EFEKTIVITA INTERNETOVÉ REKLAMY V RÁMCI ČESKÉHO TRHU

Masa rykova un iverz ita Fakulta sociálních studií Studijní obor: Mediální studia a žurnalistika

EFEKTIVITA INTERNETOVÉ REKLAMY V RÁMCI ČESKÉHO TRHU Efectivity of internet advertisement (czech market) Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor:

PhDr. Mgr. Zdeněk Havlíček

Bc. Barbora Piknová

Brno, prosinec 2009

J mé no a p ř í j mení aut or a: Ná z e v baka l á ř sk é pr áce: Ná z e v pr ác e v angličt i ně: Ka t e dr a: Ve douc í ba ka l ář sk é pr áce: Rok obha j oby:

Bc. Barbora Piknová Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu Efectivity of internet advertisement (czech market) katedra mediálních studií a ţurnalistiky PhDr. Mgr. Zdeněk Havlíček 2010

Anotace Předmětem předloţené bakalářské práce „Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu“ je uvedení případových studií internetových reklamních kampaní zaloţených na reklamě typu PPC v systému Google AdWords. Cílem je na základě kvalitativní analýzy těchto případových studií definovat příčiny neúspěchu internetové reklamy typu PPC v rámci českého internetového trhu. První tři kapitoly se zabývají relevantní teorií: marketingem, internetem a metodami měření efektivity reklamy. Závěrečná kapitola patří případovým studiím a jejich analýzám.

Annotation The subject of the submitted bachelor thesis "Efectivity of internet advertisement (czech market)“ are the case studies of Internet advertising campaigns based on the type of PPC advertising in Google AdWords. Goal is to define "unsuccess factors" of PPC ads in the Czech internet market based on qualitative analysis of these case studies. The first three chapters deal with relevant theories: marketing, internet and methods of measuring advertising effectiveness. The final chapter includes case studies and their analysis.

Klíčová slova PPC reklama, Google AdWords, měření efektivity, český internet

Keywords PPC advertising, Google Adwords, measuring effectiveness, Czech Internet

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu vypracovala samostatně pod vedením PhDr. Mgr. Zdeňka Havlíčka a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Fakulty sociálních studií MU.

V Brně dne 31. prosince 2009 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě chci poděkovat společnosti AK Mašek, Kočí, Aujezdský, která mi s takovou ochotou poskytla informace potřebné k sestavení a analýze případových studií. Děkuji také za všechny přátelské rady a přínosné postřehy pana JUDr. Josefa Aujezdského a přirozeně také vedoucímu své práce, PhDr. Mgr. Zdeňku Havlíčkovi.

OBSAH ÚVOD ..................................................................................................................................................................... 7 1

INTERNET .................................................................................................................................................... 9 1.1 1.2 1.3

2

OD POČÁTKŮ K SOUČASNOSTI .................................................................................................................. 9 DEFINICE ................................................................................................................................................ 10 UŢIVATELÉ INTERNETU – ČESKÝ INTERNETOVÝ TRH .............................................................................. 10

MARKETING .............................................................................................................................................. 16 2.1 KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................................................................. 17 2.1.1 Reklama ......................................................................................................................................... 19

3

REKLAMA NA INTERNETU ................................................................................................................... 21 3.1 REKLAMNÍ FORMÁTY .............................................................................................................................. 22 3.1.1 PPC Systémy .................................................................................................................................. 24 3.2 JAK FUNGUJE GOOGLE ADWORDS .......................................................................................................... 24 3.2.1 Efektivita reklamy AdWords a její měření...................................................................................... 27

4

PŘÍPADOVÉ STUDIE ................................................................................................................................ 31 4.1 ÚVOD K PŘÍPADOVÝM STUDIÍM .............................................................................................................. 31 4.1.1 Hypotetické chyby v nastavení reklamy ......................................................................................... 33 4.2 AK MAŠEK, KOČÍ, AUJEZDSKÝ .............................................................................................................. 37 4.2.1 Případová studie: Reklamní sestava „e-Advokacie“ ..................................................................... 38 4.2.2 Analýza........................................................................................................................................... 39 4.2.3 Případová studie: Reklamní sestava „Nemovitosti“ ...................................................................... 42 4.2.4 Analýza........................................................................................................................................... 42 4.2.5 Případová studie: Reklamní sestava „Společnosti“ ...................................................................... 45 4.2.6 Analýza........................................................................................................................................... 45 4.2.7 Reklamní sestava „Autorské právo“ .............................................................................................. 47 4.2.8 Analýza........................................................................................................................................... 48 4.3 SOUHRNNÉ VÝSLEDKY A ZÁVĚRY ........................................................................................................... 50

ZÁVĚR ................................................................................................................................................................. 52 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................................................................ 54 SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ ..................................................................................................... 55 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................................................... 56 SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................................................... 56

ÚVOD O internetu se často hovoří jako o fenoménu současnosti, o nástroji, který je projevem a součástí

nástupu

postmoderní

kultury.

Dříve

jsme

výpočetní

techniku

vyuţívali

k automatizování manuálních prací, později k digitalizaci dat a usnadnění kancelářských činností. S rozmachem internetu se učíme přemýšlet o výpočetní technice nově. Za určitý pokřivený vrchol můţe být povaţována online komunita „SecondLife“, jejíţ název dobře vystihuje, ţe na internet je moţné přesunout úplně všechno. Pro marketingové specialisty můţe být popularita internetu splněným snem. Jiţ existuje online alternativa ke kaţdému známému marketingovému nástroji a vznikají nové, přizpůsobené internetovému prostředí. Nikdy nebylo tak snadné získat informace o cílových skupinách, o distributorech, o konkurenci... A nikdy nebylo tak snadné tyto informace vyhodnocovat a obratem optimalizovat marketingové strategie v několika minutách. Práce na téma „Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu“, které jiţ na FSS vznikly, se zabývaly reklamou na internetu v celé šíři, coţ je velmi těţko postiţitelné pojetí. Petr Fryš se ve své práci zaměřil úzce na bannerovou reklamu, kterou tak mohl velmi dobře představit a demonstroval na dvou případových studiích, ţe mezi novými reklamními moţnostmi má bannerová reklama na internetu stále své místo. V návaznosti na tuto myšlenku se v dalším textu zaměřím na efektivitu reklamy typu PPC (z angl. pay-per-click, platba za „prokliknutí“), která je v současnosti vedle bannerů druhou nejběţnější formou internetové propagace v prostředí českého internetu. Tato práce je rozdělena do čtyř kapitol ve dvou pomyslných částech. Teoretická část představuje uvedení do kontextu, kdy povaţuji za vhodné ujasnit některé široké pojmy jako jsou internet, marketing, propagace a reklama, jejichţ interpretace bývá nejasná. Zahajuji proto pohledem do relativně nedávné minulosti a stručně se věnuji popisu vzniku internetu. V rámci téţe kapitoly přibliţuji podobu současného českého internetového trhu (kapitola 1). Hrubým základům marketingové teorie se zaměřením na propagaci se věnuji ve druhé kapitole. V té také provedu srovnání inzertních moţností v jednotlivých typech masových médií. V souvislosti s internetem jakoţto masovým - a také reklamním médiem (kapitola 3) uvedu dále nejběţnější komunikační nástroje v této oblasti s důrazem na popis reklamy typu PPC, která je unikátní tím, ţe se do role tvůrců ve značné míře stavějí přímo zadavatelé reklamy. V praktické části chci na čtyřech případových studiích demonstrovat, jak citlivá je práce s nastavením PPC reklamy, resp. jak málo prvků rozhodne o úspěšnosti či neúspěšnosti

-7-

tohoto typu reklamy. Tento popisný charakter prostupuje celou prací a je také jejím základním cílem – poukázat na chyby kampaně a naznačit cestu k jejich odstranění. Výstupem a přínosem práce je shrnutí a popis největších chyb, které stojí reklamě v úspěchu a to zejména na základě čtyř případových studií aplikovaných reklamních sestav v PPC systému Google AdWords, ale také na základě praktických zkušeností jak z hlediska oslovovaného návštěvníka, tak z hlediska uţivatele účtu AdWords (kapitola 4). Případové studie budu kvalitativně posuzovat a ať budou úspěšné či neúspěšné, uvedu zřejmé důvody, proč je tomu tak, a navrhnu cestu k optimalizaci reklamy. Pracovní otázkou, na kterou chci najít odpověď, je: „Jakých chyb je nezbytné se vyvarovat při sestavování kontextové textové reklamy typu PPC?“

-8-

1 INTERNET 1.1 Od počátků k současnosti Prvním „praotcem“ internetu je nejspíš Douglas Engelbert, který v šedesátých letech přišel jako první s myšlenkou provázaných dokumentů a také ji realizoval. Bohuţel však na to asi ještě nebyla vhodná doba a nápad se neuchytil.1 Zhruba ve stejné době však probíhal experimentální projekt amerického ministerstva obrany Arpanet. Ten měl za cíl spojit několik počítačů do sítě tak, aby se data mezi nimi přenášela i v případě výpadku jednoho z nich. V roce 1969 tak byly do sítě spojeny první čtyři počítače na amerických univerzitách. Arpanet se mezi vysokými školami šířil a v roce 1973 překročil hranice Spojených Států.2 Ted Nelson, otec pojmu „hypertext“, na konci sedmdesátých let vytvořil projekt „Xanadu“, který měl spojit počítače do jedné rozsáhlé sítě, která by umoţňovala přenášet média různých formátů. Zároveň s projektem „Xanadu“ pracoval na jiném místě Charles Goldfarb na programovacím jazyku SGML, který byl vývojovým předstupněm HTML (hypertext markup language). Pomocí HTML se dodnes tvoří základ webové stránky.3 V roce 1989 spustil Tim Berners-Lee první „intranet“ ve výzkumném středisku CERN v Ţenevě. Jednalo se o propracovaný hypertextový systém, kterému dal později název WorldWide Web.4 Tim Berners-Lee také jako součást svého projektu vytvořil první definici jazyka HTML a zároveň první HTML editor, který umoţňoval vytvořit stránky bez znalosti jazyka HTML – myšlenkou bylo, ţe editor bude propojený s vlastním webovým prohlíţečem. Níţe zmiňuji Mosaic, který dal tvář všem dnešním prohlíţečům. Autoři prohlíţeče Mosaic nechtěli do svého prohlíţeče editor implementovat, pročeţ dnes tvůrcům webových stránek (v profesionální sféře) nezbývá, neţ HTML umět.5 Od té doby se změnilo mnohé, v základních principech ale prakticky nic. V roce 1992 existovalo ve světě pouhých padesát webových serverů a vznikaly první grafické webové prohlíţeče (Midas a Viola následované výrazně vyspělejším Mosaicem). O tři roky později, roku 1995, bylo jiţ po světě rozeseto sto tisíc webových serverů.6 1

Srov. HLAVENKA, J. a kol. Vytváříme WWW stránky a spravujeme moderní web site. Computer Press 2001, str. 7. 2 Srov. STEJSKAL, Jan. Vytváříme WWW stránky pomocí HTML, CSS a JavaScriptu. Computer Press 2004 str. 11. 3

Srov. HLAVENKA, J. a kol. Vytváříme WWW stránky a spravujeme moderní web site. Computer Press 2001, str. 7. 4 Srov. tamtéţ. 5 Srov. KOSEK, J. HTML. Tvorba dokonalých www stránek. Grada 1998, str. 20. 6 Srov. HLAVENKA, J. a kol. Vytváříme WWW stránky a spravujeme moderní web site. Computer Press 2001, str. 8. -9-

1.2 Definice Pojem internet je často zaměňován s pojmem WWW – resp. jsou tyto pojmy vnímány jako synonyma. Rozdíl je však jednoduchý. Internet je především médium, které nabízí celou řadu sluţeb, z nichţ dominantní a nejznámější sluţba je WWW. Vedle této sluţby se denně setkáváme také se sluţbou e-mail. Oblíbené jsou také komunikační utility typu ICQ nebo Skype, které v současnosti nabízejí také sluţby telefonických hovorů a dokonce telekonference. To vše jsou ovšem v podstatě sluţby Internetu, nikoli WWW, i kdyţ je lze provozovat také v rámci WWW. Další uţ tak známé nejsou, snad ještě jmenujme FTP (File Transfer Protocol). Jedná se o sluţbu přenosu většího mnoţství dat, která by nebylo efektivní zasílat e-mailem. Technické parametry internetu mi dovolte převzít od paní Grublové: „Základem komunikace na internetu je sada protokolů TCP/IP. Data jsou rozdělena do paketů, které si hledají samy cestu na místo určení. Díky protokolu je potlačena komunikační infrastruktura, existuje zde nezávislost na konkrétních hardwarových a softwarových platformách. (...) Pro reálný provoz internetu jsou potřeba jak počítače, případně mobilní telefony, které zajišťují komunikační služby, tak jiná hardwarová zařízení zajišťující technický provoz. Aby internet mohl fungovat, musí mít každý připojený počítač svou jednoznačnou adresu. Na internetu se používají dva druhy adres: IP adresa – fyzická adresa, 32 bitové číslo (...) a Doménové jméno – logická nebo symbolická adresa (...) Doména nejvyššího stupně (TLD) v ČR je .cz. Doménou druhého řádu (SLD) je např. vsb.cz. Domény podléhají registraci.“7

1.3 Uživatelé internetu – Český internetový trh Jak bylo deklarováno v úvodu, v této části shromaţďuji pokud moţno co nejpřehledněji dostupné statistické údaje o českém internetovém trhu. Český statistický úřad bohuţel stále nabízí pouze souhrnný pohled na vývoj do roku 2008. Graf č. 1: Uživatelé internetu v ČR (procenta v populaci 16+)

7

GRUBLOVÁ, E. a kol. Internetová ekonomika. Repronis 2002, str. 23 - 10 -

Pramen: Český statistický úřad: Internetová infrastruktura (online, cit. 1. 12. 2009)

Na konci roku 2008 pouţívá v ČR internet 54% obyvatel. K říjnu 2009 česká internetová populace čítá přesně 5 557 653 osoby, z nichţ se téhoţ měsíce připojilo k internetu 97,7% a více neţ sedm miliardkrát zobrazilo nějakou webovou stránku – pouze v říjnu!8 Graf č. 2: Uživatelé internetu v ČR – muži a ženy (procenta v populaci 16+)

Pramen: Český statistický úřad: Internetová infrastruktura (online, cit. 1. 12. 2009)

Zajímavá je i poměrně významná dominance muţských uţivatelů internetu, která se s postupem času mírně zvětšuje. Český statistický úřad se k tomuto jevu nijak nevyjadřuje a rovnou nabízí další graf, ve kterém je jasně odstupňované vyuţívání internetu v závislosti na vzdělání. Graf č. 3: Uživatelé internetu v ČR podle vzdělání (procenta v populaci 25+)

Pramen: Český statistický úřad: Internetová infrastruktura (online, cit. 1. 12. 2009)

8

Viz elektronický zdroj [http://netmonitor.cz/outputs/2009_10_TOTAL.pdf] str. 1. - 11 -

