VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA PROBLEMATIKA SKRYTÉ REKLAMY V MÉDIÍCH

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

PROBLEMATIKA SKRYTÉ REKLAMY V MÉDIÍCH Bakalářská práce

Autor: Tomáš Venc Vedoucí práce: Ph.Dr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D. Jihlava 2015

PODĚKOVÁNÍ: Rád bych na tomto místě poděkoval panu Ph.Dr. Jan Závodný Pospíšil, Ph.D., vedoucímu mé bakalářské práce, za odborné vedení a vstřícnost při jejím vypracovávání. Dále bych zde chtěl také poděkovat mé rodině za podporu během studia.

Anotace Bakalářská práce se v teoretické části zabývá určením problematiky skryté reklamy, přičemž analyzuje její druhy a psychologickou podstatu. Nevyhýbá se problému s její definicí a právním ukotvením v českém a evropském právu. Autor v praktické části, na základě analýzy metody Advertorialových penetračních stop a výkladu evropských směrnic, vytvořil či doplnil šablonu pro posuzování skryté reklamy. Svůj výzkum kladně verifikoval s rozhodnutími regulátorů. Zároveň navrhnul řešení, jak celou metodu Advertorialových penetračních stop nebo jen její části uvést do praxe.

Klíčová slova Skrytá reklama, reklama, psychologie reklamy, product placement, regulátoři, analýza, metoda Advertorialové penetrační stopy, právní normy.

Annotation This Bachelor Theses deals in its theoretical part with the determination of problems of hidden advertising and at the same time it analyzes its types and psychological basis. It deals also with the problem of its definition and its place in Czech and European legal system. The author of this work using an analysis of Advertorial penetration traces method and an interpretation of European regulations created or completed the pattern for assessing the hidden advertising. His own research he positively verified with the decisions of regulators. He also suggested the solution how to put the Advertorial penetration traces method or its parts into practice.

Key words Hidden Advertising, Advertising, Psychology of Advertising, Product Placement, Regulators, Analysis, Advertorial Penetration Trace Method, Legal Norms.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne: ...................................................... Podpis

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 1 Teoretická část .................................................................................................................. 3 1

2

Reklama a její historie ............................................................................................... 3 1.1

Reklama, definice a význam ............................................................................. 3

1.2

Historie reklamy ............................................................................................... 4

Skrytá reklama a její druhy........................................................................................ 6 2.1

3

Druhy a formy skryté reklamy .......................................................................... 7

2.1.1

Podprahová sdělení a podprahová reklama .................................................. 7

2.1.2

Product placement......................................................................................... 8

2.1.3

Advertorial .................................................................................................. 10

2.1.4

Testorial ...................................................................................................... 11

2.1.5

Blogsicking ................................................................................................. 11

2.1.6

Web-ventorial ............................................................................................. 12

2.1.7

Další druhy (Dissthefting, Callthefting) ..................................................... 12

Psychologie reklamy ............................................................................................... 13 3.1

Charakteristika ................................................................................................ 13

3.2

Emocionální ovlivňování není zakázané ........................................................ 14

3.3

Metody výzkumu reklamy .............................................................................. 15

3.3.1

Dotazování .................................................................................................. 15

3.3.2

Pozorování .................................................................................................. 15

3.3.3

Experiment .................................................................................................. 16

3.3.4

Analýza věcných skutečností ...................................................................... 16

3.4

Využití lidských smyslů v reklamě ................................................................. 17

3.4.1

Zrak ............................................................................................................. 17

3.4.2

Sluch ........................................................................................................... 18

3.4.3

Hmat............................................................................................................ 18

3.4.4

Čich a chuť .................................................................................................. 19

3.5 4

Reklamní apely ............................................................................................... 19

Regulace reklamy a právní zakotvení v zákonech ČR a EU ................................... 21 4.1

Historie mediálního práva u nás ..................................................................... 21

4.2

Stav po roce 1989 ........................................................................................... 22

4.3

Mediální právo v současnosti ......................................................................... 23

4.3.1

Ústava a Listina základních práv a svobod ................................................. 24

4.3.2

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a

o změně dalších zákonů ........................................................................................... 24 4.3.3

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č.

468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů ................................................................................................. 25 4.3.4

Zákon č. 273/1993 Sb., o některých podmínkách výroby, šíření a

archivování audiovizuálních děl, tzv. audiovizuální zákon..................................... 26 4.3.5

Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického

tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon) .................................... 27

5

4.3.6

Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele ........................................... 27

4.3.7

Zákon č. 140/1961 Sb., trestní zákon.......................................................... 27

4.4

Evropské právo a skrytá reklama .................................................................... 28

4.5

Další nástroje samoregulátorů ........................................................................ 29

Regulátoři a samoregulátoři .................................................................................... 30 5.1

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ........................................................ 30

5.2

Rada pro reklamu ............................................................................................ 32

Praktická část .................................................................................................................. 37 6

Evropská judikatura a problematika skryté reklamy ............................................... 37

7

Analýza vyřešených případů a rozhodnutí o skryté reklamě ................................... 42 7.1

Kauza Ordinace v růžové zahradě 2 ............................................................... 42

8

7.2

Kauza Brno TV ............................................................................................... 44

7.3

Kauza Design, architektura, stavebnictví ....................................................... 45

Alternativní metody posuzování skryté reklamy ..................................................... 48 8.1

Metoda kvalifikovaného odhadu .................................................................... 49

8.2

Metoda Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy 51

8.3

Metoda Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy

v posuzování dalších druhů skryté reklamy ................................................................ 55 9

Návrh řešení s využitím metody Advertorialových penetračních stop

v audiovizuální mediální praxi ....................................................................................... 58 Závěr ............................................................................................................................... 62 Seznam použité literatury ............................................................................................... 64 Seznam obrázků .............................................................................................................. 67 Seznam příloh ................................................................................................................. 67

Úvod Reklama se stala fenoménem dnešní doby. Běžně se vyskytuje v periodikách, v audiovizuálním vysílání, na billboardech, v internetovém prostředí. S rychlostí, s jakou se vyvíjejí nové technologie, vyvíjejí se i reklamní praktiky. Ne vždy jsou však motivy marketingových agentur etické či zákonné. V tu chvíli se na scéně objevuje zcela standardní znečištění médií, a sice skrytá reklama. Snahou evropské judikatury i vnitřních zákonů jednotlivých zemí je, ochránit spotřebitele, zákazníky a diváky před nástrahami skryté reklamy. Zákony jsou často o několik kroků pozadu za marketingovými specialisty. Sama definice skryté reklamy se v mnoha ohledech stává vágní a nejasnou. Odborník na mediální právo, MUDr. Jan Vavrečka, Ph.D., tyto teze potvrzuje, když tvrdí, že skrytá reklama je „výstavní ukázkou marnosti práva v právních státech. Veselou čepicí na smutné hlavě evropského zákonodárství či rozhodčím finálového zápasu, který si sám pečlivě zašlapal píšťalku.“ (Vavrečka, 2008) Jedno je však jisté. Skrytá reklama se stala běžnou součástí mediálního prostoru. A je jen na zákonodárcích, legislativě, regulátorech a samoregulátorech, jak se s ní vypořádají. Cílem

bakalářské

práce

je,

objasnit

pojem

skryté

reklamy

z historického,

psychologického a právního hlediska. Cíl teoretické části této práce bude spočívat mimo jiné v zevrubné analýze jednotlivých druhů skryté reklamy. Cílem praktické části bakalářské práce bude, na základě teoretických východisek a s přispěním metody Advertorialových penetračních stop, analyzovat skrytou reklamu a dle zákonných norem českého či evropského práva, ji kladně či záporně verifikovat s usnesením regulátorů, respektive s rozhodnutím Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Dílčím cílem praktické části se taktéž stává návrh řešení šablony pro obsahové hodnocení skryté reklamy. Samozřejmě s přihlédnutím k právnímu ukotvení. Stěžejní metodou bakalářské práce je analýza. A to jak analýza obsahová, tak analýza mediální. Na základě zkoumání a rozboru složitějších celků z relevantních oblastí, (historie, psychologie, právo, mediální vědy) autor popisuje podstatu skryté reklamy. V bakalářské práci se nachází i syntéza. Především tam, kde jsou spojeny nové metody klasifikace se stávající právní a mediální praxí. 1

Úvodní kapitola je věnována definici, vzniku a historii reklamy, od jejích prvopočátku ve starém Římě, až po současnost. Druhá kapitola se zabývá složitostmi při definování skryté reklamy, přičemž popisuje její jednotlivé druhy a charakteristiky. Ve třetí kapitole se nalézá odkaz k psychologii reklamy, jakožto svébytného oboru, který se o skrytou reklamu zajímá z pohledu lidského jednání, chování, citů a emocí. Čtvrtá kapitola důkladně popisuje a analyzuje právní zakotvení mediálního práva v naší i evropské judikatuře. Tuto část rozšiřuje pátá kapitola, definující pravomoci a působnost hlavních regulátorů a samoregulátorů. Praktická část, začínající šestou kapitolou, kompletně analyzuje evropskou judikaturu ve vztahu k problematice skryté reklamy. Nabízí přesahy k rozhodnutím Evropského soudního

dvora.

Autorova

komparace

s nejznámějšími

českými

kauzami

je

samozřejmostí. Na tuto kapitolu navazuje část s názvem „Analýza vyřešených případů a rozhodnutí o skryté reklamě,“ která hodnotí a kompletně rozebírá stěžejní kauzy, jimiž se zabývali regulátoři i české soudy. Osmá kapitola představuje stěžejní část praktické části bakalářské práce. Podává totiž kompletní informace k analyzování alternativních metod a posuzování skryté reklamy v čele s metodou Advertorialových penetračních stop. V deváté a zároveň závěrečné kapitole této bakalářské práce se odkrývá praktické vyústění snah o vytvoření řešení obsahového hodnocení skryté reklamy.

2

Teoretická část 1 Reklama a její historie 1.1 Reklama, definice a význam Ze sémantického hlediska vzniká slovo „reklama“ z latinského slova reklamare, což v překladu znamená „znovu křičet.“ Pokud je rozděleno i samotné slovo reklamare, bude závěr takový, že klamare znamená „křičet, volat, ozývat se“ a ono re je jen znásobením tohoto výrazu. Samozřejmě v návaznosti na vývoj reklamy se změnil i její výklad. Avšak v závislosti na historickou tradici tohoto pojmu, je tento výklad velmi přesný a více než důvěryhodný. Dnešní doba pracuje se stovkami definic reklamy. Vzhledem ke směřování této bakalářské práce je nejprve uvedena definice Parlamentu České republiky. Dále pak marketingová definice a v neposlední řadě i definice vytvořená Mezinárodní obchodní komorou. Roku 1995 byla Parlamentem ČR schválena tato charakteristika reklamy: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek, pomocí komunikačních médií.“ (Rozehnal, 2012) Americká marketingová asociace AMA strukturuje reklamu jako „každou placenou formu neosobní prezentace a nabídku idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ (Rozehnal, 2007) A konečně též Mezinárodní obchodní komora definuje reklamu jako „komerční komunikaci konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardu, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“ (Vysekalová a kol., 2012) Reklama je jeden z mnoha nástrojů marketingového průmyslu, přičemž využívá různé nástroje, jak ovlivnit lidské smysly a přimět tak zákazníka ke koupi výrobků nebo služeb. Jako reklamní média jsou nejčastěji využívány: televize, rozhlas, tisk, periodika, billboardy, internet, filmová díla i další audiovizuální prostředky.

3

1.2 Historie reklamy Mnohé obory a vědní disciplíny přicházejí s tezí, že jsou snad stejně staré, jak lidstvo samo. Vzhledem k tomu, že prapočátky reklamní komunikace jsou vystopovány již v dobách před naším letopočtem, je možno tuto tezi použít s nadsázkou také v případě reklamy. Z vykopávek či dalších archeologických pramenů se ví, že například vývěsní štíty nebo obchodní nápisy byly používány už ve starověkých Pompejích a v Herculaneu. Středověkou reklamu zase charakterizují tzv. vyvolávači, kteří mohou být označeni za předchůdce dnešních kamelotů. Přijel-li obchodník z jiného města či jiného kraje, dával o svých výrobcích vědět právě vyvoláváním nebo třeba bubnováním či jinými zvuky. K zvukovým projevům reklamy se zařazuje také samotné ohlašování trhů a jarmarků, které probíhalo pomocí zvonů či bubnů. Ovšem nejdůležitějším momentem na poli historické reklamy byl samozřejmě vynález knihtisku a s tím související vznik novin a letáků. Zlatý věk reklamy ale přichází až po roce 1800 a trvá fakticky dodnes. „Hlavní rozdíl mezi těmito prvními reklamami a moderním průmyslem, jehož forma se začala utvářet v 19. století, souvisí se spotřebou. Moderní podoba reklamy se zrodila souběžně se značkami a masovou spotřebou, kterou umožnila průmyslová revoluce.“ (Pincas; Loiseau, 2009) Přestože onen zlatý věk reklamy mohl začít již v roce 1630, kdy Francouz Théophraste Renaudot zadal jako první své reklamní oznámení v novinách La Gazette de France, reklama začíná čtenáře plně ovlivňovat až v polovině devatenáctého století. A to prostřednictvím reklamních inzerátů, plakátů, inzercí atd. Souběžně s tím vznikaly první reklamní agentury, například Volney B. Palmer ve Philadelphii roku 1842. Centrem největšího zájmu o reklamu se stala tradiční sídla obchodu a dopravy, respektive oblasti kolem New Yorku, Londýn, Amsterodam či Hamburk. První skutečná reklamní agentura v našich zemích vznikla až v roce 1927. (Vysekalová, 2012) S vynálezy dálkových přenosů, kina a rozhlasu začala nová éra reklamy. Reklama dostala prostor a plně jej využila. A když koncem ledna roku 1926 spatřil světlo světa první televizor, stala se reklama fenoménem. Na tento vývoj samozřejmě zareagoval celý reklamní, filmový i marketingový průmysl a začal produkovat miliony rozhlasových, televizních či filmových reklam. Mezi nejznámější reklamní společnosti, z nichž většina funguje dodnes, patřili: Leo Burnet, Publicis, D'arcy, MacManus Group, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mater a další. Přestože v Československu po druhé světové 4

válce nebyly podmínky pro rozvoj reklamy takové, jako například ve Spojených státech amerických nebo v západní Evropě, i zde se reklama stala součástí propagace. Propagační podniky, například MERKUR, RAPID či Art Centrum dokázaly na své skromné poměry téměř nemožné. A to, prezentovat Československo na světových výstavách EXPO nebo na dalších veletrzích a přehlídkách. V polistopadové éře začíná reklamní boom i u nás, přičemž vzniká řada reklamních, marketingových a mediálních agentur. (Vysekalová, 2012) Navíc přicházejí i další mediální hráči z ciziny, mezi něž patří již zmiňovaný Leo Burnet nebo Ogilvy, ale také Advertising či Young & Rubicam. S nástupem nových technologií, mezi nimiž hraje prim především internet, se píše další éra reklamy. S nebývalým růstem reklamního prostoru přicházejí i snahy o jeho kontrolu, a to ať už z řad jednotlivých států nebo z okruhu neziskových organizací či samoregulátorů. O tom, jak se daří naplňovat ony snahy, se dočtete v dalších kapitolách této bakalářské práce.

5

2 Skrytá reklama a její druhy Skrytá reklama není samostatnou jednotkou. Jsou rozeznávány její jednotlivé druhy, což z ní činí oblast zájmu celosvětového public relations průmyslu. Vzhledem k tomu, že skrytá reklama představuje veřejné tajemství, jsou i jednotlivé definice dosti rozdílné. Skrytou reklamu tak na jedné straně definují jednotlivé členské státy EU a jejich zákonná opatření či směrnice a na straně druhé i samotní samoregulátoři, z nichž většina už někdy skrytou reklamu vědomě či nevědomě použila. (Kobiela, 2009) Pokud se tedy uvažuje v legálních intencích definičních pravidel, musí se zmínit definice a citace ze dvou zákonů. A sice zákona 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů a zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. V §2 odst. 1 písm. d) zákona o regulaci reklamy se uvádí, že skrytá reklama je zakázána tam, kde se nalezne i podoba skryté reklamy. A sice díky tvrzení, že se jedná „o reklamu, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena.“ (Rozehnal, 2012) Jediné řádné neoznačení tak dělá z reklamy reklamu skrytou. Avšak z definice si lze vyvozovat taktéž, že „reklama nemusí být jako reklama označena, pokud forma jejího zpracování nenechá spotřebitele na pochybách, že se o reklamu jedná. Neoznačená reklama proto ještě nemusí být vždy reklamou skrytou! Skrytá reklama není definována nemožností poznat její účel a cíl, ale tím, že je toto rozpoznání obtížné.“ (Vavrečka, 2008) Další definice, týkající se přílohy č. 1 zákona na ochranu spotřebitele, bude logicky dovozena. Jedna z forem klamavých obchodních praktik totiž tvrdí, že jestliže „podnikatel propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby.“ (Nesnídal, 2000) Při prokázání viny bude zřejmě tato definice pracovat s dvojím určením správních deliktů. A to sice za provinění nekalých obchodních praktik i skryté reklamy.

6

Obecně se skrytá reklama charakterizuje jako každá reklam, která není pro spotřebitele a zákazníky dostatečně rozlišitelná. Za předpokladu, že využívá komerční a zcela účelové praktiky. Ve složitém definování skryté reklamy proti sobě stojí dva názorové proudy. Jeden tvrdí, že nejdůležitější je rozpoznat obsah a formu obchodního sdělení a podle toho definovat i jednotlivá provinění. Druhý se naopak obrací k účelu sdělení i cíli sdělení. Ačkoliv se druhý názorový proud spojuje se současným právním zakotvením, je snaha o přesnou formulaci i tak velmi složitá. Z logiky věci totiž vyplývá, že zadavatel přeformuluje zamýšlený cíl sdělení tak, aby neodporoval zákonu.

