STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN BEDAK MARCKS’ VENUS SEBAGAI LINE EXTENTION BEDAK MARCKS’ PERIODE 2007
SKRIPSI Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: Nama
: MAYA SCORYNA PURWIDYANTI
NIM
: 4430411-019
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PKSM UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2008
Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising ABSTRAK Maya Scoryna Purwidyanti (4430411-019) Strategi Komunikasi Bedak Marcks Venus Sebagai Line Extention Bedak Marcks Periode 2007 (64 halaman, Bibliograri 24 buku, 10 lampiran) Salah satu strategi perusahaan untuk menghadapi persaingan pasar yang makin kompetitif yakni dengan meluncurkan produk baru, baik itu di dalam kategori yang sama ataupun berbeda. Tiap perusahaan dihadapkan dengan empat pilihan arah pengembangan produk baru yakni strategi Line Extention (brand dan kategori sama dengan format berbeda), Brand Extention (brand sama, kategori produk berbeda), Multibrand (brand dan kategori sama dengan segmen berbeda), New Brands (brand dan kategori baru). Line Extention merupakan strategi pemasaran yang paling aman dan beresiko rendah, sehubungan dengan latar belakang masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran bedak Marck Venus sebagai Line Extention dari produk bedak sebelumnya. Penelitian bertipe kuantitatif ini menggunakan metode studi kasus (case study) yaitu single level – single analysis dengan melihat bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Kimia Farma dalam mempromosikan bedak Marck Venus. Studi kasus yang dilakukan yakni mengamati pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran bedak Macks Venus periode 2007 dan dari pengamatan tersebut menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh bedak Marcks Venus sudah cukup efektif dengan makin dikenalnya produk tersebut di pasaran walaupun ada beberapa kendala yang mesti dibenahi agar dapat lebih memaksimalkan pelaksanaan strategi tersebut.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi sebagai bagian dari syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Skripsi berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Bedak Marcks’ Venus Sebagai Line Extention Bedak Marcks Periode 2007. Selama penyusunan skripsi ini, banyak sekali bantuan serta dukungan dari berbagai pihak kepada penulis. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan penghargaan dan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Allah SWT, yang telah memberikan rahmat & nikmat yang tiada tara sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan segala daya dan upaya/ 2. Orang tua tercinta yang telah memberikan dorongan semangat, kasih sayang serta doanya untuk menyelesaikan skripsi ini. 3. Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M.Si selaku pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya untuk memberikan saran, arahan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. 4. Ibu SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si selaku Sekretaris Program Sarjana PKSM UMB atas segala dukungan dan perhatiannya. 5. Karyawan sekretariat Program PKSM UMB beserta staff dengan segala bantuan dan kesabarannya. 6. Bapak Aca Setiawan selaku Marketing Manager OTC Product PT Kimia Farma atas keluangan waktu dan informasi yang diberikan kepada penulis. i
7. Ibu Eva Fairus selaku Product Manager Bedak Marcks’ Venus atas waktu, informasi dan perhatian kepada penulis. 8. Suami tercinta yang dengan sabar selalu memberi dukungan kepada penulis. 9. Teman-teman tercinta yang selalu bersama dalam suka duka, Hanum, Ghita, Toety, Bunda Fajar & Rahmi. Thanks for being my friend, your big support and so many unforgettable memories. 10. Teman-teman seperjuangan, Marcomm 5 yang selalu punya cerita seru. Proud being part of Marcomm 5! 11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, namun sangat membantu selama proses penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak lepas dari kekurangan, untuk itu dengan segala kerendahan hati, penulis sangat terbuka bagi kritik dan saran untuk skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Jakarta, April 2008
Penulis,
ii
DAFTAR ISI ABSTRAK KATA PENGANTAR BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ...............................................................1 1.2 Perumusan Masalah ........................................................................5 1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................5 1.4 Manfaat Penelitian ..........................................................................5
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi sebagai Dasar Pemasaran ...........................................6 2.2. Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran .............................................9 2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ...................................................15 2.4. Analisis SWOT .............................................................................28 2.5. Strategi Targeting Positioning (STP) ............................................30
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian ..............................................................................35 3.2. Metode Penelitian ..........................................................................36 3.3. Key Informan atau Nara Sumber ..................................................37 3.4. Teknik Pengumpulan Data ............................................................37 3.5. Fokus Penelitian ............................................................................39 3.6. Pengolahan dan Analisis Data ......................................................39 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Sekilas Tentang PT. Kimia Farma ................................................41 4.2. Hasil Penelitian .............................................................................45 4.2.1 Analisis SWOT ..................................................................46 4.2.2 Tujuan Startegi Komunikasi Pemasaran ............................48 4.2.3 Segmentasi, Targeting and Positioning ..............................49 4.2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran ........................................50 4.3. Pembahasan ...................................................................................57 BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ..................................................................................61 5.2. Saran-Saran ...................................................................................63 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
iii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Kosmetik merupakan salah satu dasar kebutuhan wanita dalam menjaga penampilan, baik untuk remaja maupun wanita dewasa. Banyak sekali jenis kosmetik yang ada, salah satunya adalah bedak. Di pasaran terdapat puluhan merek bedak diantaranya bedak Marcks’ dan Marcks’ Venus dari Kimia Farma. Bedak Marcks’ ini sudah eksis di pasaran selama puluhan tahun. Bentuk kemasannya bedak ini juga sudah sangat dikenali dan melekat di benak konsumen, mulai dari kemasan berwarna merah hingga kemasan terakhir yang beredar sekarang ini. Selama puluhan tahun bedak ini menjadi produk andalan dan back bone Kimia Farma karena penjualannya yang tinggi. Bedak Marcks’ selama ini dikenal dan dipercaya sebagai bedak perawatan wajah, dipakai oleh ibu rumah tangga serta anaknya (bersifat heritage) karena terbukti dapat merawat jenis kulit apapun. Bahkan para dokter kulit menganjurkan untuk memakai bedak ini untuk mengatasi masalah kulit wajah. Hal tersebut membuktikan bahwa bedak Marcks’ mempunyai kualitas yang sudah teruji nyata. Seiring dengan perjalanan waktu, bedak Marcks’ tetap eksis di pasaran tetapi secara tampilan kemasan bedak Marcks’ ini terlihat kuno dan tidak praktis lagi karena bentuk kemasan bulat besar. Para pengguna bedak ini tetap setia menggunakan hanya saja mereka mengganti kemasannya menjadi lebih praktis misalnya dengan tempat bedak merek lainnya.
1
2
Melihat kondisi tersebut, pihak Kimia Farma mencoba untuk mengganti kemasan bedak ini menjadi lebih praktis dan modern, survey dilakukan untuk mengetahui tanggapan konsumen, dari hasil survey yang dilakukan diketahui ternyata konsumen tidak bisa menerima perubahan bentuk kemasan bedak Marcks’ tersebut karena itu merupakan ciri khas dari bedak Marcks’ itu sendiri. Jika tetap dipaksakan untuk mengganti kemasan maka resikonya akan kehilangan pelanggan yang sudah sangat setia memakai bedak Marcks’ ini. Berdasarkan penemuan lapangan tersebut pihak Kimia Farma memutuskan untuk membuat brand baru yang tampilannya lebih modern dari bedak Marcks’, secara komposisi tetap memakai komposisi bedak Marcks’ tetapi lebih disempurnakan lagi. Nama brand baru tersebut adalah Marcks’ Venus, Venus sendiri adalah nama dewi cinta dan kecantikan Romawi kuno. Nama Marcks’ sendiri masih dipakai sebagai identitas produk pendahulu agar konsumen lebih mudah mengenali produk baru ini. Bedak Marcks’ Venus merupakan produk penyempurnaan dari produk sebelumnya yakni bedak Marcks’, kehadirannya diharapkan dapat menjangkau segmen konsumen yang belum dijangkau oleh bedak Marcks’ yakni wanita yang mempunyai jiwa aktif dan dinamis baik remaja maupun dewasa. Bedak Marck’ Venus dikemas dalam 3 kemasan yang praktis dan modern yakni compact powder, loose powder active pack dan loose powder dynamic pack.
3
Marcks’ Venus hadir ditengah-tengah persaingan pasar bedak yang ketat. Kategori bedak di pasaran dibedakan menjadi 2 jenis yakni bedak sebagai make up (cosmetic decorative) dan bedak sebagai perawatan (cosmedics). Berikut brand mapping produk bedak yang ada di pasaran: Imported Clinic
Dior YSL Kanebo
ROC
Revlon Maybelline Cosmetics
Cosmedics Ristra Bless
Biokos VENUS
Pixy
Caring
La Tulipe Shinzui
Pigeon Mustika Ratu Sari Ayu
Local
Dilihat dari pembagian kategori diatas bedak Marcks’ Venus masuk kedalam kategori bedak perawatan, tetapi sebenarnya bedak Marcks’ Venus merupakan kombinasi dari 2 jenis bedak di atas yakni make up perawatan tetapi lebih diberatkan pada sisi sebagai bedak perawatan. Dengan persaingan yang sedemikian ketat membuat para pemain di kategori kosmetik bedak ini membuat berbagai strategi pemasaran guna meningkatkan awareness sampai menaikan angka penjualan. Strategi
4
pemasaran yang dilakukan para kompetitor antara lain dengan cara beriklan baik melalui tv ataupun media cetak, selain itu juga melalui event-event yang diselenggarakan khusus ataupun sponsorship dengan acara yang bertema kecantikan. Bedak Marcks’ Venus sebagai pemain baru dalam pasar kosmetik ini, tentulah harus bisa membaca situasi pasar guna menentukan strategi komunikasi yang tepat untuk besaing dengan para kompetitornya. Bedak Marcks’ Venus pertama kali diluncurkan kepada konsumen oleh Kimia Farma pada tahun 2004. Dalam melakukan suatu strategi terhadap upaya untuk mengkomunikasikan sebuah produk baru dipasaran tidaklah mudah. Perusahaan dihadapkan pada bentuk strategi apa yang harus dilakukan agar produk yang diluncurkan menarik konsumen dan dapat meningkatkan penjualan di pasaran. Dengan menggunakan strategi Line Extention yakni strategi meluncurkan jenis produk dengan kategori yang sama dengan produk pendahulunya cukup berhasil menarik perhatian konsumen. Hal ini terlihat dari angka penjualan yang memuaskan di tahun pertama bedak Marcks Venus ini diluncurkan dibandingkan dengan produk Kimia Farma lainnya, sehingga bisa menjadi salah satu produk back bone Kimia Farma. Seiring berjalannya waktu, strategi Line Extention tidak dapat lagi diandalkan untuk menarik konsumen. Harus ada strategi komunikasi pemasaran yang lebih up to date untuk menarik konsumen lebih banyak dari sebelumnya, karenanya Kimia Farma harus menyusun strategi komunikasi pemasaran yang lebih kreatif dalam menyiasati persaingan yang makin kompetitif dalam kategori kosmetik ini.
5
1.2
Perumusan Masalah Oleh karena itu, dalam penelitian ini pokok permasalahan yang ingin diteliti penulis yakni “Strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus sebagai Line Extention bedak Marcks periode 2007”
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan bedak Marcks’ Venus sebagai Line Extension.
1.4
Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Memberikan
kontribusi
atau
sumbangan
bermanfaat
terhadap perkembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan yaitu tentang strategi komunikasi pemasaran.
