Algemene doelstelling Programma Stadspromotie Utrecht nationaal en internationaal profileren als een stad met een aantrekkelijk klimaat om te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren.
Wat willen we bereiken?
Wat gaan we daarvoor doen?
Kosten
1. Meer mensen laten weten dat
1.1 Zichtbaarheid Utrecht vergroten.
171
2. Beter uitdragen van evenementen,
2.1 Uitvoeren evenementennota.
720
projecten en activiteiten en laten
Cultuurmarketing en –promotie.
Utrecht een aantrekkelijke stad is om in te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren.
associëren met Utrecht. 3. Vergroten van de betrokkenheid van
3.1 Betrokkenheid vergroten door
stakeholders bij Utrecht.
verbinding met projecten van anderen.
4. Versterken van het toerisme.
4.1 Marketing van de stad als toeristische bestemming. Stimuleren van verblijfstoerisme.
•
Bedragen zijn in duizenden euro's.
104
1.317
1.21 Stadspromotie 1.21.1 Wat willen we bereiken? Algemene doelstelling Utrecht nationaal en internationaal profileren als een stad met een aantrekkelijk klimaat om te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren. Utrecht is een veelzijdige stad, economisch vitaal, groen en leefbaar. Een aantrekkelijke stad voor bewoners, toeristen en ondernemers. Een stad van kennis en cultuur. De historische binnenstad, de overzichtelijke, persoonlijke schaal van de stad, de hoogopgeleide talentvolle bevolking, de vernieuwende economie, de vooroplopende kennisinstellingen, de vele culturele initiatieven, en niet in de laatste plaats de centrale ligging, goed bereikbaar vanuit alle hoeken van het land, maken Utrecht aantrekkelijk voor heel veel mensen, ondernemers en organisaties. Met stadspromotie zorgen we dat het aantrekkelijke profiel van Utrecht beter zichtbaar en uitgedragen wordt. Zo zorgen we voor een versterkt en duurzaam profiel van Utrecht. Effectdoelstelling 1: Utrecht aantrekkelijke stad Meer mensen laten weten dat Utrecht een aantrekkelijke stad is om in te wonen, werken, studeren, leven, bezoeken en investeren. Na ruim twee jaar stadspromotie, hebben we een basis voor de promotie van de stad gelegd als stad van kennis en cultuur. Een nieuw logo en een nieuwe huisstijl voor de promotie van de stad zijn gelanceerd. Voor het programma Stadspromotie breekt in 2011 een nieuwe fase aan. Deze wordt het best gekarakteriseerd door: Utrecht uitdragen als stad van kennis en cultuur.
• • Minder eigen projecten, meer projecten van en met anderen. • Nationaal en internationaal.
Dit betekent dat we met het programma Stadspromotie minder zelf gaan produceren en ons gaan richten op het zichtbaar maken van projectenresultaten en producten van anderen. Door samenhang en bundeling van de projecten ontstaat meerwaarde voor alle partijen. Leidraad daarbij zijn het collegeprogramma 2010 - 2014 en de internationale ambities van Utrecht: viering Vrede van Utrecht (2013) en Europese Culturele hoofdstad (2018). Effectdoelstelling 2: Evenementen, projecten en activiteiten Beter uitdragen van evenementen, projecten en activiteiten en laten associëren met Utrecht. Er zijn veel zaken waarop Utrecht trots kan zijn en veel terreinen waar Utrecht een toppositie heeft als stad van kennis en cultuur. Het Utrechtse culturele erfgoed is groot, de culturele initiatieven en het culturele ondernemerschap zijn volop aanwezig. Utrecht is gekozen tot tweede evenementen stad in 2010. Utrecht is een internationaal kenniscentrum en heeft grote ambities op het gebied van duurzaamheid. Met stadspromotie helpen we dit alles beter uit te dragen, te exporteren en zichtbaar te maken. Dit leidt tot wederzijdse versterking: van de kennisinstellingen, kenniseconomie, de culturele infrastructuur, evenementen en festivals en initiatieven enerzijds en van het (internationale) profiel van Utrecht anderzijds. Effectdoelstelling 3: Betrokkenheid vergroten Vergroten van de betrokkenheid van stakeholders bij Utrecht. Stadspromotie doen wij niet alleen. Het programma Stadspromotie is vanaf het begin ontwikkeld met verschillende stakeholders en partijen in de stad en de gemeente. Vanaf 2011 is onze stadspromotie sterker gericht op het ondersteunen en versterken van projecten van anderen. Met stadspromotie zoeken we verbinding en werken we samen met partijen die met hun activiteiten en projecten Utrecht promoten. We benutten de kracht van bewoners, ondernemers en bezoekers optimaal en vergroten zo de trots op de stad. 2/7
