PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia) SKRIPSI

PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)

SKRIPSI

DWIANA SILVI LEUNAWATI A14103669

PROGRAM EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

RINGKASAN

DWIANA SILVI LEUNAWATI. Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS). Seiring peningkatan kegiatan perekonomian di Indonesia, terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat yang bekerja di Jakarta. Salah satunya adalah perubahan pola makan. Pergeseran pola konsumsi makanan dari makanan tradisional ke makanan modern disebabkan oleh (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga masyarakat cenderung lebih memilih makanan modern. Intensitas kerja karyawan di Jakarta yang relatif tinggi dan waktu makan siang karyawan yang sangat terbatas mendorong karyawan mendapatkan makanan untuk makan siang yang bersifat cepat, praktis dan nyaman. Kondisi ini merupakan alasan utama bagi pengusaha untuk membuka restoran modern. Bisnis restoran yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah bisnis waralaba yang cepat saji (fast food). Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal di Indonesia setiap tahunnya menyebabkan persaingan yang semakin ketat antara pelaku bisnis restoran. Persaingan mendorong pelaku bisnis untuk terus membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Sehingga setiap pelaku bisnis harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah salah satu pelaku pada bisnis tersebut. Tujuan penelitian adalah (1) mengidentifikasi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden dan (2) menganalisis preferensi konsumen terhadap pemilihan Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Penelitian ini dilakukan di Restoran Makisu dan Shanghai Garden yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan selama bulan Januari sampai dengan Mei 2009. Responden penelitian ini adalah konsumen yang pernah makan di Restoran Makisu dan/atau Restoran Shanghai Garden sebanyak 40 responden. Responden yang dipilih terdiri dari 20 responden pengunjung Restoran Makisu dan 20 responden pengunjung Restoran Shanghai Garden. Penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). Konsumen Restoran Makisu dan Shanghai Garden sebagian besar berusia 27–33 tahun dan berjenis kelamin perempuan, berstatus menikah, tidak memiliki tanggungan anak, berpendidikan akhir Sarjana (S1), posisi sebagai staff di perusahaan dan memiliki penghasilan antara 2,5-5 juta per bulan (Restoran Makisu) dan > 5 juta (Restoran Shanghai Garden). Alasan utama konsumen datang ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah karena sedang lapar dan/ haus. Informasi yang diperoleh dari teman sangat efektif dalam pencarian informasi oleh konsumen. Citarasa makanan dan minuman yang menjadi

pertimbangan utama dalam pemilihan restoran oriental food. Sebelum memilih restoran untuk makan siang, sebagian besar konsumen telah memiliki alternatif restoran lain. Kunjungan konsumen lebih banyak tergantung situasi, dipengaruhi oleh diri sendiri dengan frekuensi kunjungan 1-2 kali dalam sebulan. Para konsumen restoran oriental food merasa biasa saja apabila tidak berkunjung ke restoran. Apabila harga makanan dan minuman mengalami peningkatan para konsumen akan mengurangi frekuensi kunjungannya. Konsumen akan berpindah ke restoran non oriental food apabila harga makanan dan minuman di restoran tersebut lebih murah.   Prioritas utama dalam kinerja Restoran Makisu yang harus diperbaiki terdiri dari kenyamanan restoran, keramahan pramusaji, dan lama penyajian. Atribut yang menjadi keunggulan Restoran Makisu dan perlu dipertahankan adalah kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran. Manajemen Restoran Makisu harus lebih memperhatikan kenyamanan restoran dengan merubah design interior ruangan yang lebih menarik agar dapat menjaring konsumen lebih banyak. Kelemahan pada atribut lama penyajian dapat dijadikan prioritas utama dalam memperbaiki kualitas pelayanan pada Restoran Makisu. Atribut kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran yang dinilai baik oleh konsumen harus terus ditingkatkan, sehingga Restoran Makisu dapat mempertahankan keunggulan tersebut dibandingkan restotan oriental food lainnya.

PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN ORIENTAL FOOD (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)

DWIANA SILVI LEUNAWATI A14103669

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

Judul Sripsi

: Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)

Nama

: Dwiana Silvi Leunawati

NRP

: A14103669

Disetujui, Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, PhD NIP : 19730105 199702 1 001

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP : 19571222 198203 1 002

Tanggal Lulus Ujian :

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul ” Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Januari 2010

Dwiana Silvi Leunawati A14103669

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 23 Januari 1982, sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Sudirman dan Ibu Hj. Noor Dwiatiningsih. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Negeri Dasar Polisi IV Bogor pada tahun 1996, kemudian pada tahun 1998

lulus dari

pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 4 Bogor dan lulus dari Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor pada tahun 2000. Pada tahun 2000 penulis diterima sebagai mahasiswa Diploma Tiga dan terdaftar sebagai mahasiswa Program Studi Teknologi Reproduksi Ikan, Jurusan Budidaya Perairan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, lulus pada tahun 2003. Pada Tahun 2004, penulis kembali melanjutkan studi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Saat ini penulis bekerja di The Royal Bank of Scotland (RBS) di Jakarta.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skirpsi yang berjudul “Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden dan menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati

UCAPAN TERIMA KASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, peulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Bapak Muhammad Firdaus, PhD selaku dosen pembimbing

yang telah

memberikan bimbingan, masukan dan arahan kepada penulis dengan sabar dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini. 2. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MS selaku dosen evaluator dalam kolokium dan telah memberikan saran yang sangat berharga dalam proposal penelitian. 3. Ibu Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji pada ujian siding penulis yang telah meluangkan waktu serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini menjadi persembahan yang terbaik. 5. Pihak Restoran Makisu (Bapak Tjandra) dan Shanghai Garden (Bapak Gunawan) atas waktu, kesempatan, informasi dan segala bantuannya. 6. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis angkatan 10 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. 7. Teman-teman The Royal Bank of Scotland atas dukungan dan keceriaannya selama ini.

Bogor, Januari 2010 Dwiana Silvi Leunawati

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL .......................................................................................... iii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... v DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. vi I.

PENDAHULUAN.................................................................................... 1 1.1 1.2 1.3 1.4

Latar Belakang................................................................................ Perumusan Masalah ........................................................................ Tujuan ............................................................................................. Manfaat ...........................................................................................

1 3 5 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................... 7 2.1 2.2 2.3

Restoran ......................................................................................... Makanan Cepat Saji (Fast Food) dan Waralaba (Franchise) ...... Penelitian Terdahulu ...................................................................... 2.3.1 Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ... 2.3.2 Tingkat Kepuasan dan Importance Performance Analysis (IPA)..................................................................................

7 9 10 10 11

III. KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................. 15 3.1

3.2

Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 3.1.1 Definisi Konsumen............................................................ 3.1.2 Teori Perilaku Konsumen ................................................. 3.1.3 Teori Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ......................................................................... 3.1.4 Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .......................................................................... 3.1.5 Teori Kepuasan ................................................................. 3.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan 3.1.7 Atribut Produk ................................................................... Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................

15 15 15 15 19 20 21 22 26

IV. METODE PENELITIAN....................................................................... 27 4.1 4.2 4.3 4.4

V.

Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... Jenis dan Sumber Data ................................................................. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ................ Metode Analisis Data ................................................................... 4.4.1 Analisis Deskriptif ............................................................. 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) ...........................

27 27 27 28 28 29

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN ........................................................................................ 33 5.1 Sejarah dan Perkembangan Restoran Makisu ................................ 33

i

5.2 5.3 5.4 5.5

Operasional dan Sumber Daya Manusia Restoran Makisu ............ Sejarah dan Perkembangan Restoran Shanghai Garden ................. Operasional dan Sumber Daya Manusia Restoran Shanghai Garden ............................................................................................ Kaitan Karakteristik Responden terhadap Mutu Pelayanan Restoran Oriental Food ................................................................. 5.5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ......... 5.5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ......................... 5.5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 5.5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan Keluarga............................................................................... 5.5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 5.5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Posisi di Perusahaan. 5.5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata per Bulan .............................................................

34 35 36 36 36 37 38 38 39 40 41

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 43 6.1 Proses Keputusan Pembelian .......................................................... 6.1.1 Pengenalan Kebutuhan ......................................................... 6.1.2 Pencarian Informasi .............................................................. 6.1.3 Evaluasi Alternatif ................................................................ 6.1.4 Keputusan Pembelian ........................................................... 6.1.5 Perilaku Pasca Pembelian ..................................................... 6.2 Analisa Tingkat Kepentingan dan Kinerja Pada Restoran Oriental Food ................................................................................. 6.2.1 Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Makisu Berdasarkan Metode Important Performance Analysis ...... 6.2.2 Perbandingan Tingkat Kepuasan Konsumen Antara Restoran Makisu dengan Restoran Shanghai Garden ......... 6.3 Strategi Peningkatan Kinerja Restoran Makisu ..............................

43 43 44 45 47 49 51 53 59 66

VII. KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 70 7.1 Kesimpulan ..................................................................................... 70 7.2 Saran ............................................................................................... 71 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 72 LAMPIRAN .................................................................................................... 74

ii

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1. Jumlah Waralaba Asing dan Lokal di Indonesia Tahun 1997 – 2007 .............................................................................

2

2. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Kinerja ..................................... 29 3. Sebaran Jenis Kelamin Responden di Kedua Restoran ....................... 27 4. Sebaran Usia Responden di Kedua Restoran ...................................... 38 5. Sebaran Status Pernikahan Responden di Kedua Restoran ................. 38 6. Sebaran Jumlah Tanggungan Responden di Kedua Restoran ............. 39 7. Sebaran Tingkat Pendidikan Responden di Kedua Restoran .............. 40 8. Sebaran Posisi Responden di Perusahaan di Kedua Restoran ............ 41 9. Sebaran Pendapatan Responden di Kedua Restoran ........................... 42 10. Motivasi Responden dalam Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden .............................................................. 44 11. Informasi yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden ..................... 45 12. Evaluasi Alternatif yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden .. 46 13. Alternatif Restoran Non Oriental Food yang Dimiliki Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden .................................................................................. 47 14. Keputusan Pembelian Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden ..................... 48 15. Keputusan Pembelian Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden ..................... 48 16. Pihak yang Berpengaruh Pada Responden Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden ..................... 49 17. Kepuasan Responden Setelah Berkunjung ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden ........................................................................... 50 18. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Mengalami Kenaikan ........................................ 50 19. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Non Oriental Food Lebih Murah/Discount ................................................. 51 20. Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk dan Pelayanan di Restoran Oriental Food .. 53

iii

21. Keunggul dan dan Kelemahan Atribut Restoran Antara Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden ............................................... 66 22. Strategi Peningkatan Kinerja Restoran Makisu ................................... 69

iv

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ................................ 15 2. Proses Keputusan Pembelian ..................................................................... 15 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian ... 17 4. Proses Pencarian Internal .......................................................................... 18 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif .............................................. 18 6. Kerangka Pemikiran Operasional .............................................................. 21 7. Diagram Kartesius Tingkat Kepuasan Konsumen .................................... 31 8. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Makisu...................... 59 9. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Shanghai Garden ...... 65

v

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1. Kuesinor Penelitian ............................................................................. 74 2. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Makisu .................................................................................. 81 3. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Shanghai Garden ................................................................... 83

vi

I.

1.1.

PENDAHULUAN

Latar Belakang Kegiatan perekonomian di Indonesia sebagian besar berpusat di Jakarta.

Jakarta merupakan pusat perekonomian yang menyerap banyak tenaga kerja dari kota–kota di sekitarnya, seperti Bogor, Depok, Bekasi, Tangerang dan Karawang. Penyerapan tenaga kerja ini dapat dilihat dari penduduk Jakarta yang berjumlah 8,38 juta, namun pada siang hari Jakarta dipadati oleh para commuters yang berjumlah 1,3 juta jiwa, sehingga jumlah penduduk Jakarta pada siang hari bertambah menjadi sekitar 9,68 juta jiwa1. Seiring dengan peningkatan kegiatan perekonomian Indonesia, terjadi perubahan gaya hidup pada masyarakat yang bekerja di Jakarta. Salah satunya adalah perubahan pola makan. Pergeseran pola konsumsi makanan dari makanan tradisional ke makanan modern disebabkan oleh (1) peningkatan pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan, sehingga masyarakat cenderung lebih memilih makanan modern (Sumarwan, 2002). Intensitas kerja karyawan di Jakarta yang relatif tinggi dan waktu makan siang karyawan yang sangat terbatas mendorong karyawan untuk mendapatkan makanan pada makan siang yang bersifat cepat, praktis dan nyaman. Kondisi ini merupakan alasan utama bagi pengusaha untuk membuka restoran modern. Bisnis restoran yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah bisnis waralaba yang cepat saji (fast food).

1

www.bkkbn.go.id, 14 Juli 2008, 15.45 WIB.

Waralaba asing di Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami peningkatan terutama pada tahun 2003 sampai dengan tahun 2007. Tingkat pertumbuhan rata-rata dari tahun 1997 sampai dengan tahun 2007 mencapai 6,89 persen dengan rata–rata jumlah perusahaan 272 perusahaan per tahun. Perkembangan waralaba di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal merupakan peluang dalam agribisnis terutama untuk kepastian pasar bagi pemasok produk pertanian, peternakan dan perikanan. Bentuk jasa penyediaan makanan jadi merupakan salah satu bentuk peningkatan nilai tambah bagi produk–produk pertanian melalui proses pemasakan dan cara penyajian sehingga peranan pada jenis usaha ini dapat dimaksimalkan. Tabel 1. Jumlah Waralaba Asing dan Lokal di Indonesia Tahun 1997 – 2007 Tahun

Waralaba Asing Jumlah Pertumbuhan Perusahaan (%)

1997 235 0 1998 226 -3,8 1999 220 -2,8 2000 212 -3,8 2001 202 -4,7 2002 194 -3,9 2003 201 3,6 2004 284 41,2 2005 362 27,4 2006 403 11,3 2007 450 11,3 Rata-rata 272 6,89 Sumber : SWA (Online Edisi Januari) 2008

Waralaba Lokal Jumlah Pertumbuhan Perusahaan (%) 30 34 36 39 42 51 58 63 75 92 129 59

0 13,3 5,9 8,3 7,6 21,6 13,7 8,6 19,4 22,6 40,2 14,65

Perkembangan restoran baik yang berciri lokal maupun asing merupakan reaksi atas permintaan konsumen yang semakin beragam dan dampak dari

2

globalisasi. Beberapa restoran yang dapat memenuhi keinginan karyawan pada saat makan siang antara lain adalah Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden. Keragaman restoran khususnya yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia menawarkan menu yang bervariasi, dengan cita rasa yang menggugah selera, harga yang terjangkau, tempat yang strategis serta pelayanan yang memuaskan bagi konsumen. Hal-hal tersebut merupakan tuntutan bagi restoran agar dapat bersaing di pasar yang semakin ketat. Restoran Makisu adalah salah satu restoran modern yang menyediakan berbagai macam makanan dan minuman dengan cita rasa oriental food yaitu makanan Jepang (Japanesse food). Permasalahan utama yang dihadapi oleh manajemen Restoran Makisu adalah persaingan dalam mempertahankan dan merebut pangsa pasar, pertumbuhan penjualan dan peningkatan brand image di mata konsumen. Restoran Makisu adalah salah satu restoran waralaba asing yang dapat bersaing hingga saat ini dengan restoran waralaba asing lainnya yaitu Restoran Shanghai Garden. Restoran Shanghai Garden dipilih sebagai restoran pesaing karena memiliki menu yang relatif sama, yaitu menu oriental food serta letak restoran yang berdekatan di dalam Gedung Bursa Efek Indonesia. Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen serta atribut-atribut yang disukai serta diinginkan konsumen. 1.2.

