IV.
4.1.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Bogor, yang merupakan salah
satu wilayah pemasaran dari produk chewy candy rasa buah. Responden yang digunakan sebagai sumber data adalah responden warga yang ada di enam wilayah, antara lain: Bogor Utara, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Tengah dan Tanah Sareal. Waktu penelitian berlangsung selama 4 bulan dalam rentang bulan Agustus – Desember 2009.
4.2.
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari hasil pengisian kuisioner oleh responden. Kuisioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan yang bersifat tertutup dan terbuka, serta kombinasi keduanya. Dimana pada pertanyaan yang bersifat tertutup terdapat alternatif jawaban sehingga responden hanya memiliki salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pada pertanyaan yang bersifat terbuka, responden dihadapkan pada pertanyaan yang harus dijawab tanpa alternatif pertanyaan (konsumen langusng mengisi pada titik-titik yang tersedia) Kuisioner yang diisi oleh responden terdiri atas dua bagian, yaitu bagian pertama berkaitan dengan identitas responden dan bagian kedua berisikan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan ekuitas merek (brand equity).
31
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari berbagai sumber yang berhubungan dengan topik penelitian. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari internet, BPS, majalah dan hasil penelitian yang didapat dari lembaga research semacam AC Nielsen dan lainnya.
4.3.
Metode Pengumpulan Data Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
convenience sampling yaitu sebuah metode penarikan sample yang berasal dari non-probability sampling atau sampel tidak dipilih secara acak. Metode tersebut merupakan metode pengambilan contoh berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Contoh diambil di daerah perumahan, sekolah dan kampus. Beberapa atribut yang yang digunakan adalah harga terjangkau, kemudahan mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk tinggi, kemasan bagus dan praktis, merek sudah dikenal dan iklan produk menarik.
4.4.
Metode Pengolahan Data dan Analisis Data
4.4.1.
Skala Likert, Rata-rata dan Standar Deviasi. Penggunaan skala likert ini digunakan untuk perhitungan persepsi
konsumen dan menjawab pertanyaan ketiga dalam tujuan penelitian. Analisis persepsi kualitas dilakukan untuk mengetahui informasi mengenai ada atau tidaknya kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan tingkat kepentingan kualitas produk tersebut. Skala Likert merupakan skala yang memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat
32
setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju, sangat tidak setuju). Informasi yang diperoleh dengan Skala Likert berupa skala pengukuran ordinal. Maka dari itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lainnya (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001). Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut : •
Mengumpulkan karakteristik produk yang relevan dengan permasalahan yang sedang diteliti.
•
Tahapan karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari sekelompok responden yang cukup representatif dari populasi yang ingin diteliti. Pada umumnya untuk tiap karakteristik diberikan alternaif pilihan yang jumlahnya ganjil. Teknik pembuatan pertanyaan diupayakan sedemikian rupa agar tidak mengarahkan jawaban responden ke tendensi tertentu.
•
Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tangapan. Dalam hal ini tidak ada masalah misalnya untuk memberi agak lima untuk tanggapan yang tinggi dan skor satu untuk yang rendah.
Selanjutnya dari data yang diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan standar deviasi untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Dengan menggunakan rumus : ∑ Xi Fi Rata-rata
= N
standar deviasi (s)
=√ ∑ Fi Xi2 – (∑ Fi Xi)2 n n–1
33
dimana : Xi
= nilai pengukuran ke-i
Fi
= frekuensi kelas ke-i
n
= banyaknya pengamatan
Hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut : nilai tertinggi – nilai terendah Interval
=
5-1 =
banyaknya kelas
= 0,8 5
(Sumber : Durianto, 2001) Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Informasi rentang skala tersebut adalah sebagai berikut: •
1,00 – 1,80 : Sangat jelek
•
1,81 – 2,60 : Jelek
•
2,61 – 3,40 : Rata-rata
•
3,41 – 4,20 : Baik
•
4,21 – 5,00 : Sangat Baik
4.4.2.
Analisis Deskriptif. Untuk melihat tingkat kesadaran merek dan asosiasi konsumen atas
merek dilakukan dengan metode analisis deskriptif. Analisis data mengenai profil responden, kesadaran merek dan asosiasi konsumen atas merek dilakukan dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Terhadap data profil responden dan
34
kesadaran merek dilakukan penghitungan persentase. Data profil responden menggambarkan pengelompokkan responden berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan setiap bulan. Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif. Data-data yang diperoleh tersebut dikoding dan selanjutnya ditabulasikan lalu dikelompokkan menurut tingkatannya. Kesadaran merek memberikan informasi mengenai tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan mengingat nama merek yang dibedakan menjadi empat macam, yaitu puncak pikiran (Top Of Mind), pengingatan kembali (Brand Recall), pengenalan merek (Brand Recognition) dan ketidaksadaran merek (Brand Unaware). Asosiasi merek berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam pikiran responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Asosiasi merek dapat berupa ciri khas, logo, julukan dan lain-lain. Asosiasi-asosiasi yang ditanyakan pada penelitian ini mengacu kepada komponen bauran pemasaran yang meliputi: price, place, promotion & produk. Asosiasiasosiasi ini adalah sebagai berikut: harganya terjangkau, kemudahan dalam mendapat, promosi dan hadiah, rasa bervariasi dan tekstur yang bagus, kemasan yang bagus dan praktis serta merek sudah dikenal. Analisis data dengan penghitungan persentase berdasarkan pada nilai asosiasi merek yang ditanyakan dengan jawaban ”ya” sebesar 80 persen. Setelah mengetahui nilai dari masingmasing asosiasi merek, dapat menggambarkan asosiasi-asosiasi yang tepat untuk brand image pada merek tersebut dengan asumsi dasar nilai diatas 80 persen dari total responden.
35
4.4.3.
Pengukuran Brand Loyalty
4.4.3.1. Analisis Tingkatan Brand Loyaly Dalam kaitannya dengan beberapa tingkatan dalam brand loyalty maka dilakukan pengukuran terhadap tingkatan tersebut menggunakan rentang nilai rata-rata atas hasil data dari kuisioner. Pengukuran tingkatan tersebut adalah: Switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, likes the brand, committed buyer.
4.4.3.2. Brand Switching Pattern Matrix(Pengukuran Switching cost) Analisis ini digunakan untuk menghitung Possibility Rate of Tansition (kemungkinan berpindah merek) dari merek-merek yang diteliti. Rumus yang digunakan adalah : 1 ProT = -
ALx ln
t
X 100% X t Atx
dimana : ProT = kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek ALx
= konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x
Atx
= total konsumen yang diteliti dari merek x
t
= banyaknya pengamatan
Interpretasinya adalah semakin besar nilai ProT maka dapat disimpulkan bahwa tingkat loyalitas konsumen semakin kecil.
4.5.
Definisi Operasional
1. Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, simbol ataupun kombinasinya yang dapat mencerminkan suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. 2. Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
36
3. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. 4. Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang menambah ataupun mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. 5. Brand loyalty (kesetiaan merek) adalah keterkaitan seseorang terhadap suatu merek produk. 6. Konsumen Chewy Candy adalah responden yang pernah atau selalu mengkonsumsi Chewy Candy. 7. Chewy Candy atau kembang gula lunak adalah kembang gula bertekstur relatif lunak jika dikunyah. 8. Kuisioner adalah alat berupa susunan pertanyaan yang digunakan untuk menggali informasi dari responden mengenai merek-merek Chewy Candy. 9. Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu merek produk berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
