STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “HOMESCHOOLING KAK SETO” ( Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran “HOMESCHOOLING KAK SETO” dalam Menarik Minat Masyarakat di Surakarta) Rossy Isyana Nastasia Tanti Hermawati Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract The phenomenon of the non-formal schools development, especially in the Surakarta has created competition among educational institutions in getting prospective students. Therefore, an educational institution like Homeschooling Kak Seto is also requires a steady marketing communications strategy in its efforts to promote the institution to the target audience. The objective of this study is to describe the marketing communication strategies used by Homeschooling Kak Seto Surakarta in promoting educational services to the public. The methods used in this study are descriptive qualitative research that illustrate or describe an event. In data collection used interview and literature methods as completeness of theory or concepts used in the study. The interviews method supported by purposive sampling technique, in which investigators identified three people as a resource for research, among others, is the General Manager who also as the Headmaster, Public Relations who also as Marketing and Marketing Staff who also as counselor of Homeschooling Kak Seto Surakarta. Development of the data validity in the study conducted by the triangulation technique used data sources triangulation that utilize different types of data sources to explore different kind of data. The data analysis technique used the interactive model that move between three components of the data, namely data reduction, data presentation, drawing conclusions and verification. The results showed that Homeschooling Kak Seto Surakarta implemented marketing communications strategy within the institution to carry out the steps of the strategy that includes of set up the communicator, target established, determine the marketing message by selecting marketing communications tools that includes of advertising, personal selling, sales promotion, public relations, direct marketing and word of mouth, the last is the selection of media and communication channels. Keyword: Communication strategic, marketing communication, homeschooling
1
Pendahuluan Kondisi ekonomi yang serba kompetitif di dalam dunia usaha saat ini terutama dalam menghadapi era globalisasi, sebuah perusahaan diharapkan dapat menempatkan dan mempertahankan posisinya di antara berbagai persaingan. Perusahaan yang tidak benar-benar dapat mempertahankan posisinya di masyarakat, cepat atau lambat akan kalah bersaing dan jatuh. Oleh karena itu, sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis yang sedang berjalan, para pengusaha membutuhkan sebuah strategi dan konsep pemasaran yang tepat untuk dapat menjaga keberlangsungan hidup perusahaannya dan mencapai tujuan yang ingin dicapainya terutama dalam merebut perhatian dari konsumen. Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yang berorientasi pada kepuasan konsumen sebagaimana yang diungkapkan Philip Kottler bahwa pemasaran adalah upaya terkordinasi berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi (Kottler, 1992: 22). Begitu pula dengan sebuah lembaga pendidikan yang keberadaannya hampir sama halnya dengan perusahaan. Sebagai suatu lembaga yang bergerak di bidang jasa ternyata juga membutuhkan suatu strategi yang mantap untuk dapat mencapai tujuannya, terutama mengingat saat ini persaingan antar lembaga pendidikan baik itu formal maupun non formal dalam mendapatkan calon siswa sudah semakin berkembang. Hal yang melatarbelakangi banyaknya bentuk-bentuk alternatif pendidikan yang beragam mengikuti perkembangan zaman di antaranya disebutkan bahwa kenyataannya metode konvensional memperlakukan siswa secara “seragam”, hal ini kurang tepat untuk menangani keberagaman yang dimiliki oleh siswa, khususnya karakter, kecerdasan, latar belakang, perkembangan fisik, mental serta minat dan bakat. Sekolah juga memiliki pengaruh lingkungan yang dapat dikatakan negatif seperti yang banyak dihadapi oleh anak yang memilih jalur sekolah umum seperti tawuran, narkoba dan sebagainya.
