ANALISIS EKUfTAS MEREK PHODUK SAUS CABAI PADA TlNGKAT RUMAH TANGGA Dl KOTA BOGOR
Oleh:
PROGRAM STUD1 EKSTENSI MANAJEMEN AGRlBlSNlS FAKULTAS PERTANIAN I N S m U T PERTANIAN BOGOR 2006
AFNl SUNDARL Analisis Ekuitas Merek Produk Saus Cabai Pada Tingkat Rumah Tangga di Kota Bogw. (Di bawah hnbgm: IR. NETT1 T l W R l L l A MM. NIP. 132 133 965) Cabai merah menrpakan salah saw bumbu mask yang digunakan oleh hampir seluruh bmgsa diiunia. WaHu simpan cabai sangat pendek, y a h sekitar lima hai setelah panen (Sudaro Santana. 2004). KareM sifainya yang mudah Nsak dan musiman, maka pedu dihkukan alkmatif pengembangan produk yang &pat membuai c a b i menydi awet dan tahan lama, dan juga menketeisediaan pasokan cabai kbih stabil. Atternatif pertama adpengembangan produk pangan b a d ' i seperti sambal lradiisonal. dan cabai kering g-. Atternatif ini n idikenal luas dan tehdogmya sangat seded'ma, sehingga tidak mememdcan.&yang rnahal. A b n a t i f kedua addah peningkatan nihi ekoncmi mehhri peogohhan cabai menydi produk antam maupm produk jadi seperti cabai kering, saw cabai, pidde, cabai kalengan dan hirrhin (Santh, 2001) Saus cabai addah saus yang diperdeh dari peogohhan cabai yang matang dan baik, dengan pe~mbahan b&m-b&a lain dan digumkm s e w penyedap masakan. Di masyarakat pengunaan saus wbai sangat tinggi, sehin untuk konsumsi nrmah tangga saus cabai juga biasanya dipakai sebagai pelengkap untuk m a k m yjanan seperti bakso. mie ayarn dan hinnya. Rasanya yang pedas dan gurih sangat dirniMti of& masyarakat, hampir setiap ~ m a htangga mengkmmsi saus cabai dan menydlkannya menydi produk yang %jib' di masukkan dahm cta4tar belanjaan buhnan ~ m a th a w ha1 mi menyebabkan semakin meningkatnya volume produksi saus cabai dari tahun ketahun d a b n upaya memenuhi permintaan komirmen Produk saus cabai yang banyak dijumpai di pasaran ad&h sambal ABC PT Heinz, sambal Indofood dan Piring Lombk yang yang diproduksi of& dipmduksi PT. Indofood. sambal Del Monte drprodusi PT. Lasaaefood I sambal Dua Belibis yang dipwbbi aW U.D. PamM Sari dan lairmya=; saus cabai, saus cabai ABC masih dominan metnhpin pasar, tak kurang dari 50 % pangsa pasar saus cabai dikuasai ABC, walaupcm muhi menclap! hambatan dari lndafood yang pada tahun 2005 meraih penghargaan Indonesian Conurmer Lo* '. Banya)olya merek saus cabai yang beredar dipasaran saat ini mengakibatkan konsumen mempunyai kelaratan unMc memilih merek apa yang diianggap w i g bisa memuaskan mereka. merek yang memiliki ekuitas tinggi akan menjafi pilihan pertama konsumen dahm membefi saus cabai. Hal ini mer-qhannkan para pemasar di indusbi saus cabai khusumya menerapkan sb-ategi pemasaran yang Qpat numbangun ekuitas merek produlcnya tm&ut, sehingga me& yang me& m%ki dapat m e w j a m i i M iprOduk bagi kmmen. Paia peogusatra h a m dapat mengindentifbsi kebemdan atau kekuatan mereknya dipasamn. dan merek apa saja yang menjadi pesaing utamanya. Penetitian mi bertujuan ~~nhrk mengetahui merekmerek apa saja yang mmliki ekuitas merek tinggi dan menjadi pemimpin pasar untuk pangsa pasar saus cabai. Dimuki dengan meqeWwi k e s x k m rnerek (brand awareness) k m m e n tentang merek-merek saus cabai yang ada dipasaran.
