Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Ústav práva a humanitních věd. Etická a právní regulace reklamy Bakalářská práce

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd

Etická a právní regulace reklamy Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

JUDr. Bohumil Vítek

Lenka Rothscheinová

Brno 2011

Poděkování: Děkuji JUDr. Bohumilu Vítkovi za cenné rady a připomínky, které mi při zpracování mé bakalářské práce poskytl.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Etická a právní regulace reklamy vypracovala samostatně podle pokynů vedoucího bakalářské práce a s použitím pramenů uvedených v seznamu zdrojů. V Brně dne 26. 5. 2011 …………………… Podpis

Abstract Rothscheinová L., Ethical and legal regulation of advertisement, Bachelor´s thesis, Brno 2011. The Bachelor´s thesis deals with problems of legal and ethical regulation of advertisement. The thesis is divided into two main parts - theoretical and practical. The theoretical part concerns advertisement, some of its kinds and ways of its regulation. The practical part adds some specific examples of advertisement, which were considered unethical or legally inconvenient, to the theoretical part. A comparison of two ways of regulation of advertisement from a point of view of the way, duration and consequences of respective authority´s

deciding is introduced at the end

of the practical part. Keywords Advertisement, illegal advertisement, legal regulation of advertisement, ethical self-regulation of advertisement.

Abstrakt Rothscheinová L., Etická a právní regulace reklamy, Bakalářská práce, Brno 2011. Bakalářská práce se zabývá problematikou právní a etické regulace reklamy. Práce je rozdělena na dvě hlavní části - teoretickou a praktickou. V teoretické části je pojednáváno o reklamě, některých jejích druzích a způsobech její regulace. Praktická část doplňuje teoretickou o vybrané konkrétní příklady reklamy, které byly shledány neetickými nebo právně nevyhovujícími. V závěru praktické části je uvedeno srovnání dvojího způsobu regulace reklamy z hlediska způsobu, délky a důsledků rozhodování příslušných orgánů. Klíčová slova Reklama, nedovolená reklama, právní regulace reklamy, etická samoregulace reklamy.

Obsah 1 Úvod ............................................................................................................... 7 2 Cíl práce a metodika zpracování .................................................................... 8 2.1

Cíl práce .................................................................................................. 8

2.2

Metodika zpracování ............................................................................... 8

3 Literární přehled ........................................................................................... 10 3.1

Pojem reklama ....................................................................................... 10

3.1.1 Objektivní a subjektivní reklama .................................................... 12 3.1.1.1 Objektivní reklama ................................................................... 12 3.1.1.2 Subjektivní reklama .................................................................. 14 3.1.1.3 Mediální gramotnost................................................................. 16 3.1.2 Nedovolená reklama ........................................................................ 17 3.2

Regulace reklamy .................................................................................. 19

3.2.1 Právní regulace reklamy .................................................................. 20 3.2.1.1 Regulace veřejným právem ...................................................... 21 3.2.1.2 Regulace soukromým právem .................................................. 25 3.2.2 Etická samoregulace reklamy .......................................................... 28 3.2.2.1 Rada pro reklamu ..................................................................... 30 3.2.2.2 Copy advice .............................................................................. 34 3.2.3 Regulace reklamy na úrovni Evropské unie .................................... 35 4 Praktická část ................................................................................................ 37 4.1

Nedovolená reklama řešená právní cestou ............................................ 37

4.1.1 Televizní reklama propagující oplatku Fidorka .............................. 37 4.1.2 Propagační materiál služeb nočního klubu...................................... 38 4.1.3 Skrytá reklama v pořadu Českého rozhlasu 1 – Radiožurnálu ........ 39 4.2

Nedovolená reklama řešená Radou pro reklamu .................................. 40

4.2.1 ENVY International s.r.o................................................................. 41 4.2.2 AUTO POKORNÝ s.r.o.................................................................. 42 4.2.3 I-legalne ........................................................................................... 43 4.3

Srovnání právní a etické regulace reklamy ........................................... 44

4.4

Příklad neetické reklamy – subjektivní názor ....................................... 47

5 Diskuze ......................................................................................................... 49 6 Závěr ............................................................................................................. 51 7 Seznam zdrojů .............................................................................................. 53 7.1

Monografické publikace........................................................................ 53

7.2

Platné právní předpisy ........................................................................... 53

7.3

Elektronické zdroje ............................................................................... 54

8 Přílohy .......................................................................................................... 56 8.1

Rozsudek ve věci nadsázka a agrese v reklamě .................................... 56

8.2

Rozsudek ve věci reklama obsahující prvky pornografie ..................... 61

8.3

Rozsudek ve věci skrytá reklama .......................................................... 64

8.4

Rozhodnutí arbitrážní komise RPR, Čj. 002/2009/STÍŽ ...................... 69

8.5


8.6


1 Úvod Pro svoji bakalářskou práci jsem zvolila název „Etická a právní regulace reklamy“. Téma reklamy se totiž stává v souvislosti s existencí tržní ekonomiky velmi aktuální, a i když se reklama z hlediska své podoby a způsobu užití v čase mění, zájem o její užívání je ze strany obchodníků trvalý, dokonce stále vzrůstající. Tento trend přímo souvisí s narůstajícím množstvím vyráběného zboží a nabízených služeb, které se obchodníci snaží na trhu spotřebitelům prodat. Na naprosté

většině

ekonomických

trhů

vyspělých

zemí

převažuje

nabídka

nad poptávkou, a obchodník je tak nucen využívat různých nástrojů, kterými by přesvědčil spotřebitele při výběru, aby zvolil právě jím nabízený produkt. O skutečnosti, že reklamu jako nástroj pro dosažení svých cílů volí stále větší množství účastníků trhu na straně nabídky, svědčí jistá reklamní přesycenost spotřebitelů na straně poptávky. Reklamu totiž díky jejímu častému výskytu vnímají spotřebitelé již jako běžnou součást svého každodenního života. V dnešní době je téměř nemožné, aby spotřebitel všechny reklamní podněty, které se ho snaží v průběhu dne oslovit, vůbec zaznamenal, nebo dokonce dále zpracoval. Vzniklá reklamní konkurence pak nutí zadavatele reklamy zapojit svoji fantazii a vymýšlet stále nové reklamní typy, které jsou vždy o něco zajímavější a dokážou díky svému neotřelému zpracování přesyceného spotřebitele zaujmout. Díky svojí všudypřítomnosti a mnohdy i překvapivé, až šokující podobě se reklama ale může snadno stát nástrojem zákeřným, zejména, ocitne-li se v rukách zadavatele s nekalými úmysly. Spotřebitel, ale i jiný obchodník se pak stávají obětí tohoto jevu, který může negativně ovlivnit jejich osobní i profesní život. Měli by tedy mít právo se proti možnému způsobení újmy sami bránit, anebo být před tímto nekalým působením reklamy nějakým způsobem chráněni. Hrozbu negativní stránky reklamy a potřebu její regulace si uvědomují na státní i mezinárodní úrovni jak zákonodárci, tak i někteří členové reklamního průmyslu a vyvíjejí v této věci svoji činnost, jenž vytváří podmínky pro existenci právní a mimoprávní regulace reklamy. Obou těchto systémů regulace oběti zákeřné reklamy užívají pasivně, kdy je regulace, a tedy jejich ochrana, prováděna bez jejich přičinění. Zároveň ji také mohou užívat i aktivně, kdy je však jejich iniciativa přímo vyžadována, a bez ní by žádná reklamní regulace vůbec neproběhla. Potřeba reklamu regulovat a chránit tak její adresáty je tedy naplňována dvojím způsobem, kterému se bude celá tato práce věnovat.

7

2 Cíl práce a metodika zpracování 2.1 Cíl práce Cílem mé bakalářské práce je na základě analýzy nástrojů regulace reklamy poukázat na reklamu jako na součást tržních aktivit, jejíž důležitost stále nabývá na významu, vytvořit ucelený přehled nástrojů regulace reklamy spolu s objasněním podstaty jejich fungování, které zajišťuje ochranu spotřebitelů i soutěžitelů. Porovnám efektivitu jednotlivých nástrojů regulace reklamy, vyhodnotím význam jejich fungování a na konkrétních příkladech ukážu užití v praxi. V teoretické části práce se nejdříve budu věnovat samotnému pojmu reklama. Pro jeho objasnění uvedu různé definice pojmu získané z několika odlišných zdrojů tak, aby byl co nejlépe vystižen jeho význam. Poté bude následovat vymezení pojmů objektivní reklama a subjektivní reklama, zaměřím se na možné nebezpečí ohrožení spotřebitele, které může v souvislosti s užitím subjektivní reklamy v praktickém životě nastat, a uvedu konkrétní příklady těchto druhů reklamy. Dále již budu v teoretické části bakalářské práce pojednávat o možnostech regulace reklamy nástroji právními nebo etickými. Právní regulaci rozdělím na veřejnoprávní a soukromoprávní, objasním princip jejich fungování a uvedu základní právní předpisy, které se této problematice věnují. Dále se budu zabývat regulací etickou, tedy mimoprávní. Rovněž uvedu podstatu jejího fungování a podrobněji popíši orgán, který regulaci podle etických pravidel provádí. Při zpracování části o samotné regulaci reklamy se zaměřím na porovnání efektivnosti využití jednotlivých nástrojů. V praktické části práce se budu věnovat jednotlivým případům reklamy, které podlehly nástrojům regulace, ať už právní nebo mimoprávní. Na základě informací, z teoretické části práce doplněných o poznatky plynoucí z uvedených příkladů reklamy, porovnám druhy regulace z hlediska způsobu, délky a důsledku rozhodování příslušných orgánů. V této části práce budu také demonstrovat subjektivitu vnímání etických požadavků na reklamu prostřednictvím mnou vybraného příkladu reklamy, která podle mého názoru tyto požadavky nesplňuje.

2.2 Metodika zpracování Bakalářská práce je zpracována na základě získaných informací z dostupných zdrojů, zejména literatury, platných právních předpisů a internetu. Práce je rozdělena na dvě hlavní části – teoretickou a praktickou. Teoretická část obsahuje citace z literatury, právních předpisů a internetu spojené v logický celek tak, 8

aby byl vytvořen co nejlepší přehled o zpracovávaném tématu. Úvod této části se věnuje samotnému pojmu reklama a poukazuje na možné nebezpečí, které hrozí spotřebitelům v souvislosti se stále častěji se vyskytující tzv. subjektivní reklamou. Další kapitoly se věnují nedovolené reklamě a způsobům její regulace u nás, totiž regulaci právní a etické. Způsoby reklamní regulace jsou stěžejním tématem celé práce. Teoretická část je doplněna praktickou, která je tvořena především konkrétními případy reklamy, jenž byly řešeny buď právní, nebo mimoprávní regulací, a vzájemným porovnáním těchto dvou způsobů regulace reklamy. V závěru této části je uveden příklad reklamy, která by podle mého názoru mohla být označena za neetickou. Pro zpracování teoretické části jsem čerpala z vlastních zdrojů, internetu a systému ASPI – systému pro práci s právními informacemi. Pro naplnění stanovených cílů práce jsem při zpracovávání získaných informací použila metodu analýzy a komparace.

9

3 Literární přehled 3.1 Pojem reklama Dříve, než se budu zabývat konkrétními druhy reklamy a možnostmi její regulace na teoretické a následně i praktické úrovni, je třeba samotný pojem reklama definovat. Protože se reklama objevuje v našem každodenním životě v nepřeberném množství podob tak často, že její existence se stala již neodmyslitelnou součástí života většiny z nás, lze snadno nalézt nemalé množství definic, kterými se snaží různí autoři co nejlépe její podstatu vystihnout. Pokud chceme objasnit původní význam slova „reklama“, musíme jej hledat v latinském výrazu „reclamare“. Jeho význam odhaluje samotnou podstatu reklamy, která se během času nijak nemění – odporovat, projevovat nesouhlas či protest, případně odkřikovat. Z původu svého pojmenování má tedy reklama za úkol vyvolat střet o prostor na trhu, o budoucí zákazníky, o uplatnění se v soutěži.1 Soudobou definici reklamy uvádí encyklopedie Universum. „Reklama je soubor všech opatření, jež mají způsobit u jednotlivé osoby (cílená reklama) nebo u skupin osob (masová reklama) určité chování. Jde o placenou formu neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek. Reklama má být účinná, pravdivá, přiměřená.“2 „Každý ví, co to slovo znamená, ale nikdo to nedokáže popsat.“3 Takto hovoří o obtížnosti vytvořit správnou a výstižnou definici reklamy současný autor Winter. Základním problémem vytváření definic a popisování pojmu reklama je podle něho fakt, že reklama na sebe dokáže vzít nekonečné množství podob, avšak každá její definice vycházející pouze z vnějších znaků je předem odsouzena k nepoužitelnosti. Reklama je totiž jev, který zahrnuje v myslích lidí kdeco, a každý si pod ním představí něco jiného. Někdo prostý firemní štít, jiný interaktivní multimediální kampaň s propočítanou a testovanou odezvou. Každý s ní má nějaké zkušenosti, má na ni nějaký názor. Je vždy a všem na očích, nevybíráme si ji, oslovuje nás zadarmo a u některých médií ji ani nelze odmítnout.4 Jiná definice nám tento pojem ukazuje v již jasné a ucelené podobě. „Reklama je jedním z nejúčinnějších prostředků soutěžení - jako taková je duší obchodu, plamenem, který ho udržuje v chodu. Dovoluje získat a udržet si klientelu a stále ji rozšiřovat. 1

VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 198., podle

PAZOUREK, J.: Ottův slovník obchodní, 2. Díl, 2. Část, J. Otto, Praha, 1913 – 1924, s. 1102. 2

Universum: encyklopedie pro 21. století. Praha: Knižní klub, 2006, s. 225.

3

WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 74.

4

WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 74-75.

10

Orientuje a rozvíjí spotřebu, a co víc, podporováním soutěživosti podněcuje technický pokrok.“5 Reklamu definují i některé současné platné právní předpisy a hovoří o ní navzájem si podobným jazykem. Dle Evropské směrnice č. 84/450/EHS je reklama každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků. Definice podle dalšího právního předpisu, Zákona o regulaci reklamy, je v podstatě rozšířenější verzí výše uvedeného objasnění pojmu podle Evropské směrnice. Podle Zákona o regulaci reklamy se reklamou totiž rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Pojem Reklama je popsán i v tzv. Kodexu reklamy, o kterém bude v této práci podrobněji pojednáno v kapitole 3.2.2.1. „Reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací.“6 „Existuje mnoho definic reklamy, jedno však mají společné: vždy jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt nebo služba určen, a to prostřednictvím nějakého (komunikačního) média s komerčním cílem.“7 Reklama, ať už se vyskytuje v jakékoli podobě, má za úkol zaujmout spotřebitele a vyvolat u něho zájem o to, co nabízí, propaguje. Tak zajišťuje obchodníkům podporu prodeje nabízeného zboží a služeb, v důsledku tak i větší úspěch a zisk. Kromě tohoto základního poslání má ale reklama v dnešní době i jiný rozměr. Nejen že se stává nástrojem používaným pro bojování s konkurencí a sílou svého 5

VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 196.

6

RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-18-11] Dokumenty – Kodex reklamy. Dostupné z:

http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php. 7

NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V.: Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde,

2006, s. 12.

11

účinku dokonce i podnětem pro technický pokrok, ale svůj význam má i z mnoha jiných hledisek např. uměleckého nebo psychologického.

3.1.1 Objektivní a subjektivní reklama Definice uvedené v předchozí kapitole nám nenabízejí podrobnější popis, neuvádějí podobu ani žádný jiný konkrétní konečný výčet parametrů, které by byly pro reklamu charakteristické. Naopak se snaží její definici co nejvíce zobecnit a obsáhnout tak veškeré druhy reklamy, které se kolem nás vyskytují. Jedním z mnoha způsobů, jakým je možné tyto jednotlivé reklamní druhy rozčlenit, je dělení na objektivní a subjektivní. Jedná se o typy reklamy, jejichž četnost užití se výrazně mění v souvislosti s převisem nabídky nad poptávkou.

3.1.1.1 Objektivní reklama Reklamní sdělení, které je založeno výhradně na věcných informacích o nabízeném produktu, se nazývá objektivní. Z něho se dozvíme o technických vlastnostech, parametrech a praktickém využití výrobku nebo služby. Zdánlivý předpoklad, že pro připoutání veřejné pozornosti na výrobek nebo službu je nejúčinnější použít objektivní a vědeckou reklamu, je mylný pro snahu rozšířit odbyt výrobků ve společnosti, kde je spotřebitel přesycen a umořen nejrůznějšími informacemi. V tomto případě volí zadavatelé reklamy raději reklamu subjektivní, která se nedovolává rozumu jejího adresáta, ale jeho citů, podvědomých tužeb a instinktů.8

Visor Příkladem objektivní reklamy může být reklamní leták sloužící k propagaci přístroje VISOR. Jak je uvedeno přímo v letáku (Obr. 1), jedná se o přístroj, který analyzuje inhibiční zóny, neboli zkoumá reakce jednotlivých léčiv na různé bakterie.

8

VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 197. 12

Obr. 1: Reklamní leták přístroje Visor

Zdroj: Vlastní zdroj Již ze stručného popisu výrobku je zřejmé, že je určen pouze specifickým spotřebitelům, nikoli široké veřejnosti. Snahou výrobce, který je zároveň i prodejcem, je docílit odbytu přístroje u mikrobiologických laboratoří, pracovišť, která vyvíjejí léčiva. Tomu odpovídá i zvolený typ reklamy a její konkrétní podoba. Informace uvedené na letáku jsou sdělovány odborným jazykem s užitím vědeckého názvosloví, sdělují základní vlastnosti a přednosti propagovaného výrobku. Pro grafické zpracování letáku byla sice použita zajímavá a moderní forma, především co se týče zvoleného písma a obrázku sloužícího jako pozadí plochy letáku, o tom, že se jedná o reklamu objektivní, nebo dokonce vědeckou, však svědčí i to, že většinu užité plochy zabírá informační text. Fotografie použité pro propagaci přístroje rovněž ukazují velmi konkrétní obrazy související přímo s užitím přístroje v laboratoři. Jedna fotografie dokonce vyobrazuje vzniklou chemickou reakci, které pozorovatel, jež je v oboru laikem, vůbec neporozumí. Užití objektivní reklamy je vhodné a efektivní v případech, kdy je třeba oslovit racionální složku smýšlení spotřebitele. Propaguje totiž produkt prostřednictvím upozornění na jeho výjimečné vlastnosti, jež lze mnohdy pojmenovat pouze odbornými

13

výrazy. Objektivní reklama proto ztrácí své místo na trhu, který je nasycený, či dokonce přesycený na straně nabídky, kde se vlastnosti nabízených produktů navzájem příliš neliší a produkty jsou mezi sebou snadno nahraditelné.

