Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu DIPLOMOVÁ PRÁCE

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu

DIPLOMOVÁ PRÁCE

Bc. Martina Vojtěchová

2009

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu

Název diplomové práce:

NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY

Vypracovala: Bc. Martina Vojtěchová Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Král, Ph.D

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Nové trendy v mezinárodním marketingu: Ekologické služby“ vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Praze, dne 6. května 2009

Podpis:

Poděkování Zde bych ráda poděkovala své rodině za pomoc a podporu při psaní této diplomové práce. Děkuji také vedoucímu práce, Ing. Petru Královi, Ph.D. za jeho rady a odborné vedení diplomové práce, dále paní Petrové z agentury CENIA za její poznatky. V neposlední děkuji společnosti IKEA a pracovníkům Krajské knihovny v Liberci za umožnění provádění dotazníkového šetření a všem, kteří vyplněním dotazníku přispěli k mému výzkumu.

Obsah 1

Úvod ..................................................................................................................................... 1

2

Výchozí teoretické koncepty .............................................................................................. 4 2.1. Služby .......................................................................................................................... 4 2.2. Strategický marketing služeb ....................................................................................... 6 2.2.1. Poslání společnosti .............................................................................................. 7 2.2.2. Analýza interního prostředí ................................................................................. 8 2.2.3. Analýza externího prostředí ................................................................................ 9 2.2.4. SWOT analýza .................................................................................................. 14 2.2.5. Formulace marketingových cílů........................................................................ 15 2.2.6. Formulace strategie ........................................................................................... 15 2.2.7. Marketingový mix – na pomezí strategie a taktiky ........................................... 17

3

Ekologické služby ............................................................................................................. 26 3.1. Strategický marketing ekologických produktů .......................................................... 28 3.1.1. Poslání ............................................................................................................... 28 3.1.2. Analýza vnitřních faktorů ................................................................................. 28 3.1.3. Analýza externího prostředí .............................................................................. 29 3.1.4. SWOT analýza .................................................................................................. 32 3.1.5. Marketingová strategie ...................................................................................... 33 3.1.6. Marketingový mix ............................................................................................. 35 3.2. Stanovení hypotéz pro český trh s ekologickými službami ....................................... 40

4

Metodologie ....................................................................................................................... 41 4.1. Přístup k výzkumu a jeho forma ................................................................................ 41 4.2. Metody výzkumu ....................................................................................................... 43 4.2.1. Primární výzkum tržních podmínek .................................................................. 43 4.2.2. Průzkum spotřebitelů ........................................................................................ 44 4.2.3. Hodnocení a omezení výzkumu ........................................................................ 46

5

Strategický marketing ekologických služeb v České republice .................................... 50 5.1. Poslání........................................................................................................................ 50 5.2. Analýza vnitřních faktorů .......................................................................................... 51 5.3. Analýza externího prostředí ....................................................................................... 52 5.3.1. PESTEL analýza ............................................................................................... 52 5.3.2. Porterův pětifaktorový model ........................................................................... 59 5.3.3. Strategické skupiny ........................................................................................... 61 5.3.4. Segmentace a výběr cílových trhů .................................................................... 61 5.4. SWOT analýza ........................................................................................................... 65 5.5. Stanovení cílů ............................................................................................................ 66 5.6. Marketingová strategie .............................................................................................. 67 5.6.1. Porterovy generické strategie ............................................................................ 68 5.6.2. Positioning ........................................................................................................ 69 5.7. Marketingový mix ..................................................................................................... 70 5.7.1. Produkt .............................................................................................................. 70 5.7.2. Cena .................................................................................................................. 70 5.7.3. Distribuce .......................................................................................................... 71 5.7.4. Komunikace ...................................................................................................... 72 5.7.5. Lidé a Materiální prostředí ................................................................................ 73 5.7.6. Procesy a Kvalita .............................................................................................. 74 5.8. Shrnutí pro manažery ................................................................................................. 76

6

Závěr .................................................................................................................................. 78

Seznam použité literatury a zdrojů ......................................................................................... 81 Seznam schémat ........................................................................................................................ 85 Seznam tabulek.......................................................................................................................... 85 Seznam příloh ............................................................................................................................ 85


ÚVOD

1 Úvod World Travel Awards jsou prestižní ceny, udílené společnostem činným v cestovním ruchu. V roce 2008 byl v kategorii „Nejekologičtější hotel světa“ vyznamenán hotel Chateau Mcely Club Hotel & Forest Retreat , který tak porazil dalších devět hotelů z celého světa.1

Tento hotel, orientovaný na náročnou klientelu, je první českou společností, produkující tzv. zelené výrobky či služby, která za „zelenou“ činnost získala mezinárodní ocenění. Vyznamenání je o to významnější, že tzv. green marketing - zelený marketing, tedy environmentálně orientovaný, je již od devadesátých let celosvětově výrazně na vzestupu a řadí se mezi nové marketingové trendy2.

Těší se zájmu jak soukromého tak veřejného sektoru. V rámci svých politik udržitelného rozvoje se mu, v určitých oblastech, věnují i nadnárodní a národní instituce jako např. Evropská unie. Zahrnutí environmentálních aspektů do podnikání a využití zeleného marketingu v praxi dokumentují např. neustále se zvyšující počty speciálně certifikovaných produktů. V rámci Evropské unie bylo k 31.1.2009 oficiální evropskou značkou certifikováno 768 produktů, což znamená nárůst oproti roku 2007 o téměř 50%.3

Zájem o tuto oblast je reflektován i globálně mezi akademiky, kteří se věnují konceptu green marketingu, jeho strategickému využití a specifickým aspektům.4 Nicméně je nutné zde podotknout, že literatura se povětšinou orientuje na zboží, ekologickým službám specificky je v současném výzkumu věnováno relativně málo prostoru. Stejně tak je tomu i v případě zaměření v praxi. Velmi často se setkáváme s analýzou, propagací a diskuzí týkající se např. biopotravin, oficiální certifikační kritéria vznikala

1

World Travel Awards (2009) World – Winners 2008 Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 3 European Commission (2009) Eco-label Statistics 4 Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy; Grove a kol. (1996) Going green in the service sector; Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia; Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage. 2

1


ÚVOD

také nejdříve pro fyzické produkty. Ekologické služby se do popředí zájmu dostávají jen velice pozvolna.

Přitom je sektor služeb všeobecně pro rozvinuté země zásadním zdrojem ekonomického rozvoje. Konkrétně se v těchto zemích podílí 70-75 % na HDP5. V České republice tvoří služby významný sektor ekonomiky, jako je to u jiných vyspělých zemí. S přispěním liberalizace v této oblasti dochází k růstu internacionalizace sektoru6, takže nové trendy mohou jednodušeji přecházet národní i kulturní hranice.

Pomalu dochází k postupnému pronikání green marketingu i do služeb, což dokumentuje například růst objemu certifikovaných služeb v České republice, kdy v roce 2005 byla evidována jedna taková služba, o tři roky později jich bylo celkem 107. Česká republika ale, oproti jiným zemím jako jsou například skandinávské státy či Německo, stále stojí na prahu významného rozvoje environmentálně orientovaných služeb.

Jednou z bariér je zajisté i fakt, že nejsou dostupné ucelené marketingové informace o tomto sektoru na tuzemském trhu, tj. o zákaznících, konkurenci a jiných tržních specifikách. Obor je relativně nový, a proto nejsou k dispozici ani poznatky a zkušenosti jiných společností. Pro podniky, které uvažují o vstupu na pole environmentálních služeb, se může tento krok tedy zdát rizikový.

Cílem této práce je vyplnit mezeru v tržních i teoretických informacích a vytvořit co možná nejúplnější marketingový rámec pro ekologické služby v České republice. Zvláštní pozornost bude věnována zhodnocení externích faktorů, ovlivňující podnikání v této oblasti, dále vymezení vhodného segmentu zákazníků a také specifikace jednotlivých komponentů marketingového mixu ekologických služeb. Budu se tedy snažit nalézt odpovědi na následující otázky: •

Jaké faktory ovlivňují podnikání v oboru ekologických služeb v České republice?

•

Kterou skupinu nebo skupiny zákazníků lze považovat za vhodný cílový segment/segmenty?

5

Vaštíková, M. (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně Kotler a Keller (2006) Marketing Management 7 CENIA (2009) Databáze ekologicky šetrných výrobků 6

2


ÚVOD

•

Jaké příležitosti nebo hrozby skýtá tuzemský trh pro odvětví ekologických služeb?

•

Jakou marketingovou strategii je vhodné použít pro uplatnění ekoslužeb na tuzemském trhu?

•

Které aspekty marketingového mixu služeb jsou nejrelevantnější pro ekoslužby a jakou podobu jeho složek mohu doporučit?

Konečný výstup práce by měl sloužit jako podklad pro reálné rozhodování firem v praxi, jak tuzemských, tak zahraničních a také jako výchozí bod nebo určitý zdroj informací pro další studie v této oblasti.

Základní okruh výchozích informací pro tuto studii tvoří literatura, zabývající se marketingem služeb obecně. V následující části se budu na jejím základě věnovat tvorbě marketingové strategie, zahrnující analýzu trhu, vlastní společnosti, definici cílů, volbu strategie a marketingového mixu. V rámci dotyčné kapitoly budou také definovány ekologické služby pro potřeby práce spolu se specifiky strategického zeleného marketingu. Dále bude popsána a vysvětlena metodologie výzkumu použitá v práci.

Následně přejdu k vlastnímu vysvětlení strategického marketingu ekoslužeb v České republice. Protože nejsou dostupné ucelené informace o ekoslužbách na tuzemském trhu, budou k tomuto účelu použity dostupné údaje o různých environmentálně orientovaných odvětvích, jak v České republice, tak v jiných zemích. Tyto budou adaptovány na jednotlivé části teoretického konceptu marketingu služeb obecně a zeleného marketingu.

3


KAPITOLA 2

2 Výchozí teoretické koncepty Následující kapitola je rozdělena do několika částí. Každá se zabývá samostatnou oblastí, první a druhá službami a jejich marketingovým konceptem, třetí vymezením ekologických služeb. Dohromady tvoří základ pro vlastní diplomovou práci, tedy vymezení strategického marketingu ekologických služeb v České republice.

2.1. Služby Stejně jako výrobky představují služby určitou hodnotu, vytvářenou podnikem a poskytovanou zákazníkům.8 Nicméně služby jsou charakterizovány od výrobků odlišně a tyto rysy zakládají rozdíly v marketingových strategiích.

Služby jsou často popisovány různými atributy. Tyto jsou nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, pomíjivost a nemožnost vlastnictví.9 Nehmotnost vyjadřuje fakt, že služby jsou v podstatě činnost nebo zážitek.10 V jádru nemají materializovanou podobu, nelze je fyzicky vnímat a spotřebitel může službu určitým způsobem hodnotit až při její spotřebě. Tento atribut zásadně ovlivňuje nutnost precizního přístupu k zákazníkovi či důvěryhodnost služby.11 Dále zákazník hodnotí službu podle doprovodných rysů jako je místo spotřeby, lidé či cena.12

Rys neoddělitelnosti vyjadřuje také pojem „interaktivní spotřeba“, který znamená, že služba je současně vytvářena i spotřebovávána.13 Na rozdíl od zboží nelze u služby tyto dva procesy od sebe oddělit, což implikuje, že proces výroby je u služeb oproti výrobkům zásadní pro vnímaní kvality produktu zákazníkem.14

8

Kotler a Keller (2006) Marketing Management Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně; Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective, str. 58. 10 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective. 11 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 12 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 13 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective.; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 14 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 9

4


KAPITOLA 2

Fakt, že poskytování služeb a jejich kvalita jsou maximálně závislé na interakci mezi zaměstnancem a zákazníkem, prostředí a načasování, zakládá tzv. heterogenitu služeb. Nelze totiž služby naprosto standardizovat, vždy bude záležet na momentální situaci. Zároveň zde takto vzniká prostor pro zvýšenou individualizaci služby, tj. větší míru uspokojení konkrétního zákazníka.15

Službu nelze uchovat pro následující období, musí být většinou konzumována v okamžiku výroby. Je tedy pomíjivá. Pro marketéry to znamená, že se musí snažit o co nejvyšší míru přiblížení nabídky a poptávky tak, aby nevznikaly nadbytky, které již nelze později prodat.16

Posledním atributem služeb je omezenost vlastnictví. Na rozdíl od zboží, kde v okamžiku koupě přechází vlastnictví na kupujícího a s ním spojená všechna práva, si při koupi služby zákazník pouze kupuje právo něco dočasně využívat.17

Některé z výše zmíněných atributů ale lze a je nutno mírně redefinovat. Nehmotnost není dána jako absolutní absence fyzických atributů. Pokud jsou služby jádrem produktu, jsou většinou doprovázeny nějakým fyzickým produktem, jako například snídaně v rámci ubytování v hotelu, či letenka při koupi letu. Tento hmotný doprovodný prvek také zastupuje vlastnické právo. Pokud si zákazník koupí let, atribut omezeného vlastnictví udává, že si vlastně koupil přístup k přepravě. Nicméně letenka vyjadřuje určitý druh vlastnictví, avšak je pouze doprovodným produktem, nikoli jádrem směny. Na druhou stranu může být i služba doprovodným jevem zboží, jako např. opravy v době záruky či doprava koupeného zboží domů.18

Služby jsou samozřejmě velmi rozsáhlou oblastí ekonomiky a pro účely efektivnějšího strategického přístupu a plánování je lze dělit do skupin dle určitých kritérií. Těmi jsou, kromě již zmíněného stupně nehmotnosti, forma vlastnictví, jak bylo uvedeno výše, ziskový nebo neziskový sektor, trhy a odvětví, interní nebo externí, forma dodání služby, nákupní chování spotřebitele, vztah mezi poskytovatelem služby a zákazníkem, 15

Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective.; Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 16 ibid 17 ibid 18 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective.

5


KAPITOLA 2

vědomosti, dovednosti a kapacita poskytovatele, nebo fyzické atributy místa dodání služby.19

Rozdíly v charakteristikách jednotlivých služeb či skupin služeb v důsledku zakládají odlišnosti v marketingových strategiích a postupech marketingového řízení.20

Všeobecně je cílem všech poskytovatelů služeb vytvořit pro zákazníka užitek a předat mu ho tak, aby zákazník pocítil uspokojivý zážitek, který pak spolu s dalšími faktory zakládá spotřebitelovu loajalitu21, od čehož si podnik slibuje opakované a zvyšující se příjmy.

2.2. Strategický marketing služeb Základy pojetí strategického marketingu v sektoru služeb se v podstatě neliší od marketingu fyzických produktů. V případě obou se jedná o celistvý pohled na řízení marketingových aktivit podniku, které jsou zásadní pro úspěch firmy na trhu22. Vždy se věnujeme marketingovému výzkumu a analýze trhu, segmentaci zákazníků, targetingu, positioningu, plánům a marketingovému mixu23. Rozdíly mezi službami a zbožím ovlivňují podobu těchto komponentů marketingové strategie. Všeobecné i specifické rysy budou vysvětleny v následujících částech.

Proces tvorby marketingové strategie zahrnuje několik fází. V této práci se budu specificky věnovat první z nich - strategickému plánování. Zde je na úplném začátku nutné stanovit poslání společnosti, které určuje veškeré další směřování aktivit. Následně podnik pomocí marketingového výzkumu analyzuje současnou situaci, ptá se, kde je. Zkoumá silné a slabé stránky podniku, vnitřní faktory, o které se výsledná marketingová strategie opírá. Dále je prováděn průzkum vnějšího prostředí, tj. makroekonomických charakteristik, konkurence a též zákazníků pomocí jejich segmentace. Výsledkem zkoumání je tzv. SWOT analýza, určující nejdůležitější faktory uvnitř i vně podniku. Následně má být zodpovězeno, kde chce podnik být, tj. vymezení 19

Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective. Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 21 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective. 22 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 23 Machková (2003) Mezinárodní marketing 20

6

KAPITOLA 2


cílů pro daný trh a službu. Jak se tam firma dostane je určeno výběrem strategie včetně strategického nastavení marketingového mixu.24

Po plánovací fázi následují neméně důležité etapy rozpracování programů, implementace celého plánu a následná kontrola, popřípadě zlepšení.25 Tyto jsou ale spíše taktického charakteru, a v této práci se jim proto nebudu věnovat. Následující schéma shrnuje výše uvedené.

Schéma 1: Proces marketingového plánování a řízení Externí prostředí Poslání společnosti

Analýza SWOT

Formulace

Formulace

Formulace

cíle

strategie

programu

Implementace

Zpětná vazba a kontrola

Interní prostředí

Zdroj: Kotler a Keller (2006) Marketing Management, str. 89

2.2.1. Poslání společnosti Každý plánovací proces v rámci strategického marketingu by měl vycházet z precizního stanovení současné pozice a situace. Vytyčením tzv. poslání určuje společnost důvody své existence a všeobecný směr dalších aktivit. Sděluje tím jak svému okolí tak interně základ svého podnikání, zastávané hodnoty i odlišnosti od jiných firem.26

Jedná se tedy o vyjádření toho, jak hodlá podnik dlouhodobě uspokojovat potřeby zákazníků27. Hlavími charakteristikami poslání by měly být stručnost a výstižnost. Mělo by obsahovat přesnou identifikaci současné pozice i budoucích perspektiv28. Navíc je důležité udržet rovnováhu mezi všeobecným a specifickým vyjádřením tak, aby se podnik dostatečně odlišil od konkurence a vyjádřil přesně svou identitu, na druhou stranu se ale vyvaroval detailních, kvantifikovatelných tvrzení, která nedávají prostor 24

Kotler a Keller (2006) Marketing Management; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 25 ibid; Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 26 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně; Payne (1996) Marketing služeb 27 Horáková (2003) Strategický marketing; Jakubíková (2008) Strategický marketing – Strategie a trendy 28 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně

7


KAPITOLA 2

pro flexibilitu. Kromě toho musí být definované poslání konzistentní s firemní kulturou a vizí společnosti tak, aby se zaměstnanci a všichni, kteří poslání převádí do praxe, mohli s posláním identifikovat a byli jím dostatečně motivováni.29

V případě úspěšného vyjádření poslání by měl podnik přistoupit k analýze stávající situace. Předmětem zkoumání jsou jak vnitřní faktory uvnitř společnosti, tak aspekty ovlivňující aktivity firmy vně. Syntézou analýzy těchto faktorů je SWOT analýza.

2.2.2. Analýza interního prostředí Analýza vnitřních faktorů se zabývá hodnocením zdrojů a schopností, které má podnik k dispozici pro utváření a implementaci své strategie. Za účelem dosažení úspěchu a zisku je nutné nejen identifikovat externí faktory, pozici na trhu a preference zákazníků, ale i zhodnotit, zda má podnik potřebnou sílu, aby zákazníky uspokojil a prosadil se přitom proti konkurenci. Jinými slovy analyzovat, zda je podnik schopen dosáhnout konkurenční výhody. Představitelé firmy by měli být schopni odhalit, jaké zdroje jsou nezbytně nutné pro úspěšné působení na trhu a zda jsou jejich zdroje a schopnosti dostatečné, popřípadě v tomto ohledu jedinečné, či je na druhou stranu podnětné se některých jiných zbavit.30

Zdroje, které má firma k dispozici, jsou následující: fyzické, lidské, finanční a nehmotný kapitál jako patenty, licence či vztahy se zákazníky31 a image32. Schopnost využívat své zdroje udává strategickou způsobilost podniku. Ten následně hodnotí, ve kterých oblastech leží jeho silné a slabé stránky.

29

Payne (1996) Marketing služeb Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy. 31 ibid 32 Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 30

8


KAPITOLA 2

2.2.3. Analýza externího prostředí Vnější prostředí ovlivňuje rozhodování firmy stejně jako vnitřní faktory. Jednotlivé aspekty lze seskupit do oblastí, lišících se intenzitou vlivu na podnik. Jedná se o tzv. makroprostředí, odvětví, strategické skupiny a trhy zákazníků33.

