Zachte landing gezocht: ondernemen in cultuur door Marjolein de Boer
De afgelopen jaren is er veel bezuinigd op cultuur. Het kabinet Rutte I schrapte € 200 miljoen op de begroting. De provincies en gemeenten ook grote financiers van cultuur - volgden. Het aandeel van publieke middelen is dus fors verminderd, maar ook bedrijven sponsoren sinds 2008 voor minder grote bedragen. Voeg daarbij dat door de crisis toegangsprijzen onder druk staan én dat er toenemende concurrentie is op de markt van vrijetijdsbesteding en het is duidelijk: we hebben te maken met een sector in zwaar weer.
Wat nu? De aanpassing die nu wordt gevraagd van gesubsidieerde culturele instellingen is verre van eenvoudig. Vaak zijn er veel vaste lasten: het monumentale gebouw, het beheer van de collectie en het personeelsbestand. Reserves zijn er niet of nauwelijks. Er is al jaren gewoekerd met de middelen, waardoor een professionele standaard niet altijd gehanteerd kon worden. Zo zijn ontwikkelingen op het gebied van marketing, sponsormanagement en financiën vaak niet bijgehouden. Opgelegde kortingen op het budget gaan vooral ten koste van de programmering het product - of de educatie en daarmee de maatschappelijke relevantie.
Sluitingen - famous last words Door de bezuinigingen van de gemeenten vallen de hardste klappen bij bibliotheken en op cultuureducatie. Verwacht wordt dat bijna een derde van de bibliotheken moet sluiten en een kwart van de muziekscholen en centra voor de kunsten. Relatief veel theaters hebben de deuren gesloten, zoals bijvoorbeeld het Tropentheater, gewijd aan niet-westerse podiumkunsten. De bekende Senegalese zanger Youssou N'Dour debuteerde er. In Rotterdam valt het doek voor het O.T. Theater van het Onafhankelijk Toneel. En theater De Engelenbak, waar talenten als Youp van ’t Hek begonnen, nam na 37 jaar afscheid met de laatste woorden van Hamlet: 'The rest is silence.'
Nu moet elke culturele organisatie zich bezinnen op de toekomst: sommige sluiten, anderen slanken af, velen zoeken heil in samenwerking. Een toverwoord is cultureel ondernemerschap. Maar is het wel zo makkelijk om te ondernemen in de cultuur? Waar een ondernemer altijd weet dat zijn bestaansrecht afhankelijk is van zijn klanten - hoe tevreden zijn ze over de waarde die jouw product of dienst toevoegt - zit dat niet in het DNA van de gemiddelde culturele organisatie. Jarenlang stond de missie voorop: die belangrijke collectie goed beheren, mooie voorstellingen brengen, interessante tentoonstellingen, het monument goed onderhouden. Het bestaansrecht van de organisatie was vanzelfsprekend, de missie werd alom onderschreven. Als die missie ter discussie komt te staan - of in elk geval geen bestaansrecht meer garandeert waar koers je dan op? Een belangrijk rol in het onderwijs? Een aanzuigende werking voor het toerisme in de regio? Het versterken van creativiteit? Het verder brengen van de wetenschap? Zuiver en strategisch nadenken over je uitgangspositie, je toegevoegde waarde, je positie ten opzichte van de concurrentie is in de culturele sector vaak nog nieuw en de verwarring is groot. De markt verandert De markt verandert in hoog tempo. Het publiek aan verschillende vormen van cultuur trekt nog steeds vooral veel hoogopgeleiden, autochtonen en (in mindere mate) inwoners van de vier grote steden en vrouwen. Maar binnen die categorieën bestaan vaste doelgroepen nauwelijks meer, cultuurconsumenten behoren tot vele doelgroepen. Ze zoeken belevenissen, verlangen naar authenticiteit en willen bewuste keuzes maken. Daarbij stellen ze het kopen van kaartjes steeds langer uit. Theaters en concertzalen moeten het steeds meer hebben van last minute-verkoop. Daarbij kiezen bezoekers van traditioneel theater voor goedkopere voorstellingen en cursisten voor kortlopende cursussen. Veranderingen in de publiekssamenstelling hebben vooral met leeftijd te maken. Enerzijds