Marie Míčková EFEKTIVITA REKLAMY NA DOPRAVNÍCH PROSTŘEDCÍCH. Bakalářská práce. Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková

M

O R A V S K Á

V Y S O K Á

Š K O L A

O

L O M O U C

Marie Míčková

EFEKTIVITA REKLAMY NA DOPRAVNÍCH PROSTŘEDCÍCH

Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková

Olomouc 2008

PODĚKOVÁNÍ

Chtěla bych poděkovat vedoucí práce Ing. Mgr. Renátě Pavlíčkové za obětavý přístup při konzultaci a věcné připomínky. Velký dík patří mým kolegům za pochopení mé absence v zaměstnání. Velmi si cením jejich podpory a trpělivosti. Moc děkuji hlavně jednatelce firmy MOBILBOARD s.r.o. Mgr. Radmile Pospíšilové, za úžasný přístup k mému studiu a k maximální snaze mi kdykoliv vyjít vstříc a pomoci. Moc si toho vážím. Bez jejího skvělého přístupu by mé studium nebylo vůbec možné.

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 6 I

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 7

1

REKLAMA ................................................................................................................. 8 1.1

INZERCE A REKLAMA .............................................................................................. 9

1.2 PRŮBĚH REKLAMNÍ KAMPANĚ ................................................................................ 9 1.2.1 Tvorba cílů ..................................................................................................... 9 1.2.2 Sestavení rozpočtu ....................................................................................... 11 1.2.3 Výběr reklamní agentury.............................................................................. 11 1.2.4 Výběr reklamního sdělení ............................................................................ 11 1.3 TYPOLOGIE REKLAMY .......................................................................................... 13 1.4 2

HODNOCENÍ REKLAM ........................................................................................... 14

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM ....................................................... 15

2.1 FORMY VÝZKUMU TRHU ....................................................................................... 15 2.1.1 Výzkum trhu dle předmětu zkoumání .......................................................... 15 2.1.2 Výzkum dle časového hlediska .................................................................... 16 2.1.3 Výzkum dle metod získávání informací ...................................................... 16 2.1.4 Výzkum dle systémového hlediska .............................................................. 16 2.2 SBĚR PRIMÁRNÍCH INFORMACÍ ............................................................................. 16 2.2.1 Pozorování.................................................................................................... 16 2.2.2 Dotazování ................................................................................................... 17 2.2.3 Průzkum ....................................................................................................... 17 2.2.4 Experiment ................................................................................................... 17 2.2.5 Technické prostředky ................................................................................... 18 3 REKLAMA A PSYCHOLOGIE ............................................................................ 19

4

3.1

ZÁKLADNÍ ZÁKONITOSTI ...................................................................................... 20

3.2

SMYSLOVÉ VNÍMÁNÍ A JEHO SLOŽKY .................................................................... 20

ZRAKOVÉ VNÍMÁNÍ ............................................................................................ 22 4.1

ZRAKOVÉ VNÍMÁNÍ .............................................................................................. 22

4.2

FIGURA A POZADÍ ................................................................................................. 22

4.3 VNÍMÁNÍ BAREV ................................................................................................... 23 4.3.1 Význam základním barev ............................................................................. 24 4.3.2 Rozlišitelnost barev ...................................................................................... 24 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 25 5

REKLAMNÍ A VÝZKUMNÁ SPOLEČNOST ..................................................... 26 5.1 MOBILBOARD S.R.O. ........................................................................................ 26 5.1.1 Stručná historie společnosti ......................................................................... 26 5.1.2 Nabídka formátů reklamy ............................................................................ 26 5.1.2.1 Mobilboard........................................................................................... 26 5.1.2.2 City board ............................................................................................ 27 5.1.2.3 Side board ............................................................................................ 27 5.1.2.4 Back board ........................................................................................... 28

5.2 6

7

5.1.2.5 Celopolep ............................................................................................. 29 5.1.2.6 Zadní okna ........................................................................................... 30 5.1.2.7 Menší formáty ...................................................................................... 30 5.1.2.8 Interiéry................................................................................................ 31 GFK PRAHA S.R.O. ............................................................................................... 32

OČNÍ KAMERA ...................................................................................................... 33 6.1.1 Oční kamera a její možnosti uplatnění v marketingu................................... 35 6.1.2 Principy Oční kamery v marketingu ............................................................ 36 6.1.3 Fázové zpracování reklamy.......................................................................... 36 6.1.4 Konkurence pravidel .................................................................................... 37 6.1.5 Limity Oční kamery ..................................................................................... 38 6.1.6 Kombinování s jinými výzkumnými metodami ........................................... 38 6.1.7 Efektivnost a využití Oční kamery v marketingu ........................................ 38 VYUŽITÍ OČNÍ KAMERY PRO MĚŘENÍ POHYBLIVÉ REKLAMY........... 40 7.1

CÍLE VÝZKUMU .................................................................................................... 40

7.2

METODOLOGIE: .................................................................................................... 41

7.3

SIMULACE PŘIROZENÉ SITUACE ............................................................................ 41

7.4

TESTOVANÁ PLOCHA ............................................................................................ 42

7.5 VÝSTUPY Z IN-DEPTH INTERVIEW......................................................................... 43 7.5.1 Chování při jízdě .......................................................................................... 43 7.5.2 Spontánní vybavení nosičů .......................................................................... 44 7.5.3 Porovnání se statickými reklamami ............................................................. 45 7.5.4 Subjektivní hodnocení ploch ........................................................................ 45 7.6 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ ....................................................................................... 46 ZÁVĚR................................................................................................................................ 48 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .............................................................................. 50 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 51 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................ 52 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 53

Moravská vysoká škola Olomouc

6

ÚVOD Ať si to uvědomujeme či nikoliv, reklama nás každý den provází téměř na každém kroku. Někteří jsou vůči ní imunní, ale většina z nás ji často podléhá, mnohdy nevědomky. Je velmi těžké se ubránit lákadlům a svodům reklamy. Moje bakalářská práce je zaměřena na druh reklamy umístěný na vozech MHD. Časová délka reklamy, její formát a hlavně umístění na vozidle je nejdůležitější při rozhodování, které osoby má reklama na vozech MHD zasáhnout. Řidiče ostatních vozidel, nastupující, kolemjdoucí.....Toto mobilní medium umí oslovit mnohem více lidí než klasická reklama, jelikož je téměř neustále v pohybu a samo tak vykoná cestu ke konečnému spotřebiteli. Mění svou polohu a vyskytne se během reklamní kampaně na více místech. Na rozdíl od jiných druhů medií ve stejné skupině out-of-home, která jsou statická a spotřebitel se sám musí dostat do jediného místa, kde je reklama po celou dobu kampaně umístěna. Cílem mé bakalářské práce je zjistit, zda je reklama na vozech MHD efektivní. V úvodní fázi je nutno analyzovat možnosti marketingového výzkumu a zvolit vhodnou metodiku. V druhé fázi je potřeba zjistit, jak je tato reklama vnímána lidmi. Jaký efekt má reklamní kampaň umístěná na dopravním prostředku a kolik lidí vlastně oslovila? Jak na tento druh reklamy lidé reagují, jak na ně působí, co vše je schopen člověk zaznamenat při pohledu na projíždějící reklamu? Těmto otázkám se věnuji v praktické části mé práce, kde představuji metodu měření pohyblivé reklamy pomocí Oční kamery. Co se vlastně odehrává v hlavě příjemce po zahlédnutí reklamy? Na jakou reklamu, a které její části se lidé nejčastěji a nejdéle dívají? K tomuto zjištění posloužila právě Oční kamera, která dokáže zmapovat pohyb zorničky oka. Pomocí tohoto zařízení je také možno vidět, která část reklamy oko nejdříve přitáhne. Je to logo firmy, barevný obrázek.... Tento pohyb je nahráván na videozáznam a následně je se všemi sledovanými účastníky proveden hloubkový rozhovor. Na základě těchto výstupů získám odpovědi na výše uvedené otázky.


I. TEORETICKÁ ČÁST

7


1

8

REKLAMA „Žijeme-li ve společnosti prostoupené reklamou a její sdělení přijímáme od dětství

každý den (jako já – a předpokládám, že i Vy), pak reklama není nějakou vnější kuriozitou stojící mimo nás, od které jsme odděleni, kterou pozorujeme z dálky nebo z nadhledu. Jsme její součásti a ona je naší součástí (ať si to přejeme nebo ne). Guy Cook, The Discourse of Advertising, (1992, s. 182)

Reklamu je možno považovat za mimořádně důležitou složku marketingové komunikace. Prakticky každý spotřebitel se s ní setkává nejčastěji, denně je jí vysloveně atakován a ovlivňován, a tak se často u široké veřejnosti vytváří názor, že marketing je vlastně jenom reklama. Reklama je definována jako určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých medií. Jedná se o záměrnou činnost, která potencionálnímu zákazníkovi přináší informace o výrobku, o jeho vlastnostech a přednostech, jeho kvalitě apod. Snaží se vzbudit zájem o výrobek a posléze spotřebitele přimět, aby učinil kupní rozhodnutí. Reklama ale musí působit i na dnešní zákazníky a stejnými argumenty je přesvědčit, aby koupi daného výrobku opakovali nebo aby jej nakupovali ve větším množství. Aby reklama byla úspěšná, musí být prováděna odborníky, a to vlastními nebo externími, musí umět využívat všech relevantních poznatků, které ji umožní působit na správné segmenty trhu, a musí být schopna překonávat všechny bariéry na trhu, ať jsou jejich příčiny racionálního nebo psychologického charakteru.

