ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND’S PEMBERSIH WAJAH
Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P056111441.48 )
Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi Pemasaran Produk “Pond’s Pembersih Wajah”. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi pemasaran apa yang dilakukan PT. Unilever untuk mempertahankan posisi Pond’s Pembersih Wajah sebagai market leader untuk kategori pelicin pakaian. Dalam penulisan makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat menyempurnakan pembuatan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT. Unilever untuk produk Pond’s Pembersih Wajah.
Bogor, Agustus 2012
Bowo Nur Isnanto
DAFTAR ISI
Hal KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................... ii DAFTAR TABEL ............................................................................................iv Pendahuluan ..................................................................................................... 1 Produk ............................................................................................................... 3 Harga ................................................................................................................. 4 Saluran Distribusi .............................................................................................. 4 Promosi ............................................................................................................ 5 Penilaian Posisi Strategis .................................................................................. 5 Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran ...................................................... 6 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ........................................................................ 6 Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................................... 7 Pangsa Pasar ...................................................................................................... 7 Penetrasi Pasar ................................................................................................... 8 Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................................ 8 Analisis Pesaing ................................................................................................. 8 Membangun Ekuitas Merk ................................................................................. 9 Pemasaran Melalui Internet ................................................................................ 10 Komunikasi Pemasaran ...................................................................................... 10 Kinerja Pemasaran ............................................................................................. 12 Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham ............................................................................................... 12 Perencanaan Pasar Strategis ............................................................................... 12 Ukuran Kinerja Dan Pelaksanaan Strategis ........................................................ 13 Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi ............................................................ 13
iii
Strategi Persaingan Ponds Pembersih Wajah ...................................................... 14 Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ................................. 18 Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 20
DAFTAR PUSTAKA
iv
DAFTAR TABEL Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah .................................................. 6
v
Pendahuluan Keindahan wajah sangat diinginkan bagi setiap orang baik seorang wanita maupun pria. Memiliki wajah rupawan tidak selalu indah dipandang, karena seseorang selain memiliki wajah rupawan harus selalu menebar senyum ketulusan sehingga berawal dengan jiwa yang tulus pancaran jiwa akan terbesit melalui senyuman yang akan menjadikan wajah seseorang akan lebih indah dipandang. Memiliki wajah yang indah selain dengan berawal dari jiwa yang tulus dengan selalu menebar senyuman, akan lebih baik lagi apabila ditunjang oleh kulit yang bersih dan sehat. membersihkan dan menjaga wajah tetap indah dapat dilakukan dengan memakai Facial Foam (sabun wajah) dan pembersih. Karena wajah yang dibersihkan dan dijaga keindahannya setiap hari akan terhindar dari masalah kulit seperti memiliki wajah yang kusam, minyak berlebihan serta berjerawat maka hal tersebut akan mempengaruhi kepribadian seseorang seperti kurangnya kepercayaan diri. Pada umumnya kalangan remaja belum memiliki pemahaman yang baik tentang bagaimana menjaga serta membuat kulit wajah menjadi sehat dan indah. Selain menjalani pola hidup yang sehat seperti berolah raga, mengkonsumsi makanan yang rendah minyak dan buah-buahan, ada cara lain agar membuat wajah semakin indah dan merona yaitu dengan membersihkan wajah dengan menggunakan Facial foam (pembersih wajah) dan dilanjuti dengan menggunakan pembersih untuk setiap harinya. Banyak remaja yang salah mengerti dengan hal tersebut, bahwa kalangan remaja tidak memerlukan pembersih karena mereka merasa masih terlalu muda, merasa
bahwa
pembersih
hanya
akan
membuat
kulit
lebih
berminyak
