STRATEGI PROMOSI RESTORAN (STUDI KASUS: RESTORAN SEDERHANA MASAKAN PADANG)
GEBBY ALDEPIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2015
PERNYATAAN MENGENAI DISERTASI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana Masakan Padang) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, April 2015
Gebby Aldepis NIM H34110078
ABSTRAK GEBBY ALDEPIS. Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana Masakan Padang). Dibimbing oleh Dr. Ir. Suharno M.Adev. Restoran Sederhana Masakan Padang merupakan salah satu perusahaan bisnis kuliner yang tersebar lebih dari 100 cabang di Indonesia. Dalam menghadapi AEC pada tahun 2015, Restoran Sederhana harus lebih cermat dalam menentukan strategi promosi yang akan digunakan. Persaingan yang tinggi memerlukan strategi promosi yang tepat agar dapat menarik minat konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana, (2) Mengidentifikasi faktor kendala dan pendukung yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana, dan (3) Merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai untuk Restoran Sederhana. Metode pengolahan dan analisis data dilakukan dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analisis (PHA). Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis metode PHA, prioritas utama yang menjadi tujuan dilakukannya kegiatan promosi adalah untuk memperkuat brand (merek). Faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi adalah karakteristik produk dengan sub faktor yang paling mempengaruhinya adalah mutu produk. Alternatif strategi yang menjadi prioritas utama bagi promosi Restoran Sederhana adalah promosi penjualan. Kata kunci: Restoran, Sederhana, Analytic Hierarchy Process (AHP), Strategi Promosi. ABSTRACT GEBBY ALDEPIS. Restaurant Promotion Strategy (Case Study: Sederhana Restaurant of Padang Cuisine). Supervised by Dr. Ir. Suharno M.Adev. Sederhana Restaurant of Padang Cuisine is one of the Padang culinary business company which has more than 100 branches in every areas of Indonesia with the only one ownership status (same owner). In order to face AEC 2015, Sederhana Restaurant has to be more selective in determining promotion strategies that will be conducted. The high level of competition needs a good promotion strategies to attract the interest of consumers. So that, the goal of this study is to deliberately identify the underlying promotion strategy that implemented by Sederhana Restaurant, (2) to identify constrain and supportive factors which are able to impact the formulation of promotion strategy (3) to formulate alternative promotion strategy which is accordance with Sederhana restaurant. Processing and analyzing method are used Analytical Hierarchy Process. According to the results, the main priority which becomes the goal of promotion activity is to strengthen the brand. The impacted factor in terms of formulating promotion strategy is the characteristic of product and its most impactful sub factors is the quality of product. The main prioritized strategy alternative for promoting Sderhana Restaurant is the selling promotion. Keywords : Restaurant, Sederhana, Analytic Hierarchy Process (AHP), Promotion Strategy.
STRATEGI PROMOSI RESTORAN (STUDI KASUS: RESTORAN SEDERHANA MASAKAN PADANG)
GEBBY ALDEPIS
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memeroleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januri 2015 ini ialah strategi, dengan judul Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana Masakan Padang). Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Suharno M.Adev selaku pembimbing. Ucapan terimakasih kepada Bapak Dr. Amzul Rifin SP, MA selaku dosen penguji utama, Ibu Etriya, SP, MM selaku dosen penguji Komisi Pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak H. Rahmat selaku direktur utama Restoran Sederhana, Bapak Hari Purwanto selaku wakil direktur Restoran Sederhana, Bapak Anggi selaku staff pemasaran Restoran Sederhana, dan segenap pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Juni 2015 Gebby Aldepis
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Penerapan Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
Ix X X 1 1 3 5 5 5 5 9 9 24 26 26 26 27 27 35 35 39 40 53 65 65 65 66 68 71
DAFTAR TABEL 1 Perkembangn Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar menurut Provinsi,2007-2012 2 Jenis-jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya 3 Ringkasan Informasi tentang Pengumpulan Data 4 Nilai Skala Banding Berpasangan 5 Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8 6 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi) 7 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
1 15 27 30 32 47 48
Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) 8 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi) 9 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan) 10 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung) 11 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung) 12 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Promosi)
49 57 57 59 60
DAFTAR GAMBAR 1 2
Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi Kerngka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang 3 Model Struktur Proses Hirarki Analitik 4 Matriks Pendapatan Individu 5 Matriks Pendapatan Gabungan 6 Struktur Manajemen PT. Sederhana Abadanmitra 7 Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang 8 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhan Masakan Padang 9 Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang 10 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang
13 26 29 30 31 36 46 50 56 62
DAFTAR LAMPIRAN 1 2
Daftar Menu Makanan dan Minuman Restoran Sederhana Gambar Produk, Bukti Fisik dan Media Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang
66 67
PENDAHULUAN Latar Belakang Bisnis restoran kuliner daerah semakin tumbuh subur seiring dengan perkembangan jumlah penduduk, daya beli masyarakat yang menunjukkan trend positif, dan gaya hidup yang senang makan diluar rumah (Rapatata 2014). Pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat, maka semakin banyak pula kebutuhan pangan yang harus disediakan sehingga pertumbuhan restoran dari tahun ke tahun akan semakin meningkat. Disamping itu, usaha restoran memiliki peran yang sangat potensial dan secara nyata menunjang pembangunan di sektor ekonomi, karena menyerap tenaga kerja. Perkembangan usaha restoran yang berbasiskan kuliner sendiri di Indonesia berkembang dengan baik. Rata-rata jumlah restoran di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Beberapa provisni di Indonesia memiliki perkembangan usaha di bidang restoran yang cukup baik, yaitu Sumatera Utara, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali dan DKI Jakarta. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1 tentang perkembangan restoran di Indonesia. Tabel 1 Perkembangan Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar menurut Provinsi, 2007-2012 Provinsi Sumatera Utara Jawa Barat Jawa Timur Bali DKI Jakarta
2007 95 132 144 136 720
2008 156 220 173 157 1028
Usaha/Perusahaan 2009 165 257 220 167 1311
2010 167 286 231 225 1359
2011 168 289 231 228 1361
Sumber: Statistik Restoran/Rumah Makan (BPS) Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dihidangkan seperti restoran khas daerah. Restoran khas daerah menawarkan menu makanan utama dari daerah tertentu. Selain itu, desain rumah makan tradisional juga disesuaikan dengan ciri khas dan kebudayaan suatu daerah tertentu (F. Rubiah 2009). Restoran Padang menawarkan masakan rendang, balado. Restoran Jawa menawarkan masakan gudeg, rawon. Restoran Sunda menawarkan masakan pepes-pepesan. Restoran Betawi menawarkan masak-an semur tahu, jengkol, ketoprak. Restoran Menado menawarkan masakan rica-rica. Restoran khas daerah dapat menumbuhkan kerinduan suasana daerah bagi konsumen (Endah Murwani 2009). Persoalan daya saing restoran makanan dan minuman tradisional perlu mendapat perhatian dari pemerintah, masyarakat bisnis, termasuk kalangan akademisi untuk memecahkannya. Usaha makanan dan minuman tradisional untuk meningkatkan daya saingnya, memiliki tantangan besar antara lain munculnya produk pesaing dari luar (Rapatata 2014) dan perubahan selera generasi muda (Malahayati dan Hendry 2014). Disamping itu, permasalahan internal dari usaha ini antara lain kurangnya inovasi produk (Rapatata 2014) dan ketrampilan
karyawan serta modal yang kurang, meskipun peluang dari usaha restoran khas daerah dapat memberikan/melayani makanan sehari-hari/keluarga dan pendukung atau kekuatan dari usaha ini adalah segmen pasar yang jelas, kemudahan mendapat bahan baku dan jenis makanan yang sudah dikenal masyarakat (Agus Pramono 2014). Restoran khas daerah dapat meningkatkan kemampuan persaingan melalui pemahaman terhadap strategi pemasaran yang baik. Kemampuan mengambil keputusan dengan berani beresiko, kreatifitas, inovasi, dan proaktif terhadap perubahan sangat menentukan keberhasilan suatu organisasi. Namun untuk mencapai keberhasilan, organisasi perusahaan perlu menumbuhkan kapabilitas pemasaran yang tepat yang mampu mengantisipasi perubahan pasar dan mengamati lingkungan. Berdasarkan tabel 1, DKI Jakarta memiliki jumlah restoran terbanyak di Indonesia, hal ini membuat persaingan antar usaha rumah makan/restoran semakin ketat. Restoran yang berkembang dengan baik di wilayah DKI adalah restoran padang. Hal ini dikarenakan bahwa masyarakat sangat menikmati makanan yang berasal dari padang tersebut. Bahkan masyarakat dunia pun menyukai masakan padang, yaitu salah satunya adalah rendang. Survei yang dilakukan oleh para pemerhati stasiun berita CNN yang dimuat di laman CNNGo, mengatakan bahwa rendang merupakan makanan terlezat nomer satu di dunia. Pernyataan ini dapat dijadikan modal reputasi tersendiri bagi Indonesia yang dapat dijadikan sebagai potensi daya saing Indonesia untuk meningkatkan persaingan di sektor pariwisata. Meski begitu, sejumlah pihak memahami daya saing rendang di kancah dunia kuliner masih kalah populer dibanding makanan-makanan dari negara lain. Salah satunya Wahid Supriyadi, kepala Desk Diaspora Indonesia Kementerian Luar Negeri yang mengatakan makanan Nusantara perlu dipopulerkan lewat promosi yang lebih gencar lagi agar dikenal dunia, terlebih kelezatannya telah diakui1. Salah satu rumah makan yang menyediakan makanan khas Indonesia siap saji adalah Restoran Sederhana Masakan Padang yang sudah dikenal di masyarakat Indonesia. Restoran ini menyajikan berbagai menu makanan khas Padang. Restoran Sederhana merupakan salah satu restoran padang yang cukup berkembang baik di Indonesia. Hingga saat ini, terdapat lebih dari 100 cabang restoran sederhana yang ada di Indonesia. Restoran Sederhana juga merupakan pioneer atau pelopor restoran padang yang pertama kali memiliki cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dengan kepemilikian yang hanya dimiliki oleh satu orang yang sama. Restoran Sederhana tidak hanya menyajikan menu makanan rendang saja, melainkan banyak sekali variasi makanan yang disediakan oleh restoran sederhana, seperti soto padang, sate padang, gulai kepala kakap, dendeng balado, dan lain-lain. Variasi menu makanan sederhana ini memiliki cita rasa yang tidak kalah dengan rendang dan cita rasa makanan yang disajikan sangat berbeda dengan restoran padang lainnya. Restoran Sederhana memiliki cita rasa makanan yang lezat dan dapat diterima oleh seluruh konsumennya. Perbedaan Restoran Sederhana dengan restoran padang lainnya cukup terlihat dari fasilitas restorannya. Fasilitas Restoran Sederhana cukup nyaman untuk dikunjungi oleh konsumen. Sesuai dengan target konsumennya, yaitu keluarga, bangunan restoran dibangun dengan modern sehingga membuat suasana 1
Sumber: http://lifestyle.bisnis.com/read/20140608/223/234131/kalahkan-pizza-rendangmakanan-terlezat-di-dunia [diakses pada 10 Desember 2014]
di dalam restoran menjadi lebih nyaman dan terasa seperti di rumah sendiri. Dengan fasilitas yang baik, Restoran Sederhana tidak melupakan kualitas rasa yang dimilikinya. Restoran Sederhana juga melakukan modifikasi rasa dengan mengurangi tingkat kepedasan agar keluarga yang datang dengan membawa anak kecil tetap dapat menikmati makanan yang disajikan oleh restoran, namun tidak menghilangkan keotentikan rasa khas masakan padang itu sendiri. Walau demikian, Restoran Sederhana perlu melakukan strategi yang baik untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan memperhatikan strategi promosi. Walaupun Restoran Sederhana sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia, namun Restoran Sederhana sendiri masih kalah terkenal dengan Restoran Sederhana Bintaro yang bukan merupakan bagian atau cabang dari Restoran Sederhana. Selain itu, Restoran Sederhana tidak sepopuler Rumah Makan Padang Garuda di mata internasional. Rumah Makan Garuda sudah terkenal merambah ke dunia Internasional bahkan Rumah Makan Garuda juga dinobatkan sebagai restoran terbaik Indonesia di tingkat ASIA. Padahal Restoran Sederhana lebih dulu berdiri pada tahun 1972 dibandingkan dengan Rumah Makan Garuda. Persaingan yang terjadi juga bukan antar orang padang yang membuka rumah makan padang sendiri, melainkan orang yang bukan asli orang padang turut membuka usaha rumah makan padang yang dapat merebut konsumen. Oleh karena itu, diperlukan strategi promosi yang baik dan tepat sasaran agar Restoran Sederhana dapat dikenal lebih baik lagi oleh konsumennya. Dengan adanya strategi promosi yang tepat akan terbangun citra bahwa restoran sederhana meupakan restoran yang menyajikan makanan dengan variasi makanan yang memiliki cita rasa yang lezat yang dapat diterima oleh semua orang. Selain itu, masyarakat melalui strategi promosi ini akan lebih mengetahui Restoran Sederhana yang asli sehingga konsumen tidak tertipu dengan restoran padang lain yang menggunakan nama “sederhana” untuk menarik konsumen. Stategi promosi ini juga dapat mengenalkan lebih baik lagi Restoran Sederhana di mata Internasional. Perumusan Masalah Banyaknya restoran yang bermunculan di DKI Jakarta membuat persaingan semakin ketat, terutama usaha restoran masakan padang. Restoran masakan padang telah berkembang dengan pesat di Indonesia. Hal ini dikarenakan bahwa masakan padang banyak diminati bahkan diakui oleh dunia tentang kelezatannya. Inilah yang membuat usaha restoran masakan padang merupakan usaha yang menjanjikan untuk para pengusaha sehingga dengan adanya permintaan dan peluang yang besar dalam membangun usaha restoran masakan padang ini membuat persaingan semakin tinggi dan diperlukannya strategi yang tepat agar dapat memenangkan persaingan. Rumah Makan Padang Garuda merupakan salah satu pesaing Restoran Sederhana yang cukup menjadi ancaman besar. Rumah makan Padang Garuda yang berlokasi di Hayam Wuruk Nomor 100, Jakarta Pusat, berada di posisi 79 sebagai restoran terbaik di ASIA. The Daily Meal menulis bahwa RM Garuda terpilih karena "kebersihan dan atmosfernya yang nyaman" yang dipadukan
dengan kelezatan masakan padang terutama rendang yang sudah masyur ke penjuru dunia.2 Hal ini tentulah menjadi bahan pertimbangan Restoran Sederhana dalam menentukan strategi promosi agar Restoran Sederhana dapat bersaing dan memenangkan persaingan sehingga Restoran Sederhana juga dapat lebih dikenal baik secara nasional maupun internasional. Bermodalkan nama Restoran Sederhana yang sangat terkenal, banyak usaha-usaha baru yang memanfaatkannya. Salah satunya adalah Restoran Sederhana Bintaro yang menggunakan nama “Sederhana” sebagai daya tarik minat konsumen padahal Restoran Sederhana Bintaro bukan merupakan cabang Restoran Sederhana. Hal ini tentulah sangat merugikan Restoran Sederhana yang kalah terkenal dengan Restoran Sederhana Bintaro. Masyarakat tidak mengetahui bahwa Restoran Sederhana Bintaro berbeda dengan Restoran Sederhana sehingga kegiatan promosi perlu perhatikan lagi agar masyarakat tidak tertipu dan mengetahui Restoran Sederhana yang asli. Selain itu, kegiatan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sederhana tidak secara kontinyu atau berkelanjutan. Pada saat ini kegiatan yang telah dilakukan adalah dengan periklanan berupa penyebaran brosur, leafleat dan pajangan ditempat pembelian. Penyebaran brosur dan leafleat ini dilakukan melalui pembayaran di kasir ketika pengunjung akan beranjak pulang. Pemberian brosur dan leafleat tersebut agar pengunjung dapat menginformasikan kepada temanteman dan keluarganya. Pengunjung yang datang pada umumnya berasal dari wisatawan lokal. Restoran Sederhana sebenarnya juga sudah melakukan promosi melalui internet, namun Restoran Sederhana tidak terlalu memberikan perhatian lebih terhadap kegiatan promosi. Menurut, manajer Restoran Sederhana, Restoran Sederhana lebih memusatkan perhatian pada jenis variasi makanan yang dilakukan, karena Restoran Sederhana telah berdiri sejak tahun 1972 sehingga pelanggan yang datang pun berasal dari generasi turun temurun. Walaupun Restoran Sederhana tidak memberikan perhatian khusus pada kegiatan promosi, tetapi kegiatan promosi merupakan strategi yang baik untuk dapat lebih dikenal oleh masyarakat luas, terutama untuk mempromosikan lebih baik agar dapat menarik konsumen mancanegara yang datang ke Indonesa. Kegiatan promosi dapat dijadikan investasi bagi Restoran Sederhana, karena dengan adanya promosi, informasi tentang Restoran Sederhana akan tersampaikan dengan jelas dan lengkap kepada masyarakat sehingga konsumen menjadi puas dan loyal. Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berkut: 1. Bagaimana kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana? 2. Faktor kendala dan pendukung apa saja yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana? 3. Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh Restoran Sederhana?
2
http://www.beritasatu.com/kuliner/114424-rumah-makan-padang-garuda-di-hayam-wurukmasuk-daftar-restoran-terbaik-di-asia.html# [diakses pada 1 Juni 2015]
Tujuan Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dengan harapan dapat mencapai tujuan sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana. 2. Mengidentifikasi faktor kendala dan pendukung yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana. 3. Merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai untuk Restoran Sederhana. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi beberapa pihak seperti: 1. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam menjalankan dan meningkatkan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang. 2. Bagi peneliti, dapat menambah pengalaman dan memberikan kesempatan untuk belajar serta sebagai media penerapan ilmu yang diperoleh selama kuliah. 3. Bagi pembaca, sebagai bahan kajian mengenai strategi promosi dan referensi bagi peneliti selanjutnya. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji pada strategi promosi yang dijalankan oleh restoran sederhana masakan padang, selanjutnya akan dilakukan penelitian untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang paling efektif untuk dijalankan oleh restoran sederhana berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan jenis promosi. Analisis prioritas strategi promosi Restoran Sederhana akan dilakukan dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) yang diolah dengan software Expert Choice. Penelitian ini juga tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, distribusi, dan lokasi secara terperinci.