„Vím, že polovinu prostředků, které vynakládám na reklamu, vyhazuji oknem, pouze nevím, která je ta polovina.“ Henry Ford, lord Leverhuleme a mnoho dalších (1)


9

1.1 Inzerce a reklama Inzerci a reklamu definujeme jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. Přestože inzerce a reklama jsou především marketingovými nástroji soukromého podnikání, využívají těchto nástrojů i muzea, charitativní organizace a vládní instituce, když se obracejí na různé cílové skupiny obyvatelstva. Organizace řídí svou inzerci a reklamu různým způsobem. V malých firmách je prováděna pracovníkem prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou. Velké firmy zpravidla zakládají svá vlastní propagační oddělení. Úkolem propagačního oddělení je vytvářet celkový rozpočet, schvalovat inzeráty, reklamy a propagační kampaně, provádět propagaci prostřednictvím přímých zásilek, provádět propagaci prostřednictvím přímých zásilek, vystavovat zboží u dealerů a zajišťovat další formy propagace, které obvykle neprovádí agentura. Většina firem používá externí reklamní agenturu, která pomáhá při tvorbě reklamních kampaní a při výběru a nákupu prostoru v mediích. (5)

1.2 Průběh reklamní kampaně Reklamní kampaň je charakterizována jako systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, která mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií. Její struktura pak může obsahovat různý počet etap podle toho, čemu pracovníci agentur dávají přednost – detailnějšímu členění celého procesu, nebo spíše komplexnímu pohledu. (1) 1.2.1

Tvorba cílů

Předtím, než firma zahájí reklamní kampaň, musí si položit otázku, jaké výsledky od ní očekává a zda těchto výsledků nelze snadněji docílit jinými prostředky. Když se přesvědčí o nezbytnosti reklamní akce, musí přesně definovat její cíle:

Jaký je současný tržní segment? Jak jej chce rozvinout?

Jaký je image firmy a jejich výrobků mezi dnešními a potenciálními zákazníky: jak jej chce zdokonalit?


10

Jaké jsou výhody daného výrobku ve srovnání s konkurenčními výrobky? Jaké jsou jeho případné slabiny?

Jaké jsou strategické cíle firmy ze střednědobého a dlouhodobého hlediska?

Po skončení této marketingové diagnózy je třeba, aby si firma vytyčila reklamní cíle, tj. to, co se má reklamou zlepšit. Reklamní cíle jsou trojího druhu:

Dosažení všeobecné známosti – seznámit veřejnost s výrobkem

Vybudování image značky – vyvolat oblibu výrobku

Vytvoření nákupní dynamiky – vyvolat aktivitu spotřebitele (8)

Cíle reklamy: 1.

Informativní reklama - má seznamovat spotřebitele s novým produktem na trhu. Je charakteristická pro první fázi životního cyklu, kdy je výrobek pro spotřebitele dosud neznámou věcí. Spotřebitel o něm nemá žádné informace, které se týkají vlastností produktu, kvality, ceny, jeho dostupnosti, způsobu použití apod. Je zpravidla směrována na určité teritorium nebo segment trhu, což umožňuje později stanovit její účinnost.

2.

Přesvědčovací reklama – se používá v době, kdy výrobek již zaujal určité místo na trhu, a nyní je důležité, aby své postavení upevnil, nebo získal větší podíl na trhu. Jejím cílem je tedy přesvědčit spotřebitele, aby preferovali a kupovali především tento konkrétní výrobek. Můžeme se také setkat s pojmem srovnávací reklama, která ukazuje na silné stránky a přednosti vlastního výrobku ve vztahu k srovnatelným vlastnostem konkurenčních produktů.

3.

Připomínací reklama se používá tehdy, je-li výrobek na trhu již dostatečně známý, ale přesto je nutné připomínat jeho existenci, udržovat jej stále v povědomí spotřebitele a předcházet tak nepříznivým vlivům. Zároveň může tato reklama posilovat jeho přesvědčení, že jeho kupní rozhodnutí bylo správné, že koupil výrobek, který mu přinese největší užitek. (1)


1.2.2

11

Sestavení rozpočtu

Reklamní rozpočet se často hodnotí ve vztahu k předpokládanému prodeji výrobku, s výjimkou případu, kdy jde o nový výrobek a kdy proto musí být počáteční reklamní úsilí velmi intenzivní. Když je výrobek na trhu, může se přistoupit k jednoduché reklamě, jejímž smyslem je výrobek připomenout a udržovat známost a image značky. Reklamní rozpočet se rovněž hodnotí ve vztahu k rozpočtům konkurenčních značek. Výpočet tzv.podíl hlasů neboli share of voice, který se rovná: Reklamní výdaje na značku Celkové výdaje na značky v daném oboru

Tento podíl hlasů lze srovnávat s tržním podílem značky. Rozpočet se sestavuje s přihlédnutím k finančním možnostem firmy a nákladům na reklamní kampaň: odměně reklamní agentuře, nákupu reklamního prostoru apod.

1.2.3

Výběr reklamní agentury

Výběr reklamní agentury bývá velmi obtížný, protože jde o dlouhodobější závazek. Při výběru agentury může firma učinit nabídky a vyzvat agentury, aby předložily své návrhy, na jejichž základě se pak firma rozhodne. Pověst agentury a osobní kontakty jsou rovněž rozšířenými prostředky výběru. Odměna reklamní agentuře je všeobecně závislá na nákupu reklamního prostoru schváleném firmou. Může mít i formu honoráře, které mají těsnější vazby na výši reklamního rozpočtu. (8)

1.2.4

Výběr reklamního sdělení

I když je velká snaha prodat výtvor své práce, nebudou-li zákazníci ochotni ho koupit, je tato snaha marná. Inzerovat je třeba v pravý čas pro zákazníka, což nemusí být pravý čas pro prodávajícího.


12

Je také třeba inzerovat na správných místech, tj. využít správných sdělovacích prostředků. I kdyby byl výrobek sebelepší a jeho propagace sebevýraznější, nasměrujeme-li inzerci na nepatřičnou adresu, mnoho toho neprodáme. Vynaložené prostředky na reklamu by měly přinést co největší užitek. Pět hlavních sdělovacích prostředků:

Tisk obecně – noviny a zábavné, technické a odborné časopisy

Komerční televize

Venkovní reklamy

Rozhlas

Film

Existuje ještě mnoho jiných propagačních možností, které jsou zajímavější pro drobné podnikatele:

Výstavy, prodejní výstavy

Výkladní skříně

Přímé zasílání

Soutěže

Propagační literatura

Ať už používáme mluveného slova, inzerátů, rozhlasových či televizních reklam, je třeba budoucím zákazníkům sdělit, jak a kde se inzerované zboží dostane. V této souvislosti je důležitých pět hlavních bodů:

Na koho se obracíme?

Čeho chceme docílit?

Proč by měl zákazník nakupovat zrovna u nás?

Jaké důkazy pro výhodnost koupě můžeme uvést?

Jak zákazník pozná vztah výrobku k dodavatelské firmě? (9)


13

1.3 Typologie reklamy Existuje řada typologií reklamy založených na nejrůznějších kritériích. Reklamy lze klasifikovat podle média, podle toho, zda nabízejí výrobky, nebo něco jiného, podle druhu výrobku apod. Známá je také distinkce mezi reklamní nabídkou označovanou jako tzv. hard sell, která spočívá v přímém apelu na adresáta a předvedení kvalit výrobku, a nabídkou založenou na tzv. soft sell, kdy reklama spoléhá na vyvolání atmosféry a naladění adresáta. Reklamy se také dají klasifikovat v závislosti na cílových skupinách, které mají být osloveny, na tom, zda jsou to ženy, muži, děti na jejich věku, zájmech, sociálním postavení apod. Jedna z možných typologií reklam vychází z žánrů, které si reklama postupně vypracovala, a instinktů, na které útočí. Tuto typologii uvádí Arthur Assa Berger (1990, s.90-91):

Strach – příjemci se vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní.

Výhody – nabízejí se přednosti pojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají déle.

Humor – působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat.

Svědectví – slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že je výrobek skvělý a máme si ho koupit.

Předvádění – spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči uvidíme.

Nepřímý apel – neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy.

Připoj se k davu – apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného. (2)


14

1.4 Hodnocení reklam Skupiny populace lišící se vztahem k reklamě tvoří tzv. vyhledavači (aktivně reklamy vyhledávají); realizátoři (nevyhledávají, ale reagují) + ti, co vyslechnou, ale nelíbí a tzv. ignoranti. Je zjištěno, že i když vztah k reklamě je různý, tak nějakým způsobem, někdy až podvědomě reagují všichni. V případě, že člověk o koupi nijak nepřemýšlí, zpravidla každý sáhne pro zboží, které zná z reklamy. Pravidelně se opakujícím základním požadavkem na reklamu je pravdivost, srozumitelnost, vtip, důvěryhodnost a informativnost. V České republice existuje několik oficiálních soutěží hodnocení reklamy. Jedna se jmenuje Louskáček a reklama je hodnocena z pohledu, zda se veřejnosti libí či nelíbí. Soutěží zde původní reklamní projekty určené a zveřejněné na českém trhu. Druhá soutěž se jmenuje EFFIE. Její metodika vznikla v USA, v roce 1981 byla dovezena do Evropy, od roku 1997 platí licence v ČR. EFFIE hodnotí efektivnost, tzn. Přínosy po komunikační akce v podobě zvýšení tržeb či tržního podílu. Dále existuje např. Zlatá pecka pořádaná AČRA od roku 1995, Zlatý štoček – soutěž nejlepší inzeráty roku, Zlatá pavučina – soutěž o nejlepší rozhlasové spoty, Duhový paprskem – soutěž o nejlepší signmakingovou realizaci. (7)


2

15

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM Marketingový výzkumný systém je cílená činnost, která směřuje k opatření informací.

Pomocí marketingového výzkumu jsou shromažďovány všechny chybějící informace, které by měl mít podnik k dispozici pro vlastní rozhodování a není je možno získat z ostatních částí informačního sytému. Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí. (3)

2.1 Formy výzkumu trhu Výzkum je možno členit podle celé řady kritérií, v nich jsou uplatňovány aspekty časové, věcné, metodologické a hledisko získávání informací. Výzkum trhu lze členit: 2.1.1 Výzkum trhu dle předmětu zkoumání

Analýza celkové tržní situace zahrnující analýzu rozsahu, struktury, formy a výkonnosti trhu, analýzou jeho rovnováhy, sociální obraz spotřeby apod.