1.4.2 Manfaat Praktis Memberikan kontribusi atau sumbangan yang bermanfaat bagi PT Kimia Farma, tbk dan pihak-pihak yang berkepentingan tentang bagaimana menyusun strategi komunikasi pemasaran di dalam pemasaran yang tepat dan sesuai.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi sebagai Dasar Pemasaran Komunikasi mempunyai peranan yang mendasar dalam proses pemasaran, oleh sebab itu untuk mendapatkan hasil yang bagus dalam proses pemasaran diperlukanlah suatu strategi, dimana dengan adanya suatu strategi yang bagus dan terencana suatu perusahaan dapat menghasilkan suatu komunikasi pemasaran yang baik dalam mendistribusikan produk atau jasa. Komunikasi bukan hanya sebagai upaya penyampaian pesan tetapi berperan penting dalam aktifitas pemasaran. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas promosi. Maka dari itu komunikasi bisa dikatakan sebagai aktivitas yang mendukung kegiatan pemasaran. Dimana komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dan individu.1 Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.2 Sedangkan strategi sendiri dapat diartikan juga sebagai pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye,
1
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4 2 Onong Uchana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 1994, hal 32
6
7
strategi adalah suatu faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran dibalik program taktis 3 Dari beberapa penjelasan dari strategi diatas dapat dikatakn bahwa strategi berkaitan dengan perencanaan dan menajemen untuk mencapai tujuan yang dimana dalam suatu kegiatan pemasaran juga dibutuhkan suatu strategi yang bagus dan terencana agar tercapainya suatu tujuan yang diharapkan. Dalam hal ini, komunikasi sangat erat kaitannya dengan pemasaran. Adapun definisi pemasaran menurut The American Marketing Association sebagai berikut: “The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services, to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”4 Berdasarkan definisi tersebut jelaslah bahwa pemasaran adalah suatu proses untuk mencapai tujuan dimana didalam proses tersebut terdapat pertukaran yang melibatkan dua pihak yaitu perusahaan dan individu. Peran komunikasi dalam pemasaran adalah untuk menghubungkan antara perusahaan dengan individu dalam hal ini individu disebut sebagai konsumen. Sesuai dengan fungsinya, komunikasi merupakan usaha untuk menyampaikan informasi, mendidik, dan mempengaruhi. Peran komunikasi dalam pemasaran sangat penting mengingat fungsi komunikasi dilaksanakan untuk memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan
3
Ibid George E. Belch & Michael A. Belch. Introduction to Advertising & Promotion; An Intergrated Marketing Communications Perspective. 3rd Edition. Prentice Hall. New Jersey 2003 (6) 4
8
dengan konsumen. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal-hal berikut: 1. Tersediannya suatu penawaran 2. Benefit unik dari penawaran tersebut 3. Di mana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran di atas Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada sasaran.5 Menurut
Ilham
Prisgunanto
dalam
bukunya
Komunikasi
Pemasaran:Strategi & Taktik mendefinisikan Komunikasi Pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.6 De Lozier dalam bukunya The Marketing Communication Process memberikan definisi makro dan mikro dari konsep Komunikasi Pemasaran yaitu: Definisi makro: ”Marketing communications is the continuiting dialogue between buyers and sellers in market place.” (Komunikasi Pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar)
5
Uyung Sulaksana. Intergrated Merketing Communications: Teks dan Kasus.Pustaka Pelajar. Yogyakarta 2003 6 Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik, Ghalia Indonesia, Bogor, 2006
9
Definisi mikro: ”Marketing commications is (1) the process of presenting an intergrated set of stimuli to a market target with the intent of envoking a desired set of responses whithin that market target, and (2) setting up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the purpose of modifying present company messages and identivying new communication oppotunities”. (Komunikasi
Pemasaran
adalah
(1)
suatu
proses
penyampaian
seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpetasian dan penentuan tindakan atas pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi perusahaan) Tiap
perusahaan
dihadapkan
dengan
empat
pilihan
arah
pengembangan produk baru, seperti yang digambarkan dalam tabel di bawah ini:7
a. Strategi : Line Extension (Existing brand?
Existing product
category) Strategi ini adalah yang paling sederhana, praktis dan resikonya
7
paling
rendah
untuk
http://www.swa.co.id/sekunder/kolom/pemasaran/branding
perusahaan.
Intinya
adalah
10
meluncurkan brand yang sama dalam kategori yang sama, dengan format yang berbeda, misalnya meluncurkan kemasan baru, varian rasa baru, teknologi baru, dll. Diharapkan dengan tambahan jenis baru, konsumen punya lebih banyak pilihan dalam mengkonsumsi brand yang sama. •
Pantene
shampoo,
setelah
sukses
dengan
kemasan
botol,
meluncurkan kemasan sachet sekali pakai. •
Nescafe melengkapi pilihan dari original blend ke varian Decaf /non cafein, mild roast, Espresso, dll (di pasar Australia).
•
Coke dengan berbagai rasa baru, antara lain Cherry Coke, Vanilla Coke. Juga tersedia untuk segmen yang berbeda yaitu Diet Coke.
•
Antimo dengan penambahan jenis baru, Antimo Anak.
b. Strategi : Brand Extension (Existing brand - New product category) Strategi ini dipilih bila perusahaan ingin memanfaatkan nama besar sebuah brand. Dengan meluncurkan brand yang sama ke dalam kategori produk yang berbeda, minimal biaya iklan dan promosi untuk menanamkan brand awareness dan brand preferences bisa ditekan. Walaupun tampaknya ini strategi yang punya banyak keuntungan, resikonya cukup besar. Bila ternyata brand di kategori baru ini gagal, dampaknya bisa dirasakan oleh kategori sudah lebih dulu mapan, antara lain kepercayaan pedagang dan konsumen terhadap brand menjadi berkurang. Contoh: • Nuvo yang populer di kategori sabun, masuk ke pasar hand
sanitizer.
11
• Cadbury yang sudah berakar di kategori coklat, menggunakan
brand yangsama untuk kategori produk eskrim yang muncul belakangan. • Adidas, yang berawal dari kesuksean di kategori sepatu olahraga,
masuk ke kategori pakaian olahraga dengan merek yang sama. • Pepsodent melebarkan sayapnya, dari pasta dan sikat gigi ke
kategori barunya: permen. • Betadine, dikenal dengan cairan antiseptik pembersih luka, masuk
ke kategori plester. c. Strategi : Multibrands (New brand ? Existing product category) Strategi multibrands dipakai apabila perusahaan ingin masuk ke dalam segmen yang selama ini belum tergarap oleh brand yang ada dalam kategori produk yang sama. Resiko ketidakberhasilan brand baru kecil pengaruhnya terhadap brand yang sudah lebih dulu mapan. Sisi negatifnya adalah kanibalisasi antar brand, karena bersaing untuk memperebutkan
kue
dalam
pasar
yang
itu-itu
saja.
Untuk
memperkecil resiko kanibalisasi, diferensiasi antar brand harus jelas bagi konsumen. Contoh: •
Strategi multibrands untuk Toyota adalah mempertahankan pasar mobil sedan di segmen menengah dengan Toyota Corolla; dan meluncurkan brand Lexus untuk menjangkau segmen atas untuk menyaingi mobil sekelas BMW.
12
•
Untuk melawan Virgin blue, penerbangan yang relatif ekonomis di tingkat domestik Australia, Quantas meluncurkan penerbangan baru dengan nama JetStar.
•
Unilever dengan multibrands di kategori shampo. Differensiasi antar brand cukup jelas. Clear adalah shampo anti ketombe untuk remaja; sedangkan Sunsilk untuk wanita yang menginginkan rambut sehat dan berkilau.
•
Seiko yang masuk ke segmen jam tangan kelas atas dengan merek lain, Lasalle.
d. Strategi : New Brands (New brand ? New product category) Strategi ini adalah kebalikan dari brand extension. Strategi New brands menggambarkan situasi dimana perusahaan masuk ke kategori produk baru dengan nama brand yang sama sekali berbeda. Biasanya strategi ini dipilih apabila tidak satupun brand yang tersedia di perusahaan sesuai untuk kategori baru tersebut. Kelemahan strategi ini adalah dari segi biaya. Pembinaan brand yang baru dalam kategori yang baru harus dimulai dari nol. Contoh: •
PT Sayap Mas Utama (Wings Corporation) yang sudah sangat kuat di pasar household dan personal care dengan brand-brand Wings, So-Klin, Nuvo, Ciptadent, dll, beberapa tahun terakhir ini ikut terjun ke kategori makanan dengan menggunakan brand Jas-Jus dan Segar-Dingin.
•
Coca-Cola, masuk ke bisnis teh kemasan siap minum dengan brand barunya Frestea.
13
•
Bintang Tujuh yang kuat di obat sakit kepala, meluncur ke pasar minuman kesehatan dengan brandnya Extra Joss.
•
SC Johnson, memiliki brand yang berbeda-beda untuk tiap jenis kategori produk. Pledge untuk pemoles furnitur, Glade untuk pengharum ruangan, Raid untuk pembasmi nyamuk
2.2
Unsur Unsur Komunikasi Pemasaran Bauran pemasaran adalah perangkat perangkat
variable yang
terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.8 Chriss
Fill
dalam
bukunya
Marketing
Communications:
framework, theories and applications membuat summary of the key character of tool marketing communication ( Karakteristik kunci utama dari alat komunikasi pemasaran ) Chirss Fill membagi beberapa alat-alat komunikasi dapat berjalan efektif hingga sampai pada target market atau masyarakat.9 Unsur yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pean komunikasi disebut juga sebagai bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut:10 a. Periklanan ( advertising ) Dalam unsur komunikasi pemasaran, kelebihan dari periklanan dapat kita lihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlaku dengan 8
Ibid Op.Cit.Manajemen Pemasaran, hal 97 10 Chriss Fill, Marketing Communications; framework, theories and applications, Prentise Hall International Limited, hal 12 9
14
sangat cepat.Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual suara dan bahkan teknologi “stracth and snift” Bagi kita untuk benar benar melihat beberapa produk yang diiklankan tergantung pada medium yang digunakan, iklan dapat pula mengatur pesan dan proposi proposi yang kompleks. Periklanan dapat menciptakan citra produk dibenak konsumen .perikalann juga mampu meningkatkan jumlah konsumen dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen.11 Bisa lebih dijelaskan lagi periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaandan pengawasan iklan atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti: majalah, surat kabar, poster, radio dan lain lain.Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.12 Penggunaan perikalanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. Periklanan juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu, dimana anggaran utnuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaiakan kampanye promosi secara kecil kecilan saja. 11 12
Tom Branan,Op,Cit, hal 65-66 Tata cara dan tata karma periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI,Jakarta,1983, hal 45
15
b. Promosi Penjualan ( Sales promotion ) Promosi penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang significant untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek dengan menggunakan daya tarik rasional.Promosi penjualan diarahkan baik untuk pedagang ( kepada pedagang besar dan pengecer ) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan reson dari pedagang besar atau pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setalah pembelian dan lain lain.13 Promosi penjualan juga mempunyai kelemahan yaitu promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun , karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan mampu lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak efektif c. Personal Selling ( Penjualana tatap muka ) Personal selling ( pejualan tatap muka ) adalah bentuk komunikasi
antar
individu
dimana
tenaga
penjual
/wiraniaga
menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa persusahaan.14 Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :
13
Terence A. Shimp, Peirklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6 14 Ibid, hal 5
16
1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual dapat terhadap
penawaran
segera mengetahui reaksi calon pembeli
penjualan,
sehingga
dapat
mengadakan
penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga.15 Personal selling juga mempunyai kelemahan yaitu penjualan tatp muka adalah komunikasi yang terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan baiya perkontak dengan konsumen potensial.16 c. Penjualan Langsung ( Direct Respon ) Penjualan pos langsung merupakan suatu bentuk distribusi yang artinya kegiatan kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium
yang
digunakan
untuk
penawaran
produknya,
konsekuensinya , direct response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa stok) atau tempat penjualan secara fisik seperti pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembeli.17
15
Rambat Lupupiyoadi,Manajemen Pemsaran Jsa Teori dan Praktik, Salemba Empat,Jakarta,2001, hal 109 16 Philip Kotler,Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian jilid 2 , Nortwestern university, Lembaga Manajemen IMMI,PT Erlangga ,Jakarta 1995 hal 242 17 Frank Jefkins,Periklanan E + R,edisi ketiga ,PT Erlangga , Jakarta ,1996 hal 190
17
Dalam unsur komunikasi pemasaran, penjualan pos langsung mempunyai kelebihan yaitu komunikasi dengan calon pelanggan yang paling ideal adalah melalui pertemuan langsung secara bertatap muka .Iklan yang paling baik bukanlah yang berbicara kepada pasar akan tetapi berbicara langsung kepada setiap individu.Penjualan pos langsung merupakan teknik Komuniaksi Massal yang paling dapat mendekat sasaran sehingga membuat kita dapat menyampaikan pesan kepadanya secar pribadi Penjualan pos langsung dapat menentukan segmen segmen sebagaimana yang diinginkan oleh pihak pemasar dan memberikan medium yang efisien dalam penyampaian pesan kepada konsumen. Penjualan pos langsung dapat memberikan keuntungan lain yaitu dapat memisahkan unsur unsur pesan yang paling dapat membujuk pasar sasaran dengan biaya rendah tetapi efektif.18 d. Publicitas ( Publicity ) Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan publisitas adalah sebagai berikut , publisitas merupakan stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyebarkan berita berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu baik di media cetak ataupun media ekektronik atau panggung yang tidak dibayarkan pelh pihak sponsor 36
18
Philip Kotler, gary Amstrong, Dasar Dasar Pemasaran , Principle of Marketing , sevent edition, prentice hall, 1996 hal 93
18
Kelemahan publisitas dapat kita lihat dari hasil publisitas yang sulit diukur karena publisitasnya dipergunakan bersamaan dengan alat prromosi yang lain dan dampaknya seringkali tidak secara langsung. Publisitas dalam mengkomunikasikan produk atau programnya harus menggambarkan realitas yang sebenernya, karena apabila tidak seusai dengan realitas atau kenyataan maka citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen. Kita mengetahui strategi sendiri adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan tujuan yang diinginkan.Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Dan
komunikasi
pemasaran
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasaran. Strategi komunikasi pemasaran meruapakan perencanaan cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapainya tujuan tujuan khusus yang diinginkan. Strategi
19
komunikasi pemasaran bisa melalui periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas. 2.3
Strategi Komunikasi Pemasaran. Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strateginya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.Pertama, bisnis apa yang sedang digeluti oleh perusahan pada saat ini dan jenis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi untuk melayani pasar sasaran19 Fandy Tjiptono mengatakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari 5 elemen yang terkait , terdiri dari :20 1. Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani, keputusan ini berdasarkan faktor : •
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi
•
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar yang paling mungkin untuk dilayani oleh perusahaan. Untuk memilih pasar yang akan dilayani oleh perusahaan
19 20
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI - Yogjakarta, 1997, hal 4 Ibid , hal 5
20
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama, merek produk tersebut , ketersediaan produk, jaminan dan garansi serta hubungan personal diantara pembeli dan penjual 3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kualitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan, grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir dengan membeli dan menggunakannya 5. Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung. Menurut Winardi dalam bukunya Strategi Pemasaran dikatakan bahwa tujuan dari pada promosi adalah untuk memajukan citra perusahaan dan memperbesar volume penjualan produk produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Semakin tajamnya persaingan yang terdjadi dalam dunia usaha dan semakin selktif konsumen akan membelanjakan uangnya, perusahaan akan semakin terdorong untuk menyusun strategi promosi yang tepat. Promosi sebagai suatu unsur penting dalam strategi pemasaran senantiasa harus ditempatkan pada proporsi yang sebenernya dalam arti bukan hanya menempatkan barang atau jasa, tetapi lebih dari bagiamana mengarahkan konsumen didalam membeli barang yang ditawarkan.
