Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu a Ekonomická univerzita v Bratislave Obchodná fakulta Katedra medzinárodného obchodu

10. mezinárodní vědecká konference

ČESKÁ REPUBLIKA A SLOVENSKO V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ A PODNIKÁNÍ

Vliv finanční krize na mezinárodním podnikání

Sborník z mezinárodní vědecké konference

Praha a Bratislava 29. dubna 2010

Hlavní cíl konference: „Identifikovat dopady finanční krize na vybrané oblasti mezinárodního podnikání a analyzovat nové formy mezinárodních hospodářských vztahů v podmínkách globální ekonomické krize.“ Pod záštitou: Rektora VŠE v Praze prof. Ing. Richarda Hindlse, CSc., Dr.h.C. Rektora EU v Bratislave prof. Ing. Rudolfa Siváka, Ph.D.,Dr.h.c. Konference je součástí výzkumných projektů na FMV VŠE Praha a OF EU v Bratislavě: Výzkumný záměr Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze MSM6138439909 “Governance v kontextu globalizované ekonomiky a společnosti” Projekty Interní grantové soutěže VŠE v Praze čísla: F2/3/2010, F2/15/2010, F2/19/2010 VEGA čísla: 1/4584/07, 1/4562/07, 1/3761/06,1/0839/08, 1/0184/08,1/0668/08 Projekt mladých vedeckých pracovníkov číslo: 2316059/06 Mezinárodní vědecký a programový výbor: prof. Ing. Peter Baláž, Ph.D., EU v Bratislave prof. Michael Frenkel, Ph.D., WHU Koblenz prof. Ing. Soňa Ferenčíková, Ph.D., EU v Bratislave prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes prof. Yves-Frédéric Livian, Université Jean Moulin Lyon 3 prof. Ing. Hana Machková, CSc., VŠE v Praze doc. Dr. Ing. Heda Hansenová, EU v Bratislave Ing. Ludmila Štěrbová, CSc., VŠE v Praze doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D., VŠE v Praze prof. Michel Wissler, Université Jean Moulin Lyon 3 Recenzentky: prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha prof.Ing. Kajetana Hontyová, Ph.D., EU v Bratislave Sborník neprošel jazykovou úpravou. Za věcnou a jazykovou správnost odpovídají autoři. © Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, ISBN 978-80-245-1583-0

University of Economics, Prague Faculty of International Relations Department of International Trade and University of Economics in Bratislava Faculty of Commerce Department of International Business

10th International Scientific Conference

THE CZECH AND SLOVAK REPUBLICS IN INTERNATIONAL TRADE AND BUSINESS

Impact of Financial Crisis on International Business

Proceedings

Prague and Bratislava April 29th 2010

Key objective of the conference: “To identify main impacts of financial crisis on selected areas of international business and to analyse new forms of international relations under the conditions of global economic crisis.” The conference was organised with the kind support of the Rector of the University of Economics, Prague prof. Ing. Richard Hindls, CSc., Dr.h.c. and the Rector of the University of Economics in Bratislava prof. Ing. Rudolf Sivák, Ph.D.,Dr.h.c. The conference is part of following research projects: Research Plan of the Faculty of International Relations, University of Economics, Prague: MSM6138439909 IGS: F2/3/2010, F2/15/2010, F2/19/2010 VEGA: 1/4584/07, 1/4562/07, 1/3761/06, 1/0839/08, 1/0184/08, 1/0668/08 Project of Young Scientists: 2316059/06 International Scientific and Programme Committee: prof. Ing.Peter Baláž, Ph.D., EU v Bratislave prof. Michael Frenkel, Ph.D., WHU Koblenz prof. Ing. Soňa Ferenčíková, Ph.D., EU v Bratislave prof. Pierre Lacoin, Audencia Nantes prof. Yves-Frédéric Livian, Université Jean Moulin Lyon 3 prof. Ing. Hana Machková, CSc., VŠE v Praze doc. Dr. Ing. Heda Hansenová, EU v Bratislave Ing. Ludmila Štěrbová, CSc., VŠE v Praze doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D., VŠE v Praze prof. Michel Wissler, Université Jean Moulin Lyon 3

Reviewed by: prof. Ing. Božena Plchová, CSc., VŠE Praha prof. Ing. Kajetana Hontyová, Ph.D., EU v Bratislave Volume has not been linguistically adjusted. Responsibility for the subject matter lies with the authors.

Obsah (vybrané příspěvky s původními čísly stran): Řízení exportních rizik v době finanční a ekonomické krize . . . . . . . . . .

19

(Eva Černohlávková)

The impact of financial crisis on international retail industry . . . . . . . . .

50

(Hana Machková – Ludmila Štěrbová)

Finanční krize v mezinárodním podnikání. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

57

(Václav Petříček)

Daňové úniky z karuselových obchodních operací . . . . . . . . . . . . . . . . . .

72

(Alexej Sato)

Interní metody zajištění kurzových rizik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77

(Josef Taušer)

Spotřebitelské chování různých etnických skupin a jeho odraz v marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82

(Miroslava Zamykalová)

Budoucnost strukturálních fondů EU – implikace pro země Visegradské čtyřky. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

96

(Iveta Černá)

Budování značky v době finanční krize – trendy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 (Markéta Lhotáková)

Vliv krize na oblast e-komerce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 (Jiří Sedláček)

Změny v postavení eura v mezinárodním obchodě za finanční krize . . . 191 (Ilya Bolotov)

Baby Boomers in the USA – Opportunities and Challenges in Times of Financial Crises. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 (Gina Cook)

Srovnání dopadů probíhající ekonomické krize na Českou republiku a Slovensko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 (Radek Čajka)

Vliv přijetí eura na exporty nových členských států EU v období finanční krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 (Kateřina Gajdušková)

Vliv finanční krize na marketingový výzkum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 (Libuše Laschoberová)

“Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho dlouhodobého trendu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 (Zdeněk Pavlík)

Inovácie ako zdroj ekonomického rastu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 (Eva Petrová)

Influence of economic crisis on the marketing of luxury products . . . . . 323 (Yana Shamina)

Dopad hospodářské a finanční krize na export vybraných služeb v ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

336

(Eva Švábková)

Impact of Economic Crisis on Apparel Manufacturing in the Western Balkans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 (Marija Tisovski)

