VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Značka jako nástroj marketingové komunikace společnosti VHV Opus, a.s

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Z n a č k a j a k o n á s t ro j m a r k e t i n g o v é komunikace společnosti VHV Opus, a.s. bakalářská práce

Autor: Jakub Vandělík Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. Místo: Jihlava Rok: 2011

Anotace Tato práce je zaměřena na značku hokejové výstroje VHV OPUS společnosti VHV OPUS, a.s. a na návrh nové strategie pro značku. V teoretické části jsou popsána teoretická východiska zabývající se značkou a produktem. Je zde popsány benefity silné značky, brand positioning, pojmenování značek, co-branding BCG matice, ţivotní cyklus výrobku. V praktické části je udělána analýza loga značky a analýza konkurenčních značek. V poslední části je navrţena strategie pro budování image značky VHV v budoucích letech. Tato strategie je zaloţena na teoretických informacích, informacích o společnosti a informací z výzkumu. Tato strategie není finančně náročná.

Klíčová slova Značka, marketing, BCG matice, Ţivotní cyklus výrobku, brand positioning, budování značky, pojmenování značky, analýza, lední hokej, konkurenční prostředí,

Annotation This thesis is focused on ice-hockey equipment brand VHV OPUS of VHV OPUS, a.s. company and proposal new brand strategy. In the theoretical part are described theoretical basis focused on brand and product. There are described benefits of strong brand, brand positioning, brand naming, co-branding, BCG matrix, Product life cycle. In the practical part is made VHV brand logo analysis and competitive brands analysis. Strategy for building VHV brand image in next years is proposed in the last part. This strategy is based on theoretical information, company’s information and results of research. This strategy is low cost strategy.

Keywords Brand, marketing, BCG matrix, product life cycle, brand positioning, building brands, brand naming, analysis, ice-hockey, competitive environment

Poděkování Děkuji tímto vedoucí bakalářské práce paní Ing. Veře Mulačové, Ph.D. za cenné připomínky a rady při vypracování bakalářské práce. Dále děkuji panu Ing. Pavlovi Hernovi, řediteli VHV OPUS, a.s., za zajímavé informace. Děkuji také mým rodičům za podporu během celého studia.

Prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 15. května 2011 .......................................................... Podpis

OBSAH 1

Úvod a cíl práce

7

2

Značka – teoretická východiska

8

Benefity silné značky

8

2.1

2.1.1

Hodnota společnosti

9

2.1.2

Věrnost zákazníka

9

2.1.3

Překáţka pro konkurenci

9

2.1.4

Vysoké zisky

2.2

Pojmenování značky

10

2.2.1

Celofiremní název značky

10

2.2.2

Individuální název značky

10

2.2.3

Kombinace

11

2.3

Vytváření značky

13

2.4

Brand Positioning

14

2.5

Typy značek

16

2.5.1

Značky výrobních podniků

16

2.5.2

Privátní značky

16

2.6

Rozšíření značek

17

2.6.1

Extenze značek

17

2.6.2

Strečink značek

17

2.6.3

Výhody a nevýhody

18

2.7

Co-Branding

20

2.7.1

Paralelní co-branding

20

2.7.2

Co-branding sloţek

20

2.7.3

Výhody a nevýhody

21

2.7.4

Komunikační co-branding

21

2.8

Globální a celoevropské pojetí značky

2.8.1

3

10

Řízení portfolia značek a produktů

22 24

2.9

BCG matice

25

2.10

Řízení značek v průběhu času (Ţivotní cyklus výrobku)

28

Aplikační část 3.1

Představení společnosti VHV Opus, a.s.

30 30

3.1.1 3.2

Produktové řady výrobků

Značka OPUS

31 31

3.2.1

Logo OPUS

31

3.2.2

Logo VHV OPUS Praha

33

3.3

Značka a logo VHV

34

3.4

Značka Fighter

35

3.5

Brand Positioning

36

3.5.1

Oblast značky

36

3.5.2

Dědictví značky

37

3.5.3

Hodnoty značky

37

3.5.4

Aktiva značky

37

3.5.5

Osobitost značky

38

3.5.6

Odraz značky

38

3.6

Analýza konkurenčních značek

39

3.6.1

CCM

39

3.6.2

Reebok Hockey

40

3.6.3

Bauer

41

3.6.4

Easton

42

3.6.5

Sher-wood

44

3.6.6

Warrior

44

3.6.7

Shrnutí informací z analýzy konkurenčních značek

45

3.7

Analýza webových stránek společnosti

46

3.8

Porovnání designu výrobků VHV OPUS a konkurence

47

3.9

Názory a povědomí o značkách hokejové výstroje mezi hráči

49

3.10

Návrhy na posílení povědomí o značce

50

3.10.1

Facebook

51

3.10.2

Twitter a Youtube

51

3.10.3

Guerillový marketing

52

3.10.4

Aplikace na smartphonech

52

3.10.5

Chodící reklama

53

3.10.6

Claim

53

4

Diskuze

54

5

Závěr

56

1 Úvod a cíl práce Kaţdý z nás se denně setkává se značkami, ač chce nebo nechce. Setkává se s nimi během chůze po městě, sledování televize nebo hovoru s přáteli. Značka pak podvědomě působí na rozhodovací proces při nákupu produktu. Značka dnes jiţ neslouţí pouze k pojmenování nebo autorství výrobku, ale dnes si se značkou kupujeme společenské postavení a mnohdy i sebevědomí. Zde vidíme, jakou značky mají moc. Vše kolem značek mě natolik zajímá, ţe jsem si rozhodl zpracovat toto téma v mé práci s názvem „Značka jako nástroj marketingové komunikace společnosti VHV Opus, a.s.“. Rozhodl jsem se pracovat se skutečnou značkou, která funguje desítky let. Touto značkou je značka OPUS nebo VHV, jenţ jsou značkami hokejové výstroje. Vybral jsem si tuto značku z mnoha důvodů, hlavním důvodem bylo, ţe společnost nemá řízení značky na takové úrovni jako konkurence a dalším hlavním důvodem byla znalost této firmy a moţnost konzultace s ředitelem společnosti. V neposlední řadě je hokej v České republice velice populární sport, a proto zde má výroba výstroje dlouhou tradici. Tato značka stále ţije, navzdory silné konkurenci, různým krizím a rozdílným politickým reţimům. V první části své práce se budu zabývat teoretickými východisky pro toto téma, jako co je to vůbec značka, výhody a nevýhody silné značky, výběr názvů značek, cobranding, BCG matice nebo budování a rozvoj značky. V další části představuji společnost a značky, analyzuji současnou situaci značky, posléze analyzuji hlavní konkurenční značky, jako jsou CCM, Reebok nebo Easton. Provedl jsem také analýzu webových stránek společnosti a je zde také kapitola s doporučenými návrhy pro zlepšení komunikace značky. Zkoumal jsem také produktové řady a design výrobků VHV a konkurenčních značek. Na konci mé práce bude shrnutí veškerých poznatků. Hlavním cílem této práce je zanalyzovat současnou situaci značky, aby se mohlo pokračovat v jejím budování značky. Dalším cílem je navrhnout reálná a finančně ne tak náročná řešení pro zlepšení image značky a jejího povědomí.

7

2 Značka – teoretická východiska Co je to brand, branding, brand equity a brand values? Původ slova brand se odvozuje od staronorského slova brandr, které znamená zapálit, vypálit. Majitelé dobytka vypalováním značek označovali dobytek, který vlastní. V dnešním slova smyslu můţeme chápat slovo brand

jako výraz pro české slovo značka.

Značka jiţ od

nepaměti nabízí základní moţnost odlišit výrobek od ostatních. Značka je mnohdy určujícím prvkem ve stanovení ceny výrobku a rozpoznání kvality. Lidé v dřívějších dobách vkládali k výrobku své jméno, aby odlišili tento výrobek. Pod pojmem značka se skrývá rozlišení nabídky produktu, která je tvořena pouţitím jména (jmen), symbolů, designu, balení, vyvolání pocitů a především kombinací všech zmíněných kategorií za účelem odlišit se od konkurence (Keller, 2007). Činnost, která se soustředí na vývoj a budování značky se nazývá branding. Tato činnost budování značky je velice náročná, zabere mnoho času, mnohdy jde o nikdy nekončící činnost a především budování značky je velice drahé. Pokud má značka dobrý zvuk mezi zákazníky zlepšuje tím dobré jméno celého podniku a tak zvyšuje celkovou hodnotu podniku (Jobber, 2007). U některých společností1 jsou právě značka nebo logo velice ceněny. V celosvětovém měřítku sem patří např. společnosti jako Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonald’s, intel, Nokia. Firma vlastní nehmotný majetek v podobě značky, pro coţ je anglický název Brand Equity. Brand Values jsou všechny základní hodnoty, charakteristiky a kvality značky, které nám definují značku a to nejen z peněţního hlediska (Fahy, 2006).

2.1 Benefity silné značky Pokud je značka u zákazníků vnímána jako silná, přináší to celé společnosti benefity. Proto je velice důleţité, aby si společnost uvědomila tyto aspekty a při budování značky je měla na mysli.

1

Interbrand | Global Branding Consultancy [online]. 2010 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW:

.

8

2.1.1 Hodnota společnosti Pokud je značka nebo značky společnosti vnímány jako silné, atraktivní a konkurenceschopné, tak to výrazně zvyšuje cenu celé společnosti. Finanční hodnota firmy není jen o hmotném majetku, ale v současné době především také o nehmotném vlastnictví (Jobber, 2006).

2.1.2 Věrnost zákazníka Silné jméno značky má dopad na preference a vnímání značky zákazníka. Je důleţité, aby značka byla v očích zákazníka atraktivní, aby zákazník touţil po této značce. To vede k loajalitě vůči značce a zákazník své nákupy opakuje a takto uspokojuje své potřeby. Pokud se podívám na značku Apple, tak zde vidíme, ţe po výrobcích této značky touţí mnoho lidí. Tento fakt je dán tím, ţe tento výrobek něco vypovídá o svém majiteli, vypovídá o exklusivitě. Pokud tato firma vyrobí nové verze svých výrobků, je zde plno lidí, kteří chtějí být mezi prvními, kdo si tento redesignový výrobek koupí (Jobber, 2007).

2.1.3 Překáţka pro konkurenci Postavení stávajících značek je mnohdy tak silné, ţe pro konkurenci je velice sloţité vstoupit na trh a úspěšně získat podíl na trhu. Jestliţe jsou zákazníci spokojeni se stávajícími top značkami, které jsou silné a vyvolávají pozitivní pocity, můţe dojít k selhání nové značky, jakkoliv by byla kvalitnější. Samozřejmě záleţí na typologii zákazníků, jsou mezi nimi tací, kteří rádi zkouší všechno nové. Jako příklad uvedu neúspěšný vstup na trh coly pod značkou Virgin Coke, které se nepodařilo získat si větší trţní podíl vedle Coca-Coly nebo Pepsi (Jobber, 2007). Pokud se podíváme na trh v České republice v podobném segmentu, tak zde můţeme vidět úspěšné znovuzrození značky Kofola. Tato značka si našla své místo u spotřebitelů, kteří Kofolu nejenom konzumují v restauracích, ale hojně si jí kupují domů. V tomto případě ukrojila Kofola podstatný trţní podíl2 Coca-Cole nebo Pepsi.

2

Aktuálně.cz [online]. 2008 [cit. 2011-05-07]. .

9

B2b.

Dostupné

z

WWW:

2.1.4 Vysoké zisky Pokud značky mají vysoký stupeň atraktivity nebo jsou známé mezi spotřebiteli, tak jsou výborným nástrojem k vysokým ziskům. Je velice drahé udrţovat značku lidem na očích, ale jsou značky, které nepotřebují tak silnou reklamu a přesto o zákazníky nepřichází. Málokterá značka, jeţ je lídrem na trhu, je levná (Jobber, 2006). Pivo pod značkou Pilsner Urquell je jedno z nejdraţších, přesto ho lidé stále kupují a přináší vysoké zisky. Značka Louis Vuitton patří mezi prémiové značky, které jsou velice drahé a přesto ţe tato společnost neposkytuje ţádné slevy na své výrobky Louis Vuitton anebo klasické reklamy moc nevyuţívá, tak přináší vysoké zisky.

2.2 Pojmenování značky Pro ţivot značky je velice důleţité dobré zvolení názvu značky. Existují 3 strategie pro pojmenovávání značek: celofiremní název značky, individuální, kombinace.

2.2.1 Celofiremní název značky Nejlépe tuto kategorii vystihuje anglický výraz family brand name. Hlavní značka je pouţita pro všechny produkty společnosti. Jako příklad mohu uvést: Heinz, Škoda, Sony, HP, Burger King. Výrobky pouţívající název firem mohou profitovat z toho, ţe tyto značky jsou známé, populární a tedy v oblasti reklamy není nutné tolik zdůrazňovat a představovat společnost (lidé jí uţ znají), ale můţeme se soustředit na prezentaci produktu. Nevýhoda je, ţe pokud mateřská značka dostane neţádoucí publicitu nebo bude neúspěšná, celá řada značek bude poškozena a lidé mohou ztratit důvěru v tyto značky. Zde bych uvedl například společnost BP, která je pod velkou kritikou po katastrofě v Mexickém zálivu. Ačkoliv jiţ dříve se společnost snaţila o to, aby byla kladně vnímána například tím, ţe redesignovala logo, které má evokovat ekologický přístup celé společnosti. Některé společnosti vytváří tzv. Umbrella brand. Je to vytvoření deštníku nad určitou částí portfolia výrobků, které dostane společné jméno. Maggi vytvořila typ instantní polévky pod značkou „Přidej vejce“ (Keller, 2007)

2.2.2 Individuální název značky U tohoto typu pojmenování značky se nepouţívá v názvu jméno společnosti. Kaţdá značka v tomto případě je individuální a musí se k ní takto přistupovat. Tyto firmy 10

většinou spravují mnoho individuálních značek. Mezi tyto firmy patří Procter and Gamble nebo Unillever. Málokdo ví, dle názvu firmy, co tyto společnosti produkují, ale pokud zmíním značky jako Ariel, Pampers, Cif, Old Spice nebo Dove, tak většina lidí bude tyto značky znát. V mnoha případech je přímo nutné uţít individuálních značek pro nové produktové řady, protoţe se jiţ v minulosti stalo, ţe family brand poškodila novou produktovou řadu společnosti díky asociaci lidí. Jako dobrý příklad nám můţe poslouţit společnost Levi’s, která uvedla řadu pánských obleků pod názvem Levi’s Tailored Classics. Lidé si logo a značku Levi’s spojí s dţínami (Jobber, 2007).

