Ochrana spotřebitele v případě klamavé reklamy

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ

Ochrana spotřebitele v případě klamavé reklamy Bakalářská práce

Brno 2011

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracovala:

JUDr. Bohumil Vítek

Blanka Hladíková

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Ochrana spotřebitele v případě klamavé reklamy zpracovala samostatně a pouţila jsem prameny uvedené v seznamu literatury.

V Dolních Kounicích dne 15.12.2011

…………………………………. Podpis

Mé upřímné poděkování patří JUDr. Bohumilu Vítkovi za odborné rady a vedení při zpracování bakalářské práce. Chtěla bych také poděkovat mé rodině a mým přátelům za jejich podporu.

Abstract Hladíková, B., Prevention of the consumer’s in the case od misleading advertising, bachelor thesis, Brno 2011. My thesis deals with consumer protection in case of misleading advertising. The theoretical part explains the evolution of unfair competition, regulation of advertising and false advertising. I work with legal and non-legal consumer protection, I present the legal means of protection, and non-legal and mention organizations that help protect consumers. In the practical part I present examples of misleading advertising practices, both from the Czech Republic and from abroad, which adds to his own commentary. Keywords Unfair competition, advertising, misleading advertising, legal and non-legal consumer protection.

Abstrakt Hladíková, B., Ochrana spotřebitele v případě klamavé reklamy, bakalářská práce, Brno 2011. Moje bakalářská práce se zabývá ochranou spotřebitele v případě klamavé reklamy. V teoretické části objasňuji vývoj nekalé soutěţe, regulaci reklamy a klamavé reklamy. Věnuji se právní a mimoprávní ochraně spotřebitele, uvádím právní prostředky ochrany, i mimoprávní a zmiňuji organizace, které pomáhají chránit spotřebitele. V praktické části uvádím příklady klamavé reklamy z praxe a to jak z České republiky, tak i ze zahraničí, které doplňuji o vlastní komentář. Klíčová slova Nekalá soutěţ, reklama, klamavá reklama, právní a mimoprávní ochrana spotřebitele.

OBSAH 1

Úvod ......................................................................................................................... 7

2

Cíl a metodika ......................................................................................................... 9

2.1

Cíl ......................................................................................................................... 9

2.2

Metodika .............................................................................................................. 9

3 3.1

Literární přehled................................................................................................... 10 Hospodářská soutěţ a její právní regulace ..................................................... 10

3.2 Nekalá soutěţ ..................................................................................................... 11 3.2.1 Znaky nekalé soutěţe ...................................................................................... 13 3.2.2 Subjekty právních vztahů................................................................................ 14 3.2.3 Skutkové podstaty nekalé soutěţe .................................................................. 17 3.3 Reklama a její regulace .................................................................................... 18 3.3.1 Pojem reklama ................................................................................................ 18 3.3.2 Klamavá reklama ............................................................................................ 25 3.4 Prostředky ochrany proti klamavé reklamě .................................................. 29 3.4.1 Právní prostředky ochrany spotřebitele .......................................................... 29 3.4.2 Mimoprávní prostředky ochrany spotřebitele ................................................. 34 4

Vlastní práce .......................................................................................................... 37

4.1

Reklama společnosti Reebok na sportovní obuv Easy Tone ......................... 37

4.2

Reklama na osobní automobil Toyotu Auris .................................................. 39

4.3

Reklama na jogurt Danone .............................................................................. 40

4.4

Reklama na časopis Apetit ............................................................................... 42

4.5

Reklama společnosti T-mobile ......................................................................... 43

4.6

Reklama společnosti Telefonica O2................................................................. 44

4.7

Návrhy a doporučení pro podnikatelské subjekty ......................................... 45

4.8

Jak podat stíţnost?............................................................................................ 49

5

Diskuse ................................................................................................................... 50

6

Závěr ...................................................................................................................... 51

5

7

Literatura .............................................................................................................. 53

8

Přílohy .................................................................................................................... 57

SEZNAM OBRÁZKŮ obrázek 1 Srovnání znaků definice podle ObchZ a směrnice ES ................................... 28 obrázek 2 Reklama společnosti Reebok ......................................................................... 37 obrázek 3 Reklama na osobní automobil Toyota Auris .................................................. 39 obrázek 4 Reklama na jogurt Danone ............................................................................. 40 obrázek 5 Reklama na časopis Apetit ............................................................................. 42

6

1 Úvod Tématem mé bakalářské práce je ochrana spotřebitele v případě klamavé reklamy. Jak se vlastně můţe spotřebitel chránit proti nekalým praktikám? Odpověď na tuto otázku je celkem jednoduchá, buď zvolí právní, nebo mimoprávní formu ochrany. Ale teď se vrátím ještě na začátek. Na trhu se střetávají výrobci (firmy) a spotřebitelé (domácnosti). Základní motivací spotřebitele je získání určitého druhu zboţí a uspokojení jeho potřeb, za co nejlevnější cenu, naproti tomu firmy se zase snaţí maximalizovat zisk a minimalizovat náklady a prodávat za co nejvyšší cenu. Spotřebitel se setkává kaţdý den s reklamou, která ovlivňuje jeho nákupní chování a úsudek. S narůstající konkurencí na trhu se mnoho firem uchyluje k nekalosoutěţnímu jednání. Firma si musí poloţit základní otázku: Stojí to vůbec za to klamat spotřebitele? Z jedné části ano. Hlavním cílem všech reklamních sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby koupil naše výrobky a dal jim přednost před konkurencí. Pokud naše reklama zaujme větší část spotřebitelů, tak to ovlivní nejen postavení na trhu, ale i zisky. Druhou částí je negativní ovlivnění firmy. Pokud reklama firmy je shledána za klamavou, tak potom hrozí staţení reklamy, ztráta trhu, sankce, a v neposlední řadě i soud. Bohuţel ani tohle firmy neodradí od nekalosoutěţních praktik a proto neustále dochází k porušování pravidel upravujících reklamu. Firmy často spoléhají na to, ţe spotřebitel není dostatečně informován a nerozezná závadnou reklamu od objektivní reklamy, která pouze informuje spotřebitele. Myslím si, ţe na území České republiky je nedostatek institucí, které by vzdělávaly spotřebitele v případě, kdy jsou porušována jeho práva. Do budoucna by se měla tahle chybějící část doplnit a stát by se měl víc zaměřit na vzdělání spotřebitele. Tím, ţe by spotřebitel mohl působit aktivně v boji proti nekalosoutěţnímu jednání, tak by stát nemusel vynakládat takové úsilí k potírání nekalé soutěţe. Spotřebitel by se sám bránil, kdyţ by byl klamán. Dalším bodem je dotáhnutí potrestání firmy dokonce, aby spotřebitel věděl, ţe zapojením do potírání nekalé soutěţe má smysl a viník bude potrestán.

7

Jak je moţné se dočíst v mnohé odborné literatuře spotřebitel je povaţován za slabší stranu a proto ho stát brání. Celou situaci dokresluje citát od prof. Hajna, který uvádí Judr.Večerková Ph.D. ve své knize: Potírání klamavé reklamy prospívá nejen těm, kdo by mohli být oklamáni, ale z dlouhodobého hlediska i těm, kdo jsou v pokušení klamat.1

11

Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 229

8

2

Cíl a metodika

2.1

Cíl

Cílem mé bakalářské práce je objasnit ochranu spotřebitele v případě klamavé reklamy. V této práci vysvětlím pojmy jako jsou hospodářská soutěţ, nekalá soutěţ, reklama a klamavá reklama. V teoretické části vyzdvihnu ochranu spotřebitele převším právní, tak i mimoprávní cestou. V části zabývající se právní ochranou uvedu ţaloby, které můţe spotřebitel podat. Rozeberu právnickou osobu, která můţe hájit zájmy spotřebitele. Dále poukáţi na organizace, na které se můţe spotřebitel obrátit v případě potřeby. V praktické části analyzuji případy, které jsem shledala jak právně nevyhovujícími, tak i neetickými. K případům uvedu vlastní komentář s odůvodněním, proč byla reklama shledaná jako klamavá. Na závěr dle Andersenovy analýzy doporučím konkrétní návrhy podnikatelským subjektům, které mohou nastat z nekalosoutěţního jednání.

2.2

Metodika

Práce je rozdělena na dvě části, na část teoretickou a praktickou. V části teoretické se budu věnovat hospodářské soutěţi a její právní regulaci, nekalosoutěţnímu jednání, kde uvedu znaky nekalé soutěţe a subjektům právních vztahů. Dále definuji pojem reklama a její regulaci, klamavou reklamu a právní a mimoprávní prostředky ochrany. Budu vycházet z odborné literatury, z právních předpisů a z materiálů dostupných na internetu, které prostuduji a následně zpracuji. V praktické části se zaměřím na vybrané případy z praxe. Tyto případy analyzuji a uvedu k ním vlastní komentář. Při zpracování jsem pouţila metodu analýzy a rovněţ metodu komparace.

9

3

Literární přehled

3.1

Hospodářská soutěţ a její právní regulace

V trţní ekonomice je naprosto běţné, ţe mezi sebou jednotliví účastníci trhu neustále soupeří. Aby nedošlo k narušení této soutěţe je upravována právními normami. Tyto normy musí účastníci trhu dodrţovat. Součástí trţního systému je pak hospodářská soutěţ. Hospodářskou soutěţí se rozumí „soupeření fyzických a právnických osob v hospodářské oblasti s cílem dosáhnout hospodářského prospěchu. Soutěžitelé mají právo svou soutěžní činnost svobodně rozvíjet a k hospodářské soutěži se sdružovat. Jednání soutěžitelů nesmí být v rozporu s dobrými mravy soutěže a nesmí přivodit újmu jiným spotřebitelům a soutěžitelům – pak by to bylo definováno jako nekalá soutěž“.2 Zákoník č. 513/1991 Sb. (dále jen ObchZ) § 41 uvádí: Fyzické i právnické osoby, které se účastní hospodářské soutěţe, i kdyţ nejsou podnikatelé (dále jen "soutěţitelé"), mají právo svobodně rozvíjet svou soutěţní činnost v zájmu dosaţení hospodářského prospěchu a sdruţovat se k výkonu této činnosti; jsou však povinny přitom dbát právně závazných pravidel hospodářské soutěţe a nesmějí účast v soutěţi zneuţívat. Hlavními ekonomickými funkcemi vlády je vytváření právního rámce v trţní ekonomice a jeho součástí jsou i pravidla stanovená pro hospodářskou soutěţ. Stát musí především chránit spotřebitele a mezi ochranou spotřebitele a hospodářskou soutěţí je velmi úzký vztah. Ph.Dr. Pelc říká, ţe existují dvě základní podstaty zneuţívání svobody v hospodářské soutěţi: nekalá soutěţ a nedovolené omezování hospodářské soutěţe. Obchodní zákoník upravuje především postih nekalé soutěţe a zákon o ochraně hospodářské soutěţe upravuje kartelové právo. Soutěţní právo je tedy rozděleno na dvě části: 

veřejnoprávní (kartelové právo),



soukromoprávní (právo nekalé soutěţe).

Veřejnoprávní úprava postihuje snahy směřující proti existenci ekonomické soutěţe a účelem soukromoprávní úpravy je zabránit nekalé soutěţi.

2

Pelc, V. Hospodářská soutěž. 1. vydání. Praha: Grada Publisching, 1995, s. 11

10

Za zneuţití účasti v hospodářské soutěţi se označuje: 

nekalá soutěž,



nedovolené omezování hospodářské soutěže,



porušování práv spotřebitele,



konflikt zájmů,



negativní externality,



špinavé peníze.3

3.2

Nekalá soutěţ

ObchZ § 44 pomocí generální klauzule vymezuje pojem nekalé soutěţe takto: Nekalou soutěţí je takové jednání v hospodářské soutěţi nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe, a je tedy způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěţ se zakazuje. Důleţité je také zdůraznit, ţe o nekalé soutěţi můţeme hovořit pouze v soutěţi hospodářské – tedy obchodní. Současná právní úprava nekalé soutěţe vychází z prvorepublikového zákona č. 111/1927 Sb.z.a.n. Zákon proti nekalé soutěţi postihoval svými sankcemi zvláštní, speciální případy, které potřebovaly normativní úpravu – nekalá reklama, nesprávné označování původu zboţí, zlehčování, zneuţívání podnikových značek, nekalá soutěţ pomocných osob a její pouţívání soutěţitelem. Zákon také stanovil obecnou formu, která postihovala všechny případy – jednání proti dobrým mravům. Zákon proti nekalé soutěţi platil na našem území do roku 1950, kdy ho pak zrušil občanský zákoník (dále jen ObčZ) z roku 1950. Problematiku nekalé soutěţe upravovalo jediné ustanovení, a to § 352 ObčZ obsahující náhradu škody způsobené nekalou soutěţí, které mělo povahu generální klauzule a zakazovalo protikonkurenční jednání. Upraven byl také trestný čin nekalé soutěţe v trestním zákoně. Občanskoprávní úprava zůstala v platnosti přes 40 let, a to aţ dokonce roku 1991, kdy byl přijat obchodní zákoník. V roce 1964 byly schváleny dva zákony občanský zákoník a hospodářský zákoník. Novým občanským zákoníkem byl zrušen občanský zákoník 3

Pelc, V. Hospodářská soutěž. 1. vydání. Praha: Grada Publisching, 1995, s. 29

11

z roku 1950. Hospodářský zákoník z roku 1964 obsahoval ustanovení § 119, podle něhoţ se měly posuzovat vztahy mezi organizacemi v hospodářské soutěţi občanskoprávní a hospodářskoprávní.Podvojnou úpravu nekalé soutěţe občanskoprávní a hospodářskoprávní zrušil aţ obchodní zákoník. V roce 1991 byl přijat obchodní zákoník, který upravuje nekalou soutěţ hmotněprávními ustanoveními (§ 44 aţ 52) a procesněprávními ustanoveními (§ 53 aţ 54). Srovnáním prvorepublikového zákona se současným zákonem upravujícím nekalou soutěţ je, ţe současný zákon se zaměřuje na subjekty – soutěţitele, spotřebitele a jiné osoby. V prvorepublikovém zákoně se poskytovala ochrana pouze soutěţitelům. Současná úprava nekalé soutěţe v obchodním zákoníku vychází zásadně z práva osoby dotčené nekalou soutěţí podat soukromoprávní ţalobu k soudu. Pokud byl spáchán trestní čin postupuje se podle veřejnoprávního předpisu – trestního zákoníku. Osobám jednajícím nekale mohou být uloţeny pokuty příslušnými správními orgány, které se řídí veřejnoprávními předpisy a to: 

zákonem o regulaci reklamy,



zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání,



zákonem o ochraně spotřebitele,



tiskovým zákonem aj.

