Etická stránka reklamy

Etická stránka reklamy

Diplomová práce

Bc. Ivana Vyšohlídová, DiS.

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-06-10 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Master´s Dissertation

Ethical Side of Advertising

Bc. Ivana Vyšohlídová, DiS. The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2013-06-10 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Etická stránka reklamy zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

………………………………. V Mladé Boleslavi dne 10. 6. 2013

Ivana Vyšohlídová

Děkuji prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za odborné vedení diplomové práce, za cenné rady a připomínky. Dále děkuji všem, kteří mi pomohli, při realizaci dotazníkového šetření.

Abstrakt VYŠOHLÍDOVÁ, Ivana. Etická stránka reklamy. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 95 s. Cílem diplomové práce je seznámit čtenáře s problematikou neetické reklamy a na základě vědeckého zkoumání posoudit, jak lidé tyto závadné reklamy vnímají. Práce se skládá ze tří částí. Teoretická část připomíná čtenáři základní pojmy související s reklamou a její regulací. V praktické části uvádím konkrétní příklady neetických reklam, s kterými jsme se mohli v praxi setkat. Dále tento úsek obsahuje provedené dotazníkové šetření a jeho vyhodnocení. Prostřednictvím tohoto výzkumu dosahuji výše stanoveného cíle. Výsledkem šetření je zjištění, že i když lidé shledávají některé reklamy neetické, jejich vysílání je neobtěžuje. V poslední části práce uvádím konkrétní návrhy, které by měly vést ke zlepšení zjištěné dosavadní situace. Klíčová slova: etika, klamavá reklama, politická reklama, sexistická reklama, sociální reklama, srovnávací reklama, reklama, regulace reklamy

Abstract The aim of this thesis is to introduce the reader to the issue of unethical advertising and to assess the public perception of such controversial advertising on the basis of scientific research. The thesis consists of three parts. The theoretical part reminds readers of basic concepts related to advertising and its regulation. Specific examples of recent unethical advertising are presented in the practical part. In addition, this part includes a questionnaire research and its evaluation. The aim of the thesis as stated above is accomplished through this research. The result of the questionnaire research suggests that although the respondents consider some advertisements to be unethical, they are not disturbed by the fact that such advertisements are broadcast. The final part presents specific suggestions, which should improve the current situation mentioned above. Key words: advertising, advertising regulation, comparative advertising, ethics, misleading advertising, political advertising, sexist advertising, social advertising

OBSAH: Úvod................................................................................................................................ 10 1 Reklama a její regulace ................................................................................................ 12 1.1 Pojem „reklama“ .......................................................................................... 13 1.1.1 Historie reklamy ............................................................................14 1.1.2 Druhy reklamy ...............................................................................16 1.1.3 Typy reklamních triků ....................................................................18 1.1.4 Psychologie reklamy ......................................................................21 1.2 Etika .............................................................................................................22 1.3 Regulace reklamy.......................................................................................... 22 1.3.1 Zákon č. 40/1995 Sb. .....................................................................23 1.3.2 Rada pro reklamu ...........................................................................23 1.3.3 Kodex reklamy ...............................................................................25 2 Neetická reklama v praxi ............................................................................................. 32 2.1 Klamavá reklama .......................................................................................... 32 2.1.1 GRANDOPTICAL s.r.o. ................................................................ 33 2.1.2 ZOTT s.r.o. .....................................................................................34 2.1.3 TOYOTA MOTOR CZECH, spol. s.r.o. .......................................34 2.1.4 Klamavé reklamy mobilních operátorů ..........................................35 2.1.5 Novinky v oblasti klamavé reklamy ..............................................37 2.2 Srovnávací reklama ....................................................................................... 37 2.2.1 ČEZ x PRE x EON .........................................................................38 2.2.2 Vodafone x O2 ...............................................................................40 2.3 Sexistická reklama ........................................................................................ 41 2.3.1 Auto Pokorný, s. r. o. .....................................................................42 2.3.2 Sexistické prasátečko .....................................................................43 2.4 Sociální reklama ............................................................................................ 45 2.4.1 Avenier a.s......................................................................................46 2.4.2 Hnutí pro život ČR .........................................................................46 2.4.3 Rozhovory k tématu etická stránka sociální reklamy ....................47 2.5 Politická reklama........................................................................................... 51 2.6 Ostatní neetické aktivity související s reklamou ...........................................53 2.6.1 Dokumentární film Šmejdi ............................................................. 54 2.6.2 Rozhovor s pravidelnou účastnicí předváděcích akcí ....................57

2.6.3 Osobní zkušenosti s neetickými aktivitami obchodníků ................60 2.7 Dotazníkové šetření....................................................................................... 61 2.7.1 Stanovení hypotéz ..........................................................................62 2.7.2 Vyhodnocení dotazníků – potvrzení či vyvrácení hypotéz ............63 2.7.3 Věří český národ reklamě? ............................................................. 82 3. Budoucnost neetické reklamy – návrhy a úvahy ........................................................ 85 Závěr ............................................................................................................................... 89 Literatura ......................................................................................................................... 91 Přílohy............................................................................................................................. 96

Seznam grafů:

Graf č. 1 – Vnímání reklamy dle reklamních nosičů Graf č. 2 – Znázornění vnímání reklamy Graf č. 3 – Vnímání přerušování pořadů blokem reklam Graf č. 4 – Obtěžují respondenty neetické reklamy? Graf č. 5 – Grafické zobrazení podílu můžu a žen Graf č. 6 – Grafické zobrazení podílů dle věku Graf č. 7 – Co považujete za neetickou reklamu? Graf č. 8 – Víte kam podat stížnost na neetickou reklamu? Graf č. 9 – Víte o existenci Rady pro reklamu? Graf č. 10 – Setkali jste se někdy s Kodexem reklamy? Graf č. 11 – Neetická reklama a vliv na naše další jednání Graf č. 12 – Vnímáte zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický? Graf č. 13 – Vadilo respondentům, kteří vnímají zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický, vysílání této reklamy? Graf č. 14 – Je reklama „Kofola – prasátko“ neetická? Graf č. 15 – Jak vnímáte billboard „Když chceš víc, než můžeš“? Graf č. 16 – Je reklama, ve které vystupují děti a která nabádá k sázení neetická? Graf č. 17 – Vadilo Vám vysílání této reklamy? Graf č. 18 – Zobrazení názorů respondentů na billboard firmy Q8. Graf č. 19 – Vzpomínáte si, na jakou sladkost byla tato reklama? „…, když musíš, tak musíš“. Graf č. 20 – Tento typ upoutání pozornosti shledávám… Graf č. 21 – Důvěryhodnost reklamy Graf č. 22 – Kde, na jakých prodejních místech reklama nejvíce ovlivňuje? Graf č. 23 – Nákup produktů či služeb na základě reklamy celkem vs. mezi těmi, kteří považují reklamu za pravdivou

Seznam obrázků:

Obr. č. 1 – Srovnávací reklama společnosti ČEZ Obr. č. 2 – Srovnávací reklama společnosti Vodafone Obr. č. 3 – Sexistická reklama – firma Auto Pokorný, s.r.o. Obr. č. 4 – Sexistická reklama – firma Day to Day Obr. č. 5 – Sociální reklama – Hnutí pro život Obr. č. 6 – Typický předvolební billboard politické strany ČSSD Obr. č. 7 – Negativní srovnávací reklama politické strany ODS Obr. č. 8 – Negativní srovnávací reklama politické strany ČSSD Obr. č. 9 – Typický letáček – pozvánka na předváděcí akci Obr. č. 10 – Letáček vložený do katalogu na jméno Obr. č. 11 – Velkoobchod Makro – 4+2 gratis – celková cena za 6 Ks

Úvod

V současné době představuje reklama neobyčejnou sílu, která ovlivňuje chování, jednání a myšlení lidí. Dnes již o prodeji nerozhoduje pouze cena a kvalita výrobku. Žijeme v době, kdy existuje mnoho konkurenceschopných firem, které dokážou zhotovit kvalitní výrobky za stejnou cenu. Kromě dalších doplňkových služeb, které výrobci ve snaze se odlišit nabízí, se většina firem spoléhá právě na reklamu. Výrobci se snaží zaujmout spotřebitele prostřednictvím různých druhů reklam. Bohužel ne vždy se působení reklamy ubírá správným směrem a reklamy tak často balancují na hranici etiky. Téma mé diplomové práce zní „Etická stránka reklamy“. Existuje mnoho publikací zabývajících se reklamou, avšak o etice v reklamě jich už takové množství není. Na základě tohoto zjištění jsem se rozhodla tímto často diskutovaným tématem blížeji zabývat a určitým způsobem ho zpracovat. Cílem práce je seznámit čtenáře s neetickou stránkou reklamy, s praktikami, které někteří zadavatelé reklamy využívají k upoutání pozornosti spotřebitelů a k prodeji produktů. Jelikož existuje mnoho neetických způsobů k získání zájmu zákazníků, uvádím jen ty nejobvyklejší, s kterými se téměř denně můžeme setkat. Dalším důležitým cílem práce je zjistit, jak lidé okolo nás vnímají neetickou reklamu. Diplomová práce je dělena do tří hlavních částí – kapitol, které jsou následně členěny dál do několika menších podkapitol. První teoretickou část práce jsem nazvala „Reklama a její regulace“. Prostřednictvím dostupné literatury, připomínám čtenářům práce základní pojmy týkající se reklamy a její regulace. Použité tištěné zdroje uvádím v seznamu literatury v závěru práce. „Neetická reklama v praxi“, tak zní název druhé praktické části. V této části práce uvádím konkrétní příklady neetických reklam, které mohou nějakým způsobem poškodit spotřebitele. Nezbytnou a nejdůležitější součástí této části diplomové práce je provedený dotazníkový průzkum a jeho vyhodnocení. Prostřednictvím tohoto dotazníkového šetření potvrzuji nebo vyvracím předem stanovené hypotézy. Poslední částí práce je tzv. návrhová část, kterou jsem nazvala „Budoucnost neetické reklamy“. V této části stručně rekapituluji zjištěné výsledky z předešlé kapitoly 10

a uvádím, jakým směrem by se případné další dotazníkové šetření mělo ubírat. Navrhuji zde možná řešení ke zlepšení stávající situace ve světě reklamy. Dále uvádím výzvu k spoluobčanům, aby nebyli lhostejní vůči neetické reklamě.

11

1 Reklama a její regulace

Reklama na nás dnes číhá doslova na každém kroku. Jednoduchým příkladem je každodenní cesta do práce. Ráno vyjdeme z domu, dorazíme na autobusovou zastávku a už se setkáváme s první reklamou. Polepená autobusová zastávka nás okamžitě informuje o nově otevřeném plaveckém bazénu v centru města vhodném pro všechny věkové kategorie. Autobus zastavuje na zastávce, před nástupem se chceme podívat dovnitř, kde sedí náš kolega z práce a okamžitě vidíme… no, spíše nic nevidíme. Autobus je taktéž celý polepený. Nastoupíme do autobusu, otevřeme denní tisk, z kterého na nás mimochodem vypadne reklamní leták a hned náš zrak spočine na přes celou stranu tištěnou reklamu. Jedna z mnoha automobilek uvádí nový vůz na trh. Píši jedna z mnoha, protože při otevření přiloženého magazínu zjistíme, že jiná automobilka uvedla na trh také nový vůz a také je to samozřejmě ten nejlepší a za nejnižší cenu. Konečně vystoupíme z městské hromadné dopravy, další polepenou autobusovou zastávku již nemá smysl zmiňovat. Nicméně aby toho nebylo málo, tak z panelového domu, na němž je připevněný billboard, se na nás usmívá příjemně vypadající slečna, která zve na akce v nedalekém obchodním centru. To už nám zbývá do práce jen pár kroků. Myslíte, že už na nás nikde nic nečíhá? Ale i to může být omyl, když opomeneme reklamní letáky přilepené na pouličním osvětlení, může se nám za zády ozvat „Dobrý den, můžu se Vás zeptat, jakého používáte telefonního operátora?“ Jak je vidět, reklamními aktivitami jsme obklopeni. A jak na nás působí? Je možné se reklamě vyhnout? V současné době se reklamě opravdu nevyhneme, proto je důležité ji regulovat tak, aby negativně neovlivňovala naše chování, pocity a neklamala spotřebitele. Také proto se v práci budu věnovat nejenom reklamě jako takové, ale také její regulaci z etického hlediska.

12

1.1 Pojem „reklama“

Na úvod si objasněme, co reklama je. Pojem reklama si určitým způsobem umí vysvětlit každý z nás. Jaká je tedy jeho přesná definice? Existuje mnoho podobných definic, pro svou diplomovou práci jsem vybrala tyto: Autorka Jitka Vysekalová uvádí definici schválenou Parlamentem České republiky a zní takto: „reklamou se rozumí přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“1 Dále Vysekalová uvádí původ tohoto slova: „Slovo „reklama“ vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti…“2 Definice reklamy podle Kodexu reklamy z roku 2009: „Pro účely kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách…“3 Podle Gerarda J. Tellise „Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií“4 Jak z uvedených definic vyplývá, reklamou se rozumí proces, kterým jsou informováni potenciální zákazníci i současní spotřebitelé o nabízených výrobcích a službách. Zadavatelé reklamy se tak prostřednictvím komunikačních prostředků jako televize, tisku, rozhlasu, billboardů, internetu apod. snaží informovat, udržet a získat nové zákazníky. Jedná se o placenou tedy komerční komunikaci.

1

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012. s. 21 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012. s. 20 3 Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupné na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php 4 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. s. 24 2

13

1.1.1 Historie reklamy

Kdy a kde nalezneme počátek reklamy? Pokud se zamyslíme, určitě si představíme vyvolávače na trhu, jak se snaží upoutat pozornost kolemjdoucích. V naší mysli nám může také vyvstat ulicemi chodící bubeník, který svým hlasitým projevem nabízí určité zboží. Zrod reklamy začíná však mnohem dříve než kam naše paměť sahá. V následující podkapitole se věnuji stručné historii reklamy. Vycházím především z publikace Jana Mastného, Reklama ve světě médií. První dochovaná zmínka připomínající reklamní činnost pochází z Théb a to přibližně 3.000 let př. n. l. Jednalo se o písemný dokument, v němž byla nabízena finanční odměna za navrácení uprchlého otroka jeho majiteli. Dalšími reklamními činnostmi bylo již výše zmíněné vyvolávání a informování občanů např. o příjezdu lodi s ovocem a jiným zbožím rychle podléhající zkáze.

A

tak

si

připlouvající

obchodníci,

aby

rychle

informovali

občany

o jejich příjezdu, najímali vyvolávače, kteří za pomocí zvonců či bubnů ohlašovali, co jejich loď přiváží a nabízí. Další zajímavou činností bylo zavěšování cedulí na domy s nápisem provozovaného řemesla. Tato činnost byla poprvé zaznamenána v roce 79 n. l. v Pompejích.5 Pokud přeskočíme nápisy na zdech domů a vystavovaní vlastních výrobků v dřevěných skříňkách, dostaneme se až k významnému mezníku v historii vývoje reklamy. Tímto mezníkem se stal v roce 1441 vynález Jahanna Gutenberga knihtisk. Vynález knihtisku byl důležitým nejenom pro šíření písemné kultury. Knihtisk se tak stal zásadním médiem a tisková reklama je dodnes důležitou složkou prezentace na trhu. Tiskovou reklamu využil jako první Martin Luther, aby vyjádřil svůj nesouhlas s praktikami církve, nechal vytisknout a rozšířit svých 95 tezí.6 Dalším důležitým milníkem ve vývoji reklamy se stal roku 1830 objev a rozvoj plakátování. Tato forma reklamy měla především informační význam. Po revolučním roce 1848 se plakátování i nadále rozvíjelo. Z černobílých plakátů se stali barevné ilustrace, zdobené ornamenty a obrázky. Plakáty již neměly jen informační charakter, důraz byl

5

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. s. 6

6


14

kladen i na jejich estetiku. Do tohoto užitného umění se angažovala řada známých umělců jako je Alfons Mucha, Édouard Manet, Claude Monet atd.7 Převratným pro vývoj reklamy se stalo celé 20. století. Ukázkou pokroku a změny reklamního sdělení je reklamní kampaň zakladatele pásové výroby Henryho Forda. V roce 1913 byla zahájena tzv. pásová výroba automobilů. Oproti dosavadní tzv. hnízdové technologii při které se jednotlivé součásti automobilů snášeli na určitá místa a následně montovali dohromady. Tato metoda byla velmi časově náročná. Pásová výroba zvýšila výrobu vozů natolik, že Fordovi zůstávaly plné sklady. Na základě toho Ford uskutečnil reklamní kampaň, při které potenciální zákazníky nejenom informuje, ale zároveň mění jejich pohled na používání automobilu. Automobil neprezentuje jen jako dopravní prostředek, ale jako prostředek, dle kterého se pozná, do jaké společenské vrstvy patříte. Podle toho jaký model vozu máte, vás hodnotí a vnímá okolí. Typickou Fordovou reklamou je reklama, na které se lidé z nižší společenské vrstvy starají o koně a oproti tomu lidé z vyšší společenské vrstvy jedou novým typem jeho vozu. Běžný člověk samozřejmě zatouží po jeho lepším vnímání společností a bude se snažit vůz zakoupit. Reklamní kampaň byla velmi účinná a zvýšila tak mnohonásobně prodej. Dalo by se říct, že Ford používal jako první prvky psychologie v reklamě.8 Pro další rozvoj reklamy je důležitý vědeckotechnický pokrok a to především vznik nových médií jako je rozhlas, kino a po 2 sv. válce i televize. V současné době se reklama stále více přesouvá na webové stránky či mobilní telefony, reklamy v tištěné formě ubývá.

7 8

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. s. 6 MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. s. 7

15

1.1.2 Druhy reklamy

Reklamu vídáme na různých místech, v různých formách a je šířena různými způsoby. Reklamu můžeme tedy rozdělit např. podle způsobu jejího šíření, podle jejího objektu, životního cyklu výrobku či služby a v neposlední řadě podle použitého média. Členění reklamy podle publikace Jana Mastného je následující:9

Reklama podle způsobu šíření ATL (above the line) neboli nadlinková reklama je šířena masově prostřednictvím televize, rozhlasu, tisku, kin a internetu. Reklama je přímo distribuována od výrobce k recipientovi bez dalších distribučních kanálů, což znamená, že zasáhne klienta přímo. Výrobce natočí reklamní spot, který se odvysílá v rozhlase a tak zasáhne přímo klienta. BTL (below the line) neboli podlinková reklama není masově šířena. Distribuce je uskutečňována prostřednictvím distribučních kanálů.

Reklama podle jejího objektu Reklama podle objektu reklamy může být např. produktová reklama, image reklama nebo sociální reklama: Produktová reklama je klasická reklama, která propaguje vlastnosti daného produktu (výrobku či služby). Základním cílem tohoto druhu reklamy je přesvědčit zákazníka ke koupi tohoto produktu. Image reklama – objektem této reklamy není pouhý produkt, ale image celé společnosti. Jedná se o prezentaci značky. Sociální reklama – nejedná se o typický druh produktové reklamy, je to zvláštní typ reklamy vzniklé s ušlechtilým posláním poukázat na určitý problém – většinou se jedná

9


16

o produkt nadace. Reklamní agentury a ostatní zúčastnění se obvykle vzdávají honoráře za výrobu a účast v reklamním spotu.

Reklama podle životního cyklu produktu Každý produkt, jak již známe z marketingu má svůj životní cyklus (zavedení, růst, zralost, úpadek). Aby reklama byla účinná, musí se měnit její prvky s ohledem na vývoj produktu. Prvním druhem reklamy dle tohoto členění je tzv. zaváděcí reklama, dále pak přesvědčovací reklama a reklama připomínací. Zaváděcí reklama – jak již zní ze samotného označení, používá se při zavedení nového produktu na trh. Má především informativní charakter. Přesvědčovací reklama je používána v další fázi životního cyklu a to ve fázi růstu produktu a zralosti. Přesvědčuje klienta o kvalitě a optimální ceně. Připomínací reklama je používána na konci období fáze zralosti a v období fáze úpadku. Výrobce už nepropaguje přímo vlastnosti produktu, produkt už je znám, pouze se připomíná a poukazuje např. na novou přidanou hodnotu produktu.

Další členění reklamy je podle použitého komunikačního média Komunikačními médii může být tisk, rozhlas, televize, internet, kino apod. Reklama je tedy šířena prostřednictvím těchto médií – jedná se o reklamu tiskovou, rozhlasovou, televizní, internetovou a multimediální.

