ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR
OLEH : MOHAMMAD HATTA A 14103568
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul
Nama
: Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah di Kota Bogor : Mohammad Hatta
NRP
: A 14103568
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS NIP 19550713 198703 2 001
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, MAgr NIP 19571222 198203 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ” ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK RASA BUAH DI KOTA BOGOR” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2010
Mohammad Hatta A 14103568
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 15 Maret 1980 di Depok, Jawa Barat sebagai bungsu dari lima bersaudara. Ayah bernama H. Ahmad Fanani Zubir (Alm) dan Ibunda Hj. Anna Mustofa. Pendidikan dasar di mulai di Sekolah Dasar Negeri 7 Depok Jaya pada tahun 1986 dan lulus pada tahun 1992. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Tingkat Pertama Negeri 2 Depok, lulus pada tahun 1995. Pendidikan Sekolah Menengah Umum di tempuh di SMU Negeri 1 Depok pada tahun 1995 dan tamat pada tahun 1998. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan studi pada Program Diploma III , Jurusan Teknologi Pangan dan Gizi, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. Studi diselesaikan pada tahun 2001. Memulai kembali studi lanjutan pada tahun 2003 di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sembari melanjutkan kuliah penulis bekerja di departemen Finance and Accounting sebuah perusahaan multi national confectionary.
ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PADA PRODUK KEMBANG GULA LUNAK (CHEWY CANDY) RASA BUAH DI KOTA BOGOR
MOHAMMAD HATTA A 14103568
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT atas rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesiakan penelitian ini. Dengan terselesaikannya laporan penelitian ini, penulis mengucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membantu penulis hingga selesainya penulisan skripsi ini, khususnya kepada : 1. Dosen Pembimbing Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS atas segala arahan, dorongan semangat, saran dan bimbingannya selama penulisan skripsi ini. 2. Dosen penguji utama Dr.Ir.Ratna Winandi, MS untuk segala saran, masukan dan kritik yang membangun khususnya untuk perbaikan penelitian ini. 3. Komdik dari departement agribisnis: Ir. Rahmat Yanuar, MS untuk masukan dan perbaikannya dalam hal teknik penulisan ilmiah di skripsi ini. 4. Teman-teman Ekstensi untuk selalu hadir dalam perjuangan saat Kolokium dan Seminar skripsi. 5. Kedua orang tua: H. Ahmad Fanani Zubir (Alm) dan Ibunda Hj. Anna Mustofa. Semoga ke-ikhlasan dan jerih payah mereka dalam mendidik penulis sedari kecil menjadi wasilah pemberat timbangan amal kebaikan mereka saat di yaumil hisab nanti. 6. Istri tercinta (Rina Indriasari) dan Abyan Shakil, untuk pengertian dan never ending support selama penulis kuliah dan malam-malam panjang menulis skripsi
Bogor, Januari 2010
Penulis
RINGKASAN MOHAMMAD HATTA, 2010. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan RITA NURMALINA. Indonesia dipandang sebagai salah satu negara dengan penyerapan produk confectionary (kembang gula dan coklat) terbesar di region Asia. Pasar confectionary di Indonesia mencapai nilai US $ 286,9 pada tahun 2001 dan menjadikan Indonesia salah satu bagian penting dalam perdagangan tersebut. Penjualan sebesar itu hanya bisa disaingi oleh Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan. Kecenderungan pasar yang besar ini masih akan menjadikan Indonesia sebagai pemain penting sampai 10 tahun ke depan. Khusus untuk produk kembang gula lunak (chewy candy), perkembangan nilai penjualan di pasar kembang gula menurut catatan food journal tahun 2008 berada dalam posisi kedua secara over all market setelah produk kembang gula keras (hard candy) Perusahaan yang ingin bertahan dan memenangkan persaingan yang ketat dalam bisnis, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas mereknya. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen dan dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan. Permasalahan yang muncul saat ini adalah belum diketahui seberapa besar ekuitas merek dari masing-masing merek chewy candy rasa buah di Kota Bogor. Selain itu perlu juga diketahui seberapa besar kontribusi masing-masing pembentuk elemen ekuitas merek. Untuk mengukur ekuitas merek tersebut, dilakukan pendekatan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awarreness), Asosiasi Merek (Brand Association), Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk chewy candy rasa buah, menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek chewy candy rasa buah, menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk chewy candy rasa buah, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek chewy candy rasa buah, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek chewy candy rasa buah. Penelitian ini hanya terbatas untuk mengetahui ekuitas merek produk chewy candy di Kota Bogor. Data penelitian dibagi menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner sedangkan data sekunder diperoleh dari referensi-referensi lain. Setelah data terkumpul kemudian diolah dengan metode analisis deskriptif, skala likert, ratarata dan standar deviasi serta matriks perpindahan merek.
Pada elemen kesadaran merek, merek kembang gula lunak rasa buah Sugus secara umum mendapat posisi yang lebih baik dibandingkan ketiga merek lainnya yaitu Fruitella, Station Rasa dan Kino. Kembang gula lunak rasa buah merek Sugus berada di posisi pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind) menegaskan bahwa merek tersebut sebagai merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Sedangkan pada tingkatan brand recall, merek Fruitella berada di posisi pertama. Pada elemen brand association merek Fruitella unggul karena hampir seluruh asosiasi menggambarkan brand image. Asosiasi-asosiasi tersebut adalah rasa yang enak, harga terjangkau, volume/isi banyak, tekstur bagus, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal dan mudah mendapatkan. Sedangkan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada merek Sugus adalah rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan mendapat. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand image pada kembang gula lunak rasa buah merek Stasion Rasa adalah harga terjangkau. Sedangkan pada merek Kino, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image sama dengan merek Sugus, yaitu rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan mendapat. Secara umum, ada beberapa asosiasi yang sama pada setiap merek yang diingat dalam benak konsumen, yaitu asosiasi harga terjangkau. Asosiasi tersebut banyak dipilih konsumen karena keterjangkauan harga kembang gula lunak rasa buah berada dalam rentang yang cukup mudah dijangkau semua kalangan. Merek Stasion Rasa hampir secara keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada pengukuran brand perceived quality. Dengan nilai rata-rata baik sebesar 3,86 (rentang skala 3,40 – 4,20). Nilai rata-rata terbaik dalam hal brand perceived quality selanjutnya adalah merek Fruitella dengan rata-rata baik sebesar 3,60 (rentang skala 3,40 – 4,20). Merek Sugus memiliki nilai rata-rata baik sebesar 3,40 (rentang skala 3,40 -4,20). Merek Kino dengan nilai rata-rata cukup baik sebesar 3,30 (rentang skala 2,60 – 3,40). Berdasarkan diagram performance-importance yang di plot dalam empat bagian kuadran diagram cartesius dinyatakan bahwa kuadran I (under act) adalah kuadran yang harus ditingkatkan kinerjanya Persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya oleh merek Fruitella adalah keterjangkauan rasa dan tingkat variasi rasa. Untuk merek Sugus tidak ada persepsi kualitas yang masuk dalam kuadran I. Sedang pada merek Station Rasa persepsi tentang volume/isi dari kembang gula adalah sisi yang harus ditingkatkan. Untuk Merek Kino persepsi rasa yang enak, tekstur dan volume/isi kembang gula adalah persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya. Tingkat loyalitas konsumen yang diukur menggunakan pendekatan teknik piramida loyalitas David Aaker menunjukan bahwa Merek Fruitella, Sugus dan Station Rasa menghasilkan piramida segitiga loyalitas terbalik. Bentuk piramida tersebut cenderung terlihat ideal. Sedangkan piramida segitiga merek Kino berbentuk Piramida Segitiga ke atas yang menunjukan porsi terbesar dari konsumen mereka berada pada tingkatan switcher (berpindah-pindah). Responden merek Sugus dan merek Fruitella lebih loyal dibandingkan dua merek lainnya, dibuktikan dari nilai hasil perhitungan ProT (Possibility Rate of Transition) atau kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek, dimana semakin kecil nilai perhitungannya (PRoT) maka semakin besar tingkat loyalitas dari
konsumen. Berurutan dari yang paling kecil ke yang paling besar nilainya adalah sebagai berikut: Sugus 95.6% , Fruitella 98.1%, Station Rasa 138.6% dan Kino 138.6%. Dalam membangun kesadaran merek dalam benak konsumen, merek Station Rasa dan Kino adalah merek yang tidak begitu baik dalam hasil pengukuran Top of Mind Brand (ToM Brand). Sarana yang paling cepat dalam membangun awareness terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan iklan. Agar posisi brand image tersebut dapat bertahan jangka panjang (sustainable) dan bahkan menjadi lebih baik manufacture candy dapat melakukan cara antara lain: menggencarkan lebih baik lagi promosi/iklan, meningkatkan kualitas dari setiap produk yang dihasilkan, mempertahankan rasa yang sesuai dengan kemauan konsumen dan menjaga kesesuaian harga dengan tingkat kemampuan beli konsumen. Cara untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek salah satunya adalah dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Cara tersebut dapat ditempuh dengan memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan yang dapat berupa undian, promosi berhadiah Kata Kunci : Kembang Gula Lunak, Ekuitas Merek, Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty, Possibility Rate of Transition.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ” Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Produk Kembang Gula Lunak (Chewy Candy) Rasa Buah Di Kota Bogor ”. Kegiatan penulisan skripsi ini merupakan salah satu persyaratan yang harus dipenuhi oleh seluruh peserta Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pemikiran mengenai pentingnya pengelolaan ekuitas merek yang merupakan salah satu asset strategis bagi perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasiinformasi strategis bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam pengelolaan ekuitas merek dan khususnya bagi penulis sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu perilaku konsumen.
Bogor, Januari 2010
Penulis
I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Kembang gula atau biasa disebut permen adalah salah produk turunan
dari produk pertanian. Secara massal kembang gula biasa dikonsumsi sebagai makanan selingan dan tersedia di warung-warung tradisional ataupun modern market. Kembang
gula
secara
sederhana
dapat
dibuat
hanya
dengan
mencampurkan larutan gula padat dan ditambahkan perasa. Negara kita yang dikenal sejak dulu sebagai penghasil puluhan komoditas rempah (cengkeh, pala, jahe, asem, kayu putih, lada, kopi, teh, dll) memungkinkan banyaknya dijumpai kembang gula tradisional dengan campuran perasa, antara lain: cengkeh, kayu manis, pala, jahe, asam, dan lainnya. Terlebih lagi Indonesia dikenal sejak jaman penjajahan Hindia Belanda sebagai penghasil dan pemasok gula terpenting dunia. Seiring berkembangnya teknologi, maka saat ini telah banyak produsen yang menghasilkan produk kembang gula dengan lebih modern. Produsen tersebut tersebar diberbagai daerah walaupun memang masih terkonsentrasi di pulau Jawa. Perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) maupun produsen dalam negeri berlomba memperebutkan porsi kue penjualan permen yang semakin meningkat. Menurut data direktori Depperindag tahun 2002 tentang jumlah perusahaan yang memproduksi kembang gula, terdapat tidak kurang dari 55 perusahaan pembuat kembang gula1. Perusahaan tersebut hadir dari skala yang menggunakan peralatan semi-modern dan menggunakan bendera perusahaan lokal, hingga yang menggunakan peralatan modern dan langsung didirikan oleh perusahaan asing (PMA).
1 (www.depperin.go.id/Ind/direktori/) tanggal akses Juni 2009
2
Tabel 1. Data Produsen Kembang Gula Dan Brand/Merek yang Di Jual Produsen PT. Agel Langgeng
Lokasi Pabrik Bekasi
Wilayah Jabar
PT. Mayora
Bekasi
Jabar
PT. Orang Tua Group
Karawang
Jabar
PT. Perfetti Van Melle
Bogor
Jabar
PT. Nestle Confectionery Ind
Serang
Banten
PT. URC Indonesia
Bekasi
Jabar
Wrigley’s SWW
Tangerang Tangerang
Banten Banten
Kino Sentra industrindo Semarang Sumber : AC Nielsen Retail Index (2002)
Jateng
Major Brands Relaxa, Espresso, Fresher Lovie Kopiko, Kalsio, Kiss, Freshmint, Tamarin Blaster, Capilanos, Station Rasa Mentos, Happydent, Chox, Fruitella, Alpenliebe, Marbels Fox, Polo, Shooters Dynamite, Choey Choco Sugus Colin, Lazery, Refresher Kino
Indonesia juga dipandang sebagai salah satu negara dengan penyerapan produk confectionary (kembang gula dan coklat) terbesar di region Asia. Pasar confectionary di Indonesia mencapai nilai US $ 286,9 pada tahun 2001 dan menjadikan Indonesia salah satu bagian penting dalam perdagangan tersebut. Penjualan sebesar itu hanya bisa disaingi oleh Australia, China, India, Jepang, dan Korea Selatan2. Kecenderungan pasar yang besar ini masih akan menjadikan Indonesia sebagai pemain penting sampai 10 tahun ke depan. Produk kembang gula yang dijual di Indonesia menurut standar SNI tahun 1987 secara garis besar dibagi kedalam 4 bagian : kembang gula keras (hard candy), kembang gula lunak (chewy candy), kembang gula karet (gum candy), dan
3
kembang gula nirgula (sugar free candy). Masing-masing produk ini tersegmentasi ke dalam pasar yang berbeda. Khusus
untuk
produk
kembang
gula
lunak
(chewy
candy),
perkembangan nilai penjualan di pasar kembang gula menurut catatan food journal tahun 2008 berada dalam posisi ke 2 secara over all market setelah produk kembang gula keras (hard candy). Konsumsi kembang gula secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Nilai Penjualan Kembang Gula Berdasarkan Kategori Jenisnya Dalam Juta Dollar Kategori 2006 2007 2010 (est) Kembang gula keras (Hard 33.0 33.4 36.2 Boiled Sweets) Kembang gula spesifik Mints 25.5 26.1 26.8 Kembang gula lunak (chewy) 20.7 21.0 21.7 Kembang gula spesifik 12.2 12.6 14.5 kesehatan (medicated confectionary) Kembang gula karet (bubble 11.0 11.2 11.9 gum) Kembang gula lain-lain (other 11.1 11.3 11.9 sugar confectionary) Sumber : Food Journal (2008)
Berdasarkan Tabel 2, kembang gula lunak (chewy candy) mempunyai pasar yang relatif besar setelah pasar kembang gula keras. Lebih spesifik lagi, pasar kembang gula lunak (chewy candy) rasa buah juga tidak banyak dimasuki oleh industri kembang gula. Menurut data Euro Monitor, 2007, tercatat saat ini hanya ada empat merek besar dalam persaingan kembang gula lunak rasa buah di Indonesia, yaitu : Sugus (Wrigleys), Fruitella (Perfetti Van Melle), Station Rasa (Orang Tua Group) dan Kino (Kino Group). Persaingan ini menjadikan setiap industri didalamnya berusaha untuk menciptakan suatu merek yang kuat agar
4
dapat menarik calon pembeli sebanyak-banyaknya.
Tampilan
chart
pada
Gambar 1 berikut memperlihatkan nama-nama produsen chewy candy rasa buah dan volume penjualannya dalam ton.
Gambar 1. Daftar Merek Chewy Candy Rasa Buah dan Estimasi Penjualan Tahun 2007 Di Indonesia. Sumber : Euromonitor ( 2007)
Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era yang berubah cepat seperti sekarang ini, kualitas produk bukan lagi merupakan sesuatu yang bisa dibanggakan karena setiap pelaku bisnis pasti berfikir dan menerapkan standar yang tinggi akan kualitasnya. Satu-satunya atribut yang tidak mudah ditiru adalah merek yang kuat. Merek berbeda dengan produk. Produk merupakan kumpulan atribut, kualitas dan fungsinya, sedangkan merek merupakan sebuah nama, simbol, atau tanda yang meningkatkan nilai suatu produk di atas nilai fungsionalnya. Merek selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaannya juga terkait dengan asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbol-simbol,
5
hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emosional dan manfaat ekspresi diri (Simamora, 2002). Bagi konsumen, merek menjadi sangat penting karena mampu membuat keterikatan dengan produk menjadi lebih konsisten dan stabil serta mampu menciptakan komunikasi interaksi. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Pengambilan keputusan untuk membeli produk boleh jadi sangat subjektif sifatnya dan sangat dipengaruhi oleh faktor yang bersifat intangible. Faktor intangible ini yang kadang membuat suatu merek sulit ditiru dari pesaingnya. Karena itu, perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis dibanding perusahaan yang mempunyai merek yang tidak terlalu kuat.
