COMMUNICATIEPLAN A2CONCEPTS Naam: Maud Lavrijsen Klas: CO3D Bedrijf: A2Concepts Jaargang: 2013-2014 Leerjaar: 3 Semester: 2 Toetscode: 2259XMSTA1 Datum:
11 juni 2014
1
inhoudsopgave Inleiding 3 HOOFDSTUK 1 4 1.1 Aanleiding 5 1.2 Hoofdvraag 5 1.3 Deelvragen 6 HOOFDSTUK 2 7 2.1 Interne analyse A2Concepts & Feel Loved 8 2.2 Externe analyse 10 2.3 Zoekwoord analyse 16 2.4 Doelgroep analyse 17 2.5 Resultaten doelgroep analyse 24 2.6 SWOT-analyse 28 2.7 Confrontatiematrix 29 HOOFDSTUK 3 30 3.1 Concept + Visualisatie concept 31 3.2 Strategie 36 3.3 Communicatiemiddelen 37 3.4 Begroting 38 3.5 Tijdsplanning 39 HOOFDSTUK 4 40 4.1 Conclusie 41 HOOFDSTUK 5 42 5.1 Bronnenlijst 43 5.2 Bijlage 44
PART 5 28
inleiding Dit communicatieplan is ontwikkeld voor A2Concepts. De focus van het plan ligt op het project Feel Loved. Tijdens mijn stageperiode van vijf maanden heb ik naast opdrachten voor klanten van A2Concepts veel energie en tijd besteed aan Feel Loved. Even kort uitgelegd: Feel Loved is hét Nederlandse online lingerie magazine. Zij houden hun lezeressen dagelijks op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van lingerie, de nieuwe collecties van lingeriemerken en daarnaast houden ze de lingeriemodellen goed in de gaten. Dit communicatieplan is geschreven in opdracht van Jan-Willem Balvers en Jeroen Schimmel, de eigenaren van A2Concepts. Daarnaast wil ik Jel Bedaux bedanken voor het leerzame begeleidingsproces.
3
Hoofdstuk 1
4
1.1 aanleiding In deze paragraaf komt naar boven waarom dit onderzoek zal plaats vinden. De focus van het communicatieplan zal liggen – zoals al eerder vermeld – op het project van A2Concepts, genaamd: Feel Loved. Uit de gegevens van Google Analytics blijft dat Feel Loved tot nu toe niet de gewenste doelgroep aan trekt. Door middel van een nieuw concept, is het doel om de gewenste doelgroep te vinden, te analyseren en op hun behoeftes in te spelen.
1.2 hoofdvraag Een van de nieuwste projecten van A2Concepts is de lingerieblog “Feel Loved”. Omdat deze blog nog niet zo lang bestaat en er pas sinds een aantal maanden flink veel energie en tijd in wordt gestoken, is het nog erg moeilijk om veel traffic naar de site te genereren. Aan de hand onderstaande doelstelling wordt een communicatieplan ontwikkeld. Deze doelstelling luidt: “De website van Feel Loved trekt binnen nu en één jaar 200 bezoekers per dag.” Hoofdvraag Hoe bereiken we de juiste doelgroep en behouden wij deze?
5
1.3 deelvragen Om goed antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag, zijn deelvragen essentieel. Onderstaande deelvragen worden gebruikt, zodat er op de hoofdvraag kan worden beantwoordt. 1. Wat is de huidige doelgroep? 2. Wat is de gewenste doelgroep? 3. Is het mogelijk om van de huidige naar de gewenste doelgroep te switchen? 4. Welke interesse heeft deze doelgroep? 5. Hoe speelt Feel Loved nu al in op de interesses van de doelgroep? 6. Wat kunnen ze verbeteren zodat de doelgroep meer interesse toont in Feel oved? 7. Hoe kan Feel Loved de huidige en toekomstige bezoekers tot vaste bezoekers bekeren?
6
Hoofdstuk 2
2.1 A. interne analyse A2Concepts De eigenaren van A2concepts zijn Jan Willem Balvers en Jeroen Schimmel. Zij hebben beide een opleiding gedaan in de online marketing - E-commerce. Na hun opleiding hebben ze altijd contact met elkaar gehouden en hadden ze in gedachten om samen iets op te starten. Omdat ze gespecialiseerd zijn in de online marketing en ze dit een mooie groeimarkt vonden, zijn ze hier een bedrijf in begonnen. Omdat er al vele online marketing bureaus waren, hebben zij gekozen om zich te onderscheiden en om in een speciale branche zich te specialiseren, namelijk de fashion industrie. Het is begonnen met Van Tilburg Online, een grote klant van hun. Via andere klanten zijn ze weer bij andere klanten terecht gekomen en vooral via mond tot mond reclame hebben ze hun merkbekendheid opgebouwd. A2Concepts is dé e-commerce specialist in fashion en lifestyle. Zij bieden nationale en internationale retailers ondersteuning in de huidige online wereld. Kennis van de consument, de ondernemer, het merk, e-commerce en online marketing beslaat hun vakgebied. Het samenbrengen van deze aspecten in een online omgeving is de kracht van hun bestaan. Hun doel is retailers in fashion en lifestyle een plek te geven binnen het online landschap. Wat betekent dit een organisatie? Heel simpel! Een organisatie kan doen waar zij goed in is, terwijl A2Concepts hen ondersteunt in de strategie, ontwikkeling, online marketing, uitvoering of de gehele executie van start tot finish. Graag zijn zij hierin de ‘collega’, in plaats van partner, met veel dagelijks contact en persoonlijke contactmomenten. Het netwerk waar A2Concepts gebruikt van maakt zijn samenwerkingspartners en freelancers. Deze samenwerkingspartners zijn: Apple pie, Copernice (e-mailmarketing software) & ParTech. De Freelancers waar A2Concepts gebruik van maakt zijn: zes Copywriters, een HTML’er en een Designer. De producten die A2Concepts levert zijn: Emailmarketing, SEO, SEA, Afflitate marketing en feed marketing. Daarnaast ontwikkeld A2Concepts – zoals in de naam al vermeld staat – concepten. Een aantal voorbeelden hiervan zijn de lingeriewebshop Six and Seven, het bedrijf Neighborsom en ze zijn bezig met het ontwikkelen van een database waarin enerzijds productfoto’s op verkocht kunnen worden door e-tailers en anderzijds kunnen e-tailers productfoto’s opkopen.
