Bankovní institut vysoká škola Praha
Umístění reklamy v autorských dílech Bakalářská práce
Autor:
Kristina Pereverzeva Právní administrativa v podnikatelské sféře
Vedoucí práce:
Praha
Mgr. Zbyněk Hajn
červen, 2012
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou, resp. diplomovou práci zpracoval/a samostatně a v seznamu uvedl/a veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze, dne 04.07.2012
Kristina Pereverzeva
2
Poděkování
Toto poděkování patří vedoucímu mé bakalářské práce Mgr. Zbyňkovi Hajnovi především za jeho nezměrnou trpělivost a odbornou pomoc.
Také bych ráda poděkovala svým rodičům za pochopení a podporu, kterou jsem cítila během celého studia i při psaní bakalářské práce
3
Annotace. Bakalářská práce poukazuje na problematiku spojenou s působením nekalého jednání a jeho existencí v běţném ţivotě široké veřejnosti. Při pokusech o uvedení reklamy do povdědomí potenciálního zákazníka vyuţívají výrobci kaţdé dostupné cesty. Uvedla jem v práci aspekty moţnosti vyuţití psychologického stavu jedince. A také příčinu vzniku reklamních propagand v autorských dílech, příklady takového druhu reklamy a moţnosti její zákonné regulace. Cílem práce je předvést princip fungování takové reklamy a určit, jaký vliv na dnešního spotřebitele má tento typ předvádění výrobků.
Klíčová slova Reklama, Autorský zákon, Srkytá reklama, Psychologické aspekty.
Annotation My thesis demonstrates the issue of illegal promotional methods by advertisers and the presence of associated behavioral patterns in public life. When manufacturers wish to enter the subconsciousness of a potential customer by advertising, they use all available methods of manipulation. In this paper I will describe the use of mental state with respect to specific individuals, as well as the psychological effects of advertising propaganda appearing as subliminal advertising. I will present examples of such phenomena and their potential legal restrictions. The main objective of this paper is to show the principle of this type of advertising and to describe its impact on today's consumer.
Key word Reclam, illegal promote, manipulation, product placement
4
Obsah 1.
Úvod. .................................................................................................................................... 7
2.
Historický původ reklamy .................................................................................................... 9
2.1.
Teorie a základní pojmy ....................................................................................................... 9
3.
Reklamní regulace .............................................................................................................. 10
3.1.
Etika v reklamní činnosti. ................................................................................................... 10
3.2.
Právní pojem reklamy. ........................................................................................................ 11
3.2.1.
Nekalé soutěţní jednání .................................................................................................. 13
3.2.1.1.
Nekalé jednání dle Obchodního zákoníku .................................................................. 13
3.2.1.2.
Nekalá reklama ............................................................................................................ 14
3.2.1.3.
Klamavá reklama ........................................................................................................ 16
3.3.
Superlativní reklama ........................................................................................................... 16
3.4.
Judikatura nejvyššího správního soudu ČR ........................................................................ 17
3.5.
Judikatura evropského soudního dvora .............................................................................. 18
3.6.
K pojmu srovnávací reklamy .............................................................................................. 19
4.
Reklama v autorském právě 20 ............................................................................................ 20
4.1.
Reklama jako předmět autorského práva............................................................................ 23
5.
Product placement neboli skrytá reklama. .......................................................................... 25
5.1.
Vznik product placement. ................................................................................................... 26
5.2.
Produkt placement jako taktika marketingové komunikace. .............................................. 27
5.3.
Psychologické aspekty skryté reklamy. .............................................................................. 28
5.3.1.
American hero................................................................................................................. 30
6.
Názor autora ....................................................................................................................... 30
7.
Propaganda nebo skrytá reklama ........................................................................................ 31
8.
Příklady reklamy v autoských dílech.................................................................................. 32 5
8.1.
Energie. ............................................................................................................................... 32
8.2.
Filmové příklady ................................................................................................................ 33
8.2.1.
Pepek námořník. ............................................................................................................. 34
8.2.2.
James Bond. .................................................................................................................... 34
8.3.
Kniţní příklady ................................................................................................................... 35
8.3.1.
Snídaně u Tiffanyho ........................................................................................................ 36
8.3.2.
Ďábel nosí Prádu ............................................................................................................. 36
8.3.3.
Sex ve městě ................................................................................................................... 37
8.4.
Fotografické příklady ......................................................................................................... 38
8.5.
Mediální příklady ............................................................................................................... 39
8.5.1.
Marianne ......................................................................................................................... 40
8.5.2.
Maxim ............................................................................................................................ 41
8.6.
Troll Reklama ..................................................................................................................... 42
9.
Boj se skrytou reklamou ..................................................................................................... 43
10.
Závěr ................................................................................................................................... 45
11.
Zdroje ................................................................................................................................. 47
11.1.
Kniţní tituly .................................................................................................................... 47
11.2.
Právní předpisy ............................................................................................................... 48
11.3.
Internetové odkazy .......................................................................................................... 48
11.4.
ČLÁNKY ........................................................................................................................ 49
11.5.
ROZSUDKY A USNESENÍ........................................................................................... 49
12.
Pořady ................................................................................................................................. 50
13.
PŘÍLOHY ........................................................................................................................... 50
6
Pokud hvězdy na obloze svítí, pak to někdo potřebuje Majakovský.
1. Úvod. Tato bakalářská práce se plně upína na problematiku reklamy a nekalé soutěţe a její výskyt v autorských dílech v České Republice i ve světě. V dané práci se pokusím předvést reklamu jako součást reality, uvést historický kontext vzniku reklamy a předvést příčiny a důvody vzniku reklamního průmyslu. Obrácím se tak zde na historické prvky reklamní sféry, které původně slouţily pro komunikaci a rozvoj trhu. Základním smyslem reklamy tak kdysi bylo informování o vzniku nových produktu. Navíc bylo reklamování i určitým posunem pro vědecko-technický rozvoj a tyto dvě sféry polupracovaly aby způzobily celkový pokrok. Dnes je reklama součástí běţného ţivota. Kaţdý jedinec se denně setkává s tvůrčí činností jiných lidí. Jsou to zaměstnancí, které pracují na moţnostech oklamání lidského rozumu. Obyvatelé rozvinutých zemí jsou zvyklé na pestré billboardy a kreativní výrazy marketingových agentur. Současné vidění reklamy se změnilo a lidé, neboli běţné potenciální klienti si na ní dokázaly zvyknout. Taková reakce způsobila aktivnější rozvoj a pokus o přivolání pozornosti publika. Jako v kaţdé soutěţi i zde můţe přílišná aktivita způsobit nápadné, aţ agresivní chování těch, kdo se do sféry reklamního kolotoče zapojil. Je zřejmé, ţe v takovém případě musí přijít regulace. Státní regulace je vţdy zapotřebí tam, kde mohou být činy jedné osoby příčinou ohroţení práv osoby jiné. Podobným ohroţením je podle mého názoru dost moderní jev, který nese název „skryté reklamy“. Jiţ podle těchto informací je zřejmé, ţe se jedná o druh reklamy, která buď nesplňuje všechny zákonem stanovené náleţitosti nebo si našla cestu, kterou se tyto náleţitosti dají obejít. Při rozboru daného reklamního typu se mi podařilo poukázat na skutkovou podstatu toho, ţe reklama, která je „nenápadným způsobem“ uvedená do našeho ţivota bez našeho souhlasu, můţe ohroţovat kromě práv spotřebitele také konkurenci a dokonce i medijní sféru, která v této spolupráci působí. Problematice skryté reklamy jsem věnovala dost velkou pozornost a uvedla tak řádně příčinu vzniku takového typu předvádění výrobku i individuálni aspekty, které poukazují na to, proč má tento reklamní trik takový vliv na potenciální zákazníky, co je příčinou jeho úspěchu, na které sloţky našeho podvědomí se taková reklama zaměřuje a jaký vliv má na zákazníka vcelku. 7
Velký rozbor zde byl učiněn v oblasti problematiky nekalého jednání, reklamě klamavé a srovnávací. Příčinou takového důrazu na tuto sféru je skutečnost, ţe dle mnohých parametrů je reklama skrytá učitým druhem nekalého jednání, který ačkoliv je částečně omezen, měl by dostat vlastní místo v zákonnem předpisu. Aby nebylo moţné vykonávat reklamu klamavou a srovnávací s odkazem na to, ţe je tato informace v díle uvedena jako názor autora, který má právo se vyjadřovat podle vlastní úvahy. Navíc jsem v práci uvedla rozdíl mezi reklamou ukrytou v autorském díle a propagandou, která je často nazývaná jedním z druhů skryté reklamy a která do takové systematiky zjevně nepatří, protoţe nese absolutně jiné poslání. Propaganda je také rozdělená do dvou čátí, aby bylo jedodušší poukázání na její odlišnosti od skryté reklamy. V popisu aktuálních příkladů byl učiněn pokus o udání dost obsáhle informace a způsobech vyuţití sféry autorského díla takovou reklamou. I tento typ reklamy můţe být za určitých okolností aktuální a zajímavý, můţe působit uţitečně aniţ by vyvolával ve čtenářích negativní emocionální reakci s moţností vzájemného působení reklamní sloţky a autorského díla pro vytvoření celého harmonického obrazu. Avšak některé způsoby takového zneuţití přesahují hranice adekvátního lidského vnímání marketingových informací v mediích a působí na čtenáře příliš velkým tlakem. Obecná přesycenost reklamou skrytou i otevřenou na lidi působí tak, ţe se ji pokouší nevnímat vůbec, avšak úplně se zbavit toho, co nás v ţivotě oblklopuje je absolutně nepředstavitelné. Jak jsem jiţ uvedla popularita a výnosnost klasické reklamy oproti modernímu Product Placement značně klesá. Příčinou takové statistiky je skutečnost, ţe na ní potenciální zákazníci přestaly reagovat způsobem, který je od nich očekávaný. Z toho vyplýva ţe je jen otázkou času, jak dlouho bude trvat, neţ si člověk zvykne na reklamu v mediích, literatuře a na filmovém plátně. A také co příjde dříve – lidské unavení všudypřítomnou reklamou nebo její důstojná regulace.
8
2. Historický původ reklamy 2.1. Teorie a základní pojmy Trţní systém byl nejprve nutností zemí, které vzhledem ke své zeměpisné poloze nemohli vyrábět určité zboţí, jenţ bylo k ţivotu lidí potřebné. Rozvoj trhu ale navedl ekonomický systém k pochopení toho, ţe import jistého zboţí je méně útratná záleţitost, neţ výroba. Avšak jiţ svým vznikem spustil trh konkurenční kolotoč mezi strany nabídky a poptávky. Vzhledem k reklamní povaze je velmi sloţité přesně definovat její kořeny. Obecně je reklamování následkem vzniku trţního systému, kde se interpersonální komunikací kaţdý prodávající individum pokoušel upoutat pozornost potenciálního zájemce. Jiţ v neolitu (mladší doba kamenná) vznikly obdobné dnešním světelné reklamy, na místech směny předmětů (barterní trţní typ) se rozdělávaly velké ohně tak aby kouř a případně i plameny byly zdaleka vidět.1 . Dále jsou také široce známé vykopávky ve starověkých Pompejích a Herkulaneu, které nás přesvědčuji o tom, ţe jiţ tehdy byl pouţíván určitý druh nadpisů, které popisovaly typ prodáváného zboţí2. Následující staletí starověku a středověku nemění základní princip fungování reklamy. Stále nejdůleţitějším úkolem vyvolávání trhovců a vývěsných štítů je informování klientů o své nabídce a přesvědčení o nejlepší spolupráci.. Píše se rok 1450 a Iogann Gutenberg je vynálezcem tisku z výšky za pouţití pohyblivých liter. Tento vynález slouţí k rychlému rozvoji nakladatelské práce, následkem tohoto progresu se stává dříve neznámá moţnost tištění plakátů, broţur, titulních listů a letáků. Stává se reálné vyuţití těchto moţností pro výtisk symbolů a exlibrisů. Celý systém reklamního obratu ačkoliv je tento obor vemi starý se ale zakládá později a to aţ počátkem 17.stol s nástupem průmyslové revoluce. První oficiálně známá reklama se objevila v tištěné podobě v Anglii. Proslavený anglický novinář Nathaniel Butter zakládá roku 1622 noviny „News“ (od angl. Zprávy). Zde se později roku 1624 objevuje první reklama, ve které jsou informace o prodeji knih stejného nakladatelství. Dále se opět v Anglii objevuje první komplexní reklama kávy, která rychlými obraty startuje rozvoj marketingového systému ve světě
1 2
BAGGIO, A. M. Reklama je ideologií dneška. Psychologie dnes, 2001, roč. 7, č. 9, s. 4- 5. BAGGIO, A. M. Skrytá tvář : putování konzumní kulturou. 1. vyd. Praha: Nové město, 1996, 125 s
9
uţ ke konci 17.stol. Vědecko-technický progres a reklama se stávájí navzájem propojenými procesy. Vynálezy jsou součástí nových reklamních tendencí a hledání novějších a effektivnějších způsobu reklamování slouţí na oplátku jako námitka k vytvoření nových vynálezu.3.
3. Reklamní regulace Rozvoj reklamní činnosti a stále vzrůstající konkurenční prostředí se stalo perfektní podmínkou ke stále napadnějším pokusem upoutánbí pozornosti a potřebě regulace takového chování. Ale úspěšná reklama můţe být i reklama, která je zákonem povolená. V ideálním případě musí u zákazníka vyvolávat následující typy reakcí4: 1) vyvine se pozitivní postoj k výrobku nebo sluţbě, 2) urychlí se vyhledání a nákup výrobku v maloobchodě, 3) zákazník poví o výrobku i ostatním nebo se pokusí ovlivnit je tak, aby se i oni o výrobek či sluţbu zajímali, nebo 4) dobrý vztah k výrobku, který jiţ existuje, ještě zesílí Toto je dokonalý příklad reklamní činnosti ve světě. Vzhledem k lidské povaze a vzniku konkurenčního prostředí však tento správný typ jednání můţe být pro některé podnikatele příliš dlouhou cestou ke srdci spotřebitele, pro dodrţování právních předpisů musí být reklamní sféra zákonem regulována. Tato potřeba vznikla z jednoduchého důvodu. Neţ se do rukou jedinců dostávaly první reklamní broţůrky a letáky, jedinými papírovými informacemi byly zprávy a literatura. Tedy informace, o kterých neměly pochyby. Takţe moţnost oklamání důvěřivých lidí protřednictvím novin, na které jiţ byli zvyklí byla příliš velká. Navíc konkurenční prostředí jiţ v té době mohlo způsobit velmi agresivní výpady stran, mezi kterými se nemůţe zákazník rozhodnout.
