Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva
Právní úprava reklamy Bakalářská práce
Autor:
Michaela Hromasová Právní administrativa v podnikatelské sféře
Vedoucí práce:
Praha
JUDr. Aleš Rozehnal, Ph.D.
duben, 2009
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.
V Černošicích dne 4. 4. 2009
Michaela Hromasová
Poděkování: Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu práce JUDr. Aleši Rozehnalovi, Ph.D. za jeho rady a připomínky.
Anotace Reklama je v podstatě sdělení, které má přímým nebo nepřímým způsobem podpořit prodej zboží nebo služby spotřebitelům. Může mít různé podoby a může využívat nejrůznější druhy médií. Tato bakalářská práce je rozdělena do čtyř částí. První část práce je zaměřena na historii reklamy, její pojetí a na dozor, který dbá na dodržování zákona o regulaci reklamy. Druhá část se týká jednotlivých regulačních mechanizmů v českém právu, zatímco třetí část se věnuje právu Evropského společenství, směrnicím, které tuto problematiku upravují, jakož i předpisům na ochranu spotřebitele, vybraným mezinárodním úmluvám či konkrétním rozhodnutím Evropského soudního dvora. V závěrečné části práce se pojednává o právní úpravě reklamy na vybrané komodity, doplněné o konkrétní rozhodnutí Arbitrážní komise a doplněné o můj komentář k vybraným rozhodnutím. Poslední tři části práce jsou zakončeny úvahami nad danou problematiku. Dobrá reklama musí okamžitě upoutat a člověk musí být zcela naplněn zájmem. Reklama musí upoutat jeho pozornost, působit na jeho city, vůli, musí zlomit jeho lhostejnost a přemoci jeho potencionální odpor.
Annotation Advertising is essentially a communication to direct or indirect manner to promote the sale of goods or services to consumers. Can take different forms and can use all kinds of media. This bachelor thesis is divided into four parts. The first part of the work is focused on the history of advertising, its conception and supervision that ensure compliance with the law on regulation of advertising. The second part relates to the different regulatory mechanisms in the Czech law, while the third part is dedicated to the European Community directives, which govern this issue, as well as regulations to protect consumers, selected by international conventions or specific decision the European Court of Justice. In the final part of work deals with the regulation of advertising on selected commodities, in conjunction with a specific decision and Arbitration Commission, accompanied by my commentary on the chosen decision. The last three parts of work are completed consideration of the issue. Good advertising must immediately draw a man must be completely filled with interest. Advertising must draw its attention, to act on his feelings, will, must break the indifference and overcome the potential opposition.
Obsah: Úvod ..................................................................................................................................6 1. Regulace reklamy ..........................................................................................................7 1.1 Historie reklamy .....................................................................................................7 1.2 Pojem reklamy........................................................................................................9 1.3 Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci reklamy............................................12 2. Právní úprava reklamy podle českého právního řádu ...................................................14 2.1 Ústavněprávní regulace ........................................................................................14 2.2 Veřejnoprávní regulace .........................................................................................15 2.2.1 Zákon o regulaci reklamy ........................................................................15 2.2.2 Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání .............................................18 2.2.3 Zákon o ochraně spotřebitele...................................................................19 2.3 Soukromoprávní regulace .....................................................................................20 2.4 Samoregulace reklamy..........................................................................................25 2.5 Úvaha nad efektivním systémem právní úpravy reklamy v českém právním řádu .28 3. Právní úprava reklamy v právu Evropského společenství .............................................30 3.1 Směrnice ES .........................................................................................................30 3.2 Předpisy na ochranu spotřebitele...........................................................................32 3.3 Mezinárodní úmluvy.............................................................................................34 3.4 Rozhodnutí Evropského soudního dvora ...............................................................35 3.5 Úvaha nad harmonizací reklamního práva v rámci Evropského společenství ........37 4. Regulace reklamy vybraných komodit .........................................................................38 4.1 Reklama na alkoholické nápoje.............................................................................38 4.1.1 Právní úprava reklamy na alkoholické nápoje .........................................38 4.1.2 Reklama na alkoholické nápoje v rozhodnutích Rady pro reklamu ..........41 4.2 Reklama na tabákové výrobky ..............................................................................42 4.2.1 Právní úprava reklamy na tabákové výrobky ...........................................43 4.2.2 Zdravotní varování ..................................................................................45 4.2.3 Reklama na tabákové výrobky v rozhodnutích Rady pro reklamu ...........45 4.3 Úvaha nad právními úpravami vybraných komodit ...............................................47 Závěr ...............................................................................................................................49 Seznam použité literatury: ................................................................................................51 Seznam příloh ..................................................................................................................54
5
Úvod Regulace reklamy je velmi zajímavé téma, neboť reklama představuje důležitou součást našich životů. Reklamou jsme obklopováni a do jisté míry i ovlivňováni. Hlavním úkolem reklamy je informovat o zboží, které si lidé mohou koupit, přičemž reklama musí splňovat zejména právní a etické požadavky. Problematikou reklamy jsem se rozhodla zabývat z důvodu, že reklama je jev, který se vyvíjí a tak bude činit i nadále a tudíž jsem toho názoru, že by bylo na místě se s danou problematikou blíže seznámit. Tato práce je rozvržena do čtyř částí. První část práce pojednává o regulaci reklamy z obecného hlediska. V této kapitole je popsána podrobněji historie reklamy, pojmy reklamy a dozor, který dbá na dodržování právních předpisů o regulaci reklamy. Druhá část se zabývá právní úpravou reklamy podle českého právního řádu a to, ať se jedná o ústavněprávní, veřejnoprávní, soukromoprávní či etickou regulaci. V ústavněprávní regulaci se zmiňuji o některých článcích Základní listiny práv a svobod, které s reklamou úzce souvisí. U veřejnoprávní regulace se zmiňuji o zákonu o regulaci reklamy, o zákonu o rozhlasovém a televizním vysílání a v neposlední řadě o zákonu na ochranu spotřebitele. V soukromoprávní regulaci se věnuji úpravě nekalé soutěže podle obchodního zákoníku a v samoregulaci se zaobírám Radou pro reklamu a etickým kodexem. Třetí část v sobě zahrnuje problematiku právní úpravy reklamy podle práva Evropského společenství se zaměřením na směrnice Evropského společenství, na předpisy na ochranu spotřebitele, na vybrané mezinárodní úmluvy a také na konkrétní rozhodnutí Evropského soudního dvora. V závěrečné části jsem obrátila svoji pozornost na reklamu na alkoholické nápoje a tabákové výrobky, které považuji v dnešní době za velmi kontroverzní komodity. V této kapitole se tedy věnuji jednak právní úpravě daných komodit a také konkrétním rozhodnutím, která učinila Arbitrážní komise Rady pro reklamu v souvislosti s těmito komoditami včetně s vyjádřením svého názoru na jednotlivá vybraná rozhodnutí Arbitrážní komise. Poslední tři části práce jsou zakončeny úvahami o tom, jak by měla právní úprava reklamy vypadat v dané problematice. Mou snahou tedy bude, jak jsem již uvedla v cíli práce, popsat a analyzovat právní úpravy reklamy jak v České republice, tak v právu Evropského společenství, dále vyzdvihnout problematiku reklamy se zaměřením na regulaci reklamy vybraných komodit.
6
1. Regulace reklamy Regulace reklamy je uskutečňována zejména prostřednictvím zákonů a dalších právních předpisů. V České republice upravují regulaci reklamy především zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání a zákon č. 138/2002 Sb., který do českého právního řádu transponoval řadu směrnic Evropského společenství. Regulace reklamy se děje jak v rovině právní, tak v rovině mimoprávní. Mimoprávní regulace reklamy slouží především k ochraně etických principů reklamy a dobrých mravů. Regulace reklamy tedy může být rozdělena na státní a samoregulaci. Státní regulace sestává ze zákonů, naopak samoregulace se týká kontroly reklamy samotnými zadavateli reklamy.
1.1 Historie reklamy Reklama je datována od samotného vzniku obchodování. Její vznik je spojen s potřebou směny výrobků a to od doby, kdy docházelo ke vzájemné výměně činností nebo produktů mezi lidmi. Reklama tedy existuje od té doby, kdy lidé vyrobili zboží nad vlastní spotřebu, a nastal stav, kdy bylo potřeba tento nadbytek zviditelnit a prodat. Ve svých počátcích reklama jako taková existovala jen ústně (s ústní formou reklamy se můžeme setkat zřídka i dnes a to třeba na tržištích), ale až s rozmachem novin a sdělovacích prostředků, začal růst i objem reklamy. Dalším aspektem při rozšiřování reklamy byla hromadná výroba. Hromadná výroba působila na reklamu dvěma směry. Za prvé, s hromadnou výrobou se pro jednotlivé výrobce objevila možnost zásobovat velké trhy. Hromadná výroba mohla být vysoce zisková, bylo však zapotřebí produkovat výrobek o trochu lepší než konkurence a zajistit, aby jej zákazníci požadovali. Avšak zákazníci si o určitý výrobek řeknou pouze tehdy, bude-li výrobcem označen specifickým názvem. Hromadná výroba a marketing mohou být velmi úspěšné, použijí-li se značky. Za druhé, hromadná výroba vyžaduje dobrý obal. Obaly umožnily vytvořit pro výrobek specifický design a označení. Reklama byla prostředkem, který spotřebitelům prezentoval výjimečné vlastnosti produktů odlišených specifickým obalem a značkou.1 V českých zemích se za zrod moderní reklamy pokládá rok 1860, kdy nabyl platnosti nový živnostenský řád, který uvolnil výrobu a odbyt. Za povšimnutí stojí fakt, že v této době
1
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. str. 33.
7
česká veřejnost zastávala k reklamě spíše negativní stanovisko, ale reklama přesto nabývala na důležitosti. K vzestupu reklamy došlo po 1. světové válce. Přelom 19. a 20. století je spojován s výskytem problému nekalé soutěže. Tento problém se ve Velké Británii objevil již v 60. letech 19. století, v této době byly vymezeny formy nekalé soutěže a reklama nepravdivá. Česká reklama pochází z Rakouska, průkazně se objevuje na počátku 20. století. S rozvojem sdělovacích prostředků dochází k obrovské expanzi reklamy. To byl také důvod, proč se musela začít řešit problematika nekalosoutěžního jednání. Právní úpravu poskytl zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži z roku 1927. Tento zákon vymezil v oblasti soukromoprávní jak jednání proti dobrým mravům soutěže vůbec, tak nekalou reklamu. Ze zákona vyplývá, že jednáním proti dobrým mravům se rozumí: „Kdo se dostane v hospodářském styku v rozpor s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým poškoditi soutěžitele, může býti žalován, aby se zdržel takového jednání a odstranil závadný stav jím způsobený; věděl-li pak, nebo musil-li vědět, že jednání jeho jest způsobilé poškoditi soutěžitele, též, aby nahradil škodu tím způsobenou.“2 a definice nekalé reklamy zní: „Kdo veřejně učiní nebo rozšiřuje o poměrech vlastního nebo cizího podniku údaje, které jsou způsobilé oklamati a zjednati tím podniku tomu na úkor jiných soutěžitelů přednost při soutěži, může býti žalován, aby se zdržel těchto údajů a odstranil závadný stav.“3 V 19. století se získávali zákazníci pomocí inzerce v novinách, plakátů a pohyblivých reklam. Ke konci 19. století již tvořily příjmy z reklamy dvě třetiny příjmů vydavatelů, a to jak u časopisů, tak u novin. Plakáty však v této době tolik nezaplavovaly města, a proto také nevzbuzovali velké antipatie. Postupem času se plakátů začalo objevovat stále více a to se samozřejmě potkalo s odporem. Následkem toho bylo, že v letech 1906-1907 byla přijata řada nařízení o rozmisťování plakátů a reklam.4 To co bylo dalším velkým aspektem k raketovému vzestupu reklamy, bylo rozhlasové vysílání. V Československu se začalo vysílat od roku 1923. Avšak důležitějším vynálezem z pohledu reklamy byl vznik televize, kdy se propojil obraz a zvuk. Důležitým rokem pro reklamu byl rok 1966. V tomto roce bylo zahájeno první reklamní vysílání. A konečně, konec 20. století s sebou přinesl další stěžejní nástroj reklamní praxe – internet.
2
Zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži, § 1. Zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži, § 2, odst. 1. 4 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 9-11. 3
8
I když v 2. polovině 19. století a na počátku minulého století nebyla reklama přijímána pozitivně (česká veřejnost na ní pohlížela shora), tak s rozvojem reklamy se situace zlepšila. Reklama se stala vítanou, jelikož pro mnohé lidi znamenala zpestření běžného života. V dnešní době lidé přistupují k reklamě spíše odmítavě, jejich postoj souvisí s přemírou reklamy, která se na ně valí ze všech stran, a to se dá říci, že je to téměř doslova. Reklama internetová, televizní, rozhlasová, plakátová, novinová, světelná, mobilní, venkovní, propagační předměty - reklama je zkrátka všude kolem nás a záleží na každém z nás, co si z té či oné nabídky vybere nebo nevybere. Nicméně je i druhá tvář reklamy, její charakteristika spočívá v tom, že: -
je relativně levným prostředkem, jehož prostřednictvím může firma zákazníkům oznámit možnost opatřit si neobvyklý produkt
-
reklama ve velkém měřítku umožňuje hromadnou výrobu, která je pro výrobce levnější
-
reklama vytváří identitu značky firemních produktů, spotřebitel pak tyto výrobky vyžaduje a maloobchodníci je začnou prodávat, čím vyšší je kvalita produktu a čím lepší je reklama, tím větší je poptávka zákazníků a tím větší jsou také příjmy5
Tudíž je zřejmé, že reklama se vyvíjí a tak bude činit i nadále. Z toho se dá usuzovat, že reklama bude hrát důležitou roli ve společnosti i do budoucna.
