De h@ndel en wij
3.3
Verkopen moet je leren: deel 1 Magda Snoeck Inge De Deken Ida Eloot
Proef - Copyright Plantyn
INHOUD
DEEL 4
VERKOPEN MOET JE LEREN
1 Aan wie verkopen we?
5
2 Wat verkopen we?
7
3 Verkoopproces: van aandacht tot actie 1 Aandacht trekken 2 Interesse opwekken 3 Doen verlangen 4 Actie: de klant neemt een beslissing 5 AIDA
9 9 12 14 16 18
4 Het imago van de verkoper Test je kennis
18 21
5 Hoe verloopt een verkoopgesprek 1 De fasen van een verkoopgesprek Verdiep je kennis: Kijkwijzer 2 Hints en tips bij een verkoopgesprek 1 Introductiefase 2 Ontdekkingsfase 3 Argumentatiefase 4 Afsluitfase Test je kennis
28 28 33 34 34 35 37 38 45
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
3
Proef - Copyright Plantyn
4
De h@ndel en wij 3.3
1 Aan wie verkopen we?
Bron: ww.ghpa.org Jens Saelens* is bedrijfsleider van PARASOL, een groothandel met een ruim assortiment waarin ontspanning en vrije tijd de toon aangeven. De klanten van Jens Saelens zijn kleinhandelaars. Jens heeft een zeer goede relatie met zijn klanten-handelaars. Daarom is hij vandaag te gast bij zijn klant Xenia, een winkel in speeltuigen en vrijetijdskleding. Xenia is een Griekse meisjesnaam en betekent ‘de gastvrije’. De winkel is genoemd naar de bedrijfsleider Xenia Wilgenberg. Xenia kocht een oud industrieel complex in een opgewaardeerde stadsbuurt waar veel jonge mensen wonen. Na een grondige restauratie met veel eerbied voor de oude elementen is het oude waterstation met toren nu omgebouwd tot een prachtige winkelruimte. Ze koos voor een hippe huisstijl die jongeren aanspreekt. Vandaag opent de nieuwe winkel. Xenia heeft een groots plan uitgewerkt om de nieuwe winkel in de kijker te zetten: zo werd o.a. de opening aangekondigd met een spotje op de regionale televisiezender en stond er ook een aankondiging in een jongerenblad. Wie de uitnodiging uitknipt en ingevuld met naam en adres meebrengt, krijgt een geschenkje. Alle bezoekers worden verwelkomd met een feestelijk glas en een hapje. De belangstelling is overweldigend en wat belangrijk is … er zijn ook heel wat kopers. En Jens? Die geniet van de drukte en kijkt toe hoe hier op een andere manier verkocht wordt dan bij PARASOL.
‹
*Wie meer wil weten over Jens Saelens en zijn bedrijf, raden we aan De H@ndel en wij 3.1 en/of 3.2 te raadplegen.
Ontdek
1 1.1 1.2 2 3 4 5 6 7
De groothandel PARASOL richt zich tot andere klanten dan Xenia. Welke klanten heeft PARASOL? Welke klanten heeft Xenia? Omschrijf het begrip ‘huisstijl’. Xenia plaatste een uitnodiging in een jongerenblad. Waarom deed ze dat? Waarom maakt Xenia van de opening van haar winkel een feest? Waarom geeft Xenia een geschenk aan klanten die de uitnodiging meebrengen? Wat is het onderscheid tussen verkopen bij PARASOL en verkopen bij Xenia? De aanwezigheid van veel kopers bewijst dat de uitnodiging de juiste personen bereikt heeft. Waarom is dat belangrijk?