Řízení exportních rizik v době finanční a ekonomické krize1 Export Risk Management in the Times of Financial and Economic Crises Doc. Ing. Eva Černohlávková, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected] Úvodem Současná globální finanční a ekonomická krize pozastavila proces dlouhodobého rozvoje mezinárodního obchodu, které se vyznačovalo otevíráním národních trhů, rozvojem regionálních integračních procesů i odstraňováním překážek pro pohyb zboží a kapitálu. Pokles poptávky, omezení na straně finančních zdrojů a nedostatek vzájemné důvěry zostřily rizika, s kterými se podnikatelské subjekty při provádění mezinárodního obchodu střetávají. Pro vznik a průběh globální finanční a ekonomické krize bylo charakteristické mimo jiné selhání řízení rizik ze strany bank a finančních institucí a selhání regulací a dohledu nad těmito institucemi. Nejistoty budoucího hospodářského vývoje stále přetrvávají a ztěžují efektivní řízení firem a organizací nejen ve finanční oblasti, ale i nefinančních oblastech podnikání. Řízení rizik se stává aktuálním problémem nejen v podnikatelské oblasti, ale i na úrovni vlád a mezinárodních ekonomických organizací, které se snaží svými aktivitami přispět k řešení krizových situací. Česká ekonomika jako ekonomika proexportně orientovaná pocítila vliv vývoje na zahraničních trzích poměrně záhy. Globalizující se podnikatelské prostředí přináší podnikatelským subjektům nejen příznivé efekty, které umožňují vyšší zhodnocení disponibilních zdrojů, ale také řadu poruch, které se v ekonomicky propojeném světě vyskytnou. Orientace na řízení rizik se v současných podmínkách stává nezbytností pro racionální reagování firem a dalších organizací na změny podnikatelského prostředí. Vliv krizové situace na exportně orientovanou ekonomiku Finanční krize, nastartovaná v r. 2007 krizí amerického hypotečního trhu, brzy přerostla v krizi globální. Ke stabilizaci finančního sektoru byly vlády řady především vyspělých zemí nuceny podniknout zcela mimořádné kroky, často za cenu extrémního zvýšení deficitu státních rozpočtů. Reagovaly tak na nebezpečí kolapsu některých bank, zhroucení řady investičních fondů, ztráty velkých bank amerických i evropských. Finanční krize se rychle projevila ve vývoji reálné ekonomiky a přerostla v globální ekonomický pokles.

1

Tato stať byla zpracována v rámci grantu IGS F2/19/2010 „Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR“. 19

Události posledních téměř dvou let tak přinesly globalizované ekonomice řadu nečekaných překvapení a zároveň i důkazů toho, jak vysoký je stupeň její provázanosti. Nastal výrazný obrat vývoje mezinárodních ekonomických vztahů. Vesměs negativní tendence se projevily jak v oblasti obchodu, tak i ve vývoji přímých zahraničních investic i u ostatních forem mezinárodní ekonomické spolupráce. V oblasti obchodu došlo poprvé od druhé světové války k výraznému meziročnímu poklesu. Propad globálního obchodu za rok 2009 je odhadován na 12 %2, a tímto poklesem se jeho objem vrátil na úroveň roku 2006. Česká ekonomika nebyla zasažena finanční krizí přímo a její finanční sektor zůstal relativně zdravý. Jako exportně orientovaná otevřená ekonomika byla však výrazně postižena vývojem globální krize ekonomické. Hlavní dopad krizového vývoje na českou ekonomiku se projevil především u firem zaměřených na export: celosvětově se snížila poptávka a snížily se také investiční aktivity. Nicméně i komerční banky a další finanční instituce v ČR, které představují součást globalizovaného finančního trhu, změnily své podnikatelské postoje a chování vůči klientům. V jejich přístupech se začala uplatňovat větší obezřetnost a averze k rizikům. Řadě podniků, zejména podniků malých a středních, se ztížily podmínky pro získávání finančních zdrojů, zvláště v těch oborech, které nejsou bankami považovány za perspektivní. Firmy zaměřené na export musí čelit obecnému poklesu poptávky, ale také enormním výkyvům cen jednotlivých komodit a volatilitě měnových kursů, i zvýšeným požadavkům na financování vývozu ze strany zahraničních odběratelů. Ztížený přístup k finančním zdrojům se odráží i v nedodržování smluvních a platebních závazků mezi obchodními partnery, platební morálka se v řadě zemí zhoršuje a zostřuje rizikovost přeshraničního podnikání. Mnohé firmy v ČR musely své aktivity omezit, některé tuto situaci neustály. Nižší výkonnost české ekonomiky se projevila poklesem hrubého domácího produktu, který v uplynulém roce činil meziročně 4,1 %. I když saldo obchodní bilance dosáhlo velmi příznivých hodnot, statistické ukazatele v oblasti zahraničního obchodu vykázaly meziročně značný pokles: u exportu o 14 % a u dovozu o 18 %.3 Ač mnohé indikátory ukazují určitá zlepšení globální ekonomické situace, předpovědi pro nejbližší období i pro delší časový horizont nejsou jednoznačné. Nejistot spjatých s budoucím vývojem je příliš mnoho, což činí veškeré ekonomické aktivity značně rizikovými. Obnova ekonomického růstu v ČR bude pravděpodobně do značné míry záviset na výsledcích dosahovaných v exportu zboží a služeb. Pro vedení firem angažovaných v této oblasti se stává proto nezbytností kvalifikovaně zvládat globální rizika, kterým tyto podnikatelské subjekty musí čelit. Od podnikatelů a 2 3