werden jongeren tot 20 jaar cultureel actiever. Er is veel belangstelling voor kindervoorstellingen voor de groep van 6-11 jaar en er is een effect van het vak Culturele en Kunstzinnige Vorming in het voortgezet onderwijs. Anderzijds zijn ook de 50-plussers met veel tijd een interessante doelgroep. Daarvan profiteerden vooral de archieven en de traditionelere vormen van cultuur (erfgoed, klassieke muziek, toneel en ballet) die een veelal bejaard publiek trokken. Jongere ouderen gaan ook veel naar cabaret, bioscoop en popmuziek. Veel 50-plussers worden bovendien zelf actief in een kunstdiscipline. Musea doen het beter dan theaters De belangstelling voor cultureel erfgoed is sinds 1995 telkens toegenomen. Die groei geldt voor alle typen musea, met uitzondering van de volkenkundige musea. In 2012 zette die trend door. De musea waar de Museumkaart geldig is, kwamen in 2012 op 19,5 miljoen bezoekers. Belangrijk waren de heropening van Amsterdamse musea als het Stedelijk Museum, het Scheepvaartmuseum en filmmuseum EYE. Bijna een miljoen Nederlanders heeft inmiddels een Museumkaart. Sinds 2008 leed het bezoek aan (vooral duurdere) voorstellingen en concerten onder de crisis. In 2011 trok de sector 11,9 miljoen bezoekers: met name voor musicals en cabaret werden 550.000 kaarten minder verkocht. De teruggang wordt vooral gevoeld bij de vrije producenten, de niet-gesubsidieerde aanbieders van de populaire genres musical en cabaret. Opvallende uitzondering is Soldaat van Oranje, de musical op de voormalige vliegbasis Valkenburg, die het recept voor bijzondere belevenis goed weet uit te buiten.
Gezocht: zachte landing Het afgelopen jaar hebben veel culturele organisaties naarstig gezocht naar een ‘zachte landing’, waarbij moeilijke keuzes moesten worden gemaakt. Is er nog ergens financiering te vinden? Zo nee, kun je de collectie veilig onderbrengen bij collega-instelling, wie gaat dan het beheer en de ontsluiting ervan betalen? Zijn er andere podia die jouw niche in de programmering kunnen opvullen, hebben ze de expertise in huis? Heb je het pand in eigendom, brengt het dan genoeg op voor een sociaal plan voor je mensen? En hoe moet het dan verder? Veel afslankende of sluitende organisaties proberen hun missie levend te houden en zoeken naar een bescheiden doorstart met minder vaste lasten: louter online activiteiten, afscheid nemen van het eigen pand, in de toekomst alleen nog personeel op projectbasis.
Controverses in volkenkundige hoek De zoektocht naar een zachte landing is zeer actueel in volkenkundige hoek: alle musea die zich richten op andere culturen staan onder grote druk. Kleine organisaties als NiNsee (over het Nederlandse slavernijverleden), Museum Maluku (opgericht als gebaar naar de Molukse samenleving) en Nusantara (het Indonesiëmuseum van Delft) zijn gesloten en zoeken partners voor de collecties. Maar ook grote instellingen als het Wereldmuseum of het Tropenmuseum liggen onder vuur.
Online en educatie Een relatief zachte landing heeft Stichting het Rozen-theater in Amsterdam. Het stopt als (jongeren)theater en gaat met zes van de negen mensen verder met theatereducatieve projecten en een jongerenredactie, voor de drie anderen zijn bij collega’s nieuwe banen gevonden. De programmering wordt overgenomen door Theater Bellevue - voor jongeren boven de vijftien jaar en door De Krakeling voor de jongere jeugd. Nieuwe bespeler van het mooie Rozentheater is het commerciële Boom Chicago (stand-up comedy). De omvangrijke verzameling van Theater Instituut Nederland wordt ondergebracht bij de afdeling Bijzondere Collecties van de Universiteit. Stichting TIN - een voortzetting zonder vast personeel blijft zich inzetten voor de sector, nu vooral via het web. Zo is er de online Theaterencyclopedie, de portretserie Eenlevenlang-theater en er zijn interactieve digitale Theaterlessen voor het voortgezet onderwijs.
