ICAP Reports 9
LEDEN 2001
Samoregulace v oblasti reklamy na alkoholické nápoje Dùležitou souèástí veøejné politiky je vytváøení standardù týkajících se toho, jak soukromý sektor komunikuje informace o svých výrobcích. V ideálním pøípadì by reklama mìla veøejnost informovat, aby lidé o výrobcích vìdìli a mohli si na základì tìchto informací vybírat mezi rùznými výrobky a znaèkami. Reklama samozøejmì znamená také pøínos pro podniky, protože jim pomáhá prodávat výrobky, což je ve vìtšinì zemí souèástí podnikatelských práv. Toto vydání ICAP Reports se zabývá konceptem samoregulace ve vztahu k reklamì na alkoholické nápoje. Zkoumá obsah rùzných kodexù a zpùsoby jejich uplatòování. Uznává se, že reklama je jednou z nìkolika forem komerèní komunikace, k níž patøí sponzorství, propagaèní akce a Internet.
JAK SAMOREGULACE FUNGUJE? Samoregulace znamená proces, v nìmž se odvìtví samo aktivnì podílí na své vlastní regulaci a je za ni odpovìdné. Pøestože se podoba tohoto procesu v jednotlivých zemích znaènì liší, základy samoregulace v oblasti reklamy vycházejí z principù obsažených v Mezinárodním kodexu reklamy vydaném Mezinárodní obchodní komorou. Tento Kodex v úvodu konstatuje, že by reklama mìla být legální, decentní, èestná a pravdivá, pøipravovaná se smyslem pro spoleèenskou odpovìdnost vùèi spotøebiteli a spoleènosti a s pøíslušnými ohledy na pravidla spravedlivé konkurence.1 Toho se dosahuje prostøednictvím pravidel a principù vycházejících z nejlepších známých postupù, k jejichž dodržování se zadavatelé reklamy a reklamní prùmysl dobrovolnì zavazují. Samoregulace má následující dva základní prvky: kodex pravidel nebo sadu základních principù, jimiž se øídí obsah reklam, a proces pro zavádìní, aktualizaci a uplatòování kodexu nebo principù. Za klíè k efektivnímu kodexu a dùvìøe ze strany veøejnosti je považována nestrannost. Evropské sdružení pro standardy v oblasti reklamy (European Advertising Standards Alliance; EASA) doporuèuje, aby orgán odpovìdný za praktické uplatòování kodexu byl pokud možno nezávislý na odvìtvovém orgánu odpovìdném za vytvoøení kodexu a jeho následné aktualizace. V praxi mùže existovat nìkolik samoregulaèních orgánù, jejichž pravidla musí pøíslušný výrobce èi dovozce alkoholu respektovat, pokud jde o komerèní komunikaci. Napøíklad v Austrálii existuje jeden kodex platný pro reklamu všeobecnì a další kodex vztahující se na alkohol, který byl vytvoøen samostatnì institucemi Australian Association of National Advertisers, Distilled Spirits Industry Council of Australia a Australian Associated Brewers. Obsahem obou kodexù a procesem jejich vývoje se podrobnìji zabývají pøípadové studie. Vìtšina velkých podnikù zabývajících se výrobou nebo prodejem alkoholických nápojù má navíc také své vlastní interní kodexy týkající se reklamy. Samoregulace èasto existuje ruku v ruce s legislativou a podle EASA je právì toto optimální stav. 2 V øadì pøípadù pøíslušné zákony upravují spíše obecnìjší otázky, napøíklad zavádìjící
1
reklamu, nekalou konkurenci a záležitosti týkající se spotøebitele, ale ménì restriktivní zemì obvykle neupravují problematiku konkrétních produktù, jakým je tøeba alkohol. V zemích, které jsou více restriktivní, napøíklad ve Francii, dohlížejí státní orgány na obsah a umís•ování reklam a tyto otázky upravuje také národní legislativa.
