MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
Právní úprava reklamy v ČR Diplomová práce
Mgr. Šárka Lízalová
Bc. Iveta Ďásková
Vedoucí diplomové práce
Zpracovatel diplomové práce
BRNO 2008
PODĚKOVÁNÍ Touto cestou bych chtěla poděkovat Mgr. Šárce Lízalové, vedoucí diplomové práce, za metodické vedení a cenné rady a připomínky, které mi poskytla při zpracování této diplomové práce.
3
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím literatury a právních předpisů, které uvádím v seznamu.
V Ostopovicích, dne 17. 5. 2008 …………………………….. Bc. Iveta Ďásková
4
Abstract Ďásková, I. Legal regulation of advertisement in the Czech Republic. Thesis. Brno, 2008
In the thesis there are solved problems of legal regulation of advertisement in the Czech Republic. There is caught up the importance of advertisement for the contemporary entrepreneurial surrounding and there are defined primary conceptions relevant to an advertisement and the demands on its regulation. The system of legal adjustment in the Czech Republic is defined in detail together with practical examples which advert to violation of the specific demand on the advertisement.
Abstrakt Ďásková, I. Právní úprava reklamy v ČR. Diplomová práce. Brno, 2008
V této diplomové práci je řešena problematika právní úpravy reklamy v České republice. V práci je zachycen význam reklamy pro současné podnikatelské prostředí. Dále jsou vymezeny základní pojmy týkající se reklamy a požadavky na její regulaci. Detailněji je vymezen systém právní úpravy reklamy v České republice společně s praktickými příklady, které ukazují na porušení konkrétního požadavku na reklamu.
5
Obsah 1.
Úvod....................................................................................................................................8
2.
Cíl práce a metodika ..........................................................................................................9
3.
2.1
Cíl práce.................................................................................................................................9
2.2
Metodika................................................................................................................................9
Literární rešerše ...............................................................................................................10 3.1
Co je reklama? ....................................................................................................................10
3.2
Systém právní úpravy reklamy a marketingu .................................................................12
3.2.1
Právní nástroje regulace reklamy ...................................................................................................12
3.2.2
Mimoprávní nástroje regulace reklamy..........................................................................................12
3.2.3
Systém právní úpravy reklamy v ČR .............................................................................................13
3.3
Důvod právní úpravy marketingu ....................................................................................14
3.4
Právní úprava reklamy v EU.............................................................................................15
3.5
Nekalá reklama ...................................................................................................................16
3.5.1
Klamavá reklama ...........................................................................................................................19
3.5.1.1
Praktický příklad nekalé reklamy .........................................................................................21
3.5.1.2
Klamavá reklama dle rozhodnutí Rady pro reklamu ............................................................22
3.5.2
Srovnávací reklama........................................................................................................................23
3.5.2.1
Praktický příklad srovnávací reklamy ..................................................................................25
3.5.2.2
Srovnávací reklama řešená Radou pro reklamu ...................................................................25
3.5.3
3.6
Ochrana proti nekalé soutěži..........................................................................................................26
Zakázaná reklama ..............................................................................................................27
3.6.1
Reklama založená na podprahovém vnímání.................................................................................28
3.6.2
Reklama, která je nekalou obchodní praktikou ..............................................................................28
3.6.3
Skrytá reklama ...............................................................................................................................29
3.6.3.1
Praktický příklad skryté reklamy..........................................................................................31
3.6.3.2
Product placement v praxi ....................................................................................................32
3.6.4
Nevyžádaná reklama ......................................................................................................................32
3.6.5
Reklama upravená nařízeními obcí................................................................................................34
3.6.6
Reklama v rozporu s dobrými mravy.............................................................................................34
3.6.6.1
Reklama urážející náboženské cítění....................................................................................35
3.6.6.2
Reklama snižující lidskou důstojnost ...................................................................................35
6
3.7
Regulace reklamy vybraných komodit .............................................................................36
3.7.1
Reklama na alkohol........................................................................................................................36
3.7.1.1
Reklama na alkoholický nápoj Berentzen ............................................................................37
3.7.2
Reklama na tabák ...........................................................................................................................38
3.7.3
Reklama na potraviny ....................................................................................................................39
3.7.3.1
Reklama na jogurty Jogobella ..............................................................................................42
3.7.3.2.
Reklama na doplněk stravy Urinal .......................................................................................42
3.7.4
Reklama na léky.............................................................................................................................45
3.7.5
Reklama na střelné zbraně a střelivo..............................................................................................46
3.7.6
Reklama na přípravky na ochranu rostlin ......................................................................................47
3.7.7
Reklama na veterinární přípravky ..................................................................................................47
3.7.8
Reklama činností v pohřebnictví....................................................................................................47
3.8
Reklama a mládež...............................................................................................................48
3.9
Zvláštní atributy v reklamě ...............................................................................................48
3.9.1
Lidé, věci, události v reklamě ........................................................................................................48
3.9.1.1
Reklama na energetický nápoj Kamikaze.............................................................................49
3.9.1.2
Reklama „Václavka a Dášenka“...........................................................................................50
3.9.2
Cena v reklamě ..............................................................................................................................51
3.9.3
Jazyk a řeč v reklamě .....................................................................................................................52
3.10
Nekomerční reklama ..........................................................................................................52
3.10.1
3.11
Etická samoregulace nekomerční reklamy ................................................................................52
3.10.1.1
Reklama proti umělým potratům..........................................................................................53
3.10.1.2
Reklama proti dětskému kouření ..........................................................................................54
Orgány dozoru ....................................................................................................................54
4.
Diskuze .............................................................................................................................56
5.
Závěr .................................................................................................................................57
6.
Přehled literatury .............................................................................................................59
7.
Přílohy ..............................................................................................................................61
7
1.
ÚVOD
Kořeny reklamy lze spatřit již v době neolitu, kdy lidé začali směňovat své výrobky. K tomuto účelu využívaly velké ohně, které měly upoutat pozornost a upozornit tak na místo směny. Nejstarší písemnou památkou reklamního charakteru je papyrus s inzerátem starý 3000 let, který je v současnosti uložen v Britském muzeu, jehož obsahem je žádost o informaci o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Slovo „reklama“ vzniklo z latinského „reklamare“, v překladu znamená „znovu křičeti“, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci, kdy výrobci vychvalovali své výrobky na tržištích. Zlom nastal v době vynálezu knihtisku, který umožnil tištěnou reklamu. První reklamní agentura vznikla v roce 1800 v Anglii, současně se v první polovině 19. století začínají používat prostředky, které umožňují oslovovat větší množství příjemců. Jednalo se zejména o inzertní listy, laciné reklamní noviny a první ilustrované plakáty, jejichž výroba souvisí s vynálezem litografie. Dokud však převažovala poptávka nad nabídkou, hrála reklama pouze malou roli. Dlouhou dobu byla dokonce považována za něco nedůstojného ne-li špatného. Rozmach průmyslu a obchodu společně se sílící konkurencí však vedly ke změně přístupu k reklamě, která je v současné době chápána jako nedílná součást tržního hospodářství, které je založeno na principu svobodné volby. Svobodná volba je podmíněna svobodou komerčního projevu. Není možné bránit výrobcům, aby o svém legálně vyrobeném a distribuovaném výrobku informovali potenciální a stávající zákazníky. A naopak není možné bránit zákazníkům v právu na informace o výrobcích, které jsou jim nabízeny. Svobodu informací je však nutné v některých případech určitým způsobem regulovat. Jedná se o reklamu komodit, které vyžadují zvláštní pravidla, např. alkohol, tabákové výrobky, léky apod. Taktéž je nutné vymezit obecné předpoklady a podmínky, aby bylo možné postihovat nepřípustnou reklamu jako snahu o získání výhodnějšího postavení na trhu na úkor konkurence. Cílem právní úpravy je taktéž ochrana zákazníků (spotřebitelů) coby slabších subjektů trhu. K postupné regulaci reklamy v České republice dochází až po roce 1989, neboť teprve po tomto roce zaznamenala reklama v ČR zásadní rozvoj.
8
2.
CÍL PRÁCE A METODIKA 2.1 Cíl práce
Cílem této diplomové práce je shrnout a vymezit právní úpravu reklamy v České republice. V diplomové práci je řešena otázka funkce reklamy v současném podnikatelském prostředí společně s požadavky na její regulaci. V práci je poté detailněji vymezen systém právní úpravy reklamy v České republice společně s praktickými příklady, které ukazují na porušení konkrétního požadavku na reklamu.
2.2 Metodika Diplomová práce popisuje a analyzuje právní úpravu reklamy v České republice. První a druhý oddíl vymezuje zkoumanou problematiku a charakterizuje systém právní úpravy reklamy v České republice. Ve třetím oddíle je zmíněna právní úprava reklamy v Evropské unii. Další část se věnuje reklamě nekalé, která je upravena obchodním zákoníkem. V posledních oddílech je vymezena reklama zakázaná podle zákona o regulaci reklamy a požadavky na reklamu vybraných komodit. U vybraných částí jsou uvedeny praktické příklady reklamy, která porušuje právní nebo mimoprávní nástroje regulace. Jako doplňková metoda je využito porovnávání a to zejména úpravy obsažené v právních předpisech a úpravy obsažené v etickém Kodexu Rady pro reklamu. Informace a podklady pro vypracování této diplomové práce jsem získala studiem uvedené odborné literatury a právních předpisů. Při vypracování praktických příkladů jsem vycházela z příslušných rozhodnutí kontrolních orgánů a vlastních zkušeností s řešenými kauzami. Při vypracování diplomové práce jsem vycházela ze stavu právních předpisů platných v České republice k 6. 4. 2008.
9
3.
LITERÁRNÍ REŠERŠE 3.1 Co je reklama?
Každý člověk si pod pojmem reklama představí něco jiného. Někdo si představí prostý firemní štít, jiný reklamní spot vysílaný v televizi nebo rozhlase. Každý s ní má nějaké zkušenosti, neboť reklamu si nevybíráme, oslovuje nás zadarmo a v některých médiích ji není možné ani vyloučit. Reklama je neoddělitelnou součástí dnešního světa. Obecně
lze
za
reklamu
považovat
placenou,
neosobní
formu
komunikace
mezi zadavatelem reklamy a stávajícími či potenciálními zákazníky daného produktu nebo služby, a to prostřednictvím nějakého komunikačního média s komerčním cílem. Zákazníkem nemusí být pouze spotřebitel, jak ho chápe zákon o ochraně spotřebitele, ale v případě průmyslové reklamy i další podnikatelský subjekt. Reklama působí na nákupní chování a rozhodování velkého počtu lidí a to v krátkém časovém úseku a široké geografické oblasti. Cílem reklamy je zákazníka přesvědčit a informovat. Z marketingového pohledu je možné rozeznat tři druhy (funkce) reklamy, které vyplývají z časového aspektu a z životního cyklu výrobku. V první řadě se jedná o zaváděcí reklamu, která má především informovat budoucí zákazníky o novém produktu a jeho vlastnostech. Využívá se při uvádění produktu na trh, mnohdy již s určitým časovým předstihem, aby byl u zákazníků vyvolán zájem a aby byli na daný produkt připraveni. Ve fázi, kdy je již produkt na trhu zaveden a cílem je zvýšit podíl trhu, se využívá reklama přesvědčovací, jejímž cílem je přesvědčit zákazníky, aby kupovali propagovaný a ne konkurenční výrobek. Často má tato reklama podobu reklamy srovnávací, u které je však nutné dodržet všechny zákonné náležitosti, aby nebylo možné napadnout reklamu z titulu nekalé soutěže. V praxi se často využívá i reklama připomínací, která má za cíl neustále připomínat zákazníkům, že jejich výrobek existuje, že i v budoucnu bude zajišťován záruční a pozáruční servis atd. Často se v této reklamě poukazuje na nové vlastnosti daného produktu, které jej činí ještě lepším a účinnějším. Z obchodního hlediska se co do cílového pojetí rozeznává reklama všeobecná, propagující určité zboží bez ohledu na to, kdo je nabízí (např. „Jezte zeleninu, je zdravá“, reklama
10
na prezervativy jako prostředek prevence proti AIDS aj.), a značková, která upozorňuje na zboží určité značky.1 Od reklamy nelze požadovat, aby podávala objektivní, vyčerpávající a zcela střízlivé informace o nabízených výrobcích a službách. Přestala by totiž být reklamou a stala by se vědeckým popisem, návodem k obsluze, sdělením či něčím jiným.2 Nemohla by pak plnit svoje funkce, které běžně v tržní společnosti, kde převládá nabídka nad poptávkou, plní. Reklamu lze považovat za nejpoctivější způsob ovlivňování, neboť neskrývá, s výjimkou reklamy skryté, že hodlá ovlivňovat. Nepřináší úplnou, vyčerpávající informaci, ale upozorňuje a zdůrazňuje některá fakta. Konkrétních definic pojmu „reklama“ lze v českém právním řádu najít hned několik. Pro oblast právní úpravy reklamy je vhodné využít definici uvedenou v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení nebo jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využívání práv nebo závazků, podporu poskytování služeb a propagaci ochranné známky3. Tato definice byla v zásadě převzata z direktivy Evropské unie 84/450/EEC. Za komunikační médium je považován prostředek, který umožňuje reklamu přenášet, zejména tisk a publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. Základním pojmovým znakem reklamy je cíl neboli úmysl a naopak pojmovým znakem není její forma. Možné formy reklamy jsou téměř nekonečné, a proto je zákonodárce ve shodě s právní vědou i evropskými předlohami nevypočítává.
