Umístění reklamy v autorských dílech

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva a veřejné správy

Umístění reklamy v autorských dílech Bakalářská práce

Autor:

Verona Ballay Právní administrativa v podnikatelské sféře

Vedoucí práce:

Praha

JUDr. Aleš Rozehnal, Ph. D.

duben 2014

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude

zpřístupněna

třetím

osobám

prostřednictvím

interní

databáze

elektronických

vysokoškolských prací.

V Praze dne 22. 4. 2014

Verona Ballay

Chtěla bych tímto poděkovat svému vedoucímu práce, JUDr. Aleši Rozehnalovi, Ph. D., za cenné rady a správné nasměrování při zpracování této bakalářské práce a také svým dětem, manţelovi a rodičům, ţe mi umoţnili tuto práci dokončit.

Anotace Cílem mé bakalářské práce bylo přiblíţit problematiku umisťování reklamy v autorských dílech. Ve své práci jsem nastínila autorské právo i z pohledu reklamy, popsala typy médií a jejich stručnou historii. Rozebrala jsem reklamu a její regulaci, která je pro současné naduţívání reklamních sdělení podstatná. Ale hlavní zaměření celé práce je product placement. Uţ několik let je v České republice povolen a stává se z něho velký byznys. Nakonec jsem se ještě podívala na psychologické aspekty reklamy. Klíčová slova: product placement, reklama, regulace reklamy, autorské právo, média, psychologie reklamy.

Annotation The aim of my bachelor thesis is to describe the placement of advertisement in copyright works. In my thesis I have outlined the copyright from the perspective of advertising, media types and I´ve described their brief history. I have analyzed advertising and its regulation, which is essential for the present overuse of advertising communication. However the main focus of the work is the product placement, which is permitted in Czech Republic for several years and is becoming a big business. Finally, I have looked at the psychological aspects of advertising. Key word: product placement, advertisement, regulation of advertisement, copyright, media, psychological aspects of advertising.

Obsah Úvod

7

1

Cíl a metodika práce

8

2

Autorské právo

9

2.1

Definice autorského práva

9

2.2

Autorské právo a reklama

10

3

Média

14

3.1

Dějiny českých médií

14

3.2

Druhy médií

19

4

Reklama a její regulace

21

4.1

Pojem reklamy

22

4.2

Etika v reklamě

23

4.3

Nekalá soutěţ

24

4.4

Klamavá reklama

25

4.5

Reklama zaloţená na podprahovém vnímání

25

4.6

Skrytá reklama

27

4.7

Regulační orgány

28

5

Product placement

31

5.1

Vznik product placementu

31

5.2

Charakteristika a definice product placementu

32

5.3

Označení product placementu

33

5.4

Product placement a ekonomické ukazatele

34

5.5

Sankce

35

5.6

Product placement v televizním vysílání

36

5.6.1 Ordinace v růţové zahradě

37

5.6.2 Vyprávěj

37

5.7

38

Product placement ve filmu

5.7.1 Série filmů o Jamesi Bondovi

40

5.7.2 Čtyřlístek ve sluţbách krále

41

5.8

Product placement v tištěných médiích

42

6

Funkce a role reklamy ve společnosti

45

6.1

Jak vzniká reklama

46 5

6.2

Psychologická hlediska reklamy

47

6.3

Děti a reklama

49

6.4

Product placement a jeho vliv na člověka

50

Závěr

53

Pouţitá literatura

55

6

Úvod Autorské právo bylo vytvořeno na ochranu tvořivých lidí. Aby nebyla vyuţívána jejich invence a bylo přesně stanovené, kam aţ sahají jejich práva a práva ostatních lidí na vyuţití tvořivosti těch druhých. Je překvapivé, kolika lidí se autorské právo dotýká. Kaţdý někdy namaloval obrázek, vyfotografoval „uměleckou“ fotografii. A kaţdé z těchto děl poţívá autorsko-právní ochranu. Téma této bakalářské práce zní: Umístění reklamy v autorských dílech. Téma je to značně široké. Já jsem se rozhodla, ţe práci budu cílit na jedno konkrétní téma a tím je product placement ve všech jeho podobách. Samozřejmě se chci nejdříve podívat na autorsko-právní úpravu, na média a na regulaci reklamy. Ale téma product placementu je tak zajímavé, ţe mu chci věnovat největší část své práce. V České republice je product placement novinkou a jeho uţití se během chvilky rozšířilo na všechny televizní stanice a do všech původních seriálů a televizních pořadů. Product placement je teprve v začátcích, ale uţ na něm televize vydělávají značné peníze a zisk roste. Sama product placement vnímám jako negativní jev dalších reklamních útoků na nic netušící diváky a zajímá mě jeho regulace a případné sankce, protoţe mám dojem, ţe product placement je nekontrolovatelný a televize s ním nakládají, jak se jim zlíbí. Věřím, ţe tato bakalářská práce přinese osvětlení tohoto nového jevu na poli reklamy.

7

1 Cíl a metodika práce Cílem této bakalářské práce je popsat situaci umísťování reklamy v autorských dílech. Já se zaměřila konkrétně na product placement. Tuto práci jsem rozdělila na pět kapitol, ve kterých jsem se soustředila na autorské právo, reklamu a média a hlavně na product placement, který je nosným tématem a prolíná se celou bakalářskou prací. V první kapitole jsem nastínila autorské právo a reklamu z pohledu autorského práva. Druhá kapitola je zaměřena na média a třetí kapitola na reklamu, její etiku a regulaci. Čtvrtá, nejobsáhlejší kapitola, je cílena na product placement – jeho vznik, charakteristiku, sankce, dále rozdělení product placementu dle vyuţití. V páté, poslední kapitole jsem se podívala na funkci a roli reklamy ve společnosti a také na psychologické dopady product placementu, který je v České republice relativní novinkou. Slovo relativní proto, ţe product placement byl pouţíván o hodně let dříve, neţ byl uzákoněn. Nazýval se skrytá reklama a vyuţíván byl hojně. Díky uzákonění se zlegalizoval a dlouho trvalo, neţ se s ním tvůrci naučili pracovat. V současné době si troufám tvrdit, ţe uţ product placement na našem trhu zdomácněl a „skrytá“ reklama někdy není ani laikům patrna. Tím spíš je patrné její nebezpečí. U klasické reklamy si divák uvědomuje, ţe se dívá na reklamu a můţe se vnitřně distancovat. U dobře provedeného product placementu si divák není ničeho vědom a tím spíše je moţné ho ovlivnit. A proto jsem se v této bakalářské práci zaměřila také na psychologické hledisko product placementu.

8

2 Autorské právo „Autorské právo ve smyslu objektivním je souhrn právních norem, které upravují vztahy, jejichţ předmětem jsou autorská díla.“1 Autorské právo je upraveno v zákoně 121/2000 Sb., autorský zákon. Autorské právo k dílu vzniká jakýmkoliv objektivním vyjádřením díla, ať uţ vyfotografováním, namalováním, zazpíváním a v rámci této bakalářské práce také vznikem reklamy – tedy natočením, případně grafickým návrhem. Dílo musí být originální, vyjadřovat myšlenku. Nositelem autorských práv můţe být jen ten, který se stal, na základě vytvoření díla, autorem. „Díla rozdělujeme do dvou základních skupin. První skupinou jsou díla literární a jiná umělecká díla. Druhou skupinou jsou díla vědecká, která jsou jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a jsou vyjádřena v jakékoli objektivně vnímatelné podobě včetně podoby elektronické, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jejich rozsah, účel nebo význam.“2 Dílem můţe být dílo choreografické, hudebně-dramatické, audiovizuální, výtvarné atd. Bohuţel je autorské právo porušováno snad nejvíce ze všech práv daných zákony. Sáhněme si do svědomí – kdo nikdy nezkopíroval hudební CD, nebo film na DVD? Je smutné, ţe nejsme ochotni autorovi zaplatit za něco, co se nám líbí a co nám poté zpříjemňuje volný čas. Dle § 270 trestního zákoníku je potrestán kaţdý, kdo neoprávněně poruší práva k autorskému dílu. Málokdo si uvědomuje, ţe svým nezákonným jednáním můţe být potrestán v případě nepatrného porušení aţ na dva roky, ale v případě způsobení škody velkého rozsahu můţe být potrestán odnětím svobody aţ na osm let.3 Přesto se nikdo neţinýruje zkopírovat si CD, respektive DVD, nebo dokonce si z kopírování udělat byznys. Pro reklamu je ale tento počin vlastně výhodný, protoţe díky umístění product placementu ve filmu se reklamovaný produkt dostane k více divákům. Pro autory to ale znamená velkou ztrátu peněz.

2.1

Definice autorského práva

„Autorské právo je pod zásadou teritoriality, ze které vyplývá, ţe základ právní úpravy autorského práva je v národním právu.“4 Prameny autorského práva lze nalézt zejména 1

BOHÁČEK, M. Právo průmyslového a jiného duševního vlastnictví. Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů, 1996. ISBN 80-7079-388-0. 2 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Aleš Čeněk, 2012, 399 s. ISBN 978-80-7380-382-7. 3 § 270 Porušení autorského práva, práv souvisejících s právem autorským a práv k databázi zákona 40/2009 Sb., trestní zákoník 4 HRABÁNEK, J. Film z hlediska autorského práva. 2.vydání. Praha: Nakladatelství Leges, 2011. ISBN 978-80-87212-91-2.

9

v Listině základních práv a svobod5, v Občanském zákoníku6 a Autorském zákonu7. Autorské právo je, jako kaţdé jiné, přesně definované Autorským zákonem8. V Autorském zákoně jasně vymezuje práva umělců, mezi něţ patří práva autora k jeho autorskému dílu, ale i právo televizního vysílatele nebo právo pořizovatele k jeho databázi. Základním znakem autorského díla je, ţe dílo je vytvořeno v rámci jedinečné tvůrčí činnosti a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě. Autorské právo je kombinací práv osobnostních a práv majetkových. Osobnostní autorské právo má právní povahu absolutní a nelze jej promlčet. Autorské dílo vytváří fyzická osoba a musí to být dílo, které je moţné vyjádřit a vnímat jakýmikoli smysly. Můţe být literární, umělecké, vědecké, filmové, hudební, můţe to být i překlad jiného díla, počítačový program. Šíře uměleckého vyjádření je nekonečná. I ten, kdo z několika děl vytvoří soubor a uspořádá výstavu se stává autorem, i kdyţ k autorským dílům nemá osobnostní autorské právo, ale jen majetkové. Je chráněna jeho koncepce výstavy, ale autorem, např. obrazů, je stále jen ten, kdo je vytvořil. Majetkové právo je právo dílo uţít. Toto právo trvá celý autorův ţivot a ještě 70 let po jeho smrti. Uţít dílo lze mnoha způsoby, např. rozmnoţením, rozšiřováním, půjčením, vystavením.

2.2

Autorské právo a reklama

V rámci této bakalářské práce je spíše v autorském zákoně9 zajímavé autorství v rámci spoluautorství a kolektivní díla. Reklama je vţdy směsice tvůrčích činností jednotlivých osob. Mohou to být zaměstnanci reklamní agentury, nebo osoby najímané na konkrétní reklamní zakázku. Ale vţdy je reklama vyuţití ideje více tvořivých lidí a poté dalších osob v rámci marketingu, propagace apod. Spoluautorství vzniká na základě vzájemné dohody více autorů. Můţe být souborné – např. encyklopedie, výstava. „U souborného díla můţe jít, z hlediska práva, jak o dílo spoluautorské, např. u časopisu můţe jít o spoluautorství vedoucího redaktora a jednotlivých autorů, ale i o dílo kolektivní. Autorské právo k soubornému dílu je jediným právem

5

Usnesení předsednictva ČNR č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součást ústavního pořádku ČR, ve znění ústavního zákona č. 162/1998 Sb. 6 Zákon č.89/2012 Sb., Občanský zákoník 7 Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů 8 Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů 9 zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů.

10

autorským, stejně jako je souborné dílo dílem jediným, zcela odlišným od jednotlivých samostatných děl, která jsou do souboru zařazena – zařazením do souborného díla zůstávají autorům pochopitelně zachována. Autorské dílo k soubornému dílu patří tomu, kdo dílo uspořádal (např. k námětu výstavy). Chrání jej stejná práva jako jednotlivé samostatné autory.“10 Dále mohou být díla spojená, např. komiks (ilustrace a text), opereta (libreto, hudba), dílo audiovizuální (obraz, hudba, text), kdy bez sebe tyto autorská díla nemohou existovat. Nebo mohou, ale nebude mít takové uvedení díla význam. „Zákon přesně nezná kategorii autorská díla spojená. A tedy je ani autorský zákon samostatně neřeší. Právní úpravu lze logicky dovodit pouze z autorského práva jednotlivých, samostatných autorů. Souhlas s uţitím díla ve spojení s jiným autorem musí dát oba autoři samostatně formou licenční smlouvy.“11 Dílo spoluautorů přináší všem autorům stejná práva i povinnosti společně a nerozdílně. Musí to být dílo, které bylo vytvořeno dvěma nebo více autory a k autorům se nepočítá osoba, která přispěla jen technickou, nebo jakoukoli odbornou radou. „Spoluautorství vzniká obvykle spoluprací v témţe oboru. Spoluautorské dílo se netýká autora literární a hudební sloţky jednoho díla. V takovém případě můţe však jít o dílo souborné nebo o díla pouze spojená bez tvůrčího přínosu.“12 Oproti tomu je kolektivní dílo odlišné tím, ţe vzniká vţdy na objednávku od investora. Musí se na něm podílet více autorů a investor musí autory vést a podporovat. Dílo je uvedeno pod jménem investora a části díla od sebe nelze oddělit. Často bývá kolektivní dílo dílem zaměstnaneckým, kdy zaměstnavatel pověří zaměstnance, vede je v jejich společné práci a dílo je představeno pod jménem zaměstnavatele. Autoři jsou většinou honorováni v rámci své mzdy, v případě autora, který není zaměstnancem, mu přísluší adekvátní jednorázová odměna. Pro investora, například nakladatele, je kolektivní smlouva jednoznačně nejvýhodnější, protoţe se dílo automaticky stává vlastnictvím podniku. I kdyţ je u tohoto díla autorství značně omezeno, je povinností investora uvádět jednotlivé autory v tiráţi. Reklamní agentury jsou občas zmatené a netuší, jaká mají práva k reklamě, kterou vytvořili její zaměstnanci v rámci kreativního oddělení, nebo externí autoři. A jaká práva k reklamě má zadavatel. „Jak jiţ bylo naznačeno výše, autorem díla je podle dikce autorského zákona pouze 10

ŠULC, P. a BARTOŠ, A. Autorské právo v otázkách a odpovědích. Nakladatelství Pierot, spol.s r.o., 2012. ISBN 978-80-7353-223-9. ŠULC, P. a BARTOŠ, A. Autorské právo v otázkách a odpovědích. Nakladatelství Pierot, spol.s r.o., 2012. ISBN 978-80-7353-223-9. 12 CHALOUPKOVÁ H. a HOLÝ, P. Autorský zákon. Komentář. 4. vydání. Praha: C. H. Beck, 2012, 477 s. ISBN 978-80-7400-432-2489 11

