Efektivita reklamy a reklamních kampaní v ČR (u vybrané společnosti a její reklamní kampaně v ČR)
Diplomová práce
Bc. Jakub Štumper
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-05-04
Praha 2014
Čestné prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Efektivita reklamy a reklamních kampaní v ČR (u vybrané společnosti a její reklamní kampaně v ČR) zpracoval samostatně. Pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury. Souhlasím s jejím zveřejněním dle § 47b zákona o vysokých školách a také souhlasím s jejím uloţením v knihovně VŠH.
Dne 4. 5. 2014 v Praze
……………………………
2
Abstrakt Jméno autora: Jakub Štumper Název bakalářské práce:
Efektivita reklamy a reklamních kampaní v ČR The efficiency of advertising and promotional campaigns in Czech Republic
Diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Vedoucí práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Místo a datum vydání: Praha 4. 5. 2014 Počet stran: 78 Diplomová práce se skládá z rozboru faktů, návrhů a postupů týkajících se zjištění efektivity reklamní kampaně na vybraném celorepublikovém vzorku. Obsahuje měření efektivnosti vybrané reklamní kampaně v daném oboru a také zhodnocení relevantních údajů týkajících se celé reklamní kampaně. Dále obsahuje navazující skutečnosti, které byly zjištěny zkoumáním a výzkumem aplikovaným v průběhu tvoření této diplomové práce. Klíčová slova:
Efektivita Reklama Média Reklamní kampaň Trh Komunikace Výzkum Data Česká republika Opel 3
OBSAH Úvod .................................................................................................................. 4 1.
Teorie marketingu, reklamy a výzkumu její efektivity ............................ 9 1.1. Reklama ........................................................................................................... 9 1.1.1. Charakteristika reklamy ............................................................................. 9 1.1.2. Cíle reklamy............................................................................................. 10 1.1.3. Příprava a tvorba reklamy ....................................................................... 12 1.1.4. Způsob distribuce reklamy a volba média ............................................... 15 1.1.5. Psychologie reklamy a spotřebitelské chování ........................................ 18 1.2. Marketingová komunikace ........................................................................... 21 1.2.1. Charakteristika marketingové komunikace .............................................. 22 1.2.2. Určení cílové skupiny .............................................................................. 23 1.2.3. Segmentace – rozpoznání spotřebitelského trhu .................................... 23 1.2.4. Komunikační proces marketingové komunikace ..................................... 24 1.2.5. Kalkulace rozpočtu reklamních kampaní ................................................. 25 1.2.6. Vazba s marketingem .............................................................................. 26 1.3. Výzkum efektivity reklamy a reklamní kampaně........................................ 27 1.3.1. Výzkum .................................................................................................... 27 1.3.2. Efektivita reklamní komunikace ............................................................... 28 1.3.3. Metodické přístupy k výzkumu účinnosti reklam ..................................... 29
2.
Výzkum a analýza .................................................................................... 32 2.1. Informace o zkoumané společnosti Opel ................................................... 32 2.1.1. Historie .................................................................................................... 32 2.1.2. Současná situace a zdroje sběru dat ...................................................... 33 2.2. Exemplární případ vybrané reklamní kampaně a její rozbor .................... 34 2.2.1. Popis kampaně a relevantních okolností ................................................. 34 2.2.2. Cíle reklamy............................................................................................. 38 2.2.3. Výběr médií ............................................................................................. 39 2.3. Kalkulace rozpočtu na danou reklamní kampaň ....................................... 43 2.3.1. Přesná data o rozpočtu ........................................................................... 44 2.3.2. Rozpočet kampaně v porovnání s celoročním rozpočtem....................... 45 2.4. Mapování současné situace v České republice v daném oboru .............. 45 2.4.1. Stav daného oboru a pohled zákazníka .................................................. 46 2.4.2. Komparace s konkurencí ......................................................................... 47 2.5. Analýza hodnocení úspěšnosti kampaně .................................................. 51 2.5.1. Dle sběru dat o prodejích ........................................................................ 52 2.5.2. Dle internetového a osobního dotazníku ................................................. 55 2.5.3. Zjištění efektivity reklamy v ČR s ohledem na vybraný případ ................ 65
3.
Návrh řešení ............................................................................................. 69
Závěr ............................................................................................................... 72 Použitá literatura ............................................................................................ 74
Úvod 4
Hlavním a zároveň prvotním cílem reklamy a reklamních kampaní jako takových bylo, a vţdy bude, prodávat výrobky a sluţby. Reklama slouţí ke komunikaci směrem ke spotřebiteli, a pokud se jedná o účinnou a efektivní reklamu, po jejím zásahu by mělo dojít ke zvýšení prodeje. Obsahů a dílčích cílů reklamních kampaní můţe být více, ale principiálně jde především o navýšení prodejů případně udrţení současných čísel. Avšak aby bylo dosaţeno těchto cílů, je třeba poskládat nebo chcete-li postavit pomyslné kroky k vytvoření reklamy tak, aby byla reklama samotná efektivní a přinesla kýţený efekt. Cílem mé diplomové práce bude proto zhodnocení efektivity reklamních kampaní, a to především s ohledem na automobilový průmysl, který jsem si zvolil jako vzorek pro zkoumání. Nelze se tedy zabývat například všemi reklamními kampaněmi v rámci celé České republiky, a to z jednoho prostého důvodu. Efektivitou rozumějme informaci, která nám ukazuje účinnost dané věci a v reklamně je navíc efektivita úzce spojena s financemi a návratností. Je-li tedy reklamu či celou reklamní kampaň moţné prohlásit za efektivní, je to jen a pouze pokud je dosaţeno uspokojivých finančních následků z ní a tyto data nelze získat ze všech reklam v České republice. Konkrétně se bude jednat o automobilku Opel a její celorepublikovou největší kampaň letošního roku 2014. V automobilovém průmyslu se pohybuji jako prodejce nových vozů přesně 10 let a to u tří různých automobilek. Jsou jimi Opel, Chevrolet a Audi. Nejdéle jsem strávil svůj pracovní čas u automobilky Opel, kde jsem si za řadu let vytvořil dobrou základnu kontaktů na zastoupení značky pro český trh a tuto základnu teď velmi efektivně vyuţiji pro získání podrobných dat o prodejích a úspěších této automobilky na českém automobilovém trhu. Dobře se mi proto bude aplikovat můj výzkum na efektivitu tamních reklamních kampaní a data mohou být povaţována za velmi exaktní. Za druhotný cíl své diplomové práce si také kladu, aby předkládaná, zkoumaná a analyzovaná data byla jasným odrazem skutečnosti a nikoliv jen teoretickými daty bez hlubšího zamyšlení či detailního zkoumání. Premisou je, ţe kampaň bude plnit své cíle a to především po stránce efektivity měřené na objemu prodejů produktů v ní avizovaných. Ve výzkumu si 5
poloţíme i klíčové otázky, na které pak zkoumáním a analyzováním jednotlivě odpovíme a vyvodíme z daných odpovědí konsekvence. V první kapitole diplomové práce si vysvětlíme teoretické pojmy, které je třeba znát pro správné pochopení a také upřesnění znalostí o reklamě samotné a jejího výzkumu efetivity. A to z pohledu reklamy jako takové, marketingu a jeho relevantních částí s ohledem na reklamu a aplikace reklamních kampaní, včetně jejich výzkumu efektivity. Detailně si v teoretické části probereme, jaké jsou cíle reklamy, jak se reklama tvoří a samozřejmě jakým způsobem je reklama distribuována směrem k recipientům. Pro kaţdou reklamu platí určité zákonitosti a tyto zákonitosti je třeba si také osvojit, takţe i k nim se dostaneme. Samozřejmě si také společně definujeme pojmy, se kterými se budeme v průběhu diplomové práce setkávat. Probereme si také podporu prodeje samotného, který má k reklamně velmi blízko a značnou měrou ji ovlivňuje. Pro zhodnocení výsledků mého šetření a výzkumu bude nezbytné se zabývat teorií analýzy efektivity reklamy a marketingu obecně, abychom dokázali velmi přesně a správně zhodnotit, zda jsou vybrané reklamy efektivní či nikoliv. Tento bod bude velmi diskutován v kapitole 1.3 i v praktické části a jeho dopady budou zřejmé i z konečného výsledku mé diplomové práce. Jak jsem jiţ předeslal, cílem mé diplomové práce bude tedy zhodnotit, zda se v České republice pracuje s reklamními kampaněmi tak, aby byly efektivní, s aplikací na konkrétním vzorku reklamní kampaně v celorepublikovém pojetí. Není samozřejmě moţné, a uţ vůbec exaktní, zkoumat všechny sektory a kaţdou reklamu, která kdy v ČR vznikla. A zároveň odpovídat na otázku, zda byly tyto reklamy tvořeny efektivně, a zda je jejich výsledky moţné povaţovat za efektivní. Vybral jsem si proto vzorek z automobilového průmyslu, který patří na první místa ve výdajích za reklamní prostor v České republice, a tak budou získaná data velmi validní. Dále se budeme v subkapitole 1.2.5. soustředit i na teorii financování reklam a ekonomického pohledu na ni, jelikoţ finanční řízení podniku, který reklamu zadává, je nedílnou součástí kvalitního řízení a rozhodování managementu podniku. Nelze proto hodnotit jen efektivitu samotné reklamní kampaně bez interně detailního pohledu na skutečnosti, které reklamní 6
kampaně ovlivňují a zároveň také bez zkoumání dopadu reklamních kampaní na ekonomiku zadavatele. V subkapitole 1.1.5. si společně probereme i psychologickou část, jejíţ vzetí v úvahu je nutné nejen pro zadání reklamní kampaně,
ale
i
samotné
pochopení
ze
strany
recipienta.
Reklama
a psychologie jsou dnešními fenomény v přesném slova smyslu. V neposlední řadě pak v subkapitole 2.2.3. získáme informace a pohled na to, jakým způsobem se reklama distribuluje a které média je nutné při rozhodování o distribuci znát, včetně jejich specifik a cen. Značnou částí teoretické kapitoly bude i marketingová komunikace jako taková. Bez znalostí a dat získaných pomocí marketingových výzkmumů lze jen těţko tvořit dobré reklamní kampaně, tak aby bylo jejich cílení přesné a smysluplné. Z hlediska marketingu si tak projdeme i teorii segmentace trhu a zákaznické základny, a to především z demografického pojetí. Teorii jsem pečlivě studoval z vypsaných knih a zdrojů s tím, ţe jsem se ji snaţil, v co nejširším rozsahu, převézt do konkrétní představy o tom, jak se efektivita reklamy měří, zkoumá a jaké jsou její dopady. Druhá kapitola této diplomové práce se pak týká samotného výzkumu a analýzy automobilového průmyslu v ČR a vybrané společnosti Opel s její cílenou reklamní celorepublikovou kampaní s názvem 24 hodin Opel. V subkapitole 2.1. si představíme společnost Opel jako takovou a současnou situaci na automobilovém trhu. Tento trh je skvělým vzorkem pro zkoumání efektivity reklamy, jelikoţ je to jeden z předních zadavatelů s pohledu objemu finančních prostředků vloţených do reklamních kampaní a to především s distribucí prostřednictvím televize. Tuto skutečnost detailně nastíním pomocí kalkulace rozočtu právě v subkapitole výzkumu své diplomové práce s číslem 2.3. Hodnocení reklamy probereme také díky porovnání interních cílů zkoumané společnosti. Tedy zda reklamní kampaň tyto cíle splnila a v jakém rozsahu, čímţ i zodpovíme jeden z našich hlavních předpokladů. V subkapitole 2.5 si probereme to, jak dopadl výpočet efektivity, vyhodnotíme dotazník od dotazovaných osob a společně si ukáţeme i další signifikantní proměnné, které efektivitu značně ovlivňují. V poslední třetí kapitole navrhuji řešení na základě výzkumu a analýzy celého případu. Přidávám svůj osobní názor na získaná data a rekapituluji 7
relevantní data, která je třeba vzít vpotaz při práci s reklamní kampaní a reklamou samotnou. Vycházím jak ze získaných dat, tak z osobní zkušenosti v automobilovém průmyslu. Maximálním úspěchem pro mne pak bude, pokud tato diplomová práce bude napsána tak, aby byla praktickým odrazem výzkumu, vedeném za účelem zjištění efektivní kampaně společnosti Opel Česká republika a jasným zhodnocením všech skutečností, které se v průběhu výzkumu projeví.
8
1. Teorie marketingu, reklamy a výzkumu její efektivity V celé první kapitole se budeme zabývat teoretickými pojmy a to především se zacílením na reklamu a reklamní kampaně. Co tyto pojmy znamenají a co je ovlivňuje. Jak se reklamy tvoří, kam se umisťují a z čeho se na ně získávají prostředky. Probereme si pojem marketing a důleţité souvislosti s reklamou a v poslední řadě pak zjistíme jak je popsána teorie výzkumu efektivity reklamy a reklamních kampaní.
1.1.
Reklama Z hlediska zákonů v roce 1995 definoval podobu reklamy Parlament
České republiky v zákoně č. 40 definici reklamy jako: “oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky“1. Reklamu lze chápat také jako kaţdou placenou formu neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovaného sponzora. Význam pojmu je popsán asociací AMA2 a obsahuje uţití placených médií a zprostředkovává informace o produktu.
1.1.1. Charakteristika reklamy “Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodej nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagace ochranné známky, pokud není stanoveno jinak“3.
1
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů Akronym slov Americká Marketingová Asociace 3 OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2007, 223 s. ISBN 978-80-7261154-6 2
9
Reklamou můţeme oslovit široké spektrum případných zákazníků a díky tomu získat výhodu nad svou konkurencí. Skutečnost, ţe je reklama na druhou stranu neosobní je vnímáno jako nevýhoda, jelikoţ podniky platí za jednosměrný přenos informací významnou část svých zisků a měření je velmi sloţité. Ostatně to, ţe do měření efektivity reklamy zasahuje mnoho proměnných, si detailněji ukáţeme v druhé kapitole. Krátkým ohlédnutím do historie reklamy v České republice lze pochopit, ţe jiţ v roce 1888 byla reklama chápána jako důleţitá část podpory prodeje. Ottův naučný slovník tehdy říkal: “Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jeţ se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvl. pak časopisy. Anonce prostě věc oznámí, reklama se ji snaţí od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblíţiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, ţe se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky“4. Myslím si, ţe tento text je skvělou ukázkou skutečnosti, kterou dnes mnozí marketéři a tvůrci reklam značně opomíjejí, a z toho důvodu se často reklamy sami sobě velmi podobají. Detailním popisem naší zkoumané reklamní kampaně si představíme i podobu naší reklamy, takţe si popíšeme vše podstatné v subkapitole 2.2.1.