1
Eliáš, K., Bejček, J., Hajn, P., Ježek, J. a kol. Kurz obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo, s. 306
2
Hajn, P. Jak jednat v boji s konkurencí: O právní úpravě nekalé soutěže, s. 38
3
§ 1 odst. 2 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
11
3.2 Systém právní úpravy reklamy a marketingu 3.2.1 Právní nástroje regulace reklamy K regulaci reklamy, tak jako jiného jevu, je možné využít nástroje z práva veřejného a z práva soukromého. Veřejné právo reguluje jevy, jejichž dopad se týká všech lidí a postih za toto jednání nastává z vůle nějakého státního orgánu. Veřejné právo je v reklamě nástrojem, kterým jsou stanoveny reklamní zákazy či omezení, na nichž má zájem stát a jejichž dodržování je schopen efektivně kontrolovat a postihovat. Kromě konkrétní právní úpravy týkající se reklamy jsou veřejnoprávní omezení stanovena i právem trestním. Tradiční oblastí z oboru reklamy, v níž se převážně uplatňují veřejnoprávní nástroje, jsou omezení reklamy určitých produktů. Snad málokterá civilizovaná země neomezuje reklamu tabákových výrobků či reklamu alkoholu. Zvláštní zákon o regulaci reklamy platný v České republice například omezuje kromě tabáku a alkoholu také reklamu léků, zbraní, potravin a pohřebních služeb.4 Naopak právo soukromé reguluje jevy, jež se týkají jen některých konkrétních subjektů a jen na nich záleží, zda se budou domáhat nápravy svých porušených práv. Reklamu lze chápat především jako nástroj konkurenčního boje, tedy boje mezi konkurenty, a je tedy na poškozeném, aby se domohl ochrany svých práv. Ve většině případů totiž nikdo jiný ani nepozná nebo dokonce poznat nemůže, že k napadení vůbec došlo. V mnoha případech regulace reklamy však dochází k souběžné restrikci veřejnoprávní i soukromoprávní. Tak například nekalá soutěž může být předmětem sporu soukromého mezi podnikateli navzájem, překročí-li však určitou míru společenského nebezpečí, může se stát i trestným činem.
3.2.2 Mimoprávní nástroje regulace reklamy Právní kontrole se vymyká etika, která je však v reklamě tím nejdiskutovanějším. Proto dochází k regulaci etické prostřednictvím samoregulačních institucí. Praktická
4
Winter, F., Právo a reklama v praxi, s. 79
12
činnost těchto institucí spočívá hlavně v rozhodování o stížnostech na určité reklamy, které může podat fyzická či právnická osoba nebo statní orgán. V České republice zastává tuto funkci Rada pro reklamu, která je členem Evropské asociace pro samoregulaci v reklamě. Rada pro reklamu byla založena v srpnu 1994 zadavateli, agenturami a médii za účelem prosazování samoregulace reklamy. Cílem Rady je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky. Rada vydává Kodex reklamy, ve kterém se snaží postihnout to, co je považováno v reklamě za neetické. Etický Kodex obsahuje preambuli a dvě části, které jsou dále členěny na kapitoly. V první části jsou definovány pojmy týkající se reklamy a zachyceny jednak všeobecné zásady reklamní praxe, tak i zvláštní požadavky na reklamu. Druhá část Kodexu řeší specifické oblasti regulace reklamy jako reklamu na alkohol, potraviny, léky apod. Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí Rady pro reklamu, která může rozhodnout o neetičnosti reklamy bez odkazu na konkrétní článek Kodexu, neboť není vázána literou Kodexu. Rada pro reklamu jako nestátní, nezisková organizace vydává rozhodnutí, která mají formu doporučení, nemůže udělovat finanční pokuty či jiné sankce. V případě nerespektování jejích rozhodnutích, však může předat podnět k dalšímu řešení příslušnému krajskému živnostenskému úřadu, který má zákonem danou pravomoc udělovat sankce. Rada pro reklamu je také institucí, u které si mohou orgány dozoru nad dodržováním zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy (viz kap. 3.11) vyžádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi. Etická samoregulace má oproti právní mnoho výhod, např. rychlost a operativnost rozhodování nebo flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu. Její velkou nevýhodou je však nevynutitelnost rozhodnutí.
3.2.3 Systém právní úpravy reklamy v ČR Aby mohl být systém právní a etické regulace reklamy efektivní, je nutné, aby byly využity nástroje práva veřejného, soukromého, tak i dobrovolná etická regulace. Česká republika je vybavena moderním a funkčním systémem regulace reklamy, který využívá všech tří zmiňovaných nástrojů regulace. Právní restrikce reklamy však neurčují, co se v reklamě smí, ale naopak co není dovoleno. Za nejdůležitější právní předpisy, které se dotýkají reklamy, lze v oblasti práva veřejného považovat:
13
•
zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanovuje obecné požadavky na reklamu a výslovně omezuje reklamu tabákových výrobků, alkoholu, léků, potravin, zbraní a pohřebních služeb,
•
zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který stanovuje některá omezení pro reklamu šířenou v takovémto vysílání,
•
zákon č. 140/1961 Sb., trestní zákon a zákon č. 200/1990 Sb., přestupkový zákon,
•
zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele,
•
zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích,
•
zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti,
•
zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů,
•
a jiné.
Z oblasti práva soukromého lze uvést jako nejdůležitější právní předpisy: •
zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, zejména § 41 – 54, které upravují nekalou soutěž,
•
zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník.
Základem pro samoregulaci je etický Kodex Rady pro reklamu, případně etické kodexy jiných sdružení.
3.3 Důvod právní úpravy marketingu Po celá staletí rozhodoval o úspěchu na trhu produkt ve své hmotné podobě. Kdo vlastnil hodně hmotných produktů, byl bohatý, protože zájemců o jeho zboží bylo vždy dost, převládala poptávka nad nabídkou. V 19. a 20. století však nastává, alespoň ve většině bohatých států, úplně jiná situace. Díky růstu produktivity je možné vyrobit více zboží, než je spotřebováno, dochází k převisu nabídky nad poptávkou. O úspěchu na trhu již nerozhoduje množství vyrobených produktů, ale umění tyto produkty prodat. Umění prodat se nazývá marketing. Podle marketingových odborníků je třeba k prodeji čtyř prvků: samotný kvalitní produkt,
14
dobře nastavená cena, fungující distribuce a účinná komunikace. Jedná se o prvky, které se souhrnně označují jako tzv. základní marketingový mix neboli „4P“ odvozených z anglických názvů „product“, „price“, „place“ a „promotion“. Všechny čtyři prvky jsou naprosto nezbytné. Je možné nabízet kvalitní, jedinečný produkt za vhodnou cenu s funkční distribucí, ale pokud se o něm zákazník nedozví, na trhu není možné uspět. Proto hraje v současné době marketingová komunikace zásadní roli. Pod marketingovou komunikaci resp. propagaci lze zařadit pět nástrojů: reklamu, podporu prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a direct marketing (přímý marketing). Tyto nástroje bývají souhrnně označovány jako tzv. komunikační mix. Reklama je tou složkou komunikačního mixu, se kterou se setkáváme v každodenním životě nejčastěji, kterou máme nejvíce na očích a kterou si tudíž také nejvíce uvědomujeme.5 Bez kvalitní reklamy se na trhu nebude dařit ani nejlepšímu výrobci. Reklamu je nutné chápat jako důležitý výdaj, se kterým musí počítat každá firma, která chce na trhu uspět. A nejde o výdaj nikterak malý. Navíc je velice obtížné stanovit množství peněz, které je vhodné investovat do reklamy, jelikož změřit její účinnost není vůbec snadné. A právě z důvodu velké finanční náročnosti reklamy, která může rozhodnout o tom, který podnik na trhu zůstane a který nikoliv, se v této oblasti objevují i určitá nepoctivá jednání. A proto se objevuje i právní úprava, která má za cíl tyto nepoctivosti definovat a vymýtit.
3.4 Právní úprava reklamy v EU Aby bylo možné vytvořit z národních ekonomik jednotlivých členských zemí EU jeden společný trh, je nutné odstranit obchodní bariéry, které vytvářejí národní státy proti sobě navzájem. Jako obchodní bariéru lze využít i reklamu, např. zakázat reklamu na víno, pokud je stát ohrožen levným dovozem vína ze sousední země. V současné době proto platí zákaz jak kvantitativních omezení dovozu mezi státy, tak i jakýchkoliv jiných opatření se srovnatelným účinkem, kam lze zařadit obchodní bariéry skrývající se za předpisy hygienickými nebo právě reklamními.
5
Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T. Marketing – základy a principy, s. 119
15
Evropská unie se snaží o odstranění bariér, tedy harmonizaci mezi zeměmi EU, což však není úkol snadný. Jejím cílem je, aby podnik mohl vytvořit jednu reklamní kampaň pro celou EU a nemohl narazit na různé problémy v jednotlivých členských státech. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání společně se zákonem č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele patří mezi předpisy, které byly během posledních let několikrát novelizovány a ovlivněny směrnicemi Evropské unie. Zejména směrnice upravující některé druhy reklamy nebo reklamu určitých komodit významně ovlivnily obsah daných zákonů.
3.5 Nekalá reklama Značnou část úpravy regulace reklamy obsahuje úprava nekalé soutěže obsažená v obchodním zákoníku v § 44 - 55. Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům.6 Z definice uvedené v § 44 odst. 1 lze vyvodit tři pojmové znaky generální klauzule nekalé soutěže: a) musí jít o jednání v hospodářské soutěži, b) dané jednání musí být v rozporu s dobrými mravy soutěže, c) jednání musí být způsobilé přivodit jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům újmu. V odstavci druhém § 44 uvádí obchodní zákoník demonstrativní výčet nekalosoutěžních jednání:
6
•
klamavá reklama,
•
klamavé označení zboží a služeb,
•
vyvolání nebezpečí záměny,
•
parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele,
•
podplácení,
§ 44 odst. 1 zák. č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
16
•
zlehčování,
•
srovnávací reklama,
•
porušování obchodního tajemství
•
ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí.
Jednání v hospodářské soutěži (znak sub a) je charakterizováno hospodářským soutěžním vztahem a hospodářským soutěžním záměrem. Soutěžní vztah je dán existující nebo potenciální konkurencí mezi alespoň dvěma soupeřícími subjekty. V soutěžním vztahu se však mohou nacházet i obchodníci s velmi odlišnými výrobky nebo službami. Jako příklad lze uvést reklamní slogan výrobce konkrétní značky destilátu: „Místo obvyklých bačkor kupte dědečkovi k Vánocům láhev našeho likéru“, který okamžitě vyvolá konkurenční vztah výrobce destilátu k výrobci domácí obuvi. Přitom by bylo velice snadné tuto reklamu pojmout mnohem bezpečněji, např. využitím reklamního sloganu „Místo obvyklého vánočního dárku, kupte dědečkovi k Vánocům láhev našeho likéru“. Široké chápání soutěžního vztahu také dovoluje, abychom i podle práva nekalé soutěže řešili případy, kdy se např. klamavé reklamy dopouští monopolní výrobce. Objem spotřebitelových prostředků určených na nákup výrobků a služeb je totiž limitovaný, proto v soubojích o spotřebitele (vedených zejména prostřednictvím reklamy) se konec konců každý nabízející nachází v soutěžním vztahu se všemi ostatními nabízejícími.7 Znak sub b – dobré mravy soutěže nelze zaměňovat s obecnou mravností či etikou. Jednání, které je možné odsoudit z hlediska obecné etiky, nemusí odporovat soutěžní slušnosti a naopak. Dobré mravy soutěže nelze ztotožnit ani se zvyklostmi soutěže, jelikož existují i takové zvyklosti, které mohou porušovat soutěžní slušnost, ale zatím nebyly postihnuty podle zásady „není-li žalobce, není soudce“. A naopak soutěžní jednání, které bylo až doposud neobvyklé, nemusí odporovat obchodnímu zákoníku. Způsobilost přivodit újmu (znak sub c) znamená, že není postihnutelné až jednání, které způsobí újmu, ale i jednání, které by někomu ublížit mohlo. Újma může být i nemateriální
7
Hajn, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži, s. 119
17
povahy, např. v případě jiného soutěžitele ohrožení jeho dobré pověsti nebo ohrožení spotřebitelského komfortu a vnitřního klidu v případě spotřebitele. Generální klauzule tedy uvádí nejobecnější podmínky, které musí být splněny vždy, aby určité jednání mohlo být zařazeno pod některou z konkrétních skutkových podstat nekalé soutěže. Posuzované jednání musí splňovat všechny tři pojmové znaky kumulativně, teprve pak se jedná o nekalosoutěžní jednání. Jako příklad z praxe lze uvést reklamu na čokoládu Milka, která vyvolává klamavý účinek. Zejména u dětí může, a ve skutečnosti tomu tak skutečně je, vyvolat domněnku, že kráva má fialovou barvu. I přesto tato reklama neporušuje ustanovení obchodního zákoníku ohledně klamavé reklamy, neboť není splněn jeden ze základních požadavků na nekalosoutěžní jednání a to rozpor s dobrými mravy soutěže. Mezi nekalou reklamu lze zařadit reklamu klamavou a srovnávací, které představují samostatné skutkové podstaty nekalé soutěže, dále také reklamu, při níž dochází ke zlehčování soutěžitele (§ 50 obchodního zákoníku), parazitování na pověsti (§ 48) nebo vyvolání nebezpečí záměny (§ 47 obchodního zákoníku). Mnohé jiné reklamní způsoby je možné taktéž kvalifikovat jako nekalou reklamu a zařadit je pod generální klauzuli nekalé soutěže. Mezi takováto jednání lze mimo jiné zařadit například: •
nepřiměřené formy lákání zákazníka (inzeráty operující se slovem „zdarma“, přičemž až postupně zákazník zjistí, kolik za daný výrobek nebo službu skutečně zaplatí, aj.),
•
nepřiměřené formy obtěžování zákazníka (zasílání nevyžádaného zboží, neodbytné formy podomního prodeje a další),
•
obchodní praktiky těžící z pocitu vděčnosti,
•
obchodní praktiky těžící ze soucitu,
•
reklama těžící z toho, že vyvolává přehnaný, neodůvodněný strach o zdraví, z inflace apod.,
•
různé formy skryté reklamy,
•
různé formy zabraňovací soutěže (cenové podbízení s cílem odstranit z trhu konkurenta a zaujmout jeho místo aj.).
