Efektivita online reklamy z hlediska biometrie Ing. Pavel Rosenlacher eMerite, s.r.o.
Cíle a zaměření průzkumu • Průzkum je zaměřen na využití poznatků z oblasti biometriky a neuromarketingu v online reklamě • Metoda propojuje poznatky z oblasti • • • •
Neurověd (neurofyziologie, neuropsychologie, neurologie a další) Psychologie Sociologie Marketingu
• Cíl průzkumu: • Pomocí neuromarketingového průzkumu ověřit emoční účinek vybraných typů online reklamy (banner, pop-up, square)
Popis experimentálního šetření
Shromáždění podnětů
Výběr respondentů
Experimentální šetření
Verbální validizace
Vyhodnocení výsledků
Shromáždění podnětů Vybrány 2 články
Vybrány 3 typy online reklamy
• Kritéria výběru
• Kritéria výběru
• • • •
Zdroj: shodný zpravodajský portál Text obsahuje číselné údaje, letopočty Genderově neutrální tematika Počet slov: 1 000 – 1 500
• Vybrané články 1. Rok 2013 byl čtvrtým nejteplejším od roku 1880, hlásí meteorologové 2. Nejbohatších 85 lidí vlastní tolik majetku jako polovina lidstva
• • • •
Pop-up reklama Square Banner Známé a zavedené značky
Charakteristika respondentů Výběrová kritéria
• ¾ vzorku budou ženy -> vyšší emotivita • Věková skupina ve věku 20-40 let • Střední anebo vysokoškolské vzdělání • Není pracovníkem v reklamě, marketingu • Velikost souboru: 10 respondentů
Vybraní respondenti Skupina Pohlaví Vzdělání
Počet
[%]
Ženy
7
70%
Muži
3
30%
SŠ
3
30%
VŠ
7
70%
Popis experimentálního šetření Měření psychofyziologických reakcí respondentů Přístroj Nexus-10 umožňující zaznamenávat • • • • • • •
Bioelektrickou aktivitu mozku (EEG) Srdeční aktivitu (HRV) Svalové napětí (EMG) Kožně galvanický reflex (GSR) Krevní tlak (BVP) Povrchová teplota pokožky (TEMP) Břišní a hrudní dýchání
• Data v grafické a numerické podobě
V experimentu bylo měřeno • EEG mozku z frontálních laloků • Mozkové vlny SMR • Mozkové vlny Beta • Mozkové vlny Gamma
• Krevní tlak (BVP) • Kožně galvanický reflex (GSR) Za 1 vteřinu bylo naměřeno 160 statisticky zpracovatelných dat
Popis experimentálního šetření Měření psychofyziologických reakcí respondentů Průběh měření biometrických dat
• Měření probíhalo v odhlučněné laboratoři • Standardizované světelné podmínky pro všechny respondenty • Promítání článků pomocí HD dataprojektoru
Instrukce respondentům
Promítnutí neutrálního podnětu
Promítnutí článku 1 a 2
Ukončení měření
Verbální validizace • Metoda • Strukturovaný hloubkový rozhovor • Tazatel: klinický psycholog
• Probíhala bezprostředně po ukončení měření biometrických dat • Rozhovor se uskutečňoval v jiné místnosti než biometrické měření • Cílem je zjistit, do jaké míry se v emočních reakcích respondentů projevuje zpětná racionalizace • Umožňuje ověřit polaritu emocí
Článek 1 a Článek 2
Rok 2013 byl čtvrtým nejteplejším od roku 1880, hlásí meteorologové Loňský rok byl podle amerického Národního úřadu pro oceány a ovzduší čtvrtým nejteplejším od roku 1880, kdy meteorologové začali sledovat teplotní poměry. Klimatologové také potvrzují zrychlující se růst průměrných teplot v posledních letech. Podle údajů NASA pak byl uplynulý rok sedmým nejteplejším. "Průměrná kombinovaná teplota zemského povrchu a moří dosahovala hodnoty 14,52 stupně Celsia, což je o 0,62 stupně víc, než byl průměr za celé 20. století," píše Národní úřad pro oceány a ovzduší (NOAA) ve své výroční zprávě.