3.1. Etika v reklamní činnosti. Tak se kromě zjevných problému oklamání veřejnosti setkává reklamní instituce také s potřebou být v souladu s estetickými pojmy a kodexy. Důvodem k této reformě je potřeba ochrany spotřebitele a ctí stran v konkurzovém prostředí. Evropa v 18. stol. se aktivně rozvijí v kulturní a filozofické sféře, tato doba je známá rozkvětem epochy Osvícenství. 3
UPEROV V. Reklama – její podoba, smysl, historický vývoj a psychologický výklad. Hermes. Trh a reklama Sb., Spb., 1994. s. 361-473. 4 SCHULTZ, D. Moderní reklama – umění zaujmout. Praha: Grada, 1995, s. 67.
10
Německý filozof Alexander Gottlieb Baumgarten zakládá v roce 1750 pojem „estetika“ jako „filosofickou disciplínu, která měla zkoumat logiku různých druhů smyslového poznání a moţnosti jeho zdokonalování, včetně poznání krásných, vznešených či obdivuhodných jevů a jejich produkce ve volných uměních5. Takto ohraničený start se dodnes projevuje téměř v kaţdém zákoníku při popisu nekalé reklamy a zákazu nekalého jednání. Zákonná regulace reklamy všeho druhu je navíc Dnes je následkem ovícenkých idejí určitá sloţka kontroly reklamní činnosti. Pro účely etické kontroly reklamní industrie působí v této oblasti Arbitráţní komise Rady pro Reklamu. Úkony této komise jsou posouzená a porovnávaná jednotlivá reklamní interpretace, mezi potřebnými náleţitostmi zákonné reklamy je nutností aby splňovala podmínky stanovené Etickým kodexem reklamy.7 Podle kodexu jou věci buď posouzené a Rada následně vydává nálezy, kde formální stav reklamy přesně popisuje a na stíţnost reague tak, ţe ji vyhoví nebo zamítne. Případně můţe věc postoupit orgánu, který je k řešení této stíţnosti příslušný.6 Je důleţité dodat, ţe nálezy Arbitráţní komise však nemusí být vţdy totoţné se soudním rozhodnutím. Vzhledem k tomu, ţe kontrola reklamních projektů Radou pro reklamu je vykonávana na základě stíţnosti, subjekty činné v reklamním průmyslu se zavazují v rámci samoregulace dodrţovat pravidla chování stanovená zásadami etické reklamní práce.
3.2. Právní pojem reklamy. Ještě v ovícenké Anglii vzniká roku 1750 první plně regulativní zákon. Tímto se zakládá legislativní regulace marketingových projevů a pojem „reklama“ se stává oficiální. Od doby vzniku prvního zákonu o reklamě, mají všechny státy vlastní předpisy pro maximální kontrolu marketingové situace v zemi. V České Republice je reklama také pod dohledem zákonu. Pro lepší regulaci je zde několik předpisů, které zajištují spravný ekonomický a konkurenční rozvoj trhu a ochranu spotřebitele. V první řadě je pro účely legislativní ochrany vhodné vymezit pojem reklamy, jak jí známe dnes. Vzhledem k potřebné maximalně přesné definici se popis reklamní činnosti několikrat měnil v souladu s přijatými zákony a jako logický závěr vycházející z vymezení nekalého jednání.
5
HENCKMANN, Wolfhart. Estetický slovník. Praha: Svoboda, 1995, s. 37-38 ONDREJOVÁ D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi. 1. Vyd. Praha: nakladalelství Wolter Kluwer Česká Republika, 2010. 315 s. 6
11
Učebnice E. Večerkové „Nekalá soutěţ a reklama“ pojem vysvětluje jako7: Jeden z nejúčinnějších prostředků soutěţení. Placená forma neosobní prezentace výrobků, sluţeb nebo myšlenek. Tradičně také chválení a vynášení vlastností zboţí nebo výkonů za účelem získání co nejširšího okruhu odběratelů a co největšího odbytu. Jiným hodně vyuţívaným a velmi vystiţným je pojem shrnutý v Ottově slovníku náučném: "Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěstí atd., zvláště pak časopisy. Annonce věc prostě oznámí, reklama snaží se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy tím, že se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvláště pak obrázky“.8 Zákon o regulaci reklamy 40/1995 Sb. §1, uvádí, ţe: 1) reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“9. Také hodně citovaný zákon. proti nekalé soutěţi se reklamy újmul z úhlu pohledu nekalé soutěţe a uváděl, ţe „reklama je jedním z nejúčinnějších prostředků konkurenčního boje, proto lze připustit zásah do tohoto prostředku jen tehdy, přesahuje-li reklama meze toho, co je ve slušných a reálných hospodářských stycích slušné a povolené.“ Coţ nás stále provází potřebou vzájemně spravedlivého a etického chování a potřeby ctít i práva konkurence jako svá vlastní. V Obchodním zákoníku není pojem „reklama“ definován expressis verbis, nicméně pro účely vymezení definice je moţné jej odvodit z koncepce klamavé reklamy a také nekalé soutěţe.10
7
VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěţ a reklama (vybrané kapitoly). 1. vyd. Brno: Nakladatelství Masarykova
univerzita, 2005. 330 s. 8
Ottův slovník naučný : Dvacátýprvý díl, R(Ř)-Rozkoš. Praha : Argo 2000, s. 456. Fotoreprint: Ottův slovník naučný : Illustrovaná encyklopaedie obecných vědomostí. 21. díl, R (Ř) – Rozkoš. Praha : J. Otto, 1904. 9 Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů 10
Zákon č. 513/1991 Sb. Obchodní zákonník 12
Taková praxe uvedení reklamního pojmu v souvislosti s nekalým jednáním je známé jiţ ze starších právních předpisů, tak pojmové znaky zákona proti nekalé soutěţi z roku 1927 byly: 1) rušivý čin (jednání) 2) způsobilost poškodit soutěţitele 3) hospodářský styk 4) rozpor s dobrými mravy soutěţe Z těchto pojmu vyplývá, ţe reklamní chování je určitým dtuhem vychvalování a vznášení kvality zboţí avšak za předpokladu, ţe je toto v rozumných a etických mezích bez zasahování do práv jiného účastníka soutěţe, které je nazývano nekalým jednáním.
3.2.1. Nekalé soutěžní jednání Vycházíme-li během určení reklamy z jednání, které porušuje dovolené rozmezí, takové chování je zákonem zakázané a zájmy spotřebitele a dobré jméno společností jsou před nekalým jednaním konkurence chráněné ať uţ se jedná o reklamu skrytou nebo přímou, umístěnou v autorském díle nebo jiném informativním zdroji.
3.2.1.1. Nekalé jednání dle Obchodního zákoníku Nekalým jednáním ze rozumí soutěţní jednání, které je definováno v Obchodním zákoníku v §4410: 1)
Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěž se zakazuje
2)
Nekalou soutěží podle odstavce 1 je zejména: a) klamavá reklama b) klamavé označování zboží a služeb, c) vyvolávání nebezpečí záměny, d) parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele, e) podplácení, f)
zlehčování,
g) srovnávací reklama, h) porušování obchodního tajemství, i)
ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí. 13
Kaţdý z těchto právních úkonů můţe být příčinou vyvolání klamavého představení o společnosti vlastní (tedy společnosti, která reklamu uvedla) nebo konkurenční (společnoti, která trpí na následky těchto právních úkonů). Všechny výše uvedené nezákonné právní úkony mají za následek vznik tzv. nekalé reklamy.
3.2.1.2. Nekalá reklama Jedno z prvních vymezení pojmu nekalé reklamy je předvedeno v jiţ upomenutém Zákonu č. 111/1927 Sb.Chyba! Záložka není definována. Dnes je tento pojem vyvozován z Obchodního zákoníku. Můţe se tedy jednat o chování při kterém dochází ke zlehčování soutěţitele, které je přesněji v §50 definováno jako „jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěžitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu.“ Anebo „uvedení a rozšiřování pravdivých údajů o poměrech, výrobcích či výkonech jiného soutěžitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana).“, Jedním z nejzávanějních a zárověň pouţíváných typů jednání jeparazitování na pověsti konkurence, stanovené §48: Parazitování je využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl. Pokusem o upoutání pozornosti ke svému podniku a častým případem výrobku levnějších výrobců je nebezpečí záměny, charakteristické pokusy o popletení zákazníka a snahu prodat coby předpokladatelné výrobky společnosti své výroby §47 takovým jednáním je zejména“ užití firmy nebo názvu osoby nebo zvláštního označení podniku užívaného již po právu jiným soutěžitelem, užití zvláštních označení podniku nebo zvláštních označení či úpravy výrobků, výkonů nebo obchodních materiálů podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik nebo závod za příznačné (např. i označení obalů, tiskopisů, katalogů, reklamních prostředků), napodobení cizích výrobků, jejich obalů nebo výkonů, ledaže by šlo o napodobení v prvcích, které jsou již z povahy výrobku funkčně, technicky nebo esteticky předurčeny, a napodobitel učinil veškerá opatření, která od něho lze požadovat, aby nebezpečí záměny vyloučil nebo alespoň podstatně omezil, pokud jsou tato jednání způsobilá vyvolat nebezpečí záměny nebo klamnou představu o spojení s podnikem, firmou, zvláštním označením nebo výrobky anebo výkony jiného soutěžitele. Dále se tento pojem vztahuje k nedovolené zákoném srovnávací reklamě, ve které se výrobek snaţí nejen vznést kvalitu svého výrobky ale zárověň poukázt na niţší kvalitu jiné společnosti, stanovené v §50a: Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, 14
která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Za určitých okolností však povolouje zákon i reklamu srovnávací. 1) Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud a)
není klamavá nebo neužívá klamavé obchodní praktiky podle zvláštního právního předpisu,
b) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, c) objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiž může být i cena, d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, e)
nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají,
f)
se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu,
g) nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, a h) nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou. 2) Jakékoli srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo musí uvést, že bude ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. Jestliže zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí soutěžitel také uvést datum, jímž začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena nebo jiné zvláštní podmínky.
15
Vše tyto projevy jsou patrné určitým prvkem klamavosti, coţ způsobuje sloţitější odlišení reklamy samotné od jejího popisu a také ustanovení přesně určené hranice mezi reklamou klamavou a reklamou nekalou.
3.2.1.3. Klamavá reklama Obecně je pojem nekalá reklama výrazně širší ve srovnání s pojmem klamavé reklamy. Jednání, které je povaţováno za nekalé je následkem porušení zákonem stanovených pravidel, zvlášte pak vydání reklamy, která je zákonem povaţovaná za klamavou Obchodním zákoníkem §4510. Jedná se zde o klasický podvod, který se společnosti snaţí vým chováním zamaskovat, můţe to být (1) „šířením údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků“, coţ ačkoliv není klasickým druhem parazitování na reputaci nebo klamem pouţívá se za předpokladu, ţe tak na zákazníka bude působit. Šířením údajů o společnosti se dle téhoţ paragrafu (2) „sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem.“ Sdělovat se zakazuje nejen klamavé informace, ale i takové které by toto představení o společnosti nebo výrobku mohly způobit, coţ je dle (3) „i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl“. Nebo dále i „klamavé označení zboží či služeb“, jak je to uvedené §46. Tento pojem byl šířeji v zákoníku určen vzhledem k povaze hranice mezi reklamou a reklamním označením které není v dnešní době snadné od sebe rozlišit.
3.3. Superlativní reklama Při tom předválečná prvorepublikova judikatura č.11.396 Ůř. Sb. Civ. za jistých okolností určitou srovnávací formu připouštěla. V případě, ţe se jednalo o superlativy typu "největší" apod. Nebyly zde reklamě stanovené takové hranice, aby se mohla povaţovat za nemoţnou, hlavně protoţe je určitá nadsázka běţná při veškerém druhu reklamování a nebere se na ní ohled. Hlavně protoţe je tento jev základní příčinou působnosti reklamy.11 Navíc je takové hodnocení přípustnosti nadsázky spíše zdrţenlivé. A údaj typu "největší", "první" není
zpravidla
11
HAJN P. Právo nekalé soutěţe (systematický výklad). 1. Vyd. Brno: Nakladatelství Masarykova Univerzita, 146 s. 1994.
16
povaţovný za projev přípustné nadsázky, nýbrţ za faktické údaje, jejichţ pravdivost by mohla být předmětem dokazování. 12 Za předpokladu uvedení takového reklamního slogánu potom bylo na ţalobci prokázání skutkové podstaty, ţe podnik, který údaj do reklamy uvedl (příklad: „největší v Československé Republice“) ve kutečnosti není pravdivý. Potom bylo samosřejmé, ţe ţaloba, která by mohla být za jiného předpokladu úspěšná byla soudem zamítnuta pro neunesení důkazného břemene.13 Jiný historicky známý případ z roku 1932 bylo zamítnutí ţaloby, jenţ se týkala vyuţití označení slova „první“ v reklamním sloganů. Důvodem zamítnutí se stala prokázaná skutečnost, ţe pohřební ústav, o kterém se v ţalobě jednalo v uvedeném městě začal skuteěně působit jako první.14 Obecně reklama jako forma demonstrace zboţí není vědeckým popisem či návodem, proto není rozumné od ní poţadovat plnou, objektivní, vyčerpávající a czela střízlovou informaci o skutečné podstatě nabízených výrobků a sluţeb. Přípustnost nadsázky by se měla posuzovat převáţně s ohledem na charakter nabízeného zboţí a jeho vlastností, kterých se tato nadsázka týka. Zvláštní přísnost by se mohla týkat posuzování o stáří a jakosti výrobku a dále pak o celkové bonitě podniku, která tento výrobek na trh uvádí. Dále se bere ohled na to, pro které účely je výrobek určen a za předpokladu vyšší náročnosti uţití výrobku (příklad: výrobek pro děti, výrobek pro zdraví) se posuzuje i z tohoto hlediska. 15
3.4. Judikatura nejvyššího správního soudu ČR Z nedávné doby je také pozoruhodnou rovněţ judikatura Nejvyššího správního soudu ČR k výkladu zákona o regulaci reklamy. Pravomoc dohlíţet nad dodrţováním povinností stanovených zákonem o reklamě mají ve většině případů správní úřady, dále je to Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Později jsou ve správním soudnictví rozhodnutí těchto úřadů přezkoumávaná a judikatura k problematice klamavé reklamy tak vzniká rovněţ ve správním soudnictví. V nedávných rozsudcích16 se Nejvyšší správní soud ČR právě vyjadřoval k otázce přípustnosti takové reklamy potravin, ve které jou zjevně popsané určité vědecky ovědčené
12
13
Právní poradce internet portál. http://pravniradce.ihned.cz/
Rozsudek Nejvyššího soudu ČSR Rv II 27/31, č. Váţného sbírky 11541/1932.
