STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN KLUB EKSEKUTIF PERSADA PURNAWIRA HALIM PERIODE 2006
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun oleh:
Nama Nim Jurusan
: Maharani Dhiana Putri : 4430412-008 : Periklanan
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Nama
: Maharani Dhiana Putri
NIM
: 4430412-008
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marcomm & Advertising
Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim Periode 2006
MENGETAHUI, Pembimbing I
(Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos., M.Si.)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Maharani Dhiana Putri
NIM
: 4430412-008
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: Marcomm & Advertising
Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim Periode 2006
Jakarta, 08 Februari 2007 1.
Ketua Sidang Nama : S. M. Niken Restaty, M.Si.
2.
Penguji Ahli Nama : Dra. Tri Dhiah Cahyowati, M.Si.
3.
(............................)
(............................)
Pembimbing I Nama : Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos., M.Si.
(............................)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN
LEMBAR PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama NIM Fakultas Jurusan Judul Skripsi
: Maharani Dhiana Putri : 4430412-008 : Ilmu Komunikasi : Marcomm & Advertising : Strategi Komunikasi Pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim Periode 2006 Jakarta, 17 Maret 2007 DISETUJUI DAN DITERIMA OLEH : Pembimbing I
(Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos., M.Si.) MENGETAHUI, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si.)
Ketua Bidang Studi Periklanan
(Drs. Ahmad Mulyana, M.Si.)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Maharani Dhiana Putri 4430412-008 “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN KLUB EKSEKUTIF PERSADA PURNAWIRA HALIM PERIODE 2006” Cxiii + 81 Halaman + 4 Gambar + 1 Tabel + 52 Lampiran Daftar Pustaka : 21 Buku (1992 - 2004)
ABSTRAKSI Maraknya sektor jasa hiburan, restoran dan komunikasi di Indonesia khususnya wilayah Jakarta, mengundang berbagai analisis dan pemikiran strategis untuk pengembangan sektor ini. Hal ini terlihat dari banyaknya Klub-Klub yang didirikan. Untuk dapat bersaing dengan Klub lain, sebuah Klub harus memiliki strategi yang jitu dalam menghadapi persaingan tersebut. Salah satu strategi yang harus dilakukan oleh Klub Eksekutif Persada yaitu dengan melakukan strategi komunikasi pemasaran, karena strategi itu dapat dikemas sedemikian rupa kedalam bentuk periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, penjualan langsung maupun publisitas yang dapat menarik perhatian khalayak sasaran terhadap Klub Eksekutif Persada. Kerangka pemikiran yang digunakan pada penelitian ini mengacu pada konsep komunikasi pemasaran Chriss Fill. Chriss Fill menjelaskan bahwa dalam sistem komunikasi terdapat bauran pemasaran, yang merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran komunikasi pemasaran dalam menyampaikan informasi mengenai keberadaan suatu klub kepada khalayak sasaran. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah studi kasus (cases study), dengan tipe penelitian kualitatif dan jenis penelitian yang digunakan adalah eksploratif, teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam (Indepth interview) dengan narasumber Klub Eksekutif Persada serta menggunakan datadata yang diperoleh dari Klub Eksekutif Persada. Hasil wawancara menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Klub Eksekutif Persada merupakan bagian dari keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran KEP. Pada penelitian ini dapat dilihat bahwa KEP menggunakan kegiatan periklanan, promosi penjualan berupa penawaran hadiah dan discount ,publisitas dan penjualan pribadi berupa direct mail. Dalam kesimpulan pada penulisan ini maka dapat dikemukakan bahwa analisis SWOT menjadi landasan utama pembuatan perencanaan strategi komunikasi pemasaran KEP yang meliputi segmentasi, targeting dan positioning. Dan dalam mengkomunikasikan produk-produknya, KEP menggunakan bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi. Strategi komunikasi pemasaran yang dimiliki KEP bertujuan untuk mempertahankan pelanggan melalui pembinaan relationship dan memberikan kualitas pelayanan yang terbaik sehingga kepuasan pelanggan terpenuhi.
Motto : “Hidup adalah sebuah karya yang Kita buat sendiri”
“Motivasi yang terkuat adalah motivasi oleh rasa cinta atau kasih sayang.”
“Sukses adalah hasil dari perpaduan kerja otak, kerja hati dan kerja keras.”
“Bukalah setiap hari yang baru dengan rasa bersyukur kepada Allah SWT atas apa yang diberikanNya bagi kita sekeluarga dan tutup pula dengan doa syukur.”
Skripsi ini Kupersembahkan untuk : Kedua Orang Tuaku dan Kakakku Dhani serta Masku Arga
For My Inspirit’s : 1.
Ibu dan Ayah yang selalu berharap agar putrinya menjadi orang yang berguna dan yang telah memberikan dorongan baik materiil maupun spirituil bagi kepentingan penulis dalam studi.
2.
Masku tersayang, Harga Nugraha…..I finally found you as my truly soulmate… makaseh ya… kamu hadir disaat yang tepat dan tiada kata yang mampu terucap dari bibir ini selain rasa puji syukur Alhamdulillah pada Sang Khalik yang tlah mengirimkanmu untukku karena begitu besar perhatian, semangat dan dukungan yang diberikan padaku dan tidak lupa diselipkan pula rasa cinta kasih dan sayang yang dalam buatku serta doa yang selalu dipanjatkan untuk keberhasilanku. Kudoakan selalu semoga Mas Arga dilindungi, diberikan kesehatan, kekuatan, kesabaran, panjang umur dan murah rezeki. I Always Pray to God, we’ll be together forever and happily ever after until heaven, Amiin.
3.
Kakakku tercinta, Mas dhani makaseh bantuan printernya biar aku cepat menyelesaikan Skripsi ini. Semoga sukses selalu baik dalam karir dan kehidupan juga semoga tercapai keinginanmu. God Bless U…
4.
Teman-teman satu angkatan MarComM 6, teman disaat suka dan duka, saling menyemangati, mendukung, mengingatkan, saling kompak terutama untuk Ari (as my counselor), Vidi (as fren and my elder sister cousin), Dian, Umi, Rifa, Bang Malwin, Maz Tunggul, Fendi, Dody, Ichwan, Nove, Firman, Hary, Fahmi, Rio, Eko. Thank you all, semoga persahabatan diantara Qta terus berlanjut tanpa batas waktu.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, karunia dan petunjuk-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini. Penelitian ini dimaksudkan untuk memenuhi syarat meraih gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi di Universitas Mercu Buana Jakarta. Terselesaikannya penelitian Skripsi ini tidak terlepas dari segala bantuan, bimbingan dan dorongan dari berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini pula penulis dengan ketulusan hati mengucapkan banyak terima kasih kepada : 1.
Ibu Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos., M.Si., selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan pengarahannya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian Skripsi ini.
2.
Ibu L. Lydia Indriana, selaku penanggung jawab selama penulis melakukan penelitian dan membuat Skripsi ini di Klub Eksekutif Persada.
3.
Bapak Istamadi, selaku Manajer Pemasaran di Klub Eksekutif Persada, Ibu Harry dan Ibu Mamiek Parwoto yang turut memberikan masukan terhadap penulis dalam melakukan penelitian Skripsi Klub Eksekutif Persada.
4.
Manajer Utama Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira halim, yang telah berkenan memberikan ijin kepada penulis guna melakukan penelitian pada Klub Eksekutif Persada.
5.
Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M. Si., selaku Ketua Bidang Studi Periklanan di Universitas Mercu Buana Jakarta.
6.
Ibu S. M. Niken Restaty, M. Si., selaku Ketua Sidang yang memberi masukan bagi penulis dalam mempersiapkan materi presentasi guna maju sidang dan
Ibu Dra. Tri Dhiah Cahyowati, M.Si., selaku Penguji Ahli yang telah bersedia meluangkan waktu bagi penulis untuk presentasi sidang skripsi. 7.
Seluruh Bapak dan Ibu Dosen dan karyawan / karyawati bagian TU FIKOM di Universitas Mercu Buana Jakarta yang telah memberikan pelayanan dan kemudahan bagi penulis dalam menyelesaikan studi.
8.
Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang turut membantu dalam penyelesaian Skripsi ini. Dalam penelitian Skripsi ini penulis menyadari bahwa masih banyak
kekurangannya, hal ini karena keterbatasan pengetahuan yang dimiliki penulis. Akhirnya penulis berharap semoga Skripsi ini dapat bermanfaat sebagai bahan acuan dan bacaan bagi penulis yang akan datang ataupun orang-orang yang ingin mendalami Ilmu Komunikasi khususnya dalam Strategi Komunikasi Pemasaran.
Jakarta, Januari 2007 Penulis
Maharani Dhiana Putri
DAFTAR ISI
LEMBAR COVER JUDUL ……………………………………………………. i LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI ……………………….…….. ii ABSTRAKSI ……………………………………………………………………. v KATA PENGANTAR ………………………………………………………… viii DAFTAR ISI …………………………………………………………………… x DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………... xii DAFTAR TABEL …………………………………………………………………xiii
BAB I PENDAHULUAN ……………………………………………………… 1 1.1 Latar Belakang Masalah …………………………………………………. 1 1.2 Perumusan Masalah ……………………………………………………… 5 1.3 Tujuan Penelitian ……………………………………………………..….. 5 1.4 Manfaat Penelitian ……………………………..………………………… 5
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN …………………………………………... 7 2.1 Komunikasi Pemasaran ……………………………………………........… 7 2.1.1 Komunikasi Pemasaran sebagai Proses Komunikasi ……................. 7 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran ……….......……………………………... 9 2.2.1 Proses Penetapan Strategi Komunikasi Pemasaran……............…... 14 2.2.2 Key Factor Analysis ……………………...…………..............…… 17 2.2.3 STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning) …...............…….…. 23 2.3 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran …........……………………………. 30 2.4 Definisi Konsep ………………………………………………………….. 33
BAB III METODE PENELITIAN …………………………………………… 35 3.1 Tipe Penelitian …………………………………………………………… 35 3.2 Metode Penelitian ………………………………………………………. 35 3.3 Narasumber …………………………………………………………….... 36
3.4 Metode Pengumpulan Data …………………………………………...…. 37 3.5 Fokus Penelitian …………………………………………………………. 38 3.6 Metoda Analisa Data …………………………………………………….. 39
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN ……………………….... 41 4.1 Gambaran Umum Badan Pengelola ……………………………………… 41 4.1.1 Sejarah Badan Pengelola ………………………………………...... 42 4.1.2 Misi Badan Pengelola ………………………………………...….. 43 4.1.3 Visi Badan Pengelola …………………………………….............. 43 4.1.4 Jenis-jenis Usaha ………………………………………….........… 44 4.2 Hasil Penelitian ……………………..…………………………………... 46 4.2.1 Analisis SWOT …………………………………………...........… 46 4.2.2 Segmentasi pasar, Targeting pasar sasaran dan Positioning …....... 54 4.3 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran …………………………………. 58 4.4 Strategi Komunikasi Pemasaran ……………………….......……………. 59 4.4.1 Bauran Promosi ……………………………………....………….... 63 4.5 Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran ………………………..…. 68 4.6 Pembahasan ………………….…………..………………………………. 70
BAB V KESIMPULAN ……………………………………………………….. 80 5.1 Kesimpulan ………………………………………………………………. 80 5.2 Saran ……………………………………………………………………… 81
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler & Amstrong, Prinsipprinsip Pemasaran, jilid 2 Edisi kedelapan)…………………….. 8
Gambar 2.2
A System of Marketing Communications ……………………….. 13
Gambar 2.3
Matrik SWOT (Fred R. David, Strategic Management Concept and Cases, edisi kedelapan) …………………………………………. 21
Gambar 2.4
Kaitan Segmentasi, Targeting, Positioning dan Marketing Mix (Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa) ……………………… 26
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1Matrik SWOT Klub Eksekutif Persada ..………..…….……………… 53
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan, juga semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Hal ini yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. Konsumsi jasa seperti travel, penginapan, restoran, hiburan, komunikasi, kesehatan, dan keuangan adalah sektor-sektor jasa yang banyak dikonsumsi dan memiliki pengaruh besar atas perkembangan perekonomian. Pada sektor-sektor tersebut banyak perusahaan besar yang terjun didalamnya dan mengkonsentrasikan diri pada bisnis ini. Maraknya sektor jasa kemudian mengundang berbagai analisis dan pemikiran strategis untuk pengembangan sektor ini. Hal ini disebabkan implikasi bahwa dunia bisnis jasa membutuhkan analisis strategi yang tepat untuk membantu perkembangannya dan untuk bersaing dengan kompetitor yang lain. Maka dari itu, pentingnya perencanaan pemasaran yang strategis adalah dasar bagi semua penentuan strategi dan pengambilan keputusan di bidang pemasaran. Namun untuk memenangkan persaingan pasar dengan perusahaan lain yang sejenis, maka tidak cukup hanya dengan konsep pemasaran saja, tetapi lebih mengarah pada komunikasi pemasaran. 1
Komunikasi pemasaran memang bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan keberhasilan suatu usaha, tetapi merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan perusahaan. Perusahaan sebagai sumber komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan sebagai salah satu cara yang ditempuh dalam memasarkan produk terutama yang dibicarakan disini adalah jasa harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Melihat banyaknya persaingan dengan perusahaan lain yang mempunyai jasa serupa, maka diperlukan strategi yang dapat membuat pelanggan selalu menggunakan dan menjaga loyalitas atau kesetiaannya dalam menggunakan produk. Strategi komunikasi pemasaran terhadap sebuah produk/jasa pada sebuah perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan pemasaran dalam memajukan perusahaan. Oleh karena itu, dituntut pula adanya kerjasama dari sebuah tim yang solid dalam memasarkan sebuah jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Salah satu bentuk yang dilakukannya yaitu dengan membuat sebuah strategi, baik strategi dalam pemasarannya ataupun strategi dalam melakukan komunikasinya. Strategi yang didalamnya terdapat bauran komunikasi pemasaran (promosi) yang mencakup 5 (lima) elemen penting, yaitu : Advertising (Iklan), Sales Promotion (Promosi Penjualan), Publicity (Publisitas), Personal Selling (Penjualan Pribadi) dan Direct Response Media (Pemasaran Langsung). Karena keberhasilan dalam menerapkan konsep-konsep pemasaran, yang memungkinkan suatu perusahaan unggul dalam persaingan memenuhi 2
kebutuhan (need), keinginan (want), dan harapan (expectation) konsumennya sehingga perusahaan tersebut bisa menjadi penguasa pasar. 1 Mengamati secara objektif mengenai bentuk promosi yang dilakukan Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim di media cetak memberikan sebuah gambaran pada kegiatan komunikasi pemasaran (promosi) yang sesuai dengan kegunaan jasa menjadi hal penting yang melatar belakangi penulisan ini. Hal ini berkaitan dengan kemampuan berkomunikasi di dalam dunia usaha yang akan sangat menentukan keuntungan yang direncanakan, karena keuntungan atau laba, besar - kecilnya tidak diperoleh secara untung-untungan melainkan sudah dapat diperhitungkan sebelumnya. Di dalam dunia usaha, komunikasi memiliki peranan yang sangat penting yaitu : 2 a.