1.1.2. Cíle reklamy Chceme-li, aby naše reklama byla úspěšná a účinná, je nutné, abychom si předem stanovili, jakých cílů chceme dosáhnout. Cíle musí jít ruku v ruce s marketingovou strategií daného podniku a zpravidla bychom měli mít stanoveny cíle ekonomické i neekonomické. Ekonomickými cíli můţeme chápat zvýšení obratu, zvýšení trţního podílu nebo jeho udrţení. Dále také zvýšení zisku a zavedení nového nebo zdokonaleného produktu na daný trh. Tedy všechny aspekty, které přímo ovlivňují ziskovost společnosti. V našem případě půjde o zvýšení zisku a trţního podílu, zároveň také o splnění kvartálního cíle. 4
Ottův slovník naučný nové doby: dodatky k velikému Ottovu slovníku naučnému dílu šestého svazek druhy. Praha: Sdruţení pro Ottův slovník naučný, 2003, 1375 s. ISBN 80-720-3492-8
10
Neekonomickými cíli pak chápejme změnu postoje recipienta k naší značce, zvýšení povědomí o značce, zvýšení image značky a také upevnění nákupních úmyslů. Ať uţ se bude jednat o ekonomický či neekonomický cíl, který si stanovíme, musíme mít vţdy na zřeteli, ţe na to, zda se nám cíl podaří naplnit či nikoliv, májí vliv kromě reklamní kampaně i další skutečnosti. V první řadě to bude konkurence, ale také například makroekonomický vývoj v daném státě či na daném trhu. Úskalím můţe být také to, ţe efekt některých reklamních kampaní můţe mít zpoţdění a jeho dopady se začnou projevovat později, neţ jsme předpokládali. Z důvodu efektivity je třeba si před tvořením a zaváděním jakékoliv nové reklamy nebo reklamní kampaně zodpovědět několik praktických otázek. Stanovme si tedy nyní ty správné základní dotazy, které nám v této teoretické oblasti pomohou utříbit si podobu konkrétní reklamní kampaně: 1. Co je cílem reklamy a čeho chceme dosáhnout? 2. Co je předmětem reklamy (produkt, sluţba, idea)? 3. Jaké jsou ekonomické cíle reklamy (interní porovnání čísel před a po, tedy co očekáváme)? 4. Jaký je časový rámec reklamy a kdy mají být cíle naplněny? 5. Je určena cílová skupina reklamy? Pokud
si
zadavatel,
respektive
firma
zainteresovaná
v
dané
problematice správně a především upřímně zodpoví na výše uvedené dotazy, bude reklamní kampaň více odrazem skutečných zájmů a cíle by měly být snáze naplněny. Pokud se rozhodujeme nad reklamou, musíme projít také těmito kroky, aby byla reklama efektivně vytvořena: 1. Stanovíme si cíle, jak komunikační, tak prodejní cíle. 2. Stanovíme si rozpočet na danou akci – více si popíšeme v navazující subkapitole 1.1.3. o přípravě a tvorbě reklamy 3. Stanovíme reklamní strategii - tedy vytvoříme reklamní sdělení 11
a jeho strategii 4. Stanovíme si, v jakých médiích budeme reklamu uvádět frekvenci,
výběr
druhu
média,
výběr
nosičů
a
časový
harmonogram. 5. Nakonec kampaň zhodnotíme - za prvé z hlediska komunikačních efektů (například jak se o reklamě hovoří a zda se třeba zvýšilo povědomí o naší značce), zda druhé pak z hlediska obchodních výsledků (tedy efektivity reklamy)5
1.1.3. Příprava a tvorba reklamy V současné době téměř všechny velké podniky svěřují tvorbu reklamní kampaně do rukou reklamním agenturám a kancelářím. Důvodů je více, dominují však dva základní. Jedním je outsorcingový přístup, neboli přenechání tvorby reklamy dodavateli a druhým je předpoklad, ţe reklamní kampaň bude více úspěšná, pokud ji bude tvořit podnik, který se danou problematikou zabývá ve svém hlavním předmětu podnikání. Avšak neţ se reklama vytvoří, vzniká proces rozsáhlého plánování a přípravy. Před tím, neţ se reklamní agentura či reklamní společnost začne zabývat tvořením reklamní kampaně, musí od zadavatele obdrţet všechny potřebné informace. Zadavatel tedy musí v první řadě sám rozhodnout o cílech a směřování svých zájmů, které pak musí dané reklamní agentuře věrně předloţit. Tvorba reklamní kampaně pak závisí na typu trhu a samozřejmě druhu výrobku a stádiu ţivotního cyklu výrobku. V následujících odstavcích si popíšeme doporučené modely a analogické kroky při sestavování nové reklamní kampaně. Dle mého názoru nejdůleţitější je otázka výběru vhodného média. Při realizaci musíme také přihlédnout k moţnostem našeho rozpočtu. Poté naváţeme k definování reklamních cílů a kreativní strategii. Postup tvorby reklamy se dá shrnout
5
CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9 12
do sedmi dílčích kroků: 1. Určení cílů pro celou reklamní kampaň - jedná se o defaultní a rozhodující krok při plánování reklamní kampaně. Je to konkrétní výsledek, který společnost vyţaduje po reklamě samotné. Tyto cíle by měly mít následující charakteristiky. Jednoznačnost, přesnost, odváţnost a dosaţitelnost. Dále by měla k určování cílů být věnována pozornost tak zvaným 6M (Marchandise: zboţí, tedy jaké jsou přínosy nabízených produktů; Markets: trhy, koho má reklama oslovit; Motives: motivy, proč by měli zákazníci výrobek kupovat; Message: sdělení, o tom jaké jsou klíčové informace pro zákazníky; Media: média, kterými chceme oslovit zákazníky; v neposlední řadě Measurement: měření, jejímţ počinem bude výsledek měřen). Další moţný postup k tvorbě reklamy zpracoval v roce 1961 R. Colley. Tento postup je nazván jako DAGMAR a obsahuje doporučení, ţe cíle mají být předem zpracovány, konkretizovány, písemně vyjádřeny a měly by být určeny v měřitelných jednotkách. Tím vším chceme říci, ţe existuje celá řada tvorby cílů reklam a v nejrůznějších literaturách jsou publikovány další a další způsoby. Avšak lze udělat resumé, ţe defaultní cíle musí být informativní, přesvědčovací a připomínací. 2. Stanovení cílového publika - k určení cílového publika reklamy je zapotřebí definovat cílovou skupinu, čímţ se rozumí konkrétní část veřejnosti, na kterou bude reklama zaměřena. Je tedy nutná podrobná charakteristika cílové skupiny. Po zváţení na koho bude reklama cílena, můţeme stanovit: jak, kdy a kde ji budeme zákazníkům sdělovat. 3. Stanovení rozpočtu - rozpočet celé reklamní kampaně je úzce propojen s cíli reklamní kampaně, s cílovou skupinou a se zvolenými médii. Zvolením rozpočtu na reklamu se kaţdý podnik dostává do určitého stupně rizika. Zvolí-li příliš málo prostředků, vystaví se riziku, ţe reklama se v konkurenčním trhu ztratí, nezaujme a výsledný efekt bude zanedbatelný. Na druhou stranu při vloţení příliš vysokých 13
prostředků, nemůţe zadavateli nikdo zaručit, ţe zisky plynoucí z dané reklamy budou dostatečné. Existují faktory, které ovlivňují to, jaký rozpočet pro danou kampaň pouţít: Etapa ţivotního cyklu produktu Velikost podílu na trhu Konkurence a přehlcení trhu reklamou Četnost reklamy Diferenciace produktu 4. Vypracování poselství - reklamní poselství by mělo co nejlépe sdělovat vlastnosti a výhody prodávaného produktu. Je úzce spojeno s cíli reklamní kampaně, marektignovou strategií i samotnou podnikovou
strategií.
K
tvorbě
je
potřeba
kreativní
přístup,
který reklamně zaručí cestu k úspěchu. Obsah reklamy by měl být srozumitelný co nejvíce recipientům. Měl by tedy informovat o produktu takovým jazykem, který je recipientům blízký. Reklama by měla být věrohodná. Důleţité je také vytvořit ideu reklamy, která bude mít konkrétní podobu. Zvolit tedy barvy, písmo, zvuky, uspořádání, umístění textu a obrazu. To vše hraje roli při stanovení celkového poselství reklamy. 5. Výběr sdělovacích prostředků - na trhu existuje celá řada médií vhodných k prezentování reklamního sdělení veřejnosti. Kaţdé médium má svá specifika. Tento bod si ale detailněji popíšeme v následující subkapitole 1.1.4. o distribuci reklamy a právě výběru vhodného média. 6. Způsob načasování - jedná se o optimální určení reklamní frekvence, která bude nejvhodnější, nejúčinnější a povede k naplnění cílů. Ovlivňujícími faktory jsou výše rozpočtu, charakter reklamní kampaně (zdali je to krátkodobý či dlouhodobý proces prezentace), povaha produktu a výběr média.
14
7. Zhodnocení efektu reklamní kampaně - hodnocením reklamní kampaně sdělujeme, zda náklady, vynaloţené na celou reklamní kampaň vedou k její efektivitě. Tedy také to, zda kampaň byla účinná. Efektivitu ostatně budeme probírat v celé šíři mé diplomové práce, jako hlavní bod zkoumání na vybraném vzorku celorepublikové kampaně 24 hodin Opel, kde si myslím, ţe je právě zjištění efektivity hlavním a prioritním cílem zkoumání této diplomové práce. Avšak zjišťování účinnosti reklamní kampaně je velmi problematické, neboť chování spotřebitele je ovlivněno mnoha faktory. Jako například konverze ceny, sezónnost, konkurence a nespočet dalších. Kromě efektivity reklamní kampaně, můţeme hodnotit i její účinnost, kterou měříme pomocí několika různých metod. Mezi hlavní dva směry patří laboratorní experimenty a šetření v terénu.6
1.1.4. Způsob distribuce reklamy a volba média V současné době rozdělujeme média a místa pro propagaci na šest základních skupin: Televize Rádio Tisk Internet Outdoor Ostatní Od vzniku samostatné České republiky došlo k enormnímu nárůstu výdajů do jednotlivých médií, v některých případech aţ o 1000%. Největší nárůst můţeme pochopitelně naměřit u internetu, který prodělal, a i nadále
6
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7 15
zaţívá, obrovský nárůst zájmu všech věkových skupin. Důvodem ji i to, ţe internet v té době teprve vznikal. Reklama v konkrétním jediném médiu ve většině případů zasáhne určitou část spotřebitelů. Důvodem je, ţe kaţdý spotřebitel má v oblibě určité médium. Dle mého názoru, pokud pouţijeme více médií, reklama zasáhne větší mnoţství recipientů neţ kdybychom pouţili jen jedno médium. Celkově můţeme média rozdělit na dvě základní skupiny: 1. Masová média (mass media) - televize, rozhlas, tisk, internet. 2. Specifická média - billboardy, bigboardy, dopravní prostředky MHD, lavičky, sportoviště, apod. Výběr vhodných médií je samozřejmě jednou z signifikantních fází plánovaní reklamní kampaně. Můţeme zvolit dva kroky postupu. Prvním je stanovení typu médií v mediálním mixu, druhým pak stanovení optimální kombinace médií. Abychom porovnali jednotlivá média z pohledu účinnosti a tím i vhodně vyuţili konkrétní médium pro naší kampaň, existují následující mediální ukazatelé, vyuţívané v reklamní praxi: Rating (míra sledovanosti) - procentuální část cílové skupiny sledující médium v určitém časovém úseku. GRP (Gross Rating Points) - odpovídá celkové sumě ratingů za období kampaně. CPT (Cost Per Thousand) - cena za 1000 kontaktů cílové skupiny za období kampaně. CPP (Cost Per Point) - cena za 1 bod (procento) cílové skupiny. Vyuţívá se k porovnání efektivnosti médií. Afinita (poměr) - poměr ratingu cílové skupiny k základní populaci za období. Ukazuje vhodnost pro vybranou cílovou skupinu. Afinita je jedním ze základních ukazatelů efektivnosti reklamní kampaně. 16
Share (podíl) - podíl cílové skupiny, média, segmentu, produktu na celkové sledovanosti, GRP, inzerci za určitý časový úsek. Frekvence - počet kontaktů jedince z cílové skupiny s reklamním sdělením (kampaní) za určité období. Reach - celkový zásah (pokrytí) cílové skupiny média, kampaní. Podle
distribuce
můţeme
frekvence
rozdělit
na
úrovně:
1+ (alespoň jeden kontakt), 2+ (dva a více kontaktů), atd. Efektivní reach - efektivní frekvence, při níţ se dosahuje určitého efektu. Daily reach - udává v procentech podíl (počet) osob cílové skupiny zasaţených médiem (skupinou médií) na denní bázi. Weekly reach - udává v procentech podíl (počet) osob zasaţených médiem (skupinou médií) na týdenní bázi. ATS (Average Time Spent) - čas, který průměrný jedinec z cílové skupiny strávil sledováním média, pořadů, časového úseku. AQH (Average Quarter Hour) - průměrná čtvrt hodina - tento ukazatel udává průměrnou sledovanost. Vyjadřuje počet osob, kteří
sledovali
(poslouchali)
danou
stanici
alespoň
jednu
čtvrthodinu v daném období. MQH (Maximal Quarter Hour) - maximální čtvrthodina - jedná se o čtvrthodinovou maximální hodnotu sledovanosti (poslechovosti) pořadu během dne. Čtenost naposledy - udává kolik čtenářů si poslední číslo daného titulu přečetlo. Frekvence čtenosti - uvádí jak často čtenář čte daný titul. Počet čtenářů na jeden titul - vyjadřuje, kolik čtenářů si přete daný titul. Vydaný náklad daného titulu - vyjadřuje náklady, které vydavatel 17
vydal na daný titul. Prodaný náklad daného titulu - vyjadřuje část daného nákladu, která se prodala. OTS/H (Opportunity To See/Hear) - průměrný počet kontaktů jedinců z cílové skupiny s reklamním sdělením za určité období (jsou zahrnuti pouze lidé, kteří se s kampaní minimálně jednou setkali) G-SCORE - udává kolik recipientů, míjejících plochu v průběhu jedné
průměrné
upamatovat.
hodiny
se
na
příslušný
plakát
dokáţe
7
1.1.5. Psychologie reklamy a spotřebitelské chování Před tím neţ se společně pustíme do stanovení pojmu psychologické účinnosti reklamy, je dle mého názoru velmi důleţité stanovit jednotlivé fáze vedoucí k nákupu. Kaţdý spotřebitel si dle této teorie projde těmito stádii: Vnímání – seznámení se s podnikem a jeho výrobkem Pozornost – vzbuzení pozornosti u spotřebitele mezi ostatními podniky Poznání – spotřebitel se seznamuje s detailními informacemi o podniku a výrobku Postoj – spotřebitel zaujímá svůj postoj k výrobku i podniku, a to kladně či záporně Preference
–
spotřebitel
upřednostňuje
konkrétní
výrobek
před ostatními (zde se jedná především o důvěru)
7
POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7 18
Přesvědčení – spotřebitel nabyde dojmu přesvědčení, které vede k rozhodnutí o koupi daného výrobku Kupní jednání – spotřebitel v určitém čase a místě výrobek zakoupí
Z psychologického hlediska, a s ohledem na předešlá stádia spotřebitele a jeho rozhodování, musíme rozhodnout, do které kategorie svou komunikační kampaň, potaţmo reklamu, zařadíme. Existují čtyři základní typy reklam s ohledem na psychologii: Informační reklama - je přínosná pro značky, které zařazujeme do skupiny produktů pořizovaných díky převaze racionálních motivů. Taková reklama musí obsahovat racionální a objektivní důvody k nákupu. Pro příklad reklama na spotřební elektroniku, finanční produkty a automobily. Tento typ reklamy budeme ostatně společně detailně představovat v druhé kapitole této diplomové práce. Emocionální reklama - nejvíce odpovídá produktům, které spotřebitel nakupuje při převaze emocionálních motivů. Tyto produkty většinou vyjadřují postavení a ţivotní styl. V tomto typu reklamy jsou také důleţité vizuální efekty. Jedná se například o reklamu na kosmetiku, oděvy a módu. Reklama na zboţí, které spotřebitel kupuje ze zvyku - jedná se o produkty, které spotřebitel kupuje rutinně, bez emocionálního zaangaţování. Převaţují racionální motivy. Jelikoţ zákazník při takovém nákupu nepotřebuje tolik informací, není nutné, aby texty reklam byly zdlouhavé, ale je nutné, aby obsahovaly praktický důvod k nákupu. Například výrobek odstraňuje špínu z nádobí. Reklama s okamţitou satisfakcí - je vhodná pro výrobky, které se týkají individuálního vkusu. Často je pro nákup signifikantní momentální impuls, můţeme jimi nazvat také výrobky, kvůli 19
kterým se budete cítit lépe. Například se jedná o zmrzlinu, bonbóny, apod.8 Domnívám se, ţe je důleţité řešit i otázku takzvaného obecného chování spotřebitelů s ohledy na značku. Zjišťuje se reálné upřednostňování značky před ostatními, frekvence nákupu a také například výdaje za značku. Sloţitou částí spotřebitelského chování jsou také nákupní záměry. Jedná se o výpovědi spotřebitelů o jejich budoucím chování, které má velmi blízko k postojové sféře. Je také velmi důleţité uvědomit si, ţe jen malé mnoţství zákazníků bezvýhradně nakupuje pouze jednu značku v rámci určité skupiny zboţí. U spotřebitelského chování je vhodné uvědomit si i jednotlivé indikátory spotřebitelského chování. Ty dělíme na tyto základní skupiny: Preferenci Frekvenci nákupu Výdaje na značku Nákupní záměry Substituční značky Loajalitu a oddanost
Podstatným teoretickým faktem je práce s takzvanými indikátory postoje ke značce. Zde hovoříme o profilu vnímání, pod nímţ se skrývá soubor atributů, které recipienti značce připisují. Pro příklad si uveďme vlastnosti alkoholického nápoje (zda je lehký, osvěţující apod.). S tímto profilem je úzce spjaté kritické hodnocení, jeţ poukazuje na odstup od dané značky. Pro zadavatele reklamy je důleţité si uvědomit, ţe nevhodná míra kritičnosti vůči značce nemile ovlivní spotřebitelské chování. Loajalita ke značce je chováním, kdeţto oddanost je proţíváním.
Oddanost
reprezentuje
8
psychologickou
oddanost
značce.
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 20
Oddanost málokdy existuje bez loajality, ale loajalita můţe existovat i bez oddanosti. Zde musíme zmínit i velmi nepříjemný opačný efekt, tedy adoraci značky. Adorací značky míníme absolutní nekritičnost vůči značce. Jistou roli v tom hraje i loajalita a oddanost. Takovou značku dokáţí spotřebitelé velmi rychle masově opustit, například kvůli rozšířené pomluvě. Indikátory postoje ke značce pak rozdělujeme na: Profil vnímání Kritické hodnocení Spokojenost se značkou Image Status Celkové hodnocení Loajalita a oddanost
Je zde i důleţité pravidlo, ţe není dopadu bez dosahu. Dosah znamená, ţe lidé reklamu uvidí a dopad, ţe je nějak ovlivní.