Na úrovni evropské unie je tato problematika řešena v evropských směrnicích (tj. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebiteli na vnitřním trhu, a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004, směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě, které stanoví úpravu nekalé soutěţe v evropských zemích.

12

3.2.1 Znaky nekalé soutěţe Základní obecnou definici kaţdého nekalosoutěţního jednání obsahuje tzv. generální klauzule. Kaţdé jednání, které tuto obecnou definici naplní, je nekalou soutěţí. Generální klauzule zahrnuje tři podstatné obecné podmínky (znaky): 1.

jednání v hospodářské soutěţi,

2.

které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a

3.

je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům anebo spotřebitelům.

První podmínka: jednání v hospodářské soutěţi Pojem „hospodářská soutěţ“ vychází z ustanovení § 41 Obchz. Jednání v hospodářské soutěţi předpokládá existenci nejméně dvou soupeřících subjektů (soutěţitelů) a tím i existenci soutěţního vztahu. Pojem soutěţní vztah je současnou teorií doplněn o „soutěžní vztah ad hoc4“ K otázce, zda musí být jednání v hospodářské soutěţi dosaţeno hospodářského prospěchu, nutno říct, ţe tento znak není uveden v generální klauzuli, proto nemusí být pokaţdé naplněn. Cílem práva nekalé soutěţe není stíhat všechny protiprávní nekalé postupy, ale pouze nekalé praktiky soutěţní.5 Druhá podmínka: rozpor s dobrými mravy soutěţe České soutěţní právo váţe existenci nekalosoutěţního deliktu na rozpor s dobrými mravy soutěţe. Dobrými mravy soutěže se nerozumí a priori (nebo ex post) konstruovaná hypotetická morální pravidla, ale faktická morálka existující buď v obchodě vůbec, nebo alespoň v příslušném obchodním odvětví.6 Při konkurenčních jednáních platí pravidla jiné morálky neţ normativní příkazy dobrých mravů. Soutěţní právo proto připouští určité projevy konkurenčních aktivit, které by jen těţko obstály před maximy obecné morálky. Etika podnikání by měla zahrnovat poctivost, čistotu, slušnost soutěţních postupů. 4

pozn. soutěţní vztah ad hoc je mezi subjekty, kteří si předmětem nekonkurují Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005, s. 119 6 Bejček, J. – Hajn, P. – Eliáš, K. Kurz obchodního práva. Obecná část. Soutěţní právo. 4. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004, s. 486 5

13

Třetí podmínka: způsobilost přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům Nekalá soutěž je ohrožovací delikt. Nekalé soutěže se tedy nedopouští jen ten, kdo jiné soutěžitele (nebo spotřebitele) již poškodil, ale každý soutěžitel, který svým jednáním může jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům přivodit újmu.7 Dotčený soutěţitel se můţe proti nekalé soutěţi bránit ještě před tím, neţ újma vznikne. Výraz újma můţeme brát v širším slova smyslu, tedy jakoukoliv újmu materiální i nemateriální. Formulace „přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům“ znamená, ţe újma nemusí hrozit oběma skupinám soutěţních subjektů současně, ale stačí, ţe bude směřovat jen vůči jedné skupině. Podstatou zůstává to, ţe musí být splněny všechny tři podmínky generální klauzule, aby bylo moţno jednání povaţovat za nekalou soutěţ.

3.2.2

Subjekty právních vztahů

Subjekty právnických vztahů se rozdělují do pěti skupin: 

soutěţitelé,



spotřebitelé,



jiné osoby dotčené nekalou soutěţí,



právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů,



právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů.

Spotřebitel Vzhledem k zadání bakalářské práce – Ochrana spotřebitele v případě klamavé reklamy se budu zabývat pouze pojmem spotřebitel a právnickými osobami oprávněné hájit zájmy spotřebitelů. S pojmem spotřebitel se můţeme setkat i v ekonomii, která se zabývá chováním spotřebitele na trhu. Na rozdíl od ekonomie se právo zabývá ochranou spotřebitele na trhu a rozeznává hned několik definic.

7

Bejček, F. – Hajn, P. – Eliáš, K. Kurz obchodního práva. Obecná část. Soutěţní právo. 4. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004, s. 487

14

Zákon o ochraně spotřebitele (dále jen ZOS) § 2 odst. 1 písm. a) definuje spotřebitele jako fyzickou nebo právnickou osobu, která nakupuje výrobky nebo uţívá sluţby za jiným účelem neţ pro podnikání. Další definici pojmu spotřebitel je osoba, která při uzavíraní a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti.8 Judr. Večerková Ph.Dr. uvádí, ţe spotřebitelé jsou osoby, které jsou oprávněny podat ţalobu proti nekalé soutěţi jiného subjektu (rušitele), a to pokud byly touto nekalou soutěţí jakkoliv dotčeny, jejich práva byla porušena nebo jim byla způsobena újma anebo jim alespoň určitá újma hrozila.9 ObchZ o osobách spotřebitele nic bliţšího neuvádí, i kdyţ tento netradiční subjekt chrání, ţádnou definici nepodává. Pokud nelze některé otázky řešit podle ustanovení obchodního zákoníku řeší se podle předpisů práva občanského, jímţ je ve vztahu k obchodnímu zákoníku občanský zákoník.10 V ObčZ jsou upraveny spotřebitelské smlouvy a právní úprava je zaměřena na soukromoprávní ochranu spotřebitele. Spotřebitelem tedy můţe být osoba fyzická i právnická, která bude uzavírat spotřebitelské smlouvy. Spotřebitelskou smlouvou v praxi je nejčastěji smlouva kupní, darovací, smlouva o dílo, případně jiné smlouvy, které ObčZ upravuje, můţeme je pouţít i v některých obchodně právních smlouvách. Spotřebitel nemůţe být podnikatelem, ani osobou, která podniká a jedná v rámci své obchodní činnosti. Postavení spotřebitele v hospodářské a nekalé soutěţi lze odvodit z ustanovení § 41 a násl. ObchZ. Spotřebitel tedy nesplňuje podmínky stanovené pro soutěţitele zejména pokud: „rozvíjí soutěţní činnosti v zájmu dosaţení hospodářského prospěchu“, proto je osobou odlišnou od soutěţitele. Pokud jsou práva spotřebitele porušena nebo ohroţena, můţe se proti rušiteli domáhat nápravy.11

8

Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 64 Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 64 10 Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 64 11 Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 65 9

15

Judr. Večerková Ph.Dr. se také zabývá moţností, ţe spotřebitel by mohl být v pozici „rušitele“, tedy osobou, která bude nekalosoutěţně jednat a tím poruší nebo ohrozí práva jiné osoby. Spotřebitel by musel splnit tři podmínky nekalé soutěţe: 1.

jednání v rámci hospodářské soutěţe

2.

jednání v rozporu s dobrými mravy soutěţe

3.

jednání způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům.

Jako příklad lze uvést, ţe spotřebitel bude škodit konkrétnímu soutěţiteli klamavou reklamou (§ 45 ObchZ), kterou nebude sledovat svůj prospěch, ale bude chtít jen způsobit soutěţiteli újmu zato, ţe byl ošizen, podveden, oklamán. Můţe také nastat situace, kdy budou ohroţena práva spotřebitele jiným spotřebitelem, neboť tomu nebrání ţádné ustanovení Obchz o nekalé soutěţi. V hospodářské soutěţi mohou tedy existovat dva typy spotřebitelů: 

silní, agresivní, škodící, nekalosoutěţně jednající spotřebitelé tj. rušitelé,



slabí, mírní, poškozovaní, dotčení nekalou soutěţí tj. praví.

Chráněny před zákonem jsou určitě ti druzí, ale záleţí na právním posouzení konkrétního případu soudem. Právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů Právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů jsou také netradiční subjekty v právu nekalé soutěţe. Mají určité právo (§ 54 odst. 1) podat ţalobu zdrţovací nebo odstraňovací. Spotřebitelé dotčeni nekalou soutěţí mají moţnost se obrátit na právnickou osobu oprávněnou hájit jejich zájmy s poţadavkem, aby podali ţalobu místo nich a stala se tak účastníkem soudního řízení. ObchZ nerozlišuje, zda je právnická osoba zřízena k ochraně soutěţitele anebo spotřebitele. Při klamavé reklamě (§ 45 ObchZ) jednáním jednoho soutěţitele, které je způsobilé přivodit újmu jinému

16

soutěţiteli, bude mít právo podat ţalobu dotčený soutěţitel i právnická osoba oprávněná hájit zájmy soutěţitelů. Právnická osoba oprávněná hájit zájmy spotřebitelů nebo soutěţitelů můţe uplatnit podle ustanovení § 54 odst. 1 ObchZ právo:  aby se rušitel nekalé soutěţe zdrţel a  aby rušitel odstranil závadný stav, ale to pouze v případech uvedených v § 44 odst. 1 § 45, § 46, § 47 a v § 52 ObchZ. V § 45, 46, 47 a 52 ObchZ jsou upraveny případy nekalé soutěţe, v nichţ jsou aktivně legitimovány právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů a spotřebitelů, proto nekalosoutěţní jednání bude mít nejspíše vţdy negativní dopady pro jiné soutěţitele a současně spotřebitele.

3.2.3

Skutkové podstaty nekalé soutěţe

Příklady skutkových podstat nekalé soutěţe uvádí ustanovení § 44 odst. 2 ObchZ. U kaţdého případu nekalosoutěţního jednání musí dojít ke splnění třech podmínek: 

jednání v hospodářské soutěţi,



které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a



je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům anebo spotřebitelům.

Kdyţ tyto podmínky nebudou splněny, nelze takové jednání povaţovat za nekalou soutěţ a nemusíme pokračovat zkoumáním, zda jsou splněny speciální podmínky. Pokud je tomu naopak lze takové jednání povaţovat za nekalosoutěţní a bude dále moţné zkoumat speciální znaky. Nekalou soutěţí (§ 44 ObchZ) je zejména: 

klamavá reklama,



klamavé označení zboţí a sluţeb,



vyvolání nebezpečí záměny,



parazitování na pověsti podniku, výrobků či sluţeb jiného soutěţitele,



podplácení,

17



zlehčování,



srovnávací reklama,



porušování obchodního tajemství,



ohroţování zdraví spotřebitele a ţivotního prostředí.

3.3

Reklama a její regulace

3.3.1

Pojem reklama

Reklama existuje jiţ snad od samého počátku lidstva. Původní význam slova „reklama“ lze nalézt v latinském „reclamare“, jež znamená odporování, projevování nesouhlasu či protestu, případně okřikování, což v podstatě znamená střet o prostor na trhu, o budoucí zákazníky.12 Reklama je jedním z nejúčinnějších prostředků soutěţení a dovoluje získat a udrţet si klientelu a stále ji rozšiřovat. Pojem „reklama“ je definován v mnoha podobách. Současný zákon o regulaci reklamy uvádí obecnou definici: reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţívání práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky (§ 1 zákona o ochranných známkách), pokud není dále stanoveno jinak. Dle směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě se obecně definuje reklama jako, jakýkoliv způsob sdělení spojený s průmyslem, obchodem, řemeslem nebo svobodným povoláním za účelem podpory prodeje zboţí nebo sluţeb, včetně nemovitostí, práv a závazků. Další obecnou definicí reklamy: je přesvědčovací proces, který se uskutečňuje prostřednictvím komunikačních medií.13 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, (dále jen ZPRTV), definoval reklamu jako jakékoliv veřejné oznámení určené k podpoře podnikání nebo k dosaţení jiného účinku, sledovaného zadavatelem reklamy, jemuţ byl vysílací čas poskytnut za úplatu nebo za jinou protihodnotu. Formulace § 6 upravila zákaz vysílání některých reklam, především museli provozovatelé dbát na to, aby nebyly do vysílání zařazovány reklamy, které podporují chování ohroţující morálku, zájmy spotřebitele nebo zájmy ochrany zdraví, bezpečnosti nebo ţivotního 12 13

Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 198 Nováková E. Reklama a její regulace. Praha: Linde, 2006, s.15

18

prostředí, reklamy určené dětem nebo v nichţ vystupují děti, pokud podporují chování ohroţující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, reklamy na léčiva na lékařský předpis dále, aby nebyla zařazována reklama skrytá, zaloţená na podprahovém vnímání, reklama náboţenská, ateistická a reklama politických stran, hnutí, pokud zvláštní předpis nestanoví jinak. V roce 2001 byl novým zákon č. 231/2011 Sb, o provozování rozhlasového a televizního vysílání zpracovány pojmy jako skrytá reklama, teleshopping, úprava sponzorování, podprahové sdělení jako zvuková, obrazová nebo zvukově-obrazová informace, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniţ by ji mohl vědomě vnímat. Zákon o regulaci reklamy obsahuje obecné zákazy v ustanovení § 2 odst. 1: 1) reklama zboţí, sluţeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichţ prodej poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy. 2) reklama zaloţená na podprahovém vnímání. 3) reklama klamavá 4) reklama skrytá je reklama u níţ je obtíţné rozlišit, ţe se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena. 5) šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje. Na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní předpis, § 7 zákona č. 480/2004 Sb..Za reklamu, která obtěţuje, se povaţuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, ţe adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, ţe si nepřeje, aby vůči němu byla nevyţádaná reklama šířena. 6) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem neţ prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení. Dále v ustanovení § 2 odst. 3 ZRR je, ţe reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí:  obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodu rasy, pohlaví nebo národnosti,  napadat náboţenské nebo národnostní cítění,  ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost,  sniţovat lidskou důstojnost,  obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky vyuţívající motivu strachu.