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
5
‹‹
Verruim je kennis
1 Situering De groothandel PARASOL verkoopt aan winkeliers of kleinhandelaars. Xenia richt zich tot de consument of verbruiker. Een verkoopgesprek in een groothandel is verschillend van een verkoopgesprek in een kleinhandel. Bij een verkoop in een groothandel neemt het verkoopgesprek meer de vorm aan van een onderhandeling. Naast de presentatie van de producten wordt onderhandeld over verkoopvoorwaarden zoals hoeveelheden, prijs, leveringsplaats en -datum, transportkosten, betalingstermijn, korting voor grote hoeveelheden … De verkoper in een kleinhandel voert een gesprek met verbruikers. Hier gaat het om klanten-consumenten die al gekozen hebben voor een bepaalde winkel en die een product zoeken in die winkel. Groothandelaar Verkoop tussen handelaars Kleinhandelaar Verkoop aan consument
Verbruiker = consument
2 Doelgroep Bij de start van een onderneming moet de ondernemer veel keuzes maken. Een van de belangrijkste keuzes is: welk publiek wil ik bereiken? De ondernemer moet de doelgroep afbakenen en de aandacht van dié doelgroep trekken. Hij moet het winkelconcept en de huisstijl aan die doelgroep aanpassen. Consumenten kunnen worden ingedeeld in verschillende doelgroepen op basis van allerlei criteria. Zo kunnen we doelgroepen maken op basis van: • leeftijd: ouderen/jongeren, • geslacht: mannen/vrouwen, • inkomen: hoge inkomens/lage inkomens, • woonplaats: stad/platteland, • opleiding: hooggeschoolden/laaggeschoolden, • vrije tijd: actief/weinig actief, • levensgebeurtenissen: geboorte/huwelijk/overlijden.
Proef - Copyright Plantyn
6
De h@ndel en wij 3.3
‹‹‹
Verdiep je kennis
In ‘Verruim je kennis’ worden 15 mogelijke doelgroepen opgesomd. Geef voor elk van deze doelgroepen twee voorbeelden van producten of diensten die zeer geschikt zijn.
2 Wat verkopen we? De doelgroep van Xenia zijn jonge consumenten. In haar assortiment heeft ze o.a. speeltuigen en vrijetijdskleding. Een paar van haar succesnummers bij de speeltuigen zijn: trampolines, pingpongtafels met toebehoren en skateboards. Bij de vrijetijdskleding hebben de bodywarmers en de originele voetbalpakken veel succes.
Bron: http://www.vrocosport.nl Bron: http://www.pingpongtafel.nl
Bron: http://www.pyromedia.be Bron: http://www.relatiegeschenken.be
‹
Ontdek
1 Waarom moet Xenia eerst de doelgroep afbakenen? 2 Xenia heeft in haar assortiment speeltuigen zoals een pingpongtafel en skateboards. Noem nog enkele andere artikelen die in dat assortiment passen. 3 Xenia heeft wel petten, maar geen dassen in het assortiment. Kun je dat verklaren? 4 Zoek drie technische gegevens die een verkoper moet kennen om de afgebeelde pingpongtafel te kunnen verkopen.
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
7
‹‹
Verruim je kennis
1 Assortiment Het geheel van goederen, dat in een winkel aangeboden wordt, heet assortiment. Bij het samenstellen van het assortiment houdt de bedrijfsleider rekening met de doelgroep: alleen als hij inspeelt op de behoeften van de klanten, zal hij succesvol verkopen.
2 Kennis van de producten De verkoper moet de goederen die hij verkoopt grondig kennen. Zo moet hij weten: • uit welke grondstof het product vervaardigd is; • hoe het product afgewerkt of bewerkt is; • waar het vervaardigd is of de herkomst van het product; • de maten of de afmetingen van het product; • welke voordelen het product biedt voor de klant; • hoe lang het product zal meegaan = duurzaamheid; • hoe het moet gebruikt worden; • hoe het moet onderhouden worden; • eventueel waarom het zo praktisch is.
Opdracht Wind- en regenjas met gewatteerde voering 100 % polyamide en wattering 100 % polyester. Beschikbaar in donkerblauw, beige en zwart. Prijs: 99,00 EUR
Zoek 5 kenmerken voor deze jas waarmee je de klant bewijst dat je het product kent. Je vindt inspiratie op http://www.laredoute.be/nl.
