ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PADANG (KASUS : RESTORAN NATRABU, JAKARTA)
Oleh : GUSFARINI FAUZIAH A14103011
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
RINGKASAN
GUSFARINI FAUZIAH, Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus di Restoran Natrabu, Jakarta). Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI. Salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan akan makanan dan minuman. Kebutuhan terhadap makanan akan meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk Indonesia khususnya kota Jakarta. Proses globalisasi dan kemajuan zaman saat ini telah menyebabkan perubahan gaya hidup yang semakin dinamis, ditandai dengan maraknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah serta meningkatnya jumlah wanita yang bekerja di luar rumah. Selain itu, juga ada motivasi khusus (mencoba sesuatu yang baru dan unik). Hal ini berdampak pada perubahan pola konsumsi yang menyebabkan terjadinya peningkatan kebutuhan terhadap jasa penyedia makanan seperti restoran. Restoran bukan hanya dijadikan sebagai tempat makan dan minum saja bahkan sering dijadikan sebagai tempat rekreasi keluarga, berkumpul dengan teman-teman dan pertemuan dengan relasi bisnis. Restoran harus mampu memberikan pelayanan dan performance yang diinginkan oleh konsumen. Restoran khususnya restoran Padang perlu mengetahui respon konsumen terhadap performance restorannya sehingga pihak restoran dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan performance untuk waktu berikutnya. Restoran Natrabu merupakan salah satu contoh restoran Padang yang ada di Jakarta dan sedang menghadapi keluhan dari konsumen berupa harga yang dianggap terlalu mahal, sarana parkir yang kurang memadai dan jalan di sekitar restoran yang macet. Selain itu, pihak restoran juga sedang mengalami penurunan penjualan pada triwulan kedua tahun 2006. Hal- hal di atas mengindikasikan belum tercapainya kepuasan konsumen secara penuh. Oleh sebab itu, pihak Restoran Natrabu, Jakarta harus mengetahui karakteristik konsumennya serta respon konsumen terhadap performance restoran ini guna mempertahankan konsumen yang ada dan menarik konsumen lebih banyak lagi. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta, 2) Menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta dan 3) Memformulasikan implikasi strategi pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta. Pengambilan data dilakukan pada bulan Januari 2007 sampai dengan Februari 2007. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer yang berasal dari wawancara dengan pihak pengelola restoran dan wawancara terstruktur dengan bantuan kuesioner dalam bentuk gabungan pertanyaan tertutup dan terbuka. Serta data sekunder yang diperoleh dari sumbersumber seperti dokumen perusahaan, Badan Pusat Statistik, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Nasional dan Jakarta, studi di perpustakaan, buku, literatur, dan internet. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non Probability Sampling yaitu dengan metode convinience sampling. Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan teknik survei. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden Restoran Natrabu, Jakarta.
Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Importance-Performance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) dan diinterpretasikan dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik responden dan respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta. Importance Performance Analisis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen Restoran Natrabu, Jakarta secara keseluruhan dan masing- masing atribut. Hasil analisis deskriptif mengenai karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta diketahui bahwa sebagian besar responden beralamat/berdomisili di Jakarta, berjenis kelamin la ki- laki. Sebagian besar responden berumur 26-35 tahun, berasal dari lulusan sarjana berstatus sebagai pegawai swasta, telah menikah berasal dari suku bangsa lainnya (seperti Melayu, Makassar, Betawi dan lain- lain), Jawa dan Minangkabau (Padang) dengan kebangsaan Indonesia dan Malaysia, umumnya responden berpendapatan perbulan lebih dari Rp 5.000.000 dan berkendaraan pribadi. Hasil Importance-Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta, terdapat enam atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas utama (kuadran A) yaitu sarana parkir yang memadai, jalan keluar masuk menuju lokasi, keamanan tempat parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Atribut yang termasuk pada kuadran pertahankan prestasi (kuadran B) adalah higienis makanan dan minuman, kualitas makanan dan minuman yang baik, variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, ketersediaan toilet, kebersihan toilet, kebersihan ruangan, kecepatan penyajian makanan dan minuman, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen serta keramahan dan kesopanan pramusaji. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas rendah (kuadran C) adalah akses transportasi umum, harga makanan dan minuman serta pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran berlebihan (kuadran D) adalah tanggapan terhadap keluhan, kecepatan transaksi, penampilan pramusaji, dekorasi ruangan, pencahayaan ruangan, dan pemilihan warna ruangan. Hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 0,7685 atau sebesar 76,85 persen. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden sangat puas terhadap kinerja atribut-atribut Restoran Natrabu, Jakarta. Implikasi hasil penelitian terhadap strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh pihak restoran adalah dengan mempertahankan variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman serta kehigienisan makanan dan minuman. Kekhasan makanan restoran sebagai restoran yang menjual masakan Padang juga harus selalu dijaga. Strategi harga yang dapat diterapkan oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah dengan memberikan potongan harga, diskon dan voucher makan dengan syarat tertentu Strategi promosi dapat dilakukan dengan memasang iklan pada berbagai media massa seperti surat kabar, majalah, radio dan bahkan televisi. Strategi tempat yang harus segera diperbaiki (prioritas utama) oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah perbaikan pada sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, jalan keluar
masuk menuju lokasi, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Strategi participants (orang) adalah dengan memberikan pelatihan dan informasi yang berkelanjutan pada pramusaji dalam melayani konsumen. Strategi bukti fisik yang harus diterapkan pihak restoran adalah dengan tetap menjaga kebersihan toilet dan ruangan. Selain itu, pihak restoran ini juga harus selalu menyediakan fasilitas pendukung lainnya di toilet seperti tissue, sabun, air dan pewangi toilet. Strategi proses adalah dengan memberikan pelatihan kepada pramusaji dan kasir mengenai proses pelayanan yang baik kepada konsumen restoran.
ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP PERFORMANCE RESTORAN PADANG (KASUS : RESTORAN NATRABU, JAKARTA)
Oleh : GUSFARINI FAUZIAH A14103011
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
Judul Nama NRP
: Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta) : Gusfarini Fauziah : A14103011
Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 131 995 654
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. H. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
Tanggal lulus : 22 Maret 2007
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS
RESPON
KONSUMEN
TERHADAP
PERFORMANCE
RESTORAN PADANG (KASUS : RESTORAN NATRABU, JAKARTA)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Maret 2007
Gusfarini Fauziah A14103011
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberi
rahmat,
hidayah,
dan
karunia
Nya,
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik, tidak lupa shalawat dan salam selalu penulis sampaikan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada: 1. Kedua orangtuaku, Papa dan Ibu terima kasih atas segala pengorbanan, dan iringan doa yang selalu tercurah dengan penuh ketulusan cinta dan kasih sayang yang tiada pernah terbalas. Kakak dan adikku tercinta, Santi dan Ezi yang menjadi bagian dari semangat dan pengharapan yang lebih baik. Karya ini dipersembahkan untuk keluargaku tercinta. 2. Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, dukungan dan motivasi bagi penulis. 3. Ibu Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah berkenan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan penelitian ini. 4. Ibu Etriya, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 5. Ibu Dr. Ir. Anny Ratnawati, MSi selaku dosen pembimbing akademik penulis atas bimbingan beliau selama penulis kuliah. 6. Amak Mini, atuak Umun, Da Ican, Da Iwan, Da Manto, Ni Rina, Bang Yudi Etek Er, Atuak Iyun dan Putty serta seluruh keluarga besar penulis. Kasih sayang dan doanya adalah kado terindah bagi penulis.
7. Endang Suryana (AGB 40) yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar hasil penelitian penulis serta atas persahabatannya. 8. Keluarga besar Dt Rahimi Sutan, Pak Ace Iskandar, Bu Nani, Mba Lila dan seluruh teman-teman di Restoran Natrabu, Jakarta. Terimakasih atas izin, bantuan, informasi dan dukungan selama penulis melakukan penelitian. 9. Seluruh keluarga besar Mairmad di Jakarta dan sekitarnya (Atuak Anis sekeluarga, atuak Kulis sekeluarga, atuak Iyas sekeluarga dan da Ed sekeluarga), terima kasih atas doa, dukungan dan kasih sayangnya kepada penulis. 10. Okky, Ani, Be rlian, Widi, Iis, Astrid, Rany, Ophank, Santi, Neta, Uluum, Yoga, Indra, dan Vedy, terima kasih atas bantuan dan persahabatannya 11. Rina, Nini, Eza, Anti, Metta, Belinda, Ayu, Ana, Pananda, Aloy, Rama dan Jujung terima kasih atas bantuan dan keceriaannya selama penulis kuliah. 12. Rekan-rekan seperjuanganku (Yeyen dan Aswab), terima kasih atas doanya. 13. Seluruh sahabat-sahabatku di AGB 40, terima kasih atas kebersamaannya selama empat tahun ini. Semoga silaturrahmi diantara kita akan selalu terjalin. 14. Nandi (FKH 40), Yulia N dan Zoni, terima kasih atas persahabatannya. 15. Istriana Rachmawati (PSP 41) terima kasih atas kamar dan perangkatnya, serta Irwan (EPS 39) atas slide presentasinya. 16. Teman-teman satu kosanku di Wisma Shinta, terima kasih atas doanya. 17. Seluruh
keluarga
besar
IKMP
(Ikatan
Kekeluargaan
Mahasiswa
Payakumbuh), dan semua warga Minang. 18. Seluruh pihak yang telah membantu yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Payakumbuh, Sumatra Barat pada tanggal 08 Agustus 1985. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara, dari keluarga Bapak Ali Amran dan Ibu Nelfida Erna. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN 19 Dalam Koto, Taeh Baruh dari tahun 1991 sampai tahun 1997. Penulis melanjutkan pendidikan di MTsN Dangung-dangung pada tahun 1997 hingga tahun 2000. Kemudian pada tahun 1999 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Dangung-dangung dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu- Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif sebagai asisten dosen Mata Kuliah Ekonomi Umum (2005-2007) dan juga sebagai penerima beasiswa dari POM, BRI serta dari Women’s International Club, Jakarta. Penulis juga aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan, baik intra kampus maupun ekstra kampus diantaranya sebagai pengurus HIMPRO MISETA pada periode 2003-2004, anggota Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Pertanian IPB periode 20042005, pengurus DPW II POPMASEPI 2004-2005, pengurus HMI Komisariat Fakultas Pertanian IPB 2003-2006.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Semoga setiap langkah selalu dihaturkan untuk senantiasa beribadah kepada-Nya. Skripsi ini berjudul “Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta)”. Bertujuan untuk menganalisis respon konsumen terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta Penulis menyadari bahwa
penelitian ini masih jauh dari sempurna
mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian. Semoga hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang membutuhkannya.
Bogor, Maret 2007
Gusfarini Fauziah A14103011
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL.................................................................................. xiv DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xv DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................... xvi I.
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ......................................................................... 1.2. Perumusan Masalah.................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian...................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian.................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian........................................................
1 6 9 9 9
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pedagang Eceran ...................................................................... 2.1.1. Definisi Perdagangan Eceran ........................................ 2.1.2. Tingkat Pelayanan Pengecer ......................................... 2.1.3. Konsep Selling Environment ......................................... 2.1.4. Konsep Store Environment............................................ 2.2. Restoran.................................................................................... 2.2.1. Definisi Restoran........................................................... 2.2.2. Jenis-jenis Restoran....................................................... 2.3. Makanan dan Restoran Tradisional.......................................... 2.4. Restoran Padang ....................................................................... 2.5. Penelitian Terdahulu ................................................................
11 11 12 13 15 18 18 19 21 22 23
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................... 3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ................ 3.1.2. Karakteristik Konsumen................................................ 3.1.3. Kepuasan Konsumen dan Upaya Mempertahankannya ..................................................... 3.1.4. Jasa ................................................................................ 3.1.5. Dimensi Pengukuran Performance Toko ...................... 3.1.6. Strategi Pemasaran ........................................................ 3.2. Kerangka pemikiran Operasional............................................. IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian.................................................... 4.2. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 4.3. Metode Penarikan Sampel........................................................ 4.4. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data..................................... 4.5.1. Uji Validitas .................................................................. 4.5.2. Uji Reliabilitas............................................................... 4.5.3. Skala Likert ...................................................................
30 30 31 32 36 41 43 47
51 51 52 53 54 54 55 56
V.
4.5.4. Analisis Deskriptif......................................................... 4.5.5. Importance Performance Analysis (IPA) ...................... 4.5.6. Customers Satisfaction Index (CSI) .............................. 4.6. Dimensi Performance dan Indikatornya .................................. 4.7. Definisi Operasional.................................................................
58 59 62 63 66
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah Perusahaan................................................................... 5.2. Struktur Organisasi Perusahaan ............................................... 5.3. Operasional Perusahaan ........................................................... 5.4. Strategi Pemasaran Perusahaan................................................
69 71 72 73
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Responden .............................................. 6.2. Respon Konsumen Terhadap Dimensi Performance Restoran Natrabu, Jakarta ........................................................ 6.2.1. Lokasi ............................................................................. 6.2.2. Sifat Dan Kualitas Keragaman....................................... 6.2.3. Harga .............................................................................. 6.2.4. Personel Penjualan ......................................................... 6.2.5. Pelayanan Yang Diberikan............................................. 6.2.6. Atribut Fisik Restoran .................................................... 6.2.7. Atmosfer Restoran.......................................................... 6.2.8. Pelayanan Sesudah Transaksi......................................... 6.3. Urutan Peringkat Atribut .......................................................... 6.4. Diagram Kartesius Importance-Performance .......................... 6.5. Indeks Kepuasan Konsumen ....................................................