POLITIKY JEDNOTLIVÝCH ZEMÍ - PØEHLED V roce 1996 shromáždila soukromá výzkumná instituce Centre for Information on Beverage Alcohol údaje o rozdílných pøístupech rùzných zemí k regulaci reklamy na alkoholické nápoje. Prùzkum, který zahrnoval 119 zemí a je pøedstaven v Tabulce 1, vycházel z celé øady zdrojù, zahrnujících vládní úøady a ministerstva, reklamní asociace a odvìtví výrobcù alkoholu. Politiky v oblasti reklamních omezení byly rozdìleny do šesti kategorií. Zaøazení zemì do pøíslušné kategorie bylo urèeno na základì posouzení omezení, jež v dané zemi existují v oblasti reklamy na alkohol v televizi, rozhlase, kinech, tištìných médiích, na venkovních reklamách a u sponzorských aktivit. Kategorie jsou následující: 1. Samoregulace, 2. Legislativní úprava, 3. Kombinace [samoregulace a legislativní úpravy], 4. Zákaz [reklamy na alkohol], 5. Urèitá omezení a 6. Žádná omezení. TABULKA 1: POLITIKA V OBLASTI OMEZENÍ REKLAMY NA ALKOHOL Zemì
Samoregulace
Legislativní úprava
Kombinace
Zákaz
Urèitá omezení
Žádná omezení
Afrika a Støední východ Bahrajn Benin Botswana Kamerun Etiopie Gabon Ghana Izrael Jordánsko Egypt Keòa Kuvajt Libanon Madagaskar Malawi Mauritius Namibie Nigérie Réunion Senegal Jižní Afrika Sýrie Gambie Seychely Togo Uganda Zair Zambie Zimbabwe
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
2
TABULKA 1: POLITIKA V OBLASTI OMEZENÍ REKLAMY NA ALKOHOL Zemì
Samoregulace
Legislativní úprava
Kombinace
Zákaz
Urèitá omezení
Žádná omezení
Asie Bangladéš Kambodža Èína Hongkong Indie Indonésie Japonsko Kazachstán Korea (Severní) Korea (Jižní) Kyrgyzstán Laos Malajsie Mongolsko Nepál Pákistán Papua – Nová Guinea Singapur Srí Lanka Tchaj -wan Tádžikistán Thajsko Filipíny Turkmenistán Uzbekistán Vietnam
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Austrálie Austrálie Nový Zéland
X X
Evropa Arménie Rakousko Ázerbajdžán Bìlorusko Belgie Bulharsko Chorvatsko Kypr Èeská republika Dánsko Estonsko Finsko Francie Gruzie
X X X X X X X X X X * X X X
3
TABULKA 1: POLITIKA V OBLASTI OMEZENÍ REKLAMY NA ALKOHOL Zemì Nìmecko Maïarsko Øecko Island Irsko Itálie Lotyšsko Litva Lucembursko Makedonie Malta Moldavsko Norsko Polsko Portugalsko Rumunsko Rusko Slovenská republika Slovinsko Španìlsko Švédsko Švýcarsko Nizozemí Turecko Ukrajina Velká Británie
Samoregulace
Legislativní úprava
Kombinace
Zákaz
Urèitá omezení
Žádná omezení
X X X X X X **
X X X X X X
**
X X X X X X
**
X X X X
X X X X
Severní Amerika Kanada Mexiko USA
X X X
Jižní Amerika Argentina Barbados Bolívie Brazílie Chile Kolumbie Kostarika Ekvádor Guadeloupe Guatemala Guayana Honduras Jamaica Martinik Panama Paraguay
X X X X X X X X X X X X X X X X
4
TABULKA 1: POLITIKA V OBLASTI OMEZENÍ REKLAMY NA ALKOHOL Zemì
Samoregulace
Legislativní úprava
Kombinace
Zákaz
Urèitá omezení
Žádná omezení
Peru X Portoriko X Uruguay X Venezuela X * Legislativní úprava v Estonsku se dosud projednává. ** V Lotyšsku, Polsku a Slovinsku se zvažuje zavedení samoregulace. Poznámka: Jakékoli nesrovnalosti vùèi Tabulce 2 vyplývají z rùzných èasových období, v nichž byly údaje shromáždìny.