18
Odpovědnost za nekalosoutěžní jednání je objektivní, zákon nevyžaduje, aby jednání bylo zaviněné, ať úmyslně nebo z nedbalosti.
3.5.1 Klamavá reklama Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů.8 Údaje o cizím podniku může šířit obchodník podílející se na reklamní kampani svého dodavatele, reklamní agentury, tisk, rozhlas, televize. Odpovědnost za klamavou reklamu je objektivní, což se v praxi dotýká hlavně reklamy šířené reklamními agenturami a médii. Není tedy podstatné, že tyto subjekty pouze převzaly údaje od zadavatele reklamy a spoléhaly na jejich korektnost a nebyl zde tudíž úmysl klamat. I přesto jsou za tuto klamavou reklamu odpovědní. Za šíření údajů se v § 45 odst. 2 obchodního zákoníku považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Za klamavý způsob může být považován i určitý typ předvádění výrobku, kterým jsou zprostředkovány zavádějící informace. Pojem „údaj“ však není možno chápat tak široce, aby zahrnoval i některé běžně používané prodejní techniky při samoobslužném prodeji jako např. umisťování levnějších položek sortimentu na méně přístupná místa apod. Tyto techniky vychází z psychologie, jejich použití však nesmí překročit běžně trpěné meze. Za klamavý se považuje i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. Ve skutečnosti nejde o to, co zadavatel reklamou říká, ale jak tomu rozumí spotřebitel. V praxi se může jednat např. o případ, kdy je v reklamě zdůrazňováno, že podnik odpovídá za vady, i když se jedná o běžné odpovědnostní podmínky vyplývající ze zákona. Tato formulace může vzbudit dojem výhodné nabídky a tím být způsobilá ke klamání spotřebitelů. Klamnou
8
§ 45 odst. 1 zák. č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
19
představu může vyvolat i reklamní používání věcně správných pojmů, kterým však laická veřejnost rozumí jinak. Pokud se jedná naopak o tzv. reklamní přehánění, potom i nikoliv pravdivé údaje nemusí vykazovat způsobilost ke klamání, př. „Kromě falešných dolarů Vám vytiskneme vše“ aj. Jak vyplývá již z některých judikátů, reklamě by neměly být kladeny takové meze, aby se stala nemožnou. Je nutné připustit nadsázky, jinak by se každá reklama stala nezajímavou a zůstala by nepovšimnuta. Nesmí se však dotýkat zájmu jiných soutěžitelů tak dalece, aby ti byly ve své vlastní soutěži omezeni. Přípustnost nadsázky je však nutné posoudit i podle jevu či vlastnosti, jehož se nadsázka týká. O reklamní přehánění se často jedná i v případě tzv. superlativní reklamy. Jako příklad lze uvést reklamu cestovní kanceláře, která slibuje svým klientům neopakovatelné a jedinečné zážitky, i když může cesta skončit pro konkrétního zákazníka úplně opačně. Už jiná situace by byla, kdyby slibovala luxusní ubytování, ačkoliv by měla pro klienty připraveno ubytování na studentské ubytovně. Superlativy a jim podobná reklamní tvrzení o objektivně ověřitelných faktech, např. výroky o výlučném postavení, může použít pouze ten, koho k tomu opravňují daná fakta, např. objemy výroby a prodejů. Zda lze určitý výrok považovat za klamání nebo za obvyklé reklamní přehánění, rozhodne soud, který přihlédne i k tomu, kdo a kde tento výrok učinil. O klamání spotřebitele se může jednat i ve chvíli, kdy jsou sice veškeré údaje uvedeny řádně a jejich obsah není klamavý, ale klamavou je forma prezentace. Může se jednat např. o případ, kdy klamavý údaj je uveden velkým písmem a údaj, který vše uvádí na pravou míru, písmem velice drobným, nebo je zdůrazňována nižší cena za stejný zájezd ve srovnání s loňských rokem, není však už uvedena informace, že nižší cena je způsobena tím, že cena zahrnuje letos pouze snídani místo polopenze. O klamavosti rozhodují dominantní údaje v reklamě, jelikož reklama nebývá spotřebiteli důkladně studována a podrobena textové analýze, ale je vnímána povrchně. K naplnění skutkové podstaty stačí pouze způsobilost vyvolat klamnou představu, k samotnému oklamání nemusí dojít. U různých typů reklam je nutný různě velký soubor těch, co mohou být reklamou oklamáni. Např. u reklamy individuální postačí způsobilost k oklamání jediného subjektu. Obecně se za klamavou považuje reklama, kterou by mohla být
20
oklamána nikoliv nevýznamná část dotčeného okruhu spotřebitelů. Ještě složitější je však způsobilost ke klamání zjistit a v rámci sporu dokázat. Aby byla naplněna skutková podstata § 45 obchodního zákoníku, musí být šířené údaje způsobilé nejen vyvolat klamnou představu, ale též způsobilé zjednat vlastnímu nebo cizímu podniku prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Je tedy nutná, na rozdíl od generální klauzule nekalé soutěže, kde postačí pouhá způsobilost ke vzniku újmy, i způsobilost vyvolat prospěch tomu, kdo tyto údaje šíří nebo tomu, v jehož prospěch jsou šířeny. I přes uvedený mluvnický tvar postačí, aby byla dána způsobilost zjednat prospěch na úkor jediného soutěžitele nebo pouze jediného spotřebitele. Mezi šířením údajů vyvolávajícím klamnou představu a možností vzniku prospěchu na jedné a újmy na straně druhé musí být příčinná souvislost. Klamavé údaje v reklamě samy o sobě neumožní zasáhnout proti dané reklamě na základě předpisů proti nekalé soutěži, pokud nejsou splněny všechny podmínky generální klauzule (viz příklad reklamy na čokoládu Milka).
3.5.1.1
Praktický příklad nekalé reklamy
V únoru 2003 přišla společnost McDonald’s ČR, spol. s r.o. s marketingovou akcí nazvanou „Kupónka plná výhod“. Celkem deset červených kupónů, které měly zajistit slevu na určité produkty ve vlastních provozovnách v celkové výši 268 Kč, byly doručeny do více než dvou milionů domácností. Kromě toho bylo možné kupóny vytisknout v libovolném množství z internetu. Akce byla velmi úspěšná, neboť obchodní řetězec zaznamenal téměř čtvrtinový nárůst prodeje za poslední tři roky. Tyto poukázky začal vzápětí přijímat i konkurenční řetězec KFC, který za ně zákazníkům nabízel jídla ze svého sortimentu v pevně daném směnném poměru, což vedlo taktéž k výraznému nárůstu prodeje tohoto řetězce. Společnost McDonald’s považovala dané jednání svého konkurenta za nekalosoutěžní, neboť řetězec KFC přijímal konkurenční kupóny, aniž by platil za jejich tištění, reklamní akci a aniž by přišel s vlastní originální myšlenkou. Kromě toho použil KFC na billboardech a v reklamních letácích, které informovaly o přijímání slevových kupónů
21
McDonald’s, slogan „protože jen v KFC víte, co jíte“. Proto podal McDonald’s k soudu návrh na vydání předběžného opatření. Kromě toho zvažoval podání žaloby s požadavkem na omluvu a náhradu škody, kterou vyčíslil v podobě ušlého zisku na dvacet milionů korun českých. Městský soud v Praze vyhověl návrhu a dne 25. 2. 2008 vydal předběžné opatření, ve kterém zakázal společnosti American Restaurants, a.s., která provozuje síť restaurací KFC, přijímání konkurenčních slevových kupónů společnosti McDonald’s ČR, spol. s r.o. V nařízení bylo též uloženo zdržet se uveřejňování, distribuce a šíření reklamních letáků s použitím klamavého sloganu „protože jen v KFC víte, co jíte“. Řetězec KFC přestal přijímat kupóny McDonald’s a vytvořil si vlastní obdobnou marketingovou akci. Společnost McDonald’s nakonec žalobu nepodala. Dané jednání KFC je skutečně nekalosoutěžní, neboť naplňuje všechny tři pojmové znaky generální klauzule nekalé soutěže, jelikož se jedná o jednání v hospodářské soutěži, je způsobilé přivodit újmu soutěžiteli, v tomto případě byla již újma v podobě ušlého zisku způsobena, a jde o jednání v rozporu s dobrými mravy. Dobré mravy jsou porušeny jednak přijímáním kupónů konkurenta bez účasti na nákladech s touto reklamní akcí spojenými, kdy KFC využívá cizích myšlenek, a taktéž využitím sloganu, který je klamavý a navíc zlehčuje konkurenční řetězec McDonald’s.
3.5.1.2
Klamavá reklama dle rozhodnutí Rady pro reklamu
Případ klamavé reklamy řešila v dubnu 2007 i Arbitrážní komise Rady pro reklamu, která rozhodovala na základě stížnosti soukromé osoby o neetičnosti reklamy společnosti GE Money Auto, a.s. Stěžovatel, který si koupil auto na úvěr prostřednictvím AAA Auto, se cítil oklamán příslibem získání satelitní navigace Garmin. Dle informací získaných na internetových stránkách společnosti GE Money Auto a na jejich informační lince očekával, že navigační systém obdrží dodatečně přímo od GE Money Auto, a.s. Až při dalším telefonickém dotazu zjistil, že navigační systém si měl dojednat při uzavírání smlouvy s AAA Auto. Absenci této informace při podpisu smlouvy považuje stěžovatel za klamání. Arbitrážní komise jednomyslně rozhodla, že se jedná o neetickou reklamu. Sdělení v reklamě evokuje možnost automatického získání navigace jako bonusu, ačkoliv je
22
získání navigačního systému podmíněno dodatečnými kroky, o kterých nejsou spotřebitelé informováni. Reklama tímto porušuje odstavec 3.1 kapitoly I první části Kodexu, který říká, reklama musí být slušná, čestná a pravdivá, a také ustanovení týkající se pravdivosti reklamy, podle kterého nesmí reklama šířit klamavé údaje o vlastním či cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech.
3.5.2 Srovnávací reklama Srovnávací reklamu definuje obchodní zákoník v paragrafu 50a jako jakoukoliv reklamu, která přímo nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. O srovnávací reklamu ve smyslu obchodního zákoníku nepůjde za předpokladu, že se jedná o reklamní sdělení, které neumožní adresátům reklamy poznat, na které konkrétní konkurenční výrobce či výrobky reklama poukazuje. Obchodní zákoník srovnávací reklamu jako jednu z forem nekalé soutěže zakazuje. V odstavci druhém § 50a je však uveden taxativní výčet podmínek, při jejichž kumulativním splnění je srovnávací reklama přípustná. Srovnávací reklamu lze ve vztahu ke konkurenčním výrobcům a výrobkům rozlišit na: •
Kritizující,
která
poukazuje
na
výhody
vlastních
výrobků
a
služeb
oproti konkurenčním. •
Opěrnou srovnávací reklamu, kterou používají zejména podnikatelé, kteří nově přicházejí na trh a hodlají se prosadit oproti již tradičním, zavedeným výrobcům a poskytovatelům služeb a jejich výrobkům. Ty pak slouží jako „referenční vzorek“ pro výrobky nové, jimž jsou připisovány některé vlastnosti shodné nebo téměř shodné s výrobky tradičními (zejména užitná hodnota) a některé vlastnosti výhodnější (obvykle cena).9
•
Osobní srovnávací reklamu, která si všímá vlastností soutěžitelů a jejich podniků jako např. kvalifikace soutěžitelů, jejich náboženské charakteristiky, podnikových tradic apod.
9
Eliáš, K., Bejček, J., Hajn, P., Ježek, J. a kol. Kurz obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. s. 346
23
V praxi existují i srovnávací reklamy, v nichž není srovnáváno s konkurenčními výrobky a výrobci. K nim patří vnitřní srovnávací reklama, kterou využívají zavedení a známí výrobci. V této reklamě srovnávají své nové výrobky se staršími, přičemž zdůrazňují vlastní dosažený pokrok. Druhým typem je systémová srovnávací reklama, ve které je srovnáván pokrok dosažený v propagovaném výrobku s obecně dosaženým stavem techniky nebo obecným charakterem výrobku. Jako příklad lze uvést reklamu na kávu bez kofeinu ve srovnání s běžnou kávou. Srovnávací reklama může přinést prospěch spotřebiteli a to v úplnosti podkladů pro jeho relevantní rozhodnutí, ale kvalitní srovnávací reklama přináší i větší transparentnost trhu. Existuje tím zvýšený tlak na výrobce, aby nabízeli co nejkvalitnější zboží, a na reklamní agentury, aby poukazovaly jen na pravdivé a doložitelné údaje. Srovnávací reklama je přípustná jen tehdy, pokud splňuje požadavky uvedené v obchodním zákoníku. Podmínky srovnávací reklamy: •
Nesmí být klamavá nebo neužívá klamavé obchodní praktiky, které definuje zákon o ochraně spotřebitel.
•
Musí srovnávat jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu.
•
Objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiž může být i cena.
•
Nesmí vést k vyvolání nebezpeční záměny mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo jeho podniky, výrobky nebo službami, ochrannými
známkami
nebo
jiným
označením,
která
se
pro
jednoho
nebo pro druhého stala příznačnými. •
Nesmí zlehčovat nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají.
•
Se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu.
24
•
Nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží.
•
Srovnávací reklama nesmí nabízet zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci
zboží
nebo
služeb
označovaných
ochrannou
známkou
nebo obchodním jménem nebo firmou. Jakékoliv srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo musí uvést, že bude ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. Dále musí být uvedeno i datum, jímž začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky, pokud zvláštní nabídka nezačala ještě působit.