79 81 86 89 90 93 95 97 102 103 105 113
VII. IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN 7.1. Strategi Produk (Product) ........................................................ 7.2. Strategi Harga (Price) .............................................................. 7.3. Strategi Promosi (Promotion) .................................................. 7.4. Strategi Tempat (Place) ........................................................... 7.5. Strategi Orang (Participants) ................................................... 7.6. Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) ................................. 7.7. Strategi Proses (Process)..........................................................
116 117 118 119 119 120 121
75
VIII.KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan............................................................................... 122 8.2. Saran ......................................................................................... 124 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 125 LAMPIRAN ........................................................................................... 127
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Pertumbuhan Restoran Di Indonesia Tahun 1997 – 2004.................
3
2. Rekapitulasi Jenis Usaha Jasa Penyedia Makanan Berdasarkan Wilayah di DKI Jakarta .....................................................................
4
3. PDRB DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha Tahun 2002 – 2005 (dalam juta rupiah..................
4
4. Laporan Penjualan Restoran Natrabu Jakarta Periode Januari – Juni 2006 ...........................................................................................
8
5. Ringkasan Penelitian Terdahulu........................................................
29
6. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat ...................................
57
7. Rentang Skala Kriteria Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Atribut Performance Restoran Natrabu, Jakarta ..........
58
8. Dimensi Performance Restoran dan Indikatornya Sebelum Uji Validitas dan Reliabilitas ..................................................................
64
9. Dimensi Performance Restoran dan Indikatornya Setelah Uji Validitas dan Reliabilitas ..................................................................
65
10. Karakteristik Umum Responden Restoran Natrabu, Jakarta, Tahun 2007........................................................................................
78
11. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Atribut Restoran Natrabu, Jakarta.................................................................................
80
12. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Restoran Natrabu, Jakarta ...... 104 13. Urutan Tingkat Pelaksanaan Atribut Restoran Natrabu, Jakarta....... 105 14. Atribut Restoran Natrabu, Jakarta Berdasarkan Performance dan Importance.................................................................................. 106 15. Perhitungan Customer Satisfaction Restoran Natrabu, Jakarta......... 114
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Tiga Elemen Penting Dalam Store Environment ..............................
16
2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan .............................................
33
3. Kerangka Pemikiran Operasional......................................................
50
4. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis .....................
61
5. Struktur Organisasi Restoran Natrabu, Jakarta .................................
72
6. Diagram Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Restoran Natrabu, Jakarta ................................................................. 107
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman 1. Hasil Uji Validitas Tingkat Pelaksanaan........................................... 128 2. Dokumentasi Restoran Natrabu, Jakarta ........................................... 130
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Manusia merupakan makhluk hidup yang memiliki berbagai macam
kebutuhan dalam menjalankan aktivitas kehidupannya. Salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan akan makanan dan minuman. Menurut teori Maslow, makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang sangat penting untuk dipenuhi demi kelangsungan hidupnya. Hal ini berarti bahwa makanan akan selalu dibutuhkan selama manusia masih hidup. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2004 diketahui bahwa persentase pengeluaran rata-rata penduduk Indonesia perkapita/bulan untuk makanan adalah sebesar 54,59 persen, sedangkan sisanya untuk bukan makanan. Ini berarti lebih dari setengah pendapatan penduduk Indonesia digunakan untuk memenuhi kebutuhan dasarnya berupa makanan. Kebutuhan terhadap makanan akan meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk Indonesia. Pada tahun 2004 jumlah penduduk Indonesia tercatat sekitar 217.900.000 jiwa dengan trend pertumbuhan sebesar 5,6 persen (Badan Pusat Statistik, 2005). Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Wilayah perkotaan menjadi tujuan daerah urbanisasi sehingga wilayah ini cenderung memiliki jumlah penduduk yang lebih padat. Salah satu daerah perkotaan tersebut adalah Daerah Ibu Kota Jakarta. Hingga bulan Oktober 2006 tercatat sebesar 7.550.285 orang (Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Propinsi DKI Jakarta,
2
2006). Tingginya jumlah penduduk di kota Jakarta mengakibatkan meningkatnya kebutuhan terhadap jasa penyedia makanan. Proses globalisasi dan kemajuan zaman saat ini telah menyebabkan perubahan pada hampir semua aspek kehidupan khususnya pada masyarakat perkotaan. Termasuk perubahan gaya hidup yang semakin dinamis, ditandai dengan maraknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah serta meningkatnya jumlah wanita yang bekerja di luar rumah. Hal ini berdampak pada perubahan pola konsumsi yang menyebabkan terjadinya peningkatan kebutuhan terhadap jasa penyedia makanan yang siap saji, cepat, dan memberikan kenyamanan. Selain itu, ada alasan/motivasi khusus bagi seseorang untuk datang ke sebuah usaha jasa penyedia makanan misalnya untuk mencoba masakan yang baru dan unik seperti masakan tradisional. Salah satu jasa penyedia makanan yang cukup berkembang di Indonesia dan terus mengalami peningkatan adalah jenis usaha restoran. Restoran dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Berbagai macam pelayanan diberikan sebuah restoran dalam memanjakan konsumennya seperti memberikan kenyamanan. Karena saat ini, restoran bukan hanya dijadikan sebagai tempat makan dan minum saja, bahkan sering dijadikan sebagai tempat rekreasi keluarga, berkumpul dengan teman-teman dan tempat pertemuan dengan relasi bisnis. Dari data Badan Pusat Statistik tahun 2002 diketahui bahwa setiap tahunnya terjadi peningkatan jumlah restoran di Indonesia. Bahkan pada saat krisis ekonomi yang terjadi pada pertengahan tahun 1997, peningkatan jumlah restoran terus terjadi. Pertumbuhan restoran yang cukup besar terjadi pada tahun
3
2003 dan 2004. Pada tahun 2003 persentase pertumbuhan jumlah restoran sebesar 4,50 persen. Jumlah ini meningkat menjadi 5,97 persen pada tahun 2004. Dalam waktu satu tahun terjadi peningkatan jumlah restoran sebesar 1,47 persen. Data mengenai pertumbuhan restoran di Indonesia tahun 1997 - 2004 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Pertumbuhan Restoran Di Indonesia Tahun 1997 – 2004 Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (Outlet) (%) 1997 * 9.520 1998 * 9.798 2,92 1999 * 9.926 1,31 2000 *10.135 2,11 2001 *10.386 2,47 2002 *10.674 2,77 2003 **11.154 4,50 2004 **17.813 5,97 Sumber : * : Badan Pusat Statistik, 2002 dan ** : Dinas Pariwisata Seni dan Budaya Indonesia tahun 2004 (diolah)
Ditinjau dari segi ekonomi, usaha restoran memberikan banyak manfaat baik bagi investor, masyarakat umum maupun bagi perekonomian Indonesia. Manfaat tersebut antara lain dapat memberikan lapangan pekerjaan baru sehingga mampu mengurangi pengangguran, mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB). Bisnis restoran di kota Jakarta sangat berpeluang untuk dikembangkan. Setiap tahunnya terjadi peningkatan jumlah usaha jasa penyedia makanan khususnya usaha restoran di kota ini. Hingga Maret 2006 terdapat 2097 buah usaha jasa penyedia makanan dengan proporsi jenis usaha yang berbeda-beda pada tiap-tiap wilayah Jakarta. Proporsi terbesar dimiliki oleh usaha restoran dengan persentase sebesar 73,10 persen, diikuti oleh usaha bar sebesar 23,36
4
persen dan rumah makan sebesar 3,54 persen (Dinas Pariwisata DKI Jakarta, 2006). Rekapitulasi jenis usaha jasa penyedia makanan berdasarkan wilayah di DKI Jakarta dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Rekapitulasi Jenis Usaha Jasa Penyedia Makanan Berdasarkan Wilayah di DKI Jakarta Jumlah Jenis Usaha (Unit) Wilayah Total Rumah Restoran Bar Makan Jakarta Pusat 6 401 112 519 Jakarta Utara 9 234 72 315 Jakarta Utara 11 194 100 305 Jakarta Selatan 23 625 204 852 Jakarta Timur 25 79 2 106 Jumlah 74 1.533 490 2.097 Persentase (%) 3,54 73,10 23,36 100 Sumber : Dinas Pariwisata DKI Jakarta, 2006
Berkembangnya jumlah usaha jasa penyedia makanan terutama restoran di DKI Jakarta turut memberikan kontribusi pada Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) DKI Jakarta. Usaha restoran menyumbang PDRB yang selalu meningkat untuk tiap tahunnya. Pada tahun 2004 kontribusi restoran terhadap PDRB DKI Jakarta sebesar Rp10.520.516,27 jumlah ini meningkat menjadi Rp11.239.867,81 pada tahun 2005. Data PDRB DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha Tahun 2002 – 2005 (dalam juta rupiah) pada Tabel 3. Tabel 3.
PDRB DKI Jakarta Atas Dasar Harga Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha Tahun 2002 – 2005 (dalam juta rupiah)
Lapangan Usaha 2002 Pertanian 345.580,05 Pertambangan dan penggalian 1.233.251,79 Industri pengolahan 43.847.423,68 Listrik, gas dan air bersih 1.655.311,58 Bangunan 25.291.113,54 Perdagangan, hoteldan restoran 51.614.121,01 39.551.983,58 • Perdagangan besar dan eceran 2.653.028,01 • Hotel 9.409.109,43 • Restoran Pengangkutan dan komunikasi 16.215.672,43 Keuangan 80.606.200,34 Jasa-jasa 29.522.492,14 PDRB 250.331.156,55 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2005 * : Angka Sementara ** : Angka Sangat Sementara
2003* 291.284,53 1.059.605,90 46.063.292,70 1.749.704,49 26.312.137,90 55.020.400.38 42.225.494,93 2.873.600,89 9.921.304,56 18.254.713,99 83.803.540,27 31.069.561,75 263.624.241,89
2004* 287.573,96 987.491,70 48.707.025,63 1.848.696,42 27.475.877,76 58.848.582,53 45.348.177,87 2.979.888,40 10.520.516,27 20.559.712,68 87.294.377,24 32.515.484,29 278.524.822,22
2005** 290.386,40 915.977,01 51.177.799,88 1.977.201,78 29.094.579,91 63.492.894.42 49.097.393,79 3.155.632,83 11.239.867,81 23.286.742,86 90.874.270,08 34.160.466,53 295.270.318,88
5
Restoran yang ada di Jakarta beraneka ragam, mulai dari restoran tradisional, khas Indonesia maupun restoran bercitarasa internasional (asing). Salah satu restoran tradisional yang turut meramaikan pasar adalah restoran khas Minangkabau atau yang lebih dikenal dengan sebutan restoran Padang. Hidangan khas Sumatera Barat atau Padang dapat dijumpai di hampir setiap pelosok Indonesia dan di luar negeri yang menyajikan hidangan lengkap masakan Padang. Data dari Ikatan Warung Padang Indonesia (Iwapin) mencatat di wilayah Jakarta dan sekitarnya ada sekitar 20.000 warung padang1 . Sebagai restoran tradisional yang tersebar di seluruh Jakarta, restoran Padang harus mampu menjadi restoran yang tidak hanya diminati oleh konsumen lokal, namun juga oleh konsumen asing yang ada di wilayah Jakarta. Oleh sebab itu, restoran Padang juga harus mampu memberikan pelayanan dan memberikan performance restoran yang diinginkan oleh konsumen umum. Dalam hal ini restoran Padang juga membutuhkan riset mengenai perilaku konsumen. Restoran Natrabu merupakan salah satu contoh restoran Padang yang ada di Jakarta. Restoran ini terletak di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Wilayah Jakarta Pusat merupakan wilayah dengan jumlah restoran terbesar kedua di Jakarta, setelah Jakarta Selatan. Ini berarti, Restoran Natrabu, Jakarta berada pada wilayah perkembangan usaha restoran. Selain Restoran Natrabu, Jakarta masih banyak berdiri restoran-restoran lain di sekitar jalan H. Agus Salim ini, baik restoran sejenis, restoran tradisional lainnya maupun restoran asing seperti Restoran Padang Sederhana, Restoran Padang Garuda, Sizzler, Hoka-Hoka Bento, Hot Pot Garden, dan American Grill.
1
Ada Rumah Makan Padang di Bulan Minggu, 25 Mei 2003 www.kompas.com
6
Banyaknya pilihan restoran di sekitar wilayah Restoran Natrabu, Jakarta menjadikan konsumen dapat menentukan restoran yang paling memberikan pelayanan terbaik dan yang dapat memberikan kepuasan yang diinginkan dalam membeli suatu produk. Menurut Kotler (2002) kepuasan konsumen berarti perasaan senang atau kecewa seseorang sebagi hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkan. Kepuasan konsumen tercapai ketika mendapatkan apa yang diingingkan dan bahkan lebih dari keinginannya. Konsumen yang merasakan kepuasan dalam aktivitasnya akan berdampak positif bagi sektor usaha tersebut. Konsumen yang puas akan terdorong untuk melakukan pembelian berulang, dan bahkan merekomendasikan kepada orang lain. Hal ini akan sangat menguntungkan bagi pihak pemasar. Selain nama baik, pemasar juga akan memperoleh penjualan yang lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi pemasar mengetahui bagaimana respon konsumen terhadap performance yang ada pada restorannya., sehingga dapat memperbaiki performancenya untuk waktu berikutnya.