1.2.
Marketingová komunikace V této subkapitole si popíšeme, co znamená pojem marketingová
komunikace. Co jako nástroj marketingu představuje a v čem je pro podniky přínosná. K marketingu jako takovému patří i správné cílení a segmentace zákaznických skupin, proto si probereme i tuto teoretickou rovinu. V kapitole 1.2.5 si pak probereme financování reklamních kampaní.
21
1.2.1. Charakteristika marketingové komunikace Pod marketingovou komunikací si představme rozsáhlý soubor jednotlivých nástrojů, které mají za úkol prodat produkty či sluţby podniku komunikací se zákazníky. Nejčastěji je jako hlavní bod marketingové komunikace uváděna skupina firemního marketingového komunikačního mixu. Pod marketingový komunikační mix můţeme zařadit reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a nástroje takzvaného přímého marketingu. Tyto nástroje vyuţívá kaţdý podnik pro komunikaci se svými zákazníky a snaţí se jimi docílit svých marketingových cílů. Komunikační mix samotný pak lze zařadit jako podsloţku marketingového mixu. Je zde ale velmi podstatné, aby si kaţdá odpovědná osoba v daném podniku uvědomila, jak nebezpečné můţe být vyuţívat nástroje marketingové komunikace neefektivně, chcete-li zmatečně. Především díky více nástrojům a špatné koordinaci jednotlivých oddělení se někdy stává, ţe firma uvádí určité typy signálů pomocí public relations a zcela jiné pak například svými reklamami. Musíme si také uvědomit, ţe kaţdá firma tyto nástroje vyuţívá tak, aby její sdělení o sobě a svých produktech bylo přesvědčivé, konzistentní a jasné. Poloţme si otázku jak toho docílit? Jak poznat, zda Vám budou tyto nástroje slouţit správně a firma je bude správně vyuţívat? Tuto práci v podniku zastává právě nadřazený pojem marketing, který je ve své podstatě vědeckou disciplínou. Uţ samotné slovo marketing, které je z anglického původu odvozeno ze slova market, tedy trh. A trh je místem, kde se setkávají trţní subjekty, prodávající a kupující. Díky marketingu zkoumáme jak jednotlivé podniky, tak okolní trh a na základě těchto zkoumání rozhodujeme o dalších krocích. O krocích, které se úzce týkají právě marketingové komunikace, a tím uzavíráme pomyslné kolečko, kdy vše souvisí se vším. Marketingovou komunikaci pak můţeme označit i jako průběh komunikačního procesu, který je zásadní pro pochopení jakým způsobem dochází ke sdílení informací. V našem případě zkoumání konkrétní rozsáhlé marketingové kampaně se budeme zabývat právě reklamou a podporou prodeje. Podporu prodeje chápejme jako krátkodobou nabídku slouţící k podpoře nákupu 22
produktu, v našem případě pomocí slevové akce a podlinkové reklamy.
1.2.2. Určení cílové skupiny Určení cílové skupiny zákazníků podle různých hledisek je povaţováno za velmi důleţité s ohledem na efektivitu zacílení marketingu, popřípadě reklamy samotné. V zásadě se při určování cílové skupiny zabýváme především těmito základními pojmy: a) Segmentace trhu - neboli členění trhu na jednotlivé skupiny zákazníků. Více o segmentaci trhu si popíšeme v následující subkapitole, která se tímto členěním bude zabývat. b) Targeting - výběr cílového trhu, tedy výběr přesné skupiny zákazníků, kterým chceme prodávat produkt či sluţbu. c) Positioning - tvoření marketingové nabídky tak, aby vyhovovala právě určené skupině zákazníků9
1.2.3. Segmentace – rozpoznání spotřebitelského trhu Segmentací trhu je rozdělení trhu do jednotlivých skupin, které se navzájem odlišují svými potřebami a chováním při nakupování. Můţeme je ovlivňovat marketingovým mixem. Za pomoci segmentování trhu je pak jednodušší cílit sluţby a produkty více na míru dané skupině zákazníků. Avšak ani v současné době nelze segmentaci povaţovat za zcela exaktní disciplínu, jelikoţ rozdělení do zcela přesných skupin není moţné. Marketéři tak musejí vyuţívat více metod. Metody segmentace jsou v současné době především tyto: Geografická metoda Demografická metoda
9
Učební materiály Ing. Eva Klánová – předmět Chování spotřebitele 23
Psychografická metoda Behaviorální10 metoda Dle mého názoru Opel ve své reklamní kampani a obecně většina automobilek nedělá segmentaci trhu tak precizně jako jiné obory. Tedy členění zákazníků do homogenních skupin a odlišování podle jejich potřeb není zřejmě pro automobilky aţ tak zásadní otázkou, je více důleţité vytvořit efekt emočního chtění daného produktu napříč všemi skupinami. A myslím si, ţe je to logické, segmentovat trh by mohlo znamenat neefektivitu v řízení prodejů na území našeho státu. Jak se pozitivně přijatá reklama dostane k budoucím kupujícím není důleţité, respektive je irelevantní jestli image a jméno značky bude šířit padesátiletý nebo dvacetiletý muţ.
1.2.4. Komunikační proces marketingové komunikace Marketingová
komunikace
se
zabývá
komerčním
sdělením
a to prostřednictvím nadlinkové a podlinkové reklamy. Nadlinkovou reklamou, tzv. ATL, rozumíme konkrétní reklamní sdělení prostřednictvím různých médií. Podlinková reklama BTL slouţí jako podpora prodeje ve smyslu letáků, stojanů v místě prodeje a dalších věcí, které mají určitou afinitu k nadlinkové reklamě. Dále povaţuji za důleţité v tomto bodě zmínit nejstarší komunikační teorií uplatňovanou v reklamě, kterou je metoda AIDA11: Attention - upoutat pozornost Interest - vyvolat zájem Desire - vzbudit touhu Action - vyvolat nákup AIDA vyjadřuje posloupnost myšlení, rozhodování a způsob jednání zákazníků. 10
týkající se chování SCHWARZ, Oldřich. Efektivní marketing: Taktika podnikání. Praha: Grada, 1992, 142 s. ISBN 80-854-2484-3. 11
24
1.2.5. Kalkulace rozpočtu reklamních kampaní Pokud nemáme pomocí kalkulací výnosů a nákladů propagovaný produkt reklamou ještě stanovaný, zvolíme jeho optimální atributy. Jedná se například o ceny různých balíčků a akčních paketů. Úspěšnost reklamní kampaně to můţe velmi výrazně ovlivnit. Dále je třeba stanovit rozpočet reklamní kampaně. Při jeho tvorbě vyuţíváme zkušenosti s předchozími projekty, samozřejmě vycházíme i ze znalostí nabitých z naší pracovní minulosti a v poslední řadě vyuţíváme následující čtyři metody: 1. Metoda zůstatkového rozpočtu - zadavatel reklamy investuje pouze tolik, kolik můţe, dle výpočtu účetního zůstatku v daném období a rozhodnutí, kolik z toho vyuţije na reklamu. Tento přístup se nedoporučuje, protoţe nekoresponduje s ostatními sloţkami marketingového mixu. 2. Metoda procentuálního podílu z obratu - rozpočet vychází z prodejů v minulém období. Ani tato metoda není ideální, neboť se zaměřuje na výdaje z minulých období, bez ohledu na aktuální situaci trhu. 3. Metoda konkurenční parity - rozpočet se stanovuje podobně jako u konkurence. Mapování konkurence je nutné pro stanovení komunikačního mixu, avšak postavení kaţdého subjektu na trhu můţe být natolik různorodé, ţe tato metoda nemusí být vhodná pro nastavení ideálního rozpočtu. 4. Metoda orientovaná na cíle - tato metoda určuje rozloţení optimálních nákladů, které musíme vzít v potaz při realizaci našich cílů. Pro realizaci této metody jsou stanoveny jasné a měřitelné cíle a na základě nich jsou pak stanoveny reklamní prostředky a ceny reklamního prostoru v jednotlivých médiích.12 Ceny za výrobu reklamních kampaní se mění dle jednotlivých médií. Výroba televizního spotu je nejnákladnější, pro představu se cena pohybuje 12
OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2007, 223 s. ISBN 97880-7261-154-6. 25
mezi 100.000 aţ 50.000.000 Kč, záleţí na délce a sloţitosti. Levnější reklama je z hlediska její výroby (nikoliv distribuce) rádiový spot, náklady se pohybují kolem 10.000 aţ 500.000 Kč. Od ceny 3.000 Kč lze vytvořit plakáty ve velikosti 2 x 1 metr nebo 150.000 Kč stojí plakát v rozměru 12 x 3 metry. V České republice stojí 250.000 Kč celostránková inzerce v celostátním deníku, rádiový spot 15.000 Kč a 15.000 Kč také jeden ratingový bod v televizi.13
1.2.6. Vazba s marketingem Soustřeďme se na marketing jako na oblast, která nemusí náš rozpočet navýšit ani o korunu. Mnoho marketingových strategií a výzkumů můţe být zcela běţně dostupných zdarma. Nemluvě o variantě, ţe se na marketing začneme soustředit vnitropodnikově a náklady budou opravdu nízké, v mnoha případech i nulové. Defaultní aktivitou kaţdého projektu k dosaţení vytyčených cílů je analýza trhu. Je potřeba znát trh, analýzu a prognózu poptávky, vyjasnění konkurenční situace, coţ tvoří také východiska pro koncipování marketingové strategie
projektu
a
základních
marketingových
nástrojů,
které
tvoří
marketingový mix. Myslím si, ţe nedílnou součástí správného cílení na trhu je marketingový výzkum neboli analýza trhu a poptávky. Náplní je získávání, analýzy a hodnocení informací o trhu a jeho okolí, zahrnující především faktory, jako je poptávka a konkurence, potřeby a chování zákazníků, konkurenční produkty a marketingové nástroje. Po získání a zpracování marketingových informací je v rámci zpracování technickoekonomické studie projektu třeba stanovit cílový trh projektu, analyzovat zákazníky, definovat segmenty trhu, analyzovat trţní konkurenci, analyzovat distribuční kanály, analyzovat obor a stanovit budoucí vývoj
poptávky.
Tímto
souhrnem
výsledků
marketingového
umoţňujeme identifikovat trţní příleţitosti a trţní rizika projektu.
13
www.admosphere.cz 26
výzkumu
Všechny výše uvedené informace získané prostřednictvím marketingu pak samozřejmě ovlivňují i samotnou reklamu či celou reklamní kampaň.
1.3.
Výzkum efektivity reklamy a reklamní kampaně
Výzkum efektivity reklam je v teoretické rovině popisován různými způsoby a metodami. Je přeci jen velmi sloţité vyzkoumat přesnou efektivitu a zakomponovat do výzkumu všechny relevantní proměnné. V následujících subkapitolách si ale poukáţeme na důleţitá teoretická fakta, abychom dokázali metody a postupy lépe aplikovat v našem výzkumu této diplomové práce. Jak je o reklamně mnohokrát opakováno ve všech teoriích a knihách, jedná se o podporu produktu a v prvé řadě je hlavním cílem a úkolem reklamy. To je velmi podstatná skutečnost, protoţe nebudeme měřit to, zda reklamu lidé znají, nebo jak se jim líbila, případně zda by je teoreticky nalákala na koupi daného výrobku. To jsou také zajímavé výzkumy, ale nemůţe je nikdo prohlásit za výzkum a analýzu efektivity reklamy. A tedy chceme-li měřit efektivitu reklam, musíme zcela přesně znát finančních dopady na danou společnost neboli zadavatele reklamy. Pouze díky skutečným číslům a to jak nákladů na vydání reklamy, tak přínosů z ní plynoucí můţeme rozhodnout, zda se jedná o efektivní reklamní kampaň či nikoliv.
1.3.1. Výzkum
Cíle výzkumu jsou zřejmé. Poţadujeme, aby nám výzkum poskytl relevantní informace, tedy informace, které mají pravdivý základ a byly maximálně zaměřeny k dané problematice. Sniţujeme tím také riziko při dalším rozhodování. Mimo to „desítky let průzkumu potvrdily účinnost reklamy, ale nedokázaly přesně určit, jak působí. Ţádný vzorec na dosaţení úspěchu není“14.
14
BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. 1.vyd. Praha: Management Press, 1996, 180 s. ISBN 80856-0399-3.
27
U našeho výzkumu se bude jednat o efektivitu komunikačního procesu tedy reklamy a reklamní kampaně na území České republiky na vybraném vzorku, tedy automobilky Opel. Vyuţijeme dotazování, ekonomické ukazatele uvnitř jednotlivých zainteresovaných společností a samozřejmě také exaktní data o prodejích a finanční návratnosti. Vše si detailně popíšeme v subkapitole 2.5.1. Vyuţijeme tedy takzvaný aplikovaný výzkum, kterým chceme řešit konkrétní situaci, nikoliv teoretickou rovinu. Z hlediska faktoru času se jedná o tak zvanou cross-sectional studii15. Samozřejmě je v mém výzkumu zahrnut i faktor pozorování, nikoliv jen dotazování. Tím, ţe jsem díky dané probíhající kampani přímo komunikoval s konečnými spotřebiteli a produkt jim přímo prodával, budu vycházet i z těchto zkušeností a sběru dat, tak zvaně z “pole”.
1.3.2. Efektivita reklamní komunikace Prvotně by se mohlo zdát, ţe měřítkem efektivity reklamy či komerční komunikace je kvantita lidí nebo firem, které ji zaznamenávají a na jejím základě mění své nákupy či spotřebitelské chování. Takové hledisko je jistě pravdivé, avšak důleţitější je hledisko ekonomické podstaty. Pokud totiţ vzpomeneme na marketingové pravidlo 4P16 , hlavním cílem je maximalizace zisku a realizace obratu, nikoliv kvantita lidí sledující naší reklamu. Je proto nutné pohlíţet na reklamu jako na ostatní ekonomické činitele a řešit zdali koruna vynaloţená na tyto účely se podniku vrátila v podobě zisku. Zadavatel reklamní kampaně, tedy podnik, který chce na svůj produkt či sluţbu vytvořit reklamu se stará o ekonomickou stránku komerční komunikace, jelikoţ hrají roli jeho finanční prostředky. Nikdy ale není moţné přiřadit ekonomické výsledky podniku v určitém období jedné reklamě, jelikoţ zdroje úspěchu mohou být skryty ve více faktorech, které nelze vţdy správně vyzkoumat a determinovat. V období reklamních kampaní podniků nelze říci, ţe by pouze díky právě vydané reklamní kampani podnik prodával výrobky a bez ní by se neprodalo nic. Vedení jednotlivých podniků má často tendenci generalizovat účelnost výdajů na reklamní kampaň a přiřazovat je jen k objemu prodeje za dané období. Tento přístup ovšem ukazuje na nepochopení 15 16
Sběr dat probíhá v jednom časovém bodě – průřezová studie Marketingový mix – Product (produkt), Price (cena), Place (místo), Promotion (propagace)
28
komerční komunikace v širším pojetí. Pro správné zhodnocení efektivity reklamní kampaně musíme vedle informací čistě finančního charakteru vzít v potaz také, jak reklama působí na uvaţování a chování konečných spotřebitelů. Z pohledu úspěšnosti reklamy je zřejmý jeden fakt, a to, ţe firmy dnes dokáţí vyprodukovat takřka jakékoliv zboţí, ale základní kámen úrazu spočívá v jeho prodeji a distribuci. Jak přimět potenciální kupce, aby se rozhodli právě pro náš výrobek? Fenomén doby, a to, ţe je dnes mnoho firem schopno vyprodukovat obrovské mnoţství zboţí činí na trhu statků přetlak a boj o zákazníka se tak přesouvá do oblasti reklamy a marketingu. Komunikační mix tak zvyšuje svou důleţitost v kaţdém podniku. Abychom dosáhli úspěšné reklamní kampaně, je znalost teoretických postupů a jejich posloupnosti zcela zásadní. V kapitole 2.5, Analýza hodnocení úspěšnosti kampaně v této diplomové práci, se pak v praktickém měřítku podíváme, zda jsou tyto teoretické zákonitosti dodrţovány a ctěny. Samotná reklama samozřejmě závisí na produktu a jeho charakteristice - podle toho vybíráme i typy reklam (informační, emocionální, reklama na zboţí a reklama s okamţitou satisfakcí viz subkapitola 1.1.5. Psychologie reklamy a spotřebitelské chování). Zásadní je si také uvědomit, ţe samotný ţivotní cyklus výrobku je velmi důleţití při uvádění nového výrobku na trh. Takové zavádění nového produktu je z pravidla doprovázeno masivní reklamní kampaní a její efektivita hraje značnou měrou roli v dalším pokračování produktu na trhu.
