KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN RESTORAN ROYAL GARDEN (Studi Deskriptif Mengenai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restoran Royal Garden Jogja) SKRIPSI
Disusun dan Diajukan Untuk Melengkapi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana untuk Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada Jurusan Ilmu Komunikasi
Disusun oleh:
Yaunita Ika Anggraeni D. 0205138 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
1
PERSETUJUAN
Disetujui oleh Dosen Pembimbing Untuk Dipertahankan di Hadapan Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
2
Pembimbing Skripsi
Drs. Haryanto, M.Lib NIP. 19600613 198601 1 001
PENGESAHAN
Penulisan Skripsi ini telah diterima dan disahkan Oleh Dosen Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada Hari
:
Tanggal :
DOSEN PENGUJI
3
1.
Ketua
2. Sekretaris
: Dra. Christina Tri Hendriyani, M.Si NIP. 19620117 198601 2 001
: Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji : Drs. Haryanto, M.Lib NIP 19600613 198601 1 001
(…………………..)
(………………….)
Mengetahui, Dekan
Drs. H. Supriyadi SN, SU NIP. 19530128 198103 1 001
MOTTO
4
(…………………..)
Don’t Waste Your Time Or Time Will Waste You
Our greatest glory is not in never falling but in willing every time we fall (Confucius)
Der Knochen kommt nicht zum Hund, sondern der Hund zum Knochen
Ohne Fleiβ kein Preis, from noting come nothing
Your Mind Can Change The World
5
Karya sederhana ini aku persembahkan kepada: Allah SWT, yang senantiasa menemani hari-hariku dan memberikan aku kekuatan.
Mama yang senantiasa memberikan kasih sayang yang berlimpah dan kepercayaan kepadaku.
Sahabatku tersayang, Erin, yang selalu ada dikala suka dan duka walaupun jarak memisahkan kami. Filia, Endri, dan Yunita yang selalu memberi support dikala aku mulai merasa lelah. You are my “bezzie-mates” forever!
Team Bildung, Love You Guys.
Mon chèr, Asta Asyura, yang selalu memberiku semangat. Merci pour l’appui et le beau sourire.
6
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahiim Alhamdulillaahi rabbil aalamiin. Segala puji senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, akhirnya saya dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restoran Royal Garden (Studi Deskriptif Mengenai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restoran Royal Garden Jogja). Membutuhkan banyak perjuangan dan pengorbanan untuk menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini disusun guna memenuhi syarat untuk mencapai gelar Sarjana Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat tersusun berkat kerjasama, dorongan, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu saya mengucapkan terimakasih kepada: 1. Allah SWT……..my everything in my life. Terimakasih Tuhan atas rakhmat dan karunia-Mu. Karena kehendak-Mu lah karya ini selesai. Aku percaya dibalik semua kejadian dan cucuran air mata, rencana-Mu indah pada waktunya. 2. Dosen pembimbing skripsi, Drs. Haryanto, M.Lib, yang selalu sabar dalam membantu dalam menyelesaikan skripsi dan memberikan masukan kepada penulis. 3. Dra. Indah Budi Rahayu, SE. M.Hum, selaku dosen pembimbing akademis, yang selalu memberi arahan dan masukan.
7
4. Dra. Prahastiwi Utari, M. Si, PH. D, ketua jurusan komunikasi UNS, yang senantiasa memberikan masukan dan arahan. Serta senantiasa memberikan pencerahan dan semangat. 5. Mas Bonny, general manager Royal Garden, dengan ramah menerima saya di Royal Garden dan senantiasa memberikan informasi yang dibutuhkan penulis. 6. Mas Dicky, operational manager Royal Garden, yang senantiasa menjawab semua pertanyaan saya dan memberikan semua informasi yang penulis butuhkan. 7. My uncle, Bima Kostrad, yang telah memperkenalkan saya dengan pihak-pihak Royal Garden. 8. Mamaku yang dengan sabar mendampingiku dan dengan tulus selalu mendoakanku. Terimakasih mama atas doanya, kesabarannya, dan support yang telah diberikan. Terimakasih juga atas kepercayaan yang mama berikan. Thanks for your smile, mum. Your love and your smile are my drugs. 9. Filia “Upil”, yang senantiasa mengijinkan aku bermalam di rumahnya. Serta selalu memberikan aku semangat ketika aku mulai merasa lelah. 10. Yunita Eka Rini dan Endri Yuliastuti, yang selalu memberikan semangat dan masukan dalam penyelesaian skripsi ini. 11. Mas Budi, yang selalu dengan ramah membantu penulis saat berurusan dengan administrasi kampus terutama jurusan komunikasi. 12. Teman-temanku yang selalu setia dalam setiap langkahku, Team Bildung, Sumi, Erin, Wahyu, Dila, Ria, Bodro dan semua teman perjuanganku FISIP Komunikasi 05 yang
8
tidak bisa saya sebutkan satu-persatu. Terimakasih banyak guys. Love U all and Friends Forever. Ganbatte! 13. Mon chèr, Asta Asyura, yang tidak pernah lelah dalam memberikan support, perhatian, dan kasih sayang pada setiap tahap penyusunan karya ini. Merci mon chèr. 14. Serta semua pihak yang telah memberikan bantuan baik moral, materi maupun spiritual dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Demikian karya tulis yang jauh dari kesempurnaan ini. Semoga bermanfaat dan membrikan sumbangan, khusus untuk perkembangan ilmu komunikasi bagi semua pihak yang berkepentingan.
Surakarta, April 2010 Penulis
Yaunita Ika Anggraeni
9
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...........................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ..............................................................................
iii
HALAMAN MOTTO ..........................................................................................
iv
PERSEMBAHAN.................................................................................................
v
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
vi
DAFTAR ISI.........................................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................
xiii
DAFTAR TABEL.................................................................................................
xiv
ABSTRAKSI .......................................................................................................
xv
ABSTRACT..........................................................................................................
xvi
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang .......................................................................
1
B.
Rumusan Masalah ..................................................................
9
C.
Tujuan Penelitian ...................................................................
9
D. Manfaat Penelitian .................................................................
9
E.
10
Kajian Teori............................................................................ 1.
Komunikasi.....................................................................
11
2.
Pemasaran.......................................................................
12
3.
Bauran Pemasaran..........................................................
15
4.
Komunikasi Pemasaran...................................................
17
10
F.
5.
Memahami UnsurKomunikasi Efektif...........................
19
6.
Model Komunikasi Pemasaran.......................................
20
7.
Bauran Komunikasi Pemasaran......................................
23
a.
Periklanan...............................................
25
b.
Personal Selling.......................................
29
c.
Promosi penjualan...................................
30
d.
Pemasaran Langsung...............................
32
e.
Humas (Public Relations).........................
33
f.
Kata-Kata yang Keluar Dari Mulut..........
36
Definisi Konsepsional..............................................................
G. Metodologi Penelitian..............................................................
BAB II :
39
DESKRIPSI LOKASI A. Sekilas Mengenai Royal Garden..............................................
47
B.
Visi...........................................................................................
49
C.
Logo..........................................................................................
50
D. Slogan........................................................................................
50
E.
Segmentasi................................................................................
50
F.
Fasilitas.....................................................................................
52
G. Struktur Organisasi................................................................... BAB III:
38
53
PENYAJIAN DATA A.
Data Informan..........................................................................
56
B. Produk......................................................................................
57
C. Harga........................................................................................
60
11
BAB IV :
D. Tempat......................................................................................
62
E. Promosi......................................................................................
64
1. Periklanan...........................................................................
64
2. Public Relations...................................................................
69
3. Promosi Penjualan...............................................................
73
4. Pemasaran Langsung..........................................................
84
5. Penjualan Tatap Muka........................................................
75
6. Word of Mouth....................................................................
78
ANALISA DATA A. Produk......................................................................................
80
B. Harga........................................................................................
82
C. Tempat.....................................................................................
83
D. Promosi.....................................................................................
84
1. Periklanan...........................................................................
85
2. Public Relations...................................................................
88
3. Promosi Penjualan...............................................................
91
4. Pemasaran Langsung..........................................................
93
5. Penjualan Tatap Muka........................................................
96
6. Word of Mouth....................................................................
97
BAB V : PENUTUP A. Kesimpulan...............................................................................
100
B.
103
Saran..........................................................................................
12
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... LAMPIRAN
13
105
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran……………………………….............20 Gambar 1.2 Taksonomi Elemen Dalam Bauran Komunikasi Pemasaran................26 Gambar 1.3 Model Analisis Interaktif............................. .......................................45 Gambar 2.1 Struktur Organisasi Royal Garden.......................................................50 Gambar 3.1 Iklan Cetak Royal Garden.................................................................. 66
14
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran……………...........…............22 Tabel 1.2 Pilihan Utama Media Iklan......................................................................27
15
ABSTRAK
Yaunita Ika Anggraeni, KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MEMBENTUK CITRA RESTAURANT ROYAL GARDEN (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restaurant Royal Garden Jogja Dalam Membentuk Citra Eksklusif Dan Even). Skripsi. Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, Maret 2010.
Bisnis kuliner, terutama restaurant masih menjadi pilihan investasi bisnis yang menjanjikan di Yogyakarta. Jumlah restaurant pun terus bertamabah dari tahun ke tahun. Persaingan antara usaha sejenis pun tidak terelakkan. Maka untuk memenangkan persaingan tersebut, suatu restaurant harus menjalankan kegiatan komunikasi pemasaran dan pada akhirnya dapat merebut hati masyarakat. Hal ini disadari oleh Restaurant Royal Garden sebagai salah satu restaurant middle-high, yang berdiri di tengah persaingan bisnis serupa.
Komunikasi merupakan suatu sarana yang efektif untuk menyampaikan suatu pesan. Komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam hubungan suatu pertukaran, yang nantinya mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian dan mempengaruhi opini konsumen terhadap perusahaan. Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran tentunya disesuaikan dengan perkembangan zaman,sehingga dapat berjalan dinamis. Persaingan bisnis kuliner mendorong Royal Garden untuk lebih kreatif dalam merancang kegiatan komunikasi pemasaran dan efektif sesuai dengan segmentasinya,
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden di tengah banyak restaurant yang bersegmen sama muncul. Penelitian ini bersifat deskriptif, yaitu sekedar mengungkap fakta yang terjadi di lapangan. Teknik pengumpulan data menggunakan metode observasi, wawancara, dan dokumentasi/studi pustaka. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan purposive sampling, dimana peneliti memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap. Teknik analisa
16
data yang digunakan yaitu teknik analisa interaktif, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan verifikasi.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden menggunakan bauran komunikasi pemasaran berupa iklan (advertising), humas (public relations), pemasaran langsung (direct marketing), dan promosi penjualan (sales promotion). Selain melalui semua bauran komunikasi pemasaran, tetapi juga melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden tidak bisa dipisahkan dari bauran pemasaran.
17
ABSTRACT
Yaunita Ika Anggraeni, MARKETING COMMUNICATION ACTIVITIES ROYAL GARDEN RESTAURANT (Study of Qualitative Description about Royal Garden Restaurant Marketing Communication Activities in Jogja). Thesis. Communication Studies. Surakarta. Communication Department. Faculty of Social and Political Science, Sebelas Maret University, March 2010.
The Culinary business, especially restaurant is still become the choices of business investment which is good in Jogja. Every year, amount of restaurants are increased. The competition between similar business is inevitable. But to win the competition, a restaurant must do marketing communication activities and in the end can win people’s heart. This has been realized by Royal Garden as one of middle-high restaurant in Jogja, which emerged in the middle of the competition.
Communication is an effective way to convey messages. Marketing communication is one of communication between company and consumers in exchange relationship, which will affect purchased decisions. And it will influence consumer opinion about the company. Marketing communication activity is matched with the development of technology, so it can work dynamically. The competition of culinary business encourages Royal Garden to be more creative to create marketing communication, and also to be more effective to develop message which is suitable with Royal Garden segment.
This research has purpose to know and describe about marketing communication activity. This is a descriptive research. It only reveals the fact which occurs. The data collecting techniques are observation, interview and documentation method. This research used purposive sampling; which researcher select informants who know the information and the problem deeply and she/he cans be trusted as a data source. The data analyzes technique is interactive analyzes technique; they are data reduction, data display, and conclusion drawing or verification.
18
According the result, it can be concluded that Royal garden marketing communication activities uses marketing communication mix; such as advertising, public relations, direct marketing, and sales promotion. Royal Garden not only uses marketing communication mix, but also word of mouth communication. Royal Garden marketing communication activities can be separated from marketing mix.
19
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH Di bawah naungan gunung setinggi 2.914 meter, yang disebut Gunung Merapi, berdiri Ngayogyakarto Hadiningrat salah satu kerajaan Mataram di Jawa. Ngayogyakarto Hadiningrat yang sejak tahun 1755 berubah nama menjadi Yogyakarta (Jogja) adalah salah satu pusat kebudayaan Jawa. Kentalnya kebudayaan Jawa telah menjadikan Darah Istimewa Yogyakarta sebagai salah satu destinasi wisata yang terkemuka di dunia. Kemegahan kraton Yogyakarta; indahnya music gamelan yang merupakan pandangan dari masa lalu, klasik dan sejaman; pertunjukkan wayang; pertunjukkan tari-tarian Jawa; serta ratusan kesenian jawa yang masih lestari membuat banyak wisatawan terpesona dengan budaya Jawa. Indonesia mendapatkan predikat sebagai dunia kuliner karena sumber daya alam Indonesia berupa aneka hasil tanaman pangan dan rempah-rempah yang telah membuat seni dapur Indonesia menjadi kaya, unik, dan menakjubkan. Sebagai kota tujuan wisata, Yogyakarta memiliki salah satu keunikan kebudayaan dan keistimewaan kuliner. Untuk memanjakan lidah anda, berbagai macam kuliner Jogja dapat ditemukan ketika berkunjung ke kota Jogya. Diakui atau tidak Perkembangan kuliner di Yogyakarta tak lepas dari Yogyakarta sebagai kota tujuan wisata setelah
20
Pulau Dewata. Kuliner Yogyakarta tidak hanya sebatas gudeg saja, tetapi segala macam jenis kuliner dapat ditemukan di Jogja. Urusan makan adalah urusan yang paling utama bagi manusia. Sehingga wajar jika sebagian besar orang menjadikan hal tersebut untuk memperoleh keuntungan. Diawal tahun 2009 ini, kita masih mempercayai bahwa bisnis makanan masih menjadi pilihan investasi bisnis yang menjanjikan. Tercatat dari statistik Dinparsenibud Kota Yogyakarta tahun 2007 jumlah restoran sebanyak 148 buah dan berkembang menjadi 240 buah ditahun 2008 dengan pertumbuhan mencapai 23%25% setiap tahunnya. Perkembangan ini tidak hanya di Kota Yogyakarta saja melainkan dibeberapa kota besar di Jawa Tengah, Jawa Timur dan Jawa barat perkembangannya mendekati angka 20%.
