STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PENERBIT PUSTAKA IMAN
SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Disusun Oleh: SAIFUL BAHRI 108051000095
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2013/1434 H
ABSTRAK Nama : SAIFUL BAHRI NIM
: 108051000095
Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman
Pustaka Iman adalah salah satu penerbit buku yang tidak hanya menerbitkan buku umum tetapi penerbit Pustaka Iman juga menerbitkan buku bernuansa islami. Persaingan di industri penerbitan buku dewasa ini sangat kompetitif baik buku umum maupun buku yang bernuansa islami. Hal ini menuntut penerbit menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang baik demi untuk memasarkan buku terbitannya. Bagaimana perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman? Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasarannya? Dan bagaimana penggunaan media yang diterapkan oleh penerbit Pustaka Iman dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran?. Adapun metode penelitian yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Metode studi kasus adalah penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa berupa individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Sebagai metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian yang mendalam, studi kasus memang harus memusatkan penelitian dengan menelaah dan melihat sesuatu lebih mendalam. Teknik pengumpulan data dengan melakukan wawancara mendalam (deep interview) kepada kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman, pengumpulan data-data yang dimiliki penerbit Pustaka Iman dan observasi. Berdasarkan hasil temuan data-data kemudian dikelompokkan kedalam level-level analisis SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactic, Action, Control) kemudian, setiap level dideskripsikan sebagaimana metode studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini. Penerbit Pustaka Iman banyak pengaplikasikan dari strategi promotional mix, namun ketidakseimbangan dalam pengaplikasian strategi promotional mix mengakibatkan pada ketidakstabilan angka penjualan. Penerbit Pustaka Iman belum mengandalkan seluruh tools dari promotional mix secara berkesinambungan dan juga belum ada upaya yang maksimal. Buku-buku terbitan penerbit Pustaka Iman sebenarnya memiliki potensi yang cukup besar untuk bisa menjadi best seller karena buku-buku terbitan dari penerbit Pustaka Iman memiliki unique selling proposition yang cukup kuat. Namun sayangnya buku-buku yang diterbitkan oleh Pustaka Iman ini nampaknya belum dikomunikasikan secara tepat dan maksimal kepada masyarakat dan pembaca Keyword : komunikasi pemasaran, penerbitan, buku islam
ii
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah serta inayah peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dan tidak lupa sholawat dan salam kita disanjungkan kepada Nabi Muhammad SAW. Peneliti berusaha menyajikan dengan sebaik-baiknya. Namun, peneliti juga yakin masih banyak kesalahan dan kekurangan yang perlu diperbaiki, mengingat kemampuan dan pengetahuan peneliti yang serba terbatas. Dalam proses penyusunannya, penulis mendapatkan banyak bantuan, petunjuk, bimbingan, serta motivasi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, sudah sepatutnya peneliti mengucapkan terima kasih kepada: 1. Dr. H. Arief Subhan, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Drs. Wahidin Saputra, MA selaku Pudek I Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Bidang Akademik dan Drs. H. Mahmud Djalal, MA, selaku Pudek II Bidang Administrasi serta Drs. Study Rizal LK. MA, selaku Pudek III Bidang Kemahasiswaan.. 2. Drs. Jumroni, M. Si, selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam dan Ibu Umi Musyarofah, MA, selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam 3. Dr. Rulli Nasrullah M. Si, selaku Dosen Pembimbing yang selama ini banyak memberikan masukan serta motivasi kepada penulis. Dan semua Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang selama ini telah
iii
banyak membantu penulis, serta memberikan banyak ilmu pengetahuan kepada peneliti.. 4. Faried Widjan selaku kepala redaksi penerbit Pustaka Iman yang selalu membantu dalam pencarian data dalam penelitian ini. Deni ramdani selaku kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman yang sudah bersedia diwawancarai ditengah kesibukan dan seluruh karyawan penerbit Pustaka Iman. 5. Orang tua Rubani dan Maryati yang selama ini selalu memberikan motivasi, kasih sayang, dana, dan doa yang terus-menerus kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. 6. Alm. Alfan bawawi yang menjadi inspirasi dan mengenalkan musik kepada peneliti. 7. Sahabat seperjuangan Herdina Rosidi, Ika Kurnia Utami, Aimatunnisa, Gana Buana, Anisa turohmah , Ahmad Fauzi, Nurul Iman, Ferdian, Gingin ginanjar, Jojo dan teman-teman KPI 2008 yang memberikan dukungan agar cepat menyelesaikan skripsi ini. 8. Boyors Family yang selalu ada dan terus mendukung Afandika, Ayn, Geilandri, Erwin, Maman, Bambang Ferdian, Ajiz, Ichonk, Mahendra, Sawiyo, Anto, Lancip, Wachid dan Alm. Yudha. 9. Band peneliti Why Phobe Danang, Erwin, Iqbal, dan Demia (Manager) dan band
sebelumnya yang sudah menjadi media untuk belajar The
Synthized, Blitzkrieg, Early Monday, Electrical Dance Fever. 10. Keluarga besar Stereocase Fadli, Shakira, Rifqi Fuad, Richard Emmanuel, Fickar hajar.
iv
11. Dan semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi Peneliti mengucapkan terima kasih banyak atas segala bantuan yang diberikan dan mohon maaf atas segala kekhilafan yang terjadi selama ini. Besar harapan peneliti semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua, dan terutama bagi mahasiswa jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta khusus bagi peneliti sendiri.
Ciputat, 2 September 2013
Saiful Bahri NIM : 108051000095
v
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN .............................................................................
i
ABSTRAK ........................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR ...................................................................................... iii DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ........................................................
1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah....................................
3
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................
4
D. Metodelogi Penelitian ..........................................................
5
E. Tinjauan Pustaka ................................................................... 11 F. Sistematika Penulisan .......................................................... 12 BAB II
KERANGKA TEORI A. Strategi Komunikasi Pemasaran dan Buku Islam ................ 13 B. Komunikasi Pemasaran Buku Islam .................................... 21 C. Implementasi SOSTAC ....................................................... 27
BAB III
GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum Penerbit Pustaka Iman ............................ 33 B. Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman .......................... 35
BAB IV
TEMUAN DAN ANALISIS A. Strategi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman .......................... 38 B. Analisis SOSTAC ................................................................ 44 C. Antara Dakwah dan Komoditas ........................................... 68
vi
BAB V
PENUTUP A. Kesimpulan ........................................................................... 74 B. Saran ..................................................................................... 74
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 76 LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman ...................................... 36 Tabel 4.1 Relasi Per Wilayah Jalur Formal Jakarta ........................................... 41 Tabel 4.2 Jumlah Pendapatan Selama Tahun 2012 ............................................ 44 Tabel 4.3 Segmentasi Pasar Penerbit Pustaka Iman........................................... 47
viii
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Launching Buku Atlas Wali Songo di PBNU ................................ 59 Gambar 4.2 Launching Buku Ngawur Karena Benar di TIM Jakarta ............... 60 Gambar 4.3 Tampilan Situs Resmi Penerbit Pustaka Iman ............................... 64 Gambar 4.4 Tampilan Akun Facebook Penerbit Pustaka Iman ......................... 65 Gambar 4.5 Tampilan Akun Youtube Penerbit Pustaka Iman ........................... 65 Gambar 4.6 Tampilan Akun Twitter Penerbit Pustaka Iman ............................. 66
ix
DAFTAR LAMPIRAN 1. Hasil Wawancara Peneliti Dengan Kepala Bagian Promosi dan Pemasaran Penerbit Pustaka Iman 2. Surat Keterangan Wawancara 3. Foto Penelitian di Kantor Penerbit Pustaka Iman dan Foto Buku Terbitan Penerbit Pustaka Iman
x
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Buku merupakan salah satu saluran untuk menyampaikan pesan, termasuk pesan keagamaan. Buku mejadi salah satu media untuk berdakwah. Secara umum dakwah dibagi menjadi tiga hal yaitu dakwah bil lisan, dakwah bil qolam dan dakwah bil hal. Dakwah bil lisan :secara bahasa berarti dakwah dengan menggunakan ucapan. Adapun secara istilah, dakwah bil lisan adalah memanggil, menyeru ke jalan Allah SWT. Dakwah jenis ini adalah penyampaian informasi atau pesan dakwah melalui lisan. contohnya ceramah. Dakwah bil qolam adalah metode dakwah yang menggunakan keterampilan tulis menulis. Dakwah dengan metode ini mempunyai kelebihan tersendiri. Yaitu dapat dimanfaatkan dalam waktu yang lebih lama serta jangkauannya lebih luas. Karena sebuah karya akan terus bermanfaat dan tidak akan musnah sekalipun penulisnya telah wafat. Dakwah Bil hal, istilah dakwah bil hal dipergunakan untuk merujuk kegiatan dakwah melalui aksi atau tindakan atau perbuatan nyata. Metode ini merupakan sebuah kerangka kerja kongkret dalam melaksanakan setiap kerja dakwah dalam masyarakat, sehingga akan lebih efektif jika ditunjang dengan konsep yang matang. Dakwah ini lebih berorientasi pada pengembangan masyarakat.1
1
M. Munir, Metode Dakwah, (Jakarta: Prenada Media, 1997, Cet.II ),h. 34.
1
2
Buku menjadi salah satu media dakwah, buku hadir dari kolaborasi antara penulis dan penerbit kemudian buku itu dipasarkan. Banyak buku-buku yang bagus namun kurang laku dipasaran. Hal ini berkaitan dengan startegi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit tersebut Banyak penerbit baru yang bermunculan dan menghadirkan buku yang berkualitas. Penerbit dengan skala kecil sampai penerbit yang terhitung besar dalam dunia penerbitan. Dengan adanya persaingan ini maka dibutuhkan suatu konsep atau strategi komunikasi dalam membantu pemasaran produk atau buku yang akan diterbitkan. Strategi komunikasi pemasaran ini penting bagi kemajuan dan jalannya penerbit, karena strategi komunikasi pemasaran ini adalah ujung tombak penerbit yang menentukan buku itu bisa diterima dan laku dipasaran. Strategi komunikasi pemasaran yang jitu juga dibutuhkan oleh setiap penerbit untuk bisa merebut hati konsumen yang berdampak pada kelangsungan penerbit tersebut. Strategi komunikasi pemasaran yang baik juga dapat menghindarkan perusahaan dari kegiatan promosi dan pemasaran yang tidak efektif dan efisien. Dalam dunia pemasaran terdapat suatu istilah Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC). Apa yang dimaksud dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication/ IMC) Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC)
dapat
didefinisikan
sebagai
upaya
perusahaan
memadukan
dan
mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk – produknya.
3
Pada penelitian ini, dikaji berbagai strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh salah satu penerbit buku yang sering menerbitkan buku dan sukses menjadi best seller. Dengan memanfaatkan dan mengaplikasikan strategi komunikasi untuk kemajuan dan perkembangan perusahaannya. Pustaka Iman merupakan salah satu divisi dari Koperasi Insan Iman. Mulai menerbitkan buku yang bekerja sama dengan Penerbit Hikmah (Kelompok Mizan), untuk menerbitkan buku-buku Islam. Setelah menerbitkan 26 buku, pada bulan Oktober 2004 Pustaka Iman menerbitkan buku secara mandiri. Meskipun terhitung baru, pustaka iman mampu bersaing dengan penerbit-penerbit terdahulu. Dengan memanfaatkan strategi komunikasi yang baik dan efektif Pustaka iman percaya akan terus menerbitkan buku buku berkualitas yang akan menjadi best seller. Dari pemaparan latar belakang diatas dan pentingnya suatu strategi komunikasi pemasaran yang benar dan efektif peneliti tertarik untuk melakukan penelitian ilmiah dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman”. B. Pembatasan dan Perumusan masalah 1. Batasan masalah Untuk menghindari terlalu luas dan melebarnya pembahasan pada penelitian ini, maka penulis membatasi masalah yang akan dibahas hanya kepada strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman.
4
2. Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan di atas, rumusan masalah pada penelitian yaitu a.
Bagaimana perumusan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman?
b.
Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman?
c.
Bagaimana pemanfaatan media dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman?
C. Tujuan dan Manfaat penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan dan batasan masalah yang penulis telah ungkapkan diatas, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk Mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman serta hambatan dan masalahnya dan bagaimana mencari solusi dari permasalahan tersebut 2. Signifikansi Penelitian a) Manfaat Teoritis 1. Bertujuan untuk pengembangan ilmu pengetahuan baik dari segi ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. 2. Untuk memperaktekkan ilmu yang telah di pelajari tentang komunikasi
khususnya
terutama
tentang
strategi
komunikasi
pemasaran. 3. Merupakan sumber referensi dan kontribusi pemikiran di dalam menunjang penelitian selanjutnya.
5
b) Manfaat praktis 1. Dengan penelitian ini diharapkan penerbit buku di indonesia dapat mengerti dan mengimplementasikan bagaimana strategi komunikasi dan pemasaran dengan baik demi kelangsungan dan kesuksesan usahanya di masa mendatang. 2. Memberi masukan kepada penerbit buku di indonesia khususnya penerbit pustaka iman. D. Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian Di tingkat metodologi, semenjak awal pertumbuhan ilmu-ilmu sosial sudah dikenal ada dua mazhab penelitian sosial, yaitu pendekatan penelitian kuantitatif dan kualitatif. Munculnya dua mazhab penelitian tersebut merupakan konsekuensi metodologi dari perbedaan paradigma antara keduanya didalam memandang hakikat realita sosial dan hakikat manusia. Metodologi adalah proses, prinsip, dan prosedur yang kita gunakan untuk mendekati problem dan mencari jawaban. Dengan ungkapan lain, metodologi adalah suatu pendekatan umum untuk menkajintopik penelitian. Metodologi dipengaruhi atau berdasarkan perspektif teoritis yang kita gunakan untuk melakukan.2 Adapun metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Menurut Maxfield (1930), metode studi kasus adalah penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa berupa individu, 2
Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,2004), h.145.
6
kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Sementara itu, produk penelitian kasus adalah suatu generalisasi pola-pola kasus yang tipikal dari individu, kelompok, lembaga, dan sebagainya. Sedangkan, ruang lingkupnya dapat mencakup segmen atau bagian tertentu atau mencakup keseluruhan siklus kehidupan dari individu, kelompok, atau sebagainya, baik dengan penekanan faktor-faktor kasus tertentu maupun
meliputi
keseluruhan
faktor-faktor
dan
fenomena-fenomena
(Nazir,1988:67).3 Sebagai metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian yang mendalam, studi kasus memang harus memusatkan penelitian dengan menelaah dan melihat sesuatu lebih mendalam. Menurut Robert K. Yin dalam buku Andi Prastowo, secara umum studi kasus adalah strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau “why”, atau jika peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, bilamana untuk mengontrol peristiwa yang akan diselidikidan jika fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata.4 Adapun basuki mengatakan bahwa studi kasus merupakan kajian mendalam tentang peristiwa, lingkungan, dan situasi tertentu yang memungkinkan mengungkapkan atau memahami sesuatu hal.5 Sebagai suatu metode kualitatif, studi kasus mempunyai beberapa keuntungan. Menurut Lincoln dan Guba bahwa keistimewaan studi kasus adalah sebagai berikut :
3
Prastowo,andi, Memahami Metode-metode Penelitian, ( Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2011),h.127. 4 Ibid 5 Ibid
7
a) Studi kasus merupakan sarana utama menyajikan pandangan subjek yang di teliti. b) Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang dialami pembaca dalam kehidupan sehari-hari. c) Studi kasus merupakan sarana yang efektif untuk menunjukkan hubungan yang efektif antara peneliti dan responden. d) Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga kepercayaan. e) Studi kasus memberikan “uraian” tebal yang diperlukan bagi penilaian atau transferbilitas. f) Studi kasus terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan bagi fenomena dalam konteks tersebut.6 Dari uraian di atas, dapat kita pahami bahwa metode studi kasus adalah metode yang dilakukan secara intensif dan mendetail terhadap suatu kasus, yang bisa berupa peristiwa, lingkungan, dan situasi tertentu yang memungkinkan untuk mengungkapkan atau memahami suatu hal. 2. Lokasi dan Waktu Penelitian a) Lokasi Penelitian Penelitian ini akan dilakukan di kantor penerbit Pustaka Iman Kompleks Ki Town House Blok H Jl. Raya limo RT 01 Rw 05 depok, 16515, Jawa barat . 6
Deddy Mulyana, Metode penelitian kualitatif paradigma baru ilmu komunikasi dan ilmu social lainnya (Bandung: PT. ROSDAKARYA,2004), hlm., 201
8
b) Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan agustus 2012 sampai mei 2013. 3. Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data penulis akan melakukan teknik pengumpulan data sebagai berikut: a) Data Primer Data primer yang digunakan peneliti didapat melalui indepth interview (wawancara mendalam). Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu.7 Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti dari wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti.8 Biasanya data primer ini didapat dari penelitian langsung terhadap objek penelitian atau disebut juga penelitian lapangan. Penelitian lapangan (field research), yaitu cara penelitian dimana peneliti terjun langsung di lapangan dan mengamati bagaimana proses penerbit Pustaka iman dalam menjalankan kegiatan perusahaannya.