TINAJAUAN PUSTAKA Dalam menghadapi pesaingan dan mempertahankan daya saing, strategi yang tepat sangat diperlukan. Strategi promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan restoran yang bersangkutan. Citra merek yang baik juga akan mempengaruhi daya saing
suatu perusahaan dalam persaingan. Merek yang lebih dikenal dan diingat adalah strategi bersaing yang dapat menarik minat konsumen. Krytia Tambunan dan Ibnu Widiyanto (2012), dalam penelitiannya yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek, persepsi kualitas dan harga terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini adalah jenis deskriptif penelitian, yaitu penelitian yang menggambarkan objek yang berhubungan dengan keputusan dari bersifat umum. Sampel yang digunakan dalam studi 100 responden. Dalam penelitian ini menggunakan accidental sampling berarti sampling yang pengambilan sampel dilakukan dengan memberikan kuesioner untuk diisi ke konsumen yang membuat keputusan pembelian pada Bandeng Presto. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif analisis statistik dan analisis regresi. Analisis statistik deskriptif adalah interpretasi data yang diperoleh dalam penelitian ini dan pengolahan data yang dieksekusi dengan memberikan deskripsi dan penjelasan. Analisis regresi termasuk validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, penentuan uji, uji Goodness of Fit melalui uji F dan uji t. Hasilnya membuktikan bahwa ketiga variabel independen yaitu merek image, persepsi kualitas, dan harga memiliki efek positif dan signifikan terhadap variabel dependen, yaitu keputusan pembelian Bandeng Presto. Hasil uji regresi berganda menunjukkan Bahwa semua variabel independen (citra merek, persepsi kualitas, dan harga) pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Itu pengaruh positif terbesar terhadap keputusan pembelian Bandeng Presto berada di image variabel-merek dengan koefisien 0,478, maka variabel yang dirasakan berkualitas dengan koefisien 0,207, sedangkan variabel yang paling berpengaruh rendah bahwa harga dari nilai koefisien variabel 0,198. Selain citra merek, bauran pemasaran juga memiliki pengaruh yang baik dalam memenangkan persaingan. Hal ini sesuai dengan penelitian Kustania Probosuci, Panji Deoranto dan Imam Santoso (2013) yang bertujuan untuk bertujuan mengetahui tingkat pengaruh strategi bauran pemasaran produk, harga, tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik terhadap loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo. Riset dilakukan dengan teknik survey terhadap 100 responden dengan pendekatan purposive sampling. Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Y = 0,448 + 0,092X1 + 0,119X2+ 0,071X3 + 0,154X4 + 0,084X5 + 0,125X6 + 0,262X7 + e. Secara simultan, bauran pemasaran yang terdiri dari tujuh variabel berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Urutan variabel yang paling berpengaruh adalah variabel bukti fisik, promosi, orang, harga, produk, proses, tempat. Koefisien determinasi 0,566, menunjukkan bahwa bauran pemasaran mampu mempengaruhi loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo sebesar 56,6%. Pihak restoran sebaiknya memperhatikan dari segi bauran pemasaran secara menyeluruh untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Variabel promosi dan bukti fisik merupakan variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo sehingga pihak restoran sebaiknya mempertahankan atau meningkatkan promosi serta keunggulan bukti fisik untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Syamsuri (2010) melakukan analisis penerapan strategi pemasaran pada rumah makan ayam bakar wong solo cabang Malang. Metode yang digunakan dalam penelitiannya adalah menggunakan matriks SWOT dengan analisis IFAS dan EFAS. Hasil penelitian didapatkan bahwa strategi alternatif yang dapat
dijalankan oleh Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang malang, strategi pemasaran tersebut antara lain : satu strategi pengembangan pasar, dua strategi pengembangan produk, tiga strategipenetrasi pasar. Dari hasil analisis EFAS diperoleh nilai 2,6. Hal ini mengindikasikan bahwa Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Malang terhadap lingkungan eksternal adalah cukup baik. Nilai IFAS menunjukkan angka 3,1, hal ini mengindikasikan bahwa sudah dapat memamfaatkan kekuatan dan sudah mampu mengatasi kelemahan internal. Hasil perhitungan matriks QSPM adalah strategi pengembangan pasar 6,9 srategi penetrasi pasar 7,425 dan pengembangan produk memiliki nilai 7,375 jadi, strategi yang direkomendasikan kepada Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Malang adalah strategi penetrasi pasar. Yulianti Liana Dewi (2014) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa Word of Mouth Marketing (WoMM) merupakan hal yang penting dalam berbisnis. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat sehingga banyak pebisnis yang menggunakan strategi pemasaran seperti periklanan. Hal ini membuat tingkat keinginan konsumen dalam memutuskan untuk membeli menjadi menurun. Pada situasi seperti ini, WoMM menjadi salah satu strategi pemasaran yang tanpa disadari digunakan oleh banyak perusahan dan menjadi cara yang paling efektif dalam menarik calon konsumen untuk membeli suatu produk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui probabilitas Word of Mouth Marketing dalam mempengaruhi keputusan membeli dan tidak membeli konsumen Rumah Makan Ayam Gephok di wilayah perkotaan Kabupaten Jember. Objek pada penelitian ini adalah masyarakat yang pernah melakukan keputusan untuk membeli dan tidak pernah membeli Ayam Gephok di wilayah perkotaan Kabupaten Jember. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada 130 responden dengan menggunakan teknik purposive sampling.Variabel yang diteliti untuk mengukur Word of Mouth Marketing (WoMM) adalah Pembicara (talkers), Topik (topic), Alat (tools), Partisipasi Perusahaan (taking part), dan Pengawasan akan Hasil WoMM (tracking). Analisis pengaruh Word of Mouth Marketing terhadap probabilitas keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Ayam Gephok di wilayah perkotaan Jember menggunakan analisis regresi logistik, menilai Model Fit dan Estimasi Parameter. Untuk melihat Word of Mouth Marketing berpengaruh terhadap probabilitas keputusan pembelian, dapat diperoleh dengan menggunakan hasil analisis Uji Hosmer and Lemeshow dimana nilai Nagelkerke R Square sebesar 64,4%. Selain itu diperoleh hasil bahwa WoMM berpengaruh terhadap probabilitas keputusan konsumen untuk membeli sebesar 89,2%. Dan pada Variables in the Equattion, hasil analisis menunjukkan bahwa semua subvariabel WoMM memiliki signifikansi < 0,05. Sehingga diperoleh hasil bahwa variabel Word of Mouth Marketing memiliki pengaruh terhadap probabilitas keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Ayam Gephok di wilayah perkotaan Jember. Pujiyanto (2003), dalam jurnalnya yang berjudul “Strategi Pemasaran Produk melalui Media Periklanan” menjelaskan bahwa periklanan merupakan salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar bebas di era global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai
faktor pasar, seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila informasi yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Selain Pujiyanto, Sarton Sinambela dan Rohayati (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Peningkatan Volume Penjualan Aquasoive Sanaria”. Dalam jurnal penelitiannya, dijelaskan bahwa promosi berpengaruh secara positif terhdap peningkatn penjualan. Berdasarkan analisis regresi linier berganda diperoleh koefisien determinasi sebesar 0,599. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan kuat antara bauran promosi terhadap peningkatan penjualan. Dijelaskan pula bahwa bauran promosi yang paling efektif dalam meningkatkan volume penjualan adalah hubungan masyarakat. Pengaruh strategi bauran promosi secara stimulan terhadap peningktan volume penjualan dengan menggunakan analisis regresi menunjukkan bahwa hasil R2= 0,443 yang artinya variabel independen bauran promosi yang terdiri dari promosi penjualan, periklanan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung mempunyai pengaruh sebesar 44,3% terhadap penjualan. Analisis efektivitas promosi dilakukan pula oleh Feby Suandari (2010) di Restoran Lasagna Gulung Bogor. Kegiatan-kegiatan promosi yang telah dilaksanakan oleh restoran Lasagna Gulung, meliputi mass selling (periklanan dan publisitas), public relations, dan promosi penjualan, serta word of mouth (informasi mulut ke mulut) dan restoran Lasagna Gulung belum pernah melaksanakan promosi melalui personal selling serta direct marketing. Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi restoran Lasagna Gulung dengan menggunakan EPIC Model dapat diketahui bahwa secara keseluruhan EPIC Rate, skor rata-rata adalah 3,40 yang berada dalam rentang skala cukup efektif, yaitu antara 2,6 sampai 3,4. Hal ini berarti promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup efektif saja tetapi kinerjanya belum maksimal. Berdasarkan analisis dengan Direct Rating Method nilai direct rating (g) yang diperoleh sebesar 64,98 yang berada pada rentang skala 60 sampai 80. Promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup berhasil dilihat dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta sikap konsumen. Konsumen Lasagna Gulung memberikan respon positif terhadap promosi-promosi yang dilakukan oleh restoran ini. Strategi promosi yang efektif yang dapat diterapkan oleh restoran Lasagna Gulung yaitu dengan mengoptimalkan peran word of mouth yang dilakukan oleh konsumen, melakukan kegiatan periklanan yang gencar melalui media-media yang telah digunakan sebelumnya, seperti brosur, mini banner dan spanduk, pemanfaatan program publisitas secara aktif serta pemberian diskon bagi konsumen. Penelitian yang akan dilakukan di Restoran Sederhana Masakan Padang berkaitan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya yang berhubungan dengan bauran pemasaran. Namun, letak perbedaan penelitan kali ini berupa berupa perumusan alternatif strategi (bauran) promosi dengan menggunakan alat analisis Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytic Hierarchy Process (AHP) yang tepat untuk dijalankan oleh Restoran Sederhana Masakan Padang. Dalam hal ini, Restoran Sederhana Masakan Padang merupakan salah satu restoran masakan padang di Indonesia yang telah di bentuk
menjadi sebuah PT dan dijalankan dalam bentuk syariah. Selain itu, penelitian ini bertujuan untuk menarik konsumen yang merupakan wisatawan mancanegara.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut David (2002), pemasaran merupakan proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa. Boyd, Harper (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Apabila kegiatan pemasaran dilakukan dengan tepat akan memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan pasar dan mengembangkan produk yang lebih unggul. Asosiasi Pemasaran Amerika mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005). Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 2000). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses produksi, juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Komunikasi Pemasaran Kotler (1989) dalam Pujiyanto (2003) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesanpesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam
memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Kotler (1990) dalam Pujiyanto (2003), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik. Bauran Pemasaran Pemasaran merupakan fasilitator proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran (Morissan, 2007). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. McCarthy dalam Kotler dan Keller (2007) mengklasifikasikan alatalat pemasaran ini menjadi empat kelompok besar yang disebut “empat P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Ketika membahas strategi untuk memasarkan barang manufaktur, tenaga pemasar biasanya hanya memperhatikan hanya empat P. Tetapi sifat jasa yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya juga. Bauran pemasaran jasa dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan Wright. Model 8P manajemen jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri dari: 1. Produk (product), yaitu semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut. 2. Tempat dan waktu (place and time), yaitu keputusan manajemen tentang kapan, di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3. Proses (process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk
4.
5.
6.
7.
8.
menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari proses yang beroperasi. Produktivitas dan kualitas. Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Orang (people) yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Promosi dan edukasi, yaitu semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan tiga peran penting: menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Bukti fisik, yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan anggota staf tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa. Harga dan biaya jasa lainnya, yaitu pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen biaya jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu jasa.
Promosi Promosi adalah salah satu dari empat instrumen dasar pemasaran yang memiliki tujuan untuk menginformasikan mengenai instrumen lain dari bauran pemasaran dan memberikan kontribusi untuk meningkatkan penjualan pada jangka panjang. Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan alat promosi dengan tepat yang akan dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam menjalankan program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk namun jika konsumen tidak pernah mengetahui atau mendengar produk tersebut, maka konsumen tidak akan pernah membelinya, seperti yang dikatakan Tjiptono (2008), pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seorang gadis cantik dari kejauhan. Tak seorang pun tahu apa yang
dilakukan pria tersebut selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Dalam Tjiptono (2008), tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja suatu produk e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa: a. Pelanggan pilihan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat ini juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding), dapat berupa: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampaye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Sudut pandang ekonomi (Tjiptono, 2008), tujuan promosi adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun). Sementara itu Prayitno (dalam Tjiptono 2008) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi, sebagai berikut: 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). 2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awarenes). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention). 5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation). 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning). Bauran Promosi Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha, 1990). Bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi, anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang digunakan. Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation-publicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing). Market Goals Bauran Pemasaran
Produk
Promosi
Harga
Tempat
Bauran Promosi
Periklanan
Penjualan Personal
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
Gambar 1 Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi Periklanan Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuasing), menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.
Menurut Swastha (2000), periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara member keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi (Kotler, 2005). Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan pengembangan program periklanan yang dikenal dengan ”Lima M”. Lima M tersebut adalah Mission (misi), Money (uang), Message (pesan), Media (media) dan Measurement (pengukuran) (Kotler, 2005). Mission (misi) bertujuan untuk menentukan tujuan periklanan, Money (uang) untuk memutuskan anggaran belanja iklan, Message (pesan) untuk memilih pesan yang disampaikan, Media untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement (pengukuran) untuk mengevaluasi hasil dari program periklanan. Jefkins (1997) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu: 1. Iklan lini atas (Above The Line/ATL). Iklan lini atas adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan bioskop /cinema. 2. Iklan lini bawah (Below The Line/BTL). Iklan lini bawah adalah jenisjenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Jenis media iklan lini bawah diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di tempat penjualan, iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh, bendera, cindera mata, media video, dan stiker. Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah koran, televisi, surat langsung (direct mail), radio, majalah, reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya Media Iklan Koran
Televisi
Surat langsung (direct mail)
Radio
Majalah
Reklame luar ruang Yellow pages
Berita berkala
Brosur Telepon Internet
Sumber: Kotler (2005)
Keunggulan Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan pasar lokal yang baik’ penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi Menggabungkan gambar, suara dan gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang sama; personalisasi Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Keterbatasan Usia penggunaan pendek, mutu reproduksi jelek, audiens ”terusan” kecil Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; pemilihan audiens kurang Biaya relatif tinggi; citra surat sampah
Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; sasaran bergerak kilat Pemilihan geografis dan Perencanaan pembelian demografis tinggi; iklan panjang; sebagian kredibilitas dan gengsi; sirkulasi sia-sia; tidak ada reproduksi bermutu tinggi; jaminan posisi usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik Fleksibilitas; pengulangan Pemilihan audiens terbatas; paparan tinggi; biaya kreativitas terbatas rendah; persaingan rendah Liputan lokal sangat bagus; Persaingan tinggi; tingkat kepercayaan tinggi; perencanaan pembelian jangkauan luas; biaya iklan panjang; kreativitas rendah terbatas Pemilihan audiens sangat Biaya dapat hilang sia-sia tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif rendah Fleksibilitas; terkendali Produksi berlebihan dapat penuh; dapat medramatisir membuat biaya hilang pesan Banyak pengguna; peluang Biaya relatif tinggi kecuali memberikan sentuhan jika digunakan sukarelawan pribadi Pemilihan audiens tinggi; Media relatif baru dengan kemungkinan interaktif; jumlah pengguna yang biaya telatif rendah rendah di beberapa negara
Promosi Penjualan Promosi penjualan yang merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005). Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 1997). Kotler (2005), menjelaskan alat-alat promosi penjualan diantaranya mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan peragaan); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus). Promosi pemasaran menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu komunikasi untuk mendapat perhatian dan mengarahkan konsumen ke produk tersebut; insentif untuk menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi pelanggan; ajakan untuk terlibat dalam transaksi tersebut. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Promosi yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai/ pengelompokkan tersebut, sebagai berikut: 1. Customer promotion, promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pelanggan untuk membeli 2. Trade promotion, bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor 3. Sales-force promotion, bertujuan untuk memotivasi armada penjualan 4. Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan. Hubungan Masyarakat Tjiptono (2008) menyatakan bahwa hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok yang dimaksud adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan dalam mencapai tujuannya, yakni terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Metode hubungan masyarakat yang utama adalah publikasi, kegiatan penting, sponsor kegiatan, berita, acara, kegiatan pelayanan masyarakat, media identitas perusahaan, hubungan karyawan, penempatan produk pada program acara televisi atau film, dan pelayanan
informasi telepon maupun internet. Kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat meliputi hal-hal sebagai berikut: 1. Hubungan pers (press relations) Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/ layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian public terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi 2. Publikasi produk (product publicity) Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu 3. Komunikasi korporat (corporate communication) Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi 4. Lobi (lobbying) Lobi merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undangundang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasiinformasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil 5. Konsultasi (counseling) Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta citra perusahaan. Hubungan masyarakat memiliki peran, antara lain: 1. Membantu dalam meluncurkan produk baru 2. Membantu dalam melakukan penempatan posisi kembali produk yang sudah dewasa 3. Membangun minat dalam sebuah kategori produk 4. Mempengaruhi kelompok target yang spesifik 5. Mempertahankan produk yang mengalami masalah di masyarakat 6. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya. Hubungan masyarakat biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, terbitan (berita berkala perusahaan), ceramah, media identitas (media identitas visual dalam logo perusahaan, seragam, kartu nama, formulir bisnis, alat tulis, dan bangunan), acaraacara (seminar, konferensi, berita, tamasya, dan ulang tahun), pemberian dana sponsor, dan kegiatan layanan masyarakat (Kotler, 2005). Jika dibandingkan dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Ciri-ciri publisitas menurut Kotler (1993) adalah nilai kepercayaan yang tinggi seperti artikel dan berita di media massa biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan, dorongan keluar untuk menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan dramatisasi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Penjualan Perorangan Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan perorangan adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan secara pribadi merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Personal selling juga merupakan interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan (Durianto et al, 2003). Personal selling memiliki sifat-sifat, seperti pertemuan pribadi (personal confrontation), perkembangan hubungan (cultivation) dan tanggapan (response). Pertemuan pribadi (personal confrontation) yaitu adanya hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih dimana masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain. Perkembangan hubungan (cultivation) yaitu sifat yang memungkinkan segala jenis hubungan berkembang mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. Tanggapan (response) yaitu situasi yang membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan, memperhatikan dan menanggapi. Pemasaran secara pribadi dapat dilakukan dengan menyediakan sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar produk ke konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan dalam kios herbal), dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi). Pemasaran Langsung Pemasaran langsung merupakan penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler, 2005). Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1997). Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Menurut Tjiptono (1997), konsumen akan memperoleh manfaat dari adanya pemasaran langsung yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat berbelanja secara rahasia. Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Saluran pemasaran langsung meliputi penjualan tatap muka (face to face) melalui kunjungan lapangan; surat langsung (direct mail) melalui pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu yang lain kepada seseorang; pemasaran katalog melalui pengiriman katalog barang atau bisnis; telemarketing dan e-trade melalui penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center); TV dan media tanggapan langsung lainnya seperti koran dan majalah yang memuat banyak iklan cetak; pemasaran kios (kios marketing) berupa bangunan kecil yang dapat menampung unit penjualan atau informasi; dan e-commerce melalui elektronik seperti internet. Strategi Promosi Menurut Tjiptono (2008), strategi promosi berkaitan dengan masalahmasalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi
persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini menentukan proporsi penjualan personal, periklanan, dan promosi penjualan. Ada enam strategi pokok dalam strategi promosi, yaitu strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy periklanan, dan strategi penjualan. Strategi Pengeluaran Promosi Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi tersebut bervariasi tergantung pada produk atau situasi pasar. Menurut Tjiptono (2008), meskipun banyak kesulitan dalam menentukan besarnya anggaran promosi, banyak praktisi yang membuat rule of thumb untuk menentukan besarnya pengeluaran promosi, antara lain: 1. Marginal approach Pendekatan ini menggunakan kondisi MR=MC (Marginal Revenue=Marginal Cost). Kekurangan dari pendekatan ini jika kondisi MR=MC tercapai dapat menyebabkan pendekatan ini tidak layak. Perusahaan yang mengalaminya tidak mungkin menarik dan memecat karyawannya sedemikian rupa agar MR=MC tercapai. 2. Breakdown method Metode ini terdiri dari beberapa macam, yaitu: a. Percentage of sales approach, besarnya anggaran promosi dalam pendekatan ini ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan) atau dari harga jual. Kekurangan dari pendekatan ini, yaitu tidak dapat diterapkan pada perusahaan yang baru berdiri karena belum memiliki data penjualan. Pendekatan ini lebih menekankan bahwa promosi ditentukan oleh dana yang ada, bukan pada peluang pasar, sehingga menghambat pembiayan promosi secara agresif. b. Affordable method, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan. c. Return on investmen approach, pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh karena itu, besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan membandingkan tingkat return yang diharapkan dan tingkat return yang diinginkan. d. Compotitive parity approach, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai dengan pengeluaran promosi pesaingnya. Kekurangan dari pendekatan ini yaitu pemahaman mengenai pandangan pesaing terhadap promosi terbatas karena sulit mendapatkan informasinya; pesaing sewaktu-waktu dapat menambah atau mengurangi anggaran promosinya, sehingga tidak mungkin perusahaan dapat memantau pesaing tersebut secara rutin; sumber daya, tujuan, dan peluang setiap perusahaan berbedabeda; dan tidak ada jaminan bahwa anggaran promosi yang sama dapat mencegah persaingan promosi. e. Build up method (objective and task method) Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan
periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dengan metode ini, manajer dapat menganalisis secara ilmiah peranan promosinya dan kontribusi promosi tersebut terhadap pencapaian tujuan pemasaran. Strategi Bauran Promosi Strategi bauran promosi memberikan kontribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Menurut Tjiptono (2008), ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu, faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. 1. Faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat teknis, penjualan personal paling tepat untuk mempromosikan karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya, untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. • Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah untuk memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan, untuk speciality product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan penjualan personal • Untuk produk-produk tahan lama, karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama, dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka penjualan personal lebih efektif daripada iklan • Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering beli (membutuhkan pengambilan keputusan rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan daripada penjualan personal. 2. Faktor pasar • Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumsi adalah pada iklan guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing dalam industri, maka bagi produk konsumsi metodenya bergeser hanya pada iklan saja. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk asing. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk • Pada produk tertentu jika memiliki pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan penjualan personal secara bersamaan karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasar rendah, penekanan hendaknya
diberikan pada iklan atau penjualan personal (tergantung pada produknya) • Apabila persaingan ketat, ketiga metode promosi (penjualan personal dan promosi penjualan) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada penjualan personal saja. 3. Faktor pelanggan Ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu: • Strategi dorong (push strategy), yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan penjualan personal dan trade promotion) dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. • Strategi tarik (Pull strategy), yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion) dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 4. Faktor anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar maka peluangnnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya, bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor bauran pemasaran • Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal • Jika pendistribusian dilakukan secara langsung maka karakteristiknya mensyaratkan penggunaan penjualan personal, sedangkan bila tidak secara langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai. Strategi Pemilihan Media Menurut Tjiptono (2008), tujuan dari strategi promosi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampaye iklan dalam rangka membuat pelanggan tahu, paham, menentukan sikap, dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun media yang dimaksud adalah penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruangan, iklan transit, dan direct mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti ciri produk, jenis pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, kekurangan dan kelebihan media tersebut serta tujuan pengiklanan.