17

1.1.3 Typy reklamních triků

Výběr vhodného reklamního triku závisí na kreativním zadání a cíli reklamy. Nejúspěšnější reklamní triky jsou: strach, humor, sex, hudba, racionalita, emoce a nedostatek. Kenneth Clow ve své publikaci popisuje jednotlivé reklamní triky následovně:10

Strach Výrobci reklamy využívají strach častěji, než si myslíme. Strach z nehody s vážnými následky – nedokážeme zabezpečit rodinu při neuzavření úrazového pojištění (využívají pojišťovny), dále to může být strach z lupů, strach z nepříjemného pachu apod. Pokud si zvolíme právě strach jako reklamní trik, musíme zvážit jeho míru. Pokud použijeme nižší míru strachu, nemusí ji příjemce reklamy zaznamenat. Reklama tak bude neúčinná. Naopak, pokud použijeme příliš vysokou míru strachu, můžeme příjemce sdělení vyděsit. U příjemce se může dostavit pocit úzkosti a bude mít tendenci se reklamě vyhnout – přepnout ji, odejít, ztlumit zvuk apod. Motiv strachu velmi často používají již výše zmiňované sociální reklamy. Je nutno podotknout, že právě kvůli používání motivu strachu, reklamy často balancují na hranici etiky a jsou tedy v rozporu s Kodexem reklamy z roku 2009. Tomuto problému se budu dále věnovat v praktické části práce.

Humor Právě humor je považován za jeden z nejvýznamnějších reklamních triků. Humor patří mezi nejlepší prostředky, jak zaujmout. Vtipné reklamy patří mezi lidmi k nejoblíbenějším. Úspěch humoru stojí na třech pilířích. Pokud je reklama vtipná, způsobuje, že spotřebitele upoutá a ten tak reklamu sleduje, směje se a především si ji pamatuje. V případě použití humoru v reklamě musíme dávat pozor, aby jedné skupině lidí reklama nepřišla vtipná a druhé naopak urážející. Takový rozdíl může nastat v případě mladších a starších lidí. Starší lidé nevnímají určité situace za směšné a může je to naopak 10

CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008. s. 162-175

18

urazit. Další problém v použití tohoto reklamního triku může nastat, pokud samotný humor, vtipná historka, převýší reklamní sdělení. Spotřebitel si tak bude pamatovat vtip, ale nebude si pamatovat produkt či značku. V tomto případě reklama selhává. Typickým příkladem, kdy reklamu přehlušuje vtip, je reklama na „Bóbika“. Tato reklama je sice stará přibližně devět let, ale lidé si ji dodnes pamatují. Humorná scénka z prostředí čínské restaurace. Mladý pár vstupuje do restaurace a předává svého psíka Bobíka k pohlídání místní obsluze. Ale jelikož obsluha nerozumí, končí Bobík na talíři. V závěru reklamy se objeví nápis internetového portálu www.centrum.cz s výzvou, aby každý chodil raději tam, kde mu rozumí. Jak jsem již uvedla, všichni si tuto reklamu dobře pamatují, ale málokdo ví, na jaký produkt byla. Většina lidí právě tuto reklamu připisuje konkurenčnímu portálu www.seznam.cz. Můžeme říct, že v tomto případě Centrum zaplatilo Seznamu dobrou reklamu.

Sex Dalším účinným a častým reklamním trikem je sex. Sexuální témata stejně jako humorná dobře prodávají. V dnešní době však sexuální nádech obsahuje už taková spousta reklam, že už tento trik nefunguje jako kdysi a přestává prodávat. Sex v reklamě jednoduše přestal šokovat. V současné době se reklamní agentury a ostatní tvůrci reklam soustřeďují spíše na sexuální narážky a náznaky. Mezi nejnovější trendy patří téma lesbické a gay lásky. V případě použití sexuálního námětu musí být stanoveny určité hranice. V poslední době se velmi často probírají témata týkající se dětské pornografie a obtěžování dětí, proto velmi opatrně se sexualitou mladých lidí. Vodítky při tvorbě takovýchto reklam by měly být morálka, etika a naše svědomí.

Hudba Dalším důležitým trikem je hudba. Prostřednictvím reklamy můžeme upoutat pozornost spotřebitelů. Hudba nejenom upoutá pozornost, ale napomáhá k lepšímu zapamatování výrobku, služby či značky. Určité melodie jsme schopni si pamatovat z dětství až do dospělosti. Při výběru hudby si musíme stanovit, jakou roli bude hudba v reklamě hrát, zda použijeme známou písničku nebo požádáme o vytvoření nové melodie. 19

Zvolená hudba se musí hodit ke konkrétní reklamě. Hudba je o to účinnější, pokud je správně propojena s emocemi.

Racionalita Racionální reklama je založena na poskytování informací a logických důvodů. Prostřednictvím těchto informací se snažíme přesvědčit spotřebitele k nákupu. Vhodným mediálním nosičem tohoto typu reklamy jsou tištěná média. Čtenář si reklamu může přečíst kdykoliv a svým tempem, což mu umožní sdělené informace lépe zpracovat. Tento typ reklamního triku se používá nejčastěji při vytváření názorů nebo změně postojů vůči produktu či značce. V praxi bohužel platí, pokud spotřebitel nevyhledává určité informace, racionální reklamy si nevšimne.

Emoce Také emoce v reklamě mohou upoutat pozornost spotřebitelů a účinně tak napomáhat k tvorbě dobrého vztahu mezi spotřebitelem a určitou značkou. Mezi nejúčinnější prostředky patří kombinace emocí a humoru. Jedním z nejúčinnějších médií pro emotivní reklamu je televize. Mohou zde vystupovat lidé, kteří gestikulují, může se využívat obrazu i zvuku. Televizní reklamy mohou diváka doslova vtáhnout do děje a lépe tak na něho působit. Kombinace emocí, humoru, strachu, a hudby umožňuje reklamním agenturám vytvářet přesvědčivé reklamy.

Nedostatek Tento reklamní trik se snaží přilákat spotřebitele myšlenkou, že nabízený produkt je potřebný a je ho pouze omezené množství nebo se bude prodávat po omezenou dobu. Tento pocit nedostatku často využívají i obchodní zástupci firem pořádajících předváděcí akce. Produkt bývá prezentován jako výjimečný a můžeme ho koupit pouze my a teď hned.

20

1.1.4 Psychologie reklamy

Pokud si znovu pozorně přečteme jednotlivé definice reklamy, zjistíme, že vysvětlení

pojmu

„psychologie

reklamy“

tyto

charakteristiky

obsahují.

Podle J. Vysekalové se jedná o cílevědomé působení, šíření určitých podmětů, vytváření a změny názorů a postojů lidí. Psychologie reklamy zkoumá psychické procesy odehrávající se v člověku, které vedou k vyvolání žádoucího chování, tj. např. nakupování. 11 Lidská psychika je nesmírně složitá a individuální. Základní dělení metod v praxi psychologie reklamy podle J. Vysekalové je následující:12 

Dotazování včetně rozhovoru - je nejčastěji využívaná metoda založená na výpovědi spotřebitelů.



Pozorování - je zaměřeno na chování člověka při nákupu a přijímání reklamy.



Experiment - vstupuje do zkoumaných skutečností a sleduje reakce lidí. Nejdůležitějším cílem experimentu je snaha porozumět příčinám chování lidí.



Analýza věcných skutečností - zkoumá např. odezvu na zveřejnění reklamních letáků v různých novinách.

V praxi se setkáváme s kombinací uvedených metod. Můžeme například sledovat zákazníka při nákupu a pak s ním udělat krátký rozhovor. Součástí psychologie reklamy jsou témata jako: motivace, učení, paměť a zapomínání, význam emocí při rozhodování apod.

11

12

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012. s. 51 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012. s. 55

21

1.2 Etika

Jak jsem již uvedla, ve své diplomové práci se budu zabývat nejenom reklamou jako takovou, ale především její etickou stránkou. Objasněme si tedy, co pojem „etika“ znamená. Co vlastně etika je? Dalo by se říct, že etika je „věda o mravnosti“. Slovo etika pochází z řeckého slova „ethos“ – mravnost. Předmětem jejího zkoumání jsou určité zákonitosti mravního chování, jak jedinců, tak společnosti jako celku. Posuzuje konání člověka z hlediska dobra a zla. Klíčovým pojmem etiky je tedy mravnost. A co vyjadřuje mravnost? Mravnost vyjadřuje určitý postoj člověka k mravnímu zákonu, který spočívá na jeho svobodném rozhodnutí. Důležitou roli zde hraje také svědomí. 13 Musíme však rozlišovat mezi pojmem etika a etiketa. Pojem etika jsem již výše objasnila. Pojem etiketa lze charakterizovat jako soubor určitých pravidel společenského chování. Každý z nás si jistě s tímto pojmem spojuje mistra etikety pana Ladislava Špačka.

1.3 Regulace reklamy

Regulace

reklamy

je

v České

republice

prováděna

dvěma

způsoby

–

prostřednictvím právního řádu a tzv. autoregulací neboli samoregulací vykonávanou Radou pro reklamu. Stát tedy reguluje tuto oblast prostřednictvím zákonů. Tyto zákony přesně stanovují, co je v reklamě zakázáno a co dovoleno. Patří sem především Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Dále se k reklamě vztahují i další zákony jako např. Zákon o ochraně spotřebitele, Obchodní zákoník (nalezneme zde paragrafy upravující klamavou a srovnávací reklamu, nekalou soutěž), Občanský zákoník (paragrafy upravující ochranu osobnosti), apod. V následujících podkapitolách se budu věnovat především charakteristice Zákona č. 40/1995 Sb., stručně popíši funkce a úkoly Rady pro reklamu a objasním pojmy a důležité body Kodexu reklamy. 13

HODOVSKÝ, Ivan. Úvod do etiky. Olomouc: Univerzita Palackého, 1992. s. 4

22

1.3.1 Zákon č. 40/1995 Sb.

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Tento zákon stanovuje základní požadavky na reklamu – především, co je zakázáno. V reklamě platí pravidlo, co není zakázáno, je povoleno. Zákon č. 40/1995 udává pravidla pro reklamu uvádějící zvláštní nabídku, pro reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, humánní léčivé přípravky (zaměřené jak na širokou veřejnost, tak na odborníky), dále pro potraviny a kojeneckou výživu, přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky a střelné zbraně a střelivo. Dále obsahuje pravidla zařazování reklamy do pořadů. 14 Na dodržování tohoto zákona dohlíží orgány dozoru (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ministerstvo zdravotnictví, Státní rostlinolékařská správa, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými médii apod.). Orgán dozoru může ukládat pořádkové a jiné pokuty. Tyto pokuty mohou dosahovat do výše několika milionů korun. 15

1.3.2 Rada pro reklamu (RPR)

Rada pro reklamu vznikla roku 1994. Vznikla za účelem samoregulace reklamy. Jejím cílem je čestná, legální a pravdivá reklama. Při samoregulaci reklamy je reklama korigována pravidly, která přijal sám reklamní průmysl. Tato pravidla jsou uvedena v Kodexu reklamy, kterým se v práci budu dále zabývat v následující části. Samoregulace reklamy nenahrazuje právní regulaci, ale doplňuje ji o etická pravidla.

14

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Rada pro reklamu [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetových stránkách: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_legislativa.php 15 Tamtéž.

23

RPR posuzuje stížnosti na reklamu v tisku, v rozhlasových a televizních vysíláních, v kinech, v audiovizuální produkci, na plakátech, u zásilkových služeb a na internetu. Nutné je zmínit, že RPR se nezabývá volební reklamou a reklamou politických stran. Pokud RPR obdrží stížnost, kterou může podat jakákoliv fyzická či právnická osoba nebo pokud sama RPR shledá nějakou reklamu nevhodnou, zahajuje tzv. rozhodovací proces. 16 Výsledkem tohoto procesu je rozhodnutí, zda je reklama v souladu s etickým kodexem. RPR může vydat doporučení na stažení reklamy nebo na její úpravu. RPR jakožto nezisková, nestátní organizace nemůže udělovat pokuty. Pokud daný subjekt však nebude respektovat rozhodnutí RPR, může RPR podat námět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu, který má pravomoc udělovat finanční pokuty. 17 Rada pro reklamu vydává odborná stanoviska, týkající se zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, další odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady. Vydává Kodex reklamy a prosazuje jeho dodržování. Spolupracuje se státními orgány, soudy a dalšími institucemi. Vykonává vzdělávací, osvětovou činnost apod. 18 Orgány Rady pro reklamu jsou: valná hromada, výkonný výbor, arbitrážní komise složená z 13 členného týmu, sekretariát a dozorčí komise. Členy RPR jsou: Asociace komunikačních agentur, Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, CET 21 spol. s.r.o., Česká televize, Český rozhlas, Česká pojišťovna, České sdružení pro značkové výrobky, Český svaz pivovarů a sladoven, ČEZ, a.s., Danone a.s., FERRERO ČESKÁ spol. s.r.o., MEDIA MARKETING SERVICES s.r.o., FTV Prima, spol. s.r.o., Media Master, s.r.o., Nestlé Česko s.r.o., Pivovary Staropramen a.s., Plzeňský Prazdroj, a.s., Provident financial s.r.o., Potravinářská komora České republiky, Regie Radio Music spol. s.r.o., SAZKA sázková kancelář, a.s., Reklamní společnost McDonald´s s.r.o., Sdružení pro internetovou reklamu, T-Mobile Czech Republic a.s. a Unie vydavatelů. 19 Na internetových stránkách Rady pro reklamu, www.rpr.cz, nalezneme nejen uvedené základní informace o RPR, ale i elektronický formulář k případné stížnosti. Nalezneme zde také již zmiňovaný Kodex reklamy nebo Zákon č. 40 Sb. o regulaci reklamy a jeho novelu. Zajímavou částí těchto stránek je i úsek, kde RPR zobrazuje svá 16

O Radě pro reklamu. Rada pro reklamu [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/profil.php Tamtéž. Tamtéž. 19 O Radě pro reklamu. Rada pro reklamu [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/clenove.php 17 18

24

vyjádření a rozhodnutí k jednotlivým stížnostem. Dozvídáme se zde, která reklama byla označena za neetickou a doporučena ke stažení nebo její úpravě a která reklama naopak byla označena jako nezávadná. Je zde zobrazen přehled již od roku 2002.

1.3.3 Kodex reklamy

Kodex reklamy vydává Rada pro reklamu. Účelem Kodexu je pomáhat tomu, aby reklama byla slušná, pravdivá a čestná. Kodex doplňuje etické zásady, které neobsahuje právní regulace. Členové Rady pro reklamu se zavazují k dodržování tohoto Kodexu a současně usilují o jeho dodržování ostatními subjekty. Kodex reklamy je složen z dvou částí, které se dále dělí na jednotlivé kapitoly. Dále uvádím stručný výklad nejdůležitějších bodů jednotlivých kapitol Kodexu reklamy. Zdrojem informací v této kapitole je přímo Kodex reklamy z roku 2009 dostupný na internetových stránkách www.rpr.cz. Kodex obsahuje základní informace a pravidla pro reklamu takto: 20

1. Pojem reklamy Kodex zde uvádí definici reklamy, která zní: „…proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách…“ 21 „…informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i komunikační prostředky umožňující přenos informací.“ 22

20

Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupné na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php Tamtéž. 22 Tamtéž. 21

25

2. Subjekty reklamy Zde je stanoveno, kdo je subjektem reklamního působení a jakou nese odpovědnost při porušení kodexu. Subjekty jsou především inzerenti, reklamní agentury a vlastníci médií. „Není-li prokázáno něco jiného, platí, že: a) základní zodpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy.“ 23

3. Základní požadavky na reklamu Dle Kodexu, reklama nesmí: -

„…navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.“ 24

-

„…ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.“ 25 A naopak, reklamu musí:

-

jak již bylo výše řečeno „…být slušná, čestná a pravdivá.“ 26

-

„…respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů.“ 27 Pokud v Kodexu chybí úprava určité problematiky, bude posuzována dle těchto

základních požadavků na reklamu.

23

Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupné na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php Tamtéž. 25 Tamtéž. 26 Tamtéž. 27 Tamtéž. 24

26

4. Uplatňování kodexu Stížnost na konkrétní reklamu může podat jakákoliv fyzická či právnická osoba, nebo státní orgán. Stížnost se podává na adresu Rady pro reklamu. Arbitrážní komise RPR stížnost posoudí a vydá rozhodnutí o tom, zda reklama skutečně odporuje či neodporuje Kodexu reklamy. Pokud reklama odporuje Kodexu, vydá AK doporučení na její stažení či úpravu.

5. Vztah Kodexu k právní regulaci Jak již bylo v předchozí kapitole uvedeno, RPR nemůže udělovat sankce či finanční pokuty, vydává pouze doporučení. Dále Kodex reklamy obsahuje všeobecné zásady reklamní praxe a zvláštní požadavky na reklamu.

Všeobecné zásady reklamní praxe jsou: 1. Slušnost reklamy Reklama nesmí porušovat normy slušnosti, které jsou přijímány těmi, na které reklama působí. Dále reklama nesmí snižovat lidskou důstojnost.

2. Čestnost reklamy Reklama nesmí zneužívat důvěřivost či nezkušenost spotřebitele. Reklama se nesmí vydávat za jiný způsob komunikace, nesmí být skrytá a nesmí využívat podprahové vnímání.

3. Pravdivost reklamy Zde je nutno uvést, že reklama nesmí být klamavá. Tj. nesmí šířit klamavé údaje a ani takové údaje, které za určitých okolností mohou uvést v omyl. Je nutno zdůraznit, že 27

za klam je považováno i to, že subjekt říká pravdu, ale neposkytuje dostatek informací, které jsou pro konkrétní případ důležité a mohou tak uvést spotřebitele v omyl. Tato zásada bývá velmi často porušována. Konkrétní případy klamavé reklamy uvádím v praktické části diplomové práce. Tento bod Kodexu reklamy byl zadavateli nejednou porušen. Porušování této zásady patří mezi nejčastější důvody podání stížnosti Radě pro reklamu.

4. Společenská odpovědnost reklamy Pro přesnost výkladu tohoto bodu Kodexu jsem raději zvolila přesnou citaci dokumentu. Základní motivy, které reklama nesmí využívat, jsou následující: -

„…bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.“ 28

-

„…zneužívat předsudků a pověr.“ 29

-

„…obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.“ 30

-

„…obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.“ 31 Jak jsem již uvedla, Kodex obsahuje zvláštní požadavky na reklamu týkající se

hodnoty zboží, cenového srovnání, očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů, napodobení reklam, osobního doporučení, ochrany soukromí a záruky. Dále Kodex reklamy uvádí zásady, které je nutno dodržovat při reklamě na alkoholické nápoje, na potraviny a nealkoholické nápoje, na tabákové výrobky, léky apod.

Reklama na alkoholické nápoje Alkoholický nápoj je nápoj, který obsahuje více než 0,5 procenta alkoholu. Reklama nesmí propagovat nadměrnou konzumaci alkoholu, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, nesmí být vysílána v pořadech pro děti a nesmí se vyskytovat v blízké oblasti

28

Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupné na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php Tamtéž. 30 Tamtéž. 31 Tamtéž. 29

28

škol. Osoby zobrazené v reklamě jako konzumenti alkoholu musí být starší 25 let a nesmí ani mladší 25 let vypadat. Reklama nesmí vytvářet dojem, že konzumem alkoholu můžeme dosáhnout většího výkonu či sexuálního úspěchu. V praxi se řešilo již několik kauz, kde účinkující v reklamě na alkoholické nápoje vypadali příliš mladě.

Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje Tato reklama musí pravdivě zobrazovat vlastnosti produktů. Pokud v reklamě uvádíme výživový či zdravotní přínos potraviny, musí se opírat o vědecká zjištění. Viz praktická část práce - jogurty od firmy Zott. V reklamě se uvádí, že jogurt obsahuje celou dávku ovoce, což je jednak klamavý, tak vědecky nepodložený údaj.

Děti a mládež Prací a čisticí prostředky, léky a dezinfekční prostředky, žíraviny a jiné zdraví ohrožující látky nesmí být zobrazeny v dosahu dětí a bez rodičovského dohledu. Reklama dále nesmí nabádat děti, aby chodily na neznámá místa nebo mluvily s cizími lidmi. Reklama na potraviny vhodné pro děti nesmí klamat ohledně jejich příznivého efektu spjatého s konzumací těchto potravin. V této kapitole je důležité neopomenout, že „Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.“ 32

Tabáková reklama Tabáková reklama má velmi podobná pravidla jako reklama na alkoholické nápoje. V tomto druhu reklamy se taktéž nesmí objevovat nezletilé osoby. Mohou zde vystupovat osoby starší, nebo které se zdají starší 25 let. Reklama nesmí být umístěna v okolí škol a podobných zařízeních (školky, hřiště) a v médiích určených především nezletilým dětem.

32

Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupné na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php

29

Reklama na léky V tomto druhu reklamy se smí zobrazovat jen ty léčivé přípravky a prostředky, které jsou registrovány na území ČR. V reklamě je nezbytné uvést název léku, informace o správném používání, výzvu k přečtení příbalového letáku a instrukcí na obalu léčivého prostředku.

Identifikace inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu Zde je nutné uvést, že čtenář musí na první pohled vidět, že se jedná o inzerát. Pokud je prostor pro inzerát veden ve stejném stylu jako ostatní redakční materiál, je nutné uvést zřetelně, že se jedná o inzerci.

Reklama na zásilkový prodej Reklama na zásilkový prodej je taková reklama, ve které je uvedena nabídka odeslání produktů. Kupující tak nemusí navštěvovat žádnou prodejnu. Hlavní povinností inzerentů je dostatečně viditelně uvést jméno a adresu společnosti. Kromě sídla společnosti musí být uvedeno kontaktní místo, kam se lidé mohou obracet s případnými dotazy. Je třeba dbát na to, aby na kladené dotazy a připomínky bylo včas odpovězeno.