Perumusan Masalah Peningkatan pertumbuhan waralaba asing dan lokal di Indonesia setiap

tahunnya menyebabkan persaingan yang semakin ketat antara pelaku bisnis

3

restoran. Persaingan mendorong pelaku bisnis untuk terus membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Sehingga setiap pelaku bisnis harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Kepuasan pelanggan akan berujung pada loyalitas yang merupakan kunci utama memenangkan persaingan dan aset yang tak ternilai bagi pelaku bisnis. Terbatasnya waktu makan siang karyawan menuntut para pebisnis restoran untuk dapat memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen. Keterbatasan waktu tersebut merupakan peluang bagi pebisnis untuk dapat merebut pangsa pasar. Dengan pemilihan lokasi dekat dengan perkantoran akan menghemat waktu makan siang para karyawan. Manajemen Restoran Makisu melihat peluang tersebut dan memutuskan untuk memdirikan outlet-nya Gedung Bursa Efek Indonesia (BEI). Restoran Makisu adalah salah satu restoran yang memanfaatkan waktu makan siang para karyawan dalam usaha meningkatkan omset penjualannya. Restoran Makisu harus mampu menunjukkan keunggulan sehingga mampu menarik konsumen dan bisa bersaing dengan restoran sejenis. Restoran Shanghai Garden adalah restoran dengan menu oriental food yang berdiri pada tahun 1990 dan Restoran Makisu berdiri pada tahun 2006. Jumlah pengunjung rata-rata per hari di Restoran Shanghai Garden adalah 100– 150 orang dengan rata-rata transaksi 95–120 pembayaran. Sedangkan di Restoran Makisu rata-rata pengunjung 30-50 orang per hari dengan rata-rata transaksi pembayaran 15-25 kali. Oleh karena hal tersebut Restoran Shanghai Garden adalah pesaing bagi Makisu. Pesaing berdiri lebih awal, kreatif, dan cukup banyak dikunjungi konsumen, ini berarti tingkat persaingannya tergolong tidak ringan. Profil pesaing yang dihadapi layak mendapat perhatian.

4

Konsumen akan membeli produk sesuai dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih produk yang bermutu lebih baik dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang memuaskan. Oleh karena itu pemasar harus senantiasa memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana mengambil keputusan, sehingga pemasar mampu mengambil strategi yang tepat untuk memberikan kinerja yang maksimal kepada konsumen. Kinerja perusahaan merupakan indikator volume penjualan. Dalam konsep pemasaran, semua kegiatan diarahkan pada konsumen (consumers oriented). Memberikan kinerja yang maksimal merupakan salah satu tujuan pemasar. Untuk dapat mengatasi persaingan dan memberikan kinerja maksimal kepada konsumen maka perlu dilakukan kajian terhadap perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dari uraian di atas, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden? 2. Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut Restoran Makisu dibandingkan restoran lain (Restoran Shanghai Garden)? 1.3.

Tujuan Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden.

5

2. Menganalisis preferensi konsumen terhadap kinerja atribut Restoran Makisu dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. 1.4.

Manfaat Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Hasil dari penelitian ini dapat berguna bagi Restoran Makisu sebagai masukan dalam merencanakan dan menetapkan strategi pemasaran. 2. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk menambah wawasan dan pemahaman peneliti mengenai perilaku konsumen serta menjadi sarana aplikasi ilmu perilaku konsumen. 3. Bagi peneliti lanjutan, penelitian ini diharapkan dapat berguna pula sebagai literatur pembanding dan acuan untuk penelitian selanjutnya.

6

II.

2.1.

TINJAUAN PUSTAKA

Restoran Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang dikelola secara

komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Berdasarkan Keputusan Menteri Parpostel No. KM. 95/KH.103/MPPT-87 definisi restoran adalah suatu jenis usaha yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya (Mangkuwerdoyo dalam Ardi, 2003). Jenis usaha restoran merupakan kegiatan yang sangat besar dan kompleks, antara lain meliputi kafetaria di lingkungan perkantoran, coffee shop, kantin, warung makan, rumah makan tradisional, restoran waralaba fast food, rumah makan internasional, restoran di hotel, dan lain–lain. Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Restoran merupakan industri yang sifatnya kontemporer karena selalu berubah-ubah dari tahun ke tahun berikutnya untuk mengikuti perkembangan jaman dan selera pembeli yang juga tidak menetap akibat pola hidup seseorang atau masyarakat yang selalu berubah-ubah. Menurut Arief dalam Silvia (2005), jenis-jenis restoran yang ada di luar hotel, diantaranya : 1. Automat Restaurant, menggunakan mesin otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan yang dikehendaki dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera.

2. Delicatessent, restoran khusus yang menjual makanan khusus. 3. Bistro, adalah restoran kecil, model prancis. Restoran jenis ini biasanya ada dipertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat tersebut. 4. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil. Pada awalnya restoran ini berada di bawah kamp militer. Sekarang istilah kantin seringkali digunakan sebagai restoran untuk karyawan pada perusahaan atau gedung perkantoran. 5. Café, merupakan restoran informal sejenis coffee shop hotel, namun berdiri sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel. Pilihan makanan sangat terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol dengan kadar tinggi tetapi tersedia minuman sejenis bir serta soft drink, teh, kopi, dan menu lain seperti cake, cemilan, serta rokok. 6. Rail Road Catering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waiter/waitress dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan. 7. Cafetaria, restoran self service, dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai. 8. Steak House, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar. 9. Coffe Pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh golongan ekonomi manapun, biasanya berupa warung dan berada di tepi jalan, seperti warung tegal. 10. Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya menjual makanan yang praktis, seperti sandwich, es krim, dan sebagainya.

8

11. Rathskller, restoran ciri khas Jerman, yang biasanya terletak di bawah tangga atau di dalam basement. 12. Common, restoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam suatu lembaga. 13. Specialies Restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu. 2.2.

Makanan Cepat Saji (Fast Food) dan Waralaba (Franchise) Akhir–akhir ini terjadi perubahan pola hidup di Indonesia, hal ini dapat

diilihat dari kecenderungan masyarakat untuk mengkonsumsi makanan cepat saji (fast food) yang terus meningkat. Fast food dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat, yang biasanya merupakan makanan orang–orang yang mempunyai waktu singkat untuk memasak atau menyediakan makanan (Betram dalam Aryarini, 2001). Menurut Corinthian Indopharma dalam Nurismanto (2002) restoran dapat dikategorikan sebagai restoran fast food, bila restoran tersebut memenuhi syarat sebagai berikut : 1. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standar tertentu , sistem mutu, pelayanan dan harga. 2. Makanan tersebut serba cepat, unik dan sudah terkenal. 3. Makanan dijual di outlet tertentu dan memiliki ruangan untuk bersantap di tempat, baik dengan cara melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan. 4. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya diproduksi secara massal.

9

5. Makanan yang dijual harus relatif menguntungkan dan kesuksesannya telah terbukti minimal dua tahun. Menurut Suryana (1994) franchise adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang/penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. Kotler (2000), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik : 1. Pemberian waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalti. 2. Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak–hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba. 3. Pemberian waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnis. 2.3.

Penelitian Terdahulu

2.3.1. Faktor-Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Penelitian tentang Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran sudah banyak dilakukan oleh kalangan akademisi. Penelitian

10

yang sudah dilakukan diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Friza (2007) dan Arfiyanto (2007). Friza (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Sikap dan Faktorfaktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food (Kasus pada Restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square Bogor). Alat analisis yang digunakan yaitu model sikap Fishbein dan analisis uji diskriminan. Dari hasil penelitiannya dengan menggunakan alat analisis Uji Diskriminan, diketahui bahwa terdapat tiga variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih restoran fast food yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan. Arfiyanto (2007) menganalisis perilaku konsumen terhadap keberadaan biskuit merek pengikut di kota Bogor (Kasus Oreo dan Rodeo). Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen biskuit di Kecamatan Bogor Tengah, menganalisis proses keputusan pembelian terhadap biskuit, mengukur persepsi konsumen terhadap biskuit merek Oreo dan Rodeo, menganalisis keunggulan bersaing kedua merek biskuit, preferensi konsumen terhadap biskuit serta tingkat kepuasan konsumen terhadap kedua merek biskuit, serta menganalisis hubungan/korelasi antara karakteristik responden dengan sikap responden terhadap biskuit. 2.3.2. Tingkat Kepuasan dan Importance Performance Analysis (IPA) Siska (2004) melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen di Restoran Padang Trio Permai. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dan judgement sampling. Data yang diperoleh dianalisis dengan analisis deskriptif untuk mendeskipsikan karakteristik

11

umum dan loyalitas responden. Teknik yang digunakan untuk tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk layanan adalah Important Performance Analysis dan Chi-square untuk menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas dan uji korelasi Rank Spearmen untuk menganalisis hubungan antara kepuasan dan loyalitas. Kepuasan konsumen terhadap Restoran Trio Permai dinyatakan cukup puas. Hal ini dilihat dari kinerja terhadap atribut-atribut restoran, dimana sebanyak 19 atribut (62,52%) dari 29 atribut yang dianalisis telah memuaskan konsumen. Atribut yang mempunyai kinerja yang tinggi adalah atribut kecepatan penyajian, sedangkan yang terendah adalah atribut pemutaran musik tradisional. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah kebersihan restoran. Banyaknya responden yang masuk kriteria clients yaitu konsumen yang makan teratur di Restoran Trio Permai, menunjukkan bahwa konsumen puas dan akhirnya loyal terhadap kinerja Restoran Trio Permai. Listyari (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Coffe Shop De Koffie Pot. Penelitian ini dilakukan untuk mengindentifikasi karakteristik konsumen Coffe Shop De Koffie Pot, memahami kebutuhan konsumen, mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen serta mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang sudah ada demi kepuasan konsumen. Metode analisis yang digunakan yaitu Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Analisis Tingkat Kesesuaian dan Costomer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA didapat bahwa atribut yang kinerjanya diprioritaskan oleh pihak Coffe Shop De Koffie Pot antara lain sarana parker yang memadai, kesigapan pramusaji dalam menghadapi complain pengunjung, rasa makanan dan minuman, kepekaan

12

pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, ketersediaan pramusaji untuk menghargai dan melayani pengunjung, kejujuran dan kesabaran pramusaji terhadap waktu pelayanan. Berdasarkan hasil perbandingan tingkat kesesuaian rantara kinerja atribut dengan kepentingan konsumen, maka diketahui bahwa urutan prioritas atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasaan konsumen terhadap kinerja Coffe Shop De Koffie Pot antara lain : penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman. Sedangkan berdasarkan perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan diketahui bahwa nilainya adalah 72,22 persen atau 0,7222. Hal ini menunjukkan secara umum pelanggan Coffe Shop De Koffie Pot merasa puas terhadap atribut-atribut yang diuji. Drajad (2006) menganalisis tentang tingkat kepuasan konsumen restoran sea food yang salah satunya bertujuan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dan pelayanan restoran pasar ikan dan membandingkan tingkat kepuasan konsumen restoran Pasar Ikan dengan restoran sea food pesaing. Hasil analisis dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis bahwa sebagian besar konsumen memilih cita rasa yang enak yang menjadi motivasi atau alasan berkunjung ke restoran sea food. Tingkat kepuasan konsumen di restoran Pasar Ikan dinilai cukup puas, dilihat dari nilai kinerja rata–rata yaitu 3,31, sedangkan tingkat kepuasan konsumen pada restoran pesaing, yaitu restoran Depok Kuring adalah cukup puas dengan nilai rata–rata kinerjanya sebesar 3,44. Sehingga disimpulkan restoran Depok Kuring lebih unggul atau puas dibandingkan dengan restoran Pasar Ikan.

13

Berdasarkan penelitian terdahulu tersebut dapat diketahui bahwa analisis deskriptif dapat digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih produk di suatu tempat. Perbedaan antara penilitian terletak pada jenis produk dan tempat yang diteliti. Penelitian terdahulu belum ada meneliti tentang restoran di Gedung Bursa Efek Indonesia, sehingga penelitian tentang " Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Oriental Food (Kasus Restoran Makisu dan Shanghai Garden di Gedung Bursa Efek Indonesia)" dilakukan.

14

III.

3.1.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Definisi Konsumen Menurut Undang–Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 3.1.2. Teori Perilaku Konsumen Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa. Termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 3.1.3. Teori Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individu, dan (3) proses psikologis. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1. Menurut Engel et al (1995), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil pembelian (Gambar 2).

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1995)

Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1995)

1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized). Menurut Engel et al (1995), ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu keadaan

16

yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran, dan perbedaan individu.

Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, et al, 1995

2. Pencarian Informasi Pencarian informasi mulai dilakukan konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).

17

Pengenalan kebutuhan

Determinan dari Pencarian Internal: Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan memperoleh kembali informasi

Pencarian Internal

Tidak Pencarian Internal berhasil?