Zde se počítá s populací starší 25 let, aby nedocházelo k příliš velkému zkreslení v podobě probíhajícího studia. Rozdíly jsou patrně dány tím, ţe internet je v hojné míře vyuţíván také v zaměstnáních – zvláště kancelářského typu, který je typičtější pro absolventy s maturitou a pro vysokoškolsky vzdělané obyvatele. S tím ostatně koresponduje další graf, na kterém vidíme, ţe internet je vyuţíván především zaměstnanými lidmi a studenty. Graf č. 4: Uživatelé internetu v ČR podle ekonomické aktivity (procenta v populaci 16+)

Pramen: Český statistický úřad: Internetová infrastruktura (online, cit. 1. 12. 2009)

Studenti dnes jiţ v podstatě nemají na vybranou. Internet je pro ně ţivotní (nebo přinejmenším studijní) nutností, a to s rostoucím stupněm vzdělávání. Není proto divu, ţe v roce 2008 pouţívá internet 97,5% všech českých studentů starších šestnácti let, coţ se projevuje také zde: Graf č. 5: Uživatelé internetu v ČR podle věku (procenta v populaci 16+)

Pramen: Český statistický úřad: Internetová infrastruktura (online, cit. 1. 12. 2009). - 12 -

Z hlediska reklamy, coţ je zde naše stěţejní téma, je pro identifikaci internetového trhu zásadní to, co na internetu uţivatelé dělají. Pět nejoblíbenějších činností roku 2008 je zobrazeno ve srovnání s průměrnými hodnotami pro Evropskou unii ve stejných kategoriích. Graf č. 6: Použití internetu k vybraným činnostem; 2008

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání CTI v domácnostech a mezi jednotlivci, 2008

Pro marketingové plánování je toto informace, kam umisťovat reklamu s největším dosahem. Oblibu freemailových sluţeb lze efektivně vyuţít umístěním bannerů na stránky poskytovatelů freemailů (např. Seznam.cz, Centrum.cz, Volny.cz), zatímco čtení online zpráv je velmi zajímavé pro vyuţití kontextové reklamy. Rostoucí popularita nakupování v online obchodech je znamením pro firmy, které tuto sluţbu na svých stránkách dosud nenabízejí, ţe je třeba přizpůsobit se poptávce. Co vlastně lidé na internetu nakupují nejraději? V roce 2008 to vypadalo přesně takto: Graf č. 7: Zboží nakoupené přes internet; 2008

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání CTI v domácnostech a mezi jednotlivci, 2008.

Nakupování na internetu má celou řadu výhod. V první řadě jsou to niţší ceny neţ v běţných obchodech, které jsou způsobeny niţšími provozními a dalšími náklady provozovatele obchodu. Ţádný běţný prodejce se navíc nebude nikomu věnovat 24 hodin denně a to i ve - 13 -

svátky. V internetovém obchodě je příchozí zákazník vţdy na řadě, můţe svobodně srovnávat nabídky několika obchodů najednou a vybrat si pro sebe to nejlepší. Nevýhodou je především dodací doba, i kdyţ ve větších městech je moţné dodání na počkání nebo osobní odběr. Dále si nemůţete zboţí „osahat“, neţ se rozhodnete jej koupit. Přes mnohé metody platby je na českém trhu stále nejoblíbenější dobírka, kterou se zákazník nejúčinněji chrání před moţným podvodným jednáním internetového obchodu. Graf č. 8: Jednotlivci nakupující přes internet; 2008

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání CTI v domácnostech a mezi jednotlivci, 2008

I mezi zákazníky internetových obchodů v roce 2008 převaţují muţi a oblíbené jsou spíše mezi mladší generací. Zatímco na internetu brouzdá 54% české populace, v roce 2008 mělo svou webovou stránku jiţ 74% českých firem s více neţ deseti zaměstnanci. Čtvrtina z nich umoţňuje svým návštěvníkům nějakou formu online nákupu. Graf č. 9: Podniky s webovými stránkami; 2008

Pramen: ČSÚ, Šetření o využívání CTI v podnicích, 2008

Stejně jako kdekoli jinde se i u nás internetový trh stále rozvíjí. Trendy jsou jasně dané. Uţivatelů je stále více ve všech demografických skupinách. S rostoucí zkušeností uţivatelů se - 14 -

vyvíjí i činnosti, pro které internet vyuţívají, a vnímavé podniky se těmto změnám přizpůsobují. Do budoucna se dá počítat s rychleji rostoucí oblibou online nákupů i zcela nových poloţek a s tím souvisejícím širším vyuţíváním alternativních platebních metod.

- 15 -

2 MARKETING Marketing je nedílnou součástí kaţdého podniku. V běţném ţivotě se pojem marketing často zaměňuje s propagací nebo dokonce přímo s reklamou. Následující text má proto za úkol od sebe tyto pojmy oddělit a předejít tak terminologickým zmatkům. Všeobecně uznávaný marketingový specialista Philip Kotler ve dvanáctém českém vydání své knihy Marketing Management rezolutně zavrhuje plochý náhled na marketing a vnímá ho jako komplexní systém, který je součástí kaţdé jednotlivé části podniku. Oproti zakořeněným představám není základním úkolem marketingu prodávat produkt, ale sbírání informací o potřebách a představách zákazníků, aby se výsledný produkt „prodal sám“. Marketing lze v minimálním pojetí popsat schématicky dobře známými McCarthyho čtyřmi „P“: marketingová strategie se skládá ze strategie produktu (Product), cenové strategie (Price), distribuční strategie (Place) a komunikační strategie (Promotion)9. Všem čtyřem „P“ se také říká marketingový mix.10 Abychom tedy vytvořili optimální marketingovou strategii, musíme stanovit ideální kombinaci kaţdého ze čtyř prvků. Graf č. 10: Čtyři „P“: Marketingový mix

Pramen: KOTLER, P. - KELLER, K. L.: Marketing Management. 2007.

9

Srov. McCARTHY, E. J.: Basic marketing: A managerial approach. Library of Congress Cataloging-inPublication Data, 1990 str. 36 – 37. 10 V Kotlerově podání lze tímto způsobem postihnout pouze tzv. integrovaný marketing, který je jednou ze čtyř sloţek tzv. holistické marketingové koncepce. Dalšími jsou „Vztahový marketing“, „Interní marketing“ a „Společensky zodpovědný marketing“. Srov. KOTLER, Philip - KELLER, Kevin L. Marketing Management. GRADA, 2007 str. 55 – 61. - 16 -

Produkt představuje jakýsi první krok. Je třeba určit, co vlastně produktem bude, jaké bude mít vlastnosti, jaký bude mít obal, pod jakou značkou bude vystupovat, jak má být vnímán, případně v jaké ţivotní fázi11 se nachází apod. Produktem se v marketingu rozumí cokoli, co je schopné uspokojit ekonomickou potřebu12. Za základní nástroje budování produktu se povaţuje značka, design, kvalita a balení.13 Cenová strategie je volba odpovídající ceny pro výrobek v souladu s jeho charakterem. Proces je pochopitelně velmi sloţitý, je třeba také analyzovat chování spotřebitelů coby poptávku, cenové strategie konkurence, vlastní náklady na výrobek atd. Distribuce je způsob, jakým se výrobek dostane k zákazníkovi. Záleţí také na postavení a charakteru podniku, zda jsou třeba mezi podnikem a zákazníkem nějaké mezičlánky, zda má podnik vlastní prodejny apod. Komunikační strategie má stejně jako tři předchozí „P“ celou řadu nástrojů. Vzhledem k náplni této práce mi dovolte věnovat jim o něco větší prostor.

2.1 Komunikační mix Komunikační mix (neboli komunikační strategii) v marketingu vnímáme jako synonymum pojmů propagace a propagační mix. Za základní nástroje se povaţují: reklama, podpora prodeje, eventy, Public Relations, přímý marketing a osobní prodej. Graf č. 11: Postavení komunikačního mixu podle Kotlera

Pramen: KOTLER, P. - KELLER, K. L.: Marketing Management. 2007.

11

Produkt po dobu své existence prochází tzv. fázemi ţivotního cyklu, které se mění v závislosti na charakteru produktu. Fáze se posuzují z hlediska velikosti poptávky, z hlediska z produktu plynoucího zisku a z hlediska nutných investic do produktu. 12 Ekonomická potřeba je taková potřeba, kterou lze uspokojit pouze ekonomickým statkem, tj. statkem, který je výsledkem ekonomické činnosti. - 17 -

Osobní prodej je pravděpodobně nejstarší formou propagace. I dnes je hojně vyuţíván a mezi jeho přednosti patří právě bezprostřední kontakt zástupce prodeje se zákazníkem. Prodejce má moţnost přizpůsobit nabídku zákazníkovi takříkajíc na míru, podle jeho specifických potřeb, reakcí, názorů a preferencí do takové míry, do jaké to charakter předmětného produktu dovolí. Prodejce navíc získává důleţitou zpětnou vazbu k výrobku a můţe ho do budoucna patřičně modifikovat. V oblasti B2B14 je osobní prodej (resp. osobní jednání) na denním pořádku, v B2C15 si pod osobním prodejem představíme nejspíše pojišťovací agenty, coţ nemusí mít právě pozitivní konotace. Tím se dostáváme k nevýhodě osobního prodeje – zákazníkovi totiţ onen bezprostřední kontakt vůbec nemusí být příjemný. Obzvláště má-li formu tzv. podomního prodeje, nicméně dnes uţ se model „od dveří ke dveřím“ stává vzácnější a dealeři a agenti jsou zváni přímo zákazníkem například na základě osobního doporučení přítelem (coţ mimochodem můţeme zařadit do podpory prodeje). Další nevýhodou jsou vysoké nároky na čas a tím daný poměrně malý dosah této propagační techniky. Přímý marketing je dostatečně známý téţ pod svým anglickým názvem „direct marketing“. Pojem se však často zaměňuje s přímým prodejem, coţ je ovšem synonymum osobního prodeje. Rozdíl mezi přímým (osobním) prodejem a přímým marketingem je takový, ţe u přímého prodeje se zákazník s prodejcem setkává „tváří v tvář“, zatímco v přímém marketingu se jedná skrze prostředníka – medium, kterým je například pošta, telefon nebo počítač. Dalším rozdílem je, ţe cílem osobního prodeje je prodat, zatímco smyslem přímého marketingu je získávání co největšího mnoţství informací o potenciálním zákazníkovi, aby mu následně mohla být sestavena personalizovaná nabídka. Ani tato metoda propagace se ovšem na straně zákazníků nesetkává právě s nadšením a odezva je nízká.16 Termín Public Relations (PR) se běţně překládá jako „vztahy s veřejností“. Výklad tohoto pojmu se ovšem často liší svým širším či uţším záběrem - zejména v definování „veřejnosti“. Vţdy ale platí, ţe oddělení PR se zabývá vytvářením, udrţováním a zlepšováním jakési pozitivní aury uvnitř i vně podniku, primárním cílem tedy není samotný prodej. Za „veřejnost“ lze povaţovat občany regionu, kde podnik působí, samozřejmě zákazníky a obchodní partnery, věřitele, ale také třeba sdělovací prostředky a v neposlední řadě téţ vlastní zaměstnance. PR má tyto skupiny vůči podniku pozitivně naladit a připravit na komunikaci.

13

Srov. Kolektiv autorů: DSO Marketing, ESF MU Brno, 2004, str. 98 - 101 B2B – business to business, obchodní komunikace mezi dvěma podniky 15 B2C – business to customer, obchodní komunikace podniku s koncovým zákazníkem 16 Srov. Kolektiv autorů: DSO Marketing, ESF MU Brno, 2004, str. 62 a 125 14

- 18 -

Pouţívá k tomu různých nástrojů jako je podpora charity či kulturních akcí, prohlášení o ekologické čistotě provozu apod.17 Podpora prodeje je nerozlučně spjata s velmi výhodnými nabídkami. Nástroji jsou různé slevy, mnoţstevní výhody (2 + 1 zdarma), časové soutěţe (prvních deset volajících dostane vynikající CD) a vůbec spotřebitelské soutěţe a loterie nejrozmanitějších formátů (za dvacet víček slosování o zájezd; vyhrává ten, kdo odpoví jako třetí na otázku...) a například také ochutnávky v místě prodeje, rozdávání vzorků a jiných s produktem souvisejících dárečků. S touto formou propagace zpravidla nemají zákazníci ţádný problém. Nevýhody jsou v tomto případě na straně prodejce, protoţe účinky podpory prodeje bývají krátkodobé a pokud se to přeţene, můţe dojít k poškození image podporovaného produktu. Zákazníci totiţ mohou začít pochybovat o jeho kvalitě, případně mohou odmítnout produkt za běţnou cenu a čekají na další „speciální akci“.18 Eventy jsou odnoţí podpory prodeje. Jejich smyslem je spojit produkt s nějakou silnou emocí, se záţitkem. Pojetí eventů jsou různá, můţe to být uspořádání nějaké akce namísto jejího finančního podporování nebo speciální úprava prodejního místa. Eventy nejsou přímo orientovány na prodej, jejich smyslem je spíše získávat věrné zákazníky. Náklady ovšem mohou být poměrně vysoké a efekt se ukáţe mnohdy se značným časovým odstupem.

