Vnímání forem reklamy obyvateli

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Vnímání forem reklamy obyvateli Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. Lucie Strachotová

Adéla Chlupová

Brno 2012

Děkuji vedoucí bakalářské práce, Mgr. Lucii Strachotové, za její vedení a cenné rady, které mi pomohly zpracovat tuto bakalářskou práci. Také chci poděkovat majiteli reklamní agentury D-production, s.r.o., panu Danielu Pavloňovi za velkou ochotu při spolupráci a poskytování informací.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Vnímání forem reklamy obyvateli zpracovala samostatně pod vedením Mgr. Lucie Strachotové a uvedla jsem veškeré použité zdroje do seznamu literatury. V Brně dne 25. května 2012

__________________ Adéla Chlupová

Abstract CHLUPOVÁ, A. Perception of advertising forms by residents. Brno, 2012. Bachelor thesis. Mendel university in Brno, Faculty of business and economics The aim of this bachelor thesis is to evaluate the effectiveness which is based on quantitative analysis of primary data. The thesis is focused on print, radio and billboard advertising in the microregion Boskovicko. In the first part of my thesis the reader will get acquainted with the history of the advertising itself, history of advertising agencies, specific types of advertising and the psychology of the advertising. In the second part I will analyze the primary data obtained from questionnaires and based on them I evaluate the advertising effectiveness of forms using quantitative analysis. Keywords Advertisement, advertising company, consumer, marketing research.

Abstrakt CHLUPOVÁ, A. Vnímání forem reklamy obyvateli. Brno, 2012. Bakalářská práce. Mendelova univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta. Hlavním cílem této bakalářské práce je zhodnocení efektivnosti forem reklamy na základě kvantitativní analýzy primárních dat. Práce je orientována na reklamu v tisku, v rádiu a venkovní reklamu v mikroregionu Boskovicko. V první části je čtenář seznámen s historií reklamy, historií reklamních agentur, jednotlivých forem reklamy a se souvisejícími tématy psychologie reklamy. Ve druhé části práce provedu analýzu primárních dat získaných z dotazníků, na základě kterých vyhodnotím efektivitu forem reklamy za použití kvantitativní analýzy. Klíčová slova Reklama, reklamní agentura, spotřebitel, marketingový výzkum.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

14

1.1

Úvod ............................................................................................................. 14

1.2

Cíl a metodika.............................................................................................. 15

Teoretická část 2.1

16

Historie ........................................................................................................ 16

2.1.1

Reklama v pravěku ............................................................................. 16

2.1.2

Reklama ve starověku ......................................................................... 16

2.1.3

Reklama ve středověku ...................................................................... 19

2.1.4

Reklama v novověku ........................................................................... 21

2.1.5

Historie obchodu a trhu .................................................................... 23

2.1.6

Reklama v ČSR a ČR .......................................................................... 24

2.1.7

Historie reklamních agentur..............................................................27

2.2

Reklama ...................................................................................................... 28

2.2.1

Cíle reklamy........................................................................................ 29

2.2.2

AIDA ................................................................................................... 29

2.3

Reklamní média ......................................................................................... 30

2.3.1

Inzerce v tisku ..................................................................................... 31

2.3.2

Rozhlasová reklama ............................................................................ 31

2.3.3

Venkovní reklama .............................................................................. 32

2.4

Komunikační proces .................................................................................. 32

2.4.1

Odesílatel ............................................................................................ 33

2.4.2

Sdělení ................................................................................................ 33

2.4.3

Informační kanál ............................................................................... 33

2.4.4

Příjemce .............................................................................................. 34

2.4.5

Komunikační šum .............................................................................. 34

2.5

Psychologické pojmy...................................................................................35

2.5.1

Vnímání ...............................................................................................35

2.5.2

Pozornost .............................................................................................35

Obsah

6

2.5.3 3

Paměť ...................................................................................................35

Praktická část

36

3.1

Reklamní agentura D-production, s.r.o. .................................................. 36

3.2

Mikroregion Boskovicko............................................................................ 36

3.3

Marketingový výzkum ................................................................................37

3.3.1 3.4

Dotazník ..............................................................................................37

Analýza a interpretace výsledků ............................................................... 38

3.4.1

Identifikační otázky ........................................................................... 39

3.4.2

Vnímání forem reklamy obyvateli mikroregionu Boskovicko......... 41

4

Diskuze

88

5

Závěr

89

6

Literatura

91

A

Dotazník

94

B

Kodex reklamy

100

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Pekařství v Pompejích...............................................................................18

Obr. 2

Londýnský vyvolávač ................................................................................19

Obr. 3

Tržiště ve středověku ............................................................................... 20

Obr. 4

Nejstarší zachovaný dřevořez sv. Kryštofa ............................................. 22

Obr. 5

Ukázka tištěné reklamy ze začátku 20. století ....................................... 23

Obr. 6

Hierarchické modely účinků propagace ................................................. 30

Obr. 7

Průběh komunikačního procesu ............................................................. 33

Obr. 8 Složení respondentů podle měsíčního čistého příjmu v relativním vyjádření ................................................................................................................... 40 Obr. 9

Důležitost zraku při vnímání reklamy v relativním vyjádření ...............41

Obr. 10

Důležitost sluchu při vnímání reklamy v relativním vyjádření ........ 42

Obr. 11

Důležitost čichu při vnímání reklamy v relativním vyjádření .......... 42

Obr. 12

Důležitost hmatu při vnímání reklamy v relativním vyjádření ........ 43

Obr. 13

Důležitost chuti pří vnímání reklamy v relativním vyjádření ........... 44

Obr. 14 Rozložení odpovědí na otázku, zda kupují respondenti pravidelně nějaký regionální tisk v absolutním vyjádření ...................................................... 45 Obr. 15 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ............................................................................................. 47 Obr. 16 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................. 48 Obr. 17 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na pohlaví respondentů v relativním vyjádření ................................. 49 Obr. 18 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na věru respondentů v relativním vyjádření ...................................... 50

Seznam obrázků

Obr. 19

8

Pravidelnost distribuce tisku, který je zdarma v relativním vyjádření ................................................................................................................ 51

Obr. 20 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ................... 52 Obr. 21 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na věku v relativním vyjádření ........................ 53 Obr. 22 Preference barevné inzerce v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ............................................................................................................... 55 Obr. 23 Preference barevné inzerce v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................................... 56 Obr. 24 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ................................................................................ 57 Obr. 25 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na věku v relativním vyjádření .................................................................................... 58 Obr. 26

Kolik hodin průměrně za den poslouchají respondenti rádio .......... 63

Obr. 27 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ............................................................................................. 67 Obr. 28 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................. 68 Obr. 29

Kdy nejčastěji respondenti poslouchají rádio .................................... 68

Obr. 30 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v relativním vyjádření ........................... 74 Obr. 31 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v relativním vyjádření............................................................................ 76 Obr. 32 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ................................................................................ 83 Obr. 33 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ................................................................................ 86

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Složení respondentů podle pohlaví v absolutním a relativním vyjádření ................................................................................................................... 39

Tab. 2

Složení respondentů podle věku v absolutním a relativním vyjádření 39

Tab. 3 Složení respondentů podle dosaženého vzdělání v absolutním a relativním vyjádření ............................................................................................. 40 Tab. 4

Důležitost základních smyslů při vnímání reklamy .............................. 44

Tab. 5 Regionální tisk, který respondenti pravidelně kupují v absolutním a relativním vyjádření ............................................................................................. 45 Tab. 6 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v absolutním a relativním vyjádření ................................................................................................................... 46 Tab. 7 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ............................................................................................ 46 Tab. 8 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................ 47 Tab. 9 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v absolutním a relativním vyjádření ...................................................................... 48 Tab. 10 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na pohlaví respondentů v absolutním vyjádření ............................... 49 Tab. 11 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na věku respondentů v absolutním vyjádření .................................... 50 Tab. 12 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v absolutním a relativním vyjádření ................................... 51 Tab. 13 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření.................. 52 Tab. 14 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na věku v absolutním vyjádření ...................... 53 Tab. 15

Preference barevné inzerce v absolutním a relativním vyjádření .... 54

Seznam tabulek

10

Tab. 16 Preference barevné inzerce v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ............................................................................................................... 54 Tab. 17 Preference barevné inzerce v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................................... 55 Tab. 18 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v absolutním a relativním vyjádření ............................................................................................. 56 Tab. 19 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření .............................................................................. 57 Tab. 20 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na věku v absolutním vyjádření ................................................................................... 58 Tab. 21 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku .................................................................................................. 59 Tab. 22 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření .................... 59 Tab. 23 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření...................... 59 Tab. 24 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na věku ................................................................ 60 Tab. 25 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na věku v relativním vyjádření .......................... 60 Tab. 26

Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají .................................61

Tab. 27 Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ...............................................................................61 Tab. 28 Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření .................................................................................61 Tab. 29 Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................ 62 Tab. 30 Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................. 62

Seznam tabulek

11

Tab. 31 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat ................................................................................ 64 Tab. 32 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na pohlaví .......................................... 64 Tab. 33 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření .... 64 Tab. 34 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na věku ............................................... 65 Tab. 35 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na věku v relativním vyjádření ........ 65 Tab. 36 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala ................................................. 66 Tab. 37 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na pohlaví ........... 66 Tab. 38 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................ 67 Tab. 39 Co vnímají respondenti jako největší negativum na reklamě v rádiu v absolutním a relativním vyjádření ...................................................................... 69 Tab. 40 Co vnímají respondenti jako největší negativum na reklamě v rádiu v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ...................................................... 70 Tab. 41 Co vnímají respondenti jako největší negativum na reklamě v rádiu v závislosti na věku v absolutním vyjádření ........................................................... 71 Tab. 42 Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v relativním a absolutním vyjádření ............................................................................................................... 72 Tab. 43 Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ............................................................................................ 72 Tab. 44 Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ............................................................................................. 72 Tab. 45 Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................ 73

Seznam tabulek

12

Tab. 46 Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................. 73 Tab. 47 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ............................................................................................................... 74 Tab. 48 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ............................................................................................................... 75 Tab. 49 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................................... 75 Tab. 50 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................................... 75 Tab. 51 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření .................................... 76 Tab. 52 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ......................................77 Tab. 53 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na věku v absolutním vyjádření .........................................77 Tab. 54 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na věku v relativním vyjádření ...........................................77 Tab. 55 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v absolutním a relativním vyjádření ................................................................................................ 78 Tab. 56 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ............................................................................................ 78 Tab. 57 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření ............................................................................................. 79 Tab. 58 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na věku v absolutním vyjádření ............................................................................................ 79 Tab. 59 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na věku v relativním vyjádření ............................................................................................. 80

Seznam tabulek

13

Tab. 60 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v absolutním a relativním vyjádření........................................................ 80 Tab. 61 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření ........................................81 Tab. 62 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření..........................................81 Tab. 63 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v závislosti na věku ................................................................................... 82 Tab. 64 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v absolutním a relativním vyjádření ................................................................................................ 82 Tab. 65 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření .............................................................................. 83 Tab. 66 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na věku v absolutním vyjádření ................................................................................... 84 Tab. 67 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na věku v relativním vyjádření .................................................................................... 84 Tab. 68 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v absolutním a relativním vyjádření ................................................................................................ 85 Tab. 69 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření .............................................................................. 85 Tab. 70 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na věku v absolutním vyjádření ................................................................................... 86 Tab. 71 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na věku v relativním vyjádření .................................................................................... 87

Úvod a cíl práce

14

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod „Reklama nás učí, jak se chovat v konzumní společnosti.“ Olivero Toscany

Tento citát od Olivera Toscany vystihuje určitě názor většiny lidí na reklamu. Reklama nás přímo bombarduje nabídkou všech možných firem. Dává nám pocit, že právě ten daný propagovaný výrobek musíme mít za každou cenu. A my, jako správní spotřebitelé, dobře naplánované a ještě lépe uvedené reklamní kampani podlehneme a koupíme. Samozřejmě působení reklamy na jednotlivé spotřebitele je individuální a je závislé na mnoha faktorech. Reklama negativně působí zejména na děti. Je to konkrétně televizní reklama. S tímto médiem děti přijdou nejvíce do styku. Množství odvysílané reklamy mezi dětskými pořady je obrovské. Už od mala dětem reklama říká, které kamarády, tedy hračky, by měly mít ve svých pokojíčcích nebo s jakými produkty si užijí nejvíce legrace. Bohužel, děti těmto reklamám podléhají velmi snadno a naléhají na své rodiče, aby jim danou věc koupili. Firmy si určitým způsobem reklamami vychovávají už od mala své budoucí zákazníky. Velký přínos vidím v sociální reklamě. Množství sociální reklamy by se mělo zvýšit na úkor komerční reklamě. Primární cíl této reklamy, správně vychovávat společnost a předávat informace, které jsou pro život důležité, je rozhodně přínosnější než vyvolávat konzumní šílenství. Předávat informace skrze sociální reklamu a vychovávat díky ní společnost je velmi důležité. To, co v hlavní řadě ovlivňuje v daném státě obsah a formu reklamy je legislativa. Čím dál více rostoucí konkurence na trzích, přímo nutí firmy stále více využívat reklamu, jako prostředek marketingové komunikace. Firmy za reklamu utrácejí nemalé částky a někdy snad i zbytečně. Zájemci, tedy firmy, o reklamu se z pravidla obracejí na reklamní agentury. Prostřednictvím reklamních agentur si firmy mohou zvolit jakoukoli formu propagace: v tisku, rádiu, televizi, venkovní reklamu atd. Aby marketingové kampaně, tedy propagace firem, byly co nejefektivnější, je nutné, aby se reklamní agentura zaměřila na také formy reklamy, které jsou pozitivně vnímány spotřebiteli. Pro reklamu regionální i celorepublikovou platí stejné zásady při komunikaci s cílovou skupinou. Rozhodující je při marketingové komunikaci, jak příjemce vnímá médium, které na něj působí a také záleží na preferencích cílové skupiny a na tom, jak cílová skupina vnímá vysílané reklamní sdělení.

Úvod a cíl práce

15

1.2 Cíl a metodika Hlavním cílem této bakalářské práce je zhodnocení efektivnosti forem reklamy, které jsou nejčastěji užívány reklamní agenturou D-production, s.r.o. Práce bude orientována na reklamu v tisku, v rádiu a venkovní reklamu v mikroregionu Boskovicko. Před začátkem psaní této bakalářské práce bylo nutné prostudovat potřebnou literaturu z oblasti reklamy, psychologie reklamy a marketingového výzkumu. V první části bude čtenář seznámen s historií reklamy. A to konkrétně vývojem reklamy od pravěku, přes antiku až do současnosti. Z historie bude čtenář dále seznámen se vznikem reklamních agentur a jejich postupným historickým vývojem ve světě i u nás. Mimo jiné, také bude popsána reklama, její formy, cíle a média, která se k šíření reklamy užívají. Dále bude čtenáři představen průběh komunikačního procesu a vybrané psychologické pojmy a to konkrétně vnímání, pozornost a paměť. Ve druhé části bude čtenáři představena reklamní agentura D-production, s.r.o. a mikroregion Boskovicko. Praktická část je hlavně zaměřena na analýzu primárních dat z marketingového výzkumu. Analýza bude provedena kvantitativní metodou. Cílem praktické části je vyhodnotit efektivitu jednotlivých forem reklamy, kterou nejčastěji používá reklamní agentura D-production, s.r.o. Data jsem získala prostřednictvím dotazníků, které byly předávány osobně nebo rozesílány elektronickou poštou. Cílovou skupinu tvořili obyvatelé mikroregionu Boskovicka, ve věku 25 let a starší. Sběr dat trval od začátku března do konce dubna tohoto roku. Celkem bylo 73 respondentů. Z toho 44 % mužů a 56 % žen. Více než polovina respondentů označila jako svůj čistý měsíční příjem v intervalu od 15 001 Kč – 20 000 Kč a jako své nejvyšší dosáhnuté vzdělání středoškolské s maturitou. Na základě těchto výsledků, mohu říci, že je výzkum zaměřený na obyvatele ve střední příjmové skupině se středoškolským vzděláním s maturitou v mikroregionu Boskovicko. Proto velikost tohoto výzkumného vzorku považuji za dostatečný. Zdrojem hodnocení efektivity, budou právě názory, postoje a vnímání reklamy obyvateli mikroregionu.

Teoretická část

16

2 Teoretická část 2.1 Historie Jak uvádí Kotler, první zmínky o reklamě sahají až k začátkům psané historie. Archeologové pracující ve Středomoří vykopali cedule s nápisy, oznamující různé akce a nabídky. Římané malovali po zdech, aby ohlásili gladiátorské zápasy, Féničané kreslili obrázky propagující jejich zboží na velké kameny podél promenád. Malby na pompejských zdech vychvalovaly politiky a dožadovaly se hlasů. Během zlatého věku Řecka ohlašovali městští vyvolavači prodej dobytka, řemeslných výrobků a dokonce kosmetiky. Jedna starověká „zpívaná reklama“ zněla asi takto: „Pro zářící oči a planoucí líčka. Pro krásu, jež trvá a dlouhé dny přečká. Za rozumné ceny vždy kupují ženy kosmetiku u Aesclypta.“ (Kotler, 2007, s. 55) Vznik reklamy je hlavně spojen s rozvojem výroby a obchodu a proto je její zrod řazen do období antiky. Horňák uvádí, že všechny výkladové slovníky světa zařazují vznik reklamy právě do období antiky. To můžeme ale tvrdit pouze v tom případě, že si odmyslíme civilizaci před antickou společností. 2.1.1

Reklama v pravěku

V pravěku mezi sebou druh homo sapiens šířil informace, které měly výchovný a vzdělávací charakter. Byly to informace důležité pro přežití, lov mamutů, založení ohně a jeho udržení apod. Tento způsob je považován za nejprimitivnější interpersonální formu předávání informací – od úst k ústům. Tuto nekomerční komunikaci lze považovat za předchůdce dnešní sociální reklamy. Další předchůdce antické reklamy můžeme najít v prvních lidských civilizacích, jako byly například Mezopotámie, starý Egypt, Čína, Kréta a Mykény. Vyráběli výrobky, které se stávaly předmětem obchodování. Za propagační prostředky této doby můžeme považovat zapalování ohňů, kterými oznamovali svůj příchod obchodníci z Kartága nebo údaje na tabulkách o římských otrocích, kteří byli na prodej. 2.1.2

Reklama ve starověku

V období antiky došlo k tomu, že výrobci už nestačili sami spotřebovávat přebytky zboží. Způsobila to dělba práce a velmi levná pracovní síla otroků. Přebytek vedl k tomu, že se směňovalo zboží za zboží, později za peníze. Výrobky se tedy staly zbožím a vytvořil se trh. Vznikla potřeba nějakého prostředku, jak informovat kupujícího o existenci a vlastnostech výrobku. Tímto hledaným prostředkem se stala reklama. Reklama byla využívána k upoutání pozornosti kupujících, prostřednictvím různých vlastností zboží. K upoutání pozornosti potenciálních zákazníků dochá-

Teoretická část

17

zelo všude tam, kde se koncentrovalo velké množství lidí. Byly to například místa na ulici před dílnami nebo na tržištích a jiných místech. Horňák označuje nejčastější reklamní prostředky, které byly využívány ve starověku, jako 4V: vystavování zboží, vývěsní štíty, vyvolavači, výrobní (obchodní) značky. Všechny tyto formy reklamy se přetransformovaly až do současnosti. Prodejci vystavovali zboží na nově vznikajících tržištích, aby upoutali pozornost kupujících. Primárním účelem vystavování bylo ukázat zboží, které bylo určené na prodej potenciálním kupujícím. Prodejci tedy výrobci produktů, ukládali zboží na zem různými způsoby, tak aby co nejlépe využili jeho přirozené vlastnosti, jako byla například barva a vůně. Tato forma propagace je předchůdcem dnešních výkladních skříní, ale také i výstav a veletrhů. K obchodování docházelo původně pouze tehdy, když se lidé seskupovali při nejrůznějších příležitostech, jako byly slavnosti, sportovní hry, shromáždění apod. Teprve až postupem času byly vytvořeny samostatné prostory, které byly určeny výhradně k obchodování. Tak vznikly první formy reklamy služeb. Za vývěsní štíty můžeme označit různé nápisy, které vychvalovaly určitý druh zboží. Označení na domech, které informovaly o tom, jaký druh zboží je tam možno koupit. Byly to také nápisy vyryté do stěn domů nebo do tabulek, které byly zhotovovány přímo za tímto účelem. A jako poslední typ vývěsního štítu byly znaky, kterými se označovaly různé druhy zboží. Například klíč byl symbolem zámečníků. Symbolem kozy byla označována místa, kde se dalo koupit mléko. Vývěsní štíty tedy sloužily k tomu, aby prodávající mohl ukázat, co a kde prodává. Díky archeologickým nálezům je dokázáno, že v Pompejích měl každý obchod svoje označení umístěné nedaleko vchodu, které určovalo charakter zboží. Tyto všechny druhy vývěsních štítů se přetransformovali do dnešní podoby jako venkovní reklama, kterou představuje v dnešní době označení signmaking.