21
Inti
dari
komunikasi
pemasaran
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.21 Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau konsumen. 22 Dengan kata lain efektif atau tidaknya suatu komunikasi pemasaran sangatlah bergantung kepada strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan. Dalam bukunya Marketing Communication; framework, theories and applications, Chris Fill menjelaskan keranka kerja dan komunikasi pemasaran terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai system social yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada dalam system
secara
interaktif
salaing
bergantung
satu
dengan
yang
lainnya.modifikasi salah satu bagian dari suatu system dan memerlukan penyesuaian,
dibuat
oleh
semua
komponen
lain
agar
dapat
mengakomodsaikan perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Ditingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai salah satu jaringan dengan system, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Ditingkat mikro, 21
secara
individual
bagian-bagian
dari
suatu
organisasi
Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relation, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2004, hal 98-99 22 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemsaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4
22
mengkomodasikan satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Demikian pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikais pemsaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk dilihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan. 23
Bagan 2.1 System of Marketing Communication
Key Faktor Analyst
Promotion Obejctive Direct response Media Advertising
Target Audience
Sales promotion
Publicity Personal Selling Positioning
Research & Evaluations
Communication Strategy
Communication Budget
23
Chriss Fill, Marketing Communications : framework, theories an applications, Pretince Hall, 1995, hal 18
23
Dari bagan 2.1 tersebut system komunikasi pemasaran, dapat dijelaskan sebagai berikut :24 a. Key Faktor Analyst ( Analisasi Faktor Kunci ) Analisa factor kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal hal yang penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran efektif. 25 Key Factor Analyst merupakan bagian penting dalam membuat system straegi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan. Agar komunikasi pemasaran sukses , perlu dilakukan pengawasan terus menerus kepada kompetitor, peristiwa social, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan dan bahkan situasi internal perusahaan.
b. Promotion Objective ( Tujuan Promosi ) Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan kerika organisasi telah membuat atau menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasa ini telah menunjukkan sejumlah besar manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan dari pemasaran yang mereka 24 25
Ibid, hal 19 Ibid, hal 66
24
inginkan. Promotion Objective merupakan hasil dari key factor analyst pada sebuah system pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan. Antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba modal, peningkatan volume penjualan dan perbaikan pada harga jual produk.26
c. Positioning Positioning merupakan cara pemasar menananmkan cita, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain , positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen) tetapi berusaha menanamkan itra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilih27 Semakin kuat posisi perusahaan di segmen pasar tertentu maka semakin kuat pula daya saing emreka di segmen pasar tersebut. Dalam istilah asing menempatkan posisi perusahaan diantara perusahaan perusahaan lain yang beoperasi dalam segme pasar yang sama disebut market positioning 28 Rhenald Kasali ( 1999 ) mendefinisikan positioning sebagai berikut : Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu
26
Ibid, hal 227-228 Sutisna,S.E,M.E, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemsaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, Hal 258 28 Ibid, hal 259 27
25
yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
terhadap
Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/ produk nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen.29 Position merupakan elemen komunikasi dari segmentasi pasar, yang diperlukan pemasaran utnuk disamapiakan kepada target market. Dari sisi produk positioning merupakan proses pembentukan image (citra) yang dihasilkan dari pendapat masyarakat terhadap produk tersebut 30 d. Communication Budget ( Anggaran Komunikasi ) Sumber keuangan suatu organisasi dianggaran untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifikasi dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Tiap perusahaan emnggunakan
prosedur
anggaran
yang
berbeda
beda
dalam
mengalokasikan dana kepada para manajer. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting atau dibawah anggaran rata-rata, di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting atau diatas anggaran, dimana para manajer
sub–unitlah
(misalnya product manager) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan
29
Ibid, hal 259 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Apliaksinya, Edisi ketiga, PT Erlangga, Jakarta,1995 hal 135
30
26
untuk mencapai tujuan mereka. Jumlah–jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran.31 e. Research and Communication ( riset dan evaluasi ) Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tunuttan terhadap masalah akuntabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data telah menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil hasil kemudian dpaat diukur dengan melihat colume penjualan.32 Evaluasi dapat dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan marketing research secara berkala terhadap konsumen (minimal 1 kali dalam setahun) dalam membentuk FGD (Focus Group Discussion) yaitu mengevaluasi penampilan produk (bentuk kesmasan dan design) apakah masih menarik menurut konsumen bila dibandingkan dengan peluang pesaing, USP (Unique Selling Point) apakah masih sesuai dengan kebutuhan konsumen dan bangaimana bial dibandingkan dengan pesaing dan bagiamana loyalitas konsumen terhadap produk tersebut pakaah masih loyal atau mudah berpindah ke produk orang lain.33 Riset juga dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan biro research yang mempunyai reputasi baik (bukan dilakukan sendiri oleh perusahaan). Kemudian hasil riset tersebut digunakan sebagai indicator
31
Terence A.Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 51 32 Ibid, hal 60 33 Hermawan Kertajaya, Marketing in Venus, PT Gramedia Pustaka,Jakarta 2003, hal 98
27
untuk melakukan perbaikan atau peremajaan produk. Teknik analisa SWOT dapat diterapkan oleh perusahaan dengan situasi dan kondisi perusahan seperti yang dikemukakan oleh Siswanto Sutojo dan F. Kleisteuber mengatakan bahwa teknik analisa SWOT sendiri terdiri dari strengths, weakness, opportunity dan threats.34 Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbedaatau berbagai kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketeahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang telah diharapkan atau belum.35 2.4
Analisis SWOT Untuk menentukan tujuan usaha yang nyata sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai harus membuat strategi-strategi jitu untuk membidik pangsa pasarnya salah satunya
dengan
strategi
komunikasi
dalam
pemasaran.
Untuk
menentukan strategi-strategi tersebut diperlukan Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) guna menganalisa mengenai:36 1.
Kekuatan (Strength) yakni kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi.
34
Op.Cit.Manajemen Pemasaran, hal 97 Chriss Fill, Marketing Communications; framework, theories and applications, Prentise Hall International Limited, hal 12 36 Santoso Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, 2001, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, Hal 248 35
28
2.
Kelemahan (Weakness) yakni kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi.
3.
Peluang (Opportunities) yakni kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi untuk suatu tujuan tertentu.
4.
Ancaman (Threats) adalah hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Kekuatan sebuah produk dapat menjadi faktor pendukung guna
tercapainya tujuan usaha dan merupakan faktor penunjang dalam upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran. Sedangkan kelemahan suatu produk dapat menjadi penghambat. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.37 Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.38 Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasikan ancaman dan peluang utama yang dihadapi unit usaha tertentu, dapat dijabarkan sifat daya tarik unit bisnis tersebut secara keseluruhan dan hasil yang mungkin diperoleh yakni : a.
Suatu usaha ideal adalah memiliki peluang utama yang besar dan ancamannya utamanya kecil.
b.
Suatu usaha spekulatif adalah usaha yang mempunyai peluang dan ancaman utama yang besar.
37 38
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi, PT Prentice Hall, 1997, Hal. 72 Ibid.
29
c.
Suatu usaha matang adalaha usaha yang peluang maupun ancaman utamanya kecil.
d.