7
Lexy, Moleong J, Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,2005),h.186 8
Umar, Husein. Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), h. 42
9
Dalam penelitian lapangan (field research) ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut : 1) Wawancara mendalam (deep interview), yaitu teknik pengumpulan data dengan proses tanya jawab secara mendalam dengan objek penelitian sesuai dengan tujuan penelitian. Disini penulis mewawancarai bagian marketing dari penerbit pustaka iman. 2) Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang bisa diartikan secara langsung penulis mengamati penerbit Pustaka iman dalam kegiatannya. 3) Dokumentasi, yaitu laporan tertulis dari suatu peristiwa yang isinya terdiri atas penjelasan dari pemikiran terhadap peristiwa dan oleh penulis dengan sengaja disimpan atau meneruskan keterangan atas peristiwa tersebut.9 Proses ini merupakan salah satu cara untuk menelusuri keberadaan datadata primer maupun sekunder yang berupa tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari perusahaan. Studi ini merupakan studi pelengkap dari penggunaan metode observasi dan wawancara dalam penelitian kualitatif.10 b) Data Sekunder Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung atau melengkapi data yang sudah ada salah satunya dengan penelitian kepustakaan (library research), yaitu teknik pengumpulan data dengan cara membaca, memahami, dan menguraikan secara sistematis terhadap buku-buku dan sumbersumber yang bersifat ilmiah dan berkaitan dengan judul penelitian ini.
9
Mardalis, Metode Penelitian suatu Pendekatan Proposal (Jakarta: Bumi Aksara, 1999),
h. 28. 10
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D (Jakarta: Bumi aksara, 1998), h. 240
10
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya dalam bentuk tabel-tabel atau diagram. Data sekunder ini digunakan oleh peneliti untuk diproses lebih lanjut. Misalnya data tentang rating televisi yang didapat dari terbitan yang dikeluarkan oleh badan riset yang dikelola oleh swasta.11 Pengumpulan data sekunder dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, yaitu dengan melalui search engine pada internet, membaca buku, dokumen, data dari perusahaan atau mendapatkan melalui lembaga tertentu. c) Analisis Data Menurut Bogdan dan Biklen, analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskanya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.12 Data-data
yang
terkumpul
melalui
observasi,
wawancara,
dan
dokumentasi dikumpulkan dan di analisis dengan teori Komunikasi pemasaran yang akan penulis gunakan. Nantinya akan digunakan untuk menjadi acuan pada saat menganalisis data. Fase ini merupakan proses penyederhanaan bentuk data agar mudah dibaca dan dipahami. Setelah itu menganalisa data dengan menyusun kata-kata kedalam tulisan yang lebih luas. d) Subjek dan Objek Penelitian
11
Umar, Husein. Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), h. 43 12 Lexy, Moleong J, Metode Penelitian Kualitatif,Edisi Revisi (Bandung; PT. Remaja Rosdakarya,2005),h.248
11
Adapun subjek dalam penelitian ini adalah penerbit Pustaka iman. Dalam hal ini orang-orang yang menjadi sumber data yang relevan dengan objek yang diteliti, seperti direktur dan PR atau marketing dari penerbit Pustaka iman sedangkan objek penelitiannya adalah divisi pemasaran penerbit pustaka iman. E. Tinjauan Pustaka Dalam penelitian ini, peneliti juga melakukan tinjauan pustaka. Dengan mengadakan tinjauan perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Peneliti melakukan tinjauan pustaka ini guna memastikan apakah ada judul atau tema yang sama dengan penelitian (skripsi) ini. Berdasarkan hasil penelusuran peneliti ada beberapa skripsi yang meneliti tentang strategi komunikasi. Tetapi belum ada satu penelitian pun yang meneliti tentang strategi komunikasi penerbit Pustaka Iman, di antaranya Strategi Komunikasi Rumah Busana Ranti Dalam Mensosialisasikan Busana Muslim oleh Dian Putra (106051001800) mahasiswa fakultas dakwah dan komunikasi. Strategi Komunikasi Program Pembibitan penghafal Al-Qur’an Daarul Qur’an Dalam mensosialisasikan Program Sedekah Produktif oleh Syarif Fadilah (107051002655) mahasiswa fakultas dakwah dan komunikasi. Strategi Komunikasi Linda Agum Gumelar Dalam Program Pita Pink di Yayasan Kesehatan Payudara Jakarta. Tentu saja penelitian-penelitian tersebut berbeda dengan apa yang akan peneliti lakukan. karena peneliti akan melakuakan penelitian mengenai.
12
F. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ditujukan untuk memudahkan pemahaman tentang penelitian ini, maka penulis membagi skripsi ini menjadi lima bagian yang terdiri dari bab per bab yang berkaitan dan merupakan satu kesatuan yang utuh dari skripsi ini. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut: BAB I
: PENDAHULUAN Dalam bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang masalah, masalah, perumusan masalah, metodologi penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II
: KAJIAN TEORI Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berhubungan dengan
penelitian
mengenai
pengertian
strategi,
strategi
komunikasi pemasaran dan industri penerbitan buku. BAB III
: GAMBARAN UMUM Dalam bab ini akan diuraikan tentang profil penerbit pustaka iman, visi misi dan struktur penerbit pustaka iman.
BAB IV
: TEMUAN DAN ANALISIS Dalam penelitian ini akan diuraikan tentang strategi komunikasi pemasaran penerbit pustaka iman.
BAB V
: PENUTUP Dalam penelitian ini penulis mencoba menarik kesimpulan dari pembahasan dan hasil penelitian, serta memberikan saran sebagai bahan pertimbangan.
BAB II KAJIAN TEORI A. Strategi Komunikasi Pemasaran dan Buku Islam 1. Pengertian Strategi Untuk menjalakan suatu kegiatan atau usaha kita memerlukan strategi untuk menguatkan jalannya kegiatan usaha kita serta untuk mengantisipasi segala kemungkinan yang akan dihadapi oleh suatu perusahaan. Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Srategos” (stratus yakni militer atau memimpin) yang berarti “generalship” atau sesuatu yang dikerjakan oleh para jendral perang dalam membuat rencana untuk memenangkan perang, konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dahulu yang sering di warnai oleh peperangan yang mana jendral sangat dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang1. Menurut Cook “Strategi merupakan bagian kahir dari bentuk pertama pelayanan pada pelanggan, misi, nilai, tujuan, dan strategi. Untuk mengubah misi dan nilai-nilai kenyataan, pada saat tujuan pelayanan pada pelanggan pun telah dibangun, manajemen perlu menciptakan strategi pelayanan pada pelanggan”2. Menurut John A. Byrne dalam Suryanto, strategi didefinisikan sebagai “sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan yang direncanakan, penyebaran sumber daya, dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan”3. Menurut Lawrence R. Jauch strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan
1
Handrawan Supratikno, Advanced Strategic Management; Back To Basic Approach,(Jakarta: PT. Grafindo Utama, 2003), h.19 2 Cook, Sarah.Customer Care Excellence (Jakarta: Penerbit PPM. 2002),h.53. 3 Suryanto, M, Marketing Strategy Top Brand Indonesia.(Jakarta : CV. Andi Ofset. 2007),h.16.
13
14
tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yan tepat oleh perusahaan4. Menurut pakar ilmu komunikasi Onong Uchjana Effendy. MA. Mengatakan bahwa strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (Planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya5. Adapun menurut Stainer dan Mineer, strategi adalah penempatan misi perusahaan, penempatan sasaran organisasi dalam mengikat kekuatan ekstenal dan internal, perumusan kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga sasaran organisasi akan tercapai6. Dari beberapa pengertian diatas peneliti dapat menarik kesimpulan tentang strategi yaitu strategi merupakan satu kesatuan rencana terpadu yang diperlukan untuk mencapai tujuan dari suatu organisasi atau perusahaan, sehingga dapat disusun suatu kekuatan untuk membangun organisasi atau perusahaan dimana pada akhirnya strategi ini juga dapat digunakan untuk mengevaluasi segala macam kekurangan dan kelemahan dari strategi itu sendiri. Perusahaan atau organisasi yang membuat dan menyusun strategi umumnya lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan atau organisasi yang tidak menggunakan strategi dalam menjalankan kegiataannya. Karena dalam
4
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, (Jakarta: PT. Erlangga, 1988), cet.ke-3, h.12 5 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya 1992) cet ke-4, h.32. 6 George Steiner & John Mineer, Manajemen Strategik, (Jakarta: Erlangga), h.20.
15
mencapai suatu tujuan yang diharapkan strategi berperan penting dan pada akhirnya menjadi tolak ukur perusahaan atau organisasi tersebut. 2. Tahapan-Tahapan Strategi Seperti dikatakan oleh Joel Ross dan Michael Kami bahwa sebuah organisasi tanpa kemudi bagaikan kapal tanpa kemudi. Bergerak berputar dalam lingkaran. Organisasi seperti itu bagaikan pengembara tanpa tujuan7 Ada tiga proses dalam perumusan strategi yaitu:8 a) Perumusan Strategi Dalam perumusan strategi di dalamnya ialah pengembangan tujuan, mengenai peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan secara internal, menetapkan suatu objektifitas, menetapkan strategi alternatif, memilih strategi untuk dilaksanakan. Dalam perumusan strategi juga ditentukan suatu sikap untuk memutuskan, memperluas, menghindari atau melakukan suatu keputusan dalam suatu proses kegiatan. Teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi kerangka kerja diantaranya: 1) Tahapan In put (masukan) Dalam tahapan ini yang dilakukan ialah meringkas informasi sebagai masukan awal. Dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi. 2) Tahapan Pencocokan Proses yang dilakukan adalah memfokuskan pada menghasilakn strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal.9
7
Fred. R, david, Manajemen Strategi Konsep,(Jakarta: Prenhalindo,2002),h.3. Ibid,h,5. 9 Ibid,h,181. 8
16
3) Tahapan Keputusan Menggunakan satu macam teknik, setelah diproses dari input secara mendalam mengevaluasi strategi alternatif yang diidentifikasikan dalam tahapan dua.10 Perumusan strategi haruslah selalu melihat kearah depan dengan tujuan, artinya perencanaan amatlah penting dan mempunyai andil yang besar. b) Implementasi Strategi Setelah menetapkan dan memutuskan strategi, langkah selanjutnya adalah melaksanakan strategi yang telah kita tetapkan. Dalam melaksanakan strategi ini perlu adanya kerjasama dan komitmen dari seluruh pihak. Agar tujuan dari strategi yang dipilih dapat tercapai. Implementasi strategi bertumpu pada alokasi dan pengorganisasian sumber daya yang akan ditampakkan melalui penetapan struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang dijalankan bersama budaya perusahaan dan organisasi. Implementasi strategi juga sering disebut sebagai tindakan dalam strategi karena implementasi berarti memobilisasi untuk mengubah strategi yang dirumuskan menjadi tindakan. Implementasi
strategi
termasuk
pengembangan
budaya
dalam
mendukung strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengubah arah, menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memanfaatkan sistem informasi yang masuk.11
10 11
Ibid,h.198. Ibid,h.5.
17
c) Evaluasi Strategi Tahapan akhir dari strategi adalah evaluasi implementasi strategi. Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang telah dicapai dapat diukur kembali untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh suatu organisasi dan evaluasi sangat diperlukan untuk memastikan sasaran yang dinyatakan telah dicapai. Ada tiga macam kegiatan mendasar untuk mengevaluasi strategi, yakni: 1) Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi. Adanya perubahan yang ada, akan menjadi satu hambatan dalam pencapaian tujuan, begitu pula dengan faktor internalyang diantaranya strategi tidak efektif atau hasil imlpementasi yang buruk dapat berakibat buruk pula bagi hasil akan dicapai. 2) Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan). Prosesnya dapat dilakukan dengan menyalidiki penyimpangan dari rencana, mengevaluasi prestasi individual, dan menyimak kemajuan yang dibuat ke arah pencapaian sasaran yang dinyatakan. Kriteria untuk mengevaluasi strategi harus dapat diukur dan mudah dibuktikan, kriteria yang meramalkan hasil lebih penting dari pada kriteria yang mengungkapkan apa yang terjadi. 3) Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti bahwa strategi yang ada ditinggakan atau harus merumuskan strategi yang baru. Tindakan korektif diperlukan bila tindakan atau hasil tidak sesuai dengan yang dibayangkan semula atau yang diharapkan.
