicapai oleh kendaraan umum

konsumen kalau ingin membeli produk

untuk memberikan kemudahan.

tersebut.

harus

dengan

Itulah

menyebarkan

sebabnya,

dalam

g. Harga: salah satu karakteristik jasa adalah

pembahasannya, konsep tempat tersebut

mempunyai hubungan erat antara biaya

mengambil bentuk menjadi ma-najemen

rumah sakit yang dibebankan konsumen

distribusi. Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1 *)



69

dengan pengguna jasa rumah sakit, hal ini

seseorang yang tinggal pada daerah tertentu

merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa.

dapat berbeda dengan orang lain yang

h. Komunikasi:

merupakan

pelayanandari

berada dilingkungannya yang lain pula.

dokter dan perawat, dimana pa-sien ataupun

Sehingga pe-masar sangat diajurkan melihat

keluarga

pasien

pergeseran kultur tersebut untuk dapat

pelayanan

yang

dapat

mendapatkan

menyenangkan

ketika

mereka meminta informasi tentang penyakit yang dideritanya. i.

menyediakan

produk-produk

yang

diinginkan konsumen. c. Sub-Kultur

Proses: merupakan cara yang sistematis

Setiap kultur mempunyai sub-kultur yang

dalam melakukan kegiatan pelayanan rumah

lebih kecil, atau kelompok orang dengan

sakit.

sistem

Pada

pelayanan

rumah

sakit

nilai

yang

sama

berdasarkan

merupakan jasa yang diberikan dengan cara

pengalaman dan si-tuasi hidup yang sama.

sistematis guna melayani kebutuhan dan

Seperti

harapan para pasien.

bertempat tinggal pada suatu daerah akan

2. Faktor Budaya Budaya

kelompok

kebangsaan

yang

mempunyai ita rasa dan minat etnik Anthropologi

yangkhas. Demikian pula dengan adanya

adalah keseluruhan sistem ga-gasan, tindakan

kelompok keagamaan yang ada. Daerah

dan

geografik merupakan sub-kultur tersendiri.

hasil

menurut

karya

Ilmu

manusia

dalam

rangka

kehidupan masya-rakat yang dijadikanmilik diri

Banyaknya

manusia dengan belajar (Kotler dan Arm-strong,

segmen pasar yang sangat penting, dan

2001). Faktor budaya mempunyai pengaruh

pemasar sering menemukan manfaat dengna

yang

merancang produk yan disesuaikan dengan

luas

dan

dalam

ter-hadap

perilaku

konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.

sub-kultur

ini

merupakan

kebutuhan sub-kultur tersebut. d. Kelas Sosial Kelas sosial adalah susunan yang relatif

Faktor budaya dibagi menjadi beberapa

permanen

dan

teratur

dalam

suatu

kelompok sebagai berikut (Simamora, 2001):

masyarakat yang anggotanya mempunyai

a. Kultur

nilai, minat, danperilaku yang sama. Kelas

b. Kultur adalah faktor penentu paling pokok

sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal

dari

keinginan

danperilaku

seseorang.

seperti pen-dapatan tetapi diukur sebagai

Perilaku makhluk yang paling rendah

kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendi-

umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan

dikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas

manusia, perilakunya biasanya dipelajari

sosial memperlihatkan pre-ferensi produk

dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai,

dan merk yang berbeda.

persepsi, preferensi, dan perilaku antara

3. Faktor Sosial




70

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi

bayi, anak-anak sampai dengan dewasa, juga

oleh faktor sosial seperti kelompok kecil,

mengenai selera, kebutuhan hidup dan

keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.

rekreasi juga berhubungan dengan usia.

Faktor-faktor

ini

sangat

mempengaruhi

b. Pekerjaan

tanggapan konsumen. Oleh karena itu, pe-masar

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi

harus benar-benar memperhitungkannya dalam

pola konsumsinya. Para pe-masar berusaha

usahanya menyusun strategi pemasaran.

untuk

Faktor sosial dibagi menjadibeberapa kelompok

sebagai

berikut

(Kotler

dan

Armstrong, 2001):

mengidentifikasikan

kelompok-

kelompok peker-jaan mana yang menjadi sasaran mereka dalam memasarkan produk dan jasa yang dipunyainya.