www.wto.org www.czso.cz 20

manažerů firem vyžaduje krizová situace vyšší flexibilitu a často i přehodnocování podnikatelských strategií s ohledem na dlouhodobé vývojové tendence. Zároveň ale vyžaduje také nutnost okamžitých reakcí na situace vyvolané dopady krátkodobých výkyvů. Zdokonalování procesu řízení rizik jako součást celkového procesu řízení se stává nezbytností nejen pro úspěšné podnikání, ale je aktuální také pro představitele jednotlivých zemí a regionů, i pro regulátory trhů. Významnou roli v řízení globálních rizik a zvládání jejich dopadů zaujímají mezinárodní organizace vládní i nevládní, i různá zájmová sdružení. Globální rizika v centru pozornosti mezinárodních organizací V činnosti mnoha mezinárodních organizací a institucí se odráží globální krize a orientace na řešení problémů, které krizová situace s sebou přináší. Podrobný výčet těchto organizací by byl jistě bohatý. Jako příklady lze uvést Světovou obchodní organizaci, která usiluje o dokončení katarského kola a zaměřuje se na zabránění růstu protekcionistických tendencí, nebo Mezinárodní měnový fond, který poskytuje úvěry členským státům, jejichž finanční stabilita je vážně ohrožena. Dalším příkladem mohou být finanční instituce, zejména skupina Světové banky nebo teritoriálně zaměřené rozvojové banky, které poskytují finanční zdroje na různé investiční i neinvestiční projekty. Své aktivity rozšiřuje i Mezinárodní obchodní komora, která se kromě svého tradičního dlouhodobého zaměření na tvorbu pravidel pro mezinárodní obchod v poslední době věnuje také monitorování vývoje v oblasti financování mezinárodního obchodu a doporučeními pro tuto oblast.4 Pro vlastní proces řízení rizik v podnicích a organizacích představuje značný přínos nová norma vypracovaná Mezinárodní organizací pro standardizaci (International Organization for Standardization). Jde o mezinárodní standard ISO 31 0005 z listopadu 2009, zaměřený na řízení rizik. Je určen pro „organizace všech typů a velikostí, které čelí interním nebo externím faktorům vyvolávajícím nejistotu, zda a kdy dosáhnou stanovených cílů“. Standard ISO upřesňuje některé pojmy a terminologii používané v souvislosti s řízením rizik v různých oborech lidské činnosti. V současné praxi řízení rizik nebývá chápání pojmu rizika jednoznačné a v různých oblastech dochází k výrazným diferencím ve výkladu tohoto pojmu. Riziko je touto normou definováno jako dopad nejistoty na stanovené cíle6 (ať pozitivní či negativní). Je spojeno s veškerými aktivitami organizace. Stanovené cíle mohou mít různé aspekty (např. finanční, zdravotní, bezpečnostní nebo enviromentální) a mohou být určeny pro různé úrovně řízení (strategické, organizační, projektové, procesní apod.) 4

Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey, 31 March 09 ISO 31 000 z 13.11.2009: Risk Management – Principles and Guidelines 6 „Risk =effect of uncertainty on objectives “ 5

21

Řízení rizika v organizacích je charakterizováno jako integrální součást řízení zakotvená v jejich kultuře a praktikách, a přizpůsobená zvláštnostem podnikatelských procesů organizací. Řízení rizika podle této normy představuje koordinované aktivity v řízení organizace s ohledem na rizika. Organizace řídí rizika tím, že je identifikují, analyzují a hodnotí, zda rizika mají být modifikována ošetřením rizik tak, aby byla dodržena stanovená riziková kritéria organizace. Tento proces zahrnuje hospodárné použití zdrojů vynaložených - za účelem minimalizace dopadu nepříznivých událostí či sledování pravděpodobnosti jejich dopadu, nebo - za účelem maximalizace využití příležitosti. Tato norma se objevuje poměrně aktuálně v době, která je charakteristická značnými nejistotami vývoje globálního podnikatelského prostředí. Může se stát určitou inspirací, impulsem k zamyšlení i metodickým návodem pro firmy, které v podmínkách krizového vývoje usilují o zdokonalení systému řízení. Další organizací, která se v posledních několika letech systematicky zabývá riziky ekonomického vývoje, je Světové ekonomické forum (World Economic Forum). Tato organizace vydala v lednu 2010 již pátou ročenku globálních rizik7, do značné míry ovlivněnou zvýšenou úrovní globálních rizik posledního období. Klade si za cíl přispět ke zdokonalení globálního řízení (Global Governance) zvýšením povědomí o existenci rizik, která jsou spjata s různými oblastmi lidské činnosti, o jejich vzájemné provázanosti a o globálním dopadu této provázanosti. Z hlediska metodiky zpracování se zpráva opírá o expertní hodnocení úrovně rizikovosti specialisty z řad akademických pracovníků i praktiků8. Filosofie této zprávy vychází z přesvědčení, že analýzu globálních rizik nelze omezovat jen na rizika finanční a ekonomická, ale že je nezbytné sledovat rizikovost ve vzájemných souvislostech. Expertní odhady identifikují nejvýraznější globální rizika v oblasti ekonomické, geopolitické, environmentální, sociální a technologické. Hodnotí pravděpodobnost jejich naplnění i jejich možné ekonomické důsledky. V rámci pěti základních skupin rizik je identifikováno celkem 36 globálně závažných rizik. Pro ilustraci lze uvést, že ve skupině rizik ekonomických se v přehledu uvádí 10 druhů, např. volatilita cen potravin, výkyvy cen ropy, významný pokles kursu amerického dolaru, zpomalení čínské ekonomiky, zhroucení cen aktiv, fiskální krize a další. Zmapování základních globálních rizik představuje určitý instrument pro všechny činitele, kteří se podílejí na rozhodování, a to jak na úrovni firem, tak i vlád a organizací. Poskytuje podklady pro formování strategií a politik založených na předvídání rizik a jejich možných dopadů, spíše než na dodatečné reagování na projevy jednotlivých druhů rizik. 7

Forum´s Global Risks Report 2010 Global Risk Expert Perception Survey byl vypracován v období od července do října 2009 expertním odhadem asi 200 odborníků z Global Risk Network a Forum´s Global Agenda Councils 8

22

Pro podnikatelskou sféru poskytují poznatky shromážděné v ročence globálních rizik důležité informace pro plánování ve střednědobém a dlouhodobém časovém horizontu. Na jejich základě mohou firmy činit kvalifikovanější strategická rozhodnutí o vstupech na nové trhy, o fúzích a akvizicích, o strategických aliancích či kapitálových investicích nebo o inovačních záměrech. Šance využít expertní odhady událostí, které v budoucnu mohou ovlivnit strategické záměry firem nebo odkrýt podnikatelské příležitosti globalizované ekonomiky, je významná i pro české vývozce. Finanční a ekonomická krize prokázala, do jaké míry jsou jejich podnikatelské výsledky závislé na rizicích globálního charakteru. Summary The Czech economy and its financial sector were not hit by the global financial crises directly. But in a small, open and export oriented country these were the exporters who felt the impact of the global financial and economic crises first. The lesson from that development turns the attention of firms to reconsider their attitude towards risk management. The new International Standard ISO (Risk Management - Principals and Guidelines) and the World Economic Forum´s Global Risk Report 2010 might be helpful tools to understand the complexity and interconnections of global risks. Literatura 1. CHEVALIER & HIRSCH: Rizika podnikání. Praha : Victoria Publishing 1994 2. SMEJKAL, V., RAIS, K.: Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. 3. vyd. Praha: Grada Publishing 2010, ISBN 978- 80-247-3051-6 3. ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., TAUŠER, J. a kol.: Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha : ASPI, 2007, ISBN 978-807357-321-8 4. Rethinking Trade Finance 2009: An ICC Global Survey, 31 March 09 5. International Standard ISO 31 000: Risk Management - Principals and Guidelines, 2009-11-15 6. World Economic Forum: Forum´s Global Risks Report 2010 7. www.wto.org 8. www.czso.cz

