Regulace reklamy a ochrana spotřebitele

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Regulace reklamy a ochrana spotřebitele Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

JUDr. Dana Zapletalová, Ph.D.

Kateřina Sýkorová

Brno 2013

Zadání

Touto cestou bych velice ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce, paní JUDr. Daně Zapletalové, Ph.D., za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které rozšířily mé obzory. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi, Ph.D. za nesmírnou ochotu při odborné konzultaci mého dotazníku. Při vyslovení díků nemůžu opomenout mou rodinu a všechny mé blízké, kteří mě při zpracovávání práce neustále podporovali. Můj dík patří i těm, kteří věnovali několik minut svého času k vyplnění mého dotazníku.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma Regulace reklamy a ochrana spotřebitele zpracovala samostatně s použitím literatury a právních předpisů, které uvádím v seznamu použitých zdrojů. V Brně dne 20. května 2013

__________________

Abstract Sýkorová, K., Advertisement regulation and consumer protection. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. This bachelor thesis focuses on advertisement regulation and consumer protection. These two problematics have been merged because advetisement presents an everyday threat for consumers. The first part consists of a brief history of advertisement and characterizes Czech and European laws relating to this matter. Advertisement psychology is also being mentioned. The second part is composed of a survey and an analysis of a couple of examples. Children and senior citizens are the easiest to get influenced and therefore I chose to pay the most attention to them when evaluating results. Keywords Advertisement, consumer protection, survey Abstrakt Sýkorová, K., Regulace reklamy a ochrana spotřebitele. Bakalářská práce. Brno: Mendlova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá problematikou regulace reklamy a ochrany spotřebitele. Právě reklama představuje jednu z hrozeb, které je spotřebitel denně vystaven. Z tohoto důvodu jsou obě oblasti spojeny. V první části práce je uveden stručný přehled historie reklamy a pojednání o zakotvení této problematiky v českém i evropském právu. Pozornost je věnována také psychologii reklamy. Další část se skládá z průzkumu veřejného mínění na vybraném vzorku spotřebitelů a z rozboru vybraných příkladů z praxe. Při zpracování výsledků a doporučení je pozornost věnována především nejvíce ohroženým skupinám obyvatelstva, dětem a seniorům. Klíčová slova Reklama, ochrana spotřebitele, průzkum

Obsah

6

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl práce a metodika

11

3

Reklama

12

3.1

Historie reklamy ...................................................................................... 12

3.2

Vývoj české právní úpravy v oblasti regulace reklamy ............................ 13

3.3

Marketingový mix a jeho úloha v psychologii ......................................... 14

3.4

Psychologie reklamy ................................................................................ 15

3.4.1 4

5

Právní úprava reklamy

Komunitární právo ..................................................................................18

4.2

Česká právní úprava ............................................................................... 20

4.2.1

Soukromoprávní regulace reklamy................................................. 20

4.2.2

Veřejnoprávní regulace ................................................................... 23

4.2.3

Samoregulace reklamy .................................................................... 26

Děti a reklama

Nekalé obchodní praktiky ............................................................... 33

Ochrana spotřebitele na evropské úrovni .............................................. 34

Průzkum veřejného mínění 7.1

32

Česká právní úprava ochrany práv spotřebitele ..................................... 32

6.1.1 6.2

28

Rodičovské desatero aneb jak nenechat své děti napospas reklamě ..... 30

Ochrana spotřebitele 6.1

7

18

4.1

5.1 6

Racionalita vs. nevědomé chování spotřebitele .............................. 16

36

Zpracování dat a prezentace výsledků .....................................................37

7.1.1

Aktuálně diskutovaná témata v oblasti regulace reklamy...............37

7.1.2 Názory, postoje a zkušenosti respondentů s regulací reklamy cílené na děti ......................................................................................................... 44 7.1.3

Ochrana práv spotřebitelů .............................................................. 52

Obsah

8

9

7

Diskuze

61

8.1.1

Vyhodnocení hypotéz ....................................................................... 61

8.1.2

Spotřebitelské desatero................................................................... 66

Závěr

69

10 Literatura

71

10.1 Prameny práva ......................................................................................... 71 10.2 Bibliografické zdroje ................................................................................ 71 10.3 Internetové zdroje................................................................................... 72 A

Dotazník

76

B

Označení ceny zboží při nákupu přes internet

81

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Schopnost zamezit opakovanému příchodu propagačních materiálů 37 Obr. 2

Názor na přijetí novely regulující hlasitost vysílání reklam 40

Obr. 3

Názor na product placement

Obr. 4

Spokojenost s platnou právní úpravou product placementu43

Obr. 5

Ochrana dětí před negativními vlivy reklamy

45

Obr. 6

Jaromír Jágr v reklamě sázkové kanceláře Sazka

47

Obr. 7

Vliv reklamy na požadavky dětí

47

Obr. 8 Podpora navrhované novely zákona na úplný zákaz reklamy v dětských pořadech

41

48

Obr. 9 Názory na zpřísnění pravidel pro reklamy na potraviny a nápoje obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů 49 Obr. 10 Zkušenosti se zavádějícími nebo klamavými nabídkami obchodníků 52 Obr. 11 Zpřísnění právních předpisů pro reklamu zacílenou na seniory

54

Obr. 12

Zhodnocení právní úpravy chránící spotřebitele v ČR

55

Obr. 13

Leták, který zve na předváděcí akci

56

Obr. 14 Povědomí o pramenech práva, které může spotřebitel uplatnit při reklamaci zboží

58

Obr. 15 Zhodnocení činnosti institucí, které se zabývají právy spotřebitele

59

Obr. 16

Špatné označení ceny televize

81

Obr. 17

Správné označení ceny televize

82

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Vyhodnocení hlavní hypotézy za pomoci otázky číslo 8

61

Tab. 2


62

Tab. 3

Vyhodnocení hypotézy č. 1

62

Tab. 4


63

Tab. 5


64

Tab. 6


65

Úvod

10

1 Úvod Do role spotřebitele a zákazníka se v průběhu života dostane každý z nás. Spotřebitelem se člověk stává v okamžiku, kdy spatří světlo světa a je jím i na své poslední cestě, kdy užívá věci, které už za něj vyřizuje někdo jiný. Ve všech etapách lidského bytí je reklama spotřebiteli věrnou společnicí. Poskytuje mu nevšední zážitky v jeho všedním světě, kde najednou i nekonečno má svůj konec a slovo exkluzivně se skloňuje ve všech pádech. Napoví mu, kam se vydat pro tu nejlepší pizzu v celém vesmíru nebo díky kterému pracímu prášku bude jeho prádlo opět čistoskvoucí. Přestože spotřebitel ví, co je reklama zač, vědomě i nevědomě se jí mlčky poddává, pravděpodobně z toho důvodu, že mu neukazuje svět takový, jaký je, ale jaký by si ho přál mít. Jedni ji zbožňují a obdivují, jiní ji nemohou vystát. Podle každoročně konaného výzkumu s názvem Postoje české veřejnosti k reklamě jsou Češi reklamou přehlceni, zejména pak tou televizní. Polovina populace k ní nenachází důvěru. Přesto lidé přiznávají, že reklama patří k jejich každodennímu životu, je součástí moderního světa a pozitivně přispívá k podpoře tržního hospodářství. Ačkoli by se mohlo zdát, že je odvětví reklamního průmyslu jakkoliv povrchní, tvůrci reklamních spotů a poutačů mají vše promyšleno do nejmenších detailů. Ke své spolupráci si často přizývají odborníky z řad psychologů a právníků, aby mohli balancovat na hraně zákona a efektivně zasáhnout emoce spotřebitele. Marketéři chodí pro radu rovněž mezi laickou veřejnost, aby se v rámci pretestů ujistili, že mohou vynaložit tučné peněžní prostředky a vypustit reklamní poselství do médií. Je vhodné položit si otázku, proč se reklama nezřídka kdy uchýlí k nekalým, klamavým či agresivním praktikám. Vybízí ji k tomu snad samotný kořen slova reklama? Omyl. Neklame reklama jako taková, ale klamou lidé, kteří ji zcela zištně přetváří v taktický nástroj pro zvýšení svých prodejů. Vzhledem k tomu, že se podnikatelé pod vidinou vyšších zisků lehce nechají svést na scestí, kde i etika je neznámým pojmem, bylo nutné postupem času vybudovat obecně závazná pravidla, která by těmto praktikám učinila za dost. Současná právní úprava je obsažena hned v několika právních předpisech a bere v úvahu harmonizační snahy Evropské unie. Právní předpisy v této oblasti se neustále množí, mění a vyvíjejí. Je třeba je postupně zpřísňovat, neboť cesty marketérů jsou nevyzpytatelné. Neustále nacházejí tmavé uličky, kudy lze projít zcela bez postihu. Také spotřebiteli, který je reklamou neustále atakován, čas od času dojde trpělivost a volá pro zpřísnění právních regulí. Z tohoto důvodu se v současné době řeší návrhy poslanců na zákaz hlučné reklamy nebo na zpřísnění pravidel pro vysílání reklam před, po i během dětských pořadů. Všechny tyto právní normy nejsou ničím jiným než zárukou demokratické společnosti, která se řídí heslem: „Moje svoboda končí tam, kde začíná svoboda někoho jiného.“ Součástí demokratických poměrů je totiž samozřejmá ochota akceptovat výsledek lidového rozhodování, i když danému subjektu není zrovna příjemný.

Cíl práce a metodika

11

2 Cíl práce a metodika Ve své práci si kladu za cíl poskytnou ucelený rámec problematiky regulace reklamy a ochrany spotřebitele. Domnívám se, že právě reklama a všeobecně i marketingová komunikace zahrnující kromě reklamy také osobní prodej, podporu prodeje a další, představuje jednu z hrozeb, kterým musí spotřebitel denně čelit. Proto je účelem práce zformulovat změny v právních předpisech, které by spotřebitelé na základě mnou provedeného průzkumu veřejného mínění hodnotili pozitivně. Dalším mým cílem je vypracovat zdůvodněná doporučení k tomu, aby spotřebitel snadno rozpoznal nejškodlivější triky tvůrců obchodních sdělení a zároveň se stal odolnějším před nekalými praktikami obchodníků. V části celého svého snažení podtrhnu roli dětského spotřebitele a spotřebitele seniora. Domnívám se totiž, že tyto dvě skupiny obyvatelstva jsou nejvíce náchylné k reklamním pobídkám. Vlastní práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Na každý z těchto dvou celků dále navazuje několik relativně samostatných kapitol. Teoretická část je koncipována tak, aby obsáhla problematiku reklamy v její patřičné šíři. Z tohoto důvodu se práce neomezuje pouze na právní aspekty reklamy, ale uvádí do souvislostí rovněž reklamu s psychologií spotřebitele, na kterého je zacílena. Následně je zvláštní pozornost věnována dětem, jakožto důvěřivému a snadno ovlivnitelnému segmentu spotřebitelů, na něhož reklama cíleně vynakládá nemalé peněžní prostředky ze svého rozpočtu. V práci je rovněž proveden krátký exkurz do dějin reklamy. Tímto je všeobecně zmapována historie reklamy a také vývoj právních norem, které s reklamou úzce souvisí. Dále je v práci rozebrána platná právní úprava reklamy, a to od komunitárního práva až po platnou právní úpravu na území České republiky. Teoretickou část uzavírá relativně samostatná kapitola, která se zabývá ochranou spotřebitele. Stěžejní metodou teoretické části je rešerše odborné literatury, pramenů práva a etických pravidel regulace reklamy. Výchozí metodou v praktické části práce je kvantitativní primární výzkum. Pro ilustraci platné právní úpravy je proveden také rozbor konkrétních příkladů z právní praxe. Na základě výsledků průzkumu veřejného mínění a v souvislosti s rozebranými případy jsou následně navržena nová právní ustanovení, která se jeví jako přijatelná pro oslovenou veřejnost. Práce rovněž obsahuje zdůvodněná doporučení pro spotřebitele.

Reklama

12

3 Reklama Cílem této kapitoly je seznámení se s reklamou z různých úhlů pohledu. Pozornost je soustředěna na vývoj reklamy a s ní souvisejících právních předpisů, které se formovaly po staletí. Dále je reklama rozebrána po psychologické stránce a je zde též pojednáno o základních principech marketingu.

3.1 Historie reklamy Reklama za dobu své existence prošla spletitým vývojem. Kořeny má již v době neolitu, avšak nelze si myslet, že už tehdy to byl tentýž marketingový nástroj jako dnes. Její nutnost přišla v okamžiku, kdy se začalo produkovat více výrobků a služeb, než bylo nezbytné pro pokrytí vlastní potřeby. Nejstarší dochovanou reklamu našli archeologové v Egyptě. Šlo o nápis na hliněné tabulce staré 4000 let. Původ slova reklama se odvozuje z latinského „reklamare“ – znovu křičeti. Tato forma propagace byla typická pro dobovou obchodní komunikaci. 1 Nejstarším prostředkem reklamy byl v prvopočátku lidský hlas. Postupem času se z vyvolávání stalo regulérní povolání a na scénu přicházejí specializované cechy vyvolávačů. Za moderní pokračovatele těchto cechů se považují například kameloti. 2 (Vysekalová, Komárková, 2000) Středověk přichází s novátorským řešením, které spočívalo ve vizualizaci. V 6. století papež Řehoř I. Veliký prohlašuje: „Čím je kniha pro ty, kteří umí číst a psát, tím je pro všechny obrázek – také pro nevzdělané. Mohou obrázky číst, jako by to byly knihy.“ Hlas byl tedy doplněn obrazovými symboly především kvůli vysoké negramotnosti obyvatelstva. Této formě propagace zboží a služeb výrazně napomohl vynález knihtisku Johannem Gutenbergem počátkem 15. století. Propagaci se tak otevřely nové, dosud netušené, možnosti. Po průmyslové revoluci nastává nevyrovnaný souboj nabídky s poptávkou. Proto, aby se situace dostala pod kontrolu, vznikaly stále nové nástroje marketingové komunikace. V tištěné propagaci byl dán prostor mnohem více informacím než jen ceně a základním údajům o produktu. Pro reklamu bylo využíváno postupně vše, co bylo k dispozici – poštovní známky, razítka, karoserie automobilů, štíty domů, pouliční lampy a s objevem neonu začala i nová éra světelné reklamy. Nelze opomenout ani dva velikány mezi nástroji marketingové komuAčkoli se základ slova reklama hledá v latině, doopravdy o něj češtinu obohatil jeden románský jazyk – francouzština. V tomto jazyce jím byla původně označována novinová upoutávka na spodním okraji stránky. Dokonce i Ottovův slovník naučný z roku 1888 uvádí, že slovo reklama (fr. réclame) je přejaté z francouzštiny a to ve významu veřejného vychvalování. Je to pravděpodobně první definice reklamy v české historii. 2 Zvuková reklama není nástroj dob dávno minulých. Ještě nedávno bylo možné vidět v ulicích nápadně žluté auto firmy Family Frost nabízející mražené zboží, které se svým zvukovým doprovodem vrylo do paměti snad každému. 1

Reklama

13

nikace, jež se zrodily na přelomu 19. a 20. století – rozhlas a kino. Z reklamy se stává business a v první polovině 19. století vznikají první agentury zabývající se reklamní činností. (Turčínková, 2012)

3.2 Vývoj české právní úpravy v oblasti regulace reklamy Ve druhé polovině 19. století si česká veřejnost vyhranila osobitý názor na reklamu. Z dnešního úhlu pohledu ani netuší, jak velice se mýlili, když hlásali, že reklama je zbytečná neboť kvalitní zboží se prodá samo a není třeba ho propagovat. Reklama postupně nabývala na významu a to až v takové míře, že v určitém okamžiku bylo nutno stanovit pravidla hry. Na základě historických souvislostí si lze odvodit, že česká právní úprava reklamy má své kořeny v RakouskuUhersku neboť v době, kdy vznikaly první právní normy k této problematice, byly České země ještě jeho součástí. Nejstarší právní úpravy zahrnovaly označení podniku a provozovny či provozování reklamní kanceláře jako živnosti. Stanoveny byly také přesné požadavky pro získání příslušného živnostenského oprávnění pro tuto činnost. 3 Velký boom zažívá reklama po 1. světové válce a to nejen díky rozvoji českého průmyslu, ale i změnám v životním stylu především městských obyvatel. V tomto období nastala nutnost zpřísnění stávajících právních norem, aby nedocházelo k nekalosoutěžnímu jednání se snahou částečně vyhladit lživé či nepřesné a neúplné informace o vlastnostech výrobků a služeb. (Nováková, Jandová, 2006) Z výše uvedeného je patrné, že Češi byli na reklamu zvyklí již před rokem 1989. Co ale přineslo její masové rozšíření po Sametové revoluci, čekal jen málokdo. Pan Vajíčko se stal minulostí. Zrodila se svobodná reklama. Filmaři televizních reklamních spotů získali volnost. Komise v České televizi byly ta tam. Nikdo už nezkoumal, zda ten či onen scénář může na veřejnost nebo nikoli. Reklama se stala hrou bez hranic a pravidel, reagovala na aktuální události a společenské dění (např. rozdělení Československa – olej Heliol, olej bez hranic; kauza odposlechů na slovenské ambasádě – Mazda, motor, který neslyšíte). V polistopadové České republice byla obecná úprava původně zařazena do federálního zákona o ochraně spotřebitele (1992) a později do samostatného zákona o regulaci reklamy. Dalším významným milníkem byl rok 1995, kdy vstoupila v platnost právní úprava zákona o regulaci reklamy. Ještě dříve než zákon o regulaci reklamy byl přijat zákon o rozhlasovém a televizním vysílání. Řada těchto norem musela být později poupravena kvůli harmonizaci s komunitárním právem. Mnozí usilovali o společenskou zodpovědnost reklamy. Z tohoto důvodu byla za pomoci anglických profesionálů z oboru založena Rada pro reklamu Pro jednoho kreativní oživění pražských ulic pro jiného hyzdění památkových budov vedlov letech 1906 – 1907k přijetí série nařízenío rozmisťování plakátůa reklam, které platily ještě dlouho po roce 1918. Tato snahav jisté míře trvá dodnesa to napříkladv podobě nařízení č. 10/2010 Sb., hl. m. Prahy, kterým se jednoznačně zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu.

3

Reklama

14

v srpnu roku 1994. V jejím čele stanul Jiří Mikeš. (Krupka, 2012; Nováková, Jandová, 2006) S reklamním průmyslem otřásl nástup komerčních televizí. Zohledňovala se sledovanost a filmy se začaly přerušovat reklamou. Vkládání reklamy do filmů se zkoušelo zpočátku velmi zvolna. Americké filmy se kupovaly přímo s právem vložení reklamy. Co se týká českých filmů, zde byla situace složitější. Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském totiž tvrdí, že jakýkoli zásah do díla musí být posvěcen autorem – v tomto případě režisérem.4 V České republice se zákaz přerušování filmu reklamou řeší smlouvou televizní stanice s distributory. Tento zákaz se však uplatňuje jen velmi zřídka. Reklamou se nesmí přerušovat především určité starší české filmy jako například Císařův pekař. Zásluhu na tom, že dnes je vkládání reklamy do filmů všední rutinou, má TV Nova. Ta lobbingem dosáhla toho, že Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání zohledňuje vkládání reklamy. (Krupka, 2012) Ceny reklamních časů postupně rostly. Inzerenti proto hledali alternativní způsoby reklamy – rozhlas, tisk, billboardy. Dnes je reklama přesycena i těmito marketingovými nástroji. Proto marketéři neustále vymýšlejí další novátorské, netradiční a nekonvenční formy marketingové komunikace, jelikož vůči těm současným je čím dál více lidí imunních. Zároveň vzniká nutnost obsáhnout v právních předpisech i tyto nové formy marketingové komunikace.

3.3 Marketingový mix a jeho úloha v psychologii Jedna z nejpoužívanějších učebnic marketingu Marketing definuje marketingový mix jako „soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Tyto taktické marketingové nástroje jsou v zásadě čtyři: (Kotler, Armstrong, 2004) • • • •

výrobek či služba (product), cena (price), distribuce (place) marketingová komunikace (promotion).

Marketingový mix bývá často rozšiřován o další P (people, process, partnership,…). Marketingový mix vytváří vhodný základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Také psychologie v něm má své uplatnění. Díky ní je možné

V roce 2008 bylo režisérům Vilgotovi Sjoeman a Claesovi Eriksson přiznáno odškodné ve výši 800 000 Kč,a to na základě rozhodnutí Švédského nejvyššího soudu. Režiséři podali žalobu na švédskou televizi TV4 z toho důvodu, že bez jejich svolení přerušovala jejich film reklamou. Soud svůj úsudek zdůvodnil tak, že pauzy zasahují do autorských práv a navíc trpí i divák, kterému je uniká kontinuita filmu jako takového.

4

Reklama

15

zkonstruovat základní psychologickou analýzu trhu, motivační analýzy spotřebního chování, psychologickou analýzu cílových skupin, ale taktéž analýzu image.

