Marketing v sociálních sítích MSS z pohledu obsahového marketingu
Ing. Pavel Rosenlacher
[email protected]
Krátké shrnutí • Výhody online reklamy jsou – Je relativně levná – Lze ji přesně zacílit – Na rozdíl od jiných médií je lehce měřitelná – Působí stále – Je interaktivní
• Konverze je akce, kterou chceme, aby uživatel na našem webu uskutečnil • Konverzní poměr znamená poměr počtu konverzí a kliknutí na online reklamu (které dovedly zákazníka na náš web) • Je potřeba mít na paměti tzv. bannerovou slepotu 2.
Obsahový marketing
Co si představíte pod pojmem obsahový marketing?
3.
Definice obsahového marketingu
• Definice obsahového marketingu – „umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu“ (Content marketing institut)
– „Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy“ (Řezníček, 2014)
• Obsahový marketing je úzce propojený s nabízenými službami, avšak je založen na „nenucenosti“ a vzdělávání lidí, aby si vytvořili sympatie, důvěru a tím byl ovlivněn jejich rozhodovací proces • Bill Gates: „obsah je král“ 4.
Definice obsahového marketingu
• Obsahový marketing tedy znamená: – Strategie produkování a publikování informací • Zvyšují důvěru ve značku • Autoritu značky v očích zákazníků
– Způsob budování vztahů s komunitou • „posluchači“, zákazníci mají rádi značku • Jsou vyvolávány emoce a zájem • Výsledkem by měla být určitá forma ztotožnění se značkou
– Součást marketingové strategie • Cesta k úspěchu na trhu • Dlouhodobá aktivita
– Prodej bez „nucených“ technik • Přívětivější forma komunikace • Menší podíl „tradičních“ či offline médií • Cílem je dosažení vyšší efektivity 5.
Definice obsahového marketingu
• Obsahový marketing představuje souhrn všech moderních online marketingových strategií, jejichž součástí je řada nástrojů • Například… – PR článek – Sebelepší a kvalitní PR článek sám o sobě moc užitku nepřinese, byť krátkodobou odezvu (možná) ano – Pokud ale: • Je součástí obsahové strategie • Navazuje na konkrétní cíl • Je určen pro konkrétní zákaznickou základnu • Článek reaguje na potřeby cílové skupiny
– Dochází k výrazné a opakované odezvě – Čili PR článek je součástí „KOLOSU“
6.
Procesy obsahového marketingu
Plánování
Měření
Propagování
Vytváření
Koordinace
7.
Procesy obsahového marketingu
1. Proces plánování – Nejprve je potřeba určit: • Pro koho je obsah určen • Proč je taková aktivita vůbec vyvíjena • Jaký má být dopad na podnikové aktivity – větší prodeje anebo vytvářet komunitu?
– Je potřeba mít naplánovány jednotlivé činnosti a „publikování“ pro jednotlivé cílové skupiny • Frekvence publikování je upravena požadavkům cílových skupin • Vycházíme ze znalosti potřeb a celkového obrazu cílové skupiny
– Nejhorším řešením je bezhlavé publikování – Ideální je vytvořit si tzv. persony • Je stanovena pro každou cílovou skupinu • Sdělení je psáno přímo jim „na míru“
– Následuje obsahový plán publikování, včetně zajímavých témat
8.
Proces obsahového marketingu
2. Proces vytváření obsahu – Jedná se o druhý úkon, nikoli první! – Zde je potřeba stanovit: • Vhodnou formu sdělení • Médium pro sdělení • Formát sdělení
– Zpravidla má proces vytváření tyto kroky: • Brainstorming vztahující se ke konkrétnímu obsahu • Průzkum dosavadních publikací o obsahu • Tvorba výstupu
– Je vhodné články či další výstupy „mít podepsané“ • Doporučuje mít pravidla pro délku, jazyk a „zakázané pojmy“
9.
Proces obsahového marketingu 3. Proces koordinace – Význam tohoto kroku závisí na počtu pracovníků zabývající se obsahovým marketingem či marketingem v sociálních sítích – Obecně je potřeba pokrýt tyto činnosti: • Příprava a zpracování podkladů pro tvorbu • Tvorba obsahu • Korektura obsahu
• Publikace obsahu
– V praxi je zpravidla vhodné shromažďovat si poznámky a nápady k obsahu • Pro koordinaci činností lze použít Excel anebo GoogleDisk • Úkoly a termíny pro tým evidovat v Basecamp.com • Poznámky a pravidla komunikace lze evidovat v Evernote.com • Korektury a publikování v programu WordPress
10.
Proces obsahového marketingu
4. Proces propagování – Cílem je, aby si obsah přečetlo co nejvíce lidí • Úspěch se také odvíjí od potřeb cílové skupiny
– Odvíjí se od potřeb a zvyklostí daného oboru – Nicméně na propagaci je vhodné myslet už při koncipování obsahu – Propagace často závisí: • Na vhodném titulku • Zajímavém popisku • Optimalizací pro vyhledávače
– Základní pravidla propagace… 11.
Základní pravidla propagace obsahu
Jak a kde byste propagovali svůj obsah?