a. Kelompok Referensi

c. Keadaan Ekonomi

Kelompok referensi adalah kelompok sosial

Keadaan Ekonomi itu meliputi Pendapatan

yang menjadi ukuran seseorang untuk

yang dapat dibelanjakan, ta-bungan dana

membentuk kepribadian dan perilakunya.

kekayaan,

b. Keluarga

hutang,

kekuatan

untuk

meminjam dan pendiri-an terhadap belanja

Keluarga adalahkelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan

dan menabung. d. Kepribadian dan Konsep Pribadi

darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal

Kepribadian adalah karakteristik psikologi

bersama.

yang

c. Peranan dan Status

menyebabkan

Peranan dan status adalah posisi seseorang yang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.

dari

seseorang

tanggapan

yang

yang ralatif

kosisten dan tetap terhadap lingkungannya. e. Gaya Hidup Gaya

4. Faktor Individu Keputusan

berbeda

hidup

adalah

pola

kehidupan

seseorang. seorang

pembeli

juga

5. Faktor Psikologi

dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti

Pada saat tetentu seseorang mempunyai

umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan,

banyak

keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan

biologis maupun psikologis tertentu seperti

konsep dari pembeli yang bersangkutan. Fak-tor

rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan

individu menurut Kotler dan Armstrong (2001)

kebutuhan

bersifat

dibagi menjadi beberapa kelompok sebagai

kebutuhan

yang

berikut:

fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk

Orang-orang yang membeli barang dan jasa

kebutuhan, baik yang bersifat

psikologis

timbul

dari

adalah keadaan

diterima oleh lingkungannya.

dibedakan dari tingkatan usia, mulai dari Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1 *)



71

Faktor

psikologis

dibagi

imenjadi

1996). Pelanggan memiliki empat tingkatan

beberapa kelompok sebagai berikut (Kotler dan

pengetahuan produk, yaitu:

Armstrong, 2001):

1. Kelas produk, tingkatan pengetahuan produk

a. Motivasi

paling luas

dan lengkap, terdiri

dari

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi

beberapa bentuk produk. Misalnya kopi,

seseorang

mobil.

yang

mendorong

keinginan

individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan.

2. Bentuk produk, kategori yang memasukkan beberapa merk yang mem-punyai kemiripan

b. Persepsi

dalam berbagai hal penting. Misalnya sedan,

Persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi,

mengatur

menginterprestasikan

dan

sedan sport. 3. Merk, misalnya Ford, Nissan, BMW.

masukan-masukan

4. Model atau atribut, misalnya BMW model

informasi untuk menciptakan gambaran

325i, dengna kantung udara dan transmisi

keseluruhan yang berarti.

otomatis.

c. Belajar

Pelanggan dapat memiliki tiga jenis

Belajar adalah perubahan dalam perilaku

pengetahuan produk yaitu pengetahuan tentang

suatu

atribut atau karakter produk, konsekuensi atau

individu

yang

berasal

dari

pengalaman.

manfaat positif menggunakan produk, dan nilai

d. Kepercayaan dan Sikap

atau tujuan yang akan dipuaskan atau di-capai

Kepercayaan adalah pikiran diskriptif yang dianut

seseorang

Kepercayaan

ini

mengenai

suatu

mungkin

berdasarkan

oleh produk.

hal.

Pengetahuan tentang Produk sebagai

pengetahuan, pendapat atau keyakinan dan

Seperangkat

mungkin

(Bundles of Atributes)

juga

mengandung

unsur

Atribut

atau

Karater

emosional. Se-dangkan sikap adalah suatu

Peter dan Olson (1996) menjelaskan

cara mendorong orang untuk berperilaku se-

bahwa pelanggan yang begitu tertarik pada ciri

cara konsisten terhadap obyek yang sejenis.

fisik produk suatu peusahaan akan berpikir tentang produk sebagai seperangkat atribut

PENGETAHUAN PRODUK

(bundles of atributes). Bahkan produk yang pa-

KONSUMEN

ling sederhana pun memiliki beberapa atribut,

Pelanggan

tingkatan

misalnya pnesil memiliki be-ragam kualitas

product

arang, kelebutan penghapus, bentuk, dan warna.