1.2
Perumusan Masalah Restoran Natrabu, Jakarta merupakan restoran khas Minangkabau
(Padang) yang ada di pusat kota Jakarta yang terletak di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Restoran ini merupakan pusat dari 14 cabang Restoran Natrabu yang tersebar di berbagai wilayah Indonesia dan Malaysia. Lokasi restoran sangat strategis, karena terletak di pusat aktivitas perkantoran dan perumahan penduduk. Restoran Natrabu, Jakarta menghadirkan masakan bercita rasa dan beratribut khas Minangkabau seperti dekorasi ruangan, seragam pramusaji dan atribut lainnya
7
Berdasarkan studi pendahuluan dengan pihak manajemen, konsumen restoran ini bukan hanya masyarakat yang berasal dari suku Minangkabau (Padang), tetapi juga masyarakat luar Minangkabau bahkan orang asing. Selain itu, konsumen yang datang ke Restoran Natrabu, Jakarta juga berasal dari individu dan kelompok yang beragam, diantara kalangan bisnis, masyarakat biasa dan lainlain. Hal ini berarti terdapat berbagai macam karakteristik konsumen yang dihadapi oleh pihak Restoran Natrabu, Jakarta. Dalam menyikapi hal itu, pihak restoran telah berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kebijakan pemasaran yang telah dijalankan selama ini. Antara lain kebijakan pemasaran terhadap produk yang telah disesuaikan dengan karakteristik sebagian besar konsumen, seperti rasa makanan yang tidak terlalu pedas, akan tetapi tidak meninggalkan ciri khas masakan Padang asli. Selain itu, pihak restoran juga menjalankan strategi promosi yang cukup bagus dengan memasang iklan pada berbagai media seperti televisi, majalah dan surat kabar. Pihak restoran juga melayani berbagai sistem distribusi dengan menyediakan jasa pesanan produk. Namun, pihak restoran masih mendapatkan keluhan dari konsumen berupa harga yang dianggap mahal. Berdasarkan studi pendahuluan peneliti kepada konsumen Restoran
Natrabu,
Jakarta
diketahui
bahwa
konsumen
restoran
masih
mengeluhkan beberapa atribut seperti sarana parkir yang dianggap kurang memadai dan jalan yang macet. Selain itu, berdasarkan data penjualan Restoran Natrabu, Jakarta selama tengah tahun pertama diketahui bahwa restoran ini mengalami penjualan yang relatif stabil pada triwulan pertama. Penjualan tertinggi terjadi pada bulan Maret sebesar Rp. 386.525.254. Namun mengalami penurunan penjualan pada triwulan
8
kedua. Penurunan terendah terjadi pada bulan April menjadi Rp. 303.761.352 dengan persentase penurunan sebesar 21,4 persen. Hal-hal di atas mengindikasikan belum tercapainya kepuasan konsumen secara penuh. Jika hal ini terus dibiarkan maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran maupun nama baik restoran. Oleh sebab itu, dibutuhkan pengetahuan mengenai respon konsumen terhadap performance restoran ini. Hal ini dilakukan guna mempertahankan konsumen yang ada dan menarik konsumen lebih banyak lagi. Laporan penjualan Restoran Natrabu, Jakarta periode Januari-Februari 2006 dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Laporan Penjualan Restoran Natrabu, Jakarta Periode Januari Juni 2006 Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni
Penjualan (Rp) 323.285.656 329.876.661 386.625.254 303.761.352 329.763.801 328.784.125
Pertumbuhan (%) 2,04 17,2 (21,4) 8,6 (0,3)
Sumber : Laporan Penjualan Restoran Natrabu Jakarta, 2006
Berdasarkan kondisi ini maka dapat dilakukan analisis respon konsumen terhadap performance restoran dengan mengkaji hal- hal berikut : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta? 2. Bagaimana respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta? 3. Bagaimana implikasi hasil analisis terhadap strategi pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta?
9
1.3
Tujuan Penelitian Adapaun tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta. 2. Menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta. 3. Memformulasikan implikasi strategi pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai : 1. Bahan rekomendasi pengambilan keputusan kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola Restoran Natrabu, Jakarta guna meningkatkan kepuasan konsumen dan tercapainya tujuan restoran. 2. Sarana penerapan ilmu dan teori yang didapatkan peneliti selama kuliah khususnya tentang Perilaku Konsumen dan Pemasaran. 3. Bahan acuan untuk penelitian berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi oleh beberapa hal yang menjadi ruang lingkup penelitian peneliti. Beberapa batasannya adalah penelitian ini hanya dilakukan di pusat Restoran Natrabu yaitu di Jl. H. Agus Salim No.29A Jakarta Pusat. Peneliti tidak melakukan penelitian di beberapa cabang restoran karena alasan waktu dan biaya yang terbatas. Selain itu, penelitian ini difokuskan pada penelitian karakteristik umum konsumen dan respon konsumen terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta dengan 24 atribut. Penelitian ini memiliki keterbatasan
10
pada kuesioner penelitian. Angka pada skala likert (tingkat kepentingan yang dikategorikan menjadi 4 : sangat penting, 3 : penting, 2 : tidak penting, dan 1 : sangat tidak penting serta tingkat pelaksanaan/kinerja yang dikategorikan menjadi 4 : sangat puas, 3 : puas, 2 : tidak puas, dan 1 : sangat tidak puas) yang digunakan tidak mencantumkan indikator pada masing- masing kategori.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pedagang Eceran
2.1.1
Definisi Perdagangan Eceran Menurut Kotler (2002) diantara produsen dan konsumen terdapat saluran
pemasaran, yaitu serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Pedagang eceran merupakan salah satu saluran pemasaran barang dan jasa dari produsen ke konsumen akhir. Pedagang eceran dapat dijadikan perantara bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Pelaku pedaga ng eceran dapat melakukan penjualan melalui berbagai media seperti toko, pinggir jalan atau di rumah konsumen. Menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia No.23/MPPI/1998, pedagang pengecer (retailer) adalah perorangan atau badan usaha yang kegiatan pokoknya melakukan secara langsung kepada konsumen akhir dalam partai kecil. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) perdagangan eceran sebenarnya mencakup semua bentuk penjualan kepada konsumen untuk dipakai. Menurut Kotler (2002), perdagangan eceran (retailing) adalah seluruh kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau bukan bisnis.
12
2.1.2
Tingkat Pelayanan Pengecer Kotler (2002) membagi tingkat pelayanan pengecer ke dalam empat
tingkatan yaitu : 1. Eceran Swalayan (Self-Service Retailing) Digunakan dalam banyak operasi eceran, khususnya untuk memperoleh barang kebutuhan sehari-hari dan barang belanjaan. Swalayan merupakan dasar dari semua operasi diskon. Banyak pelanggan bersedia melakukan sendiri proses menemukan, membandingkan, dan memilih untuk menghemat uang. 2. Eceran Swapilih (Self-Service Retailing) Melibatkan pelanggan dalam menemukan barangnya meskipun mereka dapat meminta bantuan. Pelanggan menyelesaikan transaksi mereka dengan membayar kepada pramuniaga. Berbagai organisasi swapilih memiliki biaya operasi yang lebih tinggi daripada operasi swalayan karena diperlukan staf tambahan. 3. Eceran Pelayanan Terbatas (Limited-Service Retailing) Memberikan lebih banyak bantuan penjualan karena para pengecer ini memilih lebih banyak barang belanjaan, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi karena toko-toko ini juga menawarkan jasa (seperti kredit dan hak pengembalian barang) yang umumnya tidak terdapat pada toko yang kurang berorientasi jasa, mereka memiliki biaya operasi yang lebih tinggi. 4. Eceran Pelayanan Penuh (Full-Service Retailing) Menyediakan pramuniaga yang siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan, membandingkan dan memilih.
13
Salah satu contoh yang menggambarkan tipe pelayanan penuh adalah restoran. Menurut Keputusan Menteri Pos dan Telekomunikasi No. 73/PW. 105/MPPT.1985, restoran merupakan salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan.
2.1.3
Konsep Selling Environment Dalam semua bentuk perdagangan eceran, keputusan untuk merancang dan
menyusun lingkungan eceran pada saat ini merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran eceran. Toko sebagai salah satu badan usaha yang melakukan eceran juga melaksanakan konsep selling environment. Menurut
McGoldrick
(1990)
dalam
membangun
konsep
selling
environment di dalam toko, dimulai dengan merancang toko secara keseluruhan, yang meliputi desain toko, atmosfer toko, lay out toko, dan display produk, serta konsep merchandising. Konsep ini bertujuan untuk menarik pelanggan dan memaksimalkan pembelian konsumen di dalam toko. Konsep selling environment di dalam toko meliputi : 1. Perancangan Toko (Store Design) Menurut Green dalam McGoldrick (1990), perancangan toko adalah kemampuan pengecer untuk merancang toko agar kons umen tertarik pada barang yang diperdagangkan pada saat konsumen berada di dalam toko. Perancangan toko merupakan hasil nyata dalam upaya memenuhi bahkan
14
melebihi keinginan konsumen sebagai bagian dari upaya strategi pemasaran eceran. Perancangan toko erat kaitannya dengan konsep citra toko (store image). Menurut Martineau dalam McGroldrick (1990), store image adalah cara yang ditempuh oleh pengecer suatu toko untuk menyamakan persepsi sesuai dengan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen. Konsep store image ini tidak hanya meliputi hal-hal yang dapat dirasakan atau diukur saja, tetapi juga meliputi faktor- faktor lain yang tidak terukur. Faktor- faktor yang tidak terukur meliputi arsitektur toko, display produk dan sikap personal penjualan. 2. Atmosfer Toko (Store Atmospherics) Menurut Kotler dalam McGoldrick (1990) atmosfer toko adalah perancangan secara sadar ruang toko untuk menciptakan efek tertentu bagi pembeli. Lebih dari itu, atmosfer toko adalah usaha untuk merancang lingkungan belanja yang bertujua n untuk menghasilkan efek emosional khusus bagi pembeli yang dapat meningkatkan kemungkinan pembelian. Atmosfer toko meliputi berbagai atribut seperti sesuatu yang dapat dilihat (warna, cahaya, ukuran, dan bentuk), sesuatu yang dapat didengar (volume dan tempo), sesuatu yang dapat dicium (aroma dan kesegaran), dan sesuatu yang dapat diraba (kelembutan dan suhu). Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), atmosfer toko dapat menghasilkan efek emosional khusus bagi konsumen. Efek tersebut meliputi : a. Atmosfer toko dapat membantu membentuk arah maupun durasi perhatian konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian untuk produk yang tidak direncanakan.
15
b. Pengecer toko dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko kepada konsumen (misalnya, toko busana berharap untuk menarik pelanggan kelas atas dengan citra mode). c. Latar toko dapat menghasilkan reaksi emosi tertentu dari konsumen (misalnya, kesenangan dan kegairahan) yang dapat mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan sewaktu berbelanja. 3. Lay Out Toko (Store Lay Out) Pengecer dapat menciptakan kondisi terbaik di dalam toko yang meliputi ketersediaan ruang yang memadai dan menggerakkan lalu lintas di dalam toko untuk memaksimalkan tampilan produk yang dijual. 4. Teknik Display Produk (Merchandise Display Technique) Display produk adalah teknik penataan barang dagangan yang dapat meningkatkan penjualan produk dan memberi atraksi tambahan untuk toko. Display produk juga merupakan bagian penting dari lingkungan informasi yang dapat membantu pembeli dalam melakukan proses pengambilan keputusan.
2.1.4
Konsep Store Environment Menurut Umar (2000), konsep store environment merupakan bagian dari
konsep place. Salah satu retailer atau badan usaha yang melakukan perdagangan eceran adalah toko dengan segala macam bentuknya. Pada dasarnya, sebuah retail mempunyai dua hal yang penting yang dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produk dan teknik menampilkan produk tersebut sehingga terlihat menarik.
16
Menurut Umar (2000), store environment adalah suasana lingkungan toko yang hendaknya terasa nyaman dan menyenangkan bagi para pengunjung sehingga merangsang para konsumen untuk menghabiskan waktu dan berbelanja dalam
toko
(supermarket
dan
sejenisnya).
Store
environment
mampu
mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Lewinson dalam Umar (2000), membagi store environment ke dalam tiga elemen penting yang diperlihatkan dalam Gambar 1.
Store Environment
Store Image • External Impression • Internal Impression
Store Atmospherics • Sight Appeal • Sound Appeal • Scent Appeal • Touch Appeal
Store Theatrics • Décor Themes • Store Events
Gambar 1 Tiga Elemen Penting Dalam Store Environment Sumber : Lewinson dalam Umar (2000)
1. Store Image Store Image adalah sebuah toko yang menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tersebut. Citra konsumen terhadap sebuah toko terdiri atas kesan terhadap eksterior (external impression) dan interiornya (internal impression). Store image merupakan hal penting bagi pengecer untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen.
17
2. Store Atmospherics Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko dimana ia hendaknya mampu memuaskan kedua belah pihak yang terkait, ya itu pengecer dan para konsumennya. Atmosfer toko yang menyenangkan hendaknya dapat dilihat dari atribut yang dapat menarik kelima indera manusia, yaitu penglihatan (sight appeal), pendengaran (sound appeal), penciuman (scent appeal), perasa (touch appeal). 3. Store Theatrics Retailing bukan hanya sekedar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu pameran atau pergelaran produk yang memicu konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Store theatrics dapat merupakan senjata yang ampuh bagi sebagian besar pengecer untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang mampu membedakan antara satu pengecer dengan pengecer yang lainnya. Konsumen memandang bahwa dengan mengunjungi suatu toko atau mall bukanlah sekedar untuk berbelanja, melainkan lebih merupakan suatu rekreasi. Oleh karena itu, pengecer harus mampu menyediakan konsep toko yang tidak hanya menekankan pada fungsi tempat belanja semata, tetapi juga sebagai tempat rekreasi dan hiburan, bahkan sebagai tempat bersosialisasi. Store theatrics dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu : a. Décor Themes Mendesain dekorasi toko dapat menggunakan satu atau beberapa tema baik untuk sisi eksternal dan internal toko sehingga menarik perhatian kelima indera konsumen. Seorang pengecer tidak harus menggunakan satu tema yang sama untuk keseluruhan ruang toko, pengecer dapat
18
mengkombinasikan beberapa tema yang dianggap sesuai dengan target pasar yang dituju. b. Store Events Store events adalah peristiwa yang spesial, seperti acara hiburan, program promosi, demosntrasi produk, program sosial dan sejenisnya. Peristiwa yang spesial ini diadakan oleh pihak manajemen pengecer untuk menarik pembeli potensial ke dalam toko dengan harapan untuk mencapai tujuan menciptakan awareness toko, menyediakan informasi kepada konsumen, membangun
store
image
yang
menguntungkan
pengecer
serta
meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen.