2.1 Druhy a formy skryté reklamy Stejně tak, jak obtížné je skrytou reklamu definovat, stává se neustále obtížnější skrytou reklamu rozlišit a odlišit od běžného sdělení. Příkladem může být PR článek, jehož podstata tkví v propagaci výrobků či služeb. Stojí tak přesně na hraně složité legislativy. V dnešní internetové době se poté mezi formy skryté reklamy zařazují i další marketingové a reklamní „subprostředky,“ které mnohdy neprošly ani diskuzemi na odborném vědeckém poli. Mezi druhy skryté reklamy můžeme zařadit: 1) Podprahová sdělení a podprahovou reklamu 2) Product placement, nebo-li umístění produktu 3) Advertorial 4) Testorial 5) Blogsicking 6) Web-ventorial 7) Další druhy (Dissthefting, Callthefting)

2.1.1 Podprahová sdělení a podprahová reklama Podprahová reklama je založena na lidském neuvědomovaném vnímání. Smyslem podprahové reklamy se tak stává informace podaná nad hranicí našeho každodenního vnímání a do podvědomí. 7

Je všeobecně platné, že právě tyto informace podané formou podprahového podvědomého vysílání, zůstávají v našem mozku dlouhodobě zakořeněny. To znamená, že více či méně ovlivňují lidské chování. Někdy jsou podprahové reklamy označovány taktéž jako tzv. subliminální reklamy. (Kobiela, 2009) Dnes, když je podprahová reklama striktně zakázaná a tvrdě pokutována, se s ní jen zřídka kdy občan setká. Ovšem za podprahovou reklamu je považována i taková reklama, která není člověkem vědomě vnímána, i když na ni vynaložil veškerou míru své pozornosti. S touto druhou možností se člověk může setkat poměrně často. Třeba například v nákupních centrech a supermarketech či při různých reklamních akcích. Hranice, která však není v zákoně definována žádnou striktní normou, třeba ve formě jasného časového určení podprahové reklamy, dělá z tohoto typu reklamy sdělení, které se drží na okraji postihnutelnosti. Podprahová reklama je ale nesmírně zajímavou záležitostí, jak z psychologického, tak technického pohledu. „Technicky využívá reklama subliminální omezení fyziologie lidského oka, které je schopno vnímat a vědomě rozlišit pouze 24 políček za sekundu. Textové nebo obrazové sdělení zařazené na dvacáté páté políčko oko registruje a mozek zpracovává, nikoli však vědomě.“ (Reifová a kol., 2004) Z hlediska testování účinků podprahové reklamy na lidi je známo hned několik studií, které jenom podtrhují nebezpečnost tohoto sdělení. Příklad, kdy při sledování filmu Picnic byly účastníkům v průběhu 1/3000 vteřiny podsouvány informace, aby jedli popcorn a pili kolu, díky čemuž se prodej Coca Coly zvýšil o 60%, se stal téměř legendou. (Plessis, 2007)

2.1.2 Product placement Product placement neboli v překladu umístění produktu je v naší zemi termínem, který se zde poměrně rychle zabydlel. Product placement je v kostce definován jako umístění produktu či produktů a značek do jakéhokoliv typu nereklamního pořadu. S tímto typem skryté reklamy je možno se setkat již řadu let, a to v mnoha amerických filmech či seriálech. Není se tedy čemu divit, že se ustálil i u nás. Product placement je u nás od roku 2010 částečně povolen, a to za podmínek stanovených zákonem. Product placementem se rozumí „použití určitých rekvizit,

8

zejména ve filmech a televizních dílech (např. použití automobilu určité značky, ve kterém jezdí hrdina filmu, popř. televizního seriálu). Zahraniční odborná literatura a judikatura dospívá k názoru, že product placement je z hlediska soutěžněprávního nezávadné, pokud jsou jím sledovány umělecké cíle (je odůvodněno obsahem scénáře, charakterem postavy atd.) a pokud předměty uplatněné v hraných a dokumentárních pořadech nejsou snímány reklamními technikami.“ (Rozehnal, 2007) Na téměř historickou tradici využívání umístění produktu zareagovala v roce 2007 i Evropská unie, která vytvořila evropskou směrnici 2007/65/ES. Přestože tato směrnice, přezdívaná též „Audiovizí bez hranic,“ (Rozehnal, 2012) zakazuje používání product placementu, dává členským státům rovněž možnost legalizovat onu praxi. Ovšem za dosti striktních podmínek. Nejpodstatnější podmínkou musí být upozornění na to, že product placement má být vidět, čímž bude divák na možnost umístění produktu upozorněn. Skrytá reklama zde tak částečně vystupuje z ilegality, protože se stává viditelnou. Všeobecně známý piktogram „PP“ už několik let září i na našich obrazovkách. Umístění product placementu upravuje aktuální znění zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o znění dalších zákonů. Z teoretického hlediska je product placement rozdělen do dvou kategorií. A sice na product placement statický a na product placement dynamický. Se statickým umístěním produktu se lidé téměř nesetkají. Pokud ano, naleznou jej na fotografiích v časopisech, popřípadě na internetu. O škodlivosti dynamického product placementu a o tom, zda je vůbec reklamním sdělením se vedou dlouhodobé spory. „Odpověď spočívá v definici reklamy samotné. Je-li cílem šíření informace také podpora něčí podnikatelské činnosti, o reklamu se samozřejmě jedná. Pokud jsou produkty a značky zobrazeny bez tohoto cíle, jde o projev tvůrčí a osobní svobody, který není jakkoliv napadnutelný.“ (Vavrečka, 2008) S filmovým či seriálovým umístěním produktu se diváci setkali například ve filmové sérii s agentem 007 Jamesem Bondem, ve filmech Trosečník, Velký Gatsby, E.T. mimozemšťan, Waynův svět, Toy Story, Loupež po Italsku, Top Gun, Návrat do budoucnosti, Sex ve městě, Mission: Impossible a dalších. Z českých filmů je možno jmenovat například Snowboarďáky, Rafťáky, Účastníky zájezdu, Babovřesky či televizní seriály Vyprávěj a Ordinace v růžové zahradě. Právě seriál Ordinace v růžové zahradě 2 však již několikrát porušil pravidla o product placementu tím, že do vysílání 9

zařadil výrobek, který nepatřičně zdůrazňoval. Díky tomuto postihu zaplatil vysílatel několika set tisícovou pokutu.

Obrázek č. 1: typický příklad product placementu ve filmu Trosečník. (zdroj: www.businessinsider.com [online]. 2013 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/15-worst-movie-product-placements-2013-5?op=1)

2.1.3 Advertorial Jste-li vydavatelé a klasický inzerát už nedosahuje takového úspěchu, jaký byste si představovali, rozhodně sáhněte po advertorialu. Jedná se totiž o reklamní text, který imituje běžný článek v tištěných periodikách nebo na internetu. Mnohdy je taktéž spojován s PR texty, což může být zavádějící. Tato forma skryté reklamy se tedy zdá být lákavou záležitostí pro vydavatele, protože nahrazuje běžné inzeráty a dělá je přívětivějšími pro zákazníka. Na druhé straně se stává dosti matoucí záležitostí pro čtenáře a veřejnost. Problematické ukotvení spočívá v tom, že „advertorialy nemusí být ani zaplacené, ani objednané. Tato skutečnost nehraje z pohledu informačního působení na spotřebitele

10

vůbec žádnou úlohu. Zaplacení a objednání nemá žádný vztah k obsahu a účelu informace.“ (Vavrečka, 2008) Advertorialy mohou mít stejně tak reklamní, jakož i nereklamní podobu. Reklamní zcela jistě budou chtít přivést potenciálního zákazníka k možnosti nákupu zboží či služeb. Nereklamní zase kupříkladu vyzdvihují politiky, občanská sdružení, charitativní organizace, politická uskupení nebo běžnou redakční agendu. Z výše uvedených slov je nad slunce jasné, že se advertorialy pohybují na hraně postihnutelnosti. Zvláště tedy v případě politické agendy, kde předvolební advertorialy jednoznačně splňují definici reklamního advertorialu. Není-li tedy advertorial zřetelně označen, třeba jako obchodní sdělení, může být chápán jako forma skryté reklamy. Ovšem i zde nádleduje ono sousloví „zřetelně označen.“ Je to fráze, která nemá žádné právní vysvětlení. Z hlediska formy a obsahu lze advertorialy rozlišit jako: tématické, základní, supportované, hladové a autoritativní. (Vysekalová, 2014)

2.1.4 Testorial Každý se snad už někdy s testorialem setkal. Jde totiž o reklamu, jejíž hlavní tíha spočívá na „parametrickém nebo skupinovém hodnocení produktu.“ (Vavrečka, 2008) Takovýto testorial, jakožto forma skryté reklamy, může mít audiovizuální podobu. Ovšem v určitých případech se taktéž může jednat o veřejnou akci či jinou prezentaci. Testorial se pomocí vyšší spotřebitelské důvěry snaží zacílit na nerozhodnuté zákazníky a tím je manipuluje. Je totiž velmi dobře známo, že zákazníci dají přednost zboží či službám, které jsou prezentovány veřejně známými osobnostmi. Tím spíše, když takovou službu doporučuje třeba několik autorit najednou.

2.1.5 Blogsicking Jedna z nejlevnějších forem skryté reklamy. Jde vlastně o cílené blogové příspěvky, jež jsou psány blogery s jasným úmyslem ovlivnit chování a pozornost spotřebitelů. Přestože je Blogsicking asi nejmladší formou skryté reklamy, hojně se rozšiřuje. Blogery a copywritery využívají velké i menší internetové prodejny, webové magazíny, weby zaměřené na úzké cílové skupiny, ale kosmetický průmysl, potravinářství, srovnávací portály, atd. Blogsicking začínají využívat i velké marketingové a PR agentury. 11

2.1.6 Web-ventorial Opět se jedná o jednu s forem moderní internetové skryté reklamy. Tentokrát zaměřené na internetové domény, které se tváří jako nezávislé stránky informačního charakteru, popřípadě jako charitativní instituce či neziskové organizace. Nezřídka kdy jsou tyto portály orientovány také na potravinové doplňky, produkty pro hubnutí, léky, finance, vzdělávání, atd. Podpora prodeje, kladné srovnávací praktiky s domovskou společností či internetovým obchodem i uměle vytvořená diskusní fóra jsou hlavními strategiemi web-ventorial portálů. (Vavrečka, 2009)

2.1.7 Další druhy (Dissthefting, Callthefting) Díky rozmachu moderních technologií a rozvoji internetového prostředí se mění a obnovují i další možnosti skryté reklamy. Jednou takovou formou je třeba Dissthefting neboli placená tvorba diskusních příspěvků do nejrůznějších internetových diskuzí a fór. Pokud bylo ještě před několika lety uvažováno o Disstheftingu jako o ideálním nástroji pouze pro fóra zaměřená na PC a elektroniku, dnes je situace mnohem závažnější. Běžní spotřebitelé si oblíbili nejrůznější srovnávače, diskuze, rádce, magazíny a fóra. Na tento stav zareagovali i prodejci, kteří stále častěji využívají Disstheftingu pro ovlivnění zákaznických nálad. (Vavrečka, 2009) Callthefting stojí na hraně zájmu o skrytou reklamu a o jeho pozici se vedou spory. Jde totiž o provozování podpůrných informačních linek, na něž klienti volají s cílem dozvědět se další informace o produktu.

12

3 Psychologie reklamy 3.1 Charakteristika Psychologie se jako svébytná disciplína začíná v reklamě objevovat od pomezí 19. a 20. století. Mluví-li se o psychologii v reklamě, musí být chápána jako obor uplatňovaný v celé sféře marketingové komunikace. Do této disciplíny jsou zařazovány: Psychologické stránky komunikačního procesu Psychologické stránky sdělení a médií sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy (Vysekalová a kol., 2012) Jestliže většina definic reklam obsahuje slova jako „působení, vliv, ovlivňování, chování, emoce, vlastnosti, přesvědčování či manipulace,“ (Vysekalová a kol., 2012) je víceméně pravděpodobné, že definice těmito slovy přijímají psychologii jako mezioborovou součást reklamní a marketingové komunikace. Na stejném principu participují i další obory. Třeba ekonomie nebo sociologie. Podle Vysekalové (2012) může být psychologie reklamy chápána jako obor, který v sobě nese „veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. S nimi věcně či časově souvisejí.“ Nejsilnějšími zbraněmi psychologie reklamy jsou lidské pocity, pudy, vlastnosti a emoce. V kombinaci s moderními, ale i s osvědčenými diagnostickými metodami dokáže psychologie reklamy verifikovat mnohé reklamní postupy či manipulace. Obor psychologie reklamy má za sebou už více jak stoletou historii. Na jejím začátku se objevovaly snahy o vysvětlení pozornosti jako nosného prvku reklamy. Na tento stav navazuje i známý diagram AIDA Jedná se o propojení čtveřice vlastností, které zvyšují účinnost reklamní kampaně. A sice attention (pozornost) – interest (zájem) – desire (přání) – action (jednání). Je vskutku pozoruhodné, že již v této době byli vědci připraveni své postupy zkoumat v psychologických laboratořích a ústavech. Poté přichází na řadu zájem o vnímání a 13

poznávání a výzkum poznávání emocí, který tvoří základ pro dnešní tvorbu reklamních sdělení. Nynější racionální přístupy a multidisciplinární zakotvení pojímají studium a vědu o psychologii reklamy na základě širokého uspořádání. Jinak též na základě psychologie marketingového mixu.

3.2 Emocionální ovlivňování není zakázané Instinktivním procesem a automatickým sledováním okolního dění se určuje, čemu dávat či nedávat pozornost. Tento proces je prováděn nevědomě. Onen postup našeho mozku se neustále odvolává na lidské pocity, myšlenky, asociace nebo vzpomínky. Právě rozhodnutí a především míra jeho intenzity závisí na emocionálním náboji. Na lidských emocích. V reklamním prostoru se asociování stává nedílnou součástí dobrého reklamního sdělení. „Emoce pomáhají stimulovat a řídit naši pozornost a pomáhají vytvořit a posilovat asociace, které reklama vytváří. Jedná se o proces učení, ale ne takový, na jaký jsme zvyklí ze školy. V kontextu většiny reklam, především pasivně konzumovaných z médií, jako je televize nebo kino, je učení náhodné a nikoliv záměrné.“ (Plessis, 2007) O významu podprahové reklamy v psychologii se vedou dlouhé debaty. I když je samotné podprahové sdělení působící na lidské nevědomí zakázané, reklamní praxe zásluhou psychologie reklamy ukazuje, že existuje mnoho dalších možností, jak tato zákonná omezení obejít. Jistěže nepůjde o praktiky podprahové reklamy jako takové, ale „zaútočí“ na lidské pudy, chování, city a emoce. Propagačně škodlivé jsou tedy například: Klamné štěstí – reklamy, které znázorňují, jak díky pouhému nákupu potravin či spotřebního zboží můžeme dosáhnout neopakovatelného štěstí a vrcholu blaha Socializace společensky škodlivých hodnot – etické a hodnotné vlastnosti jsou potlačeny (skromnost, obětavost, píle) na úkor povrchnosti (hra, sexualita, pýcha) Brzdění procesu zrání – potlačení projevů sebeprezentace a rozvoje na úkor základních lidských potřeb Nespokojenost vyvolaná nereálným světem – reklamní svět zobrazuje pouze úspěšné osoby, načež vůbec neukazuje tzv. „spodinu,“ bezdomovce či chudé

14

Manipulace jedincem – projevy generalizace a zjednodušování Upevňování společenských struktur – nedochází k odbourávání stereotypů Plýtvání zdroji – stále stejné informace omílané donekonečna. Bez žádného náznaku přidané informační hodnoty (Vysekalová a kol., 2012)

3.3 Metody výzkumu reklamy Stejně tak jako v jiných psychologických oborech, i psychologie reklamy využívá jedno z nejzákladnějších rozdělení metod výzkumu. Metody jsou tedy rozděleny na: 1) Dotazování 2) Pozorování 3) Experiment 4) Analýzu věcných skutečností (Plessis, 2007)

3.3.1 Dotazování Úspěšnost dotazování závisí na reprezentativním výběru dotazovaných, přičemž lze zvolit náhodný nebo kvótní výběr. Neméně důležitým se stává samotný proces dotazování s přihlédnutím k technikám výzkumu. Psychologie reklamy nejčastěji používá nestandardizované rozhovory či psychologické explorace, které jsou charakteristické sledováním dějových příčin.