2.1.1 Reklama Posledním zmiňovaným nástrojem komunikačního mixu je reklama. A právě prostřednictvím reklamy je marketing spojen s masovými médii, ačkoli reklama má i celou řadu jiných nosičů19. Reklama má stejně jako marketing mnoho různých definic. Nám zde postačí definice Ireny Reifové: „Reklama (z lat. reclamare = znovu prodat) – způsob persvazivní komunikace, během níž jeden subjekt (...) nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke změně postojů či nákupního chování. Tato nabídka se odehrává především prostřednictvím masových médií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním obsahu většinou platí. (...)“20 Vynecháme-li reklamu, která nevyuţívá masová média21, povaţujeme za reklamní média tištěná periodika, rozhlasové stanice, televizní stanice a internet. 17

Srov. tamtéţ str. 137 Srov. tamtéţ str. 136 19 Ty povětšinou spadají do kategorie outdoorové a 3D reklamy. 20 Viz REIFOVÁ I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Portál 2004, str. 209 21 Například reklama na posledních stranách knih a učebnic je schopná velmi dobrého zacílení, na druhou stranu můţe čtenáře velmi iritovat. Umoţňuje dlouhodobé působení, je tu ale riziko, ţe délka tohoto působení můţe překročit dobu existence inzerované firmy nebo produktu. 18

- 19 -

Tištěná periodika jsou pro reklamu vhodná různě. U zájmových časopisů je moţné poměrně kvalitně cílit. Jedná-li se navíc o časopis s delší periodicitou, čtenáři se k němu vrací i opakovaně a reklama má větší šanci na čtenáře zapůsobit. Cena za inzerci je v časopisech také poměrně nízká, nicméně zásah není nijak závratný. Cílení u deníků je o něco sloţitější. Inzerent se nikdy nevyhne tomu, aby některého čtenáře jeho reklama neobtěţovala (zvláště má-li velice nepřehlédnutelný formát, např. celá vnitřní dvojstrana). Ceny za inzerci jsou také podstatně vyšší v závislosti na rozsahu čtenářské obce. Rozhlas je ve vztahu k mnoţství posluchačů velice levným médiem pro inzerci, a to i s ohledem na tvorbu reklamního spotu. Omezení na audio sdělení je ovšem trochu komplikací při snaze nějakým způsobem se v reklamním bloku odlišit. Kreativní moţnosti jsou velmi omezené. Nepříjemným faktem je také zkušenost, ţe rozhlas je médium spíše „kulisové“, posluchači mu často nevěnují patřičnou pozornost, tím spíše se zahájením reklamního bloku. Konkrétně na českém rozhlasovém poli nelze u celoplošných stanic hovořit o velké ţánrové rozmanitosti – zacílit a oslovit rozhodně není jednoduché. Televize přinesla moţnost spojit dva předchozí typy do jednoho: vzniklo audiovizuální sdělení. Kreativní moţnosti jsou teoreticky neomezené. Kaţdá televizní reklama je ovšem „malým filmem“, coţ se projeví také na nezbytném rozpočtu pro tvorbu reklamního spotu, který se běţně pohybuje v milionových částkách. Ještě o něco draţší můţe být umístění reklamního spotu do televizního vysílání, zvláště pak do české televizní jedničky, TV NOVA. S cílením to také není jednoduché, navíc se i televize stává často kulisou a efektivita je v poslední době zpochybňována. Zajímavou kapitolou je teleshopping, který poprvé umoţňuje určitou interaktivitu. Vyvoláním naléhavosti a časovým omezením nabídky umoţňuje prostřednictvím telefonu okamţitě jednat – nakoupit. Nekvalitními výrobky si ale vyslouţil velmi špatnou pověst a negativní konotace. Interakce je něco, co tradiční reklamě chybí. Mezi působením reklamy a moţností na něj reagovat uplyne příliš dlouhá doba. Firmy také obvykle pouţívají několik médií najednou. Jak lze potom měřit účinnost kaţdého média zvlášť? Velmi obtíţně. Neexistuje metoda, která by přesně určila účinek reklamy na konkrétním médiu, musí totiţ od začátku do konce pracovat s odhady. Jedinou výjimkou je internet, jehoţ bezprostřední efektivitu lze měřit přesně a okamţitě.

- 20 -

3 REKLAMA NA INTERNETU Internet posouvá moţnosti reklamy do zcela nové dimenze. A samozřejmě nejen reklamy. Jenom v našem kontextu můţeme hovořit o všech uvedených formách propagace také na internetu, kde se navíc zákazník cítí bezpečně pánem situace. Rostoucí síla zákazníka je všeobecným trendem vyspělých trhů, kdy zákazníci nebojují o produkt, ale produkty o zákazníka. S tímto jevem je spojena stále drobnější segmentace zákazníků a jejich individualizace. Ţádné z médií nedokáţe na takový vývoj reagovat tak pohotově jako internet a ţádné z médií není schopné se přizpůsobit příjemci reklamy do takové míry - jako internet. Další obrovskou výhodou internetu je, ţe na něm lze inzerovat i velmi levně se zajímavým účinkem, coţ přidává na konkurenceschopnosti malým a středním firmám, které si v běţném reklamním prostoru inzerci dovolit nemohou.22 Jeden z citátů Marshalla McLuhana říká: „V souvislosti s počítačovou technologií spějeme k ekonomice, v níţ i nejdůleţitější průmyslové aktivity lze vykonávat v jakékoli malé chajdě kdekoli na světě“.23 V případě mnohých eshopů, tzv. pure-click firem, je tomu skutečně tak, přesto stojí vedle velkých firem a na internetu je od sebe prakticky vůbec nerozlišujeme. Internet tedy umoţňuje velmi kvalitní cílení za dobrou cenu a je vysoce flexibilní. O dalších výhodách jiţ byla řeč výše. Internet je v podstatě postaven na interaktivitě, coţ reklamě velmi svědčí. Na internetovou reklamu, pokud zaujme, můţe potenciální zákazník reagovat okamţitě. Reklama nemusí být pouze statická, lze vyuţít mnoho dynamických prvků, reklama můţe se zákazníkem opravdu komunikovat. Pokud jsem se dříve zmínila o omezenosti kreativity v některých médiích, na internetu je realizovatelná i ta nejšílenější představa. S rostoucí exkluzivitou reklamy ale rostou také náklady, za které je vytvořena a umístěna. Internet také umoţňuje velmi působivé analýzy spotřebitelského chování na internetu, resp. chování uţivatelů internetu, coţ mimo jiné znamená také moţnost spolehlivého měření efektivity internetové reklamní kampaně či jejích dílčích částí.24 Uvedené je v souladu s teorií Denise McQuaila, který za nejzásadnější vlastnosti „nových elektronických médií“ povaţuje decentralizaci („dodání obsahu a výběr nejsou jiţ převáţně v rukou toho, kdo komunikovaný obsah dodává“), vysokou kapacitu („překonává 22

Zajímavostí je, ţe malé a střední firmy, které nevznikly přímo jako virtuální „pure-click“ firmy, tento potenciál stále spíše podceňují a k e-businessu se připojují jen velmi pozvolna. Dokonce i mezi marketingovými specialisty se objevují názory, ţe internet nikdy nemůţe dosáhnout takové reklamní efektivity a popularity jako televize, neboť televize je médium, které očekává od diváka pasivitu, zatímco internet vyţaduje aktivní účast uţivatele. Z toho důvodu má být internet médium spíše podpůrné. Srov. CÉZAR J.: I zázrak potřebuje reklamu. ComputerPress 2007, str. 40 23 Viz McLUHAN M.: Člověk, média a elektronická kultura. Jota 2000, str. 275 24 Srov. SEDLÁČEK O.: REKLAMA Triky, které vás dostanou. Vinland 2009, str. 68-69 - 21 -

omezení daná náklady, vzdáleností a objemem“), interaktivitu („příjemce si můţe vybírat, můţe odpovídat, vyměňovat si obsahy a přímo se spojit s dalšími příjemci“) a flexibilitu formy, obsahu i uţití.25

3.1 Reklamní formáty Výčet základních druhů reklamy na internetu je další velmi odlišně pojímanou kategorií. Problémem je samozřejmě velice rychlý vývoj reklamních formátů na internetu, kdy některé zanikají a vznikají nové, které do jiţ vytvořených kategorií zkrátka nelze zařadit a musí se vytvořit kategorie zcela nová. Přebírám rozdělení podle Jiřího Sedláčka, které je sice poněkud netradiční, zato ale přehledné a k orientaci postačí: „1. E-mailová reklama a) reklamou je celý e-mail (firemní zpravodaje, e-ziny atd.) b) reklamou je jen část e-mailu (nejčastěji reklamní patičky) 2. Grafická reklama a) reklamní proužky neboli bannery (mnoho konkrétních formátů) b) jiné formáty (nemající charakter reklamních proužků) c) pop-up okna 3. Textová reklama a) „obyčejná“ textová reklama (nekontextová) b) kontextová textová reklama (vázaná na klíčová slova, kontext článku) c) firemní systémy textové reklamy 4. Ostatní formy a) virální marketing b) partnerské programy (affiliate marketing) c) nepřímá reklama (soft selling) d) sponzorování obsahu (content sponsorships) e) microsites a další.“26 Samozřejmě se nejedná o podrobný výčet, například vedle pop-up okna by se mělo objevit také pop-down okno, která se od sebe liší jenom tím, zda se uţivateli zobrazí přes právě spuštěné okno nebo pod ním apod., navíc právě v tomto případě hovoříme spíše o vymírající formě reklamy, neboť automaticky spuštěná okna uţivatele internetu zpravidla velice dráţdí. Co je ale třeba doplnit: samotná webová prezentace firmy je nepochybně formou reklamy na 25

Srov. McQUAIL D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál 1999, str. 41. - 22 -

internetu. V rozdělení výše se tomu nejvíce blíţí forma „microsite“, coţ je speciální webová stránka zaměřená čistě na produkt, myšlenku či sluţbu, kterou chce společnost propagovat, přestoţe společnost jako taková nabízí na svých domovských stránkách produktů více. V souvislosti s webovou prezentací je třeba zmínit SEO27, která umoţní určit relevanci klíčových slov zadávaných uţivatelem do nějakého vyhledávače (např. Google, Seznam, Centrum, Yahoo) s webovými stránkami a která umoţní v závislosti na této relevanci zobrazit odkaz na webové stránky firmy co nejvýše mezi výsledky vyhledávání. SEO tedy není reklama v pravém slova smyslu, nicméně kvalitní optimalizací dosáhneme toho, ţe se na naše stránky budou zcela zdarma dostávat lidé, kteří se o naše produkty skutečně zajímají. Dvě nejvýznamnější reklamní skupiny jsou grafická a textová reklama; v jejich rámci jsou dva nejsilnější koně: bannerová a kontextová reklama. Bannerová reklama, jak jiţ bylo uvedeno, zahrnuje obrovské mnoţství konkrétních formátů, má nejrůznější grafické podoby, umoţňuje animace atd. Za dobu své existence prošla velkým vývojem. Nejúčinnější je podle očekávání na velkých portálech s vysokou návštěvností, nicméně míra prokliku28 bannerové reklamy dramaticky klesá. Přesto se stále vyplácí bannerovou reklamu pouţívat, zvláště pokud jde o imageovou (resp. brandovou) reklamu, tj. je-li smyslem kampaně dostat svou značku (tj. brand) do obecného povědomí spíše neţ získat objednávku. Bannerová reklama je nejčastěji spojována s metodou platby za tisíc zobrazení (CPT = cost per thousand), i kdyţ se běţně objevuje například barterová spolupráce, kdy si dvě webové stránky vymění své bannery a vzájemně se propagují zdarma atd. Kontextová reklama, aby to bylo sloţitější, v současnosti můţe mít i grafické prvky a podobně tak bannery se jiţ dovedou zobrazovat i v závislosti na kontextu. Ve své (stále obvyklé) textové formě známe kontextovou reklamu jako „sponzorované odkazy“ ve vyhledávačích nebo pod články v internetových magazínech, resp. na zpravodajských portálech. Jak název napovídá, reklama se zobrazuje v závislosti na kontextu. Například je-li článek o Itálii, zobrazí se pod ním nabídka cestovní kanceláře. Ve vyhledávači se nabídka horských kol zobrazí poté, co uţivatel zadá do vyhledávání klíčová slova „horské kolo“. Výhodou ve vyhledávačích je moţnost dvojího působení, kdy se můţe náš odkaz objevit jak mezi sponzorovanými, tak v rámci běţného vyhledávání (pokud jsme se na našich stránkách dostatečně zabývali SEO). 26

Viz SEDLÁČEK J.: E-komerce. Internetový marketing od A do Z. BEN 2006, str. 217-218 SEO = Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače) 28 Míra prokliku = počet kliknutí na banner na jednoho unikátního uţivatele webové stránky, resp. u PPC počet kliknutí na počet zobrazení reklamy. 27

- 23 -

3.1.1 PPC Systémy Kontextová reklama je běţně spojována s platbou za proklik (PPC – pay per click, resp. CPC – cost per click). Takový způsob platby je velice přitaţlivý, protoţe inzerent vlastně platí aţ za reklamu, na kterou bylo nějakým způsobem reagováno29. Kontextová reklama je nabízena v rámci tzv. PPC systémů. U nás se PPC kontextová reklama naplno rozběhla s rokem 2007, do té doby byl tento způsob inzerce se vším všudy moţný jenom na velikém „Googlu“. Zatímco se nabídce PPC systému Google AdWords český trh pomalu přizpůsoboval, české PPC systémy jako Sklik, AdFox nebo Etarget se dostávaly do povědomí a získávaly první klienty, Google se vyvíjel dál a podařilo se mu propojit AdWords s jiným svým nástrojem, Google Analytics. Tím je z uţivatelského hlediska naprosto bezkonkurenční sluţbou. Všechny PPC systémy totiţ po vzoru Googlu nabízejí uţivatelské administrativní rozhraní, ve kterém si lze reklamu naprogramovat podle vlastních představ. Inzerent tak můţe zkoušet účinnost různých reklamních textů a následně je editovat – v reálném čase je moţné zastavit kampaň nebo ji do posledního znaku změnit. Ţádná jiná forma reklamy, snad kromě vlastní webové stránky, tak pruţná není, a za tu změnu nezaplatíte vůbec nic. Díky Analytics navíc přímo v účtu AdWords inzerent získává velice komplexní přehled o tom, která z jeho kampaní funguje, která ne, odkud návštěvník přišel, co na stránkách dělal a kam z nich odešel, můţe zkrátka získat všechny informace, které potřebuje k vyhodnocení kampaně a k jejím úpravám, coţ jiné PPC systémy samy o sobě nenabízejí – jedinou moţností je samostatné vyuţití nástroje Google Analytics spolu s konkurenčním PPC systémem. V případě AdWords je to vše za velice málo peněz, neboť za administrativní rozhraní se neplatí, platí se pouze za prokliknutí aktivní reklamní kampaně. S vyuţitím Analytics mimo účet AdWords je třeba zaplatit za pokročilé funkce, které ale nejsou k základnímu určení úspěšnosti reklamy nezbytné.

3.2 Jak funguje Google AdWords Google AdWords je PPC systém společnosti Google, který je nástrojem pro tvorbu, editaci a analýzu kontextové reklamy. Všechny další PPC systémy na českém trhu z Google AdWords vycházejí a přibliţují se k jeho obrazu, proto je účelné ze všech existujících popsat právě tento PPC systém.