11

a výhradně fyzická osoba, která dílo vytvořila. Právnická osoba (reklamní agentura) můţe získat pouze tzv. majetková práva k autorskému dílu, a to přímo, pokud kreativec vymýšlející a tvořící reklamní kampaň je zaměstnancem reklamní agentury, nebo prostřednictvím licenční smlouvy.“13. I kdyţ získá reklamní agentura majetková práva k dílu a můţe s dílem, reklamou, volně nakládat, osobnostní práva autora stále trvají. Osobnostní práva autora jsou dle § 11 autorského zákona14 o právu ohledně zveřejnění díla, dalšího uţití díla a hlavně právo na nedotknutelnost autorova díla. Osobnostních práv se autor nemůţe vzdát. „Osobnostní práva náleţí výhradně autorovi jako fyzické osobě a autor s těmito právy nemůţe nijak disponovat (převádět je), vzdávat se jich. Mezi osobnostní práva autora patří právo rozhodnout o zveřejnění (tzv. právo na šuplík), právo osobovat si autorství díla včetně práva rozhodnout o tom, zda a jakým způsobem má být jeho autorství uvedeno při zveřejnění díla. Autor se na základě svých osobnostních práv můţe v případě, ţe dílo uţívá třetí osoba, domáhat toho, ţe tato osoba nesmí uţívat dílo takovým způsobem, který sniţuje jeho hodnotu. Velmi důleţitou skutečností je, ţe tato osobnostní práva autora trvají i v případě, ţe veškerá majetková práva byla předem mezi nabyvatelem (agenturou) a autorem (kreativcem) platným a úplným způsobem vyrovnána.“15 Autor reklamy, i kdyţ prodá majetková práva, má stále dost velké moţnosti, jak si ohlídat, aby nebyla jeho tvořivost a invence zneuţita. Problém reklamy je ale v tom, ţe je většinou dílem více autorů a autorství je těţko definovatelné. S autorským právem se úzce pojí autorský honorář. K Nejvyššímu soudu se dostal případ dovolání16, kdy se ţalobce domáhal doplacení částky za vytvoření účetního programu, který byl vytvořen více spoluautory a dle jeho názoru mu náleţel větší autorský honorář. V rámci tohoto případu se objevila zásadní právní otázka, „zda v případě společníka a zaměstnance lze na vytvoření díla touto osobou uplatnit ustanovení § 17 zákona č. 35/1965 Sb., který se zabývá tzv. zaměstnaneckým dílem.“ Tato otázka nebyla do této doby u Nejvyššího soudu

13

ŠTAJER, L. Autorské právo a reklama. Strategie.e15.cz [online]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/autorskepravo-a-reklama-471150 14 Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon). 15 ŠTAJER, L. Autorské právo a reklama. Strategie.e15.cz [online]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/autorskepravo-a-reklama-471150 16 Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 31.7.2012, spis.zn. 30 Cdo 3393/2010.

12

řešena. Při uţití díla náleţí autorovi autorská odměna – týká se to jakéhokoli uţití díla. I v případě zaměstnaneckého díla se za uţití vyplácí odměna, ale ta se vztahuje jen na díla, která zaměstnavatel pouţívá veřejně, ne v případě uţití pro vnitřní potřebu zaměstnavatele. Coţ je zajímavý precedens, kdy zaměstnanec málokdy ţádá za vytvoření autorského díla, které se bude dále šířit, autorský honorář. Většinou je zaměstnavatelem odkázán na svou mzdu.

13

3 Média „Poskytují informace o světě, který je mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. I tak je mediální vykreslení reality spíše jen přefiltrovaným odrazem skutečnosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veřejné mínění a politiku, protoţe do značné míry regulují to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o nichţ je podle nich třeba diskutovat a informovat a která se tedy objevují na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách. S vědomím této skutečnosti přišli někteří kritičtí teoretici médií a komunikace s konstrukcí tzv. sociální reprodukce. Podle této teorie slouţí média k udrţení stávajících mocenských poměrů. Nepracují pro nás všechny, pro celou společnost, ale pouze pro dominantní mocenské skupiny, pro elity, a to zejména pro politiky a pro kapitány průmyslu a hospodářství. Média tak referují o světě z hlediska potřeb vládnoucích elit.“17 Autor Jozef B. Ftorek otevřeně řekl to, o čem ostatní jen spekulují. Média mají obrovský vliv a bylo by zvláštní, kdyby se politici nesnaţili do nich proniknout a upravit svůj obraz. Kolem médií, potaţmo reklamy se točí obrovské peníze a ty, jak známo, hýbou světem. Televize a internet jsou největšími masmédii v dnešní době. Televize úplně vytlačila tištěné noviny, které ještě před několika lety měly své jisté místo a postupem času internet přebírá otěţe nejsledovanějšího média. Dnes tráví lidé svůj volný čas nejčastěji u televize a počítače, takţe se veškerá pozornost zadavatelů reklamy přesunula k hýbajícím se obrázkům. Televize je plná reklamy, ať uţ té oficiální po reklamní znělce, nebo product placementu, který je povolen teprve krátkou chvíli, ale uţ zaplnil seriály a televizní pořady. Vliv médií na masy lidí se nedá ovlinit, ani cenzurovat. Nebo dá, ale kdo má tu pravou pravdu? Cenzura uţ tady byla a nic dobrého nepřinesla.

3.1

Dějiny českých médií

Média, jakoţto sdělování informací, tady byla vţdy. Co se děje a co je nového zajímalo lid od prvopočátku - ať uţ se jednalo o skolení mamuta, nebo nového vládce. Média mohou být jen informační kanál, ale také mohou ovlivňovat dění a utvářet názory. Před mnoha a mnoha lety se zprávy šířily od ucha k uchu, dům od domu. Později formou psaného textu, ale pro širší

17

FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 215 s. ISBN 978-80-247-3926-7.

14

informování to bylo nedostačující. Během 15. století se začala chystat v evropských zemích celospolečenská změna, která se označuje jako modernizace, neboli modernizační proces. Základ této změny byl přechod od tradiční feudální k moderní společnosti. V kaţdé zemi přechod probíhal jinými způsoby a s jinými doprovodnými jevy. Jedním jevem bylo stavovské uspořádání, kdy stavy (církev, vyšší a niţší šlechta, později i měšťanstvo) získaly moţnost politického rozhodování. Rozvíjel se obchod, sílila vrstva měšťanů, kteří hromadili majetek ve formě financí, nákupu půdy a vesnic. S tím souvisel nárůst dovozu, vývozu a výroby zboţí. Venkovští obyvatelé poţadovali rovnocennější postavení a hlásili se o svá práva. Výroba se přesouvala do manufaktur. Začalo se obchodovat s Indií a Asií. Zvyšující se výroba a obchod vedly k nutnosti nabývat kontakty, více informací a tedy hledání nové formy komunikace, které by toto uměly zastat. „Potřeba informací se rozvíjela hlavně mezi šlechtou, měšťanstvem a církví. Putování informace probíhalo formou dopisů, kdy část byla určena pro širší veřejnost a mohla nezávisle putovat. Psaní novin se stávalo placenou sluţbou. Vedle tištěných médií existovaly i psané noviny. Asi nejznámější z nich byly Fuggerovské noviny, vydávané ve druhé polovině 16. století rodinou Fuggerových a obsahující sdělení, která bychom dnes asi označili za politické a ekonomické zpravodajství.“18 Psané noviny obsahovaly informace, které byly určeny pro obchodníky, ale i pro umělce a vědce. Obrovský význam pro modernizační proces měl vynález knihtisku, který vynalezl zlatník Johanes Gutenberg. Informace se díky knihtisku rozšiřovaly mezi „běţný“ lid. Knihtisk neslouţil jen pro tisk knih, ale právě i pro šíření novin, tisk kalendářů, úředních oznámení. Díky knihtisku se rozšiřovalo povědomí o světě, o veřejném dění. Vznik prvních relativně pravidelně vycházejících novin, tedy periodického tisku, se datuje na začátek 17. století, přesněji do roku 1605, ve kterém Johann Carolus začal týdně vydávat noviny Relation. Z vydávání novin se stala ţivnost. Od 18. století vznikaly čítárny, díky kterým si veřejnost formovala a tříbila názory a zvyšovala vzdělání. „Ve druhé polovině 18. století jiţ byla struktura i denního tisku plně rozvinuta, v řadě evropských zemí a měst

18

BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ B. a JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8. (str. 38)

15

vycházelo více titulů denního tisku (v roce 1785 byly zaloţeny londýnské The Times) i časopisů, tisk měl nejen informační, ale také politickou a zábavní funkci.“19 V českých zemích se knihtisk začal šířit poměrně brzy. Uţ v letech 1488 a 1497 vyšla česky Bible a v této době byla vytištěna i sněmovní usnesení. „Do roku 1500 bylo v Čechách vydáno nejméně 44 tisků (tzv. prvotisků a inkunábulí).Také v českých zemích je moţné nalézt psané noviny. Nejstarší česky psané dochované noviny nesou název Noviny leta boţieho 1495, píše se o nich také jako o Jindřichohradeckých novinách podle místa jejich nálezu. Jejich adresátem byl pravděpodobně velmoţ Jindřich VII. z Hradce. Autorem byl asi některý z písařů kanceláře krále Vladislava Jagellonského, který v té době sídlil v Budíně (Budapešti). Jindřichohradecké noviny měly podobu dvou listů se 14 zprávami o událostech ze dvora římskoněmeckého císaře Maxmiliána I.“20 Široká tvorba kronikářská a cestopisná a různé věštby (např. Sibyllino) měly význam hlavně vzdělávací a zábavný. Vzkvétalo kronikářství, o které byl velký zájem i později v 17. století – např. Kronika roţmberská z roku 1606. České noviny se zase začaly tisknout aţ v roce 1719 tiskařem Karlem Františkem Rosemullerem, ale bohuţel se vydávaly jen 53 let a poté zanikly pro nezájem čtenářů. Postupně se redaktory českých novin stali František Ladislav Čelakovský, Josef Kajetán Tyl, Karel Havlíček Borovský. Všichni se snaţili o prosazení českého jazyka a uţ tehdy se ukázalo, jaký mají média vliv. Josef Kajetán Tyl napsal novelu Poslední Čech, za kterou měl být odměněn cenou a peněţitou prémií. Ale Karel Havlíček Borovský Tylovu novelu dost zkritizoval v Praţských novinách. Tyla se to hodně dotklo, protoţe kritiku vnímal jako neoprávněnou, ale po Havlíčkově kritice Tyl cenu nedostal a dokonce byl zbaven redigování Květů. Přelom 19. a 20. století byl ve znamení velkého vlivu tisku. Tisk se profiloval na politickou, odbornou a zájmovou. Vznikala velká konkurence a noviny uţ nespadaly pod jednotlivce, ale stávaly se vydavatelskými domy. Politika měla na noviny velký vliv, často byla politická strana spojena s vydavatelem, nebo tiskárnou. V redakcích se rozdělovaly role šéfredaktorů, redaktorů, pomocných sil. Některé deníky se pomalu vulgarizovaly a mnohem více se vyuţívaly ilustrace a fotografie. Během první světové války se následkem cenzury a zákona o dočasném zrušení tiskové svobody periodika rušila a zanikala. V mezidobí mezi dvěma světovými válkami se nejenom z němého filmu stal zvukový, ale začalo pravidelné rozhlasové vysílání a od 30. let bylo 19

BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8. (str. 41) 20 BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8. (str. 47)

16

zahájeno televizní vysílání. V tomto období se média hojně vyuţívala k politické propagandě – hlavně ve 30. letech Hitlerem v Německu. „Současně se samostatným státem vznikla také Československá tisková kancelář (ČTK), která v období první republiky představovala pro tisk i rozhlas nejvýznamnější zdroj informací o dění v Československu i v zahraničí. První zprávy vydala Československá tisková kancelář jiţ 28. října 1918.“21 Rozdělila se struktura tisku na politickou a bulvární. První pokusy o rozhlasové vysílání se uskutečnily uţ před první světovou válkou. První úspěšný pokus proběhl v roce 1919 z praţského Petřína. „Průkopníky rozhlasového vysílání v Československu počátkem 20. let 20. století byly soukromé osoby – především elektrotechnik a podnikatel ve filmovém oboru Eduard Svoboda, který se s rozhlasovým vysíláním seznámil při svém pobytu v USA, a redaktor deníku Národní politika a představitel Spolku českých žurnalistů Miloš Čtrnáctý.“22 „Zatímco 20. léta představovala éru ţivelného rozvoje rozhlasu spojenou s experimentováním, ve 30. letech se rozhlas stal masovou záleţitostí. Tehdy také začal váţně konkurovat tištěným médií. Přinášel informace, ale i zábavu širokým vrstvám. Objevena byla i jeho politická dimenze. Zejména totalitaristické státy v něm našly mocnou zbraň své propagandy.“23 Vedle rozhlasu se dělaly pokusy o televizní vysílání, ale zatím jen v experimentální rovině. Zpravodajské filmy se v 10. letech 20. století dováţely ze zahraničí, českým filmům se nedařilo prosadit. „Teprve na konci první republiky se objevil filmový týdeník srovnatelný svými parametry se zahraniční konkurencí. Jednalo se o aktualitu, navazující na Československý filmový týdeník. Poprvé se promítala 30. června 1937. Disponovala podporou státu a finančně za ní stály přední tiskové podniky. V situaci, kdy byla ČSR ohroţena zvenčí i zevnitř, se kvalitní domácí filmové zpravodajství jevilo stále více jako nutnost. Zatímco předešlé filmové týdeníky věnovaly mnoho pozornosti marginálním, či dokonce senzačním tématům, Aktualita se zabývala podstatnými událostmi a dobře je zasazovala do domácího i světového kontextu. Spolupráce se zahraničními týdeníky ji vzdalovala provinčnosti.“24

21

BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8. (str. 175) 22 BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8, (str. 178) 23 KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. 1. vyd. Praha: Portál, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-7367-698-8, (str. 58) 24 KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. 1. vyd. Praha: Portál, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-7367-698-8, (str. 58)

17

V průběhu protektorátu a druhé světové války byla znatelná ještě větší cenzura, hodně tisku zaniklo. Film byl vyuţíván jako moţnost propagandy. Nacisté se snaţili ovládnout film a filmové ateliéry konfiskovali. V této době probíhal také ilegální a exilový tisk - z ilegálních zmiňme V boj, nebo Rudé právo, které vycházelo ilegálně do roku 1945. Exilový tisk vycházel ve Velké Británii pod vedením Edvarda Beneše a v SSSR byl v čele Československých listů Klement Gottwald. Síla média v podobě rozhlasu se ukázala 5. května 1945 voláním o pomoc a to se stalo symbolem Praţského povstání. Média byla od roku 1945 pod značným vlivem Komunistické strany a po roce 1948 média absolutně ovládla. Následovalo 40 let, kdy média v Československu nebyla svobodná a byla ovlivněná politickou stranou, která potlačovala jakoukoli individualitu a jiný názor. „Charakteristickým rysem byla snaha maximalizovat kontrolu KSČ nad průběhem mediální komunikace, a izolovat tak občany od „závadných informací“ a orientovat jejich názory ţádoucím směrem. Jakkoli právní normy vymezovaly základní prostor, v němţ se mohla média pohybovat, meze tohoto pohybu určovaly především dokumenty a nařízení KSČ a cenzurní instituce, případně materiály svazu novinářů.“25 Oproti Československu se ve světě konal velký rozkvět médií, včetně filmu. Československá televize se hlavně věnovala budování technického zázemí a rozšiřování televizní nabídky. „Rozvoji televize napomáhalo, ţe si KSČ uvědomovala vzrůstající význam tohoto média a chápala je jako jeden z klíčových nástrojů ideologického působení.“26 V roce 1964 byl Národním shromáţděním schválen zákon č.18/1964 O Československé televizi. Zákon vymezil a určil postavení televize ve společnosti. První seriál „vtrhl“ na obrazovky v roce 1959. Jmenoval se Rodina Bláhova a měl 9 dílů. Následovaly další seriály – např. Tři chlapi v chalupě, který se mimochodem vysílá dodnes. „Role a postavení médií během Praţského jara (tedy v období snah o reformy politického a veřejného ţivota, které začaly v lednu 1968 a byly násilně zastaveny vojenskou okupací Československa v srpnu téhoţ roku) jsou do značné míry výsledkem vztahu vedení státu a KSČ ke sdělovacím prostředkům, resp. výsledkem prosazování mediální politiky ÚV KSČ.“27

25

KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. 1. vyd. Praha: Portál, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-7367-698-8, (str. 137). 26 BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8, (str. 178). 27 BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8, (str. 178).