2.2.3 Kombinace V tomto případě se kombinuje family brand name s individuálním názvem značky. Tato moţnost se pouţívá velice často. Family brand name poskytuje v těchto případech renomé a známost značky a individuální název značky pomáhá se odlišit od ostatních podobných produktů a také pro snadnou identifikaci. (Škoda Octavia, Windows Office, HTC Desire). Je velice důleţité dávat pozor při výběru jména značky, protoţe mnoho různých názvů můţe vyvolat mnoho pocitů u lidí. Musíme tedy vybrat právě vhodný název, který většině lidem bude evokovat to, co my chceme. Automobilka Volkswagen vyrábí automobil Phaeton. Tento vůz patří mezi nejluxusnější vozy na trhu. Slovo Phaeton je proto zvoleno dobře, protoţe dokáţe vyvolat u lidí pocity, které lze vyjádřit jako velkolepý, veliký, oslňující. Druhý příklad je parfém Gucci Guilty. Guilty v překladu znamená vinný, coţ u názvu parfému v lidech můţe vyvolat slova jako smyslnost, zajímavý, vzrušující. Jména značek jsou v současné době velice důleţité pro průmyslové podniky, které mohou stavět na tradici, a renomé. V současné době existuje velká konkurence ze zemí jako je Čína nebo Indie, které díky levné pracovní síle a méně kvalitním materiálům se dostanou na nízké ceny produktů. Právě tradiční průmyslové podniky díky silné značce mohou konkurovat nejen cenou. Mezi takové podniky patří Siemens. Škoda, která se sice rozpadla do různých firem, ale přesto tato značka má stále svůj věhlas, dále to jsou firmy jako 3M, Honeywell, Caterpillar, AirBus a další. Tyto společnosti si mohou dovolit prodávat výrobky za vysokou cenu, protoţe jejich název, tedy značka je synonymem kvality produktu (Jobber, 2007).

11

Dalším důleţitým předpokladem pro úspěšný název značky je dobrá výslovnost a zapamatovatelnost.

Ve světě, kde je angličtina rozhodující mohou některé názvy

z jiných jazyků dělat problémy, nebo právě i anglické názvy dělat problémy v neanglicky mluvících zemích.

Mezi krátké, jednoduché názvy značek můţeme

zařadit Shell, O2, Opel, BMW, Persil, Bref. Značka banky Landesbank BadenWürtenberg je v Čechách spíše známá pod zkratkou LBBW. Tento název je pro českou populaci nicneříkající, který ukazuje, ţe tato banka je zemskou banku v BádenskuWürtenbersku, coţ je spolková země v Německu. Značka zmrzlin Häagen-Dazs je v pro češtinu špatně vyslovitelná, ale původní záměr této značky byl, aby zněla evropsky pro americké spotřebitele, kde byla tato značka jako první uvedena na trh. Některé názvy značek naznačují ve svém názvu uţitek produktu. Značka Right Guard je značkou deodorantů. Sherlog – zabezpečení automobilů. U technických produktů je mnohdy výhodné pouţít číselné označení, které přináší uţitek hlavně tehdy, pokud bychom museli měnit název značky z marketingového důvodu v různých zemích. Do této kategorie patří BMW 318, Volvo S60, HP G7000. Expandující české firmy stojí mnohdy před problémy s grafickou úpravou loga a názvem značky, tedy slovním vyjádřením značky. Výslovnost češtiny není jednoduchá pro potencionální zákazníky z jiných zemí. Společnost by si měla zjistit, zda plánovaný název značky v českém jazyce není náhodou hanlivý v jazyce trhu, kam expanduje. Tento název můţe mít negativní vliv na úspěch značky (Světlík, 2003) Pro rozhodnutí o názvu značky by společnost měla brát v potaz hlavně 6 oblastí podle Davida Jobbra (2006). Za prvé by měl název značky vyvolávat pozitivní asociace. Dále by měla být jednoduše zapamatovatelná a vyslovitelná, právě proto je mnoho nově vznikajících značek ovlivněno angličtinou. Dalším aspektem je vyzdvihnutí (evokování) výhod produktu v názvu. Dále by měl být název originální, osobitý, odlišný. Pouţít čísla pro zdůraznění technického produktu a v neposlední řadě zkontrolovat zda navrţený název není jiţ registrovaný jinou společností a tím se vyhnout pozdějším problémům. Jména značek můţeme rozdělit do mnoha kategorií. Rachel Miller (1999) rozdělila názvy značek do následujících kategorií. Název značky podle lidí: Cadbury, Heinz, Siemens, Ford, Lacoste. Podle místa, sem patří značky jako výše zmíněné LBBW, Scandlines, Pilsner Urquell. Název značky něco popisuje např. Be Stupid – značka oblečení spadající pod Diesel, Body Shop – kosmetika, Facebook. Dále abstraktní názvy značek KitKat, Kodak, Ikea. Další kategorií jsou názvy evokativní: Orange, Egg. Rozšíření značky.: Adidas Originals, Virgin Mobile, Sony Viao. Poslední 12

kategorií je cizojazyčný význam: např. Lego znamená v dánštině „hrát si dobře“, Preciosa z latinského preciosus3– vzácný, výjimečný nebo Stolichnaya odvezeno od slova "stolitsa4", coţ znamená v překladu hlavní město. Pokud společnost chce uţívat místních názvů značek, musí dbát na citlivý překlad. Toto je mnohdy překáţka, protoţe překlad nesmí být vhodný a smysluplný. Přeloţený výraz se nesmí přiblíţit k neslušným či oplzlým výrazům v daném jazyce. Toto nedorozumění by mohlo poškodit prodeje výrobku a značku samotnou. Na druhou stranu drzý název, u některých výrobků můţe být správnou volbou. Při vstupu na nový trh se musí společnost informovat o moţných restrikcích pro výběr nebo pouţití značky. Dalším problémem při vstupu na nový trh s novým názvem můţe být to, ţe námi vybraný název je jiţ registrován v daném státě (Světlík, 2003).

2.3 Vytváření značky Hlavním úkolem značky je mnohdy odlišit výrobek od konkurenčního výrobku nebo značky, a proto správný výběr a pouţívání značky je přirozeně velice důleţitým strategickým marketingovým nástrojem. V současné době značky vnímá čím dál více lidí a pomáhají jim při nákupu, a proto je značka respektive branding komunikačním nástrojem mezi firmou a zákazníkem. Značka pomáhá definovat osobnost spotřebitele ve společnosti, a to především tím, ţe se ztotoţní s kvalitou a image značky, nebo ţe mu pomůţe definovat jeho ţivotní styl, postavení ve společnosti nebo ukázat své bohatství (Světlík, 2003). Kaţdý produkt má nějaké základní hodnoty (benefity), kvůli kterým ho kupujeme. Poté na scénu vstupuje značka. Značka je vytvářena za účelem rozšířit základní produkt o hodnotu značky. Budování značky je obtíţné, ale můţeme definovat úspěšnou značku, jako tu která na sebe váţe takové hodnoty, které jsou dokonalejší, silnější neţ konkurenční značky. Budování značky vyţaduje hluboké, detailní znalosti jak funkčních hodnot produktu, tak emocionálních hodnot produktu. Tyto dva aspekty jsou klíčové při výběru zboţí zákazníkem, který se rozhoduje mezi různými výrobky 3

Preciosa

[online].

2008

[cit.

2011-04-25].

Historie

firmy.

Dostupné

z

WWW:

. 4

Stolichnaya#cite ref-1. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) :

Wikipedia Foundation, 1 June 2003, last modified on 17 April 2011 [cit. 2011-04-25]. Dostupné z WWW: .

13

různých značek. Společnost musí dobře namíchat tyto dvě hodnoty tak, aby vzniknul unikátní produkt, který bude přitahovat zákazníky. Produkt, který bude mít nejvíce rozšířenou hodnotu, budou zákazníci preferovat. Budování úspěšné značky je extrémně náročný úkol, protoţe v současné době je na trhu mnoho značek. Firmy čelí výzvám jak zaujmout lidskou pozornost, generovat povědomí o značce, loajalita zákazníka, správně komunikovat hodnoty značky. Tyto úkoly zaberou obvykle mnoho let. Pokud se podíváme na raketové vzestupy značek jako Google, Facebook, Twitter je to obdivuhodné. Firmy stále vynakládají velké peníze na vytvoření a udrţování pozice značky (Hollensen, 2007). Aaker (1996) uvádí, ţe existují 4 úrovně povědomí o značce. První úroveň se nazývá „Rozpoznání značky“ a je popisován jako nejniţší úroveň povědomí o značce. Zákazníci rozpoznají název značky v nějaké kategorii produktů z předem dané nabídky názvů. Také se tomuto říká „asistované vybavení si“.

Spojení mezi produktem a

značkou existuje, ale je poměrně slabé. Toto povědomí o značce můţe hrát svou roli, kdyţ nerozhodnutý zákazník vybírá přímo z regálu. Další úroveň se nazývá pamatování si značky. Spotřebitel je dotázán na jména značek v určité kategorii, se kterými se setkal jiţ dříve. Říká se tomu také „neasistované vybavení si“. Značky zmíněné v neasistovaném testu mají silnější pozici, neţ ty které byly rozpoznány jen v seznamu, tedy v asistovaném testu.

Tyto značky mají relativně vysoké povědomí v myslích

spotřebitelů. Třetí úroveň se nazývá „první pozice v mysli“. Značka, která je jmenována jako první v neasistovaném testu, má zvláštní pozici v mysli spotřebitele. Je to první prioritní značka, o které zákazník přemýšlí, kterou má hned na mysli. Říká se jím také „top of mind“ povědomí, coţ vede k názoru, ţe tyto značky bude zákazník zvaţovat k nákupu jako první. Jako nejvyšší úroveň povědomí o značce je takzvaně „Dominantní značka“. Pokud si tuto značku vybaví velké mnoţství lidí, pak můţeme hovořit o dominantní značce. Pro firmu, která disponuje dominantní značkou je to velká konkurenční výhoda. Znamená to, ţe pokud se dostanou zákazníci do situace nakupovat určitou kategorii produktů, nebude jiná značka zvaţována.

2.4 Brand Positioning Model pozice značky nám pomáhá definovat aktuální pozici značky v trţním prostředí nebo pomáhá poloţit základy strategii polohování nové značky. Výhoda tohoto modelu 14

v trţním prostředí je, ţe je vybudován na šesti klíčových charakteristikách značky: oblast značky (Brand Domain), dědictví značky (Brand Heritage), hodnoty značky (Brand values), aktiva značky (Brand Assets), osobitost značky (Brand Personality) a reflexe značky (Brand reflection). První kategorie „sféra značky“ se vztahuje k výběru, zacílení klíčových trhů. Ostatní prvky nám poskytují různé cesty jak docílit odlišnosti a konkurenčních výhod pro tyto cílové trhy, a tedy klíčové zákazníky. Oblast značky je místo, které se společnost svou značkou snaţí zasáhnout. Je to cílový trh, na kterém se snaţí získat určitou pozici v rámci konkurenčního prostředí. Toto místo definuje vše ostatní a podřizuje se mu mnoho aspektů řízení značky. Dědictví značky je pozadí, které dává značce a její kultuře nějaké postavení v rámci trhu. Je to o úspěších značky v běhu let, ale také v selháních. Značky, které mají silný tento element, mohou z něj velice dobře těţit a je to pro ně veliká konkurenční výhoda. Je to značka ověřená desítkami let a velkým mnoţství zákazníků. Neznamená to, ţe značka bez historie nemá šanci uspět na trhu, důkazem jsou hlavně internetové společnosti jako Google, Facebook, Youtube, Yahoo, amzon.com, Wikipedia nebo Twitter. Hodnoty značky, zde jde o základní hodnoty a vlastnosti značky. Kaţdá značka má nějaké hodnoty, kterými se řídí a snaţí se tak prezentovat, například snaţí se být ekologická, zodpovědná, přispívá na charitu, profiluje se jako luxusní. Tyto charakteristiky značky lidé vnímají čím dál častěji. Aktiva značky je všechno to, co dělá značku jinou, osobitou, rozdílnou od jiných značek. Sem logo, které dokáţe velice intenzivně působit na zákazníky, je proto důleţité, aby logo bylo originální, dobře zapamatovatelné. Dále sem patří image značky, tedy jak se profiluje, jací zákazníci se rádi spojují s danou značkou, dále pak sem patří vztahy. V neposlední řadě symboly a charakteristické znaky (tvar lahve Absolut vodka, typické nasávání vozů BMW). Osobitost značky je popisování charakteristiky značky z hlediska lidských vlastností. Například „cool“, mladý, bohatý, ţenský, muţný atd. Kaţdý spotřebitel vnímá tyto rysy a znaky u značek, a proto je to cenná informace pro pracovníky marketingu, jak se značka odlišuje od ostatních konkurenčních značek. Z toho lze vyvodit, jak lze osobitost značky podpořit. Pokud je se značkou spojena celebrita, dává značce osobitost, coţ je velice důleţité pro zákazníky, kdy jim značka evokuje jejich vlastní vlastnosti. Odraz značky je jak značka vnímá vlastní identitu nebo jak zákazník vnímá sám sebe jako uţivatele nebo kupce značky. Touhy zákazníka se odráţí ve značkách. Značky pomáhají zákazníkům odráţet a ukazovat jejich vlastní identitu. Kaţdý touţí se profilovat mezi určité sociální skupiny a značky jsou výborným prostředkem. Brand manaţeři mohou díky tomuto modelu 15

jasně definovat své cíle v daném trţním prostředí. Analyzováním všech prvků tohoto modelu získají ucelený obrázek a mohou se díky tomu dobře rozhodovat. Budování značky je drahá záleţitost a potřebuje důkladné promyšlení jednotlivých investic (Kotler 2007).

2.5 Typy značek 2.5.1 Značky výrobních podniků Výrobní podniky vytváří, vlastní své značky a vybírají jména značek. Tito výrobci sami berou zodpovědnost za marketing značek. Mezi tyto značky patří většina značek (Gillete, L’oreal, Persil). Výrobci si snaţí získat loajalitu jak distributorů tak hlavně zákazníků (Jobber 2006).

2.5.2 Privátní značky Tyto značky jsou vytvořeny a vlastněny distributory. Nejvíce jsou tyto značky rozšířeny ve velkých řetězcích, jako je Tesco atd. Je to část produktového mixu daného řetězce, který prodává hlavně značky výrobních podniků. V mnoha zemích poptávka a spotřeba po privátních značkách roste. Tyto značky jsou stejně kvalitní výrobky, mnohdy mohou být kvalitnější neţ značky ostatní. Tyto výrobky poskytují dlouhodobě vysokou přidanou hodnotu zákazníkům za velmi přijatelnou cenu a tak tyto značky dobře konkurují značkám výrobních podniků. Výrobci a majitelé značek jsou si daného stavu vědomi a proto nasazují do prodeje své vlastní nízko nákladové značky (Fahy 2007). Pokud výrobci budou vyrábět pro řetězce produkty pod privátní značkou, podstupují nebezpečí, ţe toto zákazníci zjistí. Zákazníci si pak budou kupovat privátní značky řetězců, protoţe budou věřit, ţe zde není ţádný podstatný rozdíl v kvalitě. Toho se obávají hlavně velcí výrobci se známými značkami, které jsou silně podporované reklamou. Pro menší výrobce to muţe být dobrý způsob, jak si zajistit další příjem a rozšířit výrobu, a také sníţit náklady.

16

2.6 Rozšíření značek Silná značka poskytuje výborné zázemí pro rozšíření značky. Jádro značky, které je úspěšné a atraktivní, poslouţí k vstupu nové značky nebo rozšíření značky na trh. Proto je důleţité budovat hlavní značku velice dobře, a posléze z toho můţeme profitovat. Google je nejlepší internetový vyhledávač na světě, vyuţívají ho miliony lidí, proto vytvořil mailovou sluţbu Gmail – Google Mail a právě Google pod svým jménem vytvořil mnoho sluţeb (Jobber, 2007).