3.4 Psychologie reklamy Pro kýženou účinnost reklamy je nezbytné zohlednit psychologii spotřebitele, na něhož je zacílená. Jeho rozhodování je ovlivněno celou řadou aspektů - užitnou hodnotou a cenovou politikou počínaje, designem a obalem výrobku konče. Reklama působí v celém kontextu marketingové strategie. Kromě reklamy se můžeme setkat i s dalšími formami propagačního působení, konkrétně s přímým prodejem, public relations, podporou prodeje či přímým marketingem. Reklama a podpora prodeje je hojně využívána pro výrobky v nižších cenových kategoriích, neboť zde zákazník nepotřebuje příliš informací o produktu. Naopak u výrobků dražších a technicky náročných bývá upřednostňován osobní prodej a osobní kontakt se zákazníkem, což zvyšuje i nároky na způsoby propagace. (Mikuláštík, 2007) Lidé vnímají reklamu také jako zboží a odlišují dobrou reklamu od špatné. Dobře provedená reklama musí splňovat tři stěžejní funkce – informovat, přesvědčovat a prodávat. Cílem všech reklamních sdělení je, aby utkvěly v dlouhodobé paměti příjemce. To je totiž prvním krokem k tomu, aby spotřebitel přehodnotil nebo úplně změnil své názory, návyky a postoje a přizpůsobil své chování směrem k preferenci komunikované značky. Je všeobecně známo, že účinnost reklamy se zvyšuje jejím opakováním, avšak někdy dochází k tzv. bumerangovému efektu, kdy je její účinek spíše opačný. Taková reklama pak spotřebitele obtěžuje. Jako nejvhodnější se dle řady výzkumů jeví odvysílat reklamu v televizi minimálně osmkrát. (Vysekalová, Komárková, 2000) Reklamní sdělení je ovlivněno: 1.

Charakterem sdělení podle modelu AIDA • Attention – vyvolání pozornosti působením na smyslové vjemy člověka něčím nevšedním, novým. Účinnost se vždy zvyšuje přímo úměrně k množství zapojení smyslových orgánů do vnímání. Je známo, že vizuální reklama působí rychleji, důvěryhodněji a je snadněji chápána než reklama auditivní. Také emocionální prožitek je zaznamenán vyšší u reklamy, která působí na zákazníkův zrak. Pozornost lze vyvolat titulkem, zvukovým poutačem atd. Takto získanou pozornost dělíme na záměrnou a bezděčnou. (Mikuláštík, 2007) • Interest – Poutač, který zákazníka zaujme, musí být tak silný, aby v zákazníkovi vzbudil zájem o produkt či službu. V této fázi mohou též výrazně zapůsobit názoroví vůdci. • Desire – Zde přicházejí na řadu argumenty, jejichž účelem je stimulovat motivaci zákazníka. Nejvhodnější je pak kombinace racionálních a emocionálních apelů. Pravděpodobnost, že příjemce obdrží komunikované sdělení, vzroste, pokud je mu nabídnuta odměna a současně je ujištěn, že

Reklama

16

k jejímu získání vynaloží jen zanedbatelné úsilí. Obecně lze říct, že lidé přikládají největší význam informacím, které se jich osobně týkají, se kterými mají zkušenost. • Action – Moment, kdy zákazník realizuje své nákupní rozhodnutí. 2.

Působením sdělení

• racionální apel • emocionální apel • morální apel Velký problém při komunikaci reklamního sdělení nastává, vzpříčí-li se proti němu jeho příjemci. Tato situace se odborně nazývá reaktance. Spotřebitel si uvědomí omezení své osobní svobody tím, že příjme poselství zprostředkované reklamou a bude se podle něj chovat. Aby marketéři tomuto jevu zabránili, posilují v lidech myšlenku, že se rozhodují naprosto svobodně. V praxi se s takovou obranou marketingových pracovníků lze setkat, když pro zvýšení odbytu produktu výrobek stáhnou dočasně z trhu, nabízí jej jen v omezeném množství nebo zdůrazňují jeho exkluzivitu. (Vysekalová, Komárková, 2000) 3.4.1

Racionalita vs. nevědomé chování spotřebitele

Každá polovina lidského mozku plní jiné funkce. Pravá strana se soustředí na kreativitu a emocionalitu, kdežto levá strana je více analytická, logická, intelektuální. Nové myšlení ve výzkumu mozku prokazuje, že rozhodnutí spotřebitelů vznikají převážně nevědomě a to až v 80 % případů. Na základě této skutečnosti byl definitivně vyvrácen mýtus o racionálním a logickém chování spotřebitele. Spotřebitel se rozhoduje převážně pod tlakem emocí, které ovlivňují různé kognitivní procesy (např. pozornost, učení, paměť). (Vysekalová, 2010) Proto, aby marketingoví pracovníci dokázali uhranout chtíčem řízené emoce spotřebitele, zobrazují ve svých spotech každodenní životní situace, přičemž formou zpracování dokážou u cílové skupiny vyvolat domnělou potřebu. Emocionální apel se nejčastěji uplatňuje v těchto oblastech: (Marková, 2013) • Láska Kampaň ve smyslu „Vyrobeno s láskou“ chce spotřebitele přesvědčit, že firmě nezáleží na výdělku. Důležitá je pro ni spokojenost zákazníků. Současně je mu podsouván názor, že této spokojenosti nejlépe dosáhne, zakoupí-li si propagovaný produkt. • Strach Ačkoli Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v § 2 odst. 3 mimo jiné uvádí, že reklama nesmí obsahovat prvky využívající motivu strachu, marketéři s oblibou upozorňují na hrozbu negativních důsledků pro člověka, který nevlastní určitý výrobek nebo neprovozuje jistou činnost. Tím převedou své reklamní poselství do legální roviny. Dnes už snad každý ví, co ho čeká a nemine, nebude-li si čistit chrup zubní pastou Paradontax. Postaraly se o to krvavé zuby v umyvadle. Prvky strachu jsou typické i pro reklamy na

Reklama

17

životní pojištění či vakcíny proti nebezpečným nemocem. Takto zpracované reklamní sdělení nutí spotřebitele přemýšlet stylem „co kdyby náhodou…“ • Vina V tomto případě se nejčastěji jedná o reklamní sdělení, která nejdříve vychválí určitou činnost (např. návštěva fitness centra), aby v zápětí vyvolali ve spotřebiteli pocit viny (nemá na to dostatek času). Záhy však přichází s řešením nelibé situace (hubnoucí přístroj, který se vleze pod postel a je vždy po ruce). • Pýcha Kampaně, které pracují s motivem pýchy, útočí na pocit moci, respektu a závisti. V reklamě tohoto typu vystupuje často známá osobnost, která užívá inzerovaný produkt nebo nedá dopustit na konkrétní značku. • Nenasytnost Stává se, že ne všechny kampaně jsou cíleny na ty, kteří daný produkt či službu doopravdy potřebují. Jako příklad uvádím fitness centra, která víc než na obézní lidi, zaměřují svou kampaň na svalnatá těla, jejichž majitelé nejsou s to se spokojit se svou postavou. Do této kategorie se může zařadit i v Česku tolik oblíbené používání slůvka „ZDARMA“. Zákazníkovi pak často uniká podstata věci a nakupuje jen proto, že se to jednoduše vyplatí. Ačkoli se na první pohled může využívání těchto 5 prvků jevit jakkoli lacině či ohraně, fungují. Na pováženou je zde v každém případě etická otázka reklamy. Kam až může tvůrce reklamního poselství při touze prodat zajít? Neukáže-li mu hraniční mez mezi etikou a sprostým mámením spotřebitele jeho svědomí, přicházejí na řadu státní orgány. O tom ale až později.


18

4 Právní úprava reklamy Jak sám název napovídá, tato kapitola bude zaměřena na právní aspekty reklamy. Právní předpisy, které reklamě vymezují mantinely legality, budou rozebrány na několika úrovních. Nejdříve se pozornost upne ke komunitárnímu právu, které ve většině udává směr vnitrostátním předpisům členských zemí Evropské unie. Následně bude rozebrána právní úprava platná na území České republiky. Závěr kapitoly pak pojednává o samoregulaci reklamy, na které se však státní orgány nepodílí.

4.1 Komunitární právo Reklamní průmysl je v komunitárním právu z velké míry upraven směrnicemi. Veškeré směrnice Evropské unie, ať už je jejich účelem minimální nebo úplná harmonizace, musí být bezpodmínečně implementovány do právních řádů jednotlivých členských států a to v určité, v textu stanovené lhůtě nebo do pevně stanoveného data. Výjimečně může nastat situace, že právní předpisy určitého členského státu směrnici plně odpovídají. V tomto případě členský stát udržuje daný předpis tak, jak je. Častěji je ale třeba transponovat právní předpisy členských států a posléze směrnici správně implementovat. Pokud státy nedodrží daný postup nebo teoreticky transponují směrnici, ale v praxi se jí neřídí, můžou být zažalovány Evropskou komisí u Evropského soudního dvora. Proto i Česká republika je pod přísným dohledem Evropské komise a to nejen pokud se týká regulace reklamy, ale i ve všech dalších oblastech. Směrnice nemají všeobecně závazné účinky. Platí jen pro státy, kterým jsou určeny. Evropská unie nediktuje jednotlivým státům, jaké prostředky mají použít k dosažení stanoveného cíle. Závazné jsou pouze výsledky, kterých má být dosaženo. (Janků, 2012) V členských státech EU je oblast regulace reklamy až na malé výjimky plně harmonizována. Směrnice Evropského parlamentu a rady č. 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě, konkrétněji článek druhý říká, že „reklamou se rozumí každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků.“ Často však dochází k jevu, že k regulaci reklamy jsou používána stejná pravidla, ale každý stát si jimi reguluje něco jiného, neboť členské státy odlišně definují, co se samy rozhodly považovat za reklamu. Reklama je jedním z klíčových nástrojů obchodních praktik na vnitřním trhu EU a velmi úzce se dotýká důvěry spotřebitele v podnikatelské prostředí. Pokud by každý stát tuto oblast reguloval suverénním způsobem, vzniklo by teoreticky 27 trhů s různou ochranou obchodní důvěry spotřebitele. Centrální harmonizační zásahy tak mají za cíl napomoci dosáhnout jednotné úrovně a zajistit tím spotřebiteli předvídatelný stupeň ochrany jeho zájmů. Při pozorování této problematiky z jiného úhlu pohledu, je patrné, že sladění právních předpisů ne-


19

ní pouze v zájmu spotřebitelů, ale v podstatné míře se též dotýká zájmů obchodníků. Jistým způsobem totiž odpadá nutnost individuální adaptace výrobků a služeb na různé podmínky lokálních trhů. Odstraňováním těchto bariér vnitřního trnu se výrazně sníží náklady na přeshraniční uvádění výrobků na trh a na poskytování služeb. I tak ale může obchodník narazit při tvorbě reklamy určené pro evropský trh. Přijetím těchto regulí je nastavena jen minimální úroveň zákona, kterou musí členské státy implementovat do svého právního řádu. Státy si následně mohou právní předpisy dle svého uvážení zpřísnit. Toho využila například Francie, která zakázala uvádění cizojazyčných názvů v reklamě. Přísnější opatření platí také ve Švédsku, kde je zakázáno v reklamě spojovat ženy s domácími pracemi. (Vevřečka, Štěpánek, 2012; Winter, 2007) Sbližování práva na úrovni EU lze provést dvěma odlišnými způsoby, pro které se vžil název minimální a maximální (úplná) harmonizace. K harmonizaci pak přispívají judikáty Evropského soudního dvora, které ovlivňují chování podnikatelů i spotřebitelů. (Nováková, Jandová, 2006) Minimální harmonizace Minimální nutná úroveň právní ochrany, zahrnuje praxi, kdy je povinností členských států podřídit se minimálním požadavkům harmonizačního opatření EU. Jsou stanoveny minimální nebo nejvyšší standardy. Ty je následně stát povinen transponovat do svého právního řádu a samozřejmě je na svém území taktéž prosazovat. Možnost odchýlit se od úpravy obsažené ve směrnici se nabízí jen za podmínek, které jsou v ní uvedeny. Většinou je přípustné pouze přijetí přísnější nebo pro ochranu spotřebitele příznivější úpravy. Díky principům minimální harmonizace je posílena důvěra spotřebitele na vnitřním trhu neboť dává jak fyzickým tak také právnickým osobám jistotu, že právě tato úroveň regulace a omezení je požadována a prosazována na celém území Unie. (Janků, 2012; Kotoučová, 2005) Maximální harmonizace Všechny členské státy bez výjimky jsou při uplatnění maximální harmonizace povinny zrušit své dosavadní národní předpisy a přijmout komunitární právo do svých právních řádů. Je tak zavedena jednotná maximální možná úroveň právní ochrany, kterou nesmí členské státy ve svých právních řádech překračovat a nad tuto hranici dále rozvíjet. Současně je garantován jednotný legální postup ve všech členských státech. Nevýhodu v takto nastaveném systému lze spatřovat v tom, že právo často zaostává za technickým rozvojem, neboť legislativní proces EU je zdlouhavý. (Svoboda, 2010) Jednou ze směrnic evropského formátu, kterou je třeba zmínit, neboť úzce souvisí s tematikou reklamy je Směrnice Evropského parlamentu a rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb. Tato směrnice o audiovizuálních mediálních službách (dříve nazývaná „Televize bez hranic“) implementovaná do českého právního řádu, se


20

zabývá například tím, za jakých podmínek mají být zpřístupněny televizní archivy na internetu, nebo také odpovídá na otázku, zda se na internet vztahují všechna omezení týkající se reklamy. Směrnice se také zabývá problematikou ochrany nezletilých osob v televizním vysílání nebo stanovuje časové intervaly, po kterých může být nejdříve televizní vysílání přerušeno televizní reklamou či teleshoppingem. Hlavní podstatou vzniku této směrnice byla realizace jednoho ze základních principů EU, totiž volného pohybu služeb – v tomto případě televizních programů. Díky této směrnici mohou televizní programy volně překračovat hranice států uvnitř společenství. (Ministerstvo kultury, 2007)

4.2 Česká právní úprava Díky své rozmanitosti a různorodosti je reklama dosti nesourodá a právně těžko regulovatelná. Pro lepší vymezení regulí právo užívá dva hlavní nástroje, kterými jsou veřejnoprávní a soukromoprávní regulace. Dalším, avšak o nic méně podstatným, nástrojem regulace reklamy jsou etická pravidla, která slouží jakožto dobrovolné, mimoprávní předpisy sdružené v etickém kodexu. Jejich dodržování je předpokladem pro čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu. Oblast veřejného práva upravuje asymetrické vztahy ve smyslu stát-občan. Jevy regulované ve veřejném právu mají dopad na všechny lidi bez rozdílu. Zjednodušeně si lze tento vztah přestavit jako osobu úředníka ve státní instituci (RRTV, SÚKL, ŽÚ), která za porušení právních regulí hrozí pokutou či jinou sankcí fyzické nebo právnické osobě. Stát je tudíž povinen prohřešky těchto osob sankciovat a to bez ohledu na vůli jiných osob. V opačném případě totiž škodí poctivým. Oběť však danou věc nemůže nijak ovlivnit, může dotyčného pouze udat. Soukromé právo pak upravuje vzájemná práva a povinnosti osob mezi sebou, přičemž účastníci soukromoprávních vztahů jsou si rovni. V soukromém právu jsou tak regulovány jevy, jejichž dopad se týká jen některých konkrétních osob (např. určitého spotřebitele). V soukromoprávních předpisech nalezneme z větší části dispozitivní právní normy. Strany tak dostávají větší smluvní volnost, neboť se po domluvě můžou odchýlit od zákona. (Janků, 2010) Často vznikají spory o to, zdali se jedná o vztah veřejnoprávní či soukromoprávní, neboť hranice mezi těmito dvěma právními odvětvími není zcela zřetelná. Mnohdy se vyskytuje souběžná restrikce veřejnoprávní i soukromoprávní. Nejčastěji je možné se s tímto jevem setkat u nekalé soutěže. Ta má být předmětem soukromoprávního sporu mezi podnikateli. Stane-li se však takový spor nebezpečným pro společnost, může dojít až k tomu, že naplní povahu trestného činu. 4.2.1

Soukromoprávní regulace reklamy

Hospodářská soutěž je právním institutem, kde se střetávají jednotliví soutěžitelé. Ti jsou povinni respektovat stanovená pravidla. Úkolem právních norem je definování nepřípustných způsobů soutěže. Skutková podstata nekalé soutěže je upravena v paragrafech 44-52 obchodního zákoníku. Jedná se o šíření údajů jak


21

o vlastním podniku, tak o podniku cizím a jeho výrobcích či výkonech. V obchodním zákoníku je nekalá soutěž jednoznačně zakázaná, přičemž pro nekalousoutěžní jednání a jeho jednotlivé formy je předpokladem, aby šlo o jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže (poctivost, čistota, obvyklost soutěžních postupů) a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Při posuzování toho, zda se jedná o nekalosoutěžní jednání, se musí zohlednit, zda byly všechny tři obecné pojmové znaky generální klauzule splněny kumulativně. (Janků, 2010) V Zákoně č. 513/1991 Sb., tedy v obchodním zákoníku lze rovněž nalézt demonstrativní výčet nekalosoutěžního jednání bezprostředně navazující na onen zákaz nekalé soutěže. Mezi toto vymezení je zařazena: • • • • • • • • •

klamavá reklama (§45), klamavé označení zboží a služeb (§46), vyvolání nebezpečí záměny (§47), parazitování na pověsti podniku, výrobku, služeb jiného soutěžitele (§48), podplácení (§49), zlehčování (§50), srovnávací reklama (§50a), porušování obchodního tajemství (§51), ohrožování zdraví a životního prostředí (§52).

V dalším textu podrobněji rozeberu některé z těchto forem nekalosoutěžního jednání, především ty, které úzce souvisí s reklamou a prezentací zboží, výrobků a služeb. Klamavá reklama musí být způsobilá sjednat vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Tuto problematiku řeší v jedné své části také Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Dle slov zákonodárce nesmí žádný výrobce klamat spotřebitele, zvláště pak nesmí uvádět nepravdivé, nepodložené, neúplné, nepřesné, nejasné, dvojsmyslné nebo přehnané údaje anebo zamlčet údaje o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb. Je nutné si uvědomit, že způsobilost údajů k vyvolání klamavé představy a nepravdivost těchto údajů není totéž. Proto i nepravdivé údaje nemusejí nutně vykazovat způsobilost ke klamání spotřebitele a mohou tak být v reklamě přípustné. V praxi se s tímto jevem nejčastěji střetneme v reklamní nadsázce či reklamním přehánění.5 Naopak údaj sám o sobě pravdivý může naplnit skutkovou podstatu klamavé reklamy, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést zákazníka v omyl. Takovému oklamáním bývá spoUvádí-li reklama na osobní automobily, že daný vůz uveze i slona, jedná se o nadsazené vyjádření toho, že auto je prostorné. Průměrný spotřebitel totiž nebude očekávat, že by se daným autem dal opravdu převážet slon. Pokud by podobná reklama však propagovala nákladní automobily, pak by se už dalo polemizovat o klamavé reklamě.

5


22

třebitel nejčastěji vystaven u reklamy na bankovní produkty. Za zmínku stojí jistě i fakt, že obchodní zákoník hovoří o způsobilosti reklamy k vyvolání klamavé představy. Proto k tomu, aby byla naplněna skutková podstata, postačuje jen tato způsobilost, přičemž k samotnému oklamání nemusí nutně dojít. (Nováková, Jandová, 2006) Obchodní zákoník jako další formu nekalosoutěžního jednání označuje klamavé označení zboží a služeb. Dle slov tohoto zákona je takovýmto označením „každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že soutěžitelem označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost.“ Za určitých okolností může být klamavé označování zboží a služeb trestným činem ve smyslu trestního zákona. Další forma jednání, která je označená obchodním zákoníkem za nekalou, je parazitování na pověsti. Cílem parazitování na pověsti jiného soutěžitele je sjednat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, kterého by jinak soutěžitel nedosáhl. K parazitování na pověsti jsou využívány pravdivé údaje, neboť používáním lživých údajů by se naplnila skutková podstata nekalého označování zboží a služeb. (Janků, 2010) 6 Poslední formou nekalosoutěžního jednání, která bude nyní podrobněji rozebrána, je srovnávací reklama. Ta nastává, pokud dojde ke srovnání s jiným, třebaže nepřímo identifikovatelným soutěžitelem, zbožím či službami. Zákon č. 513/1991 Sb. v paragrafu 50a v odst. 2 srovnávací reklamu v jistých, přesně vymezených, případech dovoluje. „Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud: a) není klamavá nebo neužívá klamavé obchodní praktiky, b) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, c) objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu, e) nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají, f) se vztahuje vždy jenom na výrobky se stejným označením původu, g) nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se Získat silné renomé není lehkou a už vůbec ne levnou záležitostí. Napodobovat takové hodnoty či jiným způsobem na nich parazitovat je skutečně závažným zásahem do práv podniku. Jen pro představu, často se uvádí, že společnost Coca Cola si svou ochrannou známku cení víc než souhrnu všech hmotných aktiv podniku. (Winter, 2007)

6


23

pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, h) nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.“ Každé srovnání, které odkazuje na zvláštní nabídku, musí být konkrétní, tedy s přesně uvedeným datem zvýhodněné ceny a jiných výhod. Svých práv se u obecných soudů může domáhat každá osoba, jejíž práva byla nekalou soutěží porušena. Kromě soutěžitele může podat žalobu k těmto soudům i právnická osoba, která je oprávněná hájit zájmy soutěžitelů nebo spotřebitelů. (Janků, 2010) 4.2.2

Veřejnoprávní regulace

Ze strany veřejnoprávní regulace upravuje reklamu v rozhlase a televizi Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Ten definuje reklamu jako „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“ V zákoně o rozhlasovém a televizním vysílání je také definován teleshopping a sponzorování. Vymezeno je zde též podprahové sdělení, což je podle slov zákonodárce „zvuková, obrazová nebo zvukově-obrazová informace, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat.“ Reklama založená na podprahovém vnímání je tímto zákonem přísně zakázána a to bez ohledu na to, zda adresát podobného sdělení vůbec vnímá, že takovou informaci obdržel. Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání se zabývá rovněž problematikou oddělení reklamy od ostatního vysílání a v neposlední řadě určuje odpovědnost za pravdivost údajů. Jsou zde také zakotvena omezení reklamy pro děti a mladistvé, kterým se podrobněji budu věnovat později. (Nováková, Jandová, 2006) Dalším z pojmů, který je v zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání definován, je skrytá reklama. Tou se podle §2 písmene m tohoto zákona rozumí slovní nebo „obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu.“ Za zvláštní formu skryté reklamy se považuje zdůrazňování užívání výrobků určité značky v uměleckých dílech, zejména pak ve filmech. V tomto případě se jedná o praxi, kdy člověk sleduje film, v němž hlavní hrdina (James Bond) například pije určitý druh nápoje, který je kamerou opakovaně zabírán a jehož