Makroanalýza Makroprostředí lze charakterizovat jako nejvšeobecnější vnější faktory, které ovlivňují téměř všechny podniky. Úkolem firmy je identifikovat ty, které ji a její odvětví budou ovlivňovat nejintenzivněji a které je tedy nutné brát v úvahu při plánování dalších aktivit. Pro účely takové analýzy existuje tzv. PESTEL model, který člení faktory makroprostředí na politické, ekonomické, společensko-kulturní, technologické, přírodní a právní.34

Politické faktory zahrnují aspekty jako je stabilita vlády, daňová politika státu, regulace mezinárodního obchodu, politika sociálního zabezpečení nebo např. přítomnost lobbyistických skupin. Úzce souvisí s prvky právního prostředí, které tvoří soubor právních předpisů, nařízení a norem platných na území, kde podnik operuje. Firem se dotýkají např. zákony týkající se pracovního, daňového, obchodně-soutěžního práva nebo práva o ochraně spotřebitele.35

Ekonomické faktory v marketingovém plánování souvisí především s kupní silou zákazníků, spotřebitelů. Podnik tedy sleduje ukazatele jako je například rozložení disponibilních důchodů, inflace, dostupnost úvěrů, zadluženost nebo nezaměstnanost na určitém trhu. Tyto tržní charakteristiky jsou zvláště důležité v oborech s cenově citlivou poptávkou a zaměřených na vyšší příjmové skupiny, kde nepříznivý vývoj těchto faktorů může představovat vážné překážky úspěchu.36

Společensko-kulturní faktory ovlivňují kvalitativně postoj zákazníků k nabídce podniku i k podniku samému. Závisí jednak na kulturním základu společnosti, který utváří základní hodnoty a názory většiny jejich příslušníků, ale také na demografických 33

Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy ibid 35 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 36 ibid 34

9


KAPITOLA 2

charakteristikách, jako např. věkové struktuře, všeobecné úrovni vzdělání či rodinném uspořádání.37

Důležitost technologických a přírodních faktorů reflektuje jednak technologický pokrok a také změny, odehrávající se v životním prostředí. Podnik musí sledovat technologickou vyspělost trhu a politiku vlády vůči technologickému pokroku, aby mohla včas reagovat a tak uspět v konkurenci. Zvýšený zájem o životní prostředí ovlivňuje podniky například přísnější regulací ze strany státu či posunu v poptávce spotřebitelů. Environmentální proměny mohou ale také znamenat např. vyšší náklady na energie nebo nedostatek surovin.38

Kromě makroekonomických faktorů analyzuje podnik dále odvětví, ve kterém funguje. Zde je předmětem zkoumání konkurence na daném trhu, a to především identifikace zdrojů, ze kterých konkurence pochází, a také posouzení hlavních konkurentů.39

Analýza konkurence Pro účely identifikace zdrojů konkurence je hojně využíván tzv. pětifaktorový model konkurenčního prostředí M. E. Portera (1980), znázorněný ve schématu 2. Model vysvětluje, že konkurence na trhu je ovlivňována rizikem potenciálního vstupu nových hráčů, substituty, zákazníky a dodavateli, kteří v důsledku ovlivňují přímou konkurenci mezi podniky s podobnou nabídkou zaměřenou na jeden zákaznický segment.40

37

Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 38 ibid 39 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy 40 ibid

10

KAPITOLA 2


Schéma 2: Porterův Model pěti sil Stav možného vstupu nových firem do oboru

Vliv dodavatelů

Stav soupeřivosti

Vliv kupujících

nebo rivality

(zákazníků)

Hrozba substitutů (náhražky)

Zdroj: Porter, M.E. (1980) v Mallya (2007) Základy strategického řízení a rozhodování, str. 49

Stav možného vstupu nových firem do oboru, nebo také hrozba nových vstupů je určena hranicemi vstupu, které musí každý podnik, který chce na trh vstoupit, překonat. Tyto hranice se liší dle odvětví, může se jednat např. o úspory z rozsahu, kapitálovou náročnost vstupu, přístup k distribučním cestám, nezbytné zkušenosti, očekávanou odplatu stávajících konkurentů, legislativní překážky nebo vysokou požadovanou diferenciaci od konkurence. Substituty ovlivňují konkurenci na trhu formou nahrazení produktu jiným, kdy spotřeba původního produkt poklesne nebo úplně vymizí a firma, nabízející substitut vstupuje na trh jako nový konkurenční subjekt. Vliv či vyjednávací síla zákazníků a dodavatelů ovlivňuje konkurenční pozici podniku tím, že může omezovat jeho rozhodovací možnosti nebo výši výnosů. Jádrem analýzy odvětví je identifikace přímých konkurenčních subjektů a zhodnocení intenzity konkurence mezi podnikem a jimi. Intenzita se zvyšuje např. při velkém počtu relativně stejně velkých subjektů, na stagnujícím trhu, při nízké míře diferenciace, vysokých fixních nákladech nebo vysokých nákladech výstupu z odvětví.41

Metoda identifikace strategických skupin je používána k detailnější analýze přímých konkurentů. Výše uvedený Model pěti sil bere jako přímou konkurenci v úvahu všechny subjekty, které se zabývají podobnou činností a cílí na stejné zákazníky. V rámci strategických skupin jsou uvažovány pouze ty podniky, které nejenže se orientují na stejný zákaznický segment, ale také používají podobné marketingové strategie. Jednotlivé strategické skupiny lze odlišit podle určitých charakteristik jako např. míry

41

Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy

11

KAPITOLA 2


internacionalizace, velikosti, šíře sortimentu nebo výdajů na marketingové aktivity. Pomocí této analýzy lze kromě identifikace přímé konkurence také odhalit nejdůležitější aspekty konkurence mezi dotyčnými subjekty.42

Analýza zákazníků a výběr cílové skupiny Analýzu zákazníků na cílovém trhu provádí podnik pomocí segmentace, což je seskupování zákazníků do různých skupin dle určitých charakteristik za účelem efektivnější marketingové orientace firmy. Tento postup je nezbytný, protože zákazníci nejsou jednotní ve svých preferencích ani potřebách a podniky většinou nemohou efektivně uspokojovat všechny zákazníky na všech trzích.43

Z pohledu využité segmentace na trhu jsou rozlišovány tři strategie, které může podnik využít:

nediferencovaný nebo

též

masový přístup,

diferencovaný přístup

a

koncentrovaný přístup. První charakterizuje strategii, kdy podnik nerozlišuje segmenty a nabízí stejný produkt pro celý trh. Druhý přístup poukazuje na firmy, které trh vidí jako několik relativně velikých segmentů, které vyžadují odlišenou nabídku. Poslední strategie je založena na orientaci na jediný segment s plně cílovanou nabídkou.44

Další metoda posuzování rozlišuje mezi tzv. hromadným marketingem, který je totožný s nediferencovaným přístupem, a různými formami mikromarketingu. Podnik v rámci mikromarketingu uplatňuje segmentaci na úrovni určitého segmentu, tržního výklenku (tzv. niky), geograficky odlišené oblasti nebo jednotlivce. Tržní výklenek je definován jako specifická část určitého segmentu, kde jsou zákazníci ochotni zaplatit vyšší cenu za požadovaný produkt, kde není vysoká pravděpodobnost vstupu konkurence a která vykazuje růstový potenciál. Lokálně orientovaný marketing vysvětluje strategii firmy, která se orientuje na zákazníky v určité, relativně malé oblasti.45

Segmenty lze určovat dle různých charakteristik, přičemž se používají jiné sady charakteristik pro spotřebitelské a B2B trhy. Kriteria segmentace spotřebitelů jsou geografická,

demografická,

psychografická

42

Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy Kotler a Keller (2006) Marketing Management 44 Payne (1996) Marketing služeb 45 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 46 ibid 43

12

a

behaviorální.

46

Geografické


KAPITOLA 2

charakteristiky jsou relativně jednoduše využitelné, protože segmenty oddělují zřetelně. Jsou ale často doplňovány jinými charakteristikami.47 Demografické charakteristiky zahrnují aspekty jako je věk, pohlaví, životní stádium či úroveň příjmu zákazníka. Z důvodu existence oficiálních statistik jsou relativně snadno zjistitelné a používají se často jako základ pro další, např. behaviorální segmentaci. Nadstavbou na demografickou segmentaci jsou v podstatě také psychologická kritéria, která zahrnují kvalitativní ukazatele, jako jsou životní styl, názory a postoje. Behaviorální kritéria segmentace reflektují vztah zákazníka k nabízenému produktu, což zahrnuje např. znalost produktu, postoj k němu, použití nebo reakce na produkt. Hlouběji lze segmentovat dle role osoby v nákupním procesu, příležitosti k nákupu, hledané výhody, uživatelského statutu, intenzity používání či připravenosti ke koupi.48

Mezipodnikový trh, tzv. B2B se od spotřebitelského zásadně odlišuje, např. počtem a ekonomickou silou subjektů, nároky na technologickou vyspělost produktu nebo intenzitou vazby mezi prodávajícím a kupujícím. Proto jsou segmentační kritéria pro tento trh do určité míry jiná. Také zde lze segmentovat např. podle geografických kritérií, intenzity používání produktu či hledaných výhod. Nicméně existují zde i odlišná kritéria, která lépe reflektují potřeby B2B trhu. Jsou to např. odvětví, velikost zákazníka, struktura rozhodování u zákazníka, povaha existujících vztahů, naléhavost, velikost objednávky nebo postoj k riziku.49

Při konečném výběru jednoho nebo více tržních segmentů, tzv. targetingu, by měl podnik dbát na určité vlastnosti zákaznické skupiny. Segment by měl být dostatečně homogenní uvnitř a heterogenní vůči jiným segmentům, včetně faktu, že vybraný segment reaguje odlišně od jiných segmentů na cílenou nabídku. Musí být také pro firmu dosažitelný, tj. podnik musí být schopen tento segment obsloužit. Velikost a rentabilita segmentu jsou dalšími základními charakteristikami, stejně jako relativní měřitelnost vlastností.50

47

Payne (1996) Marketing služeb Kotler a Keller (2006) Marketing Management 49 ibid 50 ibid 48

13


KAPITOLA 2

Targeting se ubírá jedním z následujících směrů. První alternativou je orientace nabídky na jeden segment, což umožňuje efektivnější využívání zdrojů, ale nese také velké riziko přílišné koncentrace. Rozvojem této alternativy je situace, kdy se firma orientuje na více nezávislých, ale stejně potenciálně ziskových segmentů. Tímto alespoň částečně podnik eliminuje riziko koncentrace. Jiný přístup představuje tzv. výrobková specializace, kdy firma nabízí svůj produkt s mírnými obměnami několika odlišným segmentům. Další možností je tzv. tržní specializace, která spočívá v utváření komplexní nabídky k uspokojení všech potřeb určitého segmentu. Posledním přístupem je plné pokrytí trhu. Znamená obsloužení všech segmentů trhu všemi produkty, které potřebují. Zde pak podniky používají výše uvedený diferencovaný či nediferencovaný marketing, dle adaptace nabídky pro jednotlivé segmenty.51

2.2.4. SWOT analýza Nejdůležitější analýza první fáze marketingového plánování, SWOT analýza (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), zahrnuje syntézu zásadních poznatků z hodnocení vnitřního i vnějšího prostředí. Jedná se o identifikaci hrozeb a příležitostí, které skýtá vnější prostředí, a zároveň vyhodnocení silných a slabých stránek podniku, které jsou zásadní při využití příležitostí a vypořádání se s hrozbami.

Příležitosti tak lze dělit dle jejich atraktivnosti a pravděpodobnosti úspěchu podniku do čtyř oblastí: oblasti s nejvyšším užitkem, oblasti s vysokým rizikem, málo zajímavou oblast a nevyužitelnou oblast. Rizika lze obdobně třídit dle závažnosti a pravděpodobnosti výskytu na oblasti aktuálního ohrožení, oblast stálého monitorování, oblast potenciálního rizika a oblast nízkého ohrožení. Silné a slabé stránky mohou být hodnoceny dle efektu, jaký mají na daný marketingový záměr podniku a zároveň dle důležitosti, kterou mají pro podnik všeobecně. Silné stránky tak můžeme roztřídit do oblasti tzv. udržování podpory, tj. do oblasti, která by měla představovat základ další marketingové strategie, dále do oblasti posilování účinnosti, kde se nachází ty přednosti, které jsou důležité pro zvolený záměr, ale prozatím mají nízký efekt. Třetí oblastí silných stránek jsou tzv. rezervy, dovednosti, které podnik zvládá dobře, ale nejsou prozatím důležité, čtvrtou oblastí jsou aspekty podnikání, které mají být pod kontrolou

51

Kotler a Keller (2006) Marketing Management

14


KAPITOLA 2

podniku tak, aby se z nich nestaly slabé stránky, jsou v současnosti relativně nedůležité a nepříliš efektivní. Slabé stránky lze hodnotit obdobně.52

Když podnik identifikuje všechny výše uvedené aspekty, přiřadí jim váhu a tak určí prioritní oblasti, kterým se ve svém podnikání má věnovat, tj. odhalí příležitosti a úskalí a zhodnotí, jakými kompetencemi disponuje k jejich využití, respektive eliminaci, může začít s plánováním konkrétní marketingové strategie pro vybraný trh a segment.

2.2.5. Formulace marketingových cílů Výchozím bodem pro další kroky marketingové strategie je určení konkrétních cílů, tj. podnik si zodpovídá otázku, kde chce být. Často lze cíle dělit na finanční a tržní podle toho v jakých termínech jsou definovány.53 Je velmi pravděpodobné, že firma nebude mít jeden jediný cíl, vytyčí si jich několik v různých oblastech. V tom případě je ale důležité, aby byla podnikem vytvořena hierarchie těchto cílů. Lze se tak efektivněji zaměřit na nejpodstatnější záležitosti.54

I když jsou cíle zaměřené na různé oblasti a vyznačují se odlišným stupněm důležitosti, měly by být konzistentní s všeobecným posláním firmy a vzájemně nekolidovat. Dále by cíle měly být realistické, tj. uskutečnitelné, měřitelné a časově ohraničené. Výhodné jsou často také kvantifikované cíle, protože přesně udávají, kam podnik směřuje. Všechna tato kritéria ústí ve vyšší motivaci manažerů i dalších zaměstnanců a také efektivnější kontrolu aktivit společnosti.55

2.2.6. Formulace strategie Na strategické úrovni marketingového plánování se podnik rozhoduje, jak vytyčených cílů dosáhnout v relativně všeobecném měřítku. Formulace strategie obsahuje základní principy následných taktických kroků směřujících k cílům. Existuje několik konceptů, jak lze na tyto strategie nahlížet.

52

Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 54 Kotler a Keller (2006) Marketing Management; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 55 ibid 53

15


KAPITOLA 2

Porterovy generické strategie M.E. Porter představil svůj model, jak podniky dosahují konkurenčních výhod. Uvádí, že firma se může rozhodnout pro vedoucí postavení v ceně, diferenciaci nebo specializaci. První možnost zahrnuje orientaci firmy na cenu, snižování nákladů pod cenovou úroveň konkurentů. Zde ale existuje riziko, že konkurent bude schopen nabízet produkt za ještě nižší cenu, a podnik tak vytlačí z trhu. Diferenciační strategie využívá schopnost podniku odlišit se od konkurence nabídkou vyšší hodnoty v poměru k ceně, odrážející se většinou v kvalitě produktu, která přináší užitek velké části trhu. Strategie specializace znamená zaměření aktivit podniku na jeden nebo několik relativně malých tržních segmentů. Zde firma podstatě šije na míru nabídku úzkému okruhu zákazníků, a buď zde konkuruje cenami, nebo diferenciací. Problém může nastat, pokud se firma příliš specializuje a v rámci segmentu se sníží poptávka.56

Positioning Podnik také většinou formuluje svou tržní strategii pomocí tzv. positioningu, tedy umísťování nabídky v myslích zákazníků. Je to strategie, kdy se podnik cíleně vymezuje proti konkurenci a tím získává konkurenční výhodu.57 Positioning plynule navazuje na proces segmentace a výběru cílového trhu, pro který firma vymýšlí nejvhodnější positioning tak, aby maximalizovala svůj užitek.58

Positioning lze provádět na několika úrovních. V nejvšeobecnějším měřítku lze umisťovat celé odvětví např. podle oblíbenosti a známosti, poté podnik jako takový, následně i skupinu služeb, které firma nabízí a nejspecifičtěji konkrétní službu.59

Umisťovat lze na základě různých atributů nabídky, jako jsou specifické vlastnosti služby, způsob spotřeby, zaměření na jednotlivé segmenty nebo odlišnosti od konkurence.60

56

Porter, 1980, ve Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně, str. 50 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 58 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 59 Payne (1996) Marketing služeb 60 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 57

16


KAPITOLA 2

Podnik nejprve tedy vybírá kritéria, podle kterých chce nabídku umístit a jejich kombinací vzniká tzv. poziční mapa, do které lze zakreslit jak podnikem nabízenou službu (nebo jiný výše uvedený předmět positioningu) tak nabídku konkurence. Podnik se pak může rozhodnout, zda mu tato pozice vyhovuje nebo zda ji chce pomocí tzv. repositioningu změnit.61

Po zhodnocení různých alternativ použití marketingových strategií se podnik rozhoduje pro alternativu, která nejvíce vyhovuje daným podmínkám a cílům. Zde je také rozhodováno o základním nastavení marketingového mixu.62

2.2.7. Marketingový mix – na pomezí strategie a taktiky Pokud se podnik rozhodl, jakou strategii chce ve všeobecném měřítku uplatnit, měl by následně rozpracovat jednotlivé marketingové nástroje, které má k dispozici k realizaci této strategie. Soubor nástrojů se nazývá marketingový mix. Původně byly identifikovány čtyři oblasti marketingových nástrojů, tzv. 4P – product, price, place a promotion. Tyto komponenty jsou na taktické úrovni relativně flexibilní a lze je měnit dle dynamiky potřeb a přání zákazníků.63

Tato práce se má ale týkat strategických faktorů marketingového řízení. Marketingový mix je často zařazován do operativní roviny aktivit podniku, kdy jsou vypracovávány detailní programy a plány pro využití různých částí marketingového mixu.64 Nicméně, rozhodování o marketingovém mixu je nutno brát v úvahu i ve strategické rovině65, kde podnik zaujímá stanovisko k využití různých komponentů mixu a všeobecným strategiím, jak s jejich pomocí lze dosáhnout kýženého efektu, tj. definovaných cílů.

Existují námitky, že marketingový mix tradičních 4P není aplikovatelný na mnoho podniků a odvětví. Zvláště v sektoru služeb bylo zapotřebí mix doplnit o některé komponenty, související se specifiky sektoru. V následujícím textu se jim budu jednotlivě věnovat.

61

Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně ibid 63 Jakubíková, D. (2008) Strategický marketing – Strategie a trendy 64 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 65 Jakubíková, D. (2008) Strategický marketing – Strategie a trendy 62

17


KAPITOLA 2

Produkt Služba jako produktový mix je proces, který sestává z kombinace určitých „hmotných prvků, smyslových požitků a psychologických výhod nabídky“.66 I když je poskytování služby jako takové nehmotný proces, jak bylo uvedeno v kapitole 2.1, je k němu většinou zapotřebí použití nějakého hmotného prvku, jako např. hotelu pro ubytovací služby.

Marketingové teorie produkt rozdělují na několik částí. Vždy zahrnuje tzv. jádro, nebo také základní či klíčový produkt. Tento vyjadřuje základní užitek poskytované služby pro spotřebitele.67 Dále základní produkt doprovází určité atributy a doplňkové služby, které jsou zákazníky očekávány, tzn. které podnik musí poskytnout, aby spotřebitel kladně hodnotil kvalitu služby. Další dimenzí služby je tzv. rozšířený produkt, který zahrnuje další vylepšení služby, které vede k efektivnější diferenciaci produktu od konkurenčních nabídek. Tato úroveň je charakteristická tím, že zde je největší prostor pro positioning a konkurenční boj. Poslední komponentou produktu je tzv. potenciální produkt, tj. hypotetická podoba produktu, zahrnující veškerá vylepšení a zvýšení užitku pro zákazníky, která mohou rozšířit spotřebitelskou základnu.68

Kromě strategických úvah o složení a podobě služby mají marketéři za úkol také rozhodovat o podobě produktové řady, tj. sortimentu. Rozhodnutí se týkají hloubky a šířky sortimentu a vycházejí jednak z historického vývoje společnosti samé a také momentální situace na trhu, tj. reagují na konkurenci, zákazníky a vývojové trendy.69

Podpůrnou analýzou při strategickém rozhodování o podobě produktu může být posuzování jeho životního cyklu, kdy podnik určuje, zda se produkt nachází ve fázi zavádění, růstu, zralosti nebo útlumu a poté tomuto přizpůsobuje další kroky v marketingové strategii. Jedná se o následná rozhodnutí ve značkové, cenové, komunikační i distribuční politice.70

66

Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně, str. 92 67 ibid; Payne (1996) Marketing služeb 68 Payne (1996) Marketing služeb; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 69 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 70 ibid

18


KAPITOLA 2

Význam značkové politiky pro úspěšné fungování na trhu vyzdvihuje množství autorů. V případě služeb je tato oblast o to důležitější, protože dobře definovaná, komunikovaná a tím umístěná značka může např. fungovat jako zhmotnění jinak nehmotné služby, tj. pomáhat překonávat bariéry dané vlastnostmi služeb, snižovat pociťovanou rizikovost nákupu služeb. Značka je jinak hlavně zdrojem odlišení od konkurence a přispívá k zvýšení důvěryhodnosti celého podniku i služby.71

Cena Tento komponent marketingového mixu generuje pro podnik jako jediný příjmy, ostatní složky tvoří náklady na poskytnutí nabídky zákazníkovi.72 Pro zákazníka tedy tvoří aktuální částku, kterou musí vynaložit za koupenou službu a tento údaj spotřebiteli většinou slouží jako jeden z hlavních faktorů při rozhodování o nákupu.73

Ze strategického hlediska je při rozhodování o cenách důležité uvažovat nad zamýšlenou pozicí na trhu, již zmíněnou fází životního cyklu, ve které se služba nachází, elasticitě poptávky nebo konkurencí.74

Cena slouží jako vodítko pro zákazníka při prvotním vnímání kvality služby, kdy spotřebitel může odhadovat pravděpodobnou úroveň kvality úměrně podle výše ceny. Ta je také zásadně důležitá kvůli charakteristické pomíjivosti služby, kdy se podnik snaží cenou vyrovnávat výkyvy v poptávce po službě.75

Základními strategiemi tvorby cen jsou stanovení ceny podle nákladů, podle zákazníka a podle konkurence. První se odvíjí od pohledu na cenu z interního hlediska, druhá nahlíží na cenu z hlediska zákazníkem pociťované hodnoty, třetí vychází z postavení podniku na trhu mezi ostatními konkurenty.76

71

Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně Machková, H. (2006) Mezinárodní marketing 73 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 74 ibid 75 Payne (1996) Marketing služeb 76 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 72

19


KAPITOLA 2

Dalším, spíše už taktickým, vymezením tvorby cen je rozlišení na tzv. sbírání smetany, postupné snižování a průnik na trh. První postup udává nastavení vysokých cen na začátku tak, aby podnik mohl dosáhnout maximálních příjmů. Tato strategie není ale časově nijak dlouhodobě udržitelná, pokud se nejedná o luxusní zboží. Druhý přístup se odvíjí od prvního, nicméně předpokládá, že po počáteční fázi bude cena postupně snižována s dalším pronikáním na trh. Třetí přístup zahrnuje nasazení nízkých cen s cílem širokého vstupu na co nejvíce tržních segmentů. Je tedy opakem metody slízání smetany a lze ho použít v podnicích, které jsou schopny držet náklady na velmi nízké úrovni.77

Distribuce Strategické plánování distribuce zahrnuje úvahy o cestách, kterými bude služba dodána zákazníkovi. Podnik tak plánuje umístění provozovny nebo místa poskytování a počet a volbu případných prostředníků.78 Pozornosti by nemělo uniknout ani efektivní plánování dodavatelů podniku, jelikož jejich služby mají vliv na konečnou kvalitu a nákladovost aktivit firmy.79

Podnik se při rozhodování musí zajistit, aby zvolená strategie byla konzistentní s ostatními podnikovými a marketingovými cíli a řídí následujícími faktory: rozsah pokrytí trhu službou, kdo přijede za kým a do jaké míry se má zákazník účastnit procesu poskytování, dostupnost, viditelnost, forma poskytování.80