Reklama zasílána SMS, MMS Pokud příjemce nevyjádří jasně svůj nesouhlas s posíláním reklamy, může být reklama zasílána i tímto způsobem. Ostatní reklamy, které využívají identifikace polohy potenciálního příjemce, mohou být zasílány jen po jeho předchozím odsouhlasení.

30

Reklama na loterie a jiné podobné hry Tento typ reklamy má podobná pravidla jako již výše uvedené reklamy na alkoholické a tabákové výrobky. Reklama nesmí vybízet k nadměrnému sázení, nesmí oslovovat osoby mladší 18 let, smí v ní vystupovat pouze osoby, které vypadají a jsou starší 25 let, nesmí být umístěna u škol, hřišť apod.

31

2. Neetická reklama v praxi

Každý den se setkáváme s různými druhy reklamy. Úprava právního řádu a samoregulace reklamy je dnes poměrně široká, přesto je stále mnoho oblastí, které se často porušují. Toto porušování lze označit jako neetické vůči spotřebitelům. Mezi neetické reklamy patří například klamavá, srovnávací či zavádějící reklama. Rada pro reklamu se zabývá i dalšími typy reklam, které mohou obsahovat neetické prvky. Je to například téma ženy v reklamě – sexismus, děti v reklamě, reklama na alkohol a tabákové výrobky, reklama, která využívá motiv strachu, násilí, vulgarismu nebo rasismu, dále je třeba dbát na ochranu osobnosti a spotřebitele. V následující části práce bych ráda představila základní typy neetické reklamy, objasnila, čím se daný konkrétní druh neetické reklamy vyznačuje a uvedla praktické příklady závadných reklam.

2.1 Klamavá reklama

Prvním a poměrně často vyskytujícím se druhem neetické reklamy je klamavá reklama. Z pohledu právního řádu upravuje klamavou reklamu § 45 Obchodního zákoníku. Klamavá reklama se dnes vyskytuje v různých sektorech našeho obchodu. Tento typ reklamy byl odhalen např. v potravinářském či automobilovém průmyslu, v bankovním a pojistném sektoru nebo mezi poskytovateli telekomunikačních služeb apod. Oblast klamavé reklamy a pravdy v reklamě upravuje i Kodex reklamy. Přesnou definici klamavé reklamy z pohledu práva uvádí již výše zmiňovaný § 45 Obchodního zákoníku a zní: „Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků.“ 33 Dále je nutné připomenout, že „Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem 33

§ - paragraf 45 – Klamavá reklama – Obchodní zákoník. Zákony Centrum.cz [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast-1-hlava-5-dil-2-paragraf-45

32

k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.“ 34 V následujících podkapitolách uvádím konkrétní příklady klamavých reklam, které byly označeny Arbitrážní komisí Rady pro reklamu za závadné.

2.1.1 GRANDOPTICAL s. r. o.

Jednou z reklam, které byly označeny jako za klamavé je i reklama společnosti GRANDOPTICAL s. r. o.

Jedná se o reklamu „A kolik vám je let?“ V reklamě je

uvedeno, že každý zákazník, který si v prodejně společnosti GrandOptical objedná obruby, získá procentní slevu ve výši svého věku. Stěžovatel, v tomto případě fyzická osoba, která na základě svých zkušeností s objednávkou brýlí, uvádí, že v reklamě chybí velmi důležitý údaj a to, že slevu získáte, pouze pokud si objednáte obruby v hodnotě vyšší než 2000,korun. Zákazník získá tuto informaci až při konečném vyčíslování ceny. Arbitrážní komise Rady pro reklamu uvedla, že reklama je závadná a prohlásila ji za neetickou. Vydání tohoto rozhodnutí bylo odůvodněno tím, že reklama porušuje Kodex reklamy a to konkrétně jeho první část, Kapitolu I, 3. 1. „Základní požadavky na reklamu“ a dále Kapitolu II, 3. 1. „Pravdivost reklamy“ ve znění: „Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.“35 Arbitrážní komise RPR v tomto případě rozhodla jednomyslně. Podmínka získání slevy nebyla v reklamním sdělení uvedena. Informaci o této podmínce se zákazník mohl dozvědět až při konečné platební transakci. V tomto případě je zcela zjevné, že spotřebiteli nebyla poskytnuta dostatečná informace o možnosti získání této slevy. Zadavatel reklamy by v tomto případě měl zcela jasně definovat okolnosti slevy, aby tak spotřebiteli při běžné pozornosti bylo zcela jasné, za jakých podmínek slevu získá. Reklamu

je

možno

shlédnout

na

internetových

36

stránkách

http://www.televiznireklamy.cz/G.php - označení reklamy pod kterým lze video nalézt je GrandOptical – kolik Vám je let.

34

§ - paragraf 45 – Klamavá reklama – Obchodní zákoník. Zákony Centrum.cz [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast-1-hlava-5-dil-2-paragraf-45 35 Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupné na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php 36 Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2007 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007

33

2.1.2 ZOTT s. r. o.

Do řady neetických reklam se řadí i zdánlivě obyčejná reklama na jogurt Jogobella „extra velké kousky ovoce“. Reklama je dostupná na těchto internetových stránkách: http://www.youtube.com/watch?v=uz9cJeNIcNk. Při zamyšlení nad reklamou je ale na první pohled jasné, že argumenty a údaje o uvedeném produktu jsou zcela nesmyslné. Stěžovatelem je v tomto případě fyzická osoba a ve své stížnosti Radě pro reklamu uvádí, že tvrzení o obsahu čerstvosti ovoce a o tom, že ovoce v jogurtu je celá denní dávka ovoce, je klamavé. Nezbývá mi nic jiného než se stěžovatelem souhlasit. Podle hygienických norem nelze do jogurtů přidávat čerstvé ovoce. Navíc má každé ovoce limitovanou dobu, po kterou lze označit za čerstvé. Tvrzení obsahující tato reklama jsou tedy velice zavádějící. Arbitrážní komise RPR v tomto případě dala stěžovatelce za pravdu a po prověření reklamy ji označila za závadnou – za neetickou. Arbitrážní komise uvedla, že reklama je v rozporu s Kodexem a to s Kapitolou I, článkem 3. 2., dále s Kapitolou II článkem 2.1. a Kapitolou III. článkem 1. 1. AK Rady pro reklamu také konstatovala, že tvrzení, že konzumací jogurtu získáte denní dávku ovoce, je zavádějící. Na základě tohoto tvrzení se reklama dostává do sporu s výše uvedeným článkem 1.1 Kapitoly III o tom, že spotřebitelé nesmí být vedeni k tomu, aby si mysleli, že užitná hodnota produktu je vyšší, než jeho skutečná hodnota. 37

2.1.3 TOYOTA MOTOR CZECH, spol. s. r. o.

Dalším příkladem v řadě neetických klamavých reklam, je reklama společnosti Toyota Motor Czech, spol. s. r. o., která se objevila v tisku na reklamních plochách. Stěžovatel, soukromá osoba, poukazuje na to, že firma propaguje vůz AURIS s pohonem HSD již od 289 000,- Kč. Ve skutečnosti se však tento vůz dá pořídit od 549 000,- Kč. Uvedená cena se tedy netýkala tohoto hybridního modelu, ale pouze obyčejné nehybridní řady vozu. Dle ustanovení etického kodexu Kapitoly II, článku 3., vydala Arbitrážní komise RPR rozhodnutí o závadnosti reklamy. V tomto případě hodnotí Arbitrážní komise Rady pro reklamu postoj a argumentaci zadavatele kladně. Zadavatel argumentuje, že 37

Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2007 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007

34

rozhodně nechtěl mást potenciální klienty a vzhledem k tomu, že po dobu jeho dlouholeté existence na trhu se jedná o první případ stížnosti v této oblasti, je pravděpodobné, že se chyby dopustil neúmyslně. Dále na svoji obhajobu uvádí, že použil pouze v praxi běžnou formulaci „již od“. Na závěr zadavatel zdůrazňuje, že nebylo jeho záměrem klamat zákazníka a rozhodnutí Rady pro reklamu akceptuje a bere ho jako expertní stanovisko pro zlepšení další marketingové komunikace. 38

2.1.4 Klamavé reklamy mobilních operátorů

Ani naši přední mobilní operátoři nejsou světlými výjimkami mezi společnostmi, které se v rámci konkurenčního bojů uchylují k využití klamavých praktik v oblasti reklamy. Ať už úmyslně či neúmyslně patří kauzy mobilních operátorů k velmi častým. Začněme mobilním operátorem Telefónica O2 Czech Republic a. s. a její reklama „Víkendová volání zdarma“. Stejně tak jako firma GrandOptical neposkytla dostatečné informace o důležitých podmínkách pro získání slevy na obruby brýlí, tak i Telefónica O2 neuvádí informace důležité pro obdržení tohoto zdarma víkendového volání. Zadavatel v reklamě prezentuje službu jako bezplatnou, ale nedefinuje přesně podmínky. Tato služba měla být totiž poskytnuta až po vyčerpání hodnoty paušálu nebo volných minut. Tato informace není v reklamě jasně uvedena. Na základě rozhodnutí AK RPR byla reklama označena za neetickou (na základě porušení první části Kodexu, kapitoly II v bodě 3.1). 39 Další neetická reklama z řad mobilních operátorů se týká společnosti T-Mobile. Použitými médii pro šíření reklamy byly televize, rádio i tisk. Stěžovateli byly soukromé osoby a Rada pro reklamu se zabývala těmito konkrétními stížnostmi. První stížností na reklamu, která propagovala levné volání ze zahraničí (pouhé 4,- Kč/minutu) bylo to, že reklama opět neuvádí jasné informace a vede ke zmatení zákazníka. V reklamě je řečeno, že cena je „pouhé čtyři koruny za minutu“, ale není zde jasně uvedeno, že je cena bez DPH. Navíc zde operátor zamlčel i tu skutečnost, že při každém odchozím hovoru je účtován jednorázový poplatek 34,51 Kč vč. DPH. Tuto stížnost uznala Arbitrážní komise RPR za oprávněnou a dle etického kodexu (první část Kodexu reklamy, Kapitola I, 38 39

Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2011 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2011 Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2007 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007

35

bod 3.1. a Kapitola II, bod 3.1.) ji označila za neetickou. Druhá stížnost k téže reklamě spočívala v tom, že stěžovatel se obává, že reklama obsahuje rasistický podtext. V reklamě totiž vystupuje Rakušan v typickém kroji a promlouvá lámanou češtinou, což působí směšně. Dle stěžovatele Rakušan působí trapně a velice hloupě. Stěžovatel se domnívá, že reklama upevňuje předsudky vůči Němcům a Rakušanům. Tuto stížnost však považovala Rada pro reklamu za neodůvodněnou a zamítla ji.40 Považuji za důležité zmínit, že ne všechny reklamy, na které byla podána stížnost, jsou Arbitrážní komisí Rady pro reklamu označeny za neetické. Pokud se podíváme na internetové stránky Rady pro reklamu www.rpr.cz na kauzy řešené Arbitrážní komisí, zjistíme, že většina z nich je označena za etické a stížnosti jako neopodstatněné. Nicméně AK Rady pro reklamu se každou doručenou stížností zabývá a hodnotí ji dle etického kodexu. Arbitrážní komise se stížností nezabývá jen v případě, že nad etickými výhradami převažují výhrady právní. Příkladem reklamy, na kterou byla podána stížnost soukromými osobami a která byla shledána jako nezávadná, je reklama mobilního operátora Vodafone. Reklama byla vysílána v roce 2007 prostřednictvím televize. Jedná se o reklamu, ve které vystupuje Pavel Čtvrtníček a říká, jak se v reklamách strašně lže a že se jim nedá věřit. Stěžovatel má pocit, že reklama poškozuje reklamu jako takovou a narážkami na ostatní reklamy si vytváří právě tento spot dojem výjimečnosti. Tento způsob upoutání stěžovatel považuje za nevhodný a neetický. Arbitrážní komise RPR porovnala danou reklamu s etickým kodexem a shledala ji nezávadnou. Při hodnocení takovýchto reklam bere komise v úvahu i faktory jako je styl reklamy, výběr herce apod. V tomto případě má AK za to, že použitá nadsázka nepřekračuje hranice etiky a je tedy nezávadná.41 Ani tomuto telefonnímu operátorovi se nevyhnula kritika v jeho další reklamní kampani, která už na rozdíl od předchozí reklamy byla označena za neetickou. Velkou kauzou v roce 2007 byla reklamní kampaň „falešné sobí rohy“. Kampaň spočívala v tom, že na billboardech či plakátech konkurenčních operátorů, tedy společnosti T-Mobile a Telefónica O2 byly připevněny sobí rohy. Tyto rohy si samozřejmě všichni spojují s reklamou společnosti. V tomto případě se nejednalo o klamavou reklamu, ale porušení zásady čestného soutěžení konkurentů.

40 41

Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2007 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007 Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2007 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007

36

2.1.5 Novinky v oblasti klamavé reklamy

Poslední novinkou týkající se reklamy, je zákaz obecného označení výrobků jako např.: napomáhá růstu, zvětšuje prsa, posiluje imunitu, obsahuje denní dávku mléka… Tímto označením výrobce spotřebitele často klamal. Tato obecná tvrzení jsou však od 14. prosince 2012 dle evropského práva na území EU považována za nelegální. Výrobce může tato označení používat, jen pokud jsou doložena vědeckou studií a přezkoumána Evropskou komisí. Na základě rozhodnutí Evropské komise smí výrobce daný slogan používat. Vědecké studie tak budou muset doložit výrobci produktů jako je Kinder čokoláda, Actimel, jogurty Activia apod. Dle spotřebitelů je nejvíce zavádějícím reklama na Kinder mléčný řez od společnosti Ferrero. Společnost Foodwach, která se zabývá bezpečností potravin, uvádí, že tento mléčný řez obsahuje o třetinu tuku a cukru víc než čokoládovo-šlehačkový dort.42

2.2 Srovnávací reklama

Dalším typem neetické reklamy může být i tzv. srovnávací reklama. Jak uvádí Gerard J. Tellis ve své publikaci Reklama a podpora prodeje „Srovnávací reklama je ta, která porovnává značku s nějakým konkurenčním standardem.“43 Srovnávací

reklamu

z právního

hlediska

upravuje

Obchodní

zákoník

§ 50a Srovnávací reklama. Dle Obchodního zákoníku „Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.“44 V § 50a nalezneme i další úpravu, která stanovuje za jakých podmínek je srovnávací reklama přípustná. Z těchto podmínek uvedu jen, že je třeba dbát na to, aby údaje uvedené v reklamě byly pravdivé, nebyly tedy klamavé. Důležité je také porovnávat porovnatelné. Srovnávací reklama nesmí vyvolávat nebezpečí záměny zboží, nesmí parazitovat na dobré pověsti konkurentů a nepoškozuje jejich 42

Klamavá reklama – Aktuálně.cz Aktuálně.cz [online]. 2012 [2013-05-25]. Dostupné na internetu: http://aktualne.centrum.cz/tema/klamava-reklama_73594/?offset=1 43 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada, 2000. s. 73 44 § - paragraf 50a – Srovnávací reklama – Obchodní zákoník. Zákony Centrum.cz [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast-1-hlava-5-dil-2-paragraf-50a

37

jméno.45 V ČR je povolena srovnávací reklama od roku 2001. Ještě dnes ale v mnoha lidech pojem „srovnávací reklama“ vyvolává pocit něčeho zakázaného. Srovnávací reklama není zakázaná, ale při jejím používání musíme být obezřetní. Častou chybou u srovnávací reklamy je porovnání pouze s některými konkurenty na trhu. Pokud svůj produkt uvádíme jako nejlepší na trhu a porovnáme ho pouze s pěti určitými konkurenty, při čemž dva další a lepší než jsme my, vynecháme, stává se reklama klamavou. Mezi časté tvůrce srovnávací reklamy patří bezpochyby hypermarkety, ale nesmíme opomenout ani další odvětví, jako například automobilový průmysl apod. V následujících podkapitolách uvádím konkrétní příklady srovnávací reklamy v praxi.

2.2.1 ČEZ x PRE x EON

Jak jsem výše uvedla, srovnávací reklama není zakázaným propagačním prostředkem. Naopak, pokud je správně provedena, může být velmi účinným prostředkem. Poněkud nešťastnou srovnávací reklamu uvedla společnost ČEZ. Na první pohled se nám může zdát, že gigant typu ČEZ, který se dnes může pochlubit zhruba 45 % podílem na trhu, nemá něco takového zapotřebí. V posledních letech se však mnoho spotřebitelů od společnosti odvrací a přechází k levnějším konkurentům. Nicméně reklamní kampaň této firmy, která měla přivést řadu zákazníků zpět, se ocitla na hranici etiky. Mnoho odborníků na reklamu se shoduje, že reklamní slogany v této kampani byly vybrány nepříliš šťastným způsobem. Podívejme se nyní na konkrétní reklamu. V roce 2008 se v tisku a na billboardech objevila reklama společnosti ČEZ. Společnost porovnává nabízené služby s energetickou společností PRE (Pražská energetika) a s firmou E.On. Na billboardech jsme tak mohli spatřit slogany jako: „NejsmE ONi. ČEZ je levnější!“ nebo „NePREplácejte účty. ČEZ je levnější!“. Viz obr. č. 1. ČEZ se snažil ukázat, že je levnější než jeho konkurenti. A jak uvedl mluvčí ČEZu, Ladislav Kříž, smyslem kampaně bylo také poukázat na to, že trh s elektřinou funguje a lidé mají možnost vybrat si dodavatele sami. Bohužel však ČEZ zde nedodržel všechny zásady týkající se srovnávací reklamy. ČEZ zde zřejmě porušil již

45

§ - paragraf 50a – Srovnávací reklama – Obchodní zákoník. Zákony Centrum.cz [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast-1-hlava-5-dil-2-paragraf-50a

38

zmíněný § 50a, a to konkrétně odst. 2 písm. a, c. ČEZ zde srovnávané tarify příliš zobecnil. A jak uvádí Petr Holubec, mluvčí pražské energetiky, ČEZ zde srovnává pouze jeden tarif, ostatní produkty, jako například topné tarify, vycházejí levněji, o čemž reklama neinformuje. Tímto srovnáním pouze pro ČEZ výhodnějších produktů, může tak společnost uvést v omyl, že všechny tarify společnosti jsou výhodnější. Tato reklama by se tak dala označit za nepřípustnou srovnávací reklamu. Podle mého názoru tedy i za neetickou. Tato kauza patří mezi ty, které tzv. vyšuměly a zůstaly neřešeny. Konkurence se rozhodla tuto věc přejít a nepřikračovat k soudnímu řešení celé záležitosti.46 Obr. č. 1 – Srovnávací reklama společnosti ČEZ

Zdroj: Reklamní válka ČEZ jen na oko. Týden.cz [online]. 2008 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklamni-prumysl/reklamni-valka-cez-jen-na-oko40258.html

46

ČEZ vytáhl do boje se zákazníky srovnávací reklamou. Novinky.cz [online]. 2008 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.novinky.cz/ekonomika/130704-cez-vytahl-do-boje-o-zakazniky-srovnavaci-reklamou.html

39

2.2.2 Vodafone x O2

Velmi podobným případem, avšak již soudně řešeným je propagační kampaň mobilního operátora Vodafone. Vodafone během roku 2008 spustil inzertní reklamní kampaň, ve které prostřednictvím studentky Anny, srovnával dva tarify. Tarif společnosti O2 – Simple 240, který si mohli spotřebitelé pořídit za 286,- Kč měsíčně a svůj tarif Nabito 119 za 224,- Kč měsíčně. V reklamě jasně dominuje nápadný nadpis „Nepodepsala“ a „U Vodafonu jsem zaplatila o 22% méně než u předchozího operátora, a navíc jsem poslala více SMS.“ Viz obr. č. 2. Problém nastává v tom, že Vodafone porovnává neporovnatelné. Vodafone porovnává dva tarify, které bez dalšího vysvětlení nelze srovnávat. Uvedené údaje o ceně jsou sice pravdivé, ale působí klamavě. Vodafone zde vybral pouze ten tarif, který vychází ve srovnání s jeho tarifem hůře. Vodafone neuvádí další produkt, který O2 má a to studentský tarif Pohoda Simple, který je výhodnější. Srovnání tedy nebylo objektivní a opět se tedy jednalo o nepřístupnou srovnávací reklamu. Soud označil reklamu za nekalosoutěžní a Vodafone se musel O2 omluvit. V denících Právo, Lidové noviny, Mladá fronta Dnes a v týdeníku Týden musel Vodafone zveřejnit pod touto reklamou omluvu s tímto textem: „Toto srovnání je nekalosoutěžní. Omlouváme se zákazníkům a společnosti Telefónica O2.“ Pokud se ještě jednou podíváme na tento problém z etického hlediska, porušuje společnost hned dvě zásady. Reklama je klamavá a navíc je v rozporu s dobrými mravy v tom směru, že může přivodit újmu jiným soutěžitelům (soutěžitel tak přichází o potenciální zákazníky) nebo i spotřebitelům (spotřebitel je klamán, na základě reklamy se může skutečně domnívat, že propagovaný tarif je pro něho skutečně nejvýhodnější).47

47

Vodafone se musí omluvit O2 za klamavou reklamu. iDNES.cz [online]. 2010 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://mobil.idnes.cz/vodafone-se-musi-omluvit-o2-zaklamavoureklamufr2/mob_tech.aspx?c=A100407_162926_mob_tech_apo

40

Obr. č. 2 – Srovnávací reklama společnosti Vodafone

Zdroj: O2 bude žalovat Vodafone za reklamu. MobilMania.cz [online]. 2008 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.mobilmania.cz/o2-bude-zalovat-vodafone-za-reklamu-bdoplnenob/sr-1-a1118777/default.aspx

2.3 Sexistická reklama

Na úvod této podkapitoly si položme otázku, co je to sexistická reklama? Mnoho lidí si představí obnažená těla a právě toto považuje za sexistickou reklamu. Zobrazení nahoty samo o sobě není sexistickou reklamou. Je však důležité říct, že právě odhalená těla jsou jedním z nástrojů těchto reklam. Problém představuje využívání těla k upoutání pozornosti u výrobku, který s ním přitom nesouvisí. Za sexismus se také považují obecné předsudky, jako že žena neumí řídit auto nebo že se muž nedokáže postarat o děti. Mezi další sexistické reklamy patří i o něco méně nápadné formy sexismu. Je to například rozdělování žen a mužů do dvou skupin. Přičemž ženy jsou hospodyňky, pracují v domácnosti, starají se o děti, muži jsou naopak ti, co pracují, podnikají, tedy vydělávají peníze. Jak jsem již uvedla, sexismus v reklamě se netýká jenom žen, i když je častější, ale i mužů. 48

48

Co to je sexismus v reklamě. Ženská práva jsou na internetu: http://zenskaprava.cz/%ef%bb%bfsexismus-v-reklame/

41

lidská

práva

[online].