Suatu usaha bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki ancaman yang besar. Hambatan atau ancaman yang harus dihadapi adalah semakin
banyaknya persaingan, sehingga khalayak sasaran sulit menentukan pilihan mana yang sesuai dengan keinginan dan kemampuan mereka. Oleh karena itu harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Segmen atau target pasar mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasaran. 2.5
Segmentasi-Targeting-Positioning (STP) Menurut Kotler, rangkaian strategi pemasaran dalam merebut pasar tediri dari 3 tahap yakni segmentasi, targeting dan positioning (STP)39. Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur audience. Targeting adalah khalayak sasaran yang dijangkau dalam kegiatan komunikasi. Sedangkan positioning adalah strategi untuk membangun suatu citra di otak Audiensce. a. Segmentasi Segmentasi adalah konsep pemasaran terpenting sejak tahun 1950-an (Myers, 1996)40. Dalam media penyiaran, segmentasi dibutuhkan agar media penyiaran dapat melayani audiensnya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasive dan yang
39
Morissan, M.A, Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio dan Televisi Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta, P.T. Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal.50
40
30
terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audiens yang dituju. Segmentasi audience dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan audiens ke dalam kotak-kotak yang homogen41. Dengan memahami siapa audiens-nya, maka pengelola media penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan audiens dari media pesaing. Segmentasi audience juga akan membantu pengelola program untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata media penyiaran yang menayangkan program yang sama tetapi juga adalah media yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan audiensce42. Segmentasi dapat dibuat berdasarkan geografis, demografis, dan psikografis. b. Targeting (Target Market) Target audience adalah memilih satu atau beberapa segmen audience atau pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran progam dan iklan. Pengelola media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen dan meninggalkan bagian lainnya43. Audien sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada mereka. Ada
41 42 43
Morissan. op.cit., hal. 148 Morissan. op.cit., hal. 149 Morissan. op.cit., hal. 159
31
empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk mendapatkan sasaran audience yang optimal, yaitu44: Responsif. Audien sasaran harus responsive terhadap program yang ditayangkan. Kalau audiens tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang jelas maka media penyiaran menanggung resiko terlalu besar. Potensi Penjualan. Setiap program yang ditayangkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli. Pertumbuhan memadai. Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah secara perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar program bisa lebih diterima audien. Mungkin program yang dibuat tidak sesuai dengan audien sasaran. Mungkin audien sudah dikuasai pihak pesaing dan audien loyal kepada pesaing itu. Atau mungkin karena program itu belum banyak diketahui oleh masyarakat karena kurang promosi. Jangkauan iklan. Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan 44
Morissan. op.cit., hal.161-162
32
dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. c. Positioning Strategi komunikasi suatu perusahaan, brand atau merek biasanya disebut dengan positioning. Positioning adalah salah satu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu terhadap merek tersebut. Ries & Trout mengungkapkan bahwa positioning bukan sesuatu yang kita lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang kita lakukan terhadap otak calon pelanggan45. Maksudnya di sini adalah kalau kita berbicara mengenai positioning itu artinya kita bicara mengenai sebuah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek dengan calon konsumen. Philip Kotler mendefiniskan positioning sebagai berikut: “The act of designing the company’s offering and image so they occupy a meaningful and distinct competitive position that target customer’s mind” (Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam bentuk sasaran konsumennya)46. Hasil akhir dari positioning, menurut Kotler, adalah terciptanya proposi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk
45
Ries, Al., Trout, Jack. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta,P.T. Salemba Emban Patria, 2002, hal. xvii 46 Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 526
33
membeli. Definisi ini membuat kita harus mengingat bahwa positioning justru dilakukan karena adanya persaingan, baik dalam kategori produk yang sejenis maupun antara produk kategori. Kalau menurut Rhenald Kasali, definisi Philip Kotler ini bida dilengkapi dengan definisi Hiebing & Cooper (1997): “Positioning established the desired perception of your product within the targets market relatives to the competition” (Positioning membangun persepsi produk Anda dalam pasar sasaran relative terhadap pesaingnya).47 Sementara Hermawan Kartajaya, dkk dari MarcPlus&Co mendefinisikan positioning adalah: ”Positioning is the strategy for leading your customers credibly. Positioning
menyangkut
bagaimana
kita
membangun
kepercayaan,keyakinan, dan trust kepada pelanggan”.48 Melengkapi definisi ini, Hermawan Kartajaya mengatakan Yoram Wind seorang professor strategi pemasaran, mendefinisikan positioning sebagai ”reason for being”49. Positioning sesungguhnya adalah mengenai bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan. Pada saat kita bergerak menuju the era of choice, perusahaan tidak lagi mampu memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka, mereka tidak bisa lagi ”mengelola” para pelanggan mereka. Dalam era ini, perusahaan harus memiliki
47
Kasali, Rhenald. loc.cit Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal. 57 49 Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. op.cit., hal. 60 48
34
kredibelitas di dalam benak para pelanggannya. Karena di era ini pelanggan tidak dapat dikelola, maka mereka harus diarahkan. Maka, positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan sebuah citra dibenak pelanggan, tetapi juga soal bagaimana merebut kepercayaan pelanggan.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Pada penulisan ini sifat penelitian yang digunakan adalah tipe penelitian Deskriptif. Sifat ini hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara obyektif, sistematis dan cermat sebagaimana adanya keadaan yang sebenarnya terhadap obyek tersebut, sehingga bersifat analisa dalam mengungkapkan fakta mengenai keadaan sebenarnya dari obyek penelitian. Peneliti hanya bertindak sebagai pengamat. Penelitian deskriptif ditujukan untuk:50 a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. b. Mengidentifikasi mesalah atau memeriksa kondisi atau praktek-praktek yang berlaku. c. Membuat perbandingan atau evaluasi d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kimia Farma sebagai produsen dari produk bedak Marcks’ Venus, maka pada penelitian ini penulis menggunakan sifat penelitian deskriptif sesuai dengan keadaan atau peristiwa yang sebenarnya terhadap objek penelitian
50
Drs. Jalaluddin Rakhmat M.Sc. Metode Penelitian komunikasi. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 1997 (25)
35
36
yang akan diteliti. Pada penelitian ini peneliti hanya bertindak sebagai pengamat. Jenis data yang dikumpulkan pada penelitian ini adalah kualitatif atau sering disebut juga dengan penelitian naturalistic. Dimana penelitian ini tidak menggunakan rumus-rumus symbol statistic. Proses penelitian hanya mengumpulkan dan menganalisis dari data yang ada.
3.2
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus (case study) untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menganalisis pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus dalam penelitian ini dengan keadaan yang sebenarnya. Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how atau why” peneliti sedikit memiliki peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini).51 Pada penelitian ini metode studi kasus yang digunakan yaitu single level – single analysis, yaitu: 52
1. Single level, dalam melakukan penelitian ini peneliti hanya melihat satu kasus saja yakni bagaimana strategi komunikas pemasaran yang dilakukan Kimia Farma dalam mempromosikan produk bedak Marks’ Venus.
51 52
Prof. Dr. Robert K. Yin. Studi Kasus (Desain dan Metode) Manajemen . PT. Raja Grafindo Persada, 1996 (1) Prof. Dr. Robert K. Yin.Ibid.2
37
2. Single analysis, peneliti melihat kasus tersebut berdasarkan type penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif. Penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) dengan tim managemen Kimia Farma terdiri dari orang-orang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran bedak Marcks’ Venus yaitu Marketing Manager, Product Manager.
3.3
Key Informan atau Nara Sumber Penentuan nara sumber dilakukan dengan teknik purposif, yaitu memilih orang-orang tertentu karena dianggap berdasarkan penilian mewakili tingkat signifikasi53 Pemilihan nara sumber pada penelitian berdasarkan atas kredibilitas dan kompetensi dari orang yang berkecimpung di Kimia Farma yaitu: 1. Bapak Aca Setiawan sebagai Marketing Manager untuk OTC Product, beliau bertugas membuat strategi komunikasi pemasaran untuk setiap produk OTC Kimia Farma agar bisa mencapai tujuan pemasaran yakni meningkatkan awareness dan penjualan. 2. Ibu Eva Fairus sebagai Product Manager Marcks’ Venus. Beliau mempunyai peran dan tugas untuk membuat produk yang dipegangnya bisa exist di pasaran dengan menyusun strategi komunikasi pemasaran yang tepat.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data diperoleh dengan melakukan dua macam cara yaitu:
53
Drs. Jalaluddin Rakhmat M.Sc.Op.Cit.(81)
38
a. Data Primer Data primer merupakan sumber data utama yang digunakan sebagai acuan dalam sebuah penelitian. Metode pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara mendalam dengan dengan nara sumber dan melakukan pengamatan pada perusahaan yang menjadi obyek penelitian. Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang
lainnya
dengan
mengajukan
pertanyaan-pertanyaan
berdasarkan tujuan tertentu. Penulis melakukan wawancara secara tatap muka dalam suasana informal maupun formal dengan informan baik terstruktur maupun tidak terstruktur. Jenis wawancara yang digunakan penulis adalah wawancara terbuka (overt), karena subjek penelitian mengetahui bahwa mereka sedang diwawancarai dan apa tujuan wawancara tersebut.
b. Data Sekunder Data sekunder juga dipakai oleh penulis dalam penelitian ini untuk mendukung data primer sehingga sifatnya sebagi sumber informasi pelengkap. Data yang dimaksud adalah jadi yang diperoleh melalui literature kepustakaan berupa buku-buku, surat kabar, company profile, tulisan di internet, laporan, artikel dan tulisan yang telah dihasilkan oleh peneliti lain yang relevan dan dapat menunjang penelitian ini sebagai bahan perbandingan dan unsur penambah pengetahuan.
39
3.5
Fokus Penelitian Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui bentuk strategi komunikasi pemasaran yang digunakan dalam memasarkan produk bedak Marcks’ Venus. Adapun Focus Penelitian yang ingin diteliti adalah sebagai berikut: 1. Strategi Komunikasi Pemasaran, meliputi: Periklanan, Promosi Penjualan, Direct Selling, Research and Evaluation
3.6
Pengolahan dan Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam para nara sumber, maka penelitian ini akan dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitataif yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu mengetahui strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus sebagai Line Extention produk dari bedak Marcks’. Dalam hal ini data yang dikumpulkan diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan orang-orang yang berkompeten di dalamnya melalui teknik pengamatan langsung. Data yang dilakukan menggunakan teknik Triangulasi data. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut.54 Langkah-langkah yang harus ditempuh dalam pengumpulan data adalah:55
54 Burhan Bunging. Ragam Metodologi Penelitian Kualitatif. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta 2003 (97)
40
1.
Penentuan subyek maupun key informan, penelitian menggunakan pertimbangan snowball sampling (berkembang mengikuti informasi atau data yang diperlukan), sehingga dapat melibatkan pihak diluar lokasi penelitian yang dipandang dapat mengerti dan memahami tentang objek penelitian.
2.
Penelitian
dapat
menggunakan
berbagai
cara
dalam
teknik
pengumpulan data seperti wawancara mendalam, teknik pengamatan langsung maupun dokumentasi yang juga dapat digunakan sebagai teknik pengumpulan data penunjang. 3.
Setelah penelitian mendapatkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam, teknik pengamatan langsung di lokasi penelitian, maka tahap selanjutnya yang akan dilakukan oleh peneliti adalah data tersebut nantinya akan diproses dan dijabarkan secara kualitatif berdasarkan tujuan penelitian yang digunakan.
55
Ibid. (98)
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Sekilas Tentang PT Kimia Farma, tbk Kimia Farma merupakan perusahaan industri farmasi pertama yang ada di Indonesia yang didirikan oleh Pemerintah Hindia Belanda pada 1917. nama Kimia Farma sendiri pada awalnya adalah NV Chemicalien Handle Rathkamp & Co. Berdasarkan kebijaksanaan nasionalisasi atas eks perusahaan Belanda di masa awal kemerdekaan, pada tahun 1958, pemerintah Republik Indonesia melakukan peleburan sejumlah perusahaan farmasi menjadi PNF Bhineka Kimia Farma. Kemudian pada tanggal 16 Agustus 1971, bentuk badan hukum PNF diubah menjadi Perseroan Terbatas dan merubah nama perusahaan menjadi PT Kimia Farma (Persero). Di tahun 2001, tepatnya tanggal 4 Juli 2001, Kimia Farma kembali merubah statusnya menjadi perusahaan publik dan telah dicatatkan pada Bursa Efek Jakarta serta Bursa Efek Surabaya. Kimia Farma merupakan sebuah perusahaan pelayanan kesehatan yang terintegrasi
yang
meliputi
Industri,
Pemasaran,
Distribusi,
Ritel,
Laboratorium Klinik dan Klinik Kesehatan. a. Industri Segmen usahan industri ini dikelola oleh perusahaan induk yang memproduksi obat jadi dan obat tradisional, yodium, kina serta produkproduk turunannya dan minyak nabati. Sebagai tulang punggung industri, terdapat 5 (lima) fasilitas produksi yang tersebar di kota-kota di Indonesia.
41
42
Plant Jakarta memproduksi sedian tablet, tablet salut, kapsul, granul, sirup kering, suspensi/sirup, tetes mata, krim, antibiotika dan injeksi. Plant ini merupakan satu-satunya pabrik obat di Indonesia yang mendapat tugas dari pemerintah untuk memproduksi obat golongan narkotika. Industri formulasi ini memperoleh sertifikat Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) dan ISO-9002. Plant Bandung memproduksi bahan baku kina dan turunan-turunannya, obat asli Indonesia dan Alat Kontrasepsi Dalam Rahim (AKDR) yang telah mendapatkan US-FDA (badan pengawas makanan dan obat-obatab Amerika Serikat) Aprroval. Plant Bandung juga memproduksi tablet, sirup, serbuk dan produk kontrasepsi Pil Keluarga Berencana. Plant ini telah menerima sertifikat Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) dan ISO-9002. Plant Semarang mengkhususkan diri pada produksi minyak jarak, minyak nabati dan kosmetika (bedak). Plant ini telah menerapkan sistem manajemen mutu ISO-9001 serta telah mendapatkan sertifikat CPOB dan US-FDA Approval. Plant Watudakon Jawa Timur merupakan satu-satunya pabrik yang mengelola tambang yodium di Indonesia dan telah mendapatkan sertifikat Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) serta ISO-9002 dan ISO 14001. plant Watudakon memproduksi yodium dan garam-garamnya, bahan baku ferro sulfat sebagai bahan utama pembuatan tablet besi untuk obat penambah darah, serta kapsul lunak “yodiol” yang merupakan obat pilihan untuk pencegahan gondok. Plant ini juga memiliki fasilitas produksi
43
formulasi seperti tablet, tablet salut, kapsul lunak, salep, sirop, dan cairan obat luar dan dalam. Plant Tanjung Morawa, Medan, Sumatera Utara ini ditujukanuntuk memasok kebutuhan obat di wilayah Sumatera. Produk-produk yang dihasilkan oleh plant ini seperti sediaan tablet, krim dan kapsul. Plant ini sudah mendapatkan sertifikat Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB). Seluruh Plant Kimia Farma, kecuali Plant Watudakon, telah mendapatkan rating “A” untuk sertifikasi dari Badan POM. a. Riset dan Pengembangan Pengembang dan penciptaan produk-produk baru Kimia Farma, dilakukan oleh sebuah unit khusus, yaitu unit Rist dan Pengembangan (Risbang). Untuk menunjang kinerja unit ini, Kimia Farma melengkapinya dengan Laboratorium ekstrak bahan baku alam dan kebun percobaan. Unit ini juga melakukan penelitian formulasi, baik untuk sediaan modern maupun herbal medicine, sintesa kimia sederhana dan analisis tanaman pohon. b. Pemasaran Dalam memasarkan produk-produknya, Kimia Farma tidak hanya melakukan di dalam negeri saja, namun juga melakukan ekspor guna memenuhi permintaan obat-obat ethical, generik dan OTC, khususnya di Asia, Eropa dan Afrika. Didukung
oleh
lebih
kurang
336
orang
Medical
Sales
Representatives yang tersebar di seluruh Indonesia, Kimia Farma dapat menjaring lebih dari 21.800 orang dokter, 276 buah rumah sakit serta 9.020 unit apotik.