8
Natuurlijk is de doelgroep van A2Concepts: web shops. Om de doelgroep te verfijnen: web shops in de fashion industrie. In 2012 zijn er volgens Thuiswinkel 45.000 webshops in Nederland. Kleding heeft 8,06% omzetaandeel van de marktsegmenten in online winkelen. A2Concepts gebruikt verschillende media om zichzelf te promoten. Naast de website van A2Concepts wordt er gebruik gemaakt van Facebook. Deze is niet geheel up to date, alleen voor A2Concepts is Facebook geen cruciaal kanaal. De doelstelling van A2Concepts voor de toekomst is om dé online fahsionspecialist te worden van Nederland. Het organogram van A2Concepts ziet er als volgt uit:
Management (Jeroen en Jan Willem) Administratie (Extern)
Communicatie (Anne)
Concepten (Ruud)
SEA (Koen)
Tekstschrijfsters
Stagiares
9
2.1 B. interne analyse Feel Loved Project Feel Loved Sinds september 2013 wordt Feel Loved volledig ingezet. Elke dag wordt het nieuwste nieuws van de lingerie branche verzameld en aan de hand van dit nieuws worden er artikelen geschreven. Daarnaast worden er door freelance Copywriters artikelen geschreven over de lingerie industrie, bijvoorbeeld over de nieuwste collecties van bepaalde lingeriemerken. Feel Loved is hét Nederlandse online lingerie magazine. Zij houden hun lezeressen dagelijks op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van lingerie, de nieuwe collecties van lingeriemerken en daarnaast houden ze de lingeriemodellen goed in de gaten. Jan Willem en Jeroen zijn de oprichters van Feel Loved. Met hun kennis van online marketing en Fashion willen ze een lingerie platform worden. Anne is er later bijgekomen en met haar kennis in de journalistiek zorgt zij voor de content op de online lingerieblog. De missie van Feel Loved is om hét landelijke lingerie platform worden waarbij de klant en het merk samen wordem gebracht. Het netwerk waar Feel Loved gebruikt van maakt zijn de lingeriemerken waar Feel Loved over schrijft. Om aan officieel beeldmateriaal te komen, wordt er contact opgenomen met de lingeriemerken en daar vloeit soms een samenwerking uit. Er worden bijvoorbeeld bepaalde lingeriesetjes opgestuurd door het merk waarmee er een win-actie mee kan worden gestart. Daarnaast maakt Feel Loved gebruik van Freelance copywriters. Dagelijks worden er ongeveer vier posts geplaatst op Feel Loved, maandelijks ligt het gemiddelde rond de 80 artikelen. De doelgroep die Feel Loved wil bereiken zijn vrouwen tussen de 18 - 60 jaar die geïnteresseerd zijn in alles wat met lingerie te maken heeft.
10
Alhoewel Jan Willem en Jeroen de oprichters van Feel Loved zijn heeft Anne Jansen de leiding in Feel Loved. Met al haar passie en energie is zij erin geslaagd om Feel Loved op te richten. Met aan haar zijde Lieke van Erp, en op dit moment de twee stagiaires Laura Steenmetz en Maud Lavrijsen. Daarnaast heeft Feel Loved professionele freelance Copywriters in dienst, die vooral over de nieuwste collecties van de lingeriemerken schrijven. Als Feel Loved groter gaat worden en er geld mee kan worden uitgehaald, heeft Jan Willem de leidende rol. Er wordt door Feel Loved gebruik gemaakt van veel verschillende kanalen. Allereerst natuurlijk de website van Feel Loved. Maandelijks worden er ongeveer tachtig artikelen gepost op de site. Daarnaast is Feel Loved ook erg actief op Facebook, Twitter en Nujij.nl. De doelstelling van Feel Loved voor de toekomst is om hét affliate marketing platform in de lingerie te worden. Een platform waar de merken en klanten samenkomen. Om deze doelstelling te behalen zorgt Feel Loved voor veel content op de site en is druk bezig om nieuwe contacten op te bouwen. Door steeds een stapje verder te gaan, zou de doelstelling voor de toekomst kunnen worden gerealiseerd.