Teoretická část

18

Obr. 1 Pekařství v Pompejích Zdroj: Vysekalová, 2007, s. 36

Výrobci ve starověku používali k identifikaci svého zboží různé znaky. Tyto znaky sloužily jako obchodní značky prodejců. Znakem chtěli odlišit své zboží od podobného sortimentu konkurence a zdůrazňovali svou hrdost na své kvalitní zboží. Podle toho, jak byl kupující se zbožím spokojený, tak se začal zajímat právě o označený výrobek. Tehdy prodejci označovali zboží svými iniciály, dnes je zboží označováno logotypy respektive ochrannými známkami se svými specifickými funkcemi. Majitelé zboží a kupci věděli, že by se neměli spoléhat pouze na „němou reklamu“, a proto důležitou roli při nabídce zboží měli právě vyvolavači. Vyvolavači chodili po ulicích se symbolickou holí a poskytovali obyvatelům informace o důležitých událostech a nařízeních panovníka. Mimo informací nekomerčního charakteru informovali i o službách a o zboží různých výrobců. Jejich úkolem bylo primárně sdělovat informace ústní formou. Postupem času ztratili vyvolavači svůj původní význam. V souvislosti s vynálezem knihtisku se jejich práce stala neefektivní. Provozovaly se i jiné prostředky zvukové reklamy než vyvolávání. Zvukové signály na bubny oznamovaly příchod obchodníků u chilských indiánů a údery na hrnec byly i v našem století signálem příchodu hrnčířů. Tato forma reklamy se do dnešní doby přetransformovala jako zvuková reklama, kterou reprezentuje hlavně rozhlas. Přetrvává také do dnešní doby například u prodavačů novin. (Horňák, 2010) Pro trh antiky jsou specifické komodity, jako jsou luxusní předměty, koření a otroci. Člověk se zde stává věcí. Je hodnocen podle fyzických a duševních schopností. Produktivita práce byla nejnižší možná. Bylo to způsobeno tím, že otrok mohl být zabit. Vlastní zájem otroka na výkonu byl nulový, protože jeho produktivita práce byla vedená pouze obavou z trestu. (Riegel, 2007)

Teoretická část

19

Obr. 2 Londýnský vyvolávač Zdroj: Vysekalová, 2007, s. 37

2.1.3

Reklama ve středověku

Kolem 5. století n. l. se datuje konec období antiky a začátek středověku. Změna nastala v organizaci výroby. Přestalo se vyrábět na zakázku a vyrábělo se pro neznámého kupujícího. Trhy byly stále hlavním centrem obchodu. V tomto období se začaly rozvíjet specializované tržitě podle sortimentu. Podle prodávaného zboží se odvíjely názvy tržišť. S rozvojem obchodu začala vznikat i konkurence a také se rozšiřovala a formovala reklama. Bohatší kupci se snažily zvýšit prodej svých výrobků tím, že začali vyrábět nákladnější stánky, kde mohli lépe prezentovat své zboží. Výrobky se vystavovaly po stěnách a na oknech dřevěných stánků. Kupci umisťovali na tyto stánky vývěsní štíty s nápisy. Jejich cíl byl jasný, zvýšit prodej a tím i své zisky. Trhy začínaly mít i svůj mezinárodní charakter. V roce 1330 se uskutečnil jarní veletrh ve Frankfurtu, který měl velký význam pro celou Evropu.

Teoretická část

20

Obr. 3 Tržiště ve středověku Zdroj: Beneš, 2001, s. 93

Ve 14. století n. l. bylo středověké město především výrobním střediskem a proto se začala řemeslná výroba organizovat do tzv. cechů. Tyto cechy spojovaly řemeslníky jednotlivých profesí. Jejím členem se mohl stát pouze mistr, který byl majitelem dílny. Jejich členové měli přednostní právo na odbyt svých výrobků, nákup surovin a určovali ceny. Primárním úkolem cechů bylo organizovat výrobu a kontrolovat její kvalitu. Označením cechů byly znaky a symboly na velmi dobré výtvarné úrovni. Tato označení měla i svoji významnou reklamní funkci. Z cechu byl vyloučen ten, kdo vyráběl nekvalitní zboží nebo nedodržoval předem stanovená pravidla. Cechy se dají kladně hodnotit v době jejich vzniku, ale ke konci období středověku už byly spíše brzdou ekonomického pokroku. Negativem bylo omezení rozvoje konkurence a technologického rozvoje. Úryvek z cechovního řádu určuje podmínky vstupu a pokuty při nedodržení pravidel cechu. Z cechovního řádu severoněmeckého města Stendhalu (1231): „Nikdo nemá právo provádět výkroj sukna nežli příslušníci našeho bratrstva. Kdo toto ustanovené poruší, zaplatí gildě (tj. cechu) tři talenty denárů. (…) …Chtěl-li by vstoupit do bratrstva některý z našich měšťanů, ten ať dá bratrstvu za vstup celý talent a cechmistru jeden šilink. Požádal-li by o vstup někdo cizí, takový nechť dá gildě 30 šilinků a cechmistrovi 18 denárů. Jestliže by některý ze spolubratří našich doma tkal sukno a to pak chtěl na obvyklý způsob vykrojovat a prodávat, takový budiž zbaven bratrstva a vypuzen.“ (Beneš, 2010, s. 94) Díky cechovní společnosti se výrazně rozšířily obchodní značky. Znaky byly vytvářeny podle šlechtických erbů, které chránily zboží cechů i jednotlivců. Zboží, které nemělo označení kupeckého cechu, nesmělo se vůbec prodávat. Falšování značek bylo přísně zakázané. Z toho plyne, že už ve středověku měly značky funkci ochranné známky. (Horňák, 2010; Beneš, 2001) S rozvojem obchodu narostla důležitost reklamy. Cílem reklamy ve středověku bylo přesvědčit kupujícího, že právě toto zboží je pro něj to nejvhodnější

Teoretická část

21

a neexistuje žádné lepší, které by uspokojilo jeho potřeby lépe. Jako příklad z této doby se uvádějí husitské manifesty a kostelní kázání, při kterých církev za úplatu oznamovala věřícím příchod kupců. (Horňák, 2010) Vyvolávači v tomto období také prošly kvalitativními změnami. I vyvolávači tvořili cechy a specializovali se podle nabízeného druhu zboží. Aby na sebe upoutali pozornost při jejich pochůzkách po ulicích, používali bubny, zvonky nebo trubky. Od středověku ztráceli vyvolavači svůj původní význam a díky vzniku knihtisku se jejich práce stala neefektivní. V Čechách se začátek a konec trhu oznamoval zvoněním. Na tuto tradici zvukové reklamy v současnosti navázala firma Family Frost. (Horňák, 2010; Vysekalová, 2007) V období středověku se pro označení otroka používalo synonymum nevolník. Při výkonu jeho práce, byl nevolník kontrolován drábem a tím pádem poháněn k vyššímu výkonu. Díky dělbě práce, kdy je zemědělství specializováno, si nevolník začíná uvědomovat svou identitu. Ve městech měli obyvatelé možnost si vydělat, zbohatnout a osvobodit se díky práci. To bylo příčinnou, že se začaly rozvíjet řemesla, obchod a manufaktury. (Riegel, 2007) 2.1.4

Reklama v novověku

K dalšímu velkému rozvoji reklamy velmi napomohl vynález knihtisku. Knihtisk byl objeven někdy po roce 1450. Jeho objevitelem byl Němec Johanes Gensfleisch von Gutenberg. Tento vynález ovlivnil v následujícím období všechny obory lidské činnosti, a proto se období novověku stalo mezníkem ve vývoji reklamy. Ve své primitivnější formě, ještě před objevem knihtisku, existovala tištěná reklama i u národů jako byly Číňané a Korejci. Ti používali metodu tisku z výšky. Proto jsou Číňané považováni za objevitele prvních tištěných plakátu. Ale jeho kvalita neumožňovala dostatečný počet výtisků k uspokojení poptávky. (Horňák, 2010; Beneš, 2001) Technika tisku z výšky, je nejstarší technikou přenosu barvy z tiskové desky na potiskovaný materiál. Tato technika je nazývána tiskem z výšky, protože vrstva barvy je přenášena tlakem na papír. Ještě před vynálezem knihtisku se tiskaři snažili obohatit text o obrázky. Používala se k tomu technika dřevořez. Ten se zhotovil tak, že se do povrchu dřevěné destičky nožem vyřezávaly různé ornamenty, výzdoby, iniciály atd. Ještě než byl objeven knihtisk, se takto zhotovené obrázky vlepovaly do ručně psaných knih. Jak uvádí J. Anderle, je za nejstarší dochovaný dřevořez považován obrázek sv. Kryštofa, který pochází z roku 1423.

Teoretická část

22

Obr. 4 Nejstarší zachovaný dřevořez sv. Kryštofa z roku 1423 Zdroj: comin.cz, 1998

V 18. století došlo ke zdokonalení ilustrační techniky. Angličan Thomas Bewick vynalezl novou techniku dřevoryt. Odlišný je od dřevořezu tím, že netisknoucí místa tiskaři odstraňovali rýtky. (comin.cz, 1998) Díky knihtisku vznikly nové tisknuté reklamní prostředky. Byly to především noviny a plakáty. Začaly se tisknout letáky, poučné seznamy, oznámení do výkladních skříní apod. Největší význam pro další rozvoj reklamy měly inzerce a plakáty, u kterých se v této době používala nová technika. Za předchůdce plakátů jsou považovány nákresy na stěnách ze středověku. Funkcí plakátů bylo například informovat o cestujících lékařích apod. (Horňák, 2010) Jak uvádí Horňák, za nejstarší tištěný plakát, považuje učebnice Propagace J. Szalaya a R. Jonáše, holandský plakát z 15. století, který sloužil k propagaci knihy Krásná Meluzína. K. Behrens v knize Handbuch der Werbung uvádí jako první záznam reklamního plakátu dřevořezbu Erharda Altdorfera na výherní loterii. (Horňák, 2010, s. 133) První tištěný inzerát byl uveřejněn v britských novinách The Continuation of Our Weekly News 1. února 1625. Theophrast Renault je označován jako „otec novinové inzerce“. Byl prvním, kdo si otevřel kancelář na zprostředkování inzertních nabídek. První inzertní noviny City Merkury byly založené 10. června 1667. V těchto novinách byly tištěny nabídky na koupi a prodej, placená oznámení zprostředkující pracovní místa a i seznamovací inzeráty.

Teoretická část

23

Obr. 5 Ukázka tištěné reklamy ze začátku 20. století Zdroj: Vysekalová, 2007, s. 38

Reklama, taková jakou ji známe dnes, na produkty a služby, se objevuje až v období průmyslové revoluce v 19. století. V této době nahradily veletrhy středověká tržiště. Průmyslová revoluce přispěla k odstranění cechovních omezení a byly vytvořeny nové vztahy mezi výrobcem a spotřebitelem. V 19. století došlo k velkému rozvoji obchodu a reklama se stala neodmyslitelnou součástí obchodování, samostatnou profesí a nástrojem konkurenčního boje. K dalšímu velkému rozšíření reklamy na přelomu 19. a 20. století přispěl vznik filmu, rozhlasu a televize. Reklama získala možnost oslovit velkou masu spotřebitelů. (Horňák, 2010) 2.1.5

Historie obchodu a trhu

Záboj definuje obchod jako specifickou ekonomickou činnost, jejímž prostřednictvím se uskutečňuje prodej a koupě zboží a poskytnutí služeb za určitou protihodnotu. (Záboj, 2007, s. ) Hlavní operace, která na trhu probíhá, je směna. Ta je doložena už v paleolitu. (Bouzek in, Riegel, 2007, s. 64) Jeden obchod trh netvoří. O trhu můžeme mluvit až tehdy, kdy obchodování začíná být masové. Postupně vznikají trhy dílčí. Propojováním trhů dílčích vzniká trh globální. (Riegel, 2007) Bez vzniku a rozvoje obchodu by nevznikla a ani se nerozvinula reklama. V období antiky, přispěla druhá společenská dělba práce a levná pracovní síla

Teoretická část

24

otroků k tomu, že výrobci už nestačili sami spotřebovávat výrobky, které vyrobili, takže vznikal přebytek. Výrobky se tedy staly zbožím a vytvořil se trh. Vytvoření trhu vedlo k potřebě kupců informovat své budoucí zákazníky o jejich zboží. Prostředkem, jak zajistit informovanost potenciálních zákazníků o existenci a vlastnostech zboží, se stala reklama. Třetí společenská dělba práce přispěla k tomu, že se obchod stal specifickým odvětvím lidské činnosti. Výroba na zakázku byla nahrazena výrobou pro trh, tedy pro neznámého kupujícího. V tomto období se také vyděluje kupec (obchodník) jako člověk, který se zabývá pouze směnou zboží a specializuje se výroba. (Horňák, 2010; Záboj, 2007; dejepis.strzibny.name, 2008) Jak uvádí Záboj, za kolébku prvního pokroku v obchodě se považuje Babylonská říše. Formalizované principy obchodu v obchodním zákoníku jsou staré 4000 let. (Záboj, 2007, s. 1) Období vzniku obchodu na našem území je datováno do první poloviny 7. století. Sámo, franský kupec, shromáždil kupeckou karavanu a vypravili se na území Slovanů za obchodem. Bylo to někdy na přelomu let 623/624. Z této doby je uchováno velmi málo údajů. Důvodem je to, že doposud neexistovalo domácí písemnictví. V době příchodu Sáma se Slované nacházeli ve válce s Avary. Sám se zúčastnil válečného tažení proti Avarům a díky svým vojenským schopnostem byl zvolen Slovany králem prvního státního útvaru. Nejčastějším předmětem obchodu bylo tzv. slovanské zboží. Za slovanské zboží jsou považovány kožešiny, med a vosk. Zrod Velké Moravy také napomohl rozvoji obchodu a řemesel. V 9. století už existoval obchod se zbraněmi. (Horňák, 2010; Beneš, Petráň, 2002; Lutovský, Profantová, 1995) K výraznému rozvoji obchodu došlo ve 13. – 15. století. Významný vliv na rozvoj obchodu měla specializace výroby. Obchodníci skladovali své zboží a byli napojeni na mezinárodní obchod. Cechy, které v této době vznikly, byly nahrazeny až průmyslovým zákonem v r. 1872 tzv. živnostenskými spolky. Výrazná specializace obchodu nastává na přelomu 18. a 19 století. Obchod je rozdělen na velkoobchod a maloobchod. Rozvoj nastal i v zahraničním obchodě. Po roce 1921 narost počet obchodních firem a provozoven. Obchodníci se častěji přikláněli k různým formám spolupráce a sdružování. V období po 2. světové válce u nás začal růst zahraniční obchod, prodejny se modernizovaly, rozšiřoval se sortiment výroby a výrobních kapacit. Bohužel, tento vývoj byl přetržen roku 1948. (Záboj, 2007) 2.1.6

Reklama v ČSR a ČR

V roce 1918 vznikla Československá republika. Obchod se rozvíjel společně s reklamou. Rozvoj reklamy však nebyl tak rychlý. Rychlejšímu rozvoji bránila hospodářská situace po první světové válce. Menší soukromníci si nemohli dovolit velké množství reklamy z finančních důvodů. Ale ani charakter tohoto podnikání si rozvoj reklamy nevyžadoval.

Teoretická část

25

Začala se využívat reklama ve filmu. První filmová reklama byla uvedena ve 20. letech 20. století. V Československu převládal vliv rakouské reklamy až do konce 20. let a poté ho vystřídal vliv americký. Díky stabilnímu ekonomickému vývoji ve 20. letech se začala zvyšovat výroba. Toto zvýšení výroby mělo pozitivní vliv na rozvoj reklamy. Lidé vzhledem k nezaměstnanosti měli nízké příjmy, a proto výroba předstihla odbyt. Reklama proto musela být účinná, aby zajistila dostatečný odbyt. Do reklamy se tedy začalo investovat více finančních prostředků. Jedna z forem reklamy, která vznikla v tomto období, je světelná reklama. Ta se začala využívat k osvětlení výkladů. Další nově vzniklou formou reklamy byla rozhlasová reklama. Horňák uvádí, že první reklamní relace se vysílala až 4. března 1959 a obchodní oddělení v rozhlase vzniklo až v roce 1967. (Horňák, 2010, s. 155-156) Ve velkých výrobních podnicích se začaly zakládat propagační oddělení. Jedním z podniků, který měl své propagační oddělení, byla firma Baťa. Před začátkem druhé světové války byl tisk a rozhlas nejdůležitějším nositelem reklamního sdělení. Vypuknutím druhé světové války, byl rozvoj reklamy v tisku a rádiu zbrzděn. V roce 1948, kdy byl zlikvidován soukromý sektor a znárodněn vnitřní obchod, reklama postupně ztrácela svůj význam. Nedostatek konkurence způsobil prodej nedostatkového zboží, o který byl zájem. O koupi nerozhodovalo, která z firem má oproti konkurenci lepší reklamu, ale právě fakt, že daný výrobek byl nedostatkovým zbožím. „Reklama byla považována za buržoazní přežitek.“ (Horňák, 2010, s. 155) Plošná reklama a reklamní reportáže byly zakázány Vyhláškou ministerstva informací z 10. června 1948. Barevné inzeráty začaly být tištěny v tisku v roce 1955. V tomto roce se také začala vylepšovat neonová reklama. Televizní reklama se začala vysílat až roku 1959 a její délka nepřesáhla 1 hodinu za rok. Po roce 1955 se začala zlepšovat kvalita inzercí v tisku, rozhlasová a televizní reklama. Komerční reklama byla ale stále omezována řadou vládních nařízení. Reklama začala být více komercionalizovaná až v letech 1968 a 1969. Pro většinu periodik se tisk inzercí stal důležitým zdrojem příjmů. Reklamní inzerci se začalo věnovat více novinářů. Byli to novináři, kteří byli vyloučeni ze strany nebo ze zaměstnání. Novináři pracovali v reklamě proto, že jí nebyla přikládána taková důležitost. Lidé, kteří pracovali v reklamě, začali mít více příležitostí k vzdělávání v tomto oboru. Organizovaly se semináře, kurzy a konference. Velký boom reklamy nastal po listopadu 1989. Československo přešlo na tržní ekonomiku. Jako vzor při tvorbě reklamy po listopadu 1989 se stala reklama ze Západu. Vznikl reklamní trh a vzrostl objem kapitálu investovaný do reklamy. S tím souvisí i velký nárůst zakládajících se reklamních agentur po roce 1989.