1.2.
Perumusan Masalah Melihat dari keadaan beberapa produk chewy candy rasa buah yang
bertarung dan ada dipasaran, persaingan antar merek muncul dengan sangat ketat. Persaingan ini makin menuntut industri untuk meningkatkan inovasi dengan menciptakan ciri-ciri baru yang berbeda dengan produsen lain. Salah satu bagian penting dari produk dan menambah nilainya adalah dengan merek. Merek yang tertanam di benak konsumen secara kuat akan memungkinkan perusahaan memenangkan persaingan bisnis sekaligus mencetak keuntungan secara signifikan.
6
Perusahaan yang ingin bertahan dan memenangkan persaingan yang ketat dalam bisnis, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas mereknya. Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen dan mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman penggunaan di masa lalu. Permasalahan yang muncul saat ini adalah belum diketahui seberapa besar ekuitas merek dari masing-masing merek chewy candy rasa buah di Kota Bogor. Selain itu perlu juga diketahui seberapa besar kontribusi masing-masing pembentuk elemen ekuitas merek. Untuk mengukur ekuitas merek tersebut, dilakukan pendekatan elemen-elemen ekuitas merek, yaitu Kesadaran Merek (Brand Awarreness), Asosiasi Merek (Brand Associaion), Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty).
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan
penelitian ini secara umum adalah mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk chewy candy rasa buah. Sedangkan tujuan secara khusus adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis tingkat kesadaran (brand awareness) merek konsumen terhadap merek produk chewy candy rasa buah.
7
2. Menganalisis tingkat asosiasi (brand association) merek yang dihasilkan pada produk chewy candy rasa buah. 3. Menganalisis persepsi konsumen (perceived quality) terhadap kualitas merek produk chewy candy rasa buah. 4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen (brand loyalty) pada produk chewy candy rasa buah. 5. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas
merek secara
keseluruhan pada masing-masing merek produk chewy candy rasa buah.
1.4.
Kegunaan Penelitian
1. Sebagai
bahan
masukan
bagi
perusahaan-perusahaan
Confectionary
(perusahaan kembang gula) dalam memberikan gambaran mengenai ekuitas merek chewy candy rasa buah dipasaran sehingga dapat menjadi tambahan informasi dalam perumusan strategi dan kebijakan. 2. Penulis sendiri, guna meningkatkan pengetahuan teoritis yang didapatkan selama kuliah dengan pengamatan langsung untuk mendapatkan gambaran nyata. 3. Institusi pendidikan, bermanfaat sebagai bahan pustaka tambahan, dan sebagai pembanding dalam penelitian ekuitas merek selanjutnya.
II.
2.1.
TINJAUAN PUSTAKA
Kembang Gula Definisi dari kembang gula adalah jenis makanan selingan berbentuk
padat, dibuat dari gula atau pemanis lain atau campuran gula dengan pemanis lain dengan atau tanpa penambahan bahan makanan lain dari bahan tambahan makanan yang diijinkan (SNI, 1987). Kembang gula diklasifikasikan dalam 4 jenis, yaitu : 1. Kembang gula keras. Kembang gula keras adalah kembang gula bertekstur keras, tidak menjadi lunak jika dikunyah. 2. Kembang gula lunak. Kembang gula lunak adalah kembang gula bertekstur relatif lunak jika dikunyah. 3. Kembang gula karet. Kembang gula karet adalah kembang gula yang mengandung getah jelutung (Dyenn costulata) atau getah sintesis khusus. 4. Kembang gula nirgula. Kembang gula nirgula adalah kembang gula yang dibuat tanpa menggunakan gula, tetapi menggunakan pemanis lain, dibuat khusus untuk penderita diabets dan atau yang membutuhkan makanan berkalori rendah. Tabel dan syarat mutu untuk kembang gula dalam bentuk tabel lengkap disajikan dalam lampiran 1.
9
2.2.
Merek Merek menurut Aaker (1997) adalah nama dan/atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Sebuah merek diartikan logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi warna atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan (Aaker, 1997). Dalam perkembangannya, merek tidak hanya berupa gambar, angka, simbol dan sebagainya. Merek tidak hanya menyangkut atribut fisik saja tetapi menyangkut elemen-elemen yang tidak teraba. Menurut Kotler (1997) merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu : 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptkan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai konsumen sebagai merek yang bekelas. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu.
10
5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi dengan menggunakan merek diharapkan kepribadian si pengguna akan tercermin dari merek yang digunakan. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut, sehingga banyak produsen yang mengiklankan produknya dengan orang-orang terkenal. Keller (1998) menyatakan bahwa Brand memiliki peranan yang berbeda dimata konsumen dan produsen atau perusahaan. Untuk konsumen, brand memiliki peranan sebagai berikut : a.
Identifikasi sumber produk.
b.
Penjelasan tanggung jawab kepada pembuat produk.
c.
Mengurangi resiko.
d.
Mengurangi biaya pencarian.
e.
Janji, jaminan dengan pembuat produk.
f.
Sebagai alat simbolik.
g.
Mengisyaratkan kualitas.
Sedangkan bagi produsen atau perusahaan peranan brand adalah sebagai berikut : a.
Menjelaskan identifikasi untuk memudahkan penanganan dan pengecekan.
b.
Menjelaskan perlindungan manfaat khusus secara hukum.
c.
Mengisyaratkan tingkat kepuasan konsumen.
d.
Memberikan sokongan produk dengan asosiasi yang unik.
e.
Sumber keuntungan yang kompetitif.
f.
Sumber didapatkannya keuntungan yang berhubungan dengan keuangan.
11
2.3.
Penelitian Terdahulu David (2006) melakukan penelitian tentang Ekuitas Merek Sabun Mandi
Cair Di Kota Bogor. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 120 responden dengan mensub-klasifikasikan responden yang hendak diwawancari harus berusia 16 sampai 25 tahun dengan alasan mereka adalah pengambil keputusan atas merek sabun mandi cair yang digunakan.
Metode
pengambilan sampel adalah multistage random sampling, yaitu pengambilan sampel secara bertahap. Analisa yang digunakan adalah analisa tabulasi deskriptif dan Structural Equation Model (SEM). Analisa tabulasi deskriptif digunakan untuk mengetahui TOM Brand, TOM advertising, brand perceived quality, brand used most often, brand loyalty, brand share dan best brand. Hasil penelitian mengenai ekuitas merek sabun mandi cair menunjukkan bahwa peubah laten Awareness dan peubah laten Perceived Quality memberikan pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan ekuitas merek. Peubah laten Awareness memberikan kontribusi paling besar terhadap pembentukkan ekuitas merek. Nilai ekuitas merek ditunjukkan oleh suatu nilai merek (brand value). Merek sabun cair LUX memiliki brand value tertinggi dibandingkan dengan merek BIORE, LIFEBUOY, DETTOL, DOVE, GATSBY dan CUSSONS. Peubah terukur yang memberikan kontribusi paling besar terhadap ekuitas merek adalah Top of Mind Brand. Susanto (2003) menganalisis ekuitas merek terhadap produk jamu kemasan di Kota Semarang. Penelitian dilakukan terhadap 3 merek jamu kemasan yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen, yaitu Nyonya Meneer, Sido
12
Muncul dan Jamu Jago. Teknik pemilihan sampel judgement sampling yaitu pemilihan sampel dengan karakteristik konsumen berusia 20-55 tahun, bertempat tinggal di Semarang dan pernah mengkonsumsi produk jamu kemasan bermerek serta mempunyai pengalaman dalam mengkonsumsinya. Jumlah responden pada penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Skala Likert, median dan kuartil, analisis deskriptif, diagram performanceimportance dan analisis proporsi. Hasil yang didapat adalah bahwa merek Nyonya Meneer menduduki posisi yang lebih baik pada elemen kesadaran merek dibandingkan dengan Sido Muncul dan Jamu Jago. Asosiasi pembentuk citra merek atau brand image pada merek Sido Muncul yaitu harga terjangkau, kualitas produk tinggi, merek sudah dikenal dan berkualitas, khasiat cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Asosiasi pada merek Nyonya Meneer adalah rasa yang khas, khasiatnya cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Sedangkan asosiasi pada merek Jamu Jago yaitu kualitas produk tinggi, merek sudah dikenal dan berkualitas, khasiat cepat terasa dan aman bagi kesehatan. Merek Nyonya Meneer memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan merek lainnya, hal tersebut ditunjukkan pada kuadran kedua, yaitu maintain pada diagram Performance-Importance. Atribut-atribut yang baik pada merek Nyonya Meneer menurut konsumen adalah rasa yang khas, kualitas produk, kepercayaan terhadap merek, khasiat atau manfaat dan aman bagi kesehatan. Merek dengan ekuitas terkuat adalah Nyonya Meneer dan bersaing ketat dengan Sido Muncul. Nyonya Meneer lebih baik dalam elemen kesadaran merek, persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak. Merek Sido Muncul
13
lebih baik dalam elemen asosiasi dan loyalitas. Jamu Jago belum memiliki kekuatan yang bagus dibandingkan yang lainnya. Saefulloh (2002) melakukan analisis ekuitas merek pada produk ikan kaleng. Penelitian dilakukan di kota Bandung dengan teknik pengambilan sampel secara accidental sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Reliabilitas, uji Cochran, Skala Likert, Skala Semantic Differential dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa merek ikan kaleng Gaga mendapat posisi lebih baik pada elemen kesadaran merek yang kemudian diikuti oleh Botan dan ABC. Merek Gaga mendapat posisi pertama pada tingkatan Top of Mind dan peringkat ideal pada brand recall, brand recognition dan brand unaware. Sedangkan merek Botan secara keseluruhan memiliki nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut berdasarkan hasil pengukuran persepsi kualitas. Pada elemen brand loyalty, ketiga merek tersebut memiliki kondisi yang terlalu jauh berbeda, baik dalam perolehan persentase maupun pada rentang skala dan interpretasi pada setiap tahapan brand loyalty. Merek ikan kaleng yang memiliki ekuitas merek terkuat adalah merek Botan. Berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya mengenai ekuitas merek, penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian mengenai analisis ekuitas merek pada produk chewy candy rasa buah di kota Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Skala Likert, rata-rata dan standar deviasi untuk mengukur persepsi kualitas merek, sedangkan analisis deskriptif digunakan untuk mengukur kesadaran merek dan asosiasi merek. Untuk pengukuran tingkatan loyalitas merek dilakukan analisis tingkatan loyalitas konsumen yaitu: switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Juga dilakukan pengukuran
14
Brand Switching Pattern Matrix untuk mengukur kemungkinan perpindahan merek dari merek yang diteliti. Persamaan dan perbedaan penelitian-penelitian sebelumnya dengan penelitian ini dirangkum dalam Tabel tiga di bawah ini. Tabel 3. Perbedaan Dan Persamaan Penelitian-Penelitian Terdahulu TP Penelitian Terdahulu
Perbedaan Penelitian Metode
Susanto, 2003
Persamaan Penelitian
pengumpulan
data Menggunakan
Ekuitas menggunakan Judgement Sampling : Deskriptif,
Analisis
terhadap yaitu
Merek
pemilihan
sample
dengan median
dan
Jamu karakteristik konsumen berusia 20 – 55 diagram
Produk Kemasan
di
Kota tahun Metode
Semarang
penelitian probablity
alat
analisis
Skala
Likert,
kuartil
serta
performance-
Importance pengumpulan ini
data
pada
menggunakan
non-
sampling
dengan
convenience sampling. Metode pengumpulan sample dengan Menggunakan
David, 2006
Ekuitas Merek Sabun multistage
random
sampling
pengukuran
: analisa deskriptif dan Brand
Mandi Cair di Kota pengambilan sample secara bertahap.
Switching Pattern Matrix untuk
Bogor
menganalisis Brand Loyalty Teknik
Saefullah, 2004
pengambilan
sample Menggunakan
pengukuran
Analisis ekuitas merek menggunakan Accidental sampling.
analisis deskriptif, skala likert
pada
produk
ikan
dan Brand switching pattern
di
Kota
matrix
kaleng Bandung
III.
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1.
Perilaku Konsumen Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan
yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah: 1.
Pengenalan kebutuhan, merupakan suatu persepsi perbedaan antara keinginan dan situasi aktual yang mengaktifkan proses keputusan.
2.
Pencarian informasi, merupakan proses mencari Informasi yang disimpan didalam ingatan atau mendapatakn informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan,
3.
Evaluasi alternatif pra pembelian, merupakan suatu evaluasi pilihan yang diharapkan dan memperkecil pilihan pada alternatif yang disukai.
4.
Pembelian, merupakan suatu kegiatan kepemilikan dari alternatif yang dipilih atau penggantinya yang sesuai.
5.
Hasil, yaitu konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
3.1.2.
Persepsi Konsumen Menurut Kotler (1997), persepsi adalah suatu proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu obyek. Persepsi yang dihasilkan setiap
16
orang berbeda untuk realitas yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization dan perceptual interpretation. Perceptual selection ialah persepsi yang dihasilkan dari masuknya stimuli yang diseleksi berdasarkan kapasitas otak. Stimuli yang terpilih untuk dipersepsikan tergantung pada dua faktor, yaitu faktor personal dan faktor stimuli. Perceptual organization dilakukan dalam tiga bentuk, yaitu hubungan figur dan latar belakang, pengelompokkan dan penyelesaian. Perceptual organization cenderung melakukan pengorganisasian terhadap stimui yang datang dari lingkungan. Perceptual interpretation, proses interpretasi tergantung pada harapan bagaimana seharusnya stimulus. Jauh dekatnya interpretasi seseorang dengan realitas tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat orang tersebut pada saat pembentukan persepsi.
3.1.3.
Preferensi Konsumen Preferensi konsumen merupakan suatu proses pilihan suka atau tidak
suka oleh seseorang terhadap suatu produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada (Kotler, 1997). Menurut
Engel
et
al
(1994)
bahwa
beberapa
variabel
yang
mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : 1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi
17
2. Perbedaan individu, terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
3.1.4.
Merek Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang,
desain kemasan dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Dalam era milenium ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, kemasan yang unik serta didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai (Rangkuti, 2002). Engel et al (1994) mengutarakan bahwa merek memiliki tiga dimensi, yaitu dimensi pertama adalah atribut fisik seperti warna, bahan, harga. Dimensi kedua adalah atribut fungsional atau disebut juga konsekuensi pemakaian suatu merek dan dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek seperti apa yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Rangkuti (2002) merek dapat juga dibagi dalam pengertian lain, seperti : a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan, misalnya Pepsodent, Honda, BMW dan sebagainya. b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf, misalnya simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.
18
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu juga, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang masuk dalam pertimbangan untuk membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda sedangkan dari sisi konsumen, merek akan mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika membeli produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ’aset prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas konsumen adalah kunci kesuksesan. Terutama pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulit menciptakan suatu merek. (Durianto, 2001).
19
3.1.5.
Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri
dimata pelanggannya. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan ikut berubah (Durianto, 2001). Menurut David A. Aaker dalam Durianto (2001), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : 1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya di kenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen yang kelima secara langsung
20
akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Gambar konsep ekuitas merek menurut Aaker (1991) dapat dilihat pada Gambar 1. Aset yang dimilikinya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Brand equity bagi perusahaan akan dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama dan dapat juga menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya dan juga dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan kesetiaan saluran distribusi (Durianto, 2001). Dalam Kotler (2003), keutungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif. 2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi. 3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut. 4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mereka memiliki merek tersebut.
21
5. Menikmati biaya pemasaran yang kebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen yang tinggi.
Brand Awareness/ Kesadaran Merek
Brand Loyalty/ Lain Loyalitas Merek
Perceived Quality/ Persepsi Kualitas
Brand Association/ Asosiasi Merek
Aset Hak MilikMerek Brand Equity/ Ekuitas Merek (Nama, Simbol)
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat : • Interpretasi/proses informasi • Rasa percaya diri dalam pembelian • Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat : • Efisiensi dan efektivitas program pemasaran • Loyalitas merek • Harga/laba • Perluasan merek • Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
Gambar 2. Konsep Ekuitas Merek Sumber : Aaker (1991) dalam Durianto, 2001
3.1.6.