44
c. Distribusi Unit distribusi dipresentasikan oleh anak perusahaan PT Kimia Farma Trading & Distribution yang didirikan pada tanggal 4 Jnauari 2003 dan berperan penting dalam upaya peningkatan penjualan produk-produk perseroan. Saat ini jumlah cabang yang dimiliki 41, jumlah outlet yang dilayani tahun 2006 sebanyak 21.364 outlet dengan tenaga salesman sejumlah 284 orang. Selain itu guna melakukan penambahan muatan distribusi, PT KFTD juga bertindak sebagai agen diantaranya: PT Merapi (infus), PT Tirta Santana (kasa elastis), PT Duta Kaizar, PT Mahakam Betafarma, PT Biofarma dan PT Reddis Papua. d. Ritel/Apotek PT Kimia Farma Apotek adalah anak perusahaan yang mengelola kegiatan usaha ritel melalui pengoperasian apotek milik perusahaanmaupun apotek kerjasama operasi yang secara keseluruhan saat ini berjumlah 328 apotek. Pembentukan PT Kimia Farma Apotek bertujuan untuk lebih fokusnya perseroan dalam menggarappasar apotek yang cukup menjanjikan di tanah air. Perusahaan ini dibentuk pada tanggal 4 Januari 2003 melalui mekanisme keputusan para pemegang saham yang melaksanakan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa (RUPS LB). PT Kimia Farma Apotek ini memfokuskan diri pada penanganan apotek dan bisnis ritel. e. Klinik dan Laboratorium Klinik Sebagai perwujudan paradigma baru Perseroan menjadi perusahaan pelayanan kesehatan, maka perseroan mengembangkan kegiatan usaha
45
baru berupa layanan klinik dan laboratorium klinik. Adapun layanan yang diberikan yaitu: Jasa layanan pemerikasaan laboratorium klinik sebagai penunjang diagnosa seperti pemeriksaan kesehatan (Medical Check Up), serta konsultasi dan pemelihaeaan kesehatan. Usaha klinik merupakan portofolio bisnis PT Kimia Farma (Persero) Tbk yang sudah berkembang sejak tahun 2005.pada tahun 2006 telah berdiri klinik yang memiliki dokter spesialis, yaitu KF di Hotel Sultan, yang menyediakan fasilitas dokter spesialis Neuro, Internis, Dokter Anak, THT, Kulit dan Bedah Umum. Dari keterangan diatas dapat dilihat bahwa produk yang dihasilkan oleh Kimia Farma terdiri dari 3 jenis produk yakni: ethical product, OTC product dan generic. Bedak Marcks’ Venus sendiri merupakan salah satu jenis OTC produk kategori kosmetik.
4.1 Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dijelaskan mengenai hasil penelitian berupa strategi komunikasi pemasaran untuk produk kosmetik baru Kimia Farma yakni bedak Marcks’ Venus yang merupakan produk Line Extension dari produk kosmetik sebelumnya yakni bedak Marcks’. Seperti halnya yang telah dijelaskan pada Bab III bahwa dalam penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data yaitu Indepth Interview atau wawancara mendalam dengan nara sumber PT Kimia Farma yang berhubungan dengan penyusunan strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus yakni Bapak Aca Setiawan selaku Marketing Manager OTC Product dan Ibu Eva Fairus selaku Product Manager bedak Marcks’ Venus. Hasil penelitian ini akan dijabarkan secara
46
sistematis dengan menguraikan setiap kategori yang ada di dalam focus penelitian. Sistematika penguraian hasil penelitian yang disusun sebagai berikut: 4.1.1 Analisis SWOT Analisis SWOT bedak Marcks’ Venus yang diperoleh penulis berdasarkan hasil wawancara dengan para nara sumber Kimia Farma antara lain sebagai berikut: Berdasarkan wawancara dengan Ibu Eva Fairus selaku Product Manager bedak Marcks’ Venus mengenai kekuatan (strength) dari bedak Marcks’ Venus adalah sebagai berikut: “...kalau bicara kelebihan dari produk bedak Marcks’ Venus maka kita bisa bilang terletak pada penggunaan nama Marcks’ karena bedak Marcks sudah berada di pasaran selama puluhan tahun dan dipercaya untuk merawat kulit wajah, bahkan dokter kulit merekomendasikan untuk menggunakan bedak Marcks’. Selain nama besar Marcks’, komposisi dasar bedak Marcks’ Venus sama dengan bedak Marcks’ dengan penyempurnaan. Produk ini (Marcks’ Venus) dibuat memang untuk menyempurnakan apa yang sudah diperoleh bedak pendahulunya agar dapat menjangkau konsumen yang belum dijangkau oleh bedak Marcks’.”
Berdasarkan data wawancara dengan Ibu Eva Firus, dapat dikatakan bahwa kekuatan dari bedak Marcks’ Venus ini adalah kepercayaan serta loyalitas dari pengguna bedak Marcks’ serta penyempurnaan komposisi pada bedak Marcks’ Venus.
47
Weakness (kelemahan), yang menjadi kelemahan dari produk bedak Marcks’ Venus menurut Bapak Aca Setiawan Marketing Manager OTC Product adalah sebagai berikut: “....hmm, kita akan selalu bilang bahwa produk kita adalah yang terbaik, masa orang jualan bilang bahwa produk yang dijualnya gak bagus, gak mungkin kan. Menurut kita secara produk kita tidak ada karena produk ini penyempurnaan dari produk pendahulunya yang sudah terbukti kualitasnya. Tapi kalau dilihat dari segi awareness yang masih rendah, maka itu bisa dibilang sebagai kendala kita. Tapi untuk meningkatkan awareness dari konsumen, kita terbentur pada budget promosi yang tidak besar...”
Dari wawancara tersebut dapat dikatakan bahwa kendala yang dihadapi bedak Marcks’ Venus yakni awareness yang masih rendah serta budget promosi yang tidak besar.
Opportunities (kesempatan) atau peluang dari bedak Marcks’ Venus menurut Bapak Aca Setiawan adalah sebagai berikut: “...potensi pasar kosmetik masih terbuka luas karena trend penggunaan kosmetik saat ini lebih ke arah cosmedics atau kosmetik perawatan. Nah bedak pendahulu kita yakni bedak Marcks’ sudah terbukti kualitasnya untuk merawat kulit wajah. Kebutuhan terhadap produk perawatan wajah sangat utama bagi wanita, mereka tidak hanya ingin tampil cantik tetapi kulit wajah mereka bisa terawat...”
Dari kutipan wawancara diatas dapat diambil kesimpulan bahwa peluang bedak Marcks’ Venus adalah potensi pasar yang masih terbuka luas untuk kosmetik karena perubahan trend penggunaannya.
48
Threath (ancaman) yaitu persaingan di kategori bedak yang semakin banyak dan strategi komunikasi pemasaran yang kompetitor lakukan semakin agresif, sesuai dengan penuturan Bapak Aca Setiawan dan Ibu Eva Fairus seperti di bawah ini: “Kalau kita bicara mengenai ancaman-ancaman, sekarang ini banyak produk-produk pesaing seperti Caring, Revlon, Pigeon, Sariayu dan lainnya. Mereka sangat gencar mempromosikan produknya baik dengan beriklan maupun kegiatan roadhow, karenanya kita harus jeli dan pintar mencari celah untuk mempromosikan produk kita.”
Berdasarkan kutipan tersebut persaingan di kategori bedak perawatan sangatlah gencar dan ketat dimana pasar didominasi oleh produk Caring. Berdasarkan dari keseluruhan hasil wawancara mengenai analisis SWOT dengan bapak Aca Setiawan dan Ibu Eva Fairus dapat disimpulkan bahwa untuk lebih meningkatkan awareness serta penjualan bedak Marcks’ Venus perlu mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan yang sudah terbentuk di masyarakat, meminimize kelemahan dengan memaksimalkan kondisi budget yang ada untuk memperoleh awareness yang lebih tinggi, memanfaatkan potensi pasar yang masih terbuka luas untuk meningkatkan awareness serta penjualan bedak Marcks’ Venus, mencari strategi-strategi komunikasi pemasaran yang unik dari para pesaing untuk merebut pangsa pasar.
49
4.1.2 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam penyusunan rencana strategi komunikasi pemasaran pasti tidak luput dari tujuan yang ingin dicapai dari pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tersebut, seperti yang Bapak Aca Setiawan sampaikan berikut: “Kalau kita bicara tujuan dari strategi komunikasi pemasaran adalah ingin meningkatkan awareness konsumen terhadap bedak Marcks’ Venus. Selama ini konsumen mengenal produk sebelumnya yakni bedak Marcks, untuk itu kita perlu lebih memperkenalkan sekaligus menciptakan loyalitas kepada bedak Marcks Venus seperti dengan produk sebelumnya. Pada akhirnya semua itu bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk bedak Marcks’ Venus ini.”
Apabila dilihat dari kutipan diatas, tujuan yang diinginkan oleh bedak Marcks’ Venus dilihat dari strategi komunikasi pemasarannya dititikberatkan
untuk
lebih
mengenalkan
produk
sekaligus
menciptakan loyalitas terhadap bedak Marcks Venus kepada konsumen sekaligus meningkatkan sales produk itu sendiri. Loyalitas yang ingin diciptakan terhadap bedak Marks Venus dilihat dari loyalitas yang terjadi pada produk sebelumnya yakni bedak Marcks.
4.1.3 Segmentation, Targeting and Positioning Dalam mewujudkan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus menurut Bapak Aca Setiawan juga harus diketahui STP (segmentation, targeting dan positioning) dari produk bedak Marcks’ Venus itu sendiri agar strategi komunikasi yang dibuat
50
dapat efektif dengan sasaran konsumen yang ingin dituju. Adapun STP tersebut seperti yang dijelaskan beliau berikut ini: “Jika kita bicara segmentation, positioning dan target market, pertama-tama kita akan membahas segmentasi bedak Marcks’ Venus ini. Bedak Marcks’ Venus mempunyai segmentasi yang luas, dimana di seluruh pelosok Indonesia bisa ditemukan bedak Marcks’ Venus sehingga semua wanita Indonesia baik remaja maupun dewasa bisa mendapatkan produk ini.”
“Sedangkan kalau kita bicara positioning dari bedak Marcks’ Venus itu sendiri yaitu Total Beauty Protection, karena bedak ini mempunyai kandungan yang dapat merawat sekaligus mempercantik wajah. Bedak Marcks’ Venus terdiri dari 4 varian yakni loose powder activer, loose powder dynamic, compact powder dan two way cake dimana masing-masing varian tersebut mempunyai pilihan warna sesuai dengan warna kulit. Jadi konsumen dapat dengan bebas memilih varian bedak yang sesuai dengan dirinya.”
“Nah kalau kita bicara target market dari bedak Marcks’ Venus ini yakni dibagi 2 kelompok. Untuk bedak Marcks’ Venus varian loose powde activer,loose powder dynamic, dan compact powder target marketnya wanita, usia 15 – 35 tahun, SES B - C class, sedangkan untuk varian two way cake target marketnya wanita aktif (mahasiswa, pegawai), usia 20 - 45 tahun, SES A – B. Penjualan bedak Marcks’ Venus ini menjangkau seluruh Indonesia karena channel penjualan terbesarnya melalui jaringan apotek Kimia Farma yang tersebar di seluruh Indonesia, selain itu melalui modern market dan drug store.”