Proef - Copyright Plantyn
8
De h@ndel en wij 3.3
3 Het verkoopproces: van aandacht tot actie 1 Aandacht trekken
‹
Xenia vinden is geen probleem. Aan de ingaan staan ‘skydancers inflatables’ en over de straat ligt een brede rode loper. De klant is duidelijk een ‘vip’
http://www.skydancerexpress.nl
Ontdek
1 Vip is een letterwoord dat gevormd is uit drie Engelse woorden. Welke? Wat is de betekenis van ‘vip’? 2 Wanneer beslis jij om als koper een winkel binnen te stappen? 3 Ook op de stoep kan een winkelier de aandacht trekken. Noem een aantal middelen. 4 Welke middelen kan de winkelier gebruiken om de klant gemakkelijk zijn weg te laten vinden in de winkel? 5 Waarom wordt in een interieurwinkel een gedekte tafel voorgesteld?
‹‹
Verruim je kennis
1 Etalage De etalage dient als lokmiddel voor de klant en moet het imago van de winkel weerspiegelen. De etalage moet de doelgroep onmiddellijk aanspreken en een idee geven van het assortiment. Een etalage kan aansluiten bij feesten of seizoenen, bijvoorbeeld Kerstmis, Pasen, zomervakantie, enz. Ze mag niet overladen zijn. Alle producten moeten ook duidelijk de prijs vermelden. In een winkelstraat kan de klant ook gelokt worden door: • uithangborden, • vlaggen, • een krachtig logo en lichtreclames, • reclameborden op de stoep: stoepstaanders, • een rode loper, ballonnen of inflatables.
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
9
2 Openstaande deuren Openstaande deuren nodigen de klant uit om binnen te komen. De klant moet niet meer beslissen de deur te openen om een kijkje te nemen. Hij loopt als vanzelf binnen.
3 Winkelinrichting Van zodra de klant binnenkomt, moet hij aan de winkelinrichting zien of hij op de juiste plaats is. De winkelinrichting kan hip zijn, met strakke lijnen en felle kleuren of de inrichting kan gezellig zijn om in te kuieren en te snuisteren.
Bron: http://www.nomade.be De winkelinrichting moet voldoende ruimte geven om comfortabel te winkelen. De producten moeten worden voorgesteld per soort. In grote winkels zijn duidelijke wegwijzers voor de klant noodzakelijk.
Proef - Copyright Plantyn
10
De h@ndel en wij 3.3
Bij het tuinbedrijf Eurotuin worden de verschillende afdelingen ‘kamers’ genoemd. De wegwijzers zijn aan die huisstijl aangepast.
Bron: http://www.eurotuin.be
4 Verkoper De verkopers moeten de huisstijl uitstralen via hun kleding en hun houding. Een keurige kleding en een verzorgd uiterlijk geven de verkoper het nodige zelfvertrouwen en moedigen de klant aan om hem aan te spreken. In geen geval mag de verkoper opdringerig zijn.
5 Producten De presentatie van de producten in de winkel is niet willekeurig, maar goed doordacht. Ze vertrekt vanuit de denkwereld van de klant. De artikelen moeten zo voorgesteld zijn dat ze de aandacht van de klant trekken en hem helpen onmiddellijk het nut ervan te ontdekken.
http://www.cuizine.be
Opdracht Stel dat jij verkoper bent bij Xenia. Hoe zul je ervoor zorgen dat de gewatteerde wind- en regenjas de aandacht trekt van de mogelijke klant? Geef een paar voorbeelden.
‹‹‹
Verdiep je kennis
Verzamel sportieve kleding en schik een hoekje in de klas waarbij bepaalde artikelen (eventueel een rode jas) in het oog springen.
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
11
2 Interesse opwekken In de afdeling sportkleding bij Xenia kun je niet naast de jassen kijken. Die afdeling wordt opgefleurd met een metershoge affiche waarop een 4x4 geladen wordt voor een groot avontuur. In de rekken zijn de jassen netjes opgehangen volgens model en maat. De verkopers zijn in de buurt, ze groeten alle bezoekers vriendelijk en kijken nauwlettend naar hun gedrag. Een goede verkoper ontdekt vlug een potentiële koper.
