VI. PENERAPAN STRATEGI PROMOSI RESTORAN OBONK STEAK & RIBS BOGOR
6.1 Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Suatu usaha dalam pelaksanaannya, sangat memerlukan strategi promosi untuk
menarik
minat
konsumen.
Tujuan
kegiatan
promosi
adalah
mengkomunikasikan keberadaan suatu usaha atau produk, meyakinkan dan membujuk masyarakat untuk membeli produk tersebut. Usaha yang baru berdiri akan
lebih
memerlukan
kegiatan
promosi
untuk
mengenalkan
dan
menginformasikan usaha barunya kepada konsumen. Strategi promosi yang diterapkan harus dapat dilakukan seefektif mungkin agar dapat menghemat biaya promosi. Kegiatan promosi akan mendatangkan penjualan dan keuntungan. Akan tetapi manfaat dari kegiatan promosi ini tidak akan langsung terasa. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan usaha yang sudah berjalan lima tahun. Sampai saat ini, kegiatan promosi yang sudah dijalankan oleh OS&R Bogor masih bersifat konvensional dan tidak kontiniu. Frekuensi yang tidak kontiniu dan lebih bersifat spontanitas menyebabkan kegiatan promosi di OS&R Bogor belum optimal. Adapun bauran promosi yang dilakukan oleh restoran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah periklanan, publisitas/humas, dan promosi penjualan. 1. Periklanan (Advertising) a. Brosur restoran Obonk Steak & Ribs Bogor Penyebaran brosur dilakukan pada awal pembukaan restoran Obonk Steak & Ribs Bogor. Brosur ini berisi daftar menu makanan dan minuman, harga dan pelayanan serta keunggulan yang ditawarkan restoran. Kegiatan promosi ini dilakukan selama satu minggu dan disebar di kota Bogor di tempat-tempat strategis seperti mall, kampus, dan sekitar Kebun Raya Bogor oleh karyawan Obonk Steak & Ribs Bogor. Kegiatan ini berdampak baik bagi restoran karena semakin bertambahnya jumlah pengunjung setiap harinya.
67
b. Pemasangan billboard Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor ini juga memasang billboard di depan dan di dalam restoran. Tujuannya adalah untuk menginformasikan menu-menu unggulan restoran dan gambar-gambar produk untuk menarik minat konsumen. Kondisi billboard tersebut sampai saat ini masih baik, belum diganti dan keberadaannya masih tetap pada posisi awal pemasangan. 2. Humas/ Publisitas (public relation) a. Radio Promosi melalui radio RRI berupa iklan radio dan juga wawancara. Wawancara dilakukan selama sepuluh menit melalui telepon yang dilakukan secara langsung pada saat siaran. Promosi ini dilakukan pada bulan September 2005. Melalui radio tersebut, pihak restoran mempromosikan produk, harga, lokasi, keunggulan dan pelayanan restoran serta penawaran diskon (potongan harga). Dampaknya bagi restoran adalah semakin dikenalnya restoran OS&R Bogor oleh masyarakat Bogor. b. Menjual nasi murah Bentuk promosi ini dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor sebagai salah satu bentuk kepedulian sosial kepada masyarakat sekaligus untuk memperkenalkan keberadaan restoran. Adapun tempat penyelenggaraannya dilakukan di kampus-kampus seperti kampus IPB. Kegiatan ini berupa penjualan nasi komplit kepada mahasiswa dan masyarakat pada bulan Februari 2009 selama satu minggu. Hal ini berdampak baik pada restoran dimana semakin banyaknya mahasiswa yang mengenal restoran. c. Televisi Stasiun televisi yang pernah meliput restoran OS&R Bogor adalah televisi Megaswara pada acara kuliner. Bentuk promosi ini dilakukan pada tahun 2006 pada saat usaha telah berjalan. Tujuan promosi ini adalah untuk mempromosikan Obonk Steak & Ribs Bogor yang baru berdiri kepada masyarakat luas khususnya masyarakat Kota Bogor.
68
3. Promosi Penjualan (sales promotion) Kegiatan promosi penjualan yang telah dilakukan oleh OS&R Bogor pada awal pembukaan restoran adalah pemberian potongan harga (discount) untuk sejumlah menu makanan dan minuman kepada konsumen. Potongan pembelian ini juga diberlakukan pada saat menjelang Hari Raya Idul Fitri. Bentuk promosi ini dilaksanakan selama satu minggu.
6.2 Analisis Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor juga menyadari bahwa kegiatan promosi restoran perlu dilakukan untuk mendukung keberhasilan pemasaran. Oleh sebab itu, setiap kegiatan promosi yang akan dilakukan OS&R Bogor memiliki tujuan tertentu yang harus dicapai untuk mendukung kegiatan pemasaran produk. Strategi promosi restoran ini ditentukan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunnya. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan pihak restoran Obonk Steak & Ribs Bogor, dapat diketahui beberapa tujuan yang dicapai oleh usaha ini dari kegiatan promosi yang dilakukan adalah sebagai berikut : 1. Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen Kegiatan promosi OS&R Bogor diharapkan dapat menyampaikan keunggulan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Restoran ini juga berharap kegiatan promosi dapat membangun citra dan menginformasikan produk yang dimiliki restoran. Kegiatan promosi juga diharapkan akan menjaga ingatan konsumen untuk restoran steak jatuh pada restoran Obonk Steak & Ribs Bogor. 2. Meningkatkan penjualan Restoran OS&R Bogor ingin meningkatkan penjualannya dengan melakukan kegiatan promosi. Perusahaan berharap dapat membujuk konsumen untuk memilih restoran OS&R Bogor. Apabila konsumen dapat membentuk pilihan mereka pada OS&R Bogor, maka penjualan perusahaan akan meningkat sehingga keuntungan juga meningkat, yang akan berpengaruh pada kelangsungan usaha dan kesejahteraan karyawan.
69
3. Memperluas pangsa pasar Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki tujuan memperluas pangsa pasar melalui kegiatan promosi. Pangsa pasar OS&R Bogor yang dimiliki selama ini terkonsentrasi hanya di wilayah Bogor. Dengan kegiatan promosi yang dilakukan, diharapkan OS&R Bogor dapat memperluas pangsa pasar baik Bogor maupun luar kota Bogor. 4. Menghadapi persaingan Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor melakukan kegiatan promosi perusahaan agar mampu menghadapi persaingan yang terjadi pada bisnis makanan terutama restoran. Restoran ini ingin menghadapi pesaing utama di Bogor yaitu steak 21 dan restoran steak lainnya yang berada di Kota Bogor dengan melakukan kegiatan promosi. Dengan menu yang bervariasi dan pelayanan yang baik, diharapkan restoran ini dapat menghadapi persaingan secara sehat dengan mempertahankan pelanggan yang telah loyal terhadap Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor.
6.2.1 Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Hal kedua yang perlu diperhatikan setelah menentukan tujuan promosi adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor. Menurut Tjiptono (1997), penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dapat mendukung pengambilan keputusan manajemen perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran serta dipadukan dengan teori mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, maka dapat diidentifikasi faktor-faktor dan sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Obonk Steak & Ribs Bogor adalah : 1.Faktor Anggaran Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor perlu memperhatikan faktor anggaran dalam melaksanakan setiap kegiatan promosinya. Jika anggaran promosi yang dimiliki restoran tersedia dalam jumlah besar, maka restoran dapat melakukan
70
kegiatan promosi dengan leluasa. Akan tetapi, jika anggaran promosi yang tersedia terbatas, maka restoran harus mampu memanfaatkannya dengan melakukan
kegiatan
promosi
yang
efektif.