Dilihat dari kutipan Bapak Aca Setiawan diatas
mengenai
Segmentation, Targeting and Positioning bedak Marcks’ Venus, dapat ditarik kesimpulan bahwa bedak Marcks’ Venus adalah bedak
51
perawatan wajah dengan varian yang sesuai dengan kebutuhan untuk semua kalangan wanita aktif dan dinamis baik remaja maupun dewasa serta bisa diperoleh melalui modern market, drug store dan juga jaringan apotek Kimia Farma di seluruh Indonesia.
4.1.4 Strategi Komunikasi Pemasaran Di dalam melaksanakan kegiatan promosi ini, produk yang dipasarkan harus diperhitungkan dengan teliti dalam menentukan jumlah segmen pasar yang dituju. Pasar yang dimaksud adalah pasar konsumen,
karena
konsumen
memanfaatkan
produk
untuk
kepentingannya sendiri sesuai dengan kebutuhannya. Pelaksanaan kegiatan promosi ini banyak memerlukan dana, tenaga pikiran dan pengorbanan lainnya. Sehingga apabila kegiatan promosi ini tidak berhasil maka pengorbanan itu akan sia-sia saja, juga berakibat merugikan perusahaan itu sendiri. Untuk pelaksanakan kegiatan komunikasi dapat dijelaskan sebagai berikut: Periklanan sangatlah penting untuk meningkatkan awareness sekaligus mendukung peningkatan penjualan terhadap bedak Marcks’ Venus itu sendiri, seperti yang diungkapkan Ibu Eva Fairus: “Karena produk yang kita jual adalah produk kosmetik, maka kita harus menarik perhatian konsumen secara visual agar mereka ngeh dengan produk ini. Nah dalam melakukan kampanye periklanan, bedak Marcks’ Venus melakukan periklanan melalui above dan below the line.”
52
“Ada beberapa media yang kita pergunakan untuk mengiklankan bedak Marcks’ Venus yaitu media cetak (tabloid, surat kabar, majalah), untuk tabloid, saya sering memuat iklan bedak Marcks’ Venus pada tabloid yang berkisar wanita, misalnya tabloid Nova dan untuk majalahnya yakni majalah wanita, misalnya majalah Femina. Kita juga sering kerjasama dengan beberapa majalah dimana saya mendapat konpensasi untuk menayangkan materi iklan bedak Marcks’ Venus, misalnya dengan majalah Chic. Karena budget promosi kita tidak besar, maka kita sangat selektif memilih media untuk beriklan.”
“Untuk beriklan di media elektronik seperti televisi, biasanya kita hanya menggunakan 2 atau 3 stasiun tv dengan rating tertinggi menurut AC Nielson antara lain Trans TV, RCTI & TPI. Ya itu kembali lagi soal budget promosi yang kecil, kita juga sering sponsorship dengan acara tv misalnya dengan program KDI. Dengan sponsorship atau kerjasama dengan media, bisa menghemat biaya iklan. Sedangkan untuk radio, kita tidak mengkhususkan beriklan melalui media ini, biasanya ya seperti yang lain, ada yang menawarkan kerjasama pemasangan radio com, baru kita buat materinya. Kalau untuk beriklan di media cetak maupun elektronik, kita memang punya budget untuk itu semua tetapi sangat kecil. Selebihnya biasanya kerjasama dengan media-media.”
Dari kutipan diatas bisa disimpulkan bahwa kegiatan periklanan above the line bedak Marcks’ Venus tidak terlalu padat dikarenakan budget promosi yang sedikit, tetapi terbantu dengan adanya kerjasama dengan media baik media cetak maupun elektronik. Walau dengan budget yang terbatas, pihak Kimia Farma sangat selektif dalam pemilihan media yang akan digunakan. Biasanya mereka mengacu pada hasil rating tertinggi untuk media berdasarkan
53
penelitian AC Nielson. Dengan demikian diharapkan dapat mencapai hasil yang maksimal dengan budget minim.
Selain beriklan melalui media above the line, bedak Marcks’ Venus juga beriklan melalui outdoor advertising seperti yang diungkapkan Ibu Eva Fairus berikut: “Selain beriklan melalui above the line, bedak Marcks’ Venus juga beriklan melalui outdoor advertising. Misalnya pemasangan window sticker di outlet Health Store Kimia Farma, pemasangan sticker di mobil dinas Kimia Farma bagian promosi Marcks’ Venus, pemasangan POS Material di jaringan apotek Kimia Farma seluruh Indonesia.”
Dalam pembuatan materi iklan untuk bedak Marcks’ Venus dibantu oleh pihak ketiga. Seperti yang diungkapkan Ibu Eva Fairus berikut: “Untuk pembuatan konsep periklanan sampai pelaksanaan, kita dibantu oleh Qsinergi. Qsinergi disini bertindak sebagai brand agencynya Marcks’ Venus. Jadi semua konsep, pembuatan sampai pelaksanaan kegiatan promosi dan strategi komunikasi pemasaran semuanya dikerjakan oleh Qsinergi berdampingan dengan kita.”
Dari kutipan tersebut, ternyata dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran untuk bedak Marcks’ Venus mulai dari konsep sampai dengan pelaksanaan dibantu oleh pihak ketiga yakni Qsinergi.
Promosi penjualan juga merupakan salah satu unsur dalam mensukseskan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran untuk bedak Marcks’ Venus. Dengan adanya promosi penjualan diharapkan
54
terjadinya pengaruh kenaikan jumlah pembelian untuk bedak Marcks’ Venus. Seperti halnya yang dikatakan ibu Eva Fairus tentang promosi penjualan di bawah ini “Karena produk ini masih tergolong produk baru, maka kita sering mengadakan promosi penjualan dengan cara roadshow, baik itu roadshow mal to mal atau outlet to outlet. Roadshow ini dilakukan tidak hanya di Jakarta saja tetapi sampai daerah di luar pulau Jawa. Beberapa daerah yang biasanya kita adakan roadshow antara lain Jabodetabek, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bandung, Sumatera, Sulawesi dan Kalimantan. Pemilihan daerah ini dilihat dari laporan penjualan masing-masing outlet di daerah tersebut. Dengan adanya roadshow membantu kita untuk lebih dekat dengan konsumen sekaligus bisa memberikan pengenalan mengenai produk sekaligus edukasi langsung tentang benefit bedak Marcks’ Venus kepada konsumen.”
“Sedangkan kalau untuk para penjual biasanya kita memberikan potongan pembelian untuk pesanan dalam jumlah tertentu. Dan untuk para salesmen, kita berikan insentif untuk mereka yang bisa menjual bedak Marcks’ Venus sesuai dengan target penjualan. Kita lebih gencar melakukan promosi penjualan dengan cara roadshow.”
Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa bedak Marcks’ Venus melakukan strategi pemasarannya lebih dititikberatkan pada consumer promo, karena efek penjualan dapat dirasakan langsung. Pemilihan tempat promosi dilakukan berdasarkan hasil penjualan outlet di masing-masing daerah, data tersebut menjadi acuan untuk menemukan titik yang potensial dalam melaksanakan promosi tersebut.
55
Humas dan Publikasi sebagai salah satu elemen dalam strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus. Kegiatan humas dan publikasi ini biasanya dilakukan bersamaan dengan kegiatan promosi penjualan
produk,
misalnya
trade
gathering.
Seperti
yang
diungkapkan ibu Eva Fairus: “Biasanya kegiatan humas dan publikasi kita buat bersamaan dengan kegiatan promosi penjualan, seperti yang kamu tahu Na budget promosi kita kan sedikit jadi mesti pintar-pintar mencari strategi agar semuanya bisa terlaksana. Contoh kegiatan humas dan publikasi yang pernah kita lakukan antara lain trade gathering, di kegiatan itu kita undang pada trader untuk memperkenalkan produk kita bedak Marcks’ Venus sekaligus membujuk mereka untuk menjadi distributor produk kita. Ada juga menjadi sponsor untuk kegiatan yang bertemakan kecantikan atau wanita.”
Dari kutipan diatas, bisa disimpulkan bahwa kegiatan humas dan publikasi biasanya dilakukan berbarengan dengan kegiatan promosi untuk menghemat biaya promosi.
Unsur lainnya dalam strategi komunikasi pemasaran yang tidak kalah penting adalah Personal and Direct Selling. Dengan adanya Personal and Direct Selling diharapkan agar keberadaan bedak Marcks’ Venus dapat diterima konsumen, sekaligus bisa mengetahui langsung
respon
konsumen
terhadap
produk.
Seperti
yang
diungkapkan ibu Eva Fairus berikut: “Kegiatan Personal and Direct Selling yang biasa kita lakukan menempatkan para SPG kita di beberapa outlet yang kita anggap potensial penjualannya. Dari 500 outlet yang kita punya, biasanya
56
kita hanya gunakan Para SPG itu kita training terlebih dahulu mengenai produk knowledge agar mereka bisa melakukan pendekatan persuasif kepada konsumen. Selain menempatkan mereka pada titiktitik outlet yang potensial, biasanya kita juga libatkan para SPG tersebut dalam kegiatan roadshow kita. Baik itu roadshow mal to mal atau outlet to outlet.” “Selain ditempatkan pada outlet mitra, kita sebenarnya bisa menempatkan mereka pada jaringan apotik Kimia Farma. Kimia Farma mempunyai 423 jaringan apotek di seluruh Indonesia dan produk bedak Marcks Venus tersedia di sana, tetapi ada beberapa hambatan yang menyebabkan kita tidak menempatkan para SPG di sana. Kalau dilihat jumlah jaringan apotek Kimia Farma, mestinya kita bisa dengan mudah meningkatkan penjualan karena jalur distribusi tersebut yang lebih pendistribusian
produk
ke
dari para kompetitor, tetapi
masing-masing
apotek
itu
belum
maksimal.” “ Sering terjadi kekosongan stock produk di outlet maupun jaringan apotek, hal ini disebabkan kurang koordinasi antara pihak outlet, apotek dan distributor. Ini marukan kendala terbesar kita, karena jika sering terjadi stock kosong, maka hal tersebut dapat menyebabkan kompetitor menggunakan kesempatan tersebut untuk masuk.”
Dari kutipan diatas dapat dilihat bahwa SPG menjadi ujung tombak penjualan karena langsung berhadapan dengan konsumen, oleh karena itu pelatihan product knowledge untuk mereka sangat diperlukan. Tetapi jika tenaga SPG sudah sangat terlatih tersebut menghadapi kendala stock kosong di lapangan sangat disayangkan, karena menghambat mereka untuk berjualan. Seharusnya pihak Kimia Farma harus lebih bisa meningkatkan koordinasi dengan semua divisi yang berhubungan dengan kelancaran penjualan.
57
Riset dan evaluasi adalah hal yang penting dalam penyusunan strategi komunikasi pemasaran untuk kedepannya, Riset dan evaluai juga sangat penting untuk mengetahui seberapa besar startegi komunikasi pemasaran tersebut berhasil dijalankan. Karena dari riset dan evaluasi bisa diketahui posisi dari produk di pasar bahkan dengan tujuan lainnya adalah untuk melakukan perbaikan perbaikan diri agar lebih baik lagi ke depannya. Tetapi untuk riset dan evaluasi ini, bedak Marcks’ Venus melakukan sendiri tanpa menggunakan jasa dari lembaga riset, seperti yang diungkapkan Ibu Eva Fairus berikut: “..Kalau kita bicara research ya , kita biasanya riset sendiri. Biasanya data itu kita kumpulkan dari para SPG yang kita punya yang tersebar di beberapa titik, sedangkan evaluasi biasanya kita lihat dari hasil penjualan tiap bulannya, apa ada kenaikan atau penurunan ..memang hasil riset dan evaluasi yang kita lakukan tidak akan sebagus dan seakurat kalau kita menggunakan jasa lembaga riset…permasalahannya ya kembali lagi Na, soal budget” “Tapi dari hasil yang tadi saya bilang sudah cukup bagi kita untuk menggambarkan situasi di pasaran dan membantu kita untuk membenahi atau memperbaiki strategi komunikasi pemasaran kita”
Riset dan evaluasi sangatlah penting dalam suatu perusahaan, karena dengan riset dan evaluasi itu, bedak Marcks’ Venus mampu mengembangkan strategi komunikasi pemasaran dengan tepat dan benar. Karena pada dasarnya tujuan utama dari dilaksanakannya strategi komunikasi pemasaran yang baik dan benar dan terencana adalah untuk meningkatkan penjualan dari pada produk bedak itu sendiri.