11
2.2 externe analyse Demografie In mei 2014 wonen er 16.850.869 mensen in Nederland. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2009) is de Nederlandse bevolking in hoog tempo aan het vergrijzen. Vanaf januari 2011 neemt het aantal 65-plussers versneld toe, aangezien de eerste babyboomers in die maand de 65-jarife leeftijd bereikten. Het aantal 65-plussers is dan ook opgelopen van 2,6 miljoen begin 2010 naar 2,9 miljoen begin 2014. Het percentage 65-plussers liep in deze periode dan ook op van 15,6 naar 17,3 procent van de totale bevolking. Daarnaast stijgt het percentage al veel langer door lagere geboorteaantallen en een hogere levensverwachting. In begin 1950 was 7,7 procent van de bevolking 65-plusser. Onderzoek cupmaten Nederlandse vrouw Uit onderzoek dat uitgevoerd is door Beate Uhse (2013) het in Duitsland beursgenoteerde erotiekbedrijf blijkt dat Nederlandse meisjes op steeds jeugdiger leeftijd een grote cupmaat (D of groter) hebben. Er kan zelfs gesproken worden over een “Cup E en Cup F explosie”, geeft Beate Uhse aan. In twee jaar tijd zijn namelijk de meest gangbare taillematen (75 en 80) in de bestelling van Cup E & F erg sterk toegenomen. In de taillemaat 75 stegen de bestellingen van de cup E met 77% en de grote cup F zelfs met 125%. Uit eerder onderzoek van Bureau Consumentenonderzoek in 2012 bleek dat 32% van alle Nederlandse vrouwen cupmaat D of groter heeft. Daardoor staat Nederlands op nummer 2 in de Europese top 10. De Engelse vrouwen staan op nummer 1. De Belgische psychologe en seksuologe Kaat Bollen verteld: “De voornaamste oorzaak is niet zo sexy, want die ligt in het feit dat vrouwen zwaarder worden. En een hoger BMI staat voor meer vet. En jawel, borsten bestaan grotendeels uit vet. Een andere oorzaak die ook meespeelt is het feit dat we tegenwoordig veel meer hormonen tot ons krijgen. Tot slot mogen we ook de borstvergrotingen niet negeren. Een heel aantal vrouwen kiest ervoor om de natuur een handje te helpen. En tja, dames die dat doen kiezen vaak ook voor een grote cup. Als ze dan toch in hun lichaam laten snijden..”
12
2.2 externe analyse Economie Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2014) is de Nederlandse economie is in het vierde kwartaal ten opzichte van het derde kwartaal van 2013, gegroeid met 0,9 procent. Naast deze groei tempert het banenverlies. In 2013 waren gemiddeld 656 duizend werklozen, dat neerkomt op 8,3 procent van de beroepsbevolking. De werkloosheid is daarmee vergelijkbaar met die halverwege de jaren negentig.
Werkloosheid
Het Centraal Bureau voor de Statistiek concludeert (CBS, 2014) dat de inflatie in maart 2014 verder gedaald is naar 0,8 procent. Dat is volgens het CBS het laagste niveau sinds juni 2010. De inflatie is vooral gedaald door de prijsontwikkeling van tabak. Daarnaast hadden ook kleding en identiteitsbewijzen een drukkend effect op de inflatie. Kleding was goedkopen dan een jaar eerder en identiteitsbewijzen stegen in prijs maar zijn twee keer zo lang geldig. Het overheidstekort kwam in 2013 uit op 2,5 procent van het BBP. Hierdoor voldoet Nederland weer aan de Europese tekortnorm van 2 procent. De laatst keer dat Nederland hieraan voldeed
13
2.2 externe analyse inflatie
Online shopping Volgens het retailpanel van Gfk (2013) is de omzet van de online shopping markt in de eerste zes maanden van 2013 gestegen naar 5 miljard euro. Dat is een stijging van ruim 8 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2012. Ondanks de aanhoudende recessie en een lage koopbereidheid bij consumenten blijft de online markt groeien. De toename van het aantal bestellingen blijft de belangrijkste driver voor de omzetgroei van de online markt, dat is namelijk 10 procent meer dan in de eerste helft van 2012. Online kopers doen gemiddeld vijf orders per persoon in het eerste halfjaar van 2013. Per bestelling wordt gemiddeld 109 euro besteed. Uit onderzoek van uitgevoerd door WUA! (2013) blijkt dat van alle vrouwen die online op zoek gingen naar een nieuw lingerie setje (BH en slip) 75% maximaal 50€ wilden uitgeven aan een nieuw lingeriesetje. 21% van de dames was bereid om tot 100€ uit te geven. Meer dan 100€ voor een lingerie setje vond 97% van de vrouwen te duur. Zo vallen de kwaliteitsmerken, dus ook de duurdere merken voor het grote deel van de consumenten weg.