23

The impact of financial crisis on international retail industry Dopady finanční krize na odvětví maloobchodu Prof. Ing. Hana Machková, CSc., Ing. Ludmila Štěrbová, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected], [email protected] Introduction The global economic expansion of retailers over the last decades has been enormous and came probably to the end in 2008 and 2009 with the economic crisis. Nevertheless trends as market concentration, internationalization, diversification and market domination as well as new forms of cooperation with suppliers and usage of new technologies continues to strengthen. The decline of the retail industry was smaller compared to the industrial production during the period of crisis. The major players in the retail sector have tended to face the crisis especially by reducing costs and developing their presence abroad, especially in emerging countries like China and Brazil where they are able to reach critical size. In the decade prior to the crisis, there was strong retail growth in developed countries, for example in United States, United Kingdom or Spain. “Such growth was funded, in part, by borrowing against the increased value of homes, itself the result of a flood of liquidity from surplus countries like China. This excessive consumer spending growth was not only the principal source of economic growth in these countries, it also fueled export-driven growth in surplus countries like China, Japan and Germany. In fact the symbiosis between these “consuming” and “producing” groups of countries was the hallmark of the global economy in the first decade of the 21 century.”1 Market concentration In times past, distribution channels were relatively fragmented; this inspired production firms to undergo a process of consolidation and internationalization. This immense transformation in turn caused the further development of retailers (i.e. they also extensively consolidated and internationalized) because the retailers needed to strengthen their position with regard to the production firms, particularly for negotiating purposes within the distribution channels. However, the internationalization process, which is one of the major factors of a firm’s development, was much slower with the retailers and really started only at the beginning of the 1990s. The main reasons for this delay were trade and legal barriers, a presumption that the distribution concept is very local and would be hardly transferable abroad and also the high costs of international logistics. When political and trade barriers decreased in CEE countries, other emerging 1

Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.3. 50

markets (China, India, etc.) opened their markets and the fast development of new technologies started, and thus the internationalization of distributors could explode. Western European distribution chains became the first international leaders. Their growth in domestic markets was often limited by legislation (limits of allowed market share, difficulties obtaining construction permission for new hypermarkets in some countries, and so on). American firms have concentrated more on their huge domestic market and sales abroad represented until now a smaller part of their turnover. But these retailers now face the economic crisis and the home market will grow more slowly. This is why U.S. retailers will have to find new opportunities in other markets and will compete with big European players especially in emerging countries. Table 1: TOP 10 world retailers in 2008 Retail sales rank

Name of company

Country of origin

15

2003-2008 Retail Sales CAGR* 9,4 %

2008 Retail Sales Growth 7,1 %

1 2

Wal-Mart Stores, Inc. Carrefour

129,809

36

4,3 %

5,9 %

3

Germany

99,986

32

4,8 %

5,3 %

4 5

UK Germany

96,210 79,924

13 24

12 % 12,3 %

14,9 % 12,6 %

USA

76,000

1

7,2%

8,2 %

USA

71,288

7

1,9%

-7,8 %

USA

72,483

8

11,2 %

12,5 %

9

Tesco plc Schwarz Unternehmens Treuhand KG The Kroger Co. The Home Depot, Inc. Costco Wholesale Corp. Aldi GmbH

Germany

66,063

18

5,1 %

7,1 %

10

Target Corp.

USA

64,88455.9 1

6,1 %

6,3 %

6 7 8

Countries of Operation

USA

2008 group revenue mil. USD) 405,607

France

Metro AG

*CAGR = Compound annual growth rate Source: Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.14

In 2008 Top 10, the world´s largest retailers gained 30,2 % of total Top 250 sales. Despite of crisis, three of them (Tesco, Schwarz and Costco) succeeded to reach double-digit increases. Concentration is one of the most important trends especially in the retail market. In 2006 for example, 45% of the global market was under the control of 100

51

companies2 and the market share belonging to the Top 5 was more than 12%. Because of their bulk buying power and high sales volumes, these chains can buy at lower costs in the world market; they can also thrive on smaller margins. These so-called mega-retailers are shifting the balance of power between retailers and producers. Figure 1: Market Share of Leading retailers 2000-2010 (%)

Source: Planet Retail Ltd – www.planetretail.net

The level of the market concentration differs by geographic area. In Western Europe, for example, the most concentrated markets are in Scandinavia, Switzerland and France; the most fragmented markets are in Southern Europe in Italy and Greece. In CEE countries, there is the same trend of rapid concentration, especially because of the domination of international chains, the highest level of concentration being in Baltic States, Slovenia, Hungary and the Czech Republic. While European market is dominated by European companies from three big countries, namely France, Germany and U.K., North America is dominated by U.S. companies exclusively. Table 2: Top 10 retailers in Europe and North America, 2008 EUROPE Company Retail Sales (USD millions) Country of origin 1 Carrefour 127,958 France 2 Metro 99,004 Germany 3 Tesco 96,210 U.K. 4 Schwarz 79,924 Germany 5 Aldi 66,063 Germany 6 Rewe 61,549 Germany 7 Auchan 56,831 France 8 E.Leclerc 47,567 France 9 Edeka 47,389 Germany 10 Intermarché 44,085 France 2

5www.planetretail.net 52

NORTH AMERICA 1 Wal-Mart 2 Kroger 3 Home Depot 4 Costco 5 Target 6 Walgreens 7 CVS Caremark 8 Lowe´s 9 Sears Holdings 10 Best Buy