3.3.2 Pozorování Pozorování představuje jeden z nejstarších způsobů reklamního výzkumu. Pozorování se dělí na zjevné a skryté. Jen důsledné pozorování chování zákazníků (například v obchodě nebo před výlohou) zajistí skutečné relevantní výsledky. Pro takovou studii se využívá hned několik kamer a dalších technických zařízení. Avšak vzhledem k právům na soukromí a dalším etickým normám, je uskutečnění takovéhoto pozorování téměř nereálné. Pokud s pozorováním účastníci výzkumu souhlasí, mohou jinak běžné chování předstírat, což vede ke klamným závěrům. 15

3.3.3 Experiment V poslední době se v reklamním a marketingovém výzkumu provádí hned několik experimentů, které se zaměřují na skutečnou interakci mezi subjektem a objektem neboli mezi zákazníkem a médiem. Neobyčejnost takového experimentu tkví v tom, že může být prováděn i v laboratořích nebo odborných učebnách bez návodů či modelových situací. Věrohodnost výzkumu se tím značně zvyšuje. Oblíbeným se stal výzkum Eye-tracking či jinak stopování dráhy zraku. Výzkum vyvinutý ve Spojených státech amerických si klade za cíl, sebrat data z pohybu lidského oka po ploše. Takovýmto výzkumem se sleduje zajímavost internetových stránek, novin, časopisů, reklamy, televizních pořadů, atd. Výstupem je tzv. teplotní mapa, která zakresluje dráhu zraku. Jednoduchá je i technika výzkumu, kdy se subjektu nasadí speciální brýle, které v sobě ukrývají kameru a snímají vybraný objekt. Další moderní metoda výzkumu reklamy za pomoci „měření elektrické energie vyprodukované naším mozkem při sledování reklamy“ (Vysekalová a kol., 2012) se nazývá Neuromarketing. Postup výzkumu je obdobný jako u Eye-trackingu. Sledovaný subjekt si nasadí čelenku se suchými elektrodami. Ty pak monitorují činnost jeho mozku. Na plátno nebo obrazovku jsou promítány jednotlivé reklamy či jiná sdělení a vědec už jen sleduje a monitoruje množství vzruchů a emocí.

3.3.4 Analýza věcných skutečností Analýza věcných skutečností je nejenom důležitou součástí psychologie reklamy, nýbrž také marketingového výzkumu. Jedná se totiž o sběr produktů jakékoliv povahy, jejich analýzu a následné vyhodnocení. V praxi se jedná o odevzdané letáky, šeky, stravenky, kupóny atd. Tento výzkum nejenom že slouží k výzkumu dat, ale také umožňuje vyhodnotit reklamní kampaň či jinou spotřebitelskou aktivitu.

16

3.4 Využití lidských smyslů v reklamě Již výše bylo zmíněno, že nedílnou součástí rozhodovacích procesů zákazníků jsou pocity, emoce, ale i smysly. Zákazníci se navíc při výběru zboží nebo služby rozhodují až téměř v osmdesáti procentech případů přímo v místě prodeje. Díky smyslům jsou tedy navozovány takové emoce, které lidem pomáhají s rozhodnutím, zda daný výrobek koupit či ne. Tento prvek rozhodování samozřejmě znají i reklamní společnosti, jejichž zcela samozřejmou snahou je přimět nás ke koupi výrobků a služeb.

3.4.1 Zrak S působením zraku a tedy i barev, tvarů nebo vizualizací je propojena jedna, pro reklamu, mimořádně důležitá oblast. Psychologie barev. Je prokázáno, že barvy působí na psychiku člověka. Barvy jsou tedy svázány s lidskými emocemi, náladami a pocity. „Tak např. s radostí jsou asociovány teplé a stimulující barvy, které objekty opticky přibližují (nejčastěji je to červená, žlutá, oranžová). Pro vyjádření smutku je v naší kultuře typická především černá barva a některé odstíny modré. Tyto barvy bývají spojovány i se strachem, ke kterému patří také fialová, zachycující obavy. Zlatá představuje luxus, bílá čistotu a nevinnost. Ale musíme také počítat s rozdíly v různých kulturách.“ (Vysekalová a kol., 2014) O důležitosti barev jako základního rozhodovacího prvku svědčí i barevná loga nejznámějších společností a koncernů, která díky psychologii barev cílí na své zákazníky. Viz. obr. 2

17

Obrázek č. 2: psychologie barev a loga společností. (zdroj: www.theorange.co [online]. 2013 [cit. 2014-11-13]. Dostupné z:http://www.theorange.co/blog/why-do-brands-use-thecolors-they-do)

3.4.2 Sluch Aby dokázala zvuková reklama zaujmout, musí být nejenom dobře obsahově vystavěna, ale měla by mít též dynamiku, emoce či příjemné zabarvení hlasu. V některých případech si lidský mozek dokáže zapamatovat spíše zvukovou ukázku, nežli obrazový vjem. Některé studie (Vysekalová, 2012) dokonce tvrdí, že jednotlivé stupnice a hudební tempo ovlivňují konkrétní lidské emoce. Pomalá a vzestupná stupnice dur tak například navozuje pocit radosti a přátelství.

3.4.3 Hmat Díky hmatu si lidé mohou nejenom vyzkoušet druh a velikost oblečení, ale též i osahat podlahu či linoleum v obchodech se stavebním materiálem. Význam hmatového smyslu využívají prodejci při nejrůznějších předváděcích akcích, a to nejenom tak, že si zákazník může daný výrobek doslova vyzkoušet. Hmat nýbrž poslouží i jako nástroj nonverbální komunikace a manipulativních technik.

18

3.4.4 Čich a chuť Reklama mířící na tyto smysly je využívána především v supermarketech a nákupních centrech. Jednotlivé vůně se mnohdy přidávají i do ventilačních systémů, a to tak, aby navodily příjemnou atmosféru i chuť k jídlu. Setkáváme se tedy s vůní ovoce, citrusů, pečiva, uzenin, klobás, atd.

3.5 Reklamní apely „Z pohledu marketingové komunikace jde o obsah sdělení, apelující určitou vlastnost produktu, která může být pro příjemce sdělení přitažlivá a zajímavá. Hlavním posláním reklamního apelu tedy je zatraktivnit propagovanou značku, produkt či službu tak, aby u potenciálních zákazníků vzbudil zájem a přiměl je ke koupi.“ (Vysekalová a kol., 2014) Přestože apely se dělí na emocionální, informační a morální největší dosah má reklama s emocionálním apelem. Hlavním cílem těchto sdělení je tedy vyvolání pocitu či emoce. Emoce pozitivní nebo negativní. Mezi nejčetnější reklamní apely lze zařadit humor, erotiku, strach a vřelost. Reklamní apely všeobecně navozují velice silné impulzy pro lidské jednání. Mimo to se snaží, i díky persvazi, vědomě ovlivnit lidské postoje, názory a vzorce chování. Právě persvaze, jakožto „vědomý pokus člověka o změnu postojů, přesvědčení, nebo chování druhé osoby nebo skupiny osob prostřednictvím přenosu informace,“ (Gálik, 2012) představuje formu komunikace, která byť není skrytou reklamou, může stejně ba dokonce mnohem více ovlivnit chování či uvažování zákazníka. Díky humoru jde dokázat vytvořit velmi příjemný pocitový stav. To ostatně lze pozorovat též u současných reklam na mobilního operátora T-mobile. Ovšem i zde je třeba dbát obezřetnosti. Nejenom že určitý typ humoru může porušit etické či zákonné normy, ale třeba i kulturní stereotypy. Samotné propojení produktu a humoru přináší občas nemalé problémy. Zákazníci či diváci si totiž mohou vybavit humorný slogan, scénku nebo text, přičemž produkt zájmu jim unikne. Ideálním příkladem je reklama na „Bóbika,“ kterou téměř všichni znají, ale jen málokdo ji dokáže zařadit. (Kobiela, 2009) I když humor dokáže dostatečně upoutat lidskou reklamní pozornost, erotika a sexuální motivy jí dokáží zaujmout ještě víc. A i když stojí erotika na generové, etické a mravní hraně stále více je v reklamách zobrazována. Stačí si vzpomenout třeba na desítky 19

televizních reklam propagujících zvýšení mužské potence. Ideálním výsledkem je, když si diváci reklamní sdělení zapamatují, přičemž u nich vždy taktéž vzbudí pozornost. Erotická reklama prochází zvýšeným zájmem i díky soutěži „Sexistické prasátečko,“ která se svým způsobem stává „samoregulátorem“ na poli erotické reklamy. Strach má naopak spojitost s hrozbou a ještě více s důsledkem lidského jednání. Ovšem nelze tvrdit, že by se jednalo jen o fyzická či duševní rizika našeho jednání, nýbrž i riziko časové, společenské, finanční nebo riziko ztráty příležitosti. (Vysekalová a kol., 2014) Asi nejznámějšími a nejdiskutovanějšími příklady tzv. reklamy strachu jsou série reklam „Nemyslíš. Zaplatíš!,“ které zaznamenaly mnoho protichůdných reakcí, přičemž se nejednou dostaly do programu jednání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. V sousedním Německu se tato problematická reklama dostala až na pole německého Ústavního soudu. Soudy nižšího stupně totiž podobné případy hodnotily jednoznačně. Šlo podle nich o nedovolené prezentace utrpení. Ovšem „představitelé Ústavního soudu mj. nazvali, že „vyjadřování názorů, které obracejí pozornost veřejnosti k obecným neduhům doby (v daném případě znečišťování životního prostředí, boj proti AIDS), požívají ústavní ochrany ve zvláštní míře a bez ohledu na to, zda je Benetton použil k vlastní sebeprezentaci. Odmítnutí zobrazení těchto zhotněných názorů firmy by bylo v rozporu s ústavně zaručenou svobodou projevu.“ (Kousal, 2002) Vřelost je poté nejčastěji spojována s náklonností, rodinnou atmosférou, klidem, přívětivostí, kladným vztahem mezi zákazníkem a produktem. Zdůraznění otevřenosti a sbližování je proto zaznamenáno v mnoha televizních reklamách (hypotéky, finance, Fernet Stock Citrus, BeBe a další).

20

4 Regulace reklamy a právní zakotvení v zákonech ČR a EU 4.1 Historie mediálního práva u nás Specifické zakotvení reklamy v oblasti práva je poměrně moderní záležitostí. Bude-li se tedy hovořit o právním zakotvení a regulaci reklamy, musí se taktéž zaměřit na širší oblast mediálního práva, svobodu projevu, ochranu osobnosti či na další právní normy. Určení mediálního práva, jako svébytné disciplíny právní vědy, představovalo vždy nesmírně složitou záležitost. Vezme-li se v úvahu fakt, že například světoznámý mediální teoretik Marshall McLuhan chápe médium jako vše, co slouží k extenzi lidských smyslů, tedy například i elektřina, (McLuhan, 1991) jsou pochyby o svázání mediálního práva vcelku pochopitelné. Dějiny mediálního práva na našem území zaznamenáváme již v roce 1863. V tomto období vzniká tzv. říšský zákon o tisku, který mimo jiné charakterizoval práva a povinnosti vydavatelů, odpovědnost redaktorů či právo státních orgánů zasahovat do obsahu. Ale již o rok dříve se zmínky o klamavé neboli podvodné reklamě dají nalézt ve slovníku naučném. Podvodnou reklamou se rozumí „nepravdivé a klamné údaje v inserátech, plakátech, oběžnících o způsobu výroby, jakosti, o původu výrobků (vydávání margarínu za pravé máslo, strojového vyšívání za ruční práci, obyčejného piva za plzeňské).“ (Kobiela, 2009) Ve 20. letech 20. století, tedy v době kdy začalo fungovat pravidelné rozhlasové vysílání, (Kolektiv autorů, 2003) přicházejí snahy o vylepšení stávajících tiskových zákonů, které by měly chránit práva osobnosti a lidského soukromí. Doslova revoluci znamenal zákon č. 11/1927 Sb., proti nekalé soutěži, který přímo definoval nekalou reklamu. Rozšířený tiskový zákon z roku 1933 poté zahrnoval též paragrafy o pomluvě či utrhání na cti. Po únorovém převratu v roce 1948 vstoupily v platnost zákony, které zakazovaly soukromé podnikání všeho neperiodického i periodického tisku. Oblast vydávání tiskovin začalo řídit ministerstvo informací a osvěty. V těchto letech jsou však zaznamenána nařízení o regulaci reklamy v Československu. Ona regulace ale nebyla obsahová, nýbrž objemová. Znamenalo to, že „v denním ústředním, krajském a okresním periodickém tisku mohla inzerce dosáhnout 1/6 celkového týdenního rozsahu; v jednotlivém čísle nesměla přesáhnout ¼ rozsahu čísla. V ostatním periodickém tisku 21

mohla inzerce dosahovat až 1/5 celkového rozsahu jednotlivého čísla. Získávání inzerce soukromými zprostředkovateli za úplatu nebylo dovoleno.“ (Rozehnal, 2012) Po srpnové okupaci roku 1968 se zakládá Úřad pro tisk a informace, který ještě důsledněji kontroluje činnost informačních sdělovacích prostředků. Ten kladl důraz na společensky a politicky prospěšná témata. Zlom tak přinesl až rok 1989, kdy dochází k liberalizaci médií a k jejich navrácení soukromým majitelům. Mizí taktéž zákony o cenzuře a přichází znovunabytí svobody slova.

4.2 Stav po roce 1989 Polistopadové období bylo charakteristické náhlou liberalizací v oblasti hospodářství a ekonomiky, média nevyjímaje. Snaha o uchopení a regulaci reklamy však představovala nemalý problém. Torza zákonů, upravujících reklamu se nacházejí například v hospodářském zákoníku, vydaném již v roce 1964 a novelizovaném do podoby obchodního zákoníku, který ve svém přepracovaném vydání platí dodnes. Avšak nejdůležitějším mediálním zákonem polistopadové doby se stal zákon č. 486/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Zákon totiž položil základ pro charakteristiku skryté reklamy jako takové. Ovšem širší souvislosti normy častokrát zabraňovaly skutečnému naplnění práva. Tento zákon charakterizoval reklamu, jako „jakékoliv veřejné oznámení, určené k podpoře podnikání nebo dosažení jiného účinku, sledovaného zadavatelem reklamy, jemuž byl vysílací čas poskytnut za úplatu nebo za jinou protihodnotu.“ (§2 odst.1, písmena e, zákona č. 486/1991 sb.) (Rozehnal, 2007) Explicitní odkaz na skrytou reklamu se nachází například v §6 odst. 1, písmena e, tohoto zákona, kde se tvrdí, že provozovatelé vysílající reklamy jsou povinni „dbát na to, aby do vysílání nebyly zařazeny skryté reklamy, nebo reklamy, které využívají podprahové vnímání člověka.“ (Rozehnal, 207) V témže odstavci je též zmínka o zákazu reklamy, v jejímž sdělení účinkují redaktoři zpravodajských a publicistických pořadů. §8 písmene b) zase poukazuje na problematiku sponzorovaného vysílání, v němž klade největší důraz na zabezpečení obsahové stránky sdělení.

22

Kromě tehdejšího zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání upravovaly činnost reklamy též zákony na ochranu spotřebitele, audiovizuální zákon a konečně i zákon o regulaci reklamy, který však na přelomu milénia prošel výraznými změnami.

4.3 Mediální právo v současnosti V současnosti platí, že zákony, které upravují či definují skrytou reklamu, nejsou rozhodně torzem. Na druhé straně by bylo dobré zmínit fakt, že jejich roztříštěnost často brání v naplnění funkce ochrany spotřebitele před různými formami skryté reklamy. Tento paradox zmiňuje například MUDr. Jan Vavrečka, Ph.D. ve stati s názvem Skrytá reklama I. – fenomén současnosti, kolos budoucnosti. (Vavrečka, 2008). Z tvrzení je jasné, že skrytá reklama je průřezovým tématem, což je jeden z hlavních důvodů, který zabraňuje v naplnění právní moci. Na „jedné lodi“ spolu plují regulátoři a samoregulátoři, právní normy i specifické obory, které taktéž dohlížejí na normy týkající se skryté reklamy. Před samotným rozborem současného mediálního práva, zabývajícího se skrytou reklamou, je dobré zmínit, kdo je orgánem dozoru nad dodržováním regulace reklamy: 1) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání 2) Státní ústav pro kontrolu léčiv 3) Ministerstvo zdravotnictví 4) Státní rostlinolékařská správa 5) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv 6) Úřad pro ochranu osobních údajů 7) Krajské živnostenské úřady (Rozehnal, 2012) Regulaci skryté reklamy poté na jedné straně upravuje Ústava České republiky s Listinou základních práv a svobod a na straně druhé veřejnoprávní normy jakými jsou například: zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákon o regulaci reklamy, audiovizuální zákon, tiskový zákon, zákon o neperiodických publikacích, zákon na ochranu spotřebitele či trestní zákon. 23

Dále se musí zmínit i oblast soukromého práva, tedy občanský a obchodní zákoník i autorský zákon. Připočtou-li se k tomu ještě další unijní normy a kodexy samoregulátorů, je dosažen souhrn norem upravujících skrytou reklamu.

4.3.1 Ústava a Listina základních práv a svobod S oblastí reklamy souvisí například článek 17, Listiny základních práv a svobod, který ve svých pěti odstavcích zaručuje svobodu projevu a práva na informace. (Ústava České republiky, 2003) Druhý odstavec, rozvádějící onu formuli svobody projevu a práva na informace tvrdí, že „každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem, nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat, rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu.“ (Ústava České republiky, 2003) Tento pojem dává reklamě svobodnou možnost uplatňovat se na území celého státu a v jakémkoliv médiu. Další odstavec týkající se zákazu cenzury, dává tušit, že právní zakotvení zákonů na regulaci reklamy je velkým problémem. Pátý odstavec sice upozorňuje na možnost ochraňovat svobodu i práva druhých a šíření informací tak omezit zákonem, ovšem pouze v případech, kdy jde o bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti.