Teoretická část

26

Až do roku 1994 bylo nejvíce kapitálu investováno do tiskové reklamy. Po roce 1994 bylo nejvíce kapitálu investováno do reklamy televizní (Nova). (Horňák, 2010) Rada pro reklamu byla založena 1994. Je to nestátní, nezisková organizace, která nemůže udělovat pokuty nebo jiné sankce. Její činnosti jsou následující: vydává Kodex reklamy (viz. příloha), prosazuje dodržování Kodexu prostřednictvím arbitrážní komise, vykonává osvětovou a vzdělávací činnost, vydává stanoviska COPY ADVICE (Copy Advice byl vytvořen, jako nástroj pro efektivnější prosazování samoregulace reklamy), vydává odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady, v otázkách etiky reklamy spolupracuje se státními orgány, soudy, sdruženími a dalšími institucemi v České republice i v zahraničí, hájí zájmy reklamního průmyslu a podílí se na tvorbě legislativy zasahující do oblasti reklamy a marketingové komunikace, zastupuje své členy v EASA – The European Advertising Standards Aliance, realizuje další činnosti. Vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení. Zadavateli pro vznik byly agentury a média. Rada pro reklamu byla založena jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky. Jejím nejvyšším orgánem je valná hromada. Reklama na našem území není regulována státem nebo státními orgány, ale je regulována pravidly, která přijme sám reklamní průmysl. Tato pravidla jsou uvedena v Kodexu reklamy. Kodexy reklamy se liší mezi státy podle jejich historických, společenských a legislativních podmínek. Kodex nemá za cíl nahradit právní regulaci. Doplňuje legislativu o etická pravidla, na která se legislativa nevztahuje. Formy reklamy, kterými se Rada pro reklamu zabývá, jsou: reklama v tisku, na plakátovacích plochách, v zásilkových službách, v audiovizuální produkci, v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání, a na internetu. Reklamou volební a reklamou, kterou využívají politické strany, se Rada pro reklamu nezabývá.

Teoretická část

27

Hlavním cílem Kodexu reklamy je, aby se všichni členové Rady pro reklamu zavázali, že budou kodex respektovat. Dodržování kodexu je vykonáváno veřejností. Ta může prostřednictvím stížností, upozornit Radu na nedodržování kodexu. (portál rpr.cz) 2.1.7

Historie reklamních agentur

První reklamní agentury vznikaly na začátku 19. století. Vůbec první reklamní instituce vznikla v Anglii, roku 1880, v USA roku 1840 a u nás až roku 1927. V reklamních agenturách se tvorbě reklamy začali věnovat specializovaní pracovníci, kteří k tvorbě reklamy používali celou řadu technických prostředků. (Vysekalová, 2007) Za předchůdce reklamních agentur jsou u nás považovány inzertní kanceláře. Ty vznikaly ve 20. letech 20. století. V roce 1927 byl v Československu založený Reklamní klub (Reklub), první reklamní instituce u nás. Byla to zájmová organizace propagačních pracovníků. Členové Reklubu byli pracovníci z oblasti reklamy, ale i pracovníci, jejichž činnosti s reklamou souvisely. Předmětem práce Reklubu bylo pořádat školení, vydávat odbornou literaturu a chránit zájmy jejich členů. (Horňák, 2010) Jak uvádí Horňák: „Jeho existence pomohla dalšímu rozvoji natolik, že rok 1927 můžeme označit za rozhodující mezník ve vývoji reklamy a propagace v první republice. (Horňák, 2010, s. 153) Reklub ukončil svoji činnost roku 1948. Jako centrální organizace pro řízení obchodně-propagační činnosti vznikl 15. března 1954 Reklamní podnik. Reklamní podnik se staral o pracovníky, kteří pracovali v propagaci a o úroveň reklamy a propagace. Z Reklamního podniku se vytvořil monopolní reklamní podnik Merkur. Agentura Erpo, byla Slovenská pobočka pražského Merkuru. Merkur a Erpo měly 30 let monopol na reklamu v Československé republice. Založení podniku Výstavnictví v roce 1960 přispělo k rozvoji výstavnictví v Československu. Agentura Rapid, která zajišťovala propagaci našich výrobků v zahraničí, byla založena v roce 1960. Propagaci zahraničních výrobků u nás měla na starosti agentura Československé tiskové kanceláře MADE IN PUBLICITY, ta byla založena roku 1964. Roku 1964 začal Merkur vydávat mimo teoretického měsíčníku Propagace další periodikum Dokumentace-Propagace. Funkcí těchto periodik bylo obeznamovat s nejnovějšími informacemi v oblasti reklamy. Reklamní podniky zažily velkou změnu po listopadu 1989. Agentury, které do té doby měly monopolní postavení Merkur, Erpo, Rapid a TEPS zanikly. Začalo se zakládat velké množství nových reklamních agentur, které z malého počtu, do té doby, vzrostly na několik stovek. Počet reklamních agentur zabývajících se marketingovou komunikací je odhadován až na 1000. Reklamní trh v České republice je zhruba dvojnásobný

Teoretická část

28

oproti Slovensku. Tudíž můžeme předpokládat, že v Česku je 2000 reklamních agentur. V Brně roku 1990 vznikla MOSPRA (Moravsko-slezská společnost pro propagaci a public relations). K této asociaci přibyla Česká marketingová společnost. ČMS je dobrovolná, nezisková organizace a má za úkol rozšiřovat marketing v České republice, ale v současné době se hlavně zaměřuje na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky, zvyšuje kvalitu marketingového řízení a marketingových činností. Členství v ČMS je jak individuální, tak i kolektivní. Roku 1992 přibyla další asociace a to Asociace komunikačních agentur AKA. AKA je zaměřena na reklamní agentury. Ty se v průběhu let rozšířily ještě o další specializované agentury. Původní název této asociace byl ARA (Asociace reklamních agentur), proto byla ARA přejmenována v roce 2001 na AKA (Asociace komunikačních agentur). Dalšími nově vzniklými organizacemi institucemi jsou Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA M.K.), Česká společnost pro propagaci a public relations (MOSPRA), Rada pro reklamu (RPR), Unie vydavatelů (UVDT), České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV), Kancelář ověřování nákladů tisku (ABC ČR) a Česká marketingová společnost (ČMS). ČMS vydává časopis Marketing a komunikace. (Horňák, 2010; Vysekalová, 2007)

2.2 Reklama Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského „reklamare“ (znovu křičeti). Toto označení odpovídá dobové „obchodní komunikaci“. I přes změny v obchodní komunikaci se označení reklama udrželo až do současnosti. (Vysekalová, 2007) Reklamu definuje Kotler jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio (Kotler, 2007, s. 855). Reklama je definována Parlamentem České republiky, jako přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií (Vysekalová, 2007, s. 21). Reklama je jedním z nástrojů marketingové komunikace a umožňuje prezentovat produkt v takové formě, aby byl zajímavý s využitím všech prvků, které působí na smysly člověka.

Teoretická část

29

Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme: inzerci v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu v kinech, audiovizuální snímky. Výhodou reklamy je možnost zasáhnout velké množství potenciálních zákazníků. Na druhou stranu je její nevýhodou jednosměrná komunikace a neosobnost. (Vysekalová, 2007) 2.2.1

Cíle reklamy

Kotler definuje cíl reklamy jako specifickou komunikační úlohu, kterou je třeba splnit se specifickým cílovým publikem během specifického období (Kotler, 2007, s. 856). Cíl reklamy by měl odrážet to, čeho musí reklama v rámci celého marketingového programu dosáhnout. Cíle reklamy se dají klasifikovat dle jejich primárního účelu. Jestli má reklama informovat, přesvědčovat nebo připomínat. Zavádějící reklama se používá zejména u nového produktu. Jejím cílem může být informovat potenciální zákazníky o vlastnostech nového produktu, jeho využití, vlastnostech a o tom, jak produkt funguje. Dále může být informativní reklama použita při informování o změnách cen, popisu dostupné služby, vylepšení špatného dojmu, zmírnění obav zákazníků a při budování image společnosti. Potřeba přesvědčovací reklamy roste se zvyšující se konkurencí na daném trhu. Jejím cílem je získat značce preference, povzbudit spotřebitele k přechodu ke značce, změnit způsob vnímání značky spotřebitelem, přesvědčit spotřebitele k okamžité koupi a také přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce. Reklama přesvědčovací se v některých případech může stát reklamou komparativní, pokud firma přímo či nepřímo porovnává jednu značku s ostatními. Reklama připomínací je potřebná pro produkty, které jsou ve fázi zralosti. Jejím hlavním cílem je nedovolit spotřebitelům, aby na produkt zapomněli. Také zákazníkům připomíná, že by mohl být daný produkt v blízké době zapotřebí, připomenout jim, kde mohou produkt koupit, udržet produkt ve známosti i mimo sezónu a celkově udržovat vysoké povědomí o produktu. (Kotler, 2007) 2.2.2

AIDA

Začátkem 20. století se zkoumala u spotřebitelů intenzita vyvolání pozornosti. Z čehož vyplynulo, že se začaly vytvářet velmi nápadné reklamy. Používaly se sexuální motivy a vše, co vyvolávalo pozornost spotřebitelů. Například u inzertní

Teoretická část

30

reklamy se ke zvýšení pozornosti používala teorie o rámování inzerátů. Psychologové se zabývaly jejich řazením, opakováním nebo volbě umístění. Zabývali se také tím, jak propagační prostředky působily na pozornost, představivost, paměť a vůli spotřebitelů. V 19. století v USA vznikla poučka AIDA, jako model, který znázorňuje jednotlivé myšlenkové fáze, kterými prochází potencionální klient. AIDA se skládá ze čtyř myšlenkových fází: ATTENTION (pozornost), INTEREST (zájem), DESIRE (přání), ACTION (jednání). Tato poučka vznikla v době, kdy se zkoumala intenzita vyvolání pozornosti. K vyvolání pozornosti se využívaly prostředky, které byly řešeny velmi nápadně tak, aby vše, co mohlo, vyvolalo pozornost potencionálního klienta. (Vysekalová, 2007) Na model AIDA v šedesátých letech navazovaly další modely účinků reklamy. Některé z nich jsou na následujícím obrázku.

Obr. 6 Hierarchické modely účinků propagace Zdroj: Vysekalová, 2009, s. 43

2.3 Reklamní média Tvorba reklamního sdělení a výběr reklamních médií jsou hlavními prvky reklamní strategie. Cílem reklamního sdělení je přimět spotřebitele, aby začali o produktu nebo o společnosti přemýšlet nebo nějakým způsobem reagovat. Aby reklama uspěla, musí si získat pozornost a dobře komunikovat se spotřebitelem. Reklama by měla být dobře naplánovaná, být originální, nápadná a měla by spotřebitele pobavit.

Teoretická část

31

Reklamní sdělení by mělo primárně určit přinos pro spotřebitele. Reklama by měla splňovat tři charakteristiky. A to být smysluplná, věrohodná a osobitá. Osobitá proto, aby upozornila na to, čím se liší daný produkt nebo služba od konkurence. Plánovači médií se při výběru daného média rozhodují na základě mediálních zvyklostí cílových spotřebitelů, na které má být reklama zaměřena. Dalšími kritérii při výběru médií je: procento lidí, kteří jsou reklamní kampaní zasaženi, kolikrát je průměrně daná osoba vystavena působení reklamního sdělení, povaha produktu. Samozřejmě musí plánovači zvážit náklady na různá média. Náklady by měli plánovači srovnávat s kvalitou publika daného média. Dále musí zhodnotit pozornost publika a také kvalitu vydavatele. (Kotler, 2007) 2.3.1

Inzerce v tisku

Tisk můžeme považovat za klasické informační médium. Má velký zásah, jak celorepublikově, tak i regionálně. Velkou výhodou je vysoká aktuálnost a důvěra čtenářů k tisku. Díky důvěře, kterou mají čtenáři k danému tisku, získávají výhodu inzerenti. To se může odrazit v tom, že čtenáři budou vnímat firmu, která si zveřejní inzerci v tisku jako věrohodnou. Odrazí se to samozřejmě i ve vnímání image firmy. V cenovém porovnání s ostatními médii je reklama v tisku relativně drahá. Cena inzerátu se stanoví jako tzv. „cena za tisíc čtenářů“. Tento ukazatel slouží také jako kritérium účinnosti inzerátu. Nevýhodou inzerování je nízká životnost a také to, že prostor pro ztvárnění reklamy je omezený na text a obrázky. Další nevýhodou je, že je velmi malá šance na předání média dalšímu čtenáři. (Kotler, 2007; Monzel, 2009, Vysekalová, 2007) 2.3.2

Rozhlasová reklama

Rozhlasová reklama se řadí mezi klasické doplňkové médium. Často je používáno při práci nebo i jiných činnostech, tudíž je omezena pozornost posluchače. Republiková rádia mají velký zásah a díky tomu, mohou vytvořit rychlé povědomí o produktu nebo službě. Pro podporu regionálních reklamních kampaní je vhodné používat regionální nebo lokální stanice. V porovnání s ostatními médii jsou na rozhlasovou reklamu vydávány nízké náklady. Nevýhodou je prezentace, která je pouze zvuková. (Kotler, 2007; Monzel, 2009)

Teoretická část

2.3.3

32

Venkovní reklama

Působení této reklamy je nepřetržité a působí přímo na spotřebitele. Venkovní reklama je velmi účinnou, protože kontakt s ní je relativně častý. Ovšem reklamní sdělení je při kontaktu s touto formou reklamy vnímáno jen letmo. Výhodou jsou také nízké náklady. Tato forma reklamy má velký zásah, protože zahrnuje téměř celé obyvatelstvo. Je dobře využitelná při regionální nebo lokální propagaci. Venkovní reklamu prezentují: billboardy, osvětlené vytríny, panely, plachty, štíty, polepy laviček a dopravních prostředků atd. Venkovní reklama je také vhodná k posílení image firmy a může se využít ke krátkodobým i dlouhodobým cílům reklamní kampaně. (Monzel, 2009; podnikatel.cz)

2.4 Komunikační proces Jak uvádí Vysekalová, proces marketingové komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu tak, jak jej uvádí většina autorů. V podstatě jde jen o modifikace a rozšíření více než padesát let staré Laswellovy charakteristiky, vyjádřené jednoduše: Kdo říká – co – jakými prostředky – komu - s jakým účinkem. (Vysekalová, 2007, s. 28) Hlavní účastníci komunikačního procesu jsou odesílatel a příjemce. Za komunikační nástroje považujeme zprávu a médium. Nejdůležitější při komunikaci je, aby příjemce vnímal zprávu tak, jak byla myšlena odesílatelem. Proto je důležité, aby při vysílání bylo sdělení dobře zakódované a poté příjemcem správně dekódované. Během komunikačního procesu dochází při přenosu sdělení k „šumům“, které jsou nežádoucí.

Teoretická část

33

Obr. 7 Průběh komunikačního procesu Zdroj: Vysekalová, 2007, s. 28

2.4.1

Odesílatel

Odesílatel může být jednotlivec nebo skupina. Tito účastníci se podílejí na produkci projevů. Dané projevy jsou šířeny různými druhy médii. Konkrétně u reklamy to jsou zaměstnanci reklamní agentury. (Vysekalová, 2007) Vysekalová uvádí, že z psychologického hlediska je důležité upozornit na to, že za těmito anonymními skupinami jsou konkrétní lidé, kteří při tvorbě reklamního poselství do něj vkládají své osobní názory, postoje, zkušenosti, svůj pohled na svět (Vysekalová, 2007, s. 29). Odesílatel by měl používat k vyloučení chyb, které vychází z osobního úsudku odesílatele, psychologické pre-testy. Tyto testy jsou dobrým zdrojem zpětné vazby. (Vysekalová, 2007) 2.4.2

Sdělení

Zpráva by měla obsahovat informace, které u příjemce mají vyvolat psychické procesy. A to takové, které zamýšlí odesílatel. Při vytváření zprávy, je důležité, aby zpráva obsahovala tyto tři části: materiál, obsah, a formu projevu. Sdělení má za cíl vyvolat u příjemce určité psychické projevy. Pochopení sdělení se může lišit u příjemce podle jeho osobnosti. U reklamního sdělení je také důležité správné načasování v závislosti na cílové skupině. (Vysekalová, 2007) 2.4.3

Informační kanál

Médium ovlivňuje proces hromadného sdělování oběma směry. Příjemce si sám rozhodne, které médium bude používat a kterému bude věnovat pozornost. Rozhodování ve volbě média určuje cílová skupina. Pokud se odesílatel rozhod-

Teoretická část

34

ne pro tištěné médium, zaručí tím příjemci vybrat si dobu vnímání. U ostatních médií dobu sdělení určuje odesílatel. Odesílatel také musí brát v úvahu, že příjemce zpracovává informace odlišně podle druhu média s různým zapojením jednotlivých smyslů. (Vysekalová, 2007) 2.4.4

Příjemce

Na příjemce můžeme nahlížet ze tří pohledů: Příjemce je osobnost, která ovlivňuje příjem sdělení svými postoji, názory a hodnotami. Příjemce je členem skupiny, tedy sociální skupiny. Tato skupina určuje normy, kterými je člen skupiny ovlivňován. Normami je například určován i výběr médií. Příjemce je členem společnosti, která vytváří prostřednictvím norem, hodnot, celkovou vyspělostí atd., rámec, kterým jsou jednotlivci ovlivňováni a ve kterém existují. Charakteristiky společnosti, také ovlivňují obsah sdělení a způsob, jakým budou toto sdělení přijímat a zpracovávat. Příjemce můžeme také označit za cílovou skupinu. Cílovou skupinu a její členy definujeme na základě geografických, demografických a psychografických znaků. (Vysekalová, 2007) 2.4.5

Komunikační šum

Zdrojem komunikačního šumu může být vnější prostředí, osobnost odesílatele a i příjemce sdělení. Komunikační šum tedy není vytvářen pouze neplánovanými poruchami, ale také i psychologickými charakteristikami příjemce. Je důležité, aby příjemce přijal sdělení tak, jak bylo myšleno odesílatelem. Vysekalová uvádí tyto příčiny vzniku komunikačního šumu, které zkreslí nebo způsobí odmítnutí reklamního sdělení: selektivní pozornost, selektivní zapamatování. U selektivní pozornosti jde o to, aby jedinec zaregistroval ty podněty, které odpovídají běžným potřebám a ty, které člověk očekává. V reklamě jsou užívány k povzbuzení pozornosti intenzita podnětu, velikost, barva, emocionální, racionální a morální apely, překvapení, novost, nejistota a konflikt. Možnost zachycení zprávy příjemcem bude tím větší, čím více ho bude motivovat odměna, kterou může získat za malé úsilí, např. dárek zdarma při nákupu. Proč si příjemce některé přijaté a zaregistrované podněty nezapamatuje, tím se zabývá selektivní zapamatování. Paměť příjemce primárně ovlivňují jeho mentální vzory a informace, které podporují názory příjemce. Hlavním cílem sdělení je, aby si příjemce správu zapamatoval co nejdéle. Jen tak může postupně příjemce měnit své názory a postoje, které vedou k požadovanému způsobu