Z údajù v této tabulce vyplývá, že nejvìtší poèet ze zkoumaných zemí (45) omezuje reklamu na alkoholické nápoje prostøednictvím legislativní úpravy. Za nimi následuje 21 zemí využívajících kombinaci legislativní úpravy a samoregulace, 23 zemí, které nemají žádná omezení v oblasti reklamy na alkohol, a 17 zemí využívajících samoregulaèní mechanismy. Pìt z uvedených zemí má urèitá omezení v oblasti reklamy na alkohol a v sedmi zemích platí úplný zákaz reklamy na alkohol. Výrobci alkoholu si uvìdomují, že reklama a propagace alkoholických nápojù mùže vyžadovat peèlivìjší regulativní omezení než v pøípadì nìkterých jiných výrobkù.3 Navíc jednotlivé spoleènosti èasto mívají vlastní kodexy chování. Samoregulaèní kodexy podporované odvìtvovými organizacemi se všeobecnì zabývají umís•ováním a obsahem reklam a v mnoha pøípadech, napøíklad v Nizozemí nebo v Jižní Africe, se týkají také obalù. Další otázky, které bývají obsaženy v kodexech, zahrnují problematiku nezletilých, zneužívání a koncentraci výrobkù, spoleèenské/ sexuální/ zdravotní aspekty a fyzickou výkonnost/ problematiku øízení motorových vozidel. Tabulka 2 obsahuje údaje o samoregulaèních opatøeních a omezeních týkajících se alkoholu v Evropì. TABULKA 2 – ÚDAJE O SAMOREGULAÈNÍCH OPATØENÍCH A OMEZENÍCH TÝKAJÍCÍCH SE ALKOHOLU Zemì
Samoregulaèní systém
Implicitnì upraveno v rámci všeobecného kodexu Èlenové EASA -
Specifický kodex nebo pravidla
Rakousko
Ano
Ano
Belgie
Ano
-
Èeská republika Dánsko Finsko Francie
Ano Ano Ano Ano
Ano Ano -
Ano (kodex ve Valonsku) Ano Ano Ano Ano
Nìmecko Øecko Maïarsko Irsko Itálie Lucembursko Nizozemí Portugalsko
Ano Ne Ano Ano Ano Ano Ano Ano
Ano Ano Ano
Ano Ano Ano Ano Ano -
Specifická legislativa týkající se alkoholu
Ano (zákaz televizní a rozhlasové reklamy) Ano Ano Ano Ano Ano (velmi restriktivní) Ano Ano Ano -
5
TABULKA 2 – ÚDAJE O SAMOREGULAÈNÍCH OPATØENÍCH A OMEZENÍCH TÝKAJÍCÍCH SE ALKOHOLU Zemì
Samoregulaèní systém
Implicitnì upraveno v rámci všeobecného kodexu -
Specifický kodex nebo pravidla
Specifická legislativa týkající se alkoholu
Rusko Slovensko
Ano Ano
Slovinsko
Ano
-
Ano
Španìlsko Švédsko Švýcarsko Turecko Velká Británie (vysílání) Velká Británie (mimo vysílání)
Ano Ano Ano Ano Ano
-
Ano Ano Ano Ano Ano
Ano Ano (velmi restriktivní) Ano (velmi restriktivní) Ano Ano Ano Ano -
Ano
-
Ano
-
-
Ano (zákaz reklamy na alkohol) Ano (zákon upravující reklamu na alkohol) Ano Ano
Neèlenové -
Ano
Rumunsko
-
Polsko
-
Ano
-
Norsko Litva
-
-
-
Zemì, kde nejsou k dispozici žádné údaje nebo existují jen neúplné údaje Albánie Bìlorusko
Bosna – Hercegovina Bulharsko Chorvatsko Estonsko Makedonie Island Lotyšsko Moldávie Ukrajina
Uzbekistán Jugoslávie Gruzie Kazachst án
Poznámky:
Ano (zákon upravující reklamu na alkohol)
Ano
-
Ano
Ano (návrh zákona upravujícího reklamu na alkohol - 1997) Ano (úplný zákaz reklamy na alkohol)
Ano (zákon upravující reklamu na alkohol) Pøetištìno se souhlasem The Amsterdam Group. 1) Pomlèka (-) znamená Ne. 2) Prázdné kolonky znamenají nedostatek údajù za pøíslušnou zemi. 3) Jakékoli nesrovnalosti vùèi údajùm uvedeným v Tabulce 1 vyplývají z rùzných èasových období, v nichž byly údaje shromáždìny.
6
ÚÈINNOST SAMOREGULACE Úèinnost samoregulace v oblasti reklamy na alkohol byla jen málokdy zkoumána systematicky, pøestože se o této problematice èasto vedou bouølivé debaty. Údajnì by výsledkem takových hodnocení mìlo být urèení, zda je odvìtví alkoholických nápojù schopné úèinnì hlídat v oblasti komerèní komunikace samo sebe. Jak by tato úèinnost mìla být hodnocena v praxi, obzvláštì v zemích, které mají jak legislativní tak samoregulaèní mechanismy, nebylo doposud dostateènì jasnì stanoveno. Reklamní asociace ve Velké Británii nedávno doporuèila, že by se v rámci Evropské unie mìla provést analýza jednotlivých zemí zkoumající situaci v oblasti legislativních a samoregulaèních opatøení týkajících se reklamy na alkoholické nápoje. Doporuèení ze strany Asociace pøedložená Komisi zahrnují sérii analýz, napøíklad celoevropský prùzkum zamìøený na zneužívání alkoholu a na konzumaci alkoholu mladistvými ve vztahu k reklamì na alkoholické nápoje.4 Jednou ze známek toho, že odvìtví alkoholických nápojù dává pøednost samoregulaci pøed státním dohledem, je zpùsob jeho chování, když mu hrozí zásah ze strany státu. Jak ukazují dále uvedené pøípadové studie, taková hrozba mùže urychlit odvìtvové aktivity.