19

ZRR ustanovení § 3 – 6 upravuje reklamu konkrétních produktů zejména:  tabákové výrobky,  alkoholické nápoje,  léčivé přípravky,  střelné zbraně a střelivo. Pojem komunikační média, kterými je reklama šířena se rozumí prostředky umoţňující reklamu přenášet, coţ je tisk, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. Další komunikační prostředky umoţňující přenos se rozumí reklamní dárkové předměty – deštníky, tuţky, aktovky, trička, nálepky, balóny s nápisy, stěny domů slouţící k tzv. venkovní reklamě, reklamy v kinech atd. Pro lepší představu uvádím tabulku, která uvádí přednosti a nedostatky reklam v určitých médiích. tabulka 1 Porovnání předností a nedostatků různých komunikačních médií Druh media Noviny

Přednosti Efektivní

Nedostatky prostředek,

široký

okruh

čtenářů

Časopisy

Specifický okruh čtenářů, široký dosah

Rozhlas

Pružná reklama, rozčlenění posluchačů

Televize Venkovní reklama Internet

Kombinace obrazu a zvuku, široký okruh posluchačů

Krátká životnost Dlouhý termín zveřejnění Krátká doba působení, pouze poslech Nákladnost

Relativně trvalá, ovlivňuje všechny

Místní dosah

Pružnost a rychlost

Nutnost připojení

Zdroj: Vlastní práce, Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0.

Reklama plní dvě základní funkce: funkci přesvědčovací a funkci informační. Je určena nejen spotřebiteli, ale můţe být určena i pro reklamu zboţí a sluţeb pro jednotlivé druhy podnikání. Samotná reklama se neustále mění a s ní se mění i pravidla, která ji upravují. U současné reklamy můţeme očekávat určitou nadsázku, reklamní přehánění či přikrášlení skutečnosti. Nadsázka je povolena, pokud téměř kaţdý pozná, ţe se jedná

20

o nadsázku. Jako příklad, kdy uţ nejde o nadsázku, bych uvedla reklamu na doplněk stravy, který ujišťuje spotřebitele, ţe zhubne velmi rychle a bez jakéhokoliv úsilí o 22 kg, tohle však nelze povaţovat za přípustnou reklamní nadsázku, protoţe z objektivního hlediska je to prostě nemoţné. Při posuzování nadsázky se přihlíţí k chápavosti průměrného zákazníka. To jak je tato hodnota nastavena se v jednotlivých státech liší. V některých státech se uskutečňují sociologické výzkumy nebo rozhoduje soudce, který se podle spotřebitelského modelu snaţí vypátrat, jak spotřebitelé reagují na určité informace. Podle toho potom sám rozhodne o klamavosti reklamy. Samozřejmě i význam slova klamavost se mění v čase. Tento pojem vymezuje zákon o regulaci reklamy a zákon na ochranu spotřebitele. Klamavost se posuzuje vzhledem k charakteristice zboţí a sluţeb a to: klamáním o ceně, vlastnostech výrobku, provedení, původu, mnoţství, kvalitě, slibující neprokazatelné účinky, zisk. Za klamavou můţe být označena reklama, která poukazuje na tvrzení, ţe výrobek byl schválen či doporučen určitou institucí (např. u jogurtů Activia viz. praktická část). Dalším důleţitým pojmem je neúplnost, kterou musí rozeznávat od pojmu klamavost. Mnoho reklam je v současnosti neúplných např. reklama slibující při přechodu k jinému operátorovi dvojnásobek minut, i kdyţ tento údaj platil pouze pro určitá volání, nebyla reklama shledaná za klamavou. Právní regulace reklamy Samotná regulace reklamy je rozdělena na dvě části – právní regulaci a mimoprávní regulaci (etickou). Právní regulaci lze rozdělit na úpravu právem veřejným a soukromým. Za úpravu veřejným právem lze povaţovat úpravu, která reguluje vše co slouží zájmu jako celku, zájmu obecnému, v níž jsou převážně normy, které nepřipouští odchylnou úpravu mezi subjekty a která vychází z nerovnosti subjektů a z povinnosti nositelů veřejné moci postihovat sankcemi protizákonné činy.14 Stát tedy dohlíţí nad dodrţováním zákona a sankcionuje subjekty, pokud poruší zákon.

14

Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 200

21

Regulaci reklamy můţeme rozdělit do tří částí: 

zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1950 Sb. v novelizovaném znění),



zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (zákon č. 231/2001 Sb.

v novelizovaném znění), 

zákon o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.).

Zákon o regulaci reklamy § 1 zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu, a upravuje obecné poţadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Cílem regulace reklamy podle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání je úprava pouze specifických problémů pro tuto oblast. Reklamou pro účely tohoto zákona se rozumí: jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.15 Definice reklamy se po několika úpravách přiblíţila obecné definici reklamy podle evropských směrnic. Regulace reklamy se rovněţ vztahuje na vysílání teleshoppingu, které zavedly směrnice ES, zpracovává reklamu skrytou, upravuje sponzorování a podprahové sdělení. V současném zákoně o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. lze nalézt ustanovení, která se obecného pojmu „reklama“ dotýkají jen nepřímo: výrobkem nebo zboţím porušujícím některá práva duševního vlastnictví se rozumí mj. padělek, jímţ je výrobek nebo zboţí, včetně jeho obalu, na němţ je bez souhlasu majitele ochranné známky umístěno označení stejné nebo zaměnitelné s ochrannou známkou, porušující práva majitele ochranné známky podle zvláštního předpisu, dále veškeré věci nesoucí takové označení, a to i tehdy, jsou-li uváděny samostatně. Zákon o ochraně spotřebitele (přijatý r. 1992) upravuje zejména podmínky podnikání významné pro ochranu spotřebitele, 15

Večerková, E. Nekalá soutěţ a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 203

22

oprávnění

spotřebitelů,

úkoly veřejné správy v oblasti

ochrany spotřebitele.

Nejvýznamnějšími jsou dvě ustanovení § 8 a § 20, které upravil zákaz klamání spotřebitele, druhý pak omezení reklamy, a to ve vztahu ke spotřebiteli. Zákon stanovil výši sankcí a oprávnění dozorovým orgánům vydávat závazné pokyny k odstranění nedostatků. Úprava reklamy § 20 byla v r. 1995 zrušena zákonem o regulaci reklamy. Úprava § 8 platí beze změny od r. 1992 aţ do současnosti. Další právní předpisy, které upravují více či méně reklamu, jsou autorský zákon, zákon o ochranných známkách, zákon o ochraně označení původu a zeměpisných označení. Úpravou soukromým právem se rozumí úprava, z níž je patrný zájem jednotlivce na dodržování právních norem, v níž základ tvoří normy, které nezavazují, ale ponechávají subjektům volnost. Vychází z rovnosti subjektů a možnosti soukromoprávních subjektů využít ochrany, a to buď mezi sebou navzájem anebo pomocí žaloby soudu či orgánů státní správy. 16 Nejdůleţitější předpis je obchodní zákoník, č. 513/1991 Sb. Mimoprávní regulace reklamy (samoregulace) Mimoprávní regulace je povaţována za vhodný a ţádoucí doplněk právní úpravy reklamy. Na pravidla stanovená samoregulací obvykle dohlíţejí zvláštní instituce. Samoregulace reklamy je regulace samotným reklamním průmyslem. Výhodou při vyuţití samoregulace je pouhé splnění formalit a rozhodnutí o stíţnostech je velmi rychlé. Stíţnosti jsou posuzovány zvláštními korporacemi, které mohou poţadovat staţení a opravu neetické reklamy. V České republice tuhle funkci zastává Rada pro reklamu (dále jen RPR), která vznikla r. 1994 za účelem samoregulace reklamy. RPR vydává pouze rozhodnutí, a proto k prosazování a výlučné interpretaci Kodexu byla zřízena Arbitráţní komise RPR. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy, ale zároveň se obrací na veřejnost a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě přijaly. Kodex se skládá ze dvou částí, první část obsahuje tři oddíly (základní poţadavky na reklamu, všeobecné zásady reklamní praxe, zvláštní poţadavky na reklamu) a druhá část se věnuje tzv. citlivým komoditám (reklama na alkohol, děti a 16

Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 200

23

mládeţ, tabáková reklama, reklama na léky, identifikace inzerátů tištěných ve stylu redakčního materiálu, reklama na zásilkový prodej). Na adresu Arbitráţní komise RPR mohou stíţnost podávat fyzické či právnické osoby nebo státní orgán. Arbitráţní komise Rady pro reklamu posoudí stíţnost, sdělí stěţovateli, ţe obsah stíţnosti se netýká záleţitostí regulovaných Kodexem nebo jej odkáţe na jiný orgán, nebo vydá arbitráţní nález, ve kterém posoudí, zda reklama odporuje či neodporuje Kodexu. Tuzemská právní úprava je harmonizovaná s úpravou Evropské unie, která stanovila obecná pravidla, a to směrnicí Evropského Parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 a o změně směrnice 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/55/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č.2006/2004. Další směrnicí upravující klamavou a srovnávací reklamu je směrnice 2006/114/ES. Cílem bylo stanovit alespoň minimální kritéria podle, kterých by se stanovilo, jestli je reklama klamavá. Pro úplnost bych ráda zmínila, ţe členské státy jsou povinny harmonizovat svůj vnitrostátní právní řád s textem směrnic, členské státy nesmí být při implementaci směrnic mírnější, mohou být však přísnější neţ evropské směrnice. Některé obchodní praktiky jsou v celé Evropě podle této směrnice zakázány. Obchodní praktiky na černé listině jsou nekalé za všech okolností a není zapotřebí ţádné posouzení jednotlivých případů podle ustanovení směrnice. Černá listina obsahuje: 

vábivou reklamu,



omezenou nabídku, zvláštní nabídku, pouze dnes,



jazyk poprodejního servisu, marketing v češtině, poprodejní servis v angličtině,



pyramidové programy,



usnadnění moţností výhry,



vytrvalé a nevyţádané nabídky,



citový nátlak,



výhra ceny.

24

Klamavá reklama

3.3.2

Definice klamavé reklamy je v ObchZ § 45 odst. 1 definována jako šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi nebo hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěţitelů či spotřebitelů nebo dalších zákazníků. Skutková podstata je nazývána tzv. malou generální klauzulí, protoţe musí být současně splněny všechny dále uvedené podmínky:

1.

Šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku jeho výrobcích či výkonech

Z ustanovení § 45 ObchZ vyplývá, ţe u pojmu „šíření údajů“ je třeba zkoumat tři veličiny: 

způsob šíření údajů,



objekt šířených údajů,



druh šířených údajů.

Způsob šíření údajů Obchodní zákoník § 45 odst. 2 říká, ţe za šíření údajů se povaţuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, textem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Pojmem jiný sdělovací prostředek se rozumí jiný prostředek, kterým si lidé vyměňují informace např. kinosály, pošta, elektronická pošta, ale také to může být mluvené a psané slovo (gestikulace, posunky, znaková řeč) a umělecká produkce (hudba, balet, sochy).17 Podmínka veřejného šíření údajů nemusí být splněna, ke klamavé reklamě může dojít i „neveřejně“, na rozdíl od nekalé reklamy podle z.p.n.s., kdo veřejně učiní nebo rozšiřuje údaje“18

17 18

Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005, s. 127 Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005, s. 128

25

Objekt šířených údajů Objektem šířených údajů mohou být: 

vlastní podnik nebo cizí podnik,



výrobky vlastního podniku nebo výrobky cizího podniku,



výkony vlastního podniku nebo výkony cizího podniku.19

K tomu, aby jednání bylo kvalifikované jako klamavá reklama, musí dojít k šíření údajů „alespoň o jednom“ z objektu. Příslušné ustanovení lze vykládat extenzivně, coţ znamená, ţe pod tyto údaje spadají i údaje o soutěţiteli. Druh šíření údajů Lidská schopnost klamat nabývá netušených podob, proto současná úprava celku zvolila úpravu obecnější. Ke klamavé reklamě můţe dojít šířením údaje (§ 45 ObchZ): 

jakéhokoliv (nepravdivého i pravdivého), jeli šíření způsobilé vyvolat klamnou

představu, 

pravdivého, můţe-li vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl

učiněn, uvést v omyl.