Teoretická část

35

chování apod. Z psychologických poznatků je patrné, že člověk připadává důležitost informacím, které se týkají jeho vlastní osoby. (Vysekalová, 2007)

2.5 Psychologické pojmy 2.5.1

Vnímání

Člověk si na základě působení reklamy utvoří vnitřní psychický obraz o reklamním sdělení. Aby mohla reklama ovlivnit chování člověka, musí být vnímána a zpracována. Pokud je tento obraz, který propojuje aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými smyslovými pocity, má motivující účinky, pak reklama pozitivně ovlivní chování člověka a psychický obraz se stane stimulem pro nákup produktu či služby. V procesu vnímání začíná ve chvíli, kdy jsme reklamě vystaveni. Reklama prochází nejdříve procesem smyslového vnímání. V dalším kroku jsou informace zpracovány, utříděny a zařazeny do správných kategorií. Tento krok je nazýván jako kognitivní vnímání. Vzhledem k tomu, že podněty vnímáme a zpracováváme podle toho, co je pro nás důležité, na základě našich hodnot, potřeb, zájmů, očekávání a našich předešlých zkušeností, můžeme říci, že vnímání je selektivním procesem. 2.5.2

Pozornost

„Pozornost je schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou. Můžeme ji také charakterizovat jako zaměřenost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo děj.“ (Vysekalová a kol., 2011, s. 26) Pozornost je faktorem, který ovlivňuje selektivnost vnímání. Pozornost rozlišujeme bezděčnou a záměrnou. Základem bezděčné pozornosti, je potřeba člověka reagovat na měnící se prostředí. Každý jedinec se během svého života naučí rozpoznávat podněty, které jsou pro něho nebezpečné a které naopak ne. Je schopen také rozpoznat šance, podněty, ze kterých by měl příležitost k výhodám. A právě tohoto využívá reklama. Má za cíl vyvolat u člověka pozornost bezděčnou a to takovou, která dá představu o šanci k výhodě. Na základě záměrné pozornosti se uskutečňuje výběr podnětů podle jejich funkčnosti pro člověka. (Vysekalová, 2007; Vysekalová a kol, 2011) 2.5.3

Paměť

„Paměť zabezpečuje procesy vštípení, uchování a vybavení si toho, co jsme dříve vnímali, poznali, prožívali.“ (Vysekalová, 2007, s. 97). V reklamě se používají pozitivní emoce, díky kterým si příjemce uchová značku, prodejce nebo místo prodeje v paměti. K lepšímu zapamatování také slouží opakovaná reklama v různých obměnách. Dalším faktorem, který ovlivňuje zapamatovatelnost, je fakt, že člověk si zapamatuje snadněji to, co je v jeho zájmu a je pro něj důležité. (Vysekalová, 2007)

Praktická část

36

3 Praktická část V této praktické části bude představena reklamní agentura D-production, s.r.o. a mikroregion Boskovicko. Hlavní část však tvoří analýza a interpretace výsledků z marketingového výzkumu. Cílem výzkumu je zhodnocení forem reklamy, prostřednictvím zjištěných informací z dotazníků. Zdrojem hodnocení efektivity, budou právě názory, postoje a vnímání reklamy obyvateli mikroregionu. V této části jsem používala vlastní poznámky z konzultací s panem Pavloněm (2012).

3.1 Reklamní agentura D-production, s.r.o. Reklamní agentura D-production, s.r.o. vznikla v roce 1993. Její hlavní náplní byla výlepová služba na plakátovacích plochách v Boskovicích. Postupem času reklamní agentuře přibývaly reklamních plochy a i další aktivity v oblasti reklamní výroby. Na základě rostoucí poptávky a nabídky se agentuře rozšířily aktivity i do jiných měst v okolí Boskovic. Nyní má agentura ve vlastnictví reklamní plochy a jiná zařízení v Boskovicích, Blansku, Svitavách, Ústí nad Orlicí, Lipůvce, Prostějově a Letovicích. Také vlastní billboardy na hlavním tahu Brno-Svitavy a v okolí Boskovic. Pro své klienty zajišťuje: pronájem reklamních ploch (panely, billboardy, hodiny…), velkoplošný tisk (billboardy, bannery, samolepky, síťoviny…), signmaking (řezaná reklama, polep aut, etikety, samolepky…), reklamní předměty (potisk…), plastické nápisy (3D písmo…), světelná reklama (světelné písmo, LED panely…), ofsetový tisk (letáky, skládačky, plakáty, bloky…), digitální tisk (vizitky, pozvánky, kalendáře, prospekty…). Agentura zajišťuje úplný servis pro své klienty. Důsledně plánuje a vede reklamní kampaně, zajišťuje výrobu reklamních materiálů pro danou kampaň, a pokud je to třeba, realizuje umístění na reklamní plochy. (d-production.eu)

3.2 Mikroregion Boskovicko Centrem mikroregionu Boskovicko je město Boskovice. Boskovice jsou devátým největším městem jižní Moravy. Mikroregion leží na východní části regionu Boskovicka v okrese Blansko.

Praktická část

37

Mikroregion tvoří 14 obcí: Benešov, Chrudichromy, Knínice, Kořenec, Lhota Rapotina, Ludíkov, Okrouhlá, Sudice, Suchý, Újezd u Boskovic, Valchov, Velenov, Vážany, Žďárná a Boskovice. Rozloha tohoto mikroregionu je 130 km2 a žije zde přes 17. tis. obyvatel. (regionboskovicko.cz)

3.3 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich zákaznících. Tyto informace, jak už jsem si uvedli, jsou získány na základě objektivizovaných a systematických metodologických postupů, které respektují specifika složité sociálně-ekonomické reality“ (Fotet, 2008, s. 7) V první řadě bylo důležité stanovit cíl výzkumu. Na základě stanovení cíle jsem sestavila dotazník. Sběr dotazníků probíhal v elektronické formě, ale i osobním předáním. Osobní předání bylo nutné v případě, že respondent neměl přístup k internetu. Marketingový výzkum probíhal od března do konce dubna tohoto roku. Data jsem zpracovávala ručně a v programu Excel s pomocí informací z publikace Marketingový výzkum (Foret, 2008) a ze skript Statistika I (Blašková, 2009). 3.3.1

Dotazník

Dotazník byl distribuován elektronicky a osobním předáním. Bylo důležité, aby měl dotazník správnou grafickou úpravu a pro respondenta bylo jednoduché se v dotazníku orientovat. V úvodu dotazníku byl respondent seznámen s tím, na co je dotazník zaměřený. Zdůraznila jsem v něm také důležitost poskytnutých informací. Respondent byl také seznámen s postupem vyplnění dotazníku dále s termínem a způsobem odevzdání a se zachováním anonymity. V závěru jsem uvedla poděkování, mé jméno a název školy, kde studuji. Dotazník byl tvořen 26 otázkami. Z toho byly 4 otázky identifikační 22 otázek sledovaných. V identifikačních otázkách jsem zjišťovala pohlaví respondenta, jeho věk, vzdělání a čistý měsíční příjem. Sledované otázky byly zaměřené na základní smysly při vnímání reklamy, inzerci v tisku, reklamu v rádiu, venkovní reklamu a na celkový postoj k reklamě. V dotazníku byly otázky otevřené, uzavřené a kombinované. V otevřené otázce neměl respondent na výběr z žádných možností, mohl se vyjádřit podle svého. V dotazníku byly 2 otázky tohoto typu. Uzavřené otázky dávaly respondentovi předem několik možných variant odpovědí, ze kterých byl nucen vybrat jednu odpověď. Respondent odpovídal na 8 uzavřených otázek. Polootevřených otázek bylo v dotazníku 16. Polootevřená otázka umožňuje respondentovi odpověď, kterou mu žádná z variant nenabídla. Dotazovanému bylo umožněno projevit svou neznalost uvedením varianty „nevím“.

Praktická část

38

3.4 Analýza a interpretace výsledků V této části budu analyzovat a interpretovat výsledky získané prostřednictvím dotazníků. Výsledky jsou pro přehlednost zpracované ve formě tabulek a grafů. Nejdříve vyhodnotím identifikační otázky, které určují základní sociodemografické parametry respondentů, pohlaví, věk, vzdělání a čistý měsíční příjem. Analyzovat budu tedy sledované otázky v závislosti na identifikačních otázkách. Jako měřící znak nezávisle proměnné budu používat pohlaví a věk respondentů. Závislost mezi sledovanými a identifikačními znaky budu zjišťovat pomocí Pearsonova koeficientu kontingence. Nejdříve vypočtu hodnotu očekávaných četností, které spočítám pro každé pole kontingenční tabulky. Podle Foreta (2008) se očekávaná četnost spočítá podle vzorce:

n´ ij

ni n j n

Z vypočtených očekávaných četností spočítám čtvercovou kontingenci podle Foreta (2007) spočítám podle vzorce: k

l

i 1

j 1

2

2

. Ten

nij´ ) 2

(nij

nij´

V případě, že pětina políček kontingenční tabulky jsou očekávané četnosti menší než 5, nebo kdy minimálně v jednom políčku je očekávaná četnost menší než 1, nelze určit test 2 . (Foret, 2008) Dále budu počítat z dat relativní četnosti. Ty spočítám jako podíl jednotlivých četností a rozsahu souboru. Z charakteristiky polohy budu počítat následující. Modus určím podle hodnoty znaku, který má ve statistickém souboru největší četnost. Medián určím jako hodnotu, která se nachází ve středu souboru hodnot uspořádaného do neklesající posloupnosti. Aritmetický průměr, který vypočtu podle vzorce, který uvádí Blašková (2009): x

x1 f1

x 2 f 2 ... x k f k n

1 n

k

xi f i i 1

Praktická část

3.4.1

39

Identifikační otázky

Pohlaví Dotazníkovým šetřením bylo celkem osloveno 32 můžu a 41 žen. V relativním vyjádření je to 43,84 % můžu a 56,16 % žen. Tab. 1

Složení respondentů podle pohlaví v absolutním a relativním vyjádření

Pohlaví Muži Ženy Celkem

Vlastní výzkum Absolutní četnost Relativní četnosti 32 43,84 % 41 56,16 % 73 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Věková struktura Nejvíce respondentů bylo ve věkové kategorii 25 – 35 let. Absolutní četnost této kategorie je 38 respondentů, relativní četnosti 52,05 %. Druhou nejpočetnější skupinou, je věková kategorie 35 – 45 let s relativní četností 20,55 %. Deset respondentů s relativní četností 13,70 % bylo ve dvou věkových kategoriích 45 – 55 let a 55 let a více. Tab. 2

Složení respondentů podle věku v absolutním a relativním vyjádření

Věk 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Celkem

Vlastní výzkum Absolutní četnost Relativní četnost 38 52,05 % 15 20,55 % 10 13,70 % 10 13,70 % 73 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Vzdělání Žádný z respondentů neoznačil jako své nejvyšší dosáhnuté vzdělání základní školu. Středoškolské vzdělání bez maturity označilo jako své nejvyšší dosáhnuté vzdělání 15 respondentů, což je 20,55 %. Nejvíce respondentů má středoškolské vzdělání s maturitou, a to 43 respondentů, relativní četnost činí 58,90 %. Vyšší odborné vzdělání označilo 6,85 % respondentů a vysokoškolské vzdělání má 10 respondentů, což je v relativním vyjádření 13,70 %.

Praktická část Tab. 3

40

Složení respondentů podle dosaženého vzdělání v absolutním a relativním vyjádření

Vzdělání Základní Středoškolské bez maturity (výuční list) Středoškolské s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské Celkem

Vlastní výzkum Absolutní četnost Relativní četnost 0 0,00 % 15

20,55 %

43 5 10 73

58,90 % 6,85 % 13,70 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Čistý měsíční příjem Největší počet respondentů má příjmová skupina s měsíčním čistým příjmem 8 001 Kč – 15 000 Kč. V relativním vyjádření činí zastoupení 56 %. Druhá nejpočetnější příjmová skupina je zastoupena 27 %. Měsíční čistý příjem je v intervalu 15 001 Kč – 20 000Kč. Osmiprocentní zastoupení mají dvě příjmové kategorie a to respondenti s příjmem nižším než 8 000Kč a respondenti s příjmem 20 001 Kč – 25 000Kč. Nejmenší zastoupení má příjmová kategorie 25 001 Kč a více, relativní četnost této kategorie činí pouze 1 %.

8%

1%

8%

27%

56%

méně než 8 000 Kč 8001Kč-15 000 Kč 15 001 Kč-20 000 Kč 20 001 Kč-25 000 Kč 25 001 Kč a víc

Obr. 8 Složení respondentů podle měsíčního čistého příjmu v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Praktická část

3.4.2

41

Vnímání forem reklamy obyvateli mikroregionu Boskovicko

První otázkou, na kterou respondenti odpovídali, jsem zjišťovala, jak jsou pro ně důležité základní smysly při vnímání reklamy. Důležitost hodnotili pomocí číselné stupnice od jedné do pěti. Číslem 1 označili smysl, který je pro ně velmi důležitý, číslem 2 spíše důležitý, 3 spíše nedůležitý, 4 nedůležitý a číslo 5 volili, pokud nevěděli, jestli je pro ně smysl důležitý při vnímání reklamy. Zrak Pro 74 % respondentů je zrak při vnímání reklamy velmi důležitý. Nedůležitý je pouze pro 4 % respondentů. Výsledky poukázaly na to, že zrak je velmi důležitý pro většinu respondentů. Nedůležitý je pro 4 % dotázaných.

3% 1% 22%

0%

74%

velmi důležitý spíše důležitý spíše nedůležitý nedůležitý nevím

Obr. 9 Důležitost zraku při vnímání reklamy v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Sluch Sluch je pro 86 % respondentů důležitý při vnímání reklamy. 45 % respondentů označilo, že je pro ně sluch velmi důležitý a pro 41 % je spíše důležitý. Nedůležitý je pouze pro 13 % respondentů.

Praktická část

42

12%

1% 1% 45%

41%

velmi důležitý spíše důležitý spíše nedůležitý nedůležitý nevím

Obr. 10 Důležitost sluchu při vnímání reklamy v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Čich Čich je důležitým smyslem pro 45 % respondentů. Tento smysl je velmi důležitý pouze pro 14 % respondentů a spíše důležitý pro 31 %. Spíše nedůležitý je pro 22 % a nedůležitý pro 29 % respondentů. 4 % neví, zda je pro ně smysl důležitý při vnímání reklamy.

4%

14%

29%

31%

velmi důležitý spíše důležitý spíše nedůležitý nedůležitý nevím

22%

Obr. 11 Důležitost čichu při vnímání reklamy v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Podle výsledků mohu říci, že tento smysl není pro většinu respondentů nejdůležitější při vnímání reklamy. Větší důležitost má pro obyvatele zrak a sluch v porovnání s čichem.

Praktická část

43

Hmat Tento smysl je důležitý pro 32 % obyvatel. Ale také jako čich není nejdůležitější. Hmat je spíše důležitý pro 22 % a velmi důležitý pouze pro 10 % obyvatel. Spíše nedůležitý je pro 32 % respondentů. 4 % respondentů nevím, zda je pro ně smysl důležitý. Na základě těchto výsledků mohu říci, že hmat považují obyvatelé za nedůležitý.

4%

10%

32%

22%

velmi důležitý spíše důležitý spíše nedůležitý nedůležitý nevím

32%

Obr. 12 Důležitost hmatu při vnímání reklamy v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Chuť Chuť je důležitá pro 52 % respondentů. Spíše důležitá pro 30 % dotázaných a velmi důležitá pouze pro 22 %. 44 % respondentů odpovědělo, že je tento smysl pro ně nedůležitým při vnímání reklamy a 4 % neví, zda je pro ně důležitý.

Praktická část

44

4% 23%

21%

22%

30%

velmi důležitý spíše důležitý spíše nedůležitý nedůležitý nevím

Obr. 13 Důležitost chuti pří vnímání reklamy v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Nyní vypočtu charakteristiky polohy pro všechny základní smysly. Tab. 4

Důležitost základních smyslů při vnímání reklamy

Průměr Modus zrak 1,32 1 sluch 1,80 1 čich 2,78 2 hmat 3 4 chuť 2,56 2 Zdroj: Vlastní výpočty

Na základě výpočtu charakteristiky polohy dat mohu říci, že pro obyvatele mikroregionu je velmi důležitý při vnímání reklamy zrak a sluch. Spíše důležitými smysly jsou čich a chuť. Hmat je podle výpočtu aritmetického průměru pro obyvatele spíše nedůležitým, ale podle výpočtu modusu je pro obyvatele nedůležitým. Tedy hmat není pro obyvatele při vnímání reklamy důležitým smyslem. Jaký regionální tisk obyvatelé pravidelně kupují Další otázkou jsem zjišťovala, zda obyvatelé mikroregionu kupují pravidelně regionální tisk a pokud ano, tak který. Absolutní četnost odpovědí, že nekupují žádný regionální tisk, je 57, v relativním vyjádření je to 78 % dotázaných. Absolutní četnost odpovědí kladných je 16 a relativní vyjádření činí 22 %.

Praktická část

45

57 60 50 40 16

30 20 10 0

ano

ne

Obr. 14 Rozložení odpovědí na otázku, zda kupují respondenti pravidelně nějaký regionální tisk v absolutním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Pokud respondenti uvedli, že kupují regionální tisk pravidelně, měli také zodpovědět, jaký tisk kupují. Nejvíce respondentů kupuje Boskovicko, v relativním vyjádření je to 56 %. Dalším oblíbeným tiskem je Rovnost a Zrcadlo. Jako ostatní noviny respondenti uváděli například Boskovický zpravodaj. Tab. 5 ření

Regionální tisk, který respondenti pravidelně kupují v absolutním a relativním vyjád-

Regionální tisk Boskovicko Rovnost Zrcadlo Ostatní Celkem

Vlastní výzkum Absolutní četnost Relativní četnost 9 56,00 % 2 12,50 % 2 12,50 % 3 19,00 % 16 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Jaký regionální tisk obyvatelé občas čtou Dále jsem zjišťovala, jaké noviny z předložené nabídky respondenti občas čtou. Respondenti mohli vybírat více odpovědí. Vybírali z těchto novin: Region press Boskovicko Blanenské a Boskovické noviny Zrcadlo Respondenti také mohli uvést jiný regionální tisk, který občas čtou.