Lihat saja sekeliling rumah atau
lingkungan tempat tinggal anda. Rumah makan, restoran sampai pedagang kaki lima terus bertambah.1 Jumlah restorant di Jogja terus bertambah dengan munculnya stan-stan makanan di sejumlah mal, misalnya saja di Plaza Ambarrukmo. Di sana terdapat puluhan restoran yang menyajikan aneka makanan. Belum lagi keberadaan warung kaki lima yang biasanya menjamur di sore hingga malam hari, Hal serupa juga disampaikan oleh Ketua Paguyuban Restoran dan Rumah Makan Sleman Mudjiono, dimana di wilayahnya saja jumlah restoran besar sudah mencapai 50 buah.2 Bisnis 1
Ir. Sumartoyo. (2009). Prospek Bisnis Jasa Boga. Diakses dari http://jttcugm.wordpress.com/ /2009/07/22/prospek-bisnis-jasa-boga/ (5/06/09) 2 http://202.146.5.33/kompas-cetak.htm
21
rumah makan atau restoran saat ini, persaingannya cukup ketat. Di beberapa titik strategis di Jateng dan DIY, terutama di jalan-jalan menuju pusat-pusat keramaian kepadatan restoran mencapai 2 sampai 3 restoran per km.3 Hal ini diakibatkan jumlah restorant di Jogja yang semakin banyak namun dari segi pasar konsumen jumlahnya tidak berubah banyak. Maka “kue” pasar itu dibagi-bagi dalam proses persaingan bisnis kuliner. Persaingan ketat pun tidak dapat dihindari oleh pelaku bisnis tersebut. Karena persaingan adalah bagaimana strategi-strategi bisnis berkolaborasi dalam satu tujuan yaitu masuk ke benak pelanggan yang ujung dan muaranya adalah membujuk membeli.4
Dalam sebuah persaingan, perusahaan dapat menjadi pemenang dalam persaingan bisnisnya apabila perusahaan mampu menjaring pelanggan sebanyakbanyaknya. Jika perusahaan dapat menjaring pelanggan sebanyak-banyaknya tentu perusahaan tersebut dapat memperoleh keuntungan yang besar pula. Persaingan bisnis restoran yang semakin kompetitif menyebabkan pengelola restoran berupaya keras memilih strategi yang tepat untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Kini restaurant tidak hanya menjadi tempat makan dan minum tetapi juga sebagai tempat sosialisasai dan melepas penat, maka faktor kenyamanan menjadi hal yang utama, oleh karena itu tidak jarang pula mereka menyediakan fasilitas pendukung seperti LCD monitor, Giant Screen, dan Hot Spot Area. Tidak hanya itu, pengelola restaurant juga menciptakan suasana yang comfy sehingga para
3
Suara merdeka. Pelatihan Manajemen Wirausaha. Diakses dari http://suaramerdeka.com/ (10/10/09) Ipan Pranashakti KIP. Strategi Marketing: Pentingnya Keluar Dari Persaingan yang Memacu Banting Harga. Diakses dari http://ipan.web.id/ (10/10/09) 4
22
pengunjung akan lebih merasa nyaman. Namun melihat realita yang ada bahwa semakin banyak munculnya restaurant-restaurant di Jogja, dan semakin banyak yang menawarkan fasilitas yang menambah factor kenyamanan, maka harus ada “gimmick“ (iming-iming) yang ditawarkan oleh pengelola restaurant. Termasuk Royal Garden Resto yang menawarkan perpaduan keunikan rasa dan tempat serta 3 unsur kebudayaan yang Kental yaitu Budaya Jowo (Jawa) untuk venue, Budaya Chino (China) untuk sajian hidangannya dan Budaya Londho (Western) untuk set up dan dekorasinya. Restaurant ini dibangun berada di pusat kota Yogyakarta, Royal Garden Restaurant dibangun tepat di kawasan 0 kilometer dan masih berada di kawasan heritage kraton Yogyakarta, bernuansakan taman yang asri dan hamparan alun-alun utara kraton serta megahnya Kraton Yogyakarta sebagai daya tarik tersendiri.5 Royal Garden Resto ikut menyemarakkan kuliner di Jogja sejak pada tanggal 15 Desember 2008. Royal Garden berada di kawasan alun - alun utara, di bekas bioskop Soboharsono jogja tepatnya jalan Perkapalan no. 7, bersebelahan dengan Jogja Galeri.yang menyajikan berbagai hidangan halal Chinese & Asian Food. Dengan mengusung slogan „The Sensation of Royal Dining Experience‟. Royal Garden Resto adalah sebagai restaurant yang terhitung belum lama dalam bisnis kuliner di Jogja. Dan restaurant ini berdiri ditengah-tengah bisnis kuliner middle-high sudah banyak tumbuh di Jogja, seperti: Omah Dhuwur Restaurant, Bale Raos, Sagan Resto, Sogan Resto, Gama Candi, Sekar Kedhaton Resto, 7Resto, dan 5
23
lain-lain. Dari banyaknya restaurant middle-high yang terlebih dahulu muncul dari Royal Garden, pastilah restaurant ini menghadapi menghadapi persaingan-persaingan dengan restaurant-restaurant lain dalam menjalankan roda bisnisnya. Persaingan yang semakin kompetitif merupakan tantangan bagi restaurantrestorant di Jogja, tidak terkecuali Royal Garden resto. Untuk menjawab tantangan tersebut adalah menggunakan strategi pemasarannya. Setiap restaurant memiliki tujuan agar tempat yang ditawarkannya dapat memberikan hiburan yang terbaik bagi masyarakat. Terlebih lagi restaurant adalah sebuah usaha yang menghasilkan produk kuliner dan jasa, dalam memasarkannya harus dapat menimbulkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, sehingga konsumen akan menjadi pelanggan yang loyal dengan restaurant ini. Untuk menjadikan konsumen menjadi loyal serta memenangkan persaingan, restaurant dituntut tidak hanya mengandalkan mutu atau kualitas produk yang bagus saja, tetapi juga harus dituntut mengkomunikasikan produk-produknya. Ini dikarenakan oleh konsumen yang semakin cerdas dalam menentukan pilihan. Selain itu, persaingan yang semakin ketat dan semakin banyak pilihan produk membuat konsumen menjadi raja. Dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat dan mengingat jumlah konsumen yang tidak banyak berubah, tentunya setiap perusahaan memiliki strategi khusus untuk mendapatkan hati pada konsumen sasaraannya. Komunikasi pemasaran
24
merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Dalam situasi seperti ini, restaurant/ perusahaan dan konsumen dihubungkan
melalui informasi mengenai produk kepada konsumen,
sedangkan bagi konsumen informasi yang didapat digunakan sebagai referensi untuk melakukan pembelian. Dengan demikian, keberhasilan dalam merebut perhatian konsumen banyak ditentukan oleh keberhasilan komunikasi pemasaran yang dijalankan. Pihak Royal Garden memiliki kewajiban untuk mengembangkan Royal Garden ditengah bisnis serupa berkembang mengingat Royal Garden terhitung belum lama muncul. Oleh karena itu, pihak Royal Garden harus menjalankan komunikasi pemasaran. Komunikasi Pemasaran itu tidak akan berjalan degan baik jika tidak disertai peningkatan dan penjajakan mutu, serta citra Royal Garden. Di samping itu, persaingan produk juga telah peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Dan strategi komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Pemahaman yang mendalam mengenai konsep komunikasi pemasaran dirasa sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan kedepannya, karena dengan
25
begitu staf marketing perusahaan dapat merencanakan langkah-langkah pemasaran yang tepat sejalan dengan visi dan misi perusahaan. William Albright6, memberikan definisi komunikasi sebagai: “The process of transmitting
meaningfull
symbols
between
individuals.”
Definisi
teresebut
memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses social yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana satu orang mengirimkan sejumlah symbol tertentu kepada orang lain. Sedangkan pemasaran menurut Kotler7 didefinisikan sebagai: “A social process by which individual and groups obtains what they need and want through creating, offering and freely exchanging product and service of value with others.” Melalui definisi tersebut dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk: barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan kebutuhan, permintaan dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi,
6
Soemanagara. Rd. Strategi Marketing Komunikasi: Konsep Strategi Dan Terapan. Bandung: Penerbit Alfabeta. 2006. Hlm. 2 7 Ibid.
26
hubungan dan jaringan, saluran pemasaran dan rantai penjualan, persaingan dan iklim pasar, serta penentuan marketing mix strategy.8 Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberi informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujaun perusahaan tercapai, yaituterjadi peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas dan meraih konsumen yang loyal dengan produk yang ditawarkan. Peneliti berpendapat bahwa kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan sangat mempengaruhi pemebelian dan minat masyarakat untuk datang ke Royal Garden. Peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian mengenai komunikasi pemasaran yang diterapkan Royal Garden Resto Jogja ditengah kompetisi pasar yang begitu ketat.
8
Ibid.
27
B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah yang akan diteliti adalah: bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden Resto di Jogja ditengah banyaknya usaha sejenis?
C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah mengetahui kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden Resto di Jogja ditenagah banyaknya usaha sejenis.
D. MANFAAT PENELITIAN Penulis berharap dapat memberikan manfaat terhadap dua belah pihak, yakni manfaat akdemis dan manfaat praktis. 1. Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat lebih memperkaya ilmu komunikasi pemasaran, dan untuk membandingkan antara teori yang ada dengan prakteknya di lapangan tentang bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran digunakan di tengah persaingan usaha sejenis.
28
2. Manfaat Praktis Diharapkan dapat memberikan masukan dan manfaat bagi Royal Garden dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran, serta bagi mahasiswa komunikasi pada umumnya, mengenai bagaimana pentingnya komunikais pemasaran di tengah persaingan usaha sejenis.
E. KONSEP TEORI Suatu perusahaan akan sangat bergantung pada strategi komunikasinya. Suatu perusahaan harus berkomunikasi dengan konsumennya untuk mempromosikan produknya dan membangun serta mempertahankan citra perusahaan. Dalam membangun ketertarikan untuk menggunakan produknya, perusahaan tidak harus selalu menggunakan iklan secara langsung tetapi perusahaan memulainya dengan membangun citra untuk menarik konsumen. Public relations disini memiliki peranan yang besar. Suatu perusahaan untuk dapat mencapai tujuannya menggunakan berbagai macam strategi. Strategi merupakan yang teratur untuk menyesuaikan sumber-sumber perusahaan dengan peluang pasar. Dalam
dunia bisnis
yang kompetitif,
kelangsusngan hidup suatu perusahaan sangat tegantung pada perencanaan strategi yang jitu.
29
1. KOMUNIKASI Menurut pendapat Carl. I. Hovland, komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambinglambang bahasa) untuk mengubah tingkah laku individu-individu yang lan (komunikan). Sedangkan menurut Wilbur Schram, komunikasi berarti kita berusaha untuk mengadakan “persamaan” dengan orang lain. 9 Komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain. Orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan orang yang menerima pesan disebut komunikan. Tujuan dari komunikasi adalah terciptanya pengertian yang sama antara kedua belah pihak yang melakukan komunikasi.10 Kegiatan komunikasi tidak hanya meliputi komunikasi individu, tetapi juga dalam lingkup lebih luas, yakni meliputi komunikasi organisasi. Sebuah perusahaan dalam semua bidang usaha pasti menggunakan komunikasi untuk memperkenalkan atau memasarkan produk yang ditawarkannya. Kegiatan komunikasi seperti ini disebut dengan komunikasi pemasaran.11
9
Dra. Djoenasih, Sunarjo S, SU. Penagntar Ilmu Komunikasi. Liberty, Jakarta, 1991, hal. 15 Onong Uchjana E. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1999 11 Ibid. 10
30
Komunikasi mempunyai banyak keguanaan dalam suatu organisasi diantaranya bahwa komunikasi dibutuhkan untuk menginformasikan dan membuat konsumen mengetahui tawaran organisasi; komunikasi dapat digunakan untuk menghubungkan organisasi dengan konsumen; komunikasi dapat mengingatkan konsumen pada produk yang pernah diketahuinya; komunikasi dapat membangun image terhadap suatu produk barang atau jasa; dan komunikasi dapat membangun perbedaan antara produk sendiri dengan produk lain.
2. PEMASARAN Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah adalah sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk emnciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. William J. Sianton menyatakan sebagai berikut: “Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang, dan jasayang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”12
12
Basu Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern, ed 2. Liberty, Yogyakarta, 1990, hal. 5
31
Pemasaran sebagai kegiatan pokok dalam hal ini memiliki unsur sebagai falsafah bisnis perusahaan yang sangat intens dengan penjualan. Arti pemasaran menurut Philip Kotler dijelaskan sebagai berikut: “…..suatu proses social dan manajerial dimana individu mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai guna.”13 Kegiatan-kegiatan pemasaran bervariasi antara satu perusahaan dengan perusahaan lain, seperti yang diungkapkan Hodges bahwa: Lingkup kerja bagian pemasaran bervariasi antara satu perusahaan dengan perusahaan lain, tapi pada umumnya meliputi kegiatan-kegiatan sebagai berikut: a. Periklanan dan promosi penjualan b. Penyeleksian saluran-saluran distribusi c. Riset pemasaran dan prosuk d. Biaya produksi dan penjualan e. Bermacam-macam pelayanan untuk konsumen f. Transfer merk-merk produk g. Pelatihan dan pengawasan karyawan bagian penjualan.14
13
Philip Kotler. Marketing Management:analysis, Planning, Implementation and Control, ed. 8 NJ: Prentice Hall, Engelwood Cliffs, 1994 hal. 13
32
Profesor Peter Drucker mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Marketing is the basic that it can not be considered as a separate function….It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from customers point of view.”15
Dari pendapat tersebut diatas dapat digaris bawahi bahwa pemasaran tidak akan jalan tanpa adanya konsumen, sehingga peranan konsumen sangatlah penting. Jadi pemasaran bukanlah sekedar salah satu kegiatan perusahaan, melainkan merupakan bagian yang besar yang saling berkaitan dengan kegiatan yang lain, yang dirancang, dikembangkan, dipromosikan, serta disebarluaskan kepada semua pihak untuk memuaskan konsumen terhadap produk, jasa, dan ide yang dipasarkan. Kepuasan konsumen merupakan focus pemasaran. Konsep pemasaran mnegatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Adanya konsep pemasaran yang timbul dari suatu pengarahan bagi suatu perusahaan untuk bertindak secara tepat menimbulkan kebijaksanaankebijaksanaan, yaitu antara lain: 14
Henry G. Hodgens, Management: Principles, Problems Cambridge, Massachusettes: The Riverside Press, 1956, hal. 590 15 Dr. Soekartawi, Manajemen Pemasaran dalam Bisnis Modern, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta 1993, hal. 35
33
a)
Perusahaan hendaknya selalu berorientasi pada konsumen dan
komitmen ini harus dilaksanakan oleh semua level, baik di kantor pusat maupun di cabang atau perwakilan. b)
Usaha untuk meningkatkan laba harus dilakukan dengan cara
peningkatan pelayanan pada semua tamu tanpa kecuali. c)
Semua karyawan, mulai dari pesuruh sampai dengan direksi
hendaknya mempunyai komitmen tentang tujuan dan cita-cita perusahaan, yaitu meningkatkan laba perusahaan.16
3. BAURAN PEMASARAN Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri
atas
berbagi
unsur
suatu
program
pemasaran
yang
perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapt berjalan sukses.17 Lamb, hair, dan Mc daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik
16
serta
dirancang
untuk
menghasilkan
pertukaran
yang
saling
Drs. H. Oka A Yoeti, MBA, Hotel Marketing, PT. Pertja Jakarta, 1999, hal. 4
17
Rombat Lupiyoadi & Hamdani, A. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. 2006, hal. 70
34
menguntungkan dengan pasar yang dituju.18 Bauran pemasaran terkenal dengan konsep 4P, 4 komponen dasar bauran pemasaran tersebut adalah: a. Product, berkaitan dengan menjaga kualitas produk termasuk kemasan. Produk bisa berbentuk barang atau jasa. b. Price (harga), berkaitan dengan perumusan kebijakan harga untuk produk yang dihasilkan. c. Place (tempat), berkaitan dengan saluran distribusi termasuk pemasok, agen, atau grosir untuk distribusi produk. d. Promotion (promosi), berkaitan dengan strategi mempromosikan produk. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan pesan-pesan tentang produk, harga, dan saluran distribusi, karenanya bisa disebut sebagai komunikasi pemasaran. Jenisnya antara lain periklanan, promosi penjualan, dan personal selling.19 Konsep tentang 4P (product, price, place dan promotion) yang dikenalkan oleh McCharty seiring dengan perkembangan bisnis mengalami modifikasi khususnya di bidang pemasaran jasa. Dalam pemasaran jasa, instrumen 4P berkembang menjadi 7P, dimana di dalamnya ditambahkan orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evident).20 Adapun 18
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia pustaka Utama. 2009, hal 21 19 R. Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Prenada Media Group. 2008, hal. 58 20 Johannes, Mulyadi Raf and M. Lukman. Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas Berdasarkan Bauran Pemasaran.Diakses dari http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com, (3/01/10)
35
tambahan bauran pemasaran sehingga menjadi 7P secara ringkas adalah sebagai berikut: 1) Orang (People). Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat langsung menyampaikan produk ke pelanggan. Bagaimanapun kemajuan teknologi, fungsi orang sebagai bagian dari pelayanan tidak dapat digantikan. 2) Proses (Process). Proses menyangkut kegiatan menggerakkan aktivitas perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk itu, semua aktivitas kerja adalah proses melibatkan prosedur, jadwal, tugas mekanisme, aktivitas dan rutinitas. Unsur proses yang dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang dijanjikan akan turut menentukan kepuasan pelanggan. 3) Penampilan Fisik (Physical Evidence). Penampilan fisik suatu perusahaan sangat berpengaruh sekali terhadap nasabah untuk membeli atau menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
4. KOMUNIKASI PEMASARAN Efektivitas pemasaran tergantung pada efektivitas komunikasi. Di era informasi, pasar dikendalikan oleh pergerakan informasi yang beragam. Penggabungan
dari
dua
kajian,
yaitu
komunikasi
dan
pemasaran
menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran disini bekerja untuk
36
menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk dari sekian banyak produk yang diinformasikan di pasar, komunikasi pemasaran berperan untuk mempengaruhi kesan konsumen mengenai produk dan kemudian mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Terdapat banyak definisi yang menjelaskan arti dari komunikasi pemasaran. Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari istilah promosi. Komunikasi pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan dialog dengan konsumen atau calon konsumennya. Ini berarti, komunikasi yang tercipta tidak satu arah (dari perusahaan kepada konsumen) tetapi juga dari pihak konsumen kepada produsen. Kata promosi berkonotasi arus informasi satu arah sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah. Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran lebih bersifat personal atau individual. William G. Nickels mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.21
21
Swastha D. H, Basu. Aza-azas Marketing. Liberty, Yogyakarta,
37
Menurut M. Wayne De Lozier22, komunikasi pemasaran adalah: a. The process of precenting on integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a desired set of responses within than market set. b. Setting up to receive. Interpret and act present message from the market the purpose of modifying new communication opportunities. Komunikasi pemasaran adalah sebagai proses komunikasi yang terjadi antara pembeli, penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respons yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien dan memungkinkan terciptanya pertukaran yang memuaskan dua belah pihak. 5. MEMAHAMI UNSUR KOMUNIKASI EFEKTIF Ada sembilan unsur komunikasi, yaitu dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi (pengirim dan penerima). Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama ( pesan dan media). Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama (penggunaan kode/encoding, penafsiran kode/decoding, tanggapan/response, dan umpan balik/feedback).23
22
Delozier, M. Wayne. The Marketing Communication Process. Mc. Grow Hill, Inc. USA, hal. 168 Simamaora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2001, hal. 285 23
38
Unsur terakhir dalam sistem adalah kegaduhan/noise, yaitu pesanpesan yang acak dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang dimaksudkan.
6. MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN Model komunikasi pemasaran menekankan faktor-faktur kunci/utama dalam komunikasi yang efektif dan komunikator mempunyai peranan yang penting dalam komunikasi pemasaran.
pesan pengirim
Penggunaan kode
media
Penafsiran kode
penerima
kegaduhan
Umpan balik
Tanggapan
Gambar 1.1 Model komunikasi Pemasaran 24
24
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT. INDEKS Kelompok Gramedia. 2005, hal. 249
39
Semua pihak melakukan yang sama: mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Tahap-tahap komunikasi pemasaran adalah 1.
menetapkan tujuan komunikasi dan sasaran komunikasi yang
disandikan/diencoding
dalam
sebuah
pasar.
Pengirim
harus
mengetahui pendengar mana yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka harus mengemas pesan-pesan dalam kode-kode tertentu sehingga pendengar sasarannya dapat emnafsirkan kode tersebut. 2.
pemilihan media untuk pengiriman pesan melalui proses
perencanaan media yang efektif dan harus disesuaikan dengan target audience dan anggaran yang tersedia. Pemasar harus mengirimkan pesan tersebut melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapantanggapannya. Makin banyak kesamaan frame of references antara pemasar dan audiens, komunikasi tersebut kemungkinan besar akan efektif. 3.
Melibatkan audiens yang telah tereksposure oleh pesan dimana
pada tahap ini audiens coba mengartikan (persepsi dan interpretasi) dan memilih tindakan yang mesti dilakukan.
40
4.
Mengukur umpan balik/feedback terhadap pesan yang sudah
dikirim, dalam proses ini mengevaluasi semua proses yang dilakukan dengan tujuan. Dalam komunikasi pemasaran selalu ada hambatan/noise pada saat mengartikan pesan. Noise adalah segala sesuatu yang dapat mendistorsi pesan yang akan disampaikan. Noise bisa berasal dari luarseperti iklan/pesan dari competitor maupun dalam dari sumber dan penerima (perasaan marah, sedih, gugup, dan lain sebagainya). Tabel 1.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran25 Iklan
Promosi
Humas Penjualan
Penjualan Personal
Pemasaran langsung
Iklan cetak dan
Kontes, game
Press kit
Presentasi
katalog
siaran
Lotere
Pidato
Rapat penjualan
mailing
Kemasan –luar
Premi-hadiah
Seminar
Program intensif
telemarketing
Kemasan –dalam
Sampling
Laporan tahunan
Sample
belanja internet
Film
Pekan raya
Sumbangan amal
Pekan raya
TV shopping
Brosur-buklet
Pameran dagang
Sponsorship
Fax mail
Direktori
Demonstrasi
Publikasi
e-mail
Reprint of ad
Kupon
Hubungan
voice mail
Baliho/billboard
Rabat
masyarakat
Display sign
Pembiayaan
Lobbying
Point-of-
Berbunga rendah
Identity media
purchase
Entertainment
Majalah intern
Display
Tunjangan
25
Uyung Sulaksana. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003. Hal. 28
41
Materi
Tukar tambah
audiovisual
Tie-Ins
Even
Symbol-logo videotape
7. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan pasar sasaran serta potensi produk yang diinginkan dalam benak konsumen, perusahaan harus mengalokasikan anggran promosi untuk kelima alat promosi (iklan, promosi penjualan, public relations atau hubungan amsyarakat dan pemberitaan, tenaga penjualan, dan pemasaran langsung). Bauran pemsaran yang tepat akan menghindarkan perusahaan dari kerugian yang dikarenakan promosi yang tidak efektif dan efisien. Bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix) atau juga dikenal dengan istilah promotion mix merupakan bauran spesifik yang digunakan oleh perusahaan dengan mengkombinasikan elemen – elemen komunikasi pemasaran. Berikut taksonomi dari elemen – elemen dalam komunikasi pemasaran. Kombinasi dari elemen – elemen komunikasi pemasaran yang membentuk bauran komunikasi pemasaran dapat dilihat pada tabel
42
Public Relatons
Advertising
Ambient Ads
Press Ads
Sales Promotion
Personal Selling
Press Releases
Sales Calls
Exhibitions
Corporate Identity
Telesales
TV Ads Telemarketing
Radio Ads Outdoor Ads
Database Marketing
Internet Marketing Transport Advertising
Inside Transport
Outside Transport
Gambar 1.2 Taksonomi Elemen Dalam Bauran Komunikasi Pemasaran26 Dari gambar di atas dapat diketahui bauran dari elemen – elemen dalam komunikasi pemasaran. Setiap elemen dapat berdiri sendiri secara terpisah tetapi juga saling berkaitan satu dengan yang lain dan salng 26
Blythe, J., “Essential of Marketing Communications”, 2 nd Edition, Pearson Education Limited, England, 2003.
43
mendukung serta melengkapi untuk membentuk suatu bauran komunikasi pemasaran yang efektif. Alat-lat promosi adalah periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat atau public relations. a. Periklanan Adalah komunikasi massa non personal yang menggunakan media massa dengan isi pesan yang ditentukan dan dibiayai oleh pihak yang teridentifikasi dengan jelas (perusahaan atau produsen).27 Cirri-ciri khusus dari iklan adalah penampilan public, daya serap tinggi karena diulang-ulang; ungkapan perasaan yang jelas, tidak adanya hubungan atatp muka.28 Sedangkan sifat dari periklanan diantaranya; dapat mencapai sejumlah
besar
pembeli
secara
geografis,
memungkinkan
untuk
mengulang pesan berkali-kali, dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang, bersifat satu arah, mahal, dan tidak menyertakan manusia.29
27
Pelsmacker, Patrick D & Guens, Maggie. Marketting Communications. London: Pearson Education Limited.2001. hlm 5 28 Kotler, P & Amstrong, G. Principles of Marketing. USA: John Wisley. 1997.hlm 242 29 Ibid., hlm. 396
44
Tujuan periklanan secara riil adalah mengadakan komunikasi secra efektif. Sasaran periklanan bukanlah individu tetapi masyarakat atau pasar. Agar periklanan/ iklan menjadi efektif, maka menetapkan sasaran dari iklan dan keputusan mengenai media yang akan digunakan. Menurut Gregorius Candra, ada lima keputusan pokok yang perlu ditetapkan dalam program periklanan,30 yaitu sebagai berikut: a. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan. b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan. c. Message, yaitu perangsangan, evaluasi, pemilihan dan eksekusi pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran. d. Media, yaitu keputusan mengenai pemulihan media periklanan yang akan digunakan. e. Measurement,
yaitu
mengukur
dampak
komunikasi
(communication effect) dan dampak penjualan (sales effect). Menurut
Gregorius
Chandra31,
tujuan
periklanan
dapat
diklasifikasikan menjadi delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu: 30
Chandra, Gregorius. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2002. Hlm 181
45
a. Menciptakan kesadaran (awareness) atas nama merk, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. b. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi (restock) produk. c. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). d. Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan (importance) atribut merk. e. Mengubah keyakinan (believe) terhadap merk. f. Memperkuat sikap pelanggan g. Membangun citra korperat dan lini produk h. Mendapatkan respons langsung.
Medium
Koran
31
Keunggulan
Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, Diterima luas, local market coverage
Ibid., hlm. 185-188
46
Keterbatasan
Tidak awet, mutu reproduki rendah, pass-along audience rendah
Televisi
Gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak, menggelitik panca indra, atensi tinggi, jangkauan luas.
Direct Mail
Audiens terseleksi, fleksibel, tidak ada pesaing dalam medium yang sama, personalisasi. Massa, seleksi geografis dan demografis, biaya rendah.
Radio
Majalah
Luar Ruang Halaman kuning Newsletter Brosur
Seleksi geografis dan demografis, kredibel dan prestis, reproduksi, berkualitas, awet, good pass-along readership Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, persaingan rendah Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas, biaya rendah Selektivitas tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, biaya rendah Fleksibel, kendali penuh, bisa mendramatisir pesan
Telepon
Banyak pengguna, peluang untuk sentuhan pribadi
Internet
Selektivitas tinggi, interaktif, biaya rendah
Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, Selektivitas audiens Kurang Biaya agak tinggi, citra surat sampah. Audio saja, atensi rendah ketimbang teve, struktur tarif tak baku, fleeting exposure. Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia, tak ada jaminan posisi iklan Selektivitas terbatas, kreatifitas terbatas. Persaingan tinggi, antrian lama, kreativitas terbatas Biaya bisa tak terkontrol Produksi berlebihan bisa membuat biaya tak terKuntrol Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan Media baru dengan pemakaian terbatas
Tabel 1.2 Pilihan Utama Media Iklan32
32
Sulaksana. Op. Cit., hal. 98
47
b. Personal Selling Personal selling sering disebut dengan penjualan tatap muka atau penjualan perseorangan. Penjualan
perseorangan
adalah
komunikasi
personal
bertujuan untuk memberikan informasi kepada konsumen
yang dan
meyakinkan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian dalam situasi pertukaran.33 Penjualan perseorangan biasanya dilakukan oleh satu atau beberapa petugas pemasaran atau sekelompok kecil individu. Bila dibandingkan dengan periklanan, maka pesan yang ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan
prospek (calon pembeli atau
pengguna); sebaliknya melalui penjualan personal, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.34 Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang paling efektif untuk mempengaruhi konsumen. Sehingga perusahaan menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar (sales people) yang dimiliki.
33 34
Pride, William M & Ferrel. O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company. 2003, hlm. 489 Rombat, Lupiyoadi & Hamdani, A. Op. Cit., hlm. 121
48
Penjualan perseorangan merupakan dyadic communication, yaitu komunikasi yang terjadi antara dua orang atau sekelompok. Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik dan customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari pelanggan. c. Promosi Penjualan Menurut William G. Nickels, promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, dan demonstrasi.35 Promosi penjualan dapat ditujukan kepada tiga pihakdi dalam suatu perusahaan, yaitu konsumen akhir, tenaga penjual atau pengecer atau pihak yang emnjadi saluran distribusi produk.36 Dalam sebuah perusahaan, bangian promosi penjualan dapat mengadakan kerjasama dengan kelompok atau badan lain seperti distributor, dealer dan pengecer dalam melakukan promosinya. Adapun kegunaan dari promosi penjualan adalah: 35
Swasta DH, Basu. Op. Cit., hlm. 79 Peter, J. Paul & Donnely, James H. A Preface to marketing Management. New York: Mc Grrow. Hill, Inc. 2006. Hlm 121 36
49
1. Tujuan Promosi Tenaga Penjual/ Penjual Internal Bertujuan untuk mendorong karyawan agar lebih tertarik pada produk dan promosi penjualan. 2. Perantara/ distributor/ pihak menyalurkan distribusi produk Bertujuan untuk memperlancar mengatasi perubahan-perubahan dalam pesanana, mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan tempat dan ruang gerak yang lebih baik. 3. Konsumen akhir Untuk mendapatkan calon konsumen yang mau mencoba prosuk baru, untuk
merangsang
penggunaan
berulang,
untuk
merangsang/
mengambil perhatian calon konsumen maupun konsumen dari pesaing, dan untuk meningkatkan jumlah penggunaan produk. Promosi penjualan bisa dibedakan menjadi tiga, yaitu: a. Promosi konsumen (sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah undian, dan lain-lain) b. Promosi dagang ( penundaan pembayaran, barang gratis, penambahan jumlah barang yang dibeli, iklan bersama, potongan kalau membayar lebih awal dan perlombaan penjualan diantara agen).
50
c. Promosi armada penjual (bonus, perlombaan mencapai penjualan tertinggi)37 d. Pemasaran Langsung Penggunaan pemasaran langsung sebagai komunikasi pemasaran bukan merupakan hal yang baru, namun kemampuan untuk mendesain dan merangkai pesan untuk hasil yang efektif menggunakan pemasaran langsung semakin terbuka dengan adanya perkembangan teknologi dan pengelolaan system data yang baik.38 Pemasaran langsung adalah kegiatan komunikasi secara langsung dan personal antara perusahaan dan konsumen, dimana perusahaan mengiklankan merek-merk dan mengirimkannya secara langsung kepada konsumen. Media untuk pemasaran langsung menurut George E. Belch39, ada beberapa cara, yaitu: 1. Direct mail. Sering disebut dengan junk mail. Kunci sukse dengan direct mail adalah dengan adanya mailing list, yang membuat database tentang konsumen. Dengan database akan membuat surat
37
Kotler, Philip & Amstrong, Gary, Op. Cit., hlm. 438 Peter, J. Paul & Donnely, James. H, Op. Cit., hlm. 125 39 Belch E. George & Belch A. Michael. Advertising & Promotion, an Integrated Marketting Communication Perspectif. Singapore: Mc Grow Hills Companies. 1999. Hlm. 447 38
51
sampai ketangan yang tepat, lebih selektif dan meningkatkan efektifitas. 2. Catalogs. Banyak perusahaan menggunakan catalog, selain untuk menjual langsung juga untuk menginformasikan kepada pelanggannya tentang penawaran produk yang ada di took. 3. Teleshopping.
Peningkatan
penggunaan
kartu
kredit
dan
perkembangan bomor telepon benas pulsa telah mendongkrak jumlah orang yang belanja mellaui (televisi). e. Humas ( Public Relations) Public relations atau humas menurut Cutlip, Center, dan Broom adalah: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap public, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan public, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan public.”40 Public Relations tidak lain adalah suatu cara atau metode untuk membina hubungan baik (good relations) dengan internal public (karyawan) dan eksternal publik (tamu, pelanggan, dan masyarakat luas), serta pemegang saham dengan sedemikian rupa sehingga tercapai hubungan yang harmonis dan tidak menimbulkan gejolak ketidaksenangan 40
Onong Uchjana Effendy. Op. Cit., hal. 34
52
atau ketidakpuasan
yang dapat menimbulkan ketidaktentraman dalam
kerja atau terjadinya kesimpangan dalam masyarakat yang tentunya tidak menguntungkan bagi perusahaan. Peran Public Relations akan semakin penting bagi suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif, karena itikad baik menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan terbentuk karena pembentukan simpati konsumen secara efektif dan efisien. Sudah merupakan keharusan dimana tingkat kompleksitas dan pemuasan kebutuhan konsumen sudah mencapai tingkat yang sangat canggih dalam kegiatan pengemasannya. Humas masyarakat sangat berhubungan dengan beberapa tugas pemasaran, diantaranya: a. Membangun citra b. Mendukung kegiatan komunikasi lainnya c. Mengatasi permasalahn dan isu yang ada d. Memperkuat positioning perusahaan e. Mempengaruhi publik yang spesifik41
41
Rambat, Lupiyoadi & Hamdani, A. Op. Cit., hal. 122
53
Kadangkala publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Di samping itu, komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran.42 Hal serupa juga diungkapkan oleh Don W. Stacks and David Michaelson: “where the public relations publicity function of establishing how editorial coverage establishes an increase in source credibility over the paid and placed advertising function. This “third-party endorsement” approach argues that the media who report on an event, product, or concept establish a degree of credibility above and beyond that possible when the backer of the story is known. Hence, it is argued that journalistic credibility is higher than paid advertisement because the journalist is an objective and trustworthy source of information, possibly providing a balanced coverage of the object‟s strengths and weaknesses.”43 Public relations dapat meningkat pengetahuan akan suatu brand dan membangun brand awareness melalui recall dan pengenalan. Dalam sebuah jurnal marketing, public relations dapat meningkatkan brand image, menggambarkan brand emotions, dan membentuk brand attitude serta pengalaman.