Demoskopický výzkum bývá nazýván také subjektivním výzkumem trhu a jedná se o výzkum osob a hospodářských subjektů trhu.

-

výzkum dodavatelů

-

výzkum distributorů

-

výzkum konkurence

-

výzkum spotřebitele

Ekoskopický výzkum bývá nazýván objektivním výzkumem a zabývá se tzv. objekty trhu, charakteristikou a pohybem v prostoru trhu. -

výzkum potřeb

-

výrobkový výzkum


2.1.2

16

Výzkum dle časového hlediska

Analýza trhu – poznání základní struktury trhu k určitému datu, stávající stav trhu.

Pozorování trhu – evidence pohybu jevů a procesů na trhu, sledování průběhu.

2.1.3

Výzkum dle metod získávání informací Sekundární výzkum - předmětem je získávání, shromažďování a vyhodnocování materiálů, které jsou již k dispozici. -

interní zdroje se nacházejí přímo v podniku; přehled o tržbách, údaje z účetní evidence, rozbory hospodářské činnosti podniku

-

externí zdroje podávají potřebné údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech život společnosti státu; statistické ročenky a přehledy vydávané vládou

2.1.4

Primární průzkum – pokrývá potřebu informací jejich zjišťování přímo na trhu. Výzkum dle systémového hlediska

Deskriptivní výzkum se zabývá zkoumáním skutečného stavu předmětu výzkumu

Diagnostický výzkum hledá všechny faktory, které předmět ovlivňují

Prognostický výzkum je snaha o poznání, kam spěje dosavadní vývoj (6)

2.2 Sběr primárních informací Při sběru primárních informací mohou být použity čtyři základní přístupy: pozorování, dotazování, průzkum, experimentování a pomocí technických prostředků. 2.2.1

Pozorování

Informace mohou být získány na základě pozorování relevantních aktérů v relevantním prostředí. Podle způsobu získávání informací můžeme rozlišit přímé a nepřímé pozorování. Nepřímé pozorování zpracování sekundární informace, které jsou uchovány např. v podobě


17

písemných materiálů nebo obrazového záznamu a vypovídají o určitém jevu. Přímé pozorování je pozorováním určitého objektu přímo v terénu. Dále můžeme rozlišit zúčastněné a nezúčastněné pozorování. Při nezúčastněném pozorování zůstává výzkumník vůči zkoumané skupině nebo objektu neutrální, nestává se součástí zkoumaného prostředí. Naopak při zúčastněném pozorování se výzkumník stává součástí zkoumaného objektu, a to buď tajně nebo neutajeně. (5) 2.2.2

Dotazování

Existuje mnoho dotazovacích metod, ale všechny sdílí společnou závislost získaných údajů na zvolených otázkách. Forma položené otázky a hlavně volba slov ovlivňují charakter odpovědi a tím i konečná data. K získání údajů o názorech jsou často používány stupnice, respondenti jsou například požádáni, aby ohodnotili určité vlastnosti produktu vybráním hodnoty ze stupnice. Ta může být numerická (od 1=velmi chabé a 10= vynikající) nebo výrazová ) velmi ubohé... docela chabé...ani dobré ani chabé...vcelku dobré...velmi dobré). (2) 2.2.3

Průzkum

Zatímco pozorování a skupinově orientované dotazování je určeno pro úvodní výzkum, je výzkum průzkumem určen pro výzkum popisný. Firmy jej uskutečňují proto, aby se dozvěděly o znalostech lidí a o jejich názorech, preferencích, postojích atd., a aby tyto veličiny změřily v rámci celé populace. 2.2.4

Experiment

Experiment je nejčastěji využíván ke studiu kauzalních vztahů mezi proměnnými. Je vědecky nejhodnotnější. Vyžaduje především výběr vhodných skupin subjektů, jejich zkoumání pomocí různých postupů, eliminování mimořádných vlivů a ověřování, zda jsou pozorované reakce na různé podněty statisticky významné. Nerelevantní, respektive extrémní hodnoty faktorů musejí být eliminovány nebo korigovány, aby bylo možné objektivně kvantifikovat zkoumané kauzální vztahy mezi příčinami a jejich důsledky.


2.2.5

18

Technické prostředky

Technické prostředky se v marketingovém výzkumu používají zřídka. Pro měření intenzity zájmu respondenta nebo je emocí lze použít galvanometry. Galvanometr je schopen zaznamenat i nepatrné zvýšení potivosti respondenta v důsledků zvýšeného zájmu o atribut. Tachiskop je zařízení, které pomítne respondentovi inzerát. Po každé expozici respondent současně zapisuje, co si zapamatoval. Při tomto experimentu se používají i Oční kamery, které zaznamenají, na co se oči respondenta dívají nejdéle, jak dlouho zůstanou na určitých detailech. Audiometry jsou zase přístroje, které se v marketingovém výzkumu používají k tomu, aby zaznamenávaly, jaké televizní programy a jak dlouho je vybraní respondenti sledují. (5) (6)


3

19

REKLAMA A PSYCHOLOGIE „Lidstvo spěje stále vpřed, ale člověk zůstává stále stejný.“ Johann Wolfgang Goethe I když se zabýváme především reklamou, ve skutečnosti jde o využití psychologie a

psychologických poznatků v rámci celého komunikačního mixu. Každý reklamě rozumí a víme, že tvůrci jsou částečně „psychology“. Definice reklamy nebo přesněji psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, která v sobě zahrnuje je tedy – všechny psychologické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp.s nimi věcně či časově souvisejí. Patří sem především:

Psychologická stránka komunikačního procesu;

Psychologická stránka sdělení a médií;

Sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin;

Psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy atd.

Psychologické aspekty reklamy ve smyslu marketingových komunikací jsou dány její povahou, která aplikuj poznatky řady vědních oborů, jako je např. ekonomie, sociologie i jednotlivé disciplíny teoretické a užité psychologie. Úloha psychologie je obsažena již ve většině definic reklamy či propagace, které obsahují „cílevědomé komunikační působení, šíření specifických podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytváření a změny postojů, názorů a zvyklostí, vedoucích k žádoucím činnostem apod.“ Hovoří se rovněž o záměrné formě ovlivňování lidí, vedoucího k dosažení komunikačních cílů. Při zmínce o psychologii reklamy myslí řada lidí nejprve na „tajné svůdce“ (titul klasika kritiky propagace Packarda z r. 1977). Jde o představu, že psycholog disponuje metodami, které spotřebitel nemůže prohlédnout, že reklama oslovuje naše podvědomí a nutí nás k jednání, které bychom při vědomé kontrole neuskutečnili. V těchto představách je na jedné straně určitá obava, až úcta před mocí psychologických technik, které námi mohou manipulovat, a na druhé straně pohrdání těmito metodami, protože mohou omezit svobodu jednotlivce.


20

3.1 Základní zákonitosti Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem přijímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena a utříděna). Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení, obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služby apod. Na této cestě prochází reklama nejprve procesem smyslového vnímání. Musí být zaznamenána a zpracována našimi smyslovými orgány. Pak následuje další významná etapa zpracování informací, utřídění, zařazení do správných kategorií, obohacení dosavadního systému poznání, jeho doplnění nebo upřesnění. Této druhé fázi se říká kognitivní vnímání. Naše psychika zvládá tento vyšší stupeň poznání s pomocí pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči. Kognitivní poznání abstrahuje a zobecňuje, umožňuje hlubší poznání souvislostí a vztahů, které nejsou přímo obsaženy ve vnímání, la jsou v něm obsaženy skrytě, jakoby v druhém plánu. Oba stupně vnímání jsou aktivním procesem, nikoliv jen pasivním odrazem vnějšího světa. Vlastní aktivita vnímajícího člověka určuje, co si vybere jako předmět poznání. Jde o selektivitu vnímání, o které hovoříme podrobně v souvislosti s účinností reklamy. Člověk vnímá a zpracovává podněty ze svého prostředí podle toho, co je pro něj situačně důležité, jaké jsou jeho hodnotové orientace, potřeby, zájmy, cíle a jaké zkušenosti jsou zaznamenány v jeho paměti a v celkovém poznávacím systému. Vybírá si z podnětů, které něj objektivně působí, většinou ty, které jeho obraz o světě potvrzují a doplňují. Tento individuální rámec, který ovlivňuje výběrovost vnímání člověka, je v dalším, širším kontextu určován ještě dále sociálním prostředím a kulturou, ve které se člověk narodil a byl vychován.

3.2 Smyslové vnímání a jeho složky Obecně platí, že základní podmínkou senzorického (smyslového) vnímání je intenzita podnětu. Musí být nad prahem vnímání a člověk musí být ve stavu přiměřené aktivace, tj. bdělý, nikoliv utlumený, unavený, vyčerpaný apod. Na druhé straně nesmí být ve stavu afektu, který také snižuje schopnost adekvátního vnímání.


21

K vnímání reklamy slouží nerovnoměrně všechny základní smysly.

Zrak – veškerá tištěná reklama v novinách, časopisech, vládání do schránek, doručovaná poštou, letáky distribuované nejrůznějším způsobem, venkovní reklama, televizní reklama, reklama v kinech, na videu, na místě prodeje, dárkové předměty, poutače nejrůznějších podob, elektronická reklama na internetu;

Sluch – především rozhlasová, televizní reklama a reklama na videu;

Čich – reklama na parfémy v časopisech, kde je vůně součástí tištěné reklamy, ale zejména reklama v místě prodeje;

Hmat – tištěná reklama ve spojení s ukázkou materiálů různých struktur;

Chuť – reklama na místě prodeje v podobě ochutnávek.