Sebagai alat untuk menciptakan kesamaan pengertian semua pihak dalam dunia usaha.
b.
Sebagai alat untuk menggerakkan perbuatan orang lain sebagaimana yang dikehendaki oleh pemberi pesan. Sehingga komunikasi dalam dunia usaha dapat dipandang sebagai
suatu ”investasi” dalam rangka mencapai tujuan. Namun harus disadari bahwa keberhasilan komunikasi dalam dunia usaha terletak pada : -
Pemahaman tentang prinsip komunikasi dan jenis-jenisnya.
-
Kemampuan dan keterampilan memindahkan informasi.
-
Ketetapan yang baik dalam menentukan sasaran serta cara
1. Diambil dari modul Customer Retention Marketing asuhan dari Leny Amril 2. Drs. Tarsis Tarmudji, Komunikasi Dunia Usaha, Liberty, Yogyakarta, 1992, hal 1-3
3
melaksanakan komunikasi.
Sebab komunikasi adalah proses kegiatan penyampaian informasi yang mengandung arti dari satu pihak kepada pihak lain, dalam usaha untuk mendapatkan saling pengertian dan terjadinya perubahan tingkah laku. Hal ini sesuai dengan rumusan Murphy Dennis dalam bukunya berjudul : Better Business Communication sebagai berikut : “Communication is the whole process used in reaching other minds”. (Komunikasi adalah seluruh proses yang diperlukan untuk mencapai pikiran-pikiran yang dimaksud oleh orang lain). Akhirnya dalam komunikasi tidak dapat mengabaikan umpan balik (feedback) dari komunikan, justru hal ini merupakan kunci sukses dari komunikasi dalam dunia usaha. Melihat hal tersebut, Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim membuka peluang usaha dalam bidang entertainment yaitu memadukan tempat hiburan, fitness centre dan fasilitas gedung serbaguna menjadi satu didalam kawasan yang sama. Dengan sistem keanggotaan member dan nonmember Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim bisa dikunjungi oleh kalangan umum baik perorangan maupun organisasi ataupun dari kalangan anggota/Purnawira TNI. Sebab Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim sendiri merupakan klub multi fungsi, yang memiliki kelebihan dari segi fasilitas berupa ruangan-ruangan yang bisa disewakan dan yang membedakan klub ini dari klub-klub sejenis lainnya adalah nuansa alam lebih menonjol, keamanan terjamin, area parkir yang luas, akses mudah, menyatu dalam satu
4
komplek, harga terjangkau dibanding yang lain. 3
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan paparan diatas, menarik untuk diteliti ”Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim sebagai alternatif tempat hiburan, fitness centre dan sarana persewaan gedung untuk pertemuan atau rapat serta akad nikah dan resepsi pernikahan yang terjangkau?”
1.3
Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran dari Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim sebagai alternatif tempat hiburan, fitness centre dan sarana persewaan gedung untuk pertemuan atau rapat serta akad nikah dan resepsi pernikahan yang terjangkau.
1.4
Manfaat Penelitian 1.4.1
Manfaat akademis Dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu periklanan, dan khususnya pada strategi komunikasi pemasaran dari fasilitas gedung sebagai sarana hiburan, fitness centre dan kegiatan penting lainnya.
3. Hasil dari wawancara dengan Manajer Pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim.
5
1.4.2
Manfaat praktis Dapat memberikan sumbangan/masukan bagi Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim, khususnya dalam strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan untuk menjaring calon konsumen.
6
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Komunikasi Pemasaran 2.1.1
Komunikasi Pemasaran sebagai Proses Komunikasi Terlampau sering, komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha
untuk mengatasi masalah kekhawatiran sesaat, citra atau preferensi di dalam pasar target. Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan : terlalu bersifat jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara seperti ini tidak akan didengar. Saat ini, para pemasar mulai memandang komunikasi sebagai manajemen proses pembelian pelanggan sepanjang waktu (management of the customer buying process over time), selama tahap prapenjualan, penjualan, pemakaian, dan sesudah pemakaian. karena pelanggan berbeda-beda, program komunikasi harus dibuat sesuai dengan segmen, tempat, dan bahkan individu yang berbeda-beda pula. Dengan adanya teknologi komunikasi interaktif, perusahaan bukan saja harus bertanya, ”Bagaimana kita menjangkau para pelanggan?” tetapi juga, ”Bagaimana kita menemukan cara agar para pelanggan dapat menjangkau kita?” Jadi, proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Pemasar harus mengetahui pengaruh-pengaruh yang ditimbulkan oleh pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap pembelian. Pengetahuan ini akan membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasi mereka secara lebih efektif dan efisien. 7
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan dalam bagan ini : 4 Pengirim
Penyandian
Pengartian
Penerima
Pesan Media
Gangguan
Respon
Umpan Balik
Gambar 2.1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler & Armstrong, PrinsipPrinsip Pemasaran, jilid 2 Edisi kedelapan)
Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam komunikasi pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi utama pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komunikasi penyandian, pengartian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan terhadap sistem ini. Agar suatu pesan efektif, proses penyandian pengirim harus mampu melewati proses pengartian penerima. Jadi, pesan yang terbaik harus mengandung kata-kata dan simbol-simbol lain yang sudah dikenal baik oleh penerima. Semakin banyak kesamaan rasa yang terjalin antara pengirim dan 4. Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2 Edisi Kedelapan, Erlangga, Jakarta, 2001, hal 113
8
penerima, semakin efektif pesan yang disampaikan. Komunikator pemasaran mungkin tidak selalu bisa merasakan apa yang dirasakan konsumen. Sebagai contoh, seorang penulis iklan yang berasal dari tingkat sosial tertentu bisa membuat iklan untuk konsumen yang berasal dari tingkat sosial yang lain. Namun demikian, untuk berkomunikasi secara efektif, komunikator pemasaran harus memahami apa yang dirasakan oleh konsumen.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. 5 Begitu pula kaitannya dengan pemasaran yang mempunyai peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam peranan strateginya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang sedang digeluti oleh perusahaan pada saat ini dan jenis apa yang dapat dimasuki dimasa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi untuk melayani pasar sasaran. 6 Dengan kata lain, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
5. Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi & Teori, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 32 6. Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Yogyakarta, 1997, hal 4
9
produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut : kebutuhan (need), keinginan (wants), dan permintaan (demand). a).
Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar. Manusia membutuhkan makanan, minuman, pakaian, tempat berlindung, keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
b).
Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus di bentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial, seperti sekolah, keluarga dan perusahaan.
c).
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Karena itu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun yang lebih penting berapa banyak yang benarbenar mampu membeli. Pendapat di atas diartikan oleh penulis terhadap obyek dalam penelitian
ini adalah Pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim sebagai penjual jasa harus dapat memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan dari khalayak (calon konsumen). Dengan terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan khalayak tersebut maka Klub Eksekutif Persada Purnawira 7. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta : Prenhallindo, 1996, hal 8
10
Halim akan mendapatkan konsumen yang sesuai dengan segmentasi dari Klub tersebut. Menurut Fandy Tjiptono mengatakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari 5 elemen yang saling terkait. Adapun kelima elemen tersebut, terdiri dari: 8 1.
Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini berdasarkan faktor-faktor : a.
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
b.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar yang paling mungkin untuk dilayani oleh perusahaan. Untuk memilih pasar yang akan dilayani oleh badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim maka produsen harus mengetahui siapa segmentasi pasar yang akan dituju.
2.
Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang akan dijual. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri.
3.
Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4.
Sistem distiribusi, yaitu saluran perdagangan, grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir dengan membeli dan
8. Fandy Tjiptono, Op. cit., hal 6-7.
11
menggunakannya. Pendapat diatas diartikan oleh penulis terhadap obyek dalam penelitian ini adalah Penyediaan sarana dan fasilitas yang dibutuhkan harus dapat memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan dari konsumen. 5.
Komunikasi pemasaran meliputi : periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung. Untuk membedakan pengertian strategi pemasaran dan strategi
komunikasi, Chriss Fill mengatakan bahwa hal pertama yang dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan intensi pemasaran dari organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder. 9 Suatu produk dalam hal ini adalah jasa tidak akan diketahui oleh khalayak sasarannya bilamana produk (dalam hal ini produk jasa) tersebut tidak didukung oleh strategi pemasarannya. Seperti badan pengelola usaha jasa pada objek penelitian ini dalam melakukan strategi komunikasi pemasarannya didukung oleh bauran promosi sehingga perusahaan tersebut dapat mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan. Selain itu Chriss Fill juga mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak bagi perkembangan komunikasi pemasaran yang
9. Chriss Fill, Marketing Communications : Theories and Applications, Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal 66.
12
terencana. Hal tersebut menentukan arah kerja para pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang bekerja dalam organisasi (misalnya : karyawan) dan semua stakeholder (misalnya : Wedding Organizer, Dekorasi, Fotografer, Catering). Bila dijelaskan dengan gambar, maka akan terlihat sebuah sistem dari komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chriss Fill. Promotion Objectif
Key Factor Analisis
Advertising
Public Relations
Direct Response Media
Target Market
Sales Promotion
Personal Selling Research & Evaluations
Communication Strategy
Positioning
Communication Budget
Gambar 2.2. A System of Marketing Communications (Sumber : Chriss Fill, Marketing Communications, 1995, Hal 18)
Chriss Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa didalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu 13
faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai. 10
2.1.1
Proses Penetapan Strategi Komunikasi Pemasaran Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari
adanya nilai tambah dari suatu rencana komprehensif dengan mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan secara umum, respons langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dengan mengkombinasikan disiplin-disiplin tersebut untuk membentuk kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi secara maksimal. Maka perlunya mengkoordinasikan elemen bauran promosi dalam rangka mengembangkan suatu komunikasi pemasaran yang efektif yang terkendali dan terintegrasi. Dimana peran promosi adalah fungsi pemasaran yang berkenaan dengan kegiatan komunikasi persuasif kepada audiens sasaran tentang komponen program pemasaran dalam rangka menyalurkan pertukaran antar pemasar dan konsumen guna membantu pemuasan tujuan kedua belah pihak. 11
10. Chriss Fill, Op.cit., hal 18
14
Namun pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari empat elemen penting atau yang disebut juga dengan istilah 4P yaitu : product (produk), price (harga), place (distirbusi) dan promotion (promosi). Dan pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi, pemasaran tersebut sulit diwujudkan. Fandy Tjiptono menjelaskan mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan bersangkutan. 12 Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhi konsumen agar
11. Berdasarkan modul Manajemen Promosi pada pembahasan mengenai Integrated Marketing Communications (IMC) dan Peran Promosi asuhan Murni 12. Fandy Tjiptono, Op.cit., hal 219.
15
mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Dengan adanya hal tersebut dapat disimpulkan bahwa didalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang pada umumnya dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan suatu produk dipasaran. Philip Kotler mengatakan bahwa seorang komunikator pemasaran harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut dengan tujuan agar produk yang akan disampaikan dapat diterima oleh konsumen sasarannya. Adapun halhal yang akan dilakukan yaitu sebagai berikut : 13 1. Mengidentifikasikan target audience atau target konsumen Konsumen dapat berupa individu, kelompok, publik khusus atau publik umum. Target audience atau konsumen secara kritis mempengaruhi keputusan komunikator pada pesan apa yang akan disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan. 2. Menentukan tujuan komunikasi Seorang komunikator dapat mencapai respons cognitive, affective atau behaviour dari target audiencenya. Komunikator dapat memberikan suatu informasi ke dalam pikiran konsumen, merubah sikap konsumen atau menginginkan konsumen bertindak. 3. Mendesain pesan
13. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : An Asian Perseptive, Prentice Hall, Fifth Edition, 1994, hal 25.
16
Seorang komunikator harus dapat mengembangkan pesan yang efektif serta dapat menarik perhatian, ketertarikan, membangkitkan hasrat (desire) dan tindakan (action) sehingga konsumen mau melakukan tindakan pembelian (purchase). 4. Memilih saluran-saluran komunikasi Media massa dan media non massa, media massa terdiri dari : media cetak seperti surat kabar, majalah dan tabloid, untuk media elektronik seperti televisi, radio sedangkan non media massa yang dimaksudkan adalah berkomunikasi dan berinteraksi yang dilakukan secara langsung dengan konsumennya secara tatap muka (face to face) kita memperkenalkan sekaligus menjual produk atau jasa tersebut kepada konsumen. 5. Menetapkan total anggaran promosi Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan hal yang terpenting adalah menetapkan total anggaran promosi yang dikeluarkan. 6. Memutuskan promotion atau marketing mix mana yang akan dipilih untuk digunakan. Berhasil atau tidaknya suatu produk dipasaran adalah tergantung pada alat promosi yang digunakan oleh perusahaan tersebut.