18
3. Industri Buku Islam di Indonesia a) Sejarah Singkat Buku tetap merupakan sarana utama untuk mengkomunikasikan pengetahuan. Buku merupakan sesuatu yang sentral dalam memberikan informasi, hiburan, analisi, dan pendidikan bagi jutaan orang di dunia. Buku merupakan teknologi komunikasi tertua, sejak Johannes Gutenberg menemukan alat cetak yang dapat digerakkan pada tahun 1455. sejak saat itu banyak percetakaan buku bermunculan. Akhir abad ke-20 ini kita menghadapi perubahan dalam dunia penerbitan. Gabungan dari faktor- faktor teknologi dan komputerisasi. Secara garis besar penerbitan di Indonesia terbagi menjadi tiga, yaitu penerbitan buku sekolah atau pelajaran, penerbitan buku umum dan penerbitan buku agama. Pada masa penjajahan belanda penulisan dan penerbitan buku sekolah dan pelajaran masih dikuasi oleh belanda. Usaha penerbitan buku agama dimulai dengan penerbitan buku agama islam banyak dilakukan oleh orang arab sedangkan buku agama kristen dikuasai oleh belanda. Penerbitan buku bacaan umum berbahasa melayu pada saat itu banyak dikuasai oleh bangsa cina, orang pribumi hanya bergerak pada penerbitan buku berbahasa daerah. Untuk mengimbangi usaha penerbitan dari bangsa cina dan kaum pribumi belanda membentuk penerbit buku bacaan rakyat dan pada tahun 1908 diubah namanya menjadi Balai Pustaka. Pada tahun 1950 mulai bermunculan penerbit swasta di Indonesia ynag sebagian besar berada di pulau jawa dan sebagian lainnya di pulau sumatera dan pada tahun ini juga berdiri Ikatan Penerbit Indonesia. Pada awalnya penerbitan
19
mereka hanya tentang politis dan idealis. Pada tahun 1995 pemerintah indonesia mulai
mengambil
alih
semua
perusahaan
penerbitan
belanda
dan
menasionalisikannya. Kemudian pemerintah berusaha mendorong perumbuhan dan perkembangan penerbitan buku nasional dengan jalan memberikan subsidi dan bahan baku kertas. Sejak saat itu penerbitan buku di Indonesai terus berkembang termasuk penerbitan buku islam. Penerbitan menghadapi tantangan yang cukup berat pada akhir abad ke20. Teknologi baru mengubah banyak proses penerbitan buku dan distribusinya. Hal ini memang benar bukan hanya bagi penyusunan dan percetakan, tetapi juga bagi penyampaian pengetahuan itu sendiri. Internet, misalnya, menjadi semakin central bagi penerbitan. Perubahan di dalam memberikan tekanan komersial pada penerbitan sangat mengubah segi ekonomi dan industri tradisional, khususnya melalui konsolidasi perusahaan dan masuknya kedalam korporasi multimedia penerbitan. Penerbitan menjadi semakin bersifat internasional, bukan hanya karena ekspor produk ilmu pengetahuan, tetapi juga arti kepemilikan perusahaan secara multinasional. Kita memutuskan perhatian pada sejumlah perubahan dramatis di dalam penerbitan yang mengubah struktur, yang semula merupakan industri tradisional. Penerbitan seperti ini bergerak memasuki lingkungan komersial dan teknologi yang sangat kompetitif di abad ke-20 ini. Penerbitan juga merupakan unsur pokok di dalam tali-temali industri pengetahuan secara internasional merupakan bagian yang penting dan kontroversial di dalam negosiasi yang diputuskan yang mengarah pada
20
pembentukan World Trade Organization (WTO). Masalah yang berkaitan dengan pembajakan produk pengetahuan, termasuk buku. Buku dan penerbitan tidak tersebar merata di seluruh dunia. Sejumlah kecil negara dan bahasa mendominasi penerbitan dunia, menciptakan pola ketidaksetaraan yang besar di dalam penerbitan di dunia. Amerika serikat, inggris, jepang, perancis dan jerman adalah di antara negara penerbitan yang besar. b) Permasalahan dan Perkembangan Penerbitan Masa Kini Penerbitan menghadapi sejumlah permasalahan dan tantangan yang memiliki pengaruh yang mendalam terhadap sifat industri tersebut, dan secara tidak langsung terhadap bagaimana buku diterbitkan dan didistribusikan. Dampak dari teknologi baru juga dan perkembangan teknologi yang pesat juga berpengaruh pada penerbitan. Revolusi reprografi yang diawali oleh teknologi fotokopi. Teknologi ini tidak hanya mendorong keberadaan mesin fotokopi yang membawa tantangan pada hak cipta, tetapi juga memperkenalkan inovasi dalam percetakan. Revolusi reprografi dirasakan dengan jelas selama beberapa dekade. Pertama, dengan memfotokopi berarti memberikan kesempatan pada pembaca secara individu untuk membuat salinan bahan-bahan tercetak dengan mudah. Hal ini diiikuti oleh usaha komersial dengan membuat salinan bahan-bahan penerbitan secara tidak resmi. Teknologi reprografi dengan cepat mengendalikan percetakan. Ini penghematan besar dalam biaya percetakan, khususnya untuk penerbitan yang terbatas. Yang lebih penting lagi dari reprografi bagi penerbitan adalah revolusi berdasarkan komputer. Teknologi penyusunan secara tradisional di banyak tempat
21
di dunia ini seluruhnya digantikan dengan penyusunan dan desain buku berdasarkan komputer. Perkembangan teknologi komputer juga mempunyai sisi negatif yang dapat merugikan industri penerbitan itu sendiri, karena orang dengan mudah menyalin dan memperbanyak sebuah buku atau materi dari sebuah buku. Disinilah peran peraturan tentang hak cipta diperlukan, karena dengan adanya peraturan tentang hak cipta proses-proses yang menyangkut pelanggaran hak cipta dapat ditindak. B. Komunikasi Pemasaran Buku Islam Komunikasi secara garis besar dapat dikatakan sebagai suatu kegiatan berinteraksi dengan orang lain, secara verbal maupun non verbal guna memindahkan pesan dari satu individu ke individu lainnya. Menurut Prisgunanto, “Komunikasi diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan tertuju”.12 Komunikasi merupakan transfer atau pertukaran informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain dengan menggunakan lambang-lambang berarti. Merupakan cara untuk bertukar dan berbagi ide-ide, sikap, nilai dan pendapat serta fakta.13 Menurut Hovland yang dikutip oleh Widjaja, mengatakan bahwa “Komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang memindahkan perangsang
12
Ibid. Priyatna,soeganda dan Ardianto,Ervinaro. Tujuh Pilar Komunikasi bisnis,(Bandung: Penerbit Widya Padjadjaran 2009),h.57. 13
22
atau stimuli yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk mengubah tingkah laku orang lain”.14 Ditegaskan lagi oleh Effendy, bahwa “Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang, yang memiliki makna sebagai panduan pikiran serta perasaan berupa ide, informasi, gagasan, harapan, imbauan, kepercayaan, dan lain, baik secara tatap muka maupun secara tidak langsung (melalui media) dengan tujuan merubah sikap, pandangan dan perilaku”.15 Adapun berbagai pengertian komunikasi, berikut pendapat beberapa ahli: 1..
Menurut Rogers, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika. Komunikasi adalah proses dalam suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.16
2.
Menurut Trenholm dan Jensen, komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui berbagai saluran.17
3.
Menurut Shannon dan Weaver, komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. 18
14
Widjaja, H.A.W. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi(Jakarta: Rineka Cipta, 2000),h.26. Effendy, Onong Uchjana. Teori, Ilmu & Filsafat Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004),h.28. 16 Canggara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi,(Jakarta: PT. Raja Graffindo Persada, 2004),h.19. 21Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi,(Jakarta: PT Grasindo, 2004),h.6-7 22 Ibid,h.7. 15
23
1. Proses Komunikasi Menurut Effendy proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap, yaitu : a. Secara Primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya. b. Secara Sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.19 2. Tujuan Komunikasi Menurut Brannan yang menjelaskan bahwa “tujuan komunikasi adalah membujuk orang berfikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan merek dan dengan merek”.20 Sedangkan menurut Effendy, tujuan dari komunikasi adalah untuk:21 a. Mengubah Sikap (To change the attitude) b. Mengubah Opini/ pendapat / pandangan (To change the opinion) 19
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.11-12 20 Brannan, Tom. Intergrated Marketing Communication, (Jakarta: PPM, 2004),h.41. 21 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.55.
24
c. Mengubah Perilaku (To change behaviour) d. Mengubah Masyarakat (To change the society) 3. Komunikasi Pemasaran komunikasi memiliki beberapa unsur yang digunakan untuk membantu dan mempermudah kita dalam proses komunikasi. Dengan unsur-unsur ini diharapkan tujuan dari komunikasi kita dapat berjalan dengan baik. Menurut Effendy unsur-unsur dalam komunikasi adalah sebagai berikut:22 a. Sender (pengirim), komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. b. Encoding (penyandian), proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. c. Message
(pesan),
merupakan
seperangkat
lambang
bermakna
yang
disampaikan oleh komunikator. d. Channel (media), saluran komunikasi tempat berlalunya pesan kepada komunikan. e. Receiver (penerima), pihak yang menjadi sasaran atau penerima pesan. f. Effect (dampak), pengaruh pesan dari komunikator terhadap perubahan sikap dan tindakan receiver. g. Feedback (tanggapan balik), respon atau reaksi dari receiver atau hubungan timbal balik antara partisipan komunikasi. h. Environment (lingkungan), faktor–faktor situasional yang dapat mempengaruhi proses komunikasi. 22
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.18-19.
25
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan.23 Menurut Soemanagara, definisi dari komunikasi pemasaran adalah Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.24 Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada customer dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti: perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media yang digunakan.25
23
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran,(Yogyakarta: Penerbit Andi, 2002),h.219. Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication,(Bandung:Alfabeta, 2006),h.4. 25 Kennedy, John dan Soemanagara, R Dermawan. Marketing Communication.(Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006),h.5. 24
26
Tjiptono juga mengartikan komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang”.26 Dari berbagai kesimpulan tentang komunikasi pemasaran diatas bahwa komunikasi pemasaran adalah bentuk komunikasi yang dilakukan dengan memanfaatkan media yang ada demi tersampaikannya tujuan pemasaran itu sendiri. Ada tiga tahapan tujuan dalam strategi komunikasi.27 a. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan pengetahuan yang akan dapat menciptakan kesadaran (awareness) hingga customer telah mengenal produk tersebut. b. Tahap kedua adalah perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku). Pada tahap ini customer yang tadinya hanya mengenal sudah mulai diberitahu mengenai apa produk itu serta manfaat dan kegunaannya. Setelah mengetahui apa manfaat dan kegunaan produk tersebut kemudian muncul minat atau perasaan tertarik untuk membeli produk tersebut. Akhirnya dengan adanya minat dan ketertarikan yang tinggi, customer pun membeli produk tersebut. c. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar customer tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Setelah membeli
26
Tjiptono, Fandy. Pemasaran Stratejik.(Jakarta: Penerbit Andi, 2000),h.220. Kennedy, John dan Soemanagara, R Dermawan. Marketing Communication.( Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006),h.60. 27
27
dan menggunakan produk tersebut, customer merasakan sendiri manfaat yang didapat, yang menjadikannya customer yang loyal terhadap produk tersebut. C. Implementasi SOSTAC Dalam mengevaluasi strategi komunikasi pemasaran dapat menggunakan metode analisis SOSTAC yaitu Situation, Objective, Strategy, Tactics, Action, Control.28 Begitu
banyak
platform
pendekatan
dalam
pembuatan
rencana
komunikasi pemasaran yang spesifik dan efektif. Walaupun tidak ada pendekatan tunggal dalam esensi elemen-elemen pada setiap perencanaan, tetapi keberadaan sarana pengukuran bagi strategi komunikasi pemasaran sangat penting. Oleh sebab itu, keberadaan SOSTAC menjadi sangat penting dalam menyeragamkan pola pengukuran untuk memprediksi pengukuran strategi komunikasi pemasaran. Berikut ini adalah beberapa dimensi SOSTAC beserta penjelasan yang memiliki keterkaitan satu dengan yang lain agar komunikasi berhasil. 1. Situation Situation dapat mengetahui sudah berada dimana kita (bisnis perusahaan atau organisasi) sekarang ini, apakah sudah dikenal, tahu, atau sudah akrab dengan publik. Tahap ini sebenarnya lebih memfokuskan kepada pengukuran apakah perusahaan sudah memahami keadaan dan lingkungan (pendekatan pada situasi dan kondisi lapangan atau medan dalam melakukan kegiatan bisnis). Dengan mengetahui situasi pasar dan pelanggan pada performa perusahaan sebelumnya, maka akan terukur kekuatan dan kelemahan perusahaan dilihat dari sisi sekitar. Dengan cara memahami kekuatan lawan, pesaing dan 28
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran(Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia 2006),h.108.
28
kompetitor apakah perusahaan saat ini sudah menjadi leader atau follower dalam hal brand atau merek suatu produk. Situation melibatkan implementasi yang terkandung dalam perusahaan pada bentuk performa perusahaan dari hasil pemasaran, analisis kekuatan, kelemahan dan lingkungan, dalam bentuk kesempatan dan kunci isu perusahaan di masa mendatang dapat teridentifikasi. 2. Objectives Objectives bisa dikaitkan dengan misi dan tujuan perusahaan, baik jangka pendek, menengah maupun jangka panjang. Pengukuran lebih mengarah kepada apakah tujuan perusahaan sudah dicapai dan sudah sampai dimana. Biasanya objectives ini lebih ditafsirkan dengan lisan komunikasi pemasaran. Halhal yang berkaitan dengan lisan ini, seperti pasar, lingkup pasar, distribusi dan penetrasi pemasaran yang dilakukan. Di dalam implementasi SOSTAC, secara khusus objectives akan diimplementasi guna mengetahui kesiapan perusahaan dalam merancang tujuan strategi komunikasi pemasaran. Tujuan komunikasi pemasaran lebih menyangkut persoalan kesadaran pada brand atau merek pada pelanggan. Biasanya dapat dilakukan uji coba merek, preferensi dan positioning produk untuk mendapatkan gambaran pelanggan. Secara keseluruhan tujuan adalah apa yang akan dicapai, baik internal maupun eksternal perusahaan. Tujuan tersebut dikaitkan dengan pemasaran jangka panjang dan pendek, seperti penjualan share market yang berkaitan denga unsur-unsur awareness, trialist, positioning dan timescales.
29
3. Strategy Bagaimana biasanya kita dapat mencapai tujuan yang dimaksud, biasanya lebih dijelaskan secara spesifik dalam taktik-taktik kegiatan promosi, seperti periklanan, promosi penjualan dan kerja public relations. Tujuan harus terintegrasi dengan taktik yang ada. Keputusan strategi harus benar-benar diperhatikan dan di sesuaikan dengan waktu, biaya, keuangan dan kemampuan lain yang dimiliki perusahaan agar bisa mencapai tahap demi tahap dalam tujuan. Di dalam dimensi strategi inilah inti implementasi di dalam penyusunan komunikasi pemasaran. Dalam dimensi strategi ini bahkan bisa lebih mendalam lagi sampai pada proses pembelian, yang berarti masuk ke dalam sikap pembeli (consumen behaviour). Keberadaan tools (sarana promosi) juga menunjukkan adanya upaya lebih komprehensif melihat strategi secara nyata. Pilihan strategi ada dua jenis yaitu push dan pull strategy. Keduanya bertolak belakang , maka perlu diimplementasi masing-masing secara terpisah. Kedua strategi ini perlu diimplementasi secara seimbang dalam upaya menafsirkan strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Kebanyakan orang berasumsi bahwa komunikasi pemasaran hanya membicarakan komunikasi pemasaran yang sifatnya eksternal dan berbau promosi, tetapi bisa digunakan untuk mengukur strategi dalam hubungannya dengan jalur distribusi. 4. Tactics Sarana communications mix yang cocok digunakan, adakah rangkaian pada sarana tersebuut bila dihubungkan dengan komunikasi pemasaran. Perhitungan berapa biaya yang akan dihabiskan dengan taktik sedemikian.
30
Dengan membuat bagan akan lebih detail berapa banyak biaya yang diperlukan. Taktik yang merupakan kumpulan dari detail-detail strategi ini biasanya berisi tentang proses pengembangan dan kreativitas. Pada tahap ini, diperlukan nilai seni dari penyusun rancangan komunikasi pemasaran. Misalnya promosi inovatif, penjualan yang menyenangkan pelanggan,
atau pameran (stand) yang
sensasional. Di dalam dimensi taktik ini, yang menjadi unsur utama adalah decision market unit (DMU) atau target pasarnya, apakah tepat atau tidak dengan yang distrategikan. Pemilihan target pasar ini terkait dengan segmentasi yang ada, apabila segementasinya tidak jelas, sudah dapat dipastikan bahwa strategi tersebut tidak mengena pada sasaran dengan baik. Taktik diukur dari waktu berjalan. Bahkan secara detail dimasukkan ke dalam schedule time (time plan) yang ada dan rincian biaya yang digunakan dalam taktik kegiatan yang dilaksanakan. Bagaimanapun juga faktor finansial menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan untuk memutuskan apa strategi dan taktik pemasaran yang ada dijalankan atau tidak. 5. Action Action mencakup langkah apa yang diperlukan dalam menempatkan sarana dalam ke dalam pelaksanaan serta kegiatan internal perusahaan mendukung dalam hubungannya dengan penyampaian komunikasi dan pesan kepada publik jika dikaitkan dengan waktu. Guna mengembangkan sarana dalam komunikasi pemasaran, biasanya digunakan penelitian proyek mini, yang dalam analisis data kuantitatif statistical menggunakan path analysis.
31
Actions menjelaskan tentang perencanaan pelaksanaan strategi dan taktik yang sudah dirancang oleh perusahaan. Serupa dengan penyusunan taktik, di dalam perencanaan (action) juga ditampilkan pembiayaan (dana) yang diperlukan dalam menjalankan taktik dan strategi yang dilakukan sesuai atau tidak dikaitkan dengan ketersediaan dan pembengkakan dana atau anggaran. 6. Control Kontrol (control) gunanya adalah untuk mengetahui apakah taktik dan strategi pada target sudah cocok antara perencanaan dengan operasional. Beberapa form
(isian) dari pemantauan akan memberikan indikasi
awal
untuk
memaksimalkan hasil dari promosi dan komunikasi pemasaran. Form biasanya diisi dengan beraneka hasil riset pemasaran yang sifatnya lebih komprehensif dan mikro. Pemantauan dan pengendalian terhadap pertanyaan apakah strategi sudah berjalan dengan apa yang diinginkan. Pengontrolan atau evaluasi harus dilakukan dalam mengawasi jalannya strategi dan taktik yang sudah dilakukan. Pengukuran biasanya dikaitkan dengan hal seperti, pengukuran tujuan, apakah sudah disesuaikan dengan waktu dan kondisi, pengukuran kekayaan yang dimiliki, jangka waktu, penanggung jawab, biaya sampai kepada kemungkinan pemberian peringatan. Dimensi kontrol ini sering diabaikan perusahaan sehingga cenderung kerja dari strategi dan taktik komunikasi pemasaran terlihat berjalan tanpa arah. Bahkan ada yang beranggapan bahwa strategi komunikasi pemasaran hanya sesuatu yang bersifat rutin saja. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam komunikasi pemasaran seperti pemasaran langsung, komunikasi antar pribadi, iklan, pamflet, diskon dan lain-lain hendaknya tersusun dalam sebuah struktur logika sistem perencanaan
32
pesan dalam SOSTAC. Dalam mengetahui kendala strategi komunikasi pemasaran, unsur pengukuran tujuan menjadi syarat mutlak dan penentu keberhasilan taktik yang dijalankan. Bahkan, diketahui bahwa menganalisis secara detail adalah unsur utama keberhasilan makro strategi dan taktik perusahaan. Kelebihan dalam implementasi SOSTAC ini adalah kemampuan pengukuran secara detail strategi komunikasi pemasaran secara riil yang hendak dituju dengan mengeluarkan sejumlah hasil secara kualitatif.
