WERVELENDE OFFERTEN. Wervelende offerten. Alphonse Degryse, ADC commv Wervelende offerten ADC commv VEWA 2014

Wervelende offerten

WERVELENDE OFFERTEN

Alphonse Degryse, ADC commv

14 11 Wervelende offerten ADC commv © VEWA 2014 Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs.

Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding.

14 11 Wervelende offerten

ADC commv © VEWA 2014

3

Wervelende offerten

Het een financiële geladenheid: gaan over prijs...

woord offerte heeft offerte-aanvragen

Dat is een misverstand. Potentiële klanten zijn niet steeds op zoek naar een prijs. En leveranciers hebben dikwijls veel te weinig informatie van de klant om al prijs te maken. Op welk wijze kan je als aanbieder van een offerte een opportuniteit maken? Er zijn uiteraard de commerciële aspecten. Daarop gaan we dieper in tijdens het eerste deel. Maar er is ook de leesvriendelijkheid. Offerten zijn geschreven documenten. Ze horen dus te voldoen aan de regels voor aantrekkelijk & succesvol schrijven. Offerten moeten de aandacht trekken, interesse opwekken, de goesting stimuleren om zich verder aan het



voorstel te interesseren (en beter nog: te kopen) en aanzetten tot concrete actie, nù. Offerten die een eenvoudige opsomming vormen van eigenschappen zijn niet wervend. Goede offerten spreken de lezer aan in zijn belangstelling, uitgaand van zijn verwachtingen. Ze geven hem een krachtige en niet mis te verstane URB, Unique Reason for Buying, een unieke reden om bij mij te kopen. Mensen lezen niet meer, ze zappen. Vroeger was een beleefde brief langer dan één pagina. Het gaf de indruk dat je moeite had gedaan om de ander uitgebreid te informeren. Wanneer vandaag een brief langer is dan één pagina, of een mail langer dan één leesvenster verliezen velen al de goesting om verder te lezen. Je bent je lezer kwijt, nog voor je tot de essentie bent gekomen van je ongetwijfeld aantrekkelijk voorstel. Leesvriendelijk betekent vandaag dus ook snel...

4

Wervelende offerten

INHOUD

1 DE ILLUSIE VAN DE OFFERTE ........................................................................................... 7

2 WAT IS HET ME WAARD ............................................................................................... 13

3 NIET ALLE OFFERTE AANVRAGEN GELIJK BEHANDELEN ................................................. 17 3.1 aanvraag voor informatie ............................................................................................................ 20 3.2 aanvraag voor voorstel (tender).................................................................................................. 21 3.3 aanvraag voor prijsopgave (quote) ............................................................................................. 22 3.4 zaken doen met de overheden.................................................................................................... 23

4 LEESVRIENDELIJK EN WERVEND.................................................................................... 25 4.1 niet iedereen antwoordt ............................................................................................................. 27 4.2 wervende prijsvermeldingen....................................................................................................... 28 4.3 e-mail leest niet zoals een papieren document .......................................................................... 29 4.4 kort, duidelijk, gestructureerd..................................................................................................... 30 4.5 actieve en tegenwoordige taal, in de juiste emotie .................................................................... 33 4.6 vrijblijvend? ................................................................................................................................. 36 4.7 communicatie in 4 stappen ......................................................................................................... 36 4.7.1 aandacht trekken.................................................................................................................. 36 4.7.2 interesse en verlangen ......................................................................................................... 38 4.7.3 hapklaar ................................................................................................................................ 40 4.7.4 aanzetten tot actie ............................................................................................................... 41 4.7.5 VIADUC ................................................................................................................................. 44



5

Wervelende offerten

5 MODELOFFERTEN EN TIPS ............................................................................................ 45 5.1 verkoopbrief in S-curve ............................................................................................................... 45 5.2 Unizo ............................................................................................................................................ 47 5.3 B2B contact.................................................................................................................................. 48 5.4 sales gids...................................................................................................................................... 50 5.5 bestuurszaken ............................................................................................................................. 53 5.6 sales gids. Hoe het niet moet ...................................................................................................... 55 5.7 Indicator ...................................................................................................................................... 58

6 WETTELIJKE ASPECTEN ................................................................................................. 59 6.1 offerte en factuur ........................................................................................................................ 59 6.2 foute offerte gemaakt? ............................................................................................................... 60 6.3 de bestelbon. Goed om weten... ................................................................................................. 61 6.4 bestelbon nieuwe voertuigen ..................................................................................................... 63

7 BRONVERMELDING ...................................................................................................... 67

8 VERWANTE THEMAs .................................................................................................... 71



6

Wervelende offerten



7

Wervelende offerten



8

Wervelende offerten

1 DE ILLUSIE VAN DE OFFERTE

Dikwijls is de offerte het eerste alternatief voor een gemiste verkoop: de verkoper is er niet in geslaagd de verkoop nù binnen te halen, en dus probeert hij via de offerte de relatie met de potentiële klant te bewaren, om zo later een

tweede kans te krijgen. Slechts een tweede kans, want de klant heeft inmiddels alle tijd en gelegenheid om van interesse te veranderen, te vergelijken, elders een leverancier te zoeken... Elke offerte is dus een risico op een verloren inspanning en gemiste verkoop. Soms is een aankoop te gewichtig, bv. wanneer mensen de aankoop van een huis of een wagen overwegen. De offerte is in die gevallen een tussenstap in het beslissingsproces. De klant wil dan uitgeschreven zien wat de modaliteiten en details van zijn aankoop zijn, alles op een rijtje.

