A tárgy előadója. Tananyag. Tárgy teljesítése. Termék- és márkamenedzsment. Tárgyinformációk Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Elérhetőségek:

2013.10.09.

A tárgy előadója Termék- és márkamenedzsment Közgazdász-tanár képzés

Tárgyinformációk

• Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia • Elérhetőségek: – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék – Tel: 06(1)463-3882 – Email: [email protected] – Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B305)

• Fogadóóra: csütörtök 16.00-17.00 óra (vagy email)

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


Tananyag

Tárgy teljesítése

1. Az előadások anyagai a www.uti.bme.hu weboldalon a tantárgynál feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: – Vágási Mária (2009): Termék- és márkamenedzsment, BME jegyzet


• Vizsgajegy (TVSZ szerinti iránymutatás követése): – Szóbeli vizsga teljesítése minimum 50%-ra. • Időpont: 2013. december 13. – Esettanulmány kidolgozása, emailben küldése: • Időpont: 2013. december 20. ([email protected])


1

2013.10.09.

Tematika - ütemterv 1. alkalom: 2013. szeptember 13. Tárgy információk I. Mire irányul a termék- és márka-menedzsment? (I. rész) 1. A termék marketingfelfogása 2. A termék minősége és értéke

2. alkalom: 2013. szeptember 27. I. Mire irányul a termék- és márka-menedzsment? (II. rész) 3. A márka szerepe és értéke 4. Márkadöntések és márkamenedzsment 5. Csomagolás, dizájn, terméktámogató szolgáltatások

II. Melyek a termékkínálat alakításának döntései és a termékmenedzsment eszközei?

Tematika - ütemterv 3. alkalom: 2013. november 15. II. Melyek a termékkínálat alakításának döntései és a termékmenedzsment eszközei? 8. Új termékek piaci bevezetése és követése 9. A termék-életciklus menedzselése

III. Milyen stratégiai és környezeti feltételek befolyásolják a vállalati termékkínálat kialakítását? 10. A termékkínálat stratégiai alapjai 11. A termékmenedzsment belső és külső kapcsolatai 12. Termékminőség és fogyasztóvédelem

4. alkalom: 2013. december 13. Szóbeli vizsga

6. A termékkínálat kialakítása 7. Új termékek létrehozása Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


I. A TERMÉK MARKETINGFELFOGÁSA

A termék fogalma Nézőpontok. Hogyan tekintenek a termékre a különböző érdekeltek? • a vállalati műszaki szakemberek • a tulajdonosok, befektetők • a vevők (fogyasztók, felhasználók) • a vállalati funkciók (termelési, pénzügyi, személyzeti, marketing) vezetői, menedzserei • a marketing koncepciót képviselő szakemberek?

Készítette: Dr. Vágási Mária


2

2013.10.09.

A termék alapfogalma A termék fizikai (objektív), szimbolikus (szubjektív) és esztétikai tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak fogyasztói / felhasználói szükségletek és igények kielégítésére. A definíció összetevői: • Szükségletek és igények • Terméktulajdonságok Készítette: Dr. Vágási Mária

A szükségletek elsődlegessége Levitt „marketing rövidlátás” (marketing myopia) koncepciója • Rövidlátás, ha a vállalatoknál csak a termékekre összpontosítják a figyelmet, s nem figyelnek eléggé a szükségletekre, amelyeket kielégít • A „nyerő” marketingszemlélet: Nem a termékekhez kell szükségleteket kitalálni, hanem a szükségletekre kell termékeket létrehozni


Szükséglet és igény • A szükséglet a termék által a vevőnek nyújtott hasznosságra, problémamegoldó képességre irányul • Az igény konkrét termékre, általa nyújtott előnyre irányul, amely által a szükséglet kielégíthető • A piaci kereslet fizetőképességgel alátámasztott igény


A szükségletek hierarchiája • A különböző szükségletek nem egyformán fontosak: a szükségleteket és kielégítésüket hierarchikus rend - fontossági sorrend - jellemzi (Maslow) • Szükségleti piramis: a szükségletek különböző szintjeinek és kielégítésüknek a hierarchiáját ábrázolja és elméleti alapja a termékek és szolgáltatások piaci keresletének, vásárlásának


3

2013.10.09.

A szükségletek piramisa

Önmegvalósítás Elismerés, siker Társadalmi szükségletek, valahová tartozás Biztonsági szükségletek

Példa Szükségletek és termékek/szolgáltatások • Biológiai, létfenntartási szükséglet: éhség, szomjúság, egészség - élelmiszer, ital, gyógyszerek, kórház, stb. • Biztonsági szükséglet: védettség - ruházat, hajlék, biztosítás, biztonsági öv az autóban. stb. • Társadalmi szükséglet: valahová tartozás: – családi, baráti, vallási, nemzeti stb. közösséggel kapcsolatos termék- és szolgáltatás kereslet és fogyasztás • Pszichológiai szükséglet: – elismerés, siker és önmegvalósítás igényével kapcsolatos termék és szolgáltatás kereslet és fogyasztás

Biológiai (létfenntartási) szükségletek Készítette: Dr. Vágási Mária

Terméktulajdonságok • Objektív terméktulajdonságok – tényleges (műszaki, funkcionális) tulajdonságok • Szubjektív, szimbolikus terméktulajdonságok: – Vevői észlelés, értékelés – „ a vevő fejében léteznek” – társadalmi szükségletekkel kapcsolatosak (társadalmi osztály, státus) – pszichológiai szükségletekkel kapcsolatosak (énkép, presztízs) • Esztétikai jellemzők: a termékek megjelenése, stílusa: formája, színe, divat trendnek való megfelelése Készítette: Dr. Vágási Mária


A termékszintek koncepciója • A termék (hasznossága) több, egymásra épülő szintből áll össze  termékhagyma • Az egymást követő szintek növekvő hasznosságot, értéket tartalmaznak – Ötszintű modell (Kotler)


4

2013.10.09.

A termék öt szintje I. (Kotler)

A termék öt szintje II. 1. Alapvető termékelőny /termékmag (core benefit)

az a hasznosság: amely a vevő szükségletével kapcsolatos, amiért a vevő alapvetően megvásárolja. (Absztrakt termék) 2. Alaptermék (core product) konkrét termék: rendelkezik azokkal a fizikai tulajdonságokkal, amelyek az alapvető hasznosságot biztosítják. (Generikus termék) 3. Elvárt termék (expected pruduct) További termékjellemzőket tartalmaz, amelyeket egy adott időszakban a vevők általánosan elvárnak egy terméktől. → Ezen a szinten a vevők még nem tesznek különbséget az egyes gyártók vagy szolgáltatók kínálata között. Készítette: Dr. Vágási Mária


A termék öt szintje III.

A termék mint marketingajánlat összetevői

4. Kiterjesztett termék / növelt értékű termék (augmented

product) -további termékjellemzőket, előnyöket tartalmaz, amelyek alkalmasak hozzáadott érték nyújtására, - az egyes cégek termékeinek, kínálatának megkülönböztetésére, versenyelőny szerzésére 5. Potenciális termék (potential product) a jövőben lehetséges további kiterjesztés, módosítás lehetősége


1. Alapvető (elsődleges) terméktulajdonságok: a termék célszerű használhatóságát (működését, használatát) biztosító műszaki paraméterek, funkciók, minőség 2. Járulékos (másodlagos) terméktulajdonságok: dizájn, csomagolás, terméktámogató szolgáltatások 3. Marketing jellegű terméktulajdonságok: termékimázs, márka-, ár-, promóciós előnyök, értékesítési csatornában való elérhetőség, információk Készítette: Dr. Vágási Mária

5

2013.10.09.

A termékek rendszerezése Három fő csoport: • Fogyasztási termékek: végső fogyasztást szolgálnak, normál esetben a fogyasztással/felhasználással megsemmisülnek, elhasználódnak, nem kerülnek vissza a forgalomba. • Ipari termékek: közbülső felhasználást szolgáló javak, termelési eszközök. Felhasználásuk további termékek létrehozását segíti, a termelő, szolgáltató szervezeteknél, illetve a szervezetek működését. • Szolgáltatások: tárgyi formát nem öltő szükségletkielégítő tevékenységek, aktivitások, amelyek különböző típusait fogyasztók és szervezeteknek egyaránt igénybe veszik. Készítette: Dr. Vágási Mária

Ipari termékek Beruházási javak (gépek, berendezések) Nyers- és alapanyagok Alkatrészek és Részegységek

Segédanyagok Ipari-B2B szolgáltatások Egyéb termékek

Szabványos vagy egyedi, nagy érték, szolgáltatás-igény, közvetlen kapcsolat Többnyire standard termékek, egyesek tőzsdetermékek, közvetítők Termeléshez, összeszereléshez ill. javításhoz (pótalkatrész), Többségük standard, kisebb részük egyedi alkatrész. Termeléshez vagy működéshez (irodai, tisztító, stb.) Karbantartás, tervezés, pénzügyi szolgáltatás, stb. Pl. jogok, szabadalom, know how, márkavédjegy Készítette: Dr. Vágási Mária

Fogyasztási termékek • Tartós és nem-tartós termékek • Napi cikkek • Alapszükségleti termékek • Impulzustermékek • Szakcikkek • Luxuscikkek

Angol / nemzetközi kategóriák • FMCG: fast moving consumer goods • Convenience goods: rendszeresen vásárolt termékek • Shopping goods: megfontolt vásárlást igénylő termékek


Szolgáltatások • Közszolgáltatások, infrastruktúra – Közlekedés, hírközlés, védelem, rendőrség, igazságszolgáltatás, jóléti-eü, oktatási

• Üzleti szolgáltatások – Kereskedelem és vendéglátás (HORECO) – Pénzügyi, professzionális gazdasági szolgáltatások

• Személyes szolgáltatások – Háztartási, kisipari jellegű, professzionális személyi

• Közösségi és kooperatív szolgáltatások – Szakmai, egyházi, baráti, érdekvédelmi

• Szabadidős szolgáltatások – Kulturális, szórakoztató, sportKészítette: Dr. Vágási Mária

6

2013.10.09.

II. A TERMÉK MINŐSÉGE ÉS ÉRTÉKE

A termék minősége Alapkoncepciók • A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik meghatározott vagy elvárt igények kielégítésére (Kotler alapján) • A marketing minőségfelfogásának középpontjában a fogyasztó által észlelt minőség áll.


Input minőség és output minőség A termékminőség összetevőinek a meghatározásához megkülönböztetjük (Dickson alapján): az input-minőséget, mint a termékbe „beépített” műszaki minőséget,

az output-minőséget, mint a vevő által észlelt és értékelt minőséget



Input-minőség - a termékminőség műszaki jellemzői Két csoportjuk: - az alapvető műszaki jellemzők, paraméterek - derivált / származékos terméktulajdonságok Alapvető műszaki jellemzők Ezek műszaki paraméterek: a termék működési, funkcionális és teljesítményjellemzői. A termékek megtervezésével és ipari / üzemi előállításával kapcsolatos műszaki feltételek biztosítják. A származékos (derivált) műszaki minőségjellemzők A származékos minőségjellemző az alapvető műszaki jellemzőkből eredő összhatás:  megbízhatóság, tartósság, javíthatóság Készítette: Dr. Vágási Mária

7

2013.10.09.

A műszaki minőség és az észlelt minőség közös tartománya Műszaki minőség Műszaki paraméterek

Származékos műszaki Fogyasztói jellemzők és észlelt minőség észlelt közös tartománya minőség Funkció Teljesítmény Specifikáció/megfelelés Tartósság Javíthatóság Megbízhatóság

Stílus Imázs

A termék értéke  A marketing az észlelt érték fogalmát használja  (Kotler alapján): • „Az érték a fogyasztó becslése (megítélése) a termék általános szükségletkielégítő képességéről”. • „Az érték a fogyasztó igényeinek kielégítése a megszerzés, a birtoklás, és a használat lehető legkisebb költsége mellett” .



A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása - értékelemzés I.

A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása – értékelemzés II.