1.3.3. Metodické přístupy k výzkumu účinnosti reklam Při výzkumu efektivity máme na výběr řadu nejrůznějších technik a metod, díky kterým shromáţdíme potřebné informace. Před samotným sběrem dat je podstatné dobře si determinovat posloupnost kroků. Naprosto prvořadé je také znalost zkoumaného problému. Významným krokem je také stanovit si cíle výzkumu. Tedy např. zjištění určitého stavu budoucího vývoje nebo příčin určitých jevů. Dalším krokem musí být ujasnění si jaká je cílová skupina výzkumu. Jen zřídka kdy je pro nás zajímavá celá populace, ve většině případů hledáme jen určité skupiny. V našem případě výzkumu efektivity 29
reklamní kampaně automobilky Opel v České republice budeme do výzkumu zahrnovat i dotazníkovou metodu, ve které se bude jednat o bonitní cílovou skupinu vlastnící minimálně jeden vůz. Kromě ekonomických indikátorů týkajících se hospodářských výsledků v praxi rozeznáváme dva ukazatele. První ukazatel řeší měření dopadu komunikace na postoje spotřebitelů (dosaţené změny postojů a chování), druhý je pak orientován na komerční komunikaci samotnou (tzv. přímé indikátory). Znalost reklam je mezi přímými indikátory velmi důleţitá a odvíjí se od ní celkové vyhodnocení komerční komunikace. Musíme mít na paměti, ţe pokud někdo reklamu nezná, můţe ho ovlivňovat pouze nepřímo. Coţ je pochopitelně nepříliš účinný způsob. V praxi se vyuţívá tzv. spontánní znalost, tedy to, zda si dotazovaný reklamu vybaví samy od sebe. Tento typ dotazu je mimo jiné uveden i v naší analytické části v subkapitole 2.2.5. této diplomové práce, jako jeden z bodů internetového i osobního dotazníku. Pokud je taková reklama zmíněna na prvním místě, u zákazníků se projevuje tendence vybírat výrobky této značky jako první. Chápejme tak, ţe pokud si zákazník v obchodě vybírá z více značek
daného
výrobku,
upřednostňuje
ve
většině
případů
právě
tzv. “top of mind”17. Podíváme-li se na první ukazatel, tedy měření dopadu komunikace, jsou důleţité především dosaţené změny postojů a chování. Řešíme zde pět dimenzí: 1. Změny povědomí - o značce nebo produktu 2. Odlišení - značky nebo produktu od konkurence 3. Změny image - vnímání osobnosti, značky nebo produktu 4. Změny postojů - ke značce nebo produktu 5. Změny spotřebitelského chování.
17
Výraz „top of mind“ představuje v mysli člověka první věc, kterou si bez napovídání vybaví, bez ohledu na obor.
30
Druhou skupinou, tzv. přímé indikátory dělíme na: 1. Znalost reklam 2. Rozpoznání reklam 3. Zapamatování nebo vybavení si reklam 4. Co se v reklamě líbí a nelíbí 5. Porozumění reklam 6. Důvěryhodnost reklam18
18
DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-802-5114-568 31
2. Výzkum a analýza Tato kapitola představuje hlavní a nejpodstatnější část mé diplomové práce. Najdeme zde popis všech relevantních dat a zkoumaných skutečností. Představíme si celou reklamní kampaň a také dopad informací v ní obsaţených. Myslím si, ţe znát detailně mediální plán celé kampaně je také velice podstatné a proto si ho v subkapitole 2.2.3. detailně představíme. Pomocí sběru dat zjistíme, kolik se do kampaně investovalo a jaká byla její bilance. A to jak z hlediska počtu prodaných vozů, tak z hlediska trţeb na nich získaných. Následně v subkapitole 2.5. budeme tyto data analyzovat i s přihlédnutím na získaná data z osobních dotazníků k danému tématu.
2.1.
Informace o zkoumané společnosti Opel
V následujících dvou subkapitolách si představíme společnost Opel Česká republika, jakoţto autorizovaného importéra pro náš stát. Krátce se poohlédneme do historie automobilky Opel, ale především si popíšeme aktuální stav a to, jak se této značce daří v distribuci a prodeji vozů.
2.1.1. Historie Pojďme si tedy společně představit zkoumanou společnost Opel a všechny důleţité skutečnosti, kterými si pomůţeme pochopit, jak a na jakých základních datech bude celá analýza postavena. Německý výrobce Opel má více neţ stoletou tradici ve vývoji a výrobě nových vozů. Společnost původně začínala výrobou šicích strojů a bicyklů a aţ postupem času během první desítky let se rozhodla vyrábět své vlastní vozy, coţ bylo na začátku dvacátého století. Jako německý výrobce si vybudovala velmi silnou pozici jak na německém, tak na evropském trhu a její vliv léty značně stoupal. V roce 1929 se jejím majoritním vlastníkem z pohledu akcií stal americký automobilový výrobní koncern General Motors, který vlastní řadu dalších automobilek a rozšířil tak své portfolio o německou automobilku. Nicméně fakt změny 32
majoritního vlastníka do dnešní doby nezměnil nic na tom, ţe automobilka Opel zůstává nadále interně řízena z německé centrály společnosti ve městě Rüsselsheim a veškerý vývoj nových vozů Opel probíhá výhradně v Německu a podle tamních standardů výroby nových vozů.
2.1.2. Současná situace a zdroje sběru dat Svou pozici má tato značka aţ dodnes, kdy se za posledních deset let usazuje v evropském měřítku na druhé aţ třetí pozici ze všech automobile prodávajících své nové voze v rámci evropského kontinentu. Tedy kaţdý rok Opel prodá v Evropě nejvíce vozů ze všech kromě jeho hlavního konkurenta, německé společnosti VW, která drţí první příčku evropských prodejů jiţ několik let v řadě. Druhá nebo třetí pozice Opelu nicméně staví tuto značku mezi hlavní hráče a Opel svými aktivitami dokáţe dobře cílit na dané zákazníky z celoevropského hlediska. Jedná se tedy o skutečně významnou a rozsáhlou společnost, která působí i na českém trhu se svým vlastním zastoupením v podobě importéra Opel Česká republika. Odtud budou z velké části čerpána má data, byť u importu Opel přímo nepracuji. Osobně zastávám pozici prodejce nových vozů u delaera, který má s importem Opel podepsanou autorizovanou smlouvu o prodeji a servisu vozidel Opel na území České republiky. Skvělým faktem pro mou diplomovou práci a detailní zkoumání efektivity na území České republiky je právě to, ţe data získaná o prodejích a reklamní kampani budu čerpat právě ze zastoupení Opelu. Všechny detailní data vyuţitá při zkoumání efektivity tak mají vysokou vypovídající hodnotu. V neposlední řadě pak přímo od dealera, u kterého pracuji, coţ je koncový článek celého prodejního řetězce, tedy bod kde se střetává zákazník s prodejcem a s produktem samotným. Všechna tato data zkoumaná dohromady nám v mé práci udělají naprosto přesný obraz skutečnosti a výzkum efektivity reklamy bude mít velmi reálnou podobu s naprosto přesnými daty a závěry. Ve své práci se okrajově budeme zabírat i fakty a daty ostatních značek pro dokreslení komparace mezi nimi a jejich zvyklostmi v rámci reklamních aktivit. A to jak z pohledu vynaloţených prostředků na reklamu, jejich trţní podíl 33
a tedy částečnou efektivitu reklam z pohledu těchto dat. Získat však detailní informace od cizích automobilových značek je nemoţné a proto čistou efektivitou reklamy v České republice nám bude slouţit právě automobilky Opel a její zázemí zde na území našeho státu. Celé zkoumání efektivity jsem se navíc rozhodl aplikovat na konkrétní reklamní kampaň, jelikoţ její efektivitu bude moţné zkoumat s velmi vysokou přesností. Jedná se o celostátní kampaň nazvanou jednoduše 24 hodin Opel. Více o této kampani si popíšeme v další subkapitole nazvané Exemplární případ vybrané reklamní kampaně a její rozbor.
2.2.
Exemplární případ vybrané reklamní kampaně a její rozbor
V této subkapitole se budeme zabývat vybranou reklamní kampaní, která byla připravena pro celorepublikovou distribuci. Popíšeme si cíle, které byly pro kampaň stanoveny i to jaká média byla pro její distribuci vybrána a v jakém rozsahu. Všechny níţe popsané informace nám pomohou si ucelit obraz o tom, jakou kampaň budeme hodnotit a analyzovat.
2.2.1. Popis kampaně a relevantních okolností Výzkum a analýzu postavíme na taktické, časově explicitně ohraničené a nejdůleţitější kampani v roce s názvem 24 hodin Opel. Jedná se o největší reklamní kampaň v daném fiskálním roce této společnosti. Tuto kampaň Opel opakuje jiţ dvanáctým rokem ve stejném principu znění. Pravidla této reklamní kampaně jsou zajímavé a velmi prosté. Automobilka Opel vţdy jednou za rok rozhodne o jednom jediném dni v roce, ve kterém bude své vozy prodávat tak trochu jinak, neţ je v automobilové branţi zvykem. Jednou za rok, přesně na 24 hodin se rozhodne, ţe bude své vozy prodávat s výraznou dodatečnou slevou a tedy zákazníci si budou moci pořídit nový vůz Opel nejvýhodněji z celého roku. Ale pouze po dobu 24 hodin přesně. Tato kampaň je ojedinělá také tím, ţe se aplikuje pouze na tak zvané bývalé Československo a tedy kampaň existuje pouze v Česku a na Slovensku. 34
Bude tedy pro zkoumání efektivity reklamních kampaní v České republice velmi podstatná a naprosto přesně nám dokreslí celou analýzu a to nejen proto, ţe není řízena z německé centrály pro celou Evropu, ale je řízena a vymýšlena zde v České republice a pro Českou republiku českými občany. Navíc zpětné měření efektivity bude velmi exaktní, jelikoţ sběr dat pro výzkum zda je reklama efektivní bude ze vzorku kupujících v jednom jediném dni. Ano, kampaň samotná i komunikace reklamou je dána pravidly – pokud mate zájem si vůz pořídit s avizovaným zvýhodněním, musíte přijít a podepsat objednávku vozu pouze po dobu 24 hodin stanovených v našem případě na 7. března 2014. To nám dá velkou míru přesnosti. Rozhodnutí zda je, nebo není kampaň v České republice efektivní, bude mít jasný základ na faktech, nikoliv nepřesných domněnkách. Jak jsem uvedl uţ v začátcích, efektivitu reklamy nemůţeme zaměňovat za nic jiného, neţ za zisky z ní plynoucí, nikoliv známost či oblíbenost reklamy mezi lidmi, tedy mezi recipienty. Pojďme si tedy více do detailu popsat jak je kampaň 24 hodin Opel řízena a jaké jsou kroky pro vytvoření reklamní kampaně obecně. Základní
komunikační
podstata
kaţdé
reklamy
je
přesvědčit
a informovat. Ţádná reklama nemůţe být úspěšná bez těchto dvou základních faktorů. Naše kampaň v tomto ohledu splňuje dané předpoklady, jelikoţ přesvědčuje recipienty vysokou a ojedinělou slevou, a informuje, je v jakém časovém období tuto výhodu získají. Je také velmi podstatné uvědomit si, ţe v České republice se můţeme setkat ve své podstatě se dvěma hlavními směry, kterými se subjekty ubírají, zadávají-li výrobu a realizaci reklamy. A tyto dva směry se pak dále ještě dělí na zainteresovanost odpovědných osob. Pokud si přejete v dnešní době uvést na trh reklamní kampaň, máte nejčastěji na výběr dva postupy. První je, ţe si reklamní kampaň a vše co s ní bude spojené, vytvoříme svépomocí, tak zvaně interně ve své společnosti. Samozřejmě zadáme následně konečné vytvoření reklamním agenturám, aby vše připravili na vybrané nosiče, nicméně princip a způsob, jakým bude kampaň fungovat, tvoříte uvnitř společnosti a opíráte se tak o názor, ţe právě lidé uvnitř společnosti nejlépe chápou, jak se společnosti profiluje a co jsou její silné 35
stránky, které by měly reklamu tvořit. V tomto ohledu je tento postup velmi výhodný právě díky znalosti sebe sama. Na druhou stranu to můţeme pokládat také za nevýhodu, protoţe můţe scházet prvek sebekritičnosti a sebechvála můţe vyústit ve velmi špatné rozhodnutí o reklamě samotné. Druhým nejčastějším postupem v praxi bývá moţnost zadat svou představu kompletně do rukou reklamní agentury a pouze se postarat o konečný konsensus konkrétní kampaně předloţené reklamní agenturou. Hovoříme o tak zvaném reklamním řetězci, kam patří zadavatel, mediální agentura, komunikační agentura, mediální zastupitelství a média samotná. Reklamní řetězec je tedy efektivní propojení s cílovou skupinou a zahrnuje všechny reklamní objekty. Zde je velikou výhodou to, ţe reklamní agentura se touto prací, tedy vytvářením reklamy a reklamních kampaní zabývá ve svém hlavním předmětu podnikání a její tvorba by tak mohla být velmi působivá a efektní. I zde jsou ale dva body výhod i nevýhod daného postupu. Výhodou je jistě to, ţe agentura na Vás nahlíţí zpovzdálí, podobně jako respondenti a proto by mohla být vzniklá kampaň velmi realistická. Vytěsní se tak efekt neopodstatněné sebechvály. Na druhou stranu můţe dojít k tomu, ţe agentuře nesdělíme zcela přesně všechna detailní fakta a agentura tak nepochopí poslání naší společnosti tak jak by měla. Zde je velmi důleţitá důvěra mezi reklamní agenturou a zadavatelem. V našem případě se bude jednat o jakousi kombinaci obojího, jelikoţ reklamní kampaň je jiţ po dvanáct let zcela stejná a její principy byly vymyšleny uvnitř společnosti, tedy na českém importu Opel. Konečnou podobu kampaně pak ale vymýšlí reklamní agentura najatá společností Opel. Kreativní agenturou připravující podklady celé kampaně je Scholz&Friends Praha. Mediální agenturou nakupující prostor pro reklamu je společnost Carat Czech Republic. K tomu všemu bych ale ještě rád uvedl dvě další úskalí, které jsem zmínil na začátku odstavce. Rozdělili jsme si tedy vytvoření reklamy a reklamních kampaní na dva pomyslné tábory. Tedy reklamu tvoříme svépomocí, případně nám reklamu vytvoří agentura, na základě našich poţadavků, a my jen její nápad schválíme. Tedy nápad uvnitř nebo nápad zvenčí. Avšak v teorii málo zmiňovaným, ale naprosto zásadním, faktorem je dnes tak zvaná zainteresovanost klíčových osob. Na reklamní kampaň má totiţ 36
dle mého názoru velmi vysokou měrou přičinění to, jak jsou klíčové osoby vzpjaty s celou společností. Vysvětlím to na příkladu. První si představme variantu jedna, kdy reklamu tvoříme uvnitř společnosti. Zde však můţeme najít právě dva přístupy tvorby. Při prvním postupu vymýšlí a komponuje reklamu přímo jediný majitel společnosti, konkrétní osoba spolu se svými podřízenými. Hlavní slovo zde má tedy majitel, ať uţ reklamu vymýšlí sám nebo rozhoduje o nápadech svých lidí. Podstatným faktem je tu ale zainteresovanost majitele, jelikoţ pro něj je zásadní pouze a jenom efektivita reklamy, tedy její finanční dopad na jeho společnost, kterou vlastní. Není to pro něj jen další z povinností nebo úkol v daném pracovním dnu. Je to pro něj existenční otázka a dává všanc svou společnost, své peníze, svůj úspěch a svou budoucnost. Majitel reklamou ţije, dýchá s ní a přemýšlí nad jejím znění i ve spaní. Baví se se svými přáteli, najímá poradce, zahrnuje do úvah všechny moţné i nemoţné proměnné, aby byl kýţený úspěch co nejvyšší. Zainteresovanost je zde tedy stoprocentní a z toho plyne, ţe pro efektivitu reklamy je v takovém případě uděláno ve většině případů maximum. Druhou variantou jak jsou klíčové osoby vzpjaty se zadáním reklamní kampaně či reklamy samotné jsou zaměstnanci. A to v přesném znění, tedy lidé, kteří nemají z finančního úspěchu společnosti takřka ţádný, nebo řekněme minimální profit. Hovoříme zde o ředitelích, vedoucích marketingových odděleních a dalších pracovnících. Navíc čím větší společností se budeme zabývat, tím menší je zainteresovanost daných osob. Samozřejmě musíme brát v úvahu společnosti, kde například nemají zaměstnanci provize za prodaných produktů, ale to má u marketingových společností jen asi málo která. Ano můţeme zde namítnout, ţe ředitel jistě bude hodnocen i za úspěch své společnosti a profit společnosti můţe znamenat i navýšení jeho bonusů či výplaty samotné. To je pravda, ale nic to nemění na faktu, ţe ani ředitel společnost nevlastní a je jen pouhým zaměstnancem. Vţdy bude v kaţdém zaměstnanci klíčit fakt, ţe je to jen práce a zadání reklamy a vytvoření reklamní kampaně je jen úkol, rozkaz pro zaměstnance.