Faktor
anggaran
yang
mempengaruhi bauran promosi yang dilakukan perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut : a. Perputaran kas (cash) Perputaran kas restoran sangat mempengaruhi jumlah anggaran yang akan dialokasikan untuk kegiatan promosi dimana besar kecilnya anggaran promosi OS&R Bogor akan ditentukan oleh keadaan perputaran kas. Implikasinya dari hal ini adalah dana yang dikeluarkan untuk kegiatankegiatan restoran akan diprioritaskan berdasarkan kepentingannya. b. Penjualannya sebelumnya (sale). Jika penjualan sebelumnya memberikan laba yang besar pada restoran, maka anggaran promosi dapat diperoleh dalam jumlah besar. Jadi, penjualan sebelumnya menentukan besarnya anggaran promosi Obonk Steak & Ribs Bogor. 2.Faktor Karakteristik Produk Karakteristik produk OS&R Bogor merupakan satu hal yang dapat mempengaruhi keputusan strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh pihak restoran. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam faktor karakteristik produk, yaitu : a.
Sifat Produk Produk yang ditawarkan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor termasuk ke dalam golongan consumer goods atau barang konsumsi yang langsung dikonsumsi
sehingga
dalam
kegiatan
promosinya
tidak
perlu
petunjuk/penjelasan khusus dalam penggunaannya. b.Mutu Produk Mutu produk menjadi kekuatan OS&R Bogor dalam memperkenalkan dan menawarkan produknya. Mutu produk yaitu kualitas yang terdapat dalam makanan dan minuman yang disuguhkan oleh OS&R Bogor. Mutu produk tersebut dilihat dari kesegaran bahan baku, higienitas yang terjamin, rasa yang enak, penyajian yang baik dan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.
71
3. Faktor Karakteristik Pasar Beberapa hal yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi pada faktor pasar adalah : a. Segmen Pasar (pasar yang dituju) Segmen pasar terdiri dari jenis pelanggan dan target konsumen. Segmen pasar dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Pasar sasaran Obonk Steak & Ribs Bogor adalah masyarakat kelas ekonomi menengah ke atas jika dilihat dari harga yang ditawarkan, sedangkan target konsumennya adalah remaja dan keluarga.
Berdasarkan
hal
tersebut,
OS&R
Bogor
perlu
mempertimbangkan bentuk promosi yang efektif. b. Luas Geografi Lokasi Obonk Steak & Ribs Bogor yang berada di Kota Bogor, memungkinkan jangkauan pasar potensialnya secara geografis meliputi Kota Bogor dan kota-kota di luar Bogor. Oleh sebab itu, pihak manajemen restoran perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang paling tepat untuk dapat menjangkau pasar yang dimilikinya. 4. Faktor Daur Hidup Produk a. Penjualan Berdasarkan Daur Hidup Produk (DHP) atau Product Life Cycle (PLC) OS&R Bogor berada pada tahap pertumbuhan (growth) dengan tingkat penjualan yang berfluktuatif. Masyakat kota Bogor dan di luar kota Bogor masih banyak yang belum mengetahui keberadaan produk dan lokasi usaha Obonk Steak & Ribs Bogor. Oleh sebab itu, bentuk promosi yang dijalankan harus dapat meningkatkan penjualan dan pemilihan strateginya harus mempertimbangkan tingkat penjualan yang ada. b. Laba Besarnya laba yang diperoleh dari hasil penjualan akan mempengaruhi anggaran untuk kegiatan promosi. Seperti halnya tingkat penjualan, tingkat laba juga dipengaruhi oleh posisi produk pada daur hidup produknya. Semakin besar laba yang diperoleh, maka semakin besar dana yang tersedia untuk kegiatan promosi.
72
5. Faktor Pesaing Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan restoran yang menawarkan berbagai jenis steak dari daging dan ikan. Restoran ini juga memiliki pesaing yaitu restoran-restoran yang sejenis dan tidak sejenis yang berada di kota Bogor. Para pesaing ini termasuk usaha yang berskala besar dan dikenal masyarakat Bogor. Oleh sebab itu, pihak manajemen OS&R Bogor perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang harus dilakukan agar dapat disesuaikan dengan bentuk promosi yang digunakan oleh pesaing. 6. Faktor Pelanggan/Konsumen Konsumen sebagai sasaran pengguna produk yang dihasilkan perusahaan memiliki pengaruh terhadap penyusunan strategi promosi. Oleh sebab itu, ada beberapa hal yang menjadi sub faktor pelanggan/konsumen, yaitu : a. Karakteristik Konsumen Karakteristik pelanggan yang dituju oleh Obonk Steak & Ribs Bogor didasarkan pada segmentasi ekonomi. Dilihat dari harga produknya, restoran ini membidik konsumen kelas ekonomi menengah ke atas dan memilih konsumen sasaran kalangan remaja dan keluarga. b. Loyalitas Konsumen Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Obonk Steak & Ribs Bogor diharapkan agar konsumen loyal terhadap restoran ini sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Bagi sebagian konsumen yang telah loyal terhadap restoran ini, pelayanan yang baik dan kenyamanan merupakan keunggulan restoran ini sehingga mereka menjadi pelanggan tetap OS&R Bogor. c. Kesiapan Pembeli Tahap kesiapan pembeli pada restoran Obonk Steak & Ribs Bogor berada pada tahap proses keputusan pembelian yang diawali dengan mencoba menu yang ada sampai pada pembelian ulang. 7. Faktor Bauran Pemasaran Lainnya (selain Promosi) Promosi merupakan bagian dari strategi bauran pemasaran sehingga penetapan strategi promosi tidak hanya meliputi promosi saja tetapi juga bauran pemasaran lainnya seperti :
73
a. Produk (Product) Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor menawarkan beragam menu makanan dan minuman. Jenis makanan terdiri dari aneka barbeque, Crispy Hot Plane, Import BBQ, dan Snack. Jenis minuman terdiri dari aneka Fresh juice, Shake, Fresh & Tea, Softdrink, Punch, dan Coffee. Makanan dan minuman yang disajikan oleh restoran ini memiliki kualitas yang baik yang dilihat dari bahan baku berkualitas, rasa yang enak dan penampilan yang menarik. Restoran ini senantiasa berusaha memberikan pelayanan yang terbaik demi kenyamanan dan kepuasan konsumen. b. Harga (Price) Harga jual yang ditetapkan oleh Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor bervariasi untuk setiap produknya baik untuk makanan dan minuman. Harga makanan mulai dari Rp 7.000 - Rp 56.500,- dan harga minuman mulai dari Rp 4.000, - Rp 28.000,-. Harga yang ditetapkan ini sesuai dengan mutu yang dimiliki oleh produk dan tingkat kepuasan atas pelayanan serta suasana ruangan yang khas bagi konsumen. c. Tempat (Place) Tempat produksi, distribusi dan konsumsi produk Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor berada pada lokasi yang sama, yaitu di Jalan Malabar No. 2 Kota Bogor. Lokasi ini tepatnya ada di kawasan pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, dan pusat perkantoran serta tempat wisata seperti factory outlet, kampus, Kebun Raya Bogor, dan lain-lain. d. Orang (People) Seluruh karyawan Obonk Steak & Ribs Bogor selalu mengenakan seragam berupa kaos berwarna hitam. Sikap ramah kepada setiap konsumen selalu diterapkan oleh setiap karyawan restoran ini. e. Proses (Process) Proses pembuatan produk-produk Obonk Steak & Ribs Bogor selalu menjaga kehigienisan, kesegaran, dan kualitas produk seperti yang diharapkan oleh para konsumen. Proses penyajian makanan dan minuman selalu diusahakan dengan cepat dan sesuai dengan permintaan konsumen.
74
f. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik yang mendukung penyampaian produk Obonk Steak & Ribs Bogor terdiri dari tempat makan, tempat parkir yang memadai, kamar mandi, ruang mushola, ruang meeting, dapur dan taman.