2.2
Restoran
2.2.1
Definisi Restoran Restoran merupakan salah satu bentuk usaha dalam industri jasa boga.
Biasanya jenis usaha ini menyediakan suguhan makanan dan minuman berciri khas tertentu. Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87). Menurut keputusan ini, penggolongan restoran berdasarkan fasilitas dan pelaya nan yang tersedia serta mutu pelayanan terdiri dari tiga kelas yang dinyatakan dalam piagam.
19
1. Golongan kelas restoran tertinggi , dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna emas. 2. Golongan kelas restoran menengah, dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna perak. 3. Golongan kelas restoran terendah, dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna perunggu.
2.2.2
Jenis-Jenis Restoran Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Jenis
restoran yang terus mengalami peningkatan itu beraneka ragam. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran tersebut sesuai dengan tingkat keasliannya, ada sepuluh jenis restoran, yaitu : 1. Family Conventional : adalah jenis restoran tradisional untuk keluarga. Restoran ini mementingkan suasana dan dari segi harga cucup bersahabat. Dari segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa-biasa saja. 2. Fast Food : Eat-in (makan di restoran).dan take out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran). Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang. Dari segi harga dapat dikatakan tidak mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. Jenis restoran inilah yang paling marak diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia dewasa ini. 3. Kafetaria : Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu- menu yang disajikan di rumah. Menu yang
20
disajikan bisa berganti- ganti menurut hari dan dari segi harga terbilang cukup ekonomis. 4. Gourmet : Jenis restoran ini termasuk yang berkelas, sehingga memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Dituj ukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman wines dan liquors. 5. Etnik : Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik. Misalnya : masakan Jawa Timur, Manado, Padang, India, Cina dan lain- lain. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusaji juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajiansajian umum yang dikenal. 6. Buffet : Biasanya dengan sistem pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara khusus. Ciri utama dari jenis restoran ini adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting, sebab langsung menjual dirinya sendiri. 7. Coffee Shop : Coffee Shop ditandai dengan pelayanan makanan secara cepat. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau puast perbelanjaan dengan traffic pengunjung yang tinggi untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang dan coffee break (walaupun pelayanan untuk sarapan pagi juga biasa dilakukan).
21
8. Snack Bar : Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melaya ni orang-orang yang ingin mengkonsumsi makanan kecil, tetapi restoran jenis snack bar ini dapat memperoleh volume penjualan melalui jasa pelayanan pesanan take out. 9. Drive-In : Para pembeli memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away. Jenis makanan dikemas secara praktis dan lokasi disesuaikan dengan tempat parkir, baik mobil ataupun motor. Restoran siap saji Mc Donald asli (yang pertama) di San Berdardino adalah salah satu tipe drive-in 10. Specially Restaurant : Adalah jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Restoran jenis ini lebih ditujukan untuk konsumen-konsumen tertentu seperti konsumen mancanegara ataupun konsumen domestik dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu mahal untuk sewa ruang (tempat) di lokasi- lokasi komersial.
2.3
Makanan dan Restoran Tra disional Makanan adalah sesuatu yang dibutuhkan manusia untuk dapat bertahan
hidup. Biasanya makanan yang dikonsumsi seseorang sesuai dengan selera masing- masing. Salah satu faktor yang menyebabkan seseorang menyukai makanan tertentu adalah pengaruh kebiasaan dan ciri khas lingkungannya. Makanan yang berasal dari lingkungan tertentu yang memiliki ciri khas tersendiri yang berasal dari suatu etnis/daerah maupun negara sering dikenal
22
sebagai makanan tradisional. Makanan tradisional biasanya berasal dari bahanbahan lokal dan mempunyai citarasa yang telah khas dengan masyarakat setempat. Saat ini makanan tradisional tidak hanya dapat dinikmati di daerah asalnya saja. Akan tetapi, telah dapat dinikmati di hampir seluruh wilayah Indonesia. Makanan tradisiona l tersebut banyak disuguhkan oleh restoran-restoran tradisional Indonesia. Menurut Torsina (2000), restoran tradisional adalah restoran yang menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) dan spesifik dan dekorasinya disesuaikan dengan daerah tersebut, bahkan pakaian seragam pekerjanya bernuansa tradisional atau etnik. Namun demikian, masih ada permasalahan yang dihadapi oleh sebagian restoran tradisional. Masalah tersebut antara lain : 1) Restoran tradisional Indonesia semakin tersisih dengan adanya restoran asing/modern. 2) Adanya rasa bangga jika makan di restoran asing daripada restoran tradisional. 3) Kecenderungan restoran tradisional belum dikelola secara profesional. 4) Banyak produk di restoran tradisional yang belum memenuhi kriteria produk yang sehat karena pengembangannya masih yang belum memakai aplikasi Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK). 5) Modal yang digunakan untuk investasi restoran tradisional biasanya masih relatif kecil.
2.4
Restoran Padang Salah satu restoran tradisional yang cukup menyebar hampir ke seluruh
tanah air adalah restoran tradisional etnis Minangkabau atau yang lebih dikenal dengan istilah restoran Padang. Restoran ini menyediakan makanan yang bercita
23
rasa khas Sumatera Barat, antara lain : rendang, kalio, asam padeh, dendeng, dan lain sebagainya. Restoran Padang cukup diminati oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Ciri khas yang paling menonjol dalam restoran Padang ini adalah cita rasa yang pedas dan bersantan. Hampir semua makanan Padang memiliki rasa pedas yang lebih dari masakan lainnya. Selain itu, restoran Padang dicirikan juga oleh pemakaian atribut tradisional etnis Minangkabau seperti bentuk atap bangunan, pakaian pramusaji restoran maupun dekorasi ruangan.
2.5
Penelitian Terdahulu Penelitian Ergandia (2006) mengenai Respon Konsumen Terhadap
Performance Restoran MP Steak, Bogor, bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen dari Restoran MP Steak, Bogor, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran MP Steak, Bogor dan.memformulasikan alternatif bauran pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh Restoran MP Steak, Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis berupa analisis deskriptif dan Importance Performance Analysis.
Dimensi
pengukuran performance
restoran yang
digunakan terdiri dari sembilan dimensi dengan 32 atribut. Dimensi-dimensi tersebut adalah lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran, iklan atau promosi dan pelayanan sesudah transaksi. Berdasarkan pengolahan terhadap 32 atribut performance dengan Importance-Performance Analysis (IPA)
yang
berkaitan
dengan
tingkat
24
kepentingan dan kinerja atribut, terdapat lima atribut yang berada pada kuadran I (prioritas utama), yaitu sarana parkir yang memadai, kecepatan penyajian makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen, aroma ruangan, kesejukan ruangan, serta tanggapan terhadap keluhan. Atribut yang berada pada kuadran II (pertahankan prestasi) sebanyak 12 atribut, yaitu keamanan dari tempat parkir, variasi dari jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik, higienis makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, ketersediaan toilet, ketersediaan mushola, kebersihan ruangan, kebersihan toilet, serta kebersihan mushola. Pada kuadran III (prioritas rendah), terdapat delapan atribut, yaitu akses transportasi umum, harga yang ditawarkan, pembayaran dengan credit card, tata letak kursi dan meja, pemilihan warna ruangan, pencahayaan ruangan, musik, serta penggunaan iklan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV (berlebihan) sebanyak tujuh atribut, yaitu kemudahan dalam menjangkau lokasi, jalan keluar masuk menuju lokasi, jumlah pramusaji yang melayani, penampilan pramusaji, kecepatan kasir dalam melayani pembayaran, kemasan bawa pulang, dan dekorasi ruangan. Berdasarkan tingkat kesesuaian diketahui bahwa atribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen adalah atribut penampilan pramusaji dengan nilai tingkat kesesuaian sebesar 94,26 persen, urutan kedua adalah atribut kemasan bawa pulang dengan nilai tingkat kesesuaian sebesar 93,35 persen sedangkan urutan ketiga atribut yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen adalah atribut variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia dengan nilai kesesuaian sebesar 91,10 persen.
25
Indeks kepuasan pelanggan (customer satisfaction index) yang diperoleh dalam penelitian ini adalah sebesar 0,6975 sehingga berada dalam skala puas, yang artinya secara keseluruhan konsumen merasa puas (belum memasuki taraf sangat puas) terhadap kinerja performance Restoran MP Steak, Bogor. Penelitian Marini (2003), mengenai ”Analisis Perilaku Konsumen Restoran Fast Food Hoka-Hoka Bento Cabang Bogor”, bertujuan untuk mengidentifikasi
karakteristik
umum
konsumen,
mengidentifikasi
proses
keputusan pembelian produk, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis. Hasil dari penelitian menunjukkan untuk atribut restoran, variabel- variabel yang tergolong kuadran A (prioritas utama), yaitu kebersihan toilet, wastafel restoran, temperatur atau kesejukan restoran, aroma atau keharuman restoran, harga, tanggapan terhadap keluhan konsumen di dalam restoran, musik dan lokasi toilet dan wastafel yang strategis. Pada kuadran B (pertahankan prestasi), yaitu kebersihan di dalam restoran, kecepatan penyajian produk, keramahan atau kesopanan pelayanan, kecepatan transaksi, kebersihan di luar restoran, penerangan atau pencahayaan, dan akses transportasi umum. Pada kuadran C (prioritas rendah), yaitu kemudahan parkir, lay out ruangan, jalan keluar atau masuk menuju lokasi, tanggapan terhadap keluhan konsumen setelah meninggalkan restoran, fasilitas delivery service, kemudahan akses dari daerah perumahan dan pembayaran dengan menggunakan kartu kredit atau debit. Pada kuadran D (berlebihan), yaitu penampilan pelayan, dekorasi, pengetahuan tentang produk yang dijual atau display produk.
26
Adapun untuk atribut produk yang tergolong ke dalam kuadran pertahankan prestasi adalah higienis perlengkapan makan, higienis produk, variasi makanan, variasi minuman, kegurihan, jumlah porsi makanan, kerenyahan, temperatur produk, dan jumlah porsi minuman. Pada kuadran prioritas rendah yaitu label ”halal” pada produk, bahan baku kemasan, variasi pencuci mulut, bentuk kemasan, jumlah porsi, pencuci mulut dan ukuran kemasan. Pada kuadran berlebihan adalah aroma produk. Penelitian yang dilakukan Anggraini (2004) menganalisis respon konsumen terhadap performance toko bakery Pia Apple Pie, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen dari toko bakery Pia Apple Pie, Bogor, menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi performance toko bakery Pia Apple Pie, Bogor, dan memformulasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh toko bakery Pia Apple Pie, Bogor. Pene litian ini menggunakan alat analisis berupa Importance-Performance Analysis. Dimensi Performance toko yang digunakan terdiri dari sembilan dimensi yaitu : lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personel penjualan, pelayanan yang ditawarkan, atribut fisik toko, iklan atau promosi, pelayanan sesudah transaksi. Hasil pengolahan terhadap sembilan dimensi performance dengan Importance-Performance Analysis akan memposisikan dimensi-dimensi tersebut ke dalam empat kuadran dalam dalam diagram kartesius. Dimensi Performance yang tergolong pada kuadran A (prioritas utama) dimana tingkat kepentingan konsumen cukup tinggi sedangkan tingkat pelaksanaannya dinilai masih kurang baik yaitu: lokasi, penggunaan iklan dan pelayanan sesudah transaksi. Pada
27
kuadran B (pertahankan prestasi), dimana tingkat kepentingan konsumen tinggi dan tingkat pelaksanaannya juga baik meliputi dimensi sifat dan kualitas keragaman dan personal penjualan. Pada kuadran C (prioritas tendah), dimana konsumen menganggap bahwa tingkat kepentingan maupun tingkat pelaksanaan sama-sama rendah adalah harga dan pelayanan yang ditawarkan. Sedangkan dimensi yang termasuk ke dalam kuadran D (berlebihan) dimana tingkat kepentingan konsumen dinilai tidak/kurang penting dan pelaksanaannya dinilai baik adalah dimensi atribut fisik toko dan atmosfer toko. Berdasarkan hasil analisis gap dimensi yang paling besar kesenjangannya adalah lokasi, penggunanaan iklan/promosi, harga dan pelayanan sesudah transaksi. Sementara itu, dimensi atribut fisik toko, atmosfer toko, personal penjualan, sifat dan kualitas keragaman, dan pelayanan yang ditawarkan merupakan dimensi performance dari Pia Apple Pie, Bogor yang telah memenuhi harapan konsumen. Penelitian
ini
berjudul
”Analisis
Respon
Konsumen
Terhadap
Performance Restoran Padang (Studi Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, Jakarta dan memformulasikan implikasi bauran pemasaran 7P Restoran Natrabu, Jakarta.. Alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi deskriptif dan Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Penelitian ini hanya dilakukan di salah satu restoran Natrabu yaitu di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Peneliti tidak melakukan penelitian di
28
beberapa cabang lain karena alasan waktu dan biaya yang terbatas. Dimensi performace yang digunakan mengacu pada penelitian Ergandia (2006) yaitu lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran, iklan atau promosi dan pelayanan sesudah transaksi dengan tiga puluh dua ind ikator. Namun setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas maka didapatkan delapan dimensi performance dengan 25 indikator atribut pada penelitian ini, yaitu lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfer restoran dan pelayanan sesudah transaksi. Namun atribut kebersihan mushola dihilangkan karena atribut ketersediaan mushola tidak valid sehingga total atribut yang digunakan adalah dua puluh empat atribut. Selain itu, juga terdapat perbedaan penggunaan skala likert. Penelitian ini menggunakan skala likert 1 – 4 yaitu untuk tingkat kepentingan (4 : sangat penting, 3 : penting, 2 : tidak penting, 1 : sangat tidak penting) dan tingkat pelaksanaan (4 : sangat puas, 3 : puas, 2 : tidak puas, 1 : sangat tidak puas). Hal ini dimaksudkan untuk menghindari kebiasan pada jawaban netral dari responden. Skala ini diharapkan lebih dapat menggambarkan jawaban yang sebenarnya dari responden. Peneliti mengharapkan penelitian ini dapat menggambarkan respon konsumen terhadap performance restoran dengan skala yang berbeda dari penelitian terdahulu.