401,244 76,00 71,288 70,977 62,884 59,034 48,990 48,230 46,770 45,015

USA USA USA USA USA USA USA USA USA USA

Source: Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.23

A dominant position in targeted markets is the strategic objective of big retailers. In today’s market, the power has shifted from producers to retailers. Retailers represent the demand and thus they influence, more and more, the product policy of suppliers (assortment, grading, packaging, etc.). This powerful position allows them to push for low prices, quality, payment conditions, sharing of distribution costs, and just-in-time delivery. For the retailers, market domination also means that firms are targeting only markets where they can be the leader and thus have a dominant market position. If the company does not acquire the expected market share and thus its negotiating position is not strong enough, nor can the scale economy have a sufficient effect, it is more advantageous to leave the market, and to concentrate on existing markets or to enter new markets with higher potential. The reason for lack of success is often bad timing or cultural barriers. As the globalization of modern retail continues to accelerate, the big players are racing to enter new markets; however, in some markets they may already be too late if the market is saturated. “Retailers left 17 markets in 2005…”3 this trend is expected to continue. For example, a decision to leave the Polish market was made by the French retailer Casino (sales of hypermarket Géant to Metro and discount leader Price to Tesco), Ahold sold its chain of hypermarkets and supermarkets to Carrefour and at the same time, Carrefour decided to end its business in the Czech Republic by selling its hypermarkets to Tesco, etc. Diversification and new forms of cooperation Diversification is undertaken for the following main reasons: diversification of risks, marketing aims to cover of all possible market segments and differentiation from competitors. Diversification of risks can be done by the development of different store concepts (hypermarkets, supermarkets, discount stores, department stores, convenience stores, Cash and Carry), by the geographical diversification, via on-line Internet sales, specialized stores, 3

www.atkearney.com 53

manufacturing activities, offer of services, etc. The aim of diversification is to cover all/more market segments via adaptation and/or expansion of the current product offer. Retailers are using, for example, a diversified portfolio of private labels (value, standard and premium brands) to satisfy needs in multiple segments; e.g. in the basic segment with cheap products, good value for money segment and even the segment preferring quality over price. Today we can find private labels for bio products, specialty items or clothes and do-it-yourself as well as other non-food products and services. New forms of cooperation with suppliers are creating win-win situations. While in a traditional distribution channel independent producers, wholesalers, and retailers seek to maximize their own profit, even at the expense of profits for the system as a whole, modern distribution is the result of efficient cooperation between all members of the channel. The power of retailers has changed the marketing strategy of suppliers and led to new marketing functions - trade marketing and shopper marketing. The role of trade marketing is to satisfy business needs and to adapt an offer for the concrete distribution chain. In the supplier’s marketing department, key account managers are responsible for relations with business partners. Decisions about product portfolio, merchandising, promotions, etc. are coordinated and modern management tools such as ECR or EDI are used. Shopper marketing is becoming an increasing focus for many of the world’s major brands. It is all the marketing that happens within the retail space and aims to effectively connect in-store activity with the rest of the marketing mix. As consumers are overloaded by communications, reaching them by using traditional marketing tools has become more difficult. The supplier’s marketing is not efficient enough because too often there is a complete lack of integration between in-store and out-of-store activity. Coordination with retailers can reinforce marketing investments. Communications are more effective when they fit the needs and moods of consumers. Primary brand communication has to create well-developed preferences for brands. The role of shopper marketing is to support the purchase decision of the shopper in the store, for example via product location, visibility, prominence of the brand within the fixture, packaging and other point-of-sales material, by using in-store media, etc. Retailers and brand owners are also trying to encourage shoppers to explore categories they may not have been thinking about when they entered the store and to spend more time in shops. By means of the store layout, design, and lighting they are reinventing store concepts to become more relaxed and comfortable places to shop. Information technologies Information technologies are becoming critically important as competitive tools. They are used to produce better forecasts as a tool of marketing intelligence, control inventory costs, support logistics, order electronically from suppliers, 54

support in-store communication with shoppers, improve merchandisinghandling systems, etc. Internet allowed to promote multi-channel retailing, but most retailers have yet to make bigger internet push. According to the Deloitte´s Global Powers of Retailing reports, overall, e-commerce accounted for an average 6,6 percent of these retailer´s4 total sales in 2008. By product sector, online sales accounted for 24 percent of hardlines &leisure retailers´, on average. For retailers of FMCG the average sales generated through e-commerce was only of 0,9 percent in 20085. Resumé Od počátku 90. let minulého století docházelo k prudkému rozvoji mezinárodních podnikatelských aktivit v oblasti maloobchodu. V letech 2008 a 2009 byl i tento sektor postižen finanční krizí, avšak méně než například průmyslová odvětví. Pro největší evropské retailingové firmy je typická geografická diversifikace. Například druhý největší obchodní řetězec, francouzská společnost Carrefour působila v roce 2008 na 35 zahraničních trzích, německé řetězce Metro na 31 trzích a skupina Schwarz na 23 trzích celého světa. Americké firmy se dosud spíše zaměřovaly na rozsáhlý tuzemský trh, případně působily na trzích geograficky a kulturně blízkých. Jedním z důsledků krize pravděpodobně bude jejich snaha o posílení přítomnosti na trzích rozvíjejících se ekonomik. Všechny velké retailingové firmy se přizpůsobují hlavním trendům maloobchodního trhu, tj. internacionalizaci, koncentraci, diversifikaci, tržní dominanci a využívaní moderních technologií. Literature 1. BACKHOUS, K., BUSCHKEN, J., VOETH, M.: International marketing, Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 0-CATEORA Ph. R, GRAHAM J.L.: International Marketing, 11th ed., The McGraw-Hill Companies, 2002. ISBN 0-07-112312-1. 2. ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., ŠTĚRBOVÁ, L., TAUŠER, J. Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha: ASPI, 2007. 320 s. ISBN 978-80-7357-321-8. 3. COLLA, E.: La grande distribution européenne, Librarie Vuibert, 2001. ISBN 2 7117 7871 1. 4. DELLOITE: Global Powers of Retailing 2010, 2009, Delloite Touche Tohmatsu. 5. DRU, J. M.: Beyond Disruption: changing the rules in the market place. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2002. ISBN 0471218995. 6. FILSER, M., DES GARETS, V., PACHE, G.: La distribution: organisation et stratégie. Edition EMS, 2001. ISBN 2-912647-81-9. 4 5

Of the top 100 retailers, 69 are included in the analysis Deloitte: Global Powers of Retailing 2010, p.31 55