knowledge) yang berbeda dan dapat digunakan

Suatu hal yang pasti bahwa produk yang rumit

untuk menerjemahkan informasi baru serta

seperti mobil dan radio tape memiliki atribut

membuat pilihan pembelian (Peter dan Olson,

yang sangat beragam. Dari sudut pandang

pengetahuan

produk

memiliki (levels

of




72

pemrosesan kognitif, dapat diketahui apakah

pembelinya bangga. Kosekuensi dapat muncul

pelanggan memiliki pengetahuan tentang semua

sesuai yang diinginkan (desirable consequence),

atribut tersebut dalam ingatannya, dan apakah

yang

pelanggan mengaktifkan serta meng-gunakan

keuntungan

pengetahuan tersebut ketika berpikir tentang

mengkonsumsinya dan dapat muncul tidak

suatu produk.

sesuai dengan yang diinginkan (undesirable)

Peter dan Olson (1996) melengkapkan

disebut

manfaat bagi

yang

memberikan

pelanggan

ketika

Harley, Myers, (Gutman, 1997).

bahwa sebagai salah satu dari jenis pengetahuan

Pelanggan dapat memiliki pengetahuan

produk yang dimiliki oleh pelanggan, pemasar

tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu

perlu mengetahui atribut produk mana yang

konsekuensi

paling penting bagi pelanggan, apa arti atribut

consequences) adalah dampak tak nyata dari

tersebut

pengguanan

suatu

pelanggan menggunakan pengetahuan tersebut

pelanggan.

Contoh

dalam proses kognitif seperti pemahaman dan

adalah dampak fisiologis langsung yang di-

pengambilan keputusan.

rasakan pada saat menggunakan produk (makan

bagi

pelanggan,

dan

bagaimana

Pelanggan memiliki berbagai tingkatan pengetahuan

tentang

(functional

produk

yang

konsekuensi

dialami fungsional

Big Mac memuaskan rasa lapar: minum Pepsi

produk.

menghilangka rasa haus). Dampak kinerja fisik

Pengetahuan tentang atribut kongkrit (concret

tak nyata dari penggunaan suatu produk juga

attributes) mewakili karakteristik fisik nyata

termasuk

suatu produk seperti ruang kaki kursi depan

misalnya hair dryer mengeringkan rambut

mobil. Pengetahuan tentang atribut abstrak

seseorang dengan cepat, sebuah mobil memiliki

(abstract

karakteristik

perbandingan kilometer dengan bensin tertentu,

subyektif tak nyata dari suatu produk seperti

pemanggang roti membuat warna roti menjadi

gaya dan kenyamanan se-buah mobil.

coklat merata, dan pena tinta menulis dengan

attributes)

atribut

fungsional

mewakili

dalam

konsekuensi

fungsio-nal,

lembut. Konsekuensi

Pengetahuan tentang Produk sebagai Seperangkat

Manfaat

(Bundles

of

Benefits) Peter dan Olson (1996) menyatakan

psikososial

(psychosocial

consequences) mengacu pada dampak psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk atau merk.

Konsekuensi

psikologis

penggunaan

bahwa pelanggan sering berpikir tentang produk

produk adalah dampak internal pribadi seperti

dan merk dalam konteks konsekuensinya, bukan

bagaimana

atributnya. Konsekuensi adalah apa yang terjadi

merasakan, misalnya, mengenakan bjau olahraga

pada pelanggan ketika suatu produk dibeli dan

merk Benetton membuat anda merasa lebih

digunakan atau dikonsumsi, misalnya tape

gaya. Konsekuensi sosial penggunaan produk

kompo sangat keras suaranya, atau membuat

misalnya,

suatu

teman

produk

saya

membuat

akan

suka

anda

atau




73

menghargai atau mencemburui saya membli

persoalan yang cukup luas kajiannya. Berbagai

radio tape Sony, ibu saya akan berpikir bahwa

persoalan yang akan dikaji dan dianalisis

saya adalah pembeli yang cerdik jika saya

menyangkut

membli jaket yang sedang diobral ini.

pemasaran, perilaku konsumen dan pengetahuan

Sistem afektif dan kognitif seseorang

per-soalan

tentang

bauran

tentang produk oleh konsumen. Berbagai topik

menerjemahkan konsekuensi fungsional dan

kajian

psikososial penggunaan produk dan selanjutnya

gambaran kongkrit tentang strategi pemasaran

membentuk

jasa.