Az értékelemzés célja a funkció és költség viszony optimalizálása, a legmegfelelőbb termék létrehozása illetve vásárlása érdekében. • A termékfunkció az igénynek megfelelő használati értéket fejezi ki • a költség a pénzbeli értéket képviseli. • Az értékelemzés érdekeltjei – A termékek gyártói – A termékeket, termékfunkciókat igénylő felhasználók, fogyasztók Készítette: Dr. Vágási Mária

A gyártóknál a cél: • a termékeknek a vevők / felhasználók által igényelt funkciókkal (a megfelelő műszaki jellemzőkkel, minőséggel) való ellátása, • és ezeknek a lehető legalacsonyabb költségek mellett történő előállítása. • Alapelv: „A termék ne tudjon se többet, se kevesebbet, mint amennyit a vevő igényel és hajlandó érte fizetni” (Miles). • Eljárás: a felhasználói igények megfogalmazása termékfunkciók formájában  termékfunkciók rangsorolása  funkcióhierarchia és termékmodell felállítása. Készítette: Dr. Vágási Mária

8

2013.10.09.

A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása – értékelemzés III. A felhasználóknál (vevőknél) a cél • • •

az igényelt funkció és a beszerzési ár viszony optimalizálása vagyis az igényelt termékfunkciót a legkedvezőbb áron szerezzék meg Emellett a vevőket a hosszabb távú gazdasági érték (value in use ) elve is vezérli .

•

Az értékelemzés célja alapján a gazdasági érték elvi képlete: Kívánt funkció  = Maximális érték Minimális költség

•

A termékérték az a költség, ráfordítás, amellyel teljesíteni lehet egy funkciót a vevő által igényelt minőségben, a legkisebb ráfordítással

A termék értékének műszaki-gazdasági felfogása – értékelemzés IV. Hosszabb távú gazdasági érték (value in use): az elvárt funkciónak megfelelő termék beszerzési ára mellett figyelembe veszik • a pótlólagos költségeket (használat során felmerülő költségeket), • és a hosszabb távú teljesítményt, az élettartamot. Fogyasztói példa. A lakásokban a jó minőségű anyagból készült, jól funkcionáló, jó szigetelést biztosító nyílászárók élettartama hosszabb, kevesebb javítást igényelnek, a fűtési költségek alacsonyabbak – ezeket a tulajdonságokat a tudatosabb minőség/ár viszony értékelése során a vevők figyelembe veszik.



Vevőérték – a vevőnek nyújtott többletérték

Vevőérték: a teljes érték és a teljes ráfordítás különbsége

Fogalma: a termék vevő által észlelt teljes értékének és a vevő által a termék megszerzésére fordított összes költségnek / ráfordításnak a különbsége. • A termék teljes értéke a fogyasztónak: az összhasznosság. • A megszerzés teljes költsége: minden ráfordítás, nemcsak a termékért kifizetett ár.


Teljes észlelt érték összetevői • Termék értéke • Szolgáltatások értéke • Személyzeti kiszolgálás értéke • Imázs értéke

Teljes ráfordítás összetevői • Pénzbeni költség • Időráfordítás • Energia ráfordítás • Pszichikai ráfordítás


9

2013.10.09.

Összérték növelése - a termékminőség javítása - garancia és jótállás biztosítása, növelése - több szolgáltatás nyújtása a termékekhez - az igényeket jobban kielégítő új termékek - egyedi igényekre igazítás

Nem pénzbeli vevőköltség csökkentése - a termék könnyű elérhetősége (megfelelő értékesítési hálózat) és képzett személyzet - információk nyújtása a csomagolás és a címke révén - reklámozással világos, megkülönböztető, megerősítő üzenetek küldése - márkaépítés (a márka megbízhatóságot, minőséget képvisel, csökkenti a vevő kockázatát)



A vevő pénzbeli költségének csökkentése

A vevő kockázatai

• Az észlelt értéknél alacsonyabb ár – A haszon egy részének átengedése – Vevőlojalitás, tartós kapcsolat esetén hosszabb távon „megtérül”

• Előnyös fizetési feltételek – Áruhitel feltételek, lízing

• A termék használata során nagyobb előnyt biztosít, mint a versenytársak terméke – Ezt az eladás ösztönzése (reklám, személyes eladás) során be kell mutatni! Készítette: Dr. Vágási Mária

Funkcionális Megfelel-e a termék az elvárt kockázat funkciónak? Biztonsági Biztonságos-e a használata? Pénzügyi

Megér-e annyit, amennyibe került?

Társadalmi

Megfelel-e a társadalmi státusomnak?

Jóérzést okoz-e a használata? Imponálok-e vele másoknak? Időkockázat Nem kell-e visszavinni, kicserélni? Pszichikai


10

2013.10.09.

3-4. A MÁRKA SZEREPE ÉS ÉRTÉKE, MÁRKAMENEDZSMENT

Márkamenedzsment • A márkamenedzsment termék- és márkapolitikai célok és stratégiák megvalósításával kapcsolatos tevékenységeket és programokat foglal magában. • A márkamenedzsment célja a márka értékének hosszú távú fenntartása és a vevők egész élettartamra történő megnyerése. • A márkamenedzsment döntések fő kérdései: – – – –



A márkázás előnyei és hátrányai Előnyök Nincs márkázás Alacsonyabb költségek gyártás és marketing terén Nincs jogvédelmi költség Egyszerűbb minőségellenőrzés Jobb azonosítás és ismertség Márkázás Termékdifferenciálás előnye Márkahűség esélye Prémiumárazás lehetősége Közös márkázás További érték csatolása a társult márkákhoz Kommunikációs költségek megosztása Globális Maximális marketinghatékonyság, egységes márkázás márkaimázs, kultúrától független és presztízstermékek vásárlásának ösztönzése


Márka létrehozása, márkaimázs kialakítása Márkanév döntés, márkajelölés Márkázási stratégiák Márkavédelem

Hátrányok Piaci identitás hiánya Erős árverseny

Magasabb költségek (gyártás, marketing, jogvédelem)

A márka szerepe és alkalmazása A termék és a márka megkülönböztetése A vevők nem pusztán terméket, hanem valamilyen márkájú terméket vásárolnak  a termékhez elsősorban funkcionális hasznosságot társítanak  a márkához imázs-előnyöket és értékgaranciát asszociálnak

Fogyasztók megzavarása Csak homogén piacokon alkalmazható Helyi jogi-szabályozási problémák

Viszonylag kevesebb az un. fehér termék (no name product)  Minőség, szavatosság korlátozott mértékű  Költségelőny az eladónak, árelőny a vevőnek Készítette: Dr. Vágási Mária

11

2013.10.09.

folytatás A márka (márkanév) alapvető funkciója a vállalat szemszögéből: • egy vállalat termékei, szolgáltatásai által a vevőnek kínált előnyök, a hozzáadott érték (szimbolikus) megtestesítése, és megkülönböztetése a versenytársakétól. • A márka (márkanév) pozícionálja a piacra kerülő termékeket, a termékek gyártóit, forgalmazóit.


folytatás • A márka értéke: a piaci / versenyelőny-értéket a márka piaci ereje fejezi ki; az üzleti érték immateriális vagyonként, tőkeértékként határozható meg. • A márkázás, márkateremtés (branding) a termékeknek vagy szolgáltatásoknak a márka előnyeivel, értékével való felruházása. • A márkamenedzsment:a márkák létrehozásával és piaci értékének fenntartásával kapcsolatos stratégiákat, marketingműveleteket és eszközöket foglal magában. Készítette: Dr. Vágási Mária

Alapfogalmak • Márkanév, márkajelölés. A márka olyan árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja. • Cég-márkanév. Olyan márkanév és szimbólumrendszer, amely egy céget, szervezetet azonosít az érdekeltek felé irányuló kommunikációjában. • Márka-védjegy. A védjegy (trade mark) a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. Jelölések: ® illetve TM. • A márkaimázs egy márkáról a vevők, a közönség tudatában rögzült kép: mindazon tulajdonságok és értékek, amelyeket egy márkanévhez társítanak. Készítette: Dr. Vágási Mária

Márkaidentitás (márkaszemélyiség) A márkaidentitás fogalma arra utal, hogy a márka komplex szimbólum, amely képes azonosítani (identifikálni) • a márkát (megkülönböztetett terméket, szolgáltatást), • az eladót (márkatulajdonost, céget), és • a vevőt;


12

2013.10.09.

Márkaidentitás: példa A Body Shop márkanév alatt, ilyen nevű üzletekben forgalmazott kozmetikai termékek • vallanak a gyártó- forgalmazó és a vevők kulturális jellemzőiről: • a fenntartható fejlődés, a társadalmi felelősség melletti elkötelezettség értékeiről • Organikus alapanyagokat használnak a gyártásához és a csomagoláshoz, a csomagolás egyszerű, a termékek teszteléséhez nem végeznek kísérleteket állatokon (természet-, környezet- és állatvédelem értékei). • A cég a méltányos kereskedelem híve: a felhasznált alapanyagok elmaradott országbeli előállítóinak méltányos árat fizet. • az alkalmazottakkal szembeni magatartása terén szigorúan tiszteletben tartja az alapvető emberi és személyiségjogokat, a munkavállalói jogokat. • A Body Shop termékek és boltok koncepciója Angliához (az Egyesült Királysághoz) kapcsolódik, Manchesterben nyitották meg az első üzletet. • Napjainkban szerte a világban franchise rendszerben működik sikeresen mintegy ötvenezer bolt, ami a márka által megszemélyesített értékek növekvő fogyasztói elfogadottságáról tanúskodik. A márkaidentitás veszélybe sodrása: 2006-ban a céget felvásárolta a l’Oreal, amely a társadalmi felelősségtudat skálájának az ellentétes oldalán helyezkedik el Készítette: Dr. Vágási Mária

A márka marketingfunkciói  A márka hozzáadott érték hordozója, és ennek révén versenyelőny hordozója  jelentős szerepet játszik a termékek, a vállalati kínálat pozicionálásában  szerepet játszik a vállalati imázs alakításában  segíti a kommunikációt, eszköze a kommunikációnak Készítette: Dr. Vágási Mária

A márka előnyei a vevők számára (3.2. ábra)


Márkaberuházás és hozama Hosszú távra szóló beruházás, hosszú távon való megtérülés • Ráfordítások – a márka létrehozása és piaci bevezetése, a márkaígéret és a márkaimázs fenntartása • tartós minőség, reklámozás, kereskedők ösztönzése • Hozam – Versenyelőny, immateriális vagyonelemmé válás • a kereslet és a vevőhűség alapozza meg hosszú távon

– márkahasználat átengedésével kapcsolatos szerződéses üzleti formák bevételei • márkanév licencia, franchise Készítette: Dr. Vágási Mária

13

2013.10.09.

A márka versenyelőnyei a gyártónál (Kotler) A nagyobb értékűnek elismert márka lehetőségei: • Jobb alkupozíció a kereskedőkkel, – mivel a vevők az üzletekben keresik a kedvelt márkáikat

• Magasabb árat érhetnek el, – mint azok a versenytársaik, alacsonyabbra értékelik

amelyek

márkáit

a

vevők

• Kihasználható a márkakiterjesztés stratégiája – egyazon márkanév használata különböző termékcsoportoknál – Jó hírnév kiterjesztése költségek mellett.

alacsonyabb

márkakommunikációs


• Díjbevételek : a márkanév használatának átengedésért jelentős díjakat fizetnek az átvevők (franchise-, licencia-márkanevek). • A márka (márkanév) eladható, a márkatulajdonos elidegenítheti. Értékét, árát piaci ereje és versenyelőnye befolyásolja. • A márkatulajdonos vagyonának, tőkeértékének részét képezi, mint immateriális vagyon illetve tőke. Készítette: Dr. Vágási Mária

Becsült márkaérték: A világ tíz legértékesebb márkája (Interbrand) 1991-ben

2001-ben

2004-ben

Coca-Cola Kellog’s McDonald‘s Kodak Marlboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé

Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonald s AT&T

Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Disney McDonald’s Nokia Toyota Marlboro


A márka pénzben kifejezhető értéke

Példák A márkaérték kiemelkedő jelentősége a divat- és a kozmetikai márkák és tulajdonosainál (idézi Kovács K, 2008)  A 2006-os kalkuláció alapján  a Nike márka adja a legmagasabb, mintegy 84 %-os hányadot vállalata értékéhez  a Prada 77%-os,  az Avon és a Bulgari 68 %-os,  a Chanel 66 %-os,  az Estée Lauder 61 %-os márkaértéket képvisel a teljes vállalati értékben.”  A nagy multimárkás FMCG vállalatok esetében a márkaérték a piaci értéknek átlagosan 50%-át adja Készítette: Dr. Vágási Mária

14

2013.10.09.