6.2.2 Analisis Model Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Proses identifikasi pada tahap sebelumnya memiliki maksud untuk mengetahui urutan prioritas dari tujuan yang ingin dicapai melalui kegiatan promosi yang dilakukan dan faktor mana yang paling berperan dalam penyusunan strategi promosi Obonk Steak & Ribs Bogor. Analisis identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi OS&R Bogor dilakukan dengan menyusun model struktur hirarki keputusan dengan empat tingkat. Tingkat 1 merupakan fokus dari hirarki yaitu identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Tingkat 2 adalah tujuan yang ingin dicapai restoran dalam melakukan kegiatan promosi. Tingkat 3 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi restoran dalam menyusun strategi promosi yaitu faktor anggaran, faktor karakteristik produk, faktor pasar, faktor daur hidup produk, faktor pesaing, faktor karakteristik konsumen, dan faktor bauran pemasaran lainnya. Tingkat 4 adalah sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang merupakan penjabaran dari faktor-faktor yang ada pada tingkat 3. Model struktur hirarki keputusan bagi penentuan faktor-faktor penyusunan strategi promosi restoran Obonk Steak & Ribs Bogor dapat dilihat pada Gambar 6.
75
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Tingkat 1
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Tingkat 2
Tingkat 3
Info
Jual
Pasar
Saing
Agr
Prd
Psr
Dhp
Pes
Kons
Bpl
Cash
Sft
Sgm
Penj
Prmo
Krt
Prd
Sale
Mutu
Geo
Laba
Tngkt
Lylt
Hrg
Ksp
Tpt
Tingkat 4
Org Prs BF
Gambar 6. Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor Keterangan Tingkat 1
Tingkat 2 Info Jual Pasar Saing Tingkat 3 Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl Tingkat 4 Cash Sale Sft Mutu Sgm Geo Penj Laba Prom Tngkt Krt Lylt Ksp
: : Fokus (Identifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi restoran Obonk Steak & Ribs Bogor) : Tujuan promosi restoran Obonk Steak & Ribs Bogor : Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen : Meningkatkan penjualan : Memperluas pangsa pasar : Menghadapi persaingan : Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi : Anggaran : Karakteristik produk : Karakteristik pasar : Daur hidup produk : Pesaing : Konsumen : Bauran pemasaran lainnya (selain promosi) : Sub faktor pada tingkat 3 : Arus kas restoran yang akan menentukan jumlah anggaran promosi : Penjualan produk sebelumnnya yang akan menjadi pemasukan : Sifat produk Obonk Steak & Ribs Bogor : Mutu produk Obonk Steak & Ribs Bogor : Segmen pasar yang ingin dicapai restoran : Luas geografi pasar : Penjualan restoran : Tingkat keuntungan yang diperoleh : Promosi pesaing : Tingkat persaingan : Karakteristik konsumen : Loyalitas konsumen : Kesiapan konsumen
76
Prd Hrg Tpt Org Prs BF
: Strategi produk : Strategi harga : Strategi tempat : Strategi orang : Strategi proses : Strategi bukti fisik
6.2.2.1 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pengolahan AHP secara horizontal terdiri dari tiga bagian yaitu pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan horizontal pada tingkat 2 dilakukan untuk menganalisis prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Bogor dalam menjalankan strategi promosinya. Pengolahan horizontal pada tingkat 3 yaitu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi OS&R Bogor dalam menyusun strategi promosinya. Pengolahan horizontal pada tingkat 4 adalah untuk menganalisis sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor.
Tabel 11. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi) Elemen Tujuan Menginformasikan dan mengingatkan produk Meningkatkan penjualan Memperluas pangsa pasar Menghadapi persaingan Rasio Inkonsistensi
Bobot 0.264 0.507 0.143 0.086
Prioritas 2 1 3 4 0,01
Tujuan dari pengolahan elemen yang terdapat pada tingkat 2 yaitu mengetahui prioritas dari tujuan yang hendak dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Bogor dalam menjalankan kegiatan promosinya. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 2 menunjukkan bahwa urutan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh OS&R Bogor dalam menjalankan strategi promosi adalah meningkatkan penjualan dengan bobot 0,507, menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen 0,264, memperluas pangsa pasar 0,143 dan menghadapi persaingan 0,086 dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 mengidentifikasikan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor dalam menjalankan kegiatan promosi adalah untuk meningkatkan penjualan restoran.
Restoran OS&R Bogor ingin
meningkatkan penjualannya dengan melakukan kegiatan promosi karena restoran ini berharap dapat membujuk konsumen sasaran untuk membentuk pilihan mereka
77
terhadap OS&R Bogor sebagai restoran steak. Dengan demikian, konsumen akan melakukan pembelian terhadap OS&R Bogor. Pembelian yang dilakukan ini akan meningkatkan jumlah permintaan konsumen terhadap OS&R Bogor dan meningkatkan penjualan produk restoran. Tujuan kedua yang ingin dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor dari kegiatan promosi adalah menginformasikan dan mengingatkan produk kepada
konsumen.
Melalui
kegiatan
promosi,
OS&R
berharap
dapat
menyampaikan keunggulan produknya. Selain itu, OS&R Bogor juga ingin menginformasikan produk dan lokasinya melalui kegiatan promosi dan membangun citra OS&R Bogor sebagai steak yang berkualitas. Kegiatan promosi yang dilakukan juga diharapkan dapat mengingatkan konsumen akan keberadaan restoran dan membuat pembeli tetap ingat pada restoran OS&R Bogor. Tujuan memperluas pangsa pasar merupakan prioritas ketiga yang ingin dicapai oleh Obonk Steak & Ribs Bogor. Restoran ini beranggapan bahwa pembelian yang dilakukan pada kegiatan promosi dan informasi yang diberikan restoran dapat memperluas jangkauan pasar. Pihak restoran ingin memperluas jangkauan pasarnya ke luar kota Bogor dengan melakukan kegiatan promosi. Tujuan menghadapi persaingan menjadi prioritas terakhir restoran karena restoran ini beranggapan bahwa jika konsumen melakukan pembelian, mengingat produknya dan pangsa pasar restoran meluas, maka restoran akan dapat menghadapi persaingan yang terjadi di bisnis makanan. Hal ini juga didukung oleh kualitas produk yang dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya.