42
Rangkuti. Op. Cit., hal. 179 Stacks, Don W., & Michaelson, David. (2009) Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: A Replication and Extension of Prior Experiments. Public Relations Journal Vol. 3, No. 3. Diakses dari http://www.prsa.org/SearchResults/view/6D030301/103/Exploring_the_Comparative_Communications_Effective (1/2/2010) 43
54
“PR can further enhance the brand associations of brand image, draw brand emotions, and create brand attitude and experience”44
f. Kata-kata yang keluar dari mulut (Word of Mouth) Setiap orang yang berhubungan dengan suatu merek akan mendiskusikan merek tersebut dengan orang lain. Pengalaman dengan merek itu akan mempengaruhi citra suatu perusahaan atau merek tersebut. Word of mouth merupakan alat komunikasi yang sangat penting dalam mempengaruhi proses pembelian. Untuk membentuk citra merek, perusahaan berusaha keras menjamin kualitas produk dan pelayanannya. Seperti yang dikemukakan oleh Silverman,45”Word-of-mouth is the most powerful force in the market place. Yet there is almost no useful literature on the subject, and it is almost totally neglected, primarily because people think that they can do nothing about it”. Menurut Sutisna,46 sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya
44
Hsieh, An-Tien & Kai Li, Chung. 2008. The Moderating Effect of Brand Image on Public Relations Perception and Customer Loyalty. International Journal of Communication. Diakses tanggal 11 Februari 2010 dariwww.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArtic le/Articles/0200260103.html 45 Silverman, George, (2003),”How to Harness Word-of-Mouth: Guide to Peer Selling,” Market Navigation, Inc, Diakses dari http/www.mnav.com/wom.htm. (4/11/2009) 46 Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal. 184
55
komunikasi dari mulut ke mulut. Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan. Informasi yang diperoleh dari orangtua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati teman, oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibelinya dari teman, tetangga atau keluarga. Selain itu informasi yang diperoleh
berdasarkan
Word
Of
Mouth
communication
(WOM
communcation) juga dapat mengurangi pencarian informasi. Pegawai suatu perusahaan mempunyai dampak yang lebih besar terhadap citra perusahaan. Tidak ada yang lebih buruk, kecuali pegawai mengatakan hal negative tentang perusahaan. Maka dari itu, perusahaan harus memperhatikan karyawan agar karyawan selalu mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan. Word-of-mouth communication, pada dasarnya adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan
56
dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Pesan yang disampaikan dapat berbentuk pesan yang sifatnya positif maupun negatif bergantung pada apa yang dirasakan oleh sipemberi pesan tersebut atas jasa yang ia konsumsi.47 Sutisna dalam bukunya “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran” mengatakan bahwa “Studi yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfield menemukan bahwa komunikasi melalui WOM adalah paling penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang konsumsi dan barang-barang peralatan rumah tangga. Dalam penelitian itu WOM dua kali lebih efektif dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan di radio, empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi, dan tujuh kali dibandingkan dengan iklan di majalah dan Koran.”48
F. DEFINISI KONSEPTUAL 1. Kegiatan Kegiatan adalah yang dilakukan oleh seseorang atau perusahaan untuk mencapai suatu tujuan tertentu. 2. Komunikasi Komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran dan/ atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) secara langsung tatap muka (face to face) atau melalui media (mediated) dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu. 47
Johannes, Mulyadi Raf and M. Lukman. Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas Berdasarkan Bauran Pemasaran.Diakses dari http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com, (3/01/10) 48 Sutisna. Op.Cit., hal. 184
57
3. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.49 4. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antar pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.50 5. Citra Citra merek adalah ringkasan pasar tentang produk selengkapnya, suatu hasil persepsi masyarakat, yaitu apa yang dipikirkan bahkan dibayangkan orangorang tentang sesuatu.51 G. METODOLOGI PENELITIAN 1. Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang didukung dengan data kualitatif. Sebagai peneliti deskriptif yang didukung dengan data kualitatif. Sebagai peneliti deskriptif, penelitian ini memaparkan suatu permasalahan/keadaan/peristiwa 49
Kotler. Op.Cit., hal. 9 Uchjana, Onong E. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni, 1981, hal. 12 51 Temporal. Op.Cit., 50
58
sebagaimana adanya sehingga bersifat sekedar mengungkapkan fakta (fact finding). Hasil penelitian ditekankan untuk memberikan gambaran secara objektif tentang keadaan sebenarnya dari objek yang diteliti. Menurut Bogdan dan Taylor, “metodologi kualitatif“ sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang atau perilaku yang dapat diamati.52 2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif. Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistic atau dengan cara lain dari kuantifikasi (pengukuran). Dalam penelitian data kualitatif semua teknik pengumpulan data kualitas pelaksanaannya tergantung penelitinya sebagai alat pengumpulan data utamanya (peneliti sebagai instrumen utama). Oleh akrena itu sikap kritis dan terbuka sangat penting, dan teknik pengumpulan data yang digunakan bersifat terbuka dan lentur (menyesuaikan diri dengan kondisi baru yang mungkin berubah).53
52
Lexi Maleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 3. HB, Sutopo, Metodologi Penelitian Kualitatif, Sebelas Maret University Press, Surakarta, 2002, hal 36 53
59
Tujuan penelitian deskriptif ini terdiri dari: a. Megumpulkan informasi actual secara rinci dengan mengumpulkan gejalagejala yang ada ataupun gejala yang mengindikasikan adanya kesenjangan antara harapan (teori) dan kenyataan. Kesenjangan berasal dari kata senjang, yang artinya: genjang, tidak seimbang, tidak sama benar.54 Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, senjang adalah 1 genjang; tidak seimbang (sebelah kiri dan sebelah kanan tidak sama), tidak simetris. 2 tidak sama benar; berbeda.55 Sedangkan kesenjangan adalah 1 perihal (yang bersifat, berciri) senjang ketidaksinambungan, ketidaksimetrisan; 2 jurang pemisah.56 Jadi kesenjangan yang dimaksu dalam penelitian deskriptif ini adalah ketidaksinambungan antara teori dengan kenyataan yang dilakukan pihak Royal Garden. b. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek yang berlaku di lapangan. Identiikasi masalah ini melalui wawancara, observasi dan dokumen.
54
Drs. Soeharso & Dra. Ana Retnoningsih. Kamus Besar Bahasa Indonesia Lengkap. CV. Widya Karya. Semarang. 2009. Hal. 465 55 Tim Penyusun kamus. Kamus Besar Bahasa Indonesia, ed2. Balai Pustaka. Jakarta. 1999, hal. 917 56 Ibid.,
60
c. Membuat perbandingan atau evaluasi antara teori yang ada dengan kondisi lapangan. 3. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Royal Garden Resto berada di kawasan alun - alun utara, di bekas bioskop Soboharsono jogja tepatnya jalan Perkapalan no. 7, bersebelahan dengan Jogja Galeri. 4. Teknik Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang dipakai peneliti adalah dengan teknik purposive sampling yang mana peneliti memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap. Sumber data yang digunakan dalam purposive sampling, tidak sebagai yang mewakili informasinya.57 Sehingga diharapkan peneliti mendapat informasi yang mendalam dan akurat. 5. Teknik Pengumpulan Data a. Penelitian ini menggunakn 2 jenis data, yaitu: 1. Data Primer
57
Ibid, hal 56
61
Adalah data yang langsung dikumpulkan oelh peneliti dari obyeknya. Dalam penelitian ini data tersebut diperoleh langsung dari sumber di lokasi penelitian, diantaranya dengan mengamati bentuk-bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan, serta wawancara dengan orangortang yang terkait didalamnya. 2. Data Sekunder Adalah data yang diperoleh peneliti dalam bentuk yang sudah jadi berupa publikasi yang terkait dengan penelitian untuk melengkapi data primer. b. Cara pengumpulan data yang dilakukan: 1. Observasi: melakukan pengamtan secara langsung terhadap kejadian, organisasi, dan kegiatan yang berlangsung di lokasi penelitian. Pengamatan ini dilakukan untuk mengetahui secara langsung bentuk kegiatan komunikaswi pemasaran yang dilakukan. 2. Wawancara Yaitu percakapan yang dilakukan dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan proses kegiatan yang bertujuan mengkonstruksi kejadian, kegiatan, dan organisasi, serta memperluas informasi. Wawancara dilakukan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan, baik digariskan lengkap maupun yang spontan muncul.
62
yang telah
3. Studi Pustaka Pencarian data yang berkaitan dengan obyek penelitian, yang diperoleh dengan cara mempelajari berbagai literature, baik buku dokumentasi, artikel, majalah, atau literature lain yang ada di perpustakaan, situs-situs internet, dan sebagainya. 6. Analisis Data Teknik analisa yang dilakukan dalam penelitian ini adalah model analisis interaktif (interaktif models of analisys).58 Penelitian ini bergerak di antara tiga komponen data dan penarikan kesimpulan. Aktivitas ketiga komponen tersebut bukanlah linear, namun lebih merupakan siklus dalam struktur kerja interaktif. Sedangkan skema analisa data interaktif itu adalah:
58
Matthew B., Milles. A., Michael Huberman, Analisis Data Kualitatif. Universitas Indonesia, Jakarta, 1992, hal. 17
63
Gambar 1.3 Model Analisis Interaktif Dalam tahap analisa data, penelitian ini menggunakan teknik analisa data interaktif, yaitu reduksi data, sajian data, dan verifikasi data (penarikan kesimpulan) tiga komponen poko yang akan dilewati tersebut, yaitu sebagai berikut: a. Reduksi data Reduksi data merupakan proses seleksi, pemusatan perhatian serta penyederhanaan dan abstraksi data kasar yang muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Pelaksanaan reduksi data ini dilakukan selama penelitian berlangsung. Sedangkan kegunaan dari reduksi data itu sendiri adalah untuk lebih memfokuskan pokok permasalahan yang diteliti. Dengan analisa data, data kualitatif dapat disederhanakan dan ditransformasikan dalam aneka macam cara, seperti melalui ringkasan atau melalui uraian singkat.
64
b. Penyajian data Penyajian data adalah rakitan organisasi informasi yang memungkinkan kesimpulan riset dapat dilakukan. Dengan penyajian data, peneliti akan mudah memahami apa yang sedang terjadi dan apa yang harus dilakukan, lebih jauh menganalisa ataukah mengambil tindakan berdasarkan atas pemahaman yang didapat dari penyajian tersebut. Penyajian data meliputi berbagai jenis matriks, grafik, jaringan, dan bagan yang dirancang guna menggabungkan informasi yang tersusun dalam suatu bentuk yang mudah diraih. c. Penarikan kesimpulan Dalam penarikan kesimpulan, peneliti sudah mengerti dan mengambil garis besar dari semua data lapangan yang diperoleh selama penelitian berlangsung. Apabila kesimpulan dirasa kurang menyakinkan maka akan dimulai dari proses reduksi data kembali.
65
BAB II DESKRIPSI LOKASI A. SEKILAS MENGENAI ROYAL GARDEN Royal Garden adalah sebuah usaha yang bergerak di bidang penjualan produk makanan/munuman yang sering disebut restaurant. Royal Garden didirikan untuk menyemarakkan kuliner di Jogja. Seiring dengan perkembangan zaman yang diikuti dengan perubahan gaya hidup masyarakat, maka muncul pula konsep-konsep baru dalam mengelola restaurant, khususnya di Kota Jogja. Royal Garden adalah restaurant tempat makan atau minum yang sekaligus menjadi tempat bersosialisasi, bahkan tempat meeting para pelaku bisnis. Royal Garden hadir dengan mengusung konsep homey yang lebih mengutamakan kenyamanan dan kepuasan pelanggannya dengan menyediakan fasilitas pelengkap. Tidak hanya atmosfer atau suasana tempat saja yang diutamakan, produk dan pelayanan juga diutamakan. Royal Garden mulai hadir pertama kali pada Desember 2008. Konsep utama Royal Garden adalah konsep restaurant yang menawarkan perpaduan keunikan rasa dan tempat serta 3 unsur kebudayaan yang Kental yaitu Budaya Jowo (Jawa) untuk venue, Budaya Chino (China) untuk sajian hidangannya dan Budaya Londho (Western) untuk set up dan dekorasinya. Royal Garden berada di kawasan 0 kilometer. Alasan dipilihnya Jl. Perkapalan No. 7 sebagai lokasi adalah karena tempat
66
berdirinya Royal Garden merupakan milik dari owner dari Royal Garden itu sendiri yang dahulunya merupakan sebuah bioskop ternama di Jogja, yang bernama Soboharsono. Disamping itu Jl. Perkapalan No.7 adalah dan masih berada di kawasan heritage kraton Yogyakarta. Royal Garden Resaturant merupakan restaurant yang memadukan keunikan rasa dan tempat. Restaurant ini dibangun tepat dikawasan 0 kilometer dan masih berada di kawasan heritage kraton Yogyakarta. Restaurant ini hadir untuk memberi warna baru dan alternative pilihan tersendiri bagi masyarakat Yogyakarta dengan menampilkan sajian Halal Chinese & Seafood sehingga masyarakat yang akan berkunjung ke area kraton maupun malioboro memiliki pilihan disamping restaurant lain yang menyajikan masakan Jogja atau Indonesia maupun western dan diharapkan dengan lengkapnya pilihan hidangan di seputar kraton dapat lebih meningkatkan kunjungan wisatwan ke area tersebut. 25 menit dari bandara Adisucipto dan 10 menit dari Malioboro, menjadikan Royal garden Restaurant sebagai tempat tujuan untuk mengenang dan menikmati keindahan, keramahan kota Yogyakarta serta keangungan Kraton Ngayogyakarta. Royal Garden Restaurant menyajikan berbagai hidangan yang menggugah selera dalam setiap jamuan makan dan restaurant ini memiliki menu special berupa “Home Made Tahu Royal” yang dibuat sendiri dan hanya akan ditemui di Royal Garden Restaurant saja. Dengan kapasitas 200 orang terbagi menjadi tiga tempat yang ekslusif antara lain gazebo, meeting room,
67
dan ruang restaurant, akan
memanjakan pengunjung dalam setiap kunjungannya. Fasilitas tempat parkir yang luas serta keamanan yang terjamin akan memberikan kenyamanan tersendiri bagi para pengunjung. Restaurant ini didirikan oleh 4 business man
dari Yogyakarta. Pemilik-
pemilik tersebut adalah Soekeno, Gugiyarto Sulaiman, Hari Handoko, dan Gusti Hadiwinoto. Gusti Hadiwinoto adalah kerabat keraton selaku pemilik dari bangunan Royal Garden. Karena adanya hubungan yang erat dengan kerajaan maka tidak heran jika Royal Garden bisa didirikan di lingkungan kraton Yogyakarta. B. VISI Menggembangkan usaha dalam bidang makanan dan minuman dengan konsep chinese and seafood restaurant dengan kemasan kombinasi unik, etnik, dan modern sehingga dapat menjadi ciri khas restaurant ini. Perpaduan cita rasa seafood dengan sentuhan oriental akan terasa sangat istimewa dan diharapkan dapat menjadi icon Royal Garden Restaurant, serta diakomodasi dengan nuansa perpaduan tradisional dan modern tentunya. Meramaikan kembali kawasan alun-alun utara seperti saat bioskop Soboharsono masih beroperasi. Pihak Royal berharap dapat hadir dan diterima oelh semua segmen pasar, terutama kalangan menengah ke atas, serta pembisnis.
68
C. LOGO
Logo Royal mengedepankan kemegahan, kemewahan suatu restaurant yang digambarkan dengan gambar mahkotan Raja, dan dengan warna kuning. D. SLOGAN Slogan dari Royal Garden Restaurant adalah “The sensation of royal dining experience“. Slogan tersebut bermakna sensasi yang luar biasa saat datang, bersantap di Royal Garden. Jadi siapapun yang datang ke Royal tidak hanya sekedar menyantap makanan, tetapi menyantap makanan dengan menu istimewa dan good taste, serta dengan situasi yang elegance dimana gaya western berpadu dengan gaya Jawa. E. SEGMENTASI Untuk mengidentifikasi pangsa pasar potensial yang sesuai dengan karakteristik produk dan jasa Royal Garden dibutuhkan adanya pendekatan awal yang dilakukan, yaitu dengan mengemukakan karakterristik konsep, produk, dan jasa atau service yang ditawarkan oleh Royal Garden, yang dilanjutkan dengan
69
mengidentifikasi sasaran konsumen yang sesuai ditinjau dari aspek demografis, geografis, dan psikografis secara customer behaviour dari pangsa pasar yang ada di Jogja. Royal Garden memilki segmentasi menengah ke atas. Dan calon-calon konsumennya atau target marketnya adalah: a. Pelaku bisnis b. Pemerintahan c. Keluarga d. Wisatawan nusantara e. Wisatawan mancanegara f. Travel agent yang berkelas g. Asosiasi /perusahaan-perusahaan besar h. MICE i. Club-club motor dan mobil Royal Garden membidik segmen pasarnya adalah kalangan menengah ke atas. Adapun dasar-dasar penentuan segmen pasar konsumen: a. Demography -
Sex
: male/ female
-
Income
:A
-
Occupation: expatriat, managers, bussineswoman/man, artist
70
b. Geography -
Yogyakarta (60%) and other (40%)
c. Psychography -
Social class: executive class
-
Personality: active in their social affiliations Have a wide relations (in work, society) Put priority for privacy and quality
F. FASILITAS Royal Garden Restaurant mempunyai daya tarik tersendiri karena di lengkapi dengan fasilitas tempat yang sangat memadai baik di dalam maupun di luar ruangan (indoor atau outdoor), private room atau mmeting room, ruangan ber-AC, stage esklusif yang dipadukan dengan permainan lampu dan sentuhan taman yang asri akan menambah suasana romantic. Pelanggan dapat menghabiskan malam dengan ditemani aneka hidangan makanan dan minuman khas Royal Garden Restaurant serta sajian live acoustic music setiap hari Minggu malam untuk mencerahkan pikiran sebelum bekerja keesokan harinya dan free hot spot area yang menunjang bisnis maupun mencari hiburan di dunia maya. Berikut kapasitas tempat duduk di Royal Garden Restaurant: a. In door Main room
50 seats 71
1 meeting room
30 seats
1 family room
6 seats
b. Out door Gazebo/ pendopo
hingga 200 orang
Royal Garden Restaurant siap melayani even-even seperti meeting, gathering, perayaan ulang tahun, pernikahan, out side catering, delivery order, graduation, syukuran, dll. Dengan harga yang terjangkau oleh segmennya. G. STRUKTUR ORGANISASI
72
Gambar. 2.1 Struktur Organisasi Royal Garden Dari bagan di ats maka dijelaskan tiap-tiap bagiannya sebagai berikut: 1. General Manager Merupakan pemimpin tertinggi perusahaan 2. Keuangan Mengurusi pembayaran pajak, cash flow, dan berperan sebagai accounting 3. Operasional Manager Menjalankan semua kegiatan operasional perusahaan, baik berkaitan dengan urusan SDM, dealing,hingga memantau pembayaran. 4. Chef Bertugas membuat menu baru atau dengan kata lain mengadakan inovasi menu, dan bertanggung jawab atas menu-menunya. 5. Cook Karyawan yang bertugas membantu chef dimana tugasnya memasak. 6. Cook Helper Bertugas membantu cook dalam menyiapkan bahan-bahan. 7. Captain Bertugas mengevaluasi dan melakukan pengawasan di bagian terdepan. Serta bertanggung penyajian produk. 73
8. Pembelanjaan Staf yang bertugas mengurus dan mengatur semua pembelanjaan. 9. Keamanan Staf yang bertugas menjaga keamanan Royal Garden. 10. Cleaning Staf yang bertanggung jawab atas kebersihan di area Royal Garden. 11. Waitre/s Staf yang bertuga melayani tamu dan membantu tamu dalam memilih menu. 12. Barista Staf yang bertugas meracik dan meramu minuman non alcohol terutama kopi.