A vevői attitűd, mint a márkaértéket befolyásoló tényező Az attitűd fokozatai (hierarchiája)  A márkaismertség azt mutatja, hogy a potenciális vevők milyen hányada ismeri  A márkaelfogadás az az eset, amikor a vevők ismerik és elfogadják, értékelik a márka előnyeit  A márkapreferencia azt jelenti, hogy ha több márka közül választhat a vevő, az adott márkát részesíti előnyben  A márkahűség esetén a vevőt nem lehet más márkák választására csábítani Készítette: Dr. Vágási Mária

Az erős márka előnyei (Kotler) 11 tényező

• A termékteljesítményt a vevők magasabb szintűnek érzékelik • Nagyobb vevőhűség • Kisebb sebezhetőség a versenytársak akcióival szemben • Kisebb sebezhetőség piaci válsághelyzetben • Magasabb nyereség • A kereslet kevésbé reagál (rugalmatlan) az árnövekedésre

• A kereslet jobban reagál (rugalmas) az árcsökkentésre

A márkákkal szembeni vevői attitűd öt típusa (Aaker) 1. A nem márkahű vevő, aki gyakran váltogatja a márkákat, főleg a kedvezőbb árak miatt. 2. Az elégedett vevő, akinek nincs motivációja a márkaváltogatásra. 3. Az elégedett vevő, aki kerüli a márkaváltással járó problémákat, kockázatot 4. A márkabarát vevő, aki nagyra értékeli a márkát, „barátjának” tekinti 5. A márkahű vevő, aki elkötelezett a márka mellett. Készítette: Dr. Vágási Mária

5. CSOMAGOLÁS, DIZÁJN, TERMÉKTÁMOGATÓ SZOLGÁLTATÁSOK

• Jobb kereskedői támogatás és együttműködés • A marketingkommunikáció hatásosabb • Licencia lehetőségek • Jobb márkakiterjesztési lehetőségek


Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

15

2013.10.09.

A csomagolás szerepe a termék- és márkamenedzsment szempontjából

Járulékos terméktulajdonság – Minőség, érték növelése

Marketingjellemző – stratégiai szerep – Hozzáadott érték, differenciálás

Hagyományos és új funkciók Csomagolásmenedzsment önállósulása a termékmenedzsmentben – megnövekedett szerep, kibővült funkciók – Innováció, termékfejlesztés fontos eszköze Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

A csomagolás szintjei • Szállító csomagolás – szállítási egységek kialakítását, az anyagmozgatást, a raktározást segíti (kartondobozok, rekeszek, raklapok, stb). • Önkiszolgáló csomagolás – „ömlesztetett” termékekhez használatosak a vásárló által kért vagy választott adaghoz (papír és műanyag tasakok pékáruhoz, gyümölcshöz, stb.), – ill. kényelmi gyűjtő / szállító csomagoláshoz (a kereskedők értékesítést szolgáló csomagolóanyagai) • Alkalmi díszcsomagolás – Marketing szolgáltatás (Ingyenes vagy térítéses) Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

A csomagolás szintjei • Elsődleges csomagolás – közvetlen tartóedényzet (pl. fogkrém tubus, arckrém tégely, mosópor doboz, üdítőital palack, befőttes üveg, teatasak, stb) és kiszerelési egység, adag • Másodlagos csomagolás – védi az elsődleges csomagolást (fogkrém tubus, arckrém tégely papírdobozban). • Gyűjtő csomagolás – értékesítési egységek kialakítását szolgálja (pl képszeg egységcsomagolásban, papír zsebkendő, fénymásoló papír, stb. egységcsomagok). Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

A csomagolás szintjei Kategóriák a csomagolás alkalmazása szerint • Előre csomagolt termékek (packaged goods) – Nélkülözhetetlen tartóedényzetben csomagoltan árusított termékek (fogkrém, konzerv, stb) – Kiszerelt adagú termékek (egységek, 10 dkg felvágott, stb.)

• Nem csomagolt termékek (unpackaged goods) • Ömlesztett termékek


16

2013.10.09.

A csomagolás funkciói

• Technikai jellegű – – – –

Termékvédelmi funkció Kiszerelési funkció Használati funkció Logisztikai funkció

• Információs funkció (labeling) • Marketing/kommunikációs funkció


Marketingfunkciók • Pozícionáló funkció • segíti a fogyasztót a termék felismerésében • más hasonló termékektől megkülönbözteti • része a márkaimázsnak – A csomagolás alapján rendszerint az is megállapítható, hogy luxustermékről van-e szó, vagy éppen ellenkezőleg, olcsó termékfajtáról. • „Nem becsületes csomagolás” – a vonzó csomagolás megtévesztő, a várt minőségűnél gyengébb terméket igyekszik vonzóvá tenni.

• Tetszetősség esztétikai szempontok a csomagolás tervezése során Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

Marketingfunkciók

• „Néma eladó”. A csomagolás írott és szimbolikus információi helyettesíthetik az üzletekben az eladók termékbemutató, információs funkcióit. • Márkajelölés. A márkanév segíti a kockázatkerülő vevők vásárlási döntését, mivel a jól ismert márkák megbízhatósági információt közölnek. • Figyelemfelkeltés. A csomagolás formája, színe, mérete tölti be ezt a funkciót. Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

A terméket támogató szolgáltatások A vevők szempontja • annál inkább elvárják a kiegészítő szolgáltatásokat, – minél nagyobb értékű, vagy műszakilag minél bonyolultabb egy termék. A kettő gyakran egybeesik. • A leginkább szolgáltatásigényes termékek: – az ipari /B2B termékek, továbbá a tartós fogyasztási termékek és a luxuscikkek. Az eladók szempontja • annál inkább hajlandók szolgáltatásokat, több szolgáltatást nyújtani, – minél nagyobb a verseny az azonos vagy hasonló funkciójú termékek között a piacon. Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

17

2013.10.09.

A terméket támogató szolgáltatások • A szolgáltatások nyújtását a gyártók és a forgalmazók egymás között megosztják. • Gyakori, hogy külső céget, vállalkozót bíznak meg egyes szolgáltatások nyújtásával – különösen, ha a szolgáltatás rendszeres, – speciális szakértelmet vagy beruházást igényel (autószervizek, háztartási gép szerelők, stb.) • Számos gyártónak nagyobb profitja származik a tartalék alkatrészekből, mint magukból a berendezésekből

Milyen célt szolgálnak? • A termékhasználatot segíti üzembe helyezés, betanítás, egyéni igényre igazítás, garanciális csere és javítás, jótállás, szervizszolgálat, alkatrész biztosítás, karbantartási szerződések, tanácsadás.

• Az értékesítéshez kapcsolódik • információ, bemutatás, kipróbálás, házhoz szállítás, áruhitel, visszavétel vagy csere, használt termék beszámítása az árba. • A vásárlás kényelmét szolgálja a telefonos, internetes vagy katalógus alapján történő megrendelés, a fizetési módok, a vásárlás helyén a gépkocsiparkoló, az ATM, a büfé vagy étterem, stb.



Fogyasztási illetve ipari termékekhez nyújtott szolgáltatások

Megfontolások

Fogyasztási termékekhez • Áruhitel, becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, használat betanítása, egyéni igényre igazítás, garanciális csere és javítás, szervizszolgálat, alkatrész biztosítás.

Ipari termékekhez • Szállítási feltételek, üzembe helyezés, betanítás, tanácsadó szolgálat, szerviz szolgálat, karbantartási szerződések, alkatrész biztosítás


• A termék értéke (és ára) jelentős szolgáltatási ráfordítást tartalmaz. • A vállalatoknak magas költségvetést kell biztosítaniuk a terméktámogató szolgáltatásokra. • A költség / hozam viszony optimalizálást igényel. • A jövedelmezőség és a versenyképesség érdekében rendszeresen értékelni kell, hogy – a vevők milyen értékű szolgáltatást várnak el, – hajlandók-e megfizetni, – a versenytárak milyen értékű szolgáltatást nyújtanak. Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

18

2013.10.09.

A termékkínálat szintjei

6. A VÁLLALATI TERMÉKKÍNÁLAT KIALAKÍTÁSA

A vállalati termékkínálat a teljes termékválaszték, azon belül a termékvonalak és az egyedi termékek rendszere. A termékkínálat és alakításának három szintje: 1. egyedi termékek kialakítása és termékvonalakba illesztése 2. termékvonalak (termékcsoportok, termékcsaládok) kialakítása 3. teljes kínálat Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária


A termékkínálat alapfogalmainak áttekintése

folytatás A termékkínálat alakításában ennek megfelelő szintű termékdöntések szintjei. • Egyedi termékdöntések szintje: terméktulajdonságok, csomagolás, dizájn, szolgáltatások, márkázás • Termékvonal döntések szintje: termékvonal mélysége, szélessége, hosszúsága, homogenitása • A termékválaszték döntés szintje: termékmix, teljes termékkínálat, amely integrálja az előzőket


Fogalom

Meghatározás

Hosszúság

az összes termékvonalban kínált összes termék száma

Szélesség

termékvonalak száma

Diverzifikáció

termékvonalak számának növelése

Mélység

egy termékvonalon belüli egyedi termékek, termékváltozatok száma

Átlagos mélység

egyedi termékek száma osztva a termékvonalak számával

Differenciálás

termékek számának növelése a termékvonalon belül

Homogenitás

hasonlóság illetve különbözőség szintje a Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária termékvonalak között

19

2013.10.09.

6.4. ábra.

• x

RÖVID VÁLASZTÉK ELŐNYÖK 1. Kis számú termék esetében a vállalat alaposan ismeri a termékeket. 2. Kevesebb gyártási problémája adódik. 3. A termék/piac kombinációkat alapos piackutatásra építi. 4. Az egyes termékeket nagy volumenben gyártják, így költségcsökkentés érhető el. 5. Alacsonyabb a készletezési és az adminisztrációs költség.

HÁTRÁNYOK 1. Mivel kis választékot kínál, a vevő a versenytársak kínálatából is vásárol. 2. A vállalat erősen érzékeny a versenytársak támadására. 3. Erősen érzékeny a termék/piac kombinációk terén a kereslet változásaira. 4. Erősen érzékeny a vevők technológiájának a változására. 5. Nincs helyettesítési lehetőség a kínálatban.



HOSSZÚ VÁLASZTÉK

A termékkínálat / termékvonalak alakításával kapcsolatos döntések

ELŐNYÖK. 1. Nagyobb számú termék/piac kombináció lehetősége. 2. A termékválaszték „vezető termékek” köré szervezhető. 3. Helyettesítő és kiegészítő termékek vannak a választékban. 4. Rugalmasság a vevő problémáira való reakcióban. 5. Rugalmasság a versenytársak technológiai reakcióival szemben.

HÁTRÁNYOK 1. Az erőfeszítések a sok termékre szétforgácsolódnak. 2. A termékeket nem ismerik alaposan. 3. Az értékesítési adminisztráció bonyolult 4. A készletezési szint magas. 5. Termék-kannibalizmus veszélye a saját termékek körében.


1. A kínálat bővítése • Újabb termékvonalak bevezetése • Egyes termékvonalak bővítése • Egy terméktípuson, kategórián belül újabb változatok létrehozása • Nagyobb vagy a kisebb mértékű homogenitásra törekvés 2. A kínálat szűkítése 3. A kínálat korszerűsítése Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

20

2013.10.09.

Termékvonal lefelé való nyújtása

Stratégia (cél) és kínálat A növekedésre és nagy piaci részesedésre törekvés  rendszerint hosszú termékvonalak kialakítására, a termékvonalak nyújtására (bővítésére) ösztönzi a vállalatokat. A nyereség következetes maximalizálása inkább rövidebb termékvonalak tartására, a termékvonal rövidítésére (szűkítésére) ösztönöz.