12.
Základní pravidla propagace obsahu
Nový obsah sdílíme na sociálních sítích Publikace na záložkových serverech Nový článek je vhodné propojit s webem Důležitý obsah lze podpořit direct mailem 13.
Proces obsahového marketingu
5. Proces měření – Velice podstatný krok, který je často podceňován anebo opomíjen – V rámci měření, hodnocení lze měřit: • Návštěvnost webu • Signály ze sociálních sítí • Počet stažení určitých souborů • Převzetí obsahu
– Základem uvedených možností měření je jejich standardizace • Pravidelnost a frekvence kontroly • Neměnnost postupu, metodiky při sběru informací • Stanovit si „scénáře“ při (ne)dosažení určitých hodnot • Personální zajištění 14.
Výhody obsahového marketingu Podporuje růst celé firmy Budete získávat stále nové poptávky Ušetříte na reklamě Lidé se o vás začnou přirozeně zajímat Stanete se kapacitou v oboru Získáte cenné přirozené zpětné vazby Vaše sociální sítě konstantně porostou Budete neustále posilovat důvěru Znásobíte svoji viditelnost na internetu
15.
Nevýhody obsahového marketingu
Má obsahový marketing nějaké nevýhody?
16.
Nevýhody obsahového marketingu
Velký kolos bez volantu
Je časově náročný
Není zcela zřejmá měřitelnost
Není tak flexibilní
Nestačí jen psát, ale i propagovat
Klíčový je autor
17.
Otázky pro úspěch v obsahovém marketingu
• Úspěch je sice závislý na odhodlání a pravidelnosti aktivit, přesto je dobré znát odpověď: – Mám připravenou obsahovou strategii, včetně cílů? – Mám dostatek informací o cílové skupině a autoritách v oboru? – V čem jsem lepší než konkurence? – Co je hlavní benefit pro moji cílovou skupinu? – Vím, jak budu obsahový marketing vyhodnocovat? – Mám stanoveno, kolik do něj chci investovat? – Jsou aktivity obsahového marketingu personálně zajištěny? – Vím, jakými kanály pravidelně propagovat?
18.
Druhy obsahu
• Obsah zaměřený na začátečníky – Ne každá firma přizpůsobuje svojí komunikaci začátečníkům – Firma jako odborník si často ani neuvědomuje používání odborných výrazů – Tematické návody na webu, blog „jak na to“ – Inspirace na: • Contentmarketinginstitute.com 19.
Druhy obsahu
• Rozhovor s oborovou autoritou – Jeden ze základních způsobů propagace – Výběr autority vychází i z znalosti potřeb – Autorita často rozhovor nabídne i přes své kontakty – Přitahuje pozornost k sociální síti 20.
Druhy obsahu
• Infografiky – Moderní forma vizuálního obsahu – Zpravidla se používá u novinek, zajímavostí – Je vždy poutavá a snadno pochopitelná grafická forma obsahu – Ideální je v ní (spolu)propagovat produkt, značku
– Příklad na: • Ceskeinfografiky.cz 21.
Druhy obsahu
• Videopříspěvky – Jednou z populárních forem obsahu
– „stravitelná“ forma prezentace novinek, článků i produktů – Nevýhodou je jejich náročnost na přípravu • Časová • Technická • Personální 22.
Druhy obsahu
• Online prezentace – Možnost, jak sdělit nejdůležitější informace lákavou formou – Výhody: • Zveřejnění na autoritativním webu • Možnost přidat jako další zajímavost na blog
– Příkladem je portál SlideShare 23.
Druhy obsahu
• Podcasty – Používané spíše v zahraničí anebo u rozhlasových stanic – Představuje zvukový záznam, který funguje na principu odběru nebo přihlášení – Zvukově zaznamenané články, rozhovory, myšlenky – Například iTunes 24.
Další zajímavé druhy obsahu
• Zajímavé citace – Vnímáno jako zpestření či dokreslení celkové komunikace
• Fotogalerie a fotografie – Vhodné je veřejně sdílet a neustále aktualizovat – Oživení například blogu
• Guest posting – Obsah připravený pro jiný portál, sociální síť – Výsledkem je, že se čtenáři obsahu začnou zajímat o autora
• Prezentace soutěže – Možnost propojit více komunikačních kanálů – Úspěch tkví ve vhodném tématu a vhodné výhře
• Memy – Možnost zosobnění a zviditelnění se v davu – Představují jednoduchý obrázek vyjadřující emoci a krátkou hlášku
25.
Efektivní realizace
Jak si prakticky naplánovat publikování jednotlivých typů obsahů? Jak z dlouhodobého hlediska „nevykolejit“ ze stanovených cílů a taktiky?
26.
Obsahový kalendář • Řešením je obsahový kalendář, který je výstupem strategie a plánování • Umožňuje až na několik měsíců naplánovat publikování a dát ji jasnou podobu • Rychle a jasně odpovídá na otázky: – – – – – –
Kdo má na starosti konkrétní obsah? Co budeme publikovat? Kdy a kde bude obsah zveřejněn? Proč publikujeme zrovna tento obsah? Jak budeme obsah po jeho zveřejnění propagovat? Kdo zajistí korekturu?