Pengenalan Merek (Brand Awareness) Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
22
produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu penekanan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Menurut Aaker (1991) pengukuran brand awareness didasarkan pada pengertian-pengertian dari brand awareness, yaitu Top of Mind (Puncak pikiran), Brand Recall (Pengingatan kembali merek), Brand Recognition (Pengenalan merek) dan Brand Unaware (Ketidaksadaran Merek). Dapat dilihat pada (Gambar 3).
Puncak pikiran (Top of Mind) Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Pengenalan merek (Brand Recognition)
Tidak menyadari merek (Brand Unaware)
Gambar 3. Piramida Kesadaran Merek 1. Top of Mind (Puncak pikiran) Menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebutkan ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single response question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan yang diberikan.
23
2. Brand Recall (Pengingatan kembali merek) Mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall merupakan multi responses question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu. 3. Brand Recognition (Pengenalan merek) Merupakan pengukuran kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan kesadaran merek selain mengajukan pertanyaan dapat juga dilakukan dengan menunjukkan foto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan). 4. Brand Unaware (Ketidaksadaran merek) Untuk pengukuran ketidaksadaran merek dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan foto produknya.
3.1.7.
Asosiasi Merek (Brand Association) Brand association merupakan segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek yang
24
mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan apabila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan dapat menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang membentuk brand image menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Menurut Aaker (1997) beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan adalah atribut produk, atribut tak berwujud, manfat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pelanggan, gaya hidup, kelas produk dan sebagainya. Tipe asosiasi yang kuat akan berakitan erat dengan manfaat rasional dan manfaat psikologis. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologis berkaitan dengan perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
3.1.8.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Perceived quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa saja yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang
25
berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Mengingat keterlibatan dan kepentingan pelanggan yang berbeda-beda, perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda. Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek dan untuk memahaminya diperlukan suatu pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karateristik produk (Aaker, 1997).
3.1.9.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat melakukan pembelian suatu merek tidak didasarkan karena ketertarikan pada merek tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga ataupun atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Berikut merupakan gambar piramida loyalitas merek (Gambar 4).
26
Committed Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek Beberapa tingkatan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Switcher (berpindah-pindah) Pembeli yang berada pada tingkatan ini merupakan pembeli yang berada pada tingkatan paling dasar. Pada tingkatan ini merek apa pun akan dianggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pembeli ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkatan ini adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Proses pembelian yang biasanya dilakukan bukan didasarkan pada kesadaran merek tetapi lebih karena kebiasaan.
27
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas) Pembeli yang termasuk pada golongan ini adalah pembeli yang puas dengan konsumsi mereknya sekarang, namun mungkin saja mengorbankan sumber daya yang dimiliki untuk melakukan suatu pembelian merek lain. 4. Liking the brand (penyuka merek) Pembeli yang masuk pada kategori ini adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini akan dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. Rasa suka mungkin saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan atribut, rangkaian pengalaman positif atau karena tertarik dengan persepsi kualitas yang tinggi akan merek tersebut. 5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen) Pembeli ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka (Durianto, 2001).
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Industri kembang gula adalah industri yang cukup berkembang di tanah
air. Maraknya industri ini ditandai dengan hadirnya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di industri ini. Industri kembang gula yang memproduksi chewy candy rasa buah skala besar tercatat ada empat perusahaan. Setiap perusahaan memberikan merek yang jelas pada produknya masing-masing agar berbeda dari yang lain dan lebih mudah dikenal. Adanya kompetisi ini menuntut produsen ingin mengetahui bagaimana ekuitas merek mereka masing-masing.
28
Dengan mengetahui informasi tentang ekuitas merek chewy candy rasa buah di pasar, produsen dapat melihat kembali strategi pemasaran yang telah mereka lakukan dan melakukan penguatan, perubahan ataupun perbaikan terhadap informasi yang diperoleh tersebut. Pada penelitian ini obyek yang akan diteliti adalah merek-merek chewy candy rasa buah yang ada di pasaran, karenanya ruang lingkup penelitian sebatas analisis terhadap elemen-elemen utama ekuitas merek. Merek merupakan salah satu aset penting bagi perusahaan untuk lebih berkembang pada masa sekarang dimana persaingan yang terjadi sangat ketat. Analisis terhadap ekuitas merek merupakan salah satu cara untuk mengetahui atau memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar dapat menjadi merek yang kuat. Analisis terhadap ekuitas merek mencakup pengukuran terhadap elemenelemen utama, yaitu : (1) brand awareness (kesadaran merek); (2) brand association (asosiasi merek); (3) perceived quality (persepsi kualitas) dan (4) brand loyalty (loyaitas merek). Selanjutnya, hasil akhir dari analisis ekuitas merek akan diperbandingkan setiap elemennya dan ditarik kesimpulan ekuitas merek yang terkuat. Dibawah ini merupakan alur kerangka pemikiran operasional (Gambar 5).
29
-
-
Pangsa Pasar Chewy Candy yg besar setelah Hard Candy Indonesia sebagai salah satu Negara dengan penyerapan produk Kembang Gula terbesar di AsiaPasific Merek Chewy Candy di Pasaran Indonesia
Persaingan Merek yang semakin Ketat
Ekuitas Merek Chewy Candy rasa buah yang ada di pasaran
Tom Brand Analisys
Brand Recall analysis
Brand Awareness
Analisis deskriptif
Skala likert (Diagram Performance –Importance )
Brand Association
Brand Switching Pattern Matrix
Perceived Quality
Pengukuran tingkatan loyalitas : Switcher, habitual, satisfied, likes the brand, committed buyer
Brand Loyalty
Hasil Analisis Ekuitas Merek
Elemen Ekuitas Merek Terkuat
Alternatif Strategi bagi Perusahaan
Gambar 5. Diagram Alur Kerangka Pemikiran Operasional
IV.
4.1.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Bogor, yang merupakan salah
satu wilayah pemasaran dari produk chewy candy rasa buah. Responden yang digunakan sebagai sumber data adalah responden warga yang ada di enam wilayah, antara lain: Bogor Utara, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Tengah dan Tanah Sareal. Waktu penelitian berlangsung selama 4 bulan dalam rentang bulan Agustus – Desember 2009.
4.2.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari hasil pengisian kuisioner oleh responden. Kuisioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan yang bersifat tertutup dan terbuka, serta kombinasi keduanya. Dimana pada pertanyaan yang bersifat tertutup terdapat alternatif jawaban sehingga responden hanya memiliki salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pada pertanyaan yang bersifat terbuka, responden dihadapkan pada pertanyaan yang harus dijawab tanpa alternatif pertanyaan (konsumen langusng mengisi pada titik-titik yang tersedia) Kuisioner yang diisi oleh responden terdiri atas dua bagian, yaitu bagian pertama berkaitan dengan identitas responden dan bagian kedua berisikan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan ekuitas merek (brand equity).
31
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari berbagai sumber yang berhubungan dengan topik penelitian. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari internet, BPS, majalah dan hasil penelitian yang didapat dari lembaga research semacam AC Nielsen dan lainnya.
4.3.
Metode Pengumpulan Data Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
convenience sampling yaitu sebuah metode penarikan sample yang berasal dari non-probability sampling atau sampel tidak dipilih secara acak. Metode tersebut merupakan metode pengambilan contoh berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Contoh diambil di daerah perumahan, sekolah dan kampus. Beberapa atribut yang yang digunakan adalah harga terjangkau, kemudahan mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk tinggi, kemasan bagus dan praktis, merek sudah dikenal dan iklan produk menarik.
4.4.
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
4.4.1.
Skala Likert, Rata-rata dan Standar Deviasi. Penggunaan skala likert ini digunakan untuk perhitungan persepsi
konsumen dan menjawab pertanyaan ketiga dalam tujuan penelitian. Analisis persepsi kualitas dilakukan untuk mengetahui informasi mengenai ada atau tidaknya kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan tingkat kepentingan kualitas produk tersebut. Skala Likert merupakan skala yang memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat
32
setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan Skala Likert berupa skala pengukuran ordinal. Maka dari itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lainnya (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001). Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut : •
Mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang sedang diteliti.
•
Tahapan karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari sekelompok responden yang cukup representatif dari populasi yang ingin diteliti. Pada umumnya untuk tiap karakteristik diberikan alternaif pilihan yang jumlahnya ganjil. Teknik pembuatan pertanyaan diupayakan sedemikian rupa agar tidak mengarahkan jawaban responden ke tendensi tertentu.
•
Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tangapan. Dalam hal ini tidak ada masalah misalnya untuk memberi agak lima untuk tanggapan yang tinggi dan skor satu untuk yang rendah.
Selanjutnya dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan standar deviasi untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Dengan menggunakan rumus : ∑ Xi Fi Rata-rata
= N
standar deviasi (s)
=√ ∑ Fi Xi2 – (∑ Fi Xi)2 n n–1
33
dimana : Xi
= nilai pengukuran ke-i
Fi
= frekuensi kelas ke-i
n
= banyaknya pengamatan
Hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut : nilai tertinggi – nilai terendah Interval
=
5-1 =
banyaknya kelas
= 0,8 5
(Sumber : Durianto, 2001) Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Informasi rentang skala tersebut adalah sebagai berikut: •
1,00 – 1,80 : Sangat jelek
•
1,81 – 2,60 : Jelek
•
2,61 – 3,40 : Rata-rata
•
3,41 – 4,20 : Baik
•
4,21 – 5,00 : Sangat Baik
4.4.2.
Analisis Deskriptif. Untuk melihat tingkat kesadaran merek dan asosiasi konsumen atas
merek dilakukan dengan metode analisis deskriptif. Analisis data mengenai profil responden, kesadaran merek dan asosiasi konsumen atas merek dilakukan dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Terhadap data profil responden dan
34
kesadaran merek dilakukan penghitungan persentase. Data profil responden menggambarkan pengelompokkan responden berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan setiap bulan. Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif. Data-data yang diperoleh tersebut dikoding dan selanjutnya ditabulasikan lalu dikelompokkan menurut tingkatannya. Kesadaran merek memberikan informasi mengenai tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek yang dibedakan menjadi empat macam, yaitu puncak pikiran (Top Of Mind), pengingatan kembali (Brand Recall), pengenalan merek (Brand Recognition) dan ketidaksadaran merek (Brand Unaware). Asosiasi merek berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam pikiran responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Asosiasi merek dapat berupa ciri khas, logo, julukan dan lain-lain. Asosiasi-asosiasi yang ditanyakan pada penelitian ini mengacu kepada komponen bauran pemasaran yang meliputi: price, place, promotion & produk. Asosiasiasosiasi ini adalah sebagai berikut: harganya terjangkau, kemudahan dalam mendapat, promosi dan hadiah, rasa bervariasi dan tekstur yang bagus, kemasan yang bagus dan praktis serta merek sudah dikenal. Analisis data dengan penghitungan persentase berdasarkan pada nilai asosiasi merek yang ditanyakan dengan jawaban ”ya” sebesar 80 persen. Setelah mengetahui nilai dari masingmasing asosiasi merek, dapat menggambarkan asosiasi-asosiasi yang tepat untuk brand image pada merek tersebut dengan asumsi dasar nilai diatas 80 persen dari total responden.
35
4.4.3.
Pengukuran Brand Loyalty
4.4.3.1. Analisis Tingkatan Brand Loyaly Dalam kaitannya dengan beberapa tingkatan dalam brand loyalty maka dilakukan pengukuran terhadap tingkatan tersebut menggunakan rentang nilai rata-rata atas hasil data dari kuisioner. Pengukuran tingkatan tersebut adalah: Switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, likes the brand, committed buyer.
4.4.3.2. Brand Switching Pattern Matrix(Pengukuran Switching cost) Analisis ini digunakan untuk menghitung Possibility Rate of Tansition (kemungkinan berpindah merek) dari merek-merek yang diteliti. Rumus yang digunakan adalah : 1 ProT = -
ALx ln
t
X 100% X t Atx
dimana : ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek ALx
= konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x
Atx
= total konsumen yang diteliti dari merek x
t
= banyaknya pengamatan
Interpretasinya adalah semakin besar nilai ProT maka dapat disimpulkan bahwa tingkat loyalitas konsumen semakin kecil.
4.5.
Definisi Operasional
1. Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, simbol ataupun kombinasinya yang dapat mencerminkan suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. 2. Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
36
3. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. 4. Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang menambah ataupun mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. 5. Brand loyalty (kesetiaan merek) adalah keterkaitan seseorang terhadap suatu merek produk. 6. Konsumen Chewy Candy adalah responden yang pernah atau selalu mengkonsumsi Chewy Candy. 7. Chewy Candy atau kembang gula lunak adalah kembang gula bertekstur relatif lunak jika dikunyah. 8. Kuisioner adalah alat berupa susunan pertanyaan yang digunakan untuk menggali informasi dari responden mengenai merek-merek Chewy Candy. 9. Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu merek produk berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
V. 5.1.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Responden Responden yang terpilih adalah responden yang minimal pernah
mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah dalam waktu tiga bulan terakhir. Data karakteristik usia responden yang dianalisis adalah direntang usia 12 – 40 tahun. Batasan kisaran umur ini diambil karena responden dalam rentang usia tersebut dianggap sebagai pengkonsumsi aktif dari kembang gula lunak (chewy candy). Diatas usia 40 tahun, peneliti menganggap bahwa kembang gula lunak mulai jarang dikonsumsi dan kebanyakan dari mereka beralih ke kembang gula medicated (berkorelasi kepada kesehatan). Profil usia responden dapat lebih jelas dilihat pada rangkuman di Tabel 4 di bawah ini. Tabel 4. Responden Kembang Gula Lunak Rasa Buah berdasarkan Usia Usia (thn)
Jumlah (org)
Persentase (%)
13 14 15 19 20 23 24 25 26 27 28 29 30 32 33 34 38 Total
6 12 2 4 8 2 8 10 10 2 8 6 4 4 4 8 2 100
6 12 2 4 8 2 8 10 10 2 8 6 4 4 4 8 2 100
38
Profil jenis kelamin dikelompokkan menjadi dua yaitu laki-laki dan perempuan. Diperoleh jumlah responden terbanyak yang mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah adalah perempuan sebanyak 54 orang (54,00%), sedangkan laki-laki sebanyak 46 orang atau 46 persen. Dilihat dari frekuensi terbanyak konsumsi kembang gula lunak rasa buah, didapatkan data sebagian besar responden mengkonsumsi 1 - 3 kali dalam seminggu dengan jumlah responden sebanyak 74 orang atau 74 persen dari keseluruhan. Responden yang mengkonsumsi 4 – 6 kali dalam seminggu sebanyak 20 orang (20%), responden yang mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah 7 – 9 kali dalam seminggu sebanyak 4 orang (4%) dan responden yang mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah lebih dari 10 kali dalam seminggu sebanyak 2 orang (2%). Motivasi responden membeli kembang gula lunak rasa buah dibagi menjadi empat kategori, yaitu harga yang murah, rasa yang enak, kemudahan dalam mendapatkan produk dan promosi produk. Responden yang termotivasi membeli karena rasa yang enak sebanyak 64 orang atau sebesar 64 persen. Responden yang memiliki motivasi pembelian karena harga yang murah adalah sebanyak 10 responden (10%), motivasi karena kemudahan dalam mendapatkan produk sebanyak 22 orang responden atau sebesar 22% dan motivasi responden dalam membeli karena promosi yang menarik adalah sebesar 4 responden (4%). Berdasarkan menyatakan
bahwa
cara
pembelian
Sebesar
54
kembang
gula
lunak,
responden
responden
atau
54%
menjawab
swalayan/minimarket sebagai tempat mereka membeli kembang gula lunak rasa buah. Secara sederhana penjelasan atas hal ini karena konsumen beranggapan
39
bahwa swalayan/minimarket merupakan tempat belanja yang praktis dan relatif dekat dengan permukiman serta harga produk yang ditawarkan relatif sama atau setara dibandingkan dengan di supermarket/hypermarket. Tempat lain yang dipilih adalah warung/kantin sekolah oleh sebanyak 24 orang responden (24%). Sedangkan supermarket/hypermarket, dipilih oleh 18 orang responden (18%). Tempat lain yang dipilih berbeda oleh responden (4% responden) sebagai tempat pembelian kembang gula lunak rasa buah adalah asongan dan distributor. Berdasarkan cara memutuskan pembelian kembang gula lunak dibagi menjadi tiga cara, yaitu terencana (karena merupakan suatu kebutuhan), tergantung situasi dan mendadak (apabila sedang ingin mengkonsumsi). Cara pembelian yang dilakukan karena tergantung situasi dipilih oleh 46% responden, kemudian diikuti dengan cara pembelian mendadak sebesar 34% responden dan cara pembelian yang terencana dengan 20% responden. Posisi produk permen yang dianggap sebagai bukan kebutuhan pokok kemungkinan menyebabkan pembelian ini dilakukan tanpa dengan perencanakan atau dianggap pembelian yang tidak direncanakan.