58
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Aca Setiawan dan Ibu Eva Fairus mengenai strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan kendala budget untuk mengadakan kegiatan promosi terbatas tetapi mereka tetap berusaha maksimal untuk melaksanakan seluruh unsur strategi komunikasi pemasaran yang dibuat dengan budget yang ada agar bisa mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran itu meningkatkan awareness, menciptakan loyalitas serta meningkatkan penjualan bedak Marcks’ Venus.
4.2 Pembahasan Sebagai produk baru bedak Marcks’ Venus berupaya mengkomunikasi dirinya melalui serangkaian promosi yang bertujuan untuk mendapatkan konsumen yang menggunakan bedak Marcks‘ Venus sebanyak-banyaknya. Produk ini diluncurkan sebagai Line Extension dari brand sebelumnya yakni bedak Marcks’, karena tujuan peluncuran produk baru ini untuk menjangkau target market yang belum terjamah dari produk sebelumnya. Untuk mendukung peluncuran produk baru ini maka nama brand lama tetap digunakan mendampingi nama brand baru dengan tujuan memberikan kemudahan mengenalkan produk dengan konsumen. Produk sebelumnya sudah mendapatkan kepercayaan dari konsumen sebagai bedak dasar perawatan wajah, dengan image yang sudah terbentuk itu dapat membantu mengenalkan produk baru yang merupakan penyempurnaan dari produk sebelumnya.
59
Strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus yaitu denan membuat serangkaian kegiatan promosi yang berkesinambungan untuk mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran itu sendiri yakni mendapatkan awareness dengan cara mengedukasi konsumen mengenai benefit bedak Marcks’ Venus, menciptakan loyalitas sekaligus dapat meningkatkan penjualan. Mulai dari beriklan di media elektronik, media cetak ataupun media luar ruang yang dilakukan berdasarkan rekomendasi dari hasil riset. Hal tersebut cukup efektif melihat keterbatasan budget promosi yang dimiliki, walau dengan budget minim tetapi dengan selektif memilih media yang tepat untuk beriklan dapat memberikan dampak yang maksimal. Kegiatan roadshow mall to mall dan outlet to outlet yang dilakukan dapat membantu meningkatkan awareness konsumen secara langsung. Pemilihan mal ataupun outlet yang akan diikutsertakan dalam kegiatan roadshow berdasarkan pada hasil penjualan di masing-masing daerah. Dengan data penjualan tersebut dapat terbaca karakteristik konsumen yang potensial sehingga dapat memudahkan menjalankan program komunikasi pemasaran yang akan dilakukan Kegiatan roadshow tersebut dirasakan paling besar perannya untuk mengedukasi konsumen secara langsung sekaligus dapat mendorong terjadinya penjualan langsung juga. Dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus kepada konsumen, sebelumnya pihak Kimia Farma berusaha mengenali karakteristik produk dengan menggunakan analisa SWOT (Strenght, Weakness, Opportunitie and Threat), juga mengenai segmentasi serta positioning dari bedak Marcks’ Venus itu sendiri. Penentuan target market
60
yang sesuai dengan karakteristik produk dapat membantu penentuan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai. Untuk mendukung pengimplementasian serta pelaksanaan semua strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus, pihak Kimia Farma dibantu oleh pihak ketiga yaitu Qsinergi yang bertindak sebagi Brand Agency Marcks’ Venus. Qsinergi bertanggung jawab mengenai konsep periklanan sampai pelaksanaan keseluruhan strategi komunikasi pemasaran. Dalam usaha mengenalkan produk baru bedak Marcks’ Venus kepada masyarakat sekaligus mencapai tujuan strategi komunikasi pemasaran yaitu meningkatkan awareness serta penjualan, Kimia Farma benar-benar menyiapkan strategi komunikasi pemasaran yang terencana dan matang, tetapi dalam pelaksanaannya sering sekali terjadi suatu hambatan, misalnya karena Kimia Farma adalah perusahaan BUMN, birokrasi perusahaan yang membutuhkan waktu lama untuk menyetujui suatu strategi komunikasi pemasaran, sering kali membuat jalannya pelaksanaan strategi itu terlambat dilaksanakan dan hal itu menyebabkan selalu tertinggal langkah oleh para kompetitornya. Selain itu persoalan budget promosi yang sedikit juga menyebababkan terbatasnya gerakan untuk melaksanakan semua kegiatan promosi, misalnya untuk penayangan materi iklan di media baik itu media elektronik, cetak maupun luar ruang tidak bisa terlaksana maksimal karena sangat terbatasnya budget promosinya. Karenanya mereka sangat selektif dalam penentuan pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya agar bisa maksimal hasil yang mereka dapat dengan budget yang terbatas tersebut. Selain masalah biaya promosi yang sedikit, masalah lainnya yakni masalah distribusi produk bedak
61
Marcks’ Venus ke seluruh jaringan apotik Kimia Farma, drug store ataupun modern market yang sering kosong, kurang optimal menggunakan jaringan distribusi yang ada sebagai sarana penjualan dan promosi. Dengan adanya berbagai hambatan dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tersebut, Kimia Farma harus membuat perbaikanperbaikan di segala aspek bidang, misalnya kesiapan produk untuk disebarkan ke semua jalur distribusi yang ada, memaksimalkan jalur distribusi tersebut untuk meningkatkan promosi serta penjualan. Perbaikan-perbaikan terhadap kendala yang ada harus terus dilakukan guna memperkecil kendala dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran untuk bedak Marcks’ Venus di masa mendatang.
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan Sebagai penutup dari penyusunan skripsi ini, penulis akan membarikan kesimpulan dan saran-saran sesuai dengan apa yang diuraikan pada bab-bab terdahulu dan berdasarkan pada hasil penelitian yang ada, maka kesimpulan yang dapat penulis kemukakan adalah sebagai berikut: 1. Dibutuhkan stategi yang tepat dalam menyikapi persaingan yang makin ketat.
Banyaknya
celah
di
pasaran
bisa
dimanfaatkan
untuk
mengembangkan produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar. 2. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap para nara sumber dengan melakukan wawancara yang mendalam atau indept interview dan mengumpulkan data data tertulis dari dokumen perusahaan maka dapat disimpulkan
sebagai
berikut,
bahwa
dalam
pelaksanaan
strategi
komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus mempunyai tujuan utama yaitu untuk meningkatkan awareness terhadap produk sekaligus penjualan. 3. Dalam mewujudkan tujuan tersebut bedak Marcks’ Venus melakukan berbagai macam cara dilakukan dalam mewujudkan suatu strategi komunikasi
pemasaran
yang
bagus.
Dalam
menentukan
strategi
komunikasi pemasaran yang tepat, bedak Marcks’ Venus melakukan analisa terlebih dahulu dengan menggunakan SWOT analyst. 4. Dari
analisa
tersebut
bedak
Marcks’
Venus
dapat
menetapkan
segmentation, target market dan positioning bedak Marcks’ Venus itu
62
63
sendiri. Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus semuanya dilakukan secara maksimal dengan rencana yang sama. 5. Dalam mengkomunikasikan produk bedak Marcks’ Venus, digunakan elemen komunikasi pemasaran terpadu yaitu periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi, personal selling dan direct selling dalam menunjang terlaksananya strategi komunikasi pemasaran ini. 6. Bedak Marcks’ Venus menggunakan beberapa media untuk materi iklannya yaitu media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Sedangkan
untuk
promosi
penjualannya,
bedak
Marcks’
Venus
menggunakan 3 cara yaitu dengan melakukan trade promotion, consumer promotion dan incentive kepada para sales force. 7. Dalam hal ini bedak Marcks’ Venus lebih cenderung menggunakan consumer promo sebagai strategi pemasarannya, karena consumer promo lebih efektif dan lebih mengena kepada para konsumen, mereka bisa merasakan langsung benefit bedak Marcks’ Venus dalam usaha meningkatkan penjualan. 8. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, bedak Marcks’ Venus tentunya tidak luput oleh hambatan hambatan, misalnya kecilnya budget promosi sehingga beberapa kegiatan promosi tidak dilaksanakan secara maksimal, kurang maksimalnya penggunaan jalur distribusi melalui apotek yang tersebar di seluruh Indonesi untuk promosi dan meningkatkan penjualan. Tetapi hambatan hambatan tersebut bukan menjadikan bedak Marcks’ Venus berkecil hati tetapi dengan adanya hambatan hambatan tersebut bedak Marcks’ Venus berusaha melakukan perbaikan perbaikan guna mewujudkan strategi komunikasi pemasaran yang lebih baik di
64
periode mendatang, perbaikan perbaikan tersebut misalnya dengan lebih mengoptimalkan budget yang terbatas dengan kegiatan-kegiatan promosi yang lebih baik serta memaksimalkan jalur distribusi yang ada guna meningkatkan penjualan bedak Marcks’ Venus.
5.2 Saran Saran Berdasarkan hasil penelitian yang ada, maka berikut di bawah ini saran-saran yang dapat dikemukakan penulis dan diharapkan dapat memberi masukkan untuk bedak Marck Venus: 1.
Sebagai pemain baru dalam kategori kosmetik, seharusnya bedak Marcks Venus harus lebih inovasi dari produk terdahulunya dan kompetitornya, karena produk ini diluncurkan untuk menyempurnakan produk sebelumnya. Penyempurnaan produk ini harus lebih intens dikomunikasikan kepada konsumen agar mereka mengerti keunggulan produk tersebut.
2.
Pengemasan informasi produk kepada konsumen dibuat lebih variatif dan lebih sering dikomunikasikan kepada konsumen, baik dalam bentuk iklan, roadshow, event, SPG. Pendekatan persuasif harus lebih intens dilakukan karena bisa langsung berinteraksi dengan konsumen dan feedback dapat segera dirasakan.
3.
Komunikasi antar lini dan divisi bisa dioptimalkan karena dengan komunikasi yang baik antar lini dan divisi bisa menciptakan kerjasama yang bagus dalam melaksanakan semua strategi komunikasi pemasaran produk. Dengan adanya kerjasama yang baik berimbas pada kelancaran pelaksanaan serta peningkatan penjualan produk.
65
Demikian kesimpulan dan saran saran yang dapat diberikan penulis pada penelitian ini mengenai bentuk komunikasi pemasaran yang dibuat oleh bedak Marcks’ Venus yang dapat bermanfaat bagi pihak perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Branan, Tom. Integrated Marketing Communication. Memadukan Upaya Public Relations, Iklan dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek. Jakarta: Penerbit PPM, 2004
Belch, George E & Michael A. Blech. Introduction to Advertising & Promotion: A Integrated Marketing Communication Perspective. New Jersey: Prentice Hall. 3rd Edition, 2003
Bunging, Burhan. Ragam Metodologi Penelitian Kualitatif. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta 2003
Fill, Chriss Marketing Communications : framework, theories an applications, Pretince Hall, 1995
Gregory, Anne, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relation, Penerbit Erlangga,
Jefkins, Frank. Periklanan E + R, edisi ketiga ,PT Erlangga , Jakarta ,1996
Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep & Aplikasinya. Jakarta: Edisi ketiga, PT Erlangga,
Kartajaya,
Hermawan.,
Yuswohady.,
Mussry,
Jacky,
Taufik.
Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand., PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2005
Kertajaya, Hermawan, Marketing in Venus, PT Gramedia Pustaka, Jakarta 2003,
Kartajaya,
Hermawan.,
Yuswohady.,
Mussry,
Jacky.,
Taufik.
Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2005,
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian jilid 2, Nortwestern University, Lembaga Manajemen IMMI, PT Erlangga ,Jakarta 1995
Lupupiyoadi, Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta 2001,
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia, 2006
Terence A.Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 51
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, ANDI - Yogjakarta, 1997
Rakhmat, Jalaludin. Meteode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1997
Ries, Al., Trout, Jack. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta,P.T. Salemba Emban Patria, 2002
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003
Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003
Tata cara dan tata karma periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI, Jakarta, 1983
Yin, Prof. Dr. Robert K. Studi Kasus (Desain dan Metode) Manajemen. PT. Raja Grafindo Persada, 1996
Kotler, Philip Gary Amstrong, Dasar Dasar Pemasaran, Principle of Marketing, sevent edition, prentice hall, 1996
Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, 2001, Jakarta, PT Elex Media Komputindo
Situs: http://www.swa.co.id/sekunder/kolom/pemasaran/branding
Literature perusahaan: Annual Report Kimia Farma 2006
DAFTAR PERTANYAAN UNTUK NARA SUMBER 1. Apa yang melatarbelakangi peluncuran bedak Marcks’ Venus sebagai product baru? 2. Bagaimana posisi product bedak Marcks’ Venus terhadap existing product yakni bedak Marcks’? 3. Apa perbedaan bedak Marcks’ Venus dengan bedak Marcks’? 4. Siapa target market bedak Marcks’ Venus? 5. Apa yang membuat bedak Marcks’ Venus berbeda dengan produk kompetitor? 6. Bagaimana bentuk dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus? 7. Kendala apa saja yang dihadapi dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’ Venus?
Transkrip Wawancara Mendalam dengan Pihak Kimia Farma
Wawancara dengan Bapak Aca Setiawan, Marketing Manager OTC Product PT. Kimia Farma, tbk serta Ibu Eva Fairus, Product Manager bedak Marcks’ Venus. Wawancara dilakukan pada tanggal 5 Juli 2007 di kantor Kimia Farma, Jl. Veteran No. 9 Jakarta Pusat.
Keterangan: AS
= Aca Setawan
EF
= Eva Fairus
NN
= Peneliti
NN
: Siang mbak Eva, maaf ganggu mbak. Saya mau wawancara seperti yang
sudah dijanjikan kemarin, ada waktu mbak? EF
: Siang Na, oh iya. Bentar ya saya panggil bapak dulu (Bapak Aca
Setiawan) NN
: Siang pak
AS
: Siang Na, jadi apa yang kamu mau tahu soal Marcks’ Venus?
NN
: Saya mau tahu mengenai strategi komunikasi pemasaran bedak Marcks’
Venus untuk bahan penelitian skripsi saya. Tapi pertama-tama saya ingin tahu mengenai latar belakang peluuncuran bedak Marcks’ Venus.
AS
: Ok boleh saja, tapi untuk jawab pertanyaan kamu yang pertama
sepertinya mbak Eva lebih bisa menjelaskan karena dia yang terlibat penuh mengenai peluncuran bedak Marcks’ Venus. EF
: Awalnya kita melihat produk bedak yang sudah ada yaitu bedak Marcks’
koq sepertinya sudah jadul banget ya kemasannya, kita ingin repackage gitu biar kelihatan lebih modern dan konsumen jadi gak malu buat bawanya. Kita coba lempar ide ganti kemasan Marcks’ ini jadi lebih modern ke konsumen melalui FGD, ternyata hasil FGD cukup mengejutkan. Konsumen menolak ide untuk ganti kemasan itu karena buat mereka yang namanya bedak Marcks’ itu ya seperti yang beredar, kalau ganti kemasan mereka gak mau pakai bedak itu lagi soalnya sudah tidak familiar. Padahal maksud kita untuk ganti kemasan itu untuk memperluas
jangkauan segmen konsumen, sekarang ini yang ada mereka malu untuk pakai bedak Marcks karena kemasannya jadul. Tetapi mereka cocok sekali pakai bedak Marcks’ ini, seringnya mereka mengganti tempat bedaknya dengan yang lain misalnya tempat bedaknya Clinic tapi isinya bedak Marcks, hahaha.
NN
: Jadi mereka malu ya mbak dengan kemasannya, tapi butuh bedaknya.
EF
: Ya gitulah Na, itu sebabnya kenapa kita ingin mengganti kemasannya
karena ada target market yang belum terjamah bedak Marcks’ tetapi dari hasil FGD itu sepertinya kita tidak bisa berbuat banyak terhadap produk itu makanya kita membuat produk baru kategori sama-sama bedak hanya saja secara packaging dan isinya merupakan penyempurnaan dari produk yang sudah ada. Ya namanya itu Marcks’ Venus, masih ada nama brand yang sebelumnya sebagai identitas.
NN
: Berarti ada 2 produk di kategori yang sama ya, lalu posisi produk bedak
yang baru terhadap existing produk gimana mbak? Apa tidak terjadi kanibalisasi? EF
: Memang ada 2 produk dengan kategori yang sama yakni bedak, tapi
posisi bedak Marcks’ Venus terhadap bedak Marcks’ adalah produk penyempurna dari bedak Marcks’ lebih modern, secara ingridients disempurnakan juga tapi mempunyai target market yang berbeda. Marcks’ Venus ditujukan untuk wanita dan remaja SES menengah keatas sedangkan bedak Marcks ditujukan untuk wanita dan remaja SES menengah ke bawah. Jadi kedua produk bedak itu saling melengkapi target marketnya.
NN
: Bedanya produk ini dengan kompetitor apa mbak?
EF
: Bedanya bedak Marcks’ Venus dengan kompetitor, bedak ini merupakan
bedak perawatan sekaligus mempercantik wajah karena komposisi dasar bedak ini sama dengan bedak Marcks yang terkenal dengan bedak perawatan wajahnya. Saat ini trend kosmetik mengarah kepada trend kosmetik perawatan, konsumen sekarang ini sudah semakin pintar. Mereka tidak akan memilih sembarangan kosmetik, mereka memang ingin tampil cantik tapi juga sehat, tidak ada iritasi saat pemakaian produk kosmetik. Produk bedak Marcks’ kita sudah dikenal sebagai bedak perawatan, nah tinggal gimana caranya kita kasih tahu ke
konsumen kalau bedak Marcks’ Venus ini punya komposisi dasar yang sama dengan bedak Marcks’
NN
: Siapa target market bedak Marcks’ Venus?
EF
: Bedak Marcks’ Venus punya 2 series yakni Venus reguler dan two way
cake. Venus reguler terdiri dari 3 kemasan yang berbeda dimana masing-masing kemasan mempunyai 3 buah pilihan warna yang dapat disesuaikan dengan jenis kulit masing-masing. Target market Venus reguler yakni wanita, 15-35 tahun, pelajar, mahasiswi, pekerja muda, SES BC class. Sedangkan Venus Two Way Cake target marketnya wanita aktif dan dinamis, mahasiswi dan pegawai, usia 20 – 45 tahun, SES AB, varian ini juga terdiri dari 3 buah pilihan warna yang sesuai dengan jenis kulit masing-masing. Kelebihan Venus Two Way Cake ini sudah mengandung alas bedak, SPF 18, vitamin E dan anti iritasi.
NN
: Jadi bisa dikatakan bahwa positioning bedak Marcks’ Venus ini sebagai
bedak kecantikan dan perawatan wajah. EF
: Iya Na, karena kulit wajah yang cantik itu berasal dari kulit wajah yang
sehat.
NN
: Lalu strategi komunikasi pemasaran seperti apa yang dilakukan untuk
memperkenalkan bedak ini ke konsumen? EF
: Kalau untuk masalah yang satu ini coba kamu ngobrolnya sama bapak,
beliau akan lebih jelas untuk menerangkannya. AS
: Tujuan komunikasi pemasaran kita yaitu memperkenalkan bedak
Marcks’ Venus ke masyarakat, mengedukasi mereka agar aware dengan bedak ini sekaligus mencreate penjualan. Strategi komunikasi pemasaran kita untuk mencapai tujuan itu yakni dengan membuat iklan tentang produk, melakukan roadshow ke mal dan kampus, personal dan direct selling. Dengan iklan kita coba membangun awareness terhadap produk, kegiatan lainnya seperti roadshow, personal dan direct selling dilaksanakan untuk mengedukasi sekaligus mendapatkan respon langsung dari konsumen mengenai bedak Marcks’ Venus ini. Kegiatan roadshow kita laksanakan dari mal ke mal dan kampus ke kampus, baik di Jakarta ataupun keluar kota. Kita menyasar tempat-tempat yang sesuai dengan
target market produk kita. Selain itu kita juga tempatkan SPG-SPG kita di tokotoko terpilih untuk membantu penjualan di sana dengan melakukan pendekatan langsung ke konsumen, kita lengkapi para SPG kita dengan bekal product knowledge serta materi pendukung lainnya seperti brosur atau flyer.
NN
: Berarti kegiatan untuk melaksanakan strategi komunikasi pemasan lebih
dititikberatkan pada kegiatan personal selling ya pak? AS
: Iya na, karena kita masih tahap membangun awareness dengan cara
mengedukasi konsumen maka cara yang tepat kita harus melakukan pendekatan persuasif secara langsung. Iklan hanya sebagai materi pendukung kegiatan saja.
NN
: Lalu apakah kendala apa saja yang dihadapi selama ini?
AS
: Kendala terbesar kita yaitu minimnya budget untuk melaksanakan
kegiatan komunikasi pemasaran ini, belum lagi karena Kimia Farma adalah perusahaan BUMN maka selalu terbentur dengan birokrasi perusahaan mengenai segala keputusan pelaksanaan kegiatan yang biasanya lama sekali prosesnya. Biasanya karena hal ini kita selalu kecolongan start dengan kompetitor lainnya. Dengan biaya promosi yang minim ini, kita harus pandai-pandai memilih dan mensiasati kegiatan komunikasi pemasaran apa yang efektif dan efisien. Ada kendala lainnya selain yang saya sebut tadi yakni kurang lancarnya jalur distribusi produk ke pedagang yang menyebabkan stock kosong dan tempat tersebut bisa saja langsung diambil oleh kompetitor lain. Kimia Farma punya jaringan apotek yang tersebar di seluruh Indonesia, namun kita belum maksimal menggunakan jaringan tersebut. Padahal jika kita bisa maksimalkan jaringan tersebut, proses pembentukan awareness serta edukasi kepada masyarakat bisa cepat terlaksana. Ini tantangan bagi kita untuk menghadapi semua kendala yang ada. Kira-kira itu kendala yang kita hadapi. Ada yang lain ingin ditanyakan Na?
NN
: Sepertinya sudah cukup pak, saya sudah dibekali dengan beberapa data
dari mbak Eva sebagai bekal data tambahan. Terima kasih untuk waktu dan penjelasannya pak Aca dan mbak Eva.
Name
: Maya Scoryna Purwidyanti
Nick Name
: Nana
Place, Date of Birth
: Jakarta, Oct 26th 1981
Address
: Jl. M. Darul Khaerot Rt 014/08 No. 24 Kebon Pala Jakarta Timur 13650
Phone
: 0818982610 / (021) 93847511
Religion
: Moslem
Status
: Married
Email
:
[email protected],
[email protected]
2004 – 2008 : PKSM at Mercu Buana University, majoring in Marketing Communication 2000 – 2003 : Indonesia University (Diploma of Public Relations) with GPA 3.00 1997 – 2000 : SMUN 62 Kramat Jati, Jakarta Timur 1994 – 1997 : SLTP 268 Kebon Pala, Jakarta Timur 1988 – 1994 : SD Pelita Kebon Pala, Jakarta Timur 1986 – 1988 : TK Pelita Kebon Pala, Jakarta Timur
•
October 2003 : As a data entry at Forum Digital Grafika, Semanggi Expo
•
Januari 2004 – Desember 2005
:
PT Fortune Indonesia, tbk as an Junior Account Executive. -
To help and maintains all client needs and request, prepare art work above & below the line (print ad, banner, poster, flyer, booklet, sticker, etc)
Account handle : KPU (General Elections 2004), Agung Laksono Biography, KIA Mobil Indonesia (KIA Carens, Picanto, Sedona & Big Up), PT Multimas Nabati Asahan (Sania Cooking Oil), PT Sari Agrotama Persada (Fortune Cooking Oil), Garuda Indonesia (Coorporate), Bank Muamalat (Shar-e). •
January 2006 – Desember 2007
:
PT Quadran Sinergi Komunikasi Adhipariwara as an Account Executive. -
To help and maintains all client needs and request, prepare art work above & below the line (TVC, print ad, banner, poster, flyer, booklet, sticker, instore promotion for KFA, etc)
Account handle : Kimia Farma (bedak Marcks’ Venus), Kimia Farma Apotek, Pfizer Indonesia (Combantrin & Benadryl), KIA Mobil Indonesia (KIA PRIDE, Travello & KIA Service) , Prima Food (Fiesta & Champ) •
January 2008 – now: National
Coordinating
Agency
for
(BAKOSURTANAL) as a Promotion Staff
Survey
and
Mapping