29

V současnosti se jiţ sporadicky objevuje i metoda PPA = Pay Per Action, tj. platba přímo za ţádané jednání uţivatele – nepochybně má tato platba k inzerentovi ještě blíţe a redukuje moţnost tzv. „podvodných kliků“. - 24 -

Obrázek č. 1: Google AdWords

Pramen: Vlastní úprava screenshotu výsledku vyhledávání klíčového slova „knihy“ pomocí Google.cz

Na obrázku vidíme, co se stane, kdyţ uţivatel do vyhledávače Google zadá nějaké klíčové slovo. Zde jsem zadala slovo „knihy“. V červených rámečcích vidíme PPC kontextovou reklamu AdWords. Nad běţnými výsledky vyhledávání se objevují sponzorované odkazy s mimořádně vysokou relevancí vzhledem ke klíčovému slovu. Zadání reklamy na Google AdWords má rozsahová omezení. Nadpis můţe mít maximálně 25 znaků, text reklamy má dva řádky po 35 znacích a 35 znaků je také maximum pro zadání zobrazované webové adresy.30 Adresa, kam se uţivatel po kliknutí na reklamu dostane, můţe být odlišná. To je velmi praktické, máte-li například velký internetový obchod typu Mall.cz, kde nabízíte celou řadu ne příliš sourodého sortimentu a chcete reagovat na klíčové slovo „lednička“, můţete pro zapamatovaní zobrazit pouze adresu mall.cz, ve skutečnosti však potenciálního zákazníka navedete přímo na nabídku ledniček31. Kdyţ tedy pomýšlíme na zaloţení vlastního AdWords účtu, je základním krokem vytipovat vhodná klíčová slova vzhledem k našemu produktu. AdWords dokáţe nějaké návrhy vygenerovat, je ale lepší se v tomto směru spoléhat spíše na sebe. Vrátím-li se ke knihám, můţeme mít například knihkupectví orientované čistě na odbornou počítačovou literaturu. Pak pro nás není nejvhodnější klíčové slovo „kniha“, vůči kterému není naše 30

Viz BECK, A.: Google AdWords. Grada 2009, str. 20. Jen pro zajímavost: Mall.cz této výhody aktuálně tak docela nevyuţívá a do odkazu uvádí přímo adresu www.MALL.cz/chladnicky/tipy_2009/. 31

- 25 -

webová prezentace dostatečně relevantní. Při hledání vhodných klíčových slov je nezbytné vţít se do role potenciálního zákazníka. Jakou otázku je třeba poloţit, aby odpovědí na ni byl náš produkt? Uţivatelé hledající „knihu“ mají nejspíš hodně obecné poţadavky, kterým pravděpodobně naše úzce zaměřená nabídka nevyhoví. Následkem bude nízká míra prokliku reklamy a Google tak dostane signál, ţe naše reklama má nízkou relevanci. V důsledku toho se můţe stát, ţe spadneme na niţší zobrazovací pozici a šance na proklik spadnou také. Funguje to ovšem i obráceně. Zadá-li uţivatel „počítačová literatura“, relevance je velmi vysoká. Můţeme tak při stejné ceně za proklik poskočit o pár příček výše. Relevance se zkrátka odměňuje, čímţ si Google zajišťuje pověst kvalitního vyhledávače. Optimalizovat relevanci lze také zadáním regionální reklamy. Jsem-li například zástupcem restaurace s donáškou, omezím svoji reklamu pouze na region, na který se moje sluţby vztahují – reklama se potom zobrazí pouze uţivatelům, kteří hledají dané klíčové slovo a mají počítač aktuálně lokalizovaný v zadaném regionu.32 V pořadí zobrazení reklamy hraje kromě relevance velkou roli také tzv. aukční systém. Zadáte-li do AdWords nějakou reklamní kampaň, nelze neţ si stanovit také nějaký rozpočet. Klíčová slova mají mezi inzerenty různou popularitu. Stále ještě se dají najít slova zcela neobsazená, nicméně obvykle tu nastává jistý konkurenční boj. Největší míru prokliku má tradičně hned první pozice (a to jak při zobrazení nad výsledky vyhledávání tak i vpravo od nich), inzerenti o tuto pozici tedy teoreticky usilují. Základním systémem určujícím pořadí je právě aukční systém, tedy systém „kdo dá víc“. V administrativním rozhraní můţeme ke kaţdému klíčovému slovu nastavit maximální přípustnou cenu za proklik. Máme tak kontrolu nad svými výdaji, konkurent nás ale můţe přebýt. Pak nezbývá neţ sázet na vynikající relevanci, která nás přenese nad konkurenta i přesto, ţe on platí víc. Nastavení skutečné ceny je velmi sympatické. Jednoduše to vysvětluje specialista na AdWords, Alexandr Beck. „Předpokládejme, že jste si jako maximální cenu za proklik zvolili 0,20 €. Váš konkurent naopak určil cenu 0,15 €. Tím jste se v pořadí reklam dostali před/nad vašeho konkurenta. Abyste ale této pozice dosáhli, stačila by cena 0,16 €. A právě 0,16 € opravdu zaplatíte. Pokud váš konkurent zvýší svoji maximální cenu na 0,19 €, pak zaplatíte opravdu 0,20 € - tedy přesně částku, která stačí k udržení vaší pozice33.“34

32

Kdyţ se vrátíme zpět k obrázku č. 1, vidíme, jak přesně byl můj počítač lokalizován, kdyţ mi nabízí „výsledky vyhledávání firem pro knihy poblíţ Litomyšl“, kde se skutečně nacházím. 33 Zde vysvětlen pouze princip „čisté aukce“, skóre kvality (resp. kritérium relevance) se zde nebere v potaz. 34 Viz BECK A.: Google AdWords. Grada 2009, str. 22. - 26 -

Google tedy hlídá, ţe v kaţdém okamţiku minimalizujeme náklady na svou reklamu. Nastavitelný je i denní rozpočet, který Google nepřekročí, a preference denní doby, kdy se má reklama s obzvlášť omezeným rozpočtem zobrazovat přednostně. Od klíčových slov jsme se přes relevanci dostali k nákladům na reklamu. Klíčová slova však nejsou jediným kreativním počinem tohoto typu reklamy – je třeba zkomponovat vhodný nadpis a dvouřádkový text. Opět se musíme převtělit do kůţe potenciálního zákazníka. Víme-li jakou otázku musí poloţit, aby byl odpovědí náš produkt, tj. identifikovali jsme klíčové slovo, musíme sestavit takovou textovou odpověď, která přesně odpovídá charakteru potřeby potenciálního zákazníka a zároveň nenabízí nic, čeho bychom nebyli schopni dostát. Zadá-li uţivatel do vyhledávače ono klíčové slovo, předpokládáme, ţe nás hledá, má o nás zájem. V základních marketingových poučkách se v kapitolách o chování zákazníka setkáme se čtyřmi základními myšlenkovými fázemi AIDA – Attraction (přitaţlivost), Interrest (zájem), Desire (touha), Action (akce)35.36 V daném typu reklamy je zájem projeven na prvním místě. Úkolem reklamního textu je především „přitaţlivost“, „touhu“ by měla vzbudit cílová webová stránka tak, aby vedla k „akci“ – tedy ke konverzi. Inzerenta totiţ mnohem více neţ míra prokliků zajímá míra konverzí, tj. kolik prokliků reklamy vedlo ke konverzi z návštěvníka na zákazníka (danou akcí můţe být třeba objednávka, registrace newsletteru, podepsání petice....). Míra konverzí je tedy počet konverzí na počet prokliků. Je ovšem nezbytné vyvarovat se při zadávání své reklamy chyb, jaké to jsou, zjistíme v praktické části.

3.2.1 Efektivita reklamy AdWords a její měření Opět se setkáváme s jedním velmi těţko uchopitelným pojmem – efektivita. Teorie médií rozlišuje tři podobné pojmy takto: „Mediální ‚účinky‘ (media effects) jsou, jednoduše řečeno, zamýšlené či nezamýšlené důsledky činnosti masových médií. Výraz ‚moc médií‘ (media power) na druhé straně odkazuje k obecnému potenciálu médií určitým způsobem účinně působit, zejména plánovitě. Termín ‚mediální účinnost‘ (media efectiveness) označuje výkonnost médií při dosahování daného záměru a vždy implikuje jistý plánovaný cíl komunikace.“37 Co se týká efektivity - výkonnosti reklamy, vnímáme ji zpravidla jako „dosaţení ţádoucího efektu“ - účinku. Od efektivity totiţ lze očekávat mnoho. Základem je tedy cíl, s jakým reklamu tvoříme. Nejčastěji se efektivitou rozumí zisk, který z reklamy plyne. Ten je konkrétně na případu internetového obchodu spojen s objednávkou. Ţádoucí 35

Akronym AIDA je původní a základní, existuje ale uţ řada modifikací, přesmyček apod. Srov. např. BURTON G., JIRÁK J.: Úvod do studia médií. Barrister&Principal 2003, str. 280. 37 Viz McQUAIL D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál 1999, str. 365. 36

- 27 -

konverzí pro takového inzerenta je tedy samotná objednávka a efektem je zisk, který zbude z výnosu po odečtení nákladů. Zadavatel reklamy si pak můţe stanovit kritérium efektivity, tj. minimální zisk, který musí z reklamy plynout, a takové maximální náklady na reklamu, aby ji povaţoval za efektivní. Efektivita je tedy velice subjektivní záleţitostí, a to tím více, čím méně je měřitelná finančním ziskem. Jiţ výše bylo naznačeno, ţe cílem reklamy můţe být i něco docela jiného neţ objednávka, potaţmo prodej. Vţdy záleţí na zadavateli reklamy, čeho chce dosáhnout, co označí za okamţik konverze. Jiným cílem můţe být například rozšíření zákaznické databáze v době, kdy vytvoření e-shopu teprve chystáme, a zatím lákáme budoucí zákazníky na online magazín poradenského charakteru. Konverzí je pak registrace do odběru novinek (newsletter). Zisk zde tedy do určité míry figuruje, ale můţe být aţ výsledkem „investice do budoucna“. Jinou situací je běţný e-magazín, jehoţ cílem u AdWords je zvýšit návštěvnost svých stránek z toho důvodu, aby na nich mohl dále prodávat reklamní prostor za zajímavější ceny. Zisk se tu promítá viditelněji, nicméně bezprostředním cílem inzerce na AdWords také není. V případě nějakého občanského hnutí můţe být konverzí podepsání petice nebo uţ jen samotný proklik a tím předpokládané rozšíření počtu informovaných občanů o nějakém problému. Očekávaný zisk zde pak samozřejmě není finanční. Takto by se dalo pokračovat na několika dalších stránkách, neboť jak říká McQuail: „Položka ‚účinky‘ (...) nám nakonec připomíná neobyčejnou rozmanitost možných účinků, z nichž některé budou záměrné a jiné nikoli, některé budou krátkodobé a jiné dlouhodobé. Úspěch či ‚účinnost‘ kampaně (...) závisí na poměru mezi účinky plánovanými a skutečně dosaženými. Kritérium účinnosti tak stanovuje sám podavatel.“38. Podle toho, do jaké míry je mediální účinek záměrný, a podle toho, zda je účinek krátkodobý či dlouhodobý, sestavuje McQuail typologii mediálních účinků.

38

Srov. McQUAIL D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál 1999, str. 381 - 28 -

Obrázek č. 2: Typologie účinků médií

Pramen: McQUAIL D.: Úvod do teorie masové komunikace. 1999

U reklamy typu PPC (a dá se říci ţe u reklamy obecně) jsou účinky krátkodobé a ze své podstaty plánované. Individuální odezvu McQuail představuje jako proces, kdy dochází ke konverzi, tj. k ţádoucí změně chování resp. postoje, nebo kdy příjemce naopak odolává. Mediální kampaň znamená, ţe je ke sdělení pouţito větší mnoţství typů médií a nastává ţádoucí přesvědčovací nebo informační účinek – mediální kampaň je v tomto pojetí zaměřena spíše na mentální působení a aţ individuální odezva je cestou k nějaké akci ze strany příjemce sdělení. Mediální kampaň je také typická širokým záběrem cílové skupiny. Dozvídání se zpráv je „krátkodobý kognitivní účinek“, tedy jde o rozeznání sdělení, jeho interpretaci a zapamatování.39 Kaţdý z těchto účinků nerozlučně patří k reklamě a jedná se zde o zobecnění na všechna existující média. Ve svém základu pak reklama, která ani jednoho z uvedených účinků nedosahuje, nemůţe být úspěšná ani po ekonomické stránce. Podívejme se nyní na metody, jakými efektivitu vypočítává samotný AdWords. I kdyţ ne tak docela. Google AdWords a jeho určení kvalitní reklamy, neboli skóre kvality pro klíčové slovo, je obestřeno stejným tajemstvím jako recept na výrobu Coca-Coly. Co ale víme: díky propojení účtu AdWords s nástrojem Google Analytics dokáţe AdWords zhodnotit kvalitu cílové stránky a měřit konverze podle zadaných kritérií. Kvalitou této sluţby 39

Srov. McQUAIL D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál 1999, str. 368-369. - 29 -

se AdWords coby jeden z mnoha PPC systémů vymyká konkurenci. Řada zadavatelů ovšem této sluţby z více či méně objektivních důvodů nevyuţívá, coţ de facto znamená, ţe efektivitu svých reklamních kampaní vůbec neměří. V praxi to velmi zjednodušeně funguje tak, ţe zadavatel si v administraci AdWords v záloţce Analytics nechá automaticky vygenerovat kód podle typu ţádané konverze, a ten následně umístí na své webové stránky. Stránka s kódem se pak pracovně nazývá konverzní stránka a návštěvníkovi se objevuje aţ v okamţiku, kdy se stal zákazníkem, resp. kdy konvertoval. Typicky ji známe jako stránku s poděkováním za objednávku nebo za registraci k odběru novinek. V okamţiku, kdy se tato stránka někomu zobrazí, na základě kódu se do našeho systému AdWords dostane informace o konverzi, a to s rozlišením, zda návštěvník na stránku dorazil skrze reklamu AdWords nebo odjinud, popřípadě odkud. Známe-li konverzi a je-li naším cílem zisk, dá se efektivita měřit velmi přesně. Základem je přehodnotit pojetí ceny reklamy jako nákladu a pojímat ji spíše jako investici. V takovém případě můţe být ukazatelem efektivity ROI (Return On Investments, návratnost investic). Tradiční ukazatel ve finančním managementu ROI se v marketingu ale obvykle upravuje na ukazatel ROAS (Return On Ad Spending, návratnost výdajů na reklamu). Obrázek č. 3: Vzorec pro výpočet ROAS v AdWords

Pramen: BECK A.: Google Adwords, 2009 (str. 221).

Abychom dosáhli plné informace nezbytné pro optimalizaci kampaně, měli bychom znát výsledek návratnosti pro kaţdé klíčové slovo. Bez dalších subjektivních kriterií nastává efektivita reklamy vţdy, kdyţ je ROAS > 0 %, protoţe tehdy generuje zadavatel zisk. V ekonomických teoriích nastává efektivita v bodě optima, tedy v situaci, kdy bez vnějšího zásahu zůstává systém v rovnováze a není třeba nic měnit. Bylo by velkou chybou takto vnímat efektivitu reklamy. Jakmile docílíme efektivity, je potřeba pracovat ještě tvrději na dosaţení lepšího výsledku, neboť situace se obzvláště na internetu mění kaţdým okamţikem a reklama, která fungovala včera, nemusí fungovat dnes.

- 30 -

4 PŘÍPADOVÉ STUDIE 4.1 Úvod k případovým studiím V následujícím textu přináším čtyři případové studie, na nichţ je mým cílem představit konkrétní PPC kontextovou reklamu, důkladně ji popsat, zjistit její účinnost a především pokusit se definovat, proč je její účinnost právě taková. Pracovní otázku jsem jiţ v úvodu poloţila následovně: „Jakých chyb je nezbytné se vyvarovat při sestavování kontextové textové reklamy typu PPC?“. Jak se jiţ dalo tušit, volila jsem reklamní kampaně PPC systému Google AdWords. Důvod je ono propojení s Google Analytics, které zvyšuje pravděpodobnost, ţe oslovené firmy mají k dispozici nejobsáhlejší data dokazující, do jaké míry jsou jejich kampaně efektivní. Na pracovní otázku hledám odpověď nejprve shrnutím svých dosavadních zkušeností předvedených na příkladech. Ty představují soubor hypotetických chyb, které následně hledám v případových studiích jako příčinu neúspěchu uvedených reklamních sestav. Ověřením hypotéz takto odpovím i na pracovní otázku. Za analytickou metodu pro hledání chyb mi poslouţí analýza BCG, neboli BCG matice. BCG matice je jednou z oblíbených metod analýzy portfolia vyvinutá na základě empirických výzkumů Boston Consulting Groups40. Smyslem původní matice je napomoci velkým podnikům identifikovat v rámci svých „strategických podnikových jednotek“ (SBU = strategic business unit) ty, které je třeba udrţet, ty, které je třeba podpořit, ty, jejichţ osud je nejistý a investice do nich riskantní, a ty, jichţ je třeba se neprodleně zbavit. Určením dvou porovnávacích veličin „relativní trţní podíl“ a „trţní růst“ vznikla matice o čtyřech polích.