(unilever/ponds.com). Umumnya, banyak remaja yang ingin memiliki wajah yang indah agar dapat tampil maksimal pada saat berinteraksi dengan teman-temannya maupun dengan orang banyak. Memiliki aktivitas di luar sekolah seperti memiliki Band yang selalu tampil di depan banyak orang haruslah memiliki wajah yang bersih sehingga memiliki kepercayaan diri dalam berekspresi dan penampilannya akan lebih sempurna serta maksimal. Diharapkan setelah Program Pond’s Teens Concert 2009 ini remaja lebih nyaman serta percaya diri untuk berekspresi dengan kegiatan kreatifitasnya, selain itu
1
dengan wajah yang bersih remaja jadi semakin bersemangat untuk menyaksikan konser impian yang akan diselenggarakan oleh PT Unilever Indonesia Tbk melalui salah satu produknya yaitu Ponds . PT Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produkproduk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. PT Unilever Indonesia Tbk bertujuan mengelola dan meningkatkan kesuksesan usaha secara berkesinambungan sebagai perusahaan yang berharap dapat dipercaya oleh masyarakat Indonesia. PT Unilever Indonesia Tbk mempunyai misi selanjutnya yaitu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau konsumennya, menjadi rekan dari masyarakat serta menjunjung integritas tinggi dan peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup di sekitarnya. Salah satu produk pembersih wajah yang banyak diminati oleh konsumen adalah produk pembersih wajah Pond’s yang merupakan produk kecantikan dari perusahaan multinasional Unilever. Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini menunjukan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai Pond's. Setidaknya, 1.000 responden di lima kota besar (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) sebesar 40%-nya menyatakan mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond's. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan Pond's White Beauty mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong). Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-premium) (www.essayrunner.com). Selain Pond’s
masih banyak produk pembersih wajah yang beredar luas
dipasaran seperti Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk perawatan kulit yang berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan pangsa pasar pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan menyebabkan persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar. Meskipun
2
demikian Pond’s masih unggul sebagai pemimpin pasar. Indonesia saat ini menjadi pasar nomor pertama untuk produk Pond’s. Pasar produk ini di Indonesia lebih tinggi dari Amerika Serikat, tempat asal brand tersebut. Pond’s menguasai 40% pangsa pasar skin care di Indonesia. Selain itu, Pond's menduduki peringkat terbaik dalam survei Indonesia Best Brand (IBBA) 2009 dari Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran, MARS. (www.hsfames.com) Hal ini menunjukkan bahwa pembersih wajah Pond’s mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen sebagai produk yang telah terbukti mempunyai keandalan merek. Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan barang yang begitu kompetitif dewasa ini, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat sehingga produsen kosmetik mempunyai keunggulan bersaing. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka produsen harus memberikan nilai yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas dengan harga yang bersaing. Hal ini disebabkan oleh sikap konsumen dalam membeli sebuah produk yang tidak hanya sebatas membeli produk yang dapat memenuhi kebutuhannya saja, akan tetapi lebih dari itu, konsumen membeli suatu produk dikarenakan produk tersebut mampu menawarkan atribut produk yang terbaik.
Produk PT Unilever selaku produsen Ponds mengeluarkan produk pembersih yang akan dipasarkan dikategorikan sebagai premium brand, economy brand atau fighting brand. Perusahaan dalam mengambil keputusan kategori merek dalam produk yang dipasarkan adalah dengan melihat target yang ingin diraih dari merek, informasi mengenai produk dan biaya yang dibutuhkan dalam memperoduksi produk, tujuan perusahaan harus selaras dengan tujuan merek, selain faktor internal tersebut diperhatikan juga faktor eksternal berupa sensitivitas konsumen terhadap harga dan ancaman pesaing dari produk yang dipasarkan. Karena dalam menentukan kategori merek produk, faktor-faktor tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan brand manager. Diantaranya premium brand ditetapkan jika biaya produksi lebih tinggi dibandingkan produk lain dalam lini yang sama semisal Dove. Economy brand
3
ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga hingga di merek ini harga dapat sangat fleksibel, seperti Ponds. Fighting brand unilever Citra dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.
Harga Strategi
harga
penting
digunakan
oleh
sebuah
perusahaan
dalam
memenangkan persaingan namun untuk produk baru di pasaran dimana di pasaran terdapat market leader dengan low cost leader pricing diperlukan inovasi. Bagi perusahaan yang memasuki pasar dengan kondisi di pasaran terdapat market leader yang menguasai 50% market share dengan low cost leader pricing maka strategi differensiasi dan inovasi merupakan salah satu cara yang mampu mengantarkan perusahaan baru tersebut pada persaingan pasar yang telah dikuasai oleh leader. Range harga yang ditetapkan oleh Pond’s pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.