BAB III GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum Penerbit Pustaka Iman 1. Sejarah Penerbit Didirikan pada tahun 2001, Pustaka Iman adalah penerbit yang profesional dan berpengalaman. Menerbitkan berbagai macam buku yang diterjemahkan dari bahasa Inggris dan Arab dan juga buku-buku berkualitas yang ditulis oleh penulis-penulis Indonesia. Beberapa buku kami telah dicetak ulang dan mendapat kategori best-seller. Pada awalnya Pustaka Iman adalah pusat kajian tasawuf positif dan merupakan salah satu divisi dari Koperasi Insan Iman. Pusat kajian tasawuf positif mempunyai program di stasiun televisi swasta yaitu di stasiun televisi ANTV dengan nama program acaranya TASAWUF. Pada tahun 2001 mulai menerbitkan buku bekerja sama dengan Penerbit Hikmah (Kelompok Mizan), untuk menerbitkan buku-buku Islam. Buku pertama yang diterbitkan yaitu Mi’raj Orang Beriman. Setelah menerbitkan 26 buku, pada bulan Oktober 2004, Pustaka Iman menerbitkan buku secara mandiri. Sampai saat ini Pustaka Iman telah menerbitkan kurang lebih 100 buku. Itu tidak termasuk buku-buku yang diterbitkan bekerja sama dengan lembaga lain seperti: Dompet Dhuafa Republika, Penerbit Baitul Ihsan Bank Indonesia, Arasy MIZAN, Hikmah, YASMIN, dan lain-lain. Penerbit Pustaka Iman banyak menerbitkan buku seperti buku umum, novel, buku pelajaran, buku agama. Buku-buku seperti Atlas Walisongo, Dalang
33
34
Gaul Ngetwit, Hugo Chavez, Abdel dan Mongol adalah sebagian dari buku-buku yang sudah diterbitkan oleh Pustaka Iman.
2. Visi dan Misi Penerbit Selayaknya setiap perusahaan baik yang berskala kecil maupun berskala besar, Penerbit Pustaka Iman juga memiliki visi dan misi yang menjadi tujuan utama dalam kegiatan usahanya. Dalam hal ini visi dari penerbit Pustaka Iman adalah ikut berpartisipasi dalam membangun kebudayaan dan pendidikan manusia indonesia. Dalam upaya mencapai visi tersebut, Penerbit Pustaka Iman memiliki beberapa misi yang dapat di aplikasikan secara nyata. Beberapa misi tersebut adalah : a. Menerbitkan buku-buku yang berkualitas yang memberikan kontribusi besar untuk tujuan pendidikan dan pembentukan karakter nasional. b. Memberikan bahan bacaan yang sifatnya menecerahkan secara spiritual c. Mengembangkan sikap dan gaya hidup modern yang sehat secara fisik, mental dan spiritual d. Menumbuhkan moralitas keberagamaan dalam konteks kehidupan berbangsa dan bernegara.
35
B. Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman Berikut Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman :
Tabel 3.1 Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman KOMISARIS Rahmad Ruyadi Aditya Sukarman Hj. Rodiyah
MANAJER REDAKSI hh
Quinto Rianto
KEPALA PROMOSI/FINANCE
Faried Widjan
Deni Ramdani
SEKRETARIS REDAKSI
EDITOR Rahmad Ruyadi
Tantrina Dwi A
Dewi Rustiani UMUM/KURIR PROMOSI & SOSMED Ade Faisal
Sumber : Penerbit Pustaka Iman
M. Iqbal
36
Berikut adalah penjelasan tentang struktur organisasi Penerbit Pustaka Iman: 1. Komisaris / Direktur Komisaris / Direktur merupakan orang yang mengepalai perusahaan dimana seluruh aktivitas dapat berjalan berdasarkan pada keputusan direktur. dalam perusahaan. 2. Pimpinan Redaksi Pimpinan redaksi bekerja dan bertanggung jawab penuh atas mekanisme kerja dan aktivitas sehari-hari. Pimpinan redaksi mengawasi penuh tentang isi materi dari setiap buku yang akan diterbitkan. 3. Kepala Promosi / Marketing / Finance Marketing dan promosi sangat berkaitan karena kedua divisi ini langsung berhubungan dengan customer. Marketing lebih kepada membuat strategi untuk memasarkan produk dan merencanakan bagaimana promosi dari produk yang akan di luncurkan ke pasaran, dalam hal ini adalah peluncuran sebuah buku. 4. Sekretaris Redaksi Sekretaris redaksi bertugas mengurus segala sesuatu yang berhubungan dengan surat menyurat, mengurus segala kebutuhan dari sebuah proses pembuatan buku. Mengatur jadwal rapat redaksi, menyiapkan keperluan redaksi. 5. Editor Tugas utamanya adalah melakukan editing atau penyuntingan dari sebuah naskah buku yang akan diterbitkan. Memastikan dari semua naskah buku yang akan di terbitkan memenuhi syarat dan standar yang berlaku.
37
6. Keuangan Finance dan Accounting atau keuangan adalah divisi yang mengurus keuangan perusahaan. Finance lebih kepada mengurus dan mengawasi keluar masuknya pemasukan dan pengeluaran perusahaan. Accounting lebih kepada memeriksa keuangan dari perusahaan dan membuat laporan keuangan perusahaan. 7. Promosi dan Social media Tugas utama bagian promosi dan social media ini adalah mengurus segala sesuatu hal yang berhubungan dengan social media sebagai saluran promosi dari penerbit pustaka iman. Dimana promosi melalui social media ini salah satu bagian penting dari promosi dan marketing. Melayani permintaan pembelian buku,mengurus e-mail yang masuk dari pembaca dan membuat gimmick untuk promosi di dunia maya. 8. Umum atau Kurir Tugas utama dari bagian umum ini adalah membantu apa yang dibutuhkan karyawan dan perusahaan dalam hal apapun termasuk menjadi kurir dalam pengantaran dokumen atau naskah penting dari penulis maupun dari penerbit itu sendiri.
BAB IV TEMUAN DAN ANALIS A. Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman Buku adalah jendela dunia yang menjadi sumber dalam mendapatkan ilmu pengetahuan. Dari buku pula informasi-informasi penting bisa kita dapatkan. Banyak hal bisa kita dapatkan dari sebuah buku, Buku hadir dari kolaborasi antara penulis dan penerbit kemudian buku itu dipasarkan. Banyak buku-buku yang bagus namun “kurang laku” dipasaran. Hal ini berkaitan dengan startegi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit tersebut. Banyak penerbit baru yang bermunculan dan menghadirkan buku yang berkualitas. Penerbit dengan skala kecil sampai penerbit yang terhitung besar dalam dunia penerbitan. Dengan adanya persaingan ini maka dibutuhkan suatu konsep atau strategi komunikasi dalam membantu pemasaran produk atau buku yang akan diterbitkan. Strategi komunikasi pemasaran ini penting bagi kemajuan dan jalannya penerbit, karena strategi komunikasi pemasaran ini adalah ujung tombak penerbit yang menentukan buku itu bisa diterima dan laku dipasaran.. Dalam memasarkan buku-buku terbitannya, penerbit Pustaka Iman yang berdiri sejak tahun 2001 telah melakukan beberapa hal. Dari hasil data dan wawancara yang didapat dari kepala bagian promosi dan pemasaran serta kepala redaksi, pemasaran buku-buku terbitan Pustaka Iman dilakukan melalui beberapa channel yaitu melalui distributor dan reseller. Dengan memasarkan buku-buku terbitan melalui beberapa channel yang telah disebutkan, berikut ini adalah hasil penelitian yang didapatkan peneliti tentang bagaimana strategi komunikasi
38
39
pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman dan beberapa faktor yang mendukung dalam proses pemasaran tersebut. 1. Sumber Dana Finansial Dikarenakan Penerbit Pustaka Iman tergolong penerbit yang tidak terlalu besar seperti Mizan ataupun Kompas Gramedia. Sumber dana finansial penerbit Pustaka Iman sebagian besar berasal dari investor, tetapi dana yang didapat tidak terlalu besar. Lemahnya pendanaan ini diakui oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Bapak Deni Ramdani. “hambatan yang lain mungkin terkait masalah pendanaan dan modal, untuk melakukan promosi besar-besaran dibutuhkan dana yang besar pula. Oleh karena itu pemanfaatan internet dan media sosial bagi Pustaka Iman sangat penting dan memegang hampir 70% dalam proses promosi dan pemasaran”.1
2. Sumber Daya Manusia Kekurangan sumber daya manusia yang dimiliki oleh Penerbit Pustaka Iman ini menjadi salah satu faktor penghambat dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran. Kurangnya sumber daya manusia maupun kualitas karyawan juga membawa banyak pengaruh bagi kinerja penerbit Pustaka Iman. Masalah ini mempengaruhi efisiensi dan efektifitas kerja maupun dalam tahap perencanaan dan realisasi strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan menjadi kurang maksimal. Dengan sumber daya manusia yang dimiliki penerbit Pustaka Iman yang tergolong sedikit, hanya beroperasi dengan staff sebanyak 7 orang dan yang menangani seputar konsep promosi dan pemasaran dilakukan oleh Bapak Deni Ramdani selaku kepala promosi merangkap administrasi dan finance. Sedangkan proses distribusi sepenuhnya diserahkan kepada Mizan Media Utama
1
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
40
selaku distributor tunggal. Hal ini diungkapkan oleh kepala bagian promosi penerbit Pustaka Iman. “Untuk SDM yang dimiliki Pustaka Iman memang masih sedikit dan saya sendiri merangkap beberapa bidang. Saya berharap memiliki tim dalam persoalan perencanaan strategi dan promosi”.2
3. Jalur Distribusi Penerbit Pustaka iman sangat mengandalkan jalur distribusi yang bekerja sama dengan Mizan Media Utama selaku distributor tunggal dari buku-buku terbitannya. Selain Mizan Media Utama yang menjadi distributor tunggal, Penerbit Pustaka Iman juga dapat memasarkan bukunya sendiri yang sudah menjadi salah isi dari perjanjian yang dilakukan dengan Mizan Media Utama. Tabel 4.1 RELASI PER WILAYAH JALUR FORMAL ( JAF ) JAKARTA
WILAYAH
WILAYAH I DETAIL RELASI GRAMEDIA
SALESMAN GRAMEDIA BINTARO GRAMEDIA MELAWAI GRAMEDIA PONDOK INDAH
JAKARTA SELATAN
GRAMEDIA GANDARIA GRAMEDIA PEJATEN GRAMEDIA SEMANGGI GRAMEDIA TRI AMBASADOR
2
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
41
WILAYAH
WILAYAH II DETAIL RELASI GRAMEDIA
SALESMAN GRAMEDIA CINERE GRAMEDIA DEPOK
DEPOK & BOGOR
TOGA MAS
TM BOOKSTORE DEPOK
TOKO GUNUNG AGUNG GRAMEDIA
GUNUNG AGUNG MARGO CITY GRAMEDIA BOTANI SQUARE GRAMEDIA EKALOKASARI GRAMEDIA ITC CIBINONG GRAMEDIA PADJAJARAN
KALIMANTAN BARAT
WILAYAH
TOKO GUNUNG AGUNG
GUNUNG AGUNG J MAL BOGOR
GRAMEDIA
GRAMEDIA PONTIANAK
WILAYAH III DETAIL RELASI
SALESMAN GRAMEDIA CENTRAL PARK GRAMEDIA CIPUTRA
GRAMEDIA
GRAMEDIA TAMAN ANGGREK GRAMEDIA PURI INDAH GRAMEDIA MERUYA
TOGA MAS
TMBOOKSTORE KEDOYA GRAMEDIA GAJAH MADA
JAKARTA PUSAT & BARAT GRAMEDIA
GRAMEDIA GRAND INDONESIA GRAMEDIA PINTU AIR GRAMEDIA MATRAMAN TB WALISONGO KWITANG GUNUNG AGUNG ATRIUM
TOKO GUNUNG AGUNG
GUNUNG AGUNG KWITANG 06 GUNUNG AGUNG KWITANG 38
WILAYAH
DETAIL RELASI GRAMEDIA
SALESMAN GRAMEDIA PLUIT GRAMEDIA EMPORIUM PLUIT
GRAMEDIA
GRAMEDIA GADING SERPONG GRAMEDIA KARAWACI GRAMEDIA SERPONG
JAKARTA TANGERANG , UTARA & SERANG
GRAMEDIA TERAS KOTA TB JARINGAN LAINNYA TOKO GUNUNG AGUNG
BOOKS CITY METROPOLIS GUNUNG AGUNG BSD SERPONG GUNUNG AGUNG CBD CILEDUG GUNUNG AGUNG CITY MALL
TOKO GUNUNG AGUNG
GUNUNG AGUNG BLOK M GUNUNG AGUNG SENAYAN
42
WILAYAH IV DETAIL RELASI
WILAYAH
GRAMEDIA
SALESMAN GRAMEDIA METROPOLITAN BEKASI GRAMEDIA PODOK GEDE BOOKS CITY BUARAN BOOKS CITY BUARAN DC
TB JARINGAN LAINNYA
BOOKS CITY BUARAN PLAZA BOOKS CITY BUARAN PLAZA DC BOOKS CITY CIKARANG BOOKS CITY GRANDMALL
JAKARTA UTARA & WILAYAH BEKASI SEKITARNYA
GUNUNG AGUNG BEKASI TOKO GUNUNG AGUNG
GUNUNG AGUNG CYBERPARK GUNUNG AGUNG PONDOK GEDE
TB GRAMEDIA
GRAMEDIA GRAHA CIJANTUNG
TOKO GUNUNG AGUNG
GUNUNG AGUNG ARION GUNUNG AGUNG TAMINI SQUARE GRAMEDIA ARTHA GADING
GRAMEDIA
GRAMEDIA SUNTER GRAMEDIA KELAPA GADING GRAMEDIA MAL OF INDONESIA
DETAIL RELASI
SALESMAN MBC HARKIT
MBC
MBC RSIJ MBC SPBU CIBUBUR STOKIES BEKASI
Sumber : Data internal penerbit Pustaka Iman
43
4. Data Pendapatan Per Bulan Berikut ini adalah grafik yang menggambarkan pendapatan penerbit Pustaka Iman selama tahun 2012. Tabel 4.2 Jumlah Pendapatan Selama Tahun 2012
Laporan Penjualan Brutto PT. Pustaka Iman Rp400,000,000 1 January-12
Rp350,000,000
2 February-12 Rp300,000,000
3 March-12 4 April-12
Rp250,000,000
5 May-12 Rp200,000,000
6 June-12
Rp150,000,000
7 July-12 8 August-12
Rp100,000,000
9 September-12
Rp50,000,000
10 October-12 11 November-12
Rp-
12 December-12 Penjualan
Sumber : Data Internal Penerbit Pustaka Iman Dari grafik diatas bisa dilihat bahwa angka pendapatan perbulan selama tahun 2012 masih belum stabil.
Hal ini karena proses pembuatan strategi
komunikasi pemasaran yang kurang baik dan jalur distribusi yang belum terkontrol dan terevaluasi dengan baik. Dari hasil penelitian dan data-data yang di dapatkan dari wawancara dengan kepala bagian promosi dan kepala bagian redaksi maka dapat dijadikan
44
acuan untuk melakukan penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman. Oleh karena itu untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman, maka digunakan analisis SOSTAC untuk mengetahui secara detil dan terperinci mengenai strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman. B. Analisis SOSTAC Dalam melakukan penelitian terhadap strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman peneliti menggunakan analisis SOSTAC untuk memperoleh hasil penelitian. Dalam penelitian ini yang di teliti adalah hal-hal nyata yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang didasarkan pada situation, objective, strategy, tactic, action, dan control. 1. Situation Mengerti dan memahami situasi bisnis yang dijalankan adalah suatu hal yang sangat penting bagi pengusaha atau perusahaan, dalam penelitian ini adalah sebuah penerbit buku. Dengan memahami kelebihan dan kekurangan suatu perusahaan itu sendiri menjadikan sebuah perusahaan menjadi siap menghadapi segala situasi dan dapat menentukan langkah dan strategi apa agar dapat menyelesaikan masalah yang terjadi. Dalam tahap ini akan memfokuskan apakah penerbit Pustaka Iman sudah mengetahui tentang situasi dan lingkungan. Analisis terhadap situasi ini lebih menitik beratkan kepada persaingan penerbit yang ada di indonesia, segementasi pasar yang menjadi sasaran, target dan positioning, kekuatan dan kelemahan yang dimiliki penerbit Pustaka Iman serta peluang dan ancaman yang ada.