Strategi Copy Iklan Copy adalah isi dari iklan. Copy berfungsi untuk menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan kepada pembacanya mengapa harus membeli produk tersebut. Tjiptono (2008), copy adalah sesuatu yang mewakili pesan yang ingin disampaikan pengiklan. Pesan tersebut harus menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca, dan persuasif. Pesan-pesan yang disampaikan dapat berbentuk gaya penyampaian yang berbeda-beda, yaitu dengan memanfaatkan: a. Cuplikan kehidupan individu atau kelompok. b. Gaya hidup individu. c. Fantasi tentang produk. d. Suasana hati atau citra produk. e. Musik untuk lebih menghidupkan pesan. f. Simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk. g. Memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk. h. Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk. i. Bukti-bukti kesaksian orang-orang terkenal. Jain dalam Tjiptono (2008) mengatakan bahwa hasil-hasil riset komunikasi memberikan pedoman untuk menyampaikan copy ke khalayak sasaran, yaitu sebagai berikut: 1. Kredibilitas sumber, pemanfaatan orang-orang terkenal, anggota kelompok referensi, dan pakar untuk merekomendasikan produk. 2. Keseimbangan argumen, berkaitan dalam iklan, apakah periklanan menunjukkan sisi baik produk saja atau dengan sisi buruknya. 3. Pengulangan pesan, dengan tujuan agar pesan produk dapat diterima dengan benar. Pengulangan pesan memiliki keterbatasan, yaitu bisa menimbulkan kebosanan dan tidak tertarik lagi bagi khalayak. 4. Daya tarik rasional versus daya tarik emosional, dimanfaatkan dan digunakan secara bersamaan. Daya tarik rasional digunakan untuk mengefektivkan kampaye iklan, sedangkan daya tarik emosional untuk mendukung pendekatan emosional. 5. Daya tarik humor, berakaitan dengan aspek humor di dalam iklan. 6. Keadaan mata dalam memandang iklan gambar, pupil mata dapat menjadi indikator sikap mental individu. Penelitian tentang pengaruh membesar kecilnya pupil mata dan arah gerak mata pada iklan, menyimpulkan: a. Pupil yang membesar menunjukkan sikap positif terhadap sesuatu hal dan dapat mempengaruhi minat serta sikap pelanggan. b. Jika bola mata bergerak ke kanan maka individu lebih memandang gagasan objektif dan rasional dari pesan iklan. Jika, bergerak ke kiri menujukkan ekspresi subjektif dan emosional dari pesan iklan. 7. Iklan perbandingan, yaitu iklan yang isinya memperlihatkan perbandingan antara dua atau lebih merek yang saling bersaing, dengan memperjelaskan berbagai atribut spesifik dari produk dan jasa yang diiklankan.
Strategi Penjualan Strategi penjualan (Tjiptono 2008) adalah memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan berdasarkan penentuan volume penjualan yang ingin dicapai apakah per wilayah operasi atau per salesperson di dalam suatu wilayah operasi. Tujuan operasi juga dapat dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu. Metode Proses Hirarki Analitik Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan keputusan. Dengan PHA, suatu masalah dipandang sebagai suatu kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. Proses Hirarki Analitik (PHA) adalah suatu model yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan. Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. PHA juga memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki suatu masalah, logika, institusi,dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan. Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplosit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan hirarki, (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini mendasari PHA. 1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagian lainnya, dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Prinsip menetapkan hirarki. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya. 3. Prinsip konsentrasi logis. Konsentrasi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli di bidang yang dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai. Terdapat empat kelebihan menggunakan menggunakan PHA, antara lain : 1. Struktur yang berhirarki sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling mendalam. 2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan. 3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahapan output analisis sensitivitas pengambil keputusan. 4. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki. Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini adalah penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun, hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
Kerangka Pemikiran Operasional Restoran Sederhana Masakan Padang merupakan restoran dengan model usaha berbentuk PT yang dijalankan dengan sistem kerjasama syari’ah. Restoran ini pertama kali didirikan di Jakarta pada tahun 1972 dan telah memiliki lebih dari 100 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Walaupun Restoran Sederhana telah memiliki banyak cabang yang tersebar di seluruh Indonesia, namun tingkat persaingan yang tinggi antar restoran yang menyajikan jenis makanan padang membuat Restoran Sederhana diam saja. Restoran Sederhana tetap memerlukan strategi untuk mempertahankan citra restorannya. Hal ini dikarenakan bahwa konsumen banyak mengetahui sederhana bukan dari promosi yang dilakukan, tetapi berdasarkan dari mulut ke mulut yang pernah datang ke Restoran Sederhana. Selain itu, Restoran Sederhana belum memberikan perhatian lebih terhadap strategi promosi ini, dikarenakan menurut pihak restoran bahwa tanpa adanya strategi promosi Restoran Sederhana telah banyak dikenal di Indonesia. Walaupun Restoran Sederhana telah banyak dikenal di Indonesia, namun strategi ini tetap perlu dilakukan untuk membangun citra restoran yang lebih baik lagi untuk dikenal oleh masyarakat luas. Dengan adanya promosi yang baik, Restoran Sederhana akan dikenal lebih baik pula dengan masyarakat luas. Hal ini tentunya sangat baik untuk menghadapi persaingan yang sangat ketat antar restoran masakan padang. Strategi promosi sangat berguna bagi restoran untuk menghadapi persaingan usaha, meningkatkan pangsa pasar serta memperkuat merek restoran. Hal ini dikarenakan bahwa strategi promosi merupakan jembatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan konsumen untuk menawarkan dan memperkenalkan produknya ke
konsumen. Dengan adanya kegitan promosi ini, Restoran Sederhana dapat menjaga citra merek perusahaannya agar tidak dapat ditiru oleh restoran lain yang membawa nama sederhana untuk merebut atau menarik konsumen. Dalam penelitian ini, terdapat tiga hal yang menjadi rumusan permasalahan, yaitu yang pertama adalah mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang telah dijalankan oleh Restoran Sederhana Masakan Padang. Kedua, menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang. Ketiga adalah merumuskan alternative strategi promosi yangtepat bagi Restoran Sederhana Masakan Padang sesuai kendala dan pendukung yang dimiliki. Kegiatan promosi yang telah dilakukan Restoran Sederhana Masakan Padang perlu ditinjau kembali secara deskriptif. Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang dengan menggunakan metode PHA. Selain itu, alternatif strategi promosi yang sesuai untuk Restoran Sederhana Masakan Padang berdasarkan kendala dan pendukung yang ada juga akan diolah dengan menggunakan metode PHA. Hirarki dibuat berdasarkan hasil pengumpulan data dan informasi yang diperoleh dari para informan perusahaan, disesuaikan dengan beberapa teori mengenai promosi dan penelitian terdahulu. Kemudian hasilnya sementara didiskusikan dengan pihak perusahaan. Setelah diperoleh suatu hirarki yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan telah dikelompokkan berdasarkan elemennya masing-masing, lalu dibuat kuisioner. Kuisioner akan diisi oleh responden pilihan yaitu pengambil keputusan mengenai pemilihan dan pelaksanaan promosi. Kemudian disusun suatu matriks gabungan yang merupakan hasil rata-rata jawaban responden, serta dilihat rasio inkonsistensinya. Berdasarkan analisis tersebut, maka akan didapat urutan prioritas dari strategi promosi produk yang akan diterapkan Restoran Sederhana Masakan Padang. Alternatif strategi promosi yang tepat tersebut akan direkomendasikan kepada Restoran Sederhana Masakan Padang dalam upaya memperkenalkan produknya kepada masyarakat dan meningkatkan penjualannya. Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Analisis Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang dapat dilihat pada Gambar.
Restoran Sederhana Masakan Padang
Tingkat persaingan yang tinggi
Strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang sebagai upaya mencapai dan mempertahankan daya saing
Analisis kegiatan promosi yang dilakukan Restoran Sederhana Masakan Padang
Analisis Deskriptif
Analisis faktor yang memengaruhi penyusunan strategi promosi
Alternatif strategi promosi sesuai pendukung dan kendala yang dihadapi
Metode AHP
Alternatif strategi yang tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang
Gambar 2 Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Sederhana cabang Jakarta Pusat. Lokasi ini berada di Jalan KH. Mas Mansyur No. 35, Jakarta Pusat. Pemilihan lokasi dipilih secara sengaja atau purposive. Kegiatan penelitian dan pengumpulan data dilakukan selama bulan Januari 2015 hingga Februari 2015. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan pihak-pihak terkait dan pengamatan langsung. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui literatur, jurnal maupun laporan hasil penelitian, laporan hasil seminar, bukubuku, internet serta data dari instansi terkait.
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah metode pengamatan langsung (observasi), wawancara, kepustakaan, dan pengisian kuisioner. Metode observasi dilakukan dengan mengamati langsung kegiatan promosi restoran. Metode wawancara dengan melakukan wawancara terhadap staff promosi restoran. Metode kepustakaan dengan membaca buku-buku yang terkait dengan judul penelitian dan literatur-literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian. Metode pengisian kuisioner dilakukan oleh tiga orang responden, yaitu staff pemasaran, wakil direktur dan direktur utama Restoran Sederhana Masakan Padang. Pemilihan responden berdasarkan pertimbangan bahwa pihak yang bersangkutan memiliki pengetahuan, pengalaman, dan keahlian dalam permasalahan yang berhubungan dengan strategi promosi di Restoran Sederhana Masakan Padang. Selain itu, struktur organisasi Restoran Sederhana Masakan Padang sangat sederhana dengan hirarki yang pendek dan tidak terdapat divisi khusus bagian promosi. Berikut adalah tabel yang berisi ringkasan informasi tentang pengumpulan data. Tabel 3 Rigkasan Informasi tentang Pengumpulan Data No Jenis Data Sumber Data Teknik 1. Primer Manajer operasional • Wawancara mengenai gambaran umum restoran • Pengisian kuisioner oleh manajer operasional 2. Sekunder • Internet • Membaca artikel terkait • Pengambilan data mengenai Perkembangan Restoran Menurut Provinsi 2007-2012 • Pengambilan data mengenai Perkembangan Jumlah Kunjungn Wisatawan Mancanegara 2009-2013 • Membaca teori yang terkait •
Buku
Metode Pengolahan Data Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah metode dalam meneliti status kelompok manusia, objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kilas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran dan lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Menurut Nazir M (2003), metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat.
Analisis Hirarki Keputusan Analisis Hirarki Keputusan (AHP) digunakan untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dan pemilihan alternative strategi promosi. Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang dibuat berdasarkan kondisi yang dialami perusahaan saat ini. Alternatif strategi promosi yang dilakukan antara lain menitikberatkan pada bauran promosi. Alternatif strategi dibuat berdasarkan hasil pengamatan oleh pihak perusahaan yang dikaitkan dengan kondisi di lapangan. Penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi dari pihak Restoran Sederhana Masakan Padang untuk membuat suatu hirarki. Struktur hirarki yang disusun menjadi dasar pembuatan kuisioner. Kuisioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hirarki. Hasil pengolahan data diperlukan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi dan pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel. Kerangka kerja PHA terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993) yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Mendefinisikan persoalan dan merincikan pemecahan persoalan yang dinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu hirarki. Komponenkomponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan para analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Struktur hirarki ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelakupelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategi, pilihan atau skenario. Pada tingkat puncak hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat di bawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen agar dapat dibandingkan dengan elemen yang berada pada tingkat sebelumnya
G
Tingkat 1 : Fokus F1
F2
F3
Fn
Tingkat 3 : Pelaku
A1
A2
A3
An
Tingkat 4 : Tujuan
O1
O2
O3
On
S1
S2
S3
Sn
Tingkat 2 : Faktor
Tingkat 5 : Skenario
Gambar 3 Model Struktur Proses Hirarki Analitik Sumber: Saaty (1993) 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Dimulai dari puncak hirarki yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar elemen yang terkait yang ada di bawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Suatu elemen di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kiri elemen pucak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil perbandingan berpasangan antar elemen pada langkah 3. Setelah matriks berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan perbandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i, dengan perbandingan berpasangan antar elemen pada baris ke-j. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pernyataan “Seberapa kuat elemen baris ke-j didominasi atau dipengaruhi oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-i?”. Apabila elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah : “Seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-j dibandingkan dengan elemen kolom ke-i sehubungan dengan elemen puncak hirarki”. Untuk mengisi matriks berpasangan digunakan skala banding. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibanding dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu.