Z hlediska frekvence využívání jednotlivých smyslů při vnímání reklamy je nejčastěji zaměstnáván zrak a sluch a nejméně hmat. Obecně je vnímání charakterizováno tím, že se jedná o aktivní proces, zprostředkovaný smyslovými orgány a zpracovaný v mozku do podoby mentální reprezentace předmětu vnímání. Člověk vnímá nejen vnější prostředí, ale i své vnitřní reakce, prožitky svého těla, a velice často dochází k tomu, že se tyto zdroje vnímání prolínají. Reklamní sdělení představuje vnější podnět, ale obsah tohoto sdělení může vyvolávat i méně nebo více výrazné prožitky tělesné (pocit hladu, sexuální vzrušení, něhu, zhnusení apod.). Tělesné prožitky doprovázející vnímání reklamy se samozřejmě promítnou do jejího mentálního obrazu.


4

22

ZRAKOVÉ VNÍMÁNÍ

4.1 Zrakové vnímání Zrakovou soustavu tvoří oči, optické nervy a nervové dráhy, které vedou od každého oka ke kůře mozkové v zadní části okcipitálních laloků, kde se nalézá zraková oblast. Nervová vlákna z pravých stran obou očí vedou do pravé mozkové hemisféry a nervová vlákna z levé strany obou očí vedou do levé hemisféry. Křížení nervových drah probíhá v místě zvaném chiasma opticum. Tímto způsobem je umožněno skládání obrazu do integrovaného celku, což je první důležitý krok k rozpoznávání. (10) Vidění tvarů a velikosti podnětů, vnímaných zrakem, vnímání jejich vzdálenosti a pohyby umožňují velmi složité procesy organizace senzorických informací, kde spolupůsobí i zkušenost vnímajícího člověka. Lidské oči jsou na rozdíl od optických přístrojů aktivní ve vyhledávání a zobrazování objektů, a vnímání proto není určováno jen jejich mechanickým odrazem na sítnici (Nakonečný, 1997). Experimentální výzkumy a na ně navazující teorie jsou v oblasti zrakového vnímání velice důkladně rozpracované. I v reklamě se věnuje velká pozornost laboratornímu výzkumu zrakového vnímání inzerátů, např. se zkoumá pohyb oka při jejich vnímání.

4.2 Figura a pozadí Pro zrakové vnímání je charakteristické, že z celkového obrazu, který máme ve zrakovém poli, nevnímáme všechny elementy stejně. Aktivně vydělujeme některé objekty, ty vystoupí do popředí a my je vnímáme ostřeji a přesněji. Tyto objekty se stanou tzv. „figurou“, předmětem, na který se naše zrakové vnímání soustředilo. Vše ostatní ve zrakovém poli se stává pozadím, které je mnohem méně rozlišené, méně přesné, méně ostré a subjektivně nevýznamné. V tomto smyslu může být jedna a táž venkovní reklama jednou figurou, člověk se na ni soustředí, vnímá ji, podruhé může být pozadím, pokud se soustředí na terén jako celek nebo zaměří svou pozornost na nějaký detail poblíž. Člověk, který je zaměřen při vnímání ulic města na jeho architekturu, vnímá urbanistický ráz města, budovy, architektonické detaily apod. a všechny billboardy, megaboardy, poutače, reklamní sloupy atd. ustupující a tvoří nedůležité pozadí. Na druhé straně je v rukou tvůrců venkovní reklamy, aby využili vše, co pomáhá reklamu zvýraznit natolik,


23

aby se sama stala „figurou“. Objekty, které jsou orientovány v prostoru vertikálně nebo horizontálně, jsou symetrické, tvoří jasně ohraničený celek, mají v sobě prvek něčeho známého a výrazně se vydělují z okolního prostředí, působí aktivně na vnímání a stanou se „figurou“. V reklamě to znamená využívat barvy a tvary jako nástroje, které reklamě pomohou vystoupit z pozadí a stát se figurou. Dalším podnětem vyplývajícím z těchto poznatků je nutnost věnovat maximální pozornost nejen reklamě, ale také prostředí, ve kterém bude umístěna. Reklama by měla působit výrazně kontrastně ve zrakovém poli příjemce, neměla by s ním splývat a zanikat v něm. (10)

4.3 Vnímání barev Barvy jsou jedním z důležitých symbolů, na kterých je založena komunikace. Obliba či odmítání určitých barev je individuální záležitost ovlivněná osobností člověka. Jeho temperamentem, vzděláním, zkušeností i kulturním a sociálním zázemím. (4) Psychologické významy barev jsou pro reklamu ještě mnohem významnější než způsob jejich vnímání. Přestože se individuální preference jednotlivých barev a jejich odstínů u jednotlivých lidí velmi odlišují, při empirických výzkumech preferencí barev se dochází k výsledkům, které mají obecnou platnost. Barevné řešení venkovní reklamy by mělo korespondovat s jejím umístěním. Z hlediska reklamní praxe je třeba kromě respektování funkce jednotlivých barev, jejich kompozice a celkového barevného ztvárnění také velmi pečlivě barevně odlišit propagovaný výrobek (službu) od konkurence. Je to úkol velmi obtížný všude tam, kde je v jednom sortimentu široká nabídka značek od různých výrobců. Pak není problém jenom v tom, jak barevně vyřešit reklamu tak, aby odpovídala obsahu sdělení, prezentovala produkt, ale také, aby byla jednoznačně adresná a ani barevně se nedala zaměnit s žádnou jinou značkou. (10)


4.3.1

24

Význam základním barev

Červená – znamená vzrušení, žár, oheň, nebezpečí, krev a vztek

Oranžová – je spojována s mocí, hojností, bohatstvím, luxusem a podzimem

Žlutá – znamená sluneční světlo, vitalitu, lesk a nádheru, teplo

Zelená – symbolizuje klid, čerstvost, přírodu, vodu a chlad, je spojována např. s různými značkami mentolových cigaret

Modrá – oblíbená barva, která je v propagaci využívána pro vyjádření vysoké kvality, modernosti a krásy, případně čistoty

Fialová – je spojována s chladem, královským stavem a kvalitou

Bílá – vyjadřuje čistotu, mír a nevinnost

Černá – znamená smrt, smutek. V propagaci se používá pro sofistikované drahé zboží vysoké kvality, černý design je považován za velice atraktivní. (9)

4.3.2

Rozlišitelnost barev

Test barev – testuje barevné provedení výrobků, obalů, značek atd. Může usnadnit jejich rozlišení, podmínkou je se vzájemný barevný kontrast. Nejsilnější kontrast a rozlišující efekt vykazují barvy protikladné v barevném spektru:

Červená & zelená

Modrá & oranžová

Žlutá & fialová

Černá & bílá (9)


II. PRAKTICKÁ ČÁST

25


5

26

REKLAMNÍ A VÝZKUMNÁ SPOLEČNOST Nejprve si představíme společnost MOBILBOARD s.r.o., která zprostředkovává rekla-

mu na vozech MHD a poté společnost GfK Praha s.r.o., která se zabývá výzkumem trhu a veřejného mínění.

5.1 MOBILBOARD s.r.o. Firma MOBILOBARD s.r.o. je specializovaný dodavatel reklamy na dopravních prostředcích po České republice a na Slovensku se sídlem ve Zlíně. Nabízí reklamní polepy ve formátech mobilboard, city board, side board, back board, celopolep. 5.1.1

Stručná historie společnosti

Téměř roční jednání s dopravci a dodavateli předcházelo vzniku firmy MOBILBOARD s.r.o.. V září roku 2003 do ulic vyjel první reklamní polep formátu Mobilboard na autobusu Renault City bus. Byla použit technologie okenní grafika 3M Scotchprint s atestem 8SD Ministerstva dopravy. První nadnárodní kampaň bylo možno shlédnout v březnu 2004 pro společnost Unilever/AXE, která jezdila na více jak 70 autobusech ve vybraných městech České republiky a také v 5 městech na Slovensku. Reklamní polep formátu City boardu, který má velikost city light vitríny a formát Side board, formátu bigboardu vstoupili na trh v roce 2005. 5.1.2

Nabídka formátů reklamy

5.1.2.1 Mobilboard Typ reklamy umístěný na levém boku vozu, ze strany bez dveří, mezi koly s přesahem do oken. Formát odpovídá rozměru klasického billboardu. Lze tedy doplnit billboardovou kampaň se stejným motivem i na vůz MHD.


27

Rozměry: 450 x 230 cm jsou přizpůsobeny typu dopravního prostředku Technologie: výroba je řešena kombinací speciální průhledné okenní folie a vinylové folie, která se umisťuje na plechovou část karoserie. Vhodný na kampaně od 1 měsíce. 5.1.2.2 City board Reklama na pravém boku vozu, ze strany od předních dveří vozidla s přesahem do oken. Formátem odpovídá city light vitríně. Možno tedy doplnit city lightovou kampaň se stejným motivem i na vozy MHD. Rozměry: 120 x 180 cm jsou přizpůsobeny typu dopravního prostředku Technologie: výroba City boardu je řešena kombinací speciální průhledné okenní folie a vinylové folie, umístěné na plechové části karoserie. Vhodný na kampaně od 1 měsíce. 5.1.2.3 Side board Typ reklamy umístěný na levé straně vozidla, mezi koly s přesahem do oken. Formátem odpovídající rozměru bigboardu. Lze ji tedy doplnit venkovní bigboardovou kampaní na vozidlech. Rozměry: 900 x 230 cm jsou přizpůsobeny typu dopravního prostředku Technologie: výroba je řešena kombinací speciální průhledné okenní folie a vinylové folie, která se umisťuje na plechovou část karoserie. Vhodný na kampaně od 1 měsíce.