24

značka je velice dobře rozpoznatelná. Tato reklama, nazývaná product placement (PP), se setkala s velkou oblibou, avšak co se týče legality, pohybuje se často po tenkém ledě. Product placement byl v České republice uzákoněn až v roce 2010 a vychází z evropské směrnice. Současná právní úprava v Zákoně č. 231/2001 Sb., konkrétně v §53 odst. 3 uvádí, že je nutné, aby pořady, jež obsahují umístění produktu, byly jasně označeny na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení a tím upozornily diváka, že obsahují umístění určitého produktu. Tato povinnost se nevztahuje na pořady, které nevyrobil, nebo jejichž výrobu nezadal sám provozovatel televizního vysílání. Umístění produktu pak není přípustné pro cigarety nebo jiné tabákové výrobky a pro léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis. Cílem je chránit diváka, aby nemohl být uveden v omyl o povaze těchto pořadů. Jedním z hlavních důvodů, proč doznal product placement právního povolení, byl jistě i fakt, že je často schopen zaplatit náklady na celý film, nehledě na to, že v zahraničí byla praxe product placementu již před lety všední záležitostí. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání také uvádí, co především považuje za podněcování ke koupi zboží či služby a za nepatřičné zdůrazňování produktu: (Králíček, Král, 2011; Vysekalová, 2010; RRTV, 2013) • „zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt, • vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu, • nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu, • uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele služby, • zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění).“ Skrytá reklama nesmí přímo nabádat ke koupi zboží. Zakázáno je rovněž používat skrytou reklamu v dětských pořadech, v publicistice a zpravodajství. Skrytou reklamou se zabývá také Zákon o regulaci reklamy. Pro účely tohoto zákona je to „reklama, u níž je obtížné odlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena.“ Nejčastějším případem skryté reklamy je její prezentace v tisku v podobě připomínající novinovou zprávu, rozhovor či reportáž, kde však ze zařazení a uspořádání tohoto příspěvku není patrná jeho reklamní povaha. V praxi se může také jednat o rozhovor se známou osobností v tisku, ve kterém tato osoba prezentuje a chválí určitý výrobek. Běžné je též umístění výrobku či značky do knihy nebo počítačových her. Za skrytou reklamu se nepovažují recenze a kritiky uměleckých děl. Jde totiž o zažitý jev, který v sobě nezřídka zahrnuje i kritické hodnocení. (Nováková, Jandová, 2006) Zákon o regulaci reklamy doznal za dobu více než 17 let své existence řady změn. Postupně byl nastaven adekvátní regulační rámec pro tuto oblast. Novelizace upravila například oblast zakázané reklamy, kterou rozšířila o tématiku klamavé a nevyžádané reklamy a jiné. Další novela pak rozšířila dozorové orgá-


25

ny a nově vymezila ukládání sankcí. Platná právní úprava již respektuje harmonizaci práva s komunitárním právem. Jsou v ní zapracovány směrnice ES. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v § 2 zakazuje: • reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, • reklamu založenou na podprahovém vnímání, • reklamu klamavou a jinak nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu, • reklamu skrytou, • nevyžádanou reklamu, • reklamu šířenou na veřejně přístupných místech mimo provozovnu v rozsahu, v jakém ji na základě zmocnění zakážou nařízení obcí, • anonymní reklama týkající se voleb po dobu volební kampaně podle volebního zákona. Dle následujících odstavců (2 a 3) se do jisté míry zakazuje: • reklama srovnávací, • reklama v rozporu s dobrými mravy. Pojem dobré mravy má své kořeny již v římském právu, avšak doposud není v českém právním řádu přímo definován. Dobré mravy jsou vždy posuzovány vzhledem k danému času, danému místu s přihlížením ke všem okolnostem a povaze konkrétního případu. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy doslova uvádí, že „reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci z důvodu rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“ V tomto smyslu se dobrými mravy rozumí obecné ohrožování mravnosti nepřijatelným způsobem. Jedná se tedy o obecnou morálku. Tu nelze zaměňovat s dobrými mravy soutěže, neboť ty jsou oproti obecné morálce specifické a mluví ve prospěch čestné soutěže. (Nováková, Jandová, 2006) Orgány dozoru Své kompetence v oblasti dozoru nad dodržováním předpisů regulujících reklamu může uplatnit především Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Mezi další orgány s podobnými kompetencemi patří Státní ústav pro kontrolu léčiv, Ministerstvo zdravotnictví, Státní rostlinolékařská správa, Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv či Úřad pro ochranu osobních údajů. Všechny jmenované dozorové orgány mohou nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, odporuje-li zákonu. Jedná se o následnou kontrolu. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy také uvádí, že „orgán dozoru je oprávněn pozastavit zahájení šíření nepovolené srovnávací reklamy nebo reklamy, která je nekalou obchodní praktikou. Pro takový postup se nevyžaduje vznik skutečné ztráty či


26

jiné újmy způsobené takovou reklamou, ani zavinění zadavatele reklamy.“ Toto je pak jediný případ, kdy je dovolena tzv. předběžná kontrola. Dozorové orgány mohou rovněž rozhodnout o uložení sankcí. U fyzické osoby je porušení zákona chápáno jako přestupek, avšak protizákonná činnost právnické osoby je považována za správní delikt. Horní hranice sankcí jsou stanoveny od 100 000 Kč do 5 000 000 Kč. Specifickou úlohu v regulaci reklamy pak vykonává Rada pro reklamu. (Janků, 2010; Nováková, Jandová, 2006) 4.2.3

Samoregulace reklamy

Na procesu samoregulace reklamy se státní orgány nikterak nepodílí. Oblast etických principů reklamy je regulována pravidly, která jsou přijímána subjekty reklamního průmyslu. Právně lze jen těžko postihnout celou tuto oblast. Cílem samoregulace je ochránit spotřebitele před takovým vlivem reklam, který působí rozpor s běžně uznávanými etickými normami v České republice. Každý stát má nastavena pravidla samoregulace osobitým způsobem. Odvíjí se od historického kontextu, který je s danou zemí neodmyslitelně spjat a také od legislativních podmínek země. Rovněž vkus se liší napříč Evropskou unií, a proto není vhodné tuto oblast harmonizovat. Co v jedné zemi ani zdaleka nepřekračuje meze slušnosti, může být v jiné zemi naprosto nepřijatelné. Samoregulace pouze doplňuje ta etická pravidla v dané zemi, na která legislativa nepamatuje. Etická samoregulace v sobě obsahuje mnoho výhod. Na rozdíl od právních norem je samoregulace pružnější, rychlejší a levnější než soudní řízení. (AKA, 2013) Česká republika se v roce 1994 rozhodla následovat model řady vyspělých západoevropských států a za pomoci odborníků ze zahraničí ustanovila Radu pro reklamu, jakožto nestátní, neziskovou organizaci kompetentní k posuzování stížností na reklamu v tisku, na plakátovacích plochách, zásilkových služeb, v audiovizuální produkci, v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání a na internetu. Pravidla přijatá Radou pro reklamu jsou shromážděna v Kodexu reklamy. V preambuli tohoto kodexu je vznesen požadavek na pravdivost, čestnost, slušnost a společenskou odpovědnost reklamy. Veřejnosti se vytvořením této organizace dostal do rukou nástroj ke kontrole reklamy. Kontrolu nad dodržováním Kodexu reklamy vykonávají totiž přímo občané. Jakákoli fyzická či právnická osoba může zdarma podat Radě stížnost. Stejné oprávnění mají také státní a jiné orgány. Z vlastního podnětu pak Rada pro reklamu zasahuje, pokud nabude přesvědčení, že konkrétní reklama může porušovat některá ustanovení Kodexu reklamy. Rada pro reklamu nemá oprávnění udělovat sankce. V jejich kompetencích je vydávat rozhodnutí, která mají formu doporučení, nejsou tedy vynutitelná státní mocí. Přesto jsou tato doporučení téměř vždy respektována. V opačném případě by mohla utrpět v důsledku negativní mediální publicity firmy nejen image celého podniku, ale firma by mohla být také postihnuta sankcí ze strany příslušného Krajského živnostenského úřadu, jemuž Rada pro reklamu předává podněty k udělování těchto sankcí. (RPR, 2013)


27

Rada pro reklamu není jedinou institucí etické samoregulace reklamy. Podobnou pravomoc uplatňují i některá sdružení. Ta omezují svým členům možnost inzerovat jejich služby a jiné výkony. Nejčastěji se jedná o farmaceutické firmy, pivovary či lékaře a lékárníky, advokáty, investiční fondy a další.

Děti a reklama

28

5 Děti a reklama V České republice má 44 % firem ve své nabídce výrobky pro děti a zhruba třetina z nich má na marketingové aktivity pro tento segment spotřebitelů i speciální rozpočet. Ačkoli děti nedisponují vlastními finančními prostředky, je možné pozorovat, že je na ně vyvíjen značný tlak ze strany obchodníků. Zadavatelé reklam si jsou dobře vědomi, že tato cílová skupina je snadno manipulovatelná. Stejně lehce pak podlehnou rodiče nátlaku svých ratolestí a horlivě nakupují, co si děti přejí. Bylo zajímavé srovnání, jaká vánoční přání má dítě nedotknuté reklamou a to, které dle amerických studií shlédne v televizi asi 20 000 reklam ročně. Jiné studie dále mapují, že u kategorií jako jsou farmaceutické přípravky, nábytek a částečně i oblečení je vliv rodičů nepopíratelný a často i rozhodující. Naopak v rozhodování o nákupu hraček, her či cukrovinek má často zásadní slovo samo dítě. (Obluk, 2011) Zadavatelé reklam nezřídka spolupracují s dětskými psychology, aby co nejefektivněji vzbudili zájem dětských duší a nutkavou potřebu vlastnit daný produkt. Reklama je jedním z prostředků, kterými se děti postupně integrují do světa dospělých a má rovněž co dočinění s kulturní gramotností dané země. Děti jsou pod jejím permanentním tlakem. Útočí na ně ze všech stran. Postupně tak dochází k přetížení dětské mysli a následné selekci informací. Děti třídí a ukládají pouze taková sdělení, která jsou pro ně významná. Jiná zapomínají. Proto si už ve čtvrtém roce života vytváří preference k určitým výrobkům či značkám. Zhruba do dvanácti let hledá dítě svou sociální identitu a místo ve světě. Nejčastěji se tak děje mezi vrstevníky. Dítě si chce upevnit svou sociální pozici. Reklamy cílené na tyto děti vyvolávající pocit, že prostřednictvím určitého výrobku lze chtěné pozice dosáhnout, mohou být hrozbou. Takové poselství totiž mohou děti brát vážně. Dětský divák ještě nemá vytvořenou obranyschopnost proti vtíravým reklamám a tak inzerovaný produkt často neodbytně vyžaduje po rodičích. Tato reklamní technika, jejíž podstatou je přimět děti k vyvinutí nátlaku na rodiče, aby jim koupili propagovaný produkt (tzv. pester power) se řadí mezi velice účinnou marketingovou zbraň, kterou více či méně využívá mnoho reklam. Také nadsázka a vtip, které marketingová komunikace často zařazuje do reklam pro dospělé, mohou dětského diváka lehce zmást. Vzhledem k výše uvedeným skutečnostem zákonodárci při formování právního řádu ustanovili přísnější opatření v této oblasti. Před negativními vlivy reklamy jsou dětští diváci chráněni těmito zákony: • Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. • Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání • Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

Děti a reklama

29

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v §2c říká, že reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let: (Vysekalová, 2011) a) „podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.“ Následující paragrafy 3 a 4 upravují reklamu na tabákové výrobky a alkoholické nápoje. Tato zákonná úprava je rozhodná pro reklamu mimo oblast televizního a rozhlasového vysílání (tedy pro billboardy, periodický tisk, letáky apod.). V oblasti televizního a rozhlasového vysílání podrobněji upravuje tuto tematiku tzv. mediální zákon. Ten stanoví, že: • Zakázány jsou reklamy a teleshopping určené dětem nebo v nichž vystupují děti, pokud podporují chování ohrožující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj. • Děti a mladiství se nesmí přímo pobízet ke koupi výrobku nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti. • Děti a mladiství se nesmí přímo pobízet, aby přemlouvali své rodiče nebo někoho jiného ke koupi nabízeného zboží nebo služeb. • Nelze využívat důvěru dětí a mladistvých vůči jejich rodičům nebo jiným osobám. • Bezdůvodně ukazovat děti a mladistvé v nebezpečných situacích. První bod se týká televize i rozhlasu, následující ustanovení regulují pouze televizní vysílání. V otázkách teleshoppingu musí být splněny stejné požadavky a navíc se děti jeho prostřednictvím nesmí vybízet k uzavírání smluv o prodeji nebo pronájmu zboží a služeb. Paragraf 48 odst. 2 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ukládá provozovatelům vysílání povinnost, aby „obchodní sdělení fyzicky nebo mravně neohrožovala děti a mladistvé tím, že: a) přímo nabádají děti a mladistvé ke koupi nebo pronájmu určitého výrobku nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, b) přímo nabádají děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo jiné osoby ke koupi nabízeného zboží nebo služeb, c) využívají zvláštní důvěru dětí a mladistvých ke svým rodičům, učitelům nebo k jiným osobám, nebo d) bezdůvodně ukazují děti a mladistvé v nebezpečných situacích Zákon č. 231/2001 Sb., v § 49 odst. 1 písm. c dále zakotvuje povinnost, aby reklamy a teleshopping týkající se erotických služeb a erotických výrobků nebyly

Děti a reklama

30

zařazovány do vysílání v době od 06.00 hodin do 22.00 hodin; tato povinnost se na provozovatele vysílání nevztahuje, je-li vysílání koncovému uživateli dostupné na základě písemné smlouvy uzavřené s osobou starší 18 let a je k němu poskytnuto technické opatření, které této osobě umožňuje omezit přístup k vysílání dětem a mladistvým.“ Další části Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání poskytují nepřímou ochranu dětských diváků před nepříznivými dopady mediální komunikace. Paragraf 53a odst. 1 písm. a ustanovuje zákaz umístění produktů do pořadů určených dětem. Rovněž zde nalezneme specificky a přísněji upravené podmínky pro přerušování dětských pořadů reklamou. Na tuto specifickou skupinu obyvatelstva pamatuje i Rada pro reklamu. V Kodexu reklamy nalezneme ustanovení týkající se reklamy na alkoholické nápoje či na loterie a jiné podobné hry. Kodex pamatuje i na vysílací čas těchto reklam. Dále se Rada pro reklamu rozhodla následovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“. Doporučení týkající se regulí marketingu zaměřeného na děti vznikají také pod záštitou asociace komunikačních agentur (AKA) jakožto člena Evropské asociace reklamních agentur (EAAA). Jedná se o nezávazná doporučení, jejichž dodržování není vynutitelné, avšak je žádoucí. (Marketing & Media, 2002) Rovněž mnoho marketingových společností není ochotných se smířit s faktem, že je pouze v rukou zákonodárců, aby nastavili takový právní rámec, který zaručí neškodlivost reklamního vlivu na dítě. Proto si téměř polovina těchto firem vytváří vlastní etický kodex upravující pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem. Má-li některé dítě či jeho rodič ambice účinkovat v reklamě jako druh práce, musí zažádat o souhlas k příslušnému úřadu práce. Tato skutečnost vyplývá ze Zákona č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti. Udělování souhlasu však podléhá dost přísným podmínkám. Úřad práce prozkoumává, zda je „účinkování v reklamě přiměřené věku dítěte, není pro něj nebezpečné, nebrání jeho vzdělávání nebo docházce do školy a účasti na výukových programech, nepoškozuje jeho zdravotní, tělesný, duševní, morální nebo společenský rozvoj.“ V případě nedodržení zákonného postupu při získávání povolení má úřad práce pravomoc sankciovat ty, kteří účinkování dítěte v reklamě umožnili a rovněž ty, pro které byla tato činnost vykonávána. Uložená pokuta se může pohybovat až do výše 2 000 000 Kč.

5.1

Rodičovské desatero aneb jak nenechat své děti napospas reklamě

Problematika dětí a reklamy není lhostejná ani Radě pro rozhlasové a televizní vysílání. Za účelem prezentace a výměny odborných názorů založila RRTV webové stránky, jejichž cílem je nabídnout pomoc a informace rodičům, kteří chtějí eliminovat rizika negativního působení médií na děti. Informace získané

Děti a reklama

31

z tohoto webu jsem uchopila a seskupila do desatera, které rodičům napoví jak správně přistupovat k této problematice. (Děti a média, 2013) 1. Učte své děti rozdílu mezi chtít a potřebovat. 2. Dožaduje-li se na Vás dítě zakoupení produktu, který zná z reklamy, nebraňte se tomu. Po zakoupení s dítětem bedlivě prostudujte zboží hlediska ceny a u potravinářských výrobků rovněž z hlediska jeho složení. Dítě tak zjistí, že v reklamě chyběly důležité informace, které poskytují důvod, proč daný produkt nezakoupit (nezdravé složení, předražená cena, nízká kvalita,…). 3. Mezitím, co dítě čeká na svůj oblíbený pořad, ztlumte zvuk a zdůrazněte mu, že právě běží jen reklama. Tím lze docílit toho, že dítě začne chápat tuto část jako neatraktivní vycpávku mezi pořady 4. Nepoužívejte televizi jako kulisu. 5. Vysvětlujte dětem od raného věku, že primárním cílem reklamy je donutit diváka, aby si nabízené zboží koupil, i když ho nepotřebuje. Rovněž je vhodné objasnit dítěti, že reklamní chvalozpěvy nemusí znamenat, že výrobek je skutečně tak dobrý. 6. Vymezte dítěti maximální denní interval, který může strávit u televize a buďte důslední v jeho dodržování (podle americké akademie pediatrů by neměla tato doba přesáhnout 2 hodiny). 7. Pokud zakážete dítěti sledování určitého programu, vždy uveďte opodstatněný důvod. Dítě musí pochopit, že se ho snažíte chránit před obsahem, který by mu neprospěl. 8. Nepoužívejte sledování televize jako motivační prvek. Sledování televize za odměnu nebo její zákaz za trest jí může totiž přidat na důležitosti. 9. Nabídněte dětem jiné alternativy, jak mohou trávit svůj volný čas, než ve společnosti televize a jiných médií, jejichž prostřednictvím neustále jsou atakovány reklamou. 10. Úplným zákazem televize svým dětem spíše uškodíte. Ve školním kolektivu by mohli trpět pocitem vyřazenosti vzhledem k tomu, že nemohou sdílet s ostatními své zážitky a zkušenosti získané z televizních pořadů.

Ochrana spotřebitele

32

6 Ochrana spotřebitele Tato kapitola pojednává o právech na ochranu spotřebitele. V první části je pozornost soustředěna na právní předpisy platné na území ČR. Zmíněny jsou rovněž instituce, které vykonávají dohled nad prodejci nebo se jinak podílí na ochraně spotřebitelských práv. Druhá část pak rozebírá spotřebitele a jeho práva v evropském měřítku.