37
2.2.2. Cíle reklamy Z hlediska cílení reklamních kampaní je důleţité zmínit to, od jakého základu se cíle stanovují. Ve své podstatě rozdělujeme reklamní kampaně a jejich cíle podle produktu. Podle toho také měříme námi sledovanou efektivitu. Jinak totiţ měříme efektivitu reklamní kampaně u produktu a jinak u sluţeb a idejí. Například u idejí nelze měřit efektivitu stejně jako u produktu, protoţe pokud například propagujete, ţe by se měly ţeny bránit domácímu násilí a měli by navštěvovat centra a poradny, které jim s touto situací pomohou, měření bude postavené na základě nově příchozích do těchto center. U produktu, tedy u našeho případu, záleţí pak na samotném prodeji versus vynaloţené náklady na reklamní kampaň. Takto budeme měřit efektivitu právě v našem případě, jelikoţ předmětem prodeje a reklamy samotné je v našem případě product, tedy nové vozidlo Opel. Je záhodno zmínit i předpoklady a s nimi vzpjaté otázky, které se nabízejí, a v průběhu výzkumu si na všechny odpovíme: 1. Byla kampaň efektivní z hlediska porovnání nákladů na reklamu a výnosů z prodeje v dané kampani? 2. Je krátkodobá kampaň účinná v porovnání s běţně dosaţenými výsledky prodejů v jiném období? 3. Byla kampaň dobře vnímání mezi lidmi, respektive cílovou skupinou, na kterou by měla být zaměřena? 4. Měří se efektivita ve vybrané společnosti správně a nezaujatě? Všechny tyto předpoklady nám velmi dobře pomohou ke konečnému závěru a analyzování všech proměnných. Zároveň poukazují na to jaké by měly být cíle kampaně. Vrátíme-li se ale k jádru subkapitoly, pojďme si společně projít cíle konkrétně této taktické kampaně, byly stanoveny zadavatelem. Hlavním cílem je navýšení prodeje v jednom z hlavním období pro prodej nových vozů v daném roce. V předjarním čase má mnoho potenciálních zákazníků zájem o nové vozy a jejich pořízení. Mají na tom podíl dva faktory. Tím prvním je, ţe se zlepšuje počasí a lidé myslí na příjemné věci, a tím koupě nového vozu 38
ve většině případů je. Druhým je pak fakt, ţe většina soukromých osob má zajíţdění nového vozu spojené s teplým počasím a někdy i s dovolenou na kterou by chtěli novým vozem odcestovat. Dodací lhůty v současné době vycházejí zhruba na červen, objednáváte-li v předjarním období. V tomto období se tedy snaţí všechny automobilky a Opel nasazuje pravidelně právě námi zkoumanou taktickou kampaň 24 hodin Opel. Dalším nezpochybnitelným cílem je zaplnění výrobních kapacit a splnění výsledků, kterých chce importér dosahovat na konci druhého kvartálu. Coţ je mimo jiné jako jedna z podmínek, pokud se rozhodnete nový vůz Opel v rámci kampaně pořídit. Podepisujete, ţe vůz si odvezete a zaregistrujete do konce června daného roku. Vedlejšími cíli je pak samozřejmě zvýšení trţního podílu a zvýšení povědomí o automobilce Opel a další sekundární cíle, které vychází z primárního cíle a tím je navýšení obratu.
2.2.3. Výběr médií Pojďme se detailně podívat na mediální plán celé reklamní kampaně a dále v následující subkapitole provést průzkum financování kampaně a jejího rozpočtu. Vyuţití televizní reklamy a konkrétní kanálů popisuji níţe, nicméně je třeba si jen v krátkosti představit, jakou formu reklamy Opel zvolil a jaké bylo její sdělení, abychom díky tomu více pochopily případné vady či výhody v dalším zkoumání. Sdělení televizní reklamy je relativně prosté a má dva hlavní body. Hlavním bodem je komunikace o jednodenní, tedy 24 hodinové prodejní akci, kdy si můţete pořídit nový vůz Opel se slevou aţ 250 tisíc korun, coţ je druhým sdělením. Dále je upřesněno kdy se daná kampaň koná. Náhled televizní kampaně naleznete v příloze č. 1. Mediální plán společnosti Opel v souvislosti s reklamní kampaní 24 hodin Opel: 1. Televize - prostor pro televizní reklamu byl zajišťován nadnárodní reklamní agenturou CARAT, která působí ve více jak 70 zemích 39
s počtem zaměstnanců 6 700 osob. Předem byl zjišťován efektivní rating19, neboli míra sledovanosti. Více o způsobech porovnávání médií jsme si popsali v kapitole 1.1.4. Rozloţení bylo takovéto: TV Nova TV Prima TV Barrandov ČT2 ČT Sport 2. Bylo vyuţito i rádiových spotů v podobném znění, který jaké bylo pouţito v televizní reklamě. Zvoleny byly: Radioţurnál Síť RRM20 Síť MMS21 3. Reklama byla v tištěné podobě zadána i do jednotlivých deníků: MF DNES Lidové Noviny Metro Blesk Sport 4. Dále bylo vyuţito reklamního prostoru v těchto časopisech: TV Magazín Více typů motoristických časopisů
19
Více o ratingu v subkapitole 1.1.4. Způsob distribuce reklamy a volba média Společnost Regie Radio Music, spol. s r.o. zastupující více rozhlasových stanic 21 Společnost Media Marketing Services, a.s. zastupující více rozhlasových stanic 20
40
5. Letáková podoba reklamy byla také zvolena. Konkrétně bylo připraveno
a
natištěno
reklamní
sdělení
v podobě
letáků
do 1,5 milionu schránek a byly rozneseny od 28.2.2014 do 1.3.2014. Zde musím však zmínit svou osobní zkušenost s reklamou tohoto typu. Na letáku byly uvedeny dodatečné benefity při doloţení letáku při koupi vozu v této kampani. Tedy přišel-li zákazník s tímto letákem a v akci si vybíral nový vůz mohl po jeho předloţení obdrţet dodatečnou výbavu k vozu zdarma v hodnotě aţ 20.000 Kč. Osobně jsem v kampani prodal 53 vozů a ani u jednoho tento případ nenastal. To je ze statistického pohledu špatně. A důvod je zcela zřejmý. Jako mladý jsem se roznosem letáků do schránek při škole zabýval po dobu asi šesti let, stejně jako mnoho mých spoluţáků a přátel. Byť nerad, musím konstatovat, ţe kvalita práce takové brigády není nijak zvlášť kontrolována ze strany reklamní agentury, která roznos zajišťuje. Z toho plynula kvalita naší mladistvé práce, kdy značná část letáků končila na místech, která neměla se schránkou moc společného. Osobně se domnívám, ţe úspěšnost roznosu bude činit maximálně 30% ze zadaného počtu. Náklady na letákový roznos činily 600.000 Kč a z tyto peníze mohly být beze sporu pouţity účinněji. 6. Reklama vyuţívající internet. Zde se jednalo o tak zvané online bannery,
tedy
placený
explicitně
ohraničený
prostor
na jednotlivých internetových stránkách, kdy jednotlivý zájemce a návštěvník dané stránky se jedním klikem dostane na stránku reklamní kampaně 24 hodin Opel, která byla pro tyto potřeby vytvořena. Jednalo se o: Bannery na hlavních zpravodajských serverech PPC22 Banner na domovské stránce www.opel.cz
22
Pay Per Click. Jedná se vyhledávací systémy v rámci internetu. 41
Bannery
na
hobby
serverech
s
automobilovou
tématikou Zde
Opel
vcelku
efektivně
vyuţívá
reklamní
prostor
na internetových stránkách jelikoţ pokud tak zvaně prokliknete banner a dostanete se na stránky kampaně, máte moţnost se detailně zajímat o nabídku jednotlivých vozů. Můţete vyplnit krátký formulář se jménem a telefonním číslem a po odeslání se dostane Váš formulář okamţitě do rukou nejbliţšího prodejce Opel, který Vám obratem volá a má moţnost nejen zjistit Váš skutečný zájem, ale především okamţitě navazovat osobní kontakt a tak zvyšovat efektivitu reklamní kampaně v daném čase. Vše probíhá pomocí programu Lead Management, který je jednotlivých dealerům k dispozici právě pro tento způsob kontaktování zákazníka. Objem prodejů z tohoto systému činil v tomto roce uctivých 17%, coţ jistě není zanedbatelné číslo a je otázkou, zda by i bez pouţití tohoto formuláře daní zákazníci opravdu nový vůz koupili i bez osobního intervence prodejce. 7. Posledním médiem pro vyuţití reklamy byly OOH23: Zde se jednalo o digitální reklamní obrazovky v Praze
Dle společnosti CARAT byly zasaţeni recipienti v rozmezí 30 aţ 60 let a předpoklad o mnoţství recipientů činil 3 665 000 osob. Je jen otázkou, jakým způsobem k těmto výsledkům společnost CARAT dospěla a zda je moţné pokládat je za relevantní vzorek. Časový rozvrh všech kampaní, především té televizní, byl stanoven na přelom 8. aţ 9. kalendářního týdne tohoto roku. Tedy v těsném předstihu před samotnou kampaní. Přesněji se jedná o časovou osu od 28. do 8. března 2014, kdy kampaň gradovala. 24 hodinový prostor pro koupi vozu byl stanoven od 7. března od 12:00 hod., do 8. března 12:00 hod. Detailní podobu mediálního plánu naleznete v příloze č. 2 Velmi nutná je také tak zvaná podpora reklamy, tedy kroky vedoucí k co největší účinnosti probíhající reklamy. Účinnost reklamy tak můţete ještě 23
Out of Home. Reklamní prostory, které recipient vnímá vždy vně svého domova.
42
prohloubit dalšími kroky, které s reklamou samotnou nemají aţ tak tolik společného, ale s jejím sdělením naopak sdílí vše. Opel v tomto kroku vyuţívá mnoţství podlinkové reklamy a dalších podpůrných prostředků velmi efektivně. Bylo tedy vyuţito dostatečné mnoţství tak zvaných POS materiálů. Na vozech jednotlivých dealerů jsou dva týdny před samotnou akcí, tedy avizovaným dnem na který reklama odkazuje, umístěny polepy s komunikací slevy v daný den. Dealeři vyzdobují své domy různými poutači, balónky, visačky, tričky, letáky a dalšími netradičními věcmi, aby upozornili, ţe se v jejich prostorách bude odehrávat něco výjimečného. Jednotlivý zaměstnanci mají speciální trička a showroomy jsou upraveny v barvách akce, nemluvě o slavnostním občerstvení, které se za běţných okolností při prodeji nových vozů zřídkakdy či vůbec nepouţívá. To celé má samozřejmě další dopad na příchozí zákazníky a dociluje to tak z určitého procenta lepších výsledků. Na druhou stranu je mnoho kroků, které k větší efektivitě prodeje schází. Například staţení aktuálních akčních ceníků v určité době před samotnou akcí, aby se tak docílilo většího efektu získané slevy. V době kampaně totiţ probíhají souběţně i jiné měsíční nebo kvartální kampaně, které se s tou jednodenní, 24 hodinovou, překrývají a tak pro zákazníky, kteří tuto kampaň naleznou nebo se o ní dozvědí, nemusí být efekt akce 24 hodin Opel tak výrazný. Tedy plánování těchto aktivit by mělo být zahrnuto do celého plánu a mělo by podpořit úsilí a nemalé prostředky vydané na námi zmiňovanou reklamní kampaň.
2.3.
Kalkulace rozpočtu na danou reklamní kampaň
Následující
subkapitoly
jsou
dle
mého
názoru
velmi
důleţité
a to především pro následnou analýzu efektivity reklamní kampaně. Zjistíme zde jaký byl rozpočet na námi vybranou kampaň a to dokonce v detailním pohledu s rozřazením podle typu vyuţitých médií. Porovnáme si také, jakým poměrem
Opel
kampaň
financoval
na reklamu a reklamní kampaně. 43
v porovnání
s celoročními
náklady
2.3.1. Přesná data o rozpočtu V této subkapitole se společně probereme detailní data o financování kampaně 24 hodin Opel a to za letošní i minulý ročník. Pro námi zkoumanou kampaň 24 hodin Opel bylo určeno 15.524.068 Kč za rok 2013 a skoro shodný rozpočet 15.860.409 Kč v letošním ročníku. Níţe uvádím rozčlenění dle media typu a výše prostředků na ně určených. Zajímavé v tomto ohledu je rozhodnutí o sníţení televizní reklamy a zvýšení internetové. Také se stalo to, ţe v roce 2013 byla v televizním vysílání vynechána televize Nova a letos byla naopak vyuţita. Z hlediska internetové reklamy byl pro doplnění v roce 2013 nevyuţit Seznam.cz, ale o rok později znovu zařazen. Níţe jsem zpracoval podrobné grafy za oba roky.
Akce 24 hodin Opel v roce 201324: 8,000,000 Kč
7,220,023 Kč
7,000,000 Kč 6,000,000 Kč 5,000,000 Kč 4,000,000 Kč
3,172,400 Kč
2,927,370 Kč
3,000,000 Kč 2,000,000 Kč
1,179,715 Kč 450,000 Kč
574,560 Kč
1,000,000 Kč - Kč Televize
24
Periodika
OOH
Zdroj Opel Česká republika – přímé zastoupení
44
Rádio
Internet
Letáky
Akce 24 hodin Opel v roce 201425: 6,000,000 Kč
5,792,500 Kč
5,000,000 Kč 3,659,250 Kč
4,000,000 Kč
3,000,345 Kč 3,000,000 Kč
2,142,386 Kč
2,000,000 Kč 665,928 Kč
1,000,000 Kč
600,000 Kč
- Kč Televize
Periodika
OOH
Rádio
Internet
Letáky
2.3.2. Rozpočet kampaně v porovnání s celoročním rozpočtem
V této souvislosti je dobré zmínit důleţité číslo a to 155.742.011 Kč26, coţ jsou prostředky, které Opel vydal za veškerou reklamu v roce 2013. Rozpočet pro sledovanou kampaň 24 hodin Opel tedy v tomto roce činil zhruba 10% ročních výdajů na reklamu. Téma porovnání rozpočtu kampaně ve srovnání s ročním rozpočtem a tedy i s prodeji k těmto datům vztaţeným si více probereme v subkapitole 2.5.1.
2.4.
Mapování současné situace v České republice v daném oboru
Následné subkapitoly nám ucelí pohled na automobilový trh v České republice z pohledu zákazníka. Probereme si, jak se trh změnil od světové finanční krize v roce 2008 a jaký to mělo dopad na spotřebitelské chování. V jedné ze subkapitol si porovnáme i to jakým způsobem investuje do reklamy konkurence a jaké jsou úspěchy těchto ostatních automobilových značek.
25 26
Zdroj Opel Česká republika – přímé zastoupení Zdroj Opel Česká republika – přímé zastoupení
45
2.4.1. Stav daného oboru a pohled zákazníka
Dnešní zákazník v automobilové branţi se jednoznačně rozhoduje zásadně podle potřeb, přání a tuţeb. Reklama tedy musí za kaţdých okolností cílit právě na tyto aspekty kaţdého zákazníka. Samotný úspěch reklamy pak závisí na vyuţití dané společnosti na těchto faktech. Je velmi podstatné si při tvoření reklamní kampaně uvědomit jak zákazníci hodnotí naší společnost bez reklamy samotné nebo před vypuknutím reklamní kampaně. Z toho důvodu jsem vytvořil dvojí dotazníkovou akci, abych mohl komparovat oba výstupy. Jednak nám to pomůţe porovnat, zda má kampaň alespoň nějaký dopad na vnímání spotřebitelů, ale také si můţeme před samotnou kampaní uvědomit jak reklamní kampaň zacílit. Zároveň si můţeme porovnat, jak byla kampaň efektivní, protoţe budeme mít srovnání výsledků prodejů. Zároveň povzneseme-li se nad analýzu této diplomové práce, vědět jak zákazníci vnímají naší společnost je důleţité především s ohledem na jeden zásadní faktor a to je zaujatelnost. Pro příklad uvedu toto. Představme si, ţe jste osoba, která se rozhoduje nad koupí nového vozu, ale z nejrůznějších důvodu nemáte rádi automobilku Renault. Důvody jsou nejčastěji takové, ţe Vám tato značka nepřipadá příliš atraktivní, nemáte rádi francouzské vozy, image značky je dle Vašeho soudu nulová, neztotoţňujete se s lidmi, kteří touto značkou jezdí či ji propagují jako ambasadoři, lidé z Vašeho okolí pouţívající vozy této značky jsou Vám nesympatičtí a nespočet dalších podobných důvodů. Vyjde-li tato automobilky do světa s obrovskou reklamní kampaní na to, ţe bude prodávat vozy s úţasně vysokou slevou po omezenou dobu a láká na nejlepší podmínky koupě, budete měnit své názory a půjdete si koupit tuto značku, i přesto, ţe Vás vůbec nezajímá. Obávám se, ţe nikoliv. Efektivita reklamní kampaně je totiţ přímo úměrná i obecnému vnímání a zájmu o značku. Ţádná reklama na světě nepřesvědčí všechny recipienty ke koupi daného zboţí, a proto pro efektivní reklamu musíte budovat i půdu, na které má reklama stát a budovat značku, kterou má reklama propagovat. Od roku 2008, kdy v automobilovém průmyslu započala světová finanční krize, se změnil především přístup k prodeji i koupi vozů obecně. Dříve 46
se dbalo především právě na image značky a slevové podbízení bylo spíše marginální disciplínou. Avšak strach výrobců z úpadku a nedostatečně zaplněné výroby změnil trh s novými vozy na jakýsi jarmark. Degradoval zboţí s takto vysokou cenou a dlouhotrvajícím uţíváním na zájem ze strany zákazníků získat především slevu. To samozřejmě přesunulo vnímání ve vedení automobilek a své produkty začali v reklamách hojně nabízet vţdy s přívlastkem příslušné slevy. Podpora image značky, tak přešla na vedlejší kolej a finance byly převedeny na podporu slev a reklam slevy propagujících. Nyní se v takticky uvaţujících podnicích vrací pozornost k podpoře image a upevnění jména dané značky. Ceny vozů se sobě velmi podobají, bereme-li v potaz vozy stejné třídy a proto se erudovaní marketéři vracejí k fenoménu doby minulé, tedy ţe koupě voze je z velké části také otázka image. Kupujícím se totiţ z hlav zcela nevytratil názor, ţe koupě vozu je i vizitkou jich samých. Tak jak to uţ nastavil v začátcích výroby nových vozů Henry Ford, který z nového vozu učinil společenský kredit.