Z naměřených dat je patrné, že za období mezi lety 1880 až 2013 se teplota každý rok průměrně zvýšila o 0,06 stupně. Pokud však časové rozpětí omezíme, růst je mnohem větší. Mezi lety 1964 až 2013 například teplota vzrostla o 0,15 stupně Celsia. Meteorologové z NOAA uvedli, že naměřené hodnoty potvrzují teze o globálním oteplování. Rostoucí trend ve vývoji průměrných teplot je nejpatrnější zejména s nástupem 21. století. Všechny roky v tomto období se totiž řadí mezi 15 nejteplejších let od počátku měření. Nejteplejší roky v historii pak byly 1998, 2005 a 2010. Paradoxní je, že navzdory růstu průměrné teploty bylo v některých regionech loni průměrně chladněji. Platí to o centrálních regionech USA, východním Tichomoří a Jižní Americe. Svá vlastní měření v úterý zveřejnil také americký Národní úřad pro letectví a vesmír (NASA). Rok 2013 byl podle něj sedmým nejteplejším v historii s průměrnou teplotou 14,6 stupně Celsia
Nejbohatších 85 lidí vlastní tolik majetku jako polovina lidstva Ekonomická nerovnost se ve většině zemí světa od počátku finanční krize rozšířila už natolik, že 85 nejbohatších lidí světa má tolik majetku jako chudší polovina lidstva. Vyplývá to ze zprávy nevládní organizace Oxfam. Polovinu veškerého bohatství ve světě drží pouhé procento nejbohatšího obyvatelstva, jehož příjmy v letech 1980 až 2012 ještě vzrostly ve 24 z 26 sledovaných zemí. Vyplývá to ze zprávy nevládní organizace Oxfam, jíž vydala před každoročním světovým hospodářským fórem ve švýcarském Davosu, které začíná ve středu. Podle agentury AFP, která cituje ze zprávy, 70 procent obyvatelstva světa žije v zemích, v nichž ekonomická nerovnost v posledních třech desítkách let nepřetržitě narůstala. Majetek procenta nejbohatších lidí v Číně, v Portugalsku nebo ve Spojených státech se od roku 1980 zdvojnásobil. I v zemích považovaných za více rovnostářské, jako je Švédsko a Norsko, se podíl příjmů jednoho procenta nejbohatších zvýšil o více než 50 procent. Oxfam uvádí, že poslední finanční krize sice ukrojila něco z majetku nejbohatších lidí, těm se už ale podařilo v období, kdy již začala polevovat, se dostatečně finančně zahojit.
Výsledky průzkumu • U 80% respondentů je u článku 2 prokázána vyšší emocionální reakce
• Emocionální reakce na článek 2 je v průměru o 5,96 % vyšší
Porovnání výše emocionálních reakcí u článku 1 a článku 2 Respondent Respondent 1
Respondent 2 Respondent 3 Respondent 4 Respondent 5 Respondent 6 Respondent 7 Respondent 8 Respondent 9 Respondent 10
Emoční index
Článek
Recall článku 2
1,41 13,25 3,50 32,23 5,12 0,09 2,69 7,12 6,95 7,86
Článek 2
Včetně detailů Včetně detailů Podstata Včetně detailů Včetně detailů Podstata Podstata Včetně detailů Téma Téma
Článek 2 Článek 2 Článek 2 Článek 2 Článek 1 Článek 2 Článek 2 Článek 2 Článek 1
Komentář
Nemám ráda ekonomiku, čísla
Reklamy mě vyhodí z kontextu
Výsledky průzkumu Porovnání sekvencí článku 2 • Nejvýraznějším emočním okamžikem je sekvence zobrazení pop-up Škoda reklamy • Emoční index postupně narůstá od zobrazení reklamy Škoda až do jejího zavření • Postupný nárůst emočního indexu je možné sledovat také u reklamy Alza -> efekt blikání • Při dočtení článku je emoční index vyrovnaný, lze pozorovat pouze mírné výkyvy způsobené informačním obsahem článku
Emoční index článku 2 dle jeho sekvencí Sekvence Blikající Alza
Průměr
Medián
Počet maxim
2,1
5,8
0
Etapa bez reklam
17,1
16,5
5
Škoda – vyskakovací okno
17,7
17,7
3
8,4
6,4
1
10,8
12,2
1
Zmizení vyskakovacího okna Dočtení článku
Výsledky průzkumu Zapamatování reklam Úroveň zapamatování reklam
Rychlost vybavení obsahu článku
Alza
Škoda pop-up
Banner
Podrobnosti
20%
10%
0%
Značka
80%
60%
60%
Kategorie
0%
10%
20%
Nevybaveno
0%
20%
30%
Úroveň stopy
100% respondentů si vybavilo reklamu Alza
Rychlost vybavení
Článek 1
Článek 2
Vzpomněl si okamžitě
70%
40%
Vybavuje si obsah pomalu
20%
50%
Vybavuje si jen útržkovitě, s obtížemi
10%
10%
Poměrně rychle říká, že si nevybavuje
0%
0%
Hloubka paměťové stopy u každého článku je odlišná, především kvůli přerušování koncentrace reklamou
Výsledky průzkumu Hodnocení přítomnosti reklam • Všichni respondenti považovali reklamy v článku 2 za rušivý prvek • Reklamy jim odpoutávají pozornost
Hodnocení reklam v článku Hodnocení
Počet
[%]
Se zájmem jsem si je prohlédl
0
0%
Rušily mne
9
90%
Vadily mi
1
10%
Nehodily se k článkům
0
0%
Hlavní zjištění anebo co říci závěrem? • Online reklamy měly vliv na emoční reakce v průběhu čtení článku 2 • Nejsilnější emoce vyvolává „vyskakovací okno“, avšak neznamená hlubší paměťovou stopu • Nejkvalitněji se do paměti respondentů uložila reklama typu Square • Reklamy jsou vnímány jako rušivý prvek, ale přesto se ukládají respondentům do paměti
Výsledky potvrdily možnost využívání neuromarketingového měření i v oblasti online reklamy
Děkuji za pozornost Ing. Pavel Rosenlacher
eMerite, s.r.o.