[2013-05-24].

Dostupné

2.3.1 AUTO POKORNÝ, s. r. o.

Pokud je reklama v rozporu s dobrými mravy, můžeme na ni stejně jako na další neetické reklamy podat stížnost Radě pro reklamu. Typickým příkladem sexistické reklamy je reklama firmy Auto Pokorný, s. r. o. Stěžovatelem je brněnské občanské sdružení Nesehnutí, o kterém se ještě v další podkapitole zmíním. Zadavatel reklamy Auto Pokorný propaguje ojeté vozy prostřednictvím billboardů. Na billboardu je zobrazena starší žena v bikinách s textem „madame Mégane d´Escap, rozvedená, 51 let“ a „…nebojte se ojetých vozů od nás“. Viz obr. č. 3. Dle stěžovatele je způsob zobrazení ženského těla bez jakékoliv spojitosti s propagovanými produkty. V tomto případě arbitrážní komise Rady pro reklamu rozhodla, že reklama je opravdu závadná a porušuje etický Kodex reklamy. 49 Obr. č. 3 – Sexistická reklama – firma Auto Pokorný, s.r.o.

Zdroj: Zbytečný sex v reklamách: Kdo vyhrál Sexistické prasátečko? [online]. 2009 [2013-05-25]. Dostupné na internetu: http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/fotogalerie/2009/11/30/zbytecny-sex-v-reklamach-kdovyhral-sexisticke-pra/foto/282720/

49


42

2.3.2 Sexistické prasátečko

Sexistické prasátečko je poměrně humorný název ankety o nejvíce sexistickou reklamu, kterou vyhlašuje od roku 2009 brněnské občanské sdružení NESEHNUTÍ. Záměrem soutěže je upozornit na to, že reklamy mohou někoho urážet, což si mnoho zadavatelů neuvědomuje. Návrh na nejvíce sexistickou reklamu může zaslat každý a to na e-mailovou adresu [email protected]. Navržené reklamy jsou zveřejňovány na internetových stránkách www.zenskaprava.cz. Občanské sdružení NESEHNUTÍ se také věnuje sociálně-ekologickým problémům. Mediálním partnerem sdružení je web Aktuálně.cz, kde se může hlasovat. Jak jsem již uvedla, poprvé se hlasovalo v roce 2009, kdy bylo navrženo 23 reklam. Na prvním místě se umístila reklama na noční klub Belvedere. Druhé místo obsadila reklamní agentura Babka, která své produkty propagovala prostřednictvím ženy se zalepenými ústy a sloganem „Několik okamžiků vzácného ticha“. Třetí místo zaujala firma 1A-Auto, která reklamovala prodej automobilů prostřednictvím muže a ženy při sexuální poloze na kapotě auta a sloganem „Rozjeďte to s autem od nás“.50 V druhém ročníku ankety bylo navrženo 28 reklam. V tomto roce došlo ke změně, hlasování bylo rozděleno a nejvíce sexistickou reklamu vybírala veřejnost i odborná porota. Na základě hlasování veřejnosti obsadila první místo reklama firmy S&Ř, Kovo s textem „Přeřízneme, ohneme vše dle Vašeho přání“. Dle odborné poroty zvítězila firma VAŠSTAV, s. r. o., která zesměšňovala ženy ve středním věku.51 Ve třetím ročníku, tedy v roce 2011, rapidně vzrostl počet nominovaných reklam. Navrženo bylo 91 reklam. Anketa se v tomto roce opět trochu změnila. Hlasování probíhalo ve třech kategoriích. První kategorie je nazvána „Ženy jako objekty“ a zvítězila v ní reklama Komerční banky „Užij si první bankovní styk“. Do této kategorie byly zařazeny reklamy, které k propagaci produktu využívají ženské tělo, ačkoliv s nabízeným produktem nijak nesouvisí. V druhé kategorii „Ženy jako části těla“ první místo obsadila reklama firmy Avos se sloganem „Postavíme vám ho“. Ve třetí kategorii nazvané „Další

50

Výsledky 1. ročníku. Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2009 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/vysledky-1-rocniku/ 51 Výsledky 2. ročníku. Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2010 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/vysledky-2-rocniku-souteze-sexisticke-prasatecko/

43

projevy sexismu“ zvítězila opět reklama „Užij si první bankovní styk“, ale v mužském provedení.52 A konečně jsme u posledního čtvrtého ročníku, tedy roku 2012. Do soutěže bylo navrženo 78 reklam a hlasovalo téměř deset tisíc čtenářů. Posledním vítězem ankety sexistické prasátečko se stala reklama firmy Day to Day, která nabízí úvěry. Na billboardu doslova leží nahá žena s textem „Potřebujete píchnout?“. Viz obr. č. 4. Za zmínku stojí i obsazení druhého místa firmou Megapromo. Reklama propaguje USB flash disk prostřednictvím polonahé dívky a textu „Kdo chce v srpnu zasunout“. V druhé kategorii „Ženy jako části těla“ s přehledem zvítězila reklama na monitor s obrázkem ženského poprsí a textem „Co je větší, to je lepší“. V poslední třetí kategorii „Další projevy sexismu“ zvítězila reklama Job challenge. Zobrazuje nohy v posteli a text „Práce se dá hledat různě“. V podstatě nám tato reklama říká, že nemá cenu si hledat práci normální cestou, že si ji můžeme najít jinak a to přes postel. 53 Obr. č. 4 – Sexistická reklama – firma Day to Day

Zdroj: Sexistické prasátečko vyhrála reklama se sloganem „Potřebujete píchnout?“ Centrumnews.cz [online]. 2009 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.centrumnews.cz/zpravodajstvi/sexisticke-prasateckovyhrala-reklama-se-sloganem-potrebujete-pichnout

Musím podotknout, že při nastudování témat sexistická reklama a sexistické prasátečko bylo zajímavé pročítat komentáře čtenářů internetových článků. Mnoho lidí (převážně mužů) zde považuje anketu sexistické prasátečko za nesmyslnou, kdy 52

Výsledky 3. ročníku. Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2011 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/hlasovani-a-vysledky-2011/ 53 Sexistické prasátečko 2012: „Potřebujete píchnout?“ Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2012 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/vystupy/sexisticke-prasatecko-2012-potrebujete-pichnout/

44

zakomplexované ženy, které nevypadají jako ženy na billboardech, závidí, a proto jednají tímto způsobem, vymýšlí takovéto ankety a snaží se zabránit šíření sexistických reklam. Samozřejmě i zde platí, že všichni lidé na sexistické reklamy nemají stejný názor. Některým čtenářům tyto reklamy připadají humorné, některé naopak opravdu pohoršují a to jak ženy, tak muže.

2.4 Sociální reklama

V poslední době můžeme zpozorovat častější výskyt tzv. sociální reklamy. Sociální reklamní kampaně nejčastěji se známými osobnostmi můžeme dnes spatřit jak v televizním vysílání či internetu, tak na plakátech autobusových zastávek či na billboardech. Co je to tedy sociální reklama? Jinými slovy lze tento zvláštní druh reklamy označit jako za dobročinný, charitativní, nekomerční apod. Můžeme se také setkat s označením „reklama se šlechetným úmyslem.“ Dále můžeme říci, že se jedná o jakýsi přesvědčovací proces, kterým se reklama snaží ovlivnit chování lidí. Patří sem např. reklamní kampaň vybízející řidiče k dodržování pravidel silničního provozu, k preventivním zdravotním prohlídkám, k očkování dětí apod. Obsahová náplň sociálních reklamních kampaní je tedy poměrně široká. Dále sem patří sociální reklamy z oblasti diskriminace (pohlaví – domácí násilí, sexuální orientace, náboženství…), ochrany životního prostředí, zdraví (zdravotní prevence, poruchy příjmu potravy…) a vzdělání. Ve spojitosti s tímto zvláštním druhem reklamy mě napadá otázka: „Může být i sociální reklama, jejíž hlavním cílem je informovat a pomáhat, neetická?“ K odpovědi na tuto otázku je nutno uvést na jakém principu a jaké prostředky sociální reklama využívá. K přesvědčení a motivaci využívá sociální reklama především emocionální apely. Emoce jsou zde základním prvkem a jejich prostřednictvím dochází k vtažení diváka do děje. Sociální reklama využívá jak pozitivní emoce, tak emoce negativní. Negativní emoce – strach, smutek – nemají zastrašovat, ale ukázat lidem negativní dopady jejich chování. Jak nám uvádí sám Kodex reklamy, reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. Sociální reklama tak velmi často balancuje na pokraji etiky. Dalo by se říct, že existují dvě skupiny obyvatel s odlišným pohledem na sociální reklamu. Jedna skupina vnímá zobrazovaný strach v reklamě jako neetický i přesto, že se jedná o sociální motiv, druhá je zastáncem názoru, že právě zobrazovaný strach může pozitivně ovlivnit chování lidí. 45

2.4.1 Avenier a. s.

Jak jsem již výše uvedla, sociální reklama balancuje na hranici etiky. I v této oblasti propagace můžeme najít reklamy označené arbitrážní komisí Rady pro reklamu za závadné. Jednou z takovýchto reklam, je reklama společnosti Avenier a. s. zabývají se očkováním proti rakovině děložního čípku. Reklama je publikována prostřednictvím plakátů ve zdravotnických centrech Aventier. Na plakátu s textem „Hledejte 1 rozdíl, je to pouze na vás“ je zobrazena dvakrát čtyřčlenná rodina, na jednom obrázku je však místo dospívající dcery pouze obrys. Stěžovatelem je fyzická osoba, která považuje tento druh reklamy za neakceptovatelný a dokonce za psychický teror využívající motiv strachu. Zadavatel se v souvislosti s reklamou brání, že reklama nemá způsobovat pocit strachu, ale pouze poukázat na vážné nebezpečí vzniku nemoci v souvislosti s infekcí. Členové komise RPR se přiklonili k názoru, že reklama je v rozporu s Kodexem reklamy a to konkrétně s článkem 4.1 Kapitoly II (o motivu strachu). Komise vzala na vědomí, že reklamní kampaň již skončila. Je nutné podotknout, že stížností v souvislosti s touto reklamou bylo větší množství, k čemuž by zadavatel také měl přihlédnout.54

2.4.2 Hnutí pro život ČR

Další sociální reklamní kampaní, kterou arbitrážní komise RPR prohlásila za neetickou, je reklamní kampaň občanského sdružení Hnutí pro život ČR. Kampaň je zaměřena na umělé přerušení těhotenství. Protest proti této reklamě podalo celkem 12 soukromých osob. Nosičem reklamy byly billboardy, na kterých byla drsným způsobem zobrazena utržená končetina nenarozeného dítěte s textem: „A jak rozhodneš o svých dětech ty?“ a „Žiješ, protože tě rodiče chtěli.“ Viz obr. č. 5. Stěžovatel uvádí, že kampaň se neohlíží na ženy, jež podstoupily interupci ze zdravotních důvodů a na malé děti, jež mohou být billboardy zasaženy. V tomto případě arbitrážní komise rozhodla jednoznačně, že takováto reklama, byť se jedná o reklamu nekomerční, je neetická. Komise se odkazuje

54


46

na Kodex reklamy a to na Kapitolu II – Všeobecné zásady reklamní praxe (Odstavec: 1. Slušnost reklamy – o vizuální prezentaci lidského těla.).55 Obr. č. 5 – Sociální reklama – Hnutí pro život

Zdroj: Svoboda volby – Žiješ, protože tě rodiče chtěli. [online]. 2006 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://svobodavolby.cz/

2.4.3 Rozhovory k tématu etická stránka sociální reklamy

V souvislosti s touto kapitolou práce jsem se rozhodla provést několik rozhovorů s lidmi z mého okolí na právě probíhající sociální reklamní kampaň. Lidé odpovídali jen na několik krátkých otázek.

Jana D. (28 let, mateřská dovolená – 1 dítě) Otázka: Jaký pocit ve Vás vzbuzují sociální reklamní kampaně? Uveďme si jako příklad právě probíhající reklamní kampaň na nadační fond Dobrý anděl. Prostřednictvím tohoto fondu můžeme finančně pomáhat rodinám, ve kterých se vyskytlo onkologické onemocnění.

55


47

Jana D.: „Osobně tento druh reklam nemám ráda. Vím, že se jedná o dobrou věc, ale vzbuzují ve mně úzkost a strach. Snažím se jim vyhýbat. Občas na něco přispívám, ale ne pravidelně, a jelikož jsem na mateřské, nemůžu si víc dovolit.“ Otázka: Na ulicích se dnes často setkáváme s prodejci drobných předmětů, jejichž koupí můžeme přispět různým nadačním fondům (postižené děti, slepečtí psi apod.). Přispíváte tímto způsobem? Jaký máte názor na tyto sbírky? Jana D.: „Hlavně tak přispívám, ale jak už jsem řekla, nemůžu přispívat na vše. Dneska můžete takových prodejců potkat i několik denně. Vlastně je mi to dost nepříjemné, když nemůžu přispět, mám výčitky svědomí.“

Jiří K. (32 let, podnikatel) Otázka: Jaký pocit ve Vás vzbuzují sociální reklamní kampaně? Uveďme si jako příklad právě probíhající reklamní kampaň na nadační fond Dobrý anděl. Prostřednictvím tohoto fondu můžeme finančně pomáhat rodinám, ve kterých se vyskytlo onkologické onemocnění. Jiří K.: „Obtěžují mě všechny reklamy. Žádnou sociální reklamní kampaň neznám.“ Otázka: Na ulicích se dnes často setkáváme s prodejci drobných předmětů, jejichž koupí můžeme přispět různým nadačním fondům (postižené děti, slepečtí psi apod.). Přispíváte tímto způsobem? Jaký máte názor na tyto sbírky? Jiří K.: „Je to normální žebrání, které mě extrémně obtěžuje. Pokud chce někdo něco někomu dát, může to udělat převodem na účet.“

Helena V. (62 let, důchodkyně) Otázka: Jaký pocit ve Vás vzbuzují sociální reklamní kampaně? Uveďme si jako příklad právě probíhající reklamní kampaň na nadační fond Dobrý anděl. Prostřednictvím tohoto fondu můžeme finančně pomáhat rodinám, ve kterých se vyskytlo onkologické onemocnění.

48

Helena V.: „Je to pro dobrou věc. Ale já sama se těm reklamám vyhýbám. Vždycky když vidím třeba nemocné děti, všechno se ve mně sevře.“ Otázka: Na ulicích se dnes často setkáváme s prodejci drobných předmětů, jejichž koupí můžeme přispět různým nadačním fondům (postižené děti, slepečtí psi apod.). Přispíváte tímto způsobem? Jaký máte názor na tyto sbírky? Helena V.: „Je toho už moc. Jako důchodkyně nemůžu pořád přispívat, nemám z čeho a bůhvíkam ty peníze pak jdou.“

František K. (35 let, zaměstnanec výroby) Otázka: Jaký pocit ve Vás vzbuzují sociální reklamní kampaně? Uveďme si jako příklad právě probíhající reklamní kampaň na nadační fond Dobrý anděl. Prostřednictvím tohoto fondu můžeme finančně pomáhat rodinám, ve kterých se vyskytlo onkologické onemocnění. František K.: „Vzbuzují ve mně agresi. Je to pořád něco.“ Otázka: Na ulicích se dnes často setkáváme s prodejci drobných předmětů, jejichž koupí můžeme přispět různým nadačním fondům (postižené děti, slepečtí psi apod.). Přispíváte tímto způsobem? Jaký máte názor na tyto sbírky? František K.: „Na to Vám nebudu ani odpovídat. Jsou to ….. nejvyššího rázu. K lidem pro které prostředky jsou, se dostane max 10% z vybrané částky. Dobročinnost je kšeft tohoto století.“

Lenka K. (35 let, zaměstnankyně výroby) Otázka: Jaký pocit ve Vás vzbuzují sociální reklamní kampaně? Uveďme si jako příklad právě probíhající reklamní kampaň na nadační fond Dobrý anděl. Prostřednictvím tohoto fondu můžeme finančně pomáhat rodinám, ve kterých se vyskytlo onkologické onemocnění. Lenka K.: „Když vidím nějakou takovou reklamu, mám pochopitelně strach o své dítě, ale to určitě pociťuje každá matka.“ 49

Otázka: Na ulicích se dnes často setkáváme s prodejci drobných předmětů, jejichž koupí můžeme přispět různým nadačním fondům (postižené děti, slepečtí psi apod.). Přispíváte tímto způsobem? Jaký máte názor na tyto sbírky? Lenka K.: „Přispívám jen na ty známé každoročně se opakující sbírky. Na ostatní ne, nemám v ně důvěru a ani tolik peněz.“

Výše uvedené rozhovory nemají vypovídací hodnotu o etice sociálních reklamních kampaní. Ověřila jsem si tak, že můj osobní názor, který se téměř shoduje s názorem Jany D. či Lenky K. není ojedinělý. Jako matka dvouletého syna chápu úzkost, kterou může tento typ reklam vyvolat. S tímto problémem se kterým se denně setkáváme, je třeba se nadále zabývat. Nicméně je toto téma velmi diskutabilní. Sociální reklama ovlivňuje každého jedince jiným způsobem. Někdo ji ani nezaznamená, někomu, jak se říká, nedá spát. Pokud se ale zamyslíme, tak právě pociťovaná úzkost či strach vyvolaný reklamou, ovlivní naše další chování – např. necháme očkovat dítě, zajdeme na preventivní vyšetření apod. Pro sociální tedy pro nekomerční reklamu by měla platit stejná pravidla jako pro reklamu komerční. Dle mého názoru, jak můžeme někdy v praxi vidět, v sociální reklamě si její tvůrci mohou dovolit víc než v reklamě komerční. Neměla by zde platit jiná pravidla než v komerční reklamě? Protože právě vyvolaný pocit strachu zde je účinným, ale zakázaným nástrojem k ovlivnění způsobu myšlení a chování lidí. Podívejme se také na sociální reklamu z pohledu určitou nemocí postižených lidí. Jak se cítí ženy s rakovinou prsu či s nejasnou předběžnou diagnózou, pokud se několikrát denně setkávají s plakáty na autobusových zastávkách, které právě na tuto nemoc upozorňují a jejich trápení jim tak neustále připomínají? Pokud se dnes chceme podívat na libovolné video na celosvětově oblíbených internetových stránkách www.youtube.com, musíme nejprve zhlédnout část reklamy, kterou nelze přeskočit. I během těchto pár vteřin poznáme, na co reklama je, ani v tomto případě se jí tedy nevyhneme. Jak vidíme i sociální reklama, jejíž hlavním cílem je pomáhat, může některé lidi zraňovat. Položme si tedy na závěr této kapitoly otázku, co by mělo být měřítkem vhodnosti sociální reklamy? Počet lidí, kterým reklama pomůže, přiměje je k nějaké činnosti (očkování, opatrné řízení, preventivní vyšetření) oproti počtu lidí, kterým reklama určitým psychickým způsobem ublíží?