Tabel 4 Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Pentingnya 1 3 5 7 9
2,4,6,8 Kebalikan
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Elemen yang satu sedikit lebih Pertimbangan sedikit menyokong penting daripada yang lainnya satu elemen atas elemen lainnya Elemen yang satu sangat penting Pengalaman dan pertimbangan dari elemen yang lainnya dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen lainnya Satu elemen jelas lebih penting Satu elemen dengan kuat disokong daripada elemen lainnya dari dominanya telah terlihat dalam praktek Satu elemen mutlak lebih penting Bukti yang menyokong elemen yang daripada elemen lainnya satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasasn yang tertinggal yang mungkin menguatkan Nilai-nilai di antara dua Kompromi diperlukan di antara dua pertimbangan yang berdekatan pertimbangan Jika untuk aktivitas mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber: Saty (1993) 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj, sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan sifat Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawahgaris diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkatan dari gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atas. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi: (1) Matriks pendapat individu (MPI) dan (2) Matriks pendapat gabungan (MPG). Matriks pendapat individu adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j (Gambar 4). X A1 A2 A3 … An
A1 A11 A21 A31 …
A2 A12 A22 A32 …
A3 A13 A23 A33 …
… … … … … …
Gambar 4 Matriks Pendapat Individu. Sumber: Saaty (1993)
An A1n A2n A3n … Ann
Matriks pendapat gabungan (Gambar 5) adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. X G1 G2 G3 … Gn
G1 G11 G21 G31 …
G2 G12 G22 G32 …
G3 G13 G23 G33 …
… … … … … …
Gn G1n G2n G3n … Gnn
Gambar 5 Matriks Pendapat Gabungan. Sumber: Saaty (1993) Persyaratan MGP yang bebas dari konflik adalah : a) Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu yang tertinggi dengan nilai yang terendah b) Tidak terdapat angka kebalikan pada baris dan kolom yang sama 7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vector Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vector prioritas itu dengan bobot criteria prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan MPI terdiri dari dua tahap yaitu (1) pengolahan horizontal dan (2) pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MGP. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MGP diolah secara horizontal, dimana MPI dan MGP harus memenuhi persyaratan rasio konsistensi. a) Pengolahan horizontal terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi dan revisi MPI dan MGP yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horisontal ini adalah: • Perkalian baris (Z) dengan rumus: Zi = •
!
! !!! !!"
(I,j = 1,2,3,…,n)
Perhitungan Vektor Priorits (VP) atau Eigen Vektor dengan rumus: !
VPi = •
! !!! !!"
! ! !!!
! !!! !!"
VP=(Vpi), untuk i= 1,2,3,…,n
Perhitungan nilai eigen Maks (maks λ) VA = (aij) x VP dengan VA = (VAi) !" VB = dengan VB = (VBi) λmaks =
!" !
!
! !!! !"#
dengan i = 1,2,3,…,n
Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus: !"#$% − ! !" = !−1 • Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) dengan rumus: !" !" = !" RI = Indeks Acak (Random Index) yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory dari matriks berorde 1 sampai 15 yang menggunakan sampel berukuran 100 (Tabel dibawah) Nilai Rasio Inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini konsistensi atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat (Saaty 1993). •
Tabel 5 Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8 Orde Indeks Acak (RI) 2 0.00 3 0.58 4 0.90 5 1.12 6 1.24 7 1.32 8 1.41 Sumber: Saaty (1993) b) Pengolahan vertikal yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila Cvij di definisikan sebagai nilai priorits pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka: Cvij = ∑ = 1 Chij(t : i-1) dengan i,j,t = 1,2,3,…,n Dimana: Chij (t : i-1) = nilai prioritas elemen ke-I terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1) yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal VWt(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke(i-t) terhadap sasaran utama yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal P = jumlah tingkat horarki r = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i s = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke (i-t) 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pada pengisian judgement pada tahap MPB (Matriks Pembanding Berpasangan) terdapat kemungkinan terjadinya penyimpangan dalam membandingkan elemen satu dengan elemen yang lain sehingga diperlukan suatu uji inkonsistensi. Dalam PHA, penyimpangan
diperlukan dengan toleransi rasio inkonsistensi di bawah 10 persen. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi hirarki status harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horisontal dengan menggunakan program computer expert choice 2000. Jika rasio inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih dari 10 persen maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisisan ulang kuisioner dan dengan lebih mengarahkan responden dalam mengisi kuisioner. Definisi Operasional Hirarki Pertama 1. Tingkat 1 adalah fokus, yaitu tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini. Pada hirarki pertama, fokus hirarki (tujuan penelitian) adalah menentukan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi produk Restoran Sederhana Masakan Padang. 2. Tingkat 2 adalah tujuan, yaitu tujuan yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana Masakan Padang dalam menjalankan kegiatan promosi produk yang terdiri dari menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar dan menghadapi persaingan. 3. Tingkat 3 adalah faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi produk Restoran Sederhana Masakan Padang yang terdiri dari faktor anggaran, faktor karakteristik produk, faktor pasar, bauran pemasaran lainnya selain promosi dan faktor konsumen. 4. Tingkat 4 adalah sub faktor, yaitu faktor penjabaran dari faktor yang terdapat pada tingkat 3. Faktor anggaran terdiri dari cash (perputaran kas perusahaan) dan sale (penjualan sebelumnya). Karakteristik produk terdiri dari sifat dan mutu produk. Faktor pasar terdiri dari segmen pasar dan luas geografis. Daur Hidup Produk terdiri dari penjualan dan laba. Pesaing terdiri dari promosi pesaing dan tingkat persaingan. Faktor konsumen terdiri dari karakteristik konsumen, loyalitas konsumen, dan kesiapan pembeli. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, orang, proses, bukti fisik. Hirarki Kedua 1. Tingkat 1 adalah fokus hirarki, yaitu tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian. Pada hirarki kedua, tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk Restoran Sederhana Masakan Padang berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki perusahaan. 2. Tingkat 2 adalah dasar pemilihan alternatif strategi promosi, yaitu faktor kendala dan pendukung. Faktor kendala merupakan segala sesuatu, baik
yang datang dari dalam maupun ancaman dari luar yang menyulitkan perusahaan dalam menetapkan strategi promosi. Faktor pendukung adalah segala sesuatu yang mendukung atau memudahkan perusahaan dalam menetapkan strategi promosi produk Restoran Sederhana Masakan Padang. 3. Tingkat 3 adalah faktor kendala dan pendukung. Kendala perusahaan dalam menentukan strategi promosi produk Restoran Sederhana Masakan Padang adalah sumber daya manusia, pesaing dan dana. Faktor pendukung perusahaan untuk menentukan strategi promosi produk Restoran Sederhana Masakan Padang adalah produk, perusahaan, dan lembaga pendukung yang membantu perusahaan. 4. Tingkat 4 adalah sub kendala dan sub pendukung. Sub kendala Sumber Daya Manusia (SDM) yang dihadapi perusahaaan adalah jumlah SDM dan skill yang dimiliki SDM dalam promosi. Sub kendala dana adalah penetapan dana dan sumber dana promosi produk Restoran Sederhana Masakan Padang. Sub kendala pesaing yaitu promosi dan merek yang dimiliki pesaing. Sub pendukung perusahaan yaitu fasilitas yang dimiliki perusahaan, dan struktur organisasi. Sub pendukung produk yaitu harga, mutu dan sifat produk. Sub lembaga pendukung yaitu lembaga pemerintahan dan lembaga swasta. 5. Tingkat 5 adalah alternatif strategi promosi. Alternatif strategi promosi terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas/publisitas (public relation), pemasaran langsung (direct marketing) dan penjualan secara pribadi (personal selling). Alternatif Strategi Promosi 1. Alternatif 1 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan (advertising) merupakan alat promosi yang terdiri dari iklan liniatas (above the line), yaitu tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard dan sebagainya dan iklan lini bawah (below the line), yaitu iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, benda-benda pajangan di tempat penjualan, tas iklan, kalender dan sebagainya. 2. Alternatif 2 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan memberikan penawaran insentif untuk membeli, yang sebagian besar berjangka pendek, contohnya pemberian sampel produk, potongan harga pembelian, pemberian hadiah, mengikuti pameran dagang dan pengadaan bazar. 3. Alternatif 3 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada hubungan masyarakat atau publisitas (public relation). Strategi ini mencakup sumbangan amal, sponsor pada acara atau kegiatan, talkshow, seminar yang berkaitan dengan produk, dan pemberitaan melalui website. 4. Alternatif 4 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing). Strategi ini berusaha menjangkau konsumen dengan menyerahkan produk ke konsumen tanpa menggunakan perantara. 5. Alternatif 5 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling). Strategi promosi ini dilakukan untuk menjangkau konsumen secara intim dengan mengalokasikan sumber daya manusia yang dimiliki sebagai driver sales person (pengantar produk ke
tempat konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan di tempat penjualan) dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi).
PEMBAHASAN Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Restoran Sederhana Masakan Padang Restoran Sederhana Masakan Padang didirikan oleh H. Bustaman pada tahun 1972. Berbekal dari ilmu memasak yang sempat dipelajari, H. Bustaman memberanikan diri membuka warung nasi padang yang bersifat kaki lima di daerah Bendungan Hilir. Awalnya, usaha yang didirikan oleh H. Bustaman tidak terlalu menunjukkan perkembangan yang berarti, namun dengan kerja keras, ketekunan, kejujuran dan keikhlasan serta pantang menyerah, usaha warung nasi ini berkembang dengan baik hingga sampai saat ini berdirilah sekitar beberapa cabang restoran padang yang tersebar di seluruh provinsi di Indonesia. Pada awalnya, H. Bustaman mendirikan warung nasi di daerah Bendungan Hilir dikarenakan bahwa daerah tersebut merupakan suatu daerah pusat kota Jakarta yang ramai dan berdekatan dengan pusat perkantoran. Peluang besar yang terbuka lebar didukung dengan tingkat persaingan yang masih rendah. Namun, pada tahun 80an dan 90an, H. Bustman merasakan persaingan usaha yang semakin ketat. Restoran makanan siap saji semakin berkembang dan memberikan semakin banyak pilihan bagi konsumen. Walau demikian, semakin tingginya jumlah tenaga kerja, semakin beragamnya jenis pekerja dan semakin bertambahnya lokasi usaha, Restoran Sederhana masih dapat bertahan dan terus berkembang. Nama Restoran Sederhana dipilih berdasarkan awal mula berdirinya restoran yang bersifat kaki lima dengan kondisi warung nasi yang begitu sederhana. Pada tahun 2000, H. Bustaman mendapatkan hak paten yang didaftarkan pada Dirjen HAKI atas logo "SA" dan nama "SEDERHANA" dan pada tahun 2013, PT. SEDERHANA ABADANMITRA didirikan untuk mengelola cabang-cabang Restoran Sederhana. Kantor pusat Restoran sederhana beralamatkan di Jalan Sunan Giri No. 1/6, Rawamangun, Jakarta Timur. Hanya bermodalkan dana seadanya dan meningkatnya persaingan usaha menyebabkan permasalahan dalam permodalan usaha. Akan tetapi, konsep bagi hasil dan pola kerjasama investasi yang diterapkan oleh H. Bustamam, ternyata banyak menarik minat para investor. Menjelang tahun 2000, Restoran Sederhana telah berhasil melakukan kerja sama dengan sekitar 30 investor yang berasal dari berbagai kalangan dan banyak diantaranya menjalin kerja sama di lebih dari 1 (satu) buah lokasi usaha. Hingga sampai dengan saat ini, H. Bustamam mengelola sekitar 100 Restoran Sederhana yang tersebar di wilayah Indonesia. Kurang lebih 60% di antaranya terletak di pulau Jawa, selebihnya di pulau Sumatera dan sekitarnya Kalimantan, Sulawesi dan Bali. Sementara itu, usaha ini sudah menyerap sekitar 4000 tenaga kerja yang pendapatannya diterima dengan pola bagi hasil atau sering disebut dengan Syariah.
Visi dan Misi Restoran Sederhana Dalam membangun suatu usaha, tujuan merupakan hal yang penting untuk diperhatikan agar usaha dapat berjalan dengan semestinya. Pemiliki Restoran Sederhana Masakan Padang memiliki visi dalam menjalani usahanya, yaitu pada tahun 2023, menjadi jaringan rumah makan terbesar di Indonesia, yang menyajikan makanan padang berkualitas dan pelayanan yang cepat serta bersahabat dalam rangka memenuhi selera dan kepuasan pelanggan. Untuk mencapai visi tersebut diperlukan misi yang jelas agar usaha berjalan pada tujuan yang ada. Misi Restoran Sederhana adalah • Membangun organisasi dan sistem manajemen yang bertaraf dunia serta sumberdaya mnusia yang berdedikasi dan professional • Mengembangkan usaha ke seluruh pelosok Indonesia, termasuk pasar Internasional • Memberikan kepuasan terhadap pelanggan, pemilik, pemegang saham, karyawan/pegawai • Menjadi perusahaan public yang berbasis shariah • Mengembangkan inovasi demi kelangsungan dan ketahanan perusahaan • Mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan dengan mitra usaha, para pemasok • Menyelenggarakan program-program kemanusiaan dan sosial dalam bentuk kegiatan filantropi Struktur Organisasi Restoran Sederhan Masakan Padang Setelah terbentuknya PT. Sederhana Abadanmitra struktur organisasi yang dimiliki Restoran Sederhana Masakan Padang tersusun secara khusus dengan baik berdasarkan deskripsi pekerjaan masing-masing. Setiap karyawan memiliki tugasnya masing-masing.Semua pihak merupakan elemen penting bagi kemajuan restoran sehingga hubungan antara pemilik dan karyawan terjalin dengan baik. Dewan Komisaris Presiden Direktur
Business Advisory
R&D
Sekertaris Perusahaan
DIRHRD
DIROP
DIRKEU
Gambar 6 Struktur Manajemen PT. Sederhana Abadanmitra Struktur manajemen di atas merupakan struktur manajemen dalam mengelola PT. Sederhana Abadanmitra. Struktur organisasi dalam Restoran Sederhana sendiri belum di bentuk secara tertulis, namun dalam setiap cabang Restoran Sederhana memiliki karyawan dengan jabatan dan tugasnya masing-
masing yang terdiri dari satu orang manajer, satu orang kepala masak, satu orang kepala di palung, satu orang kepala kasir, satu orang kepala minuman dan satu orang kepala pelayan. Tugas manajer adalah mengelola segala kegiatan pada Restoran Sederhana. Kepala masak bertugas dalam proses produksi membuat makanan. Kepala di palung adalah orang yang membawa makanan dari dapur ke palung tempat makanan ditata di depan restoran. Kepala kasir bertugas dalam bertransaksi dengan konsumen dan melakukan pencatatan keuangan harian. Kepala minuman bertugas dalam menyediakan minuman untuk konsumen mulai minuman yang dibuat sendiri oleh restoran hingga minuman yang sudah siap dalam kemasan. Kepala pelayan bertugas melayani konsumen mulai dari konsumen memasuki restoran hingga keluar restoran. Tugas yang dilakukan oleh kepala masak, kepala di palung, kepala minuman dan kepala pelayan dapat saling mengisi satu sama lain. Sumberdaya Restoran Sederhana Masakan Padang Sumberdaya perusahaan adalah segala sesuatu yang dimiliki dan digunakan perusahaan dalam menjalankan usahanya. Sumberdaya yang dimiliki oleh Restoran Sederhana Masakan Padang terdiri dari sumberdaya fisik dan sumberdaya manusia. Sumberdaya Fisik Sumberdaya fisik adalah berupa bentuk fisik yang dimiliki oleh perusahaan untuk digunakan dalam kegiatan operasionalnya. Sumberdaya fisik yang dimiliki oleh Restoran Sederhana Masakan Padang terdiri dari lahan bangunan, peralatan administrasi, peralatan produksi, peralatan komunikasi dan peralatan transportasi. Lahan bangunan yang dimiliki oleh Restoran Sederhana meliputi bangunan restoran yang terdiri dari ruangan makan, ruang makan VIP, ruang makan bagi para perokok (smoking room), ruang dapur, ruang mushalla, ruang kamar mandi, dan lahan parkir. Peralatan administrasi, digunakan untuk mendukung kegiatan operasional perusahaan. Peralatan administrasi digunakan untuk pencatatan penjualan, pembayaran dan lain sebagainya. Peralatan produksi yang berfungsi untuk pembuatan produk terdiri dari kompor gas, kuali besar, blender, piring, gelas, kulkas, dan peralatan produksi lainnya. Untuk peralatan komunikasi yang dimiliki yaitu berupa pesawat telepon. Kemudian untuk peralatan trasportasi yang dimiliki oleh Restoran Sederhana terdapat tiga sepeda motor yang berfungsi untuk mengantarkan pesanan, membawa bahan baku dan kegiatan operasional lainnya. Sumberdaya Manusia Sumberdaya manusia dalam suatu perusahaan sangat penting untuk diperhatikan. Kemampuan, keterampilan dan loyalitas seorang karyawan, dapat menentukan berjalannya operasional perusahaan yang berkelanjutan. Karyawan yang dimiliki oleh Restoran Sederhana terbagi menjadi satu kepala masak, stu kepala minuman, satu kepala pelayan, satu kepala bagian palung, satu kepala kasir, satu manajer dan semua kepala memiliki anak buah masing-masing kecuali manajer. Sistem perekrutan bersifat fleksibel, artinya siapapun dapat menjadi karyawan restoran dengan syarat mau bekerja keras dan berkelakuan baik. Calon karyawan terlebih dahulu diwawancarai oleh tim khusus. Setelah lolos dari tahap