Saluran Distribusi Salah satu strategi perusahaan untuk menjaga kepuasan pelanggan adalah dengan menjaga loyalitas distributor produk itu sendiri agas selalu menjaga kualitas dan keamanan produk. Untuk menjaga menjaga loyalitas distributornya agar distributor menjaga kualitas dan keamanan produk hingga ke tangan konsumen, maka perusahaan harus melaksanakan kerjasama sesuai dengan kesepakatan yang menguntungkan bagi kedua belah pihak. Dalam hal ini misalnya perusahaan memberikan harga yang disepakati yang menguntungkan pihak perusahaan namun juga menguntungkan bagi pihak distributor, dalam segi pembayaran sebaiknya dilakukan tepat waktu dan tidak membuat distributor kesulitan melakukan kegiatan distribusi berikutnya akibat keterlambatan pembayaran, dilakukan kegiatan kontrol produk dengan menempatkan perwakilan perusahaan pada posisi tertentu dalam kegiatan pendistribusian.
4
Promosi Strategi promosi yang dilakukan oleh Pond’s adalah melalui iklan di berbagai media, baik di televisi maupun radio, baliho dan pada beberapa kegiatan masal yang dilakukan oleh event organizer tertentu. Iklan melalui televisi dan radio saat ini sangat efektif karena saat ini hampir semua kalangan masyarakat mampu mengakses televisi dan radio dengan contoh iklan di televisi dengan tema dan slogan menarik Ponds Fawless White mini seri iklan, namun iklan di area publik area seperti baliho lebih efektif karena dapat dilihat oleh masyarakat kalangan apapun. Kegiatan promosi lainnya dapat dilakukan dengan menjadi sponsor kegiatan massal atau sosial yang menyasar kalangan bawah. Untuk segmen masyarakat menengah ke bawah produk Ponds dijual dalam kemasan kecil berharga terjangkau Rp 10 ribuan. Beberapa kali Pond·s meluncurkan iklan dengan tema berbeda. TVC yang terakhir merebut perhatian adalah ketika iklan tersebut berformat serial, durasi cukup panjang, dan cenderung emosional. Iklan tersebut cukup berdampak pada target Pond·s yaitu para wanita yang memang erat dengan isu romantisme. Selain TVC, untuk menancapkan benderanya di pasar yang lebih luas khususnya menjaring usia remaja, Pond·s juga mengelar event PONDS Teen Concert. Sebuah terobosan dari brand yang banyak bermain di usia 20 tahun ke atas.
Penilaian Posisi Strategis Perusahaan
diharuskan
menghasilkan
keunggulan
kompetitif
yang
berkelanjutan sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran. Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan
5
membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Sehinga pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan (http:// nda-ndainluv.blogspot.com). Ponds meluncurkan produk pembersihnya karena melihat wanita Indonesia menghadapi kondisi alam tropis dengan insensitas matahari yang berlebih. Kebutuhan alami wanita melindungi wajahnya dan gaya hidup serta kepercayaan diri yang didapat dari membeli produk Ponds, lingkungan fisik setelah melihat toko, produk Ponds yang merupakan produk Unilever yang berkualitas, menarik dan murah serta kemudahan mendapatkan produk merupakan faktor yang mempengaruhi kekuatan brand Ponds. Ponds sebagai produk pembersih wajah produksi Unilever menjawab kebutuhan Wanita Indonesia untuk melindungi wajahnya dari kotoran sekaligus dapat memutihkan wajahnya yang dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan wanita. Ponds membuat produk ini relatif mudah diperoleh konsumen dengan meyediakan produknya di supermarket baik besar dan kecil, toko kecil didukung promosi memadai di televisi untuk lebih menanamkan brand Ponds di benak wanita yang membutuhkan produk pembersih.
Pemasaran dan Nilai Pelanggan Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan
6
pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan value yang tinggi (www.warsidi.com). PT Unilever menciptakan produk pembersih yang memilik keunggulan diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit harga yang dibayarkan relative murah dibanding competitor Olay, Garnier. (benefit ekonomi), Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk, layanan
dibanding produk sejenis. (benefit
pelanggan) serta produk nyaman diwajah plus UV protector dan pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit).