18

Po okupaci v srpnu 1968 byla média znovu v područí strany a státu. Televize se stala vlivným médiem. „Nechtěným důsledkem tvrdé normalizační mediální politiky byl

vznik

alternativních informačních a komunikačních systémů, jeţ začaly fungovat nezávisle na politické moci. Jedním z produktů těchto paralelních struktur byla i samizdatová periodika.“28 Tato neutěšená situace pokračovala aţ do roku 1989, kdy padl komunismus a média se mohla přetransformovat na svobodná. Vzhledem k minulému uzavřenému vidění světa se po převratu lidé nemohli nabaţit západní tvorby a ta dočasně vytlačila tvorbu československou. Vše se hodně komercializovalo. Nástupem televize Nova se úplně změnil přístup ke tvorbě, ať uţ zábavných pořadů, nebo i zpravodajství. Posledních dvacet let je ve znamení obrovského technologického pokroku. Byl vynalezen internet, proběhla digitalizace. Vše se zrychlilo.

3.2

Druhy médií

„Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umoţňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální sluţby na vyţádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.“29 Média se většinovou populací dělí na: tištěná – noviny (vycházející denně, maximálně 1x týdně) a časopisy (periodicita delší neţ jeden týden) audiovizuální – televize, rozhlas nová média – internet a v rámci něho nejčastěji pouţívaný např. Facebook, Youtube atd. Média můţeme rozdělit také podle: „1. typu - tiskové agentury, noviny, časopisy, televize, rádia, internetové servery atd. 2. působnosti - mezinárodní, národní, regionální, lokální 3. periodicity- média vysílající určitý pořad kaţdou hodinu či několikrát denně, deníky, týdeníky, měsíčníky atd. 4. zaměření - Zpravodajství, publicistika, ekonomika, zábava atd.“30

28

KONČELÍK, J., VEČEŘA, P. a ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. 1. vyd. Praha: Portál, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-7367-698-8, (str. 137). 29 § 1, odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů 30 Jak fungují média. Press-servis.ecn.cz [online]. Dostupné z: http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-funguji-media/

19

V kaţdém období lidstva bylo nejoblíbenějším médiem to, které bylo v té době nejmodernější a nejnovější. V současné době je lehce utlačovaným médiem ten tištěný a do popředí se dostal internet. I kdyţ tištěná forma zpráv má své kouzlo a sama mám noviny a časopisy radši, tak rychlost a aktuálnost internetu nemohou nahradit. V dnešní době je převáţná část obyvatelstva připojená k internetu po celý den, takţe informace mohou běţet rychlostí blesku. Co se týká product placementu, tak se začíná prosazovat i na internetu v rámci různých malých soukromých internetových televizí, ale prosazuje se i v článcích, i kdyţ tam se spíše stále jedná o skrytou reklamu, případně sponzoring31.

31

§ 1, odst. 4 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů.

20

4 Reklama a její regulace Výrobci mají nezadatelné právo snaţit se své výrobky prodat a mají právo vyuţít všechny zákonné prostředky, tedy i reklamu. Jenţe výrobci, potaţmo reklamní agentury, ne vţdy dodrţují platné právní předpisy a snaţí se je obejít. Největší ochranu proti reklamě poţívají děti a mladiství, kteří musí být chráněni, protoţe nemají dostatek zkušeností a vyzrálosti, aby uměli oddělit lákavý svět reklamy od skutečného ţivota. Dále se nesmí v reklamě objevit navádění k rasové nesnášenlivosti, násilí, vyvolávání strachu. Audiovizuální sluţby procházejí posledních dvacet let obrovským vývojem a legislativa ne vţdy pruţně reaguje na rychlý rozvoj informačních technologií. „Problematika regulace obchodních sdělení a s tím související moţnost uţití product placementu je jednou z priorit v oblasti audiovizuálního mediálního práva, kdy proti sobě stojí na straně jedné zájem výrobců a obchodníků jako zadavatelů reklamy o nejširší propagaci výrobků společně s provozovateli audiovizuálních prostředků o dosaţení zisku, a na straně druhé zájem státu a celé společnosti o ochranu diváků před přílišným vlivem obchodních sdělení zejména v oblasti společensky nepřijatelných produktů. Zvláštní důraz je zde potom kladen zejména na ochranu před výrazně společensky nebezpečnými produkty (tabákové výrobky, alkohol) stejně jako ochrana snadno ovlivnitelných cílových skupin (děti a mladiství).“32 Směrnicí Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání došlo k zákazu skryté reklamy a omezení vysílání reklamy. Bylo stanoveno, ţe reklama nesmí morálně ohroţovat děti a mladistvé. Změna Směrnice Rady 89/552/EHS byla provedena Směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007 v rámci opatření regulovat tzv. nelineární prostředky formou internetu. Zároveň bylo vymezeno sponzorství pořadu a product placement, který byl touto směrnicí zakázán s tím, ţe kaţdá členská země si můţe vnitrostátním předpisem tuto část upravit odlišně. „Musí ale být splněny v případě pořadů obsahující product placement následující podmínky:

32

KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. KEY Publishing s.r.o., 2011. ISBN 978-807418-111-5.

21

a) jejich obsah a v případě televizního vysílání i doba jejich zařazení nejsou v ţádném případě ovlivněny tak, aby tím byla dotčena odpovědnost a redakční nezávislost poskytovatele mediálních sluţeb b) nenabádají přímo k nákupu nebo pronájmu zboţí nebo sluţeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboţí nebo sluţeb za účelem jejich propagace c) nepatřičně nezdůrazňují dotyčný produkt a d) diváci jsou jasně informováni o existenci umístění produktu. Pořady obsahující umístění produktu jsou na začátku a na konci pořadu a při pokračování pořadu po reklamní přestávce vhodně označeny, aby divák nemohl být ţádným způsobem uveden v omyl.“33 Touto směrnicí byl také zrušen denní limit pro reklamu a byl zaveden hodinový, kdy nesmí podíl reklamy překročit 20%. Regulace reklamy je v České republice upravena několika základními normami – zákonem č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákonem č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání, dále jednotlivými ustanoveními zákona č. 89/2012 Sb., Občanského zákoníku a samozřejmě zákonem 40/95 Sb. o regulaci reklamy.

4.1

Pojem reklamy

„Reklamou se rozumí prezentace, předvedení, či jiné oznámení mající za cíl podporu podnikání, nebo-li podporu prodeje výrobku, sluţeb, propagaci ochranné známky. Reklama je jednou z forem komerční komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvaţování, chování – typicky za účelem prodeje produktu či komunikované značky.“34 Reklama je uţ součástí masové kultury a nelze se jí vyhnout. Můţeme ji vnímat jako nevkusnou oznamovací informaci, ale také jako malé, krátké umění. Záleţí na zadavateli, jak propagaci svého produktu pojme. Čím zajímavější reklama, tím větší šance na úspěch a tím tedy lepší prodej a trţby.

33 34

ust. Čl. 3g odst. 2 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES. Mediální slovník. Mediaguru.cz [online]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/reklama/2013

22

4.2

Etika v reklamě

Soutěţitelé se snaţí reklamou prodat svůj výrobek nebo sluţbu. Kaţdá země má hranice etiky nastaveny jinak. Polsko, jako země se silně věřícími občany, má hranici, co je správné a co uţ ne, někde jinde, neţ třeba Česko, které je ateistické a má rádo černý humor. Reklama musí hlavně splňovat dobré mravy, ke kterému se zavázala Rada pro reklamu v Kodexu reklamy. Kaţdý má právo, při pocitu, ţe reklama přesáhla meze, obrátit se na Radu pro reklamu pro posouzení, případně nápravu. Nejvyšší soud vydal usnesení35, ţe „Dobré mravy jsou takové mravy, které respektují všechny společenské, kulturní a mravní normy, jeţ v historickém vývoji osvědčují jistou neměnnost, vystihují podstatné historické tendence, jsou sdíleny rozhodující částí společnosti a mají povahu norem základních“. Pochopme, ţe tvůrci reklamy se prostě snaţí výrobek nabídnout za kaţdou cenu a vţdy je na investorovi, tedy zadavatelově povaze, jestli je ochotný jít do takové reklamy a riskovat, ţe si můţe kupující popudit. Je důleţité, aby PR a reklamní agentura správně posoudila cílovou skupinu a snaţila se zacílit dle svého vědomí a svědomí. Reklamy s polonahými slečnami jistě většinu ţenské veřejnosti spíše znechutí, ale cílová skupina jsou muţi, takţe, i kdyţ je reklama z pohledu ţeny za hranou, tak muţe můţe potěšit a i negativní emoce můţe oslovit potencionální zákazníky. Reklama musí být hlavně slušná a pravdivá a respektovat zásady poctivého soutěţení konkurentů. Nesmí nabádat k porušování předpisů, k nezdravému ţivotnímu stylu, rasové nesnášenlivosti, diskriminaci, ať uţ pohlaví, nebo rasové a nesmí ohroţovat mravní výchovu mládeţe, obsahovat násilí, pornografii a vyvolávat strach. Zbytek uţ závisí na morálce soutěţitele a nastavení hranic v kaţdém z nás. V případě product placementu se Asociace televizních organizací rozhodla dodrţovat základní etické principy: „čestnost, slušnost, společenská odpovědnost, zachování důvěry veřejnosti ve sdělovací prostředky.“36

35

Usnesení Nejvyššího soudu ČR ze dne 5.října 2000, sp. zn. 30 Cfo 1842/2000 ASOCIACE TELEVIZNÍCH ORGANIZACÍ. Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání. Ato.cz [online]. Dostupné z: http://www.ato.cz/aktuality/aktuality/kodex-pravidel-pro-umisteni-produktu-v-televiznim-vysilani 36

23

4.3

Nekalá soutěţ

V rámci této bakalářské práce povaţuji za potřebné ujasnit i nešvary, které se v reklamě vyskytují. Nekalá soutěţ, tedy propagace výrobků nebo sluţeb, které porušují dobré mravy, je velký zlozvyk, který se těţce odstraňuje.

Nekalá soutěţ je v současné době obsahem Občanského zákoníku37. V důvodové zprávě38 je její umístění vysvětleno, ţe „hospodářská soutěţ není omezena jen na podnikatele, nýbrţ i na jiné soutěţitele a její úprava zasahuje i soukromá práva a povinnosti dalších osob (např. tzv. osob pomocných). Další podstatný důvod této systematické změny je v tom, ţe i za situace, kdy je právo hospodářské soutěţe upraveno zvláštním zákonem (č. 143/2001 Sb.), neobsahuje tato úprava soukromoprávní ustanovení, která je tudíţ potřebné zařadit do občanského zákoníku“. V případě nekalé soutěţe je velký problém například u reklam na léčivé přípravky a doplňky stravy. Zahrávat si s lidským zdravím a nabízet doplňky stravy a prohlašovat o nich, ţe jsou léčivem se dle § 5d písm. d) zákona o regulaci reklamy nesmí. V souvislosti s nekalou soutěţí byl vydán rozsudek Nejvyššího správního soudu39. Stěţovatel se snaţil dokázat, ţe v reklamě na přípravek Varixinal uváděl pouze pravdivé informace. Ale pro naplnění skutkové podstaty deliktu (dle § 5d písm. d zákona o regulaci reklamy) stačí, ţe reklama v divácích vzbuzovala pocit, ţe tento doplněk stravy je lék, případně můţe nemocem předcházet, nebo je i léčit. V rozsudku se dále podotýká, ţe naplnění některé ze skutkových podstat nekalosoutěţních deliktů je deliktem objektivní povahy, u něhoţ zákon nevyţaduje zavinění, a proto k nekalé soutěţi dochází, jakmile jsou naplněny zákonem stanovené znaky skutkové podstaty konkrétního deliktu. Z pohledu product placementu můţe být problém klamavá reklama, skrytá reklama, nebo také nebezpečí záměny. Nebezpečí záměny spočívá v pouţití jména společnosti, názvu výrobku nebo obalu výrobku apod., které jsou veřejně známé a pouţívané pro jiný výrobek (společnost), a tím by reklama mohla vyvolat klamný dojem, ţe se jedná o jiného soutěţitele.

37

§ 2976 odst.1,2 zákona č. 89/2012 Sb., Občanského zákoníku ELIÁŠ, K. a kol. Nový občanský zákoník s aktualizovanou důvodovou zprávou a rejstříkem. Ostrava: Sagit, 2012. 39 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 25.9.2008, č.j. 7 As 48/2008 – 72 38

24

I v reklamním světě se musí hrát podle pravidel, tedy dle platných zákonů a není moţné uvádět zákazníka v omyl.

4.4

Klamavá reklama

Klamavá reklama je reklama, která ve spotřebiteli můţe vyvolat mylné zdání o nějaké skutečnosti, která zvýhodní jednoho ze soutěţitelů a ostatním můţe způsobit újmu. Jedná se například o reklamu na výrobek nebo sluţbu s úţasně nízkou cenou, ale ta je uvedena bez DPH, kterou zákazník stejně musí zaplatit. Klamavá reklama byla zakázána směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě. V zamítavém rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 13. října 200940 jasně vyplývá, ţe klamavá reklama nemůţe být tolerována a zadavatel i zhotovitel si musí být vědomi, ţe cena za sluţby musí být uvedena jasně a srozumitelně a nesmí být výrazně (obrazově i zvukově) uvedena cena bez DPH a pod tím drobným písmem cena s DPH. V rozsudku je jasně řečeno, ţe reklama musí diváka informovat poctivě a cena musí být nejenom jasně viditelná, ale i případný nevidomý divák musí být o ceně informován včetně všech doplatků a podmínek, tzn. informace má být vidět i slyšet. Dále je v rozsudku řečeno, ţe i pravdivá informace, která je ale uvedena ve zkreslených souvislostech, můţe uvést diváka v omyl a tudíţ nelze takovou reklamu akceptovat. Bohuţel takovéto pokusy ovlivnit diváka (čtenáře) jsou častým jevem. Ať uţ se to týká ceny, nebo vlastnosti výrobku.

4.5

Reklama zaloţená na podprahovém vnímání

Před pár lety se ještě docela ţivě hovořilo, ţe filmy jsou plné podprahové reklamy a sama jsem byla svědkem pokusů s podprahovou reklamou. Je pravděpodobné, ţe podprahovou reklamu nahradil product placement, protoţe ho málokdo vnímá a přitom funguje.