Tabel 12. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) Tujuan Info Jual Pangsa Pasar Persaingan
Agr 0,312 0,317 0,134 0,299
Faktor-faktor yang mempengaruhi Prd Psr Dhp Pes Kons 0,218 0,086 0,102 0,081 0,121 0,170 0,145 0,136 0,096 0,082 0,210 0,277 0,115 0,063 0,124 0,214 0,064 0,089 0,166 0,071
Bpl 0,081 0,053 0,077 0,097
RI 0,03 0,02 0,02 0,04
Hasil pengolahan horizontal elemen pada tingkat 3 menunjukkan faktorfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi produk OS&R Bogor. Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa faktor anggaran memiliki pengaruh yang paling besar dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan menginformasikan
78
produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan, dan menghadapi persaingan dengan bobot 0,312; 0,317; dan 0,299. Besarnya bobot dan pengaruh faktor anggaran dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan promosi tersebut mengindikasikan bahwa faktor anggaran perlu mendapat perhatian yang besar pada saat restoran ingin menyusun strategi promosi. Faktor anggaran perlu diperhatikan karena restoran belum mampu menentukan besar anggaran yang akan dialokasikan untuk kegiatan promosi. Jumlah anggaran untuk kegiatan promosi yang dimiliki restoran sangat menentukan jenis promosi yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan promosi restoran. Prioritas kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk OS&R Bogor adalah faktor produk dengan bobot 0,218; 0,170; 210; dan 0,214. Pencapaian tujuan promosi restoran pada umumnya didominasi oleh bentuk kegiatan promosi seperti promosi penjualan, periklanan, dan publisitas yang akan dipengaruhi oleh besarnya anggaran dan karakteristik produk. Sehingga faktor anggaran menjadi prioritas utama dan faktor produk menjadi prioritas kedua dalam penyusunan strategi promosi produknya. Faktor pasar memiliki bobot sebesar 0,277 dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk restoran untuk mencapai tujuan memperluas pangsa pasar. Dalam menyusun strategi promosi, restoran perlu mengamati pasar, segmen pasar serta luas geografi agar kegiatan promosi yang dilakukan tepat dan efektif. Jika restoran menguasai keadaan pasar, maka restoran akan mampu memilih kegiatan promosi yang dapat diterima pasar sehingga pasar OS&R Bogor semakin luas. Hasil pengolahan horizontal sub faktor pada tingkat 4 yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk OS&R Bogor (Tabel 13). Pada faktor anggaran, sub faktor cash (perputaran kas perusahaan) memiliki pengaruh yang besar dalam penyusunan strategi promosi produk OS&R. Sub faktor cash memiliki bobot 0,667 sedangkan sale sebesar 0,333. Hal ini menunjukkan bahwa perputaran kas merupakan sub faktor yang akan memberikan pengaruh terbesar dalam faktor anggaran untuk penyusunan kegiatan promosi. Selain itu, kondisi perputaran kas akan menentukan alokasi dana untuk kegiatan yang dilakukan restoran termasuk kegiatan promosi. Penjualan sebelumnya juga memberikan pengaruh yang cukup besar dalam faktor anggaran promosi OS&R Bogor.
79
Tabel 13. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi) Faktor Anggaran Produk Pasar Daur Hidup Produk Pesaing
Konsumen
Bauran Pemasaran Lainnya
Sub Faktor Cash Sale Sifat Mutu Segmen pasar Luas Geografi Penjualan Laba Promosi pesaing Tingkat persaingan Karakteristik konsumen Loyalitas konsumen Kesiapan pembeli Produk Harga Tempat Orang Proses Bukti fisik
Bobot 0,667 0,333 0,333 0,667 0,750 0,250 0,250 0,750 0,500 0,500 0,540 0,297 0,163 0,172 0,305 0,197 0,098 0,116 0,112
Prioritas 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 1 2 3 3 1 2 6 4 5
RI 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01
0,04
Sub faktor karakteristik produk yang memberikan pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi promosi OS&R Bogor adalah mutu produk dengan bobot 0,667. Mutu produk restoran perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi karena akan mempengaruhi kegiatan yang akan dilakukan dalam promosi restoran kepada konsumen. Sub faktor pasar yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran adalah segmen pasar dengan bobot 0,750. Sub faktor bauran pemasaran lainnnya (selain promosi) yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor adalah harga produk dengan bobot 0,305. Harga produk merupakan prioritas utama sub faktor bauran pemasaran lainnya yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran. Dimana, harga produk yang relatif lebih rendah dari harga pesaing dapat ditonjolkan dalam kegiatan promosi. Selain itu, harga produk juga dapat mempengaruhi restoran dalam menentukan slogan promosi OS&R Bogor. Sub faktor tempat (0,197) dan produk (0,172) juga dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang akan ditetapkan restoran. Keunggulan dan karakteristik produk restoran yang berkualitas dapat memberikan ide dalam penyusunan strategi promosi. Distribusi produk perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi restoran. Dengan demikian konsumen dapat mengetahui lokasi restoran. 80
Sub faktor karakteristik konsumen merupakan elemen yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor dibandingkan dengan elemen lain dalam faktor konsumen yang memiliki bobot tertinggi sebesar 0,540. Restoran ini perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen produknya yaitu remaja dan keluarga. Kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen (0,163) dan membuat konsumen loyal (0,297). Hasil pengolahan horizontal pada hirarki keputusan di atas menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi OS&R Bogor sangat dipengaruhi oleh faktor anggaran promosi yang berasal dari perputaran kas (cash) dan penjualan produk sebelumnnya (sale). Faktor pasar juga mempengaruhi penyusunan strategi promosi dengan mempertimbangkan segmen pasar dan luas geografi yang dapat dicapai restoran, sehingga tujuan promosi produk OS&R Bogor dapat dicapai perusahaan. Selain itu, sifat produk, harga, dan karakteristik konsumen juga mendapat bobot yang besar dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran OS&R Bogor.
6.2.2.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Analisis pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun prioritas yang paling berpengaruh pada setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap sasaran utama atau fokus dari pihak manajemen OS&R Bogor. Analisis pengolahan secara vertikal dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan secara vertikal ini bertujuan untuk menentukan faktor-faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi restoran. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 tidak mengalami perubahan bobot dari hasil pengolahan horizontal. Dimana tujuan utama yang ingin dicapai dari kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan. Tujuan selanjutnya adalah menginformasikan dan mengingatkan produk, memperluas pangsa pasar dan meningkatkan persaingan. Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor pada tingkat 3 dengan mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai adalah anggaran promosi dengan bobot 0,285 (Gambar 7). Faktor anggaran tersebut dipengaruhi oleh cash sebesar 0,205 dan sale sebesar 0,083. Hal ini menunjukkan bahwa cash menentukan besarnya anggaran promosi yang akan mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor. 81
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Pasar 0,143
Jual 0,507
Info
0,264
Agr 0,285
Prd 0,193
Cash 0,205
Sft 0,055
Psr 0,143
Sgmn 0,095
Dhp 0,120
Penj 0,037
Saing 0,086
Pes 0,093
Kons 0,098
Prmo 0,035
Krt 0,052
Tingkat 4 Sale 0,083
Mutu 0,137
Geo 0,046
Laba 0,083
Tngkt 0,058
Lylt 0,029
Bpl 0,068 Prd 0,012 Hrg 0,020
Tpt 0,013 Ksp 0,016
Org 0,007
Prs 0,007 BF 0,009
Rasio Inkonsistensi secara keseluruhan = 0,02 Gambar 7. Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor Faktor kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor adalah faktor produk dengan bobot 0,193 dengan mempertimbangkan sifat produk (0,055) dan mutu produk (0,137). Faktor pasar (0,143) menjadi prioritas
ketiga, dimana segmen pasar (0,095) memberikan pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi promosi dibandingkan dengan luas geografis (0,046). Faktor daur hidup produk menjadi prioritas keempat dengan bobot 0,120 dengan sub faktor penjualan (0,037) dan laba (0,083). Prioritas kelima adalah konsumen (0,098) dimana sub faktor karakteristik produk memiliki bobot terbesar (0,052) diikuti oleh loyalitas konsumen (0,029) dan kesiapan pembeli (0,016).