Jalankan Pencarian Eksternal

Ya Lanjutkan dengan Keputusan

Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber : Engel, et al, 1995 3. Evaluasi Atlernatif Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Menentukan Kriteria Evaluasi

Menentukan Alternatif Pilihan

Menilai Kinerja Alternatif

Menerapkan kaidah Keputusan

Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel, et al, 1995

18

4. Pembelian Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk di dalamnya adalah toko dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan dilakukannya. Apakah dia membayar tunai atau cicilan. 5. Evaluasi Hasil Pembelian Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. 3.1.4. Faktor–Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Engel et al, (1995) mengemukakan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Ketiga faktor tersebut adalah : 1. Faktor lingkungan meliputi : a) Budaya, b) Kelas sosial, c) Pengaruh pribadi, d) Keluarga dan e) Situasi. 2. Faktor perbedaan individu meliputi : a) Sumberdaya konsumen, b) Motivasi dan keterlibatan, c) Pengetahuan, d) Sikap, e) Kepribadian, f) Gaya hidup dan e) Demografi.

19

3. Faktor psikologis meliputi : a) Pengolahan informasi, b) Pembelajaran, dan c) Perubahan sikap atau perilaku 3.1.5. Teori Kepuasan Teori kepuasan yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen

dijelaskan

oleh

Sumarwan

(2002)

adalah

The

Expectancy

Disconfirmation Model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Menurut Rangkuti (2002) mengukur kepuasan konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibanding dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Rangkuti (2002) juga menyatakan ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh jika perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen yang setia sebagaimana wujud dalam 4R berikut: 1. Membangun customer relationship Customer relationship akan muncul pada saat konsumen berhubungan dengan perusahaan pada periode tertentu. 2. Menciptakan customer retention Customer retention berarti mempertahankan konsumen yang sudah ada. Mempertahankan jauh lebih murah daripada mencari konsumen baru.

20

3. Menciptakan customer referrals Customer referrals berarti ketersediaan konsumen untuk memberitahukan kepuasan mereka kepada orang lain. 4. Memperoleh customer recovery Customer recovery berarti usaha mengembalikan kesetiaan konsumen. Perbaikan kesalahan dengan segera dan cepat dapat mengembalikan kesetiaan konsumen pada perusahaan. 3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Rangkuti (2002), menyatakan bahwa salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi olah kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. 1. Nilai Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut. 2. Daya Saing Suatu produk hanya memiliki daya saing apabila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Agar dapat bersaing dengan produk yang lainya suatu produk harus memiliki keunikan atau ciri khas yang tidak dimiliki produk saingannya. Dengan kata lain suatu produk mempunyai daya saing bila keunikan dan kualitas pelayanan disesuaikan dengan manfaat serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan.

21

3. Persepsi Pelanggan Persepsi

didefinisikan

sebagai

proses

dimana

individu

memilih,

mengorganisasikan serta mengartikan stimulus yang diterima melalui alat indranya menjadi suatu makna. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan yaitu harga, citra dan tahap pelayanan. 4. Momen Pelayanan (situasi pelayanan) Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan di tentukan oleh : pelayanan, proses pelayanan, lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan. 3.1.7. Atribut Produk Atribut adalah karateristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atribut– atribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan menyebutkan atribut–atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2000), atribut produk terdiri dari tiga hal yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.

22

Desain produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian. 3.2.

Kerangka Pemikiran Operasional Dalam menghadapi persaingan antar restoran yang semakin ketat serta

mendapatkan loyalitas konsumen, maka perusahaan harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk

di

dalamnya

karakteristik

konsumen,

faktor-faktor

yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dan penilaian konsumen terhadap atribut restoran. Tugas penting perusahaan adalah mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran, untuk itu maka pemasar membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen. Dalam menganalisis perilaku konsumen, teori yang menjadi rujukan adalah teori perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel et al (1995). Proses keputusan pembelian konsumen menurut Engel et al (1995) melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses keputusan konsumen untuk membeli pada suatu restoran tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam menganalisis perilaku konsumen dalam melakukan pembelian digunakan beberapa alat analisis yaitu analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). karakteristik

Analisis

konsumen

Deskriptif dan

tahapan

digunakan keputusan

untuk

mendeskripsikan

pembelian

konsumen,

23

Sedangkan Importance Performance Analysis digunakan untuk mengukur tingkat kinerja restoran. Kepuasan pelanggan merupakan hal terpenting bagi perusahaan dimana pun. Jika kepuasan pelanggan terpenuhi maka hal ini merupakan dorongan kuat bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang, memberikan rekomendasi tentang restoran kepada orang lain dan terciptanya loyalitas. Kepuasan pelanggan akan menciptakan loyalitas. Pelanggan yang loyal akan kembali ke restoran tersebut, akibatnya adalah peningkatan penjualan yang akhirnya akan meningkatkan profit restoran. Restoran akan mendapatkan keuntungan bila pelanggannya loyal membeli produk/jasanya : 1. Pelanggan yang loyal akan cenderung tidak price sensitive. 2. Pelanggan yang loyal akan mengatakan hal–hal yang baik mengenai produk/jasa suatu perusahaan (Positive word of mouth). 3. Pelanggan yang loyal akan membeli produk lebih banyak di masa yang akan datang (Add on selling). 4. Perusahaan akan lebih efektif dan lebih efisien untuk mempromosikan produknya. Informasi penting lainnya dari tingkat kepuasan konsumen adalah informasi perbandingan persepsi antara kompetitor Restoran Makisu (Shanghai Garden) dengan Restoran Makisu sendiri. Dari masalah yang muncul pada Restoran Makisu maka, analisis mengukur tingkat kinerja restoran menjadi hal yang sangat penting dilakukan. Atribut yang diharapkan oleh konsumen terhadap Restoran Makisu akan

24

memberikan informasi penting bagi manajemen restoran dalam meningkatkan kualitas serta dapat meminimalkan kekurangan yang ada pada Restoran Makisu. Berdasarkan konsep di atas maka alur kerangka pemikiran yang ditunjukkan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.

25

Kebutuhan Makan Siang Karyawan di Gedung Bursa Efek Indonesia

Persaingan dalam Bisnis Restoran Oriental Food Kebutuhan Akan Pengetahuan Mengenai Perilaku Konsumen dalam Persaingan Bisnis Restoran Oriental Food Restoran Shanghai Garden

Restoran Makisu

Analisis Deskriptif

Karakteristik Konsumen Restoran Oriental Food

Parameter : 1. Usia 2. Jenis Kelamin 3. Status Pernikahan 4. Junlah Tanggungan 5. Tingkat Pendidikan 6. Pekerjaan 7. Pendapatani

Proses Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Hasil

Analisis Kinerja Restoran

IPA Atribut : 1. Halal 2. Citarasa Makanan 3. Variasi Menu 4. Porsi Menu 5. Harga 6. Kenyamanan Restoran 7. Penampilan Pramusaji 8. Keramahan Pramusaji 9. Lama Penyajian 10. Transaksi Pembayaran

Penilaian Kinerja Restoran Oriental Food oleh Konsumen

Rekomendasi Strategi Pemasaran Restoran Oriental Food

Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional 26

IV.

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Makisu dan restoran pesaingnya yaitu Shanghai Garden yang berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive (sengaja). Alasan pemilihan kedua restoran tersebut karena memiliki menu dasar oriental food dan lokasinya saling berdekatan. Kegiatan pengambilan data dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009. 4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara langsung dengan responden, guna memperoleh informasi mengenai pengambilan keputusan pembelian dan tingkat kinerja restoran digunakan bantuan kuesioner. Kuesioner dibuat terstruktur dengan menggunakan pertanyaan tertutup. Pertanyaan dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif atau hanya satu jawaban. Data sekunder yang digunakan adalah data yang telah diolah oleh pihak lain yang sifatnya menunjang data primer. Data sekunder diperoleh dari berbagai instansi dan lembaga terkait seperti Badan Pusat Statistik serta literatur yang berkaitan dengan topik penelitian. 4.3 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah dengan menggunakan metode convinience sampling dengan screening. Sampel yang

diambil dalam penelitian adalah konsumen yang pernah makan di Restoran Makisu dan/atau pesaingnya Restoran Shanghai Garden, serta bersedia di wawancara dengan dipandu kuisioner yang telah disediakan. Hal ini dilakukan agar dapat benar-benar memberikan penilaian secara objektif terhadap kuesioner yang diajukan kepada konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah karyawan yang rata-rata berkantor di Gedung Bursa Efek Indonesia. Ukuran sampel yang digunakan sebanyak 40 responden. Responden yang dipilih terdiri dari 20 responden dari pengunjung Restoran Makisu dan 20 responden dari pengunjung Restoran Shanghai Garden. 4.4 Metode Analisis Data Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan tiga pendekatan analisis yaitu Analisis Deskriptif dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik dan tahapan keputusan pembelian konsumen, Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kinerja konsumen terhadap Restoran Makisu dan Shanghai Garden. 4.4.1. Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik responden yang terkait dengan umur, jenis kelamin, status pernikahan, jumlah tanggungan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta–fakta serta hubungan antar fenomena yang terjadi. Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam

28

memilih satu restoran pada saat makan siang dibandingkan dengan restoran lainnya, untuk dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipresentasikan. Penyajian dalam bentuk tabel merupakan salah satu kegiatan statistik deskriptif. Pembuatan tabel (tabulasi) pada dasarnya adalah menghitung data–data ke dalam bentuk tabel berdasarkan kategori–kategori tertentu. Sebuah tabel akan berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel. 4.4.2. Importance Performance Analysis (IPA) Penentuan tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Metode Importance Performance Analysis atau analisis tingkat kepentingan dan kinerja pelanggan. Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ini diukur dengan menggunakan skala Likert dengan mengkategorikan tingat kepentingan menjadi sangat penting, penting, tidak penting dan sangat tidak penting. Sedangkan tingkat kenerja dikategorikan menjadi sangat puas, puas, tidak puas dan sangat tidak puas. Skor/nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ditunjukkan pada Tabel 2. Atribut-atribut yang akan diteliti adalah : kehalalan (X1), citarasa makanan (X2), variasi menu (X3), porsi menu (X4), harga (X5), kenyamanan restoran (X6), penampilan pramusaji (X7), keramahan pramusaji (X8), lama penyajian (X9), dan proses transaksi pembayaran (X10).

Tabel 2. Skor/Nilai Tingkat Kepentingan dan Kinerja Skor/ Nilai 4 3 2 1

Tingkat Kepentingan Sangat Penting Penting Tidak Penting Sangat Tidak Penting

Tingkat Kinerja Sangat Puas Puas Tidak Puas Sangat Tidak Puas

29

Rumus yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

Tki =

Xi x100% Yi

Keterangan : TKi

= Tingkat kesesuaian responden

Xi

= Skor penilaian tingkat kinerja/kepuasan

Yi

= Skor penilaian kepentingan Selanjutnya sumbu mendatar (X) akan diisi oleh skor tingkat kinerja,

sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Berikut adalah rumus yang digunakan : n

−

X=

∑ Xi i =1

n

−

∑ Yi

Y=

n

i =1

n

Keterangan : −

X

= Skor rata–rata tingkat kinerja/kepuasan

−

Y

= Skor rata–rata tingkat kepentingan

n

= Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi ke dalam empat

bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik– titik X dan Y, dimana kedua titik tersebut dapat diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut : −

n

X=

i =1

k

−

n

∑Xi

∑Y i Y=

i =1

k

Keterangan : X

= Skor rata–rata dari rata–rata tingkat kinerja/kepuasan 30

Y

= Skor rata–rata dari rata–rata tingkat kepentingan

k

= Jumlah atribut Selanjutnya setiap tingkat unsur–unsur tersebut akan dijabarkan dalam

diagram kartesius seperti terlihat pada Gambar 7.

Y Tingkat Kepentingan

Kuadran I

Kuadran II

Prioritas Utama

Pertahankan Prestasi

Kuadran III

Kuadran IV

Prioritas Rendah

Berlebihan

X Tingkat Kinerja

Gambar 7. Diagram Kartesius Tingkat Kepuasan Konsumen

Keterangan : I.

Menunjukkan faktor atau atribut yang di anggap mempengaruhi pelanggan, termasuk unsur–unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun produk tidak sesuai keinginan pelanggan sehingga tidak puas.

II.

Menunjukkan unsur pokok yang sudah ada pada produk sehingga wajib dipertahankan serta di anggap sangat penting dan memuaskan.

31

III.

Menunjukkan faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, keberadaannya biasa–biasa saja dan di anggap kurang penting serta kurang memuaskan.

IV.

Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting namun pelaksanaannya berlebihan, di anggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.

32

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN

Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah restoran dengan citarasa makanan oriental food berada di dalam Gedung Bursa Efek Indonesia (BEI). Gedung BEI berlokasi di Sudirman Centre Business District (SCBD) tepatnya berada di Jl. Jend. Sudirman Kav. 52-53 Jakarta Selatan. Gedung BEI terdiri dari dua menara (Tower) yaitu Menara 1 dan Menara 2, masing-masing menara terdiri dari 31 lantai. Selain kedua restoran tersebut di atas dalam Gedung BEI terdapat banyak restoran seperti Izzi Pizza, Daily Bread, Pain de France, Cali Deli, Siam Square dan lain-lain. Restoran Siam Square adalah restoran oriental food lainnya di Gedung BEI dengan citarasa masakan Thailand. Restoran Siam Square tidak menjadi lokasi penelitian karena letaknya berjauhan dengan kedua restoran oriental food tersebut. Restoran Siam berada di Menara 1 lantai 1, sedangkan Restoran Makisu dan Shanghai Garden berada di Menara 2 lantai dasar (Ground Floor/GF) dan letaknya saling bersebelahan. Selain itu akses menuju Restoran Siam Square relatif lebih sulit dibandingkan kedua restoran, karena untuk menuju ke Restoran Siam harus melalui lift di Menara 1 dan letak Restoran Siam agak tersembunyi. Karena kemudahan aksesibilitas tersebut maka penulis memutuskan untuk melakukan penelitian hanya di Restoran Makisu dan Shanghai Garden. 5.1.