Offerte is bevestiging van verkoopgesprek Eén ding is zeker, hoe meer details worden verwacht van de offerte, hoe belangrijker het is dat ze zou worden vooraf gegaan door een verkoopgesprek. Hierin kan de verkoper peilen naar elementen waarmee hij achteraf een gepersonaliseerd voorstel neer legt. Hoe beter je in de offerte blijk kunt geven van de specifieke aandacht die je hebt voor de hoogst persoonlijke verwachtingen van de bestemmeling, des te meer kans je maakt dat je voorstel in goede aarde valt. Laat duidelijk weten dat je geluisterd hebt, het begin van vertrouwen... De offerte is hiermee niet het voorstel wat wij vinden dat goed en gepast is, maar de bevestiging van wat de klant vond wat gepast zou zijn voor zijn vraag. Van USP Unique Selling Proposal naar URB Unique Reason for Buying... Verkoopgesprek en erbij aansluitende offerte hebben eenzelfde doel: de kandidaat koper ervan overtuigen dat hij bij jou de beste oplossing krijgt voor zijn vraag, tegen een verantwoorde prijs, waar voor je geld... Kraljic beschreef in 1983 de inkoopstrategie die inkopers konden volgen in functie van het belang en de risico's van hun aankoop. Probeer je als verkoper hierin te onderscheiden. De Kraljic-benadering

Of hij wil zijn achterban of een derde raadgever consulteren. Dit kan zowel in bedrijven en organisaties als in particuliere verkoop het geval zijn.

Bron: https://www.google.be/search?q=Stappenplan+vo or+de+succesvolle+toepassing+van+de+inkoopport folio&aq=f&oq=Stappenplan+voor+de+succesvolle +toepassing+van+de+inkoopportfolio&aqs=chrom e.0.57.2932&sourceid=chrome&ie=UTF-8

Het kan zelfs gebeuren dat de procedure van een organisatie voor schrijft dat ze minstens 3 offerten zou aanvragen alvorens mag beslist worden over een aankoop. Het kan dan belangrijk zijn na te gaan onder welke voorwaarden de procedure de aankoop toe laat. Het gaat met name niet noodzakelijk over de laagste prijs!

In 1983 introduceerde Kraljic zijn beroemde inkoop portfoliobenadering voor het classificeren en managen van in te kopen artikelen. Het gebruik en de mogelijkheden van portfoliobenaderingen in inkoopmanagement zijn de laatste jaren steeds meer in de belangstelling komen te staan, zowel in het onderwijs als in de inkooppraktijk. Inmiddels



9

Wervelende offerten

behoort de portfoliomatrix tot de standaardbagage van iedere inkoopprofessional. Kraljic ‘s portfoliomodel ontbreekt in geen enkele inkoopopleiding. De populariteit van de portfoliobenadering heeft te maken met de aantrekkelijke visuele weergave, de inzichtelijke indeling van categorieën en de logische strategische aanbevelingen. De Kraljic-aanpak is op zich eenvoudig: •

op basis van twee dimensies (invloed op de winst en inkooprisico) worden producten in een 2x2 matrix geplaatst (zie figuur 1);

•

voor iedere categorie worden bijpassende strategische aanbevelingen verstrekt.

voor dat de inkoper geen echte keuze heeft en te maken krijgt met een overmachtige leverancier. In dergelijke gevallen zijn de strategische producten vergelijkbaar met knelpuntproducten./... Toch een onvermijdelijke offerte? De verkopende organisatie en haar verkoper zouden er alles moeten aan doen om offerten ter plekke te maken. Dit heeft alleen maar voordelen, en wanneer de offertebon voldoet aan de eisen van een bestelbon heb je nog een kans dat de offerte getekend wordt voor goedkeuring. Ervaring leert dat deze methode in een aantal gevallen toch leidt tot een directe aankoopbeslissing. Is ook dat niet mogelijk, dan zit er niets anders op dan... Achteraf een (wervende!) offerte schrijven. Zorg er voor dat deze zo dicht mogelijk bij het gesprek aan leunt en de aankoper er zijn belangrijkste bezorgdheden in opgelost vindt. Liever dan opsturen: bezorg ze persoonlijk, en vraag een afspraak voor een korte toelichting. In alle gevallen: noteer meteen de datum of periode van opvolging in je agenda. Neem geen genoegen met een prospect die je wel zal bellen als het zover is...