2
Homechooling adalah salah satu yang ramai diperbincangkan sebagai alternatif pendidikan. Di Surakarta sendiri sudah ada lembaga yang menawarkan model pembelajaran homeschooling ini seperti Homeschooling Kak Seto yang beralamatkan di Jl. Cocak no. 3-4 Sidorejo Surakarta, Primagama Homeschooling yang terletak di Jl. A Yani 159 Surakarta, Gafatar Homeschooling dan Surya Mandiri Education Homeschooling yang berada di Laweyan Surakarta. Kemunculan lembaga-lembaga ini menunjukkan bahwa fenomena Homeschooling terjadi pula di Surakarta. Mengingat saat ini pendidikan menjadi tuntutan kebutuhan yang sangat penting, maka banyak orang yang tidak segan-segan lagi untuk dapat memperoleh pendidikan yang sesuai dengan apa yang diharapkan, terlebih dirasa manfaat pendidikan sebagai investasi jangka panjang bagi kehidupan di masa depan. Semakin tinggi tuntutan pendidikan yang diinginkan masyarakat pada akhirnya membuat lembaga pendidikan seperti homeschooling tumbuh dan berkembang mengikuti perkembangan zaman. Dengan berbagai macam kelebihan yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan homeschooling, maka lembagalembaga pendidikan ini menjadi alternatif lain bagi beberapa kalangan masyarakat yang menginginkan pendidikan non formal dengan mutu pendidikan yang dianggapnya lebih berkualitas. Hal ini yang menciptakan iklim kompetisi antar lembaga pendidikan homeschooling karena hampir semuanya saling berlombalomba untuk mencari calon siswa sebanyak-banyaknya dan mempromosikan bahwa lembaganya dapat dipercaya untuk dapat memberikan mutu pendidikan yang berkualitas. Homeschooling Kak Seto adalah salah satu contoh dari sekian banyak lembaga yang sekaligus menjadi salah satu perusahaan penyedia jasa pendidikan. Dalam hal ini Homeschooling Kak Seto sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan non formal yang dalam menjaring target konsumennya meggunakan strategi dalam komunikasi pemasaran. Homeschooling Kak Seto adalah sebuah homeschooling atau sekolah rumah yang berpusat di Jakarta, sedangkan Homeschooling Kak Seto yang terletak di Surakarta merupakan cabang keempat. Dengan desain kenyamanan kelas komunitas yang homey dan creative. Hal ini
3
dimaksudkan sebagai pendukung fasilitas pembelajaran yang aman, nyaman dan artistik. Suasananya diciptakan seperti dalam lingkungan keluarga yang akrab serta hangat. Sehingga hal ini akan lebih mendukung semangat siswanya dalam capaian maupun pelaksanaan pembelajarannya. Menghadapi persaingan yang ketat suatu lembaga harus mempunyai strategi tersendiri seperti periklanan, promosi maupun pemasaran sendiri. Strategi inilah yang pada akhirnya banyak menentukan keberhasilan tujuan dari Homeschooling Kak Seto dan sekaligus menjadi upaya publisitas dalam mengkomunikasikannya kepada khalayak. Di samping itu, Homeschooling Kak Seto selalu berupaya untuk melakukan positioning yang tepat di masyarakat. Tujuannya adalah agar lembaga ini mampu menciptakan brand awarness dan mempertahankan brand position di benak konsumen, walaupun sebagai sekolah rumah yang masih terhitung baru tapi diharapkan dapat memberikan kualitas pendidikan yang baik bagi masyarakat. Oleh sebab itu, Homeschooling Kak Seto juga perlu melakukan pemantapan dalam upaya promosinya untuk merebut perhatian konsumen. Sejumlah kegiatan promosi ini pada akhirnya terkemas dalam strategi komunikasi pemasaran (marketing communication). Dengan demikian, penelitian tentang pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dalam upaya jasa pendidikan yang diterapkan oleh Homeschooling Kak Seto dalam hubungannya dengan kemajuan dan perkembangan suatu lembaga pendidikan adalah peelitian yang menarik untuk dilakukan. Perumusan Masalah Bagaimanakah
strategi
komunikasi
pemasaran
yang
diterapkan
oleh
Homeschooling Kak Seto dalam menarik minat masyarakat Surakarta untuk menyekolahkan anaknya di homeschooling? Tujuan Penalitian Mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh Homeschooling Kak Seto dalam menarik minat masyarakat Surakarta untuk menyekolahkan anaknya di homeschooling.