Effectdoelstelling 4: Versterken toerisme Versterken van Utrecht als toeristische bestemming. Het in de markt zetten en promoten van Utrecht als toeristische bestemming is een belangrijk onderdeel van het programma Stadspromotie en is gericht op de specifieke doelgroep bezoekers. Twee belangrijke componenten hierbij zijn, goed gastheerschap en goede toeristische marketing en promotie. Hoofddoelstellingen van het toeristisch beleid zijn de bevordering van het (inter)nationaal toerisme met de nadruk op verblijfstoerisme, en het versterken van het (inter)nationaal toeristisch profiel. Hierbij gaat het zowel om recreatief als zakelijk toerisme. Onze stadspromotie is gericht op de overkoepelende toeristische promotie van Utrecht en we werken met verschillende partijen samen aan het versterken en vergroten van het toeristisch aanbod. Relevante omgevingsfactoren De financiële en economische crisis heeft grote gevolgen. Het leidt tot bezuinigingen bij de overheid en de noodzaak efficiënter te werken. De sponsormarkt droogt op, waardoor de voor het profiel van de stad zo belangrijke instrumenten als evenementen en festivals worden bedreigd. Doordat Nederlanders minder naar het buitenland op vakantie gaan wordt de markt voor het binnenlands toerisme verruimt, wat voor Utrecht nieuwe kansen biedt. In de krimpende markt voor (nieuwe) bedrijfsvestigingen blijven de kracht van de centrale ligging en de goed opgeleide beroepsbevolking belangrijke troeven van Utrecht. Inmiddels komen de internationale ambities van Utrecht steeds dichterbij: de voorbereidingen voor de marketing van 300 jaar Vrede van Utrecht in 2013 zijn in volle gang; het bidbook voor de ambitie Europese Culturele Hoofdstad 2018 wordt in 2011 gepresenteerd. Effectindicatoren 1.a
Realisatie 2009
Begroting 2011
Begroting 2014
2
2
2
5
top 3
top 3
Woonaantrekkelijkheidsindex Positie op ranglijst evenementen (per 100.000
1.b
inwoners Omvang creatieve klasse als percentage van de
1.c
beroepsbevolking
1
1
1
2
Positie evenementenstad van het jaar
6
top 3
top 3
Percentage inwoners die positief zijn over de stad 3
Utrecht
4.a
Aantal internationale overnachtingen in Utrecht
91%
92%
95%
223.000
191.200
219.880
Positie op ranglijst toeristische bezoeken aan 4.b
steden
4
4
4
4.c
Aantal sterren kwalificatie Michelin
2
2
2
1.21.2 Wat gaan we daarvoor doen? Utrecht aantrekkelijke stad Prestatiedoelstelling 1.1: Merk Utrecht Zichtbaarheid Utrecht vergroten. We maken door co-branding de resultaten van projecten en evenementen beter zichtbaar om zo Utrecht beter te profileren als internationale stad van kennis en cultuur. We selecteren in overleg projecten en evenementen waarmee we Utrecht kunnen profileren en versterken. We maken plannen op maat met onze partners en voeren die uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om evenementen/festivals, het Convention Bureau (stimulering van zakelijke congressen), internationale tentoonstellingen en beurzen en 375 jaar Universiteit Utrecht in 2011. We zorgen voor een duidelijke digitale handleiding voor gebruik van het logo en de huisstijl Stadspromotie, zodat deze veel en juist toegepast kan worden door in- en externe partijen in de stad.
3/7
We zorgen voor middelen die beschikbaar zijn voor het beter profileren en versterken van projecten, zoals een beeldbank en teksten over de stad. We informeren stakeholders en pers over stadspromotionele projecten onder andere via onze website en digitale nieuwsbrief. Met de VVV bekijken we de mogelijkheid voor verkoop van Utrecht producten, de zogenaamde 'merchandise'. In Utrecht worden veel successen behaald die in het verleden vaak nationaal en internationaal onder belicht bleven. We gaan actief op zoek naar het verzilveren van deze successen door ze in te zenden voor nationale- en internationale prijzen en publicaties. Om zodoende meer free publicity voor de stad te genereren.
Evenementen, projecten en activiteiten Prestatiedoelstelling 2.1: Evenementen, projecten, activiteiten Uitvoeren evenementennota. Samen met de partijen die deelnemen aan het Platform Evenementen Utrecht en de samenwerkende culturele festivals gaan we Utrecht als evenementenstad verder versterken. Ook gaan we met behulp van het Platform Evenementen Utrecht de verbinding leggen tussen evenementen/festivals en de nieuwe toeristische organisatie en Stichting Cultuurpromotie. Bewoners (omwonenden van evenementen locaties) en wijkraden gaan we naast organisatoren en locatiebeheerders betrekken bij de tussentijdse evaluatie van de 'Nota Evenementen en Festivals in Utrecht'.