Kraljic matrix (1983) Voor routineproducten efficiënte bestelroutines en vermindering van de logistieke en administratieve complexiteit. Het uitbuiten van een gunstige onderhandelingspositie voor hefboomproducten, gericht op de beste deal in de markt voor de korte termijn, via concurrerende offertestelling, 'verdeelen-heers’, met behoud van kwaliteit en leveringszekerheid. Het inkoopbeleid voor knelpuntproducten is gericht op het verzekeren van de toelevering op zowel de korte als de lange termijn, zo nodig tegen meerkosten. Voor strategische producten wordt vaak een partnerschap geadviseerd, waarbij men streeft naar gezamenlijke verbeteringsprojecten op gebieden als kostenverlaging, kwaliteitsverbetering of doorlooptijdverkorting. Het komt echter ook



Een ding is duidelijk: het is niet de verkoper die zelf het voorstel doet wil ik u een offerte maken. Hij geeft met een dergelijke uitspraak te kennen dat hij zelf niet gelooft in een beslissing nù, en ook niet weet hoe hij het gesprek op een interessante manier kan verder zetten. Arme verkoper...! Dit gezegd is het duidelijk dat een offerte veel andere informaties zal of kan bevatten dan de prijs. Beter nog, misschien staan er helemaal geen prijs in de offerte. Zo kan het commercieel voorstel perfect andere elementen bevatten, zoals

10

Wervelende offerten

2 WAT IS HET ME WAARD

Aankopers gebruiken de vraag naar een offerte dikwijls als een gemakkelijke tool om naïeve verkopers af te schepen. De verkoper die deze vraag krijgt zou zich meteen moeten afvragen waarom iemand een offerte vraagt. Wat belet hem nù te beslissen? Beschouw de vraag naar een offerte als een subtiele neen van de aankoper, en behandel ze dan ook zo. Buiten stappen zonder bestelling betekent in alle geval een afkoeling van het verkoopgesprek, en dus een groter risico op afkoeling van de koopbereidheid bij de aankoper, ruimte voor informatie van concurrenten, afname van de urgentie tot kopen... In het beste geval wil de aankoper voor zichzelf of zijn achterban de verschillende elementen van de bespreking op een document zien dat uitgaat van de leverancier, al was het maar om te vermijden dat hij slachtoffer wordt van onzorgvuldigheden vanwege de verkoper.

door het ritme van de aanvragers laten leiden lopen vaak in een onvermijdelijke valkuil: ze doen heel veel moeite om mooie offerten te maken die nooit 's eindigen in een bestelling. Klanten gebruiken deze leveranciers en hun welwillendheid als gemakkelijke bron van informatie, waarmee ze andere leveranciers het vuur aan de schenen leggen, brain picking... Het is daarom verstandig regelmatig voor jezelf af te vragen of een aanvraag wel de moeite waard is, en de klant past in jouw visie op wat je met je bedrijf of verkoop wil bereiken. Het is dus verstandig na te denken over wat je op korte en lange termijn wil bereiken, en misschien ook eens neen te zeggen tegen een aanvraag. De klant als toegevoegde waarde voor het bedrijf, de 4P's van CRM Een doel van verkoop is een interessante klantenportefeuille op te bouwen. Het is dus nuttig zich af te vragen welk soort klanten we willen: wanneer is een klant interessant? En moeten we ons dan beperken tot kopende klant? We kunnen dit wellicht beter uitbreiden tot relaties en stake holders. Jan van Bel zegt het zo in Kloteklanten, pag. 76 ev., met een knipoog naar de 4P's van marketing. Het bedrijf ontwikkelt 4 soorten klanten:

Besef overigens dat het schrijven van een goede offerte tijdrovend is, en dus duur. Terwijl je als verkoper hiermee bezig bent doe je geen nieuwe verkoopgesprekken, dus het verlies snijdt twee keer. Interesseert de aanvraag me wel? Het is een moedige maar professioneel noodzakelijke vraag die je je regelmatig moet stellen: wil ik dit wel? Waarom zou ik? Is het me het geld en de moeite waard? Bedrijven die zich



Partner: in dit segment zullen we de ambassadeurs vinden. De ideale balans tussen klantbelang en bedrijfsbelang.

13

Wervelende offerten

Profiteur: klanten die een hoog serviceniveau afdwingen, al dan niet in combinatie met gunstige voorwaarden, maar daar weinig voor teruggeven. Een niet gebalanceerde verhouding. Potentiële weglopers: een groep om prioritair aandacht aan te geven in een klantgerichtheidsprogramma. Passanten: misschien wel de meest interessante groep voor het ontwikkelen van ambassadeurs en partners. Je kunt er nog alle kanten mee op. Welke soorten klanten en relaties heb je nu en hoeveel % maken ze uit van je klantenportefeuille? Welke klanten wil je in de toekomst en hoe bereik je dit en volg je dit op? We beschikken dikwijls over (nodeloos) veel gegevens in een CRM module, misschien is deze invalshoek wel interessant?