40

Odtud „BCG“ matice. - 31 -

Graf č. 12: Matice BCG

Pramen: Halek.info (online, cit. 31. 12. 2009)

Jednotky s vysokým relativním trţním podílem a nízkým trţním růstem se nazývají „Dojné krávy“ a cílem vedení je, aby takových jednotek bylo v podniku co nejvíce. Taková jednotka totiţ nepotřebuje velké investice a přitom je stabilním zdrojem zisku. Největší potenciál stát se Dojnými krávami mají „Hvězdy“. To jsou jednotky s vysokým relativním trţním podílem a také s vysokým trţním růstem a představují z hlediska podniku investice do vlastní budoucnosti. Investice jsou velké, riziko ovšem minimální. Velké investice s relativně velkým rizikem představují jednotky v poli „Otazník“. Otazník má sice vysoký trţní růst, zároveň ale nízký relativní trţní podíl. Jeho budoucnost je tedy nejistá – buď se z něj stane Hvězda anebo poslední typ jednotky, Starý pes. Starého psa nikdo nechce. Je to jednotka s nízkým trţním růstem a nízkým relativním trţním podílem a zisky, které z něj plynou, sotva pokrývají nezbytné investice.41 BCG matice zpravidla pracuje s delší časovou řadou (je praktické sledovat vývoj jednotek a jejich kolísání na hranici polí matice) a v zásadě platí, ţe čím delší tato časová řada je, tím přesnější je umístění SBU. V modifikaci na míru šité PPC reklamě AdWords ovšem není času nazbyt. Vše je třeba určit s okamţitou platností, coţ metodě do značné míry ubírá na objektivitě – stává se subjektivnější, je potřeba individuálně určit hranice polí. Jako porovnávací veličiny stanovuji míru efektivity vyjádřenou v závislosti na cílech reklamy konverzním poměrem, počtem konverzí, mírou prokliku nebo počtem prokliků (nahrazuje 41

Srov. NOVOTNÝ, SUCHÁNEK: DSO Nauka o podniku I., ESF MU 2004, str. 64-65 - 32 -

v původní matici veličinu „relativní trţní podíl“), a počet zobrazení reklamy, který představuje potenciál podobný trţnímu růstu. Díky BCG matici tak budu schopná zařadit do jednotlivých polí matice klíčová slova zadaná v reklamní sestavě, abych se dále mohla zabývat pouze těmi klíčovými slovy, která jsou zatíţena nějakou chybou. Ta budu hledat v poli Otazník. Cílovým vzorkem tedy byly firmy, které vedou svou kampaň na Google AdWords. Zvolila jsem náhodnou metodu výběru – náhodně jsem generovala klíčová slova, která jsem zadávala do vyhledávací lišty Google Toolbar a ze zobrazených reklam jsem náhodně vybírala firmy, které jsem následně oslovila. Od září 2009 jsem tímto způsobem kontaktovala padesát osm firem. Pouze dvě firmy však na mé oslovení reagovaly pozitivně, z nichţ jedna nedodala potřebná data v termínu. Příčinu spatřuji v tom, ţe PPC reklamu často vyuţívají spíše malé podniky, které jsou charakteristické aţ chorobnou obavou z konkurence a ţádané informace, jakkoli anonymní či záměrně upravené, jsou pro ně příliš citlivé. Velké firmy, které zde inzerují, mají zase obvykle na PPC kampaně najaté specialisty a samotné nemají k těmto informacím bezprostřední přístup - a specialisté se odvolávají na slib mlčenlivosti, který dali svým klientům. Za této situace jsem velice vděčná níţe uvedené společnosti, která mi informace v nezbytném rozsahu poskytla.

4.1.1 Hypotetické chyby v nastavení reklamy Hypotetické chyby v následujícím textu dělím podle prvků textové reklamy do tří kategorií. Základním prvkem je klíčové slovo, následuje vlastní reklamní text a vše je zakončeno cílovou stránkou.

- 33 -

Chyby týkající se klíčového slova. Klíčové slovo neodpovídá nabídce nebo jí odpovídá jen vzdáleně. Reklama tím pádem neodpovídá na otázku, kterou uţivatel pokládá. Příkladem můţe být reklama, která se objevuje, zadáme-li klíčové slovo „šampon“: Obrázek č. 4: Chybná reklama 1

Pramen: Online. Google.cz, „šampon“ [2009-02-12]

Vůně Fireman od Old Spice se „šamponem“ skutečně příliš nesouvisí. Old Spice navíc na svých stránkách šampony vůbec nenabízí, nejblíţe je tomu sprchový gel a šampon v jednom, přičemţ po zadání klíčového slova „sprchový gel“ se reklama nezobrazuje. Míra prokliku je pravděpodobně nízká, nízké je i skóre kvality a inzerentovi nezbývá neţ za svou čtvrtou příčku relativně hodně zaplatit. Na této konkrétní reklamě totiţ najdeme i celou řadu dalších nedostatků. Za příklad ještě horší nám poslouţí reklama, která se zobrazila po vyhledání klíčového slova „mp3“: Obrázek č. 5: Chybná reklama 2

Pramen: Online. Google.cz, „mp3“ [2009-02-12]

Jak moc jde dohromady sada noţů, mixér zdarma a „mp3“ nechť posoudí laskavý čtenář sám. Pro doplnění: na klíčová slova „mixér“ nebo „noţe“ se reklama nezobrazuje. Nejsou vhodně nastaveny fráze, při nichž se reklama zobrazuje. O tomto případě jsem se zmiňovala jiţ výše na příkladu odborné počítačové literatury a klíčového slova „knihy“. Podobný případ se stejným klíčovým slovem máme například zde: Obrázek č. 6: Chybná reklama 3

Pramen: Online. Google.cz, „knihy“ [2009-02-12]

- 34 -

Nabídka knih je velmi úzce zaměřená, zatímco „otázku“ klade uţivatel poměrně zeširoka a pravděpodobně hledá e-shop s velkým výběrem ţánrů. V tomto případě by tedy bylo lepší na slově „knihy“ ušetřit a zacílit přesněji klíčovou frází „křesťanské knihy“ resp. „křesťanská literatura“ a více se tak přiblíţit do oblasti zájmu uţivatele. Nejsou definovány výrazy, při nichž se reklama nemá zobrazovat. Můţe se tak stát, ţe naše dobře míněná reklama se ocitne v naprosto nevhodnou chvíli na očích naprosto nevhodnému uţivateli. Podívejme se například, co se můţe stát, kdyţ zadáme do vyhledávače „kosmetika e-shop“. Obrázek č. 7: Chybná reklama 4

Pramen: Online. Google.cz, „kosmetika“ [2009-02-12]

Něco takového se stane v případě, ţe u definování klíčových slov ve svém AdWords nastavíme „volnou shodu“ a opomeneme se zadáním zakázaných slov vyvarovat podobného výsledku. Chyby týkající se nadpisu a textu reklamy. Nadpis ani text neodpovídají klíčovému slovu. To jest obráceně pojatá chyba, kdy klíčové slovo neodpovídá nabídce. Klíčové slovo by se pro zvýšení relevance reklamy mělo objevit také v jejím znění. Ve výše uvedených příkladech se klíčové slovo objevuje ve znění reklamy pouze jednou, coţ poukazuje na jejich obecně špatnou stavbu. Nadpis je to první, na co se potenciální zákazník podívá. Proto by měl v záplavě konkurenčních nabídek vynikat tím, ţe nejlépe odpovídá na uţivatelovu otázku. Vraťme se ke klíčovému slovu „šampon“. Reklama Old Spice samozřejmě ani v tomto bodě nevyhovuje, nicméně objeví se i reklama obchodu, který šampony skutečně nabízí: Obrázek č. 8: Chybná reklama 5

Pramen: Online. Google.cz, „šampon“ [2009-02-12]

Bohuţel však o tom nikoho svou reklamou neinformuje.42 42

Na tomto místě mohu zmínit některé redakční zásady Googlu. Konkrétně tato reklama by měla z účtu zadavatele co nevidět zmizet, neboť v reklamách AdWords nejsou povoleny superlativy. Dále je zakázáno - 35 -

Text má popisovat cíl a vybízet k akci – často tomu tak není! Jak by to na dvou řádcích o omezeném rozsahu mělo vypadat? Po zadání klíčových slov „reklamní sluţby“ se můţeme nechat inspirovat mistrem: Obrázek č. 9: Příklad správně sestavené reklamy

Pramen: Online. Google.cz, „reklamní služby“ [2009-02-12]

První řádek popisuje cíl, druhý vybízí k akci. Jednoduché a účinné. Chyby týkající se cílové stránky. Cílová stránka je místo, kam po kliknutí návštěvníka zavedeme. Poprvé se skutečně setkává s naší firmou a tento první dojem je z celé komunikace nejdůleţitější. Návštěvníkovi stačí zlomek vteřiny - a je pryč. Cílová stránka má návštěvníka zaprvé zaujmout natolik, aby jí věnoval trochu svého času. Zadruhé má přinést řešení jeho problému, a zatřetí má přivést návštěvníka ke konverzi. Na cílové stránce je třeba komunikovat a vytváří se proto pro ni v ideálním případě samostatný komunikační mix. Různé formy podpory prodeje mohou i na internetu vést ke konverzi, stejně jako další nástroje komunikačního mixu, ale také cenová strategie a distribuce, pochopitelně i produkt má význam! Cílovou stránku se zkrátka vyplatí nepodceňovat. Cílová stránka se netýká klíčového slova. Také pro demonstraci této chyby se nám hodí výše jiţ několikrát zmíněná reklama Old Spice. Vzhledem k tomu, ţe Old Spice šampony nenabízí, situace ani nemůţe být jiná. Nicméně cílovou stránkou je základní domovská stránka webu, coţ je u PPC kontextové reklamy zcela chybné pojetí. Po návštěvníkovi, který si nás vcelku pracně našel, nemůţeme chtít, aby na našich stránkách dále pátral. Tak by ke konverzi pravděpodobně nedošlo. Cílová stránka se stylem výrazně liší od reklamy. Tento problém tkví v tom, ţe například v reklamně zdůrazňujeme, ţe nabízíme luxusní zboţí, a cílová stránka návštěvníka navede na velmi neluxusně vyhlíţející stránky, na kterých sedí virtuální vrstvy prachu. Sebelepší reklama tak jen těţko povede ke konverzi. Čím neprofesionálněji stránka vypadá, tím méně ji návštěvník vnímá jako seriózní – jakkoli se můţe mýlit. Naopak nabízíme-li mimořádně nízké ceny, mnoho důvěry nevyvolají ani supermoderní dynamické prvky na

pouţívání velkých písmen na celá slova, neopodstatněné opakování slov (sleva sleva sleva), nepřiměřené opakování vykřičníků a otazníků (!!!, ???) a krom toho se doporučuje pouţít v reklamě maximálně jeden - 36 -

stránce. Cílová stránka má svým charakterem odpovídat sdělení, které se reklama snaţí potenciálnímu návštěvníkovi předat. Cílová stránka nepřesvědčuje návštěvníka ke konverzi, resp. mu ji nenabízí. V ideálním případě by měla pro kaţdé klíčové slovo existovat speciální cílová stránka, na které by dostal jasné pokyny, co má dál dělat. To je ale poměrně těţko realizovatelné. Minimem by přesto mělo být navedení zákazníka na běţnou stránku e-shopu, na které je ovšem nabízeno zboţí (resp. kategorie zboţí), které klíčovým slovem jiţ jednou hledal. Je ale nutné sestavit stránku tak, aby vznikla určitá „vodící linie“ zraku návštěvníka. Cílem této linie je dovést návštěvníka k místu, kde můţe uskutečnit námi ţádanou konverzi. Lépe řečeno zařídit vše tak, aby moţnost konverze nemohl přehlédnout. Kaţdý krok vedoucí ke konverzi je pro návštěvníka spojen s nějakou námahou a kdykoli se můţe rozhodnout, ţe o tu námahu nestojí. Proto bychom měli upravovat například online registrační resp. objednávkové formuláře tak, aby měli co nejméně povinných poloţek, a k objednávce samotné aby vedlo co nejméně kroků.

4.2 AK Mašek, Kočí, Aujezdský Na webových stránkách www.e-advokacie.cz (resp. www.eadvokacie.cz) Advokátní kancelář Mašek, Kočí, Aujezdský nabízí své sluţby online, pokud moţno v reálném čase. Orientuje se především na „počítačové“ právo, právo obchodních společností a druţstev, obchodně závazkové vztahy, právní vztahy k nemovitostem a rodinné právo, nicméně radu nabízí i v dalších právních oblastech.43 Poradenství poskytuje deset právníků. Advokátní kancelář se rozhodla rozšířit své sluţby a před pěti lety zaloţila webovou stránku věnovanou výhradně online poradenství, přičemţ ve své fyzické podobě se věnuje jiným cílovým skupinám. Stěţejní cílovou skupinu online projektu tvoří zájemci o právní poradenství v oblastech uvedených v základní nabídce. Většinu klientů představují fyzické a malé právnické osoby. V případě fyzických osob se jedná hlavně o muţe a ţeny ve věku mezi 25 - 45 lety se středním a vyšším vzděláním. Uvedené případové studie vycházejí z údajů roku 2007. Nástroje měření konverzí společnost nevyuţívá, neboť je údajně obtíţné stanovit, v jakou chvíli ke konverzi dochází. Efektivitu reklamy tedy společnost posuzuje pouze na základě míry prokliku.

vykřičník. Dále má být dbáno na správný pravopis. Omezená jsou samozřejmě i některá odvětví, jako reklamy na tabák, alkohol, střelné zbraně apod. 43 Viz elektronický zdroj [http://www.e-advokacie.cz/cz/pravni-sluzby/]. - 37 -

4.2.1 Případová studie: Reklamní sestava „e-Advokacie“ Předmětem reklamní sestavy je stránka www.e-advokacie.cz jako celek. Jejím cílem je zvednout povědomí o nabízených sluţbách, cílová skupina se proto kryje s cílovou skupinou celého projektu. Měřením účinnosti je zde logicky samotná míra prokliku, konverze není cílem. Pro reklamní sestavu „e-Advokacie“ bylo zvoleno 57 klíčových slov s volnou shodou44 a 25 klíčových slov s frázovou shodou45. Všechna klíčová slova vyvolávala stejně sestavené reklamní sdělení v této podobě:

AK Mašek, Kočí & spol. eAdvokacie – on-line právní poradenství www.eAdvokacie.cz Skutečná cílová stránka se shoduje s viditelnou. Celkově společnost tuto reklamní sestavu hodnotila jako neúspěšnou. Na základě všech klíčových slov byla uvedená reklama zobrazena 73.372krát, na reklamu však reagovalo proklikem pouze 248 uţivatelů. Míra prokliku celé reklamní sestavy je 0,34%. Z hlediska míry prokliku bylo v rámci volné shody nejúspěšnější klíčové slovo „advokacie“ s mírou prokliku 7,26% (27 prokliků na 372 zobrazení). Nejvíce prokliků přineslo slovo „právník“ – 159 prokliků se ovšem rozmělnilo v 5.151 zobrazeních – zároveň se jedná o nejvyhledávanější klíčové slovo. Zajímavostí je, ţe druhé nejúspěšnější klíčové slovo je „pravnik“ s mírou prokliku 6,52%. Z 57 klíčových slov s volnou shodou má 37 slov míru prokliku 0%. Horkým kandidátem na zásadní úpravy je klíčové slovo „směnka“, které přineslo 1.341 zobrazení bez jediného prokliku. Na jednoznačné vyhození jsou pak zejména klíčová slova, která byla vyhledávána méně neţ pětkrát za nulového počtu prokliků – „osobní udaje“, „poradenstvi“, „právo“, „soukrome pravo“, „vyjadreni“, „zakony“. Frázová shoda dosáhla největšího úspěchu se slovy „advokatni kancelare“, kdy padesát sedm příleţitostí k prokliku přesvědčilo jen tři uţivatele (5,26%). Celých šedesáti prokliků dosáhla zároveň také nejpopulárnější fráze „advokátní kancelář“ při 2.844 zobrazeních.