4.3.2 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů Dle paragrafu 1 „upravuje tento zákon práva a povinnosti právnických a fyzických osob při provozování rozhlasového a televizního vysílání.“ (Rozehnal, 2012) Skrytá reklama je v tomto zákoně vymezena §2 odst. 1, písm. q) jako „slovní nebo obrazovou prezentaci zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatel služeb, uvedenou provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotou.“ (Rozehnal, 2012)

24

K tomuto vymezení jsou poté ještě přiřazeny ustanovení o tom, že do běžného vysílání nemohou být zařazeny skryté podprahové reklamy a teleshopping a též zmínka o hlasatelích a jejich zákazu vystupovat nebo účinkovat v reklamních sděleních nebo v teleshoppingu. Samotná skrytá reklama poté není rozebrána v žádném z dalších odstavců, pouze §48 odst. 4 písm. a) výše zmíněného zákona hovoří o povinnosti provozovatele zajistit, aby „reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu.“ (Rozehnal, 2012) Od 1. 6. roku 2010 nabyla účinnosti novela zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Právě tato novela přinesla do českého mediálního prostředí téměř nevídanou věc. A sice tzv. product placement neboli umístění produktu. Ve stručnosti lze říci, že částečně povolila skrytou reklamu, respektive udělala ze skryté reklamy reklamu viditelnou. Pořady, které v sobě nesou prvky product placementu musejí být viditelně označené piktogramem „PP.“ A to jak na začátku pořadu, tak i na jeho konci či po přerušení reklamou. Zákon pak dále definuje, v jakých případech je umístění produktu přípustné či nepřípustné. Zároveň stanovuje i další požadavky na pořady, které obsahují product placement.

4.3.3 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů Tento zákon byl vytvořen za účelem, jasně vymezit práva a povinnosti reklamy jako celku. Dát reklamě mantinely, a to na základě společenské odpovědnosti i na základě zájmu státu. To vše dělá z tohoto zákona velice liberální normu, čemuž odpovídá i velmi vágní charakteristika skryté reklamy. §2 odst. 1 tohoto zákona zakazuje „Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena.“ (Kobiela, 2009) Na tuto charakteristiku navazuje §2 odst. 5, kde je naznačena povinnost „reklamu šířenou společně s jiným sdělením zřetelně rozlišit a vhodným způsobem oddělit od ostatního sdělení.“ (Kobiela, 2009)

25

Dle výše zmíněných citací je jasné, že ani tento zákon nedokáže regulovat skrytou reklamu i její nástroje. V zákoně fakticky nemá skrytá reklama žádné ohraničení kromě onoho „obtížného rozlišení,“ což je lehce soudně napadnutelné tvrzení. Slova MUDr. Jana Vavrečky, Ph.D. o „výstavní ukázce marnosti práva v právních státech“ nebo o „veselé čepici na smutné hlavě evropského zákonodárství“ (Vavrečka, 2008) jsou tak velmi trefná. Musí být zdůrazněno, že právě zákon o regulaci reklamy měl za cíl chránit spotřebitele před nekalými reklamními praktikami, mezi něž skrytá reklama jistě patří. Každá reklama, která nebude splňovat onu nejednoznačnou definici, bude považována za reklamu skrytou, přestože skutečné definiční vlastnosti nemusí vůbec mít. V této souvislosti se tak nabízejí soudními spory, které narážejí právě na uvedené ustanovení. Jestliže že za porušení tohoto zákona může Rada udělit pokutu až do výše 2 000 000 Kč, jsou tyto snahy pochopitelné. Přestože zpracovatel reklamy odpovídá za sdělení v plném rozsahu, pokud je právnickou osobou nabízí mu zákon „berličku“ v podobě §8 b) odst.1, zákona o reklamě, neboli „právnická osoba za delikt neodpovídá, jestliže prokáže, že vynaložila veškeré úsilí, které bylo možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránila.“ (Rozehnal, 2012) Přestože ani další zákony o skryté reklamě explicitně nehovoří, jsou nedílnou součástí při některých sporech týkajících se právě skryté reklamy. Jde například o:

4.3.4 Zákon č. 273/1993 Sb., o některých podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl, tzv. audiovizuální zákon Součástí zákona je §5, který upozorňuje na reklamu v kinech. A to tak, že dává povinnost pořadateli „zajistit aby byla reklama uveřejňována během audiovizuálního představení od ostatního obsahu audiovizuálního představení oddělena a reklama označena.“ (Rozehnal, 2007)

26

4.3.5 Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon) Tento zákon samozřejmě upravuje práva a povinnosti vydavatelů periodického tisku. Avšak obsahuje i odpovědnost za obsah inzerce a reklamy. Jak už se však ve výše zmíněných normách stalo zvykem, nedokáže plně formulovat nástrahy skryté reklamy i dalších negativních jevů s reklamou spojených. V §5 tiskového zákona se lze dočíst, že vydavatel za obsah reklamy „neodpovídá podle tohoto zákona za pravdivost údajů obsažených v reklamě a inzerci uveřejněné v periodickém tisku.“ (Rozehnal, 2007)

4.3.6 Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele I v tomto zákoně se nachází paragraf, kterým se usměrňuje skrytá reklama. V §8 zákona na ochranu spotřebitele je možnost sledovat výčet možností a zákazů klamání spotřebitele. V tomto seznamu se tak staví též i na „zamlčení údajů o skutečných vlastnostech služeb,“ (Rozehnal, 2012) což je klauzule, která by se dala právě ke skryté reklamě přiřadit. V takovémto případě by ale skrytou reklamu musela kontrolovat Česká obchodní inspekce, neboli orgán ochrany spotřebitele.

4.3.7 Zákon č. 140/1961 Sb., trestní zákon Trestní zákon v §149 postihuje i „jednání v rozporu s předpisy upravující soutěž v hospodářském styku nebo se zvyklostmi soutěže, poškození dobré pověsti nebo ohrožení chodu nebo rozvoje podniku soutěžitele.“ To vše společně s ustanoveními o porušování autorského práva má jistou návaznost na reklamní oblast respektive na spory o skryté reklamě. (Trestní zákon č. 140/1961 Sb., 2009) Z občansko-právního, obchodního a soukromého práva jde do uvedené oblasti obsáhnout ještě obchodní zákoník upravující především vztah na rovině hospodářské soutěže, občanský zákoník využívající ochranu fyzické osoby jako takové či porušení zákona na základě autorského práva. Přestože tyto zmíněné zákony zasahují velkou měrou i do ochrany před použitím skryté reklamy, nejsou pro cíl bakalářské práce stěžejní. Na druhou stranu i tyto normy potvrzují pravdivá tvrzení nejenom mediálních odborníků, že uchopení skryté reklamy 27

z hlediska českého práva bylo, je a pravděpodobně i bude velmi složité. (Vyvrečka, 2009)

4.4 Evropské právo a skrytá reklama Česká republika vstoupila v roce 2004 do Evropské unie. Kromě nabytých práv přijala naše republika i další předpisy a právní normy. V posledních letech se v Evropském parlamentu i Radě objevila řada směrnic, které jsou svou uceleností důležitou součástí pro odhalování škodlivých reklamních sdělení a skryté reklamy. O kladném směřování evropských směrnic hovoří například už zmíněný MUDr. Vavrečka, Ph.D., který potvrzuje, že „správnému chápání pojmu reklama se nicméně už přiblížila judikatura Evropského soudního dvora. Zatím však opatrně s poukazem na jeho obrovskou šíři.“ (Vavrečka, 2008) Mezi nejdůležitější dokumenty patří: Směrnice Evropského parlamentu a Rady 27/65/ES (Směrnice o audiovizuálních službách) Směrnice Rady 89/552/EHS (Směrnice televize bez hranic) Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES, o klamavé a srovnávací reklamě Směrnice Evropského parlamentu a Rady 22/58/ES, o soukromí a elektronických komunikacích Všechny tyto směrnice přinášejí velice přesné informace o podobách a možnostech skryté reklamy a tím i o boji proti nim. Směrnice přímo charakterizují pojem skryté či klamavé reklamy, zaměřují se na jejich charakteristiku, rozpoznání, rysy. Definují pojem skrytého obchodního sdělení tzv. product placementu. Více informací o umístění produktu čtenáři naleznou v samostatné kapitole zabývající se skrytou reklamou a jejími druhy. Podrobná analýza směrnic s konkrétními případy z praxe bude následovat v praktické části této bakalářské práce.

28

4.5 Další nástroje samoregulátorů V rámci dodržování obsahových pravidel reklamy existují snahy samoregulátorů neboli oborových organizací vytvářet tzv. Kodexy nebo jinak pravidla týkající se etiky, dobrých mravů, hospodářské soutěže atd. Ačkoliv samoregulátoři netvoří žádné zákony a nevykonávají žádný typ státní moci, je vztah mezi těmito organizacemi a regulátory nesmírně důležitý. Právě nezávislost na vládních nařízeních v kombinaci s odborností, přímým dosahem na praxi či transparentností dodávají kodexům na váze. Nejznámějším českým samoregulátorem je Rada pro reklamu (RPR), o jejíž historii, činnosti, náplni práce a rozhodnutích arbitrážní komise se veřejnost i odborníci dočtou v samostatné kapitole, věnované regulátorům a samoregulátorům. Mezi nejznámější kodexy patří Mezinárodní kodex reklamní praxe Mezinárodní obchodní komory (MKRP) a Kodex reklamy.

29

5 Regulátoři a samoregulátoři „Regulační orgány mediálního trhu jsou takové orgány jak státní, tak nestátní, které svými úkony ovlivňují další účastníky mediálního trhu.“ (Rozehnal, 2012) O regulaci reklamy i skryté reklamy se v rámci regulátorů stará Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a v rámci samoregulátorů například Rada pro reklamu.

5.1 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

Obrázek č. 3: logo Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (zdroj: RRTV. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2014 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/Default.aspx)

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je zřízena na základě zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. V současnosti mezi její hlavní funkce patří dodržování zákonem stanovených norem, dodržování plurality, stanoveného obsahu, analýza a monitoring obsahu, zvuku, atd. Rada si ovšem prošla i bohatou historií. Byla založena na základě federálního zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a ve svém hlavním bodě se měla především starat o dodržování svobody projevu i práva na informace, což jistě pramenilo ze špatných zkušeností s předlistopadovým režimem. V dalších letech a na základě mnohých zákonných rozhodnutí se její podoba dostala až k nynějšímu stavu. Činnost Rady byla několikrát zpochybněna. Asi největší krizí si prošla v roce 2003, kdy byli odvolání všichni členové Rady. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je hlavním orgánem regulace nejenom pro rozhlasové a televizní vysílání, ale i pro elektronická média. Zároveň je orgánem státní správy a kontroluje veškerou činnost rozhlasu a televize na území naší republiky.

30

Znamená to, že rozhoduje o udělování licencí, registrací, povolení, atd. Mimo to zveřejňuje prostřednictvím internetu pravidelně aktualizované seznamy udělených licencí na provozování rozhlasového a televizního vysílání. Velmi důležitou roli hraje právní postavení Rady. „Nemá postavení ústředního orgánu státní správy, nýbrž postavení jiného orgánu státní správy s celorepublikovou působností. Jednání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání je jednáním státu a Rada tedy nemá právní subjektivitu. Rada má však subjektivitu procesní a může vystupovat jako účastník soudního řízení.“ (Rozehnal, 2012) V současné době se počet členů Rady ustálil na třinácti radních, přičemž tyto osoby jmenuje a případně i odvolává předseda vlády na návrh Poslanecké sněmovny. Funkční období každého člena je 6 let. Trestní a právní bezúhonnost, státní občanství České republiky a dosažení věku pětadvaceti let jsou hlavními podmínkami pro přijetí na post radního. Zároveň platí, že členy rady mohou být pouze lidé, kteří nevykonávají žádnou placenou funkci související s činností rady. Jakékoliv podnikání, výuka či lektorství v oblastech reklamy, audiovizuálního průmyslu nebo marketingu je tudíž zakázáno. Radní, kteří již v Radě ve dvou po sobě následujících obdobích působili, nemohou být do Rady opětovně jmenováni. V rámci Rady pro rozhlasové a televizní vysílání je zvolen předseda Rady a tři místopředsedové. Předseda řídí Radu, zasedání a vystupuje jménem Rady na veřejnosti. Zároveň taktéž předstupuje před Poslaneckou sněmovnu s pravidelnou výroční zprávou. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání z hlediska skryté reklamy kontroluje a analyzuje vysílání tak, aby například podle §48, hlavy IV písm. g) zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání neobsahovalo „skryté a podprahové reklamy a teleshopping.“ (Rozehnal, 2007) Právě teleshoppingové spoty mohou být potenciálním zdrojem skryté reklamy. A to zejména v souvislosti s product placementem, nebo-li umístěním produktu za účelem propagace. V poslední době řešila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání hned několik stížností na skryté reklamy i tzv. pruduct placement. Přestože jsou tyto případy podrobně rozebrány v praktické části, bude dobré alespoň v krátkosti zmínit například kauzu spojenou se seriálem Ordinace v růžové zahradě 2. I když se tento seriál pyšní piktogramem „PP“ neboli upozorňuje na to, že obsahuje propagované produkty

31

v audiovizuální podobě, dostal jeho provozovatel, společnost CET 21, pokutu ve výši 250 000 korun za nepatřičné použití pruduct placementu. Pokutu 1 100 000 korun zase zaplatí společnost Walmark za objednávku reklamy na potravinový doplněk, který výrobku přisuzoval jiné účinky a zdraví prospěšné vlastnosti.

Obrázek č. 4: product placement v seriálu Ordinace v růžové zahradě 2. (zdroj: www.lidovky.cz [online]. [cit. 2014-11-11]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/nova-to-seskrytou-reklanou-v-ordinaci-prehnala-zaplati-tucnou-pokutu-1m0-/media.aspx?c=A120921_104222_lnmedia_mev)

5.2 Rada pro reklamu

Obrázek č. 5: logo Rady pro reklamu. (zdroj: www.rpr.cz [online]. [cit. 2014-11-11]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php)

32

Rada pro reklamu je samoregulačním orgánem dohlížejícím na etické, mravní či soutěžně-hospodářské principy a obsahy reklamního sdělení i reklamní činnosti. Ve zkratce by se dalo také říci, že Rada pro reklamu, jakožto nezávislé občanské sdružení, vytváří prostor pro dodržování etických kodexů v naší republice. Hlavním cílem Rady pro reklamu se stává propagace reklamy jakožto etického prvku naší společnosti. Přestože tento cíl je spíše zbožným přáním, rada za tímto účelem podniká následující kroky: 1) Vydává nejenom etické kodexy, které jsou nastaveny tak, aby podporovaly výše zmíněné okruhy 2) Jakožto představitel samoregulačního orgánu, zřizuje Arbitrážní komisi, která rozhoduje o stížnostech proti reklamnímu kodexu i v dalších kauzách 3) Taktéž využívá své kapacity k provádění expertní činnosti, nebo-li Copy Advice. Zjednodušeně lze říci, že Rada za úplatu poskytne odborná stanoviska a vyjádření, zda studované reklamní sdělení porušuje či neporučuje zákonné normy a etické kodexy 4) Spolupráce na odborné bázi mezi Radou a institucemi státní správy je samozřejmostí. Nálezy může předávat pověřeným Krajským živnostenským úřadům 5) Kooperuje též s podobnými sdruženími ze zahraniční a vzájemně si vyměňuje informace 6) Zároveň obhajuje zájmy profesionálů z oblasti reklamy a marketingu, stává se jejich zástupcem při sporech 7) Provádí osvětové a vzdělávací činnosti (Rozehnal, 2012) K pochopení smyslu činnosti samoregulátorů je přínosné vysvětlit si, jaká je činnost samoregulačních orgánů? Pokud bude uvažováno v intencích toho, že stát reklamu nereguluje, musí zákonitě reklamu i další přidružené oblasti regulovat samotný trh. Regulace reklamy tedy spočívá v nastavení pravidel, která navrhnul samotný trh nebo lépe řečeno reklamní průmysl. Pro jednodušší orientaci v těchto pravidlech se vydávají právě etické Kodexy 33

reklamy. Zde jsou dle společenských, historických a státně-právních zákonitostí konkrétní vydávající republiky zakotveny hlavní zásady a body samoregulace reklamy. Samoregulace tedy nenahrazuje zákony a ani to není jejím cílem. Rada pro reklamu jakožto vydavatel a arbitr či obhajitel etického Kodexu reklamy se snaží pružným způsobem reagovat na aktuální problémy reklamního průmyslu, rozebírá jej jednak z odborného, ale i z lidského hlediska. Samozřejmě s přihlédnutím k etickým a společenským normám. Díky novým trendům v oblasti reklamy promptně reaguje na nastalé problémy a rychle je začít řešit. Ona rychlost protiopatření je další nespornou výhodou samoregulátorů oproti regulátorům, kteří pro svá tvrzení potřebují podporu neforemných a často i zastaralých zákonů, norem nebo směrnic. Stěžejní součástí Rady pro reklamu jsou arbitři neboli arbitrážní komise. Právě komisaři rozhodují o naplňování Kodexu reklamy. Přijímají opatření, hodnotí závadná reklamní sdělení včetně skryté reklamy. Celá Rada se skládá z třiadvaceti členů, přičemž její složení by mělo ideálně nastavovat zrcadlo našemu mediálnímu trhu. Znamená to tedy, že jejími členy jsou organizace či subjekty, které s reklamním, mediálním a marketingovým trhem přichází denně do styku. Nevyjímaje tedy ani organizace, jejichž účelem je ochrana zájmů spotřebitele. Pro zajímavost lze tedy uvést, že členy Rady pro reklamu jsou: Česká televize, Český rozhlas, CET 21, Asociace komunikačních agentur, Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, Česká pojišťovna, České sdružení pro značkové výrobky, Český svaz pivovarů a sladoven, ČEZ, DANONE, Ferrero, FTV Prima, Media marketing Services, Media Master, NESTLÉ, Pivovary Staropramen, Plzeňský Prazdroj, Potravinářská komora ČR, Provident Financial, Regie Radio Music, Reklamní společnost McDonald's, SAZKA sázková kancelář a Unie vydavatelů. Z řad těchto partnerů jsou vybíráni členové arbitrážní komise. Jedině třináctičlenná arbitrážní komise může vydávat tzv. nálezy či písemná odůvodnění toho, zda Rada pro reklamu shledala na reklamní aktivitě nebo na reklamním sdělení vadné prvky, které by nebyly v souladu s etickým Kodexem pro reklamu. Výstupy a nálezy Rady pro reklamu prezentuje prezident Rady, který je oprávněn komunikovat v zájmu Rady na veřejnosti. Poruší-li reklama nebo reklamní sdělení zákony o regulaci reklamy nebo další zákonné normy, není Rada pro reklamu oprávněna vydávat svá stanoviska. Jinak řečeno nepředjímá žádná rozhodnutí, ale nechává vše plně v kompetenci dotčených orgánů 34