AUSTRÁLIE Austrálie má jen minimální legislativní opatøení a nìkolik málo zákonných požadavkù v oblasti reklamy na alkoholické nápoje. V osmdesátých letech a zaèátkem devadesátých let nabývaly na objemu obavy týkající se škodlivých dùsledkù reklamy na alkoholické nápoje. Blakeney & Barnes upozornili na nedostatek sankcí pro subjekty, které v Austrálii porušují daná pravidla, na nejednotnost soudních rozhodnutí, na dlouhé prodlevy vøešení sporù, které ohrožovaly zájmy odvìtví, a na nedostateèné zastoupení odborníkù z oblasti zdravotnictví a sociální péèe v rozhodovacích orgánech. 5 Saunders a Yap, kteøí zkoumali systém samoregulace reklamy na alkoholické nápoje na pøíkladu 16 reklam, došli k závìru: „…systém samoregulace v oblasti reklamy na alkoholické nápoje neodpovídá zájmùm veøejnosti.“6 Hawks napsal, že pokud odvìtví neprokáže, že dokáže samo regulovat chování svých èlenù, „má veøejnost právo požadovat, aby vláda vùèi celému odvìtví pøijala pøísnìjší kontrolní opatøení.“7 Odvìtví alkoholických nápojù skuteènì zareagovalo. V roce 1997 byla založena Australská asociace zadavatelù reklamy a v roce 1998 byl zaveden samoregulaèní Kodex reklamy na alkoholické nápoje spolu se Systémem vyøizování stížností (Alcohol Beverages Advertising Code and Complaints Management System; ABAC). Èlenové se zavázali respektovat rozhodnutí nezávislého orgánu vyøizujícího stížnosti (Complaints Adjudication Panel). Na jeho sestavování se podílely všechny klíèové subjekty se zájmy v oblasti alkoholických nápojù – marketingové, reklamní a mediální asociace, spotøebitelská sdružení, a také ministerstva a státní úøady. Asociace australských výrobcù piva a Sdružení australských výrobcù lihovin navíc zavedly systém pøedbìžného posuzování reklam na alkohol (Alcohol Advertising Pre-vetting System). Jeho hlavním smyslem je zajiš•ovat, aby reklamy na pivo a lihoviny odpovídaly Kodexu ABAC.
7
Kodex podpoøil ministr zdravotnictví, který jej také pøedstavil a uvedl, že bude „bedlivì monitorovat reklamy, aby se ujistil, že kodex bude dodržován a veškeré reklamy na alkohol budou odpovìdné a budou splòovat oèekávání veøejnosti.“ 8 Národní sdružení výrobcù alkoholických nápojù zavedlo nová samoregulaèní pravidla týkající se názvù, obalù a propagace alkoholických nápojù. Pøestože šlo o dobrovolný kodex, každý ze ètyø èlenù sdružení byl požádán, aby podepsal právnì závazný dokument, kterým se pøihlašoval k dodržování kodexu a k respektování rozhodnutí orgánu vyøizujícího stížnosti. 9 NIZOZEMÍ Holandský kodex reklamy, zavedený v roce 1978, se týká reklamy obecnì a neobsahuje žádná specifická pravidla ohlednì reklamy na alkoholické nápoje. V roce 1987 holandský parlament odvrátil navrhovaný zákaz reklamy na alkoholické nápoje v rozhlase a televizi pøijetím usnesení, které dávalo odvìtví alkoholických nápojù šanci zavést samoregulaci. V roce 1990 byl zaveden Kodex pro alkoholické nápoje, který obsahoval pravidla týkající se reklamy na alkohol a oblasti prodeje. V únoru 1999 varoval holandský ministr zdravotnictví odvìtví alkoholických nápojù, že s ohledem na novou pøísnìjší legislativu musí svùj kodex regulující chování v oblasti reklamy a sponzorství upravit. Ministr byl pøesvìdèen, že vládní úsilí podporovat umírnìnou konzumaci alkoholu je podkopáváno stále vìtší pøítomností pøedních znaèek piva u velkých sportovních a hudebních událostí. 10 Odvìtví odmítlo ministrovy stížnosti a prostøednictvím svého pøedstavitele – sdružení pro odpovìdnou konzumaci alkoholu (STIVA) – konstatovalo: „Bìhem posledních sedmi let se neobjevila žádná kritika našeho kodexu. Ve skuteènosti zrovna v loòském roce vláda vysoce ocenila systém samoregulace v našem odvìtví.“11 V dubnu roku 2000 bylo dosaženo dohody mezi odvìtvím a vládou, což vedlo k úpravám ve znìní Kodexu pro alkoholické nápoje. Hlavní úprava Kodexu se vztahuje k zákazu reklamy na alkoholické nápoje. V reklamách se nesmí objevit žádná osoba mladší 25 let. Koktejlové nápoje musí být jasnì prezentovány jako alkohol spíše než jako šumivé nápoje. Nový Kodex také zahrnuje ustanovení zakazující reklamu na alkoholické nápoje na sloupech a billboardech podé l dálnic a silnic mimo zastavìné oblasti. Pokuty za porušení Kodexu byly zdvojnásobeny. Pøípad Nizozemí ukazuje, jak je odvìtví schopno rychle reagovat na vládní kroky v oblasti reklamy na alkohol.