40

MĚSTSKÝ SOUD V PRAZE. Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 13. října 2009, č.j. 6Ca 84/2009 – 29. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/6Ca84-2009.pdf [online]

25

Dle zákona o regulaci reklamy je „zakázána reklama zaloţená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniţ by ji tato osoba vědomě vnímala“41. Podprahová reklama jsou krátké, vědomě nezaznamenatelné informace umístěné ve filmu nebo pořadu, které se ale dostanou do podvědomí a mohou člověka ovlivnit v jeho chování a rozhodování. Nejlépe se princip vkládání informace do filmu vysvětlí na pásku od filmu. Jedna vteřina obsahuje na pásku 24 snímků a lidský mozek nemá šanci vidět kaţdé políčko zvlášť. Takţe se jedno políčko, tedy 1/24 vteřiny, nahradí reklamní informací. Vědomí o tom neví, ale podvědomí si informace nejenom, ţe všimne, ale dokáţe si ji i pro sebe zpracovat. Uţ v roce 1917 byla americká vláda obviňována z toho, ţe vkládá do písní a plakátů podprahovou reklamu kvůli rekrutování vojáků. Podprahová reklama nemusí být pouţita jen u filmu. V šedesátých letech byl udělán pokus v obchodním domě v USA, kdy v hudbě, která se line obchodním domem, byla vloţena věta „Jsem čestný“ a „Nebudu krást“. Pokus zafungoval a krádeţe se sníţily o desítky procent. Tvůrci tvrdí, ţe podprahovou reklamu nepouţívají a ţe určitě stejně nefunguje. „Ukazuje se ale, ţe fámou a opatrností vedení poslanci do zákona zabudovali uţitečnou pojistku. Podprahová reklama totiţ za určitých podmínek skutečně fungovat můţe. Prokázal to výzkum nizozemských odborníků z nijmegenské univerzity, jehoţ výsledky otiskne sobotní číslo časopisu New Scientist, informuje agentura AFP.“42 Výzkumníci rozdělili několik desítek lidí do dvou skupin a jedné při promítání v čase 23 milisekund ukazovali nápis „Lipton Ice Tea“, druhá byla vystavena nápisu „Nipeic Tol“. Na konci filmu byli účastníci dotazováni, jak mají velkou ţízeň a zda by si dali nápoj Lipton ice tea nebo oblíbenou minerálku Spa Rood.. Ti, kteří měli ţízeň a byli v první skupině, si mnohem častěji vybrali nápoj Lipton ice tea. Takţe tímto bylo potvrzeno, ţe podprahová reklama funguje. Třeba se časem setkáme na začátku pořadu s informací „V tomto pořadu je pouţita podprahová reklama“, jako se nyní setkáváme s product placementem.

41

§ 2, odst. 1b zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. VAINERT, L. Podprahová reklama prý zabírá. Lidovky.cz [online]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/podprahova-reklama-pry-zabiradko/veda.aspx?c=A060427_084444_ln_veda_hlm. 42

26

4.6

Skrytá reklama

Skrytá reklama je nečestným způsobem, jak nejlépe ovlivnit diváky. Je to velmi negativní jev a jeho dopady jsou velké. Spotřebitelé jsou skrytou reklamou klamáni a mnohem více je zasáhne, protoţe je dokázáno, ţe v případě neočekávaní reklamy je mysl otevřená emocím a vjemům z filmu a jejich rozhodování je poté deformované. Poctiví soutěţitelé jsou poté skrytou reklamou také poškozeni, protoţe jejich oficiální reklama spotřebitele nezasáhne tolik, jako ta skrytá. Takováto nenápadná reklama je všude kolem nás, bohuţel se špatně prokazuje. Například článek hodnotící restaurace má na konci kontakt na právě kladně hodnocenou restauraci – jde o skrytou reklamu? Nebo reportáţ z továrny o skvělé novince v obuvnictví? „Je tedy jasné, ţe skrytou reklamu nelze definovat a odhalovat podle vnějších znaků, ale je třeba se soustředit především na skutečný a jediný definiční znak skryté reklamy, kterým je cíl a skutečný vlastní účel sdělení.“43 Skrytá reklama je zakázána zákonem č. 40/95 Sb. o regulaci reklamy44. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níţ je obtíţné rozlišit, ţe se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena. Dle tohoto zákona by se zákaz skryté reklamy měl aplikovat i na product placement, protoţe v podstatě je product placement povolená „skrytá“ reklama. Ale product placement je jasně definován a uplatňován v zákoně č. 231/2001 Sb. a 132/2010 Sb. Skrytá reklama je definována i v zákoně 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Dle tohoto zákona je skrytou reklamou slovní nebo obrazová prezentace výrobku, firmy, činnosti apod. v pořadu, který nemá povahu reklamy a není jako reklama označen a tím můţe diváka uvést v omyl. Prezentace je záměrná tehdy, zvláště pokud je toto uvedení v pořadu za úplatu, či jinou protihodnotu. V případě product placementu označení skrytá reklama neplatí, protoţe o umístění výrobku je spotřebitel informován uţ na začátku pořadu. Rozdíl v posuzování skryté reklamy a product placementu nastiňuje případ, kdy 10. prosince 2009 byla na televizi Nova odvysílána skrytá reklama na společnost Tesco v seriálu Ordinace v růţové zahradě. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání uloţila společnosti CET 21, která

43 44

WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9 ust. § 2 odst. 1 zák. č. 40/95 Sb., o regulaci reklamy

27

provozuje televizi Nova, pokutu ve výši 250 tis. korun. 9. března 2011 bylo Městským soudem zrušeno správní rozhodnutí Rady ze dne 3.8.2010. Rada podala kasační stíţnost a ta byla zamítnuta dne 12. září 2012 Rozsudkem Nejvyššího správního soudu45. Zamítnutí bylo na základě retroaktivity, které je umoţněna v případě, ţe je pachateli ku prospěchu a bylo potvrzeno správní rozhodnutí Městského soudu, který věc označil za nepřezkoumatelnou pro nedostatek důkazů. V mezidobí mezi odvysíláním pořadu a zrušením správního rozhodnutí Rady Městským soudem totiţ došlo k novele zákona o vysílání a byl zaveden institut umístění produktu. Stěţovatelka bohuţel vycházela ze staré právní úpravy a věc byla vrácena stěţovatelce k dalšímu řízení. U výše jmenovaného rozsudku je vidět přeměna skryté reklamy v umístění produktu. Skrytá reklama se od umístění produktu liší v podstatě tím, ţe na product placement musí televize upozornit a reklama musí splnit poţadavky na product placement. V opačném případě se tedy jedná o skrytou reklamu, neboli skryté obchodní sdělení. Takţe se v podstatě z dříve zakázané skryté reklamy, stal povolený product placement.

4.7

Regulační orgány

I kdyţ jsou média tzv. svobodná, i na ně musí dohlíţet regulační orgán. Ţijeme ve státě, který má své dané zákony a ty se nesmí překračovat. Mezi nejznámější orgán regulace patří Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. „Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je základním a nejdůleţitějším orgánem regulace v oblasti elektronických médií. Je orgánem státní správy, který vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání. Nemá postavení ústředního orgánu státní správy, nýbrţ postavení jiného orgánu státní správy s celorepublikovou působností.“46 Rada je zřízena dle § 4 zákona 231/2001 ze dne 17.května 2001. Rada uděluje, odnímá a mění licence, vede evidenci provozovatelů vysílání, ukládá sankce, monitoruje obsah televizního a rozhlasového vysílání, coţ se dotýká product placementu, nad kterým má Rada také dohled. Při zavádění product placementu v České republice Rada také, v doporučení ohledně vzhledu loga PP a informovanosti diváků, poţadovala od provozovatelů vysílání zprávy ohledně umisťování product placementu a smlouvy s výrobci a investory. „Rada hodlá monitoringu

45 46

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 12. 9. 2012, č.j. 8 As 86/2011 – 80 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Aleš Čeněk, 2012, 399 s. ISBN 978-80-7380-382-7.

28

pořadů s umístěním produktu věnovat značnou pozornost. Aby byl minimalizován počet zahájených správních řízení v souvislosti s nesprávně umístěným produktem či kvůli nejasnostem, zda je produkt umístěn na základě obchodní smlouvy, či zda se jedná o produkt umístěný bezplatně jako rekvizita, uvítala by Rada, pokud by provozovatelé Radě sdělovali informace o tom, ţe byla ke konkrétnímu pořadu podepsána smlouva zavazující k umístění produktu.“47 Asociace televizních organizací se proti tomuto ohradila. Rada má hodně práv a povinností, ale nesmí překračovat své pravomoci. Zákon tuto pravomoc Radě neukládá a správní orgán nesmí nutit provozovatele sdělovat informace, které by mohly být příčinou ke správnímu řízení pro nim. Takţe má Rada bohuţel dost omezené moţnosti kontroly umístění produktu v pořadech a její kontroly se spíše týkají vhodnosti umístění produktu a jejího zapracování. Povinností Rady je předkládat kaţdý rok Poslanecké sněmovně výroční zprávu o své činnosti. Je dále povinna zveřejňovat tuto výroční zprávu na internetu, musí zveřejňovat rozhodnutí soudu, ţaloby, usnesení. Další regulačním orgánem je Rada České televize. Tímto orgánem, dle zákona č. 483/1991 Sb., o České televizi, v platném znění, se uplatňuje právo občana na kontrolu činnosti České televize. Rada má patnáct členů – volí a odvolává je Poslanecká sněmovna a členové jsou vybíráni na základě podmínky, aby Rada ČT byla sloţena z osob různé náboţenské, regionální, politické a názorové vyhraněnosti. Rada ČT projednává podněty a připomínky k činnosti České televize. Rada Českého rozhlasu zajišťuje kontrolu veřejnosti nad vysíláním Českého rozhlasu. Devět členů volí, stejně jako u Rady ČT, Poslanecká sněmovna, aby v ní byly zastoupeny širokospektrální názorové proudy. Radou České tiskové kanceláře se uplatňuje kontrola veřejnosti nad Českou tiskovou kanceláří. Úkolem České tiskové kanceláře je poskytovat objektivní a všestranné informace. ČTK není financována státem, ani z koncesionářských poplatků, jako je Český rozhlas a Česká televize. Její Rada kontroluje objektivitu a vyváţenost, dohled nad plněním poslání

47

RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/pdf/product%20placement_doporu%C4%8Den%C3%AD.pdf

29

ČTK a řešení stíţností. Rada má sedm členů, orgán je zřízen zákonem48 a členové jsou voleni Poslaneckou sněmovnou. Vesměs etickou radou je Rada pro reklamu, která vznikla na základě potřeby prosazovat v České republice reklamu čestnou, legální a pravdivou. Rada pro reklamu byla zaloţena v roce 1994 zadavateli – médii, reklamními agenturami jako první východoevropská organizace samoregulace49 reklamy. Rada se nezabývá politickou reklamou a právními stíţnostmi. Nejvyšším orgánem je valná hromada.

48

§4-8 zákona č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři ze dne 21. října 1992 Poznámka autora: Podstatou samoregulace reklamy je, ţe stát či státní orgány reklamu neregulují. Reklama je tak regulována pravidly, která přijme sám reklamní průmysl. Takto přijatá pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy. 49

30

5 Product placement Nadšení z reklamy na začátku devadesátých let rychle mizelo a lidé se naučili dobu reklamy vyuţít k uvaření čaje, odskočení si pro svetr, nebo prostě jen přepnuli na jiný program. Poslední dobou jsem si všimla, ţe to vypadá jako by se soukromé televize domluvily a přepnout na jiný kanál se nedá, protoţe reklama probíhá na všech stanicích ve stejnou dobu. Ale i tak se dá televize ztišit a reklamu prostě přetrpět a nevšímat si jí. Reklamní agentury samozřejmě postřehly, ţe zaujmout diváka je stále těţší a těţší, ţe reklama musí být opravdu vtipná, aby oslovila, a tak přišel na řadu product placement. I kdyţ je product placement v České republice ještě stále novinkou, rychle si získal reklamní agentury a investory. Klasickou reklamu můţete vypnout, ale product placement je zasazen do děje a nemáte šanci mu uniknout. Co to je product placement? Jedná se o umístění výrobku nebo obchodní firmy, značky (ochranné známky, názvu) nejčastěji ve filmu, nebo v televizním vysílání. Výrobek, nebo značka by měla být dobře vidět, případně by se o ní mělo mluvit, ale měla by být vkusně zasazena do děje a neměla by obtěţovat diváky. O uţití product placementu musí být divák jasně informován. Product placement v televizním vysílání je v zahraničí pouţíván dlouho. V České republice byl oficiálně povolen v roce 2010 po změně zákona o rozhlasovém a televizním vysílání provedené zákonem č. 132/2010 sb. Vysílatelé toto legalizování kvitují, ale reakce diváků jsou rozpačité. Před rokem 2010 byl product placement také pouţíván, ale bylo to neoficiální a tvůrci se snaţili umístění produktu maskovat a tvrdili, ţe ukázání produktu, nebo značky bylo náhodné. V podstatě se jednalo o reklamu skrytou a diváci na ni nebyli připraveni.

5.1

Vznik product placementu

Product placement byl vyuţíván uţ v malířství, kdy na obrazech byla prezentována třeba kavárna i s názvem. Je otázkou, zda to byla tehdy skrytá reklama, nebo jen umělecký záměr, protoţe měl malíř ke kavárně osobní vztah. Co se týká novin, skrytá reklama byla pouţívána také dávno se vznikem prvních tisků. Vţdy se dá do textu kamsi zakomponovat, ţe výrobek ten a ten je přímo zázračný. A brzy se zjistilo, ţe skrytá reklama má na lidi mnohem větší vliv, protoţe nejsou ostraţití a reklamu neočekávají. Filmaři začali velice rychle skrytou reklamu vyuţívat, protoţe jim zajistila prospěch a časem i přímé peníze. 31

„Podobně při rozvoji televize se firmám otevřel další prostor k vyuţití. Například ve starém seriálu podle předlohy Julese Verna Cesta kolem světa za osmdesát dní se dopravní společnosti přímo přetahovaly o moţnost účinkovat v uvedeném díle. V souvislosti s televizí se nejprve více rozvíjelo sponzorství jako forma skryté reklamy, k rozvoji product placementu docházelo aţ později. Výhodou pro inzerenty i provozovatele televizního vysílání v dané době bylo, ţe v počátcích televizního vysílání prakticky neexistovala regulace reklamy ať uváděné otevřeně nebo reklamy skryté odpovídající product placementu, neboť ke skutečné regulaci dochází aţ ke konci sedmdesátých let 20. století.“50 První umístění značky v České republice proběhlo nejspíše v seriálu rodina Bláhova a jednalo se o značku Čedok, která bylo opravdu výrazně zmíněna. Důvod skryté reklamy v době, kdy v podstatě neexistovala konkurence, je neznámý. Rozvoj reklamy a tedy i product placementu v České republice zaznamenal rozmach aţ po roce 1989 a hlavně rozvojem soukromých komerčních televizí. K regulaci product placementu došlo aţ v roce 2010. Opoţděně byla provedena implementace Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES do českého právního řádu s účinností od 1. června 2010. Reklama se nesmí týkat tabákových výrobků a léčivých přípravků a product placement se nesmí objevit ve zpravodajství a pořadech pro děti.

5.2

Charakteristika a definice product placementu

„Product placement je v marketingu definován jako: „Záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem propagace“.51 Product placement je umístění výrobku, sluţby za úplatu, nebo protihodnotou. Jeho uţití musí být vkusné, nesmí obtěţovat, příliš nabádat ke koupi. V případě, ţe výrobce pořadu uţije výrobek, který by se ale v této situaci normálně pouţíval, nemusí se jednat o product placement. Na takovéto uţití můţeme nahlíţet jako na pouţití běţné rekvizity. Vyvstává otázka, jak ohlídat neoprávněné uţití product placementu, kdyţ prokázání úplaty za uţití je téměř nemoţné. „Je dále otázkou, nakolik je moţno zjišťovat a regulovat reklamu včetně product placementu a audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Pravomoc k této kontrole je dle nového zákona svěřena Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, kdy nedošlo k navýšení jejího rozpočtu ani o korunu, ač s tím původní návrh zákona počítal. V současnosti 50

KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. KEY Publishing s.r.o., 2011. ISBN 978-807418-111-5. 51 KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. KEY Publishing s.r.o., 2011. ISBN 978-807418-111-5.