14
2.2 externe analyse Sociaal-cultureel Volgens het CBS was er in 2012 in 93 procent van de Nederlandse huishoudens een pc te vinden, waardoor zo’n 12,5 miljoen Nederlanders de beschikking hadden over een laptop of desktop. |De belangrijkste activiteit op het internet is het communiceren. 95 procent van de Nederlandse internetters communiceert online via e-mail. Naar e-mail wordt er veel gebruik gemaakt van social media.Twee derde van de Nederlanders is volgens het CBS actief op sociale netwerken. Van de jongeren (12 tot 25 jaar) maakt zelfs 95 procent gebruik van sites als Facebook, Twitter en Instagram. Volgens Facebook Nederland gebruiken 7,8 miljoen Nederlanders de website. Uit onderzoek onder 13.500 Nederlanders bleek begin 2013 al dat de groei van Facebook en Twitter stagneert. Sociale netwerken als Instagram en Pinterest zijn juist in opkomst. Ecologisch Duurzaam ondernemen komt steeds meer onder de aandacht volgens de Rijksoverheid (2013). Bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) letten naast het maken van winst ook op de gevolgen van hun handelen voor mensen en het milieu. Zo zorgen zij er bijvoorbeeld voor dat hun producten in het buitenland niet met kinderarbeid gemaakt zijn. Het kabinet stimuleert MVO door bedrijven actief over MVO te informeren en door zelf duurzaam in te kopen. Ook in de lingeriebranche wordt er aan MVO gedaan. Zo ging Lingeriemerk After Eden (2008) in zee met Eurojersey, een bedrijf dat bekend staat om zijn milieuvriendelijke productieproces. Het bedrijf koos er bewust voor om een nieuw beleid te voeren op dit punt onder het motto: “Het milieu is drastisch aan het veranderen en dat vraagt dan ook om een drastische aanpak.” concludeert Fashionunited. Technologie
15
2.3 zoekwoord analyse Om erachter te komen of er ook gegoogled word naar Feel Loved is er doormiddel van Adwords een zoekwoord analyse opgesteld. Hieruit blijkt dat er veel gezocht wordt op zoekwoord ‘lingerie’, gemiddeld 40.500 keer per maand. Dit komt hoogst waarschijnlijk vooral door de vrouwen die opzoek zijn naar een lingeriesetje. Op zoekwoord ‘lingerie blog’ daarentegen wordt gemiddeld 210 keer per maand gezocht. Wat opvalt is er op veel woorden niet wordt gezocht. Naast lingerie wordt er ook veel gezocht op ‘modellen’, namelijk 5.400 keer per maand. Het zoekwoord ‘Victoria’s Secret modellen is weer een stuk minder populair, maandelijks wordt hier 20 keer op gezocht.
16
2.4 Doelgroep analyse Bij het analyseren van de doelgroep is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Dit om de betrouwbaarheid te verhogen. Er is gekozen om Google Analytics te gebruiken. Google analytics heeft gedurende de periode dat Feel Loved is opgestart al het traffic en andere gegevens van de bezoekers gemeten. Dit is dus de ideale manier om informatie te verschaffen over de doelgroep van Feel Loved. Om de behoeftes van de gewenste doelgroep te kunnen vervullen is een doelgroep analyse in het field essentieel. Daarom is er naast Google Analytics gekozen voor een kwalitatieve doelgroep analyse door middel van een aantal diepte-interviews. Omdat de doelgroep die Feel Loved wil bereiken vrouwen zijn tussen de 18 - 60 jaar zijn, is er gekozen om de doelgroep in drie segmenten te splitsen. Voor al deze drie segmenten heeft een diepte -interview plaatsgevonden. Tijdens de diepte-interviews zijn verschillende vragen gesteld. Allereerst algemene vragen, zodat we een profiel kunnen schetsen van de personen uit alle drie de segmenten. Daarna werden er vragen gesteld over lingerie. Een aantal voorbeelden daarvan zijn: Waar loop je tegen aan als je lingerie koopt? Koop je altijd bijpassende setjes? Let je op de prijs van de BH? Zou je het leuk vinden om maandelijks een online magazine te lezen over lingerie? Wat zou je graag terug zien in dat magazine? In dit hoofdstuk komen eerst de persona’s van de drie verschillende segmenten aan bod en daarna de uitwerking van de doelgroep analyse De doelgroep is gesplitst in deze drie segmenten: Segment 1: 18 - 30 jaar Segment 2: 31 - 45 jaar Segment 3: 46 - 60 jaar
17
17
Fleur van Hooff Baliemedewerkster ISD
Leeftijd: 22 Woonplaats: Eersel Fleur is een vrolijke, spontane meid. Ze heeft een 6.5 jarige relatie met haar vriend Tom (24). Samen wonen ze in een dorpje in Noord-Brabant, genaamd: Eersel. Ze is baliemedewerkster bij het ISD - werkplein de Kempen. Tijdens haar werk begeleidt ze onder andere klanten naar adviseur- of klantenmanagers. Haar werk bestaat voornamelijk uit administratieve werkzaamheden en het voorbereiden van trainingsruimtes. Naast haar werk heeft ze nog vele hobby’s waarvan ze erg van kan genieten. Zoals elke vrouw houdt Fleur erg veel van shoppen. Op een vrijdagavond kijkt ze het liefste een romantische film samen met haar vriend. Familie en vrienden staan bij Fleur op nummer één, vandaar dat ze steekt veel tijd en energie in hen steekt.
18
19
19
Anouk de Laat
Medewerker kinderopvang
Leeftijd: 32 Woonplaats: Bergeijk Anouk is een lieve en zorgzame moeder. Ondertussen heeft ze alweer een 10 jarige relatie samen met haar vriend Nick (33). Samen hebben ze een zoontje van 1,5 jaar en wonen in een dorpje in Noord-Brabant, genaamd: Bergeijk. Ze is medewerkster bij nummer 1, een kinderopvang in Bergeijk. Tijdens haar werk neemt ze de totale zorg van de kinderen die naar de kinderopvang worden gebracht op zich. Naast haar werk heeft ze nog vele hobby’s. Zo is Anouk niet vies van een gokje. Het liefste gaat ze met heel de familie een avondje uit in het casino. Daarnaast vindt ze kienen ook een fantastisch spel. Familie is voor Anouk erg belangrijk en ze spendeerd veel tijd met hen.