29
Tabel 5. Ringkasan Penelitian Terdahulu Nama Judul Tujuan Penelitian Erma Analisis Respon 1. Mengkaji karakteristik Rosa Konsumen konsumen dariRestoran Ergandia Terhadap MP Steak, Bogor. Performance 2. Menganalisis respon Restoran MP konsumen terhadap tingkat Steak, Bogor kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atributatribut performance Restoran MP Steak, Bogor 3. Memformulasikan alternatif bauran pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh Restoran MP Steak, Bogor Marini Analisis Perilaku 1. Mengidentifikasi Evi Konsumen karakteristik umum Restoran Fast konsumen. Food Hoka-Hoka 2. Mengidentifikasi proses Bento Cabang keputusan pembelian Bogor produk, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk Raden Analisis Respon 1. Mengkaji karakteristik Isma Konsumen konsumen dari toko Anggraini Terhadap bakery Pia Apple Pie, Performance Bogor. Toko Bakery Pia 2. Menganalisis tingkat Apple Pie, Bogor kepentingan dan tingkat pelaksanaan konsumen terhadap faktor- faktor yang mempengaruhi performance toko bakery Pia Apple Pie, Bogor. 3. Memformulasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh toko bakery Pia Apple Pie, Bogor.
Alat Analisis Analisis deskriptif dan Importance Performance Analysi serta Customer Satisfaction Index (CSI)
Importance Performance Analysi
Importance Performance Analysi dan Analisis Gap
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam Rangkuti, 2006 adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena sebagai alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk atau jasa
31
diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Di dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antarmerek setiap produk akan semakin tajam dalam merebut konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Oleh karena itu, para pemasar harus memahami perilaku konsumen agar dapat menarik dan mempertahankan konsumen. Sehingga akan mampu memenangkan pasar dan mencapai tujuan perusahaan.
3.1.2
Karakterisik Konsumen Karakteristik konsumen yang berbelanja di sebuah toko berbeda-beda.
Karakteristik konsumen tersebut dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu restoran. Beberapa restoran mempunyai pelanggan dengan profil tertentu, sementara restoran-restoran lain menarik profil pembelanja yang berbeda. Karakteristik konsumen dapat dijadikan sebagai pedoman bagi pemasar untuk meningkatkan kualitas performance restorannya. Dengan mengetahui karakteristik konsumennya
pihak
restoran
dapat
memberikan
pelayanan
yang
lebih
memuaskan. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi beberapa karakteristik konsumen, ya ng dapat mempengaruhi sikap dan persepsi terhadap proses penilaian performance restoran sebagai berikut :
32
1. Karakteristik Demografi Restoran yang mengerti karakteristik pelanggan inti dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal maka restoran yang bersangkutam dapat
memaksimumkan
daya
tariknya
melalui
produk
dan
bauran
pelayanannya. Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu restoran. 2. Karakteristik Psikografi Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk dan jasa restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok pelanggan.
3.1.3
Kepuasan Konsumen dan Upaya Mempertahankan Pelanggan Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu
produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Kotler (2002) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih
33
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon
pelanggan
terhadap
ketidaksesuaian
antara
tingkat
kepentingan
sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membuahkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 2.
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk
Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 2 Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti, 2006
34
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginnnya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai- nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Oliver dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1. Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2. Pengakuan Sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang. 3. Pengakuan Negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang
35
dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun menga lami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus- menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelangga n menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu : 1. Membangun Harapan yang Realistis Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih- lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut. 2. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen. 3. Memberikan Garansi yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa. 4. Memberikan Info rmasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian
36
rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah. 5. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. 6. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
3.1.4
Jasa Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler, 2002). Berdasarkan definisi tersebut produk yang ditawarkan perusahaan dapat dibedakan secara umum ke dalam lima kategori, yaitu produk fisik murni, produk fisik yang disertai jasa pendukung, produk hibrid dimana porsi barang dan jasa relatif berimbang, jasa utama yang didukung oleh barang dan jasa murni. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005), jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah
37
dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Perbedaan dasar antara barang dan jasa adalah sebagai berikut : 1. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa 2. Produk jasa bersifat tidak berwujud 3. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi 4. Orang lain dapat menjadi bagian dalam produk 5. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input ataupun output operasional 6. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan 7. Umumnya tidak mempunyai persediaan 8. Faktor waktu relatif lebih penting 9. Sistem pemberia n dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik Rangkuti (2006) mendefinisikan kualitas jasa sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang akan digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut : 1. Kualitas Teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri 2. Kualitas Pelayanan (proses), yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut Salah satu cara agar penjualan jasa satu perusahaan lebih unggul dibandingkan para pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu, yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan diterima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang konsumen peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat kepentingan, dan setelah menikmati jasa
38
tersebut konsumen cenderung akan membadingkannya dengan yang konsumen harapkan (Rangkuti, 2006). Bila jasa yang konsumen nikmati ternyata berada jauh di bawah jasa yang konsumen harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya, jika jasa yang mereka konsumen nikmati memenuhi atau melebihi tingkat kepentingan, konsumen akan cenderung memakai kembali produk jasa tersebut. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang`perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Oleh sebab itu, perusahaan dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan (Rangkuti, 2006). Tujuan dari manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu. Hal ini disebabkan oleh eratnya kaitan dengan konsumen dimana tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan konsumen. Manajemen kualitas jasa pelayanan tidaklah semudah manajemen kualitas produk dan manufaktur. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Simamora (2004), terdapat beberapa faktor yang diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayana n : 1. Merumuskan suatu strategi pelayanan, dimulai dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada konsumen. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa konsumen perusahaan, dan apa yang bernilai bagi konsumen.
39
2. Mengkomunikasikan kualitas kepada konsumen, berangkat dari strategi yang telah dirumuskan lalu dikomunikasikan kepada konsumen. Hal ini membantu konsumen agar tidak salah dalam menafsirkan tingkat pelaksanaan pelayanan yang akan diperolehnya. 3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas. Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidaklah mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang baik pihak manajemen perusahaan dan konsumen mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. 4. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif, dalam menghadapi konsumen tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu dengan suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara tepat. 5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan, merupakan setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus jeli dalam penyeleksian karyawan yang tepat dan kontinyu dalam mengevaluasi pelayanan yang disampaikan yang salah satunya dengan empowerment. 6. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan konsumen, merupakan sumber perolehan informasi tentang kepuasan dan ketidakpuasan konsumen yang dibutuhkan perusahaan. Hal tersebut disebabkan karena pihak yang menentukan kualitas pelayanan adalah konsumen. Informasi tersebut dapat diketahui melalui survei secara periodik dan sistematik.
40
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Kotler (2002) memformulasikan bahwa terdapat lima kesenjangan yang menyebabkan penyajian pelayanan yang tidak berhasil yaitu : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan oleh konsumen
atau
bagaimana
penilaian
konsumen
terhadap
komponen
pelayanan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu pelayanan Manajemen mungkin tidak menetapkan standar mutu yang jelas dan hal itu mungkin jelas tapi tidak realistis, atau ia mungkin jelas dan realistis tetapi manajemen tidak berusaha keras untuk memperkuat tingkat mutu pelayanan. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyampaian pelayanan Banyak faktor yang mempengaruhi sajian pelayanan. Misalnya adalah karyawan yang kurang terlatih atau bekerja terlalu banyak. Kondisi mental mereka mungkin rendah atau adanya peralatan yang rusak. Hal tersebut membuat karyawan bekerja tidak efisien dan kadang-kadang bertentangan dengan keinginan konsumen. 4. Kesenjangan antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal Kehendak konsumen dipengaruhi janji-janji yang dibuat oleh pemberi pelayanan melalui komunikasi. 5. Kesenjangan pelayanan yang dinikmati oleh konsumen dengan pelayanan yang diharapkan konsumen Kesenjangan ini timbul karena satu atau lebih kesenjangan-kesenjangan sebelumnya terjadi. Maka jelaslah mengapa pemberi pelayanan mengalami
41
kesulitan dalam upaya menyerahkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan konsumen. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
3.1.5
Dimensi Pengukuran Performance Toko Dalam aktivitasnya, restoran memberikan gabungan pelayanan antara
produk dan jasa sehingga dimensi pengukuran yang digunakan dalam mengukur respon konsumen terhadap performance restoran mengacu pada atribut yang mencolok dalam keputusan pemilihan toko menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995). Dimensi tersebut meliputi : 1. Lokasi Dimana orang berbelanja dipengaruhi oleh rincian yang sangat spesifik dari tempat eceran. Kemudahan akses lokasi menjadi faktor penting dalam pemilihan toko. 2. Sifat dan kualitas keragaman Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan determinan dalam pemilihan toko. Pentingnya keragaman barang dagangan juga penting untuk kenaikan pada pengecer yang dikenal sebagai “pembunuh kategori”. Mereka menjual keragaman luas dalam satu kategori barang dagangan.
42
3. Harga Pentingnya harga sebagai determinan untuk berlangganan di toko bervariasi menurut jenis produk. Pentingnya harga bergantung pada sifat pembeli. Harga yang sesuai akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. 4. Iklan dan promosi Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting, walaupun kontroversial sehubungan dengan pemilihan toko. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk karena beberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lain. Iklan terbukti berguna untuk semua pengecer. 5. Personal penjualan Wiraniaga yang berpengetahuan banyak dan bersedia membantu dinilai sebagai pertimbangan penting dalam pemilihan toko. Keberadaan wiraniaga merupakan aspek penting dalam menilai kepuasan konsumen terhadap sebuah toko. 6. Pelayanan yang diberikan Pelayanan yang diberikan seperti pelayanan barang menyeluruh, pelayanan pembayaran dengan credit card, kemudahan pengembalian barang merupakan pertimbangan-pertimbangan dalam mempengaruhi citra toko. 7. Atribut fisik Fasilitas yang diberikan oleh sebuah toko menjadi faktor penting dalam citra dan pilihan toko. Atribut fisik toko tersebut meliputi dekorasi ruangan, ketersediaan toilet, ketersediaan mushola, lift, AC, tata letak, serta arsitektur.
43
8. Sifat pelanggan toko Jenis orang yang berbelanja di sebuah toko mempengaruhi pilihan karena kecenderungan pervasif untuk berusaha menyesuaikan citra diri seseorang dengan toko yang bersangkutan. 9. Atmosfer toko Determinan penting dari pilihan atas toko adalah atmosfer toko. Arti pentingnya atmosfer ini dinyatakan dengan istilah atmosferik toko. Perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada pembeli. 10. Pelayanan sesudah transaksi Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan. Ini adalah alasan-alasan mengapa konsumen memilih satu toko dan bukan toko yang lain. Alasan ini membantu memahami beberapa kecenderungan yang terjadi dalam perdagangan eceran dan mengusulkan implikasi untuk strategi pemasaran.
3.1.6
Strategi Pemasaran Dalam memasarkan produk dapat digunakan alat yang disebut dengan
bauran pemasaran. Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya
di
pasar
sasaran.
McCarthy
dalam
Kotler
(2002)
mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang sering disebut 4P yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Selain itu, untuk bauran pemasaran jasa ditambahkan
44
dengan tiga komponen bauran pemasaran menurut Zeithaml dalam Hurriyati (2005), yaitu orang (participants), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Alat-alat bauran pemasaran tersebut adalah : 1. Produk (product) Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Variabelvariabel pemasaran produk antara lain keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan dan sebagainya. 2. Harga (price) Harga merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam menghasilkan pendapatan penjualan. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk mendapatkan produk yang diinginkan, walaupun harga bukan faktor relatif yang berperan dalam sebuah bisnis restoran namun harga masih saja menjadi unsur yang penting dan yang menantang dalam pasar ditandai dengan adanya persaingan dalam pasar. Harga dalam penelitian ini adalah harga makanan yang tersedia di Restoran Natrabu, Jakarta. Analisis kompetitif : strategi penetapan harga, tingkat dan perubahan harga, target pasar, diskon, pemberian kupon berhadiah, kebijaksanaan penjualan, metode atau cara pembayaran. 3. Tempat (place) Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) memilih tempat adala h proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Proses pemilihan tempat tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Pilihan tempat merupakan
45
fungsi dari 4 variabel yaitu : kriteria evaluasi, karakteristik tempat yang dirasakan, proses pembandingan, dan tempat-tempat yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Adapun yang termasuk bauran tempat dalam penelitian ini adalah lokasi, tempat parkir, ketersediaan mushola, toilet, kebersihan dan kenyamanan mushola, toilet. 4. Promosi (promotion) Bauran pemasaran berikutnya adalah promosi. Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 2002). Strategi promosi sangat penting agar produk perusahaan tersebut tetap dalam
ingatan
konsumen.