28

5.1.2.4 Back board Formát reklamy, která je umístěná na zadní části karoserie. V poslední době oblíbené médium. Lze zacílit především na motoristy jedoucími za vozidlem MHD. Zadní čelo je poněkud složitě členěné a je zde umístěno mnoho předepsaných prvků jako např. SPZ, číslo linky, evidenční číslo vozu, dovolená rychlost, označení přepravy dětí apod., na toto je nutno pamatovat při zpracování grafiky. Zadní čelo nabízí vysokou sledovanost za nízké náklady. Zadní sklo se používá jako reklamní prostor téměř u všech dopravců, také provozovatelů příměstské a meziměstské dopravy. U novějších typů nízkopodlažních autobusů je zadní okno bohužel natolik malé, že na něm samostatně provozovat reklamu není možné. Back board s okny - včetně zaoblených částí karoserie Polepena je celá zadní část karoserie včetně okna. Na zaoblení karoserie vzniká zajímavý 3D efekt. Technologie: polep je zhotoven ze speciální průhledné okenní folie a vinylové folie na plechové části karoserie. Formát se dá použít na všechny typy vozů. Vhodný na dlouhodobé kampaně 3 - 12 měsíců. Back board s okny - po šířku zadního skla Polepena je celá zadní část karoserie včetně okna. Šířka formátu je dána šířkou zadního skla. Technologie: viz Back board s okny - dlouhodobé kampaně. Formát je použitelný na všechny typy vozů. Vhodný na kampaně od 1 měsíce.


Back board bez oken - plechová část karoserie Polepena je zadní podokenní část karoserie. Technologie: polep je zhotoven z vinylové folie. Formát je použitelný na všechny typy vozů. Vhodný na kampaně od 1 měsíce.

5.1.2.5 Celopolep Celopolep bez oken Poutavá reklama pro podporu image firem.Vozy jsou polepeny pouze na plechové části karoserie. Vhodný na dlouhodobé kampaně 6 - 12 měsíců.

Celopolep včetně oken Velmi výrazná reklama, kterou nelze přehlédnout, každý si ji zapamatuje! Realizuje se na všech typech autobusů po celé ČR a na všech typech vozů na Slovensku. Technologie: polep je zhotoven kombinací speciální průhledné okenní folie a vinylové folie na plechové části karoserie. Vhodný na dlouhodobé kampaně 6 - 12 měsíců.

29


5.1.2.6 Zadní okna Reklamně zajímavá část vozu, která oslovuje pěší i řidiče. Pro úspěšnost kampaně se doporučuje větší počet kusů použít na kratší dobu pronájmu. Rozměry: 120 x 60 cm Technologie: polep je zhotoven ze speciální průhledné okenní folie. Je možno využít i celou plochu okna, je ale nutno graficky počítat s výřezem na číslo linky. Vhodný na kampaně od 1 měsíce. 5.1.2.7 Menší formáty Menší reklamní folie na boční plechové části karoserie na pravé, či levé straně vozu. Rozměry: QUEEN SIZE 220 x 60 cm KING SIZE 360 x 60 cm Pro úspěšnost kampaně se doporučuje větší počet kusů použít na kratší dobu pronájmu. Vhodný na kampaně od 1 měsíce.

30


31

5.1.2.8 Interiéry Letáky formátu A4, A3 Umístěny v plastových přihrádkách nad okny v úrovni očí cestujících nebo jsou lepeny na okno. Bohužel v nových nízkopodlažních vozech není v interiéru mnoho vhodných ploch k umístění, proto není tato forma reklamy příliš používaná. Slouží především drobným podnikatelům a organizacím, ale i v rámci velkých kampaní. Vhodné na kampaně 1-4 týdny. Prostor za zády řidiče tzv. interiér horizont, je rámeček formátu A1 (60 x 85 cm), do kterého se za folii zasune plakát, který je shodný např. s plakátovacími městskými plochami. Klient může propagovat např. kulturní akci na stejném rozměru plakátu ve dvou typech medií. Délka provozování interiér horizont je možná od 1 týdne až na 1 rok.

Novinka na příměstské autobusové dopravě: Bus Cards - visačky - umístěny na držadlech v horní nebo zadní části opěrky sedadla.

Letáky do sítěk - umístěny v síťkách na zadní straně sedadla.


32

Samolepky 50 x 12 cm - umístěny přímo na okně nebo na ploše nad oknem (4 ks do vozu).

(11)

5.2 GfK Praha s.r.o. GfK Praha je jedním z předních dodavatelů služeb v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění v České republice. Zabývá se získáváním, analýzou a interpretací marketingových informací pro zákazníky z oblasti průmyslu, obchodu, médií i pro poskytovatele služeb ze soukromého i veřejného sektoru. Jejím posláním je poskytovat marketingová řešení, kvalitní informace pro strategické plánování i operativní rozhodování v oblasti marketingu, reklamy a prodeje. Společnost GfK Praha v současnosti zaměstnává 130 zaměstnanců. Výzkumní pracovníci jsou členy různých profesních organizací – např. Česká marketingová společnost, Svaz obchodu České republiky, ESOMAR, také publikují v odborných periodikách a přednášejí na Vysoké škole ekonomické v Praze, na Univerzitě Karlově, v Československém manažerském centru apod. (12)


6

33

OČNÍ KAMERA Oční kamera je velmi složité optické zařízení, které zaznamenává pohyb oka, a tím dává

spolehlivé výpovědi o tom, co zákazníci na reklamních materiálech vidí. Výstupem z kamery je video záznam, na kterém je zorné pole zákazníka a malý kurzor s půlcentimetrovou přesností vyznačuje střed ostrého vidění. Pomocí nahrávek Oční kamery s jinými psychologickými testy je možno dát spolehlivé výpovědi o silných a slabých místech reklamního materiálu. Základem Oční kamery je konstrukce podobná cyklistické helmě, kterou si dá na hlavu testovaná osoba. Na této helmě je připevněno polopropustné zrcadlo. Odrazy od něho snímají dvě dílčí kamery – oční a scénická. Signál obou kamer je přenášen do kontrolní jednotky, která oba obrazy za pomoci počítače sloučí. Na monitoru je zobrazen testovaný materiál z pohledu testované osoby a malé červené kolečko znázorňující přesnou polohu zraku. Oční kamera umožňuje určit oblast ostrého vidění, která je poměrně malá (velikost desetikoruny na vzdálenost natažené paže). Kolem tohoto bodu je vidění rozmazané. I to je však důležité pro zachycení především pohybujících se a kontrastujících předmětů. Přesnost měření, kam se člověk dívá, se odhaduje na půl stupně, tj. 1 cm na obrazovce.


34

Přednosti Oční kamery:

jedinečná možnost vidět očima zákazníka

dozvědět se, jak vnímá reklamní materiály

jakým způsobem si je prohlíží

čemu věnuje největší pozornost

co jen přelétne

čeho si ani nepovšimne

zaregistruje prodejní argument?

zapamatuje si ho?

Díky monitoringu pohybu oka lze s velkou přesností měřit frekvenci návštěvnosti určitého prvku (například loga nebo sloganu), okamžik prvního spatření tohoto prvku, celkový a průměrný čas věnovaný tomuto prvku jakož i fáze zpracovávání reklamního materiálu. Pomocí monitoringu očí prostřednictvím kamery se mohly kategorizovat fáze přijetí reklamy. Jde především o fázi prvotního rozhodnutí, tedy „věnovat se nebo zahodit“, kdy si člověk v rychlém sledu prohlédne reklamní materiál (trvá cca do 5 sekund) a zběžně se s ním seznámí. Po této fázi přichází tzv. povrchní čtení, kdy si recipient snaží přes výrazné grafické prvky (např. obrázky, symboly, nadpisy) vytvořit přesnější představu. Testované osoby, které reprezentují přesně definovanou cílovou skupinou, pracují pod vedením zkušených moderátorů a psychologů. Kromě testů prostřednictvím Oční kamery jsou s nimi navíc vedeny pohovory nebo šetření např. prostřednictvím dotazníků. Díky kombinaci jednotlivých výzkumných metod je možné objektivně hodnotit přijetí reklamního materiálu. Při realizaci výzkumů prostřednictvím Oční kamery je rovněž velmi důležité, aby se respondent choval zcela přirozeně, velký význam je proto kladen takzvané uvolňovací fázi. Tato fáze však netrvá dlouho, průměrně 3 – 5 minut, pak se respondenti dostávají do normálního režimu a prohlížejí si materiály dle svých preferencí. (15) Oční kamera zkoumá vnímání většiny vizuálů. Z nahraného záznamu očních pohybů je možné provádět analýzu dvojím způsobem: Kvalitativně, kdy si pozorovatel všímá zajímavých jevů, sleduje jejich přítomnost a odhaduje tak jejich důležitost. Pro vyhodnocení je stejně tak významné, čemu pozorovatel pozornost nevěnuje. Kvantitativní část analýzy pak měří další okolnosti výskytu zaznamenaného jevu z kvalitativního zkoumání. Testová-


35

ní Oční kamerou je také možné doplnit o hloubkový rozhovor, který některé zkoumané jevy rozvádí a prohlubuje. Výsledkem by pak mělo být zjištění, jak zákazníci přijímají reklamu, jak je jim srozumitelná a jak by např. bylo možné zvýšit účinnost oslovení. Nemusí však jít pouze o reklamu. V případě kognitivních strategií, kterých je celá řada, však vstupují do hry faktory jako osobní zkušenosti, motivace, asociace spojené s konkrétním výrobkem nebo službou, které pak ovlivňují celkové vnímání reklamy. Kognitivní strategie je silnější u déletrvajících pohledů, a pokud je negativní, dokáže vytěsnit i zdařilé grafické provedení. Příkladem mohou být úspěšné reklamy propagující služby nebo firmy, které však nejsou vnímány pozitivně. V tomto případě pak stejně převládá její negativní vyznění. Na co se díváme? Oční kamera monitoruje pohyb zraku a odhaluje, co nás přitahuje a čemu věnujeme pozornost. Výzkum je založen na poznatcích z oční medicíny – lidské oko je orgán, který se nedá plně ovládat vůlí = výsledek jsou daleko přesnější než u jiných testů.