50

2.5 Politická reklama

Co si představit pod pojmem politická reklama? Jak je tato kategorie reklamy regulována? Kde se nejčastěji objevuje? Těmto a mnoha dalším otázkám souvisejících s politickou reklamou věnuji následující kapitolu diplomové práce. Politická reklama není klasickou komerční reklamou na určitý produkt, nepodporuje tedy podnikatelskou činnost. Nevztahují se na ni stejná pravidla a zákony jako na reklamu komerční. Politická reklama má jen několik pravidel vycházejících z Ústavy ČR, Listiny základních práv a svobod, Zákona č. 247/1995 Sb. o volbách do Parlamentu, Zákona č. 424/1991 Sb. o sdružování v politických stranách a v politických hnutích a ze Zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Dalo by se říct, že v případě politické reklamy se prodávají sliby a hesla. Politická reklama využívá jak osobní kontakt politiků v podobě mluvených projevů, tak i různé formy outdoorové reklamy. Využívání letáků, plakátů či billboardů je dnes naprostou samozřejmostí. Dalším účinným nositelem reklamy je samozřejmě rozhlas a televize. Prostor pro vysílání politické reklamy je v těchto médiích vymezen zákony. Nejvýraznější formou polické reklamy je dnes billboard. Jak takový typický předvolební billboard vypadá? Nejčastěji zobrazuje tvář a jméno jednoho z předních politiků strany, jasné heslo politické kampaně, logo a název strany a případně odkaz na webové stránky. Typický předvolební billboard politické strany viz obr. č. 6. Billboard je jak nejvýraznější, tak i politiky nejoblíbenější formou venkovní reklamy. Politická reklama používá nejenom pozitivní, ale i negativní prostředky. Prostřednictvím negativní kampaně se strana snaží především podlomit důvěryhodnost konkurence. Jak již bylo řečeno,

pro

politickou

reklamu

neplatí

stejná

pravidla,

jako

pro reklamu komerční. Její zadavatelé se tak nemusí bát a dodržovat pravidla daná například pro srovnávací reklamu. Negativní srovnávací reklama se u nás objevila již několikrát. Přišla s ní jak ODS (ODS x ČSSD), tak i ČSSD (ČSSD x ODS) – viz obr. č. 7 a 8. Ani v tomto případě se nejedná o porušení zákona, nejedná se totiž o soutěž hospodářskou ale o soutěž politickou. Dokonce ani Rada pro reklamu se tímto typem reklamy nezabývá. Je v pořádku, že se na tuto reklamu nevztahují stejné zákony jako na reklamu komerční? Nesmíme zapomenout, že se stejně tak, jako u komerční reklamy jedná o cílené informace v placeném mediálním prostoru, které ovlivňují rozhodování lidí. 51

Nemají tyto informace na občany naší republiky daleko větší dopad než např. závadná srovnávací reklama mobilních operátorů? Na jedné straně jsme chráněni danými zákony (v případě jiných druhů reklam – komerční, sociální) a na straně druhé jsme vystaveni zaváděcím informacím a nereálným slibům. Současně jediným postihem pro politické strany za jejich nečestné jednání může být ztráta voličů, kteří tímto způsobem můžou dát najevo svoji nespokojenost. Obr. č. 6 – Typický předvolební billboard politické strany ČSSD

Zdroj: Typofilos » Blog archive » Předvolební typo. [online]. 2006 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://typomil.com/typofilos/2006/05/predvolebni-typo/

Obr. č. 7 – Negativní srovnávací reklama politické strany ODS

Zdroj: Víte, koho volíte? Srovnali jsme billboardy a skutečnost/Zprávy z domova. [online]. 2009 [2013-0524]. Dostupné na internetu: http://www.lidovky.cz/vite-koho-volite-srovnali-jsme-billboardy-a-skutecnostpis-/zpravy-domov.aspx?c=A090623_161613_ln_zabava_val

52

Obr. č. 8 – Negativní srovnávací reklama politické strany ČSSD

Zdroj: Billboardy a dnešní česká politika. [online]. 2006 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.sds.cz/view.php?cisloclanku=2006042501

2.6 Ostatní neetické aktivity související s reklamou

Nejenom klasické reklamy, tak jak je známe z televize, internetu či z některé outdoorové reklamy, mohou být neetické. V současné době se stále častěji rozšiřují praktiky, které často balancují na hranici etiky nebo jsou dokonce daleko za hranicí. V následujících podkapitolách se budu věnovat dnes velmi aktuálním a neustále diskutovaným tématům a to především předváděcím akcím a jejich neetickým praktikám, nevyžádanou poštou apod. Jak probíhá taková předváděcí akce? Co může být na předváděcí akci neetické? Hned na úvod si řekněme, že ne všechny předváděcí akce jsou neetické, ale informace, kterou zveřejnila Česká televize, nás přeci jen upozorňuje, že něco není v pořádku. Během prvních tří měsíců tohoto roku rozdala Česká obchodní inspekce (ČOI) pokuty ve výši 5,4 milionu korun. K porušení zákonů došlo u 81% kontrolovaných akcí a v několika případech ČOI podala návrh na odebrání živnostenského oprávnění spádovým živnostenským úřadům.56 Nejčastější používanou nekalou praktikou je vzbuzení klamného 56

Za předváděcí akce pokuty za 5,4 mil. Kč. mam.ihned.cz [online]. 2013 [2013-06-01]. http://zpravy.ihned.cz/c1-59722250-

za-predvadeci-akce-pokuty-za-5-4-mil-kc

53

dojmu, že dotyčný něco vyhrává, přičemž spotřebitel vlastně nic nevyhrává, protože pro získání výhry musí vynaložit určité finanční prostředky, např. vyhráváte tyčový mixer, pokud si koupíte pánev za 8.000 Kč, přičemž nesmíme opomenout, že pánev má ve skutečnosti hodnotu maximálně 1.000 Kč. Obchodní zástupci využívají i celou řadu dalších metod, kterými seniory natolik matou, že nakoupí i zcela nepotřebné věci. V rámci nastudování této podkapitoly jsem se dozvěděla o natočení nového dokumentárního filmu Silvie Dymákové, Šmejdi, který jsem se rozhodla navštívit. V následující podkapitole tak prostřednictvím tohoto dokumentárního filmu odpovím na základní otázky uvedené v úvodu tohoto odstavce.

2.6.1 Dokumentární film Šmejdi

Premiéra nového dokumentárního filmu, Šmejdi, se uskutečnila 18. dubna 2013. Režisérkou filmu je redaktorka Silvie Dymáková, která prostřednictvím skrytých kamer umožňuje divákům vidět, co se může skrývat za takovou předváděcí akcí. Autorka ukazuje, jakými praktikami jsou senioři manipulováni a jakým až hyenistickým způsobem je s nimi zacházeno. Jak sama autorka uvádí, manipulační techniky účinkují nejenom na seniory, ale i na ostatní věkové kategorie. Mladší lidé však tak snáze nepodlehnou, mají v tomto směru více zkušeností a dokážou lépe argumentovat. Zdrojem následujících informací je již výše zmiňovaný film režisérky Silvie Dymákové, Šmejdi. Manipulace začíná již letáčkem ve schránce, který zve na výlet za symbolickou cenu, a ještě k tomu obdržíte nějaký dárek, případně můžete něco vyhrát. Z některých letáčků není vůbec patrné, že se jedná o předváděcí akci nebo je to uvedené pouze malým písmem, které většina seniorů přehlédne. Na letáčcích někdy dokonce i chybí název a sídlo organizace, která akci pořádá. Viz obr. č. 9 – Typický letáček – pozvánka na předváděcí akci. V některých případech se stává, že autobus odveze skupinu seniorů úplně na jiné místo, než organizátor sliboval prostřednictvím letáčku. Většinu účastníků tvoří důchodci, mladí lidé nejsou na těchto akcích vítáni, maximálně jako doprovod některého z prarodičů. Obchodní zástupci používají k manipulaci se seniory několik technik, které se režisérka filmu s pomocí psycholožky JUDr. Romany Mazalové snaží rozklíčovat. Osoby, které se takovýchto akcí účastní, mají většinou pocit, že organizátorům 54

něco dluží. Vzali je na výlet, dostanou dárky, platí zde tzv. zásada reciprocity. Největším lákadlem na předváděcí akce jsou pravděpodobně slibované dárky. Na letáčcích však bývá drobným písmem napsáno, že o udělení dárku rozhoduje obchodní zástupce. Nemusíte tak dárek vůbec dostat nebo můžete dostat úplně něco jiného. V záběrech skryté kamery autorky dokumentu je vidět, jak se prodejci tímto způsobem baví, když vidí, jak se lidé hrnou ke stolu, kde jim dárky nechali. V případě, kdy účastníci akce měli obdržet nerezovou termosku, je vidět, že jsou dárky poškozené, termosky promačkané, doufejme, že omylem. U dalšího uvedeného případu, měli účastníci obdržet šišku salámu, místo toho však dostali pouze vakuově balené odkrojky vysočiny, které byly ledabyle naházené v úložném prostoru autobusu bez jakéhokoliv chlazení. V tomto případě nejde říct, že by se jednalo o omyl. Na letáčcích jsou velmi často také slibované výhry, které probíhají buď prostřednictvím stíracích losů, slosováním nebo jiným způsobem. Vyhrává téměř každý. Slovo vyhrává, zde není úplně správně použito, protože nikdo neobdrží částku uvedenou na losu, ale jedná se pouze o jakousi slevu, která bude odečtena při nákupu předraženého zboží. Za výhru tedy vlastně musíte zaplatit. Právník zde uvádí, že pokud by se jednalo o skutečné slosování a výhru, muselo by se provádět pod dozorem podle loterijního zákona. Další dary nedary ve valné většině fungují na principu – dostanete mixér a hrnec zdarma, ale jen pokud si zakoupíte tuto maličkost, jakou může být například deka za 14.000 Kč. Akcí se většinou účastní 3-6 prodejců, kteří kladou velký důraz na první dojem, který vytvoří, na tzv. haló efekt. Prodejci jsou tak ve společenském oblečení, ve kterém působí seriózněji. Od samého začátku se snaží vytvořit dojem určité hierarchie, ve které oni stojí na jejím vrcholku. V seniorech to tak může vyvolat pocit, že je mají poslouchat. Prodejci se velmi často odvolávají na vyšší autority nebo na známé osobnosti. Dále často vytváří nová slova, prostřednictvím těchto novotvarů opět matou důchodce, kteří jim samozřejmě nerozumí. Seniorům kladou takové otázky, aby jejich odpovědi byli ano. Nutí je kývat a souhlasit. Po několika odpovědích „ano“ je pak pro seniora ještě těžší nabízený produkt odmítnout, racionální myšlení se v tuto chvíli vypíná. U předváděcích akcí např. na nádobí, kde prodejci uvádí, že nabízené hrnce mají čtyřvrstvé dno, vytvářejí pocit, že se senioři účastní něčeho výjimečného a že jsou této mimořádné situace součástí. Režisérka dokumentu provádí cílený nákup, nechává nádobí v tomto případě keramický pekáč prodávaný za 3.000 Kč otestovat. Odborník v gastronomii pan Roman Vaněk odhaduje hodnotu tohoto nádobí přibližně na 350 Kč. Další neetickou technikou a velmi účinnou je apelovat na zdraví seniorů. Většina lidí v tomto věku už nějaké zdravotní problémy má, a pokud v seniorech prodejci vzbudí pocit 55

bezvýchodné situace, je pak velmi pravděpodobné, že po nabídnutí východiska z tohoto problému, např. prodejem údajné zdravotní pomůcky – bio lampy, senioři podlehnou. Dalším účinným manipulativním prostředkem je nejprve spotřebiteli produkt vychválit a následně mu ho odepřít. Např.: „Vyhrává jen jeden z vás… Ostatní mají prostě smůlu…“, ale ve finále je produkt zpřístupněn stejně všem. Přejdeme-li dál, dostáváme se k dalším avšak ještě drsnějším manipulativním prostředkům. Těmito prostředky jsou nadávky, urážky, výhružky a dokonce i fyzické násilí. Není výjimkou, že pokud se senior nákupu brání, je odveden z prezentačního sálu do nějaké vedlejší místnosti, kde je na něj vytvářen ještě větší nátlak. Většina seniorů pod výhružkami a zastrašováním podlehne. Senioři jsou někdy i na těchto akcích přímo ohroženi na životě. Pokud jim organizátor odmítne dát slibovaný oběd, protože nechce zboží, může tak člověku např. trpícího cukrovkou, což v pokročilejším věku není ničím neobvyklým, ohrozit na zdraví i životě. Pokud se však obchodní zástupci firem chovají k seniorům takovýmto způsobem, nabízí se otázka, proč tyto akce navštěvují opakovaně? Proč znovu a znovu jezdí a kupují nepotřebné věci za tisíce korun? Na tuto otázku nám v dokumentu odpovídá již zmiňovaná psycholožka JUDr. Romana Mazalová. Podle níž se jedná o vytvořenou závislost, jako je třeba závislost na hracích automatech. Jedná se o zvědavost, zda dostanu dárek, dostanu slibovaný dárek nebo nějaký jiný? V neposlední řadě uvádí všichni účastníci předváděcích akcí, jako důvod jejich návštěv, absenci sociálního kontaktu – jednoduše nechtějí být sami. Na dokumentu také spolupracoval již výše zmiňovaný právník JUDr. Jan Černý, který zde vznáší otázky typu, zda vůbec takovéto smlouvy, které jsou uzavřeny pod nátlakem, platí.57

57

Zdroj: Šmejdi [film]. Režie Silvie Dymáková. Kino Světozor, 4. 5. 2013, 20:00, [2013-05-24].

56

Obr. č. 9 – Typický letáček – pozvánka na předváděcí akci

Zdroj: Vlastní - scan letáčku obdrženého poštou. 2012.

2.6.2 Rozhovor s pravidelnou účastnicí předváděcích akcí

Během promítání dokumentárního filmu Šmejdi, mě čekalo velké překvapení. Na záběrech jedné z předváděcích akcí se objevilo nádobí, které doma používám. Toto nádobí jsem dostala k svátku od partnerovy babičky. Když jsem nádobí dostala, okamžitě mě zaskočila cena uvedená na krabici. Byla totiž 800 EURO. Nádobí je od liberecké firmy EUROBAK spol. s.r.o. a jak jsem již zjistila, firma pořádá prezentační akce po celé České republice. V 11 dílném setu (2 hrnce, pánev, miska, struhadla) lze údajně dle výrobce zhotovovat jídlo bez vody a tuku. Z vlastních zkušeností mohu potvrdit, že to není pravda. Set nádobí neshledávám nikterak výjimečným, ba naopak. Hrnce s pokličkami mají 57

termostat, který by měl ukazovat aktuální teplotu v hrnci. Bohužel nemůžu říct, že by se tento termostat brzy rozbil, on totiž nikdy od začátku používání nefungoval. K firmě EUROBAK spol. s. r. o. je možno na internetu najít mnoho diskuzí. Názory desítek lidí se však příliš neliší. Obchodní zástupci lidé označují za podvodníky a lháře. Jediné pozitivní, co jsem na těchto diskuzích vyčetla je, že po zaslání zboží zpět a odstoupení od smlouvy, byly vynaložené finanční prostředky bez problémů vráceny. Vzhledem k tomu, že jsem zboží dostala darem, o žádnou reklamaci jsem se nepokoušela. Skutečnost, že partnerova babička (Marie K.) patří mezi napálené seniory, mi dává možnost, osobně si ověřit praktiky prodejců uváděné ve filmu Šmejdi a na internetových diskuzích. V následujícím odstavci uvádím rozhovor s Marií K. (84 let), ve kterém se mi některé praktiky prodejců bohužel potvrdily. Paní Marie K. je pokročilého věku a pro svoji důvěřivou povahu patří do nejlépe ovlivnitelné skupiny občanů.

Otázka: „Jak jsem se dozvěděla, účastnila jste se mnoha předváděcích akcí. Na kolika těchto akcích jste byla?“ Marie K.: „Asi na čtyřech výletech a pak už jen tady, co byly předváděčky u nás v Boleslavi v kulturáku.“ Otázka: „Vždy jste něco koupila?“ Marie K.: „Vždycky ne.“ Otázka: „Co všechno jste na těchto předváděcích akcích nakoupila?“ Marie K.: „Vysavač a dvě sady nádobí, ty mám od té samé firmy. A ještě nějaké zdravotní pomůcky.“ Otázka: „Jaké?“ Marie K.: „Tak mám bio lampu, ale tu teď syn vrátil. Zdravotní madraci a taky tenhle masážní nahřívací polštářek.“ Otázka: „Na co je taková bio lampa dobrá? A proč ji syn vracel?“ Marie K.: „To je takový přístroj na všechny nemoci. Říkali, že si to dnes kupují sami doktoři. Mám strašné bolesti kolen, tak jsem si na ně tím svítila, ale žádný rozdíl jsem 58

nepociťovala. To víš, zkouším všechno možný, když léky nepomáhají. A ta bio lampa prý nemá žádné vedlejší účinky jako prášky na bolest. Bez jedné koruny stála 20.000 korun. Ta světýlka pak přestala svítit, tak to syn vrátil.“ Otázka: „Kolik stáli ostatní věci? Vzala jste si kvůli tomu nějaké půjčky?“ Marie K.: „Madrace asi 10.000, ten masážní polštářek 6.000 a jedno to nádobí asi 20.000 korun. Vysavač už nevím, ale k němu jsem dostala i pekáč, říkali, že ten má taky velkou hodnotu. Většinou jsem to platila v hotovosti, protože když jsem se pak opozdila se splátkou, chtěli hned úroky a já už mám špatnou paměť, abych na to pořád myslela.“ Otázka: „Takže jste jela třeba s dvaceti tisíci?“ Marie K.: „No vždycky jsem je nějak sehnala.“ Otázka: „Během předváděcích akcí se prodejci někdy chovají nevhodně, pokud o nabízené zboží nemáte zájem. Máte i tuto zkušenost?“ Marie K.: „No, jsou pak zlí. Třeba při té přednášce když povídáte, tak vás hned hubují. A když se někdo ozve a třeba nechce zboží koupit, tak ho kolikrát vyvedli ven a byl bez oběda a domů se musel dostat sám. To už jsem se pak bála. Já jsem kolikrát ani nevěděla, kde pořádně jsme, tak nevím, jak bych se dostala domů.“ Otázka: „Dostala jste vždycky slibovaný dárek?“ Marie K.: „Něco málo ano, ale nikdy to nebylo nic moc. Teď už mi posílají pozvánky na akce na jméno, že jsem u nich vedená a dokonce mi psali, že vyhrávám asi 24.000 korun.“ Otázka: „Budete jezdit na další tyto akce? Vyzvednete si výhru?“ Marie K.: „Nebudu. Syn mi to zakázal, že už nebude nic vracet. Musel s tou lampou až do Mělníka a říkal, že tam bylo strašně lidí, co to vracelo. Žádný peníze bych prý stejně nedostala. Musela bych zas něco koupit.“

59

2.6.3 Osobní zkušenosti s neetickými aktivitami obchodníků

Na podobném principu jako jsou předváděcí akce, fungují i jiné propagační aktivity, které i když ne tak drastickým způsobem, mohou vést ke zmatení spotřebitele. Firmy rozesílají nevyžádanou poštu, používají přímé oslovení, například katalog na jméno s oslovením: „Váš katalog paní Vyšohlídová“, což by ještě nebylo nic tak špatného, ale katalog často obsahuje i letáčky typu: „Právě Vy vyhráváte ve velké hře o 250 000 Kč.“, viz obr. č. 10, kde je opravdu malým písmem odkaz na spodní řádek letáčku s textem „Pozorně si přečtěte pravidla hry“, z čehož pak vyplývá, že nic nevyhráváte. Stačilo si jednou objednat tričko z katalogu ve schránce, které jsem později zaslala zpět a od té doby již několik let dostávám katalogy přímo na jméno. Jelikož si mezi firmy kontakty zákazníků předávají, dostávám i katalogy od jiných firem. Databáze firem jsou zastaralé, a tak se stává, že i babička, která je několik let po smrti, vyhrává. Podle mého názoru jsou neetické i pobídky k objednání zboží typu: „To nemůžete odmítnout paní Vyšohlídová…“ nebo „Speciálně pro Vás na přivítanou máme připravenou jedinečnou slevu…“, přičemž slevu dostane každý. Slovo sleva není příliš vhodné, protože hodnota zboží je o tolik navýšená, že i se slevou je zboží drahé. Obr. č. 10 – Letáček vložený do katalogu na jméno

Zdroj: Vlastní - scan letáčku obdrženého poštou v katalogu firmy Blancheporte. 2012.

60

Další neetickou a nezákonnou činností je uvedení jiné ceny na výrobku či regálu se zbožím a následně účtované u pokladny. S tímto problémem se velice často setkáváme u velkých obchodních řetězců. Řetězce se tak často spoléhají na to, že dotyčný si v množství zboží, které kupuje ani účtované ceny nevšimne. S podobným, nikoliv však identickým, problémem jsem se setkala ve velkoobchodě Makro. Tuňák Rio mare, z obalu výrobku je zřejmé, že spotřebitel by měl dostat 4 výrobky + 2 gratis, po pečlivějším prohlédnutí zobrazené ceny na regálu je ale cena za kus násobena 6. Celková cena je tak za 6 kusů. Viz obr. č. 11. Obr. č. 11 – Velkoobchod Makro – 4+2 gratis – celková cena za 6 Ks

Zdroj: Vlastní - foto, Makro Cash & Carry ČR s.r.o. 2012.

