BAB III METODE PENELITIAN
A. Objek dan Subjek Penelitian Objek yang dipilih untuk melakukan penelitian adalah di Yogyakarta. Sedangkan, subjek yang dituju yaitu responden yang menggunakan produk The body shop. Setting penelitian adalah produk The Body Shop. Dasar dalam memilih produk The Body Shop sebagai setting penelitian karena setelah peneliti melakukan studi pendahuluan terhadap 10 responden, peneliti menemukan bahwa sebagian besar dari responden percaya dan loyal dengan produk The Body Shop. Selain itu, peneliti juga menemukan bahwa responden mengenal perusahaan yang memproduksi produk The Body Shop yaitu L’Oreal, sehingga hal ini memudahkan peneliti untuk melakukan pengukuran pada kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
B. Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data pimer yaitu data yang pertama kali dicatat dan dikumpulkan oleh peneliti yang diperoleh secara langsung dengan kuesioner dari sumber (Sanusi, 2011). Data primer pada penelitian ini diperoleh secara langsung dari responden yang menggunakan produk The Body Shop.
21
22
C. Teknik Pengambilan Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010). Sampel penelitian dikatakan baik apabila sampel bersifat representatif atau dapat menggambarkan karakteristik populasi. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non-probability sampling, yaitu teknik yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2010). Jenis non-probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010). Kriteria yang digunakan dalam pemilihan sampel yaitu konsumen yang telah menggunakan produk The body shop, maksimal sudah menggunakan produk The body shop selama satu bulan. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian sebanyak 127 sampel. Pengambilan jumlah sampel ditentukkan berdasarkan Roscoe (1975) yang dikutip Sekaran (2013) memberikan acuan dalam pengambilan jumlah sampel, yaitu: 1.
Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian.
2.
Dalam penelitian multivariate (termasuk analisis regresi bergAnda), ukuran sampel sebaiknya 10 kali atau lebih dari jumlah variabel dalam penelitian.
23
D. Teknik Pengumpulan Data Data diperoleh dari kuesioner yang dibagikan kepada responden. Pengumpulan data dilakukan dengan penelitian field survey, yaitu penelitian yang dilakukan secara langsung dengan melakukan pengamatan, wawancara, dan membagikan kuesioner kepada responden yang dianggap memenuhi syarat dan mampu memberikan cukup informasi.
E. Definisi Operasional Variabel Penelitian Definisi operasional dimaksudkan untuk menghindari kesalahan pahaman dan perbedaan penafsiran yang berkaitan dengan variabel dalam penelitian. 1. Niat Beli Ulang Produk Hijau Niat beli ulang menunjukkan bahwa perilaku pelanggan dimana pelanggan merespons positif terhadap suatu produk/jasa dari suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut (Doszhanov & Ahmad, 2015). Diukur dengan 4 item pernyataan indikator pengukurannya meliputi: a. Membeli produk The Body Shop dimasa yang akan datang b. Komitmen untuk menggunakan produk The Body Shop c. Komitmen dalam pemakaian d. Komitmen membeli meskipun pesaing produk hijau banyak 2. Kesadaran Merek Hijau
24
Kesadaran merek
hijau menunjukkan bahwa
"kemampuan
konsumen untuk pembeli, untuk mengenali, dan mengingat bahwa merek ramah lingkungan (Doszhanov & Ahmad, 2015). Diukur dengan 5 item pernyataan indikator pengukurannya meliputi: a. Kesadaran pentingnya produk ramah lingkungan b. Sadar label dan slogan ramah lingkungan c. Sadar arti slogan dan symbol d. Mengingat beberapa symbol e. Tetap memilih produk yang terdapat label ramah lingkungan 3. Kepercayaan Merek Hijau Kepercayaan merek hijau menunjukkan bahwa kesiapan yang akan tergantung pada satu hal berdasarkan kepercayaan atau keyakinan yang dihasilkan dari kehAndalan, kebaikan, dan kemampuan tentang ecokeramahan (Doszhanov & Ahmad, 2015). Diukur dengan 5 item pernyataan indikator pengukurannya meliputi: a. Percaya komitmen ramah lingkungan b. Percaya kinerja ramah lingkungan c. Percaya argumen tentang ramah lingkungan d. Memenuhi harapan tentang kepedulian lingkungan e. Menepati janji melindungi lingkungan
25
4. Citra Merek Hijau Cintra merek merupakan keseluruhan persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat,dipikirkan atau di bayangkan Hal ini masuk akal bahwa ketika sebuah perusahaan menyatakan untuk memberikan produk yang ramah lingkungan, kualitas yang ada persepsi di benak konsumen dapat secara positif mempengaruhi untuk meningkatkan citra merek hijau. Dengan kata lain, reputasi perusahaan secara signifikan dipengaruhi oleh citra merek hijau, dan citra merek yang positif dan reputasi perusahaan peningkatan niat pelanggan untuk membeli kembali produk hijau (Doszhanov & Ahmad, 2015). Diukur dengan 5 item pernyataan indikator pengukurannya meliputi: a. Merek berkomitmen mengembangkan produk ramah lingkungan b. Produk The Body Shop ditangani secara professional c. Berhasil dalam kinerja ramah lingkungan d. Komitmen dalam mewujudkan produk ramah lingkungan e. Memiliki kepedulian terhadap lingkungan 5. Nilai Yang Dirasakan Konsumen Nilai yang dirasakan konsumen digambarkan sebagai penilaian umum pelanggan dari keuntungan bersih dari layanan atau produk berdasarkan penilaian pelanggan. Nilai yang dirasakan tidak hanya bisa menjadi penentu utama dalam menjaga hubungan konsumen jangka panjang, dan juga memainkan peran kunci dalam mempengaruhi niat untuk membeli (Doszhanov & Ahmad, 2015).