2.

Způsobilost vyvolat klamavou reklamu

Klamavou reklamou dle ObchZ § 45 je takové šíření údajů, které je způsobilé vyvolávat klamnou představu. Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. V ObchZ není uvedeno „šíření klamavých údajů“, ale pouze „šíření údajů, které je způsobilé vyvolat klamavou představu“, proto postačuje jen „způsobilost“ a nemusí ke klamání dojít.

19

Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005, s. 128

26

3.

Způsobilost zjednat v hospodářské soutěţi prospěch na úkor jiných

soutěţitelů nebo spotřebitelů Tato podmínka klamavé reklamy je sloţena ze dvou částí, které je potřeba vnímat společně: 

způsobilost zjednat jednomu prospěch a



na úkor jiného.20

U této podmínky postačuje pouze způsobilost šířením údajů zjednat vlastnímu anebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi prospěch, ale dosaţení prospěchu není podmínkou. Výraz „na úkor“ označuje nejen újmy materiální, ale i nehmotné, ke kterým dochází, pokud klamavé údaje omezují svobodu spotřebitelova rozhodnutí. Klamavou reklamou musí tedy jeden získat a druhý ztratit. Taky nerozhoduje, zda reklamu šíří soutěţitel nebo třetí osoba na základě pokynů soutěţitele, odpovědnost nesou oba, i kdyţ mezi nimi není soutěţní vztah. Klamavá reklama je jednou z konkrétních skutkových podstat nekalé soutěţe. Česká právní úprava klamavé reklamy vychází z obdobných principů jako úprava obsaţená ve směrnici ES a vede ke stejnému výsledku. Porovnání znaků definice podle Obchz a směrnice 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě viz.obrázek 1.

20

Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005, s. 130

27

obrázek 1 Srovnání znaků definice podle ObchZ a směrnice ES

Klamavá reklama podle ObchZ ( 45 odst. 1)

Reklama

Klamavá reklama podle směrnice ES (čl. 2 odst. 2)

šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech

Klamavost

jakýkoliv způsob sdělení spojený s průmyslem, obchodem, řemeslem nebo svobodným povoláním

způsobilé vyvolat klamnou představu

který klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne

Prospěch

způsobilé zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo hosp. styku prospěch

neobsahuje tento prvek

Negativní účinek

na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů nebo dalších zákazníků.

který je v důsledku své klamavosti způsobilý negativně ovlivnit jejich ekon. chování, nebo který z těchto důvodů poškozuje nebo je způsobilý poškodit soutěžitele

Zdroj: Vlastní práce, Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 248

28

3.4

Prostředky ochrany proti klamavé reklamě Právní prostředky ochrany spotřebitele

3.4.1

Pod širokým pojmem právní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi lze začlenit všechny právní prostředky, kterými se mohou subjekty dotčené nekalou soutěţí proti ní bránit. Při posuzování skutkové podstaty klamavé reklamy vycházíme z veřejnoprávní, soukromoprávní a také evropské harmonizační směrnice. Práv se můţe domáhat i právnická osoba oprávněná hájit spotřebitele nebo soutěţitele. Postih některých jednání můţe uplatnit ve správním řízení speciální orgán zřízený pro ochranu spotřebitele. Obchodní zákoník je soukromoprávním předpisem, proto jeho ustanovení mohou upravovat jen civilní sankce. V ObchZ jsou zakotvena hmotněprávní ustanovení (§ 44), upravující obecnou skutkovou podstatu a několik konkrétních skutkových podstat nekalé soutěţe (§ 45-52) a dvě procesně právní ustanovení (§ 53 a 54). Procesněprávní ustanovení se také dotýkají aktivní legitimace. Aktivní legitimace má dvě části: 

subjekty, které jsou ze zákona oprávněny podat ţalobu proti nekalosoutěţnímu

jednání rušitele, a 

nároky, které zákon přiznává těmto subjektům proti rušiteli.

Současná úprava ještě přidala prokazování jednání nekalé soutěţe, pokud je ţalobcem spotřebitel. Od počátku r. 2001 lze tedy jednoznačně konstatovat, ţe „osoby, jejichţ práva byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena“ se rozumí soutěţitelé, spotřebitelé, jiné osoby a právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů a spotřebitelů. Všechny tyto osoby mohou podat ţalobu proti nekalé soutěţi. Pasivně legitimován je v nekalé soutěţi rušitel. Nejčastěji jim bývá soutěţitel, který porušil práva jiných soutěţitelů nebo spotřebitelů, ale u některých zvláštních skutkových podstat můţe být rušitelem i jiná osoba (zaměstnanec). Spotřebitelé, kteří došli k újmě mohou podat ţalobu: 

zdrţení nekalosoutěţního jednání (ţaloba zdrţovací),



odstranění závadného stavu (ţaloba odstraňovací),

29



poskytnul přiměřené satisfakce (ţaloba satisfakční) či náhradu škody (ţaloba na

náhradu škody), 

vydání bezdůvodného obohacení (ţaloba vydávací).

Zdrţení se nekalosoutěţní jednání Je to jedna z nejčastěji pouţívaných ţalob. Osoba, jejíţ práva byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena se můţe ţalobou se zdrţovacím nárokem domáhat u soudu, aby se rušitel takového jednání zdrţel.21 Ţalobní nárok na odstranění protiprávního stavu Odstraňovací ţalobou lze vyřešit závadný stav, který vznikl při nekalé soutěţi rušitele. Ţalobce se domáhá u soudu odstranění následků, které vznikly při nekalé činnosti ţalovaného a uvedení do původního stavu, který existoval před neoprávněným zásahem do jeho práv. Pokud srovnám ţalobní nárok na odstranění protiprávního stavu a ţalobní nárok na zdrţení se protiprávního jednání, tak musí dojít k odstranění následků jeho nekalé činnosti, naproti tomu u druhého musí pouze upustit od neoprávněných zásahů. Ţalobní nárok na vydání bezdůvodného obohacení Pouţívá se ve všech vztazích obchodněprávních, protoţe obchodní zákoník neobsahuje svou vlastní úpravu bezdůvodného obohacení. Úpravu nalezneme v ObčZ § 451 odst. 1, kterou se rozumí majetkový prospěch získaný plněním bez právního důvodu, který odpadl, jakoţ i majetkový prospěch získaný z nepoctivých zdrojů. Zdroje, u kterých byl získán majetkový prospěch při neoprávněném zásahu do práv, mohou být „objektivně nepoctivé“, ale v budoucnu by se mělo mluvit o obohacení, jeţ bylo získáno právu odporujícím způsobem.22

21 22

Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005. s. 159 Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005. s. 159

30

Ţalobní nárok na přiměřené zadostiučinění Tento nárok se vyuţívá v případech nehmotné povahy, ale lze jej vyuţít k vyrovnání újmy, která má i materiální důsledky. Přiměřené zadostiučinění se poskytuje v peněţní a nepeněţní formě. Přiměřené zadostiučinění v penězích Přichází v úvahu v případě, ţe zásah do nemateriální sféry soutěţitele způsobí i majetkové ztráty. Nepeněţitá forma přiměřeného zadostiučinění Má povahu tzv. morálního plnění např. uveřejnění opravného sdělení nebo doplňující informace, sdělení nebo uveřejnění omluvy v tisku, rozhlase, televizi, na webových stránkách elektronickou poštou apod. Je moţné i současně stanovit uplatnění obou forem satisfakce, ale text zákona upřednostňuje přiměřené zadostiučinění v nehmotné podobě.23 Ţalobní nárok na náhradu škody Jde o tradiční prostředek ochrany proti nekalé soutěţi, který musí opravit vzniklou škodu, a to podle ustanovení ObchZ. ObchZ upravuje v § 373 a násl. odpovědnost za škodu způsobenou porušením povinností ze závazkového vztahu. Ustanovení § 757 rozšiřuje působnost této úpravy i na odpovědnost za škodu způsobenou porušením povinností stanovených v ObchZ. Osoba, jejíţ práva byla nekalou soutěţí porušena, můţe soud poţádat, aby jí v rozsudku přiznal právo uveřejnit rozsudek, na náklady účastníka, který ve sporu neuspěl. Dále můţe podat spolu s ţalobou i návrh na předběţné opatření. Předběţné opatření slouţí k úpravě poměrů do doby, kdy se stane pravomocným rozsudek ve věci. Na rozdíl od přiměřeného zadostiučinění je náhrada škody pouze materiální povahy.

23

Faldyna, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005. s. 159,160

31

Právnické osoby hájící zájmy spotřebitele Právnické osoby oprávněné hájit zájmy spotřebitelů mohou uplatnit právo, aby se rušitel nekalé soutěţe zdrţel a odstranil závadný stav, ale jen v případech uvedených v § 44 odst. 1, § 45,46,47 a v § 52 ObchZ. Podle ustanovení § 54 odst. 2 nemusí spotřebitel prokazovat nekalé jednání rušitele v případech v § 44 aţ 47 a § 52 ObchZ pokud uplatní zdrţovací a odstraňovací ţalobu. Důkazní břemeno je v těchto případech na rušiteli § 54. odst. 2, zákona č. 513/1991 Sb. rušitel musí prokázat, ţe se jednání nekalé soutěţe nedopustil. To platí i pro povinnost k náhradě škody, a pro právo na přiměřené zadostiučinění a na vydání neoprávněného majetkového prospěchu; výši způsobené škody, závaţnost a rozsah jiné újmy, povahu a rozsah bezdůvodného obohacení však musí prokázat vţdy ţalobce, i kdyţ jím je spotřebitel. V České republice působí řada organizací, které se zabývají ochranou spotřebitele viz. příloha 2. Zde můţe spotřebitel získat cenné rady popř. podílet se na jejich činnosti. Za jednu z nejdůleţitějších organizací povaţuji Sdruţení obrany spotřebitelů (SOS). Sdruţení obrany spotřebitelů (SOS) Společnost vznikla v Ostravě 1. února 1993, od roku 1999 má sídlo v Praze. V současné době má SOS své členy ve všech regionech ČR. Jejich posláním je především obhajoba spotřebitelských práv. Hlavní prioritou je spotřebitelské vzdělávání, shromaţďování, zpracovávání a šíření informací souvisejících s ochranou spotřebitele. Organizace se věnuje hlavně poradenské činnosti, připomíná zákony týkající se ochrany spotřebitele, upozorňuje na nezákonné a neetické chování podnikatelských subjektů. Občanské sdruţení umoţňuje přistoupení do klubu a tím se i podílet na jejich činnosti. Jejich činnost se zaměřuje na: 

poskytuje rady spotřebitelům,



provozují server www.spotřebitele.info,



dává spotřebitelům moţnost se sdruţit,



připomínkuje připravované zákony,



aktivně se zapojuje do mimosoudních řešení sporů,



podporují spotřebitelské vzdělání atd.

32

Poradnu můţete kontaktovat pomocí: 

telefonické linky na čísle 900 08 08 08, kde budete spojen s operátorem, či máte

moţnost si vyslechnout obecné informace o spotřebitelské problematice. SOS po telefonu“ mohou spotřebitelé volat kaţdý pracovní den od 8 do 17 hodin. Cena hovoru je 8 Kč/min, 

nebo se můţete spojit pomocí elektronického dotazu přímo na stránkách,



nebo je kontaktovat přímo na místě v tomto případě v Brně na adrese:

Spotřebitelské informační centrum SOS Brno, Mečová č. 5, 602 00 Brno Tel., fax: 543 255 371, e-mail:[email protected] Informace: www.spotrebitele.info/brno/ Otevřeno pondělí aţ čtvrtek 15:00 - 18:00 hodin Zde bych chtěla také zdůraznit, ţe Sdruţení obrany spotřebitelů se začalo také zaměřovat na mimosoudní řešení sporů. Ministerstvo průmyslu a obchodu společně s Hospodářskou komorou ČR a spotřebitelskými organizacemi od 1. dubna 2008 spustilo Projekt mimosoudního řešení spotřebitelských sporů. Mimosoudní řešení sporů (s anglickou zkratkou ADR - Alternative Dispute Resolution) je systém, který při řešení sporů umoţňuje alternativní postup a to mimosoudní řešení. Jak řízení probíhá? Celý systém stojí na 3 způsobech řešení sporů: 

na kvalifikovaných informacích a doporučeních,



mediaci,



a rozhodčím řízení.

Mediace je řešení, které probíhá prostřednictvím kvalifikované osoby – mediátora. Cílem je dojít k dohodě zúčastněných stran. Rozhodčí řízení řídí nezávislý rozhodce, který vydá závazný rozhodčí nález. Mimosoudní řešení mohou pouţít podnikatelé a spotřebitelé, kteří nechtějí řešit spor soudní cestou. Vyplní jen formulář a odešlou je na kontaktní místo. Pracovník kontaktního místa doporučí způsob řešení. Výhodou je levné, efektivní, rychlé řešení sporů, v případě mediace je to zcela zdarma, u rozhodčího řízení zaplatí ţalobce 3 % z hodnoty sporu a práci rozhodce zaplatí Ministerstvo

33

průmyslu a obchodu. Pokud by spotřebitel nebyl spokojen s výsledkem mimosoudního řešení, tak můţe podat stíţnost na Ministerstvo průmyslu a obchodu na emailovou adresu [email protected] a to buď do 3 měsíců, kdy se stěţovatel dověděl o důvodu procesní stíţnosti nebo do 1 roku ode dne, kdy procesní případ nastal. Důleţité je zmínit, ţe celý systém je zřízen na principu dobrovolnosti.