4
Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Begitu pula dengan keberadaan sebuah lembaga pendidikan, komunikasi memegang peranan yang sangat penting bagi perkembangannya. Bertahan atau tidaknya suatu lembaga pendidikan tergantung bagaimana cara mereka menyampaikan pesan kepada masyarakat. Melalui pesan-pesan itu, berbagai informasi penting tersalurkan, termasuk upaya persuasif untuk mengukuhkan posisi lembaga pendidikan di mata masyarakat. Sebuah lembaga pendidikan memerlukan cara komunikasi yang tepat untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat. Menurut Harold D. Laswell cara terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi yaitu dengan menjawab pertanyaan “who says what in which channel in whom with what effect?” (Morrisan dan Andy Corry, 2009: 61). Definisi yang disebutkan oleh Harold D. Laswell ini lebih menekankan pada adanya efek dalam proses komunikasi. Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media tertentu dan menghasilkan dampak-dampak tertentu pula. Tujuan utama komunikasi adalah untuk membangun dan menciptakan pemahaman serta pengertian bersama. Saling mengerti dan memahami tetapi bukan berarti harus saling menyetujui, namun mungkin dengan komunikasi dapat terjadi suatu perubahan sikap, perilaku ataupun perubahan secara sosial. Maka dari itu diharapkan sedapat mungkin pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat dimengerti oleh komunikan sehingga dapat memberikan efek terhadap komunikan. 2.
Strategi Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy, strategi komunikasi adalah perpaduan
antara perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi dalam mencapai suatu tujuan (Effendy, 2003: 301). Melalui strategi komunikasi akan diketahui pendekatan-pendekatan yang lebih efektif yang akan dilakukan oleh seorang komuniakator. Lebih lanjut Onong mengatakan bahwa strategi komunikasi 5
sebenarnya memiliki fungsi ganda yaitu untuk menyebarkan pesan komunikasi yang bersifat komunikatif, persuasif, dan instruktif, serta untuk menjebatani gap (kesenjangan) yang muncul sebagai dampak negatif dari media massa. Menurut Hafied Cangara (2013:108) dalam bukunya yang berjudul “ Perencanaan dan Strategi Komunikasi” menyatakan bahwa penetapan strategi dalam perencanaan komunikasi kembali kepada elemen dari komunikasi, yakni who says what, to whom through what channels, and what effects. Karena itu strategi yang dijalankan dalam perencanaan komunikasi harus diawali dengan empat langkah,antara lain sebagai berikut: a.
Menetapkan Komunikator
b.
Menetapkan Target Sasaran dan Analisis Kebutuhan Khalayak
c.
Menyusun Pesan
d.
Memilih Media dan Saluran Komunikasi
3. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan ( Gitosudarmo, 1999: 124). Komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyampaikan pesan terentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif. Selain itu komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan pada konsumen yaitu tahap perubahan pengetahuan (knowladge), tahap perubahan sikap serta perubahan perilaku (Sutisna, 2002: 12). Pemasaran juga memerlukan strategi yang tepat sehingga dikenal pula istilah strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran tetap bermula pada tujuan dari pemasaran itu sendiri. Hal ini dikarenakan strategi komunikasi pemasaran dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran itu sendiri (Purnama, 2008: 2).
6
4.
Komunikasi Pemasaran Jasa Lembaga Pendidikan Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks. Bentuk
komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang. Penggabungan dari dua kajian: pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Dalam menjalankan proses komunikasi yang efektif, lembaga pendidikan juga memerlukan sebuah strategi yang mantap khususnya dalam memasarkan program kegiatan pendidikannya di pasaran. Oleh karena itu, lembaga menerapkan komunikasi pemasaran sebagai salah satu strategi untuk mendapatkan target atau calon konsumennya. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam mengenalkan keberadaan produk atau jasa serta fungsi-fungsinya. Tanpa komunikasi, konsumen atau masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk atau jasa di pasar. Alat-alat yang digunakan dalam komunikasi pemasaran sebenarnya sama dengan yang digunaan dalam promosi. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. Dengan demikian konsep bauran komunikasi pemasaran sama dengan bauran promosi (promotional mix). Dalam pemasaran jasa, promotional mix terdii dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing, dan word of mouth (Lupiyoadi, 2001: 109). a.
Advertising (Periklanan) Advertising
merupakan
kegiatan
komunikasi
pemasaran
yang
menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert menyebutkan bahwa “Advertising is paid nonpersonal communication used by identified sponsor to uniform a audience about product.” Adapun media yang digunakan dalam periklanan dapat dibagi menjadi dua jenis. Above the line adverising (ATL) mencakup media cetak, televisi, radio, film, poster dan papan merk, juga iklan-iklan on line di internet. Sedangkan Below the line advertising (BTL) mencakup surat langsung, pameran, demonstrasi dan leaflet.