Voorzichtigheid troef Op dit moment is praktisch elke culturele organisatie bezig met bezuinigen en het verkleinen van de risico’s. Veel organisaties realiseren zich dat ze het niet alleen redden: nauwe allianties of fusies kunnen deze instellingen hopelijk een betere uitgangspositie geven. Het debacle van De Utrechtse Spelen (dat bijna failliet ging en door de gemeente Utrecht gered moest worden) maakt theaters voorzichtiger in hun programmering. Ze bieden nu lagere garantiesommen aan de toneelgezelschappen die voorstellingen ontwikkelen - en het aantal voorstellingen daalt. Nieuwe arbeidsverhoudingen
Fusies
Gaandeweg tekenen de contouren van totaal nieuwe arbeidsverhoudingen zich af. Toneelgezelschappen als het Zuidelijk Toneel, Tryater, Toneelgroep Maastricht en Toneelgroep Oostpool hebben afscheid genomen van acteurs met een vast contract. Het Orkest van het Oosten/Nederlands Symfonie Orkest heeft zijn orkestleden aangeboden om - voor half geld - bij te tekenen voor een dienstverband bij een aparte BV.
Museum TwentseWelle in Enschede, een fusie van drie kleine musea die ieder voor zich geen kansen hadden op voortbestaan, is daarvan een geslaagd voorbeeld.
Conservatoria verwachten dat de musicus van de toekomst een ZZP-er is met een gemengde beroepspraktijk. De musici geven les, remplaceren in een orkest, nemen deel aan verschillende ensembles en werken projectmatig.
In Rotterdam fuseren het Maritiem Museum en het Havenmuseum noodgedwongen tot een nieuwe organisatie met één programma, één gezicht en één loket voor de museumbezoeker.
Survival of the fittest Overlevingsstrategieën zijn naar verwachting te vinden in betere afstemming op de klant - en hem invloed geven! - en in het aangaan van de juiste allianties. Er zijn vele redenen om samen te werken: het kan leiden tot efficiency voordelen, een betere positionering ten opzichte van de concurrentie, nieuwe distributiemogelijkheden, aanboren van andere doelgroepen.
Waar culturele instellingen voorheen zeer hechtten aan hun autonomie en vooral in praktische zin samenwerkten (gesponsord vervoer naar musea, een gezamenlijke meldkamer aan het Amsterdamse Museumplein), zien we steeds meer multidisciplinaire allianties: met het onderwijs voor educatie en maatschappelijke stages, met universiteiten voor onderzoek, met retailers of de voedselbank voor distributie. Je klanten kennen
Allianties
Je klanten goed kennen is een beproefde methode om overeind te blijven in zware tijden. Zo is de Nieuwe Boekhandel in Bos en Lommer, twee jaar na de start, veel meer dan een boekhandel. Eigenaar Monique Burger heeft zich verdiept in de wijk, in wat haar klanten willen en zouden moeten willen. Ze is in de buurt gaan wonen, bedenkt voetbaltoernooien, proeverijen, een loop door de wijk. “Ik heb vijfduizend boeken op voorraad. Over elk boek heb ik besloten: dat wil ik hebben. Dan krijg je echt een band met je producten, dat heb je nodig in deze tijd.” Als ze ergens geen verstand van heeft, geeft ze haar klanten een rol bij de inkoop. Ze kent haar klanten zo goed, dat uitgevers naar haar luisteren. Inmiddels is ze ook elke maand te gast bij De Wereld Draait Door.
Meer diepgang bieden, dat doen vier grote musea met de site www.aziatischekeramiek.nl waar ze in thematische opzet hun collectie ontsluiten.
Een op imago en distributie gerichte samenwerking is Voedselbank Cultuur: theaters stellen onverkochte stoelen lastminute gratis ter beschikking aan cliënten van de Voedselbank.