2.6.1 Extenze značek V dnešním světě je respektované jméno značky velice cenné, protoţe kdyţ je značka všeobecně mezi lidmi uznávaná, má to veliký vliv na hodnotu celé společnosti. Pokud tomu tak je, ţe značka je vysoce respektována, projeví se to v prodejích a ziscích. Této finanční hodnotě značky se říká brand equity. Pokud jméno značky má vysokou míru brand equity, tak můţe být pouţito pro rozšíření značky, protoţe dá nové značce známost původní značky a zvýší tak její atraktivitu. Rozšíření značky znamená pouţití jiţ funkční značky na nové produkty nebo nové značky ve stejné šířce trhu (Keller, 2007). Zde bych uvedl příklad společnosti Zentiva a jejich značky léčivého přípravku Paralen5. Tento název a produkt je v České republice velice známý, proto zde vzniklo mnoho rozšíření značky jako: PARALEN EXTRA PROTI BOLESTI, PARALEN HOT DRINK, PARALEN PLUS, PARALEN GRIP.

2.6.2 Strečink značek Tento případ pouţití jiţ zavedeného jména značky znamená, ţe značka je pouţita pro ještě spolu nesouvisející trhy. Tento způsob uvedení značky na trh také pomáhá prodeji nové značky/produktu (Keller, 2007). Značka Gant, která produkuje oblečení vyšší ceny, vyuţila známého jména GANT pro svoji značku GANT HOME, coţ je značka pro doplňky domácností (šálky, polštáře, povlečení) nebo druhý příklad světově známá značka piva Carlsberg je vyuţita 5

Zentiva

|

Česká

republika [online].

2011

[cit.

2011-05-05].

.

17

Dostupné

z

WWW:

pro značku Carlsberg Sport - nealkoholický nápoj hlavně určený pro sportovce. Uţ to tedy není trh piva, ale je to nový trh s nealkoholickými nápoji pro sportovce. Je velice důleţité dbát na to, aby novou značku, která vyuţívá původní zaběhnutou značku, tuto značka nepoškodila, ale naopak.

2.6.3 Výhody a nevýhody Tyto strategie řízení značek jsou velice důleţitý marketingový nástroj. Sharp (1990) konstatuje, ţe tato strategie při uvádění nového produktu na trh má dvě zásadní, klíčové výhody. Za prvé je to zmírnění rizika, ţe by produkt nebyl přijat spotřebiteli. A druhou výhodou je, ţe tato strategie je nákladově příznivější neţ kdyby podnik měl představovat zcela novou a neznámou značku. Zákazník nebo distributor těţí z toho, ţe v názvu nového produktu je jiţ zavedená značka, tedy zákazník a distributor podstupují menší riziko. Zákazník si spojí kvalitu nového výrobku s původní (originální) značkou, se kterou byl spokojen. Toto napomáhá při rozhodování spotřebitele. Pro distributory je důleţité, aby se produkt prodával a pokud tento produkt má v názvu jiţ zavedenou značku, prodejní schopnost produktu tedy roste a distributor bude chtít naskladnit tyto produkty. Jak uţ bylo řečeno výše, pouţití rozšíření značky sníţí náklady na uvedení na trh, proto pokud je značka známa je jednodušší budovat zájem lidí o koupi daného produktu. Takto můţeme ušetřit náklady na reklamu, obchodní tým, public relations. Je tu velká výhoda toho, ţe pokud je zde velké rozšíření značky na mnoho produktů, tak díky reklamě původního produktu a produktů s rozšířenou značkou se posilují navzájem, a tím dosahují úspěchu na trhu. Pro původní značku znamená rozšíření více publicity. Rozšíření značky můţe vést k posílení vnímání hodnot původní značky spotřebitelem, díky zvýšené komunikaci a to povede k vyšším prodejům původní značky. Existuje mnoho slabých míst rozšiřování značky. Pokud nový produkt pod křídly původní značky nenabízí ţádné přidané hodnoty nebo výhody oproti konkurenčním značkám jako třeba cenové, psychologické nebo funkční výhody, je pro spotřebitele nezajímavý a mnohdy bude toto uvedení neúspěšné. V rámci rozšiřování značek je zde pojem ‚Kanibalizace‘. Za tímto termínem se skrývá situace mezi značkami, kdy nová rozšířená značka ‚pojídá’ spotřebitele své mateřské značky. Pod ‚pojídá‘ si můţeme představit objem prodeje, trţby nebo podíl na trhu. V zásadě můţou nastat dvě situace, kdy je kanibalizace plánovaná anebo kdy je 18

nečekaná. Pokud je ‚kanibalizace‘ plánovaná jde o velice dobře plánovanou marketingovou strategii, kdy samozřejmě nejde jen o to, ţe nová značka ukrojí podíl na trhu původní značce, ale můţeme takto přitáhnout nové zákazníky díky image nové značky. Firma se tak snaţí udrţet stávající a přilákat nové zákazníky. Tato strategie se dá dobře vyuţít při obnově staré značky, nebo pokud firma chce vzít trţní podíl v nějakém segmentu konkurenční firmě, tak počítá s tím, ţe přijde o své zákazníky u původní značky. Pro tento případ situace uvedu příklad hotelového řetězce Mariiott. Jde o značku 5 hvězdičkových hotelů, které nabízejí veškerý potřebný komfort. Tato společnost se rozhodla pro vznik další značky Courtyard by Marriott, která dle názvu napovídá, ţe jde o hotely pod křídly Marriott, ale jde o levnější variantu, tedy o 4 hvězdičkové hotely, které jsou určeny převáţně obchodníkům a kongresové turistice. Jsou zákazníci, kteří přešli od Marriott ke Courtyard, protoţe pro jejich druh cesty nebylo zapotřebí vysokého komfortu, ale nová značka bezesporu přilákala nové zákazníky, kteří by si 5 hvězdičkový hotel dovolit nemohli (Hollensen, 2007). Výše jsem psal, ţe rozšíření značky umoţní šetření nákladů, díky známosti původní značky, ale je zde riziko ţe se celkově podcení financování vstupu nové značky na trh a to můţe posléze ohrozit celou tuto novou značku. Rizikem také můţe být, pokud by nová značka narušovala základní sdělení nebo význam původní značky. V tomto případě je rozšíření problematické. Další velké riziko této strategie je, ţe pokud dojde k negativní veřejné publicitě původní značky nebo nových značek, negativně to ovlivní prestiţ ostatních značek, které vyuţívají stejné jméno. Toto je zásadní problém, protoţe se díky problému u jedné značky můţe zhoršit prodej produktů všech ostatních značek pod tímto jménem. A toto také souvisí s důvěryhodností značky, pokud je značka příliš rozšířená můţe to mít velký vliv na důvěryhodnost značky. Některá rozšíření mohou poškodit důvěryhodnost značky, díky vstupu do odvětví, které není u lidí vnímáno dobře, nebo lehce můţe názor lidí pozměnit. Je důleţité vědět názor lidí, zda pojetí nové značky je slučitelné se základními hodnotami hlavní značky. Pokud je rozšíření značky vyvíjeno pro cílovou skupinu, která má odlišné hodnoty neţ skupina, která vyznává originální původní hodnoty značky, nemůţe být toto rozšíření značky ţivotaschopné. Toto musí společnosti řešit vznikem úplně nové značky, jako je to v případě Toyoty a Lexus. Lexus je značka automobilů zaměřená pouze na náročné zákazníky, kteří chtějí luxus. Tyto hodnoty rozhodně nezastává Toyota, jenţ je vozem praktickým, bezpečným, rodinným za přijatelnou cenu. Pro spotřebitele je důleţité, aby jim rozšíření dávalo 19

smysl a mělo pro ně význam. Nesmí je nudit, ale zaujmout. Pokud je kvalita, cena a segment rozšířené značky podobný, mělo by být toto rozšíření úspěšné (Jobber 2007).

2.7 Co-Branding Co-branding je strategie, kterou v současné době vyuţívá mnoho firem, protoţe od ní očekávají zvýšení popularity, prodejů nebo technologie. Existují dvě formy cobrandingu: produktový co-branding a komunikační co-branding. Produktový cobranding spojuje dvě nebo více existujících značek z různých firem, které se spojí do produktu, v jehoţ názvu můţeme rozpoznat obě spojené značky. Produktový cobranding můţeme rozdělit na dvě varianty: na paralelní co-branding a na co-branding sloţek (Keller, 2007).

2.7.1 Paralelní co-branding Jde o takovou variantu, kdy dva výrobci vytvoří novou kombinovanou značku. Jako příklad mohu uvést případ luxusního vozu Bugatti Veyron Fbg by Hermes, v tomto případě zde vedle sebe jsou značky Bugatti Veyron a Hermes. Hermes je francouzský výrobce kabelek, módních doplňků. Hermes pomohl vybavit celý interiér svými produkty. Häagen-Dazs with Baileys flavour ice cream je dalším příkladem paralelního co-brandingu (Jobber, 2007).

2.7.2 Co-branding sloţek Tento případ nastává, kdyţ si výrobce vybere pozici své značky jako sloţku dalšího výrobku. Výrobky pod touto značkou potřebují být vkomponovány, jinak nepřináší samostatně uţitek. V literatuře se uvádí příklad společnosti Intel, která je typickým příkladem co-brandingu sloţek. Tato společnost vyrábí součástky pro výpočetní techniku, které poté přebírají výrobci počítačů HP, Toshiba, Acer atd. V názvu tohoto produktu je jen označení výrobce produktu plus nějaká bliţší specifikace kategorie či typu produktu. Obvykle se na výrobku nachází menší samolepku kde je napsáno ‚Intel Inside‘ (Hollensen, 2007).

20

2.7.3 Výhody a nevýhody Co-branding také přináší výhody a nevýhody. Mezi výhody můţeme zařadit přidanou hodnotu produktu a rozdílnost produktu. Co-branding můţe takto znásobit touhu po produktu, díky zvýšení brand equity nového produktu. Pokud se podíváme na HäagenDazs with Baileys flavour ice cream, tak zde vidíme, ţe je zde přidaná hodnota zmrzliny díky známé značce likéru Baileys, a to na sebe váţe i rozdílnost od konkurenčních produktů. Dále díky co-brandingu můţeme jednoduše zacílit cílovou skupinu, kterou chceme zasáhnout. Pozicování pomocí co-brandingu je daleko snaţší. Podniky, které se rozhodli vyuţít co-brandingové strategie, ušetří mnoho nákladů na uvedení nové značky na trh. Pokud je výrobek pod křídly dvou známých značek je jednoduší získat si povědomí, přijetí a adaptaci lidí. Co-branding nepřináší jen výhody, ale pokud je spojení strategicky naplánováno, podniky by se měli vyhnout některým nebezpečím. Závaţným nebezpečím je ztráta kontroly. Dvě spojené firmy mohou pocházet z různých oborů a obchodních zvyklostí, proto můţe kaţdá firma ztratit určitý stupeň kontroly. Je to velice nebezpečné pro ţivotnost produktu, aby byla přijata dobrá marketingová rozhodnutí. Je zde nebezpečí konfliktů, nedorozumění nebo nesouhlasu. Další hrozba se týká původních, originálních značek, pokud je prováděn co-branding špatně můţe to postavit původní značky do špatného světla. Značky by mohly být oslabeny a pošpiněny nepovedeným projektem (Hollensen, 2007).

2.7.4 Komunikační co-branding Komunikační co-branding je spojení dvou nebo více jiţ existujících značek za účelem společné komunikace. Tato forma co-brandingu je převáţně doporučením nebo sdílení určitých hodnot. Značka mycích tablet do myčky Calgonit, je doporučována předními výrobci myček: Whirlpool, Bosch, Siemens nebo Zanussi. Toto je klasický přiklad cobrandingové komunikace. Další vyuţití komunikačního co-brandingu je v případě povzbuzení povědomí a zájmu. V tomto se skrývá velký reklamní potenciál. Jobber uvadí příklad McDonald’s a Disney, kdy dohoda mezi těmito společnostmi dává McDonaldu celosvětová práva uţívat různé propagační materiály k novým filmům Disney v restauracích McDonald’s.

21

Výhodou komunikačního co-brandingu je, ţe dané značky se navzájem akceptují, a tedy lidé si je mohou vzájemně vybavit a spojovat. Formule Ferarri a Shell spolu spolupracují na bázi komunikačního co-brandingu, lidé si pak lehce spojí rychlá sportovní auta s pohonnými hmotami Shell. Dále je zde moţná úspora nákladů za reklamu, buď se firmy o náklady podělí, nebo jedna poskytuje finanční podporu druhé na určitou činnost a za to má své jméno nebo logo na společné komunikaci. Příkladem můţe být Citroen a Total. Dvě francouzské firmy spojily svá jména a loga, z čehoţ vyplývá, ţe, Citroen doporučuje maziva Total. Další výhodou je získání většího povědomí o značce, novém produktu nebo servisu. Spojení T-Mobile a pivnic The PUB (díky speciální sms dostane zákazník jedno pivo zdarma po zakoupení jednoho piva, a to vţdy v úterý), které odstartovalo v březnu 2011, zvyšuje povědomí a zájem o značku The PUB. Dále toto spojení poskytuje propagační a reklamní moţnosti. T-Mobile vyuţije toto spojení k pořádání různých reklamních činností, a takto nalákat nové zákazníky a udrţet a uspokojit stávající zákazníky. S minimální ztrátou kontroly by měla počítat kaţdá společnost vstupující do cobrandingové komunikace. Kaţdá strana můţe mít odlišný pohled na obsah společného reklamního sdělení nebo prezentace a to můţe způsobit selhání strategie. Tyto komunikační aliance by měly uzavírat značky, které mají podobné hodnoty, zákazníky a image. Pokud nastane selhání jedné strany nebo jedna strana vyvíjí menší úsilí a celková komunikace můţe uškodit druhé straně a tím dojít k poškození brand equity (Jobber 2007).