wawancara, calon karyawan harus melaksanakan pelatihan selama dua minggu. Selama melaksanakan pelatihan, calon karyawan tersebut dinilai kinerja dan tingkah lakunya. Penilaian yang baik dari pihak manajemen akan membuat calon karyawan tersebut diangkat sebagai karyawan tetap. Produk Restoran Sederhana Masakan Padang Makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran Sederhana Masakan Padang cukup variatif. Semua jenis makanan yang disediakan berciri khas asli masakan padang. Selain makanan utama, Restoran Sederhana juga menyediakan beberapa cemilan yang dapat dinikmati oleh konsumen seperti roti cane, martabak, kue bolu, macaroni dan lain-lain. Jenis minuman yang tersedia terdiri dari kopi telor, aneka minuman teh, es susu, es teller, soda gembira, soda susu, soft drink dan aneka jus buah. Menu Restoran Sederhana dapat dilihat pada lampiran. Produk dengan kualitas terbaik yang dihasilkan Restoran Sederhana membuat Restoran Sederhana mendapatkan penghargaan Top Brand pada 17 Juli 2014. Restoran Sederhana memiliki harga jual yang relatif mudah dijangkau oleh konsumen. Penetapan harga produk didasarkan pada lokasi berdirinya Restoran Sederhana. Harga yang ditawarkan bervariasi baik untuk makanan ataupun minuman. Setiap cabang memiliki harga masing-masing sesuai dengan lokasinya. Harga makanan mulai dari Rp 5.000,- sampai Rp 70.000,- dan harga minuman mulai dari Rp 1.000,- sampai Rp 28.000,-. Operasional Restoran Sederhana Masakan Padang Restoran Sederhna Masakan Padang buka setiap hari Senin-Minggu pada pukul 08.00 WIB hingga 22.00 WIB. Dalam setiap harinya, tidak ada perbedaan waktu operasional Restoran Sederhana dan karyawan berkerja pada waktu yang telah ditetapkan (tidak ada pekerja part-time). Pada saat jam makan siang, karyawan tetap melayani konsumen dan istirahat karyawan dilakukan bergantian sesuai kesepkatan bersama. Setiap karyawan diberikan hak libur 1 hari dalam seminggu. Liburnya karyawan pun dimusyawarahkan atas dasar kesepakatan bersama. Restoran Sederhana merupakan restoran yang berbasiskan pada sistem shariah yang artinya semua keputusan atas dasar kesepakatan bersama, namun pada perusahaan, keputusan tetap diputuskan oleh pemilik PT. Sederhana Abadanmitra. Proses Produksi Restoran Sederhana Masakan Padang Dalam menghasilkan produknya, Restoran Sederhana Masakan Padang memerlukan bahan baku utama dan bahan baku pendukung. Jenis bahan baku utama adalah daging ayam, sapi dan ikan, sedangkan bahan baku pendukung adalah buah dan sayuran serta rempah-rempah. Restoran Sederhana sangat menjaga kualitas bahan baku agar dapat menghasilkan produk yang berkualitas. Bahan baku didapat berdasarkan lokasi terdekat dari cabang Restoran Sederhana, namun untuk bumbu makanan didapat dari pemilik. Hal ini dikarenakan bahwa pemilik menginginkan kualitas rasa makanan yang sama untuk setiap cabangnya. Pembelian bahan baku dilakukan berdasarkan persediaan yang ada pada hari sebelumnya. Proses produksi produk Restoran Sederhna dilakukan berdasarkan pesanan konsumen baik secara langsung maupun lewat telepon. Restoran Sederhana sangat
menjaga keamanan dan kehigienisan dari proses produksinya agar dapat menghasilkan produk-produk yang berkualitas demi memuaskan konsumen. Proses produksi terdiri dari beberapa tahap. Tahap pertama adalah persiapan bahan-bahan, alat masak dan bumbu yang diperlukn dalam produksi. Tahap persiapan ini dilakukan di dapur. Ukuran banyaknya bahan yang digunakan sesuai dengan resep yang disediakan oleh kepala masak. Tahap kedua adalah proses memasak bahan baku menjadi makanan yang tersedia dalam menu makanan. Tahap ketiga adalah makanan yang telah dimasak ditata di palung (tempat penyimpanan makanan yang akan diberikan kepada konsumen yang berada di depan restoran). Tahap terakhir adalah menyajikan beberapa makanan yang ada di palung di atas meja konsumen. Penerapan Strategi Promosi Retoran Sederhana Masakan Padang Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Suatu usaha dalam pelaksanaannya, sangat memerlukan strategi promosi untuk menarik minat konsumen. Tujuan kegiatan promosi adalah mengkomunikasikan keberadaan suatu usaha atau produk, meyakinkan dan membujuk masyarakat untuk membeli produk tersebut. Usaha yang baru berdiri akan lebih memerlukan kegiatan promosi untuk mengenalkan dan menginformasikan usaha barunya kepada konsumen. Strategi promosi yang diterapkan harus dapat dilakukan seefektif mungkin agar dapat menghemat biaya promosi. Kegiatan promosi akan mendatangkan penjualan dan keuntungan. Akan tetapi manfaat dari kegiatan promosi ini tidak akan langsung terasa. Restoran Sederhana Masakan Padang merupakan restoran yang telah lama berdiri dan dikenal oleh masyarakat Indonesia. Sampai saat ini, kegiatan promosi yang sudah dijalankan oleh Restoran Sederhana masih bersifat konvensional dan tidak berkelanjutan. Frekuensi yang tidak berkelanjutan dan lebih bersifat spontanitas ini menyebabkan kegiatan promosi di Restoran Sederhana dapat dikatakan belum optimal. Hal ini dikarenakan bahwa Restoran Sederhana memiliki tujuan untuk mengembangkan usaha ke pasar Internasional. Adapun bauran promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana adalah sebagai berikut. 1. Periklanan (Advertising) a. Brosur Restoran Sederhana Masakan Padang Penyebaran brosur dilakukan pada awal pembukaan Restoran Sederhana Masakan Padang. Brosur ini berisi daftar menu makanan dan minuman, harga dan pelayanan serta keunggulan yang ditawarkan restoran. Kegiatan promosi ini dilakukan selama satu sampai dua minggu dan disebar di daerah sekitar lokasi dibangunnya Restoran Sederhana. Kegiatan ini berdampak baik bagi restoran karena semakin bertambahnya jumlah pengunjung setiap harinya. b. Pemasangan Billboard Saat ini Restoran Sederhana Masakan Padang telah memasang billboard di dalam restoran. Tujuannya adalah untuk menginformasikan menu-menu unggulan restoran dan gambargambar produk untuk menarik minat konsumen. Kondisi billboard
tersebut sampai saat ini masih baik, belum diganti dan keberadaannya masih tetap pada posisi awal pemasangan. c. Pengemasan (Packaging) Bentuk promosi berupa pemasangan logo dan tulisan restoran pada kemasan produk di kotak makanan untuk pemesanan makanan yang dikirim dan katering. Transportsi yang digunakan dalam pengiriman produk juga terdapat pemasangan logo dan tulisan nama restoran serta nomer telpon. Hal ini dilakukan agar membuat konsumen sadar (aware) terhadap Restoran Sederhana 2. Humas/Publisitas (Public Relation) a. Televisi Pada tahun 2014, pemilik Restoran Sederhana, H. Bustaman menghadiri acara Kick Andy di MetroTv sebagai narasumber. Dalam wawancara, pertanyaan yang diajukan lebih kepada sejarah Restoran Sederhana, namun secara tidak langsung kegiatan ini dilakukan untuk mempromosikan Restoran Sederhana kepada masyarakat luas. b. Majalah Publikasi yang dilakukan di majalah hampir sama dengan yang dilakukan di televisi. Majalah yang mempublikasikan tentang Restoran Sederhana adalah majalah Elshinta pada tahun 2014. Promosi yang dilakukan dengan tujuan untuk mengingatkan dan memberikan informasi kepada masyarakat luas tentang Restoran Sederhana. c. Sumbangan Setiap tahunnya Restoran Sederhana memberikan beberapa persen pendapatannya untuk diberikan kepada masyarakat kurang mampu, terutama anak yatim piatu. Hal ini dilakukan karena Restoran Sederhana menganut bisnis berbasiskan shariah dan biasa disebut dengan zakat. Zakat yang diberikan adalah berupa uang. Selain itu, Restoran Sederhana juga melakukan kegiatan promosi melalui word of mouth yang dilakukan oleh konsumen Restoran Sederhana yang loyal. Restoran Sederhana juga melakukan kegiatan promosi melalui pembukaan terus menerus cabang restoran sehingga Restoran Sederhana dapat dengang mudah ditemui di seluruh pelosok Indonesia. Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Identifikasi Tujuan Restoran Sederhana Masakan Padang Melakukan Strategi Promosi Strategi promosi yang dilakukan untuk menghasilkan tujuan diinginkan harus tepat dan efisien. Oleh karena itu hal pertama yang diperhatikan dalam penentuan strategi promosi adalah menentukan tujuan ingin dicapai melalui penerapan strategi promosi dan faktor-faktor mempengaruhi penyusunan strategi promosi tersebut. Berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen, dapat diketahui bahwa tujuan yang
yang perlu yang yang hasil ingin
dicapai oleh Restoran Sederhana dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah: 1. Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen Kegiatan ini bertujuan untuk menginformasikan keberadaan produk Restoran Sederhana kepada konsumen dan calon konsumen yang belum mengetahui produk dan lokasi. Dengan kegiatan informasi tersebut, diharapkan ingatan konsumen akan semakin kuat dan merasa tertarik untuk mengunjungi dan membeli produk Restoran Sederhana. 2. Memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Maskan Padang Promosi yang dilakukan diharapkan dapat memperkuat merek Restoran Sederhana Masakan Padang. Restoran Sederhana ingin merek “Sederhana” dikenal sebagai restoran masakan padang asli Indonesia. 3. Memperluas pangsa pasar Restoran Restoran Sederhana memiliki tujuan memperluas pangsa pasar melalui kegiatan promosi. Walaupun Restoran Sederhana telah tersebar di seluruh wilayah Indonesia, namun Restoran Sederhana memiliki misi untuk mengembangkan usahanya hingga ke pelosok-pelosok di Indonesia dan pasar internasional. 4. Menghadapi persaingan Restoran Sederhana melakukan kegiatan promosi perusahaan agar mampu menghadapi persaingan yang terjadi pada bisnis makanan terutama restoran. Pesaing utama Restoran Sederhana adalah Restoran Garuda Minang yang sama-sama menyajikan masakan padang, namun Restoran Garuda Minang ini cukup dikenal di pasar Internsional sebagai salah satu restoran terbaik Indonesia se-ASIA Tenggara. Selain itu, jumlah pesaing restoran masakan padang banyak tersebar dengan berbagai merek dan kulitas. Dengan menu yang bervariasi dan pelayanan yang baik, diharapkan restoran ini dapat menghadapi persaingan secara sehat dengan mempertahankan pelanggan yang telah loyal terhadap Restoran Sederhana. Salah satu keunggulan produk Restoran Sederhana adalah dengan menyediakan produk dengan kualitas rasa yang dapat diterima semua jenis selera konsumen. Identifikasi Faktor-faktor yang Mempengruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhana Lngkah selanjutnya setelah mengetahui tujuan promosi yang diinginkan oleh Restoran Sederhana adalah mengidentifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi yang dilakukan oleh Restoran Sederhana. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Restoran Sederhana, serta dipadukan dengan teori mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, maka dapat diketahui faktor-faktor dan sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana, yaitu: 1. Faktor Anggaran Promosi merupakan salah satu bentuk investasi yang anggarannya harus diperhatikan dengan baik. Anggaran yang tersedia harus dimanfaatkan dengan baik dalam melakukan kegiatan promosi yang efektif. Faktor anggaran yang mempengaruhi bauran promosi yang dilakukan perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a. Perputaran kas (cash) Perputaran kas restoran sangat mempengaruhi jumlah anggaran yang akan dialokasikan untuk kegiatan promosi. Besar kecilnya anggaran promosi Restoran Sederhana akan ditentukan oleh keadaan perputaran kas. Implikasinya dari hal ini adalah dana yang dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan restoran akan diprioritaskan berdasarkan kepentingannya. b. Penjualannya (sale) Jika penjualan sebelumnya memberikan laba yang besar pada restoran, maka anggaran promosi dapat diperoleh dalam jumlah besar. Jadi, penjualan sebelumnya menentukan besarnya anggaran promosi Restoran Sederhana. 2. Faktor Karakteristik Produk a. Sifat Produk Produk-produk yang ditawarkan oleh Restoran Sederhana termasuk ke dalam golongan consumer goods atau barang konsumsi sehingga dalam kegiatan promosinya, tidak perlu penerangan khusus dalam penggunaannya. Barang konsumsi mengandalkan periklanan dalam kegiatan promosinya, akan tetapi bentuk promosi yang lainnya yang mampu meningkatkan penjualan restoran dapat diterapkan juga. b. Mutu Produk Mutu produk dapat menjadi kekuatan Restoran Sederhana dalam memperkenalkan dan menawarkan produk-produknya. Mutu produk tersebut dapat dilihat dari kesegaran bahan baku yang digunakan untuk membuat produk-produknya dan kandungan gizi yang dimiliki oleh produk tersebut dengan higienitas yang terjamin. 3. Faktor Karakteristik Pasar a. Segmen Pasar Segmen pasar terdiri dari jenis pelanggan dan target konsumen. Segmen pasar dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan dan harga yang ditawarkan kepada calon konsumen. Pasar sasaran Restoran Sederhana Masakan Padang adalah konsumen dengan kelas ekonomi menegah-atas, sedangkan target konsumennya adalah keluarga. Berdasarkan hal itu, Restoran Sederhana Masakan Padang perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang efektif dan tepat sasaran. b. Luas Geografi Lokasi Restoran Sederhana Masakan Padang yang berada di daerah Sunan Giri, Rawamangun, Jakarta Timur cukup strategis. Secara geografis, lokasi ini memungkinkan jangkauan pasar potensialnya meliputi Kota Jakarta dan kota-kota di luar Jakarta. Oleh sebab itu, pihak manajemen restoran perlu mempertimbangkan bentuk romosi yang paling tepat untuk dapat menjangkau pasar yang dimilikinya
4. Faktor Daur Hidup Produk a. Penjualan Berdasarkan Product Life Cycle (PLC), Restoran Sederhana Masakan Padang berada pada tahap pertumbuhan (growth). Pada tahap ini, penjualan bersifat fluktuatif. Masyarakat pun sudah banyak mengenal Restoran Sederhana dan tingkat persaingan menjadi lebih ketat. Usaha promosi yang dilakukan tidak lagi dengan tujuan mengenalkan produk kepada konsumen, melainkan membuat orang memilih produk Restoran Sederhana. b. Laba Besarnya keuntungan yang diperoleh dari hasil penjualan akan mempengaruhi anggaran yang tersedia untuk kegiatan promosi. Seperti halnya tingkat penjualan, tingkat laba ini juga dipengaruhi oleh posisi produk pada daur hidup produknya. Semakin besar laba yang diperoleh maka semakin besar pula dana yang tersedia untuk kegiatan promosi. Oleh karena itu, laba yang diperoleh juga merupakan hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan strategi promosi yang tepat bagi Restoran Sederhana Masakan Padang. 5. Faktor Pesaing a. Tingkat Persaingan Restoran Sederhana Masakan Padang harus siap menghadapi persaingan dengan jenis produk yang sama atau dengan produk substitusi lain. Restoran Sederhana Masakan Padang harus lebih aktif dan efektif dalam melakukan kegiatan promosi. b. Kegiatan Promosi Pesaing Restoran Sederhana Masakan Padang harus dapat mencermati kegiatan pesaing dalam mempromosikan produknya dan melakukan kegiatan promosi yang lebih efektif hingga pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen.
6. Faktor Pelanggan a. Karakteristik Konsumen Karakteristik pelanggan yang dituju oleh Restoran Sederhana Masakan Padang didasarkan pada segmentasi ekonomi. Dilihat dari harga produknya, restoran ini membidik konsumen kelas ekonomi menengah ke atas. Keluarga merupakan sasaran konsumen Restoran Sederhana dengan produk yang memiliki ciri khas rasa yang dapat dinikmati oleh berbagai usia. b. Loyalitas Konsumen Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sederhana Masakan Padang diharapkan agar konsumen loyal terhadap restoran ini sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Bagi sebagian konsumen yang telah loyal terhadap restoran ini, pelayanan yang baik dan kenyamanan merupakan keunggulan restoran ini sehingga mereka menjadi pelanggan tetap Restoran Sederhana. c. Kesiapan Pembeli Tahap kesiapan pembeli pada restoran Restoran Sederhana Msakan Padang berada pada tahap proses keputusan pembelian yang
diawali dengan mencoba menu yang ada sampai pada pembelian ulang. 7. Faktor Bauran Pemasaran Lainnya (selain Promosi) a. Produk (Product) Restoran Sederhana Masakan Padang menawarkan beragam menu makanan dan minuman. Jenis makanan terdiri dari aneka jenis menu masakan padang, selaian itu terdapat cemilan yang dpat dinikmati seperti roti cane, martabak, kue bolu, macaroni dan lainlain. Jenis minuman yang tersedia terdiri dari kopi telor, aneka minuman teh, es susu, es teller, soda gembira, soda susu, soft drink dan aneka jus buah. Makanan dan minuman yang disajikan oleh restoran ini memiliki kualitas yang baik yang dilihat dari bahan baku berkualitas, rasa yang enak dan penampilan yang menarik. b. Harga (Price) Harga yang ditawarkan Restorn Sederhana Masakan Padang cukup bervariasi baik untuk makanan ataupun minuman. Setiap cabang memiliki harga masing-masing sesuai dengan lokasinya. Harga makanan mulai dari Rp 5.000,- sampai Rp 70.000,- dan harga minuman mulai dari Rp 1.000,- sampai Rp 28.000,-. Harga yang ditetapkan ini sesuai dengan mutu yang dimiliki oleh produk dan tingkat kepuasan atas pelayanan serta suasana ruangan yang khas bagi konsumen. c. Tempat (Place) Tempat produksi, distribusi dan konsumsi produk Restoran Sederhana Masakan Padang berada pada lokasi yang sama, yaitu di Jalan KH. Mas Mansyur No. 35, Jakarta Pusat. Bangunan Restoran Sederhana sendiri memiliki dua lantai, lantai satu terdiri dari ruang makan, tempat produksi minuman, palung, dan kasir, sedangkan lantai dua terdiri dari ruang makan VIP, ruang makan bagi perokok, kamar mandi, dan dapur. Lokasi ini cukup strategis, mudah di jangkau dan tepatnya berada di kawasan pusat perbelanjaan dan perkantoran. Selain itu, terdapat tempat parker yang cukup luas bagi para konsumen yang datang membawa kendaraan. d. Orang (People) Seluruh karyawan Restoran Sederhana Masakan Padang selalu mengenakan seragam berupa kemeja berwarna merah. Sikap ramah kepada setiap konsumen selalu diterapkan oleh setiap karyawan restoran ini. Pekerjaan karyawan Restoran Sederhana sangat fleksibel, siapapun dapat menjadi pelayan walaupun karyawan tersebut seorang kepala masak maupun manajer sekalipun. e. Proses (Process) Proses pembuatan produk-produk Restoran Sederhana Masakan Padang selalu menjaga kehigienisan, kesegaran, dan kualitas produk seperti yang diharapkan oleh para konsumen. Proses penyajian makanan dan minuman selalu diusahakan dengan cepat dan sesuai dengan permintaan konsumen. Proses penyajian makanan dimulai pada saat konsumen memasuki ruang makan dan
duduk di bangku yang telah disediakan. Setelah konsumen duduk, para pelayan menyiapkan beberapa makanan yang ada di palung untuk disajikan di meja konsumen sehingga kosumen dapat memilih sendiri makanan apa yang ingin disantap. Restoran Sederhana juga sangat memperhatikan kepuasan konsumen, rasa masakan yang disajikan disesuaikan dengan lidah masyarakat di wilayah Restoran Sederhana itu sendiri, namun tidak meninggalkan ciri khas masakan padang. f. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik yang mendukung penyampaian produk Restoran Sederhana Masakan Padang terdiri dari ruang makan, ruang makan bagi perokok (smoking room), palung (tempat memajang makanan), tempat parkir yang memadai, kamar mandi, ruang mushola, ruang meeting atau VIP, serta dapur. Analisis Model Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Proses identifikasi pada tahap sebelumnya memiliki maksud untuk mengetahui urutan prioritas dari tujuan yang ingin dicapai melalui kegiatan promosi yang dilakukan dan faktor mana yang paling berperan dalam penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang. Analisis identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang dilakukan dengan menyusun model struktur hirarki keputusan dengan empat tingkat. Tingkat 1 merupakan fokus dari hirarki yaitu identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Tingkat 2 adalah tujuan yang ingin dicapai restoran dalam melakukan kegiatan promosi. Tingkat 3 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi restoran dalam menyusun strategi promosi yaitu faktor anggaran, faktor karakteristik produk, faktor pasar, faktor daur hidup produk, faktor pesaing, faktor karakteristik konsumen, dan faktor bauran pemasaran lainnya. Tingkat 4 adalah sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang merupakan penjabaran dari faktor-faktor yang ada pada tingkat 3. Model struktur hirarki keputusan bagi penentuan faktor-faktor penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana dapat dilihat pada Gambar 7.