7. Global market research 2008, Amsterdam: ESOMAR 2008. ISBN 92831-0225-8. 8. GRANT, R.M.: Comtemporary strategy analysis. Blackwell Publisher Inc.2002, 4th ed. ISBN 0-631-23136-6. 9. HOLLENSEN S.: Global Marketing, A market-responsive approach, Pearson EducationLimited, 2001. ISBN 0-273-64644-3. 10.LHOTÁKOVÁ, M. KLOSOVÁ A.: Identification of a Target Consumer in the Process of Positioning – Theoretical and Practical Aspects in Acta Oeconimica 3/09, p. 3-24, Nakladateství Oeconomica VŠE Praha 2009. ISBN 0572-304. 11.MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, třetí aktualizované a přepracované vydání, Praha: Grada Publishing 2009. ISBN 978-80-2472986-2. 12.MAYRHOFER, U.: Marketing International. Ed. Economica, 2004. ISBN 2-7178-4833-9. 13.MUHLBACHER, H., LEIHS, H., DAHRINGER, L.: International Marketing, A global perspective. Thomson Learning 2006, 3rd ed. ISBN 1-84480-132-2. 14.PORTER, M.E, SCHWAB, K.: The Global Competitiveness Report 2008-2009, Geneva: World Economic Forum, 2008. ISBN: 978-9295044-11-1. 15.SATO, A.: Mezinárodní obchodní operace II (praktická příručka), HZ edition, Praha 1999. ISBN 80-86009-27-0. 16.ŠTĚRBOVÁ, L. (2009): "Role of international trade rules in the current economic crisis", Refereed Program of the E-Leader Conference at Tallinn, Estonia, http://www.g-casa.com, ISSN 1935-4819, Chinese American Scholars Association, New York, New York, USA, June 2009, accessible from http://www.gcasa.com/conferences/tallinn/pdf%20papers/Sterbova.pdf 17.TAUŠER, J:. Měnový kurz v mezinárodním podnikání. 1st ed. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1165-8.

Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze F2/3/2010 „Postavení České republiky jako země původu zboží a služeb“.

56

Finanční krize v mezinárodním podnikání Financial Crisis in International Business Doc. Ing. Václav Petříček, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Finanční krize a mezinárodní podnikání Již zhruba více než dva roky (intenzivně však především v roce uplynulém) se téměř všude hovoří a píše o finanční a hospodářské, celosvětové krizi. Není to úplně přesné, protože jádro (resp. impuls) tohoto bezesporu celosvětového procesu lze vysledovat v tzv. hypoteční krizi v USA, která má své počátky v podstatě již od prvních let nového století. Na to po určité eskalaci bezprostředně navázala finanční krize a krize bankovních systémů (s jádrem a prvotními průvodními jevy zase především v USA), což již nebylo možno utlumit v rámci ani tak velké ekonomiky, jako je americká. Teprve na to navázala v rámci přirozeného „dominového efektu“ celosvětová hospodářská deprese. Nejde o jev nový (často je srovnáván s velkou hospodářskou krizí 30. let uplynulého století), ani jev vymykající se obecnému fungování tržního hospodářství. Nové, resp. aktuální je pouze to, že se finanční krize a logicky navazující hospodářská deprese objevila a projevila v době a prostředí stále více zřetelného procesu celosvětové globalizace. To jí urychlilo a zároveň rozšířilo do všech sfér ekonomického a společenského života, a to jak geograficky, tak odvětvově, konec konců i s hlubokým dopadem na politiku. V současnosti neexistuje jediný ekonomický článek, nebo politické vystoupení, a to v podstatě kdekoli na světě, které by alespoň nějakým způsobem nereagovalo, či nekomentovalo finanční a ekonomickou krizi a následnou depresi. Přitom skutečný počátek byl velmi nenápadný. Velmi zjednodušeně šlo o snahu amerických hypotečních bank umožnit pořízení hypotečního úvěru i relativně nemajetným vrstvám obyvatelstva. Zapomnělo se ovšem (zřejmě zcela vědomě) na krytí těchto hypoték. Nastartovala se sice spotřeba, ale zároveň došlo k nesouladu vývoje cen hypoték (jejich neúměrnému zlevňování), snižování úrokových sazeb a k nárůstu tzv. otevřených hypoték, a to ještě v kombinaci s nadsazenou a kolísavou cenou nemovitostí (předpoklad jejich růstu byl spíše přeceněn). Došlo samozřejmě ke spekulacím, došlo i k určitému „morálnímu“ pochybení, resp. k morálnímu hazardu. Hypoteční bankovnictví bylo a je samozřejmě propojeno s celým finančním systémem a hypoteční banky přesouvaly postupně své riziko na komerční bankovnictví. Tím, opět velmi zjednodušeně, došlo k otevřené mezeře mezi finančním produktem a skutečnou užitnou hodnotou, na kterou byl onen produkt původně určen. Dá se říci, že v praxi došlo (a zrovna v hypotečním sektoru) k jevu, který byl dlouhodobě podprahově vnímán, nicméně neřešen. Finanční produkty ve své obrovské složitosti a tím i nepřehlednosti (a to i pro kontrolní mechanismy a ratingové agentury) jakoby žily svůj vlastní život a odtrhly se od hospodářské reality. Riskovalo se (vědomě a posléze i zčásti nevědomě) s tím, že se zároveň pozapomnělo na to, že 57