2.8 Globální a celoevropské pojetí značky Celosvětová značka je takový stav, kdy známost a povědomí o značce je celosvětové, respektive celoevropské. Ekonomické prostředí ve světě a v Evropě je ideálním místem pro vznik silných značek. Pouţívání jednotných značek v celoevropském měřítku odstartovali velcí výrobci, kteří hledali cesty, jak nejlépe pokrýt celoevropský trh a také se snaţili budovat portfolia značek. Výrobci prováděli akvizice, aby rozšířili portfolia a případně měnili názvy značek, aby je standardizovali v celoevropském měřítku. V současné době existuje mnoho úspěšných celosvětových a celoevropských značek jako Starbucks, Huyndai, Snickers, Nike nebo Google (Jobber 2006). Nasazení a budování globálních a celoevropských značek má mnoho výhod. Velkou výhodou je úspora nákladů z rozsahu. Značku pojí v celkovém měřítku jednotná 22

reklamní kampaň, stejný design balení, stejné jméno značky a poselství. U Nivea krému je vţdy poselství stejné. Další výhodu celosvětově rozšířené značky je, ţe spotřebitelé vědí, co mohou očekávat, jakou kvalitu a servis. Kavárny Starbucks standardizoval prostředí kaváren natolik, ţe pokud člověk navštíví tento řetězec kaváren kdekoliv, vţdy se bude cítit pohodlně. Pokud je značka celosvětová, znamená to ţe, dokáţe všude zajistit stejně kvalitní poskytnutí sluţeb. Poradenská společnost KPMG je respektovaná díky schopnosti nabídnout poradenství kdekoliv na světě. Problémem pro celosvětové značky můţou být národní odlišnosti. Toto způsobuje obtíţe realizování jednotné strategie napříč zeměmi. Jobber (2007) uvádí, ţe zde mohou být odlišnosti ve spotřebě různých produktů, Britové konzumují více čokolády neţ Italové, ve Skandinávii se pije velké mnoţství kávy atd. Tyto aspekty se projevují v řízení značky jednotlivých firem. Z tohoto vyplývá, ţe nejde o to, zda značka můţe být celosvětová, ale společnost si musí odpovědět, jaké části značky mohou být standardizovány a jaké varianty produktu musí být vyvinuty pro různá území. Unilever standardizoval u některých výrobků balení a image značky, ale název značky a styl komunikace byl jiný napříč zeměmi. V České republice známá značka čisticích prostředků Domestos od Unilever se v Nizozemsku prodává pod Glorix, v Indii jako Domex nebo v Řecku jako Klinex. Tyto značky jsou známé a dobře zavedeny na uvedených trzích, a proto by standardizace názvu spíše uškodila prodejům. Z toho vyplývá, ţe produkt a značka nemusejí být vţdy plně standardizovány, jelikoţ totoţný produkt lze prodávat pod místními zavedenými značkami. Specifické podmínky trţního prostředí se mohou adaptovat na konečný produkt, který bude nabízet místní specifické vlastnosti (Halliburton, 1993). Existují tři základní způsoby jak dosáhnout světovosti značky nebo známosti v evropském měřítku. Patří sem zeměpisné rozšíření, akvizice značek a aliance značek. Kaţdá tato strategie má své pozitiva a negativa, proto si musí kaţdá společnost určit priority a ohodnotit tyto kritéria: rychlost průniku na nový trh, moţnost kontroly činnosti a úroveň investice do vstupu na nový trh. Akvizice značek je jednoznačně nejrychlejší způsob jak vstoupit na trh. Tyto značky jsou na domácím trhu jiţ známé a poskytují dobrou spotřebitelskou základnu. Nestlé v České republice vlastní značku Orion, která je zde populární, díky této akvizici zde mohlo Nestlé začít prodávat své vlajkové značky. Aliance značek je středně rychlá strategie průniku na trh. Jobber uvádí příklad Cereal Partners, který vznikl díky joint venture partnerství General Mills (USA) 23

a Nestlé. Díky názvu Nestlé si spotřebitelé a distributoři našli rychleji cestu k těmto produktům. Nejpomalejším způsobem je pravděpodobně zeměpisné rozšíření. Tento způsob průniku na trh je velice zdlouhavý, protoţe společnost musí v kaţdé zemi, kde chce umístit svůj produkt, budovat značku od nuly. Pokud společnost má jiţ nějaké vedoucí postavení ve světě a velké finanční zdroje, není tato strategie pro tuto společnost pomalá nebo zdrţující. Zeměpisné rozšíření na druhou stranu poskytuje vysokou úroveň kontroly, umoţňuje společnosti vybrat si, jaké značky chce mít světoznámé a můţe plánovat dle svých moţností rozšiřování.

Akvizice značek

umoţňuje střední úroveň kontroly, ale můţe zde být problém s integrací nově nabytých značek se značkami v portfoliu jiţ zavedenými. Aliance značek nám poskytuje nejniţší úroveň kontroly, proto zde probíhají vyjednávání ohledně společné strategie a vyuţívání finančních zdrojů. Posledním kritériem je míra investice do průniku na nový trh. Nejnáročnější z tohoto pohledu je akvizice, kdy společnost kupuje se značkou celé továrny, distribuční sítě. Právě v ceně je odraţena rychlost průniku, hodnota značky. Zeměpisné rozšíření značky je středně drahé, ale samozřejmě záleţí na jednotlivých situacích. Někdy vyţaduje tato strategie vysokou investici, pokud je značka budována od nuly, jindy není tak vysoká investice vyţadována z důvodu jiţ nějakého povědomí o značce. Konečně aliance značek je z hlediska investic nejpříznivější, jelikoţ se zde o investici podělí obě společnosti. Jedna strana můţe investovat více a druhá nabízí jiţ zavedenou distribuční síť, ale toto je jiţ obsahem vyjednávání. (Barwise, 1992)

2.8.1 Řízení portfolia značek a produktů Pokud má společnost portfolio značek, tak tyto značky obvykle spadají do produktových linií a mixů. Zde vidíme, ţe značky nejsou vyvíjeny v izolaci. Produktová linie je skupina značek, která si je z hlediska funkčnosti a nabízených benefitů velice blízká. Například hudební přehrávače Apple IPod nebo řada tiskáren HP OfficeJet. Hloubka produktové linie závisí na poţadavcích zákazníků, názorech a politice společnosti, na hloubce produktových linií konkurence nebo na zdrojích společnosti. Existují malé firmy, které svými značkami obměňují a doplňují produktové linie větších firem, protoţe zákazníci vyţadují tolik různých odlišností, ţe se tímto původní značka nemůţe zabývat (Jobber, 2007). Produktový mix je celkový součet značek, které jsou produkovány společností. Je to suma všech produktových liniím. Šířka produktového mixu by měla být měřena 24

počtem všech produktových linií, které společnost nabízí. HP nabízí velice široký produktový mix, který zahrnuje značky produktových linií jako notebooky, tiskárny, skenery, severy nebo monitory. Některé firmy mají naopak úzký produktový mix, který mnohdy zahrnuje jen jednu produktovou linii. Proces řízení linií značek se nazývá plánování portfolia. V kaţdém případě tato činnost je velice důleţitá a sloţitá. Je velice výjimečné, aby firma měla všechny linie svých značek a produktů na stejné úrovni. Obvyklé je, ţe některé linie jsou silné a jiné bohuţel jsou slabší nebo slabé. Z toho logicky vyplývá, ţe některé linie značek vyţadují velké investice, aby mohly růst, a jiné zase dobře vydělávají peníze. Důleţitý úkol je vţdy rozdělit omezené zdroje, kterými společnost disponuje k dosaţení nejlepší moţné produkce jako firmy celku. Brand management musí rozhodovat, do jakých značek investovat, které udrţovat a které případně postupně nebo ihned zrušit.

2.9 BCG matice Pro analyzování linií značek a produktů je vhodné pouţít BCG matici (obr. 1). Tato matice byla vyvinuta společností The Boston Consulting Group na konci 60. let 20 století. Tento model nám ukazuje souvislosti mezi tempem růstu trhu a pozicí firmy v konkurenčním prostředí. Tato matice napomáhá udělat správná rozhodnutí ohledně investic nebo vyřazení produktu/značky z portfolia. Tento model v grafickém provedení se skládá z 2 x 2 čtverců (Hvězdy, Dojné krávy, Bídní psy a Problémové děti (Otazníky). Osy ukazují míru růstu trhu a druhá ukazuje relativní trţní podíl. Velikost kruhů, které jsou zakresleny do matice, odpovídá příjmům z dané značky/produktu. Osa míry trţního růstu je vertikální a ukazuje roční míru růstu trhu, na kterém značky působí. Míra růstu trhu se pouţívá jako ukazatel atraktivity trhu. Horizontální osa nám ukazuje relativní podíl na trhu kaţdého produktu ke svému největšímu konkurentovi. Tato osa vyjadřuje sílu konkurenceschopnosti. Dělicí čára mezi vysokým a nízkým trţním podílem je na hodnotě 1. Pokud máme v BCG matici zakresleny všechny potřebné značky/produkty, tak vedení můţe začít přemýšlet o vhodných strategických cílech pro jednotlivé linie značek.

25

Obr. 1: BCG matice (zdroj: DOME Exam Prep)

Kaţdá společnost by chtěla mít ve svém portfoliu Hvězdy. Hvězdy se nachází v levém horním kvadrantu, coţ nám říká, ţe se jedná o vůdčí značky na rychle rostoucím trhu. Tyto značky jsou úspěšné a předpoklady pro další růst jsou výborný. Jelikoţ se jedná o budoucí dojné krávy, měla by se jím věnovat zvláštní péče. Společnost by měla investovat do těchto značek, aby pomohla růstu nebo k udrţení pozice těchto značek a díky těmto opatřením by měla být konkurence odrazena či zpomalena. Problémové děti (Otazníky) jsou další částí BCG matice, která se nachází napravo od Hvězd. Problémové děti spotřebovávají mnoho peněz.

Tato skupina

značek/výrobků vyţaduje kvůli nízké ziskovosti investice, které umoţní těmto značkám udrţet krok s růstem trhu. Je velice důleţité, aby manaţeři dobře zváţili, zda pokračovat v těchto investicích, aby to postupně nebyly utopené peníze. Před manaţery leţí rozhodnutí, zda zvýšit investice do těchto značek a pokusit se je přesunout mezi Hvězdy nebo zrušit podporu, tedy přerušit investice a to buď takzvaně sklízením, nebo zbavením se těchto značek. Sklízení v tomto případě znamená zvýšení ceny produktů při sniţování výdajů na řízení značky a marketing. Zbavení znamená, ţe značku prodáme nebo jí zrušíme. Dojné krávy si můţeme spojit s vysokou ziskovostí a s nízkými investicemi do udrţování. Patří sem značky, které mají velký trţní podíl na pomalu rostoucích trzích. Správnou strategií je udrţovat prodeje na stále slušné úrovni a trţní podíl. Pokud má firmy v portfoliu dojné krávy, tak má stálý přístup k penězům. Tyto peníze pak můţe pouţít k investování do Hvězd nebo pomoci Problémovým dětem, aby nabraly správný 26

směr rozvoje. Společnost můţe díky těmto penězům vyvíjet nové produkty/značky nebo investovat do nových strategií. V v pravém dolním kvadrantu se nachází Bídní psi. Tyto značky/produkty jsou slabé a navíc se nacházejí na pomalu rostoucím trhu. Tyto značky neuspěly v dřívější fázi růstu trhu a v současné době se nachází ve stadiu zralosti a nikam se neposouvají. Jobber uvádí, ţe pokud tyto značky/produkty dosáhly druhé nebo třetí pozice na trhu, můţeme je nazvat ‚cash dogs‘. Tyto výrobky se nedostávají alespoň do záporného cash flow. Vedení zde má dvě moţné strategie, buď sklízet anebo zbavit se těchto značek (Kotler, 2007). Mnoho značek a produktů tak jako podnikatelské aktivity prochází různými fázemi ve svém ţivotním cyklu. Takto je i u značek/produktů, které prochází BCG maticí. Pokud společnost investuje do Problémových dětí tak se mohou postupem času přesunout mezi hvězdy; vysoký podíl na trhu s vysokou mírou růstu. Časem se dostanou Hvězdy do pozice Dojných krav a budou nést peníze, z nichţ se budou financovat jiné značky/výrobky. Další fází je postupný zánik nebo se přesune produkt do bídných psů. Pokud označíme jednotlivé kvadranty čísly tak ţe hvězdy jsou pod číslem 1, Problémové děti pod 2 a Dojné krávy pod 3, tak optimální ţivotní cyklus značky/výrobku se dá definovat jako 2-1-3. Samozřejmě mnoho značek/produktů neprojde všemi těmito fázemi. Buď na začátku záři, jsou atraktivní a úspěšné, ale po čase vyhoří velice rychle, nebo jiné značky zaţívají znovuzrození (Machková, 2010). Velkou výhodou a sílou BCG matice je její jednoduchost. Z této matice můţeme vidět, kam je potřeba investovat peníze a odkud nám peníze přicházejí, a to díky rozprostření značek/produktů do kvadrantů. Potom jiţ vidíme značky/produkty podle kritérií kam zapadly, zda Hvězdy, Problémové děti, Dojné krávy nebo Bídní psi. Tento model má i nedostatky. Tento model je zaloţen na podílu na trhu, a to můţe vést k nezdravému rozhodování při dobývání trhu, aby se značka umístila co moţná nejlépe v BCG matici. Kritici poukazují také na to, ţe míra růstu trhu nahrazuje trţní atraktivitu a podíl na trhu nahrazuje konkurenceschopnost a to celkově zjednodušuje celý BCG model. Tato matice neuvaţuje vzájemné provázanosti značek/produktů, kdy značka/produkt nacházející se v kvadrantu jako Bídný pes musí být prodávána, jelikoţ se jedná o doplňující výrobek k výrobku, který se nachází v kvadrantu Hvězd. Pro spotřebitele nebo distributory je společnost zajímavější, pokud nabízí ucelenou řadu výrobků/značek. Model je zaloţen na velikosti cash flow, ale moţná lepším ukazatelem v tomto případě je ziskovost. Dalšími nedostatky můţe být neuvaţování velikosti trhu, 27

silných a slabých stránek konkurence nebo vlastních silných a slabých stránek. Hlavní přidanou hodnotou BCG matice je její jednoduchá srozumitelnost pro mnoho lidí, kteří si určitou vypracovanou matici prohlíţejí.

Tento model bohuţel neukazuje reálný

základ pro budoucí plánování, ale spíše ukazuje současný stav značek/podniku. Mezi další nevýhody můţeme začlenit to ţe, závěr vychází z přílišného zjednodušení pouze dvou základních kritérií (Kotler, 2007)

2.10 Řízení značek v průběhu času (Ţivotní cyklus výrobku) O značku je nutné se starat i v průběhu jejího ţivotního cyklu. Velice uţitečným nástrojem pro řízení značky/ produktu v průběhu času je znalost ţivotního cyklu výrobku (obr. 2), anglicky Product life cycle (PLC). V klasickém ţivotním cyklu výrobku jsou 4 fáze: 1. Zavádění (Introduction), 2. Růst (Growth), 3. Zralost (Maturity), 4. Pokles (Decline). Po přečtení těchto fází vidíme, ţe produkty prochází vývojem a tedy nestojí na jednom místě celou dobu své ţivotnosti. Tento model se skládá ze dvou křivek. První nám ukazuje velikost prodejů v čase a druhá křivka ukazuje velikost zisku v čase v jednotlivých fázích (Kotler. 2007).