3.5.2.1
Praktický příklad srovnávací reklamy
V roce 2007 se objevily v tisku reklamní inzeráty společnosti T-Mobile „T-Mobile tarify ocení firmy nejvíce“, které graficky srovnávaly, na kolik korun vyjde měsíční útrata u jednotlivých operátorů. V reklamě bylo uvedeno „Srovnání hovoří pro tarif T600 od TMobile“. Česká divize mobilního operátora Vodafone zvažovala kvůli srovnávací reklamě žalobu, neboť považuje inzeráty za nekorektní, neboť srovnávají tarify HIT, které nabízí dvacetiprocentní zvýhodnění, se základními tarify Vodafonu. Vodafon proto podal žádost o vydání předběžného opatření, ve kterém požadoval, aby bylo nařízeno společnosti TMobile ukončit srovnávací reklamu. Městský soud v Praze vyhověl žádosti a ve vydaném předběžném opatření zakázal společnosti T-Mobile používat tuto reklamu, neboť reklama nesrovnává totéž a může klamat spotřebitele. Společnost T-Mobile toto nařízení akceptovala a danou reklamu ukončila.
3.5.2.2
Srovnávací reklama řešená Radou pro reklamu
V srpnu 2006 vydala Arbitrážní komise Rady pro reklamu rozhodnutí týkající se srovnávací reklamy uveřejněné v letácích společnosti PLUS-DISCOUNT, spol. s r.o. Na tuto reklamu si stěžovalo České sdružení pro značkové výrobky. V reklamě byly ve stejných kategoriích srovnávány maloobchodní značky společnosti PLUS-DISCOUNT
25
se známými značkami renomovaných výrobců potravin, přitom bylo prezentováno, že společnost PLUS-DISCOUNT nabízí výrobky vlastních značek, které jsou kvalitativně srovnatelné se značkovými výrobky. Jako jediný rozdíl byla vždy uvedena cena, která byla u produktů značkových vždy vyšší. V reklamě byly použity slogany: „Neutrácejte víc, když nemusíte!“, „Proč kupovat drahý výrobek?“ a „Volte kvalitu za malé ceny“, které měly navodit výhodnost zakoupení produktů neznačkových. U potravinářských výrobků, které jsou nabízeny pod maloobchodní značkou PLUS, byla kvalita zdůrazněna slovy „lahodný“, „vynikající“ apod., zatímco v případě klasických značkových výrobků nebyla o jejich kvalitě žádná zmínka. Arbitrážní komise Rady pro reklamu rozhodla, že uvedená reklama je v rozporu s Kodexem reklamy, jelikož srovnávací prezentace produktů společnosti PLUSDISCOUNT spotřebitele zásadním způsobem znejišťuje. K porušení Kodexu reklamy dochází zejména v odstavci týkající se cenového srovnání a to konkrétně ustanovení, že informace o ceně obsažená v reklamě anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.
3.5.3 Ochrana proti nekalé soutěži Osobami dotčenými nekalou soutěží mohou být soutěžitelé, spotřebitelé nebo osoby jiné. Ten, jehož práva byla nekalou soutěží porušena nebo ohrožena, může proti rušiteli podat žalobu, ve které se může domáhat: •
aby se tohoto jednání rušitel zdržel (žaloba zdržovací) – v případě jednání, u kterého existuje nebezpečí, že by v budoucnu mohlo být opakováno,
•
aby rušitel odstranil závadný stav (žaloba odstraňovací) – spočívá v opatřeních nejrůznějšího druhu, např. změna obchodního jména, uvedení věcí na pravou míru apod.,
•
vydání bezdůvodného obohacení, tj. toho, o co se rušitel ve svůj prospěch nekalou soutěží obohatil (žaloba vydávací) – řídí se § 451 občanského zákoníku,
26
•
poskytnutí přiměřeného zadostiučinění a náhradu způsobené škody (žaloba na náhradu škody). Přiměřené zadostiučinění je nástrojem k odstranění újem nemateriálního charakteru. Může být požadováno v nepeněžní formě nebo ve formě peněžní nebo v obou formách. Náhrada škody, tj. škody, která může být vyčíslena, z nekalé
soutěže
se
vždy
řídí
obchodním
zákoníkem,
což
znamená,
že při odpovědnosti za škodu se uplatní princip objektivní odpovědnosti, ať byla škoda způsobena jakémukoliv subjektu. Vzhledem k tomu, že od podání žaloby do vynesení pravomocného rozsudku soudu ve věci obvykle uplyne delší doba, je možné spolu s žalobou podat i návrh na vydání předběžného opatření. Předběžné opatření slouží k úpravě poměrů do doby, než se stane rozsudek ve věci pravomocným. V rámci předběžného opatření není zapotřebí zkoumat, zda je jednoznačně prokázáno naplnění některé skutkové podstaty nekalé soutěže. Je taktéž možné podat samostatně návrh na vydání předběžného opatření, které má odstranit závadný stav, aniž by došlo k následnému podání žaloby.
3.6 Zakázaná reklama Za nejdůležitější předpis obsahující právní úpravu reklamy v ČR je považován zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který v § 2 přímo uvádí, která reklama je zakázána. Tou je: •
Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, což jsou např. drogy, předměty propagující fašismus, potraviny, u kterých došlo ke zjištění choroboplodných zárodků apod.
•
Reklama založená na podprahovém vnímání.
•
Reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zákona o ochraně spotřebitele.
•
Reklama skrytá.
•
Nevyžádaná reklama.
27
•
Reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu v rozsahu, v jakém ji zakážou nařízení obcí na základě zmocnění.
•
Srovnávací reklama, pokud nejsou dodrženy podmínky tohoto zákona a podmínky stanovené obchodním zákoníkem.
•
Reklama v rozporu s dobrými mravy.
3.6.1 Reklama založená na podprahovém vnímání Reklamou založenou na podprahovém vnímání je reklama, která by mohla mít vliv na podvědomí osoby, aniž by ji tato osoba vnímala. Jde tedy o vysílání slabých vizuálních nebo audiovizuálních reklamních sdělení, která vnímá divák nebo posluchač pouze podvědomě. Přesto je tento motiv smysly zaregistrován, dostává se do mozku, kde je uložen, a přestože není rozpoznán vědomím, může ovlivnit divákovo nebo posluchačovo jednání. Nebezpečnost této reklamy spočívá v manipulaci, které si není daná osoba vědoma. Nejčastěji bývají tyto reklamy maskovány v hudbě a ve filmu, případně mohou být zakomponovány do obrazu, plakátu, kresby apod. Kvalitně zpracovaná podprahová reklama je prakticky neviditelná a odhalit ji může někdy jen vhodná technika.
3.6.2 Reklama, která je nekalou obchodní praktikou Definici nekalé obchodní praktiky obsahuje zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, jehož poslední novela nabyla účinnosti 12. února 2007. Hlavním důvodem této novely byla implementace směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách a navazujících právních předpisů do právního řádu České republiky, nakonec ale došlo k podstatné změně celé jedné části zákona. V § 4 je uvedeno, co je nekalá obchodní praktika: 1. Obchodní praktika je nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. 2. Je-li obchodní praktika zaměřena na spotřebitele, kteří jsou z důvodu duševní nebo fyzické slabosti nebo věku zvlášť zranitelní, hodnotí se její nekalost z hlediska průměrného člena této skupiny; tím není dotčeno obvyklé reklamní přehánění.
28
3. Užívání nekalých obchodních praktik při nabízení nebo prodeji výrobků, při nabízení nebo poskytování služeb či práv se zakazuje. Nekalé jsou zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky.10 Mezi klamavé obchodní praktiky patří zejména ty, které cíleně klamou údaji nepravdivými nebo pravdivými nebo klamou tím, že není uveden důležitý a podstatný údaj. Agresivní obchodní praktika je taková, která s přihlédnutím ke všem okolnostem svým obtěžováním, donucováním včetně použití síly nebo nepatřičným ovlivňováním výrazně zhoršuje možnost svobodného rozhodnutí spotřebitele. Zákon o ochraně spotřebitele taktéž uvádí ve svých přílohách výčet jednání, která jsou vždy považována za obchodní praktiku klamavou a agresivní.
3.6.3 Skrytá reklama Podle zákona o regulaci reklamy se za skrytou reklamu považuje reklama, u níž je obtížné určit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že jako reklama není označena. Odlišnou definici, i když podstata je shodná, uvádí zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání: Skrytou reklamou je slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu.11 Velkou část věnovanou skryté reklamě obsahuje i Etický kodex Rady pro reklamu. Ten stanovuje, že reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací, např. reportáž apod. U běžné reklamy spotřebitel ví, že se jedná o sdělení mající reklamní povahu, které má ovlivnit jeho nákupní rozhodnutí, a dokáže si tudíž získané informace „očistit“ o reklamní nadsázku a přehánění, čímž dospěje k racionálnímu rozhodnutí. Pokud však spotřebitel
10
§ 4 zák. č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
11
§ 2 odst. 1písm. m) zák. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání
29
považuje určitý poznatek za objektivní, nezávislé stanovisko, např. redakce, žurnalisty, odborníka publikujícího v denním tisku, přikládá tomuto sdělení větší váhu, korekci provádí méně intenzivně nebo vůbec a je tedy takovouto informací více ovlivněn ve svém jednání. Poměr důvěryhodnosti informace z reklamy a informace redakční se dle odhadů pohybuje v rozmezí 1:10 až 1:100. Kromě spotřebitele jsou skrytou reklamou poškozování i konkurenti, kteří za řádnou reklamu zaplatí mnohonásobně více než zadavatel skryté reklamy, a také samotné médium, které přichází jednak o peníze, které by musel do řádné reklamy investovat dosud nepoctivý zadavatel reklamy, a také důvěryhodnost u diváků či čtenářů. Stejně jako u reklamy klamavé je důležitý celkový dojem, jaký vzbuzuje daný materiál u čtenáře průměrného a povrchně vnímajícího. Přičítat odpovědnost za skrytou reklamu je možno v zásadě pouze redakci nebo redakci společně se zadavatelem reklamy. Vůči oběma lze uplatnit právní prostředky v případě, že se jedná o placenou nebo jinak odměňovanou skrytou reklamu. V ostatních případech je nutné dokázat, zda se této formy reklamy dopustila pouze redakce nebo se na tomto jednání podílel i ten, jehož hospodářským zájmům reklama slouží. V právní teorii lze rozlišit pět základních forem, které lze považovat za skrytou reklamu v tisku (pro skrytou reklamu v televizi a rozhlase platí úvahy obdobně): •
Skrytá placená reklama – jedná se o placenou reklamu, která je zpracována do formy připomínající žurnalistickou zprávu, rozhovor nebo reportáž, a současně není z uspořádání a označení materiálu zřejmá jeho reklamní povaha.
•
Jinak odměňovaná skrytá reklama – nastává v případě, kdy nejsou za zveřejnění žurnalisticky zpracované reklamy placeny obvyklé honoráře, ale poskytovány jiné výhody.
•
Redakční reklama – nastává v případě, že za uveřejnění reklamního materiálu není poskytnuta žádná úplata ani jiná výhoda, ale materiál svým obsahem a způsobem zpracování používá některý z reklamních postupů a je schopen dosahovat reklamních účinků.
•
Žurnalistický materiál, který přináší neodůvodněnou soutěžní výhodu některému ze soutěžitelů – jedná se o žurnalistický materiál, který není zpracován za odměnu
30
ani k reklamním cílům a nepoužívá reklamní techniky, ale informuje pouze o jediném výrobku nebo jediném druhu služeb, i když se na trhu vyskytuje výrobců či poskytovatelů služeb více. •
Článek plnící zpravodajskou povinnost a zároveň přinášející nevyhnutelnou hospodářskou výhodu určitému subjektu – jedná se o žurnalistický materiál, který nezúčastněně a objektivně poskytuje obecněji užitečnou informaci, ale jejím vedlejším důsledkem je určitá výhoda pro některého účastníka soutěže.
Zvláštním případem je tzv. product placement. Jedná se o umisťování výrobků v pořadech, hlavně v televizních dílech (např. použití automobilu konkrétní značky nebo krabičky cigaret u oblíbeného hrdiny televizního seriálu). Product placement je v současné době zakázaný, nová směrnice Evropské unie nazývaná „Audiovize bez hranic“ to mění a stanovuje podmínky, za nichž je product placement možný, je však na členských zemích, zda tuto formu reklamy povolí. Pokud se tak stane v České republice, bude se týkat pořadů vyrobených po 19. 12. 2009. Product placement se nebude smět objevovat v pořadech pro děti a také by podle směrnice nemělo dojít k tomu, aby výroba pořadu byla product placementem ovlivněna natolik, že prvotní myšlenkou bude prezentace výrobku a nikoli tvůrčí nápad. Za tolerovanou formu lze považovat product placement spojený s výrobou filmů prvotně určených pro kina. Ačkoliv je product placement zatím u nás zakázaný, v případě filmů určených do kin je tolerovaný. Důvodem je hlavně skutečnost, že až se film za rok nebo za dva dostane do televize, nikdo už neřeší, že básník Šafránek jezdí Mazdou, zatímco James Bond např. vozem BMW. Podobná situace je i u sportovního sponzoringu, který je legální, i když kromě sportovního zápasu sleduje divák zhruba hodinu a půl i hrazení a dresy hráčů, které jsou plné reklam.
3.6.3.1
Praktický příklad skryté reklamy
Sdružení obrany spotřebitelů podalo stížnost na reklamu uveřejněnou v redakční části deníku METRO dne 3. 11. 2005, jelikož podle něj dochází k porušení Kodexu tím, že se jedná o skrytou reklamu, neboť bylo v článku „Otázka pro …“ nabízeno grilované kuře, které lze zakoupit v Tescu jen za 59.90 Kč.
31
Tesco dle svého vyjádření k předmětné reklamě nezamýšlelo tímto způsobem inzerovat cenu kuřat, ale pouze uvést příklad akčních cen, které byly pro zákazníky připraveny. Dle názoru Arbitrážní komise se však jedná o skrytou reklamu, proto byla reklama prohlášena za neetickou.