De indeling valt uiteen in 4 categorieën: Is het een question mark, veel belovend maar nog niets bewezen? Moet ik me laat inpakken door de belofte van de aankoper dat hij 1000 stuks/jaar verwacht, maar nu graag wil beginnen met 5, uiteraard aan de beste prijs? Is het een rising star, met een hoog relatief aandeel en een belangrijk potentieel. Kan ik afsnoepen van een concurrent of gewoon meegroeien met de natuurlijke groei van de klant? Is het een cash cow waar ik stabiel zit op een hoog aandeel van een laag potentieel, zonder groeiperspectief? Hoe weinig of hoe veel inspanningen doe ik hier nog? Of is het een dog waaraan ik met voorwaarden en prijzen vastzit uit een beter verleden, terwijl de significantie steeds verder achteruit gaat. Kan en moet ik mijn samenwerkingsvoorwaarden niet eenzijdig herzien?

Fase in de omzetcyclus Een andere intrigerende vraag die je je kunt stellen is: welk potentieel heeft deze klant (nog) voor me? We gebruiken de BCG matrix als model om de portfolio van klanten tegen het licht te houden. BCG staat voor Boston Consulting Group, de auteur die dit model begin jaren '70 introduceerde. Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/BCG-matrix In de BCG-matrix worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken: •

Het relatieve marktaandeel dat het bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft verworven ten opzichte van de grootste speler in de markt

•

De potentiële groei van de markt voor dat product of haar bedrijfseenheid.



Wat kan ik als bedrijf, of als verkoper ondernemen om een afzwakkende klant nieuwe impulsen te geven?

14

Wervelende offerten

overgenomen door factoring, maar dit veroorzaakt een belangrijke meerkost. Kan je die doorrekenen? Betaalbereidheid en betaalcapaciteit De klant biedt toegevoegde waarde aan leverancier op verschillende manieren. evidente bijdrage is zijn (netto) betaling, betalingsgedrag (contant, te laat...) of nog aankoopbeleid en potentieel (zie hieronder).

de Een zijn zijn

Daar tegenover staat de mate waarin hij eisen stelt aan de leverancier. Hierdoor veroorzaakt hij een Cost to serve, de totale kost om zaken met hem te doen. Zijn bijdrage en kost in evenwicht?

Linked value chains als toegevoegde waarde

Moet je bij het aangaan of verder zetten van relaties hiermee niet gestructureerd rekening houden, bv. in de prijs-, betalings- en algemene voorwaarden? Het risico op zakendoen met onbekende klanten met wie geen betalingservaring bestaat kan worden



15

Wervelende offerten

4 LEESVRIENDELIJK EN WERVEND

Grijpt een of ander de aandacht, dan groeit (hopelijk) meteen de interesse. We kijken nu béter, met wat meer focus, de vraag in het achterhoofd: wat heb ik hier aan, is dit iets voor mij? WIIIFM, What is in it for me? Doe ik er als lezer voordeel bij? Dit sluit aan bij het verlangen, de brug naar actie.

Stel je voor: je staat voor een krantenstalletje, of je hebt een stapel correspondentie (offerten?) voor je op tafel. Hoe ga je hiermee om? Vaak lezen mensen op zo'n ogenblik volgens een min of meer vast patroon.

Wordt de motivatie gevoed om de inleiding, of misschien zelfs de ganse tekst te lezen? Is de tekststructuur aantrekkelijk: zinsbouw, alinea's, tekstbreedte... Met andere woorden: is de tekst kort, gemakkelijk, hapklaar? Is het duidelijk wat verwacht wordt van de lezer: een heldere en opvallende vraag tot actie? Mooi, de schrijver heeft bereikt wat hij wilde bereiken: aandacht wekken en opvallen in de massa

AIDA. Grijp de aandacht en zet aan tot actie interesse wekken en eerst/verder te lezen

motiveren

om

hapklaar en gemakkelijk aanzetten tot actie (hetzij lezen, hetzij iets doén, bv. antwoorden).

Mensen gaan op een snelle, ietwat slordige wijze in slalom door de frontpagina's, enveloppen of documenten. Wat eerst op valt zijn foto's: we zijn allemaal min of meer visuele lezers, we kijken naar prentjes, kleuren, beelden die ons om een of andere reden raken of afstoten. Er is sprake van scannen en skimmen van de teksten.

Elke volgende stap in dit proces vormt een risico op verlies aan lezers. Je kan dus maar beter het aantal stappen beperken. We houden het daarom op deze basis vier, verenigd in het letterwoord AIDA. Je vindt meer over AIDA in communicatie op http://nl.wikipedia.org/wiki/AIDA-model Uitdaging voor schrijvers

Misschien lezen we ook al (snel) enkele woorden uit de grote koppen en vette titels, of opvallend in de tekst: sleutelwoorden, signaalwoorden, persoonlijke aanspreking. Leuk? Pikant? Choquerend? Intrigerend? Nieuws?... Onthou: emotie creëert betrokkenheid...