‹
Bron: Brochure A.S Adventure
Ontdek
1 2 3 4 5
Zijn alle personen die een winkel binnenstappen ook van plan te kopen? Omschrijf het begrip ‘potentiële koper’. Hoe kunnen, volgens jou, goede verkopers de echte kopers ontdekken? Stel dat je verkoper bent bij Xenia, zul je dan onmiddellijk naar de klant stappen? Verklaar. Vind jij het prettig als een verkoper je onmiddellijk aanspreekt bij het binnenkomen van een winkel? Verklaar.
‹‹
Verruim je kennis
1 Klanten herkennen De verkoper moet de klant eerst observeren en pas dan naar hem toestappen. Uit de observatie van de klant - zijn houding, zijn stappen in de winkel, zijn blikken - moet de verkoper zo snel mogelijk ontdekken of de klant een sfeershopper of een doelgerichte koper is. De sfeershopper zoekt niet onmiddellijk een product, maar geniet van het rondkijken in de winkel. Hij wordt niet graag onmiddellijk aangesproken omdat hij eigenlijk niet de bedoeling heeft te kopen. De doelgerichte koper verliest liever geen tijd en gaat recht op zijn doel af.
Proef - Copyright Plantyn
12
De h@ndel en wij 3.3
2 Klantentypes Het volstaat niet dat de verkoper de sfeershopper en de doelgerichte koper herkent. Eens de verkoper de doelgerichte koper heeft opgemerkt, moet hij vlug kunnen achterhalen welk type klant hij voor zich heeft: • een dominante klant wil liever zelf zoeken en vraagt enkel hulp als hij iets niet onmiddellijk vindt, • een afstandelijke klant wil vlug tot een besluit komen en houdt de tijd in het oog, • een sociale klant maakt graag een praatje en weidt uit over het product of de service. Hij vraagt raad aan de verkoper.
3 Interesse van de klant wekken Op het ogenblik dat een klant blijft staan bij een bepaald product, wordt hij liever niet aangesproken met de clichézin ‘Kan ik u helpen?’ Wel wil hij iets horen over het product of over een eigenschap van dat product. De eerste woorden die de verkoper richt tot de klant, moeten onmiddellijk een schot in de roos zijn. Altijd, maar zeker in het begin, moet de verkoper zeer intensief luisteren naar het antwoord van de klant. Hieruit moet de verkoper de behoeften en de interesse van de klant afleiden. Hij moet zich inleven in de gedachtewereld en de gevoelens van de klant. Dat heet empathie. Op die manier zal de verkoper de koopmotieven kunnen achterhalen en een juiste oplossing aanreiken. De koopmotieven zijn de redenen waarom een klant een bepaald artikel wil kopen. Koopmotieven kunnen van rationele aard zijn: de koper heeft de goederen nodig, zoals een fiets om naar school te rijden. Koopmotieven kunnen van emotionele aard zijn: de goederen zijn niet noodzakelijk, maar spelen in op de gevoelens van de koper, bijvoorbeeld gezelligheid, luxe, status, comfort ...
Opdracht Stel dat een klant van Xenia met veel interesse de gewatteerde windjas bekijkt en aanraakt en dat jij de verkoper bent die op dat ogenblik op de klant toestapt. Hoe zul je dat gesprek openen? Geef een paar mogelijkheden en voer dit deel van het verkoopgesprek in de klas met een klasgenoot.
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
13
3 Doen verlangen
‹ ‹‹
De verkoper heeft met de klant een babbel over de mooie snit en de vele mogelijkheden van de windjas. De verkoper heeft intussen de juiste maat uit de rekken gehaald en stelt de koper voor de jas te passen.
Ontdek
1 2 3 4 5
Een verkoper moet het product dat hij wil verkopen zeer goed kennen. Leg uit waarom. Waarom moet de verkoper goed luisteren naar de klant? Wat moet je van de klant weten vooraleer je de voordelen van de jas voor hem kunt opnoemen? Welke argumenten zul je gebruiken om de klant aan te zetten tot kopen? Wat is een belangrijk moment in de verkoop van kleding?