3.6.3.2
Product placement v praxi
Jako příklad product placementu, který nakonec skončil i u soudu, lze uvést láhev minerálky Korunní stojící na stole v televizním pořadu Vladimíra Železného „Volejte řediteli“. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila televizi Nova za tuto skrytou reklamu pokutu ve výši 250.000 Kč. Láhev Korunní se na stole tehdejšího ředitele Vladimíra Železného objevila hned několikrát. Televize za reklamu údajně zaplaceno nedostala. Proti rozhodnutí Rady se Nova ohradila u soudu, který však dal za pravdu Radě pro rozhlasové a televizní vysílání a rozhodl, že pokuta byla oprávněná. Jako další příklad lze zmínit kritiku účinkování výrobků „Adidas“ v reality show „Vyvolení“. Problémem zůstává dokázat, že jsou tyto produkty v pořadu umístěny na základě nějaké smlouvy, a nikoliv z nutnosti do něčeho účinkující obléct, ačkoliv je zarážející skutečnost, že v prvních dílech nebyla na oblečení protagonistů reality show televize Prima jediná značka, ale po pár dílech se pohybovali po vile velmi frekventovaně a masově ve značkovém oblečení a sportovní obuvi od firmy Adidas. Podle vyjádření odborníků se jednalo o jasný product placement, což však rázně odmítla televize Prima. Jednou z možností je, že si toto Prima neuvědomila, druhou verzí je, že product placement sama za nějakou protihodnotu dovolila, což však přiznat nemůže. Společnost Adidas mohla tímto způsobem umístit své výrobky do pořadu s milionovou sledovaností, což by ji jinak s využitím legální reklamy stálo desítky milionů korun.
3.6.4 Nevyžádaná reklama U nevyžádané reklamy je možné rozlišit tři základní druhy: adresnou, neadresnou a elektronickou reklamu. U reklamy adresné musí být dodrženy povinnosti, které se týkají osobních údajů a zejména základní povinnost, že vyjádří-li adresát, že už si další zásilku nepřeje, už mu nebude žádná doručena. Mezi klasickou neadresnou reklamu lze zahrnou neadresné letákové reklamy do schránek, různé reklamní materiály umisťované za stěrače,
32
rozdávané z ruky do ruky apod. Zákon o regulaci reklamy tuto reklamu zakazuje v případě, že vede k výdajům adresáta nebo adresáta obtěžuje. U této reklamy platí, že je možné ji šířit, pokud ji adresát výslovně neodmítne, tzv. princip „opt-out“. Adresát může reklamu umisťovanou do domovních schránek odmítnout umístěním nápisu na schránku „Nevhazovat reklamu“ apod. V případě reklamy předávané z ruky do ruky stačí zřejmé odmítnutí, navíc u této formy reklamy může platit regulace obecní prostřednictvím nařízení obcí. Pro elektronické reklamy jsou stanovena pravidla zákonem č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Jedná se o tzv. „anti-spamový“ zákon, který nabyl účinnosti dne 7. září 2004. Zákon hovoří o obchodním sdělení, za které považuje více než reklamu. Zákon prakticky vychází ze směrnic EU, které však ponechaly členským státům dostatečný prostor, co bude a co nebude dovoleno. Česká republika se rozhodla pro přísnější princip „opt-in“, který je v zákoně vyjádřen ustanovením: Podrobnosti elektronického kontaktu lze za účelem šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky využít pouze ve vztahu k uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas.12 I přesto musí být obchodní sdělení označeno jako obchodní sdělení, nesmí skrývat identitu toho, kdo takto něco sděluje, a uživateli musí být vždy dána možnost odvolat svůj předchozí souhlas se zasíláním. V obchodním sdělení musí být uvedena adresa, na kterou může adresát zaslat informaci, že si zasílání obchodních informací nepřeje. Zákon stanovuje dvě výjimky, kdy není nutný předchozí souhlas adresáta. Jedná se o zasílání obchodního sdělení bývalým nebo současným zákazníkům a obchodní sdělení zasílaná příslušníky tzv. regulovaných profesí, tj. advokátů, lékárníků a jiných, kteří mají povinné členství v samostatné komoře. Druhá výjimka však postrádá jakýkoliv smysl, neboť je dále v zákoně uvedeno, že šířené obchodní sdělení musí být v souladu s paragrafem 7, ve kterém je zachycen souhlas adresátů. Podle zákona se za obchodní sdělení nepovažují údaje umožňující přímý přístup k informacím o činnosti fyzické nebo právnické osoby nebo podniku, zejména doménové jméno nebo adresa elektronické pošty. To však prakticky znamená, že emaily obsahující
12
§ 7 odst. 2 zák. č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
33
pouze symbolické doménové jméno, které však může třeba vést na nějakou konkrétní nabídku, lze pravděpodobně šířit bez jakéhokoliv souhlasu, aniž by došlo k porušení zákona. Další nejasností v novém zákoně byly tzv. reklamní patičky, což jsou krátké textové reklamy vkládané na konec jednotlivých zpráv na tzv. freemailech. Dle vyjádření Ministerstva informatiky těmto reklamním patičkám zákon nebrání.
3.6.5 Reklama upravená nařízeními obcí Obce jsou v přenesené působnosti zmocněny k vydávání nařízení, ve kterých lze zakázat šíření reklamy na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení. Formou nařízení může obec stanovit místa a dobu, kde je reklama zakázána, druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena, případně vymezit akce, kterých se zákaz šíření reklamy netýká. Smyslem této úpravy není reklamu prováděnou mimo provozovnu a reklamní plochy zcela zakázat, ale omezit její rozsah a formy dle podmínek v jednotlivých obcích.
3.6.6 Reklama v rozporu s dobrými mravy Dle zákona o regulaci reklamy nesmí být reklama v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění nebo politické přesvědčení. Reklama taktéž nesmí ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost a obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Pojem „dobré mravy“ není v českém právním řádu definován. Dobré mravy jsou posuzovány vždy vzhledem k danému času, místu a všem okolnostem a povaze konkrétního případu. Kromě obecného zákazu uvedeného v zákoně o regulaci reklamy, který platí pro všechna média, se tohoto problému dotýká i zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který uvádí konkrétní povinnosti provozovatelů, kteří nesmí do vysílání zařadit náboženské reklamy a teleshoppingy a reklamy a teleshoppingy, které snižují úctu k lidské důstojnosti nebo útočí na víru a náboženství nebo politické a jiné smýšlení. Zákonem jsou tedy zakázány reklamy víry nebo „nenávisti“, využití náboženských motivů v reklamě však omezeno není.
34
Rada pro reklamu uvádí v Kodexu, že reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubě uráželo národnostní, rasové a náboženské cítění. V reklamě lze využít i tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé, např. Santa Claus, naopak ale nesmí reklama popírat a znevažovat tradice, zvyky a symboly, které jsou v České republice obvyklé, např. Ježíšek, vánoční a velikonoční zvyky apod.
3.6.6.1
Reklama urážející náboženské cítění
V roce 1997 vyvolala množství stížností billboardová reklama na energetický nápoj „Erektus“ společnosti Pinelli (viz příloha č. 1). Na billboardu je zobrazena osoba, která výrazně připomíná papeže Jana Pavla II, jež si zakrývá oči před pohledem na obnažená ženská lýtka. Vedle je vyfocen reklamovaný produkt společně s nápisem „když chceš víc, než můžeš…..“. Stěžovatelé, zejména lidé věřící, kteří považovali reklamu za neetickou, nevkusnou a neúnosnou, požadovali její okamžité stažení. Vzhledem k tomu, že osoba v reklamě byla vybavena církevními symboly typickými pro představitele katolické církve a navíc její vnější vzezření evokovalo podobnost k osobě papeže Jana Pavla II, shledala Rada pro reklamu rozpor reklamy s ustanovením Kodexu, které zakazuje použití v reklamě všeho, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo náboženské cítění spotřebitelů. Navíc reklama, vzhledem k podobnosti osoby vyobrazené v reklamě a papeže, využívá nositele veřejné autority, což je Kodexem taktéž zakázáno. Proto Arbitrážní komise doporučila odstranění této závadné reklamy.
3.6.6.2
Reklama snižující lidskou důstojnost
V roce 2000 se na billboardech a v tisku objevila reklama na časopis Esquire (viz příloha č. 2), ve které je vyobrazena žena lezoucí po rukou a po kolenou k natažené mužské ruce, která ji nabízí zrní. V reklamě byl použit slogan: „Chcete, aby Vám zobala z ruky?“. Stěžovatelé, kteří žádali Radu pro reklamu o doporučení na okamžité stažení dané reklamy, poukazovali na zjevnou degradaci důstojnosti ženy, prvky sadismu a podporu násilí na ženách. Arbitrážní komise uznala závadnost reklamy, která dle jejího vyjádření obsahuje prvky snižující lidskou důstojnost, a doporučila zadavateli stáhnout reklamu do sedmi dnů ode dne doručení rozhodnutí. Ačkoliv bylo dosaženo stažení předmětné reklamy, a to z důvodu porušení ustanovení Kodexu týkající se lidské důstojnosti,
35
je zarážející absence, na rozdíl od právní úpravy obsažené v zákoně o regulaci reklamy, článku o zákazu diskriminace z hlediska pohlaví.
3.7 Regulace reklamy vybraných komodit 3.7.1 Reklama na alkohol Česká republika patří v oblasti restrikce reklamy k nejliberálnějším zemím Evropské unie. Za alkoholický nápoj se považuje lihovina, pivo, víno a nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu. Alkoholické nápoje jsou v právním smyslu druhem potravin, a proto se na ně vztahují obecná omezení reklamy potravin. Zákon o regulaci reklamy v § 4 však uvádí ještě zvláštní pravidla, která se vztahují na jakoukoliv reklamu alkoholu pro všechna média. Reklama na alkoholické nápoje nesmí: a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.13 Specifickou úpravu reklamy a teleshoppingu na alkoholické nápoje obsahuje zákon o provozování televizního a rozhlasového vysílání v § 52. Rada pro reklamu má ve svém
13
§ 4 zák. č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy
36
Kodexu stanovena pravidla, podle kterých je možné určit reklamu odporující Kodexu. Navíc existuje v České republice i další etická samoregulace reklamy na alkoholické nápoje a to tzv. Iniciativa odpovědných výrobců piva a v mnoha firmách funguje etická samoregulace firemní.
3.7.1.1
Reklama na alkoholický nápoj Berentzen
V průběhu dubna a května loňského roku byla v televizi opakovaně vysílána reklama na produkt Berentzen Fernet Premium výrobce Berentzen Distillers ČR spol. s r.o., ve které vystupoval herec Sagvan Tofi, jeden z hlavních hrdinů filmu „Kamarád do deště“. Tato reklama svým použitým motivem a jeho zpracováním navozuje mimo jiné dojem, že alkohol jednak může být konzumentovi přítelem („kamarádem do deště“), a kromě toho že je schopen řešit jeho osobní problémy. V reklamě je doslova uvedeno. „Když prší a svět vám připadá zlej, rozejde se s váma holka, i ta druhá a nic se vám nechce, potřebujete někoho nebo něco, co vás podrží….kámoše“. Arbitrážní komise Rady pro reklamu považuje komunikaci reklamního sdělení, že alkohol může být prostředkem k řešení osobních problémů, a že vztah mezi spotřebitelem a alkoholickým výrobkem může být přirovnáván ke kamarádskému vztahu mezi lidmi, za velmi neetický. Tato reklama je v rozporu jak s obecnými podmínkami pro etickou reklamní praxi, podle kterých musí být reklama slušná, čestná a pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti, tak s podmínkami zvláštními, které se týkají reklamy alkoholických nápojů, proto byla kvalifikována jako závadná. Jelikož se jedná o reklamu uvedenou v televizním vysílání, rozhodovala o této reklamě i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, dále jen Rada, která shledala, že daná reklama porušuje ustanovení § 4 písm. e) zákona o regulaci reklamy, podle kterého nesmí reklama tvrdit, že alkohol má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů. Rada považuje za nesmírně nebezpečné spojování osobních problémů s řešením pomocí alkoholu. Způsob zpracování a naléhavost reklamního sdělení jen umocňují zjevnou výzvu
37
k požívání alkoholického nápoje Berentzen Fernet Premium jako prostředek řešení osobních problémů.14 Jelikož je daná reklama v rozporu se zákonem, nařídila Rada ukončení jejího vysílání a to dnem doručení rozhodnutí. Zákon o regulaci reklamy nepřipouští proti tomuto rozhodnutí odvolání. 3.7.2 Reklama na tabák Platná právní úprava je velmi restriktivní, neboť až na výjimky, které zákon výslovně povolí, je reklama na tabákové výrobky, stejně jako sponzorování, jehož účelem nebo přímým i nepřímým účinkem je reklama na tyto výrobky, zakázána. V současné době se reklamou na tabákové výrobky rozumí i: •
jakákoliv forma obchodního sdělení, jehož přímým nebo nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku, tedy např. reklama na automobil, jehož řidič je zachycen s cigaretou v ruce,
•
distribuce tabákového výrobku zdarma, jejímž účelem nebo účinkem je propagace tabákového výrobku nebo distribuce zdarma, která má tento účinek v souvislosti se sponzorováním,
•
reklama, která se nezmiňuje přímo o tabákovém výrobku, ale využívá ochranné známky nebo jiného charakteristického znaku tabákového výrobku.