3.1.1.2 Subjektivní reklama Odlišným druhem reklamy je reklama subjektivní. Ta se snaží nejrůznějšími cestami zapůsobit nikoli na racionální uvažování a logiku spotřebitele, ale na jeho city, přání a tužby. Nabízený produkt a jeho vlastnosti se v tomto případě dostávají do pozadí. Nezáleží tedy na vlastnostech či přesných parametrech, ale na nabídce a slibu pozitivního pocitu, lepšího společenského statusu, atraktivity, a dokonce i lásky, které se spotřebiteli, dle reklamy, spolu s pořízením nabízeného produktu dostane. Subjektivní reklama ale vyvolává nebezpečí zasahování do skutečné svobody člověka – spotřebitele, jehož formální svoboda však zůstává nedotčena.9 Díky snaze zapůsobit co nejsilněji na city svého příjemce, na iracionální složku jeho smýšlení, se může stát velmi nebezpečnou, uvědomíme-li si, že jí jsou vystavováni spotřebitelé různého věku, stupně gramotnosti a psychické odolnosti. Mezi city a pocity, jež ovlivňují lidská, a tedy i spotřebitelská rozhodnutí, patří totiž například i strach (o zdraví, bezpečnost úspor, budoucnost dětí). Proto je třeba rozlišit reklamu, která nabízí zvýšení životní jistoty a která vyvolává strach zcela nepodložený a přehnaný, nebo přehnaně zvyšuje strach v zásadě oprávněný. Reklama a s ní spojené soutěžení o zákazníka dokáže také zneužívat ušlechtilých lidských citů, jakými jsou třeba vlastenectví, soucit, či pocit vděčnosti.10 Bylo by ale velice obtížné, ba dokonce nemožné stanovit přesnou hranici, která by určovala, kdy subjektivní reklama ještě nebezpečnou pro jí určené publikum není a kdy už je. Například z toho důvodu, že lidé, kteří by za běžných životních podmínek problém s přijetím a vyhodnocením subjektivní reklamy neměli, se pod vlivem nějaké výjimečné, neobvyklé (např. tíživé) životní situace mohou stát obětí jejího zákeřného způsobu ovlivňování.

9


10

HAJN, P.: Jak jednat v boji s konkurencí. Praha: Linde, 1995, s. 29, 27.

14

Kofola Příkladem subjektivní reklamy, jež se ale podle mne nestává nijak nebezpečnou, a to především z důvodu použité zřejmé nadsázky, je reklama na nealkoholický sycený nápoj kolového typu Kofola. Televizní i jiné reklamy propagující tento nápoj provází slogan: „Když ji miluješ, není co řešit“. Jsou založeny na situaci, ve které zamilovaný pár vyřeší problém ve svém vztahu, nebo spíše přestane zbytečně řešit tento problém, po požití propagovaného nápoje. Jinou reklamu provází příběh, v němž se do osoby, která požije nápoj, zamiluje vysněný protějšek. Tyto reklamy tedy s jistou nadsázkou uvádí, že Kofola je jakýmsi „nápojem lásky“. O tom svědčí i jiný slogan v reklamě spojený s Kofolou, kde vědec, jenž vyvinul tento nápoj, díky němu získal partnerku: „Láska není žádná věda, to ví Kofola už 50 let“. O skutečnosti, že se jedná o subjektivní reklamu, svědčí fakt, že reklamy neupozorňují např. na chuťové vlastnosti nápoje a jiné jeho výjimečné vlastnosti, ale snaží se zapůsobit na diváky pohádkovým příběhem o zamilovanosti a „získání své lásky“. Je však jisté, že žádný průměrný spotřebitel skutečně neuvěří slibům, ve kterých mu propagovaný nápoj Kofola zajistí to, co v reklamě slibuje, tedy vyřešení problémů s láskou. Reklama se proto nestává nijak nebezpečnou. Je naopak pochopitelné, že v případě, kdy na trhu působí nepřeberné množství druhů nealkoholických nápojů, z toho nezanedbatelné množství nápojů kolového typu, zadavatelé reklamy volí pro upoutání a udržení pozornosti diváka ke značce tuto formu reklamy.

Provident Ve svém okolí se stále častěji setkáváme se subjektivní reklamou, která se může snadno stát pro spotřebitele nebezpečnou. Příkladem mohou být reklamy společnosti Provident Financial s. r. o. (dále jen „Provident“). Jedná se o společnost, jež působí na českém trhu krátkodobých finančních půjček do domácností již třináctým rokem. Společnost poskytuje půjčky bez účelu, bez ručitele a bez skrytých poplatků.11 Reklamy této společnosti totiž prezentují půjčku (obecně) jako běžnou, snad až přirozenou součást života, která se samozřejmostí doprovází například takové události jako je narození nového člena rodiny, slavení Vánoc nebo selhání drobného domácího spotřebiče. Právě v tomto reklamním spotu je zobrazeno počínání muže, který si chtěl nešťastně zvoleným způsobem v mikrovlnné troubě připravit večeři. Po několika 11

PROVIDENT

[online].

c2010

[cit.

2010-09-12]

http://www.provident.cz/pages/O-Providentu.

15

O

Providentu.

Dostupné

z:

okamžicích, co začal ohřívat syrové vajíčko, nastal menší výbuch, při němž se spotřebič rozbil. Nákup nové mikrovlnné trouby potom reklama prezentuje jako situaci, která standardně vyžaduje uzavření půjčky. Tento případ se mi jeví jako velmi nepřiměřený. Jak totiž uvádí Provident na svých internetových stránkách, poskytuje půjčky od 4 000 do 50 000 Kč.12 Je však všeobecně známo, že novou mikrovlnnou troubu lze pořídit přibližně už od 1 000 Kč. Spotřebič s takto nízkou cenou by si jistě nekoupil žádný náročný zákazník vyžadující nadstandardní funkce a vzhled. Reklama ale zachycuje průměrného spotřebitele, muže v naprosto obyčejném oblečení v klasicky zařízeném bytě, tedy ne nikoho, kdo by podle mého názoru vyžadoval nadstandardní vybavení. Pokud by jemu podobní spotřebitelé, jakým je reklama určena, podlehli této subjektivní reklamě, ve které se navíc o nejnižší možné částce, kterou si lze půjčit, vůbec nehovoří, a kvůli nákupu tohoto relativně levného spotřebiče si sjednali půjčku u Providentu, nechovali by se podle mého názoru racionálně a vzniklé zadlužení by jejich situaci nevyřešilo, ale naopak na poměrně dlouhé následující období zkomplikovalo.

3.1.1.3 Mediální gramotnost Stále důležitějším tématem se stává mediální gramotnost, a to nejen v souvislosti s existencí

subjektivní

reklamy,

ale

s

celkovým rozmachem

komunikace

prostřednictvím médií. Médii rozumíme soubor předmětných prostředí a prostředků, jenž je ustáleně předpokládán při běžném užití tohoto výrazu: všechny nosiče psaného slova (listy, knihy, noviny, textové soubory aj.), zvukové nosiče (telefon, rozhlas aj.) a audiovizuální prostředky a multimédia (film, televize, počítače, počítačové sítě).13 Mediální gramotnost je pak v širokém pojetí zvládání komunikace pomocí nosičů slov, písmen, obrazů a zvuků.14 V podstatě ji lze chápat jako schopnost zkoumat a analyzovat informace, které mají za úkol nás každodenně informovat, bavit a oslovovat. Je to tedy jakási schopnost umět se ve světě médií orientovat a informacím, které nám předkládají, umět porozumět. Mediální gramotnosti nás učí mediální výchova. Učí nás orientovat se 12

PROVIDENT [online]. c2010 [cit. 2010-09-12] Úvod. Dostupné z: http://www.provident.cz/.

13

BÍNA, D.: Pragmatistická perspektiva komunikační kompetence, České Budějovice: Vlastimil Johanus,

2008, s. 23. 14

BÍNA, D.: Pragmatistická perspektiva komunikační kompetence, České Budějovice: Vlastimil Johanus,

2008, s. 26.

16

v informacích, které k nám doléhají – kriticky je analyzovat a nenechat se snadno ovlivnit.15 Umět se ve světě médií orientovat je dovednost dnes velmi důležitá. Porozumět specifické řeči médií však mnoho lidí stále neumí, a proto se snadno stávají oběťmi nejen jejich reklamní komunikace. Jedná se o osoby z různých věkových kategorií dětí, dospělých i osob starších generací. Patrně nejvíce ohrožené jsou děti a starší lidé, především kvůli důvěřivosti jim vlastní. Možností, jak mediální gramotnost rozšířit, je vzdělávání v této oblasti např. zavedením mediální výchovy do škol. Spotřebitelé, kteří jsou dnes kvůli své časté neznalosti chování médií ve značné nevýhodě, by se tak snáze dostali do pozice příznivější, ze které by snadno nalezli odpovědi na níže uvedené otázky, pro komunikaci s médii klíčové. Mediální vzdělání se vyznačuje snahou zkoumat mediální svět a hledat odpovědi na otázky:  Pro koho jsou zprávy určeny?  Kdo a proč se chce spojit s posluchači?  Z čí perspektivy jsou informace předávány?  Jaké strategie jsou v rámci přenosu informací předávány a usilují o získání mé pozornosti?16

3.1.2 Nedovolená reklama Pro reklamu je typické, že zatímco jiné činnosti spojené s poskytováním služeb spotřebitel konzumuje většinou na vlastní žádost nebo se svým svolením, reklamou je mnohdy ovlivňován, ať chce, či nikoliv.17 Reklama je ale jeden z nejpoctivějších druhů ovlivňování, protože neskrývá, že ovlivňovat chce. Nepřináší úplnou, vyčerpávající informaci, ale upozorňuje jen na některá fakta a zdůrazňuje jejich určité stránky.18 Poctivost reklamy a její „průhlednost“ však nelze přeceňovat. S jejím rostoucím významem a užíváním, které se stalo pro většinu obchodníků k naplnění jejich

15

ČESKÝ JAZYK [online]. c2002 - 2006 [cit. 2011-09-02]. Mediální gramotnost. Dostupné z:

http://cesky-jazyk.upol.cz/articles.php?id=70. 16

ČESKÝ JAZYK [online]. c2002 - 2006 [cit. 2011-09-02]. Mediální gramotnost. Dostupné z:

http://cesky-jazyk.upol.cz/articles.php?id=70. 17

NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V.: Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, 2006,

s. 13. 18

HAJN, P.: Jak jednat v boji s konkurencí. Praha: Linde, 1995, s. 38.

17

obchodních zájmů klíčovým, se totiž zadavatelé reklamy začali uchylovat k reklamním metodám, jež se kvůli své schopnosti uškodit jak spotřebitelům, tak jiným obchodníkům, staly nedovolenými, ať už v podobě jistého omezení, nebo úplného zákazu. Za nedovolenou reklamu lze považovat:  reklamu, která není v souladu s ustanoveními právních předpisů, jimiž je regulována,  reklamu, která je zakázána mimoprávními mechanismy,  každou reklamu, která je zakázána mimoprávními mechanismy a současně není v souladu s ustanoveními právních předpisů, jimiž je regulována.19 Z této široce podané definice nedovolené reklamy lze usuzovat, že zejména reklama zboží či služeb konkrétního soutěžitele v sobě často ponese určité prvky nedovolenosti. V konkrétních případech reklamy pak vždy záleží na tom, v jaké míře nedovolený reklamní prvek překračuje meze dané zákony a etickými pravidly, tj. nakolik je tzv. společensky nebezpečný. Lze se setkat s případy, že určitá nedovolená reklama je veřejností vnímána jako reklama běžná, obvyklá a přípustná a jako nezpůsobilá komukoliv přivodit újmu, např. určitý druh klamavé reklamy, neetické reklamy.20 Pro reklamu je totiž určitá výše nadsázky dovolená. Téměř každý ale musí poznat, že se o přehánění jedná.21 Taková nadsázka, klamavost nebo třeba neetičnost potom v podstatě tvoří samotný reklamní nápad, to, čím se od ostatních reklam odlišuje. Příkladem může být reklama v této práci uvedená na s. 13 jako první příklad subjektivní reklamy (Kofola), která jistou neetičností disponuje, ale její míra je přípustná a reklamu za nebezpečnou považovat nelze. Nedovolenou reklamu můžeme dále členit do dvou, příp. tří základních skupin, a to podle toho, jaký druh normy porušuje. Reklama je pak nedovolená: a) podle právních předpisů, a to  veřejnoprávních předpisů a/nebo  soukromoprávních předpisů a/nebo b) podle etických zásad.22 19


20

VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 207, 208.

21

HAJN, P.: Jak jednat v boji s konkurencí. Praha: Linde, 1995, s. 40.

22


18

Dochází tedy k případům, kdy reklama neobsahuje prvky zakázané podle konkrétních zákonných ustanovení či morálních kodexů, ale částí veřejnosti je jednoznačně odsuzována, zejména jako neetická reklama.23 Výše uvedené trojí dělení, jež se u nedovolené reklamy vyskytuje, je shodné i pro rozčlenění nástrojů, které slouží k jejímu regulování. Jak jednotlivé nástroje fungují, k čemu konkrétně se využívají a jak je jejich práce efektivní, to budou témata, kterým budou věnovány další části této práce.

3.2 Regulace reklamy O nutnosti a nepostradatelnosti regulace reklamy v naší společnosti jednoznačně hovoří předchozí kapitoly, ze kterých je patrné, že v souvislosti se zneužitím reklamy mohou nastat nebezpečné a nemorální situace jak pro spotřebitele, tak pro ostatní obchodníky, konkurenty na trhu. „Reklama zbavená hranic, bez jakéhokoliv omezení, by vyvolávala nebezpečí poškozování bezprostředních zájmů spotřebitelů i konkurentů. Je proto žádoucí, aby v humanistickém právním řádu, snažícím se ochraňovat osobnost člověka, reklama byla upravena (či moralizována).“24 Regulace reklamy se člení na regulaci:

 Právní Ta tvoří základ reklamní regulace. Dělíme ji podle způsobu, jakým je regulace prováděna, na:

 regulaci reklamy veřejným právem,  regulaci reklamy soukromým právem.  Etickou Jedná se o mimoprávní regulaci reklamy, která výše uvedenou právní doplňuje. Je prováděna samoregulací. Tento způsob reklamní regulace stále nabývá s rychlým rozvojem reklamy a komunikace prostřednictvím médií na důležitosti, a to především kvůli rychlosti a pružnosti, díky které dokáže na rychlý reklamní vývoj reagovat.

23


24


19

3.2.1 Právní regulace reklamy Prostřednictvím reklamy poskytovatel služby působí, zasahuje mimo svoji provozovnu, mimo místo svého podnikání. Tím může docházet až ke vnucování reklamy spotřebiteli, k jeho případnému obtěžování. K obraně má však spotřebitel jen omezené prostředky, mezi které patří mimo jiné i ty, které vymezuje zákon.25 Snaha klamat je přirozenou lidskou (biologickou) vlastností, proto právní úprava reklamy musí jistou dávku klamání dovolit, a to takové, které lze označit za lákání. Zakázány ale musí být všechny klamavé soutěžní praktiky v reklamě, jež jsou v rozporu s dobrými

mravy

nebo spotřebitelům.

soutěže

a

mohly

by

přivodit

újmu

jiným

soutěžitelům

26

Právě ochranu samotných spotřebitelů i ostatních soutěžitelů před nebezpečnými reklamními praktikami zajišťuje regulace reklamy, a to jak právní, tak etická. Abychom se mohli věnovat regulaci etické, která je stále významnější, je třeba nejdříve blíže popsat regulaci právní. Ta totiž tvoří základ reklamní regulace, od ní se etická regulace odvíjí a doplňuje ji. Právní regulace reklamy je rozčleněna na úpravu právem veřejným a právem soukromým. Hranice mezi oběma právními subsystémy není jednoznačná, ostrá a stále se v teorii hledají rozlišovací kritéria mezi nimi. Proto bude základem pro další jejich vymezení charakter právních předpisů, které reklamu upravují.27 Rozdíl mezi veřejnoprávní a soukromoprávní regulací reklamy lze vyjádřit nejen pomocí povahy právních předpisů, které slouží reklamní regulaci, ale i rozlišením jevů, jež jsou daným právem regulovány, a způsobů, jimiž je regulace prováděna. „Veřejné právo reguluje a má regulovat jevy, jejichž dopad se týká všech lidí. Sankce za porušení veřejného práva nastupuje či by měla nastoupit z vůle nějakého státního orgánu, a to bez ohledu na vůli jiných osob. Na druhé straně právo soukromé reguluje jevy, jejichž dopad se týká jen některých konkrétních osob, např. určitého konkurenta či určitého spotřebitele. Na nich – a pouze na nich – také záleží, zda se případné nápravy svých porušených práv budou domáhat, nebo ne.“28

25


s. 13. 26

FALDYNA, F.: Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005, s. 126.

27


28


20

3.2.1.1 Regulace veřejným právem Jak bylo již výše uvedeno, veřejnoprávní úprava reklamní regulace hájí zájem celku, zájem obecný. Obsahuje převážně kogentní normy (ty nepřipouští odchylnou úpravu mezi subjekty, mají imperativní charakter a musí být vždy bezvýhradně aplikovány), vychází z nerovnosti subjektů a z povinnosti nositelů veřejné moci postihovat sankcemi protizákonné činy. Státní orgán tedy dozírá na dodržování zákona a sankcionuje subjekty, které poruší zákon, aniž by k tomu vyžadoval podnět ze strany dotčených osob.29 „Veřejné právo v reklamě je nástrojem, kterým zákonodárce stanoví reklamní zákazy či omezení, na nichž má přímo zájem stát a jejichž dodržování je také stát svými orgány sám schopen efektivně kontrolovat a sankcionovat.“30 Za porušení normy veřejného práva pak čeká přestupníka nějaký trest. Protože stát v řízení s přestupníkem vystupuje jménem všech lidí, na žádné další konkrétní osobě nezáleží, zda a jaký trest bude použit. Státní orgány zde rozhodují z moci úřední, samy ze své povinnosti. Oblastí z oboru reklamy, v níž se často uplatňují převážně veřejnoprávní nástroje, jsou omezení propagace určitých produktů. Málokterá civilizovaná země například neomezuje reklamu tabákových výrobků či reklamu alkoholu. Zvláštní zákon o regulaci reklamy platný v České republice například omezuje výslovně kromě tabáku a alkoholu také reklamu léků, zbraní a potravin.31 Regulaci reklamy veřejným právem dále dělíme na:

 Přímou regulaci veřejným právem Mezi právní předpisy, jež slouží k přímé regulaci reklamy veřejným právem, patří:  Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy,  Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Tyto právní předpisy hovoří o regulaci reklamy přímo, obsahují konkrétní výčty zákazů, definují povinnosti jednotlivých subjektů a upravují podobu některých druhů reklamy.