Praktická část Tab. 6

46

Regionální tisk, který respondenti čtou občas v absolutním a relativním vyjádření

Varianty

Třídění prvního stupně Blanenské Region a Boskovicko Zrcadlo press Boskovické noviny

Absolutní 36 četnost Relativní 24,00 % četnost

47

37

26

31,33 %

24,67 %

17,33 %

jiná 4

Celkem

150

2,67 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Nejčtenějším tiskem v mikroregionu je Boskovicko, které je respondenti nejvíce kupují. Je zřejmé, že tento tisk je mezi obyvateli oblíbený. Může to být z důvodu jeho tradice, po dobu co je vydáván nebyl měněn a dá se také říci, že je konzervativním tiskem. Blanenské a Boskovické noviny čte občas 24,67 % respondentů. Tyto noviny jsou od ledna tohoto roku vydávány pod jiným názvem, Úspěch. Region press čte občas 24 % respondentů. Z jiných novin uváděli respondenti například Boskovický zpravodaj, Týden u nás a Kořeňák. Tab. 7 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví Blanenské Absolutní Region a Boskovicko Zrcadlo jiná četnost press Boskovické noviny 13 19 15 19 1 67 23 28 22 7 3 83 36

47

37

26

4

150

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient kontingence vyšel 0,22. Závislost mezi tím, jaký regionální tisk muži a ženy občas čtou, je slabá.

Praktická část

47

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% Muži

1 5,00%

Ženy

1 0,00% 5,00% 0,00%

Region press

Boskov icko Blanenské a Boskov ické nov iny

Zrcadlo

jiná

Obr. 15 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Z grafického vyjádření je patrné, že ženy občas čtou více Region press, Boskovicko, Blanenské a Boskovické noviny než muži. Jako další tisk uváděly ženy Boskovický zpravodaj, Zpravodaj městyse Knínice a Kořeňák. Muži čtou Zrcadlo o 21 % více než ženy. Tab. 8 ření

Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na věku v absolutním vyjád-

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

V závislosti na věku Blanenské Absolutní Region a Boskovicko Zrcadlo jiná četnost press Boskovické noviny 19

24

19

15

3

80

9

11

7

6

0

33

1

5

5

3

0

14

7

7

6

2

1

23

36

47

37

26

4

150

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi věkem respondentů a tím, jaký regionální tisk občas čtou je slabá. Pearsonův koeficient je 0,16.

Praktická část

48

40% 35% 30% 25% 25 – 35 let

20%

35 – 45 let

1 5%

45 – 55 let

1 0%

55 let a v íc

5% 0%

Region press

Boskov icko Blanenské a Boskov ické nov iny

Zrcadlo

jiná

Obr. 16 Regionální tisk, který respondenti čtou občas v závislosti na věku v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Z věkové kategorie 25 – 35 let čte nejvíce respondentů Boskovicko a to 29 %. Boskovicko je také nejčtenějším tiskem ve věkové kategorii 35 – 45 let a také ve věkové kategorii 45 – 55 let. V kategorii 45 – 55 let jsou nejvíce čtené Blanenské a Boskovické noviny s 36 %. Region press je nejčtenějším tiskem ve věkové kategorii 55 let a více. Nejméně čteným tiskem je v kategorii 25 – 35 let, 35 – 45 let a 55 let a víc Zrcadlo. Region press je nejméně čteným u respondentů v kategorii 45 – 55 let. Čtenost regionálního tisku, který je distribuován zdarma Čtvrtou otázkou jsem zjišťovala, zda respondenti čtou regionální tisk, který jim přijde zdarma do schránky. Týká se to těchto novin: Region press, Blanenské a Boskovické noviny. Respondenti vybírali pouze jednu odpověď. Tab. 9 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v absolutním a relativním vyjádření

Varianty Absolutní četnost Relativní četnost

čtu vždy

Třídění prvního stupně čtu nečtu prolistuji občas nikdy ho

24

38

2

9

32,90 %

52,10 %

2,70 %

12,30 %

jiná 0

Celkem 73

0,00 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Většina respondentů a to 52,10 % čte regionální tisk, který jim přijde zdarma do schránky jen občas. Vždy čte tento tisk 32,90 % respondentů. 12,30 %

Praktická část

49

dotázaných si tímto tiskem alespoň listují. Tisk nečte nikdy pouze 2,70 % dotázaných. Z výsledků usuzuji, že tisk, který je distribuován zdarma, má poměrně vysokou čtenost. Tab. 10 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na pohlaví respondentů v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

čtu vždy 11 13 24

V závislosti na pohlaví čtu nečtu prolistuji občas nikdy ho 17 2 2 21 0 7 38

2

Absolutní jiná četnost 0 0

9

0

32 41 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient kontingence vyšel 0,03. Mezi pohlavím a čteností regionálního tisku, který je distribuován zdarma je slabá závislost. Na základě výpočtu Pearsonova koeficientu kontingence můžu říci, že závislost mezi pohlavím a čteností regionálního tisku, který je zdarma distribuován do domácností je velmi slabá. Pearsonův koeficient vyšel 0,06 pro tuto závislost.

60% 50% 40% Muži Ženy

30% 20% 10% 0%

čtu vždy

čtu občas

nečtu nikdy prolistuji ho

jiná

Obr. 17 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na pohlaví respondentů v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Muži čtou častěji tisk, který je zdarma distribuován do domácností než ženy. Muži i ženy čtou nejčastěji tento tisk pouze občas. Ženy oproti mužům více tiskem listují. Vždy čte 34 % mužů a 32 % žen. Žádná z žen neodpověděla, že by tento tisk nikdy nečetla. 6 % mužů nečte tisk zdarma nikdy.

Praktická část

50

Tab. 11 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na věku respondentů v absolutním vyjádření

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

čtu vždy 3 7 6 8 24

V závislosti na věku čtu nečtu prolistuji občas nikdy ho 29 0 6 5 1 2 3 1 0 1 0 1 38

2

Absolutní jiná četnost 0 0 0 0

9

38 15 10 10

0

73

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze použít vzhledem k nízkým četnostem. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc

čtu vždy

čtu občas

nečtu nikdy prolistuji ho

jiná

Obr. 18 Čtenost regionálního tisku, který přijde zdarma do schránky v závislosti na věru respondentů v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Jak je vidět z grafu. Vždy čte tisk 80 % respondentů z věkové kategorie 55 let a více. Občas čtou tisk respondenti z kategorie 25 – 35 let, v relativním vyjádření je to 76 %. Ve všech věkových kategoriích jsou podobné relativní četnosti u odpovědi, že tisk prolistují, pouze respondenti z věkové kategorie 45 – 55 let tiskem nelistují. Jak pravidelná je distribuce regionálního tisku, který je zdarma Pomocí dotazníků jsem dále zjišťovala, zda tento tisk, který je zdarma distribuován, chodí do schránek pravidelně. Region press je čtrnáctideník, Blanenské a Boskovické noviny vychází měsíčně.

Praktická část

51

59 % dotázaných odpovědělo, že jim je tisk pravidelně distribuován. 26 % obyvatel mikroregionu tento tisk pravidelně distribuován není a 15 % obyvatel distribuci nesleduje. I přesto, že většina odpověděla, že je jim tisk pravidelně distribuován, tak 26 % obyvatel nedochází pravidelně. Tímto by se podle mého názoru měli vydavatelé regionálního tisku zabývat. Protože zdůrazňují, že se tisk dostane do každé domácnosti, což není pravdou.

15%

26%

ano ne nevím 59%

Obr. 19 Pravidelnost distribuce tisku, který je zdarma v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Názor obyvatel na firmu, která inzeruje své produkty či služby v regionálním tisku, který je distribuován zdarma Respondenti mohli v této otázce vyjádřit svůj názor na firmu, která inzeruje své produkty či služby v regionálním tisku, který je distribuován zdarma do domácností. Tab. 12 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v absolutním a relativním vyjádření

Třídění prvního stupně Celkem seriózní podezřelá nevím jiná Absolutní četnost 35 5 31 2 73 Relativní četnost 47,95 % 6,85 % 42,47 % 2,73 % 100,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Z výpočtů vyplynulo, že 47,95 % dotázaných si myslí o firmě, která má inzerci v regionálním tisku, který je distribuován zdarma do domácností, že je seriózní. Je to důležitá informace pro firmy či živnostníky, kteří by si eventuelně chtěli inzerci do tohoto typu tisku uvést.

Praktická část

52

Vysoká relativní četnost je také u odpovědí nevím. 42,47 % respondentů neví, co si má o firmě myslet. Můžu tedy říci, že na ni nemají názor. Pouze 6,85 % si myslí o firmě, že je podezřelá. Odpovědi, které patří do kategorie jiná, jsou následující. Respondent tvrdí, že lze špatně posoudit, zda je firma seriózní či podezřelá. Další názor je, že respondent nesoudí firmu podle inzerce. Tab. 13 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost seriózní podezřelá nevím jiná Muži 15 5 12 0 32 Ženy 20 0 19 2 41 73 Absolutní četnost 35 5 31 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a názorem na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma je slabá. Pearsonův koeficient je 0,019.

50% 40% 30%

Muži Ženy

20% 10% 0%

seriózní

podezřelá

nevím

jiná

Obr. 20 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Ženy měly oproti mužům i jiné názory. Ženy uvedly, že lze špatně posoudit firmu, která má inzerci v tisku, který je zdarma distribuován. Další žena uvedla, že reklama není měřítkem k hodnocení firmy. Ani jedna žena si nemyslí, že je firma podezřelá. Ovšem 16 % mužů označilo firmu jako podezřelou.

Praktická část

53

Tab. 14 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost seriózní podezřelá nevím jiná 25 – 35 let 17 2 18 1 38 35 – 45 let 9 0 6 0 15 45 – 55 let 5 3 2 0 10 55 let a víc 4 0 5 1 10 73 Absolutní četnost 35 5 31 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient vyšel 0,13. Mezi věkem respondentů a názorem na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma je slabá závislost. 60% 50% 40%

25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc

30% 20% 10% 0%

seriózní

podezřelá

nevím

jiná

Obr. 21 Názor na firmu, která inzeruje v regionálním tisku, který je distribuován zdarma v závislosti na věku v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Jako podezřelou firmu vnímají nejvíce respondenti ve věkové kategorii 45 – 55 let, relativní četnost činí 30 %. Respondenti ve věkové kategorii 25 – 35 let vnímají firmu jako podezřelou s relativní četností 5 %. Bez názoru na firmu jsou nejvíce respondenti z věkové kategorie 25 – 35 let a 55 let a více. Kategorie 35 – 45 let a 45 – 55 let firmu vnímají jako seriózní. Pří výpočtu Pearsonova koeficientu jsem musela provést překategorizování kontingenční tabulky z důvodu nízkých hodnot očekávaných četností. Proto jsem spojila málo četné kategorie do větších a četnějších celků. Pearsonův koeficient vyšel 0,13. Na základě tohoto výsledku můžu říci, že je mezi názorem na firmu a věkem je slabá závislost.

Praktická část

54

Barva inzerce Zjišťovala jsem, zda je důležité, aby inzerce v tisku byla barevná. Respondenti odpovídali, jestli barevnou inzerci preferují či nikoli, ale také mohli vyjádřit svůj názor. Tab. 15

Preference barevné inzerce v absolutním a relativním vyjádření

Třídění prvního stupně Celkem ano ne jiná Absolutní četnost 43 27 3 73 Relativní četnost 59,00 % 37,00 % 4,00 % 100,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Barevnou inzerci preferuje 59 % dotázaných. Nepreferuje ji 37 % dotázaných a čtyřem procentům dotázaným nezáleží na barvě inzerce. Tyto výsledky znázorňuje následující graf v absolutním vyjádření. Tab. 16

Preference barevné inzerce v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano ne jiná Muži 23 8 1 32 Ženy 20 19 2 41 73 Absolutní četnost 43 27 3 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a preferencí barvy tisku je slabá. Pearsonův koeficient je 0,23.

Praktická část

55

80,00% 70,00% 60,00% 50,00%

Muži Ženy

40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

ano

ne

jiná

Obr. 22 Preference barevné inzerce v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Barevnou inzerci více preferuje 71,90 % mužů z žen je to 48,80 %. O 21 % více žen nepreferuje barevnou inzerci oproti mužům. Jeden muž uvedl, že mu nezáleží na barvě inzerce. Stejno odpověď uvedly i dvě ženy. Tab. 17

Preference barevné inzerce v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne jiná 25 – 35 let 24 12 2 38 35 – 45 let 7 8 0 15 45 – 55 let 8 2 0 10 55 let a víc 4 5 1 10 73 Absolutní četnost 43 27 3 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze určit vzhledem k nízkým četnostem.

Praktická část

56

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 55 let a víc 45 – 55 let 35 – 45 let

20,00% 10,00% 0,00% ano

25 – 35 let ne

jiná

Obr. 23 Preference barevné inzerce v závislosti na věku v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient 0,24. Papír, na kterém jsou regionální noviny tištěny Touto otázkou jsem zjišťovala, zda upřednostňují respondenti křídový, recyklovaný papír nebo neupřednostňují žádný. Také mohli opět vyjádřit svůj názor. Tab. 18 jádření

Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v absolutním a relativním vy-

Varianty Absolutní četnost Relativní četnost

Třídění prvního stupně neupřednostňuji křídový recyklovaný žádný 6

21

45

8,20 %

28,80 %

61,60 %

jiná 1

Celkem 73

1,40 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Skoro ve většině odpovídali respondenti, že neupřednostňují žádný papír, na kterém jsou regionální noviny tištěny. V relativním vyjádření je to 61,60 % respondentů. Ve 28,80 % odpovídali, že upřednostňují recyklovaný papír. Z toho mohu usuzovat, že obyvatelé mikroregionu nechtějí zatěžovat životní prostředí a mají sklon k ekologii.

Praktická část

57

Tab. 19 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví neupřednostňuji křídový recyklovaný žádný 4 7 20 2 14 25 6

21

45

Absolutní jiná četnost 1 0 1

32 41 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a preferencí druhu papíru, na kterém jsou noviny tištěny, je slabá. Pearsonův koeficient je 0,05.

7 0% 60% 50% 40% Muži

3 0%

Ženy

2 0% 1 0% 0% křídov ý

recy klov aný

neupřednostňuji žádný

jiná

Obr. 24 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

V závislosti na pohlaví se muži v 62 % a ženy v 61 % shodli na tom, že neupřednostňují žádny papír. Muži, oproti ženám, upřednostňují papír křídový, a to ve 13 %. Ženy naopak upřednostňují více papír recyklovaný, jejich relativní zastoupení je 34 %.

Praktická část

58

Tab. 20 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Varianty neupřednostňuji křídový recyklovaný žádný 25 – 35 let 4 16 17 35 – 45 let 0 3 12 45 – 55 let 2 2 6 55 let a víc 0 0 10 Absolutní 6 21 45 četnost

Absolutní jiná četnost 1 0 0 0 1

38 15 10 10 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze určit vzhledem k nízkým četnostem. 90% 80% 7 0% 60% 50%

2 5 – 3 5 let

40%

3 5 – 45 let 45 – 55 let

3 0%

55 let a v íc

2 0% 1 0% 0% křídov ý

recy klov aný

neupřednostňuji žádný

jiná

Obr. 25 Druh papíru, na kterém jsou tištěny regionální noviny v závislosti na věku v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Respondenti nejčastěji vybírali odpověď, že neupřednostňují žádný papír, na kterém jsou tisknuty regionální noviny. Procentuální zastoupení této varianty odpovědi je následující. Respondenti ve věkové kategorii 25 – 35 let 44 %, 35 – 45 let 80 %, 45 – 55 let 60 % a 55 let a více 90 %. Nejvíce tedy tuto variantu odpovědi volili respondenti z věkové kategorie 55 let a více.

Praktická část

59

Koupě produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku Tab. 21

Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku

Třídění prvního stupně Celkem ano ne nevím jiná Absolutní četnost 19 42 11 1 73 Relativní četnost 26,00 % 57,50 % 15,10 % 1,40 % 100,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Z předchozí tabulky vyplývá, že většina respondentů se nikdy nerozhodla pro koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku. Relativní četnost těchto odpovědí činí 57,50 %. Pro koupi se rozhodlo 26 % dotázaných. Jeden z respondentů uvedl, že se reklamou při nákupu neřídí. Tab. 22 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano ne nevím jiná Muži 10 16 6 0 32 Ženy 9 26 5 1 41 73 Absolutní četnost 19 42 11 1 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient 0,02. Závislost mezi pohlavím a rozhodnutím ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku je slabá. Tab. 23 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

V závislosti na pohlaví Relativní četnost ano ne nevím jiná Muži 31,30 % 50,00 % 18,70 % 0,00 % 100,00% Ženy 22,00 % 63,40 % 12,20 % 2,40 % 100,00% Relativní četnost 26,00 % 57,50 % 15,10 % 1,40 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Větší procento žen než mužů odpovědělo, že se na základě reklamy v regionálním tisku nerozhodli ke koupi. Ovšem větší procento mužů než procento žen odpovědělo, že se pro koupi na základě této reklamy rozhodli. Může to být způsobeno tím, že v regionálním tisku jsou celkově více reklamy zaměřeny na technické věci. Nebo bylo rozhodování žen způsobeno nedostatkem reklam, které by byly na ženy v poslední době zacíleny. Jedna z žen uvedla, že není reklamou ovlivňována při nákupech.

Praktická část

60

Tab. 24 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na věku

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne nevím jiná 25 – 35 let 9 25 4 0 38 35 – 45 let 4 7 4 0 15 45 – 55 let 4 6 0 0 10 55 let a víc 2 4 3 1 10 73 Absolutní četnost 19 42 11 1 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze určit vzhledem k nízkým četnostem. Tab. 25 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v regionálním tisku v závislosti na věku v relativním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne nevím jiná 25 – 35 let 23,70 % 65,80 % 10,50 % 0,00 % 100,00% 35 – 45 let 26,70 % 46,60 % 26,70 % 0,00 % 100,00% 45 – 55 let 40,00 % 60,00 % 0,00 % 0,00 % 100,00% 55 let a víc 20,00 % 40,00 % 30,00 % 10,00 % 100,00% Absolutní četnost 26,00 % 57,50 % 15,10 % 1,40 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

V každé z věkových kategorií převládá odpověď, že se žádný z respondentů nerozhoduje ke koupi produktu či služby na základě inzerce v tisku. Žena starší 55 let odpověděla, že se při koupi produktu či služby neřídí. Poslechovost rádií Respondenti vybírali z předložených rádiových stanic a mohli také uvést i jiné rádio, které nejčastěji poslouchají. Měli možnost vybírat více odpovědí.

Praktická část Tab. 26

61

Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají

Varianty

Třídění prvního stupně Impuls Frekvence 1 Kiss Hady Petrov

Absolutní 26 četnost Relativní 21,50 % četnost

17

28

14,10 %

23,10 %

28

jiná 22

Celkem 121

23,10 % 18,20 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Nejčastěji poslouchanými rádii v mikroregionu Boskovicko jsou rádia Kiss Hady a Petrov. Tato dvě rádia získala, ze všech možných odpovědí, stejnou relativní četnost, 23,10 %. Obyvatelé mikroregionu nejčastěji poslouchají brněnská rádia. Dvacet šest respondentů označili jako nejposlouchanější celorepublikové rádio Impuls. Tab. 27 Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví Absolutní Impuls Frekvence 1 Kiss Hady Petrov jiná četnost 14 7 16 11 9 57 12 10 12 17 13 64 26

17

28

28

22

121

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient je 0,15. Závislost mezi pohlavím a rádiovými stanicemi a slabá. Tab. 28 Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

Varianty Muži Ženy Relativní četnost

V závislosti na pohlaví Relativní četnost Impuls Frekvence 1 Kiss Hady Petrov jiná 24,60 % 12,30 % 28,10 % 19,30 % 15,70 % 57 18,80 % 15,60 % 18,80 % 26,50 % 20,30 % 64 21,50 %

14,10 %

23,10 %

23,10 %

18,20 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Muži v mikroregionu nejčastěji poslouchají rádio Kiss Hady. Ženy, označily jako rádi, které nejčastěji poslouchají, rádio Petrov. Frekvenci 1 poslouchá pouze 12,30 % mužů a 15,60 % žen.