14
Rozsudek Nejvyššího soudu ČSR Rv I 954/31, č. Váţného sbírky 11987/1932. HAJN P. Soutěţní chování a právo proti nekalé soutěţi. 1. Vyd. Brno: Nakladatelství Masarykova Univerzita 329 s. 2000. 16 Rozsudky Nejvyššího správního soudu ČR 7 As 48/2008-72, 9 As 84/2008, 7 As 50/2008 aj. 15
17
lékářké ůčinky propagovaných surovin. Podle Nejvyššího správního soudu ČR zákon o regulaci reklamy obsahuje § 5 d) „jednoznačně konkretizovaný obecný zákaz klamavé reklamy, který vymezuje, čím nesmí reklama na potraviny uvádět spotřebitele v omyl; reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl zejména přisuzováním potravině vlastnosti prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění.“ Proto se počítá reklama tvrdící o přípravku, který je doplňkem stravy, nikoli léčivem, ţe "přípravek způsobuje zlepšení zraku, výrazně posiluje mozkovou aktivitu, slouţí jako prevence proti rakovině", za reklamu klamavou, a to i za předpokladu, ţe informace tvrzené o přípravku jsou pravdivé. Navíc ještě k tomu Nejvyšší správní soud ČR dodává, ţe zadavatel reklamy je samozřejmě oprávněn uvádět o svých výrobcích pravdivé informace, avšak je zároveň povinen především spotřebitele zřetelně a jasně informovat o tom, ţe jde pouze o doplněk stravy, nikoli o léčivo, proto málo postřehnutelný a velmi krátce prezentovaný nápis v dolní části televizní obrazovky "doplněk stravy" přitom nelze povaţovat za dostačující.
3.5. Judikatura evropského soudního dvora Vzhledem k tomu, ţe ČR je zavázana kromě vnitřních přepdpisů také mezinárodními smlouvami a směrnicemi ES, vyjádřil i Evropský Parlament a Rada pojem reklamy, platný na území České Republiky. Evropská směrnice 2006/114/ES obecně definuje reklamu jako „každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků“.17 Navíc dle nového pohledu na problematiku klamavé a srovnávací reklamy je nová judikatura Evropského soudního dvora námitkou ke sledování výkladu směrnice o klamavé a srovnávací reklamě. Vzhledem ke skutečnoti, ţe dle čl. 234 Smlouvy o zaloţení Evropského společenství od okamţiku vstupu České republiky do Evropské unie je třeba vykládat veškeré předpisy národního práva v souladu s textem a cílem normy směrnice EU18, nepochybně bude tato judikatura v budoucnu mít obrovský vliv na rozhodování českých soudů během aplikace národního práva, které by se mohlo týkat reklamy klamavé a srovnávací.
17
Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES, ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě, článek 2 18 Rozsudek Evropského soudního dvora ve věci 79/83 Dorit Harz proti Deutsche Tradax GmbH, Rec. 1984, str. 01921, srov. téţ rozsudek Evropského soudního dvora ve věci 80/86 Kolpingshuis Nijmegen BV, Rec. 1987, str. 3969 aj.
18
3.6. K pojmu srovnávací reklamy A protoţe je srovnávací reklama ačkoliv zakázanou, stále dost běţnou praktikou, chtěla bych k ní uvést navíc vyádření Evropského Soudního dvora. Ve své judikatuře se Evropský soudní dvůr tedy přesně vyjádřuje jiţ k samotnému pojmu srovnávací reklamy, a definuje podmínky, za nichţ je třeba určitou reklamu kvalifikovat jako srovnávací. Taková kvalifikace je významná nejen proto, ţe jen u reklamy, která je definována jako srovnávací je třeba hodnotit, zda opravdu vyhovuje poţadavkům kladeným na srovnávací reklamu směrnicí, ale i proto, ţe je úprava srovnávací reklamy v komunitárním právu úplnou úpravou, od níţ se členské státy nemohou odchýlit, zatímco v oblasti klamavé reklamy je členským státům umoţněno zachovat nebo přijmout ustanovení zajišťující rozsáhlejší ochranu obchodníků a soutěţitelů; to však neplatí právě u srovnávací klamavé reklamy, pokud jde o srovnání (srov. čl. 7 odst. 1 a 2 směrnice). Rozdíl je zde tedy patrný a v souvislosti s ním je potřeba určení, aby se daly přesně schodnotit moţné právní následky. S přihlédnutím k preambuli směrnice tedy vychází Evropský soudní dvůr také z velmi širokého pojetí srovnávací reklamy. Tak pro potvrzení, ţe se jedná o srovnávací reklamu, postačuje, aby existovala libovolná komunikace v jakékoli formě a jakýmkoliv obsahem, která, ať jiţ výslovně, nebo nepřímo, poukazuje na jiného soutěţitele jeho výrobky či sluţby, které nabízí. Nezáleţí na tom, zda vreklamě existuje srovnání mezi výrobky a sluţbami nabízenými zadavatelem reklamy a jeho konkurentem.17 Ve svých dalších rozsudcích jde Evropský soudní dvůr ještě dál a dospívá k závěru, ţe dokonce i pouhý odkaz na druh výrobků, aniţ by byl jmenován konkrétní podnik nebo výrobek, lze povaţovat za srovnávací reklamu, pokud umoţňuje poznat, ţe se uvedené sdělení vztahuje konkrétně na tento podnik nebo na zboţí či sluţby, které nabízí. Okolnost, ţe takto lze identifikovat několik konkurentů zadavatele reklamy nebo zboţí nebo sluţby jimi nabízené, je z hlediska určení, zda se jedná o srovnávací reklamu, irelevantní. Jako srovnávací reklamu je tak třeba posoudit jakoukoli reklamu, která přímo nebo nepřímo poukazuje na jiného soutěţitele nebo jeho výrobky nebo sluţby anebo jen na určitý druh výrobků nebo sluţeb, pokud na základě takového sdělení lze identifikovat jednoho nebo více soutěţitelů nebo jejich výrobků či sluţeb. Při takové identifikaci je třeba postupovat zejména s ohledem na strukturu dotčeného trhu: pokud například na určitém trhu působí pouze dva nebo tři významní konkurenti, bude namístě závěr, ţe reklama poukazující na druh výrobků nabízený těmito 19
konkurenty je reklamou srovnávací (např. sdělení typu "X je účinnější neţ ostatní prací přípravky" apod.).
4. Reklama v autorském právě 19 Dále je moţné reklamu posuzovat jako součást autorského díla a to hned ze dvou úhlů pohledu. Bud je reklama přímo autorským dílem. Vytvoření scénáře pro reklamní video, idejový kontext fotografie či originální billboard – vše tyto součásti reklamní kampaně se mohou povaţovat za výsledek tvůrčí činnoti autora, coţ je podle zákonu 121/2000 Sb. §2 (1) autorským dílem, které je chráněno zákonem o autorském pravu. Kromě této klasické situaci se s reklamou setkáváme i jako se součástí autorského díla jako takového (např. ve filmech nebo seriálech), kde se za vyuţití obecně známého motivu (seriálu, filmu, hudebního videa nebo nahrávky) předvede zboţí méně nápadným způsobem. Vzhledem k povaze je reklamní prostředí neodmyslitelně spojeno s autorským právem, kromě vyuţití Autorkého Zákoníku ve propěch reklamní činnotí se můţeme setkakt i s ohrořením reklamními projekty autorkých práv jiné osoby. Taková situace můţe nastat, pokud se výrobci rozhodnou o vytvoření reklamy, která by namítala nebo přímo kopírovala známe autorské dílo a vyvolávala určité asociace s kvalitou nebo úrovní daného díla. Často se pouţívají náměty filmů, slova z písní či zobrazení (i součástí) umělěckých děl. Je samozřejmé, ţe takové jednání je formou ohroţení práv autora a je zákonem zakaázano. V případě ohroţení práva autorského, vznikaji autorovi reklamy nebo díla, které můţe být reklamou zasaţeno nároky, zákonem 121/2000 Sb. stanovené19: Autor se můţe proti takto neoprávněnému jednání domáhat dle §40: 1) Zejména a) určení svého autorství, b) zákazu ohrožení svého práva, včetně hrozícího opakování, nebo neoprávněného zásahu do svého práva, zejména zákazu neoprávněné výroby, neoprávněného obchodního odbytu, neoprávněného dovozu nebo vývozu originálu nebo rozmnoženiny či napodobeniny díla, neoprávněného sdělování díla veřejnosti, jakož i neoprávněné propagace, včetně inzerce a jiné reklamy,
19
Zákon č. 121/2000. O právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně něktrých zákonů (autorský zákon)
20
c) sdělení údajů o způsobu a rozsahu neoprávněného užití, o původu neoprávněně zhotovené rozmnoženiny
či napodobeniny díla, o způsobu a rozsahu jejího
neoprávněného užití, o její ceně, o ceně služby, která s neoprávněným užitím díla souvisí, a o osobách, které se neoprávněného užití díla účastní, včetně osob, kterým byly předmětné rozmnoženiny či napodobeniny díla určeny za účelem jejich poskytnutí třetí osobě, d) poskytnutí přiměřeného zadostiučinění za způsobenou nemajetkovou újmu, zejména i. omluvou, ii. zadostiučiněním v penězích, pokud by se přiznání jiného zadostiučinění nejevilo postačujícím; výši peněžitého zadostiučinění určí soud, který přihlédne zejména k závažnosti vzniklé újmy a k okolnostem, a nichž k zásahu do práva došlo; tím není vyloučena dohoda o narovnání. Kromě zjevného zasaţení do autorských práv a neoprávněného vyuţití díla, stanoví Autorský zákon i jiné podmínky, které mohou způsobit neoprávněné chování. Tyto podmínky jsou vymezeny v ustanovení o vydání bezdůvodného obohacení §40 (4). Za předpokladu, ţe k bezdůvodnému obochacení došlo, "místo skutečně ušlého zisku se autor může domáhat náhrady ušlého zisku ve výši. odměny, která by byla obvyklá za získání takové licence v době neoprávněného nakládání s dílem. Výše bezdůvodného obohacení vzniklého na straně toho, kdo neoprávněně nakládal s dílem, aniž by k tomu získal potřebnou licenci,
činí dvojnásobek
odměny, která by byla za získání takové licence obvyklá v době neoprávněného nakládání s dílem". Obdobná ochrana ochrana náleţí dle zákona i výkonnému umělci ohledně jeho uměleckého výkonu §74, a také výrobci zvukového záznamu k jeho záznamu §75: 1) Zvukový záznam je výlučně sluchem vnímatelný záznam zvuků výkonu výkonného umělce či jiných zvuků, nebo jejich vyjádření. 2) Výrobce zvukového záznamu je fyzická nebo právnická osoba, která na svou odpovědnost poprvé zaznamená zvuky výkonu výkonného umělce či jiné zvuky, nebo jejich vyjádření, nebo pro kterou tak z jejího podnětu učiní jiná osoba.. Totéţ lze poznamenat vzhledem k osobě výrobce zvukově obrazového záznamu k jeho prvotnímu záznamu dle §82 i osobě rozhlasového a televizního vysílatele k jeho vysílání §86. Úprava §40 – 44 Autorského Zákoníka se pouţije i ve vztahu k pořizovateli databáze (§94 AZ). Současně je třeba poukázat na úpravu správních deliktů, která je v tomto předpisu upravena v §105a – 105c. Zakládá objektivní odpovědnost právnické osoby (§105c odst. 1 AZ) a 21
odpovědnost fyzické osoby, přičemţ pokuty, které je moţno za porušení jejich povinností uloţit nejsou rozdílné svou výší, nýbrţ jen povahou odpovědnosti fyzické či právnické osoby. Jedná se o částku 150 000 Kč coby sankci za "neoprávněné užití autorského díla, uměleckého výkonu, zvukového
či zvukově obrazového záznamu, rozhlasového nebo televizního vysílání nebo
databáze" (§105a odst. 1 písm. 1 a §105b odst. 1 písm. 1 AZ). Korekční prvky v podobě "přihlédnutí k závažnosti správního deliktu, zejména ke způsobu jeho spáchání a jeho následkům a k okolnostem, za nichž byl spáchán" (§105c odst. 2 AZ) usměrňují postup "obecního úřadu obce s rozšířenou působností, v jehož územním obvodu byl správní delikt spáchán" (§105c odst. 4 AZ). Moţnost uplatnění nároku vznikajícího z porušení povinností dle tohoto zákona je omezena objektivně i subjektivně, jestliţe "odpovědnost právnické osoby za správní delikt zaniká, jestliže správní orgán o něm nezahájil řízení do 1 roku ode dne, kdy se o něm dozvěděl, nejpozději však do 3 let ode dne, kdy byl spáchán" (§105c odst. 3 AZ). Na odpovědnost fyzické osoby, která se porušení nedopustila při své podnikatelské činnosti (na tu se aplikují ustanovení o odpovědnosti právnické osoby) se uplatní obecná úprava odpovědnosti v občanském zákoně, k němuţ je zákon autorský v poměru speciality. V kaţdém případě je velmi vysoké riziko narušení atorských práv, které jsou explicitně vymezeny §11, 12: Osobnostní práva § 11 2) Autor má právo rozhodnout o zveřejnění svého díla. 3) Autor má právo osobovat si autorství, včetně práva rozhodnout, zda a jakým způsobem má být jeho autorství uvedeno při zveřejnění jeho díla. 4) Autor má právo na nedotknutelnost svého díla, zejména právo udělit svolení k jakékoli změně nebo jinému zásahu do svého díla, nestanoví-li tento zákon jinak. Je-li dílo užíváno jinou osobou, nesmí se tak dít způsobem snižujícím hodnotu díla. Autor má právo na dohled nad plněním této povinnosti jinou osobou (autorský dohled), nevyplýváli z povahy díla nebo jeho užití jinak, anebo nelze-li po uživateli spravedlivě požadovat, aby autorovi výkon práva na autorský dohled umožnil. 5) Osobnostních práv se autor nemůže vzdát; tato práva jsou nepřevoditelná a smrtí autora zanikají. Ustanovení odstavce 5 tím není dotčeno. 6) Po smrti autora si nikdo nesmí osobovat jeho autorství k dílu, dílo smí být užito jen způsobem nesnižujícím jeho hodnotu a musí být uveden autor díla, nejde-li o dílo anonymní. Ochrany se může domáhat kterákoli z osob autorovi blízkých,1) toto oprávnění mají, i když uplynula doba trvání majetkových práv autorských. Této ochrany 22
se může vždy domáhat i právnická osoba sdružující autory nebo příslušný kolektivní správce
podle
tohoto
zákona
(§
97).