Cultuurmarketing en –promotie We voeren het opdrachtgeverschap voor het Utrechts Uitburo, een onderdeel van de nieuwe stichting Cultuurpromotie Utrecht. Cultuurmarketing en –promotie is een cruciaal instrument voor de promotie van de stad en draagt wezenlijk bij aan het profiel van Utrecht als stad van kennis en cultuur. Uiteraard is vergroting van het publieksbereik een cruciale doelstelling. Maar effectieve cultuurmarketing is ook noodzakelijk voor een succesvolle viering van de Vrede van Utrecht in 2013 en voor het verkrijgen van de aanwijzing tot Europese Culturele Hoofdstad 2018.
Betrokkenheid vergroten Prestatiedoelstelling 3.1: Betrokkenheid vergroten Betrokkenheid vergroten door verbinding met projecten van anderen. Nu het merk en logo UTRECHT in 2010 succesvol is gelanceerd zoeken we samenwerking met stakeholders, zoals de kennisinstellingen, het bedrijfsleven en maatschappelijke en culturele instellingen om in hun communicatie en presentatie (meer) verbinding te leggen met de stad Utrecht en zo actief bij te dragen aan de promotie van Utrecht. We gaan ook op naar projecten en activiteiten van stakeholders, waarin we in het belang van de promotie van Utrecht actief ondersteuning kunnen bieden aan presentatie en communicatie. De onafhankelijke Utrecht Development Board (UDB), die op 8 juli 2009 werd ingesteld, is een actief functionerend gremium. De UDB gaat als aanjager fungeren om de samenwerking tussen gemeente, bedrijven en instellingen te versterken en te versnellen. Op de agenda van de UDB staan onder andere het beter benutten en vormgeven van Utrecht als kennisstad, een bijdrage leveren aan het economisch profiel van Utrecht en een impuls geven aan 'Het Nieuwe Werken'. Onder het motto 'verbinden, versnellen en verzilveren' wil de UDB niet alleen een bijdrage leveren aan de betrokkenheid van stakeholders in de stad, maar ook bijdragen aan beter uitdragen van de successen van Utrecht. Vanuit het programma Stadspromotie faciliteren we de UDB.
4/7
Versterken toerisme Prestatiedoelstelling 4.1: Versterken toerisme Marketing van de stad als toeristische bestemming. We voeren het opdrachtgeverschap voor Toerisme Utrecht. Zij verzorgen het toeristische gastheerschap door middel van de exploitatie VVV en RonDom en daarnaast de (inter)nationale toeristische promotie. Gezien de keuze 'Utrecht als stad van kennis en cultuur', is ook de focus van de toeristische promotie gericht op deze twee aspecten. Aspect Kennis: het Utrecht Convention Bureau (onderdeel van Toerisme Utrecht) zet zich in om meer internationale wetenschappelijke conferenties in Utrecht te laten plaatsvinden. Dit gebeurt in nauwe samenwerking met de Universiteit Utrecht, Universitair Medisch Centrum en de andere kennisinstellingen. Aspect Cultuur: bij het promoten van het totale toeristische product ligt de focus op het grote en veelzijdige cultuuraanbod van de stad. Dit gebeurt in nauwe samenwerking met de partners Stichting Cultuurpromotie Utrecht, Stichting Museumkwartier en Stichting Vrede van Utrecht. Doel is de potentie die Utrecht heeft als cultuurstad ook waar te maken richting 2013 en 2018. Daarnaast werken we aan het versterken van het internationale toeristische imago van de stad door deelname aan internationale thema- en evenementenjaren en samenwerking met onder andere de G4 steden en het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen. Stimuleren van verblijfstoerisme. We ondersteunen diverse projecten ter stimulering van het verblijfstoerisme in Utrecht. Dit kunnen (promotionele) projecten van onder ander Toerisme Utrecht zijn. Daarnaast zetten we in op het verlengen van het verblijf door projecten als Trajectum Lumen, een ontdekkingstocht in het donker langs lichtkunstprojecten. Belangrijk voor de gast is een goed toeristisch aanbod met voldoende overnachtingsplekken in de stad. Om hiervoor te zorgen zetten we samen met programma Economische Zaken in op het actief stimuleren van kleinschalige hotels en Bed and Breakfasts.