Pasar dan Permintaan Pasar Pasar yang dibidik Pond’s adalah wanita mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Pond’s menawarkan tiga kategori produk yaitu
pengendalian minyak (Oil Control), pembersih kulit (Skin Lightening) dan
penghambat penuaan dini (Anti Aging). Produk Pond’s memiliki banyak varian untuk kategori pembersih wajah yaitu Pond’s white beauty: Lightening Cream. Pond’s flawless white: VisibleLightening Day Cream. Sedangkan Pond’s Pembersih Wajah (anti aging/penuaan dini) merupakan rangkaian produk untuk membantu mengurangi flek hitam akibat penuaan dan kerutan. Setiap produk memiliki target pada segmentasi yang berbeda mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Permintaan Pasar terdiri dari konsumen baru dan konsumen yang sudah ada yang terus membeli produk
Pangsa Pasar Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih produsen, dalam hal ini Ponds menurut Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, mengaku, produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pembersih wajah, posisinya di atas P&G dan L’oreal. Kemudian Arief menegaskan, “Ke depan kami akan terus
7
melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar, yakni 53% dari yang ada sekarang” (www.swa.co.id).
Penetrasi Pasar PT Unilever Indonesia Tbk memperkuat penetrasi pasaran melalui kegiatan promosi yang telah memberikan sumbangsih sebesar 60% dari penjualan 18 produk kesehatan dan wewangian di Indonesia. Anggiaswari yang sering disapa Riri tersebut mengatakan, “Penetrasi pasar melalui kegiatan promosi cukup besar mendongkrak penjualan. Masyarakat lebih mudah menerima dan memahami manfaat produk Uniliver yang ditawarkan melalui promosi” (http:gsfindonesia.wordpress.com) Dalam kasus produk pembersih, pertumbuhan penjualan produk pembersih wajah mencapai 10% setiap tahun ditopang oleh demografi perempuan usia remaja sebagai pangsa pasar terbesar dan potensi pertumbuhan produk pembersih ini akan tinggi karena jumlah penduduk Indonesia yang besar dan seiring pertumbuhan pendapatan. Namun dari potensial pasar tersebut, menurut penjelasan Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, penetrasi produk pembersih di Indonesia baru 60%, artinya masih ada 40% penduduk yang masih belum menggunakan pembersih (www.bisnis.com).
Perhitungan Biaya dan Estimasi Strategi penetapan struktur biaya mengacu pada skenario penetapan tujuan antara lain menetapkan harga produk yang kompetitif di pasar dan memperluas pasar melalui keunggulan kompetitif. Range Harga yang ditetapkan oleh Pond’s pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.
Analisis Pesaing Mengidentifikasi pesaing adalah hal penting dalam marketing terutama kalau perusahaan mengidentifikasi dalam cakupan pesaing actual dan potensial untuk menentukan strategi yang dijalankan dalam memenangkan persaingan.yang menjadi pesaing pond’s pembersih wajah adalah Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk
8
perawatan kulit yang berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan pangsa pasar pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan menyebabkan persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar.
Membangun Ekuitas Merek Salah satu kunci sukses pengembangan merek Pond's adalah penanganannya dilakukan secara cermat, terintegrasi dan komprehensif. Ini dilakukan sejak perencanaan hingga eksekusi pengembangan merek. Di Unilever Indonesia, sebelum eksekusi pengembangan merek, sudah dipikirkan dahulu apa ide besar yang ingin disampaikan. Setelah ditemukan ide, kemudian dirancang bagaimana caranya agar ide itu bisa diimplementasi. Di tahap ini biro iklan sudah dilibatkan, terutama bagaimana caranya menghasilkan iklan yang bisa mengakomodasi target konsumen. Pemasaran 360 Derajat yang dijalankan Pond’s Pembersih Wajah merupakan pengembangan merek Pond's, di mana semua komponen aktivasi merek dimanfaatkan oleh Unilever Indonesia. Branding ke konsumen sudah dimulai sejak calon konsumen bangun tidur. Begitu bangun tidur konsumen bisa melihat iklan Pond's di televisi. Lalu di radio, serta di berbagai baliho dan billboard. Intinya adalah, ke mana pun kaki konsumen melangkah, selama 24 jam, Pond’s ingin berinteraksi dengan konsumen. Karena itu Pond’s Pembersih Wajah ingin ada di semua touch point. Kejelian Pond’s membidik peluang dengan memberikan produk up to date mampu mendongkrak image produk pelembab Unilever itu 5 kali tanpa jeda mendapat apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi dari Pond’s pun perlu dicermati. Hal itu tidak lepas dari kemampuan Unilever untuk mampu melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita. Ekuitas merek Pemberish wajah Pond’s mencakup brand awareness, dengan gencarnya iklan di televisi dengan slogan yang menyatu dengan kebutuhan konsumen dan mudah diingat seperti Pond’s Fawless White. Brand association, Ponds dalam hal ini berupaya membangun asosiasi merek antara lain POND’S adalah sabun pembersih