32

kapacita Rady sotva postačuje k regulaci provozovatelů lineárních sdělovacích prostředků, tj. televizního vysílání, kabelových a satelitních televizí.“52

5.3

Označení product placementu

Dle zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání53 musí být na začátku pořadu, na konci a v případě přerušení i uprostřed pořadu jasné označení ohledně umístění produktu, aby diváci nebyli uvedeni v omyl. Protoţe byl product placement v České republice novinkou, rozhodla se Rada pro rozhlasové a televizní vysílání vydat doporučení ohledně označení umístění produktu v pořadu. „Rada doporučuje provozovatelům, aby v souladu s tímto zákonným ustanovením byl kaţdý pořad, obsahující umístění produktu, označen piktogramem, sestávajícím z písmenné zkratky PP, a to v provedení bílých písmen na černém podkladu. Zkratka PP vychází z anglického výrazu product placement. Zvolena byla na základě zkušeností z většiny zemí EU, kde je pro označování umístění produktu pouţívána.“54 Dále rada doporučila, jak má být logo PP velké, jak má přesně vypadat a ţe kvůli neznalosti product placementu diváky by mělo po dobu prvních tří měsíců být u loga PP také text „Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboţí či sluţeb.“, který by měl zaznít rovněţ verbálně. Na toto doporučení brzy zareagovali provozovatelé televizního vysílání nesouhlasným stanoviskem. Asociace televizních organizací poslala Radě otevřený dopis, v němţ informuje Radu, ţe kaţdý provozovatel televizního vysílání se bude řídit zákonem, ale nesouhlasí s jednotným uváděním loga PP, které by narušovalo grafiku konkrétní stanice a jejího pořadu a zároveň nebude verbálně upozorňovat na product placement v pořadu. Následně došlo k vytvoření Kodexu pro umístění produktu v televizním vysílání, dle kterého se budou televizní provozovatelé řídit. „Způsob označování pořadu: Pořady obsahující umístění produktu se zpravidla označují neutrálním logem. Za zřetelné označení takovýchto pořadů se povaţuje označení zřetelným (tj. z pohledu průměrného 52

KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. KEY Publishing s.r.o., 2011. ISBN 978-807418-111-5. 53 § 53a, odst 1,2 zákona 132/2010, o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání). 54 RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/pdf/product%20placement_doporu%C4%8Den%C3%AD.pdf

33

diváka dobře vnímatelným) grafickým symbolem (logem) „PP“. Provozovatelé vysílání jsou oprávněni logo „PP“ zpracovat v podobě dle své volby. Provozovatel vysílání můţe pořad obsahující umístění produktu rovněţ označit vhodným slovním upozorněním (např. „Tento pořad obsahuje/obsahoval umístění produktu“). Dle volby provozovatele vysílání můţe být divákům sdělena rovněţ informace o tom, kdo je dodavatelem umístěného produktu, co je umístěným produktem, či jaká je značka umístěného produktu (např. poděkováním a uvedením specifického loga v závěrečných titulcích). Tím však není dotčen zákaz přímých pobídek k nákupu produktu.“55

5.4

Product placement a ekonomické ukazatele

Product placement je pro české tvůrce určitě výnosný. Přesná čísla není jednoduché získat a vliv product placementu na rozhodování diváka je z důvodu relativně krátkého pouţívání zatím těţce měřitelný. Ale přesto uţ vydělal v roce 2010 televizím desítky milionů korun. „Prima odhaduje příjmy z něj v kombinaci se sponzoringem aţ na deset procent celkových trţeb, Česká televize na něm vydělala miliony korun. "Product placement řadíme do kreativního prodeje, kam spadá i sponzoring a jiné formy prezentace kromě klasické reklamy," uvedla mluvčí Primy Jana Kocová. Objem trţeb z kreativního prodeje loni podle ní činil téměř deset procent z celkových trţeb Primy. Konkrétní částku nespecifikovala. Na konci třetího čtvrtletí její trţby dosáhly 443 milionů korun.“56 Jak je vidět, takováto propagace přináší televizím opravdu nemalé zisky. Lze jasně odtušit, ţe kaţdým rokem se bude výnos zvyšovat. Čím větší zkušenosti budou televize s product placementem mít, tím lépe se jim bude dařit zakomponovat výrobky do děje a vyuţití se bude moci rozšířit. Jenţe je právě uměním vhodně umístit produkt, a tak prvotní nadšení výrobců i televizí opadlo. „Na rozdíl od reklamy tvoří product placement u velkých televizí zatím jen sotva 5 procent trţeb. Tato suma by se časem mohla zvýšit zhruba trojnásobně, říká v rozhovoru pro HN Štěpán Wolde, ředitel TV Óčko a jednatel agentury Media One zaměřené na product placement.“57

55

ASOCIACE TELEVIZNÍCH ORGANIZACÍ. Kodex pro umístění produktu v televizním vysílání. Ato.cz [online]. Dostupné z: http://www.ato.cz/pravni-agenda/umisteni-produktu-product-placement 56 ČTK. Product placement se v televizích ujal, přináší zisky. Tyden.cz [online]. Dostupné z: http://m.tyden.cz/rubriky/media/reklama/product-placement-se-v-televizich-ujal-prinasi-zisky_191384.html 57 HRDLIČKOVÁ, L. S product placementem uţ se normálně obchoduje. Příjmy z něj rostou, říká šéf Óčka. Ihned.cz [online]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-58954950-s-product-placementem-uz-se-normalne-obchoduje-prijmy-z-nej-rostou-rika-sef-ocka 12.12.2012

34

Kriteria pro výběr pořadu k umístění product placementu a zároveň kritéria pro určení ceny za uţití této formy reklamy jsou: sledovanost pořadu forma umístění délka záběru četnost záběru případné slovní hodnocení produktu a také spojení s významnou postavou filmu/seriálu. Nejlepší pořady pro umístění produktu jsou pro výrobce „rychlopořady“ typu Ulice, Prostřeno, Ordinace v růţové zahradě, Sama doma, Rady ptáka Loskutáka, u kterých je uţití product placementu brzy vidět oproti filmům, které se dostanou do kin aţ třeba za rok a tím pádem můţe být product placement uţ zastaralý. Ale celkově si televize product placement chválí a všechny očekávají vzrůstající tendenci. „Ve vysílání České televize posílil product placement zejména kvůli omezení reklamy, která se loni na podzim přestala vysílat na programech ČT1 a ČT24, a ukončení teleshoppingu v rámci všech programů. „Díky změně legislativy se pak zákonitě změnil i podíl výnosů z product placementu a ostatních forem komerčních produktů. V současné době odpovídá zhruba osmi aţ deseti procentům reklamních výnosů,“ doplnila Fričová.“58

5.5

Sankce

Co se týká sankcí a product placementu, tak jsou relativní novinkou. Hlavním kontrolorem dodrţování zákonů a nařízení ohledně reklam a product placementu je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jejím posláním je mimo jiné, ţe „ukládá sankce“59. Před zavedením product placementu se sankce týkaly hlavně skryté a nevhodné reklamy. Po zavedení product placementu do právního řádu České republiky se sankce za product placement neudělovaly, protoţe se tolerovalo, ţe bude nějakou chvíli trvat, neţ se tvůrci naučí reklamu pouţívat, takţe se maximálně upozorňovalo na nevhodně zpracované umístění produktu. Pokud ani na napomenutí televize nereagovala umírněnější formou propagování výrobků, nastoupila teprve sankce.

58

Zájem o product placement mezi televizemi roste, příjmy zatím nese v řádu procent. Mediar.cz [online]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/zajem-o-product-placement-mezi-televizemi-roste-prijmy-zatim-nese-v-radu-procent/ 59 § 5 písm. f) zákona č. 231/2001 Sb.; část sedmá tohoto zákona a § 7 odst. 1 písm. a) zákona č. 40/1995 Sb. [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/poslani-rady/index.htm

35

Rada obecně naformulovala, co mimo jiné povaţuje za nabádání ke koupi zboţí či sluţby a za nepatřičné zdůrazňování produktu: „neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele sluţby zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-reţijního opodstatnění).“60 První pokutu za nevhodné umístění výrobku dostala televize Nova za seriál Ordinace v růţové zahradě, kdyţ nepatřičně zdůrazňovala výrobek Prostenal. Musela zaplatit pokutu 250 tis. korun.

5.6

Product placement v televizním vysílání

Umístění produktu do pořadu v televizním vysílání je klasické uţití product placementu. Ve chvíli uzákonění se televize okamţitě rozhodly tuto šanci vyuţít, protoţe si slibovaly, ţe je to nová forma rychlého a snadného vydělání peněz. Jenţe správně a vkusně umístit výrobek je umění a televize tohle brzy zjistily. První pokusy byly z dnešního pohledu aţ „vtipné“. Vůbec nesplňovaly kriterium pro product placement, a to, aby umístění bylo nenápadné, nevtíravé, nevnucovaly skvělé účinky a úţasné vlastnosti. Asociace televizních organizací schválila Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání61, coţ vyřeší nejasné pojetí product placementu a umístění produktu bude v souladu se zákonem a představou Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Kodex nenahrazuje právní regulaci, ale vychází z ní. Obsahuje podrobnější pravidla a etické regulace. Dle kodexu mohou pořady umístit produkt, i kdyţ se do situace zrovna v tu chvíli moc nehodí, ale nesmí se produkt moc okatě zdůrazňovat, důraz na produkt nesmí působit nepatřičně. Scéna s umístěným produktem nesmí nabádat ke koupi, či pronájmu. Umístění musí být vkusné, slušné a nesmí sniţovat důvěryhodnost ve sdělovací prostředky.

60

RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/pdf/product%20placement_doporu%C4%8Den%C3%AD.pdf 61 Valná hromada Asociace televizních organizací na svém 27. zasedání dne 23.4.2012 schválila Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání..

36

5.6.1 Ordinace v růţové zahradě 2 Nejtypičtějším pořadem pro umístění produktu se stal nekonečný seriál Ordinace v růţové zahradě 2. Sledovanost tohoto seriálu je vysoká. Kaţdé úterý a čtvrtek usedá k televizním obrazovkám přes dva milióny diváků a product placement je vzhledem k typu seriálu a času vysílání zcela logickým krokem. Seriál je z nemocničního prostředí, takţe je plný emocí a reklama vkusně umístěná v ději je reklamou určitě vţdy úspěšnou. Televize Nova byla jedna z prvních televizí, ve které začali pouţívat product placement hned po legalizaci tohoto typu reklamy. A byla první, která za špatně prezentované umístění produktu dostala pokutu. Dne 18.9.2012 bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání vydáno rozhodnutí62, ţe CET 21 spol. s.r.o. uděluje pokutu ve výši 250 000,- Kč za porušení § 53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb. za nepatřičné zdůrazňování produktu Prostenal, kdy se na výrobek upozorňovalo verbálně i dlouhými záběry kamery se záměrem výrazně upozornit na produkt. TV Nova tímto porušila, ţe umístění produktu má být nenásilné, lehce vloţené do děje. Scéna s umístěním produktu vůbec nesouvisela se seriálem a neměla ţádné dramaturgické opodstatnění. Tímto se ukázalo, ţe umístit produkt a umět ho vloţit nenápadně do děje a přitom oslovit potencionální zákazníky je těţké a bohuţel, co se týká Ordinace v růţové zahradě, stále je co zlepšovat. V současné době probíhá v seriálu dlouhodobý product placement na lékárny Dr. Maxe a umístění reklamy do děje probíhá konečně dle výše zmiňovaného kodexu. Ale bohuţel v nejnovějších dílech zase proběhlo několik umístění produktu (Weleda a Persil) a zase se potvrdilo, ţe scénáristé neumí výrobek zasadit do děje, aby hladce vplul, čímţ se stává tak viditelný, ţe divák okamţitě zbystří.

5.6.2 Vyprávěj Oproti Ordinaci v růţové zahradě je seriál České televize Vyprávěj drţitel ceny za nejlepší umístění produktu. „Historicky poprvé byla vytvořena samostatná kategorie pro product placement, jehoţ práce hodnotila speciální porota vedená ředitelem TV Óčko Štěpánem Wolde. Retro seriál ČT za díl o příchodu inzertního časopisu Annonce na český trh získal ocenění Product Placement 62

Sp. zn./Ident.: 2012/161/DRD/CET, Č.j.: DRD/3453/2012, Zasedání Rady č. 17 - 2012 / poř.č.: 2. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: www.rrtv.cz

37

Award, kterou udělila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Zástupcům seriálu a společnosti Dramedy productions, která díl pro ČT vyrobila, cenu předala předsedkyně RRTV Kateřina Kalistová. „Annonce“ zároveň získala v kategorii product placementu Zlatou pecku.“63 Jednalo se o všem známý inzertní časopis Annonce a celý jeden díl byl o něm. A přitom umístění nepůsobilo nevkusně, ani Annonci nikdo z představitelů okatě nezdůrazňoval. Prostě byl zasazen do děje a nenapadlo by vás (pokud tedy nepíšete bakalářskou práci o product placementu), ţe se jedná o reklamu. Na těchto dvou příkladech je znát rozdíl mezi veřejnoprávní televizí a komerční. Veřejnoprávní televize, tím, ţe je placená z veřejných peněz, si nemůţe dovolit propagovat reklamu okatě, musí umět s reklamou pracovat. Oproti tomu soukromé televize někdy zajímá hlavně zisk a umělecké zpracování jde stranou.