Ada
beberapa
alat
yang
ditempuh
dalam
mempromosikan produknya yaitu : periklanan (advertising), promosi penjualan, public relation, personal selling, dan direct marketing. 5. Orang (Participants) Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mendefinisikan orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Pelatihan tentang keterampilan interaksi dan resolusi masalah pelanggan, sistem dari prosedur balas jasa karyawan, personal selling, prosedur partisipasi
46
kelompok pelayan atau pribadi dan norma-norma pelaku eksekusi simultan dari keterampilan interaksi pribadi dan teknis pada titik kontak dengan pelanggan. 6. Bukti/Sarana fisik (Physical Evidence) Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati, 2005 sarana fisik adalah “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interest
and
any
tangible
component
that
facilitate
performance
or
communication of the service.” Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti/sarana fisik adalah tata letak fasilitas (interior dan eksterior), tema, dekorasi, penerangan, service counters, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keyamanan peralatan, reliabilitas, ketertarikan, kemudahan penggunaan, kecocokan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir, kredibilitas profesional. 7.
Proses (process) Proses menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati, 2005 adalah semua
prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Seluruh aktivitas kerja adalah proses. Prosedur operasi terperinci, manual dan deskripsi pekerjaan, prosedur untuk resolusi masalah pelanggan, prosedur pelatihan sebagai bagian dari pekerjaan, penetapan standar performansi untuk fasilitas, proses, peralatan dan pekerjaan yang menciptakan palayanan kepada pelanggan, desain fasilitas, dan tata letak untuk meningkatkan pergerakan item- item atau pelanggan melalui proses. Proses merupakan bagian strategi pemasaran yang penting apalagi dalam bisnis restoran. Proses pelayanan konsumen yang baik akan meningkatkan kinerja restoran.
47
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan jumlah pendud uk Indonesia berdampak pada peningkatan
kebutuhan terhadap pangan yaitu makanan dan minuman. Makanan merupakan kebutuhan dasar manusia yang akan selalu dibutuhkan selama manusia masih hidup. Daerah Ibu Kota Jakarta merupakan provinsi yang memiliki kepadatan penduduk yang tinggi. Penduduk Jakarta terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Kondisi ini menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap kebutuhan jasa penyedia makanan. Selain itu, proses globalisasi dan kemajuan zaman ikut mempengaruhi gaya hidup sebagian masyarakat kota Jakarta. Meningkatnya aktivitas yang dilakukan di luar rumah dan wanita yang bekerja di luar rumah menyebabkan terjadinya peningkatan terhadap jasa penyedia makanan khususnya restoran. Selain itu, ada alasan/motivasi khusus bagi seseorang untuk datang ke sebuah restoran misalnya untuk mencoba masakan yang baru dan unik seperti masakan tradisional. Perubahan pola konsumsi masyarakat kota Jakarta menjadikan restoran tidak hanya sebagai tempat makan akan tetapi juga sebagai tempat berkumpul bersama keluarga, teman-teman dan tempat pertemuan dengan relasi bisnis. Konsumen tidak hanya membutuhkan jumlah dan kualitas makanan yang cukup tetapi juga menginginkan kualitas pelayanan yang memuaskan sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen. Peningkatan kebutuhan akan restoran ini ditanggapi positif oleh para investor, yaitu dengan menanamkan modalnya ke dalam bisnis restoran. Baik restoran tradisional maupun restoran asing/modern. Kondisi ini mengakibatkan terjadinya peningkatan jumlah restoran di Kota Jakarta. Hal ini berdampak pada
48
persaingan antar restoran yang semakin ketat dalam menarik konsumen, mempertahankan maupun merebut target pasar. Salah satu restoran yang ada di tengah persaingan ini adalah Restoran Natrabu, Jakarta. Di tengah perjalanan usahanya dengan strategi pemasaran yang telah dijalankan selama ini, Restoran Natrabu, Jakarta menghadapi penjualan yang relatif stabil. Akan tetapi, pada triwulan kedua tahun 2006 terjadi penurunan penjualan pada restoran ini. Menurut pihak manajemen restoran, konsumen juga mengeluhkan harga yang dianggap terlalu mahal. Berdasarkan studi pendahuluan peneliti kepada konsumen Restoran Natrabu, Jakarta diketahui bahwa konsumen restoran masih mengeluhkan beberapa atribut seperti sarana parkir ya ng dianggap kurang memadai dan jalan yang macet. Hal ini merupakan indikator belum terpenuhinya kepuasan konsumen secara penuh. Agar dapat mengatasi dan mencegah dampak yang lebih buruk dari hal tersebut, Restoran Natrabu, Jakarta membutuhkan pengetahuan el bih lanjut tentang perilaku konsumen restorannya. Antara lain pengetahuan tentang karateristik umum konsumen restoran, dan respon konsumen terhadap performance restoran. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah ImportancePerformance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, Jakarta dan respon konsumen terhadap performance Restoran
Natrabu,
Jakarta.
Importance-Performance
Analisis
(IPA)
digunakan.untuk menganalisis respon konsumen terhadap performance restoran. Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan
49
secara menyeluruh terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut atau indikator performance tersebut. Dari hasil penelitian maka dapat disusun rekomendasi strategi pemasaran 7P yang sesuai untuk Restoran Natrabu, Jakarta. Dengan hasil ini diharapkan terjadi peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga akan berdampak pula pada peningkatan penjualan dan keuntungan bagi Restoran Natrabu, Jakarta.
50
• Peningkatan jumlah penduduk Indonesia Khususnya kota Jakarta • Adanya perubahan gaya hidup sehingga mempengaruhi pola konsumsi (makanan) • Motivasi khusus (mencoba sesuatu yang baru dan unik)
Strategi pemasaran restoran saat ini
Penurunan penjualan dan keluhan dari konsumen
Peningkatan kebutuhan terhadap restoran di kota Jakarta yang menyebabkan ketatnya persaingan
Restoran Natrabu, Jakarta
Kebutuhan pengetahuan lebih lanjut mengenai karakteristik konsumen dan respon konsumen terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta
Karakteristik konsumen
Analisis respon konsumen terhadap performance restoran
Evaluasi tingkat kepentingan
Analisis Deskriptif
Importance-Performance Analysis
Evaluasi tingkat pelaksanaan
Customer Satisfaction Index
Rekomendasi Strategi Pemasaran
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Operasional
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di salah satu restoran Padang di Jakarta yaitu
Restoran Natrabu, Jakarta, yang terletak di Jalan H. Agus Salim 29 A Jakarta Pusat. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran Natrabu, Jakarta adalah salah satu Restoran khas Padang yang ada di tengah ketatnya persaingan restoran di ibukota Jakarta. Selain itu, restoran ini juga sedang menghadapi penurunan penjualan dan keluhan dari pelanggan. Oleh sebab itu, restoran ini perlu melakukan studi mengenai perilaku konsumen dalam menghadapi persaingan guna menarik, mempertahankan dan merebut target pasar. Pengumpulan data dilakukan dari bulan Januari 2007Februari 2007.
4.2
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer berasal dari wawancara dengan pihak pengelola restoran, dan wawancara terstruktur dengan bantuan kuesioner dalam bentuk pertanyaan tertutup. Data sekunder diperoleh dari sumber-sumber seperti dokumen perusahaan, data dari Badan Pusat Statistik, data dari Dinas Pariwisata Pusat dan DKI Jakarta, buku, studi di perpustakaan, literatur dan internet.
52
4.3
Metode Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non
Probability Sampling yaitu dengan metode convinience sampling. Metode convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya, karena kerangka sampling (sampling frame) konsumen tidak diketahui secara pasti. Dalam penelitian ini yang merupakan populasi adalah orang-orang yang berkunjung ke Restoran Natrabu, Jakarta untuk membeli produk restoran yang dinikmati di tempat. Sementara yang menjadi sampel adalah konsumen yang berkunjung ke Restoran Natrabu, Jakarta untuk membeli produk restoran yang dinikmati di tempat pada saat penelitian dilakukan dan bersedia untuk diwawancarai. Penelitian dilakukan setiap hari kerja serta hari Sabtu dan Minggu, dimulai dari jam 11.00-17.00 WIB. Namun karena keterbatasan penelitian, menyebabkan pengambilan sampel tidak dapat dilakukan hingga malam hari. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2000), yaitu : n=
N 1 + Ne 2
Keterangan : n
:
jumlah sampel
N
:
jumlah populasi
e
:
nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
53
Berdasarkan informasi dari pihak manajemen Restoran Natrabu, Jakarta diketahui bahwa pengunjung restoran rata-rata tiap harinya adalah 300 orang. Diperkirakan pengunjung Restoran Natrabu, Jakarta setiap bulannya sekitar 9000 orang sehingga dengan menggunakan data tersebut dan mempunyai nilai kritis sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif) maka diperoleh jumlah sampel sebanyak : n=
9000 = 98,90 1 + 9000(10%) 2
Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang.
4.4
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan teknik survei.
Teknik survei adalah metode pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2004). Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden Restoran Natrabu, Jakarta. Jenis kuesioner tersebut adalah gabungan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup (close ended question) adalah pertanyaan yang jawabannya telah ditentukan sebelumnya, sehingga responden cukup memilih jawaban yang telah disediakan pada pertanyaan tersebut. Sementara pertanyaan terbuka (open ended question) adalah pertanyaan yang jawabannya diserahkan kepada responden. Kuesioner tersebut terdiri dari tiga bagian yaitu bagian pertama adalah pertanyaan mengenai identitas responden, bagian kedua pertanyaan mengenai
54
tingkat kepentingan terhadap performance restoran dan bagian ketiga mengenai tingkat pelaksanaan terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta. Responden tersebut adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel di atas.
4.5
Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Importance-Performance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Kemudian diinterpretasikan dengan analisis deskriptif.
4.5.1
Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau
kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan, untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang diukur. Variabel masih dapat dipecah menjadi subvariabel atau indikator (Simamora, 2004). Perhitungan korelasi antara masing- masing pertanyaan dengan skor total penelitian ini menggunakan teknik korelasi Product Moment. Jika diperoleh Thitung positif dan Thitung lebih besar dari Ttabel maka butir pertanyaan tersebut valid. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut :
55
rxy =
∑ xy (∑ x y 2
2
)
Keterangan : rxy = Korelasi antara variabel x dengan y x
= (x1 – x)
y
= (y1 – y)
4.5.2
Uji Reliabilitas Uji realibilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah
tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden sehingga berapa kalipun pengambilan data dilakukan maka akan memperoleh data yang sesuai dengan kenyataan (Simamora, 2004). Ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reliability), yaitu : 1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah. 2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi). Pengujian reabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah Alfa Cronbach.
Jika diperoleh ralpha positif dan ralpha lebih besar dari rtabel maka
pengukuran yang digunakan adalah reliabel. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
56
∑ st2 1 − 2 st
k (k − 1)
ri = Keterangan : k
= mean kuadrat antara subyek
∑s
= mean kuadrat kesalahan
st2
= varians total
2 t
Rumus untuk varians total dan varians item adalah : 2 t
s
=
∑x
s i2 =
2 t
( x) − ∑
2
i
n2
n
Jki Jks − 2 n n
Keterangan : Jk i
= jumlah kuadrat seluruh skor item
Jk s
= jumlah kuadrat subyek
4.5.3
Skala Likert Skala Likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk
menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala Likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Misalnya, sangat baik = 4, baik = 3, buruk = 2, sangat buruk = 1. Analisis tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan ini diukur dengan menggunakan skala Likert 1-4. Tingkat kepentingan dikategorikan menjadi sangat
57
penting, penting, tidak penting, dan sangat tidak penting. Sementara itu, tingkat pelaksanaan/kinerja dikategorikan menjadi sangat puas, puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. Skor/nilai yang digunakan adalah sebagai berikut:
Tabel 6. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan (Kinerja) Skor/Nilai Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja 4 Sangat Penting Sangat Puas 3 Penting Puas 2 Tidak Penting Tidak Puas 1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Puas
Secara sistematis rumus yang digunakan untuk mendapatkan jumlah skor setiap atribut performance adalah sebagai berikut : Ns = ? (Nj x Ni) Keterangan : Ns : skor yang diberikan responden terhadap masing- masing atribut Nj : Jumlah jawaban responden dari setiap atribut Ni : Nilai masing- masing responden dari setiap atribut Untuk menentukan rentang skor responden pada penelitian ini dibuat skala numerik dengan rumus sebagai berikut : Rs =
(m − n) b
Keterangan : Rs : Renatang skala m : Skor tertinggi n : Skor terendah b : jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan empat kategori sebagai kelas)
58
Ukuran jawaban responden : 1. Nilai/skor terendah yang mungkin diperoleh adalah 100 2. Nilai/skor tertinggi yang mungkin diperoleh adalah 400 Jadi besar range untuk setiap kelas adalah sebesar (400-100)/4 = 75 Maka pembagian kelas berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan adalah sebagai berikut : Tabel 7.
Rentang Skala Kriteria Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Atribut Performance Restoran Natrabu, Jakarta No Rentang skala Kriteria Tingkat Kriteria Tingkat Kepentingan Pelaksanaa 1 100 – 174 Sangat tidak penting Sangat tidak puas 2 175 – 249 Tidak penting Tidak puas 3 250 – 324 Penting Puas 4 325 - 400 Sangat penting Sangat puas
4.5.4
Analisis Deskriptif Salah satu alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif. Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta- fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1998). Menurut Travers dalam Umar (2000), metode ini berguna untuk menggambarkan sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan karakteristik umum responden Restoran Natrabu, Jakarta
59
dan respon konsumen terhadap performance Restoran Natrabu, Jakarta dengan cara mentabulasikan secara sederhana data yang diperoleh. Analisis deskriptif ini terdiri dari dua tahap. Tahap pertama yang dilakukan adalah melakukan tabulasi data mengenai karakteristik responden. Tahap kedua adalah menginterpretasikan data hasil tabulasi.