7
Terdapat beberapa tujun periklanan, diantaranya adalah iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), iklan membujuk (persuasive advertising), iklan pengingat (reminder advertising) serta iklan pemantapan (reinforcement advertising). b. Personal Selling ( penjualan personal) Pengertian personal selling menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotojo (1999: 228) adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Dalam kegiatan personal selling terdapat beberapa tahapan yang perlu dilakukan, yang secara keseluruhan membentuk suatu proses. Tahap-tahapnya antara lain persiapan sebelum
penjualan,
penentuan
lokasi
pembeli
potensial,
pendekatan
pendahuluan,melakuan penjualan dan yang terakhir pelayanan sesudah penjualan. c. Sales Promotion (Promosi Pejualan) Menurut Fandy Tjiptono (1997: 229) dalam bukunya yang berjudul “Strategi Pemasaran” menyatakan bahwa promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk atau penggunaan jasa segera dan atau meningkatkan jumlah barang atau jasa yang dibeli atau digunakan oleh pelanggan. Dalam lembaga pendidikan kegiatan sales promotion ini biasanya dilakukan pada waktu-waktu tertentu dengan memberikan penawaran-penawaran khusus, terutama dalam hal layanan penjualan jasa. Tujuan dari kegiatan tersebut adalah untuk menarik minat target sasaran agar memilih penyedia layanan jasa pendidikan tersebut. d. Public Relation Dalam lembaga pendidikan public relation mempunyai fungsi untuk membentuk, memelihara atau mengubah sikap perilaku publik terhadap lembaga pendidikan. Sedangkan pengertian public relation menurut Rambat Lupiyoadi (2001:110) merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di mana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengana kepentingan public yang lebih besar.
8
e. Direct Marketing Dalam bukunya Advertising and Promotion, Belch dan Belch memberikan definisi tentang direct marketing sebagai berikut: “Direct marketing is a system of marketing by which organizations communicate direcly with the target consumer to generate a response or transaction” (Soemanagara,2006 :37). Definisi ini menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat degan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi. Direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan
kesempatan
kepada
target
market
untuk
menilai
dan
mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan, hal ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Beberapa bentuk pendekatan dari direct marketing adalah melalui direct mailing atau melalui telemarketing. f.
Word of Mouth Word of mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal)
yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercaya seperti pakar, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi kepada pelanggan jasa ( Tjiptono, 1996: 26). 5.
Homeschooling Pengertian umum homeschooling adalah model pendidikan dimana sebuah
keluarga memilih untuk bertanggung jawab sendiri atas pendidikan anaknya dengan menggunakan rumah sebagai basis pendidikannya. Memilih untuk bertanggung jawab berarti orang tua terlibat langsung menentukan proses penyelenggaraan pendidikan, penentuan arah dan tujuan pendidikan, nilai-nilai yang hendak dikembangkan, kecerdasan dan keterampilan, kurikulum dan materi, serta metode dan praktek belajar (Sumardiono, 2007:4). a. Jenis Homeschooling
9
Dalam jurnal yang berjudul Homeschooling, An Alternative Education (1) (Jay L. Wile, 2010: 27) mengatakan “Basically homeschooling can be dividedinto three types of which are single homeschooling, compound homeschooling and community
homeschooling.”
homeschooling
pada
Seperti
dasarnya
disebutkan
dapat
dalam
dibedakan
jurnal
menjadi
di 3
atas, (dalam
Sumardiono,2007) yaitu: 1) Homescholing Tunggal 2) Homeschooling Majemuk 3) Komunitas Homeschooling b. Manfaat homeschooling Mulyadi (2007), menyebutkan beberapa manfaat dalam model pendidikan homeschooling, antara lain adalah: 1) Anak menjadi subyek belajar 2) Objek yang dipelajari sangat luas dan nyata 3) Ajang menanamkan cinta belajar 4) Memberikan kemudahan belajar karena fleksibel 5) Mendukung belajar secara kontekstual. Metodologi Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yakni penelitian yang memberikan gambaran atau memaparkan suatu peristiwa. Dalam memperoleh data digunakan metode wawancara serta studi pustaka sebagai kelengkapan teori ataupun konsep yang digunakan dalam penelitian. Metode wawancara yang dilakukan didukung oleh teknik purposive sampling, di mana peneliti menentukan 3 orang yang menjadi narasumber dalam penelitian, antara lain adalah General Manager yang merangkap Kepala Sekolah, Humas yang merangkap Marketing dan Staff Marketing yang merangkap sebagai Konselor Homeschooling Kak Seto Surakarta. Pengembangan validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik trianggulasi data yakni menggunakan trianggulasi sumber yang memanfaatkan jenis sumber data yang berbeda-beda untuk menggali data yang sejenis.