státní správy. Arbitrážní komise tedy pouze posuzuje etičnost reklamy. Zda funguje podle způsobů reklamní soutěže a jestli koresponduje se stanovisky etického Kodexu pro reklamu. „V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu dokonce odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soud či jiný příslušný orgán.“ (Rozehnal, 2012) Kodex reklamy z roku 2013 obsahuje preambuli a deset kapitol, přičemž každá z kapitol je uvozená názvem. Již v samotné preambuli se upozorňuje na to, aby byla reklama čestná, slušná a pravdivá. Další kapitoly jenom potvrzují rozpor mezi skrytou reklamou a skutečným morálním pojetím reklamy. V kapitole 2, článek druhý je možno najít též faktickou zmínku o skryté reklamě. „Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.“ (Etický Kodex reklamy, 2013) Tvrzení o pravdivosti reklamy taktéž navazuje na negativní funkce skryté reklamy, čímž jen potvrzuje dobré směřování tohoto Kodexu. Kapitola VI zase upozorňuje na problematiku identifikace tištěných inzerátů, díky čemuž postihuje dosud téměř neznámou oblast skryté reklamy. Chápání skryté reklamy v podobě PR článků, inzerátů atd. je pro současné české právní normy téměř neuchopitelné. Mezi nejznámější kauzy, kterými se Rada pro reklamu zabývala, patřilo řízení s rádiem Kiss 98fm „Rádio na doživotí.“ Médiem v tomto příkladě nebyla televizní obrazovka, ale billboard, což je prostor, kterým se taktéž Rada pro reklamu zabývá. Na billboardu je tedy zobrazen doživotně odsouzený vězeň Jiří Kamínek se sluchátky na uších a vedle něho vidíme výše uvedený slogan. (viz. obr. č. 6). Podle rozhodnutí arbitrážní komise byla tato forma reklamy prohlášena jako neetická. Nerespektuje totiž stanovisko etického Kodexu reklamy respektive „poškozuje dobré jméno reklamy, a to tím, že využitím osoby pravomocně odsouzené pro zvlášť závažný trestný čin poškozuje dobré jméno reklamy v části první, kapitola I, bod 3.1 „Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů, nebo budit dojem, že se jejich porušováním souhlasí.“, bod 3.2 „Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli a společnosti.“ A bod 3.4 „Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.“ (Kobiela, 2009)

35

Obrázek č. 6: neetická reklama "Rádio na doživotí". (zdroj: www.radiotv.cz [online]. 2010 [cit. 2014-11-11]. Dostupné z:http://www.radiotv.cz/p_radio/r_obchod/kampan-rock-radii-s%E2%80%9Ekosoctvercem%E2%80%9C-je-v-poradku-i-podle-rpr/)

36

Praktická část 6 Evropská judikatura a problematika skryté reklamy Čeští regulátoři i samoregulátoři se ve svých expertních výsledcích jen minimálně obracejí k evropským směrnicím a směrnicím Rady. A to i přesto, že Evropská unie vlastní dostatečně široký aparát, zajišťující mnohem lepší právní zakotvení forem skryté reklamy než je tomu u nás. V této kapitole tedy podrobně rozeberu jednotlivé dokumenty Evropského soudního dvora. Samozřejmě s příklonem k prvkům skryté reklamy. Přímo o klamavé a skryté reklamě hovoří směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES, která si klade za cíl sjednotit právní judikaturu členských zemí EU zejména v oblasti klamavé a skryté reklamy. To ostatně podtrhuje i odst. 4 této směrnice, který tvrdí, že „tyto rozdíly vytvářejí mnoho překážek postihujících podniky a spotřebitele a vedou k nejistotě, jaké vnitrostátní předpisy se uplatňují na nekalé obchodní praktiky poškozující ekonomické zájmy spotřebitelů.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES, 2005) Klamavé obchodní praktiky, které zakazují skrytou reklamu, jsou zde rozděleny na klamavá jednání a klamavá opomenutí, přičemž klamavé jednání je obchodní praktikou, díky níž spotřebitel dostane nesprávné a nepravdivé informace. Klamavé opomenutí jak již z názvu plyne, řeší obchodní praktiky, které sdělovací prostředek opomenul oznámit a jenž by vedly k nesprávnému či zavádějícímu rozhodnutí. Rok 2006 přinesl z hlediska evropského práva a nekalých reklamních praktik jednu důležitou událost. Evropská Rada schválila směrnici Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě. Přesné vymezení a zákaz srovnávací reklamy, jakožto „každé reklamy, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES, 2006) by měly do svých právních předpisů zanést jak jednotlivé členské státy EU, tak i samoregulátoři. Klamavou reklamou je poté „každá reklama, která jakýmkoliv způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí 37

nebo může poškodit jiného soutěžitele.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES, 2006) Ovšem až směrnice z 10. března 2010 charakterizuje skrytou reklamu jako takovou. Právě tohoto dne vstoupila v platnost směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb tzv. směrnice o audiovizuálních službách. Úřední věstník EU předcházející samotnému výkladu zákona si všímá toho, že audiovizuální technologie udělaly za několik posledních let značný pokrok, na což zareagovala i reklama a marketingové agentury. Věstník v odst. 81 potvrzuje, že „umístění produktu by mělo být za určitých okolností povoleno, pokud členský stát nerozhodne jinak. Skryté umístění produktu by však mělo být zakázáno. Zásada oddělení by neměla bránit v užívání nových reklamních technik.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) Na základě doporučení Rady by měly členské státy přihlédnout i k dalším směrnicím (2005/29/ES, o nekalých praktikách; 2003/33/ES, o sbližování právních a správních předpisů členských států; 2001/83/ES, o humánních léčivých přípravcích). Odstavce 90 – 93 výše zmíněného věstníků rozebírají formy skryté reklamy. „Skryté audiovizuální obchodní sdělení je praktikou, kterou tato směrnice zakazuje vzhledem k jejímu negativnímu účinku na spotřebitele.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) Při bezplatném poskytnutí rekvizit, zboží či služeb je určitá forma reklamy dovolena i v kinematografickém průmyslu. Zde však Rada upozorňuje, že případná vymahatelnost tohoto znění bude velice obtížná. Pro tuto bakalářskou práci je zajímavý odstavec 92 zmíněného věstníku. „Umístění produktu by mělo být v zásadě zakázáno. Pro některé druhy pořadů jsou však vhodné výjimky, a to na základě pozitivního výčtu. Členský stát by měl mít možnost tyto výjimky neuplatnit, a to v celém rozsahu nebo zčásti, například tím, že povolí umístění produktu pouze v pořadech, které nebyly vyrobeny výlučně v tomto členském státě.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) A nyní již k samotné směrnici. Zde se dá nalézt definice reklamy, pořadu či redakční odpovědnosti. Avšak pro tuto bakalářskou práci je důležitá především definice skrytého audiovizuálního obchodního sdělení a umístění produktu. Článek 1, písm. J) této směrnice rozumí „skrytým audiovizuálním obchodním sdělením slovní nebo obrazovou prezentaci zboží, služeb, firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech, jestliže poskytovatel mediálních služeb úmyslně uvede 38

takovou prezentaci s reklamním cílem a mohl by tak uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace. Prezentace se považuje za úmyslnou zejména tehdy, je-li prováděna za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) Článek 1, písm. m) poté umístěním produktu rozumí „jakoukoliv podobu audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) Kapitola 3, článek 9 pak standardně zakazuje skryté obchodní sdělení, nerozpoznatelná sdělení a podprahovou reklamu. Umístění produktu neboli product placement není striktně zakázán. Je tedy povolen. Ovšem za podmínek určených touto směrnicí. A) „Jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v žádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních služeb.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) B) „Nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštní zmínkou tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) C) „Nepatřičně nezdůrazňují dotyčný produkt.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) D) „Diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu. Pořady obsahující umístění produktu jsou na začátku a na konci pořadu a při pokračování pořadu po reklamní přestávce vhodně označeny, aby divák nemohl být žádným způsobem uveden v omyl.“ (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU, 2010) Ale umístění produktu je zakázané v případě, že by se jednalo o produkt tabákové výroby nebo léčivé přípravky či postupy, které jsou v daném členském státě na lékařský předpis. V kapitole 7, která nese název Televizní reklama a teleshopping se uvádí, že toto sdělení musí být jednoznačně odlišeno od redakčního obsahu bez narušení celistvosti pořadů a za předpokladu dodržení dalších výše zmíněných evropských směrnic. Jako příklad rozhodování o tom, zda byl nebo nebyl porušen zákon respektive směrnice evropské Rady, poslouží rozsudek soudního dvora ze dne 9. června 2011. Na základě 39

sporu mezi řeckým poskytovatelem televizního vysílání a společností Alter Channel zasedal třetí senát Soudního dvora. Tehdy byla předmětem žádost o otázce výkladu čl. 1, písm. d) směrnice 89/552/EHS neboli otázka o úmyslné povaze klamavé reklamy. V konkrétním řeckém sporu šlo o předvedení zákroku estetické stomatologie v průběhu televizního pořadu. (Rozsudek soudního dvora, 2011) Soudní dvůr tedy rozhodnul takto: „Článek 1, písm. d) směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997 musí být vykládán v tom smyslu, že existence úplaty nebo jiné protihodnoty nepředstavuje nezbytný prvek k prokázání úmyslné povahy klamavé reklamy.“ (Rozsudek soudního dvora, 2011) Soudní dvůr své rozhodnutí podložit hned sedmadvaceti odstavci výše zmíněného zákona, přičemž neopomene zmínit zákaz skryté reklamy, skrytého audiovizuálního obchodního sdělení či ochranu zájmu spotřebitelů. Pro tuto práci je poté zajímavý například „dvacátý sedmý bod odůvodnění směrnice 89/552; „Vzhledem k tomu, že k zajištění úplné a odpovídající ochrany zájmů spotřebitelů, jimiž jsou televizní diváci, je podstatné, aby televizní reklama podléhala určitému počtu minimálních pravidel a kritérií a aby členské státy měly pravomoc stanovit přísnější a podrobnější pravidla a v některých případech rozdílné podmínky pro subjekty televizního vysílání, které spadají do jejich pravomoci.“ (Rozsudek soudního dvora, 2011) Z tohoto bodu je tedy zřejmé, že Rada Evropy chce nastavit jen základní parametry pro rozhodování o zakázaných formách reklamy, ale přesnější směrnice musejí vypracovat samotné členské státy. Dosud to však vypadá, alespoň co se České republiky týče, že je to právě naopak a například Rada pro rozhlasové a televizní vysílání kopíruje jen směrnice Rady (zavedení product placementu, Směrnice o audiovizuálním vysílání, Televize bez hranic). Nesmírně zajímavý případ se odehrál 2. dubna 2009. Spor o reklamu na humánní léčivé přípravky vyvolal velký zájem médií. Dán Fred Damgaard čelil trestnímu řízení za to, že psal o informacích a vlastnostech léčivých přípravků, které nebyly v Dánsku povoleny. Sám novinář se hájil tím, že nedostal žádnou úplatu. Navíc jeho teze prý představovala svobodný názor. Nikoliv reklamní formulaci. Hájil se tedy svobodou 40

slova. Evropský soudní dvůr v této kauze na jedné straně zdůraznil zásadu svobody projevu. Nicméně taktéž upozornil na omezení, která jsou stanovena zákonem. Soudní dvůr taktéž uvedl, že „je nesporné, že posuzovací pravomoc příslušných orgánů při určení patřičné rovnováhy mezi svobodou projevu a výše uvedenými cíli je proměnlivá pro každý z cílů, které odůvodňují omezení tohoto práva, a podle povahy dotčených činností. Pokud výkon této svobody nepřispívá k diskuzi v obecném zájmu a pokud se navíc jedná o kontext, ve kterém mají členské státy určitý prostor pro uvážení, je kontrola omezena na přezkum důvodnosti a přiměřenosti zásahu.“ (Vavrečka, 2009) Toto řízení tak přineslo precedent, díky němuž by judikatury členských států mohly obsáhnout skrytou reklamu i v jiných médiích, než jen v televizním a rozhlasovém vysílání.

41

7 Analýza vyřešených případů a rozhodnutí o skryté reklamě Jak bylo už v teoretické části uvedeno, tak jediným regulátorem v oblasti televizní a rozhlasové reklamy je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta na základě zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů reguluje a sankcionuje závadná obchodní sdělení tak, jak ji to ukládá zákon. Mimo to může použít i nápomoci zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) uděluje sankce, zveřejňuje svá rozhodnutí či rozhodnutí soudů o opravných prostředcích proti rozhodnutí Rady atd. V teoretické části bakalářské práce autor popsal několik příkladů skryté reklamy. V této kapitole budou ony případy rozebrány podrobněji, a to právě na základě samotného rozhodnutí RRTV nebo dalších dotčených orgánů. Autor využije materiály RRTV, které jsou veřejně dostupné na internetových stránkách Rady a soudní rozhodnutí dostupná tamtéž (www.rrtv.cz).

7.1 Kauza Ordinace v růžové zahradě 2 V kapitole „Regulátoři a samoregulátoři“ se hovořilo o případu, spojeném se skrytou reklamou a s tzv. pruduct placementem. Z banálního upozornění se stala jedna ze zásadních kauz v oblasti skryté reklamy. Jak to všechno začalo? RRTV má za úkol sledovat a „screenovat“ podezřelé pořady, které by mohly porušovat zákon. Rada na svém zasedání 14. února 2012 rozhodla, že zahájí s televizí Nova respektive jejím vlastníkem CET 21 správní řízení na základě možného porušení §53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb. Závadné mělo být zařazení výrobku Prostenal. (RRTV, 2012) Bylo by vhodné ozřejmit si, jak na tento paragraf nahlíží zákon: „Pořady obsahující umístění produktu nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.“ (Rozehnal, 2007) Z uvedené citace tedy jednoznačně vyplívá, že i když product placement dal

42

provozovatelům vysílání možnost alespoň z části legalizovat skrytou reklamu, zákon dál na základě evropských norem vymezuje obsah a charakteristiku product placementu. Scéna zobrazující onen problematický úsek začíná při rozhovoru dvou mužů. Mladší z nich přijíždí na invalidním vozíku do místnosti, kde starší muž zdobí vánoční stromeček. Kamera zabírá na stole ležící přípravek Prostenal, jehož vánoční balení navíc obsahuje i přiloženou svítilnu. Mladší muž pokračuje slovy: „Koukám, že už balíte dárečky,“ načež starší s krabičkou v ruce a v záběru kamery odpovídá… „To je pro bráchu, aby nemusel běhat na záchod, až tady bude. To víte, my jsme chlapi ve věku, že se o sebe musíme postarat.“ Následuje zdůraznění dárku v podobě svítilny, s níž si mladší z mužů začne hrát. Starší pán svítilnu bere se slovy… „Ne, tohle je pro mě. Jemu stačí jen pilule.“ Po tomto rozhovoru se kamera vrací k detailnímu záběru Prostenalu a svítilny jejíž světelný tok je zaměřen na postavu Santa Clause. V popředí ještě několik sekund vidíme onen výrobek Prostenal. (RRTV, 2012) Rada tedy na základě tohoto nepřirozeného zobrazení, s posouzením scénáristickodramaturgického záměru, rozhodla takto: „Rada ukládá provozovateli CET 21 spol. s r.o., IČ: 45800456, se sídlem Kříženeckého nám. 1078/5, 152 00 Praha 5, pokutu dle § 60 odst. 1 písm. k) zákona č. 231/2001 Sb. ve výši 250 000,- Kč pro porušení § 53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb., neboť odvysíláním pořadu Ordinace v růžové zahradě 2 dne 15. prosince 2011 od 20:00 hodin na programu Nova, který obsahoval umístění produktu, se v čase 00:11:02 až 00:12:26 od začátku pořadu dopustil nepatřičného zdůrazňování umístěného produktu Prostenal, a to jak verbálními prostředky prostřednictvím informace o účelu výrobku a jeho cílové skupině (v průběhu dialogu zaznělo: „To je pro bráchu, aby nemusel běhat na záchod, až tady bude. To víte, my jsme chlapi ve věku, že se o sebe musíme postarat.“ tak obrazovými prostředky, jelikož ve dvou přibližně třívteřinových detailních záběrech zobrazil balení produktu (v jednom případě i s LED svítilnou, která byla součástí vánočního balení) s cílem explicitně upozornit na produkt prostředky připomínajícími reklamní nabídku, přičemž z průběhu celé scény též vyplynulo, že součástí balení výrobku je zdarma LED svítilna (aktéři s ní v průběhu celé scény nepřehlédnutelným způsobem manipulovali tak, aby divákovi neunikla zjevná souvislost).“ (RRTV, 2012) Přestože společnost CET 21 předložila oponentní námitky ve smyslu nedostatečné judikatury, nebyl na tyto poznámky brán ze strany RRTV zřetel a původní pokuta vešla 43

v platnost. CET 21 argumentovala například těmito slovy: „Pokud se týká vlastní realizace umístění produktu v pořadu, tedy ztvárnění scény, ve které měl být výrobek v kontextu děje umístěn, CET 21 spol. sr.o. je ve vyjádření limitována skutečností, že z přezkumné praxe správních soudů vzhledem k absenci příslušné judikatury dosud nevyplynuly závěry, kterými by se provozovatelé televizního vysílání mohli řídit. CET 21 spol. s r.o. se domnívá, že zařazení produktu Prostenal do scény pořadu popsané v rozhodnutí v obecné rovině lze považovat za zobrazení v přirozeném prostředí (přípravy Valšíka na Vánoce, včetně balení dárků).“ (RRTV, 2012) Bez zajímavosti pak jistě není též fakt, že se CET 21 proti tomuto rozhodnutí odvolal k Městskému soudu v Praze. Ten žalobu proti rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání zamítl, načež společnost CET 21 podala kasační stížnost k Nejvyššímu správnímu soudu. Nejvyšší správní soud řízení přerušil s odůvodněním, že o pravomocném rozhodnutí rozhodne až rozšířený senát Nejvyššího správního soudu (NSS). Do dnešních dnů tedy přibližně dva roky od tohoto řízení NSS nerozhodnul. Z výše uvedených vět tedy vyplívá, jak velkým problémem pro českou judikaturu skrytá reklama je. Z usnesení obou soudů navíc ani nevyplývá, že by taktéž přihlédly k evropské soudní praxi nebo alespoň k metodě kvalifikovaného odhadu.