Je publiek je trouwste fans maken, dat doet ook directeur Nel Oskam van de Goudse schouwburg: “Een voorstelling is overal hetzelfde, maar wij bieden net even meer. Het personeel hier is gepassioneerd [...] het is een theater met een vertrouwd gezicht.” De Goudse schouwburg krijgt vier keer minder subsidie dan een vergelijkbaar theater, maar beheert wel een commerciële bioscoop, waarvan de winst naar het theater gaat. “De beste methode is heel veel publiek in huis halen, zodat je van de recettes en de horecaopbrengsten zaken kunt bekostigen. Ik vraag artiesten om na afloop in het café wat te komen drinken, zodat bezoekers kunnen zeggen wat ze ervan vonden. En we gaan elke avond een keertje rond met onze beroemde bitterballen. Dat vinden mensen leuk.”
Het Stedelijk Museum Amsterdam en het Van Abbemuseum in Eindhoven starten binnenkort een speciaal programma voor mensen met Alzheimer en hun mantelzorgers. Het is geïnspireerd op het ‘Meet Me at MoMA’-programma van het Museum of Modern Art in New York.
Delen en vermenigvuldigen
Steeds meer mensen krijgen direct of indirect te maken met dementie en de ziekte van Alzheimer. Nog altijd zijn hier geen geneesmiddelen voor. Het Alzheimer programma brengt kunst als ‘medicijn’. Kijken naar kunst biedt de mogelijkheid om ideeën uit te wisselen zonder terug te hoeven vallen op het korte termijn geheugen en biedt toegang tot het lange termijn geheugen en persoonlijke ervaringen. Bovendien stimuleert kijken naar kunst de hersenen door middel van cognitieve oefening – onderzoek toont aan dat dit een positief effect heeft op de gezondheid.
De Koninklijke Schouwburg en het Nationale Toneel in Den Haag werven sinds kort nieuwe geldstromen voor educatie en talentontwikkeling vanuit een gezamenlijke afdeling Development. Ze richten zich op bijdragen van toneelliefhebbers, vrienden, bedrijven en fondsen. Het Nationale Toneel heeft zelfs - tegen de trend in zijn vaste ensemble acteurs uitgebreid en gaat meer producties maken. Ook Toneelgroep Amsterdam breidde zijn vaste ensemble uit.
Krachtenbundeling tot wereldspeler
Crowdfunding
De belangrijkste Nederlandse natuurhistorische collecties zijn sinds kort bijeengebracht in het Naturalis Biodiversity Center (NBC) in Leiden.
Via de website www.voordekunst.nl kunnen particulieren culturele projecten steunen. Afhankelijk van het bedrag dat je doneert, is de tegenprestatie “eeuwige dank”, een vrijkaartje of bijvoorbeeld een speciale voorstelling bij je thuis.
Om een wereldspeler van formaat te scheppen werden de herbaria van Leiden en Wageningen samengevoegd met het Natuurhistorisch Museum van Leiden en het Zoölogisch Museum in Amsterdam. Collecties, publieksactiviteiten en wetenschappelijk onderzoek zijn ondergebracht in de nieuwe organisatie. Naturalis krijgt twee keer zoveel kantooren laboratoriumruimten en een groter depot voor de collectie, die met 37 miljoen exemplaren tot de top-5 van de wereld behoort.
Inmiddels zijn 229 projecten succesvol gefinancierd (75%). Er is meer dan 1,6 mln euro gedoneerd. Alle disciplines zijn vertegenwoordigd: pianiste Daria van den Bercken brengt Händel op bijzondere plaatsen en Ramsey Nasr, Dichter des Vaderlands, maakt videoclips van gedichten. Nieuwe formats: nieuw publiek In het Tv-programma De tiende van Tijl neemt Tijl Beckand het publiek mee in zijn enthousiasme voor klassieke muziek.
Samen naar het onderwijs In Leiden en Den Haag hebben culturele instellingen hun aanbod zo samengevoegd dat het aansluit aan op de lesprogramma’s van groep 1 tot en met 8. Zeer succesvol is de zondagse Museum Jeugd Universiteit: colleges voor nieuwsgierige kinderen van 8 t/m 12 jaar. Wetenschappers vertellen inmiddels in 19 steden over hun vakgebied en geïnteresseerde kinderen vragen hen het hemd van het lijf over dinosaurussen, Egyptische mummies of 3D-film. De student in de dop heeft een heuse collegekaart, die bij elke lezing wordt afgestempeld en aan het eind – bij voldoende aanwezigheid – een diploma oplevert. Al drieduizend kinderen hebben zich ingeschreven voor een collegereeks.