2.7 Dotazníkové šetření

Neopomenutelnou součástí práce je provedené dotazníkové šetření. Vytvořila jsem dva dotazníky. Prostřednictvím prvního dotazníku zjišťuji, kde jsou respondenti reklamou nejvíce ovlivněni, jak ji vnímají a zda ovlivňuje neetická reklama jejich nákupní chování. Dále se dotazník zabývá všeobecným povědomím existence Rady pro reklamu a Kodexu

61

reklamy. Druhý dotazník je více prakticky zaměřen, tedy na zveřejněné neetické reklamy a na mínění o nich. Oba dotazníky jsou součástí přílohy diplomové práce. Vzhledem k minimální návratnosti při elektronickém šíření dotazníků, jsem zvolila náročnější, ale za to efektivnější cestu dotazníkového šetření. Toto šetření probíhalo buď prostřednictvím osobního kontaktu s respondenty, nebo za pomoci přátel, kteří mi pomohli dotazníky šířit v jejich zaměstnání či školách. Tento způsob dotazování mi umožnil respondentům upřesnit jednotlivé otázky, případně odpovědět na možné nejasnosti. Za zvláště přínosné hodnotím komentáře respondentů k některým otázkám, kterými můžu během jejich vyhodnocení práci obohatit. Oproti tomu nevýhodou tohoto dotazování je pocit určité ztráty anonymity. Dotazníky byly rozdány různým věkovým skupinám tak, aby měly co nejvyšší vypovídací hodnotu. Proto byli osloveni studenti Obchodní akademie v Mladé Boleslavi, studenti Vyšší odborné školy ekonomické v Mladé Boleslavi, dále zaměstnanci firmy Škoda Auto a. s., PCO SICURO Services s. r. o., TRW Carr s. r. o., Bosal ČR, spol. s. r. o. a Spinbel.

2.7.1 Stanovení hypotéz

Prostřednictvím dotazníkového šetření se snažím potvrdit či vyvrátit několik předem formulovaných hypotéz. Základní hypotézou je předpoklad, že neetická reklama lidem nevadí. Doplňující hypotézou je, že pokud reklama někoho obtěžuje, jsou to spíše ženy než muži. Dalšími hypotézami jsou tvrzení, že neetická reklama neovlivňuje nákupní chování lidí, lidé považují za neetickou reklamu pouze klamavou reklamu, neznají Radu pro reklamu a nevědí kam podat stížnost, pokud je neetická reklama obtěžuje. H1: Neetická reklama lidem nevadí. H1a: Pokud neetická reklama někoho obtěžuje, jsou to spíše ženy než muži. H2: Neetická reklama neovlivňuje nákupní chování lidí. H3: Většina lidí považuje za neetickou reklamu pouze klamavou reklamu. H4: Lidé neznají Radu pro reklamu a nevědí kam podat stížnost, pokud je neetická reklama obtěžuje. 62

2.7.2 Vyhodnocení dotazníků – potvrzení či vyvrácení hypotéz

V následující podkapitole se budu nejprve věnovat vyhodnocení jednotlivých otázek vytvořených dotazníků. Na závěr na základě tohoto vyhodnocení potvrdím či vyvrátím předem stanovené hypotézy.

Vyhodnocení dotazníku č. 1. Otázka č. 1: V dnešní době jsme reklamou obklopeni na každém kroku, kde reklamu nejvíce vnímáte? Respondenti dostali na výběr z pěti odpovědí, viz příloha Dotazník č. 1. Na prvním místě se s přehledem umístila odpověď, že lidé nejvíce vnímají reklamu v televizi, viz graf č. 1. Z celkového počtu dotazovaných zvolilo tuto odpověď 66 % lidí. Na druhém místě lidé zvolili odpověď „na internetu“. Za zajímavý a zároveň logický údaj, který jsem si během dotazníkové šetření ověřila je fakt, že 97 % lidí, kteří si zvolili právě odpověď „na internetu“ je mladší 40 let. Tento fakt potvrzuje, že starší generace s tímto médiem přeci jen ještě tolik nespolupracuje. Graf č. 1 – Vnímání reklamy dle reklamních nosičů

V televizi.

6% 19 %

V rozhlasu. 6% 4%

66 %

V tisku. Na internetu. Na plakátech, billboardech…

Zdroj: vlastní šetření

63

Otázka č. 2: Reklamu vnímám jako: 55 % ze všech respondentů uvedlo, že reklamu vnímají jako obtěžující. Tento fakt mi potvrdila i skutečnost, že při rozdávání a vyplňování dotazníků jsem se setkala s lidmi, kteří mi dotazník odmítli vyplnit s argumentací, že reklamu nesnáší. Dalších 34 % uvedlo, že je reklama nebaví, ale jsou rádi, že se alespoň něco dozví o nabízených produktech. Pouze 11 % respondentů uvedlo, že je reklama baví. Znázornění jednotlivých podílů odpovědí viz graf č. 2. Graf č. 2 – Znázornění vnímání reklamy

zábavnou

11 %

55 %

nebaví mě, ale alespoň se něco dozvím o nabízených produktech

34 %

obtěžující


Otázka č. 3: Každý film, pořad, seriál… je v pravidelných intervalech přerušován blokem reklam, jak vnímáte toto přerušení a co při něm obvykle děláte? Pouze 4 % respondentů odpovědělo, že reklamy v televizi sledují. Navážeme-li na otázku č. 1, kde odpovědělo 66 % dotazovaných, že nejvíce vnímají reklamu právě v televizi, nabízí se otázka, nevnímají lidé nejvíce reklamu v televizi právě proto, že je tam nejvíce a nejčastěji obtěžuje? Pokud bychom pokračovali v našem dotazníkovém šetření dále, bylo by zajímavé položit otázku, kde respondenty nejvíce reklama obtěžuje. Většina respondentů, v našem případě je to 56 % dotazovaných, si zvolilo odpověď „Přepínám na jiný program“. Dá se však přepnutím na jiný program reklamě vyhnout? Většina televizních stanic totiž vysílá bloky reklam ve stejném čase. Přepnutím na jiný program, tak většinou přepneme, pouze na jinou reklamu. 40 % respondentů zvolilo poslední 64

možnost „Odcházím – toaleta, káva…“, viz graf č. 3. Několik respondentů tuto možnost doplnilo o poznámku „cigareta“. Graf č. 3 – Vnímání přerušování pořadů blokem reklam

4% Sleduji tyto reklamy.

40 %

Přepínám na jiný program.

56 %

Odcházím - toaleta, káva…


Otázka č. 4: V posledních letech se objevuje stále více reklam balancujících na hranici etiky. Obtěžují Vás tyto reklamy? V případě této otázky je odpověď velmi nejednoznačná. Dalo by se říci, že téměř vyrovnaná. Viz graf č. 4. 48 % dotazovaných odpovědělo „ano“ a 52 % odpovědělo „ne“. Podívejme se blížeji na to, koho neetické reklamy obtěžují. Dotazník byl pro větší vypovídací schopnost rozdán přibližně stejnému počtu mužů a žen. Graf č. 5 nám zobrazuje podíl mužů a žen, kteří odpověděli na otázku „ano“, reklamy balancující na hranici etiky je tedy obtěžují. Další kritérium, které jsem pro lepší vyhodnocení otázky zvolila, je věk. Zajímalo mě, zda odpověď „ano“ zvolili především starší respondenti nebo i mladší lidé. Graf č. 6 nám znázorňuje jednotlivé podíly dle věku. Překvapivě tyto neetické reklamy obtěžují i respondenty mladšího věku. Dle grafu vidíme, že odpověď „ano“ zvolili respondenti všech věkových skupin.

65

Graf č. 4 – Obtěžují respondenty neetické reklamy?

48 % 52 % Ano Ne


Graf č. 5 – Grafické zobrazení podílu můžu a žen

46 %

Ženy 54 %


66

Muži

Graf č. 6 – Grafické zobrazení podílů dle věku 6% 10 %

16 %

18 let a méně 19 - 30 let

35 %

18 %

30 - 40 let 40 - 50 let

15 %

50 - 60 let více než 60 let


Otázka č. 5: Co považujete za neetickou reklamu? 39 % respondentů zvolilo odpověď „Pouze reklamu, která nějakým způsobem klame spotřebitele“, viz graf č. 7. V našem případě je toto procento většinovou odpovědí. Lidé tedy považují za neetickou reklamu především reklamu klamavou. V souvislosti s touto odpovědí by bylo zajímavé další šetření, zda lidé považují ostatní druhy neetických reklam např. sexistické reklamy za etické nebo zda pouze pojem „neetická reklama“ špatně formulují. Graf č. 7 – Co považujete za neetickou reklamu? Reklamu, která obsahuje prvky neetického jednání dle etických pravidel. 17 %

Pouze reklamu, která nějakým způsobem klame spotřebitele.

25 %

8%

Reklamu se sexuálním podtextem.

11 % 39 %

Žádná reklama pro mě není neetická. Dle mého názoru, reklama nemůže být nikdy etická.

Zdroj: vlastní šetření 67

Otázka č. 6: Pokud reklamu shledáte neetickou, víte kam podat stížnost? U tohoto dotazu se nedá říci, že by odpověď byla nejednoznačná. Drtivá většina, tj. 76 % respondentů, viz graf č. 8, neví, kam podat stížnost na neetickou reklamu. Dalších 24 % oslovených ví, kam podat stížnost, ale 18 % z nich uvádí, že ji stejně nepodá. V souvislosti s tímto zjištěním mě napadá otázka, proč stížnost lidé nepodají? Je v tom jakási lidská lhostejnost či lenost něco dělat? Pokud si sáhneme do svědomí, kdo z nás už se někdy nepozastavil nad nějakou reklamou, ale následně ji přešel a nic nedělal? Tato otázka je nám zároveň i odpovědí, proč lidé nepodávají více stížností na neetické reklamy. Dalším důležitým poznatkem je, že nejenom lidé s nižším vzděláním nevědí, kam podat stížnost na neetickou reklamu, ale i lidé s vysokoškolským vzděláním, v této oblasti tápou. 75 % respondentů s vysokoškolským vzděláním odpovědělo, že neví kam podat případnou stížnost na neetickou reklamu a pouze 25 % dotazovaných s vysokoškolským vzděláním, odpovědělo,

že

ví

kam

podat

stížnost.

Pro

zajímavost

se

podívejme

na odpovědi respondentů se středoškolským vzděláním bez maturity. 35 % respondentů nevědělo, kam podat případnou stížnost a celých 65 % respondentů v tomto případě odpovědělo „ano“, tedy, že ví, kam podat případnou stížnost. Dotazníkové šetření nám tak ukazuje, že znalost této oblasti nesouvisí s dosaženým stupněm vzdělání. V souvislosti s touto otázkou by byla vhodná doplňující otevřená otázka, kde by lidé přímo napsali, kam se žádost podává. Ověřili bychom tak, zda opravdu ví, kam mohou stížnost na nevhodnou reklamu podat. Graf č. 8 – Víte kam podat stížnost na neetickou reklamu?

18 %

6% Vím. Nevím. 76 %

Vím, ale stejně ji nepodám.


68

Otázka č. 7: Víte o existenci Rady pro reklamu? Na základě předchozí otázky se odpověď může zdát jasná. Lidé co vědí, kam podat stížnost na neetickou reklamu znají Radu pro reklamu a naopak. Výsledek nám ukazuje, že Radu pro reklamu zná 27 % respondentů, viz graf č. 9. Pokud výsledek porovnáme s předchozí otázkou a tedy s grafem č. 7, zjistíme, že 3 % dotazovaných dle uvedených odpovědí znají Radu pro reklamu, ale neví, že právě jí mohou podávat stížnosti na neetické reklamy. Graf č. 9 – Víte o existenci Rady pro reklamu?

27 %

Ano. Ne.

73 %


Otázka č. 8: Setkali jste se někdy s Kodexem reklamy? 76 % respondentů neví kam podat stížnost na neetickou reklamu. 73 % dotazovaných nezná Radu pro reklamu. Dalším jednoznačným výsledkem ankety je odpověď na výše uvedenou otázku „Setkali jste se někdy s Kodexem reklamy?“, v tomto případě celých 83 % respondentů zvolilo odpověď „ne“, viz graf č. 10. Pokud se nad výsledkem této otázky zamyslím, není až tak překvapivý. Jsem absolventkou Obchodní akademie v Mladé Boleslavi i Vyšší odborné školy ekonomické v Mladé Boleslavi a s Kodexem reklamy jsem se poprvé setkala až zde na magisterském studiu oboru Marketingové komunikace. Pokud bych tedy tento konkrétní obor nestudovala, patrně bych Kodex reklamy také neznala. 69

Graf č. 10 – Setkali jste se někdy s Kodexem reklamy?

13 %

Ano. Ne. 87 %


Otázka č. 9: Pokud shledáváte některou z reklam neetickou, má to vliv na vaše další jednání? Např.: reklamu na Kofolu shledávám neetickou, a proto ji dál nekupuji x reklamu na Kofolu shledávám neetickou, ale kupuji ji dál. I na tuto otázku se nám dostalo jednoznačné odpovědi. Viz graf č. 11. Celých 81 % respondentů zvolilo variantu odpovědi „Neetická reklama nemá vliv na mé další jednání“. Na základě tohoto výsledku můžeme potvrdit, že i neetická reklama je účinná reklama. Vzhledem k tomu, že se o neetických reklamách více mluví a více se probírají, dá se předpokládat, že si je lidé spíše zapamatují. Graf č. 11 – Neetická reklama a vliv na naše další jednání

19 % Neetická reklama nemá vliv na mé další jednání. Neetická reklama má vliv na mé další jednání.

81 %

Zdroj: vlastní šetření 70

Nyní se podívejme na danou otázku z různých úhlů. 19 % respondentů odpovědělo, že neetická reklama má vliv na jejich další jednání. Předpokládejme tedy, že si produkt, na který je neetická reklama, nekoupí. Kdo tvoří těchto 19 %, jsou to ženy nebo spíše muži, mladí či starší, nižšího vzdělání nebo vysokoškoláci, lidé žijící na vesnici nebo ve městě? I na tyto otázky nám odpoví naše dotazníkové šetření. Odpověď „Neetická reklama má vliv na mé další jednání“ zvolilo 17 % z dotazovaných žen a 21 % dotazovaných mužů. V tomto případě, i když odpověď zvolilo více mužů, bych výsledek hodnotila jako poměrně vyrovnaný. Podívejme se tedy na další hledisko a to na členění dle věkových skupin. V tomto případě odpovědi nejsou vyrovnané. Pouhá 4 % ze všech dotazovaných mladších 18 let odpovědělo kladně. V dalších věkových rozmezích 19-29 let odpovědělo kladně 17 %, 3039 let je to 19 %, 40-49 let 38 %, 50-59 let 23 % a nejvíce kladných odpovědí bylo zaznamenáno u věkové skupiny 60 a více let a to 43 %. Dle tohoto vyhodnocení lze tedy říci, že neetická reklama více ovlivňuje nákupní chování starších lidí. Podívejme se na další hledisko vyhodnocení této odpovědi a to, jakého vzdělání jsou respondenti, kteří zvolili tuto kladnou odpověď. I toto hledisko nám přináší nevyrovnané výsledky. Odpověď „Neetická reklama má vliv na mé další jednání.“ zvolilo pouze 6 % dotazovaných se základním vzděláním. Odpovědi respondentů se středoškolským vzděláním bez maturity a s maturitou byli poměrně vyrovnané a to 15 % a 17 %. Nejvyšší počet odpovědí jsem zaznamenala u vysokoškolsky vzdělaných lidí a to celých 52 % ze všech respondentů s vysokoškolským vzděláním. Dle tohoto hlediska můžeme říci, že neetická reklama nejvíce ovlivňuje chování lidí s vysokoškolským vzděláním. Posledním hodnoceným kritériem je, kde lidé kteří odpověděli na naši otázku kladně, bydlí. 24 % ze všech dotazovaných lidí bydlících ve městě, zvolilo kladnou odpověď. Oproti tomu pouze 14 % z celkového počtu lidí žijících na vesnici nebo v malém městě do 5.000 obyvatel zvolilo tuto odpověď. Rozdíl tedy činí celých 10 %. Je tento rozdíl způsoben tím, že lidé žijící ve městech jsou reklamě více vystaveni? Neetická reklama se neobjevuje pouze v televizi, ale i na billboardech, plakátech… s kterými se na vesnicích a v malých městech setkáme jen zřídka.

71

Všeobecnou otázku, zda lidé nakupují na základě reklam, jsem do našeho dotazníku nezahrnula. V rozhovoru pro časopis Retail Info Plus uvedla Jitka Vysekalová, která otázku ve výzkumu v roce 2012 položila, že: „Na základě této otázky nemůžeme říci, zda lidé skutečně na základě reklamy nakupují, ale jen to nakolik jsou ochotni takový nákup přiznat. Lze předpokládat, že ve skutečnosti je procento lidí ovlivněných při nákupu reklamou mnohem vyšší, protože musíme počítat s neuvědomovaným ovlivněním i neochotou vliv reklamy přiznat.“58 Pokud aplikujeme tuto informaci na náš dotazník, zjistíme, že ani tento výzkum nemusí být zcela objektivní. Musíme brát v potaz i možnost, že někteří lidé označili, že neetická reklama má vliv na jejich další jednání jen proto, že nechtěli přiznat, že i neetická reklama na ně mít vliv může a chtěli se „ukázat v lepším světle“.

58

KLÁNOVÁ, Eva. Od reklamy očekáváme především pravdivost. In Retail Info Plus (Ročník III., 3/2013). Praha: Press21 s.r.o., 2013. s. 12

72

Vyhodnocení dotazníku č. 2.

Otázka č. 1: Nedávno se na televizních obrazovkách objevila reklama „Kofola extra bylinková“, ve které se žák vášnivě líbá se svojí učitelkou. Tato reklama byla Radou pro reklamu označena jako neetická a následně byla stažena z vysílání. Výsledek tohoto dotazu zobrazený v grafu č. 12 je zajímavý. Porovnáme-li odpověď otázky č. 4 v prvním dotazníku, kdy odpovědělo 48 % dotazovaných kladně na otázku „Obtěžují Vás tyto neetické reklamy?“ s výsledkem, zobrazeném v grafu č. 12, kdy odpovědělo 61 % respondentů kladně na dotaz „Vnímáte zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický?“, zjistíme, že i když lidé zobrazený vztah žáka s učitelkou vnímají jako neetický, patrně je neobtěžuje. Toto tvrzení nám potvrzuje i vyhodnocení podotázky „Vadilo Vám vysílání této reklamy?“, kdy 59 % respondentů, kteří sice odpověděli na předchozí otázku „ano“, tedy, že vnímají zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický, zároveň uvedlo, že jim vysílání této reklamy nevadilo. Viz graf č. 13. Graf č. 12 – Vnímáte zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický?

39 %

61 %

ano ne


73

Graf č. 13 – Vadilo respondentům, kteří vnímají zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický, vysílání této reklamy?

41 % 59 % ano ne


Otázka č. 2: Již několik let běží v televizním vysílání velmi oblíbená reklama téže firmy „Kofola – prasátko“, ve které tatínek řeže vánoční stromeček, zatímco jeho roztomilá dcerka se vyptává na zlaté prasátko. Musím podotknout, že i tato reklama byla řešena Radou pro reklamu. V tomto případě však Arbitrážní komise rozhodla, že reklama je v pořádku. Pokud se nad reklamou zamyslíme, není i tento spot neetický, když zobrazuje zcizení vánočního stromku a ještě k tomu v přítomnosti malého dítěte? V tomto případě reklamu „Kofola – prasátko“ vnímá jako neetickou pouze 29 %. Zbylých 71% shledává reklamu v pořádku. Viz graf č. 14. Jak jsem již uvedla, většinu dotazníků jsem šířila osobně, setkala jsem se tedy i s komentáři respondentů k jednotlivým otázkám. V tomto případě několik respondentů poznamenalo faktickou poznámku, že nikde není ukázáno, že stromek opravdu kradou. Podle respondentů mohli konkrétní stromek koupit v lokalitě pro to určené a mít tedy povolení od hajného. Při tomto komentáři mě napadlo, že mají respondenti pravdu. Až do té doby, než jsem si vyslechla tuto poznámku, jsem netušila, že je něco takového možné. V tuto chvíli se nabízí otázka, ví děti, že je něco takového možné? Pokud je to opravdu tak, nemělo by to být z reklamy nějak patrné?

74

Graf č. 14 – Je reklama „Kofola – prasátko“ neetická?

29% Ano 71%

Ne


Otázka č. 3: Mezi starší reklamy, které vzbudily pohoršení některé části veřejnosti, patří neodmyslitelně reklamní kampaň „Když chceš víc, než můžeš“ společnosti Pinelli na energetický nápoj Erektus. Reklama zobrazovala papeže, zakrývajícího si oči před ženskýma nohama. 60 % respondentů označilo tento billboard jako vtipný, 25 % jako pohoršující. Odpověď „Nerozumím mu.“ zvolilo zbylých 15 %. Viz graf č. 15. Protože žijeme v převážně ateistickém státě, dá se předpokládat, že většina odpovídajících je nevěřící. Nicméně by bylo bývalo dobré, otázku doplnit o tento údaj, zda je respondent věřící či nevěřící. Jeden z věřících respondentů komentoval tento billboard slovy: „I papež je jenom člověk“ a billboard označil jako vtipný. Graf č. 15 – Jak vnímáte billboard „Když chceš víc, než můžeš“?