Dit programma richt zich tot allen die regelmatig gebruik maken van geschreven media met als doel een gepaste (re)actie te krijgen op hun bericht. Je hebt je dan ongetwijfeld eerder afgevraagd hoe je de kans hiertoe vergroot en/of versnelt. Daarover gaat het: een aantal aandachtspunten scherp stellen die de kans op succes van je



25

Wervelende offerten

schrijven vergroot. Mensen worden nu eenmaal met zoveel geschreven informatie overdonderd dat ze door het bos de (relevante) bomen niet meer zien. We lezen ook niet alle media op dezelfde manier. Het is daarom nuttig dit programma in een perspectief te plaatsen: papieren media, e-mail, webschrijven... Soms zullen we het onderscheid niet maken, op andere plaatsen zullen we één medium gebruiken als universeel voorbeeld. Waar relevant maken we een extra opmerking of focussen we op een specifieke aanpak in functie van het medium.

Hoe lezen mensen? De vraag die zich vooraf opdringt is: hoé lezen mensen eigenlijk? Welke mechanismen liggen aan de basis van ons leesvermogen, en hoe kan je hier als schrijver op inspelen? Hiermee komen we op het terrein van snellezen, of misschien eerder: slimlezen. De belangrijkste voorwaarden voor leesvriendelijk en succesvol schrijven zijn hiervoor opgesomd: •

visueel aantrekkelijk

•

de interesse van de lezer in enkele woorden wekken

•

de tekst hapklaar aanbieden

•

zo snel en zo duidelijk mogelijk maken wat je van de lezer verwacht: vraag tot actie

10 Wervende schrijftips

De eerste aanblik moet rààk zijn: maak een mooie offerte. •

Zorg ervoor dat ze overzichtelijk is, en bestemmeling meteen door heeft dat je moeite voor hem hebt gedaan, geluisterd en een persoonlijk voorstel hebt gemaakt.

•

Schrijf voor een klant: hou hem voor ogen terwijl je de offerte maakt. Bedenk hoe jij in zijn plaats op deze offerte zou reageren, wat je zou voelen, denken, je afvragen, aan twijfelen...

•

Schrijf in de juiste emotie, en zet een gepast gezicht op. Wil je een welwillende en vriendelijke offerte, glimlach dan.

•

Maak korte zinnen.

•

Hou het verstaanbaar en op het niveau van zijn kennis en taal.

•

Maak een smalle tekst: kolommen van 7 tot 11 woorden lezen gemakkelijker dan brede tekst. Hou dus de marge breed.

•

Wat hij eerst moet zien moet opvallen: zet de juiste woorden vooraan of achteraan in een lijn, en zet ze misschien vet.

•

Getallen in cijfers vallen meer op in een tekst dan getallen in letters.

•

Hou het kort, en nodig hem desgevallend uit voor een gesprek over de offerte.

•

Engageer je klant maar ook jezelf. Eindig niet enkel met een uitnodiging jou te contacteren, maar beloof dat je hetzelfde doet wanneer je tegen een datum niets hebt vernomen.



26

Wervelende offerten

4.1 niet iedereen antwoordt

Respons-graad

De redenen waarom niet iedereen meteen antwoordt kan worden gezocht op 2 niveaus.

Een tweede oorzaak dient gezocht in de responsbereidheid van zij die het bericht wel degelijk hebben ontvangen.

Vooreerst is er een gigantisch potentieel verlies tussen het aantal uitgaande en het aantal geretourneerde berichten. Hiervoor zijn verschillende redenen denkbaar, die we weergeven in de responsfunnel. Respons-Funnel

We willen je de grootste teleurstelling besparen.

De Respons-Funnel geeft een beeld van het verlies in aantal potentieel geïnteresseerden. De d-base waarover je beschikt bevat wellicht niet alle (correcte) adressen. De afleverbaarheid wordt bv. bepaalde door de reputatie die je hebt als afzender (stuur je veel junk-mail en SPAM, dan kan zelfs je ganse mailing geblokkeerd worden op internet De Open Rate, Click Rate en Conversation Rate zijn helemaal in handen van de lezer. Hopelijk heb je hem voldoende aangesproken in zijn interesse en belang (AIDA).

Op een goed opgestelde analoge of e-mailing reageren doorgaans 2 tot 3% zgn. responders. Eigenlijk reageren ze bijna altijd. Hun antwoorden zijn dan ook niet meteen met zekerheid representatief voor de diletanten en consumers! De meest uitdagende doelgroep bestaat uit de diletanten, die enkel reageren wanneer ze zich écht aangesproken voelen. Hierin beweging krijgen is een belangrijk objectief van elke actie. Onderschat echter ook het effect niet van je actie op zij die niet reageren: diletanten en consumers reageren misschien dan niet door met jou te communiceren, maar ze hebben wel je boodschap gecapteerd. Het kunnen nog steeds verborgen klanten en ambassadeurs van je worden.