9
muka POND’S dikemas dalam sampai ukuran kecil sehingga praktis untuk dibawa kemana-mana, aroma sabun pembersih muka POND’S khas, mudah diperoleh, model ikian cantik-cantik dan reputasi baik seperti Widyawati, Bunga citra lestari sebagai duta merek dan diproduksi oleh perusahaan yang mempunyai reputasi baik. Perceived quality, Ponds diproduksi Unilever yang mempunyai enam laboratorium penelitian dan utama anata lain 2 di Inggris (Colworth House, Port Sunlight), 1 di Belanda (Vlarrdingen), 1 di AS (Trumbull), 1 di China (Shanghai) dan 1 di India (Mumbai) untuk menjamin semua produk Unilever. Brand loyalty, dengan memaintain pelanggan loyal dengan mendirikan Ponds Institute, Ponds Miracle Lab, Ponds White Class, Ponds Beautylogy untuk menjaga hubungan pelanggan serta menjamin laba masa mendatang.
Pemasaran Melalui Internet Internet mengkonsolidasikan babak keempat dari evolusi pemasaran yaitu pemasaran sebagai membina hubungan khusus dengan pelanggan dalam konsep pemasaran individual. Evolusi sebelumnya antara lain pemasaran sebagai distribusi, pemasaran sebagai penjualan serta pemasaran sebagai manajemen merk. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia
telah berhasil
menempatkan produk pembersih Pond's mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong). Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-premium). Dari sisi komunikasi dengan konsumen via internet dapat diakses dalam Unilever on Facebook. Selain facebook banyak situs internet yang mengiklankan produk dari pond’s melalui website unilever itu sendiri maupun website lain yang mengiklankan produk ini.
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi produk. Pond’s Pembersih Wajah sedang memasuki pasar dengan iklan yang tinggi untuk menciptakan citra yang kuat “dari keajaiban usia Pond’s” dalam benak pelanggan.
10
Pond’s Pembersih Wajah akan menetapkan lebih besar pada anggaran promosi produk. Tujuan promosi ini adalah untuk menarik pelanggan dan Pond’s Pembersih Wajah akan menggunakan iklan yang berlebihan untuk mencapai tujuan. Dalam beriklan Pond’s Pembersih Wajah akan menggunakan alat-alat periklanan berbeda untuk mengiklankan produk sesuai dengan segmentasi pasar yang dituju. Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media konvensional), Pond’s tidak hanya memajang iklan untuk branding dan mencapai awareness. Pond’s juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian. Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi. Di era new media seperti sekarang, komunikasi dengan konsumen akan lebih mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih cepat. Hal itu merupakan kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. Dengan perkembangan teknologi ini, Pond’s Pembersih Wajah bisa melihat awareness konsumen lebih cepat. Pond’s Pembersih Wajah juga sukses mengoolaborasi kanal digital dan konvensional. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu dilakukan semacam teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat khalayak penasaran dan menciptakan buzz. Sehingga ketika iklan muncul, khalayak sudah paham dengan pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan baik. Maksudnya, Pond’s Pembersih Wajah mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital. Sebagai contoh adalah pada saat kampanye Pond’s Pembersih Wajah in Concert. Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Pond’s Pembersih Wajah untuk menonton konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Pond’s Pembersih Wajah, seperti Cut Mini. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik persinggungan brand-costumers di arahkan ke media digital. Cara yang dilakukan oleh Pond’s Pembersih Wajah adalah dengan mengajak konsumen untuk memberikan
11
testimonial atau upload video narsis di Youtube. Kemudian pemenangnya diberikan reward. Itulah strategi yang diambil oleh Pond’s Pembersih Wajah. Selain itu, Pond’s Pembersih Wajah juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan buzz. Brand ambassador disuruh memposting Twitter, misalnya soal kegiatan dari merek. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye tersebut.