Tingkat 1
Faktor-faktor yng Mempengruhi Strategi Promosi Resoran Sederhana Masakan Padang
Tingkat 2
Info
Pasar
Brand
Saing
Tingkat 3
Agr
Prd
Psr
Dhp
Pes
Kons
Bpl
Tingkat 4
Sale
Sft
Seg
Penj
Promo
Krt
Prd
Cash
Mutu
Geo
Laba
Tngkt
Lylt
Hrg
Ksp
Tpt Org Prs
Gambar 7 Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Keterangan : Tingkat 1 Tingkat 2 Info Brand Pasar Saing Tingkat 3 Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl Tingkat 4 Cash Sale Sft Mutu Seg Geo Penj
: Fokus (Identifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang) : Tujuan promosi Restoran Sederhana Masakan Padang : Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen : Memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan Padang : Memperluas pangsa pasar : Menghadapi persaingan : Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi : Anggaran : Karakteristik produk : Karakteristik pasar : Daur hidup produk : Pesaing : Konsumen : Bauran pemasaran lainnya (selain promosi) : Sub faktor pada tingkat 3 : Arus kas restoran yang akan menentukan jumlah anggaran promosi : Penjualan produk sebelumnnya yang akan menjadi pemasukan : Sifat produk Restoran Sederhana Masakan Padang : Mutu produk Restoran Sederhana Masakan Padang : Segmen pasar yang ingin dicapai restoran : Luas geografi pasar : Penjualan restoran
BF
Laba Promo Tngkt Krt Lylt Ksp Prd Hrg Tpt Org Prs BF
: Tingkat keuntungan yang diperoleh : Promosi pesaing : Tingkat persaingan : Karakteristik konsumen : Loyalitas konsumen : Kesiapan konsumen : Strategi produk : Strategi harga : Strategi tempat : Strategi orang : Strategi proses : Strategi bukti fisik
Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pengolahan AHP secara horizontal terdiri dari tiga bagian yaitu pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan horizontal pada tingkat 2 dilakukan untuk menganalisis prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana Masakan Padang dalam menjalankan strategi promosinya. Pengolahan horizontal pada tingkat 3 yaitu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi Restoran Sederhna Masakan Padang dalam menyusun strategi promosinya. Pengolahan horizontal pada tingkat 4 adalah untuk menganalisis sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang. Tabel 6 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi) Elemen Tujuan Bobot Prioritas Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada 0,352 2 konsumen Memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan 0,494 1 Padang Memperluas pasar 0,084 3 Menghdapi persaingan 0,070 4 Rasio Inkonsistensi 0,01 Tujuan dari pengolahan elemen yang terdapat pada tingkat 2 yaitu mengetahui prioritas dari tujuan yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana dalam menjalankan kegiatan promosinya. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 2 menunjukkan bahwa urutan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana dalam menjalankan strategi promosi adalah memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan Padang dengan bobot 0,494, menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen dengan bobot 0,352, memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,084 dan menghadapi persaingan dengan bobot 0,070. Tabel 6 menunjukkan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana Masakan Padang dalam menjalankan kegiatan promosi adalah untuk memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan Padang. Dengan adanya kegiatan promosi ini diharapkan brand (merek) Restoran Sederhana dapat lebih dikenal oleh masyarakat. Kegiatan promosi juga
diharapkan dapat membuat konsumen tidak salah pilih dengan mengetahui brand (merek) Restoran Sederhana yang asli. Tujuan kedua yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana dari kegiatan promosi adalah menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen. Melalui kegiatan promosi, Restoran Sederhana berharap dapat menginformasikan produk dan lokasinya melalui kegiatan promosi dan membangun citra Restoran Sederhana dengan ciri khas masakan padang yang berkualitas dan dapat dinikmati oleh keluarga. Kegiatan promosi yang dilakukan juga diharapkan dapat mengingatkan konsumen akan keberadaan restoran dan membuat pembeli tetap ingat pada Restoran Sederhana. Tujuan ketiga adalah Restoran Sederhana ingin memperluas pangsa pasarnya. Restoran Sederhana memiliki visi menjadi restoran dengan jaringan terbesar se-Indonesi dengan salah satu misinya adalah mengembangkan Restoran Sederhana ke seluruh pelosok di Indonesia, termasuk pasar Internasional. Dengan kegiatan promosi, diharapkan informasi dapat tersebar luas sehingga dapat menjangkau pangsa pasar yang lebih luas lagi. Tujuan dalam menghadapi persaingan menjadi prioritas terakhir restoran. Hal ini dikarenakan bahwa Restoran Sederhana sudah berdiri sejak lama dan sudah memiliki konsumen yang loyal dari generasi ke generasi. Restoran Sederhana juga merupakan restoran masakan padang pertama yang memiliki banyak cabang di berbagai wilayah di Indonesia. Selain itu, kualitas rasa dengan ciri khas tertentu merupakan keunggulan Restoran Sederhana yang tidak diragukan lagi. Tabel 7 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) Faktor-faktor yang mempengaruhi Tujuan Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl Brand 0,254 0,371 0,100 0,073 0,069 0,091 0,042 Info 0,270 0,173 0,100 0,182 0,037 0,116 0,121 Pangsa 0,150 0,245 0,215 0,145 0,039 0,166 0,041 Pasar Persaingan 0,136 0,365 0,138 0,041 0,148 0,109 0,064
RI 0,09 0,07 0,04 0,07
Hasil pengolahan horizontal elemen pada tingkat 3 menunjukkan faktorfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang. Pada tabel 7 dapat dilihat bahwa faktor yang memiliki pengaruh paling besar hingga paling kecil dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana, menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, memperluas pangsa pasar dan menghadapi persaingan dengan bobot 0,371, 0,270, 0,245, 0,365. Besarnya bobot dan pengaruh faktor krakteristik produk dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan promosi tersebut mengindikasikan bahwa faktor karakteristik produk perlu mendapat perhatian yang lebih dalam menyusun strategi promosi. Faktor karakteristik produk perlu diperhatikan karena tingkat persaingan yang tinggi menjadikan tersedianya berbagai pilihan merek restoran kepada konsumen sehingga produk yang memilki kualitas rasa dan
kehigienisan serta kesehatan makanan sesuai kebutuhan konsumenlah yang akan dipilih. Prioritas kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Restoran Sederhana adalah faktor anggaran dengan bobot 0,254 dan 0,136. Tujuan tercapainya kegiatan promosi restoran pada umumnya didominasi oleh bentuk kegiatan seperti promosi penjualan, periklanan, dan publisitas yang akan dipengaruhi oleh besarnya anggaran dan karakteristik produk. Tingkat persaingan yang tinggi saat ini membuat faktor karakteristk produk menjadi prioritas utama dan faktor anggaran menjadi prioritas kedua dalam penyusunan strategi promosi produknya. Faktor pasar memiliki bobot sebesar 0,215 dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk restoran untuk mencapai tujuan memperluas pangsa pasar. Dalam menyusun strategi promosi, restoran perlu mengamati pasar, segmen pasar serta luas geografi agar kegiatan promosi yang dilakukan tepat dan efektif. Jika restoran menguasai keadaan pasar, maka restoran akan mampu memilih kegiatan promosi yang dapat diterima pasar sehingga pasar Restoran Sederhana semakin luas dan efekif. Hasil pengolahan horizontal sub faktor pada tingkat 4 yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana dapat dilihat pada tabel 8. Pada faktor karakteristik produk, sub faktor mutu produk memiliki pengaruh yang besar dalam penyusunan strategi promosi produk Restoran Sederhana dengan bobot 0,799 sedangkan sifat produk memiliki bobot sebesar 0,201. Hal ini menunjukkan bahwa mutu produk merupakan sub faktor yang akan memberikan pengaruh terbesar dalam faktor karakteristik produk untuk penyusunan kegiatan promosi. Selain itu, mutu produk yang dijaga dengan baik akan memenuhi tujuan restoran dalam melakukan kegiatan promosi dan sifat produk restoran yang tahan lama dan cepat saji juga memberikan pengaruh yang besar pada kegiatan promosi yang akan dilakukan Restoran Sederhana. Tabel 8 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi) Faktor Anggaran Produk Pasar Daur Hidup Produk Pesaing Konsumen Bauran Pemasaran Lainnya
Sub Faktor Sale Cash Sifat Mutu Segmen pasar Luas geografi Penjualan Laba Promosi pesaing Tk. persaingan Karakteristik Loyalitas Kesiapan Produk Harga Tempat Orang Proses Bukti fisik
Bobot 0,694 0,306 0,201 0,799 0,825 0,175 0,841 0,159 0,500 0,500 0,504 0,388 0,108 0,158 0,224 0,202 0,082 0,290 0,044
Prioritas 1 2 2 1 1 2 1 2 1 2 1 2 3 4 2 3 5 1 6
RI 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,03 0,07
Sub faktor anggaran yang memberikan pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana adalah sale (penjualan sebelumnya) dengan bobot 0,694. Sale (penjualan sebelumnya) perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi karena salah satu manfaat dilakukannya kegiatan promosi adalah dapat meningkatkan penjualan sehingga penurunan penjualan dapat diatasi dengan melakukan kegiatan promosi. Sub faktor pasar yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran adalah segmen pasar dengan bobot 0,825. Sub faktor bauran pemasaran lainnnya (selain promosi) yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana adalah proses dengan bobot 0,290. Proses produksi merupakan prioritas utama dalam faktor bauran pemasaran lainnya yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran. Hal ini dikarenakan bahwa, Restoran Sederhana sangat memperhatikan kualitas produk yang dihasilkan demi menjaga nama baik Restoran Sederhana yang telah berdiri sejak lama. Harga produk merupakan prioritas kedua dalam sub faktor bauran pemasaran lainnya, karena harga yang ditawarkan oleh Restoran Sederhana relatif murah dengan kualitas yang baik dan fasilitas yang memadai. Sub faktor tempat (0,202) dan produk (0,158) juga dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang akan ditetapkan restoran. Keunggulan dan karakteristik produk restoran yang berkualitas dapat memberikan ide dalam penyusunan strategi promosi. Distribusi produk perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi restoran. Dengan demikian konsumen dapat mengetahui lokasi restoran. Sub faktor karakteristik konsumen merupakan elemen yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana dibandingkan dengan elemen lain dalam faktor konsumen yang memiliki bobot tertinggi sebesar 0,504. Restoran ini perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen produknya yaitu keluarga. Kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen (0,108) dan membuat konsumen loyal (0,388). Hasil pengolahan horizontal pada hirarki keputusan di atas menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana sangat dipengaruhi oleh faktor karakteristik produk yang dipengaruhi oleh mutu produk. Faktor anggaran yang menjadi prioritas kedua dipengaruhi oleh sale (penjualan sebelumnya). Selain itu, faktor pasar juga mempengaruhi penyusunan strategi promosi dengan mempertimbangkan segmen pasar dan luas geografi yang dapat dicapai restoran, sehingga tujuan promosi Restoran Sederhana dapat dicapai perusahaan. Proses produksi, harga produk, dan karakteristik konsumen juga mendapat bobot yang besar dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Analisis pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun prioritas yang paling berpengaruh pada setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap sasaran utama atau fokus dari pihak manajemen Restoran Sederhana Masakan Padang. Analisis pengolahan secara vertikal dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan secara vertikal ini bertujuan untuk menentukan faktorfaktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 tidak mengalami perubahan bobot dari hasil
pengolahan horizontal. Tujuan utama yang ingin dicapai dari kegiatan promosi adalah Memperkuat merek (brand) Restoran Sederhana Masakan Padang. Tujuan selanjutnya adalah menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, memperluas pangsa pasar dan meningkatkan persaingan. Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana pada tingkat 3 dengan mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai adalah karakteristik produk dengan bobot 0,290. Faktor produk tersebut dipengaruhi oleh sifat produk sebesar 0,201 dan mutu produk sebesar 0,799. Hal ini menunjukkan bahwa mutu produk menentukan karakteristik produk yang akan mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang. Tingkat 1
Faktor-faktor yng Mempengruhi Strategi Promosi Resoran Sederhana Masakan Padang
Tingkat 2
Info 0,352
Pasar 0,084
Brand 0,494
Saing 0,070
Tingkat 3
Agr 0,243
Prd 0,290
Psr 0,112 r
Dhp 0,115
Pes 0,061
Kons 0,107
Bpl 0,071
Tingkat 4
Sale 0,694
Sft 0,206
Seg 0,825
Penj 0,841
Promo 0,500
Krt 0,504
Prd 0,158
Cash 0,306
Mutu 0,799
Geo 0,175
Laba 0,159
Tngk 0,500
Lylt 0,388
Hrg 0,224
Ksp 0,108
Tpt 0,202 Org 0,282 Prs 0,290 BF 0,044
Gambar 8 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhan Masakan Padang
Keterangan : Tingkat 1 Tingkat 2 Info Brand Pasar Saing Tingkat 3 Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl Tingkat 4 Cash Sale Sft Mutu Seg Geo Penj Laba Promo Tngkt Krt Lylt Ksp Prd Hrg Tpt Org Prs BF
: Fokus (Identifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang) : Tujuan promosi Restoran Sederhana Masakan Padang : Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen : Memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan Padang : Memperluas pangsa pasar : Menghadapi persaingan : Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi : Anggaran : Karakteristik produk : Karakteristik pasar : Daur hidup produk : Pesaing : Konsumen : Bauran pemasaran lainnya (selain promosi) : Sub faktor pada tingkat 3 : Arus kas restoran yang akan menentukan jumlah anggaran promosi : Penjualan produk sebelumnnya yang akan menjadi pemasukan : Sifat produk Restoran Sederhana Masakan Padang : Mutu produk Restoran Sederhana Masakan Padang : Segmen pasar yang ingin dicapai restoran : Luas geografi pasar : Penjualan restoran : Tingkat keuntungan yang diperoleh : Promosi pesaing : Tingkat persaingan : Karakteristik konsumen : Loyalitas konsumen : Kesiapan konsumen : Strategi produk : Strategi harga : Strategi tempat : Strategi orang : Strategi proses : Strategi bukti fisik
Faktor kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana adalah faktor anggaran promosi dengan bobot 0,243 dengan mempertimbangkan sale (0,694) dan cash (0,306). Faktor daur hidup produk (0,115) menjadi prioritas ketiga, dengan penjualan (0,841) memberikan pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi promosi dibandingkan dengan laba (0,159). Faktor pasar menjadi prioritas keempat dengan bobot 0,112 dengan sub faktor segmen pasar (0,825) dan luas geografis (0,175). Prioritas kelima adalah konsumen (0,107) dengan sub faktor karakteristik produk memiliki bobot terbesar (0,504) diikuti oleh loyalitas konsumen (0,388) dan kesiapan pembeli (0,108). Kemudian, faktor bauran pemasaran lainnya (0,071) menjadi prioritas keenam yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana dengan prioritas pada sub faktor pada produk (0,158), harga produk (0,224), tempat (0,202), orang (0,082), proses (0,290), dan bukti fisik (0,044). Faktor pesaing (0,061) menjadi prioritas terakhir yang memepngaruhi penyusunan strategi promosi dengan tingkat pesaing dan promosi pesaing yang memiliki bobot sama besar yaitu 0,574.