15 % Vtipný.

25 % 60 %

Pohoršující. Nerozumím mu.


75

Dále se podívejme, kdo shledává tento billboard jako pohoršující. V tomto případě platí, že billboard je pohoršující pro 24 % ze všech dotazovaných žen a 26 % ze všech dotazovaných mužů. Tato odpověď je tedy z tohoto hlediska naprosto vyrovnaná.

Otázka č. 4: Mezi poslední z reklam, které Rada pro reklamu označila jako neetické, patří reklama „Sazka – TV spot Santa s Jaromírem Jágrem“. 51 % respondentů odpovědělo, že reklama je pro ně neetická. Naopak 49 % respondentů reklamu neshledává neetickou. Oproti otázce č. 1, která je podobného charakteru, jsou odpovědi respondentů vyrovnanější. Viz graf č. 16. Graf č. 16 – Je reklama, ve které vystupují děti a která nabádá k sázení neetická?

49 % 51 %

ano ne


Podívejme se, zda platí totéž, co nám ukázalo vyhodnocení otázky č. 1. Lidé shledávají reklamu neetickou, ale její vysílání jim nevadí. Celých 51 % lidí uvedlo, že je pro ně reklama neetická. Kolika respondentům z této těsné většiny vadilo její vysílání? V tomto případě tato reklama obtěžovala 74 % respondentů. 26 % respondentů z těch, kteří označili reklamu za neetickou, zároveň odpovědělo, že jim její vysílání nevadilo. Viz graf č. 17. Předpokládejme, že lidem pro které reklama není neetická tedy ani nevadí její vysílání (tedy pro 49 %). Pokud si k těmto 49% přičteme respondenty, kterým vysílání

76

reklamy nevadilo i přesto, že je pro ně neetická, zjistíme, že většině respondentů vysílání reklamy nevadí. V tomto případě nevadí vysílání této reklamy 62% respondentů. Podobně je tomu tak i u otázky č. 1. Zde sice uvedlo pouze 39 % dotazovaných, že jim reklama nepřipadá neetická, ale současně 59 % respondentů, kteří označili, že je reklama neetická, zároveň uvedli, že jim její vysílání nevadí. Součtem těchto odpovědí jsem zjistila, že vysílání reklamy „Kofola extra bylinková“ obtěžuje pouze 25 % respondentů. Graf č. 17 – Vadilo Vám vysílání této reklamy?

26 %

ano 74 %

ne


Otázka č. 5: V roce 2011 firma Q8 poskytující pronájem lešení uveřejnila billboard, který ukazuje polonahou ženu kolem které je postavené lešení. Na billboardu je použit slogan „Postavíme vám ho všude“. Jak hodnotí respondenti tuto jednoznačně sexistickou reklamu, která byla nominována v anketě sexistické prasátečko? Většině respondentů tato reklama připadá vtipná. Tuto variantu odpovědi zvolila více jak polovina respondentů a to 56 %. Sexistický a pohoršující připadá tento billboard 36% dotazovaných. Viz graf č. 18. Platí, že sexistické reklamy obtěžují více ženy než muži? V našem případě se tento názor potvrdil. 44 % z dotazovaných žen označilo tento billboard za sexistický a pohoršující. Oproti tomu mužů

77

ho označilo za sexistický a pohoršující o polovinu méně, v našem případě je to 22 % z celkového počtu oslovených mužů. Graf č. 18 – Zobrazení názorů respondentů na billboard firmy Q8.

8% 36 %

vtipný

56 %

sexistický a pohoršující nerozumím mu


Otázka č. 6: Jedna ze starších neetických reklam, zobrazuje blonďatou holčičku s panenkou, dopouštějící se výtržnictví. Holčička vhodí panenku na kapotu kabrioletu stojícího před přechodem pro chodce. Autu v okamžiku úderu, vyletí airbagy, holčička bere z ruky zkoprnělé posádce cukrovinku a odchází. Za zmínku stojí sdělení, že Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila všem celoplošným televizím pokutu 500 000,Kč za její vysílání v době, kdy mohly televizi sledovat děti. Připomeňme si, že reklama je přibližně z roku 2000 a lidé si ji pamatují dodnes. Celých 78 % respondentů zvolilo správnou odpověď. Výše popsaná reklama a část sloganu uvedená v grafu č. 19 skutečně patří firmě Opavia a produktu Fidorka. V tomto případě reklama splnila svůj účel. Lidé jsou schopni si reklamu vybavit i po 13 letech. Ale za jakou cenu splnila tato reklama svůj účel a není právě to, že se stala zapamatovatelnou po mnoho let způsobeno tím, že reklama byla natolik šokující svým sdělením? Jak si vlastně vysvětlit tuto reklamu? Slogan „Fidorka, když musíš, tak musíš“, ale co? Ukradnout něco, co bych chtěla a nemám to? Jak vysvětlit malým dětem sdělení této reklamy? Můžeme se divit, pokud si malé dítě po zhlédnutí reklamy vezme Fidorku v obchodě bez zaplacení? Při vyhodnocení této otázky shledávám zajímavým fakt, že správnou odpověď zvolilo 74 % ze všech dotazovaných věkové skupiny 18 let a méně, kterým v době vysílání 78

reklamy mohlo být pouhých pět let. V tomto případě je málo pravděpodobné, že by si tito mladí lidé reklamu pamatovali z televizního vysílání. Je tedy možné, že reklamu viděli na internetu. Na některých internetových stránkách, které nabízejí tisíce starých reklam z archivu, je k vidění dodnes. Graf č. 19 – Vzpomínáte si, na jakou sladkost byla tato reklama? „…, když musíš, tak musíš“.

5 %3 %

14 % Miňonky Fidorku Tatranky Opavia

78 %

Neodpovědělo


Otázka č. 7: Nejenom v televizi, v tiskovinách, na plakátech a billboardech, se můžeme setkat s neetickou komunikací. Důkazem toho jsou etikety pivovaru Rohozec na řezané pivo Skalák. Na etiketách jsou zobrazeny spoře oděné ženy, které nemají s výrobkem žádnou spojitost. Pivovar používal tento typ upoutávky i v dalších formách komunikace. Je zajímavé, že oproti předchozí sexistické reklamě, viz otázka č. 5 – billboard firmy Q8, tento způsob upoutání pozornosti shledává vtipným pouze 28 % dotazovaných. Pravděpodobně proto, že tyto etikety oproti billboardu firmy Q8 se ani o vtip nepokouší. Není zde patrná žádná nadsázka a prvky humoru také neobsahuje. Pro 38 % respondentů jsou etikety na pivu pohoršující. Většina respondentů, v tomto případě je to 41 % dotazovaných, se vyjádřila k této otázce lhostejně. Respondenti zvolili tedy odpověď „je mi jedno, co na etiketě je“. Viz graf č. 20. A koho nejvíce etikety na pivu pohoršují? Jsou to více ženy než muži? V tomto případě platí, že ženy jsou tímto způsobem upoutání pozornosti opravdu více pohoršovány. Z celkového počtu dotazovaných žen odpovědělo,

79

že je etikety pohoršují 42 %. Oproti tomu z celkového počtu dotazovaných mužů zvolilo tuto variantu odpovědi pouze 31 %. Graf č. 20 – Tento typ upoutání pozornosti shledávám…

21 %

vtipným

41 %

poklesným a pohoršujícím 38 % je mi jedno, co na etikete je


Vyhodnocení hypotéz

Za základní hypotézu považuji tvrzení, které jsem označila jako H1 a to zní: „Neetická reklama lidem nevadí.“ Prostřednictvím výše uvedeného dotazníkového šetření mohu tuto hypotézu potvrdit nebo vyvrátit. Na všeobecnou otázku č. 4 z prvního dotazníku odpovědělo 52 % respondentů, že je neetické reklamy neobtěžují. Tento výsledek tedy základní hypotézu potvrzuje. Protože je výsledek opravdu těsný, podívejme se ještě na konkrétní neetické reklamy uvedené v dotazníku. Reklamu „Kofola extra bylinková“ vnímá jako neetickou 61 % lidí. Z těchto však vadilo vysílání jen 41%. Pokud sečteme výsledky, tedy respondenty, kterým reklama nepřipadá neetická a nevadí jim její vysílání a respondenty, kteří sice reklamu shledávají neetickou, ale její vysílání je neobtěžuje, dostaneme se k faktu, že reklama „Kofola extra bylinková“ obtěžuje pouze 25 % respondentů. Obdobně tomu je i u reklamy „Sazka – TV spot s Jaromírem Jágrem“, kdy obtěžuje 38 % respondentů. Tyto podrobnější výsledky jednotlivých reklam nám tedy stanovenou hypotézu také potvrzují. 80

Doplňující hypotézou k H1 je hypotéza H1a, která zní: „Pokud neetická reklama někoho obtěžuje, jsou to spíše ženy než muži.“ Toto tvrzení nám taktéž potvrzuje vyhodnocení otázky č. 4 v prvním dotazníku, kdy na otázku, zda respondenty obtěžuje neetická reklama, odpovědělo ano 54 % ze všech dotazovaných žen a 46 % ze všech dotazovaných mužů. Tento rozdíl se však ještě více prohlubuje u sexistických reklam. Hypotéza H2 zní „Neetická reklama neovlivňuje nákupní chování lidí.“ Toto tvrzení nám jednoznačně potvrdilo vyhodnocení otázky č. 9 v prvním dotazníku, kde 81 % respondentů uvedlo, že neetická reklama nemá vliv na jejich další jednání. V souvislosti s touto otázkou byla zjištěna spojitost s výší vzdělání lidí. Celých 52 % ze všech vysokoškolsky vzdělaných totiž odpovědělo na tuto otázku kladně, tedy že neetická reklama jejich další jednání ovlivňuje. „Většina lidí považuje za neetickou reklamu pouze klamavou reklamu.“, tak zní další stanovená hypotéza H3. K vyhodnocení této hypotézy nám posloužila otázka č. 5 prvního dotazníku. 39 % respondentů zvolilo odpověď, která nám potvrzuje výše stanovenou hypotézu a to, že za neetickou považují lidé reklamu, která nějakým způsobem klame spotřebitele. „Lidé neznají Radu pro reklamu a nevědí kam podat stížnost, pokud je neetická reklama obtěžuje.“ Takto zní poslední stanovená hypotéza H4. Tuto hypotézu nám potvrzují otázky č. 6 a 7. 73 % respondentů nezná Radu pro reklamu a 76 % všech dotazovaných neví kam podat případnou stížnost na neetickou reklamu. Tedy i tato poslední hypotéza se nám prostřednictvím dotazníkového šetření potvrdila.

81

2.7.3 Věří český národ reklamě?

Předchozí podkapitolu práce jsem věnovala dotazníkovému šetření, kde se většina otázek týkala etiky v reklamě. V této podkapitole bych ráda toto šetření doplnila o výzkum, který provedla v roce 2012 společnost Factum Invenio. Průzkum byl uskutečněn ve spolupráci s Českou marketingovou společností (ČMS), Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV), Asociací komunikačních agentur (AKA), POPAI Central Europe a Brno International Business School (BIBS). Společnost Factum zveřejnila výsledky tohoto šetření ve své tiskové zprávě ze dne 23. února 2012. Provedený výzkum se týká především důvěryhodnosti reklam. Jak Factum uvádí: „Více než polovina české populace reklamám nevěří. Zcela reklamě věří v průměru 6 %, naopak zcela nedůvěřuje 17 % osob. Více reklamám věří ženy a mladí do 29 let, stejně jako lidé s vyšším příjmem.“59 Jakým reklamám lidé nejvíce a nejméně důvěřují nám ukazuje graf č. 21. Graf č. 21 – Důvěryhodnost reklamy

Zdroj: Tisková zpráva společnosti Factum Invenio [online]. 2012 [2013-06-01]. Dostupné na internetu: http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame?PHPSESSID=b28e4b775992dcc9ac3dee10bbc67265

59

Tisková

zpráva

společnosti

Factum

Invenio

[online].

2012

[cit.

2013-06-01].

http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame?PHPSESSID=b28e4b775992dcc9ac3dee10bbc67265

82

Dostupné

na

internetu:

Výše zjištěná skutečnost ukazuje, že lidé nedůvěřují nejenom neetickým reklamám, ale reklamám jako takovým. Další zajímavou otázkou obsahující výzkum společnosti Factum je: „Kde, na jakých prodejních místech reklama nejvíce ovlivňuje?“60 Na tuto otázku nám odpovídá následující graf č. 22. Lidé nejčastěji přiznávají vliv reklamy na jejich nákupní chování v obchodních řetězcích, kde se nechají zlákat případnými akcemi. Graf č. 22 – Kde, na jakých prodejních místech reklama nejvíce ovlivňuje?


Následující pro nás zajímavou podotázkou je, zda působí na nákupní chování spotřebitelů pravdivost reklamy. Pokud reklama není pravdivá, je zároveň i neetická. Většina respondentů v našem dotazníkovém šetření odpověděla, že neetická reklama neovlivňuje jejich nákupní chování, především tedy neprodává méně. Ale pokud je reklama pravdivá, prodá větší množství produktů? Výsledek výzkumu ukazuje skutečnost,

60

Tisková zpráva společnosti Factum Invenio [online]. 2012 [cit. 2013-06-01]. Dostupné na internetu:

http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame?PHPSESSID=b28e4b775992dcc9ac3dee10bbc67265

83

že pravdivost reklamy hraje důležitou roli při rozhodování o nákupu produktů. Viz graf č. 23. Graf č. 23 – Nákup produktů či služeb na základě reklamy celkem vs. mezi těmi, kteří považují reklamu za pravdivou


84

3. Budoucnost neetické reklamy – návrhy a úvahy

V poslední části práce, v tzv. návrhové části, si shrňme zjištěná fakta. Hypotézy stanovené v praktické části práce byly potvrzeny. Neetická reklama většinu lidí neobtěžuje a neovlivňuje jejich další chování. Je toto zjištění správné či nikoliv? Pokud jsou lidé k neetické reklamě natolik lhostejní, co donutí jejich zadavatelé zamyslet se nad jejími následky? Proč jsou lidé vůči reklamám lhostejní? Není to způsobeno právě tím, že je trh reklamami přesycen a i když na nás reklamy působí už si to ani neuvědomujeme? Je skutečně neetická reklama tak špatná? A nakolik může ovlivnit chování mladých lidí? Pokud bychom dál pokračovali v našem dotazníkovém šetření, bylo by zajímavé podat právě otázky tohoto typu. Podíváme-li se na ostatní pořady vysílané v televizi, není zlo vysílané prostřednictvím těchto pořadů větší než to, co nám ukazují některé reklamy? Během odpoledne, kdy televizi mohou sledovat i děti, vysílají a nejenom komerční televize, řady kriminálních seriálů. Percepce etiky v reklamě je velice individuální záležitostí. Někomu přijdou neetické všechny reklamy, někomu žádné. Dalo by se říci, že toto vnímání neetických reklam závisí na morálních hodnotách každého z nás. Pokud převažuje mezi lidmi lhostejnost, co se týče neetických reklam, má vůbec smysl se tímto tématem nadále zabývat? Podle mého názoru, ano. To, že lidem toto vysílání nevadí, ještě neznamená, že je vysílání v pořádku. Neukazujme našim dětem již odmalička, že je v pořádku prostřednictvím reklam klamat spotřebitele. Jestliže naše další generace budou vyrůstat v prostředí, kdy klamavá reklama je běžnou součástí televizního vysílání, budou se tyto praktiky v budoucnu i nadále stupňovat. Dobré by bylo motivovat lidi, aby se neetickým reklamám začali bránit. Pokud si vezmeme jednotlivé typy neetických reklam, které uvádím v praktické části diplomové práce, bylo by patrně vhodné řešit každou kategorii zvlášť. V případě klamavé reklamy je můj názor jednoznačný. Mnoho zadavatelů reklamy, klame své zákazníky pravidelně. Nebylo by v tomto případě vhodné, zavést vyšší pokuty, které mohou orgány dozoru udělit? Klamavé reklamy úmyslně matou zákazníka a můžou mu přivodit jak finanční škodu, tak např. zdravotní problémy. Oproti tomu například sexistické reklamy, které jsou sice neetické, ale většinou jen z důvodu snahy jednoduchým humorem zaujmout spotřebitele. Z tohoto důvodu vnímám jako největší problém neetické reklamy právě reklamu klamavou. Pokud firma, která vydělává desítky milionů korun ročně, 85

dostane za nevhodnou reklamu pokutu ve výši např. 100.000 Kč, nijak výrazně jí to neublíží. Naopak je přínos, který získala šumem okolo neetické reklamy, pro ni vyšší než samotná pokuta. V tomto případě platí, špatná reklama je také reklama a vzpomeňme si na vyhodnocení otázky č. 9, prvního dotazníku, kdy 81 % respondentů odpovědělo, že neetická reklama nemá vliv na jejich další jednání. Pokud ale takovouto pokutu dostane firma, která se pohybuje na hranici ziskovosti, může to pro ni být natolik velký zásah do rozpočtu, že povede k jejímu zániku. V souvislosti s touto problematikou by bylo zajímavé popřemýšlet, zda by firmy neměly dostávat jednoznačně vyšší finanční pokuty a dle výše svého obratu. Následujícím typem reklam, které se pohybují na hranici etiky, jsou sociální reklamy. Se sociálními reklamními kampaněmi se můžeme setkat i několikrát denně a téměř všude. Pro sociální reklamu platí oficiálně stejná pravidla jako pro reklamu komerční. Jestliže se ale podíváme na skutečnost, není tomu tak. Většina sociálních reklam vzbuzuje až přemíru strachu. Pokud by některá z běžných komerčních reklam obsahovala takovéto množství strachu a vzbuzovala pocity úzkosti, pravděpodobně by musela být stažena z vysílání. Jaká pravidla stanovit pro sociální reklamu je velice diskutabilní. Jak jsem uvedla v praktické části práce, sociální reklama svým sdělením pomáhá, ale zároveň i psychicky zraňuje. Nejsilnějším a nejúčinnějším prostředkem, jak ovlivnit v tomto směru myšlení a jednání lidí, je již výše zmiňovaný strach. Tento prostředek se stává velice nepříjemným pro lidi s vyšším emočním cítěním nebo pro ty, kteří bojují s určitou nemocí. Neměla by pro tento druh reklamních kampaní platit nějaká zvláštní pravidla? Např. umisťování těchto reklam na určitém místě nebo v konkrétním čase. Pokud jsou informace o očkování v čekárnách lékařských ordinací, je to naprosto v pořádku, ale proč se několikrát denně dívat na obrovské klíště v televizi a prohlubovat tak svůj strach z případného onemocnění? Další neřešené a samostatné oblasti v reklamě tvoří volební a politické reklamní kampaně. Pro tyto reklamy neplatí stejná pravidla jako pro ostatní komerční reklamy i přesto, že se objevují na veřejně placených prostorách. Během předvolebních kampaní se můžeme setkat s negativními srovnávacími reklamami, klamavými reklamami a s dalšími neetickými aktivitami. V této oblasti je velice těžké navrhnout nějaké řešení. Jelikož návrh zákona a jeho přijetí by museli udělat sami politici, nedá se v brzké době pravděpodobně očekávat. Jaké tedy v tomto případě vymyslet řešení? Velkým přínosem při pokračování v našem výzkumu by bylo další dotazníkové šetření, týkající se právě tohoto tématu. 86

Oproti tomu pozitivní zprávou je, že od 1. 1. 2014 by měl začít platit zákon, který firmám pořádajícím předváděcí akce ukládá povinnost každou prezentaci nahlásit České obchodní inspekci. Jak uvedl Ministr průmyslu a obchodu, Martin Kuba, v pořadu Partie televize Prima family, je třeba přijmout daleko přísnější normu, aby se situace radikálním způsobem změnila. Ministr Kuba dále uvádí, že je důležité myslet na to, že všichni přímí prodejci nejsou zloději a všichni senioři nebyli podvedeni, proto nelze zakázat veškerý přímý prodej.61 Doufejme tedy, že pozdvižení, které způsobil dokumentární film, Šmejdi, režisérky Silvie Dymákové, bude k něčemu dobré a navržený zákon pomůže zabránit drsným praktikám obchodních zástupců těchto firem. Jestli naše politiky opravdu zajímá dobro našich seniorů nebo se z jejich strany jedná jen o další výhodný předvolební tah, můžeme jen domýšlet. Dále v této souvislosti bych navrhovala větší osvětu organizací, které mohou pomoci postiženým lidem, např. sepsat odstoupení od smlouvy nebo reklamovat

zboží

apod.

Takovouto

organizací

je

např.