4.5.5
Importance-Performance Analisis (IPA) Selain analisis deskriptif teknik pengolahan data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Importance Performance Analisis (IPA). Menurut Simamora, 2004
Importance Performance Analisis (IPA) adalah suatu teknik yang
digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat pelaksanaan yang diharapkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. Hasil analisis ini dapat dijadikan dasar bagi pihak manajemen dalam pengambilan keputusan apa yang seharusnya dilakukan untuk memperbaiki pelaksanaan perusahaan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui keadaan masing- masing variabel dari faktor- faktor kepuasan. Ditinjau dari segi kepentingan dan pelaksanaan. Selanjutnya untuk penilaian pelaksanaan terhadap variabel- variabel dan faktor kepuasan yang ditunjukkan dengan tanda huruf X, sedangkan untuk penilaian faktor kepentingan ditunjukkan dengan huruf Y. Rumus yang digunakan dalam penelitian ini adalah : TKi =
Xi X 100% Yi
60
Keterangan : TKi
= tingkat kesesuaian responden
Xi
= skor penilaian pelanggan terhadap tingkat pelaksanaan atribut restoran
Yi
= skor penilaian pelanggan terhadap tingkat kepentingan atribut restoran.
Dari perhitungan ini juga dapat diperoleh atribut yang dianggap penting dan tidak penting oleh pelanggan. Juga dapat mengetahui pelaksanaan atribut restoran yang memiliki kinerja baik dan yang tidak baik. Sumbu mendatar (X) diisi skor rataan tingkat pelaksanaan atribut, dan sumbu tegak (Y) diisi skor rataan tingkat kepentingan atribut, Masing- masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini :
X=
∑X
i
n
Y=
∑Y
i
n
Keterangan : X = skor rataan tingkat kepuasan atribut Y = skor rataan tingkat kepentingan atribut n
= jumlah responden
Diagram dibagi menjadi empat bagian, dimana pembatasnya adalah garis
x dan y . Dimana x adalah rata-rata nilai kinerja seluruh atribut yang diteliti. Sedangkan y adalah rata-rata dari rata-rata nilai kepentingan seluruh atribut yang
61
diteliti. Hasil analisis ini ditampilkan dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 4.
Kepentingan
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
A
B
Prioritas Rendah
Berlebihan
C
D
Y
Kinerja
X
Gambar 4 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Supranto, 2001)
Keterangan : Kuadran A
Prioritas Utama. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap
sangat
penting,
namun
perusahaan
belum
melaksanakannya sesuai dengan keinginan pelanggan (kinerja rendah). Sehingga mengecewakan/tidak puas. Kuadran B
Pertahankan Prestasi. Menunjukkan faktor atau atribut yang telah berhasil
dilaksanakan
perusahaan,
untuk
itu
wajib
62
dipertahankannya.
Dianggap
sangat
penting
dan
sangat
memuaskan. Kuadran C
Prioritas Rendah. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan.
Kuadran D
Berlebihan. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
4.5.6
Customer Satisfaction Index (CSI) Tahapan-tahapan pengukuran CSI menurut Stratford (2004)2 adalah
sebagai berikut : 1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentinga n menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100%. 2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai ratarata tingkat kinerja (kepuasan) masing- masing atribut dengan WF masingmasing atribut. 3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut.
2
Stratford-on-Avon District Council Customer Satisfaction IndexJune 2004 RESULT www.stratford.gov.uk. .2006
63
4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal l adalah 4), kemudian dikali 100%. Tingkat kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan, dengan kriteria sebagai berikut : 0,00 – 0,25 = sangat tidak puas 0,26– 0,50
= kurang puas
0,51 – 0,75 = puas 0,76 – 1,00 = sangat puas
4.6
Dimensi Performance dan Indikatornya Beberapa variabel pengukuran dimensi performance restoran yang
digunakan dalam penelitian ini tercantum pada Tabel 9 (hasil uji validitas dan reliabilitas). Dimensi tersebut terdiri atas delapan dimensi performance restoran dan masing- masing dimensi tersebut dibagi kembali ke dalam dua puluh empat indikator performance restoran. Jumlah indikator atribut yang valid adalah sebanyak dua puluh empat atribut dari tiga puluh dua atribut. Akan tetapi berdasarkan penilaian peneliti (judgement), atribut keamanan tempat parkir dianggap penting, sehingga atribut keamanan tempat parkir termasuk ke dalam indikator atribut. Jadi total indikator atribut adalah sebanyak dua puluh lima atribut. Namun karena salah satu atribut yang saling berkaitan tidak valid yaitu ketersediaan mushola maka peneliti tidak memasukkan atribut kebersihan mushola, sehingga total atribut yang digunakan adalah sebanyak dua puluh empat atribut.
64
Tabel 8. Dimensi Performance Restoran dan Indikatornya Sebelum Uji Validitas dan Reliabilitas Dimensi Performance
No A
Lokasi
Indikator 1. Akses transportasi umum 2. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 3. Jalan keluar masuk menuju lokasi 4. Sarana parkir yang memadai 5. Keamanan tempat parkir
B
Sifat dan Kualitas Keragaman
6. Variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia 7. Kualitas makanan dan minuman yang baik 8. Higienis makanan dan minuman
C
Harga
9. Harga makanan dan minuman yang ditawarkan
D
Personel Penjualan
10. Jumlah pramusaji yang melayani 11. Pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual 12. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 13. Penampilan pramusaji 14. Keramahan dan kesopanan pramusaji
E
Pelayanan yang Diberikan
15. Kecepatan penyajian makanan dan minuman 16. Kecepatan transaksi 17. Pembayaran dengan credit card 18. Kemasan bawa pulang
F
Atribut Fisik restoran
19. Dekorasi ruangan 20. Tata letak kursi dan meja 21. Ketersediaan mushola 22. Ketersediaan toilet
G
Atmosfer Restoran
23. Pemilihan warna ruangan 24. Pencahayaan ruangan 25. Kebersihan ruangan 26. Kebersihan mushola 27. Kebersihan toilet 28. Aroma ruangan 29. Kesejukan ruangan 30. Musik
H
Iklan dan Promosi
31. Penggunaan iklan
I
Pelayanan Sesudah Transaksi
32. Tanggapan terhadap keluhan
65
Berdasarkan Tabel 9 dapat diketahui dimensi performance Restoran Natrabu, Jakarta dan indikatornya setelah uji validitas dan reliabilitas. Jadi total atribut yang dapat diujikan adalah sebanyak dua puluh empat atribut.
Tabel 9. Dimensi Performance Restoran dan Indikatornya Setelah Uji Validitas dan Reliabilitas No Dimensi Performance Indikator A
Lokasi
1. Akses transportasi umum 2. Kemudahan dalam menjangkau lokasi 3. Jalan keluar masuk menuju lokasi 4. Sarana parkir yang memadai 5. Keamanan tempat parkir
B
Sifat dan Kualitas Keragaman
6. Variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia 7. Kualitas makanan dan minuman yang baik 8. Higienis makanan dan minuman
C
Harga
9. Harga makanan dan minuman yang ditawarkan
D
Personel Penjualan
10. Pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual 11. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen 12. Penampilan pramusaji 13. Keramahan dan kesopanan pramusaji
E
Pelayanan yang Diberikan
14. Kecepatan penyajian makanan dan minuman 15. Kecepatan transaksi
F
Atribut Fisik restoran
16. Dekorasi ruangan 17. Ketersediaan toilet
G
Atmosfer Restoran
18. Pemilihan warna ruangan 19. Pencahayaan ruangan 20. Kebersihan ruangan 21. Kebersihan toilet 22. Aroma ruangan 23. Kesejukan ruangan
H.
Pelayanan Sesudah Transaksi
24. Tanggapan terhadap keluhan
66
4.7
Definisi Operasional Definisi konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran Natrabu, Jakarta untuk dikonsumsi di tempat pada saat peneliti berada di lokasi. 2. Responden adalah pengunjung Restoran Natrabu, Jakarta yang sedang melakukan pembelian dan makan di tempat serta bersedia mengisi kuesioner dan diwawancarai. 3. Dimensi performance diukur dari beberapa dimensi yaitu : lokasi, sifat dan kualitas keragaman, harga, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik restoran, atmosfe r restoran, dan pelayanan sesudah transaksi. 4. Akses transportasi umum adalah kemudahan mencapai lokasi dengan menggunakan sarana transportasi angkutan umum. 5. Kemudahan dalam menjangkau lokasi adalah lokasi restoran yang dekat dengan sarana transportasi ya ng ada, letak restoran yang tidak tersembunyi sehingga memudahkan konsumen untuk menemukan restoran tersebut. 6. Jalan keluar masuk menuju lokasi adalah lokasi restoran yang terletak di jalan besar, dan lalu lintas di sekitar restoran yang tidak macet sehingga memudahkan konsumen untuk keluar masuk restoran. 7. Sarana parkir yang memadai (luas dan menampung banyak kendaraan konsumen) adalah area parkir yang ada mampu menampung seluruh kendaraan konsumen yang berkunjung ke restoran tersebut (yang memakai kendaraan pribadi), terutama pada hari- hari sibuk (jumlah pengunjung mengalami peningkatan).
67
8. Keamanan tempat parkir adalah terjaganya keamanan kendaraan yang di parkir di area parkir restoran dari lalu lalang kendaraan dan tindakan yang dapat merusak kendaraan konsumen serta bentuk-bentuk kriminal. 9. Variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia adalah banyaknya jumlah menu yang ditawarkan Restoran Natrabu, Jakarta kepada konsumen berupa makanan dan minuman. 10. Kualitas makanan dan minuman yang baik adalah makanan dan minuman yang disajikan memiliki mutu yang baik sehingga tidak merugikan konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. 11. Higienis makanan dan minuman adalah kebersihan makanan dan minuman dari benda-benda asing. 12. Harga makanan dan minuman yang ditawarkan adalah kesesuaian harga makanan dan minuman yang dijual dengan porsi dan kualitas yang ditawarkan. 13. Pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual adalah pramusaji dapat mengenal dengan baik produk yang dijual sehingga dapat menjelaskan kepada konsumen jika konsumen tidak mengetahui jenis produk tersebut. 14. Kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen adalah kecepatan pramusaji dalam menanggapi kebutuhan konsumen. 15. Penampilan pramusaji adalah pakaian yang digunakan pramusaji berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan. 16. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah diukur dengan pelayanan pramusaji dengan bersikap ramah, senyum, dan komunikatif.
68
17. Kecepatan penyajian makanan dan minuman adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen. 18. Kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melakukan perhitungan total jumlah transaksi konsumen dan melayani pembayaran konsumen. 19. Dekorasi ruangan adalah hiasan atau aksesoris yang berada dalam ruangan restoran. 20. Ketersediaan toilet adalah tersedianya jumlah toilet yang memadai dan mudah ditemukan. 21. Pemilihan warna ruangan adalah penggunaan warna yang tepat untuk dinding, dan lantai restoran sehingga dapat menimbulkan kesan yang nyaman. 22. Pencahayaan ruangan adalah terdapatnya lampu yang cukup dalam ruangan sehingga memberikan pencahayaan yang cukup. 23. Kebersihan ruangan adalah kebersihan lantai, dinding, meja dan kursi dari berbagai jenis kotoran. 24. Kebersihan toilet adalah keadaan toilet yang tidak terdapat kotoran pada dinding, lantai, kloset, dan westafel serta tersedianya air yang bersih dan tidak adanya bau yang tidak sedap. 25. Aroma ruangan adalah keharuman yang dirasakan ketika berada di dalam restoran. 26. Kesejukan ruangan adalah temperatur ruangan yang sejuk sehingga menimbulkan kesan santai dan menyenangkan. 27. Tanggapan terhadap keluhan adalah pihak manajemen restoran cepat tanggap dalam menyelesaikan keluhan konsumen.
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1
Sejarah Perusahaan Nama Restoran Natrabu, Jakarta adalah PT Natrabu Indah Agung.
Perusahaan ini didirikan pada tanggal 13 Nopember 1981. Restoran Natrabu beralamat di Jl. H. Agus Salim No. 29A Jakarta Pusat. Pendirinya adalah seorang putra asli Minangkabau yang bernama H.Rahimi Sutan, beliau juga sekaligus sebagai pemilik Natrabu Group. PT Natrabu Indah Agung merupakan salah satu anak perusahaan dari kelompok usaha Natrabu Group yang dimiliki oleh H. Rahimi Sutan. Natrabu Group berdiri pada tahun 1958. PT Natrabu umumnya bergerak di bidang jasa. Sampai saat ini Natrabu Group memiliki empat unit usaha sebagai berikut : 1. Natrabu Tour dan Travel Natrabu Tour dan Travel merupakan perusahaan yang pertama didirikan yaitu pada tahun 1958. Divisi ini bergerak di bidang jasa pelayanan umum, paketpaket wisata dalam dan luar negeri, penjualan tiket pesawat yang bekerjasama dengan beberapa penerbangan, penjualan tiket kapal laut, pengurusan paspor dan visa atau dokumen imigrasi dan voucher hotel baik domestik maupun internasional. 2. Natrabu Umroh Divisi ini disebut divisi Timur Tengah karena bergerak dalam bidang usaha paket umroh dan Ongkos Naik Haji Plus (ONH Plus).