29


30


31


21

 Nepřímou regulaci veřejným právem K nepřímé regulaci veřejným právem slouží právní předpis, z jehož ustanovení lze regulaci pouze odvodit. Jedná se o:  Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele.

Přímá regulace veřejným právem Jedním z veřejnoprávních předpisů sloužících k takové regulaci reklamy, která ochraňuje všeobecný zájem, je Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy (dále jen „ZRR“). K regulaci

reklamy

hovoří

přímo

prostřednictvím

zákazů

obsažených

v § 2 odst. 1. Podle tohoto ustanovení se zakazuje: a) Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy. b) Reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala. c) Reklama klamavá (viz kapitola „Přímá regulace soukromým právem“). d) Reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. e) Šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje. Na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis, § 7 zákona č. 480/2004 Sb.. Za

reklamu,

která

obtěžuje,

se

považuje

reklama

směřující

ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena.32 Dále je zakotveno v ustanovení § 2 odst. 3 ZRR, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí:  obsahovat

jakoukoli

diskriminaci

z důvodu

rasy,

pohlaví

národnosti,  napadat náboženské nebo národnostní cítění,  ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost,  snižovat lidskou důstojnost,

32

VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 209. 22

nebo

 obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.33 ZRR dále v § 3 - 6 upravuje reklamu konkrétních produktů, jakými jsou:  tabákové výrobky,  alkoholické nápoje,  léčivé přípravky,  střelné zbraně a střelivo. Dalším právním předpisem, který slouží k přímé regulaci reklamy veřejným právem, je Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání (dále jen „ZPRTV“). Tento zákon upravuje práva a povinnosti subjektů při provozování vysílání, to znamená nikoli práva a povinnosti osob zadavatelů a zpracovatelů reklamy. Zákon vychází z evropského práva, zejména ze směrnice Rady č. 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb.34 Hlava IV tohoto zákona se nazývá Reklama, teleshopping a sponzorování pořadů, ve které § 48 v odst. 1 upravuje povinnosti provozovatelů vysílání tak, že tito provozovatelé jsou povinni nezařazovat do vysílání reklamy a teleshopping: a) podporující chování, které ohrožuje morálku, zájmy spotřebitele nebo zájmy ochrany zdraví, bezpečnosti nebo životního prostředí, b) určené dětem nebo v nichž vystupují děti, pokud podporují chování ohrožující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj, c) v nichž účinkují hlasatelé, moderátoři a redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů, d) náboženského a ateistického charakteru, reklamy politických stran a hnutí a reklamy nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva města nebo obce nebo vyššího územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak, e) na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis v tuzemsku, f) na tabák a tabákové výrobky, 33


34

CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P.: Regulace reklamy: komentář. Praha: C. H . Beck, 2009, s. 55. 23

g) které jsou skryté a podprahové, pro účely tohoto zákona se skrytou reklamou rozumí slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace, taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu; podprahovým sdělením se pro účely tohoto zákona rozumí zvuková, obrazová nebo zvukově - obrazová informace, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat, h) obsahující podprahové sdělení, i) které snižují úctu k lidské důstojnosti, j) útočící na víru a náboženství nebo politické či jiné smýšlení, k) obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu anebo příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině. § 48 odst. 2 a 3 tohoto zákona dále upravuje vysílání reklam a teleshoppingu ve vztahu k dětem a mladistvým. Podle dalších ustanovení § 48 ZPRTV provozovatel vysílání musí zajistit, aby např. reklamy a teleshopping byly zřetelně rozeznatelné od ostatních částí programu a nebyly zařazovány bezprostředně před a po vysílání bohoslužeb. § 49 ZPRTV stanovuje práva a povinnosti, jež se vztahují na provozovatele vysílání při zařazování reklam a teleshoppingu do programu. Tedy např. dodržet podmínky

stanovené

nebo teleshoppingovými

pro

přerušování

audiovizuálních

šoty,

nepřerušovat

reklamou

nebo

děl

reklamou

teleshoppingem

zpravodajské, publicistické dokumentární, náboženské pořady a pořady pro děti, jejichž plánované

trvání

je

kratší

než

30

minut,

nebo

nepřerušovat

reklamou

nebo teleshoppingem bohoslužby. § 50 a 51 ZPRTV určuje maximální čas, který může být při televizním a rozhlasovém vysílání vyhrazen reklamě a teleshoppingu. § 52 ZPRTV obsahuje zvláštní ustanovení, kde je uveden výčet konkrétních zákazů vztahujících se k reklamě a teleshoppingu na alkoholické nápoje. Zakázáno je např. zobrazovat mladistvé konzumující alkoholické nápoje, podporovat nestřídmou 24

spotřebu alkoholických nápojů, nebo vysoký obsah alkoholu prezentovat jako pozitivní vlastnost alkoholického nápoje.

Nepřímá regulace veřejným právem Nepřímá regulace reklamy veřejným právem se vyznačuje tím, že právní předpisy, omezení a zákazy reklamy neuvádějí přímo, ale z jejich ustanovení ji lze pouze odvodit. Takovým právním předpisem je Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele (dále jen „ZOS“). Jak je uvedeno v § 1 ZOS, tento zákon zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství a stanovuje některé podmínky podnikání významné pro ochranu spotřebitele, úkoly veřejné správy v oblasti ochrany spotřebitele a oprávnění spotřebitelů, sdružení spotřebitelů nebo jiných právnických osob založených k ochraně spotřebitele. Tento zákon se vztahuje na nabízení a prodej výrobků a na nabízení a poskytování služeb v případech, kdy k plnění dochází na území České

republiky.

Na

ostatní

případy

se

vztahuje

tehdy,

souvisí-li

plnění

s podnikatelskou činností provozovanou na území České republiky. Regulaci reklamy lze odvodit z ustanovení § 2 odst. 1 písm. r) ZOS, kde není dovolena reklama výrobku nebo zboží, jíž se porušují některá práva duševního vlastnictví, např. reklama padělku, napodobeniny apod. Další zákonná regulace reklamy vyplývá z ustanovení § 6 ZOS, kdy se prodávající nesmí při prodeji výrobků a poskytování služeb chovat v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí žádným způsobem spotřebitele diskriminovat. Ustanovení § 7a tohoto zákona se rovněž dotýká reklamy. Nikdo totiž nesmí vyrábět, dovážet, vyvážet, nabízet, prodávat a darovat výrobky nebezpečné svou zaměnitelností s potravinami. Také ustanovení § 7b ZOS nepřímo reguluje reklamu, protože nikdo nesmí nabízet za účelem prodeje, prodávat a vyvážet výrobky nebo zboží, které bylo určeno pro humanitární účely a označeno nápisem „humanita“ podle zvláštního právního předpisu.35

3.2.1.2 Regulace soukromým právem Podstatou soukromého práva je princip, podle kterého ten, kdo byl, či se cítí být poškozen, se sám musí domáhat ochrany svých práv. Neučiní-li tak sám, nikdo jiný,

35

VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama. Brno: Masarykova univerzita, 2005, s. 218, 219.

25

zejména žádný státní orgán, mu z vlastní iniciativy takovou ochranu nemůže poskytnout.36 Proto je z úpravy reklamy právem soukromým patrný převážně zájem jednotlivce na dodržování právních norem. Tyto normy vycházejí z rovnosti subjektů, jejich souřadného vztahu a možnosti soukromoprávních subjektů využít právem daných možností ochrany, a to buď mezi sebou navzájem (dohoda, svépomoc apod.) anebo např. na základě přípustné žaloby pomocí soudu či orgánu státní správy.37 Tak jako dělíme veřejnoprávní regulaci reklamy, můžeme rozčlenit regulaci reklamy právem soukromým na:

 Přímou regulaci soukromým právem Právním předpisem, jenž jmenuje mimo jiné konkrétní zakázané druhy reklamy, a tím přímo reklamu reguluje, je:  Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník.

 Nepřímou regulaci soukromým právem Nepřímou soukromoprávní regulaci reklamy zajišťuje:  Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník.

Přímá regulace soukromým právem Jak bylo uvedeno v předchozím výčtu, přímá regulace soukromým právem je upravena Zákonem č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. Tento právní předpis hovoří o regulaci reklamy prostřednictvím úpravy jevu nazvaném nekalá soutěž. Jako nekalá soutěž jsou obecně označovány nepřípustné způsoby hospodářské soutěže jmenované právě Obchodním zákoníkem. Hospodářskou soutěž můžeme definovat jako současně probíhající snahy většího počtu subjektů na straně nabídky i poptávky určitého zboží, služeb či jiné činnosti, jejímž cílem je získání určitých výhod v oblasti hospodářských výsledků před ostatními. Soutěž probíhá mezi jednotlivými účastníky trhu, kteří se mohou vzájemně přímo ovlivňovat.38 Obchodní

zákoník

upravuje

nekalou

soutěž

několika

hmotněprávními

ustanoveními podchycujícími konkrétní činy nekalé soutěže (§ 44 až 52)

36


37


38

JANKŮ, M.: Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 349.

26

a procesněprávními ustanoveními zakotvujícími prostředky soukromoprávní soudní ochrany proti nekalé soutěži (§ 53 až 54).39 Nekalá soutěž je deliktem objektivní povahy, u něhož zákon nevyžaduje zavinění. Nekalou soutěží je každé jednání, které objektivně naplňuje všechny znaky určité skutkové podstaty: a) obecné, tzv. generální klauzule nebo b) speciální, jednotlivých případů konkrétních činů nekalé soutěže, které musí být splněny současně se znaky generální klauzule.40 Přičemž obecná generální klauzule zahrnuje tři podstatné obecné podmínky (znaky): 1. jednání v hospodářské soutěži, 2. které je v rozporu a dobrými mravy soutěže a 3. je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Jsou-li určitým soutěžním jednáním kumulativně splněny všechny tři obecné podmínky, lze takové jednání považovat za nekalosoutěžní, které obchodní zákoník zakazuje.41 Dílčí skutkové podstaty nekalosoutěžního jednání souvisejícího s reklamou, jejichž demonstrativní, nikoli vyčerpávající přehled Obchodní zákoník uvádí: a) klamavé označování výrobků a služeb; každé označení, které může vyvolat mylný dojem, že takto označené zboží či služby pocházejí z určitého státu, oblasti či místa nebo od určitého výrobce nebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost, je klamavým označením. Klamavým je i takové označení, ke kterému je připojen dodatek k odlišení od pravého původu, avšak označení je přesto způsobilé vyvolat o původu či povaze zboží nebo služeb mylnou domněnku.

Klamavým

je

i

pravdivý

údaj,

může-li

vzhledem

k okolnostem, za kterých byl učiněn, uvést v omyl; b) klamavá reklama je šíření údajů slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, jakýmikoli sdělovacími prostředky o vlastním nebo cizím podniku, o výrobcích či výkonech, které jsou způsobilé vyvolat klamnou představu, a umožňují tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů;

39


40


41


27

c) srovnávací reklama je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele nebo zboží (služby) nabízené jiným soutěžitelem. Srovnávací reklama je přípustná pouze za podmínek stanovených zákonem. Jakékoliv srovnávání odkazující na zvláštní nabídku musí být konkrétní (s uvedením data zahájení a skončení doby, v níž se uplatňuje zvláštní cena, popř. jiné výhody).42

Nepřímá regulace soukromým právem Nepřímá regulace reklamy vyplývá například ze Zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník (dále jen ObčZ) z důvodu možnosti zasažení osobnostních práv, a to jak osob fyzických, tak právnických. § 11 – 16 ObčZ upravuje ochranu osobnostních práv osob fyzických. § 19b ObčZ se týká právnických osob, ochrany jejich názvu a dobré pověsti.43

Zabýváme-li se reklamou, zjišťujeme, že právní regulace je v praktickém životě reklamního průmyslu vlastně krajností či spíše nenaplněnou hrozbou – často citovanou, ale málo užívanou. Zato otázky vkusu či etiky jsou v souvislosti s reklamou probírány neustále. Lze tedy vůbec nějak „regulovat“ etiku a vkus, aniž bychom se museli smířit s představou úředníka, který ví, co je etické? Ano, lze. Vedle právní regulace zde totiž existuje vlastní regulace etická, která v tom nejzákladnějším článku – tedy v každém z nás – existuje v podobě naší vlastní morálky, našeho vlastního vkusu. A shodne-li se poté skupina lidí – kteří třeba mají co dočinění s reklamou – na určitých společných etických principech, jež se zaváží dodržovat, začíná vznikat institucionalizovaná etická samoregulace.44

3.2.2 Etická samoregulace reklamy V situaci, kdy existuje a plně zastává svoji funkci právní regulace reklamy, vzniká ve vyspělých státech ještě její mimoprávní regulace, tzv. etická samoregulace. Významní členové reklamního průmyslu, kteří v podstatě tvoří základ této regulace, sami stanoví etická pravidla pro tvorbu reklamy a zaváží se je dodržovat. Dávají tak široké spotřebitelské veřejnosti záruku své serióznosti, a to nejen proto, že kontrolu

42

JANKŮ, M.: Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C.H. Beck, 2008, s. 362, 364.

43


44


28

mohou provádět členové sami mezi sebou, ale respektování jimi stanovených pravidel vyžadují pod hrozbou jistého společenského poklesu i po ostatních členech reklamního průmyslu. Dodržení etických zásad se tak stává otázkou dobré pověsti reklamních zadavatelů. Samoregulace reklamy je tedy soubor pravidel přijatých subjekty reklamního průmyslu, které se zavázaly těmito pravidly dobrovolně řídit. Její podstatou je, že reklamu nereguluje stát ani státní orgány, ale je regulována pravidly, jež přijme sám reklamní průmysl. Takto přijatá pravidla jsou vyjádřena v Kodexu reklamy (blíže v kapitole 3.2.2.1). Kodex reklamy se stát od státu liší podle historických, společenských a legislativních podmínek. Cílem samoregulace je ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami.45 Samoregulace nenahrazuje právní regulaci – legislativu. Tuto legislativu doplňuje o ta etická pravidla, na něž se legislativa nevztahuje. Je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pružně reaguje na všechny změny reklamního a mediálního trhu. Jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy je právě flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu.46 Mimoprávní regulace reklamy je v moderních státech považována za vhodný a žádoucí doplněk právní úpravy reklamy. Na pravidla stanovená samoregulací obvykle dohlížejí

zvláštní

instituce,

resp.

orgány

složené

z představitelů

důležitých

průmyslových odvětví, médií a spotřebitelů. Řízení před těmito institucemi (orgány) a eventuální sankce, které udělují a které jsou závazné pouze pro osoby, na něž se vztahují pravidla uložená příslušnými orgány, mají odlišnou povahu od správních nebo soudních řízení, resp. jejich sankcí. Přesto je praktická důležitost samoregulace pro ochranu

proti

nedovolené

reklamě

plně

uznávána.

V případech

využití

samoregulace je třeba splnit pouze několik nutných formalit, jakými jsou např. forma stížnosti a rozhodnutí o stížnostech jsou na rozdíl od soudních řízení učiněna v krátkém časovém rozmezí. Stížnosti jsou posuzovány zvláštními korporacemi, resp. jejich konkrétními orgány, které mohou požadovat, aby neetická reklama byla stažena nebo opravena. Nemohou však poskytovat právní posouzení či rozbor závadné reklamy.47 Etickou samoregulaci provádějí tzv. samoregulační instituce. Ty jsou zpravidla založeny osobami a podniky zapojenými v reklamním průmyslu, kteří také nesou 45

ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR [online]. [cit. 2011-14-01]. O samoregulaci. Dostupné

z: http://aka.cz/samoregulace-o_samoregulaci.php. 46

RADA

PRO

REKLAMU

[online].

c2005

[cit.

2010-09-04]

Profil.

http://www.rpr.cz/cz/profil.php. 47


29

Dostupné

z:

na svých bedrech financování celé činnosti. Nejdůležitějším orgánem těchto institucí bývá jakási „rada moudrých“, která rozhoduje, zda určitá reklama je, či není etická. Ta by se měla skládat z lidí, jejichž etická měřítka mohou být pro ostatní vzorem. Praktická činnost samoregulačních institucí se zpravidla soustředí na rozhodování o stížnostech na určité reklamy. Stížnosti na určité reklamy může podávat kdokoliv. Samoregulační instituce mívají i možnosti k prosazení svého názoru a k sankcionování těch, kteří se kodexem neřídili. Takovou sankcí zpravidla bývají různé formy zveřejnění prohřešku, či dokonce vyloučení z příslušného profesního sdružení.48

3.2.2.1 Rada pro reklamu Reklama má společenskou odpovědnost, která je řešena jednak zákony, jednak samoregulačními

mechanismy.

V oblasti

samoregulační

nezastupitelná úloha občanského sdružení Rada pro reklamu.

je

v České

republice

49

Rada pro reklamu není státním orgánem, jde o právnickou osobu soukromého práva, která se snaží v reklamě uplatňovat především mravní principy slušnosti a pravdivosti.50 Občanské sdružení Rada pro reklamu nevzniklo samovolně, nýbrž po vzoru západoevropských států, které se podílely na jeho vzniku v roce 1994. Základní model fungování Rada pro reklamu převzala od britské The Advertising Standards Authority, považované za nejvýznamnější samoregulační instituci v Evropě. Rada pro reklamu je od roku 1995 řádným členem Evropské aliance pro samoregulaci reklamy sídlící v Bruselu. Evropská aliance pro samoregulaci reklamy, která v současnosti sdružuje národní samoregulační instituce z 23 států Evropy (včetně české Rady pro reklamu), koordinuje jejich spolupráci a spolupracuje při řešení stížností i přes hranice jednotlivých států.51 Rada pro reklamu (dále jen „RPR“), občanské sdružení, byla založena v srpnu 1994 zadavateli, agenturami a médii po vzoru vyspělých evropských států jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Vznikla za účelem prosazování

48

WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 82,83.

49


s. 14. 50

JANKŮ, M.: Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 382, 383.

51

ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR [online]. [cit. 2011-14-01]. O samoregulaci. Dostupné

z: http://aka.cz/samoregulace-o_samoregulaci.php.

30

samoregulace reklamy u nás. Jejím hlavním cílem je zajišťovat a prosazovat na území České republiky čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu.52 RPR se zabývá posuzováním stížností na reklamu:  v tisku,  na plakátovacích plochách,  zásilkových služeb,  v audiovizuální produkci,  v kinech,  v rozhlasovém a televizním vysílání,  na internetu.53 RPR jako nestátní, nezisková organizace nemůže udělovat finanční pokuty či jiné sankce. Vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení. Může ale, v případě nerespektování jejích doporučujících rozhodnutí, předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu k dalšímu řešení. Krajské živnostenské úřady, státní instituce pak mají zákonem danou pravomoc udělovat sankce. Kromě své hlavní činnosti, kterou je posuzování přípustnosti reklam z etického hlediska, se dnem nabytí účinnosti zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, RPR stala institucí, u které si mohou orgány dozoru nad dodržováním zákona (krajské živnostenské úřady, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, Ministerstvo zdravotnictví ČR atd.) vyžádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi. V této souvislosti RPR krajským živnostenským úřadům z

celé

České republiky vydala již více

než 250 odborných stanovisek o souladu reklam se zákonem o regulaci reklamy.54 RPR tedy pečuje o etiku propagace, zejména reklamy. Za účelem dosažení tohoto cíle provádí v praxi následující činnosti:  vydává etické kodexy reklamní činnosti,

52

RADA

PRO

REKLAMU

[online].

c2005

[cit.