Praktická část Tab. 29 jádření

62

Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na věku v absolutním vy-

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

V závislosti na věku Absolutní Impuls Frekvence 1 Kiss Hady Petrov jiná četnost 14 9 24 11 12 70 7 2 3 10 1 23 5 3 2 4 0 14 0 2 0 3 9 14 26

17

28

28

22

121

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient 0,33. Závislost mezi věkem a rádiovými stanicemi mírná střední. Tab. 30 dření

Varianty

Rádia, která respondenti nejčastěji poslouchají v závislosti na věku v relativním vyjá-

V závislosti na věku Impuls Frekvence 1 Kiss Hady Petrov

25 – 35 20,00 % let 35 – 45 30,40 % let 45 – 55 35,70 % let 55 let a 0,00 % víc Relativní 21,50 % četnost

jiná

Relativní četnost

12,90 %

34,30 %

15,70 %

17,10 %

100,00 %

8,70 %

13,00 %

43,50 %

4,40 %

100,00 %

21,40 %

14,30 %

28,60 %

0,00 %

100,00 %

14,30 %

0,00 %

21,40 %

64,30 % 100,00 %

14,10 %

23,10 %

23,10 %

18,20 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Ve věkové kategorii 25 – 35 let je nejčastěji poslouchaným rádiem rádio Kiss Hady. Respondenti v této věkové kategorii nejméně poslouchají rádio Frekvence 1. Jako jiná rádia uváděli například Evropa 2, Haná, Krokodýl a rádio Orion. Respondenti ve věkové kategorii 35 – 45 let nejčastěji poslouchají rádio Petrov. Nejméně respondentů z této věkové kategorie poslouchá z nabídnutých rádiových stanic, rádio Frekvence 1. Rádio Impuls poslouchá nejvíce respondentů ve věkové kategorii 45 – 55 let. Petrov v této věkové kategorii má relativní četnost 28,60 %. Mohu tedy říci, že rádio Impuls a Petrov jsou nejposlouchanějšími rádii této věkové kategorie. Respondenti starší 55 let poslouchají nejčastěji jiná rádia, než ta, která byla v nabídkách odpovědí uvedena. Nejposlouchanějšími rádii jsou Český rozhlas Brno a Český rozhlas Praha.

Praktická část

63

Poslechovost rádia průměrně za den 16 14 12 10 8 6 4 2 0

0,5h

1h

2h

3h

4h

5h

6h

8h

10h

16h

Obr. 26 Kolik hodin průměrně za den poslouchají respondenti rádio Zdroj: Vlastní výpočty

Výpočtem aritmetického průměru, jsem došla k výsledku, že obyvatelé poslouchají rádio 3h denně. Ale vzhledem k tomu, že aritmetický průměr je citlivý na extrémní hodnoty, vypočetla jsem jako další charakteristiku polohy medián. Extrémní hodnota v těchto datech byla 16h. Právě proto, že medián není citlivý na extrémní hodnoty je lepší charakteristikou polohy. Střední hodnota těchto dat, tedy medián, je 2h. Na základě výsledků, mohu říci, že obyvatelé nejčastěji poslouchají rádio 2h denně. Vzbuzení zájmu o produkt či službu na základě reklamy v rádiu Touto otázkou jsem zjišťovala, zda reklama v rádiu vzbudí u respondentů takový zájem, aby se o produkt či službu začali více zajímat. Respondenti odpovídali pouze ano, ne.

Praktická část Tab. 31 zajímat

64

Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více

Třídění prvního stupně Celkem ano ne Absolutní četnost 31 42 73 Relativní četnost 42,50 % 57,50 % 100,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Respondenti odpověděli v 57,50 %, že je reklama v rádiu nezaujme natolik, aby se o produkt či službu začali více zajímat. U 42,50 % respondentů však reklama zaujme tak, že se o produkt či službu začnou více zajímat. Tab. 32 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na pohlaví

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano ne Muži 17 15 32 Ženy 14 27 41 73 Absolutní četnost 31 42 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočet

Závislost mezi pohlavím a zaujmutí reklamou je slabá. Pearsonův koeficient je 0,19. Tab. 33 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

V závislosti na pohlaví Relativní četnost ano ne Muži 53,10 % 46,90 % 100,00 % Ženy 34,10 % 65,90 % 100,00 % Relativní četnost 42,50 % 57,50 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Reklama v rádiu více zaujme muže než ženy. U 53,10 % mužů byla častější odpověď ano. Ženy v 65,90 % odpovídaly, že je reklama nezaujme natolik, aby se o produkt či službu začaly více zajímat.

Praktická část

65

Tab. 34 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na věku

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne 25 – 35 let 21 17 38 35 – 45 let 5 10 15 45 – 55 let 1 9 10 55 let a víc 4 6 10 73 Absolutní četnost 31 42 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočet

Pearsonův koeficient nelze určit vzhledem k nízkým četnostem. Tab. 35 Zaujmutí reklamou v rádiu na tolik, aby se respondent začal o produkt či službu více zajímat v závislosti na věku v relativním vyjádření

V závislosti na věku Relativní četnost ano ne 25 – 35 let 55,30 % 44,70 % 100,00 % 35 – 45 let 33,30 % 66,70 % 100,00 % 45 – 55 let 10,00 % 90,00 % 100,00 % 55 let a víc 40,00 % 60,00 % 100,00 % Relativní četnost 42,50 % 57,50 % Varianty

Zdroj: Vlastní práce

Ve věkové kategorii 25 – 35 let převažovaly odpovědi ano, tedy respondenti v této věkové kategorii jsou v 55,30 % většinou zaujati reklamou natolik, aby se o produkt či službu začali více zajímat. V ostatních věkových kategoriích převažují odpovědi ne. Respondenti ve věku 35 let a více, nejsou ve většině případů reklamou v rádiu zaujati natolik, aby se o produkt či službu začali více zajímat. Koupě produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za podmínky, že respondenta reklama v rádiu zaujala V případě, že respondent odpověděl, že ho reklama v rádiu zaujme, měl také uvést, zda se rozhodl ke koupi produktu či služby.

Praktická část

66

Tab. 36 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala

Třídění prvního stupně Celkem ano ne jiná Absolutní četnost 24 5 2 31 Relativní četnost 77,40 % 16,10 % 6,50 % 100,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočet

Z 31 respondentů, kteří v předchozí otázce odpověděli, že je reklama v rádiu zaujme, je 77,40 % dotázaných, kteří se rozhodli k nákupu na základě této reklamy. Lze říci, že pokud reklama v rádiu zaujme, je vysoká šance že obyvatel mikroregionu Boskovicko koupí reklamovaný produkt či službu. Tab. 37 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na pohlaví

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano ne jiná Muži 11 4 2 17 Ženy 13 1 0 14 31 Absolutní četnost 24 5 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočet

Závislost mezi pohlavím a rozhodnutím ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu je mírná střední. Pearsonův koeficient je 0,32.

Praktická část

67

100,00% 80,00% 60,00%

Muži Ženy

40,00% 20,00% 0,00%

ano

ne

jiná

Obr. 27 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Ženy v 92,90 % koupí produkt či službu, pokud je reklama v rádiu zaujme. Muži koupí v 64,70 % pokud jsou zaujati reklamou. Nekoupí pouze 7,10 % žen a 23,50 % mužů. Jinou odpověď uváděli pouze muži. Nemohli si vzpomenout, zda produkt či službu koupili. Tab. 38 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne jiná 25 – 35 let 16 5 0 21 35 – 45 let 4 0 1 5 45 – 55 let 1 0 0 1 55 let a víc 3 0 1 4 31 Absolutní četnost 24 5 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze určit vzhledem k nízkým četnostem.

Praktická část

68

100,00% 80,00% 25 – 35 let

60,00% 40,00% 55 let a víc 45 – 55 let 35 – 45 let 25 – 35 let

20,00% 0,00% ano

ne

35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc

jiná

Obr. 28 Rozhodnutí ke koupi produktu či služby na základě reklamy v rádiu, za předpokladu, že reklama respondenta zaujala v závislosti na věku v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní práce

Tento graf, také potvrzuje, že respondenti, ať už v jakékoli věkové kategorii, koupí produkt či službu v případě, že je reklama v rádiu zaujme. Na základě těchto výsledků mohu říci, že reklama v rádiu, pokud zaujme, je velmi účinnou. Kdy nejčastěji respondenti poslouchají rádio během dne

16% 38% 16%

dopoledne odpoledne večer jiná

30%

Obr. 29 Kdy nejčastěji respondenti poslouchají rádio Zdroj: Vlastní výpočet

Rádio je nejčastěji obyvateli posloucháno během dne dopoledne a odpoledne. Večer rádio poslouchá pouze 16 % respondentů. Stejný počet respondentů poslouchá rádio různě během dne.

Praktická část

69

Největší negativum na reklamě v rádiu V této otázce jsem se zaměřila na negativa reklamy v rádiu. Respondenti moli vybírat více odpovědí. Měli na výběr z těchto variant, které vnímají jako největší negativa na reklamě v rádiu: 1. nemožnost zobrazení nabízeného produktu či služby 2. nevhodně prezentované informace (hloupá reklama) 3. Vaše nepozornost, protože při poslechu rádia provádíte i jiné činnosti 4. 5.

málo informací o produktu či službě jiná

Tab. 39 Co vnímají respondenti jako největší negativum na reklamě v rádiu v absolutním a relativním vyjádření

Varianty nemožnost zobrazení nabízeného produktu či služby nevhodně prezentované informace (hloupá reklama) Vaše nepozornost, protože při poslechu rádia provádíte i jiné činnosti málo informací o produktu či službě jiná Celkem

Třídění prvního stupně Absolutní Relativní četnost četnost 34

34,70 %

15

15,30 %

40

40,80 %

6 3 98

6,10 % 3,10 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Jako největší negativum respondenti vnímají nepozornost, protože při poslechu rádia provádí i jiné činnosti. Druhým největším negativem je podle respondentů nemožnost zobrazení nabízeného produktu. Toto negativum může také souviset s jedním ze základních smyslů, který byl respondenty označen jako nejdůležitější, tedy zrak. U 15,30 % převažuje názor, že negativem na reklamě v rádiu jsou nevhodně prezentované informace. Z jiných negativ uváděli respondenti například hlasitost.

Praktická část

70

Tab. 40 Co vnímají respondenti jako největší negativum na reklamě v rádiu v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty nemožnost zobrazení nabízeného produktu či služby nevhodně prezentované informace (hloupá reklama) Vaše nepozornost, protože při poslechu rádia provádíte i jiné činnosti málo informací o produktu či službě jiná Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví Muži Ženy

Absolutní četnost

18

16

34

6

11

15

16

24

40

1 1 40

5 2 58

6 3 98

Zdroj: Vlastní výpočty

Muži vnímají jako největší negativum nemožnost zobrazení nabízeného produktu. Také jim vadí jejich nepozornost, protože při poslechu rádia provádí i jiné činnosti. Ženy vnímají jako největší negativum nepozornost při poslechu rádia. Pearsonův koeficient nelze vypočítat z důvodu nízkých četností.

Praktická část

71

Tab. 41 Co vnímají respondenti jako největší negativum na reklamě v rádiu v závislosti na věku v absolutním vyjádření

Varianty

nemožnost zobrazení nabízeného produktu či služby nevhodně prezentované informace (hloupá reklama) Vaše nepozornost, protože při poslechu rádia provádíte i jiné činnosti málo informací o produktu či službě jiná Absolutní četnost

25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc

V závislosti na věku Absolutní četnost

23

5

3

3

34

10

3

2

0

15

18

10

5

7

40

5 0 56

0 2 20

1 0 11

0 1 11

6 3 98

Zdroj: Vlastní výpočty

Respondenti ve věkové kategorii 25 – 35 let považují za největší negativum nemožnost zobrazení nabízeného produktu či služby. Opět se zde prokazuje důležitost zraku při vnímání reklamy. V ostatních věkových kategoriích respondenti považují za největší negativum nepozornost při poslechu rádia. Pearsonův koeficient nelze z důvodu nízkých četností vypočítat. Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy Respondentů jsem se ptala, jestli si všímají venkovní reklamy v mikroregionu Boskovicko. Respondenti vybírali vždy jednu možnost a mohli také uvést i jinou odpověď.

Praktická část Tab. 42

72

Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v relativním a absolutním vyjádření

Varianty

Třídění prvního stupně spíše spíše ne ano ne

ano

Absolutní 22 četnost Relativní četnost 30,10 %

27

21

40,00 %

28,80 %

jiná

3

0

Celkem 73

4,10 % 0,00 % 100,00%

Zdroj: Vlastní výpočty

Obyvatelé ve 40 % odpověděli, že si venkovní reklamy spíše všímají. S jistotou si všímá venkovní reklamy 30,10 % obyvatel. Spíše si venkovní reklamy nevšimne 28,80 % obyvatel. Vůbec si venkovní reklamy nevšimne 4,10 %. Tab. 43 ření

Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v absolutním vyjád-

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano spíše ano spíše ne ne jiná Muži 12 10 8 2 0 32 Ženy 10 17 13 1 0 41 73 Absolutní četnost 22 27 21 3 0 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient kontingence je 0,15. Závislost mezi pohlavím a vnímáním venkovní reklamy je slabá. Tab. 44 ření

Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v relativním vyjád-

Varianty Muži Ženy Relativní četnost

37,50 % 24,40 %

V závislosti na pohlaví Relativní spíše spíše ne jiná četnost ano ne 31,20 % 25,00 % 6,30 % 0,00 % 100,00 % 41,50 % 31,70 % 2,40 % 0,00 % 100,00 %

30,10 %

40,00 %

ano

28,80 %

4,10 % 0,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Ve většině odpovědí muži uváděli, že si venkovní reklamy všímají. Spíše si reklamy všímá 31,20 % mužů. Spíše si jí nevšímá 25 %. Ženy si ve 41,50 % venkovní reklamy spíše všimnou. Spíše nevšimnou ve 31,70 %. Muži si venkovní reklamy nevšimnou v 6,30 % a ženy ve 2,40 %.

Praktická část Tab. 45

73

Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost ano spíše ano spíše ne ne jiná 25 – 35 let 13 13 12 0 0 38 35 – 45 let 3 6 5 1 0 15 45 – 55 let 4 3 3 0 0 10 55 let a víc 2 5 1 2 0 10 73 Absolutní četnost 22 27 21 3 0 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze spočítat. Četnosti jsou příliš nízké. Tab. 46

Jak si obyvatelé všímají venkovní reklamy v závislosti na věku v relativním vyjádření

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Relativní četnost

34,20 % 20,00 % 40,00 % 20,00 %

V závislosti na věku spíše spíše ne ano ne 34,20 % 31,60 % 0,00 % 40,00 % 33,30 % 6,70 % 30,00 % 30,00 % 0,00 % 50,00 % 10,00 % 20,00 %

0,00 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %

30,10%

40,00%

0,00 %

ano

28,80 %

4,10 %

jiná

Relativní četnost 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Respondenti ve věkové kategorii 25 – 35 let odpověděli ve 34,20 %, že si venkovní reklamy všimnou vždy a stejný počet odpovědí byl u možnosti spíše ano. Spíše si venkovní reklamy nevšimne 31,60 % respondentů v této věkové kategorii. Spíše si venkovní reklamy všimne většina respondentů v kategorii 35 -45 let a respondenti v kategorii 55 let a více. Ve věkové kategorii 45 – 55 let si respondenti všimnou venkovní reklamy ve 40 %. Nejvíce si jí nevšímají respondenti ve věkové kategorii 55 let a víc. Koupě produktu či služby na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá Pokud si respondent všímá venkovní reklamy, tak v této otázce odpovídal, zda si na základě venkovní reklamy koupil reklamovaný produkt či službu. Z předložených nabídek mohl respondent odpovědět ano, ne nebo uvést i jinou odpověď. Respondenti odpovídali na jednu z možností.

Praktická část

74

67,30% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00%

28,60%

30,00% 20,00%

4,00%

10,00% 0,00%

ano

ne

jiná

Obr. 30 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Ze všech respondentů, kteří si všímají venkovní reklamy, uvedlo 67,30 %, že se na základě této reklamy pro koupi produktu či služby nerozhodli. Pro koupi se rozhodlo 28,60 %. Jinou odpověď uvedli dva respondenti. Jeden uvedl, že si nevzpomene a druhý si možná koupil produkt či službu na základě venkovní reklamy. Tab. 47 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano ne jiná Muži 8 13 1 22 Ženy 6 20 1 27 49 Absolutní četnost 14 33 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a rozhodnutím ke koupi produktu či služby na základě venkovní reklamy je slabá. Pearsonův koeficient je 0,15.

Praktická část

75

Tab. 48 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

V závislosti na pohlaví Relativní četnost ano ne jiná Muži 36,40 % 59,00 % 4,60 % 100,00 % Ženy 22,20 % 74,10 % 3,70 % 100,00 % Relativní četnost 28,60 % 67,30 % 4,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Z mužů, kteří si všímají venkovní reklamy, je 59 % kteří se na základě této reklamy nerozhodli ke koupi. Pro koupi se rozhodlo 36,40 % mužů. Jeden z mužů si nevzpomíná, zda si produkt či službu na základě této reklamy koupil. Z žen, které si všímají venkovní reklamy, se nerozhodlo pro koupi 74,10 %. Koupit produkt či službu se rozhodlo 22,20 % žen. Jedna z žen uvedla, že neví, zda si produkt či službu koupila. Tab. 49 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne jiná 25 – 35 let 10 16 1 27 35 – 45 let 2 6 1 9 45 – 55 let 1 5 0 6 55 let a víc 1 6 0 7 49 Absolutní četnost 14 33 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Z důvodu nízkých četnostní nelze Pearsonův koeficient spočítat. Tab. 50 Rozhodnutí ke koupi na základě venkovní reklamy za podmínky, že si respondent venkovní reklamy všímá v závislosti na věku v relativním vyjádření

V závislosti na věku Relativní četnost ano ne jiná 25 – 35 let 37,00 % 59,30 % 3,70 % 100,00 % 35 – 45 let 22,20 % 66,70 % 11,10 % 100,00 % 45 – 55 let 16,70 % 83,30 % 0,00 % 100,00 % 55 let a víc 14,30 % 85,70 % 0,00 % 100,00 % Relativní četnost 28,60 % 67,30 % 4,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Většina respondentů, kteří si venkovní reklamy všímají, ve všech věkových kategoriích odpověděla, že se na základě venkovní reklamy nerozhodli k nákupu

Praktická část

76

produktu či služby. Nejvíce respondentů se rozhodlo kopit produkt či službu ve věkové kategorii 25 – 35 let na základě této reklamy. Narušuje venkovní reklama pozornost řidičů Na tuto otázku odpovídali pouze ti respondenti, kteří jsou aktivními řidiči. Aktivních řidičů mezi respondenty bylo 65. Respondenti vybírali jednu odpověď a mohli také uvést jinou odpověď.