Sejarah dan Perkembangan Restoran Makisu Restoran Makisu berdiri di Gedung BEI pada tahun 2006, outlet ini

merupakan outlet kedua bagi manajemen restoran. Outlet pertama berada di

Gedung Sudirman Plaza, Food Plaza, Ground Floor-03. Restoran Makisu menyediakan berbagai macam makanan dan minuman khas Jepang (Japanese Food) seperti : sushi, tempura, ramen dan lain-lain. Kapasitas pengunjung pada Restoran Makisu sekitar 30 orang. Desain interior ruangan di Restoran Makisu sederhana dengan furniture minimalis dan hiasan ruangan berupa ornamen-ornamen khas negeri Sakura Jepang. Restoran juga terasa luas, lapang dan terang karena sebagian dinding berupa kaca bening bermotif. Selain itu warna dominan yang digunakan di restoran adalah putih dan coklat muda. Karyawan restoran, terutama pramusaji diberi seragam perpaduan antara warna coklat muda dan coklat tua. Sedangkan untuk para juru masak menggunakan seragam khusus berwarna putih. 5.2.

Operasional dan Sumber Daya Manusia Restoran Makisu Restoran Makisu buka setiap hari Senin sampai dengan Jumat dari pukul

11.00 hingga pukul 20.00 WIB. Hari operasional restoran disesuaikan dengan hari kerja sebagian besar perusahaan yang berada di Gedung BEI dengan pertimbangan bahwa sasaran utama konsumen restoran ini adalah karyawan perusahaan. Restoran Makisu memberikan pelayanan berupa makan di outlet restoran (dine-in), makanan dibawa pulang (take away), pesan antar (delivery) dan katering. Setiap pukul 17.00 WIB manajer outlet akan melakukan pengecekan persediaan (stock) bahan-bahan makanan, minuman serta kebutuhan lainnya seperti kertas tisu makan, wadah makanan take away, dan lain-lain. Karyawan yang bekerja pada Restoran Makisu berjumlah 10 orang. Status karyawan Restoran Makisu adalah karyawan kontrak kecuali manajer restoran. Struktur 34  

organisasi di restoran terdiri dari 1 orang manajer, 1 orang bagian keuangan (accounting), 4 orang pramusaji, 3 orang juru masak dan 1 orang bagian dapur. 5.3.

Sejarah dan Perkembangan Restoran Shanghai Garden Restoran Shanghai Garden merupakan restoran waralaba. Usaha ini berdiri

pada awal 1990 dengan menyajikan menu utama makanan bercitarasa Chinese Food seperti nasi goreng, berbagai macam masakan berbahan utama mie, seafood dan lain-lain. Kapasitas tempat duduk di Restoran Shanghai Garden adalah sebanyak 70 orang. Selain di Gedung BEI, Restoran Shanghai Garden berada pula di Gedung Sampoerna Strategic Square Lantai Dasar No. 23. Ruangan Restoran Shanghai Garden sangat kental dengan nuansa negeri China, hal ini dapat terlihat dari bentuk kursi makan dan ornamen-ornamen ruangan lainnya. Warna dinding dan ornamen-ornamen ruangan di dominasi dengan warna coklat tua, hitam, putih dan merah. Penerangan ruangan dibuat sedikit remang-remang dengan menggunakan bohlam lampu berwarna kuning. Di Restoran Shanghai Garden terdapat 2 pilihan ruang makan yaitu ruang bebas rokok dan ruang merokok (smoking room). Kedua ruangan tidak dipisahkan dengan dinding atau pembatas. Setiap karyawan Restoran Shanghai Garden diberi seragam dengan warna dominan hitam dan merah. Untuk pramusaji laki-laki menggunakan baju khas China berwarna hitam dengan aksen warna merah disetiap ujung bajunya. Pramusaji perempuan menggunakan baju warna merah dengan celana hitam dan untuk para juru masak menggunakan baju khusus memasak warna putih dengan celana hitam.

35  

5.4.

Operasional dan Sumber Daya Manusia Restoran Shanghai Garden Restoran Shanghai Garden beroperasi setiap hari Senin sampai dengan

Jumat dari pukul 09.00 hingga pukul 20.00 WIB. Restoran Shanghai Garden memberikan pelayanan berupa makan di outlet restoran (dine-in), makanan dibawa pulang (take away), dan pesan antar (delivery). Karyawan yang bekerja pada Restoran Makisu berjumlah 12 orang. Struktur organisasi di restoran terdiri dari 1 orang manajer, 1 orang bagian kasir dan keuangan (accounting), 3 orang pramusaji, 5 orang juru masak dan 2 orang bagian dapur. 5.5.

Kaitan Karakteristik Responden terhadap Mutu Pelayanan Restoran Oriental Food Berdasarkan hasil dari kuesioner responden dikelompokkan menurut jenis

kelamin, usia, status pernikahan, jumlah tanggungan keluarga, pendidikan, posisi di perusahaan dan pendapatan rata-rata per bulannya. 5.5.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin responden yang lebih dominan berkunjung ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden adalah perempuan dengan persentase yang sama di kedua restoran yaitu sebesar 65,00 persen, sedangkan responden laki-laki sebesar 35,00 persen (Tabel 3). Angka ini menunjukkan bahwa responden perempuan mempunyai kecenderungan lebih besar berkunjung ke Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden daripada responden laki-laki.

36  

Tabel 3. Sebaran Jenis Kelamin Responden di Kedua Restoran Jumlah Responden Jenis Kelamin

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

Laki - laki

7

7

14

35.00

b.

Perempuan

13

13

26

65.00

Jumlah

20

20

40

100

5.5.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden yang berkunjung ke Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden dibedakan menjadi empat kelompok. Kelompok pertama adalah responden dengan usia antara 20 tahun sampai dengan 26 tahun sebesar 20,00 persen (8 orang). Kelompok kedua adalah responden dengan usia antara 27 tahun sampai dengan 33 tahun sebesar 53,00 persen (21 orang). Kelompok ketiga adalah responden berusia 34 sampai dengan 40 tahun sebesar 23,00 persen (9 orang). Kelompok keempat adalah responden berusia antara 41 sampai dengan 47 tahun yaitu sebesar 5,00 persen (2 orang) (Tabel 4). Responden yang berkunjung ke restoran oriental food sebagian besar berusia 27–33 tahun yaitu sebesar 52,50 persen (21 orang). Pada Restoran Makisu responden yang berusia 27–33 tahun sebesar 55,00 persen (11 orang), sedangkan pada Restoran Shanghai Garden sebesar 50,00 persen (10 orang). Responden yang berkunjung di kedua restoran umumnya adalah berusia 27-33 tahun, hal ini disebabkan pada usia tersebut responden telah memiliki kemampuan ekonomi yang mapan dan mobilitas yang tinggi.

37  

Tabel 4. Sebaran Usia Responden di Kedua Restoran Jumlah Responden Usia

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

20 - 26 th

5

3

8

20.00

b.

27 - 33 th

11

10

21

52.50

c.

34 - 40 th

3

6

9

22.50

d.

41 - 47 th

1

1

2

5.00

Jumlah

20

20

40

100

5.5.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang berkunjung ke restoran oriental food Makisu dan Shanghai Garden sebagian besar adalah responden yang telah menikah yaitu sebesar 55,00 persen (22 orang). Sedangkan responden yang belum menikah adalah sebesar 45,00 persen (18 orang). Perbedaan persentase yang tidak terlampau besar antara responden yang menikah dan yang belum menikah berkaitan juga dengan sebaran usia responden. Sebaran status pernikahan responden dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sebaran Status Pernikahan Responden di Kedua Restoran Jumlah Responden Status Pernikahan

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

Belum Menikah

10

8

18

45.00

b.

Menikah

10

12

22

55.00

Jumlah

20

20

40

100

5.5.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Tanggungan Keluarga Besar kecilnya pengeluaran sebuah keluarga dipengaruhi oleh jumlah tanggungan keluarga. Semakin banyak jumlah tanggungan keluarga, maka pengeluaran seseorang cenderung meningkat. Tingginya pengeluaran akan

38  

memaksa seseorang untuk memilih restoran untuk makan siang yang menawarkan harga produk yang terjangkau. Berdasarkan jumlah tanggungan keluarga diketahui bahwa 57,50 persen responden tidak memiliki tanggungan dan selebihnya responden telah memiliki tanggungan. Sebesar 65,00 persen (13 orang) responden Restoran Makisu tidak memiliki tanggungan, 15,00 persen (3 orang) responden Restoran Makisu memiliki tanggungan 1 orang dan 20,00 persen (4 orang) memiliki tanggungan sebanyak 2 orang. Responden Restoran Shanghai Garden yang tidak memiliki tanggungan adalah sebesar 50,00 persen (10 orang), 10,00 persen responden (2 orang) memiliki 1 tanggungan, 10,00 persen responden lainnya (2 orang) memiliki tanggungan 2 orang dan 30,00 persen responden (6 orang) memiliki tanggungan lebih dari 2 orang. Sebaran responden berdasarkan jumlah tanggungan keluarga dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Jumlah Tanggungan Responden di Kedua Restoran Jumlah Tanggungan

Jumlah Responden

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

Tidak ada

13

10

23

57.50

b.

1 orang

3

2

5

12.50

c.

2 orang

4

2

6

15.00

d.

> 2 orang

0

6

6

15.00

Jumlah

20

20

40

100

5.5.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Dalam penelitian ini responden Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden dikelompokkan dalam 4 kelompok berdasarkan tingkat pendidikannya. Pembagian kelompok ini berdasarkan pendidikan terakhir yang telah diselesaikan

39  

oleh responden yang terdiri dari : 1) SD – SMU; 2) Diploma; 3) Sarjana dan 4) Pascasarjana. Berdasarkan Tabel 7, dapat diketahui bahwa responden yang berkunjung di kedua restoran sebagian besar berpendidikan akhir Sarjana (S1), dengan persentase sebesar 68,00 persen. Selanjutnya diikuti dengan Diploma sebesar 20,00 persen dan Pascasarjana sebesar 13,00 persen. Pada penelitian ini tidak terdapat kelompok pendidikan akhir SD – SMU. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen kedua restoran oriental food merupakan orang-orang dengan tingkat pendidikan yang cukup tinggi. Tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsi serta preferensi mereka terhadap makanan. Tabel 7 menunjukkan bahwa konsumen yang banyak mengkonsumsi oriental food adalah konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Secara lengkap tingkat pendidikan responden Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Sebaran Tingkat Pendidikan Responden di Kedua Restoran Tingkat Pendidikan

Jumlah Responden

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

SD - SMU

0

0

0

0.00

b.

Diploma

1

7

8

20.00

c.

Sarjana

18

9

27

67.50

d.

Pasca Sarjana

1

4

5

12.50

Jumlah

20

20

40

100

5.5.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Posisi di Perusahaan Posisi responden di perusahaan yang dominan berkunjung di kedua restoran adalah staff perusahaan dengan persentase sebesar 55,00 persen. Sedangkan untuk posisi lainnya secara berurutan adalah manager sebesar 30,00 persen dan posisi supervisor sebesar 3,00 persen. 40  

Banyaknya pengunjung di posisi staff dan manager menunjukkan bahwa kedua restoran ini memiliki segmen konsumen dengan pendapatan menengah ke atas. Sebaran responden berdasarkan posisi di perusahaan dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sebaran Posisi di Perusahaan Responden di Kedua Restoran Jumlah Responden Posisi Responden di Perusahaan

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

Staff

10

12

22

55.00

b.

Supervisor

2

1

3

7.50

c.

Manager

7

5

12

30.00

d.

Direktur

0

0

0

0.00

e.

Lain-lain

1

2

3

7.50

Jumlah

20

20

40

100

5.5.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata per Bulan Tingkat pendapatan seseorang akan mempengaruhi daya beli mereka terhadap suatu produk terutama makanan. Makanan adalah salah satu kebutuhan utama seseorang selain pakaian dan tempat tinggal. Dalam penelitian ini pendapatan responden dibagi menjadi 3 kelompok yaitu responden dengan pendapatan kurang dari Rp 2.500.000, responden dengan pendapatan antara Rp 2.500.000 sampai dengan Rp 5.000.000 dan responden dengan pendapat lebih dari Rp 5.000.000. Dari Tabel 9 dapat diketahui bahwa dari kedua restoran tersebut, responden terbanyak adalah responden dengan pendapatan per bulan rata-rata Rp. 5.000.000 sebesar 53,00 persen diikuti dengan responden berpendapatan Rp 2.500.000 sampai dengan Rp 5.000.000 sebesar 38,00 persen dan pendapatan kurang dari Rp 2.500.00 sebesar 10,00 persen. 41  

Dengan melihat tingkat pendapatan responden yang berkunjung ke restoran oriental food, dapat diketahui bahwa responden yang memiliki pendapatan kurang dari Rp 2.500.000 sudah dapat menikmati hidangan di kedua restoran tersebut. Selain itu dapat diketahui pula bahwa harga yang ditawarkan oleh kedua restoran oriental food tersebut masih terjangkau oleh semua responden. Sebaran pendapatan responden dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Pendapatan Responden di Kedua Restoran Jumlah Responden

Total

Pendapatan

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah Responden

Persentase (%)

a.

< 2,5 juta

1

3

4

10.00

b.

2,5 juta - 5 juta

10

5

15

37.50

c.

> 5 juta

9

12

21

52.50

Jumlah

20

20

40

100

42  

VI.