26
Diukur dengan 5 item pernyataan indikator pengukurannya meliputi: a. Memberikan manfaat sangat baik b. Kinerja ramah lingkungan c. Memiliki kepedulian yang lebih terhadap lingkungan d. Produk ramah lingkungan e. Memiliki manfaat lebih disbanding yang lain Pengukuran untuk setiap variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel berikut ini: Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel No 1
Variabel Kesadaran Merek Hijau
2
Citra Merek Hijau
3
Kepercayaan Merek Hijau
Indikator pengukuran 1. Kesadaran pentingnya produk ramah lingkungan 2. Sadar label dan slogan ramah lingkungan 3. Sadar arti slogan dan symbol 4. Mengingat beberapa symbol 5. Tetap memilih produk yang terdapat label ramah lingkungan 1. Merek The Body Shop berkomitmen untuk mengembangkan produk ramah lingkungan. 2. Produk The Body Shop ditangani secara professional 3. Berhasil dalam kinerja ramah lingkungan 4. Komitmen dalam mewujudkan produk ramah lingkungan 5. Memiliki kepedulian terhadap lingkungan 1. Percaya komitmen ramah lingkungan
Sumber (Doszhanov & Ahmad, 2015).
(Doszhanov & Ahmad, 2015).
(Doszhanov & Ahmad,
27
No
Variabel
Indikator pengukuran Sumber 2. Percaya kinerja ramah 2015). lingkungan 3. Percaya argumen tentang ramah lingkungan 4. Memenuhi harapan tentang kepedulian lingkungan 5. Menepati janji melindungi lingkungan
4
Nilai Yang Dirasakan Konsumen
1. Memberikan manfaat (Doszhanov sangat baik & Ahmad, 2. Kinerja ramah lingkungan 2015). 3. Memiliki kepedulian yang lebih terhadap lingkungan 4. Produk ramah lingkungan 5. Memiliki manfaat lebih disbanding yang lain
5
Niat Beli Ulang Produk Hijau
1. Membeli produk The Body (Doszhanov Shop dimasa yang akan & Ahmad, datang 2015). 2. Komitmen untuk menggunakan produk The Body Shop 3. Komitmen dalam pemakaian 4. Komitmen membeli meskipun pesaing produk hijau banyak
28
F. Uji Kualitas Instrumen dan Data Analisis data yang diganakan dalam penelitian ini antara lain: 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti (Sugiyono, 2010). Jenis validitas yang digunakan dalam penelitian ini yaitu validitas konstruk. Validitas konstruk menunjukkan seberapa baik hasil-hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur sesuai dengan teori-teori yang digunakan unuk mendefinisikan suatu konstruk (Jogiyanto, 2013). Perhitungan dilakukan dengan bantuan program SPSS menggunakan confirmatory factor analisys. Suatu instrumen dikatakan valid apabila memiliki nilai factor loading ≥0.5 (Hair et al, 1998). 2. Uji Reliabilitas Suatu instrument (kuesioner) dikatakan reliabel jika terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda (Sugiyono, 2010). Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha, yang kemudian diaplikasikan dengan komputer pada program SPSS (Statistical Package for Social Science). Apabila nilai Cronbach’s Alpha ≥0.60 maka alat ukur dinyatakan reliabel (Hair dkk, 1998). 3. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel penganggu atau residual memiliki distribusi normal atau tidak.
29
Model regresi dapat dikatakan baik apabila model regresi yang memiliki distribusi normal atau mendekati normal, sehingga layak dilakukan pengujian secara statistik. Untuk mrnguji normalitas residual pada uji statistik dapat digunakan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (Ghozali, 2006). Data dapat dikatakan berdistribusi normal apabila nilai sig lebih besar dari alpha 0,05 (Nazaruddin, 2016).