Termékvonal felfelé való nyújtása ELŐNYÖK • Növekedhet az értékesítés • Újabb pozícionálási lehetőségek adódnak • Újabb vevői célcsoportok megnyerhetők • Márkaimázs felfelé pozícionálása

HÁTRÁNYOK • Fejlesztés- és beruházás igényesség • A versenytársaktól ellentámadás várható • A felső szegmensek vevői nem bíznak a magasabbra pozícionált termékekben


ELŐNYÖK

HÁTRÁNYOK

  





Növekszik az értékesítés Nő a piaci részesedés Az olcsóbb termékek promóciós modellként szolgálnak A vállalat hatékonyabban védekezhet





Az olcsóbb modellek „felfalják” a drágábbakat A versenytársak ellentámadásba kezdhetnek Felhígulhat a kiépített imázs


A termékvonal szűkítése A szűkítés egyes forgalmazott termékeknek a termékvonalból való kiiktatását jelenti. Az ilyen típusú döntések főbb okai: megszabadulni a lehanyatlott keresletű, elavult termékektől a termékvonal homogenizálása, egységesebbé tétele Magasabb jövedelmezőségű termékekre való fókuszálás a vállalat erőforrásainak, kapacitásainak a beszűkülése Prezentációt készítette: Dr. Vágási Mária

21

2013.10.09.

Tipikus marketingmix modellek

A termékkínálat korszerűsítése • A termékkínálat folyamatosan változik az új, korszerű termékek bevezetése révén. • Az új termékek létrehozását alapvetően – a technológia fejlődés (technology push innovation), – és a piaci változások (market pull innovation) idézik elő

• A vállalatok kínálata idővel átrendeződik.


x Termék

Értékesítés

Vásárlásösztönzés

Kiemelkedő minőségű termék

Magas ár

Ár

Exkluzív üzlettípus

Presztizst hangsúlyozó reklám

Korszerű tartós fogyasztási cikk

Reális ár szolgáltatásokkal

Szaküzletek

Kedvező ár/minőség viszonyt

Tömegáru

Alacsony ár

Minden lehetséges üzlet

hangsúlyozó reklám Vásárlásösztönző akciók


A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai I. • 1. definíció. Hivatalos (OECD):

7. Új termékek létrehozása

– „A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely – annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában – új, vagy jelentősen megújított.”

• 2. definíció. Marketingszemlélet: – „A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában.”

• 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: – „A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető.”

Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


22

2013.10.09.

A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai II. Az új termékek típusai • Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. • Abszolút innováció: – gyökeres újdonság, – technológiai újdonságon alapul, – új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. • Relatív innováció: – módosított termék, – új termékek 90 %-uk relatív újdonság. • Újdonság intenzitása: – új termékek főbb típusai – vállalat/fogyasztó szempontjából

A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai III. • Vállalat szempontjából eltérő: – termékinnovációs résztevékenységek mibenléte, volumene és mélysége, – a fejlesztés időtartama, – a mozgósítandó erőforrások mértéke, – az információigény, – a kockázat mértéke. • A fogyasztói szempontú kategóriák eltérése: – kommunikáció (információ, használati utasítás, reklámüzenet, stb.), – a szolgáltatási igény (betanítás, tanácsadás, stb.), – az innováció elfogadásának, diffúziójának tervezése



A termékinnováció forrásai, céljai, sikertényezői I.

A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai IV. Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből

1. Világújdonságot jelentő új termék 2.

Egy adott vállalat számára termékkategória, termékvonal.

Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből

1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő új termékek.

3. A termékvonal kiegészítését képviselő új termékek. 4. Javított termék

•

A termékinnováció alapjául az új termékötletek szolgálnak.

•

Az ötletek forrásai:

•

Megkülönböztethető:

2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változást nem igénylő újtermékek.

5. Olcsóbb termékváltozat 6. Újrapozícionált termék Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

– a technológiai fejlődés – piaci igény, fogyasztói szükséglet. – a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció:

• új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt.

– a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció: • a két típus érvényesülése sok esetben összefonódik.

•

A termékötletek konkrét forrásai: – – – –

adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek. Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

23

2013.10.09.

Termékinnovációs folyamat I.

A termékinnováció forrásai, céljai, sikertényezői II. Sikertényezők

Kudarctényezők

  

 

        

Jól felmért szükségletek Fogyasztói preferenciák ismerete Minőségi szempontból felsőbbrendű termék A piacpotenciál helyes meghatározása Kedvező versenykörnyezet Összhang a vállalat erősségeivel Megfelelő kommunikáció a vállalati részlegek között Támogatás a vezetés részéről Lelkes pártfogó Hatékony fejlesztési szervezet Jól formalizált folyamat Bukástényezők ismerete

        

Piacbecslési probléma Vállalati adottságoknak való elégtelen megfelelés Nem kínál új előnyöket Nem megfelelő pozícionálás Disztribúciós, promóciós problémák Megkésett piacra vitel A versenytársak gyors reagálása A környezeti feltételek változása Elégtelen forgalom és megtérülés Elégtelen szolgáltatások Szervezeti koordinálási problémák






Ötletkeresés Értékelés Kiválasztás Stratégiai illesztés 

Fejlesztési projekt

Tervezés





Tesztelés







Koncepció kialakítása Koncepció tesztelése Koncepció optimalizálása Üzleti elemzés Marketing stratégia

Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Prototípus Kísérleti gyártás Funkcionális próbák

Marketingelemek egyedi tesztelése Szimulált piaci teszt Piaci mini-teszt Tesztpiac







Műszaki fejlesztés

Protokoll (követelmény jegyzék)





Prototípus

Teszteléssel megerősített termék és marketing program


Piaci forgalmazás 

Piaci bevezetés terve Bevezetés előkészítése Bevezetés Követés





– az új termék kelendősége, – a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása, – a piaci részesedés nagysága.

• Az üzleti siker: – a nyereség, – a megtérülés kvantitatív mutatói, – a kvalitatív mutatók


Termékinnovációs folyamat II. Stratégiai szakasz

• A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában. • A piaci siker:





Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés

Termékinnovációs folyamat III. Stratégiai szakasz: • A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: – Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival – Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel – Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget – Támogatás a vállalatvezetés részéről • A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: – A megcélzott piac sajátosságai – Piaci belépés lehetősége – Vevők elérhetősége a disztribúciós és a kommunikációs csatornák révén – Marketing hozzáértés és költségek biztosítása – Információs támogatás Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

24

2013.10.09.

Termékinnovációs folyamat IV. Tervezési szakasz: • A „piacképes” új termék virtuálisan megalkotása: – termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. – megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése – marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása – protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. • A termékkoncepció tartalma – Termékelőnyök meghatározása. – Célcsoport meghatározása. – Pozícionálás. – Konkrét terméktulajdonságok. – Marketingmix koncepció • Termékkoncepció tesztelése – potenciális vevők körében, – 3 féle döntés

Műszaki fejlesztés szakasza: • műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok • újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció • a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei

A fejlesztés közvetlen résztvevői

A fejlesztés közvetett résztvevői

termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás

kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek

tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek



Termékinnovációs folyamat VI.

Termékinnovációs folyamat VII.

Tesztelés szakasza: • A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. • A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. • A tesztek három fő csoportja: – a termék tesztelése – a termék valamely marketingjellemzőjének tesztelése – a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése

•

Termékinnovációs folyamat V.

Output: – Piaci bevezetésre elfogadott termék – Indulhat: a gyártás és a bevezetési terv


Piaci bevezetés szakasza: • Input tevékenységek: – – – –

végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, bevezetéshez szükséges előkészítő munka, termékvédelem, a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése.

• Output: – a fogyasztó által elfogadott, vásárolt termék meghatározása, – a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél, – kockázat ebben a szakaszban „csapódik le”.


25

2013.10.09.

Kockázatmenedzselés • „A kockázat a piac bizonytalansági tényezőivel függ össze és azzal kapcsolatos, hogy a termékfejlesztéssel elérni kívánt célok teljesülnek-e.” • Költség, idő és szakértelem ráfordítás – nagy kockázat • Siker: piac dönt • Kockázat csökkentésének lehetősége: tesztelés és…: • A kockázatmenedzselés stratégiai és menedzsment feltételei: – marketingszemlélet – stratégiai szemlélet és tervezés – a fejlesztési folyamat optimális modelljének kialakítása – döntéstámogató rendszer – hatékony szervezet – ellenőrzés (iterációs eljárás és tesztelés) Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


Új termékek bevezetésének stratégiai döntései I.

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései II.

• A vállalati termékinnovációs folyamat végső szakasza az új termékek piaci bevezetése és követése. • Az új termékek piaci élete, karrierje. • A főbb stratégiai döntések: – – – –

8. Új termékek létrehozása

a piacra lépés időzítése a piacra lépés skálája célpiac- és marketingstratégia meghatározása az új termék pozícionálása


•

Piacra lépés stratégiái: – Elsőként való piacra lépés / pionír stratégia

• Főbb előnyök: Tartós versenyelőny szerzése belépési korlátok felállításával • Marketingköltségek: Magasak – Versenytársakkal egyidejű / párhuzamos belépés

• Főbb előnyök: Bevezetéssel járó kockázatok, a piaci előkészítés és a magas marketingköltségek megoszlása • Marketingköltségek: Megoszlanak, így alacsonyabbak – Késleltetett piacra lépés / követő stratégia

• Főbb előnyök: Az új terméket a piac már ismeri, tanulni lehet a versenytársak tapasztalataiból vagy hibáiból, és javított termékkel lehet belépni • Marketingköltségek: Alacsonyabbak és hatékonyabbak az előzőhöz képest


26

2013.10.09.

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései III. •

A pionír stratégia esetében a versenytársakkal szemben felállított piaci belépési korlát, a belépés megnehezítése:

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései IV. •

•

• egy vagy egynéhány szegmentumban, országban,

– Teljes körűen: • A célpiac minden potenciális szegmentumában • A transznacionális (globális) cégek gyakran választják a globális mértékű bevezetést

A márkaimázs megszilárdítása és az új termékhez márkahű vevőközönség kialakítása:

– A kereslet homogenitása (azonossága).

• Legnagyobb költséggel és kockázattal jár, de nagy jövedelmezőséggel is társul, ha a bevezetés sikeresen megvalósul.

– Tapasztalati előny és méretgazdaságossági előny kihasználása a magas értékesítési forgalom révén – Termékjavító módosítások megtétele, mielőtt a versenytársak is belépnének – Modellváltozatok készítése további fogyasztói szegmensek elérésére

• •

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései V.

Új termékek bevezetésének stratégiai döntései VI.

Célpiac és marketingstratégia: Három egymással összefüggő döntés:

Differenciálatlan marketing:

• ugyanazt a terméket, ugyanazon áron, ugyanazokban az értékesítési csatornákban, egyazon kommunikációval együtt.

Differenciált és koncentrált marketingstratégia: – a piacot nem tekintik homogénnek. – több célcsoportot választása esetén különböző vevőcsoportok szerint alakítanak ki különböző újtermék-modellt és differenciált marketing programokat (szegmentum-marketing).

•

• Ha a kezdeti egy vagy néhány piacon sikeres volt a bevezetés, fokozatosan bővítik a kört. • Mind több szegmentumban megjelennek, mind több értékesítési csatornát bevonnak a termék forgalmazásába nemzeti, illetve nemzetközi téren is. • Két fő célpiaca van: az innovátor típusú fogyasztókat célozza meg, vagy egy földrajzi területet. • Jobban figyelemmel kísérhetők és ellenőrizhetők a folyamatok, • Könnyebb a korrigáló beavatkozás, • Tapasztalatok alapján javítható a bevezetési program a további célcsoportoknál.


– a piacot az adott termék szempontjából homogénnek tekintik – az átlagos fogyasztót célozzák meg. – A terméket minden potenciális vevőnek azonos programmal kínálják

•

– Fokozatosan:


– Egy vagy több termékváltozat bevezetése, – Célpiacok száma, – Differenciálatlan, differenciált vagy koncentrált marketing.

•

A piacra lépés skálája: – A bevezetés történhet szűkebb piacon:

– terméktechnológia és szabadalmak kizárólagos birtoklása – versenyelőnyök megszilárdítása, mielőtt a versenytársak is belépnek

A koncentrált (réspiaci) marketingstratégia: – egyetlen, speciális igényű célcsoportnak szóló bevezetési stratégia.


•

Pozicionálás: – Célja a termékimázs kialakítása, valamely kiemelkedő előnyének meghatározása révén, és a létező versenytermékektől való megkülönböztetése, – Meg kell határozni: • a célpiac potenciális vevőinek milyen új előnyt kínál az új termék vásárlása? Ha több előnye van, melyiket hangsúlyozzák? • milyen marketingeszközök közvetítsék (márka, csomagolás, reklámüzenet, ár, árusító hely)?