2.4.2. Komparace s konkurencí
Pro správné porovnání všech proměnných si v této subkapitole krátce představíme, v jakém rozsahu se ostatní konkurence na tomto trhu prezentuje z pohledu reklamy a které automobilky nejvíce investují právě do reklamního prostoru. Zároveň porovnáme prodejní čísla těchto značek, abychom viděli poměr vloţených prostředků do televizní reklamy versus výsledky prodejů. Ještě jednou bych rád zmínil, ţe sběr takto detailních informací je velmi sloţitý a dokonce i jednotlivé marketingové agentury si za tyto data nechají platit vysoké peníze. Nicméně podařilo se nasbírat tyto validní informace. V prvním
sloupcovém
grafu
můţeme
vidět
rozbor
roku
2010
dle finančních prostředků vloţených do reklamy u jednotlivých značek na českém trhu. Jasně zde dominovala Škoda Auto. Například s porovnáním s námi zkoumaným Opelem (v tabulce popsán pod svým mateřským podnikem General Motors) se jedná o více neţ dvou a půl násobek hodnoty vloţené do reklamy. 47
V následující tabulce, která se zabývá léty 2011 a 2012, pak můţeme porovnat nejaktivnější zadavatele na reklamu bez ohledu na obor. Zde se mezi 15 největších firem co se výdajů na reklamu týče, dostali i dva zástupci automobilového průmyslu, a to Škoda Auto spolu s automobilkou Hyundai. Je zde vidět přístup automobilky Hyundai, ţe objem prostředků na prezentaci nemusí odpovídat počtům prodaných vozů v daném regionu. Hyundai zde porazila ve výši prostředků dominantní Škodu Auto, která prodává za poslední roky v průměru pětinásobek vozů právě oproti zmíněné Hyundai.
48
27
Následující výsečový graf ukazuje pak rok 2011 s pohledu vloţených prostředků do reklamy u jednotlivých výrobců. Graf potvrzuje fakt, ţe Hyundai opravdu investuje více neţ její konkurenti. Opel se při přímé komparaci se svými konkurenty nedostal ani do 3,5% výseče, byť je jeho trţní podíl v prodejích blízko hranice 3% za celou Českou republiku. Automobilka Hyundai drţí přitom trţní podíl na úrovni 8%, avšak za reklamu vydává takřka 13% ze všech. Diferenciace je zde tedy zřejmá.
27
www.admosphere.cz
49
U dalšího grafu je dobré se zastavit především s ohledem na porovnání zvolených media typů pěti nejaktivnějších zadavatelů reklamy v automobilovém průmyslu s ohledem na Českou republiku. Zde je velmi vypovídající srovnání toho, jak se k reklamě staví právě tito největší zadavatelé reklamy, kteří zároveň na českém trhu prodávají více vozů neţli námi zkoumaná automobilka Opel. Top pětka vyuţívá televizní reklamu z 58%, Opel v objemu 36%, budeme-li brát v potaz námi zkoumanou kampaň 24 hodin Opel. Tisk má u konkurentů Opelu převahu 27:23%. Zajímavostí je, ţe internet je vyuţíván jen z 6%, kdeţto Opel je na více neţ dvojnásobku, tedy 13%. Osobně povaţuji internet jako médium za daleko efektivnější, neţ-li například rádio či tisk. Mimochodem pro doplnění, rádiu věří největší zadavatelé v průměru 3%, zato Opel vyuţívá toto médium z 19%, coţ lze povaţovat za vysokou disbalanci.
Posledním uvedeným grafem v této kapitole je komparace vloţených prostředků za prvních deset měsíců kalendářního roku 2010 s prodanými kusy na českém trhu. Podíváme-li se na tyto čísla s ohledem na vloţené prostředky do reklamy na prodej jednoho vozu, vychází, ţe Opel utratí 27.000 Kč na jediný prodaný vůz v České republice. Například Škoda Auto, která prodá zhruba osmi násobek počtu Opelu, vydá na reklamu pro jeden vůz pouze 8.700 Kč. 50
Jednomu z hlavních konkurentů Opelu, automobilce VW stačilo na prodej vozu 17.000 Kč a zajímavý je i údaj automobilky Hyundai. Ta utratí za reklamu na jeden vůz stejnou částku jako Opel, tedy 27.000 tisíc, avšak přitom prodá na českém trhu o více neţ 50% více vozů.
28
2.5.
Analýza hodnocení úspěšnosti kampaně Pro správný průzkum a následnou analýzu jsem se rozhodl zvolit dva
okruhy zkoumání, z nichţ první bude hlavní pro stanovení efektivity jako takové, coţ je cílem této diplomové práce. 1. Komparace vloţených prostředků do reklamní kampaně versus objem prodaných vozů v rámci kampaně a zisky z nich plynoucí. A dále uvedení relevantních okolností ovlivňujících konečnou bilanci efektivity reklamní kampaně. Tento bod budeme hodnotit v subkapitole 2.5.1. 2. Dotazníková metoda zkoumající účinnost reklamní kampaně a její schopnost upoutat recipienty. Více v subkapitole 2.5.2.
28
www.auto.cz
51
2.5.1. Dle sběru dat o prodejích Je třeba si znovu připomenout čím je v teoretické úrovni popisována efektivita: „Efektivitou rozumějme ukazatel účinnosti reklamy či reklamní kampaně ve vztahu k jejich financování a návratnosti jako takové“29. Je-li tedy reklamu či celou reklamní kampaň moţné prohlásit za efektivní, je to jen a pouze pokud je dosaţeno uspokojivých finančních následků z ní plynoucích. Jak jiţ bylo naznačeno výše, hlavním a nejdůleţitějším zkoumáním bude tedy podívat se detailně na financování konkrétní jedné, veliké, vybrané reklamní kampaně automobilky Opel na území České republiky. K tomu mi skvěle poslouţila má pracovní pozice prodejce těchto vozů, jelikoţ jsem se dostal k velmi detailním informacím nejen o financování reklamní kampaně, ale i prodejích v daném období a mohl jsem tak pracovat i s návratností této akce. Celostátní kampaň 24 hodin Opel se opakuje kaţdoročně v podobném období, tedy na přelomu zimy a jara, kdy dodací lhůty vozů připadají na červen a mnoho rodin i jednotlivců si přeje mít svůj nový vůz na letní dovolenou. Celá reklamní kampaň by se díky tomuto faktu měla stávat známější a známější, jelikoţ je jí znění a principy jsou stále stejné. Analýza dat o prodejích v rámci naší zkoumané reklamní kampaně je proto jedním z hlavních bodů pro správné zjištění efektivity reklamy v rámci České republiky na vybraném vzorku. V subkapitolách 2.3.1. a 2.3.2. jsme si detailně rozebrali rozpočet kampaně a celkový rozpočet na reklamu, který měl Opel stanovený na rok. Nyní vyhodnotíme prodeje v souvislosti s financováním reklamy. Zaměřujeme se především na rok 2014, tedy konkrétně na den 7. března 2014, kdy byly prodeje v rámci námi zkoumané kampaně realizovány. Pro lepší pochopení celého výsledku efektivity probereme i výsledky z minulého roku v návaznosti na výši finančních prostředků vloţených do kampaně i v loňském roce. Kromě dat z finančního hlediska se podíváme i na aspekty, které mohou výsledek efektivity značně ovlivňovat a je tedy třeba je do naší analýzy
29
HINGSTON, Peter. Efektivní marketing. 1.vyd. Praha: Euromedia Group - Knižní klub, 2002, 192 s. ISBN 80-242-0893-8. 52
zahrnout, aby výstupy a závěry celé práce měly skutečnou vypovídající hodnotu. V prvé řadě zde můţeme vidět komparaci prodaných nových vozů Opel v České republice za rok 2012 a 2013. V roce 2012 bylo v České republice prodáno 3 707 nových vozů Opel. Rok na to, tedy 2013, si zakoupilo nový vůz od této automobilky 4.728. Pro naše zkoumání bude zajímavé především číslo za rok 2013, jelikoţ známe přesný rozpočet na kampaň v daném roce a budeme zahrnovat i data z letošního roku 2014. Obě kampaně měly shodný rozpočet na reklamu a propagaci souhrnně za všechny média ve výši 15 milionů korun. V rámci kampaně 24 hodin Opel se v roce 2013 prodalo 699 vozů. Jedná se tedy o 14,8 % všech prodejů v daném roce, jak můţete vidět v prvním grafu. Nutné je si uvědomit, ţe reklamní kampaň odkazovala pouze na jediný den prodeje vozů v rámci slevové akce, takţe měření prodejů je pro tuto chvíli moţné pokládat za zcela přesné. Díky této přesnosti je tedy zkoumání efektivity reklamy jasně ohraničeno. Nicméně v letošním roce nemůţeme z jasných důvodů započíst jaký bude objem akce 24 hodin Opel v porovnání s celoročními prodeji, abychom mohli posoudit, zda vývoj zmíněné akce odpovídá nárůstu za kalendářní rok. Jen pro doplnění, akce 24 hodin Opel byla o 72.25% úspěšnější neţli minulý ročník. Pro začátek toto číslo prozrazuje minimálně vyšší efektivitu neţ v roce 2013, ale nepředbíhejme dalším výpočtům.
14.8% Celkový prodej vozů 2013 Počet prodaných vozů v kampani 24 hodin Opel
100%
53
V následujícím grafu je pak porovnání, kolik činil rozpočet na kampaň oproti celkovému rozpočtu na celý rok. Rozpočet tedy nevyrovnává počet prodaných vozů v celém rozsahu, viz graf výše.
10.0%
Rozpočet na rok 2013 Rozpočet na kampaň 24 hodin Opel
100%
Jak jsem jiţ předeslal, nemáme data za celkové prodeje roku 2014. Co však můţeme, je vytvořit částečnou anticipaci ročního prodeje na základě srovnání prvních dvou měsíců obou roků. A dále můţeme poukázat na vývoj určitých aspektů, které ovlivňují výsledky do takové míry, ţe je nutné se jimi zabývat. Nárůst mezi akcí 24 hodin Opel v roce 2013 a 2014 činí tedy jiţ zmíněných 72.25%. Nárůst předaných30 vozidel za první dva měsíce netýkající se akce 24 hodin Opel, tedy za leden a únor letošního roku v porovnání s rokem 2013 je 82.62%. Naproti tomu nárůst prodaných (tedy nově objednaných
31
,
nepředaných) vozidel za první dva měsíce netýkající se akce 24 hodin Opel činil 28.38% s porovnáním v roce 2013. Předané vozy mají samozřejmě menší vypovídající hodnotu, jelikoţ do nich spadají i objednané vozy z roku 2013, takţe tento údaj nemůţeme pro výpočet pouţívat, ale ukazuje na to, ţe celý rok 2014 se nese ve znamení nárůstu ve všech měřitelných aspektech. Spíše by se v tomto bodě dalo předpokládat, ţe nárůst v akci 24 hodin Opel v roce 2014 by 30
Předaný vozidlo = zákazník vůz zaplatil a tudíž nabyl vůz do majetku k užívání Objednaný vůz = zákazník zaplatil na vůz zálohu, ale čeká na jeho dodání, které může být i v řádu měsíců a není na 100% jisté, že si vůz odebere. 31
54
měl být kolem 30%, jelikoţ takový je nárůst na začátku roku. Proč tedy první číslo o zvýšení prodejů v rámci zmíněné kampaně je natolik diferentní, konkrétně 72,25% ? Odpověď nalezneme v další části analýzy, kde se zaměříme na další aspekty ovlivňující toto číslo. Konkrétně v subkapitole 2.5.3.
2.5.2. Dle internetového a osobního dotazníku Zde se snaţíme dokreslit celý výzkum i dotazníkovou metodou pro další proměnné. Druhým okruhem našeho zkoumání je dotazníková metoda. Zvolil jsem ji jako doplňkové zkoumání a pomůţe nám i v analýze. Nebudeme díky ní zkoumat efektivitu jako takovou, protoţe efektivitu dotazníky zkoumat nelze. Můţete vyzkoumat zda je naše reklama povědomá, zda se lidem líbila, zda je zasáhla a podobně, ale finanční návratnost jako takovou dotazníkem na recipienty nevyzkoumáme. Nám však pomůţe uvědomit si právě to, zda byla reklama účelná a povědomá. Špatný způsob reklamy nám samozřejmě
efektivitu
ovlivní.
Dotazník
jsem
strukturoval
tak,
aby respondentům nebylo zřejmé, na co se ptáme a vyzkoumaná data byla tak co nejobjektivnější. Celou dotazníkovou strukturu a jeho výsledky v původní podobě naleznete v příloze. Zvolil jsem metodu kvantitativního výzkumu. Na rozdíl od kvalitativního, kde je maximum 100 respondentů a pouţívají se vesměs otevřené otázky při jasně daném výběru respondentů, je můj kvantitativní výzkum postaven na 244 respondentech, výběru respondentů je náhodný a vesměs se zaměřuji na otázky podobného druhu. Snaţil jsem se dodrţet
validitu
dotazníku,
tedy
aby
výsledky
dotazníku
odpovídali
marketingovému záměru a aby byl dotazník logicky uspořádán. Pro výzkum jsem zvolil dotazníkovou metodu, tedy tak zvané dotazování. Jedná se poměrně mladou, avšak v současné době nejdůleţitější a nejčastější formu získávání a sběru dat. Dotazování je součástí takřka všech výzkumů trhu a veřejného mínění, jak kvantitativní, tak kvalitativní metodou. Zvolil jsem strukturovaný stupeň standardizace dotazování, tedy předem připravené dotazy. Způsoby jsem zvolil dva a to osobní a internetový. Tematicky
se
jednalo
o
monotématické
jádro,
tedy
jedno
téma
a to automobilový průmysl. Počtem internetově oslovených respondentů bylo 55
234 a osobně jsem oslovil 10 lidí při osobním dotazování. Prostředím pro sběr dotazů mi bylo Václavské náměstí v Praze. Internetový dotazník jsem pak rozeslal mezi své ne moc blízké známé a poţádal jsem, aby na něj sami neodpovídali, ale předali ho dále svým přátelům a ti včetně dalších na ně odpověděli. Aspirací bylo vyhnout se mému okruhu přátel a známých, abych získal co nejvěryhodnější a především nejobjektivnější data. Frekvence bylo v obou případech, tedy jak u internetového dotazníku, tak u osobního jednorázová, tedy neopakující se. Co se samotného dotazování týče, tak jsem zvolil druhou metodu a tou je nepřímá, neboli tak zvaná psychotaktická. Na rozdíl od přímé metody, kde je problém uvědomovaná a formulace otázek míří bezprostředně na jeho podstatu, se u nepřímé metody problém skrývá a některými dotazy dotazník
odlehčujete.