VELKÁ BRITÁNIE Odpovìdnost za samoregulaci je ve Velké Británii rozdìlena mezi „vysílací“ média (rozhlas a televizi) a ostatní média. V roce 1962 byla založena instituce Advertising Standards Authority (ASA), aby zajiš•ovala, že všechna média kromì rozhlasu a televize budou dodržovat základní pravidla obsažená v Mezinárodním kodexu reklamy. V kodexu ASA jsou zahrnuta specifická pravidla týkající se alkoholických nápojù.
8
Organizace Portman Group, zamìøená na sociální aspekty konzumace alkoholu a financovaná odvìtvím alkoholických nápojù, pøedstavila svùj dobrovolný Kodex týkající se názvù, obalù a propagace/prodeje alkoholických nápojù v dubnu 1996. Šlo pøedevším o odezvu na obavy ze strany veøejnosti a vládních orgánù v souvislosti se zavedením alkoholických limonád a dalších tzv. „alcopops“ na britský trh12, jež byly podle nìkterých cíleny na mládež nedosahující legální vìkové hranice pro konzumaci alkoholu (18 let). Kodex byl vítaným krokem, nicménì setkal se také s kritikou zamìøenou na nedostateènou nezávislost monitorování svých èlenù.13 14 V záøí 1997 vyšlo druhé vydání Kodexu, které zahrnovalo pøísná kritéria, vèetnì požadavku na zøetelnìjší informaci o obsahu alkoholu a zamìøení na „dospìlejší“ vzhled etiket. Zahrnovalo také sestavení nezávislé posuzovací komise, které pøedsedal bývalý bankovní ombudsman. Výsledky posouzení jsou zveøejòovány a existuje také složka pøedbìžného posuzování, což umožòuje výrobcùm pøedložit nové výrobky k posouzení ze strany Portman Group ještì pøed jejich uvedením na trh. Pøedseda ministerské skupiny zabývající se problematikou konzumace alkoholu mladistvými uvítal novou podobu Kodexu a také uvedl, že pokud jde o „alcopops“, nebude zapotøebí žádná intervence ze strany vládních úøadù.15 Zdá se, že tyto úpravy získaly podporu ze strany vlády a zároveò se s nimi ztotožnily pøíslušné podniky, což jasnì vyplývá z nedávných komentáøù, které v Dolní snìmovnì pøednesl ministr vnitra. Øekl, že „poèty stížností i poèty projednávaných pøípadù klesly; závìry nezávislé komise … jsou do znaèné míry respektovány a materiály Retailer Alert Bulletins, jež vydává Portman Group a doporuèuje v nich obchodníkùm, aby nenabízeli výrobky porušující pravidla v jejich originálním balení, napomohly snížení dostupnosti takových obalù pro veøejnost.“16
JIŽNÍ AFRIKA V Jižní Africe je povolena reklama v televizi, rozhlase, kinech, tiskových médiích a venkovní reklama. Na reklamy se nicménì vztahuje kodex odvìtvové asociace Industry Association for Responsible Alcohol Use (ARA), která sdružuje vìtšinu velkých výrobcù alkoholu v Jižní Africe. Kodex napøíklad sta noví, že reklama nesmí být vysílána v komerèních pøestávkách bezprostøednì pøed èi po dìtských poøadech nebo bìhem nich. ARA vypracovala samoregulaèní kodex v roce 1989 a tento kodex se vztahuje na reklamu, obaly a propagaèní aktivity. Od roku 1989 byl kodex dvakrát upravován. Ve vztahu k reklamním aktivitám kodex obsahuje celou øadu zákazù, napøíklad zamìøení na mládež, ukazování mladých lidí do 25 let, jak pijí alkohol, speciální upozoròování na vyšší obsah alkoholu v nápojích nebo propagaci agresivního èi protispoleèenského chování. Požadavky na obaly zahrnují používání obalù „nejvyšší vhodné kvality a poutavého vzhledu“ a nezvýrazòování obsahu alkoholu v nápoji jako hlavního námìtu etikety. V roce 1996 pøevzal jihoafrický úøad pro reklamu (Advertising Standards Authority of South Africa) èásti kodexu ARA týkající se reklamy do svého vlastního kodexu, èímž se tato pravidla stala závazná i pro neèleny ARA. Vzhledem k pravidlùm týkajícím se obalù a propagaèních aktivit je kodex ARA ve skuteènosti pøísnìjší než kodex úøadu pro reklamu. Spory související s kodexem ARA øeší externí ombudsman. Všeobecnì panuje pøesvìdèení, že se pravidla a kodexy dodržují.17