– A jó pozicionálás feltételei: • az új termék valóban rendelkezik a kiemelt előnyökkel • a termékelőny megfelel fogyasztói igényeknek, vágyaknak, értékeknek, preferenciáknak, elvárásoknak • a pozicionálás illeszkedik a vállalati imázs-politikához • a pozicionálás illeszkedik a vállalatnak az új termékkel kapcsolatos stratégiájához, figyelembe véve a többi terméket és a termékvonalat.

– A pozicionálás konzisztencia-követelménye: • a marketingprogram valamennyi részeleme összhangban kell, hogy legyen a termékelőny, a márka, a csomagolás, a reklámüzenet, a vásárlásösztönző eszközök, a szolgáltatások, az ár, az értékesítési csatornák tekintetében.


27

2013.10.09.

A bevezetési terv I. • Fő módszertani kérdések (a bevezetési terv döntései): – – – – – – – –

Mit? (az új termék, és előnyeinek mibenléte) Mikor? (időzítés) Hol? (a bevezetés skálája - területi/földrajzi stratégia) Milyen célok elérése érdekében? Kinek? (Célpiac) Hogyan (bevezetési stratégia, program) vezetünk be? Mennyit fordítunk rá? (bevezetési költségvetés) Hogyan ellenőrizzük a bevezetést és a célok elérését?

A bevezetési terv II. • A bevezetési terv általános modellje: – I. AZ ÚJ TERMÉK VERSENYELŐNYE, VERSENYKÉPESSÉGE – II. STRATÉGIA • 3. A vállalat céljai az új termék bevezetésével • 4. Célpiac és pozicionálás – III. MARKETINGMIX PROGRAM • 5. A termékkel kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása • 6. Az árral kapcsolatos bevezetési stratégia megvalósítása • 7. Értékesítési stratégia megvalósításának terve • 8. Kommunikáció - promóció terve – IV. KÖLTSÉGVETÉS • 9. Költségvetés terve – V. ELLENŐRZÉS • 10. A bevezetés ellenőrzésének terve



A bevezetési terv III.

A piaci bevezetés előkészítése I.

• A költségvetési döntés:

• A „kritikus út” módszer alkalmazása:

– Rendszerint nagyobb költségvetést igényel, mint más marketingprogramok. – kommunikációs / promóciós kiadások (a teljes költségvetés gyakran több, mint a felét emésztik föl). – A költségvetés nagyságrendje egyenesen arányos az alábbi tényezőkkel: • • • •

a bevezetendő termék újdonságának intenzitása a fogyasztók számára a bevezetés skálája az új termék jelentősége a vállalati stratégiában az új termék sikere révén várható előnyök (árbevétel, nyereség, piaci részesedés, piaci pozíció, imázs tekintetében) • versenyhelyzet


– Folyamattervezés. – A folyamatábra megalkotása elősegíti a bevezetési terv optimális megvalósítását és segíti az ellenőrzést.

• Tartalmazza: – Minden egyes szükséges tevékenység megnevezését és ezek egymáshoz való kapcsolódását • szállítók-termelés-értékesítési csatornák-értékesítési személyzetreklámozás

– – – –

Alternatív taktikákat a piac gyorsabb elérésére Az egyes részlegek felelősségét A szűk keresztmetszetek előrejelzését A folyamat ellenőrzését és a potenciális beavatkozó módosításokat


28

2013.10.09.

A piaci bevezetés előkészítése II. • •

Termék- és márkastratégiai feladatok: A szükséges termékmennyiség biztosítása:

A piaci bevezetés előkészítése III. • Termékforgalmazással kapcsolatos feladatok: – Gondoskodás az értékesítési csatornák biztosításáról, az értékesítési funkciók ellátásáról:

– Termelési kapacitás és készletgazdálkodás kialakítása (piac folyamatos ellátása, az értékesítés növekedésére vonatkozó előrejelzések alapján). – Feltételezi:

• a hagyományos nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos csatornák rendelkezésre állásáról és a feladatok megvalósulásáról • a direktmarketing illetve az e-értékesítés megvalósulásáról

• Pénzügyi források, gépek, berendezések, anyagok, technológia, személyzet, stb. rendelkezésre állását, • A beszállítókkal és a forgalmazókkal történő egyeztetést, szerződéskötéseket.

•

Szervízhálózat biztosítása

– Főbb előkészítési feladatok:

– A szervizelést igénylő új termékek nem kerülhetnek forgalomba, ha nem történt meg: • Szervizelés előkészítése. • Szervízhálózat kialakítása, • Szervizek, a szakszemélyzet felkészítése.

•

• • • •

Az új termék védelme. – Szabadalmaztatás. – Védjegyoltalom.

•



Az új termék követése a piacon I.

Az új termék követése a piacon II.

Az új termék követése a piacon: – rövidebb távon a bevezetési időszakra vonatkozik, – hosszabb távon a teljes termék-életciklus menedzselésével kapcsolatos.

•

•

Bevezetési időszakra vonatkozó feladatok: – az új termék fogyasztói elfogadásának (az innováció elterjedésének és a fogyasztók innovációs magatartásnak) elemzése, – a versenytársak reakcióinak figyelése, – a szükséges intézkedések megtétele a stratégiai és marketingcélok elérése érdekében.

•

Értékesítési csatornák, eladóhelyek biztosítása Készletezés, a kereslet ellátásának biztosítása Értékesítési szakemberek felkészítése Technikai feltételek biztosítása

Az életciklus-menedzseléssel kapcsolatos feladatok: – A hosszú távú marketingstratégiai célok teljesítését szolgálja az életciklus-szakaszok - bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás - feltételeinek megfelelően. – Termék piacon tartásával, új termékváltozatok bevezetésével, a kivonást érintő döntésekkel kapcsolatosak.


•

Az új termék fogyasztói elfogadásának általános modellje: – Segítse az elfogadás és a terjedés folyamatának megismerését, – Támogassa az új termékek sikeres piac bevezetésének megtervezését és követését. Az új termék elfogadásának általános modellje: – Az új termék elfogadásának szakaszai: 1. Ismeret 2. Érdeklődés 3. Értékelés 4. Kipróbálás 5. Elfogadás – Azokat a pszichológia és magatartási szakaszokat határozza meg, amelyeken át a potenciális vevők eljutnak az elfogadásig.


29

2013.10.09.

Az új termék követése a piacon III. •

A fogyasztók típusai az innovációs magatartás szerint: – A fogyasztók innovációs magatartása azzal kapcsolatos, hogy milyen gyorsan vagy megkésve próbálják ki, vásárolják újra vagy folyamatosan az új termékeket.

•

Az innovációs magatartás ismerete azért fontos:

•

Öt tipikus fogyasztói csoport (Rogers, 1983):

• • •

Az új termékek piaci bevezetése: az innovátorok és a korai elfogadók. A termék-életciklus növekedési szakasza: a korai többség Az érettség és a hanyatlás szakasza: a kései többség, majd a lemaradók.

– Befolyásolja az új termékek elfogadását, – Befolyásolja az új termék elterjedését. – Segíti az új termékek bevezetésének tervezését – Új termékek elfogadási folyamatának a nyomon követését.

Az új termék követése a piacon IV. Fogyasztói típusok, csoportok:

 







Innovátorok (5%):  Vezető szerepre törekszenek az új termékek kipróbálásában (trendy people). Kockázatvállalók, rajonganak az újdonságokért. Viszonylag magas jövedelműek. Információikat média- és szakértői forrásokból szerzik be. Korai elfogadók (12-15%):  A termék életciklusának korai szakaszában vásárolnak. Keresik az új termékekre vonatkozó információt. Inkább a magas iskolai végzettséggel és/vagy jövedelemmel rendelkezők közé tartoznak. Magatartásuk erős befolyást gyakorol társadalmi csoportjukon belül. Korai többség (30-35%):  Körültekintő informálódás és összehasonlítás alapján vásárolják az új termékeket a termék életciklusának növekedési, illetve korai érett szakaszában. Nyitottak a marketinghatásokra. Igyekeznek véleményvezetők lenni, és befolyást gyakorolni társadalmi csoportjukban. Kései többség (35-40%):  Viszonylag megkésve, a termék érett szakaszában vásárolnak. Részarányuk azonban jelentős. Többnyire szkeptikusak, bizalmatlanok az új termékek előnyeivel szemben, kivárják az árcsökkentést. Az idősebb korosztályhoz és az alacsonyabb jövedelműek közé tartoznak. Jelentősen hat rájuk a társadalmi csoporton belüli a szájreklám. Lemaradók (15-20%):  Az érettség késői, vagy a hanyatlás szakaszában vásárolnak. Amikor vásárolnak, már messze nem újdonság a termék. Az ár alacsony, sok a promóció. Gyanakvóak vagy közömbösek az újdonságokkal szemben. Alacsony jövedelműek, a tradicionális értékekhez ragaszkodók.



Az új termék követése a piacon V.

Az új termék követése a piacon VI.

• Az innováció elfogadásának görbéje

• Az új termék életciklus-menedzselésének stratégiái: • • •

•

2. ábra: Az innovációkészítette: elfogadásának görbéje Prezentációt Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Bevezetés: – Bevezetés időzítése és skálája, célpiac- és pozícionálási stratégia Növekedés: – Piaci behatolás, piacbővítés, árstratégia Érettség: – Pozíció fenntartása, védekezés, innovációs stratégiák (oldalszárnyak, új használat, jelentősebb innováció) Hanyatlás: – Betakarítás, megfiatalítás


30

2013.10.09.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége I. • •

9. A termék-életciklus modellje és szerepe a termékmenedzsmentben • •

Termékéletciklus (életgörbe) a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: – Termékek életszakaszainak azonosítsa, – Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. – Termékmenedzsment döntések: • Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? • Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? • Mikor vonják ki a termékeket piacról? A termék piaci életpályáját termék-életciklusnak nevezzük. Négy szakaszból áll: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.



A termék-életciklus elmélet és jelentősége II.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége III.

•

•

A termék-életciklus menedzsment: a vállalat piaci kínálatát alkotó termékeinek az életciklus szakaszokhoz illeszkedő marketingstratégiáit és marketingmix programjait határozza meg és valósítja meg. Főbb döntések: – az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? – milyen árazást alkalmazzanak? – milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? – milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? – milyen erőforrásokat biztosítsanak? A termék piaci életgörbéje: – az idő és az értékesítési forgalom, mint változók – tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: • viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termék-életgörbéknek is. – Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható.

Értékesítés

Értékesítés és nyereség

•

Nyereség

Bevezetés Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Idő 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


31

2013.10.09.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV. Jellemzők

Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Versenyhelyzet/ versenytársak

Nincs vagy kevés versenytárs

Egyre több

Számuk eléri a maximumot, majd csökken

Számuk csökken

Fogyasztók

Innovátorok

Korai alkalmazók

Átlagos többség

Késői alkalmazók

Forgalom

Alacsony szintű

Gyorsan növekvő

Eléri a maximumot

Csökken

Fajlagos / egységköltség

Magas

Csökken: méretgazdaságosság

Alacsony: méretgazdaságosság

Alacsony / növekvő

Nyereség

Nincs

Növekvő

Magas

Alacsony

Az életciklus négy szakasza I. •

Termékéletgörbe értelmezése: – A modell alapfeltételei: • Új termék jelenik meg a piacon, • A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, • A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. • A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak. – Miután általános modellről van szó, a szolgáltatástermékek és az ipari termékek életciklusának nyomon követéséhez, menedzseléséhez is alkalmas. Bevezetés szakasza: – Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. – Költségek magasak – Jövedelmezőség rossz – A piac gyakran monopol jellegű – Marketingmenedzser eszközei: • Teaser-kampány, • Árpolitika: lefölöző és behatoló

•

1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei



Az életciklus négy szakasza II.

Az életciklus négy szakasza III.

• Növekedés szakasza: – – – – –

Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul

•

• Érettség szakaszai: – – – – – –

Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)


•

Hanyatlás: – Eladási volumen csökken – Lemaradók vásárolnak – Gyártási költségek alacsonyak – Jövedelmezőség stabil – Termék kivonása Életgörbe felhasználható: – Eladási volumen előrejelzésére – A vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására – Az egyes életszakaszokban alkalmazott marketing eszközök meghatározására.