5.2.
Analisis Brand Awareness (Kesadaran Merek). Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam penelitian ekuitas merek produk kembang gula lunak rasa buah, elemen kesadaran merek (brand awareness) dibedakan menjadi 2 elemen, yaitu puncak pikiran (top of mind) dan pengingatan kembali (brand recall). Pengukuran kesadaran merek didasarkan kepada pengertian-
40
pengertian kesadaran merek yang mencakup beberapa tingkatan. Tingkatan tertinggi adalah top of mind (puncak pikiran), tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Tingkatan selanjutnya adalah brand recall atau pengingatan kembali, tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Tingkatan setelah brand recall adalah brand recognition atau pengenalan merek dimana kesadaran responden diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut. Tingkatan yang paling rendah adalah brand unaware. Pada tingkatan ini, pengukuran dengan melakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang memberikan jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukan foto produknya. 5.2.1.
Analisis Puncak Pikiran (Top Of Mind) Top Of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh
responden atau pertama kali disebut responden ketika ditanya tentang suatu kategori produk. Top Of Mind adalah single response question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan yang diberikan. Dari hasil penelitian terhadap 100 orang responden, 70 orang menyebutkan Sugus sebagai merek pertama yang diingat, disusul merek Fruitella sebanyak 28 orang dan sisanya merek Stasion Rasa diingat pertama kali oleh
41
responden sebanyak 2 orang. Hasil penelitian mengenai top of mind dapat dilihat lebih rinci pada Tabel 5. Tabel 5. Top of Mind Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah
Jumlah (org)
Persentase (%)
Fruitella Sugus Stasion Rasa Kino Total
28 70 2 100
28 70 2 100
Dari hasil penelitian di atas menyatakan bahwa merek Sugus adalah merek yang paling diingat oleh responden sekaligus menunjukan bahwa merek tersebut sebagai top of mind tertinggi dari brand awareness. Merek kedua ditempati oleh merek Fruitella. Hal ini mungkin dapat dijelaskan berdasarkan market share permen Sugus dan Fruitella yang menguasai dua terbesar penjualan tertinggi untuk kategori permen lunak di Indonesia (lihat penjelasan di gambar 1 pada latar belakang). Merek yang memiliki top of mind tinggi maka akan memiliki value (nilai) yang tinggi pula. Apabila suatu merek tidak tersimpan baik dalam benak konsumen, merek tersebut tidak dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Walaupun biasanya merek yang disimpan adalah merek yang disukai atau yang tidak disukai, tetapi konsumen akan cenderung
lebih
mengingat
merek
yang
disukai
karena
lebih
sering
menggunakannya. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk.
42
Karenanya untuk mencapai tingkatan brand awareness produsen harus mencari pesan/slogan/simbol/jingle yang identik dan unik yang melekat pada produk. 5.2.2.
Analisis Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Pengingatan kembali merek atau brand recall mencerminkan merek-
merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut, seperti yang terlihat di Tabel 5. Brand recall merupakan multi response question yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 58 orang responden menyebutkan merek Fruitella, 18 orang menyebutkan merek Kino, 14 orang menyebutkan merek Sugus dan 10 orang menyebutkan merek Stasion Rasa. Hasil penelitian mengenai brand recall lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Brand Recall Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah
Jumlah (org)
Persentase (%)
Fruitella Sugus Stasion Rasa Kino
58 14 10 18
58 14 10 18
Merek Lain Tdk Menyebut Merek
100
100
Total
Tabel 6 menunjukkan tingkat brand recall atau pengingatan kembali merek setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa merek Fruitella merupakan merek yang paling banyak disebutkan dalam brand recall. Hal ini sesuai dengan hasil pengujian pada kasus top of mind dimana merek Sugus menempati posisi tertinggi, dan konsumen
43
mengingat merek kembang gula lunak rasa buah berikutnya untuk ditulis pada kuisinoner. Dalam mendapatkan pangsa pasar yang baik, tidak harus selalu menjadi top of mind. Tingkatan brand recall sudah cukup mewakili sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian. Hasil persentase yang rendah pada tingkatan brand recall dapat pula terjadi karena ketidaktahuan responden terhadap merek tersebut. Jumlah pesaing yang semakin banyak dan adanya substitusi produk dapat membuat konsumen sulit untuk mengingat satu merek dan kadang konsumen membandingkan antara satu merek dengan merek yang lain. Namun demikian hal seperti itu tidak berlaku untuk konsumen dalam kategori loyal. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat dilakukan beberapa cara, yaitu : a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan merek lain. b. Memakai slogan yang menarik sehingga dapat membantu konsumen dalam mengingat. c. Jika produk memiliki simbol, sebaiknya simbol yang digunakan dapat dihubungkam dengan merek. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat konsumen. e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan produk, merek atau keduanya.
44
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membetuk ingatan lebih sulit jika dibandingkan membetuk pengenalan.
5.3.
Analisis Brand Association (Asosiasi Merek) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen
yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin mengingat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang baik dalam persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Asosiasi merek yang berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Asosiasi dapat berupa ciri khas, julukan, logo yang dimiliki oleh suatu merek. Beberapa atribut asosiasi yang digunakan pada penelitian ini adalah harganya terjangkau, kemudahan dalam mendapat, rasa dan aroma yang khas, tekstur produk, volume/isi produk, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang menarik, merek yang sudah dikenal dan iklan yang menarik. Analisis data menggunakan analisis deskriptif dengan perhitungan persentase berdasarkan nilai asosiasi merek yang menjawab ”ya”.
45
5.3.1.
Analisis Asosiasi Merek Fruitella Hasil penelitian terhadap 32 responden pengguna merek Fruitella yang
menjawab ”ya” pada setiap asosiasi dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Asosiasi Merek Fruitella Berdasarkan Responden yang Menjawab ”ya” Asosiasi
Jumlah (Org)
Persentase (%)
Rasa yang enak Volume/isi banyak Tekstur bagus Rasa bervariasi Kemasan yang menarik Merek terkenal Harga terjangkau Mudah didapat Sering ada promosi/ undian berhadiah
30 26 26 30 28 26 30 30
93.75 81.25 81.25 93.75 87.50 81.25 93.75 93.75
16
50.00
Dilihat dari nilai dan persentase seluruh asosiasi merek Fruitella pada tabel diatas, dengan menggunakan asumsi dasar: bahwa jika nilai persentasenya di atas 80 persen dari total responden, maka asosiasi-asosiasi tersebut dapat menggambarkan brand image pada merek fruitella. Melihat dari tabel di atas, yang persentase nilai asosiasi merek Fruitella diatas 80 persen adalah asosiasi rasa yang enak menjawab ”ya” sebanyak 30 responden atau sebesar 93,75 persen, asosiasi harga terjangkau yang menjawab ”ya” sebesar 30 responden (93,75%), asosiasi volume/isi banyak yang menjawab ”ya” sebanyak 26 responden (81,25%), asosiasi tekstur bagus yang menjawab ”ya” sebanyak 26 responden (81,25%), asosiasi rasa bervariasi yang menjawab ”ya” sebanyak 30 responden (93,75 %), asosiasi kemasan yang menarik menjawab ”ya” sebesar 28 responden
46
(87,50 %), asosiasi merek terkenal yang menjawab ”ya” sebanyak 26 responden atau sebesar 81,25 persen dan asosiasi mudah didapat sebesar 30 responden (93,75%). Asosiasi-asosiasi lainnya yang memiliki nilai dibawah 80 persen yaitu: asosiasi seringnya ada undian berhadiah (50,0%). Responden merek Fruitella hanya mengingat asosiasi rasa yang enak, harga terjangkau, volume/isi banyak, tekstur bagus, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal dan mudah didapat. Gambaran tersebut memberikan harapan baik untuk merek Fruitella mempertahankan brand image yang melekat. 5.3.2.
Analisis Asosiasi Merek Sugus Hasil-hasil perhitungan terhadap jawaban responden terhadap pertanyaan
mengenai asosiasi pada merek Sugus dapat dilihat pada Tabel 8. Dengan jumlah respoden sebanyak 52 orang. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai asosiasi yang sesuai dengan asumsi dasar bahwa jika nilai persentasenya diatas 80 persen dari total responden maka asosiasi tesebut dapat digunakan untuk menggambarkan brand image merek tersebut. Pada merek Sugus hanya beberapa asosiasi dapat menggambarkan brand image. Beberapa diantaranya yang mencerminkan asosiasi Brand image adalah: asosiasi rasa yang enak menjawab ”ya” sebesar 100 persen (52 responden), asosiasi harga terjangkau yang menjawab ”ya” sebanyak 50 responden (96,15%), asosiasi rasa bervariasi yang menjawab ”ya” sebanyak 48 responden (92,31%), asosiasi merek terkenal yang menjawab ”ya” sebanyak 48 responden (92,31%) dan asosiasi mudah didapat yang menjawab ”ya” sebesar 100 persen atau sebanyak 52 responden.
47
Tabel 8. Asosiasi Merek Sugus Berdasarkan Responden yang Menjawab ”ya” Asosiasi
Jumlah (Org)
Persentase (%)
Rasa yang enak Volume/isi banyak Tekstur bagus Rasa bervariasi Kemasan yang menarik Merek terkenal Harga terjangkau Mudah didapat Sering ada promosi/ undian berhadiah
52 32 40 48 36 48 50 52
100.00 61.54 76.92 92.31 69.23 92.31 96.15 100.00
10
19.23
Sedangkan asosiasi-asosiasi yang persentasenya dibawah 80 persen adalah asosiasi volume/isi banyak, tekstur bagus, kemasan yang menarik dan sering ada undian berhadiah. Asosiasi yang ada di benak konsumen untuk kembang gula lunak rasa buah merek Sugus lebih sedikit dibandingkan dengan merek Fruitella.
5.3.3.
Analisis Asosiasi Merek Stasion Rasa Hasil perhitungan terhadap 8 responden pengguna merek Stasion Rasa
memperlihatkan nilai asosiasi-asosiasi seperti terdapat pada Tabel 9. Setelah mengetahui nilai dan persentase masing-masing asosiasi merek Stasion Rasa maka dengan asumsi dasar bahwa jika nilai asosiasinya diatas 80 persen dari total responden, asosiasi tersebut dapat dipakai untuk menggambarkan brand image untuk merek station rasa.
48
Tabel 9. Asosiasi Merek Stasion Rasa Berdasarkan Responden yang Menjawab ”ya” Asosiasi
Jumlah (Org)
Rasa yang enak Volume/isi banyak Tekstur bagus Rasa bervariasi Kemasan yang menarik Merek terkenal Harga terjangkau Mudah didapat Sering ada undian berhadiah
4 4 2 6 6 6 8 4 2
Persentase (%) 50.00 50.00 25.00 75.00 75.00 75.00 100.00 50.00 25.00
Dari tabel diatas, pengelompokan asosiasi-asosiasi yang nilainya diatas 80 persen adalah: asosiasi harga terjangkau yang menjawab ”ya” sebanyak 8 responden atau sebesar 100 persen. Sedangkan delapan asosiasi lainnya memiliki nilai dibawah 80 persen. Jadi hanya asosiasi harga terjangkau yang dapat menggambarkan brand image merek Stasion Rasa menurut konsumen. 5.3.4.
Analisis Asosiasi Merek Kino Hasil perhitungan berdasarkan jawaban dari 7 responden pengguna
merek Kino, terlihat bahwa separuh asosiasi merek Kino yang dapat menggambarkan brand image merek tersebut. Dengan asumsi dasar bahwa jika nilai persentasenya diatas 80 persen dari total responden, maka persentase tersebut dapat menggambarkan asosiasi brand image. Pengelompokan asosiasi-asosiasi yang masuk ke dalam 80 persen nilai tersebut adalah: asosiasi rasa yang enak yang menjawab ”ya” sebanyak 8 orang responden (100,00%), asosiasi harga terjangkau yang menjawab ”ya” sebanyak 8 responden (100,00%), asosiasi rasa bervariasi yang menjawab ”ya” sebanyak 8 responden (100,00%), asosiasi merek
49
terkenal yang menjawab ”ya” sebanyak 8 responden (100,00%) dan asosiasi mudah didapat yang menjawab ”ya” sebanyak 8 responden (100,00%). Panduan melihat hasil-hasil tersebut dapat dilihat pada tabel 10 di bawah ini. Tabel 10. Asosiasi Merek Kino Berdasarkan Responden yang Menjawab ”ya” Asosiasi Rasa yang enak Volume/isi banyak Tekstur bagus Rasa bervariasi Kemasan yang menarik Merek terkenal Harga terjangkau Mudah didapat Sering ada undian berhadiah
Jumlah (Org) 8 4 6 8 2 8 8 8 2
Persentase (%) 100.00 50.00 75.00 100.00 25.00 100.00 100.00 100.00 25.00
Sedangkan asosiasi yang nilainya berada dibawah 80 persen adalah asosiasi volume/isi banyak, tektur bagus, kemasan yang menarik dan seringnya ada undian berhadiah. Secara keseluruhan pada hasil analisis asosiasi merek kembang gula lunak rasa buah menyatakan bahwa pada setiap merek, masing-masing memiliki asosiasi yang berbeda berdasarkan pendapat konsumen. Asosiasi yang ada dalam benak konsumen untuk merek Fruitella lebih baik dari ketiga merek lainnya. Asosiasi pada merek Fruitella yang melekat dalam benak konsumen adalah rasa yang enak, harga terjangkau, volume/isi banyak, tektur bagus, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal dan kemudahan dalam mendapat. Untuk itu ada beberapa asosiasi yang harus diperbaiki oleh manufacturer candy, yaitu undian berhadiah yang masih kurang.
50
Asosiasi merek Sugus yang melekat dalam benak konsumen adalah rasa yang enak, harga yang terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan dalam mendapat. Asosiasi yang masih perlu diperbaiki oleh perusahaan agar memperoleh asosiasi yang baik dalam benak konsumen adalah volume/isi yang banyak, tekstur bagus, kemasan yang menarik dan undian berhadiah yang masih kurang. Asosiasi pada merek Stasion Rasa, berbeda dengan asosiasi pada merek Fruitella dan Sugus. Pada merek Stasion Rasa, hanya satu asosiasi saja yang diingat dalam benak konsumen yaitu asosiasi harga terjangkau. Asosiasi-asosiasi lainnya merupakan asosiasi yang masih harus diperbaiki oleh perusahaan. Sedangkan asosiasi pada merek Kino yang melekat dalam benak konsumen adalah rasa yang enak, harga terjangkau, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan dalam mendapat. Beberapa bagian asosiasi pada merek Kino yang masih perlu diperbaiki adalah: volume/isi produk, tekstur permen, kemasan yang menarik dan promosi yang masih kurang (undian berhadiah). Asosiasi yang nyata sama pada setiap merek, salah satunya adalah harga yang terjangkau. Hal ini disebabkan karena harga eceran tertinggi produk permen buah lunak yang murah dan relatif mudah dijangkau. Selain harga yang terjangkau beberapa asosiasi pada setiap merek yang sama adalah: rasa yang enak, rasa bervariasi, merek terkenal dan kemudahan dalam mendapat. Asosiasi yang tidak ada pada setiap merek adalah undian berhadiah,. Penjelasan terhadap hal di atas disebabkan karena keputusan konsumen dalam membeli kembang gula lunak rasa buah tidak dipengaruhi oleh asosiasi-asosiasi tersebut di atas.
51
Bagi perusahaan asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Terdapat paling tidak empat keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1. Dapat membantu proses penyusunan informasi 2. Dapat membedakan satu merek dengan merek yang lain. 3. Dapat membantu konsumen dalam proses keputusan pembelian. 4. Penciptaan sikap positif dan menjadi landasan untuk perluasan merek. 5.4.