5.7

Product placement ve filmu

Product placement je ve filmu pouţíván uţ několik desítek let. Klasický James Bond je na product placementu zaloţen, ale reklama je vloţena tak nenásilně, ţe ji nikdo jako reklamu nevnímá. Všechny hollywoodské filmy obsahují reklamu a většinou je vkusná a souzní s dějem. Bohuţel v České republice s ní stále neumíme pracovat. „ ‚Ţe ty sis vzal Arginmax, ty kozle?‘ Památná věta pronesená ve filmu Účastníci zájezdu snad nikomu nepřipadá jako normální konverzační obrat. Ačkoli byla dokonce vyřčena několik let před oficiálním povolením product placementu, na české neohrabanosti v umisťování produktů jako přirozené součásti děje filmů či seriálů se od té doby téměř nic nezměnilo. Vše začalo před necelými třemi lety. 1. června 2010 začal platit zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách, který mimo jiné uvedl do praxe i diváky obávaný product placement, tedy umístění produktu do filmu nebo seriálu, buď jako přímého účastníka děje, nebo jako (ne)nápadnou kulisu v pozadí. Ten spíše legalizoval to, co uţ bylo zavedenou praxí – občas se ‘náhodou’ v českých filmech objevovala jména partnerů filmu, například zmínění Účastníci nebo zábavný příklad psa Seznama, který všechno najde, z Rafťáků.“64 Moţná je chyba ve výrobcích samotných. Vloţit nenápadně reklamu na výrobek na podporu erekce snad ani nejde a vţdy to bude působit vulgárně. A proč musí být kaţdé umístění 63

První cenu za product placement získal seriál Vyprávěj. Mediaguru.cz [online]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/prvni-cenuza-product-placement-ziskal-serial-vypravej/#.UclsxftIvIU 64 AMLEROVÁ, J., Product placement po česku. Markething.cz [online], 2012. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/product-placement-po-cesku

38

výrobku okomentováno slovně, jakoby byli diváci slepí? Proč musí výrobek zabírat půlku obrazovky několik vteřin a herci se u toho tváří tak významně, ţe v tu chvíli nikdo nepochybuje, ţe se právě jedná o reklamu? Kdyţ umí scénáristé napsat pěkné a vtipné dialogy, tak proč je problém vkusně zmínit výrobek, aniţ by se divák lekl a byl vytrţen z příjemné chvilky strávené v kině? Chápu, ţe natočit film je hodně drahé, a tak se hledají sponzoři, kteří by byli ochotni poskytnout finanční dotaci. A je samozřejmé, ţe výrobce chce z reklamy vytěţit maximum. Ale to nemáme svou vlastní uměleckou hrdost, ţe se z filmu nakonec stane jen dlouhá reklama občas přerušená filmem? Například film Rafťáci je doslova plný reklamy. Karel Kilián si dal práci a sepsal mnoţství reklamy v tomto filmu. „Teď se drţte pevně svého křesla (nebo kde tento článek čtete), přicházejí sumární výsledky filmu Rafťáci: reklama ve filmu zabírá 9% času - celkem 8 minut a 55 vteřin z filmu trvajícího 1:38:31 zabírají reklamní záběry! celkem je ve filmu 105 reklamních záběrů - jejich přesný výčet i obsah naleznete v tabulce na konci článku. průměrná délka "pauzy" mezi dvěma reklamními záběry, je 51 vteřin nejdelší část filmu bez reklamy, je zhruba v polovině a trvá 5 minut a 2 vteřiny.“65 Moţná je problém, ţe v zahraničí se s product placementem pracuje uţ od roku 1919, kdy šel do kin první film, který je spojován s product placementem – film „The Garage“. V České republice je product placement opravdu novinka a asi chce čas, neţ se úplně sţije a umístění produktu bude oku lahodící. A doufám, ţe bude přibývat autorů, kteří se nenechají semlít reklamními agenturami. Umístit produkt ve filmu naráţí ještě na časový oříšek. „Problémem product placementu u celovečerního filmu je s aktuálním sdělením informace o novém výrobku, neboť doba výroby a nasazení filmu je cca jeden rok a za tu dobu např. mobilní telefony stárnou. Druhým problémem je včasné oslovení firmy, neboť většinou je o výrobě filmu rozhodnuto v průběhu roku, a lze tedy těţko firmě prezentovat projekt v takovém časovém předstihu, aby jej stihla včas zařadit do rozpočtu na příští rok.“66

65

KILIÁN, Karel. Blog. Blog.zarohem.cz [online]. Dostupné z: http://blog.zarohem.cz/clanek.asp?cislo=453 ORŠOŠ, Š. Realita českého product placementu. Art.ihned.cz [online]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-21267110-realita-ceskehoproduct-placementu 66

39

Proto je film, co se týče product placementu, specifický a reklama se musí cílit jiným způsobem, neţ u seriálů, které jsou aktuální a dají se vyuţít „ na poslední chvíli“. Své o tom ví Lidia Lukes, odbornice na product placement, pocházející z Prahy. „Podle Lidie Lukes můţe product placement působit ve prospěch obou stran, jak značky, která se objeví na plátně, tak producenta filmu. Musí mít však svá pravidla. "Komerční firmy většinou hledají velká jména. Jejich otázky jdou většinou v tomto pořadí: o čem je film, kdo v něm hraje, kdo je reţisérem, která produkční společnost ho vyrábí, jak dlouho se bude točit a kdy přesně bude premiéra. Existují předměty, které se pro takové pouţití přirozeně hodí – hodinky, boty, biţuterie. Jejich viditelnost na plátně se dá i posílit, ale zde je třeba dávat si velký pozor na hranici vkusu a účelnosti: třeba v Mission: Impossible II ukazuje jedna z vedlejších postav svou značku bot tak okatě, ţe je tím celá scéna aţ směšná," řekla Lukes.“67 Výrobce i producent musí podle manaţerky rozumět věci. "Takt a dobrý vkus je základ. Jinak ubijete svůj film."68

5.7.1 Série filmů o Jamesi Bondovi Jak jsem psala výše, filmy o Jamesi Bondovi jsou product placementová klasika. Celý film je zaloţen na reklamě a drahém ţivotním stylu. James Bond je sexy, stylový a má rád luxusní „hračky“. Reklama se v tomto typu filmu přímo nabízí a musím uznat, ţe product placement je skvěle vloţen do scénáře a nepobuřuje a málokdo si umí Bonda bez Martini, hodinek Omega, nebo auta Aston Martin představit. Na Bondovkách se dá krásně ukázat, jak vhodně umístění produkt dokáţe ovlivnit širokou masu diváků. „Snad aţ nečekaně velký úspěch zaznamenalo v 90. letech BMW díky smlouvě na tři filmy s Jamesem Bondem. Debut v roce 1996 ve snímku Zlaté oko se shodoval s uvedením BMW Z3 na trh. Ve srovnání s Aston Martinem byl cenou téměř lidovým vozem. Malý sportovní roadster by moţná některým muţům nepřišel normálně dost chlapský, ale agent jeho Veličenstva s povolením zabíjet rozptýlil veškeré pochybnosti. I díky tomu byl model Z3 rychle vyprodaný a na jeho dodání se vytvářely dlouhé pořadníky. Dle BrandChannel se jedná o jednu z nejúspěšnějších ukázek product placementu v historii. Nyní uţ Bond sedí zase za

67

KRUPKA, J. Ţena, která obsazuje výrobky do filmových trháků. Lidovky.cz [online]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/zena-kteraobsazuje-vyrobky-do-filmovych-trhaku-fuv-/media.aspx?c=A100520_083551_ln-media_jar 68 KRUPKA, J. Ţena, která obsazuje výrobky do filmových trháků. Lidovky.cz [online]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/zena-kteraobsazuje-vyrobky-do-filmovych-trhaku-fuv-/media.aspx?c=A100520_083551_ln-media_jar

40

volantem osvědčeného britského ţihadla, BMW upřelo svoji pozornost v novém tisíciletí na sérii Mission Impossible.“69 Poslední díly ale Bond ztrácí svou exkluzivitu a pije pivo Heinekken, Coca.Colu Zero, zkrátka, jakoby se chtěl přiblíţit svým divákům. Jenţe to moţná bude začátek konce Jamese Bonda. Právě proto byl Bond tak oblíbený. Ţe byl jiný, exkluzivní. Je otázka, zda tohle přiblíţení k obyčejným divákům je nutnost ze strany výrobců, tedy, ţe se stáhli a nechtějí uţ filmy o Jamesi Bondovi sponzorovat, nebo je to nápad autorů. Uvidíme, zda série bude pokračovat, nebo bude ukončena pro nezájem diváků.

5.7.2 Čtyřlístek ve sluţbách krále Před pár dny jsem se potkala s kamarádkou, která má, jako já, čtyřletého syna. Byli v kině na dětském filmu o Čtyřlístku a byla rozčarovaná. Z kina si odnesla akorát záţitek nevyţádané reklamy a její dojem z celého filmu product placement zkazil. Dítěti se film líbil a naštěstí se poté ani nedoţadoval pochoutky z tvarohu, ani lízátka. „Eskapády Fifinky & Co. v animovaném kusu Čtyřlístek ve sluţbách krále začínají zostra: pánské osazenstvo rodinného domu v Třeskoprskách připravuje psí dámě narozeniny. A všechno se kazí. Poloprázdný sál ovšem mlčí, Pinďovy groteskní výstupy zůstávají bez odezvy. První vzrušení v sále nevyvolá ani Myšpulínovo vynalézání, ani rozplácnutá slepice. „Jé, pribináček!“ zavýská malá holčička nadšeně, kdyţ klid ranní vsi rozčísne maskot tvarohového dezertu. Potom přijdou kulatá lízátka. Dětské bublinky. Hračkářství. Státní poštovní podnik. Ministerstvo vnitra nádavkem dostalo ještě prezentaci národního bezpečnostního sboru. Reklamy na skutečné výrobky a sluţby vykukují v animovaném Čtyřlístku z kaţdé výlohy třeskoprského náměstí. A to doslova.“70 Product placement by měl být určen hlavně pro dospělé diváky. Uţití v dětských filmech je povolené, ale to se netýká televizního vysílání. „Zaprvé, jak asi televize v budoucnu snímek nasadí, jestliţe je product placement v dětském vysílání ze zákona zakázán. A zadruhé, zda stejně dopadne pokračování, zvaţované ještě před premiérou Čtyřlístku ve sluţbách krále. Pohádkové vsi Třeskoprsky totiţ hrozí podobnost s

69

MICHL, P. Filmy s Jamesem Bondem jako Mekka product placementu. M-journal.cz [online]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/filmy-s-jamesem-bondem-jako-mekka-product-placementu__s278x9481.html 70 ŠAFRÁNEK, Š. Čtyřlístek ve sluţbách tvarohu. Nový český animák nezvládl product placement. Reflex.cz. [online]. Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/zpravy/49855/ctyrlistek-ve-sluzbach-tvarohu-novy-cesky-animak-nezvladl-product-placement.html

41

Babovřeskami, kde také uţ sázejí na "dvojku" a také tam idylu vyrábí otravný kohout, ve Čtyřlístku jen opakovaně rozplácnutý.“71 Podobnost s filmem Babovřesky od Zdeňka Trošky není náhodná – v obou filmech je hojně vyuţíván product placement a nemá k filmu ţádnou logickou návaznost. Jenţe Babovřesky jsou filmem pro dospělé, kteří umí rozlišit reklamu od skutečného ţivota. Ale děti tohle dokáţí rozlišit aţ kolem desátého roku ţivota. Do té doby jim tyhle světy splývají a jsou lehce ovlivnitelné. Dle zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání je „umístění produktu v pořadech přípustné pouze v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro audiovizuální mediální sluţby na vyţádání nebo pro televizní vysílání, ve sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, ţe se nejedná o pořady pro děti.“72 „Hračky společnosti HM Studio, lízátka Chupa Chups či dětské šampaňské Robby Bubble bijí v celém snímku do očí. Jediný, koho se tvůrci pokusili „ústrojně“ zapojit do děje, je kocour z loga Pribináčku, který po komiksových Třeskoprskách rozváţí na kole známé tvarohové dezerty. Nepodařilo se. Ve Čtyřlístku slaví čarodějnický sabat neumělá bezostyšnost product placementu příznačná pro české filmové prostředí. To, ţe snímek způsobí velké problémy při uvedení v televizi, je jasné. Jde totiţ o dětský pořad, ve kterém se product placement ze zákona vyskytovat nesmí (stejně jako v publicistických a zpravodajských formátech).“73 Počkejme, jak s tímto precedentem televize naloţí. Nebo, ţe by byla vyrobena ještě jedna verze pro televizi? Protoţe bych se divila, kdyby tvůrcům a hlavně producentům stačilo těch pár měsíců v kinech na uhrazení výroby celého filmu.

5.8

Product placement v tištěných médiích

Product placement se v tisku zatím neobjevuje. U tohoto média se dříve jednalo o skrytou reklamu nebo sponzoring. V Americe se uţ ale několik let product placement v tištěných médiích objevuje. „Jestliţe se časopisy stanou pouhou nástěnkou produktů a jejich výrobců, bude to znamenat hrozbu pro americkou svobodu tisku a novinářskou integritu,“ hřmí občanské iniciativy ústy 71

SPÁČILOVÁ, M. Recenze filmu – Čtyřlístek ve sluţbách krále. idnes.cz [online]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/recenze-filmuctyrlistek-ve-sluzbach-krale-fkq-/filmvideo.aspx?c=A130227_110242_filmvideo_jaz 72 § 10 odst.1 zákona 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání) ve znění zákonů č. 302/2011 Sb. a č. 142/2012 Sb. 73 PROKOPOVÁ, A. Slušného chování. E15.cz [online]. Dostupné z: http://euro.e15.cz/archiv/slusneho-chovani-991709

42

61 uznávaných vysokoškolských profesorů, kteří se písemně ohradili proti product placementu v tisku. „Abychom byli ještě víc úspěšní, musíme být ještě víc kreativní,“ obhajuje tyto marketingové nástroje Matthew Spahn, ředitel mediálního plánování společnosti Sears, Roebuck & Co. „V televizi se product placement uţ zabydlel, tak proč je takový povyk kolem tisku,“ diví se Deborah Wahl Meyerová, viceprezidentka pro marketing divize Lexus společnosti Toyota ve Spojených státech.“74 Dalo se čekat, ţe reklamní tvůrci budou chtít ještě více zisku a klasická reklama uţ nestačí. V případě televize, která je často jen kulisou, se u čtení člověk více koncentruje a vsunutí reklamního sdělení do textu je hodně lákavé. Před asi šesti lety jsem pracovala jako PR manaţerka pro jednu nejmenovanou společnost dodávající exkluzivní podlahové krytiny. Starala jsem se, mimo jiné, o reklamu. Protoţe byl časopis Podlahy a interiér čtený našimi koncovými zákazníky, dodávali jsme do tohoto časopisu reklamu. Jedna byla celostránková, druhá zabírala ¼ stránky. A i kdyţ byl tehdy product placement relativně neznámým pojmem a ve sféře časopisů absolutně neznámým, vyuţívali jsme ho. Základ byl odborně napsaný článek od mých kolegů a v něm jen tak mimochodem vloţena informace, ţe na řešení konkrétního problému se nejlépe pouţije určitý výrobek (samozřejmě náš). Tehdy jsem to nazvala skrytou reklamou a nelíbilo se mi to, protoţe jsem si uvědomovala, ţe manipulujeme se čtenáři. Díky této zkušenosti jsem si začala více všímat jiných časopisů a zjistila, ţe takováto manipulace se line celou časopiseckou nabídkou. A přitom je skrytá reklama zákonem75 zakázána. Čtenáři jsou skrytou reklamou klamáni a nemají moţnost se jí účinně bránit. „V boji se skrytou reklamou v médiích nezbývá skutečně neţ dokazovat, z jakého důvodu, s jakým cílem a účelem se ten který článek v médiu ocitl. A to nebývá tak obtíţné, jak by se zdálo: někdy stačí učinit dotaz u příslušné osoby a ta – povaţujíc své konání za cosi normálního – odpoví, ţe „v článku je přeci jen to, co nám dodala agentura…“. Skrytá reklama je také teorií soutěţního práva povaţována tradičně za učebnicový příklad nekalé soutěţe (neférové konkurence). Obchodní zákoník podřazuje skrytou reklamu především pod tzv. generální klauzuli v § 44, kde stanoví: „Nekalou soutěţí je jednání v hospodářské soutěţi, které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěţ se zakazuje“. Mít reklamu zadarmo díky kamarádství se zprávařem je prostě nemravné vůči konkurentům, kteří si poctivě kupují běţné a drahé 74

BÍNA M. L..Product placement v časopisech a la USA. E15.cz [online]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/product-placement-vcasopisech-a-la-usa 75 § 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů

43

reklamní spoty. A konečně, skrytá reklama je nově také nekalou obchodní praktikou. Té se podle zákona o ochraně spotřebitele dopustí podnikatel, který propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo sluţby způsobem, při němţ si spotřebitel nemusí uvědomit, ţe se jedná o placenou reklamu výrobku nebo sluţby.76 Jenţe nikdo tištěná média nekontroluje a tak stále budeme pod palbou skryté reklamy. No, v podstatě jen do doby, kdy se oficiálně povolí product placement i v tisku. Coţ by byl mnohem férovější krok zákonodárců, kdy by čtenáři museli být o reklamě v článku informováni a její skrytý vliv by ztratil na síle.