45
Berikut akan dijelaskan hasil penelitian yang terkait dengan situasi. a. Persaingan Dari Penerbit Lain Saat ini sudah banyak sekali penerbit yang bermunculan dari skala yang kecil sampai penerbit besar yang sudah menjadi “pemain lama” dalam industri penerbitan. Dalam hal ini penerbit besar seperti Kompas Gramedia Grup dan Mizan Media Utama turut menjadi saingan, disamping penerbit kecil yang beruntung mendapatkan naskah yang bagus kemudian menjadi best seller. Kompas Gramedia Grup adalah contoh competitor dengan jaringan usaha yang besar dan lebih luas tetapi mempunyai karakteristik yang berbeda dan Mizan yang relatif memiliki karakteristik sama dengan penerbit Pustaka Iman. Penerbit Pustaka Iman sendiri selalu memiliki idealisme yang dipegang untuk selalu menerbitkan buku-buku dengan kualitas yang baik dan tidak “murahan” demi menjaga persaingan tersebut dan selalu mencari peluang
agar buku yang
diterbitkan bisa diterima oleh khalayak. Hal ini diperkuat dari pernyataan dari kepala bagian promosi penerbit Pustaka Iman. “Penerbit harus memiliki sumber daya manusia yang baik dan cerdas karena industri penerbitan ini termasuk kerja budaya jadi dia bisa memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan mencari pencerahan dalam hal yang positif. Jika kita tidak pandai menciptakan dan memanfaatkan peluang yang ada penerbit bisa saja collapse atau bangkrut. Kenapa bisa collapse dan bangkrut karena sistem dari penjualan sangat tidak baik bagi penerbit”.3
b. Segmentation Menurut Kotler & Amstrong, segmentation didefinisikan sebagai “Kegiatan membagi sebuah pasar ke dalam kelompok pembeli yang khas
3
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
46
beradasarkan kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah”.4 Penerbit Pustaka Iman memiliki segmentasi pasar yang berdasarkan pada segmentasi geografis, demografis dan psikologis sebagai berikut : Tabel 4.3 Segmentasi pasar penerbit Pustaka Iman5 Gender
Pria dan Wanita
Usia
Usia tergantung dari jenis buku yang dterbitkan, misalnya buku anak-anak, remaja, dewasa dan semua umur. A dan B . Dipilih golongan berstatus A dan B didasari oleh kecenderungan golongan tersebut yang memiliki penghasilan yang relatif stabil, dan mereka yang akan mencari buku yang menurut mereka menarik dan pantas untuk dikoleksi setelah kebutuhan primer mereka telah terpenuhi.
Status ekonomi
Domisili
Prilaku
JABODETABEK, dan seluruh kota-kota besar di indonesia yang menjadi bagian dari wilayah distribusi Mizan Media Utama. Mereka yang haus akan ilmu dan bacaan yang bagus dan wajib menjadi koleksi dan juga “die hard fans” dari seorang penulis.
Menurut peneliti, mengenai segmentasi berdasarakan status ekonomi yang dipilih oleh Penerbit Pustaka Iman sudah tepat karena status golongan A dan B ini adalah golongan yang sudah bisa memenuhi kebutuhan primer seperti sandang, pangan dan papan. Golongan A dan B ini jelas bisa mengalokasikan keuangan dan pendapatan mereka untuk membeli sebuah buku yang mereka inginkan, seperti karakteristik konsumen yang terbagi menjadi dua, yaitu konsumen irasional dan rasional. Konsumen irasional adalah konsumen yang banyak kita temui di masyarakat kita yang banyak diantara mereka termasuk ke 4
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedelapan. (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001),h.281 5 Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
47
golongan A dan B. Mereka memutuskan untuk membeli suatu produk cenderung tanpa menggunakan analisis mendalam, yang terpenting adalah kepuasan mereka tercapai.6 Meskipun tidak Semua golongan A dan B masuk kedalam kategori konsumen irasional, banyak dari mereka yang termasuk konsumen rasional yang cenderung melakukan analisis yang mendalam dalam membeli sebuah produk. Dalam penelitian ini peneliti melihatnya dari fans fanatik seorang penulis dan pengarang buku tertentu seperti Andrea Hirata yang sukses dengan Tetralogi Laskar pelanginya dan Dewi Lestari yang lebih dikenal di pecinta buku dengan nama “Dee" yang mengarang novel best seller Supernova. c. Targeting Menurut Kotler dan Armstrong, targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.7 Targeting perlu dilakukan oleh perusahaan karena targeting dapat membuat penjualan yang dilakukan oleh perusahaan menjadi lebih spesifik. Targeting juga perlu dilakukan oleh perusahaan agar bisa mendukung segala kegiatan perusahaan tersebut. Targeting yang dilakukan Penerbit Pustaka Iman didasari pada segmentasi berdasarkan prilaku masyarakat yang haus akan bahan bacaan dan die hard fans dari seorang penulis dan pengarang buku. Mereka yang memang sudah lama menjadikan membaca menjadi hobi dan mereka yang menjadi die hard fans yang memang mengidolakan penulis dan mengikuti buku apa saja yang ditulis dan dikeluarkan oleh penulis idola mereka.
6
Kennedy E, Jhon dan R Dermawan Soemanagara. Marketing Communication , Taktik & Strategi, (Jakarta : Kelompok Gramedia, 2009),h.76. 7 Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedelapan. (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001),h.281.
48
d. Positioning Menurut Kotler dan armstrong positioning adalah “mengatur produk supaya dapat menempati posisi dalam benak konsumen yang jelas, khas, dan yang diinginkan secara relatif terhadap produk pesaing”.8 Dengan banyaknya penerbit sejenis yang ada saat ini penerbit Pustaka Iman memposisikan mereka sebagai penerbit yang tidak hanya menerbitkan buku atau novel umum tetapi mereka juga mengkhususkan diri dengan banyak memproduksi dan menerbitkan buku dan novel bernuansa islami dan tentunya buku atau novel islami yang diterbitkan tentu yang bermutu dan buku-buku ini juga ditulis oleh orang-orang yang memang mempunyai integritas dan ahli dalam keagamaan. Menurut peneliti, positioning ini penting untuk membangun integritas sebuah produk dalam hal ini adalah buku-buku terbitan dari Pustaka Iman, selain itu juga salah satu langkah dalam membuat positioning adalah dengan menetapkan keunggulan kompetitif sebuah produk. Hal ini sesuai dengan langkah menyusun positioning menurut Kartajaya, yaitu “points of differentiation penting untuk meyakinkan konsumen tapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda. Untuk itu, points of differentiation harus didukung dengan competitive edge”.9 Langkah yang diambil penerbit Pustaka Iman sudah tepat dalam menentukan positioning karena penerbit Pustaka Iman memiliki sebuah kelebihan yang tidak dimiliki oleh penerbit lain. Positioning ini juga seharusnya melekat kepada para konsumen yang telah membaca buku-buku terbitan Pustaka Iman.
8
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedelapan. (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001),h.281. 9 Hermawan Kartajaya, Yuswohady, Jacky Mussry, Taufik. Positioning, Diferensiasi dan Brand.(Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005),h.95.
49
e. Strength Analysis Strength analysis merupakan pengukuran terhadap nilai-nilai lebih yang dimiliki oleh suatu produk. Berdasarkan wawancara dengan kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman menjelaskan : “Strength-nya adalah kita sebagai penerbit tidak hanya menerbitkan buku atau novel umum kita juga menerbitkan buku atau novel bernuansa islami yang memang sudah menjadi spesialisai kita semenjak berdirinya Pustaka Iman dan kita selalu mencari penulis dan pengarang buku yang menurut kita bermutu, unik dan buku tersebut bisa menjadi best seller”.10
Kekuatan yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman selain menerbitkan buku atau novel umum mereka juga menerbitkan buku atau novel yang bernuansa islami. Hal ini juga menjadi kekuatan yang dimiliki oleh Pustaka Iman karena pada awal berdiri mereka sudah berpengalaman dalam kajian agama islam. Selain itu mereka juga selalu berusaha mencari penulis yang memang sudah dikenal dan mempunyai tulisan yang bagus dan unik contohnya seperti buku-buku karangan sujiwotedjo. f. Weakness Analysis Weakness Analysis sendiri memfokuskan kelemahan-kelemahan yang dimiliki oleh penerbit itu sendiri. Kelemahan ini diungkapkan sendiri oleh kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman yang menjelaskan bahwa : “Hambatan utama kita menyangkut SDM yang ada, karena SDM yang ada disini dirasa kurang, saya sendiri selain jadi kepala bagian promosi dan pemasaran juga merangkap finance dan kadang mengurusi administrasi. Saya berharap memiliki tim khusus bagian promosi dan pemasaran sehingga bisa maksimal. Selain itu kurangnya modal dirasa juga menghambat jalannya promosi bisa dilakukan”.11
10
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013. 11 Ibid
50
Dari pernyataan kepala bagian promosi dan pemasaran lemahnya modal dapat menjadi hambatan penerbit dapat melakukan pergerakan dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang diinginkan juga dari pernyataan diatas permasalahan yang menjadi kelemahan adalah kurangnya staff atau sumber daya manusia. g. Opportunity Analysis Opportunity analysis memfokuskan pada situasi diluar perusahaan yang dapat dijadikan sebagai peluang-peluang bagi perusahaan untuk maju dan berkembang. Peluang-peluang bagi penerbit Pustaka Iman yang sesuai dengan cakupan faktor eksternal menurut Armstrong adalah politik dan hukum, tren pasar, kondisi ekonomi dan harapan stakeholder.12 Berikut adalah penjelasan dari peluang yang ada : 1) Kerjasama Dari Lembaga Pemerintah Kerjasama dari lembaga pemerintah ini memberikan dampak yang baik untuk kemajuan dan perkembangan penerbit Pustaka Iman. Contohnya saja Pustaka Iman sering melakukan kerjasama dengan lembaga pemertintah seperti departemen agama dan departemen pendidikan dalam pengadaan buku-buku gratis untuk dibagikan ke lembaga pendidikan seperti sekolah dari tingkat sekolah dasar sampai perguruan tinggi dan juga pesantren-pesantren yang ada dibawah naungan departemen agama. Hal ini diungkapkan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Pustak “Kerjasama yang selama ini kita lakukan dengan pemerintah yaitu dari departemen agama adalah adanya proyek pengadaan buku-buku agama bagi sekolah, madrasah, tsanawiyah, pesantren-pesantren dan
12
Armstrong, Michael. A handbook of Human Resource Management Practice (10th edition).(London: Kogan Page, 2006).h.216.
51
beberapa universitas. Kita sangat diuntungkan dengan adanya kerjasama ini”.13
2) Pembentukan Awareness Pembaca Peluang ini justru datang dari penerbit-penerbit lain yang sudah menerbitkan buku best seller. Peluang yang ada seperti mendapatkan naskah yang bagus dari penulis yang memang sudah mempunyai fans fanatik sangat membantu dalam menaikkan jumlah pendapatan penerbit. Jika buku yang mereka terbitkan bisa diterima oleh masyarakat luas dan menjadi best seller.
Seperti yang
dikemukakan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran yaitu : “kita sebagai penerbit harus jeli dalam melihat peluang yang ada, contoh Bentang Pustaka yang berhasil mendapatkan kerjasama dengan penulis Andrea Hirata yang sukses dengan buku trilogi terbitannya laskar pelangi. Jika kita bisa mendapatkan naskah yang bagus dan juga dari penulis yang memang sudah mempunyai fans fanatik. Buku tersebut kemungkinan besar bisa menjadi best seller dan ini sangat menguntungkan bagi penerbit”.14
3) Adanya Demand Yang Tinggi Di Daerah Tertentu Suatu daerah juga menetukan demand dari buku-buku yang diterbitkan oleh Pustaka Iman. Terdapat demand yang lebih tinggi dibanding dengan daerah lain, yaitu didaerah jakarta dan bandung dan jawa tengah, di ketiga daerah ini penjualan buku-buku terbitan penerbit Pustaka Iman menempati tiga besar dalam penjualan dan pemintaan buku terus meningkat. Selain minat baca di ketiga daerah ini memang besar didukung pula promosi dan distribusi di daerah ini sudah sangat baik. Seperti yang dikemukakan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman : “Dibeberapa daerah di pulau jawa memang mempunyai tingkat penjualan yang relatif tinggi dari daerah-daerah lain yang menjadi 13
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013. 14 Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
52
cakupan pemasaran buku-buku terbitan kita ( Pustaka Iman ) seperti Jakarta, Bandung dan Jawa Tengah”.15
Dari peluang-peluang yang dipaparkan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran tersebut menunjukkan adanya hal-hal yang dapat dimanfaatkan penerbit Pustaka Iman untuk mengembangkan usaha. Dengan adanya peluangpeluang tersebut dapat dikatakan memudahkan Pustaka Iman dalam memasarkan buku terbitannya. h. Threat analysis Threat analysis memfokuskan hambatan-hambatan yang datang dari luar perusahaan yang dapat menghambat jalannya perusahaan tersebut. Ancaman yang dihadapi oleh penerbit Pustaka Iman adalah : 1) Kompetitor Di Bisnis Penerbitan Lain Menurut peneliti, kompetitor dibisnis penerbitan lainnya merupakan suatu ancaman bagi Pustaka Iman. Selain penerbit besar yang memang sudah berpengalaman dalam dunia penerbitan buku di Indonesia, sekarang banyak juga bermunculan penerbit-penerbit kecil atau indie yang berani menerbitkan buku. Namun, menurut kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman hal ini bukan merupakan suatu ancaman, seperti yang diungkapkan sebagai berikut : “hampir semua penerbit kita jadikan saingan, ini untuk memacu kita dalam meningkatkan kualitas kita. Dalam dunia penerbitan persaingan di “dunia nyata” atau secara kasat kasat mata memang tidak begitu terlihat, tetapi persaingan antar penerbit lebih terlihat secara redaksional maksudnya ketika ada sebuah naskah yang bagus dari penulis tertentu, naskah itulah yang menjadi perebutan antara penerbit”.16
2) Sarana Promosi Di Toko Buku
15
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013. 16 Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
53
Toko buku besar seperti Gramedia dan Gunung Agung sering kali mengucilkan buku-buku terbitan dari penerbit yang kecil. Ada perbedaan mencolok antara display yang ditampilkan di toko buku besar tersebut. Seringkali buku terbitan dari penerbit kecil dan tidak satu grup atau yang tidak berafiliasi dengan toko buku tersebut langsung ditaruh di rak buku seperti buku lama. hal ini jelas mempengaruhi buku tersebut dapat diketahui oleh masyarakat, hal ini seperti diungkapkan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman : “Seringkali toko-toko buku besar seperti Gramedia dan Gunung agung tidak mendisplay buku-buku kita kedalam kategori new release karena kalah dengan buku lain. Bukan karena buku terbitan kita tidak bagus, tetapi biaya promosi yang besar di toko buku tersebut sangat mahal, oleh karena itu seringkali hali itu menjadi salah satu faktor penghambat kita dalam mempromisikan”.17
Dari paparan diatas, penerbit Pustaka Iman harus bisa mencari alternatif sarana promosi lain agar buku-buku terbitan mereka bisa diterima oleh pasar. Selain mereka juga harus mempunyai modal yang lebih besar lagi untuk membiayai promosi. 2. Objectives Objective adalah tujuan atau misi dari perusahaan baik jangka panjang, jangka menengah maupun jangka pendek. Objective digunakan untuk menentukan arah dari perusahaan agar menjadi panduan untuk segala target yang telah ditetapkan dan strategi yang direncanakan dapat diraih dan tidak kehilangan arah. Setiap perusahaan hendaknya memiliki tujuan dari perusahaannya masing-masing agar dapat mengukur apakah perusahaan tersebut sudah mencapai apa yang mereka inginkan.