82
Kemudian, Faktor pesaing (0,093) menjadi prioritas keenam yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor dengan tingkat pesaing memberikan pengaruh yang lebih besar (0,058) dibandingkan promosi pesaing (0,035). Faktor bauran pemasaran lainnya (0,093) menjadi prioritas terakhir yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi OS&R Bogor dengan prioritas sub faktor pada harga produk (0,020), tempat (0,013), produk (0,012), bukti fisik (0,009), orang (0,007) dan proses (0,007). Berdasarkan hasil pengolahan vertikal pada Gambar 7, dapat diidentifikasi bahwa faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah faktor anggaran dengan sub faktor utama perputaran kas (cash). Hal ini menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi OS&R Bogor, dengan tujuan utama meningkatkan penjualan sangat dipengaruhi oleh faktor anggaran. Dimana, besarnya anggaran promosi restoran akan sangat ditentukan oleh perputaran kas restoran. Dengan anggaran promosi yang dimiliki, OS&R Bogor akan menyusun strategi promosi yang tepat dengan mempertimbangkan mutu dan segmen pasar sehingga sesuai dengan karakteristik konsumen OS&R Bogor dan akan membantu kesiapan konsumen dalam pembelian yang akan membentuk loyalitas konsumen. Hasil pengolahan vertikal secara keseluruhan memiliki rasio inkonsistensi sebesar 0,02 yang menunjukkan bahwa informasi yang diberikan dapat diterima dan dipercaya. Hasil pengolahan ini dapat dikatakan konsisten karena rasio inkonsistensi yang dimiliki kurang dari 10 persen. Jadi, kegiatan promosi promosi yang ditentukan restoran akan sangat dipengaruhi oleh anggaran promosi untuk mencapai tujuan utama meningkatkan penjualan.
6.3 Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor Pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat untuk Obonk Steak & Ribs Bogor perlu mempertimbangkan dan memperhatikan kendala yang dihadapi perusahaan dan pendukung yang dimilikinya. Kendala yang dihadapi restoran merupakan segala sesuatu yang berasal dari dalam maupun luar restoran yang dapat menyulitkan dan menghambat pihak manajemen restoran dalam pemilihan strategi promosi. Pendukung adalah segala sesuatu yang berasal dari dalam atau luar restoran yang dapat mendukung restoran dalam pemilihan strategi promosi.
83
6.3.1 Kendala yang Dihadapi dan Pendukung yang Dimiliki oleh Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Menurut hasil wawancara dengan pihak manajemen Obonk Steak & Ribs Kota Bogor terdapat beberapa kendala dan pendukung dalam memilih dan menjalankan strategi promosi. Kendala yang dihadapi oleh OS&R Bogor, yaitu : 1. Sumber Daya Manusia yaitu faktor produksi yang perlu disesuaikan dalam setiap kegiatan promosi. Restoran ini memiliki kendala SDM yang meliputi : a. Jumlah SDM berkenaan dengan sejumlah orang yang dimiliki oleh restoran untuk menjalankan strategi promosi yang jumlahnya masih terbatas. b. Skill yang dimiliki (kemampuan) setiap karyawan belum dispesifikasikan untuk melakukan kegiatan promosi. 2. Dana yang tersedia untuk melakukan kegiatan promosi masih terbatas sehingga dana menjadi kendala dalam penentuan strategi promosi yang tepat bagi OS&R Bogor. Adapun sub kendala dana adalah : a. Penetapan dana promosi dari sejumlah dana restoran terbatas jumlahnya, sehingga dapat menghambat kreatifitas strategi promosi OS&R Bogor. b. Sumber dana perusahaan yang terbatas untuk promosi yang barasal dari perputaran kas dan penjualan sebelumnya mengakibatkan promosi bukan alokasi dana utama OS&R Bogor. 3. Pesaing yaitu usaha sejenis yang memproduksi produk yang sejenis dapat menjadi penghalang dalam pemilihan strategi promosi sehingga perlu diperhatikan untuk mencari rujukan promosi maupun celah promosi yang belum dilakukan pesaing. Adapun sub kendala yang menjadi bagian kendala pasaing adalah : a. Kegiatan promosi pesaing melalui beberapa media promosi yang gencar akan menjadi kendala dalam memilih strategi promosi OS&R Bogor. b. Semakin beragam merek pesaing yang berbahan baku daging atau ikan mengakibatkan restoran harus mampu bersaing dengan melakukan kegiatan promosi yang tepat.
84
Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor juga memiliki faktor pendukung yang dapat memperlancar pemilihan kegiatan promosinya. Berdasarkan identifikasi yang dilakukan pada Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, terdapat beberapa hal yang menjadi faktor pendukung dalam pemilihan strategi promosi yang tepat, yaitu : 1. Keadaan Restoran Keadaan restoran berkenaan dengan unsur-unsur dan kegiatan yang terdapat dalam restoran sebagai suatu bentuk usaha yang dapat mendukung dalam strategi promosi OS&R Bogor. Beberapa sub pendukung yang dimiliki oleh restoran tersebut diantaranya : a. Fasilitas restoran berhubungan dengan fasilitas fisik yang dimiliki restoran dan dapat membantu dalam penentuan strategi promosi yang tepat. b. Struktur organisasi yang fleksibel dalam melakukan tugas sehingga komunikasi untuk memilih strategi promosi dapat terlaksana dengan baik. 2. Produk yaitu keunggulan yang dimiliki oleh OS&R Bogor yang tidak dimiliki oleh restoran lain. Sub pendukung yang perlu diperhatikan adalah : a. Harga produk yang relatif lebih murah dari pesaing dan dapat dijangkau oleh konsumen sasaran akan mendukung restoran dalam memilih strategi promosi OS&R Bogor. Restoran ini dapat menonjolkan keunggulan harga produknya dalam kegiatan promosi. b. Mutu produk yang berbahan baku berkualitas, pelayanan yang baik dan cita rasa yang kas akan mendukung restoran dalam pemilihan kegiatan promosi yang tepat bagi restoran. c. Sifat produk OS&R Bogor sebagai produk konsumsi yang dapat dikonsumsi massa dapat mempermudah pemilihan kegiatan promosi. 3. Lembaga Pendukung a. Lembaga pemerintah yang mendukung kegiatan promosi restoran Obonk Steak & Ribs Bogor seperti Dinas Pariwisata Kota Bogor. b. Lembaga swasta yang mendukung kegiatan promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor seperti mall sebagai tempat pemasaran produk.
85
Berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran, maka terdapat lima altenatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh OS&R Bogor untuk mencapai tujuannya. Kelima altenatif ini dibuat berdasarkan literatur, observasi dan identifikasi pada restoran yang dikaitkan dengan kondisi dan situasi yang terjadi saat ini. Adapun alternatif tersebut adalah : 1. Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising). Alternatif strategi periklanan berupa above the line (pemasangan spanduk dan iklan di radio, papan reklame dan banner) dan below the line (leaflet, brosur, peralatan tulis menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun). Kegiatan periklanan tersebut dapat dilakukan dengan sederhana tetapi memerlukan intensitas yang tinggi. 2. Alternatif 2 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan memberikan penawaran insentif untuk membeli yang sebagian besar berjangka pendek, contohya potongan harga, memberikan hadiah (voucher) pada event-event tertentu dengan bekerjasama dengan pihak lain, mengikuti pameran, bazar atau pekan raya dan memberikan sampel produk. 3. Alternatif 3 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada hubungan masyarakat atau publisitas (public relation). Bentuk-bentuk promosi yang dapat dilakukan pada strategi ini diantaranya dengan menjadi sponsor pada acara-acara tertentu dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan, menjadi narasumber dalam seminar, menampilkan berita-berita mengenai produk-produk OS&R Bogor maupun profil perusahaan melalui media cetak atau media elektronik dengan bekerjasama dengan pihak terkait. 4.
Alternati 4, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing). Strategi promosi ini berusaha menjangkau konsumen
dengan
menyerahkan
produk
kepada
konsumen
tanpa
menggunakan perantara seperti pemasaran online melaui telepon, faksimil, email, website atau space iklan, dan peralatan bergerak (delivery order). 5. Alternatif 5,yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling). Strategi promosi ini menggunakan sales personal yang manawarkan produk dan menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen secara intim. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui
86
penyediaan sumber daya manusia sebagai driver sales personal (pengantar produk ke konsumen), order getter (pencari konsumen), order taker (pelayan dalam outlet) dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi).