Conclusie: beperk het aantal stappen: bij iedere stap die mensen moeten zetten heb je een aantal afvallers. Vergelijk zelf: je komt op de landingspagina van een site en moet een aantal keer doorklikken vooraleer je het antwoord hebt op je vraag. Na hoeveel clicks geef je het op en gaat naar een àndere site? 3? 4?



27

Wervelende offerten

4.6 vrijblijvend? Lees ook: foute offerte gemaakt? Offerten zouden nooit vrijblijvend mogen zijn, eenvoudig omdat ze veel geld en moeite kosten, en een bewijs zouden moeten vormen van het engagement van de verkoper. Dan kunnen ze toch niet tegelijk vrijblijvend zijn? Vrijblijvend is vaak, en even vaak onbewust, een soort excuustaal van verkopers. Ze denken ermee een beter gevoel op te wekken bij de potentiële klant, die zich tenslotte tot niets verplicht met het inwinnen van informatie. Dat laatste is inderdaad juist, maar daarmee wil niet gezegd zijn dat het ook vrijblijvend is voor de verkoper. Je bereikt er alleen mee dat het voor de klant gemakkelijker wordt om neen te zeggen; hij hoeft zich niet schuldig te voelen want het was tenslotte vrijblijvend. De verkoper had blijkbaar niet beter te doen.

kan de afspraak nog steeds misschien halverwege door gaan.

4.7 communicatie in 4 stappen

4.7.1 aandacht trekken De eerste indruk is hoofdzakelijk fotografisch: prentjes, vette koppen, kleur, persoonlijk...

Niks vrijblijvend, wel integendeel Is het enigszins mogelijk, zet dan je klant aan het werk: als hij ook een inspanning moet leveren vindt hij de voorstellen die op tafel liggen minder gratuit. Je zou hem bv. kunnen vragen om in voorbereiding van en volgend contact, of voorafgaand aan jouw antwoord informatie te verzamelen, al was het maar extra info te geven over zijn wensen en verwachtingen naar je toe te komen voor de bespreking van de offerte of onderhandelingen. Je mag de moeite die hij doet gerust beschouwen als een (eerste) teken van belangstelling, en dus een vage koopintentie. Bovendien speel je in jouw kantoor of showroom op eigen terrein, en dat is altijd handiger voor een extra demo, een proefrit, een proevertje... Lukt het niet hem de hele afstand te laten overbruggen, dan



Deze indruk wordt zeer snel op gedaan, en oordeelt of veroordeelt: scannen en skimmen. Alles wat je kan bedenken in het voordeel van deze scanbaarheid verhoogt ook je succes bij de lezer. Doe de Customer-experience test: stel je in de plaats van de lezer. Waar, wanneer en hoe krijgt hij je geschrift te zien? Bedenk dat bij een brief de enveloppe de eerste indruk zal maken. Zou een echte postzegel (i.p.v. een frankeermachine), en een handgeschreven adres de kans kunnen verhogen dat de enveloppe echt wordt geopend? Werkt een gepersonaliseerde postzegel niet nog beter?

36

Wervelende offerten

•

een beeld zegt meer dan 1000 woorden: kun je door illustratie, structuur, kleur enz. zijn aandacht vatten zonder hem te irriteren? Welke ingreep heeft nét dat iètsje méér?

•

Het is evident: een consequent volgehouden structuur creëert overzicht en duidelijkheid, nog voor men de eerste woorden heeft gelezen. Titels en ondertitels, tekstkaders en aangepaste letters (vet, grootte...) helpen hierbij

•

Prominente signaalwoorden vatten de aandacht, en wekken de belangstelling op. Zet ze in vet, en ze vallen nog meer op

•

Scrollen op een scherm, een blad omdraaien, een enveloppe openen of een folder open plooien vraagt een inspanning. Deze zal er pas komen wanneer er bij de allereerste indruk een eerste interesse is gewekt. Slaag je er in deze bij het allereerste beeld op te wekken? Maak het alvast niet te lastig, en beperk het aantal tussenstappen.

•

zorg ervoor dat je lezer meteen een indruk heeft waarom dit voor hém interessant en belangrijk is. Spreekt het eerste wat hij te zien krijgt meteen aan? Stel een vraag of doe een uitdagende uitspraak

Opvallen met omslag

Een enveloppe met een bobbel verraadt een voorwerp als inhoud, en zet aan tot openen.