3.4.2

Mimoprávní prostředky ochrany spotřebitele

Mimoprávní regulace se u nás uplatňuje od r. 1994 a doplňuje se s právní regulací. Samoregulace reklamy znamená nezasahování státu do reklamy. Subjekty pracující v reklamním průmyslu se zavazují dodrţovat pravidla chování dle Zásad etické reklamní praxe. Kontrolu nad dodrţováním obstarává Rada pro reklamu a zakladateli jsou organizace působící v reklamním průmyslu např. Asociace pro venkovní reklamu, Asociace reklamních agentur, Unie vydavatelů denního tisku. Rada pro reklamu Rada pro reklamu je profesní nestátní neziskovou organizací, která nemůţe udělovat finanční pokuty či jiné sankce. Rada vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení. Arbitráţní komise můţe rozhodnout, ţe dotyčná reklama je závadná například proto, ţe je klamavá, zavádějící nebo neetická popřípadě, ţe porušovala jiná pravidla pro reklamu. Rada vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy. Samoregulace reklamy znamená nezasahování státu či státních orgánů do reklamy, je velmi flexibilní a subjekty se zavazují dodrţovat pravidla chování stanovená v Zásadách etické reklamní praxe. Kontrolu dodrţování těchto zásad vykonává veřejnost prostřednictvím stíţností podávaných Radě pro reklamu. Stíţnost mohou podávat fyzické, právnické osoby, či jiné státní orgány. Hlavním cílem je zajišťování a prosazování na území České republiky legální, čestné, pravdivé a decentní reklamy. Tato přijatá pravidla jsou pak vyjádřena v Kodexu reklamy. Kodex reklamy nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrţ na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví profesionální chování a informuje veřejnost o mezích, které subjekty působící v reklamě přijali. Rada potom můţe při nerespektování doporučujících rozhodnutí, předat podnět Krajskému ţivnostenskému úřadu k dalšímu řešení a ten má potom pravomoc udělit sankce.

34

Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stíţností na reklamu v tisku, na plakátových plochách, zásilkových sluţeb, v audiovizuální produkci, v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání, na internetu. Pro představu kolik řeší Rada pro reklamu stíţností na reklamu srovnávací, klamavou, zavádějící (S,K,Z) a kolik jich bylo shledaných jako závadných, uvádím následující tabulku a graf. tabulka 2 Reklamy shledané jako závadné REKLAMY SHLEDANÉ JAKO

ROK

REKLAMY S,K,Z

2002

20

3

2003

20

1

2004

24

8

2005

28

5

2006

15

6

2007

16

8

2008

21

3

2009

11

4

2010

17

6

2011

11

2

ZÁVADNÉ

Zdroj: Vlastní práce, Kauzy, [online]. 2011 [cit. 2011-10-06]. Dokument ve formátu HTML. Dostupné na http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php)

Graf 1 Vývoj počtu reklam, které byly shledány jako závadné

9 8

Závadné reklamy

7 6 5 4 3 2 1 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rok

35

RPR řeší v průměru za rok 19 stíţností S,K,Z, coţ není mnoho. Nemyslím si, ţe by to bylo důsledkem toho, ţe by se neobjevovala klamavá reklama, ale vysvětlení je to, ţe spotřebitelé jsou spíše pasivní. Velkou roli také hraje neinformovanost spotřebitelů. Málo kdo ví, na jaké organizace se má obrátit nebo kde si vyhledat potřebné informace popř. jakou formou má podat stíţnost. Spotřebitelé jsou také skeptičtí a nevěří, ţe při podání stíţností uspějí, proto se většinou smíří s tím, ţe firmy nebudou potrestané. Podle mého názoru by se to mělo do budoucna zlepšit a spotřebitelé by měli více bojovat proti nekalým praktikám. Uvedený graf znázorňuje závadné reklamy od roku 2002 do roku 2011. Z grafu vidíme, ţe nejvíce reklam RPR řešila v roce 2004 a 2007. V ostatních letech je počet klamavých reklam niţší, není to však způsobeno tím, ţe by se počet klamavých reklam sniţoval, spíš to poukazuje na pasivní chování spotřebitelů.

36

4 Vlastní práce V praktické části uvádím příklady, které povaţuji za klamavou reklamu: reklamu společnosti Reebok na sportovní obuv Easy Tone, reklamu na osobní automobil Toyotu Auris, reklamu na Danone, reklamu na časopis Apetit a jako poslední případ uvedu reklamu na T-mobile, která byla řešena Radou pro rozhlasové a televizní vysílání. Spotřebiteli vysvětlím rozdíl mezi touto reklamou a reklamou, kterou uveřejnila společnost O2, která nebyla shledaná jako klamavá. Na konec uvedu návrh a doporučení pro firmy dle Andersenovy analýzy na příkladu reklamy společnosti Reebok. Uvedu také postup, jak má spotřebitel podat stíţnost na RPR.

4.1

Reklama společnosti Reebok na sportovní obuv Easy Tone

obrázek 2 Reklama společnosti Reebok

Zdroj: EKOLIST [online]. 2011 [cit. 2011-09-05]. Reebok musí zaplatit pokutu 25 miliónů dolarů za klamavou reklamu.. Dostupné z: http://ekolist.cz/cz/zpravodajstvi/zpravy/rada-reklama-na-hybridnitoyotu-auris-byla-klamava

Zadavatelem byla firma Reebok, médium přes, které byla reklama odvysílána je televize, tisk a internetové reklamy. Jde o reklamu, kde ţena publiku vysvětluje na grafu výhody obuvi Reebok Easy Tone, přitom se postaví na špičky a po celou dobu reklamy se jí kamera zaměřuje na hýţdě, které pochází z pouţití obuvi. Říká, ţe boty prokazatelně posílí zadní stranu stehen a lýtek o 11 % a hýţďové svaly o 28 % oproti běţným teniskám.

37

Vlastní komentář Tuto reklamu povaţuji za klamavou, protoţe byly naplněny tři podmínky nekalosoutěţního jednání: v tomto případě chtěl zadavatel zvýšit svůj prodej na úkor ostatních firem a to se mu i povedlo na trhu v Americe se, totiţ tenisky „prodávají samy“ a jen v loni vydělaly 18 miliard korun. Firma totiţ slibuje ve své reklamě zpevnění a snadné vytvarování pozadí bez další fyzické námahy. V tomto tvrzení spotřebitel spatřuje snadné dosáhnutí atraktivní postavy bez toho, aby musel zajít do posilovny. Samozřejmě tato informace je z mého pohledu klamavá, protoţe pouze chůzí v botách Easy Tone se nezpevníme. Reebok dokonce tvrdí, ţe boty jsou stoprocentně funkční, coţ je další klamavý údaj. Pokud by tento údaj byl pravdivý, tak pouze chůzí např. do práce bychom měli vymodelovanou postavu, coţ je sen snad kaţdého z nás. Bohuţel poloţme si ruku na srdce, kdo by se rád nenechal oklamat touhle reklamou v dnešní uspěchané době, kdy nemáme čas trávit několik hodin ve fitness centru. V tomto případě není pochyb, ţe je zde naplněna i poslední podmínka a to jednání v hospodářské soutěţi.

38

4.2

Reklama na osobní automobil Toyotu Auris

obrázek 3 Reklama na osobní automobil Toyota Auris

Zdroj: LIDOVKY [online]. 2011 [cit. 2011-10-02]. Rada: reklama na hybridní Toyotu Auris byla klamavá. Dostupné z: http://ekolist.cz/cz/zpravodajstvi/zpravy/rada-reklama-na-hybridni-toyotu-aurisbyla-klamava

Podstatou této reklamy byla propagace hybridního vozu Auris, jeho nízké spotřeby a unikátních vlastností. Součástí této reklamy bylo tvrzení „Modelová řada jiţ od 289 000 korun“. Zadavatelem byla firma Toyota, médium reklamní plochy, denní tisk. Cena osobního automobilu přitom podle platného ceníku začínala na 589 000 Kč a netýkala se hybridní varianty. Vlastní komentář Reklamu na osobní auto Auris shledávám za klamavou. Podle mého názoru tuto reklamu lze pochopit tak, ţe ceny hybridního vozu začínají od 289 000 Kč, coţ bohuţel není pravda. Pouze ceny vozů Toyota začínají od 289 000 Kč. Pokud by došel zákazník do autorizovaného místa, kde se prodávají Toyoty Auris, tak by zjistil, ţe ţádné hybridní auto za tuto cenu nepořídí, i kdyţ to bylo v reklamě řečeno. Proto je tento údaj v reklamě klamavý. Dle obchodního zákoníku § 45 musí reklama naplnit tři podmínky nekalosoutěţního jednání, aby byla klamavou reklamou. První jednání v hospodářské

39

soutěţi je naplněno, druhou šíření údaje musí vyvolat klamavou představu, a to u údajů, které firma uvedla, ţe Hybrid je jiţ od 289 000,-, coţ není pravda, tento údaj platí pouze pro modelové řady Auris a tím firma Toyota klamala. Třetí podmínka vyvolání klamné představy na úkor jiných soutěţitelů či spotřebitelů. Tato podmínka byla taky splněna v tom, ţe firma přilákala spotřebitele klamavou informací o ceně, kdy hybridní auto mělo být pořízeno za 289 000 Kč. Oproti konkurenci to byla nízká cena, a tak firma přilákala zákazníky na úkor jiných soutěţitelů nebo spotřebitelů. Touhle reklamou se zabývala i Rada pro reklamu. Podle etického kodexu RPR ve smyslu ustanovení článku 3.1 (Pravdivost reklamy), Kapitoly II (Všeobecné zásady reklamní praxe) je klamavým údajem i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. Arbitráţní komise se shodla, ţe průměrný konzument si údaj o ceně můţe spojit s dominantními údaji, které se týkají vlastností hybridního modelu, a proto reklamu označila také jako neetickou.

4.3

Reklama na jogurt Danone

obrázek 4 Reklama na jogurt Danone

Zdroj: TISKALI [online]. 2011 [cit. 2011-10-26]. Němečtí ekologové chtějí žalovat Danone kvůli klamavé

reklamě. Dostupné z:. http://zpravy.tiscali.cz/nemecti-ekologove-chteji-zalovat-danone-kvuli-reklame93426

Zadavatelem je firma Danone, médium je televize. Další klamavou reklamou je reklama firmy Danone, která byla uveřejněna na americkém trhu a nejen tam. Reklama vyzdvihuje zdravotní přínos a probiotické účinky jogurtů Activia a DanActive oproti

40

jiným jogurtům konkurence. Na obalech také uvádí, ţe se tyto informace opírají o vědecky dokázané pozitivní účinky na trávící systém. Vlastní komentář Reklama firmy Danone, jejíţ spot běţí i v České republice, vyzdvihující blahodárné účinky jogurtů oproti konkurentům, je dle mého názoru klamavou. Klamavou reklamou se povaţuje šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Danone klame spotřebitele tím, ţe udává zdravotní přínos a probiotické účinky oproti jiným jogurtům, i kdyţ toto tvrzení je neopodstatněné. Spotřebitelé mohou mít dojem, ţe konzumací těchto jogurtů se jim zlepší zaţívání a budou se cítit lépe. Tenhle údaj však nebyl nikdy vědecky prokázán, i kdyţ se to na obalech uvádí, proto v tomto případě je spotřebitel klamán informací o vlastnostech výrobku. Prospěch firmy na úkor jiných soutěţitelů vznikl tím, ţe spotřebitelé rádi nakoupí jogurt ve srovnatelné ceně s těmito vlastnostmi oproti jogurtům konkurence, které nemají ţádné tyto slibované vlastnosti. Vzhledem k tomu, ţe tato reklama byla propagována masivně v televizi i na billboardech ovlivnila nejednoho spotřebitele a firma tím získala konkurenční výhodu i v hospodářské soutěţi.

41

4.4 Reklama na časopis Apetit obrázek 5 Reklama na časopis Apetit

Zdroj:

[online].

2011

[cit.

2011-10-16].

Klamavá

reklama.

Dostupné

z:

http://infinity.elfkam.net/index.php?dir=postrehy&file=klamavareklama&cr=0

Klamavá reklama se bohuţel nevyhýbá ani časopisům. V časopise Apetit se objevil velký nadpis „ZDARMA velký rejstřík receptů“. Bohuţel při zakoupení spotřebitel zjistil, nejenţe ţádný velký rejstřík receptů uvnitř není, ale pouze při splnění podmínky předplacení časopisu Apetit na jeden rok dostane zdarma velký rejstřík receptů. Při této reklamě spotřebitel nabývá dojmu, ţe v časopise jsou recepty zdarma, které tam nejsou, proto reklamu povaţuji za klamavou. Podle obchodního zákoníku § 45 klamavou reklamou je: 1)„Šíření údajů musí být způsobilé vyvolat klamavou představu“. Reklama časopisu tuto klamavou představu splňuje. Časopis slibuje velký rejstřík zdarma, který tam není, a tím klame spotřebitele. 2) „Jednání způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům“ Prospěch, který vznikl časopisu, lze povaţovat zato, ţe byl sjednán na úkor jiných soutěţitelů. Důvodem je obohacení vůči jiným firmám, protoţe spotřebitel reaguje na slovo zdarma a raději si koupí tento časopis, oproti jiným časopisům, ve kterých nic zdarma není. Samozřejmě je zde i splněna třetí podmínka a to „jednání v rámci hospodářské soutěţe“.