20
21
21
Erica van Gestel Directeur Zwaartepunt
Leeftijd: 50 Woonplaats: Eersel Erica is een energieke en ondernemende vrouw. Ze is gescheiden van haar man, waarmee ze twee dochters heeft. Ondertussen heeft ze alweer 15 jaar een andere vriend waarmee ze een 11-jarige dochter mee op de wereld heeft gebracht. Ze wonen samen in een vrijstaand huis in Eersel. Ze is directeur van Zwaartepunt, haar eigen trainingsbureau op gebied van fysieke belasting en agressie in de zorg. Naast haar drukke baan staat ze zowat elke zaterdagmiddag op het hockeyveld om het team van haar dochter te coachen. Naast het coachen staat ze zelf elke week op de tennisbaan. Om af en toe wat rust in te bouwen, sluit ze zich op in de achtertuin, om alles weer perfect in orde te maken. In de zomervakantie maakt Erica het liefste verre reizen, om daar haar passie fotografie goed te kunnen benuttigen.
22
23
23
2.5 Resultaten Doelgroep analyse In dit hoofdstuk worden de resultaten van de drie diepte-interviews vermeldt. Er is gekozen om in de volgende wijze te werk te gaan: de overeenkomsten worden samengevoegd en de verschillen worden toegelicht. Zoals al eerder is toegelicht, is er gekozen om drie verschillende personen te interviewen, elk uit een ander segment. De reden dat hiervoor is gekozen, is omdat het de betrouwbaarheid en validiteit verhoogd. Segment 1: 18 - 30 jaar Segment 2: 31 - 45 jaar Segment 3: 46 - 60 jaar Aan alledrie de geinterviewden werd de vraag gesteld “Let je op de prijs van het kopen van een beha?” Wat opviel is dat segment 1 erg goed op de prijs let van een beha. Men wil hier maximaal €20,- euro aan uitgeven. Segment 2 geeft aan dat €40,- het maximum is. Segment 3 daarentegen kijkt niet eens naar het prijskaartje. Op de vraag “Hoevaak per jaar koop je lingerie?” werd ook geheel verschillend geantwoord. Hoe ouder de leeftijd, hoe minder vaak er in het jaar lingerie wordt gekocht. Segment 1 koopt namelijk vijf keer per jaar lingerie, segment 2 drie keer per jaar en segment 3 één keer per jaar. Segment twee gaf aan dat ze in de Lente, Zomer en Herfst op pad gaat naar nieuwe lingerie. De winkels waar de geinterviewden lingerie kopen is ook geheel verschillend. Segment 1 koopt lingerie bij de Hunkemoller, Hema en Primark. Segment 2 koopt haar lingerie bij de Hunkemoller en bij Livera en Segment 3 heeft geen standaard winkel waar zij lingerie koopt. Segment 1 gaf aan dat ze soms bijpassende lingeriesetjes koopt, segment twee vertelt dat ze altijd bijpassende lingeriesetjes koopt en segment koopt nooit een setje.
24
2.5 Resultaten Doelgroep analyse De merken van de lingerie verschillen tussen de drie segmenten. Segment 1 draagt lingerie van Hunkemoller, Hema en Primark, Segment 2 draagt lingerie van DKNY, Esprit en Hunkemoller. Daarnaast wist Segment 3 niet eens wat voor lingerie ze draagt, na een kijkje in haar kledingkast gaf ze aan dat ze merken als Marlies Dekkers, Chantelle, LingaDore en Mey draagt. Deze merken behoren tot de wat duurdere lingeriemerken. Op de vraag “Tegen welke problemen loop je aan als je lingerie koopt?” werd ook geheel verschillend geantwoord. Zo geeft segment 1 aan dat elke beha een andere pasvorm heeft, en dat het soms wel lastig is om de perfect zittende beha te vinden. Segment 2 geeft aan dat ze het lastig vindt om een juiste beha te kopen vanwege haar grote cupmaat. Segment 3 loopt echter tegen geen problemen aan. Een overeenkomst tussen segmenten is dat ze alledrie geen online lingerie kopen. Dit omdat ze de lingerie niet kunnen passen en niet weten of het comfortabel zit. Daarnaast viel het op dat alledrie de segmenten het belangrijk vinden dat lingerie mooi én comfortabel is. Op de vraag “Zou je het leuk vinden om elke maand een online of fysiek magazine van Feel Loved thuis te krijgen?” werd door segment 1 en 2 hetzelfde beantwoord. Zij geven aan dat ze het leuk zouden vinden om meer te weten te komen over lingerie en dat ze een maandelijks online magazine over lingerie wel zagen zitten. Een fysiek magazine was een no go en daar wil men ook niet voor betalen. Segment 3 daarentegen zou graag een online magazine willen ontvangen. Ze zou eventueel willen betalen voor een fysiek magazine, mits het ook gericht is op mensen met een maatje meer. Ander ergert ze zich kapot, verteld ze. “Dit is mijn professie, ik word vaak geconfronteerd met mensen met overgewicht. Door sites als Feel Loved kunnen vrouwen het gevoel krijgen dat ze niet kunnen voldoen aan de eisen die gesteld worden door de maatschappij.”