17
Ibid
54
Seperti layaknya penerbit lainnya, penerbit Pustaka Iman memiliki Objectives dari strategi komunikasi pemasaran yang menjadi landasan dasar kerja mereka. Objectives yang dimiliki penerbit Pustaka Iman seperti yang dipaparkan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran. “Tentu saja dari semua yang kami lakukan selama ini adalah untuk meningkatkan angka penjualan, dan selain itu kami juga sebagai penerbit berusaha menerbitkan buku yang baik, bagus serta bermanfaat bagi pembaca dan berperan dalam mencerdaskan bangsa melalui bacaan”.18
Dari pernyataan diatas terlihat bahwa penerbit Pustaka Iman tidak hanya ingin meningkatkan angka penjualan, mereka juga ingin turut serta memberikan dan menyediakan bahan bacaan yang baik dan juga ingin mencerdaskan bangsa melalui bacaan. Menurut peneliti, apabila Pustaka Iman terus menerbitkan buku yang bagus dan baik maka masyarakat akan dengan sendirinya akan menunggu dan menanti untuk membeli buku-buku terbitan dari Pustaka Iman. Maka usaha untuk meningkatkan angka penjualan akan lebih baik lagi. 3. Strategy Strategi memiliki keterkaitan dengan tujuan perusahaan. Dalam hal ini, untuk memaksimalkan jalannya perusahaan agar bisa mencapai tahap demi tahap dalam tujuan yang diinginkan, setiap perusahaan hendaknya memiliki strategi yang sesuai. Oleh karena itu strategi yang dipilih harus disesuaikan dengan waktu, biaya dan kemampuan yang dimiliki dari perusahaan itu sendiri. Untuk penerbit yang tergolong dalam usaha menengah, seringkali masalah biaya menjadi hambatan dalam menjalankan strategi-strategi yang diinginkan. Oleh karena itu, disinilah peranan penting seorang marketing manager
18
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
55
atau manajer promosi dan pemasaran untuk memilih langkah apa saja yang diprioritaskan agar dapat memaksimalkan keterbatasan yang ada. Kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman Bapak Deni menjelaskan tentang strategi yang dilakukan Pustaka Iman dapat dibagi kedalam dua kategori, yaitu push strategy dan pull strategy. Push strategy yang dilakukan antara lain adalah dengan jalur distribusi dan personal selling antara lain dengan membuka stand-stand buku. “Untuk push strategy kami kami memfokuskan kepada jalur distributor yang dipegang oleh distributor tunggal kita yaitu Mizan Media Utama. Disamping itu kami juga membuka stand atau booth buku di pameran dan bazar buku murah”.19
Mendorong promosi melalui distributor merupakan langkah yang baik bagi penerbit Pustaka Iman, seperti yang dikatakan Prisgunanto, “Para distributor, pengecer, sampai penjual asongan adalah pihak-pihak yang paling dekat dengan konsumen. Kehadiran mereka diyakini mampu mengubah keputusan beli dan sikap terhadap produk”.20 Selain itu membuka stand atau booth dalam bazar buku merupakan personal selling yang mempunyai dua keuntungan. Pertama dapat meningkatkan awareness masyarakat tentang menariknya buku-buku terbitan Pustaka Iman dan juga dapat meningkatkan penjualan buku-buku terbitan Pustaka Iman itu sendiri. Pull strategy yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman antara lain dengan word of mouth, exhibition, advertorial dan pemanfaatan media internet
19
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013. 20 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran,(Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia 2006).h.99.
56
melalui social media dan situs resmi penerbit Pustaka Iman yang dapat diakses di www.pustakaiman.com Berikut ini adalah pernyataan yang diungkapkan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman. “..untuk pull strategy, cara yang paling berpengaruh adalah word of mouth, selain itu juga pemanfaatan social media seperti facebook dan twitter sangat membantu dalam promosi dan pemasaran, hampir 70 persen promosi kita menggunakan media social tersebut. Sarana promosi yang murah dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya. Selain itu exhibition atau pameran buku juga berperan membantu promosi dan pemasaran”.21
Menurut peneliti, dari kedua jenis strategi yang diterapkan oleh penerbit Pustaka Iman sudah cukup baik dalam mempromosikan dan memasarkan buku terbitan tanpa harus mengeluarkan banyak biaya. Dari stategi yang diterapkan penerbit Pustaka Iman mereka memang belum memilih mengiklankan buku-buku mereka secara komersil selain biaya yang digunakan cukup besar. 4. Tactic Taktik merupakan elemen yang digunakan untuk medukung strategi. Taktik merupakan kumpulan detail-detail startegi yang berisi tentang proses pengembangan dan kreativitas. Pada tahap ini diperlukan nilai seni dari penyusunan rancangan strategi komunikasi pemasaran.22 Berikut ini penjelasan tentang taktik apa saja yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman : a. Pemanfaatan Jalur Distribusi Jalur distribusi merupakan salah satu taktik utama yang dilakukan oleh Pustaka Iman. Untuk saat ini Pustaka Iman bekerja sama dengan Mizan Media
21
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013. 22 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran,(Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia 2006). h.109.
57
Utama selaku distributor tunggal. Mizan Media Utama inilah yang bertanggung jawab melakukan distribusi buku-buku terbitan Pustaka Iman. Mizan Media Utama yang terletak di Bandung ini dipilih Pustaka Iman menjadi distributor tunnggal karena pengalaman mereka yang memang sudah teruji. Banyak penerbit lain yang juga menjadikan Mizan Media Utama ini menjadi rekan dalam hal distribusi buku. Hampir seluruh wilayah di Indonesia sudah menjadi bagian dari jalur distribusi Mizan Media Utama ini. Jakarta, Bandung, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali, wilayah di pulau sumatera seperti Lampung, Palembang, Medan, Kalimantan dan daerah-daerah dibagian Indonesia timur seperti Makasar dan Irian Jaya. Dengan mengutaman jalur distribusi melalui Mizan Media Utama ini Pustaka Iman sudah melakukan hal yang tepat. b. Personal Selling Kegiatan personal selling yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman dengan membuka stand atau booth dalam pameran buku murah dan sejenisnya. Stand atau booth ini termasuk dalam kegiatan personal selling karena melalui kegiatan ini terjalin penjualan yang dilakukan secara langsung dan person to person. Dengan adanya sales promotion yang menangani penjulan disetiap stand atau booth yang ada, kegiatan personal selling ini sudah sesuai dengan apa yang diungkapkan oleh Tjiptono mengenai personal selling yaitu komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
58
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.23 c. Word Of Mouth Word of mouth yang dilakukukan oleh penerbit Pustaka Iman adalah dengan cara aktif mengadakan bedah buku. Bedah buku ini biasanya mengundang narasumber-narasumber yang sudah dikenal oleh masyarakat yang memang kompeten dan sesuai dengan buku yang sedang dibedah. Gambar 4.1 Launching buku Atlas Wali Songo di PBNU
Sumber : Dokumentasi penebit Pustaka Iman
23
Tjiptono, Fandy. Pemasaran Stratejik.(Jakarta: Penerbit Andi, 2000)h.224.
59
Gambar 4.2 Launching buku Ngawur Karena Benar di Taman Ismail Marzuki
Sumber : Dokumentasi penerbit Pustaka Iman Contoh ketika Pustaka Iman melakukan bedah buku yang berjudul “Ngawur Karena Benar” karangan Sujiwotedjo yang diadakan di Taman Ismail Marzuki dan dalam bedah buku tersebut Pustaka Iman juga membuka stand atau booth untuk penjualan bukunya. dalam bedah buku ini diharapkan dapat menjaring pembaca untuk membeli buku yang sedang dibedah. Hal ini dikemukakan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman. “kita juga aktif untuk mengadakan bedah buku sebagai salah satu dari startegi promosi agar buku-buku kita dikenal dan dapat diketahui oleh masyarakat dan masyarakat tertarik untuk membeli”.24
Menurut peneliti, word of mouth sangat bermanfaat sebagai salah satu taktik dan strategi yang dilakukan Pustaka Iman, karena pada dasarnya kekuatan word of mouth didasari oleh kekuatan buku itu sendiri. Apabila buku
24
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
60
tersebut mempunyai unique selling proposition yang dimana memang memiliki kelebihan maka buku tersebut akan lebih dibicarakan oleh orang. Word of mouth adalah informasi mengenai produk atau layanan tertentu yang dinyatakan satu individu kepada lainnya.25 Hal ini membawa pengaruh yang signifikan dari buying behavior seseorang karena informasi yang diberikan oleh teman atau keluarga lebih dipercaya. Selain itu word of mouth yang terus menerus dilakukan dapat meningkatkan awareness seseorang kepada buku terbitan Pustaka Iman. d. Exhibitions Exhibitions
yang
diikuti
oleh
penerbit
Pustaka
Iman
sendiri
memanfaatkan pameran-pameran yang biasa rutin diadakan seperti bulan buku, pameran buku di JCC atau bazar buku murah yang diadakan oleh komunitas tertentu. Seperti yang diutarakan oleh kepala bagian promosi dan pemasaran. “kita sering ikut berpartisipasi dalam pameran-pameran, kita bisa membuka stand buku untuk menjual buku kita. Disana pengunjung bisa melihat buku kita dan bisa membeli dengan harga yang lebih murah”.26
Menurut peneliti, kegiatan exhibitions yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman sudah sesuai dengan segmen yang diharapkan, karena pameran ini dihadiri oleh masyarakat yang antusias tehadap bacaan. Melalui exhibitions yang dilakukan Pustaka Iman, merupakan salah satu media untuk menjangkau langsung ke pembaca, karena dengan adanya hubungan langsung ke pembaca dapat menimbulkan awareness terhadap buku terbitan Pustaka Iman.
25
Yeshin, Tony. Integrated Marketing Communication,( Oxford: Reed Educational and Professional Publishing Ltd,1998).h.24. 26 Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
61
Dalam exhibitons ini pula masyarakat atau pembaca yang datang dalam pameran tersebut dapat membaca buku yang ada dan sales juga dapat mempromosikan buku yang ada. Cara ini merupakan salah satu implementasi dari direct marketing. Tujuan dari ikut serta Pustaka Iman dalam exhibitions ini adalah untuk menjaring pembaca potensial. Pembaca potensial yang tertarik terhadap bukubuku terbitan Pustaka iman dan membeli buku juga mencapai efek word of mouth setelah buku tersebut dibaca diharapkan pembaca buku ini akan bercerita kepada keluarga dan kerabat. e. Advertorial dan Publicity Untuk kegiatan advertorial yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman ialah dengan dibahasnya buku-buku terbitan Pustaka Iman dalam resensi buku majalah atau koran dan untuk publicity pernah juga diliput oleh beberapa stasiun televisi swasta seperti di program Apa Kabar Indonesia TV One dan program acara Kick Andy Metro TV serta berkesempatan untuk melakukan bedah buku di beberapa radio seperti DFM Radio dan RRI Pro 2. Menurut peneliti, kegiatan publicity yang dilakukan berupa bedah buku di beberapa radio dan liputan di beberapa televisi swasta ini dapat membangun pemahaman yang lebih mendetail tentang buku yang sedang dipromosikan serta dapat menstimulasi masyarakat untuk membeli buku tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Kennedy dan Soemanagara bahwa “Publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk kepada konsumen khusus”.27 27
Kennedy, John dan Soemanagara, R Dermawan. Marketing Communication..(Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006).h.22-23
62
Menurut peneliti, advertorial yang diliput oleh majalah atau koran dalam bentuk resensi buku adalah salah satu bagian promosi yang tepat karena biasanya bila resensi buku itu bagus di suatu majalah atau koran, pembaca akan lebih tertarik untuk membeli buku tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang diungkapkan oleh Kennedy dan Soemanagara bahwa “Advertorial adalah suatu tulisan yang mengupas produk secara rinci dengan tujuan mengubah pengetahuan konsumen dengan pencapaian sasaran maksimal di media, majalah dan surat kabar”.28 f. Advertising Bentuk advertising yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman adalah dengan membuat poster, x-banner, pembuatan brosur, flyers, dan pemasangan neon box di beberapa toko buku. Kegiatan ini dilakukan Pustaka Iman sebagai salah satu bentuk pull strategy dalam meningkatkan awareness masyarakat dan juga dalam meningkatkan penjualan. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan kepala bagian promosi dan pemasaran Pustaka Iman. “jika penjualan tidak sesuai dengan target yang dicapai, misalkan dalam seminggu itu kita seharusnya menjual 500 buah buku tetapi pada kenyataannya kita Cuma menjual 100 buku, maka selain bentuk promosi seperti poster, flyers, x-banner juga neon box, kita akan menyewa floor khusus di suatu toko buku untuk mendisplay buku-buku kita”.29
Menurut peneliti, kegiatan yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman kurang baik karena flyers dan brosur tidak disebarkan langsung kepada konsumen dan pembaca. Seharusnya kegiatan advertising ini memberikan stimulus agar timbul kesadaran dan ketertarikan terhadap buku-buku terbitan 28
Kennedy, John dan Soemanagara, R Dermawan. Marketing Communication..(Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006).h.21. 29 Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.
63
Pustaka Iman. Akan lebih baik jika penerbit Pustaka Iman juga menyebarkan poster, flyers dan brosur ini ditempat umum seperti halte bus, sekolah, universitas, yang mungkin akan lebih tepat dengan segmentasi yang dipunyai Pustaka Iman. 1) Pemanfaatan Media Internet Pemanfaatan media internet untuk melakukan strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan situs resmi, akun facebook dan akun twitter dan juga youtube channel dari penerbit Pustaka Iman menjadi salah satu startegi yang dijalankan dan dianggap penting oleh Pustaka Iman, karena hampir 70% promosi dilakukan melalui media sosial yang tersedia melalui layanan internet. Gambar 4.3 Tampilan situs resmi penerbit Pustaka Iman
Sumber : http://www.pustakaiman.com
64
Gambar 4.4 Tampilan akun Facebook penerbit Pustaka Iman
Sumber : https://www.facebook.com/pustakaiman Gambar 4.5 Tampilan akun youtube penerbit Pustaka Iman
Sumber : http://www.youtube.com/user/ade30985 Dari pengamatan yang dilakukan oleh peneliti terhadap situs resmi penerbit Pustaka Iman yang dapat diakses di www.pustakaiman.com , terdapat berbagai penjelasan tentang buku-buku apa saja yang sedang dipasarkan, adanya penjelasan tentang buku tersebut, siapa pengarangnya dan sedikit resensi dari buku tersebut yang bisa menjadi daya tarik. Terdapat juga kolom
65
pilihan dari beberapa video yang sudah di upload ke channel youtube dan contact person untuk membeli buku tersebut secara online. Dalam komunikasi dan pemasaran yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman yang dapat diakses melalui situs resmi. Pustaka Iman juga melakukan kerjasama dengan website distributor utama di www.mizan.com dan beberapa online store seperti www.inibuku.com,www.bukukita.com , www.bukabuku.com , www.plasa.com ,www.kutukutubuku.com. Twitter adalah salah satu media internet yang sangat dimanfaatkan oleh penerbit Pustaka Iman. Penerbit Pustaka Iman tahu betul bagaimana memanfaatkan media sosial ini, dengan memposting atau “mentwit” tentang buku yang akan diterbitkan ini dapat meningkatkan awareness khalayak yang memang sudah menjadi followers (pengikut akun twitter Pustaka Iman). Gambar 4.6 Tampilan akun Twitter penerbit Pustaka Iman
Sumber : https://twitter.com/iman_pustaka
66
Pustaka Iman aktif dalam melakukan “kultwit” (kuliah dengan mentwit) dan tidak lupa mereka me-mention akun orang-orang penting dengan followers yang besar yang berkaitan dengan buku yang sedang di promosikan sehingga diharapkan orang yang di mention tersebut dapat me-retweet sehingga followers orang tersebut dapet mengetahui buku yang sedang dipromosikan. Penerbit Pustaka Iman juga aktif dalam memberikan dan membuat kuis yang berhadiah buku-buku keluaran terbaru dari mereka. Hal ini menjadi cara yang sangat efektif yang dilakukan penerbit Pustaka Iman dalam meningkatkan angka penjualan dan menjadi sarana promosi gratis yang menjadi salah satu yang diandalkan untuk promosi. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh kepala promosi dan pemasaran Pustaka Iman. “media sosial seperti twitter menjadi bagian penting dalam strategi komunikasi dan pemasaran yang kita lakukan. Karena hampir 70 % promosi kita lakukan melalui media internet, dan twitter ini salah satunya, dengan mentwit dan melakukan kultwit diharapkan dapat meningkatkan awareness khalyak sehingga mereka tertarik kemudian membeli buku kita”.30
5. Action Tindakan atau action adalah kegiatan nyata yang dilakukan untuk mendukung tercapainya strategi dan taktik yang sudah ditetapkan sebelumnya. Penerbit harus memperhatikan tindakan-tindakan yang akan dilakukan karena setiap tindakan yang dilakukan akan memberikan pengaruh terhadap kinerja dan keberlangsungan strategi yang dijalankan. Dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh penerbit Pustaka Iman yaitu dengan menguatkan prinsip kekeluargaan yang dipegang teguh, agar terciptanya atmosfer yang dapat meningkatkan motivasi 30
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013
67
kerja karyawan serta dapat mendukung startegi komunikasi dan pemasaran yang dijalankan dan selalu berpikiran terbuka dalam menerima saran dan masukan baik yang datang dari dalam maupun dari luar. Hal ini diperkuat dari pernyataan kepala promosi dan pemasaran Pustaka Iman. “untuk mendukung jalannya strategi komunikasi dan pemasaran yang telah disepakati dan ditetapkan, kami melakukan beberapa tindakan, seperti menguatkan hal mendasar dari dalam. Menguatkan asas kekeluargaan. Kami selalu mengutamakan asas kekeluargaan dalam bekerja untuk meningkatkan motivasi kerja karyawan dan kenyamanan dalam bekerja. Kami selalu berpikiran terbuka untuk menerima saran darimana saja baik dari luar maupun dari dalam yang kami yakini akan berdampak baik bagi kami dalam menjalankan strategi komunikasi dan pemasaran ini”.31
Selain itu tindakan yang dilakukan penerbit Pustaka Iman dalam berpromosi adalah dengan lebih menggunakan sarana promosi yang tidak memerlukan biaya yang besar seperti word of mouth, situs resmi, situs rekanan dan distributor, dan pemanfaatan media internet seperti twitter, facebook , youtube dan penjualan langsung melalui bazaar dan pameran buku murah. 6. Control Control adalah alat yang digunakan oleh suatu perusahaan dalam mengetahui apakah taktik dan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan sudah sejalan dengan apa yang sudah direncanakan dengan implementasinya. Control juga membantu perusahaan dalam menjaga keefektifan taktik dan strategi yang dilakukan untuk melihat apakah berhasil atau tidak, dan jika tidak maka perusahaan bisa menghentikan rencana tersebut dan mencari alternatif lain yang lebih efektif. Control dijadikan alat untuk evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh sebagai pemantauan yang memberikan indikasi awal untuk memaksimalkan hasil
31
Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013
68
dari strategi komunikasi dan pemasaran. Penerbit Pustaka Iman melakukan control atau evaluasi dengan cara melihat hasil penjualan baik yang dijalankan oleh Pustaka Iman sendiri dan laporan penjualan dari distributor tunggal mereka yaitu Mizan Media Utama. Setiap dua minggu sekali diadakan rapat untuk mengevaluasi apakah strategi komunikasi dan pemasaran yang dijalankan sudah berjalan dengan baik atau tidak. Jika hasilnya baik maka strategi itu akan terus dijalankan, tetapi jika hasilnya tidak sesuai dengan apa yang ditargetkan maka penerbit Pustaka Iman akan mengevaluasi lagi dan dicarikan strategi alternatif lainnya untuk meningkatkan penjualan. Menurut peneliti, hal yang dilakukan penerbit Pustaka iman sudah tepat, karena dengan adanya rapat evaluasi setiap dua minggu sekali ini apa yang menjadi hambatan dalam menjalankan strategi komunikasi dan pemasaran dapat ditemukan dan diatasi dan diharapkan dapat meningkatkan penjualan buku. C. Antara Dakwah dan Komoditas Dalam
memasarkan
buku
terbitannya
penerbit
Pustaka
Iman
menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang betujuan untuk mengetahui segala kelemahan dan kelebihan yang dimiliki. Semua direncanakan dan disiapkan agar buku yang diterbitkan bisa diterima khalayak dan diharapkan buku tersebut bisa menjadi best seller. Buku yang diterbitkan baik buku umum, novel maupun buku yang bernuansa islami semua dipersiapkan dengan baik strategi komunikasi pemasarannya.