Analisis Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Subyek dalam pengukuran perceived quality adalah responden yang
menggunakan merek tersebut. Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan mengenai persepsi pelanggan atas beberapa atribut produk yang dianggap mewakili konsep pemasaran. Dari hasil jawaban yang diberikan oleh responden terhadap masingmasing atribut yang diberikan, kemudian dihitung rata-rata dari masing-masing atribut sehingga diketahui nilai rata-rata persepsi kualitas pada setiap merek kembang gula lunak rasa buah. Skala penilaian menggunakan skala likert dari nilai 1 menuju nilai 5, dimana angka 1 menunjukan hasil negatif seterusnya menuju penilaian positif (angka 5). Hasil lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 11.
52
Tabel 11. Nilai Rata-Rata Untuk Setiap Atribut pada Masing-Masing Kembang Gula Lunak Rasa Buah No
Atribut
1
Rasa enak
2
Harga terjangkau
3
Volume banyak
4
Tekstur baik
5
Kemasan menarik
6
Banyak variasi rasa
7
Merek terkenal
8 9
5.4.1.
Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah Fruitella Sugus Stasion Rasa Kino
Mudah mendapatkan
3.75 3.50 3.44 3.87 3.56 3.50 3.68 4.12
3.84 3.30 3.15 3.46 3.34 3.61 3.50 3.61
4.50 2.75 3.25 4.25 4.25 4.25 4.50 3.50
3.25 3.50 3.00 3.25 3.00 3.50 3.50 4.00
Promo undian
3.00
2.76
3.50
2.75
RATA-RATA Total
3.60
3.41
3,86
3,30
Kategori Skala
Baik
Baik
Baik
Cukup Baik
Analisis Persepsi Kualitas Merek Fruitella Berdasarkan hasil perhitungan nilai rata-rata pada merek kembang gula
lunak rasa buah Fruitella, atribut untuk kemudahan mendapatkan memiliki nilai rata-rata tertinggi yaitu sebesar 4,12. Atribut selanjutnya adalah tekstur bagus dengan nilai rata-rata sebesar 3,87; atribut merek terkenal dengan nilai rata-rata 3,68; atribut kemasan menarik sebesar 3,56; atribut iklan yang menarik memiliki nilai rata-rata sebesar 3,68 dan dua atribut lain yang memiliki nilai rata-rata sama adalah atribut harga yang terjangkau dan atribut kemasan yang bagus yaitu sebesar 3,57. Secara keseluruhan rata-rata nilai persepsi kualitas merek Fruitella adalah 3,60 termasuk dalam kategori baik. Gambar 6 memperlihatkan perhitungan terhadap persepsi kualitas kembang gula lunak rasa buah merek Fruitella.
53
Gambar 6. Persepsi Kualitas Kembang Gula Lunak Rasa Buah Fruitella
Hasil analisis persepsi kualitas untuk merek Fruitella selanjutnya dapat ditabulasi berdasarkan tingkat performance (kinerjanya) dan importance (kepentingannya). Dari rangkuman nilai ini kemudian dibuat sebuah diagram cartesius yang terbagi atas 4 kuadran. Gambar 7 berikut memuat setiap asosiasi persepsi kualitas yang terbagi pada 4 kuadran.
54
Gambar 7. Diagram Performance – Importance Merek Fruitella
Kuadran I menggambarkan posisi yang disebut sebagai under act atau kondisi dimana tingkat kepentingannya tinggi namun kinerjanya masih di bawah ekspektasi responden. Nomor-nomor yang ditandai dalam kuadran tersebut (nomor 2 dan 6) mengacu kepada persepsi keterjangkauan harga dan variasi rasa (lihat tabel 11). Kuadran II menggambarkan daerah maintain. Dimana tingkat ekspektasi kepentingan responden tinggi dan harapan yang diinginkan juga tinggi. Pada daerah ini produsen harus mempertahankan persepsi yang meliputi : Rasa yang enak, teksturnya bagus dan kemudahan mendapatkan (nomor 1, 4 dan 8). Kuadaran III menggambarkan daerah low priority. Kondisi dimana ekspektasi kepentingannya rendah dan ekpektasi performance nya juga rendah. Meliputi persepsi terhadap: volume/isi permen, kemasan menarik dan promo undian (nomor 3, 5 dan 9)
55
Kuadran IV menggambarkan daerah Over Act. Merujuk pada tingkat kepentingannya yang rendah, namun kinerjanya sudah sangat bagus. Meliputi persepsi terhadap keterkenalan merek (nomor 7) 5.4.2.
Analisis Persepsi Kualitas Merek Sugus Nilai rata-rata untuk setiap atribut pada merek kembang gula lunak rasa
buah Sugus cukup merata. Nilai rata-rata tertinggi dimiliki oleh atribut rasa enak, yaitu sebesar 3,84. Atribut lainnya adalah banyak variasi rasa dan mudah mendapatkan masing-masing sebesar 3,61; atribut merek terkenal memiliki nilai rata-rata sebesar 3,50; atribut lainnya adalah tekstur baik, kemasan menarik, harga terjangkau dan volume masing-masing memiliki nilai rata-rata sebesar 3,46; 3,34; 3,30 dan 3,15. Sedangkan atribut yang memiliki nilai rata-rata terendah adalah promo undian, yaitu sebesar 2,76. Secara keseluruhan, rata-rata nilai persepsi kualitas merek Sugus adalah 3,40. Angka ini menyatakan merek Sugus termasuk dalam kategori baik dalam hal persepsi kualitas. Rangkuman hasil penilaian persepsi kualitas merek Sugus disajikan dalam gambar 8 di bawah ini.
Gambar 8. Persepsi Kualitas Kembang Gula Lunak Rasa Buah Sugus
56
Hasil analisis persepsi kualitas untuk merek Sugus selanjutnya dapat ditabulasi berdasarkan tingkat performance (kinerjanya) dan importance (kepentingannya). Dari rangkuman nilai ini kemudian dibuat sebuah diagram cartesius yang terbagi atas 4 kuadran. Gambar 9 berikut memuat setiap asosiasi persepsi kualitas yang terbagi pada 4 kuadran.
Gambar 9. Diagram Performance – Importance Merek Sugus
Kuadran I menggambarkan posisi yang disebut sebagai under act atau kondisi dimana tingkat kepentingannya tinggi namun kinerjanya masih di bawah ekspektasi responden. Tidak ada persepsi kualitas yang harus diperhatikan pada daerah ini. Kuadran II menggambarkan daerah maintain. Dimana tingkat ekspektasi kepentingan responden tinggi dan harapan yang diinginkan juga tinggi. Pada daerah ini produsen harus mempertahankan persepsi yang meliputi : Rasa yang enak, varaisi rasa dan kemudahan mendapatkan (nomor 1, 6 dan 8). Kuadaran III menggambarkan daerah low priority. Kondisi dimana ekspektasi kepentingannya rendah dan ekpektasi performance nya juga rendah.
57
Meliputi persepsi terhadap: keterjangkauan harga, volume/isi permen, kemasan menarik dan promo undian (nomor 2,3, 5 dan 9) Kuadran IV menggambarkan daerah Over Act. Merujuk pada tingkat kepentingannya yang rendah, namun kinerjanya sudah sangat bagus. Meliputi persepsi terhadap keterkenalan merek (nomor 7) dan tekstur yang bagus (nomor 4). 5.4.3.
Analisis Persepsi Kualitas Merek Stasion Rasa Atribut yang memperoleh nilai rata-rata tertinggi pada merek Stasion
Rasa adalah atribut rasa yang enak. Atribut tersebut memiliki nilai rata-rata sebesar 4,50. Lebih tinggi dibandingkan atribut yang sama pada merek Fruitella dan Sugus. Atribut merek terkenal juga dengan nilai rata-rata 4,50. Ketiga atribut berikut: atribut tekstur, kemasan yang menarik dan variasi rasa masing-masing memiliki nilai rata-rata yang sama, yaitu sebesar 4,25. Atribut lain yaitu atribut kemudahan mendapatkan produk dan frekuensi mengadakan promo undian memiliki nilai 3,50. Atribut volume memiliki nilai 3,25. Atribut yang memiliki nilai rata-rata terendah adalah atribut harga terjangkau. Secara keseluruhan, rata-rata nilai persepsi kualitas merek Station Rasa adalah 3,86. Angka ini menyatakan merek Station Rasa termasuk dalam kategori sangat baik dalam hal persepsi kualitas. Rangkuman hasil penilaian persepsi kualitas merek Station Rasa disajikan dalam gambar 10 di bawah ini.
58
Gambar 10. Persepsi Kualitas Kembang Gula Lunak Rasa Buah Stasion Rasa
Hasil analisis persepsi kualitas untuk merek Station Rasa selanjutnya dapat ditabulasi berdasarkan tingkat performance (kinerjanya) dan importance (kepentingannya). Dari rangkuman nilai ini kemudian dibuat sebuah diagram cartesius yang terbagi atas 4 kuadran. Gambar 11 berikut memuat setiap asosiasi persepsi kualitas yang terbagi pada 4 kuadran.
Gambar 11. Diagram Performance – Importance Merek Station Rasa
59
Kuadran I menggambarkan posisi yang disebut sebagai under act atau kondisi dimana tingkat kepentingannya tinggi namun kinerjanya masih di bawah ekspektasi responden. Persepsi yang harus ditingkatkan kinerjanya adalah persepsi yang ditandai dalam nomor 3 dalam kuadran tersebut. Mengacu kepada persepsi volume/isi dari kembang gula tersebut Kuadran II menggambarkan daerah maintain. Dimana tingkat ekspektasi kepentingan responden tinggi dan harapan yang diinginkan juga tinggi. Pada daerah ini produsen harus mempertahankan persepsi kualitas yang meliputi : Rasa yang enak, tekstur yang baik, kemasan menarik, varaisi rasa dan keterkenalan merek (nomor 1, 4,5,6 dan 7). Kuadaran III menggambarkan daerah low priority. Kondisi dimana ekspektasi kepentingannya rendah dan ekpektasi performance nya juga rendah. Meliputi persepsi terhadap: keterjangkauan harga, kemudahan mendapatkan dan promo undian (nomor 2,8 dan 9) Kuadran IV menggambarkan daerah Over Act. Merujuk pada tingkat kepentingannya yang rendah, namun kinerjanya sudah sangat bagus. Tidak ada persepsi kualitas yang berada di daerah ini. 5.4.4.
Analisis Persepsi Kualitas Merek Kino Hasil perhitungan terhadap atribut persepsi kualitas merek Kino adalah:
nilai rata-rata tertinggi dimiliki oleh atribut kemudahan dalam mendapatkan, yaitu sebesar 4,00. Atribut harga yang terjangkau, banyaknya variasi rasa dan merek terkenal, memiliki nilai rata-rata yang sama, yaitu sebesar 3,50. Atribut rasa yang enak dan tekstur yang baik, masing-masing sebesar 3,25. Atribut volume memiliki nilai rata-rata sebesar 3,00 dan atribut promo undian sebesar 2,75.
60
Secara keseluruhan, rata-rata nilai persepsi kualitas merek Kino adalah 3,30. Angka ini menyatakan merek Kino termasuk dalam kategori cukup (biasa saja) dalam hal persepsi kualitas. Rangkuman hasil penilaian persepsi kualitas merek Kino disajikan dalam gambar 12 di bawah ini.
Gambar 12. Persepsi Kualitas Kembang Gula Lunak Rasa Buah Kino
Hasil analisis persepsi kualitas untuk merek Kino selanjutnya dapat ditabulasi berdasarkan tingkat performance (kinerjanya) dan importance (kepentingannya). Dari rangkuman nilai ini kemudian dibuat sebuah diagram cartesius yang terbagi atas 4 kuadran. Gambar 13 berikut memuat setiap asosiasi persepsi kualitas yang terbagi pada 4 kuadran.
61
Gambar 13. Diagram Performance – Importance Merek Kino
Kuadran I menggambarkan posisi yang disebut sebagai under act atau kondisi dimana tingkat kepentingannya tinggi namun kinerjanya masih di bawah ekspektasi responden. Persepsi yang harus ditingkatkan kinerjanya adalah persepsi yang ditandai dalam nomor 1,3,dan 4. Mengacu kepada persepsi rasa yang enak dari kembang gula, volume/isi dari kembang gula dan tekstur yang baik. Kuadran II menggambarkan daerah maintain. Dimana tingkat ekspektasi kepentingan responden tinggi dan harapan yang diinginkan juga tinggi. Pada daerah ini produsen harus mempertahankan persepsi kualitas yang sudah ada pada merek tersebut. Meliputi : variasi rasa dan kemudahan mendapatkan (nomer 6 dan 8). Kuadaran III menggambarkan daerah low priority. Kondisi dimana ekspektasi kepentingannya rendah dan ekpektasi performance nya juga rendah. Meliputi persepsi terhadap: kemasan menarik dan promo undian (nomor 5 dan 9)
62
Kuadran IV menggambarkan daerah Over Act. Merujuk pada tingkat kepentingannya yang rendah, namun kinerjanya sudah sangat bagus. Persepsi kualitas yang berada di daerah ini meliputi keterjangkauan harga dan keterkenalan merek (nomor 2 dan 7)
5.5.
Analisis Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Salah satu elemen brand equity yang berhubungan dengan perilaku
konsumen terhadap produk adalah brand loyalty (loyalitas merek). Brand Loyalty atau loyalitas merek adalah ukuran keterkaitan konsumen terhadap suatu produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin atau tidaknya seorang konsumen beralih ke produk lain, terutama jika pada produk tersebut didapati adanya perubahan. Analisis brand loyalty meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. 5.5.1.
Analisis Loyalitas Kembang Gula Lunak Rasa Buah Merek Fruitella Pada tahapan ini analisis terhadap loyalitas merek Fruitella dibagi
menjadi beberapa pengukuran, yaitu switcher, habitual, satisfied, liking the brand dan committed buyer. a.
Analisis Switcher Merek Fruitella. Pengukuran dilakukan terhadap 32 responden pengguna merek Fruitella.
Switcher (berpindah-pindah) adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga sehingga pada tingkatan loyalitas merek ditempatkan pada urutan paling bawah. Pada tingkatan ini, konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang ditawarkan. Konsumen lebih memperhatikan
63
harga di dalam proses pembelian dibandingkan merek itu sendiri. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ’sering’ dan ’selalu’ pada saat diajukan pertanyaan seberapa sering mereka beralih ke merek lain. Hasil perhitungan dari 32 responden pengguna merek Fruitella ditunjukkan pada Lampiran 1a. Dari hasil perhitungan switcher, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,56. Nilai rata-rata tersebut jika dilihat dari rentang skala memperlihatkan responden Fruitella yang switcher termasuk dalam kategori jarang, artinya bahwa rata-rata responden merek Fruitella yang berpindah merek dan responden yang benar-benar sensitif terhadap perubahan harga sebesar 0 persen atau tidak ada sama sekali. Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden switcher dari Fruitella ke posisi sangat jelek hingga cukup (tidak pernah berpindah merek hingga kadang-kadang berpindah merek). b.
Analisis Habitual Buyer Merek Fruitella. Pengukuran habitual buyer dilakukan terhadap 32 responden pengguna
merek Fruitella. Habitual buyer (konsumen yang bersifat kebiasaan) adalah responden yang dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan produk yang dikonsumsinya
atau
setidaknya
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Habitual buyer berada satu tingkatan diatas switcher. Hasil perhitungan dari 32 responden pengguna merek Fruitella dapat dilihat pada Lampiran 1b. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,87. Jika dilihat dari rentang skala maka nilai rata-rata responden Fruitella yang habitual buyer
64
termasuk dalam kategori cukup, itu berarti rata-rata responden merek Fruitella merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian yang mereka lakukan dikarenakan kebiasaan. Sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 4 orang atau sebesar 12,50 persen. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden habitual buyer dari merek Fruitella ke posisi jelek hingga baik. c.