Obr. 2: Ţivotní cyklus produktu (zdroj: Hollensen)

Zavádění je první fází v ţivotě nového produktu. Prodeje tohoto nového produktu nejsou nijak vysoké a celkový výsledek je mnohdy ztrátový z důvodu počátečních investic do vývoje a uvedení nového produktu na trh. Vedení pečlivě musí sledovat růst prodejů, a pokud prodeje nerostou je vhodné produkt stáhnout z trhu, aby se neprohlubovala ztráta. Někteří distributoři nebudou příliš věřit novému produktu, a to se můţe projevit menším zájmem naskladnit nový produkt. V této fázi společnost

28

ukázat funkčnost a spolehlivost nového produktu. Cílem managementu značky je vzbudit zájem u lidí o produkt a značku. Propagace a reklama se musí právě zaměřit na zájem po značce, produktu a musí být velice efektivní v této fázi ţivota produktu. Růst je druhou fází, která se vyznačuje prudkým nárůstem v prodejích a postupným růstem zisku. Podíl na tomto růstu prodejů má přijetí produktu zákazníky, kteří si ho oblíbili a prodeje mnohdy opakují. Zisk můţe klesat ke konci fáze Růst, z důvodu příchodu konkurenčního produktu. Firma musí díky tomu investovat více do propagace, která se zaměřuje hlavně na opakování prodeje, ale samozřejmě podporuje i povědomí o produktu a značce. Strategickým cílem této fáze je budování prodejů a získání podílů na trhu. Firma se snaţí budovat přednosti značky. Cena produktu v této fázi klesá z důvodu větší konkurence a pokrytí počátečních nákladů na vývoj. Na trhu se projevuje konkurence, proto náš produkt by měl projít redesignem, aby se stále dokázal odlišit. Zájem dodavatelů roste. Zralost je fáze ţivota produktu, kdy se prodeje dostávají na vrchol a ustalují se na určité hodnotě. Tato fáze se vyznačuje vysokou mírou konkurence. Firmy přichází s různými vylepšeními svých produktů, speciálními propagačními nabídkami, zvýhodňováním cen. Tato fáze se vyznačuje také tlakem na marţi. Značka musí být řízena velice efektivně v tomto období zralosti produktu. Cílem je budování věrnosti. Pokles je závěrečnou fází ţivota produktu, která je způsobena například příchodem nové technologie nebo změnou v chování spotřebitelů. Následkem sníţené poptávky po produktu klesá prodej a zisk. Výrobci se rozhodují, zda výrobu zrušit úplně nebo jen částečně. Společnost jiţ neinvestuje tolik do propagace a distributoři se obávají poklesu marţí (Hollensen, 2007).

29

3 Aplikační část V této části bakalářské práci se budu zabývat analýzou značky VHV Opus a jejich dalších podznaček. Z této analýzy se pokusím vyvodit doporučení pro budoucí posílení povědomí o značce a zlepšení image značky.

3.1 Představení společnosti VHV Opus, a.s. Společnost VHV Opus, a.s. se zabývá výrobou výstroje pro hokejisty, výrobou ochranných prostředků pro bezpečnostní sloţky a také výrobou cestovních tašek v různých velikostech. Tato firma má dlouholetou tradici – více jak 85 let, díky tomu disponuje zaměstnanci, kteří mají velkou zkušenost v oboru. Označení a značka OPUS začaly být pouţívány od roku 1928. Společnost si získala za dobu svého působení dobré jméno v oblasti hokejové výstroje. V prvních letech se společnost orientovala na výrobu jezdeckých sedel, posléze na výrobu sportovních brašen a batohů, ale postupem času se výroba změnila a posledních 50 let produkuje výstroj pro hokejisty. Na začátku výroby hokejové výstroje bylo pro tento výrobní program vytvořeno označení VHV, které je interpretováno dvěma způsoby „Výroba hokejové výstroje“ nebo „Vynikající hokejová výstroj“. Posléze se OPUS a VHV různě kombinovaly. Do portfolia hokejové výstroje této společnosti nepatří jen přilby, hokejky a brusle. Od roku 1991 spolupracovala s významným zahraničním partnerem CCM. Pro tuto značku vyráběla převáţně hokejové kalhoty. V současné době jiţ pro tuto společnost nevyrábí. Po procesu zeštíhlení a zefektivnění výroby firma v současné době disponuje jednou výrobnou, která se nachází v Neratovicích a centrálou v Praze na Zbraslavi. Společnost zaměstnává cca. 50 pracovníků. Dalším významným partnerem je finská společnost C.P.E. Production Oy. Ve spolupráci s touto společností rozšířila své portfolio výrobků o produkci ochranných prostředků pro bezpečnostní sloţky. Díky této spolupráci se výrobky VHV Opus dostaly k bezpečnostním sloţkám v Anglii, Francii, Norsku, Finsku, Maďarsku. Společnost je drţitelem dvou certifikátu ISO, a to první certifikát kvality dle norem ISO 9001:2001 a druhý certifikát je dle norem ISO 14001:2005 environmentálního managementu. Tyto certifikáty potvrdily dlouhodobou snahu o dosaţení vysoké kvality, spolehlivosti a serióznosti společnosti.

30

3.1.1 Produktové řady výrobků Společnost VHV OPUS vyrábí celkem tři produktové řady, z toho jedna je pro juniory tedy chlapce. Další dvě jsou pro dospělé hráče. Na rozdíl od konkurence vyrábí VHV OPUS jen dvě produktové řady oproti konkurenčním 5-6 produktovým řadám. Jedná se o produktové řady pod názvy Classic a High. Řada Classic dosahuje technologické a kvalitativní úrovně čtvrté nejlepší produktové řady u konkurence a řada High druhé nejlepší řady. Řada High dosahuje profesionální úrovně. Společnosti by se za současné situace nevyplatilo vyrábět více řad s různými technickými odlišnostmi. Hloubka sortimentu plně vyhovuje tomu, na jaké zákazníky se společnost soustředí. V pojmenování Classic a High nevidím problém, protoţe tyto názvy jasně ukazují rozdílnost produktů. Pokud by společnost začala vyrábět více řad, bylo by lepší odlišovat jednotlivé produktové řady čísly.

3.2 Značka OPUS Firma se jmenuje VHV Opus, a.s., ale produkty se v současné době vyrábí převáţně pod značkou OPUS. Toto pojmenování značky splňuje zásadní pravidla pro název značky. Slovo opus je latinského původu a znamená „dílo“. Pod latinským slovem opus si tedy můţeme představit „kreativní činnost“, coţ hraní hokeje je. Takţe tento název spadá do cizojazyčných názvů značek. Není jasné, z jakého důvodu bylo vybráno pro název společnosti toto slovo, ale posléze toto slovo převzaly výrobky a stalo se značkou. Tento název je krátký a dobře zapamatovatelný a velice dobře vyslovitelný v celosvětovém měřítku, proto je tento název dobrý pro export výrobků a nemusel se přizpůsobovat. Na druhou stranu tento název nevyvolává mnoho emocí, a pokud lidé neznají, ţe jde o výrobce hokejové výstroje, mohou si ho lehce spojit s něčím jiným. Dle mého názoru by ale nebylo vhodné měnit tento název značky, jelikoţ má tento název tradici a uvádět zcela novou značku na trh by bylo velice náročné jak po finanční stránce, tak po stránce získání si nějakého povědomí o značce.

3.2.1 Logo OPUS Loga OPUS na výrobcích, které můţeme vidět na obrázcích níţe, jsou rozdílné a jediné co je, pojí je slovo OPUS.

31

Obr.3: Logo OPUS typ 1. (zdroj: VHV - OPUS a.s.)

Obr.4: Logo OPUS typ 2. (zdroj: VHV - OPUS a.s.)

Obr. 5: Logo OPUS typ 3. (zdroj: VHV - OPUS a.s.)

Pro image značky není dobré, kdyţ zákazník vidí na kaţdém výrobku jiné logo, v jiných barvách a tvarech, protoţe to můţe být matoucí. Pro úspěšné budování značky je nutné, aby firma sjednotila logotyp. Zákazníci si pak vţdy spojí tuto společnost s tímto logem, které bude vţdy stejné a bude jasně viditelné na výrobcích. Na obr. 3. vidíme poměrně zajímavé logo, které má jednoduchý a zároveň jasný design a je snadné pro zapamatování. Na obr. 4. vidíme jen nápis OPUS, ale s úplně jiným fontem neţ na obr. 3. Tento druhý font je daleko zajímavější pro logo hokejové výstroje, protoţe má ostřejší hrany neţ font na obr. 3. Na obr. 5. vidíme, dle mého názoru zcela špatně zvolené logo, které ve srovnání s předchozími dvěma logy působí slabě, nevýrazně, neukazuje na sílu hokeje, neprůbojně oproti konkurenci. Toto logo bych více nepouţíval. Spojením a redesignem logotypů na obr. 3. a obr. 4. by mohlo vzniknout logo, které by jasně definovalo výrobce hokejové výstroje. Dle mého názoru logo výrobce hokejové výstroje musí být nekomplikované, jasné, muţné, čisté, vyzařovat z něj síla a vítězství. Druhou moţností proto je vznik zcela nového logotypu a případně 32

grafického znaku, který by se mohl pouţívat samostatně bez názvu (např. Reebock, Nike, Adidas). Vznik nového loga není jednoduchá záleţitost, jak ze stránky finanční, tak ze stránky kreativity designerů. Vyuţil bych při tvorbě nového loga sluţeb logotournament.com. Ta sluţba je zaloţena na tom, ţe společnost zadá zakázku na základě preferencí, jak by její logo mělo vypadat, poté nastaví jak vysoká je odměna pro vítězného designera. Poté designeři z celého světa vymýšlí logo a společnost si poté vybere. Tento postup mi přijde velice efektivní pro firmu jako je VHV Opus, a.s. jak z hlediska nákladů (tato firma nedosahuje takové velikosti jako konkurence), tak z hlediska kreativity, protoţe se vymýšlení loga se neomezuje jen na jednoho designera. Pro firmu by mohlo být také zajímavé pouţívat k tomuto logotypu ještě grafický znak. Tento grafický znak by se mohl pouţívat samostatně a neobsahoval by ţádný text. Toto je jen teoretická moţnost a v současné době plně postačí kvalitní logotyp, který napoví, ţe značka OPUS patří mezi kvalitní a světové výrobce hokejové výstroje.

3.2.2 Logo VHV OPUS Praha Dříve bylo moţné velice často vidět na sportovních taškách a batozích starší logo značky, kde mimo nápisu Opus zde byl nápis VHV a menším písmem nápis Praha (viz obr. 6). Pod zkratkou VHV se ukrývá popis činnosti společnosti, tedy: Výroba hokejové výstroje. Nápis Praha měl za úkol pojit firmu s hlavním městem, kde společnost měla sídlo.

Obr. 6: Korporátní logo VHV OPUS Praha. (zdroj: VHV - OPUS a.s.) 33

Toto logo je nevyhovující v mnoha aspektech. Logo se skládá ze dvou částí, které jsou výrazně odlišné a vypadají jako dvě samostatná loga. Tyto dvě části spolu nesouvisí jak tvarově tak barevně. Horní část je obdélníkového tvaru, která je rozdělena úhlopříčně na dvě různě barevné poloviny (červená a modrá). Nápis VHV je uprostřed a na pravé straně je nápis Praha. Pod tímto samostatným logem se nachází logo a nápis OPUS. Toto logo má úplně jiný tvar, bílá písmena vloţená do kosočtverců. Tyto dvě loga se navzájem přebíjejí a nepůsobí jednotným dojmem. Kosočtverce s písmeny OPUS působí agresivněji neţ obdélník. Toto logo se jiţ víceméně nepouţívá a pro export by bylo toto logo nevyhovující. Dneska se pouţívá pouze na cedulky jednotlivých výrobků. Znázorňuje tedy celofiremní logo. Na dotázané působí toto logo staře a nejednotně. Pokud společnost chce pouţívat celofiremní logo například pro jednotné prezentační materiály, je nutný redesign celého loga. Druhou moţností je uţívání jen loga OPUS pro celofiremní účely jako hlavní logotyp.

3.3 Značka a logo VHV V současné době firma nastolila strategii, kdy na svých výrobkách pouţívá zmodernizované logo VHV (obr. 7) jako hlavní označení značky. Tvar písmen je výrazný a dynamický, kde nejzajímavější podobu mají písmena V. Levé rameno písmena V je rovné a pravé rameno má tvar protáhlého oblouku. Kolem loga VHV se obtáčí neucelená elipsa, která ještě přidává na dynamičnosti. Tato elipsa vypadá jako roztočený puk v letu, a tak nenápadně logo ukazuje příslušnost k hokeji. Toto logo má jeden neměnící se tvar, ale barvy se mění dle potřeby. Jako základní barevné provedení loga shledávám černé písmena VHV a zlatá elipsa. Myslím si, ţe tato barevná kombinace by se měla prezentovat jako hlavní současné logo, pokud se společnost rozhodla jít touto strategií pro loga. Tato barevná kombinace černé a zlaté dává vyniknout tučným, dynamickým písmenům VHV a zároveň zlatá elipsa přirozeně dodává ráz celému logu. Můţeme se setkat s kombinacemi modré písmo a černá elipsa nebo bílé písmo a bílá elipsa.

34

Obr. 7: Nové logo VHV na betonu (zdroj: VHV - OPUS a.s.)

Renesance tohoto pojmenování nenastává náhodně v této době 20 let po sametové revoluci. Na začátku 90. let v době prvních exportů vedení společnosti zjistilo, ţe značka byla na „západě“ vnímána jako nekvalitní právě díky označení VHV. Toto označení měli lidé spojeno s levnými a nekvalitními výrobky, coţ bylo dáno zajímavou skutečností. Tehdejší hokejisté, kdyţ vyjíţděli na turnaje do Německa, Švédska a dalších, brali sebou navíc hokejovou výstroj, kterou zde pod cenou prodali a tak získali peníze na nákup „západních“ výrobků (dţíny nebo parfémy). Došlo tak k situaci, kdy například hokejové rukavice JOFA stály 80 marek a rukavice VHV OPUS zde prodali za 20 marek. Posléze byla značka vnímána jako nekvalitní, protoţe co bylo levné, bylo zároveň vnímáno jako nekvalitní. Tak došlo k poškození značky a tento název musel být na výrobcích na určitou dobu potlačen.

3.4 Značka Fighter Firma prodávala své výrobky také pod označením Fighter asi do roku 2005. Tato značka byla jiţ zrušena, protoţe to byla účelová strategie. Po revoluci, zde byla velká poptávka po všem, co bylo nebo znělo jako „západní“, proto byl zvolen tento anglický název. Tento název pomáhal zvyšovat prodeje v této době.

35

3.5 Brand Positioning 3.5.1 Oblast značky Značka OPUS není celosvětově známou značkou a ani si na ni nehraje. Nemůţe v mnoha směrech konkurovat velkým nadnárodním značkám, za kterými stojí velké marketingové rozpočty. Značka OPUS je ryze českou značkou a vlastně jedinou značkou hokejové výstroje vyráběné ve střední Evropě. Pro tuto značku existují nebo by měly být zásadní tyto oblasti, které níţe charakterizuji. První oblastí, která je velice důleţitá, je Česko a Slovensko. Tyto dva trhy si jsou velice podobné a jsou pro značku OPUS důleţité. Z pohledu Česka jde o tuzemskou značku, která zde má svojí tradici. Slovensko je země, která je historicky velice propojená s Českem, z toho lze vyvodit, ţe jiţ v dobách minulých zde měla značka OPUS plno zákazníků, a díky tomu se dá na Slovensko rychle a snadno exportovat. V obou zemích je hokej velice populární, proto zde vidím potencionál pro růst značky. V budování značky je nutné začít právě zde. Další oblastí je Střední Evropa, ve které jsou klíčové hlavně Německo a Rakousko. Lední hokej je zde také populární a z hlediska velikosti trhu je Německo pro značku OPUS zajímavým místem pro export. Třetí oblastí je Skandinávie, kde je hokej tradičně velice populární. Z hlediska exportu jsou klíčové hlavně dvě země, Švédsko a Finsko. Společnost VHV-Opus, a.s. zde má dlouhodobé obchodní partnery, coţ je veliká výhoda pro budování značky. Dále jsou ještě dvě oblasti, kde by mohla značka OPUS bodovat a to je Severní Amerika a Rusko. Partnerství mezi VHV-Opus a kanadskou firmou CCM skončilo, proto je do budoucna důleţité hledat nové partnerství, které by napomohlo vstupu značky na tento trh. Toto platí také pro USA a Rusko. Samostatná expanze by do těchto států byla velice finančně náročná, a proto bych jí nedoporučoval. Jak vidíme, oblastí, na které by se mohla značka zaměřit, není mnoho, ale na druhou stranu jsou zde velké země a světové hokejové velmoci. Doporučoval bych se v současné době soustředit na budování značky v Česku a na Slovensku, posléze na ostatních trzích zájmu společnosti v Evropě a pokusit se najít partnery v Rusku. Je to jak z důvodu geografického, tak z důvodu finanční náročnosti. Severoamerický trh je přesycený předními značkami a dle mého názoru by zde budování značky nebylo pro firmu VHV-Opus v současné době efektivní, ačkoliv tato oblast je vedoucí oblastí světového hokeje a existují zde hokejové kluby, které výstroj značky OPUS vyuţívají.