Pelanggan

pengetahuan dapat

dalam

menganggap

ingatan.

sebagai manfaat yang mung-kin didapat atau resiko

potensial.

akan

dapat

memberikan

konsekuensi

positif dan negatif dari penggunaan suatu produk

sebagai

tersebut

Manfaat

adalah

DAFTAR RUJUKAN Alma, Buchari., 1997. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi 2, Bandung : ALFABETA

konsekuensi yang diharapkan pelanggan ketika membeli dan menggunakan suatu produk dan merk. Misalnya, seseorang membutuhkan mobil yang irit, seseorang mencari mobil yang akselerasinya cepat. Resiko yang diperkirakan (perceived risk) adalah konsekuensi yang tak diharapkan darisuatu produk yang ingin dihindari oleh pelanggan ketika membeli dan menggunakan produk tersebut. Terdapat resiko fisik (efek samping obat flu), psikososial (saya merasa tidak percaya diri jika menggunakan baju ini), keuangan (membeli sepatu atletik yang ternyata diobral besar keesokan harinya), dan fungsional

(produk

aspirin

yang

tidak

menghilangkan pusing).

KESIMPULAN Penguasaan jasa yang merupakan bagian dari

konsep

pemasaran

pada

Armstrong, Garry., 1998. Dasar – Dasar Pemasaran. Jilid I Edisi Indonesia. Terjemahan Alexander Sindoro, Jakarta : Prenhallindo Astuti, S. W. 2001. Dampak Pemasaran Jasa Rumah Sakit terhadap Nilai, Kepuasan dan loyalitas Pasien: Penelitian pada pasien Rawat Inap Rumah Sakti Umum di tiga Ibukota Propinsi di Pulau Jawa, Universitas Airlangga: Disertasi tidak diterbitkan. Baker, R. 1990. Development of a Questionnaire to Assess Patient’s Satifactionn with Consultations in General Practice, British Journal of General Practice, Vol. 40 No. 341, p487-90. Craven, David. W., 1999. Pemasaran Strategis. Jilid 1, Edisi Keempat, Terjemahan Lina Salim, Jakarta: Erlangga Hurriyati, Ratih, 2005, Bauran pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Edisi Pertama. Alfabeta. Bandung.

umumnya

merupakan kajian yang cukup penting dalam kondisi perekonomian yang semakin komplek dan modern. Konsep dan analisis tentang strategi pemasaran jasa menyangkut berbagai

Hulka, B. S., Zyzanski, S. J., Cassel, J. C., and Thompson, S. J. 1970. Scale for The Measurment of Satisfaction with Medical Care Modification in Content, Format and Scoring, Medical Care Vo. 12, p.611.




74

H. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Elek Media Komputindo.

Woodruff, R. B. 1997. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of The Academy of Marketing Science, Spring, Vol. 25, Nol. 2, p.139-153.

Kotler, Philip., 1997. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid II Edisi kesembilan, Terjemahan Hendra Teguh,SE.AK dan Ronny,SE.AK, Jakarta : Penhalindo.

Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. 1996. Service Marketing, First ed. New York: The Mc Graw-Hill Companies inc.

Irawan,

Kotler dan Swee Hoon Ang., 2000. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia, Jilid II Edisi Pertama, Terjemahan Handoyo Prasetyo, Yogyakarta : ANDI. Lovelock, Cristopher,2002, Principles of Service Marketing and Management, Edisi kedua, New Jersey: Pearson Edition. Parasuraman, A., Zethaml, V. A., and Berry, L.L. 1985. “Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, p.41-50. Parasuraman, A., Zethaml, V. A., and Berry, L.L. 1997. “Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 2, p.154-161. Peter, J. P., and Olson, J. C. 1996. Consumer Behavior and Marketing Strategy, 4 th Edition, Richard D. Irwin. Inc, Homewood, Illinois. Tjiptono, Fandi., 1995. Manajemen Personalia dan Sumber Daya Manusia, Yogyakarta. BPFE. Tjiptono, Fandi., 2004. Manajemen Yogyakarta : Andi Offset

Jasa,

Tomes, A. E. and Stephen C. P. N. 1995. “Service Quality in Hospital Care: The Development of an in-patient Quaestionnaire”, International Journal of Health Care Assurance, Vol. 8, No. 3, p.25. Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1 *)



75

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA

Recommend Documents