25
25
2.5 Resultaten Doelgroep analyse Op de vraag “Wat zou je graag terug zien in het online magazine?” werd door alledrie de segmenten verschillende beantwoord. Segment 1 zou graag lingerieblunders van verschillende vrouwen terug willlen zien in het magazine, segment 2 vertelt dat ze graag verhalen zou willen lezen over vrouwen die borstkanker hebben gehad en hoe ze hiermee zijn omgegaan. Segment drie vertelt dat het op valt dat er zo weinig informatie is over mensen met overgewicht, “36,9% van de vrouwen van vier jaar en ouder hebben overgewicht, daarvan heeft 26% een BMI tussen de 25-30 en 10,9% van deze vrouwen heeft een BMI >30, dus ernstig overgewicht. Het is beschamend dat er zo weinig aandacht aan wordt besteed” vertelt ze uit haar hoofd. Daarnaast zou ze graag willen weten of er ooit wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar hoe mannen naar lingerie en bikini’s kijken.
26
2.5 Resultaten doelgroep analyse Onderstaande gegevens zijn ophaald via Google Analytics en gaan over de periode 1 september t/m 5 mei. Geslacht vrouw 45,85% Man 54,15% Leeftijd 1. 25-34 jaar 2. 18–24 jaar 3. 35-44 jaar
33,50% 27,50% 15,50%
Aantal bezoekers Totaal aantal bezoekers Nieuwe bezoekers terugkerende bezoekers
12,846 9,131 3,715
Bezoekers uit Nederland Bezoekers uit België Bezoekers uit Duitsland
10,407 666 384
Meest bekeken pagina’s 1. Home pagina 2. Borstjes vooruit 3. Lauren verster net niet naakt in jfk magazine 4. Woepsie Nina Agdal naakt op de foto 5. Big booty kim kardashian 6. Huh? Heide klums bh wordt weggetoverd 7. Gehyphothiseerd door After Eden 8. Celebrities zijn weg van Pretty Wild 9. Bikinibabe yolanthe 10.miranda kerr gaat letterlijk met haar billen bloot over haar relatie Conclusie Uit deze gegevens kan er worden geconcludeerd dat Nujij.nl een erg belangrijk medium is. Wat vreemd is dat 54,15% van de bezoekers man is. Als er gekeken wordt naar de meest bekeken artikelen is dit niet geheel vreemd. Om de gewenste doelgroep te trekken, is het noodzakelijk dat Nujij.nl niet meer wordt gebruikt.
Medium 1. Nujij.nl 1,291 2. Google 1,252 3. Direct 325 4. Facebook 80
27
2.6 SWOT analyse Aan de hand van de interne en externa analyse is er een swot analyse opgesteld. Doormiddel van deze swot analyse is er confrontatie matrix, die kan helpen in de ontwikkeling van het concept.
Sterktes • Verstand van Fashion • Fashion blogsters in dienst • Elke dag de recenste gebeurtenissen uitgewerkt tot artikelen
Kansen • Stijging online shopping • Steeds meer webshops • Digitalisering • Grotere cupmaat van de Nederlandse vrouw • MVO Lingeriemerken • Weinig concurrentie
28
Zwaktes • Feel Loved trekt niet de gewenste doelgroep aan • Tot nu toe alleen maar geïnvesteerd in Feel Loved • Niet weten wat de gewenste doelgroep wil
Bedreigingen • Vermindering van koopkracht • Heerst hoge werkeloosheid • Inflatie is gedaald • Is er wel vraag naar een online lingerieblog?
2.7 Confrontatiematrix Kansen
Zwaktes
Sterktes
• Stijging online shopping
• Steeds meer webshops
Bedreigingen
• Verstand van Fashion • Fashion blogsters in dienst -
-
• Digitali- • Grotere sering cupmaat van de Nederlandse vrouw + + + +
• MVO Lingeriemerken
• Vergrijzing
• Vermindering van koopkracht
• Heerst hoge werkeloosheid
• Inflatie is gedaald
-
0 0
-
-
-
• Elke dag de recenste gebeurtenissen uitgewerkt tot artikelen • Feel Loved trekt niet de gewenste doelgroep aan
-
-
+
+
0
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
• Tot nu toe alleen maar geïnvesteerd in Feel Loved
-
-
-
-
-
-
-
-
-
• Niet weten wat de gewenste doelgroep wil
-
-
+
0
-
-
-
-
-
Legenda + = sterk 0 = gemiddeld - = zwak Conlusie: Er zijn een aantal kansen waar kan worden op ingespeeld. Zo heeft Feel Loved Fashion blogsters in dienst, veel verstand van Fashion, en de recenste nieuwtjes over lingerie. Doormiddel van deze sterktes kan op de kans digitalisering en grotere cupmaat van de Nederlandse vrouw worden ingespeeld. Daarnaast kan de kans digitalisering worden gebruikt om te onderzoeken wat de gewenste doelgroep wilt.