44

Volná shoda znamená, ţe se reklama zobrazí i na klíčová slova, která se zadaným slovem souvisí třeba jen vzdáleně – širší záběr ale slabší zamíření. 45 Frázová shoda: reklama se zobrazí, pokud je vyhledávána zadaná fráze (tj. definované slovní spojení), která však můţe ve vyhledávání obsahovat i další slova – stále široký záběr za přesnějšího zacílení. - 38 -

Z 25 klíčových slov s frázovou shodou dosáhlo nulové míry prokliku 14 slov. Z této skupiny bylo nejčastěji hledáno spojení „trestní právo“ (762krát). Méně neţ pětkrát byla zadána spojení „pravni zastupce“, „trestní obhajoba“ a překvapivě „zákon“. Cíl pro společnost nebyl v přijatelné míře naplněn.

4.2.2 Analýza Popisovaná reklamní sestava měla především „imageový“ cíl. Zásah by tedy měl být co nejširší, čemuţ 248 návštěv za rok nepochybně neodpovídá. Jiţ z uvedeného ale vyplývá, ţe reklamní sestava zdaleka není na pokraji svých moţností. Co sestavě nelze vytknout je cílová stránka. V rámci cíle reklamní sestavy je naprosto v pořádku, kdyţ reklama návštěvníky směřuje na úvodní stránku, která navíc působí mladým leč profesionálním dojmem. S podobou reklamy je to jiţ o něco horší. Titulek neodpovídá jedinému definovanému klíčovému slovu. Ani jako image to není ideální, lidé si mnohem spíše neţ jména právníků zapamatují „eAdvokacie“ a i v takovém případě by se název mnohem spíš neţ do titulku hodil do jednoho z popisných řádků. Počet prokliků by se zcela jistě mohl zvýšit, kdyby byl titulek lépe provázaný s klíčovými slovy, ideálně unikátní pro kaţdé klíčové slovo, resp. skupinu podobných klíčových slov. Popisek „eAdvokacie – on-line právní poradenství“ je dokonalý z hlediska popisu činnosti společnosti. I v rámci image reklamy bychom ale měli nabízet řešení problému, dodat výzvu a odlišit se od konkurenční inzerce. Zobrazovaná URL adresa je obsahově i vizuálně v pořádku. Klíčových slov je mnoho a nemám zde v úmyslu popisovat kaţdé zvlášť. Aplikuji tedy svou modifikaci BCG matice. O efektivitě v daném případě nejlépe vypovídá míra prokliku. Za úspěch se zpravidla povaţuje míra prokliku jiţ kolem 15%. Jako hraniční hodnotu vzhledem ke kumulativnímu charakteru volím 10%. Na reklamu by se stávajícím cílem mělo reagovat přinejmenším deset uţivatelů denně, tj. tři sta měsíčně, tj. 3.600 ročně. Při 10% míře prokliku je tak minimální počet zobrazení reklamy 36.000krát ročně, při 82 klíčových slovech tak na kaţdé připadá cca 439 zobrazení, coţ je tedy druhá hranice polí. Z analýzy následně vyplývá, ţe z 82 klíčových slov v kampani je pouhých 8 v matici „Otazníku“ a 74 v nejméně příjemné pozici „Starého psa“. Od nejkvalitnějšího po nejhorší Otazník z hlediska počtu zobrazení jmenujme: „právník“ (volná shoda, míra prokliku 3,09%), „právní poradna“ (frázová shoda, míra prokliku 3,1%),

- 39 -

„zákony“ (volná shoda, míra prokliku 0,49%), „advokátní kancelář“ (frázová shoda, míra prokliku 2,11%), „právní“ (volná shoda, míra prokliku 1,54%), „pravni poradna“ (frázová shoda, míra prokliku 2,78%), „smlouvy“ (volná shoda, míra prokliku 0,38%), „směnka“ (volná shoda, míra prokliku 0,0%). Identifikované hypotetické chyby v poli Otazník. Pro všech osm uvedených klíčových slov platí, ţe reklamní text (ani nadpis) neodpovídá klíčovému slovu. Reklamní text dále sice popisuje cílovou stránku, ale nevybízí k akci. V případě klíčového slova „směnka“ platí, ţe klíčové slovo neodpovídá nabídce nebo jí odpovídá jen vzdáleně (z relativně velkého mnoţství zobrazení pak toto slovo nevedlo k ţádné reakci). Při zadání klíčového slova „právník“ byla zjištěna existence časopisu Právník. Vzhledem k volné shodě se po vyhledávání fráze „časopis právník“ reklama zobrazila také. Nejsou tedy správně definována slova, při kterých se reklama zobrazovat nemá. Podle známého vývoje se hraniční míře prokliku nejvíce blíţí klíčové slovo „advokacie“, které ovšem pro nízký počet vyhledávání v kategorii Otazníku nefiguruje. Je namístě připomenout, ţe cílem této konkrétní reklamní skupiny je přivést na stránky co nejvíce lidí. Advokacie přes fakt, ţe má v sestavě nejvyšší míru prokliku, nemá potenciál přivést na stránku takové mnoţství návštěvníků, jako osm výše uvedených. V dynamickém AdWords je ovšem moţné všechno a tak i ze snaţivého Starého psa se můţe rázem stát Otazník či dokonce Dojná kráva – co ale investovaný čas? Je subjektivním posouzením kaţdého správce reklamní kampaně, na co se v optimalizaci zaměří. Osobně dávám v tomto případě přednost zavrhnutí Starých psů a navrhuji hledat další klíčová slova s velkým potenciálem související s činností zadavatele. Nejlepší postavení má souhrnně slovo „právník“. Nedostatkem je nízká míra prokliku. Uţivatelé sice skutečně „hledají právníka“, reklamní sdělení je ale dostatečně neupoutá. Pro právnickou firmu je hledání právníka pravděpodobně nejlepší výchozí situace. Jediné, co je v případě klíčového slova „právník“ vhodné změnit, je reklamní sdělení (klíčové slovo je dané a cílová stránka je naprosto v pořádku). Na základě omezení počtu znaků a ideální skladby reklamy navrhuji zdynamizovat sdělení následovně:

Hledáte Právníka? - 40 -

eAdvokacie – právníci online. Poradíme dobře a hned! www.eAdvokacie.cz Titulek osloví, neboť zaručeně víme, ţe uţivatel právníka hledá (zadal slovo „právník“ do vyhledávače). První řádek stručně a jasně popisuje obsah odkazované stránky (navíc opakuje klíčové slovo) a druhý řádek je reklamním sdělením v pravém slova smyslu, poukazující na nejjednoznačnější vybočení z davu inzerce právních poradců svou nejsilnější konkurenční výhodou – poradenství v reálném čase. Kromě návštěvního má takové znění dle mého názoru také vysoký konverzní potenciál. Jak je vidět na následujícím obrázku, od roku 2007 se na nastavení podoby reklamy k vlastní škodě kromě doplnění jména nového společníka vůbec nic nezměnilo. Obrázek č. 10: Google vyhledávání „Právník“

Pramen: Google.cz (online, cit. 10. 12. 2009)

K řešení problému „časopis Právník“ se zde nabízejí v zásadě dvě moţnosti. Lze definovat klíčové slovo, při kterém se reklama zobrazit nesmí – tedy „časopis“, nebo lze změnit nastavení shody na přesnou shodu, kdy se reklama zobrazí výhradně na slovo „právník“ – ve vyhledávání nesmí být zadané nic jiného. Obě varianty mají svá pro a proti a nejlepším podkladem pro rozhodnutí mezi nimi jsou zkušenosti z jejich střídavé aplikace.

- 41 -

4.2.3 Případová studie: Reklamní sestava „Nemovitosti“ Tato reklamní sestava je součástí poradenské specializace v oblasti „Práva k nemovitostem“. Jejím cílem je jiţ získat skutečné klienty. Cílová skupina je uţší, přirozeně je třeba cílit výlučně na zájemce o poradenskou sluţbu v oblasti nemovitostí. Pro měření účinnosti reklamy by byl ideální konverzní poměr. Zadavatel reklamy ale nepřipravil rozhraní, do kterého by bylo moţné sledování konverzí zabudovat, a navíc povaţuje za sporný moment, kdy se uţivatel skutečně klientem stane. Měřítkem efektivity je tedy pouze míra prokliku. Sestava obsahuje 32 klíčových slov s volnou shodou a 38 s frázovou. I tentokrát se na všechna klíčová slova váţe stejná podoba reklamy.

Právo k nemovitostem eAdvokacie.cz Mašek, Kočí & spol. – on-line právní poradenství www.eAdvokacie.cz Po kliknutí reklama uţivatele přenese opět na stejnou adresu, která je v reklamě uvedená. Přesto, ţe je míra prokliku vyšší neţ v předchozím případě, reklamní sestava také není příliš úspěšná. Míra prokliku v tomto případě dosahuje 0,69% - ze všech 76.603 zobrazení reklamy zapůsobila pouze v 532 případech. U volné shody má z dvaatřiceti navolených slov nejvyšší míru prokliku (2,17%) klíčové slovo „vklad“. Nejhledanější klíčové slovo je s 1.701 zobrazeními „věcné břemeno“, které navíc s patnácti prokliky nejvíce přispělo celkovému počtu prokliků. Bez prokliku zůstalo 16 klíčových slov. Z nich bylo nejčastěji (1.683x) hledáno klíčové slovo „katastralni urad“, ani na pět vyhledávání se nedostala slova „budova“ a „podnájemní“. Coby fráze bylo nadefinováno 38 slovních spojení, z nichţ nejúspěšnější byla s 5,26% „rezervační smlouva“. Nejvyhledávanějším spojením byla „kupní smlouva“ s 2.448 zobrazeními, třicet návštěvníku přivedlo na cílovou stránku spojení „zástavní právo“. S nulovým proklikem skončilo dvanáct klíčových slov, z nichţ nejčastější zobrazení reklamy zajistilo slovo „hypotéka“. Velice nejistou budoucnost má „nebytovy prostor“. Společnost reklamní sestavu subjektivně hodnotí jako úspěšnou.

4.2.4 Analýza Ačkoli z hlediska efektivity má reklamní sestava značné rezervy, pro zadavatele je podle vlastní interpretace „tak akorát“. Díky této sestavě získala společnost 532 potenciálních klientů, coţ je při stávajícím počtu zaměstnanců a povaze sluţeb pro kancelář únosné. Jinak

- 42 -

řečeno s vyšším počtem zájemců by klesala kvalita sluţby, čili společnost je v ekonomickém slova smyslu prakticky v optimu. Internetovému obchodu by ovšem taková reklama zdaleka nestačila. Nakonec také tato společnost by s ohledem na předpoklad niţší míry konverze přeci jen unesla ještě o trošku více a redukcí špatně fungujících slov a posílením slov nadějných můţe navíc podstatně sníţit náklady. Vzhledem ke kapacitnímu omezení podle mého názoru není vhodné měřit úspěšnost reklamy mírou prokliku, ale spíše počtem unikátních prokliků – kdyţ uţ není k dispozici počet konverzí. Za rok by společnost údajně měla být schopná reagovat na 500 aţ 1.000 ţádostí o poradenství. Vzhledem k tomu, ţe proklik nutně neznamená konverzi a záleţí na podobě cílové stránky, zda ke konverzi povede, odhaduji jako minimální počet prokliků 1.500 pro kaţdou reklamní sestavu s podobným zaměřením, při realistickém předpokladu třetinové konverze. Za stejných podmínek je potom maximální únosný počet prokliků 3.000. Při 70 klíčových slovech by se tak jedno mělo pohybovat mezi 21 – 43 prokliky. Pro orientaci ponecháme stanovenou hraniční míru prokliku 10%, která při 21 proklicích znamená 210 zobrazení, při 43 potom 430 zobrazení. Díky tomuto omezení vzniká pátá skupina klíčových slov. Ta mají nejméně jeden z ukazatelů větší neţ je definováno. Se stávajícím nastavením mají tak nízkou míru prokliku (tím i nízkou cenu), ţe je lze nechat svému osudu. Při jejich optimalizaci se ale mohou stát cennou rezervou v případě, ţe například společnost zvedne kapacitu navýšením počtu zaměstnanců nebo nenalezne nová vhodná klíčová slova tak, aby se vrátila do výchozí situace pro výpočet se sedmdesáti klíčovými slovy. Podobně jako v předchozím případě ani tato reklamní sestava nemá se stávajícím nastavením ţádné Hvězdy ani Dojné krávy, za to má deset slov, které náleţí do páté skupiny, kterou pro přehlednost nazveme „Rezerva“, a opět osm „Otazníků“, které v přehledu tentokrát řadím podle počtu prokliků: „koupě nemovitosti“ (frázová shoda, osmnáct prokliků), „předkupní právo“ (frázová shoda, patnáct prokliků), „darovací smlouva“ (frázová shoda, dvanáct prokliků), „společenství vlastníků“ (frázová shoda, devět prokliků), „koupě bytu“ (frázová shoda, tři prokliky), „byt“ (frázová shoda, tři prokliky), „prodej bytu“ (frázová shoda, tři prokliky), „stavba“ (volná shoda, tři prokliky). Identifikované hypotetické chyby v poli Otazník. - 43 -

Pro všech osm uvedených klíčových slov znovu platí, ţe reklamní text (ani nadpis) neodpovídá klíčovému slovu. Také v tomto případě reklamní text nevybízí k akci. Novým problémem je cílová stránka, která neodpovídá žádnému z uvedených klíčových slov a nenabízí přímou cestu ke konverzi. Je patrné, ţe kvalita Otazníků není valná. Je naprosto nezbytné zvýšit počet prokliků. Zároveň i zde je potřeba generovat nová klíčová slova. Slova z Rezervy je také třeba upravit, jejich úprava však není tak urgentní. Na prvním místě je nutné upravit Otazníky, na druhém je generování nových slov. O třetí příčku se dělí zpracování Rezervy se snahou o probuzení některého ze Starých psů, pokud se k této snaze správce reklamy uchýlí. Předpoklad třetinové konverze také příliš nekoresponduje s aktuální podobou cílové stránky, navíc celý webový prostor společnosti vhodnou stránku nenabízí. K navýšení konverzí, coţ je problém nepotvrzený, leč pravděpodobný, je tedy třeba do jisté míry přebudovat webovou prezentaci tak, aby byla pro kaţdou reklamní sestavu správně sestavená cílová stránka. Ta by měla podle jiţ uvedené teorie obsahovat všechny zásadní informace k problematice, kterou návštěvník skutečně hledá, a přímočaře dovést návštěvníka ke konverzi. Podoba reklamy stejně jako v předchozím případě k proklikům moc neláká. Titulek je podstatně lepší. I kdyţ je obecný, je dobrou odpovědí na poloţené otázky a do značné míry vylučuje „hluché prokliky“, tedy reklama není matoucí a pravděpodobně osloví jen ty, co se o „právo k nemovitostem“ skutečně zajímají. Jsem ale přesvědčená, ţe titulek můţe přinést lepší účinky, kdyţ se více přiblíţí pátrajícímu uţivateli. K úpravám pro známá klíčová slova je tedy prostor v reklamním sdělení a v podobě cílové stránky. Například pro klíčové slovo „darovací smlouva“ navrhuji úpravu reklamního sdělení následovně.