76

WINTER, F. Skrytá reklama. Epravo.cz [online]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/skryta-reklama-56202.html

44

6 Funkce a role reklamy ve společnosti Bez reklamy si jen málo lidí umí představit ţivot. Je všudypřítomná a má svá pozitiva. Reklama umí upozornit spotřebitele na nový produkt, na jeho vlastnosti. Podporuje prodej a tedy podnikatele, coţ je velice pozitivní, protoţe díky prosperující společnosti se sniţuje nezaměstnanost – lidé nakupují a ekonomika roste. „Slovo „reklama“ vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti, coţ odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. I kdyţ se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. V současné době je reklama definována jako „kaţdá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA).“77 Hlavní prostředek reklamního sdělení bývá inzerce v tisku televizní spoty rozhlasové spoty product placement venkovní reklama – billboardy apod. Kaţdé z těchto reklamních sdělení má svůj cíl v podobě koncového diváka, či čtenáře. Koncový zákazník je v propagaci to nejdůleţitější. Komu má být reklama určena je hlavní informace, aby byla reklama správně zacílena a oslovila co nejvíce potencionálních zákazníků. Reklama na skvělou vrtačku cílená na ţeny nebude úspěšná uţ jen z podstaty, ţe ţeny málokdy něco vrtají. Kvůli reklamě jsme měřeni tzv. peoplemetry, kdy určitá skupina obyvatelstva vybraná náročnou selekcí několikrát denně mačká tlačítka na speciálním ovladači, aby ohlásila svoji pozici u televizního přijímače. Reklama nám ovlivňuje ţivot mnohem víc, neţ si uvědomujeme. Bez informace z reklamy, ţe tento kečup, jogurt, prací prášek je skvělý, si nic nekoupíme a z vlastní zkušenosti musím přiznat, ţe kdyţ kupuji něco, co neznám z reklamy, nebo z doslechu, mám z toho lehce obavy a nejsem si jista účinností nebo chutí.

77

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. ISBN 978-80-247-4005-8.

45

Současný svět je plný globalizace. Typickým globalistou je společnost McDonald´s. Jejich do detailu propracovaná reklamní kampaň, zaškolení zaměstnanců, nemá v ţádné jiné firmě obdoby. Ale je vidět, ţe funguje, protoţe obrat McDonaldů po celém světě je obrovský. „Reklama do našeho ţivota vnesla radikální nominalismus – roztříštila svět na věci a věci na značky: nejezdíme autem, ale mazdou, fordem, škodovkou, nenosíme dţíny, ale levisky, nepijeme minerální vodu, ale mattonku, nechodíme do bufetu, ale do „mekáče“.“78 Ale mám pocit, ţe lidé uţ jsou reklamou přesyceni a začínají opouštět slepou víru, ţe co je v reklamě, je v kaţdém případě pravda. Čehoţ si nejspíš reklamní agentury povšimly, a proto rozšiřují svoje teritorium o product placement.

6.1

Jak vzniká reklama

Reklama začíná zadáním od výrobce produktu. Na bedra reklamní agentury spadne těţký úkol rozklíčovat, co přesně zadavatel očekává, kdo bude cílová skupina, do jakých médií má být reklama umístěna a samozřejmě seznámení se s produktem. Lidé v reklamních agenturách jsou znalí všech zákoutí, jak reklamu správně zacílit. Někdy se reklama postaví na humoru (např. T-Mobile, Vodafone), někdy na emocích (nejčastěji u léků a doplňků stravy), vyvolání dojmu nej…čehokoli. Čím lepší nápad, tím větší úspěšnost reklamy. Na reklamě se podílí obrovské mnoţství lidí. Od kreativců, kteří vymyslí ideu, přes grafiky, fotografy, kameramany, reţiséry, herce, producenty a samozřejmě v neposlední řadě zástupci výrobce. Aţ po nasazení reklamy do vysílání se pozná, jestli byla reklama správně zacílena, vytvořena a jestli splnila svůj účel – tedy zvýšit prodej. Na začátku vzniku reklamy je, pokud moţno, přesné a jasné zadání výrobce/majitele společnosti, který produkt vyrábí. Následuje snaha kreativního oddělení reklamní agentury vymyslet ideu, jak nejlépe produkt prodat. Tedy, jestli se zaměřit na televizní reklamu, nebo spíše zvolit klasickou inzerci, billboardovou kampaň… Ale hlavní úkol je určit koncového zákazníka, tedy vědět, na koho reklamu zacílit. Následuje vymýšlení ideje. Po odsouhlasení zadavatelem pokračuje práce na grafické podobě, případně natočení reklamního spotu. Poté uţ se jen reklama vytiskne/ umístí/ odvysílá a po

78

PRAVDOVÁ, M. McDonald´s – tak trochu jiná kultura. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Nakladatelství Karolinum, 2006. ISBN 80246-1178-3

46

určité době většinou probíhá zpětná vazba. Ať uţ formou nezávislých dotazníků, případně někdy postačí jenom jasné zvýšení prodeje.

6.2

Psychologická hlediska reklamy

Reklama, jakoţto ovlivňování rozhodování a mínění, je v hledáčku psychologů časté a zajímavá téma. Ať uţ se to týká podprahové reklamy, nebo jen klasického reklamního bloku. PR, neboli, public relations, se u nás v České republice objevilo aţ po roce devadesát minulého století a moc zájmu nevzbudilo. Sociálně vědecká obec o PR nejevila moc zájmu a řešila spíše tradiční komunikaci. Aţ od 21. století se zájem začal zvyšovat a lidé začali zjišťovat, ţe lidmi se, kdyţ to umíte, dá lehce manipulovat a kdyţ to opravdu umíte, dokáţete prodat cokoli. Tzv. vztahy s veřejností je důleţitý prostředek komunikace a kontroly s cílem získat souhlasu diváků, potaţmo čtenářů. Souhlasem se rozumí volba „správného“ volebního kandidáta nebo koupě konkrétního výrobku. Nejenom reklama má moţnost působit na širokou masu lidí. „V polovině 17. století lze zaznamenat i první pokusy o kritickou reflexi role novin ve společnosti. Komenský ve svém díle Labyrint světa a ráj srdce napsal kapitolu Poutník mezi novináře trefil, v níţ se alegoricky zamýšlel nad vlivem zpráv a informací na společnost. Zajímalo ho, proč jedna zpráva můţe v různém společenském prostředí působit rozdílně a s rozdílnými následky. Metaforicky připodobnil zprávy k píšťalám s různým zvukem, který jednomu zní libě, jinému ale „skřípavě“.“79 Proto se kaţdý tvůrce pořadu, ať uţ to jsou zprávy, nebo seriál, zajímá, kdo bude cílovým divákem. A podle toho zacílí obsah a formu. Divák Televize Nova má jiný vkus a zajímají ho jiné informace, neţ diváka České televize. Cílová skupina Ordinace v růţové zahradě je jiná, neţ skupina sledující Toulavé house80. Reklama by měla: a) být zacílená na správnou skupinu obyvatelstva b) vzbudit emoce a c) osobně zatáhnout do děje a vzbudit zájem

79

BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ, B., JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti.Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 97880-247-3028-8. (str. 57). 80 Toulavé house [Dokumentární film]. Reţie Vít OLMER. ČT2 30.4.2013 ve 20.50h

47

Při první přímé volbě prezidenta České republiky byla reklama hlavní nástroj propagace. Čím více peněz bylo investováno do billboardů a různých vítězných hesel, tím více hlasů kandidát mohl získat. Občané jsou bohuţel líní hledat si informace sami. Vyhovuje jim, kdyţ se čitelně, stručně dozví, co kandidát plánuje a není podstatné, zda to splní. To je hlavní zásada reklamy – není důleţité, jestli je rčení pravdivé, ale jak dlouho je tato informace do lidí vtloukána. Informace je opakována tak dlouho, aţ se z ní stane pravda. Lidé jsou reklamou doslova bombardováni na kaţdé zastávce městské hromadné dopravy, v kaţdém časopise. Stírá se rozdíl mezi tím, co si lidé doopravdy myslí a co je jen názor reklamního tvůrce. Málokdo dnes koupí v obchodě něco, co nezná z reklamy. Kdyţ název výrobku, nebo výrobce, nezná, zdá se mu to podezřelé. Rádi kupujeme (volíme, uţíváme…) jen to, co známe. Máme pocit, ţe výrobek nebo určitá osoba, např. ve volební kampani, je nám blízká a vytvoříme si k nim vztah. Reklama je také zaloţena na lidské nespokojenosti. Spokojený a šťastný člověk přece nepotřebuje nakupovat stále nové produkty. Ale pro nespokojené jedince je pohled na přešťastné, krásné a úspěšné, kteří svůj problém vyřešili během chvilky nakoupením určitého výrobku, ničivý a touha vypadat a mít se stejně skvěle je obrovská. Existují teorie, ţe určitá mocenská skupina pár obyvatel naší planety má zájem na tom, aby lidstvo zdravotně a finančně oslabilo a lidé se stali na jejich produktech (nejčastěji doplňky stravy) závislí a potřebovali je k ţivotu, coţ těm pár lidem vynese obrovské zisky. Ale jsou to jen teorie… Pavel Tyc ve své bakalářské práci o manipulaci v reklamě trefně napsal: „Jak tedy fungují emoce? Více neţ desetiletý vývoj výzkumu lidských emocí A. R.Damasiem a jeho spolupracovníky ukazuje, ţe jako lidské bytosti jsme spíše emocionálními systémy (s nesmírně významnou a „vlivnou“ nevědomou emoční pamětí), které občas myslí. Damasio charakterizuje emoce následovně (Koukolík, 32 2005, s.154): „Emoce například štěstí, smutek, znepokojení či pýcha, jsou uspořádaný soubor chemických a neuronálních odpovědí mozku ne emočně kompetentní podněty – například objekt nebo situaci. Zpracování podnětu můţe, ale nemusí být vědomé, neboť emoční odpovědi jsou automatické. Emoční odpovědi jsou ty druhy odpovědí mozku, které evoluce připravila jako odpovědi na některé typy objektů a událostí společně s jistým rejstříkem akcí. Mozek nakonec asociuje další objekty a události, které jsou součástí individuální zkušenosti, s oněmi objekty a událostmi, které jsou příčinou emocí z vrozených důvodů. Tím vzniká další mnoţina emočně kompetentních podnětů. Pocity pak jsou mentální reprezentace fyziologických změn charakterizujících 48

emoce. Na rozdíl od emocí, které jsou vědecky zjevné, jsou pocity skutečně jevem soukromým, bytˇ nikoli subjektivnějším, neţ jsou jakékoli jiné aspekty vědomí. Jestliţe emoce zaručují okamţitou odpověď na jisté výzvy a příleţitosti, jímţ organismus čelí, pocit těchto emocí organismu oznamuje vědomý ,poplach´. Pocity zesilují vliv dané situace, zvyšují míru učení, zvyšují pravděpodobnost, ţe bude moţné podobnou situaci předvídat.“ Tellis (2000) charakterizuje emoce jako tendence, které nás mohou navádět jinam, neţ kam nás navádí rozum. Podle Ericha Fromma (in Michlíčková, 2001) působí reklama jako útok na rozbití divákovy racionality a kritické citlivosti a donutí jej akceptovat cokoliv.“81 Rada, jak se reklamě vyhnout, není. Jediná moţnost, jak si zachovat zdravý rozum, je, snaţit se mít přehled a čtením i neznámých periodik, sledováním menšinových televizních stanic si rozšiřovat obzory a hlavně – nikomu a ničemu prvoplánově nevěřit.

6.3

Děti a reklama

Největší problém u reklamy vidím na reklamě pro děti. „Česká republika chrání dětské diváky před přímými negativními dopady televizního vysílání zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Pro oblast videa on demand je pak úprava zakotvena v zákoně č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Dítě jako konzumenta obchodních sdělení, a to nejen reklamy televizní a rozhlasové, ale rovněţ jiných forem reklamy, například tištěné či billboardové, chrání zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy.“82 I kdyţ zákony zakazují u dětí pořady obsahující násilí a vulgarismy, tak mnoţství reklamy probíhající během dne před i po dětských pořadech nikdo nekontroluje a dítě si těţko samo sobě vysvětlí, ţe tu panenku/autíčko nepotřebuje. Reklama je tak barevná, veselá… Děti nemají své peníze, ale zadavatelé reklamy moc dobře vědí, ţe cílit na děti je jasná trefa do černého. Děti jsou Achillova pata dospělých a rodiče těţko nátlaku dětí odolávají. V jiných evropských zemích je regulace reklamy určené pro děti mnohem přísnější neţ v České republice. Ve Švédsku nesmí být vysílána reklama během pořadu, ale ani před a po skončení vysílání.

81

TYC, P. Klamání jako součást manipulace v reklamě. Brno, 2005. Bakalářská práce. Masarykova univerzita v Brně, Fakulta sociálních studií. 82 Ochrana dětí zákonem. Děti a media [online]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/col/6/ochrana-deti-zakonem.htm

49

Ve studii Ogilvy & Mather

83

jasně vyplynulo, ţe české firmy počítají s reklamou cílenou na

dětského zákazníka a mají pro děti samostatné rozpočty. Ve studii se ukazuje, jak se s přibývajícím věkem dětí mění i komunikační prostředky. Pro děti do šesti let je nejčastějším médiem televize. S přestupem z Mateřské školy do Základní začínají děti aktivně vyuţívat internet a cílená reklama se tudíţ postupně přesouvá na internet, později se děti oslovují i přes rádio, sms a emaily. Čím starší děti, tím je pro rodiče těţší tlaku reklamy zabránit. Bohuţel i reklama určena jen pro dospělé vyuţívá mladé lidi a tím se je snaţí nalákat třeba na alkohol. Jediná obrana, dokud nebudeme mít přísnější zákony, je dětem vysvětlovat, co je to reklama a snaţit se, aby u televize trávily minimum času. A aţ budou starší, aby věděly, ţe reklama je jen pozlátko, které se skutečným světem nemá mnoho společného.

6.4

Product placement a jeho vliv na člověka

Jak jsem psala výše – není důleţité, jestli je rčení pravdivé, ale jak dlouho je tato informace do lidí vtloukána. A kdyţ informaci řekne známá osobnost, stane se pravdivější. Několikrát týdně se divák nechává vtáhnout do děje a proţívá emociálně osudy úplně cizích, vymyšlených lidí. Seriáloví, nebo i filmoví hrdinové se divákovi stávají bliţší, soucítí s nimi, kdyţ se jim děje bezpráví, drţí palce Jamesi Bondovi a vloţení výrobku, nebo dokonce reklamní rčení se divákovi vryje do paměti, nevědomky si spojí výrobek s jemu oblíbenou a blízkou osobou a v případě nákupu se, aniţ si to uvědomuje, rozhoduje pro známou a milou značku. „Kdyţ se na nás firmy obracejí, ţe by chtěly mít svůj produkt v televizi, první, na co se ptají, bývá většinou product placement, pak aţ standardní audiovizuální reklama," dodal Berglowiec. Aby taky ne. Čísla ukazují, ţe asi osm procent televizních diváků se následně při koupi nechává ovlivnit tím, co jejich oblíbená seriálová postava nosí, jí, uţívá. "Kdo vsadí na product placement, vsadí na kvalitní způsob, jak propagovat svůj produkt, aniţ by nutně musel spadnout do průměrného moře obyčejné reklamy, kterou lidé častěji ignorují, neţ vnímají," uzavírá Roman Berglowiec z agentury Sabanero.“84 Na druhou stranu můţe špatně umístěný product placement značku značně poškodit. Kdyţ je product placement umístěn nešikovně a moc útočně, tak si lidé produkt spojí s nepříjemnými pocity.