Sdružení

obrany

spotřebitelů – Asociace. Toto sdružení nalezneme na internetových stránkách www.asociace-sos.cz. Nachází se zde online poradna, kam můžeme napsat své otázky případně žádosti o pomoc. Prostřednictvím stránek můžeme nalézt telefonní číslo do poradny. Poradenská linka funguje každý všední den. Přes tyto internetové stránky si můžeme sjednat i bezplatnou osobní schůzku. Tuto službu by mohli ocenit především senioři, kteří zakoupili zboží na některé z předváděcích akcí a chtějí ho vrátit zpět. Hlavním nosičem osvěty tohoto sdružení bych nevolila internetové médium, protože většina seniorů v tomto věku s tímto komunikačním prostředkem neumí spolupracovat. Neopomenutelnou součástí řešení tohoto problému by mohli být kampaně pořádané pro seniory, kde by byli před těmito akcemi varováni a poučeni. Je jedním z řešení všech těchto předešlých způsobů neetických reklam zviditelnění Rady pro reklamu? 73 % respondentů v našem dotazníkovém šetření odpovědělo, že neví o existenci RPR. Jen málo lidí ví, že stížnost na konkrétní reklamu může podat docela jednoduše právě prostřednictvím internetových stránek RPR. Vzrostl by pak počet stížností na konkrétní reklamy? Na tuto otázku nám může odpověď buď další dotazníkové šetření, nebo samotná realizace zviditelnění Rady pro reklamu. Další problém představuje lhostejnost lidí vůči neetickým reklamám. Jak nám ukázalo dotazníkové šetření v praktické části, lidem vysílání neetické reklamy často nevadí. Pokud tedy lidé budou Radu pro reklamu znát, podají stížnost? Na základě těchto zjištěných skutečností považuji 61

Zdroj: Partie [TV pořad], TV Prima family, 26. 5. 2013, 11:00.

87

za základní prioritní cíl řešení našeho problému vyvolat v lidech pocit odpovědnosti za šíření neetických reklam. Proto bych apelovala na naše spoluobčany, aby se bránili těmto neetickým formám propagace. Možným řešením by bylo vytvořit určitou nekomerční reklamu zaměřenou právě na tento problém. Dále je třeba v lidech potlačit nechuť vyplňovat formulář stížnosti na internetových stránkách. Tato představa byrokracie je pro mnohé natolik odrazující, že podlehnou apatii a stížnost nepodají. Tyto návrhy jsou obtížně uskutečnitelné nikoliv však nereálné. Při komplexním řešení problému se dostáváme do jakéhosi kruhu. Pokud lidé nebudou znát Radu pro reklamu, nepodají stížnosti na neetickou reklamu. Pokud RPR budou znát, ale budou vůči neetickým praktikám obchodníků lhostejní, také stížnost nepodají. A jestliže stížnost RPR podají, může dojít na základě jejího doporučení ke stažení reklamy. Připomeňme si, že RPR nemá pravomoc udělovat sankce či finanční pokuty. Je tedy pro zadavatele toto stažení reklamy dostatečným postihem? O reklamě se totiž již mluví a pravděpodobně je i omílána médii, nesplnila právě tímto svůj účel? Typickým příkladem je v našem dotazníku uvedená reklama na Fidorku. Není i právě tato uvedená situace důvodem lhostejnosti lidí? Podle mého názoru nestačí jen stažení nevhodných reklam, ale důležitým momentem je zabránit jejich šíření. Jinými slovy, takovéto klamavé praktiky by se neměly dostávat na veřejnost. Neboť právě diskutování o jejich následné závadnosti a jejich probírání v médiích tvoří zadavateli ještě větší reklamu, protože, jak nám ukázal náš výzkum, neetická reklama neovlivňuje další jednání lidí. Nejjednodušším nikoliv však nejreálnějším způsobem řešení daného problému je přijetí nebo úprava zákonů obsahující regulaci reklamy v souladu se základními etickými pravidly. Orgány dozoru, by pak na základě porušení těchto zákonů, udělovaly sankce a pokuty dle výše obratu dané firmy. Pod hrozbou větších postihů by zadavatelé reklamy určitě rozmýšleli, zda uvést danou neetickou reklamu či nikoliv. Na závěr této části práce bych chtěla dodat, že reklama sama o sobě není dobrá ani špatná, ale zaleží na přístupu zadavatele. Každý zadavatel reklamy by si měl uvědomit, že upoutat pozornost spotřebitelů lze i jiným způsobem než prostřednictvím neetických reklam. Účinné reklamy lze vytvořit i jiným než neetickým způsobem. V poslední době slaví úspěch reklamní kampaň společnosti T-Mobile. Jedná se především o reklamy s triem – Vojta Kotek, Lukáš Pavlásek a Jakub Kohák.

88

Závěr

Cílem práce bylo seznámit čtenáře se základními pojmy týkající se reklamy. Mezi tyto prvotní informace patří objasnění pojmu reklama, dále pak druhy reklamy, typy reklamních triků a něco málo o psychologii reklamy. Neopomenutelnou součástí teoretické části diplomové práce, kterou jsem nazvala Reklama a její regulace, je objasnění pojmu etika a regulace reklamy. Regulace reklamy je zde dále dělena na regulaci prostřednictvím právního řádu a na tzv. autoregulaci. Blížeji jsem se zde věnovala především Radě pro reklamu a Kodexu reklamy. Cílem druhé části diplomové práce nazvané Neetická reklama v praxi bylo uvést konkrétní příklady neetických reklam. Jak jsem uvedla, neetické praktiky se mohou vyskytovat v různých formách reklamy. Proto jsem tuto část práce dále rozdělila na reklamu klamavou, srovnávací, sexistickou, sociální, politickou a na ostatní neetické aktivity související s reklamou. Nutno podotknout, že ne každá srovnávací, sociální či politická reklama je neetická. Dále zde uvádím několik rozhovorů k danému tématu. Neopomenutelnou součástí praktické části diplomové práce, která nám umožňuje ověřit předem stanovené hypotézy, které jsou součástí také této kapitoly, je provedené dotazníkové šetření. Vytvořila jsem dva dotazníky. První z nich byl zaměřen na základní informace, které bylo od respondentů třeba zjistit a to např. kde vnímají reklamu nejvíce apod. Dále se tento dotazník soustředil na informace o povědomí respondentů o Radě pro reklamu, Kodexu reklamy apod. Druhý dotazník byl orientován více prakticky. Uvádím zde konkrétní reklamy a prostřednictvím nich zjišťuji, zda lidé vnímají reklamu jako neetickou a zda je obtěžuje. Výsledkem tohoto výzkumu je potvrzení hypotéz. Většině respondentů vysílání neetické reklamy nevadí. V poslední části práce v kapitole nazvané Budoucnost neetické reklamy navrhuji taková opatření, která by mohla přispět ke zlepšení zjištěné dosavadní situace. Takovými opatřeními je např.: zviditelnění Rady pro reklamu, vzbuzení zájmu občanů o tento problém, zavedení vyšších pokut dle obratu firem nebo změna zákonných opatření.

89

Závěrem práce si připomeňme, že reklama je pouze prostředek, zda bude etická či neetická, záleží jen na lidech. Důležitá je tedy naše osobní odpovědnost, odpovědnost společností a zadavatelů reklamy, aby rozlišovali neetické reklamní praktiky a vyvarovali se jich.

90

Literatura

Knižní publikace, vysokoškolské učební texty:  CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. Vydání. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.  ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vyd. 1. Praha: Leda, 2000, 258 s. ISBN 80-859-2775-6.  HODOVSKÝ, Ivan. Úvod do etiky. Olomouc: Univerzita Palackého, 1992. 79 s. ISBN 80-7067-191-2.  HORŇÁK, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, c2010, 318 s. ISBN 978-80-904273-3-4.  JIRÁK, Jan. 10 let v českých médiích. Vyd. 1. Praha: Portál pro Newton Information Technology, 2005, 142 s. ISBN 80-717-8925-9.  KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: Od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. ISBN 978-80-265-0046-9.  KŘÍŽEK, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Akademie múzických umění, Filmová a TV fakulta, 1995, 44 s. ISBN 80-858-8305-8.  MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. 106 s. ISBN 978-80-87411-00-1.  SRPOVÁ, Hana. Knížka o reklamě: jak zákazníci nakupují. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2008, 196 s. ISBN 978-807-3685-331.  STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008, 130 s. ISBN 978-80-86578-71-2.  STOLIČNÝ, Peter. Marketingové komunikace v oboru služeb II: Souvislosti marketingu a mediálních forem komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2006, 190 s. ISBN 80-865-7858-5.  STOLIČNÝ, Peter. Marketingová komunikace v oboru služeb: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2005, 300 s. ISBN 80-865-7848-8.

91

 ŠILER, Vladimír. Etika reklamy. Vyd. 1. Ostrava: Scholaforum, 1996, 30 s. ISBN 80-860-5810-7.  TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.  VEČERKOVÁ, Eva. Nekalá soutěž a reklama. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 330 s. Spisy Právnické fakulty Masarykovy univerzity v Brně, sv. 284. ISBN 80-210-3607-9.  VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy: Jak zákazníci nakupují. vyd. 1. Praha: Karolinum, 1999, 230 s. ISBN 80-718-4715-1.  VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2012. 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8.  VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9.  VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.  WINTER, Filip a kol. Právo a reklama: učební text. 1.vyd. Praha: Linde, 1996, 103 s. ISBN 80-720-1001-8.

Odborné časopisy:  KLÁNOVÁ, Eva. Od reklamy očekáváme především pravdivost. In Retail Info Plus (Ročník III., 3/2013). Praha: Press21 s.r.o., 2013, 48 s. ISSN: 1805-0042.

92

Internetové zdroje:

 Billboardy a dnešní česká politika. [online]. 2006 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.sds.cz/view.php?cisloclanku=2006042501  Co to je sexismus v reklamě. Ženská práva jsou lidská práva [online]. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/%ef%bb%bfsexismus-v-reklame/  ČEZ vytáhl do boje se zákazníky srovnávací reklamou. Novinky.cz [online]. 2008. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.novinky.cz/ekonomika/130704-cezvytahl-do-boje-o-zakazniky-srovnavaci-reklamou.html  Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2006. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2006  Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2007. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2007  Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2009. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2009  Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2011. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2011  Kauzy. Rada pro reklamu [online]. 2012. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2012  Klamavá reklama – Aktuálně.cz Aktuálně.cz [online]. 2012. [2013-05-25]. Dostupné na internetu: http://aktualne.centrum.cz/tema/klamava-reklama_73594/?offset=1  Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. 2009 [2013-04-24]. Dostupný na internetu: www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php  O Radě pro reklamu. Rada pro reklamu [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/clenove.php  O Radě pro reklamu. Rada pro reklamu [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/profil.php  O2 bude žalovat Vodafone za reklamu. MobilMania.cz [online]. 2008 [2013-05-24]. Dostupné

na

internetu:

http://www.mobilmania.cz/o2-bude-zalovat-vodafone-za-

reklamu-bdoplnenob/sr-1-a-1118777/default.aspx

93

 Sexistické prasátečko vyhrála reklama se sloganem „Potřebujete píchnout?“ Centrumnews.cz

[online].

2009

[2013-05-24].

Dostupné

na

internetu:

http://www.centrumnews.cz/zpravodajstvi/sexisticke-prasatecko-vyhrala-reklama-sesloganem-potrebujete-pichnout  Sexistické prasátečko 2012: „Potřebujete píchnout?“ Ženská práva jsou lidská práva [online].

2012.

[2013-05-24].

Dostupné

na

internetu:

http://zenskaprava.cz/vystupy/sexisticke-prasatecko-2012-potrebujete-pichnout/  Svoboda volby – Žiješ, protože tě rodiče chtěli. [online]. 2006 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://svobodavolby.cz/  Reklamní válka ČEZ jen na oko. Týden.cz [online]. 2008 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklamni-prumysl/reklamni-valka-cezjen-na-oko_40258.html  Typofilos » Blog archive » Předvolební typo. [online]. 2006 [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://typomil.com/typofilos/2006/05/predvolebni-typo/  Víte, koho volíte? Srovnali jsme billboardy a skutečnost/Zprávy z domova. [online]. 2009 [2013-05-24].

Dostupné na internetu: http://www.lidovky.cz/vite-koho-volite-

srovnali-jsme-billboardy-a-skutecnost-pis-/zpravydomov.aspx?c=A090623_161613_ln_zabava_val  Vodafone se musí omluvit O2 za klamavou reklamu. iDNES.cz [online]. 2010. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://mobil.idnes.cz/vodafone-se-musi-omluvito2-zaklamavoureklamufr2/mob_tech.aspx?c=A100407_162926_mob_tech_apo  Výsledky 1. ročníku. Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2009. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/vysledky-1-rocniku/  Výsledky 2. ročníku. Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2010. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/vysledky-2-rocniku-souteze-sexistickeprasatecko/  Výsledky 3. ročníku. Ženská práva jsou lidská práva [online]. 2011. [2013-05-24]. Dostupné na internetu: http://zenskaprava.cz/hlasovani-a-vysledky-2011/  Za předváděcí akce pokuty za 5,4 mil. Kč. mam.ihned.cz [online]. 2013 [2013-06-01]. http://zpravy.ihned.cz/c1-59722250-za-predvadeci-akce-pokuty-za-5-4-mil-kc  Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o

provozování

rozhlasového

a

televizního 94

vysílání,

ve

znění

pozdějších

předpisů. Rada pro reklamu [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_legislativa.php  Zbytečný sex v reklamách: Kdo vyhrál Sexistické prasátečko? [online]. 2009 [2013-05-25]. Dostupné na internetu: http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/fotogalerie/2009/11/30/zbytecny-sex-vreklamach-kdo-vyhral-sexisticke-pra/foto/282720/  § - paragraf 45 – Klamavá reklama – Obchodní zákoník. Zákony Centrum.cz [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://zakony.centrum.cz/obchodni-zakonik/cast1-hlava-5-dil-2-paragraf-45  § - paragraf 50a – Srovnávací reklama – Obchodní zákoník. Zákony Centrum.cz [online]. [2013-05-20]. Dostupné na internetu: http://zakony.centrum.cz/obchodnizakonik/cast-1-hlava-5-dil-2-paragraf-50a

Ostatní zdroje:

 Partie [TV pořad]. TV Prima family, 26. 5. 2013, 11:00.  Šmejdi [film]. Režie Silvie Dymáková. Kino Světozor, 4. 5. 2013, 20:00.

95

Přílohy

PŘÍLOHA 1

Dotazník č. 1

PŘÍLOHA 2

Dotazník č. 2

96

PŘÍLOHA 1 – Dotazník č. 1 Dobrý den, v současné době se věnuji tvorbě diplomové práce na téma Etická stránka reklamy. V souvislosti s touto činností se na Vás obracím s prosbou o vyplnění níže uvedeného dotazníku. Dotazník je anonymní a zabere Vám pouze několik minut. Předem děkuji za Vaši spolupráci.

Ivana Vyšohlídová

1. V dnešní době jsme reklamou obklopeni na každém kroku, kde reklamu nejvíce vnímáte? a) V televizi. b) V rozhlasu. c) V tisku. d) Na internetu. e) Na plakátech, billboardech… 2. Reklamu vnímám jako: a) zábavnou; b) nebaví mě, ale alespoň se něco dozvím o nabízených produktech; c) obtěžující. 3. Každý film, pořad, seriál… je v pravidelných intervalech přerušován blokem reklam, jak vnímáte toto přerušení a co při něm obvykle děláte? a) Sleduji tyto reklamy. b) Přepínám na jiný program. c) Odcházím – toaleta, káva… 4. V posledních letech se objevuje na veřejnosti stále více reklam balancujících na hranici etiky. Obtěžují Vás tyto neetické reklamy? a) Ano. b) Ne. 5. Co považujete za neetickou reklamu? a) Reklamu, která obsahuje prvky neetického jednání dle etických pravidel. b) Pouze reklamu, která nějakým způsobem klame spotřebitele. c) Reklamu se sexuálním podtextem. d) Žádná reklama pro mě není neetická. e) Dle mého názoru, reklama nemůže být nikdy etická.

6. Pokud reklamu shledáte neetickou, víte kam podat stížnost? a) Vím. b) Nevím. c) Vím, ale stejně ji nepodám. 7. Víte o existenci Rady pro reklamu? a) Ano. b) Ne. 8. Setkali jste se někdy s Kodexem reklamy? a) Ano. b) Ne. 9. Pokud shledáváte některou z reklam neetickou, má to vliv na vaše další jednání? Např.: reklamu na Kofolu shledávám neetickou, a proto ji dál nekupuji x reklamu na Kofolu shledávám neetickou, ale kupuji ji dál. a) Neetická reklama nemá vliv na mé další jednání. b) Neetická reklama má vliv na mé další jednání. Pro možnost vyhodnocení ankety vyplňte prosím: Pohlaví:

žena muž

Věk:

18 let a méně 19 – 30 let 30 – 40 let 40 – 50 let 50 – 60 let více než 60 let

Nejvyšší dosažené vzdělání: základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské Bydliště:

město vesnice, malé město (do 5tis. obyvatel)

Zdroj: vlastní zpracování

PŘÍLOHA 2 – Dotazník č. 2 Dobrý den, v současné době se věnuji tvorbě diplomové práce na téma Etická stránka reklamy. V souvislosti s touto činností se na Vás obracím s prosbou o vyplnění níže uvedeného dotazníku. Dotazník je anonymní a zabere Vám pouze několik minut. Předem děkuji za Vaši spolupráci. Ivana Vyšohlídová

1. Nedávno se na televizních obrazovkách objevila reklama „Kofola extra bylinková“, ve které se žák vášnivě líbá se svojí učitelkou. Tato reklama byla Radou pro reklamu označena jako neetická a následně byla stažena z vysílání.

Vnímáte zobrazení vztahu mezi žákem a učitelkou jako neetický? a) Ano. b) Ne. Vadilo Vám vysílání této reklamy? a) Ano. b) Ne. 2. Již několik let běží v televizním vysílání velmi oblíbená reklama téže firmy „Kofola – prasátko“, ve které tatínek řeže v lese vánoční stromeček, zatímco jeho roztomilá dcerka se vyptává na zlaté prasátko. Musím podotknout, že i tato reklama byla řešena Radou pro reklamu. V tomto případě však Arbitrážní komise rozhodla, že reklama je v pořádku.

Pokud se nad reklamou zamyslíme, není tedy i tento spot neetický, když zobrazuje zcizení vánočního stromku a ještě k tomu v přítomnosti malého dítěte? a) Ano. b) Ne. 3. Mezi starší reklamy, které vzbudily pohoršení některé části veřejnosti, patří neodmyslitelně reklamní kampaň „Když chceš víc, než můžeš“ společnosti Pinelli na energetický nápoj Erektus. Reklama zobrazovala papeže, zakrývajícího si oči před ženskýma nohama.

Jak vnímáte tento billboard? a) Vtipný. b) Pohoršující. c) Nerozumím mu. 4. Mezi poslední z reklam, které Rada pro reklamu označila jako neetické, patří reklama „Sazka – TV spot Santa s Jaromírem Jágrem“.

Je podle Vás tato reklama, ve které vystupují děti a která nabádá k sázení neetická? a) Ano. b) Ne.

Vadilo Vám vysílání této reklamy? a) Ano. b) Ne. 5. V roce 2011 firma Q8 poskytující pronájem lešení uveřejnila billboard, který ukazuje polonahou ženu kolem které je postavené lešení. Na billboardu je použit slogan „Postavíme vám ho všude“.

Tento billboard je podle Vašeho názoru: a) vtipný; b) sexistický a pohoršující; c) nerozumím mu. 6. Jedna ze starších neetických reklam, zobrazuje blonďatou holčičku s panenkou, dopouštějící se výtržnictví. Holčička vhodí panenku na kapotu kabrioletu stojícího před přechodem pro chodce. Autu v okamžiku úderu, vyletí airbagy, holčička bere z ruky zkoprnělé posádce cukrovinku a odchází. Za zmínku stojí sdělení, že Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila všem celoplošným televizím pokutu 500 000,- Kč za její vysílání v době, kdy mohly televizi sledovat děti.

„……., když musíš, tak musíš.“

Vzpomínáte si ještě, na jakou sladkost byla tato reklama? Reklama je na: a) Miňonky; b) Fidorku; c) Tatranky Opavia.

7. Nejenom v televizi, v tiskovinách, na plakátech a billboardech, se můžeme setkat s neetickou komunikací. Důkazem toho jsou etikety pivovaru Rohozec na řezané pivo Skalák. Na etiketách jsou zobrazeny spoře oděné ženy, které nemají s výrobkem žádnou spojitost. Pivovar používal tento typ upoutávky i v dalších formách komunikace.

Tento typ upoutání pozornosti shledáváte: a) vtipným; b) pokleslým a pohoršujícím; c) je mi jedno, co na etiketě je. Pro možnost vyhodnocení ankety vyplňte prosím: Pohlaví:

žena muž

Věk:

18 let a méně 19 – 30 let 30 – 40 let 40 – 50 let 50 – 60 let více než 60 let

Nejvyšší dosažené vzdělání: základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vysokoškolské Bydliště:

město vesnice, malé město (do 5tis. obyvatel)

Zdroj: vlastní zpracování

Etická stránka reklamy

Recommend Documents