Jak na darovací smlouvu eAdvokacie.cz – Váš online právník. Klikněte si pro radu hned teď! www.eAdvokacie.cz I tato podoba reklamního sdělení poukazuje na schopnost rychle reagovat na dotazy. Celým svým jazykem navíc podporuje dojem „počítačové kultury“. Výzva v druhém řádku je poměrně naléhavá a slibuje rychlé řešení problému. Cílová stránka by si měla zachovat grafickou jednotu s ostatními stránkami v rámci webové prezentace společnosti. V těle cílové stránky by se měl objevit popis sluţby „právo - 44 -

k nemovitostem“ včetně obchodních podmínek. Nejvýraznějším prvkem stránky by měl být odkaz „kontaktuj právníka“, který spustí komunikační rozhraní. Tento okamţik povaţuji za konverzi.

4.2.5 Případová studie: Reklamní sestava „Společnosti“ Reklamní sestava „společnosti“ je zaměřena na poradenství v oblasti obchodního práva. Cílem je stejně jako v předchozím případě získat nové zákazníky. Cílovou skupinou jsou malé firmy a ţivnostenské podniky. Opět alternativně k předchozí případové studii byla pro měření efektivity určena míra prokliku. Zadáno bylo 70 klíčových slov, polovina s volnou a polovina s frázovou shodou. Kaţdé klíčové slovo bylo opět provázáno s jedinou podobou reklamního sdělení.

Obchodní právo eAdvokacie.cz Mašek, Kočí & spol. – on-line právní poradenství www.eAdvokacie.cz Cílová stránka je stejně jako v předchozích případech shodná s viditelnou. Z celkových 94.680 zobrazení reklamního sdělení se uplatnilo 678, míra prokliku reklamní sestavy je tedy necelých 0,72%. Z frází bylo nejvydařenější spojení „nekala soutez“ s mírou prokliku 4,76%, které ovšem přineslo tři prokliky. Sto pět, a tedy nejvíce prokliků, přilákalo nejčastěji zobrazované klíčové spojení „obchodní právo“. Nejhledanější fráze s nulovou mírou prokliku byla „organizační sloţka“, méně neţ pětkrát ročně se reklama zobrazila v souvislosti s frázemi „obchodni podminky“, „obchodni rejstrik“, „obchodni zastoupeni“, „zmena jednatele“ a „zrušení firmy“. Volná shoda dosáhla v jistých případech fantastické míry prokliku – klíčové slovo „představenstvo“ bylo sice zobrazeno pouze dvanáctkrát, díky třem prokliknutím má však míru prokliku ve výši 25%. Nejčastěji hledané a zároveň nejvíce vyuţité klíčové slovo bylo „sro“. Zcela nevyuţitý byl potenciál slova „firma“, při jehoţ hledání nezaujala reklama ani jednoho uţivatele. Podobný osud potkal včetně frází celkem 66 klíčových slov. Z volné shody si nejhůře vedla slova „smlouva zprostredkovatelska“ a „zruseni spolecnosti“. Také v tomto případě společnost vnímá reklamní sestavu jako úspěšnou.

4.2.6 Analýza Z faktu, ţe za nejúspěšnější je povaţováno slovo, které přivedlo na stránky pouze tři návštěvníky, jasně vidíme, proč úspěšnost reklamní sestavy není v tomto případě vhodné - 45 -

posuzovat podle míry prokliku. Také v tomto odvětví sluţeb platí, ţe společnost je schopna uspokojit poptávku pěti set aţ tisíce klientů ročně. Reklamní soustava „Společnosti“ v roce 2007 přivedla na stránky 678 návštěvníků, coţ se společnosti jeví jako dostačující. Vzhledem k nevhodné podobě cílové stránky však lze předpokládat, ţe konverze nebyla zdaleka taková, aby společnost vyuţila své kapacity. 678 návštěvníků ročně tedy není 678 nových klientů a proto je tento počet nedostatečný a reklama ve skutečnosti není úspěšná ani podle vlastních měřítek firmy. Při nedostupnosti informací o konverzi opět povaţuji za nejvhodnější vyjádření efektivity reklamy počet prokliků. Situace je velice podobná předchozí studii, navíc zde je stejný počet klíčových slov, proto ponechávám stejná rozmezí veličin. Z nejúspěšnějšího slova „predstavenstvo“ se tak rázem stává Starý pes. Krásných šestnáct klíčových slov tvoří Rezervu, resp. určitý zlatý fond. Ze čtyř standardních skupin mají zástupce opět jen dvě nejhorší, tentokrát s šesti Otazníky, které si ţádají pozornost: „likvidátor“ (volná shoda, šest prokliků), „spolecnosti“ (volná shoda, šest prokliků), „zaloţení společnosti“ (frázová shoda, tři prokliky), „prodej firmy“ (volná shoda, tři prokliky), „rejstrik“ (volná shoda, bez prokliku), „smlouva o zprostředkování“ (volná shoda, bez prokliku). Identifikované hypotetické chyby v poli Otazník. Pro kaţdé ze slov opět platí, ţe reklamní text (ani nadpis) neodpovídá klíčovému slovu a nevybízí k akci. Cílová stránka vykazuje stejné nedostatky jako v předchozí studii: neodpovídá žádnému z uvedených klíčových slov a nenabízí přímou cestu ke konverzi. Opakuje se také chyba z první studie, kdy klíčové slovo neodpovídá nabídce nebo jí odpovídá jen vzdáleně. Za situace, kdy není cílem získat co nejvíce jakýchkoli návštěvníků, jako tomu bylo v první studii, ale chceme získat specifickou skupinu návštěvníků, je rozhodně namístě zamyslet se nad klíčovými slovy, která přes vysoký počet zobrazení nedosáhla jediného prokliku. Jsou uţivateli odpovědí na otázku, která vede k nabízenému produktu? Přinejmenším v případě slova „rejstrik“ mám za to, ţe AK Mašek, Kočí a spol. nemůţe naplnit očekávání, která uţivatel v souvislosti s tímto slovem má. I zde je nezbytné hledat nová klíčová slova.

- 46 -

S cílovou stránkou je úplně stejná potíţ jako v předchozím případě a platí pro ni proto obdobné řešení. Také podoba reklamy je prakticky stejná, se změnou titulku. Titulek „obchodní právo“ je přijatelný, ale jistě by se našel údernější. Dvouřádkový popis je naprosto totoţný a má tedy také totoţné nedostatky. Z Otazníků má dle mého názoru největší potenciál „zaloţení společnosti“ ve formě frázové shody. Reklamní sdělení by se mělo drţet jiţ navrţeného stylu například v následující podobě.

Zakládáte společnost? My zakládáme společnosti kaţdý den. Nechte si poradit online hned teď! www.eAdvokacie.cz Reklamní sdělení má stejnou stavbu s jiţ navrţenými: oslovení – popis – výzva. Přitom ale zůstává jedinečné. Sdělení v prvním řádku můţe vyvolávat dojem lehké ironie a je otázkou, jakým způsobem na uţivatele zapůsobí. Na AdWords je příjemné to, ţe lze pomocí úprav reklamních sdělení poznávat typického zákazníka a je veliká škoda této šance nevyuţít k sestavení ideálního sdělení na základě aktuálních preferencí uţivatelů.

4.2.7 Reklamní sestava „Autorské právo“ Předmětem této sestavy je právo spojené s nehmotnými statky. Kromě autorského práva sem patří také právo, které AK nazývá „počítačovým“. Cíl je obdobou předchozích dvou cílů. Cílovou skupinou jsou fyzické a právnické osoby, které například řeší moţnosti svého působení na cizích online komunitách či samostatných webových stránkách, ke kterým nemají vlastnický vztah, lidé, kteří ve své restauraci chtějí pouštět originální hudbu z CD, vynálezci, spisovatelé, autoři firemních logotypů atd. Efekt opět nelze měřit konverzí, společnost jej posuzuje podle míry prokliku. 44 klíčových slov přineslo 211.843 zobrazení a pouze 136 prokliků, tedy míra prokliku je asi šest setin procenta. Celá reklamní sestava je spojena jediným reklamním sdělením v této podobě.

Právo k nehmotným statkům eAdvokacie.cz Mašek, Kočí & spol. – on-line právní poradenství www.eAdvokacie.cz Nikoho jiţ nepřekvapí sdělení, ţe cílová URL adresa je shodná se zobrazenou. Za nejúspěšnější klíčové slovo lze podle míry prokliku povaţovat slovo s volnou shodou „námitky“, které bylo vyhledáváno 48 lidmi a tři z nich uvedené reklamní sdělení - 47 -

zaujalo natolik, ţe vstoupili na cílovou stránku. Míra prokliku je tedy 6,25%. Nejhledanější z volné shody bylo klíčové slovo „ADR“, nejúspěšnější „licence“. Naopak nejméně úspěšné po všech stránkách bylo slovo „adr.eu“. Z frázových shod si s mírou prokliku 3,75% nejlépe vedlo spojení „registrace ochranné známky“, oblíbenější a účinnější však bylo spojení „autorské právo“, které přivedlo na cílovou stránku třicet uţivatelů. Nejhůře na tom byly „doménové spory“. Celkově tato reklamní sestava nebyla úspěšná ani podle názoru společnosti.

4.2.8 Analýza Ani pro společnost není reklamní soustava úspěšná z toho důvodu, ţe přinesla pouhých 133 potenciálních klientů, přičemţ ve skutečnosti získala klientů ještě mnohem méně. Také zde je roční kapacita 500 aţ 1.000 klientů. Při 44 klíčových slovech je třeba přepočítat hraniční hodnoty BCG matice. Při předpokladu třetinové konverze je celkový nezbytný počet prokliků 1.500 – 3.000, na jedno slovo tedy 34 – 68. Při desetiprocentní míře prokliku je pak minimální počet zobrazení 340 – 680. Pět slov stanovené hraniční body nominovaly do Rezervy, následujících sedm patří k Otazníkům: „ochranná známka“ (frázová shoda, šest prokliků), „ochranné známky“ (frázová shoda, tři prokliky), „licenční smlouva“ (frázová shoda, tři prokliky), „know-how“ (volná shoda, tři prokliky), „autorská práva“ (frázová shoda, bez prokliku), „mezinarodni“ (volná shoda, bez prokliku), „distribuce“ (volná shoda, bez prokliku). Mezi Hvězdy a Dojné krávy se ţádné z klíčových slov nedostalo, zbylých 36 patří mezi Staré psy. Identifikované hypotetické chyby v poli Otazník. Nelze neţ opakovat, ţe reklamní text (ani nadpis) neodpovídá klíčovému slovu a nevybízí k akci. Cílová stránka neodpovídá žádnému z uvedených klíčových slov a nenabízí přímou cestu ke konverzi. Některá klíčová slova neodpovídají nabídce nebo jí odpovídají jen vzdáleně.

- 48 -

Opět je třeba se zamyslet nad slovy, které sice mají relativně dost zobrazení, ale ţádný proklik. Ve výše vymezených Otaznících vedle sebe vidíme dva diametrálně odlišné případy. Klíčové slovní spojení „autorská práva“ zcela bezesporu patří k reklamnímu sdělení a přivádí na reklamu skutečně ty, kteří se o autorské právo zajímají. Přesto nepřineslo ţádný proklik. Chyba je tak jednoznačně na straně reklamního sdělení. Naopak klíčové slovo „mezinarodni“, navíc definované s volnou shodou, nemá s reklamním sdělením ani s nabízenými sluţbami naprosto nic společného. Podle mého názoru je tedy zjevné, ţe tímto slovem není třeba se nadále zabývat – podobně tak slovem „distribuce“. Reklamní sdělení v současné podobě reálně můţe zapůsobit, jakkoli se vyznačuje klasickými nedostatky. Ve spojení s pojetím stávajících klíčových slov se jeho účinnost ovšem zdaleka neblíţí hranicím moţností. Na sestavě „Právo k nehmotným statkům“ jsou více neţ v předchozích případech viditelné chyby, které nejsou v hypotetických chybách zahrnuty. Klíčová slova jsou na rozdíl od sdělení vesměs konkrétní, někdy aţ příliš. Ovšem vidíme na nich klasické selhání zadavatele, který není schopen vţít se do situace potenciálního klienta. Téměř všechny Staré psy, tedy skutečně velmi zbytečná klíčová slova, tvoří výňatky z právnické terminologie. Ţádné klíčové slovo nezastupuje problém, který by chtěl uţivatel řešit. Je to důsledek nepochopení smyslu určení cílové skupiny, která je navíc definována poměrně vágně. Naproti konkrétním leč chybným klíčovým slovům tu máme velmi obecně zaměřené sdělení. „Právo k nehmotným statkům“ navíc v situaci, kdy si řada uţivatelů pod pojmem „statek“ představí chalupu, krávy a pole, není nejvhodnější formulací. Zkrátka se vedle zcela konkrétního klíčového slova, jakoţto poţadavku uţivatele, objevuje velmi abstraktní titulek, coby odpověď, který je navíc obestřen právnickou terminologií. Nemusíme být specialisty na komunikaci, abychom poznali, ţe je tu něco špatně. Navrhuji tento postup. Nejprve je třeba si uvědomit, co je propagovaným produktem. V druhém kroku hledáme cílovou skupinu a konkrétní problémy, které přivádějí klienty k produktu. Ve třetím připravíme cílovou stránku. Dále jiţ zkoušíme nová klíčová slova s individuálním reklamním sdělením. Produktem je mimo jiné ono „počítačové právo“, které má uţ jen vzhledem k výše uvedeným statistickým údajům značný potenciál růstu. Řekněme, ţe klientem můţe být firma, která chce nějakým způsobem působit na oblíbené sociální síti Facebook. Facebook má velice obsáhlá pravidla jak pro běţné uţivatele, tak pro firmy, které na něm provádějí reklamní aktivity. Před relativně krátkou dobou došlo k zásadní proměně pravidel pro pořádání soutěţí na Facebooku tak, ţe orientace v nich je rázem značně komplikovaná. To je nepochybně trţní - 49 -

příleţitostí pro naši advokátní kancelář. Jaký je v takovém případě konkrétní problém, pro který hledá uţivatel řešení doslova kde se dá? Například „facebook pořádání soutěţí“ (frázová shoda), „facebook pravidla pro soutěţe“ (frázová shoda), „facebook pravidla soutěţ“ (volná shoda). AdWords se zatím stále učí česky a proto rozeznává slovo s diakritikou a bez ní jako dvě různá. Zadáme-li pro jistotu také bez diakritiky, máme hned šest klíčových slov. Kdo zná vyjadřování uţivatelů Facebooku, ví také, ţe Facebook se v psaném projevu nahrazuje písmeny „FB“. Nahrazením slova Facebook písmeny „FB“ získáváme dalších šest slov, celkem tedy dvanáct klíčových slov, ke kterým můţe bez obav existovat jediné reklamní sdělení.