10
Sedangkan untuk teknik analisis data yang digunakan adalah model analisis interaktif (interactive model of analysis) yang bergerak di antara tiga komponen data yaitu reduksi data, sajian data, penarikan kesimpulan dan verifikasi. Penelitian ini dilakukan di Homeschooling Kak Seto Surakarta yang beralamatkan di Jalan Jl. Cocak I 3-4 Sidorejo, Surakarta, Jawa Tengah. Lokasi penelitian dipilih karena merupakan salah satu homeschooling di Surakarta yang didirikan oleh pencetus homeschooling di Indonesia yaitu Seto Mulyadi. Sajian dan Analisis Data Dalam menentukan strategi komunikasi pemasarannya, Homeschooling Kak Seto mempertimbangkannya melalui perencanaan komunikasi yang matang dengan memperhatikan beberapa faktor dalam menyusun strategi komunikasi yaitu dengan menentukan siapa yang berperan sebagai komunikator, siapa yang menjadi komunikan, pesan apa yang ingin disampaikan serta media apa yang akan digunakan sebagai alat untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. 1.
Menetapkan Komunikator Kriteria yang ditetapkan oleh Homeschooling Kak Seto untuk menenentukan
komunikator
dalam
menetapkan
strategi
komunikasi
pemasaran bagi lembaganya untuk menarik minat masyarakat Surakarta, dapat dilihat pada data-data hasil wawancara peneliti dengan beberapa karyawan Homeschooling Kak Seto yang terjun langsung dalam kegiatan komunikasi pemasaran Homeschooling Kak Seto. Seperti yang disampaikan oleh General Manager Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Yang terpenting di sini komunikator harus memiliki kredibilitas yang baik dan memiliki daya tarik, paling tidak ia tampan atau cantik dan penampilannya rapi sehingga ia dapat memiliki kekuatan untuk membawa target sasaran sependapat dengan apa yang ia sampaikan.” (Anna Widyati, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan yang disampaikan oleh Staff Marketing dan Konselor Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Semua bagian dari lembaga diperkenankan untuk ikut memasarkan lembaga ini baik itu pemimpin, staf, dan karyawan karena semuanya akan memberikan pengaruh yang besar, tetapi mereka harus menarik dan memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik.” 11
(Esthi Widyasmurni, wawancara tanggal 18 Februari 2014). Berikut data yang telah peneliti dapat dari Homeschooling Kak Seto tentang penetapan komunikator dalam strategi komunikasi pemasaran yang dipilih
oleh Homeschooling Kak Seto dalam upaya mempromosikan
lembaganya kepada target sasaran yang disampaikan oleh General Manager dan Kepala Sekolah Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Komunikator dalam proses komunikasi pemasaran sebenarnya secara umum dijalankan oleh manajer pengembangan beserta para stafnya. Tapi, tidak hanya terbatas oleh departemen pengembangan aja yang melaksanakan upaya tersebut. Setiap staf di masing-masing departemen yang ada secara tidak langsung ikut ambil bagian dalam hal itu, karena sekolah ini adalah lembaga yang bergerak di bidang penyedia jasa, maka pimpinan, staf maupun karyawan semuanya befungsi sebagai service provider yang mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.” (Anna Widyati, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Hal
serupa
juga
diungkapkan
oleh
Humas
dan
Marketing
Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Komunikator dalam proses komunikasi pemasaran ebenarnya dijalankan oleh saya sebagai marketing beserta para staf yang ada di bawah pimpinan saya. Tapi, dalam kenyataannya tidak hanya terbatas itu aja, tiap departemen yang ada di lembaga secara tidak langsung juga ikut melakukan hal itu.” (Punky Aznan, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Pernyataan yang sama juga disampaikan oleh Staff Marketing dan Konselor Homeschooling Kak Seto Surakarta: ”Semua bagian dari lembaga diperkenankan untuk ikut memasarkan lembaga ini baik itu pemimpin, staf, dan karyawan karena semuanya akan memberikan pengaruh yang besar.” (Esthi Widyasmurni, wawancara tanggal 18 Februari 2014). Dari sajian data tersebut di atas dapat dianalisis bahwa komunikator dalam strategi komunikasi pemasaran yang dipilih oleh Homeschooling Kak Seto harus memiliki kredibilitas yang baik dan memiliki daya tarik, tidak lupa seorang komunikator juga harus memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik sehingga komunikasi yang dilakukan efektif dan membuahkan hasil seperti yang diinginkan. Komunikator dalam Homeschooling Kak Seto dijalankan oleh
12
departemen pengembangan khususnya marketing Homeschooling Kak Seto beserta dengan para stafnya. Akan tetapi, tidak hanya terbatas oleh marketing saja yang melaksanakan upaya tersebut. Setiap staf di masing-masing departemen yang ada di Homeschooling Kak Seto secara tidak langsung juga ikut ambil bagian dalam memberikan informasi mengenai pelayanan jasa pendidikan yang ditawarkan Homeschooling Kak Seto. 2.
Menentukan Target Sasaran dan Analisis Kebutuhan Khalayak Untuk mengetahui siapa
saja
yang menjadi target
sasaran
Homeschooling Kak Seto dalam strategi komunikasi pemasaran yang dipilih, dapat dilihat pada data hasil wawancara peneliti dengan beberapa karyawan yang berperan secara langsung dalam kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh General Manager dan Kepala Sekolah Homeschooling Kak Seto Surakarta mengenai target sasaran yang ingin dicapai oleh lembaga yang dipimpinnya: “Kalau untuk saat sekarang ini target audience kita adalah masyarakat Surakarta kalangan menengah ke atas dan siswa itu sendiri. Selain itu, kita juga menjadikan anak berkebutuhan khusus menjadi salah satu target sasaran dari kegiatan komunikasi pemasaran yang kita lakukan.” (Ana Widyati, wawancara tanggal 13 Februari 2014) Pernyataan
lain
disampaikan
oleh
Humas
dan
Marketing
Homeschooling Kak Seto Surakarta mengungkapkan bahwa: “Sasaran dari promosi yang kita lakukan adalah anak yang kedua orang tuanya sibuk bekerja sedangkan mereka takut untuk memasukkan anaknya ke sekolah formal, terutama bagi mereka masyarakat Surakarta kalangan ekonomi menengah ke atas.” (Punky Aznan, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Sedangkan Staff Marketing dan Konselor Homeschooling Kak Seto Surakarta menyatakan bahwa: “Sampai sekarang target sasaran kita masih masyarakat Surakarta dengan kondisi ekonomi menengah ke atas. Kita juga menargetkan kegiatan komunikasi pemasaran pada anak dengan kebutuhan khusus.” (Esthi Widyasmurni, wawancara tanggal 18 Februari 2014).
13
Dari sajian data tersebut di atas dapat dianalisis bahwa target target sasaran yang ingin dicapai Homeschooling Kak Seto dalam strategi komunikasi pemasarannya adalah siswa-siswi Homeschooling Kak Seto dan masyarakat Surakarta kalangan menengah ke atas. Selain itu target sasaran yang ingin dibidik Homeschooling Kak Seto antara lain anak-anak yang kedua orang tuanya sibuk bekerja serta anak-anak yang berkebutuhan khusus. 3.