2010-09-04]

Profil.

Dostupné

z:

[online].

c2005

[cit.

2010-09-04]

Profil.

Dostupné

z:

[online].

c2005

[cit.

2010-09-04]

Profil.

Dostupné

z:


RADA

PRO

REKLAMU


RADA

PRO

REKLAMU

http://www.rpr.cz/cz/profil.php.

31

 zřizuje Arbitrážní komise k rozhodování v otázkách reklamní etiky,  provádí expertní činnost v otázkách reklamní etiky,  spolupracuje se státními orgány, soudy, jinými sdruženími a obdobnými institucemi v České republice i v zahraničí,  plní úkoly svěřené jí zákonem,  provádí jinou činnost k naplnění svého cíle.55

Kodex reklamy „Etiku a vkus nelze kodifikovat. Pokoušet se písemnou formou vymezit, co není vkusné, prostě neumíme. Přesto samoregulační instituce vydávají takzvané kodexy, v nichž se snaží postihnout to, co považují v reklamě za neetické.“56 Kodex reklamy vydaný RPR je dokumentem, jehož cílem je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v jeho rozsahu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe. Tento dokument nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. RPR totiž neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává reklamu s tímto Kodexem. V kompetenci RPR tak není udělování sankcí za porušení platného právního řádu subjekty reklamy.57 Kodex reklamy se zabývá samotným pojmem reklama a jmenuje základní požadavky na reklamu a reklamní praxi, kterými jsou především slušnost, čestnost, pravdivost a společenská odpovědnost. Kodex reklamy se zvláště věnuje některým druhům reklamy, a to reklamě na alkoholické nápoje, na potraviny a nealkoholické nápoje, reklamě spojované s dětmi a mládeží, reklamě na tabákové výrobky, na léky, zásilkový prodej, na loterii a jiné podobné hry. V dokumentu je rovněž kapitola věnovaná inzerci a reklamě zasílané SMS a MMS. Kodex reklamy je prosazován a výlučně interpretován orgánem RPR - Arbitrážní komisí.58

55

RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-03-12] Dokumenty - Stanovy. Dostupné z:


WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007, s. 82,83.

57




http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php.

32

Orgány RPR Mezi orgány RPR patří Valná hromada, Arbitrážní komise, prezident, viceprezident, Výkonný výbor, výkonný ředitel, Dozorčí komise a jiné orgány. Valná hromada je nejvyšším orgánem Rady pro reklamu. Ve Valné hromadě zastupují jednotlivé členy statutární zástupci nebo jejich zmocněnci. Valná hromada je oprávněna činit veškerá rozhodnutí v záležitostech dotýkajících se činnosti rady, s výjimkou vydávání nálezů, které výhradně přísluší Arbitrážní komisi. Arbitrážní komise je 13 členný nezávislý expertní tým, jehož hlavní náplní je posuzovat stížnosti na neetické či neslušné reklamy. V arbitrážní komisi jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy. Od roku 2001 jsou členy arbitrážní komise i psycholog a sexuolog.59 „Arbitrážní komise (posuzující orgán Rady) rozhoduje o souladu reklamy s jejími pravidly, či nikoliv. Výstupy arbitrážní komise mají jen doporučující charakter – nelze je právně vynutit.“60 Prezident je zástupcem rady, který je v rámci svých pravomocí oprávněn jejím jménem prezentovat arbitrážní nálezy na veřejnosti, je zejména odpovědný za reprezentaci RPR navenek. Viceprezident v době nepřítomnosti zastupuje prezidenta a je oprávněn prezentovat arbitrážní nálezy na veřejnosti. Výkonný ředitel je odpovědný za řízení běžné činnosti RPR. Zřizuje a vede stálou kancelář RPR, je odpovědný za monitoring reklamy, přípravu podkladů pro rozhodování Arbitrážní komise, řádné vedení administrativy a plnění dalších úkolů svěřených mu prezidentem, viceprezidentem, Výkonným výborem či Arbitrážní komisí. Výkonný výbor vykonává a prosazuje rozhodnutí valné hromady v období mezi jejími zasedáními. Dozorčí komise je orgánem rady zodpovědným za dozor nad činností a hospodařením rady a jejích orgánů. Sekretariát zajišťuje běžné fungování Rady. Sekretariát má dva stálé zaměstnance – výkonného ředitele a asistentku.61

59


http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php. 60 61

JANKŮ, M.: Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 382, 383. RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-03-12] Dokumenty - Stanovy. Dostupné z:


33

Členem RPR může být fyzická i právnická osoba, která je:  subjektem činným v oblasti médií, reklamy a marketingové komunikace anebo organizací sdružující takovéto podnikatele,  zadavatelem reklamy s významným postavením na reklamním trhu anebo organizací sdružující takovéto zadavatele,  organizací, jejímž cílem je ochrana zájmů spotřebitelů. Členové jsou zejména oprávněni volit a být voleni do orgánů RPR a mají právo na informace o činnosti jejich orgánů a o jejím hospodaření.62

3.2.2.2 Copy advice Systém Copy Advice byl vytvořen jako nástroj pro efektivnější prosazování samoregulace reklamy. Význam Copy Advice spočívá v prevenci – RPR jeho prostřednictvím vytváří preventivní ochranu spotřebitele před společensky nevhodnými a neetickými prvky v reklamě. Nabízí totiž posouzení připravované reklamní kampaně před jejím spuštěním. Návrh reklamní kampaně, příp. reklamní kampaň již hotová bude posouzena výlučně na základě platného Kodexu reklamy. RPR po posouzení reklamní kampaně poskytne zadavateli písemně své stanovisko.63 Možné varianty stanoviska Copy Advice. 1. Negativní stanovisko Copy Advice – návrh reklamy, příp. reklama je v rozporu s platným etickým Kodexem reklamy. Případné zveřejnění reklamní kampaně, na kterou bylo vydáno negativní stanovisko Copy Advice, je plně na zodpovědnosti zadavatele. Pokud RPR obdrží stížnost na takovou reklamu, bude se jí zabývat jako běžným podnětem. Je pravděpodobné, že arbitrážní komise rozhodne o takové stížnosti v souladu s vydaným stanoviskem Copy Advice. 2. Pozitivní stanovisko Copy Advice – návrh reklamy, příp. reklama je v souladu s platným etickým Kodexem reklamy. Pokud RPR poté obdrží stížnost na takovou reklamu, bude se jí zabývat jako běžným podnětem, protože při posuzování musí vzít v úvahu způsob, místo a další okolnosti 62



RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-18-11] COPY ADVICE. Dostupné z:

http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php.

34

uveřejnění reklamy. Vydané stanovisko Copy Advice se při projednávání ale bude brát v potaz.64

3.2.3 Regulace reklamy na úrovni Evropské unie Stěžejním právním předpisem regulujícím reklamu na úrovni Evropské unie je Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES. Tato směrnice ukládá členským státům, aby na svém území zajistili přiměřené a účinné prostředky pro boj proti klamavé reklamě a pro dodržování předpisů o srovnávací reklamě. Směrnice také hovoří o tom, co vzít v úvahu při posuzování, zda je reklama klamavá. Podle čl. 2 pís. b) se klamavou reklamou rozumí každá reklama, jež jakýmkoli způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne, a která pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo která z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele. Směrnice také jmenuje podmínky, za jakých je dovolena srovnávací reklama, přičemž srovnávací reklamou se podle čl. 2 pís. c) rozumí každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem. Jak vyplývá z preambule této evropské směrnice o klamavé a srovnávací reklamě, klamavá a nedovolená srovnávací reklama může vést k narušení soutěže v rámci vnitřního trhu. Reklama se dotýká ekonomických zájmů spotřebitelů a obchodníků bez ohledu na to, zda vede k uzavření smlouvy či nikoli. Směrnice nevylučuje dobrovolnou kontrolu klamavé nebo srovnávací reklamy prováděnou samosprávnými subjekty a podporovanou členskými státy. Dobrovolná kontrola prováděná samosprávnými orgány, která se zaměřuje na odstranění klamavé nebo nedovolené srovnávací reklamy, může předejít správnímu nebo soudnímu řízení, a měla by tedy být podporována.65 Dalším právním předpisem, jež můžeme jmenovat v souvislosti s regulací reklamy na úrovni Evropské unie, je Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES. I když tato směrnice nepoužívá přímo pojem reklama, používá pojmy, které s reklamou souvisí (např. výzva ke koupi, nepatřičné ovlivňování), je proto třeba se v této souvislosti o ní zmínit. 64

Upravuje nekalé obchodní praktiky vůči

RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-18-11] COPY ADVICE. Dostupné z:

http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php. 65

DAYS OF LAW [online]. [cit. 2011-09-05]. Právní a mimoprávní regulace klamavé a srovnávací

reklamy. Dostupné z: http://dvp.sehnalek.cz/files/prispevky/13_obchod/Vecerkova_Eva_%284765%29.pdf.

35

spotřebitelům před obchodní transakcí týkající se produktu, v jejím průběhu a po ní. Obchodní praktika je podle směrnice nekalá, pokud je v rozporu s požadavky náležité profesionální péče a podstatně narušuje nebo je schopná podstatně narušit ekonomické chování průměrného spotřebitele, který je jejímu působení vystaven nebo kterému je určena, nebo průměrného člena skupiny, pokud se obchodní praktika zaměřuje na určitou skupinu spotřebitelů, ve vztahu k danému produktu. Obchodní praktiky jsou nekalé zejména tehdy, jsou-li klamavé (ve smyslu čl. 6 a 7) nebo agresivní (ve smyslu čl. 8 a 9). V příloze směrnice je uveden výčet obchodních praktik, jež jsou považovány za nekalé za všech okolností, tzv. černá listina.66 Jelikož se úprava pravidel pro existenci nedovolené reklamy v jednotlivých členských státech liší, sjednocení základních pravidel pro její posuzování, které chrání spotřebitele i obchodníky, zajistí možnost přeshraničního působení reklamních kampaní v rámci všech členských států i samotný dovoz a prodej konkrétních výrobků a služeb.

66

DAYS OF LAW [online]. [cit. 2011-09-05]. Právní a mimoprávní regulace klamavé a srovnávací

reklamy. Dostupné z: http://dvp.sehnalek.cz/files/prispevky/13_obchod/Vecerkova_Eva_%284765%29.pdf.

36

4 Praktická část V praktické části mé bakalářské práce nejprve uvedu tři konkrétní případy, ve kterých byl spor o nedovolené reklamě řešen právní cestou, poté uvedu tři případy, kdy byly stížnosti na nevyhovující reklamu řešeny Arbitrážní komisí RPR. Následovat bude porovnání těchto dvou druhů regulace reklamy z hlediska způsobu, délky a důsledků rozhodování. Na závěr Praktické části uvedu mnou vybranou aktuální reklamu, která by podle mého názoru, mohla být označena jako neetická.

4.1 Nedovolená reklama řešená právní cestou V této kapitole se budu zabývat případy, kdy nespokojená osoba svoji stížnost spojenou s reklamou řešila právní cestou. Rozsudky týkající se jednotlivých případů jsou uvedeny v Přílohách práce.

4.1.1 Televizní reklama propagující oplatku Fidorka Tento případ se týká reklamního spotu, v němž děvčátko, ve věku asi šesti let, na přechodu pro chodce vhodí panenku na kapotu automobilu. Tím aktivizuje čelní airbagy tohoto automobilu a v takto vzniklé situaci se zmocní oplatky Fidorka, kterou rozbalila žena sedící na místě spolujezdce. Hlas dospělé osoby toto jednání komentuje slovy: "Fidorka. Když musíš, tak musíš." Podle Rozsudku ve věci nadsázka a agrese v reklamě udělila Rada pro rozhlasové a televizní vysílání společnosti X pokutu ve výši 500 000 Kč za porušení § 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, podle § 8 odst. 1 tohoto zákona, za průběžné zařazování výše uvedeného reklamního spotu do vysílání. Společnost X podala u Městského soudu v Praze žalobu na Radu pro rozhlasové a televizní vysílání kvůli pokutě, kterou jí ve správním řízení udělila. Městský soud v Praze se však ztotožnil s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, s jejím právním hodnocením reklamy a s vyjádřením nezbytnosti vyhotovení znaleckých posudků reklamy. Žalobu společnosti X zamítl a žádné z jejích námitek nepřisvědčil. Společnost X dále napadla rozsudek městského soudu kasační stížností u Nejvyššího správního soudu, v níž brojila proti závěru, že v daném případě nebylo nutné znalecky posuzovat dětským psychologem otázku, zda se jednalo o reklamu, která podporuje chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí. Podle vyjádření společnosti X jde o reklamu, v níž vystupují děti, aniž by však byla dětem 37

určena, a dále tato reklama nepodporuje u dětí chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj. Nejvyšší správní soud zamítl kasační stížnost společnosti X jako nedůvodnou. Není totiž sporu, že v reklamě vystupovalo děvčátko, jehož věk zřetelně nedosahoval 15 let a předmětem přesvědčovací kampaně bylo zboží, které je nepochybně určeno mimo jiné dětem, a reklamní spot měl vyvolat poptávku po oplatce, mimo jiné, právě u nich. Přitom reklama byla vysílána v době, kdy děti televizi sledují. Podmínka, zda reklamní spot podporuje u dětí chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, je dle Nejvyššího správního soudu také splněna. „Pokud totiž podstata uvedeného reklamního spotu spočívá v tom, že děvčátko, které zatouží po oplatce, se jí zmocní za použití prvku agresivity jak ve vztahu k osobám jedoucím v automobilu (panenka je dle kontextu děje reklamního příběhu vhozena na automobil s důsledkem znemožnění obrany spolujezdkyně, která si oplatku rozbaluje, aktivací čelních airbagů, což z hlediska průměrného dětského spotřebitele - diváka může být chápáno dokonce i jako samotný účel takového jednání děvčátka, bez ohledu na úroveň znalosti ohledně možnosti skutečné aktivace airbagů), tak ve vztahu k panence, která je zde použita jako nástroj agrese přesto, že lze důvodně předpokládat blízký vztah děvčátka a panenky, a děvčátko tedy riskuje svým chováním její zranění, pak podpora chování ohrožujícího psychický nebo morální vývoj dětí je evidentní.“ Co se týče použití nadsázky či reklamního přehánění, které v reklamním spotu stěžovatel spatřuje, Nejvyšší správní soud také připouští. „Míra jejich přípustnosti však musí být vždy posuzována ve vztahu k adresátům, kteří mohou být takovou přesvědčovací kampaní zasaženi, k jejich věku, schopnostem nadsázku odhalit a k sekundárním důsledkům přesahujícím rámec jejich spotřebitelského chování, které může jejich vzor coby hlavní postava spotu, na němž je přesvědčovací kampaň založena, následně vyvolat.“ Tento případ rozpoutalo uložení pokuty Radou pro rozhlasové vysílání v červenci roku 2001. Nejvyšší správní soud České republiky pak vydal konečný rozsudek v březnu 2005.

4.1.2 Propagační materiál služeb nočního klubu V této kauze řešené Rozsudkem ve věci reklama obsahující prvky pornografie proti sobě vystupují Družstvo V a Magistrát hlavního města Prahy. Ten Družstvu V v rozhodnutí udělil pokutu ve výši 250 000 Kč podle Zákona o regulaci reklamy. Družstvo V totiž zadalo reklamu na služby Clubu V, která je v rozporu s dobrými mravy tím, že ohrožuje obecně nepřijatelným způsobem mravnost a obsahuje

38

prvky pornografie. Magistrát hl. m. Prahy současně nařídil ukončení této reklamy, a to dnem nabytí právní moci rozhodnutí. Proti tomuto rozhodnutí podalo Družstvo V správní žalobu u Městského soudu v Praze. Družstvo V se domáhalo odborného posouzení reklamních materiálů z důvodu neexistence definice pornografie v právních předpisech a dále namítalo, že předmětný propagační materiál se žádným způsobem nešíří volně po veřejnosti, protože návštěvnost Clubu V je zajišťována řidiči taxi, kteří na žádost zákazníka tázajícího se na doporučení nočního klubu informují o Clubu V a předloží mu propagační materiály, jež nejsou v žádném případě nikomu vnucovány. Žalobce také namítá, že obsah reklamního materiálu je uměleckým ztvárněním ženského těla a nesouhlasí s podsouvaným pornografickým obsahem. Městský soud v Praze žalobu zamítl. Nesporné je to, že se jedná o reklamu ve smyslu § 1 odst. 1 zákona o regulaci reklamy. Zákon nestanoví žádný způsob šíření předmětné reklamy, za který by byl šiřitel odpovědný - je zde dána odpovědnost zadavatele, případně zpracovatele za obsah reklamy. Soud poukázal na definici pornografie ve smyslu znaleckých posudků předložených žalobcem a na shodu znalců, že reklamní materiály propagující Club V prvky pornografie obsahují. Soud ale zdůrazňuje, že posuzovaný reklamní materiál samozřejmě není čistě pornografickým dílem - jedná se především o reklamu, avšak o takovou reklamu, která v rozporu se zákonem obsahuje výše zmíněné pornografické prvky a předmětná vyobrazení žen nelze považovat za pokus o umělecké ztvárnění ženského těla. Magistrát hlavního města Prahy vydal rozhodnutí o uložení pokuty v dubnu roku 2005, Městský soud v Praze vydal Rozsudek ve věci reklama obsahující prvky pornografie v lednu o dva roky později.