2.1.2
Key Faktor Analysis
Untuk menentukan tujuan strategis usaha yang realistis, sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai, perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT. 17
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.14 Apabila analisa SWOT tersebut diterapkan dalam kasus menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya badan pengelola usaha jasa menganalisis (a) Kekuatan dan Kelemahan, (b) Peluang bisnis yang ada, dan (c) Berbagai macam hambatan yang akan timbul. 1. Analisis Lingkungan Internal (Strenghts dan Weakness) Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, pemasaran juga perlu memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Bagian Pemasaran harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan secara periodik. Terkadang suatu bagian pemasaran gagal bukan karena departemendepartemennya tidak memiliki kekuatan yang dibutuhkan, melainkan karena mereka tidak bekerja sama dengan tim. 2. Analisis Lingkungan Eksternal (Opportunities dan Threats)
14. Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2000, hal 18
18
Umumnya suatu bagian pemasaran harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografi, teknologi, politik, hukum, dan sosial budaya) dan pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan atau pesaing). Bagian pemasaran harus memiliki sistem intelejen pemasaran, untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan dan perkembangan manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya. Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
15
Peluang dapat
digolongkan menurut daya tariknya dan kemungkinan keberhasilannya. Kemungkinan keberhasilan badan pengelola usaha jasa tergantung pada kekuatan bagian pemasarannya, namun juga harus lebih unggul dari para pesaingnya. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, maka hal yang perlu dilakukan oleh badan pengelola usaha jasa harus membuat strategi-strategi jitu untuk membidik pangsa pasar yang dituju, salah satunya dengan strategi komunikasi dalam pemasaran. Untuk menentukan strategi-strategi tersebut maka diperlukan Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) 16 guna menganalisa tentang : 1. Kekuatan (Strengths) : Kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa
15. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 88. 16. Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, edisi pertama, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2001, hal 248
19
atau organisasi tertentu. 2. Kelemahan (Weakness) : Kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu. 3. Peluang (Opportunities) : Kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu untuk suatu tujuan tertentu. 4. Ancaman (Threats) : Hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Matrik SWOT dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat rangkaian alternatif strategi sebagai berikut : 17 a. Strategi SO (Strenghts-Opportunities) Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST (Strengths-Threats) Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. c. Strategi WO (Weakness-Opportunities) Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. d. Strategi WT (Weakness-Threats)
17. Fred R. David, Strategic Management Concept and Cases, edisi ke delapan, Prentice Hall, 2001 hal 200.
20
Strategi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat ofensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Gambar matrik SWOT terdiri dari 9 kotak yang terbagi menjadi empat kotak faktor utama, empat kotak strategi dan satu kotak yang selalu kosong. Empat kotak strategi terdiri dari SO, WO, ST, WT yang merupakan pengembangan empat faktor utama yaitu Strenghts, Weakness, Opportunities and Threats. Hal ini dapat dilihat pada gambar 2.3 dibawah ini : 18
IFE
Strengths (S)
Weakness (W)
Tentukan 5-10 faktor
Tentukan 5-10 faktor
Kekuatan Internal
Kelemahan Internal
Opportunities (O)
Strategik SO
Strategik WO
Tentukan 5-10 faktor
Ciptakan strategi yang
Ciptakan strategi yang
Peluang Eksternal
menggunakan kekuatan
meminimalkan
untuk memanfaatkan
kelemahan untuk
peluang
memanfaatkan peluang
Threats (T)
Strategik ST
Strategik WT
Tentukan 5-10 faktor
Ciptakan strategi yang
Ciptakan strategi yang
Ancaman Eksternal
menggunakan kekuatan
meminimalkan
untuk mengatasi
kelemahan dan
ancaman
menghindari ancaman
EFE
Gambar 2.3. Matrik SWOT (Fred R. David, Strategic Management Concept and Cases, edisi ke delapan, Prentice Hall)
18. Fred R. David, Op.cit., hal 200
21
Sebagaimana dijelaskan oleh Fred R. David, ada delapan langkah pembentukan matrik SWOT, yaitu : 1. Menentukan peluang perusahaan. 2. Menentukan ancaman. 3. Menentukan kekuatan perusahaan. 4. Menentukan kelemahan perusahaan. 5. Mencocokkan kekuatan dan peluang, kemudian membuat strategi SO yang memungkinkan pada kotak yang tepat. 6. Mencocokkan kelemahan dengan peluang, kemudian membuat strategi WO. 7. Mencocokkan kekuatan dengan ancaman, kemudian membuat strategi ST. 8. Mencocokkan kelemahan dengan ancaman, kemudian membuat strategi WT. Dalam menerapkan pemasaran sasaran yang efektif selain menggunakan analisa SWOT, cara efektif lain yang dapat ditempuh oleh perusahaan sebagai faktor pendukung analisa SWOT yaitu dapat dilakukan dengan mengidentifikasikan peluang pemasaran dari segi segmentasi, targeting dan positioning. Selain itu perusahaan dapat mengembangkan penawaran yang tepat untuk masing-masing pasar sasaran sehingga konsumen dengan peluang pembelian yang besar dapat dipenuhi kebutuhannya. Untuk lebih jelasnya mengenai segmentasi, targeting dan positioning dapat dilihat uraian berikut dibawah ini : 2.1.1
STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning) Suatu analisa pada produk (dalam hal ini produk jasa) yang nantinya 22
akan dipasarkan (promosi), sangatlah penting bagi perusahaan terlebih lagi semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini “Pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang ditawarkan?”. Pertanyaan tersebut tentu harus dijawab sebelum perusahaan memulai kegiatan pemasarannya yang lain. Salah satu kunci kesuksesan perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi, yang merupakan “akar” dari pertanyaan tersebut. Keberhasilan perusahaan tentu saja sangat bergantung pada pelanggannya, dan mulai dari siapa pelanggannya, bagaimana karakteristik pelanggan yang akan mempengaruhi proses pembelian, sampai bagaimana daya beli pelanggan, semuanya ditentukan oleh proses segmentasi pasar jasa. Oleh karena itu suatu produk harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target pasar mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasaran. Dengan menentukan segmentasi pasarnya, maka strategi komunikasi pemasarannya dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasinya. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dibawah ini :
19
A. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
19. Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal 34-36
23
Ada pula pendapat lain mengatakan Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk atau strategi pemasaran tersendiri. 20 Sebelum membagi-bagi pasar pada segmen-segmen tertentu, biasanya dilakukan market research terlebih dahulu. Dengan demikian, diharapkan dapat diketahui segmen-segmen tertentu yang dapat dipenuhi kebutuhan dan keinginannya oleh produsen/perusahaan. Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenarnya para marketing memilliki tujuan yang berbeda-beda. Pemasar melakukan segmentasi pasar untuk tiga alasan penting. Pertama, segmentasi memungkinkan para pemasar untuk mengidentifikasi kelompok konsumen dengan kebutuhan yang mirip dan menganalisis karakteristik dan perilaku pembelian dari kelompok tersebut. Kedua, segmentasi memberikan informasi yang berguna bagi para pemasar untuk membantu mereka dalam merancang bauran pemasaran secara khusus yang sesuai dengan karakteristik dan keinginan satu atau lebih segmen. Ketiga, segmentasi konsisten dengan konsep pemasaran dalam hal memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen sambil memenuhi tujuan-tujuan organisasi.21 Namun tetap saja ada satu tujuan utama dalam segmentasi pasar yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaing.
20. C.M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan : Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategic dan Efektif, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal 80. 21. Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran, Buku 1, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal 282
24
Dalam melakukan segmentasi setidaknya ada lima manfaat yang dapat diperoleh, yaitu : 22 1. Mendesain produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayan jasa) yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan Peluang. 4. Menguasai posisi yang unggul (superior) dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Sedangkan dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu diikuti, yakni : 23 1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. 2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. 3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar yang terbaik untuk segmentasi. 4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik. Maksud dari definisi pasar yang ingin dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan untuk menjadi pasar bagi jasa yang ditawarkannya. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, tipe pelanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu di mana perusahaan jasa tersebut memutuskan bergerak.
22. Rambat Lupiyoadi, Loc.cit., 23. Ibid., hal 37
25
Sedangkan untuk menentukan dasar alternatif untuk segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, segmentasi psikografis, geografi, segmentasi benefit, segmentasi penggunaan, respons promosional, maupun segmentasi berdasarkan jasa. Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, pemosisian, dan perkembangan marketing mix secara terintegrasi dapat dilihat seperti gambar dibawah ini (Adrian Payne, 1991) : 24
Definition of market Identify alternative bases of segmentation Process of
Identify alternative bases of segmentation
Marketing segmentation
Identify and select market segment
Develop positioniong for target segments
Positioning
Marketing Mix Develop marketing mix for each target market
Development
Gambar 2.4. Kaitan Segmentasi, Targeting, Positioning dan Marketing Mix (Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat)
24. Ibid., hal 40
26
B. Targeting Pasar Sasaran Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar, antara lain : 25 1.
Pemasaran tanpa Pembedaan Dengan strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran ini berfokus pada apa yang serupa dalam kebutuhan konsumen dan bukan pada apa yang berbeda.
2.
Pemasaran dengan Pembedaan Dengan strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. Dengan kata lain sebuah strategi yang memilih dua atau lebih segmen pasar yang didefinisikan dengan baik dan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen pasar tersebut dapat disebut juga sebagai strategi penetapan sasaran segmen-majemuk (multisegment targeting strategy). Penetapan sasaran segmen-majemuk menawarkan banyak manfaat potensial kepada perusahaan, termasuk diantaranya volume penjualan yang lebih besar, keuntungan yang lebih tinggi, pangsa pasar yang lebih besar, dan skala ekonomis dalam produksi dan pemasaran.
25. Rambat Lupiyoadi, Op.cit., hal 43-44
27
Namun, strategi ini juga melibatkan kerja desain produk, produksi, promosi, persediaan, riset pemasaran, dan biaya manajemen yang lebih besar. Sebelum memutuskan untuk menggunakan strategi ini, perusahaan harus membandingkan manfaat dan biaya dari penggunaan strategi ini, dibandingkan dengan strategi penetapan sasaran yang sama dan terkonsentrasi. 26 3.
Pemasaran Terkonsentrasi Dengan strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. Dengan kata lain sebuah perusahaan akan menyeleksi satu ceruk pasar (market niche-satu segmen dari suatu pasar) untuk menargetkan upayaupaya pemasarannya. Karena perusahaan menarik satu segmen saja, maka perusahaan dapat berkonsentrasi untuk memahami kebutuhan, motivasi, dan kepuasan dari anggota segmen dan mengembangkan serta mempertahankan bauran pemasaran yang sangat khusus. Beberapa perusahaan menemukan bahwa sumber daya yang terkonsentrasi dan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar yang didefinisikan secara sempit ternyata lebih menguntungkan dibandingkan dengan menyebarkan sejumlah sumber daya yang dimiliki beberapa segmen yang berbeda. 27
C. Positioning Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut.
26. Lamb, Hair, McDaniel, Op.cit., hal 304-306 27. Ibid., hal 303
28
Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning mencakup perancangan penawaran, dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Menurut Al Ries dan Trout, positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang pemasar lakukan terhadap pikiran/benak konsumen. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik tersebut mempersepsikan jasa perusahaan. Menurut Kolter, ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yakni: 28 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 28. Rambat Lupiyoadi, Op.cit., hal 48
29
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Positioning yang efektif memerlukan penilaian terhadap posisi-posisi yang ditempati oleh produk-produk pesaing, menentukan dimensi-dimensi penting yang mendasari posisi tersebut, dan memilih satu posisi dalam pasar dimana upaya-upaya pemasaran akan berdampak paling besar. 29 Kotler juga menyatakan ada beberapa kesalahan positioning yang sedapat mungkin harus dihindari seperti :30 a. Underpositioning, di mana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut yang dikomunikasikan. b. Overpositioning, di mana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. c. Confused Positioning, di mana konsumen tidak merasa pasti dengan citra suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah. d. Doubtful positioning, konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
2.3
Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Menurut Philip Kotler, Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh pelanggan target. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan mereka. Setiap perusahaan tidak
29. Lamb, Hair, McDaniel, Op.cit., hal 306 30. Rambat Lupiyoadi,Op.cit., hal 50
30
bisa melepaskan diri dari peran mereka sebagai komunikator dan promotor. Tetapi apa yang dikomunikasikan seharusnya tidak dipersiapkan secara untung-untungan. Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaanperusahaan membayar biro iklan untuk merancang iklan yang efektif; ahli promosi penjualan merancang program-program penjualan yang menarik; dan membayar biro-biro hubungan masyarakat untuk merancang citra perusahaan. Bauran komunikasi pemasaran (juga disebut bauran promosi) terdiri dari 5 alat utama: 31 a. Periklanan. Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. b. Promosi Penjualan. Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba/membeli suatu produk atau jasa. c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas. Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. d. Penjualan pribadi. Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. e. Pemasaran Langsung. Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 31. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 626.
31
Dalam kategori-kategori tersebut terdapat sejumlah alat khas. Dengan demikian komunikasi juga terjadi dalam cara-cara komunikasi yang khas tadi. Corak suatu produk, harganya, warna serta kemasannya, sikap dan penampilan penjualannya semua mengkomunikasikan sesuatu kepada pembelinya. Keseluruhan bauran pemasaran itu, bukan hanya bauran promosi, harus diatur sedemikian rupa supaya bisa menghasilkan dampak komunikasi yang maksimum Selain itu, di dalam strategi komunikasi pemasaran harus tanggap pada kondisi yang berubah-ubah. Untuk menghadapi persaingan diantara produk jasa sejenis dan mempertahankan keberadaan produk jasa dipasaran setelah diimplementasikan, perusahaan perlu mengadakan evaluasi dan pengendalian. Hal ini harus tetap dilakukan untuk mempertahankan agar strategi tetap mengarah pada sasarannya dan untuk menunjukkan kapan penyesuaian dibutuhkan. Evaluasi terhadap tindakan pemasaran dan hasilnya sangat penting untuk mempertahankan kinerja agar tetap sejalan dengan tujuannya. Oleh karena itu, dari waktu ke waktu, perusahaan perlu melakukan penelahaan kritis dan efektivitas pemasaran mereka. Setiap perusahaan secara periodik harus menilai kembali pendekatan strateginya kepada pasar. Evaluasi diarahkan untuk mencari peluang-peluang baru untuk menghindarkan ancaman-ancaman, mempertahankan pelanggan maupun kinerja para karyawan dan mitra usaha agar tetap sejalan dengan harapan perusahaan.
32. Lawrence R Jauch dan William F Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996, hal 12
32
2.4
Definisi Konsep Adapun definisi konsep yang akan diteliti untuk memudahkan penelitian, penulis memberikan batasan-batasan konsep dari judul penelitian, konsep-konsep tersebut terdiri dari : 1.
Strategi Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan
sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuantujuan yang diinginkan. Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. 32 2.
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen, yang terjadi antara
perusahaan dengan berbagai macam publiknya. Menurut Delozier’s (1976) komunikasi pemasaran ( marketing communication ) adalah : ”The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a desired set of responses within that market set and setting up channels to receive, interpret and act upon messages and indetifying new communications opportunities”.33
Secara garis besar dapat dikatakan, komunikasi pemasaran adalah proses yang memadukan sekumpulan rangsangan kepada pasar dengan maksud
33. Chriss Fill, Op.cit., hal 5 34. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2, Northwestren University, Lembaga Manajemen IMMI, Erlangga, Jakarta, 1995, hal 264
33
membangkitkan keinginan pada pasar dan juga membangun media untuk menerima, mengartikan dan bertindak atas pesan yang disampaikan dengan tujuan mengubah dan mengenali kesempatan cara berkomunikasi yang lain dari perusahaan. 3.