G. Uji Hipotesis dan Analisis Data Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Teknis analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu menggunakan program aplikasi SPSS. Untuk membuktikan hipotesis yang telah dikemukakan maka digunakan metode analisis sebagai berikut: a. Analisis regresi linier berganda merupakan perluasan dari regresi linier sederhana, yaitu menambah jumlah variabel
bebas yang sebelumnya
hanya satu menjadi dua atau lebih variabel bebas. Regresi linier berganda dapat dinyatakan dengan persamaan berikut : 𝑌 = 𝑏0 + 𝑏𝑋1 + 𝑏𝑋2 + 𝑏𝑋3 + 𝑏𝑋4 + 𝑒 Dimana:
Y
= niat beli ulang produk hijau
𝑏𝑋0
= konstanta
𝑏𝑋1−4 = koefesien regresi 𝑏𝑋1
= kesadaran merek hijau
𝑏𝑋2
= kepercayaan merek hijau
𝑏𝑋3
= cintra merek hijau
30
𝑏𝑋4
= nilai yang dirasakan
e
=0
b. Pengujian hipotesis yaitu suatu analisis untuk menguji tingkat signifikan dari koefisien regresi, mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli ulang produk hijau dengan menggunakan pengujian sebagai berikut : Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui pembuktian mengenai kebenaran sifat populasi berdasarkan data sampel (Basuki dan Prawoto, 2016). Pengujian hipotesis dilakukan dengan program SPSS 16. Beberapa uji hipotesis yang akan dilakukan dalam penelitian, yaitu: 1. Uji Koefisien Determinasi (R2) Basuki dan Prawoto (2016) menyatakan bahwa uji koefisien determinasi adalah koefisien yang menjelaskan hubungan antara variabel independen (X) dengan variabel dependen (Y). Nilai koefisien determinasi adalah antara nol sampai satu (Gozhali, 2011). Nilai R2 yang kecil
menunjukkan bahwa kemampuan variabel-variabel
independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen sangat terbatas. Sebaliknya, nilai tinggi yang mendekati angka satu berarti variabel-variabel independen dapat menjelaskan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
2.
Uji F
31
Merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen berpengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Dasar pengambilan keputusan untuk tidak simultan adalah dengan membandingkan nilai signifikansi dengan alpha sebelsar 0,05 (Ghozali, 2011). Jika tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikatakan semua variabel independen berpengaruh secara simultan (bersama-sama) terhadap variabel dependen. Langkah-langkah menguji hipotesa dengan uji F : a. Merumuskan hipotesa H0 = 0, berarti secara bersama-sama tidak ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Ha ≠ 0, berarti secara bersamasama ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. b. Menentukan nilai F tabel Menentukan taraf nyata atau level of significance = α. Taraf nyata atau derajat keyakinan yang digunakan sebesar, α = 1%, 5%, 10%. Derajat bebas (df) dalam distribusi F ada dua, yaitu: df numerator = 𝑑𝑓𝑛 = 𝑑𝑓1 = 𝑘 − 1 df denumerator = 𝑑𝑓𝑑 = 𝑑𝑓2 = 𝑛 − 𝑘 Dimana:
df = degree of freedom/derajat kebebasan n = jumlah sampel k = banyaknya koefisien regresi
32
c. Menentukan daerah keputusan, yaitu dimana daerah hipotesa nol diterima atau ditolak. H0 diterima apabila F hitung ≤ F tabel, artinya semua variabel bebas secara bersama-sama bukan merupakan variabel penjelas yang signifikan terhadap variabel terikat. H0 ditolak apabila F hitung > F tabel, artinya semua variabel bebas secara bersama-sama merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel terikat. d. Menentukan uji statistik nilai F Bentuk distribusi F selalu bernilai positif. Nilai F tabel yang diperoleh dibandingkan dengan nilai F hitung apabila F hitung lebih besar dari F tabel, maka diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen dan variabel dependen.
3. Uji t Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Tujuan dari uji t adalah untuk menguji koefisien regresi secara individual. Hipotesis nol = Ho. Ho adalah satu pernyataan mengenai nilai parameter populasi. Ho merupakan hipotesis statistik yang akan diuji hipotesis nihil. Hipotesis alternatif = Ha. Ha adalah satu pernyataan
33
yang diterima jika data sampel memberikan cukup bukti bahwa hipotesis nol adalah salah. Langkah-langkah menguji hipotesis dengan Uji t : a)
Merumuskan hipotesa 1. Ho : 𝛽1 = 0, artinya variabel bebas bukan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel terikat. 2. Ha : 𝛽1 ≠ 0, artinya variabel bebas merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel terikat.
b)
Menentukan taraf nyata/ level of significance = α Taraf nyata/ derajat keyakinan yang digunakan sebesar α = 1%, 5%, 10% dengan : 𝒅𝒇 = 𝒏 − 𝒌 Dimana:
df = degree of freedom/ derajat kebebasan n = jumlah sampel k = banyaknya koefisien regresi + konstanta
c)
Menentukan daerah keputusan, yaitu daerah dimana hipotesa nol diterima atau ditolak. Untuk mengetahui kebenaran hipotesis digunakan kriteria sebagai berikut: 1. Ho diterima apabila −𝑡 (α/2; 𝑛 − 𝑘) ≤ t hitung ≤ 𝑡 (α/2; 𝑛 − 𝑘), artinya tidak ada pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat.
34
2. Ho ditolak apabila, t hitung > 𝑡 (α/2; 𝑛 − 𝑘) atau < −𝑡 (α/2; 𝑛 − 𝑘), artinya ada pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Nilai t tabel yang diperoleh dibandingkan nilai t hitung, bila t hitung lebih besar dari t tabel, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel independen berpengaruh pada variabel dependen. Apabila t hitung lebih kecil dari t tabel, maka Ho diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