4.1.3 Skrytá reklama v pořadu Českého rozhlasu 1 – Radiožurnálu V posledním případě, který je řešen Rozsudkem ve věci skrytá reklama, je důvodem sporu odlišný názor na odvysílání skryté reklamy během pořadu Design, architektura, stavebnictví při vysílání Českého rozhlasu 1 – Radiožurnálu mezi Českým rozhlasem a Radou pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen RPRTV). RPRTV, která se domnívá, že během výše uvedeného pořadu proběhl rozhovor se zástupkyní společnosti Mediterránea, jenž byl skrytou reklamou právě této společnosti, uložila Českému rozhlasu pokutu ve výši 50 000 Kč za porušení Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Český rozhlas napadl rozhodnutí RPRTV o uložení pokuty žalobou u Městského soudu v Praze, který ji však jako nedůvodnou zamítl. Rozhovor, který měl podle 39

Českého rozhlasu být pouze reportáží o nákupu zahraničních nemovitostí ze strany Čechů se zaměřením na to, jak je tento jev častý, které destinace si Češi vybírají, kolik jsou ochotní do koupě zahraničních nemovitostí investovat apod., měl však podle městského soudu reklamní charakter. V úvodu rozhovoru byl totiž sdělen název společnosti, následně opakovaně předmět její činnosti, původ vzniku názvu společnosti, místo podnikání, opět specifikace různých služeb, cen nabízených nemovitostí a okruhu klientů. Namísto účelu sdělení, kterým měla být podle Českého rozhlasu informace o nákupu zahraničních nemovitostí ze strany Čechů, zazněly podle městského soudu zejména informace o činnosti společnosti Mediterránea. Jakkoli pak tyto informace mohly posluchačům přiblížit situaci na trhu zahraničních nemovitostí, posloupnost v rozhovoru sdělovaných informací, jejich opakování a vrstvení, mělo jednoznačně znaky reklamy. Městský soud uvedl, že nebezpečí skryté reklamy tkví ve dvou rovinách, v rovině ochrany spotřebitelů a ochrany soutěžitelů. U skryté reklamy jde o vysoce nebezpečný jev, a proto k založení odpovědnosti za skrytou reklamu postačí důvodné pochybnosti, nikoliv jednoznačně prokázaný úmysl upřednostnit jiného soutěžitele před ostatními. Provozovatel vysílání je odpovědný za obsah vysílání a tato jeho odpovědnost se vztahuje i na sdělení učiněná v průběhu přímého přenosu osobou odlišnou od zaměstnance provozovatele vysílání. Podle městského soudu moderátorovi nic nebránilo v tom, aby výslovně či vhodnou volbou otázek usměrnil zástupkyni společnosti Mediterránea, s níž v pořadu vedl rozhovor, v rozsahu sdělení tykajících se výlučně společnosti Mediterránea, místo aby s ní, jako v tomto případě, spolupracoval. Český

rozhlas

rozhodnutí

městského

soudu

napadl

kasační

stížností

u Nejvyššího správního soudu, který rozsudek Městského soudu v Praze zrušil a věc mu vrátil k dalšímu řízení. Sporný rozhovor proběhl na začátku ledna 2008, pokuta byla Českému rozhlasu udělena RPRTV v dubnu téhož roku, Nejvyšší správní soud rozhodl o vrácení celé věci zpět městskému soudu v Praze dne 31. 3. 2010.

4.2 Nedovolená reklama řešená Radou pro reklamu V této kapitole uvedu vybrané tři případy, kterými se Rada pro reklamu zabývala a podle Rozhodnutí Arbitrážní komise uvedených v Přílohách práce shledala reklamy v nich uvedené jako neetické.

40

4.2.1 ENVY International s.r.o. V prvním případě si soukromá osoba stěžovala na billboardovou reklamu, jejímž zadavatelem byla společnost ENVY International s.r.o. a MORAVIA SPORT GROUP spol. s r. o.. Obr. 2: Billboardová reklama ENVY

Zdroj: ZLATÉ JABLKO [online]. c2008 [cit. 2011-25-01] Seznam obchodů. Dostupné z: http://www.zlatejablko.cz/seznam-obchodu/kompletni/envy.html

V Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR, Čj. 002/2009/STÍŽ je doslova uvedeno: „Stěžovatele zneužití sochy Ježíše pro komerční účely pobuřuje a pokládá její využití v reklamě za urážku náboženského cítění.“ Billboard propagoval sportovní oblečení a vybavení značky ENVY. Arbitrážní komise o tomto případu rozhodovala bez stanoviska zadavatele reklamy, ten totiž ve stanovené lhůtě žádné svoje vyjádření Radě pro reklamu neposkytl. Při rozhodování arbitrážní komise dostala přednost společenská odpovědnost reklamy nad určitou nadsázkou provázející zvolený koncept reklamy. Jelikož se jedná o použití náboženské symboliky, tato reklama se může negativně dotknout náboženského cítění významné skupiny lidí. Tím se reklama dostala do konfliktu s ustanovením článku 4.4 Kapitoly II Kodexu reklamy (Všeobecné zásady reklamní praxe - reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů).

41

Tato kauza byla řešena na přelomu roků 2009 a 2010. Stížnost byla podána v polovině prosince 2009 a arbitrážní komise své rozhodnutí vydala na konci ledna následujícího roku.

4.2.2 AUTO POKORNÝ s.r.o. Druhý případ z roku 2009, kterým se RPR zabývala celkem 3 měsíce, se opět týká reklamy propagované na billboardech. Tato reklama byla Arbitrážní komisí v Rozhodnutí Čj. 035/2009/STÍŽ rovněž shledána neetickou. Stěžovatelem bylo NESEHNUTÍ Brno, nezávislé sociálně ekologické hnutí, které se zabývá aktivitami v oblasti ekologie, lidských práv, práv zvířat a témat souvisejících.67 Stížnost se týkala reklamy zadavatele Auto Pokorný, s. r. o.. Obr. 3: Billboardová reklama Auto Pokorný

Zdroj: ŽENSKÁ PRÁVA JSOU LIDSKÁ PRÁVA [online]. c2009 [cit.

2011-25-01]

Archiv

aktualit.

Dostupné

z:

http://zenskaprava.ecn.cz/?page=284&call=&lang=cs Billboard propagoval ojeté vozy firmy Auto Pokorný. Na reklamní ploše je vyobrazena fotografie ženy ve spodním prádle, pojmenovaná jako „madame Mégane d’Espac, rozvedená, 51 let“. Reklamní sdělení zní: „… nebojte se ojetých vozů od nás“. Nesehnutí si stěžovalo na prezentaci ženského těla bez předmětné souvislosti

67

NESEHNUTÍ [online]. [cit. 2011-25-01]. Home. Dostupné z: http://nesehnuti.cz/.

42

s propagovanými předměty, na to, že reklama je urážlivá vůči starším ženám, protože věk byl v reklamě užit jako atribut v zesměšňujícím kontextu. Zadavatel reklamy se před Arbitrážní komisí Rady pro reklamu ve svém vyjádření hájil tím, že billboard byl převzat z originálních kampaní Renaultu v Portugalsku a Brazílii, kde byl většinou zákazníků přijímán pozitivně. Navzdory svému přesvědčení o nezávadnosti reklamy zadavatel inicioval obměnu billboardu ještě před ukončením rozhodovacího procesu Rady pro reklamu. Ta přesto rozhodovací proces dokončila. Arbitrážní komise konstatovala, že reklama porušuje etický Kodex reklamy, neexistuje zde totiž souvislost mezi nabízeným produktem a použitím lidského těla v reklamě, navíc zvolené médium billboard bylo nevhodné, protože není přímo zaměřeno na cílovou skupinu, ale oslovuje všechny.

4.2.3 I-legalne Třetí příklad se týká reklamy, která byla uvedena na internetových stránkách www.i-legalne.cz, které se specializují na prodej hudby. Na reklamu reagovali hned dva stěžovatelé. První stěžovatel uvádí tyto důvody své stížnosti: reklama vytváří dojem, že pouze tento způsob získávání hudby je legální, v reklamě je použito spojení „nelegální distributor = asiat“ a také, reklama se snaží působit zesměšňujícím dojmem, kdy využívá stereotypů spojených především s vietnamskou kulturou a ke grafice přiřazuje „bubliny“, které obsahují gramatické chyby. Druhý stěžovatel se domnívá, že reklama obsahuje rasistické prvky a že pro příslušníky daného etnika musí být reklama značně ponižující. Obr. 4, 5, 6: Reklama internetových stránek www.i-legalne.cz

Zdroj: LUPA.CZ [online]. c2010 [cit. 2011-25-01]. Etika internetových reklamních kampaní. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/etika-internetovychreklamnich-kampani/

43

Zadavatel, jímž byla DVC International a.s., vydal v určené době své stanovisko k reklamě (banneru i TV spotu), ve kterém se vyjádřil ke všem bodům obou stížností. Argumentoval např. tím, že veškerá reklama pracuje se stereotypy a stereotypy se sama snaží vytvářet nebo že nelegální asijské palírny jsou v dnešní době v České republice společenským fenoménem a není důvodu, který by zabraňoval zobrazení společenského fenoménu v reklamě. Podle zadavatele dále reklamní spot nepůsobí zesměšňujícím dojmem vůči nikomu, ani vietnamské komunitě, a ani tak působit nemá. „Zápletka spotu není tragickým dramatem, ale úsměvnou zkratkou, v níž se zlo obrátilo v dobro, ilegální přepalovači CD se stali abonenty placené služby a nyní stahují muziku i legálně“, uvedl zadavatel ve své obhajobě. Členové

Arbitrážní

komise

Rady

pro

reklamu

přesto

v Rozhodnutí

Čj. 041/2008/STÍŽ dospěli k závěru, že reklama je neetická. Většina členů komise je toho názoru, že reklama je v rozporu s 4. bodem kapitoly II Etického kodexu reklamy, který mimo jiné říká, že Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. Obě stížnosti byly Radě pro reklamu doručeny v první polovině června 2008 (na tuto reklamu si stěžoval i třetí stěžovatel, avšak svoji stížnost doručil až po projednání a uzavření kauzy). Arbitrážní komise vydala své rozhodnutí již na konci června téhož roku.

4.3 Srovnání právní a etické regulace reklamy Informace plynoucí z uvedených příkladů právních kauz a stížností řešených Arbitrážní komisí RPR doplňují poznatky z Literární části práce a pomohou nám tak v porovnání právní regulace s etickou. Z popisu průběhu jednotlivých právních kauz i ze samotných rozsudků uvedených v přílohách práce vyplývá, že lhůty sloužící pro komunikaci mezi jednotlivými stranami řešeného případu i doba rozhodování soudních orgánů je poměrně dlouhá a nezajistí tak vyřešení případu aktuálně. Celková doba, po kterou případy nevyhovující reklamy řeší státní orgány a soudní instituce, trvá několik let. Konečného rozsudku se pak obě strany dočkají až ve chvíli, kdy už daný problém zpravidla není aktuální. V případech řešených Arbitrážní komisí RPR je tato doba mnohem kratší, jedná se o několik měsíců. O podaných stížnostech totiž rozhoduje Arbitrážní komise na svých zasedáních, jež probíhají vždy 1x za měsíc, v případě potřeby i častěji. Ta také vyzývá zadavatele příslušné reklamy, aby se v sedmidenní lhůtě k věci vyjádřil. Doba trvání jednotlivých případů se pak odvíjí od toho, kdy je Radě pro reklamu stížnost doručena, jak rychle 44

reaguje na stížnost sám zadavatel reklamy a také od toho, kdy se koná zasedání Arbitrážní komise. V některých případech vše proběhne ve velmi krátké lhůtě, jako tomu bylo např. u reklamy uvedené na www.i-legalne.cz, kdy zadavatel na informaci o stížnosti reagoval neprodleně. V případě, že je reklama shledána Arbitrážní komisí za závadnou, může opět zadavatel podat proti tomuto rozhodnutí protest a komise se případem zabývá znovu. Vše pak může trvat tři i čtyři měsíce. Důkazem efektivnosti RPR může být i následující tabulka a graf, kde jsou znázorněny počty řešených kauz v jednotlivých letech a počet případů, které byly shledány závadnými. Tab. č. 1: Počty případů řešených RPR Rok 2002

Celkový počet podaných stížností 51

Případy shledány závadnými 8

2003

59

5

2004

70

19

2005

71

10

2006

68

19

2007

78

20

2008

74

12

2009

53

16

Zpracování: Vlastní, Zdroj: RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2011-25-01] Kauzy. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php Celkový počet podaných stížností se ve sledovaném období v letech 2002 – 2009 pohyboval od 51 do 78. Jejich průměrný roční počet je tedy 66 stížností/rok. Množství stížností, které byly Radou pro reklamu shledány jako opodstatněné a reklamy v nich uvedené tedy jako neetické, se během sledovaných 8 let pohybovalo mezi 5 a 20. Průměrně je ročně vyhověno 14 stížnostem. Pro větší názornost nám poslouží zanesení informací o řešených případech do grafu na následující straně.

45

Graf č. 1: Počty případů řešených RPR

Zpracování: Vlastní, Zdroj: RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 201125-01] Kauzy. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php Jako nevýhodu soudního řešení případů můžeme také označit skutečnost, že nejen ta strana, která soudní spor prohraje, zpravidla platí nemalé soudní výlohy. Toto riziko jistě odradí mnoho běžných spotřebitelů i některých drobných obchodníků od podání žaloby a rozpoutání soudního sporu, zvláště když vydání konečného soudního rozhodnutí může trvat i několik let a zúčastněné stojí mnoho úsilí a času. Tyto nejistoty můžou mnoha obětem nekalého reklamního jednání bránit v možnosti domoci se svého práva. Jak bylo ale již uvedeno, RPR je neziskovou organizací, proto poskytuje své posudky a svá rozhodnutí bezplatně. Stěžovatel, kterým může být nejen fyzická i právnická osoba, ale i prezident Rady pro reklamu nebo členové výkonného výboru, tak pouze jednoduchým způsobem podá stížnost na konkrétní reklamu a během krátké doby a bez vynaložení finančních prostředků a velkého úsilí se v poměrně krátkém čase dočká odpovědi. V právní regulaci má, na rozdíl od té etické, důležitou roli - možnost udělit viníkovi při porušení právního předpisu trest a jeho splnění pak zákonnými nástroji vymáhat. Ve všech třech výše uvedených případech bylo právě udělení pokuty státní institucí viníkovi, který se proti tomuto rozhodnutí bránil, příčinou podání žaloby a následných odvolání u soudu vyššího stupně. V případě odvolání je pak případ posuzován znovu, ale jinými lidmi, jejichž nový pohled na věc může přinést i jiná rozhodnutí. Jak již bylo uvedeno v Literární části práce, RPR na rozdíl od soudních

46

institucí nemůže udělovat pokuty ani jiné sankce. Vydává pouze rozhodnutí ve formě doporučení. Pokud shledá reklamu závadnou, upozorní na to stěžovatele i jejího zadavatele. Toho vyzve k sdělení, zda reklamu změní, či pozastaví. O vyjádření zadavatele pak rovněž informuje i stěžovatele. Pokud se ale ve stížnostech uplatňuje porušení platných právních předpisů, předá je Rada pro reklamu příslušným státním orgánům a institucím, z čehož jasně vyplývá, že Rada pro reklamu svojí činností státní orgány nenahrazuje, ale pouze doplňuje. V případě odvolání u mimoprávní regulace je případ posuzován znovu stejným orgánem Rady pro reklamu, tedy stejnými lidmi, u kterých změnu v názoru na případ již nelze tak snadno předpokládat. 68 Právní regulace se řídí výhradně platnými právními předpisy. Jejich schválení či jakákoli změna však vyžaduje poměrně dlouhý a složitý proces, který brání zachování jejich aktuálnosti a rychlé reakci na změny, jež současný reklamní svět po zadavatelích reklamy přímo vyžaduje. Naproti tomu samoregulace je velmi pružná a díky svému podstatně jednoduššímu způsobu rozhodování dokáže včas reagovat na reklamní vývoj.

4.4 Příklad neetické reklamy – subjektivní názor Vnímání etičnosti je zcela subjektivní záležitostí. Na závěr jsem proto zvolila příklad televizní reklamy, která ne zcela podléhá etickým pravidlům, to však pouze podle mého názoru. Jedná se o reklamní spot propagující alkoholický nápoj Fernet Stock, ve kterém vystupuje český herec Ivan Trojan. Ten v reklamě sedí oblečený do černého obleku v dobře vypadajícím baru a popíjí ze sklenky propagovaný nápoj. Jeho hlas, jako hlas vypravěče, popisuje výjimečnost nápoje, jeho chuť, ke které si podle jeho slov „člověk musí dojít, protože ty nejlepší věci potřebují čas“. Vše podbarvuje podmanivá hudba, která je však náhle přerušena jiným hlasem, jež herce odvolává „na scénu“. Ten odloží ještě nedopitou skleničku a zvedne se k odchodu. Náhle se však rychle vrací do záběru kamery a najednou chvatně dopije zbytek nápoje, poté již doopravdy odbíhá pryč.

68

RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2011-25-01] Dokumenty – Jednací řád. Dostupné z:


47

Obr. 7: Fernet Stock

Zdroj: TV SPOTY [online]. c2011 [cit. 2011-09-02] Alkohol. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/fernet-stock-ivan-trojan/ Ze zákonných ustanovení i z Kodexu reklamy jasně vyplývá, že zpracování reklam na alkoholické nápoje je třeba věnovat větší pozornost. A to zejména proto, že konzumace alkoholu, byť jen v minimálním množství, s sebou nese určitá rizika a je věkově omezená. Co se týče výše uvedené reklamy, jako nevyhovující etickým pravidlům ji lze vnímat od chvíle, kdy je herec odvolán „na scénu“. Z toho totiž jasně vyplývá, že konzumaci alkoholu provádí v pracovní době. To by sice u hereckých profesí mohlo být v určité míře tolerováno, avšak z děje reklamy není patrné, na jakou scénu je herec odvolán. Zda na natáčení nějakého filmu, na divadelní podium nebo třeba na přímý přenos nějakého pořadu či rozhovoru, kde by předchozí požití i malé dávky alkoholu mohlo vyvolat nějaký problém a mnohými diváky by tato skutečnost mohla být vnímána negativně. Když se poté herec vrací do záběru pro zbytek nápoje, z jeho chování je patrná jistá nekontrolovatelnost. Množství nápoje, které ve sklenici zbylo, je možné vnímat jako značné a navíc rychlost, s jakou je tento zbytek nápoje zkonzumován

v kombinaci

s rychlým

odběhnutím

na

scénu,

s největší

pravděpodobností nezůstane úplně bez následků. Na závěr je však třeba dodat, že nejen vnímání etiky, ale v tomto případě i názor na množství a způsob konzumace alkoholických nápojů je záležitostí individuální.