finanční produkty a toky by měly především odrážet hospodářskou realitu a jsou vlastně prvořadě nástrojem pro fungování ekonomiky. Jak již bylo rámcově zmíněno, a je samozřejmě všeobecně zřejmé, globální světová ekonomika je skutečně celosvětově propojená. To je v době prosperity a všeobecného růstu pozitivní. Ale v krizové situaci to znamená neodvratný dopad na všechny. I když může jít o tak zdánlivě vzdálenou problematiku jako byly hypoteční otřesy na druhé straně světa. Z toho ovšem musí plynout jedno velmi důležité a zásadní poučení. Jakýkoli ekonomický otřes, který může být vyvolán v podstatě jakoukoli ekonomickou, dokonce i politickou, nerovnováhou, může negativně ovlivnit kohokoli. Tedy i naši ekonomiku. Platí to o to víc, že česká ekonomika je otevřená a velmi závislá především na vývozu do vyspělých zemí EU. Je potřeba, abychom do budoucna byli na to připraveni. Alespoň v podvědomí, ale trvale. Prvotní reakce na krizové tendence části české ekonomické veřejnosti ve smyslu ostrůvku stability a prosperity byly poněkud liché. Na druhou stranu svůj efekt (asi prvoplánově nechtěný) měly v tom smyslu, že nevznikla ve veřejnosti panika. Také se ukázalo, že finanční krize skutečně v nějaké větší míře v ČR nepropukla. To byl zřejmě, alespoň částečně, důsledek předchozí důkladné restrukturalizace bankovního sektoru, dále svou pozitivní roli sehrálo i zaručení se státu za vklady v bankách a asi i dobře odvedená práce bankovního dozoru. Nicméně – zcela logicky – české komerční banky začaly být při uzavírání nových provozních i investičních úvěrů podnikatelské sféře mimořádně obezřetné. S tím ovšem stát ze své pozice může udělat velmi málo, resp., kromě určitého tlaku a apelu, téměř nic. Dopad finanční krize v naší zemi byl však značný v podobě ekonomické deprese. To samozřejmě souvisí především s onou již zmíněnou otevřeností a především odbytovou závislostí české ekonomiky. Ukazuje se, že mimořádně silná orientace české ekonomiky na export do vyspělých zemí Evropy (zejména tedy na Německo), není vždy jen pozitivní. A z toho plyne v zásadě druhé obecné poučení – je třeba, aby se užití produkce poměrně vyspělého českého průmyslu postupně orientovalo na další teritoria. O tom se sice hodně často mluví, ale zřejmě stále málo koná. Zde je již potenciální a možná role státu a vlády zřejmá. Půjde o to vytvořit takové podmínky v zahraničně obchodní politice země, aby čeští podnikatelé cítili podporu pro diverzifikaci užití své produkce. To je a bude muset být úloha takových nástrojů jako nově koncipované a možnostem státu odpovídající Zahraničně obchodní proexportní strategie, v jejím rámci posílení role EGAPu a ČEBu apod. O tom trochu podrobněji dále. Ze všech dosavadních projevů finanční krize a ekonomické deprese lze udělat určité dílčí závěry. Světová ekonomika je sice rozkolísaná a potrvá zřejmě ještě určitou dobu (její délka se téměř nedá odhadnout), než dojde k rovnovážnému stavu. Nejde ale o selhání tržního systému. Krize a deprese je běžným (ač velmi nepříjemným) projevem fungování tržní ekonomiky. Ale volný trh je i přes tento nedostatek stále nejlepším modelem, ke kterému civilizace dosud dospěla. Recese však může být poměrně hluboká, dlouhá a navíc teritoriálně nevyvážená. Jde také o to, zda různé státní zásahy jednotlivých zemí (sanace bank, rozpočtové impulsy, náznaky dílčích protekcionistických opatření) budou účinné nebo budou spíše na škodu. A úplně nejhorší by bylo, kdyby se finanční systémy „zamotaly“ do podobných

58

problémů, které prvotní impuls způsobily. Náznaky toho, že se tak může dít, nejsou zcela mimo realitu. Krize a deprese odhalily zřetelně ještě jeden - již dříve sice známý, ale nikoli tolik zřetelný - v podstatě globální problém. Zadluženost jednotlivých národních ekonomik. Zadlužení některých zemí v poměru k tvorbě HDP je alarmující a řešení není příliš v dohledu. Je to samozřejmě problém Řecka, ale i Maďarska, Islandu a řady dalších zemí, dokonce i těch nejvyspělejších, USA nevyjímaje. V podstatě jde o dlouhodobé žití na dluh a tento způsob financování státních výdajů, toto žití na dluh, nelze protahovat donekonečna. Celosvětově jde mj. o to, jak dlouho bude převážně soukromá finanční sféra nejen ochotna ale i schopna vládám jednotlivých zemí půjčovat. Z logiky tohoto procesu je zřejmé, že to v jakémsi bodu musí skončit nebo (v horším případě) dokonce zkolabovat, že součet všech dluhů všech zemí již nebude ufinancovatelný. Jde samozřejmě o teoretický názor a teoretický pohled – kvalita dluhů jednotlivých zemí je různorodá, tendence vývoje jednotlivých státních dluhů je odlišná, ekonomická váha a výkonnost, a tím také schopnost dluh splatit, každé národní ekonomiky, je rozdílná – nicméně k popsanému důsledku vývoj úhrnu celosvětově bezesporu spěje. Prohlubování státního dluhu je stále zřetelněji vážným problémem i České republiky. A je dobře, že se o něm mluví a že se hledají cesty, jak z této nebezpečné spirály ven. Samozřejmě, že nejsprávnější cesta je prostá redukce rozpočtových výdajů, ale zdá se, že i např. současné úvahy o termínu přijetí společné měny EURO a s tím spojený tlak na splnění maastrichtských kritérií, je docela dobrým (pomocným) nástrojem pro krocení aktuálního vývoje českého státního dluhu. Krize a hospodářská recese s sebou nese řadu všeobecně známých problémů, ale na druhé straně přináší mnohdy zajímavé příležitosti a podnikatelské výzvy. Odkrývá nedostatky, vytváří nové příležitosti, ruší a mění některé staré zvyklosti, uvolňuje a přeskupuje dosud potlačovanou energii, boří zavedené metody – a to ve všech sférách ekonomického a podnikatelského spektra – od těch nejmenších živnostníků a drobných podnikatelů až po nadnárodní, globální společnosti. Pro připravené podnikatele a firmy je a bude existovat možnost získat levněji než kdy jindy majetek a technologie krachujících firem. Za podstatně příznivějších podmínek bude možno získat schopné lidi na trhu práce, ke slovu přicházejí nové podnikatelské „nápady“. Dojde k značnému přeskupování kapitálu na všech úrovních, na řadu tím přijde nové rozložení sil. Recesí se sice dá tzv. „prošetřit“, ale ještě úspěšnější budou ti podnikatelé, kteří najdou právě v této chvíli odbytově nadějnou mezeru na trhu a budou mít dostatek prostředků pro odvážné investování. Právě tito podnikatelé a tyto firmy budou vítězi nad depresí a krizí. Půjde bezesporu o firmy, které jsou dlouhodobě zaměřené na inovace. Na co by se měli v období recese soustředit i čeští podnikatelé ? • Velmi důležitý je přístup k objektivním aktuálním ekonomickým informacím, a jejich subjektivní vyhodnocení. Úspěšný může být jen ten podnikatel, který je informován. • Právě v současné době je důležité přezkoumání rizik vlastního podnikání a jejich vyhodnocení. Včasná prevence rizik je podstatně lepší než jejich ukvapené řešení na poslední chvíli.