• Výhody: – Naučí dodržovat dlouhodobé cíle a strategii – Pomůže dodržovat termíny – Možnost rozložit si práci
27.
Obsahový kalendář
• Nejčastěji má podobu plánovací tabule, ale existuje i software
28.
Obsahový kalendář
• V případě elektronické formy kalendáře je možnost – Tabulky • • • • • • • • • • •
Často vytvořená v programu Excel anebo sdílena pomocí GoogleDisku Obsahuje: Kdo je autor obsahu Titulek anebo téma URL adresa Kategorie Hlavní klíčová slova Persony Hlavní výzva k akci Datum Komunikační kanál
– WordPress • Kalendář přímo v redakčním systému • Umožňuje, jak tvorbu obsahu, jeho korekci, sdílení, tak také publikování • Je možnost stažení dalších pluginů 29.
WordPress
30.
Vytváříme personu…
• Persona = profil lidí, pro které píšeme obsah • Pomáhá rychle a kvalitně si představit a uvědomit – Jaké jsou její potřeby – Co ji naopak nezajímá
• Vychází z kvalitní znalosti zákazníků, cílových skupin • Co u persony identifikovat? – – – – – – – – –
Jméno Pohlaví a věk Obrázek (fotobanka www.sxc.hu) Příjem a zaměstnání Rodinný stav, počet dětí Lokalita Potřeby a problémy Jak komunikuje a její typické věty Naše řešení problémů
31.
Copyright
32.
Počet person
Kolik person je optimální počet? Z čeho vycházet při stanovení person?
33.
Příklad persony: Biofarma
• Markéta Malá – Žena ve věku 42 let, i když vypadá mnohem mladší i díky zdravému životnímu stylu a pravidelnému sportu – Ráda vaří zdravá jídla a proto kupuje i dražší, ale dobré potraviny – S manželem a dvěma dětmi (10 a 12 let) jezdí často na kole – Profesí je učitelkou na střední soukromé škole – Bydlí na vesnici v rodinném domě (i kocourem Mikešem) – S počítačem si rozumí a ráda si hledá recepty na zdravou stravu – Občas si „dopřejí“ rodinnou večeři v restauraci (se zdravými jídly) – V supermarketech není spokojená, ráda chodí na trhy, ráda by vše zdravé koupila na jednom místě – Z naší biofarmy by se seznámila s původem potravin, chovem zvířat, pravidelně by mohla odebírat mléčné výrobky a čerstvé maso
34.
Příklad persony: Biofarma
Co by Markétu oslovilo? Jaké názvy obsahů či témata by ji zajímaly?
35.
Markéta Malá • Jak poznat kvalitní masné výrobky • Kde koupit čerstvé maso, mléčné výrobky a zeleninu? • Jak vařit vyváženou a zdravou stravu pro děti • Co uvařit, aby to bylo zdravé? • Kde se najíst z kvalitních surovin?
• Jak pěstovat bylinky do kuchyně u sebe doma? • Vhodná média: – – – – –
Webové stránky Twitter Blog Diskusní fóra (recenze) Youtube, SlideShare
36.
Další inspirace k tvorbě obsahu
Odkažte na jiné stránky • Vhodné stručně okomentovat
Informujte o novinkách • Buďte první, stačí i komentář
Reagujte na jiný obsah • Možnost rozpoutání debaty
Uspořádejte anketu • Každý rád vyjádří svůj názor
Recyklujte obsah • Starší obsah lze „zrecyklovat“ 37.
Na závěr – vše stojí peníze!
• Již při plánování a zavádění obsahového marketingu a marketingu sociálních sítí je potřeba propočítat náklady: – Nejprve stanovit měsíční objem nákladů – Snažit se uvažovat i nejmenší detaily a položky •
Platy pracovníků
•
Pořízení potřebného technického vybavení
•
Zázemí pro pracovníky
•
Licence k programům
– Uvážit zda používat vlastní síly anebo agenturu
• V případě agentury je stanovení nákladů mnohem jednodušší 38.
Krátké shrnutí
• Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy • Obsahový marketing tedy znamená: – – – –
Strategie produkování a publikování informací Způsob budování vztahů s komunitou Součást marketingové strategie Prodej bez „nucených“ technik
• Zahrnuje proces plánování, vytváření, koordinace, propagace, měření • Mezi základní druhy obsahu patří: – – – – – –
Obsah zaměřený na začátečníky Rozhovor s oborovou autoritou Infografiky Videopříspěvky Online prezentace Podcast
39.
Krátké opakování
• Obsahový kalendář umožňuje až na několik měsíců naplánovat publikování a dát ji jasnou podobu – Tabulka – Software – Plánovací kalendář
• Persona = profil lidí, pro které píšeme obsah – Vychází z kvalitní znalosti zákazníků, cílových skupin
• Další z možností tvorby obsahu: – – – – –
Odkaz na jiné stránky Informace o novinkách Reakce na jiný obsah Anketa Recyklace obsahu 40.
NADPIS
Děkuji za pozornost Pavel Rosenlacher
41.