1.2 Pojem reklamy Pojem reklamy není jednoznačně definován, ale existuje řada definic, které se shodují v tom, že se jedná o sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií Různé vymezení reklamy podle: -
zákona o regulaci reklamy: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodej zboží, výstavby, pronájmu nebo prodej nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“6
-
zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání: „Reklamou je jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků,“7
5
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000, str. 36. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, § 1, odst. 2. 7 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, § 2, odst. 1l. 6
9
-
Kodexu reklamy: „Reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli.“8
Z uvedených pojmů reklamy tedy vyplývá, že jde o proces, při kterém jsou lidé přesvědčováni, že právě ta „naše“ nabídka je pro ně ta nejpříznivější a tudíž by ji měli přijmout. Reklama působí na potencionální zákazníky prostřednictvím komunikačních médií. Z těchto faktů lze vyvodit funkci reklamy. Reklama má tedy dvojí funkci a to funkci přesvědčovací a funkci informační. S vymezením reklamy souvisí další aspekty, jako jsou komunikační média, sponzorování, teleshopping, a taktéž i subjekty, kterými jsou zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy a šiřitel reklamy. Komunikačními médii se rozumí prostředky, pomocí nichž jsou sdělovány určité informace. Podle zákona o regulaci reklamy se „komunikačními médii, kterými je reklama šířena, rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.9 Sponzorování je činnost, při které je vynaložen peněžní obnos či dar na podporu osob nebo organizace. Cílem tohoto jednání je poukázání na sponzora. Sponzorování se využívá v oblastech sportu, kultury i v oblasti sociální. Dle zákona o regulaci reklamy se „sponzorováním rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.“10 a dle zákona o rozhlasovém a televizním je „sponzorováním jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou 8
Kodex reklamy, 1, odst. 1.1. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, § 1, odst. 3. 10 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, § 1, odst. 4. 9
10
nebo
právnickou osobou,
která neprovozuje
audiovizuálních děl k přímému nebo
televizní
vysílání
nepřímému financování
nebo produkci
rozhlasových
nebo
televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů,“11 Teleshopping je označení pro nákup zboží prostřednictvím televizní obrazovky. Podle zákona o rozhlasovém a televizním vysílání je „teleshoppingem přímá nabídka zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků, nebo služeb, určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu.“12 Subjekty reklamy jsou již výše zmínění zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy a šiřitel reklamy, kteří se od sebe odlišují svou funkcí a svým rozsahem odpovědnosti za realizaci reklamy. Jejich vymezení je důležité i pro dozorový orgán, aby při porušení zákona věděl, komu uložit sankce. Všechny tyto osoby jsou definovány v zákoně o regulaci reklamy. „Zadavatelem reklamy je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu,“13 „zpracovatelem reklamy je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která pro sebe nebo pro jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu.“14 a „šiřitelem reklamy je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří.“15 Zadavatel reklamy je často označován jako klient, zpracovatelem reklamy mnohdy bývá reklamní agentura a šiřiteli jsou nejčastěji média. Mezi povinnosti zpracovatele reklamy patří: - uchovávat ukázku každé reklamy nejméně po dobu 12 měsíců, od doby kdy byla reklama naposledy šířena a pokud by bylo zahájeno správní řízení, je nutno, aby zpracovatel reklamy uchovával ukázku reklamy až do pravomocného rozhodnutí ve věci, - bezplatné zapůjčení ukázky reklamy dozorovému orgánu, ale jen na jeho písemné vyžádání a to na dobu nezbytně nutnou. Povinnosti zadavatele reklamy jsou: - na výzvu orgánu dozoru pro účely správního řízení poskytnout informace o šiřiteli a o zpracovateli reklamy, pokud je mu znám a to bez zbytečného odkladu, 11
Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, § 2, odst. 1o. Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, § 2 odst. 1n. 13 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, § 1, odst. 5. 14 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, § 1, odst. 6. 15 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, § 1, odst. 7. 12
11
- na výzvu orgánu dozoru pro účely správního řízení šiřitel reklamy musí oznámit informace o osobě, která šíření reklamy u něj zjednala a rovněž je povinen sdělit, kdo je zpracovatelem reklamy a to vše bez zbytečného odkladu. Šiřitel reklamy má za povinnost: - podat informace o osobě, která šíření reklamy zadala šiřiteli reklamy, ale jen za podmínky, že k tomu byl šiřitel reklamy vyzván oprávněnou osobou nebo dozorovým orgánem v případě zahájení správního řízení, - sdělit totožnost zpracovatele reklamy. Zadavatel reklamy má odpovědnost za pravdivost informací zahrnutých v reklamě, ale může se zprostit odpovědnosti za obsahovou náplň šířené reklamy a to za předpokladu, že obsah je v nesouladu se zákonem a zadavatel prokáže, že za pochybení může zpracovatel, který nedodržel pokyny jím udělené. Pokud byla reklama vytvořena pro vlastní potřebu zpracovatele, odpovídá za její obsah zpracovatel a to v plném rozsahu. Ale jestli reklama byla vytvořena i pro potřeby jiné osoby, tak za to, že je v souladu se zákonem neodpovídá už jen zpracovatel reklamy, ale i zadavatel reklamy a to společně a nerozdílně. U šiřitele reklamy záleží na druhu šíření reklamy. V případě šíření reklamy v rozhlasovém a televizním vysílání, kde zadavatele reklamy nejde stanovit, tak odpovědnost za obsah reklamy nese provozovatel vysílání. Pokud se jedná o šíření reklamy v denním tisku, tak za obsah reklamy nikdy neodpovídá vydavatel.16 Zadavatelé reklamy jsou většinou firmy, ale nejenom firma, ale i každá osoba se někdy stane zadavatelem reklamy. Mnoho lidí si podá inzerát se snahou prodat či koupit. Stejně jako skoro každý z nás napsal životopis, kterým prezentoval své schopnosti vykonávat určitou práci. I toto je vlastně způsob reklamy. S reklamou se setkáváme prakticky denně, aniž bychom si to uvědomovali, proto bychom měli znát základní práva i povinnosti z toho vyplývající.
1.3 Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci reklamy Reklama je výrazným činitelem v propagaci aktivit fyzických a právnických osob. Jako placená forma prezentace, sledující zejména podporu spotřeby a prodeje zboží, má zákonem stanovená regulační pravidla. Dozor nad reklamou je podle zákona o regulaci reklamy rozdělen mezi jednotlivé dozorové orgány. Orgány dozoru nad dodržováním předpisů o regulaci reklamy mají pravomoc 16
NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 15-21. ROZEHNAL, A. Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007, str. 208-212 a 253-254.
12
ukládat sankce v případě, když dojde k porušení tohoto zákona a s tím souvisí i povinnosti a odpovědnosti subjektů reklamy. Soustavu dozorových orgánů, dbajících na dodržování regulace reklamy, tvoří: -
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání,
-
Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou případů, kdy je reklama šířena prostřednictvím rozhlasového nebo televizního vysílání,
-
Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti
-
Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin,
-
Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu a veterinární léčivé přípravky,
-
Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky,
-
krajské živnostenské úřady příslušné podle sídla nebo bydliště osoby nebo sídla organizační složky zahraniční osoby v ostatních případech.
Který orgán dozoru nad dodržováním zákona o regulaci je v dané věci příslušný určuje zákon a to podle komodity, o kterou se jedná a dále podle druhu média, ve kterém je daná reklama šířena. Jedná-li se o šíření reklamy v elektronických médiích, tak kompetentním orgánem dozoru je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jde-li o reklamu šířenou jinak, nejčastěji reklamu uvedenou tiskovými médii, tak zde dozor vykonává krajský živnostenský úřad. Reklama na určité druhy komodit, jakými jsou humánní léčivé přípravky, zdravotní péče, přípravky na ochranu rostlin a veterinární léčivé přípravky, tak v těchto oblastech má oprávnění vykonávat dozor státní správa, a to za podmínky, že se to netýká šíření reklamy prostřednictvím elektronických médii. V případě šíření reklamy v elektronických médiích je příslušným orgánem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.17 Pokud dojde k porušení povinností uvedených v zákoně, může být za to dotyčný subjekt sankcionován a to pokutou, ukončením reklamy a zveřejněním rozhodnutí o uložení sankce. Mimo to má dozorový orgán možnost přikázat odstranění nebo ukončení reklamy, která je v nesouladu se zákonem a rovněž stanovit přiměřenou lhůtu.18 17
ROZEHNAL, A. Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007, str. 252-253. ROZEHNAL, A. Mediální právo. 2 rozšířené vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007, str. 171. 18
13
2. Právní úprava reklamy podle českého právního řádu Regulace reklamy podle českého právního řádu je řešena několika základními nástroji. Mezi základní nástroje regulace reklamy patří právo soukromé a právo veřejné, které doplňuje mimoprávní regulace a vše zastřešuje regulace ústavněprávní.
2.1 Ústavněprávní regulace Podstata ústavněprávní regulace spočívá v tom, že předpisy o regulaci reklamy v České republice musí být v souladu s Ústavou České republiky a s Listinou základních práv a svobod (dále jen Listina). Důvodem je jejich nadřazenost nad ostatními zákony a předpisy, která vychází z jejich stupně právní síly. Jedná se o předpisy s nejvyšší právní sílou. S reklamou souvisí ustanovení některých článků Listiny a to: -
čl. 10 Listiny, který říká, že: „Každý má právo, aby byla zachována jeho lidská důstojnost, osobní čest, dobrá pověst a chráněno jeho jméno.“19 Kromě toho jsou v tomto článku upravena i práva na ochranu, kde se uvádí, že: „Každý má právo na ochranu před neoprávněným zasahováním do soukromého a osobního života.“20 a „Každý má právo na ochranu před neoprávněným shromažďováním, zveřejňováním nebo jiným zneužíváním údajů o své osobě.“21
-
čl. 15 Listiny, ve kterém je vymezeno, že: „Svoboda vědeckého bádání a umělecké tvorby je zaručena.“22
-
čl. 17 Listiny, ve kterém jsou stanovena politická práva. V tomto článku se říká, že: „Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny.“23 Dále z tohoto článku vyplývá, že: „Každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu.“24 a také, že „Svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické
19
Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 10, odst. 1. Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 10, odst. 2. 21 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 10 odst. 3. 22 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 15, odst. 2. 23 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl II., čl. 17, odst. 1. 24 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl II., čl. 17, odst. 2. 20
14
společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti.“25
2.2 Veřejnoprávní regulace Veřejnoprávní regulace se vyznačuje zákazy a omezeními v reklamě, které určuje zákonodárce a jejichž dodržování kontroluje a sankcionuje stát. Veřejné právo se vyznačuje zásadou, že vše co není zakázáno, je povoleno.
2.2.1 Zákon o regulaci reklamy Od 1. 4. 1995 je regulace reklamy v rámci veřejného práva komplexně upravena v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Než tento zákon vstoupil v platnost, tak mu předcházely dvě normy, které upravovaly přípustný obsah reklamního sdělení. Jednalo se o audiovizuální zákon č. 273/1993 Sb. a zákon o zrušení tabákového monopolu č. 303/1993 Sb. Audiovizuálnímu zákonu byla vytýkána zejména jeho nejednoznačnost formulace zákazů, kdy nebylo možno rozpoznat, zda a jaká reklama se zakazuje. Zákon o zrušení tabákového monopolu sice nepřispěl k přesnému vymezení toho, co se reklamou rozumí a co ne, ale poskytl způsob, jak obejít zákazy platné pro tabákovou reklamu. A to tak, že rozlišil produkt a výrobce produktu, a tudíž zde byla možnost tabákové produkty propagovat v případě odvolání se na výrobce produktu jako na osobu a na její publicitu.26 Komplexní úpravu regulace reklamy tedy poskytl až zákon o regulaci reklamy. Od přijetí zákona o regulaci reklamy došlo v tomto zákoně k mnohým změnám. Tyto změny souvisely jednak s požadavky státu na dodatečná omezení reklamy některých komodit a jednak se změnami v pravomocech některých dozorových orgánů. Poslední novela tohoto zákona je z roku 2008, nabyla účinnosti 18. 10. 2008 a vztahuje se na zajištění jakosti a bezpečnosti lidských tkání a buněk, které jsou určeny k použití u člověka a o změně souvisejících zákonů.27
25
Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl II., čl. 17, odst. 4. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 49-53. 27 Sagit. Novela zákona o regulaci reklamy z roku 2008 [online]. c2008 [citováno 2008-12-29]. Dostupný z: http://www.sagit.cz/pages/zpravodajtxtanot.asp?cd=167&typ=r&zdroj=../_anotace/sb08296b. 26
15
Zákazy v reklamě Zákon o regulaci reklamy v § 2 vymezuje druhy reklam, které zakazuje. Jedná se o: -
reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,
-
reklamu založenou na podprahovém vnímání,
-
reklamu klamavou,
-
reklamu skrytou,
-
nevyžádanou reklamu,
-
reklamu šířenou na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu,
-
reklamu srovnávací,
-
reklamu v rozporu s dobrými mravy.
Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy Tento zákaz se vztahuje na zboží, služby, výkony či hodnoty, jejichž poskytování či prodávání se podle zákonů nepovoluje. Do této skupiny zákazů se řadí reklama propagující produkci nebo distribuci drog, chemických zbraní, fašismus nebo zboží bez povinné certifikace. Reklama založená na podprahovém vnímání O podprahové vnímání jde tehdy, jestliže reklama ovlivňuje podvědomí fyzické osoby a tato osoba ji vědomě nevnímá. Děje se tak zprostředkováním zvukové, obrazové nebo zvukově-obrazové informace, která je záměrně upravena tak, aby působila na podvědomí posluchače či diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat. Podprahová reklama je ve všech civilizovaných státech považována za nebezpečnou formu reklamy a to zejména z toho důvodu, že jejím prostřednictvím dochází k manipulaci s vědomím diváka či posluchače a ten si přitom toho není vědom. Reklama klamavá Za klamavou reklamu se považuje jakékoli konání, které přivádí někoho v omyl. Zákon o regulaci reklamy tento druh reklamy samostatně nedefinuje. Klamavou reklamu vymezuje obchodní zákoník a to jako: „šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho 16
výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů.“28 O klamavou reklamu se jedná i v případě, pokud je osoba oklamána takovým způsobem, že to ovlivní její volbu či výběr služby nebo zboží. Reklama skrytá Pod pojmem reklama skrytá se rozumí taková reklama, která se dá jen těžko rozlišit od reklamy a to z toho důvodu, že není označena jako reklama. U reklamy skryté obdobně jako u podprahové reklamy si adresát působení reklamy neuvědomuje. Adresát skrytou reklamu chápe jen jako jinou informaci a ne jako reklamu. Reklama skrytá může mít podobu jednostranné prezentace výrobků v publicistických pořadech nebo podobu rozhovoru se známými osobami, kdy tyto osoby vychvalují určitý produkt. Za jiný druh skryté reklamy se považuje užívání produktů určitých značek ve filmech nebo jejich zachycení na obrazech či fotografiích, kdy si pak divák spojuje vyobrazenou značku s danou filmovou scénou nebo s určitým obrazem či fotografií. Nevyžádaná reklama Šíření nevyžádané reklamy směřuje k obtěžování adresátu nebo k výdajům adresáta. Za reklamu, která vede k obtěžování adresáta, se pokládá taková reklama, která je adresována konkrétnímu příjemci za předpokladu, že příjemce si nepřál, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena a tento nesouhlas dal předem jasně a srozumitelně najevo. Reklamu šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu Reklama šířená na veřejně přístupných místech podléhá nařízením obcí. Obcím je dána pravomoc k určování vlastních zákazů v oblasti reklamy. Obce prostřednictvím nařízení mohou tedy stanovit zákazy týkající se šíření reklamy na veřejně přístupných místech, na dobu a na druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena.