36

3.5.2 Dědictví značky Tato značka můţe stavět na více jak 80 letech zkušeností s ruční prací. Po tyto roky byly rozvíjeny nové technologie a produkty. Za tuto dobu si vydobyla pověst výrobce kvalitních produktů. Značka OPUS je spojena s kvalitou, která je prověřena dobou. V dobách před rokem 1989 se na budování značky moc nehledělo. Slovní spojení VHVOpus bylo jen názvem podniku. V dalších letech nebyl branding prakticky uplatňován, a proto v současné době nemáme nějaké jasně viditelné pozadí značky v průběhu let. Skutečnost, ţe OPUS je tradiční značkou, dává společnosti konkurenční výhodu a měla by z ní těţit.

3.5.3 Hodnoty značky Společnost VHV-Opus má nastavené určité hodnoty, za kterými si stojí. Společnost se snaţí být společensky odpovědnou společností, a proto se snaţí o to, aby výroba a provoz podniku splňoval veškerá ekologická pravidla. Společnost je aktivní i v poli sponzoringu handicapovaných sportovců, kde pomáhá sledge hokejistům s jejich vybavením a financováním. Tyto snahy vidím jako velice pozitivní a pro budování brandingu přínosné. Bohuţel si nikdo tyto hodnoty nespojí se značkou OPUS. Na druhou stranu je značka OPUS pojena s vysokou kvalitou. Pokud je značka (výrobky) vnímána jako kvalitní, je to veliký úspěch. Nedílnou součástí kvality je bezpečnost výrobků. Pokud jsou výrobky vnímány jako bezpečné, bude takto vnímána i značka OPUS. Společnost VHV-Opus staví právě tuto hodnotu velice vysoko, protoţe ví, ţe je to klíčová vlastnost pro úspěch v odvětví hokejových chráničů. Serióznost a spolehlivost jsou další hodnoty, které společnost nebere na lehkou váhu. Zákazníci a obchodní partneři vnímají tyto hodnoty, proto je dobré na nich stavět i v budoucím budování značky.

3.5.4 Aktiva značky Jako aktivum značky Opus povaţuji veškerá provedení loga. Ačkoliv loga nepovaţuji pro současnou dobu jako adekvátní. Toto aktivum je důleţité z hlediska působení na emoce zákazníky. Mnohdy je logo, to první, s čím se setkají. Dále sem patří firemní barvy, coţ jsou červená, modrá, bílá a černá. Také do aktiv značky patří image značky. V případě značky OPUS není zcela lehké vyčíst její image, oproti konkurenci, která si 37

image cílevědomě pěstuje. Značku OPUS si představuji jako tradiční, kvalitní, bezpečnou, poctivou, ale chybí zde charakteristiky jako atraktivní, zajímavý.

3.5.5 Osobitost značky Dle mého názoru značce OPUS chybí nějaká výraznější osobitost. Tato osobitost je budována v průběhu let, ale jako problém zde vidím, ţe se za touto osobitostí cíleně nešlo, a proto mnozí lidé nemají vytvořený názor o této značce. Lidé, kteří znali tuto značku, převáţně povaţují značku za levnější, dostupnější alternativu hokejové výstroje. Samozřejmě je pravda, ţe značka OPUS patří mezi lacinější, ale lidé by si neměli ihned tento pocit pojit s touto značkou. Osobitost značky jako lacinost, levnost můţe být posléze pojena s nekvalitou. V potaz musíme vzít rozdílné vnímání osobitosti značky zákazníky a těmi, kteří produkty značky nepouţívají. V osobitosti značky OPUS se projevuje také, to jak dlouho je na trhu a zda má tendenci směřovat k tradičnosti, trvalosti. Tato značka musí dosáhnout takové osobitosti, pro kterou bude ţít, která z ní bude vyřazovat, a budou jí takto vnímat zákazníci. Tato značka by měla být maskulinní, dávat tak najevo sílu a ukazovat, ţe hokej je tvrdá hra. Další charakteristikou, kterou bych doporučil pro osobitost značky OPUS je silný, mocný, vlivný, i takový hokej je. Značka by si měla nechat něco ze své osobitosti tradiční značky, ale zároveň být stále vnímána jako aktivní a mladá. Sponzorství je také moţnost jak budovat osobitost, sponzorovat nějaký hokejový klub, ale této problematice je samostatná kapitola níţe. Také vhodná cesta pro zvýraznění a budování osobitosti značky OPUS je dávat důraz na funkční benefity produktů jako je bezpečnost, kvalita, prodyšné látky atd. Zajímavou strategií pro vytvoření osobitosti značky by mohlo být spojení s nějakým známým hokejistou, dokonce bych navrhoval zvolit nějaké věkové spektrum hokejistů. Od starších hokejistů aţ po současnou generaci a ukázat na tom jaká značka je, co přináší, ţe má historii, ale i v současnosti je aktivní.

3.5.6 Odraz značky Značku OPUS lidé nekupují, aby se profilovali do nějaké společenské skupiny. Tuto značku kupují převáţně muţi z poloprofesionálních klubů v ČR, protoţe jde o kvalitní a bezpečné produkty. Hlavní motivací lidí ke koupi této značky je poměr cena/ kvalita, nejde zde ani o to se nějak odlišit a ukázat svou vlastní identitu. Jako hlavní problém zde v současné době vidím, ţe mnozí hráči nevidí tuto značku jako atraktivní a touţí po 38

výrobcích konkurence, které jsou pro ně přitaţlivější a převáţně draţší. Jeden z hlavních důvodů, proč zákazníci kupují tyto konkurenční značky je, ţe touţí získat nehmotné benefity, které jim tyto značky dávají.

3.6 Analýza konkurenčních značek V této kapitole bude následovat analýza konkurenčních značek, které také vyrábí hokejovou výstroj, v mnoha ohledech jsou to velké a silné značky, za kterými stojí velké nadnárodní společnosti.

3.6.1 CCM Tato značka patří k nejstarším a nejznámějším světovým značkám hokejové výstroje. Tato značka patřila společnosti The Hockey Company. V současné době patří značka CCM do portfolia společnosti Reebok. Síla této značky spočívá v tom, ţe je jedním z oficiálních sponzorů NHL, tedy nejslavnější hokejovou ligou na světě. Toto partnerství trvá aţ do roku 2014. CCM značka změnila před 4 roky své logo (obr. 8). Společnost dlouho pouţívala klasické logo (obr. 9), kde v obdélníku byly tři čtverce a v kaţdém z nich bylo jedno bílé písmeno názvu CCM. První dva čtverce byly červené a třetí byl modrý. V současné době má logo CCM podobu černých nebo červených písmen v ostrých tvarech na bílém pozadí. Z tohoto loga přímo vyzařuje dravost a síla. Kdyţ porovnám obě loga, tak docházím k závěru, ţe původní logo evokuje tradičnost a slávu NHL a toto logo si mnoho lidí spojí s NHL. Zatímco druhé logo je velice dravé, dynamické a dominantní. Můţe pro mnohé znamenat, ţe hokej NHL v současnosti je daleko rychlejší a tvrdší. Nové logo vychází právě z původního loga, kde oblouk písmene C je zakončen ‚umírněnou‘ špičkou a logo v současné podobě se více podobá ostnu. Můj názor je ten, ţe starší logo je stále známější neţ současné. CCM také pojí své jméno s nejlepšími hráči NHL Alexander Ovechkin, Vincent Lecavalier nebo Saku Koivu.

39

Obr. 8: Původní logo CCM (zdroj: BRUNO DELMAESTRO).

Obr. 9: Současné logo CCM (zdroj: Wikipedia).

3.6.2 Reebok Hockey Značka Reebok má svou hokejovou odnoţ od roku 2004, kdy koupila největšího světového výrobce hokejové výstroje The Hockey Company. The Hockey Company vlastnila kromě značky CCM mnoho vynikajících značek jako JOFA, KOHO, Canadien nebo Heaton. Tyto ostatní značky byly zrušeny ve prospěch značky CCM a byly nahrazeny novou značkou Rbk Hockey (logo obr. 10) a později značka přešla pod název Reebok Hockey (logo obr. 11). Díky tomu ţe, Reebok koupil největšího výrobce výstroje na světě a díky velkému zázemí výrobce sportovních potřeb, měla značka velice rychlý a snadný nástup na trh. Značka Reebok Hockey nabízí veškerou výstroj a vybavení pro hokej od chráničů přes hokejky a helmy k různým doplňkům a dresům jak pro hráče tak brankáře. Za hokejkami Reebok se skrývá dlouholetá práce a výzkum technologů z bývalých značek Canadien a Titan. Mnoho hráčů NHL nosí helmy Reebok, jejichţ technologické základy byly poloţeny na helmách JOFA a betony zase vychází z legendárních betonů KOHO. Hlavní tváří značky Reebok Hockey v NHL je Sidney Crosby, tento mladý hráč je velice oblíbený a této značce to přináší velké benefity. Dalšími slavnými hráči NHL, kteří pouţívají tuto výstroj, jsou Roberto Luongo, Pavel Datsyuk nebo Roman Hamrlík. 40

Obr. 10: Logo RBK Hockey (zdroj: Roller Hockey)

Obr. 11: Současné logo Reebok Hockey.(zdroj: Sole Movement )

3.6.3 Bauer Tato značka je protivahou dvěma předešlým značkám, které patří pod jednu společnost. Značka Bauer má velkou tradici, která sahá aţ do 20. let 20. století. Logem této značky je nápis Bauer (obr. 12), kde písmena jsou provedená v bíle nebo černé barvě a většinou na černém nebo bílém pozadí. Takţe hlavními barvami značky jsou bílá a černá, ale pokud nemůţe být pouţitá černá nebo bílá barva na pozadí nebo v nápisu Bauer, například z důvodu klubových barev nebo zdůraznění celkového designu výrobku, lze pouţít klubovou nebo jinou barvu (kombinací barev). Klub uţívá červené hokejové kalhoty a na nich bílým nebo černým písmem nápis Bauer nebo na bílých betonech červeným písmem Bauer. Celý nápis Bauer svými malými rozestupy písmen evokuje obdélník a tomuto logu se dostává dynamičnosti právě lehkým zkosením písmen doprava. Tato dynamičnost můţe podvědomě evokovat v lidech to, ţe hokej je rychlá a útočná hra. Dříve se Bauer specializoval na výrobu a vývoj bruslí, a právě hrany jednotlivých písmen loga se nám mohou jevit jako noţe bruslí. Z tohoto vidíme, ţe základním poznávacím vodítkem u této značky a loga je právě řez písma, tedy jeho unikátní tvar a sklon. Ještě v 90. letech pouţíval Bauer u svého nápisu tzv. „létající B“ (obr. 13), které mělo také symbolizovat rychlost a pohyb. Bauer vyvinul úspěšné řady Vapor a Supreme, kde pod kaţdou z těchto řad se snaţí vyhovět jak obratným a rychlým hráčům na straně jedné a dominantním, silovým hráčům na straně druhé. V polovině 90. let 20. století byl prodán Bauer společnosti Nike. V rukou Nike zůstala značka Bauer aţ do roku 2008, kdy byla odprodána investorům. V době pod Nike značka a logo Bauer existovala ve dvou podobách. Jednu dobu samostatně pod značkou Bauer a v letech 2006-2008 pod Nike Bauer (obr. 14). V současné době společnost vystupuje pouze pod značkou Bauer, coţ je dle mého názoru nejlepší moţná varianta, 41

která mohla nastat pro tuto značku. Nejspíše by postupem času byla zcela nahrazena značkou Nike. Na tomto mohu ukázat rozdílnou strategii Reebok a Nike, kde Reebok vytvořil zcela novou značku hokejového vybavení a na druhou stranu Nike spojil svůj znak swoosh s logem Bauer a chtěl se svézt na známosti značky a časem by zůstal jen znak Nike. V tomto případě si myslím, ţe se jednalo o komunikační co-branding, protoţe Nike připojil své logo k výrobkům značky Bauer. Dle mého názoru tím Nike chtěl demonstrovat Nike+Bauer = budoucí jednička na trhu s hokejovou výstrojí nebo reagoval na akvizici Reebock a chtěl posílit postavení. Značka Bauer má pod svými křídly hráče jako Henrik Lundqvist, Tomáš Vokoun, Eric Staal.

Obr. 12: Současné logo Bauer (zdroj: Logotypes101.com ).

Obr. 13: „létající B“ (zdroj: Johnson's Jerseys )

Obr. 14: Logo Nike Bauer. (zdroj: Juggle.com)

3.6.4 Easton Další úspěšnou značkou na poli hokejové výstroje je značka Easton. Značka Easton existuje více neţ 80 let, ale v hokejové branţi se pohybuje pouze 20 let. Dokázala se prosadit mezi elitní značky hokejové výstroje díky svým chytrým a inovativním řešením. Toto si myslím, ţe je důkaz vynikající práce se značkou, která ačkoliv nebyla 42

nová, vstupovala do nového odvětví. Je to klasický příklad roztahování značky do nových odvětví. Logo (obr. 15) této značky tvoří velké tučné písmeno E vloţené do obrazce podobného hvězdě, který ohraničuje toto písmeno. Pod tímto znakem je celý název značky Easton. Tomuto logu dominují dvě barvy černá a bílá, ale existují dvě varianty, v první verzi převaţuje bílá a v druhé černá. První verze je bílém pozadí, kde písmeno E a nápis Easton jsou provedeny v černé barvě a ohraničení hvězdy je taktéţ černé. Tato verze je častější. U druhé varianty je toto naopak. Toto logo mělo také svůj vývoj, kdy zpočátku celé písmeno E bylo umístěno ve hvězdě a tato hvězda dále byla umístěna v elipse. Písmeno E bylo černé, výplň hvězdy ţlutá a zbytek elipsy byl červený. Písmo nápisu Easton má rovněţ svůj typický vzhled. Písmena jsou poměrně mohutná, rozšířená a mírně nakloněná dopravo. Easton má tři řady výstroje Stealth, Synergy a Youth. Mezi hráče, kteří oblékají výstroj Easton, patří, Zdeno Chara, Brent Burns nebo Derek Roy. Nejen tito hráči jsou tvářemi marketingové kampaně Easton s názvem Confidence is Everything, coţ v překladu znamená ‚Důvěra je všechno‘. Tento slogan, dle mého názoru přesně vystihuju podstatu týmové hry, takţe ho povaţuji za dobře zvolený.