74
BAB III PENYAJIAN DATA
A. DATA INFORMAN Sesuai dengan metodologi penelitian yang telah ditentukan, maka penulisan sampel dilakukan secra purposive, yaitu para karyawan yang sekiranya tahu banyak tentang Royal Garden Restaurant dipilih menjadi sampel, sehingga relevan dengan judul penelitian yang penulis angkat, serta pelanggan atau customer yang sering datang ke Royal Garden. Hal tersebut diharapkan agar sampel merupakan informan yang benar-benar menguasai masalah yang diteliti. Dari penelitian yang dilakukan, maka didapatkan key informan, yaitu Bonny Es, dan Dicky Tinto, dan 4 informan, yaitu Sumaryanti, Bima Kostrad, Wiwin Sunarbiyat, dan Ria Astifiani. Berikut karakteristik informan: 1. Bonny Es (key informan 1) Pria yang ramah, tinggi, berusia 43, telah bergabung dengan Royal Garden sejak awal bulan Februari tahun 2009 dan menjabat sebagai General Manager. 2. Dicky Tinton (key informan 2) Pria ramah, berpawakan kecil, berusia 33 tahun ini telah bergabung dengan Royal Garden sejak awal berdirinya restaurant tersebut sebagai operational manager. 3. Sumaryanti (nforman 1)
75
Wanita berparas anggun, putih, berusia 49 tahun. Wanita yang disapa dengan sebutan Ibu Yanti adalah seorang wiraswasta yang bergerak dalam bidang periklanan. Bersama dengan keluarga, Ibu Yanti sering makan malam bersama dengan keluarga di Royal Garden. 4. Bima Kostrad (informan 2) Pria berpawakan kecil, berusia 41 tahun, yang saat ini menjabat sebagai protokoler gubernur Jogja. Pak Bima sering datang ke Royal bersama rekan-rekan kerjanya untuk mengadakan rapat, yang biasanya diadakan seminggu sekali. 5. Wiwin Sinarbiyat (informan 3) Wanita berparas cantik, putih dan berusia 32 tahun adalah pemilik dari Mataram Batik dan istri dari anggora DPRD kota Jogja, Sinarbiyat. Ibu Wiwin sering datang ke Royal Garden bersama teman-temannya dan keluarga. 6. Ria Astifiani (informan 4) Wanita muda berusia 21 tahun ini merupakan mahasiswi Universitas Seblas Maret, Fakultas Ekonomi. Ria sering datang ke Royal Garden untuk makan bersama dengan keluarga.
B. PRODUK
76
Sebuah produk dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumennya. Komunikasi pemasaran produk dapat diamati melalui elemen-elemen yang terdapat di dalmnya.
1. Merk Merek merupakan identitas produk yang dapat membedakannya dengan restaurant middle-high lainnya. Dalam hal ini merek yang digunakan adalah Royal Garden.
2. Differensiasi Differensisasi merupakan salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk membedakan penawarannya dari reataurant lain, sehingga terbentuklah suatu citra perusahaan. Penawaran pasar dapat dibedakan atas produk, jasa, atau sumber daya manusia. Key informan 1 menjelaskan kembali: ”Kami harus melakukan beberapa differensiasi, sehingga ada sesuatu yang membedakan kami dari restaurant lain.”
2.1 Differensiasi Produk
77
Differensiasi produk dapat dikatakan sebagai cara utama untuk membedakan Royal Garden dari restaurant middle high lainnya. Royal Garden menawarkan menu-menu yang tidak ada di restaurant lain, dan merupakan ciri khas dari Royal Graden. Seperti menu homemade tahu royal. Dimana menu ini bahan dasarnya adalah tahu buatan Royal Garden sendiri yang rasanya berbeda dari tahu lainnya. Selain Homemade tahu Royal, menu unggulan Royal Garden adalah terung goreng crispy, ikan goreng ala thailand, udang telur asin, dan lainlain. Berikut ini pernyataan Informan 1, pelanggan Royal Garden: “Saya paling suka dengan tahu home madel royalnya. Karena cuman di Royal saya bisa menikmati menu ini. Tidak hanya rasanya yang enak tapi juga penataan makan di piring saji, kesannya berasa makan di hotel bintang 5.”
2.2 Differensiasi Pelayanan/ Service Setiap perusahaan, differensiasi pelayanan juga merupakan hal yang harus dilakukan. Dapat dipastikan hampir disemua restaurant middle high memiliki standard pelayanan yang sama. Royal Garden memiliki differensiasi dalam pelayanannya. Dimulai dari tamu datang, lalu pemeberian buku menu kepada tamu, membantu tamu untuk memilih menu, cara menyajikan hidangan, hingga menerima permintaan khusus tamu terhadap variasi menu yang dipesan, sapaan GM terhadap tamu, dan pelyanan ketika tamu meninggalkan Royal Garden. Seperti yang dijelaskan Key informan 1:
78
” Kami berusaha melayani tamu semaksimal mungkin. Dari tamu datang hingga tamu meninggalkan Royal Garden. Bahakan cara memberikan buku dan hidangan ada aturan tersendiri. Tidak lupa GM disni harus menyapa tamu. Menanyakan apa yang kurang. Sehingga tamu merasa hommy. Tentu sapaan itu dilakukan ketika tamu tidak sibuk, sehingga kami tidak mengganggu kenyamanan tamu. Kami pun bisa menyesuaikan menu yang dipesan sesuai permintaan tamu. Ini bentuk differensiasi pelayanan kita kepada tamu. Dari sinilah kami berharap tamu dapat melihat kami sebgai restaurant eksklusif dan event.”
2.3 Differensiasi Personil Personil Royal Garden terkenal akan keramahannya, sikapanya yang bersahabat, dan penampilannya yang sopan dan rapi. Personil/ staf Royal Garden dilatih untuk cekatan dan profesional. Disamping itu seluruh staf dianjurkan bisa berbahasa asing. Dalam perekrutan staf-stafnya pun tidak serampangan. Staf direkrut dari lembaga perhotelan ternama di Yogyakarta, dan memiliki pengalaman kerja sesuai bagiannya. Key informan 1 menjelaskan: ” Staf-staf dsini harus bersikap ramah, rapi dan bersahabat. Keeslklusifan kami juga terlihat dari staf-staf yang cekatan dan profesionals. Dan sebelumnya mereka dilatih terlebih dahulu sebelum terjun melayani konsumen. Staf-staf kami adalah orang-orang yang berpengalaman di bidangnya. Kami tidak asal mereikrut mereka, yang kami rekruit bukan lulusan SMK tetapi lulusan perhotelan yang ternama di Yogyakarta. Hal ini juga untuk menjaga keeksklusifan kami sebagai restaurant middle-high”
79
Moral karyawan dan servis yang baik juga menjadi nilai plus tersendiri bagi Royal Garden. Hal ini sejalan dari yang disampaikan oleh informan 3, pelanggan Royal Garden: “Pelayanan disini baik, malah sangat baik. Cara melayani tamu sampai mengantar makan pun terkesan elegan. Apalagi karyawan disni murah senyum, baik-baik. Kita jadi merasa nyaman aja, jadi nggak kikuk. Mana kalau kita ingin request suatu menu, mereka akan mengusahakannya.”
B. HARGA (PRICE) Harga sering mengindikasikan target konsumen yang dituju oleh sebuah produk. Selain itu, harga juga memainkan eranan yang cukup penting dalam mengkomunikasikan kualitas yang diberikan oleh sebuah produk. Dengan minimnya petunjuk-petunjuk yang berwujud, konsumen sering kali mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja produk yang tinggi pula.59 Tidak terkecuali untuk bisnis restaurant, konsumen pun kerap sekali mengasosiasikan yang sama. Seperti pepatah yang kerap kita dengar ”tidak ada harga, tidak ada barang”. Royal Garden menentukan harga berdasarkan pertimbangan-pertimbangan berikut:
59
Lupiyoadi. Op.,Cit. hal 99.
80
1. Sumber daya yang digunakan meliputi gaji karyawan, pengadaan fasilitas, biaya belanja bahan baku, dan sebagainya. 2. Target konsumen yang dituju. Penentuan harga juga didasarkan pada kemampuan konsumen untuk membayar dari produk Royal Garden. 3. Persaingan. Royal Garden tidak luput mengamati harga yang ditawarkan restaurant lain. Pertimbangan
pertama, tidak
menunjukkan
suatu
tindakan
komunikasi
pemasaran, namun lebih menitik beratkan pada kebijakan-kebijakan ekonomi suatu perusahaan. Pertimbangan dua dan ketiga perlu dicermati lebih dalam. Dengan mempertimbangan faktor persaingan dan konsumen, menunjukkan bahwa ada kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui harga. Hal yang dikomunikasikan antara lain adalah target konsumen yang dituju dan bujukan kepada target konsumen. Key informan 1 menjelaskan lebih lanjut: ” Harga produk di Royal jika terlalu rendah dari restaurant middle high yang lain, jelas akan mengurangi kualitas dari produk itu sendiri. Namun jika harga produk kami terlalu tinggi, tentu para konsumen akan berpikir dua kali untuk datang kemari. Dan harga yang kami tampilkan ini juga menunjukkan keesklusifan kami, sehingga membedakan restaurant kami dari restaurant lain yang menjual menu yang sama dengan kami.”
Untuk mengukur keberhasilan komunikasi pemasaran melalui harga, Royal Garden tidak memiliki cara khusus. Meskipun demikian, hasil-hasilnya dapat terlihat dari jumlah konsumen maupun pelanggan yang konstan dan cenderung meningkat. Fakta
81
tersebut menunjukkan bahwa
harga yang ditawarkan adalah
competitive and
reasonable.Berikut ini pernyataan informan 2, salah satu pelanggan Royal Garden: “Harga disini masuk akal. Eksklusif tapi tidak mencekik. Apalagi uang yang kita keluarkan sebanding dengan apa yang kita dapat disini.”
C. TEMPAT (PLACE) Dalam pemasaran Royal Garden, bukti-bukti fisik memegang peranan yang penting untuk mengkomunikasikan kualitas Royal Garden pada konsumen. Oleh karena itu, Royal Garden berusaha untuk mengatur tata letak dan mendesain interior setiap ruangan sedemikian rupa agar konsumen dapat menangkap pesan-pesan yang disampaikan oleh Royal Garden, yaitu restaurant eksklusif dan event, menyuguhkan fasilitas nomor satu untuk kepuasan setiap konsumennya, serta staf-staf yang terampil dan professional.
1. Lokasi, Bentuk Gedung, dan Pemilihan Interior Bangunan Royal Garden berada di lokasi yang dahulunya merupakan bioskop Soboharsono. Lokasinya sangat dekat dengan Kraton Ngayogyakarta. Lokasi Royal Garden sendiri merupakan milik salah satu kerabat kraton, yaitu Gusti Hadiwinoto, selaku sebagai salah satu pemilik dari Royal Garden. Karena lokasinya yang berdekatan dengan kraton, maka tidak mengherankan jika design
82
arsitekturnya bernuansa Jawa modern. Dari design pintu masuk pun sudah mengisyaratkan suatu keeleganan Jawa. Yang kemudian kalau kita berjalan terus akan menemui pendopo dengan penyinaran yang cukup. Pendopo ini merupakan araa out door dari Royal Garden. Namun untuk meja, taplak, napkin, dan kursi menggunakan pengaturan gaya western. Lalu di depan pendopo ada panya ada panggung yang cukup luas disertai dengan alat-alat music dan sound system. Hal ini merupakan salah satu fasilitas kepada konsumen yang hendak membuat suatu event. Di sisi timur ada ruangan in door, ruangan in door tersebut menggabungkan gaya Jawa dan western. Bangunan, dan interior Royal Garden didominasi dengan warna hijau. Key informan 1 menjelaskan: ” Bangunan Royal ini menggabungkan gaya Jawa dan barat. Dan Warna yang mendominasi bangunan kami adalah warna hijau. Namun karena warna hijau adalah warna yang berat. Maka, kami memodifikasi dengan warna kuning.”
2. Keadaan ambient Untuk menciptakan keesklusifan Royal Garden lokasi, interior, dan keadaan ambient dinilai pihak manajemen penting. Keadaaan ambient ini meliputi penerangan, suhu, dan music. Untuk penerangan, penerangan di bagian out door tidak terlalu terang. Hal ini untuk menciptakan kesan elegance dan romantis. Sedangkan di bagian ruangan in door, penerangannya lebih terang dari bagian out door. Namun hal ini disesuaikan dengan interior dari bagian in door. Pengaturan suhu di ruangan in door sangat diperhatikan, hal ini untuk menjaga kenyamanan
83
konsumen yang menggunakan ruangan tersebut, mengingat dua tahun belakangan ini, cuaca di Yogyakarta tidak menentu dan mengalami peningkatan suhu. Musik slow/ akustik ataupun jazz selalu terdengar di ruangan Royal. Hal ini semakin menambah kenyamanan konsumen. Dan dalam seminggu tiga kali, pengunjung dapat menyaksikan pertunjukan live music. Royal Garden tidak melakukan pengukuran secara seksama untuk komunikasi pemasaran melalui service outlet. Pengamatan hanya dilakukan oleh pihak-pihak Royal Garden sendiri. Key informan 1 menjelaskan: ”Untuk menjaga keesklusifan dari tempat, kami selalu mengamati. Apakah lampunya rusak, penerangannya kurang, ataukah ada bagian bangunan yang rusak. Sehingga jangan sampai konsumen komplain. Sebelum konsumen komplain, kami sudah memperbaikinya terlebih dahulu. Sehingga hal ini tidak akan mengganggu kenyamanan konsumen juga.”
D. PROMOSI 1. Iklan Periklanan merupakan salah satu bauran promosi impersonal yang digunakan Royal Garden dalam memasarkan produknya guna membentuk citra eksklusif dan event. Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang kuliner, pilihan media promosi yang dapat digunakan bisa dikatakan tidak terlalu banyak. Oleh karena itu pemilihan media yang tepat dalam beriklan merupakan hal yang sangat diperhatikan Royal Garden. Media yang digunakan adalah majalah, surat kabar, dan brosur.
84
1. 1. Iklan Cetak 1.1.1.
Iklan Majalah Majalah yang sering digunakan untuk memasang iklan atau berpromosi
Royal Garden adalah Majalah Kabare. Majalah middle high di Yogyakarta. Sebagaimana yang diungkapkan oleh key informan 2, selaku operational manager sebagai berikut:
”Kita beriklan di Kabare dikarenakan majalah tersebut juga membidik pengusaha dan eksekutif Jogja. Yaah sama-sama membidik kelas middle high. Maka kami merasa Kabare sudah tepat untuk media kami berpromosi. Jadi promosi kami melalui Kabre menjadi efektif. Walaupun untuk per tayangnya kami harus mengeluarkan 4 juta rupiah.”
1.1.2.
Iklan Surat Kabar Surat kabar yang digunakan Royal Garden berpromosi adalah
Kedaulatan Rakyat, Bernas, Kompas, dan Pikiran Rakyat. Pemilihan surat kabar nasional, Kompas disebabkan karena jangkauannya lebih luas mengingat Jogja sebagai tujuan wisata setelah Bali. Seperti yang diungkapkan key informan 2: ”Royal memilih Kompas karena jangkauannya luas, serentak. Apalagi Jogja sebagai tujuan wisata setelah Bali. Dan banyaknya wisatawan domestik yang datang ke Jogja dari berbagai daerah di Indonesia.”
85
Ada satu surat kabar yang pemasarannya tidak di Jogja melainkan di Bandung.
Hal
ini
didasarakan
pertimbangan-pertimbangan
yang
disampaikan key informan 2 sebagai berikut: ”Ketika libur panjang, kami mengamati lalu lintas di Jogja tidak hanya dipenuhi mobil-mobil dengan plat B melainkan juga plat D. Alasan itulah kami memasang iklan di Pikiran Rakyat Bandung.”
86
Gambar 3.1 Iklan Cetak Royal Garden
1.1.3. Cetakan atau brosur Royal Garden mencetak brosur sebagai bagian dari marketing kit perusahaan. Isi pesan yang termuat pada brosur lebih bersifat informatif mengenai perusahaan, produk, serta fasilitas yang ditawarkan. Bentuk promosi brosur dilakukan dengan menyebarkan brosurbrosur tentang produk Royal Garden yang biasanya diberikan kepada calon konsumen. Pemberian brosur ini dilakukan di obyek-obyek wisata. Penyebaran brosur ini dilakukan oleh staf Royal Garden pada hari-hari libur. Sehingga konsumen dapat melihat secara langsung (gambar) dan dapat membaca mengenai kelebihan yang ditawarkan secara jelas. Key informan 2 menjelaskan:
”Brosur yang kami buat, kami sebarkan di tempat-tempat yang banyak wisatawan datang, tentunya pada hari-hari libur. Dan yang menyebarkan brosur-brosur tersebut adalah staf kami juga.”