42

4.5

Reklama společnosti T-mobile

Mladý pár si prohlíţí rozestavěný byt, dívka říká: „tak já bych to vzala…“ .Mladý muţ se táţe: „A mě si vezmeš?“ Dívka se na muţe zadívá, on k ní vykročí a šlápne do čerstvého cementu, kde mu uvízne bota. Dívka botu vyprostí, do cementu nakreslí prstem srdce s nápisem ANO, poté se oba obejmou. V dalším střihu je jiţ téměř zařízený pokoj, muţ sedí u PC a umísťuje na web obrázek srdce v cementu. Následuje obraz srdce v cementu s textem „pevný internet + volání“ a otiskem mobilního telefonu, posléze doplněný výraznou ţlutou přelepkou s textem „Ušetřete 450 Kč měsíčně“ a doprovázený komentářem: „Řekněte své ANO – přidejte si pevný internet od T-mobile ke svému mobilnímu tarifu a měsíčně ušetřete 450 korun“. V dolní části obrazu je čitelný jednořádkový text „Navštivte svou T-Mobile prodejnu“ a velmi obtíţně čitelný další řádek s textem: „Platí na půl roku pro dvouletý balíček s tarifem Rodina aktivovaný do 31.3.2010. Více na www.t-mobile.cz/ 2v1. Spot je zakončen logem T-Mobile „pro společné záţitky“ na růţovém podkladu ve zvuku zazní „T-Mobile – pro společné záţitky“. Vlastní komentář Sporným obsahovým bodem reklamy je dle mého názoru velmi obtíţně čitelný text „Platí na půl roku pro dvouletý balíček s tarifem Rodina aktivovaný do 31.3.2011. Více na www.t-mobile.cz/2v1“, který se objeví na televizní obrazovce pouze 0,5 sekundy. Přitom tato informace je naprosto zásadní, protoţe v nabídce operátora je řada tarifů. Divák můţe potom předpokládat, ţe to lze aplikovat u kaţdého tarifu. Avšak aţ ze zmiňovaného textu lze poznat, ţe se jedná jen o tarif Rodina. Televizní divák potom můţe být reklamou uveden v omyl, neboť rozhodující je nečitelný text. Odkaz nelze povaţovat za splnění podmínky zveřejnění odkazu na webové stránce, protoţe je psaný drobným písmem. Podstatným kritériem pro vyhodnocení zřetelnosti je rovněţ dostatečná velikost písma, barva písma s ohledem na podklad. Velikost písma musí být nastavena tak, aby při sledování obrazovky se standardní vzdálenosti byla písmena zřetelně čitelná. Uvedená reklama je nekalou obchodní praktikou ve smyslu § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb. s odkazem na zvláštní předpis a § 45 zákona č. 513/1991 Sb., který hovoří o klamavé reklamě. V odst. 3 ustanovení § 45 obchodního zákoníku se

43

za klamavou reklamu povaţuje údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn můţe uvést v omyl. V reklamě je pouţito malé písmo, ve kterém se odkazuje, ţe to platí pouze pro tarif Rodina, proto ve smyslu tohoto ustanovení se jedná o klamavou reklamu. Dále došlo k porušení § 5 odst. 1 písm. b) zákona č. 634/1992 Sb., zákona o ochraně spotřebitele. V tomto zákoně se říká, je-li důleţitý údaj sám o sobě pravdivý, ale můţe uvést v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl uţit. Vzhledem k tomu, ţe T-Mobile uvedla odkaz jen krátkou dobu a zákazník si nemohl přečíst dodatek, ţe to platí pouze pro tarif Rodina, mohl se domnívat, ţe je to platné pro všechny tarify. Firma T-Mobile se také odkázala na rozhodnutí městského soudu v Praze na reklamu společnosti Telefonica O2, která nebyla shledána klamavou viz. další reklama.

4.6

Reklama společnosti Telefonica O2

Telefonica O2 zahájila kampaň provázenou slogany „Dvojnásobek volných minut“ a „Kdyby Vám tak kaţdý dal dvojnásobek“, která mimo jiné obsahuje sdělení „získej dvakrát více volných minut na dobu šesti měsíců“ a „získejte dvojnásobek volných minut, které jsou běţně zahrnuty v rámci daného tarifu“. Šlo o mohutnou kampaň prezentovanou v tisku, v televizi i v podobě tzv. outdoor reklamy. Vlastní komentář Zadavatelem byla firma Telefonica O2, médiem tisk, televize, outdoor reklamy. Tato reklama byla posuzována jako reklama klamavá. Telefonica O2 nabízela ve své reklamě zákazníkovi, ţe při přechodu k operátorovi získá dvojnásobek minut, i kdyţ tento údaj platil pouze pro určitá volání. Firma v kampani vyvolává dojem, ţe to platí pro všechny sítě, ale spotřebováním standardního počtu volných minut bude volat do ostatních sítí za cenu dle tarifu, nikoli zdarma. Tím, ţe chybí podstatný znak nabídky, je vůči spotřebiteli klamavá, ale přesto reklama nebyla městským soudem v Praze shledána za klamavou.

44

Teď si můţeme poloţit otázku proč reklama fi. T-Mobile byla shledána klamavou? A vysvětlit spotřebiteli rozdíl v těchto reklamách. Reklama Telefonici O2 není klamavá, protoţe ţalovaný v reklamě odkazuje potencionální zákazníky na informační linku, kde mohou získat více informací. Další podrobnosti včetně informací o tom, ţe je lze vyuţít pouze pro volání do sítě ţalovaného nalezneme na Internetu. Soud v tomto usnesení argumentuje tím, ţe v současné době je průměrný spotřebitel informován natolik, ţe nevnímá příslušnou reklamu jako vyčerpávající a je schopen nabízenou sluţbu zhodnotit včetně doplňujících informací. Pokud předmětná reklama obsahuje odkaz na konkrétní webové stránky a návštěvu prodejny, kde jsou potencionálnímu návštěvníku sděleny upřesňující informace, nelze toto jednání povaţovat za nekalosoutěţní. Soud proto tuto reklamu neshledal jako klamavou. Zatímco reklama firmy T-Mobile také odkazuje na webové stránky a na návštěvu prodejny, tak i přesto byla shledaná za klamou reklamu. Proč? Protoţe rozdíl je ve způsobu, jak je to uvedeno. Sporným bodem reklamy je právě doba uvedení spotu a jeho nečitelnost. Písmo by mělo být zřetelné a barva písma musí být s ohledem na pozadí podkladu. Od průměrného diváka lze očekávat určitou všeobecnou informovanost při sledování reklam, nelze však předpokládat, ţe si zastaví záznam a bude studovat drobný text. Proto firmě T-Mobile byla udělena pokuta ve výši 300 000 Kč za porušení povinnosti stanovené v § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb. a odst. 3 ustanovení § 45 ObchZ.

4.7

Návrhy a doporučení pro podnikatelské subjekty

V celé práci se spíše zabírám stranou spotřebitele, ale také je důleţité nezapomenout na zadavatele reklam – podnikatelské subjekty. Pokud firma chce obstát na trhu musí se snaţit být nejlepší. Tohle ovšem není v dnešní době vůbec snadné. V teorii i praxi managementu je přikládán značný význam roli manaţera. Manaţer je ze sociologického hlediska někdo, kdo působí ve vztahu k jiným lidem. Pokud chce manaţer obstát na trhu musí analyzovat nákupní chování a rozhodování spotřebitelů na cílovém trhu, znát jejich poţadavky, postoje a chování. V minulosti znali prodejci spotřebitele mnohem

45

lépe, protoţe s nimi byli při prodeji v přímém kontaktu. V současné době se přímí kontakt mezi spotřebitelem a firmou značně narušil. Proto manaţeři musí pro získání informací pouţít dotazník, aby získali informace o situaci na trhu. Potom při volbě cílového trhu je potřeba si poloţit otázku co, jak, kdy, kde a komu má být sděleno. Důleţitá je také volba média a mluvčího, protoţe od spolehlivého zdroje je reklama vnímána mnohem lépe např. doporučuje 9 z 10 lékařů. Proto se při marketingové komunikaci pouţívá komunikační mix: 

reklama,



podpora prodeje,



práce s veřejností,



osobní prodej,



přímí marketing.

Nejdůleţitějším pro firmu je reklama, která ovlivní široký okruh spotřebitelů. Samozřejmě firmy pouţívají různé triky a nekalé praktiky, aby získali, co největší objem potencionálních zákazníků, i kdyţ se pohybují na hranici právní úpravy. Zde se dostáváme k otázce, pokud firma uvede na trh klamavou reklamu, jak na ni bude reagovat spotřebitel, bude to stát firmě za to, a ovlivní to chování spotřebitele do budoucna. Tohle by si měl manaţer firmy uvědomit a předcházet téhle situaci prostřednictvím různých analýz. Já zde uvedu Andersenovu analýzu, která umoţňuje firmě se správně morálně rozhodnout. Reklama na sportovní obuv Easy Tone Zadavatelem byla firma Reebok s.r.o. Jedna z reklam, kde ţena publiku vysvětluje na grafu výhody obuvi Reebok Easy Tone, přitom se postaví na špičky a po celou dobu reklamy se jí kamera zaměřuje na hýţdě, které pochází z pouţití obuvi. Říká, ţe boty prokazatelně posílí zadní stranu stehen a lýtek o 11 % a hýţďové svaly o 28 % oproti běţným teniskám. Je správné tuto reklamu uvést na trh? 1) Důleţitá fakta: -

firma se rozhodla na trh uvést novou značku tenisek Easy Tone

-

chce konkurovat jiným běţným teniskám

-

uvedla, ţe tenisky zpevní pozadí

-

opírá se o vědecké výzkumy.

46

2) Etické otázky: -

lze uvést reklamu, kdyţ nemám 100 % potvrzené výzkumy?

-

neohrozí to pověst a zisky firmy?

-

mohu klamat spotřebitele?

3) Účastníci -

firma

-

manaţer

-

spotřebitel

4) Řešení a) Firma uvede reklamu z vidinou zvýšení prodeje a zisku. b) Firma neuvede reklamu a počká na dokončení výzkumu. c) Firma reklamu uvede, ale v jiné podobě. 5) Utilitární hledisko firma

manaţer spotřebitel vyhodnocení

a) uvede

+

-

-

2-,1+

b) neuvede

-

-

0

2-, 1o

c) uvede v jiné podobě

+

+

+

3+

Vysvětlení: o – neovlivní subjekt + - pozitivní dopad - - negativní dopad 6) Práva a povinnosti -

Manaţer má povinnost hájit dobré jméno firmy

-

Dodrţovat právní úpravu

47

7) Čestnost a spravedlivost -

Je fér klamat spotřebitele? NE

-

Je fér poškodit dobré jméno firmy? NE

-

Je fér vydělávat na klamání spotřebitele? NE

8) Praktické překáţky - rizika a) Firma vydělá, ale manaţer můţe být vyhozen za nesprávné rozhodnutí uvést klamavou reklamu, spotřebitel zjistí, ţe byl oklamán a můţou se mu vyskytnout zdravotní problémy. b) Firma a manaţer počkají, aţ se potvrdí výzkumy a pak uvedou reklamu, zákazníka uvedení tenisek později na trh neovlivní. c) Firma vydělá zisky, manaţer bude odměněn za správné rozhodnutí, spotřebitel si koupí nový hit tenisky. 9) Rekapitulace V tomto případě je správná varianta c), pokud zformuluje reklamu v jiné podobě, tak na tom můţe firma vydělat ihned.

10) Konfrontace Tuto klamavou reklamu řešila FTC (americká rada pro reklamu) a shledali za klamavou. Firma pouţila nepotvrzené údaje, ţe chůze a běh v jejich botách posiluje a zpevňuje postavu víc neţ běţné boty. Firma Reebok se však brání, ţe jejich výrobek rozhodně není závadný a naopak své účely splňuje. Přesto FTC udělila pokutu ve výši 450 milionů korun za reklamu slibující štíhlejší pozadí, kterou povaţuje za lţivou a klamavou, proto mají zákaznice právo na vrácení peněz. Reebok pokutu přijal a hodlá ji zaplatit. Jaké z toho plynou návrhy a doporučení: -

firma by se měla vyvarovat nekalosoutěţním praktikám,

-

měla by si hlídat svou pověst,

-

neklamat, aby neztratila potencionální zákazníky,

-

manaţer, by se měl rozhodnout správně, protoţe to ovlivní celou firmu.

48

4.8

Jak podat stíţnost?