6.1 Česká právní úprava ochrany práv spotřebitele V České republice je sféra práv spotřebitelů upravena jak veřejnoprávními, tak i soukromoprávními normami, přičemž výchozí úpravou je Listina základních práv a svobod a Ústava ČR. Oblast spotřebitelských záležitostí rozdělena mezi 5 ministerstev a také ČNB. Funkci dozorových orgánů mají živnostenské úřady, Česká obchodní inspekce (ČOI), Česká zemědělská a potravinářská inspekce, Státní veterinární správa (SVS) a Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL). Dále je to třístupňový systém orgánů státního zdravotního dozoru – hlavní hygienik, krajští a okresní hygienici. Tyto příslušné orgány mají oprávnění vydávat závazné pokyny k odstranění zjištěných nedostatků. Rovněž kvalifikují správní delikty a přestupky a ukládají a vybírají pokuty za porušení zákona. (Nováková, Jandová, 2006) Nelze opomenout ani neméně důležitou součást systému pro zajištění ochrany spotřebitele, kterou tvoří spotřebitelské asociace a organizace (SOS, TEST, SČS,…). Ty jsou sdruženy v asociaci spotřebitelských organizací (ASO). Za předpokladu, že dodrží zákonné podmínky, je v jejich kompetencích podat návrh na zahájení řízení u soudu ve věci ochrany práv spotřebitelů. Práva a povinnosti spotřebitele a prodejce jsou upraveny hned v několika právních předpisech. Jsou jimi: • Ustanovení Zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku o odpovědnosti za vady u kupní smlouvy (§ 619 a násl.) a smlouvy o dílo, • Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, • Zákon č. 59/1998 Sb., o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku, • Zákon č. 215/2005 Sb., o registračních pokladnách, • Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon, • Zákon č. 22/1997 Sb., o technických požadavcích na výrobky. Podle Zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, § 2 odst. 1 písm. a se spotřebitelem rozumí „fyzická osoba, která nejedná v rámci své podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání.“ Je to tedy kdokoli, kdo nakupuje výrobky a služby za jiným účelem než je podnikání s nimi. Dotyčný musí výrobky užívat pro svou vlastní spotřebu, nikoli je přeposílat dále ve spotřebitelském řetězci ať už v nezměněném stavu či s jakoukoli přidanou hodnotou. Podnikatel se stává spotřebitelem například v situaci, kdy nakupuje nábytek pro vybavení své kanceláře. Pakliže je minimálně jeden z účastníků


33

smluvního vztahu nepodnikatelem, řídí se takový smluvní vztah občanským zákoníkem avšak pouze v případě, že se strany nedohodnou jinak (viz dispozitivní právní norma). Svůj souhlas s tímto postupem musí vyjádřit každá strana. Spotřebitel má pak právo na pravdivé a úplné informace a rovněž na nákup v odpovídajících podmínkách. Prodávající je povinen řádně spotřebitele informovat o vlastnostech prodávaných výrobků, o způsobu užití a údržby a o nebezpečích, která vyplývají z nesprávného použití. Výjimkou je situace, kdy jsou tyto skutečnosti obecně známé. (Business center, 2013) Jen málokdo si uvědomuje, že při každém nákupu zákazník uzavírá s prodávajícím spotřebitelskou kupní smlouvu (v případě služeb se jedná o smlouvu o dílo) a to konkludentně, tedy zaplacením kupní ceny a převzetím věci. Vůle zákazníka nemusí být vyjádřena výslovně (ústně ani písemně), ale postačí, je-li prodávající schopen si onu vůli odvodit ze zákazníkova chování. Konkludentní čin si lze představit například jako rutinní situaci, kdy zákazník platí v supermarketu, čímž tedy beze slov uzavírá kupní smlouvu s obchodníkem. Spotřebitel se často mylně domnívá, že je povinností prodejce automaticky vystavit záruční list či doklad o prodeji. Tuto povinnost prodávajícího stanoví Zákon č. 40/1964 Sb. v § 620 odst. 3 až v případě, kdy sám zákazník o takový doklad zažádá. Pokud si spotřebitel nevyžádá záruční list, nemusí se strachovat. V době zákonné záruky, která je u spotřebního zboží stanovena zákonem na 24 měsíců, nese odpovědnost za vady prodejce bez kladení jakýchkoliv podmínek. Dále § 620 v odstavci druhém téhož zákona však uvádí, že „u věcí, které jsou určeny k tomu, aby se jich užívalo po delší dobu, může být zvláštním právním předpisem záruční doba prodloužena nad dobu uvedenou v odstavci 1 (tedy oněch 24 měsíců); prodloužení záruční doby se může týkat i jen některé součástky věci.“ V takovém případě však spotřebitel musí pamatovat na to, že pokud prodejce inzeruje v reklamě prodlouženou záruční dobu, pak pro nadstandardní část neplatí zákonné povinnosti odpovědnosti a prodejce je v takovém případě oprávněn uložit omezení nebo povinnosti nad rámec zákona. (Business center, 2013) 6.1.1

Nekalé obchodní praktiky

Implementace komunitární směrnice o nekalých obchodních praktikách se, na rozdíl od některých sousedních států, téměř nedotkla české právní úpravy nekalé soutěže. O nekalých obchodních praktikách zákon hovoří jako o skupině praktik klamavých a skupině praktik agresivních. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele v §4 jasně zakazuje nekalé obchodní praktiky. V následujícím §5 a §5a se vyjadřuje ke klamavým a agresivním obchodním praktikám. Pokud se týká klamání, jde o obdobnou, zde však veřejnoprávní, úpravu jaká je provedena v obchodním zákoníku v rámci nekolosoutěžního jednání. Rozdíl je zde nutno spatřovat v tom smyslu, že jde o klamání jako takové, které s reklamou může, ale také nemusí vůbec souviset. Obecně je za „nekalou obchodní praktiku považováno jednání podnikatele se spotřebitelem, které je v rozporu s požadavky odborné péče a současně je způsobilé podstatně ovlivnit


34

jeho rozhodování tak, že zákazník může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil.“ Spotřebitel může být oklamán jak nepravdivými údaji, tak i těmi pravdivými. Klamavou obchodní praktikou je také záměrné zamlčování některých skutečností. Jako příklad klamání spotřebitele lze uvést situaci, kdy na obale výrobku jsou uvedeny zavádějící informace, které v zákazníkovi mohou vyvolat klamný dojem o prodávaném zboží. Paragraf 5a Zákona o ochraně spotřebitele popisuje agresivní obchodní praktiku jako takovou, která „s přihlédnutím ke všem okolnostem svým obtěžováním, donucováním, včetně použití síly nebo nepatřičným ovlivňováním výrazně zhoršuje možnost svobodného rozhodnutí spotřebitele.“ Zákon pamatuje také na ohrožené skupiny obyvatelstva, konkrétně na děti. V příloze č. 2 klade podmínku, že reklama nesmí přímo nabádat děti ke koupi výrobku nebo služby nebo k tomu, aby ke koupi přesvědčily dospělou osobu.

6.2 Ochrana spotřebitele na evropské úrovni Nakupování v zahraničí a přes internet je nepřehlédnutelným trendem dnešní doby. Na otevřeném trhu Evropské unie nakupuje více než 490 milionů spotřebitelů. Jejich spotřeba představuje 58 % HDP EU. Toto velké „evropské tržiště“ je koncipováno tak, aby se účastníci všech obchodů, které zde proběhnou, nemuseli zabývat cly, daněmi a v případě eurozóny, směnnými kurzy. Zároveň zde panuje snaha zajistit spotřebitelům v rámci jednotného trhu stejně vysokou úroveň ochrany a bezpečnosti. Jedním ze základních principů politiky ochrany spotřebitele EU je totiž „uznání spotřebitelů jako rovnoprávných a odpovědných účastníků obchodu na vnitřním trhu, kterým má být umožněno činit informovaná rozhodnutí ohledně nákupu zboží a služeb.“ Evropská unie garantuje minimální stupeň ochrany na území všech členských států. Cílem je ujistit spotřebitele, že jeho práva jsou stejná, ať už se rozhodne nakupovat kdekoliv. Některé země EU pak dle svého uvážení mohou v různé míře tato práva ještě posílit. (MPO, 2007) Na unijním trhu mohou být prodávány jen takové výrobky, které nepředstavují riziko pro spotřebitele a splňují požadované technické normy. Hračky, elektrické spotřebiče a svítidla, to jsou kategorie, kterým patří první příčky, co do oznámení o nebezpečných produktech. Podobných oznámení dostane Evropská komise více než 1000 za rok. Členské státy si vzájemně předávají informace o nebezpečných produktech nepotravinářského charakteru prostřednictvím databáze RAPEX. Tento výstražný systém slouží k oznamování přímého i nepřímého rizika ohrožení zdraví či bezpečnosti spotřebitelů. (Kopecká, 2012) Nejen díky vysokému podílu spotřeby na HDP EU bylo nutné vybudovat na půdě Evropské unie opatření na podporu zájmů spotřebitelů. Důkazem toho, že ochrana spotřebitele je aktivně diskutovaným tématem na úrovni Evropské unie, je institucionální zabezpečení této oblasti. To poskytují v prvé řadě unijní instituce (Komise, Rada a Evropský parlament), ale také řada spotřebitelských organizací a jiných subjektů, které hájí zájmy evropských spotřebitelů (BEUC – Bureau Européen des Unions des Consomateurs, ANEC - the European associ-


35

ation for the Coordination of Consumer Representation in Standardisation,…). (Vysekalová, 2011) Evropská unie v zákonech odráží svou hlavní prioritu, totiž podporu spotřebitelských práv, prosperitu a dobré životní podmínky pro své občany. EU v současnosti vynakládá značné úsilí především v oblasti zajišťování bezpečnosti výrobků a služeb pro zaručení ochrany života, zdraví a majetku spotřebitelů. Neméně významnou aktuální prioritou unie je zvyšování znalostní úrovně v oblasti ochrany spotřebitelů nebo rozvoj informačních a vzdělávacích aktivit napomáhajících spotřebitelům orientovat se na trhu se základními znalostmi problematiky. (MPO, 2007) Evropská komise v rámci svého snažení odhalila „Deset základních pravidel“ ochrany spotřebitele v Evropské unii. Od tohoto desatera si slibuje, že seznámí občany s jejich spotřebitelskými plány. (Evropská společenství, 2005)

Průzkum veřejného mínění

36

7 Průzkum veřejného mínění V této kapitole budu získané teoretické vědomosti aplikovat do praxe. Vodítkem k tomu bude průzkum veřejného mínění, který jsem prováděla v období od 11. 3. 2013 do 31. 3. 2013. V průzkumu mi byla nápomocna známá kvantitativní metoda – dotazníkové šetření. Respondenti odpovídali na uzavřené otázky. Snažila jsem se, aby každá otázka byla srozumitelná i pro člověka nezasvěceného do této problematiky. Pro lepší porozumění jsem proto volila pomocné otázky, případně jsem problematické pojmy vysvětlila v závorce. Zcela anonymní dotazník zjišťující veřejné mínění v otázkách regulace reklamy a ochrany práv spotřebitelů jsem rozdělila na 3 části. První část je věnována aktuálně často diskutovaným tématům v problematice regulace reklamy. Následně jsem se dotazovala respondentů na to, jaké jsou jejich názory a zkušenosti s právní úpravou reklamy zacílené na děti. V poslední části dotazníku byla upřena pozornost k ochraně práv spotřebitelů. Číslování jednotlivých otázek odpovídá číslování otázek v mnou sestaveném dotazníku. Celý dotazník je pak možno shlédnout v příloze A. K vyplnění dotazníků jsem přizvala téměř 400 osob. Respondenty jsem oslovila prostřednictvím univerzitního informačního systému, sociálních sítí a emailů. Pamatovala jsem i na jedince, kteří nemají možnost zodpovědět dotazník online. Proto jsem rozdala 53 dotazníků v tištěné podobě lidem z mého okolí. V konečném shromážděném vzorku je 200 respondentů. Na základě získaných poznatků zhodnotím, jaký postoj zaujímají spotřebitelé k současným způsobům reklamních kampaní. Následně pak vyvodím, které změny by spotřebitelé vnímali pozitivně. Tematicky jsou v textu rovněž zařazeny některé příklady z právní praxe, jejich rozbor a můj komentář k nim. Cílem této kapitoly je vypracovat zdůvodněná doporučení pro spotřebitele, jak rozpoznat nejškodlivější triky obchodníků (včetně zavádějících či klamavých reklamních tahů) a ubránit se jim. Na praktickém zobecněném příkladě budou ilustrovány také manipulativní praktiky prodejců s poukázáním na patřičné paragrafy zákonů, díky nimž se spotřebitel může domáhat svých práv, podlehne-li psychologickému nátlaku ze strany prodejců.


7.1

37

Zpracování dat a prezentace výsledků

Tato podkapitola obsahuje zpracování dat a analýzu výsledků průzkumu veřejného mínění. Každá otázka je vyhodnocena zvlášť a pro lepší názornost je vždy přiložen graf. 7.1.1 1.

Aktuálně diskutovaná témata v oblasti regulace reklamy

Dokážete se ubránit návalu propagačních materiálů ve vaší poštovní schránce?

Obr. 1

Schopnost zamezit opakovanému příchodu propagačních materiálů

V otázce nevyžádané pošty má téměř polovina české veřejnosti jasno. 44 % respondentů ví, jak se vyhnout nechtěným reklamním materiálům, ať už jsou to reklamní sdělení v podobě neadresných letáků nebo poštovní zásilky adresované přímo jejich osobě (dle zákona označené odesílatelem jako tzv. obchodní sdělení). 5,5 % z nich však přiznává, že tato propagační sdělení dostává, ačkoli vyvíjí patřičnou aktivitu k zamezení jejich příchodu. Druhá polovina dotázaných, konkrétně 56 % respondentů, však v této oblasti spíše bloumá. Jedna pětina z oslovených nemá vůbec ponětí, jak se vyhnout návalu jakýchkoli propagačních materiálů, které míří do jejich poštovní schránky. Zbylých 36 % z těch, kteří si v této problematice nejsou zcela jisti, zná postup pouze pro zamezení příchodu jednoho z typů této nevyžádané pošty, přičemž se ukázalo, že respondenti jsou více informování v případě pravidel pro zamezení příchodu neadresných poštovních zásilek. V souvislosti s nevyžádanou reklamou bych ráda zmínila, že firmy ke své propagaci v současnosti s oblibou využívají reklamu, která se tváří jako cizí osobní korespondence. Ta se do schránky (nejčastěji emailové) dostane jakoby


38

omylem z důvodu „špatného“ zadání adresy. Takové sdělení může znít například takto: Milá Evo, jak jsem slíbila, posílám Ti kontakt na firmu, která nám dělala tu novou koupelnu. Věřím, že s nimi budeš spokojená stejně jako já. Prodejnu najdeš na adrese… Je možné je kontaktovat také telefonem na čísle… pokud budeš chtít jakékoli další informace, navštiv stránku www… nebo se zastav na kafe a já Ti vše ještě jednou povím. Můžu s čistým svědomím říct, že ze všech, které jsme oslovili, byli nejvstřícnější a maximálně profesionální. Už se těším, až i tu Vaši koupelnu spolu zkolaudujeme. Měj se hezky. Zdraví Katka Nevyžádanou reklamu upravuje několik právních předpisů. Tento rozdílný právní režim zapříčiňuje, že část reklamních sdělení se řídí režimem zvaným opt out, pro jiné zase platí režim opt in. Reklamu spadající do režimu OPT OUT lze šířit, dokud ji adresát výslovně neodmítne. Písemné adresné zásilky tak nesmí být doručeny tomu, kdo už napsal šiřiteli, že je nechce. První doručení je tedy právně nepostižitelné a následně se adresát svobodně rozhodne, zda si tuto reklamu přeje dostávat i nadále či nikoli. V případě, že o ni už nestojí, vyjádří svůj nesouhlas s dalším zasíláním takového sdělení. Nevyžádané reklamy se zde kromě Zákona o regulaci reklamy významně dotýká i Zákon o některých službách informační společnosti, který se vztahuje na elektronické prostředky. V tomto zákoně se uplatňuje režim OPT IN. Je tedy vyžadováno, aby adresát před jakýmkoli šířením sdělení k němu dal výslovný souhlas. Reklamní sdělení nesmí být bez takto uděleného souhlasu adresáta doručeno zejména po internetu, telefonem, SMS, MMS či faxem. (Winter, 2007) Dle mého názoru je problematika nevyžádané reklamy upravena dostatečně. Přísnější regulace by nebyla na místě vzhledem k tomu, že reklama pozitivně přispívá k rozvoji tržního hospodářství a proto je třeba jí dát patřičný prostor. Navíc spotřebiteli musí být vždy poskytnuta možnost zamezit ataku nevyžádaných reklamních sdělení. Problém tkví spíše v nevědomosti obyvatelstva, jak se nevyžádané reklamě efektivně ubránit. Proto nyní následuje několik rad, které by mohly rozšířit spotřebitelům jejich obzory. Pokud je spotřebitel atakován reklamou, kterou si nepřeje být obtěžován, mé doporučení zní: • Hledejte původce nevyžádaných reklamních sdělení a poučte se ze svých chyb. Často totiž s překvapením zjistíte, že jste to byli vy, kdo k zasílání reklam svolil. Obtěžující reklamní sdělení se mnohdy tváří jako vyžádané novinky, s jejichž odběrem jste souhlasil například při nákupu zboží přes internet zaškrtnutím políčka „souhlasím s obchodními podmínkami“. Ani v takovém případě není třeba propadat panice, avšak příště si obchodní


39

podmínky raděj podrobněji přečtěte. Můžou tam na Vás číhat mnohem větší úskalí než je souhlas s marketingovými aktivitami dané firmy. • Zákon šiřiteli reklamních sdělení ukládá povinnost zajistit odběrateli možnost kdykoli zdarma vypovědět zasílání všech propagačních sdělení. To může jejich šiřitel zabezpečit například prostřednictvím odkazu v emailu, který zaručí definitivní odhlášení odběru. V případě adresných listovních zásilek na obálku dopisu napište „Nepřeji si, abyste mi nadále zasílali tento typ zásilek“ a vlastnoručně podepsaný dopis předejte pracovníkovi pošty. Ten ho opatří příslušnými náležitostmi (nálepkou značící, že se dopis vrací odesílateli a denním razítkem příslušné pošty) a doručí zpět odesílateli na jeho náklad. Existují i jiné možnosti (telefon, email,…) jak uvědomit šiřitele obchodních sdělení, že si jimi nepřejete být nadále atakován. Neadresné listovní zásilky (letáky, věšáčky na kliky, nálepky na dveře, reklamy za stěrače) Vám pak nesmí být doručeny, pokud se jasně vyjádříte, že o ně nestojíte například nápisem na dveřích, na autě, na schránce „NEVHAZUJTE REKLAMU“ apod. 7 • Pokud Vás obtěžuje telemarketing, i zde je snadná rada. Nejlepším řešením je uvést do veřejného telefonního seznamu, který vedou i mobilní operátoři, informaci o tom, že si nepřejete být součástí telemarketingových aktivit. Tím předejdete marketingovým nabídkám po telefonu. Tuto službu zdarma zajišťuje každý poskytovatel služeb elektronických komunikací. Pro případ, že tento krok učinit nechcete nebo nemůžete (např. anonymní SIM), je nutné přijmout první telefonát a následně zaslat nejlépe písemné odmítnutí dalších podobných nabídek tomu, komu jste poskytli souhlas se zpracováním osobních údajů. • Když se i přes tyto kroky stanete objetí marketingových aktivit firem, nebojte se ozvat. Za správní delikt, kterým je šíření nevyžádané reklamy, pokud takto šířená reklama vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje, se ukládá podle § 8a odst. 5 písm. b pokuta do výše 2 000 000 Kč.

Mimo zákonné možnosti vypovědět zasílání propagačních materiálů rovněž platí, že je zakázáno utajovat identitu odesílatele. Na tuto skutečnost pamatuje i Kodex vydaný Radou pro reklamu. V základním inzerátu musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován. Nikoli pouze P. o. BOX nebo telefonní číslo. 7


2.

40

Vítáte přijetí novely zákona na zákaz hlasité reklamy v televizi (televize nebudou moci nadále vysílat reklamu hlasitěji než ostatní pořady)?

Obr. 2

Názory na přijetí novely regulující hlasitost vysílání reklam

Odpovědi respondentů na druhou otázku svědčí o tom, že se zákonodárcům povedlo prosadit něco, na co česká veřejnost už dlouhá léta čekala. V 95% převaze byl vysloven souhlas s novelou Zákona o provozování televizního vysílání, za kterou stojí Václav Mencl (ODS). Novela byla schválena na podzim loňského roku. Komerční televize a výrobci reklam dostali 7 měsíců na to, aby se novým pravidlům přizpůsobili. Tato legisvakanční lhůta vyprší letos v červnu. Od té doby televize nebudou smět vysílat reklamu hlasitěji než ostatní pořady. Zákaz se dotkne rovněž znělek, které oddělují reklamu, teleshopping nebo označení sponzora od ostatních vysílaných pořadů. Pravomoc udělovat pokuty a vykonávat dohled nad tímto zákazem bude mít Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Za nedodržení tohoto zákona bude hrozit pokuta až do výše 5 000 000 Kč. O krok vpřed je již nyní veřejnoprávní Česká televize, neboť ta už reklamu ze svého vysílání odstranila a hlasitost sjednotila. Product placement Od roku 2010 se filmovým a televizním producentům, provozovatelům televizního vysílání, zadavatelům, jakož i reklamním a mediálním agenturám oficiálně otevřely možnosti jak využít neinvazivního potenciálu skryté reklamy. Uzákoněním tzv. product placementu můžou od té doby umísťovat do svého audiovizuálního díla konkrétní produkty či značky. Tato praxe byla v zemích na západ od České republiky již dlouhá léta všední rutinou. Svou oblibu si u filmařů získala právě proto, že divák nejlépe přistoupí na hru, která je přirozená a smysluplná. Česká republika však product placement legalizovala až na popud Evropské směrnice 2007/65 ES, kterou se změnila směrnice 89/552/EHS (známá pod názvem Televize bez hranic). Tímto byla udělána tlustá čára za obdobím právní


41

nejistoty, kdy byl dozorovými orgány všeobecně product placement povolen, lépe řečeno přehlížen, avšak pod podmínkou, že nedocházelo k přímému nabádání ke koupi konkrétního výrobku. Tato skutečnost však do té doby nebyla podložena žádným právním předpisem. Nyní má product placement nastaveny pevné mantinely, mezi nimiž je umístění produktu při splnění předem stanovených podmínek povoleno. Návaznost na problematiku product placementu mají otázky číslo 3 a 4 v mém dotazníku. 3.

Souhlasíte se skrytou reklamou v televizi - tzv. product placementem (jedná se o formu skryté reklamy, kdy je například do filmu nebo seriálu umístěn konkrétní produkt nebo značka za účelem jeho zviditelnění)?