.
me& saus cabai apa yang paling diingal konsumen (Top of Mnd). dan menjadi p i l i i utama konuonen ketika rnembicarakan rnerek saus cabai. Asmiasi merek (brand associafions) m e n g a m h i segata kesan yang m u d dibeMk kcmsmen yang terkait dengan ingatannya mengenai smtu merek Perrepsi k u a l w @erceived q d r i y ) rnenganalisa merek apa saja yang tehh dapat memuaskan konsumen dahm hal k u a l i , dan pada aJd-&qa konslmen yang plas akan menydi b y d temadap merek tenebrt dan berpimM ke merek lain. m e m p e r k d kent~mgkinankcnsumen Untuk mendapatkan hasil dari keenpal elemen tersebut. maka keempat etemen terrebut d i d i s i s dengan mengguMkan analisis desknptif, qi M m , Importam P e r f o m Analysis (IPA), dan Btand SwiMting Pattern Mabix. Kevnulian menzbandingkan hasil penetitian dari keempat elernen tersebut sehingga dapat diketahui dari tiga me& yaitu ABC, Indofood dan Del monte merek ma^ yang memiliki ekuitas merek teflinggi, s e h i d i i m l e h informasi bagaimma merek yang d i i oQh k m m m yang pada m y a dapat menjadi tujuan dahn menerapkan strategi pemasaran perusahaan saus cabai. P d i dan susvei konsumen dihkukan dj wihyah Kota Bogor. Pemilihan lokasi dihkukan secara sengaja @uqmive), haI hi d i i Kota Bogor merupakan ~angsapa= yang adnrp -P dengan i u m m W k sebanyak 745 666 jiwa pada tafiun 2004 dan juga ketmsediaan ketiga merek saus cabai (Indofood. ABC dan Del Monte) di w r p e k d - w h e t di Kota Jenis data yang diirguMkan terdiri atas data primer dan data Bogor.
.
seklmder. Jumhh responden yang akan diamab' 100 orang responden. untuk menganalisis karaktemtik responden, dan brand awarwress ditakukan temadap total responden yang akan diteliti (100 responden), sedangkan rmhdc rnenghitrrng brand association, peru=iu=d quality dan brand loptty hanya dihkukan alau diperdeh jawaban dari masingmasing responden pengguna dari masingmastng b p me& saus cabai. Ibu mmah tangga menjadi objek pene(itian karma diinggap sebagai pengambil keputusan dahm proses pembelian saus o b a i , Peqambdhn sampel daakukan dengan amenienoe san'p.tng. &h karena itu maka y m g akan mmjafi responden ad&& ibu fum& tangga yang d i i sedang berada diareal lokasi penelitian. Metode pengambibn data yang digunakan adahh dengan hngsung menQtangi konsumen ke ~mah-nrmahdi sekitar w i kota Bogor dan dengan rnewawancarai konsumen. dengan alat b a n t u ~ y a n g t e l a h d i s i a p k a n .Kuisionerterdiriatas~yaantertutup dan terbuka Responden paling dominan adahh pengguna saus cabai ABC yailu sebanyak 53 orang (53%). p e w u n a merek Indofood sebanyak 20 orang (20%). peogguna merek Del Monte sebanyak 14 wang (14%). dan 13 orang (13%) sisanya adahfi pengguna merek hin. Dapat diipulkan bafwa kerakteristi responden adatah usia 2&30 M t m , latar Makang pendidacan tams! sarjana. rata-rata pendapatan perkrlan Rp 1.500.0001-Rp 2.500.000. membeli saus cabai sebanyak 1-3 kali dahn sebuhn, membeii saus cabai di pasar swalayan, dan mempemleh inhmnasi dari iWan di tekvisi. serta kernasan yang d i i atau sering dikonsumsi responden adahh botd plastik i 140 ml Saus c&ai yang menduduki posisi puncak pemacimn adahh saus merek ABC (57.65%). s e b x w k 67.50% ingat m e e k Indofood ReSmrden mengenal merek den& men&unakan 6sebanyak 21.60% u& merek
-
D e l M o n t e , d a n 1 0 0 % ~ d a r i 1 2 o r a n g-m miawabtidakmer~enal - mmerek De! M e . Secara umum atiiM yang berasasiasi dengw sehmm merek adalah haw Yang terjangkau. m y a emk, t e r n dari cabai asli. mereknya terkenal.