1. 2. Media Outdoor
1.2.1
Papan Nama (Name Board) Papan nama merupakan bentuk iklan luar ruang atau yang lebih
dikenal dengan out door. Papan nama dipasang di tempat yang kira-kira 87
strategis, mudah dilihat dan dibaca. Papan nama merupakan media iklan out door yang tahan lama, sehingga tidak setiap tahun harus diganti.
1.2.2
Display Display Royal Garden dipasang disetiap meja. Dengan harapan
tamu akan mengetahui menu-menu unggulan yang disediakan Royal Garden. 1.2.3
Standing Banner Standing banner dipasang di acara-acara dimana Royal Garden
adalah salah satu sponsor berlangsungnya acara tersebut.
1. 3. Media Elektronik 1.3.1
Gambar Bergerak Gambar bergerak atau yang lebih sering dikenal dengan slide,
biasanya ditampilkan di acara pameran-pameran wedding atau acaraacara dimana Royal Garden menjadi salah satu sponsor acara tersebut. Di setiap iklan Royal Garden, Royal Garden selalu menonjolkan gambar atmospher, menu, dan logo. Namun untuk iklan display, Royal Garden hanya menampilkan gambar menu dan logo. Logo bagi Royal Garden sangat penting karena Royal Garden melakukan strategi positioning melalui penonjolan logo perusahaan melalui berbagai media promosi, marketing kit¸serta fasilitas perusahaan. Simbol 88
berupa logo bagi sebagian perusahaan dianggap sangant penting untuk membangun citra perusahaan yang diinginkan. Begitu juga dengan Royal Garden. Logo perusahaan berupa mahkota Sultan, dianggap dapat melambangkan kualitas yang ditawarkan Royal Garden. Diharapkan dengan strategi ini, khalayak dapat merepresentasikan produk serta mutu Royal Garden, seperti yang diharapkan manajemen. Royal Garden selektif dalam memilih media yang digunakan dalam memasang iklan. Hal ini dipertimbangkan berdasarkan beberap alasan, namun alasan yang paling mendasar adalah budget yang tersedia meskipun sudah ada anggaran yang ditetapkan sebesar 10% untuk promosi dari omset per bulan. Royal Garden tidak ada continuitas dalam memasang iklan. Pemasangan iklan dilakukan berdasarkan kebutuhan. Seperti yang dipaparkan key informan 2: “Kami nggak ada jadwal pasti dalam memasang iklan. Kadang sebulan sekali, dua bulan, atau tiga bulan sekali. Itu pun disesuaikan dengan kebutuhan kita. Kalau kita nggak butuh ya kita ngga pasang iklan.”
2. Public Relations (humas) Humas merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan hubungan baik dengan pihak yang memberikan pengaruh terhadap kegiatan usahanya. Meskipun Royal Garden tidak memiliki divisi khusus kehumasan, namun bukan berarti perusahaan tidak melakukan praktik-praktik humas. Kegiatan humas dilakukan seluruh staf Royal Garden terutama General Manager dan Operational
89
Manager. Royal Garden memahami betul pentingnya kegiatan humas di tenah persaingan bisnis serupa.
Kegiatan humas yang dilakukan oelh Royal Garden ditujukan baik untuk lingkungan eksternal maupun lingkungan internal. Pihak-pihak yang menjadi sasaran kegiatan humas Royal Garden adalah: a. Customer dan pelanggan b. Rekan kerja yang menjalin kerja sama dengan Royal Garden c. Media. Media merupakan salah satu sasaran kegiatan humas Royal Garden karena memiliki kemampuan untuk membentuk citra melalui penyampaian informasi kepada khalayak. d. Competitor. Royal Garden sangat memperhatikan keharmonisan hubungan. Royal Garden sering tidak pernah menganggap restaurant lain sebagai kompetitor yang harus diwaspadai karena dapat meruntuhkan loyalitas customer. Key informan 1 menjelaskan: ”Kami tidak pernah menganggap kompetitor sebagai musuh. Malah kami berusaha menjalin hubungan dengan kompetitor, dan bisa menjadi tolak ukur dri kegiatan promosi kami. Tapi kami tidak boleh menutup mata karena kedekatan kami dengan kompetitor. Kami tetap berusaha memperbaiki, menambah fasilitas yang ada, meningkatkan pelayanan kami. Sehingga loyalitas customer kami tidak akan luntur.”
Kegiatan humas yang kerap dilakukan Royal Garden adalah
90
2. 1. Lobby Lobby merupakan bentuk kegiatan humas yang diguankan untuk menjalin kerja sama dengan mitra kerja. Kegaiatan lobby dilakukan untuk mencapai kesepakatan kerja yang saling menguntungkan bagi pihak-pihak yang terkait dalam kerja sama tersebut. Lobby biasa dilakukan dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan aktivitas pemasaran perusahaan.
2.2 Press Release Adalah suatu cara yang menginformasikan kegiatan-kegiatan dan perkembangan perusahaan terkini. Royal Garden mengirim release kepada media massa cetak. Dengan tujuan yang diutarakan key informan 2: “Press release digunakan untuk memberi informasi kepada masyarakat ada apa di Royal dan siapa Royal. Hal ini juga menghemat biaya promosi Royal.”
2.3 Obrolan Langsung Pembicaraan tatap muka secara pribadi dan langsung merupakan salah satu cara paling efektif untuk menunjukkan keterbukaan pihak manajemen kepada karyawan maupun kepada customer.
91
2.4 Event Even-even rutin yang diadakan Royal Garden antara lain: a. “Mandarin night” diadakan setiap hari Minggu malam b. Unpluged music atau musik akustik diadakan setiap hari Rabu dan Sabtu c. ”Jazz on The Street” diadakan setiap hari minggu jam 3 sore, di halaman parkir Royal Garden. Even-even ini dipilih karena dianggap sesuai dengan target market Royal Garden, dimana tidak norak, berkelas. Key informan 1 menjelaskan: “Even-even di Royal tentunya disesuaikan dengan tamu-tamu kami. Jangan sampai kami menampilkan sesuatu yang biasa, malah terkesan norak dan tidak berkelas. Kami sangat menjaga itu. Band-band yang akan mengisi pun diseleksi terlebih dahulu. Jazz yang saat ini menjadi musiknya orang berduit, juga kami bawa disni. Yah biar dapat prestisenya.”
2.5 Sponsorship
Salah satu kegiatan humas yang dilaksanakan Royal Garden. Menjadi sponsor suatu kegiatan tidak dilakukan pihak management begitu saja, ada beberapa pertimbangan-pertimbangan tertentu yang pada akhirnya akan membawa dampak baik untuk kemajuan Royal Garden. Salah satu kegiatan humas ini adalah menjadi sponsor dari kegiatan “HUT TNI”, selalu menjadi sponsor kegiatan majah Kabare, “Jogja fair”, dan lain-lain.
92
2.6 Identity Media 2.6.1
Logo Royal Garden Mahkota Sultan dengan warna kuning mendekati warna keemasan,
yang menggambarkan kemegahan Royal Garden sebagai restaurant eksklusif. Seperti yang diungkapkan oleh key informan 1: “Orang lihat logo Royal pun pasti bisa merasakan kemegahan dan keeklusifan resto ini. Karena segala sesuatu yang berhubungan dengan kraton berarti sakral, megah dan eksklusif.”
2.6.2
Seragam Seragam pelayan Royal Garden berwarna kuning dan hijau, masing-
masing
dengan sentuhan batik, yang mengindikasikan mereka adalah
karyawan Royal Garden. Key informan 1 menjelaskan: “Seragam Royal Garden harus bisa menunjukkan resto ini. Royal membuat seragam tidak asal-asalan. Seragam Royal harus bisa kasih gambaran berkelas bagi konsumen. Yah dikasih sentuhan-sentuhan batik. Modelnya dibuat elegan nggak asal-asalan. Warna seragam pun disesuain dengan Royal, yaitu hijau dan kuning. Jadi seragamnya ada yang berwarna kuning dan ada yang hijau plus sentuhan batik.”
3. Promosi Penjualan
93
Promosi penjualan sebagai sarana promosi digunakan Royal Garden dengan tujuan adalah merangsang target konsumen untuk datang ke Royal Garden. Bentuk promosi penjualan yang diterapkan Royal Garden adalah:
3.1 Diskon Diskon diberikan kepada pihak-pihak yang akan mengadakan event di Royal Garden. Diskon ini diberikan dalam bentuk potongan harga atau free desserts. Key informan 2 menjelaskan: ”Bagi mereka yang akan mengadakan event di Royal, mereka dapat bernegoisasi harga yang biasa kita kenal dengan diskon. Namun diskon yang kami berikan pun harus make sense dan tidak merugikan kami. Hanya semata-mata sebagai bentuk promosi penjualan, agar penjualan kami juga meningkat. Ini juga mampu meningkatkan loyalitas konsumen kami.”
Penawaran khusus juga disediakan bagi mereka yang memiliki A.J CAR, card connection, olifant pre school, ramai mall member card, bukopin, citibank, dan ANZ card. Berikut rincian diskon yang ditawarkan: a. Discount 10% A.J CAR Card b. Discount 10% Card Connection c. Discount 10% member Olifant Pre School d. Discount 10% for Ramai Mall Member Card
94
e. Program Discount Citibank 10% f.
Discount Special 20% bank Bukopin
g. ANZ Discount 10% Penawaran khusus ini diberikan dengan berbagai pertimbanganpertimbangan, dimana memiliki kesamaan segmen, dan Royal Garden akan mendapatkan promosi gratis hingga tingkat nasional. Seperti yang dikatakan key informan 2: ”Dengan bekerjasama dengan pihak-pihak tersebut, otomatis Royal dapat promosi gratis hingga taraf nasional. Iklan Royal ada di katalog mereka. Bahkan untuk Bukopin, logo Royal dicantumkan di billboard Bukopin yang ada di Jakarta.”
3.2 Voucher atau Undangan Makan Gratis Undangan makan gratis diberikan kepada calon konsumen yang dinilai sesuai dengan target dari Royal Garden.Pemberian undangan makan gratis, sering diberikan kepada pejabat-pejabat daerah maupun kota. Dan beberapa relasi owner dan relasi dari General Manager. Key informan 2 mengungkapkan: ”Biasanya pejabat-pejabat daerah, kota, serta relasi-relasi owner maupun Mas Bonny, emngingat mereka-mereka ini berpotensi untuk mengadakan transaksi dengan Royal. Jadi tidak asal kasih undangan.”
95
Sedangkan
voucher
diberikan
ketika
Royal
Garden
menjadi
sponshorship suatu acara yang memiliki kesamaan segmen dengan Royal Garden.
4. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang dijalankan dalam komunikasi pemasaran Royal Garden. Dengan menggunkan pemasaran langsung, Royal Garden dapat menyusun suatu pesan personal yang ditujukan langsung kepada konsumen sesuai dengan karakteristik target konsumen. Pemasaran langsung yang sering digunakan Royal Garden adalah media online, yaitu website, jejaring sosial dan telepon langsung.
4.1 Media online Royal Garden memiliki website sebagai bentuk pemasaran langsungnya. Situs resmi Royal Garden adalah www.royalgardenresto.com. Ada beberapa alasan yang melatar belakangi pemilihan media on-line sebagai sarana
96
pemasaran Royal Garden. Pertama, isi pesan visual dapat dirancang sedemikian rupa untuk menarik konsumen. Selain website, Royal Garden juga menggunakan jejaring sosial facebook untuk pemasarannya. Jelas key informan 2: ”Kami juga menggunakan situs jejaring sosial yang sedang booming saat ini, yaitu facebook. Hal ini akan mempererat hubungan kami dengan konsumen Royal. Dan ini sebagai bentuk pemasaran langsung Royal untuk menarik konsumen datang kembali. Serta dengan memberikan informasi tamu-tamu penting yang datang ke Royal, dan event-event apa saja yang diadakan di Royal......”
Dari desain websitenya dibuat berkesan elegan dengan permainan desain dan warna hijau serta kuning keemasan. Isi dari websitenya hampir sama dengan yang ada di facebook, namun disini lebih lengkap dan lebih bervariasi. Di dalam website Royal Garden juga ditemukan adanya layanan konsumen. Sehingga dapat terjalin hubungan langsung antara kansumen dengan Royal Garden.
4.2 Telepon Langsung/ Telemarketing Telepon langsung juga dilakukan pihak Royal sebagai bentuk dari pemasaran langsung. Pihak Royal Garden menelepon pelanggan-pelanggan Royal Garden yang kerap mengadakan acara di restaurant tersebut. Pihak Royal Garden menawarkan paket untuk event yang akan diselenggarakan, dengan
97
memberikan penawaran diskon, menu-menu, dan fasilitas tambahan maupun bonus yang akan di dapat. Key informan 2 mengungkapkan:
”Biasanya kami menelepon pelanggan-pelanggan kami yang sering bikin even disini. Kami memberikan penawaran khusus ke mereka-mereka itu. Selain itu juga menelepon target kita yang lain yang di luar Jogja seperti travel agence, hal ini mengingat untuk menghemat biaya.”
4.3 Fax Pihak managemen mengirim fax kepada para travel agence di luar Jogja dan instansi-instansi yang kira-kira akan mengadakan perjalan ke Jogja. Karena hal ini dinilai lebih menghemat biaya promosi ketimbang pihak Royal mengadakan presentasi penjualan. Sebelum mengirim fax, biasanya Royal Garden menelepon terlebih dahulu, lalau setelah beberapa hari fax dikirim, dan pihak Royal segera mem-follow up. Seperti yang diutarakan key informan 2:
”Kami juga menggunakan fax, apabila calon konsumen kita jauh dari Jogja. Dengan pertimbangan biayanya lebih hemat daripada Royal presentasi kesana. Kalau kirim lewat e-mail, takutnya dianggap sebagai junk mail.”
98
5. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Royal garden melakukan kegiatan penjualan tatap muka (personal selling) melalui presentasi penjualan. Presentasi penjualan ini dilakuakan untuk memasarkan Royal Garden. Presentasi penjualan ini dilakukan oleh pihak management dengan para travel agence, pemerintah provisins DIY, pemerintah kota Yogyakarta, DPU, Dinas pariwisata dan
kebudayaan, Departemen Sosial,
Poltabes, hingga instansi-instansi swasta. Key informanI menjelaskan:
”Royal biasanya presentasi ke instansi-instansi. Seperti pemerintah provinsi DIY, kota, Poltabes, DPU, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Departemen Sosial, Poltabes, maskapai penerbangan, bank, provider-provider cellular dan perusahaan swasta lainnya.”
6. Word of mouth Komunikasi dari mulut ke mulut yang dapat mempengaruhi jumlah pembelian dan citra dari Royal Garden. Kegiatan ini dilakukan untuk menjaga kepuasan konsumen, yaitu dengan memberikan pelayanan maksimal kepada semua konsumen. Karena dengan memperhatikan dan menjaga kepuasan konsumen, maka kesan yang ditangkap pun akan baik pula. Kegiatan ini dilakukan oleh General Manager dan Operational Manager, dengan mengobrol dengan konsumen dari satu meja ke meja lainnya. Ini bertujuan untuk mengukur berapa tingkat kepuasan konsumen.
99
Royal Garden memahami betul kekuatan word of mouth. Seperti yang diungkapakan key informan 1: “Saat ini kebanyakan orang datang ke suatu tempat atau mencoba suatu produk karena omongan orang. Kita lebih percaya informasi produk dari omongan orang ketimbang dari iklan. Nah, gimana caranya tamu yang datang ke Royal punya kesan yang baik dengan Royal.” Banyak consumer Royal Garden yang datang mengaku mengenal Royal Garden berdasarkan rekomendasi orang-orang disekelilingnya.. Seperti yang diungkapkan informan 4, pengunjung Royal Garden: “Saya tahu, dan datang ke Royal Garden karena rekomendasi teman. Katanya Royal tempat and makanannya enak, kelihatan eksklusif tapi sesuai kocek, nggak semahal restaurant sejenis.” Selain memperhatikan konsumen atau pihak eksternal, Royal Garden juga memperhatikan pihak internal. Seperti: ketika Royal Garden ulang tahun, pihak manajemen mengadakan syukuran dengan semua karyawan; pemberian gaji yang tidak telat, pemberian fasilitas-fasilitas, bonus bagi karyawan yang berprestasi, dan lain-lain. Key informan1 mengungkapkan:
“Royal berusaha memenuhi kebutuhan karyawan, dengan memberikan tunjangan maupun fasilitas. Serta memperhatikan kinerja karyawan yang nantinya akan diberi reward atas prestasinya. Royal berusaha menjadikan semua staf yang ada sebagai keluarga, namun tetap menjaga profesionalitas. Karena Royal sadar apabila karyawan kami kecewa, mereka akan kerja asal-asalan, yang penting terima gaji tapi tidak ada sense of belonging-nya. Royal menjaga jangan sampai ada karyawan yang kecewa, karena kalau sampai ada karyawan yang kecewa, bisa-bisa yang keluar dari mulut karyawan ke orang lain adalah hal-hal buruk Royal saja.”