28
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 45, odst. 1.
17
Reklamu srovnávací Reklamu srovnávací podobně jako reklamu klamavou zákon o regulaci reklamy samostatně nedefinuje. Srovnávací reklamu vymezuje obchodní zákoník jako:“jakoukoli reklamu, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.“29 Obchodní zákoník také za jistých podmínek určuje přípustnost srovnávací reklamy, tyto okolnosti a další vlastnosti srovnávací reklamy budou popsány v kapitole 2.3. Reklama v rozporu s dobrými mravy Reklama se příčí dobrým mravům, pokud svým obsahem diskriminuje rasu, pohlaví, národnost nebo napadá náboženské či národností cítění. Mezi další diskriminační aspekty se řadí ohrožování mravnosti nebo snižování lidské důstojnosti. Také se v reklamě zakazuje využívání pornografie, násilí či motivu strachu a v neposlední řadě se zakazuje napadat politické přesvědčení. Dobrými mravy se rozumí dobré mravy soutěže, kdy se jedná o jednání, která svou povahou a intenzitou nemají daleko k jednáním v zákoně zakázaných. Pro příkladnost se za tyto jednání pokládají jednání klamavá, nepřiměřeně agresivní nebo těžící z lidských citů.30
2.2.2 Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání Zákon č. 468 o provozování rozhlasového a televizního vysílání přijatý v roce 1991, přinesl do právní regulace reklamy princip jisté duality. K zavedení duality došlo z důvodu, že do roku 1991 byla regulace reklamy pouze obecná a právě až principem duality došlo v zákoně k definování reklamy a jejího omezení, avšak s účinností pouze pro rozhlasové a televizní vysílání. Tento zákon kromě zavedení principu duality dále poskytl první komplexní úpravu reklamy v Československu.31 V roce 2000 došlo k předložení nového zákona a to zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání schváleného pod č. 231/2001 Sb. (dále jen ZoRTV). Od schválení ZoRTV v něm došlo k mnohým změnám. Tyto změny se vztahovaly zejména na působnost zákona České republiky v oblasti předmětu úpravy zákona ve spojitosti k ostatním členským státům Evropského společenství. K nedávné změně v ZoRTV došlo v souvislosti 29
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 50, odst. 1. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 40-62. 31 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 40. 30
18
s digitalizací televizního signálu. Připravovanou novelou, která by měla být do českého právního řádu promítnuta v prosinci roku 2009 je Směrnice Evropského Parlamentu a Rady pojmenovaná jako Audiovize bez hranic (dřívější označení bylo Televize bez hranic). Tato směrnice dává členským státům možnost zařadit jejich produkty do audiovizuálních pořadů. Předpokladem je splnění určitých podmínek. První požadavek se klade na tvůrčí ideu, která by měla být upřednostňována a druhý požadavek se týká zachování nezávislosti redakce a její odpovědnosti za pořad.32
2.2.3 Zákon o ochraně spotřebitele Zákon o ochraně spotřebitele č. 632 byl přijat v roce 1992 Federálním shromážděním České a Slovenské Federativní republiky. Přijetí tohoto zákona otřáslo reklamním průmyslem, jelikož došlo k zákazu reklamy na tabákové výrobky. Kromě zákazu tabákové reklamy tento zákon dále vymezil povinnosti obchodníků. Z hlediska ochrany spotřebitele se této problematiky týká část zákona o zákazu klamání spotřebitele, s kterou souvisí určitá omezení reklamy. Klamáním spotřebitele se rozumí uvádění nepravdivých, nedoložených, neúplných, nepřesných informací nebo jednání založené na zamlčování údajů o skutečných vlastnostech produktů či služeb. Omezení reklamy spočívá zakázání toho, co reklama nesmí obsahovat a to: -
cokoliv, co by vedlo k urážkám vůči národnostnímu či náboženskému cítění,
-
cokoliv, co by vedlo k ohrožování mravnosti, zvláště vulgárnosti,
-
propagaci násilí
-
propagaci výrobků, které prokazatelně škodí životu nebo zdraví a tato škodlivost není jasně uvedena v reklamě,
-
propagaci výrobků, které jsou zdraví prospěšné, při čemž to není z odborného hlediska doloženo nebo všeobecně přijímáno.
Reklama zakazovala tabákové výrobky, kdy se jednalo o absolutní zákaz tabákové reklamy. Tento zákaz ale netrval dlouho a došlo k jeho výmazu ze zákoníku. I když zákon o ochraně spotřebitele v sobě zahrnoval regulaci reklamy, ve skutečnosti význam regulace v této oblasti byl nepatrný. Komplexnější úpravu zabývající problematikou regulace reklamy poskytnul až zákon o regulaci reklamy.33
32
CHLUMSKÁ, K. Marketing a právo v roce 2009 [online]. c2008-12-22 [citováno 2009-01-18]. Dostupný z: http://mam.ihned.cz/c4-10102320-31802100-100000_d-marketing-a-pravo-v-roce-2009. 33 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 45-49.
19
Zákon o ochraně spotřebitele byl novelizován a jeho novela vstoupila v účinnost 12. 2. 2008. Důvodem této novely bylo zařazení směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu do českého právního řádu. Tato novela definuje pojem nekalé obchodní praktiky, stanovuje, za jakých podmínek se jedná o klamavou obchodní praktiku a naopak ze zákona vypadla ustanovení týkající se zákazu klamání spotřebitele, zákazu prodávajících chovat se při prodeji výrobků a poskytování služeb v rozporu s dobrými mravy.34
2.3 Soukromoprávní regulace Princip soukromého práva spočívá v tom, že sama poškozená osoba se musí domáhat svých práv, neboť žádný orgán zde není oprávněn z vlastní iniciativy ochranu práv poškozenému poskytnout. Princip odpovědnosti poškozeného zdůrazňuje především soutěžní právo, kde často jen postižený může rozeznat, zda došlo k napadení jeho práv či nikoli. Právní norma, která upravuje regulaci reklamy v oblasti soukromého práva je obchodní zákoník č. 513/1991 Sb.35 Nekalá soutěž podle obchodního zákoníku V obchodním zákoníku je zařazena úprava nekalé soutěže, kterou obchodní zákoník definuje jako: „jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje.“36 Obecné ustanovení o nekalé soutěži se označuje za generální klauzuli. Generální klauzule obsahuje podmínky, při jejichž naplnění se jedná o nekalou soutěž. Za nekalou soutěž se tedy považuje jakékoli porušení etiky hospodářské soutěže a to za předpokladu, že vznikne nebo hrozí újma. Pojem újma v sobě zahrnuje jak majetkovou újmu, která se dá vyjádřit v penězích, tak i újmu nemajetkovou. Obchodní zákoník dále obsahuje výčet nejčastějších a nejzávažnějších nekalosoutěžních jednání, která svou skutkovou podstatou naplňují všechny podmínky generální klauzule. Za nekalou soutěž se podle obchodního zákoníku považuje: -
klamavá reklama,
-
klamavé označení zboží a služeb,
34
Businessinfo. Novela zákona o ochraně spotřebitele [online]. c2008-02-18 [citováno 2009-04-01]. Dostupný z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/pravni-ochrana/novela-zos-z-pohledu spotrebitele/1001142/47627/. 35 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 76-77. 36 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 44, odst. 1.
20
-
vyvolání nebezpečí záměny,
-
parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele,
-
podplácení,
-
zlehčování,
-
srovnávací reklama,
-
porušení obchodního tajemství,
-
ohrožování zdraví spotřebitele a životního prostředí.
Klamavá reklama Klamavá reklama byla již zmíněna v kapitole 2.2.1 v souvislosti se zákazy v reklamě podle zákona o regulaci reklamy. Pro připomenutí jde tedy o jednání, které vyvolává klamavou představu o výrobcích či výkonech vlastního nebo cizího podniku a tím získává vlastnímu nebo cizímu podniku prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. V reklamě lze použít i určité nadsázky, která je v úzkém vztahu s klamáním spotřebitele. Právě pomocí nadsázky či přikrašlováním skutečností se reklama stává pro spotřebitele zajímavější a stojí tak za povšimnutí. Nadsázka se povoluje v případě, kdy téměř každý rozpozná, že se jedná o nadsázku. Velmi těžké je tak určit, kde končí nadsázka a začíná klamání. Měřítkem pro posouzení toho, zda se dá nadsázka rozpoznat, je dosažené vzdělání a chápavost průměrného spotřebitele. Klamavé označení zboží a služeb Za klamavé označení zboží a služeb obchodní zákoník pojmenovává:„každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, nebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost.“37 Obchodní zákoník také za klamavé označení pokládá nesprávné označení zboží či služeb, doplněného o dodatek, v němž se odlišují od pravého původu výrazy jako druh, typ, způsob a označení přesto vyvolává mylnou domněnku o původu nebo o povaze zboží či služeb. Domněnkou se rozumí odlišné vylíčení okolností týkajících se zboží nebo služeb než jak tomu je ve skutečnosti. Mylná domněnka představuje spojení dvou významově si blízkých výrazů, neboť vylíčení neodpovídajících okolností jsou vždy mylná.
37
Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, § 46, odst. 1.
21
Za klamavé označení se nepovažuje uvedení názvu běžně používaného v hospodářském styku pro údaj, který určuje druh nebo kvalitu zboží, výjimkou je připojení dodatku způsobilého ke klamání o původu označení. Vyvolání nebezpečí záměny Nebezpečí vyvolané záměnou určitého údaje či jevu se děje na základě klamavé představy o tomto údaji či jevu a to i za situace, že k zaměnění údaje či jevu skutečně nedošlo, zde totiž postačuje i jen hrozba záměny. O vyvolání nebezpečí záměny se jedná v případech, kdy dojde k: -
užití firmy nebo pojmenování osoby nebo zvláštního označení podniku včetně jeho organizační složky, kterého užívá jiný soutěžitel a to po právu,
-
užití zvláštních označení podniku nebo zvláštních pojmenování či úpravy produktů, výkonů nebo obchodních materiálů patřících podniku, které zákazníci chápou jako typické pro určitý podnik nebo závod,
-
napodobení cizích produktů, jejich obalů nebo výkonů, ledaže by se jednalo o napodobení v prvcích, z jejichž povahy vyplývá jejich funkční, technické nebo estetické předurčení, a napodobitel učinil vše pro to, aby nebezpečí záměny vyloučil nebo podstatně omezil, pokud tato jednání způsobí vyvolání nebezpečí záměny nebo klamavou představu v souvislosti s podnikem, firmou, zvláštním označením nebo produkty anebo výkony jiného soutěžitele.
Parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele Parazitováním se rozumí využití pověsti podniku, výrobku či služby jiného soutěžitele k dosažení prospěchu pro vlastní nebo cizí podnikání, kterého by soutěžitel nedokázal jinak dosáhnout. Záměrem soutěžitele je tedy získání určitého užitku nebo zviditelnění se, kterého soutěžitel nemusí dosáhnout jen parazitováním na dobré pověsti podniku, výrobku či služby, ale i použitím zlé pověsti. Podplácení Prostřednictvím
podplácení
dochází
k získávání
výhod
před
jinými
soutěžiteli
v konkurenčním boji. Podplácením se rozumí jednání spočívající: -
v přímé čí nepřímé nabídce, dáním slibu nebo poskytnutím užitku se záměrem dosáhnout přednosti nebo jiné neoprávněné výhody v soutěži na úkor jiných 22
soutěžitelů, učiněné soutěžitelem vůči členu statutárního nebo jiného orgánu jiného soutěžitele či osobě zaměstnané u jiného soutěžitele, -
osoby výše zmíněné přímo či nepřímo žádají, nechají si slíbit nebo přijmou za stejným účelem jakýkoliv užitek.
Zlehčování O zlehčování se jedná v případě, kdy soutěžitel rozšiřuje nepravdivé, ale i pravdivé informace o poměrech, produktech nebo výkonech jiného soutěžitele a následkem obou těchto jednání je tomuto soutěžiteli způsobena újma. Platí zde zásada, že žádný soutěžitel nemá právo komentovat nebo posuzovat záležitosti ostatních soutěžitelů. Poměry nebo výkony ostatních soutěžitelů nesmí být přijímány jako základ vlastních výkonu, to se totiž neshoduje s obchodní etikou. Za zlehčování se považuje i šíření informací, které se nevztahují na podnikatelskou činnost soutěžitele, ale vztahují se na soutěžitele samého. Šíření nepravdivých informací je považovaná za zlehčování, i když osoba šířící tyto informace o jejich nepravdivosti nevěděla. Za nekalou soutěž se nepovažuje, pokud byl soutěžitel k jednání donucen, v takovém případě jde o oprávněnou obranu. Srovnávací reklama Srovnávací reklama byla již definována v kapitole 2.2.1 ve spojitosti se zákazy v reklamě podle zákona o regulaci reklamy. V tomto bodě bude věnována pozornost okolnostem, za jakých je srovnávací reklama přípustná. Obchodní zákoník povoluje srovnávací reklamu, v případě, že: -
není klamavá nebo neuplatňuje klamavých obchodních praktik,
-
porovnává pouze zboží nebo služby, které uspokojují stejné potřeby nebo jsou určené ke stejnému účelu
-
objektivním způsobem porovnává jeden nebo více základních znaků určitého zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné, relevantní a charakteristické. Porovnávání se většinou děje na základě více znaků, ale ve výjimečných případech lze připustit porovnání i v jediném znaku a to za předpokladu, že splňuje ostatní uvedené podmínky,
-
nesměřuje k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi subjektem, jehož produkty či služby jsou reklamou podporovány, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými specifickými označeními, která jsou typická pro jednoho či druhého, 23
-
nezlehčuje prostřednictvím nepravdivých informací podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná specifická označení, která jsou pro něj typická, ani jeho činnost, vztahy či jiné okolnosti, kterých se týkají,
-
se vztahuje k výrobkům, u kterých soutěžitel disponuje oprávněním užívat chráněné označení původu, jedná se vždy jen o výrobky se stejným označením původu,
-
nesměřuje k nepoctivému těžení z dobré pověsti spojené s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými specifickými označeními, která jsou pro něj typická nebo z dobré pověsti spojené s označením původu konkurenčního zboží,
-
a v neposlední řadě neposkytuje služby nebo zboží jako imitaci nebo reprodukci služeb nebo zboží, které jsou označeny ochrannou známkou nebo obchodním jménem či firmou.