Podle rozsahu pokrytí trhu dělíme distribuční strategie, stejně jako u výrobků, intenzivní, selektivní a exkluzivní.81 Podle míry kontaktu v distribuci mezi poskytovatelem a zákazníkem lze dělit služby na neosobní, kdy nedochází k osobnímu kontaktu vůbec, telefonické poskytnutí s větší mírou možnosti adaptace a osobní s přímým kontaktem mezi poskytovatelem a zákazníkem.82 Viditelnost nebo dostupnost

77

Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 79 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective 80 ibid 81 ibid 82 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 78

20


KAPITOLA 2

u některých služeb mohou být zásadní pro fungování na trhu či odlišení od konkurence.83

Komunikace Hlavním úkolem komunikačního mixu je přiblížit zákazníkům nabízený produkt. V případě služeb je komunikace kvůli nehmotné povaze produktu tím důležitější, protože může výrazně ovlivnit nejistotu a následně nákupní chování.84

V případě služeb jsou identifikovány tři komunikační úrovně, které se vyznačují stejným stupněm důležitosti. Jedná se o interní komunikaci, směřovanou k vlastním zaměstnancům či dodavatelům, mající za cíl motivaci k zamýšlenému jednání, dále externí komunikaci, zahrnující tradiční složky komunikačního mixu zaměřené na zákazníky a také interaktivní komunikaci, která obsahuje všechny aspekty přímé interakce podniku se zákazníkem, tj. osobní prodej, zákaznickou podporu nebo také konkrétní situaci poskytnutí služby včetně prostředí.85

Mezi základní pravidla pro efektivní komunikaci ve službách patří kromě již zmíněné komunikace směřované do vlastních řad, podpora ústní reklamy, tj. word of mouth, také využití hmotných reprezentací jako např. zahrnutí číselných vyjádření nebo personifikací. Dále je vhodné volit dobře srozumitelnou komunikaci, udržovat její kontinuitu a dodržovat slíbené. Všechna tato doporučení mají vést ke snižování pociťované nejistoty potenciálních a nynějších zákazníků a tím k větší ochotě danou službu využít.86

Komunikační mix obsahuje různé nástroje, které lze využít. Jsou to tradiční neosobní formy jako reklama, public relations nebo podpora prodeje a osobní formy jako přímý marketing a osobní prodej. Dále se byly nově identifikovány nástroje jako události a zážitky, virální marketing, guerilla marketing nebo product placement, které využívají kromě tradičních kanálů intenzivně např. internet.87

83

Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 85 ibid 86 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective 87 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 84

21


KAPITOLA 2

Využití různých nástrojů komunikačního mixu se liší nejen podle celkové marketingové strategie a segmentů, ale také podle stádia nákupního procesu zákazníků. Rozdíly jsou patrné jak v obsahu komunikovaného, tak ve formě. Obsahově by se měl podnik v předkupní fázi snažit o informovanost zákazníků o své existenci, vzbuzení pozornosti a vytváření podnikové image. Velmi vhodná je zde ústní reklama. Ve fázi spotřeby se podnik potýká hlavně s interaktivní komunikací zákazníka a zaměstnance při poskytování služby. Je velmi pravděpodobné, že tato komunikace výrazně ovlivní konečnou spokojenost zákazníka s poskytnutou službou. Ve stádiu po spotřebě má podnik šanci ovlivnit zpětně případnou nespokojenost zákazníka, posílit jeho vazby k podniku a vylepšit firemní image. Může využít např. různých věrnostních bonusů nebo kuponů.88

Lidé Specifičnost služeb v interakci zaměstnanců podniku se zákazníky během vytváření služby se odráží ve významu, jaký je přisuzován lidem ve strategickém marketingu služeb.

Zaměstnance podniku lze dělit na různé skupiny podle intenzity kontaktu se zákazníky a podílu na marketingových aktivitách firmy. Do kontaktu se zákazníkem vstupují tzv. obsluhující pracovníci, kteří sice neparticipují na marketingových aktivitách, nicméně musí stejně znát základní strategie a detailně svou úlohu v procesu. Jejich úkolem je kvalitní reakce na zákazníkovy požadavky. Druhou skupinou, která vstupuje do intenzivního kontaktu se zákazníky, jsou tzv. kontaktní pracovníci. Ti se navíc také účastní marketingových činností. Kromě detailních znalostí marketingové strategie podniku se musí umět citlivě věnovat zákazníkům, což na ně klade zvýšené nároky včetně nutnosti zvládnutí tzv. „emocionální práce“, tj. určitého potlačování vlastních emocí za účelem stimulující interakce s jinak cizími lidmi.89

Zvýšené nároky na zaměstnance v sektoru služeb si na oplátku žádají velmi kvalitní přístup k lidským zdrojům. Manažeři jsou tak postaveni před náročnou práci výběru, školení, motivace a odměňování zaměstnanců.90

88

Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 90 Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective 89

22


KAPITOLA 2

V případě služeb tvoří významnou složku lidských zdrojů i zákazníci samotní. Svým podílem na vytváření služby mohou ovlivnit její podobu, kvalitu. Podniky se mnohdy snaží

aktivitu

zákazníka

usměrnit

např.

vzděláváním,

odměňováním

nebo

v nepříznivých situacích i vyloučením ze spotřeby (např. vyvedením z divadelního představení).91

Procesy Proces poskytování služby znamená souslednost určitých kroků interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem, která je nutná pro dosažení určeného výstupu. Protože je tento proces mnohdy vnímán jako pevná součást konečného výsledku a jeho kvality, těší se procesy v marketingu služeb velkému významu.92

Řízením těchto procesů lze tedy ovlivnit vnímanou kvalitu poskytované služby. Řídit lze procesy co do rozmanitosti a komplexnosti. Rozmanitost udává míru standardizace či naopak přizpůsobení specifickým požadavkům zákazníků. Komplexnost reflektuje úroveň specializace či univerzálnosti.93

Dle míry adaptace služby na specifického zákazníka a také opakovatelnost poskytnutého lze dělit služby na masové, tj. relativně standardizované, s nízkou mírou osobního kontaktu, zakázkové, které dovolují vyšší míru adaptace a služby profesionální, které jsou většinou neopakovatelné, tj. velmi specifické a také vyžadují vysokou míru spolupráce poskytovatele a zákazníka.94

Podle druhu procesu se budou lišit i ostatní prvky marketingové strategie, např. komunikace, nároky na lidské zdroje nebo cenová politika.

Materiální prostředí Prostředí, ve kterém se odehrává „výroba“ služby, je spolu s procesem jejího vytváření a lidmi, zahrnutými v tomto procesu, hlavním zdrojem dojmu zákazníka z poskytované 91

Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 92 Payne (1996) Marketing služeb 93 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 94 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně

23


KAPITOLA 2

služby.95 Díky materiálnímu prostředí se může podnik odlišit od svých konkurentů a může být nápomocné při interakci mezi zaměstnancem a zákazníkem.96

Materiální prostředí zahrnuje aspekty místa, kde je služba poskytována, a to nehmotné atributy jako teplota, úroveň a druh hluku, pachy, také prostor, jeho rozvržení a zařízení a dále značky a symboly.97 Zároveň ale nelze opomenout prostředí, které místo obklopuje, např. existence parkoviště u nákupního střediska a také jiné hmotné aspekty jako jsou uniformy zaměstnanců, brožury nebo vizuální prezentace webových stránek.98

Kvalita služeb Často je k výše uvedeným komponentům mixu přiřazována také kvalita poskytnuté služby, která je klíčem k úspěchu v oblasti služeb.99 I když byla uvedena již jako součást produktu, je většinou separátně vyzdvihována, protože je kvůli nehmotnosti a heterogenitě služeb základem pro konkurenční výhodu podniku. Podmiňuje spokojenost zákazníků a tím jejich loajalitu firmě.100

Kvalita je reflektována ve dvou oblastech. Zaprvé se jedná o tzv. technologickou kvalitu, tedy relativně měřitelnou, vztahující se k objektivním charakteristikám hmatatelných složek služby, většinou výsledku poskytovaného. Tato kvalita může být někdy zjistitelná pouze odborníkem nebo po uplynutí určité doby. Druhou složkou kvality služby je tzv. funkční kvalita. Jedná se o způsob poskytnutí služby a její vnímání je vysoce subjektivní. Může být ovlivněno různými faktory jak osobnostními dotyčného zákazníka, tak vycházejících z jeho okolí.101

Pokud podnik chce zjistit úroveň kvality svých služeb, měl by brát v úvahu tři hlediska. Zaprvé, jak ji vnímá zákazník, tj. jak vnímá technickou a funkční kvalitu. Dále podnik zjišťuje, zda je poskytovaná kvalita v souladu s marketingovými cíly a strategiemi. Nakonec také musí firma brát v úvahu konkurenci. Pokud totiž nabízí konkurence lepší

95

Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 97 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 98 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 99 ibid 100 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 101 ibid 96

24


KAPITOLA 2

kvalitu, může být podnikem poskytovaná služba sebelepší a stejně hrozí únik zákazníků. Zde je využitelná např. metoda benchmarkingu.102

102

Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně

25


KAPITOLA 3

3 Ekologické služby Primárním cílem této práce je pojednat o strategickém marketingu ekologických služeb v České republice, a proto je nutné před samotnou diskuzí tématu upřesnit pojem ekologické služby. V dalším průběhu práce budu také používat pojmy ekoslužby či environmentálně orientované. Pro účely této práce mezi těmito označeními nebude dělán rozdíl, všechna mají stejný význam.

Jedná se o takové služby, které buď spočívají přímo v ochraně životního prostředí, či se kromě svých základních charakteristik vyznačují určitými proekologickými atributy. V obou případech dochází ke snižování dopadu veškerých aktivit při poskytování služby na životní prostředí, v lepších případech může ekoslužba směřovat ke zlepšování stavu životního prostředí.103

Obojího lze dosáhnout několika způsoby. Jedná se o principy snižování odpadů opětovným používáním, recyklace a redukce použitých zdrojů, zvláště toxických komponentů, v procesu poskytování služby.104

Nicméně pokud bychom brali v úvahu pouze tuto definici, mohli bychom dnes označit za ekologické služby skoro celý sektor služeb v České republice. Firmy se totiž musí řídit platnými právními předpisy, upravujícími např. nakládání s odpady. Tyto stanovují určitou minimální hranici šetrnosti k životnímu prostředí. Cílem ale je ekoslužby vymezit od „méně ekologických“ tak, aby bylo možné identifikovat případné odlišnosti ve strategickém marketingu tohoto oboru.

Nicméně i v literatuře bylo konstatováno, že objektivní definice ekologické šetrnosti nebyla dosud předložena.105 V praxi proto začala vznikat různá certifikační schémata, která nezávisle kontrolují a hodnotí dopad produktu na životní prostředí. Propůjčují ověřeným podnikům některou z tzv. ekoznaček, která navenek potvrzuje ekologickou šetrnost výrobku, služby či celého podniku.106

103

Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia Grove a kol. (1996) Going green in the service sector 105 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added 106 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added 104

26


KAPITOLA 3

Nicméně mohou jistě existovat i podniky, které z různých důvodů neusilují o získání takového osvědčení a přesto je jejich produkt šetrný k životnímu prostředí. Pro ně by měly závěry této diplomové práce platit stejně jako pro oficiálně certifikované služby.

Zde budou ekologické služby identifikovány jako ty služby, které nejenže splňují veškeré zákonem dané nároky na ekologickou šetrnost, ale navíc odrážejí určitá ervironmentálně orientovaná pravidla nad rámec zákona, kterými podniky dobrovolně usměrňují své aktivity, což je v souladu s definicí podniku, který ze zeleného marketingu může čerpat výhody107.

Nicméně toto vymezení je stále poměrně široké, protože může zahrnovat např. podnik, který ve své budově umístí jeden koš na vybité baterie. To z něj rozhodně nečiní environmentální orientovanou společnost. Navíc je tedy požadováno, aby podnik, který ekologickou službu poskytuje, měl environmentální hodnoty zahrnuty ve svém poslání a promítal je do všech oblastí své marketingové strategie. Takový podnik je k chování šetrnému k životnímu prostředí motivován svými hodnotami, oproti jiným podnikům, které tyto aktivity provádí pouze ze snahy po zviditelnění a PR.108 Důležitou implikací pro další kroky této práce je, že ekoslužby můžeme nalézt v podstatě ve všech oborech jako formu diferenciace určité služby. Environmentální služby nejsou samostatným odvětvím služeb. V této práci směřuji k nalezení určitých společných charakteristik pro ekologické služby, nicméně firma se v konečném důsledku bude muset vždy orientovat i podle specifických aspektů svého oboru. Pro představu, ekologické kadeřnictví bude muset při tvorbě marketingové strategie brát v úvahu jiné faktory než ekologický hotel, bankovní instituce nebo carsharingová společnost.

107 108

McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing Gummesson (1994) Service Management: An Evaluation and the Future

27


KAPITOLA 3

3.1. Strategický marketing ekologických produktů V rámci poslední kapitoly teoretické části budou, pokud to bude možné, na určité prvky strategického marketingu služeb aplikovány poznatky z oblasti tzv. zeleného marketingu. Na základě výsledné všeobecné syntézy marketingu ekologických služeb budou nakonec vymezeny hypotézy pro český trh.

3.1.1. Poslání V předchozí kapitole byl podnik, poskytující ekologické služby, pro účely této práce definován mimo jiné jako ten, který má environmentální hodnoty zahrnuté ve svém poslání. Je to tedy primárně takový podnik, který je k ohleduplnosti k životnímu prostředí motivován etikou, tedy morální odpovědností a potřebou účasti na společensky prospěšných aktivitách109.

K názoru, že by se měla environmentální orientace odrazit v poslání společnosti, se přiklání i jiní autoři110. Uvádí, že pevně zakořeněné hodnoty v podniku a jeho kultuře jsou základem kvalitně poskytnuté a tím i úspěšné služby. Mimo to byly a jsou všechny tzv. ikonické environmentální značky hlavně důsledkem interně orientované, hodnotové strategie.111 Jinými slovy, bez hodnot, které tvoří základ poslání, není úspěšné a dlouhodobě silné značky.

3.1.2. Analýza vnitřních faktorů V definici ekologických služeb bylo uvedeno, že je při posuzování situace podniku vždy nutné brát v úvahu specifické podmínky toho kterého oboru, bez ohledu na to, zda se jedná o ekologické služby či nikoliv. Kromě toho také ale lze hodnotit, jaký vliv má environmentální orientace firmy na vytváření a udržování konkurenční výhody.

Část společností, které uplatňují environmentální orientované strategie, v nich vidí cestu, jak svou pozici na trhu upevnit, zlepšit a tím zvýšit hodnotu společnosti. 109

Tzschentke a kol. (2004) Reasons for going green in serviced accommodation establishments McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing; Enquist a kol. (2007) Values-based service quality for sustainable business 111 Rivera-Camino (2007) Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective 110

28


KAPITOLA 3

Ekologická orientace pro ně znamená samostatný a jedinečný zdroj konkurenční výhody, nikoli pouze krátkodobé vylepšení image. Podstatou této konkurenční výhody je reputace podniku, nehmatatelný zdroj, který má vliv na finanční výkonnost společnosti. Podnik s pozitivní reputací si totiž může dovolit cílit na kvalitativně zaměřené segmenty a tím se vyhýbá kompromisům u cen.112

Kromě reputace přináší ekologická orientace služby dlouhodobě zpětné vylepšení zdrojů. Děje se tak prostřednictvím procesních inovací, a tím zlepšení kvality služby, nebo nižších nákladů na kapitál. Ty klesají díky nižšímu vnímanému riziku investory a pojistiteli. Dochází také ke snižování nákladů na lidské zdroje díky bezpečnějšímu a kvalitnějšímu pracovnímu prostředí, dále k úspoře nákladů na produkt díky minimalizaci nákladů z nevyužitých vstupů, nebo intenzivnější spolupráci s veřejným sektorem.113

3.1.3. Analýza externího prostředí Následují poznatky o vnějších faktorech, které ovlivňují ekologické služby, aplikovatelné všeobecně na celý svět nebo jiné trhy. Nebude se jednat o vyčerpávající analýzu, ta bude provedena až v kapitole věnující se specificky českém trhu.

PESTEL analýza Ze společensko-kulturních faktorů je nutné uvést hlavně všeobecný trend k ochraně životního prostředí a spotřebě ekologických produktů. Důvodem je dle některých autorů přirozená lidská potřeba kontaktu s přírodním světem. Ta je hybným motorem celého zeleného marketingu. Nicméně užitek z produktu musí být vždy vyšší než cena nebo nepohodlí při jeho využití.114

V popředí zájmu se pohybují hlavně biopotraviny. Celkově je na mezinárodních trzích také očividná poptávka spotřebitelů po kvalitních a environmentálně šetrných

112

Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 113 ibid 114 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added

29


KAPITOLA 3

produktech, tedy i službách.115 Na druhou stranu ale mezi spotřebiteli panuje nedůvěra vůči různým vlastním tvrzením podniků a jejich produktům.116

Nejvlivnějším environmentálním faktorem je všeobecný celosvětově kladený důraz na ekologii v důsledku přečerpávání zdrojů, rostoucích odpadů, zvyšujících se cen energií a závislosti na cizí ropě. Důsledkem je podpora technologií a veškerých aktivit, které umožňují snížení těchto dopadů.117

Porterův pětifaktorový model Konkurence na poli environmentálních produktů byla nejintenzivnější během 90. let, kdy bylo pro podniky skoro nevyhnutelné zdůrazňovat svou environmentální orientaci. Ne všechny firmy ovšem používaly „zelená“ tvrzení oprávněně. Nyní se trh ustálil, environmentálních tvrzení pro mainstream produkty ubylo, a také klesl počet vágních tvrzení spojených s pochybnými zelenými atributy produktů.118 Snížila se tedy možnost diskreditace celého odvětví mezi spotřebiteli.

Segmentace a výběr cílových trhů Segmentace má zde za cíl vymezit z celkové populace ty skupiny zákazníků, kteří mohou pozitivně reagovat na ekologické služby. Konečný targeting, tedy výběr cílového trhu může a nemusí brát v úvahu i jiná kritéria než postoj k ochraně životního prostředí.

Často je užíván pojem „zelený spotřebitel“, což je zákazník, který na ekologické produkty reaguje nejvstřícněji.119 Je to takový spotřebitel, který alespoň část svých nákupních rozhodnutí dělá na základě vlastních environmentálních kritérií. Nicméně míra deklarované ohleduplnosti k životnímu prostředí se nemusí nutně odrážet v nákupním chování. 120

115

Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 116 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia, str. 25 117 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 118 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added 119 ibid 120 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added

30

KAPITOLA 3


Údajně počet těchto spotřebitelů neustále roste a jejich preference se přesunuly od marketingu tržních nik k mainstream marketingu121. Ani v budoucnu by nemusel růst segmentu ustávat, mimo jiné v důsledku tzv. baby boomu. Rodiče malých dětí možná budou klást důraz na zdravější život, což může vést ke zvýšené oblibě ekologických produktů.122

Naopak zaznívá názor, že s ekologickým produktem nelze cílit na širokou veřejnost, pokud produkt nenabízí ještě jiný, všeobecně oceňovaný užitek. Pokud ale bude ekologická služba vykazovat excelentní „nezelené“ atributy, může oslovit i mainstream zákazníky nebo jiné lukrativní tržní niky. Stále ale existuje i tradiční ekologicky orientovaná tržní nika, kde je atribut environmentální šetrnosti nejdůležitější pro úspěch na trhu.123 Z hlediska environmentální orientace bylo v rámci jedné studie124 identifikováno pět zákaznických segmentů, které jsou pro přehled uvedeny v následující tabulce spolu se svými charakteristikami.

Tabulka 1: Segmentace zákazníků podle Ginsberga a Blooma (2004) Segment

Charakteristika

True Blue Greens (Skalní zelení)

• • •

Greenback Greens (Zelené bankovky)

• •

Sprouts (Rašící zelení)

• • • • • •

Grousers (Reptající)

•

Basic Browns (Zásadně hnědí)

silné environmentální hodnoty snaha o pozitivní změnu 4x více ochotni odmítnout neekologický produkt nejsou politicky aktivní více než průměrný zákazník ochotni koupit environmentálně šetrný produkt teoreticky věří environmentálním zásadám, prakticky se tak nechovají pokud je ekoprodukt dražší, koupí ho jen výjimečně lze je přesvědčit správnou komunikací nevzdělaní v environmentálních tématech cyničtí ohledně svého vlivu na dění okolo ekoprodukty jsou moc drahé a méně kvalitní než konkurenční produkty nestarají se o env. či sociální témata

Zdroj: Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy, str. 80

121

D’Souza a kol. (2006) An empirical study on the influence of environmental labels on consumers Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy 123 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 124 Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy 122

31

KAPITOLA 3


Jiný přístup k segmentaci environmentálně orientovaných spotřebitelů je rozděluje do dvou skupin. První jsou tzv. „product seekers“, tedy hledači produktu. Ti chtějí nakupovat ekologické produkty, ale nemohou je nalézt nebo jim nevěří. Druhý segment jsou tzv. „recyclers“, tedy recyklátoři. Ti se od zbytku populace výrazně odlišují svým zájmem o problematiku ochrany životního prostředí a citlivostí na ni. Jsou ochotni environmentálním hodnotám podřídit svůj životní styl. Efektivní targeting zde využívá zdůraznění zelených předností produktu.125

3.1.4. SWOT analýza Uvedené poznatky o faktorech vnějšího prostředí indikují hrozby a příležitosti, kterým musí čelit firmy podnikající v oboru ekologických služeb. V následující tabulce jsou uvedeny tyto hrozby i příležitosti, a navíc silné stránky, potřebné k adekvátnímu využití příležitostí. Slabé stránky jsou předmětem individuální analýzy každého podniku, a proto se jimi zde nezabývám.