Kinerja pemasaran Pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit marjin dikurangi biaya marketing dan penjualan. Berdasarkan laporan laba rugi triwulanan 2012 (sampai dengan 31 Maret 2012) PT Unilever Indonesia Tbk, untuk segmen produk Home and Personal Care didapat informasi sebagai berikut: -Gross Profit Margin
Rp 1.583.861.000.000,-
-Biaya marketing dan penjualan
Rp
-Kinerja Marketing
Rp 1.400.255.000.000,-
183.606.000.000,-
Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham Strategi marketing dilakukan oleh PT Unilever agar tetap mejadikan Ponds sebagai market leader di segmen produk pembersih wajah. Untuk dapat bersaing dengan diferensiasi dan inovasi yang akan memberikan nilai tambah bagi produk yang mereka jual sehingga pasar akan melirik produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus mampu membuat produk mereka menjadi produk bernilai tambah dan harga bersaing serta menonjolkan kualitas bagi pelanggannnya.
Perencanaan Pasar Strategis Ponds telah menjawab keinginan konsumen dengan menyediakan produk pembersih berkualitas dengan harga relatif terjangkau namun tentunya harus dipikrkan 12
rencana pasar strategis ke depan, meramalkan pasar 3-5 tahun ke depan agar produk tersebut berdaya saing tinggi di pasaran. Rencana pemasaran strategis dapat ditinjau dari segi harga sebaiknya biaya produksi harus semakin ditekan didukung penggunaan teknologi agar ke depannya semakin banyak pasar konsumen yang bisa diraih. Dari segi tempat promosi harus lebih diperluas agar pangsa pasar yang dapat dibidik pun semakin besar agar semakin banyak konsumen yang mengenal dan berpotensi menjadi konsumen. Dari segi pengembangan produk didukung laboratorium penelitian yang memadai akan mengahsilkan produk myang lebih kompetitif di masa mendatang.
Ukuran Kinerja dan Pelaksanaan Strategis Ponds selaku produk pembersih yang menjadi market leader harus dievaluasi keberhasilan strategi pemasarannya dan diukur konerjanya melalui kontribusinya dalam menciptakan nilai pemegang saham yang optimum. Keberhasilan implementasi strategi yang didukung perencanaan pemesaraan harus dievaluais agar menghasilkan rencana pemasaran yang adaptif. Umumnya pendekatan shareholder value lebih diutamakan dalam mengevaluasi strategi marketing, artinya menekankan pentingnya menciptakan keuntungan buat pemegang saham sebagai tujuan utama strategi marketing dalam bisnis. Kontribusi marketing atau tingkat keuntungan marketing dalam hal ini merupakan gross profit marjin dikurangi biaya marketing dan penjualan.
Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi. Suatu produk yang menempati Top of Mind di benak konsumen, belum tentu produk tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Kondisi tersebut merupakan keberhasilan perusahaan dalam menerapkan strategi promosinya sehingga produknya mampu menjadi Top of Mind.
Selain membangun ekuitas merek untuk meningkatkan
penjualan perusahaan dapat mengidentifikasi faktor yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli produknya. Faktor yang paling penting yang harus dibangun oleh perusahaan untuk menarik konsumen agar membeli
13
produknya adalah pentingnya menciptakan nilai pelanggan yang tinggi konsumen terpengaruh sehingga konsumen menyukai suatu merek kemudian membeli dan mengkonsumsi merek tersebut. Unilever menciptakan produk pembersih yang memilik keunggulan diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit antara lain; harga yang dibayarkan relatife murah dibanding competitor Olay, Gardnier. (benefit ekonomi); Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk, layanan dibanding produk sejenis. (benefit pelanggan); Produk nyaman diwajah plus UV protector dan pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit)
Strategi persaingan pada brand Ponds Pembersih Wajah Pond’s merupakan market Leader dalam produk pembersih wajah dan pelembab wajah. Dalam mempertahankan pangsa pasar Pond’s selalu melakukan inovasi secara kontinu di dalam memmimpin industri produk pembersih wajah. Pond’s selalu memimpin dalam pengembangan produk barunya dan pelayanannya kepada pelanggan serta selalu mencoba menjaga keefektifan saluran distribusi dan dalam pengurangan serta peningkatan daya saiang dalam meningkatkan nilai pelanggan. Dalam menjaga persaingan dan terus mempertahankan pangsa pasar, setiap produk tidak terkecuali Pond’s pembersih wajah dan perusahaan harus terus dapat meningkatkan kualitas produk dan ekuitas merek (brand equity). Kondisi ini disamping sebagai upaya pengembangan pasar, juga sebagai nilai daya saing terhadap produk-produk baru yang muncul tidak terduga. Karena itu brand equty yang meliputi loyalitas merek, kesadaran merek, kualitas merek dan kesan merek harus tetap diciptakan