De omslag vormt het begin van je verhaal, of het einde van je contact met de lezer. Opvallen kan alleen wanneer je ànders bent, zonder daarom aan ernst in te boeten. Enkele bedenkingen: een kleine enveloppe of enveloppe buiten standaard formaat kan wijzen op iets bijzonder, zeker wanneer de papierkwaliteit en de opdruk dit ondersteunen. Grote enveloppen hebben dan weer het voordeel niet tussen de reclame te blijven steken. Bovendien hoef je de inhoud dan niet te beschadigen door bv. plooien. Een bruine of gekleurde enveloppe vallen meer op. Een bruine enveloppe kan overigens erg zakelijk ogen. Een staande enveloppe valt meer op dan en liggende (portrait vs. landscape). Is er een venster in de enveloppe, dan kun je overwegen om een glimp van de boodschap in het venster te tonen. Gaat het om een promotie of aanzet tot actie, zet dan de limietdatum, bv met een stempel op de buitenzijde, en zet de resterende tijd kort (geldig tot..., antwoorden voor...)



Maak je eigen postzegel (https://mystamp.bpost.be) in plaats van gebruik maken van een frankeermachine, een handgeschreven persoonlijk adres en een persoonlijk tegenadres. De andere brief Gebruik een goede kwaliteit papier (gewicht), desgevallend in pastelkleur en met een kleurdruk (donderblauw en donkergrijs doen het uitstekend). Zorg dat de brief met één oogopslag overzichtelijk, eenvoudig oogt en een belang of interesse aanspreekt van de lezer. Dat kan reeds in de betreft: (vergelijk met de onderwerpregel van mail). Een PS werkt altijd en biedt de mogelijkheid als uitswinger nog een extraatje in de verf te zetten. Ook een handgeschreven post-it met persoonlijke boodschap doen het prima.

een

De keuze van het lettertype is complex. Een open letter en voldoende witruimte in de regel zijn niet de enige parameters. Arial is dan misschien een saaie letter, maar geniet alvast het voordeel dat hij

37

Wervelende offerten

alom aanwezig is en niet leidt tot malconversies van het ene naar het andere (computer)programma.

4.7.2 interesse en verlangen

Wanneer ga jij rechtop zitten en luistert met gespitste oren? Juist, wanneer je er belang bij hebt of wanneer het jouw persoonlijke interesses aanspreekt. Het is een beetje zoals de zoekrobots op internet: wanneer je met de verkeerde zoekwoorden aan de slag gaat vinden schrijver en lezer elkaar niet. Maak het dus interessant voor hém...

Het is alvast een goed begin om de bestemmeling persoonlijk aan te spreken (zonder schrijffouten). Een handgeschreven enveloppe werkt daarom béter. Hetzelfde geldt voor documenten, brieven, en mails. •

De betere Van: en Aan: geldt in analoge correspondentie evenals in mail. Gepersonaliseerd, liever dan mail@..., info@...

•

Het onderwerp is de elevator pitch van de boodschap. Soms kan je er zelfs je ganse boodschap of mail in kwijt. Waarom schrijven we geen Onderwerp: of Betreft: meer in brieven? In een mail eindig je dan best met /eom (/end of message).

•

Een actieve werkwoordvorm werkt stimulerender, en je krijgt er (logisch) ook meer actie voor terug. Eet gezonder..., Ontdek hier....

•

Vragen scherpen de interesse. Een vroege vraag in bv. de onderwerpregel stimuleert de interesse

•

Schaarste, of het gevoel slechts één van de gelukkigen te zijn werkt ook. Vandaar de effectiviteit van toverwoorden zoals exclusief, nog slechts x exemplaren of y dagen..., Reeds 226 gingen u met succes voor...

•

Hoewel niet iedereen hiermee akkoord zal zijn is de volgende overweging bij mails toch interessant. Stuur een eenvoudige mail met een link naar je site (tekstlink, ook fotolink). Plaats de volledige info op je site. Door de clicks krijg je meer traffic op de site, wat goed is voor de ranking. Blijkbaar klikken mensen graag op deze links. Misschien werkt dit als de beloning van Pavlov? Zet de links wel vroeg in je mail, dan hebben lezers nog energie om te clicks.

•

Voorkom constante IK-vormen in het begin van de zin. Schrijf uit de optiek van de lezer. Niet: wij bieden je, maar, je krijgt van ons

Sellogram Sommige verkopers gaan er van uit dat als ze maar genoeg vertellen over hun product, de prospect er wel zijn voordeel uit zal ontdekken, de magische argumentensoep. Ze vertalen dit in offerten met ellenlange beschrijvingen en opsommingen van kenmerken. Om technische fiches van een aanbieding te overlopen heeft een koper vandaag echt geen verkoper nodig, maar slechts de



technische fiche, en veel leesvermogen en tijd. Dit wordt elke dag méér bewaarheid in de wereld van Google en www.reutepeteut.be. De kunst van het advies en de offerte bestaat er juist in om eerst op zoek te gaan naar de behoeften van zijn klant en daarna zelf selectief de kenmerken van zijn aanbieding hierop te enten, te motiveren. Hierdoor past de verkoper het product in het verwachtingspatroon van de koper.