Verruim je kennis
Interesse opwekken bij de klant is niet voldoende. De verkoper moet de klant er nog van overtuigen dat het product het beste beantwoordt aan zijn behoeften. Meer nog: hij moet de klant ertoe bewegen het product te kopen. Om dat te realiseren moet de verkoper beschikken over voldoende productkennis en heel wat vaardigheden.
1 Grondige productkennis • De verkoper moet zijn product goed kennen en overtuigd zijn van de meerwaarde ervan. • De verkoper moet zich degelijk voorbereiden. Hij moet alle voor- en nadelen van zijn product kennen. Hij zoekt naar argumenten om de voordelen te illustreren. • De verkoper moet geloven in zijn product. • De verkoper moet de emotionele waarde die de klant aan het product hecht, gebruiken om zijn product te omschrijven. Hij spreekt niet alleen over een jas, maar ook over de stoere look van de jas.
2 Luistervaardigheid • De informatie die de klant geeft en de reacties van de klant op de voorstellen van de verkoper zijn van onschatbare waarde. Ze geven de mogelijkheid om in te spelen op de specifieke behoeften van de klant. Een belangrijk element in een verkoopgesprek is dus luisteren. Zo kan de verkoper de informatie analyseren en uiteindelijk de gepaste oplossing voorstellen. • Door te luisteren naar de reacties van zijn klant kan de verkoper ook de bezwaren van de klant weerleggen.
Proef - Copyright Plantyn
14
De h@ndel en wij 3.3
3 Soepele argumentatie • Het verkoopverhaal moet volledig opgebouwd zijn rond het belang dat de klant aan het product hecht. De verkoper moet voortdurend zijn argumentatie aanpassen aan de zienswijze van de klant. Bepaalde klanten houden van technische snufjes en willen daarom een zeer technische uitleg. Voor anderen is de beleving, het gevoel, het plezier dat men aan het product zal hebben veel belangrijker dan de techniek. • De verkoper moet aandacht hebben voor de lichaamstaal van de klant en zijn verhaal daaraan aanpassen. Zo zijn wenkbrauwen fronsen en armen kruisen negatieve tekenen van de klant, waarop de verkoper gepast moet reageren. • De verkoper moet de klant voldoende betrekken bij de verkoopargumenten om na te gaan of de klant volgt en of de argumenten herkenbaar zijn voor hem. Hier speelt empathie een grote rol. • De verkoper moet structuur brengen in zijn betoog. Hij moet leiding geven aan het gesprek en ervoor zorgen dat het gesprek in de juiste richting evolueert. • De verkoper mag de klant niet overladen met álle verkoopargumenten. Hij zoekt de gepaste argumenten voor die bepaalde klant. • De verkoper mag de klant niets opdringen. Als de klant enkel koopt omdat de verkoper zo overtuigend is, heeft de klant er misschien later spijt van dat hij zich liet ompraten. De klant heeft dan een negatieve ervaring en zal niet meer naar die winkel gaan.
4 Overtuigende presentatie • De verkoper moet zorgen voor een overtuigende presentatie van zijn producten. Hij moet kracht en passie leggen in zijn stem. Zijn houding en handbewegingen moeten getuigen van zelfverzekerdheid. Hij moet woorden gebruiken als ‘zeker’, ‘inderdaad’, ‘natuurlijk’ … • Voor bepaalde producten en indien de koper het wenst, geeft de verkoper een demonstratie. Voor andere producten, zoals kleding, is het vanzelfsprekend dat ze aangepast worden.
Opdracht Voer dit deel van het verkoopgesprek met de klant. Som de belangrijkste eigenschappen van de gewatteerde jas op. Luister goed naar de klant en pas de argumentatie aan. Stel de klant voor de jas te passen en weerleg eventueel zijn bezwaren.
Proef - Copyright Plantyn
De h@ndel en wij 3.3
15