Facebook a soutěže? Máme pravidla Facebooku v malíčku. Poradíme online třeba hned teď! www.eAdvokacie.cz

4.3 Souhrnné výsledky a závěry Advokátní kancelář Mašek, Kočí, Aujezdský měla v roce 2007 celkem osm reklamních sestav na Google AdWords, z nichţ polovina zde byla analyzována. V dalších čtyřech bych se musela uţ jen velmi opakovat. Za úspěšné byly povaţovány ještě další dvě kampaně, bohuţel podobně neprávem jako v uvedených případech. Shrnu-li výsledky uvedených reklamních sestav, společnost si nevedla nejlépe. Výsledkem pro společnost bylo zklamání a ponechání celé kampaně vlastnímu osudu jen s drobnými zásahy při změně webové adresy (přidání pomlčky www.e-advokacie.cz) a při přijetí nového společníka (AK Mašek, Kočí, Aujezdský – bylo AK Mašek, Kočí a spol.). Advokátní kancelář funguje ve své fyzické podobě, kde získává nové klienty na doporučení. Od internetového projektu bylo do jisté míry upuštěno, přestoţe se čas od času z této strany nějaký nový klient objeví. Snazší neţ celou reklamu upravit je vzhledem k velice nízkým nákladům (sotva pár tisíc ročně) udrţet ji dál a čekat, aţ se toho někdo ujme. Je kruté říci, ţe reklamní kampaň obsahující osm sestav s téměř tisícovkou klíčových slov je celá špatně. Minimálně v případě analyzovaných sestav však není jediné klíčové slovo, které by se byť jen drobnou úpravou nemohlo stát úspěšnějším. Z hlediska chyb je na tom nejlépe první, obecně zaměřená sestava, jejímţ cílem není konverze. Nedostatkem všech ostatních je, ţe se chovají úplně stejně jako první sestava, přestoţe mají docela jiný cíl. Při úpravě reklamy je třeba sledovat kroky uţivatele „od zadu“. Nejprve se musí vytvořit konverzní stránka a cílová stránka, abychom zvýšili míru konverze, tj. počet konverzí na počet prokliků. V zájmu společnosti je konverze měřit. Dalším krokem je upravit reklamní

- 50 -

sdělení v závislosti na klíčovém slovu tak, aby se zlepšila relevance a míra prokliku. Následuje úprava jiţ existujících klíčových slov, která je také spojena s relevancí a mírou prokliku. Se zavedením nových slov je třeba postupovat zase od začátku. Posledním krokem, na který ovšem navazuje zase krok první, je kontrola efektu provedených změn. Správa reklamní kampaně je nikdy nekončící proces. Problémem všech sestav (s výjimkou první) je uţ cílová stránka, kterou je třeba přebudovat v duchu, který naznačuji v analýze druhé případové studie. Reklamní sdělení můţe být za určitých situací účinné, představuje však jeden z nejsilnějších nástrojů a navíc je jediným nástrojem, který přesvědčuje k návštěvě cílové stránky. Proč jej tedy maximálně nevyuţít? Co mohou uţivatelé, kteří hledají radu, očekávat kupříkladu od titulku „právo k nehmotným statkům“? Sotva chápou titulek, jak asi pochopí nabízenou radu? S touto ztrátou kontaktu se světem klienta souvisí také špatně navolená klíčová slova, kterých je v kaţdé sledované sestavě více neţ polovina. Za všech okolností je třeba mít při práci na paměti jediné – zákazníka. To platí vţdy a v marketingu několikanásobně. Cílem je nabídnout sluţbu těm, kteří ji potřebují. Zajímavostí je, ţe ve většině případů jsou ekvivalenty klíčových slov bez diakritiky výrazně méně úspěšné. Poukazuje to na společný rys potenciálních zákazníků, totiţ ţe diakritiku pouţívají. Projevil se v poměrně přesvědčivé míře a omezením slov bez diakritiky by se dala ušetřit zejména časová investice do kampaně. Komplikací je fakt, ţe bude třeba nadefinovat i zcela nová klíčová slova s naprosto odlišným pojetím, čímţ se změní skladba hledajících uţivatelů a tím i jejich společné rysy. Posoudit tak je třeba kaţdý případ individuálně. Dalším obecným nedostatkem je špatné definování cíle, špatné definování cílové skupiny a špatné určení způsobu měření efektivity. S takto nezvládnutým začátkem je v podstatě obdivuhodné, ţe reklamní sestavy dosáhly alespoň nějakého výsledku. Shoduji se s názorem společnosti v tom, ţe reklamní kampaň na AdWords v roce 2007 celkově nebyla úspěšná.

- 51 -

ZÁVĚR I do této práce se nečekaně promítla současná ekonomická situace, ve které je strach o citlivá data ze strany firem silnější neţ kdy jindy. Signifikantní je, ţe jedinou firmou, která mi nakonec data poskytla, je firma, která se o daná data ve skutečnosti vůbec nezajímá a nejsou pro ni nijak důleţitá ani citlivá. Za takové situace byla představa, ţe porovnám několik spíše úspěšných reklamních kampaní, přehnaně optimistická. Na pracovní otázku „Jakých chyb je nezbytné se vyvarovat při sestavování kontextové textové reklamy typu PPC?“ odpovídá následující přehled. Na základě případových studií nebyly vyvráceny hypotetické chyby: nejsou vhodně nastaveny fráze, při nichţ se reklama zobrazuje; cílová stránka se výrazně liší od reklamy. Potvrzeny byly tyto hypotetické chyby: klíčové slovo neodpovídá nabídce nebo jí odpovídá jen vzdáleně; nejsou definovány výrazy, při nichţ se reklama nemá zobrazovat; nadpis ani text neodpovídají klíčovému slovu; text nepopisuje cíl a nevybízí k akci; cílová stránka se netýká klíčového slova; cílová stránka nepřesvědčuje návštěvníka ke konverzi, resp. mu ji nenabízí. Nově byly zaznamenány chyby: málo podrobné vymezení cílové skupiny reklamního působení; neurčité vymezení cíle reklamního působení; nevhodná metoda měření efektivity reklamní kampaně. Celkem tedy bylo zjištěno jedenáct zásadních chyb, z nichţ dvě v případových studiích nebyly prokázány coby jedna z příčin neúspěchu reklamních sestav. Získáním dalších případových studií zejména od podniků s různou trţní orientací, by se práce stala hlubší a pravděpodobně by se potvrdily i tyto dvě hypotetické chyby se zjištěním dalších, dosud neuvaţovaných chyb. Jak jiţ však bylo řečeno, získat data v takové šíři je velice obtíţné, neřkuli prakticky nemoţné. Navrhovaný postup optimalizace lze do jisté míry zobecnit a jeho aplikací by společnost AK Mašek, Kočí, Aujezdský jistě dosáhla (vzhledem k jejímu současnému názoru na PPC reklamu) překvapivě příjemných výsledků. PPC kontextová reklama je na vzestupu, coţ je samo o sobě něčím, co vypovídá o její potenciální efektivitě. Na internet obecně se uchyluje řada firem stále větším podílem - 52 -

vzhledem k ostatním médiím, coţ lze ale připsat také ekonomické situaci, za které jsou ostatní média jako reklamní nosiče příliš nákladná. Výsledkem je potom přiostření konkurence v rámci boje o reklamní prostor na internetu. Tím se zvyšuje tlak na vytváření nových reklamních formátů, na uţivatele útočí reklama ze všech stran a celková účinnost reklamních sdělení klesá. V takové internetové realitě je pak nevtíravá forma textové a navíc kontextové reklamy velice výjimečná a má značnou naději si svou efektivitu udrţet. Konkurenční boj se zde totiţ promítá do snahy o zlepšení relevance reklamních sdělení, coţ prospívá jak poskytovatelům reklamy, tak jejím zadavatelům a především pak jejím příjemcům.

- 53 -

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] STEJSKAL, Jan. Vytváříme WWW stránky pomocí HTML, CSS a JavaScriptu. Computer Press, Brno 2004, 250 s., Vyd. 1. ISBN 80-251-0167-3. [2] HLAVENKA, J. a kol. Vytváříme WWW stránky a spravujeme moderní web site. Computer Press, Praha 2001, 438 s., Vyd. 5. ISBN 80-7226-494-X. [3] KOSEK, J. HTML. Tvorba dokonalých www stránek. Grada, Praha 1998, 296 s. Vyd. 1. ISBN 80-7169-608-0. [4] GRUBLOVÁ, E. a kol. Internetová ekonomika. Repronis, Ostrava 2002, 90 s. Vyd. 1. ISBN 80-7329-000-6. [5] McCARTHY, E. J. Basic marketing: A managerial approach. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, 1990, 743 s., Vyd. 10. ISBN 0-256-08398-3. [6] KOTLER, Philip - KELLER, Kevin L. Marketing Management. GRADA, Praha 2007, 788 s., Vyd. 12. ISBN 978-80-247-1359-5. [7] Kolektiv autorů. DSO Marketing, ESF MU, Brno 2004, 180 s. Vyd. 1. ISBN 80-2103500-5. [8] REIFOVÁ, I. a kol. Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004, 328 s., Vyd. 1. ISBN 80-7178-926-7. [9] CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. Computer Press, Brno 2007, 199 s. Vyd 1. ISBN 978-80-251-1688-3. [10] McLUHAN, M.: Člověk, média a elektronická kultura. Jota, Brno 2000, 424 s. Vyd. 1. ISBN 80-7217-128-6. [11] SEDLÁČEK, O. REKLAMA Triky, které vás dostanou. Vinland, Praha 2009, 131 s. Vyd. 1. ISBN 978-80-254-4108-4. [12] McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 1999, 448 s. Vyd. 1. ISBN 80-7178-200-9. [13] SEDLÁČEK, J. E-komerce. Internetový marketing od A do Z. BEN, Praha 2006, 351 s. Vyd. 1. ISBN 80-7300-195-0 [14] NOVOTNÝ, J., SUCHÁNEK, P. DSO Nauka o podniku I., ESF MU, Brno 2004, 184 s. Vyd. 1. ISBN 80-210-3333-9. [15] BECK, A. Google AdWords. Grada, Praha 2009, 232 s. Vyd. 1. ISBN 978-80-247-28988. [16] BURTON, G., JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. Barrister&Principal, Brno 2003, 392 s. Vyd. 1. ISBN 80-85947-67-6.

- 54 -

SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ [1] Internet. In Český statistický úřad [online]. c2009 [cit. 2009-01-12] Dostupné na WWW: , , . [2] Internet. In NetMonitor [online]. c2009 [cit. 2009-01-12] Dostupné na WWW: [3] Internet. In Google [online]. c2009 [cit. 2009-02-12] Dostupné na WWW: < http://www.google.cz/search?sourceid=navclient&hl=cs&ie=UTF8&rlz=1T4GGLL_csCZ344&q=%c5%a1ampon >, < http://www.google.cz/search?hl=cs&rlz=1T4GGLL_csCZ344&q=mp3&lr=&aq=f&oq= >, < http://www.google.cz/search?hl=cs&rlz=1T4GGLL_csCZ344&q=knihy&lr=&aq=f&oq= >, < http://www.google.cz/search?sourceid=navclient&hl=cs&ie=UTF8&rlz=1T4GGLL_csCZ344&q=kosmetika >, < http://www.google.cz/search?sourceid=navclient&hl=cs&ie=UTF8&rlz=1T4GGLL_csCZ344&q=reklamni+sluzby >.

[4] Internet. In Halek.info [online]. c2009 [cit. 2009-31-12] Dostupné na WWW: [5] Internet. In E-Advokacie.cz [online]. c2009 [cit. 2009-11-12] Dostupné na WWW: < http://www.e-advokacie.cz/cz/pravni-sluzby/>

- 55 -

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Uţivatelé internetu v ČR (procenta v populaci 16+) ............................................................................. 10 Graf č. 2: Uţivatelé internetu v ČR – muţi a ţeny (procenta v populaci 16+) ...................................................... 11 Graf č. 3: Uţivatelé internetu v ČR podle vzdělání (procenta v populaci 25+)..................................................... 11 Graf č. 4: Uţivatelé internetu v ČR podle ekonomické aktivity (procenta v populaci 16+).................................. 12 Graf č. 5: Uţivatelé internetu v ČR podle věku (procenta v populaci 16+) .......................................................... 12 Graf č. 6: Pouţití internetu k vybraným činnostem; 2008 ..................................................................................... 13 Graf č. 7: Zboţí nakoupené přes internet; 2008 .................................................................................................... 13 Graf č. 8: Jednotlivci nakupující přes internet; 2008 ............................................................................................. 14 Graf č. 9: Podniky s webovými stránkami; 2008 .................................................................................................. 14 Graf č. 10: Čtyři „P“: Marketingový mix .............................................................................................................. 16 Graf č. 11: Postavení komunikačního mixu podle Kotlera .................................................................................... 17 Graf č. 12: Matice BCG ........................................................................................................................................ 32

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Google AdWords ............................................................................................................................ 25 Obrázek č. 2: Typologie účinků médií .................................................................................................................. 29 Obrázek č. 3: Vzorec pro výpočet ROAS v AdWords .......................................................................................... 30 Obrázek č. 4: Chybná reklama 1 ........................................................................................................................... 34 Obrázek č. 5: Chybná reklama 2 ........................................................................................................................... 34 Obrázek č. 6: Chybná reklama 3 ........................................................................................................................... 34 Obrázek č. 7: Chybná reklama 4 ........................................................................................................................... 35 Obrázek č. 8: Chybná reklama 5 ........................................................................................................................... 35 Obrázek č. 9: Příklad správně sestavené reklamy ................................................................................................. 36 Obrázek č. 10: Google vyhledávání „Právník“ ..................................................................................................... 41

- 56 -