38

Wervelende offerten



46

Wervelende offerten

bron: Unizo

5.2 Unizo



47

Wervelende offerten

5.3 B2B contact

5. Ga niet over op de automatische piloot

11 tips voor het maken van een goede offerte

Er bestaat niet een standaard klant, zorg ervoor dat je elke klant als een speciale klant behandelt en ga niet over op gestandaardiseerde processen.

bron: http://www.b2bcontact.nl/magazine/11tips-voor-het-maken-van-een-goede-offerte/

6. Maak een vaste offertestructuur 1. Stuur niet direct een offerte Veel bedrijven sturen de klant bij een informatieaanvraag direct een offerte. Er zijn zelfs bedrijven die een offerte als advertentie gebruiken. Het is beter om eerst te vragen wat de wensen van de klant zijn in plaats van direct een offerte te sturen. Stuur dus alleen serieuze kandidaten een offerte. 2. Geef uitleg bij de offerte Stuur niet alleen de offerte maar voeg een brief bij met uitleg. Een offerte hoort overzichtelijk en zakelijk te zijn en gebruikelijk is om een begeleidende brief toe te voegen. Zorg dat je de begeleidende brief persoonlijk maakt zodat de klant zich extra aangesproken voelt. Geef bijvoorbeeld een samenvatting van het gesprek. 3. Maak de offerte niet te lang Maak de offerte niet langer dan 2 A4'tjes, gebruik een bijlage voor de uitgebreide specificaties. In de offerte kun je verwijzen naar de bijlage. 4. Geef de klant geen kans om ‘nee’ te zeggen. Zorg dat je in de offerte er vanuit gaat dat je het product of de dienst verkocht hebt, je product of dienst is immers fantastisch en een zelfverzekerde offerte bevestigd dit beeld.

Door een vaste offertestructuur te maken kun je sneller en effectiever werken wat ook weer als voordeel heeft dat het kostenbesparend is. Creëer stukken tekst die je automatisch kunt invoegen en makkelijk aan kunt passen en toch persoonlijke aandacht aan de klant kunt invoegen. 7. Maak je offerte overzichtelijk Zorg ervoor dat je offerte overzichtelijk is en spilt de prijs niet in allerlei kleine stukjes. Wees transparant en maak er geen puzzel van, laat de klant verleiden door uw product of dienst en niet door de prijs in delen te tonen. Zorg zo mogelijk voor een totaalprijs zodat de klant direct ziet wat hij kwijt is. Geef daarnaast ook tekst en uitleg bij de prijs zodat de klant precies weet hoe je tot die prijs bent gekomen. Spreek niet over ‘kosten’ maar over investeringen, dat klinkt positiever. 8. Zorg voor een concrete afsluiting Je wilt graag dat de klant tot actie over gaat, dus sluit op een concrete manier af. Bijvoorbeeld: ‘als u het product voor … bestelt dan heeft u het deze week nog in huis.’ 9. Zorg voor een vervolg Als een offerte eenmaal de deur uit is vergeten veel ondernemers een vervolg. Vaak blijft het stil en blijft de ondernemer ook stil. Zorg dat je contact opneemt met de klant en vraag of deze nog vragen heeft over de offerte. 10. Zorg voor genoeg aandacht aan de lay-out Zorg ervoor dat je offerte professioneel en mooi er uit ziet zonder te overdrijven. Gebruik stevig papier



48

Wervelende offerten

en gebruik je officiële logo. Steek de offerte eventueel in een mooie map en voeg eventuele referenties bij. 11. Meten is weten Het is belangrijk dat je ook weet hoe succesvol het proces van offreren is gegaan. Bekijk dus de offertes waarbij het mis is gegaan en vraag de klant zo nodig waarom deze de dienst of het product niet heeft afgenomen. Op die manier kun je het proces verbeteren.



49

Wervelende offerten

5.4 sales gids Voorbeeld brief en separaat opdrachtbevestiging De heer … XYZ Adres Amsterdam,

datum

Onze referentie Betreft: Aanpak voor XYZ

Geachte heer …,

‘Om mijn doelstellingen te realiseren moet ik een bredere doelgroep bereiken’. Dit was een van uw treffende uitspraken tijdens ons prettige gesprek op 6 mei jl. U gaf duidelijk aan dat Ons bedrijf voor u de partij is om meer klanten in uw showroom te krijgen. .../...

U kunt alvast rekenen op onze volledige inzet van kennis, kunde en ervaring!

Met vriendelijke groeten, Ons bedrijf , Naam account manager , Titel en afdeling Bijlagen: Opdrachtbevestiging XYZ Brochure Ons bedrijf

TIP: maak de brief dus echt maatwerk en persoonlijk. Bewezen is dat hier de grootste en meeste winst wordt gehaald. Niet de inhoud, maar de toon bepaalt het succes!

Leveringsvoorwaarden Ons bedrijf



50

WERVELENDE OFFERTEN. Wervelende offerten. Alphonse Degryse, ADC commv Wervelende offerten ADC commv VEWA 2014

Recommend Documents