7.2 Kauza Brno TV 7. května roku 2014 vysílala regionální televize Brno TV pořad „Ptáme se za vás,“ který se měl v daném dni věnovat imunitě či obranyschopnosti a jejímu posilnění. RRTV však provozovatele AIDEM a.s. upozornila, že porušil zákon č. 231/2001 Sb., a to konkrétně v §53a odst. 2 písm. b) a c). Provozovatel měl tyto závady do sedmi dnů odstranit. Na jaké konkrétní citace zákonů Rada upozornila? Kromě standardního dohledu nad dodržováním právních předpisů a jejich následného sankciování podle téhož zákona, jde především o §53a neboli o „Povinnosti provozovatelů televizního vysílání při umístění produktu.“ (Rozehnal, 2007) V odst. 2 písmena b) musejí pořady s umístěným produktem splňovat: „nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace.“ Odstavec c) zase nabádá, že produkty „nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.“ (Rozehnal, 2007) 44

Do tohoto pořadu byla pozvána lékárnice, která měla v ideálním případě prezentovat rady a zkušenosti odbornice v medicíně či v boji proti snížené imunitě. Dle vyjádření RRTV však začala záhy představovat produkt Imunocomplex i společnost, která tento doplněk vyrábí. Firmu Rent-Pharm. Lékárnice i moderátor aktivně prezentovali výrobek i firmu, přičemž neopomenuli zmínit historii společnosti, kontakt na ní i na její e-shop. Rada tento kontext vykládá takto: „Tyto pasáže se vymykají dějovému kontextu pořadu, jehož cílem je v dané epizodě tematizovat problematiku imunity. Umístěný produkt byl také v pořadu prezentován způsobem, který lze pokládat za nabádání k nákupu, jelikož moderátor na začátku pořadu výslovně uvedl adresu webových stránek internetového obchodu společnosti Rent-Pharm, což značí snahu přimět diváky zmiňované stránky navštívit a jejich prostřednictvím zakoupit zboží. Za nabádání k nákupu pak lze považovat i propagační výrok lékárnice, který asociuje scénu z reklamního spotu („Doporučujeme Imunocomplex, to je náš jedinečný výrobek, naší firmy, vyvinut ve spolupráci s několika předními českými výzkumnými pracovišti, má ověřenou účinnost, lékařskou studií.“).“ (RRTV, 2014) Uvedený pořad byl na doporučení rady stažen.

7.3 Kauza Design, architektura, stavebnictví Je zajímavé podívat se také na případ z doby, kdy ještě nebyl uzákoněn tzv. product placement neboli umístní produktu. 9. dubna 2008 rozhodla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání o udělení pokuty pro Český rozhlas kvůli tomu, že v pořadu Design, architektura, stavebnictví použil skrytou reklamu. §48 odst. 1 písm. h) zákona 231/2001 Sb., tehdy pouze konstatoval, že „skrytá reklama je zakázaná.“ (Rozehnal, 2007) Není tak divu, že kauzy z doby před zavedením tzv. statusu product placementu jsou mnohdy stále neuzavřené, respektive se nacházejí v neuzavřené podobě na Nejvyšším správním soudu. Dle výše uvedeného zákona dostal provozovatel pokutu ve výši 50 000 Kč. Skrytá reklama byla definována na základě těchto skutečností: „… pořad se týkal pouze společnosti, rozhovor měl charakter slovní prezentace společnosti, předmětem rozhovoru byly společností nabízené služby, jejich ceny, destinace nabízených služeb.“ (RRTV, 2010) Naopak Český rozhlas argumentuje tím, že reklama ze své podstaty musí mít za cíl záměrnou podporu prodeje. Rozhlas zároveň upozorňuje, jak obsah sdělení výlučně nesouvisel s obchodním sdělením, ale byl informační zprávou. Tato zpravodajská

45

informace reklamou není a nemůže být. Hostům pořadu navíc podle Českého rozhlasu nelze stanovovat to, co mluví. Není tak divu, že spor opět putoval k Městskému soudu v Praze i ke kasační stížnosti Nejvyššího správního soudu. Právě rozsudek a odůvodnění ze strany Nejvyššího správního soudu je nesmírně zajímavý. „Nejvyšší správní soud je toho názoru, že reklamní cíl prezentace lze rozpoznat na základě toho, zda prezentace obsahuje reklamní prvky, tedy sdělení propagující společnost či její službu nebo sdělení vybízející posluchače přímo ke koupi, další podrobné informace o společnosti typu kontaktu (ať již odkaz na webové stránky, telefonní číslo či osobu, kterou v případě zájmu lze kontaktovat) či nápadné opakovaní některých informací s cílem propagace společnosti či jejích služeb. Nejvyšší správní soud vycházeje z přepisu posuzovaného pořadu, který je součástí napadeného správního rozhodnutí, dospěl k závěru, že prezentace v něm uvedená takové prvky neobsahuje.“ (RRTV, 2010) Výše uvedené rozhodnutí jen potvrzuje rozdíly v posuzování skryté reklamy dle platných právních norem i soudů zároveň. Zatímco Městský soud v Praze vidí v odvysílání takto koncipovaného pořadu jednoznačné skryté úmysly, Nejvyšší správní soud (NSS) jeho stanovisko nesdílí a dalo by se říci, že tyto úmysly doslova bagatelizuje. NSS „s tímto závěrem městského soudu však nemůže souhlasit, neboť v tomto případě městský soud jako správní soud nehodnotil škodlivé jednání stěžovatele z hlediska jeho odpovědnosti za nekalou soutěž, nýbrž to, zda svým jednáním stěžovatel naplnil skutkovou podstatu správního deliktu skryté reklamy dle zákona o vysílání.“ (RRTV, 2010) Neméně zajímavé je závěrečné tvrzení NSS. „Nejvyšší správní soud si je vědom závažnosti skryté reklamy a souhlasí s tím, aby za její zveřejnění, ať už v jakékoli podobě, byl provozovatel vysílání přísně postihován. Nicméně v každém případě je nutné postupovat v souladu se zákonem, a tedy postihovat jen ta jednání, jež naplňují všechny znaky zákonem vyžadované. Za tímto účelem je pak především třeba zkoumat postupně naplnění jednotlivých zákonných kritérií skryté reklamy i jejich kumulativní výskyt v konkrétním posuzovaném případě.“ (RRTV, 2010) Tento příklad je unikátní ukázkou toho, jak si problematiku skryté reklamy vykládají soudy různé úrovně. Zatímco Městský soud v Praze jednoznačně určil míru zavinění a naplnění judikátu skryté reklamy, NSS je naprosto opačného názoru. Nemůže se však zapomenout, že 46

ačkoliv NSS rozhodnul naprosto opačně, ve svých tvrzeních se opíral o ty samé paragrafy, články a odstavce jako Městský soud v Praze. Toto srovnání je tedy opět ukázkou nejednotného právního výkladu reklamy i jejích nekalých praktik.

47

8 Alternativní metody posuzování skryté reklamy Předchozí části bakalářské práce pracovaly s faktem, kde hodnocení a vlastně i výsledek rozhodnutí o tom zda se v určitém médiu vyskytla skrytá reklama, závisí na korelaci mezi výkladem zákona a jeho intuitivním výkladem ze strany samoregulátorů, regulátorů i soudní mocí. Bohužel neexistuje žádný institut, který by skrytou reklamu kompletně vyhodnocoval a i s výsledky analýzy jej poskytnul výše zmíněným organizacím. Přestože zde existuje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání i Rada pro reklamu. Tyto dvě instituce musí jakýkoliv náznak skryté reklamy posuzovat v souvislosti se zákonem respektive Kodexem. Navíc judikatury z poslední doby hovoří jasně. Problematika skryté reklamy je chápána jako boj s umístěním produktu neboli product placementem. Ani české zákony, soudy i instituce nebojují se skrytou reklamou komplexně. Rozeznávají tedy pouze product placement a podprahovou reklamu. Boj proti nekalým skrytým reklamám v advertorialech, testorialech, blogsickingu, webventorialech nebo disstheftingu není do české judikatury téměř zanesen. Na tento stav zareagovali výzkumníci z Vysoké školy ekonomické v Praze. Konkrétně z Katedry podnikového a evropského práva Fakulty mezinárodních vztahů. (Vavrečka, 2009) Ti vymysleli a začali zkoumat tzv. metodu Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy, který může pomoci odhalit skrytou reklamu nejenom v advertorialech. Další možností, jak shledat závadnost reklamního sdělení, je použití metody kvalifikovaného odhadu neboli odborného znaleckého posudku. Zde však narážíme na problém, že dosud nebyl stanoven znalec na obor skrytá reklama nebo marketingová komunikace. Avšak v těchto případech si lze vypomoci Radou pro reklamu, která takovéto posudky zpracovává. Záleželo by tedy na soudu, zda výsledky zpracované Radou pro reklamu přijme za věrohodné. Jedním z cílů této bakalářské práce je vytvořit šablonu pro hodnocení skryté reklamy i její případné škodlivosti. Právě proto v této kapitole autor rozebere především metodu Advertorialové penetrační stopy s indexem průkaznosti skryté reklamy. V následujících kapitolách pak díky této metodě provede kompletní analýzu možného porušení zákona č. 231/2001 Sb., i dalších zákonů.

48

8.1 Metoda kvalifikovaného odhadu Metoda kvalifikovaného odhadu je kromě jednoduchého srovnávání s výkladem zákonů a norem prakticky jedinou současnou metodou, jak dokázat využívání skryté reklamy v médiích. Ovšem vyskytuje se zde jeden nemalý problém. Kvalifikovaný odhadce jakožto odborná autorita, která přijímá závazek za dostatečné odborné zhodnocení a charakteristiku vlivů skryté reklamy, nemá v současné judikatuře právní zakotvení. Mnohá jiná odvětví (ekonomie, technické disciplíny, finance) znají téměř dokonalou definici kvalifikovaného odhadce. Mediální sféra, oblast marketingové komunikace a reklama žádnou takovou definicí nedisponuje a to i přesto, že „zásada dobré správy“ (Vavrečka, 2009) by měla být přítomna u každého sporu i soudního jednání. O potřebnosti odborného pohledu při dokazování sporů v oblasti skryté reklamy hovoří i Jan Vavrečka ve své obsáhlé stati o skryté reklamě. „Ta rozhodnutí, která mají především reflektovat specifické oborové znalosti teoretické i empirické, nemohou právní specialisté rozhodovat samostatně, při zachování požadavku maximální věcné přesnosti. (Typickým příkladem je rozhodování o trvalých následcích úrazů a příčinné souvislosti zdravotního stavu, úrazu a terapie.) Z pohledu správního řádu by takový postup přímo odporoval zásadě dobré správy, kdy příslušný orgán je povinen zajistit si informace, k jejichž vytvoření sám nedisponuje potřebnou odborností.“ (Vavrečka, 2009) Přestože média a reklama nemají definici o kvalifikovaném odhadci, jde tuto definici zformulovat na základě jiných vymezení třeba z oboru znalecké činnosti oceňování nemovitostí. Dle standardu IVS 2007 (International Valuation Standards) může být odhadcem osoba „s dobrou pověstí, která dosáhla požadovaného vysokoškolského vzdělání v daném oboru v akreditovaném vzdělávacím zařízení nebo rovnocenné vysokoškolské

vzdělání.

Má

přiměřenou

praxi

a

je

způsobilá

v oceňování

(ohodnocování) příslušné kategorie majetku na trhu. Zná metody potřebné ke spolehlivému ocenění majetku, rozumí jim a umí je správně použít. Je členem uznávané národní profesní oceňovací organizace. V průběhu své praxe se zúčastňuje programu odborného vzdělávání. Dodržuje všechny požadavky profesního kodexu standardů.“ (Broumovský, 2008)

49

Vysvětlení výše zmíněné odbočky je velmi jednoduché. I když prozatím neexistuje žádný institut kvalifikovaného odhadce, samotné znalecké posudky jsou zpracovávány i tak. Nejčastěji za pomoci samoregulátorů, především Rady pro reklamu. Rada pro reklamu, respektive její členové jsou vysokoškolsky vzdělaní odborníci z oborů marketingové komunikace, teorie médií, žurnalistiky, sociologie, psychologie, lingvistiky atd. Všichni členové působí na mediálním poli řadu let. U mnohých by se dalo říci, že stáli u zrodu polistopadových médií v ČR. Mimoto běžně přednášejí na různých seminářích, ale i na vysokých školách. Procházejí pravidelnými vzdělávacími programy a v návaznosti na jejich činnost v Radě pro reklamu dodržují Kodex reklamy. Srovná-li se souvztažnost vydaných rozhodnutí či doporučení Rady pro reklamu s mimooborovou definicí kvalifikovaného odhadce, dostane se téměř totožná struktura. Na tomto příkladě chtěl autor uvést, že ačkoliv neexistuje soudní znalec pro obory týkající se skryté reklamy a marketingu, existuje dostatečné množství odborných autorit, které mohou zajistit kvalifikovaný odhad. Bude samozřejmě záležet na rozhodnutí soudů či na změně zákonů, (zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů či zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 486/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů) jestli dají Radě pro reklamu častější možnost odborně posuzovat jednotlivé případy skryté reklamy. Vzhledem k tomu, že právě Rada pro reklamu dokáže odborně hodnotit nejenom televizní a rozhlasovou reklamu, ale i tištěnou reklamu, reklamu na plakátovacích plochách, v audiovizuální produkci, v kinech či na internetu může se stát platným členem v boji proti nekalým praktikám skryté reklamy. Ovšem metoda kvalifikovaného odhadu má taktéž jednu velkou nevýhodu. Jakýkoliv znalecký posudek založený na empirické zkušenosti může být shozen dalším oponentským posudkem. „Proti jakémukoliv znaleckému posudku vycházejícímu pouze z kvalifikovaného odhadu, lze zajistit či přímo nakoupit znalecký posudek stejné odborné váhy, vycházející se stejné empirické zkušenosti, jehož závěr však bude zcela opačný. Lze v této souvislosti důvodně předpokládat, že znalecké posudky, které si na ochranu své standardní praxe je schopen zajistit komerční sektor, budou disponovat vyšší odbornou váhou jmen i celých asociací, než znalecký posudek zajištěný ve věci skryté reklamy správním orgánem či soudem.“ (Vavrečka, 2009) Dokonalejší hodnotu

50

snad přinese nová metoda tzv. Advertorialové penetrační stopy, která by mohla být do budoucna rozšířena do celé subkategorie skryté reklamy.