Tabulka 2: Všeobecná SWOT analýza ekologických služeb Příležitosti

Hrozby

• Celosvětový trend k ochraně životního prostředí u spotřebitelů • Podpora technologií a opatření na ochranu životního prostředí • Snížení rizika diskreditace oboru • Růst počtu tzv. zelených zákazníků • Zelený marketing je mainstreamový nikoli zaměřený na tržní niky • Rodiče s malými dětmi a jejich preference Silné stránky • Flexibilita v technologickém procesním řízení • Důvěra stávajících zákazníků • Kvalitní služba sama o sobě Zdroj: vlastní syntéza autorky

125

vybavení

• Nedůvěra v pravdivost environmentálních tvrzení podniků • Cena služby nesmí přesáhnout užitek z ní plynoucí • Mainstreamový zelený marketing musí být založený na jiných kvalitách služby než na environmentalismu

Slabé stránky

a

Brown a Wahlers (1998) The environmentally concerned consumer: an exploratory study

32

KAPITOLA 3


3.1.5. Marketingová strategie V dostupné literatuře je relativně hodně pozornosti věnováno diskuzi o nejvhodnějších strategiích pro environmentálně orientované firmy. Jedním ze závěrů je, že takový podnik by se měl snažit o tzv. first mover strategii, tedy strategii prvního hráče na trhu. Výhodou je vytvoření dobré image a reputace, které jsou hlavními pozitivními důsledky zeleného

marketingu

pro

firmu.

Všechny

ostatní

firmy,

které

aplikují

environmentalismus později, budou považovány již jen za imitátory a jejich zelené aktivity mohou ztratit na důvěryhodnosti.126

Zvýšení image či reputace je kritérium, zda komunikovat environmentální orientaci jako základ marketingové strategie. Taková komunikace by neměla být používána, pokud neprospívá reputaci, nevede ke zvýšeným příjmům, většímu tržnímu podílu, ani nekoresponduje s potřebami cílového segmentu,.127

Pro stanovení konečné strategie je proto nutné zodpovědět následující otázky. Ptají se jak podstatný je zelený segment pro firmu a zda lze značku nebo firmu diferencovat na základě zelené dimenze. Podle odpovědí se podniky dělí do čtyř strategických skupin, uvedených v následující tabulce.

126 127

McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy, str.81

33

KAPITOLA 3


Tabulka 3: Přehled zelených strategií dle Ginsberga a Blooma (2004) Strategie

Charakteristika

• snaha být dobrým členem společnosti, ale nezaměřuje se na zelený marketing • environmentální orientace kvůli snaze o redukci nákladů a zlepšení efektivity veškerých aktivit • konkurenční výhoda založená na nízkých nákladech spíše než na environmentalismu „Defensive Green“ (tj. obranná zelená) • zelený marketing jako obranný prostředek proti konkurenci nebo v dobách krize • snaha o vylepšení image zelenými aktivitami • snaha o vytvoření pozitivních vztahů se zelenými segmenty zákazníků, protože tyto nelze pomíjet • nepublikuje své zelené aktivity, pokud si není jistá, že tak dosáhne konkurenční výhody • sponzoring menších environmentálních akcí a programů • reklama a PR pouze na obranu vlastních aktivit „Shaded Green“ (tj stínová zelená) • vnímá ekoprodukty jako možnost vyvíjet inovativní produkty, uspokojující potřeby zákazníků • investice do dlouhodobých, systémových environmentálních procesů • možná diferenciace na základě zelenosti, ale nedělá to, protože je úspěšnější, když vyzdvihuje jiné atributy a zelenost uvádí jen jako druhotný faktor „Extreme Green“ (tj. extrémně zelená) • environmentální témata jsou plně integrována do všech aktivit a životních cyklů společnosti • zelenost většinou daná od počátku • total-quality environmental management • ceny podle životního cyklu • distribuce: butiky či specializované obchody • často obsluhují tržní niky Zdroj: Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy, str. 81-83 „Lean Green“ (tj. slabě zelená)

Z přehledu je vidět, že pokud vezmeme v úvahu definici ekologických služeb, uvedenou v této práci, představují využitelné strategie v podstatě dva poslední modely. „Stínová zelená“ strategie a „extrémně zelená“ strategie totiž předpokládají, že orientace na ochranu životního prostředí prostupuje do všech podnikových aktivit.

Porterovy generické strategie Podnik, poskytující ekologické služby může využít všechny strategie, navržené M.E. Porterem.

Diferenciace

zde

znamená

odlišení

od

konkurence

na

základě

environmentálního výkonu. Pokud aplikuje specializační strategii, znamená to, že se zaměří např. na „True Blue Green“ segment, což je tržní nika, která má velmi specifické

34


KAPITOLA 3

potřeby a vysokou míru akceptace ekologických produktů. Podnik může postavit strategii i na bázi cenové konkurenční výhody. Při ekologicky orientované produkci totiž dochází k procesním zlepšením nebo např. k redukci odpadů, což snižuje náklady. Nicméně celkově převládá názor, že zelený marketing se používá hlavně tam, kde konkurence nefunguje primárně na bázi ceny, nýbrž převládá diferenciace produktů.128

Positioning Strategie positioningu podniku na základě zelené orientace se v době, kdy ve společnosti převládají všeobecné proekologické tendence, zdá do určité míry nezbytná.129 Nicméně by měly podniky pořád mít na paměti, že positioning se musí do velké míry shodovat s hodnotami, zastávanými cílovými zákazníky. Jinak nebude strategie úspěšná. Kromě toho je pro ekoprodukty nejvhodnější positioning na základě úspornosti, zdraví a bezpečnosti, výkonu, symboliky a statutu, nebo komfortu. V konečném důsledku záleží ale na hodnotách cílového trhu.130

3.1.6. Marketingový mix Zde budou uvedeny poznatky z akademických zdrojů, relevantní pro marketingový mix ekologických služeb.

Produkt Zelený marketing se v produktové politice projevuje různými atributy, jako jsou šetrné procesy výroby nebo odpovědné využití a eliminace produktů.131 Jelikož je služba nehmotný proces je pro jejího poskytovatele mnohdy obtížné navrhnout a posléze komunikovat, v jakém smyslu je služba vlastně ekologická. Může to učinit pomocí fyzických komponentů zahrnutých ve službě. Nicméně intenzita environmentálních opatření a též dopad na životní prostředí se budou lišit dle služby.132 Pro zajištění alespoň minimální transparentnosti, co vlastně ekoprodukt je, byla vytvořena různá certifikační schémata, tzv. ecolabeling, tj ekoznačení.133

128

Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 129 Grove a kol. (1996) Going green in the service sector 130 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 131 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added 132 Grove a kol. (1996) Going green in the service sector 133 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added

35


KAPITOLA 3

Nároky na ekologický produkt ale neleží pouze v oblasti environmentálních kritérií. Často se objevuje názor, že produktem je nutné uspokojit i jiné potřeby než jen ochranu životního prostředí134. Jádrem produktu by tedy neměl být ekologický atribut, ale jiná přidaná hodnota pro spotřebitele, např. úspornost, dlouhá životnost nebo zdraví a bezpečnost. Navíc by produkt neměl příliš kolidovat s dosavadním životním stylem spotřebitelů. Zároveň s ekologickou šetrností by současně měl dosahovat kvalit a výhod srovnatelných standardních produktů. Poté má naději na úspěch u většiny spotřebitelů.135

Převedu-li tyto myšlenky na poznatky o obecném marketingu služeb, dá se říci, že ekologické atributy produktu by měly být řazeny do třetí produktové vrstvy, tedy tzv. rozšířeného produktu. Jsou to takové vlastnosti, které zajišťují diferenciaci produktu, ale zároveň musí být splněny další, podstatné požadavky ze strany zákazníků.

Cena Z dostupných zdrojů se zdá, že pouze na základě ekologických atributů produktu, nelze požadovat vyšší cenu, protože toto jako důvod široké veřejnosti nestačí. Prémiovou cenu lze požadovat pouze, pokud je služba excelentní v jiných atributech.136

Naopak, úspěchu lze dosáhnout tehdy, pokud zelený produkt nějakým způsobem snižuje náklady spotřebitele.137 Toho lze docílit buď přímo vlastnostmi produktu, který sám o sobě šetří náklady, nebo lze snížit cenu produktu. Příkladem první možnosti by mohla být služba tzv. carsharingu, tj. případ, kdy si zákazníci dělí auto. Druhá možnost nastává, pokud poskytovatel dokáže díky úsporám v procesech snížit cenu pod úroveň konkurence.

134

Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia; McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing; Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy 135 ibid 136 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 137 Rivera-Camino (2007) Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective

36


KAPITOLA 3

Distribuce V zeleném marketingu všeobecně platí pravidlo, že distribuční systém v určité míře omezuje ekologičnost produktu hlavně z důvodu potřeby přepravy.138 V případě ekologických služeb lze konstatovat, že se toto týká hlavně fyzických složek služby. Jako příklad v tomto ohledu problematické služby mohu uvést zásilkovou službu, kde doprava tvoří podstatnou část služby.

Komunikace Také v případě komunikace ekologických služeb platí základní pravidla efektivní komunikace, uvedená v kapitole 2.2.7. (část Komunikace). Srozumitelnost, kontinuita a dodržování slíbeného přispívají k důvěryhodnosti společnosti, a tak pomáhají překonávat počáteční bariéry mezi podnikem a zákazníkem.139 Efektivní komunikace nejenže buduje loajalitu zákazníků, ale také je podněcuje ke spolupráci v ochraně životního prostředí.140

Dále by měla být „zelená“ komunikace konkrétní, skromná a slibující spíše méně než více. K důvěryhodnosti komunikovaného přispívají také osobní doporučení, tedy wordof-mouth (či v době internetu „word-of-mouse“141), nebo využití známých osobností.142 Reklama také může ovlivňovat spotřebitele a firemní zákazníky ohledně ekologičnosti podnikové nabídky.143

Nicméně je nutné se vyhnout tzv. greenwashingu, tj. komunikaci lživých nebo polopravdivých informací. Zákazníci, spotřebitelé i veřejné autority jsou totiž zvláště citliví na environmentální tvrzení. Z toho důvodu musí být podnik připraven na vyšetřování ze strany veřejnosti.144 Lze mu předcházet např. uváděním pozitivních i přiměřeně negativních, ale především úplných informací o dopadech služby na životní prostředí145. To díky dojmu otevřenosti zvyšuje důvěryhodnost podniku u zákazníků.146

138

Rivera-Camino (2007) Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective 140 McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing 141 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia, str. 33 142 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia; Kasper (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective 143 Rivera-Camino (2007) Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective 144 McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing 145 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added 139

37


KAPITOLA 3

Nedůvěru spotřebitelů lze také překonávat pomocí oficiálního ekologického značení služby, tzv. ecolabelingu147, které slouží jako vodítko pro identifikaci věrohodného ekologického produktu.148 Důvěryhodnost tohoto nástroje může ale někdy být snížena neprůhledností kritérií, podle kterých je ekologické značení udíleno.149

Komunikace v oblasti zeleného marketingu slouží mimo jiné také jako nástroj k výchově spotřebitelů a zákazníků.150 Lze tak sdělit zákazníkům, že produkt nejenže uspokojuje jejich potřeby, ale je i šetrný k životnímu prostředí.151 Jako nástroj je zde možno využít např. informace na etiketách, POS ukázky, semináře, přednášky na školách, sponzoring vzdělávacích programů na univerzitách, newslettery nebo písemné materiály a samozřejmě internet. Důležitou složkou v tomto systému jsou kvalitní a vzdělaní zaměstnanci.152 Volba konkrétní metody bude závislá na nákladech, času a místě, v němž lze tento záměr uskutečnit nejlépe.153

Lidé Zaměstnanci jsou pro podnik, podnikající v ekologické oblasti, klíčoví.154 Pokud se firma rozhodne pro využití zelené marketingové strategie, musí ji všichni lidé uvnitř firmy pochopit a podporovat. Úkolem manažerů je motivovat a podněcovat své podřízené ke spolupráci, entusiasmu a novým nápadům. Pokud se toto podaří ve firmě uskutečnit, zvyšuje se kvalita poskytované ekologické služby, což se odráží zpětně v důvěryhodnosti a image podniku.155

146

Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 147 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia; Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy 148 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added; D’Souza kol. (2006) An empirical study on the influence of environmental labels on consumers 149 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 150 ibid; Buton (2002) Consumer education and service duality: conceptual issues and practical implications 151 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 152 Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy; Burton (2002) 153 Burton (2002) 154 McDaniel a Rylander (1993) Strategic Green Marketing 155 Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy

38

KAPITOLA 3


Procesy V oblasti procesů je zelený marketing služeb velmi viditelný. V podstatě podnik musí nastavit procesy tak, aby byla splněna tzv. 3R: „reusing“, „recycling“ a „reducing resources“, tj. měly by být integrovány pomocné produkty na vícero použití, odpady recyklovány a snižovány vstupní zdroje.156 Dle mého názoru se nemusí vždy jednat o rozsáhlé investice, které by zabezpečily fungování podle těchto pravidel. Nejdůležitější je důkladně promyslet, kde a jak se lze těmto pravidlům přiblížit.

Kvalita Existuje názor, že environmentální orientace či šetrnost k životnímu prostředí je jednou ze složek kvality služeb sama o sobě.157 Kvalita služby je dána zkušeností zákazníka na základě koprodukce, dodání a spotřební zkušenosti a ovlivňována hodnotami na obou stranách, které zahrnují i ekologické hodnoty.158

Naopak ale údajně ekologičnost služby částečně snižuje její vnímanou kvalitu u zákazníků. Ti totiž věří, že standardní služby jsou kvalitnější a slibovaný pozitivní efekt na životní prostředí není až tak účinný.159

Předchozí poznatky tedy zahrnovaly tzv. funkční kvalitu, jak bylo uvedeno v kapitole 2.2.7. (část Kvalita). Pokud chce podnik v této oblasti vynikat, musí splnit nebo předčít očekávání zákazníka, jak v jeho potřebách, tak ve slibovaných ekologických efektech. Pokud firma nedodrží slibované ekologické atributy, ekologicky nevzdělaní zákazníci to ani nemusí zaregistrovat a funkční kvalita nebude nijak negativně ovlivněna. Nicméně odborníci

poté

podnik

na

veřejnosti

s velkou

pravděpodobností

povedou

k odpovědnosti, a bude se tedy jednat o diskreditaci technologické kvality služby. To má samozřejmě negativní vliv na image a reputaci firmy.160 Následek je poté často přechod zákazníka k jinému poskytovateli.161

156

Grove a kol. (1996) Going green in the service sector Gummesson (1994) Service Management: An Evaluation and the Future 158 Enquist a kol. (2007) Values-based service quality for sustainable business 159 Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy, str. 79 160 Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia 161 Grove a kol. (1996) Going green in the service sector 157

39


KAPITOLA 3

3.2. Stanovení hypotéz pro český trh s ekologickými službami Uvedené poznatky hodnotí zelený marketing jen všeobecně. Jelikož je tato práce primárně zaměřena na vytvoření marketingové strategie ekologických služeb v České republice, bude nutné ověřit, zda jsou uvedená fakta aplikovatelná na český trh.

Analýzu provedu mimo jiné pomocí stanovení a následného potvrzení či vyvrácení následujících hypotéz: 1. Poskytování ekologických služeb vede ke zvýšení reputace podniku. 2. Všeobecně se obyvatelé České republiky zajímají o ochranu životního prostředí. 3. Obyvatelé České republiky nedůvěřují firmám, poskytujícím ekologické služby. 4. Rodiče s malými dětmi jsou ekologickým službám přístupnější než jiné skupiny obyvatelstva. 5. Obyvatelé České republiky neupřednostňují ekologické služby před standardními. 6. Obyvatelé České republiky nejsou ochotni platit za ekologické služby vyšší cenu. 7. Ekoznačení napomáhá důvěryhodnosti ekologických služeb. 8. Doporučení je zásadní pro důvěryhodnost. 9. Lidé jsou zásadní pro kvalitu poskytované služby. 10. Obyvatelé České republiky neupřednostňují méně kvalitní ekologické služby před standardními.

40


KAPITOLA 4

4 Metodologie V úvodu práce bylo řečeno, že v současnosti není dostupná literatura, která by se zaobírala problematikou ekologických služeb v České republice. Mou snahou bylo vytvořit základ z dostupných zdrojů o ekologických službách obecně, a na něm poté vystavět všeobecné charakteristiky a specifika českého trhu.

Poznatky uvedené v této diplomové práci se opírají o různá data, jak primární tak sekundární, získaná několika různými metodami, které budou v následujícím textu podrobněji popsány.

4.1. Přístup k výzkumu a jeho forma Každý výzkum se opírá o určitou filozofii, která tvoří základ pro další zkoumání. Ptáme se, zda jsou zkoumané entity objektivní nebo vytvářené různými aktéry ve společnosti, a jak lze tyto entity zkoumat. Odpovědi na tyto otázky indikují všeobecný přístup k výzkumu samotnému, který je buď pozitivistický, reflektující názor, že realita je objektivní, nezávislá na konání člověka. Lze ji odhalovat hlavně pomocí exaktních vědeckých metod jako je experiment, které ji popisují. Druhý přístup je tzv. sociální konstruktivismus, kdy je zastáván názor, že tzv. realita je konstruována názory a aktivitami členů společnosti a tudíž je nestálá. Hlavním cílem je zde porozumět, proč se dějí věci okolo nás. Třetí přístup je relativistický, který nahlíží na realitu stejně jako pozitivistický přístup jako na objektivní, nezávislou veličinu. Nicméně vysvětluje ji pomocí kombinace nejrůznějších metod, tedy nejen experimentů, a použitím širokého vzorku respondentů tak, aby bylo zachyceno co nejvíce z komplexnosti reality. Většinou ale nejsou tyto přístupy aplikovány striktně odděleně, naopak se prolínají.162

V případě této diplomové práce lze všeobecně konstatovat, že je zde na zkoumanou veličinu, tedy ekologické služby v České republice, nahlíženo jako na nezávislou a objektivní. Jedním z dílčích úkolů je takové služby objektivně definovat a dále také popsat, jak budou vypadat jednotlivé kroky marketingové strategie podniku, který je aktivní v tomto oboru. Marketingová strategie je zde uváděna také jako objektivní

162

Easterby-Smith, M. a kol. (2004) Management Research, An Introduction

41

KAPITOLA 4


entita,

kterou

lze

generalizovat

pro

většinu

podniků.

Přikláním

se

tedy

k relativistickému přístupu, protože diplomová práce má za cíl odhalit základní charakteristiky zkoumaného jevu. Kladu si otázky, co a jak se v dané oblasti děje, spíše než proč tomu tak je. Hlubší analýza motivů a příčin např. názorů jednotlivých segmentů populace na danou problematiku nebo vlivu kulturního prostředí na vnímání ekoslužeb by totiž přesahovala rámec této práce a každé z uvedených témat by zasloužilo samostatnou, obsáhlou studii. Zároveň ale nechci téma marketingové strategie ekologických služeb v České republice zobecňovat na exaktní veličinu. Už jen definice ekologických služeb není snadno vymezitelná a já se snažím pojmout problematiku v širším kontextu a nahlížet na ni z různých úhlů pohledu.

Je nutno konstatovat, že se v případě této práce nejedná ani o experiment, tedy systematický proces po sobě jdoucích etap výzkumu, ani o dlouhodobý nebo srovnávací výzkum. Spíše je možné práci charakterizovat jako průřezový výzkum s prvky případové studie, jelikož se jedná o relativně detailní výzkum určité problematiky v rámci geograficky ohraničené jednotky, České republiky. Zároveň ale využívám v některých fázích relativně široký vzorek respondentů a data jsou sbírána víceméně simultánně.

Navíc je

využíváno

kvantifikovatelných

dat.

To

všechno

jsou

charakteristiky průřezového výzkumu.163 Podle jiného členění výzkumů lze zařadit tento jako ad hoc deskriptivní výzkum, protože jde o popis situace na českém trhu, jednotlivých aspektů podnikání v oboru ekologických služeb. Nejedná se o vysvětlování příčin ani kauzalit nebo budoucího vývoje, ale o nástin současného stavu.164

Deskriptivní průřezový výzkum i v tomto případě zahrnuje popis tržních charakteristik, je relativně pevně naplánovaný a strukturovaný a využívá kvantitativních dat. Část výzkumu je prováděna na relativně obsáhlém vzorku respondentů tak, aby posléze bylo možné generalizovat výsledky na širokou populaci.165

Z pohledu vztahu použití teorie a výzkumu se jedná o tzv. deduktivní přístup, tedy postup, kdy je nejprve předložena relevantní teorie pro daný problém a kladené otázky, a poté jsou na základě této teorie generovány hypotézy, ze kterých plynou nové

163

Bryman a Bell (2003) Business Research Methods Kozel a kol. (2006) Moderní marketingový výzkum 165 Malhotra a Peterson (2006) Basic Marketing Research – A Decision Making Approach. 2.vyd. 164

42


KAPITOLA 4

empirické poznatky. V případě opačného postupu by se jednalo o induktivní princip, kdy je generována nová teorie na základě nových sbíraných dat. Je obvyklé, že jsou oba přístupy zkombinovány a postupuje se v následujícím sledu: dedukce-indukce. 166 V této práci se ale nesnažím o revizi teorie na základě mých poznatků, nýbrž pouze používám teorii k praktickým účelům.

Deduktivní přístup spolu s relativistickým postojem k dané problematice a snaha o objektivní zhodnocení stavu věcí, tj. ekologických služeb v České republice, dle literatury poukazuje na využití kvantitativních primárních dat167, která umožňují měřit a analyzovat velká množství údajů.168 Použité metody výzkumu, které budou nadále popsány, toto částečně potvrzují.

4.2. Metody výzkumu Při zpracování práce jsou využita sekundární data z dostupných akademických zdrojů zahraničních periodik, obsahující informace o zeleném marketingu obecně a zeleném marketingu služeb. Dále budou použity sekundární informace o českém trhu, týkající se různých „zelených“ produktů, jako jsou např. biopotraviny, z oficiálních vládních zdrojů nebo z běžně dostupných periodik a specializovaných internetových portálů.

Primární výzkum je také nutný, protože sekundární data nepostačují k zodpovězení položených otázek. Tento výzkum bude rozdělen do dvou oblastí. První se týká zjišťování externích podmínek na českém trhu s ekologickými službami a nyní bude detailněji popsána.

4.2.1. Primární výzkum tržních podmínek Základ této části výzkumu tvoří teorie strategického marketingu, podle které byly vymezeny určující faktory externího prostředí podniku. Tyto je nutno identifikovat a hodnotit pro další úspěšné směřování marketingové strategie firmy.