83

OGILVY & MATHER. Děti a reklama – studie. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf 84 MFX. Fenomén product placement dobývá Česko - co to vlastně je. Moneymag.cz [online]. Dostupné z: http://ekonomika.moneymag.cz/2361-fenomen-product-placement-dobyva-cesko-co-to-vlastne-je/

50

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání v kodexu85 doporučuje, jak pořad označit, aby byli diváci jasně informováni. Jenţe označení PP86 málokdo opravdu vnímá. Je tak nenápadné a diváci často dobíhají k televizi aţ po prvotní znělce, ţe informaci o vloţení produktu nepostřehnou a aniţ si to uvědomují, jsou dennodenně ovlivňováni. V dokumentu Český sen87 autorů Klusáka a Remundy bylo vidět, ţe stačí pár letáků, pár klasických reklamních spotů a lidé jsou ochotni běţet po louce k hypermarketu, aniţ by si povšimli, ţe je to jen velká plachta a obchod neexistuje. Někteří tak věřili reklamě, ţe i po informaci, ţe za plachtou nic není, pokračovali dál a doufali, ţe se obchod s tím úţasně levným zboţím určitě někde vynoří. A to byla

pouze

klasická

reklama.

V případě

product

placementu

je

reklama

často

nepostřehnutelná a není moţnost zapojit mozek a logiku. Tím pádem je jeho negativní vliv mnohem větší. Největší problém, co se týká reklamy, vidím v reklamách pro děti a u product placementu to platí minimálně dvojnásob. Uţ moje dvouletá dcera nadšeně reaguje na kocoura Pribináčka z výše jmenovaného filmu o Čtyřlístku. Dospělí si dokáţí rozumem promyslet, zda něco koupí a zda je to opravdu výhodné. Ale dětský mozek je ještě moc otevřený, stále v tzv. alfě88, tudíţ lehce manipulovatelný. Kvituji, ţe v televizi je product placement v dětských pořadech zakázán, ale zákonodárci jaksi opomněli film. V dnešní době chodí do kina uţ tříleté děti. To, ţe je pro ně film trvající déle neţ hodinu moc dlouhý a ţe se nevydrţí celou dobu soustředit, rodiče neřeší a pro zadavatele reklamy je tohle skvělá šance, jak děti oslovit. Dítě je vlastně během dívání se na film stále jakoby „zasněné“ a umístěný produkt se do podvědomí umístí opravdu snadno. Tlak trhu je natolik silný, ţe uţ nezvládáme chránit ani naše nejmenší. Ve studii Ogilvy & Mather89 všichni oslovení markétéři uvedli, ţe oslovovat jakoukoli reklamou děti mladší šesti let je neetické a ideální věk je pro ně aţ druhý stupeň Základní školy. V tom případě nechápu, proč je ve filmu o Čtyřlístku tolik reklamy? A právě product placement, který je pro děti doslova zákeřný? Psycholoţka Klára Janečková sama ve studii přiznává, ţe uţ dvouleté děti dokáţí v pohádce zaregistrovat reklamovaný produkt a ve třech letech dítě automaticky sahá po jemu známých značkách. Psycholoţka pokračuje s tvrzením, ţe reklama patří do kulturní gramotnosti země, není špatná a je jen na rodičích, jak dítěti svět

85

ASOCIACE TELEVIZNÍCH ORGANIZACÍ. Kodex pro umístění produktu v televizním vysílání. Ato.cz [online]. Dostupné z: http://www.ato.cz/pravni-agenda/umisteni-produktu-product-placement 86 PP – označení product placementu na začátku pořadu nebo filmu. 87 Český sen. [Dokumentární film]. Reţie Vít KLUSÁK a Filip REMUNDA. Česko, 2004. 88 Stav Alfa je stav mozkových vln při zklidnění, kdy je mysl otevřená a schopna vnímat bez korekce rozumu. 89 OGILVY & MATHER. Děti a reklama – studie. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf

51

reklamy podají. Nesouhlasím s ní. Dle mého názoru by reklama pro děti měla být mnohem více regulována a nejlépe do věku přibliţně deseti let věku dítěte zakázána.

52

Závěr V této bakalářské práci jsem se zaměřila, dle názvu bakalářské práce, na umísťování reklamy v autorských dílech. Podívala jsem se na autorská práva, média a reklamu, i její regulaci. Největší část této bakalářské práce jsem věnovala product placementu. Téma product placementu mě, musím říct, dost zaskočilo. Nenapadlo mě, jak hodně jsem obklopena reklamou a ţe ji od poloviny roku 2010, díky uzákonění product placementu v České republice, mohu očekávat prakticky kdekoli. Dříve jsem aspoň mohla v době reklamy odejít, nebo přepnout, ale nyní se reklamě uţ nemám šanci vyhnout. A nejhorší na product placementu je, ţe většinový divák vůbec netuší, kolik reklamy na něj útočí. Je to tak obrovské mnoţství, ţe mít vlastní názor a ţít ţivot bez jakéhokoli ovlivnění v podstatě není moţné. Rozhodujeme se sami, nebo po vlivem reklamní agentury? To je otázka, která se line celou bakalářskou prací. Myslím, ţe odpověď dala tato práce jasnou – jsme ovlivněni reklamou a médii. Ţádný nezávislý a samostatný názor nemáme a ani nemůţeme mít, protoţe tlak médií a všudypřítomná reklama je na kaţdém rohu. Takţe, ať chceme, nebo ne, cizí názor na nás působí a myslím, ţe uţ ani nevíme, jestli názor na určitého politika nebo na prací prášek je náš, nebo nám ho někdo řekl. Regulace product placementu se zdá být dostačující. I kdyţ malá písmenka PP, označující umístění produktu v pořadu, je hodně nenápadné označení a většina diváků si tohoto znaku nevšimne. Takţe je stále product placement, dle mého názoru, skrytou reklamou, která je ale zákonem povolena a tolerována. Obecně se dá říci, ţe je svět reklamy málo kontrolován a občasné pokuty nejsou příliš vysoké, aby ovlivnily jednání a změnu přístupu k propagaci. Billboardy se přesunuly skoro aţ na silnice, i kdyţ bylo mnoha výzkumy dokázáno, jak je reklama u silnice nebezpečná. Odstraňování billboardů probíhá s nevolí reklamních agentur, protoţe jim tímto opatřením samozřejmě klesnou zisky. U product placementu očekávám podobný vývoj. Po nasycení se časem od takovéto reklamy bude ustupovat, ale vzhledem k tomu, ţe reklama film, respektive pořad, finančně podporuje, bude pokus o opětovný zákaz nemoţný. Co se týká dětí a product placementu očekávám a doufám v uzákonění absolutního zákazu ve všech dětských pořadech, tedy nejen v televizi, ale i ve filmu. Reklama do dětského světa nepatří. Je otázka, jak sebevědomé zástupce budeme mít v parlamentu, aby se dokázali 53

postavit silnému lobby zadavatelů reklamy. Zatím se zdá, ţe zájem zákonodárců chránit slabší, tedy, co se týče reklamy, především děti, není moc velký. A v ţádném případě nesouhlasím s povolením product placementu v tisku. Stačí klasická reklama, kdy polovinu časopisu tvoří reklamní sdělení. A bohuţel jsou reklamy i v dětských časopisech. Obávám se, ţe časem si uţ nebudeme moci přečíst ani knihu, aniţ by na nás nevyskočilo reklamní sdělení. Ale vzhledem k digitalizaci se reklama do knih pravděpodobně nedostane, protoţe čtenářská gramotnost rapidně klesá a reklamní agentury by tímto oslovily jen malé mnoţství potencionálních zákazníků. A o ty jde především.

54

Pouţitá literatura 1. BEDNAŘÍK, P., KOPPLOVÁ B. a JIRÁK, J. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3028-8. 2. BOHÁČEK, M. Právo průmyslového a jiného duševního vlastnictví. Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů, 1996. ISBN 80-7079-388-0. 3. ELIÁŠ, K. a kol. Nový občanský zákoník s aktualizovanou důvodovou zprávou a rejstříkem. Ostrava: Sagit, 2012. 4. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012, 215 s. ISBN 978-80-247-3926-7. 5. HRABÁNEK, J. Film z hlediska autorského práva. 2.vydání. Praha: Nakladatelství Leges, 2011. ISBN 978-80-87212-91-2. 6. CHALOUPKOVÁ H. a HOLÝ, P. Autorský zákon. Komentář. 4. vydání. Praha: C. H. Beck, 2012, 477 s. ISBN 978-80-7400-432-2489 7. KALISTA, Martin. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. KEY Publishing s.r.o., 2011. ISBN 978-80-7418-111-5. 8. KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. Praha: Portál, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-7367-698-8. 9. PRAVDOVÁ, M. McDonald´s – tak trochu jiná kultura. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Nakladatelství Karolinum, 2006. ISBN 80-246-1178-3. 10. ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Aleš Čeněk, 2012, 399 s. ISBN 978-80-7380382-7. 11. ŠULC, P. a BARTOŠ, A. Autorské právo v otázkách a odpovědích. Nakladatelství Pierot, spol.s r.o., 2012. ISBN 978-80-7353-223-9. 12. TYC, P. Klamání jako součást manipulace v reklamě. Brno, 2005. Bakalářská práce. Masarykova univerzita v Brně, Fakulta sociálních studií. 13. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. ISBN 978-80-247-4005-8. 14. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, 335 s. ISBN 978-80-7201654-9.

Zákony Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Zákon č. 40/2009 Sb., trestní zákoník Zákon č.89/2012 Sb., Občanský zákoník Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů zákon č. 132/2010, o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů Usnesení předsednictva ČNR č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součást ústavního pořádku ČR, ve znění ústavního zákona č. 162/1998 Sb. ust. Čl. 3g odst. 2 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES. zákon č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři ze dne 21. října 1992

Judikatura Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 13. října 2009, č.j. 6Ca 84/2009 Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 31.7.2012, spis.zn. 30 Cdo 3393/2010. 55

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 25.9.2008, č.j. 7 As 48/2008 – 72 Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 12. 9. 2012, č.j. 8 As 86/2011 – 80 Usnesení Nejvyššího soudu ČR ze dne 5. 10. 2000, sp. zn. 30 Cfo 1842/2000

Internetové zdroje AMLEROVÁ, J., Product placement po česku. Markething.cz [online], 2012. ISSN 18054991. Dostupné z: http://www.markething.cz/product-placement-po-cesku ASOCIACE TELEVIZNÍCH ORGANIZACÍ. Kodex pro umístění produktu v televizním vysílání. Ato.cz [online]. Dostupné z: http://www.ato.cz/pravni-agenda/umisteni-produktuproduct-placement ASOCIACE TELEVIZNÍCH ORGANIZACÍ. Kodex pravidel pro umístění produktu v televizním vysílání. Ato.cz [online]. Dostupné z: http://www.ato.cz/aktuality/aktuality/kodexpravidel-pro-umisteni-produktu-v-televiznim-vysilani BÍNA M. L..Product placement v časopisech a la USA. E15.cz [online]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/product-placement-v-casopisech-a-la-usa ČTK. Product placement se v televizích ujal, přináší zisky. Tyden.cz [online]. Dostupné z: http://m.tyden.cz/rubriky/media/reklama/product-placement-se-v-televizich-ujal-prinasi-zisky_191384.html

HRDLIČKOVÁ, L. S product placementem uţ se normálně obchoduje. Příjmy z něj rostou, říká šéf Óčka. Ihned.cz [online]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-58954950-s-productplacementem-uz-se-normalne-obchoduje-prijmy-z-nej-rostou-rika-sef-ocka 12.12.2012 Jak fungují média. Press-servis.ecn.cz [online]. Dostupné z: http://pressservis.ecn.cz/manual/jak-funguji-media/ KILIÁN, Karel. Blog. Blog.zarohem.cz [online]. Dostupné z: http://blog.zarohem.cz/clanek.asp?cislo=453 KRUPKA, J. Ţena, která obsazuje výrobky do filmových trháků. Lidovky.cz [online]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/zena-ktera-obsazuje-vyrobky-do-filmovych-trhaku-fuv/media.aspx?c=A100520_083551_ln-media_ja Mediální slovník. Mediaguru.cz [online]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik/reklama/2013 MFX. Fenomén product placement dobývá Česko - co to vlastně je. Moneymag.cz [online]. Dostupné z: http://ekonomika.moneymag.cz/2361-fenomen-product-placement-dobyvacesko-co-to-vlastne-je/ MICHL, P. Filmy s Jamesem Bondem jako Mekka product placementu. M-journal.cz [online]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/filmy-s-jamesembondem-jako-mekka-product-placementu__s278x9481.html OGILVY & MATHER. Děti a reklama – studie. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf

56

Ochrana dětí zákonem. Děti a media [online]. Dostupné z: http://www.detiamedia.cz/col/6/ochrana-deti-zakonem.htm ORŠOŠ, Š. Realita českého product placementu. Art.ihned.cz [online]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-21267110-realita-ceskeho-product-placementu PROKOPOVÁ, A. Slušného chování. E15.cz [online]. Dostupné z: http://euro.e15.cz/archiv/slusneho-chovani-991709 První cenu za product placement získal seriál Vyprávěj. Mediaguru.cz [online]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/prvni-cenu-za-product-placement-ziskal-serialvypravej/#.UclsxftIvIU RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Doporučení Rady související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/pdf/product%20placement_doporu%C4%8Den%C3%AD.pdf RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ. Poslání rady. § 5 písm. f) zákona č. 231/2001 Sb.; část sedmá tohoto zákona a § 7 odst. 1 písm. a) zákona č. 40/1995 Sb. [online]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/poslani-rady/index.htm SPÁČILOVÁ, M. Recenze filmu – Čtyřlístek ve sluţbách krále. idnes.cz [online]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/recenze-filmu-ctyrlistek-ve-sluzbach-krale-fkq/filmvideo.aspx?c=A130227_110242_filmvideo_jaz ŠAFRÁNEK, Š. Čtyřlístek ve sluţbách tvarohu. Nový český animák nezvládl product placement. Reflex.cz. [online]. Dostupné z: http://www.reflex.cz/clanek/zpravy/49855/ctyrlistek-ve-sluzbach-tvarohu-novy-ceskyanimak-nezvladl-product-placement.html ŠTAJER, L. Autorské právo a reklama. Strategie.e15.cz [online]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/autorske-pravo-a-reklama-471150 VAINERT, L. Podprahová reklama prý zabírá. Lidovky.cz [online]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/podprahova-reklama-pry-zabiradko/veda.aspx?c=A060427_084444_ln_veda_hlm Zájem o product placement mezi televizemi roste, příjmy zatím nese v řádu procent. Mediar.cz [online]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/zajem-o-product-placement-mezitelevizemi-roste-prijmy-zatim-nese-v-radu-procent/ Sp. zn./Ident.: 2012/161/DRD/CET, Č.j.: DRD/3453/2012, Zasedání Rady č. 17 - 2012 / poř.č.: 2. Rrtv.cz [online]. Dostupné z: www.rrtv.cz WINTER, F. Skrytá reklama. Epravo.cz [online]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/skryta-reklama-56202.html

57

Filmy Český sen. [Dokumentární film]. Reţie Vít KLUSÁK a Filip REMUNDA. Česko, 2004. Toulavé house [Dokumentární film]. Reţie Vít OLMER. ČT2 30.4.2013 ve 20.50h

58