Majetková práva § 12. Právo dílo užít 1) Autor má právo své dílo užít a udělit jiné osobě smlouvou oprávnění k výkonu tohoto práva; jiná osoba může dílo užít bez udělení takového oprávnění pouze v případech stanovených tímto zákonem. 2) Poskytnutím oprávnění podle odstavce 1 právo autorovi nezaniká; autorovi vzniká pouze povinnost strpět zásah do práva dílo užít jinou osobou v rozsahu vyplývajícím ze smlouvy. 3) Autor má právo požadovat na vlastníku věci, jejímž prostřednictvím je dílo vyjádřeno, aby mu ji zpřístupnil, pokud je toho třeba k výkonu práv autorských podle tohoto zákona. Toto právo nelze uplatnit v rozporu s oprávněnými zájmy vlastníka; vlastník není povinen autorovi takovou věc vydat, je však povinen na žádost a náklady autora zhotovit fotografii nebo jinou rozmnoženinu díla a odevzdat ji autorovi. 4) Právem dílo užít je a) právo na rozmnožování díla (§ 13), b) právo na rozšiřování originálu nebo rozmnoženiny díla (§ 14), c) právo na pronájem originálu nebo rozmnoženiny díla (§ 15), d) právo na půjčování originálu nebo rozmnoženiny díla (§ 16), e) právo na vystavování originálu nebo rozmnoženiny díla (§ 17), f) právo na sdělování díla veřejnosti (§ 18), zejména 1.
právo na provozování díla živě nebo ze záznamu a právo na přenos provozování díla (§ 19 a 20),
2.
právo na vysílání díla rozhlasem či televizí (§ 21),
3.
právo na přenos rozhlasového či televizního vysílání díla (§ 22),
4.
právo na provozování rozhlasového či televizního vysílání díla (§ 23).
5.
Způsoby užití díla vyplývající z odstavce 4 se pro účely tohoto zákona vymezují v ustanoveních § 13 až 23.
4.1. Reklama jako předmět autorského práva 23
Reklama je následkem hospodářské soutěţe a v podstatné míře dnes ovlivňuje nákupní statistiky. Kromě praktického účelu je často povaţována za prezentaci společnosti pro veřejnost. Představuje vnější sloţku společnosti, proto je dost sloţité vytvořit dokonalou a plnou kompozici textu a vizuálních (někdy i audio) součásti. Jako kaţdá jiná sféra má i markenitgová oblast vlastní principy vytvoření reklamních slogánů, obrazů. Kaţdá z těchto součátí je nebo můţe být předmětem výkonu autorského nápadu či idejového smyslu. Za předpoklady, ţe splňuje náleţitosti stanovené zákonem 121/2000 Sb. § 2: 1.
Předmětem práva autorského je dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je
jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě včetně podoby elektronické, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam (dále jen "dílo"). Dílem je zejména dílo slovesné vyjádřené řečí nebo písmem, dílo hudební, dílo dramatické a dílo hudebně dramatické, dílo choreografické a dílo pantomimické, dílo fotografické a dílo vyjádřené postupem podobným fotografii, dílo audiovizuální, jako je dílo kinematografické, dílo výtvarné, jako je dílo malířské, grafické a sochařské, dílo architektonické včetně díla urbanistického, dílo užitého umění a dílo kartografické . (2) Za dílo se považuje též počítačový program, je-li původní v tom smyslu, že je autorovým vlastním duševním výtvorem. Za dílo souborné se považuje databáze, která je způsobem výběru nebo uspořádáním obsahu autorovým vlastním duševním výtvorem. Fotografie, která je původní ve smyslu věty prvé, je chráněna jako dílo fotografické. (3) Právo autorské se vztahuje na dílo dokončené, jeho jednotlivé vývojové fáze a části, včetně názvu a jmen postav, pokud splňují podmínky podle odstavce 1 nebo podle odstavce 2, jde-li o předměty práva autorského v něm uvedené. (4) Předmětem práva autorského je také dílo vzniklé tvůrčím zpracováním díla jiného, včetně překladu díla do jiného jazyka. Tím není dotčeno právo autora zpracovaného nebo přeloženého díla. (5) Sborník, jako je časopis, encyklopedie, antologie, pásmo, výstava nebo jiná databáze (§ 88), je-li souborem nezávislých děl nebo jiných prvků, který je způsobem výběru nebo uspořádáním obsahu jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora, je dílem souborným . (6) Dílem podle tohoto zákona není zejména námět díla sám o sobě, denní zpráva nebo jiný údaj 24
sám o sobě, myšlenka, postup, princip, metoda, objev, vědecká teorie, matematický a obdobný vzorec, statistický graf a podobný předmět sám o sobě. Reklamní industrie dle názoru některých jedinců se natolik zapojila do pojmu autorského díla, ţe začala v některém smyslu utrácet svůj prvotní význam.20 Provádí se analogie s výtvarným a fotografickým uměním základním smyslem kterého bylo původně dokonalé kopírování předváděného materiálu. Dnes se z pohledu veřejnosti kvalita takového umění odvozuje z toho, jak na na zákazníka působí a jaké emoce vyvolává. Obdobné je to s marketingovou sférou, která ačkoliv byla původně určená k prodeji, se pomalu přemístila do ţebříčků uměleckých děl. Potvrzením toho jsou aktivně prováděné reklamní festivaly a oceňování reklamních projektů po celém světě.(příklad: reklamy, které se zúčastnily fetivalu Press Lions21,22,23) V boji o kvalitnější marketingové chody občas ovšem zapomínají výrobci na effektivitu takové strategie. Krásná obálka a spousty cen sice přivolávají pozornost zákazníků, avšak tyto faktory nepůsobí jako základní jednotka prodeje.
5. Product placement neboli skrytá reklama. Následkem této situace je vznik jiného a výrazně uspešnějšího způsobu reklamování zboţí. Je to velmi zajímavý případ v mé bakalářké práci a nese název „skrytá reklama“. Skrytá reklama (angl. Product Placement) je reklamní technikou pomocí které rekvizity ve všeobecně známých filmech, klipech, knihách či tiskových mediích mají reálné komerční analogie a brand (od angl. značka). Zpravidla se potenciálnímu zákazníkovi předvádí sám produkt či jeho logo, někdy s přidáním názoru o dobré kvalitě. Podle výsledků online WPP Groups Lightspeed Research 75% američanů se svěřily, ţe velký obsah reklamy a brendů v televizních pořadech a filmech kazí celkový dojem od sledování. Kromě toho specialisti uvaţují dokonce o tom, ţe se pomalu maţe hranice mezi filmovou realitou a reklamou. Moţnosti a formát skryté reklamy je zřejmý a jasný. Vliv je také velmi zřetelně zafixován. Problém nastává v okamţiku přepokladu vyuţití projektu pro cíle product plaement manaţerů.
20
http://slogans.ru/index.php?id=42 Reklama školy anglického jazyka FF. Název: Bear, beard, beer (od angl. medvěd, fousy, pivo). Brazílie. Květen 2012. pic. 13-1 22 Reklama kávy BonoGrao. Název: Keep the distance (od angl. dejte si odstup). Brazílie. Červen 2012. pic. 13-2 23 Reklama Carlton Mid. Název: Spend too much time with your wife? (od angl. trávíš příliš hodně času e svou manţelkou?). Austrálie. Červen 2012. pic. 13-3 21
25
Stále je téměř nemoţné vypočítat potenciál tiskového nebo obrazovéch zveřejnění. Jinak řečeno, není téměř moţné přesně určit, zda bude nový film populární a stane li se nově uvedená na trh kniha bestsellerem. Praxe přesto stále uvádí, ţe vyuţití tohoto druhu reklamy stále zůstává aktuální a opravdu pomáhá zvýšit prodeje reklamovaného zboţí. Například vynálezce online her potvrzují, ţe informace, které člověk během hry dostává e mu do podvědomí uloţí aţ 10 krát lépe neţ za vyuţití reklamního spotu délkou 30 sekund. Ačkoliv nelze product placement plně nahradit klasické reklamy, napomáhá tato demonstrace k pochopení toho, jak můţe být předváděné zboţí v běţném ţivotě vyuţívano. Product placement je velmi výhodnou investicí pro soukromé podniky. Tento typ reklamy je z prvního pohledu nenápadným umístěním reklamního spotu do autorského díla. Pouţívá se aktivně v restauračních sítěch, soukromých klinikách, business centrech, telekomunikačních mediích, ve finančních a jiných sektorech sluţeb a k propagandě politických stran. Na ţebříku polpularity uţivatelů skryté reklamy však stále zůstává výrobce masového prodeje, převáţně jsou to výrobce tabákových a alkoholických nápojů. V první řadě je to spojeno tím, ţe pro některé země je to způsob se vyhnout určitým zákonným náleţitostem, které mohou být pro uvedení daného zboţí do reklamy nutné. Aktuální tato situace zůtává v zemích, kde je přímá reklama těchto produktu v televizi zakázana. Poţití schémy product placement je však i v tomto případě moţné pouze za předpokladu, ţe má společnost koncepci brandingu. Nápad demonstrace neznámé značky můţe mít za následek pouze zbytečné utrácení finančních prostředků na tento marketingový chod poskytnutých (pokud se ovšem nejedná o velmi aktivní uvedení značky na trh s vyuţitím přepdokládaných úspěšných projektů jako idejového smylu reklamy). I zde je třeba uvést, ţe taková demontrace podniku má velký vliv na jeho image. Vzhledem k povaze skryté reklamy vzniká zde určitá problematika s ní spojená. Například se můţe jednat o případy, kdy informativní sloţka nebyla ţádným způsobem podplacena, avšak postup zpracování informace způsobil reklamní účinky24. Můţe se jednat o případy reklamních hlášek nebo logo ve zpravodajství nebo jiné součástí mediální prezentace. Dále je zjevně reklamní události popis dosaţených výsledku v oblasti výroby, techniky a t.d. za předpokladu, ţe byla popsaná pouze jedna společnost, která těchto výsledků dosáhla.
5.1. Vznik product placement.
24
KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada 2007, s. 44.
26
Product Placement jako fenomén vznikl v 30 letech 20. stol. Během sledování rozvoje tohoto typu reklamní demontrace je třeba hned dodat, ţe existuje velká spousta starších příkladu jeho vyuţití. Opravdovou cennost však mají pouze případy, které se staly fatálními a měli za náledek velkou sociálni rezonanci (viz. Příklady reklamy v autorských dílech). Reakce veřejnosti a zvýšení prodejů spustili řetězec aktivního vyuţití podvědomí zákazníku. Navíc jak jem jiţ uvedla reklamní společnoti v honičce za cenami reklamních projektů občas zapomínají na kutečné výsledky, které nusí reklama jako způsob demonstrace nového výrobku nebo a společnoti přinášet. Nový způsob reklamování se tak stal nezaměnitelným pomocníkem pro potřeby prodání zboţí. Navíc vzhledem k povaze je tento způsob vhodný také pro
5.2. Produkt placement jako taktika marketingové komunikace. Statistické informace různých zemí dnes ukazují, ţe effektivita přímých reklamních upoutávek se výrazně sniţuje. Poslední doba předvedla pokles aţ o 40%. Skrytá reklama na rozdíl od klasické stále zvyšuje počet zájemců reklamovaného zboţí a své pozice ve společnosti. Čím je způsobena taková zainteresovanost veřejnosti v skrytém oklamání? Opak je pravdou a velký počet tzv. příme reklamy působí na lidi příliš agresivně, protoţe stále vyţaduje reakci na nabízené zboţí. Vzhledem k běţnému stresu a osobní sloţce v okamţiku, kdy je tlak zevnějška pro člověka přílišný, jeho organismus se můţe svým spůsobem odpojit od reality a vnímat závod marketologů úplně jinak, jakoby k němu neměl ţádný vztah.25 Dle mnoha sociologických vyšetření působí i samotné slovo „reklama“ na zákazníky záporně a podvědomě se připravuji na to, ţe jim bude vnucované zboţí, které nepotřebují, proto je zřejmé, ţe jejich mozek reaguje okamţitě odporem na veškeré pokusy o přivolání pozornosti Dokonce podle rozsudku Nejvyššího soudu ČR ze dne 30.5.2007 „v reklamě zboţí či sluţeb běţné potřeby jiţ téměř kaţdý spotřebitel očekává určité reklamní přehánění a nadsázku, jimţ neuvěří“. 26 Filozofie prodávájící strany zde funguje takovým zůsobem, ţe se dokáţe do podvědomí spotřebitele dostat za kaţdou cenu. V okamţiku, kdy přestane fungovat jedna strategie, změní ji na jinou. Právě tato tendence způsobila vznik reklamy šetrnější k lidské psychologii. Smyslem
25
UPEROV V. Reklama – její podoba, smysl, historický vývoj a psychologický výklad. Hermes. Trh a reklama Sb., Spb., 1994. 26
27
skryté reklamy je nenápadné a šetrné upoutání pozornosti k určitému zboţí. Často je takováto upoutávka těsně spojena s určitým obrazem, který mu byl předveden. Klasická reklama at je to billboard nebo televizní nahrávka ačkoliv přestavuje krásné, mladé a štastné lidi nemá na vědomí člověka takový vliv, jako literaturní nebo filmový hrdina ke kterému si divák vytvořil určitý psychologický vztah.