166

Bryman a Bell (2003) Business Research Methods ibid 168 Kozel a kol. (2006) Moderní marketingový výzkum 167

43


KAPITOLA 4

Některé z těchto faktorů lze určit z dostupných sekundárních zdrojů, jako jsou např. vládní usnesení o charakteru a podpoře ekologických značek nebo existující studie o environmentálních hodnotách ve společnosti. Nicméně konkrétní údaje např. o konkurenční dynamice v oboru na českém trhu nebo pozici dodavatelů lze pouze odvozovat nebo domýšlet. Z tohoto důvodu bude kontaktováno osm oficiálně certifikovaných zařízení (těch, na které bylo možné zjistit kontakty), poskytujících ekologické služby v České republice, a navíc Česká environmentální informační agentura – CENIA, s prosbou o vyplnění dotazníku, obsahující otevřené otázky, týkající se externích faktorů (viz příloha č. 2). Otázky jsou pokládány popisně, neptají se na příčiny, což je v souladu s předchozí charakteristikou mého přístupu k výzkumu.

Okruh respondentů je v tomto případě relativně malý, protože zde nejde o kvantitu, nýbrž o kvalitu odpovědí. Z mého pohledu je nutné získat informace od tzv. insiderů, odborníků na problematiku tak, aby byly pokryty pokud možno všechny relevantní aspekty externího prostředí.

Druhá část primárního výzkumu byla zaměřena na nalezení vhodného zákaznického segmentu, který by představoval potenciál pro cílení ekologických služeb.

4.2.2. Průzkum spotřebitelů V České republice neproběhl prozatím žádný obsáhlý výzkum, týkající se zákaznických segmentů a jejich vztahu k ekologickým službám. Existuje studie, zabývající se vztahem k biopotravinám, nicméně pro účely této práce je zapotřebí zaměřit se přímo na ekoslužby.

Tato část výzkumu je ryze kvantitativní, je zde použit dotazník (viz příloha č. 1), kdy budu ve většině případů osobně oslovovat potenciální respondenty, nebo ho budu rozesílat elektronicky.

Sesbíraná data budou analyzována pomocí statistického softwaru SPSS, a to demografické charakteristiky souboru respondentů v souvislosti s jejich vnímáním a hodnocením ekologických služeb. Dále mi získaná data dovolí testovat hypotézy, nastavené v závěru třetí kapitoly. Pro tento účel budou provedeny úkony popisné 44


KAPITOLA 4

statistiky, testy hypotéz o shodě průměrů, využity kombinační tabulky a také korelační analýzy.169

Výzkum se týká prakticky všech obyvatel České republiky, takže je očividné, že soubor respondentů bude muset být velký, aby byla zaručena minimální vypovídací hodnota. Samozřejmě na druhé straně stojí mé časové a finanční možnosti, které omezují výsledný počet dotazovaných. Výběr respondentů využívá záměrné techniky selekce170, nicméně tak aby byl vybrán co možná nejpestřejší vzorek populace. Jako úvodní selektivní kritérium byl zvolen počet obyvatel bydliště respondentů. Záměr je pokrýt jak hlavní město, tak velká i malá města. V dotazníku budou dotazovaní rozděleni do třech skupin s hranicemi 90.000 a 1.000.000 obyvatel. Místa sběru dat budou Praha, Liberec a Pátek u Poděbrad, jelikož se, oproti sběru pouze na jednom místě, zvýší pravděpodobnost, že respondenti budou reprezentovat všechny uvedené skupiny. V každé z těchto třech lokací se budu snažit pokrýt co nejrůznorodější vzorek obyvatelstva, co se týká věku. Minimální věková hranice je nastavena na 15 let, protože od tohoto věku lze předpokládat, že respondenti mají představu o ochraně životního prostředí a také vědomě dělají nákupní rozhodnutí. Navíc bych chtěla mít podobně zastoupeny muže a ženy. Mimo to budu data sbírat v okruhu svých známých a rodiny, což je označováno za techniku vhodné příležitosti171. Další forma sběru, kterou využiji, je metoda sněhové koule172, jelikož se jedna z respondentek nabídla, že dotazník rozešle ve svém okolí. Přesné údaje o rozložení ve skupinách podle bydliště, věku a jiných demografických ukazatelů jsou k nalezení v příloze č. 3.

Dvacet otázek v dotazníku je rozděleno do tří částí: profilu respondenta, jeho vztahu k životnímu prostředí všeobecně a sekce specificky o ekologických službách. V profilu respondenta jsou použity identifikační, uzavřené otázky173. Byly identifikovány čtyři věkové skupiny podle životních stádií populace: mladistvý-student, rodič s malým dítětem, rodič se starším dítětem a senior. Otázka rodičovství a věk dítěte je dále 169

Hindls a kol. (2002) Statistika pro ekonomy Kozel a kol. (2006) Moderní marketingový výzkum 171 ibid 172 Bryman a Bell (2003) Business Research Methods 173 ibid 170

45

KAPITOLA 4


specifikována, protože z dostupné literatury je zřejmé, že tato charakteristika hraje v zeleném marketingu nemalou roli. Dotaz na příjem respondenta zahrnuje tři kategorie určené hranicemi životního minima a průměrnou mzdou, jelikož toto jsou dva oficiálně publikované, dostatečně přesné údaje. Otázky v dalších dvou částech jsou převážně uzavřené174, tři nabízí možnost k doplnění dle úvah respondenta. Jde o dotazy týkající se faktorů ovlivňující rozhodování. Doplňující možnost je poskytnuta proto, aby mohl respondent případně uvést faktor, který mu ve výčtu chybí. Vyskytují se dotazy nominální i měřítkové, alternativní i selektivní.175 Možnosti u některých otázek nabízejí neutrální odpovědi, aby respondenti nebyli nuceni uvádět odpovědi, u kterých si nejsou jisti. Nicméně dotaz na znalost symbolů ekoznaček je bipolární176, protože bych chtěla zjistit, zda respondenti dokáží ekoznačky přesně identifikovat. Pro hodnocení důležitosti faktorů při rozhodování a vyjádření postoje vůči ekologickým službám jsou použity kvalitativní škály177 o pěti stupních.

4.2.3. Hodnocení a omezení výzkumu V případě dotazníků zaslaných podnikům musím bohužel zpětne konstatovat, že návratnost byla téměř nulová. Ačkoli byla potenciálním respondentům poskytnuta relativně dlouhá doba na odpověď, plně se mi dostalo odpovědi pouze z agentury CENIA. Ostatní podniky buď nezaslaly odpovědi vůbec, nebo jen neúplné či jiné informativní materiály. Důvod pro tyto nezdary bylo pokaždé časové vytížení kompetentní

osoby.

V agentuře

CENIA

nakonec

došlo

k osobnímu

polostrukturovanému rozhovoru178.

V průběhu rozhovoru zástupkyně agentury sice odpovídala na otázky, uvedené v dotazníku, nicméně se nejednalo o plně strukturovaný rozhovor. Docházelo totiž také k projednávání různých témat a okolností, které nebyly přímo uvedeny v dotazníku, ale souvisely s problematikou diplomové práce. Vyšlo také najevo, že zástupkyně agentury

174

Bryman a Bell (2003) Business Research Methods ibid 176 ibid 177 Kozel a kol. (2006) Moderní marketingový výzkum 178 ibid 175

46


KAPITOLA 4

není kompetentní odpovídat na otázky, týkající se přímo konkurenčního prostředí v oboru, což je pochopitelné, protože reprezentuje státní organizaci. Nicméně její poznatky ohledně makroprostředí ekologických služeb mají značnou vypovídací hodnotu.

Původně tedy měly v této části výzkumu být využity kvantitativní výzkumné metody, nicméně průběh celého procesu mě donutil změnit původní záměr až k posunutí výzkumu do kvalitativní oblasti. Záporem je, že byla ztracena variabilita odpovědí, názorů. Nicméně s úbytkem rozmanitosti se snížila i náročnost analýzy. Odpadla totiž nutnost kódovat jednotlivé odpovědi, což by byla, i při počtu devíti odpovědí, relativně složitá procedura179.

Celkovou výpovědní hodnotu této použité, kvalitativní metody lze hodnotit podle následujících kritérií: spolehlivosti, validity a zobecnitelnosti, kdy první posuzuje, do jaké míry jsou výsledná tvrzení proměnlivá v čase a podmínkách.180 Pokud byly otázky dobře položené, obě strany přesně rozuměly, co druhá strana chce říci, a diskutované koncepty jsou stálé, měla by být míra spolehlivosti velká. V tomto případě v podstatě k žádným nedorozuměním nedocházelo, protože interakce během rozhovoru byla intenzivní a pokud nastaly nejasnosti, byly vysvětleny. Nicméně se obsahově jedná o zhodnocení stávajících podmínek a faktorů externího prostředí, které se mohou, a s velkou pravděpodobností i budou, měnit. Nelze tedy určit, do jaké míry jsou výsledky tohoto šetření spolehlivé obsahově. Validita udává celkovou důvěryhodnost obsahové stránky, sdělení. Jedná se např. o konzistentnost odpovědí, a jak s nimi autor výzkumu naloží.181 V případě rozhovoru se zástupkyní agentury CENIA se jedná dle mého názoru o výzkum s vysokou mírou validity, protože zmíněná respondentka je vysoce kompetentní podávat o problematice informace. Nicméně nedostatek informací od jiných respondentů snižuje vypovídací hodnotu celé metody. Zobecnitelnost poukazuje na fakt, zda je možné přenést výsledky daného výzkumu na širší kontext.182 Respondentka je sice velmi kompetentní v oboru ekologických produktů, nicméně není vyloučeno, že jí některé informace nejsou známé. Dokonce to vyplynulo i při

179

Bryman a Bell (2003) Business Research Methods ibid 181 Bryman a Bell (2003) Business Research Methods 182 ibid 180

47


KAPITOLA 4

rozhovoru, kdy uvedla, že např. otázka ohledně dynamiky konkurence by neměla být určena jí.

Mohu konstatovat, že metoda zaslání dotazníků firmám byla v rámci časových a finančních možností (podniky, které jsou činné v oboru, jsou rozptýleny po České republice) dobrou volbou. Záměrem bylo získat odborné informace od lidí, kteří se pohybují v oboru ekologických služeb. Osobní rozhovory s každým z oslovených by přesahovaly mé možnosti. Navíc je dotazník relativně obsáhlý a ponechává dostatek prostoru pro individuální názory a postřehy jednotlivých respondentů. Omezení je samozřejmě dané nízkou návratností dotazníků

V dotazníkovém šetření spotřebitelů bylo celkem získáno 200 dotazníků, což považuji za dostatečné množství pro další analýzu. Slabším místem dotazníku se během procesu staly škály. I když byl před samotným sběrem dat proveden pretest s několika respondenty, nepovedlo se předem odhalit, že někteří respondenti u otázek č. 10, 12 a 15 nebudou hodnotit uvedené faktory vůbec numerickou škálou, nýbrž budou zaškrtávat nejvíce důležité, respektive výstižné položky. Nicméně se odvážím tvrdit, že to nebyla chyba v slovním vyjádření zadání otázky.

Další mírnou překážkou se stal dotaz na úroveň příjmu, která, jak již bylo řečeno, byla rozdělena do tří kategorií. Někteří respondenti nevěděli přesně, do jaké kategorie se mají zařadit, protože neznali hodnoty životního minima a průměrné mzdy. V případě, kdy jsem byla osobně přítomna, jsem v takových případech měla k dispozici přesné údaje. V jiných případech (elektronická forma, metoda sněhové koule) tato pomůcka nebyla k dispozici, a tím pádem mohlo dojít k potížím. Nicméně případů, že by tato otázka zůstala nezodpovězena, bylo minimálně. Pokud tedy někdo nevěděl přesná čísla, tak se zřejmě pocitově zařadil. To má určitě také svou vypovídací hodnotu, protože subjektivní pocit bohatství může ovlivňovat postoje a rozhodování o nákupu.

Všeobecným omezením tohoto výzkumu jsou také místa sběru dat. V Liberci nakonec posloužila Krajská knihovna, což může v určité míře omezovat rozmanitost vzorku. Nicméně toto místo bylo vybráno poté, co byla zamítnuta Úřadem Magistrátu města Liberce žádost o sběr dat v jeho prostorách, jako nejvýhodnější z hlediska pohodlí respondentů a také, protože v knihovně lze kontaktovat relativně široký vzorek 48


KAPITOLA 4

obyvatelstva. V Praze nastala stejná situace s Magistrátem jako v Liberci, vyšla ale vstříc firma IKEA. V prostorách její restaurace, jak se během výzkumu potvrdilo, jsou spotřebitelé relativně přístupní vyplňování dotazníku. Prostory prodejny sice také mohou omezovat rozmanitost vzorku, nicméně se podařilo sesbírat data od různých respondentů co se týče jejich osobních charakteristik.

Celkově lze konstatovat, že v rámci časových, finančních i lidských možností, se podařilo v dotazníkovém šetření sesbírat data od relativně rozmanitého vzorku populace v dostatečném množství tak, aby bylo možno analyzovat výstupy spolehlivé a zobecnitelné. I když všechny otázky v dotazníku nebyly naprosto jasné všem respondentům (viz výše), nepostrádá tento výzkum vysokou míru validity.

49


KAPITOLA 5

5 Strategický marketing ekologických služeb v České republice V následující části bude nastíněn doporučený všeobecný marketingový rámec ekologických služeb pro Českou republiku. Struktura bude kopírovat postup marketingového plánování služeb, které bylo uvedeno ve druhé části. Začátek tedy tvoří náčrt hlavních doporučení pro definici poslání podniku. Následovat bude analýza vnějšího prostředí spolu s určením vnitřních faktorů, nezbytných pro podnikání v tomto sektoru. V poslední části se budu věnovat volbě vhodné tržní strategie včetně poukázání na nejdůležitější faktory týkající se podoby marketingového mixu.

V určitých oblastech se poznatky opírají o teorie zeleného marketingu produktů, které byly uvedeny v kapitole 3. Některé byly ověřovány v českém prostředí prostřednictvím dotazníkového šetření, popsaného v části Metodologie.

5.1. Poslání Vyjádření poslání společnosti tvoří výchozí bod veškerých dalších plánovacích kroků při tvorbě marketingové strategie. Je důležité pro jasnou identifikaci podniku navenek i uvnitř a odlišení od konkurence. Navíc je to, coby zásadní určovatel hodnot podniku, základní nástroj pro motivaci pracovníků.

Environmentální aspekty zahrnuté v poslání podniku jsou v dnešní době často k vidění nejen u firem, podnikajících v ekoslužbách či ekovýrobcích. Nalezneme je i u společností, které jinak samy sebe do těchto kategorií neřadí. Své poslání „obohacují“ o environmentální tvrzení ze dvou důvodů. Buď jádro své činnosti pořád vidí jinde a environmentální aspekty jsou pro ně sice důležité, ale druhořadé, nebo chtějí profitovat ze současného eko trendu. Jestli se jejich tvrzení zakládají na pravdě nebo ne, vědí jen samy tyto firmy. Na druhou stranu by mohly existovat podniky poskytující ekologické služby, které tento atribut do svého poslání nezahrnují, protože nemusí spatřovat žádný přínos zdůrazňování environmentálně šetrných aktivit pro podnik.

50


KAPITOLA 5

Nicméně, pokud je podnik činný v sektoru ekologických služeb, je dle mého názoru maximálně vhodné, tento aspekt podnikání do poslání zahrnout minimálně z následujícího důvodu. Poslání funguje jako základní vodítko chování všech zaměstnanců, vychází z firemní kultury a tu také zpětně přes reálné činnosti ovlivňuje. Pokud se nepodaří osvojit environmentální orientaci podniku v oblasti lidských zdrojů, nebudou zaměstnanci pravděpodobně schopni ani ochotni ekoslužbu důvěryhodně prezentovat zákazníkům. Naopak může správná motivace a ztotožnění zaměstnanců s environmentálním posláním výrazně pomoci posílit firemní image.

5.2. Analýza vnitřních faktorů Potřeba různých vnitřních faktorů se bude lišit podnik od podniku podle toho, ve kterém odvětví služeb podnik funguje. V každém odvětví je zapotřebí jiných zdrojů a kompetencí k uspokojení potřeb zákazníků lépe než konkurence. Nicméně, lze identifikovat několik specifických požadavků u ekoslužeb.

Všechny služby, i ekologické, kladou zvýšené nároky na lidské zdroje. Pokud má podnik poskytnout zákazníkovi natolik uspokojivou službu, aby ji nejenže koupil, ale také se v ideálním případě vrátil, musí mít k dispozici kvalitní personál, který v interakci se zákazníkem působí důvěryhodně a kompetentně.

Specificky v oblasti ekoslužeb nelze též opomenout fakt, že je během zavádění ekoslužby většinou zapotřebí úpravy procesů a pořízení vhodného technologického zařízení nebo jiného nutného vybavení. S tímto jsou spojené také mnohdy zvýšené nároky na finanční zdroje, které se ale opět liší podle konkrétní služby.

Ve třetí kapitole zazněl argument a následně byla uvedena hypotéza (číslo 1.), že ekologická orientace podniku a nabízená služba zvyšuje reputaci. To by mohl být velký motivační faktor pro firmy, aby do tohoto oboru vstoupily. Z dotazníkového šetření, provedeného v rámci této práce, vyplývá, že tato hypotéza nebyla potvrzena. Pomocí tzv. t-testu bylo s 95% pravděpodobností prokázáno, že respondenti v průměru nesouhlasí s tímto tvrzením (viz příloha 4b). 73% dotázaných uvádí, že neví, zda je toto tvrzení pravdivé, tj. nejsou si jím jisti. Důvodem může být nedostatek informací nebo

51

KAPITOLA 5


přesvědčení obyvatel, že ekologická orientace sama o sobě nepostačuje k vynikající reputaci podniku.

Mezi jednotlivými demografickými jednotkami byly na 95% hladině významnosti identifikovány statisticky významné rozdíly v názoru na toto tvrzení, a to v rámci skupin různého věku, vzdělání a úrovní příjmu. Jak je vidět v příloze č. 4b, existuje statisticky významný rozdíl mezi průměrnou odpovědí nejstarších respondentů a dvou nejmladších skupin, tedy 15-26 let a 27-40 let, kteří hodnotí výrok o zvyšování reputace kladněji, než dotázaní, kterým je 61 a více let. Rozdíl v názoru existuje i mezi vysokoškolsky vzdělanými respondenty a dotázanými se základním vzděláním, kdy první skupina je významněji nakloněna tvrzení o reputaci. Podobně je tomu i v případě úrovně příjmu, kdy pozitivněji vnímají souvislost ekologických služeb a reputace respondenti

s příjmem

pod

úrovní

životního

minima

oproti

respondentům

s podprůměrným příjmem. Zde je ale nutné uvést, že vliv na tento výsledek mohl mít i fakt, že velké množství respondentů s nejnižší úrovní příjmu byli studenti.

5.3. Analýza externího prostředí Zde bude nejprve provedena analýza makroprostředí pomocí PESTEL modelu. Poté zaměřím pozornost na analýzu konkurence s využitím pětifaktorového modelu konkurenčního prostředí a strategických skupin. Nakonec budu posuzovat vhodné zákaznické segmenty, využitelné pro targeting ekoslužeb.

5.3.1. PESTEL analýza Politické faktory Ekologie a udržitelný rozvoj jsou témata, která zaujímají relativně důležitou pozici v agendách rozvinutých států. Nejinak je tomu v České republice, kde politické faktory, ovlivňující ekologické služby, reflektují české a zprostředkovaně i evropské veřejné zájmy v ochraně životního prostředí.

Stát podporuje rozvoj ekologických služeb různými nástroji a aktivitami. V oblasti poskytování finančních zdrojů se jedná o programy, prostřednictvím kterých jsou rozdělovány zdroje z fondů Evropské unie. Prostředky, využitelné specificky pro 52


KAPITOLA 5

poskytování ekologických služeb, jsou k dispozici zejména prostřednictvím Státního fondu životního prostředí, Ministerstva životního prostředí a agentury CzechInvest, např. v operačních programech Životní prostředí nebo dílčích programech operačního programu Podnikání a inovace.183 Nicméně je nutné konstatovat, že získání podpory z těchto zdrojů může být, zvláště pro malé podniky, administrativně velmi náročné a zdlouhavé184. Bohužel již do finanční podpory nespadají žádné daňové úlevy pro podnikatele v této oblasti185.

V nefinanční oblasti se český stát snaží o podporu produkce ekologických výrobků a služeb zavedením tzv. Green public procurement, tedy upřednostňování ekologicky šetrných výrobků a služeb při zadávání veřejných zakázek (zaveden pojem „Zelené úřadování“), a Green purchasing, tedy zeleného nakupování186. Tyto iniciativy ve státní správě probíhají již od roku 2000, kdy v platnost vstoupilo Usnesení vlády České republiky č. 720/2000. Toto usnesení nabádá úřady státní správy k přímému nákupu těchto produktů a uplatňování kritéria environmentální šetrnosti při zadávání státních zakázek. Navíc ukládá Ministerstvu životního prostředí povinnost každoročně analyzovat údaje o této činnosti.187 Z uveřejněné zprávy vyplynulo, že orgány státní správy takto v roce 2006 utratily 1 042,77 mil. Kč.188 Trend „zelenání“ úřadu je podporován i v rámci celé Evropské unie. Evropská Komise vydala příručku pro Green Public Procurement, kde radí orgánům státních správ, jak mají co nejefektivněji implementovat zásady zeleného úřadování.189

Dalším, a velmi výrazně ovlivňujícím faktorem je oficiální systém značení ekologických produktů. Pro přehled jsou v Tabulce 4 uvedeny různé formy ekologického značení produktů, jinak také zvaného ecolabeling, jak je rozlišují kompetentní orgány. Toto ekoznačení je zakotveno v tzv. Národním programu

183

Rozhovor s A.Petrovou (CENIA) Černohlávková, Sato, Taušer a kol. (2007) Finanční strategie v mezinárodním podnikání 185 Rozhovor s A.Petrovou (CENIA) 186 Ministerstvo životního prostředí (2007) Zpráva o výsledcích podpory rozvoje prodeje a užívání ekologicky šetrných výrobků (za období roku 2006) 187 Vláda České republiky (2000) Usnesení vlády České republiky ze dne 19.července 2000 č. 720 k návrhu podpory prodeje a užívání ekologicky šetrných výrobků. 188 Ministerstvo životního prostředí (2007) Zpráva o výsledcích podpory rozvoje prodeje a užívání ekologicky šetrných výrobků (za období roku 2006) 189 Day, C. (2005) Buying Green: The Crucial Role of Public Authorities. 184

53


KAPITOLA 5

environmentálního značení a má podle Ministerstva životního prostředí za cíl zvýšit informovanost a orientaci spotřebitelů a podpořit výrobu a prodej takových výrobků190.