9
SPOJENÉ STÁTY Odvìtví alkoholických nápojù ve Spojených státech zavedlo dobrovolné reklamní kodexy vytvoøené oborovými asociacemi zastupujícími všechny tøi sektory, které odvìtví tvoøí – pivo, víno a lihoviny. Zároveò je zde Federální výbor pro obchod (Federal Trade Commission; FTC), který odpovídá za podporu aktivit omezujících „nekalé nebo zavádìjící praktiky“ a nedávno by požádán, aby pøezkoumal odvìtvové aktivity zamìøené na omezení propagace alkoholu smìrem k nezletilým zákazníkùm. Všechny tøi kodexy stanoví, že reklama na alkohol a marketingové aktivity nesmí být zamìøeny na cílovou skupinu, jejíž vìtšinu tvoøí nezletilí, ani takovou skupinu nesmí oslovovat. FTC se v rámci svého hodnocení zamìøil na faktory jako napøíklad umís•ování reklam, obsah reklam, umís•ování produktù, reklama on-line a marketing zamìøený na vysokoškolské studenty, a sledoval, jak byla dodržována pravidla v každé z tìchto oblastí a jaké nejlepší postupy zde existují. Zpráva FTC došla k závìru, že „vìtšinou platí, že èlenové odvìtví dodržují souèasná pravidla stanovená dobrovolnými reklamními kodexy, které zakazují pøímé zamìøení na cílové skupiny mladistvých a reklamu v prostorách, kde vìtšinu návštìvníkù tvoøí lidé nedosahující minimální zákonné vìkové hranice.“18 Zpráva také uvádìla, že øada jednotlivých spoleèností má vlastní interní pravidla, která jdou nad rámec požadavkù kodexù. Jedním z doporuèení FTC smìøujících k dalšímu zdokonalení kodexù bylo zavedení systému nezávislého posuzování stížností tøetími stranami. Nìkolik spoleèností vyrábìjících alkoholické nápoje toto doporuèení urèitým zpùsobem podpoøilo, nicménì názory na potøebnost takové opatøení se rùzní. Mezi nejlepší existující postupy, jež uvádìla zpráva FTC, patøí zákaz reklamy, která by výraznì oslovovala nezletilé, pøestože zároveò oslovuje dospìlé, a omezování sponzorských a reklamních aktivit ve vysokoškolských areálech a v období jarních prázdnin. Všechny tøi kodexy – kodex Asociace piva (Beer Institute), kodex Americké asociace lihovin (Distilled Spirits Council of the United States; DISCUS) a kodex Asociace vína (Wine Institute) – v prùbìhu dalších let svá ustanovení zpøísnily. V roce 1997 zrušila asociace DISCUS jedno ze svých pravidel, které zakazovalo televizní reklamu na lihoviny. Tato zmìna pøiblížila kodex DISCUS znìním kodexù pro pivo a víno. Dùvody DISCUS znìly, že pokud je s urèitými omezeními možné vysílat televizní reklamy na pivo a víno, mìlo by být totéž umožnìno i výrobcùm lihovin. Zrušení tohoto zákazu, který platil 50 let, vyvolalo silný odpor. Nicménì reakcí na nìj nakonec nebyla zmìna legislativy, ale to, že vìtšina velkých televizních sítí odmítá reklamu na lihoviny vysílat. Výrobci lihovin se nadále snaží prosadit vysílání svých reklam v televizi ve vìtším mìøítku, nicménì televizní sítì takové reklamy ještì stále nepøijímají. Tento pøíklad ilustruje také skuteènost, že samoregulace není pouze otázkou toho, jak odvìtví alkoholických nápojù hlídá samo sebe. Jeho postupy závisí rovnìž na jednání agentur odpovídajících za podobu reklam a jejich obsah, a také na médiích, která reklamy vysílají èi zveøejòují.