Zdroj: GfK 6.1.1

Oční kamera a její možnosti uplatnění v marketingu

Oční kamera může zkoumat jak statický, tak dynamický grafický reklamní materiál. Tradičně se používá pro testování hromadných mailů, letáků, inzerátů v tisku, katalogů. Nové aplikace se zaměřují na zkoumání webových stránek, televizních reklamních spotů ap. Interiéry obchodů je možno testovat pomocí mobilní Oční kamery, která předává získané informace pomocí radiového spojení.


6.1.2

36

Principy Oční kamery v marketingu

Uplatnění Oční kamery v marketingu se zakládá na několika principech, které jí dávají nezastupitelné místo mezi ostatními výzkumnými metodami používanými v marketingu. Jedná se o tyto aspekty: 1)

sledování nevědomých procesů

2)

fázové zpracování reklamy

3)

konkurence pravidel

4)

kombinování s jinými vědeckými metodami Chvála podvědomí, aneb Freude, Freude, Freude, vždycky na tě dojde. Okřídlená průpovídka většinou poukazuje na Freudův pansexualismus, ale jeho největší

přínos pro psychologii byl někde jinde. Freud vyzdvihl důležitost nevědomí – toho, čeho si člověk není vědom, ale co přesto velmi výrazně, často tragicky ovlivňuje jeho chování. O nevědomí se vědělo i před Freudem, ale nikdo je nepovažoval za tak významné. Od dob Freuda se psychologové naučili hranici mezi vědomím a nevědomím velmi dovedně obcházet. Tímto procesem ocenění podvědomí však musí projít nejen psychologie, ale i marketing. Stále více se totiž ukazuje, že není směrodatné, co si nakonec zákazník uvědomí. Mnohem důležitější je spíše celý předcházející proces, který jej dovedl ke konečnému přesvědčení či dokonce ke koupi. Tento proces si však zákazník neuvědomuje a nebývá často ani schopen o něm něco říci. Oční kamera může zkoumat tyto pod vědomím skryté procesy spolu s dalšími metodami, kterými se může vhodně doplňovat. 6.1.3

Fázové zpracování reklamy

Testování reklamních materiálů pomocí Oční kamery vychází především ze skutečnosti, že zákazníci zpracovávají reklamu v několikanásobných vlnách. Tohoto chování si většina lidí není vědoma. To je důvodem, že například dotazování kupujících, proč si koupili daný výrobek, nedokáže odpovědět na otázky, jaké aspekty reklamního působení byly rozhodující pro uskutečnění obchodu a kdy.


37

Účinnost dobré reklamy však spočívá v tom, že účinně působí ve každé této vlně svou jinou částí či aspektem. Například zkoumáme-li obyčejné letáky, které jsou vystaveny vedle zboží v krámech. Tak fázovost reklamy spočívá v tom, že: 1)

leták musí zaujmout zrak v periferním vidění, tj. musí být graficky poutavý, i když

je zahlédnut na zlomek sekundy a viděn pouze rozmazaně. Poté, co přitáhl zrak, 2)

jedním sloganem či obrázkem musí zarezonovat s potřebami zákazníka, aby ho při-

měl vytáhnout jej z rámečku. Je-li úspěšný, pak 3)

zběžné čtení musí zákazníka přesvědčit, že stojí za to si leták odnést domů a tam jej

v klidu přečíst celý či vyzkoušet recept, návod ap. 4)

Nyní teprve se dostává ke slovu argumentace a přesvědčování zákazníka o kvalitě

nabízeného výrobku či služby. Vidíme, že argumentace kvalitou výrobku a jeho konkurenceschopností je v tomto procesu až na posledním místě. Pokud je reklamní leták nevhodně navržen, vůbec nemusí k tomuto dialogu se zákazníkem dojít. Oční kamera je účinný nástroj právě na tyto úvodní fáze působení reklamy, které si však člověk zpravidla neuvědomuje a nepamatuje. Podobně fázově se zpracovává došlá pošta. Například si uvědomíme, že došlou poštu nejprve zpravidla zběžně procházíme a při tom se rozhodneme, kterou obálku otevřeme jako první a kterou možná rovnou bez čtení vyhodíte. Tento proces je poměrně rychlý trvá asi 3 sekundy na obálku. Již z tohoto faktu je zřejmé, že v této fázi nemohou působit vcelku žádné racionální argumenty. 6.1.4

Konkurence pravidel

Oční kamera je vhodná jak na hledání obecných pravidel, tak sledování konkrétních případů. Většina experimentů se snaží popsat vliv změny jednoho aspektu reklamy na celkové chování zákazníka, přičemž všechny ostatní vlivy se snaží zachovat stejné a neměnné. Tak se například zjistilo, že zrak přitahují více objekty v optickém středu stránky než objekty

na okrajích. Ví se také, že muže přitahují obrazy žen, nejlépe nahých, zorničky

žen rozšiřují fotky malých dětí. Podobně zrak přitahují velké nápisy, šipky, potržený text. Je měřitelný fakt, že zákazníci se po čase stávají imunní vůči určitému typu reklamy, která ještě před nedávnem mohla mít velký úspěch.


38

Takových pravidel je nalezeno mnoho, ale bohužel nikdo už neví, které z nich bude mít navrch, když si budou dvě nebo tři taková pravidla konkurovat. Když se například zamyslíme, co přitáhne zrak zákazníka, když na okraji stránky bude obrázek tváře krásné ženy, v horní části stránky bude velký nápis. V textu bude jedno známé logo a druhé neznámé, které však obsahuje jasně červený prvek. Každý člověk je schopen na posezení vymyslet spoustu různých možných teorií o tom, které pravidlo zvítězí a proč. Skutečnost je však jen jedna, ale jaká? V těchto případech se pomocí Oční kamery hledá odpověď ne na obecná pravidla, ale na působení tohoto jednoho vybraného letáku či jiného reklamního média, které má být nasazeno v masovém měřítku. 6.1.5

Limity Oční kamery

Omezení Oční kamery vyplývají převážně z jejích výhod. Oční kamera není universálním nástrojem na zjišťování kvality reklamy. Například je-li výrobek neprodejný z důvodů vysoké ceny, nemůže tuto vadu odstranit reklama sebelépe navrhnutá pomocí Oční kamery. Totéž platí, i pokud výrobek nerezonuje s potřebami zákazníka. 6.1.6

Kombinování s jinými výzkumnými metodami

Oční kamera je nenahraditelný nástroj, pokud ji kombinujeme s jinými výzkumnými metodami. Například s regál testy, preferenčními testy, paměťovými testy, fokus groupy, měřením reakčního času či jiných fyziologických ukazatelů ap. Pomocí kombinace různých metod je pak možno postihnout všechny fáze působení reklamy a odhalit její různé vady. Například malá účinnost dvou letáků může mít pokaždé jiný důvod. Jeden je graficky nezajímavý, takže jej zákazníci přehlíží, druhý je vizuálně atraktivní, ale má slabý obsah. Vizuální atraktivitu může změřit Oční kamera, kvalitu obsahu preferenční test či focus group. Srovnávací výzkum pomocí kombinace metod dokáže přesně odhalit různé silné a slabé aspekty toho kterého letáku. 6.1.7

Efektivnost a využití Oční kamery v marketingu

Výzkum není nejlevnější záležitostí, proto je třeba zvážit, kdy se vyplácí. Jedná se především o akce, kdy i malý nárůst odezvy znamená citelný finanční zisk. Například rozumné investice do loga či corporate identity nejsou vyhozené peníze. Vezměme si za příklad sponzorování. Loga drobných sponzorů bývají na plakátech vyznačeny na okrajích, tedy se


39

nachází v rozmazaném periferním vidění znuděného cestujícího, který v metru čte hlavní sdělení plakátu. Pokud má nějaké logo v houfu ostatních zajmout a přitáhnout fixaci oka, je nutné, aby bylo graficky výraznější. Posoudit konkurence schopnost loga vůči ostatním v periferním vidění je úkol, který dnes může zodpovědět pouze Oční kamera. Základním smyslem Oční kamery je možnost vidět očima zákazníka. (14)


7

40

VYUŽITÍ OČNÍ KAMERY PRO MĚŘENÍ POHYBLIVÉ REKLAMY Na základě zadání společnosti MOBILBOARD výzkumná agentura GfK přizpůsobila

metodiku měření Oční kamerou pro změření pohyblivé reklamy na dopravních prostředcích. Konkrétní výzkum proběhl v březnu 2007 v Brně a byl speciálně upraven pro tyto účely. Cílem výzkumu bylo změřit vnímání reklamy cílovou skupinou řidičů a spolujezdců, které nelze oslovit metodou face-to-face. Jako vzorek byl vybrán soubor 12 respondentů (7 žen a 5 mužů ve věku 18-45let), z toho ½ osob aktivní řidič, ½ spolujezdci. Výzkum byl prováděn kvalitativní metodou a respondenti nevěděli, za jakým účelem jsou zkoumáni. Ve městě probíhalo současně několik reklamních kampaní na tramvajích a autobusech, z čehož byla získána data o tom, do jaké míry a s jakou délkou fixace oka byla tato reklamní sdělení vnímána.