Zákaz reklamy se nevztahuje na: a) Reklamu v periodickém tisku, neperiodických publikacích, na letácích, plakátech nebo jiných tiskovinách nebo elektronických prostředcích určenou výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky. Za profesionála je považována každá osoba, pro níž tvoří obchod s tabákovými výrobky součást pracovní náplně. b) Reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen, přičemž
14
Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 30. 5. 2007
38
za specializovanou prodejnu tabákových výrobků lze považovat prodejnu s výhradním prodejem tabákových výrobků včetně kuřáckých potřeb jako zapalovačů, cigaretových pouzder, popelníků apod., a prodejny typu „Tabák“, „Trafika“či tzv. stánek „PNS“, ve kterých jsou mimo tabákových výrobků prodávány časopisy, noviny, pohlednice atd. Převažovat však musí tabákové výrobky.15 c) Reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží nebo služeb, např. klasická samoobsluha, jde-li o reklamu umístěnou v části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků. d) Sponzorování motoristických soutěží a sponzorskou komunikaci v místě konání, nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem. e) Publikace, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou určeny především pro vnitřní trh Evropské unie. Ani povolená reklama však nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nabádat ke kouření slovy nebo např. zobrazením scény, kde lidé kouří apod., a bezplatně rozdávat vzorky tabákových výrobků široké veřejnosti mající za cíl propagaci těchto výrobků. Na všech reklamách musí být uvedeno varování: „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“ alespoň v rozsahu 20 % reklamního sdělení. 3.7.3 Reklama na potraviny Základní definice potravin je uvedena v zákoně č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, podle kterého jsou potraviny látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj. Za potraviny jsou považovány i látky přídatné, pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určené k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace. Kategorie potraviny je v českém právním řádu
15
Nováková, E., Jandová, V., Reklama a její regulace: praktická příručka, s.69 - 70
39
členěna na mnoho dalších podmnožin, které jsou blíže upraveny v jednotlivých vyhláškách, a požadavky na reklamu těchto podmnožin se mnohdy liší. Pro všechny potraviny platí obecná pravidla uvedená v odstavci 1 § 5d zákona o regulaci reklamy, podle kterého reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl zejména: a) pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastností, složení, množství, trvanlivost, původ nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby, b) pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina nevykazuje, c) vyvoláním dojmu, že potraviny vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny, d) přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačovat; to však nesmí bránit u potravin pro zvláštní lékařské účely uvádění informací nebo doporučení určených výhradně osobám kvalifikovaným v oboru lékařství, výživy nebo farmacie; rovněž tak u minerální vody nesmí tato omezení bránit uvádění údajů o tom, že minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité životní funkce lidského organismu, e) doporučováním potraviny s odvoláním na nekonkrétní klinické studie.16 Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků, dále stanovuje, že při nabízení potravin k prodeji nesmí být užito slov „domácí“, „čerstvý“, „živý“, „přírodní“, „pravý“ nebo „racionální“. Zákon o ekologickém zemědělství zakazuje označovat potravinu, na kterou nebylo vydáno osvědčení o biopotravině, slovem „bio“ nebo „eko“. Pro některé potraviny platí navíc zvláštní reklamní pravidla. Jedná se o alkoholické nápoje a potraviny pro zvláštní výživu a doplňky stravy. Požadavky na reklamu alkoholických nápojů byly již uvedeny v samostatné kapitole. Mezi potraviny pro zvláštní výživu patří dle vyhlášky č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití počáteční a pokračovací kojenecká výživa. Počáteční kojenecká výživa je potravina určená pro výživu zdravých kojenců
16
§ 5d odst. 1 zák. č. 40/1995 SB., o regulaci reklamy
40
od narození do čtyř až šesti měsíců života, pokračovací kojenecká výživa je určena pro děti od šestého měsíce a dětská výživa je určena pro děti od jednoho do tří roků. V § 5e a 5f zákona o regulaci reklamy jsou uvedeny požadavky na takovou reklamu. Reklama na počáteční kojeneckou výživu je omezena více než reklama na pokračovací výživu, která pouze musí obsahovat potřebné informace o správném užití, nesmí působit proti kojení a obsahovat pojmy jako „humanizované“ nebo „maternizované“, které mohou vyvolat dojem, že plně nahrazují přirozené kojení. Dětská výživa žádná speciální omezení na reklamu nemá. Podle vyhlášky č. 54/2004 Sb. patří mezi potraviny pro zvláštní výživu kromě uvedených kojeneckých výživ: •
potraviny pro obilnou a ostatní výživu jinou než určenou pro výživu kojenců a malých dětí,
•
potraviny pro nízkoenergetickou výživu určené ke snižování tělesné hmotnosti,
•
potraviny pro zvláštní lékařské účely,
•
potraviny bez fenylalaninu,
•
potraviny bezlepkové,
•
potraviny určené pro osoby s poruchami metabolismu sacharidů (diabetiky),
•
potraviny s nízkým obsahem laktózy nebo bezlaktózové,
•
potraviny s nízkým obsahem bílkovin,
•
potraviny s nízkým obsahem sodíku nebo bez sodíku,
•
potraviny určené pro sportovce a pro osoby při zvýšeném tělesném výkonu.
Co se týče doplňků stravy jako samostatné kategorie potravin, platí pro jejich reklamu relativně přísná pravidla vyplývající ze zvláštní vyhlášky ministerstva zdravotnictví. Největší hrozbu pro výrobce doplňků stravy představuje tzv. nucená léková registrace, kterou by výrobci museli získat v případě, že by Státní ústav pro kontrolu léčiv dospěl k názoru, že se jedná nikoliv o doplněk stravy ale o klasický lék. V tomto případě se doplněk stravy coby neregistrovaný lék vyřadí z trhu, než dojde k jeho registraci, což je mnohaletý proces. Při rozhodování o těchto tzv. hraničních přípravcích vychází Státní
41
ústav pro kontrolu léčiv ze složení preparátu, ale největší důraz je kladen na tvrzení, která o preparátu šíří sám výrobce, tedy právě na reklamu. Příklady slov podle pokynu Státního úřadu pro kontrolu léčiv, které mohou ve spojení s nemocí nebo chorobou, indikovat nebo implikovat léčivý účinek: „léčit, hojit, odstraňovat, zmírňovat, zastavovat, napravovat, ošetřovat, předcházet, obnovovat, opravovat, eliminovat“. A naopak slova, která obecně nejsou považována za indikující nebo implikující léčebný účinek: „blahodárný, příznivý, revitalizující, uvolňující, osvěžující, vzpružující, povznášející, utišující“.
3.7.3.1
Reklama na jogurty Jogobella
V roce 2007 podala soukromá osoba stížnost Radě pro reklamu na reklamu na jogurty Jogobella společnosti ZOTT s.r.o. V reklamě se uvádí, že ovoce v jogurtu je čerstvé a že v jednom kelímku je obsažena denní dávka ovoce. Stěžovatelka je přesvědčena, že reklama je neetická. Při posuzování tohoto reklamního sdělení použila Arbitrážní komise Rady pro reklamu zejména ustanovení etického Kodexu, které stanoví, že reklama musí být slušná, čestná a pravdivá, že nesmí šířit klamavé údaje o vlastním výrobku, a také ustanovení, které nepřipouští stav, aby byla produktům přiznávána vyšší neodpovídající užitná hodnota. Arbitrážní komise konstatovala, že tvrzení v reklamě, že spotřebitel získává konzumací tohoto jogurtu svou denní dávku ovoce, je zavádějící, neboť obsahuje zdravotní a nutriční tvrzení, která nejsou nijak a nikde definována. Tím se dostává do kolize zejména s ustanovením, které říká, že spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě. Z výše uvedených důvodů rozhodla Rada pro reklamu, že zkoumaná reklama je v rozporu s podmínkami pro etickou reklamní praxi a shledala danou reklamu jako neetickou.
3.7.3.2
Reklama na doplněk stravy Urinal
V průběhu roku 2005 byla na televizních stanicích Prima a Nova vysílána reklama na doplněk stravy „Urinal“, jejímž zadavatelem byl výrobce Walmark, a.s. V reklamě je graficky zobrazeno močové ústrojí, bakterie uvnitř močové trubice a působení Urinalu
42
na bakterie. Obraz je doprovázen slovy: „Projevem zánětu je časté močení a pálivá bolest. Urinal ničí baktérie, které tyto potíže způsobují“. Na konci reklamy se objevuje krabička přípravku společně se sloganem, který je i ve zvukové podobě: „Při infekcích a zánětech močových cest“. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zahájila se zadavatelem reklamy správní řízení pro porušení § 5d písm. d zákona č. 40/1995 Sb., jelikož se podle ní v reklamě objevují prvky, které mohou u spotřebitele vzbuzovat dojem, že se jedná o přípravek, který je schopen chorobu vyléčit. Dne 25. 5. 2006 bylo Radě doručeno vyjádření společnosti Walmark k dané reklamě. Podle zadavatele je Urinal přípravek doporučovaný jako doplněk stravy při infekcích a zánětech močových cest, jelikož jeho základní složkou je extrakt z brusinek, které mají prospěšný účinek na zdraví člověka, zejména na močové ústrojí, a každodenní užívání přípravku působí proti vzniku opakovaných zánětů. Akutní zánět je však nutné léčit antibiotiky, se kterými je vhodné Urinal kombinovat. V souvislosti s ověřením účinků byla provedena Ústavem lékařské chemie a biochemie Lékařské fakulty Univerzity Palackého v Olomouci klinická studie účinků Urinalu. Veškeré výsledky byly poskytnuty Radě, která správní řízení v srpnu 2006 přerušila z důvodu pochybnosti o povaze přípravku a dala podnět k zahájení řízení Státnímu ústavu pro kontrolu léčiv, který však rozhodl, že složení ani dávkování přípravku nevyžadují zařazení mezi léčiva. Zadavatel ve svém vyjádření zdůraznil, že na konci reklamy je uvedeno, že reklamovaný přípravek je doplněk stravy, a také skutečnost, že přípravek obsahuje extrakt z brusinek, který má vlastnosti uváděné v reklamním spotu, tudíž reklama neuvádí v omyl a nemůže jít o porušení zákona. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání přesto rozhodla, že uvedená reklama je v rozporu se zákonem o regulaci reklamy, jelikož vzbuzuje dojem, že reklamovaný přípravek Urinal je schopen léčit popř. předcházet lidským chorobám. Tohoto dojmu je dosaženo způsobem prezentace, který naznačuje léčivé účinky a to zejména tvrzením „ničí bakterie, které potíže způsobují“ a „při infekcích a zánětech močových cest“. Podstata porušení ustanovení § 5d písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., totiž nespočívá v tom, zda doplněk stravy léčivé účinky má či nemá, ale v tom, že je spotřebitel reklamou uváděn v omyl, jelikož se nejedná o lék ale o potravinu. Společnosti Walmark, a.s. proto udělila Rada za tuto reklamu pokutu 100.000 Kč, proti čemuž podala společnost
43
správní žalobu k Městskému soudu v Praze, v níž žalobce požadoval zrušení rozhodnutí Rady a uložení pokuty. Žalobce namítá, že žalovaná (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání) nesprávně vyhodnotila stav, zejména skutečnost, že při posuzování vyvolání omylu není podstatné, zda přípravek jakož potravina léčivé účinky má nebo nemá, a nesprávnou aplikaci ustanovení § 5d písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., neboť přípravek nevyvolává u spotřebitelů dojem léčebných účinků přípravku. Reklama nehovoří o možnosti léčení zánětů a infekcí močových cest, pouze o tom, že přípravek ničí určitý typ bakterií, konkrétně typu Escherichia Coli, které jsou pouze jednou z příčin onemocnění. Žalobce dále napadl tvrzení „při infekcích a zánětech močových cest“ coby rozpor s uvedeným ustanovením, neboť není možné v reklamě neuvést účel, k němuž má být přípravek spotřebiteli užíván. Soud ve shodě s žalovanou je toho názoru, že předmětem zkoumání správního orgánu, který ukládá pokutu za porušení ust. § 5d písm. d) zákona č. 40/1995 sb. není prokazování a zkoumání vlastností předmětu reklamy, tedy zda potravina, popř. doplněk stravy má schopnost předcházet, ošetřovat nebo léčit lidské choroby.17 Tím se zabývají instituce jiné. Předmětem řízení v tomto případě není zkoumání léčivých účinků přípravku, ale rozhodnutí, zda formou prezentace není divák, respektive potenciální spotřebitel, uváděn v omyl. Soud shledal správným taktéž závěr Rady, že daná reklama vzbuzuje způsobem prezentace dojem léčivých účinků přípravku. Soud je toho názoru, že informací o tom, že přípravek působí na určitý typ baktérií, konkrétně typu Escherichia Coli“, může uvést spotřebitele v omyl, jelikož není nikde uvedeno, že „ničit určitý typ bakterií“ znamená působit pouze na jednu z příčin onemocnění močových cest a nikoliv na příčiny všechny a tím léčit nebo vyléčit toto onemocnění. Na základě těchto skutečností dospěl soud k závěru, že Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jako strana žalovaná vyhodnotila věc správně po stránce skutkové i právní. Přesto soud upustil od uložení pokuty 100.000 Kč a to s ohledem na princip předvídatelnosti práva a ochrany oprávněné důvěry v ustanovení § 5d písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., ve kterém je dle soudu možný dvojí výklad pojmů „uvádět v omyl“.
17
Rozsudek Městského soudu v Praze 10 Ca 227/2007-41, str. 10
44
Žalobce si dané ustanovení vyložil jedním z možných a soudem zatím nevyložených výkladů, proto mu soud poskytl právní ochranu tím, že upustil od uložené pokuty. 3.7.4 Reklama na léky Do roku 1992 neexistovala v České republice žádná právní omezení týkající se marketingu léků. Od tohoto roku zde platily jisté právní předpisy, ale nebyl fakticky vykonáván žádný dozor nad jejich dodržováním, ačkoliv formálně byl svěřen Ministerstvu zdravotnictví. Situace se začala měnit až po roce 2002, kdy došlo k přechodu dozoru z ministerstva na Státní ústav pro kontrolu léčiv. Text zákona o regulaci reklamy týkající se reklamy léků je rozdělen do tří základních oddílů: 1. obecná ustanovení pro jakoukoliv reklamu léků, 2. speciální ustanovení o reklamě na humánní léčiva zaměřené na širokou veřejnost, 3. speciální ustanovení o reklamě na humánní léčiva zaměřené na odborníky. Základních prvkem úpravy je zpřesňující definice, která určuje, co je a co není reklamou léků. K obecné definici reklamy přibývají i zvláštní ustanovení, která definují reklamu lékovou. Za humánní léčivé přípravky jsou považovány léčivé přípravky určené k podávání lidem, přičemž léčivým přípravkem se rozumí jakákoliv látka nebo kombinace látek určená k léčení nebo předcházení nemoci u lidí. Společně s definicí je v § 5 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy uvedeno i několik obecných pravidel, která jsou platná společně pro reklamu zaměřenou na širokou veřejnost i pro reklamu zaměřenou na odborníky: •
předmětem reklamy může být jen humánní léčivý přípravek registrovaný podle zvláštního právního předpisu,
•
jakékoliv informace uvedené v reklamě na humánní léčivé přípravky musí odpovídat údajům uvedeným v souhrnu údajů tohoto přípravku,
•
reklama na humánní léčivý přípravek musí podporovat jeho racionální užívání objektivním představením tohoto přípravku bez přehánění jeho vlastností.