8.2 Metoda Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy Téměř všechny reklamní informace, které jsou obsaženy v textové reklamě či PR článku, ale i v dalších formách skryté reklamy, směřují k dosažení reklamního cíle. Samotné reklamní cíle potřebují ke své existenci nejrůznější komunikační nástroje, díky nimž mohou být výše zmíněné mety dosaženy. Konkrétní prvky i cíle se mění v závislosti na druhu periodika, textu, publikaci. Poměrně lehce zřetelně odlišitelné jsou reklamní články od redakčního textu, ale i další formy reklamní komunikace. Čím větší výskyt prvků reprezentujících znaky skryté reklamy v textu nebo reklamě jde nalézt, tím větší bude pravděpodobnost, že onen text bude skrytým obchodním sdělením. Pokud hodnota přesáhne například 80% je téměř jisté, že se jedná o nějakou formu skryté reklamy. A právě na podobném principu funguje vyvíjená metoda Advertorialové penetrační stopy (APS). Tato metoda cílí na jednotlivé informace či skupiny informací, které se častěji vyskytují v reklamních textech, než v textech redakčních. Zmíněné body se nazývají pozitivní advertorialové penetrační stopy. „Advertorialová penetrační stopa je definovaný a tedy objektivně určitelný informační prvek, který nalezneme v reklamním textu s vyšší pravděpodobností než v textu redakčním.“ (Vavrečka, 2009) Čím více relevantních penetračních stop v textu potažmo reklamním sdělení nalezneme, tím vyšší je možnost, že se jedná o skrytou reklamu. Právě takováto analýza může být vodítkem pro regulátory a samoregulátory, aby dané sdělení postoupili k vlastní analýze a komparaci se zákonnými normami či kodexy. Fakulta mezinárodních vztahů VŠE pod dohledem JUDr. Jana Vavrečky Ph.D, aplikovala šestadvacet typů penetračních stop, které rozdělila do osmi kategorií, přičemž výzkumníci předpokládají, že množství prvků se bude nadále rozšiřovat tak, jak bude metoda uváděna do praxe. V současné době je připravováno znovuoživení tohoto výzkumného projektu. (Vavrečka, 2009)

51

Rozdělení penetračních stop A) Stopy brandové a korporátní Uvádění názvu produktu Uvádění názvu výrobce Uvádění názvu produktu a současně i výrobce Nepřiléhavost a poziční abnormality v uvádění názvu produktu nebo názvu výrobce Používání prvků jednotlivého vizuálního stylu B) Stopy titulkové – „Labelling“ Labelling poziční Labelling přístupový Labelling kontrastní C) Stopy informačních zdrojů Odkazy a linkování Fotografické zdroje (direktivní, abnormální aj.) D) Stopy odborně-autoritativní Působení přímou a nepřímou autoritou Further research efect E) Stopy informativní nabídky Lokální reklama a její přítomnosti Stopy distanční reklamy F) Stopy evoluční Brandové a grafické identity Formulační identity a analogie

52

Sekvenční identity Numerické identity G) Stopy reklamního stylu a zásahu Textový zlom Konkurenční pozadí Elementární testorial H) Stopy důsledkové a okolnostní Lokální standardizace advertorialové formy Nestandardní autorizace Negativní autorská analýza textu Interní inklinace (cyklická reklama, nullitární reklama, domenita) Externí inklinace (souběžnost, potenciace aj.) Faktory skupiny A jsou závislé na četnosti a množství použití brandových a korporátních znaků. Samozřejmě je důležité uvědomit si, že tato skupina prvků se nachází také v běžném redakčním textu. Ovšem názvy ve velkém zastoupení neboli velké míře zcela logicky naznačují tendenci k PR textům a skryté reklamě. Tyto body navíc směřují k určité pravidelnosti (časté umístění na začátku textu nebo v závěru textu), což výše zmíněné tvrzení jenom potvrzuje. Produkt a brandová značka ve formě loga nebo grafiky či ilustračního obrázku se v běžném textu téměř nevyskytuje nebo v jen opravdu omezené míře. Skupina B cílí na rozdílné názvy mezi standardními redakčními titulky a mezi reklamním textem. Směřování názvu či mezititulků reklamních článků je výrazné, „ztotožňující,“ (Vavrečka, 2009) akční a jasně směřující. Copywriteři a pracovníci reklamních agentur využívají např. techniky call to action, což představuje výzvu například k nákupu produktu. Tyto výzvy jsou součástí samotného nadpisu či mezititulků. Nezřídka kdy se čtenáři setkají i s logicky podmíněným souhlasem, kdy titulek vypadá třeba takto: „Odpovědní řidiči jezdí na zimních pneumatikách!“ nebo „Řekněme nemocem NE!“ Cílené obchodní titulky, které navíc směřují k pocitům či 53

společenské odpovědnosti a následně i účelu nakoupit produkt, který onu odpovědnost vylepší, se v běžných redakčních textech téměř nevyskytují. Prvky skupiny C mají jednoznačný obchodně-marketingový charakter. Standardní články neobsahují ani hypertextové odkazy ani další nabídku informací, které se do textu nevtěsnají. Předchozí tvrzení je hlavním znakem této skupiny prvků. Marketingovým textům jde totiž o to, nabídnout zákazníkovi i další informace, které do článku o velikosti jedné až dvou normostran nedostane. Většinou to jsou odkazy na konkrétní internetové stránky nebo podstránky, odkaz na sociální sítě, popř. na historii firmy, další výhodnou cenovou nabídku atd. Zvyšování důvěryhodnosti je praktika skryté reklamy, která byla rozebrána v předchozích kapitolách. Právě tímto směrem míří i skupina D. Důvěra mezi zákazníkem a prodejcem se stala jednou z nejdůležitějších vlastností obchodu. Zvýšení důvěryhodnosti mimo jiné s použitím autority, typicky s použitím lékaře, vědce, nebo lékárnice či přítele vede k ziskovosti produktu či služby. Skupina E zvyšuje nebezpečí skryté reklamy. Její četnost je neuvěřitelná. Díky modelové situaci lze poznat onen nebezpečný potenciál. V časopise se čtenáři často setkávají s tím, že na jedné straně naleznou zdánlivě nereklamní článek například o dřevostavbách, avšak s odkazem na jedny z mnoha staveb společnosti AX dřevostavby Brno. Zahledí-li se na pravou část té samé strany, najdou na ní reklamu na dřevostavby společnosti AX dřevostavby Brno. Problém ale spočívá v tom, že levý článek není nikterak označen. Žádným symbolem nebo značkou obchodního sdělení. Vypadá to tedy, že se na stránce jak článek tak reklama vyskytly docela náhodně. Opak je pravdou. „Tato kombinace je označována jako advertorial supportovaný reklamou, v některých případech také jako tzv. hladový advertorial. (Advertorial vyvolávající u čtenáře cíleně potřebu shlédnout danou přiloženou reklamu a zkonkretizovat si v textu pouze nadhozené informace a možnosti.)“ (Vavrečka, 2009) Srovnávací techniky a techniky analyzování advertorialů s reklamními letáky, brožurami či jinými reklamními materiály jsou stěžejními důkazy pro shledání skryté reklamy ve skupině F. Vývoj neboli evoluce jde pozorovat v přerodu letáků a informačních materiálů v časopisecké články, noviny, internetové magazíny atp. Míra shody s typickým redakčním textem je téměř minimální.

54

Technika, při níž se reklama snaží vychválit sebe sama na úkor konkurence je použita i ve skupině G. V rukou zdatných marketingových odborníků se tyto stopy stávají účinnou zbraní k získání nových zákazníků. Typickým příkladem je vychválení konkurence v oblastech, které jsou vůči danému produktu či službě zcela irelevantní. U přípravku na hubnutí tedy vychvaluje příjemný vzhled obalu nebo malinovou chuť, avšak efekt a účinnost zcela bagatelizujeme. S podobným příměrem se lze setkat i v dalších oborech kam zasahuje reklama. Kupříkladu v potravinářství, zdravé výživě, farmaceutickém průmyslu atd. V periodikách je možno se setkat se zvláštním zalomením článků. Častokrát to jsou texty, které novináři zkopírovali z tiskových zpráv nebo PR článků, připojili k nim strukturovaný úvodník a celé tělo textu nechali tak, jak bylo předtím. Skupina H primárně souvisí se skrytou reklamou ve web-ventorialech neboli internetových doménách sloužících na podporu původní stránky, ale majících charakter osvětového sdružení, neziskové či vzdělávací organizace nebo nadace, popř. jiného společensky atraktivního tématu. Z výše uvedených vět tak plyne, že index průkaznosti skryté reklamy může být poměrně jednoduše modifikován do dalších druhů skryté reklamy. Ne jenom pouze na advertorialy. Přílohou této podkapitoly je též ukázka využití metody APS v praxi. Na podkladě běžného textu nikterak označeného co do smyslu obchodního sdělení, se autor snaží ukázat a barevně odlišit jednotlivé penetrační stopy. Ze závěru vyplývá, že ačkoliv text obsahuje nemálo penetračních stop, nelze jej jednoznačně kodifikovat za závadný, viz. příloha 1.

8.3 Metoda Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy v posuzování dalších druhů skryté reklamy Přestože prvotním záměrem bylo zacílit tuto metodu pouze na advertorialy, už z klasifikace vyplynulo, že ono posuzování by se dalo vztáhnout i na další druhy skryté reklamy. Přímou součástí kodifikace jsou tak například stopy důsledkové a okolnostní, které se přímo vztahují k problematice tzv. web-ventorialů. Testorialy jsou zase bytostně spojeny se stopami odborně autoritativními i dalšími stopami. Taktéž lze pokračovat u Blogsickingu či Disstheftingu.

55

Avšak hlavní metou indexu průkaznosti skryté reklamy by měly být oblasti audiovizuální a rozhlasové tvorby. Autor se v této části bakalářské práce pokusí rozšířit penetrační stopy tak, aby dokázaly obsáhnout i tento segment mediálního trhu. Díky rozšířenému vnímání Advertorialové penetrační metody lze vysledovat vývoj product placementu a komparovat jej s paragrafy zákona 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů i zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č.468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Postup implementace nepředstavuje jednoduchou záležitost. Jak již autor výše zmínil, tak mnohé ze skupin obsahujících advertorialové penetrační stopy mohou být použity i na sledování dalších druhů skryté reklamy. Z tohoto hlediska tedy použil stávající klasifikaci penetračních stop, přičemž ji doplnil o další prvky charakterizující audiovizuální a zvukové vysílání. Ke stopám brandovým a korporátním tedy zařadil též uvádění názvu produktu či výrobce ve zvukové a hlasové podobě nebo za pomoci využití jednoznačné odchylky od logiky scénáře. Uvádění názvu produktu a výrobce ve vyšší míře jako součást obsahu audiovizuálního díla značí též brandové a korporátní stopy. Autor rozšířil stopy titulkové pouze o poziční labelling audiovizuálních děl, přičemž neopomenul zmínit též moderátorské úvodníky, a to jak v rozhlasovém tak televizním vysílání. Do skupiny C neboli informačních zdrojů musel opět vložit onu audiovizuální složku a kromě abnormálních fotografických zdrojů přidat i zdroje vizuální, hrané scény, video materiál. Působit autoritou mohou nejenom advertorialy, ale i audiovizuální formy skryté reklamy. Skupina E (Stopy informační nabídky) je naopak příznačná pro své využití v tisku a periodikách. Uplatnění v audiovizuálních formách skryté reklamy by však našla tehdy, pokud by za skrytým obchodním sdělením nebo skrytou reklamou následoval blok pořadů, který by nebyl nikterak označen či uveden znělkou. V několika případech se RRTV zabývala stížnostmi, že logo nebo prezentace sponzora nebyly nikterak vizuálně či zvukově odděleny od samotného sponzorovaného pořadu, což představuje ideální ukázku distanční reklamy. Prvky evoluční skupiny mají přímou souvislost se scénáristicko-produkčním vcítěním. Opakují-li přijaté prvky jednoznačně ukazují na přítomnost skryté reklamy či product placementu. Stopy reklamního stylu a zásahu se proplétají všemi druhy reklamního sdělení. Je možnost je spatřit v televizní či rozhlasové reklamě, u product placementu, v testorialech a PR článcích nebo 56

v blogerských příspěvcích. Přestože skupina H patří nepřímo k web-ventorialům, její kontext se dá nalézt též v pořadech označených piktogramem „PP.“ Mimo tyto skupiny autor v závislosti na rychle se měnící struktuře audiovizuálního průmyslu zmínil i penetrační stopy brandové pachové, a to obzvláště s nově vznikající technologií 4DX kinosálů. Tato kina jsou technologicky vybavena tak, že divákům stimulují všech pět smyslů. Kromě dokonalého obrazu a zvuku dosahují reálného zážitku díky pohybovým senzorům umístěným v každém sedadle či kvůli technologii vypouštění vodní páry, mlhy, větru, vůně a světla. Právě vypouštěné pachy mohou ovlivnit diváckou pozornost a jeho emoce. To je ostatně uváděno již v předešlých kapitolách této práce. Vhodně zvolené vůně (pečivo, parfémy, klobásy, restaurace, cukrovinky) mohou obchodním centrům, kde tyto sály většinou sídlí, přinést nemalé zisky na prodaných produktech či službách.

57

9 Návrh řešení s využitím metody Advertorialových penetračních stop v audiovizuální mediální praxi Jedním z cílů této bakalářské práce bylo navrhnutí šablony pro posuzování či analýzu skryté reklamy. K již zmíněnému srovnávání obsahových skutečností s výkladem českých právních norem by do praxe mohl být zařazen i index průkaznosti skryté reklamy. Ten společně s metodou kvalifikovaného odhadu, jejíž hodnocení přenechám odborníkům, by měl sloužit k jasnému odhalení skryté reklamy nejenom v oblasti audiovizuálního průmyslu. K jasnému právnímu zakotvení poslouží též směrnice evropské Rady. Především směrnice 2010/13/EU tzv. audiovizuální směrnice nebo Televize bez hranic. K praktickému předvedení využití upravené metody Advertorialových penetračních stop autor využil již v minulých kapitolách zmíněnou kauzu Ordinace v růžové zahradě 2. Kromě samotné implementace výše zmíněné analýzy a kladného či záporného stanoviska z názory RRTV potažmo Nejvyšším správním soudem autor určuje, na základě jaké evropské směrnice by měla být právní otázka tohoto sporu řešena. V již zmiňovaném případě televizního seriálu Ordinace v růžové zahradě 2 mělo dojít a podle RRTV i došlo k porušení §53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb. neboli k tomu, že „Pořady obsahující umístění produktu nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.“ (Rozehnal, 2007) Celý spor naráží na formulaci „nepatřičného zdůraznění.“ Dle autorova názoru by právě inovovaná metoda Advertorialových penetračních stop (APS) posloužila regulátorům jako studnice argumentů pro obhajobu tohoto znění zákona. Z charakteristiky APS logicky vyplývá, že ono „nepatřičné zdůraznění“ bude využívat četnějšího zobrazení některých penetračních skupin. Jednoznačně se dá očekávat vysoká koncentrace stop brandových a korporátních či stop evolučních. V návaznosti na schopnosti scénáristů, producentů a případně i režiséra se dá očekávat i zvýšenou míru stop informačních zdrojů, popř. zdrojů odborně autoritativních. Autor tedy na podkladu metody APS provedl analýzu penetračních stop a to právě v době, která je Radou pro rozhlasové a televizní vysílání hodnocena jako závadná. Pro analýzu využil jednoduché tabulky, kde prezentuje množství penetračních stop, které zpozoroval v uvedené časové sekvenci. Autor mimo to změřil časový úsek, v němž byly 58

tyto stopy používány. Posléze červeně označil skupiny, jejichž penetrace byla nejzřetelnější. Tabulku naleznete níže.

Tabulka č. 1: Metoda Advertorialových penetračních stop. Ordinace v růžové zahradě 2 (kauza Prostenal), díl 308., stopáž: 10:20 – 12:30, (vlastní zpracování, zdroj videa: www.voyo.cz)

STOPY

MNOŽSTVÍ

DÉLKA (v sekundách)

brandové a korporátní

23

58

titulkové

10

28

informačních zdrojů

18

29

odborně-autoritativní

6

22

informační nabídky

0

0

evoluční

28

56

reklamního stylu a rozsahu

3

12

důsledkové a okolnostní

0

0

Zhodnocení: Z metody APS jednoznačně vyplynulo, že v uvedeném více než dvouminutovém úseku byly nejvíce zastoupeny penetrační stopy brandové a korporátní i stopy evoluční. Jednotlivé definiční skupiny se v ukázce překrývaly, proto nedávají dohromady celkovou stopáž dvou minut a deseti sekund. Vyjádření Rady pro rozhlasové a televizní vysílání znělo takto: „Rada ukládá provozovateli CET 21 spol. s r.o., IČ: 45800456, se sídlem Kříženeckého nám. 1078/5, 152 00 Praha 5, pokutu dle § 60 odst. 1 písm. k) zákona č. 231/2001 Sb. ve výši 250 000,- Kč pro porušení § 53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb., neboť odvysíláním pořadu Ordinace v růžové zahradě 2 dne 15. prosince 2011 od 20:00 hodin na programu Nova, který obsahoval umístění produktu, se v čase 00:11:02 až 00:12:26 od začátku pořadu dopustil nepatřičného zdůrazňování umístěného produktu Prostenal, a to jak verbálními prostředky prostřednictvím informace o účelu výrobku a jeho cílové skupině (v průběhu dialogu zaznělo: „To je pro bráchu, aby nemusel běhat na záchod, až tady bude. To víte, my jsme chlapi ve věku, že se o sebe musíme postarat.“ tak obrazovými prostředky, jelikož ve dvou přibližně třívteřinových detailních záběrech zobrazil balení produktu (v jednom případě i s LED svítilnou, která byla součástí