6.1.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Proses Keputusan Pembelian Sebagian besar konsumen melewati lima tahapan proses keputusan dalam

setiap pembelian produk yang mereka lakukan. Kelima tahapan tersebut yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Engel et al, 1995). Tahapan proses pengambilan keputusan responden di restoran oriental food yaitu : 6.1.1. Pengenalan Kebutuhan Tahap pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen mulai merasakan, menyadari dan mengenali adanya kebutuhan akan mengkonsumsi produk tersebut. Dengan menyadari akan adanya kebutuhan tersebut, akan timbul dorongan yang memotivasi konsumen untuk berkunjung ke restoran oriental food. Selain itu proses ini bertujuan untuk mengetahui manfaat dan alasan responden melakukan makan siang di Restoran Makisu atau Restoran Shanghai Garden. Pada tahap ini sebagian besar responden dari kedua restoran memilih sedang lapar dan/atau haus sebagai motivasi dalam mengunjungi restoran oriental food, dengan persentase sebesar 55,00 persen. Sedangkan persentase terendah adalah termotivasi karena interior restoran yaitu sebesar 3,00 persen. Motivasi lainnya secara berurutan adalah aroma makanan dari restoran sebesar 10,00 persen, iklan dan gengsi/martabat sebesar 5,00 persen (Tabel 10). Pada motivasi lainnya sebesar 22,50 persen alasan berkunjung ke restoran oriental food adalah karena kedua restoran berada satu gedung dengan kantor responden yaitu di

Gedung Bursa Efek Indonesia. Alasan lainnya adalah karena di Restoran Shanghai Garden menyediakan ruang merokok (smoking room) sebesar 15,00 persen. Tabel 10. Motivasi Responden dalam Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Motivasi Pembelian

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Sedang lapar dan/atau haus

9

13

22

55.00

2

Aroma makanan dari restoran

2

2

4

10.00

3

Iklan/Promosi

0

2

2

5.00

4

Interior restoran

1

0

1

2.50

5

Gengsi/Martabat

2

0

2

5.00

6

Lainnya

6

3

9

22.50

20

20

40

100

Jumlah

6.1.2. Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial (Engel et al, 1995). Pencarian informasi ini bersifat dua macam, yaitu pencarian internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan pengumpulan informasi dari pasar (iklan dan promosi). Sumber informasi responden mengenai restoran oriental food dapat berasal dari papan nama restoran, brosur, teman, keluarga dan lainnya. Dari Tabel 11, dapat dilihat bahwa sumber informasi mengenai Restoran Makisu dan Shanghai Garden diperoleh responden dari teman sebesar 53,00 persen (21 orang), papan nama restoran sebesar 40,00 persen (16 orang) dan lainnya sebesar 8,00 persen (3 orang). Informasi lainnya diperoleh karena kedua restoran berada di Gedung Bursa Efek Indonesia. Tidak diperolehnya informasi dari brosur dan

44

keluarga disebabkan karena kedua restoran berada di gedung perkantoran bukan mall. Selain itu selama observasi, peneliti tidak menemukan kegiatan pembagian brosur di areal gedung. Data diatas menunjukkan informasi melalui teman atau word of mouth sangat efektif dalam pencarian informasi untuk responden dalam memilih restoran oriental food. Informasi melalui papan nama restoran juga cukup efektif dalam pencarian informasi bagi responden. Tabel 11. Informasi yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden

Total

No

Informasi

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Papan nama restoran

8

8

16

40.00

2

Brosur

0

0

0

0.00

3

Teman

9

12

21

52.50

4

Keluarga

0

0

0

0.00

5

Lainnya

3

0

3

7.50

20

20

40

100

Jumlah

6.1.3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap ketiga dalam proses keputusan pembelian. Tahap evaluasi alternatif ini merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara menyaring semua informasi yang diperoleh sebelumnya dengan menghubungkan manfaat yang paling diinginkan. Berdasarkan Tabel 12, pertimbangan awal atau alasan pemilihan restoran oriental food untuk makan siang adalah citarasa makanan dan minuman sebesar 43,00 persen. Selain itu, ada beberapa indikator lain yang dianggap penting oleh responden untuk berkunjung ke restoran oriental food yaitu harga makanan dan

45

minuman dianggap penting oleh 25,00 persen reponden, kenyamanan restoran dianggap penting oleh 23,00 persen responden dan 10,00 persen responden menganggap fasilitas dan kebersihan restoran adalah indikator yang penting. Tabel 12. Evaluasi Alternatif yang Diperoleh Responden Pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Evaluasi Alternatif

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Citarasa makanan/minuman

9

8

17

42.50

2

Harga makanan/minuman

6

4

10

25.00

3

Kenyamanan restoran

3

6

9

22.50

4

Fasilitas dan kebersihan

2

2

4

10.00

5

Lainnya

0

0

0

0.00

20

20

40

100

Jumlah

Sebelum responden memutuskan berkunjung ke restoran oriental food ada beberapa responden yang sudah memiliki informasi dan keinginan mengkonsumsi makanan di restoran non oriental food. Responden yang tidak memiliki atlernatif

restoran selain restoran oriental food sebesar 15,00 persen (6 orang). Responden yang sudah memiliki alternatif restoran selain restoran oriental food adalah sebesar 85,00 persen (34 orang) yang merupakan persentase terbesar, sebelum akhirnya memilih restoran oriental food (Tabel 13). Hal ini menunjukkan bahwa bukan hanya sesama restoran oriental food saja yang menjadi pesaing dalam merebut perhatian responden, tetapi restoran-restoran non oriental food pun patut diperhitungkan eksistensinya oleh manajemen restoran oriental food. Rata-rata responden lebih banyak menghabiskan waktu makan siangnya di luar kantor. Hal ini disebabkan oleh waktu istirahat yang terbatas serta menghilangkan rasa penat setelah setengah hari bekerja, sehingga responden lebih

46

memilih makan di restoran yang memiliki suasana lebih nyaman dibandingkan dengan kantin karyawan. Tabel 13. Alternatif Restoran Non Oriental Food yang Dimiliki Responden pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Alternatif Restoran Non Oriental Food

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Memiliki alternatif restoran lain

19

15

34

85.00

2

Tidak memiliki alternatif restoran lain

1

5

6

15.00

Jumlah

20

20

40

100

6.1.4. Keputusan Pembelian Tahap pembelian adalah tahap penting dalam model perilaku konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen mengambil keputusan mengenai bagaimana cara mengambil keputusan membeli, cara konsumen memutuskan pembelian, kapan dan dimana pembelian dilakukan, siapa yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan, serta tanggapan atas ketersediaan produk dan keputusan terhadap bentuk promosi yang ada. Keputusan

pembelian

menentukan

seberapa

sering

responden

mengunjungi restoran oriental food. Sebagian besar responden yaitu sebesar 80,00 persen responden mengunjungi restoran oriental food 1 sampai 2 kali dalam sebulan, 12,50 persen mengunjungi restoran lebih dari 3 kali seminggu, 5,00 persen berkunjung lebih dari 3 kali dalam sebulan dan sebanyak 2,50 persen responden berkunjung dalam kurun waktu 1 sampai 2 kali seminggu (Tabel 14).

47

Tabel 14. Keputusan Pembelian Responden pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Frekuensi Kunjungan

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

1-2 kali per minggu

1

0

1

2.50

2

> 3 kali per minggu

0

5

5

12.50

4

1-2 kali per bulan

17

15

32

80.00

5

> 3 kali per bulan

2

0

2

5.00

20

20

40

100

Jumlah

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden (Tabel 15) terdiri dari tiga kondisi yaitu terencana, mendadak dan tergantung situasi. Keputusan terencana adalah pembelian yang sudah direncanakan jauh sebelum pelaksanaan pembelian tersebut. Keputusan pembelian secara mendadak adalah keputusan pembelian yang dilakukan pada saat konsumen berada di dekat restoran dan pada saat itu juga memutuskan untuk melakukan pembelian. Sedang keputusan pembelian tergantung situasi ini berbeda-beda tiap responden seperti ajakan teman, kondisi keuangan dan mood (suasana hati). Sebanyak 38,00 persen responden menyatakan melakukan makan siang di kedua restoran tergantung pada situasi, 35,00 persen responden memutuskan melakukan makan siang secara terencana dan 28,00 persen responden melakukannya secara mendadak. Tabel 15. Keputusan Pembelian Responden pada Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Keputusan Pembelian

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Terencana

5

9

14

35.00

2

Mendadak

6

5

11

27.50

3

Tergantung situasi

9

6

15

37.50

20

20

40

100

Jumlah

48

Pada Tabel 16 dapat dilihat, bahwa pihak yang berpengaruh dalam berkunjung ke restoran oriental food adalah teman dan lainnya seperti papan nama restoran dan fasilitas restoran. Persentase terbesar yang mempengaruhi responden dalam berkunjung ke restoran oriental food adalah lainnya mempengaruhi sebesar 55,00 persen dan dari teman mempengaruhi responden sebesar 45,00 persen. Tabel 16. Pihak yang Berpengaruh pada Responden Saat Melakukan Makan Siang di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Pihak yang berpengaruh

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Teman

10

8

18

45.00

2

Lainnya

10

12

22

55.00

20

20

40

100

Jumlah

6.1.5. Perilaku Pasca Pembelian Tahap terakhir pada model perilaku konsumen adalah perilaku pasca pembelian. Tahap ini akan mengevaluasi tingkat kepuasan responden terhadap alternatif yang telah dipilih apakah merasa puas atau tidak. Pada penelitian ini mayoritas responden yaitu sebesar 77,50 persen mengatakan biasa saja yang dirasakan setelah berkunjung ke restoran oriental food. Sebanyak 12,50 persen responden merasakan puas dan 10,00 persen lainnya mengatakan kurang puas setelah berkunjung ke restoran oriental food. Kepuasan responden setelah berkunjung ke restoran oriental food terdapat pada Tabel 17.

49

Tabel 17. Kepuasan Responden Setelah Berkunjung ke Restoran Makisu dan Shanghai Garden Jumlah Responden No

Kepuasan Pembelian

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Puas

2

3

5

12.50

2

Biasa saja

15

16

31

77.50

3

Tidak puas

3

1

4

10.00

20

20

40

100

Jumlah

Tingkat loyalitas responden terhadap suatu restoran dapat dilihat dari tindakan yang dilakukan apabila harga menu rata-rata mengalami kenaikan. Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui, bahwa 62,50 persen responden akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya jika harga menu di restoran mengalami kenaikan. Sedangkan responden yang tetap akan membeli adalah sebanyak 30,00 persen dan sisanya 7,50 persen memilih pindah ke restoran yang lebih murah bila harga menu di restoran oriental food mengalami peningkatan. Tindakan responden ini dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Makisu dan Shanghai Garden Mengalami Kenaikan No

Tindakah bila Terjadi Kenaikan Harga

Jumlah Responden

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Tetap akan membeli

4

8

12

30.00

2

Pindah ke restoran yang lebih murah

2

1

3

7.50

3

Mengurang frekuensi pembelian selanjutnya

14

11

25

62.50

4

Tidak jadi membeli

0

0

0

0.00

5

Lainnya

0

0

0

0.00

20

20

40

100

Jumlah

Selain kenaikan harga, tingkat loyalitas responden dapat dilihat dari tindakan yang dilakukan apabila restoran non oriental food memberikan harga

50

yang lebih murah atau potongan harga (discount). Pada Tabel 19 diketahui bahwa, 47,50 persen responden akan pindah ke restoran dengan harga yang lebih murah/discount dibandingkan makan siang di restoran oriental food. Sedangkan 32,50 persen dari responden menyatakan akan mengurangi frekuensi kunjungan ke restoran oriental food, 17,50 persen responden akan tetap mengunjungi restoran oriental food dan 2,50 persen responden menyatakan tidak jadi mengunjungi restoran oriental food apabila terdapat restoran lain yang memberikan harga lebih murah/discount. Dengan mengetahui karakteristik responden yang berkunjung ke restoran

oriental food dan mengetahui tahapan dari proses keputusan pembelian, akan memberikan gambaran kepada pihak manajemen restoran tentang hal-hal yang perlu diperhatikan dan diperbaiki dalam rangka meningkatkan kualitas restoran. Tabel 19. Tindakan Responden bila Harga Menu di Restoran Non Oriental Food Lebih Murah/Discount No

Tindakan bila Harga Lebih Murah /Dicscount

Jumlah Responden

Total

Restoran Makisu

Restoran Shanghai Garden

Jumlah (orang)

Persentase (%)

1

Tetap mengunjungi restoran

3

4

7

17.50

2

Pindah ke restoran lain

13

6

19

47.50

3

Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya

3

10

13

32.50

4

Tidak jadi membeli

1

0

1

2.50

5

Lainnya

0

0

0

0.00

20

20

40

100

Jumlah

6.2.

Analisa Tingkat Kepentingan dan Kinerja Pada Restoran Oriental Food Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja suatu restoran penting untuk

merumuskan strategi pemasaran yang efektif. Jika kinerja restoran sesuai dengan

51

kebutuhan serta harapan konsumen, maka dapat dikatakan konsumen merasa puas. Puas atau tidaknya konsumen terhadap kinerja restoran dapat diukur menggunakan skala penilaian tertentu terhadap atribut-atribut yang melekat pada restoran tersebut. Hasil penilaian responden terhadap kinerja restoran oriental food diolah menggunakan metode IPA. Metode IPA merupakan salah satu teknik penerapan untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (important) dan tingkat pelaksanaan (performance). Hasil perhitungan atribut akan digambarkan dalam diagram kartesius. Sumbu y merupakan nilai atribut berdasarkan tingkat kepentingan dan sumbu x adalah tingkat kinerja dari restoran oriental food. Hasil perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap sepuluh atribut restoran oriental food dapat dilihat pada Tabel 20. Kesepuluh atribut itu adalah kehalalan, citarasa makanan dan minuman, variasi menu, porsi menu, harga, kenyamanan restoran, penampilan pramusaji, keramahan pramusaji, lama penyajian dan proses transaksi pembayaran.

52

Tabel 20.

Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk dan Pelayanan di Restoran Oriental Food Restoran Makisu

No

Atribut

Restoran Shanghai Garden

Rata-rata Kinerja

Rata-rata Kepentingan

Rata-rata Kinerja

Rata-rata Kepentingan

1

Kehalalan

2.30

2.80

2.10

2.90

2

Citarasa Makanan dan Minuman

2.50

3.05

2.10

3.10

3

Variasi Menu

2.40

2.70

2.50

2.30

4

Porsi Menu

2.45

2.00

2.80

2.10

5

Harga

1.90

2.55

2.00

2.65

6

Kenyamanan restoran

2.10

3.05

2.35

3.15

7

Penampilan pramusaji

2.10

2.45

2.15

2.20

8

Keramahan pramusaji

2.00

3.20

2.30

3.15

9

Lama penyajian

2.15

2.90

2.20

2.85

10

Proses transaksi pembayaran

2.30

3.05

2.25

2.80

Rata-rata

2.22

2.78

2.28

2.72

Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada diagram kartesius. Diagram kartesius di bagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah pembagi diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepentingan sebesar 2,78 untuk Restoran Makisu dan nilai rata-rata tingkat kinerja sebesar 2,22 (Gambar 8). Selanjutnya masing-masing kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut untuk Restoran Makisu : 6.2.1. Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Restoran Makisu 1. Prioritas Utama Kuadran pertama menggambarkan atribut prioritas utama perbaikan restoran karena penilaian konsumen terhadap kinerja restoran berada di bawah tingkat kepentingan konsumen. Atribut restoran yang harus diprioritaskan oleh

53

manajemen Restoran Makisu antara kenyamanan restoran (X6), keramahan pramusaji (X8), dan lama penyajian (X9). Kenyamanan restoran merupakan atribut penting bagi konsumen. Kenyamanan restoran dianggap penting oleh konsumen karena sebagian besar pengunjung Restoran Makisu berprofesi sebagai staff dan manajer. Pada posisi manager memiliki tingkat tekanan kerja dan tanggung jawab yang lebih besar dibandingkan dengan posisi karyawan sebagai staff. Dengan tekanan kerja yang cukup berat serta waktu kerja yang padat (8-9 jam/hari) maka para konsumen menginginkan suasana restoran yang nyaman sehingga dapat melakukan relaksasi sekaligus memenuhi kebutuhan akan makan siang. Atribut kenyamanan restoran kinerjanya dirasa kurang oleh konsumen karena di Restoran Makisu tata cahaya sangat terang. Hal ini disebabkan karena sebagian besar dinding restoran berupa kaca bermotif. Selain itu furniture yang digunakan berciri khas negeri Sakura dimana modelnya simple dan kursi tidak menggunakan sandaran. Peningkatan kinerja atribut ini dapat dilakukan dengan merubah interior restoran seperti merubah tata cahaya, furniture restoran, warna dinding restoran dan lainnya. Selain itu manajemen restoran dapat memperdengarkan musik-musik slow agar para pengunjung dapat melakukan makan siang sekaligus relaksasi walau dalam waktu yang singkat. Atribut lain yang berada di kuadaran I adalah keramahan pramusaji. Atribut ini menjadi sangat penting bagi konsumen karena atribut ini merupakan pelayanan “kepribadian” pramusaji yang melibatkan aliran produk kepada konsumen. Atribut ini bersifat interpersonal yang melibatkan sikap, perilaku dan kemampuan verbal. Atribut keramahan

pramusaji

suatu

restoran

akan

54

mempengaruhi kenyamanan konsumen saat berkunjung. Konsumen Restoran Makisu merasa kurang puas terhadap atribut ini disebabkan oleh sikap pramusaji yang kurang ramah dan kurangnya kemampuan verbal pramusaji dalam menjelaskan dan menawarkan menu. Untuk meningkatkan kinerja dari atribut ini, manajemen restoran dapat melakukan beberapa hal seperti melakukan morning briefing setiap hari serta pelatihan kepribadian secara berkala. Lama penyajian makanan dan minuman merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen yang sebagian besar adalah karyawan. Hal ini disebabkan karena terbatasnya waktu makan siang bagi responden. Selain itu atribut ini menjadi penting bagi konsumen terutama ketika konsumen sedang merasa lapar. Kinerjanya atribut ini dirasakan responden belum memuaskan karena waktu penyajian berkisar antara 15-20 menit. Oleh karena itu manajemen restoran harus lebih memperhatikan lama penyajian makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen. Untuk memperbaiki kinerja atribut ini manajemen restoran dapat melakukan penambahan juru masak dengan harapan dapat memasak lebih banyak menu, sehingga waktu penyajian menjadi lebih cepat. Hal lain yang dapat dilakukan adalah manajemen restoran dapat membuat makanan setengah jadi, sehingga apabila ada konsumen yang memesan menu tersebut juru masak membutuhkan waktu memasak lebih singkat. Makanan setengah jadi tersebut dapat dipersiapkan sesuai dengan kebutuhan rata-rata per hari. 2. Pertahankan Prestasi Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini memiliki tingkat kinerja dan kepentingan yang tinggi. Manajemen Restoran Makisu harus mempertahankan kinerja yang sudah baik ini agar usaha yang dijalankan dapat tetap eksis di dalam

55

industri makanan. Selain itu dengan mempertahankan kinerja restoran diharapkan dapat memberikan keuntungan bagi restoran. Dalam hal ini atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah kehalalan (X1), citarasa makanan dan minuman (X2) dan proses transaksi pembayaran (X10). Atribut kehalalan memiliki tingkat kinerja dan kepentingan yang tinggi hal ini disebabkan karena restoran ini menyajikan masakan bercitarasa Jepang. Masakan Jepang identik dengan bahan dasar masakan yang terdiri dari ikan, seafood dan daging sapi mentah sehingga kehalalannya lebih terjamin. Selain itu cara memasak masakan Jepang lebih simpel yaitu dengan di goreng atau di rebus, hal-hal tersebut membangun persepsi konsumen bahwa makanan dan minuman tersebut lebih terjamin kehalalnnya. Citarasa makanan dan minuman dianggap sangat penting oleh responden. Hal ini terlihat dari sebagian besar konsumen memiliki motivasi berkunjung ke Restoran Makisu sebagai tempat melepas rasa lapar dan/haus. Citarasa makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran dianggap sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Atribut lain yang termasuk dalam kuadran II adalah atribut proses transaksi pembayaran. Transaksi pembayaran pada Restoran Makisu dapat dilakukan secara tunai dan tidak tunai. Transaksi pembayaran tidak tunai dapat dilakukan dengan menggunakan kartu debit atau kartu kredit. Penggunaan kartukartu tersebut mempercepat transaksi pembayaran, karena konsumen tidak perlu menunggu kasir menghitung dan mengembalikan uang kembalian. Di Gedung Bursa Efek Indonesia tidak semua restoran memiliki fasilitas pembayaran non tunai. Oleh karena itu konsumen menilai kinerja atribut ini baik.

56

3. Prioritas Rendah Kuadran ketiga menggambarkan atribut yang dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen, sehingga kinerjanya kurang diperhatikan oleh pihak manajemen restoran. Atribut harga (X5) dan penampilan pramusaji (X7) masuk ke dalam kuadran ini. Kedua atribut yang berada pada kuadran ini tidak terlalu mengakibatkan masalah apabila tidak diperbaiki oleh manajemen restoran dalam waktu dekat karena atribut tersebut dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen dan perbaikannya tidak terlalu berpengaruh kepada tingkat kepuasan konsumen karena prioritasnya relatif rendah. Atribut-atribut yang berada di kuadran ini dapat ditindaklanjuti setelah atribut yang menjadi prioritas utama pada kuadran I telah selesai dilaksanakan, sehingga sifatnya tidak mendesak untuk segera dilakukan perbaikan. Harga termasuk dalam kuadran ini karena sebagian besar konsumen Restoran Makisu merupakan kalangan menegah ke atas. Hal tersebut dapat diketahui dari pendapatan rata-rata per bulan konsumen adalah antara 2,5 juta sampai 5 juta. Oleh karena itu atribut harga dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen. Penampilan pramusaji adalah atribut lain yang berada pada kuadran III, atribut ini dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen. Hal ini disebabkan oleh pramusaji dari Restoran Makisu telah menggunakan seragam menarik berwarna coklat muda yang diberi aksen coklat tua. Seragam tersebut bernuansa Jepang dengan model semi kimono. Selain itu pramusaji setiap hari diharuskan

57

menggunakan riasan wajah (make up) sehingga pramusaji terlihat bersih dan cukup menarik. 4. Berlebihan Kuadran keempat menunjukkan atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen, tetapi kinerjanya dilakukan dengan baik atau memuaskan, sehingga konsumen menilai kinerja restoran berlebihan. Atribut yang berada di kuadran ini adalah variasi menu (X3) dan porsi menu (X4). Restoran Makisu tidak perlu meningkatkan kinerja pada kedua atribut tersebut, karena peningkatan kinerja ini akan dianggap berlebihan oleh konsumen. Konsumen menilai kedua atribut sudah sangat baik disiapkan oleh pihak manajemen restoran. Variasi menu merupakan atribut yang dianggap berlebihan karena variasi menu yang ada sudah sangat beragam. Oleh karena itu manajemen tidak perlu melakukan perubahan. Porsi menu menjadi atribut yang dianggap kurang penting di Restoran Makisu tetapi kinerja dinilai sangat baik oleh konsumen. Hal ini disebabkan karena menu makanan Jepang sederhana (simple). Pada umumnya terdiri dari sup untuk pembuka (appertiser), sushi untuk menu utama (main course) dan puding untuk penutup (dessert). Di Restoran Makisu terdapat paket menu yang mencakup ketiga makanan tersebut.

58

GRAFIK MAKISU 3.6 3.5 3.4 3.3

Tingkat Kepentingan Atribut

X8

3.2

X6

3.1

X10

X2

3.0

X92.9 2.8

X1

2.7 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.0 2.1

X3

2.6

X5 X7

2.5 2.4 2.3 2.2 2.1 2.0

X4

1.9 1.8

Tingkat Kinerja Atribut

Keterangan : X1 Kehalalan X2 Citarasa Makanan dan Minuman X3 Variasi Menu X4 Porsi Menu X5 Harga X6 Kenyamanan restoran X7 Penampilan pramusaji X8 Keramahan pramusaji X9 Lama penyajian X10 Proses transaksi pembayaran Gambar 8. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Makisu

6.2.2. Perbandingan Penilaian Konsumen Antara Restoran Makisu dengan Restoran Shanghai Garden Restoran Shanghai Garden merupakan salah satu restoran pesaing bagi Restoran Makisu. Restoran pesaing artinya restoran yang menawarkan jasa

59

penyediaan makanan yang sama, dan juga berusaha merebut konsumen yang sama. Produk dan pelayanan yang ditawarkan di Restoran Shanghai Garden memiliki kesamaan dengan Restoran Makisu yaitu memilih menu masakan oriental. Masakan Cina (Chinesse Food) menjadi pilihan masakan dari Restoran Shanghai Garden dan masakan Jepang (Japanesse Food) menjadi pilihan Restoran Makisu. Selain memiliki kesamaan kedua retoran memiliki perbedaan, perbedaan yang dimiliki oleh kedua restoran oriental food meliputi : variasi menu, porsi menu, harga, lama penyajian, serta kenyamanan dari restoran. Adanya perbedaan tersebut maka tingkat kinerja dan kepentingan yang diinginkan oleh konsumen berbeda pula di kedua restoran tersebut. Pengukuran tingkat kinerja Restoran Shanghai Garden juga menggunakan metode Important Performance Analysis (IPA). Penilaian atribut yang digunakan sama dengan penilaian pada Restoran Makisu, sehingga akan diperoleh score dari tingkat kepentingan dan kinerja Restoran Shanghai Garden. Hasil pengukuran atribut terhadap tingkat kinerja dan kepentingan responden dapat dilihat pada Tabel 20. Hasil penilaian tingkat kinerja dan kepentingan atribut di Restoran Shanghai Garden diplot ke dalam diagram kartesius. Pada diagram kartesius dibagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah pembagi diperoleh dari nilai total rata-rata tingkat kepentingan sebesar 2,72 dan nilai rata-rata kinerja sebesar 2,28 (Gambar 9). Masing-masing kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

60

1. Prioritas Utama Kuadran pertama menggambarkan atribut yang dinilai penting oleh responden, tetapi kinerjanya belum dijalankan sesuai dengan keinginan responden. Atribut yang harus menjadi prioritas bagi manajemen Restoran Shanghai Garden adalah kehalalan (X1), citarasa makanan dan minuman (X2), lama penyajian (X9), dan proses transaksi pembayaran (X10). Kehalalan dianggap sangat penting oleh konsumen karena Indonesia merupakan negara dengan mayoritas penduduknya beragama Islam. Dalam ajaran Islam kehalalan menjadi sangat penting karena apabila suatu makanan dan minuman mengandung unsur yang tidak halal, maka makanan dan minuman itu menjadi haram. Dan apabila seorang Muslim sengaja mengkonsumsi makanan dan minuman tersebut hal itu telah menyalahi ajaran agama Islam. Untuk itu agar konsumen yang beragama Islam dapat mengkonsumsi makanan dan minuman dengan aman, maka manajemen restoran harus memiliki sertifikat halal dari MUI. Untuk sosialisasi pada konsumen mengenai sertifikat tersebut manajemen restoran dapat menampilkan copy sertifikat halal pada papan nama restoran, buku menu, brosur restoran dan media iklan lainnya. Citarasa makanan dan minuman dianggap sangat penting oleh responden. Karena sebagian besar responden memiliki motivasi berkunjung ke Restoran Shanghai Garden sebagai tempat melepas rasa lapar dan/haus. Citarasa makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran dianggap kurang sesuai dengan yang diharapkan konsumen maka manajemen restoran harus melakukan perubahan komposisi bumbu atau bahan pada makanan dan minumannya. Hal ini dapat

61

dilakukan oleh manajemen restoran dengan memberikan pelatihan (training) kepada juru masak secara berkala. Lama penyajian makanan dan minuman merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen yang sebagian besar adalah karyawan. Hal ini disebabkan karena terbatasnya waktu makan siang bagi responden. Dalam mengatasi permasalahan ini manajemen dapat membuat makanan yang cepat penyajiannya atau membuat makanan setengah jadi serta menambah juru masak agar lama penyajian makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen dapat lebih cepat. Atribut yang termasuk dalam kuadran I adalah atribut proses transaksi pembayaran. Sama seperti transaksi pembayaran pada Restoran Makisu, di Restoran Shanghai Garden juga dapat dilakukan secara tunai dan tidak tunai. Transaksi pembayaran tidak tunai dapat dilakukan dengan menggunakan kartu debit atau kartu kredit. Perbedaan yang ada antara kedua restoran oriental food adalah di Restoran Shanghai Garden pengunjung harus menunggu lebih lama dalam transaksi pembayaran karena banyaknya pengunjung. Untuk meningkatkan kinerja atribut ini manajemen restoran dapat menambah kasir dan mesin hitung. 2. Pertahankan Prestasi Kuadran kedua menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh responden dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran, sehingga responden menyatakan puas pada atribut ini. Atribut restoran yang dipertahankan oleh manajemen restoran adalah kenyamanan restoran (X6) dan keramahan pramusaji (X8). Kenyamanan restoran dianggap penting oleh konsumen karena sebagian besar pengunjung Restoran Shanghai Garden berprofesi sebagai staff dan manajer.