Spotřebitel by měl být také informován o tom, jak má podat stíţnost na RPR. Stíţnosti, ve kterých se uplatňuje porušení právních předpisů, předává RPR příslušným státním orgánům a institucím. Stíţnost na konkrétní reklamu můţe předloţit RPR fyzická nebo právnická osoba. Stíţnost musí být podána písemně s označením stěţovatele společně s předloţením nebo označením reklamního prostředku na adresu: RADA PRO REKLAMU Malostranského nám. 23/37 Praha 1 118 00 Telefon: + 4202577531441 Fax: +420257531441 e-mail: [email protected] Telefonické stíţnosti jsou zpracovány v případě, ţe stěţovatel je identifikovatelný a stíţnost zašle i písemně do 7 dnů. Anonymní stíţnosti se nezpracovávají. Proces projednání před radou je bezplatný, ale předběţné zkoumání (předběţná kontrola, konzultace) a poskytnutí odborného stanoviska se provádí za předem dohodnutou cenu, výjimečně bezplatně. Povaţuje-li arbitráţní komise Rady pro reklamu stíţnost za neodůvodněnou, odmítne ji. Při přijetí vyzve Rada pro reklamu, aby se zadavatel reklamy do 7 dní vyjádřil ke stíţnosti. Informované můţe být i medium, které reklamu odvysílalo. Pokud je reklama závadná, tak ten kdo reklamu zadává, je vyzván, aby během 7 dní sdělil, zda reklamu změní nebo pozastaví. Jestliţe se nevyjádří do této lhůty, Rada pro reklamu informuje médium a příslušné asociace. Potom dochází k poslední fázi a to je zveřejnění reklamy, a to v případě, ţe je reklama shledaná za závadnou.

49

5 Diskuse V praktické části jsem uvedla případy nejen z České republiky, ale i ze zahraniční. Firmy se v dnešní době nebojí v reklamě zajít dál, neţ povoluje právní předpisy a etické zásady. K tomu to chování je vede vidina ovládnutí trhu, získání potencionálních zákazníků a zisk. Aby firma mohla uspokojit spotřebitele, musí znát jejich poţadavky, které zjišťuje na základě analýz. Jednou s důleţitých forem ovlivnění nákupního chování spotřebitele je reklama, která je sloţkou komunikačního mixu. Firmy nejvíce pouţívají reklamu v televizi, protoţe ovlivní široký okruh posluchačů. Reklama se neustále rozvíjí a mění a trendem v dnešní době se stala nadsázka, kterou musí průměrný spotřebitel rozeznat. Dalším trendem, co firmy pouţívají jsou známé osoby v reklamě např. Lucie Vondráčková v reklamě na sportovní obuv Easy Tone. Na tohle spotřebitel reaguje kladně protoţe, kdyţ to pouţívá známá osobnost, tak on to chce taky. Bohuţel ani těmto reklamám se nevyhýbá klamání. Nejen ţe to ovlivní dobré jméno firmy, ale ovlivní to i dobré jméno Lucie Vondráčkové. Přes to se firmy do takových reklam pouští, protoţe jejich zisky mnohonásobně převyšují pokuty, které za klamavou reklamu dostanou. Proto si myslím, ţe by se to mělo do budoucna změnit a sám spotřebitel by se měl dostat do role „aktivního spotřebitele“ a chránit svoje zájmy. Měl by se zajímat o to, jak se můţe bránit zakázané reklamě, co hrozí těm, kteří pravidla právní úpravou nerespektují nebo na jaké organizace se můţe obrátit. Stát by se měl postarat o vzdělání samotného spotřebitele, který by se tak mohl aktivně zúčastnit při stíhání firem, které jednají nekalosoutěţně.

50

6 Závěr Pro téma bakalářské práce jsem si vybrala ochranu spotřebitele v případě klamavé reklamy. Důvodem proč jsem si vybrala toto téma bylo, ţe mě připadalo zajímavé a pro dnešní dobu aktuální. S reklamou se setkáváme kaţdý den a to nejen v televizi, v rádiu, v časopisech, ale i cestou do práce na různých billboardech a poutačích. Reklama ovlivňuje naše nákupní chování a málokterý spotřebitel si v dnešní době koupí nějaké zboţí bez toho, aby ho viděl v reklamě. Bohuţel na trhu se vyskytují i takové firmy, které se nebojí pouţít nekalé obchodní praktiky k tomu, aby přilákali spotřebitele, a proto je téma ochrany spotřebitele tolik rozebírané. V teoretické části jsem spotřebiteli vysvětlila pojmy jako je hospodářská soutěţ, nekalá soutěţ, reklama a klamavá reklama. Ochranu spotřebitele jsem rozdělila na právní a mimoprávní ochranu. V případě právní regulace rozebírám, jakou můţe spotřebitel podat ţalobu. Dále můţe vyuţít i právnické osoby, které jsou oprávněné hájit zájmy spotřebitele. Právní regulaci doplňuji také o mimoprávní (regulací etickou), která je v moderních státech ţádoucí a řídí se podle ní subjekty, které působí v reklamě. V praktické části uvádím případy z praxe, které jsem shledala za klamavé. Na těchto případech chci spotřebiteli ukázat, jak rozpoznat klasickou reklamu od nekalé. K těmto příkladům jsem uvedla vlastní komentář, z jakých důvodů povaţuji tyto reklamy za klamavé. Dále jsem pouţila metodu komparace u dvou podobných praktických případů reklamy na T-Mobile a Telefonica O2. Kde srovnávám proč reklama společnosti T-mobile byla shledaná jako klamavá a reklama společnosti Telefonica O2 ne. V tomhle případě spotřebitel uvidí, jak málo stačí k tomu, aby se reklama stala klamavou reklamou. Dalším záměrem bylo formulovat doporučení pro podnikatelské subjekty. Toto doporučení jsem uvedla na reklamě Reebok – Easy Tone dle Andersenovy analýzy, která má předcházet tomu, aby manaţer a firma udělala špatné rozhodnutí. Pomocí utilitárního hlediska jsem zhodnotila nejlepší variantu pro firmu, která byla ta, ţe firma má uvést reklamu v jiné podobě a tím se vyhne i vysoké pokutě. Firma na jinak formulované reklamě vydělá, manaţer udělá správné rozhodnutí a spotřebitel si můţe koupit nový hit ve světě sportovní obuvi. Pokud by se, ale manaţer rozhodl špatně, tak to ovlivní celou firmu a to jak ztrátou pověsti, tak i potencionálních zákazníků. Uvedla jsem konfrontaci, jak tento případ byl řešen ve skutečnosti a jaké to mělo pro firmu

51

následky. Moje doporučení pro firmy je, ţe by se měly vyhýbat nekalosoutěţnímu jednání a spíše se zaměřit na zaujmutí zákazníka něčím novým, čím se budou lišit od konkurence. Měly by se také zabývat poprodejním chováním a více se spotřebitelem komunikovat. Firma sama by si měla uvědomit záporné a kladné důsledky svého chování a na základě toho se rozhodovat. Závěrem bych chtěla zmínit důleţitou věc a to vzdělávání spotřebitele v případě ochrany proti nekalým praktikám. Stát by měl usilovat o lepší vzdělání a informovanost spotřebitele. Důleţitou roli by zde měly hrát neziskové organizace, které by více spolupracovaly se spotřebitelem a sám spotřebitel by měl moţnost se zapojit přímo do činnosti organizace a tím pomáhat dalším spotřebitelům. Věřím, ţe postoj tohoto subjektu se jednou zlepší a nabyté znalosti vyuţije v boji proti nekalým praktikám.

52

7 Literatura Monografie: BEJČEK, J. – HAJN, P. – ELIÁŠ, K. Kurz obchodního práva. Obecná část. Soutěţní právo. 4. vydání. Praha: C.H.Beck, 2004. 609 s. ISBN 80-7179-854-1. ELIÁŠ, K., a kol. Kurz obchodního práva: Obecná část. Soutěžní právo. Vyd. 5. Praha: C.H.Beck, 2007. 312 s. ISBN 80-7179-357-4. FALDYNA, F. Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005. 1345 s. ISBN 80-86395-90-1. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. CHALOUPKOVÁ, H., Regulace reklamy. Praha: C.H. Beck, 2009. 332 s. ISBN 9788074001802. JANKŮ, M., JANKŮ, L., Vybrané kapitoly z práva EU. Ostrava: KEY Publisching s.r.o., 2009. 233 s. ISBN 978-80-7418-049-1. NOVÁKOVÁ, E., Reklama a její regulace. Praha: Linde, 2006. 245 s. ISBN 8072016016. ONDREJOVÁ, D., Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha: Wolter Klawer ČR, 2011. 302 s. ISBN 9788073576707. ROZEHNAL, A., Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007. 303 s. ISBN 9788073800338. VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama: Vybrané kapitoly. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9. WINTER, F., Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha a.s., 2007. 335 s. ISBN 97880-7201-654-9. Právní předpisy: ZÁKON č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. ZÁKON č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. ZÁKON č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěţe, ve znění pozdějších předpisů. ZÁKON č. 40/1999 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

53

Internetové zdroje: AUTOCZ [online]. 2011 [cit. 2011-10-06]. Reklama na hybridní Toytu Auris byla klamavá. Dostupné z WWW: http://www.auto.cz/auris-reklama-hybridni-toyotuklamava-59622 BUSINESSINFO[online]. 2011 [cit. 2011-10-12]. Hospodářská soutěž. Dostupné z WWW: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnichukonech/hospodarska-soutez-opu/1000818/47329/ BLESK PRO ŢENY [online]. 2011 [cit. 2011-10-02]. Boty Reebok: Slib hezkého zadečku je podvod!. Dostupné z WWW: http://prozeny.blesk.cz/clanek/pro-zeny-zdravia-hubnuti-fitness/160274/boty-reebok-slib-hezkeho-zadecku-je-podvod.html BLESK PRO ŢENY [online]. 2011 [cit. 2011-10-02]. Tip na dárek: Boty, díky kterým zhubnete a vytvarujete si tělo!. Dostupné z WWW: http://prozeny.blesk.cz/clanek/prozeny-zdravi-a-hubnuti-fitness/145126/tip-na-darek-boty-diky-kterym-zhubnete-avytvarujete-si-telo.html EKOLIST [online]. 2011 [cit. 2011-09-18]. Rada: Reklama na hybridní Toyotu Auris byla klamavá. Dostupná z WWW: http://ekolist.cz/cz/zpravodajstvi/zpravy/radareklama-na-hybridni-toyotu-auris-byla-klamava EASYTONE [online]. 2011 [cit. 2011-09-20]. Oficiální vyjádření Reebok k uveřejněnému článku o údajně klamavé reklamě. Dostupné z WWW: http://easytone.vseznamu.cz/officialni-vyjadreni-ke-klamave-reklame_20

FEDERAL TRADE COMMISSION [online]. 2011 [cit. 2011-10-15]. Reebok to Pay $25 Million in Customer Refunds To Settle FTC Charges of Deceptive Advertising of

54

EasyTone and RunTone Shoes. Dostupné z WWW: http://www.ftc.gov/opa/2011/09/reebok.shtm LIDOVKY [online]. 2011 [cit. 2011-09-22]. Toyota v reklamě klamala o ceně auta. Dostupné z WWW: http://www.lidovky.cz/toyota-v-reklame-klamala-o-cene-auta-d65/ln-media.asp?c=A110621_141910_ln-media_sk MIMOSOUDNÍ ŘEŠENÍ SPOTŘEBITELŮ [online]. 2011 [cit. 2011-09-05]. Dostupné z WWW: http://adr.komora.cz/Stranky/default.aspx MARKETING JOURNAL[online]. 2011 [cit. 2011-10-25]. Reebok musí zaplatit pokutu 25 milionů dolarů za klamavou reklamu. Dostupné z WWW: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/reebok-musi-zaplatit-pokutu-25-milionu-dolaru-za-klamavoureklamu__s288x8615.html MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU SPOTŘEBITELŮ [online]. 2011 [cit. 2011-09-05]. Stručný popis nejdůležitějších právních předpisů EU na ochranu spotřebitele v působnosti Ministerstva průmyslu a obchodu. Dostupné z WWW: http://www.mpo.cz/dokument6730.html RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ [online]. 2011 [cit. 2011-0905]. Dostupné z WWW: www.rrtv.cz/cz/Penalty.ashx?uid=4f878891-dbcc-424a-be571251dd00b1c1 Tmobile RRTV[online]. 2011 [cit. 2011-09-12]. Judikáty. Dostupné z WWW: http://www.rrtv.cz/cz/static/cim-se-ridime/judikaty.htm RADIO TV [online]. 2011 [cit. 2011-09-24]. Danone zaplatí miliony aur za klamavou reklamu. Dostupné z WWW: http://www.radiotv.cz/p_outdoor/a_outdoor/danonezaplati-miliony-eur-za-klamavou-reklamu/

55

SDRUŢENÍ OBRANY SPOTŘEBITELŮ [online]. 2011 [cit. 2011-09-05]. Dostupné z WWW: http://www.spotrebitele.info/adr.html TISKALI [online]. 2011 [cit. 2011-09-24]. Němečtí ekologové chtějí žalovat Danone kvůli klamavé reklamě. Dostupné z WWW: http://zpravy.tiscali.cz/nemecti-ekologovechteji-zalovat-danone-kvuli-reklame-93426

56

8

Přílohy

1. Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) v rámci své kompetence dané ustanovením § 7 odst. 1 písm. a) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění platných předpisů ( dále jen „ zákon č. 40/1995 Sb.) a § 67 odst. 1 zákona č. 500/2004 Sb., správního řádu v platném znění (dále jen „ zákon č. 500/2004 Sb.“) rozhodla dne 21. prosince 2010 takto: Rada ukládá společnosti T-Mobile Czech Republic a.s., IČ: 649 49 681, se sídlem Tomíčkova 2144/1, 149 00 Praha 4 pokutu ve výši 300 000 Kč za porušení povinnosti stanovené v § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1195 Sb., kterého se dopustila tím, ţe do vysílání zadal reklamu T-Mobile na produkt Pevný internet, vysílanou premiérově dne 15. ledna 2010 ve 13:27 14 hodin na programu a 405krát reprízovanou do 31.ledna 2010 na programech Televize Barrandov, Čt1, Čt2, Nova, Nova Cinema, Prima televize a Z1, která byla nekalou obchodní praktikou, jelikoţ reklamě byly rozhodné údaje o tom, ţe uvedená nabídka platí pouze pro tarif Rodina, a rovněţ odkaz na webové stránky www.t-mobile.cz/2v1, kde by bylo moţno dohledat vysvětlující informace, zveřejněny po příliš krátkou dobu a téměř nečitelnou dobu a mohly tedy vzhledem k okolnostem s souvislostem, za nichţ byly uţity, uvést spotřebitele v omyl. pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. Reklamní psoty T-Mobil s nabídkou Pevného internetu, v němţ je rozhodný údaj o tom, ţe tato nabídka je platí pouze pro tarif Rodina, zveřejněn nečitelnou formou můţe být ve smyslu uvedeného ustanovení tedy povaţován za klamavou reklamu a splňovat podmínky nekalé obchodní praktiky. Z těchto důvodů bylo zahájeno dne 30. března 2010 se zadavatelem reklamy, společnosti T-Mobile Czech Republic, as.s, správní řízení pro Sporným obsahovým bodem reklamy je dle názoru Rady velmi obtíţně čitelný text „ Platí půl roku pro dvouletý balíček s tarifem Rodina aktivovaný do 31.3.2010. Více na www.t-mobile.cz/2v1, který se objeví na obrazovce v délce necelé jedné sekundy. Přitom tato informace je naprosto zásadní – v nabídce operátora je řada tarifů a divák můţe předpokládat, ţe nabízený produkt s úsporou peněz, tak, jak je v reklamě předkládán, lze aplikovat u kaţdého tarifu. Aţ ze zmíněného obtíţně čitelného textu lze dovodit, ţe tato akce platí pouze pro tarif Rodina.