Rozpor mezi ustanoveními obchodního zákoníku a zákonem o regulaci reklamy spočívá ve vymezení zvláštní nabídky. Zvláštní nabídka podle zákona o regulace reklamy vyžaduje určení data, ke kterému nabídka končí a podle obchodního zákoníku musí být opatřena buď datem, ke kterému končí nebo se tak stane z důvodu vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. Porušení obchodního tajemství Obchodní tajemství zahrnuje veškeré informace vztahující se k obchodu, výrobě či technickému zabezpečení podniku, které nejsou v obchodním prostředí běžně dostupné. Tyto informace mají pro podnikatele cennou hodnotu a z toho důvodu mají být utajeny, kdy podnikatel jejich utajení odpovídajícím způsobem zajišťuje. Porušování obchodního tajemství se vyznačuje tím, že jednající jinou osobu neoprávněně informuje, umožní přístup a využije pro sebe či pro jinou osobu obchodního tajemství, které může využit v soutěži a o němž se dozvěděl: -
ze svého pracovního poměru k soutěžiteli nebo jiného vztahu k němu, případně z vykonávání funkce, do které jej povolal soud nebo jiný orgán a na základě čehož mu bylo tajemství sděleno nebo měl k němu přístup,
-
na základě vlastního nebo cizího jednání, které je v rozporu se zákonem.
Ohrožování zdraví spotřebitele a životního prostředí Předmětem tohoto nekalosoutěžního jednání je opět užitek získaný na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů, kdy se tak děje na základě jednání soutěžitele, který zkresluje podmínky hospodářské soutěže. Zkreslování podmínek spočívá v provozování výroby, 24
v přivádění produktů na trh nebo vykonávání práce, která je nebezpečná v rámci ochrany zdraví nebo životního prostředí chráněné zákonem.38 Jen obeznámení se zákonem nestačí k tomu, aby nedocházelo k nekalosoutěžnímu jednání, ale je také zapotřebí vnímat spotřebitele, jak on bude reagovat na reklamu. Spotřebitel se podle vlastního úsudku rozhoduje, zda se mu reklama jeví jako zakázaná či oprávněná a jestli tuto reklamu napadne či nikoli. Do soukromého práva nespadá jen problematika nekalé soutěže, které je věnována v obchodním zákoníku obsáhlá kapitola, ale řadí se sem i předpisy na ochranu spotřebitele, na ochranu osobnosti a právo autorské.39
2.4 Samoregulace reklamy Samoregulace reklamy patří mezi mimoprávní regulaci, jejíž předmět úpravy se zakládá na etice. Etika má podobu naší vlastní morálky a závisí na svobodné vůli každého člověka, na rozpoznání pravdy a lži, vkusu a nevkusu, dobra a zla. Etiku nelze jednoznačně definovat. Podstata samoregulace spočívá v tom, že stát nebo jeho orgány nezasahují do regulace reklamy. V oblasti reklamy dochází k vymezení neetické podoby reklamy, která je obsažena v kodexech reklamy vydávaných samoregulačními institucemi. Toto vymezení se děje z důvodu případného postihu, kdy samoregulační instituce mají možnost sankcionovat ty, kteří by se neřídili podle jejich názoru. Samoregulační instituce tvoří seskupení lidí, kteří mají co do činění s reklamou. Jedná se zejména o zadavatele reklamy, reklamní agentury, média a jiná sdružení, jejichž činnost se dotýká reklamního průmyslu. Odlišnost mezi činnostmi, kterou vykonávají orgány dozoru v právní oblasti regulace reklamy, a činnostmi samoregulačních institucí v mimoprávní oblasti se opírá o určitou volnost, kdy samoregulační instituce při posuzování neetičnosti reklamy nemusí odkazovat na určitou část ustanovení kodexu, ale jsou vázány duchem tohoto kodexu. Významným orgánem v oblasti samoregulace reklamy v České republice je Rada pro reklamu, která byla založena s cílem prosazovat čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu.40 38
ROZEHNAL, A. Mediální právo. 2 rozšířené vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007, str. 175 – 188. 39 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 77. 40 FLEISCHMANOVÁ, I., JANDOVÁ, V. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích. Praha: Aspi, 2005. str. 10-11. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 81-83.
25
Rada pro reklamu Rada pro reklamu vznikla 23. srpna 1994 jako nestátní a nezisková organizace fungující jako sdružení s vlastní právní subjektivitou. Mezi členy rady pro reklamu patří profesní asociace zadavatelů reklamy, reklamní agentury, významná reklamní média a v neposlední řadě se sem řadí i subjekty z podnikatelské sféry. Tito členové poskytují radě pro reklamu finanční prostředky na podporu její činnost a to v podobě ročních členských příspěvků. Rada pro reklamu rozhoduje o stížnostech na reklamu šířenou prostřednictvím tisku, plakátových ploch, zásilkových služeb, audiovizuální produkcí, kin, rozhlasového a televizního vysílání a samozřejmě internetu. Rada pro reklamu nerozhoduje v oblastech týkajících se voleb, reklamy politických stran a taktéž se nezaobírá stížnostmi, ve kterých převládají právní výhrady nad etickými. Rada pro reklamu nemá rovněž kompetenci pro udělování finančních pokut či jiných sankcí. Ale je zmocněna projednáváním stížností od spotřebitelů, ovšem pouze za podmínek, že stížnost je podána na konkrétní reklamu a proces projednávání stížností Rada pro reklamu zahájí z vlastní iniciativy, dospěje-li k přesvědčení, že určitá reklama může porušovat některá ustanovení kodexu reklamy. K podání stížnosti je oprávněna kterákoliv fyzická či právnická osoba nebo státní orgán. Rada pro reklamu se také zabývá činnostmi související s vydáváním kodexu reklamy, jehož dodržování prosazuje prostřednictvím Arbitrážní komise, vykonává osvětovou a vzdělávací činnost, vydává stanoviska Copy Advice41 a také odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady. Ve věcech etiky reklamy spolupracuje se státními orgány, soudy, sdruženími a dalšími institucemi v České republice i v zahraničí, hájí zájmy reklamního průmyslu a účastní se tvorby legislativy, která se dotýká oblasti reklamy a marketingové komunikace. Další důležitou činností Rady pro reklamu je zastupování jejích členů v EASA (The European Advertising Standards Aliance). 42, 43
41
Copy Advice byl vytvořen, jako nástroj pro efektivnější prosazování samoregulace reklamy. Význam Copy Advice spočívá v prevenci – Rada pro reklamu jeho prostřednictvím vytváří preventivní ochranu spotřebitele před společensky nevhodnými a neetickými prvky v reklamě. Rada pro reklamu. Copy Advice [online]. c2005 [citováno 2009-01-17]. Dostupný z:http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php. 42 Evropská aliance samoregulačních orgánů je nezisková organizace se sídlem v Bruselu. Propaguje vysoké etické standardy v komerční komunikaci ve smyslu efektivní samoregulace, zatímco dbá na národní kulturní, právní rozdíly a komerční praktiky. Rada pro reklamu je členem této aliance od roku 1995. Evropská aliance samoregulačních orgánů [online]. c2008. [citováno 2009-01-17]. Dostupný z: http://www.easa alliance.org/About-EASA/Who-What-Why/page.aspx/110 43 Rada pro reklamu [online]. c2005 [citováno 2009-01-17]. Dostupný z: www.rpr.cz/cz/profil.php.
26
Kodex reklamy Smyslem kodexu
reklamy je, aby reklama
poskytovala
informace
veřejnosti,
a aby reklama naplňovala představy občanů ČR o etické reklamě. Zdálo by se, že kodex reklamy nahrazuje právní regulaci reklamy, ale není tomu tak. Jeho úkolem je jen doplnění o etické zásady, na které se legislativa nevztahuje. Kodex reklamy určuje subjektům, kteří působí v reklamním průmyslu, pravidla profesionálního chování a současně informuje veřejnost o mezích přijatých subjekty reklamy a chystají se je samy vynucovat etickou samoregulací. V kodexu reklamy jsou obsaženy základní požadavky na reklamu a to zejména: -
důraz na slušnost, čestnost a pravdivost reklamy,
-
reklama dále nesmí vybízet k porušování právních předpisů nebo vyvolávat zdání, že s porušováním právních předpisů souhlasí,
-
reklama musí dodržovat zásady čestného soutěžení konkurentů,
-
reklama nesmí sloužit jako prostředek k ohrožování dobrého jména reklamy,
-
reklama by neměla cíleně propagovat plýtvání anebo neekonomickou spotřebu surovin či energie, které pocházejí z neobnovitelných zdrojů, a s tím souvisí podmínka, že reklama, která svým chováním povede k poškozování životního prostředí nad společensky přijatelnou míru, nebude podporována.
Jak už bylo zmíněno výše, reklama by měla být slušná, čestná a pravdivá. Jaká jsou měřítka, ukazatele a jaké je tedy vymezení těchto pojmů, to přesně určuje právě kodex reklamy. Reklama je považovaná za slušnou za podmínek, že ve svém obsahu nezahrnuje tvrzení a vizuální prezentace, které by zvlášť hrubým způsobem porušovaly normy slušnosti a mravnosti. O čestnou reklamu se jedná v případě, kdy nedochází ke zneužívání důvěry spotřebitele, pramenící jednak z jeho nedostatku zkušeností, tak i z malé informovanosti či jeho důvěřivosti. Za čestnou reklamu se nepokládá reklama skrytá, kdy prostřednictvím předstírání se poukazuje na jiné způsoby šíření informací než je reklama. U pravdivé reklamy nesmí docházet k šíření klamavých informací, které by vedly ke klamavému označení zboží či služeb a na základě těchto údajů by vznikl prospěch jedné straně na úkor strany druhé. Vytvořit společensky odpovědnou reklamu znamená vyvarovat se zneužití předsudků a pověr a dále využití motivu strachu v reklamě bez oprávněného důvodu. Reklama po obsahové stránce nesmí obsahovat prvky, které by podporovaly nebo nabádaly k násilnickým aktům a rovněž prvky, které by vedly k zvlášť hrubému urážení 27
národnostního, rasového nebo náboženského cítění spotřebitele. Tradice, zvyky a symboly v ČR jsou v reklamě dovolenými prvky za předpokladu, že se nejedná o jejich popírání či znevažování. Kodex reklamy dále ve své první části obsahuje zvláštní požadavky na reklamu, kam se řadí pojem hodnota zboží, cenová srovnání, očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů, napodobení reklam, osobní doporučení, ochrana soukromí a zneužití jedince a použití slova záruka. Ve své druhé části se kodex reklamy zabývá reklamou na alkoholické nápoje, reklamou na potraviny a nealkoholické nápoje, reklamou ve vztahu k dětem a mládeži, reklamou na tabákové výrobky, reklamou na léky, reklamou na identifikaci inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu, reklamou na zásilkový prodej, reklamou zasílanou prostřednictvím SMS44 a MMS45 a reklamou na loterie a jiné obdobné hry (Kodex reklamy je připojen v závěru práce – viz příloha č. 1).
2.5 Úvaha nad efektivním systémem právní úpravy reklamy v českém právním řádu Reklama byla, je a bude hrát vždy důležitou roli při ovlivňování spotřebitelů. Každým rokem rostou výdaje na její výrobu. Reklamy se vyvíjí a snaží se útočit na naše emoce. Z tohoto důvodu anebo právě proto je třeba reklamu regulovat, ale je nutno pamatovat na to, že přijímání informací je pravidlem a jejich zamezení by vedlo k omezení svobody projevu a to by mělo nastávat jen ve zcela výjimečných případech. Český právní řád disponuje řadou zákonů a dalších předpisů, ale většina z nich má jen obecnou platnost, což znamená, že se nevztahují výlučně na reklamu, nýbrž stanoví zákaz platný pro každou lidskou činnost. Český právní řad tak vymezuje pouze to, co reklama nesmí obsahovat. Právní úprava reklamy podle českého právního řádu využívá nástrojů práva veřejného i soukromého, tak i samoregulace. V reklamě téměř vždy hraje určitou roli nadsázka, jde pouze o to, zdali je objektivně možné tuto nadsázku odhalit. V případě posuzování, jestli je možné oklamat potencionální spotřebitele, vždy se bere v úvahu osoba běžného spotřebitele a jeho průměrných znalostí. Je tedy právní úprava reklamy dostatečná? Dle mého názoru ano, neboť jsou lidé, kteří jsou nepoučitelní a reklamou se dají oklamat vždy.
44 45
z anglického Short message service = Služba krátkých textových zpráv. z anglického Multimedia Messaging Service = multimediální zprávy.
28
Ale i když si myslím, že právní úprava v České republice je dostatečná, neznamená to, že zde funguje efektivní systém regulace reklamy. Jak dosáhnout účinného systému regulace reklamy? Zde bych souhlasila se znázorněním ideálního systému regulace reklamy, jak uvedl Filip Winter. Docílit efektivního systému regulace reklamy by znamenalo využívat všech nástrojů regulace reklamy, jak tedy práva veřejného, tak práva soukromého a samozřejmě i etické samoregulace a to vše pod záštitou ústavněprávní regulace. Veřejné právo by v tomto systému zakazovalo nebo omezovalo všechno to, co se v reklamě pokládá za špatné a co je v současnosti možno v moci státu kontrolovat a ukládat sankce. Soukromé právo by vymezilo druhy vzájemného chování lidí či firem, která jsou nepřípustná včetně objasnění možností, jak se napadené osoby mohou bránit, přičemž by bylo jen na posouzení poškozené osoby, zda by použili soukromoprávních prostředků obrany.
Etická samoregulace by doplňovala již uvedené nástroje regulace ve formě
nevyslovených a nekodifikovaných morálních zásad nebo ve formě institucionalizované regulace, které jsou odvozeny z psaných etických kodexů. K dosažení efektivního systému je tedy zapotřebí, aby všechny zmíněné nástroje regulace působily společně, protože jen tehdy se může dosáhnout vyšší účinnosti regulace.46
46
WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 83-84.
29
3. Právní úprava reklamy v právu Evropského společenství Odlišnost právní úpravy reklamy v právu Evropského společenství (dále jen ES) od právní úpravy reklamy v českém právním řádu spočívá v tom, že právo ES nedisponuje jen jedním právním předpisem, v kterém by byla zahrnuta regulace reklamy, srovnatelným s českým zákonem o regulaci reklamy či obchodním zákoníkem. V právu ES se vychází jednak ze smlouvy o založení ES, ale také ze směrnic a nařízení. Odlišnost mezi směrnicí a nařízením se zakládá na tom, že nařízení je na rozdíl od směrnice přímo aplikovatelné a ke své aplikovatelnosti nevyžaduje transpozici. Z uvedených skutečností tedy vyplývá, že právní úprava reklamy v právu ES je na rozdíl od českého práva značně roztříštěná. Se vstupem ČR do Evropské unie, ke kterému došlo 1. 5. 2004, začalo také na našem území platit právo ES a z toho důvodu je zapotřebí věnovat náležitou pozornost rovněž i právní úpravě reklamy v právu ES. Prameny práva ES jsou: -
směrnice ES,
-
předpisy na ochranu spotřebitele,
-
mezinárodní úmluvy,
-
rozhodnutí Evropského soudního dvora.