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat
mengenai kegiatan komunikasi pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapainya tujuan-tujuan khusus yang diinginkan. 34
34
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Tipe Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini penulis menggunakan tipe penelitian yaitu kualitatif, dengan pertimbangan bahwa penelitian ini berpusat pada strategi komunikasi pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. Tipe kualitatif adalah penelitian dengan teknik untuk mendapatkan jawaban secara mendalam dari narasumber tentang tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Dan untuk mendapatkan pemahaman, kepercayaan, sikap, motif, perilaku sasaran tidak bisa diukur dengan matematika.35 Jenis yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksploratif, dengan pertimbangan penelitian ini dilakukan untuk memahami permasalahan mengenai strategi komunikasi pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim sehingga dapat dirumuskan pemecahan dari masalah yang dihadapi. Penelitian eksploratif dilakukan untuk lebih memahami gejala atau permasalahan tertentu. Pada akhir penelitian eksploratif, diharapkan dapat merumuskan masalah penelitian dengan lebih tepat, atau hipotesis penelitian untuk diuji dalam penelitian lebih lanjut. 36
3.2
Metode Penelitian Metode penelitian adalah cara atau strategi menyeluruh untuk
35. Jalaluddin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Rosda Karya, Bandung, 1997, hal 25. 36. Dr. Irawan Soehartono, Metode Penelitian Sosial, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, Cetakan keenam, 2004, hal 34.
35
menemukan atau memperoleh data yang diperlukan. Metode penelitian perlu dibedakan dari teknik pengumpulan data yang merupakan teknik yang lebih spesifik untuk memperoleh data. 37 Metode penelitian yang digunakan pada penulisan skripsi ini adalah metode studi kasus (Cases Study) untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai studi kasus strategi komunikasi yang dilakukan oleh Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim dalam penelitian ini dengan keadaan yang sebenarnya. Metode penelitian studi kasus (Cases Study) merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan ”how/why” bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata.38 Desain studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain kasus tunggal holistik (desain kasus tunggal dengan unit analisis tunggal). Desain tersebut digunakan jika studi kasus tersebut hanya mengkaji sifat umum program yang bersangkutan dan juga menyajikan uji kritis suatu teori yang signifikan. 39
3.3
Narasumber Penentuan narasumber yang digunakan pada penelitian ini yaitu dengan melakukan wawancara mendalam dengan orang-orang yang memang berkompeten dibidang marketing communication, yaitu :
37. Dr. Irawan Soehartono, Op.cit., hal 9. 38. Robert Keyn, Studi Kasus, PT.RajaGrafindo Persada, Jakarta, 1997, hal 1. 39. Robert Keyn, Op.cit., hal 46-51
36
1. Bapak Istamadi selaku Manajer Pemasaran dari Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim yang memiliki wewenang penuh dalam hal pemasaran dan promosi. 2. Ibu L. Lydia Indriana selaku Kabag. Promosi/PR yang bertanggung jawab atas kegiatan promosi dan publikasi dari Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. 3. Ibu Harry selaku Kasi Promosi yang terlibat dalam kegiatan promosi dan publikasi dari Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. 4. Pelanggan corporate sebagai mitra usaha dari Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. 5. Pelanggan individu sebagai pengguna jasa Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim.
3.4
Metode Pengumpulan Data Untuk memperoleh data-data yang akurat dan dapat dipertanggungjawabkan tingkat keakuratannya maka teknik pengumpulan data yang dipergunakan terdiri atas : 3.4.1
Data Primer Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (Indepth interview) dengan narasumber yang berkompeten dalam marketing communication di Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. Penulis melakukan wawancara dan pengamatan langsung dari tempat penelitian, untuk mendapatkan gambaran langsung tentang pelaksanaan promosi dan publikasi dari klub tersebut. 37
3.4.2
Data Sekunder Data sekunder didapatkan dengan mengadakan studi pustaka dan literature dari sejumlah buku, diktat kuliah, jurnal, dan laporanlaporan ilmiah yang berkaitan dengan identifikasi masalah, yang berguna untuk mendukung data primer dan memperoleh kesimpulan teoritis mengenai marketing communication dan advertising, khususnya dalam hal strategi komunikasi pemasaran.
3.5
Fokus Penelitian Di dalam fokus penelitian ini, penulis membahas tujuan-tujuan dari penelitian itu sendiri dengan menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Dalam hal ini penulis ingin mengetahui bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim pada penelitian ini. Oleh karena itu dalam operasionalisasi konsep penulis merinci : Strategi Komunikasi Pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapai tujuan-tujuan khusus yang diinginkan. Adapun indikator-indikator dari strategi komunikasi pemasaran itu sendiri adalah : 1. Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) 2. Tujuan Komunikasi Pemasaran 3. Strategi 4. Implementasi strategi komunikasi pemasaran 38
Penjelasan mengenai indikator-indikator strategi komunikasi pemasaran diatas adalah : 1. Analisa Faktor Kunci (Key Factor Analysis) Menganalisa tentang Kekuatan (Strength), Kelemahan (Weakness), Peluang (Opportunities), Ancaman (Threats) dan pertimbangan STP dalam strategi komunikasi pemasaran yang terdiri dari segmentasi pasar, targeting pasar sasaran dan positioning yang dijabarkan secara terpisah. 2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Menganalisa tujuan dari Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim terhadap strategi komunikasi pemasarannya. 3. Strategi Menganalisa strategi-strategi yang digunakan oleh Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim dalam mengkomunikasikan pemasaran produk-produknya. 4. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Menganalisa tentang implementasi strategi komunikasi pemasaran yang diperencanakan oleh badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim.
3.6
Metoda Analisa Data Untuk mengumpulkan data-data yang dibutuhkan dalam penelitian ini, penulis melakukan wawancara dengan beberapa narasumber yang berkompeten sesuai kebutuhan penelitian penulis. Selain wawancara, penulis juga melakukan pengamatan terhadap proses penentuan strategi komunikasi pemasaran Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. 39
Wawancara merupakan kegiatan tanya-jawab antara seorang peneliti dengan seorang atau sekelompok sumber data tentang suatu masalah yang ingin diketahui oleh peneliti tersebut.
40
BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Badan Pengelola Delapan belas tahun Klub Eksekutif Persada hadir melayani member dan publik. Dari sisi sarana dan fasilitas, banyak penambahan di sana-sini demi memuaskan kebutuhan konsumen. Namun hal itu masih jauh dari sempurna, sehingga badan pengelola terus berusaha memperbaiki sarana maupun fasilitas tersebut sesuai kemampuan yang ada. Terlebih, kini status hukum PT. Persada Purnawira Halim yang mengelola Klub Eksekutif Persada berubah menjadi Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim. Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada yang tetap berada di bawah Yasau (Yayasan Adi Upaya) ini merupakan sarana untuk mewujudkan kesejahteraan prajurit TNI AU serta keluarganya dalam bidang olahraga, hiburan dan interaksi sosial. Sekalipun demikian, Klub Eksekutif Persada tetap bisa dimanfaatkan oleh member maupun publik umum non TNI AU. Kendati statusnya telah berubah sesuai peraturan pemerintah, substansi pelayanan Klub Eksekutif Persada pada member maupun customer lain tidak akan berubah. Klub Eksekutif Persada tetap mengusung komitmen untuk menyajikan sarana serta fasilitas yang asri dan alami, dibarengi pelayanan sepenuh hati. Semuanya demi memenuhi tuntutan konsumen akan pelayanan Klub Eksekutif Persada yang nyaman, aman dan memuaskan. Karenanya, 41
dukungan member dan publik dengan memanfaatkan secara aktif semua sarana dan fasilitas Klub Eksekutif Persada sangat dinantikan. Berkaitan dengan perubahan status hukum tersebut dibarengi pula dengan perubahan susunan struktur organisasi Klub Eksekutif Persada (lihat lampiran) khususnya divisi yang terlibat dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran sebagai upaya promosi dan publikasi produk jasa tersebut antara lain : Manajer Pemasaran yang membawahi Kabag Promosi/PR dan Kasi Promosi serta dari divisi pendukung yaitu bagian Banquet reservation, membership, Duty Officer (tiket).
4.1.1
Sejarah Badan Pengelola
Bermula dari munculnya ide KASAU pada saat itu Marsekal TNI Oetomo, bahwa dirasakan perlu adanya suatu tempat eksklusif dan eksekutif sebagai tempat berkumpulnya para Pejabat TNI dan POLRI serta Pejabat Pemerintahan diluar TNI dan POLRI, yang sudah Purnawira/Pensiun maupun yang masih berdinas, dengan fasilitas yang setara hotel berbintang empat. Mereferensi AD/ART yang ditandatangani oleh para Pejabat yang termasuk didalam sejarah pendirian Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim yakni Marsekal TNI Oetomo dan Marsekal Pertama TNI Dr. Soesilo Wibowo, pada Pasal 2 tentang Tujuan, maka tujuan berdirinya Klub Eksekutif Persada adalah menyediakan tempat bertemu bagi para Eksekutif, Purnawirawan, ABRI maupun Umum, bergaul dalam suasana yang menyenangkan dan bermanfaat bagi pribadi, usaha maupun Negara. Klub dalam melaksanakan kegiatannya tidak bertujuan untuk mencari keuntungan. 42
4.1.2
Misi Badan Pengelola
Sesuai referensi RKAP (Rencana Kerja Anggaran Perusahaan) TB 2006. Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim mempunyai misi sebagai berikut : a. Meningkatkan pendapatan Klub secara optimal berpedoman pada RKAP dengan senantiasa memberikan pelayanan dan jasa secara profesional. b. Pengelolaan anggaran secara efektif dan efisien sesuai skala prioritas. c. Pembinaan yang berkesinambungan terhadap sumber daya manusia guna mempertahankan tingkat kualitas dan profesionalitas, serta melakukan perawatan, pemeliharaan fasilitas dan peralatan agar selalu dalam kondisi siap pakai demi menjamin kepuasan konsumen.
4.1.3
Visi Badan Pengelola
Berdasarkan referensi RKAP TB 2006, Visi dari Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim adalah menempatkan Klub Eksekutif Persada setara dengan Klub Eksekutif lainnya, agar senantiasa menjadi pilihan konsumen sebagai tempat beraktivitas yang memiliki daya saing.
4.1.4
Jenis-jenis Usaha
Sejak pertama berdiri sampai sekarang, Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim terus mengalami perkembangan usaha sehingga klub ini dijuluki dengan sebutan Klub multi fungsi. Hal ini dapat dilihat dari kemajuan segala sektor dan bidang seperti : 40 43
a. Club House Penyediaan fasilitas untuk Olahraga dan Rekreasi, seperti Jogging Track, Lapangan Tenis Semi Indoor – Outdoor, Kolam Renang, Meja Bilyar, Fitness Centre, Sauna dan Taman Bermain Anak. Saat ini jabatan tersebut dipercayakan kepada Bapak Tarno selaku Kabag. Olahraga & Rekreasi yang bertanggung jawab kepada Manajer Operasi.
b. Function Room Merupakan penyediaan fasilitas penyewaan ruang untuk Rapat dan Pertemuan. Memiliki kapasitas mulai dari 6 – 1000 orang, dengan harga sewa yang beragam sesuai kebutuhan. Seseorang yang menduduki bagian ini melakukan perencanaan, berkoordinasi, dan bertanggung jawab atas pelaksanaan kegiatan reservasi (pemesanan) Banquet & Function sesuai dengan pesanan konsumen. Jabatan ini dipercayakan kepada Bapak Herry Karyawan selaku Kabag. Banquet.
c. Reception/ Wedding Party Penyewaan ruangan untuk perjamuan besar, antara lain Resepsi Pernikahan, Syukuran, Reuni dan lain sebagainya. Jabatan ini dikepalai juga Oleh Kabag. Banquet yang bertanggung jawab kepada Manajer Pemasaran. 40. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Kabag Promosi/PR, Kamis 14 Desember 2006.
44
d. Food & Beverage Penjualan makanan dan minuman melalui outlet : 1). Restoran Antonov Representatif untuk menjamu relasi bisnis atau santai bersama kerabat / handai taulan. Restoran ini memiliki kelebihan tersendiri karena sifatnya yang multi fungsi sehingga bisa disebut satu wajah seribu rupa sebagai restoran, VIP room, Ruang pertemuan, Sky Club (dengan tema lilin menciptakan suasana tentram).
2). Sport Cafe Tempat tepat untuk bersantai bersama keluarga dan teman-teman di tengah suasana nyaman dan semi terbuka.
3). Jasa catering
4). Sky Club Cafe, dengan musik malam hari
Menciptakan suasana kebersamaan untuk yang menyukai nyanyi dan dansa. Bagian ini mengurusi perencanaan, pelaksanaan dan bertanggung jawab atas pencapaian standard mutu pelayanan produk Food & Beverage baik untuk keperluan tamu/pengguna restaurant, banquet atau event. Dan jabatan ini dipercayakan kepada Bapak Darisin selaku Manajer Food & Beverage dan bertanggung jawab kepada Direksi.
45
4.2
Hasil Penelitian Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Strategi komunikasi pemasaran merupakan hal yang berkaitan dengan masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan khalayak sasaran. Dalam menghadapi persaingan bisnis jasa sejenis berupa penyediaan fasilitas sarana persewaan tempat untuk berbagai kepentingan dan fasilitas olahraga serta rekreasi bagi keluarga. Klub Eksekutif Persada dibentuk dan didirikan dengan maksud dan tujuan. Adapun tujuan awal pembentukan dan berdirinya Klub ini sebagai wadah untuk perkumpulan purnawirawan. Namun seiring perkembangan dan berjalannya waktu serta tuntutan kehidupan yang berubah maka tujuan utama dari Klub Eksekutif Persada yaitu untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan dan kepuasan. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh tim pemasaran dan promosi Klub Eksekutif Persada, penulis berusaha memperoleh hasil penelitian dan data-data dengan mewawancarai Manajer Pemasaran, Kabag. Promosi/PR, Kasi Promosi dari Klub Eksekutif Persada.