Obr. 3

Názor na product placement

Tato otázka byla zařazena do dotazníku spíše z toho důvodu, aby respondentům objasnila pojem product placement. Respondenti se díky tomu mohli lépe zorientovat v následující otázce číslo 4 a vyjádřit zde svůj názor na právní úpravu této problematiky. Navzdory tomu může být i dotaz na souhlas či nesouhlas s product placementem jakýmsi vodítkem v mém průzkumu. Všeobecný názor na umístění konkrétního produktu nebo značky do audiovizuálního díla je velice sporný. Přestože je v mírné převaze vyjádřen negativní postoj veřejnosti k product placementu, je nutné si uvědomit, že právě tato forma propagace je mnohdy schopná zaplatit náklady na celý film. Rovněž komerční televize jsou schopny nás zdarma zahlcovat nespočtem filmů a konzumních seriálů jen díky tomu, že do děje umisťují nejrůznější skrytá reklamní sdělení. Významnou roli zde hraje i fakt, že vysílání je systematicky přerušováno reklamními spoty. Proto si kladu otázku, zda by česká veřejnost obětovala striktnímu zákazu product placementu řadu podobných filmových děl. Zároveň však musím konstatovat, že při zhlédnutí komerční televize sleduji spíše seriál „Reklama“ než Ordinaci v růžové zahradě. Právě tento úspěšný seriál, který televize Nova vysílá už řadu let, zmiňuji z toho důvodu, že bude účinkovat v níže analyzovaném příkladu. Provozovatel televizního vysílání, společnost CET 21, spol. s. r. o., závažně porušil zákonné podmínky pro umístění produktu do audiovizuálního díla v prosinci roku 2011. Tehdy v odvysílaném dílu televizního seriálu Ordinace v růžové zahradě nepatřičně zdůrazňoval přípravek Prostenal. Na vlastní oči


42

jsem tento díl seriálu shlédla ještě před tím, než se jím začala zabývat RRTV. Domnívám se, že umístění produktu je zde do očí bijící. Scéna sice obsahuje jisté dramaturgicko-režijního opodstatnění, a to s přihlédnutím k tomu, že pan Valšík připravuje vánoční výzdobu. Onen Prostenal má přichystán jako vánoční dárek pro svého bratra Eduarda. Samotná příprava vánoční výzdoby a balení dárků je však umístěna až na druhou kolej dějové linie. Ústředním prvkem scény je totiž umístění produktu, který je až přehnaně zdůrazňován a to jak vizuálně, tak i verbálně. Je nesporné, že zde byly prezentovány kompletní informace o produktu a dokonce byl zmíněn i prvek pro podporu prodeje, který společnost WALMARK, spol. s r. o. k přípravku Prostenal, v té době nabízela. Celá scéna nepřehlédnutelným způsobem manipuluje s divákem tak, aby mu neunikla zjevná souvislost mezi LED svítilnou, jakožto prostředkem podpory prodeje, a přípravkem Prostenal. Proto nelze soudit, že produkt v ní zařazený by mohl být považován za běžné umístění produktu v souladu se zákonem. Televize Nova tak porušila ustanovení § 53a odst. 2 písm. c) zákona č. 231/2001 Sb., které říká, že pořady obsahující umístění produktu nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt. Společnost CET 21, spol. s. r. o. byla již dříve několikrát napomenuta podle § 59 zákona 231/2001 Sb., na porušení ustanovení § 53a odst. 2 písm. c zákona č. 231/2001 Sb. Konkrétně se jednalo o 2 scény z téhož seriálu odvysílané roku 2010. Tehdy byla nepatřičně zdůrazňována společnost Jamall-cz, a.s. společně s jejími produkty. O týden později bylo umístění produktu Allivictus do dějové linie seriálu rovněž shledáno jako nepatřičné. Proto v případě umístění Prostenalu RRTV odmítla opět postupovat podle § 59 zákona 231/2001 Sb. a nespokojila se tak s pouhým napomenutím a následným odstraněním závadného stavu. Televizi Nova byla uložena sankce v souladu s § 60 odst. 1 písm. k zákona č. 231/2001 Sb. V závislosti na shledané závažnosti případu byla RRTV oprávněna uložit provozovateli vysílání pokutu od 5 000 Kč do 2 500 000 Kč. Nakonec se usnesla na pokutě ve výši 250 000 Kč. (RRTV, 2012) Ilustrovaný příklad podle mého názoru demonstruje fakt, že právní úprava je nekompromisní k těm tvůrcům product placementu, kteří nepochopili jeho podstatu, totiž nenásilné zařazení do dějové linie. Přímočaré reklamní sdělení takovouto formou je tedy neakceptovatelné. Osobně však hlavní nedostatek shledávám v tom, že právní normy nedostatečně pamatují na to, jak informovat diváka o samotném výskytu „legálního product placementu“, který by tedy neměl být na první pohled zřejmý. Snadno tak může působit na nevědomé rozhodování diváka – spotřebitele (viz kapitola 3.4.1). Mou domněnku částečně dokazují i výsledky odpovědí na další otázku.


4.

43

Platná právní úprava product placementu říká, že pořad musí být označen piktogramem PP (grafický znak znázorňující pojem product placement obrazově v rohu obrazovky) před začátkem, na konci, ale také například po každém jeho přerušení reklamou. Co si o tom myslíte?

Obr. 4

Spokojenost s platnou právní úpravou product placementu

Přestože si přes 28 % dotázaných přeje zcela vymýtit product placement z televizních obrazovek, osobně si myslím, že tudy cesta nevede. Ideálním stavem je konsenzus, kdy product placement bude povolen, avšak při současném zpřísnění právního režimu. To si koneckonců žádá i česká veřejnost, neboť více než 34 % oslovených je ochotných product placement akceptovat pod podmínkou adekvátního nastavení právních regulí. V této souvislosti je jistě nutné zmínit, že více než čtvrtina respondentů dosud nezaregistrovala piktogram PP, který označuje pořady obsahující umístění produktu vždy na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou i po tomto přerušení. Největší problém tedy spatřuji v informovanosti diváků provozovatelem vysílání o výskytu product placementu. Proto navrhuji, aby zákon zakotvoval povinnost provozovatele televizního vysílání informovat diváka o tom, že bude konzumentem komerčního sdělení, ještě jinou formou než pouhým piktogramem PP. Jako ideální se mi jeví právní režim, který platil po dobu prvních třech měsíců od legalizace product placementu. Dle mého návrhu bude piktogram PP doprovázen textem: „Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb“. Doprovodnou formuli je povinen provozovatel vysílání sdělit divákovi bezprostředně před začátkem pořadu jak verbálně, tak i vizuálně. Pro vizuální upozornění je pak třeba určit přesnou velikost písma a dobu, po kterou bude nápis jasně zřetelný. Jsem si vědoma toho, že pro provozovatele vysílání je tato okolnost z čistě komerčního pohledu poněkud zatěžující. Domnívám se


44

však, že je to jen malá daň za férový přístup k divákovi.8 Ve zpřísnění právních předpisů bych šla ještě dál a zakotvila bych do zákona ustanovení, kdy i pořady, které nepochází z dílny provozovatele vysílání, budou rovněž podléhat výše popsanému právnímu režimu. Informace o výskytu product placementu by pak byla na místě i v případě promítání filmu v kině a to bezprostředně před jeho započetím. V úvahu by přicházelo i takové zpřísnění, kdy by se piktogram PP objevoval například při každém záběru na propagovaný produkt. Osobně se však domnívám, že toto řešení by nepatřilo k nejšťastnějším, neboť by se mohla vytratit podstata product placementu jakožto nenásilné, přirozené a smysluplné reklamy. V ději by pak byl na první pohled zřejmý reklamní tlak, který diváka ve většině odradí. Přestože se čeští filmaři mají od svých západních kolegů ještě co učit, i český filmový průmysl sbírá první ocenění. Seriál České televize - Vyprávěj získal Zlatou pecku roku 2012 za nejlepší umístění produktu do vysílání. Mezinárodní soutěž Metro Zlatá pecka je pořádána Asociací českých reklamních agentur a posuzuje kreativitu reklamních kampaní. Televizní producenti seriálu Vyprávěj pojmenovali po zadavateli, společnosti Annonce, a.s., celý díl tohoto seriálu. Navíc byl produkt zcela nenásilně umístěn do děje jako hlavní nit příběhu. Bylo by však bláhové srovnávat product placement seriálu Vyprávěj s tím, který je umístěn v posledním dílu Jamese Bonda třeba i proto, že ve všech sériích „Bondovek“ se svezly jenom autem značky Aston Martin miliony dolarů. O jiných značkách ani nemluvě. Dostat sumu v řádech milionů dolarů za umístění produktu do českého filmu a natočit tomu odpovídající scénu je v českých luzích a hájích zatím téměř nemožné. (Amlerová, 2012) 7.1.2

Názory, postoje a zkušenosti respondentů s regulací reklamy cílené na děti

Děti jsou specifickou cílovou skupinou. Mají svůj svět, svou mluvu, své hrdiny i sny. Přestože se všeobecně v marketingové komunikaci doporučuje upřednostnit fotografii před animovaným ztvárněním reklamy, u reklamy zamířené na děti to neplatí. A to není jediná anomálie, kterou marketéři za léta své praxe vysledovali na tomto specifickém segmentu. Tvůrci reklam zkrátka vědí, na co děti nejlépe slyší. S ohledem na psychický a rozumový vývoj dítěte byl zákonodárce nucen přijmout přísnější opatření v tomto odvětví reklamního průmyslu. Ve Podobný režim se osvědčil u pořadů, které by mohly ohrozit mravní a psychický vývoj dětí a mladistvých. Takový pořad musí být rovněž opatřen piktogramem (např. hvězdička),a to po celou dobu vysílání, přičemž jeho tvar není předem definován na rozdíl od striktního černobílého piktogramu PP. Pořadu, u něhož hrozí, že by mohl ohrozit mravní a psychický vývoj dětí a mládeže, musí rovněž bezprostředně předcházet slovní upozornění na jeho nevhodnost pro tuto skupinu diváků. Tyto pořady se navíc mohou vysílat jen od 22. hodiny večerní do 6. hodiny ranní. 8


45

svých úvahách šel až tak daleko, že zohlednil rovněž skutečnost, kterou je účinkování dětí v reklamách. Vidí-li dítě účinkovat svého vrstevníka v reklamě, přisuzuje jeho jednání všední charakter. Může se tak stát, že reklama nevhodným způsobem ovlivní chování dětského diváka, třebaže byla cílena na diametrálně odlišný segment na trhu. Na tento problém myslela i Rada pro reklamu a při sestavování Kodexu reklamy určila, že v reklamách na určité produkty či služby děti jednoduše vystupovat nesmí. 5.

Myslíte si, že dle platné právní úpravy jsou děti a mladiství dostatečně chráněni před negativními vlivy reklamy? (např. reklamy na alkoholické nápoje, sázky a loterie,…)

Obr. 5

Ochrana dětí před negativními vlivy reklamy

Přes všechny snahy zákonodárců si pouhých 12 % dotázaných myslí, že v oblasti dětské reklamy je nastaven adekvátní právní rámec. Opomenu-li 7 % respondentů, kteří jsou k otázce dětí a reklamy lhostejní, zbývá 81 % oslovených lidí, kteří se domnívají, že děti a mladiství nejsou dostatečně chráněni před negativními vlivy reklamy. Proto se nyní budeme bavit o možných legislativních změnách v reklamě cílené na děti. Nejprve však uvedu několik případů z právní praxe. Učebnicovým příkladem toho, jak Rada pro reklamu reaguje na návrhy stěžovatelů, je několik let stará, avšak ve vědomí řady lidí stále nezapomenutá reklama na Fidorku. Ta částečně odpovídá na otázku zobrazení dětí v nevhodné situaci ale s jasně přítomnou nadsázkou. V reklamě kudrnatá holčička držící panenku přechází silnici. V autě, které před přechodem pro chodce zastavilo, sedí vedle řidiče elegantní dáma. Ta se chystá jíst Fidorku. Když to holčička uvidí, praští svou panenkou do auta vší silou, takže vyletí airbagy. V nepřehledné situaci holčička sebere dámě Fidorku z ruky. Spot je navíc dobarven sloganem „Když musíš, tak musíš“. Arbitrážní komise tehdy na tuto reklamu obdržela celkem sedm fundovaných stížností. V rozhodování jí byli nápomocni odborníci z řad psychologů i psychiatrů. Konečný verdikt zněl, že reklama není určena dětem, nýbrž dospělé populaci. V tomto rozhodnutí radu utvrzovala mimo jiné i skutečnost, že 75 % těchto reklamních spotů bylo do té doby odvysíláno po 20. hodině večerní. Arbitrážní komise se rovněž usnesla, že argumentace zada-


46

vatele reklamní nadsázkou je oprávněná. Rada pro reklamu si zároveň byla vědoma, že schopnost rozlišit reklamní nadsázku od prvoplánového realistického ztvárnění dětský divák postrádá. Výsledkem debat byl nakonec kompromis. Reklama se i nadále mohla objevovat na televizních obrazovkách, avšak začátek vysílání reklamního spotu musel být posunut na 22. hodinu. (Winter, 2007) Ačkoli je problematika alkoholu, tabákových výrobků či sázek upravena hned v několika právních předpisech, i zde lze pozorovat, že reklamy na tyto komodity občas odporují zákonu. Například koncem roku 2011 vypustila SAZKA sázková kancelář, a.s. do médií svou kampaň s Jaromírem Jágrem, coby hlavním aktérem. V reklamním sdělení však porušila ustanovení etického Kodexu reklamy. Na spot, kde si Jaromír Jágr, převlečen do kostýmu Santy Clause, povídá s dětmi o jejich vánočních přáních, upozornila Fortuna sázková kancelář a.s. Existovalo zde totiž důvodné podezření, že reklamní spot je v rozporu s ustanovením platného etického Kodexu reklamy, neboť v reklamě účinkovaly nezletilé děti. Zadavatel reklamy se bránil tím, že v první části spotu, kde děti účinkují, se výzva k účasti na jakékoli hře neobjevuje. Jedná se o jakousi imageovou reklamu, jejímž prostřednictvím Sazka přeje svým zákazníkům do nového roku, „aby v příštím roce mohli i oni dělat už jen to, co je opravdu baví“. Zadavatel soudil, že se zde nevyskytovaly ani žádné jiné produktové benefity, které by mohly ovlivnit děti a přimět je k sázení. Výzva k sázení následovala až v závěru reklamy, kde se již děti nevyskytovaly. S takovouto argumentací by zadavatel reklamy uspěl snad jen v případě posouzení článku 2 Kodexu, který stanoví, že propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu. I zde by však výklad článku závisel na rozhodnutí sudího (členů nezávislé arbitrážní komise Rady pro reklamu), který by k němu nemusel být natolik vstřícný jako já. Avšak faktu, že v reklamě všeobecně vybízející k sázení účinkují prokazatelně nezletilé děti, se zadavatel nijak nevyhne. Článek 4 Kodexu reklamy totiž zakazuje, aby osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry vypadala jako osoba mladší 25 let. Fakticky tato osoba musí být starší 25 let. Závěrem lze shledat, že reklama jako taková děti přímo nevybízí k sázení a rozpor s Kodexem reklamy zde není přímý. Přesto ji lze považovat za neetickou, neboť podobně jako reklama na alkohol či tabákové výrobky podléhá přísnějšímu právnímu režimu.


47

Obr. 6 Jaromír Jágr v reklamě sázkové kanceláře Sazka

Na další problém, který řešila Rada pro reklamu zhruba před rokem, upozornil rovněž konkurent společnosti Sazka. Sázkové kanceláři Fortuna se tehdy nezdál být v pořádku plakát s Jaromírem Jágrem a malým chlapcem oblečeným v dresu s číslem 68. Plakát byl dokreslen sloganem „I Tvůj sen se může splnit“. Vzhledem k výše uvedeným faktům je i tato venkovní reklama jednoznačně v rozporu s kodexem reklamy. (RPR, 2011) 6.

Máte zkušenost s dětmi, které se, ovlivněny reklamou, dožadovaly zakoupení produktu inzerovaného v reklamě?

Obr. 7

Vliv reklamy na požadavky dětí

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v §2c písm. c stanoví, že reklama nesmí nabádat osoby mladší 18 let, aby přemlouvaly své rodiče, zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb. Obdobně se s touto problematikou vypořádal § 48 odst. 2 písm. b Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Přesto má 77,5 % dotázaných zkušenost s tím, že se po nich děti dožadovaly zakoupení konkrétního produktu. Navíc dodávají, že v tomto jednání děti ovlivnila konkrétní reklama. Zbylých 22,5 % respondentů tuto zkušenost nesdílí nebo s dětmi nenakupuje. Tudíž musím konstatovat následující. Třebaže reklama přímo nepobízí děti, aby přemluvily rodiče k zakoupení určité komodity, její vliv je neopomenutelný. Marketéři dobře vědí, jak apelovat na dětskou duši a současně nepřekročit meze legality. Výsledkem dobře provedené reklamy je nadšený dětský divák, který následně vyvíjí tlak na své rodiče, ačkoli ho k tomu samotné reklamní sdělení přímo nepobízelo. Usta-


48

novení §2c písm. c tedy má svůj smysl, avšak míra praktické aplikace se zde do jisté míry vytrácí. Na druhou stranu rodiče vždy mohou zdravým rozumem posoudit, zda zakoupený produkt, jenž byl předmětem propagace, pozitivně uspokojí potřeby dítěte či nikoli. Proto se domnívám, že v této oblasti je právní úprava dostačující. Soudím, že mnohem větší efekt bude mít přísnější regulace reklamy na vybrané komodity, které jsou veřejností všeobecně shledávány jako rizikové pro vývoj dítěte. Své opodstatnění by mělo rovněž omezení nebo úplný zákaz vysílání reklam před po a v případě přerušení i během pořadů určených dětem. Na tuto problematiku se zaměřuje následující otázka. 7.

Kdyby jste seděl/a v parlamentu a mohl/a rozhodovat o tvorbě zákonů, podpořil/a byste aktuálně diskutovaný návrh zákona na úplný zákaz reklamy v dětských pořadech?

Obr. 8 Podpora navrhované novely zákona na úplný zákaz reklamy v dětských pořadech

Mnozí rodiče negativně hodnotí obchodní sdělení, která jsou směřována k dětem. Považují za naprosto nepřijatelné, že česká právní úprava umožňuje jejich vysílání před či po dětských pořadech. Může se zdát, že v současnosti diskutovaný návrh poslankyně Kateřiny Klasnové na úplný zákaz reklamy v dětských pořadech řeší tento problém. Bohužel i v něm jsou jistá úskalí. Podle mínění RRTV by se zákon týkal pouze televizních stanic, které získaly licenci v ČR. Toto opatření by se pak mohlo jevit jako diskriminační vůči tuzemským stanicím jako je Nova, Barrandov, aj., zatímco stanice Minimax či Disney Channel by reklamy mohly bez postihu vysílat dál. Je to tedy jen poloviční řešení problému. Dá se rovněž předpokládat, že by z českých stanic nadobro zmizely dětské pořady. Je třeba si totiž uvědomit, že komerční stanice můžeme sledovat zdarma jen díky reklamám, jejichž prostřednictvím televizní společnosti generují zisk. S uzákoněním navrhované novely by souhlasilo téměř 90 % respondentů. Pouhé 4 % z oslovených se staví negativně k úplnému zákazu reklamy v dětských pořadech. (Pavlů, 2012) Podobný zákaz jako navrhuje poslankyně Kateřina Klasnová, platí již dlouho ve Švédsku a v Norsku. Švédové úplně zakázali reklamu zaměřenou na děti do 12 let. Podle švédského modelu je reklama nepřípustná bezprostředně před a po dětských pořadech. V Norsku je pak zakázána reklama primárně mířená na


49

děti. Tyto skandinávské země tak využily možnosti zpřísnění evropské směrnice o audiovizuálních mediálních službách. Tato omezení pro televizní vysílání se uplatňují podle „principu země vysílání“. Obdobně jako se plánuje u nás, týká se zákaz jen kanálů, které vysílají přímo z Norska či Švédska. (Nováková, Jandová, 2006) Osobně vítám tuto novelizaci a to navzdory zmíněnému nedostatku. Možným způsobem řešení by bylo povýšit zmíněnou problematiku na evropskou úroveň a následně ji implementovat pomocí směrnice o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. Tím by byla zajištěna větší komplexnost při řešení tohoto problému. V mém úsudku, který hovoří pro přijetí novely, mě utvrzují pozitivní zkušenosti dvou zmíněných skandinávských zemí. Při iniciaci vzniku nového evropského předpisu bych nejdříve musela založit tzv. občanský výbor. Aby se dále návrhem zákona zabývaly instituce EU, je třeba nejprve shromáždit podpisy 1 000 000 občanů, kteří zastupují alespoň čtvrtinu členských států. Následně lze požádat Evropskou komisi, aby navrhla legislativu, která spadá do politiky Unie zabývající se televizním vysíláním. Pak už lze jen vyčkávat, zda se návrh potáže s úspěchem či nikoli. 8. Uvítal/a byste přijetí pravidel, podle nichž bude platit zpřísněný právní režim pro reklamy, které oslovují dětské spotřebitele s nabídkou potravin a nápojů obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů nebo alespoň omezení obchodních sdělení tohoto typu?