Het programma heeft een behoorlijk tempo en dito energie, de uitvoerende musici zien eruit als popsterren. Hij trekt bijna een half miljoen kijkers: een succes. Ruim drie keer zoveel kijkers - 1.573.000 stemden af op de finale van Maestro, waarin Bekende Nederlanders leerden dirigeren. Voor het KröllerMüller Museum stelde de populaire dichter Nico Dijkshoorn een succesvolle audiotour samen. Hij schreef nieuwe teksten bij een aantal kunstwerken en sprak die zelf in. De tour biedt een originele, humoristische en soms ontroerende kijk op kunst en beroemde kunstwerken uit de collectie. Inmiddels heeft Dijkshoorn ook een boekje geschreven over de werken in het museum, waarvan de flaptekst belooft: “En als je met hem hebt mee gekeken, kijk je nooit meer hetzelfde”.
Op het station
Regionale “hubs”
Sinds kort is er in Haarlem een proef met De Bibliotheek op het station. De gedachtegang achter het initiatief: veel treinforensen lezen graag, maar hebben door een druk leven weinig tijd om de bibliotheek te bezoeken.
In 2007 is Glasgow Life in het leven geroepen om cultuur, welzijn en educatie vanuit één organisatie te kunnen aansturen. Glasgow Life bedient maar liefst 153 instellingen op het gebied van kunsten, maatschappelijk werk, evenementen, bibliotheken, muziek, sport en musea.
Als de resultaten van de proef positief zijn, is het doel een netwerk van bibliotheken op stations in Nederland te realiseren. De Biblitoheek op het station heeft de nieuwste literatuur, romans, thrillers. Ook zijn veel boeken te vinden over management, economie, nieuwe media, design, sport en politiek.
De acht musea werken samen in Glasgow Museums. Ze hebben gezamenlijk de collecties gedigitaliseerd. Die zijn in één depot ondergebracht en zijn voor het publiek toegankelijk. Maar liefst vierduizend objecten kunnen worden geleend door maatschappelijk organisaties.
Bezoekers kunnen per uitlening betalen. Waar de meeste bibliotheken te kampen hebben met teruglopende ledenaantallen is de Bibliotheek op het station vooralsnog een positieve uitzondering.
Concurrente om de toerist Zo’n regionale samenwerking vergroot ook de kansen qua citymarketing. Dat is hard nodig, want de concurrentie om de internationale toerist is hevig en Nederland stond de afgelopen jaren - met tal van gesloten musea niet sterk. Het pas opgerichte Blockbusterfonds is een uitwerking van Joop van den Ende’s pleidooi in zijn Mandeville lezing aan de Erasmus Universiteit op 19 mei 2011: ‘Investeer in cultuur. Stel een bedrag beschikbaar voor culturele publieksevenementen van internationale kwaliteit. Dit soort evenementen zal toeristen trekken uit de hele wereld, maar ook het publiek in Nederland vergroten. Met een sterk aanbod zal niet alleen het aantal bezoekers groeien, ook de kwaliteit van het toerisme zal stijgen.’
Waar gaat het heen? Op dit moment is nog moeilijk te overzien wat de consequenties voor het culturele landschap zullen zijn: een ernstige verschraling of juist een heilzame operatie in een veld waar te veel aanbod en versnippering was? Zeker is dat er andere manieren moeten worden gevonden om financiering en draagvlak te zoeken en die omslag kost tijd en energie, maar laten we de situatie niet dramatiseren. Zoals Joop van den Ende zei: "Onze cultuursector levert topkwaliteit en we trekken met elkaar meer toeschouwers dan het voetbal. Dus laten we niet doen alsof we ziek zijn, maar wees creatief!" Bronnen: websites van alle genoemde organisaties, Sociaal Cultureel Planbureau, CBS, Cultuur in Beeld 2012, Nederlandse Museumvereniging, Vereniging van Schouwburg en Concertzaal Directies, Nederlandse Associatie voor Podiumkunsten, NRC (interview Nel Oskam, artikel Arjo Klamer, Daan van Lent over de toneelgezelschappen) en De Volkskrant (interview Monique Burger).