48

5 Diskuze V teoretické části bakalářské práce jsem uvedla konkrétní příklady objektivní a subjektivní reklamy, které dokreslují získané poznatky o těchto druzích reklamy. Poznatek, že objektivní reklama v dnešní době již skutečně ztrácí na významu, potvrzuje situace, kdy je téměř nemožné se s objektivní reklamou v médiích setkat. Pro neúspěch při snaze uvést reklamu známou širší veřejnosti, jsem zvolila poměrně specifický příklad reklamy, který jsem získala v mém okolí přímo od jejího zadavatele. Skutečnost, že subjektivní reklama může být z důvodu svého silného účinku na spotřebitele nebezpečnou, jsem znázornila pomocí jednoho z uvedených příkladů televizních reklam, ve kterém je spotřebitel nabádán k uzavření půjčky v situaci, kdy se však zadlužení jeví jako nepřiměřeně vysoké a pro spotřebitele nevýhodné. V této souvislosti se dostává do popředí důležitost mediální gramotnosti, jako možnosti umět se orientovat ve specifické a mnohdy i zákeřné řeči médií. Praktická část práce se téměř výhradně věnuje příkladům reklam, jež byly regulací právní či etickou shledány jako závadné. Z těchto příkladů je patrný způsob, jakým konkrétní druh regulace pracuje, a tím dokresluje poznatky z teoretické části práce na toto téma. Při porovnání informací získaných o dvou způsobech regulace reklamy je výsledkem rozpoznání jejich výhod a nevýhod. Co se týče právní regulace reklamy, můžeme, podle mého názoru, snadněji jmenovat její nevýhody. Ty tvoří především značně dlouhá doba, po kterou jsou jednotlivé případy v praxi řešeny, finanční náročnost soudních sporů, neaktuálnost a nepřizpůsobivost právních předpisů, kdy každá jejich změna vyžaduje mnoho času a úsilí. Výhodou právní regulace reklamy je však možnost udělovat sankce, a tím viníka potrestat. Nezanedbatelný je také fakt, že právní regulace tvoří základ, od něhož se odvíjí a doplňuje druhý způsob, totiž etická samoregulace. Etická samoregulace reklamy navazuje na regulaci právní, kterou nemůže nahradit, nýbrž pouze doplnit. Její stanoviska mají totiž pouze doporučující charakter, nemůže za přestupek viníka potrestat jinak než zveřejněním jeho prohřešku. Avšak skutečnost, že etická samoregulace nabývá stále více na významu a stává se nepostradatelnou nejen pro běžné spotřebitele, ale i pro některé státní instituce, je zapříčiněna nespornými výhodami, kterými disponuje. Stížnosti na závadné reklamy jsou posouzeny v několikanásobně kratší době než je tomu u regulace právní, po stěžovateli nejsou vyžadovány žádné finanční prostředky ani velké úsilí. Díky své pružnosti a přizpůsobivosti dokáže reagovat na rychlé změny reklamního trhu. Prioritou reklamní regulace je ochránit spotřebitele i ostatní konkurenty před újmou, kterou jim nedovolená reklama může způsobit. Ne vždy se ale mohou tyto

49

subjekty spolehnout na to, že jim bude ochrana poskytnuta bez jejich přičinění, naopak v mnoha případech nemůže bez jejich iniciativy reklamní regulace vůbec nastat.

50

6 Závěr Ve své práci jsem se zabývala reklamou a její regulací. Na úplný začátek Literární části práce je umístěno objasnění samotného pojmu reklama pomocí několika definic pocházejících z různých zdrojů. Definice jsou poměrně obecné, nehovoří příliš konkrétně, což dokazuje, že reklama na sebe bere velké množství podob a není jednoduché je všechny v jedné definici postihnout. Dále jsem se zabývala rozdíly mezi objektivní a subjektivní reklamou. S dnes velmi populární a často užívanou subjektivní reklamou je však spojeno riziko ohrožení spotřebitele, kdy reklama působí na jeho city a přání. Toto riziko se ještě zvyšuje s nízkou mediální gramotností reklamního diváka a posluchače. Samotnou regulaci reklamy jsem v práci rozdělila na právní a etickou. Právní regulace je dále rozčleněna na veřejnoprávní a soukromoprávní. Ke každému způsobu regulace jsem uvedla jeho charakteristiku a přiřadila právní předpisy, které danou problematiku upravují. Právní předpisy jsem dělila podle toho, jestli reklamu regulují přímo, nebo nepřímo a reklamní regulaci z nich lze pouze odvodit. Dále jsem se věnovala etické samoregulaci, tedy mimoprávní regulaci reklamy. Objasnila jsem, v čem samoregulace spočívá a co je jejím cílem. Etickou samoregulaci, jejíž význam se stále zvyšuje zejména díky její pružnosti a schopnosti posoudit reklamu z etického hlediska, zajišťuje u nás nestátní nezisková organizace Rada pro reklamu. O této organizaci hovoří další kapitola práce, kde jsem ji blíže popsala, uvedla, co je její činností a jakým způsobem ji vykonává, zmínila jsem i systém Copy advice, jež Rada pro reklamu také provozuje. Závěr této části je věnován regulaci reklamy na úrovni Evropské unie. V Praktické části mé práce jsou uvedeny kromě příkladů objektivní a subjektivní reklamy především vybrané případy reklam, které byly řešeny Radou pro reklamu a právní cestou a byly shledány neetickými či právně nevyhovujícími. Tyto příklady mi napomohly k vzájemnému porovnání obou způsobů regulace reklamy – právního a mimoprávního. Ty jsem porovnávala z hlediska délky, způsobu řešení a efektivnosti. Dospěla jsem k závěru, že etická samoregulace je daleko efektivnější než regulace právní. Na stěžovatelích nevyžaduje žádné finanční prostředky ani vynaložení velkého úsilí, přičemž rozhodnutí se dočkají během několika měsíců. Pokud se ale poškozený rozhodne problém řešit soudní cestou, konečného rozhodnutí se může dočkat až za několik let. Právní regulace má nespornou výhodu v tom, že může udělovat sankce. Důsledky jejího rozhodnutí jsou závažnější a pro viníka často nepříjemnější než pouhá doporučení, která vydává Rada pro reklamu. Etická regulace reklamy je uskutečňována samoregulací, reklamní průmysl tedy kontroluje a reguluje sám sebe.

51

Dodržení stanovených pravidel je proto otázkou zachování společenského statusu, je veřejnosti zárukou serióznosti. Mimoprávní regulace dovede rychleji a pružněji reagovat na změny reklamního trhu než tomu je u právních norem, jež pro jakoukoli změnu musí podstoupit dlouhý schvalovací proces. Avšak právní regulaci reklamy nenahrazuje, pouze ji doplňuje o pravidla, na která se legislativa nevztahuje. Proto mají oba způsoby regulace svoji nezastupitelnou úlohu a navzájem se doplňují.

52

7 Seznam zdrojů 7.1 Monografické publikace BEJČEK, J., HAJN, P., ELIÁŠ, K.: Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 4. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2004. 609 s. ISBN 80 – 7179 – 854 – 1 BÍNA, D.: Pragmatistická perspektiva komunikační kompetence, České Budějovice: Vlastimil Johanus, 2008. 164 s. ISBN: 978-80-904247-1-5 FALDYNA, F.: Obchodní právo. Praha: ASPI, 2005. 1345 s. ISBN: 80 – 86395 – 90 – 1 CHALOUPKOVÁ, H., HOLÝ, P.: Regulace reklamy: komentář. Praha: C.H. Beck, 2009. 322 s. ISBN: 978-80-7400-180-2 JANKŮ, M.: Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C.H. Beck, 2008. 493 s. ISBN: 978-80-7400-078-2 JANKŮ, M.: Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. Praha: C.H. Beck, 2010. 497 s. ISBN: 978-80-7400-344-8 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V.: Reklama a její regulace: praktická příručka. Praha: Linde, 2006. 245 s. ISBN: 80-7201-601-6 VEČERKOVÁ, E.: Nekalá soutěž a reklama: Vybrané kapitoly. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9 HAJN, P.: Jak jednat v boji s konkurencí. Praha: Linde, 1995. 239 s. ISBN: 80-85647-93-1 Universum: encyklopedie pro 21. století. Praha: Knižní klub, 2006. 2. sv. 612 s. ISBN: 80-242-1755-4 WINTER, F.: Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN: 978-80-7201-654-9

7.2 Platné právní předpisy Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

53

7.3 Elektronické zdroje ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR [online]. [cit. 2011-14-01]. O samoregulaci. Dostupné z: http://aka.cz/samoregulace-o_samoregulaci.php ČESKÝ JAZYK [online]. c2002 - 2006 [cit. 2011-09-02]. Mediální gramotnost. Dostupné z: http://cesky-jazyk.upol.cz/articles.php?id=70 DAYS OF LAW [online]. [cit. 2011-09-05]. Právní a mimoprávní regulace klamavé a srovnávací reklamy. Dostupné z: http://dvp.sehnalek.cz/files/prispevky/13_obchod/Vecerkova_Eva_%284765%2 9.pdf KOFOLA [online]. c1998 - 2010 [cit. 2010-03-12]. Loga. Dostupné z: http://firma.kofola.cz/50-loga.html LUPA.CZ [online]. c2010 [cit. 2011-25-01]. Etika internetových reklamních kampaní.

Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/etika-internetovych-reklamnich-

kampani/ NESEHNUTÍ [online]. [cit. 2011-25-01]. Home. Dostupné z: http://nesehnuti.cz/ PROVIDENT [online]. c2010 [cit. 2010-09-12] O Providentu. Dostupné z: http://www.provident.cz/pages/O-Providentu PROVIDENT

[online].

c2010

[cit.

2010-09-12]

Úvod.

Dostupné

z:

http://www.provident.cz/ RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-09-04] Profil. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-18-11] Profil. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/profil.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-18-11] COPY ADVICE. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-18-11] Dokumenty – Kodex reklamy. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-03-12] Orgány. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/organy.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2010-03-12] Dokumenty Stanovy. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2011-25-01] Dokumenty – Jednací řád. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php RADA PRO REKLAMU [online]. c2005 [cit. 2011-25-01] Kauzy. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php

54

TELEVIZNÍ REKLAMY [online]. c2010 [cit. 2011-09-02] Novinky. Dostupné z: http://www.televiznireklamy.cz/novinky009.php TV SPOTY [online]. c2011 [cit. 2011-09-02] Alkohol. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/fernet-stock-ivan-trojan/ ZLATÉ JABLKO [online]. c2008 [cit. 2011-25-01] Seznam obchodů. Dostupné z: http://www.zlatejablko.cz/seznam-obchodu/kompletni/envy.html ŽENSKÁ PRÁVA JSOU LIDSKÁ PRÁVA [online]. c2009 [cit. 2011-25-01] Archiv aktualit. Dostupné z: http://zenskaprava.ecn.cz/?page=284&call=&lang=cs

55

8 Přílohy 8.1 Rozsudek ve věci nadsázka a agrese v reklamě Nejvyššího správního soudu ČR ze dne 23. 3. 2005 Reklama: nadsázka a agrese v reklamě sp. zn. 6 As 16/2004-90 § 2, § 8 zákona č. 40/1995 Sb. § 75, § 103 zákona č. 150/2002 Sb. § 36 zákona č. 71/1967 Sb. § 20 zákona č. 468/1991 Sb. I. Nadsázku či přehánění je možno obecně v rámci přesvědčovacích reklamních kampaní připustit; míra jejich přípustnosti však musí být vždy posuzována ve vztahu k adresátům, kteří mohou být takovou přesvědčovací kampaní zasaženi, k jejich věku, schopnostem nadsázku odhalit a k sekundárním důsledkům přesahujícím rámec jejich spotřebitelského chování, které může jejich vzor jako hlavní postava reklamního spotu, na němž je přesvědčovací kampaň založena, následně vyvolat. II. Posouzení, zda reklama podporuje chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj osob mladších 15 let, a zda je tedy zakázaná podle § 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, není třeba vždy založit na posudku znalce; jestliže je reklamní děj založen na agresi dítěte vůči panence, která může být v očích dítěte posuzována jako živá bytost, nikoliv věc, a je-li pomocí této panenky navíc vyvolána agrese i ve vztahu k jiným účastníkům reklamního děje, pak rozpor s § 2 odst. 3 tohoto zákona je natolik zřetelný, že si úsudek ohledně této otázky může učinit i sám správní orgán. Věc: Společnost s ručením omezeným F. v P. proti Radě pro rozhlasové a televizní vysílání o uložení pokuty, o kasační stížnosti žalobce. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání uložila rozhodnutím ze dne 10. 7. 2001 žalobci pokutu ve výši 500 000 Kč za porušení § 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, podle § 8 odst. 1 tohoto zákona. Žalovaná zahájila vůči žalobci správní řízení poté, co žalobce zařazoval průběžně do vysílání reklamní spot na čokoládovou oplatku Fidorka, a to pravidelně v době od osmi do dvaceti dvou hodin. V tomto reklamním spotu děvčátko ve věku asi šesti let na přechodu pro chodce vhodí panenku na kapotu automobilu, tím aktivizuje čelní airbagy tohoto automobilu a v takto vzniklé situaci se zmocní oplatky Fidorka, kterou rozbalila žena sedící na místě spolujezdce. Hlas dospělé osoby toto jednání 56

komentuje slovy: "Fidorka. Když musíš, tak musíš." Žalovaná v průběhu správního řízení shromáždila údaje o datech a časech odvysílání reklamního spotu, rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu ze dne 15. 9. 2000 o zamítnutí stížností proti reklamnímu spotu s vyjádřením, že doporučuje posunout začátek reklamního spotu až na dvaadvacátou hodinu, neboť nadsázku, kterou z reklamního spotu dovodila, nemusí děti pochopit, a dále vyjádření, v němž žalobce v zásadě shodně se svými současnými argumenty odmítá porušení zákona o reklamě. Dne 10. 7. 2001 žalovaná rozhodla o uložení pokuty. Její výši odůvodnila prvním porušením zákona o reklamě ze strany žalobce obdobným jednáním, dřívějším uložením pokuty za odvysílání pořadu, který by mohl ohrozit psychický nebo morální vývoj dětí, a celoplošným charakterem vysílání, v němž se reklamní spot v konkrétním vysílacím čase objevil. Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 29. 5. 2003 žalobu zamítl, neboť žádné z žalobních námitek nepřisvědčil. S žalovanou se ztotožnil jak v právním hodnocení reklamního spotu, tak v posouzení nezbytnosti doplnit dokazování znaleckými posudky. Žalobce (stěžovatel) napadl rozsudek městského soudu kasační stížností, v níž brojil proti závěru, že v daném případě nebylo nutné znalecky posuzovat dětským psychologem otázku, zda se jednalo o reklamu, která podporuje chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, a že tedy žalovaná byla oprávněna si tuto otázku posoudit samostatně, na základě svých znalostí a zkušeností. Žalobce měl za to, že musí být zkoumáno, zda jde o reklamu určenou dětem nebo ve které vystupují děti a zda reklama podporuje chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí. Jde o reklamu, v níž vystupují děti, aniž by však byla dle stěžovatele dětem určena. Děti nemohou rozumět písni, která podbarvuje reklamní spot, navíc v 75 % případů byl spot odvysílán po dvacáté hodině, a nikoli v souvislosti s dětskými programy. K této otázce se soud nevyjádřil. Stěžovatel však má navíc za to, že tato reklama nepodporuje u dětí chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj. Podle stěžovatele nestačí, aby rozhodnutí žalované a následně i nyní napadaný rozsudek soudu konstatovaly, že uvedená reklama závadné chování podporuje, aniž by bylo řečeno u koho, do jaké míry a jakým způsobem. Žalovaná nezjistila spolehlivě skutečný stav věci a tento nedostatek nahradila subjektivním hodnocením. Žalobce měl také za to, že v rozhodnutí se soud nevypořádal s jeho námitkou, podle níž žalovaná při svém rozhodování nevzala v úvahu rozhodnutí Rady pro reklamu a odborný posudek Dr. Josefa P. a MUDr. Ilji Ž. Pokud jde o výši uložené pokuty, žalobce namítal, že podle § 20 odst. 2 zákona o rozhlasovém a televizním vysílání měla být výše pokuty určena podle závažnosti věci, míry zavinění a s přihlédnutím k rozsahu a dosahu vysílání a k výši získaného

57

bezdůvodného obohacení. Žalovaná tu přitom přihlédla jen ke skutečnosti, že je stěžovatel provozovatelem celoplošného vysílání, a tedy její rozhodnutí bylo nepřezkoumatelné. Žalobce poukazoval na skutečnost, že žalovaná měla ve správním řízení k dispozici údaje o odvysílání reklamního spotu všech tří celoplošných televizí, ze kterých vyplývá, že jednotlivé televize vysílaly tento spot v odlišné četnosti, v odlišných časech a s odlišným dopadem na obyvatelstvo; přesto však byla všem třem provozovatelům celoplošných televizí uložena pokuta ve stejné výši. Nejvyšší správní soud zamítl kasační stížnost jako nedůvodnou. Z odůvodnění: Městskému soudu v Praze stěžovatel vytýká, že stejně jako žalovaná musel zkoumat, zda jde o reklamu určenou dětem nebo ve které vystupují děti a zda reklama podporuje chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, což neučinil. K tomu bylo dle stěžovatele v rámci skutkového stavu nutno vést dokazování znaleckými posudky. Z obsahu kasační stížnosti vyplývá, že stěžovatel míří na kasační důvod uvedený v § 103 odst. 1 písm. b) s. ř. s., tedy vadu řízení před žalovanou, spočívající v nedostatečně zjištěném skutkovém stavu věci, pro kterou měl Městský soud v Praze rozhodnutí žalované zrušit. Podle § 2 odst. 3 zákona o reklamě se zakazují reklamy určené osobám do 15 let, nebo v nichž vystupují osoby mladší 15 let, pokud podporují chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj. Tvrdí-li tedy stěžovatel, že musí být zkoumáno, zda jde o reklamu určenou dětem nebo ve které vystupují děti a zda reklama podporuje chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, pak tomuto závěru stěžovatele Nejvyšší správní soud přisvědčuje. Pokud jde o první podmínku, tj. že šlo o reklamní spot určený osobám do 15 let, nebo v němž vystupují osoby mladší 15 let, pak tato podmínka je splněna, neboť v daném případě šlo nepochybně o reklamní spot, v němž vystupovala osoba mladší 15 let, přitom plurál použitý v § 2 odst. 3 zákona o reklamě "...vystupují osoby..." nemůže dle Nejvyššího správního soudu být sám o sobě rozhodující. Není sporu o tom, že v reklamním spotu vystupovalo děvčátko, jehož věk zřetelně nedosahoval 15 let; konstatoval to i soud v napadeném rozsudku a tuto skutečnost nezpochybňovala ani žalovaná, ani stěžovatel. To pro splnění první z obou podmínek vyplývajících z § 2 odst. 3 zákona o reklamě postačuje a není třeba se v takovém případě zabývat druhou z alternativně stanovených subpodmínek, tj. zda je reklamní spot dětem přímo určen. I touto subpodmínkou se však žalovaná a následně i Městský soud v Praze zabýval, a tedy ji posoudil i Nejvyšší správní soud; přitom dospěl k závěru, že i ta splněna je. Předmětem přesvědčovací kampaně bylo zboží, které je nepochybně určeno mimo jiné dětem, a reklamní spot měl