Obr. 15: Loga Easton (zdroj: Boutique Sport en Ligne a Photobucket )

43

3.6.5 Sher-wood Tato značka je původem kanadská a spojuje v sobě značku Sher-wood a TPS. Logem značky Sher-wood (obr. 16) je v podstatě jen nápis názvu značky, který má výraznější řez písmen a je mírně nakloněn doprava. Hrany některých písmen jsou zakončeny menší špičkou. Tento nápis je pouţíván jak v černé tak v bílé barvě. Starší logo se jiţ nepouţívá a mělo vzhled velkých tučných písmen, která neměla stejnou výšku a pod nimi byl v rámečku napsán nápis Hockey. Tato značka je také licencována NHL a pouţívají ji velice dobří hráči tak brankáři. Martin Brodeur, Bobby Ryan, Tomáš Plekanec jsou hráči, kteří věří vybavení Sher-wood. Pod touto značkou se také vyrábí puky, které jsou oficiálními puky NHL a AHL a byly také oficiálními puky olympiády ve Vancouveru. Myslím si, ţe pozice oficiálního dodavatele puků pro NHL se dá velice dobře vyuţít pro posílení značky. Tato značka byla proslulá svými dřevěnými hokejkami, které sice ještě vyrábí, ale v současné době se soustředí na kompozitové hokejky. Značka má registrované heslo Built for Hockey.

Obr. 16: Logo Sher-Wood Hockey (zdroj: Forest Business Network )

3.6.6 Warrior Tato značka je spíše známou ve světě lakrosu, ale vyrábí právě i hokejovou výstroj. Tato značka patří k těm menším, které vyrábí kompletní vybavení pro hokejisty. Tato společnost vyniká ve výrobě hokejek a hokejových rukavic a proto nápis Warrior, můţeme vidět u hráčů jako Ilya Kovalchuk nebo Henrik Zetterberg. Značka má ve svém logu (obr. 17) písmeno W umístěné v kruhu. Toto písmeno W je sloţeno ze tří tvarů které dohromady dávají právě toto písmeno. Značka také samostatně pouţívá nápis Warrior, který má pěkný řez písma. Písmena nejsou nikterak roztáhlá a mohutná, ale svými ostrými rysy působí přísně a přesně. Díky neotřelým, originálním a kreativním

44

marketingovým kampaním se značka stala populární. U budování této značky se mi líbí jejich přístup, protoţe neměli velké rozpočty na reklamu. Jejich cílem bylo dělat kampaně ne tak drahé, kreativní, aby lidé o nich mluvili. Základní myšlenkou zde byl guerrilla marketing a kreativní marketing. Za necelých 6 let se značka dostala aţ do NHL, kde je respektována právě díky výše zmíněným velice kvalitním designovým hokejkám. Za zajímavou strategii povaţuji, ţe kaţdý typ výrobku má vlastní nejen název (to je samozřejmé), ale hlavně i svoje designové logo.

Obr. 17: Logo Warrior (zdroj: HockeyGiant.com)

3.6.7 Shrnutí informací z analýzy konkurenčních značek V tomto souhrnu bych chtěl upozornit na nejdůleţitější poznatky z této analýzy konkurenčních značek. Ačkoliv na světě existuje daleko více značek zabývajících se výrobou hokejového vybavení, vybral jsem záměrně právě těchto 6 značek. Hlavním důvodem je, ţe vyrábí ucelené řady výstroje podobně jako je tomu u značky OPUS, protoţe mnoho značek se specializuje hlavně na vybavení pro brankáře, jiné jen zas na hokejky. Dalším důvodem bylo, ţe patří k nejznámějším značkám této branţe vůbec. Ještě před pár lety by ale výčet těchto značek byl větší o značky, které zanikly z důvodu akvizic velkých akvizic. Takto zanikly značky jako JOFA, Itech, Mission, Heaton a další. Kdyţ porovnáme loga těchto výše uvedených značek, můţeme zjistit, ţe mají určitou podobnost nezávisle na sobě. Základním pojítkem, které shledávám, je volba barev pro hlavní loga. Převáţně se jedná o černou a bílou barvu a vlastně samotné logo OPUS obsahuje také jen černou a bílou. Samozřejmě existují variace log některých značek, ve kterých jsou pouţity jiné barvy. Další podobnosti jsou dynamičnost, dravost, síla, které loga vysílají na jejich pozorovatele. Moţná je volba těchto barev a tvarů 45

náhodná, důsledkem historického vývoje nebo je to promyšlena volba. Bílá a černá barva můţe lidem připomínat barvu ledu a puku. Hlavními myšlenkami log napříč těmito značkami se mi jeví to, aby loga byla co nejjednodušší a snadno zapamatovatelné a aby je bylo lehké rozpoznat i na projíţdějících hráčích. Proto se také setkáváme s robustním řezem písma, dvěma barvami navzájem dobře kontrastních a poměrně krátkými a jednoduchými názvy na výslovnost. Z této analýzy jasně vyplývá, ţe značky CCM, Reebok a Bauer patří k absolutní světové špičce jak po stránce technologické a vývojové, tak po stránce trţního podílu a známosti značky. Ostatní jmenované značky patří také k úspěšným značkám nejen v zámoří. Pozice značky OPUS nedosahuje ani úrovně nejslabší značky z výše uvedených. V současné době a nejspíše ani v budoucnu nebude moţné atakovat tyto příčky a stát se značkou hráčů NHL. Hlavním problémem zde vidím nedostatek finančních prostředků na zvýšení povědomí a neexistence obchodního zastoupení v zámoří. Potenciál značky OPUS v současné době vidím jinde, a to na poli poloprofesionálních a amatérských hokejistů a vybavení pro juniory, protoţe jde o kvalitní a dostupné vybavení. Tímto ale nechci říci, ţe by neměla také vyrábět a vyvíjet profesionální výstroj, kterou samozřejmě má ve své nabídce. Je potřeba zdokonalovat technologii a jít vstříc náročnosti hokejistů. Silné zahraniční značky se snaţí spojit své jméno s nejlepšími hokejisty světa, a tak se snaţí vzbudit větší zájem o značku. Tato strategie je výborná, protoţe mnoho mladých hokejistů má tyto profesionály za vzory a značka se takto snaţí mladé hokejisty vychovat a vytvořit tak loajální skupinu vůči dané značce. Tyto značky se dále snaţí pouţívat silné, jasné slogany, které vyvolávají emoce v lidech. Mají za úkol navodit atmosféru důleţitosti, nutnosti, kreativity.

3.7 Analýza webových stránek společnosti Současné webové stránky společnosti VHV Opus, a.s. se nacházejí na adrese www.vhvopus.cz. Tyto stránky jsou v mnoha aspektech nevyhovující. Stránky jsou po technické stránce zastaralé, protoţe nevyuţívají nejnovějších technologií pro tvorbu stránek. Já se ve svém hodnocení zaměřím na grafickou úroveň stránky, jak je pouţitelná pro uţivatele nebo jak je stránka dokáţe zaujmout. Na úvodní obrazovce vidíme horní rámec, kde je vidět logo OPUS na levé straně a na levé straně je hráčská vesta. Pod tímto rámcem je lišta s navigací, pro uţivatele těchto stránek a po rozkliknutí se dostává 46

do jednotlivých sekcí. Největší část zabírá tmavý obrázek s dvěma hokejisty a nápis ICE HOCKEY EQUIPMENT. Úvodní stránka je tedy po grafické stránce nezajímavá, statická, překombinovaná, nejednotná a vypadá staře a polo-profesionálně. Jednoduše řečeno není ‚cool‘. Vidíme zde tři loga, coţ můţe návštěvníka mást anebo to vypadá neprofesionálně. Vidíme zde velké logo OPUS, logo VHV Praha a také jiné logo OPUS na hráčské vestě, které je velmi dobře viditelné. Pokud se společnost rozhodla uţívat jako hlavní značku VHV, mělo by to zde být jasně vidět, aby si návštěvník řekl: Ano toto jsou stránky značky hokejové výstroje VHV. V navigaci vidíme tyto odkazy Profil, Produkty, Obchodní partneři, Katalogy, Kontakty a E-shop. Celou tuto navigaci bych posunul více nahoru a další lišta s méně důleţitými informacemi by mohla být umístěna na spodní straně webové stránky. Kladem na těchto stránkách je, ţe mají anglickou mutaci. Celkově by se stránky měly udělat zcela nové, po grafické stránce by měly zaujmout natolik, aby zde návštěvník rád pobyl a získal informace. Taková stránka vzbudí v návštěvníkovi emoce a samozřejmě to zlepší image značky. Současné stránky nepomáhají zlepšovat image značky, řekl bych, ţe spíše poškozují. Celý e-shop by se měl nést ve stejném grafickém stylu jako hlavní webová prezentace. Font písma, kterým je napsáno ‚Opus Hockey equipment‘ v horním rámci, by mohl být pouţit pro jednotlivé odkazy v navigaci nebo názvy výrobků. Na nových webových stránkách by měly být jasně vidět odkazy na Facebook stránky a jiné sluţb jako Twitter nebo Youtube. Pokud společnost uvaţuje a preferuje značku VHV zaregistorval bych novou doménu pro tuto skutečnost. Navrhoval bych doménu s koncovkou .com s názvem: www.vhvhockey.com. Českou verzi bych ponechal na současné doméně. To, co mi v současné době chybí na stránkách společnosti, je detailní představení výrobků, kde je kladen důraz na technické přednosti výrobků za pouţití poutavé grafiky. Zákazníka musí daný výrobek zaujmout a toto je způsob, který se to můţe podařit.

3.8 Porovnání designu výrobků VHV OPUS a konkurence Ačkoliv je téměř celá výstroj schovaná pod dresem a štulpnami, rozhodujícím faktorem při výběru vybavení není jen technická a kvalitativní stránka, ale i stránka barevné kombinace a designu výrobku. Celkově se dá říci, ţe výrobky konkurence jako CMM, Reebok, Easton nebo Bauer jsou barevně a designově zajímavější. Část výstroje, která je nejvíce vidět jsou rukavice, kde je také velice dobře vidět logo. Samozřejmě jsou také velice dobře vidět kalhoty, ale ty většinou podléhají barvám klubu a případné logo je 47

zde menší nebo plochy na kalhotách jsou určeny pro reklamní účely. Pokud srovnáme hráčské rukavice VHV (obr. 18), CCM (obr. 19) a Easton (obr. 20) srovnatelné úrovně.

Obr. 18: Rukavice VHV (zdroj: VHV - OPUS a.s)

Obr. 19: Rukavice CCM (zdroj: CCM Hockey )

48

Obr. 20: Rukavice Easton (zdroj: Easton Hockey )

U všech těchto rukavic se dává důraz na logo na lemu chránící zápěstí. Toto logo je nejvíce vidět proto je pro výrobce toto místo tolik atraktivní. Z hlediska velikosti místa je výhoda, pokud značka má kratší název, jako to můţeme vidět právě u VHV nebo CCM. U rukavic VHV jde o našití štítku na tento lem, ale u CCM a Easton, můţeme vidět ţe, logo vkomponované přímo do lemu. Vypadá to kvalitněji a efektivněji. U kaţdé rukavice vidíme jiné ţebrování, kde se nachází výztuţe, které chrání prsty a ruku. Na tomto ţebrování, se pak nachází design, který dává rukavici tvář a dělá jí atraktivní. V tomto porovnání rukavice VHV mírně zaostává, protoţe působí poněkud jednodušeji. Jako zajímavý prvek na rukavicích VHV oceňuji loga VHV na kůţe která vyplňuje dlaň. U těchto rukavic není rozdíl tolik znatelný.

3.9 Názory a povědomí o značkách hokejové výstroje mezi hráči Povědomí o značkách hokejové výstroje je mezi náhodně vybranou veřejností velice nízká. Domnívám se, ţe je to způsobeno velkou specifičností hokeje, protoţe hokejovou výstroj si kupují pouze aktivní hráči tohoto sportu. Rozhodl jsem se udělat malý výzkum mezi hráči hokeje, které znám a jejich spoluhráčů. Jsou to především hobby hráči, ale i polo-profesionálové. Bylo jich celkem 20. Mluvil jsem s nimi o hokejových značkách a jejich názorech. Po otázce „Jaké značky hokejové výstroje znají?“ byla vţdy odpověď ve sloţení největších a nejznámějších značek: Bauer, CCM, Reebok posléze 49

mnoho z nich dodalo ještě značku Easton a někteří právě ještě VHV. O značkách jako Bauer nebo CCM prohlašovali, ţe patří ke špičce. Dále jsem se ptal, zda znají značku VHV OPUS nebo jen VHV. Zde pokaţdé zazněla odpověď, ţe tuto značku znají. Polovina oslovených dodala, ţe by si výrobky této značky na sebe nevzali, protoţe je tato výstroj technologicky pozadu a nemají v tuto značku důvěru. Souhlasím, ţe mnohdy je rozdíl vidět na první pohled, ale můţe se jednat pouze o zvolení designu a ne ani tak o technologie. Mnozí měli špatné zkušenosti s výrobky této značky. Druhá poloviny aktivně vyuţívá výstroj VHV. Většina z druhé půlky má pouze nějaké části výstroje značky OPUS, ale v této skupině byli hráči, kteří mají veškeré vybavení od VHV. Z informací, které jsem získal lze vyvodit, ţe značku VHV nebo VHV OPUS hráči značku znají, ale problémem je jejich názor na tuto značku. Jako zásadní problém vidím v tom, ţe někteří značce nevěří, ţe je dokáţe dostatečně ochránit. Je otázkou, do jaké míry jsou tyto názory psychického rázu, ale toto by muselo být podrobeno daleko sloţitějšímu výzkumu. Z tohoto důvodu je naprosto nutné začít se o značku více starat a ukázat i současným zákazníkům, ţe jejich značka je atraktivní a je o ni pečováno. Mnoho ze stálých zákazníků VHV jsou „srdcaři“, kteří by neměnili. Na druhou stranu jsou zde tací, kteří by nikdy nehráli ve výstroji OPUS. Ostatní hobby hráči volí VHV i z důvodu ceny, která je pro ně příznivá. Pro posílení důvěry v tuto značku by bylo nejlepší, kdyby v této značce hráli známí hráči, ale to by bylo také samozřejmě náročné jak finančně tak časově.

3.10 Návrhy na posílení povědomí o značce Zde bych chtěl navrhnout moţnosti pro společnost VHV OPUS, a.s. pro posílení povědomí a zájmu o značku. Zaměřím se zde na vyuţití efektivních, zajímavých a finančně méně nákladných prostředků, kterými lze docílit poţadovaného výsledku. Základním cílem je, aby se značka VHV nebo OPUS staly více prestiţními a známými. Pro tyto účely jsem si vybral tyto prostředky Facebook, Twitter a Youtube, guerilový marketing, aplikace na smartphonech, chodící reklama, claim.

50

3.10.1 Facebook Facebook je výborným prostředkem pro posílení povědomí o značce. Vyuţití Facebook stránek pro firmy, můţeme aktivně řídit působení značky na Facebooku. Nejedná se tak ani o podporu prodeje jako o právě poţadované posílení povědomí o značce, které je zadarmo, můţe zasáhnout mnoho lidí a jde v současné době o atraktivní moţnost prezentace.