45
Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být humánní léčivé přípravky, které jsou podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka.18 Další odstavce § 5a poté uvádí konkrétní podmínky, které musí splňovat takováto reklama. I přes přísná omezení týkající se těchto přípravků není zakázána veškerá komunikace s širokou veřejností o lécích na předpis. Jedná se o institut tzv. údajů o lidském zdraví a onemocnění, pokud neobsahují odkaz na konkrétní lék, byť by šlo o odkaz nepřímý, a institut Veřejné přístupné odborné informační služby. Touto službou, která je povinná pro farmaceutické firmy, mají poskytovat tyto firmy informace o všech léčivých přípravcích, ke kterým mají rozhodnutí o registraci. Dále jsou dovoleny redakční články, kdy je cílem pouze informovat čtenáře, charita formou poradenské linky k určité nemoci atd. V § 5b jsou naopak stanoveny požadavky na reklamu humánních léčivých přípravků v případě, že je zaměřena na odborníky. Za odborníka se považuje osoba, která je oprávněna léčivé přípravky předepisovat, tedy lékař, nebo vydávat, tedy lékárník či farmaceutický asistent. Odborníkem podle zákona od ledna 2006 není osoba oprávněná poskytovat zdravotní péči, např. zdravotní sestra. 3.7.5 Reklama na střelné zbraně a střelivo Střelná zbraň je podle zákona č. 119/2002 Sb., o střelných zbraních a střelivu zbraň, u které je funkce odvozena od okamžitého uvolnění při výstřelu, zkonstruovaná pro požadovaný účinek na definovanou vzdálenost. Střelivo je souhrnné označení pro náboje, nábojky a střely do střelných zbraní. Reklama na střelné zbraně a střelivo může být šířena jen: a) odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva,
18
§ 5a ods. 1 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
46
b) v prostorách, v nichž se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo c) v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva.19 3.7.6 Reklama na přípravky na ochranu rostlin Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost mohou být pouze registrované přípravky na ochranu rostlin nebo dovážené souběžné přípravky podle zákona č. 326/2004 Sb., o rostlinolékařské péči a o změně některých souvisejících zákonů. Přípravky na ochranu rostlin nesmějí být prezentovány v rozporu s podmínkami stanovenými v rozhodnutí o jejich registraci, přičemž registrací je vydání správního rozhodnutí, které opravňuje žadatele uvádět na trh dané přípravky a stanovuje podmínky k nakládání s danými přípravky. 3.7.7 Reklama na veterinární přípravky Veterinárním léčivým přípravkem je každá látka nebo kombinace látek určená k léčení nebo předcházení nemocí u zvířat, a látka nebo kombinace látek, které je možné podat zvířatům za účelem stanovení diagnózy nebo k obnově, úpravě nebo ovlivnění jejich fyziologických funkcí. Zákon o regulaci reklamy zakazuje reklamu na veterinární léčivé přípravky, které mohou být vydávány pouze na lékařský předpis nebo veterinární léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky. 3.7.8 Reklama činností v pohřebnictví Zákona o regulaci reklamy uvádí v § 6a požadavky na reklamu poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozování veřejného pohřebiště. Takováto reklama může obsahovat pouze název obchodní firmy nebo název provozovatele činnosti, vymezení předmětu činnosti včetně navazujících
19
§ 6 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
47
poskytovaných služeb, kontaktní údaje jako adresu, telefonní a faxové číslo, adresu elektronické pošty a internetovou adresu, provozní dobu pro veřejnost a firemní logo nebo jiný grafický symbol. Reklama činností v pohřebnictví nesmí být v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče ani být doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou. Jakékoliv formy reklamy nelze uplatnit v souvislosti s oznamováním úmrtí.
3.8 Reklama a mládež Zákon o regulaci reklamy obsahuje v § 2c speciální požadavky na reklamu ve vztahu k dětem a mládeži, jelikož tato skupina je díky svému věku a malým životním zkušenostem snadno zneužitelná. Děti a mládež se stávají snadným reklamním cílem, a protože nejsou dostatečně odolné proti negativnímu působení reklamy, je nutné je proti tomuto působení chránit. Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let, podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, nabádat, aby přemlouvaly rodiče, zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám. Taktéž je zakázáno ukazovat je nevhodným způsobem v reklamě v nebezpečných situacích. Prakticky stejnou úpravu obsahuje i zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Speciální požadavky týkající se mládeže obsahují i ustanovení v rámci regulace reklamy na tabákové výrobky a alkoholické nápoje.
3.9 Zvláštní atributy v reklamě 3.9.1 Lidé, věci, události v reklamě Základním předpokladem reklamy je přitahování pozornosti publika. Mimořádnou pozornost přitahují lidé, zejména celebrity, nebo různé události či zvířata. Co se týče lidí v reklamě, tak je nutné dodržet ochranu osobnosti podle občanského zákoníku. Je tedy nutné, aby osoba, která má v reklamě účinkovat nebo jejíž jiný projev osobní povahy má být v reklamě využit, s tímto účinkováním předem souhlasila. Výjimky, které připouští
48
občanský zákoník, jedná se o účely umělecké a zpravodajské, nelze pro reklamu využít. V zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání jsou zakázány reklamy a teleshoppingy, v nichž účinkují hlasatelé, moderátoři a redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů. Spornou otázkou zůstává působení osob „veřejných“ např. politiků, představitelů odborných medicínských a jiných společností apod. Působení politiků v reklamě bylo v historii tradičně chápáno jako nekalá soutěž, v současné době je tento názor spíše překonán, přesto působení nositelů veřejné autority zakazuje etický Kodex Rady pro reklamu, i když by dané osoby se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. Pokud jde o užití zvířete v reklamě, lze v zásadě říci, že zvíře je z hlediska právního věc, a proto se na něj vztahuje ustanovení občanského zákoníku: Vlastník je v mezích zákona oprávněn předmět svého vlastnictví držet, užívat, požívat jeho plody a užitky a nakládat s ním.20 Pokud je hodnota věci výsledkem určité péče nebo činnosti jejího majitele, je nutný jeho souhlas k zobrazení této věci v reklamě, např. výstavní kus zvířete nebo vlastnoručně vyrobená věc. Pokud se jedná o věc obyčejnou a zaměnitelnou, souhlas nutný není, např. venkovská kočka nebo trabant na ulici. Užití cizího výrobku nebo ochranné známky v reklamě je dovoleno bez souhlasu výrobce nebo majitele ochranné známky, pokud tím nedojde k nekalé soutěži nebo poškození dobrého jména výrobce nebo majitele ochranné známky.
3.9.1.1
Reklama na energetický nápoj Kamikaze
Zanedlouho po letošní volbě prezidenta republiky se na billboardech objevila reklama firmy Tecfood na energetický nápoj „Kamikaze“, která velmi rychle vyvolala zájem Rady pro reklamu. Tato reklama využila foto zachycující podřimujícího ministra zahraničí Karla Schwarzenberga během volby prezidenta republiky, ke kterému byl připojen text „vydržíte déééle“ (viz příloha č. 3).
20
§ 123 zák. č. 40/1964, občanský zákoník
49
Arbitrážní komise konstatovala, že předmětná reklamní kampaň je neetická, jelikož nepřípustně využívá autority v komerční komunikaci a to navíc bez jejího souhlasu, čímž porušuje ustanovení Kodexu. Společnost Tecfood se také tím, že nemá svolení ministra ke ztvárnění v reklamě, provinila vůči právnímu ustanovení o ochraně osobnosti zakotvenému v občanském zákoníku. Ministerstvo zahraničí považuje dokonce reklamu za klamavou, neboť podle něj pan ministr nespí, ale přemýšlí, ačkoliv sám Karel Schwarzenberg připustil, že u projevů obou kandidátů na prezidenta usnul. Společnost Tecfood nakonec reklamu z billboardů stáhla, i když rozhodně nesouhlasí s výroky komise, že by reklama na energetický nápoj byla neetická, neslušná, nečestná a nepravdivá, natož že by ohrožovala dobré jméno reklamy jako takové. Podle firmy se jedná pouze o využití reklamní nadsázky, což dokládá i postoj pana ministra, který vzal reklamu s humorem a rozhodně netrval na jejím stažení.
3.9.1.2
Reklama „Václavka a Dášenka“
V roce 1997 se na billboardech objevila reklama, na níž byla zobrazena busta tehdejšího prezidenta republiky Václava Havla se psem foxteriérem, jenž byl v díle Karla Čapka proslaven pod jménem Dášenka, bota a znak výrobce obuvi, firmy Raveli, jejíž produkty měla reklama propagovat, společně s vulgárním anglickým textem „FUCK THE WORLD“ Pod horním krajem billboardu byl uveden nápis ,,VÁCLAVKA A DÁŠENKA“ (viz příloha č. 4). Autorem předlohy reklamy je Milan Knížák. Reklama se v České republice objevila pouhé tři týdny potom, co byl parlamentem zrušen paragraf o hanobení hlavy státu. Z kombinace nápisu ,,VÁCLAVKA A DÁŠENKA“ a busty Václava Havla jasně vyplývá, že se zdrobnělina jména ,,Dášenka“ váže k Dagmar Havlové, která k této reklamní kampani nedala nikdy souhlas. Jejím použitím došlo k porušení práva na jméno. V případě Václava Havla se jednalo o porušení práva na podobu, přičemž došlo ke znevážení jeho osoby. Arbitrážní komise Rady pro reklamu shledala reklamu neetickou, neboť využívá ke komerčním účelům nositele veřejné autority. Prezidentský pár podal na obuvnickou firmu Raveli a reklamní agenturu Mars žalobu, neboť byli manželé Havlovi bez svého souhlasu zneužiti v reklamě a spojeni se sloganem „fuck the world“, čímž došlo k porušení
50
osobnostních práv. Jednalo se o první případ tohoto druhu, který byl řešen soudní cestou, a ačkoliv nebyla na billboardu uvedena přímo jejich fotografie, dal soud prezidentskému páru za pravdu. Krajský soud v Brně rozhodl o přiznání požadovaných pěti milionů korun, které chtěli Havlovi věnovat na charitativní účely, Vrchní soud v Olomouci nakonec částku snížil na 500.000 Kč.
3.9.2 Cena v reklamě Podle zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele je prodávající povinen informovat spotřebitele o ceně v souladu s cenovými předpisy zřetelným označením výrobku cenou nebo informaci o ceně výrobků či služeb jinak vhodně zpřístupnit. Informace o ceně (a nejedná se jen o cenu v obchodě, ale i jinak komunikovanou, např. právě reklamou) nebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: a) cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, b) stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, c) v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací nebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, d) cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, e) vztah ceny a užitečnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.21 Cena uváděná v reklamě nesmí překročit cenu regulovanou, to se však týká pouze cen, jejichž seznam je zveřejněn v Cenovém věstníku. Jedná se např. o ceny léků a zdravotnických prostředků. Etický Kodex Rady pro reklamu zná taktéž zvláštní ustanovení, která se týkají cen.
21
§ 12 odst. 2 zák. č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
51
3.9.3 Jazyk a řeč v reklamě Co se týče jazyku reklamy, mnohé evropské země zavedly povinnost používat oficiální domácí jazyk. V České republice zatím žádná omezení tohoto typu zavedena nebyla. Reklama může být až na určité výjimky šířena v jakémkoliv jazyce. Mezi dílčí případy, kdy je nutné využít v reklamě český jazyk, patří povinné varování u léků, povinné české varování na reklamě cigaret a jiných tabákových výrobků, povinný text podle české předlohy u kojeneckých výživ a podle zákona o ochraně spotřebiteli také povinné informace spotřebiteli o výrobci, množství, jakosti, datu výroby atd.
3.10 Nekomerční reklama Nekomerční reklama, mezi kterou lze zařadit reklamu dobročinnou nebo reklamu upozorňující na společensky nežádané jevy, v současné době není reklamou ve smyslu zákona. Zákon o regulaci reklamy totiž výslovně ve své definici reklamy uvádí, že reklama musí mít za cíl podporu podnikatelské činnosti, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání za reklamu považuje jakékoliv veřejné oznámení, které je určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, tedy ani zde není obsažena charitativní činnost.
3.10.1 Etická samoregulace nekomerční reklamy Na rozdíl ale od právních norem etický Kodex Rady pro reklamu i na tuto reklamu přímo dopadá. Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy.22 Tato úprava odpovídá situaci, kdy je možné, že v charitativní nebo sociální reklamě nebude problém se zákonem ale s etikou. Rada pro reklamu trvá bez výjimek na pravidlu, že ani obecně prospěšný cíl reklamy neospravedlňuje neetické reklamní prvky.