4.2.1
Key Factor Analysis Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan
oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strenghts dan Weakness serta lingkungan Eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT 46
membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan (strenghts) dan Kelemahan (weakness). Maka suatu analisa produk (dalam hal ini produk jasa) dianggap perlu untuk menganalisa bagaimana kekuatan produk jasa tersebut, kelemahan, peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk jasa maupun ancaman yang harus dihadapi produk jasa terlebih lagi terhadap produk jasa pesaing sejenis. Untuk itulah perlu adanya analisa SWOT terhadap produk yang dipasarkan. Dari hasil wawancara dengan Ibu L. Lydia Indriana sebagai Kabag. Promosi/PR dari Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim, maka Klub Eksekutif Persada melakukan analisa terhadap produk jasa penyediaan fasilitas gedung sebagai sarana hiburan, fitness centre dan kegiatan penting lainnya untuk mengetahui SWOT produk jasa tersebut, yaitu sebagai berikut : 41 ”Klub Eksekutif Persada merupakan sebuah Klub yang dirancang untuk memberikan kenyamanan bagi pengguna dan merupakan tempat yang paling tepat untuk berbagai kepentingan konsumen. Dalam pemasarannya dapat dikatakan produk jasa Klub Eksekutif Persada sebagai market leader (dalam kawasan wilayah Jakarta Timur untuk kategori Klub multifungsi). Menurut badan pengelola klub dalam beberapa tahun terakhir ini ada beberapa fasilitas yang membutuhkan pembaharuan seperti alat-alat fitness centre, ini dikarenakan perkembangan dan trend yang ada serta terjadi di lingkungan sekitar juga disebabkan mulai banyaknya inovasi dari pesaing produk jasa sejenis. Dengan adanya hal tersebut maka salah satu cara yang dilakukan oleh badan pengelola adalah dengan melakukan suatu analisa terhadap SWOT produk jasa yang terdiri dari strengths, weakness, opportunities dan threats.”
41. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Kabag Promosi/PR, Kamis 14 Desember 2006.
47
a). Kekuatan (Strenghts) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Istamadi sebagai Manajer Pemasaran dari badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim maka diperoleh tentang kekuatan yang dimiliki oleh Klub Eksekutif Persada yaitu sebagai berikut : 42 ”Klub Eksekutif Persada merupakan klub multifungsi yang sudah cukup terkenal di kalangan para pengguna jasa dan rekanan bisnis TNI dengan keunggulan pada tempat dan letak lokasi yang sangat strategis serta akses yang mudah dijangkau, lingkungan yang asri alami, aman dan nyaman, area parkir yang luas, jauh dari keramaian meski masih dalam jangkauan dalam kota sehingga pengguna jasa serasa berada diluar kota dan pelayanan sepenuh hati. Kekuatan lainnya adalah harga yang terjangkau.”
Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim adalah salah satu perusahaan jasa yang bergerak dalam bidang entertainment yang memadukan tempat hiburan, fitness centre dan penyediaan fasilitas gedung serbaguna. Dengan jenis-jenis usaha yang dikembangkan, didukung letak lokasi yang strategis, jauh dari kebisingan, mudah dijangkau, suasana yang nyaman jauh dari polusi, serasa diluar kota walaupun letaknya ada didalam kota, aman dari resiko keramaian merupakan salah satu kekuatan yang dimiliki oleh badan pengelola dalam meraih pangsa pasar yang lebih besar. Kekuatan lainnya yang dimiliki oleh badan pengelola yaitu harga relatif masih terjangkau oleh pangsa pasar kelas menengah, lingkungan yang menciptakan suasana kekeluargaan, saling menghargai dan sangat menjaga privasi tiap anggota. Sehingga dapat dikatakan bahwa saat ini produk jasa Klub Eksekutif Persada
42. Wawancara, Bapak Istamadi, Manajer Pemasaran, Kamis 14 September 2006.
48
sebagai market leader (dalam kawasan wilayah Jakarta Timur untuk kategori klub multifungsi) sehingga mempunyai peluang yang lebih besar untuk menjaring calon konsumen dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang telah menjadi member dari Klub Eksekutif Persada. b). Kelemahan (Weakness) Menurut hasil wawancara yang peneliti dapatkan dari Ibu L. Lydia Indriana sebagai Kabag. Promosi/PR dari badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim maka diperoleh tentang kelemahan yang dimiliki oleh Klub Eksekutif Persada dari segi produk, yaitu sebagai berikut : 43 ”Dalam memasarkan produk jasa pada khalayak sasaran, badan pengelola juga memiliki kelemahan yang harus diantisipasi dalam menjaga kualitas produk agar pangsa pasar yang telah diraih selama ini tetap memiliki loyalitas terhadap Klub tersebut. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh badan pengelola mengatakan bahwa fasilitas Olahraga yang masih konvensional, Menu makanan yang kurang variatif dan inovatif, fasilitas ruangan rapat yang masih konvensional, AC (Pendingin ruangan) yang kurang optimal, Sumber Daya Manusia yang terbatas. Selain itu mengenai ketersediaan dana adalah salah satu faktor penting yang harus diperhatikan oleh badan pengelola dalam usaha pengembangan dan inovasi produk sebagai penyampaian komunikasi pemasaran kepada konsumennya.”
Mengenai kelemahan produk adalah bahwa kelemahan secara signifikan yang dimiliki oleh produk jasa Klub Eksekutif Persada yaitu menjaga kualitas produk agar konsumen tetap memiliki loyalitas terhadap Klub Eksekutif Persada. Hanya saja ketersediaan dana untuk melakukan inovasi dan pengembangan produk serta komunikasi yang menjadi kendala dari faktor penting pada besar kecilnya usaha komunikasi pemasaran pada Klub Eksekutif
43. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Kabag Promosi/PR, Kamis 14 Desember 2006.
49
Persada secara keseluruhan. Hal ini disebabkan Klub Eksekutif Persada dalam pelaksanaan segala bentuk kegiatannya tidak bertujuan untuk mencari keuntungan penuh (semi business). Hasil laba untung yang diperoleh Klub diserahkan kepada Yasau (Yayasan Adi Upaya) untuk kegiatan bakti sosial seperti Pembangunan sekolah, beasiswa bagi siswa/i yang berprestasi namun kurang mampu secara ekonomi, subsidi dana kegiatan bagi para purnawirawan dan lain sebagainya. c). Kesempatan (Opportunities) Hasil wawancara yang peneliti dapat dari narasumber yaitu Ibu L. Lydia Indriana selaku Kabag. Promosi/PR menjelaskan tentang kesempatan atau peluang yang dimiliki oleh badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim dalam memasarkan produk-produk jasa, yaitu sebagai berikut : 44 ”Klub Eksekutif Persada adalah sebuah badan pengelola yang memiliki beberapa jenis usaha yang sesuai dengan kebutuhan konsumen melihat dari adanya keunggulan yang dimiliki dari segi tempat dan letak lokasi yang strategis maka salah satu peluang atau kesempatan yang dimiliki badan pengelola dengan trend yang ada saat ini, yaitu Kesadaran masyarakat luas, yang memerlukan adanya tempat untuk berkumpul dalam rangka Olahraga dan Rekreasi, Kebersamaan dan Rapat maupun pertemuan. Kesempatan lain yang dimiliki oleh badan pengelola adalah untuk wilayah Jakarta Timur, masih sedikit Klub sejenis Klub Eksekutif Persada (KEP) yang mempunyai fasilitas memadai dan areal yang luas, asri serta aman dan nyaman.” Peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh badan pengelola dalam memasarkan produk jasa Klub Eksekutif Persada terhadap khalayak sasaran
44. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Op.cit
50
adalah bahwa produk jasa yang dimiliki oleh badan pengelola untuk jenis usaha Reception/Wedding Party dan Function Room menjadi produk unggulan untuk memenuhi trend kebutuhan konsumen saat ini dimana segala bentuk kegiatan seperti pertemuan, rapat dan presentasi bisnis membutuhkan tempat selain yang menjadi rutinitas sehari-hari. Untuk acara perjamuan besar (kebutuhan hajatan open air) antara lain resepsi pernikahan, syukuran dan reuni tentu membutuhkan ruangan yang luas, memberikan rasa aman dan nyaman serta kepuasan tersendiri dengan fasilitas yang setara hotel berbintang empat namun harga terjangkau. Kesempatan lain yang dimiliki oleh badan pengelola antara lain: - Memelihara hubungan baik (relationship) dengan konsumen melalui gathering oleh semua karyawan dan melayani sepenuh hati. - Membina hubungan dengan dinas dan rekanan bisnis TNI dalam hal ini Klub memasarkan tempat untuk pertemuan dan kegiatan bisnis. - Memberikan referensi pada rekanan yang lain untuk menggunakan produkproduk jasa yang ada di Klub Eksekutif Persada. - Menjaring konsumen rekanan untuk melaksanakan kegiatan presentasi di Persada. d). Ancaman (Threats) Menurut hasil wawancara yang peneliti dapatkan dari narasumber yaitu Ibu L. Lydia Indriana selaku Kabag. Promosi/PR dari badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim menjelaskan mengenai ancaman yang dihadapi oleh Klub Eksekutif Persada dalam memasarkan produk jasanya kepada khalayak sasaran, yaitu sebagai berikut : 45 51
”Untuk saat ini pesaing dari produk jasa sejenis semakin berkembang pesat. Para kompetitor-kompetitor tersebut sangat agresif dan berani berinovasi serta berpromosi besar-besaran yang bombastis, didukung permodalan besar sehingga mampu memenuhi trend kebutuhan yang mutakhir. Salah satunya Kelapa Gading Sport Club dengan mencermati kebutuhan konsumen maka mereka berinovasi dengan cara merenovasi tempat tersebut menjadi lebih exclusive.”
Dalam memasarkan produk jasa Klub Eksekutif Persada terhadap khalayak sasaran, badan pengelola juga menghadapi ancaman seperti : - Banyaknya klub-klub sejenis yang bermunculan yang menjadi pesaing secara tidak langsung dari produk jasa yang dimiliki Klub Eksekutif Persada. - Inovasi produk berkembang terus sehingga pasar menuntut tercapainya kepuasan yang maksimal. - Pangsa pasar yang semakin sempit karena banyaknya pilihan yang dihadapi konsumen dalam memilih produk jasa yang ditawarkan sehingga peluang produk jasa dari jenis-jenis usaha yang ada di Klub Eksekutif Persada untuk diketahui khalayak sasaran yang berada diluar wilayah Jakarta Timur kemungkinan sangat kecil. Selain itu, ada kendala yang dihadapi oleh Klub Eksekutif Persada yaitu tidak cukupnya biaya untuk mengelola secara penuh. Maka pimpinan KEP beserta jajaran manajemen harus pandai memanfaatkan fasilitas dan dana yang ada. Oleh karena itu, untuk mendapatkan strategi komunikasi yang tepat
45. Wawancara, Ibid.
52
maka hasil analisis eksternal dan internal yang dilakukan sebelumnya, dikombinasikan menggunakan alat bantu matrik SWOT, agar didapat alternatif strategi pemasaran. Hasil analisis menggunakan matrik SWOT dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.1 Matrik SWOT Klub Eksekutif Persada IFE
EFE
Opportunities (O) 1. KEP sebagai Market Leader untuk wilayah Jakarta Timur. 2.Kesadaran masyarakat membutuhkan tempat berkumpul untuk Olahraga, hiburan dan interaksi sosial. 3. Fasilitas memadai setara hotel berbintang empat namun harga terjangkau. 4. Memelihara hubungan baik dengan pelanggan. 5. Gathering oleh semua karyawan dan melayani sepenuh hati.
Threats (T) 1. Pesaing produk jasa sejenis berkembang pesat. 2. Permodalan milik pesaing sangat besar. 3. Berani berinovasi sarana dan fasilitas menjadi lebih eksklusif. 4. Agresif dalam melakukan promosi besar-besaran. 5. Mampu memenuhi trend kebutuhan yang mutakhir.
Weakness (W) 1. Fasilitas Olahraga dan ruang rapat masih konvensional. 2. Keterbatasan dana untuk pengembangan dan inovasi produk. 3. Sumber Daya Manusia terbatas. 4. AC (pendingin ruangan) kurang optimal. 5. Menu Makanan yang kurang variatif.
Strengths (S) 1. Tempat dan lokasi yang sangat strategis. 2. Akses yang mudah dijangkau. 3. Lingkungan asri alami, aman dan nyaman. 4. Area Parkir yang luas. 5. Harga terjangkau.
Strategik SO
Strategik WO
- Mempertahankan pelanggan. - Meningkatkan peran - Pembinaan relationship kepada pelanggan.
promosi. -
- Memberikan kualitas pelayanan
Renovasi sarana dan fasilitas olahraga.
yang terbaik untuk pelanggan.
Strategik ST - Mempertahankan tingkat kualitas dan profesionalitas sumber daya manusia.
Strategik WT - Meningkatkan kualitas layanan demi kenyamanan pelanggan.
- Melakukan perawatan, pemeliharaan fasilitas dan peralatan agar selalu dalam kondisi siap pakai.
- Menata berbagai sarana.
53
-
Mengembangkan bermacam program.
a. Strategi SO Mendukung strategi agresif Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran manajemen, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan yang ada untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST Mendukung strategi diversifikasi Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki Badan pengelola usaha jasa untuk mengatasi ancaman. c. Strategi WO Mendukung strategi putar balik (turn-around) Stategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. d. Strategi WT Mendukung strategi defensif Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Dari pengamatan dan analisis SWOT tersebut, diperoleh rumusan Strategi SO sebagai alternatif strategi komunikasi pemasaran yang menitik beratkan untuk mempertahankan pelanggan dengan pembinaan relationship dan memberikan kualitas pelayanan yang terbaik dari segi sarana dan fasilitas maupun pelayanan yang diberikan oleh seluruh staf serta karyawan Klub Eksekutif Persada. Setelah merumuskan analisis dengan alat bantu matrik SWOT, langkah selanjutnya adalah penentuan segmentasi pasar, targeting pasar sasaran dan positioning yang dijelaskan dalam sub bab berikut dibawah ini:
54
4.2.2
Segmentasi pasar, Targeting pasar sasaran dan Positioning Dari hasil wawancara dengan Ibu Harry sebagai Kasi Promosi pada
Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim maka diperoleh hasil penelitian mengenai segmentasi pasar, pasar sasaran dan positioning dari produk jasa Klub Eksekutif Persada, adalah sebagai berikut : 46
”Dalam memasarkan produk jasa Klub Eksekutif Persada kepada khalayak sasaran maka badan pengelola harus memperhatikan segmentasi pasar, pasar sasaran yang dituju dan positioning produk yang diinginkan oleh badan pengelola. Seperti halnya dengan segmentasi pasar yang dilihat berdasarkan variabel-variabelnya yaitu geografis, demografis dan psikografis sehingga tercapai tujuan dari konsep strategi komunikasi pemasaran yang telah dirancang. Selain itu pasar sasaran yang dituju juga perlu diperhatikan agar badan pengelola dapat mengetahui apakah produk jasa yang ditawarkan sudah memenuhi keinginan konsumennya, karena bila kualitas produk jasa tersebut baik menurut konsumen maka akan memberi sebuah awareness terhadap produk jasa tersebut selain Klub Eksekutif Persada.”
a). Segmentasi Pasar Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yaitu Ibu Harry sebagai Kasi Promosi dari Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim maka segmentasi pasar dari produk jasa Klub Eksekutif Persada, adalah sebagai berikut : 47 ”Segmentasi pasar Klub Eksekutif Persada ditujukan untuk para pejabat TNI dan POLRI serta pejabat pemerintahan diluar TNI dan POLRI, baik yang sudah Purnawira/Pensiun maupun yang masih berdinas. Dari kalangan umum ditujukan untuk anak-anak, remaja dan orang dewasa sehingga segmen yang terbentuk ditujukan untuk kalangan menengah ke atas.”