58

vyvolat poptávku po oplatce mimo jiné právě u nich; přitom reklama byla podle údajů ohledně vysílacích časů obsažených ve správním spisu vysílána v době, kdy děti televizi sledují. Tyto skutečnosti je třeba považovat v daném případě za rozhodující, nedostatek souvislosti s dětskými programy tu naopak jakkoli relevantní není. Pokud jde o druhou z podmínek podávaných z § 2 odst. 3 zákona o reklamě, tj. zda reklamní spot podporuje u dětí chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, i tato podmínka je dle Nejvyššího správního soudu splněna. Pokud totiž podstata uvedeného reklamního spotu spočívá v tom, že děvčátko, které zatouží po oplatce, se jí zmocní za použití prvku agresivity jak ve vztahu k osobám jedoucím v automobilu (panenka je dle kontextu děje reklamního příběhu vhozena na automobil s důsledkem znemožnění obrany spolujezdkyně, která si oplatku rozbaluje, aktivací čelních airbagů, což z hlediska průměrného dětského spotřebitele diváka může být chápáno dokonce i jako samotný účel takového jednání děvčátka, bez ohledu na úroveň znalosti ohledně možnosti skutečné aktivace airbagů), tak ve vztahu k panence, která je zde použita jako nástroj agrese přesto, že lze důvodně předpokládat blízký vztah děvčátka a panenky, a děvčátko tedy riskuje svým chováním její zranění, pak podpora chování ohrožujícího psychický nebo morální vývoj dětí je evidentní. Jednání hlavní postavy reklamního spotu je totiž jednáním, které spočívá ve vyvolání zranění panenky (kterou dítě nechápe jako objekt, ale jako subjekt, a proto má smysl hovořit o "zranění"), za účelem získání oplatky, jestliže z kontextu reklamního děje je pro průměrného dětského spotřebitele - diváka zřetelné, že negativum, jímž může být případné "zranění" panenky, má být vyváženo a tím snad i omluveno pozitivem, jímž je právě získání oplatky. Ke konstataci objektivní schopnosti reklamy podporovat chování ohrožující vývoj dětí nebylo zapotřebí doplňovat dokazování, jak stěžovatel namítá. Rozsah dokazování stanoví správní orgán a ten také důkazy provádí; znalce ustanoví správní orgán tehdy, je-li znaleckého posudku třeba k odbornému posouzení skutečností důležitých pro jeho rozhodnutí. V daném případě si však žalovaná pro účely aplikace § 2 odst. 3 zákona o reklamě mohla na základě zjištěného skutkového stavu učinit úsudek sama, aniž bylo třeba podle § 36 správního řádu znalce ustanovovat. Odpovídat na otázky nyní stěžovatelem pokládané, tj. "...do jaké míry a jakým způsobem..." je chování podporováno, nebylo třeba, neboť "míra" a "způsob" zejména nejsou znaky skutkové podstaty podávané z § 2 odst. 3 zákona o reklamě. Otázka, "...u koho..." je takové chování podporováno (tj. zda je podporováno u dětí, jak předpokládá § 2 odst. 3 zákona o reklamě), řešena byla; odpověď žalované na ni přitom nelze klasifikovat jako "subjektivní hodnotící stanovisko", jak nyní stěžovatel v kasační stížnosti uvádí, ale jako úsudek ohledně

59

splnění podmínek pro udělení pokuty. Mohla-li si takový úsudek učinit žalovaná, tím spíše si jej mohl učinit Městský soud v Praze. Nadsázku či reklamní přehánění, jež v reklamním spotu spatřuje ve shodě se stěžovatelem i Nejvyšší správní soud, je třeba jistě obecně v rámci přesvědčovacích kampaní připustit. Míra jejich přípustnosti však musí být vždy posuzována ve vztahu k adresátům, kteří mohou být takovou přesvědčovací kampaní zasaženi, k jejich věku, schopnostem nadsázku odhalit a k sekundárním důsledkům přesahujícím rámec jejich spotřebitelského chování, které může jejich vzor coby hlavní postava spotu, na němž je přesvědčovací kampaň založena, následně vyvolat. Skutková podstata, jak je dovozována z § 2 odst. 3 zákona o reklamě, v daném případě naplněna byla, a dospěl-li Městský soud v Praze k témuž závěru, pak se žádné nesprávnosti, jež by mohla mít vliv na zákonnost jeho rozsudku, nedopustil. Tato námitka stěžovatele tedy není důvodná. Nelze přisvědčit ani tvrzení, že soud se nevypořádal s námitkou stěžovatele, podle níž žalovaná při svém rozhodování nevzala v úvahu rozhodnutí Rady pro reklamu a odborný posudek Dr. Josefa P. a MUDr. Ilji Ž. Pokud jde o rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu, to soud zhodnotil tak, že i z něj vyplývá vhodnost zařazení reklamního spotu do vysílání až po dvacáté druhé hodině, s poukazem na to, že dětem chybí schopnost vnímat reklamní nadsázku. K absenci potřeby přihlížet za popsaného skutkového stavu k odborným posudkům, jak jimi stěžovatel nyní argumentuje, se soud v potřebném rozsahu také vyslovil; přitom tento závěr shledává nyní Nejvyšší správní soud s přihlédnutím k hodnocení, jak je Městský soud v Praze v napadeném rozsudku podal, zcela odůvodněným. Další stěžovatelova námitka směřuje do odůvodnění výše pokuty uložené žalovanou, a tedy zprostředkovaně vůči napadenému rozhodnutí Městského soudu v Praze, jež je shledáváno nepřezkoumatelným [§ 103 odst. 1 písm. d) s. ř. s.]. Zatímco v žalobě stěžovatel napadal rozpor výše pokuty s § 8 odst. zákona o reklamě, nyní dovozuje její rozpor s § 20 odst. 2 zákona o rozhlasovém a televizním vysílání a až alternativně namítá rozpor s § 8 odst. 4 zákona o reklamě. Tuto námitku tedy Nejvyšší správní soud musí přezkoumat s ohledem na žalobní bod, jímž stěžovatel vymezil rozsah přezkumu (§ 75 odst. 2 věta první s. ř. s.), a následně na způsob, jakým byl tento přezkum uskutečněn. Podle § 8 odst. 4 zákona o reklamě se při určení výše pokuty přihlíží zejména k závažnosti, způsobu, době trvání a následkům protiprávního jednání. Takto demonstrativně podaný výčet znamená, že kritérii v něm uvedenými se žalovaná musí při svém rozhodování zabývat vždy. Pokud jde tedy o otázku, zda se těmito kritérii zabývala, pak Nejvyšší správní soud dospívá k závěru, že tomu tak bylo, a dospěl-li Městský soud v Praze k závěru, že žalovaná vycházela z kritérií stanovených zákonem

60

a nepřekročila meze správního uvážení, pak mu nic podstatného v takovém závěru nelze vytknout. Nejvyšší správní soud tu nutně musí vyjít z toho, že jediným výrokem žalované byl v jejím rozhodnutí výrok o uložení pokuty, a tedy odůvodnění uložení pokuty v příslušné výši musí za takové situace vyplynout ze skutečností a jejich kontextu, na nichž žalovaná vystavěla své odůvodnění. Závažnost, způsob protiprávního jednání stěžovatele a jeho následky, jak je žalovaná zjistila, jsou podávány ze druhého, čtvrtého a pátého odstavce na straně 2 jejího rozhodnutí, neboť žalovaná tam popisuje, že se jednalo o reklamu podporující chování ohrožující vývoj dětí, a jednání hlavní postavy uvedeného reklamního spotu je popisováno a hodnoceno jako jednání v rozporu se základními morálními pravidly. Žalovaná tu dospívá k závěru, že na panence (která byla dle Nejvyššího správního soudu, jak shora podal, použita jako nástroj agrese i objekt, na němž je násilí pácháno, jenž je v očích dítěte i "subjektem") bylo spácháno násilí za situace, v níž by se dospělá osoba mohla obdobným jednáním dopustit přestupku. Doba trvání a rozsah jednání stěžovatele coby kritéria pro stanovení výše pokuty jsou pak popsána na konci první, na začátku druhé a na konci druhé strany rozhodnutí žalované (tam je uvedeno zvážení celoplošnosti vysílání); přitom celkové zachycení úvah, o které žalovaná opřela svůj závěr o uložení pokuty v konkrétní výši, včetně úvahy ohledně recidivy stěžovatele, jak je obsažena v úplném závěru odůvodnění rozhodnutí, považuje Nejvyšší správní soud s ohledem na zjištěné skutkové okolnosti a jejich právní hodnocení za plně dostačující. Napadený rozsudek Městského soudu v Praze se opírá o dostatečné množství důvodů, a ani této námitce stěžovatele tedy Nejvyšší správní soud nemůže přisvědčit.

8.2 Rozsudek ve věci reklama obsahující prvky pornografie Městského soudu v Praze ze dne 24. 1. 2007 Regulace reklamy: reklama obsahující prvky pornografie čj. 9 Ca 140/2005-46 § 1, § 2, § 8 zákona č. 40/1995 Sb. Skutečnost, že dnes jsou dospělým snadno dostupné pornografické časopisy či videokazety, nemění nic na tom, že zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zakazuje reklamu, která obsahuje byť jen prvky pornografie. Společenská nebezpečnost přitom není zákonným hlediskem pro posouzení souladu reklamy se zákonem. Dle citovaného zákona nesmí reklama obsahovat žádné prvky pornografie, tedy ani prvky toho druhu pornografie, která není považována za společensky nebezpečnou. 61

Věc: Družstvo V. proti Magistrátu hlavního města Prahy o uložení pokuty. Žalovaný vydal dne 4. 4. 2005 rozhodnutí, kterým uložil žalobci pokutu ve výši 250 000 Kč podle § 8 odst. 1 písm. a) zákona o regulaci reklamy za porušení § 2 odst. 3 téhož zákona. Žalobce zadal reklamu na služby Clubu V., která je v rozporu s dobrými mravy tím, že ohrožuje obecně nepřijatelným způsobem mravnost a obsahuje prvky pornografie; současně žalovaný podle § 8 odst. 2 téhož zákona nařídil ukončení této reklamy, a to dnem nabytí právní moci rozhodnutí. Proti rozhodnutí žalovaného podal žalobce správní žalobu u Městského soudu v Praze. V žalobě zejména namítal, že vzhledem k neexistenci definice pornografie v právních předpisech se dovolává autority soudního znalce MUDr. Radima U., CSc, kterému byly předány k posouzení předmětné propagační tiskoviny. Žalobce dále uvedl, že předmětný propagační materiál žádným způsobem nešíří volně po veřejnosti, protože návštěvnost Clubu V. je zajišťována řidiči taxi, kteří na žádost zákazníka tázajícího se na doporučení nočního klubu informují o Clubu V. a předloží mu propagační materiály. Řidiči taxi jsou seznámeni s pokynem žalobce, jak propagační materiál zákazníkovi nabídnout. Propagační materiál není v žádném případě vnucován, ale poskytnut až na základě zájmu zákazníka o návštěvu nočního klubu. Žalobce má jiný názor na obsah propagačních materiálů než žalovaný: považuje jej za umělecké ztvárnění ženského těla a nesouhlasí s podsouvaným pornografickým obsahem. Žalovaný ve svém vyjádření k žalobě mimo jiné uvedl, že pro posouzení případu není rozhodující, od koho a jakým způsobem předmětné reklamní materiály získal, rozhodující je obsah reklamy, který správní orgán posuzuje ze zákona. Nesporné je to, že se jedná o reklamu ve smyslu § 1 odst. 1 zákona o regulaci reklamy, tj. o oznámení mající za cíl podporu podnikatelské činnosti; tento fakt žalobce ani nepopírá. Žalovaný si za účelem zjištění přesného a úplného stavu věci opatřil důkazy, jimiž byl znalecký posudek a odborné stanovisko Institutu pro kriminologii a sociální prevenci. Předmětná reklama je rozšiřována na veřejnosti. Zákon nestanoví žádný způsob šíření předmětné reklamy, za který by byl šiřitel odpovědný - je zde dána odpovědnost zadavatele, případně zpracovatele za obsah reklamy. Soud při jednání provedl dokazování listinami předloženými žalobcem, a to pokynem žalobce z 15. 12. 2000 upravujícím manipulaci s propagačním materiálem Clubu V., znaleckými posudky MUDr . Ladislava P. ze dne 1. 5. 2005, MUDr. Luise R. ze dne 6. 5. 2005 a doc. MUDr. Jaroslava Z, CSc, ze dne 10. 5. 2005. Městský soud v Praze žalobu zamítl. Z odůvodnění:

62

(...) Soud neshledal důvodnou ani poslední námitku , v níž žalobce vyslovuje nesouhlas se závěrem žalovaného o pornografickém obsahu (správně pornografických prvcích) v předmětné reklamě, když zároveň uvádí, že propagační materiály na Club V. jsou dle jeho názoru uměleckým ztvárněním ženského těla. Soud na tomto místě nejprve považuje za vhodné poukázat na odbornou definici pornografie ve smyslu znaleckých posudků MUDr. Ladislava P. a MUDr. Luise R., podle níž se pornografií rozumí slovní, psaná, zvuková nebo obrazová prezentace podnětů, které mají jediný cíl, a to cíl vyvolat sexuální vzrušení. S touto definicí pojmu pornografie se soud zcela ztotožnil. Znalci MUDr. Ladislav P. a MUDr. Luis R., které oslovil sám žalobce, se přitom se znalcem MUDr. Radimem U. shodují v tom, že reklamní materiály propagující Club V. prvky pornografie obsahují. Tyto prvky pornografie soud ve shodě se žalovaným spatřuje v zobrazení žen ve spodním prádle, většinou s odhalenými ňadry, některých v lascivních vyzývavých pozicích (žena sedící směrem do záběru s roztaženýma nohama) či v pozicích navozujících atmosféru lesbických sexuálních aktivit (polonahá žena ležící mezi dvěma jinými ženami a hladící si ňadro). Na tomto místě soud pokládá za nutné zdůraznit, že posuzovaný reklamní materiál samozřejmě není čistě pornografickým dílem - jedná se především o reklamu, avšak o takovou reklamu, která v rozporu se zákonem obsahuje výše zmíněné pornografické prvky. To, že předmětná vyobrazení žen nelze považovat za pokus o umělecké ztvárnění ženského těla, je patrné z toho, že na většině fotografií je zachycena vždy celá skupina, v jednom případě dokonce více než dvacet žen, z nichž některé nejsou na fotografii ani pořádně vidět (viz např. dívka, z jejíhož takto "umělecky ztvárněného" těla lze na jedné z fotografií stěží rozeznat část hlavy, nebo dívky, jejichž těla jsou na záběrech z větší části překryta těly ostatních dívek apod.). Fotograf, který tyto záběry pořídil, jistě neměl v úmyslu umělecky ztvárňovat zčásti obnažená těla mnoha žen, patřících s největší pravděpodobností k zaměstnankyním Clubu V., najednou. Jeho cílem bylo vytvořit fotografie zachycující dívky v prostředí daného klubu, po jejichž spatření by se potenciální zájemce o návštěvu pánského klubu rozhodl navštívit právě Club V., ať již zlákán okázalým interiérem klubu či výše zmíněnými pornografickými prvky na těchto fotografiích, které jsou s to v něm vyvolat sexuální vzrušení. Soud nemohl přisvědčit závěrům obsaženým v posudku doc. MUDr. Jaroslava Z., CSc, a to z následujících důvodů. Jmenovaný znalec sice nesouhlasí se závěry ostatních znalců ohledně přítomnosti pornografických prvků v předmětných reklamních materiálech, sám však žádnou definici pojmu pornografie nepodává, ani přesvědčivě nevyvrací výše citovanou definici tohoto pojmu, z níž ve svých závěrech vycházeli ostatní znalci. Z odpovědi znalce doc. MUDr. Jaroslava Z., CSc, na první otázku lze

63

dovodit, že znalec za pornografii považuje pouze materiál zobrazující genitálie či sexuální praktiky. S tímto názorem se soud nemohl ztotožnit, neboť má za to, že určujícím znakem pornografického díla je ve shodě s výše citovanou definicí právě jeho (jediný) cíl, jímž je snaha o vyvolání sexuálního vzrušení. Jak správně poznamenali ostatní znalci, existují přece i díla zobrazující pohlavní orgány či sexuální aktivity, která přesto nelze označit za pornografická. Z toho plyne, že znakem rozlišujícím pornografické dílo od ostatních děl není samotné zobrazení genitálií či lidské sexuální praktiky (slavná socha Davida jistě není pornografickým dílem). Se znalcem doc. MUDr. Jaroslavem Z., CSc, nelze souhlasit ani v tom, že taková vyobrazení, jaká jsou zachycena na reklamních materiálech Clubu V., jsou v současnosti běžně přístupna nejširší veřejnosti na stránkách časopisů a deníků. Soud je toho názoru, že v denících a běžně čtených časopisech se rozhodně nelze běžně setkat se skupinovými fotografiemi zpola obnažených žen, zjevně zobrazujícími zaměstnankyně pánského klubu na jejich pracovišti. Skutečnost, že dnes jsou dospělým snadno dostupné pornografické časopisy či videokazety, nemění nic na tom, že zákon za jsoucí v rozporu s dobrými mravy označuje a zakazuje reklamu, která obsahuje byť jen prvky pornografie. Jak již bylo zdůvodněno výše, posuzované reklamní materiály takové prvky obsahují, a žalovaný proto nepochybil, když napadeným rozhodnutím uložil žalobci jakožto zadavateli reklamy sankci za porušení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy. Soud na závěr dodává, že společenská nebezpečnost předmětných reklamních materiálů, k níž se na základě žalobcova zadání ve znaleckých posudcích obšírně vyjadřovali jím oslovení znalci, není vůbec zákonným hlediskem pro posouzení souladu reklamy se zákonem. Dle zákona o regulaci reklamy nesmí reklama obsahovat žádné prvky pornografie, tedy ani prvky toho druhu pornografie, která není považována za společensky nebezpečnou.