10
EVROPA V roce 1984 vytvoøila Amsterdamská skupina (The Amsterdam Group; TAG), což je celoevropská organizace podporovaná odvìtvím výrobcù alkoholu, svá Pravidla pro komerèní komunikaci v oblasti alkoholických nápojù . Tato Pravidla byla od té doby pøevzata odvìtvím alkoholických nápojù vøadì zemí, které považovaly za nezbytné pøijmout specifická pravidla upravující pøíslušnou oblast. Nedávno TAG ve spolupráci s pøedními pøedstaviteli evropských výrobcù piva, vína, lihovin a cidru pøipravoval úpravu a rozšíøení pravidel, vèetnì problematiky jejich prosazování a sankcí. V prosinci roku 2000 pøijaly èlenské spoleènosti TAG Pravidla komerèní komunikace v Evropì (Standards on Commercial Communication for Europe). Cílem tìchto Pravidel, která pokrývají všechny formy komerèní komunikace, je „poskytnout jednotné základní principy, jež mohou být zapracovány do národních kodexù všude, kde je zapotøebí standardy v pøíslušné oblasti sjednotit“ 19; Pravidla nemají tyto národní kodexy nahrazovat. Pravidla byla vytvoøena jako souèást reakce odvìtví alkoholic kých nápojù na aktivity Evropského parlamentu (Green Paper a posléze návrh pro doporuèení Rady v oblasti „Konzumace alkoholu dìtmi a mladistvými“). Pravidla zahrnují problematiku zneužívání alkoholu, mladistvých, øízení motorových vozidel, alkoholu na pracovišti, zdravotních aspektù, obsahu alkoholu, vlivu alkoholu na výkonnost, sociálních/sexuálních aspektù a propagaèních akcí (vzorky a ochutnávky). V souèasné dobì TAG pracuje na systému dodržování pravidel a sankcí, který vytvoøí obecná kritéria, jež by mìla být zabudována do národních mechanismù. Tato kritéria budou v zásadì vycházet ze systémù EASA, které se obecnì vztahují na všechny souèásti reklamního øetìzce.
ANALÝZA EASA tvrdí, že „øádnì propracované a dobøe øízené samoregulaèní systémy pøedstavují rychlý, pružný, finanènì nenároèný a úèinný nástroj umožòující odpovìdné vìtšinì zástupcù odvìtví držet na uzdì nezodpovìdnou menšinu…“20 Tento názor vyjádøil rovnìž Federální výbor pro obchod (FTC). 21 V posledních letech se ze strany zastáncù zdraví veøejnosti ozývá volání po pøísnìjších omezeních nebo úplném zákazu reklamy na alkohol22 a zvláštní pozornost se vìnuje otázce, jak mùže reklama na alkohol pùsobit na mládež.23 U takových kritikù neobstojí argument, že úèelem reklamy na alkohol je vyváøet preference pro jednotlivé znaèky, ne podporovat zneužívání alkoholu prostøednictvím ukazování nezodpovìdné konzumace; nìkteøí z nich jsou pøesvìdèeni, že reklama podnìcuje zneužívání alkoholu a že samoregulace podniká v této oblasti jen málo preventivních opatøení. 24 Americké ministerstvo zdravotnictví nedávno provedlo prùzkum materiálù sledujících úèinky reklamy na alkohol na konzumaci alkoholu, problémy spojené s alkoholem a názory a postoje spojené s konzumací alkoholu.25 Byly využity výzkumy ze sedmi odlišných oblastí. Celkový závìr znìl, že prùzkumy v oblasti reklamy na alkohol a mládeže „trvale ukazují na malou, nicménì významnou souvislost mezi vystavením mládeže reklamám na alkohol, mírou obeznámenosti s reklamami a postoji a chováním v oblasti konzumace alkoholu.“26 Zpráva dodává, že celkovì vzato výzkumy poskytují urèité dùkazy o tom, že reklamy na alkohol mohou ovlivòovat konzumaèní postoje, ale že zdaleka nejde o dostateènì prùkazné údaje.
11
„Když vezmeme v úvahu všechny výzkumné studie, výsledky prùzkumù úèinkù reklamy na alkohol jsou smíšené a nepøesvìdèivé.“27 Zpráva uvádí, že kromì nìkolika málo výjimek nedávné ekonometrické prùzkumy poskytují „velmi málo skuteèných dùkazù o tom, že by reklama na alkohol ovlivòovala spotøebu èi prodej alkoholu per capita nebo míru problémù souvisejících s alkoholem.“28
SHRNUTÍ V celé øadì zemí se používají urèité formy samoregulace reklamy. Vìtšina zemí, v nichž samoregulace existuje, má specifické kodexy upravující problematiku alkoholických nápojù a obvykle je s nimi spojen urèitý právní rámec. Pøestože nebylo provedeno žádné systematické zhodnocení samoregulace v oblasti alkoholických nápojù, uvedené pøípadové studie nabízejí alespoò zbìžný pohled na schopnosti odvìtví reagovat na kritiku úèinnosti tìchto systémù ze strany veøejnosti nebo vlád. Výsledky prùzkumù úèinkù reklamy na alkohol na celkovou spotøebu a na mládež jsou nepøesvìdèivé.