46. Wawancara, Ibu Harry, Kasi Promosi, Kamis 14 Desember 2006. 47. Wawancara, Ibu Harry, Op.cit
55
Dalam memasarkan produk jasa Klub Eksekutif Persada maka segmentasi pasar Klub tersebut dapat dikelompokkan berdasarkan variabelvariabelnya. Variabel demografis dari produk jasa Klub Eksekutif Persada ditujukan untuk Pria dan Wanita. Pada umumnya konsumen Klub Eksekutif Persada para pejabat TNI dan POLRI serta pejabat pemerintahan, baik yang sudah purnawira/pensiun maupun yang masih berdinas. Sedangkan untuk kalangan umum ditujukan mulai dari anak-anak, remaja sampai orang dewasa dengan target usia 5 thn keatas – lansia dengan status pekerjaan yaitu pelajar, mahasiswa, Para profesional muda wiraswasta dan Ibu Rumah Tangga. Variabel geografisnya dapat dilihat dari tempat dan letak lokasi strategis yang dimiliki Klub Eksekutif Persada, sehingga segmentasi pasar produk jasa Klub tersebut ditujukan kepada segmen atas sedangkan Variabel psikografis dengan kelas sosial yaitu : A, B SES ditujukan untuk perorangan, perusahaan atau organisasi yang membutuhkan tempat untuk berkumpul baik untuk kegiatan bisnis maupun santai bersama. b) Targeting Pasar Sasaran Tahap selanjutnya yang dilakukan oleh badan pengelola adalah menentukan segmen mana yang akan dilayani. Untuk itu yang harus dilakukan oleh badan pengelola adalah dengan menentukan pasar sasaran (Targeting). Pangsa pasar yang akan diseleksi dengan tepat akan sangat bermanfaat bagi sebuah badan pengelola usaha jasa yang efektif. Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yaitu Ibu Harry sebagai Kasi Promosi dari Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim menjelaskan mengenai pasar sasaran yang diinginkan oleh Klub Eksekutif Persada dari produk jasanya tersebut, yaitu sebagai berikut : 48 ”Pasar sasaran dari produk jasa Klub Eksekutif Persada adalah keluarga, perusahaan yang bermukim di Jakarta, perorangan dan kelompok 48. Wawancara, Ibu Harry, Op.cit
56
organisasi (paguyuban/asosiasi). Ada beberapa alasan konsumen lebih memilih produk jasa Klub ini diantaranya yaitu berdasarkan tempat dan letak lokasi strategis didukung oleh lingkungan yang asri alami dan harga yang terjangkau dengan kualitas tinggi.”
Pada dasarnya pasar sasaran Klub Eksekutif Persada terdiri dari target pasar dan target audiens (sasaran konsumen) yang dapat mempengaruhi bauran komunikasi pemasaran yang akan dilakukan oleh badan pengelola terhadap jumlah konsumen dan calon konsumen. Dengan penggunaan strategi cakupan pasar yaitu pemasaran terkonsentrasi, target pasar yang ingin dicapai adalah menjadikan produk jasa Klub Eksekutif Persada sebagai produk pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhan tersiernya. Sasaran konsumen yang ingin dituju dalam penjualan produk jasa Klub ini yaitu Pria dan Wanita mulai dari kalangan TNI dan POLRI (Aktif/Purnawira), Pejabat Pemerintahan (Berdinas/Pensiun) dan kalangan umum dari anak-anak, remaja sampai orang dewasa dengan kelas sosial A, B SES. c). Positioning Menurut hasil wawancara dengan narasumber yaitu Ibu L. Lydia Indriana selaku Kabag. Promosi/PR pada Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim menjelaskan mengenai positioning dari produk jasa Klub Eksekutif Persada, adalah sebagai berikut : 49 ”Positioning produk jasa Klub Eksekutif Persada adalah sebagai sebuah Klub tempat member maupun publik melakukan aktivitas olah raga, interaksi sosial dan hiburan. Maka dipilih Slogan ’Senyaman Rumah Anda’.
49. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Kabag Promosi/PR, Kamis 14 Desember 2006
57
Alasan pemilihan Slogan tersebut ditujukan untuk memberikan kesan pada konsumen dan calon konsumen akan suasana dan pelayanan yang diberikan dalam klub ini layaknya dirumah sendiri serta apa yang menjadi impian dan angan-angan dari konsumen dan calon konsumen tersebut dapat terwujud menjadi kenyataan.”
Pada dasarnya positioning produk jasa Klub Eksekutif Persada adalah sebagai sebuah Klub tempat member maupun publik melakukan aktivitas olah raga, interaksi sosial dan hiburan yang memberikan kenyamanan layaknya rumah sendiri. Untuk itulah Badan Pengelola berupaya untuk memberikan pelayanan yang terbaik dengan cara 4S yaitu Senyum, Salam, Sapa dan Santun serta menyediakan fasilitas sesuai dengan jenis kebutuhan konsumen yang terdiri dari produk jasa Club House, Function Room, Reception/Wedding Party, Food & Beverage (Restoran Antonov, Sport Cafe, Jasa Catering, Sky Club Cafe). Semuanya itu telah dipikirkan oleh Badan Pengelola sebagai strategi komunikasi pemasaran produk jasa agar Klub Eksekutif Persada semakin dikenal oleh masyarakat luas.
4.3
Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Tujuan strategi komunikasi pemasaran pada Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim dalam memasarkan produk jasa Klub Eksekutif Persada ini dimaksudkan agar target konsumen yang menjadi sasaran mengetahui keberadaan Klub ini. Untuk itulah berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu L. Lydia Indriana, ada beberapa tujuan khusus yang diharapkan oleh Badan Pengelola, yaitu sebagai berikut : 50 ”Dalam memasarkan produk jasa yang ada di Klub Eksekutif Persada 58
terhadap khalayak sasaran maka Badan Pengelola mempunyai tujuan khusus yaitu untuk mempertahankan loyalitas konsumen (member), meningkatkan awareness serta menciptakan keterikatan emosional akan kebutuhan pengakuan dan penghargaan dari konsumen dengan Klub ini melalui penggunaan media direct mail, telemarketing dan personal selling dengan mengadakan sebuah event.” Adapun tujuan strategi komunikasi pemasaran tersebut adalah sebagai berikut : - Mempertahankan loyalitas konsumen (pelanggan lama) yang menjadi member dari Klub Eksekutif Persada dengan memenuhi kebutuhan akan pengakuan dan penghargaan yang diharapkan konsumen dari Klub ini, salah satunya membuat event di Persada seperti Member Nights, Penghargaan piala yang diberikan kepada Anggota Klub Teladan, dan lain sebagainya. Dengan penggunaan direct mail, telemarketing dan personal selling sebagai media informasi dan interaksi antara badan pengelola Klub Eksekutif Persada dengan member. - Meningkatkan awareness konsumen (pelanggan baru) terhadap produkproduk jasa yang ada di Klub Eksekutif Persada. - Menciptakan keterikatan emosional antara produk dengan konsumen baik pelanggan lama maupun pelanggan baru sehingga membentuk sikap loyal untuk senantiasa menggunakan segala fasilitas yang ada di Klub Eksekutif Persada secara rutin.
4.4
Strategi Komunikasi Pemasaran Mengamati dengan cermat mengenai pelaksanaan strategi komunikasi
50. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Op. cit
59
pemasaran di dalam pemasaran itu sendiri masing-masing perusahaan mempunyai cara tersendiri yang berbeda antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya didalam menggunakan alat komunikasi pemasaran. Ada perusahaan yang menggunakan dua, empat atau bahkan semua alat promosi digunakan, jika itu memungkinkan atau memang diperlukan. Demikian pula halnya dengan Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada, berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu L. Lydia Indriana selaku Kabag. Promosi/PR yang menangani kegiatan komunikasi pemasaran produk jasa Klub Eksekutif Persada, badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim memiliki strategi-strategi jitu untuk mempromosikan produk jasa klub dengan bentuk strategi komunikasi pemasaran, yaitu sebagai berikut:51
”Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim sebagai perwujudan dari tujuan strategi komunikasi pemasaran yaitu Memberikan kepuasan pelanggan sebagai suatu strategi melalui kualitas pelayanan dan yang paling utama adalah pembinaan relationship seperti pemberian ucapan natal dan tahun baru, ibadah puasa, lebaran dan hari istimewa lainnya melalui kartu ucapan maupun via sms.”
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan sebagai upaya mempertahankan pelanggan (customer retention). Upaya mempertahankan pelanggan tersebut dapat dikatakan sebagai suatu strategi. Dalam hal ini strategi yang dimaksud adalah kumpulan taktik dan trik untuk mempertahankan pelanggan. Yang ingin ditonjolkan oleh Klub Eksekutif Persada adalah dapat mewujudkan impian menjadi Klub yang 51. Wawancara, Ibu L. Lydia Indriana, Kabag Promosi/PR, Rabu 10 Januari 2007.
60
benar-benar mengerti kebutuhan pelanggan/member. Oleh karena itu, Klub Eksekutif Persada seoptimal mungkin menata berbagai sarana, mengembangkan bermacam program serta meningkatkan kualitas pelayanan demi kenyamanan member. Salah satu taktik yang digunakan adalah dengan merenovasi sarana kolam renang. Upaya ini dilakukan untuk menjadikan Klub Eksekutif Persada sebagai ”Rumah Kedua” bagi pelanggan/member. Hal ini diperkuat dengan pernyataan yang disampaikan oleh salah satu anggota Klub Eksekutif Persada melalui bulletin Nuansa Persada edisi Juli 2006 pada rubrik Kaleidoskop. Bapak Harie Wuisan yang telah menjadi anggota Klub Eksekutif Persada sama persis dengan umur Klub tersebut, yakni 18 tahun. Menurut Beliau yang telah bertahun-tahun bergabung dengan Klub Eksekutif Persada, tidak pernah terpikir untuk meninggalkan Klub tersebut, meski klub-klub serupa di seantero Jakarta terus bermunculan. Beliau menyatakan dengan tegas ”Jelek maupun bagus kondisinya, muda ataupun tua usianya, saya akan tetap menjadi member KEP”. Kesetiaan beliau serta keluarganya yang sering bertandang ke Klub Eksekutif Persada untuk tenis, fitness, atau jogging dilatarbelakangi sejumlah pertimbangan seperti lokasi Klub yang sangat strategis dan dekat dengan tempat tinggal mereka di kawasan cawang, juga suasananya aman, nyaman dan menyenangkan. Selain itu, Klub Eksekutif Persada bisa sesuai memenuhi kebutuhan dan keinginan beliau akan sebuah komunitas seperti sebuah keluarga. Pernyataan lain juga disampaikan oleh mitra usaha dari Klub Eksekutif Persada yaitu instruktur renang bernama Baejuri dan Muhamad Ridwan melalui bulletin Nuansa Persada edisi Juli 2006 pada rubrik Profil. Baejuri 61
yang sehari-hari berprofesi sebagai guru PNS di SDN Harapan Jaya 10 Bekasi, mengatakan kendati pekerjaannya sebagai instruktur renang sekedar sampingan namun tak sekalipun terpikir olehnya untuk berniat pindah ke lain hati atau berhenti melatih renang walaupun tawaran dari tempat lain berdatangan. Hal ini disebabkan beliau senang bekerja di Klub Eksekutif Persada yang memiliki kondisi yang sangat kondusif untuk melatih renang, suasananya nyaman, tenang, dan tidak ramai serta hubungan dengan manajemen dan karyawan pun baik. Selain menyukai pekerjaan dan lingkungan Klub Eksekutif Persada yang berlokasi tidak jauh dari kediamannya, beliau juga merasa enjoy bekerja di Klub tersebut sebab beliau mendapat perlakukan hampir sama dengan karyawan tetap, yakni selalu dilibatkan dalam setiap kegiatan Klub Eksekutif Persada. Satu hal yang amat mengesankan Baejuri, pada HUT ke 17 tahun 2005, tanpa diduga beliau mendapatkan penghargaan sebagai Mitra Usaha Terbaik, penghargaan tersebut sangat luar biasa berkesan, sehingga memotivasi beliau untuk bekerja lebih baik lagi demi kemajuan Klub Eksekutif Persada. Pada tahun 1996, Ridwan, demikian ia biasa disapa, bergabung dengan Klub Eksekutif Persada. Langsung merasa betah, dan tidak mau meninggalkannya. Suasana di Klub Eksekutif Persada sangat enak dan familiar sehingga beliau bisa bekerja dengan rileks seperti di rumah sendiri. Diakuinya, selain terkesan dengan suasana Klub tersebut, dari segi finansial penghasilannya sebagai instruktur renang lebih dari cukup untuk menopang kehidupan seharihari bersama istrinya. Karena sudah merasa nyaman di Klub Eksekutif Persada, Ridwan akan terus mengabdi di Klub tersebut selama masih dipercaya dan fisiknya masih mampu. Apalagi hubungan Ridwan dengan rekan-rekannya 62
di Klub terbilang akrab, mereka kerap menggelar kegiatan bersama, seperti sepak bola. Selain upaya renovasi sarana fasilitas yang dimiliki oleh Klub Ekskutif Persada, kegiatan strategi komunikasi pemasaran lainnya, berupa: -
Pembinaan relationship terhadap pelanggan lama, hal ini dilakukan sebagai salah satu strategi komunikasi pemasaran dengan tujuan untuk mempertahankan pelanggan Klub Eksekutif Persada. Trik yang digunakan yaitu memberi ucapan pada hari-hari istimewa seperti natal dan tahun baru, ibadah puasa, lebaran dan hari istimewa lainnya dengan media kartu ucapan yang dikirim kepada pelanggan dan atau melalui sms. Apabila ada keluhan berupa kritik ataupun saran demi kemajuan KEP secara keseluruhan serta memuaskan para member dan customer bisa disampaikan melalui kotak saran yang telah disediakan.