Obr. 9

Názory na zpřísnění pravidel pro reklamy na potraviny a nápoje obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů

Nadváha dětí se v posledních letech začala skloňovat ve všech pádech. Není se čemu divit. Každé třetí dítě v ČR trpí nadváhou. Pediatři konstatují, že se u dětí projevují první příznaky onemocnění, které dříve provázely pouze dospělé. Choroby jako vysoký krevní tlak nebo cukrovka 2. typu mají společného jmenovatele – nadměrnou hmotnost. Z tohoto důvodu jsem se respondentů ptala, zda by uvítali přijetí pravidel, podle nichž se do vysílání nebudou přijímat reklamy, které oslovují dětské spotřebitele s nabídkou potravin a nápojů obsahujících vysoké


50

procento tuků, solí a cukrů nebo alespoň omezení obchodních sdělení tohoto typu. K mému překvapení se naprostá většina oslovených vyjádřila k návrhu pozitivně. Proti tomuto opatření se vyslovilo jen 5,5 % dotázaných. Touto tématikou se nedávno začala zabývat i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání nicméně s legislativní tvorbou se dosud nezapočalo. Regulace reklamy v této oblasti je podle mého názoru nutná stejně jako například u alkoholických nápojů nebo tabákových výrobků. Děti nedokážou kriticky vyhodnotit, co je reálným obsahem a cílem takových obchodních sděleních. Důvěřivě tak akceptují tvrzení v prezentované reklamě a nad hrozbou negativních důsledků pro své zdraví se vůbec nepozastaví. Podobná reklamní sdělení navíc často propagují i životní styl, který s konzumací daných komodit souvisí. O to je hrozba pro dětského diváka větší. Těchto skutečností si je vědoma i Rada pro reklamu a proto v jejím Kodexu reklamy nalezneme ustanovení, která sice striktně nezakazují reklamu na potraviny a nápoje obsahujících vysoké procento tuků, nicméně jistým způsobem regulují propagaci těchto komodit. Pro ilustraci vybírám následující: • „Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka. • Jakékoli užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.“ Většina těchto ustanovení byla do Kodexu začleněna aplikací zásad etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaného „Děti, mládež a marketing“.9 Jak vyplynulo z mého průzkumu, veřejnost si v naprosté většině žádá, aby do vysílání nebyly zařazovány reklamy, které oslovují dětské spotřebitele s nabídkou potravin a nápojů obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů. Čtvrtina z oslovených by se spokojila alespoň s omezením obchodních sdělení tohoto typu. Proto si dovoluji v oblasti regulace takových potravin navrhnout níže uvedená ustanovení. Chci však podotknout, že jelikož nejsem výživový specialista, netroufám si definovat kalorickou hodnotu, která by jednoznačně překračovala meze doporučeného denního energetického příjmu dětí a tím stanovila podmínku pro vymezení veškerých potravin s vysokým procentuálním obsahem tuků, solí a cukrů. Proto se v dalším textu budu vždy odkazovat na tyto ko-

Různé země přijímají různá opatření, aby potlačili znepokojující faktor nárůstu obezity. V Evropě přibývá států, které zdaňují nezdravé potraviny prostřednictvím tzv. hranolkové daně. Ta se v nejrůznějších podobách a výších platí ve čtyřech zemích Evropy (Lotyšsko, Dánsko, Rumunsko, Maďarsko) prakticky za všechny potraviny s vysokým obsahem cukru a soli. Žádná z těchto zemí však problematiku hranolkové daně zatím nedotáhla do konce a to v tom smyslu, že by například současně cenově zpřístupnila vyšší konzumaci ovoce a zeleniny.

9


51

modity obecně, přičemž jsem si vědoma, že v případě přijetí navrhovaných změn budou muset být tyto výrobky přesně specifikovány. 1. Reklama na potraviny a nápoje obsahující vysoké procento tuků, solí a cukrů nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem. 2. Reklama na potraviny a nápoje obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů nesmí být umístěna v médiích pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. 3. Reklama nesmí vytvářet u nezletilých dětí dojem, že konzumace výrobků obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů nemá vliv na jejich tělesné proporce a plnohodnotně nahrazuje celé jídlo. 4. Přímá propagace potravin a nápojů obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. Přijetí posledního bodu do právního řádu by například znamenalo konec postaviček v Happy mealu u McDonald‘s. Vzhledem k tomu, že hračky z Happy mealu jsou mezi dětskými zákazníky velice oblíbené a děti toto menu vyžadují v převážné většině právě kvůli nim, troufám si tvrdit, že by společnost McDonald’s podnikla následně takové kroky, které by energetickou hodnotu celého menu dostaly na zákonnou úroveň. Pro inspiraci uvádím aktivity jejich amerických kolegů, kteří do tohoto dětského menu přidali porci ovoce a množství hranolků snížili víc než o polovinu, aby celé menu vyhovovalo doporučeným energetickým požadavkům. Společnost soudí, že tato změna snížila roční energetický příjem amerických dětí o 49 miliard kalorií.


7.1.3 9.

52

Ochrana práv spotřebitelů

Máte osobní zkušenost se zavádějícími nebo klamavými nabídkami ze strany obchodníků?

Obr. 10

Zkušenosti se zavádějícími nebo klamavými nabídkami obchodníků

Výsledky odpovědí na další otázku mého dotazníku jsou více než alarmující. Dle mého průzkumu veřejného mínění se ukázalo, že osobní zkušenost se zavádějícími nebo klamavými reklamními nabídkami ze strany obchodníků má přes 84 % dotázaných. Domnívám se, že více než čtyř pětinový názor dotázaného vzorku vypovídá o nutnosti přísnějšího dohledu nad obchodníky. Dotaz na osobní zkušenost se zavádějícími nebo klamavými reklamními nabídkami ze strany obchodníků vybízí respondenty k tomu, aby si uvědomili, s jakými nelibými nákupními zkušenostmi se osobně setkali. Může se jednat o praxi, kdy zákazník u pokladny platí mnohem větší částku, než očekával, neboť si nevšiml drobného slůvka „od“ připsaného k ceně na stojanu s košilemi. Mnohdy také spotřebitel vstoupí do obchodu pod vidinou výhodného nákupu, jelikož obchodník poutá skrze výkladní skříň na slevy „až 70 %“. Obchodníci rovněž s oblibou používají slovo „zdarma“, přestože k získání tohoto benefitu je mnohdy třeba splnit určité podmínky, o kterých už však v propagaci neinformuje. Jako příklad klamání spotřebitele jsem vybrala televizní reklamní spot společnosti Gorenje - real, spol. s r.o. Tato reklama byla odvysílána na drtivé většině celostátních komerčních televizí v březnu loňského roku. Reklamní spot prezentuje jarní akci společnosti Gorenje prodávající kuchyně stejnojmenné značky těmito slovy: „V prodejnách Kuchyně Gorenje v březnu neplatíte DPH. A navíc získáte spotřebiče zdarma.“ Součástí reklamního spotu jsou i titulky, které podávají spotřebiteli podobné informace a rovněž odkaz na internetové stránky firmy Gorenje - real, spol. s r.o. Hlavním reklamní sdělením této upoutávky je, že zákazník má možnost získat spotřebiče ke kuchyni značky Gorenje zadarmo. V reklamě je však obsažen i odkaz na internetové stránky. Z logiky věci tak jistým způsobem spot apeluje na spotřebitele, aby tyto internetové stránky navštívil a zjistil si podrobnější in-


53

formace o akci. Avšak samotná reklama neuvádí žádnou podmínku pro získání prezentované výhody – obdržení spotřebičů zdarma. Taková podmínka však existuje. Je jí minimální cena, kterou musí spotřebitel za kuchyňskou linku zaplatit, aby mu vznikl nárok na příspěvek ke koupi nového spotřebiče. Konkrétní intervaly, v nichž vzniká nárok na čerpání určité částky v závislosti na ceně zakoupené kuchyně, je uveden na zmíněných internetových stránkách www.gorenje.cz, na které se reklamní spot odkazoval. Zde podle uvedené tabulky bude zvýhodněn pouze ten, kdo si zakoupí kuchyň v minimální hodnotě 60 000 Kč, a to částkou 6 000 Kč. Výše příspěvků je odstupňována v závislosti na ceně kuchyně a může činit až 25 000 Kč. Myslím si, že ačkoliv byl spotřebitel nepřímo vyzván k návštěvě internetových stránek k prostudování podrobnějších podmínek této akce, je pravdivostní tvrzení reklamy „získáte spotřebiče zdarma“ poněkud zavádějící. Na druhou stranu výjimečně může nastat situace, kdy tvrzení platí doslovně, neboť si spotřebitel zakoupí kuchyň za cenu nad limitem (o němž samotná reklama neinformuje) a vybere si k ní spotřebiče do hodnoty odpovídajícího příspěvku. Pokud si však spotřebitel zakoupí zboží pod touto minimální hodnotou, nezíská ani částečný příspěvek na spotřebiče a z tohoto úhlu pohledu lze reklamní sdělení chápat jako zcela nepravdivé. Jako podklad v mém úsudku, že se jedná o nekalou obchodní praktiku, mi poslouží § 5 odst. 1 Zákona č. 634/1992 Sb., v němž je za klamavou obchodní praktiku považováno užití nepravdivého údaje při prezentaci výrobku. V následujícím bodě zákonodárce jasně dodává, že o nekalou obchodní praktiku se jedná rovněž tehdy, je-li použita informace, která je sama o sobě pravdivá, ale může uvést spotřebitele v omyl vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byla užita. Podobný názor na tuto problematiku má i obchodní zákoník, který ve svém § 45 v odstavcích 1 a 3 definuje klamavou reklamu. Zadavatel reklamy by se zde mohl odkazovat na reklamní nadsázku. Ta je v reklamě povolena, neboť není možné si automaticky vyložit reklamu obsahující reklamní nadsázku jako lživou. Obecně lze o nadsázce v reklamě říct, že ačkoli je taková informace z principu věci nepravdivá, nečiní reklamu protiprávní. Avšak v tomto případě se o reklamní nadsázku nejedná. Přemrštěnost reklamní nadsázky musí být totiž průměrnému spotřebiteli na první pohled zřejmá. Zde však reklama vnucuje divákovi dezinformaci s cílem zvýšit prodej kuchyní Gorenje a to užitím nekalé obchodní praktiky. Ta je dle § 2 odst. 1 zákona č. 40/1995 Sb. jednoznačně zakázaná. Podle ustanovení § 8a odst. 2 písm. d a podle § 8a odst. 6 písm. c zákona č. 40/1995 Sb., je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání oprávněna uložit zadavateli reklamního spotu pokutu až do výše 5 000 000 Kč a to vždy podle závažnosti porušení, dokonce i opakovaně. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání se v tomto případě rozhodla uložit pokutu v dolní hranici trestu. Zadavateli reklamy byla nakonec uložena pokuta ve výši 200 000 Kč. (RRTV, 2013) S klamavými praktikami obchodníků při prodeji zboží se lze často setkat i při nákupu přes internet. Cena v nabídce (výzvě ke koupi) se mnohdy liší od ceny, kterou spotřebitel ve výsledku zaplatí. Obchodníci často nepřičtou k ceně tzv. recyklační poplatek nebo cenu v nabídce uvádí bez DPH. Přitom by měla


54

dominovat cena, která zahrnuje vše. Například i poplatky za osobní odběr a platbu na pobočce. Cena uvedená bez DPH a dalších náležitostí je považována za klamavou. Pro názornou demonstraci špatného a správného uvedení ceny v internetovém obchodě je možno shlédnout obrázky v příloze B. Za tyto klamavé obchodní praktiky hrozí prodejci pokuta podle § 20 Zákona o ochraně spotřebitele a to až do výše 5 000 000 Kč. Nový občanský zákoník bude zahrnovat povinnost podnikatele sdělit spotřebiteli údaje o dalších daních a poplatcích, které spotřebitel ponese nebo o nákladech. Pokud tak obchodník neučiní, spotřebitel nebude povinen tyto daně, poplatky nebo náklady podnikateli hradit. 10.

Myslíte si, že by bylo vhodné vytvořit přísnější právní předpisy i pro reklamu, která je mířená na seniory?

Obr. 11

Zpřísnění právních předpisů pro reklamu zacílenou na seniory

Celých 66 % respondentů si více či méně myslí, že by bylo vhodné regulovat reklamní sdělení, která jsou zacílena na seniory. Pouhých 12,5 % dotázaných je proti zavedení přísnějšího opatření v této oblasti. Téměř čtvrtina dotázaných se však odpovědi vyhýbá. Osobně si myslím, že by jistá regulace byla přínosná. Staří lidé jsou velmi důvěřiví a lehce se nechají svést na scestí. Tomu nesmírně napomáhají právě reklamní poselství a image prodejců, kteří v teleshoppingu či na nejrůznějších předváděcích akcích propagují své produkty. Dokonce i všem známý Horst Fuchs postavil svou kariéru na svém zevnějšku a dokonalé sofistice. Faktem však zůstává, že je velmi těžké specifikovat reklamu, která míří právě na tento tržní segment a ne na běžnou populaci. Proto si myslím, že by bylo účelnější upravit Zákon o ochraně spotřebitele dle dosavadních zkušeností s obchodními praktikami prodejců, zpřísnit patřičná ustanovení a rovněž informovat širokou veřejnost o důsledcích a hrozbách, které mohou vyplynout z uzavírání (kupních) smluv. O tom svědčí i vyhodnocení odpovědí na mou další otázku, jejíž výsledky budou nyní prezentovány.


11.

55

Jak hodnotíte stávající úpravu práv spotřebitelů v ČR?

Obr. 12

Zhodnocení právní úpravy chránící spotřebitele v ČR

Pouze 7,5 % spotřebitelů by na dosavadní právní úpravě zohledňující práva spotřebitelů nic neměnilo. Zbylých 92,5 % respondentů se vyjádřilo pro novelizaci v této oblasti. V souvislosti s posledními dvěma zmíněnými otázkami uvádím následující příklad. Ten poukazuje na práva spotřebitelů, která mohou být aplikována při podpisu nevýhodných kupních smluv. Celé roky už média, sdružení chránící práva spotřebitelů ba i samotní rodinní příslušníci apelují na seniory za tím účelem, aby se nenechali nalákat na nejrůznější prodejní zájezdy. Prodejní akce však tuto cílovou skupinu přitahují jako magnet. Podobných akcí se neúčastní jenom lidé v důchodovém věku, přesto je to nejpočetněji zastoupená skupina obyvatel, která často podlehne nátlaku obchodníků. V některých případech je dokonce zaznamenáno, že mladým lidem byl vstup na podobnou akci jejími účastníky znemožněn. V čem spočívá tato magická přitažlivost, která důvěřivým seniorům neustále otevírá peněženky? Proč jsou ochotni za „kosmické nádobí z titanu“ či za „biolampy léčící rakovinu“ zaplatit prodejcům peníze, které často ani reálně nemají? Odpovědi na tyto otázky nyní objasním a prověřím legálnost obchodních praktik prodejců. Nebudu uvádět konkrétní příklad takovéto akce, neboť všechny mají téměř vždy nápadně podobný scénář. Vše to začíná reklamou – zdánlivě nevinným letákem, který najde paní Nováková ve své poštovní schránce. Jelikož je pořád sama doma, těší se, až si užije příjemné chvíle se svými vrstevníky. Co na plat, že ji zájezd bude stát 49 Kč. To je přece jen malá cena za to, že si popovídá se svými známými a kamarádkami. Navíc dostane dárek a oběd zdarma. Bohužel netuší, že ji celý zájezd může v konečném důsledku stát až desetitisíce a inzerovaného dárku se ani nemusí dočkat.


Obr. 13

56

Leták, který zve na předváděcí akci

Následně marketingová komunikace uplatní další ze svých nástrojů – osobní prodej. Ten úspěšně propaguje i zboží, které by bylo v běžném obchodním řetězci za danou cenu téměř neprodejné. Obchodníci v začátku své prezentace pracují především s psychologickými technikami. Jedním ze základních postupů psychologické manipulace, který prodejci ve svých praktikách uplatňují, je reciprocita neboli vzájemná výměna prospěchu. Důchodce obdrží nejdříve dárek a tím je mu nepřímo vnucen názor, že nemůže zůstat nikomu nic dlužen. Tento samotný nástroj manipulace nikterak neodporuje zákonu, neboť se zde zatím nejedná o zboží jako takové, jeho vlastnosti či užitnou hodnotu pro spotřebitele, ale o jakousi zásadu dobrého chování. Záleží pouze na vůli spotřebitele, zda se nechá smést hned první vlnou manipulace. V každém případě, reciprocita je součástí naší kultury. Vždyť sama paní Nováková tuto nepsanou výchovnou normu dozajista vštěpovala do hlavy své dceři a následně svým vnoučatům. Reciprocitu uplatňují prodejci na začátku své akce. Tehdy jsou usměvaví pánové v kravatách ještě milí. Následně začínají mluvit o lidech, kteří na podobné akce jezdí několikrát do týdne, sní oběd a nic si nekoupí. Postupně volí vulgárnější výrazy a úsměv v jejich tvářích mizí. S oblibou používají větu: „Nebudu Vám to dál vysvětlovat. Myslím si, že každý z Vás to chápe.“ Tato tzv. podvazovací technika je založena na tom, že kdo se chce ozvat a zjistit o prezentovaném výrobku nebo podmínkách smlouvy něco víc, jednoduše není dost chytrý. Proto povětšinou obecenstvo raději sedí a smíří se s polovičatými informacemi, než aby ze sebe udělali hlupáka před ostatními. Zde by se už dalo polemizovat, zda prodejci nebalancují na hraně zákona, neboť je jim dle § 9 odst. 1 Zákona o ochraně spotřebitele uložena povinnost řádně informovat spotřebitele o vlastnostech prodávaných výrobků nebo charakteru poskytovaných služeb,


57

o způsobu použití a údržby výrobku a o nebezpečí, které vyplývá z jeho nesprávného použití nebo údržby, jakož i o riziku souvisejícím s poskytovanou službou. Jestliže je to potřebné s ohledem na povahu výrobku, způsob a dobu jeho užívání, je prodávající povinen zajistit, aby tyto informace byly obsaženy v přiloženém písemném návodu a aby byly srozumitelné. Z logiky věci pak tento požadavek dopadá na ty vlastnosti, které nejsou na první pohled rozpoznatelné, ale které mohou mít vliv na použití výrobku. Následující odstavec říká, že takováto povinnost odpadá, jedná-li se o zřejmé nebo obecně známé skutečnosti. V případě, který jsem zde ilustrovala však možnost, že by obchodník řádně poskytl veškeré informace, pokud by se někdo zeptal, nelze vyloučit. Povinnosti poskytnout k prodávanému zboží srozumitelný písemný návod v českém jazyce se však prodejce nijak nezprostí. Další technika obchodníků, rozděl a panuj, zahrnuje praxi, kdy obchodník vrazí klín mezi zúčastněné a rozdělí je na dvě znepřátelené skupiny. Tím si připraví půdu pro snazší manipulaci s těmito lidmi. O lidech, kteří si nic nekoupí, hovoří zpravidla jako o parazitech, kteří se přijeli jen najíst. Tato technika nutí lidi přemýšlet taky z toho úhlu pohledu, že pokud si nezakoupí nabízený produkt, budou při zpáteční cestě autobusem vystaveni nepříjemné situaci, kdy je většina spolucestujících, kteří míří domů s plnými nákupními taškami, bude považovat za nepřátele. To je však ta lepší varianta. Nezřídka se stává, že si obchodníci neberou žádné servítky a seniorovi, se kterým neuzavřeli smlouvu, jednoduše neumožní cestovat autobusem zpět. (Beck, 2007) Většina seniorů bezhlavě podlehne prezentaci odborníků, avšak postupem času vystřízliví a chtějí své peníze zpět. Uvědomí si totiž, že si koupili podprůměrné výrobky za nadprůměrné ceny. Jak se v tomto případě bránit? Odstavec první paragrafu 57 občanského zákoníku říká, že: „Byla-li spotřebitelská smlouva uzavřena mimo prostory obvyklé k podnikání dodavatele nebo nemá-li dodavatel žádné stálé místo k podnikání, může spotřebitel od smlouvy písemně odstoupit do 14 dnů od jejího uzavření; nedošlo-li dosud ke splnění dodávky zboží či služeb dodavatelem, může od smlouvy odstoupit bez uvedení důvodů a bez jakékoliv sankce do 1 měsíce. To neplatí ohledně smluv o opravě nebo údržbě provedené v místě určeném spotřebitelem na jeho žádost, pokud dodavatel neprovedl jinou než vyžádanou opravu nebo údržbu nebo nedodal jiné zboží, než nutné k provedení opravy nebo údržby. Dodavatel je zároveň povinen vrátit spotřebiteli zaplacené finanční částky do 30 dnů od odstoupení od smlouvy.“ Zvýrazněná část platí teprve od loňského července. Dříve občanský zákoník říkal, že „ohledně smluv, u nichž si spotřebitel výslovně sjednal návštěvu dodavatele za účelem objednávky, ujednání o možnosti odstoupení od smlouvy neplatí.“ Proto prodejci před novelizací občanského zákoníku rafinovaně obcházeli zákon a pod různými záminkami nechávali spotřebitelům podepisovat smlouvy, aby jim mohli přivést zboží domů nebo ještě drzejším způsobem umístili do smlouvy nenápadný dodatek o tom, že zboží spotřebitel zakoupili doma, ačkoli realita byla zcela odlišná. Ani současné znění zákona však není ideální a obchodníci pohotově nalézají nové kličky, kterými zákon obchází. Společnosti nyní uzavírají se spotřebiteli


58

zdánlivě výhodnou dohodu o opravě a údržbě věci. Zde totiž zákonodárce ponechal výjimku, pokud jde o odstoupení od smlouvy, právě řemeslníkům. Toho vynalézaví prodejci v současnosti využívají. Zákon totiž znemožňuje spotřebiteli odstoupit od takovéto dohody uzavřené v místě určeném spotřebitelem a na jeho žádost. Spotřebitel si zakoupí produkty, za které zaplatí cenu v řádech několika tisícovek korun. Dále však ve smlouvě prodejci například uvedou, že se budou spotřebiteli po dobu pěti let starat jak o údržbu zakoupených věcí, tak i o údržbu dalšího spotřebitelova staršího spotřebiče a za tuto opravu a údržbu si naúčtují rovnou několik desítek tisíc korun. Celková cena se tedy rázem zvýší. Nutno dodat, že málokterý spotřebitel si při podpisu smlouvy přečte veškerá ujednání. Proto mnohdy ani netuší, že za údržbu věci zaplatí mnohem víc peněz než za samotný produkt. Cenu vnímá jako jednu konečnou sumu. V podobných případech je spotřebitel z logiky věci oprávněn od kupní smlouvy odstoupit do 14 dnů a to bez udání důvodů. Odstoupení sepíše písemně a přiloží číslo smlouvy společně s datem podpisu. Odstoupením od kupní smlouvy se oprava a údržba těchto věcí stává plněním nemožným podle § 575 občanského zákoníku. Avšak nelze zapomenout na starší spotřebič, na nějž se dohoda o údržbě a opravě věci rovněž vztahovala. Spotřebič, který spotřebitel vlastnil již dříve, totiž udržovat lze. Jestliže prodejce nepřistoupí na argumentaci protistrany, že plnění zbytku závazku nemá pro spotřebitele žádný hospodářský význam, zbývá spotřebiteli jediné. Měl by se snažit vyjednat co nejnižší poměrnou částku z celkové smluvní částky o opravě a údržbě věci. (Dlouhá, 2012) 12.