Analisis Satisfied Buyer Merek Fruitella. Pengukuran satisfied buyer dilakukan terhadap 32 orang responden
Fruitella. Satisfied buyer (konsumen yang puas dengan biaya peralihan) adalah konsumen yang masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi suatu merek tertentu, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan peralihan merek. Pada tingkatan ini, konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain. Responden yang termasuk satisfied buyer adalah responden yang menjawab pertanyaan dengan jawaban ”puas” dan ”sangat puas”. Hasil perhitungan dari 32 responden pengguna merek Fruitella ditunjukkan pada Lampiran 1c. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,62. Nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala, maka responden Fruitella yang satisfied buyer termasuk dalam kategori baik, artinya bahwa rata-rata responden Fruitella merasa puas dengan mengkonsumsi merek tersebut. Responden yang termasuk dalam kategori satisfied buyer berjumlah 16 orang (50,00%). Dengan
65
memanfaatkan informasi nilai standar deviasi, toleransi satu kali berhasil memetakan responden yang satisfied buyer dari Fruitella ke posisi cukup hingga sangat baik. d.
Analisis Liking The Brand Merek Fruitella. Pengukuran liking the brand dilakukan terhadap 32 responden Fruitella.
Konsumen yang masuk dalam kategori liking the brand merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Rasa suka konsumen bisa didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik secara pribadi maupun orang lain. Pada tingkatan ini, konsumen benar-benar menyukai suatu merek dan menggunakan perasaan emosional dari proses keputusan pembelian. Responden yang termasuk tingkatan liking the brand adalah responden yang menjawab ”suka” dan ”sangat suka” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 32 responden pengguna merek Fruitella dapat dilihat pada Lampiran 1d. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,62. Nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala, maka responden Fruitella yang liking the brand termasuk dalam kategori baik, artinya bahwa responden menyukai merek Fruitella. Hal itu dibuktikan dari jawaban rata-rata responden. Sedangkan responden yang benar-benar menyukai merek Fruitella adalah 16 orang (50,00%). Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden yang berada pada tingkatan ini ke posisi cukup hingga sangat baik.
66
e.
Analisis Committed Buyer Merek Fruitella. Pengukuran committed buyer dilakukan tehadap 32 responden pengguna
Fruitella. Pada tingkatan ini, konsumen adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen dapat dilihat dari tindakan mereka dalam merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tingkatan ini merupakan tingkatan teratas dalam brand loyalty dan merupakan keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena apabila konsumen sudah mencapai tingkatan ini maka tingkat perpindahan akan menjadi sangat kecil. Responden yang termasuk tingkatan committed buyer adalah responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan terhadap 32 responden pengguna merek Fruitella dapat dilihat pada Lampiran 1e. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,68. Jika dilihat dari rentang skala nilai rata-rata, maka responden Fruitella yang committed buyer termasuk dalam kategori cukup, artinya kadang-kadang responden menyarankan atau mempromosikan kembang gula lunak rasa buah merek Fruitella kepada orang lain. Sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 6 orang dari 32 orang responden pengguna Fruitella yang diteliti atau 18,75 persen. Dengan memanfaatkan informasi standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden yang berada pada committed buyer ke posisi jelek hingga baik.
67
Setelah semua elemen loyalitas merek dihitung, dapat dibuat suatu piramida loyalitas merek. Bentuk piramida yang ideal adalah segitiga terbalik. Gambar 14 menunjukkan piramida loyalitas merek Fruitella. Gambar tersebut memperlihatkan bahwa kondisi merek kembang gula lunak rasa buah sudah cukup baik karena bentuk dari piramida semakin ke atas semakin lebar dan membentuk segitiga terbalik. Akan tetapi pada tingkat committed buyer terlihat mengecil dibanding liking the brand. Segitiga terbalik menandakan bahwa merek Fruitella memiliki brand equity yang kuat.
18,75% 87,5% 50% 12,5%
0%
Gambar 14. Piramida Loyalitas Merek Produk Kembang Gula Lunak Rasa Buah Fruitella
5.5.2.
Analisis Loyalitas Kembang Gula Lunak Rasa Buah Merek Sugus Analisis terhadap loyalitas merek Sugus dibagi menjadi beberapa
pengukuran, yaitu switcher, habitual, satisfied, liking the brand dan committed buyer.
68
a.
Analisis Switcher Merek Sugus. Pengukuran dilakukan terhadap 52 responden pengguna merek Sugus.
Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga sehingga pada tingkatan loyalitas merek ditempatkan pada urutan terendah. Pada tingkatan ini, konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen lebih memperhatikan harga didalam proses pembelian daripada merek itu sendiri. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 52 responden pengguna merek Sugus dapat dilihat pada Lampiran 2a. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,04. Nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala maka responden Sugus yang switcher termasuk dalam kategori cukup, itu berarti bahwa rata-rata responden Sugus kadang-kadang ada yang berpindah merek karena perubahan harga dan responden yang benar-benar sensitif terhadap perubahan harga sebesar 23,08 persen atau 12 orang dari 52 responden pengguna Sugus. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali dari standar deviasi memetakan switcher dari Sugus ke posisi jelek hingga baik. b.
Analisis Habitual Buyer Merek Sugus. Pengukuran habitual buyer dilakukan terhadap 52 responden pengguna
merek Sugus. Habitual buyer adalah konsumen yang dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau kebalikannya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Habitual buyer berada satu tingkatan diatas switcher. Pada tingkatan ini, konsumen merasa puas
69
dengan produk yang digunakan dan minimal tidak mengalami kekecewaan. Hasil dari perhitungan dari 52 responden pengguna merek Sugus ditunjukkan pada Lampiran 2b. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,88. Jika dilihat dari rentang skala maka nilai rata-rata responden Sugus yang habitual buyer termasuk dalam kategori cukup, itu berarti rata-rata responden merek Sugus merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian yang mereka lakukan dikarenakan kebiasaan. Sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 14 orang atau sebesar 26,92 persen. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden habitual buyer dari merek Sugus ke posisi jelek hingga baik. c.
Analisis Satisfied Buyer Merek Sugus. Pengukuran satisfied buyer dilakukan terhadap 52 orang responden
kembang gula lunak rasa buah merek Sugus. Satisfied buyer atau konsumen yang puas dengan biaya peralihan adalah konsumen yang puas dalam mengkonsumsi merek tertentu. Meskipun demikian, mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan peralihan merek. Pada tingkatan ini konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian merek lain. Responden yang termasuk dalam kategori satisfied buyer adalah responden yang menjawab pertanyaan dengan jawaban ”puas” dan ”sangat puas”. Hasil perhitungan terhadap pengguna merek Sugus dapat dilihat pada Lampiran 2c.
70
Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,42. Nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala maka respoden Sugus yang satisfied buyer termasuk dalam kategori baik. Itu berarti bahwa rata-rata responden Sugus merasa puas mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah merek Sugus. Responden yang termasuk dalam kategori satisfied buyer berjumlah 22 orang (42,31%). Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali memetakan responden satisfied buyer merek Sugus ke posisi cukup hingga sangat baik. d.
Analisis Liking The Brand Merek Sugus. Pengukuran liking the brand merek Sugus dilakukan terhadap 52 orang
responden. Konsumen yang termasuk dalam kategori liking the brand adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Rasa suka konsumen dapat didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik secara pribadi maupun tidak. Pada tingkatan ini, konsumen benar-benar menyukai suatu merek tertentu dan menggunakan perasaan emosional dari proses keputusan dalam pembelian. Responden yang termasuk tingkatan liking the brand adalah responden yang menjawab ”suka” dan ”sangat suka” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 52 responden pengguna merek Sugus dapat dilihat pada Lampiran 2d. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,42. Jika dilihat dari rentang skala, maka responden Sugus yang liking the brand termasuk dalam kategori baik, artinya bahwa responden menyukai merek Sugus. Hal tersebut dibuktikan dari jawaban rata-rata responden, sedangkan responden yang benarbenar menyukai merek Sugus adalah sebanyak 22 orang (42,31%). Dengan
71
memanfaatkan nilai standar deviasi, maka toleransi satu kali nilai standar deviasi memetakan responden yang berada pada tingkatan ini ke posisi cukup hingga sangat baik. e.
Analisis Committed Buyer Merek Sugus. Pengukuran committed buyer dilakukan tehadap 52 responden pengguna
Sugus. Pada tingkatan ini, konsumen adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen dapat dilihat dari tindakan mereka dalam merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tingkatan ini merupakan tingkatan teratas dalam brand loyalty dan merupakan keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena apabila konsumen sudah mencapai tingkatan ini maka tingkat perpindahan akan menjadi sangat kecil. Responden yang termasuk tingkatan committed buyer adalah responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 52 responden pengguna merek Sugus dapat dilihat pada Lampiran 2e. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,00 Jika dilihat dari rentang skala nilai rata-rata, maka responden Sugus yang committed buyer termasuk dalam kategori jelek, artinya responden jarang menyarankan atau mempromosikan kembang gula lunak rasa buah merek Sugus kepada orang lain. Sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 2 orang dari 52 orang responden pengguna Sugus yang diteliti atau sebesar 3,85 persen. Dengan memanfaatkan informasi standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi
72
memetakan responden yang berada pada committed buyer ke posisi sangat jelek hingga cukup. Sedangkan susunan piramida loyalitas merek Sugus, kondisinya sedikit berbeda dari susunan piramida loyalitas merek Fruitella. Pada merek Sugus, tingkatan liking the brand dan committed buyer nilainya semakin mengecil. Hal itu dapat dilihat pada gambar 15. 3,85%
42,31% 42,31% 26,92%
23,1%
Gambar 15. Piramida Loyalitas Merek Produk Kembang Gula Lunak Rasa Buah Sugus
5.5.3.
Analisis Loyalitas Kembang gula lunak rasa buah Merek Stasion Rasa Analisis terhadap loyalitas merek Stasion Rasa dibagi menjadi beberapa
pengukuran, yaitu switcher, habitual, satisfied, liking the brand dan committed buyer. a.
Analisis Switcher Merek Stasion Rasa. Pengukuran dilakukan terhadap 8 responden pengguna merek Stasion
Rasa. Switcher (berpindah-pindah) adalah konsumen yang sensitif terhadap
73
perubahan harga sehingga pada tingkatan loyalitas merek ditempatkan pada urutan paling bawah. Pada tingkatan ini, konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang ditawarkan. Konsumen lebih memperhatikan harga di dalam proses pembelian daripada merek itu sendiri. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ’sering’ dan ’selalu’ pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Stasion Rasa ditunjukkan pada Lampiran 3a. Dari hasil perhitungan switcher, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,50. Nilai rata-rata tersebut jika dilihat dari rentang skala maka responden Stasion Rasa yang switcher termasuk dalam kategori jelek, artinya bahwa rata-rata responden merek Stasion Rasa jarang ada yang berpindah merek dan responden yang benarbenar sensitif terhadap perubahan harga sebesar 25 % atau 2 orang dari 8 orang responden. Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden switcher dari Stasion Rasa ke posisi sangat jelek hingga cukup. b.
Analisis Habitual Buyer Merek Stasion Rasa. Pengukuran habitual buyer dilakukan terhadap 8 responden pengguna
merek Stasion Rasa. Habitual buyer (konsumen yang bersifat kebiasaan) adalah responden yang dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan produk yang dikonsumsinya
atau
setidaknya
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Habitual buyer berada satu tingkatan diatas switcher. Pada tingkatan ini, konsumen merasa puas dengan produk yang digunakan atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Hasil perhitungan dari 12 responden pengguna merek Stasion Rasa dapat dilihat pada Lampiran 3b.
74
Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,25. Jika dilihat dari rentang skala maka nilai rata-rata responden Stasion Rasa yang habitual buyer termasuk dalam kategori cukup, itu berarti rata-rata responden merek Stasion Rasa merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian yang mereka lakukan dikarenakan kebiasaan. Sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 4 orang atau sebesar 50%. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden habitual buyer dari merek Stasion Rasa ke posisi jelek hingga baik. c.
Analisis Satisfied Buyer Merek Stasion Rasa. Pengukuran satisfied buyer dilakukan terhadap 8 orang responden
Stasion Rasa. Satisfied buyer (konsumen yang puas dengan biaya peralihan) adalah konsumen yang masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi suatu merek tertentu, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan peralihan merek. Pada tingkatan ini, konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain. Responden yang termasuk satisfied buyer adalah responden yang menjawab pertanyaan dengan jawaban ”puas” dan ”sangat puas”. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Stasion Rasa ditunjukkan pada Lampiran 3c. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 4,00. Jika dilihat dari rentang skala, maka responden Stasion Rasa yang satisfied buyer termasuk dalam kategori baik, artinya bahwa rata-rata responden Stasion Rasa merasa puas
75
dengan mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah merek Stasion Rasa. Responden yang termasuk dalam kategori satisfied buyer berjumlah 4 orang (50%). Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasi, toleransi satu kali memetakan responden yang satisfied buyer dari Stasion Rasa ke posisi cukup hingga sangat baik. d.
Analisis Liking The Brand Merek Stasion Rasa. Pengukuran liking the brand dilakukan terhadap 8 responden Stasion
Rasa. Konsumen yang masuk dalam kategori liking the brand merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Rasa suka konsumen bisa didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik secara pribadi maupun orang lain. Pada tingkatan ini, konsumen benar-benar menyukai suatu merek dan menggunakan perasaan emosional dari proses keputusan pembelian. Responden yang termasuk tingkatan liking the brand adalah responden yang menjawab ”suka” dan ”sangat suka” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Stasion Rasa dapat dilihat pada Lampiran 3d. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 4,00. Nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala, maka responden Stasion Rasa yang liking the brand termasuk dalam kategori baik, artinya bahwa responden menyukai merek Stasion Rasa. Sedangkan responden yang benar-benar menyukai merek Stasion Rasa adalah 4 orang (50%). Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden yang berada pada tingkatan ini ke posisi cukup hingga sangat baik.
76
e.
Analisis Committed Buyer Merek Stasion Rasa. Pengukuran committed buyer dilakukan tehadap 8 responden pengguna
Stasion Rasa. Pada tingkatan ini, konsumen adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen dapat dilihat dati tindakan mereka dalam merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tingkatan ini merupakan tingkatan teratas dalam brand loyalty dan merupakan keadaan yang paling diinginkan oleh setiap pemasar, karena apabila konsumen sudah mencapai tingkatan ini maka tingkat perpindahan akan menjadi sangat kecil. Responden yang termasuk tingkatan committed buyer adalah responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Stasion Rasa dapat dilihat pada Lampiran 3e. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,75. Dilihat dari rentang skala nilai rata-rata maka responden Stasion Rasa yang committed buyer termasuk dalam kategori cukup, artinya responden kadang-kadang menyarankan atau mempromosikan kembang gula lunak rasa buah merek Stasion Rasa kepada orang lain. Sedangkan yang termasuk committed buyer sebanyak 4 orang dari 8 orang responden pengguna Stasion Rasa yang diteliti atau sebesar 50%. Dengan memanfaatkan informasi standar deviasi, toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden yang berada pada committed buyer ke posisi jelek hingga baik.
77
Berikut adalah bentuk dari piramida loyalitas merek Stasion Rasa. Gambar 16 dapat menunjukkan piramida loyalitas merek Stasion Rasa.
50,0% 50,0% 50,0% 50 0%
25,0 %
Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah Stasion Rasa
5.5.4.
Analisis Loyalitas Kembang gula lunak rasa buah Merek Kino Analisis terhadap loyalitas merek Kino dibagi menjadi beberapa
pengukuran, yaitu switcher, habitual, satisfied, liking the brand dan committed buyer. a.
Analisis Switcher Merek Kino. Pengukuran switcher dilakukan terhadap 8 responden pengguna merek
Kino. Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga sehingga pada tingkatan loyalitas merek ditempatkan pada urutan terendah. Pada tingkatan ini, konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen lebih memperhatikan harga didalam proses pembelian daripada merek itu sendiri. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu” pada pertanyaan dalam
78
kuisioner. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Kino dapat dilihat pada Lampiran 4a. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,50. Nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala maka responden Kino yang switcher termasuk dalam kategori baik, itu berarti bahwa sering responden Kino berpindah merek karena perubahan harga dan responden yang benar-benar sensitif terhadap perubahan harga sebesar 50,00 persen atau 4 orang dari 8 responden pengguna Kino. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali dari standar deviasi memetakan switcher dari Kino ke posisi cukup hingga sangat baik. b.