69
Dari data yang ditemukan peneliti baik melalui wawancara langsung kepada Bapak Deni Ramdani selaku kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman dan juga data yang didapat peneliti melalui observasi, penerbit Pustaka Iman memiliki menggunakan beberapa channel yaitu distirbusi dan reseller. Dengan menggunakan analisis SOSTAC, peneliti menemukan beberapa kelemahan dan kelebihan yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman dalam menjalankan stategi komunikasi pemasarannya antara lain bersumber dari kurangnya dana yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman, ini menjadikan strategi yang akan dijalankan menjadi terhambat karena dengan dana yang terbatas Pustaka Iman tidak bisa menggunakan semua sarana atau media yang ada. Kurangnya sumber daya manusia atau karyawan yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman menjadi salah satu hambatan dalam membuat stategi komunikasi pemasaran yang baik karena satu orang karyawan di Pustaka Iman bisa memiliki dua jabatan seperti bapak Deni Ramdani selain menjabat sebagai kepala bagian promosi dan pemasaran beliau juga menjabat menjadi staff yang bertugas dibidang finansial (keuangan). Dan kurangnya sumber daya manusia dalam tim manajemen dan marketing yang dimiki oleh Pustaka Iman juga menjadi salah satu faktor kurang berhasilnya strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan karena ide atau masukan menjadi terbatas dengan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman. Jalur distribusi menjadi salah satu yang diandalkan oleh penerbit Pustaka Iman karena pada strategi ini penerbit Pustaka Iman bekerjasama dengan Mizan Media Utama sebagai distributor tunggal. Pemanfaatan Mizan Media Utama sebagai distributor tunggal sangat membantu penerbit Pustaka Iman dalam
70
pemasaran, dimana Mizan Media Utama termasuk salah satu distributor yang mempunyai cakupan wilayah pemasaran buku yang luas, area pemasarannya hampir meliputi seluruh wilayah di Indonesia. Mizan Media Utama sendiri dikenal juga sebagai penerbit dan distributor buku-buku bernuansa islami. Menurut peneliti keputusan yang diambil oleh penerbit Pustaka Iman dengan ikut serta menjadikan Mizan Media Utama sebagai distributor tunggal sudah tepat, karena menyangkut image yang dimiliki oleh Mizan Media Utama yang sudah lekat dengan penerbit dan distributor buku bernuansa islami hal ini turut seta membantu penerbit Pustaka Iman dalam pembentukan image sebagai penerbit yang menerbitkan buku-buku bernuansa islami yang dapat diperhitungkan. Berbagai macam cara digunakan penerbit Pustaka Iman dalam strategi komunikasi pemasaran, selain selalu berkomitmen untuk menerbitkan buku yang bagus dan bermutu mereka juga selalu berusaha mencari naskah buku dari penulis yang mempunyai sudah mempunyai banyak penggemar dan juga mempunyai unique selling proposition. Hal ini menurut peneliti adalah hal yang baik bagi penerbit Pustaka Iman karena dengan dua hal itu sudah bisa dijadikan tolak ukur buku tersebut bisa menjadi best seller dipasaran. Penerbit Pustaka Iman juga membuat segementasi, targeting dan positioning untuk menentukan strategi apa yang digunakan dalam memasarkan buku terbitannya. Hal ini penting karena dengan mengetahui segementasi, targeting dan positioning sebuah buku akan menentukan buku tersebut diterima oleh khalayak dan jika buku tersebut buku yang bernuansa islami, penerbit Pustaka Iman juga bisa membuat strategi dakwah apa yang bisa digunakan dalam memasarkan buku tersebut karena menurut peneliti selain mengejar angka
71
penjualan, strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan penerbit Pustaka Iman pada buku yang bernuansa islami juga menjadikan buku tersebut sebagai media untuk berdakwah dan bermanfaat bagi umat islam yang membaca buku tersebut. Penerbit Pustaka Iman juga membagi dua cara dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yaitu dengan push strategy dan pull strategy. Push strategy meliputi jalur distribusi yang bekerjasama dengan Mizan Media Utama sebagai distributor tunggal dan kegiatan personal selling membuka stand buku dan aktif dalam mengikuti pameran-pameran buku seperti Jakarta Book Fair dan untuk buku yang bernuansa islami mereka juga ikut dalam pameran buku islam seperti Jakarta Islamic Book Fair dan aktif mengikuti bazaar atau pameran buku murah di sekolah, pesantren dan juga universitas. Kegiatan seperti ini menurut peneliti sangat baik karena dengan kegiatan personal selling seperti ini penerbit Pustaka Iman dapat langsung bertemu pembaca dan pecinta buku, disini penerbit Pustaka Iman dapat meminta masukan tentang apa saja yang diinginkan dan diharapkan oleh para pembaca dan pecinta buku dan diharapkan masukan dan feedback langsung dari mereka menjadikan penerbit Pustaka Iman dapat menerbitkan buku yang berkualitas dikemudian hari. Pull strategy yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman meliputi word of mouth, exhibitions, advetorial and publicity dan pemanfaatan media internet. Word of mouth sendiri menjadi salah satu startegi yang dipertahankan oleh penerbit Pustaka Iman karena strategi ini termasuk yang tidak membutuhkan biaya besar bahkan tidak membutuhkan biaya, dengan mengadakan kegiatan seperti bedah buku dengan menghadirkan penulis dan pembicara yang kompeten diharapkan pembaca dan pecinta buku yang hadir dalam bedah buku tersebut
72
dapat bercerita dan memberi tahu kemudian mempengaruhi orang lain seperti teman atau keluarga bahwa buku yang dibedah adalah buku yang berkualitas dan layak dibeli. Melakukan bedah buku di stasiun televisi dan radio yang termasuk dalam kegiatan advetorial and publicity yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman, Apa Kabar Indonesia di TV One, Kick Andy di Metro Tv, DFM Radio dan RRI pro dua menjadi media yang dijadikan Pustaka Iman menajadi sarana promosi dan bedah buku, menurut peneliti penerbit Pustaka Iman seharusnya lebih banyak lagi memanfaatkan media seperti televisi dan radio, karena dua media ini masih menjadi sarana yang efektif untuk berpromosi dan berdakwah, peneliti berpendapat jangan hanya televisi atau radio nasional saja, sekarang sudah banyak bermunculan televisi dan radio online yang juga patut dijadikan media promosi dan dakwah. Media internet dan pemanfaatannya menjadi strategi yang sangat berpengaruh dalam startegi komunikasi pemasaran dewasa ini. Penerbit Pustaka Iman juga ikut serta memanfaatkan media internet atau biasa juga disebut media online. Penerbit Pustaka Iman memiliki website yang dapat diakses di www.Pustakaiman.com , di website ini khalayak dapat mencari dan mendapatkan segala informasi tentang buku-buku terbitan dari penerbit Pustaka Iman, resensi buku, buku apa saja yang menjadi best seller dan buku yang akan terbit. Website ini juga mencantumkan link dari social media yang dipunyai penerbit Pustaka Iman. Selain website Pustaka Iman juga memiliki social media seperti facebook, twitter dan youtube, dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti twitter adalah salah satu media sosial yang paling aktif dibandingkan facebook dan youtube,
73
sangat disayangkan Pustaka Iman yang strategi promosinya mengandalkan media intenet seperti yang dikatakan oleh bapak Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran tetapi mereka belum sepenuhnya dapat memanfaatkan media internet yang ada, seharusnya pemanfaatan media internet ini bisa dimaksimalkan karena startegi yang satu ini tidak memerlukan biaya yang besar, hanya saja Pustaka Iman harus bisa mengemas seluruh saluran dari media sosial yang mereka punya agar lebih menarik dan lebih aktif dalam penggunaannya. Di era teknologi yang sudah sangat maju sekarang ini media internet sangat berperan penting sebagai media promosi dan berdakwah. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap penerbit Pustaka Iman, peneliti melihat penerbit pustaka iman belum sepenuhnya memanfaatkan sarana promosi yang ada, tetapi stratetgi komunikasi pemasaran yang dilakukan sudah cukup baik. Karena menurut peneliti strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman bukan hanya bertujuan untuk meningkatkan angka penjualan tetapi strategi komunikasi pemasaran juga menjadi media dakwah melalui buku-buku terbitan Pustaka Iman.
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan dari hasil analisis dan pembahasan yang dilakukan oleh peneliti pada bab-bab sebelumnya mengenai strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman adalah : 1. Penerbit Pustaka Iman banyak mengaplikasikan dari strategi promotional mix. Namun ketidakseimbangan dalam pengaplikasian strategi promotional mix mengakibatkan pada ketidakstabilan angka penjualan.Penerbit Pustaka Iman belum
mengandalkan
seluruh
tools
dari
promotional
mix
secara
berkesinambungan dan juga belum ada upaya yang maksimal untuk membuat masyarakat atau pembaca menjadi sadar akan buku-buku yang diterbitkan oleh penerbit Pustaka Iman terutama buku-buku bernuansa islami. 2. Buku-buku terbitan dari penerbit Pustaka Iman sebenarnya memiliki potensi yang cukup besar untuk bisa menjadibest seller dalam penjualan karena bukubuku terbitan dari penerbit Pustaka Iman memiliki unique selling proposition yang cukup kuat.Namun sayangnya buku-buku yang diterbitkan oleh Pustaka Iman ini nampaknya belum dikomunikasikan secara tepat dan maksimal kepada masyarakat dan pembaca. B. Saran Berdasarkan dari kesimpulan yang telah diuraikan diatas, peneliti mencoba memberikan saran kepada penerbit Pustaka Iman dalam hal strategi komunikasi pemasaran, semoga saran ini dapat dijadikan pertimbangan dan bermanfaat bagi penerbit Pustaka Iman di masa mendatang.
74
75
1. Melakukan strategi komunikasi pemasaran yang lebih berkesinambungan terhadap media sosial seperti Facebook, Twitter, Wordpress, Tumblr, youtube, serta lebih menguatkan dan memperluas lagi hubungan antara komunitas bacaan yang ada. 2. Lebih menguatkan lagi jaringan distribusi agar dapat hadir disemua tempat yang memiliki potensi untuk masyarakat bisa mengetahui buku tebitan dari Pustaka Iman, kemudian mereka tertarik dan membeli buku tersebut. Diharapkan juga penerbit Pustaka Iman memperhatikan packaging dan tampilan dari buku-buku terbitan dengan menggunakan desain yang lebih modern, warna yang lebih modern serta unik. 3. Meningkatkan kualitas dan standarisasi dari buku-buku yang diterbitkan. Karena dengan terus menjaga kualitas dan standarisasi baik dari segi isi dan tampilan, maka masyarakat atau pembaca diharapkan akan terus menunggu buku-buku selanjutnya yang akan diterbitkan oleh Pustaka Iman. 4. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman terhadap buku terbitan seharusnya tidak hanya bertujuan untuk mengejar keuntungan dari penjualan tetapi buku tersebut diharapkan menjadi media dakwah yang efektif dan bermanfaat bagi umat.
DAFTAR PUSTAKA Andi, Prastowo. 2011. Memahami Metode-metode Penelitian. Yogyakarta: ArRuzz Media. Armstrong, Michael. 2006. A handbook of Human Resource Management Practice (10th edition). London: Kogan Page. Brannan, Tom. 2004.Intergrated Marketing Communication. Jakarta: PPM. David, Fred. R. 2002.Manajemen Strategi Konsep. Jakarta: Prenhalindo. Effendy, Onong Uchjana. 1992. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek cetakan ke4. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya. Effendy, Onong Uchjana. 2002.Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. G, Altbach Philip dan Teffera. 2005.Bunga Rampai Pembangunan. Jakarta: PT. Grasindo.
Penerbitan dan
Hafied, Canggara. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Graffindo Persada. Husein, Umar. 2000. Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Jauch, Lawrence. R& William F. Glueck. 1988.Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan cetakan ke-3. Jakarta: PT. Erlangga. Kartajaya, Hermawan dkk. 2005.Positioning, Diferensiasi dan Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kennedy E, Jhon dan R Dermawan Soemanagara. 2009.Marketing Communication , Taktik & Strategi. Jakarta : Kelompok Gramedia. Kennedy, John dan R Dermawan Soemanagara. 2006.Marketing Communication. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedelapan. Jakarta: Penerbit Erlangga. M, Suryanto. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Jakarta : CV. Andi Ofset. Mardalis. 1999. Metode Penelitian suatu Pendekatan Proposal. Jakarta: Bumi Aksara. Moleong, Lexy J. 2005. Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Mulyana, Deddy. 2004. Metode penelitian kualitatif paradigma baru ilmu komunikasi dan ilmu social lainnya. Bandung: PT. Rosdakarya.