Podle kterých právních předpisů byste se domáhal/a svých práv při reklamaci zboží?

Obr. 14

Povědomí o pramenech práva, které může spotřebitel uplatnit při reklamaci zboží

Tuto otázku jsem do průzkumu zařadila s cílem zjistit, jaké je povědomí občanů České republiky o právních normách, které je chrání při reklamaci zboží. Zarazilo mě totiž zjištění, že v roce 1993 byl proveden průzkum na téma ochrany spotřebitele, jehož výsledky byly značně znepokojující. Pětina oslovených lidí neměla ponětí, že existuje zákon, který má za úkol zajistit ochranu spotřebitele. Ani


59

o dva roky později se situace nijak výrazně nezlepšila. Znalost zákona včetně jeho obsahu tehdy konstatovalo jen 14% dotázaných osob. Pozdější výzkumy, realizované v letech 2002 – 2009, byly organizovány již na evropské úrovni a poukazují na přetrvávající nedostatek důvěry spotřebitelů ve svou ochranu, přičemž více utvrzeni v ochranu svých práv jsou obyvatelé severní Evropy (Finsko, Velká Británie). Opačná situace panuje na jihu Evropského kontinentu (Portugalsko, Řecko). (Vysekalová, 2011) V této otázce mohli respondenti zvolit více možných odpovědí. Z jejich vyhodnocení je patrné, že nyní už naprostá většina spotřebitelů má jisté povědomí o Zákoně na ochranu spotřebitele. Svých práv při reklamaci zboží by se podle něj domáhalo celých 89 % dotázaných. Spotřebitelům však i nadále chybí jakási komplexnost, neboť při boji za svá práva si nevystačí pouze s tímto právním předpisem. Dalším zákonem, ve kterém je radno se zorientovat narazí-li spotřebitel na nekorektní jednání při reklamaci zboží je občanský zákoník. Můj průzkum ukázal, že více než čtvrtina dotázaných si je toho vědoma. Dále 35,5 % oslovených by se v podobné situaci podívalo i do obchodního zákoníku. Tento postup je možný především v případě, že se na straně kupujícího nachází podnikatel kupující zboží (nebo přijímající službu) k účelu podnikání. Obchodní zákoník může být rovněž užit namísto občanského zákoníku avšak pod podmínkou, že se na tom obě strany dohodnou. Navíc je pak nepřípustné, aby došlo ke zhoršení pozice kupujícího ve vztahu k podmínkám, které mu zaručuje občanský zákoník. Pro radu do Zákona o regulaci reklamy by šlo pouhých 3,5 % respondentů. Tento právní předpis by mohl být spojen s reklamací zboží v tom smyslu, že by reklama klamně informovala spotřebitele ohledně záručních podmínek pro zakoupené zboží. Zákon o regulaci reklamy totiž zakazuje reklamu, která je nekalou obchodní praktikou. 13. Na stupnici od 1 do 5 oznámkujte činnost jednotlivých organizací zabývajících se spotřebitelem a jeho právy.

Obr. 15

Zhodnocení činnosti institucí, které se zabývají právy spotřebitele

Dá se říct, že v hodnocení orgánů zabývajících se spotřebitelem a jeho právy uspěly všechny jmenované organizace. Naprostá většina dotázaných totiž čin-


60

nosti uvedených organizací hodnotila do stupně „dobrý“, tedy známkou 3. Oslovení spotřebitelé soudí, že v souladu s jejich zájmy vyvíjí největší úsilí občanské sdružení spotřebitelů TEST a redaktoři pořadu Černé ovce. Nejvíce nedostatečných pak dostala Česká zemědělská a potravinářská inspekce a v těsném závěsu za ní Statní ústav pro kontrolu léčiv. Domnívám se však, že ve výsledcích hraje roli určitá mediální masáž. Spotřebitelé totiž hodnotí lépe ty organizace, které jsou často pozitivně prezentovány v tisku nebo prostřednictvím televizních obrazovek. Osobně spatřuji nesporný význam všech uvedených organizací a to včetně investigativních televizních pořadů. Domnívám se, že jejich přínos spočívá především v poskytování cenných informací občanům o možných postupech při řešení sporů. Spotřebitel s nedostatečným právním povědomím se totiž dokáže jen těžko sám ubránit intrikám, které na něj svět businessu chystá. Výše uvedené organizace zjišťují nedostatky a apelují na jejich odstranění. Jejich činností je rovněž udělování certifikátů a oprávnění, díky nimž se nákup stane pro spotřebitele bezpečnějším. Například certifikáty jako APEK či SOAP zaručují, že takto certifikovaný obchod dodržuje základní pravidla bezpečného a bezproblémového nákupu. Zakoupí-li spotřebitel zboží například z internetového obchodu, který má tuto certifikaci, nemusí se obávat vzniku komplikací.

Diskuze

61

8 Diskuze Praktická část mé bakalářské práce zjišťuje názory na platnou právní úpravu regulace reklamy a ochrany spotřebitele. Skládá se z průzkumu veřejného mínění, který poskytl hodnocení současného právního stavu a zjištění toho jaké změny by veřejnost uvítala. Dále jsou v praktické části tematicky zařazeny i věcné příklady z právní praxe. Ze všech poznatků uvedených v předchozí kapitole nyní vyvodím závěry. 8.1.1

Vyhodnocení hypotéz

Na začátku bylo stanoveno 5 hypotéz, které nyní budou buď potvrzeny, nebo vyvráceny. Za hlavní hypotézu jsem stanovila předpoklad, že lidé s dětmi do 15 let mají přísnější požadavky na regulaci reklamy, která je zacílená na děti. Další čtyři hypotézy zní takto: • H1: Ženy jsou více skeptické při dotazu na dostatečnou ochranu dětí před negativními vlivy reklamy než muži • H2: Mladí lidé nevidí důvod pro zpřísnění právních regulí na reklamu mířenou k seniorům • H3: Vzdělanější lidé jsou více spokojeni se současnou právní úpravou product placementu. • H4: Chudí lidé se nejvíce dožadují radikálních změn v oblasti garance ochrany práv spotřebitelů. Hlavní hypotéza Lidé s dětmi do 15 let mají přísnější požadavky na regulaci reklamy, která je zacílená na děti. V souvislosti s hlavní hypotézou jsem respondentům položila následující otázky: • Kdyby jste seděl/a v parlamentu a mohl/a rozhodovat o tvorbě zákonů, podpořil/a byste aktuálně diskutovaný návrh zákona na úplný zákaz reklamy v dětských pořadech? Tab. 1


Nemá dítě do 15 let Má dítě do 15 let

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

56,95 %

29,86 %

8,33 %

3,47 %

1,39 %

78,57 %

14,29 %

5,36 %

1,78 %

0,00 %

• Uvítal/a byste přijetí pravidel, podle nichž se do vysílání nebudou přijímat reklamy, které oslovují dětské spotřebitele s nabídkou potravin a nápojů

Diskuze

62

obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů nebo alespoň omezení obchodních sdělení tohoto typu? Tab. 2


Nemá dítě do 15 let Má dítě do 15 let

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

60,42 %

25,00 %

8,33 %

2,78 %

3,47 %

71,42 %

25,00 %

0,00 %

1,79 %

1,79 %

Ukázalo se, že má domněnka o zpřísnění požadavků na regulaci reklamy cílené na děti ze strany rodičů dětí do 15 let je pravdivá. Zároveň však musím konstatovat, že i bezdětní lidé či lidé s odrostlejšími dětmi nejsou k této problematice lhostejní. V převážné většině totiž rovněž vyslovili svůj souhlas se zpřísněním právních norem v této oblasti. Novelu zákona, kterou ve sněmovně přednesla poslankyně Kateřina Klasnová by zcela jistě podpořilo téměř 57 % respondentů, kteří nemají dítě do 15 let. Dalších 30 % by tuto problematiku rovněž kladně zvážilo. Z řad rodičů je pak návrh pozitivně hodnocen téměř 93 % těchto respondentů. Rovněž v otázkách zpřísnění pravidel pro propagaci výrobků obsahujících vysoké procento solí, cukrů a tuků se obě skupiny shodly. Přes 96 % rodičů mladistvých dětí si více či méně přeje zavedení právních regulí reagujících na tuto problematiku. Dalších 85,42 % ze zbytku respondentů se také vyjádřilo pro toto zpřísnění. H1: Ženy jsou více skeptické při dotazu na dostatečnou ochranu dětí před negativními vlivy reklamy než muži Tab. 3


Ano Spíše ano Nevím Spíše ne Ne

Muži (absolutní vyjádření) 1 7 6 21 19

Muži (%) 1,85 12,96 11,11 38,89 35,19

Ženy (absolutní vyjádření) 4 12 7 81 42

Ženy (%) 2,74 8,22 4,79 55,48 28,77

Bezprostřední návaznost na tuto hypotézu má otázka číslo 6 mého dotazníku, která zní: • Myslíte si, že dle platné právní úpravy jsou děti a mladiství dostatečně chráněni před negativními vlivy reklamy? (např. reklamy na alkoholické nápoje, sázky a loterie,…)

Diskuze

63

Předpokladem tohoto tvrzení byla domněnka, že ženy vzhledem k mateřskému pudu starému miliony let mají větší zájem na ochraně svých dětí, tedy i na ochraně před reklamními sděleními. Ze všech žen, které odpověděly na můj dotazník, se jich 84,25 % domnívá, že děti nejsou dostatečně chráněny před negativními vlivy reklamy. Podobný názor však sdílí i 74,08 % oslovených mužů. Proto můžu konstatovat, že ženy jsou téměř stejně znepokojeny nedostatečnou ochranou dětí před negativními vlivy reklamy jako muži. H2: Mladí lidé nevidí důvod pro zpřísnění právních regulí na reklamu mířenou k seniorům. Tab. 4



Do 27 35,90 % 27,35 % 21,36 % 10,26 % 5,13 %

28 - 47 38,10 % 22,22 % 28,57 % 9,52 % 1,59 %

48 - 65 94,74 % 5,26 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %

66 a více 0,00 % 100 % 0,00 % 0,00 % 0,00 %

To, že můj předpoklad byl v tomto případě mylný, dokazuje tabulka 4. Nadpoloviční většina oslovených lidí ve věku do 27 let volá po zpřísnění právních předpisů pro reklamu, která je mířena na seniory. V téměř stejné procentuelní převaze se vyslovili pro přijetí přísnějšího právního rámce i lidé ve věkovém rozmezí od 28 do 45 let. Starší lidé pak pociťují nutnost pro přijetí těchto opatření v naprosté většině. Věkový průměr populace v průběhu století neustále stoupá. Mladí lidé si už dnes uvědomují, že je stát ve stáří nebude moci zabezpečit podle jejich představ. Proto již v raném věku zakládají smlouvy o penzijním připojištění a zvažují vstup do druhého pilíře důchodového systému. Myšlenky na stáří nejsou mladým lidem cizí i díky projektům, jejichž cílem je posílit mezigenerační solidaritu. Jedním z takových projektů neziskových organizací je kampaň s názvem Máš to za pár. Zřejmě i díky těmto aspektům si dnešní mladá generace uvědomuje nutnost chránit seniory před takovou reklamou, která by jim mohla být k tíži.

Diskuze

64

H3: Vzdělanější lidé jsou více spokojeni se současnou právní úpravou product placementu. Tab. 5


Jsem spokojen/a s platnou právní úpravou. Uvítal/a bych zpřísnění právních předpisů (např. piktogram PP by se musel na obrazovce objevit navíc při každém záběru na produkt, aj.). Značku PP jsem ještě sám/sama v žádném pořadu nezaregistroval/a, proto si myslím, že je nutné upozornit na výskyt takové skryté reklamy v televizi ještě jinými prostředky (např. vysvětlujícím textem či hlasovým upozorněním na začátku pořadu). Jsem pro úplný zákaz této formy skryté reklamy v televizi.

ZŠ, SOU

SŠ s maturito u, VOŠ

VŠ

12,00 %

46,45 %

39,13 %

48,00 %

19,69 %

34,78 %

6,00 %

10,24 %

8,70 %

34,00 %

23,62 %

17,39 %

K vyhodnocení této hypotézy mi byla nápomocna následující otázka. • Platná právní úprava product placementu říká, že pořad musí být označen piktogramem PP (grafický znak znázorňující pojem product placement obrazově v rohu obrazovky) před začátkem, na konci, ale také například po každém jeho přerušení reklamou. Co si o tom myslíte? Z tabulky je patrné, že nejvíce spokojeni s platnou právní úpravou jsou absolventi středních škol s maturitou a vyšších odborných škol. Druhou nejpočetnější skupinou, která by neměnila právní předpisy v této oblasti, jsou lidé s vysokoškolským vzděláním. Naopak pro úplný zákaz této formy skryté reklamy se vyslovili především absolventi učilišť a lidé se základním vzděláním. Tato skupina byla také nejpočetnější v názoru na zpřísnění právních předpisů product placementu. Má hypotéza se tak potvrdila. Domnívám se, že za mírným procentuálním převisem lidí s vyšším dosaženým vzděláním, kteří se spokojí se současnou právní úpravou product placementu stojí fakt, že tito lidé si jsou vědomi přínosu reklamy (tedy i product placementu) pro celé tržní hospodářství. Jakékoli zpřísnění by mělo nesporný ekonomický dopad na tržní ekonomiku. Bez propagačních sdělení podobného typu

Diskuze

65

by byl filmový průmysl ochuzen o řadu filmů a seriálů. Na ty by totiž filmovým producentům mnohdy nestačil finanční kapitál. Domnívám se, že lidé s nižším dosaženým vzděláním tuto problematiku neřeší komplexně v celé její šíři a následky zpřísnění právních regulí jim zřejmě ve většině unikají. Závěrem musím konstatovat, že všeobecné názory na problematiku product placementu jsou spíše rozpačité. Nejlepším řešením tak bude kompromis mezi ponecháním platných pravidel a úplným zákazem této formy propagace produktů. H4: Chudí lidé se nejvíce dožadují radikálních změn v oblasti garance ochrany práv spotřebitelů. Tab. 6


1

2

3

4

5

Ochrana práv spotřebitelů je v ČR na 0,00 % 2,94 % 1,87 % 2,86 % 0,00 % vysoké úrovni. Není třeba nic měnit. Některé oblasti práv spotřebitelů jsou upraveny dobře, jinde 66,67 % 61,77 % 55,14 % 71,42 % 42,86 % zákon pokulhává. Problém by vyřešila novelizace. V oblasti práv spotřebitelů důvěřuji EU, že správně nastavila obecně závazná pravidla, 0,00 % 2,94 % 7,48 % 2,86 % 4,76 % která Česká republika přijala do svých právních norem. Přísnější úprava než ta evropská není třeba. Zákon o ochraně spotřebitele má řadu nedostatků. 33,33 % 32,35 % 35,51 % 22,86 % 52,38 % Novelizace je bezpodmínečně nutná. Pro hodnocení míry zabezpečenosti byla respondentům nabídnuta pětibodová stupnice. Číslem 1 se označil respondent, který se cítí být bohatý. Naopak chudý respondent zvolil možnost 5.

Diskuze

66

Vztah korelace mezi zabezpečeností a požadavky na novelizaci zákona jsem vybrala z toho důvodu, jelikož si myslím, že chudí lidé jsou obezřetnější při svých nákupech. Pokud se rozhodnou investovat své peněžní prostředky do určité komodity, zvažují při tom více faktorů a přejí si mít možnost domáhat se svých práv i přes výmluvné praktiky obchodníků. Jak ukazuje tabulka 4, pro zachování současného stavu v oblasti ochrany práv spotřebitelů se vyslovilo v každé skupině jen velmi malé procento respondentů. To je jistě znepokojující poznatek. Nadpoloviční většina respondentů z každé skupiny hodnotící svou zabezpečenost do stupně 4, požaduje novelizaci zákonů zabezpečujících práva spotřebitelů. Domnívají se totiž, že ačkoli jsou jisté oblasti spotřebitelů upraveny dobře, v jiných má zákon drobné mezery. Obchodníkům je tak ponechán prostor pro obcházení zákona. Z řad respondentů, kteří se cítí být chudí, se 52,88 % dožaduje striktní novelizace zákona o ochraně spotřebitele. Dalších 42,86 % respondentů spadajících do 5. stupně zabezpečenosti uvádí, že některé oblasti práv spotřebitelů jsou upraveny dobře, jinde by uvítali novelizaci. Třetí hypotézu tedy lze potvrdit, neboť chudí lidé se doopravdy dožadují těch nejradikálnějších změn v právní úpravě ochrany spotřebitele. Je však nutné říci, že jisté změny v oblasti garance ochrany práv spotřebitelů se dožaduje kromě chudých lidí i značná část lidí více či méně zabezpečených. 8.1.2

Spotřebitelské desatero

Z poznatků získaných při psaní bakalářské práce jsem sestavila Spotřebitelské desatero. Jeho cílem je zdůraznit spotřebiteli důležité zásady, které by neměl opomenout při uzavírání smluv a upozornit ho na jaké reklamní triky by si měl dát pozor. 1.

Nic není zadarmo Je třeba pamatovat na to, že podnikatelé neprovozují charitativní činnost. Jsou to subjekty, jejichž cílem je generování zisku. Službu nabízenou zdarma tak spotřebitel často nevědomky stejně zaplatí. Získání bonusu zdarma je ve většině případů podmíněno nejrůznějšími faktory. Může to být například stanovený limit, který je spotřebitel nucen zaplatit pro získání benefitu nebo podepsání smlouvy na odběr služeb po stanovenou dobu. Pokud spotřebitel na tuto skutečnost není v reklamě upozorněn, může se domáhat svých práv, neboť se jedná o klamavou reklamu podle § 45 Zákona č. 513/1991 Sb.

2.

Mějte jasno, jakou cenu v konečném důsledku zaplatíte Ptejte se, zda v reklamě inzerovaná cena je zároveň cenou konečnou – ověřte si, zda cena zahrnuje veškeré nutné poplatky (recyklační poplatek, poplatek za osobní odběr) a rovněž zda je cena uvedena včetně DPH. Cena uvedená bez DPH a dalších náležitostí je považována za klamavou.

Diskuze

67

3.

Pozor na „zatoulané maily“

4.

Emailová zpráva, která připomíná osobní korespondenci dvou přátel vychvalujících činnosti konkrétní firmy, může být reklamou. Taková zpráva rozesílaná tajně samotnými firmami se tváří jako omylem doručená na nesprávnou adresu. V žádném případě se nejedná o osobní doporučení, při kterém dává doporučující člověk v sázku svou čest. Je to jen další z triků, který se snaží ve spotřebiteli vzbudit pocit důvěry. Nesouhlaste bezhlavě s obchodními podmínkami Při uzavírání kupních smluv je často nutné pro potvrzení objednávky souhlasit s obchodními podmínkami. Pokud si však tyto podmínky podrobně přečtete, zjistíte, že dáváte mimo jiné souhlas k poskytnutí osobních údajů k marketingovému zpracování a následně se nestačíte divit, jak rychle začíná být Vaše emailová schránka přehlcená reklamními nabídkami. Jak se tedy vyhnout ataku reklamních sdělení a současně provést objednávku? Pokuste se vyslovit nesouhlas s těmi pasážemi obchodních podmínek, ve kterých dáváte svůj souhlas se zpracováním osobních údajů pro marketingové účely. Tento postup je jednodušší při osobním jednání. Složitější situace nastává při nakupování po internetu. V takovém případě se pokuste telefonicky kontaktovat internetového prodejce a domluvit se s ním na individuálních podmínkách nebo přímo v poznámkách v objednávce vyslovte svůj nesouhlas s využitím osobních údajů k marketingovému zpracování pod podmínkou neuzavření smlouvy. Řešením může být také následné odvolání poskytnutého souhlasu.

5.

Pozor na slovíčkaření Reklama často využívá krátkých a nenápadných slůvek za účelem zvýšení návštěvnosti a odbytu zboží. Proto se mějte na pozoru před slovy „až, do, apod.“. Například takto označená sleva bude většinou v praxi mnohem nižší. Vztyčený ukazováček je na místě i v případě slovíčka „od“. Za cenu, které předchází tato předložka, bude v praxi nabízeno zboží, se kterým se spokojí jen hrstka spotřebitelů. Prodejci vsází na to, že nalákají zákazníky do obchodu a ti si zde následně zakoupí dražší zboží.

6.

Vsaďte na certifikované obchody a projděte si obchodní rejstřík Při nákupech přes internet se mnohdy nevyplácí volit obchody nabízející nejlepší cenu nebo vybírat si obchod podle designu jejich stránek. V první řadě se vždy ujistěte, zda se na stránkách obchodu objevuje logo certifikace APEK či SOAP. Pokud chcete mít jistotu, že Váš nákup bude bezpečný, můžete rovněž využít katalogu certifikovaných obchodů www.certifikovanyobchod.cz. Jestliže nakupujete opakovaně, snažte se využívat služeb obchodů, se kterými jste byli v minulosti spokojeni. V případě návštěvy propagační akce si nejprve najděte v obchodním rejstříku společnost, která tuto akci pořádá, a zjistěte si, čím přesně se za-

Diskuze

68

bývá. Vhodné je nelézt recenze o předchozích předváděcích akcích dané společnosti. Tím předejdete mnoha nepříjemnostem. 7.