5.3. Psychologické aspekty skryté reklamy. Z výše uvedeného je zřejmé, jakým principem se řídí fungování skryté reklamy. Ţádná teorie ani strategie ale nemůţe být výnosná, pokud na ní nebudou lidi reagovat spůsobem, který je od nich očekávaný. Vznik takového druhu reklamy je těsně spojen s lidským sebevnímáním. Obecně je známo, ţe naše psychologie je tenký led, na kterém můţe i malá prasklina zbůsobit katastrofické následky. Marketingové specialisti dospěli k pochopení toho, ţe pro vytvoření univerzálaní teorie je zapotřebi prozkoumat individuální lidský faktor. Vše, co nás v ţivotě řídí a ovlivňuje máme v hlavě. Kdybychom si dovedly představit psychologické problémy lidstva v piramidální struktuře, na jejím vrcholu budou typické komplexy způsobené nízkým sebevědomím. Jednou z cest zbavení těchto problémů je pro lidi často pokus o vytvoření paralellního chápání sebe samého. Určitého druhu avatar, který ţije v podvědomí člověka ţivotem který si daný člověk nemůţe dovolit s charakterem, který nemá nic společného s opravdovým pychickým stavem.27 Pro základní pochopení takového modelu chování můţeme začít u analytické teorii K. G. Junga. Stav, kdy se člověk pokouší podobat jinému, převzít některé chrakteristické rysy a dokonce i ţít jeho ţivotem, nazýva tento švýcarský psychoterapeut kompenzací ţivota vlastního a napodobováním. Při tom se nemusí za kaţdou cenu jednat o výraznou psychickou poruchu. S touto situací se setkává spousta lidí, mnohé jiţ od raného věku. V dětském období je beţné, ţe se dítě v rodině necítí důleţité, kvůli niţšímu věku a výšce, jeho názor je zanedbávan staršími členy rodiny. Tento komplex se projevuje napodobováním filmových nebo pohádkových postav či některé osoby z rodiny a zvýšením tónu pro pokus o vyváţení vnitřní nespokojenosti vnější sloţkou chování.28
27
MALTBY, J., DAY, L., MCCUTCHEON, L.E., GILLETT, R., HOURAN, J., & ASHE, D. Celebrity Worship using an adaptational-continuum model of personality and coping. British Journal of Psychology (2004). 28 JUNG, CARL GUSTAV. Výbor z díla. 1. vyd. Brno : Nakladatelství Tomáše Janečka,
28
Dle Junga je tento způsob určitým druhem samoregulací psychického aparátu a pokusem o udrţení právě vnitřní rovnováhy. Při tom taková reakce organismu nemusí být za kaţdou cenu následkem vědomého chování. Je tedy moţné, ţe napodobování je člověkem nekontrolovatelné za předpokladu, ţe o svých vnitřních problémech neví nebo je odmítá přiznávat. Konkrétněji je jeho teorií rozvinuté téma o přítomnosti v lidském rozumu sloţky řídící a řízené. Vhledem k povaze sloţky řídící, která plně vykonává pokyny našeho rozumového vedení se předpokládá, ţe způsobí více psychické disbalanci neţli sloţka řízená. V tom se projevuje pravý smysl řízené podvědomé sloţky rozumu – má za úkol regulaci našeho psychického sytému tak, aby udrţovala jistou rovnováhu a celý sloţitý systém samoregulace se nezboural. Ve vývoji teorii osobnosti úspěšně pokračoval rakouský kolega K.G.Junga psycholog A.Adler. V jeho dílech je velká pozornost udělena právě komplexu méněcennosti a kompenzací vlastních nedostatků jako následkem těchto problému. Uţ na začátku své kariéry uvedl Adler teorii o přílišné kompenzaci neexistujícíh problému nebo akcentování pozornoti na fyzickém nedostatku (například ohraničené funkci některého orgánu) a vymyšlení problému pro moţnost nalezení způsobu jejich kompenzace ve stejné nebo jiné oblasti. Jako příklad se uváděly známé osobnoti s určitými fyzickými nedostatky jako byli například Demosfén nebo Roosevelt. Dále byl tento problém A.Adlerem rozvinut publikací monografií o rozšíření představení o méněcennosti vycházející ze sociálního nebo pychologického selhání navíc, kromě obav spojených s fyzickou stránkou osobnosti a problémy z ní vyplývající. Nakonec však psycholog uvedl na vědecký trůn idejový koncept toho, ţe určitý druh defektového sociálního stavu nebo vlastních nedostatků je určitou motivací a cestou k pokroku osobnímu i veřejnému. Jedinec, který se dostává k problému vlastních nedostatků je motivován k řešení těchto problému dalším rozvojem. Avšak po dosaţení kvalitativně nového úrovně se jedinec setkává s problémem opětovného pocitu méněcennosti, který slouţí dalším impulzem a právě tento stav je nazýván mechanismem kompenzace.29 Některé jedince však mají mnohem slabší systém individuálního rozvoje a při setkání s výše popsanými problémy, nejsou schopní vlastními silami je vyřešit. Obrácejí se tedy k jednoduššímu způsobu kompenzace, který podvědomě také dokáţe určitou rovnováhu způsobit. Problém masového vyuţití skryté reklamy a reklamy v autorských dílech je těsně
29
ALFRED ADLER. Smysl ţivota – individuální psychologie 3,. Praha: Práh, 1995.
29
napojen na teorie o vlastních defektech. Způsob, kterým se zboţí uvádí představuje pro veřejnost kvalitativně jinou ţivotní úrověn, do které se mají moţnost zapojit. Marketologické výzkumy za vyuţití lidské psychologie a v souvislosti s určitými psychologickými vynálezy přišly na chuť tomu, jak určité defekty lidského sebevnímání vyuţít ve svůj prospěch a všemi dostupnými způsoby se snaţí o zneuţití psychického stavu zákazníka.
5.3.1. American hero. Pro nikoho není překvapující, ţe vznik údajně šetrné reklamy je spojen se západními technologiemi lepšího prodeje. Opravdu prvním představitelem skryté reklamy v autorském díle je americká organizace. Kromě historicky prvního zástupce product placement je americká marketingová veřejnost autorem i jiného velmi populárního projektu, jedná se o pokus o vytvoření obrazu dokonalého ţivota (tzv. american dream od angl. Americký sen), kde se reklamní zboţí projevuje jako nedílná součást ţivota hrdiny. I zde se hodně vyuţívá psychologie jedince jako následek celkově stresového prostředí velkoměst a potlačení individuality masovou globalizací. Dle psychologů způsobil velký rozvoj kinematografie západného typu určité stereotypy v chápání jedinců.30 Kaţdý člověk, který se stává svědkem ţivota úspěšného a populárního hrdiny získává moţnost nahlédnout do zákulisí jeho soukromí. Typický spotřebitel americké kinamatografie se v porovnání s hercem povaţuje za obyčejného, fyzicky méně vydatného a celkově neúspěšného člověka. Rodí se pocit selhání a mozek si výslovně přeje herci podobat. Zde přichází Jungova teorie a její vyuţití. Ve filmu se vytváří atmoférá jitého ţivotního stylu, který je tvořen určitými značkami a výrobky, jenţ jsou pouţívány. Podobné kinematografické snímky mají obvykle za následek vznik celé tendence s reklamním projektem spojené. Dostat se do vln těchto tendencí je potřebou kaţdé reklamní agentury, ale zakládat je se vydařuje jen velmi úspěšným jedincům.
6. Názor autora Při troše pozorností se dá dokonce všimnout, ţe určité zboţí je ve filmu poukazem na ţivotní úrověň, která se vzhledem rozvoji děje a okolnostem můţe měnit. Z toho vyplývá, ţe se ve filmech pouţívá i určitý druh reklamy, který by byl za běţných okolností zakázaný. Mám na
30
MALTBY, J., HOURAN, M.A., & MCCUTCHEON, L.E.. A Clinical Interpretation of Attitudes and Behaviors Associated with Celebrity Worship. Journal of Nervous and Mental Disease (2003)
30
mysli srovnávací reklamu, která není sice v těchto dílech zřeteně vypaná, z děje se však dá odvodit. Kromě toho se můţeme také setkat
veKaţdý americký film začína svoji historii
ţivotem statisticky běţného člověka, který se najednou za vyuţití nějaké síly stal Kromě očevidně skryté reklamy je zde i druh reklamy Často je důvodem vzniku takové reklamy vnucení jistého obrazu do podvědomí zákazníka a přesvědčení o tom, ţe tento konkrétní druh zboţí do tohoto obrazu protě patří
7. Propaganda nebo skrytá reklama Velká popularita skryté reklamy uţ teď spustila obecné mínění, ţe veškerá demontrace zboţí v autorském díle (ať je to film, tiskový materiál či obraz) je pokusem o skrytou reklamu a výraznou demonstraci výrobku. Specialisti mají na podobný pohled vlatní názor. Podle nich je stále patrný rozdíl mezi výraznou propagandou a reklamováním zboţí. Jinou otázkou je moţnot určení přesné hranice mezi těmito apekty. První příklad ukazuje určité moderní tendence bez zjevného předvádění konkretního výrobku, značky nebo vychvalování jeho kvality. Můţe se jednat jak o pozitivní, tak o negativní propagandu, která má stále svoje místo ve světě autorského díla. Pozitivním příkladem propagandy můţe být aktivní ţivotní styl, který vychází z většiny moderních filmů, knih a časopiu. Často se radí návštěvy fitness cenrtů nebo venkovní cvičení pro udrţení vlatní posatvy v dobrém stavu. To však neznamená, ţe by se reklamovaly konkrétní sportovní zařízení nebo zboţí, které je dobré během takových aktivit vyuţívat. Obdobné je to i radami zprávného ţivotního stylu, týkajícími se dostatečného přijímání vitamínů zeleniny a tekutin. Pří tom není zjevně uvedeno, jaká značka má lepší vodu a kde se vyrábí ta nejkvalitnější zelenina. Příkladem negativní propagandy je časté vyuţití vulgárního chování a špatného stylu ţivota, které však kromě záporných můţe mít i kladné reakce za předpokladu, ţe hrdina, který tento styl preferuje je svým způsobem sympatický a propaganda vyzývá zjevné přání se mu podobat. Dospělé lidí na tyto provokace většinou reagují klidně a jsou schopní takové věci vnímat adekvátně a s pochopením. Naopak děti, které se staly svědky podobného chování se mohou pokusit o jeho kopírování pro vytvoření obrazu starší osoby a přidání na věku alepoň vizuálně. Jedná se většinou o propagandu návykových látek, cigaret a alkoholu.
31
Analyticky je moţné sledovat určitou tendenci vzrůstu propagandy zdravého ţivotního stylu. Negativní vulgárni a provokující chování bylo populární hlavně koncem minulého století, kdy se celý svět setkával se zákazy, jenţ v lidech vyvolávali odpor. Je pochopitelné, ţe od okamţiku, kdy se zbourala stěna vládní kontroly vypukla celá vlna lidí, které si přály být svobodné od státních ohraničení, coţ se časem proměnilo v určitý typ chování a módní tendence. Dnes se veřejný názor polárně změnil, důvodem můţe být i to, ţe od té doby se jiţ změnila celá generace lidí. My máme zkrátka jiný názor na to, jak má náš ţivot vypadat.
8. Příklady reklamy v autoských dílech Umístění reklamy do atorského díla je vţdy výslovným přáním autora daného díla. Sloţitost, kvůli popisu reklamních sloganů a značek v produktech výkonu autorké činnosti je také spojená s problematikou pochopení příčiny obsaţení reklamy. Kromě klasických příkladů úplatné reklamy nebo reklamních spotů umístěných do autorských děl,31 jsou také díla, která hlasitých značek vyuţívají k vytvoření dostatečné atmosféry a uvedení zájemce do myšlenkového světa autora.32 Poznat rozdíl mezi pokusem o vytvoření obrazu v autorském díle a nenápadným vrytím relamních značek a sloganů do podvědomí je více neţ sloţité. Bohuţel, světové tendence vedou k lidské nedůvěře a očekávání lţí z kaţdého informativního zdroje.
Pro vyřešení těchto
problému vyuţívají lidé aktivně luţeb producentů, které jsou schopní tutot ituaci vyřešit a slibují tak, ţe veškeré sporbémy s takovou reklamou spojené převezmou. Velmi zvláštně působí taková nabídka na člověka, který ji vidí z druhé strany scény a má moţnost nahlídnout do kuchyně vytváření projektu, které jsou určené jako „nenápandé a nepůsobící coby reklama“
8.1. Energie.33 Dlouhodobá praxe producentů společnosti „Energie“ napomáhá k reklamování zboţí, které je za jiných okolností moţné předvést pouze v otevřené formě. Smyslem projektů zaměřených na skrytou reklamu je uvedení zboţí v nejvýhodnějším formátu aniţ by to vyvolalo negativní reakci
31
Fotografie knihy: SHAMIL ALYAUTDINOV. Tajúplny svět. Moskva – Sankt-Peterburg: Dilya. Reklama na reklamní ploše uvnitř knihy. pic. 13-6 32 Obraz: Andy Warhol. Campbells Soup. 1962. pic. 13-7 33 Producentový centrum Energie http://superproducer.wordpress.com
32
na zboţí zvláštní pozornot e udělí hereckému obrazu tak, aby reklamování působilo velmi přirozeně a harmonicky, tak aby vše uviděné nevyvolávalo u diváka ţádná podezření o působnosti reklamy. Také je třeba dodat, ţe například v hudebních klipech je reklamované zboţí výrazně levnější . Nicméně publikum takové reklamy je dot široké. Hlavním důvodem je soulad videa a reklamovaného zboţí tak, aby se reklamované zboţí předvedlo cílové kupině, která stojí o takovou demonstraci a o výrobky vzhledem ke svému věku, společenkému a materiálnímu potavení a zájmu. Centrum Energie nabízí kromě verbální reklmay i moţnot předvedení nekolika zboţí během jednoho hudebního klipu. Kromě toho je dle potřeby moţné uvést název nebo charakteristiku výrobku i do textu amotné písně. Je zřejmé, ţe tento trategický chod napomůţe k tomu, aby se reklama do paměti klienta dostala a byla co nejvíce produktivní. Kromě toho má naše skrytá reklama výrazně výhodnější podmínky ditribuce přes rádio, televizi, tištěná média a internet.
8.2. Filmové příklady Je pochopitelné, ţe upoutání pozornosti k určitému produktu, které zaznělo na filmovém plátně je pro někoho dobré. Ačkoliv tento typ demonstrace kvality zboţí je dnes široce vyuţívan, má i určitá rizika. Obecně je product placement svého druhu dlouhodobou investicí do reklamy. Natáčení běţného filmu trvá statisticky 1-2 roky (za některých okolností to můţe být i déle), společnost tedy po celou dobu musí mít pod kontrolou rozpočet s ohledem na zaplcení reklamy, která se předvede za 12-20 měsíců a musí být stále aktuální. Jako v kaţdé jiné sféře je tedy tento způsob reklamování zaměřený více na kvalitativní úroveň značky a předvedení jiţ známého brandu, neţli na ukázku nového produktu. Práce reklamních agentů s podvědomím zákazníků probíha dle určitých metod. Hned od okamţiku vzniku se určily tři základní typy nenápadného umístění reklamy do filmů: 1. Vizuální product placement. Divák vidí produkt, který aktivně pouţívá hrdina. Místo konkrétního výrobku můţe být také demonstrace loga nebo název společnosti, která produkt vyrábí. (příklad: tento druh reklamování zboţí často pouţívá společnost Apple).34
34
Záběr z filmu Sex ve městě (angl. Sex and the city). Skrytá reklama společnosti Apple. 2008. pic. 13-4
33
2. Verbálné product placement. Ačkoliv není vidět zádná konkrétní značka, verbálně je do filmu uvedena. Herec nebo herečka o potřebě sluţeb nebo zboţí vyuţít vysloveně mluví nebo provádí jinou demonstraci daného výrobku bez vyuţití upomínky o společnosti nebo reklamním sloganu. Jedná se o konkrétní produkt, který si hrdina „oblíbil“ a snaţí se o tom diváky přesvědčit. (příklad: tento typ pouţila společnost Dr.Pepper).35 3. Umístění reklamy a uţití produktu hercem. Tento typ předvedení zboţí probíha tak, ţe herec nebo herečka daný výrobek během filmu stále uţívá. Zboţí se tak předvádí vizuálně za stálého uţití a komentování.