7.1 Cíle výzkumu Cílem výzkumu bylo zmapovat jak působí mobilní reklamní plochy a do jaké míry je lidé registrují. Jak zákazník zpracovává reklamní materiály, čemu věnuje pozornost a čeho si ani nepovšimne. Výzkum se soustředil na tyto dílčí cíle: -

způsob a míra registrace testovaných ploch (oční chování, počet a délka fixací – registrací)

-

základně ověřit hloubku paměťové stopy (spontánní x podpořené rozpomenutí, subjektivní zhodnocení)

-

určit schopnost nosiče přitáhnout zrak a zaujmout


41

7.2 Metodologie:

Metoda:

Eye-tracking –> sledování dráhy zraku pomocí Oční kamery

Lokalita:

Termín výzkumu: březen 2007

Vzorek (Testované Osoby): 12 respondentů

Brno

Cílová skupina:

7 žen a 5 mužů, věk 18 – 45 let, mix vzdělání , ½ osob aktivní řidiči, ½ spolujezdci

Tabulka: Přehled respondentů výzkumu

Zdroj: GfK

7.3 Simulace přirozené situace Pro získání co nejčistějších dat se vždy snažíme přiblížit testovanou situaci realitě: •

respondenti nevědí, co je smyslem výzkumu, neznají testované motivy

•

jedou či jsou vezeni konkrétní trasou

•

mají se chovat zcela přirozeně, jednoduše tak, jak jsou zvyklí při jízdě autem


42

7.4 Testovaná plocha

Tabulka I: Naměřený čas věnovaný reklamě Garnier

Zdroj: GfK

Ze získaného video záznamu pohybu oka byla sestavena výsledná data výzkumu. Pro zapamatování očního vjemu lidským mozkem je nutný minimální čas spočinutí oka na předmětu sledování přibližně 0,2 vteřiny. Z videa je patrné, že oční fixace jsou i řidičů, kteří se plně věnují řízení daleko menší než u spolujezdců. U spolujezdců jsou pak hodnoty


43

očních fixací v průměru třikrát vyšší, a celkově u zkoumaných respondentů byly délky zaznamenání delší, než hranice 0,2 sekundy, která zaručuje zapamatovatelnost objektu.

7.5 Výstupy z In-depth interview S každým respondentem po absolvování průjezdu města s Oční kamerou, byl proveden krátký kvalitativní rozhovor – který doplnil ověření míry registrace reklamy s kterou se v průběhu měření setkal a následně zapamatoval. 7.5.1

Chování při jízdě

Vnímání reklam při jízdě vozem Většina respondentů si reklam při jízdě vozem všímá. - Záleží samozřejmě na provozu: „když je provoz menší, širší silnice, tak si všimnu víc, teď byl provoz komplikovaný, hodně aut, chodci se vám pletou, není časový prostor koukat


44

ještě na něco jiného“. - 2 respondentky se při řízení na reklamy nedívají, soustředí se na jízdu: „pokud řídím, moc je nesleduju, z řízení mám strach, ale jako spolujezdec se dívám“

Přístup k reklamám při jízdě x doma a) Z rozhovorů vyplývá, že více než polovině respondentů reklama v televizi či časopisech vadí. Reklamy venku jim nevadí: - „spíš mi vadí TV reklama, na silnici mi to nevadí “ - „doma nemám rád – když jsou v TV, tak odcházím nebo přepínám, venku to funguje víc aniž by chtěl, člověk se podívá, při jízdě MHD tím člověk zabíjí čas“ - „v TV přepínám, v časopisech nečtu, ve městě se nemá člověk na co dívat, všímám si jich spíš“ - „v TV reklamu přepnu, když řídím, nevyhnu se tomu, dívám se“ b) Hloubka vnímání 2 respondenti vnímají reklamy doma a při jízdě podobně: - „když je zajímavá reklama, tak mě upoutá bez rozdílu, jestli jsem doma nebo jedu“ - „je to podobné, záleží na čase, jak rychle potřebujete časopis prolistovat, stejně jako záleží na provozu na silnici“ Ostatní se rozdělují na 2 stejně početné skupiny: 1) Jedna skupina doma nevnímá reklamy vůbec, jen v autě. 2) Druhá skupina si při jízdě všimne reklamy jen letmo, doma má větší příležitost k jejímu prostudování: - „v autě je na prvním místě pozornost při jízdě, doma má reklama šanci na člověka působit víc“ - „když člověk projíždí a je těch reklam víc za sebou, tak to člověk nestihne prohlídnout, kdežto když jsem doma a mám to v časopise, tak mám na to čas“ - „v TV se na ni dívám dýl, pochytím z ní víc “ 7.5.2

Spontánní vybavení nosičů

Spontánně si respondenti vybavili zejména statické reklamy.


45

Nejčastěji respondenti jmenovali: a) billboardy (Starobrno, hotel Myslivna, Kenvelo, obchody kolem Vaňkovky, Spáčil, Kodak) b) reklamy na domech (Kenvelo na domě na Mendelově nám., Zámečnictví, Zastavárna (Hybešova)) c) informační směrovky (bazar, AAA auto, hotel Voroněž) d) obrazovka - „reklama, kde bylo pohyblivé padající auto, toho jsem se zděsila, někde vysoko jako film promítaný, nevzpomenu si, na co to bylo“ - „obrazovka – černé pozadí a červená šipka“ 7.5.3

Porovnání se statickými reklamami

Většina respondentů se shoduje, že pohybující se reklama má větší šanci zaujmout: - „líbí se mi to, vidí to hodně lidí“ - „pohyblivá reklama má daleko větší záběr, oslovuje daleko více lidí (jak řidičů, tak i neřidičů), preferoval bych pohyblivou“ - „lidi si toho všimnou“ - „asi zaujme spíš než reklama zavěšená na domě“ - „mobilní je poutavější, když něco projede, tak se člověk podívá, billboardy nejsou tak účinné“ - „když pojedu za autobusem 5 minut v zácpě, budu si to pamatovat víc než když uvidím jen billboard, má to tedy větší vliv“ 7.5.4

Subjektivní hodnocení ploch

Reklamy na dopravních prostředcích jsou hodnoceny převážně kladně: - „je to určitě hezčí než oprýskaný červený autobusy“ - „dobře, je to lepší, než když jsou všechny autobusy (tramvaje) stejné“ - „není to špatný nápad, ta plocha na dopravních prostředcích je, tak proč to nevyužít, akorát je otázka, jestli ti lidi uvnitř vidí“ - „myslím si, že to na mě ani jako reklama nepůsobí“ - „nelíbí se mi to na městských prostředcích, to je jako když přijede cirkus Humberto, na soukromých nebo zájezdových jo, to jde“


46

Většina respondentů se shoduje, že pohyblivé reklamy neodpoutávají pozornost řidiče od řízení. -

„každý se musí věnovat tomu svýmu, když jedu po svém Brně, mohu více sledovat okolí - kdybych měl řídit v Praze, tak se věnuju jen řízení a nesleduju reklamy“

- „stejně musíte dávat pozor, abyste do někoho nevrazil“ (15)

7.6 Závěry a doporučení Z výzkumu vyplývá, že lidé si při jízdě autem reklam všímají – jak statických (billboardy, citylighty, loga obchodů, nápisy na zdech domů, velké obrazovky umístěné ve výšce), tak i mobilních (reklamy umístěné na autobusech, tramvajích, ostatních autech). Překvapivý je vysoký podíl respondentů, kteří dle vlastního vyjádření vůbec nesledují TV reklamy a reklamy v časopisech. Reklamy venku jim naopak nevadí, přijímají je jako možnost zkrácení dlouhé chvíle při cestování městskou hromadnou dopravou či při čekání na křižovatkách. Tím se venkovní reklamy můžou stát velmi účinným, paradoxně až jediným kanálem komunikujícím sdělení kampaně. Nevýhodou venkovních reklam může být případné časové omezení dané řízením vozidla (či vezením se v něm). Z analýzy dráhy zraku vyplývá, že při jízdě vozem je pozornost velmi těkavá - počet a rychlost fixací (zastavení oka k registraci určitého prvku) výrazně narůstá. Respondenti-řidiči zaměřují pozornost na řízení, zejména na silnici a dopravní prostředky před vozidlem, ostatní účastníky provozu (včetně chodců) v jejich těsné blízkosti, zpětná zrcátka. Při jízdě si mobilních reklam všímají méně, spíše letmo zaregistrují reklamu na vozech před nimi nebo na vozech projíždějících protisměru. Fixují je však pouze krátce, většinou nestačí zaregistrovat inzerenta. Zapamatují si barvu a motiv, značku však většinou ne. Zde mají šanci výrazné, barevné, celoplošné reklamy se zajímavým a dobře zapamatovatelným motivem na boku, případně velké a nápadné reklamy na zadních částech autobusů. Při stání na křižovatce či semaforu mají řidiči možnost se rozhlédnout a déle fixovat zrak na dopravní prostředky stojící vedle či projíždějící kolmo.


47

Respondenti-spolujezdci se nemusí tolik věnovat provozu, mají logicky větší prostor k rozhlížení se po okolí. Sledují okolní domy, velké reklamy na jejich zdech, billboardy, informační a orientační cedule na sloupech kolem silnice, loga okolních obchodů, ale také pojízdné reklamy. Na objekt zájmu mohou fixovat zrak déle než řidiči, i oni jsou však limitováni dostupností daného objektu. Doporučuji použít mobilní reklamy co nejnápadnější, na autobusech nejlépe boční i zadní celopolep i s okny, na tramvajích celoplošnou reklamu (nejlépe na obou vozech). Podkladová barva by měla být výrazná, motiv jednoduchý, líbivý a dobře zapamatovatelný. Logo společnosti by mělo být dostatečně velké, aby bylo na první pohled patrné, o koho se jedná. K lepšímu zapamatování by mohla přispět také větší četnost. Využití ploch dopravních prostředků k reklamě je většinou respondentů přijímáno pozitivně. Pohybující se reklama má větší schopnost zaujmout než reklama statická. Vzhledem k celkově krátkému času pohledů současně nemá negativní vliv na pozornost řidičů.