V oblasti podpory formou poskytování informací a poradenství hraje důležitou úlohu Česká environmentální informační agentura, CENIA, která spadá pod Ministerstvo životního prostředí. Mezi její pravomoci se řadí např. přímo udílení značky „ekologicky šetrný výrobek“, která je platná pro výrobky i služby. Kromě udílení značky také spoluvytváří kritéria certifikace jednotlivých produktů a provádí analýzy s certifikací spojené.191

Tabulka 4: Typy environmentálního značení v České republice Environmentální značení je součástí komunikační složky tzv. Integrované produktové politiky (IPP). IPP je „praktickým vyjádřením obecných politických rámců udržitelné spotřeby a výroby“ (str.1). Jedná se o dobrovolný nástroj, kdy ale podnik musí dodržovat nastavené podmínky, pokud se rozhodne participovat. Existují následující akceptované formy environmentálního značení: Typ I: Jsou předem nezávisle vytvořena kritéria, která musí podnik, uchazeč, splnit tak, aby mu mohla třetí, nezávislá strana udělit licenci na používaní značky. Toto je případ značky „ekologicky šetrný výrobek“ a „ekologicky šetrná služba“ jak v českém tak v evropském provedení, jak jsou zobrazeny níže. Značení se používá nejčastěji pro komunikaci s konečným spotřebitelem.

Typ II: Tento typ zahrnuje tzv. vlastní environmentální tvrzení podniku, která nemusí být certifikovaná třetí stranou, ale musí být ověřitelná. Od jiných nezávazných tvrzení podniků se tato oficiální forma liší tím, že zásady používání jsou obsaženy v normách ISO, konkrétně ISO 14021. Navíc se jimi zabývají různé podnikatelské kodexy. Tato tvrzení jsou vhodná jak ke komunikaci směrem ke koncovému spotřebiteli, tak na B2B trhu. Typ III: Jedná se o tzv. „Environmentální prohlášení o produktu“, které zahrnuje kvantifikovatelné údaje o dopadech produktu na životní prostředí během celého jeho životního cyklu. Používá se tzv. LCA metoda (Life Cycle Assessment) a analyzují se faktory jako je např. dopad na změnu klimatu nebo emise do ovzduší při výrobě. Toto tvrzení je stejně jako první typ ověřené třetí stranou, nicméně je určeno převážně pro B2B oblast. Zdroj: Ministerstvo životního prostředí (2007) Národní program environmentálního značení (NPEZ)

190 191

Ministerstvo životního prostředí (2007) Národní program environmentálního značení (NPEZ) CENIA (2009) O ekoznačení a související

54


KAPITOLA 5

Kromě české oficiální environmentální certifikace jsou pro tuzemské podniky dostupné i ekoznačky jiných států či státních uskupení, z nichž je zřejmě nejběžněji využívaná ekoznačka Evropské unie, tzv. „Květina“192, která funguje na podobných principech jako česká značka „ekologicky šetrný výrobek“.

CENIA kromě tohoto značení podává také informace o environmentálním manažerském systému EMAS. Spolu s certifikací ISO to jsou normované principy řízení podniku, jejichž mezinárodní certifikace podává zákazníkům informace o ekologické bezúhonnosti jejich držitele. Tyto systémy řízení se na rozdíl od výše uvedeného značení netýkají produktu samotného, nýbrž fungování celého podniku. Tudíž nejsou tolik rozšířené u podniků, které produkují pro koncového spotřebitele, ale spíše pro B2B sektor.193

V České republice nejsou nijak vlivná nebo výrazná žádná uskupení, která by sdružovala ryze producenty ekologických výrobků a služeb. Naopak existují skupiny, které se snaží přílišnou orientaci ekonomiky na ochranu životního prostředí omezit, protože to nějakým způsobem zasahuje do jejich aktivit.194 Nicméně i poskytovatelé ekologických služeb mohou do určité míry ovlivňovat rozhodnutí a aktivity veřejné správy, které se týkají jejich činnosti. Takové možnosti skýtá např. členství v různých uskupeních jako je Hospodářská komora České republiky, jejichž prostřednictvím mohou podniky připomínkovat různé návrhy a aktivity. Specificky v oblasti ekoznačení mají certifikované podniky právo připomínkovat vytváření kritérií pro udílení značky, která jsou pravidelně revidována. Nicméně je tato možnost údajně podniky zřídka využívána.195

192

CENIA (2009) Ekoznačení Evropské unie Kreuz a Vojáček (2007) Firma a životní prostředí 194 Rozhovor s A.Petrovou (CENIA) 195 ibid 193

55


KAPITOLA 5

Legislativní faktory Kromě právních předpisů, kterými se musí řídit všechny podniky v České republice, nebo určitá odvětví služeb, ovlivňují některé specificky aktivity v oblasti ekologických produktů.

Jedná se zaprvé o právní úpravu výše zmíněného ekoznačení, která určuje, kdo a za jakých podmínek může ekoznačku používat. Evropská ekoznačka, tzv. „Květina“ a celý program ekoznačení jsou zakotveny v Nařízení Rady EHS č. 880/92 a dále v nařízení Evropského Parlamentu a Rady ES č. 1980/2000196. Kromě ekoznačení je stejně tak v evropské legislativně upraven i systém EMAS nařízením Evropského Parlamentu a Rady ES č.761/2001197.

Další důležitou, právně upravenou oblastí je problematika tzv. greenwashingu (viz kapitola 3.1.6. - Komunikace), který v podstatě spadá pod pojem klamavá reklama198. Ta je v České republice zakázána. Zákon určuje a vymezuje, co přesně tento pojem znamená a tedy, co může podnik v reklamě použít legálně. Předpisy se nachází v Obchodním zákoníku nebo v Zákoně o ochraně spotřebitele v platném znění.

Společensko-kulturní faktory Klademe-li si otázku, jak kulturní a jiné hodnoty české společnosti a její demografické charakteristiky ovlivňují podnikání v oboru ekologických služeb, můžeme jako odpověď uvést několik působících trendů.

Prvním z nich je všeobecný zájem o životní prostředí a jeho ochranu. Tento zájem nemusí být vždy pozitivní, nicméně ochrana životního prostředí se každopádně těší pozornosti. V rámci dotazníkového šetření bylo zjištěno, že většina, 69 %, dotázaných si myslí, že ochrana životního prostředí je důležitá a dokonce se jí někdy účastní (viz příloha 4c). To potvrzuje všeobecné tvrzení o potřebě lidí chránit přírodu a být její součástí.199

196

CENIA (2009) Program ekoznačení Evropské unie (The Flower) CENIA (2009) O EMAS 198 Rozhovor s A.Petrovou (CENIA) 199 Hartmann a Ibáñez (2006) Green Value Added 197

56


KAPITOLA 5

Na druhou stranu je ale zřejmá nedůvěra spotřebitelů v ekologickou produkci, jak výrobky a služby tak specificky v biopotraviny200. Nicméně ve mnou prováděném výzkumu se toto nepotvrdilo. Pouze 10 % respondentů naprosto souhlasilo nebo souhlasilo s tvrzením, že ekologické služby jsou pouze reklamním trikem. Důvěra v podnik, poskytující ekologické služby, je ale podpořena doporučením jiných lidí a činy podniku na veřejnosti (viz příloha 4d), ne pouze samotným faktem, že se jedná o ekologickou službu. Výsledky tohoto výzkumu do jisté míry potvrzují i závěry jiné studie, které tvrdí, že hlavní bariéru intenzivnější spotřeby biopotravin u spotřebitelů nepředstavuje nedůvěra.201

Důležitou úlohu ve veřejném mínění ohledně ekoslužeb hrají v České republice média202. Coby informativní základna jistě napomáhají šíření povědomí o všech nových trendech, tedy i ekologických produktech, nicméně informace předávané obyvatelům mohou být ve své podstatě selektivní nebo relativně jednostranné.

Demografické trendy také mohou ovlivňovat úspěšnost ekologických služeb na českém trhu. Na jednu stranu dochází ke stárnutí populace203, což může mít negativní dopad. Starší lidé totiž bývají méně flexibilní při zavádění nových věcí, což ekologické služby jistě jsou. Na druhou stranu v posledních letech dochází ke zvýšení porodnosti204, tzv. baby boomu a rodiče malých dětí tíhnou k zdravějším a nezávadnějším variantám výrobků a služeb. Tyto faktory budu analyzovat v jedné z následujících částí, v rámci výběru vhodného segmentu pro cílení ekologických služeb.

Ekonomické faktory České obyvatelstvo dle různých studií reaguje negativně na vysokou cenu ekologických produktů, hlavně biopotravin, tzn. masivní úspěch těchto produktů je vysokými cenami brzděn.205 Z toho lze usuzovat, že čeští spotřebitelé jsou cenově senzitivní, minimálně na poli ekologických produktů. V kapitole, pojednávající o marketingu služeb, bylo

200

Valoušek, R. (2008) Vyšší cena? Tak to bude bio Ogilvy (2009) BIO – Výzkumná zpráva 2008 202 Rozhovor s A.Petrovou (CENIA) 203 Ministerstvo práce a sociálních věcí (2009) Příprava na strárnutí 204 Český statistický úřad (2009) Porodnost – rok 2007 205 Ogilvy (2009) BIO – Výzkumná zpráva 2008; Euromonitor International (2005) Organic Czechs 201

57


KAPITOLA 5

uvedeno, že při cenové citlivosti spotřebitelů nabývá vliv ekonomických faktorů makroprostředí na intenzitě.

S rostoucí životní úrovní obyvatel České republiky by se mohly ekologické služby pozitivně rozvíjet. Nicméně od loňského roku, kdy se začaly projevovat problémy ve světovém hospodářství, bude tento trend muset být poupraven.

I kdybych pominula zvyšující se nezaměstnanost, která v prvním čtvrtletí 2009 meziročně stoupla o 1,0 p.b. na 7,0 %206, dá se očekávat postupné snižování mezd v podnicích, z osobní zkušenosti již takové případy znám. Spotřebitelům se tak bude snižovat disponibilní příjem, a navíc budou opatrní ve svých výdajích z důvodu nejistoty v budoucnu. Není jednoduché přesně předvídat, jak dlouho současná nepříznivá situace potrvá a jaké přesně následky bude mít pro ekonomiku a obyvatelstvo.

Technologické faktory a environmentální faktory Ekologické služby jsou do jisté míry závislé na inovativních technologiích, které umožňují snižovat dopady vykonávané činnosti na životní prostředí. Příznivé také je, když má podnik přístup k novým technologiím z důvodu možnosti získání pozice prvního na trhu.

V České republice, jako vyspělé zemi, která je součástí Evropské unie, takový přístup k technologiím možný je. Funguje zde ochrana duševních práv i převoditelnost znalostí a inovací se zahraničím. Tudíž nic v podstatě rozvoji ekologických služeb nebrání.

Z důvodu otevřenosti české ekonomiky i zde platí vliv environmentálních faktorů, uvedených v kapitole 3.1.3. (část PESTEL analýza). Trend k snižování závislosti na ropě ze zahraničí, na energetických zdrojích, a zesílené vnímání odpovědnosti za místo, kde žijeme, s sebou nese podporu všech možných alternativ ochrany životního prostředí.

206

Český statistický úřad (2009) Vybrané ukazatele hospodářství - únor, březen 2009, nezaměstnanost

58


KAPITOLA 5

5.3.2. Porterův pětifaktorový model Skutečnost, že ekologické služby nejsou samostatným odvětvím, je důvodem, proč je analýza konkurence tohoto oboru relativně obtížná. Proto budou na tomto místě pouze naznačeny některé důležité skutečnosti, týkající se specificky ekologických služeb.

Hrozba nových vstupů Bariéry vstupu do oboru ekologických služeb se liší podle míry „ekologizace“ služby a také podle služby. Pokud podnik ekologickou orientaci procesu poskytování služby bere jen jako okrajovou záležitost, nebudou pro něj překážky vstupu nijak vysoké. Nicméně podle definice ekologických služeb v této práci orientuje podnik veškeré své činnosti na šetrnost vůči prostředí. V tom případě se může stát, že bariéry budou vyšší.

Překážky typu úspor z rozsahu, kapitálové náročnosti vstupu nebo přístupu k distribučním cestám se budou opět lišit podle konkrétního odvětví. Legislativní překážky zahrnují v podstatě pouze úpravu ekoznačení a reklamy (viz výše). Bariéru požadované diferenciace od konkurence ekologická služba v podstatě již sama o sobě odbourává. Nezbytné zkušenosti jsou v souvislosti s ekologickými službami relativně jednoduše nahraditelné inovativním plánováním procesů tak, aby tyto snižovaly ekologickou náročnost služby. Odplatu stávajících konkurentů, lze očekávat pouze od takových subjeků, které ekologickou orientaci nezastávají (kromě oboru ubytovacích služeb, kde jsou k nalezení certifikované, ekologicky služby). Ti mohou zpochybňovat udávanou ekologickou šetrnost poskytované služby. Z uvedené definice ekologických služeb ale vyplývá, že je podnik opravdu ekologicky orientován, a proto se s takovými útoky vyrovná. Další bariérou je technologická náročnost procesů, která se ale liší podle nutnosti vybavení technologiemi. Navíc je v oboru ekologických služeb běžné používat oficiální ekoznačení produktu, jehož získání představuje určitou překážku vstupu.

Hrozba substitutů Environmentální šetrnost je velmi specifická charakteristika, která v podstatě nemá substitut. Proti sobě lze postavit vlastně pouze ekologické a konvenční produkty, což znamená, že substitutem k ekologické službě je vždy její konkrétní standardní provedení. Bude tedy záležet vždy na tom, jak zákazníci budou reagovat na a přijmou ekologickou orientaci podniku a služby.

59


KAPITOLA 5

Vyjednávací síla zákazníků Tento faktor se liší v závislosti na jednotlivých službách. Pozice zákazníků záleží na jejich počtu a kupní síle. Nicméně v oblasti ekologických služeb spočívá síla zákazníků i v tom, že intenzivněji kontrolují a reagují na environmentální tvrzení podniků. Pro firmy je tak obtížnější komunikovat nereálné či nepravdivé údaje o své činnosti.

Vyjednávací síla dodavatelů Součástí designu ekologických služeb je velmi často i použití materiálů či jiných vstupů, které jsou též ekologické. To samozřejmě podnikům ztěžuje situaci v jednání s dodavateli. Těch, kteří by vhodné produkty dodávali totiž není tolik jako jejich konvenčních konkurentů. Mohou v důsledku požadovat vyšší ceny a relativně nevýhodné podmínky pro poskytovatele ekologických služeb. Kromě toho se v nabídkách dodavatelů moc často nevyskytuje velké množství různých ekologických produktů, využitelných pro účely ekoslužeb. Výrobci totiž většinou reagují na poptávku207. Dodávka potřebných produktů pro poskytovatele ekoslužeb tak může být zdlouhavá a neefektivní.

Stav konkurence Ekologické služby jsou nový obor podnikání a ve světovém měřítku jsou na vzestupu (viz Úvod). Tudíž mají podniky, které se rozhodnou vstoupit do této oblasti, výhodu prvního nebo jednoho z prvních na celém českém trhu. Záleží samozřejmě na konkrétní službě, např. v hotelnictví již takové firmy existují.

Ekologická orientace je svým pojetím hlavně formou diferenciace, což také eliminuje konkurenční tlaky na firmu. V České republice podniky poskytující ekologické služby v podstatě vstupují do konkurenčního boje s existujícími, konvenčními hráči na trhu a nejdůležitější otázkou je, jak zákazníci přijmou ekologické aspekty podnikání té které služby. Navíc tedy mohou být ekologicky orientované společnosti vůči konvenčním firmám v nevýhodě kvůli své pozici vůči dodavatelům nebo vyšším nárokům na technologie.

207

Rozhovor s A.Petrovou (CENIA)

60


KAPITOLA 5

5.3.3. Strategické skupiny Pokud vycházím z mnou uvedené definice podniku poskytujícího ekologické služby, lze konstatovat, že jedinou strategickou skupinou v České republice v oboru ekologických služeb je několik oficiálně certifikovaných hotelů. Nicméně tyto jsou regionálně roztroušené, a navíc cílí na jiné zákaznické segmenty.

5.3.4. Segmentace a výběr cílových trhů V této části práce je cílem vymezit a vybrat ten segment, nebo segmenty, které vykazují potenciál pro úspěšné přijetí ekologických služeb. Pozornost je zaměřena na koncové spotřebitele. Ti byli také zahrnuti coby respondenti v rámci dotazníkového šetření.

První bod této analýzy zkoumá, zda ekologické služby již patří do mainstreamového marketingu, jak bylo uvedeno v kapitole 3.1.3., nebo zda obsluhují stále tržní niky. Ty byly v kapitole 2.2.3. (část segmentace zákazníků) charakterizovány jako segmenty s růstovým potenciálem, možností prémiových cen a nízkého rizika vstupu konkurence. První podmínka je jistě splněna, orientace společnosti na ochranu životního prostředí a podpora státu dává tomuto oboru velkou šanci na úspěch. Riziko vstupu konkurence hodnotím, podle poznatků výše o hrozbě nových vstupů, jako nezanedbatelné, protože potenciální rentabilita převyšuje překážky vstupu. Možnost požadovat za ekologické služby vyšší ceny nebyla v dotazníkovém šetření potvrzena a bude dále analyzována v části o ceně.

Ani v jednom případě nebylo možné zjistit statisticky významnou závislost mezi nákupním chováním, tedy zda spotřebitel upřednostňuje při nákupu ekologické produkty před konvenčními, a jednotlivými demografickými charakteristikami respondentů (viz příloha 4v). Vhodné segmenty tedy budou vymezeny následovně.

V kapitole o zeleném marketingu byla uvedena typologie zelených segmentů zákazníků, jak je uvedena v následující tabulce. Mou snahou bylo zachytit tuto typologii v dotazníku, aby bylo možné identifikovat uvedené typy segmentů i na českém trhu. V dotazníku byla tedy zahrnuta otázka číslo 7 (viz příloha č. 1), která slouží další segmentační analýze. V tabulce jsou uvedeny typy zákazníků, výrok uvedený v dotazníku, který tu kterou skupinu charakterizuje a četnost výskytu odpovědí. 61


KAPITOLA 5

Tabulka 5: Segmentace zákazníků na českém trh podle Ginsberga a Blooma (2004) Segment

Výrok

Počet ve výzkumu

True Blue Greens (Skalní zelení)

Ochrana životního prostředí je pro mě zásadní, aktivně 15.2% se zapojuji. Greenback Greens (Zelené bankovky) Ochrana životního prostředí je důležitá, někdy se 69.0% zapojím. Sprouts (Rašící zelení) Ochrana životního prostředí je důležitá, ale starostí 11.2% jiných lidí. Grousers (Reptající) Ochrana životního prostředí nemá cenu, stejně nikam 2.5% nevede. Basic Browns (Zásadně hnědí) Ochrana životního prostředí mě nezajímá, mám jiné 1.5% starosti. Zdroj: Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy, str. 80), vlastní výzkum autorky

Z tabulky vyplývá, že nejvíce bylo identifikováno tzv. „Greenback Greens“, tedy těch zákazníků, kteří vnímají environmentální témata jako velmi důležitá, často ale ne vždy se řídí ekologickými prioritami. Sice se zajímají o životní prostředí, ale ne vždy tomu podřizují své každodenní chování. Ruku v ruce s tím jde poznatek, že většina dotázaných kupuje ekologické produkty „někdy“. Nepotvrdila se tak hypotéza číslo 5, že obyvatelé České republiky nikdy neupřednostňují ekologické služby před konvenčními (viz příloha 4h).

Obě otázky a uvedené odpovědi spolu významně souvisí (viz příloha 4e) a souvislost je pozitivní, tj. pokud dotázaný odpověděl, že ochrana životního prostředí je důležitá, s velkou pravděpodobností také odpověděl, že buď vždy, nebo někdy upřednostňuje při nákupu ekologické produkty před konvenčními.

V této otázce existuje mezi jednotlivými segmenty statisticky významný rozdíl. Nejvýraznější je mezi „True Blue Greens“ a „Grousers“, kdy nikdo v první skupině nezvolil možnost, že nikdy neupřednostňuje ekologické produkty. Tento segment je celkově k ekologickým produktům nejvstřícnější, nicméně zahrnuje pouze 15,2 % dotázaných. Ve druhé, skeptické skupině zase všichni uvedli, že nikdy nedávají přednost ekologickým produktům. Zajímavé také je, že vstřícněji se podle výzkumu k ekologickým produktům staví segment, který je k životnímu prostředí lhostejný, tj. „Basic Browns“ než ti zákazníci, kteří se sice o ochranu životního prostředí zajímají, ale 62


KAPITOLA 5

přenechávají ji jiným, tj. „Sprouts“. V případě nejpočetnější skupiny, tedy „Greenback Greens“, se objevily všechny varianty odpovědí na tuto otázku, nicméně celkově se názor pohybuje okolo střední hodnoty, tj. možnosti „někdy“ dávat přednost ekologickým produktům před konvečními.

Ohledně vykonávaných činností (viz příloha 4f) na ochranu životního prostředí nejčastěji respondenti uváděli, že třídí odpad (necelých 90 % dotázaných) a jezdí MHD (necelých 50% respondentů). Nicméně není naprosto jisté, že tato druhá aktivita je prováděna kvůli své ekologičnosti, i když byla takto v dotazníku popsána.

Za nejvhodnější segmenty pro cílení na českém trhu tedy budou vytipováni zaprvé „True Blue Greens“ (skalní zelení), protože jsou druhou nejpočetnější skupinou a nejvíce naklonění ekologickým produktům a tedy i službám, a zadruhé „Greenback Greens“ (zelené bankovky) kvůli velikosti segmentu a druhé největší akceptaci ekologických služeb.

Nyní budou tyto segmenty vymezeny podle svých demografických charakteristik. Statistická analýza neprokázala významné souvislosti mezi určením segmentu a jednotlivými charakteristikami, kromě velikosti bydliště (viz příloha 4i). Alternativně budu tedy porovnávat poměrné zastoupení jednotlivých kategorií v celém vzorku a dvou vybraných segmentech. Lze tak eliminovat deformaci statistik z důvodu rozložení vzorku (viz příloha 3). Pokud ani tímto způsobem nepůjde segmenty vymezit, přihlédnu k rozložení kategorií v jednotlivých segmentech.