Menyusun Pesan Dari data yang peneliti dapat melalui wawancara dengan beberapa
karyawan Homeshooling Kak Seto dapat diketahui bahwa penyusunan pesan dalam strategi komunikasi diwujudkan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Homeschooling Kak Seto. Seperti yang diungkapkan General Manager dan Kepala Sekolah Homeschooling Kak Seto Surakarta memberi penyataan tentang garis besar strategi komunikasi pemasaran yang dipilih dalam lembaga yang ia pimpin sebagai berikut: “Sebagai lembaga pendidikan non formal yang masih tergolong baru di Surakarta, lembaga melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang utama adalah untuk membangun brand terlebih dulu.” (Anna Widyati,wawancara tanggal 13 Februari 2014). Selain melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dengan tujuan membangun brand, Homeschooling Kak Seto juga melakukannya untuk mengenalkan homeschooling kepada masyarakat Surakarta. Hal tersebut seperti yang diungkapkan oleh Humas dan Marketing Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Komunikasi pemasaran lebih banyak dilakukan untuk mengenalkan homeschooling kepada masyarakat Surakarta.“ (Punky Aznan, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Homeschooling Kak Seto mencoba menawarkan program-program pendidikannya serta keunggulan lembaganya. Hal inilah yang menjadi pesan untuk disampaikan Homeschooling Kak Seto kepada target sasaran yang dituju. Pesan tersebut diwujudkan dalam bauran promosi yang diterapkan oleh Homeschooling Kak Seto Surakarta sebagai bentuk penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan sampai saat ini, kegiatan tersebut antara lain
14
advertising, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing dan word of mouth. 4.
Pemilihan Media dan Saluran Komunikasi Pemilihan media yang tepat akan menentukan efektif tidaknya proses
penyampaian pesan. Homeschooling Kak Seto memilih beberapa macam media dalam upaya melaksanakan promosinya atau mengkomunikasikan program jasanya kepada target sasaran sebagai salah satu strategi komunikasi yang dipilih untuk memasarkan lembaganya. Media yang digunakan Homeschooling Kak Seto di antaranya radio, televisi, media cetak dan new madia. Seperti yang terdapat pada hasil wawancara yang peneliti lakukan dengan beberapa karyawan Homeschooling Kak Seto mengenai alasan pemilihan beberapa media yang dipilih sebagai alat promosi. Alasan pemilihan Radio PTPN Rasitania Solo sebagai media dan saluran komunikasi,
salah
satunya
yang
diungkapkan
oleh
General
Manager
Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Untuk Radio PTPN Rasitania Solo, karena pendengar Radio PTPN Rasitania Solo cukup banyak, khususnya di kota Solo. Selain itu kita sudah banyak telibat kerja sama dengan Radio PTPN Rasitania Solo sehingga untuk pemasangan iklan sendiri menjadi lebih mudah.” (Anna Widyati, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Adapun alasan mengapa dipilih media televisi sebagai saluran komunikasi yang dilakukan oleh Homeschooling Kak Seto dapat dilihat dari hasil wawancara yang peneliti lakukan dengan Staff Marketing dan Konselor Homeschooling Kak Seto Surakarta yang menyatakan bahwa: “Televisi adalah salah satu media yang dapat menjangkau target sasaran secara luas, jadi kita gunakan televisi untuk melakukan promosi.” (Esthi Widyasmurni, wawancara tanggal 18 Februari 2014). Sedangkan alasan mengapa dipilih media cetak sebagai saluran komunikasi yang dilakukan oleh Homeschooling Kak Seto dapat dilihat dari hasil wawancara yang peneliti lakukan dengan beberapa karyawan Homeschooling Kak Seto, seperti yang diungkapkan oleh Humas dan Marketing Homeschooling Kak Seto Surakarta:
15
“Kita memilih Solopos sebagai media promosi karena selama ini kita banyak tergabung kerja sama, jadi untuk promosi sendiri jadi lebih mudah melalui Solopos.” (Punky Aznan, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Alasan lain diungkapkan tentang pemilihan new media sebagai saluran komunikasi yang dilakukan oleh Homeschooling Kak Seto dapat dilihat dari hasil wawancara yang peneliti lakukan dengan beberapa karyawan Homeschooling Kak Seto, seperti yang diungkapkan oleh General Manager Homeschooling Kak Seto Surakarta: “Kita sering memanfaatkan facebook dan website karena facebook memberikan dampak yang baik pada kegiatan promosi kita, kita selalu meng-up date kegiatan-kegiatan dan acara yang kita gelar di sana, sehingga banyak orang yang tertarik dan bertanya.” (Anna Widyati, wawancara tanggal 13 Februari 2014). Dari sajian tersebut dapat dianalisis bahwa dalam mengkomunikasikan produknya, Homeschooling Kak Seto membutuhkan media penyampai pesan dalam melaksanakan komunikasi pemasarannya terdiri dari media elektronik dan new media dan media luar ruang seperti flyer, banner dan poster tetapi yang paling sering digunakan oleh Homeschooling Kak Seto adalah media elektronik seperti radio dan new media seperti website dan facebook serta email. Kesimpulan Dari hasil penelitian yang dilakukan mengenai strategi komunikasi pemasaran Homeschooling Kak Seto, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: a. Dalam Strategi Komunikasi Pemasaran yang dipilih, Homeschooling Kak Seto Surakarta melaksanakan tahap-tahap strategi komunikasi di antaranya menetapkan komunikator, menetapkan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak, menyusun pesan serta pemilihan media dan saluran komunikasi. b. Alat yang dipilih dalam menyusun pesan oleh Homeschooling Kak Seto sebagai strategi komunikasi pemasarannya antara lain advertising, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing dan word of mouth.