62

Sehingga waktu makan siang dipergunakan juga untuk melakukan refreshing. Kinerja atribut ini telah dilaksanakan dengan baik oleh Restoran Shanghai Garden. Hal ini dapat disebabkan oleh interior restoran seperti tata cahaya, furniture restoran, warna dinding restoran dan lainnya. Keramahan pramusaji menjadi sangat penting bagi konsumen, karena atribut ini merupakan pelayanan “kepribadian” pramusaji yang melibatkan aliran produk kepada konsumen. Konsumen Restoran Shanghai Garden merasa kinerja atribut ini dilaksanakan dengan baik. Hal ini disebabkan karena Restoran Shanghai Garden telah berdiri lebih dari sepuluh tahun dan masa kerja para pramusaji relatif lama yaitu berkisar 4-8 tahun. Sehingga dengan pengalaman tersebut para para parmusaji dapat memberikan kinerja yng baik. 3. Prioritas Rendah Kuadran ketiga menggambarkan atribut yang tidak terlalu penting oleh responden, sehingga kinerjanya juga kurang diperhatikan oleh pihak restoran. Atribut restoran yang menjadi prioritas rendah adalah harga (X5) dan penampilan pramusaji (X7). Atribut yang termasuk dalam kuadran III adalah atribut harga. Responden Restoran Shanghai Garden menganggap atribut harga tidak terlalu penting karena sebagian besar responden memiliki rata-rata pendapatan per bulan lebih dari Rp. 5 juta rupiah. Atribut lain yang berada pada kuadran III adalah penampilan pramusaji, atribut ini dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen. 4. Berlebih Kuadran empat menunjukkan atribut yang dianggap kurang penting oleh responden, tetapi kinerjanya dilakukan dengan baik dan memuaskan, sehingga

63

responden menilai kinerja restoran terlalu berlebihan. Atribut yang berada di kuadran ini adalah variasi menu (X3) dan porsi menu (X4). Variasi menu menjadi atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen di Restoran Shanghai Garden. Responden menganggap variasi menu yang ada sekarang sudah cukup bahkan berlebih, oleh karena manajemen tidak perlu melakukan perubahan. Porsi menu dianggap kurang penting karena ukuran porsi yang ada sekarang dirasa telah sesuai oleh responden sehingga pihak manajemen tidak perlu melakukan perubahan. Di Restoran Shanghai Garden pada beberapa menu makanan terdiri dari dua pilihan porsi, yaitu porsi biasa (regular) dan porsi besar (large). Sehingga konsumen dapat memilih porsi makanan sesuai dengan kapasitas tubuhnya.

64

GRAFIK SHANGHAI GARDEN 3.6 3.5 3.4 3.3

Tingkat Kepentingan Atribut

3.2

X2

X8 X6

3.1 3.0

X1

2.9

X9 2.8 X10 2.7 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 2.6 X5 2.5 2.4 2.3

X3

X7 2.2 2.1

X4

2.0 1.9 1.8

Tingkat Kepuasan Atribut

Keterangan : X1 Kehalalan X2 Citarasa Makanan dan Minuman X3 Variasi Menu X4 Porsi Menu X5 Harga X6 Kenyamanan restoran X7 Penampilan pramusaji X8 Keramahan pramusaji X9 Lama penyajian X10 Proses transaksi pembayaran Gambar 9. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Shanghai Garden

Berdasarkan hasil kuadran tersebut dapat diperoleh keunggulan dan kelemahan dari masing-masing atribut di kedua restoran oriental food (Tabel 21). Pada tabel tersebut menunjukkan bahwa Restoran Makisu memiliki keunggulan lebih banyak dibandingkan dengan Restoran Shanghai Garden. Atribut unggulan 65

dari Restoran Makisu adalah kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran. Tidak ada kesamaan pada atribut unggulan di kedua restoran oriental food. Sedangkan atribut yang menjadi kelemahan di Restoran Makisu, tetapi menjadi keunggulan di Restoran Shanghai Garden adalah atribut kenyamanan restoran dan keramahan pramusaji. Tabel 21. Keunggul dan dan Kelemahan Atribut Restoran Antara Restoran Makisu dan Restoran Shanghai Garden No

Nama Restoran

1

Restoran Makisu

2

6.3.

Keunggulan

Kelemahan

a.

Kehalalan

a.

Kenyamanan restoran

b.

Citarasa makanan dan minuman

b.

Keramahan pramusaji

c.

Proses transaksi pembayaran

c.

Lama penyajian

Restoran Shanghai

a.

Kenyamanan restoran

a.

Kehalalan

Garden

b.

Keramahan pramusaji

b.

Citarasa makanan dan minuman

c.

Lama penyajian

d.

Proses transaksi pembayaran

Strategi Peningkatan Kinerja Restoran Makisu Tingkat persaingan yang tinggi antar restoran saat ini, menuntut pihak

Restoran Makisu untuk terus meningkatkan kinerja dari produk dan pelayanannya. Restoran Makisu tidak hanya dituntut untuk mampu menarik konsumen atau pelanggan baru, tetapi dapat pula mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Peningkatan kualitas produk dan pelayanan dari restoran diharapkan dapat memberikan kepuasan pada konsumen terutama pelanggan baru, dengan harapan dapat meningkatkan jumlah pelanggan dan loyalitas dari konsumen. Strategi peningkatan kinerja dilakukan dengan melihat hasil kinerja restoran berdasarkan persepsi konsumen. Selain itu juga harus melihat keunggulan yang dimiliki oleh pesaing, kemudian dibandingkan dengan apa yang telah

66

dilakukan oleh pihak restoran. Peningkatan kinerja atribut yang dilakukan meliputi : (1) atribut-atribut yang diberikan penilaian kurang puas menurut responden terhadap kinerja atribut tersebut; (2) atribut-atribut yang menjadi prioritas utama atau kuadran pertama pada diagram kartesius; (3) atribut-atribut yang menjadi berlebihan atau kuadran keempat pada diagram kartesius; (4) atribut-atribut yang menjadi keunggulan Restoran Shanghai Garden, tetapi yang menjadi kelemahan Restoran Makisu. Strategi peningkatan kinerja Restoran Makisu dapat dilihat pada Tabel. 22. Strategi peningkatan kinerja yang harus dilakukan oleh Restoran Makisu adalah pada atribut: 1.

Kenyamanan Restoran Atribut kenyamanan restoran dapat ditingkatkan kinerjanya dengan melakukan perubahan pada interior design restoran seperti tata cahaya restoran diturunkan intensitas cahayanya dan mengganti furniture yang ada dengan furniture yang lebih memberikan kenyamanan pada konsumen. Selain itu manajemen restoran dapat pula menyediakan tempat makan lesehan, agar konsumen dapat memilih tempat makan mana yang disukainya.

2.

Keramahan Pramusaji Atribut keramahan pramusaji dapat ditingkatkan kinerjanya dengan memberikan pengarahan setiap hari kepada para pramusaji dalam melayani para konsumen. Serta para pramusaji diberikan pelatihan secara berkala mengenai menu atau produk dari restoran dan cara memberikan pelayanan pada konsumen.

67

3.

Lama Penyajian Atribut lama penyajian dapat ditingkatkan kinerjanya dengan merekrut juru masak baru atau mempersiapkan makanan setengah jadi sesuai dengan kebutuhan rata-rata per hari.

4.

Variasi Menu Atribut variasi menu dirasakan kinerjanya berlebihan untuk mengatasi hal tersebut manajemen restoran dapat membuat daftar menu-menu khusus yang hanya disajikan pada hari-hari tertentu saja. Hal ini diharapkan agar konsumen tidak bosan dengan menu-menu yang ada.

5.

Porsi Menu Atribut porsi menu dirasakan kinerjanya berlebihan untuk mengatasi hal tersebut manajemen restoran dapat membuat paket menu yang lebih sederhana yang hanya terdiri dari menu utama (main course) dan minuman saja.

68

Tabel 22. Strategi Peningkatan Kinerja Restoran Makisu

No. Atribut 1 Kehalalan

2

3

4

5

6

7 8

9

10

Strategi Peningkatan Kinerja Pihak restoran tidak perlu melakukan usaha untuk meyakinkan konsumen akan kehalalan dari makanan dan minuman yang disajika. Citarasa Makanan dan Minuman Pihak restoran tidak perlu melakukan perubahan komposisi bumbu atau bahan-bahan pada setiap makanan dan minuman. Variasi Menu Pihak restoran tidak perlu melakukan usaha penambahan variasi menu makanan atau minuman. Porsi Menu Pihak restoran tidak perlu melakukan usaha penambahan komposisi bahan makanan pada porsi menu. Harga Pihak restoran tidak perlu melakukan perubahan harga pada makanan dan minuman. Apabila ingin mempertahankan pelanggan, pihak restoran dapat memberikan discountpada makanan dan minuman. Kenyamanan restoran Pihak restoran harus merubah interior design ruangan, mengganti furnitur agar konsumen dapat makan dengan lebih nyaman. Penampilan pramusaji Pihak restoran tidak perlu melakukan perubahan pada seragam pramusaji. Keramahan pramusaji Pihak restoran perlu meningkatkan kualitas pelayanan pramusaji. Pihak restoran dapat melakukan pelatihan secara berkesinambung. Dan melakukan evaluasi setiap harinya. Lama penyajian Pihak restoran perlu meningkatkan kecepatan penyajian makanan dan minuman. Dapat dilakukan dengan penambahan juru masak, alat masak atau mempersiapkan bahan setengah jadi. Proses transaksi pembayaran Pihak restoran tidak perlu merubah proses transaksi pembayaran.

69

VII.

7.1.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa :

1.

Konsumen Restoran Makisu sebagian besar berusia 27–33 tahun dan berjenis

kelamin

perempuan,

berstatus

menikah,

tidak

memiliki

tanggungan anak, berpendidikan akhir Sarjana (S1), posisi sebagai staff di perusahaan dan memiliki penghasilan antara 2,5-5 juta per bulan. 2.

Pada proses keputusan pembelian alasan utama para konsumen datang ke Restoran Makisu di Gedung Bursa Efek Indonesia adalah karena sedang lapar dan/ haus. Informasi yang diperoleh dari teman sangat efektif dalam pencarian informasi oleh konsumen. Citarasa makanan dan minuman yang menjadi pertimbangan utama dalam pemilihan restoran oriental food. Sebelum memilih restoran untuk makan siang, sebagian besar konsumen telah memiliki alternatif restoran lain. Kunjungan konsumen lebih banyak tergantung situasi, dipengaruhi oleh diri sendiri dengan frekuensi kunjungan 1-2 kali dalam sebulan. Para konsumen restoran oriental food merasa biasa saja apabila tidak berkunjung ke restoran. Apabila harga makanan dan minuman mengalami peningkatan para konsumen akan mengurangi frekuensi kunjungannya. Konsumen akan berpindah ke restoran non oriental food apabila harga makanan dan minuman di restoran tersebut lebih murah.

3.

Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi keunggulan Restoran Makisu dan perlu dipertahankan adalah

kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran. Atribut yang perlu ditingkatkan kinerjanya oleh Restoran Makisu adalah kenyamanan restoran, keramahan pramusaji dan lama penyajian. 7.2.

Saran Saran yang direkomendasikan penulis pada pihak manajemen restoran

oriental food di Gedung Bursa Efek Indonesia berdasarkan hasil analisa adalah : 1.

Pihak manajemen Restoran Makisu lebih memperhatikan kenyamanan restoran dengan merubah design interior ruangan yang lebih menarik agar dapat menjaring konsumen lebih banyak.

2.

Kelemahan pada atribut lama penyajian dapat dijadikan prioritas utama dalam memperbaiki kualitas pelayanan pada Restoran Makisu.

3.

Atribut kehalalan, citarasa makanan dan minuman dan proses transaksi pembayaran yang dinilai baik oleh konsumen harus terus ditingkatkan, sehingga Restoran Makisu dapat mempertahankan keunggulan tersebut dibandingkan restotan oriental food lainnya.

71

DAFTAR PUSTAKA

Aditianti. 2003. Gaya Hidup dan Kebiasaan Makan Karyawan Wanita Tim Pengelola Sementara Bank Beku Operasi/Bank Beku Kegiatan UsahaBadan Penyehatan Perbankan Nasional (TPS BBO/BBKN-BPPN). Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Aida, N . 2005. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Suplemen Berserat. Skripsi. Jurusan Ilmu–ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Apriantoro. 2006. Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi Dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Ardi, FL. 2003. Analisis Preferensi Konsumen dan Atribut Ideal Makanan Ciri Khas Belanda (Studi Kasus di Restoran “HEMA” Kemang Pratama Bekasi). Skripsi. Jurusan Ilmu–ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Arfiyanto, H. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit Merek Pengikut Di Kota Bogor (Kasus Oreo dan Rodeo). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Aryarini, A. 2001. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan di Restoran Waralaba Kotamadya Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu–ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Drajad, S. 2006. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Sea Food (kasus Restoran Pasar Ikan Jakarta Selatan dan Restoran Depok Kuring, Depok). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid I. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. Friza, D.E.T. 1997. Analisa Sikap dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran Fast Food (Kasus Pada Restoran Kentucky Fried Chicken Pajajaran dan A&W Botani Square Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. PT. Prenhallindo. Jakarta.

Listyari, A. 2006. Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffe Shop De Koffie Pot. Skripsi. Jurusan Ilmu–ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Nurismanto, R. 2002. Analisis Kebutuhan Konsumen terhadap Mutu Produk dan Pelayanan Restoran Cepat Saji (Studi Kasus Pada Restoran Pronto). Tesis. Program Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuti, F. 2002. Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan & Analisis Kasus PLN – JP. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Silvia, N. 2007. Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Performance Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor). Skripsi. Jurusan Ilmu–ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Siska, E. 2004. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Padang (Kasus Restoran Trio Permai Bogor). Skripsi. Jurusan Ilmu–ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran). Ghalia Indonesia. Bogor. Suryana. 1994. Kewirausahaan. Salemba Empat. Jakarta.

73

LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN

Nama saya Dwiana Silvi Leunawati, mahasiswi Institut Pertanian Bogor, yang sedang melakukan penelitian untuk skripsi yang berjudul " Potret Dan FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pemilihan Restoran Oriental Food (Kasus di Gedung Bursa Efek Indonesia)". Saya mengharapkan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i untuk mengisi kuisioner ini. Informasi yang Bapak/Ibu/Saudara/i berikan merupakan hal yang sangat berharga & akan dirahasiakan serta dipergunakan untuk kepentingan akademik. . kuisioner : ………………………

Tanggal : ……………..............