Nicméně následující vymezení segmentů dle demografických charakteristik bude orientační a je zřejmé, že pro přesnější analýzu bude zapotřebí dalších, na toto téma speciálně zaměřených, studií.

V případě „True Blue Greens“ je podíl žen oproti celému vzorku mírně vyšší, je jich zde 56,7%. Nicméně, stejně tak je podíl žen výraznější i v jiných segmentech. Kromě toho se nejvíce žen zařadilo do jiného segmentu. Nelze tedy konstatovat, že by „True Blue Greens“ byli oproti jiným segmentům více reprezentováni ženami. Dle věku jsou zde nejvíce zastoupeni 27-40letí obyvatelé, kteří tvoří 60% celého segmentu. Jelikož je to oproti celkovému vzorku respondentů výrazně větší podíl, lze touto charakteristikou 63

KAPITOLA 5


segment vymezit. To v podstatě potvrzuje závěry studie, provedené v Německu, kde bylo zjištěno, že mladší spotřebitelé akceptují ekologické služby více než starší respondenti.208

Respondenti z této skupiny pocházejí ze 66,7% z bydlišť menších než 90.000 obyvatel. Stejně jako v případě věku je podíl této kategorie u „True Blue Greens“ výrazně vyšší než všeobecně v celém vzorku, a proto lze segment tímto vymezit. Segment tvoří ze zhruba 33% vysokoškolsky vzdělaní lidé. Jejich zastoupení v „True Blue Greens“ je opět výraznější než v celém vzorku. Sice jsou tito respondenti výrazněji zastoupeni i v segmentu „Basic Browns“, nicméně se tam zařadilo pouze 3,4% příslušníků této kategorie. Německá studie také prokázala, že vysokoškolsky vzdělaní spotřebitelé jsou ekologickým službám více nakloněni.209

Podobná situace nastává v případě počtu a věku dětí. Respondenti s dětmi ve věku 0-5 a 6-14 let jsou v „True Blue Greens“ více zastoupeni než v průměru celého vzorku. Sice jsou poměrně více zastoupeni i v segmentu „Basic Browns“, nicméně tam se zařadil pouze jeden ze dvou set respondentů. Úroveň příjmu je jako charakteristika segmentu v případě

tohoto

výzkumu

těžko

aplikovatelná.

I

když

jsou

respondenti

s nadprůměrnými příjmy v „True Blue Greens“ zastoupeni hojněji ve srovnání s celým vzorkem, nedá se říci, že by nadprůměrná mzda byla specifickým rysem tohoto segmentu. Tito respondenti totiž většinou dávali přednost segmentu „Greenback Greens“.

„Greenback Greens“ jsou opět většinou ženy (57,4%). Tento segment lze vymezit na základě pohlaví, protože ženy jsou zde zastoupeny hojněji než v celkovém průměru a navíc se sem zařadily z téměř třech čtvrtin. Segment nelze vymezit podle věku, protože kromě skupiny 27-40 let, jsou zde zastoupeny všechny věkové skupiny poměrně více než v celkovém vzorku. V případě velikosti bydliště jsou v tomto segmentu výrazněji než v celém vzorku zastoupeni respondenti z obcí velikosti nad 90.000 obyvatel. Oproti celému vzorku jsou u „Greenback Greens“ více zastoupeni středoškolsky vzdělaní

208

209

Schrader (1998) Empirische Einsichten in die Konsumentenakzeptanz öko-effizienter Diensleistungen, str.32 Schrader (1998) Empirische Einsichten in die Konsumentenakzeptanz öko-effizienter Diensleistungen, str.36

64

KAPITOLA 5


lidé, kteří zde tvoří největší skupinu a nečastěji se zařadili právě do tohoto segmentu. Na rozdíl od „True Blue Greens“ je tento segment tvořen skupinami respondentů, kteří buď děti nemají, nebo mají děti starší 15 let. Tyto skupiny jsou v segmentu zastoupeny významněji než v celém vzorku. Nadprůměrná úroveň příjmu charakterizuje respondenty v tomto segmentu výrazněji než v celkovém vzorku. Necelých 73% těchto respondentů se zařadilo do „Greenback Greens“.

Specificky byla také v kapitole 3.2. uvedena hypotéza (číslo 4), že relativně mladí rodiče s malými dětmi jsou přístupnější ekologickým produktům, tedy i službám, než ostatní skupiny obyvatelstva. Pomocí tzv. ANOVA testu, který měří, zda se jednotlivé skupiny liší průměrem u odpovědí, nebyla tato hypotéza na 95% hladině významnosti prokázána (viz příloha 4a). Nicméně, jak bylo uvedeno výše, tato skupina je hojně zastoupena v segmentu „True Blue Greens“, který je ekoslužbám nejvíce nakloněn.

5.4. SWOT analýza Zde následuje tabulka s komentářem, obsahující přehled příležitostí, hrozeb pro ekologické služby na českém trhu a také potřebných silných stránek pro úspěšné podnikání v tomto oboru.

Tabulka 6: SWOT analýza ekologických služeb v České republice Příležitosti

Hrozby

• Trend k ochraně životního prostředí u spotřebitelů • Podpora ze strany státu – finanční, public procurement, ecolabeling • Právní úprava klamavé reklamy a oficiální certifikace přispívají ke snížení rizika diskreditace oboru • Segmenty, charakteristické nejvstřícnějším vztahem k životnímu prostředí a také ekologickým produktům, jsou nejpočetněji zastoupeny Silné stránky • Flexibilita v technologickém procesním řízení • Důvěra stávajících zákazníků • Kvalitní služba sama o sobě Zdroj: vlastní syntéza autorky

vybavení

• Cenová citlivost spotřebitelů • Počáteční fáze rozvoje – neinformovanost spotřebitelů, nedostatek zkušeností jiných subjektů na trhu • Ekonomická situace – krize může zapříčinit snížení výdajů spotřebitelů • Malý počet dodavatelů, zvyšující závislost poskytovatele ekologické služby

Slabé stránky a

65


KAPITOLA 5

Všeobecný trend k ochraně životního prostředí je základním kamenem úspěchu ekologických služeb a ve zkoumané oblasti se také potvrdil. Je patrný nejen u spotřebitelů, ale také reflektovaný ve státní podpoře ekologického podnikání, kdy je pro tyto podniky připravena pomoc finanční, informační a také program ekologického značení, které spolu s omezením klamavé reklamy přispívá ke zprůhlednění oboru a zvyšování důvěryhodnosti zde aktivních podniků. Příležitostí také je targeting dvou segmentů: „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“, které vykazují nejvýraznější pozitivní přístup k ochraně životního prostředí a také ekologickým produktům. Tyto segmenty jsou, alespoň podle mého výzkumu, velmi hojně zastoupeny mezi spotřebiteli.

Naopak jako hrozba byly identifikovány hlavně ekonomické faktory v makroprostředí, které by mohly negativně ovlivnit ochotu spotřebitelů kupovat ekologické služby. Čeští spotřebitelé jsou cenově citliví, a pokud se bude ještě zhoršovat jejich ekonomická situace, není pro ekologické služby zaručen úspěch a už vůbec ne v případě prémiových cen. Navíc proti úspěchu podniku v tomto oboru může svědčit fakt, že ekologické služby se nacházejí ve fázi rozvoje a v podstatě nejsou známé zkušenosti jiných firem. Neméně důležitým faktorem je relativně vysoká závislost podniku na dodavatelích ekologických produktů, kterých není v regionu až takové množství.

Za účelem využití příležitostí a eliminace hrozeb by podnik, který chce poskytovat ekologické služby, měl disponovat určitými dovednostmi a předpoklady. Hlavní je kvalita poskytované služby jako taková bez ohledu na ekologičnost. Tím je také z velké části zajištěna důvěra stávajících zákazníků, což by mělo pomoci překonat případnou nedůvěru v ekologickou orientaci služby. Podnik by také měl být do určité míry flexibilní ohledně technologií a procesního řízení, protože environmentální opatření zřejmě budou vyžadovat jejich nové nastavení.

5.5. Stanovení cílů Stanovené cíle pro ekologické služby ve vybraném tržním segmentu by měly být podobné jako u konvenčních služeb co do určitosti, měřitelnosti, realizovatelnosti a časového ohraničení. Budou se samozřejmě opět lišit podle konkrétního odvětví služeb.

66


KAPITOLA 5

Nicméně by se měly firmy vyvarovat toho, aby se v rámci vytyčování cílů zaměřovaly pouze na ekologické aspekty poskytované služby. Očekávání a cíle by měly brát v úvahu i jiné kvality produktu. Spotřebitelé totiž berou při rozhodování o koupi či využití služby v potaz i jiné faktory než jen šetrnost k životnímu prostředí. Více bude vysvětleno v následující části.

5.6. Marketingová strategie V kapitole 3.1.5. byly uvedeny různé typy strategií pro podniky, podnikající v sektoru ekologických produktů, a byly identifikovány a popsány dvě formy, které by mohly být vhodné pro podniky poskytující ekologické služby: tzv. stínová zelená strategie a extrémně zelená strategie210. První zdůrazňuje jiné atributy služby než jen zelené, druhá zelenost zdůrazňuje vždy, je tedy na environmentální orientaci plně založená. Záleží tedy na preferencích spotřebitelů, jakou formu by podnik měl zvolit.

Pro české spotřebitele je všeobecně nejvíce důležitá celková kvalita služby (průměrná odpověď byla 1,48 na pětistupňové škále, kde 1 znamená velkou důležitost faktoru) a cena (průměrná odpověď byla 2,03). Poté následují šetrnost k životnímu prostředí (průměrná odpověď 2,27) a reputace podniku (průměrná odpověď 2,76). Kromě toho někteří respondenti uvedli i faktory jako je dostupnost služby, původ produktu, zkušenost nebo nedostatek jiných alternativ. Nicméně těchto spotřebitelů bylo minimum (viz příloha 4j).

V případě segmentů „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“ je kvalita důležitým faktorem při výběru služby, nicméně ve srovnání s ostatními segmenty není důležitější. V případě důležitosti ceny se „True Blue Greens“ pohybují pod průměrem, tj. cena je pro ně důležitější než pro většinu ostatních segmentů, nicméně není pro ně důležitější než kvalita. „Greenback Greens“ cenu hodnotí jako průměr, tedy jako důležitý faktor. Podle očekávání hodnotí „True Blue Greens“ důležitost šetrnosti k životnímu prostředí výše než ostatní skupiny, zhruba stejně jako kvalitu služby. „Greenback Greens“ se již tolik od ostatních skupin neodlišují, i když jejich průměrná odpověď je k důležitosti tohoto faktoru příznivější než u ostatních segmentů. Nicméně kvalitu i cenu hodnotí

210

Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy, str. 81-83

67


KAPITOLA 5

výše. V případě vlivu reklamy na nákupní rozhodnutí spotřebitelů se tyto dva segmenty výrazně neliší od ostatních, není pro ně moc důležitá. Reputaci firmy v průměru tyto dva segmenty označily jako neutrální, nevěděly, kam její důležitost zařadit.

Výsledky poukazují na to, že nejvhodnější bude pro firmy, podnikající na tuzemském trhu, uplatnit tzv. stínovou zelenou strategii, tj. Soustředit se hlavně na jiné atributy služby a zelenost uvádět jako druhotný přínos. Extrémně zelenou strategii je nejvhodnější používat pro tržní výklenky, které jsou nadměrně orientované na šetrnost k životnímu prostředí. Z celého vzorku respondentů bylo pomocí ANOVA testu zjištěno, že pouze věková skupina 61 a více let se v tomto ohledu statisticky významně odlišuje v pozitivním smyslu od ostatních skupin (viz příloha 4a). Nicméně nepatří mezi charakteristické představitele „True Blue Greens“ ani „Greenback Greens“ segmentů a tudíž lze namítnout, že její odpovědi byly možná ovlivněny snahou vyhovět zadanému tématu při vyplňování dotazníku.

5.6.1. Porterovy generické strategie S ohledem na to, že doporučené segmenty „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“ rozhodně nebyly charakterizovány jako tržní výklenky, nebude pro ekologické služby v České republice aplikovatelná specializační strategie.

Konkurenční výhoda primárně na základě ceny by s ohledem na ekonomickou situaci a citlivost na cenu spotřebitelů byla možná příznivá. Nicméně, jak již bylo řečeno, cena pro vybrané segmenty není důležitější než kvalita služby. Kromě toho je přílišná orientace na cenovou výhodu relativně riskantní.

Jako nejvýhodnější se tedy jeví diferenciační strategie, kdy podnik ekologickou orientací nabídne spotřebiteli službu s vyšší přidanou hodnotou. Ať již tato hodnota spočívá ve vyšší kvalitě, úspornosti či šetrnosti k životnímu prostředí. Cena služby přitom může zůstat stejná jako u konvenčních služeb.

68


KAPITOLA 5

5.6.2. Positioning V rámci výzkumu bylo odhaleno, že v průměru jsou respondenti přesvědčeni, že ekologické služby přispívají k ochraně životního prostředí (na pětistupňové škále, kde 1 znamená velmi souhlasím a 5 znamená nesouhlasím, byla průměrná odpověď 1,46, přehled průměrů odpovědí viz příloha 4k). Mezi jednotlivými segmenty se průměrné odpovědi statisticky významně liší, podle očekávání je toto tvrzení nejpevněji umístěno u „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“.

Respondenti si také v průměru myslí, že ekologické služby jsou dražší než služby konvenční. Zde sice rozdíly v názorech jednotlivých segmentů nejsou statisticky významné, nicméně dva doporučené segmenty tento názor všeobecně zastávají nejslaběji.

Nepotvrdila se tedy ani domněnka o pozitivním vlivu ekologických služeb na reputaci jejich poskytovatele, kdy v průměru spotřebitelé spíše neví, zda je toto pravda. Zřejmě se domnívají, že k výborné pověsti nestačí pouze být šetrný k životnímu prostředí.

Názor, že kvalita je u ekologických služeb vyšší než u konvenčních, nelze jednoznačně u respondentů vypozorovat. Dva vybrané segmenty sice zaujímají pozitivnější postoj než ostatní segmenty, i když rozdíly nejsou statisticky významné, nicméně i zde jsou průměry těsně pod hodnotou 3, která znamená, že respondent neví, zda je tvrzení pravdivé. Tuto oblast budu ještě dále rozvíjet v kapitole o kvalitě služby.

Posledním tvrzením, které bylo testováno u spotřebitelů, je že ekologické služby jsou pouze reklamním trikem, že jim tedy nelze důvěřovat. S tímto názorem většina respondentů nesouhlasí, není ukotven v jejich myslích. Oba vybrané segmenty, tedy „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“ mají vůči tomuto názoru nejvíce negativní postoj ze všech segmentů.

Samozřejmě, že podnik může positioning stavět i na jiných charakteristikách nebo výrocích, než které byly uvedeny zde. Jak již bylo uvedeno v kapitole 3.1.5. (část Positioning), lze také použít atributy, jako jsou např. dostupnost nebo úspornost. Tento

69


KAPITOLA 5

výzkum měl za cíl zmapovat pouze základní, všeobecné oblasti vnímání ekologických služeb a ne specifika, která se jistě najdou v každé oblasti služeb.

5.7. Marketingový mix Jako nejvhodnější strategie tedy byla vybrána ta, která nezohledňuje pouze a jenom environmentální aspekty poskytované služby, nýbrž orientuje se na holistické pojetí služby a její kvality. Následující části se budou zabývat jednotlivými složkami marketingového mixu služeb, které by měly vyústit v úspěšné fungování podniku v oboru ekologických služeb.

5.7.1. Produkt Z předešlých poznatků vyplývá, že ekologická služba v České republice jako produkt zahrnuje v jádru libovolnou službu a environmentální aspekty by měly být využity jako nástroj pro diferenciaci nabídky vůči konkurenci, tedy v souladu s diferenciační strategií podle Portera.

Při rozhodování o hloubce a šíři sortimentu, tedy nabízených služeb, je nutné si položit otázku, zda bude důvěryhodné, když bude podnik nabízet ekologické i konvenční služby, jako to je například v případě maloobchodů, které zařazují biopotraviny spolu s konvenčními potravinami.

Ekologické služby se na českém trhu nacházejí stále ještě v zaváděcí fázi životního cyklu. To dává podnikům, které tyto služby poskytují, určitou výhodu. Stále totiž mohou inovovat procesy, které službu vytvářejí a nemusí se bát ostré konkurence s podobnými produkty.

5.7.2. Cena Z výzkumu vyplývá, že cena je důležitý faktor při výběru služby pro všechny segmenty, i pro dva doporučené, tedy „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“. I v případě využití diferenciační strategie je tedy důležité brát tento faktor v potaz, ne pouze odlišnost nabídky od konkurence za každou cenu. 70


KAPITOLA 5

Spotřebitelé si myslí, že ekologické služby jsou dražší než konvenční, a to může být překážkou k příznivému nákupnímu chování spotřebitelů, stejně jako tomu je u biopotravin211. Jelikož se ale ekologické služby nachází v zaváděcí fázi životního cyklu, lze s tímto přesvědčením bojovat. Nicméně se nepotvrdila domněnka, že spotřebitelé podle ceny určují kvalitu služby (viz příloha 4l), jak bylo uvedeno v kapitole 2.2.7. (část Cena).

Celkově jsou spotřebitelé nerozhodní v postoji k otázce, zda jsou ochotni za ekologické služby zaplatit vyšší cenu (průměrná odpověď na pětistupňové škále, kde 1 znamená ano a 5 znamená ne, byla 2,73), hypotéza číslo 6 tedy nebyla potvrzena. Nicméně tento názor významně souvisí s příslušností k segmentu (viz příloha 4m). „True Blue Greens“ se k vyšší ceně za takové služby staví nejpozitivněji, v průměru odpověděli, že by spíše byli ochotni zaplatit více (průměrná odpověď 2,13), „Greenback Greens“ se ve svém názoru shodují s celkovým vzorkem (průměrná odpověď je 2,74).

Z těchto výsledků vyplývá, že ekologické služby by neměly být oceněny výš než konvenční služby, tj. měly by na trhu být umístěny obdobně jako konkurence poskytující konvenční služby. To implikuje, že strategie sbírání smetany je možná pouze tehdy, pokud se jedná o luxusní službu, kdy vysokou cenu lze požadovat za jiný, luxusní atribut dotyčné služby. Pokud bude nabídka výrazně lepší než konkurence v nějaké jiné vlastnosti, lze požadovat mírně vyšší cenu, nicméně ta by neměla být odůvodněna ekologickou orientací. To potvrzuje poznatky z kapitoly 3.1.6. (část Cena).

5.7.3. Distribuce Na českém trhu platí obecné poznatky z kapitoly 3.1.6. (část Distribuce). Pro podnik je důležité, aby při plánování svých distribučních cest a kanálů neustále uvažoval nad dopady těchto procesů na životní prostředí. Je to reflektováno i v požadavcích na udělení české ekoznačky „ekologicky šetrná služba“. Jedno z kritérií pro hotely např.

211

Ogilvy (2009) BIO – Výzkumná zpráva 2008

71


KAPITOLA 5

stanoví, že takové zařízení by mělo podporovat veřejnou dopravu a informovat své zákazníky o možnostech jejího využití.212

Pokud podnik využívá prostředníky, měl by dbát na to, aby tito také dodržovali zásady ekologické šetrnosti, stejně jako dodavatelé. Jinak podnik dává všanc svou reputaci a image.

5.7.4. Komunikace Z pohledu životního cyklu produktu se ekologické služby nacházejí v zaváděcí fázi. Proto by nyní hlavním cílem komunikačního mixu mělo být seznámení spotřebitelů s tímto konceptem, vyvolání pozornosti a vytvoření pozitivní image ekologických služeb všeobecně i podniku samotného.

Výsledky výzkumu potvrzují, že si všeobecně respondenti nejsou jisti, co přesně pojem ekologická služba znamená (průměrná odpověď na třístupňové škále, viz otázka 11 v příloze 1, byla 1,87). Dva vybrané segmenty se od průměrů statisticky významně neodlišují a odpovědi nejsou statisticky závislé (viz příloha 4o).

V rámci stínové zelené strategie, která byla identifikována jako nejvhodnější, se podnik musí rozhodnout, do jaké míry bude komunikovat svou zelenost. Nicméně povědomí o ekologických službách je relativně nízké a v této situaci se naskýtá možnost vytvořit ekologickým službám příznivější image.

Zásadní v této snaze je vybudovat důvěru ve vztahu se zákazníky. Jak již bylo uvedeno v kapitole 5.3.1. (část Společensko-kulturní faktory), nebyla zjištěna zásadní nedůvěra spotřebitelů vůči ekologickým službám, nicméně pozitivní vztah by měl být podporován konkrétními činy podniku a také doporučením, tedy word-of-mouth. 68,4% respondentů uvedlo, že by důvěřovali podniku poskytujícímu ekologické služby, který znají z doporučení, což v podstatě potvrzuje hypotézu číslo 8, která říká, že doporučení je pro důvěru zásadní.

212

Ministerstvo životního prostředí (2008) Směrnice č. 43 – 2008, str.8

72


KAPITOLA 5

Z uvedeného vyplývá, že je maximálně vhodné využívat nástroje jako je PR, event marketing nebo virální marketing. Oproti tomu pouze 5,5 % respondentů uvedlo, že by důvěřovali podniku poskytujícímu ekologické služby, na který viděli reklamu. Odpověď na tuto otázku významně nesouvisí s příslušností k segmentu (viz příloha 4o). Reklama propagující ekologické služby je pro většinu, 53,4 % respondentů nepřesvědčivá a stejně jako v předchozím případě odpovědi nejsou statisticky závislé (viz příloha 4p).

Byl uveden názor, že vhodným nástrojem pro efektivní komunikaci se spotřebitelem za účelem zvýšení důvěry je ecolabeling, tzn. ekoznačení (viz hypotéza č.7). Z výzkumu vyplývá, že oficiální certifikace ekoznačkou je všeobecně pro respondenty zárukou, že je služba opravdu šetrná k životnímu prostředí (průměrná odpověď na pětistupňové škále, kde 1 znamená ano a 5 znamená ne, byla 2,33). Odpovědi v jednotlivých segmentech se významně liší tak, že „True Blue Greens“ ekoznačení důvěřují nejvíce (průměrná odpověď byla 2,03) a „Greenback Greens“ se pohybují těsně pod průměrem (2,30).