8.2.1. Pepek námořník. Prvním oficiálně známým představitelem skryté reklamy se stal populární projekt Pepek námořník. Podle americké koncepce státní organizace o ochraně zdraví byl vytvořen hrdina „Popeye The Sailor“.36 Aby byl silný a statečný, potřeboval dle představy komiksového autora spořádat hodně špenátu, který mu na muţnosti zjevně přidával. Právě zdravý ţivotní styl Pepkovi napomohl k tomu, aby zvitězil nad svým nepřítelem a získal tak obdiv a lásku milované ţeny. Ačkoliv nebyla v komiksu ani na filmovém plátně uvedena konkrétní značka společnosti, která špenát vyrábí byl výsledek i tak více neţ překvapující. Přesvědčivost tohoto hrdiny vzala své a prodej špenátu se v Americe zvýšil o 80%.
8.2.2. James Bond. Tento drobný tlak nemohl ujít marketingovým analytikům a jejich spolupráce s podvědomím spotřebitelů odstartovala Tento nápad byl pozdeji roku 1962 úspěšně převeden na kvalitativně novou úroveň producentem legendárního seriálu o agentovi 007. Během natáčení „Dr. No“ byla podepsána první oficiálně známá smlouva o reklamní spolupráci se společnostmi Seiko, BMV a Martini. Uţ jenom fráze: „Martini s vodkou. Protřepat, nemíchat!“ se stala hlavní asociací se známým americkým hrdinou. Později se populární agent přemsítil z automobilu značky BMW do Aston Martin, Vyměnil staré hodinky za nové od značky Omega, liboval se v kostýmech od Brioni a samosřejmě uţ se nezbavil své lásky k Martini. Vytvoření typového a obrazového představení Jamese Bonda způsobilo stále aktivnější vyuţití product placement v tomto projektu. Nakonec jeden z filmů s Jamesem v hlavní roli se dostal do skandálů kvůli předávkování skryté
35
Viz. Citáty z filmu Forest Gump (1994): „Nejlepší na té schůzce s presidentem bylo, ţe jsem mohl vypít Dr.Pepper kolik chci“. 36 ELZIE CRISLER SEGAR. Popeye the Sailor – Thimble Theatre. America: King Features Syndicate 1929.
34
reklamy ještě neţ se tačil dotavit na filmové plátno. „Dnes neumírej“ propagoval zároveň šumivé víno Bollinger, nápoj 7UP, kosmetiku Revlon, opět kostýmy Brioni, kreditní karty Visa, leteckou společnost British Airways, elektronickou techniku Philips, hodinky Omega, cetovní zavazadla Samsonite, skútr Ski-Doo, sluchátka Plantronics, vodku Finlandia s neměnným Martini. Společnost Ford poskytla natáčení hned několika automobilových značek a to: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Kromě toho poprvé za poledních několik let začal v této části 007 kouřit a to kubánské cigáry. Představa o tom, kolik se dalo získat takovou reklamou je zcela jasně vypočítama americkými analytiky. Cena skryté reklamy v tomto filmu tvoří 70 milliónů dollarů. Takto byl stanoven absolutní rekord umístění reklamy ve filmové industrii.
8.3. Knižní příklady Kniţní příklady vyuţití dějové zápletky pro nenápadné reklamování výrobku jsou také velmi silným a hodně vyuţívaným strategickým krokem určeným ke vlivu na potenciálního klienta. Výhodou oproti filmovým reklamám je jistota, ţe se člověk o značce resp. výrobku dozví. Reklamy na filmovém plátně si člověk nemusí všimnout. V kníţce soustředí plnou pozornost na čteném textu a vnímá kaţdé přečtené slovo, zárověň si za vyuţití vlastní představy podvědomě situaci rýsuje. Zde má také místo i takový pychologický jev dospělého člověka jado domýšlení informace, kterou nemáme k dispozici.37 Problémy i jejich řešení u dospělého člověka se nachází v jeho pomětové sloţce. Při naskytntí vhodné situace začíná mozek podvědomě hledat ţivotní situaci shodnou s tou, kterou právě proţívá. Účelem tohoto procesu je moţnost vypočítání následků, které mohou, ale nemusí vzniknout. Kdybychom to rozebírali dle analogií představuje náš mozek počítač, který se pokouší o nalezení vhodné kombinace příčina-situace-následek. Samosřejmě tento popis je velmi globální, z něj ale vyplývá předurčení literatury, která slouţí k rozpracování fantazie a dává našemu mozkovému potenciálu určité východisko. V popisu výrobku, zboţí nebo sluţeb se tak můţou autorem uplatňovat hyperbolizované představy, které čtenář, do děje zatáhnutý můţe vnímat jako samosřejmé a dokonce i vytvářet i vlastní domýšlení ke skutečné povaze věci, nebo dokonce vymyšlené nakládání d věcí, coţ je také zjevným psychologickým příznakem ochoty věc koupit.
37
ABRAMOVA G.S. Uvedení do praktické psychologie. Mokva: Mezinárodní pedagogická akademie. 1994.
35
8.3.1. Snídaně u Tiffanyho38 Krásná Holly Golightlyová je lehkomyslnou ale zárověn velmi hlubokou postavou. Mladá ţena, která ţije v New Yorku a nechává se vydrţovat svými četnými pánskými obdivovateli a čeká na výhodný sňatek s bohatým muţem, se stala ikonou tisíce lidí. Nejedná se však pouze o vnější sloţku. Nejdůleţiější roli hraje její charakter a ţivotní postoj. Dle výmyslu autora, Trumena Capote si Holly kaţdé ráno kupuje kávu a pečivo, aby mohla mít snídaní před výlohou světově známého klenotnictví Tiffany & Co. To však neznamená, ţe by si chtěla některý z těch šperků koupit, jedná se o atmosféru. Doma na ní čeká bezejmenný kocour, kterýmu říka Kocour a poloprázdný byt a věci, které ani nerozbalovala. Svoji lásku ke klenotnictví popisuje pokusem o nalezení skutečného domova, ptotoţe zatím „mi nic nepatří, jen my a věci se potkáváme navzájem“ ale jednou si domov dle vlastních představ určitě najde, musí být ale obchodu podobný. „Smutno je kdyţ přibereš pět kilo nebo pořád přší. Jiný to je kdyţ je ti odporně ani sám nevíš proč a začínáš se bát ani nevíš čeho. Potom je zde jediné řešení – naskočit do taxi a rychle se vydat k Tiffany. Tam se hned začínam cítit lépe. Tam je vše tak tiché a poctivé, ţe se ti nemůţe tát nic špatného. Jen kdybych si našla takové místi jako je Tiffany, okamţitě bych vymyslela nějaké jméno pro svého kocourka a koupila nábytek do bytu“.39
8.3.2. Ďábel nosí Prádu40 Kniha Lauren Weisbergerové s ritorickým názvem Ďábel nosí Prádu (angl. Devil wears Prada) strávila celých 6 měsíců na ţebříčku bestsellerů dle názoru nejznámějšího amerického média The New York Times a byla přeloţena celkem do 27 jazyků.
Celý příběh se točí kolem velmi populárního vydavatelství Runway, které je výrobní dilnou amerických tendencí. Práce v Runway je Olympem módního průmyslu a přináší s sebou neuvěřitelný ţivot, plný luxusu, rozkoše a perspektivy. Ďáblem je v tomto pekelně drahém světě hlavní redaktorka časopisu, Miranda Priestly. Hlavní hrdinkou je absolventku prestiţní vysoké školy Andy Sachsová. Vzhledem k vlastní povaze a okolí ve kterém vyrůstala nemá nic společného s vyzáblými dračicemi, které pobíhají chodby manhattanské centrály na jehlových
38
Záběr z filmu Snídaně u Tiffanyho (angl. Breakfast at Tiffanny‘s). Reklama společnoti Tiffany & Co. pic. 13-5 TRUMAN CAPOTE. Breakfast at Tiffany´s. USA: Random House 1958. 40 LAUREN WEISBERGEROVÁ. Ďábel nosí Prádu . Praha: Columbus, 2006 39
36
podpadcích v ultramoderním oblečení a s jistotou v rozhovorech pouţívají jména známých návrhářů. Společně s mladou Andy provádí autorka čtenáře světem vysoké módy. Kromě neuvěřitelného počtu značek při popisu nového ţivota hrdinky pouţitých k nim dodává i historickou informaci, či kontext, který není nezasvěceným dostupný. Tato kniha je klasickým příkladem pokusu o náhradu ţivotem hlavní hrdinky svého vlastního. Velký počet značek, který v knize zní je pro většinu čtenářů nedostupný, avšak přečtení knihy navádí k pocitu, ţe se staly o krok bliţší k tomu úţasnému snu, který si kaţdá z nich bezpochyby zaslouţí. Popis skutečnoti, ţe tento svět je velmi drsný a krutý se nedá nazvat výraznou antireklamou podobného ţivotního stylu. Spíše je to svého druhu výzva a pobízení k pokusu o zapojení se do této industrie. Kniha ale kromě zjevné reklamy i konkurujících značek předtavuje unikátní příklad symbiózy reklamních tendencí a vytvoření autorkou dokonalé atmoféry pro uvedení do děje knihy. Kromě toho, ţe pracuje autorka na nápadném a výrazném reklamování zboţí, značky a výrobky zároveň pracují pro ní a vytvářejí dokonalé harmonické prostředí, které je pro rozvoj románu potřebné.
8.3.3. Sex ve městě41 Jiným případem náhledu do světa bohatých a lavných je kniha slavné Candace Bushnellové. Lásku, oblibu a světovou popularitu získal tento titul kvůli svému lidskému a velmi ţenskému stylu, bez ohraničení a cenzůry s lehkomylnou ironii a vkusem. Toto je bestseller sam o sobě uţ od první tránky. Kniha je univerzálním průvodcem ţeny a potvrzením faktu, ţe se svými problémy není na světě sama. Hlavní hrdinka, Carrie je typickým prototypem ztrápené mladé spisovatelky, která jako kaţdá ţena v určitém věku hledá lásku výhradně na nesprávných místech, a ne vţdy vychází všechno podle jejích představ. Její přítelkyně Samantha, Miranda a Charlotte jsou také nadšenými lovkyněmi muţů a vţdy jsou ochotny poslouţit velice konkrétními radami. Kniha je o přátelství mezi ţeny, na které se nevěří a které i přesto existuje. Je o tom, jak bývá v ţivotě těţké najít správný domov, správného muţe a správné boty. To poslední je v knize i filmovém předvedení velkou slabostí hlavní hrdinky. Právě boty jou zde nejvíce reklamovaným zboţím. Má jich hodně, jsou různé pohodlné i nemoţné, drahé i z výprodeje. Ty nekránější jou však od Mahnolo Blahnik. Je pochopitelné, ţe taková reklama nemohla módním nadšencům a 41
BUSHNELLOVÁ CANDACE. Sex ve mětě. Praha: BB Art. 2009
37
kniţním ctitelům ujít. Ihned po uvedení značky do této módní bible se prodej lodiček od Mahnola zvýšil o několik desítek procent a světově známá obuv se stala součátí obrazu Carrie. Ačkoliv působí taková reklama moc otevřeně a zjevně se očekává reakce čtenáře či potenciálního zákazníka, podle mého názoru i zde funguje symbióza vzájemné výhody mezi popsaným zboţím a značky, které asociace s knihou vyvolávají.