32

2013.10.09.

Az életciklus négy szakasza V.

Az életciklus négy szakasza IV. • • Jellemzők

Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Termék

Első termékmodell vagy kevés modellváltozat

Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás

Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás

Modellek száma folyamatosan csökken

Ár

Bevezető vagy lefölöző ár

Differenciált árak

Csökkenő, versenytársakhoz mért árak

Csökkenő, ösztönző árak

Promóció (ösztönzés)

Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra

Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre

Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra

Csökkenő kiadások

Disztribúció (értékesítés)

Főleg szelektív

Intenzív, növekvő számú eladóhely

Növekszik, majd stabilizálódik

Csökkenő, szelektív

•

Az életciklus elmélet alkalmazása: Főbb problémák: – Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni. – Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. Jellemző esetek I.: – A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése. • Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése. • Feltételei: – a szükséges gyártási és logisztikai infrastruktúra biztosítása, – kereskedők ösztönzése, – vevők információs támogatása és vásárlásra való ösztönzése. – A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb: • ha a termék új technológián alapul • ha a termék csúcstechnológia alapul

2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői

•



Az életciklus négy szakasza VI.

Az életciklus négy szakasza VII.

Jellemző esetek II.:

Mennyiségi kritériumok

– az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem. – Az érett szakaszának növelése: • Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás), • Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés, • A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik. – a hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése: • a vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje, • a rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb. – Az elnyújtás, vagy a rövidítés és a gyors kilépés stratégiai döntését befolyásolja: • A terméktechnológia stabilitása vagy változása, • A piacról való kilépés könnyűsége vagy nehézsége, • További kereslet a termék iránt.


 







a termékértékesítés és/vagy a piaci részesedés csökken a terméknek az összvállalati forgalomból való részesedése visszaesik a termék költségfedezeti hányadosa (részesedése a vállalati költségek megtérülésében) csökken a termék eladásából elért tőkemegtérülési sebesség csökken a gazdaságosság romlik

Minőségi kritériumok 



  

a termék gyártása problémákat okoz a termelésben a termék előnytelen hatással van a vállalat imázsára (elavult, gyakran elromlik a használatban, nagy a javítási igénye) a marketingtevékenységek hatása csökken a vevői szükségletek struktúrája megváltozott a piacot befolyásoló szabályozás megváltozott

3. táblázat: A piacról Prezentációt való kivonás kritériumai a termékmenedzsment számára készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

33

2013.10.09.

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék II.

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék I. • •

•

•

•

Életgörbe típusok: Hosszantartó érettség-szakasz (2/a ábra). – Az érett termékek piacon tartásának főbb eszközei • erős, standard márkák intenzív marketingmenedzselése • a termékek/márkák kisebb innovációi és ezekhez jelentős ösztönző marketingprogramok Divat-életgörbe (9.2/b ábra). – életciklus rövid. – A kereslet és az értékesítés a divat feltűnési szakasza után viszonylag lassan emelkedik a csúcsig, ott egy ideig stabilizálódik, majd lassan lehanyatlik. Hanyatlásból felélesztett termékek (9.2/c ábra). – Két fő csoport: • A termékek kereslete lehanyatlik, majd újraéled • A termékek a kereslet hanyatlása és feléledése hullámszerű: Divatszeszély életgörbe (9.2/d. ábra). – A kereslet irántuk gyorsan felfut, majd ezt gyors hanyatlás követi. – (Gyors fellángolás, szeszély a motiváció, korántsem a reális szükséglet) – Média: „trendi”

Értékesítés

Értékesítés

Idő a)

Idő b)

Értékesítés

Értékesítés

Idő c)

Idő d)

2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

• •



Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék III.

A termék-életciklus hierarchikus modelljei I.

Különböző termékkategóriák életciklus sajátosságai Generikus fogyasztási termékek életciklusa: – Hosszú távon kielégítő, folyamatosan keresett termékek. – Elhúzódó érettség jellemzi. DE egyes modelljeiknek vagy márkáiknak az értékesítése a klasszikus, vagy fenti eltérő életgörbék bármelyikét követheti

•

A tartós fogyasztási cikkek életciklusa: – Elhúzódó érettség jellemzi, alakulását befolyásolja az első vásárlást követő pótló vásárlások időzítése. – Az újabb, korszerűbb modellek megjelenése csökkenti a korábbiak életciklus idejét. – A fejlettebb országokban gyorsabb a kevésbé korszerű modellek lecserélése, a kevésbé fejlettekben lassabb a pótló lecserélés.

•

Ipari termékek életciklus jellemzői: – Sajátosságok – Az ipari termékek körében is vannak generikus termékek. – A nem pusztán az elhasználódás, hanem a hatékonyság, biztonság, lehetőségeit nyújtó technológiai innováció következtében cserélődik le.


• •

Szükséglet - technológia - termék életciklusainak összefüggése: A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le:

•

Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében.

• • •

Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa.

•

A termékéletgörbe elemzése végezhető mind egy termékkategóriára vonatkozóan, mind egy vállalat egy konkrét termékváltozatára (márkára, modellre) nézve.

– a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás, – az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől.

– Termékkategória modellek / változatok életciklusa. – A termékkategória márkái


34

2013.10.09.

A termékek életciklusának aktuális kérdései I. •

A termékek nemzetközi életciklusa – Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán kezdődik, – A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a legfejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba. – A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt hasznosít. – Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén. – A terméket eredetileg bevezető ország a termék gyártásával felhagy, azt importból szerzi be. – Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló újabb termékek bevezetésén munkálkodik.

A termékek életciklusának aktuális kérdései II. • A nemzetközi termékéletciklus aktuális jellemzői: – Feltételek megváltozása – Főbb hatások a termékéletciklusra és szakaszaira: • A termékek kifejlesztése, gyártása és bevezetése nem annyira az innovációban élenjáró (innovátor) ország(ok)hoz, mint inkább multinacionális / globális cégekhez kapcsolódik, • Méretgazdaságosság előnyének és a helyi előnyök kihasználása, • Az új termék bevezetése nem korlátozódik egyetlen ország piacára. • A globálisan homogén keresletű új termék bevezetése világméretű lehet, • A marketingmix nagyobb részt mindenütt azonos, • A multinacionális típusú bevezetés: figyelembe veszi a helyi gazdaságikulturális feltételeket.



A termékek életciklusának aktuális kérdései III.

A termékek életciklusának aktuális kérdései IV.

• A nemzetközi termékmenedzsment főbb döntései – A külpiacra egyedi termékeket vagy termékvonalakat vezessenek-e be? – Milyen minőségű terméket vezessenek be? – A külpiacokon / a globális piac részpiacain egy vállalat a termékéletciklus mely szakaszát képviselő termékét vezessenek be? – Egyenesen külpiacokra tervezett terméket vezessenek-e be? – Standard vagy adaptált terméket vezessenek-e be? – Milyen (standard vagy adaptált) marketingprogrammal támogassák a bevezetendő termékeket? – Mikor váltsák fel a termékexportot helyi gyártással, illetve mikor célszerű egyből helyben gyártani a terméket?


• A fenntartható fejlődés követelménye: • A fenntartható fejlődés alapelve: – A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését. – Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása

• Rövidülő életciklus: – technológiai fejlődés (elhasználódástól független) – a piaci verseny • a termékdifferenciálás • ösztönző marketingeszközök

• A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint versenytényező: – Jogszabályok, társadalmi érdekek. Versenyelőny?


35

2013.10.09.

Youngme Moon: „Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek…”

•



Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel I.

Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel II.

A termékmenedzsment: – stratégiai (elemző, tervező), – végrehajtó (a terveket megvalósító), – ellenőrző (pl. auditáló) tevékenységeket foglal magában.

• •

„A termékstratégia a termékkínálat céljaira és a megvalósulást segítő stratégiai eszközeire vonatkozó döntéseket jeleníti meg a célpiacokra illesztve.” A termékstratégia fő kérdései: – Milyen célokat kíván a vállalat termékkínálatával elérni? – Milyen tevékenységeket támogat a termékvonalai, termékei és szolgáltatásai révén? – Mely piacokon? – Milyen és mennyi erőforrás felhasználásával?

•

10. A termékkínálat stratégiai alapjai

Kérdések a marketing szempontjából: – Kinek, mit, mennyit, milyen áron, hol, mikor, hogyan vigyen a vállalat piacra?


• A stratégiai tervezés alapvető jellemzői: – Piacorientált. • A vállalat célkitűzései, stratégiái és erőforrásai: piaci lehetőségek. – Dinamikus. • Környezet állandó változásban van, s ezt figyelembe kell venni. – Jövőorientált. • Hosszú távra gondolkodás. – Integráló jellegű. • Különböző funkciók terveinek az összehangolása.


36

2013.10.09.

Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel III.

• A stratégiai tervezés modellje:

Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel IV. •

A termékstratégia céljai: – Növekedés. • a vállalat teljesítményének javulása, az értékesítés növelése, a piaci lehetőségek jobb kihasználása. – Stabilitás. • Cél az ingadozások kiküszöbölése – Rugalmasság. • Alkalmazkodás a környezeti változásokhoz. – Erőforrások kihasználása. • Folyamatos cél az adottságok és képességek, eddig elért eredmények jobb kihasználása. – Innováció. – Nyereség. • Jó stratégia választása és összhang. – Túlélési cél nehéz helyzetekben • Gyors reakció. • Rövidtávú eszközök alkalmazása. • Szerkezetátalakítás.

1. ábra: A stratégia tervezés sémája Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Termékstratégia fő kérdései és összefüggése a stratégiai tervezéssel V. • A termékstratégia meghatározása: 1. A vállalat jelenlegi és potenciális erőforrásainak értékelése  Pénzügyi erősségek  Nyers- és alapanyagokhoz, alkatrészekhez való hozzájutás  Üzemek és felszereltségük  Alkalmazottak  Vezetés  Szakértelem a tervezés és gyártás terén  Szabadalmak és licenciák

2. Stratégiai lehetőségek számbavétele a meglévő piacokon  Többet eladni a meglévő termékekből?  Több termékváltozatot kínálni (különböző méreteket, csomagolási egységeket, stb.) ?  Új termékekkel bővíteni egy termékvonalat, vagy helyettesíteni a kivont termékeket?  Termékek kivonása?

3. Stratégiai lehetőségek számbavétele új piacokon  Az értékesítés földrajzi kiterjesztése belső piacokon?  Az értékesítés kiterjesztése új vevőcsoportokra ?  Értékesítés külpiacokon?  Meglévő termékek új alkalmazási lehetőségei?  Kiegészítő (komplementer) termékek kínálata?  Akvizíciók és fúziók?

4. Versenyhelyzet elemzése  Új belépők az iparág piacán  Termékek utánzása  Versenytársak akvizíciói és fúziói.

1. táblázat: Szempontrendszer a termékstratégia Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti meghatározásához Szilvia


A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal I. Vállalatok választási lehetőségei, melyek befolyásolják a termékstratégiát és a termékkínálatot. Növekedési stratégiák

Versenystratégiák Intenzív növekedés Költségvezető Differenciáló Koncentráló

Piaci behatolás Piacfejlesztés Termékfejlesztés

Integrációs növekedés Hátrafelé irányuló Előre irányuló Horizontális

Diverzifikációs növekedés Horizontális Laterális

2. ábra: A stratégiai modellek négy típusa


37

2013.10.09.

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal III.

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal II. Versenystratégiák: - miként tud egy vállalat más vállalatokhoz képest a piacon versenyelőnyhöz jutni és azt fenntartani?

Teljes iparág szintjén

Differenciáló stratégia: –

Költségvezető stratégia

költségleszorítás – versenyelőny hasonló minőségű termékek megkülönböztetésére épül

Koncentráló stratégia: –

Koncentráló stratégia

Egy szegmentumban

• •

Hatékony termelés

Differenciáló stratégia

Költségvezető stratégia: – –

Versenyelőnyök

Egyediség

•

Egy szűkebb vevőcsoport keresletének a kielégítése

•

Költségvezető

•

Differenciáló

•

Koncentráló

• • • • • •

Tömegpiac kiszolgálása Alacsony költség és ár Méretgazdaságosság Tapasztalati hatás Design: semmi felesleges Hatékonysági előny egy teljes iparág szintjén

•

Közepes piacok, több szegmens Megkülönböztető minőség Márkaépítés Szolgáltatások Extra termékjellemzők Hatékonyság vagy egyediség előnye egy iparág szintjén

•

Egy szegmens vagy piaci rés Egyedi igények Specializáció Egyedi termékfejlesztés Egyediség előnye

• • • • •

3. ábra: A vállalati alapstratégiák típusai

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal IV. Termék / piac stratégiák: A termék / piac stratégia megválasztásával a vállalat az alábbi kérdésekre keresi a válaszokat: – A vállalat ugyanazt a tevékenységet folytatja-e, csak jobban? – Vagy új tevékenységekkel bővíti működését? – A már meglévő vevőknek értékesíti-e termékeit, vagy újabbaknak is, új piacokra belépve?