3.1 Směrnice ES Směrnicí se rozumí právní akt zavazující členské státy k tomu, aby v určité lhůtě dosáhly směrnicí požadovaného výsledku. Směrnice tedy předepisuje jen výsledek, kterého mají členské státy docílit, zatímco formy a metody k docílení tohoto výsledku jsou na vůli státu. Závazným výsledkem je promítnutí obsahu směrnice do vnitrostátního předpisu a zajištění jeho dodržování. Mezi významné směrnice dotýkající se reklamy patří: -
směrnice Rady ES č. 84/450 EHS, o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy ze dne 10. 9. 1984,
-
směrnice Evropského Parlamentu a Rady č. 97/55/ES, kterou se mění směrnice č. 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu ze dne 6. 10. 1997.
Tato směrnice vychází ze článku 94 Smlouvy ES, který říká, že: „Rada na návrh Komise a po konzultaci s Evropským parlamentem a Hospodářským a sociálním výborem
30
jednomyslně přijímá směrnice o sbližování právních a správních předpisů členských států, které mají přímý vliv na vytváření nebo fungování společného trhu.“47 Ve své úvodní části směrnice vychází z toho, že předpisy proti klamavé reklamě, které v době přijetí této směrnice v členských státech platily, se nyní od sebe liší, přičemž reklama svým rozsahem se dostává přes hranice jednotlivých členských států. Z toho plyne její přímý účinek a její bezprostřední vliv na budování a fungování společného trhu. Klamavou reklamou se rozumí taková reklama, která může vyvolávat u spotřebitele klamavý dojem o zboží nebo službě, na jejímž základě se spotřebitel pro daný produkt rozhodne. O srovnávací reklamu se jedná v případě, jestli reklama výslovně nebo i zprostředkovaně označuje jiného soutěžitele, zboží či služby nabízené jiným soutěžitelem. Tato směrnice tedy je jen znázorněním, jak by měla národní právní úprava klamavé a srovnávací reklamy vypadat. Z důvodu rozdílnosti mezi jednotlivými národními právními předpisy, které mnohdy směřují k nedostatečné ochraně spotřebitele, poskytuje směrnice členským státům možnost k zachování nebo přijetí dalších předpisů, kterými by zabezpečily širší ochranu spotřebitele proti klamavé a srovnávací reklamě. Záměr této směrnice tedy spočívá zejména v ochraně spotřebitele, ale tato směrnice je také namířena na ochranu subjektů, které podnikají v průmyslové, obchodní, řemeslné oblasti nebo jsou svobodně podnikající.48 Některé další směrnice, které souvisí s reklamou, jsou: -
směrnice Rady ES č. 89/622/ES, o sbližování zákonů, nařízení a administrativních ustanovení členských států ohledně označení tabákových výrobků, 49
-
směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/ES ze dne 30. června 1997, kterou se mění směrnice Rady č. 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Touto směrnicí jsou členské státy povinni zavést do svých vnitrostátních právních předpisů pravidla, která budou závazná pro provozovatele televizního vysílání.50 Promítnutí této směrnice se do jisté míry zobrazilo v podobě současného ZoRTV,
47
Smlouva ES, o sbližování právních předpisů, hlava VI., kapitola 3, čl. 94. Smlouva o založení Evropského společenství. In ÚZ – 625 Evropské právo podle stavu k 1. 10. 2007. Ostrava: Sagit, 2007. 48 Směrnice Evropského Parlamentu a Rady č. 97/55/ES kterou se mění směrnice č. 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu. 49 Směrnice Rady č. 89/622/EEC, o sbližování zákonů, nařízení a administrativních ustanovení členských států ohledně označení tabákových výrobků. 50 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/ES, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání.
31
-
směrnice Evropského Parlamentu a Rady č. 2000/13/ES, o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich obchodní úpravy a související reklamy ze dne 20. 3. 2000,51
-
směrnice Evropského parlamentu a Rady o kodexu Společenství týkajícím se humánních a léčivých přípravků ze dne 6. 11. 2001, která nahradila dřívější směrnici Rady 92/28/ES o reklamě na humánní léčivé přípravky ze dne 31. 3. 1992. Touto směrnicí se zakazuje reklama na léčiva, která se vydávají jen na lékařský předpis, případně která obsahují psychotropní nebo omamné látky. Členským státům je dána touto směrnicí možnost, zakázat na svém území reklamu na léčiva, které hradí orgány nemocenského pojištění,52
-
směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady ES č. 2006/2004, která vstoupila v platnost 11. 5. 2005 a vedle směrnice Rady č. 84/450/EHS o klamavé a srovnávací reklamě se stane hlavní oporou pro sjednocování úprav nekalé soutěže v zemích EU. Tato směrnice na rozdíl od směrnice Rady č. 84/450/EHS směřuje k úplnému sjednocení celé úpravy nekalé soutěže a nemělo by tedy jít o dílčí úpravu této problematiky. Cílem této směrnice je, aby společně s fungujícím vnitřním trhem bylo dosaženo vysoké úrovně ochrany spotřebitele. K transpozici této směrnice do českého právního řádu došlo na počátku roku 2008.53
3.2 Předpisy na ochranu spotřebitele Shodným znakem pro spotřebitele v českém právním řádu a v právu Evropského společenství (dále jen ES) je to, že v obou právech se spotřebitel považuje za slabšího účastníka závazkových vztahů. Smlouva o založení ES se problematikou ochrany spotřebitele zabývá v hlavě XIV. v článku 153. Tuto úpravu zavedla Smlouva o Evropské unii, která byla přijata 7. 2. 1992 (označuje se také jako Maastrichtská smlouva). Článek 153 Smlouvy ES vymezuje podstatu ochrany spotřebitele v právu ES, kdy: „k podpoře zájmů spotřebitele a k zajištění 51
Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2000/13/ES, o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich obchodní úpravy a související reklamy. 52 Směrnice Rady č. 92/28/EEC, o reklamě na humánní léčivé přípravky. 53 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES, o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu.
32
vysoké úrovně ochrany spotřebitele přispívá Společenství k ochraně zdraví, bezpečnosti hospodářských zájmů spotřebitelů, jakož i k podpoře jejich práva na informace, vzdělání a práva sdružovat se k ochraně svých zájmů.“54 Při určování a provádění dalších politik se značná
pozornost
věnuje
požadavkům,
které
vyplývají
z ochrany
spotřebitele.
Spotřebitelům tak přísluší 5 základních práv, jde o: -
právo na ochranu zdraví a bezpečnosti spotřebitelů,
-
právo na ochranu hospodářských zájmů spotřebitelů,
-
právo na poskytování informací a výchovy spotřebitelů,
-
právo na dostupnost prostředků vedoucích k tomu, aby se spotřebitel mohl domáhat svých práv,
-
právo nechat se zastoupit nebo osobně se zúčastnit procesu rozhodování Komise.
Ochranu práv spotřebitele obsahuje celá řada směrnic. Výčet následujících směrnic je pouze vyjmenováním příkladným, v nichž se objevují různé vymezení spotřebitele. Jedná se tedy o: -
směrnici Rady o spotřebitelském úvěru č. 87/102/EHS ze dne 22. 12. 1986, ve které je spotřebitel definován jako fyzická osoba uzavírající obchody za takovým účelem, jenž nemá vztah k její podnikatelské či jiné výdělečné činnosti,
-
směrnici č. 90/314/EHS o komplexních zájezdech ze dne 13. 6. 1990, která označuje za spotřebitele každého, kdo si zakoupí komplexní zájezd,
-
směrnici č. 93/13/ES o nekalých ustanoveních ve spotřebitelských smlouvách ze dne 5. 4. 1993, která spotřebitelem rozumí fyzickou osobu uzavírající smlouvy soukromoprávní či veřejnoprávní za účelem, který nezahrnuje její obchodní či profesionální činnost,
Existují směrnice upravující ochranu spotřebitele ve zvláštních případech související s tabákovými výrobky, farmaceutickými výrobky, kosmetickými přípravky, hračkami. I zde jedná jen o výčet případů, které jsou uvedeny jako příklad. Mezery, které se nacházejí v předpisech na ochranu spotřebitele, se snaží vyplnit Evropský soudní dvůr svou judikaturou. Příkladem takového rozhodnutí Evropského soudního dvoru v souvislosti s ochranou spotřebitele je rozhodnutí ve věci č. 120/78 Rewe-Zentral AG v. Bundesmonopolverwaltung für Branntwein, známější pod názvem Cassis de Dijon. V tomto případě se jednalo o likér z černého rybízu, který podle německého právního předpisu neobsahoval stanovený minimální obsah alkoholu. V Německu je tato hranice 54
Smlouva ES, o ochraně spotřebitele, hlava XIV., článek 153, odst. 1. Smlouva o založení Evropského společenství. In ÚZ – 625 Evropské právo podle stavu k 1. 10. 2007. Ostrava: Sagit, 2007.
33
25%. Francouzský likér nesplnil toto kritérium, jelikož obsahoval pouhých 19% alkoholu, z toho vyplývalo vyloučení francouzského likéru z německého trhu. Evropský soudní dvůr ovšem dospěl k závěru, že německý předpis porušuju čl. 28 Smlouvy ES. Tento článek Smlouvy ES zamezuje množstevní omezení dovozu a i další opatření, která mají rovnocenný účinek. Tudíž vyloučení likéru z německého trhu nebylo nezbytné k dosažení cílů. Těchto cílů mohlo být dosaženo vyznačením vlastností produktu. Evropský soudní dvůr tedy svým rozhodnutím položil základy nového přístupu k uvolnění vnitřního trhu a rozšířil okruh důvodů ospravedlňujících mezinárodní obchod.55
3.3 Mezinárodní úmluvy Kromě zřizovacích smluv ES zavazují členské státy i další mezinárodní úmluvy. Jedná se o mezinárodní úmluvy, které se vztahují k problematice a jsou předmětem zkoumání. Mezi úmluvy, které lze vyzdvihnout v souvislosti s problematikou reklamy, patří: -
Římská úmluva přijatá v roce 1980, která vstoupila v platnost v roce 1991. Tato úmluva se týká problematiky uzavírání smluv v rámci mezinárodního styku. Římská úmluva tedy sjednocuje ty právní normy, které určují, podle jakého práva má dojít k posouzení vztahů mezi smluvními státy zahrnující mezinárodní nebo cizí prvky (tyto normy se nazývají kolizní),
-
Pařížská unijní úmluva na ochranu průmyslového vlastnictví, která byla schválena v roce 1883. Tato úmluva zahrnuje ustanovení o regulaci nekalé soutěž, kdy spatřuje úkol ochrany průmyslového vlastnictví právě v potlačování nekalé soutěže. Podle této úmluvy se nekalou soutěží rozumí takové jednání, které odporuje poctivým zvyklostem v průmyslové nebo v obchodní oblasti,
-
Madridská dohoda z roku 1891 o potlačování falešných nebo klamavých údajů o původu zboží. Cíl této dohody spočívá v postihu užívaných údajů o původu výrobků v případě, že se jedná o výrobky nepravdivé nebo klamavé. Falešnými údaji tato dohoda rozumí takové údaje, které jsou objektivně nepravdivé. Za klamavé údaje se označují jak údaje objektivně nepravdivé, tak i objektivně pravdivé údaje, ale to jen za předpokladu, že jejich způsob označení výrobku může klamat o původu výrobku.
55
Sagit. Rozsudek ve věci Cassis de Dijon [online]. c2004-05-01 [citováno 2009-01-30]. Dostupný z: http://www.sagit.cz/pages/lexikonheslatxt.asp?cd=156&typ=r&levelid=eu_017.htm.