29
Hoofdstuk 3
30
3.1 concept Doelstelling “De website van Feel Loved trekt binnen nu en één jaar 200 bezoekers per dag.” Doelgroep Nederlandse en Belgische vrouwen tussen de 18 en 60 jaar, die geïnteresseerd zijn in lingerie, actief zijn op op social media en online lingerie aankopen doen. “Feel Loved online magazine” is het concept speciaal ontwikkeld voor Feel Loved, zodat zij meer kwalitatieve bezoekers naar hun site kunnen trekken. Feel loved magazine wordt tot stand gebracht in samenwerking met de blogsters die A2Concepts in dienst heeft. In dit maandelijks terugkerend magazine komen interessante weetjes, feiten en lingeriecollecties aan bod. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld, de lingerie favorites van het Feel Loved team, moppen over lingerie, onze favoriete Victoria’s Secret modellen, lingerieweetjes uit de ogen van een man. Om goed de behoeftes te vervullen van onze doelgroep, worden de gegevens die zijn verzamelend tijdens het diepte-interview gebruikt om het concept te versterken. Zo komen er verhalen in van mensen die bijv. borstkanker hebben gehad, lingerieblunders en meer over vrouwen met een maatje meer. Zo zou er een list kunnen worden opgesteld met lingeriesetjes voor vrouwen met een maatje meer. Wat natuurlijk niet mag ontbreken is veel beeldmateriaal! Buitenstaande blogsters kunnen zich altijd aanmelden om een samenwerking aan te gaan, zodat zij bijvoorbeeld een pagina in het magazine vullen. Via deze weg kan er ook nog enig geld worden verdiend met dit vernieuwde concept.
31
31
1. Candice Swanepoel
Victoria’s Secret Favorites
Kleur ogen: Blauw Geboortedatum: 20 oktober 1988 Lengte: 1,77 Haarkleur: Blond Nationaliteit: Zuid-Afrika Schoenmaat: 39 Status: Single “I have always been very comfortable in little clothing; its part of my job.”
2. Behati Prinsloo
1.
Kleur ogen: Hazel Geboortedatum: 16 mei 1989 Lengte: 1,78 Haarkleur: Bruin Nationaliteit: Namibië Schoenmaat: 39 Status: Relatie met Adam Levine “The beach is definitely where I feel most at home. It’s my oxygen. I forget how much I need it sometimes when I’m away working.”
3. Alessandra Ambrosio
32
Kleur ogen: Bruin Geboortedatum: 11 april 1981 Lengte: 1,78 Haarkleur: Bruin Nationaliteit: Brazilië Schoenmaat: 41 Status: Relatie met Jamie Mazur. “Professional people make everything look perfect, they make everything that you’re wearing look great, if it’s in a picture or on the runway.”
2.
3.
33
Lingeriemerken voor de vrouw ‘met een maatje meer’ Er is de afgelopen jaren veel aandacht voor geweest: veel te dunne modellen die niet representatief zijn voor de normale vrouw. Een stroom van kritiek kwam op gang over de size zero die veel van de modellen hebben en het feit dat er ook nog aan gefotoshopt werd, viel al helemaal niet in goede aarde. De modewereld en vooral bedrijven hebben hierop gereageerd door meer gebruik te maken van echte vrouwen met gangbare maten, de zogenoemde plus-size modellen. Ook in de lingeriewereld zien we steeds meer plus-size modellen en plus-size lingerie. De vrouwen die de ‘gebruikelijke’ modellenmaatjes hebben, zijn namelijk op één hand te tellen. Wij juichen de verschuiving naar plus-size lingerie dan ook alleen maar toe! Veel vrouwen hebben gewoonweg prachtige rondingen en die mogen daar trots op zijn. De juiste lingerie laat alles alleen nog maar mooier uitkomen en laat iedere vrouw zich er sexy door voelen!
enjoy, xxx aud Lavrijsen M
1. PrimaDonna Twist De zachte, vrouwelijke tinten geven de lingerie een frisse uitstraling. Het is in mijn ogen dan ook zeker lingerie die absoluut door jongedames gedragen zou moeten worden. Maar hé, je weet wat ze zeggen: je bent zo oud als je je voelt! Ik kan me zo voorstellen dat Prima Donna Twist ook absoluut een grote aantrekkingskracht uitoefent op de wat oudere, goedbedeelde dames. Want behalve een leuk design staat Prima Donna ook bekend om de goede steun die ze biedt aan vrouwen met grote cupmaten. Op naar de zomer dus voor die Spring Summer collectie! 2. Freya We kennen dit bekende lingeriemerk natuurlijk allemaal als dé specialist op het gebied van lingerie voor dames met grote borsten. Let wel, mooie lingerie voor vrouwen met een grote cupmaat, Freya verkoopt geen tenten. Dat blijkt eens te meer tijdens het bekijken van de foto’s van de spring/summer collectie. De eerste woorden die in me opkomen zijn schattig, sexy, romantisch, maar ook zeker functioneel en geschikt voor iedere dag. 3. Curvy Kate Zoete sorbetkleuren, lieve pastelkleurtjes en een vleugje neon. De kleuren die gebruikt zijn voor de collectie maken je vrolijk en laten je goed voelen! Het merk heeft met deze kleuren een troef in handen. De kleuren staan namelijk bij veel verschillende huidskleuren, waardoor er voor iedere vrouw wel een leuk lingeriesetje bij zit!