dalam
mempertahankan
dan
meningkatkan keputusan
pembelian
konsumen. Strategi Marketing yang dilakukan oleh Unilever Indonesia pada Produk Pond’s adalah strategi promosi gencar dalam beriklan dan mengadakan event Activating Problem Recognition, dengan melakukan aktivitas promosi bellow the line maupun above the line. Sekuel iklan untuk membangun brand awareness pasar terhadap produk Pond’s dan menciptakan preferensi merek bagi konsumen yang ingin
14
membeli produk kosmetika pembersih dan pelembab agar memilih Pond’s Membangkitkan emosi konsumen dengan tema cinta. Karena tema cinta dan romantika dekat dengan kehidupan remaja. Differensiasi produk sesuai dengan kebutuhan yang lebih spesifik. Melalui strategi yang dilancarkan tersebut hasil yang didapatkan menurut survey adalah bahwa Pond’s Merupakan produk kosmetik yang paling diminat konsumen dengan pangsa pasar terbesar yaitu 18%. Strategi promosi setelah Unilever Indonesia berhasil mengaktifasi problem recognition pada konsumen remaja pada saat ini dunia bisnis mengalami perkembangan dan perubahan yang sangat pesat, baik pasar lokal maupun pasar internasional, kemajuan yang pesat diberbagai bidang mendorong munculnya dunia bisnis yang cukup besar. Sehingga pada era globalisasi seperti saat ini semakin banyak perusahaan yang bergerak dibidang jasa sehingga menjadikan persaingan semakin ketat dan seakan tanpa batas, yaitu perkembangan ekonomi yang semakin bebas dimana persaingan dalam pemasaran antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya juga semakin kompetitif. Strategi marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia dalam produk Pond’s dengan menciptakan problem recognition pada pangsa pasar Indonesia. Research & Consulting yang dilakukan pada tahun 2007, menunjukan bahwa remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai produk Pond’s. Informasi yang diperoleh dari survei yang dilakukan terhadap 1,000 orang remaja putri tesebut memaparkan bahwa 40% menyatakan mengetahui tentang produk Pond’s dan sebanyak 18% menyatakan menyukai merek Pond’s. Menanggapi hasil survei tersebut manajemen Unilever Indonesia mengungkapkan sesungguhnya formula Pond’s memang tepat untuk karakter kulit remaja di Indonesia yang merupakan daerah tropis, sehingga cenderung berminyak. Melalui strategi promosinya Pond’s mencoba mengaktifkan pengenalan masalah kepada remaja putri mengenai pentingnya menjaga dan merawat kecantikan kulit sejak dini. Karena dengan berawal dari memiliki kulit yang cantik, dianggap akan menambah rasa percaya diri remaja sehingga mereka merasa bahwa eksistensi mereka diakui, contohnya seperti diterima dan lebih percaya diri dalam pergaulan, lebih optimis dalam mencapai prestasi gemilang, serta yang
15
paling indah di masa remaja adalah dapat menarik perhatian lawan jenis dan mendapatkan cinta. Cerita cinta (romance) adalah topik yang sangat relevan dalam kehidupan remaja. Karena itu, apabila diperhatikan dengan seksama di iklan- iklan Pond’s ada sisipan pesan emosional yang berhubungan dengan romantika atau cinta agar menjadi lebih relevan terhadap audience-nya yang memang merupakan remaja. Secara positioning Pond’s (pembersih dan pelembab) berada pada target market remaja putri yang belum independent secara income, sehingga harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semipremium). Kunci sukses Unilever Indonesia pada setiap produknya adalah selalu berpicu kembali terhadap kebutuhan konsumen, dan up date dengan cara-cara baru dalam menggapai konsumen. Remaja Indonesia khususnya remaja putri mempunyai karakteristik kulit yang berbeda dengan wanita di negara-negara Eropa atau Amerika. Kecenderungan remaja mempunyai kulit yang berminyak Perlu memahami pentingnya perawatan kulit dalam meningkatkan kepercayaan diri. Menjawab kebutuhan tersebut, pihak Unilever meluncurkan produk Pond’s menawarkan produk dengan fungsi yang dapat mempertahankan kelembaban kulit tanpa membuatnya menjadi berminyak, membuat kulit lebih bersih dan cerah. Hasil dari strategi persaingan yang dilakukan pond’s pembersih wajah adalah dengan meningkatnya market share produk pond’s pembersih wajah pada tahun 20082009 berikut ini.