6.3.2 Analisis Model Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk OS&R Bogor dipilih berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran. Faktor kendala yang dihadapi restoran dijadikan sebagai dasar pemilihan altenatif strategi promosi untuk mengetahui hal-hal apa saja yang dapat menghambat pelaksanaan kegiatan promosi. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran menjadi dasar pemilihan juga agar mampu menonjolkan keunggulan yang dimiliki untuk dimanfaatkan dalam meminimalkan hambatan yang dihadapi restoran. Alternatif Strategi Promosi yang Tepat bagi Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Tingkat 1
Tingkat 2 Dasar pemilihan Tingkat 3 Faktor Tingkat 4 Sub Faktor
Kendala
SDM
Dana
Pendukung
Psaing
Rest
Jml
PntD
Prmo
Fslt
Skl
Smbr
Merk
StO
Prod
LP
Hrg Pmrt Mtu Swst Sft
Alt 1
Alt 2
Alt 3
Alt 4
Alt 5
Gambar 8. Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor Keterangan : Tingkat 1 Tingkat 2
Tingkat 3 SDM Dana
: Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor : Dasar Pemilihan Kendala : Segala sesuatu yang datang dari dalam restoran atau ancaman dari pihak luar yang menyulitkan restoran dalam pemilihan strategi promosi. Pendukung : Segala sesuatu yang mendukung restoran dalam strategi promosi. : Kendala dan pendukung : Sumber Daya Manusia : Dana yang tersedia untuk melakukan promosi
87
Psaing Rest Prod LP Tingkat 4 Jml Skill PntD Smbr Prmo Mrek Fslt StO Harga Mtu Sft Pmrt Swst Tingkat 5 Alt 1 Alt 2 Alt 3 Alt 4 Alt 5
: Pesaing restoran : Keadaan restoran Obonk Steak & Ribs Bogor : Keunggulan yang terdapat pada produk : Lembaga Pendukung : Sub kendala dan sub pendukung : Jumlah sumber daya manusia yang dimiliki restoran : Kemampuan karyawan dalam hal promosi di lapangan : Penetapan jumlah dana promosi : Sumber dana untuk melakukan promosi : Promosi yang dilakukan pesaing : Merek yang dimiliki pesaing : Fasilitas yang dimiliki restoran untuk kegiatan promosi : Struktur organisasi yang mendukung kegiatan promosi : Harga produk yang terjangkau : Mutu produk yang dijamin dengan menggunakan bahan baku berkualitas : Sifat produk yang dapat dikonsumsi : Lembaga pemerintah yang mendukung perusahaan : Lembaga swasta yang mendukung perusahaan : Alternatif Strategi Promosi : Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising) : Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) : Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation) : Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing) : Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
Pemilihan alternatif strategi promosi OS&R Bogor dilakukan dengan membuat hirarki keputusan 5 tingkat (Gambar 8). Tingkat 1 merupakan fokus yang ingin dicapai yaitu alternatif strategi promosi yang tepat bagi OS&R Bogor. Pada tingkat 2, terdapat dasar pemilihan alternatif strategi promosi yaitu kendala dan pendukung. Kemudian tingkat 3 menggambarkan faktor kendala yang dihadapi dan faktor pendukung yang dimiliki restoran. Tingkat 4 adalah sub kendala dan sub pendukung yang menjadi pertimbangan pemilihan alternatif strategi promosi. Sedangkan tingkat 5 merupakan alternatif-alternatif strategi promosi yang akan dipilih oleh restoran.
6.3.2.1 Analisis Pengolahan Horizontal Pengolahan Proses Hirarki Analitik (PHA) secara horizontal terdiri dari empat bagian yaitu tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4, dan tingkat 5. Hasil pengolahan tingkat 2 pada Tabel 14 menunjukkan bahwa faktor kendala yang dihadapi restoran merupakan prioritas utama yang menjadi dasar pemilihan strategi promosi dengan bobot 0,750. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran merupakan prioritas kedua dengan bobot 0,250. Hal ini menunjukkan bahwa OS&R Bogor lebih memperhatikan kendala yang dihadapi daripada faktor
88
pendukung yang dimiliki restoran untuk menentukan strategi promosi restoran. Kendala menjadi faktor utama perhatian restoran karena dengan memperhatikan hambatan yang dihadapi maka restoran dapat memilih strategi promosi yang tepat.
Tabel 14. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan) Dasar Pemilihan Bobot Prioritas Kendala 0,750 1 Pendukung 0,250 2 Rasio Inkonsistensi (RI) 0,00 Hasil pengolahan horizontal pada elemen tingkat 3 yaitu elemen kendala dan pendukung (Tabel 15) menunjukkan bahwa elemen dana menjadi kendala utama dalam pemilihan strategi promosi produk OS&R Bogor dengan bobot 0,634 dan elemen produk menjadi pendukung utama dengan bobot 0,625. Kendala yang dihadapi restoran OS&R Bogor meliputi kendala dana (0,634), Sumber Daya Manusia (0,174) dan pesaing (0,192).
Tabel 15. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung) Dasar Pemilihan Elemen Bobot Prioritas RI Sumber daya manusia 0,174 3 Kendala 0,01 Dana 1 0,634 Pesaing 0,192 2 Restoran 0,238 2 Pendukung 0,02 Produk 1 0,625 Lembaga Pendukung 0,136 3 Kendala dana menjadi kendala utama disebabkan belum adanya alokasi anggaran promosi yang ditetapkan restoran, sehingga restoran sulit memilih kegiatan promosi yang sesuai dengan dana yang terbatas. Kendala SDM yang dihadapi restoran juga dipertimbangkan dalam memilih alternatif strategi promosi. Ketersediaan SDM yang dimiliki restoran OS&R Bogor dalam melakukan promosi sangat terbatas sehingga restoran mengalokasikan tenaga kerja waiter untuk
melakukan
kegiatan
promosi.
Selain
itu,
restoran
sangat
mempertimbangkan promosi pesaing dan kekuatan merek pesaing agar restoran mampu memilih kegiatan promosi yang lebih menarik dari pesaing.
89
Pendukung yang dimiliki restoran dalam memilih strategi promosi yang tepat adalah produk (0,625), restoran (0,238), dan lembaga pendukung (0,136). Produk merupakan pendukung utama yang membantu pemilihan strategi promosi yang tepat. Hal ini disebabkan oleh mutu produk yang baik, harga yang relatif murah, dan bahan baku produk yang berkualitas sehingga dapat membantu restoran untuk menentukan strategi promosi. Keunggulan produk restoran juga dapat dimanfaatkan untuk menarik perhatian konsumen. Hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 (Tabel 16) menunjukkan bahwa elemen sub kendala jumlah SDM dengan bobot 0,667 menghambat OS&R Bogor dalam memilih strategi promosi yang tepat untuk produknya. Sedangkan skill SDM yang dimiliki restoran memiliki bobot yang lebih kecil sebesar 0,333. Kendala dana yang menjadi hambatan utama dalam pemilihan strategi promosi menempatkan sumber dana promosi sebagai prioritas pertama dengan bobot 0,800 kemudian penetapan dana promosi (0,200). Sumber dana promosi yang terbatas berasal dari perputaran kas (cash) dan penjualan produk sebelumnya (sale) menjadi hambatan dalam pemilihan strategi promosi restoran. Merek pesaing (0,500) dalam kendala pesaing merupakan hambatan dalam memilih strategi promosi. Selain itu, promosi pesaing (0,500) juga menghambat kegiatan promosi. Promosi yang gencar dan merek pesaing yang dikenal oleh banyak konsumen merupakan hambatan yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi promosi sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat menarik perhatian kosumen.