Berdasarkan hasil pengolahan vertikal pada Gambar 9, dapat diidentifikasi bahwa faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah faktor karakteristik produk dengan sub faktor utama mutu produk. Hal ini menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana Masakan Padang, dengan tujuan utama memperkuat merek (brand) Restoran Sederhana Masakan Padang sangat dipengaruhi oleh faktor karakteristik produk. Karakteristik produk restoran sangat ditentukan oleh mutu produk restoran. Dengan kualitas mutu produk yang dimiliki, Restoran Sederhana akan menyusun strategi promosi yang tepat dengan mempertimbangkan segmen pasar sehingga sesuai dengan karakteristik konsumen dan akan membantu kesiapan konsumen dalam pembelian yang akan membentuk loyalitas konsumen. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat perlu mempertimbangkan dan memperhatikan kendala yang dihadapi perusahaan serta pendukung yang dimilikinya. Kendala yang dihadapi restoran merupakan segala sesuatu yang berasal dari dalam maupun luar restoran yang dapat menyulitkan dan atau menghambat pihak manajemen restoran dalam pemilihan strategi promosi. Pendukung adalah segala sesuatu yang berasal dari dalam atau luar restoran yang dapat mendukung restoran dalam pemilihan strategi promosi. Identifikasi Kendala yang Dihadapi dan Pendukung yang Dimiliki oleh Restoran Sederhana Masakan Padang Menurut hasil wawancara dengan pihak manajemen Restoran Sederhana terdapat beberapa kendala dan pendukung dalam memilih dan menjalankan strategi promosi. Kendala yang dihadapi oleh Restoran Sederhana, yaitu : 1. Sumberdaya Manusia (SDM) yang memiliki peranan penting dalam manajemen operasional restoran. Restoran ini memiliki kendala SDM yang meliputi : a. Jumlah SDM yang berkaitan dengan sejumlah orang yang dimiliki oleh restoran untuk menjalankan strategi promosi yang jumlahnya masih terbatas. b. Skill (kemampuan) yang dimiliki setiap karyawan belum dispesifikasikan untuk melakukan kegiatan promosi. 2. Dana yang tersedia untuk melakukan kegiatan promosi masih terbatas sehingga dana menjadi kendala dalam penentuan strategi promosi yang tepat bagi Restoran Sederhana. Adapun sub kendala dana adalah : a. Penetapan dana promosi dari sejumlah dana restoran terbatas jumlahnya, sehingga dapat menghambat kreatifitas strategi promosi Restoran Sederhana. b. Sumber dana perusahaan yang terbatas untuk promosi yang barasal dari perputaran kas dan penjualan sebelumnya mengakibatkan promosi bukan alokasi dana utama Restoran Sederhana. 3. Pesaing, yaitu usaha sejenis yang memproduksi produk yang sejenis dapat menjadi penghalang dalam pemilihan strategi promosi sehingga perlu diperhatikan untuk mencari rujukan promosi maupun celah
promosi yang belum dilakukan pesaing. Adapun sub kendala yang menjadi bagian kendala pasaing adalah : a. Kegiatan promosi pesaing melalui beberapa media promosi yang gencar akan menjadi kendala dalam memilih strategi promosi Restoran Sederhana. b. Semakin beragam merek pesaing yang memproduksi masakan padang dan bahkan menggunakan kata “Sederhana” yang dimodifikasi pada merek restorannya yang mengakibatkan restoran harus mampu bersaing dengan melakukan kegiatan promosi yang tepat. Restoran Sederhana juga memiliki faktor pendukung yang dapat memperlancar pemilihan kegiatan promosinya. Berdasarkan identifikasi yang dilakukan pada Restoran Sederhana, terdapat beberapa hal yang menjadi faktor pendukung dalam pemilihan strategi promosi yang tepat, yaitu : 1. Keadaan Restoran Keadaan restoran ini berkaitn dengan unsur-unsur dan kegiatan yang terdapat dalam restoran sebagai suatu bentuk usaha yang dapat mendukung dalam strategi promosi Restoran Sederhana. Beberapa sub pendukung yang dimiliki oleh restoran tersebut diantaranya adalah: a. Fasilitas restoran yang berhubungan dengan fasilitas fisik yang dimiliki restoran dan dapat membantu dalam penentuan strategi promosi yang tepat. b. Struktur organisasi yang fleksibel dalam melakukan tugas sehingga komunikasi untuk memilih strategi promosi dapat terlaksana dengan baik. 2. Produk yang menjadi keunggulan pada Restoran Sederhana memiliki ciri khas tersendiri yang tidak dimiliki oleh restoran lain. Sub pendukung yang perlu diperhatikan adalah : a. Mutu produk yang berbahan baku berkualitas, pelayanan yang baik dan cita rasa yang kas akan mendukung restoran dalam pemilihan kegiatan promosi yang tepat bagi restoran. b. Sifat produk Restoran Sederhana sebagai produk konsumsi yang cepat saji dan tahan lama dapat mempermudah pemilihan kegiatan promosi. 3. Lembaga Pendukung a. Lembaga pemerintah yang mendukung kegiatan promosi Restoran Sederhana seperti kedinasan pariwisata Indonesia. b. Lembaga swasta yang mendukung kegiatan promosi Restoran Sederhana seperti mall sebagai tempat pemasaran produk. Berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran, maka terdapat lima altenatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh Restoran Sederhana Masakan Padang untuk mencapai tujuannya. Kelima altenatif ini dibuat berdasarkan literatur, observasi dan identifikasi pada restoran yang dikaitkan dengan kondisi dan situasi yang terjadi saat ini. Adapun alternatif tersebut adalah : 1. Alternatif 1, strtegi promosi yang menitikberatkan pada periklanan (advertising). Alternatif strategi periklanan berupa above the line (pemasangan spanduk dan iklan di radio, papan reklame dan banner)
2.
3.
4.
5.
dan below the line (leaflet, brosur, peralatan tulis menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun). Kegiatan periklanan tersebut dapat dilakukan dengan sederhana tetapi memerlukan intensitas yang tinggi. Alternatif 2, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan memberikan penawaran insentif untuk membeli yang sebagian besar berjangka pendek, contohya potongan harga, memberikan hadiah (voucher) pada kegiatan tertentu dengan bekerjasama dengan pihak lain, mengikuti pameran, bazar atau pekan raya dan memberikan sampel produk. Alternatif 3, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada hubungan masyarakat atau publisitas (public relation). Bentuk-bentuk promosi yang dapat dilakukan pada strategi ini diantaranya dengan menjadi sponsor pada acara-acara tertentu dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan, menjadi narasumber dalam seminar, menampilkan berita-berita mengenai produk-produk Restoran Sederhana maupun profil perusahaan melalui media cetak atau media elektronik dengan bekerjasama dengan pihak terkait. Alternatif 4, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing). Strategi promosi ini berusaha menjangkau konsumen dengan menyerahkan produk kepada konsumen tanpa menggunakan perantara seperti pemasaran online melaui telepon, faksimil, email, website atau space iklan, dan peralatan bergerak (delivery order). Alternatif 5, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling). Strategi promosi ini menggunakan penjualan pribadi yang manawarkan produk dan menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen secara intim. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui penyediaan sumberdaya manusia sebagai driver sales personal (pengantar produk ke konsumen), order getter (pencari konsumen), order taker (pelayan dalam outlet) dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi).
Analisis Model Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang Alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk Restoran Sederhana Masakan Padang dipilih berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran. Faktor kendala yang dihadapi restoran dijadikan sebagai dasar pemilihan altenatif strategi promosi untuk mengetahui hal-hal apa saja yang dapat menghambat pelaksanaan kegiatan promosi. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran menjadi dasar pemilihan juga agar mampu menonjolkan keunggulan yang dimiliki untuk dimanfaatkan dalam meminimalkan hambatan yang dihadapi restoran.
Alternatif Strategi Promosi yang Tepat bagi Restoran Sederhana Masakan Padang
Tingkat 1
Kendala
Tingkat 2
Pendukung
Tingkat 3
SDM
Dana
Pes
Rest
Prd
LP
Tingkat 4
Jml
PntD
Prm
Fslt
Mutu
Pmrt
Skill
Smbr
Mrk
StO
Sifat
Swst
Tingkat 5
Alt 1
Alt 2
Alt 3
Alt 4
Alt 5
Gambar 9 Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang Keterangan : Tingkat 1 : Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Padang Masakan Padang Tingkat 2 : Dasar Pemilihan Kendala : Segala sesuatu yang datang dari dalam restoran atau ancaman dari pihak luar yang menyulitkan restoran dalam pemilihan strategi promosi. Pendukung : Segala sesuatu yang mendukung restoran dalam strategi promosi. Tingkat 3 : Kendala dan pendukung SDM : Sumber Daya Manusia Dana : Dana yang tersedia untuk melakukan promosi Pes : Pesaing restoran Rest : Keadaan Restoran Sederhana Masakan Padang Prd : Keunggulan yang terdapat pada produk LP : Lembaga Pendukung Tingkat 4 : Sub kendala dan sub pendukung Jml : Jumlah sumber daya manusia yang dimiliki restoran Skill : Kemampuan karyawan dalam hal promosi di lapangan PntD : Penetapan jumlah dana promosi Smbr : Sumber dana untuk melakukan promosi Prm : Promosi yang dilakukan pesaing Mrk : Merek yang dimiliki pesaing Fslt : Fasilitas yang dimiliki restoran untuk kegiatan promosi StO : Struktur organisasi yang mendukung kegiatan promosi Hrg : Harga produk yang terjangkau Mutu : Mutu produk yang dijamin dengan menggunakan bahan baku berkualitas Sifat : Sifat produk yang dapat dikonsumsi Pmrt : Lembaga pemerintah yang mendukung perusahaan Swst : Lembaga swasta yang mendukung perusahaan Tingkat 5 : Alternatif Strategi Promosi Alt 1 : Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising)
Alt 2 : Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) Alt 3 : Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation) Alt 4 : Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing) Alt 5 : Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
Pemilihan alternatif strategi promosi Restoran Sederhana dilakukan dengan membuat hirarki keputusan 5 tingkat (Gambar 9). Tingkat 1 merupakan fokus yang ingin dicapai yaitu alternatif strategi promosi yang tepat bagi Restoran Sederhana. Pada tingkat 2, terdapat dasar pemilihan alternatif strategi promosi yaitu kendala dan pendukung. Kemudian pada tingkat 3 menggambarkan faktor kendala yang dihadapi dan faktor pendukung yang dimiliki restoran. Tingkat 4 adalah sub kendala dan sub pendukung yang menjadi pertimbangan pemilihan alternatif strategi promosi. Sedangkan pada tingkat 5 merupakan alternatifalternatif strategi promosi yang akan dipilih oleh Restoran Sederhana. Analisis Pengolahan Horizontal Pengolahan Proses Hirarki Analitik (PHA) secara horizontal terdiri dari empat bagian yaitu tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4, dan tingkat 5. Hasil pengolahan tingkat 2 pada Tabel 10 menunjukkan bahwa faktor kendala yang dihadapi restoran merupakan prioritas utama yang menjadi dasar pemilihan strategi promosi dengan bobot 0,631. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran merupakan prioritas kedua dengan bobot 0,369. Hal ini menunjukkan bahwa Restoran Sederhana lebih memperhatikan kendala yang dihadapi daripada faktor pendukung yang dimiliki restoran untuk menentukan strategi promosi restoran. Kendala menjadi faktor utama perhatian restoran karena dengan memperhatikan hambatan yang dihadapi maka restoran dapat memilih strategi promosi yang tepat. Tabel 9 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan) Dasar Pemilihan Bobot Prioritas Kendala 0,631 1 Pendukung 0,369 2 Rasio Inkonsistensi (RI) 0,00 Berdasarkan tabel 9, dapat dilihat bahwa hasil pengolahan horizontal pada elemen tingkat 3 yaitu elemen kendala dan pendukung menunjukkan bahwa elemen sumberdaya manusia menjadi kendala utama dalam pemilihan strategi promosi produk dengan bobot 0,630 dan elemen produk menjadi pendukung utama dengan bobot 0,637. Tabel 10 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung) Dasar Pemilihan Elemen Bobot Prioritas RI Sumberdaya manusia 0,630 1 Kendala Dana 0,131 3 0,09 Pesaing 0,239 2 Restoran 0,258 2 Pendukung Produk 0,637 1 0,04 Lembaga pendukung 0,105 3
Kendala sumberdaya manusia menjadi prioritas utama dalam faktor kendala disebabkan oleh jumlah sumberdaya manusia dalam manajemen operasional masih terbatas. Pemilik Restoran Sederhana pun memiliki anggapan bahwa kegiatan promosi telah dilakukan dengan cukup baik sehingga tidak memerlukan bagian khusus untuk menjalankan kegiatan promosi. Hal ini dikarenakan bahwa Restoran Sederhana telah berdiri sejak tahun 1972 sehingga kegiatan promosi dilakukan dengan cara dari mulut ke mulut dari generasi ke generasi. Ketiadaan bagian khusus yang mengatur kegiatan promosi inilah yang menjadi kendala dalam restoran untuk melakukan kegiatan promosi. Elemen produk yang merupakan priotitas utama dalam memilih strategi promosi dikarenakan bahwa produk yang dimiliki oleh Restoran Sederhana memiliki kualitas yang baik. Merek Restoran Sederhana sendiri telah diakui dan mendapatkan penghargaan Top Brand pada tahun 2014. Dengan kualitas produk yang memiliki ciri khas dengan kualitas rasa yang baik dan telah diakui, hal ini dapat dijadikan pendukung dalam melakukan kegitan promosi. Hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 yang ditunjukkan pada tabel 11 menunjukkan bahwa kendala sumberdaya manusia yang menjadi hambatan utama menjadikan elemen sub kendala skill SDM sebagai prioritas utama sub kendala dengan bobot 0,781 yang menghambat Restoran Sederhana dalam memilih strategi promosi yang tepat untuk produknya. Sedangkan jumlah SDM yang dimiliki restoran memiliki bobot yang lebih kecil sebesar 0,219. Prioritas utama dalam elemen sub kendala dana adalah penempatan sumber dana promosi dengan bobot 0,808 kemudian sumber dana promosi dengan bobot 0,192. Penempatan dana menjadi kendala dikarenakan bahwa Restoran Sederhana tidak menempatkan biaya secara khusus dalam mengalokasikan dananya. Dana yang dikeluarkan dalam kegiatan promosi berupa spanduk, brosur, dan lain-lain di tempatkan sebagai biaya operasional yang biayanya dikeluarkan apabila restoran membuka cabang baru. Merek pesaing (0,781) dalam kendala pesaing merupakan hambatan dalam memilih strategi promosi. Selain itu, promosi pesaing (0,219) juga menghambat kegiatan promosi. Merek Restoran Sederhana yang sudah dikenal oleh banyak konsumen dimanfaatkan oleh pesaing agar dapat menarik konsumennya. Ada beberapa pesaing yang menggunakan kata “Sederhana” yang dimodifikasi agar konsumen beranggapan bahwa adanya kesamaan antara Restoran Sederhana yang asli dengan yang palsu. Selain itu, perluang yang besar dalam membangun usaha restoran masakan padang memunculkan berbagai merek yang menjadikan kendala bagi Restoran Sederhana. Hal ini membuatmerek pesaing merupakan hambatan yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi promosi sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat menarik perhatian kosumen.
Tabel 11 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung) Dasar Pemilihan Elemen Bobot Prioritas RI Sumberdaya manusia Jumlah SDM 0,219 2 0,00 Skill SDM 0,781 1 Dana Penetapan dana 0,808 1 0,00 Sumber dana 0,192 2 Pesaing Promosi pesaing 0,219 2 0,00 Merek pesaing 0,781 1 Restoran Fasilitas restoran 0,591 1 0,00 Struktur organisasi 0,409 2 Produk Harga 0,182 2 0,03 Mutu produk 0,712 1 Sifat produk 0,106 3 Lembaga pendukung Pemerintah 0,458 2 0,00 Swasta 0,542 1 Fasilitas Restoran Sederhana (0,591) untuk kegiatan promosi seperti space iklan di internet dan website menjadi pendukung utama dalam elemen restoran untuk memilih strategi promosi. Selain itu, mutu produk (0,712) yang baik dengan bahan baku berkualitas dan ciri khas tersendiri dapat diandalkan untuk membantu restoran dalam memilih strategi promosi yang tepat sehingga konsumen lebih mengenal mutu produk Restoran Sederhana. Lembaga swasta (0,542) seperti mall juga dapat menjadi pendukung dalam pemilihan strategi promosi. Pengolahan horizontal juga dilakukan pada tingkat 5 yang terdapat pda tabel 12 menunjukkan alternatif strategi promosi yang dianggap paling sesuai untuk masing-masing sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki oleh Restoran Sederhan. Berdasarkan tabel 12, Restoran Sederhana memilih alternatif strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan untuk sub kendala jumlah SDM dengan bobot (0,559), promosi pesaing (0,305), sub pendukung harga produk (0,382), mutu produk (0,393), sifat produk (0,357), lembaga pemerintah (0,350), lembaga swasta (0,363).