8.3 Rozsudek ve věci skrytá reklama Nejvyššího správního soudu ČR ze dne 31. 3. 2010 Rozhlasové a televizní vysílání: skrytá reklama sp. zn. 6 As 47/2009-49 § 2, § 48, § 60 zákona č. 231/2001 Sb. I. Z § 2 odst. 1 písm. q) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, vyplývají tři podmínky, jež musí být kumulativně naplněny k tomu, aby založily odpovědnost provozovatele vysílání za skrytou reklamu podle § 48 odst. 1 písm. g) ve spojení s § 60 odst. 1 písm. 1) tohoto zákona, a to že 1) 64

prezentace v pořadu, který nemá charakter reklamy, sleduje reklamní cíl, 2) reklamní cíl je sledován záměrně a 3) prezentace je způsobilá uvést veřejnost co do své povahy v omyl. II. Reklamní cíl prezentace [§ 2 odst. 1 písm. q) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání] je sledován záměrně v případě, kdy je prezentace určitého zboží, služeb či ochranné známky nepřiměřeně nápadná. Nepřiměřená nápadnost pak vyplývá mimo jiné z opakované prezentace zboží, služeb a ochranných známek či ze způsobu, jakým byly zboží, služba či ochranná známka prezentovány. Věc: Český rozhlas proti Radě pro rozhlasové a televizní vysílání o uložení pokuty, o kasační stížnosti žalobce. Dne 10. 1. 2008 ve 22:05 hodin na programu Český rozhlas 1 - Radiožurnál v pořadu Design, architektura, stavebnictví žalobce odvysílal v přímém přenosu (telefonicky)

rozhovor

mezi

moderátorem

pořadu

a

zástupkyní

společnosti

Mediterránea. Předmětem rozhovoru byl nákup zahraničních nemovitostí ze strany Čechů se zaměřením na to, jak je tento jev častý, které destinace si Češi vybírají, kolik jsou ochotní do koupě zahraničních nemovitostí investovat apod. Rozhodnutím ze dne 9. 4. 2008 žalovaná udělila žalobci pokutu ve výši 50 000 Kč pro porušení § 48 odst. 1 písm. g) zákona o vysílání, kterého se dopustil odvysíláním výše zmíněného rozhovoru a který měl spočívat v tom, že odvysílaný pořad obsahoval skrytou reklamu společnosti Mediterránea. Podnětem k udělení pokuty bylo upozornění jednoho posluchače. K námitce žalobce, již vyjádřil v řízení před žalovanou, že výše popsaným jednáním nenaplnil skutkovou podstatu skryté reklamy, neboť v tomto případě nebyl naplněn základní znak (definiční podmínka) každé re klamy dle § 2 odst. 1 písm. n) a q) zákona o vysílání, tedy i reklamy skryté, spočívající v reklamním cíli takového sdělení, žalovaná uvedla, že rozhovor mezi redaktorem a zástupkyní společnosti Mediterránea měl charakter slovní prezentace firmy Mediterránea, neboť předmětem rozhovoru byla právě a pouze tato společnost a její služby. Z přímé prezentace společnosti v pořadu, jež nemá reklamní charakter, i ze způsobu odpovědí zástupkyně společnosti pak lze dovodit reklamní cíl pořadu. Dále zmínění konkrétní společnosti v pořadu, jež nemá reklamní charakter, svědčí o záměrnosti této prezentace, neboť pro naplnění záměru pořadu nebylo nutné uvádět název konkrétní společnosti. Žalovaná dále dospěla k závěru, že při poslechu předmětného rozhovoru mohl být posluchač uveden v omyl ohledně povahy předmětné prezentace a mohl ji tak považovat za reklamu na společnost Mediterránea.

65

Žalobce napadl rozhodnutí žalované žalobou k Městskému soud v Praze. Ten ji rozsudkem ze dne 11. 5. 2009 jako nedůvodnou zamítl. Stěžejní námitka žalobce spočívala v tom, že žalobcovo jednání popsané v napadeném rozhodnutí nelze podřadit pod skrytou reklamu, neboť zmínění obchodní firmy v pořadu, které je motivované reportážním záměrem autora pořadu, není reklamou a nemůže být ani reklamou skrytou, tím méně v případě, kdy je ze zákona o vysílání zřejmé, že cíl v podobě záměrné podpory prodeje je základním znakem každé reklamy, tedy i definiční podmínkou reklamy skryté. Tuto námitku zamítl městský soud s tím, že se sice ztotožňuje s názorem žalobce, že pouhé zmínění názvu soukromého subjektu v pořadu bez dalšího nezakládá odpovědnost za skrytou reklamu, nicméně informace o podnikatelském subjektu v takovém pořadu zmíněné je vždy nutné hodnotit v souvislosti s povahou a rozsahem informace ve vztahu k obsahu daného pořadu jako celku. Z přepisu rozhovoru, jež byl v pořadu Design, architektura, stavebnictví dne 10. 1. 2008 uveden, pak dle městského soudu plyne, že v úvodu rozhovoru byl sdělen název společnosti, následně opakovaně předmět její činnosti, původ vzniku názvu společnosti, místo podnikání, opět specifikace různých služeb, cen nabízených nemovitostí a okruhu klientů. Městský soud tak má za to, že namísto žalobcem tvrzeného účelu sdělení, kterým měla být informace o nákupu zahraničních nemovitostí ze strany Čechů, zazněly zejména informace o činnosti společnosti Mediterránea. Jakkoli pak tyto informace mohly posluchačům přiblížit situaci na trhu zahraničních nemovitostí, posloupnost v rozhovoru sdělovaných informací, jejich opakování a vrstvení, má jednoznačně znaky reklamy. Městsky soud tak dospěl k závěru, že původ názvu společnosti byl uveden proto, aby posluchači poskytl návod, jak si název dobře zapamatovat; rozsah specifikace předmětu podnikání společnosti byl velmi podrobný a pro tvrzený účel pořadu nedůvodný; hodnota informace o poskytování komplexních služeb společností byla pro deklarovanou potřebu informovat o zahraničním trhu nijaká, ve skutečnosti měla hodnotu pouze pro společnost ve smyslu její propagace; sdělené ceny prodejů mohly přiblížit obvyklé ceny nemovitostí v zahraničí, ale ve vztahu k uvedenému zdroji příjmů (prodej chalupy, firmy) soud takové sdělení považuje za výzvu ke koupi, návod, aby takto shodně učinili také ostatní posluchači - informace o střední vrstvě je také výzva pro posluchače (spotřebitele) k tomu, že nejen bohatí, ale i značná část populace může takto investovat. Městský soud dále uvedl, že nebezpečí skryté reklamy tkví ve dvou rovinách, v rovině ochrany spotřebitelů a ochrany soutěžitelů. Městský soud tak má za to, že u skryté reklamy jde o vysoce nebezpečný jev, a proto k založení odpovědnosti za skrytou reklamu postačí důvodné pochybnosti, nikoliv jednoznačně prokázaný úmysl upřednostnit jiného soutěžitele. Žalobce dále

66

namítal, že bez důkazu o případném reklamním cíli sdělení, obsaženého ve vysílání, nelze do svobody vysílání a jeho obsahu zasahovat. V opačném případě by se totiž jednalo o nepřípustnou cenzuru, která je zakázána jak samotným zákonem o vysílání, tak Listinou základních práv a svobod (dále též "Listina"). Městský soud k této námitce uvedl, že výkon dozorové pravomoci žalované nelze v souladu se zákonem o vysílání považovat za cenzuru obsahu vysílání. Naopak ustanovení § 48 odst. 1 písm. g) zákona o vysílání městský soud považuje za souladné s ústavním pořádkem České republiky a stejně tak i jeho výklad aplikovaný žalovanou v této věci. Zákaz cenzury zakotvený v čl. 17 odst. 3 Listiny nelze vykládat bezbřeze, ale i s ohledem na omezení stanovené v odst. 4 téhož článku, v němž je stanoven rámec omezení svobody projevu a práva na informace. Zákaz skryté reklamy pak je nezbytný pro ochranu spotřebitelů a soutěžitelů a postup žalované je souladný s čl. 17 odst. 4 Listiny. Městský soud k další námitce žalobce, že hostům hovořícím v přímém přenosu nelze nařizovat, co smí a co nesmí říci, uvedl, že v souladu s § 48 odst. 1 písm. g) zákona o vysílání je provozovatel vysílání odpovědný za obsah vysílání a tato jeho odpovědnost se vztahuje i na sdělení učiněná v průběhu přímého přenosu osobou odlišnou od zaměstnance provozovatele vysílání. V této souvislosti městský soud zdůraznil, že moderátorovi nic nebránilo v tom, aby výslovně či vhodnou volbou otázek usměrnil zástupkyni společnosti Mediterránea, s níž v pořadu vedl rozhovor, v rozsahu sdělení tykajících se výlučně společnosti Mediterránea, místo aby s ní, jako v tomto případě, spolupracoval. Vzhledem ke zkušenostem příslušného redaktora pak lze dle městského soudu důvodně pochybovat o tom, že si nebyl vědom toho, že rozsah informací o jedné společnosti překračuje míru zpravodajského sdělení. Žalobce tak nebyl sankcionován za jednotlivé sdělení (exces v pořadu), nýbrž za souhrn na sebe navazujících sdělení. Toto rozhodnutí městského soudu žalobce (stěžovatel) napadl kasační stížností. Stěžovatel konkrétně namítal, že městský soud pochybil, když předmětný pořad kvalifikoval jako skrytou reklamu. Stěžovatel má za to, že ze zákona o vysílání je zřejmé, že cíl (důvod, motiv) v podobě záměrné podpory prodeje je základním znakem každé reklamy, tedy i reklamy skryté. Stěžovatel dále městskému soudu vytýká, že se ve svém rozhodnutí nevypořádal s předpokladem pro vznik odpovědnosti stěžovatele za skrytou reklamu, tedy se záměrností vysílané reportáže z hlediska jejího reklamního cíle, jež nebyla v řízení před žalovanou prokázána. Rozhodnutí žalované se totiž neopírá o žádné konkrétní důkazy (důkazy záměrného reklamního cíle pořadu), a je tak de facto jen subjektivním hodnocením jednoho jednání stěžovatele. Podobně je tomu s rozhodnutím městského soudu, jehož nepodložené úvahy tak nemohou obstát.

67

Žalovaná ve svém vyjádření ke kasační stížnosti uvedla, že se ztotožňuje s rozhodnutím městského soudu, které považuje za správné, neboť v předmětném rozhovoru byla přímo prezentována jediná společnost a její služby, a je tak zřejmé, že pořadem byl sledován reklamní cíl. Nejvyšší správní soud napadený rozsudek Městského soudu v Praze zrušil a věc mu vrátil k dalšímu řízení. Z odůvodnění: (...) Definice skryté reklamy (19) Nejvyšší správní soud se nejdříve zabýval samotným pojmem skryté reklamy dle zákona o vysílání. Skrytá reklama je v zákoně o vysílání definována v § 2 odst. 1 písm. q) takto: "pro účely tohoto zákona se skrytou reklamou rozumí slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace; taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu." Kumulativními znaky skryté reklamy tedy jsou: a) subjektivní složka spočívající v úmyslu prezentovat zboží, službu, obchodní firmu, ochrannou známku nebo činnost výrobce zboží či poskytovatele služby (prezentace záměrně sleduje reklamní cíl), b) způsobilost skryté reklamy uvést veřejnost v omyl o povaze prezentace, c) prezentace příslušných hodnot (zboží, služby, obchodní firmy, ochranné známky, činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služby) a d) uveřejnění v pořadu, který nemá charakter reklamy nebo teleshoppingu. (20) Definice uvedená v zákoně o vysílání odpovídá definici obsažené ve směrnici Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Evropská komise ke skryté reklamě uvádí, že k tomu, aby mohla být určitá prezentace kvalifikována jako skrytá reklama musí splňovat tři podmínky: musí být provozovatelem vysílání jako reklama zamýšlena, musí sloužit reklamním účelům a musí být způsobilá uvést veřejnost co do své povahy v omyl.

68

8.4 Rozhodnutí arbitrážní komise RPR, Čj. 002/2009/STÍŽ Zadavatel:

ENVY International s.r.o., Čimelická 957/1, 142 00 Praha 4 MORAVIA SPORT GROUP spol. s r. o., Nákupní 389/3,

Praha 10 Stěžovatel:

soukromá osoba

Médium:

billboardy

Stížnost: Stěžovatele zneužití sochy Ježíše pro komerční účely pobuřuje a pokládá její využití v reklamě za urážku náboženského cítění. Rozhodnutí: stížnosti se vyhovuje – reklama je neetická Odůvodnění: Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti a shlédli vizuál reklamy. Arbitrážní komise vzala na vědomí, že zadavatel neposkytl Radě pro reklamu v dané lhůtě své stanovisko. Arbitrážní komise rozhodovala o této kauze i bez vyjádření zadavatele. Členové Arbitrážní komise se během diskuze snažili o přiznání určité nadsázky zvolenému konceptu reklamy. Většinově však převážil názor o nutnosti prosazování společenské odpovědnosti reklamy. Konzistentně s minulými rozhodnutími Arbitrážní komise v kauzách, kde bylo použito náboženské symboliky, konstatovala Arbitrážní komise, že vizuál této reklamy se může negativně dotknout náboženského cítění významné skupiny lidí. Tím se tato reklama dostává do konfliktu s ustanovením článku 4.4 Kapitoly II Kodexu reklamy (Všeobecné zásady reklamní praxe), které stanoví, že reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. Ve smyslu článku 12 Jednacího řádu RPR může zadavatel, resp. reklamní agentura ve lhůtě 7 dnů od doručení rozhodnutí podat prostřednictvím sekretariátu RPR protest, kterým se bude zabývat Arbitrážní komise na svém příštím zasedání. V Praze dne 27. ledna 2009


AUTO POKORNY, s.r.o, Okružní 25a, 638 00 Brno

Stěžovatel:

NESEHNUTÍ Brno, třída Kpt. Jaroše 1935/18, 602 00 Brno

Médium:

billboardy

69

Stížnost: Billboard propaguje ojeté vozy firmy Auto Pokorný. Způsob prezentace ženského těla bez předmětné souvislosti s propagovanými produkty a službami je neetický. Reklama je urážlivá vůči starším ženám kvůli využívání aspektu věku jako atributu ve zesměšňujícím kontextu. Na billboardech je žena v bikinách, pojmenovaná jako „madame Mégane d’Espac, rozvedená, 51 let“. Reklamní sdělení zní: „… nebojte se ojetých vozů od nás“. Rozhodnutí: stížnosti se vyhovuje – reklama je neetická Odůvodnění: Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření mj. uvádí, že tento billboard je převzat z originálních kampaní Renaultu v Portugalsku a Brazílii a je většinou od zákazníků přijímán pozitivně (reklama má zaujmout). Přes své přesvědčení, že reklama není neetická, rozhodl se zadavatel k obměně napadeného billboardu. Zadavatel dále uvádí důvody, které mu nedovolily provést tuto obměnu okamžitě po upozornění Rady pro reklamu. Členové Arbitrážní komise ocenili to, že zadavatel inicioval obměnu této kampaně ještě před dokončením rozhodovacího procesu, o kolizi této kampaně s normami etického Kodexu však rozhodli. Arbitrážní komise - v souladu s mnoha předchozími výroky v obdobných kauzách - konstatovala, že neexistuje přímá souvislost mezi nabízeným produktem a použitím lidského těla v této komerční komunikaci. Většina členů Arbitrážní komise konstatovala, že tato reklama porušuje etický Kodex reklamy. Jako nevhodné bylo označeno i použití média, tedy billboardu, které tuto komunikaci zprostředkovává všem a není zaměřeno na cílovou skupinu. Reklama je neetická a stížnosti se vyhovuje. Členové Arbitrážní komise ocenili snahu zadavatele reagovat ihned po upozornění RPR na stížnost vůči této reklamě. V Praze dne 30. září 2009


DVC International a.s., U Hellady 697/4, 140 90 Praha 4

Stěžovatel:

soukromé osoby

Médium:

internet

Stížnost: První stěžovatel se domnívá, že reklama na www.i-legalne.cz vytváří dojem, že jiné formy získávání hudby jsou nelegální. V reklamě je rovněž použito spojení 70

nelegální distributor = asiat. Ke grafice jsou přiřazeny „bubliny“, které obsahují gramatické chyby. Podle stěžovatele reklama využívá stereotypů spojených především s vietnamskou komunitou a snaží se působit zesměšňujícím dojmem. Rovněž podle druhého stěžovatele reklama obsahuje rasistické prvky. Domnívá se, že pro příslušníky daného etnika musí být tato reklama značně ponižující. Rozhodnutí: stížnostem se vyhovuje, reklama je neetická Odůvodnění: Arbitrážní komise se seznámila s obsahem stížností, s vizuály reklamy (banner i TV spot) i se stanoviskem zadavatele. Zadavatel ve svém podání uvádí, že flashový banner je internetovou mutací televizního spotu, proto je potřeba hodnotit zdrojový soubor, ne jen jeho suplement, který ho pouze kopíruje. K první stížnosti (reklama vytváří dojem, že jiné formy získávání hudby jsou nelegální….) zadavatel uvádí, že ze situace znázorněné v reklamě nelze podobný závěr dovozovat. Jako analogii uvádí příklad („učitelka chytne žáky na záchodě, jak kouří, a jeden z nich poznamená: „Všichni jsme v průšvihu!“, že to automaticky znamená, že v průšvihu jsou všichni lidé, kteří kouří na záchodě nebo dokonce, že v průšvihu jsou všichni lidé“). Podle zadavatele je taková argumentace scestná a demagogická. Pokud jde o spojení nelegální distributor = Asiat, zadavatel uvádí, že veškerá reklama pracuje se stereotypy a stereotypy se sama snaží vytvářet. Na podporu své argumentace uvádí zadavatel některé konkrétní reklamy, které se stereotypem pracují. Zadavatel dále uvádí, že nelegální asijské palírny jsou společenským fenoménem Česka dneška. Nelze však z toho dovozovat, že každý Vietnamec je podvodný přepalovač desek. Podle názoru zadavatele však není důvodu, aby se společenský fenomén nemohl zobrazit i v reklamě („pokud existuje alespoň jedna prokazatelná černá palírna v Česku, kterou provozovali nebo provozují Asiaté, lze tuto skutečnost použít jako příběh k reklamnímu spotu, aniž by zakládala na újmě jakékoliv etnické, národnostní či kontinentální skupině.“). Zadavatel se dále nedomnívá, že se spot snaží působit zesměšňujícím dojmem vůči vietnamské komunitě. Spot – podle zadavatele - nepůsobí zesměšňujícím dojmem vůči komukoliv a ani tak působit nemá. Je třeba rozlišovat mezi úsměvem a nadsázkou a zesměšněním. Zápletka spotu není tragickým dramatem, ale úsměvnou zkratkou, v níž se zlo obrátilo v dobro, ilegální přepalovači CD se stali abonenty placené služby a nyní stahují muziku i legálně.

71

Závěrem zadavatel konstatuje, že všechna obvinění jsou bezpředmětná, demagogická a nezakládají se na pravdě a skutečnosti. Bylo by zcela mimo realitu, kdyby měly být podobné požadavky brány v potaz. Členové Arbitrážní komise dospěli k závěru, že tato reklama je neetická. Kapitola II (VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE) v bodě 4. (Společenská odpovědnost reklamy), článek 4. 4. stanoví, že „reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů“. Většina členů Arbitrážní komise je toho názoru, že tato reklama je v rozporu s citovaným ustanovením Kodexu reklamy RPR. Stížnosti se vyhovuje, reklama je neetická. Ve smyslu článku 12 jednacího řádu RPR může zadavatel, resp. reklamní agentura ve lhůtě 7 dnů od doručení rozhodnutí podat prostřednictvím sekretariátu RPR protest, kterým se bude zabývat Arbitrážní komise na svém příštím zasedání. V Praze dne 30. června 2008

72

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Ústav práva a humanitních věd. Etická a právní regulace reklamy Bakalářská práce

Recommend Documents