V nejbliţší době bych se zaměřil na českou jazykovou mutaci těchto

Facebook stránek, později bych přistoupil k mezinárodní anglické jazykové mutaci. Díky těmto stránkám můţeme uţivatelům, kteří jsou fanoušky stránek o značce VHV nebo OPUS, sdělit novinky z oblasti výrobků, sdělovat jím různé informace o společnosti nebo z hokeje, vkládat obrázky. Odhaduji, ţe oproti konkurenci zde nebude tolik informací ke sdělení, jelikoţ společnost nemá ţádného hokejistu jako tvář značky, nezpozoruje ţádný klub nebo se neangaţuje v NHL atd. Správce by ale měl udrţovat stránky aktivní a obsah sdělení by měl být jasný a srozumitelný. Sdělení na zeď by se mohlo opakovat v intervalu alespoň 1-2x za měsíc. Na Facebooku můţe společnost také vyuţít placenou reklamu, která můţe rovnou odkazovat na Facebook stránky značky, a tím potencionálně zvýšit počet fanoušků, nebo na webové stránky značky. Tato reklama se můţe nastavit jako platba za prokliknutí nebo za 1000 zobrazení. Mnoho lidí vnímá reklamu, aniţ by na ní klikali a mohou si zapamatovat podvědomě logo a posléze si ho vybaví, kdyţ se s ním setkají znovu. Tato cesta placené reklamy můţe být velice efektivní, pokud budeme cílit na poţadovanou skupinu potencionálních zákazníků. Značka můţe zvýšit povědomí také vytvořením interaktivní soutěţe na Facebooku, ale musela by být velice dobře vymyšlena a nejspíše cenou pro vítěze by nemohl být poukaz na hokejovou výstroj. Důvodem je, ţe se soutěţe můţe zúčastnit kdokoliv a ne kaţdý by tuto výhru upotřebil. Pro tuto soutěţ bych volil jako cenu například vstupenky na hokejové zápasy, které můţe vyuţít daleko širší skupina lidí. Mohlo by se jednat jak o vstupenky na jednorázovou akci (MS) nebo pravidelné soutěţe o vstupenky na domácí nejvyšší hokejovou ligu.

3.10.2 Twitter a Youtube Další moţností, kde pouţívat profily pro značku, jsou na sluţbách Twitter a Youtube. Sluţbu Twitter však v současné době nepovaţují za nutnou z hlediska České republiky, protoţe zde není natolik rozšířená. Tato sluţba umoţňuje rychle rozeslání a šíření oznámení o novinkách nebo událostech. Společnost, respektive značka můţe takto 51

komunikovat se zákazníky. Pokud daná informace čtenáře zaujala, můţe se ihned prokliknout na stránky značky/výrobce. Youtube je video kanál, skrze něj můţe společnost nebo značka publikovat krátká videa, která mohou mít informativní nebo reklamní charakter. Společnost můţe takto vystavit na internet videa, kde bude popisovat své výrobky. V mém konkrétním případě by zde mohla vzniknout krátká videa o vzniku hokejové výstroje, o historii společnosti, o jednotlivých výrobcích nebo krátké spoty. Výhodou je, ţe pokud by se divákům určité video líbilo, mohlo by se mezi uţivateli šířit a značka by se takto dostala do podvědomí. Video můţe zanechat daleko větší stopy ve vědomí člověka neţ nějaký text a proto bych pro videa na Youtube volil buď českou verzi s anglickými titulky, nebo samostatnou českou a anglickou verzi, protoţe tato videa mohou sledovat lidé kdekoliv na světě. Nutností je, aby tato videa vypadala profesionálně, protoţe v opačném případě by mohla poškodit značku. Nevýhodou je větší finanční náročnost na výrobu těchto videi.

3.10.3 Guerillový marketing Guerillový marketing je výborný nástroj pro posílení povědomí, který není tak finančně náročný. Kampaň ve stylu guerilla marketing, která by prezentovala značku VHV nebo OPUS by měla být šokující, levná, kreativní, vtipná a také dobře zapamatovatelná. Cílem takové kampaně pro značku VHV nebo OPUS by bylo zvýšení povědomí o značce, přilákání zákazníků, dodání zajímavé image značce, upoutání pozornosti novinářů, kteří by následně napsali článek v novinách, tedy PR zadarmo. Mohlo by se jednat o kampaň, kde by se určitá vytipovaná socha nebo umělá figurína oblékla do hokejové výstroje nebo jen do hokejových kalhot. Z hlediska finanční náročnosti by se nemuselo jednat o drahou akci, protoţe výstroj by se ušila ze zbylého materiálu, prodraţení by nastalo v případě nutnosti umělé figuríny nebo konstrukce. Jinou kampaní by mohlo být vysypání hokejových puků na nějaké náměstí, na kterých by bylo logo a adresa webových stránek. Tyto puky by si mohli lidé odnést.

3.10.4 Aplikace na smartphonech Svět chytrých mobilních telefonů se rychle rozvíjí a s nimi i různé aplikace, které uţivatelé vyuţívají. Aplikace aktivně zapojí uţivatele do kampaně. Mohlo by to vypadat jako check-in aplikace, díky níţ by se uţivatel přihlásil na určitém hokejovém zápase a 52

dostal by slevu na hokejovou výstroj. Toto je pouze hypotetická moţnost do budoucna a v současné době nerealizovatelná.

3.10.5 Chodící reklama Chodící reklama před začátky hokejových utkání by mohla také zvětšit povědomí o značce u cílové skupiny. Mohlo by se jednat o masku puku, na kterém by bylo logo, slogan a adresa webových stránek. Zde by bylo zajímavé sledovat reakce lidí. Hlavním cílem by bylo, aby si lidé zapamatovali logo a spojovali ho s hokejem.

3.10.6 Claim Claim je slogan, který je umístěný nejčastěji pod logem. Je to například ‚Just do it‘ od Nike. Pod logem VHV nebo OPUS by mohl být umístěn slogan a mohl by vzbudit v lidech emoce. Měl by to být krátký text, který je lehké si zapamatovat a vyjadřuje hodnotu (y) značky. Myslím si ţe, pokud by tento slogan byl v angličtině, mohlo by to zlepšit image značky v České republice a na druhou stranu by se mohl pouţívat mezinárodně. Toto je jen teoretická moţnost, ale dle mého názoru zajímavá díky tomu, ţe slogan můţe vzbudit emoce. Mnoho firem takovýto claim má, ale mnoho firem nemá. Záleţí na vedení společnosti, jakým směrem se vydá.

53

4 Diskuze Z předchozích analýz vyplynulo: 

Povědomí je velice důleţité pro ţivot značky. Značka VHV nebo OPUS nejsou v současné době všeobecně známé, ale mnoho lidí z odborné veřejnosti (amatérští hráči) tyto značky zná nebo vědí, ţe tyto značky existují.



Logo má velký význam pro zapamatování značky. Není dobré pro společnost VHV, aby pouţívala mnoho log. Toto můţe mást lidi, tedy potencionální zákazníky.



Graficky zajímavé logo je součást image společnosti. Logo značky můţe vyjadřovat různé pocity. Mezi základní hodnocení můţeme řadit tyto charakteristiky hezké, ošklivé, zajímavé, nudné. Pokud je logo hezké a zajímavé má značka vyhráno, lidem utkví v paměti.



Znalost konkurence. Pokud společnost zná konkurenční značky, můţe daleko lépe reagovat na jejich chování.



Hlavní cílová skupina amatérští a polo-profesionální hokejisté. Tato skupina je dostatečně veliká a tito zákazníci jsou velice důleţití. V současné situaci doporučuji se soustředit na tuto skupinu, neţ se pokoušet pronikat do profesionálního hokeje, coţ stojí mnoho peněz.



Sociální sítě a značky. Prostor sociálních sítí vyuţívá plno lidí z hlavní cílové skupiny, proto je důleţité je oslovit z dobrého místa. Sociální sítě poskytují cenné místo pro značky, které takto mohou reagovat na potřeby nebo apely svých zákazníků nebo fanoušků.



Facebook – fenomén naší doby. Facebook je velice rozšířenou sociální síti v celosvětovém měřítku. Tato platforma je vhodná pro budování značky mezi mladými lidmi. Doporučuji vyuţívat Facebook stránky pro firmy, uţ z důvodu téměř nulových nákladů na provoz FB stránek.



Kvalitní internetová prezentace společnosti je základ pro internetový ţivot společnosti nebo značky. Za nutné povaţují zcela předělat internetové stránky, aby reprezentovali značku a společnost. Mnoho lidí můţe hodnotit společnost podle internetových stránek.

54



Guerilla marketing a malé podniky. Tato forma marketingu vhodná pro malé a středně velké podniky. Kampaně vedené v duchu guerilla jsou originální, šokující, vtipné a levné. Povedené kampaně si získají pozornost medií.



Dědictví a historie značky jako téma propagace společnosti. Díky bohaté historii společnosti VHV OPUS, a.s. a bezmála padesátileté existenci výroby hokejové výstroje, můţe společnost vyuţít ve své propagaci a zdůraznit, ţe v této výstorji začínali slavní hráči.



Design výrobků je také velice důleţitý. Design výrobků, které jsou skryté pod výstrojí, si také zaslouţí zajímavý design, který můţe být rozhodujícím elementem při nákupu technologicky srovnatelných produktů.



Optimální počet produktových řad a cílová skupina zákazníků. Myslím si, ţe společnost VHV OPUS, vyrábí optimální počet produktových řad, protoţe se soustředí hlavně na amatérské a polo-profesionální hráče. V současné době nemůţe obsáhnout všechny hráčské skupiny, z důvodu velké a silné konkurence a malého povědomí o značce.

55

5 Závěr Současná situace řízení značky VHV není optimální. Pří řízení celé společnosti se opomíjí řízení značky. Povědomí o značce není vysoké mezi náhodně vybranými lidmi, ale to je dáno tím, ţe hokej je specifický sport a vybavení na hokej si kupuje jen aktivně hrající hokejista. Analýza nám ukázala, ţe značka pouţívá více log, které nemají konkrétnější rozdělení a označují to samé. V současné době je zde vidět snahu se posunout pouze k jednomu logu, a to ve tvaru VHV. Tento krok povaţují za správný, protoţe se jedná o krátký, jasný a snadno zapamatovatelný název. Slovo Opus by měla společnost pouţívat jen v korporátním logu, které potřebuje nový design nebo jako samostatnou značku např. pro zavazadla. Značka má velice těţkou pozici mezi konkurencí, která je silná a známá. Není tedy cílem přímo útočit nebo se snaţit dosáhnout na pozice konkurentů jako je Reebok, CCM nebo Bauer. Pokračoval bych v současné strategii soustředit se na amatérské a polo-profesionální hráče. Aţ pokud se povede značce dodat více prestiţe, je moţné uvaţovat o postupu do vyšších míst. Jako řešení, která by mohla být vyuţita pro zvýšení povědomí o značce a zlepšení image, jsem navrhl Facebook stránky pro firmy, Twitter, Youtube, Guerilla marketing, nové webové stránky a další. Výhodou některých z nich je, ţe se dají pouţít hned bez dlouhých příprav. Jiné samozřejmě potřebují přípravu delší a propracovanější. Základní myšlenkou bylo být viděn za dostupnou cenu, protoţe společnost si nemůţe dovolit vynakládat velké částky za marketingové kampaně.

56

Seznam literatury JOBBER, David; FAHY, John. Foundations of Marketing. 2nd ed. New York : McGraw-Hill, c2006. 376 s. ISBN 0-07-710918-9. JOBBER, David. Principles and practice of marketing. 5nd ed. London : McGraw-Hill, c2007. 976 s. ISBN 13978-0-07-711415-2. KASHANI, Kamran, et al. Proč už neplatí tradiční marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2007. 171 s. ISBN 978-80-251-1536-7. MACHKOVÁ, Hana, et al. International marketing : theory, practices and new trends . Ed. 1st. Praha : Oeconomica, 2010. 191 s. ISBN 978-80-245-1643-1. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha : Grada, 2003. 272 s. ISBN 80-247-0422-6. HOLLENSEN, Svend. Global Marketing. 5th ed. Harlow : Pearson, 2007. 715 s. ISBN 978-0-273-70768-6. MILLER, Rachel. NPD: Science joins art in brand naming. Marketing [online]. 27 May 1999, 5, [cit. 2011-05-01]. Dostupný z WWW: . AAKER, David. Managing Brand Equity. New York : The Free Press, 1991. Capitalizing on the of a Brand Name, s. 62-63. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1.vyd. Praha : Management Press, 2004. 260 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing , 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha : Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. SHARP, Byron. The Marketing Value of Brand Extension. Marketing Intelligence & Planning. 1991, 9, s. 9 - 13. 57

HULLIBURTON, C. ; HÜNERBERG, R. Pan-European Marketing-Myth or Reality. Proceedings of the European Marketing Academy Conference. 1993, May, s. 490-518. BARWISE, P.; ROBERTSON, T. Brand Portfolios. European Management Journal. 1992, 10, s. 277-285. Internetové zdroje Interbrand | Global Branding Consultancy [online]. 2010 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW:


2008/best-global-brands-2010.aspx>. Aktuálně.cz [online]. 2008 [cit. 2011-05-07]. B2b. Dostupné .

z

WWW:

Preciosa [online]. 2008 [cit. 2011-04-25]. Historie firmy. Dostupné z WWW: . Stolichnaya#cite ref-1. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 1 June 2003, last modified on 17 April 2011 [cit. 2011-04-25]. Dostupné z WWW: . Zentiva | Česká republika [online]. 2011 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: . Zdroje obrázků DOME Exam Prep - CLEP [online]. 2009 [cit. 2011-05-07]. Dostupné z WWW: . VHV - OPUS a.s. [online]. 2007 [cit. 2011-05-04]. Dostupné z WWW: . BRUNO

DELMAESTRO

[online].

2009

[cit.

2011-05-04].

Dostupné

z

WWW:. Wikipedia [online].

2008

[cit.

2011-05-04].

.

58

Dostupné

z

WWW:

Roller

Hockey

[online].

2010

[cit.

2011-05-04].

Dostupné

z

WWW:

Dostupné

z

WWW:

Dostupné

z

WWW:

z

WWW:

. Sole

Movement [online].

2010

[cit.

2011-05-04].

. Logotypes101.com [online].

2008

[cit.

2011-05-04].

. Johnson's

Jerseys [online].

2007

[cit.

2011-05-04].

Dostupné

. Juggle.com [online].

2008

[cit.

2011-05-04].

Dostupné

z

WWW:

. Boutique Sport en Ligne [online]. 2011 [cit. 2011-05-04]. Dostupné z WWW: . Photobucket [online].

2011

[cit.

2011-05-04].

Dostupné

z

WWW:

. Forest Business Network [online]. 2011 [cit. 2011-05-04]. Dostupné z WWW: . HockeyGiant.com Blog [online]. 2010 [cit. 2011-05-04]. Dostupné z WWW: . CCM

Hockey [online].

2011

[cit.

2011-05-04].

Dostupné

z

WWW:

Dostupné

z

WWW:

. Easton

Hockey [online].

2011

[cit.

2011-05-04].

.

59