Prestatie-indicatoren
Realisatie
Begroting
Begroting
2009
2011
2014
Aantal keren promotionele vermelding 20.00 uur 1.1
Journaal/RTL Nieuws 19.30
2.1
Aantal ondersteunde initiatieven 1
2
2
5
70
pm
pm
3.1.a
Aantal gerealiseerde projecten UDB
0
3
5
3.1.b
Aantal gezamenlijke promotieprojecten met stakeholders
0
5
15
4.1.a
Aantal publicaties in buitenlandse bladen 2
4.1.b
Groei (inter)nationaal verblijfstoerisme
50
25
25
-1%
0%
10%
In 2011 en 2014 nog op ' Pm' in verband met nadere afweging inzet capaciteit en budget vanuit stadspromotie naar derden.
1
2
Bron: Utrecht Toerisme en Recreatie (UTR). 5/7
1.21.3 Wat mag dat kosten? Rekening
Begroting
Begroting
Begroting
Begroting
Begroting
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Lasten Merk Utrecht Evenementen, projecten, activiteiten Betrokkenheid vergroten
608
695
171
171
171
171
2.318
2.020
720
720
720
720
447
423
104
104
104
104
Versterken Toerisme
1.215
1.599
1.317
1.317
1.317
1.317
Totaal lasten
4.588
4.737
2.312
2.312
2.312
2.312
Baten Merk Utrecht
0
0
0
0
0
0
13
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Versterken Toerisme
53
0
0
0
0
0
Totaal baten
66
0
0
0
0
0
4.522
4.737
2.312
2.312
2.312
2.312
Evenementen, projecten, activiteiten Betrokkenheid vergroten
Saldo lasten en baten Mutaties reserves Toevoeging reserves
2.250
0
0
0
0
0
Onttrekking reserves
3.924
1.750
0
0
0
0
Saldo na mutaties reserves
2.847
2.987
2.312
2.312
2.312
2.312
Bedragen zijn in duizenden euro’s. Financiële toelichting Hieronder lichten wij de financiële ontwikkelingen per doelstelling toe. De overige ontwikkelingen zijn vooral het gevolg van de verwerking van loon- en prijscompensatie en de doorbelaste kosten en concernoverhead. Zie hiervoor de desbetreffende passage in de paragraaf bedrijfsvoering. Mutaties groter dan een 0,5 miljoen euro of 10% van de doelstelling zijn toegelicht. Merk Utrecht Vanaf 2011 is niet langer een incidenteel, programmabreed budget van 1,75 miljoen euro beschikbaar. Hierdoor dalen de lasten van deze doelstelling met 0,466 miljoen euro. In de nominale begroting 2010 is de loon- en prijscompensatie programmabreed niet correct verwerkt. Door de correcte verwerking van deze loon- en prijscompensatie in 2011 zijn de lasten vanaf 2011 (na saldering met de toegekende loon- en prijscompensatie 2011) 0,045 miljoen euro lager. Tot slot wordt de structurele bezuiniging van 0,400 miljoen euro op het programma Stadspromotie (Voorjaarsnota 2009) met ingang van 2011 herverdeeld. Hierdoor dalen de lasten van deze doelstelling met 0,013 miljoen euro. Evenementen, projecten, activiteiten Door het wegvallen van het incidentele, programmabrede budget dalen de lasten met ingang van 2011 met 0,780 miljoen euro. De juiste verwerking van de loon- en prijscompensatie, de bezuiniging uit het collegeprogramma op het programma Stadspromotie en overige mutaties verklaren een afname van de lasten van respectievelijk 0,117 miljoen euro, 0,500 miljoen euro en 0,016 miljoen euro vanaf 2011. De herverdeling van de structurele bezuiniging uit de Voorjaarsnota 2009 veroorzaakt vanaf 2011 een stijging van de lasten met 0,113 miljoen euro. Betrokkenheid vergroten Door het wegvallen van het incidentele, programmabrede budget dalen de lasten met ingang van 2011 met 0,336 miljoen euro. De juiste verwerking van de loon- en prijscompensatie leidt tot een stijging van de lasten met 0,017 miljoen euro vanaf 2011.
6/7
Versterken toerisme Door het wegvallen van het incidentele, programmabrede budget dalen de lasten met ingang van 2011 met 0,168 miljoen euro. De juiste verwerking van de loon- en prijscompensatie leidt tot een daling van de lasten met 0,011 miljoen euro vanaf 2011. De herverdeling van de structurele bezuiniging uit de Voorjaarsnota 2009 veroorzaakt een daling van de lasten vanaf 2011 met 0,100 miljoen euro. De lasten dalen tenslotte met 0,003 miljoen euro als gevolg van een correctie in relatie tot de begrote opbrengst toeristenbelasting. Toevoegingen en onttrekkingen aan reserves Met ingang van 2011 is het incidentele budget van 1,75 miljoen euro voor een extra impuls aan het programma niet langer beschikbaar. Vanaf 2011 wordt daarom geen onttrekking aan de programmareserve meer begroot.
7/7