Samozřejmě
i
nepřímá
metoda
dotazování
má
z teoretického hlediska své jasně popsané a formulované nevýhody a proto je při zkoumání celé naší práce, tedy efektivity reklamy tak sloţité dostat se ke kýţeným výsledkům. Je třeba porovnat dotazování a skutečná fakta z prodejů a to nejlépe ještě v komparaci s předchozími obdobími. Vyuţil jsem při dotazování i tak zvaných vázaných slovních asociací, jako například “jaká reklama na nové vozy se Vám vybaví”. Veškerá posbíraná data pomocí dotazníků a to jak internetových tak osobních jsou náhodného výběru a jedinou podmínkou pro splnění byla vyřazovací otázka, zda dotyčná dotazovaná osoba někdy v minulosti zakoupila nový vůz. Tím jsem vyřadil z výběru zkoumání osoby, které mají sice určité názory na danou automobilku či ostatní relevantní okolnosti, avšak je vysoce pravděpodobné, ţe si nový vůz kupovat nebudou a proto nezapadají do naší analýzy. Sledovat odchylky má smysl jen a pouze při náhodném výběru. Snaţil jsem se také samozřejmě dodrţet deset pravidel pro sestavení dotazníku, kterými jsou: 1. Jasně formulované otázky 2. Stanovení cíle, zda měla kampaň dopad na klíčové odpovědi v dotazníku 3. Dotazník byl předloţen osobám, kterých se věc týká, tedy lidí, 56
kteří si kupují nová vozidla, aby nedošlo ke zkreslování. 4. Při tvoření otázek brát v úvahu psychologický faktor, tedy ţe lidé mají na některé otázky tendenci neodpovídat podle pravdy. 5. Otázky by měly mít dostatečný počet odpovědí, kterých je na výběr, aby neomezovali respondenta a neodpovídal na ně z nutnosti, i kdyţ se mu odpověď nehodí. 6. Dotazník by měl obsahovat i kontrolní otázky, aby se verifikovala správnost odpovědí. 7. Měli bychom zahrnout osobní otázky na příjem či věk. 8. Nepouţívat citové zabarvení dotazů. 9. Otázky by neměly být vícenásobné, tedy dodrţet jednoduchost dotazů a neptat se na dvě věci v jedné otázce. 10. Otázky by neměly navádět respondenta k určitým odpovědím32
Pojďme
si
však
nyní
celé
dotazníkové
zkoumání
představit
a zanalyzovat: Otázky číslo jedna byla vyřazovací, takţe pokud jste na ni odpověděli
negativně,
dotazník
Vás
vyřadil
z výběru
a
nepustil
Vás
k vyplňování. Jednalo se o otázku, zda sledujete televizi. Odpovědí bylo jen ano či ne. Důleţité je to pro nás z toho důvodu, ţe hlavním bodem zkoumání je především televizní reklama jako nejdraţší poloţka našeho mediálního plánu a zkoumat povědomí o reklamě u respondentů, kteří televizi nesledují, by bylo zavádějící. Zajímavé je u této otázky, ţe 20% respondentů televizi nesleduje, je však otázkou u celého dotazníku s jakou měrou upřímných a pravdivých odpovědí pracujeme, coţ je u dotazníkové metody vţdy tak zvaným kamenem úrazu. Druhou otázkou pro zkoumání naší reklamy bylo zda respondent vyuţívá internet. Zde je úsměvné, ţe 2% dotazovaných v internetovém 32
Přednášky PhDr. Olga Brožová – Výzkum efektivnosti komerčních komunikací 57
průzkumu odpovědělo, ţe nikoliv, i kdyţ zrovna u internetu vyplňovali tento formulář. Tato otázka je důleţitá s ohledem na fakt, ţe naše reklamní kampaň vyuţila i bannery v internetovém prostoru a ptáme-li se na další otázky vztahující se k naší kampani, je to relevantní zjištění.
Třetí otázky zjišťuje zda je respondent muţ nebo ţena. Zde je výsledek 52% procent ve prospěch ţen.
58
Čtvrtou otázkou zkoumáme věk respondentů, kdy v našem případě 70% tvořila populace od 22 do 30 let a druhou největší skupinou s 23% byly respondenti ve věku od 31 do 40 let.
Do této chvíle jsme vyuţili základní rozčlenění, které nám pomůţe lépe poznat zkoumaný vzorek. Následně boudou následovat otázky, které se bezprostředně netýkají zkoumání s ohledem na naší reklamní kampaň, ale pomáhají nám i respondentům zorientovat se v daném oboru a zároveň nám poukazuje na jejich názory na automobilové značky a jejich preference. Otázky jsou také účelně stanoveny, tak aby nenaváděly, coţ je dle mého názoru u takového dotazníku velmi podstatné především proto, abychom neovlivňovali odpovědi v klíčových otázkách. Pátá otázka se dotazuje: „Kdyţ byste si v současné době chtěli pořídit nový vůz, kterou značku byste zvolili“. Nejvíce, tedy 21% respondentů odpovědělo, ţe vůz značky Škoda Auto. Druhou nejčastější odpovědí s 15% byla značka BMW a třetí Audi s 10%. Naše klíčová značka získala 4%.
Šestá otázka se ptá, spíše pro upřesnění, proč právě zvolenou značku z předešlé odpovědi. U Škody Auto se vesměs respondenti shodují na tom, ţe se jedná o českou značku a to je ten kýţený důvod. U automobilek 59
BMW a Audi šlo především o kvalitu a design. Ostatní odpovědi jsou různého charakteru. Sedmá otázka je spíše kontrolního charakteru, jelikoţ se dotazuje, která značka je respondentům nejvíce sympatická. Předpokládejme, ţe by se měla podobat svými výsledky otázce číslo pět a také se tak stalo. Osmou a devátou otázkou zkoumáme bliţší jak si stojí Opel s ohledem na svou německou konkurenci. Stále mnoho zákazníků se v dnešní době rozhoduje nad vozem i z geografického hlediska, odkud vůz pochází. Tak se značky rozdělují na české, německé, francouzské a tak podobně. První z těchto dvou otázek se tedy ptá, který francouzský výrobce je podle Vás nejlepší a druhá opakuje otázku na to co nás v tuto chvíli zajímá a to je němečtí výrobce. U francouzských značek jednoznačně zvítězila automobilky Peugeot s 31%. Z německé výrobce vyhrála automobilka BMW s 35%. Opel zvolilo tři procenta respondentů. Nyní se dostáváme ke klíčovým otázkám, které se více zaměřují na zjištěních o povědomí naší reklamní kampaně a také o tom co respondenty ovlivňuje. Devátá otázka se ptá, podle čeho respondenti vybírají nové vozy a dává na výběr z předdefinovaných odpovědí, s tím, ţe můţete zvolit jen jednu nejdůleţitější. 57% respondentů odpovědělo, ţe nejvíce při výběru nového vozu hledí na kvalitu, druhá skupina 19% na image a třetí s 18% na cenu. My se v naší reklamní kampani zaměřujeme jen a pouze na cenu, takţe reklamní sdělení by v tomto případě fakticky zasahovalo do zájmu 18% populace vybírající nový vůz.
60
Desátá otázka je naprosto klíčová, jelikoţ dotazník byl ze 100% vyplňován v průběhu sedmi nejsilnější dní celé reklamní kampaně Opel. Otázka zní: „Na kterou automobilky nejvíce vídáte reklamu v televizi“. Jasným vítězem se stala automobilky Hyundai s 33% odpovědí, druhá byla Škoda Auto s 20% a třetí automobilky Kia s číslem 11%. Opel získal pouhá 4%, tedy stejné číslo jako v otázce číslo pět a devět, takţe je velmi pravděpodobné, ţe na otázku odpověděli vţdy stejní respondenti. V této otázce tedy nepřibyl nikdo nový, byť objem televizní reklamy a prostředků do ní vloţených byl dosti vysoký. Úspěchem by bylo pokud, by se počet respondentů zvýšil, jelikoţ otázka zní jasně a Opel svými spoty překonal v dané období dvou týdnů všechny ostatní značky. Jedenáctá otázka má také podstatnou souvislost s probíhající kampaní, jelikoţ se ptá, která automobilky podle respondenta nabízí nejlevnější vozy. Připomínám, ţe naše reklamní kampaň nese jako hlavní sdělení „slevy aţ 250.000 Kč“. Předpoklad by byl, ţe i lidé, kteří neodpověděli, ţe by si koupili vůz značky Opel by mohli posoudit, ţe ale nabízí levné vozy. Bohuţel se tak nestalo a značku Opel zvolilo opět 4% respondentů. Jasným vítězem je zde automobilky Hyundai s 54%. Ta přitom během své dlouhotrvajcí reklamní kampaně doslova necílí ve svých sděleních na cenu! Zde je přitom velmi zásadní uvést fakt o cenách. Nejprodávanější modely jsou u značky Opel 61
i Hyundai shodně z niţší střední třídy, konkrétně se jedná o modely Opel Astra a Hyundai i30, s jejich naprosto shodnými základními cenami 289.900 Kč s DPH. Tak proč si 54% respondentů myslí, ţe Hyundai má zdaleka nejlevnější vozy a Opel zvolilo jen 4% respondentů i kdyţ má ceny stejné a navíc v době tohoto dotazníku silně komunikoval sníţení cen? Toto zkoumání by však zabralo na další diplomovou práci, takţe se vraťme k našemu zkoumání efektivity.
Otázka číslo dvanáct byla spíše okrajovou, abychom si doladili přesnou představu o názoru na hlavní konkurenty. Zde respondenty úkolujeme, aby rozřadily všechny uvedené automobilky podle oblíbenosti od nejvíce po nejméně oblíbené. Zvolili jsme vzorek relevantních konkurentů v dané cenové třídě a také s ohledem na postavení na trhu. První čtyři, Volkswagen, Škoda Auto, Hyundai a Ford jsou zástupci nejvíce prodávajících automobilek na českém trhu za roku 2013. Další čtyři jsou pak automobilky, které se umístili v těsném okolí naší společnosti Opel a jsou tak z hlediska prodejů nejvíce podobné. Oblíbenosti dominují VW a Škoda s tím, ţe Opel se umístil na čtvrtém místě, coţ není špatný výsledek, ale jedná se o komparaci, kterou museli všichni respondenti provést.
62
Třináctá otázka pracuje s totoţnou skupinou značek jako předešlá dvanáctá, jen je její dotaz směřován takto: „Od kterých dvou značek byste si rozhodně nikdy nepořídili nový vůz?“. Otázka je účelově směřovaná na dva odpovědi, abychom se dobrali výsledku, zda neúspěch kampaně není také dán nechutí vůči značce, která hraje ve výsledcích velikou roli. Máte-li totiţ u jakéhokoliv produktu nějaký vysloveně neoblíbený, pak je Vám lhostejné, zda daná značka dělá kampaně za cenu, protoţe zde nejde o cenu, ale o image. Pokud by mohl respondent odpovědět jen jednu značku, nedozvěděli bychom se tu druhou nejméně oblíbenou a to je také velmi důleţité. Jasným vítězem v uvozovkách je zde automobilky Seat, která získala přesně 51% hlasů a o druhou příčku, respektive třetí příčku se těsně dělí Peugeot s Opelem. 63
Poslední
dvě
otázky
nám
dokreslují
soubor
respondentů
z hlediska dosaţeného vzdělání a průměrných měsíčních příjmů. 63 procent respondentů dosáhlo na vysokoškolské vzdělání a zbylá část středoškolského. Základní vzdělání neuvedl ani jeden z odpovídajících. Se 78% pak největší část tvořila populace s příjmem do 30.000 Kč.
64
2.5.3. Zjištění efektivity reklamy v ČR s ohledem na vybraný případ Poslední subkapitole porovnáme nasbíraná data o financování kampaně a prodejích v rámci této kampaně a prohlásíme, zda se jednalo o efektivní reklamní kampaň či nikoliv. Díky přesným datům můţeme porovnávat financování kampaně s výstupy ve formě prodejů a také se ziskovostí na prodaných kusech, čímţ je moţné dosáhnout výsledku, zda se jednalo o finančně efektivní kampaň. Do reklamní kampaně byl vyuţit rozpočet ve výši 15 milionů a prodalo se díky této kampani v jednom jediném dni 1 204 vozidel Opel. Průměrná cena jednoho prodaného vozu přitom činila 425.000 Kč33. Kampaň stále při přepočtu na jeden prodaný vůz 13.173 Kč. Pokud vezmeme v potaz provozní zisk před úroky a zdaněním, tedy EBIT, a vypočteme průměrnou marţi, tedy zisk na jednom voze, který Opel vyprodukuje, vychází nám údaj 11.155 Kč34 v průměru na jeden vůz prodaný v akci 24 hodin Opel. Je zde nutné připomenout i aktuální situaci, podle které v současné době, tedy v roce 2014, je Opel ztrátový a prodělává na jednom voze v přepočtu z EUR na české koruny 23.352 Kč. Osobně se domnívám, ţe tento údaj bude skrytý v posledních nemalých investicích do logistiky společnosti Opel a zřejmě i do investic na vývoj, které v současné době probíhají. Mohli bychom tedy prohlásit, ţe kampaň byla z hlediska efektivity a návratnosti úspěšná. V přepočtu na náklady kampaně a zisku z ní plynoucího se samozřejmě zdá, aţ se kampaň ani nezaplatila a na kaţdém prodaném voze se tak tratilo 2.018 Kč. Nicméně odhad marţe není moţné učinit zcela přesně, protoţe automobilka můţe provozní zisk sniţovat, a jak dobře víme, provozní zisk nemusí odráţet skutečný stav společnosti, ale je třeba započíst i další proměnné pro zjištění zdraví daného podniku. V automobilovém průmyslu samozřejmě do účetnictví zasahuje veliké mnoţství nákladů a investic, které z účetního hlediska představují ztrátu, ale rentabilita kapitálu podniku můţe být 33
Výpočet pomocí dat získaných od zastoupení automobilky Opel Česká republika Údaj o ziskovosti automobilky je informací, kterou není možné sehnat v přesných číslech, nicméně dle mnohých článku zveřejněných na www.auto.cz, který odkazuje na ziskovost německých koncernových značek v daném segmentu za více sledovaných období, tedy automobilek Opel, Volkswagen, Seat a Škoda vychází na cca 3% z ceny vozu) 34
65
v kladných hodnotách. Navíc musíme počítat i s předpokladem automobilky, která svůj zisk tvoří i prodejem náhradních dílů a oprav vozů při nehodách a dalších doplňků, které si k vozu lidé pořizují. Proto se s toho pohledu kampaň zaplatila a zisky plynoucí z prodaných vozů v budoucnosti budou celou kampaň automobilce rentovat. Ale jak jsem na začátku tohoto odstavce předeslal, kampaň bychom mohli prohlásit za efektivní, ale slovo „bychom“ zde hraje jasnou roli. Nyní se dostaneme k aspektům, které jsem předeslal v začátku subkapitoly 2.3.1. a tou je, ţe pro správné, exaktní a objektivní porovnání efektivity musíme zahrnout do výpočtu všechny proměnné a zváţit i jiné okolnosti, které se kampaně týkají. V našem případě půjde o dost zásadní kroky jednotlivých dealerů v České republice, které celou bilanci značně zkreslují a není tedy moţné je přehlíţet a vycházet tak pouze z čistých čísel. V dnešní době je moţné si získaná data a jejich porovnávání značně upravovat, ať uţ záměrně či z důvodu neznalosti dat. A to se v našem případě zabýváme velmi exaktně ohraničenou kampaní, jejíţ měření je daleko snazší neţ měření rozsáhlejší kampaně z hlediska času. Samozřejmě do celé statistiky zasahují i jiná relevantní data, avšak jejich zkoumání by vydalo na dalších několik diplomových prací. Pro příklad třeba, které jednotlivé nové modely mohli ovlivnit větší zájem o danou automobilku nebo zda některá makroekonomická veličina, případně jednotlivá politika státu neovlivnila rozhodování kupujících. V našem případě lze jednoznačně hovořit o zkreslení dat o prodaných vozech v rámci zkoumané kampaně. Pro pochopení uvádím dva konkrétní případy. První aspekt, který zkresluje námi získaná data je skutečnost, ţe jednotlivý prodejci o akci 24 hodin Opel a priori samozřejmě vědí a to nejen z důvodu výměny interních informací, ale především proto, ţe se tato akce opakuje kaţdý rok ve stejném období a s podobným průběhem. Logicky, tak od počátku roku lákají své stálé i nové zákazníky na tuto kampaň, aby tak zvýšili svou šanci prodat jim nabízený produkt. Slevy jsou tedy komunikovány předem a dohodne-li se zákazník s prodejcem, jejich setkání při koupi, chcete-li prodeji, nového vozu je naplánováno na den této kampaně. Poměr takovýchto obchodů je dle interního zkoumání zprůměrován na 40% všech obchodů uzavřených 66
v rámci kampaně 24 hodin Opel. To samozřejmě zcela jasně mění veškerá získaná čísla, která efektivitu kampaně ovlivňují. Druhým nemalým problémem při správném porovnávání dat je pouţívaný systém pro sběr dat o prodaných vozech. Při prodeji se zadává příslušný zákazník do interního prodejního systému Global Connect, ze kterého jsou i následně získávána data o prodejích a úspěších na tamním trhu. Budeme-li ale brát v potaz skutečnou praxi, pak se zhruba u dalších 5 aţ 10%35 bude jednat o tak zvaný reexportní prodej36. Údaj o prodaném voze v rámci naší kampaně je zanesen do systému, ale ten nedokáţe odhalit, ţe se jedná o reexportní prodej a proto číslo zahrne do celkového prodeje. Aţ následně v jiném měsíce, kdy je vůz předán zákazníkovi, se zjistí, ţe vůz nebyl registrován v České republice a nezahrne se tak do statistik prodaných vozů na našem území. Subkapitolu analýzy hodnocení úspěšnosti kampaně je záhodno zakončit odpověďmi na předpoklady, chcete-li hypotézami, které jsme si na začátku výzkumu stanovili: 1. Byla kampaň efektivní z hlediska porovnání nákladů na reklamu a výnosů z prodeje v dané kampani? Odpověď zní, ţe nebyla. Porovnali jsme všechny data a zahrnuli skutečná čísla a výsledkem bylo, ţe skutečné prodej v dané kampani nezaplatili výdaje na ni poskytnuté. A to nejen po započtení čistých čísel, ale i s přihlédnutím k aspektům, které výsledek ovlivňují nepřímo. 2. Je krátkodobá kampaň účinná v porovnání s běţně dosaţenými výsledky prodejů v jiném období? Zde můţeme odpovědět, ţe ano. Vytvořený tlak na zákazníky má vliv na navýšení prodejů v daném období. Samozřejmě bychom se mohli v samotné práci zabývat
tím,
zda
je
krátkodobá
kampaň
účinnější
neţ
dlouhodobá a porovnat jejich efektivitu.