34
3.4 Rozhodnutí Evropského soudního dvora Problematiku reklamy zkoumal také Evropský soudní dvůr (dále jen ESD), jenž v jeho dřívější kompetenci bylo posuzování toho, zda omezení reklamy jsou slučitelná s volným pohybem zboží a služeb či nikoli. Příklady rozsudků týkajících se reklamní oblasti: -
podle rozsudku ve věci Keck jsou všechny národní úpravy omezující nebo zakazující některé možné způsoby prodeje, vyňaty z ochrany článku 28 Smlouvy ES a to za podmínky, že se týkají všech účastníků hospodářského života a nediskriminují zahraniční výrobky,
-
v případě Schutzverband gegen Unwesen in der Wirtschaft vs. Yves Rocher GmbH posuzoval ESD německý zákaz srovnávací reklamy. Sporem případu se stala reklamní kampaň firmy Yves Rocher, která byla založena na srovnávání jejích výrobků s výrobky konkurenčními. Německo tuto kampaň zakázalo a důsledkem toho bylo, že se společnost Yves Rocher cítila dotčena tímto zákazem, argumentovala tím, že nemůže provádět jednotnou marketingovou strategii ve všech členských státech a spotřebitel tak nemá dostatek informací a tudíž znalostí k vybrání produktu. ESD v této věci rozhodl ve prospěch firmy Yves Rocher, kdy upřednostnil právo na větší informovanost spotřebitele před ochranou spotřebitele před srovnávací reklamou. Dále ESD německý zákaz srovnávací reklamy označil za zákaz, který se nedá sloučit se svobodou volného pohybu zboží z důvodu jeho omezování volného pohybu zboží a z jeho omezování šíření produktů z jiných států,
-
v případě tyčinky Mars, na jejímž obalu označení +10% vyvolalo spor mezi německým a francouzským právem, kdy podle německého práva se jednalo o reklamu klamavou a to z toho důvodu, že označení +10% vyplňovalo více než 10% plochy na obalu tyčinky. Francouzské právo takovou reklamu povolovalo. ESD prohlásil, že zákaz reklamy, který je v souladu s právem jiného státu omezuje obchod mezi členskými státy,
-
v případě rozhodnutí ve věci Casado Coca vs. Španělsko se jednalo o to, že advokát opakovaně uveřejňoval v tisku své reklamní inzeráty i přes zákaz, který vyplývá z vnitřních předpisů advokacie. Sám advokát již byl za stejné přestupky postižen. Vnitřní předpis advokacie připouští jen oznámení o tom, že se advokátní kancelář otvírá nebo oznámení podobného typu. ESD v této věci učinil rozhodnutí, že nedošlo k porušení čl. 10 Listiny, který garantuje svobodu projevu. ESD poukázal především
35
na kodex advokátů ES, který dovoluje advokátům objevovat se v médiích a umožňuje jim účast na veřejných diskusích, -
dalším případ související s reklamou, ve kterém rozhodl ESD se týkal věci Deutscher Apothekerverband eV v 0800 DocMorris NV a Jacques Waterval. Deutscher Apothekerverband je asociace, jejíž úkol spočívá v ochraně a podpoře hospodářských a společenských zájmů lékárníků. V případě DocMorrise se jedná o akciovou společnost, která spravuje v Nizozemsku sítě lékáren. Také provozuje internetový obchod s léčivými přípravky, který ji umožňuje obchodovat s léčivy i mimo nizozemské území. V roce 2000 se tato firma rozhodla provozovat internetový obchod i na území Německa. Problémem ale bylo, že nizozemská internetová lékárna umožňovala prodej produktů, které jsou v Německu vydávané pouze na lékařský předpis nebo jsou dokonce nepovolené k prodeji, ale díky internetovému obchodu si je německý spotřebitel mohl zakoupit. Německý lékárenský svaz tedy dospěl k názoru, že nizozemská firma porušuje německé zákony a to zákon o léčivech a zákon o reklamě na léky. Nizozemská firma zas namítla, že zákaz internetového prodeje léčiv je v rozporu s právem ES, konkrétně se články 28 56 a 30
57
Smlouvy ES Úkolem ESD
bylo rozhodnout, zda internetový prodej nepovolených léčiv v zemích dovozu nebo léčiv na lékařský předpis porušuje uvedené články Smlouvy ES či nikoliv. ESD konstatoval, že existují tři druhy zákazů a to: zákaz reklamy na nepovolená léčiva, kdy tento zákaz je oprávněný. Dále zákaz reklamy na léčiva, která se vydávají jen na lékařský předpis a zákaz reklamy na zásilkový prodej léčiv, které lze prodávat výhradně v lékárnách. ESD rozhodl tak, že zákaz reklamy na léčiva, která se vydávají jen na lékařský předpis je v souladu s článkem 88 odst. 1 Směrnice 2001/83/ES,58 ve kterém se konstatuje, že členské státy zakážou reklamu na léčivé přípravky vymezenou pro veřejnost v případě, kdy léčiva mohou být vydána jen na lékařský předpis., 59 56
Smlouva ES, čl. 28: množstevní omezení dovozu, jakož i veškerá opatření s rovnocenným účinkem, jsou zakázaná. Smlouva ES. In ÚZ – 625 Evropské právo podle stavu k 1. 10. 2007. Ostrava: Sagit, 2007. 57 Smlouva ES, čl. 30: nevylučuje zákazy nebo omezení dovozu, vývozu nebo tranzitu odůvodněné veřejnou mravností, veřejným pořádkem, veřejnou bezpečností, ochranou zdraví a života lidí a zvířat, ochranou rostlin, ochranou národního kulturního pokladu, jenž má uměleckou, historickou nebo archeologickou hodnotu, nebo ochranou průmyslového a obchodního vlastnictví. Tyto zákazy nebo omezení však nesmějí sloužit jako prostředky svévolné diskriminace nebo zastřešeného omezování obchodu mezi členskými státy. Smlouva o založení ES. In ÚZ – 625 Evropské právo podle stavu k 1. 10. 2007. Ostrava: Sagit, 2007. 58 Směrnice Evropského Parlamentu a Rady č. 2001/83/ES, o kodexu Společenství týkající se humánních léčivých přípravků. 59 ONDREJOVÁ, D. Regulace reklamy v právu Evropského společenství. Novatrix Print. [online]. 2005, č. 6 [citováno 2008-11-04]. Dostupný z: http://www.novatrixprint.cz/databanka-judikatury/470.
36
3.5 Úvaha nad harmonizací reklamního práva v rámci Evropského společenství Právní úprava reklamy v právu ES představuje odlišnou právní úpravu, než je tomu v českém právu. Právo ES nevychází jen z jednoho právního předpisu, který by upravoval regulaci reklamy. Problematikou regulace reklamy v právu ES se zabývají příslušné směrnice ES, předpisy na ochranu spotřebitele, mezinárodní úmluvy a rozhodnutí ESD. Souhlasila bych zde s výrokem Dany Ondrejové, která upozorňuje na to, že je důležité mít na paměti, že přenášení právních předpisů ES do systému českého práva nelze nejspolehlivěji dosáhnout opsáním příslušných směrnic ES nebo jejích částí. U právních předpisů ES je třeba zkoumat, zda dané předpisy práva ES jsou v souladu s platnou tuzemskou legislativou a to jak po obsahové stránce, tak z hlediska použitých pojmů. A také je zapotřebí při procesu přejímání norem práva ES do práva tuzemského dbát na dodržování zásad dané právní kultury.60 Právo ES má primárně sbližovat národní právní řády v oblasti fungování společného trhu. Sbližování právních řádů členských států se děje za pomocí buď minimální, nebo maximální harmonizace. Domnívám se, že na zásadní otázky by se měl uplatňovat spíše princip maximální harmonizace, neboť minimální harmonizace dává členským státům jistou volnost, které členské státy poměrně často využívají a v důsledku to může vést až k nejednotnosti právní úpravy dané problematiky. Zatímco při maximální harmonizace nemůže dojít v jednotlivých členských státech k odlišným právním úpravám a tudíž by tento princip měl vést k sjednocení právních úprav té dané problematiky v členských státech. Sjednocením právních úprav by bylo dosaženo pro subjekty, které s danou problematikou přichází do kontaktu i lepší orientace a to nejen ve svém členském státě. Co se týká reklamy, právo ES se snaží odstranit rozdílné podmínky pro reklamní kampaně v členských státech. Dochází tím k zjednodušení příhraničního pohybu zboží a služeb a tím i ke zvyšování efektivity výroby a poskytování služeb. Hlavním cílem je poskytnutí spotřebiteli co nejjednotnější ochranu, což se myslím i daří. Příkladem snažení poskytnout spotřebiteli dostatečnou ochranu je vydání směrnice č. 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. Tato směrnice spočívá v absolutním sjednocení celé úpravy nekalé soutěže v zemích EU a touto směrnicí by mělo dojít k sjednocení ochrany spotřebitelů na celém území EU. 60
ONDREJOVÁ, D. Regulace reklamy v právu Evropského společenství. Novatrix Print. [online]. 2005, č. 6 [citováno 2008-11-04]. Dostupný z: http://www.novatrixprint.cz/databanka-judikatury/470.
37
4. Regulace reklamy vybraných komodit Komodity v reklamě jsou regulovány především prostřednictvím zákona o regulaci reklamy, jde o tzv. citlivé komodity. Podle tohoto zákona mezi citlivé komody patří zejména: tabákové výrobky, alkoholické nápoje, humánní léčivé přípravky, potraviny a kojenecká výživa, přípravky na ochranu rostlin, veterinární léčivé přípravky, poskytování pohřebních služeb, střelné zbraně a střelivo. Potřebnost zvláštní úpravy těchto komodit vyplývá ze samé podstaty výrobků. Jedná se totiž o výrobky, u kterých spotřebitel není schopen kompetentně posoudit jejich účinky na jeho zdraví, či výrobky, jejichž nadměrná spotřeba se stává nežádoucí. Následující část práce bude zaměřena na komodity týkající se alkoholických nápojů a tabákových výrobků.
4.1 Reklama na alkoholické nápoje Reklama na alkoholické nápoje v České republice není nijak omezena. Česká republika se tak staví v oblasti omezení reklamy na alkoholové nápoje mezi neliberálnější země Evropské unie a proto následující část práce bude zaměřena na právní úpravu alkoholové reklamy a na konkrétní rozhodnutí Arbitrážní komise v této oblasti.
4.1.1 Právní úprava reklamy na alkoholické nápoje Reklamu na alkoholické nápoje upravuje zákon o regulaci reklamy v §4, kdy reklama na tyto produkty nesmí: -
vést k neumírněnému užívání alkoholických nápojů nebo negativně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost,
-
být namířena na osoby, které nedosáhly 18 let, především nesmí tyto osoby a ani osoby, které vypadají mladší 18 let znázorňovat při konzumaci alkoholických nápojů, nebo nesmí používat prvků, prostředků či akcí oslovujících osoby mladší 18 let,
-
spojovat konzumaci alkoholických nápojů se zvýšenými výkony či s řízením vozidla,
-
dělat dojem, že konzumace alkoholu pomáhá k úspěchu a to jak společenskému, tak sexuálnímu,
-
prohlašovat, že alkohol, který je v nápoji obsažen má vlastnosti léčebné, uklidňující či povzbuzující, nebo že se jedná o prostředek, který vyřeší osobní problémy,
-
označovat obsah alkoholu jako pozitivní vlastnost nápoje.
38
Reklamu na alkoholické nápoje také upravuje ZoRTV v § 52 společně s ustanovením o teleshoppingu. V teleshoppingu a v reklamě na alkoholické nápoje není dovoleno: -
orientovat se speciálně na mladistvé nebo znázorňovat mladistvé při konzumaci alkoholických nápojů,
-
spojovat konzumaci alkoholických nápojů se zvýšenými tělesnými výkony či s řízením vozidla,
-
dělat dojem, že konzumace alkoholických nápojů pomáhá k úspěchu a to jak společenskému, tak sexuálnímu,
-
prohlašovat, že alkohol, který je v nápoji obsažen má vlastnosti léčebné, uklidňující či povzbuzující, nebo že se jedná o prostředek, který vyřeší osobní problémy,
-
vést k nestřídmému užívání alkoholických nápojů nebo poukazovat na abstinenci nebo umírněnost v požívání alkoholu v nepříznivém světle,
-
uvádět vysoký obsah alkoholu jako pozitivní kvalitu nápoje.
Z výše uvedených úprav reklamy na alkoholické nápoje vyplývá, že zavedení zvláštní úpravy pro rozhlasové a televizní vysílání je zcela zbytečné, jelikož téměř doslova napodobuje úpravu, která je platná pro všechny šiřitele reklamy. Zmíněné úpravy reklamy týkající se alkoholických nápojů byly součástí veřejnoprávní regulace, ale jejich úpravou se zabývá i etická regulace a to v Kodexu reklamy. Kodex reklamy se vyznačuje tím, že určité reklamy propagující alkoholické výrobky pokládá za jemu odporující, i když je zákon připouští. Jde o reklamy, které: -
nevhodným způsobem označují určité produkty za výrobky s mimořádným či rychlým účinkem,
-
zahrnují výrazy zlehčující alkohol, kdy tento nápoj pojmenovávají hovorovými výrazy, které snižují nebo zvyšují skutečný obsah alkoholu, jenž nápoj obsahuje,
-
uvádějí, že alkohol konzumují členové sociálních skupin, které konzumaci alkoholických nápojů zpravidla odmítají,
-
se vyznačují neuvážlivým postojem ke konzumaci alkoholu, především se zřetelem na spotřebovávané množství,
-
naznačují
konzumaci
alkoholu
vyjma
náboženských
účelů
poblíž
hřbitovů
a posvátných míst, -
naznačují konzumaci alkoholu ve všech prostorách, kde to zákony výslovně stanovují,
-
naznačují konzumaci alkoholu za situací, které jsou považovány za nevhodné, nerozumné či protiprávní, 39
-
prezentují alkohol jako vhodný prostředkem, kterým se dají odstranit zábrany sexuální či strachu,
-
zahrnují náznaky konzumace alkoholu nezletilými nebo osobami, které jsou nebo vypadají býti mladšími 25 let,
-
využívají děti nebo jsou zaměřené na děti,
-
se vyznačují nadměrnou konzumací alkoholu nebo následky nadměrného požití alkoholu,
-
naznačují, že byla zanedbána bezpečnost nebo nebyla projevena dostatečná úcta k zákonu a veřejnému pořádku,
-
prohlašují, že alkohol se vyznačuje léčebnými účinky,
Dále se zakazuje reklama na alkoholické nápoje, v které se objevují osoby vyvolávající dojem, že jsou příslušníky zdravotnických profesí a to svým oblečením, vzhledem nebo dalšími aspekty typickými pro zdravotnictví. 61 V oblasti reklamy na alkoholické nápoje dochází k harmonizaci práva ČR s právem ES za pomocí směrnice č. 89/552/ES o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (dříve označovaná jako Televize bez hranic).62 Promítnutí této směrnice do českého právního řádu se do jisté míry zobrazilo v podobě současného ZoRTV. Tato směrnice promítla do našeho právního řádu zákazy televizních reklam, které se zaměřují na mladistvé nebo především znázorňují mladistvé při konzumaci alkoholu, spojují s konzumací alkoholu zvýšené tělesné výkony nebo řízení vozidel, dělají dojem, že konzumací alkoholu dochází k úspěchu v oblasti sexuální či společenské, prohlašují, že alkohol má stimulující či uklidňující účinky nebo slouží jako nástroj k řešení osobních konfliktů, podporuje neumírněnou konzumaci alkoholu nebo ukazuje abstinenci nebo umírněnost v negativním světle a vyznačuje vysoký obsah alkoholu za kladnou vlastnost nápojů.63
61
ROZEHNAL, A. Mediální právo. 2 rozšířené vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007, str. 152-154. 62 Směrnice Rady č. 89/552/ES, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. 63 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 73.
40
4.1.2 Reklama na alkoholické nápoje v rozhodnutích Rady pro reklamu Reklama na alkoholické nápoje je kontroverzním tématem, a tudíž je pochopitelné, že Arbitrážní komise Rady pro reklamu se zabývala celou řadou stížností na tuto reklamu. Ve dvou vybraných případech prezentuji jak samotné rozhodnutí Arbitrážní komise, tak svůj vlastní názor na danou věc. Billboardová reklama „Velký pátek a Zelený čtvrtek“ Reklama nazvaná „Velký pátek a Zelený čtvrtek“ z roku 2003 propagovala pivo Pilsner Urguell, jejímž zadavatelem byla společnost Plzeňský prazdroj, a.s. Reklamní sdělení, jak je znázorněno na obrázku č. 1, vyobrazovalo sklenici piva mající tvar vajíčka doplněné o nápisy Velký pátek a Zelený čtvrtek doprovázené sloganem „Inspirující chuť Velikonoc“. Soukromá osoba podala na tuto reklamu stížnost pro urážku náboženského cítění spotřebitelů a porušení Kodexu reklamy. Arbitrážní komise Rady pro reklamu podanou stížnost neprojednávala, jelikož došlo ke stažení billboardové reklamy ze strany zadavatele reklamy. Arbitrážní komise na základě prohlášení o skončení této billboardové reklamy rozhodla dle článku 8 Jednacího řádu.64 Dle mého názoru k žádné urážce náboženského cítění nedošlo, neboť velikonoční svátky jsou svátky oslavující příchod jara a příchod jara můžeme oslavit i sklenkou piva Pilsner Urquell. Nedomnívám se, že by tato reklama byla pobuřující, někoho urážející a natož pak dotýkající se náboženského cítění, naopak tato reklama mi připadá vtipná. V tomto případě by bylo více než zajímavé znát rozhodnutí Arbitrážní komise.
