Neuromarketing a jeho aplikace Pavel Rosenlacher
Obsah prezentace • • • • • • • • • •
Definice neuromarketingu Východiska neuromarketingu Vědecké disciplíny a NMK Historie neuromarketingu Cíle neuromarketingu Přínosy neuromarketingu Etika v neuromarketingu Propojení neuromarketingu s biomedicínou Spojení s 4P Praktické příklady využití neuromarketingu
Definice neuromarketingu neuro
marketing
neuromarketing
• Neuromarketing je založen na přístupu nahlížet na spotřební chování z pohledu neurověd, mozku. Morin, C., 2011
• Marketingová koncepce používající biomedicínskou techniku k průzkumu spotřebního chování
Východiska neuromarketingu • Ročně je do propagace investováno přes 400 milionů dolarů, avšak efektivita klesá (Morin, 2011) – 60ti letý člověk za život zhlédl v průměru 2 miliony reklam, které z nich si pamatuje?
• Tradiční marketingový výzkum je založen na ochotě a schopnosti respondentů popsat své emoce, rozhodovací proces… – Konvenční metody testování a hodnocení reklamy a její účinnosti v zásadě selhávají
• Neuromarketing umožňuje získávání respondentem nezkreslených dat o spotřebním chování, propagaci…
Vědecké disciplíny v neuromarketingu Neuromarketing
Neuro
Biomedicínská technika
Neurovědy
Marketing
Psychologie
Sociologie
Management
Historie neuromarketingu • • • •
Homo economicus Pojem neuromarketing – rok 2002 2002 – vznik firem nabízející NMK služby (USA) 2003 – Baylor College, první NMK výzkum pomocí fMRI • 2004 – časopis Nature Neuroscience publikoval první článek o neuromarketingu • ČR?
Neuroekonomie • • • • • •
Pojem vznikl v 90. letech 20. století Kombinace psychologie, neurologie a ekonomie Cílem je porozumět ekonomickému chování subjektů Nejen nákupní chování je ovlivňováno emocemi Koupě nesouvisí s naší „hlavou“ Cílem spotřebitele je uspokojovat své potřeby, přičemž rozhodnutí, čím budou naplněny ovlivňují emoce • Uspokojení potřeb přináší navození příjemných emocí spotřebitel se tyto emoce snaží opakovaně NEVĚDOMĚ navodit
Cíle neuromarketingu • Pochopit zákazníka a nabídnout mu přesně to, co si žádá – kvalitněji uspokojit jeho potřeby a očekávání • Produkovat výrobky a služby šité na míru – V roce 2011 bylo v podnikatelském sektoru ČR vynaloženo na výzkum a vývoj 42,7 mld. Kč (ČSÚ) – 80% výrobků je staženo z globálního trhu ještě před fází zralosti (Lindstrom, 2009)
• Empiricky predikovat úspěch výrobku na trhu, reklamní kampaně…
Etika v neuromarketingu • „neuromarketing je nová epizoda ve staré podvodné praktice, která zachází se spotřebitelem jako s nějakým předmětem“ Arrusy, 2009
• Neuromarketing je jako kladivo – prospěšný nástroj, ale mohl by být zneužit (Lindstrom, 2009) • Poč. 20. století – reklama vnímána jako nečestná praktika konkurenčního boje • Etické kodexy
Přínosy neuromarketingu Z pohledu firmy • Úspora finančních nákladů a zvýšení efektivity: – V oblasti reklamy, marketingu – Na vývoj a výzkum nových výrobků
• Zvyšování spokojenosti zákazníků • Udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky
Z pohledu zákazníka • Poskytnutí zdrojů přímo na míru: – Komunikace, propagace – Kvalitnější výrobky
• Nezahlcování nepotřebnými podněty • Kvalitnější a dlouhodobější uspokojení služeb
Propojení NMK s biomedicínou • Používá biomedicínskou techniku ke zjištění bezprostředních psychofyziologických reakcí respondentů na vybrané podněty • Biomedicínská technika – – – – – –
Zobrazovací techniky (fMRI) EEG (frontální laloky) EMG (frontalis) HRV(arteria radialis) GSR(thenar, hypothenar) TEMP (periferie)
Propojení NMK s biomedicínou • Psychofyziologické reakce – emoce – Spontánní, vrozené, nedobrovolné pocity libosti či nelibosti doprovázené fyziologickými změnami (Vysekalová, 2004)
– Nelze je záměrně vyvolat, ale ani potlačit – Emoce ovlivňují ukládání informací do dlouhodobé paměti – Výrazně emočně podbarvené podněty jsou v paměti uloženy nesmazatelně (Koukolík, 2002)
Aplikace v oblasti 4P Price
Place
Product
Promotion Marketing
Produkt • Vývoj nových produktů – testování funkčních vlastností, test barev • Měření image produktu – ovlivňuje hodnocení produktu? Cena • Cena jako determinant kupního rozhodovacího procesu • Optimální cena Místo prodeje • Komparace s konkurenčními produkty Propagace • Koncipování efektivní propagace, výběr vhodných nástrojů • Měření účinnosti propagace
Praktické příklady NMK výzkumu Selekce respondentů Měření psychofyziologických reakcí
Post test Interpretace dat
Praktické příklady NMK výzkumu • Loreal – – – –
Natočí se minimálně 1 minutový reklamní spot Promítne se vybrané cílové skupině Vybrány pasáže s nejsilnějším emočním nábojem Vzniká 30 vteřinový reklamní spot
• Pringles – Na základě NMK výsledků je plechovka navržena tak, aby při otevření víčko „mlasklo“ – Výsledkem bylo posílení image a zvýšení objemu prodejů o více než 20%
Praktické příklady NMK výzkumu • Microsoft – Monitoruje aktivitu mozku při užívání softwaru vybranými uživateli – Cílem je zlepšování služeb a programů
• Bonbony M&M´s – Výrobek má 1/20 vteřiny na to, aby zaujmul – Bonbony se začaly vyrábět také v modré barvě – Zvýšení prodeje
Děkuji za pozornost Diskuze
Použitá literatura • KOUKOLÍK, F. Lidský mozek : funkční systémy, normy a poruchy. Praha : Portál, 2002. ISBN 80-7178-632-2. • LINDSTROM, M. Nákupologie. Brno : Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2396-6. • VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha : Grada, 2004. ISBN 80-247-0393-9. • ARUSSY, L. Neuromarketing isn´t marketing. Customer Relationiship Management [online]. January 2009. Dostupný z www: proquest. com • MORIN, C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Springer Science [online]. January 2011. Dostupný z www: proquest.com