Tabel 16. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung) Dasar Pemilihan Elemen Bobot Prioritas RI Sumber daya Jumlah SDM 1 0,00 0,667 manusia Skill SDM 0,333 2 Dana Penetapan dana 0,200 2 0,00 Sumber dana 1 0,800 Pesaing Promosi pesaing 0,500 1 0,00 Merek pesaing 1 0,500 Restoran Fasilitas restoran 1 0,00 0,667 Struktur organisasi 0,333 2 Produk Harga 0,297 2 0,01 Mutu produk 1 0,540 Sifat produk 0,163 3 Lembaga Pendukung Pemerintah 1 0,00 0,750 Swasta 0,250 2
90
Fasilitas restoran OS&R Bogor (0,667) untuk kegiatan promosi seperti space iklan di internet dan website menjadi pendukung utama dalam elemen restoran untuk memilih strategi promosi. Selain itu, mutu produk (0,540) yang baik dengan bahan baku berkualitas dapat diandalkan untuk membantu restoran dalam memilih strategi promosi yang tepat sehingga konsumen lebih mengenal mutu produk OS&R Bogor. Kemudian harga produk (0,297) yang relatif lebih murah memberikan dukungan dalam memilih strategi promosi. Lembaga pemerintah (0,750) seperti Dinas Pariwisata dan Pemerintah Daerah juga dapat menjadi pendukung dalam pemilihan strategi promosi. Pengolahan horizontal juga dilakukan pada tingkat 5 (Tabel 17) yang menunjukkan alternatif strategi promosi yang dianggap paling sesuai untuk masing-masing sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki oleh OS&R Bogor. Berdasarkan Tabel 17, Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memilih alternatif strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan untuk sub kendala jumlah SDM dengan bobot (0,365), sub kendala sumber dana (0,359), penetapan dana (0,351), sub pendukung fasilitas restoran (0,393), struktur organisasi (0,425), mutu produk (0,420).
Tabel 17. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Promosi) Faktor Jumlah SDM Skill SDM Penetapan Dana Sumber Dana Promosi Pesaing Merek Pesaing Fasilitas Restoran Struktur Organisasi Harga Produk Mutu Produk Sifat Produk Pemerintah Swasta Keterangan : Alt 1 Alt 2 Alt 3 Alt 4 Alt 5
1 0,108 0,422 0,164 0,130 0,417 0,516 0,165 0,166 0,103 0,138 0,366 0,133 0,419
Alternatif Strategi Promosi 2 3 4 0,180 0,108 0,365 0,223 0,168 0,077 0,164 0,253 0,351 0,186 0,261 0,359 0,284 0,070 0,136 0,212 0,086 0,127 0,270 0,066 0,393 0,235 0,067 0,425 0,183 0,078 0,372 0,081 0,276 0,420 0,247 0,110 0,205 0,237 0,432 0,126 0,263 0,160 0,097
RI 5 0,239 0,110 0,069 0,064 0,093 0,059 0,106 0,108 0,264 0,085 0,072 0,073 0,062
0,02 0,03 0,02 0,02 0,03 0,03 0,03 0,02 0,03 0,02 0,03 0,01 0,02
: Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan (advertising) : Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) : Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas (public relation) : Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung (direct marketing) : Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi (personal selling)
91
Promosi penjualan menjadi prioritas utama alternatif strategi promosi karena jumlah SDM yang dibutuhkan untuk kegiatan ini tidak terlalu banyak. Kegiatan promosi penjualan yang meliputi pemberian diskon atau potongan harga, mengikuti pameran, pemberian hadiah pada konsumen (alat tulis bergambarkan produk atau logo restoran dan stiker gambar produk restoran), pekan raya, dan pemberian sampel produk dapat dilaksanakan dengan menggunakan SDM yang tersedia di restoran saat ini. Dengan kegiatan promosi penjualan, sub kendala penetapan dana dan sumber dana promosi dapat diatasi karena dana yang dikeluarkan dapat digunakan untuk pemasaran sekaligus promosi. Fasilitas restoran yang dimiliki seperti website, space ikan di internet dan lokasi restoran dapat digunakan untuk mendukung kegiatan promosi penjualan. Begitu juga struktur organisasi yang bersifat fleksibel dapat mendukung kegiatan promosi penjualan. Selain itu, kegiatan promosi penjualan dapat menarik konsumen secara langsung untuk melakukan pembelian sehingga penjualan restoran meningkat. Alternatif strategi periklanan dipilih sebagai prioritas utama dalam sub kendala skill SDM dengan bobot (0,422), sub kendala promosi pesaing (0,417) dan merek pesaing (0,516), dan sifat produk (0,366), dan sub pendukung swasta (0,419). Alternatif strategi periklanan dapat berupa above the line (pemasangan spanduk dan iklan di radio) dan below the line (leaflet, brosur, peralatan tulis menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun). Mutu dan kualitas produk serta pelayanan yang baik, dapat disampaikan dalam kegiatan periklanan below the line. Dengan demikian, kegiatan promosi produk OS&R Bogor dapat mengimbangi kegiatan promosi dan merek yang dimiliki pesaing. Oleh sebab itu, alternatif strategi promosi periklanan dipilih sebagai prioritas strategi promosi untuk elemen sub kendala dan sub pendukung tersebut. Sub kendala pendukung lembaga pendukung pemerintahan (0,432) menitikberatkan pada alternatif strategi promosi humas/publisitas. Kegiatan promosi humas/publisitas seperti menjadi narasumber dalam seminar tentang bisnis makanan atau entrepreneur, menampilkan berita mengenai produk maupun profil restoran melalui media cetak atau elektronik, atau menjadi sponsor dalam suatu kegiatan dapat membantu restoran dalam mempromosikan restoran. Selain itu, fasilitas yang dimiliki perusahaan (website) dapat dimanfaatkan untuk
92
melaksanakan pemberitaan OS&R Bogor sehingga profil produk dan restoran semakin dikenal baik oleh konsumen. Kerjasama dengan pihak pemerintahan dapat semakin mendukung kegiatan promosi humas. Dimana, promosi dapat dilakukan seiring dengan kegiatan seminar, pemberitaan lainnya, dan menjadi bagian dalam kegiatan yang dilakukan oleh instansi tertentu. Alternatif promosi pemasaran langsung merupakan prioritas utama dari sub pendukung harga produk dengan bobot (0,372). Kegiatan promosi pemasaran langsung dapat dilakukan karena harga produk relatih lebih murah dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk OS&R Bogor. Dengan kegiatan pemasaran langsung, restoran juga dapat langsung menjual produk kepada konsumen sehingga kegiatan ini juga dapat mendukung peningkatan penjualan produknya. Selain itu, kegiatan promosi pemasaran langsung tidak menyerap dana yang besar, sumber daya yang digunakan tidak banyak, dan dapat menarik konsumen untuk berpindah dari pesaing ke OS&R Bogor. Alternatif strategi promosi penjualan pribadi tidak dipilih sebagai prioritas strategi promosi untuk sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki restoran OS&R Bogor. Hal ini disebabkan strategi promosi penjualan pribadi membutuhkan sumberdaya dan dana yang sangat besar untuk menjalin hubungan intim dengan konsumen. Akan tetapi, kegiatan promosi penjualan secara pribadi menjadi alternatif kedua untuk sub kendala SDM (0,239) dan sub pendukung harga (0,264). Hal ini menunjukkan bahwa restoran dapat melakukan kegiatan promosi ini untuk menjaga preferensi konsumen terhadap produk.