- Sebagai badan pengelola usaha jasa tentunya sebuah Klub memiliki komunitasnya masing-masing dan hal ini yang ditangkap oleh Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada sebagai peluang atau kesempatan untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran terhadap seluruh pelanggan melalui kualitas pelayanan yang diberikan seperti mempertahankan tingkat kualitas dan profesionalitas sumber daya manusia melalui pelayanan sepenuh hati, melakukan perawatan, pemeliharaan fasilitas dan peralatan agar selalu dalam kondisi siap pakai. Semua ini sebagai bentuk perhatian Badan pengelola Klub terhadap kepuasan konsumennya.
63
4.4.1
Bauran Promosi Agar banyak konsumen tertarik dan berminat untuk menggunakan
produk jasa Klub Eksekutif Persada dengan menjadi member maka diperlukan beberapa kombinasi dari berbagai teknik promosi seperti : periklanan, promosi penjualan, Hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi, pemasaran langsung. Adapun teknik yang digunakan Klub Eksekutif Persada adalah : a). Periklanan (Advertising) Periklanan (advertising) adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersiil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang memberikan keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu produk/jasa. Dalam menentukan bentuk periklanan Klub Eksekutif Persada, tim promosi mengambil langkah-langkah yang perlu diperhatikan antara lain : ketersediaan dana, menganalisa pola-pola perilaku konsumen seperti konsumen baru, mempertahankan kesetiaan konsumen pengguna jasa klub tersebut, selain itu juga menganalisa komunikasi dan proses pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku konsumen. Bentuk kegiatan periklanan Klub Eksekutif Persada yang telah dilakukan seperti : -
Iklan terbit di Yellow Pages
-
Buku telepon Halim
-
Bulletin Kopau
- Buku Sejarah suatu instansi perguruan tinggi misalnya Buku Alumni ITB, Buku Sejarah Profile satu kesatuan/perusahaan misal Buku 64
Lintasan Sejarah Koopsau I.
b). Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales Promotion adalah aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memberikan insentif dan berjangka pendek. Atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya respon segera dari konsumen terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan yang dipilih oleh Klub Eksekutif Persada antara lain : i. Penawaran hadiah dan discount. Biasanya program ini berlaku pada event tertentu yang diadakan oleh Klub Eksekutif Persada seperti Ulang tahun Persada, Ulang tahun RI dan Tahun Baru. - Untuk pelanggan dari kalangan umum / Non TNI-POLRI mendapat discount 50% harga tiket masuk dengan istilah Bounded Fee. - Sedangkan Bagi calon konsumen yang mendaftar menjadi member akan mendapatkan hadiah berupa handuk. ii. Promosi hadiah, biasanya Klub Eksekutif Persada mengadakan program dengan nama : - Member get member dimana orang (pelanggan/member) yang mengajak orang lain (calon konsumen) untuk bergabung menjadi member KEP akan mendapatkan free iuran bulanan selama 1 bulan, sedangkan orang yang diajak (pelanggan baru) mendapat potongan 50% biaya pendaftaran masuk. - Primadona Club merupakan penghargaan yang diberikan oleh pimpinan KEP kepada member dengan track record yang bagus, 65
dengan kata lain member tersebut sebagai Anggota Klub Teladan yang secara rutin menggunakan fasilitas yang ada di KEP. - Untuk pasangan pengantin yang menggunakan jasa Klub Eksekutif Persada akan mendapatkan kartu keanggotaan yang berlaku selama tiga bulan. - Voucher makan di Restoran Antonov dan Club yang berlaku pada event Member Night, Ultah Persada, Tahun Baru, Valentine Day. - Untuk perusahaan yang menggunakan produk jasa menyewa ruangan pertemuan selama lima kali berturut-turut akan mendapatkan gratis satu kali pemakaian ruangan tersebut. c). Publisitas Tim pemasaran dan promosi Klub Eksekutif Persada melakukan publikasinya melalui : - Penggunaan tempat di Klub Eksekutif Persada sebagai lokasi syuting sinetron seperti : Liontin, Abad 21, Malin Kundang. - Menghadiri program Talkshow yang diadakan oleh Radio Trijaya. - Kerjasama dengan Klub Eldorado Bandung dalam hal join keanggotaan dimana anggota dari Klub Eldorado Bandung bila sedang berkunjung ke Jakarta dapat menikmati fasilitas yang ada di Klub Eksekutif Persada begitu pula sebaliknya. d). Penjualan Pribadi (Personal Selling) Personal selling adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen. Penjualan Pribadi yang biasa dilakukan oleh Klub Eksekutif Persada 66
antara lain melalui : i. Penjualan tiket masuk bagi pelanggan umum / Non TNI-POLRI pada event yang dilaksanakan Klub Eksekutif Persada. ii. Mengirim direct mail untuk menyampaikan pesan-pesan promosi dalam bentuk : - Brosur/Katalog yang diberikan secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen yang benar-benar tertarik untuk bergabung menjadi member Klub Eksekutif Persada. - Pemberian Bulletin Nuansa Persada yang hadir setiap 6 bulan sekali dalam satu tahun merupakan Wahana Komunikasi Klub Eksekutif Persada dengan pelanggan/member sebagai wujud perhatian dan pembinaan relationship. Program pendukung dari direct mail yaitu melakukan telemarketing dengan maksud menginformasikan kegiatan dan atau event yang akan diselenggarakan oleh Klub Eksekutif Persada. Namun sebelum melakukan analisa SWOT, menentukan sasaran promosi dan positioning, maka hal yang harus dilakukan oleh Badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim adalah mengadakan evaluasi dan kontrol strategis terlebih dahulu dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya. Evaluasi dan kontrol strategis yang dilakukan oleh Klub Eksekutif Persada, antara lain: - Melakukan rapat rutin jajaran manajemen setiap dua minggu sekali. - Melakukan rapat koordinasi antartim promosi dan pemasaran setiap akhir bulan. 67
- Melakukan rapat umum tahunan dengan Mitra Persada.
4.5
Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam melaksanakan kegiatan strategi komunikasi pemasaran ini, jasa hiburan, restoran dan komunikasi yang dipasarkan harus dapat diperhitungkan dengan teliti dalam menentukan jumlah segmen pasar yang akan menjadi target marketnya. Pasar yang dimaksud adalah pasar konsumen, karena pasar konsumen memanfaatkan produk untuk kepentingannya sendiri yang sesuai dengan kebutuhannya sendiri. Namun dalam menjalankan usahanya Klub Eksekutif Persada menemukan permasalahan atau kendala khususnya didalam pelaksanaan komunikasi pemasaran, yaitu: 1. Umumnya kesulitan dalam komunikasi pemasaran yang bersifat teknis. Di dalam hal pengembangan sarana dan fasilitas yang bergerak lamban, badan pengelola kesulitan mengenai ketersediaan dana untuk melakukan inovasi dalam memenuhi trend kebutuhan yang mutakhir dari khalayak, sehingga hal ini membuat pimpinan beserta jajaran manajemen Klub Eksekutif Persada harus selalu berhitung cermat dalam melaksanakan setiap rencana kegiatan. 2. Kesulitan yang dialami hanyalah masalah waktu untuk melakukan perubahan dan berinovasi. 3. Persaingan produk dengan perusahaan lain yang sejenis. Bagi Klub Eksekutif Persada para pesaing merupakan suatu hal yang harus dihadapi karena semakin sempitnya pangsa pasar yang akan diperoleh produk jasa, sebab 68
sudah banyak jenis produk jasa yang sama yang ditawarkan oleh perusahaanperusahaan jasa sejenis yang ada di Jakarta dengan melakukan promosi secara besar-besaran maksudnya perusahaan sejenis lainnya lebih berani menggunakan alat promosi yang lebih mahal biayanya seperti adanya periklanan di internet, koran dan majalah. Untuk mengatasi masalah-masalah yang ada pada badan pengelola dalam melaksanakan promosi adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengatasi pengembangan sarana dan fasilitas yang bersifat teknis, badan pengelola Klub Eksekutif Persada melakukan pemecahan dengan menata berbagai sarana seperti : - Areal kolam renang telah direnovasi sehingga kian nyaman dipergunakan. - Lapangan tenis yang kini dilengkapi dengan lapangan semi indoor. Itu semua belum termasuk penambahan sarana maupun program-program unggulan lain yang mungkin sudah dirasakan oleh pelanggan dan customer lain. 2. Untuk mengatasi masalah waktunya, badan pengelola Klub Eksekutif Persada melakukan perencanaan waktu yang dibuat semacam schedule untuk realisasi pelaksanaannya harus mengacu kepada schedule tersebut. Badan pengelola Klub Eksekutif Persada juga melakukan evaluasi dan kontrol strategis untuk melihat USP (Unit Selling Point) apakah masih sesuai dengan kebutuhan konsumen. 3. Dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan jasa sejenis lainnya, Badan pengelola Klub Eksekutif Persada menjalankan beberapa 69
kebijaksanaan yaitu : - Pengembangan program dan meningkatkan kualitas layanan. Badan pengelola melakukan pengembangan program dan meningkatkan kualitas layanan agar produk jasanya lebih bervariasi dan lebih banyak diminati oleh member maupun publik sehingga dapat menambah hasil penjualan serta kualitas layanannya lebih ditingkatkan lagi antara lain untuk yang senang olahraga, tersedia dua lapangan tenis outdoor dan dua lapangan semi indoor; Untuk penyuka senam, Klub Eksekutif Persada menyediakan sejumlah program menarik mulai dari low impact, aerobic, body language, taebo sampai yoga. - Memberikan insentif. Badan pengelola memberikan insentif yang menarik kepada para pelanggan atau calon konsumen. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan atau menarik customer dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang telah menjadi member Klub Eksekutif Persada.