76
77
Mulyana, Deddy. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Munir, M. 1997. Metode Dakwah cetakan ke II. Jakarta: Prenada Media. Prisgunanto, Ilham. 2006.Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia. Sarah, Cook. 2002. Customer Care Excellence. Jakarta: Penerbit PPM. Soeganda, Priyatna dan Ardianto Ervinaro. 2009.Tujuh Pilar Komunikasi bisnis. Bandung: Widya Padjadjaran. Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. Steiner, George & John Mineer.Manajemen Strategik.Jakarta: Erlangga. Sugiyono. 1998. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Jakarta: Bumi aksara. Supratikno,Handrawan. 2003. Advanced Strategic Management; Back To Basic Approach. Jakarta: PT. Grafindo Utama. Tjiptono, Fandy. 2000.Pemasaran Stratejik. Jakarta: Penerbit Andi. Tjiptono, Fandy. 2002.Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. Uchjana, Effendy, Onong. 2004.Teori, Ilmu & Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Uchjana, Onong Effendy. 2002. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Widjaja, H.A.W. 2000. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi. Jakarta: Rineka Cipta. Wiryanto. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Grasindo. Yeshin, Tony. 1998. Integrated Marketing Communication. Oxford: Reed Educational and Professional Publishing Ltd.
Jakarta, 20 agustus 2013 No
: 01/XI/2013
Lamp : Hal
: Keterangan Wawancara
Bapak Deni Ramdani selaku Kepala bagian Promosi dan Pemasaran Penerbit Pustaka Iman dengan ini menyatakan bahwa: Nama
: SAIFUL BAHRI
NIM
: 108051000095
Jurusan/Prodi
: Komunikasi dan Penyiaran Islam
Adalah
benar
telah
melakukan
penelitian/wawancara
terkait
judul
“Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman” di kantor penerbit Pustaka Iman di Kompleks Ki Town House Blok H Jl. Raya limo RT 01 Rw 05 depok, 16515. Pada tanggal 17 mei 2013 pukul 15.00 – 16.00.
Demikian surat keterangan ini dibuat untuk dapat dipergunakan dengan semestinya.
Jakarta, 20 agustus 2013
Deni Ramdani
LAPORAN HASIL WAWANCARA Hasil wawancara peneliti dengan kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman Bapak Deni Ramdani pada tanggal 17 Mei 2013 di kantor penerbit Pustaka Iman. Selanjutnya peneliti disimbolkan dengan huruf P dan kepala bagian promosi dan pemasaran Bapak Deni Ramdani dengan huruf D . 1. P : Bagaimana jalur distribusi Penerbit Pustaka Iman ? D : Pertama, pustaka iman sendiri adalah holding company seperti Mizan yang membawahi beberapa imprint seperti Imania. Edelwise, Berkah dan ada beberapa imprint lainnya. Sekarang yang aktif adalah imprint pustaka iman, edelwise, imania. Naskah dikirim oleh penulis atau kita mencari penulis kemudian di seleksi oleh bagian redaksi dan proses pra cetaknya sudah selesai kemudian masuk ke proses mencetak dan proses percetakan ini naskah dikirim ke percetakan yang menjadi rekanan dari pustaka iman karena pustaka iman sendiri belum mempunyai tempat percetakan. Pustaka iman memiliki beberapa rekanan/vendor percetakan seperti percetakan Mizan Grafika Sarana, Dharma Karsa Utama, Gita Print, Kompas Gramedia, Yahya Alkaff, Dian Rakyat, Dari percetakan- percetakan ini yang biasanya setiap buku di produksi sebanyak 3000 eksemplar dan pengecualian jika buku yang akan dicetak dianggap dan diperkirakan akan menjadi best seller dalam penjualan maka buku ini akan dicetak lebih dari 6000 eksemplar. Setelah buku ini selesai dicetak lalu buku ini dikirim ke distributor utama yaitu Mizan Media Utama yang berada di Bandung. Kemudian dari Mizan Media Utama dibagi 2 wilayah besar pemasaran yaitu di Bandung dan di Jakarta dan dari 2 wilayah ini dibagi lagi ke wilayah-wilayah pemasaran lainnya yang dimiliki pustaka iman sendiri. Ada 4 wilayah pemasaran. Wilayah 1 membawahi daerah Jakarta dan Jawa tengah, wilayah 2 membawahi wilayah pemasaran Sumatra, wilayah 3 membawahi pemasaran Kalimantan dan yang terakhir wilayah 4 membawahi pemasaran Sulawesi dan Papua. Distribusi buku terbitan dari pustaka iman sudah memasuki seluruh Gramedia di Indonesia. Sebagian buku lagi di distribusikan pustaka iman melalui PO (Pre Order) dan melalui SPO (Sales Promotion Officer) yang menawarkan ke beberapa toko buku lainnya. Setelah semua buku terdistribusi dengan baik, maka pustaka iman menunggu laporan dari Mizan Media Utama selaku Distributor tunggal. 2. P : Darimana saja sumber dana Penerbit Pustaka Iman? D : Sumber dana ada Bpk. Widigdo Sukarman ( investor / komisaris bank Muamalat ) dan diteruskan oleh anaknya Aditya Sukarman Bpk. Rachmat Riyadi ( Investor/ mantan direktur Dompet dhu’afa ), Ibu Hj. Rodiyah ( Investor / Pengusaha ), Jasmine ( investor / yayasan )
3. P : Apakah para investor dan dewan direksi ini mempengaruhi kerja redaksi dalam kaitannya dengan strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan? D : Para investor dan dewan direksi tidak mempengaruhi kerja redaksi dalam hal pemilihan naskah dan buku apa yang akan diterbitkan. Mereka ikut memberikan saran tentang kemasan, finishing cover dan terkadang dengan konten. Mereka juga memberikan strategi komunikasi pemasaran alternatif yang tidak berkaitan dengan Mizan Media Utama seperti melakukan bazaar, event, pameran, lelang buku murah dll. Dan perlu diketahui bahwa Penerbit Pustaka Iman bukan Mizan Media Utama. Penerbit Pustaka Iman hanya berada di distribusi Mizan Media Utama 4. P : Bagaimana Sejarah Penerbit Pustaka Iman? D ; Sebelum jadi pustaka iman dulunya adalah pusat kajian tassawuf positif dan tahun 1999 pernah mempunyai sebuah acara talkshow di ANTV yang bernama tassawuf dengan Host acaranya yaitu Miranda Risang Ayu dan Marissa Haque yang ratingnya cukup bagus dan dari bahan bahan acara tersebut kemudian pada tahun 2001 berdirilah Penerbit Pustaka Iman dan waktu pertama kali berdiri masih bekerja sama dengan Penerbit Hikmah yang sekarang bernama Penerbit Naura. Buku yang pertama kali diterbitkan pada waktu itu adalah “Mi’raj Orang Beriman” . kemudian semenjak tahun 2004 sudah tidak bekerja sama lagi dengan Penerbit Hikmah. Pustaka iman berjalan sendiri dan mengeluarkan buku best seller yaitu Dokter Cilik Hafal dan paham Al-Quran yang dibuat 2 versi cetakan dengan hard cover dan yang biasa. Pernah juga menerbitkan buku best seller lainnya seperti Doomday Keys, nostradamus. Dan buku yang paling baru terbitan pustaka iman adalah file caknur dan Hugo Chavez. 5. P : Adakah bantuan dari pemerintah atau lembaga lain yang mendukung jalannya kegiatan dari Penerbit Pustaka Iman? D : Untuku bantuan dari pemerintah itu tidak ada, semua sumber dana dari Penerbit Pustaka Iman pure atau murni dari investor. Dan inverstor ini memberikan otonomi penuh untuk mengelola dan menjalankan segala kegiatan termasuk menentukan strategi komunikasi pemasaran / startegi promosi yang dijalankan. Penerbit Pustaka iman berada di bawah IKAPI ( Ikatan Penerbit Indonesia ). Kalau dengan pemerintah kita hanya menjalin kerjasama saja, contohnya kita mempunyai produk buku jika buku kita mempunyai tema yang menarik dan bisa jadi referensi di lembaga-lembaga pendidikan. Kita pernah kerjasama dengan departemen agama waktu itu buku Hukum Wakaf mereka ( Departemen Agama ) membeli dan mereka bagikan ke pesantren pesantren seluruh indonesia. Dan juga buku Atlas Wali Songo mereka membeli dan membagikan secara gratis ke seluruh sekolah, MTS, MAN dan perguruan tinggi di seluruh indonesia.
6. P : Bagaimana pendapat saudara selaku manajer marketing tentang industri penerbitan saat ini? D : Penerbit harus memiliki sumber daya manusia yang baik dan cerdas karena industri penerbitan ini termasuk kerja budaya jadi dia bisa memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan mencari pencerahan dalam hal yang positif. Jika kita tidak pandai menciptakan dan memanfaatkan peluang yang ada penerbit bisa saja collape atau bangkrut. Kenapa bisa collapse dan bangkrut karena sistem dari penjualan sangat tidak baik bagi penerbit, contohnyan dislpay di toko buku besar, itu sangat tidak mendukung bagi buku yang baru terbit, karena tidak disediakan tempat, ini hambatan bagi sebuah buku untuk di ketahui dan di terima oleh masyarakat. Industri penerbitan bisa berkembang jika dia bisa menciptakan peluang contoh Penerbit Bentang Pustaka bisa mendapatkan naskah/novel dari Andrea Hirata akan sangat luar biasa karena novel Andrea Hirata yang menjadi best seller. Untuk industri penerbitan dalam bentuk fisik atau hard copy, paper bag atau buku di indonesia masih prospektif dan menjanjikan, dan belum begitu terancam dari dunia industri konten via ipad, tablet, atau smatrphone baik android atau IOS. Pertama kemampuan masyarakat indonesia dalam membeli gadget masih belum besar karena terkait harga yang masih terlalu mahal. Jadi masyarakat pembaca indonesia masih suka dan enjoy dengan membaca buku dari bentuk hard copy atau secara fisik. Dan buku ini sudah menjadi life style. : Darimana sajakah sumber dana? 7. P D : Hambatan yang lain mungkin terkait masalah pendanaan dan modal, untuk melakukan promosi besar-besaran dibutuhkan dana yang besar pula. Oleh karena itu pemanfaatan internet dan media sosial bagi Pustaka Iman sangat penting dan memegang hampir 70% dalam proses promosi dan pemasaran. 8. P : Bagaimana SDM yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman? D : Untuk SDM yang dimiliki Pustaka Iman memang masih sedikit dan saya sendiri merangkap beberapa bidang. Saya berharap memiliki tim dalam persoalan perencanaan strategi dan promosi. Seharusnya Penerbit harus memiliki sumber daya manusia yang baik dan cerdas karena industri penerbitan ini termasuk kerja budaya jadi dia bisa memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan mencari pencerahan dalam hal yang positif. Jika kita tidak pandai menciptakan dan memanfaatkan peluang yang ada penerbit bisa saja collapse atau bangkrut. Kenapa bisa collapse dan bangkrut karena sistem dari penjualan sangat tidak baik bagi penerbit. 9. P : Bagaimana segementasi yang diterapkan oleh penerbit Pustaka Iman ? D : Semua kita sesuaikan dengan buku apa yang akan kita terbitkan, ya kalau gender kita pria dan wanita, untuk usia tergantung dari jenis buku yang dterbitkan, misalnya buku anak-anak, remaja, dewasa dan semua umur. Status ekonomi lebih ke A dan B . Dipilih golongan berstatus A dan B didasari oleh kecenderungan golongan tersebut yang memiliki penghasilan yang relatif stabil, dan mereka yang akan mencari buku yang menurut mereka menarik dan pantas untuk dikoleksi setelah kebutuhan primer mereka telah terpenuhi.
Domisili kita utamakan JABODETABEK, kemudian seluruh kota-kota besar di indonesia yang menjadi bagian dari wilayah distribusi Mizan Media Utama. Dan mereka yang haus akan ilmu dan bacaan yang bagus dan wajib menjadi koleksi dan juga “die hard fans” dari seorang penulis. 10. P : Menurut anda apa kekuatan (strength) yang dimiliki penerbit Pustaka Iman? D : Strength-nya adalah kita sebagai penerbit tidak hanya menerbitkan buku atau novel umum kita juga menerbitkan buku atau novel bernuansa islami yang memang sudah menjadi spesialisai kita semenjak berdirinya Pustaka Iman dan kita selalu mencari penulis dan pengarang buku yang menurut kita bermutu, unik dan buku tersebut bisa menjadi best seller 11. P : Apa saja hambatan yang dirasakan untuk menjalankan strategi komunikasi pemasaran? D : Hambatan utama kita menyangkut SDM yang ada, karena SDM yang ada disini dirasa kurang, saya sendiri selain jadi kepala bagian promosi dan pemasaran juga merangkap finance dan kadang mengurusi administrasi. Saya berharap memiliki tim khusus bagian promosi dan pemasaran sehingga bisa maksimal. Selain itu kurangnya modal dirasa juga menghambat jalannya promosi bisa dilakukan. Dan seringkali toko-toko buku besar seperti Gramedia dan Gunung agung tidak mendisplay buku-buku kita kedalam kategori new release karena kalah dengan buku lain. Bukan karena buku terbitan kita tidak bagus, tetapi biaya promosi yang besar di toko buku tersebut sangat mahal, oleh karena itu seringkali hali itu menjadi salah satu faktor penghambat kita dalam mempromisikan 12. P : Adakah hal-hal yang dimanfaatkan untuk mendukung jalannya strategi komunikasi pemasaran? D : Kita sebagai penerbit harus jeli dalam melihat peluang yang ada, contoh Bentang Pustaka yang berhasil mendapatkan kerjasama dengan penulis Andrea Hirata yang sukses dengan buku trilogi terbitannya laskar pelangi. Jika kita bisa mendapatkan naskah yang bagus dan juga dari penulis yang memang sudah mempunyai fans fanatik. Buku tersebut kemungkinan besar bisa menjadi best seller dan ini sangat menguntungkan bagi penerbit. 13. P : Daerah mana saja yang yang memiliki penjualan yang baik? D : Jabodetabek masih menduduki yang teratas namun Dibeberapa daerah di pulau jawa memang mempunyai tingkat penjualan yang relatif tinggi dari daerah-daerah lain yang menjadi cakupan pemasaran buku-buku terbitan kita (Pustaka Iman). 14. P : Adakah persaingan dari penerbit lain? D : Hampir semua penerbit kita jadikan saingan, ini untuk memacu kita dalam meningkatkan kualitas kita. Dalam dunia penerbitan persaingan di “dunia nyata” atau secara kasat kasat mata memang tidak begitu terlihat, tetapi persaingan antar penerbit lebih terlihat secara redaksional maksudnya
ketika ada sebuah naskah yang bagus dari penulis tertentu, naskah itulah yang menjadi perebutan antara penerbit. 15. P : Apakah objectives atau tujuan dari digunakannya strategi komunikasi pemasaran oleh penerbit Pustaka Iman ? D : Tentu saja dari semua yang kami lakukan selama ini adalah untuk meningkatkan angka penjualan, dan selain itu kami juga sebagai penerbit berusaha menerbitkan buku yang baik, bagus serta bermanfaat bagi pembaca dan berperan dalam mencerdaskan bangsa melalui bacaan. 16. P : Adakah push strategy atau pull strategy yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman? : Untuk push strategy kami memfokuskan kepada jalur distributor yang D dipegang oleh distributor tunggal kita yaitu Mizan Media Utama. Disamping itu kami juga aktif membuka stand atau booth buku di pameran dan bazar buku murah. Sedangkan untuk pull strategy, cara yang paling berpengaruh adalah word of mouth, selain itu juga pemanfaatan social media seperti facebook dan twitter sangat membantu dalam promosi dan pemasaran, hampir 70 persen promosi kita menggunakan media social tersebut. Sarana promosi yang murah dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya. Selain itu exhibition atau pameran buku juga berperan membantu promosi dan pemasaran. 17. P : Media apa saja yang digunakan untuk mendukung strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman ? A : Kita menggunakan jika penjualan tidak sesuai dengan target yang dicapai, misalkan dalam seminggu itu kita seharusnya menjual 500 buah buku tetapi pada kenyataannya kita Cuma menjual 100 buku, maka selain bentuk promosi seperti poster, flyers, x-banner juga neon box, kita akan menyewa floor khusus di suatu toko buku untuk mendisplay buku-buku kita. Media internet yang kita manfaatkan betul untuk sarana promosi, seperti Twitter dan facebook dan youtube.
FOTO LAUNCHING BUKU NGAWUR KARENA BENAR SUJIWOTEDJO
FOTO PENELITIAN DAN WAWANCARA PENERBIT PUSTAKA IMAN
BUKU-BUKU TERBITAN PENERBIT PUSTAKA IMAN