6.3.2.2 Analisis Pengolahan Vertikal Pengolahan secara vertikal pada hirarki kedua adalah analisis pemilihan strategi promosi yang dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 memberikan hasil yang sama dengan hasil pengolahan secara horizontal, yaitu faktor kendala menempati dasar pemilihan prioritas pertama dengan bobot 0,750 dan faktor pendukung dengan bobot 0,250 sebagai prioritas kedua. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 3 menunjukkan bahwa kendala dana (0,474) merupakan pertimbangan pertama dalam menentukan strategi promosi yang tepat untuk OS&R Bogor. Selanjutnya,
93
urutan prioritas faktor kendala lainnya adalah pesaing menempati prioritas kedua dengan bobot 0,143, dan kendala sumber daya manusia dengan bobot 0,130. Sedangkan faktor pendukung utama yang dimiliki restoran dalam menentukan strategi promosi adalah produk dengan bobot 0,158. Kemudian kondisi restoran (0,060) menjadi prioritas ketiga, dan lembaga pendukung memiliki bobot terkecil sebesar (0,034). Alternatif Strategi Promosi yang Tepat bagi Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor
Tingkat 1
Tingkat 2
Tingkat 3
Tingkat 4
Kendala 0,750
Pendukung 0,250
SDM 0,130
Dana 0,474
Psaing 0,143
Jml 0,044
PntD 0,095
Promo 0,072
Skl 0,087
Smbr 0,380
Merek 0,072
Prod 0,158
LP 0,034
Fslts 0,04
Hrg 0,046
Pmrt 0,026
StO 0,02
Mtu 0,084
Swst 0,090
Rest 0,060
Sft 0,026
Alt 1 0,216
Alt 2 0,324
Alt 3 0,161
Alt 4 0,207
Alt 5 0,092
Rasio Inkonsistensi Keseluruhan : 0,02 Gambar 9. Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Obonk Steak & Ribs Bogor Hasil pengolahan sub pendukung dan sub kendala secara keseluruhan pada tingkat 4 menunjukkan bahwa sumber dana promosi (0,380) menjadi kendala utama yang harus dipertimbangkan restoran dalam menentukan strategi promosi yang tepat dan efektif untuk OS&R Bogor. Kemudian sub kendala penentuan dana promosi (0,095) menjadi prioritas kedua yang perlu dipertimbangkan
94
restoran. Setelah kedua hal tersebut, urutan hal yang dipertimbangkan dari kendala dan pendukung adalah pendukung swasta (0,090), kendala skill SDM (0,087), sub pendukung mutu (0,084), sub kendala merek (0,072) dan kendala promosi pesaing (0,072), pendukung harga (0,046), kendala jumlah SDM (0,044), pendukung fasilitas (0,040), pendukung sifat produk (0,026), pendukung lembaga pemerintah (0,026), dan pendukung struktur organisasi (0,020). Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 5 menyatakan bahwa prioritas utama strategi promosi yang dipilih OS&R Bogor adalah alternatif 2 (0,324) yaitu menitikberatkan pada strategi promosi penjualan (sales promotion). Kegiatan promosi penjualan seperti pemberian potongan harga pembelian (diskon) untuk pembelian tertentu dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Restoran OS&R Bogor juga dapat memberikan contoh produk, mengikuti pameran penjualan, dan pekan raya untuk menarik konsumen melakukan pembelian pada saat itu. Selain itu, pemberian hadiah berupa stiker OS&R Bogor yang menarik dan alat tulis yang berlogokan produk atau perusahaan. Kegiatan promosi penjualan sesuai dengan karakteristik sasaran konsumen produk OS&R Bogor yaitu para remaja dan keluarga yang lebih senang makan atau berkumpul bersama. Pemilihan strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan (sales promotion) ini dapat membantu restoran untuk membujuk konsumen melakukan pembelian pada saat itu juga dalam jumlah yang besar. Hal ini seiring dengan tujuan promosi yang ingin dicapai oleh OS&R Bogor yaitu meningkatkan penjualan. Kegiatan promosi penjualan juga dapat disesuaikan dengan anggaran, jumlah SDM yang terbatas, dan kondisi restoran. Akan tetapi, promosi penjualan bersifat sementara atau jangka pendek sehingga untuk mencapai tujuan promosi lainnya perlu diperhatikan prioritas strategi promosi berikutnya. Prioritas kedua strategi promosi OS&R Bogor menitikberatkan pada periklanan (advertising) dengan bobot (0,216). Strategi promosi periklanan dapat dilakukan restoran dengan periklanan below the line (leaflet, brosur, stiker, kalender pada akhir tahun dan alat tulis) dan above the line ( iklan di radio dan spanduk atau media luar ruang). Periklanan juga dapat dilakukan restoran dengan memanfaatkan fasilitas dan skill SDM yang dimiliki restoran sehingga mampu
95
bersaing dengan promosi dan merek pesaing. Kegiatan periklanan below the line di atas dapat dilakukan dnegan merancang design yang menarik dan menyampaikan keunggulan OS&R Bogor. Kegiatan above the line dengan membuat iklan produk di radio merupakan media yang bersifat massal dengan biaya yang relatif murah (Tjiptono F, 1997). Selain itu, pemasangan spanduk/ baliho di area restoran seperti di Taman Kencana Kota Bogor sangat tepat dilakukan mengingat kawasan Taman Kencana merupakan taman bermain bagi remaja, anak-anak dan keluarga. Restoran dapat menciptakan pesan melalui periklanan, seperti keunggulan produk OS&R Bogor, proses produksi produk, pelayanan dan suasana restoran. Alternatif ketiga menitikberatkan pada strategi promosi pemasaran langsung (direct marketing) dengan bobot (0,207). Restoran OS&R Bogor dapat menggunakan saluran pemasaran langsung untuk menjangkau konsumen atau dapat menyerahkan produk kepada konsumen tanpa perantara. Strategi pemasaran secara langsung ini tidak memerlukan biaya promosi yang besar, dapat mengefisienkan SDM yang dimiliki perusahaan, dan memanfaatkan fasilitas restoran seperti website, space iklan di internet. Humas dan publisitas (public relation) merupakan prioritas keempat alternatif strategi promosi OS&R Bogor dengan bobot (0,161). Kegiatan promosi humas/publisitas ini meliputi menjadi sponsor pada acara tertentu atau kegiatan memasak, menjadi nara sumber dalam seminar yang meninggalkan pesan tentang produk OS&R Bogor, menampilkan berita mengenai produk OS&R di website. Kegiatan humas/publisitas dapat dilakukan restoran melalui media internet yang sedang diminati oleh remaja dengan memberikan informasi mengenai produk OS&R Bogor. Kegiatan ini dapat menginformasikan keunggulan produk dan restoran sehingga konsumen mengenal dengan baik restoran OS&R Bogor. Strategi promosi penjualan secara pribadi (personal selling) (0,092) merupakan alternatif terakhir yang dipilih restoran. Hal ini disebabkan oleh dana yang dimiliki restoran OS&R Bogor terbatas sehingga belum mampu menjangkau kosumen secara intim. Selain itu, jumlah SDM terbatas membuat strategi promosi penjualan secara pribadi menjadi pilihan terakhir. Akan tetapi, strategi promosi penjualan secara pribadi dibutuhkan restoran untuk kegiatan promosi jangka
96
panjang. Kegiatan strategi promosi penjualan secara pribadi dapat dilakukan melalui penyediaan sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar produk ke tempat konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan di tempat) dan demand creator (penjual dengan kreativitas tinggi). Analisis pengolahan vertikal model hirarki keputusan alternatif strategi promosi yang tepat ini secara keseluruhan memiliki rasio inkonsistensi sebesar dua persen. Hal ini membuktikan bahwa informasi yang diperoleh untuk menganalisis hirarki keputusan ini dapat dipercaya dan diterima karena rasio inkonsistensinya berada di bawah 10 persen. Berdasarkan analisis hirarki keputusan di atas, maka restoran dapat melakukan kegiatan promosi penjualan sebagai fokus kegiatan promosi produk OS&R Bogor.
97