70
3. Natrabu Motor Coach Divisi ini menyediakan kendaraan wisata carteran. Dengan berbagai ukuran untuk keperluan wisata. 4. Natrabu Restoran Divisi ini bernama PT Natrabu Indah Agung. Akan tetapi lebih dikenal dengan nama Restoran Natrabu. Didirikan pada tahun 1981. Bergerak di bidang jasa penyediaan makanan dan minuman khas Sumatra Barat atau lebih umum dikenal dengan masakan Padang. Menurut pemiliknya, H.Rahimi Sutan pendirian restoran ini bermula dari pandangan bahwa manusia akan selalu butuh makanan setiap harinya sehingga usaha restoran akan selalu dibutuhkan. Artinya mempunyai peluang untuk selalu berkembang. Selain itu, beliau berpendapat bahwa usaha restoran tidak akan sia-sia karena makanan yang tidak habis terjual pada hari itu akan dapat dimakan oleh semua pihak pengelola dan karyawan restoran. Pada awalnya restoran ini didirikan pada sebuah rumah kecil dengan memakai tenda, yang akhirnya sekarang sudah berada di gedung restoran yang mewah. Namun lokasinya tetap di Jl. H. Agus Salim yang dikenal dengan Jl. Sabang. Saat ini restoran Natrabu juga mempunyai 14 buah cabang terdiri dari 13 cabang di Indonesia dan 1 cabang lainnya di Malaysia. Selain menjual masakan khas Sumatra Barat (Padang), Restoran Natrabu, Jakarta juga memberikan pelayanan jasa yang menyenangkan konsumen. Restoran memiliki dekorasi ruangan ya ng khas dengan pelaminan adat Minangkabau. Selain itu, restoran ini juga menyuguhkan hiburan berupa tarian tradisional
71
Minangkabau pada setiap Senin dan Kamis malam. Kedua hal itu diharapkan dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran ini. Menurut pemiliknya, pihak restoran selalu berusaha memberikan yang terbaik kepada pelanggannya. Selain itu, suasana kekeluargaan diantara sesama pemilik, pengelola dan karyawan sangat dijaga.
5.2
Struktur Organisasi Perusahaan Sebagai sebuah restoran yang telah berbentuk perusahaan terbatas (PT),
Restoran Natrabu, Jakarta ini sudah mempunyai struktur organisasi yang jelas. Berdasarkan Gambar 5 sudah tampak jelas struktur organisasi dengan pembagian jabatan dan tugas-tugasnya. Saat ini, bagian manajemen puncak dipegang oleh anak-anak dari Bapak Rahimi Sutan. Restoran Natrabu, Jakarta memiliki 40 orang karyawan yang terdiri dari bagian dapur, waiters/pramusaji di bagian depan, keuangan, kasir, bagian sari buah, kebersihan dan pembelanjaan. Meskipun pembagian tugas pada restoran ini sudah jelas namun di dalam kehidupan restoran, rasa kekeluargaan juga menjadi prioritas sehingga karyawan dapat saling membantu satu sama lain. Semua pihak merupakan elemen penting bagi kemajuan restoran sehingga hubungan antara pemilik, manajemen dan karyawan dapat terjalin dengan baik dan tidak kaku. Struktur organisasi Restoran Natrabu, Jakarta dapat dilihat pada Gambar 5.
72
KOMISARIS
Direktur Utama
Direktris
Kepala Dapur
Kepala Waiter
Kepala Cabang
Accoun ting
Kepala Saribuah
Bagian Masak
Waiter R.Depan
Waiter
Keuangan
Bagian Saribuah
Bagian Makanan Jadi
Waiter R. Ranah Minang
Kebersihan
Kebersihan
Kasir
Sari buah
Kebersihan
Kasir
Pembelajaran
Gudang
Gambar 5 Struktur Organisasi Restoran Natrabu, Jakarta
5.3
Operasional Perusahaan Masing- masing bagian memiliki tugas yang berbeda-beda. Akan tetapi
karyawan lebih mementingkan sikap kekeluargaan dalam menjalankan tugas masing- masing. Restoran Natrabu, Jakarta mulai buka pada pukul 10.00 WIB dan tutup pada pukul 21.00 WIB. Jam kerja karyawan 10 jam dengan satu jam istirahat setiap harinya. Dalam seminggu karyawan hanya bekerja sebanyak 6
73
hari. Masing- masing mendapat 1 hari libur terutama hari Sabtu dan Minggu. Akan tetapi, setiap karyawan mengambil waktu libur dengan hari yang tidak bersamaan dengan karyawan lainnya. Hal ini dimaksudkan agar restoran tidak kekurangan karyawan. Setiap harinya karyawan menjalankan tugas sesuai bagian masing- masing. Namun tidak tetutup kemungkinan bagi karyawan untuk mengerjakan bagian lain seperti bagian kasir membantu menyajikan makanan ketika pengunjung terlalu banyak dan kasir masih belum ada pekerjaan. Begitu juga dengan bagian manajemen, mereka ikut membantu melayani konsumen pada jam-jam banyak pengunjung seperti pada jam makan siang. Pada Jumat siang, ketika karyawan laki- laki mengerjakan shalat Jumat, semua tugas melayani pengunjung diambil alih oleh semua karyawan perempuan.
5.4
Strategi Pemasaran Perusahaan
Strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran Natrabu, Jakarta saat ini : 1. Produk Restoran Natrabu, Jakarta saat ini memiliki menu makanan khas Padang dan minuman seperti berbagai macam jenis minuman seperti teh, kopi dan aneka jus buah. Sedangkan untuk makanan tambahan, Restoran Natrabu, Jakarta juga menyediakan aneka buah dan penganan sarikaya. 2. Harga Harga jual produk Restoran Natrabu sudah ditentukan dengan menambahkan pajak.
74
3. Promosi Restoran Natrabu, Jakarta sudah berusaha mempromosikan restorannya dengan cara memasang billboard di depan restoran dan iklan pada berbagai media massa seperti yang pernah dilakukan dalam acara rekomendasi di sebuah stasiun televisi. Selain itu restoran juga memasang iklan pada berbagai macam majalah seperti Femina dan Swasembada. 4. Tempat Restoran Natrabu, Jakarta berada pada lokasi yang sangat strategis. Restoran ini terletak di lokasi pusat makanan dan berada di sekitar pusat perkantoran di ibukota Jakarta. Restoran Natrabu juga mempunyai beberapa cabang, baik di wilayah Jakarta maupun di luar Jakarta. 5. Orang Dalam memberikan pelayanan kepada konsumen, Restoran Natrabu, Jakarta selalu mengingatkan pramusaji agar selalu memberikan performance yang terbaik. Hal ini dapat dilihat dari seragam pramusaji yang rapih dan indah serta keramahan pramusaji dalam melayani konsumen. 6. Bukti Fisik Restoran Natrabu, Jakarta selalu menjaga kebersihan fasilitas fisik yang ada di restoran seperti kebersihan ruangan dan toilet. Pihak restoran memiliki karyawan yang bertugas untuk menjaga kebersihan ruangan dan toilet. 7. Proses Dalam proses pelayanan, Restoran Natrabu, Jakarta telah memberikan kecepatan dalam penyajian makanan dan minuman serta transaksi. Pihak restoran mengharuskan pramusaji untuk selalu siap ketika ada konsumen.
BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1
Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel alamat
atau domisili, jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, suku bangsa (Indonesia), kebangsaan, pendapatan perbulan dan alat transportasi yang digunakan untuk menjangkau lokasi restoran. Berdasarkan data pada Tabel 10, dapat diketahui bahwa responden Restoran Natrabu, Jakarta umumnya berdomisili di Jakarta dengan persentase terbesar yaitu 75 persen. Responden terbesar kedua dan ketiga adalah responden yang berasal dari Bekasi dan Malaysia dengan persentase masing- masing sebesar sembilan persen dan lima persen. Sisanya berdomisili di wilayah-wilayah sekitar Jakarta dan bahkan dari luar daerah seperti Bo gor, Depok, Tangerang, Bali, Jambi, dan Makasar. Banyaknya responden yang berdomisili di Jakarta dikarenakan setiap harinya, terutama pada hari- hari kerja (Senin-Jumat) Restoran Natrabu, Jakarta banyak dikunjungi oleh responden yang bekerja di Jakarta, khususnya wilayah sekitar restoran yang juga merupakan pusat-pusat perkantoran. Restoran Natrabu, Jakarta juga banyak dikunjungi oleh warga asing yang berkunjung ke Indonesia seperti Malaysia sebagai responden terbesar ketiga. Dari keseluruhan responden, terdapat 53 persen responden berjenis kelamin laki- laki, sisanya responden yang berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebanyak 47 persen. Dari nilai persentase yang didapatkan, restoran ini memiliki pengunjung yang hampir berimbang antara kaum laki- laki dan
76
perempuan. Jika ditinjau dari segi umur responden, restoran ini paling banyak dikunjungi oleh responden yang berumur antara 26-35 tahun yaitu sebanyak 27 persen. Selang umur ini merupakan umur-umur pekerja produktif. Responden ini adalah orang-orang yang bekerja di Jakarta. Responden ini umumnya memanfaatkan restoran ini sebagai tempat untuk makan siang baik sendiri maupun dengan teman atau relasi bisnisnya. Posisi terbanyak kedua adalah responden yang berumur 46-55 tahun dengan persentase sebanyak 25 persen. Tidak berbeda jauh, responden terbanyak ketiga (24 persen) adalah responden yang berumur 36-45 tahun. Sisanya responden yang berumur 16-25 tahun, lebih dari 55 tahun dan kurang dari 16 tahun dengan persentase masing- masing sebesar 13 persen, sembilan persen dan dua persen. Secara umum responden merupakan kelompok angkatan kerja. Sebagian besar responden berstatus menikah yaitu sebanyak 81 persen sedangkan sisanya (19 persen) belum menikah. Hal ini sesuai dengan umur sebagian besar responden yang berumur di atas 26 tahun (usia menikah sebagian besar orang yang bekerja). Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1) dengan persentase sebanyak 49 persen. Selanjutnya 22 persen responden adalah lulusan Pascasarjana. Urutan ketiga dan keempat adala h lulusan SMA dan Diploma dengan persentase masing- masing sebesar 15 persen dan 11 persen. Sisanya responden adalah lulusan SMP yaitu sebanyak tiga persen. Tidak ada responden yang berasal dari lulusan SD. Ini menunjukkan bahwa Restoran Natrabu, Jakarta memiliki pengunjung yang berpendidikan tinggi. Konsumen yang berpendidikan tinggi tidak hanya memperhatikan fungsi makanan sebagai penghilang lapar saja, akan tetapi juga sangat memperhatikan kebersihan dan kesehatan dari makanan
77
dan minuman yang dikonsumsi. Perusahaan harus menyikapinya dengan terus menerapkan kebijakan restoran yang sesuai dengan segmen konsumen di atas. Responden terbesar berstatus sebagai pegawai swasta sebanyak 30 persen, kemudian responden yang bekerja sebagai pegawai negeri sipil (PNS) sebanyak 22 persen. Selanjutnya 19 persen responden bekerja sebagai wiraswastawan. Sisanya
responden
berstatus
sebagai
ibu
rumah
tangga
(10
persen),
pelajar/mahasiswa (sembilan persen), guru/dosen dan pensiunan masing- masing dua persen. Apabila dilihat dari segi pendapatan perbulan, responden yang memiliki pendapatan perbulan di atas Rp 5.000.000 memiliki persentase tertinggi yaitu sebesar 46 persen. Diikuti oleh responden dengan pendapatan perbulan Rp 1.000.000-Rp 2.000.000 (18 persen), Rp 3.000.000-Rp 4.000.000 (13 persen), dan di atas Rp 4.000.000-Rp 5.000.000 sebanyak 10 persen. Ini berarti sebagian besar responden berpendapatan perbulan cukup tinggi. Hal ini juga terlihat dari responden yang umumnya menggunakan kendaraan pribadi (84 persen) dan hanya 16 persen yang menggunakan kendaraan umum. Dapat diartikan bahwa Restoran Natrabu, Jakarta memiliki segmen pasar menengah ke atas. Restoran Natrabu, Jakarta yang merupakan restoran khas Minangkabau, tidak hanya dikunjungi oleh responden yang bersuku bangsa Minangkabau (Padang). Namun juga berasal dari suku bangsa lainnya (Makasar, Melayu, Palembang, Betawi dan Maluku) dengan persentase terbesar yaitu 33 persen. Suku bangsa berikutnya adalah Jawa (24 persen), Minangkabau (Padang) (19 persen), Sunda (14 persen) dan Batak sebanyak 10 persen. Dengan status kebangsaan terbanyak Indonesia (94 persen) dan Malaysia sebesar enam persen. Hal ini menunjukkan bahwa Restoran Natrabu, Jakarta juga diminati oleh warga asing.
78
Tabel 10. Karakteristik Umum Responden Restoran Natrabu, Jakarta, Tahun 2007 Karakteristik Umum
Alamat/Domisili
Jenis Kelamin
Umur
Pendidikan Terakhir
Pekerjaan
Status Pernikahan
Suku Bangsa
Kebangsaan
Pendapatan Perbulan
Alat Transportasi yang Digunakan
Kategori Bali Batam Bekasi Bogor Depok Jakarta Jambi Malaysia Makassar Tangerang Laki-laki Perempuan <16 Tahun 16-25 Tahun 26-35 Tahun 36-45 Tahun 46-55 Tahun >55 Tahun SD SMP SMA Diploma Sarjana Pascasarjana Pelajar/Mahasiswa PNS Pegawai Swasta Guru/Dosen ABRI Pensiunan Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Lainnya Belum Menikah Menikah Minangkabau (Padang) Jawa Batak Sunda Lainnya Indonesia Malaysia India Cina Lainnya