8.4. Fotografické příklady Umělecký portrét jako druh uměleckého díla se aktivně rozvijí a má vlatni ctitele i protivníky. Kaţdopádně fotografie je součástí našeho ţivota a dennně se s ní setkáváme. Práce fotografů je často vyuţívana pro uchování krásy a jedinečnosti okamţiku, ve kterém je jsoupoţadování. Často je tak pouţíván za účelem vytvoření atmoféry a stylu námět určitého obrazu s vyuţitím zvláště stanovených detailu. Je to způsob popsat situaci kolem skrz zrcadlový svět fotoaparátu42 (pic. 13-8). Je sporné, zda je tento typ fotografie přímoskrytou reklamou, kaţdopádně se v takovém stylu skryté reklamy ve fotografických dílech vytváří. Navíc je tento způsob fotografování ve vlně módních tendencí a umoţňuje předloţit událot rozmanitěji s různými prvky. Kromě klasického vyuţití takového typu focení pro osobní účely se dnes často můţeme setkat s podobnými snímky převáţně v dámských medích pro mladé. Stejně jako filmové i tendence ve fotografiích se ujaly obrazy a atmosferické styly. Podobný souhrn několika detailu působí na člověka mnohem hloubějí a případné povšimnutí značky se na jeho chápání odrazi tak, ţe jí nedokáţe zvláště identifikovat a reagovat na ní jako na reklamu. Proto jou moţnosti takové reklamy velmi široké ale potenciál stále není v plné míře rozvinutý. Jiným způsobem skrytou reklamu uvést do fotografií uměleckých je uvedení reklamního potu jako oučáti fotografie. Ačkoliv se u takového snímku nejedná o způsob reklamování je značka na fotografii vidět. Autor zde nevyuţil redaktorských programů pro vymazání značky, protoţe by to znamenalo zkaţený effekt celého snímku.43() Na snímku fotografa v jeho osobním archivu nemá tento jev ţádný vliv na veřejnot. Ve světě jsou ale známé příklady, kdy se fotografie předvádí na výstavach a později jsou na aukcích prodávany, za ceny, které se kvůli počtu číslic dá splést se seriovými čísly. Potom můţe způsobit nadpis na fotografií i jako její součást dost velkou veřejnou rezonanci. 42 43
Fotografie ze svatebního archivu. Fotograf: Igor Pavlov. 2011 Fotografie z osobního cestovatelského archivu. Fotograf: Timur Suleimanov
38
8.5. Mediální příklady V této části práce jsem se pokusila zaměřit na oblast skryté reklamy, která se objevuje v tištěných mediích. Důvodem effektivity takové reklamy oproti reklamě televizní je skutková podstata, ţe zákazník určuje dle vlastního posouzení, kterou dobu a kdy se chce rekamě věnovat, případně v jakém okamţiku se k ní vrátit. Navíc je zde i psychologický aspekt marketingových výzkumů o tom, ţe jakmile člověk v rukou drţí určitý produkt (i v tištěné podobě má tento výrobek stále určité materiální východiko ve srovnání s televizní analogii), šance prodeje se výrazně zvyšuje. Další příčinou je fakt, ţe tištěná reklama vzhledem ke své povaze je schopná poskytnout vetší a hlubší informativní úrověň ve srovnání s reklamou televizní, kde se za předpoklad prodeje povaţují pouze pozitivní emoce herce od vyuţití produktu. Dále jak ukazuje Výzkum účinnosti tiskové reklamy44 provedený Kanceláří ověřování nákladu tisku ABC ČR103,45 jenţ se zabývá prováděním ověřování nákladu tisku v České republice od roku 1997, „viditelnost a tím i potenciální účinnost reklamy v tisku můţe být aţ 3x větší neţ u stejné televizní kampaně“. Rerezentativní vzorek zde nebyl úmyslně vybran z titulů, které se povaţují za denní nýbrţ z měisičních deníků. Podle mého názoru jsou totiţ takové tištěné materiály předmětem větší obliby zákazníku a vzhledem k jejich univerzální podobě se k nim čtenáře i vracejí. Právě tento faktor se můţe stát příčinou silnějšího ovlivňování potenciálního spotřebitele neţ například vyuţití pro stejný druh reklamy typického týdenníku. Vysvětlení je jednoduché – tisková reklama, vydávaná jednou za měsích je vzhledem k časovému intervalu záleţitost méně útratná, neţ denní proplácení reklamovaného výrobku. Dále je kvůli informativní sloţce tento typ tištěných zpráv populárnější mezi potenciálně výhodnými zákazníky. Rozdíl je také v tom, jak dlouhodobá můţe být poţadovaná reklama. Za předpokladu, ţe je potřebné na trh uvést aktuálně nové zboţí, můţe být pouţití týdenníků více výnoné, neţ vyuţití ke stejným ůčelům dlouhodobé invetice v podobě klasického měsičního časopisu. Obvykle takový článek je také nazývan advertorial neboli inzertorial a je jedním z nástrojů komunikace firem. Na rozdíl od klasické inzerce však není zaloţen na hallo efectu - tedy dominantním obrázku či sloganu. V advertorialu převládá text. Zatímco tisková inzerce obsahuje 44
Tisková reklama funguje. Výsledky výzkumu účinnosti tiskové reklamy. Vydala Unie vydavatelů v roce 2003. Dostupné z: http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=33&server=1&article=61 45 ABC ČR (Audit Bureau of Circulations – Kancelář ověřování nákladu tisku). Dostupné z: http://www.abccr.cz
39
jednu jasnou zprávu, do advertorialu můţete začlenit více argumentů a pouţít například případové studie. Pokud je materiál dobře umístěn a zapadá do celkového stylu časopisu, dává čtenáři pocit, ţe redakce s obsahem advertorialu souhlasí. Tím zvyšuje jeho důvěryhodnost a efektivitu působení na čtenáře. I kdyţ je označen nápisem, ţe se nejedená o klasický redakční článek, čtenář si jej spojuje se značkou daného časopisu, který si kupuje, protoţe mu věří. Čím více se advertorial podobá strohému článku, tím je efekt lepší. Neměl by obsahovat velké fotografie dané značky a vnucovat čtenářům corporate identity, protoţe by se mohli cítit podvedeni. To je ale ideální utopický stav. Klienti, agentury i média mají s advertorialy i jiné neţ kladné zkušenosti.
8.5.1. Marianne46 Marianne sama sebe označuje za původní titul psaný českými ţenami pro české ţeny. Tento časopis má svojí úrověň a vyspělý vkus. Pro statistickou ţenu, ţijící v ČR je to nezaměnitelná pomocnice, která je plná inspirace, nových nápadu a velké spousty uţitečné informace. Motto časopisu MARIANNE zní: Ţivot začíná ve třiceti. Uţ podle této jedné věty je moţné určit, k jakému zdroji informací se touto cestou dostaneme. Profesionalita, vyspělý pohled na aktuální světovou situaci a řešení osobních problémů zasahuje hned několik ţivotník oblastí čtenářky. Tento časopis je vytvořen pro ţivot, jak ho známe kaţdý den po tom, co přejdeme práh domova. Krásné iluze o nekončících společenských událostech ačkoliv jsou velmi atraktivní pro řadu ţen zůstávájí nedosaţitelné a rady, které v jiných časopiech zíkávají nemohou v ţádné dféře svého ţivota vyuţít. Smyslem tohoto vydání je naučit ţeny milovat sebe sama, zdravě a strřízlivě posuzovat ţivotní situace a být při tom krásná i za předpokladu, ţe e večer svým příchodem nechytá poctít červený koberec. Místo slavných tváří ukazuje ţeny se všemi přednostmi i nedostatky, ale tále to jou ţivé hrdinky příběhů. Ţádné umělé panenky, o nichţ je kaţdý druhý rozhovor proplacený pro reklamní účely. Vzhldem k pravdivoti těchto medií se chse věřit reklamě, kterou předvádí Celostránkové inzeráty jsou zde převáţně neoznačené, jiné mají drobný podpis „inzerce“ a za předpokladu menšího formátu i oddělení tenkou černou linkou. Hlavními reklamními představiteli jsou zde jednotlivé rubriky (příklad: "Kosmetika - večerní
46
http://www.marianne.cz/
40
líčení", "Krása a novinky", "Móda a nákupy" nebo"Boty do kaţdé akce"). Pdle názvu rubrik je přednášené jednotlivé zboţí často s popisem, moţnotmi kombinace, cenovým určením a informací o dotupnosti daného výrobku v obchodních sítich. Kromě přímého reklamování zde nacházíme i klasické PR články, zřetelně označované jako "Propagace značky". Kde se čtenář dostává zajímavější cestou k reklamovanému zboţí často za vyuţití historie značky nebo konkrétního výrobku. Často se pro výhodu takových článků pouţívá také pozitivní komentář některé ze známých osobností. Dále se můţeme zde setkat i se speciálními inzertními stranami titulovanými jako "Speciální inzertní projekt". Avšak tyto články ani označení neutrálními názvy "Inspirace Marianne" nejou chopné uvést do omylu čtenáře a zastřít svoji evidentné reklmní povahu, ačkoliv nejsou vţdy jako reklamní zboţí označené. Ačkoliv se reklamní informace poskytuje zjemněnou formou, zdá se jí být příliš hodně. Působí příliš
8.5.2. Maxim 47 Ironický a ze všeho si utahující tiskové média získalo velkou oblibu hlavně mezi ceniteli smylu pro humor. Poselství tohoto mediálního projektu jiţ před otevřením zjevně upozorňuje na to, ţe se nepovaţuje za „čtení pro kaţdého“. Avšak je zřejmé, ţe ten, kdo si tento druh trávení času oblíbí jiţ nebude spokojen s jinými příliš seriózními a umělými časopisy. Ačkoliv se zdá být aţ moc épatage (fr. úmyslně šokující chování za účelem připoutání pozornosti) během prvního listování, nakonec se projeví jeho kvalitativní stránka, úrověň fotografií i modelek, dokonale ironické a kvalitní články a dodrţení celeho konceptu pánských medií na úrovni. MAXIM má přesné a původní informace tam, kde jde humor stranou. Je autorským časopisem z toho vyplývá, ţe kaţdý příběh zde popsaný je reportéry i proţíván. Dnes se povaţuje MAXIM za neprodávanější časopis pro muţe na světě a samozřejmě i v České republice. I zde se inzerce objevují jak v podobě celostránkových neoznačených inzerátů, tak i inzerátů menšího formátu oddělených čárou s uvedením reklamního obsahu. Přitom se zde ovšem objevilo i několik celostránkových a zároveň označených inzerátů, s tím, ţe obecně označení inzerce je ve srovnání s jinými tituly výrazně janější. 47
http://www.maxim.cz/ 41
Mezi klasickými rubriky můţeme najít také rubriku, označenou názvem „Chci to“. Je zřejmé, ţe jiţ název poukazuje na reklamní obah obdobný rubrikám s obahem nového reklamovaného zboţí, které autorové rubrik radí za vhodné pro čtenáře. Zaměření této rubriky je na nové trendy v oblasti spotřební elektroniky včetně hodinek a jiných designerských elektonickýh doplňků. Zároveň se zde objevují výrazně označené PR články, podpisem "Speciální inzertní projekt" nebo "Prezentace značky" a které mají jinak vzhledově reportáţní formu. Obecně ale většina článků nenese pobuzující charakter, spíše určitou radu prcovníku mediální sféry.
Pro srovnání jsem pouţila příklad časopiu pro muţe a uvedla jeho vlastnosti oproti dámkému čtení. Obsah časopisů se liší převáţně podle toho, ţe se různá pohlaví zajímá o různá témata. V dámských je více informací o tom, ja být krásnou a líbit se muţům. Kdeţto pánská mediální vydání jsou spestřena hlavně velmi správně znijícím mottem „chci to“. Ţenský rozum je zajuat informací o tom, jak se k vyněnému přání dostat, muţsky definuje o tom, co be nemělo v souhrnů jeho snů chybět. Dámký časopis nám pomocí skryté reklamy předvádí „jak“, pánský určuje „co“. Z pohledu reklamy i při všech těchto rozdílech ale stále zřejmé, ţe se skryté reklamy v pánských a dámských vydáních od sebe neliší. Jediné, co rozhoduje je smyslový kontext přijatelný pro ten či jiný typ psychologie. Stejné podmínky má tento druh reklamy v různých zemích a odlišných věkových hranicích. Hlavním cílem marketingové kampaně v kaţdém zvláštním případě je určení personálního vztahu a osobního přijímání informace.
8.6. Troll Reklama Nabírající obraty popularity trend internetového trollingu se do reklamní honičky také zapojil. Trollingem (od angl. trolling – chytání ryby lţící) se v internetovém prostředí rozumí druh virtuální kommunikace narušením etiky síťové polupráce, které má formu cynického chování na forumu jednoho z účastnkíků, navývaného troll. Vetšinou se jedná o provokující, hanlivé nebo irelevantní příspěvky nebo odpodědi, které se týkají citlivých tématů. Hlavním úkolem takového trolla je pokus o provokaci a emotivní odezvu oběti a narušení normálního chodu dikuze. Tyto lidi nejsou ţádným způsobem škodlivé, pouze v něktré míře provokativní a otravné, jejich chování je určitým druhem výzvy ke stejné reakci a pokusu o trollování (vzájemné otravování, které je pro vetšinu ostatních účastníků pouze zábavné). 42
Trolling je druhem nové subkultury se svými verbálními a vizuálními prvky, které se za určitých předpokladů také mohou povaţovat za autorská díla. Ironie se kterou reagují trollové se stala hlavní příčinou obliby v internetové pavučině. Kromě klasických trollingových příspeků na forumech a komentářu se toto hnití aktivně újmulo vytvoření obrázků s námětem běţných ţivotních situací, které svým spůsobem „trollují“ lidí, jenţ se do těchto situací dostaly48. V souvislosti s výzkumem informací, které se týkají mé bakalářské práce mě zaujala nová tendence pouţití konkrétních znček a výrobků v trollingovém slangu. Otázkou je, zda slouţí toto vyuţití k rozboru reklamních výrobků ironickou cestou, nebo je taková vlna rychle se rozvinujícího reklamování pro někoho výhodná. (příklad:49,50)
9. Boj se skrytou reklamou Ze všeho výšeuvedeného vyplývá, ţe spotřebitelé jsou skrytou reklamou klamáni, při tom způsobem, proti kterému není moţná efektivní obrana. Vhledem k tomu, ţe jak jiţ bylo prokázano v práci kaţdý průmerný spotřebilel reklamě přisuzuje výrazně menší váhu neţ veškerým informacím nereklamního charakteru. Tak se poměr důvěryhodnosti informace obsaţené v reklamě a informace redakční podle odborných odhadů pohybuje kolem 1:10 aţ 1:100. Inzerenti (konkurenti, jiní zadavatelé) jsou poškozováni skrytou reklamou své konkurence a to ve tejném rozsahu a za stejných okolnosti jako sami spotřebitelé. Protoţe v situaci, kde je poctivý soutěţitel poviven z dvojnásobného výtţku z prodeje investovat značnou sumu do reklamních projektů pro zvýšení dalších prodejů, konkurenci vystačí levnější a mnohem působnější skrytá reklama. To je samozřejmě veliká soutěţní nerovnováha a neopodstatněná výhoda, kterou poškození konkurenti naprosto logicky velmi nelibě nesou. Nakonec médium, které praxi skryté reklamy provádí je také svým způsobem poškozováno takovou reklamou, a to hned dvojím způsobem: v první řadě přicházeí o o peníze, které by do řádné reklamy musel investovat dosud nepoctivý konkurent a která je výrazně draţší, kdyby byl donucen vzdát se reklamy skryté a za reklamní čas řádně platit, druhá věc je, ţe taková média přichází tímto chováním o důvěryhodnost svých spotřebitelů. Kdyţ začneme u uvedených
48
SEMENOV D.I., SHUSHARINA G.A Mezinárodní. Síťový trolling jako druh komunikační činnosti. Moskva: Mezinárodní časopis experimentálního vzdělání s.135-136 49
viz. příloha 10 pic. 13-10
50
viz. příloha 11 pic. 13-11
43
příkladů reklamy v tiskových médiích, která je označována jako PR články a optáme se čtenářů je velmi vysoká šance negativní reakce, u některých dokonce agresivního postoje k takovému jevu. Statiticky u titulů , které reklamu, redakční a inzertní část přísně oddělují, počet čtenářů a jejich důvěryhodnost roste. Statistika je jednoduchá a velmi logická. Za předpokladu, ţe se čtenář věnuje sledování tisku, který na svých stránkach uvádí téměř v kaţdem článku skrytou reklamu, dostane se k pochybám, zda se redktoří vůbec zajímají o osobní názor respondentů nebo je pro ně určující pouze materiální sloţka. Kdeţto čtenář, který se s tímto jevem běţně setkává uvidí rozdíl mezi oblibeným titulem a reklamní sbírkou v jiném časopisu i vytvoří názor o neprodejnoti stránek vyspělého a kvalitního média jako reklamní plochy. Takový dojem bude samosřejmě působit pozitivně na kaţdého jedince. Přesto je dnešní komunikace skrytou reklamou doslova přeplňena. Přičinou tomuto jevu je sloţitá definice a ještě sloţitější prokázání skryté reklamy. 51 Není totiţ téměř moţné jí definovat a odhalovat podle vnějších znaků, ale je třeba se soustředit především na skutečný a jediný definiční znak skryté reklamy, kterým je cíl a skutečný vlastní účel sdělení. V boji se skrytou reklamou v médiích je jedinou platnou zbraní pokus o dokazování z jakého důvodu, s jakým cílem a účelem se určitý článek v médiu objevil. Skrytá reklama je také teorií soutěţního práva povaţována tradičně za učebnicový příklad nekalé soutěţe (neférové konkurence). Obchodní zákoník podřazuje skrytou reklamu především pod tzv. generální klauzuli v § 44, kde stanoví: „Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje“. Mít reklamu zadarmo jenom na základě toho, ţe je někdo v osobním styku s ředitelem nabo hlavním redaktorem medií je nemravné vůči konkurentům, kteří si poctivě kupují běţné a drahé reklamní plochy. Nakonec, skrytá reklama je nově také druhem nekalé obchodní praktiky. Té se podle zákona o ochraně spotřebitele dopustí podnikatel, který propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo sluţby způsobem, při němţ si spotřebitel nemusí uvědomit, ţe se jedná o placenou reklamu výrobku nebo sluţby.