48

ZÁVĚR Ve své bakalářské práci jsem se zabývala efektivitou reklamy na dopravních prostředcích, která má velkou výhodu oproti statickým reklamám, protože se dokáže pohybovat, tudíž zasáhnout větší procento lidí. V teoretické části jsem se nejdřív zabývala průběhem reklamní kampaně. Přes stanovení cíle reklamy, výběr reklamní agentury, sestavení rozpočtu až po výběr reklamního sdělení. Dále jsem řešila typologii reklamy. Největší pozornost jsem věnovala smyslovému vnímání reklamy, především vnímání zrakovému, vnímání barev, které je pro reklamu velmi důležité. V praktické části jsem představila společnost, která se zprostředkovává reklamu na vozech MHD, a také společnost, která se zabývá průzkumem veřejného mínění. V úvodu výzkumu jsem nejprve představila a popsala zařízení nazvané Oční kamera. Zařízení, které dokáže sledovat pohyb zorničky oka, tudíž dokáže zaznamenat, na kterou reklamu a na jak dlouho na ní spočine lidské oko. Poté jsem popsala výzkum na měření efektivity pomocí Oční kamery. Následně byl proveden rozhovor s každým účastníkem tohoto měření, zda si reklamu zapamatoval, a které detaily. Cílem mé práce bylo zjistit, zda je reklama na vozech MHD efektivní. Výzkum mi dokázal, že lidem reklama na vozech MHD nevadí, vnímají ji kladně a někteří si jejím sledováním zkracují dobu při čekání na zastávkách. Působí na ně převážně kladně a dokáží si ji zapamatovat. Většina lidí si také reklamu na vozech spojí s reklamou například v televizi nebo na jiných reklamních nosičích.


49

Anotace Příjmení a jméno autora: Míčková Marie Instituce:

Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s.

Název práce:

Efektivita reklamy na dopravních prostředcích

Vedoucí práce:

Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková

Počet stran:

49

Počet příloh:

5

Rok obhajoby:

2008

Klíčová slova:

reklama, efektivita, dopravní prostředek, psychologie, reklamní agentura, Oční kamera

Cílem mé bakalářské práce bylo zjistit, zda reklama na dopravních prostředcích je efektivní, zda ji lidé vnímají kladně a jsou schopni si ji zapamatovat. V teoretické části je nejprve rozebrán průběh reklamní kampaně, dále se hodně věnuji působení reklamy z hlediska psychologie, vnímání barev. V praktické části se zabývám výzkumem efektivity. Zaměřila jsem se především na výzkum pomocí Oční kamery.

The target of my bachelor thesis was to find out if bus advertising is effective. Whether people perceive it positively and are able to remind it. In the theoretical part of my thesis has been taken into parts a process of advertising campaign, further an influence of advertising in light of psychology and perceiving of colours. I devoted to the effectiveness research in the practical part where I focused mainly on the research with “Eye camera”.


50

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY (1)

BOUČKOVÁ, J. a kol.; Marketing. 1.vydání Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.

(2)

ČMEJRKOVÁ, S.; Reklama v češtině. Praha: LEDA, 2000. ISBN 80-85927-76-6

(3)

HAGUE, P.; Průzkum trhu. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8.

(4)

KOMÁRKOVÁ, R.; RYMEŠ, M.; VYSEKALOVÁ, J., Psychologie trhu. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-632-3.

(5)

KOTLER, P. , Marketing Management Analýza, plánování, kontrola. 9. přepracované vydání Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5.

(6)

KOZÁK, V.; ŠUMBEROVÁ, P. Základy marketingu. 4. nezměněné vydání Zlín: UTB, FaME, 2003. ISBN 80-7318-001-4.

(7)

KOZEL, R. a kolektiv; Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X

(8)

MARUANI, L.; Abeceda Marketingu. 1.vydání Praha: Management Press, 1995. ISBN 80-85603-95-0.

(9)

ROGER,S

L.;

Marketing.

Praha:

Readers

International

Prague,

1993.

ISBN 80-901454-0-X. (10)

VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R.; Psychologie trhu. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-9067-X.

Internetové zdroje: (11)

dostupné na www:

(12)

dostupné na www:

(13)

Redakční článek. Oční kamera a její využití v marketingu. www.iStrategie.cz, 26.2.2001

(14)

Redakční článek. Jak nám reklama může otevřít oči. www.iStrategie.cz, 22.4.2002

(15)

interní zdroje společnosti GfK Praha s.r.o.


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK Aj.

A jiné.

Atd.

A tak dále.

MHD

Městská hromadná doprava.

Např.

Například.

s. r. o.

Společnost s ručením omezeným.

51


52

SEZNAM TABULEK Tabulka I: Přehled respondentů výzkumu

41

Tabulka II: Naměřený čas věnovaný reklamě Garnier

42


SEZNAM PŘÍLOH PI

Scénář průběhu výzkumu Oční kamerou

P II

Efektivita reklamy je vysoká

P III

Reklama umístěná na dopravních prostředcích

P IV

Vhodnost reklamy ke značce Coca-Cola

PV

Kreativní ukázky zahraničních kampaní

53


PŘÍLOHA P I: SCÉNÁŘ PRŮBĚHU VÝZKUMU OČNÍ KAMEROU (GFK)

54


55


56

PŘÍLOHA P II: EFEKTIVITA REKLAMNÍ KAMPANĚ JE VYSOKÁ (TAMBOR) Efektivita reklamní kampaně je vysoká Znalost reklamy je velmi dobrá. Polovina dotázaných uvedla znalost slepého motivu a správně přiřadila značku Coca Cola. Další čtvrtina pak uvedla znalost kompletního motivu. Dopravní prostředky jsou velmi úspěšné reklamní médium.

Znalost reklamy / přiřazení značky / média % N=50

100

% Znalost slepého motivu Znalost kompletního motivu N=100 Reklamu nezaznamenal/a

80 60

26

100

40

50

Naprostá většina dotázaných se domnívá, že se tento druh reklamy hodí ke značce Coca Cola. Více než polovina dotázaných nezná tuto reklamu z televizního spotu.

24

20

% 80 N=50

0

60

Znalost reklamního TV spotu

Coca Cola

40

70

Ano

60

20

34

18

0 Dopravní prostředek

Televize

Internet

Sdělení reklamní kampaně n=

Ne

% N=100

56 44

Kino

100

Buďte k sobě ohleduplní, pomáhej ostatním

27

Bav se naplno, žij naplno, užívej si života, zábava s Coca Colou

26

Být v pohodě, s Colou jsi v pohodě, dej si Colu a buď v pohodě

11

Ukaž, co v tobě je

11

Vhodnost reklamy ke značce Coca Cola

%

%

Určitě ano

Spíše ne

Určitě ne N=100

55

Hodnocení reklamní kampaně

Kupuj si Coca Colu, pij Coca Colu, propagace Coca Coly

6

Zpříjemnit lidem cestu autobusem, ozdobit autobusy

5

100

Ostatní

5

80

Neví/neodpověděl

12

Ohleduplnost, pomoc ostatním a zábava s užíváním si života jsou podle dotázaných hlavními sděleními reklamní kampaně.

Spíše ano

60

15 - 19 let

Top 2 boxes

87

43

46

45

45

41

40

43

42

38

41

Líbí se mi

Je originální

Zpestřuje

Je nápadná

Je dostatečně

83

82

40 20

76

78

38

37

32

38

41

Vybídla mě k

Je určená pro lidi

Oslovila mě

vyzkoušení

jako jsem já

69

37

0 dopravní prostředky

pochopitelná

1 11

% N=100

20 - 29 let

89

83

33

Hodnocení reklamní reklamní kampaně dopadlo velice pozitivně ve všech hodnocených atributech.

propagovaného výrobku

Ipsos Tambor pro Mobilboard

Efektivita reklamní kampaně


57

PŘÍLOHA P III: REKLAMA UMÍSTĚNÁ NA DOPRAVNÍCH PROSTŘEDCÍCH (TAMBOR) Nadpoloviční většina všech dotázaných (58,5 %) uvádí, že si reklam umístěných na dopravních prostředcích všimne. Při srovnání klasického billboardu s reklamní plochou umístěnou na dopravním prostředku respondenti uvádí, že si spíše všimnou reklamy na dopravním prostředku (38 %) než na billboardu (32 %).

Reklama umístěná na dopravních prostředcích Q6. Všímate si reklamu umiestnenú na prostriedkoch hromadnej dopravy?

(n = 159) % 30

38

Vždy si reklamu všimnem Skôr si všimnem Skôr si nevšimnem Nikdy si reklamu nevšímam

12 20

Q7. Pokiaľ by ste mali reklamu na prostriedkoch hromadnej dopravy porovnať s klasickým billboardom - povedali by ste, že: (n = 159)

Oveľa viac ma dokáže zaujať reklama na prostriedkoch hromadnej dopravy

% 30

Viac ma dokáže zaujať reklama na prostriedkoch hromadnej dopravy

21

Oba druhy reklamy ma dokážu zaujať asi rovnako Viac ma dokáže zaujať reklama na klasických billboardoch

20

Oveľa viac ma dokáže zaujať reklama na klasických billboardoch

TAMBOR pro MOBILBOARD

Říjen 2006 - 15

11 18

TEST POHYBLIVÉ REKLAMY – COCA COLA


58

PŘÍLOHA P IV: VHODNOST REKLAMY KE ZNAČCE COCA-COLA (TAMBOR) Vhodnost reklamy ke značce Coca Cola Znalost reklamního TV spotu Vhodnost reklamy ke značce Coca Cola

Znalost reklamního TV spotu

Q6. Hodí se podle Vás tento druh reklamy ke značce Coca Cola?

Určitě ano

Spíše ano

Spíše ne

Q7. Zaznamenali jste reklamu na Coca-Colu s těmito motivy v televizi?

% N=100

% N=100

Určitě ne

Ano

55 33

Ne

56 44

1 11

Naprostá většina dotázaných se domnívá, že se tento druh reklamy hodí ke značce Coca Cola. Více než polovina dotázaných nezná tuto reklamu z televizního spotu. Ipsos Tambor pro Mobilboard

11

Testování venkovní pohyblivé reklamy


PŘÍLOHA P V: KREATIVNÍ UKÁZKY ZAHRANIČNÍCH KAMPANÍ

59

Marie Míčková EFEKTIVITA REKLAMY NA DOPRAVNÍCH PROSTŘEDCÍCH. Bakalářská práce. Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková

Recommend Documents