12
ODKAZY
1
International Chamber of Commerce. (1986). International Code of Advertising Practice. ICC Publishing. Paøíž. 2 European Advertising Standards Alliance. (1997). Advertising self-regulation in Europe. European Advertising Standards Alliance. 2. vydání. 3 International Center for Alcohol Policies. (2000). The Geneva partnership on alcohol: Towards a global charter. ICAP: Washington, D.C. 4 Advertising Association. (2000). „The draft council recommendation 'drinking of alcohol by children and adolescents',“ Advertising Association Position Paper. 1. záøí. Londýn. 5 Blakeney, M. & Barnes S. (1982). Industry self-regulation: An alternative to deregulation? Advertising a case study. University of NSW Law Journal. 5:133-52. 6 Saunders, Bill & Yap, Elaine. (1991). Do our guardians need guarding? An examination of the Australian system of self-regulation of alcohol advertising. Drug and Alcohol Review. 10:15 -27. 7 Hawks, David. (1993). Taking the alcohol industry seriously. Drug and Alcohol Review. 12:131-132. 8 Kanceláø ministra zdravotnictví. (1998). Code of responsible advertising for liquor industry. Tisková zpráva, 10. èervence. Sydney, Austrálie. Str. 1. 9 Australian, 9. èervence 1998, str. 31. 10 Het Financieele Dagblad, 10. února 1999. 11 Tamtéž. 12 The Licence and Morning Advertiser. (1998) Portman Group’s tough alcopops stance is praised by Mr. Haworth. 17. záøí. 13 Appleby, Eric (1996). Independent. 17. dubna. 14 Bennett, Mark. (1996). The Scotsman. 19. dubna. 15 The Licence and Morning Advertiser. (1998). 16 House of Commons Written Answers (2000). 23. øíjna. Londýn, Velká Británie. 44W. 17 Perry, Charles & Bennets, Anna. (2000). Country profile on alcohol in South Africa. V Riley, L. & Marshall, M. (Eds). Alcohol and Public Health in 8 Developing Countries . Svìtová zdravotnická organizace: Ženeva. Str. 135-156. 18 Federal Trade Commission. (1999). Self-regulation in the alcohol industry: A review of industry efforts to avoid promoting alcohol to underage consumers. FTC: Washington, D.C. 19 The Amsterdam Group (2001). Alcoholic beverages and European society. Londýn, Velká Británie. 20 European Advertising Standards Alliance. (1997). Advertising self-regulation in Europe. European Advertising Standards Alliance. 2. vydání. Str. 19. 21 Federal Trade Commission. (1999). Self-regulation in the alcohol industry: A review of industry efforts to avoid promoting alcohol to underage consumers. FTC: Washington, D.C. 22 Mosher, J. (1994). Alcohol advertising and public health: An urgent call for action. American Journal of Public Health . 84(2): 180-181. 23 Atkin, C.K. (1993). Effects of media alcohol messages on adolescent audiences. Adolescent Medicine 4(3): 527-542. 24 Hill, Linda & Casswell, Sally. (2000). Alcohol Advertising and Sponsorship: Commercial freedom or control in the public interest. Commercial Communications. Øíjen: 6-11. 25 U.S. Department of Health and Human Services. (2000). Alcohol Advertising: What are the effects? 10 th Special Report to the U.S. Congress on Alcohol and Health. Èerven. Str. 412-414. 26 Tamtéž. Str. 422. 27 Tamtéž. 28 Tamtéž.
13
ICAP (International Center for Alcohol Policies; Mezinárodní centrum pro politiky v oblasti alkoholu) se snaží napomáhat snižování míry zneužívání alkoholu po celém svìtì a propagovat správné chápání role alkoholu ve spoleènosti prostøednictvím dialogu a partnerství, do nichž zapojuje odvìtví výrobcù alkoholu, instituce zabývající se problematikou zdravotnictví a jiné subjekty zabývající se politikou v oblasti alkoholu. ICAP je nezisková organizace, kterou finanènì podporuje jedenáct hlavních mezinárodních spoleèností vyrábìjících alkoholické nápoje.
Další zprávy ICAP (ICAP Reports) se vìnují tìmto otázkám: •
Èíslo 1: Bezpeèná konzumace alkoholu: srovnání materiálù Výživa a vaše zdraví: Stravovací zásady pro Amerièany a Rozumná konzumace alkoholu
•
Èíslo 2: Problematika „tìžkého pití“
•
Èíslo 3: Etikety upozoròující na zdravotní rizika
•
Èíslo 4: Vìkové hranice v oblasti konzumace alkoholu
•
Èíslo 5: Co je „standardní alkoholický nápoj“?
•
Èíslo 6: Vládní politiky týkající se alkoholu a tìhotenství
•
Èíslo 7: Odhadování nákladù spojených se zneužíváním alkoholu: vývoj smìrem k pøístupu rozlišujícímu jednotlivé skupiny
•
Èíslo 8: Kdo jsou abstinenti?
International Center for Alcohol Policies 1519 New Hampshire Avenue, NW Washington, DC 20036 Telefon: 202-986-1159 Fax: 202-986-2080 Web stránky: http://www.icap.org
14