3% 29% ano ne jiná 68%

Obr. 31 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Ze všech aktivních řidičů, si myslí 68 %, že venkovní reklama narušuje jejich pozornost při jízdě. Pouze 29 % si myslí, že pozornost touto formou reklamy není narušena. Jiné odpovědi uvedli pouze 3 % respondentů. Tab. 51 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

V závislosti na pohlaví Absolutní četnost ano ne jiná Muži 17 14 1 32 Ženy 27 5 1 33 65 Absolutní četnost 44 19 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a názorem aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost, je slabá. Pearsonův koeficient je 0,29.

Praktická část

77

Tab. 52 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

V závislosti na pohlaví Relativní četnost ano ne jiná Muži 53,10 % 43,80 % 3,10 % 100,00 % Ženy 81,80 % 15,20 % 3,00 % 100,00 % Relativní četnost 68,00 % 29,00 % 3,00 % Varianty

Zdroj:Vlastní výpočty

Názory můžu i žen v mikroregionu se shodují v tom, že venkovní reklama narušuje pozornost řidičů. Odpověď ano zvolilo 53,10 % mužů. Jako jinou odpověď uvedl pouze jeden muž. Jeho pozornost naruší venkovní reklama, pokud je na ní zobrazena spoře oděná žena. Převážná většina žen, 81,80 % jsou přesvědčeni, že venkovní reklama narušuje jejich pozornost. Jedna z žen uvedla, že její pozornost venkovní reklama narušuje jen někdy. Tab. 53 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Absolutní četnost ano ne jiná 25 – 35 let 26 11 1 38 35 – 45 let 7 5 0 12 45 – 55 let 5 2 1 8 55 let a víc 6 1 0 7 65 Absolutní četnost 44 19 2 Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze vypočítat z důvodu nízkých četností. Tab. 54 Názor aktivních řidičů, zda venkovní reklama narušuje jejich pozornost v závislosti na věku v relativním vyjádření

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Relativní četnost

V závislosti na věku Relativní četnost ano ne jiná 68,40 % 29,00 % 2,60 % 100,00 % 58,30 % 41,70 % 0,00 % 100,00 % 62,50 % 25,00 % 12,50 % 100,00 % 85,70 % 14,30 % 0,00 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Aktivní řidiči ve všech věkových kategoriích se shodli na tom, že venkovní reklama narušuje jejich pozornost při řízení. Nejvíce řidičů, 41,70 % ve věkové

Praktická část

78

kategorii 35 – 45 let nemají narušenou pozornost při řízení venkovní reklamou. Respondenti ve věkové kategorii 55 let si v 85,70 % myslí, že je jejich pozornost touto formou reklamy narušena. Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy Touto otázkou jsem získala informace o tom, kdy si respondenti nečastěji všimnou venkovní reklamy. Vybírali z následujících možnosti: jedu v autě, jdu pěšky, nevím nebo mohli uvést jinou odpověď. Vybírali jen jednu z možností. Tab. 55

Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v absolutním a relativním vyjádření

Třídění prvního stupně Celkem jedu v autě jdu pěšky nevím jiná Absolutní četnost 29 24 12 8 73 Relativní četnost 39,70 % 33,00 % 16,40 % 10,90 % 100,00 % Varianty

Zdroj: Vlastní výpočty

Obyvatelé si nejčastěji všímají venkovní reklamy, pokud jedou v autě. Tuto možnost zvolilo 39,70 % respondentů. Venkovní reklamy si všimne 33 % obyvatel, pokud jdou pěšky. Odpověď nevím zvolilo 16,40 % respondentů. Jako jiné odpovědi uváděli respondenti skoro ve všech případech, že si jí všímají kdykoli ji míjí. Tab. 56 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví Absolutní jedu v jdu nevím jiná četnost autě pěšky 16 11 3 2 32 13 13 9 6 41 29

24

12

8

73

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a činností při které si všímá venkovní reklamy, je slabá. Pearsonův koeficient kontingence je 0,24.

Praktická část

79

Tab. 57 Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

Varianty Muži Ženy Relativní četnost

V závislosti na pohlaví Relativní jedu v jdu četnost nevím jiná autě pěšky 50,00 % 34,40 % 9,40 % 6,20 % 100,00 % 31,70 % 31,70 % 21,90 % 14,70 % 100,00 % 39,70 %

33,00 %

16,40%

10,90 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Z mužů si jich 50 % všimne venkovní reklamy, pokud jedou v autě. Když jdou pěšky, všimne si jich venkovní reklamy 34,40 %. Pouze 9,40 % mužů neví, kdy si reklamy všimnou. Jako jinou odpověď uváděli muži, že si venkovní reklamy všímají kdykoli ji míjí. Stejný počet žen odpovídalo na možnosti, že si venkovní reklamy všimnou, když jedou v autě a i když jdou pěšky. V relativním vyjádření činí počet žen u obou variant odpovědi 31,70 % Tab. 58 dření

Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na věku v absolutním vyjá-

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

V závislosti na věku Absolutní jedu v jdu nevím jiná četnost autě pěšky 13 15 4 6 38 9 3 3 0 15 3 3 2 2 10 4 3 3 0 10 29

24

12

8

73

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi věkem respondenta a činností při které si všimne venkovní reklamy, je slabá. Pearsonův koeficient je 0,21.

Praktická část Tab. 59 ření

80

Kdy si respondenti všimnou venkovní reklamy v závislosti na věku v relativním vyjád-

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Relativní četnost

jedu v autě 34,20 % 60,00 % 30,00 % 40,00 % 39,70 %

V závislosti na věku Relativní jdu četnost nevím jiná pěšky 39,50 % 10,50 % 15,80 % 100,00 % 20,00 % 20,00 % 0,00 % 100,00 % 30,00 % 20,00 % 20,00 % 100,00 % 30,00 % 30,00 % 0,00 % 100,00 % 33,00 %

16,40 %

10,90 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Ve věkové kategorii 25 – 35 let si nejčastěji respondenti všimnou venkovní reklamy, když jsou pěšky. Respondenti ve věkové kategorii 35 – 45 let a 55 let a více si venkovní reklamy všimnou, pokud jedou v autě. Ve věkové kategorii 35 – 45 let je stejné množství odpovědí u varianty, že si venkovní reklamy všimnou, pokud jedou v autě nebo jdou pěšky. Co si respondenti myslí o firmě, která má velké množství venkovní reklamy Respondenti v této otázce vyjadřovali svůj názor na firmu, která má velké množství velkoplošné reklamy. Vybírali z následujících možností: seriózní, spíše podezřelá, nevím a měli možnost uvést jinou možnost odpovědi. Vybírali jednu z možností. Tab. 60 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v absolutním a relativním vyjádření

Varianty

Třídění prvního stupně spíše seriózní nevím podezřelá

jiná

Celkem

Absolutní četnost

20

9

36

8

73

Relativní četnost

27,40 %

12,30 %

49,30 %

11,00 %

100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Většina respondentů neví, co si má myslet o firmě, která má velké množství reklamy. V relativním vyjádření je to až 49,30 % všech respondentů. To, že je firma seriózní si myslí 27,40 % respondentů. Spíše podezřelá je pro 12,30 % respondentů. Jiné odpovědi respondenti uváděli následující. Firma má zbytečně všude venkovní reklamu. Někdy si respondent myslí, že je firma solidní a někdy,

Praktická část

81

že zkrachuje. Firma má moc peněz a zbytečně utrácí peníze. Firma je ve svém odvětví aktivní. Tab. 61 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví Absolutní spíše seriózní nevím jiná četnost podezřelá 8 8 11 5 32 12 1 25 3 41 20

9

36

8

73

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím a názorem na firmu, která má velké množství venkovní reklamy je mírná střední. Pearsonův koeficient je 0,36. Tab. 62 Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření

Varianty Muži Ženy Relativní četnost

V závislosti na pohlaví Relativní spíše četnost seriózní nevím jiná podezřelá 25,00 % 25,00 % 34,40 % 15,60 % 100,00 % 29,30 % 2,40 % 61,00 % 7,30 % 100,00 % 27,40 %

12,30 %

49,30 % 11,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Stejný počet mužů si myslí, že firma může být seriózní i spíše podezřelá. Většina mužů nevím co si má o firmě myslet. Muži z jiných odpovědí uváděli například: firma zbytečně utrácí peníze, má na takovou reklamu finanční prostředky. Převážná většina žen neví, co si má myslet o firmě, která má velké množství venkovní reklamy. Z žen si 29,30 % myslí o firmě, že je seriózní. Z jiných odpovědí ženy uváděly: firma má zbytečně všude venkovní reklamu, zbytečně utrácí peníze.

Praktická část Tab. 63 na věku

82

Názor respondentů na firmu, která má velké množství venkovní reklamy v závislosti

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

V závislosti na věku Absolutní spíše seriózní nevím jiná četnost podezřelá 11 4 17 6 38 5 1 9 0 15 2 3 3 2 10 2 1 7 0 10 20

9

36

8

73

Zdroj: Vlastní výpočty

Z důvodu nízkých četností nelze určit Pearsonův koeficient kontingence. Které reklamy jsou respondenti přesyceni Touto otázkou jsem zjišťovala, kterou formou reklamy jsou obyvatelé mikroregionu přesyceni. Na výběr měli reklamu v regionálním tisku, reklamu v rádiu, venkovní reklamu a také mohli uvést jinou formu reklamy. Vybírali jen jednu odpověď. Tab. 64 ření

Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v absolutním a relativním vyjád-

Třídění prvního stupně Varianty

reklama v regionálním tisku

reklama v rádiu

venkovní reklama

jiná

6

15

23

29

8,20 %

20,50 %

31,50 %

Absolutní četnost Relativní četnost

Celkem 73

39,80 % 100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Nejčastěji uváděli respondenti jako jinou odpověď televizní reklamu. 39,80 % obyvatel je přesyceno reklamou v televizi. U 31,50 % obyvatel převažovala odpověď, že jsou přesyceni venkovní reklamou. Dvacet procent dotázaných je přesyceno reklamou v rádiu. Nejméně přesyceni jsou reklamou v regionálním tisku.

Praktická část

83

Tab. 65 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví reklama reklama venkovní v regionálním v rádiu reklama tisku 4 6 12 2 9 11 6

15

23

Absolutní jiná četnost 10 19 29

32 41 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím respondentů a formou reklamy, které jsou přesycení, je slabá. Pearsonův koeficient je 0,15.

50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 1 5,00% 1 0,00% 5,00% 0,00%

Muži Ženy

reklama reklama v rádiu v regionálním tisku

v enkov ní reklama

jiná

Obr. 32 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Ženy jsou nejvíce přesyceni jinou formou reklamy, a to reklamou v televizi. Tuto odpověď uvedlo 46,30 % žen. Televizní reklamou je přesyceno 31,30 % mužů. Venkovní reklamou jsou více přesyceni muži než ženy. Venkovní reklamou je přesyceno 37,50 % mužů. Nejméně jsou muži i ženy přesyceni reklamou v regionálním tisku. Více se cítí přesyceni touto formou reklamy muži, a to v 12,50 %. Přesycenost reklamou v regionálním tisku cítí 4,90 % žen.

Praktická část

84

Tab. 66 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na věku v absolutním vyjádření

V závislosti na věku Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

reklama v regionálním tisku 4 1 0 1 6

Absolutní jiná četnost

reklama v rádiu

venkovní reklama

9 5 0 1

12 3 5 3

13 6 5 5

15

23

29

38 15 10 10 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Pearsonův koeficient nelze spočítat z důvodu nízkých četností. Tab. 67 Kterou formou reklamy jsou respondenti přesyceni v závislosti na věku v relativním vyjádření

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Relativní četnost

V závislosti na věku reklama reklama venkovní v regionálním v rádiu reklama tisku

jiná

Relativní četnost

10,50 %

23,70 %

31,60 %

34,20 %

100,00 %

6,70 %

33,30 %

20,00 %

40,00 %

100,00 %

0,00 %

0,00 %

50,00 %

50,00 %

100,00 %

10,00 %

10,00 %

30,00 %

50,00 %

100,00 %

8,20 %

20,50 %

31,50 %

39,80 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Ve všech věkových kategoriích jsou respondenti přesyceni nejvíce televizní reklamou. Pouze ve věkové kategorii 45 -55 let je 50 % respondentů, kteří jsou přesyceni venkovní reklamou a 50 % respondentů, kteří jsou přesyceni televizní reklamou. Nejméně jsou respondenti přesyceni ve všech věkových kategoriích reklamou v regionálním tisku. Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty Cílem této otázky je zjištění, která forma reklamy z předložených možností, nejčastěji zaujme obyvatele mikroregionu.

Praktická část

85

Obyvatelé vybírali mezi reklamou v regionálním tisku, reklamou v rádiu a venkovní reklamou. Vybírali vždy jen jednu odpověď. Tab. 68 ření

Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v absolutním a relativním vyjád-

Varianty

Třídění prvního stupně reklama reklama venkovní v regionálním tisku v rádiu reklama

Absolutní četnost Relativní četnost

Celkem

27

13

33

73

37,00 %

18,00 %

45,00 %

100,00 %

Zdroj: Vlastní výpočty

Nejčastěji obyvatele zaujme venkovní reklama. V relativním vyjádření zaujme venkovní reklama 45 % obyvatel, reklama v regionálním tisku nejčastěji zaujme 37 % obyvatel a reklama v rádiu pouze 13 %. Tab. 69 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na pohlaví v absolutním vyjádření

Varianty Muži Ženy Absolutní četnost

V závislosti na pohlaví reklama reklama venkovní v regionálním v rádiu reklama tisku 11 7 14 16 6 19 27

13

33

Absolutní četnost 32 41 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Závislost mezi pohlavím respondentů a tím, která forma reklamy je nejčastěji zaujme je slabá. Pearsonův koeficient kontingence je 0,09.

Praktická část

86

50,00% 40,00% 30,00% Muži Ženy

20,00% 10,00% 0,00%

reklama v regionálním tisku

reklama v rádiu venkovní reklama

Obr. 33 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na pohlaví v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Muže i ženy nejčastěji zaujme venkovní reklama. Procentuální zastoupení žen, které zaujme venkovní reklama je 46,40 % a procentuální zastoupení mužů je 43,70 %. Na základě těchto výsledků mohu usuzovat, že venkovní reklama zaujme více ženy než muže. Reklama v regionálním tisku také více zaujme ženy než muže. Větší je ale procentuální zastoupení mužů než žen u reklamy v rádiu. Reklama v rádiu zaujme 21,90 % mužů a pouze 14,60 % žen. Tab. 70 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na věku v absolutním vyjádření

Varianty 25 – 35 let 35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc Absolutní četnost

V závislosti na věku reklama reklama venkovní v regionálním v rádiu reklama tisku 9 7 22 6 4 5 6 2 2 6 0 4 27

13

33

Absolutní četnost 38 15 10 10 73

Zdroj: Vlastní výpočty

Z důvodu nízkých četností nelze spočítat Pearsonův koeficient kontingence.

Praktická část

87

60,00% 50,00% 40,00% 25 – 35 let

30,00%

35 – 45 let 45 – 55 let 55 let a víc

20,00% 10,00% 0,00%

reklama v regionálním tisku

reklama v rádiu

venkovní reklama

Tab. 71 Která forma reklamy nejčastěji zaujme respondenty v závislosti na věku v relativním vyjádření Zdroj: Vlastní výpočty

Obyvatele ve věkové kategorii 25 – 35 let nejčastěji zaujme venkovní reklama. V relativním vyjádření je to 57,90 % obyvatel z této věkové kategorie. Obyvatelé ve věkové kategorii 35 -40 let ve 40 % odpovědí odpovídali, že je nejčastěji zaujme reklama v regionálním tisku. Tato forma reklamy také nejvíce zaujme obyvatele ve věku 45 a více. Reklama která nejméně zaujme všechny věkové kategorie je reklama v rádiu.

Diskuze

88

4 Diskuze V této části shrnu úskalí výzkumu. Určím, kde mohly nastat chyby a co by mělo být lépe provedeno. Při sběru dat, jsem se setkala s tím, že mi respondent odmítl dotazník v papírové formě vyplnit z důvodu, že neměl pocit anonymity. Týkalo se to hlavně identifikační otázky na výši čistého měsíčního příjmu. Po této zkušenosti bych při dalším výzkumu volila spíše dotazník vytvořený na internetu. Respondent by měl větší jistotu anonymity. I přesto si myslím, že dotazník v papírové formě je vhodnou formou získávání primárních dat. Respondent může mít při vyplňování papírového dotazníku pocit odpovědnosti a mohu si být jista, že dotazník je vyplněn od každého z respondentů jen jednou a výsledky jsou tedy relevantní. Dotazník byl zaměřený na tři formy reklamy, a to reklamu v regionálním tisku, reklamu v rádiu a venkovní reklamu. Venkovní reklama se skládá z mnoha poddruhů. Bylo by vhodnější, kdyby otázky, které se týkaly této formy reklamy, byly více rozpracované. Výzkum, který se týkal vnímání forem reklamy, by bylo vhodnější provést v delším časovém úseku. A to hlavně z důvodu sezónnosti. Některé druhy reklam jsou více upřednostňované v jiných ročních obdobích a jsou také zaměřeny na různé cílové skupiny. Tento problém se mohl vyskytnout také v tomto výzkumu. Právě v období, kdy probíhal tento výzkum, tedy od začátku března do konce dubna, se častěji objevovaly například reklamy zaměřené na technické produkty, které spíše oslovují muže než ženy. Sezónnost je tedy důležitým faktorem, který ovlivňuje vnímání reklamy. Na základě výsledků výzkumu se plně ukázalo, že respondenti neradi přiznávají ovlivnění jakoukoli formou reklamy. Prokázalo se to u všech forem reklamy, kdy obyvatelé odpovídali, že nejsou při koupi produktu či služby danou reklamou ovlivněni. I když podprahově ovlivněni jsou. Fakt, že se lidé neradi přiznávají k ovlivnění reklamou, se táhne celým výzkumem, jako červená nit. Tomuto problému by se dalo předejít projektivní otázkou v dotazníku. Při studiu literatury k tématu forem reklamy jsem zjistila, že je velmi málo literatury k této tématice. Většina literárních zdrojů obsahovala pouze výhody a nevýhody forem reklamy. Bylo by přínosné, aby se někdo touto problematikou více zabýval.