59

vánočního balení) s cílem explicitně upozornit na produkt prostředky připomínajícími reklamní nabídku, přičemž z průběhu celé scény též vyplynulo, že součástí balení výrobku je zdarma LED svítilna (aktéři s ní v průběhu celé scény nepřehlédnutelným způsobem manipulovali tak, aby divákovi neunikla zjevná souvislost).“ (RRTV, 2012) Se stanoviskem RRTV se dá jednoznačně souhlasit. Avšak, i když Rada vyjmenovává příklady závadných dialogů, měla by zmínit i téměř neuvěřitelné množství brandových a evolučních penetračních stop. Přestože metoda APS není zařazována do obsahové analýzy audiovizuálních sdělení, jsou právě brandové a evoluční stopy základním vodítkem k vysoké míře nepatřičného zdůraznění umístěného produktu. Pokud tedy tato metoda vstoupí v odborné povědomí, byla by velká škoda, aby do povědomí nevstoupily též penetrační stopy evoluční a brandové díky nimž mohou zákonodárci, samoregulátoři i regulátoři následně definovat pojem „nepatřičné zobrazení.“ V předchozích kapitolách této bakalářské práce bylo uvedeno, že evropské směrnice by měly být pouhou základní strukturou, o jejíž rozšíření se postarají členské státy. V tomto duchu hovoří i směrnice 2010/13/EU. V článku 11, odst. 2 a 3 se píše: 2. umístění produktu se zakazuje 3. Odchylně od odstavce 2 je umístění produktu přípustné v následujících případech, nerozhodne-li členský stát jinak: a) v kinematografických dílech, filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální služby, sportovních pořadech a zábavních pořadech; b) neprovádí-li se žádná platba, ale pouze se bezplatně poskytuje určité zboží nebo služby, jako např. rekvizity nebo ceny, s cílem zařadit je do pořadu. Výjimka stanovená v písmenu a) se nevztahuje na pořady pro děti. Pořady, které obsahují umístění produktu, musí splňovat alespoň tyto požadavky: a) jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v žádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních služeb; b) nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštní zmínkou tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace; 60

c) nepatřičně nezdůrazňují dotyčný produkt a d) diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu. Pořady obsahující umístění produktu jsou na začátku a na konci pořadu a při pokračování pořadu při reklamní přestávce vhodně označeny, aby divák nemohl být žát žádným způsobem uveden v omyl. (RRTV, 2010) Tuto citaci ze směrnice 2010/13/EU o audiovizuálních mediálních službách autor nevybral náhodně. Z komparace našeho zákona (231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů) a této směrnice jasně plyne, kde je největší problém posuzování skryté reklamy. Naše zákony nejenže nejsou nadstavbou, nýbrž se téměř ve všem shodují se základním nařízením výše zmíněné směrnice. To co musí umístění produktu „alespoň“ splňovat ve směrnici Rady, musí také pouze splnit v ČR. V případu sporu mezi CET 21 a RRTV je tento rozpor zásadní. Evropská Rada neměla za cíl klasifikovat ono „nepatřičné zdůraznění,“ protože předpokládala, že si s ním členské státy poradí. Odstavec 41, Úředního věstníku EU (RRTV, 2010) to ostatně jenom potvrzuje, když říká, že „členské státy by měly mít možnost použít v oblastech koordinovaných touto směrnicí podrobnější nebo přísnější pravidla pro poskytovatele mediálních služeb spadajících do jejich pravomoci.“ (RRTV, 2010)

61

Závěr Od doby svého vzniku se skrytá reklama doslova zabydlela a stala se tak součástí velké většiny reklamních kampaní a obchodních sdělení. Přestože je tato manipulativní technika přijímána se značnou nelibostí, stále se jí nedaří vymýtit. K důkladné analýze a verifikaci směřovaly též cíle této bakalářské práce. Ke zhodnocení hlavních cílů této bakalářské práce autor shrnul též dílčí, neméně zajímavé výsledky. V teoretické části definoval skrytou reklamu, a to jak na základě právních předpisů, tak v závislosti na jejích vnitřních charakteristikách. Z tohoto komplexu dat vyplývá, že odborníci, odborná veřejnost, média a soudní moc neposuzují skrytou reklamu komplexně. Jednak dávají rovnítko mezi product placementem, jakožto formou skryté reklamy a mezi skrytou reklamou jako celkem. Jednak též téměř nerozeznávají jednotlivé formy skryté reklamy. S tímto závěrem souvisí i právní ukotvení skryté reklamy. To je fakticky řešeno pouze dvěma zákony (zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů a zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplněních zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů). Navíc s vágním zněním, v němž provozovatelé „nesmějí zařazovat do vysílání skrytá obchodní sdělení.“ (RRTV, 2012) Přestože jsou členské státy EU ke zpřísnění předpisů nabádány, dosud k žádné výraznější změně nedošlo. Do zákona 231/2001 Sb. byl pouze včleněn paragraf o povolení umístění produktu. Tak zvanému. product placementu. Z logiky věci plyne, že výše uvedené zákony mohou postihovat pouze dílčí formy skryté reklamy. Tedy již zmíněný product placement a podprahovou reklamu. Jasný výklad boje proti všem formám skryté reklamy lze v dalších zákonech či jiných normách hledat jen velmi obtížně. Nezájem o skrytou reklamu ze strany komplexního hodnocení jejího obsahu je patrný i z toho, že česká judikatura nemá na toto téma zatím žádného soudního znalce. To ale neodpovídá stavu odborných kapacit. Zvláště pak v konfrontaci se skutečností, kdy vnitřní mediální a marketingový trhy jsou na velmi vysoké úrovni. Ze závěru taktéž vyplývá, že existují pouze dvě metody posouzení závadnosti reklamního sdělení. Kromě lehce zpochybnitelné metody kvalifikovaného odhadu lze

62

nalézt ještě metodu Advertorialových penetračních stop (APS). Tuto metodu, primárně určenou pro posuzování periodik, se autor pokusil uvést v život i do dalších forem skryté reklamy a vytvořit tak jasnější návrh řešení. Jinak též šablonu pro obsahové hodnocení skryté reklamy. Díky rozšíření penetračních stop, na základě nejznámějších prvků skrytých forem audiovizuálního sdělení, se autorovi povedlo kladně verifikovat rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Mimo to by dosud odborně nepublikovaná metoda APS mohla posloužit regulátorům k dostatečné obhajobě svých tvrzení, která jsou dnes často zpochybňována odvolacími orgány. Na druhé straně se musí jasně zdůraznit, že metoda APS potřebuje kodifikaci dalších penetračních stop nebo lépe řečeno další odborné zkoumání a odbornou verifikaci. Na základě výše zmíněných dílčích cílů autor jasně popsal vývoj skryté reklamy, přičemž neopomenul zmínit ani její nové formy, které se vyvíjejí stejně rychle, jak se rozvíjejí moderní technologie. Díky detailnímu rozkladu psychologických a právních aspektů mohl snadněji analyzovat jednotlivé formy skryté reklamy. Na základě rozboru metody APS poté splnil další cíl bakalářské práce, a to vytvoření řešení pro obsahové hodnocení skryté reklamy.

63

Seznam použité literatury Knižní publikace BRUMOVSKÝ, Martin. Odhadce a kvalifikovaný odhadce. Brno: Cerm, 2008, roč. 19.. ISSN 1211-443X GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4247-2 KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2300-3 KOLEKTIV AUTORU. Dějiny českých médií v datech. 1.vyd. Praha: Karolinum, 2003. ISBN 80-246-0632-1 KOUSAL, Ivo. Reklama v českém právu a ve směrnicích ES. Brno, 2002. Diplomová práce. Pr.F. MU MC LUHAN, Marshal. Jak rozumět médiím: extenze člověka. 1. vyd. Praha: Odeon, 1991. ISBN 80-207-0296-2 NESNÍDAL, Jiří. Zákon o ochraně spotřebitele po novelizaci. Praha: Economia, 2000, roč. 45, č. 49. ISSN 1210-0714 PINCAS, Stéphane; LOISEAU, Marc. Dějiny reklamy. 1.vyd. Köln: TASCHEN, 2009. ISBN 978-3-8365-1565-8 PLESSIS, Eric du. Jak zákazník vnímá reklamu. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1456-8 REIFOVÁ, Irena., a kol. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. ISBN 80-7178-926-7 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. 1. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čaněk, 2012. ISBN 978-80-7380-382-7 ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony. 1.vyd. Praha: ASPI, 2007. ISBN 978-80-7357304-1

64

ČESKÁ REPUBLIKA. Trestní zákon č. 140/1961 Sb., ve znění k 31. 12. 2009: trestní zákon a převodová tabulka mezi trestním zákonem a trestním zákoníkem včetně komentáře ke změnám. Ostrava: Sagit, 2009. ISBN 978-80-7208-823-2 ČESKÁ REPUBLIKA. Ústava České republiky. 3. vydání. Český Těšín: Poradce, 2003. ISBN 80-86674-38-X VAVREČKA, Jan. Skrytá reklama. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2008, č. 3. ISSN 1802-9116 VAVREČKA, Jan. Skrytá reklama. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2009, č. 2. ISSN 1802-9116 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Emoce v marketingu: Jak oslavit zákazníka. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4843-6 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8

Elektronické zdroje Bydleni.idnes. Největší hříchy českých ložnic. Co stojí za upoceným a rozlámaným tělem [online]. 2014 [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://bydleni.idnes.cz/jak-vybratpostel-0mj-/dum_osobnosti.aspx?c=A141120_163645_dum_osobnosti_web Curia.europa.eu. Judikatura Soudního dvora [online]. 2010 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z:http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf? Rozsudek soudního dvora. In: Curia.europa.eu [online]. 2011 [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=skryt%25C3%25A9%2Bobc hodn%25C3%25AD%2Bsd%25C4%259Blen%25C3%25AD&docid=85130&pageInde x=0&doclang=CS&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=469770#ctx1 Etický Kodex reklamy. In: www.rpr.cz. 2013. Dostupné z: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php Netmonitor. NetMonitor online [online]. [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://online.netmonitor.cz/#

65

RRTV. Www.rrtv.cz [online]. 2010 [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/7A98-2010.pdf RRTV. Www.rrtv.cz [online]. 2014 [cit. 2014-11-16]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/press/TZ_14_14.pdf RRTV. Www.rrtv.cz. [online]. 2012 [cit. 2014-11-12]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/cim-se-ridime/stavajici-pravni-predpisy/pdf/231-2001.pdf Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES. In: Www.eurlex.europa.eu [online]. 2005 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?qid=1418310550500&uri=CELEX:32005L0029 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES. In: Www.eurlex.europa.eu [online]. 2006 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?qid=1418310822793&uri=CELEX:32006L0114 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU. In: Www.eurlex.europa.eu [online]. 2010 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/?qid=1418311530539&uri=CELEX:32010L0013

66

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Metoda Advertorialových penetračních stop. Ordinace v růžové zahradě 2 (kauza Prostenal), díl 308., stopáž: 10:20 – 12:30, (vlastní zpracování, zdroj videa: www.voyo.cz) ................................................................................................................. 59

Seznam obrázků Obrázek č. 1: typický příklad product placementu ve filmu Trosečník .........................10 Obrázek č. 2: psychologie barev a loga společností. .....................................................18 Obrázek č. 3: logo Rady pro rozhlasové a televizní vysílání .........................................29 Obrázek č. 4: product placement v seriálu Ordinace v růžové zahradě 2 ......................31 Obrázek č. 5: logo Rady pro reklamu ............................................................................31 Obrázek č. 6: neetická reklama "Rádio na doživotí" .....................................................35

Seznam příloh Příloha č. 1: Ukázka použití metody Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy ............................................................................................. 67

67

Příloha č. 1: Ukázka použití metody Advertorialové penetrační stopy a index

průkaznosti skryté reklamy (vlastní zpracování, zdroj: Bydleni.idnes, 2014, dostupné z: www.bydleni.idnes.cz) Autor

jako

ukázkový

článek

zvolil

text

z jednoho z nejčtenějších

českých

zpravodajských serverů, a sice www.idnes.cz. Portál idnes.cz zaznamenává každý měsíc návštěvnost, která výrazně přesahuje čtyřmilionovou hranici (Netmonitor, 2014). Text s názvem Největší hříchy českých ložnic. Co stojí za upoceným a rozlámaným tělem? (Bydleni.idnes, 2014) není označen jako PR článek či obchodní sdělení. Metoda zpracování: Ukázku článku autor zkopíroval ze zdrojového serveru (www.bydleni.idnes.cz) a jednotlivé advertorialové penetrační stopy označil barevným písmem podle přiložené legendy. Z prezentovaného článku poté bude patrné, zda a kolik advertorialových stop obsahuje. Autor zároveň tedy naznačil, jestli je text možnou formou skryté reklamy dle metody Advertorialových penetračních stop. Legenda: Stopy brandové a korporátní budou označeny červeně, stopy titulkové žlutě, stopy informačních zdrojů zeleně, stopy odborně autoritativní modře, stopy informační nabídky růžově, stopy evoluční fialově, stopy reklamního stylu a zásahu oranžově a stopy důsledkové a okolnostní hnědě.

Největší hříchy českých ložnic. Co stojí za upoceným a rozlámaným tělem? Utratili jste za lůžko spoustu peněz, ale trčí vám z něj nohy, špatně se z něj vstává, ráno jste ze spaní celí rozlámaní a upocení. Zjevně špatná koupě. V posteli člověk tráví třetinu života, proto by měl jejímu výběru věnovat velkou pozornost. Když přijde laik do obchodu s matracemi a rošty, většinou bude tápat. Existuje hodně technologií a je těžké se mezi nimi orientovat. Aby bylo spaní opravdu zdravé, odborníci nám pomohli sestavit osm rad pro výběr postele, matrace a roštu, ale i pro další součásti lůžka a celé ložnice. 1.Zvolte mezi kompletem a skládačkou

68

Před nákupem postele je nutné se rozhodnout mezi dvěma možnostmi. „Můžete mít postel takzvanou kontinentální, nabízenou jako komplet většinou celočalouněné kostry, nosného roštu či jiného pružícího systému, matrace a vrchní matrace zvané multon,“ popisuje Helena Prokopová, odbornice na ergonomii a cechmistr Cechu čalouníků a dekoratérů. Lehací plocha takového lůžka zabírá půdorys celé postele kromě čela. Většinou si nelze vybírat dílčí části postele, tato lůžka obvykle nejsou polohovatelná. Nebo si můžete pořídit samotnou kostru postele, do ní nosný rošt a k němu kompatibilní matraci, případně doplněnou vrchní matrací. Postel, jež se dá rozebrat na části, se dá lépe udržovat čistá. „Kombinace roštu a matrace konzultujte s odborníkem ve-shopu či studiu zdravého spánku. Každá matrace má svá doporučení pro uložení na konkrétní typ roštu,“ říká Jiří Urbánek z obchodu Forliving.cz. 2.Vyzkoušejte postel a rošt s matrací Při ležení a spaní je důležité svalové uvolnění. Když není vhodná lehací plocha, svaly si dobře neodpočinou. Proto je dobré postel i rošt s matrací vyzkoušet. Do prodejny s sebou vezměte příbuzného či kamaráda, aby zhodnotil zvenčí, jak se postel chová, když si na ni lehnete. „Pokud se při ležení na zádech prohýbá lehací plocha do hlubšího dolíku pod zadkem, postel či matraci neberte. Když je lehací plocha příjemně povrchově měkká, ale současně nosná a přitom při změnách polohy cítíte, že pod vámi pěkně pruží a současně nese, přetočte se na bok,“ radí Helena Prokopová. Nejprve na jeden, pak na druhý, přičemž budete ležet s malým polštářkem pod hlavou. Váš poradce by měl pohmatem zjistit, zda máte páteř v rovině. Dobré je projít více prodejen a porovnat několik materiálů. 3.Zaměřte se na kvalitu Neřiďte se marketingovými triky s cenami, levné matrace obvykle nejsou kvalitní. „U pěnových matrací materiály vypadají podobně, ale jejich vlastnosti jako elasticita,

69

tvarová stálost nebo životnost jsou často velmi rozdílné. Určitým ukazatelem může být cena,“ říká Martina Jelínková z firmy JMP. Pro dobrou oporu páteře má být matrace dělená nejméně na pět zón - v oblasti ramen, pánve a pat měkčí, u bederní páteře zpevněná. Martina Jelínková doporučuje sendvičovou matraci, která je na povrchu příjemně měkká, ale má pevnější střed. Měli byste mít možnost si vybrat z několika tvrdostí. Matrace má být dobře provzdušněná díky povrchové profilaci a prořezání uvnitř. A vhodný je i snímatelný a pratelný potah. Dobře se lze vyspat i na nepolohovatelném roštu, ale polohování zvýší váš komfort, zvlášť když má elektrické ovládání. Zhodnocení: JUDr. Vavrečka Ph.D. hodnotí jako jasný ukazatel skryté reklamy osmdesátiprocentní hranici všech použitých penetračních stop. Je na zvážení, zda o penetračních stopách uvažovat v kontextu slov a sousloví nebo celých větných celků, odstavců či přímých řečí. Vzhledem k tomu, že se tato metoda stále vyvíjí, nebylo možno tuto problematiku dále rozvést. Avšak zcela jistě lze říci, že výše uvedený text obsahuje nápadné množství penetračních stop reklamního stylu a zásahu i stop odborně autoritativních. Přihlédneme-li i k tomu, že

reklamní

letáky,

které

nalezneme

například

na

zmíněných

stránkách

www.forliving.cz nebo www.jmp.cz respektive www.loznice.cz mají podobnou strukturu textu jako výše označené penetrační stopy, jsou úvahy o hledání průkaznosti skryté reklamy relevantní. Součástí článku jsou též stopy důsledkové a okolnostní neboť odkaz www.jmp.cz, jakožto Studio zdravého spaní s odbornou poradenskou činností, je přesměrován na internetovou doménu www.loznice.cz. Stopa důsledková a okolnostní však v této konkrétní situaci nehraje prakticky žádnou roli. Autor k procentuálnímu vyjádření hustoty penetračních stop použil zcela prostého výpočtu na základě použitých znaků nebo slov. Zkrácený text obsahoval 498 slov, kde slov penetračně znečištěných bylo cca 280. Z jednoduchého výpočtu tedy dostal výsledek, že tato část textu (cca 1/3) obsahovala více než 56% penetrovaných znaků skryté reklamy. Je tedy zřejmé, že oněch 80 a více procent (podle Vavrečky) bude znamenat téměř stoprocentní jistotu určité formy skryté reklamy. Podle počtu zabarvených slov a větných spojení je však jasné, že článek „Největší hříchy českých ložnic. Co stojí za upoceným a rozlámaným tělem?“ stojí na pomezí běžného

70

redakčního textu a advertorialové reklamy, což by si zasloužilo minimálně označení „Obchodní sdělení.“ Metoda Advertorialové penetrační stopy a index průkaznosti skryté reklamy jsou tak dobrým vodítkem k dalšímu posuzování jednotlivých forem skryté reklamy.

71