16
Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah
17
Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc
Persaingan bisnis yang dilakukan oleh 2 perusahaan penghasil cokelat terbesar yakni perusahaan Mars dan Hershey. Kedua perusahaan tersebut mampu berkembang pesat dan saling bersaing dengan ketat. Strategi marketing lebih diprioritaskan oleh kedua perusahaan tersebut dengan membuat icon berupa maskot yang menarik konsumen yang dibidik oleh masing-masing perusahaan. Awalnya Hershey lebih berfokus untuk mengembangkan produknya dengan terus berinovasi tanpa memperhatikan pemasaran produknya. Kesempatan ini diambil oleh Mars dengan membuat iklan di televisi dengan konsep anak-anak. Pembuatan iklan tersebut sangat efektif bagi Mars, terlihat dari jumlah penjualan yang meningkat tajam. Produk Mars kemudian lebih unggul dibandingkan dengan Hershey. Kondisi ini kemudian memacu Hershey untuk membuat iklan juga. Diharapkan dengan pembuatan iklan tersebut, penjualan Hershey kembali naik seperti sebelumnya. Setelah penayangan iklan di media televisi, persaingan antara Hershey dan Mars kembali ketat. Untuk menambah penjualannya, Mars bekerja sama dengan Militer, sedangkan Hershey sebagai pesaingnya menjalin kerja sama dengan Universal Studios, lewat film E.T. Kinerja Pemasaran yang menitik beratkan pada Keuntungan tinggi dan Pangsa Pasar Luas: Perusahaan Hershey’s mengutamakan keuntungan bagi pengelola perusahaan. Sebaliknya, Mars mengutamakan teknologi cheaper dan faster, memproduksi secara massal, dan memasarkan produknya ke pasar global. Strategi Pendekatan Harga-Premium: Godiva, menjual coklat dengan konsep butik setara champagne dan caviaar. Menggabungkan resep klasik dengan presentasi yang mewah. Hadirnya coklat Eropa di Amerika ini, berkontribusi terhadap penurunan penjualan coklat konvensional. Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan: Pada saat krisis Amerika, Hershey’s menarik iklannya karena biaya promosi yang sangat tinggi tidak sebanding
18
dengan keuntungan penjualan coklat yang menurun. Akibatnya, penjualan Hershey’s menurun 30 %. Jangkauan (Reach)-Iklan Dirancang untuk Menarik Perhatian Target Konsumen Tertentu: Perusahaan Hershey’s mensponsori film Hollywood arahan sutradara Stephen Spielberg. Dalam film tersebut, karakter E.T. memegang coklat produksi Hershey’s, Reese’s Pieces. Oleh karena film E.T. meledak, media massa banyak memberitakan Hershey’s, penjualan coklatnya pun meningkat pesat.
19
Kata motivasi CEO Fred Hasan : 1. Anda menentukan keinginan anda sendiri, apa yang ingin anda lakukan pada hidup anda. 2. Hidup ini penguh dengan pilihan.
Gerard H 1. Dunia semakin tua semakin membutuhkan perawatan. 2. Untuk mencapai kesuksesan dibutuhkan kemampuan, pengalaman dan kerja keras.
20
Daftar Pustaka
http://dinivina.blogspot.com/2010/07/strategi-marketing-produk-ponds.html http://gsfindonesia.wordpress.com/2009/03/11/299/ http://nda-ndainluv.blogspot.com/2009/12/definisi-perilaku-konsumen.html http://swa.co.id/listed-articles/ http://www.bisnis.com/articles/20Juni2011 http://www.warsidi.com/2009/12/nilai-pelanggan-customer-value.html
21