Nenechte sebou manipulovat Prodejci často k uzavření kupní smlouvy užívají psychologický nátlak. Pamatujte proto, že pokud Vás někdo obdaruje nebo zprostředkuje výhru, není vaší povinností s ním na oplátku uzavřít smlouvu.

8.

Nebojte se zeptat Nespokojte se s polovičatými informacemi. Prodejcům vyplývá ze zákona povinnost řádně informovat spotřebitele o vlastnostech prodávaných výrobků nebo charakteru poskytovaných služeb. Jste-li účastníkem předváděcí či jiné prodejní akce, na které je s Vámi více účastníků, pak vězte, že v sále by rádo podobný dotaz vzneslo více lidí. Proto se nebojte, že vás ostatní budou považovat za hlupáka. Máte právo chtít vědět, za co platíte.

9.

Pozor na smlouvu o opravě a údržbě věci Mějte na paměti, že do 14 dnů lze od smlouvy uzavřené mimo obvyklé prostory k podnikání odstoupit. Dejte si však pozor, abyste mimo kupní smlouvu neuzavřeli rovněž dohodu o opravě a údržbě věci. V takovém případě totiž na Vaši žádost nelze od smlouvy odstoupit.

10.

Rozšiřujte si obzory Navštěvujte semináře a videokurzy pro spotřebitele, sledujte pořady v televizi zabývající se touto problematikou. Videokurzy jsou zdarma přístupné například na adrese www.dtest.cz. Jedinou cenou za vyšší informovanost pro zefektivnění ochrany Vašich práv je tak jen Váš čas. Myslím si, že nestačí si toto desatero jen přečíst. Lidé by ho měli mít neustále na očích alespoň ve zkrácené podobě. Jako nejvhodnější forma umístění se mi jeví platební karta. Před každou transakcí si tak spotřebitel ve zkratce připomene důležité zásady, které není radno při nákupu podcenit. Možnost přizpůsobit si platební kartu vlastním představám nabízí svým klientům řada bank v České republice. Spotřebitel může využít vlastní kreativity a vytvořit si originální a současně užitečný design své karty. Jsem si vědoma, že řada důchodců nevlastní platební karty a navrhované řešení by zřejmě pro tuto cílovou skupinu nebylo na místě. Avšak i senioři by si tyto zásady měli neustále připomínat. Mým návrhem jak dostat desatero k této skupině spotřebitelů je zveřejnit ho v TV magazínu, regionálních listech nebo novinách v celé i zkrácené podobě určené k vystřižení. Senioři si ho pak mohou jednoduše umístit do své peněženky nebo na vnitřní stranu pouzdra od brýlí. Když si pak budou nasazovat brýle před podpisem kupní smlouvy nebo rozhodnou-li se koupit zboží v hotovosti, vždy jim desatero připomene, aby byli obezřetní. Peníze na inzerci by mohla poskytnout firma, která ve svém PR programu zdůrazňuje sociální zodpovědnost společnosti.

Závěr

69

9 Závěr Při zadání dotazu „reklama“ do jednoho z nejpoužívanějších internetových vyhledávačů google.com se během 0,20 sekund objeví neuvěřitelných 2 890 000 000 výsledků. I to svědčí o skutečnosti, že reklama je fenoménem dnešní doby. Snídáme při zvuku reklamy z rádia, cestou do práce mineme několik billboardů s nejrůznějšími reklamními poselstvími, odpočíváme u televizních pořadů přerušovaných reklamou a konečně večer uleháme do postele s knihou, jejíž hlavní hrdina, úspěšný spisovatel, píše svůj nový bestseller na laptopu značky Apple. Proměnlivá tvář reklamy doprovází lidstvo od nepaměti. Zpočátku reklama neměla přesně určená pravidla. Postupem času však nastala nutnost její regulace. Vzhledem k jejímu neustále se rozvíjejícímu potenciálu je nutno tato pravidla pořád střežit a upravovat tak, aby byla zajištěna ochrana spotřebitele, na kterého je zacílena. Ve své práci jsem soustředila pozornost na vývoj reklamy jako takové i na změny jejího právního rámce, které nastaly v průběhu let. Zajímaly mě skutečnosti, díky kterým je zaručena kýžená účinnost reklamy. Není tajemstvím, že úspěšná komunikace reklamních poselství je nezřídka kořeněna radami odborníků na psychologii člověka. Z tohoto hlediska jsem stručně rozebrala, jak může reklama působit na psychiku spotřebitele a jaká témata při tom marketéři o oblibou uplatňují. Následně jsem se zaměřila na platnou právní úpravu regulace reklamy. Současně jsem studovala, jak jsou dle zákona chráněni spotřebitelé před jejími negativními vlivy. K tomu všemu mi napomohly prameny veřejného a soukromého práva, evropské směrnice a rešerše odborné literatury. Zmínila jsem se i o některých pravidlech nastavených Radou pro reklamu, jakožto mimoprávního regulátora, která se v současné době dostávají po popředí. V práci mi neunikla ani problematika reklamy, která oslovuje dětské spotřebitele. Praktická část mé práce měla za cíl získat názor široké veřejnosti na platnou právní úpravu v oblastech regulace reklamy a ochrany spotřebitele a současně zjistit, jaké změny by oslovení lidé hodnotili pozitivně. Na základě zjištěných poznatků při studiu této problematiky bylo dále mou snahou vypracovat zdůvodněná doporučení pro spotřebitele, aby bez úrazu ustál reklamní ataky a nenaletěl obchodníkům odhodlaným prodat děj se co děj. Průzkum veřejného mínění byl proveden na základě dotazníkového šetření. Skutečnosti, které z průzkumu vyplynuly jako neuspokojivé, jsem uchopila a dále s nimi průběžně pracovala. Tímto způsobem jsem vytvořila návrhy na přísnější regulaci reklamy v některých oblastech. Pro lepší pochopení problematiky reklamy a ochrany spotřebitele jsou v textu tematicky začleněny praktické příklady s řešením včetně mého komentáře. Obecně lze říci, že oslovení lidé byli znepokojeni současným právním stavem. Především v oblasti dětské reklamy by veřejnost uvítala zpřísnění právních regulí. Přes 80 % dotázaných se totiž domnívá, že děti a mladiství nejsou dostatečně chráněni hlavně před negativními vlivy reklamy. Potvrdil se můj předpo-

Závěr

70

klad, že ženy jsou více znepokojeny nedostatečnou ochranou dětí před vlivem reklamy než muži. Jedním dechem však také musím konstatovat, že ani mužům tato problematika není lhostejná. Celých 74 % oslovených mužů si rovněž myslí, že zde chybí adekvátní právní rámec pro oblast reklamy na takové komodity, které můžou ohrozit psychický a mravní vývoj dětí. Zajímavým zjištěním bylo i to, že dnešní mladá generace by uvítala takové právní předpisy, které by nastavily přísnější požadavky pro reklamu určenou seniorům. Můj další dotaz směřoval k dnes již zcela legální praxi zařazování konkrétních značek či produktů do audiovizuálních děl. Tzv. product placement nehodlá trpět téměř třetina z oslovených. Po zákazu této formy reklamy nebo alespoň po zpřísnění podmínek, za nichž bude povolena, volají nejvíce lidé s nižším vzděláním. Absolventi středních škol s maturitou či vyšších odborných škol jsou naopak k product placementu nejvíce benevolentní. V oblasti ochrany práv spotřebitelů, mnoho respondentů sdílí názor, že právní předpisy pro tuto oblast mají jisté mezery, které by však nesporně vyřešila drobná novelizace. K zamyšlení je však skutečnost, že pouhá 2 % z dotázaných si myslí, že problematika ochrany spotřebitelských práv je v České republice na vysoké úrovni a novelizace tak není vůbec potřebná. Osobně se domnívám, že za touto skutečností stojí mimo jiné i nedostatečné právní povědomí obyvatelstva. Proto jsem sestavila 10 rad pro spotřebitele. Desatero by si měl spotřebitel neustále připomínat, aby světem businessu prošel bez sebemenší újmy. Jako nejvhodnější umístění tohoto desatera jsem určila platební kartu. Spotřebitel se tak před každou transakcí pozastaví nad tím, zda udělal maximum pro to, aby následně nelitoval svých rozhodnutí. Závěrem si dovolím ještě krátké a zcela subjektivní zamyšlení nad touto problematikou. Nedávno jsem totiž slyšela příběh o králi, který měl 3 dcery – Lež, Krádež a Reklamu. To mě přinutilo bloumat nad touto zvěstí a polemizovat o společném charakteru oněch tří sester. Dospěla jsem k závěru, že Lež může být stokrát pravdivější než žena se jménem Pravda, byla-li však k tomu vychována svým otcem. Stejně tak je pouze v rukou tvůrců reklam, zda svým poselstvím nasměrují reklamu k pravdě či lži. Proto neobviňujme Reklamu z činů, do kterých ji tlačí lidé. V dnešní rozpolcené společnosti, kdy je sousedům z téhož panelového domu zatěžko pozdravit se na schodech, kamarádi a spolubydlící si píší přes jednu zeď na zeď sociální sítě přání k narozeninám, aby se ujistili o svém přátelství, a kdy partneři vyslovují slova „Miluji tě“ z alibistické reciprocity, se není čemu divit, když právě lidé, tentýž druh na téže planetě, vymýšlejí lsti jak se oklamat navzájem. Reklama žije stejný život jako člověk, který ji tvoří, avšak vždy je prezentována v jiných kulisách a jinými herci. Někdy nabízí nekonečno s trpkým koncem, jindy však také lásku, vtip a radost bez ohledu na značku oblečení. Vše je otázkou svědomí.

Literatura

71

10Literatura 10.1 Prameny práva Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů Směrnice Evropského parlamentu a rady č. 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě Směrnice Evropského parlamentu a rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník Zákon č. 231/2001 Sb. ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů Zákon č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník

10.2 Bibliografické zdroje VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2000, 228 s. ISBN 80-247-9067-X. TURČÍNKOVÁ, Jana. Propagace a média. Brno, 2012. NOVÁKOVÁ, Eva a Venuše JANDOVÁ. Reklama a její regulace. 1. vyd. Praha: Linde Praha, a.s., 2006, 245 s. ISBN 80-7201-601-6. KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. ISBN 978-80-265-0046-9. KOTLER, Philip A Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. MIKULÁŠTÍK, Milan. Manažerská psychologie. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 380 s. ISBN 978-80-247-1349-6.

Literatura

72

VYSEKALOVÁ, Jitka. Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing a.s, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. JANKŮ, Martin a Linda JANKŮ. Právo EU po Lisabonské smlouvě. Vyd. 1. ostrava: Key Publishing, 2012, 274 s. ISBN 978-80-7418-152-8. WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. 1. vyd. Praha: Linde, 2007, 335 s. ISBN 978-80-7201-654-9. JANKŮ, Martin. Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. 4. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 497 s. ISBN 978-807400-344-8. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-2473541-2 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada Pulbishing, a.s., 2011, 360 s. ISBN 978-80-2473528-3. BECK, Gloria. Zakázaná rétorika: 30 manipulativních technik. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 266 s. ISBN 978-80-247-1743-2.

10.3 Internetové zdroje MARKOVÁ, Daniela. Emoční marketing: když prodává láska, slzy a nahá těla. Markething [online]. 25. 3. 2013. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/emocni-marketing-kdyz-prodava-laska-slzy-anaha-tela VAVREČKA, Jan a Petr ŠTĚPÁNEK. Regulace v EU. in: Problematika harmonizace práva EU v oblasti regulace reklamy.vse [online]. 2012 [cit. 2013-0223]. Dostupné z: http://ces.vse.cz/wp-content/2-2012-VavreckaStepanek.pdf KOTOUČOVÁ, Jiřina. „Minimální harmonizace“ v oblasti ochrany spotřebitele. Aplikované právo [online]. 2005, č. 2, s. 6 [cit. 2013-02-25]. Dostupné z: http://www.aplikovanepravo.cz/clanky-pdf/32.pdf

Literatura

73

SVOBODA. Evropské právo: Úvod do evropského práva. ius Wiki [online]. 2010 [cit. 2013-02-25]. Dostupné z: http://www.ius-wiki.eu/evropskepravo/pfuk/evropa/zkouska/otazka-24 Směrnice o audiovizuálních mediálních službách. Ministerstvo kultury [online]. 2007 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/media-aaudiovize/rozhlasove-a-televizni-vysilani/smernice-o-audiovizualnichmedialnich-sluzbach-521/ Obchodní sdělení. RRTV [online]. 2013 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/casto-kladene-dotazy/obchod.htm Samoregulace. AKA [online]. 2013 [cit. 2013-02-26]. http://www.aka.cz/samoregulace-o_samoregulaci.php

Dostupné

z:

Profil RPR. Rada pro reklamu [online]. 2013 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php OBLUK, Ondřej. Děti a reklama. Ogilvy-mather [online]. 2011 [cit. 2013-04-09]. Dostupné z: http://www.ogilvymather.cz/data/files/study/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama .pdf Marketing & Media. Jak se na reklamu pro děti dívá právo. iHNed [online]. 2002 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-12052430jak-se-na-reklamu-pro-deti-diva-pravo Děti

a média [online]. 2013 http://www.detiamedia.cz/

[cit.

2013-03-04].

Dostupné

z:

Odpovědi na nejčastější otázky spotřebitelského práva. Businesss center [online]. 2013 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/ochrana_spotrebitele/otazkyodpovedi.aspx Obecné informace o ochraně spotřebitele. MPO [online]. 2007 [cit. 2013-0228]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument36776.html

Literatura

74

KOPECKÁ, Hana. Ochrana spotřebitele. Euroskop [online]. 2012 [cit. 2013-0222]. Dostupné z: https://www.euroskop.cz/8969/sekce/ochranaspotrebitele/ Přehledy. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2012 [cit. 2013-0411]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/prehledy/rozhodnuti-oulozeni-pokuty-cet-21.htm AMLEROVÁ, Johana. Product placement po česku. Markething.cz [online] 2012. ISSN 1805-4991 [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://www.markething.cz/product-placement-po-cesku Kauzy 2011. Rada pro reklamu [online]. 2011 [cit. 2013-04-11]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2011 PAVLŮ, Ondřej. Konec reklamy na čůrací panenky. Markething [online]. 2012 [cit. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.markething.cz/konec-reklamyna-curaci-panenky Přehledy. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2013 [cit. 2013-0411]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/static/prehledy/rozhodnuti-oulozeni-pokuty-ostatni.htm

DLOUHÁ, Petra. Nový trik na předváděcích akcích. Varujte babičku. Penize.cz [online]. 2012 [cit. 2013-05-19]. Dostupné z: http://www.penize.cz/ochrana-spotrebitele/243133-novy-trik-napredvadecich-akcich-varujte-babicku!#element_24_8643

Přílohy

75

Přílohy

Dotazník

76

A Dotazník Dobrý den. Ráda bych Vás požádala o vyplnění krátkého dotazníku, ve kterém můžete projevit své názory a postoje k současné úpravě regulace reklamy v ČR. Vyplnění dotazníku Vám nezabere víc než 5 minut Vašeho času. Uvedené odpovědi jsou zcela anonymní. odpovědi poslouží k vyhodnocení toho, jak veřejnost hodnotí současné způsoby reklamních kampaní a jaké změny by hodnotila pozitivně. Vyplněním dotazníku se současně budete podílet na mé bakalářské práci na téma Regulace reklamy a ochrana spotřebitele. Předem mnohokrát děkuji! 1. Dokážete se ubránit návalu propagačních materiálů ve vaší poštovní schránce? Z následujících možností vyberte jednu. • Ano • Vím jak oficiálně zabránit opakovanému příchodu propagačních materiálů do mé poštovní schránky, ale přes všechna má snažení tato propagační sdělení dostávám. • U neadresných zásilek (např. letáky supermarketů) vím jak jejich příchodu zabránit, avšak u těch, které jsou adresovány přímo mé osobě, nemám tušení. • Vím jak tomu zabránit u zásilek, které jsou adresovány přímo mé osobě, ale u neadresných propagačních zásilek (např. letáky supermarketů) nemám tušení. • Ne, nevím 2. Vítáte přijetí novely zákona na zákaz hlasité reklamy v televizi (televize nebudou moci nadále vysílat reklamu hlasitěji než ostatní pořady)? Z následujících možností vyberte jednu. • • • • •

Ano Spíše ano Nemám na to názor Spíše ne Ne

Dotazník

77

3. Souhlasíte se skrytou reklamou v televizi - tzv. product placementem (jedná se o formu skryté reklamy, kdy je například do filmu nebo seriálu umístěn konkrétní produkt nebo značka za účelem jeho zviditelnění)? Z následujících možností vyberte jednu. • Souhlasím • Nesouhlasím 4. Platná právní úprava product placementu říká, že pořad musí být označen piktogramem PP (grafický znak znázorňující pojem product placement obrazově v rohu obrazovky) před začátkem, na konci, ale také například po každém jeho přerušení reklamou. Co si o tom myslíte? Z následujících možností vyberte jednu. • Jsem spokojen/a s platnou právní úpravou. • Uvítal/a bych zpřísnění právních předpisů (např. piktogram PP by se musel na obrazovce objevit navíc při každém záběru na produkt, aj.). • Značku PP jsem ještě sám/sama v žádném pořadu nezaregistroval/a, proto si myslím, že je nutné upozornit na výskyt takové skryté reklamy v televizi ještě jinými prostředky (např. vysvětlujícím textem či hlasovým upozorněním na začátku pořadu). • Jsem pro úplný zákaz této formy skryté reklamy v televizi. 5. Myslíte si, že dle platné právní úpravy jsou děti a mladiství dostatečně chráněni před negativními vlivy reklamy? (např. reklamy na alkoholické nápoje, sázky a loterie,…) Z následujících možností vyberte jednu. • • • • •

Ano Spíše ano Nemám na to názor Spíše ne Ne

6. Máte zkušenost s dětmi, které se, ovlivněny reklamou, dožadovaly zakoupení produktu inzerovaného v reklamě? Z následujících možností vyberte jednu. • Ano • Ne

Dotazník

78

7. Kdyby jste seděl/a v parlamentu a mohl/a rozhodovat o tvorbě zákonů, podpořil/a byste aktuálně diskutovaný návrh zákona na úplný zákaz reklamy v dětských pořadech? Z následujících možností vyberte jednu. • • • • •


8. Uvítal/a byste přijetí pravidel, podle nichž bude platit zpřísněný právní režim pro reklamy, které oslovují dětské spotřebitele s nabídkou potravin a ná¬pojů obsahujících vysoké procento tuků, solí a cukrů nebo alespoň omezení obchodních sdělení tohoto typu? Z následujících možností vyberte jednu. • • • • •

Ano Spíše ano Nemám na to názor Spiše ne Ne

9. Máte osobní zkušenost se zavádějícími nebo klamavými nabídkami ze strany obchodníků? Z následujících možností vyberte jednu. • Ano • Ne 10. Myslíte si, že by bylo vhodné vytvořit přísnější právní předpisy i pro reklamu, která je mířená na seniory? Z následujících možností vyberte jednu. • • • • •


Dotazník

79

11. Jak hodnotíte stávající úpravu práv spotřebitelů v ČR? Z následujících možností vyberte jednu. • Ochrana práv spotřebitelů je v ČR na vysoké úrovni. Není třeba nic měnit. • Některé oblasti práv spotřebitelů jsou upraveny dobře, jinde zákon pokulhává. Problém by vyřešila novelizace. • V oblasti práv spotřebitelů důvěřuji EU, že správně nastavila obecně závazná pravidla, která Česká republika přijala do svých právních norem. Přísnější úprava než ta evropská není třeba. • Zákon o ochraně spotřebitele má řadu nedostatků. Novelizace je bezpodmínečně nutná. 12. Podle kterých právních předpisů byste se domáhal/a svých práv při reklamaci zboží? Více možných odpovědí. • • • •

Zákon o ochraně spotřebitele Zákon o regulaci reklamy Občanský zákoník Obchodní zákoník

13. Na stupnici od 1 do 5 oznámkujte činnost jednotlivých organizací zabývajících se spotřebitelem a jeho právy. 1 udělte organizaci, která chrání práva spotřebitele výborně, 5 udělte organizaci, která chrání práva spotřebitelů nedostatečně. 1 2 3 4 5 • ČOI • Česká zemědělská a potravinářská inspekce • Státní ústav pro kontrolu léčiv • Státní veterinární správa • SOS (Sdružení ochrany spotřebitelů) • d Test • Černé ovce • Reportéři na Vaší straně 14. Vaše pohlaví: Z následujících možností vyberte jednu. • Muž • Žena

Dotazník

80

15. Váš věk: Z následujících možností vyberte jednu. • • • •

Do 27 28 - 47 48 - 65 66 a více

16. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: Z následujících možností vyberte jednu. • Základní, SOU • Středoškolské s maturitou, VOŠ • Vysokoškolské 17. Váš stav: Z následujících možností vyberte jednu. • • • •

Svobodný/svobodná Ženatý/vdaná Rozvedený/rozvedená Vdovec/vdova

18. Počet dětí do 15 let: Z následujících možností vyberte jednu. • • • •

0 1 2 3 a více

19. Na stupnici od 1 do 5 uveďte, nakolik se cítíte být zabezpečený/zabezpečená. 1 - jsem bohatý/bohatá; 5 - jsem chudý/chudá Zabezpečenost

1

2

3

4

5


B Označení ceny zboží při nákupu přes internet

Obr. 16 Zdroj:

Špatné označení ceny televize dTest

81


Obr. 17 Zdroj:

82

Správné označení ceny televize www.mall.cz

Na prvním obrázku můžeme vidět nabídku televizoru, jehož cena klame zákazníka. Následující obrázek pak zachycuje nabídku televizoru, jehož cena je uvedena správně.

Regulace reklamy a ochrana spotřebitele

Recommend Documents