Obr. č. 1 – Billboardová reklama „Velký pátek a Zelený čtvrtek“ Zdroj: http://www.obrazky.cz/?q=pilsner+velikonoce&step=18&filter=1&s=&size=, vlastní úprava [200902-18]. 64
Článek 8 Jednacího řádu zní: “Prohlásí-li ten, kdo reklamu zadává (inzerent) a/nebo reklamní agentura, že se reklama změní nebo že se nebude již používat, informuje Rada pro reklamu o této skutečnosti stěžovatele, jakož i v případech dle článku 7 odst. 2 reklamní médium.“ Rada pro reklamu. Stížnost čj. 014/2003 [online]. c2003-05-26 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php.
41
Billboardová reklama „Svět se zbláznil. Držte se …“ Arbitrážní komise rozhodovala i v případě reklamního sdělení pivovaru BERNARD, a.s., kdy stížnost soukromých osob směřovala proti billboardu, vyobrazeného na obrázku č. 2, který znázorňoval malého chlapce oblečeného do uniformy se zbraní v ruce. Stěžovatelům se zdálo nevhodné, využívat pro propagaci produktu děti se zbraněmi, když v některých částech světa jsou právě děti zneužívány k zabíjení a válčení. Zadavatel se hájil tím, že jeho záměrem nebylo zneužívat jakéhokoli utrpení, nýbrž chtěl upozornit na nežádoucí společenské jevy. Arbitrážní komise se ke stížnosti vyjádřila zamítavě.65 I v tomto případě, si myslím, že tato reklama není nevhodná. Naopak je více než nutné upozornit na skutečnost, že v některých zemích jsou to právě děti, které jsou cvičeny k zabíjení. Před tímto faktem je nesmyslné zavírat oči a ve spojení s reklamním sloganem „Svět se zbláznil“ jde o výstižné poukázání na situaci ve světě.
Obr. č. 2 – Billboardová reklama „Svět se zbláznil. Držte se …“ Zdroj: http://www.bernard.cz/zoom_cnt.php?path=L22S7n1b9i2s9v4g.jpg, vlastní úprava, [2009-02-18].
4.2 Reklama na tabákové výrobky Reklama na tabákové výrobky představuje velmi diskutované téma, a proto následující část práce bude zaměřena na právní úpravu reklamy na tabákové výrobky, na zdravotní varování, které musí reklama při propagaci tohoto výrobku obsahovat a dále také na konkrétní rozhodnutí Arbitrážní komise.
65
Rada pro reklamu. Stížnost čj. 040/2004 [online]. c2004-09-17 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php.
42
4.2.1 Právní úprava reklamy na tabákové výrobky Tabákovými výrobky se rozumí cigarety, cigarillos66, doutníky, tabáky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací. Podle ZoRTV se reklama na tabákové výrobky a tabák v televizním a rozhlasovém vysílání zakazuje zcela, zatímco ostatní média tuto reklamu připouští, ale jen s určitými omezeními. Reklamou na tabákové výrobky je rovněž: -
šíření tabákových výrobků zdarma, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je šíření tabákového výrobku,
-
reklama, která namísto přímé zmínky o tabákovém výrobku používá emblému, ochranné známky či jiného příznačného znaku tabákového výrobku. Není tomu tak v případě, když užívaná ochranná známka tabákového výrobku, která je registrovaná nebo používaná pro tabákové nebo jiné výrobky nebo služby před 1. 4. 1995 je použita na reklamu jiných výrobků nebo služeb.
Přitom způsob, jakým dochází k šíření
informací o daném výrobku či službě se musí zřetelně odlišovat od způsobu, jakým se šíří informace o tabákovém výrobku. Zákaz reklamy na tabákové výrobky se netýká: -
oznámení příslušející výhradně profesionálům, kteří obchodují v oblasti s tabákovými výrobky,
-
reklamy na tabákové výrobky, která je umístěna ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladních skříních a tyto prodejny jsou náležitě označeny,
-
reklamy na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých dochází k prodeji širokého sortimentu zboží nebo služeb, v případě, že reklama na tyto výrobky je umístěna v té části provozovny, která je k tomu určena,
-
prodeje publikací, které zahrnují reklamu na tabákové výrobky a jsou vydávané a tištěné v třetích zemích za podmínky, že nejsou určeny pro trh v ČR.
Reklama na tabákové výrobky také nesmí: -
zaměřovat se na osoby mladší 18 let, především jejich znázorněním nebo užitím prvků, prostředků nebo akcí vedoucí k oslovení takovýchto osob,
-
vybízet tyto osoby ke kouření slovy nebo třeba tím, že vyobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, v kterých jsou zachyceni lidé kouřící nebo držící cigarety, balíčky cigaret nebo jiné výrobky ať tabákové či potřeby pro kouření.
66
Jedná se o krátké, strojně vyráběné doutníky o hmotnosti nejvíce 3g bez umělé špičky. TTI. Cigarillos [online]. c2007 [citováno 2009-01-31]. Dostupný z: http://www.tti-czech.cz/czech/cigarilla.htm.
43
Reklama na tabákové výrobky je rovněž upravena v kodexu reklamy. Kodex reklamy se vyznačuje tím, že určité reklamy propagující tabákové výrobky pokládá za jemu odporující, i když je zákon připouští. Kodex reklamy určuje, že reklama tabákových výrobků nesmí být namířena na osoby nezletilé a dále je nesmí vybízet ke kouření. Také nesmí vyobrazovat takové výjevy, které by přitahovaly nezletilé osoby. V reklamě na tabákové výrobky se nesmí objevovat nezletilé osoby, ale pouze ty, které jsou nebo vypadají býti mladšími 25 let. Zakazuje se umísťovat reklamu na tabákové výrobky do médií, která jsou určená zejména nezletilým, na billboardy, které se nacházejí poblíž škol, dětských hřišť a dalších zařízení, která jsou určena zejména pro nezletilé. Z reklamy na tabákové výrobky se nesmí nabýt dojmu, že jejich užití pomáhá k úspěchům a to jak sexuálnímu, tak podnikatelskému či sportovnímu. Dále reklama na tabákové výrobky nesmí tvrdit, že užívání těchto výrobků pomáhá k relaxaci či koncentraci.67 V oblasti reklamy na tabákové výrobky dochází k harmonizaci práva ČR s právem ES za pomocí směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2003/33/ES o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky. Tato směrnice reguluje reklamu na tabákové výrobky, které jsou šířeny v médiích jiných než televize. Takovými médii se rozumí tisk a jiné tištěné publikace, rozhlasové vysílání a služby informační společnosti. Účelem této směrnice je zajištění volného pohybu zboží ve zmíněných médiích. Aby byl zaručen volný pohyb zboží v takových médií na celém vnitřním trhu, je potřebné omezení tabákové reklamy v médiích a to na časopisy a periodický tisk, které nejsou určeny pro širokou veřejnost. Jedná se o publikace vyhrazené výlučně pro profesionály v oblasti obchodu s tabákovými výrobky a publikace, které jsou vydávané ve třetích zemích a nejsou určeny v první řadě pro trh Společenství.68 Platná právní regulace reklamy tabákových výrobků je v ČR považována za velmi striktní a to z důvodu, že vše v reklamě je zakázáno až na výjimky, které zákon výslovně povoluje. Zákaz reklamy na tabákové výrobky v ČR se tedy nevztahuje na publikace určené profesionálům, což je v souladu s popsanou směrnicí. Na rozdíl od směrnice reklama 67
ROZEHNAL, A. Mediální právo. 2 rozšířené vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007, str. 150-152. 68 Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2003/33/ES, o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky.
44
na tyto výrobky v ČR povoluje reklamu, která je umístěna ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladních skříních a na provozovny, ve kterých se prodává široký sortiment zboží nebo služeb, v případě, že reklama na tyto výrobky je umístěna v té části provozovny, která je k tomu určena.
4.2.2 Zdravotní varování Na reklamě na tabákové výrobky je nutno uvést zřetelnou výstrahu ve znění: „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“, kdy tento nápis musí zaplňovat nejméně 20% reklamního sdělení. V případě písemné reklamy text výstrahy musí být napsán na bílém podkladu a umístění tohoto textu se musí nacházet podél dolního kraje reklamní plochy a to o velikosti nejméně 20% této plochy. Text výstrahy musí být uveden černým velkým tučným písmem a to tak, aby jeho celková výška dosahovala nejméně 80% výšky bílého podkladu. V případě reklamy šířené audiovizuálním způsobem se výstraha uveřejňuje za pomocí titulků.69
4.2.3 Reklama na tabákové výrobky v rozhodnutích Rady pro reklamu Arbitrážní komise Rady pro reklamu také posuzovala řadu stížností na reklamu na tabákové výrobky. Zvolila jsem si dvě rozhodnutí Arbitrážní komise, kdy v obou případech došlo k prohlášení o závadnosti reklamy na tabákové výrobky. K rozhodnutí Arbitrážní komise připojuji svůj názor na vybrané kauzy. Letáková reklama na bylinné cigarety HERBALETA Za závadnou Arbitráží komise prohlásila letákovou reklamu na bylinné cigarety HERBALETA, jejímž zadavatelem byla společnost Croatia trade Praha s.r.o. Cigarety HERBALETA znázorňuje obrázek č. 3. Podle reklamního sdělení cigarety HERBALETA neobsahovaly nikotin a ani další škodlivé sloučeniny a tedy neškodily zdraví. Společnost REMTSMA INTERNATIONAL PRAHA, s.r.o. podala na tuto reklamu stížnost pro nedostatek informací. Podle stěžovatele letáková reklama opomněla spotřebitele informovat o vysokých hodnotách dehtu a oxidu uhelnatého, jež obsahují bylinné cigarety HERBALETA. Stěžovatel byl dále toho názoru, že označení cigaret jako výrobek z léčivých bylin může vést ke klamání spotřebitele a činit tak dojem, že kouření bylinných cigaret HERBALETA neškodí zdraví a slouží jako nástroj k odvykání kouření. Arbitrážní 69
WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 276.
45
komise prohlásila tuto reklamu za neetickou z důvodu porušení Kodexu reklamy v bodě 2.1, podle něhož každá reklama zneužívající spotřebitele či využívající jeho nedostatečných zkušeností, znalostí či důvěřivosti se nepovoluje.70 Dle mého názoru je letáková reklama na bylinné cigarety Herbaleta nezákonná. Vzhledem k tomu, že nebyly na letáku zveřejněny všechny zásadní informace, došlo zcela zjevně ke klamání spotřebitele. V nejkrajnějším případě by mohlo dojít i k poškození zdraví spotřebitelů z důvodu, že nebyly na letáku zveřejněny informace o přesném složení nabízeného výrobku.
Obr. č. 3 – Bylinné cigarety HERBALETA Zdroj: http://www.cigarettespedia.com/index.php/Herbaleta_KS-20-H_-_Croatia, vlastní úprava, [2009-0218].
Billboardová reklama „O přestávce stihnu i dvě“ Za neetickou prohlásila Arbitrážní komise reklamu s textem „O přestávce stihnu i dvě“, vyobrazena na obrázku č. 4, na které je vyobrazena nezletilá dívka držící v ruce hořící cigaretu. Tato reklama byla zadána Sdružením Řetěz lásky k dětem a měla poukázat na problematiku kouření mládeže. Arbitrážní komise sice uznala záměr této reklamy jako ušlechtilý, nicméně se neztotožnila už tak s provedením reklamní kampaně, kdy způsob realizace kampaně považovala za neetický. Rozpor s Kodexem reklamy byl spatřován v odst. 3.2 Kodexu reklamy, jenž stanovuje slušnost, čestnost a pravdivost reklamy a také to, že reklamu je nutno vytvářet s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti a dále v odst. 3.4 Kodexu reklamy, podle něhož reklama nesmí sloužit jako nástroj používaný k ohrožení dobrého jména reklamy jako takové nebo nesmí vést ke snižování důvěry v reklamu jako službu spotřebitelům.71 70
Rada pro reklamu. Stížnost čj. 047/2003[online]. c2003-11-24 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php. 71 Rada pro reklamu. Stížnost čj. 041/2006 [online]. c2006-09-22 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php.
46
V případě této reklamy se ztotožňuji s názorem Arbitrážní komise, že tento způsob reklamy je nevhodný. Myslím si, že tato reklamní kampaň spíše než aby poukazovala na problematiku kouření, ke kouření pobízí. Záměr této reklamy, dle mého názoru, se zcela míjí účinkem, neboť je naprosto nejasné k čemu vlastně tato reklama nabádá.
Obr. č. 4 – Billboardová reklama „O přestávce stihnu i dvě“ Zdroj: http://www.retezlasky.cz/store/kampan-bilboardA.pdf, vlastní úprava, [2009-02-18].
4.3 Úvaha nad právními úpravami vybraných komodit Reklamu na alkoholické nápoje a tabákové výrobky je zapotřebí regulovat a to z toho důvodu, že přílišná konzumace alkoholu a tabáku je velmi nebezpečná. Toho si všímá i zákonodárce, když tyto oblasti upravuje v zákonech a dalších předpisech. Při uplatňování zákazů a omezení v těchto oblastech však zákonodárce musí mít na paměti řadu aspektů, především dopady regulace či naopak dopady bez regulačních opatření zvláště na nejohroženější skupinu a to na děti a mladistvé. Polemizovat s tím, že alkoholické nápoje i tabákové výrobky ohrožují především děti a dospívající, se nedá, neboť to je konstatování faktu. Tato reklama je nebezpečná také tím, že atakuje sebevědomí příjemce a vlastně nabízí, jak toto sebevědomí zvýšit. Nejen reklama na alkohol a tabákové výroby se snaží ovlivňovat lidské emoce, nicméně reklama těchto výrobků, je daleko více nebezpečná. Myslím, že omezení těchto reklam je více než namístě a doporučení, že nejlépe je používat zdravý rozum a nenechat se ovlivňovat reklamními slogany, neboť: „Reklama je zmrazení lidské inteligence na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom daly vydělat peníze.“72 Zastánci přísné regulace reklamy na alkoholické nápoje a tabákové výrobky poukazují nejčastěji právě na zdravotní rizika, která sebou přílišná konzumace alkoholu a užívání tabákových výrobků přináší. Na druhé straně odpůrci přísné regulace namítají, že reklama 72
Citáty. Stephen Leacock [online]. c2007-2008 [citováno 2009-04-01]. Dostupný z: http://citaty.net/autori/leacock-stephen-butler.