•

Ansoff mátrix: lehetséges négy stratégiai választás

Jelenlegi termékek

Új termékek

Jelenlegi vevők (piacok)

Piaci behatolás

Termékfejlesztés

Új vevők (piacok)

Piacfejlesztés

Diverzifikáció

4. ábra: Termék / piac stratégiák típusai Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

•

2. táblázat: A Prezentációt vállalati alapstratégiák főbb jellemzői készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


• •

• • •

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal V. • • •

A piaci behatolás (kiaknázás) és a piacfejlesztés (piacbővítés) stratégiák: – marketingeszközökkel elérhető célok A termékfejlesztési stratégia: – meglévő vevők igényeinek jobb kielégítése új vagy módosított termékekkel A diverzifikációs stratégia: a vállalat új termékeit új vevőknek kínálja (új piacra lép be, vagy új piacot teremt). – Cél a piacbővítés, újabb piaci szegmensek kiszolgálása (termékvonal bővítés) Piaci behatolás

Piacfejlesztés

Termékfejlesztés

Diverzifikáció

- Nagyobb értékesítés meglévő piacon - Termékhasználat fokozása - Új használati módok - Reklám, árkedvezmény, - Új eladási módok

- Eladás kiterjesztése új piacokra - Földrajzi terjeszkedés - Új vevőcsoportok - Piac elemzése és Újraszegmentálása

- Új termék régi vevőknek - Termékváltozatok - Továbbfejlesztés - Módosítás

- Új termékek új piacon, (új vevőknek) - Meglévő tevékenységgel kapcsolatos új termék - Meglévő tevékenységgel nem kapcsolatos új termék

3. táblázat: A termékkészítette: / piac stratégiák fő jellemzői Prezentációt Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

38

2013.10.09.

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal VII.

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal VI. •

A diverzifikáció két fő típusa: – Horizontális diverzifikáció. • Olyan új termék bevezetése, amely a meglévő termékekkel, gyártási technológiákkal, vagy a marketing feltételekkel kapcsolatban van. – Laterális diverzifikáció. • Az új termékek a meglévő termékekkel és technológiákkal nincsenek rokonságban. Diverzifikáció egymással kapcsolatban álló termékek irányába

Diverzifikáció egymással kapcsolatban nem álló termékek irányába

Meglévő eszközök és szaktudás jobb kihasználása:  márkanév  marketing tapasztalatok  elosztási és értékesítési kapacitás  gyártási tapasztalat  K+F  új termékek létrehozása Méretgazdaságosság

Belépés magas jövedelmezőségű területekre Kedvező akvizíciós árak kihasználása Vállalati struktúra kedvezőbbé tétele Kockázatcsökkentés több piacon való működéssel Adózási előnyök Pénzügyi, likviditási előnyök Vertikális integráció Védekezés monopóliumokba való beolvasztás ellen Vállalatvezetés érdekeltsége

• •

Akvizíció (vállalatok vagy üzletágaik) felvásárlása. Kapcsolati tényezők megléte vagy hiánya. – termelési folyamat, – kutatás és fejlesztés, – gépek és berendezések, – vállalat üzemelési rendszerei, – alkalmazottak szaktudása, – vállalat által igénybevett elosztási csatornák, – értékesítési és reklámtevékenység, – vállalati imázs, – márka és hatása a vevőkre.

4. táblázat: A diverzifikáció hajtóerői Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal VIII. • • •

Integrációs növekedés: A vertikális integráció: egy vállalat keretébe további tevékenységek bevonása olyan tevékenységek köréből, amelyek a meglévő termékeinek a termelési vagy elosztási folyamatához kapcsolódnak. Integráció célja:

•

Előre irányuló integráció:

•

A hátrafelé irányuló integráció:

•

Horizontális integráció:

– a nyereség növelése és/vagy a folyamatok ellenőrzésének a növelése. – A vállalat olyan tevékenységekkel bővíti a gyártását, a kínálatát, amelyek a végső fogyasztóhoz / a felhasználóhoz való eljutás folyamatában iktatódtak közbe. – A termelővállalatok a termelésükhöz szükséges nyersanyagok kitermelését, alapanyagok, alkatrészek előállítását olvasztják be (nemcsak saját szükségletre, hanem eladásra is). – egy vállalat az adott iparágban működő versenytárs cégeket szerzi meg és olvasztja be saját cégébe.



A termékkínálat összefüggése a különböző stratégiákkal IX. Előnyök, nyereség

Hátrányok, költségek

Megtakarítások a működési költségek terén Megtakarítások a termelési költségek terén Új technológia szélesebb körű kihasználása Beszerzési kockázat csökkentése Minőség ellenőrzése Közvetlen kapcsolat a fogyasztókkal Jövedelmező üzletekbe való belépés

Magasabb működési költségek veszélye Menedzsment problémák Többféle kockázat Specializáció feladása Kisebb rugalmasság Beruházási források megosztása Fokozott befelé fordulás

5. táblázat: A vertikális integráció előnyei és hátrányai


39

2013.10.09.

Stratégiai portfólió I. • •

A portfólió a vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak illetve termékcsoportok / vonalak szerint. A stratégiai üzletágak: – egymástól jól elkülöníthető üzleti területek a vállalaton belül – eltérő termék-piac kombinációk – irányítási és elszámolási szempontból döntési szabadsággal rendelkeznek.

•

• •

A stratégiai portfólió kialakítása: A termékstratégia kérdése:

•

A portfolióterv a jövőbeni termék- illetve üzletági szerkezetet határozza meg a vállalati célokkal és stratégiákkal összhangban.

•

A stratégiai portfolió kialakítása:

– mit, miből mennyit termeljenek és kínáljanak a piacon. – Elemezés: milyen szerepet játszanak a vállalat jövedelmezőségében, versenyképességében?

Tevékenységi ágak meghatározása: – Technológia (Ha a termelési folyamatban alkalmazott eltérő technológiák szerint határozza meg a fő tevékenységi ágakat) – Igény, szükséglet (Az egyes fogyasztói csoportok eltérő szükségletei szerint is meghatározhatók a vállalat fő tevékenységei) – Piac (A vállalat tevékenységének összetétele a vásárlóközönség, azaz a piac sajátossága alapján meghatározható) – Termék / piac elv kombinálása (Összekapcsolódnak a termékcsoportok (szükségletek) és a vásárlóközönség (piac) kritériumai)

• •

Stratégiai portfólió II.

– – – –

Különböző tevékenységi ágak meghatározása Jelenlegi portfólió elemzése Fontosság szerinti rangsorolás Döntés az egyes ágak illetve termékcsoportok fejlesztéséről, szinten tartásáról, szűkítéséről, felszámolásáról – A szükséges pénzügyi, anyagi és személyi erőforrások hozzárendelése.



Stratégiai portfólió III.

Stratégiai portfólió IV.

Portfolióelemzés: A BCG (Boston Consulting Group) mátrix:

•

Olyan termékek, melyek piaca nem bővül vagy bővülésének üteme már mérsékelt, Nem kell pótlólagos termelési kapacitások létrehozására költeni. A vállalat magas relatív részesedéssel van jelen a piacon. A nagy értékesítési forgalom: gazdaságos szérianagyság, a jelentős nyereség, a vállalat versenyelőnyének erősítése. – Nyereségből finanszírozni lehet: a sztártermékek és a kérdőjeles termékek beruházásait.

• milyen a piacuk növekedésének az üteme • milyen az adott termékek vagy üzletágak terén a vállalat relatív piaci részesedése?

•

Kérdőjelek. – Termékek, amelyek gyorsan bővülő piacokon találhatók, de alacsony a relatív piaci részesedésük. – Jelentős a beruházás- és költségigényük, ha a vállalat növelni kívánja a termelést, az értékesítést és a piaci részesedést. – A legtöbb új termék, vagy üzletág általában így indul. – Cél: minél több ilyen ígéretes terméke legyen a vállalatnak.

•

Sztárok (sláger termékek). – A vállalat legígéretesebb termékei, üzletágai (túljutottak a kérdőjeles szakaszon) – A piacuk gyors ütemben bővül, magas a piaci részesedés is. – Cél: a vállalat minél nagyobb piacot elfoglaljon, versenytársak visszaszorítása, belépni termékmódosító innovációkkal több szegmensbe, szükséges kapacitás, beruházás biztosítása.


Fejőstehenek. – – – –

– az egyes termékek vagy üzletágak teljesítményét értékeli:

•

Béna kutyák (sereghajtók). – – – –

•

csekély vállalati érdekeltség fűződik, leépítésükkel célszerű foglalkozni. Piacuk nem bővül vagy a bővülés üteme minimális. Erős az árverseny. Az árcsökkentés kedvezőtlenül érinti a jövedelmezőséget.

BCG-t érintő kritika: – Túlzott hangsúlyt helyez a piaci részesedés növelésére, a gyorsan bővülő piacokra való belépés stratégiájára. – Feladásara buzdítja azon termékeket, melyek adott időszakban relatíve kedvezőtlen pozícióban vannak. – Technológiai vagy specializációs előnnyel, de kis piaci részesedéssel rendelkező vállalatok háttérbe kerülnek. Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

40

2013.10.09.

Stratégiai portfólió V. •

A General Electric modell: – A beruházás megtérülésének szempontja – A különböző tényezőket a piac vonzereje és a vállalat versenyképessége szempontjából elemzi. – Az egyes termékek illetve üzletágak értékelése három minősítési fokozat szerint történik. – Mely tevékenységbe végez beruházást és milyen céllal.

•

11. A termékmenedzsment belső és külső kapcsolatai

GE előnye: – Jövedelmezőség szempontjából több tényező elemzése, – A piacot az egyes iparágak szintjén elemzi, – A potenciális tevékenységi területeket bevonása

•

GE hátránya: – Nagyfokú szubjektivitás (vállalat feltételei, versenyképesség tényezői)


Termékmenedzsment és vállalati értéklánc I.

Termékmenedzsment és vállalati értéklánc II.

•

Értékközvetítő és értékkommunikációs folyamat:

•

Az értékalkotás alapvető marketingcélja:

– az a folyamat, amelyben megtervezik, előállítják, piacra viszik a terméket és ösztönözik a vásárlást, egyúttal értékalkotó,. – a vállalat termékei, márkái vásárlásának, a vevőelégedettségnek és lojalitásnak az előmozdítása. – az üzleti és a piaci célok elérése.

•

Porter értéklánc modellje: – – – –

A vevő számára történő értékteremtés vállalati tevékenységeinek rendszere. Egy vállalat többféle tevékenysége, amelyek részt vesznek az értékalkotásban. A vállalatok piaci versenyelőny szerzési lehetőségeinek feltárását is szolgálja. Öt alaptevékenység és négyféle támogató tevékenység együttműködése, ”csúcseleme” a nyereség.

Támogató tevékenységek


Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrások menedzselése Kutatás és fejlesztés

Nyereség

Beszerzés Beszerzési és ellátási logisztika

Gyártás

Elosztási logisztika

Marketing és Szolgáltatások értékesítés

Alaptevékenységek 1. ábra: Az értéklánc Porter-féle modellje



41

2013.10.09.

Termékmenedzsment és vállalati értéklánc III. •

Alaptevékenységek: – – – – –

•

• •

• • • •

•

menedzsment infrastruktúra működése (vezetés, tervezés, pénzügyek, számvitel, jogi feltételek) emberi erőforrás menedzselése műszaki fejlesztés beszerzés

Az ellátási lánc azok a szereplők, amelyek a termékeknek a vevőkhöz való továbbítását biztosító közvetítők láncolatát alkotják. – Beszállítók: fizikai inputok biztosítása. – Közvetítők / kereskedők: a végtermék a fogyasztókhoz / felhasználókhoz való eljuttatása. A vertikális munkamegosztás rendszerének jelentősége – Az üzleti partnerkapcsolat: • az együttműködés hatékonysága és eredményessége - értékteremtés, • a vevők versenyképes kiszolgálása - a partnerek érdekei.