Analisis Habitual Buyer Merek Kino. Pengukuran habitual buyer dilakukan terhadap 8 responden pengguna
merek Kino. Habitual buyer atau konsumen yang bersifat kebiasaan adalah konsumen yang dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan produk yang dikonsumsinya
atau
setidaknya
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi produk tersebut. Habitual buyer berada satu tingkatan diatas switcher. Pada tingkatan ini, konsumen merasa puas dengan produk yang digunakan dan minimal tidak mengalami kekecewaan. Hasil dari perhitungan dari 8 responden pengguna merek Kino ditunjukkan pada Lampiran 4b. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,50. Jika dilihat dari rentang skala maka nilai rata-rata responden Kino yang habitual buyer termasuk dalam kategori baik, itu berarti rata-rata responden merek Kino setuju bahwa keputusan pembelian yang mereka lakukan dikarenakan kebiasaan. Sedangkan responden yang benar-benar membeli karena kebiasaan berjumlah 2 orang atau sebesar 25,00 persen. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi,
79
toleransi satu kali standar deviasi memetakan responden habitual buyer dari merek Kino ke posisi cukup hingga sangat baik. c.
Analisis Satisfied Buyer Merek Kino. Pengukuran satisfied buyer dilakukan terhadap 8 orang responden
pengguna kembang gula lunak rasa buah merek Kino. Satisfied buyer atau konsumen yang puas dengan biaya peralihan adalah konsumen yang puas dalam mengkonsumsi merek tertentu. Meskipun demikian, mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya pada merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan peralihan merek. Pada tingkatan ini, konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian merek lain. Responden yang termasuk dalam kategori satisfied buyer adalah responden yang menjawab pertanyaan dengan jawaban ”puas” dan ”sangat puas”. Hasil perhitungan terhadap pengguna merek Kino dapat dilihat pada Lampiran 4c. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,00. nilai ratarata tersebut jika dilihat dari rentang skala maka respoden Kino yang satisfied buyer termasuk dalam kategori cukup. Itu berarti bahwa rata-rata responden Kino merasa biasa saja mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah merek Kino. Responden yang termasuk dalam kategori satisfied buyer sebesar 0 persen atau sama sekali tidak ada responden yang puas dalam mengkonsumsi kembang gula lunak rasa buah merek Kino. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, toleransi satu kali memetakan responden satisfied buyer merek Kino ke posisi jelek hingga baik.
80
d.
Analisis Liking The Brand Merek Kino. Pengukuran liking the brand merek Kino dilakukan terhadap 8 orang
responden. Konsumen yang termasuk dalam kategori liking the brand adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Rasa suka konsumen dapat didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik secara pribadi maupun tidak. Pada tingkatan ini, konsumen benar-benar menyukai suatu merek tertentu dan menggunakan perasaan emosional dari
proses keputusan dalam pembelian. Respoden yang
termasuk tingkatan liking the brand adalah responden yang menjawab ”suka” dan ”sangat suka” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Kino dapat dilihat pada Lampiran 4d. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,00. Jika dilihat dari rentang skala, maka responden Kino yang liking the brand termasuk dalam kategori cukup, artinya bahwa responden cukup menyukai merek Kino. Hal tersebut dibuktikan dari jawaban rata-rata responden, sedangkan responden yang benar-benar menyukai merek Kino adalah 0 pesen atau tidak ada satu responden pun yang benar-benar menyukai kembang gula lunak ras buah merek Kino. Dengan memanfaatkan nilai standar deviasi, maka toleransi satu kali nilai standar deviasi memetakan responden yang berada pada tingkatan ini ke posisi jelek hingga baik. e.
Analisis Committed Buyer Merek Kino. Pengukuran committed buyer dilakukan tehadap 8 responden pengguna
Kino. Pada tingkatan ini, konsumen adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
81
tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen dapat dilihat dari tindakan mereka dalam merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Responden yang termasuk tingkatan committed buyer adalah responden yang menjawab ”sering” dan ”selalu” pada pertanyaan dalam kuisioner. Hasil perhitungan dari 8 responden pengguna merek Kino dapat dilihat pada Lampiran 4e. Dari hasil perhitungan, diperoleh nilai rata-rata sebesar 1,00. Jika dilihat dari rentang skala nilai rata-rata, maka responden Kino yang committed buyer termasuk dalam kategori sangat jelek, artinya responden tidak pernah menyarankan atau mempromosikan kembang gula lunak rasa buah merek Kino kepada orang lain. Gambar di bawah ini adalah bentuk dari piramida loyalitas merek Kino.
0%
0% 0% 25,0 % 50,0 %
Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah Kino
5.5.5.
Analisis Brand Switching Pattern Matrix Analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek
berdasarkan jawaban responden dapat dilihat pada Tabel 12.
82
Berdasarkan hasil perhitungan tabel brand switching matrix, dari 32 responden Fruitella, didapat 12 orang responden yang tetap menggunakan merek Fruitella, 12 orang responden berpindah ke merek Sugus, 4 orang berpindah ke merek Stasion Rasa, 2 orang berpindah ke merek Kino dan 2 orang responden akan berpindah ke merek lain selain Sugus, Stasion Rasa dan Kino. Sedangkan untuk merek Sugus, dari 52 responden, 20 orang responden tetap menggunakan merek Sugus, 12 orang responden berpindah menggunakan merek Fruitella, 8 orang responden berpindah ke merek Stasion Rasa, 6 orang responden berpindah ke merek Kino dan 6 orang responden akan berpindah ke merek lain selain merek Fruitella, Stasion Rasa dan Kino. Untuk merek Stasion Rasa, 2 orang responden tetap menggunakan Stasion Rasa, 4 orang responden berpindah menggunakan merek Fruitella dan 2 orang responden berpindah ke merek Kino. Perpindahan merek yang terakhir adalah merek Kino. Dari 8 orang responden, sebanyak 2 orang responden tetap menggunakan merek Kino, 2 orang responden berpindah merek Fruitella dan 4 orang akan berpindah ke merek Sugus. Matriks perpindahan merek untuk masing-masing produk kembang gula lunak rasa buah dapat dilihat pada table 12 di bawah ini. Tabel 12. Matriks Perpindahan Merek Produk Kembang Gula Lunak Rasa Buah ke
Stasion
Fruitella
Sugus
Fruitella
12
12
4
2
Sugus
12
20
8
Stasion Rasa
4
0
Kino
2
Total
30
Dari
Merek
Total
%
2
32
32,00
6
6
52
52,00
2
2
0
8
8,00
4
0
2
0
8
8,00
36
14
12
8
100
100
Rasa
Kino
Lain
83
Berdasarkan matriks brand switching di atas dapat dihitung kemungkinan perpindahan dari satu merek ke merek lain atau PRoT (Possibility Rate of Transition) seperti tampak pada hasil perhitungan di Tabel 13.
Tabel 13. Perhitungan PRoT (Possibility Rate of Transition) Merek Kembang Gula Lunak Rasa Buah Merek
Fruitella
=
Sugus
Station Rasa
Kino
Percentage of Unloyal (%) Attirition Switcher Rate
PRoT (%)
-1 ln 12 1 32 = 98.1%
x 100% x
=
-1 ln 20 1 52 = 95.6%
x 100% x
=
x 100% x
-1 ln 1 = 138.6%
2 8
=
2 8
-1 ln 1 = 138.6%
x 100% x
1
1
1
1
=
20 32 = 62.5%
x
=
32 52 = 61.5%
x
=
6 8 = 75.0%
x
=
x
6 8 = 75.0%
100% 36%
0%
34%
23%
64%
25%
64%
50%
100%
100%
100%
Berdasarkan Tabel 13, dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan perpindahan pada merek Sugus paling kecil diantara semua merek yaitu sebesar 95,5% diikuti dengan merek Fruitella sebesar 98,1 %. Hal di atas menyatakan bahwa konsumen merek Sugus lebih loyal dibandingkan konsumen Fruitella, Stasion Rasa dan Kino karena berdasarkan perhitungan PRoT, semakin kecil nilai perhitungannya maka semakin besar tingkat loyalitas dari konsumen.
BAB VI.
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1.
Kesimpulan
1.
Kembang gula lunak rasa buah merek Fruitella unggul pada elemen brand association karena hampir seluruh asosiasi menggambarkan brand image. Asosiasi – asosiasi tersebut adalah rasa yang enak, volume/isi banyak, tekstur bagus, rasa bervariasi, kemasan yang menarik, merek terkenal, harga terjangkau dan mudah didapat. Pada elemen brand awareness, tingkatan merek ini pada pengukuran top of mind berada di peringkat kedua setelah merek Sugus. Pada elemen brand perceived quality merek ini berada diperingkat kedua dengan nilai rata-rata baik sebesar 3,60 (rentang skala 3,40 – 4,20). Berdasarkan plot pada diagram performance – importance persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya (dinyatakan dalam kuadran I – under act) yaitu: keterjangkauan harga dan tingkat variasi rasa. Pada elemen brand loyalty menunjukan bentuk piramida segitiga loyalitas terbalik. Bentuk piramida ini cenderung terlihat ideal. Sedangkan untuk perhitungan tingkat perpindahan merek (PRoT), Fruitella berada diperingkat kedua setelah merek Sugus dengan angka PRoT sebesar 98,1%. Semakin kecil angka PRoT menunjukan semakin tinggi tingkat loyalitas konsumen.
2.
Kembang gula lunak rasa buah merek Sugus unggul pada elemen brand awareness karena menduduki peringkat pertama pada tingkatan puncak pikiran (top of mind). Hal ini menegaskan bahwa merek tersebut sebagai merek yang paling banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Selain itu merek Sugus unggul pada elemen brand loyalty dibuktikan dari nilai
85
hasil perhitungan PRoT (Possibility Rate of Transition)
atau
kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek dengan nilai paling kecil (95,5%). Semakin kecil nilai perhitungan PRoT maka semakin besar tingkat loyalitas dari konsumen. Pada elemen asosiasi merek, asoasiasi – asosiasi pembentuk brand image adalah rasa yang enak, rasa bervariasi, merek terkenal, harga terjangkau dan mudah didapat. Sedangkan pada elemen brand perceived quality, nilai rata – rata baik dimiliki Sugus sebesar 3,40 (rentang skala 3,40 – 4,20). Berdasarkan plot pada diagram performance – importance persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya (dinyatakan dalam kuadran I – under act) menunjukan tidak ada persepsi kualitas yang berada pada kuadran I ini. 3.
Kembang gula lunak rasa buah merek Stasion Rasa unggul pada elemen brand perceived quality dengan nilai rata-rata baik sebesar 3,86 (rentang skala 3,40 – 4,20). Berdasarkan plot pada diagram performance – importance persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya (dinyatakan dalam kuadran I – under act) yaitu: persepsi tentang volume/isi dari kembang gula. Pada elemen asosiasi merek asosiasi pembentuk brand image yang terbentuk adalah asosiasi harga terjangkau. Pengukuran brand loyalty menunjukan bentuk piramida segitiga loyalitas terbalik. Bentuk piramida ini cenderung terlihat ideal. Sedangkan untuk perhitungan tingkat perpindahan merek (PRoT), menunjukan responden Station Rasa bukanlah konsumen loyal. Dibuktikan dari angka PRoT yang tinggi. Semakin tinggi angka PRoT
86
dibandingkan merek lain, menunjukan semakin rendah tingkat loyalitas dari konsumen. 4.
Kembang gula lunak merek Kino berada pada tingkatan terbawah pada pengukuran analisis puncak pikiran (top of mind) menunjukan bahwa merek ini tidak menjadi merek yang paling diingat oleh responden. Asosiasi – asosiasi pembentuk brand image untuk merek Kino adalah: rasa yang enak, rasa bervariasi, merek terkenal, harga terjangkau dan mudah didapat. Pada elemen brand perceived quality nilai rata – rata cukup baik (berada di peringkat ke empat) sebesar 3,30 (rentang skala 2,60 – 3,40). Berdasarkan plot pada diagram performance – importance persepsi kualitas yang harus ditingkatkan kinerjanya (dinyatakan dalam kuadran I – under act) yaitu: persepsi rasa yang enak, tekstur dan volume/isi kembang gula.
6.2. 1.
Saran Komponen brand awareness (kesadaran merek) merupakan salah satu komponen yang memberikan kontribusi besar terhadap pembentukan ekuitas merek kembang gula lunak. Dalam membangun kesadaran merek dalam benak konsumen, merek Station Rasa dan Kino adalah merek yang tidak begitu baik dalam hasil pengukuran Top of Mind Brand (ToM Brand). Sarana yang paling cepat dalam membangun awareness terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan iklan. Cara beriklan tersebut sebaiknya dilakukan oleh merek Kino dan Station Rasa.
2.
Berdasarkan asosiasi-asosiasi yang digambarkan dalam brand image pada setiap merek, rata-rata asosiasi tersebut sudah cukup baik, terutama
87
pada merek Fruitella. Dimana sebagian besar asosiasi yang ada dapat menggambarkan brand image produk tersebut. Agar posisi brand image tersebut dapat bertahan jangka panjang (sustainable) dan bahkan menjadi lebih baik manufacture candy dapat melakukan cara antara lain: menggencarkan lebih baik lagi promosi/iklan, meningkatkan kualitas dari setiap produk yang dihasilkan, mempertahankan rasa yang sesuai dengan kemauan konsumen
dan menjaga kesesuaian harga dengan
tingkat kemampuan beli konsumen. 3.
Untuk lebih mempertajam dan memperdalam lagi hasil penelitian terhadap ekuitas merek permen chewy candy, penulis menyarankan agar pada penelitian berikutnya peneliti menggunakan alat analisis SEM (structural equation model). Analisis menggunakan SEM akan menuntun hasil penelitian secara mendalam terhadap objek-objek utama apa saja yang mempengaruhi dan membentuk brand equity.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name. The free Press. New York. Aaker, D. A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Terjemahan. Mitra Utama. Jakarta. David. 2006. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Cair di Kota Bogor. Tesis Magister Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Durianto, D., Sugiarto & T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, J. F., Roger D. Blackwell & Paul. 1994. Perilaku Konsumen jilid-1. Terjemahan. Binarupa Aksara. Jakarta. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaaan, Implementasi dan Pengendalian jilid-2. Terjemahan. Prenhalindo. Jakarta. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands : Teknik Mengelola Brand equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Saefulloh, A. 2002. Analisis Brand Equity (Ekuitas Merek) produk Ikan Kaleng Pengunjung supermarket Matahari Sultan Plaza Kota Bandung. Skripsi Sarjana Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. SNI, 1987. Definisi dan Syarat Mutu Kembang Gula. Susanto, D. 2003. Analisis Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek pada Produk Jamu Kemasan di Kota Semarang. Skripsi Sarjana Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Lampiran 1. Syarat Mutu Kembang Gula Persyaratan Mutu No.
Kriteria Uji
Satuan
Kembang Gula Keras
Kembang Gula Lunak Bukan Jelly
Jelly
Kembang Gula Karet
Kembang Gula Nirgula
1. 1.1. 1.2. 1.3.
Keadaan Bentuk Rasa Bau
2.
Air
% (b/b)
Maks. 3,5
3,6 - 7,5
Maks. 20,0
Maks. 5,0
Maks. 20,0
3.
Abu
% (b/b)
Maks. 2
Maks. 2
Maks. 3
Maks. 12
Maks. 12
4.
Gula Reduksi (sebagai gula invert)
% (b/b)
Maks. 22
Maks. 20
Maks. 20
Maks. 14
Negatif
5.
Sakarosa
% (b/b)
Min. 40
Min. 35
Min. 30
Min. 40
Negatif
Negatif
Negatif
Negatif
Negatif
Sesuai dgn SNI 01-02221987
Normal Normal Normal
Bahan tambahan makanan 6.1. Pemanis buatan
Normal Normal Normal
Normal Normal Normal
Normal Normal Normal
Normal Normal Normal
6.
Sesuai dengan SNI 01 - 0222 - 1987
6.2. Pewarna tambahan 7.
Getah (Gumbase )
8. 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5.
Cemaran Logam Timbal (Pb) Tembaga (Cu) Seng (Zn) Timah (Sn) Raksa (Hg)
mg/kg mg/kg mg/kg mg/kg mg/kg
Maks. 1,5 Maks. 10 Maks. 10 Maks. 40 Maks. 0,03
Maks. 1,5 Maks. 10 Maks. 10 Maks. 40 Maks. 0,03
Maks. 1,5 Maks. 10 Maks. 10 Maks. 40 Maks. 0,03
Maks. 1,5 Maks. 10 Maks. 10 Maks. 40 Maks. 0,03
Maks. 1,5 Maks. 10 Maks. 10 Maks. 40 Maks. 0,03
9.