4.6
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui narasumber yaitu Ibu L. Lydia Indriana sebagai Kabag. Promosi/PR, Ibu Harry sebagai Kasi Promosi dan Bapak Istamadi sebagai Manajer Pemasaran dari Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim serta pengumpulan dokumen badan pengelola menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran tersebut. Hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang strategi 70
komunikasi pemasaran Klub Eksekutif Persada yang ada diwilayah Jakarta Timur. Untuk lebih jelasnya mengenai sistem komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar 2.2 System Of Marketing Communication pada halaman 13 dan bab II mengenai kerangka pemikiran tentang komunikasi pemasaran. Pada halaman tersebut dapat terlihat kesesuaian antara strategi yang digunakan oleh Klub Eksekutif Persada dengan teori komunikasi yang dikemukakan oleh Chriss Fill mengenai strategi komunikasi pemasaran. Menurut Chriss Fill didalam bukunya ”Marketing Communication” mengatakan bahwa didalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran (marketing mix) yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan sistem komunikasi pemasaran yang dilakukan antara perusahaan dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasarannya dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi pemasarannya maupun dari strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat dan sistematis mengenai kegiatan yang dilakukan untuk mencapai sasaran khusus. Untuk itulah dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran, Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim terlebih dahulu 71
harus melihat besar kecilnya anggaran biaya yang dikeluarkan untuk setiap kegiatan promosi yang akan dilaksanakan. Hal ini dilakukan oleh badan pengelola dalam menghadapi dan mensikapi tantangan yang dapat menimbulkan permasalahan bagi badan pengelola agar cepat teratasi. Masalah yang muncul dikarenakan keterbatasan dana untuk mengelola secara penuh dan banyaknya perusahaan yang menyediakan produk jasa sejenis dengan format yang berbeda. Dengan banyaknya bermunculan produk pesaing yang sangat agresif dan berani berinovasi untuk menenuhi trend kebutuhan yang mutakhir dari khalayak dengan permodalan yang besar dan promosi secara bombastis. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh badan pengelola dengan situasi dan kondisi seperti ini yaitu dengan melakukan strategi komunikasi terhadap produk jasa tersebut melalui pemberian pelayanan yang terbaik sehingga tercipta kepuasan pelanggan. Selain itu, secara mikro, Klub Eksekutif Persada harus mampu mempertahankan eksistensinya dengan mampu mengikuti keinginan pelanggan walau tidak selalu mutakhir seperti performance semua sumber daya manusia Klub Eksekutif Persada perlu lebih ditingkatkan, sarana sumber air di toilet dan kamar mandi yang perlu diatasi sebab adanya saran dari salah satu anggota Klub yang merasa air yang ada sekarang agaknya banyak mengandung endapan zat besi dan tembaga sehingga mengakibatkan lantai keramik ternoda. Strategi komunikasi lainnya, melalui bauran promosi berupa kegiatan periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi agar sesuai dengan positioning produk selama 18 tahun menjadikan Klub Eksekutif Persada sebagai sebuah klub tempat member maupun publik melakukan 72
aktivitas olahraga, interaksi sosial dan hiburan dengan slogan ”Senyaman Rumah Anda”. Untuk itu badan pengelola juga perlu meningkatkan kegiatan promosinya melalui pemberian hadiah berupa gift/souvenir seperti mug, kalender, bolpen, jam dinding, stiker, jaket, kaos, payung yang melambangkan logo Klub Eksekutif Persada sehingga pelanggan/member merasa sangat terkesan dan menjadi loyal terhadap KEP. Dalam menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi badan pengelola dan diharapkan agar lebih mudah tercapai maka badan pengelola dapat mempergunakan teknik analisa SWOT (Key Factor Analysis) untuk mengetahui bagaimana kekuatan produk jasa yang dimiliki oleh badan pengelola, kelemahan dari produk jasa, peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh badan pengelola terhadap produk jasa serta ancaman yang harus dihadapi oleh badan pengelola terhadap produk jasa pesaing. Dalam melakukan teknik analisa SWOT maka badan pengelola harus mengadakan evaluasi dan kontrol strategis terlebih dahulu terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah penggunaan produk jasa oleh khalayak mulai mengalami penurunan atau sebaliknya dan faktor apa yang menyebabkan penurunan atau sebaliknya dari produk jasa yang dimiliki. Evaluasi dan kontrol strategis dilakukan oleh badan pengelola dengan melakukan rapat rutin secara berkala terhadap pendapatan yang diperoleh, daftar pengguna ruangan, laporan jumlah pemakai fasilitas sport dan rekreasi yang dilihat pada akhir tahun (lihat lampiran) dan untuk melihat USP (Unit Selling Point) apakah masih sesuai dengan kebutuhan konsumen dan bagaimana 73
bila dibandingkan dengan pesaing dan bagaimana loyalitas konsumen terhadap produk jasa tersebut apakah masih loyal atau mudah berpindah ke produk jasa pesaing. Kemudian hasil evaluasi tersebut digunakan sebagai indikator untuk melakukan perbaikan atau perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan dimasa mendatang. Selain itu juga Badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim perlu untuk mengetahui tujuan komunikasi pemasaran dan membuat strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan pada pelaksanaan komunikasi kedalam bentuk bauran promosi antara lain periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling) dan publisitas, serta kendala yang dimilikinya. Maka diperoleh hasil penelitian mengenai bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Klub Eksekutif Persada dalam memasarkan produk-produk jasanya yaitu periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi. Dari keempat bentuk promosi tersebut, personal selling melalui penjualan tiket masuk untuk pelanggan umum / Non TNI-POLRI pada event yang dilaksanakan KEP, pemberian brosur/katalog pada calon konsumen dan pemberian Bulletin Nuansa Persada untuk pelanggan/member KEP merupakan salah satu bentuk promosi yang menjadi landasan komunikasi pemasaran yang dimiliki oleh KEP dengan tujuan untuk mempertahankan pelanggan dan strategi memberikan kepuasan pelanggan melalui pembinaan relationship dan kualitas pelayanan. Dengan adanya bauran promosi yang digunakan membuat Klub Eksekutif Persada tetap eksis dan mampu bertahan ditengah persaingan dengan perusahaan jasa sejenis yang semakin ketat. Hasilnya, sekalipun tidak bisa seperti perusahaan lain yang agresif memasarkan 74
produknya, KEP cukup mengalami kemajuan berarti misalnya areal kolam renang telah direnovasi sehingga kian nyaman dipergunakan, lapangan tenis yang kini dilengkapi dengan lapangan tenis semi indoor. Itu belum termasuk penambahan sarana maupun program-program unggulan lainnya. Meskipun demikian, pimpinan KEP menyadari bahwa perkembangan tersebut masih jauh dari yang dikatakan sempurna, masih banyak kekurangan di sana-sini yang harus terus diperbaiki. Di dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran melalui periklanan, digunakan sebagai alat komunikasi pemasaran yang merupakan unsur penting karena periklanan dianggap komunikasi paling efektif untuk menjangkau semua lapisan khalayak (konsumen) dengan penyebaran informasi yang lebih luas. Oleh karena itu Klub Eksekutif Persada melakukan periklanan di media cetak (melalui yellow pages, buku telepon halim, Bulletin Kopau, buku sejarah suatu instansi perguruan tinggi/profile satu kesatuan atau perusahaan) dan menggunakan media iklan luar ruang stasis (spanduk, booklet dan brosur) dimana media-media tersebut memiliki kelebihan masing-masing diantaranya yaitu pencapaian audiens yang cukup luas. Demikian pula halnya pelaksanaan promosi penjualan yang juga merupakan alat penting didalam komunikasi pemasaran terhadap pemasaran itu sendiri, dikarenakan promosi penjualan dapat membujuk dan merangsang konsumen dengan bentuk-bentuk promosi penjualan yang berupa penawaran hadiah dan discount, promosi hadiah, potongan harga, voucher, bonus dan pemberian penghargaan Anggota Klub Teladan kepada pelanggan yang setia 75
dan rutin menggunakan sarana serta fasilitas yang dimiliki KEP, itu semua dilakukan badan pengelola dalam upaya mempertahankan pelanggan, menarik calon konsumen serta menciptakan keterikatan emosional antara produk dan konsumennya sehingga menjadi loyal atau selalu memanfaatkan produkproduk jasa KEP. Sedangkan publisitas dilakukan oleh badan pengelola yaitu penggunaan tempat di KEP sebagai lokasi syuting sinetron seperti Liontin, Abad 21 dan Malin Kundang; Menghadiri program Talkshow yang diadakan oleh Radio Trijaya; Kerjasama antara KEP dengan Klub Eldorado Bandung dalam hal join keanggotaan dimana anggota Klub Eldorado Bandung dapat menikmati fasilitas yang ada di KEP bila sedang berkunjung ke Jakarta dan begitu pula sebaliknya. Lain halnya dengan penjualan pribadi, penjualan pribadi dilakukan oleh Klub Eksekutif Persada sebagai pendukung pada kegiatan pemasaran langsung (Direct Mail/Direct Selling) untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada halaman 74 bab IV baris ke 10 bahwa personal selling merupakan salah satu bentuk promosi yang menjadi landasan komunikasi pemasaran yang dimiliki oleh KEP. Sebab biasanya badan pengelola menggunakan pemasaran langsung bersamaan dengan penjualan pribadi maka dalam bauran promosi yang telah dijelaskan pada halaman 67 bab IV pemasaran langsung digabungkan menjadi satu dengan penjualan pribadi. Klub Eksekutif Persada melakukan penjualan pribadi dengan menjual tiket masuk pada event-event yang dilaksanakan KEP, pemberian brosur/katalog secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen yang benar-benar tertarik/berminat bergabung dengan KEP, pengiriman 76
Bulletin Nuansa Persada sebagai wahana komunikasi KEP kepada pelanggan. Program pendukung lain dengan melakukan telemarketing untuk menginformasikan kegiatan dan atau event yang akan diselenggarakan oleh Klub Eksekutif Persada. Jika melihat secara keseluruhan, semuanya itu saling keterkaitan dan saling berhubungan satu sama lainnya membentuk satu kesatuan yang saling berkesinambungan dan terus menerus membentuk satu sistem sehingga komunikasi pemasaran yang dilakukannya dapat berjalan dengan efektif. Setiap perusahaan tidak terlepas dari suatu kesulitan dalam menjalankan usaha-usahanya, tetapi sebelumnya bagi pihak yang berkepentingan dalam menjalankan perusahaannya sudah dapat memperkirakan kesulitan-kesulitan yang dihadapi dan usaha-usaha untuk mengatasinya. Namun demikian, berhasil atau tidaknya tergantung dari kemampuan untuk memimpin dan menggerakkan sejumlah faktor penunjang usaha tersebut. Setiap masalah yang dihadapi perusahaan sulit untuk dipastikan, sebab setiap perusahaan memiliki situasi dan kondisi yang berlainan. Akan tetapi masalah itu harus segera diatasi karena besar kemungkinan akan mengakibatkan terganggunya kegiatan perusahaan yang pada akhirnya akan mengancam kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Dalam menjalankan usahanya Klub Eksekutif Persada menemukan permasalahan khususnya pada pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat teknis yaitu keterbatasan dana untuk meningkatkan kualitas berbagai fasilitas KEP lebih baik dari sebelumnya. Oleh karena itu badan pengelola sangat berhati-hati dalam menentukan 77
atau mengalokasikan anggaran biaya pada pelaksanaan setiap rencana kegiatan yang sesuai dengan konsep perencanaan strategi komunikasi pemasaran dan tujuan yang ingin dicapai. Kemudian kesulitan yang dialami hanyalah masalah waktu untuk melakukan perubahan dan berinovasi. Badan pengelola juga melakukan perencanaan waktu yang dibuat semacam schedule untuk realisasi. Pelaksanaannya harus mengacu kepada schedule yang telah ditentukan dan ketersediaan dana dari hasil laba keuntungan yang diperoleh. Namun jika dilihat dari keseluruhan kegiatan pemasaran yang dilakukan Klub Eksekutif Persada dapat dikatakan bahwa seluruh kegiatan saling mendukung promosi yang sedang dilakukan oleh KEP. Apabila seluruh kegiatan komunikasi pemasaran tersebut dilakukan secara terus menerus dan berkesinambungan maka akan terlihat dari peningkatan penggunaan produk jasa KEP. Di dalam menghadapi persaingan, badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim menjalankan beberapa kebijaksanaan yaitu: - Pembuatan jadwal kegiatan Klub Eksekutif Persada yang bervariasi dan banyak diminati oleh member dan publik seperti pada fasilitas fitness dengan jenis kegiatan aerobic, taebo dan body language. - Program live music dengan lokasi di Restoran Antonov (keyboard tunggal), The Sky Club (group band) dan Sport Cafe (santai dan bernyanyi bersama dengan keyboard tunggal). - Program kursus seperti dansa, renang, ballet, piano dan taekwondo (lihat lampiran).
78
Dengan demikian tujuan utama dari upaya strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh badan pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim dalam memasarkan produk jasa Klub tersebut dapat berjalan baik apabila strategi tersebut dapat didukung dengan unsur-unsur komunikasi pemasaran yang telah dipilih untuk digunakan dan kegiatan promosi yang telah ditetapkan oleh badan pengelola.
79
BAB V KESIMPULAN
5.1
Kesimpulan Strategi komunikasi pemasaran merupakan hal yang berkaitan dengan masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan khalayak sasaran. Dalam menetapkan strategi komunikasi pemasaran, tim pemasaran dan promosi Klub Eksekutif Persada melakukan : 1. Analisa strengths, weakness, opportunities dan threats (SWOT) produk jasa menjadi landasan utama pembuatan perencanaan strategi komunikasi pemasaran Klub Eksekutif Persada yang meliputi segmentasi pasar, targeting pasar sasaran dan positioning. 2. Kepuasan pelanggan sebagai suatu strategi dilakukan oleh Klub Eksekutif Persada dengan mengarahkan aktivitas pemasaran umumnya dengan pembinaan relationship dan didukung oleh iklan serta promosi konsumen secara langsung. Dalam setiap bentuk kegiatan promosi yang dilakukan, harus mengetahui konsumen sasaran yang dituju, selain itu mengetahui kebutuhan konsumen. 3. Klub Eksekutif Persada dalam membuat strategi komunikasi pemasarannya menggunakan media Above The Line dan Bellow The Line dengan sistem barter keanggotaan. Bentuk kegiatan yang dipilih tersebut disesuaikan dengan anggaran yang tersedia dan berdasarkan agenda yang telah dibuat diawal tahunnya.
80
5.2
Saran Dari hasil penelitian ini, penulis mencoba memberikan masukan dan saran-saran sebagai berikut : 1. Perlu lebih mendalam lagi menganalisa SWOT yang dimiliki sehingga apa yang dimiliki sebagai kekuatan dan kesempatan dapat dipergunakan atau dikelola seoptimal mungkin. 2. Dalam pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran, mengenai penetapan tujuan komunikasi pemasaran, kiranya Klub Eksekutif Persada lebih mengedepankan dan mengutamakan pada customer retention marketing yaitu upaya badan pengelola dalam memuaskan pelanggannya dan menjadikannya sebagai pelanggan loyal. 3. Kegiatan promosi harus lebih kreatif, unik dari yang sudah ada seperti pemberian gift/souvenir berupa mug, kalender, jam dinding, pena, stiker, jaket, kaos ataupun payung dengan logo badan pengelola KEP kepada para pelanggan dan harus terus dikembangkan namun disesuaikan dengan anggaran yang telah ditetapkan, sehingga produk bisa memiliki daya jual yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya. Sebaiknya semakin banyak anggaran yang tersedia maka akan semakin mudah untuk memilih media yang akan digunakan untuk berpromosi.
81
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R., Strategic Management Concept and Cases, edisi ke delapan, Prentice Hall, 2001 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi & Teori, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 Fill, Chriss, Marketing Communications : Theories and Applications, Prentice Hall International (UK) Limited, 1995 Jauch, Lawrence R dan William F Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996 Keyn, Robert, Studi Kasus, PT.RajaGrafindo Persada, Jakarta, 1997 Kotler, Manajemen Pemasaran : An Asian Perseptive, Prentice Hall, Fifth Edition, 1994 ----------., Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2, Northwestren University, Lembaga Manajemen IMMI, Erlangga, Jakarta, 1995 ----------., Manajemen Pemasaran, Jakarta : Prenhallindo, 1996 ----------., & Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2 Edisi Kedelapan, Erlangga, Jakarta, 2001 ----------., Manajemen Pemasaran: Jilid 1 Edisi Millenium, PT. Prenhallindo, Jakarta, 2002 ----------., Manajemen Pemasaran: Jilid 2 Edisi Millenium, Prenhallindo, Jakarta, 2002 Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta, 2001 McDaniel, Carl., Joseph F. Hair, Jr., dan Charles W. Lamb, Jr., Pemasaran, Buku
1, Salemba Empat, Jakarta, 2001 Purnama, C.M. Lingga, Strategic Marketing Plan : Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategic dan Efektif, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001 Purwanto, Drs. Djoko, M.B.A., Komunikasi Bisnis, Edisi kedua, Erlangga, Jakarta, 2003 Rahmat, Jalalludin, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Rosda Karya, Bandung, 1997 Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2000 Soehartono, Drs. Irawan, Metode Penelitian Sosial, Cetakan keenam, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004 Tarmudji, Drs. Tarsis, Komunikasi Dunia Usaha, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 1992 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Yogyakarta, 1997 ----------., Santoso dan Singgih, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, edisi pertama, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2001
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Kegiatan Konsultasi Skripsi Surat Izin Pengumpulan Data Skripsi Klub Eksekutif Persada Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Klub Eksekutif Persada Pedoman Wawancara Laporan Jumlah Pemakai Fasilitas Sport dan Rekreasi KEP tahun 2004 Laporan Jumlah Pemakai Fasilitas Sport dan Rekreasi KEP tahun 2005 Daftar Pengguna Ruangan Bulan Januari s/d Juni 2006 Struktur Saham Klub Eksekutif Persada Struktur Organisasi Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Purnawira Halim Struktur Organisasi PT. Persada Purnawira Halim Jadwal Kegiatan Badan Pengelola Klub Eksekutif Persada Harga Sewa Ruangan Klub Eksekutif Persada Banquet Service Suggestion Contoh Iklan di Yellow Pages edisi 2005-2006 Contoh Iklan di Bulletin Kopau (Koperasi AU) Contoh Iklan di Buku Lintasan Sejarah Koopsau I Brosur Klub Eksekutif Persada Bulletin Nuansa Persada