16
c. Di antara kegiatan komunikasi pemasaran yang dipilih, kegiatan below the line lebih diutamakan serta penggunaan new media untuk mempromosikan lembaganya sangat dimaksimalkan. d. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya, Homeschooling Kak Seto kurang berorientasi pada tujuan dan target yang ingin dicapai karena masih mempertimbangkan ketersediaan biaya dalam pemilihan media yang digunakan guna menerapkan strategi komunikasi pemasarannya melalui bauran promosi. Saran Dari hasil penelitian yang dilakukan peneliti, terdapat beberapa saran, antara lain: 1. Bagi lembaga pendidikan Homeschooling Kak Seto Surakarta: a. Melihat ketatnya iklim kompetisi usaha saat ini terutama antar lembagalembaga penyedia jasa pendidikan yang banyak
bermunculan di kota besar
seperti di Surakarta ini, maka Homeschooling Kak Seto Surakarta sebagai salah satu penyedia jasa pendidikan non formal agar lebih dapat meningkatkan kualitas pelayanan jasanya kepada konsumen (siswa Homeschooling Kak Seto Surakarta). b. Pengenalan Homeschooling Kak Seto Surakarta kepada masyarakat perlu diperluas lagi terutama dengan lebih banyak lagi dibuat event seperti workshop, seminar, ataupun pameran pendidikan lainnya. Dengan demikian upaya untuk menciptakan dan membngun brand awarness mengenai sekolah tersebut diharapkan dapat tepat pada target sasaran. 2. Bagi akademisi: a. Pada akhirnya peneliti juga berharap agar penelitian ini nantinya dapat dijadikan sebagai pengembangan metodologi dan analisis bagi para mahasiswa lain berikutnya yang tertarik untuk mengadakan penelitian serupa khususnya yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran dalam lembaga pendidikan.
17
b. Bagi peneliti lain yang ingin mengadakan penelitian di Homeschooling Kak Seto dapat meneliti tentang evaluasi strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan Homeschooling Kak Seto untuk menarik minat masyarakat di Surakarta. Daftar Pustaka Cangara, Hafied. (2013). Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Effendy, Onong Uchjana. (2003). Ilmu, Teori, dan Filsafat komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti. Gitosudarmo, Indriyo. (1999). Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE. Kottler, Philip. (1992). Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Lupiyoadi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Mossisan dan Corry, Andy. (2009). Teori Komunikasi. Jakarta : Ghalia Indonesia. Mulyadi, Seto. (2007). Homeschooling Keluarga Kak Seto. Jakarta: Kaifa. Soemanagara, Rd. (2006). Strategic Merketing Communication.Bandung: Alfabeta. Sumardiono. (2007). Homeschooling A Leap of Better Learning : Lompatan Cara Belajar.Jakarta : Elex Media Komputindo. Swastha, Basu dan Irawan.(1999). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Tjiptono, Fandy. (1996). Manajemen Pemasaran Jasa.Yogyakarta: ANDI. John A. Qulch dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh melalui www.hbr.orgpada 8 Januari 2014, pukul 11.15. Wile, Jay L. (2010). Homeschooling,AnAlternativeEducation(1) : 27, diunduh melalui www.drwile.compada 9 Januari 2014, pukul 19.50.
18