Závěr

89

5 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit efektivitu jednotlivých forem reklamy na základě názorů, postojů a vnímání forem reklamy obyvateli mikroregionu Boskovicko. Při hodnocení efektivity forem reklamy jsem abstrahovala od času a financí klientů reklamní agentury. Data jsem získala prostřednictvím dotazníků, které byly předávány osobně nebo rozesílány elektronickou poštou. Analýza dat byla provedena kvantitativní metodou. Cílovou skupinu tvořili obyvatelé mikroregionu Boskovicka, ve věku 25 let a starší. Sběr dat trval od začátku března do konce dubna tohoto roku. Celkem bylo 73 respondentů. Z toho 44 % mužů a 56 % žen. Více než polovina respondentů označila jako svůj čistý měsíční příjem v intervalu od 15 001 Kč – 20 000 Kč a jako své nejvyšší dosáhnuté vzdělání středoškolské s maturitou. Na základě těchto výsledků, mohu říci, že je výzkum zaměřený na obyvatele ve střední příjmové skupině se středoškolským vzděláním s maturitou v mikroregionu Boskovicko. Proto velikost tohoto výzkumného vzorku považuji za dostatečný. Formy reklamy, na které jsem se zaměřila, jsou nejčastěji využívány reklamní agenturou D-production, s.r.o. se kterou jsem v průběhu výzkumu spolupracovala a pro kterou jsem tento výzkum uskutečnila. Výzkum byl tedy zaměřen na reklamu v regionálním tisku, reklamu v rádiu a venkovní reklamu. Nyní shrnu nejpodstatnější výsledky výzkumu, které jsou zároveň doporučením pro reklamní agenturu D-production, s.r.o. Na základě výsledků výzkumu, se ukázala jako nejefektivnější forma reklamy, reklama venkovní. Obyvatelé mikroregionu si venkovní reklamy všímají. Více si všímají venkovní reklamy muži než ženy. Zároveň je ale také z uvedených forem reklamy nejvíce irituje a opět více muže než ženy. Mohu říci, že pocit přesycenosti venkovní reklamy, může vyvolávat provokativní styl této formy reklamy. Při vnímání venkovní reklamy je důležitý zrak. Obyvatelé označili právě tento základní smysl, jako nejdůležitější při vnímání reklamy. Reklamní agentura by tedy měla využívat k umístění reklamy více velké plochy. Čím budou větší, tím lépe. Malé plochy jsou nevýznamné při vnímání reklamy obyvateli. Obyvatelé si nejčastěji venkovní reklamy všímají, pokud jedou v autě. Konkrétně pak muži ve věkové kategorii 35 – 45 let a 55 let a víc si venkovní reklamy všímají spíše než ženy, pokud jedou v autě. Billboardy kolem silnic by se tedy měli zaměřovat více na muže v tomto věku. Obyvatelé ve věkové kategorii 25 – 35 let si venkovní reklamy všímají spíše, pokud jdou pěšky. Na tuto skupinu obyvatel by měla být zaměřena venkovní reklama například v centru města. Obyvatelé mikroregionu ve většině případů nemají názor na firmu, která má velké množství venkovní reklamy, a pokud ho mají, vnímají firmu jako seriózní. Je to důležitá informace pro agenturu. Pokud se bude chtít klient zaměřit

Závěr

90

na venkovní reklamu ve velkém, názor na ni nebude ze strany obyvatel negativní. Jako druhá nejefektivnější forma reklamy se ukázala reklama v rádiu. Vzbuzení zájmu o reklamovaný produkt či službu není tak velký. Zájem je vzbuzen pouze u 42,5 % obyvatel, zvláště pak u mužů ve věkové kategorii 25 – 35 let. Pokud tato forma reklamy zaujme, je účinnou reklamou. Obyvatelé, u kterých je zájem vzbuzen, ve většině případů daný produkt či službu na základě této formy reklamy koupí. Největším negativem této formy reklamy, je podle obyvatel ve věkové kategorii 35 let a více, nepozornost při poslechu rádia. Mužům ve věkové kategorii 25 -35 let nejvíce vadí, že produkt nemohou vidět. Nejvíce poslouchanými rádiovými stanicemi jsou brněnská rádia Kiss Hady a Petrov. Tyto dvě rádiové stanice, by agentura měla doporučovat svým klientům, jako nejposlouchanější rádiové stanice v mikroregionu Boskovicka, vhodné ke zveřejnění spotů. Muži ve věkové kategorii 25 – 35 let nejčastěji poslouchají Kiss Hady a ženy ve věkové kategorii 35 – 45 let poslouchají rádio Petrov. Obyvatelé poslouchají rádio průměrně 2h denně. Nejčastěji pak dopoledne. Třetí nejefektivnější formou je reklama v regionálním tisku. Nejprodávanějším a nejčtenějším tiskem je Boskovicko. Je nejčtenějším tiskem mezi muži a ženami ve všech věkových kategoriích. Úspěch tohoto tisku se dal předpokládat. Boskovicko má v mikroregionu tradici, vychází stále beze změny, je konzervativním tiskem a pro kupujícího má i přidanou hodnotu, ve formě časopisu TV Pohoda. Reklamní agentura by tedy měla reklamu inzerovat právě v tomto tisku. Z výzkumu vyplynulo, že pro obyvatele není důležitá kvalita papíru, na kterém je regionální tisk vydáván. Mohu to přisoudit nevýznamnosti jednoho ze základních smyslů, a to hmatu, který je pro většinu obyvatel nedůležitým při vnímání forem reklamy. Barevnou inzerci obyvatelé preferují více před černobílou. Aby byla inzerce barevná, je důležitější pro muže ve věku 25 – 35 let a 45 – 55 let. Tisk, který je zdarma distribuován do domácností, většina obyvatel čte. Vyšší čtenost je u mužů všech věkových kategorií než u žen. I přesto, že většina odpověděla, že je jim tento tisk pravidelně distribuován, 26 % obyvatel pravidelně distribuován není. Tímto by se vydavatelé měli zabývat, protože zdůrazňují, že se tisk dostane do každé domácnosti, což není pravdou. V tomto druhu tisku, by agentura mohla také klientovu reklamu inzerovat. O firmě, která inzeruje reklamu v tomto druhu tisku, si obyvatelé myslí, že je spíše seriózní nebo jsou bez názoru. V tomto druhu tisku, by agentura mohla také klientovu reklamu inzerovat. Čím lépe bude znát klient svou cílovou skupinu, tím lépe mu reklamní agentura D-production, s.r.o. doporučí vhodnou formu reklamy.

Literatura

91

6 Literatura BENEŠ, Zdeněk a Josef PETRÁŇ. České dějiny I. 2. vydání. Úvaly: ALBRA, 2002. Učebnice pro střední školy. ISBN 80-208-0437-4. BENEŠ, Zdeněk. Dějiny: středověku. 5.vydání. Praha: SPL-PRÁCE, 2001. Učebnice pro střední školy. ISBN 80-86287-46-7;80-86490-17-3. BLAŠKOVÁ, Veronika, Anna TIRPÁKOVÁ, Dagmar MARKECHOVÁ, Beáta STEHLÍKOVÁ, Ivo MOLL a Luboš STŘELEC. STATISTIKA I. Brno: Mendelova univerzita v, 2009. ISBN 978-80-7375-286-6. COPY ADVICE. Rada pro reklamu [online]. Praha: Rada pro reklamu, 2005 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php Dějepis, maturitní otázky, pojmy: Pravěk. Dějepis, maturitní otázky, pojmy: Maturitní otázky z dějepisu [online]. google, 2008, 28.4.2008 [cit. 201203-25]. Dostupné z: http://dejepis.strzibny.name/pravek FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Brno: CPRESS, 2008. ISBN 978-80-251-2183-2. HORŇÁK. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingové komunikácie. Zlín: VeRBuM, 2010. ISBN 978-80-904273-3-4. HUBINKOVÁ, Zuzana, Ljubica BAKIĆ-TOMIĆ a Alois SURYNEK. Psychologie a sociologie: ekonomického chování. 3.,aktualizované, doplněné a přepracované vydání. Praha: GRADA, 2008. ISBN 978-80-247-1593-3. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: GRADA, 2007. ISBN 978-80247-1545-2. LUTOVSKÝ, Michal a Naďa PROFANTOVÁ. Sámova říše. Praha: ACADEMIA, 1995. 6885. ISBN 80-200-0420-3. MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2928-2. Profil RPR. Rada pro reklamu [online]. Praha: Rada pro reklamu, 2005, 5.5.2012 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php Rada pro reklamu [online]. Praha: Rada pro reklamu, 2005, 2012 [cit. 201204-21]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/index.php RIEGEL, Karel. Ekonomická psychologie. Praha: GRADA, 2007. ISBN 978-80247-1185-0. Vlastní poznámky z konzultace s panem Pavloněm, 2012 Výhodou venkovní reklamy je nepřetržité působení na zákazníka. Podnikatel.cz [online]. 2007-2012 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/vyhodou-venkovni-reklamy-jenepretrzite-pusobeni/

Literatura

92

VYSEKALOVÁ, Jitka, I. TOMEK, P. KOTYZOVÁ, O. JURÁŠKOVÁ a M. JUŘÍKOVÁ. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky". Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka, Růžena KOMÁRKOVÁ, Jan HERZMANN a Ondřej HERINK. Psychologie reklamy. 3.,rozšířené a aktualizované vydání. Praha: GRADA, 2009. ISBN 978-80-247-2196-5. ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace. Brno: KEY Publishing s.r.o., 2007. ISBN 978-80-87071-40-3;978-80-86575-51-3.

Přílohy

93

Přílohy

Dotazník

94

A Dotazník Vážení spoluobčané mikroregionu Boskovicka, chci Vás požádat, abyste věnovali pár minut svého času k zodpovězení následujících otázek. Dotazník je zaměřený na reklamu ve Vašem mikroregionu. Výsledky z toho průzkumu mi budou sloužit jako podklad k vypracování bakalářské práce. Dotazník je zcela anonymní. Vyplňování je rychlé a jednoduché. Vámi vybranou odpověď označte tučně. Pokud bude Vaše odpověď slovní, uveďte ji přímo k variantě odpovědi. Vyplněný dotazník zašlete zpět do jednoho týdne na adresu: [email protected] Předem děkuji za spolupráci. Adéla Chlupová, studentka Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně 1. Jak jsou pro Vás důležité základní smysly při vnímání reklamy (ke každému smyslu označte vždy jednu hodnotu): velmi důležitý spíše důležitý spíše nedůležitý nedůležitý nevím

zrak

1

2

3

4

5

sluch

1

2

3

4

5

čich

1

2

3

4

5

hmat

1

2

3

4

5

chuť

1

2

3

4

5

Dotazník

95

2. Kupujete nějaký regionální tisk pravidelně? Pokud ano, který? .................................................................................................................................... 3. Jaké noviny z této nabídky čtete občas? (můžete vybrat více odpovědí) a) Region press b) Boskovicko c) Blanenské a Boskovické noviny d) Zrcadlo e) jiná ....................................................................................................................... 4. Regionální tisk, který Vám přijde zdarma do schránky (Region press, Blanenské a Boskovické noviny): a) čtu vždy b) čtu občas c) nečtu nikdy d) prolistuji ho e) jiná ....................................................................................................................... 5. Chodí Vám pravidelně regionální tisk, který je zdarma distribuován, do Vašich schránek? (Region press – čtrnáctideník, Blanenské a Boskovické noviny – měsíčník) a) ano b) ne c) nevím 6. Firma, která má inzerci pouze v regionálním tisku, který je zdarma distribuován do domácností a firem, je podle vás: a) seriózní b) podezřelá c) nevím d) jiná ....................................................................................................................... 7. Preferujete, pokud je inzerce v tisku barevná? a) ano b) ne c) jiná .......................................................................................................................

Dotazník

96

8. Papír, na který jsou regionální noviny tištěny, upřednostňujete: a) křídový b) recyklovaný c) neupřednostňuji žádný d) jiná ....................................................................................................................... 9. Rozhodl/a jste se někdy pro nákup nějakého produktu nebo služby na základě reklamy v regionálním tisku? (Region press, Boskovicko, Blanenské a Boskovické noviny, Zrcadlo) a) ano b) ne c) nevím d) jiná ....................................................................................................................... 10. Která rádia z této nabídky posloucháte nejčastěji? (můžete vybrat více odpovědí) a) Impuls b) Frekvence 1 c) Kiss Hady d) Petrov e) jiné ....................................................................................................................... 11. Kolik hodin průměrně za den posloucháte rádio? .................................................................................................................................... 12. Zaujala Vás někdy reklama v rádiu natolik, abyste se o produkt nebo službu začal/a více zajímat? a) ano b) ne 13. Pokud Vás někdy reklama v rádiu zaujala, rozhodl/a jste se pro koupi produktu nebo služby na základě této reklamy? a) ano b) ne c) jiná .......................................................................................................................

Dotazník

97

14. Rádio posloucháte nejčastěji: a) dopoledne b) odpoledne c) večer d) jiná ....................................................................................................................... 15. Co je podle Vás největším negativem na reklamě v rádiu (můžete vybrat více odpovědí): a) nemožnost zobrazení nabízeného produktu b) nevhodně prezentované informace (hloupá reklama) c) Vaše nepozornost, protože při poslechu rádia provádíte i jiné činnosti d) málo informací o produktu nebo službě e) jiná ....................................................................................................................... 16. Všímáte si venkovní reklamy v mikroregionu Boskovicka? (venkovní reklama: billboardy - reklama o velikosti větší než10 m2, reklama na dopravních prostředcích, reklamní plachty na stěnách budov, světelná reklama, reklama na lavičkách atd.) a) ano b) spíše ano c) spíše ne d) ne e) jiná ....................................................................................................................... 17. Pokud si venkovní reklamy všímáte, rozhodl/a jste se někdy pro koupi nějakého produktu nebo služby na základě této formy reklamy? a) ano b) ne c) jiná ....................................................................................................................... 18. Máte pocit, že jste přesyceni reklamou: a) v regionálním tisku b) v rádiu c) venkovní d) jiná .......................................................................................................................

Dotazník

98

19. Myslíte si, že venkovní reklama v blízkosti silnic narušuje pozornost řidičů? (Vyplňujte, pokud jste aktivním řidičem.) a) ano b) ne c) jiná ....................................................................................................................... 20. Venkovní reklamy si spíše všimnete pokud: a) jedu v autě b) jdu pěšky c) nevím d) jiná ....................................................................................................................... 21. Myslíte si o firmě, která má velké množství venkovní reklamy, že je: a) seriózní b) spíše podezřelá c) nevím d) jiná ....................................................................................................................... 22. Která reklama z této nabídky Vás nejčastěji zaujme: a) reklama v regionálním tisku b) reklama v rádiu c) venkovní reklama 23. Jste: a) muž b) žena 24. Jaký je Váš věk? a) 25 - 35 let b) 35 – 45 let c) 45 – 55 let d) 55 let a více

Dotazník

25. Jaké je Vaše nejvyšší dosáhnuté vzdělání? a) Základní b) Středoškolské bez maturity (výuční list) c) Středoškolské s maturitou d) Vyšší odborné e) Vysokoškolské 26. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? a) Méně než 8.000 Kč b) 8.001 Kč – 15.000 Kč c) 15.001 Kč – 20.000 Kč d) 20.001 Kč – 25.000 Kč e) 25.001 Kč a víc

99

Kodex reklamy

100

B Kodex reklamy KODEX REKLAMY 2009 PREAMBULE Kodex reklamy (dále jen „Kodex“) vydaný Radou pro reklamu (dále jen „RPR“) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu. ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ 1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak rekla-

Kodex reklamy

101

mou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli. 1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření. 2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že: a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy. 2.2 Pod pojmem „spotřebitel“ se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby. 3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí. 3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. 3.3 Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů 3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. 3. 5. Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů.

Kodex reklamy

102

3. 6. Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru. 3. 7. Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži. 4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen „AK RPR“), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci. 4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů „AK RPR“), nebo státní orgán. 4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, 118 00 Praha 1. 4.4 Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje. 4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu: 4.5.1 sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány; 4.5.2 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu. 4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení.

Kodex reklamy

103

4.7 Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu. 5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán. 5. 2. Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele. Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy 1. 1. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. 1. 2. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.

Kodex reklamy

104

2. Čestnost reklamy 2. 1. Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti. 2. 2. Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele. 2. 3. Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama. 3. Pravdivost reklamy 3. 1. Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. 3. 2. Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného. 3. 3. Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost. 3. 4. Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku. 3. 5. Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb.

Kodex reklamy

105

4. Společenská odpovědnost reklamy 4. 1. Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. 4. 2. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr. 4. 3. Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat. 4. 4. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. 4. 5. Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).

Kapitola III ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU 1. Hodnota zboží 1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě. 1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně. 1.3 Produkty nesmí být popisovány jako „bezplatné“ v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu.

Kodex reklamy

106

2. Cenová srovnání 2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není. 3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. 3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt. 4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí. 5. Osobní doporučení 5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období.

Kodex reklamy

107

5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele. 5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích. 6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje. 6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. 7. Záruky 7.1 Reklama může používat slova „záruka“ nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek.

Kodex reklamy

108

ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Alkoholický nápoj 1.1. Alkoholickým nápojem se rozumí nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu. 2. Nezodpovědná konzumace 2.1. Reklama nebude představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, např. množstvím nápoje konzumovaného nebo vyobrazeného v reklamě nebo následky jeho nadměrného užití. Reklama nebude podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli. Reklama nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nenormální odmítat pít alkoholické nápoje. 2.2. Reklama nebude založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování. 2.3. Reklama nebude ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná. 3. Mladiství 3.1. Reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí jako osoba mladší 25 let ani vypadat a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nebudou v reklamách zobrazovány, kromě situací, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje, ani to nebude žádným způsobem naznačováno.

Kodex reklamy

109

3.2. Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem. 3.3. Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů. 3.4. Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí. 3.5. Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let. To samé platí pro repliky sportovních oděvů určených pro děti. 4. Řízení 4.1. Reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem. 5. Nebezpečné aktivity 5.1. Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost.

Kodex reklamy

110

6. Zdravotní aspekty 6.1. Reklama na alkoholické nápoje nesmí naznačovat jejich schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že mají povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že jsou prostředkem řešení osobních problémů. 6.2. Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje. 6.3. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem(oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí. 7. Obsah alkoholu 7.1. Reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem.Na druhé straně, reklamní sdělení by nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci. 7.2. Reklama nesmí snižovat nebo zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji. 8. Výkonnost a sexuální úspěch 8.1. Reklama by neměla vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, například při sportování. 8.2. Reklama nesmí naznačovat nebo vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů může vést k dosažení společenského nebo hmotného úspěchu. 8.3. Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.

Kodex reklamy

111

9. Podpora prodeje 9.1. Žádná podpora prodeje nemůže povzbuzovat k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování nebo k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména k nadměrnému pití. 10. Lidská důstojnost a náboženské přesvědčení 10.1. Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů. 10.2. Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu.

Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka. 2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě. 4. Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy. 5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování.

Kodex reklamy

112

6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl. 7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány.

Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“. 1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují. 1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi. 1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv.

Kodex reklamy

113

1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem. 1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu. 1.7 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla. 2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti. 2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost. 2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast. 2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami. 3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. 3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.

Kodex reklamy

114

3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy. 3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy. 3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě. 3.5 Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků. 3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich. 3.7 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy. 4. Reklama ve školách 4. 1. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.

Kodex reklamy

115

Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky. 2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat. 3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let. 4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. 5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem. 6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele. 7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy. 8. Reklamy tabákových výrobků nesmi tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci. 9. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé.

Kodex reklamy

116

10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony. 11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky.

Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky) 1. V reklamě na léky se musí objevovat pouze léčivé přípravky a prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny. 2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji. 3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky. 4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele. 5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu. 6. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky.

Kodex reklamy

117

7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky. 8. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky.

Kapitola VI IDENTIFIKACE INZERÁTŮ TIŠTĚNÝCH VE STYLU REDAKČNÍHO MATERIÁLU 1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál. 2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce. 3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT – REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA. 4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje.

Kodex reklamy

118

Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna.

Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ 1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem. 2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže. 3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby 3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu. 3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně. 3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou. 3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout.

Kodex reklamy

119

3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, „že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem“ (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce. 3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele. 4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami. 4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat. 5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu. 5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti. Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem.

Kodex reklamy

120

Kapitola IX REKLAMA NA LOTERIE A JINÉ PODOBNÉ HRY 1. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení. 2. Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu. 3. Reklama loterií a jiných podobných her nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení. 4. Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let.