57

Divák tedy můţe být reklamou uveden v omyl, neboť rozhodující informaci nelze řádně identifikovat – text je pro malý typ písma obtíţně čitelný a objeví se pouze zlomek sekundy, resp. lze jej přečíst pouze na zastaveném záznamu reklamy. Tuto moţnost však běţný divák nemá. Takto koncipovaná reklama můţe být nekalou obchodní praktikou ve smyslu § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb. s odkazem na zvláštní předpis, zde § 45 zákona č. 513/191 Sb. (obchodní zákoník), který hovoří o klamavé reklamě. V odst. 3 ustanovení § 45 obchodního zákoníku se za klamavou reklamu povaţuje údaj sám o sobě moţné porušení § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40 1995 Sb. Účastníku řízení byla stanovena lhůta 20 dnů pro písemné vyjádření současně byl účastník vyzván, aby pro účely tohoto správního řízení sdělil bez zbytečného odkladu údaje o zpracovateli předmětného reklamního spotu. Vyjádření účastníka řízení: Účastník se k věci vyjádřil dopisem doručeným Radě dne 17. května pod č.j. 4124/2010. 1) Účastník řízení má za to, ţe Rada pojem nekalé obchodní praktiky vykládá se zákonným odkazem, jehoţ výkladu nekalé obchodní praktiky odkazuje na obchodní zákoník, konkrétně na jeho § 45, ačkoliv zákonný odkaz směřuje k ustanovení zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Tento přepis definuje nekalou obchodní praktiku jako jednání podnikatele vůči spotřebiteli, které je v rozporu s poţadavky odborné péče a je způsobilé ovlivnit jeho rozhodování tak, ţe spotřebitel můţe učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil, Dle názoru účastníka řízení tak není oznámení o zahájení řízení zřejmé, zda byly dle názoru Rady naplněny zákonné znaky skutkové podstaty nekalé obchodní praktiky dle § 4 zákona o ochraně spotřebitele, či zda jej hodnotí jako klamavou reklamu dle obchodního zákoníku. Vzhledem ke skutečnostem, ţe znaky klamavé reklamy dle obchodního zákoníku jsou diametrálně odlišné od znaků nekalé obchodní praktiky dle zákona o ochraně spotřebitele, nemůţe se účastník tomu to bodu kvalifikovaně vyjádřit. Navíc se domnívá, ţe pokud se týče klamavé reklamy dle obchodního zákoníku, mohou se prostřednictvím tohoto ustanovení bránit pouze osoby, jejichţ práva byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena, a to výhradně cestou soudního sporu, přičemţ účastník se domnívá, ţe k podání takové ţaloby není Rada aktivně legitimována.

58

2) Pokud se týče hodnocení předmětného spotu z hlediska nekalé soutěţe, odkazuje účastník na řízení na usnesení Městského soudu v Praze ze dne 15. února 2010, spis zn. 2 Nc 1010/2010-15, ve kterém soud konstatuje, ţe ţalobce (společnost Telefonica O2 Czech Republic, a.s. – tj. stejný subjekt, který podal podnět i na Radu) neosvědčil, ţe se ţalovaný (T-Mobile) šířením předmětného spotu dopouští nekalosoutěţního jednání dle ustanovení § 44 odst. 1 obchodního zákoníku, ani ţe jednání ţalovaného nenaplňuje skutkovou podstatu klamavé reklamy dle § 45 obchodního zákoníku. Soud v tomto usnesení argumentuje tím, ţe v současné době je průměrný spotřebitel informován natolik, ţe nevnímá příslušnou reklamu jako vyčerpávající a je schopen nabízenou sluţbu zhodnotit uceleně včetně následujících doplňujících informací, aniţ by došlo k jeho klamání. Pokud předmětná reklama obsahuje odkaz na konkrétní webové stránky a návštěvu prodejny, kde jsou potencionálnímu zájemci sděleny upřesňující podmínky, nelze toto jednání povaţovat za nekalosoutěţní. Navíc v daném případě účastník řízení dle vyjádření soudu prezentuje tyto upřednostňující podmínky formou textového sdělení v rámci televizního vysílání a s ohledem na účel reklamy pak není zcela zásadní, ţe se tak děje způsobem méně výrazným, neţ je reklamní upoutávka. Účastník řízení se domnívá, ţe pokud soud jiţ v této věci pravomocně rozhodl, ţe předmětný spot není klamavou reklamou ve smyslu § 45 ObchZ, nemůţe si RRTV pro účely správního řízení učinit názor opačný. 3) Dále účastník odkazuje na judikaturu Evropského soudního dvora i českých soudů. Zmiňuje např. rozsudek Vrchního soudu v Praze spis. Zn. 3 Cmo 33/2007-118, který uvádí, ţe pokud reklamní sdělení obsahuje zároveň odkaz na webové stránky, kde se účastník dozví, jak výhody získat, nejde o klamání či matení spotřebitele. Účastník řízení je tedy přesvědčen, ţe spotřebitelská veřejnost je velmi podrobně seznámena se způsobem nabízení produktů a sluţeb elektronických komunikací a na základě těchto zkušeností si je dobře vědoma, ţe reklamní sdělení není a ani nemůţe být úplným souhrnem informací s nabídkou souvisejících. Účastník řízení se ztotoţňuje s výše zmíněným rozsudkem Vrchního soudu v Praze v tom smyslu, ţe pokud reklamní prezentace obsahuje odkaz na podrobné informace a způsob, jak je získat, nelze

59

dovozovat zpravidla klamání moţných spotřebitelů. Je tedy podstatné uvedení místa či pramene, kde se dostane zákazníkovi úplných informací. 4) Své vyjádření doplňuje účastník souborem dalších reklamních sdělení v rámci celé kampaně (letáky, broţury). 5) K výše uvedenému doplňuje, ţe na základě samotného spotu nemohla spotřebiteli vzniknout újma, neboť aktivací sluţby mohl provést pouze na prodejně T-mobile, na telefonní lince nebo v e-shopu T-mobile, přičemţ před aktivací sluţby by byl podrobně informován o podmínkách dané nabídky. 6) Na základě výše uvedeného tak účastník řízení navrhuje řízení zastavit. Správní řízení rady: Rada na svém 22. zasedání, konaném dne 23. listopadu 2010 provedla důkaz zhlédnutím audiovizuálního záznamu předmětného reklamního spotu. Samotným posouzením věci se pak Rada zabývala na svém 24. zasedání, konaném dne 21. prosince 2010. § 5 zákona č. 634/1992 Sb., zákona o ochraně spotřebitele Klamavé obchodní praktiky 1) obchodní praktika je klamavá, je-li důleţitý údaj sám o sobě pravdivý, ale můţe uvést spotřebitele v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl uţit. Pro naplnění skutkové podstaty správního deliktu spočívajícího v porušení zákazu klamavé reklamy, respektive klamavé obchodní praktiky dle § 2 odst. 1 písm. c) zákona č. 40/1995 Sb., s odkazem na § 5 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, je nezbytné prokázání klamavosti reklamy v tom smyslu, ţe v reklamě byl uţit údaj sám o sobě pravdivý, avšak vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl uţit, mohl uvést spotřebitele v omyl. Naplnění znaků klamavé reklamy lze odvodit ze skutečnosti, ţe informace o návštěvě prodejny a odkaz na webové stránky se objeví při dolním okraji, téměř nečitelným písmem a na dobu cca 0,5 vteřiny. Divák tak nemá reálnou moţnost text přečíst a nemůţe tedy získat úplnou informaci o nabízené sluţbě. Účastník

60

řízení sice splnil v souladu s platnou judikaturou podmínku uvedení odkazu na webové stránky, kde spotřebitel získá kompletní informace o nabízeném produktu, avšak nelze povaţovat za splnění podmínky zveřejnění odkazu na webové stránky text psaný drobným písmem, který se na obrazovce objeví na délku ani ne jedné sekundy, a který je pro běţného diváka téměř nepostřehnutelný. Rada nezpochybňuje, ţe reklamní kampaně v oblasti elektronických komunikací jsou pro spotřebitele specifické, neboť trh s komunikacemi je vysoce konkurenční a velmi dynamický, kdy nabídky jednotlivých poskytovatelů, se velmi rychle mění a reklamní kampaň tak musí být především poutavá a soutěţitelé v rámci své reklamní kampaně často pracují s nadsázkou. Nicméně právě proto, ţe nabídka poskytovatelů telekomunikačních sluţeb se velmi často mění, musí spotřebitel z kaţdého reklamního spotu získat informaci o tom, kde získá všechny potřebné údaje o nabízené sluţbě. Rada souhlasí s argumenty účastníka ohledně doby orientace a obezřetnosti spotřebitelské veřejnosti, dále ohledně funkce a poslání reklamy apod., avšak znovu zdůrazňujeme, ţe celý problém spočívá v tom, ţe zákonem a judikaturou nastavené poţadavky ohledně zveřejnění přinejmenším webových stránek, nebyly účastníkem řízení při zadání tohoto reklamního spotu do vysílání splněny. Spotřebitel nemá moţnost přečíst si další podmínky sluţby, které se na obrazovce objeví, ale malým písmem a pouze po nepřiměřeně krátkou dobu. Rada tedy dospěla k názoru, ţe účastník řízení zadal do vysílání takový reklamní spot, který naplnil znaky skutkové podstaty klamavé obchodní praktiky tím, ţe obsahoval důleţitý údaj, který vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl uţit, mohl uvést spotřebitele v omyl. Rada má za prokázané, ţe účastník řízení svým jednáním naplnil znaky skutkové podstaty uvedené v § 2odst. 1 písm. c) zakazující reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, podle zvláštního předpisu, kterým je zákon č.634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, a ukládá účastníkovi řízení pokutu v uvedené výši.

61

2. Seznam spotřebitelských center a poraden Název organizace Web Sdružení obrany spotřebitelů www.spotrebitele.info Občanské sdružení spotřebitelů TEST www.dtest.cz

Spotřebitel.cz www.spotrebitel.cz

Telefon Fax

Adresa Novákových 8 180 00 Praha 8 Zelený pruh 95/97 147 00 Praha 4 P.O.BOX 807 Jindřišská 14 111 21 Praha 1

Tel.: 224 239 940 Fax: 224 239 941

on-line poradna

Tel.: 227 027 632 Fax: 227 027 633

[email protected]

Tel.: 233 326 184 Fax: 233 326 185

Sokolovská 95 180 00 Praha 8

E-mail On-line poradna

on-line poradna [email protected]

Tel.: 261 262 280 261 263 574 Fax: 261 262 268

[email protected]

viz adresář občanských poraden v ČR

viz adresář občanských poraden v ČR

Sdružení pro bezpečnost Bubenečská 21 potravin a ochranu spotřebitele 160 00 Praha 6

Tel.: 603 572 759 Fax: 233 342 608

[email protected]

Centrum spotřebitelsko- Kmochova 762/13 podnikatelských vztahů a ochranu spotřebitele 674 01 Třebíč

Poradna Tel. + fax: 568 843 263

[email protected]

Poradna Tel.: 495 215 266 Fax: 499 623 702

[email protected]

Sdružení českých spotřebitelů www.regio.cz/spotrebitel Asociace občanských poraden www.obcanskeporadny.cz

Budějovická 73 140 00 Praha 4

Tachovské nám.3 130 00 Praha 3

Tř. Karla IV. 430 Sdružení ochrany spotřebitelů a pacientů

500 02 Hradec Králové

Zdroj:NÁRODNÍ INFORMAČNÍ CENTRUM PRO MLÁDEŽ [online]. 2011 [cit. 2011-12-16]. Spotřebitelské organizace. Dostupné z: http://www.nicm.cz/spotrebitelske-organizace

62

63