22
odst. 1.1 kapitola I první části Kodexu reklamy 2007
52
3.10.1.1 Reklama proti umělým potratům V roce 2006 se objevily stížnosti na reklamu občanského sdružení Hnutí pro život ČR zaměřenou na prevenci umělých potratů. Kampaní s hlavním sloganem „Žiješ, protože tě rodiče chtěli“ se snažilo Hnutí pro život ČR, jak uvádí ve své tiskové zprávě, vyjít vstříc dlouhodobému volání zákonodárců a řady odborníků, kteří opakovaně při projednávání změn v legislativě týkající se potratů volali po nutnosti osvěty a dobré informovanosti široké veřejnosti. Cílem kampaně bylo podnítit hlubší diskusi mezi dospívajícími a zlepšit mezigenerační vztahy a vzájemný dialog a vyvolat u mladých lidí odpovědnost, solidaritu a další pozitivní hodnoty. To bylo demonstrováno sérií sedmi obrazových prezentací umístěných na billboardech ve velkých městech a publikovaných na internetu v rámci oficiálních webových stránek kampaně „www.SvobodaVolby.cz“. Účinku dosahují tyto obrazové materiály pomocí efektního kontrastu dvou fotografií, kdy na první je vždy detail utržené ruky desetitýdenního plodu, která je poměřována s hrotem ořezané tužky, na druhém snímku je např. patnáctiletý chlapec nebo dvě osmnáctileté dívky. U první fotografie je uveden popisek: „Interrupce – 10. týden. A jak rozhodneš o svých dětech ty?“ Druhá fotografie je doplněna textem: „Život – 15. rok“, respektive „Život – 18. rok“ a „Žiješ, protože tě rodiče chtěli.“ (viz příloha č. 5). Reklama však podle soukromých stěžovatelů může vyvolat zděšení, hrůzu a strach, zejména u malých dětí. Jelikož se jedná o reklamu nekomerční, rozhodovala o závadnosti pouze Rada pro reklamu z titulu etického Kodexu. Arbitrážní komise tuto nekomerční reklamu shledala neetickou, jelikož příliš silně vyvolává pocit viny u žen, které musely podstoupit interrupci ze zdravotních důvodů a vyvolává pocit odporu, hnusu, tragedie a strachu u dětí, které ji shlédnou, aniž by si to samy přály. Navíc je užití vizuálu nevhodně vytržené z celého kontextu a použitím na billboardech zasahuje nesprávnou cílovou skupinu. Rada se odkazuje zejména na článek Kodexu, podle kterého musí být prezentace lidského těla uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy příjemců.
53
3.10.1.2 Reklama proti dětskému kouření Sdružení Řetěz lásky k dětem v rámci projektu proti dětskému kouření umístilo v roce 2006 na billboardy reklamu, na které je vyobrazena nezletilá dívka s cigaretou v ruce společně s textem „o přestávce stihnu i dvě“. Podobně jako reklamu proti umělým potratům hodnotila tuto reklamu pouze Arbitrážní komise Rady pro reklamu, která uznala, že cíl kampaně, kterým je upozornit na problematiku kouření mládeže, je ušlechtilý, přesto shledala reklamu jako závadnou. Důvodem je provedení reklamní kampaně, které je považováno za neetické, neboť dochází k rozporu s Kodexem a to zejména s odstavci 3.2 a 3.4 třetího bodu kapitoly I první části, podle kterých musí být reklama slušná, čestná a pravdivá, musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti a nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové nebo snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. Kromě výše uvedeného bych shledala reklamu také v rozporu se zákonem o regulaci reklamy, neboť vystupuje v reklamě mladistvá dívka s cigaretou v ruce, čímž může reklama podporovat chování, které ohrožuje zdraví a vývoj dětí a mladistvých. Neboť je podle zákona o regulaci reklamy reklamou na tabákové výrobky taktéž jakákoliv forma obchodního sdělení, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku, je možné posuzovat předmětnou reklamu i podle ustanovení týkající se reklamy na tabákové výrobky, podle kterého nesmí být tato reklama zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména zobrazením těchto osob, a nabádat ke kouření a to i zobrazením scén, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky nebo kuřácké potřeby.
3.11 Orgány dozoru Soustavu dozoru v oblasti regulace reklamy tvoří: •
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, dále jen Rada, pro reklamu a sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání. Rada má třináct členů a vykonává úkoly stanovené zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Proti rozhodnutí Rady, které je vydáno podle § 7c, 7d, 8 a 8a zákona o regulaci reklamy nelze podat odvolání. Proti rozhodnutí o uložení pokuty
54
za správní delikt lze podat správní žalobu podle správního řádu, která má odkladný účinek. •
Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti Rady.
•
Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti Rady.
•
Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, s výjimkou působnosti Rady.
•
Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti Rady.
•
Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky. Úřad pro ochranu osobních údajů provádí dozor nad dodržováním zákona o některých službách informační společnosti na úseku šíření obchodních sdělení a zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Dále vede registr zpracování osobních údajů, přijímá a vyřizuje podněty na porušení zákona atd.
•
Krajské živnostenské úřady v ostatních případech.
Orgán dozoru může nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem, přičemž k tomu stanoví přiměřenou lhůtu. Při posuzování, zda se jedná o reklamu, která je nekalou obchodní praktikou nebo nepovolenou srovnávací reklamou, je orgán dozoru oprávněn požadovat na zadavateli reklamy předložení důkazů o správnosti skutkových tvrzení v reklamě, je-li tento požadavek přiměřený s ohledem na okolnosti případu nebo na oprávněné zájmy zadavatele reklamy nebo jiné osoby. Zadavatel reklamy je povinen uchovávat ukázku (kopii) každé reklamy nejméně po dobu 5 let ode dne, kdy byla reklama naposledy šířena. V případě, že bylo zahájeno správní řízení, je zadavatel reklamy povinen uchovávat ukázku (kopii) reklamy, která je předmětem správního řízení, až do pravomocného rozhodnutí ve věci. Na písemné vyžádání je povinen bezplatně zapůjčit na dobu nezbytně nutnou kopii reklamy orgánům dozoru. Dané povinnosti se vztahují i na zpracovatele, zadavatele a šiřitele teleshoppingu.
55
4.
DISKUZE
Po roce 1989 došlo v České republice k bouřlivému rozvoji hospodářské soutěže a s ní souvisejícího soutěžního chování. Soutěžitelé mezi sebou soupeří o každého spotřebitele, který má z existující konkurence větší prospěch než soutěžitelé. Reklama má v tomto prostředí nezastupitelnou roli, neboť je nejběžnějším prostředkem komunikace soutěžitelů se svými skutečnými nebo potenciálními zákazníky. Výhoda reklamy spočívá v jejím masovém působení. Ačkoliv existuje i reklama nekomerční, v současné době převládá, a převládat také bude, reklama komerční, jejímž cílem je získání novým zákazníků, tedy zvýšení prodeje vlastních produktů. Mnohdy však dochází k tomu, že se soutěžitelé snaží tohoto cíle dosáhnout na úkor konkurence nezákonnými praktikami. Příkladů reklamy, která je v rozporu se zákonnou úpravu nebo etickým Kodexem Rady pro reklamu je velké množství. Mnohdy si firmy ani neuvědomují, že porušují některé ustanovení zákona nebo Kodexu. Často si však jsou vědomy, že jejich reklama může vyvolat negativní reakci a odezvu konkurence, veřejnosti nebo orgánů dozoru, přesto je daná reklama zveřejněna. Jejich cílem je totiž vyvolat pozornost a zájem zákazníků nebo veřejnosti a to i za cenu, že je tohoto cíle dosaženo neetickým nebo dokonce nezákonným způsobem. Další otázka, která se nabízí v souvislosti s právní úpravou reklamy, je účinnost reklamy. Je skutečný efekt reklamy takový, jaký si zadavatel reklamy představuje? Lidé jsou v dnešní době reklamou přesyceni a mnohdy ji přestávají vnímat. I když působí reklama alespoň podvědomě, snahou zadavatelů je vyvolání co nejvyšší pozornosti. Aby tedy splnila svůj účel, musí být reklama originální, odlišná a nezvyklá, musí vyvolat emoce. Toho je často dosaženo přítomností dětí, zvířat, osob veřejných v reklamě apod. Musí však existovat omezení a zásady, které stanoví, které jednání je ještě akceptovatelné a které již nikoliv. Z tohoto důvodu existuje systém právní úpravy reklamy, který stanovuje, co je v reklamě přípustné a etické a jaké jsou požadavky na reklamu vybraných komodit.
56
5.
ZÁVĚR
Reklama byla dlouhou dobu chápána jako něco špatného, neboť dobré zboží se chválí samo a žádnou reklamu nepotřebuje. Ale s rozmachem průmyslu a sílící konkurencí se pohled na reklamu začal pomalu měnit. Bez účinné reklamy, která je považována za nejúčinnější formu propagace, nemá dnes šanci uspět na trhu ani výrobce nejlepšího zboží. Reklama značně ovlivňuje úspěch výrobků a služeb přicházejících na trh. Úspěch reklamy závisí na tom, jak si ji potenciální zákazník zapamatuje a jaké emoce v něm reklama vyvolá. Právní úprava reklamy je v moderní společnosti naprosto nezbytná. Jejím cílem je ochrana spotřebitelů coby slabších subjektů trhu a soutěžitelů, proti nimž vystupuje konkurent využívající nezákonné praktiky. K tomu využívá český právní řád všechny možnosti, které má k dispozici. Jedná se o právní regulaci soukromoprávní, právní regulaci veřejnoprávní, která se týká celé společnosti, a etickou samoregulaci. Za nejdůležitější předpis týkající se regulace reklamy lze považovat zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který má za cíl obecnou a komplexní právní úpravu reklamy v České republice. Společně s ostatními předpisy byl již za 13 let své účinnosti několikrát novelizován, zejména z důvodu implementace směrnic Evropského společenství, které mají za cíl harmonizaci právní úpravy reklamy v členských zemích. Poslední novela, zákon č. 36/2008 Sb., zavádí do českého právního řádu pojem „nekalá obchodní praktika“. Ačkoliv daná novela výrazně mění obsah zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, dotýká se i úpravy obsažené v zákoně o regulaci reklamy a obchodním zákoníku. V současné době má Česká republika implementovány veškeré směrnice Evropské unie týkající se regulace reklamy. Zákon o regulaci reklamy obsahuje obecné požadavky na reklamu a regulaci reklamy citlivých komodit jako jsou tabákové výrobky, alkohol, potraviny atd. Zákon upravuje i speciální požadavky na reklamu zaměřenou na děti a mládež a stanovuje orgány dozoru nad dodržováním zákona. Reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání výrazně upravuje též zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.
57
V soukromém právu je reklama upravena v obchodním zákoníku, jedná se především o § 44 až 55, které se týkají nekalé soutěže. Etická regulace je prosazována zejména dle etického Kodexu Rady pro reklamu. Samotnou
právní
úpravu
reklamy v
České republice shledávám
dostatečnou,
za problematickou lze považovat spíše oblast dozoru nad dodržováním zákonných a etických norem a možnost postihu nezákonného a neetického jednání. Za obzvláště nedokonalou bych považovala oblast dozoru nad dodržováním zákonných požadavků na reklamu týkající se dětí a mládeže a reklamu na alkoholické nápoje a tabákové výrobky. V případě, že se nejedná o reklamu umístěnou v rozhlasovém nebo televizním vysílání, o které rozhoduje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, není dohled nad dodržováním zákonných požadavků, jak vyplývá z uvedených příkladů, fakticky vykonáván, ačkoliv je formálně svěřen příslušným živnostenským úřadům. Jelikož se jedná o reklamy, které mohou nabádat ke kouření nebo konzumaci alkoholických nápojů a to i u dětí a mladistvých, domnívám se, že je fakticky vykonávaný dozor nedostatečný a mělo by dojít k jeho posílení a zpřísnění. V případě porušení etického Kodexu, rozhodne Rada pro reklamu relativně rychle o závadnosti příslušné reklamy, problémem ale zůstává nevynutitelnost jejího rozhodnutí. Co se týče porušení soukromoprávních předpisů, kterými jsou v případě regulace reklamy obchodní zákoník, případně občanský zákoník, je problémem zdlouhavost soudních jednání a nedostatečné vědomí veřejnosti. Někteří soutěžitelé, natož spotřebitelé, vůbec netuší, jak se mohou proti protizákonnému jednání bránit, a někteří se raději tohoto práva vzdají, než aby museli dlouhou dobu čekat na vyřízení záležitosti. I přes uvedené nedostatky je možné konstatovat, že Česká republika disponuje relativně moderním a funkčním systémem právní úpravy reklamy.
58
6.
PŘEHLED LITERATURY
Monografické publikace •
ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P., JEŽEK, J. a kol. Kurz obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 3. vyd. Praha: C. H. Beck. 2002. 627 s. ISBN 80-7179-357-4.
•
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press. 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
•
HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí: O právní úpravě nekalé soutěže. 1. vyd. Praha: Linde. 1995. 239 s. ISBN 80-85647-93-1.
•
HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita Brno. 2000. 329 s. ISBN 80-210-2282-5.
•
NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace: praktická příručka. 1. vyd. Praha: Linde. 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6.
•
WINTER, F. Právo a reklama v praxi. 1. vyd. Praha: Linde. 2007. 335 s. ISBN 97880-7201-654-9.
Právní předpisy •
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zák. č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů.
•
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění.
•
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, v platném znění.
•
Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, v platném znění.
•
Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, v platném znění.
•
Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, v platném znění.
59
Internetové zdroje •
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Rozsudek Městského soudu v Praze 10 Ca 227/2007-41
[online]. Praha : Městský soud v Praze, 2007 [cit. 2008-04-20].
Dostupný z WWW:
. •
Rada
pro rozhlasové
a televizní
vysílání.
Rozhodnutí Rady
pro rozhlasové
a televizní vysílání ze dne 30. 5. 2007 [online]. Praha 2 : Rada pro rozhlasové a televizní
vysílání,
2007
[cit.
2008-04-20].
Dostupný
z
WWW:
. •
Rada pro reklamu. RPR dokumenty - RPR : Kodex reklamy 2007 [online]. Praha 1 : Rada pro reklamu, 2007 [cit. 2008-04-20]. Kodex reklamy 2007. Dostupný z WWW: .
60
7.
PŘÍLOHY
61