Tabel 12 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Promosi) Alternatif Strategi Promosi Faktor RI 1 2 3 4 5 Jumlah SDM 0,169 0,559 0,069 0,140 0,063 0,08 Skill SDM 0,411 0,295 0,130 0,097 0,067 0,08 Penetapan dana 0,191 0,238 0,266 0,152 0,154 0,07 Sumber dana 0,277 0,198 0,099 0,259 0,168 0,04 Promosi pesaing 0,213 0,305 0,162 0,237 0,083 0,06 Merek pesaing 0,330 0,269 0,130 0,208 0,063 0,02 Fasilitas restoran 0,246 0,188 0,092 0,275 0,199 0,08 Struktur organisasi 0,276 0,185 0,387 0,104 0,048 0,05 Harga 0,165 0,382 0,097 0,237 0,118 0,09 Mutu produk 0,335 0,357 0,099 0,142 0,067 0,06 Sifat produk 0,191 0,350 0,243 0,141 0,074 0,09 Pemerintah 0,276 0,363 0,060 0,136 0,165 0,06 Swasta 0,283 0,279 0,120 0,145 0,173 0,09 Keterangan : 1 : Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising) 2 : Alternatif 2, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) 3 : Alternatif 3, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation) 4 : Alternatif 4, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing) 5 : Alternatif 5, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
Alternatif strategi promosi yang dipilih sebagai prioritas pertama pada sub kendala jumlah SDM dengan bobot 0,559, sub kendla promosi pesaing (0,305), sub pendukung harga produk (0,382), mutu produk (0,357), sifat produk (0,350), dan lembaga pemerintah (0,363) adalah alternatif 2, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan. Hal ini dikarenakan promosi penjualan tidak membutuhkan jumlah SDM yang terlalu banyak. Kegiatan promosi penjualan yang meliputi pemberian diskon atau potongan harga, mengikuti pameran, pemberian hadiah pada konsumen (alat tulis bergambarkan produk atau logo restoran dan stiker gambar produk restoran), pekan raya, dan pemberian sampel produk dapat dilaksanakan dengan menggunakan SDM yang tersedia di restoran saat ini. Kegiatan promosi penjualan ini dapat menarik konsumen secara langsung untuk melakukan pembelian sehingga konsumen merasa puas dan tidak tertarik dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing. Selain itu, mutu produk dan sifat produk yang merupakan keunggulan dari Restoran Sederhana dapat tersampaikan dengan jelas dan akan selalu diingat oleh konsumen. Kegitan promosi ini juga dapat mendukung lembaga pemerintah untuk meningkatkan sektor pariwisata Indonesia. Alternatif strategi promosi yang menitikberatkan pada kegiatan promosi humas/publisitas menjadi prioritas utama sub kendala penetapan dana (0,266) dan sub pendukung struktur organisasi (0,387). Kegiatan promosi humas/publisitas seperti menjadi narasumber dalam seminar tentang bisnis makanan atau entrepreneur, menampilkan berita mengenai produk maupun profil restoran melalui media cetak atau elektronik, atau menjadi sponsor dalam suatu kegiatan dapat membantu restoran dalam mempromosikan restoran. Selain itu, fasilitas yang dimiliki perusahaan (website) dapat dimanfaatkan untuk melaksanakan
pemberitaan Restoran Sederhana sehingga profil produk dan restoran semakin dikenal baik oleh konsumen. Selain itu, kegiatan humas/publisitas berupa kegiatan amal yang dilakukan Restoran Sederhana juga dapat meningkatkan citra yang baik terhadap Restoran Sederhana yang membuat Restoran Sederhana dimata konsumen tidak hanya mementingkan keuntungan saja tetapi turut memperhatikan lingkungan masyarakat yang membutuhkan bantuan. Strategi periklanan dipilih sebagai prioritas utama dalam sub kendala skill (kemampuan) SDM dengan bobot 0,411, sub kendala sumber dana (0,277), merek pesaing (0,330), dan sub pendukung lembaga swasta (0,419). Alternatif strategi periklanan dapat berupa above the line (pemasangan spanduk dan iklan di radio) dan below the line (leaflet, brosur, peralatan tulis menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun). Kemampuan SDM yang dimiliki dapat digunakan sebaik mungkin untuk melakukan kegiatan promosi ini sehigga dapat meningkatkan penjualan dan dapat meningkatkan citra merek yang dimiliki oleh Restoran Sederhana sehingga merek Restoran Sederhana akan lebih dikenal dan diingat oleh konsumen. Oleh sebab itu, alternatif strategi promosi periklanan dipilih sebagai prioritas strategi promosi untuk elemen sub kendala dan sub pendukung tersebut. Alternatif promosi pemasaran langsung merupakan prioritas utama dari sub pendukung fasilitas restoran dengan bobot (0,275). Fasilitas yang dimiliki perusahaan (website) dapat dimanfaatkan untuk melaksanakan pemberitaan Restoran Sederhana sehingga profil produk dan restoran semakin dikenal baik oleh konsumen. Dengan kegiatan pemasaran secara langsung, restoran dapat menjual produknya secara langsung kepada konsumen seperti dengan pembelian yang dikirim langsung (delivery order) kepada konsumen sehingga kegiatan ini juga dapat mendukung peningkatan penjualan produknya. Selain itu, kegiatan promosi pemasaran langsung tidak menyerap dana yang besar, sumber daya yang digunakan tidak banyak, dan dapat menarik konsumen untuk berpindah dari pesaing ke Restoran Sederhana. Alternatif strategi promosi penjualan pribadi tidak dipilih sebagai prioritas strategi promosi untuk sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki Restoran Sederhana. Hal ini disebabkan strategi promosi penjualan pribadi membutuhkan sumberdaya manusia dan dana yang sangat besar untuk menjalin hubungan intim dengan konsumen. Akan tetapi, kegiatan promosi penjualan secara pribadi menjadi alternatif ketiga untuk sub pendukung fasilitas restoran (0,199), sub pendukung lembaga pemerintah, dan sub pendukung lembaga swasta (0,173). Hal ini menunjukkan bahwa restoran dapat melakukan kegiatan promosi ini untuk menjaga preferensi konsumen terhadap produk. Analisis Pengolahan Vertikal Pengolahan secara vertikal pada hirarki kedua adalah analisis pemilihan strategi promosi yang dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 memberikan hasil yang sama dengan hasil pengolahan secara horizontal, yaitu faktor kendala menempati dasar pemilihan prioritas pertama dengan bobot 0,631 dan faktor pendukung dengan bobot 0,369 sebagai prioritas kedua. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 3 menunjukkan bahwa kendala SDM (0,389) merupakan pertimbangan pertama dalam menentukan strategi promosi yang tepat untuk Restoran Sederhana.
Selanjutnya, urutan prioritas faktor kendala lainnya adalah pesaing menempati prioritas kedua dengan bobot 0,151, dan kendala dana dengan bobot 0,083. Sedangkan faktor pendukung utama yang dimiliki restoran dalam menentukan strategi promosi adalah produk dengan bobot 0,235. Kemudian kondisi restoran (0,095) menjadi prioritas ketiga, dan lembaga pendukung memiliki bobot terkecil sebesar (0,039). Alternatif Strategi Promosi yang Tepat bagi Restoran Sederhana Masakan Padang
Tingkat 1
Pendukung 0,369
Kendala 0,631
Tingkat 2
Tingkat 3
SDM 0,398
Dana 0,083
Pes 0,151
Rest 0,095
Prd 0,235
LP 0,039
Tingkat 4
Jml 0,138
PntD 0,510
Prm 0,138
Fslt 0,218
Mutu 0,313
Pmrt 0,169
Skill 0,493
Smbr 0,121
Mrk 0,493
StO 0,151
Sifat 0,056
Swst 0,200
Tingkat 5
Alt 1 0,191
Alt 2 0,350
Alt 3 0,243
Alt 4 0,141
Alt 5 0,074
Gambar 10 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang. Keterangan : Tingkat 1 : Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Padang Masakan Padang Tingkat 2 : Dasar Pemilihan Kendala : Segala sesuatu yang datang dari dalam restoran atau ancaman dari pihak luar yang menyulitkan restoran dalam pemilihan strategi promosi. Pendukung : Segala sesuatu yang mendukung restoran dalam strategi promosi. Tingkat 3 : Kendala dan pendukung SDM : Sumber Daya Manusia Dana : Dana yang tersedia untuk melakukan promosi Pes : Pesaing restoran Rest : Keadaan Restoran Sederhana Masakan Padang Prd : Keunggulan yang terdapat pada produk LP : Lembaga Pendukung Tingkat 4 : Sub kendala dan sub pendukung Jml : Jumlah sumber daya manusia yang dimiliki restoran Skill : Kemampuan karyawan dalam hal promosi di lapangan
PntD : Penetapan jumlah dana promosi Smbr : Sumber dana untuk melakukan promosi Prm : Promosi yang dilakukan pesaing Mrk : Merek yang dimiliki pesaing Fslt : Fasilitas yang dimiliki restoran untuk kegiatan promosi StO : Struktur organisasi yang mendukung kegiatan promosi Hrg : Harga produk yang terjangkau Mutu : Mutu produk yang dijamin dengan menggunakan bahan baku berkualitas Sifat : Sifat produk yang dapat dikonsumsi Pmrt : Lembaga pemerintah yang mendukung perusahaan Swst : Lembaga swasta yang mendukung perusahaan Tingkat 5 : Alternatif Strategi Promosi Alt 1 : Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising) Alt 2 : Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) Alt 3 : Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation) Alt 4 : Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing) Alt 5 : Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
Hasil pengolahan sub pendukung dan sub kendala secara keseluruhan pada tingkat 4 menunjukkan bahwa penetapan dana promosi (0,510) menjadi kendala utama yang harus dipertimbangkan restoran dalam menentukan strategi promosi yang tepat dan efektif untuk Restoran Sederhana. Kemudian sub kendala skill (kemampuan) SDM (0,493) menjadi prioritas kedua yang perlu dipertimbangkan restoran. Setelah kedua hal tersebut, urutan hal yang dipertimbangkan dari kendala dan pendukung adalah kendala merek (0,493), sub pendukung mutu (0,313), sub pendukung fasilitas restoran (0,218), sub pendukung lembga swasta (0,200), sub pendukung lembaga pemerintah (0,169), sub pendukung struktor organisasi (0,151), sub kendala jumlah SDM (0,138), sub kendala promosi pesaing (0,138), sub kendala sumber dana promosi (0,121), dan sub sifat produk (0,056). Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 5 menyatakan bahwa prioritas utama strategi promosi yang dipilih Restoran Sederhana Masakan Padang adalah alternatif 2 (0,350) yaitu menitikberatkan pada strategi promosi penjualan (sales promotion). Kegiatan promosi penjualan seperti pemberian potongan harga pembelian (diskon) untuk pembelian tertentu dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Restoran Sederhana juga dapat memberikan contoh produk, mengikuti pameran penjualan, dan pekan raya untuk menarik konsumen melakukan pembelian pada saat itu. Selain itu, pemberian hadiah berupa stiker Restoran Sederhana yang menarik dan alat tulis yang berlogokan produk atau perusahaan. Kegiatan promosi penjualan sesuai dengan karakteristik sasaran konsumen produk Restoran Sederhana yaitu keluarga yang senang makan atau berkumpul bersama. Pemilihan strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) ini dapat membantu restoran untuk membujuk konsumen melakukan pembelian pada saat itu juga dalam jumlah yang besar. Hal ini seiring dengan tujuan promosi yang ingin dicapai oleh Restoran Sederhana yaitu memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan Padang. Kegiatan promosi penjualan juga dapat disesuaikan dengan anggaran, jumlah SDM yang terbatas, dan kondisi restoran. Akan tetapi, promosi penjualan bersifat sementara atau jangka pendek sehingga untuk mencapai tujuan promosi lainnya perlu diperhatikan prioritas strategi promosi berikutnya.
Prioritas kedua strategi promosi Restoran Sederhana menitikberatkan pada strategi promosi pemasaran langsung (direct marketing) dengan bobot (0,243). Restoran Sederhana dapat menggunakan saluran pemasaran langsung untuk menjangkau konsumen atau dapat menyerahkan produk kepada konsumen tanpa perantara. Strategi pemasaran secara langsung ini tidak memerlukan biaya promosi yang besar dan dapat mengefisienkan SDM yang dimiliki perusahaan, serta memanfaatkan fasilitas restoran seperti website, space iklan di internet. Alternarif ketiga strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan (advertising) dengan bobot (0,191). Strategi promosi periklanan dapat dilakukan restoran dengan periklanan below the line (leaflet, brosur, stiker, kalender pada akhir tahun dan alat tulis) dan above the line ( iklan di radio dan spanduk atau media luar ruang). Periklanan juga dapat dilakukan restoran dengan memanfaatkan fasilitas dan skill SDM yang dimiliki restoran sehingga mampu bersaing dengan promosi dan merek pesaing. Kegiatan periklanan below the line di atas dapat dilakukan dnegan merancang design yang menarik dan menyampaikan keunggulan Restoran Sederhana. Kegiatan above the line dengan membuat iklan produk di radio merupakan media yang bersifat massal dengan biaya yang relatif murah. Humas dan publisitas (public relation) merupakan prioritas keempat alternatif strategi promosi Restoran Sederhana dengan bobot (0,141). Kegiatan promosi humas/publisitas ini meliputi menjadi sponsor pada acara tertentu atau kegiatan memasak, menjadi nara sumber dalam seminar yang meninggalkan pesan tentang produk Restoran Sederhana, menampilkan berita mengenai produk Restoran Sederhana di website. Kegiatan humas/publisitas dapat dilakukan restoran melalui media internet yang sedang diminati oleh keluarga dan remaja dengan memberikan informasi mengenai produk Restoran Sederhana. Kegiatan ini dapat menginformasikan keunggulan produk dan restoran sehingga konsumen mengenal dengan baik restoran Restoran Sederhana. Strategi promosi penjualan secara pribadi (personal selling) (0,074) merupakan alternatif terakhir yang dipilih restoran. Hal ini disebabkan oleh dana yang dimiliki restoran Restoran Sederhana terbatas sehingga belum mampu menjangkau kosumen secara intim. Selain itu, jumlah SDM terbatas membuat strategi promosi penjualan secara pribadi menjadi pilihan terakhir. Akan tetapi, strategi promosi penjualan secara pribadi dibutuhkan restoran untuk kegiatan promosi jangka panjang. Kegiatan strategi promosi penjualan secara pribadi dapat dilakukan melalui penyediaan sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar produk ke tempat konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan di tempat) dan demand creator (penjual dengan kreativitas tinggi).
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut : 1. Strategi promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana Masakan Padang adalah periklanan dan humas atau publisitas. Kegitan promosi periklanan dilakukan dengan mebuat brosur, pemasangan billboard di dalam restoran, pengemasan berupa pemasangan logo dan tulisan restoran pada kemasan produk dan transportasi. Kegitan promosi humas atau publisitas yaitu melalui wawancara di televisi sebagai narasumber pda tahun 2014, mempublikasi Restoran Sederhana pada majalah Elshinta dan memberikan sumbangan kepada yatim piatu sebagai zakat restoran berupa uang tunai. 2. Berdsarkan hasil analisis dengan metode AHP, pada hirarki pertama, dapat diketahui bahwa tujuan utama Restoran Sederhana melakukan strategi promosi aalah untuk memperkuat brand (merek) Restoran Sederhana Masakan Padang. Faktor karakteristik produk merupakan faktor utama yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi restoran. Sub faktor krakteristik produk yang paling mempengaruhi adalah mutu produk. Hal ini lah yang membuat Restoran Sederhana sangat memperhatkan kualitas mutu produknya sehingga merek Restoran Sederhana dikenal dengan kualitas rasa dan produk yang terjaga dengan baik. 3. Dalam pemilihan strategi promosi yang tepat bagi Restoran Sederhana Masakan Padang pada hirarki kedua, pihak manajemen lebih memperhatikan faktor kendala yang dihadapi dari pada faktor pendukung yang dimiliki. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode AHP, Restoran Sederhana memilih strategi promosi yang menitikbertkan pada penjualan dengan melakukan pemberian potongan harga pembelian (diskon) kepada konsumen, memberikan contoh produk, mengikuti pameran penjualan, pekan raya, dan pemberian hadiah (stiker produk yang menarik dan alat tulis). Saran 1. Restoran Sederhana Masakan Padang sebaiknya memanfaatkan fasilitas yang dimiliki restoran untuk melakukan kegiatan promosi sehingga kegiatan promosi dapat tetap dilakukan dengan efektif dan efisien. Restoran Sederhana sebaiknya melakukan pembaharuan website yang dimilikinya secara intensif untuk menginformasikan karakteristik, mutu, harga, dan lokasi restoran. Space iklan dan penawaran produk di internet sebagai media pemasaran langsung sebaiknya dipergunakan restoran dan dibuka setiap hari. 2. Restoran Sederhana disaranakan untuk melakukan peningkatan kegiatan promosi penjualan secara kontinyu yang akan membuat
produk dan merek Restoran Sederhana dapat melekat diingatan konsumen dan masyarakat luas. 3. Restoran Sederhana juga sebaiknya membuat jingle Restoran Sederhana agar dapat diiklankan melalui radio yang lebih mudah diingat oleh konsumen.
DAFTAR PUSTAKA Boyd, Harper. 2000. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Implementasi dan Pengendalian Edisi Keenam Jilid 1. Jakarta: Erlangga. David, F. R. 2002. Manajemen Strategis Edisi Ketujuh. Boston: The Irwin Series in Marketing. Dewi, Yulianti Liana. 2014. Pengaruh Word of Mouth Marketing terhadap Probabilitas Keputusan Pembelian Konsumen Rumah Makan Ayam Gephok di Wilayah Perkotaan Jember. [skripsi]. Jember: Fakultas Ekonomi, Universitas Jember. Durianto D, Sugiarto, Widjaja A, Supratikno H. 2003. Invansi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Iskandar R. 2009. Pengertian promosi. http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/ 2009/05/21-pengertian-promosi.pdf [10 Januari 2011] Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Prenhallindo. Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi 11 Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks. Krytia, Tambunan, Widiyanti, Ibnu. 2012. Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Kualitas, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Presto (Studi Kasus: Pada Konsumen di Bandeng Presto Semarang). [skripsi]. Malang: Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponogoro. Lovelock, C.H. and L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT INDEKS Kelompok Gramedia, Jakarta. Morissan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa, Jakarta. Nazir M. 2003. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Pujiyanto. 2003. Strategi Pemasaran Produk melalui Media Periklanan. Jurnal Nirmana, 5: 96-109 Rapatata. 2014. Top 50 Bisnis Kuliner Unik Super Kreatif. Jakarta : Plus + (Penebar Swadaya Group). Saaty, T.L.1993. Seri Manajemen Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks). Jakarta: LPPM dan PT Pustaka Binaman Pressindo. Sinambea, Sarton dan Rohayati. 2008. Pengaruh Bauran Promosi terhadap Volume Penjualan pada PT Aquasolve Sanaria. Jurnal Manajemen dan Akuntansi, 4: 15-32
Sundari, Feby. 2010. Analisis Efektivitas Promosi Restoran Lasagna Gulung Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Swastha, Basu dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern Edisi ke-2. Jakarta: Pustaka Pelajar. Swastha, Basu dan Irawan. 2000. Pengantar Bisnis Modern Edisi Ketiga. Yogyakarta: Liberty. Syamsuri. 2010. Analisis Penerapan Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Malang. [Skripsi]. Malang: Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim. Tjiptono F. 1997. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta. Andi. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Jakarta: CV. Andi Offset.
Lampiran 1 Daftar Menu Makanan dan Minuman Restoran Sederhana Masakan Padang
Lampiran 2 Gambar Produk, Bukti Fisik dan Media Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang
Lokasi Restoran Sederhana
Tempat Transaksi Pembelian
Tempat Membuat Minuman
Dapur Restoran Sederhana
Palung
Ruang Makan VIP
Smooking room
Ruang Makan Restoran Sederhana
Mushalla
Kamar Mandi Restoran
Media Promosi Restoran
Alat Transportasi Restoran Produk Restoran Sederhana
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 26 April 1994. Penulis adalah anak kedua dari lima bersaudara dari pasangan Bapak Umar Depis, SE dan Ibu Dra Alona. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Karet 06 Pagi di Jakarta pada tahun 2005 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2008 di SMPN 58 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 7 Jakarta tahun 2011. Penulis diterima pada Program Sarjana Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalus SNMPTN Undangan IPB pada tahun 2011. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan dan kegiatan seminar nasional. Selain itu, penulis berperan mandiri dalam membuka usaha sendiri seperti membuka Onlineshop.