Cemaran Arsen (As)
mg/kg
Maks. 1,0
Maks. 1,0
Maks. 1,0
Maks. 1,0
Maks. 1,0
10.
Cemaran Mikroba Maks. 5x102 Maks. 20 < 3
Maks. 5x104 Maks. 20 < 3
Maks. 5x103 Maks. 20 < 3
Maks. 5x102 Maks. 20 < 3
10.1. Angka lempeng total 10.2. Bakteri Colifora 10.3. E. Koli
Sumber : SNI (1987).
% (b/b)
Min. 12
koloni/g Maks. 5x10 APM/g Maks. 20 APM/g < 3
2
Lampiran Skala Kepentingan
100
Lampiran 1. Fruitella (32 responden) A. Rasa Jawaban f x Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting 10 Sangat penting 22 Total 32 Rata-rata
= =
Switcher
= =
Standar Deviasi
=
f.x 1 2 3 4 5
x²
40 110
f . x² 1 4 9 16 25
150
%
160 550
31.25 68.75
710
100.00
150 32 4.6875 (0+0) x 100 % 32 100% √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 222 -(82) -(82)² Standar Deviasi B. Harga Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total
Rata-rata
C. Volume Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total
=
f
32 32 - 1 0.61892
x
2 16 14
f.x 1 2 3 4 5
32
=
f 6 18 8
32
x² 6 64 70
f . x² 1 4 9 16 25
140
%
18 256 350
6.25 50.00 43.75
624
100.00
4.375
x
f.x 1 2 3 4 5
x² 18 72 40
130
f . x² 1 4 9 16 25
%
54 288 200
18.75 56.25 25.00
542
100.00
75
Rata-rata
= =
Satisfied Buyer
Standar Deviasi
=
130 32 4.0625 (12+4)
76
x 100 %
=
32 81.25000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi D. Tekstur Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting T t l Total Rata-rata
=
f
Standar Deviasi
x
2 2 10 18
f.x 1 2 3 4 5
=
=
x² 2 6 40 90
32
= Liking The Brand
32 32 - 1 0.70711
f . x² 1 4 9 16 25
138
%
2 18 160 450
6.25 6.25 31.25 56.25
630
100 00 100.00
138 32 4.3125 (12+4)
x 100 %
=
32 87.50000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi E. Kemasan Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total
=
f 10 20 2
32
32 32 - 1 0.70711
x
f.x 1 2 3 4 5
x² 30 80 10
120
f . x² 1 4 9 16 25
%
90 320 50
31.25 62.50 6.25
460
100.00
Rata-rata
= =
120 32 3.75 77
Committed Buyer
Standar Deviasi
=
(6+0)
x 100 %
=
32 68.75000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
F. Variasi Rasa Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total Rata-rata
=
f
x
2 18 12
Standar Deviasi
f.x 1 2 3 4 5
=
=
x² 6 72 60
32
= Committed Buyer
32 32 - 1 0.99798
f . x² 1 4 9 16 25
138
%
18 288 300
6 25 6.25 56.25 37.50
606
100.00
138 32 4.3125 (6+0)
x 100 %
=
32 93.75000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi G. Merek Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja
=
f
32 32 - 1 0.99798
x 2
f.x 1 2 3
x² 6
f . x² 1 4 9
18
% 6.25
Penting Sangat penting Total
28 2
4 5
112 10
32 Rata-rata
= =
Committed Buyer
Standar Deviasi
=
16 25
128
448 50
87.50 6.25
516
100.00
128 32 4 (6+0)
x 100 %
=
32 93.75000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi H. Cara mendapatkan Jawaban Sangat tidak penting Tidak id k penting i Biasa saja Penting Sangat penting Total Rata-rata
=
f
x
2 20 10
Standar Deviasi
f.x 1 2 3 4 5
=
=
x² 6 80 50
32
= Committed Buyer
32 32 - 1 0.99798
f . x² 1 4 9 16 25
136
%
18 320 250
6.25 62.50 31.25
588
100.00
136 32 4.25 (6+0)
x 100 %
=
32 93.75000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi Promo Undian Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting
=
32 32 - 1 0.99798
I.
f
x 4 6
f.x 1 2
x² 4 12
f . x² 1 4
4 24
% 12.50 18.75
Biasa saja Penting Sangat penting Total
10 12
3 4 5
30 48 -
32 Rata-rata
= =
Committed Buyer
Standar Deviasi
=
94 94 32 2.9375 (6+0)
x 100 %
=
32 37.50000
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.99798
40 6 4.076
9 16 25
90 192 -
31.25 37.50 -
310
100.00
78
Lampiran 2. Sugus (52 responden) A. Rasa Jawaban f Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting 16 Sangat penting 36 52 Total Rata-rata
= =
Switcher
= =
Standar Deviasi
=
Lam A. x
f.x 1 2 3 4 5
x²
64 180
f . x² 1 4 9 16 25
244
%
256 900
50.00 112.50
1,156
162.50
San Tida Bias Pen San Tota
244 52 4.692308 (0+0) x 100 % 32 100% √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 222 -(82) -(82)² Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.61892
B. Harga
B.
Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total
Rata-rata
C. Volume Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total
f
x
2 8 22 20
f.x 1 2 3 4 5
52
x²
4 24 88 100
f . x² 1 4 9 16 25
216
=
4.154
f
x
%
8 72 352 500
6.25 25.00 68.75 62.50
932
162.50
San Tida Bias Pen San Tota
C. 2 14 18 18
52
f.x 1 2 3 4 5
x² 4 42 72 90
208
f . x² 1 4 9 16 25
%
8 126 288 450
6.25 43.75 56.25 56.25
872
162.50
San Tida Bias Pen San Tota
Rata-rata
Satisfied Buyer
Standar Deviasi
=
208 52
=
4
=
(12+4)
79
x 100 %
=
52 69.23077
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi D. Tekstur Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting T t l Total Rata-rata
=
D. f
Standar Deviasi
x
2 8 20 22
f.x 1 2 3 4 5
=
=
x²
4 24 80 110
52
= Liking The Brand
32 32 - 1 0.70711
f . x² 1 4 9 16 25
218
%
8 72 320 550
6.25 25.00 62.50 68.75
950
162 50 162.50
San Tida Bias Pen San T t Tota
218 52 4.192308 (12+4)
x 100 %
=
52 80.76923
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi E. Kemasan Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total
=
32 32 - 1 0.70711
E. f 2 10 22 18
52
x
f.x 1 2 3 4 5
x² 4 30 88 90
212
f . x² 1 4 9 16 25
%
8 90 352 450
6.25 31.25 68.75 56.25
900
162.50
81
San Tida Bias Pen San Tota
Rata-rata
= =
212 52 4.076923 80
Committed Buyer
Standar Deviasi
=
(6+0)
x 100 %
=
52 76.92308
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
F. Variasi Rasa Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat penting Total Rata-rata
=
F. f
x
22 30
Standar Deviasi
f.x 1 2 3 4 5
=
x²
88 150
52
= Committed Buyer
32 32 - 1 0.99798
f . x² 1 4 9 16 25
238
%
352 750
68.75 93.75
1,102
162.50
San Tida Bias Pen San Tota
238 52 4.576923
=
(6+0)
=
52 100.00000
x 100 %
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.99798
G. Merek Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja
G. f
x 2 8
f.x 1 2 3
x² 2 24
f . x² 1 4 9
2 72
% 6.25 25.00
San Tida Bias
Penting Sangat penting Total
24 18
4 5
96 90
52 Rata-rata
= =
Committed Buyer
Standar Deviasi
=
16 25
212
384 450
75.00 56.25
908
162.50
Pen San Tota
212 52 4.076923 (6+0)
x 100 %
=
52 80.76923
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi H. Cara mendapatkan Jawaban Sangat tidak penting Tidak id k penting i Biasa saja Penting Sangat penting Total Rata-rata
=
H. f
x
4 20 28
Standar Deviasi
f.x 1 2 3 4 5
=
=
x²
12 80 140
52
= Committed Buyer
32 32 - 1 0.99798
f . x² 1 4 9 16 25
232
%
36 320 700
12.50 62.50 87.50
1,056
162.50
San id Tida Bias Pen San Tota
232 52 4.461538 (6+0)
x 100 %
=
52 92.30769
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi Promo Undian Jawaban Sangat tidak penting Tidak penting
=
32 32 - 1 0.99798
I.
I. f
x 4 6
f.x 1 2
x² 4 12
f . x² 1 4
4 24
% 12.50 18.75
San Tida
Biasa saja Penting Sangat penting Total
18 12 12
3 4 5
54 48 60
52 Rata-rata
= =
Committed Buyer
Standar Deviasi
=
178 178 52 3.423077 (6+0)
x 100 %
=
52 46.15385
=
√ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.99798
4 184 4.184
9 16 25
162 192 300
56.25 37.50 37.50
682
162.50
Bias Pen San Tota
81
mpiran 3. Stasion Rasa (8 responden) Rasa Jawaban f ngat tidak penting 2 ak penting sa saja nting ngat penting 6 al 8 Rata-rata
= =
Standar Deviasi
x
f.x 1 2 3 4 5
x² 2 30
f . x² 1 4 9 16 25
32
= =
Switcher
Lam A. %
2 150
6.25 18.75
152
25.00
San Tida Bias Pen San Tota
32 8 4 (0+0) x 100 % 32 75%
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 222 -(82) -(82)² Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.61892
f
x
Harga
B.
Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
2 6 -
f.x 1 2 3 4 5
8
Rata-rata
x² 6 24 -
f . x² 1 4 9 16 25
30
=
%
18 96 -
6.25 18.75 -
114
25.00
3.75
Volume Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
San Tida Bias Pen San Tota
C. f 2 4 2
8
x
f.x 1 2 3 4 5
x² 6 16 10
32
f . x² 1 4 9 16 25
%
18 64 50
6.25 12.50 6.25
132
25.00
San Tida Bias Pen San Tota
Rata-rata
= =
Satisfied Buyer
82
4
= (12+4) =
Standar Deviasi
32 8
x 100 %
8 75.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.70711
Tekstur
D.
Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting all
f
x
f.x
2 4 2
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
Liking The Brand
Standar Deviasi
%
18 64 50
6.25 12.50 6.25
132
25 00 25.00
San Tida Bias Pen San T t Tota
32 8 4
= (12+4) =
f . x² 1 4 9 16 25
32
= =
x² 6 16 10
x 100 %
8 75.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi Kemasan Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
=
32 32 - 1 0.70711
f
x
E. 2 2 4
8
f.x 1 2 3 4 5
x² 6 8 20
34
f . x² 1 4 9 16 25
%
18 32 100
6.25 6.25 12.50
150
25.00
San Tida Bias Pen San Tota
Rata-rata
= =
34 8 4.25 83
Committed Buyer
= (6+0) =
Standar Deviasi
x 100 %
8 75.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
Variasi Rasa Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
=
32 32 - 1 0.99798
f
x
F. f.x
6 2
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
Committed Buyer
Standar Deviasi
1 4 9 16 25
%
96 50
18.75 6.25
146
25.00
San Tida Bias Pen San Tota
34 8 4.25
= (6+0) =
24 10
f . x²
34
= =
x²
x 100 %
8 100.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
=
32 32 - 1 0.99798
f
x
Merek Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja
G. 2 -
f.x 1 2 3
x² 4 -
f . x² 1 4 9
% 8 -
6.25 -
San Tida Bias
nting ngat penting al
2 4
4 5
8 Rata-rata
=
Standar Deviasi
32 100
6.25 12.50
140
25.00
Pen San Tota
32 8 4
= (6+0) =
16 25
32
= Committed Buyer
8 20
x 100 %
8 75.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi Cara mendapatkan Jawaban ngat tidak penting akk penting i sa saja nting ngat penting al
=
32 32 - 1 0.99798
f
x
H. f.x
2 2 4
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
Committed Buyer
Standar Deviasi
1 4 9 16 25
%
2 32 100
6.25 6.25 12.50
134
25.00
San Tida id Bias Pen San Tota
30 8 3.75
= (6+0) =
2 8 20
f . x²
30
= =
x²
x 100 %
8 75.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi Promo Undian Jawaban ngat tidak penting ak penting
=
32 32 - 1 0.99798
f
x
I. 4 2
f.x 1 2
x² 4 4
f . x² 1 4
% 4 8
12.50 6.25
San Tida
sa saja nting ngat penting al
2
3 4 5
8 Rata-rata
Committed Buyer
18 8 2.25
= (6+0) =
Standar Deviasi
18
= =
x 100 %
8 25.00000
= √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi
=
10
32 32 - 1 0.99798
3 806 3.806
9 16 25
50
6.25
62
25.00
Bias Pen San Tota
84
mpiran 4. Kino (8 responden) Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
f
x
f.x
4 4
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
Switcher
= =
f . x² 1 4 9 16 25
36
= =
x² 16 20
%
64 100
12.50 12.50
164
25.00
36 8 4.5 (0+0) x 100 % 32 100%
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 222 -(82) -(82)² Standar Deviasi =
32 32 - 1 0.61892
Harga Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
f
x
8 -
f.x 1 2 3 4 5
8
Rata-rata
x² 32 -
f . x² 1 4 9 16 25
32
=
4.000
f
x
%
128 -
25.00 -
128
25.00
Volume Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
6 2
8
f.x 1 2 3 4 5
x² 24 10
34
f . x² 1 4 9 16 25
%
96 50
18.75 6.25
146
25.00
Rata-rata
= =
34 8
Satisfied Buyer = (12+4) =
85
4.25 x 100 %
8 100.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi =
32 32 - 1 0.70711
Tekstur Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting all
f
x
f.x
2 6
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
%
32 150
6.25 18.75
182
25 00 25.00
38 8 4.75
Liking The Brand = (12+4) =
f . x² 1 4 9 16 25
38
= =
x² 8 30
x 100 %
8 100.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 436 -(116)²
Standar Deviasi =
32 32 - 1 0.70711
Kemasan Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
f 2 2 4
8
x
f.x 1 2 3 4 5
x² 4 8 20
32
f . x² 1 4 9 16 25
%
8 32 100
6.25 6.25 12.50
140
25.00
Rata-rata
=
32 8
=
4 86
Committed Buyer = (6+0) =
x 100 %
8 75.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi =
Variasi Rasa Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja nting ngat penting al
32 32 - 1 0.99798
f
x
f.x
2 6
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
%
18 150
6 25 6.25 18.75
168
25.00
36 8 4.5
Committed Buyer = (6+0) =
f . x² 1 4 9 16 25
36
= =
x² 6 30
x 100 %
8 75.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi =
32 32 - 1 0.99798
Merek Jawaban ngat tidak penting ak penting sa saja
f 4
x
f.x 1 2 3
x² 12
f . x² 1 4 9
36
% 12.50
nting ngat penting al
4 -
4 5
8 Rata-rata
64 -
12.50 -
100
25.00
28 8 3.5
Committed Buyer = (6+0) =
16 25
28
= =
16 -
x 100 %
8 50.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi = Cara mendapatkan Jawaban ngat tidak penting akk penting i sa saja nting ngat penting al
32 32 - 1 0.99798
f
x
f.x
2 2 4
1 2 3 4 5
8 Rata-rata
%
18 32 100
6.25 6.25 12.50
150
25.00
34 8 4.25
Committed Buyer = (6+0) =
f . x² 1 4 9 16 25
34
= =
x² 6 8 20
x 100 %
8 75.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi = Promo Undian Jawaban ngat tidak penting ak penting
f 2 2
32 32 - 1 0.99798
x
f.x 1 2
x² 2 4
f . x² 1 4
% 2 8
6.25 6.25
sa saja nting ngat penting al
2 2 -
3 4 5
8 Rata-rata
20
= =
20 8 2.5
Committed Buyer = (6+0) =
x 100 %
8 25.00000
Standar Deviasi = √ f.x² -(∑ f. x)² ∑f ∑f-1
= √ 262 -(86)²
Standar Deviasi =
6 8 -
32 32 - 1 0.99798
4 028 4.028
9 16 25
18 32 -
6.25 6.25 -
60
25.00