Érdekek szervezeti koordinációja. Minden osztálynak, részlegnek azonosulnia szükséges a marketingkoncepcióval (vevőérték – termék megvásárlása) A modell alapvető és támogató tevékenységei költségvonzatokat és jövedelemteremtési viszonyokat is képviselnek. Minden egyes tevékenység esetében számba kell venni: – –

•

•

a termelés anyagi inputokkal történő ellátása (belső logisztika), a termeléssel kapcsolatos műveletek (inputok végtermékké alakítása) a kiszállításhoz kapcsolódó műveletek (külső logisztika) a piaci műveletek (marketing és értékesítés) a vevőszolgálat

Támogató tevékenységek: – – – –

• •

Az ellátási lánc I.

•

– A vállalatok - tevékenységeik optimalizálása. Az ellátási lánc menedzsment: – Az anyagáramlás (információ- és pénzáramlások) irányítása és koordinálása Beszállítók

a szükséges költségeket (erőforrás felhasználást) a hozzájárulást az értékhez.

A folyamatban a vevő számára előállított értéknek meg kell haladnia az értékteremtő tevékenységek költségeit.



Iparági gyártók, szolgáltatók



Közvetítők, kereskedők



2. ábra: Az ellátási lánc tagjai



Iparág és versenyszféra I.

Iparág és versenyszféra II.

Iparág: az egymást közvetlenül helyettesítő termékeket gyártó vállalatok csoportja. Iparági piac: az egyes iparágakhoz tartozó vállalatok kínálata és az adott kínálatra irányuló tényleges és potenciális kereslet. Egy vállalat iparági kapcsolatai (beszállítók, közvetítők, vevők, versenytársak, helyettesítő termékek gyártói). Elsődleges versenytársak: az azonos iparágon belüli vállalatok. (Az értékalkotás, közvetítés és ösztönzés alapvetően iparágon belüli / iparági piacon történő versenyelőny szerzést, versenyképességet céloz.)

Vevők

• •

A vállalat működési terét képező versenyszféra Ágazati kör

•

Termék- és felhasználási kör

•

Piaci szegmentumok köre

•

Vertikális kör.

•

Földrajzi kör.

– (Egyetlen iparág - több, egymáshoz kapcsolódó ágazat) – (Az iparághoz kapcsolódó termékek valamely meghatározott köre) – (Amelyeket a vállalat termékeivel kiszolgálhat, amelyek közül célpiacokat választ) – (Nyersanyag kitermeléstől a végső termékig és az elosztásig terjedő tevékenységszintek és csatornák, a vertikum szűkebb vagy szélesebb sávjában) – A vállalat működhet egy vagy több földrajzi helyen, vagy annak piacán.



42

2013.10.09.

A termék- és márkamenedzsment szervezetei I. • A termékmenedzsment: – Egy vállalat vagy egy üzletág teljes választékára, valamennyi termékére, szolgáltatására, márkájára kiterjed. – A vállalati funkcionális marketingosztály feladatkörébe tartozik.

• A termékmenedzser: – soktermékes vállalatok egyes termékeinek vagy termékcsoportjainak a felelőse.

A termék- és márkamenedzsment szervezetei II. • A termékmenedzsmentért felelős szervezetek típusai: – funkcionális marketingszervezet – termékmenedzseri szervezet – Újtermék-menedzser – termék-team – kategóriamenedzsment – márkamenedzseri szervezet – (termék-piac mátrix rendszer)



A termék- és márkamenedzsment szervezetei III.

A termék- és márkamenedzsment szervezetei IV. Marketingvezető/igazgató 

Vezérigazgató/ általános menedzser 

















Marketingtervezés és koordináció menedzsere

Piackutatás és előrejelzés menedzsere

Termékmenedzser

Reklám, értékesítés ösztönzés, PR menedzsere

Értékesítés, személyzet, nyilvántartás, vevőszolgálat menedzsere





Műszaki/termelési vezető

Marketing- és értékesítési vezető

Gazdasági/pénz ügyi vezető

Személyzeti / HR vezető

„A” termékcsoport menedzsere

„B” termékcsoport menedzsere

„C” termékcsoport menedzsere

 „B1”termék menedzsere Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti 11.3. ábra: A funkcionális szervezet alapsémája Szilvia

„B2” termék menedzsere

„B3” termék menedzsere

11.4. ábra: A termékmenedzseri szervezet Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

43

2013.10.09.

A termék- és márkamenedzsment szervezetei V. • Újtermék-menedzser – Újtermék-menedzseri funkció a termékinnováció irányítására. – Tevékenységek koordinálása. – A termékcsoport-menedzser irányítása alá tartozik.

• Kategóriamenedzser

A termék- és márkamenedzsment szervezetei VI. • Termék-team – Funkciókat integráló csoport, amely a termékmenedzsmenttel kapcsolatos tevékenységeket kooperatív (vagy vállalkozói elven) módon látja el egy-egy termékkel, termékcsoportra vonatkozóan.

– Funkcionális tevékenységek összehangolása az adott termékkategóriában meglévő valamennyi termékváltozattal, márkával

Termékmenedzser  Piackutató

Kommunikációs Értékesítési szakember szakember

Számviteli szakember

Műszaki szakember

11.5. ábra: A termék-team összetétele Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia


A termék- és márkamenedzsment szervezetei VII.

A termék- és márkamenedzsment szervezetei VIII. • A termékmenedzsment tipikus feladatai:

• Márkamenedzser – A márkamenedzserek a több márkával rendelkező, s a márkapolitikának nagyobb jelentőséget tulajdonító nagyvállalatoknál töltenek be funkciót. – A feladatok között nagy hangsúly a kommunikációs funkción és a márkalojalitáson (márkahű vevőközönség).

• Termék-piac mátrix rendszer – Mátrix szervezet: ha a vállalatnak sok termékcsaládja van, és sok piacon értékesít.


– A meglévő termékek menedzselése – Termékmódosítás – Termékkínálat racionalizálása – A termék megjelenítése – Árak és jövedelmezőség menedzselése


44

2013.10.09.

Ellenőrzés II.

Ellenőrzés I. • Az ellenőrzés céljai: – Információkat szolgáltat – Termékstratégia értékelése és az újabb stratégiák kialakítása – Termékmenedzsment, termékfejlesztési tevékenység és marketingtevékenység értékelését és javítása

• A termékaudit a vállalati termékkínálat rendszeres időszakonként megvalósuló szisztematikus felülvizsgálatát, ellenőrzését biztosítja.

•

További lépések meghatározása: – A terméket minden módosítás nélkül továbbra is gyártják – A terméken javító vagy más célt szolgáló módosítást kell elvégezni – A terméket / termékvonalat ki kell vonni a gyártásból és a forgalmazásból

•

A termékek / termékvonalak esetében megvizsgálják: – Hogyan alakult az értékesítés a termékből? – Milyen a termék hozzájárulása a vállalat árbevételéhez és nyereségéhez? – Mi jellemzi a termék életciklusát, melyik szakaszban található?

•

A termékpolitika felülvizsgálata a marketingtevékenység egészében: – Teljesülnek-e a termékvonalakkal kapcsolatos célkitűzések? – Kell-e bővíteni a termékvonalat? – Mennyire ismerik a vevők a vállalat és a versenytársak termékeinek minőségét, a márkákat, és ezekkel szemben milyen a vevők attitűdje? – A termékstratégia mely területei szorulnak módosításra, javításra?



A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség I.

12. A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség

• • •

“Legyen hiteles a mérleged, súlyod, hiteles a mértéked és a vékád.” A fogyasztóvédelem kialakulása - fogyasztói társadalom kialakulása Fő jellemzői:

• •

Igény: a fogyasztói érdekek védelmére A 20. század:

– Nagy mennyiségű, tömeges, iparszerű árutermelés és piaci szereplők közti verseny.

– dominánssá válik a tömegtermelés és az irányított fogyasztói igények. – A tömegkommunikáció a kereskedelem szolgálatába áll, – Új értékesítési formák és marketing eszközök jelennek meg.

•

Magyarország: 1980-as években történt paradigmaváltás (vásárlóból és igénybevevőből fogyasztó lesz). – Külön cselekvési és támogatási program kidolgozása a szegények számára.



45

2013.10.09.

A fogyasztóvédelem és a társadalmi felelősség II. • •

• • •

Jog az alapvető szükségletekhez, biztonsághoz, egészséges környezethez, a választáshoz és képviselethez, a biztonsághoz, tájékoztatáshoz, oktatáshoz és kártérítéshez kár esetén. Újabb jogok: a termékbiztonságra, a gazdasági érdekek védelmére és az árfeltüntetésre, félrevezető reklám és hirdetés elleni védelem, a hibás termékek által okozott károk, valamint a tisztességtelen vagy egyenlőtlen ügyletek, szerződési feltételek, agresszív szerződéskötési feltételek szabályozása. Az alapjogok a végső felhasználókat illetik meg. A jogok érvényesítésének eszköze: a jogalkotás, az egységes fogyasztóvédelmi szabályozás kialakítása. A fogyasztóvédelem főbb céljai: a fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme, a fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme és a fogyasztók tájékoztatása.

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai I. • A marketingfilozófiában egyre erőteljesebben megjelenik a társadalmi szempontok figyelembevétele, mely az üzleti szférában csupán közvetve kapcsolódik a profitmaximalizálási célokhoz. • A társadalmi szempontok integrálásnak célja: – vállalat belső működésének hatékonysága – kapcsolatainak és jó hírnevének erősítse – versenyképesség növelése

• A közérdek figyelembe vétele: – Környezetvédelem – Természet és emberbarát termékek gyártása és ilyen csomagolóanyagok használata – Anyag és energiatakarékosság – Fogyasztói érdekvédelem biztosítása



A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai II.

A marketing fogyasztóvédelemi vonatkozásai III. Marketingproblémák a marketingmix egyes elemei terén

Etikai befolyásolás

Szabályozás hatása

Marketing

Versenyből eredő hatások

Politikai befolyás

Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti 12.2. ábra: A fogyasztóvédelemre gyakorolt főbb befolyások Szilvia

Termékkel kapcsolatos problémák

Árral kapcsolatos problémák

Nem biztonságos termékek Gyenge minőségű termékek Javító, karbantartó szerviz, ügyfélszolgálat hiányosságai Megtévesztő vagy hiányos csomagolás Megtévesztő vagy hiányos információk a használati és kezelési útmutatóban

Megtévesztő árak Tisztességtelen áruhitel-feltételek Garancia és szavatosság érvényesítésének problémái

Promócióval kapcsolatos problémák

Értékesítéssel kapcsolatos problémák

Megtévesztő reklám Gyermekeket megcélzó reklám „Beetető” vagy „csali” reklámok Nyugtalanságot ébresztő reklámok Megtévesztő személyes eladási módszerek

Jogosulatlan értékesítés és márkahasználat Piramis típusú értékesítés Megtévesztő áruelhelyezés az üzletekben

Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigeti

12.1. táblázat: A marketing fogyasztóvédelemmel összefüggő problémái Szilvia

46

2013.10.09.

Vállalatok társadalmi felelőssége I. • •

A társadalomközponti marketingkoncepció értelmében egyensúlyt kell találni a vállalat profitigénye, a fogyasztók egyéni érdekeinek kielégítése és a társadalmi érdek között (Kotler, 1994). A fogyasztói társadalom a vállalatok marketingorientációja: – a társadalmi felelősség hiánya, a féktelen fogyasztásra való ösztönzés, – A társadalomra veszélyes hatások elsősorban a marketing hagyományos felfogásához kapcsolódnak

• •

A kiterjedt és szabályozott jogi környezet - a fogyasztóvédelmi szabályok betartása a vállalat érdekeltsége is, Etikai követelmények magukkal szemben: – karitatív tevékenység, jótékonykodás vagy a fogyasztók oktatása - imázs építés, áruvásárlási lehetőségek, reklámok, akciók.


47

A tárgy előadója. Tananyag. Tárgy teljesítése. Termék- és márkamenedzsment. Tárgyinformációk Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia Elérhetőségek:

Recommend Documents