35
3.2 strategie Er wordt gebruik gemaakt van een redelijk lange campagne. De communicatie gaat via eenrichtingsverkeer. De bedoeling is om met de pieken een ‘buzz’ te creëren. Door meerdere pieken zal er sprake zijn van herhaling en dit zorgt ervoor dat de doelgroep de informatie eerder oppikt dan dat er sprake is van één piek. Zodra de eerste opzet van het “Feel Loved magazine” is gezet, zal de eerste piek ‘Tot sporen aanzetten’ gaan plaatsvinden. Tijdens deze piek wordt linkbuilding gebruikt als communicatiemiddel. De tweede piek ‘Informeren/triggeren’ zal plaatsvinden nadat het eerste Feel Loved magazine is uitgebracht. De middelen die worden gebruikt tijdens deze piek zijn de slidebar op de Feel Loved website en de artikelen van de blogsters die op dat moment online gaan. Door gebruik te maken van veel beeld wordt er een duidelijke boodschap overbrengen. Piek 1: Tot sporen aanzetten Start piek: Na eerste opzet magazine Middelen: Linkbuilding Piek 2: Informeren/triggeren Start piek: Meteen nadat ‘Feel Loved magazine” is uitgebracht Middelen: Slidebar Feel Loved + artikelen van blogsters online
36
36
3.3 communicatiemiddelen Linkbuilding Via de mail worden blogsters waarmee A2Concepts al eerder in contact is mee geweest benaderd of ze zin in een samenwerking hebben. Daarbij wordt een speciale banner mee gestuurd. In ruil voor een post op hun blog met een link naar het online magazine, mogen zij ½ of 1 pagina in het magazine hebben. De artikelen over het online magazine komen online te staan nadat het eerste magazine is uitgebracht. Artikelen van blogsters De blogsters schrijven in ruil voor een plaats in het online magazine een post over het Feel Loved magazine. In deze post omschrijven ze bijvoorbeeld wat voor artikel ze hebben geschreven en plaatsen ze een aantal links naar het Feel Loved online magazine.
Website In de slidebar van Feel loved komt een afbeelding van het online magazine met een tekst erin. Als ze bezoekers op deze afbeelding klikken komen ze op de pagina waar ze het online magazine uitgebreid kunnen doorbladeren.
3.4 begroting Zoals in het concept staat omschreven, zijn het vooral samenwerkingen die het magazine elke maand tot stand brengen. Hierdoor brengt het concept geen hele hoge kosten met zich mee. De begroting die hieronder staat weergegeven is uitgedrukt per maand. Communicatiemiddelen Banner voor E-mail ontwerpen Afbeelding Slidebar ontwerpen Magazine ontwerpen Totaal
Aantal uur
uur Tarief in €
Kosten in €
1 0,5 12
€35,€35,€35,-
€35,€17,50 €420,€472,50
Per maand €472,50 X 12 = 5.670 jaar Er kan worden gekozen om geld te vragen aan de blogsters, zodat zij een plek krijgen in het magazine. Ook zouden er advertenties kunnen worden geplaatst zodat er ook inkomsten binnen komen.
* kostprijs bepaald door A2Concepts.
38
3.5 tijdsplanning
Periode
Omschrijving
Eerste week vd maand X
Banner voor E-mail ontwerpen Afbeelding Slidebar ontwerpen Magazine ontwerpen Banner E-mailen naar X blogsters Afbeelding slidebar online op Feel Lobed Magazine af
Tweede week vd maand
Derde week vd maand
Vierde week vd maand
X X X X X
39
Hoofdstuk 4
40
4.1 conclusie In de conclusie wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag “Hoe bereiken we de juiste doelgroep en behouden wij deze?” Nudat we weten wat de juiste doelgroep is van Feel Loved en we weten waar hun interesses liggen, kan daar op in worden gespeeld. Er kan worden geconcludeerd dat door het implementeren van het Concept, Feel Loved meer bezoekers gaat krijgen, waarvan de meeste in de gewenste doelgroep vallen. De doelstelling
Vragen of opmerkingen? Maud Lavrijsen Helsbeemd 17 5521 SN Eersel Mail:
[email protected] 41 Tel: 06-57174947
Hoofdstuk 5
5.1 bronnenlijst (n.d.). Retrieved april 20, 2014, from A2Concepts: http://www.A2concepts.nl (n.d.). Retrieved april 21, 2014, from Feel Loved: http://www.feelloved.nl (n.d.). Retrieved mei 28, 2014, from Rijksoverheid: http://www.rijksoverheid. nl/onderwerpen/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen (2008, juli 22). Retrieved mei 26, 2014, from Fashion United: http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/Ook_lingerie_wordt_ groener_2008072212682/ (2013, september 16). Retrieved mei 12, 2014, from Thuiswinkel: http://www.thuiswinkel.org/nieuws/omzet-online-shopping-groeitmet-ruim-8-in-1e-helft-2013 (2013, november 14). Retrieved mei 23, 2014, from Nederlands media nieuws: http://www.nederlandsmedianieuws.nl/MediaNieuws/cup-e-explosie-nederlands-vrouwen-krijgen-steeds-grotere-borsten.html (2013, juni 13). Retrieved mei 24, 2014, from Lingerie expert: http://www.lingerie-expert.be/online-lingerie-kopen-nederland/ (2013, november 17). Retrieved mei 27, 2014, from Nu tech: http://www.nutech.nl/internet/3629554/nederland-internetland-25jaar-online.html (2014, maart 31). Retrieved april 25, 2014, from Centraal bureau voor de statistiek: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/ dossiers/conjunctuur/publicaties/artikelen/archief/2014/2014-803-pb.htm (2014). Retrieved mei 3, 2014, from Centraal bureau voor de statistiek: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/911988A7-1223-49D7BEEC-1C3927924FD1/0/2014Nederlandin2013pub.pdfda (2014). Retrieved mei 6, 2014, from Centraal bureau voor de statistiek: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/ extra/piramide-fx.htm
43
5.2 bijlage
5.2 bijlage
45