51
http://www.epravo.cz
44
10. Závěr Hlavním cílem mé bakalářké práce byl popis reklamy a moţnosti její umístění do autorských děl. Mezi základními druhy takového umístění je samosejmě skrytá reklama. Dle mého osobního ţebříčku úspěšnosti je tento typ předvedení zboţí dnes na špičce popularity na trhu reklamy v celém světě. Skrytá reklama můţe být někdy prospěšná, bez námahy můţe s ní kdokoliv získat kvalitní věc, ale většinou je spíše nebezpečná. Hlavně za předpokladu zneuţití důvěry. Proto je třeba na ní pamatovat a uvaţovat o ní jako o kaţdé jiné reklamě. Pravdou je, ţe klasická reklama, kterou jsme znali a se kterou jsme se naučili bojovat je témeř pryč, její effektivita mizí, proto pomalu ztrácí svůj prvotní význam. Marketingové pracovníci hledají výnosnější a při tom levnější způsob reklamování zboţí tak, aby jim zaručil produktivitu vlastní výrobní síly. V boji je vyuţití slabých stránek oponenta velmi uţitečnou a populární technikou. V praxi a kdyţ se ale jedná o psychický stav spotřebitelů, které reklamní agentury dolova krmí, si však podle mého názoru mohli vybrat i šetrnější způsob připomenití o existenci své polečnosti neţ uţití psychologických problémů lidstva ve svůj prospěch. Jsem pro kreativní myšlenky a nové způsoby reklamování, ale takové vtírání a zneuţití zároveň je příliš tvrdým stylem vnucování zboţí. Podtext ve kterém zní: „Chceme pro Vás to nelepší“. Neznamená ve skutečnosti nic jiného neţ, pochopení toho, ţe si kaţdý jedinec opradvu přeje mít to nejlepší. Polovina z těchto zákazníků si uvědomuje, ţe opravdu „to nejlepší“, co si přeje si s největší pravděpodobností nikdy nezíská. Tak mu nezbývá neţ důvěrovat těmto slovům a spokojit se s poskytnutou radou. Takové slabiny konkurence jsou vţdy přihrávkou na stranu společnosti, ve vztahu výrobce-zákazník ale ţádná konkurence být nemusí. Jedním z největších problémů je podle mě nenápadná distribuce takové reklamy mezi cílovými skupiny. Rýsuje se zde totiţ velmi vysoká šance skutku, ţe takové poselství člověka osloví právě kvůli tomu, ţe je shodné s jeho zájmy. Následně nákup produkce, kterou člověk nepotřebuje. Jiným důleţitým faktorem je to, ţe je tato reklama do ţivota veřejnosti poskytovaná bez souhlasu těch, kdo na její náledky trpí. Ukončuje tiádu negativních jevů nekalé jednání, které je pro zveřejnovatelé takové reklamy běţné.
45
Uţití běţných okolností ţivota kaţdého člověka pro reklamování výhodným i nevýhodným procesem. Ano, kaţdý člověk si zapamatuje název písně nebo knihy či její obsah a případnou reklamu, která je mu stále připominutá. Ano, zřejmě i všimne, okolností za kterých výrobek viděl či se o něm dozvědel, zvláště pak, pouţívala-li stejný filmová hvězda nebo hrdina z úspěšné trilogie. Ano, v obchodě se mu prolinou aociace s příjemnou informací. Znamená to ţe se prodej zvýší? Asi ano. Ale jak jsem jiţ uvedla na začátku práce, je jen otázkou času jak dlouho na tuto provokaci budou lidi reagovat. Jinou otázkou je zda rychleji dojde trpělivost lidem nebo pochopení potřeby přísnější regulace vládě. Reklama je velmi abstraktním pojetím, práce zde je kreativním a zajímavým oborem, který navíc můţe mít vliv na tendence a vývoj polečnosti v celém světě. Reklama je sloţitou prácí, která vyţaduje spoustu poznatků, psychologických a sociologických znalostí a umění je pouţivat správně. Reklama je uţitečná. Získáváme informaci o nových trendech a technickém pokroku. Reklama je zajímavá, někdy dokáţe i přivnést do našeho rozvoje něco nového. Reklamu opravdu také do ţivota potřebujeme. Reklamu. Zákonem povolenou, spravedlivou a kreativní.
46
11. Zdroje 11.1.
Knižní tituly
1. UPEROV V. Reklama – její podoba, smysl, historický vývoj a psychologický výklad. Hermes. Trh a reklama Sb., Spb., 1994. s. 361-473. ISBN 5-85050-097-9 2. SCHULTZ, D. Moderní reklama – umění zaujmout. Praha: Grada, 1995, s. 67. ISBN 807169-062-7 3. HENCKMANN, Wolfhart. Estetický slovník. Praha: Svoboda, 1995, s. 37-38. ISBN 80-2050478-8 4. VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěţ a reklama (vybrané kapitoly). 1. vyd. Brno: Nakladatelství Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9. 5. ONDREJOVÁ D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi. 1. Vyd. Praha: nakladalelství Wolter Kluwer Česká Republika, 2010. 315 s. ISBN 978-80-7357-2. 6. HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí (O právní úpravě nekalé soutěţe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Linde Praha, 239 s. 1995. ISBN 80-85647-93-1. 7. HAJN P. Právo nekalé soutěţe (systematický výklad). 1. Vyd. Brno: Nakladatelství Masarykova Univerzita, 146 s. 1994. ISBN 80-210-0923-3. 8. HAJN P. Soutěţní chování a právo proti nekalé soutěţi. 1. Vyd. Brno: Nakladatelství Masarykova Univerzita 329 s. 2000. ISBN 80-85647-93-1. 9. ARGYLE M. The Psychology of Interpersonal Bechaviour (od angl. Psychologie interpersonálního vztahu). Harmondsworth: Penguin Books, 1985. ISBN 978-014-0-172-744 10. Ottův slovník naučný : Dvacátýprvý díl, R(Ř)-Rozkoš. Praha : Argo 2000, s. 456. Fotoreprint: Ottův slovník naučný : Illustrovaná encyklopaedie obecných vědomostí. 21. díl, R (Ř) – Rozkoš. Praha : J. Otto, 1904. ISBN 80-72034-93-6. 11. KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada 2007, s. 44. ISBN 978-013-0-336-29-3 12. ELZIE CRISLER SEGAR. Popeye the Sailor – Thimble Theatre. America: King Features Syndicate 1929. 13. Zákon č. 513/1991 Sb. Obchodní zákonník. 14. JUNG, CARL GUSTAV. Výbor z díla. 1. vyd. Brno : Nakladatelství Tomáše Janečka, 1997 2004, sv. 1-7. ISBN 80-85880-11-3
47
15. ALFRED ADLER. Smysl ţivota – individuální psychologie 3,. Praha: Práh, 1995. ISBN 8085809-34-6 16. MALTBY, J., HOURAN, M.A., & MCCUTCHEON, L.E.. A Clinical Interpretation of Attitudes and Behaviors Associated with Celebrity Worship. Journal of Nervous and Mental Disease (2003) ISBN 978-1-57859-190-9 17. 18. TRUMAN CAPOTE. Breakfast at Tiffany´s. USA: Random House 1958. ISBN 978-0-67974565-5. 19. LAUREN WEISBERGEROVÁ. Ďábel nosí Prádu . Praha: Columbus, 2006. ISBN 8072492-23-3 20. BUSHNELLOVÁ CANDACE. Sex ve mětě. Praha: BB Art. 2009. ISBN 978-80-7381-507-3 21. ABRAMOVA G.S. Uvedení do prakcitké psychologie. Mokva: Mezinárodní pedagogická akademie. 1994. ISBN 5-87977-012-5
11.2.
Právní předpisy
1. Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů 2. Zákon č. 111/1927 Sb. O ochraně proti nekalé soutěţi 3. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES, ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě, článek 2. 4. Zákon č. 121/2000. O právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně něktrých zákonů (autorský zákon).
11.3.
Internetové odkazy
1. WPP - Global, national and specialist advertising services from a range of top international and specialist agencies (citováno z 09.02.2012) Dostupné z: http://www.wpp.com/wpp/ 2. ePravo. Dostupné z: http://www.epravo.cz 3. iPravnik. Dostupné z: http://www.ipravnik.cz 4. Internetový právní poradník. Dostupné z: http://pravniradce.ihned.cz/ 5. James Bond. Watche Blog Dostupné z: http://jamesbondwatchesblog.com/tag/albert-r-broccoli/page/2/ 48
6. ABC ČR (Audit Bureau of Circulations – Kancelář ověřování nákladu tisku) Dostupné z: http://www.abccr.cz 7. Časopis Marianne http://www.marianne.cz/ 8. Čaopis Maxim http://www.maxim.cz/ 9. Producentový centrum Energie http://superproducer.wordpress.com/
11.4.
ČLÁNKY
1. BAGGIO, A. M. Reklama je ideologií dneška. Psychologie dnes, 2001, roč. 7, č. 9, s. 4- 5. 2. BAGGIO, A. M. Skrytá tvář : putování konzumní kulturou. 1. vyd. Praha: Nové město, 1996, 125 s. ISBN: 80-902084-2-8. 3. STEWART-ALLEN, ALLYSON L: "Product placement helps sell brand". (Marketing News, vol. 33, iss. 4, 15/02/99) (1999) 4. MALTBY, J., DAY, L., MCCUTCHEON, L.E., GILLETT, R., HOURAN, J., & ASHE, D. Celebrity Worship using an adaptational-continuum model of personality and coping. British Journal of Psychology (2004). 5. Tisková reklama funguje. Výsledky výzkumu účinnosti tiskové reklamy. Vydala Uydavatelů v roce 2003. [citováno 25. 2. 2008] Dostupné z: http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=33&server=1&article=61 6. SEMENOV D.I., SHUSHARINA G.A Mezinárodní. Síťový trolling jako druh komunikační činnosti. Moskva: Mezinárodní časopis experimentálního vzdělání s.135-136
11.5.
ROZSUDKY A USNESENÍ
1) Rozsudek Nejvyššího soudu ČSR Rv II 27/31, č. Váţného sbírky 11541/1932. 2) Rozsudek Nejvyššího soudu ČSR Rv I 954/31, č. Váţného sbírky 11987/1932. 3) Rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 30.5.2007 Sp. Zn. 32 Oda 229/2006 4) Rozsudek Evropského soudního dvora ve věci 79/83 Dorit Harz proti Deutsche Tradax GmbH, Rec. 1984. 5) Rozsudek Evropského soudního dvora ve věci 80/86 Kolpingshuis Nijmegen BV, Rec. 1987. 6) Rozsudek Nejvyššího správního soudu ČR 7 As 48/2008 49
7) Rozsudek Nejvyššího správního soudu ČR 9 As 84/2008, 8) Rozsudek Nejvyššího správního soudu ČR 7 As 50/2008.
12. Pořady 1) Zdorovoe televidenie. Vzroslye igry. (od rus. Zdravá televize. Hry pro dospěle) Téma: Psychologie reklamy. Moderátor: Semen Čajka, host programu:Boris Kulyabin. Dostupné z: http://www.miruma.ru/zdorovoe-televidenie-vzroslyie-igryi-sbornikperedach/
13. PŘÍLOHY 1. Reklama školy anglického jazyka FF. Název: Bear, beard, beer (od angl. medvěd, fousy, pivo). Brazílie. Květen 2012. pic. 13-1 2. Reklama kávy BonoGrao. Název: Keep the distance (od angl. dejte si odstup). Brazílie. Červen 2012. pic. 13-2 3. Reklama Carlton Mid. Název: Spend too much time with your wife? (od angl. trávíš příliš hodně času e svou manţelkou?). Austrálie. Červen 2012. pic. 13-3 4. Záběr z filmu Sex ve městě (angl. Sex and the city). Skrytá reklama společnosti Apple. 2008. pic. 13-4 5. Záběr z filmu Snídaně u Tiffanyho (angl. Breakfast at Tiffanny‘s). Reklama společnoti Tiffany & Co. pic. 13-5 6. Fotografie knihy: SHAMIL ALYAUTDINOV. Tajúplny svět. Moskva – Sankt-Peterburg: Dilya. Reklama na reklamní ploše uvnitř knihy. pic. 13-6 7. Obraz: Andy Warhol. Campbells Soup. 1962. pic. 13-7 8. Fotografie ze svatebního archivu. Fotograf: Igor Pavlov. 2011. Značka Bentley. .pic. 13-8 9. Fotografie z osobního cestovatelského archivu. Fotograf: Timur Suleimanov. Společnost Evropa Tour. 2011. pic. 13-9 10. Troll: Piješ Colu. Počkejte. To je... Slon! pic. 13-10 11. Troll: Já štastný poslouchám svojí oblíbenou píseň. iPod mi padá na zem. Pádem se aktivuje shuffle reţim (od angl. náhodné nahrávání písní). Reakce. pic. 13-11
50
pic. 13-3
pic. 13-2
51 pic. 13-1
pic. 13-4
pic. 13-5 pic. 13-7
pic. 13-6 52
pic. 13-9
pic. 13-8
53
pic. 13-11
pic. 13-10
54