35
Údaj o reexportním prodeji je velmi složité získat v konkrétní podobě procentuálního poměru, jelikož se jedná o latentní údaj každého jednotlivého prodejce Opel. 36 Reexportem míníme v automobilové branži prodej zákazníkům z jiných zemí, kteří si vůz nebudou registrovat v České republice a tudíž jsou pro něj jiná providla prodeje, než pro české občany.
67
3. Byla kampaň dobře vnímána mezi lidmi, respektive cílovou skupinou, na kterou by měla být zaměřena? Z dotazníkového průzkumu bohuţel vyplynulo, ţe kampaň byla pro společnost relevantních osob spíše nevýraznou a mnohdy asi i nevnímanou. 4. Měří se efektivita ve vybrané společnosti správně a nezaujatě? Odpovědí musí být, ţe nikoliv. V interních komunikacích jsou data zkreslována na čistá čísla bez vedlejšího a hlubšího zamyšlení nad jejich relevancí a prokazatelností přednášených závěrů. Nicméně zkreslování dat ve velkých podnicích je samotnou kapitolou a jistě i velkým problémem v řízení a vedení takovýchto podniků.
68
3. Návrh řešení V poslední kapitole mé diplomové práce bych rád zohlednil všechna zjištění, která jsem provedl v předchozích kapitolách a ucelil tak tato data do návrhů, o kterých se domnívám, ţe by bylo vhodné je zde vynést na světlo. Z hlediska rozdělení vybraných médií by bylo jistě vhodné učinit dva logické kroky. Prvním by mělo být dodat celé kampani punc něčím nekonvenčním, neţ-li jen zadáním reklam do jednotlivých skupin. Celou akci by proto bylo dobré podpořit vedlejšími komunikačními prostředky, které by ještě více zvýraznili směřování kampaně u jednotlivých recipientů. Pokud totiţ volíme pouze konvenční podporu reklamní kampaně, část naší snahy zapadá pod snahou konkurence a samozřejmě i ostatních reklam, které ani nemají nic společného s naším oborem. Pro příklad by bylo vhodné vytvořit kolonu jasně viditelně označených vozů, které budou například spolu s hudbou projíţdět městy v dostatečném předstihu celé kampaně. Předběţný rozpočet na 14ti denní aktivitu by vycházel přibliţně na 600.000 Kč, ale výraznost by byla jiná neţ například u letáků, které mnohdy končí v odpadcích ještě před roznosem. Pro marketéra je ale samozřejmě snazší aktivitou zadat roznos letáků a o více se nestarat. Dalším netradičním zviditelněním můţe být soutěţ v obchodních centrech s nejrůznější tématikou směřující potenciální zákazníky k jasné představě a tou je, ţe akce 24 hodin Opel je naprosto netradiční a jedinečná pro širokou veřejnost a ušetří kaţdému při koupi nového vozu nemalé finanční prostředky. Shrneme-li komunikaci a aktivitu vyvíjenou s propagací, vţdy je moţné udělat navíc nové kroky, které nás odliší a to přece v kaţdé reklamě jde, abyste zaujali a prodali. A kdyţ prodáte, je reklama efektivní a to mi mělo jít kaţdému podniku. Druhým
zmíněným
krokem
pro
vhodné
vyuţití
prostoru
v jednotlivých mediálních nosičích by měla být zpětná vazba. Tedy zjistit u konkrétních kupujících, z jakého média si přinesli informaci o naší kampani a dodat tak validitě dat o efektivitě reklamy ještě větší hloubku a důkladnost. Pro jednoduchost se můţe jednat o kolonku v objednávce 69
vozu s předem danými moţnostmi, které by zákazník zaškrtl spolu s podpisem objednávky. Můţeme následně zjistit, ţe některé médium je pro náš účel zcela nevhodné a tedy zbytečné. Prostředky na takové místo pro propagaci pak mohou být pouţiti jinak nebo přesunuty na relevantnější médium. S ohledem na to, kolik procent vozů se prodá v rámci zmíněné akce, by bylo vhodné upravit pro tuto kampaň rozpočet pro komunikaci a celkový mediální plán. V současné době činí rozpočet necelých 10% z celkových ročních prostředků na reklamu i přesto, ţe v akci se prodá zhruba 15% ročního obratu. Skutečnost, kterou je nutné brát na zřetel je i fakt, ţe v době kampaně
figurovali
na
oficiálních
stránkách
Opelu
akční
ceníky
na jednotlivé modely. Tyto akční ceníky byly platné od začátku roku, a pokud si zákazník dal jen trochu záleţet, porovnal si nabídku akčního ceníku platného v danou dobu a nabídku akční kampaně 24 hodin Opel, přišel na jednoduchý závěr, ţe výhody z dané kampaně, navíc omezené pouze na dobu jednoho dne, nejsou nikterak oslňující, a tudíţ mohl své rozhodnutí o koupi nového vozu časově posunout. Nebyl tedy v tlaku vybrat nejvýhodnější nabídku, jelikoţ v době kampaně 24 hodin Opel byla souběţně platná jiná, neméně výhodná. Doporučení v tomto bodě by jistě bylo, aby automobilka v době kampaně 24 hodin Opel celoplošně stáhla z trhu akční nabídky jiného druhu, tak aby efekt a výraznost kampaně 24 hodin Opel narostla a vyuţily se tak na maximum finanční prostředky do propagace této reklamní kampaně. Pro zvýšení explicitně daného efektu bych doporučil zacílit na zvýraznění hlavního poslání kampaně ve spojení s propagací značky a image. Z hlediska zájmu o produkt je rozhodující impulz, tedy touha po produktu. Kampani 24 hodin Opel byl měl předcházet klidně méně výrazná kampaň na posílení image značky, tak aby se zvýšil zájem o koupi v daném období hlavní kampaně. Vycházím zde z jednoduchého pravidla, ţe pokud zákazníka značka jako takové nezajímá nebo mu není sympatická, není důvod, aby si ji pořizoval, byť za dané okolnosti levněji. Zde je jistě zajímavé inspirovat se u výsledků zkoumání automobilky 70
Hyundai. Ta investovala a stále investuje do reklamy nejvíce prostředků ze všech automobilek na českém trhu. Reklamní sdělení je ve všech ohledem směřované na styl a image. Ve většině reklamních kampaních Hyundai hovoří o stylu svých vozů a kvalitě jejich produktu. Nejen, ţe je logicky více viditelná a vnímatelná, jak vyplynulo i z mého dotazníku, ale paradoxně ji recipienti uvedli na prvním místě jako automobilku s nejlepšími a nejniţšími cenami. Zde se jedná o skutečný paradox, protoţe Opel své reklamy staví pouze na informaci o cenách a slevách, které poskytuje a to celoročně. Ale uveden mezi favority ve slevách a nízkých cenách v dotazníku nebyl. K tomu je nutné dodat, ţe se nemůţe jednat o dobrou znalost recipientů ve vztahu k cenám nových vozů, protoţe Opel má s automobilkou Hyundai ceny nastaveny na téměř stejné úrovni. Doporučil bych také zvýšit efektivitu investic do reklamy ve vztahu k prodaným vozům. Znovu se zde vrátím k jednomu z hlavních konkurentů, tedy automobilce Hyundai, která má téměř totoţnou poměr reklamních investic připadajících na jeden prodaný vůz, tedy 27.000 Kč, avšak úspěšnost prodeje ve sledovaném období má více neţ poloviční. V současné době, kdy se posunula tato automobilka v prodejích ještě dále, bude rozdíl o to propastnější. V poslední řadě bych doporučil vypustit z reklamní kampaně podporu prodeje v podobě drobných dárků na rámec hlavní myšlenky, kterou byla v našem případě výrazná hotovostní sleva z ceny nabízených vozů. Dalšími a dalšími drobnostmi, které zákazník získá, se v kampani odvádí pozornost od hlavní a nejnákladnější části celé podpory prodeje. Přirovnal bych to k tomu, kdyţ Vám někdo nabídne televizi a láká Vás na to, ţe Vám k ní zdarma přibalí baterie do ovladače. Jen těţko byste to mohli povaţovat za impuls, který Vás donutí přiklonit se ve své mysli ke kupnímu úmyslu.
71
Závěr Závěrem bych rád shrnul, ţe se mi postupnými kroky podařilo získat teoretické pojmy k zadanému tématu, nasbírat všechna relevantní data o zkoumané reklamní kampani, stejně jako data o výstupech zkoumané reklamní kampaně 24 hodin Opel a porovnat všechny tyto proměnné v kapitole o efektivitě. Společně jsme si prošli všechny detaily, které je třeba vzít v úvahu při měření efektivity a to jak z pohledu přesných čísel, tak z pohledu zkoumání pomocí dotazníkové metody pro doplnění o účinnosti reklamy. Porovnali jsme si i postupy přímé konkurence při zadávání reklam. Dále jsme se dostali i k zohlednění aspektů, které nejsou vţdy zřejmé ze samotných čísel a dotazníkových výzkumů, ale je třeba s nimi počítat pro co nejpřesnější výsledek analýzy. Cíl mé diplomové práce byl tedy splněn a to i díky předpokladům, které mi pomohli si uvědomit, co cíl samotný znamená a co představuje. Tyto předpoklady byly následně zodpovězeny a ucelili tak obraz o celém výzkumu. Ve třetí kapitole jsem pak na základě výzkumu a analýzy dat navrhl příslušná řešení, která by efektivitu mohli zlepšit. Samozřejmě s přihlédnutím na zkoumaný vzorek. Závěr bych rád také věnoval celkovému pohledu na otázku efektivity reklamy a to jak z pohledu zkoumání této práce, tak z pohledu obecného dojmu, který jsem nabyl při všech datech zkoumaných jak z literatury, tak z praxe. Efektivitu reklamy obecně není moţné nikdy změřit zcela exaktně. Vţdy je nutné počítat s určitou nepřesností, protoţe kolem tvorby reklamy a i měření jejího dopadu bude vţdy spoustu proměnných, které nelze zcela přesně vyzkoumat a změřit. Navíc kdyby někdo v současné době dokázal navrhnout teoretický postup na měření efektivity reklamy z pohledu finančního dopadu a se zahrnutím všech proměnných, byl by to revoluční počin a všechny reklamy by od té doby byly jednoduše a exaktně měřitelné. Musím zde uvaţovat i sám za sebe a sdělit svůj názor, ţe reklama je obrovským zdrojem příjmů a zároveň významně se podílí na zaměstnanosti. V dnešní době zaměstnává obrovské mnoţství lidí a vyprodukovává nemalé finanční obnosy pro společnosti reklamou se zabývající. Kdyby bylo moţné 72
zcela přesně změřit efektivitu a finanční dopady reklam, mnoho z nich by se ukázalo zbytečnými, stejně jako jejich tvůrci a reklamní agentury. To je v tomto oboru stejné jako v jakémkoliv jiném, pokud něco prodáváte a to doslova cokoliv, nebudete o tom tvrdit, ţe je to špatné nebo neefektivní. Reklamní agentury, ale mají na své straně dvě základní výhody. Tou první je, ţe efektivita reklamy se měří sloţitě, zdlouhavě a navíc velmi často nepřesně. A druhou výhodou je, ţe strach z neúspěchu jednotlivých podniků zariskovat a podporu produktu a jeho propagaci postavit na jiných pilířích neţ je reklama způsobuje, ţe pokud má společnost dostatek prostředků na zadání reklamy, vţdy to raději udělá, a upřednostní tak rychlejší a snazší způsob. V dnešní době mají podniky různé moţnosti jak konkurovat svým protivníkům v daném oboru, aţ uţ pomocí jakosti, lepších sluţeb, niţších cen, vysokého trţního podílu, nepřetrţitého zdokonalování produktů, pomocí výrobních inovací, vstupu na vysoce růstové trhy, překonání očekávání zákazníků, a dalšími způsoby. Ale vţdy bude nutné zahrnout do podnikání s plánování a přípravu reklamy a reklamních kampaní. A dále se zabývat její efektivitou. Bez efektivity, byť je její měření sloţité, to budou mít podniky vţdy velmi sloţité a svou energii budou plýtvat na dohánění ztrát z neefektivně utracených prostředků, právě třeba na reklamu. Krátce řečeno, v reklamě dogmata neexistují.
73
Použitá literatura VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. CIMLER, Petr. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2007, 223 s. ISBN 978-80-7261-154-6. CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-2511769-9. KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, x, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-2473492-7. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, KŘIKAČ, Karel. Základy marketingu. Plzeň: ZČU v Plzni, Fakulta ekonomická, 1999. ISBN 80-7082-600-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 77, 29 s. ISBN 80245-0176-7. POSTLER, Milan. Média v reklamě. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996, 89 s. ISBN 80-707-9751-7. FORET, Miroslav. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vii, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80717-9577-1. VYSEKALOVÁ, Jitka, Jan HERZMANN a Jaroslav CÍR. Výzkum efektivnosti komerční komunikace. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2004, 92 s. ISBN 80-2450789-7.
74
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 97880-247-4150-5. HINGSTON, Peter. Efektivní marketing. 1.vyd. Praha: Euromedia Group Kniţní klub, 2002, 192 s. ISBN 80-242-0893-8. SCHWARZ, Oldřich. Efektivní marketing: Taktika podnikání. Praha: Grada, 1992, 142 s. ISBN 80-854-2484-3. BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. 1.vyd. Praha: Management Press, 1996, 180 s. ISBN 80-856-0399-3. DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá značku: nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 256 s. ISBN 978-80-251-3529-7. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN 80-854-2483-5. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 97880-247-3622-8. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2007, 223 s. ISBN 978-80-7261-154-6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 2., rozšíř. Brno: Masarykova univerzita, 1997, 157 s. ISBN 80-210-1681-7. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-2473492-7. STEEL, Jon. Reklama: plánování a příprava. Vyd. 1. Brno: Computer Press. ISBN 80-251-0065-0. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7. VYSEKALOVÁ, Jitka. Výzkum účinnosti propagace. Vyd. 1. Praha: SNTLNakladatelství technické literatury, 1978, 113 s. HINGSTON, Peter. Efektivní marketing. 1.vyd. Praha: Euromedia Group Kniţní klub, 2002, 192 s. ISBN 80-242-0893-8. SCHWARZ, Oldřich. Efektivní marketing: Taktika podnikání. Praha: Grada, 1992, 142 s. ISBN 80-854-2484-3. 75
DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, xi, 215 s. ISBN 978-802-5114-568 HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN 80-854-2483-5. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 97880-247-3622-8. NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1.vyd. Praha: VOX, 1999, 150 s. ISBN 80-863-2400-1. POSTLER, Milan. Média v reklamě: televize, rozhlas, tisk. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2003, 104 s. ISBN 80-245-0629-7. Ottův slovník naučný nové doby: dodatky k velikému Ottovu slovníku naučnému dílu šestého svazek druhy. Praha: Sdruţení pro Ottův slovník naučný, 2003, 1375 s. ISBN 80-720-3492-8. Přednášky PhDr. Olga Broţová – Výzkum efektivnosti komerčních komunikací Učební materiály Ing. Eva Klánová – předmět Chování spotřebitele Zastoupení Opel Česká republika www.GfK.cz www.auto.cz www.admosphere.cz www.survio.com www.opel.cz
76
Příloha č. 1
77
Příloha č. 2
78