Anda dimohon melingkari salah satu pilihan dan mengisi titik-titik dengan jawaban yang sesuai A. KARAKTERISTIK KONSUMEN Identifikasi Responden Nama : .............................. Alamat : .............................. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan Usia : ............tahun Status Pernikahan : a. Menikah b. Tidak Menikah Jumlah Tanggungan : .............orang Pendidikan Terakhir : a. Sekolah Dasar b. Sekolah Menengah Pertama (SMP) c. Sekolah Menengah Umum (SMU) d. Diploma / Akademi e. S1 (Sarjana) f. S2 / S3 (Pascasarjana) Posisi : a. Staff d. Direktur b. Supervisor e. Lainnya......... c. Manager Pendapatan Anda perbulan : a. < Rp 2.500.000 b. Rp 2.500.000 – Rp 5.000.000 c. > Rp 5.000.000 Restoran manakah yang sedang anda kunjungi? a. Shanghai Garden b. Makisu Apakah anda pernah mengunjungi restoran disebut di atas selain di Gedung Bursa Efek Indonesia? a.Ya b. Tidak

B. PENDAHULUAN 1. Apa motivasi/alasan Anda berkunjung ke restoran ini? (1 jawaban)

a. Sedang lapar dan/atau haus b. Aroma makanan dari restoran c. Iklan/Promosi

d. Eksterior restoran e. Gengsi/Martabat f. Lainnya, sebutkan……………….

75

2. Manfaat apa yang paling Anda cari dengan berkunjung ke Restoran ini?(1 jawaban)

a. Sebagai tempat melepas rasa lapar

c. Menjaga gengsi

b. Memperoleh suasana yang santai

d. Lainnya, sebutkan………………..

3. Dari manakah Anda pertama kali mendapat informasi tentang Restoran ini? a. Papan nama restoran d. Keluarga b. Brosur e. Lainnya, sebutkan……………… c. Teman 4. Sebelum Anda memutuskan untuk mengunjungi Restoran ini hari ini, apakah anda memiliki alternatif-alternatif tempat lain yang Anda kunjungi? a. Ya

b. Tidak

5. Pada saat Anda makan siang di restoran ini, hal apakah yang paling Anda perhatikan?

a. Citarasa makanan dan minuman b. Harga makanan dan minuman c. Kenyamanan restoran d.Fasilitas dan kebersihan restoran e. Lainnya 6. Paling sering, keputusan kunjungan Anda ke Restoran ini dilakukan secara : b. Terencana (sudah direncanakan dari sebelum waktu makan siang) b. Mendadak (niat berkunjung timbul ketika melewati lokasi Restoran ini) c. Tergantung situasi 7. Yang paling mempengaruhi Anda untuk berkunjung ke Restoran ini? (1 jawaban) a. Diri sendiri

c. Lainnya....................................

b. Teman

C. TINGKAT KEPENTINGAN Lingkari score yang sesuai dengan jawaban Anda. a) Apabila kehalalan makanan dan minuman tidak sesuai dengan yang saya harapkan, maka : 1. Saya tidak peduli 2. Saya menganggap bahwa hal tersebut lumrah atau biasa terjadi 3. Saya akan komplain atau menyatakan ketidakpuasan secara langsung 4. Saya tidak akan kembali ke restoran tersebut untuk melakukan pembelian ulang b) Apabila citarasa makanan dan minuman tidak sesuai dengan yang saya harapkan, maka : 1. Saya tidak peduli 2. Saya menganggap bahwa hal tersebut lumrah atau biasa terjadi 3. Saya akan komplain atau menyatakan ketidakpuasan secara langsung 4. Saya tidak akan kembali ke restoran tersebut untuk melakukan pembelian ulang

76

c) Apabila jenis menu makanan dan minuman jumlahnya sedikit atau terbatas, maka : 1. Saya tidak peduli 2. Saya menganggap bahwa hal tersebut bukan prioritas sepanjang citarasa makanan dan minuman konsisten dan terjaga kualitasnya 3. Saya akan memberitahukan kepada pihak restoran bahwa saya sudah bosan dengan menu yang ada dan menginginkan jenis yang lain 4. Saya akan mencari restoran lain dengan menu makanan dan minuman yang lebih banyak dan bervariasi d) Apabila porsi makanan atau minuman tidak sesuai dengan standar atau lebih sedikit dari yang biasa saya konsumsi, maka : 1. Saya sama sekali tidak mempermasalahkan 2. Saya akan memesan lagi jenis menu yang sama sampai saya rasa cukup 3. Saya akan menyampaikan keberatan atas ketidaksesuaian porsi dengan harga yang saya bayar 4. Saya akan pindah ke restoran lain dan mencari menu yang sama tetapi porsinva lebih banyak e) Apabila harga menu yang ditetapkan relatif mahal dibandingkan restoran lain atau harga naik beberapa persen dalam periode tertentu. maka: 1. Saya tidak peduli 2. Saya tetap akan membeli karena memang sesuai dengan kualitas menu 3. Saya akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya 4. Saya tidak jadi membeli dan pindah ke restoran lain yang lebih murah f) Apabila restoran dirasakan kurang nyaman dan bersih. maka: 1. Saya tidak menghiraukan/memperhatikan 2. Saya tetap menikmati kunjungan karena yang terpenting adalah kualitas makanan dan minuman 3. Saya akan meminta dengan baik agar tempat yang digunakan lebih dahulu dibuat nyaman dan bersih sebelum saya mengkonsumsi menu yang dipesan 4. Saya akan komplain langsung ke pihak restoran atau bahkan tidak jadi membeli g) Apabila penampilan pramusaji kurang menarik dan pantas. maka: 1. Saya sama sekali tidak memperhatikan 2. Saya menganggap hal tersebut tidak akan mengganggu kunjungan atau pandangan saya 3. Saya akan secara baik-baik mengingatkan pramusaji tersebut 4. Saya akan memberikan teguran keras kepada pihak restoran dan memberitahukan keberatan Saya h) Apabila merasa diperlakukan dengan tidak ramah dan kurang sopan oleh pramusaji, maka: 1. Saya sama sekali tidak menghiraukan 2. Saya menganggap hal tersebut biasa karena setiap orang memiliki karakter yang berbeda-beda 3. Saya akan menegur secara baik pramusaji tersebut dan mengingatkan untuk tidak mengulang kembali 4. Saya akan komplain kepada pihak restoran karena merasa dirugikan dengan sikap pelayanan yang buruk dan tidak berniat untuk berkunjung kembali

77

i) Apabila produk yang dipesan disajikan dalam waktu yang cukup lama, maka: 1. Saya sama sekali tidak mempermasalahkan 2. Saya tetap akan menunggu selama menu yang dipesan tersedia 3. Saya akan komplain kepada pihak restoran dan meminta untuk lebih cepat menyajikan menu yang dipesan 4. Saya tidak jadi membeli dan pindah atau mencari restoran lain j) Apabila proses transaksi berlangsung lama dan cukup sulit, maka: 1. Saya sama sekali tidak keberatan 2. Saya akan tetap menunggu hingga proses transaksi selesai dan berlangsung baik 3. Saya akan meminta agar proses transaksi dipercepat dan dicari alternatif lain yang lebih sederhana 4. Saya akan marah dan komplain karena merugikan saya dengan terbuangnya banyak waktu C. TINGKAT KEPUASAN a) Kehalalan makanan dan minuman yang disajikan : 1. Jauh dari apa yang saya harapkan 2. Sesuai dengan apa yang saya harapkan 3. Lebih dari apa yang saya harapkan lain yang lebih sederhana 4. Membuat saya ingin kembali menikmati rasa tersebut b) Citarasa makanan dan minuman yang disajikan : 1. Jauh dari apa yang saya harapkan 2. Sesuai dengan apa yang saya harapkan 3. Lebih dari apa yang saya harapkan lain yang lebih sederhana 4. Membuat saya ingin kembali menikmati rasa tersebut c) Variasi menu makanan dan minuman yang dijual : 1. Sangat sedikit dari yang saya inginkan 2. Jenis dan jumlah terbatas tapi mencukupi atau sesuai dengan yang saya inginkan 3. Lebih dari yang saya inginkan 4. Sangat variatif sehingga membuat saya ingin mencoba menu yang lain d) Porsi menu yang disajikan: 1. Sangat scdikit dan sama sckali tidak mengenyangkan 2. Cukup tapi masih kurang mengenyangkan 3. Sesuai dengan porsi yang biasa saya konsumsi 4. Lcbih banyak dari porsi yang biasa saya konsumsi dan sangat memuaskan e) Harga menu yang ditetapkan: 1. Sangat mahal dan tidak sesuai dengan jenis menu 2. Sesuai dengan jenis menu yang dijual 3. Lebih murah dari yang sava bayangkan sebelumnva 4. Sangat rnurah sehingga saya masih dapat membeli Lebih banyak menu lain

78

f) Kenyamanan akan kebersihan restoran : 1. Jauh dari standar 2. C u k u p m e m a d a i 3. Sangat nyaman dan bersih dibandingkan restoran lain yang sejenis 4. Membuat sava betah untuk berlama-lama g) Penampilan dari para pramusaji: 1. Terkesan berantakan dan tidak menarik sehingga mengganggu pandangan 2. Cukup menarik dan sesuai dengan konsep restoran 3. Lebih baik dan menarik dari yang biasa saya temui di restoran sejenis 4. Sangat menarik dan rapi sehingga menimbulkan kesan yang mendalam akan kualitas dan profesionalitas restoran h) Keramahan dan kesopanan dari para pramusaji: 1. Tidak ramah dan sopan sehingga terkesan tidak professional 2. Cukup ramah dan sopan dalam melayani 3. Lebih baik dari yang biasa saya temui di restoran lain 4. Membuat saya sangat puas dan nyaman dalam pelayanannya sehingga membuat saya berniat untuk berkunjung kembali i) Kecepatan dalam penyajian produk : 1. Sangat lambat dan membuang banyak waktu 2. Cukup cepat dan tidak membuat saya menunggu terlalu lama 3. Cepat dan efisien dalam penyajian 4. Lebih cepat dari perkiraan saya dan memberikan saya waktu yang lebih banyak untuk aktivitas lain j) Kemudahan dan kecepatan dalam bertransaksi: 1. Sangat sulit dan lambat dalam menyelesaikan transaksi 2. Cukup mudah dan relatif singkat 3. Proses transaksi mudah dan selesai dalam waktu yang singkat 4. Sangat mudah karena didukung sarana bertransaksi yang memadai sehingga prosesnya pun sangat cepat C. LOYALITAS a) Apa yang Anda rasakan jika tidak makan di Restoran ini? ( ) Merasa ada yang kurang ( ) Biasa saja b) Apabila harga rata-rata menu mengalami kenaikan sebesar 10%, maka Anda : ( )Tetap akan membeli ( ) Pindah ke restoran lain yantz lebih murah ( ) Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya ( ) Tidak jadi membeli ( ) Lainnya, sebutkan...... ......... c) Seberapa seringkah, rata-rata Anda makan di restoran ini? .................... kali per minggu/bulan (coret yang tidak perlu)

79

d) Menurut Anda, variabel apa saja yang menunjukan kualitas dari Restoran ini adalah: ( ) Harga ( ) Pelayanan ( ) Citarasa makanan dan minuman ( ) Kebersihan makanan/peralatan ( ) Tempat ()Kebersihan makanan/peralatan e) Apakah yang Anda lakukan apabila tidak mendapatkan makanan dan minuman yang diinginkan karena persediaannya habis? ( ) Langsung pulang ( ) Memesan makanan/ minuman yang lain ( ) Mencari menu yang diinginkan ke restoran lain ( ) Memesan untuk dikonsumsi besok ( ) Lainnya, sebutkan............... f) Apakah yang Anda lakukan apabila ada tawaran produk sejenis dari restoran lain dengan harga yang lebih murah serta discount menggiurkan? ( ) Tetap mengunjungi Restoran ............. ( ) Pindah ke restoran lain ( ) Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya ( ) Tidak jadi membeli ( ) Lainnya, sebutkan............... g) Apa yang perlu diperbaiki atau ditingkatkan dari Restoran Makisu? ( ) Citarasa dan harga makanan/minuman ( ) Kebersihan ( ) Suasana ( ) Pclayanan ( ) Fasilitas ( ) Peralatan dan Perlengkapan

80

Lampiran 2. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Makisu X-bar Y-bar Kode Atribut Ranking Tingkat Kepuasan Atribut Tingkat Kepentingan Atribut X1 Kehalalan 2.30 2.80 4 X2 Citarasa Makanan dan Minuman 2.50 3.05 5 X3 Variasi Menu 2.40 2.70 2 X4 Porsi Menu 2.45 2.00 1 X5 Harga 1.90 2.55 7 X6 Kenyamanan restoran 2.10 3.05 9 X7 Penampilan pramusaji 2.10 2.45 3 X8 Keramahan pramusaji 2.00 3.20 10 X9 Lama penyajian 2.15 2.90 8 X10 Proses transaksi pembayaran 2.30 3.05 6 Rata-rata 2.22 2.78

81

Lampiran 2. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Makisu (Lanjutan) GRAFIK MAKISU

3.6 3.5 3.4 3.3

Tingkat Kepentingan Atribut

3.2 2.00 3.1

2.10

2.30

2.50

3.0 2.9

2.15 2.30

2.8 1.4

1.5

1.6

1.7

1.8

1.9

2.0

2.1 2.7 2.2

2.3

2.4 2.40 2.5 2.6

2.7

2.8

2.9

3.0

3.1

3.2

2.6

1.90 2.5

2.10 2.4 2.3 2.2 2.1 2.0

2.45

1.9 1.8

Tingkat Kepuasan Atribut

82

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Shanghai Garden X-bar Y-bar Kode Atribut Ranking Tingkat Kepuasan Atribut Tingkat Kepentingan Atribut X1 Kehalalan 2.10 2.90 9 X2 Citarasa Makanan dan Minuman 2.10 3.10 10 X3 Variasi Menu 2.50 2.30 2 X4 Porsi Menu 2.80 2.10 1 X5 Harga 2.00 2.65 6 X6 Kenyamanan restoran 2.35 3.15 7 X7 Penampilan pramusaji 2.15 2.20 3 X8 Keramahan pramusaji 2.30 3.15 8 X9 Lama penyajian 2.20 2.85 5 X10 Proses transaksi pembayaran 2.25 2.80 4 Rata-rata 2.28 2.72

83

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Shanghai Garden (Lanjutan) GRAFIK SHANGHAI GARDEN

3.6 3.5 3.4 3.3

Tingkat Kepentingan Atribut

3.2

2.30 2.35 3.1 2.10 3.0 2.9 2.10 2.8

1.4

1.5

1.6

1.7

1.8

1.9

2.7 2.0 2.00 2.1 2.2 2.6

2.20 2.25

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

2.9

3.0

3.1

3.2

2.5 2.4 2.3

2.50

2.22.15 2.1

2.80

2.0 1.9 1.8

Tingkat Kepuasan Atribut

84