47
na tyto komodity nemá vliv na počátek konzumace a užívání těchto produktů. Podle mého názoru reklama výrazně přispívá k vzrůstu prodejnosti těchto produktů. Děti a mladiství se nechají touto reklamou lehce ovlivnit, obzvláště když v reklamě vystupuje jejich oblíbená osoba. Rozdíly mezi regulací reklamy na alkoholické nápoje a tabákové výrobky lze spatřovat v tom, že v České republice je tabáková reklama až na určité výjimky zcela zakázána, zatímco postoj České republiky k reklamě na alkoholické nápoje je velmi liberální. Nasvědčuje tomu fakt, že reklama na alkoholické nápoje není nijak omezena vysílacím časem a je jí tedy možno vysílat i před dětskými pořady. Myslím, že v této oblasti by bylo vhodné reklamu „časově omezit“ a zamezit tak tomu, aby nedocházelo k jejímu šíření v časech, které jsou určeny dětem. Protipólem reklamy na alkoholické nápoje je reklama na tabákové výrobky, která je tedy až na výjimky, zcela zakázána. Zde si myslím, že úplný zákaz této reklamy není tím správným řešením. Tato reklama by samozřejmě měla dosáhnout jistých omezení vzhledem k dětem a mladistvým, ale dospělé spotřebitele reklama výrazně neovlivňuje. Dospělí jsou schopni si na reklamu udělat vlastní názor, a proto bych reklamě na tabákové výrobky ponechala prostor v médiích, která jsou určena pouze dospělým na místo absolutního zákazu.
48
Závěr Bakalářská práce si kladla za cíl, jak již bylo zmíněno v úvodu, analyzovat právní úpravu reklamy jak podle českého právního řádu, tak podle práva Evropského společenství a vyzdvihnout problematiku reklamy se zaměřením na regulaci vybraných komodit. Podle mého názoru byl stanovený cíl splněn. V jednotlivých částech je rozebrána problematika reklamy jak z teoretického hlediska s odkazy na příslušná znění zákonů, tak z praktického hlediska v podobě názorných příkladů a úvah o dané problematice. Právní úprava reklamy v České republice se děje ve dvou rovinách, v rovině právní a v rovině mimoprávní. Právní rovina v zastoupení práva veřejného a práva soukromého představuje oblastní zákazy, neuvádí požadavky na reklamu, jaká by měla být a co obsahovat. Mimoprávní rovina prezentovaná etickou samoregulací vymezuje neetickou podobu reklamy, která je obsažena v kodexech reklamy vydávaných samoregulačními institucemi. Právní norma, která upravuje regulaci reklamy v oblasti soukromého práva je obchodní zákoník, který upravuje problematiku nekalé soutěže. S problematikou nekalé soutěže souvisí generální klauzule, která určuje podmínky, při jejichž nesplnění se jedná o nekalou soutěž. Právním předpisem upravujícím regulaci reklamy v České republice je především zákon o regulaci reklamy, kdy se jedná o zákon z oblasti veřejného práva. Právní předpisy prošly určitými změnami, které spočívají ve sbližování českého práva s právem Evropského společenství. Právní předpisy se neustále novelizují a přicházejí stále nové směrnice Evropského společenství a z toho vyplývá, že se dále budeme seznamovat s novými změnami. V neposlední řadě byla v práci zmíněna regulace reklamy na alkoholické nápoje a tabákové výrobky a to z toho důvodu, že otázka právní úpravy těchto komodit je otázkou složitou. Konzumace alkoholických nápojů a užívání tabákových výrobků ve velké míře může vést k vážným zdravotním problémům a proto je zapotřebí tyto komodity regulovat. Rozebrání problematiky těchto komodit by mělo přispět k objasnění obsahu a zákazů, které v daných komoditách existují. Je zřejmé, že v budoucnu reklamy na alkoholické nápoje a i na tabákové výrobky budou předmětem ještě mnohých debat a také je nepochybné, že je a bude velmi složité stanovit tu pravou míru regulace těchto komodit, která by chránila zvláště děti a mladistvé jako nejohroženější skupinu.
49
Reklama přímo vybízí regulační orgány, aby uplatňovaly zákazy a omezení v této oblasti a to je způsobenou přemírou reklamy kolem nás. Po seznámení s právem upravujícím reklamu jako i Kodexem reklamy se dá česká právní úprava reklamy hodnotit jako dostatečná. Věřím, že tato práce podá ucelený přehled o problematice reklamy, jak v českém právu, tak v právu Evropského společenství a také ve vybraných komoditách a přinese tak čtenáři informace o dané problematice.
50
Seznam použité literatury: Monografie: 1. FLEISCHMANOVÁ, I., JANDOVÁ, V. Regulace reklamy v otázkách a odpovědích. Praha: Aspi, 2005. ISBN 80-7357-167-1 2. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN: 807169-997-7 3. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha., 2006. ISBN 80-7201-601-6 4. ROZEHNAL, A. Mediální právo. 2 rozšířené vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007. ISBN 978-80-7380-033-8 5. ROZEHNAL, A. Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007. ISBN 978-80-7357304-1 6. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007. ISBN 978-80-7201654-9 Právní předpisy: 1. Směrnice Rady č. 89/552/ES, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání 2. Směrnice Rady č. 89/622/EEC, o sbližování zákonů, nařízení a administrativních ustanovení členských států ohledně označení tabákových výrobků 3. Směrnice Rady č. 92/28/EEC, o reklamě na humánní léčivé přípravky 4. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/ES, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání 5. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady č. 97/55/ES kterou se mění směrnice č. 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu 6. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2000/13/ES, o sbližování právních předpisů členských států týkajících se označování potravin, jejich obchodní úpravy a související reklamy 7. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2001/83/ES, o kodexu Společenství týkající se humánních léčivých přípravků
51
8. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2003/33/ES, o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky 9. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES, o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu 10. Smlouva o založení Evropského společenství. In ÚZ – 625 Evropské právo podle stavu k 1. 10. 2007. Ostrava: Sagit, 2007. ISBN 978-80-7208-640-5. 11. Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod 12. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů 13. Zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži 14. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů 15. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů 16. Zásady etické reklamní praxe v České republice (Kodex reklamy) Internetové zdroje: 1. Billboardová reklama „O přestávce stihnu i dvě“ [online]. c2006 [citováno 2009-0218]. Dostupný z: http://www.retezlasky.cz/store/kampan-bilboardA.pdf. 2. Billboardová reklama „Svět se zbláznil. Držte se …“ [online]. c2004 [citováno 200902-18]. Dostupný z: http://www.bernard.cz/zoom_cnt.php?path=L22S7n1b9i2s9v4g.jpg. 3. Billboardová reklama „Velký pátek a Zelený čtvrtek“ [online]. c2003 [citováno 200902-18]. Dostupný z: http://www.obrazky.cz/?q=pilsner+velikonoce&step=18&filter=1&s=&size=. 4. Businessinfo. Novela zákona o ochraně spotřebitele [online]. c2008-02-18 [citováno 2009-04-01]. Dostupný z:http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/pravni-ochrana/novelazos-z-pohledu-spotrebitele/1001142/47627/. 5. Cigarettespedia. Bylinné cigarety HERBALETA [online]. c2006-10-11 [citováno 200902-18]. Dostupný z: http://www.cigarettespedia.com/index.php/Herbaleta_KS-20-H__Croatia. 6. Citáty. Stephen Leacock [online]. c2007-2008 [citováno 2009-04-01]. Dostupný z: http://citaty.net/autori/leacock-stephen-butler.
52
7. Evropská aliance samoregulačních orgánů [online]. c2008. [citováno 2009-01-17]. Dostupný z: http://www.easa-alliance.org/About-EASA/Who-What-Why /page.aspx/110. 8. CHLUMSKÁ, K. Marketing a právo v roce 2009 [online]. c2008-12-22 [citováno 2009-01-18]. Dostupný z: http://mam.ihned.cz/c4-10102320-31802100-100000_dmarketing-a-pravo-v-roce-2009. 9. ONDREJOVÁ, D. Regulace reklamy v právu Evropského společenství. Novatrix Print. [online]. 2005, č. 6 [citováno 2008-11-04]. Dostupný z: http://www.novatrixprint.cz/databanka-judikatury/470. 10. Rada pro reklamu [online]. c2005 [citováno 2009-01-17]. Dostupný z: www.rpr.cz/cz/profil.php. 11. Rada pro reklamu. Copy Advice [online]. c2005 [citováno 2009-01-17]. Dostupný z:http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php. 12. Rada pro reklamu. Stížnost čj. 014/2003 [online]. c2003-05-26 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php. 13. Rada pro reklamu. Stížnost čj. 047/2003[online]. c2003-11-24 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php. 14. Rada pro reklamu. Stížnost čj. 040/2004 [online]. c2004-09-17 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php. 15. Rada pro reklamu. Stížnost čj. 041/2006 [online]. c2006-09-22 [citováno 2009-02-18]. Dostupný z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php. 16. Sagit. Novela zákona o regulaci reklamy z roku 2008 [online]. c2008 [citováno 200812-29]. Dostupný z: http://www.sagit.cz/pages/zpravodajtxtanot.asp?cd=167&typ=r&zdroj=../_anotace/sb0 8296b. 17. Sagit. Rozsudek ve věci Cassis de Dijon [online]. c2004-05-01 [citováno 2009-01-30]. Dostupný z: http://www.sagit.cz/pages/lexikonheslatxt.asp?cd=156&typ=r&levelid=eu_017.htm. 18. TTI. Cigarillos [online]. c2007 [citováno 2009-01-31]. Dostupný z: http://www.tti-czech.cz/czech/cigarilla.htm.
53
Seznam příloh Příloha č. 1: Kodex reklamy
54
Příloha č. 1
KODEX REKLAMY
2008
PREAMBULE Kodex reklamy (dále jen „Kodex“) vydaný Radou pro reklamu (dále jen „RPR“) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.
55
ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ 1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli.
1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření.
2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že: a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy.
2.2 Pod pojmem „spotřebitel“ se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby.
56
3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.
3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.
3.3 Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů
3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.
3. 5. Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů.
3. 6. Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru.
3. 7. Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži.
4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen „AK RPR“), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci.
4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů „AK RPR“), nebo státní orgán.
4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, 118 00 Praha 1.
57
4.4 Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje.
4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu:
4.5.1 sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány;
4.5.2 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu.
4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení.
4.7 Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu.
5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán.
5. 2. Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele.
58
Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy 1. 1. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.
1. 2. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.
2. Čestnost reklamy 2. 1. Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.
2. 2. Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.
2. 3. Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.
3. Pravdivost reklamy 3. 1. Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.
3. 2. Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného.
3. 3. Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost.
59
3. 4. Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku.
3. 5. Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb.
4. Společenská odpovědnost reklamy 4. 1. Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.
4. 2. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr.
4. 3. Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.
4. 4. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.
4. 5. Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).
Kapitola III ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU 1. Hodnota zboží 1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě.
1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně.
60
1.3 Produkty nesmí být popisovány jako „bezplatné“ v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu.
2. Cenová srovnání 2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.
3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo.
3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt.
4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí.
61
5. Osobní doporučení 5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období.
5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.
5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích.
6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.
6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.
7. Záruky 7.1 Reklama může používat slova „záruka“ nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek.
62
ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Alkoholický nápoj 1.1. Alkoholickým nápojem se rozumí nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu.
2. Nezodpovědná konzumace 2.1. Reklama nebude představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, např. množstvím nápoje konzumovaného nebo vyobrazeného v reklamě nebo následky jeho nadměrného užití. Reklama nebude podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli. Reklama nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nenormální odmítat pít alkoholické nápoje.
2.2. Reklama nebude založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování.
2.3. Reklama nebude ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná.
3. Mladiství 3.1. Reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí jako osoba mladší 25 let ani vypadat a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nebudou v reklamách zobrazovány, kromě situaci, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje, ani to nebude žádným způsobem naznačováno.
3.2. Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem.
63
3.3. Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů.
3.4. Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí.
3.5. Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let. To samé platí pro repliky sportovních oděvů určených pro děti.
4. Řízení 4.1. Reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem.
5. Nebezpečné aktivity 5.1. Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost.
6. Zdravotní aspekty 6.1. Reklama na alkoholické nápoje nesmí naznačovat jejich schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že mají povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že jsou prostředkem řešení osobních problémů.
6.2. Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje.
64
6.3. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem(oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí.
7. Obsah alkoholu 7.1. Reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem.Na druhé straně, reklamní sdělení by nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci.
7.2. Reklama nesmí snižovat nebo zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji.
8. Výkonnost a sexuální úspěch 8.1. Reklama by neměla vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, například při sportování.
8.2. Reklama nesmí naznačovat nebo vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů může vést k dosažení společenského nebo hmotného úspěchu.
8.3. Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.
9. Podpora prodeje 9.1. Žádná podpora prodeje nemůže povzbuzovat k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování nebo k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména k nadměrnému pití.
10. Lidská důstojnost a náboženské přesvědčení 10.1. Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů.
65
10.2. Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu.
Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka.
2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění.
3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě.
4. Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy.
5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování.
6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl.
7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány.
Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“.
66
1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.
1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují.
1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.
1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv.
1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.
1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.
1.7 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla.
2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.
67
2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost.
2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast.
2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.
3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. 3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.
3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.
3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.
3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.
3.5 Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.
3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich.
3.7 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a
68
reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.
4. Reklama ve školách 4. 1. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.
Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky.
2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat.
3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.
4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým.
5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem.
6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele.
7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy.
8. Reklamy tabákových výrobků nesmi tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci.
69
9. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé.
10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony.
11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky.
Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky) 1. V reklamě na léky se musí objevovat pouze léčivé přípravky s prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny.
2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji.
3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky.
4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele.
5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu.
6. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky.
70
7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky.
8. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky.
Kapitola VI IDENTIFIKACE INZERÁTŮ TIŠTĚNÝCH VE STYLU REDAKČNÍHO MATERIÁLU 1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál.
2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce.
3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT – REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA.
4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje. Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna.
71
Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ 1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem.
2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže.
3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby
3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu.
3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně.
3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou.
3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout.
3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, „že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem“ (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce.
72
3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele.
4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami.
4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat.
5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu.
5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti.
Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem.
Kapitola IX REKLAMA NA LOTERIE A JINÉ PODOBNÉ HRY 1. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení.
2. Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu.
73
3. Za odporující Kodexu bude považována také reklama propagující loterie a jiné podobné hry provozované subjekty, které nemají povolení k této činnosti podle platných právních předpisů České republiky (zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů, či právního předpisu tento zákon nahrazující).
4. Reklama loterií a jiných podobných her nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení.
5. Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let.
74