100
BAB IV ANALISA DATA
Dalam menetapkan tugas-tugas komunikasi pemasaran, Royal Garden menggunakan prinsi-prinsip 4p yaitu product, place, price dan promotion. Namun pada prakteknya juga menggunakan physical evidence, people, dan process yang tersirat dalam prinsip 4p. A. PRODUK 1. Merk Pemasaran product-nya diwujudkan melalui merek. Dimana merek dari perusahaan restaurant tersebut adalah Royal Garden. Pemilihan nama merek dapat menunjukkan segmen dari merek atau perusahaan tersebut. Hal ini sejalan pendapat Freddy Rangkuti, “merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.”60 Nama “Royal Garden” dapat menunjukkan segmentasinya, dimana kata “Royal” menunjukkan sesuatu yang “wah”, mewah, dan besar 2. Differensiasi
60
Rangkuti, Freddy. Op. Cit., hal. 81
101
Pemasaran produk Royal Garden tidak hanya berupa merek tetapi juga berupa differensiasi produk/menu, pelayanan/servis, dan personil. Apa yang dilakukan Royal Garden dalam melakukan differensiasi dinilai sudah baik. Royal
Garden
memahami
dengan
melakukan
differensiasi
mampu
membedakan Royal Garden dari restaurant lain, sehingga mampu menarik perhatian konsumen untuk datang ke Royal Garden. Kemudian di benak konsumen tersebut tercipta citra yang diinginkan pihak manajemen.Hal ini spendapat dengan Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert, differensiasi produk merupakan penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda dibandingkan produk-produk pesaing dalam rangka menarik konsumen.61 Banyaknya pertumbuhan restaurant middle high di Yogyakarta, Royal Garden mengadakan inovasi terhadap produknya, yaitu differensiasi menu dan penciptaan menu baru. Hal ini dilakukan agar dapat menarik minat masyarakat dan memenuhi kebutuhan konsumen. Pengembangan menu Royal Garden sejalan dengan apa yang dikatakan Temporal, tantangan yang dihadapi oleh merek adalah membawa inovasi yang terfokus pada pengembangan roduk.62
61
Ricky, Griffin W. & Ebert, Ronald J. Bisnis edisi 7. Indeks. Jakarta. 2005, hal.423 Temporal, Paul. Branding in Asia, Creation, Development, and Management of Asia Brand for The Global Market. Singapore: Jon Willey & Son. 2001 62
102
Adanya differensiasi menu dari restaurant middle high
yang lain,
adanya menu-menu baru, dan fleksibilitas menu yang disesuaikan dengan kemauan konsumen memudahkan konsumen untuk menyantap makanan yang sesuai dengan seleranya. Dan juga mampu memberikan sensasi sendiri yang tidak akan didapat di restaurant lain. Ketika sebuah perusahaan menawarkan banyak pilihan maka dibenak konsumen tercipta suatu persepsi bahwa produsen tersebut mampu melayanai konsumennya dengan baik. Melayani konsumen sesuai dengan kebutuhannya mampu menjadikan konsumennya loyal terhadap Royal Garden. Flexibilitas yang ditawarkan pihak manajemen Royal Garden pun mampu mempertahankan konsumennya. Sebagai perusahaan di bidang restaurant sangatlah sensitif dengan layanan terhadap para pelanggan. Dalam melayani pelanggannya, Royal Garden berusaha menunjukkan keramahan, kesan yang terbuka, dan bersahabat dengan konsumennya
B. HARGA Konsumen sering menjadikannya indicator baik buruknya kualitas produk, serta eksklusif tidaknya suatu restaurant. Semakin mahal produk yang ditawarkan, diindikasikan semakin bagus pelayanan dan produknya.
103
Royal Garden tidak sembarang menentukan harga produknya. Royal Garden menetapkan harga yang relative tinggi bagi masyarakat Yogyakarta. Royal Garden paham bahwa harga bisa menciptakan citra. Seperti yang disampaikan Fandy Tciptono,63 citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi pennetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah itu dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. Jika dibandingkan dengan restaurant middle-high
yang lain harga yang
ditetapkan Royal Garden bukanlah harga yang paling tinggi, namun tetap tidak merubah kualitas produknya. Penetapan harga tersebut juga berkaitan dengan loyalitas konsumen, sehingga dapt mencegah masuknya pesaing yang bersegmen sama.
C. TEMPAT
63
Tjiptono. Op. Cit., hal. 153
104
Pemasaran place-nya diwujudkan melalui venue Royal Garden. Venue merupakan salah satu kemasan dari bisnis jasa serta restaurant. Kemasan menampilkan
peningkatan
ekuitas-merek
utama
dengan
menciptakan
atau
membentengi kesadaran merek, serta bersama-sama dengan perangkat komunikasi pemasaran lainnya mebangun citra-citra merek.64 Royal Garden menyadari pentingnya venue, dimana hal tersebut dapat menarik perhatian konsumen maupun calon konsumen. Walaupun bangunan lama, namun Royal Garden merubah interiornya menjadi suatu bangunan kuno, klasik, tradisional, modern dan elegan. Bagaimana Royal Garden membuat venue-nya sedemikian rupa, hal ini membuktikan bahwa venue juga sepenting promosi lainnya. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan Michael Gershman: “Peran komunikasi dari kemasan makin meningkat hingga menimbulkan ekspresi-ekspresi seperti „‟Pengemasan sekurang-kurangnya bentuk mahal dari iklan;‟‟ „‟Setiap kemasan adalah iklan lima-detik‟‟; dan „‟Kemasan adalah produk.‟‟ ”65
D. PROMOSI
64
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu edisi kelima. Penenrbit Erlangga. Jakarta. 2000, hal.307 65 Ibid., hal. 307
105
Dalam menganggarkan biaya promosinya, Royal Garden sama dengan perusahaan sejenisnya dimana hanya menganggarkan budget promosi sebesar 10% dari pemasukannya. Namun yang disayangkan, Royal Garden tidak memiliki budget untuk pos others yang digunakan untuk kegiatan promosi tak terduga. Peneliti melihat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan Royal garden terkesan “kalem”, tidak ada bentuk promosi yang agresif. Dari Royal Garden sendiri harus bertindak proaktif. Bentuk bauran pemasaran tambahan lainnya yaitu physical evidence, people, serta process juga mendapatkan perhatian dari manajemen. Royal Garden mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik, personil perusahaan serta proses yang mudah. Personil perusahaan mempengaruhi kualitas Royal Garden, dalam hal ini akan mempengaruhi penjualan. Maka perekruitan karyawan tidak dilakukan sembarangan. Selain itu juga ada pembekalan ketrampilan, hal ini menghasilkan output karyawan yang dapat melayani sesuai dengan standard corporate service. Secara umum, media promosi digunakan untuk menginformasikan produk yang ditawarkan perusahaan serta memromosikan keuntungan-keuntungan yang akan didapat oleh konsumen. Pemilihan media promosi yang tepat merupakan kunci suksenya kegiatan promosi secara keseluruhan. Strategi ini dimaksudkan untuk menginformasikan produk yang ditawarkan sekaligus membentuk sikap preference konsumen terhadap Royal Garden.
106
1. Iklan Produsen sebagai sumber pesan dalam mengkomunikasikan produk yang paling utama maka media yang digunakan adalah dengan iklan. Seperti yang dikatakan oleh Philip Kotler, bahwa media yang digunakan untuk beriklan dapat berbentuk media cetak, elektronik, booklet, brosur, poster dan media luar ruang.66 Hal ini seperti yang dilakukan Royal Garden, dimana tidak hanya menggunakan satu/media iklan saja. Dalam memilih media iklan dan sarana-sarana yang paling sesuai dengan produknya, Royal Garden mempertimbangkan waktu (timing), biaya, audience,
dan kebutuhan.
Pertimbangan-pertimbangan tersebut diharapkan akan memajukan Royal Garden. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan Johnson. Dalam menempatkan iklan dan memilih media, harus dipertimbangkan hal-hal sebagai berikut : 1.
khalayak mana yang ingin kita jangkau?
2.
Kapan dan dimana kita ingin menjangkau mereka?
3.
Berapa banyak orang yang akan kita jangkau?
4.
Seberapa sering kita perlu menjangkau mereka?
5.
Berapakah
biaya
yang
dibutuhkan
untuk
menjangkau
mereka?67 66 67
Kotler. Op. Cit. hal. 242 Lee, Monle & Carla J. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif Global. Terj. Haris Munandar dan Dudi Priatna. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007, hal. 224
107
Dalam iklan-iklannya yang ditonjolkan adalah logo, dan gambar menu maupun gambar venue-nya. Pada setiap iklannya, produk ditempatkan menonjol sebagai latar depan. Ini sejalan dengan apa yang dikatakan Sulaksana,68 unsure visual dan non-pesan lebih mendapat perhatian karena konsumen hanya menerima informasi secara pasif dan cepat lupa. Sebagai restaurant yang menjual produk dan jasanya, iklan tersebut sudah cukup kreatif, informative dan persuasive untuk memberi informasi, membujuk calon konsumen. Pemilihan media bersifat nasional yaitu KOMPAS, dimaksudkan agar pesan tersebut lebih cepat dan serentak sampai pada khalayak. Royal Garden juga perlu memperhatikan intensitas pemasangan iklan. Selama ini Royal Garden tiidak ada continuity dalam beriklan, serta tidak ada kepastian kapan akan memasang iklan. Terkadang untuk menciptakan kesadaran suatu perusahaan, intensitas itu menjadi penting. Seperti yang diungkapkan Temporal, meskipun sedang resesi, sebuah perusahaan harus tetap beriklan untuk menampilkan merek kepada dunia luar.69 Kesadaran akan suatu perusahaan dapat dilakukan dengan penanyangan iklan yang bersifat informative. Hal ini sesuai dengan pendapat William G. Nickel, informative
68 69
Sulaksana. Op. Cit., hal 100 Temporal, Op.Cit., hal
108
artinya produsen harus dapat memberitahukan kepada konsumen akan kegunaan atau manfaat dari produk yang ditawarkan.70 Seharusnya Royal Garden juga mengevaluasi iklan. Royal seharusnya membuat angket. Dan pada angket tersebut berisi pertanyaan dari media mana tamu mendapatkan informasi mengenai Royal Garden, dan bagaimana persepsi mereka Royal Garden. 2.
Public Relations (Humas) Royal Garden membuat press release yang disebar ke berbagai media
massa yang sesuai dengan segmen pasar Royal Garden, hal ini untuk menunjukkan bahwa Royal Garden ada dan Royal Garden adalah restaurant ekslusif dan even. Dalam pembuatan berita, kebenaran mutlak ada. Hal ini dilakukan untuk menghindari complain dari masyarakat. Selain itu tujuan Royal Garden menjalin hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap Royal Garden. Untuk kegiatan live music yang diadakan rutin di Royal Garden dinilai cukup efektif dalam menarik minat konsumen untuk datang ke restaurant tersebut. Sebab saat ini restaurant tidak hanya sebagai tempat menyantap makanan saja tetapi tempat refreshing dan tempat mencari hiburan. 70
Swastha D. H. Basu. Asas-asas Marketing. Edisi: 2. Liberty. Yogyakarta. 1984
109
Sedangkan untuk kegiatan-kegiatan sponsorship biasanya bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan yang memiliki segmentasi sama dan akan memberikan keuntungan Royal Garden dalam menambah pengunjung. Seperti yang dilakukan Royal Garden ketika menjadi sponsor beberapa kegiatan majalah Kabare Jogja, hal ini mengingat segmen pembaca kabare adalah kalangan menengah keatas dan eksekutif Jogja. Komunikasi internal antara manajemen puncak dengan karyawan terus terjalin. Baik dalam situasi formal (rapat) maupun dalam situasi tidak formal. Hal ini disadari manajemn Royal Garden bahwa karyawan dapat membentuk citra perusahaan yang akan mempengaruhi pejualan Royal Garden. Seperti yang
diungkapkan
Temporal,
karyawan
sangat
berpengaruh
dalam
pembentukan brand image, karyawan yang tidak puas akan mengatakan halhal buruk tentang perusahaan dan merusak citra merek yang ada.71 Komunikasi eksternal Royal Garden pun sudah baik. Hal ini dilihat dari akrabnya pelanggan dengan pihak-pihak manajemen. Komunikasi interaktif terjalin antara konsumen dengan Royal Garden baik ketika tamu datang maupun melalui jejaring online facebook. Ini disadari penuh oleh manajemn bahwa konsumen memegang peranan penting dalam kemajuan Royal Garden. Hal ini sependapat dengan apa yang diungkapkan Frank Jefkins dalam buku Periklanan, yaitu: 71
Temporal. Op. Cit., hal.
110
“ Perusahaan harus senantiasa berusaha menciptakan hubungan yang baik antara pihaknya sendiri dengan segenap unsur yang menjadi atau konsumennya; yakni mulai dari para pemegang saham perusahaan, pegawai, distributor, konsumen, dan lain-lain“72 Dari data-data di atas dapat dilihat bahwa Royal garden menjalankan beberapa fungsi utama humas. Fungsi utama humas menurut Sulaksana adalah: a.
Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi
tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin. b.
Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu. c.
Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal. d.
Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan
dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu.
72
Frank Jefkins. Periklanan, ed. 3 alih abhasa: Munandar, HAris, Drs. Erlangga. Jakarta. 1996. Hal. 384
111
e.
Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik
dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra perusahaan.73 Namun ada yang disayangkan mengenai kegiatan humas Royal Garden adalah Royal Garden tidak memiliki humas. Kegiatan humas dilakukan oleh semua pihak Royal Garden terutama pihak manajemn. Seharusnya ada pihak-pihak yang memiliki kemampuan yang cukup mengenai bagaimana profesi humas itu sebenarnya, padahal untuk meningkatkan peran humas perlu adanya profesionalisme. Dengan adanya humas atau yang dikenal dengan PR (public relations) dapat mengembangkan berbagai program komunikasi yang dapat meningkatkan penjualan Royal di tengah persaingan.
3. Promosi Penjualan Royal Garden juga menyadari bahwa tidak hanya iklan dan humas yang mampu mempertahankan kedudukan Royal Garden, namun promosi penjualan juga dapat meningkatkan penjualan. Hal ini didukung fakta keberhasilan Haagen Daz dan Akai, produsen tv dan stereo Jepang, dimana program promosi penjualan mereka mampu meningkatkan penjualan.
73
Sulaksana. Op. Cit., hal. 124
112
Royal Garden menggunakan jenis promosi penjualan berupa diskon, kupon atau voucher. Royal Garden menyadari betul keuntungan-keuntungan promosi penjualan dimana promosi penjualan mampu merangsang respon lebih cepat dari konsumen. Seperti yang diungkapkan Sulaksana,74 walau alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi, dan lain-lain sangat berbeda, kesemua jenis promosi ini sama-sama menawarkan tiga benefit untuk: a. Komunikasi: Promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli. b. Insentif: Mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen nisa merupakan value tersendiri. c. Undangan: Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi. Promosi penjualan yang dilakukan Royal Garden telah dilaksanakan dengan cukup baik. Hal ini terlihat dengan adanya pemberian diskon yang dibatasi untuk menghindari kesan produk tidak berkualitas. Royal Garden dalam memberikan diskon pun diatur jangan sampai menghancurkan pihak restaurant tersebut. Royal Garden sangat hati-hati dalam memberikan diskon kepada konsumen yang akan mengadakan event,
74
Ibid., hal.26
113
agar tidak menimbulkan kesan produknya tidak laku dan agar kualitas produk dapat terjaga. Pemberian voucher dan undangan makan dilakukan dengan hati-hati. Pihak manajemen memilih siapa saja yanng akan mendapat voucher maupun undangan makan. Hal ini tentu disesuaikan dengan target market dari Royal Garden. Seluruh bentuk promosi penjualan yang telah dilakukan sudah menunjukkan adanya konsistensi. Keseluruhan promosi penjualan yang dilakukan Royal Garden bertujuan untuk mempengaruhi penjualan produk Royal Garden.
4. Pemasaran Langsung Royal Garden menjalankan beberapa kegiatan pemasaran langsung, berarti pihak manajemen Royal Garden menyadari keunikan dari bauran komunikasi pemasaran ini. Dimana pemasaran langsung memiliki 4 keuikan, yaitu non publik yang berarti pesan ditujukan pada audience tertentu, bersifat costumized yang artinya pesan bisa dibuat khusus untuk membujuk individu tertentu, bersifat up to date yang berarti pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat, dan bersifat interaktif atau dapat berubah-ubah tergantung respon yang diterima. 114
Selain itu pengguanaan pemasaran langsung ditujukan kepada konsumen individual, karena pesan-pesan yang ada didalam pemasaran langsung dapat ditanggapi langsung oleh konsumen. Dan dengan pemasaran langsung dapat memberikan keuntungan bagi Royal Garden. Seperti yang diungkapkan oleh Sulaksana,75 dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Kemajuan teknologi pun tidak membuat Royal Garden melupakan kegiatan direct marketing klasik, yaitu telemarketing dan fax. Karena dua kegiatan tersebut mampu membantu Royal Garden dalam mencari, mendapatkan konsumen yang potensial, serta menjaga hubungan dengan para pelanggan. Ini seperti apa yang diutarakan Leiderman: “Telemarketing may be defined as any measurable activity using the telephone to help find, get, keep, and develop customers.”76 Penggunaan kegiatan telemarketing dalam pemasaran langsung Royal Garden membuktikan bahwa media telefon masih dianggap sebagai media langsung dan memiliki keuntungan. Oleh karena itu telemarketing bersifat flexible, interaktif dan media perantara yang cepat.