Ohledně nedůvěry vůči necertifikované službě byly respondenti všeobecně nerozhodní (průměrná odpověď byla 3,34) a jednotlivé segmenty se ve svých průměrných odpovědích významně nelišily. Lze tedy konstatovat, že ekoznačení opravdu důvěře napomáhá, avšak zřejmě není nezbytně nutné, protože spotřebitelé jsou pravděpodobně ochotni uvěřit i necertifikované službě. Nicméně v tom případě bude nutné důvěru podpořit jinými, výše uvedenými způsoby.

Problémem ekoznačení by ale mohla být relativní neznalost spotřebitelů. Ve výzkumu bylo odhaleno, že českou značku „ekologicky šetrná služba“ zná 64,1% respondentů a evropskou „Květinu“ pouhých 15,3% respondentů (viz přílohy 4q a 4r). Odpovědi v jednotlivých segmentech se významně neliší a v obou vybraných segmentech se pohybují okolo celkového průměru.

5.7.5. Lidé a Materiální prostředí Zaměstnanci podniku, kteří vstupují do kontaktu se zákazníkem, jsou zásadní pro důvěryhodnost a vnímanou kvalitu poskytované služby. Tato hypotéza (číslo 9) nebyla úplně potvrzena, protože respondenti v průměru ohodnotili důležitost lidského faktoru 73


KAPITOLA 5

číslem 2,03, což sice znamená důležitost, nicméně ne zásadní. Mezi jednotlivými segmenty se odpovědi významně neliší, „True Blue Greens“ faktor vnímají lehce důležitěji než většina jiných segmentů, „Greenback Greens“ se v podstatě neliší od průměrného názoru. V každém případě lze ale uvést, že informovaností a důvěryhodností kontaktního pracovníka je možné pozitivně zapůsobit na zákazníka.

Podobná situace jako u lidského faktoru nastává i v případě materiálního prostředí. Tento faktor by ale měl být v budoucnu detailněji rozpracován, protože zahrnuje velké množství dílčích aspektů, které mohou být potenciálně důležité pro vnímání služby. Každopádně by se ale měl podnik snažit, aby složky prostředí byly konzistentní s ekologickou orientací podniku a jeho marketingovou strategií.

5.7.6. Procesy a Kvalita Procesy v ekologických službách zahrnují snahu o recyklaci odpadů, snižování zdrojů a vícečetné použití produktů, viz kapitola 3.1.6. (část Procesy). Nastavení procesů tímto směrem může vyžadovat zvýšené výdaje na technologie. Nicméně procesy se tak většinou stávají úspornějšími. Úkolem pro manažery podniku je do detailu promyslet, jak nastavit veškeré procesy ekologickým směrem. V některých oblastech jim poskytuje určité vodítko agentura CENIA díky vytváření kritérií pro udělování ekoznačky. Tato kritéria v podstatě určují podobu některých procesů.

V tomto výzkumu bylo potvrzeno, že celková kvalita je nejvýznamnějším faktorem při rozhodování o nákupu služby (viz kapitola 5.6.). Nicméně spotřebitelé nejsou přesvědčeni, že šetrnost k životnímu prostředí sama o sobě zvyšuje kvalitu služby (viz příloha 4k). Hrají zde tedy roli i jiné faktory. Jednotlivé segmenty se liší v názoru jak moc je šetrnost k životnímu prostředí důležitá pro celkovou kvalitu služby. Nejvíce důležitá je podle očekávání pro dva vybrané segmenty, „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“. Kromě šetrnosti k životnímu prostředí mají všechny v dotazníku uvedené faktory, tedy lidé, prostředí i čas, celkově podle respondentů vliv na kvalitu služby. Jednotlivé segmenty se v odpovědích významně neliší.

Hypotéza číslo 10, která předpokládá, že čeští spotřebitelé nejsou ochotni upřednostnit méně kvalitní ekologickou službu před konvenční službou, nemohla být potvrzena. 74


KAPITOLA 5

Nicméně ochota závisí na segmentu. Většinou ale respondenti buď neví, nebo spíše nejsou ochotni takovou službu upřednostnit (průměrná odpověď, při pětistupňové škále, kde 1 znamená ano a 5 znamená ne, byla 3,45).

75


KAPITOLA 5

5.8. Shrnutí pro manažery Pro potřeby manažerů, kteří se rozhodují, zda vstoupit na pole ekologických služeb v České republice, byl vytvořen rámec pro jejich strategické plánování. Zaprvé jsou zde zahrnuty podmínky, ovlivňující tento obor, zadruhé doporučená strategie a podoba složek marketingového mixu.

V České republice je tento druh služeb na vzestupu, podporován státními institucemi a do určité míry i spotřebiteli. Vstřícný postoj státní správy je reflektován jednak její politikou upřednostňování ekologických produktů, dále vytvořením a propagací oficiálního certifikačního systému takových produktů.

Čeští spotřebitelé vnímají důležitost ochrany životního prostředí a vůči ekologickým produktům se staví většinou spíše pozitivně. Překážkou úspěchu ekologických služeb by neměla být ani nedůvěra zákazníků. Naopak hrozbu představuje cenová citlivost spotřebitelů a nynější ekonomické podmínky, ovlivňující světové hospodářství, tedy i české.

Ekologická orientace podnikové nabídky jako forma diferenciace, zahrnutá již v poslání podniku, pomáhá snižovat konkurenční tlaky na firmu. Dosud není využívaná v širokém měřítku, a proto mohou podniky v tomto oboru těžit z výhody prvního na trhu. Na druhou stranu se mohou potýkat s nedostatkem dodavatelů, pokud se podnik rozhodne využívat ekologické produkty jako vstupy.

Byly identifikovány dva segmenty obyvatel, které jsou potenciálně nejvíc přístupné nabídce ekoslužeb: tzv. „True Blue Greens“ a „Greenback Greens“. První segment vnímá ochranu životního prostředí jako zásadní a aktivně se do ní zapojuje. I když nebyla možná jednoznačná demografická identifikace segmentu, lze říci, že se jedná převážně o 27 – 40 let staré spotřebitele, kteří jsou vysokoškolsky vzdělaní, žijí v obcích, menších než 90.000 obyvatel a mají dítě nebo děti ve věku 0-14 let. Pro druhý segment spotřebitelů je ochrana životního prostředí důležitá a zapojí se někdy. Segment tvoří převážně ženy, respondenti jsou charakterističtí středním vzděláním, bydlištěm v obcích s více než 90.000 obyvateli a také nadprůměrnými příjmy.

76


KAPITOLA 5

Jako vhodná strategie k uspokojení potřeb těchto zákazníků za daných externích podmínek byla označena tzv. stínová zelená strategie. V jejím rámci podnik implementuje zelenou orientaci do všech svých aktivit, nicméně se zároveň snaží o poskytnutí jiné přidané hodnoty, jako je např. vynikající kvalita. Šetrnost k životnímu prostředí je pak většinou komunikována jako druhotný přínos služby pro spotřebitele. Následně může tedy positioning ekologické služby být zakládán na atributech jako je úspornost, dostupnost, flexibilita nebo inovativnost.

Ekologická služba jako produkt bude tedy v základu tvořena užitkem pro spotřebitele, který nesouvisí s šetrností k životnímu prostředí. Ta představuje další možnost diferenciace služby od konkurence. Neměla by ovšem nutně zakládat vyšší cenu služby.

Komunikace by v této fázi rozvoje ekologických služeb měla zvyšovat informovanost spotřebitelů o ekoslužbách a vytvářet příznivou image. V závislosti na zvoleném positioningu se ale podnik musí rozhodnout, do jaké míry bude komunikovat šetrnost k životnímu prostředí. Nejvhodnějšími nástroji jsou metody jako word-of-mouth, event marketing nebo PR. Na rozdíl od reklamy, která byla hodnocena jako nepřesvědčivá. Specifickým nástrojem komunikace ekologických služeb je ekoznačení, které zásadně přispívá k důvěryhodnosti služby. Oficiální certifikáty jako česká „ekologicky šetrná služba“ nebo evropská „květina“ pomáhají v diferenciaci od konkurence a v orientaci spotřebitelů.

Procesní řízení má v ekologických službách za cíl upravit procesy tak, aby docházelo ke snižování potřebných vstupů, odpadů a opakovanému používání zdrojů. Nemusí se vždy nutně jednat o složité inovace.

Celková kvalita služby je vnímána jako zásadní kritérium pro výběr služby. Kromě šetrnosti služby k životnímu prostředí obsahuje i faktory jako je personál nebo materiální prostředí. Všechny by měly být konzistentní s ekologickou orientací podniku. Zaměstnanci musí být vyškoleni a přesvědčivě zastupovat podnik v souladu s jeho image.

77


ZÁVĚR

6 Závěr Zelený marketing je bezpochyby jedním z nejvýraznějších marketingových trendů posledních let. Věnují se mu jak akademici, tak podniky ve svých strategiích i veřejné instituce. Nejinak je tomu v České republice.

Nicméně specificky marketingu ekologických služeb v současné době mnoho prostoru věnováno není, i když je sektor služeb pro fungování rozvinutých tržních ekonomik zásadní. Pro český trh dosud jakýkoli strategický rámec plánování ekologických služeb chyběl.

Cílem diplomové práce bylo tuto mezeru pokud možno zaplnit poznatky z různých oblastí strategického marketingového plánování. Jako základní vodítko bylo v úvodu položeno několik otázek, jejichž zodpovězení by mělo vést k uvedenému cíli. K získání potřebných informací byly použity jak sekundární, tak primární zdroje. Výzkum proběhl formou rozhovoru a dotazníkového šetření.

Nejprve musely ale být vhodně definovány ekologické služby, protože dosud neexistovala jednotná a jasná definice tohoto konceptu. Bez jeho jasného vymezení ale nebylo možné zkoumat a analyzovat další kroky marketingové strategie ekologických služeb.

První otázky v úvodní části se týkaly externích faktorů, které ovlivňují podnikání v oboru ekologických služeb na českém trhu. V rámci této práce bylo takových tržních aspektů identifikováno několik. Mezi nejdůležitější lze zařadit všeobecný společenský trend k ochraně životního prostředí a také vstřícný postoj ke spotřebě ekologických produktů. Významnou úlohu hraje i státní podpora ekologicky šetrných produktů a současná ekonomická situace, včetně jejích dopadů na životní úroveň spotřebitelů. Dále bylo konstatováno, že ekologické služby stojí na prahu rozvoje a přes drobné překážky mají podniky v tomto oboru reálnou šanci na růst.

Byly také doporučeny dva segmenty spotřebitelů, tzv. „True Blue Greens“ (skalní zelení) a „Greenback Greens“ (zelené bankovky), které jsou nejvhodnější pro cílení

78


ZÁVĚR

ekologických služeb na tuzemském trhu. Podařilo se je do určité míry vymezit podle demografických charakteristik, nicméně tato problematika by mohla a měla být předmětem dalších výzkumů.

Marketingová strategie ekologických služeb by všeobecně měla být založena i na jiných atributech než je pouze ochrana životního prostředí. Služba by měla spotřebiteli přinášet kromě ekologické šetrnosti i další užitek, přičemž ochrana životního prostředí může být sekundárním atributem.

Ekologická služba jako produkt tedy ekologickou orientaci využívá hlavně jako formu diferenciace, nicméně zásadní jsou výborné užitkové vlastnosti služby. Pouze na jejich základě lze požadovat vyšší cenu, nikoli na základě šetrnosti k životnímu prostředí. Nástroje komunikace lze využít pro zvýšení informovanosti spotřebitelů o konceptu ekologických služeb, stejně jako pro vylepšení image podniku a jeho nabídky. Souhrnně lze říci, že všechny složky a nástroje marketingového mixu musí být konzistentní se zvolenou strategií podniku, jeho hodnotami a ekologickou orientací. Jinak hrozí riziko ztráty důvěryhodnosti a následně i zákazníků.

Pokud mám hodnotit, do jaké míry se podařilo dosáhnout vytyčeného cíle, mohu konstatovat, že v rámci časových, finančních i lidských možností byl marketingový rámec pro strategické plánování ekologických služeb v České republice kvalitně vymezen. Může být dále využit pro praktické rozhodování i další výzkumy.

Samozřejmě, že tato práce neposkytuje vyčerpávající pohled na ekologické služby v České republice a zbývá dostatek prostoru pro další, navazující výzkum dané problematiky, nebo jejích jednotlivých oblastí. Ani nebylo a nemohlo být cílem této práce postihnout strategický marketing ekologických služeb na českém trhu ve všech detailech.

Hlavní oblast dalších výzkumů leží např. v hlubší analýze zákazníků a spotřebitelů ekologických služeb. Kromě potvrzení mnou uvedených poznatků, by se pozornost mohla soustředit např. na kvalitativní výzkum životního stylu zelených spotřebitelů. Dále by bylo přínosné více analyzovat vliv ekologického značení na fungovaní oboru a

79


ZÁVĚR

roli státních institucí, zejména agentury CENIA, v komunikaci směrem ke spotřebitelům.

Široké pole pro další výzkumy nabízí jednotlivé složky marketingového mixu ekologických služeb. Lze např. detailněji zkoumat jejich váhu v celkové marketingové strategii nebo jejich vhodnou podobu. Kromě jiného by mohl být předmětem výzkumu vliv zaměstnanců, prostředí nebo procesního řízení na spokojenost zákazníků a jak se tato problematika projevuje v ekologických službách. Jelikož stále ještě není na českém trhu velké množství podniků, které by ekologické služby poskytovaly, je složité provádět případové studie. Spíše se výzkumy i nadále budou pohybovat ve všeobecné rovině.

80


LITERATURA

Seznam použité literatury a zdrojů

Knihy: • •

• • • • • • • • • • •

• • • • • •

Bryman, A. a Bell, E. (2003) Business Research Methods. New York: Oxford University Press. ISBN-10: 0-19-925938-0. Bühl, A. a Zöfel, P. (2000) SPSS Version 10 Einführung in die moderne Datenanalyse unter Windows. 7. přepracované a rozšířené vyd. München: Addison Wesley Verlag. ISBN: 3-8273-1673-1. Easterby-Smith, M. a kol. (2002) Management Research – An Introduction. London: SAGE Publications Ltd. ISBN: 0 7619 7284 6. Hindls, R. a kol. (2002) Statistika pro ekonomy. 2. doplněné vydání. Praha: Professional Publishing. ISBN: 80-86419-30-4. Horáková, H. (2003) Strategický marketing. Druhé, rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing. ISBN: 80-247-0447-1. Jakubíková, D. (2008) Strategický marketing – Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing. ISBN: 978-80-247-2690-8. Johnson, G. a Scholes, K. (2002) Evaluating Corporate Strategy. 6. vydání. Harlow: Pearson Education Limited. ISBN: 0 273 65117 X. Kasper, H. (2006) Services Marketing Management – A Strategic Perspective. 2nd ed. Chichester: John Wiley & Sons Ltd. ISBN: 0-470-09116-9. Kincl, J. a kol. (2004) Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. ISBN: 8086851-02-8. Kotler, P. a Keller, K.L. (2006) Marketing Management. 12. vydání. New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN: 0131457578. Kozel, R. a kol. (2004) Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN: 80-247-0966-X. Kreuz, J. a Vojáček, O. (2007) Firma a životní prostředí. Praha: Nakladatelství Oeconomica. ISBN: 978-80-245-1254-9. Malhotra, N.K. a Peterson, M. (2006) Basic Marketing Research – A Decision Making Approach. 2.vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN: 0-13-1971212. Mallya, T. (2007) Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing. ISBN: 978-80-247-1911-5. Machková, H. (2003) Mezinárodní marketing. Praha: Nakladatelství Oeconomica. ISBN: 80-245-0496-0. Machková, H. (2006) Mezinárodní marketing. 2., rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing. ISBN: 80-247-1678-X. Černohlávková, E., Sato, A., Taušer, J. a kol. (2007) Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha: ASPI. ISBN: 978-80-7357-321-8. Payne, A. (1996) Marketing služeb. Praha: Grada. ISBN: 80-7169-276-X. Vaštíková, M. (2008) Marketing služeb : efektivně a moderně. Praha: Grada. ISBN: 978-80-247-2721-9.

81


LITERATURA

Články: •

•

•

•

•

•

•

•

Brown, J.D. a Wahlers, R.G. (1998) The environmentally concerned consumer: an exploratory study. Journal of Marketing Tudory and Practice, roč. 6, vyd. 2, str. 39. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Burton, D. (2002) Consumer education and service duality: conceptual issues and practical implications. The Journal of Services Marketing, roč. 16, vyd. 2/3, str. 125. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Day, C. (2005) Buying Green: The Crucial Role of Public Authorities. Local Environment, roč. 10, vyd. 2, str. 201-209. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . D’Souza, C. a kol. (2006) An empirical study on the influence of environmental labels on consumers. Corporate Communications, roč. 11, vyd. 2., str. 162. [online]. Staženo dne 5.8.2008, na . Enquist, B. a kol. (2007) Values-based service quality for sustainable business. Managing Service Quality, roč. 17, vyd. 4, str. 385-403. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Ginsberg, J.M. a Bloom, P.N. (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy. MIT Sloan Management Review, roč. 46, vyd. 1, str. 79. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Grove, S.J. a kol. (1996) Going green in the service sector – Social responsibility issues, implications and implementation. European Journal of Marketing, roč. 30, vyd. 5, str. 56-66. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Gummesson, E. (1994) Service Management: An Evaluation and the Future. International Journal of Service Industry Management, roč. 5, vyd. 1, str. 77. [online]. Staženo dne 5.8.2008, na .

82


•

•

•

•

•

•

•

•

•

LITERATURA

Hanas, J. (2007) A World Gone Green. Advertising Age, 8.6.2007. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Hartmann, P. a Ibáñez, V.A. (2006) Green Value Added. Marketing Inteligence & Planning, roč. 24, vyd. 7, str. 673-680. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . McDaniel, S.W. a Rylander, D.H. (1993) Strategic Green Marketing. The Journal of Consumer Marketing, roč. 10, vyd. 3, str. 4. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Miles, M.P. a Covin, J.G. (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage. Journal of Business Ethics, roč. 23, vyd. 3, str. 299. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Ottman, J. a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia. Environment, roč. 48, vyd. 5, str. 22. . [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Rivera-Camino, J. (2007) Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder perspective. European Journal of Marketing, roč. 41, vyd. 11/12, str. 1328-1358. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Schrader, U. (1998) Empirische Einsichten in die Konsumentenakzeptanz ökoeffizienter Diensleistungen. Lehr- und Forschungsbericht Nr. 42 des Lehrstuhls Marketing I: Markt und Konsum der Universität Hannover. [on-line]. Staženo dne 10.9.2008, na . Tzschentke, N. a kol. (2004) Reasons for going green in serviced accommodation establishments. International Journal of Contemporary Hospitality Management, roč. 16, vyd. 2, str. 116. [on-line]. Staženo dne 5.8.2008, na . Valoušek, R. (2008) Vyšší cena? Tak to bude bio. MF Dnes, Sešit C, 11.10.2008.

83


LITERATURA

Ostatní: • • • • • •

• •

•

• •

• •

•

•

• •

CENIA – rozhovor s A.Petrovou, dne 13.3.2009. CENIA (2009) Databáze ekologicky šetrných výrobků [on-line]. 10.9.2008, . CENIA (2009) Ekoznačení Evropské unie [on-line]. 14.3.2009, . CENIA (2009) O ekoznačení a související [on-line]. 14.3.2009, . CENIA (2009) O EMAS [on-line]. 14.3.2009, . CENIA (2009) Program ekoznačení Evropské unie (The Flower) [on-line]. 14.3.2009, . Český statistický úřad (2009) Porodnost – rok 2007 [on-line]. 14.3.2009, . Český statistický úřad (2009) Vybrané ukazatele hospodářství - únor, březen 2009, nezaměstnanost [on-line]. 14.3.2009, . Euromonitor International (2005) Organic Czechs [on-line]. 14.3.2009, . European Commission (2009) Eco-label Statistics [on-line]. 20.2.2009, . Vláda České republiky (2000) Usnesení vlády České republiky ze dne 19.července 2000 č. 720 k návrhu podpory prodeje a užívání ekologicky šetrných výrobků. [online]. 14.3.2009, . Ministerstvo práce a sociálních věcí (2009) Příprava na stárnutí [on-line]. 14.3.2009, . Ministerstvo životního prostředí (2007) Národní program environmentálního značení (NPEZ) [on-line]. 14.3.2009, . Ministerstvo životního prostředí (2007) Zpráva o výsledcích podpory rozvoje prodeje a užívání ekologicky šetrných výrobků (za období roku 2006) [on-line]. 14.3.2009, . Ministerstvo životního prostředí (2008) Směrnice č. 43 – 2008 [on-line]. 14.3.2009, . Ogilvy (2009) BIO – Výzkumná zpráva 2008 [on-line]. 14.3.2009, . World Travel Awards (2009) World – Winners 2008 [on-line]. 10.9.2009, .

84


SEZNAMY

Seznam schémat Schéma 1: Proces marketingového plánování a řízení ......................................................7 Schéma 2: Porterův Model pěti sil .................................................................................. 11

Seznam tabulek Tabulka 1: Segmentace zákazníků podle Ginsberga a Blooma (2004) ........................... 31 Tabulka 2: Všeobecná SWOT analýza ekologických služeb .......................................... 32 Tabulka 3: Přehled zelených strategií dle Ginsberga a Blooma (2004) .......................... 34 Tabulka 4: Typy environmentálního značení v České republice..................................... 54 Tabulka 5: Segmentace zákazníků na českém trh podle Ginsberga a Blooma (2004) .... 62 Tabulka 6: SWOT analýza ekologických služeb v České republice ............................... 65

Seznam příloh Příloha 1 – Dotazník pro spotřebitele ................................................................................ I Příloha 2 – Dotazník CENIA, firmy ................................................................................. V Příloha 3 – Demografické charakteristiky vzorku respondentů ......................................VI Příloha 4 – Statistické výpočty ...................................................................................... VII

85

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu DIPLOMOVÁ PRÁCE

Recommend Documents