mudah dipemleh, volumeli sesuai harp, dan memilih ukuran kemasan yang beragam. Saus cabai Del Monte diesankan sebagai me& pafing berlaralitas deh penggunsmya dengan nihi p e terbesar.~ . ~ Secara keselunrhan hasil analii setiap e h e n cfiperoleh ekuitas merek saus cabai yang paling tinggi adalah meek ABC. ABC unggul pada jumlah pengguna. brand awareness, peroeIved qmQ dan kemungkinan perpindahan mwek serta kesetiaan merek Lalu untuk kedua di ternpati oQh Del Monte yang mernperoleh peroei*ed qualify dan brand image sedangkan lr&food diposisi terakhir. Hasil penelilian memnjddcan bahwa sehrruh komumen menimpoftame yang tinggi untuk keastian bahan, namun ABC, Indofood dan Del Monte tidak dapat memenuhi keinginw konsumen tersebut dengan mas@masing nilai penDmrance d i i nihi imporkmenya. deh karma itu pemsahaan pedu memped keas(ian bahannya agar sesuai dengan - keinginan konsumen: Haw1 p e n e l i i memniukka bafnva responden mengasosiasikan harga yang terjangkau dan vohrmeli sesuai harga untuk ketiga merek yang diteliti. maka dapat dipulkan batma harp yang ditetapkan okh masingmasing merek sudah sesuai menurut responden StraEegi harga yang pedu dilakukan deh s e w merek saus cabai adalah tetap men* harp jual supaya tidak terhlu jauh dengan harga jual meek pesaing. ha1 ini diharapkan konsumen yang berpindah me& karma fakhx harga dapat d i m i n i . Hasil penefiljan m j u k k a n bahwa k o ~ r m e menqasosiasikan n semua saus cabai yang dite(iti mudah diperofeh, dan juga masrk dahm kuadran kedua (maintain) diagram cartesius yang befarti kinerjznya sebgian besar sudah baik. dan tetap di yga sepefti itu. Sbategi yang dapat diierapkan ad& dengan menjaga kontuMas ke&rsedihan produk. apahgi sebagian besar konsumen mrnah tangga (81%) membeIi saus cabai di - m e t Untuk menjaga ketersedii dan memper(ancar dkbibusi produknya ketangan k m e n , para pmgusah saus cabai dapat menjalin ketjasama dengan pe-sahaan yang berperan sebagai distributor, seperti cordoh ABC m m i an& u&ra yang khusus bergerak sebagai distributor, yakni PT. Artha Boga Cemerfang (ABC), yang cakupan wibyahnya sangat luas Hasil p e n e l i menunjhbn b&& pada aMfisis brand a&reness, tidak ada konsumen yang tidak kenal merek ABC dan lndotood, berbeda dengan Del M e , dari 12 responden semuanya menywat, tidak kenal merek Del Monte. Hal mi dikarenakan jarangnya me& Del Monte melakukan kegiatan promosi baik, di media cetak maupun eIe!drm&. oleh k a r m itu yang dapat dihkukan perusahaan adalah mehkukan pengefnbangan prwnwi mempkan sahh s a b cara produsen untuk mentpekfaalkan produknya dengan hampan penjualan dapat meningkat Selain meh)arkan prwnosi lewat pe~yanganiklan di media cetak dan tekvisi, mungkin juga dapat mencontoh strategi yang dilakukan oleh kecap yaitu aktif melakukan demo masak keliling nusantara dan Iiputarrnya ditayangkan di staskn televisi. dan juga menciptakan swtutagfimyang dapatdingatkonsumensetiapsaat
.