75
Ibid., hal 150 De Pelsmacker, Patrick & Geuens, Maggie & Van den Bergh, Joeri. Marketing Communication. Inggris: Prentice Hall.2001, hal333 76
115
Kegiatan pemasaran langsung Royal Garden juga mengalami perkembangan, yaitu pemanfaatan jejaring social facebook. Jejaring social dilirik Royal Garden dalam kegiatan pemasaran langsungnya karena dianggap efektif dalam menjangkau konsumen. Selain banyaknya pengguna situs facebook, situs jejaring social yang tengah menjadi fenomena dunia tersebut memang memiliki banyak keunggulan. Melalui facebook, khalayak bias mendapatkan informasi mengenai Royal Garden, dan mereka bias berinteraksi langsung dengan pihak-pihak terkait. Selain menggunakan jejaring social facebook, Royal Garden juga menggunakan media online lainnya yaitu berupa website. Media promosi ini untuk menjangkau target konsumen yang tidak tersentuh media promosi lainnya, seperti wisatawan yang akan berkunjung ke Yogyakarta. Website merupakan salah satu bentuk pemasaran langsung dan dampak kemajuan teknologi yang semakin canggih. Menggunakan website sebagai saran berpromosi ternyata membawa dampak yang menguntungkan. Seperti yang diungkapkan M. Suyanto dalam bukunya Strategi Periklanan Pada e-commerce Perusahaan Top Dunia,77 yaitu: a. Mempertinggi promosi produk dan layanan melalui kontak langsung, kaya informasi dan interaksi dengan pelanggan. 77
Suyanto, M. Strategi Periklanan pada e-commerce Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit
Andi. 2003, hal. 60-61
116
b. Dapat menjangkau pelanggan dengan sifat komunikasi yang langsung dan dua arah. c. Perusahaan bias membangun citra perusahaan dengan cepat. d. Layanan konsumen/customer care bias ditingkatkan dengan cara intelligent agents bias menjawab pertanyaan-pertanyaan standard dalam waktu singkat. e. Perusahaan dapat menghemat langsung biaya promosi yang digunakan untuk menjangkau target market dari wilayah regional lainnya.
5. Penjualan Tatap Muka Royal Garden menyadari untuk menciptakan image sebagai restaurant eksklusif dan event, tidak hanya mengembangkan produk yang lebih baik, memberi harga yang menarik, tetapi juga harus berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Personal selling menurut Eric N. Berkowitz dalam Rangkuti adalah: “Personal selling is as two ways flow of communication between a buyer and seller, designed to influence a person‟s or group‟s purchase decision. Penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian seseorang atau sekelompok orang.”78 Penjualan tatap muka dapat dikatakan sangat flexible karena dapat mengamati reaksi konsumen pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya. 78
Rangkuti. Op. Cit., hal.181
117
Dalam penjualan tatap muka (personal selling) terkandung pola komunikasi interpersonal, yaitu hubungan yang langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih. Melalui metode ini, Royal Garden mengembangkan situasi persuasif yang nantinya akan menimbulkan respon konsumen. Walaupun kegiatan personal selling Royal Garden hanya presentasi penjualan. Ini membuktikan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran ini mempunyai nilai membujuk yang tinggi, karena merupakan salah satu alat promosi utama untuk membantu dalam menarik minat konsumen maupun calon konsumen. Presentasi penjualan ke berbagai instansi pemerintah maupun swasta dinilai sudah tepat, mengingat apa yang ditawarkan Royal sebagai restaurant yang bisa menjadi tempat diadakannya suatu event, merupakan bentuk consumer goods yang tahan lama. Consumer goods yang tahan lama membutuhkan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian consumer potensial. Informasi ini didapat melalui komunikasi dyadic, yang pada akhirnya terjadi komunikasi efektif. Seperti yang diungkapkan rangkuti bahwa personal selling adalah: “suatu komunikasi efektif dengan menilai kebutuhan pelanggan dan keinginannya, serta dapat memberikan informasi yang lengkap kepada konsumen tentang produk yang dijual”.79
79
Ibid.,
118
6. Word of Mouth Dara data yang didapat, beberapa konsumen mengetahui keberadaan Royal Garden melalui informasi yang diberikan oleh teman-temannya. Ini menunjukkan word of mouth terjadi antara konsumen berdasarkan pengalaman yang didapat, sehingga menjadikan berkurangnya pencarian informasi. Seperti yang diungkapkan Sutisna,80 sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Kegiatan table to table yang dilakukan Royal Garden dapat memberikan informasi yang lengkap dan lebih terpercaya daripada informasi yang didapat dari iklan.Kegiatan tersebut memberikan keuntungan kepada dua belah pihak, baik keuntungan bagi konsumen dan keuntungan bagi pihak Royal Garden sendiri. Keuntungan bagi konsumen adalah mendapatkan informasi yang terpercaya seperti yang sudah dijelaskan di atas. Namun bagi pihak manajemen, mereka akan mendapatkan masukan-masukan yang dapat diguankan
untuk
emningkatkan
kinerja
para
karyawannya.
Melalui
komunikasi table to table, pihak manajemen juga dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen. Jika ada sesuatu yang kurang dalam pelayanan atau ketidakpuasan konsumen, pihak manajemen bisa segera memperbaiki sebelum konsumen meninggalkan Royal Garden. Sehingga ketika konsumen keluar 80
Sutisna. Op. Cit.,hal. 184
119
dari Royal Garden tidak ada kesan negatif. Hal ini seperti yang dikatakan sutisna,81 jika konsumen merasa puas, maka dia kan bicara kepada satu orang saja, dan sebaliknya jika tidak puas dia akan bicara ketidakpuasannya itu kepada sepuluh orang. Royal Garden menyadari bahwa word of mouth memiliki pengaruh yang besar terhadap citra Royal Garden, sehingga Royal Garden sangat memperhatikan word of mouth yang keluar tidak hanya dari pihak eksternal namun juga dari pihak internal. Karyawan bisa mempunyai dampak yang besar bagi penjualan Royal Garden. Tidak ada yang lebih buruk daripada staf yang mengatakan hal-hal yang negatif tentang perusahaan. Kepuasan karyawan menumbuhkan sense of belonging terhadap Royal Garden, dan kemudian karyawan-karyawan tersebut akan mengkomunikasikan Royal Garden ke masyarakat melalui word of mouth dan tentulah mengenai hal-hal yang baik, yang pada akhirnya bisa merebut hati dan perhatian konsumen kepada Royal Garden.
81
Ibid., hal. 186
120
BAB V PENUTUP
A. KESIMPULAN 1. Penelitian menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden menggunakan bauran pemasaran terutama bauran komunikasi pemasaran/ promosi. Keduanya tidak bisa dipisahkan atau berdiri sendiri, namun keduanya saling mendukung satu sama lain dalam mencapai tujuan perusahaan. Kegiatan komunikasi
pemasarannya
meliputi
semua
bauran
komunikasi
pemasaran/promosi yaitu: yang pertama berupa iklan (advertising) yang banyak dijumpai melalui iklan di media cetak (surat kabar, majalah, brosur), media luar ruang (sign board), dan media elektronik (slide), yang semuanya di pasang pada media atau kegiatan yang memiliki segmen sama dengan Royal Garden. Royal Garden melakukan strategi iklan yang komprehensif, yaitu dengan cara penonjolan logo, produk dan interior Royal Garden. Dalam pemasangan iklannya tidak kontinuitas, karena iklan bukanlah promosi unggulan dari Royal Garden. Kedua melalui kegiatan Humas (public relations) yaitu melalui kegiatan press release, menggelar event seperti live music, dan sponsorship. Even yang diselenggarakan di Royal Garden baik yang diselenggarakn oleh Royal Garden atau pihak lain harus sejalan dengan target marketnya..
121
Semua kegaiatan yang disponsori oleh Royal Garden tidak boleh melenceng jauh dari segmennya. Untuk itu mereka sangat selektif dalam memberikan bantuan sponsor, dipilih acara yang mampu meningkatkan penjualan dan kesadaran merek dimana sesuai dengan target pasar Royal Garden. Kegiatan humas penting dalam usaha Royal Garden di tengah persaingan bisnis kuliner di jogja, dengan segala keterbatasan yang dimiliki Royal. Karena tanpa disadari bagian humas sebagai tumpuan penyebaran informasi baik eksternal maupun internal. Royal Garden menyadari pentingnya komunikasi internal karena karyawan dapat mempengaruhi keberhasilan dan perkembangan Royal Garden. Royal Garden juga menggunakan identity media yang berupa logo, seragam, website. Sehingga masyarakat memiliki kesan tersendiri pada Royal. Ketiga, melalu kegiatan pemasaran langsung (direct marketing) yang terdiri dari: facebook, website, telemarketing dan fax. Penggunaan media online diharapkan dapat menjangkau konsumen yang belum terjangkau media promosi lain. Sedangkan telemarketing dan fax digunakan karena dapat menyentuh sasarannya dengan tepat, dengan hasil yang cepat karena adanya interaksi langsung, dan bisa menjalin hubungan jangka panjang dengan customer yang berujung bertambahnya channel atau relasi Royal Garden. Keempat yaitu kegiatan promosi penjualan atau sales promotion dengan memberikan voucher, undangan dan diskon kepada customer. Diskon yang diberikan berdasarkan pertimbangan dan syarat-syarat tertentu, sehingga
122
terhindar kesan murah dan tidak laku. Voucher diberikan dalam kegiatan sponshorship yang memiliki segmen yang sama dengan Royal Garden. Sedangkan undangan makan diberikan kepada mereka yang kira-kira akan datang kembali ke Royal Garden, karena mereka bagian dari target market Royal Garden. Keseluruhan program promosi yang dilakukan sudah menunjukkan konsistensi untuk memajukan Royal Garden di tengah banyaknya bermnculan restoran middle-high . Royal Garden menyadari bahwa untuk merebut hati konsumen diperlukan sesuatu yang konsiten dengan kepribadiannya sebagai sebuah bisnis yang bergerak di bidang kuliner. Kegiatan kelima yaitu penjualan tatap muka atau personal selling, dilakukan hanya berupa presentasi penjualan di berbagai instansi. Hal ini dilakukan terutama dalam memasarkan Royal.
2. Selain melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan komponen bauran komunikasi pemasran, Royal Garden juga memanfaatkan komunikasi word of mouth untuk memperkenalkan mengenai merek dan juga produk. Kegiatan ini sebagian besar terjadi antar konsumen yang saling bertukar informasi, namun juga terjadi dari pihak internal (karyawan). Word of mouth merupakan cara yang efektif dalam meningkatkan penjualan. Royal Garden memahami word of mouth bisa berdampak negatif bagi perusahaan, apabila yang keluar adalah sesuatu yang negatif. Untuk
123
meminimalkan hal negatif yang keluar, pihak manajemen berusaha memuaskan pelanggan dan pihak internal. 3. Kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden sudah cukup efektif dan berhasil dalam merebut hati konsumen. Ini dilihat dari tanggapan positif dari beberapa consumer mengenai Royal Garden dan sesuai dengan yang diharapkan pihak managemen.
B. SARAN 1. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Royal Garden sebaiknya ditingkatkan lagi yang nantinya mampu mendapatkan bagian “roti” dalam persaingan bisnis sejenis. Sehingga apa yang dilakukan jadi lebih konsisten. 2. Pemasangan iklan sebaiknya ada kontinuitas untuk menampilkan merk atau nama Royal Garden kepada dunia luar. 3. Sebaiknya evaluasi tidak hanya mengukur kepuasan pelanggan tetapi juga mengukur
efektivitas
kegiatan
komunikasi
pemasaran.
Sehingga
pihak
managemen mengetahui tingkat keberhasilan tujuan komuniksi pemasaran dan sejauh mana kegiatan komunikasinya dapat merebut hati konsumen untuk berkunjung ke Royal Garden. Tanpa adanya evaluasi ditakutkan akan terjadi ketida efektifan dan ketidakefisienan kegiatan komunikasi pemasaran, yang nantinya malah akan merugikan perusahaan.
124
4. Sebaiknya diperlukan divisi humas atau personal kehumasan sendiri, walaupun pada prakteknya semua pihak Royal Garden menjalankan tugas kehumasan. Dengan adanya staf yang berkompeten dan memiliki pengetahuan cukup tentang public relation, dapat mengembangkan program komunikasi yang nantinya akan berpengaruh terhadap kemajuan Royal Garden. 5. Sebaiknya dialokasikan dana untuk promosi pos others atau promosi tidak terduga. Sehingga jika ada keperluan mendadak dalam promosi tidak akan menekan biaya yang lain, dan menghasilkan publisitas yang maksimal, integral, terpadu dan berkesinambungan.
125
DAFTAR PUSTAKA
Belch E. George & Belch A. Michael. Advertising & Promotion, an Integrated Marketting Communication Perspectif. Singapore: Mc Grow Hills Companies. 1999 Blythe, J., “Essential of Marketing Communications”, 2nd Edition. England: Pearson Education Limited, 2003 Chandra, Gregorius. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2002 Delozier, M. Wayne. The Marketing Communication Process. USA :Mc. Grow Hill, Inc. De Pelsmacker, Patrick & Geuens, Maggie & Van den Bergh, Joeri. Marketing Communication. Inggris: Prentice Hall.2001 Drs. H. Oka A Yoeti, MBA, Hotel Marketing. Jakarta: PT. Pertja, 1999 Drs. Soeharso & Dra. Ana Retnoningsih. Kamus Besar Bahasa Indonesia Lengkap Semarang:. CV. Widya Karya, 2009 Dr. Soekartawi, Manajemen Pemasaran dalam Bisnis Modern. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan, 1993 Jefkins, Frank. Periklanan, ed. 3 alih abhasa: Munandar, HAris, Drs. Jakarta: . Erlangga, 1996 Hodgens, Henry G. Management: Principles, Problems Cambridge, Massachusettes: The Riverside Press, 1956 Kotler, Philip & Armstrong Gary. Principles of Marketing 7e. Terjemahan. Yakarta: Prenhalindo, 1997 126
_______. Marketing Management:analysis, Planning, Implementation and Control, ed. 8 NJ: Prentice Hall, Engelwood Cliffs, 1994 _______. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT. INDEKS Kelompok Gramedia, 2005 Kriyantono, R. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Prenada Media Group. 2008 Lee, Monle & Carla J. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif Global. Terj. Haris Munandar dan Dudi Priatna. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007 Lupiyoadi, Rombat & Hamdani, A. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2006 Matthew B., Milles. A., Michael Huberman, Analisis Data Kualitatif. Jakarta: Universitas Indonesia, 1992 Maleong, Lexi. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002 Pelsmacker, Patrick D & Guens, Maggie. Marketting Communications. London: Pearson Education Limited, 2001 Peter, J. Paul & Donnely, James H. A Preface to marketing Management. New York: Mc Grrow. Hill, Inc., 2006 Pride, William M & Ferrel. O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company, 2003 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia pustaka Utama. 2009
127
Ricky, Griffin W. & Ebert, Ronald J. Bisnis edisi 7. Jakarta: Indeks, 2005 Schaffman G. Leon & Leslie Lazar. Consumer Behavior.USA: Prentice Hall, 2002 Shimp, Terence A. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu edisi kelima. Jakarta: Penenrbit Erlangga, 2000 Silverman, George, (2003),”How to Harness Word-of-Mouth: Guide to Peer Selling,” Market Navigation, Inc, Diakses dari http/www.mnav.com/wom.htm. (4/11/2009) Simamaora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 Soemanagara. Rd. Strategi Marketing Komunikasi: Konsep Strategi Dan Terapan. Bandung: Penerbit Alfabeta, 2006 Stacks, Don W., & Michaelson, David. (2009) Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: A Replication and Extension of Prior Experiments. Public Relations Journal Vol. 3, No. 3. Diakses dari http://www.prsa.org/SearchResults/view/6D030301/103/Exploring_the_Comparative_Communications_Effective (1/2/2010) Sulaksana, Uyung. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003 Sunarjo S, Djoenasih, Dra. SU. Penagntar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Liberty, 1991 Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2002 Sutopo, HB. Metodologi Penelitian Kualitatif. Surakarta: Sebelas Maret University Press, 2002 128
Suyanto, M. Strategi Periklanan pada e-commerce Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit Andi. 2003 Swastha D. H, Basu. Aza-azas Marketing. Yogyakarta: Liberty, Swastha, Basu & Irawan. Manajemen Pemasaran Modern, ed 2. Yogyakarta:Liberty, 1990 Temporal, Paul. Branding in Asia, Creation, Development, and Management of Asia Brand for The Global Market. Singapore: Jon Willey & Son. 2001 Uchjana, Onong E. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya, 1999 Tim Penyusun Kamu. Kamus Besar Bahasa Insonesia, ed2. Jakarta: Balai Pustaka, 1995
Internet Sumartoyo,
Ir.
2009.
Prospek
Bisnis
http://jttcugm.wordpress.com/
Jasa
Boga.
Diakses
dari
/2009/07/22/prospek-bisnis-jasa-boga/
(5/06/09) Kompas.
Menjamurnya
Restaurant
Di
Sleman.
Diakses
dari
Wirausaha.
Diakses
dari
http://202.146.5.33/kompas-cetak.htm, (8/6/09) Suara
merdeka.
Pelatihan
Manajemen
http://suaramerdeka.com/ (10/10/09) Pranashakti KIP, Ipan. Strategi Marketing: Pentingnya Keluar Dari Persaingan yang Memacu Banting Harga. Diakses dari http://ipan.web.id/ (10/10/09)
129
Johannes, Mulyadi Raf and M. Lukman. Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas Berdasarkan Bauran Pemasaran.Diakses dari http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com, (3/01/10)
130