59

•

Velmi žádoucí pro činnost každého podnikatelského subjektu v obtížných ekonomických podmínkách je revize vlastních pohledávek a závazků a také ochrana vlastních úspor (zajištění bezpečnosti) a sledování možných inflačních tendencí. Zhoršení platební schopnosti mezi podnikatelskými subjekty je jedním z nejnebezpečnějších průvodních jevů ekonomické deprese. Platební neschopnost, zejména druhotná, je velmi nebezpečnou nákazou sama o sobě a může vést k zablokování přirozených toků v ekonomice. • V dané situaci je také mimořádně důležité omezení nákladů na racionální minimum. Škrty by měly být zaměřeny na všechny doprovodné a méně důležité (nenosné) činnosti. Mnohdy to může být nedostatečně vytížená doprava, služební cesty, různá postradatelná školení apod. • S omezováním nákladů souvisí i potřeba zaměření se na jádro podnikání. V jisté situaci může být racionální omezit či zrušit všechny doprovodné podnikatelské aktivity, které nepřinášejí rozhodující efekty. Role vlád a států v období současné hospodářské recese byla mimořádně aktivní, v mnoha případech (zejména nejvyspělejších zemí) až překvapivě masivní. V podstatě všechny rozhodující světové ekonomiky a jejich vlády se soustředily na stabilizaci finanční soustavy, na rozpočtové injekce, na podporu zaměstnanosti, na proexportní opatření, na rozdmýchání poptávky a samozřejmě na rekapitalizaci bank a zbavení se špatných, tzv. „toxických“ úvěrů (to jsme mimochodem v české ekonomice naštěstí již udělali dávno a i proto byla situace českých /resp. v Česku působících/ komerčních bank oproti řadě jiných zemí lepší). Z pozice státu byly věnovány jednotlivým programům a odvětvím desítky miliard (v případě USA stovky miliard) USD či EUR na opětovné nastartování ekonomiky, mnohdy na úkor zvyšování zadluženosti. V mnoha případech se vyspělé země (bohužel) nevyvarovaly některých protekcionistických náznaků – a to nejen v Evropě (Francie, Německo), ale i v USA. Nejzřetelněji se to projevilo různými akcemi typu „kupujte národní výrobky“, ale také při podpoře národního automobilového průmyslu. V tomto směru byl postup české exekutivy přímo vzorový, vždy a všude jsme (i např. na úrovni EU) byli jedněmi z největších obhájců čistoty globálního tržního prostředí a vždy jsme byli zásadně proti národnímu protekcionismu. Kromě strašáka protekcionismu sáhly vyspělé průmyslové země k oživování různých „průmyslových politik“ (např. USA, V. Británie, tradičně Francie, částečně Německo a Japonsko, ale i noví globální ekonomičtí velikáni Čína, Brazílie). To je trošku nebezpečné, protože se za tím skrývají vládní dotace, regulace, kapitálové investice a v rámci těchto nástrojů vlády samy vybírají, kdo by měl vyhrát a kdo prohrát, místo toho, aby uplatňovaly zdokonalování obecného podnikatelského prostředí. To všechno jsou velmi nebezpečné tendence, které při určitých podmínkách mohou být pro znovunastavení ekonomické rovnováhy naprosto kontraproduktivní. Česká exekutiva šla ve svých protikrizových opatřeních poměrně zdrženlivou, ale racionální a do značné míry tržně konformní cestou. Částečně, byť ne až natolik, jak slibovala, k tomu dopomohla v úvodní fázi i doporučení skupiny ekonomů v rámci poradní skupiny sestavené vládou, tzv. NERVu. Byly např. uplatněny slevy na sociálním pojištění, byla snížena sazba sociálního pojištění, byl umožněn rychlejší odpis majetku, zvýšila se možnosti garancí a podpor v rámci služeb 60

Českomoravské záruční a rozvojové banky (ČMZRB), živnostníci a drobní podnikatelé byli osvobozeni od placení záloh na daních, postupně (dosud však stále nedostatečně) se oživovala podpora exportu. Upravil se také insolvenční zákon, zrychlily se vratky DPH. V průběhu roku 2009 - který byl poznamenán jednak předsednictvím ČR v Radě EU a pak také vnitřními politickými otřesy a změnou vlády, přípravou na předčasné a přece jen nerealizované volby - se ukázalo, že v možnostech exekutivy by mělo být výrazněji pomoci podnikatelské sféře v překonání hospodářské deprese. Ta se projevila poklesem ekonomické výkonnosti, zvýšením vzájemné platební neschopnosti mezi podnikatelskými subjekty, poklesem exportu, zvyšováním nezaměstnanosti až k 10%. Přesto dopad ekonomické deprese není a nebyl v Česku naštěstí nijak zničující. Pomohly, např. v automobilovém průmyslu, který je v ČR (nepříliš šťastně) značně dominantní, akce šrotovného v Evropě (zejména v Německu). Současná úřednická vláda poměrně nenápadně odvádí velmi dobrou práci (v rámci svých omezených možností) při stabilizaci ekonomiky. Jedním z příkladů je relativně vyvážený rozpočet na rok 2010 a také velice racionální dohoda na úrovni tripartity (to je velice cenné, možná až nedoceněné, protože jde o shodu rozhodujících sil v ekonomice) o tzv. 38 krátkodobých opatřeních pro východiska z krize a řešení jejich důsledků. Jde o zajímavý mix velmi konkrétních a částečně kontroverzních záměrů (např. dostavba Temelína, Prunéřova, jezy na Labi, dbát na potřeby českého průmyslu při realizaci velkých investičních akcí, zvýšení kapacity úřadů práce a zabránění růstu nezaměstnanosti, podpora výstavby nájemních bytů, podpora budování dopravní infrastruktury apod.), s obecnými opatřeními směřujícími k tržní podpoře podnikání (např. zpřísnění kontroly daňové kázně, posuzování efektivnosti vládních výdajů na „české“ dotační programy, další snižování administrativní zátěže podnikatelů, podpora nové Proexportní politice, cestovnímu ruchu apod.) a s podporou a racionálním využitím prostředků strukturálních fondů EU a proexportními opatřeními, jako je masivní posílení kapitálové síly EGAPu a ČEBu. Velmi důležitým „hráčem“ při realizaci uvedených tripartitních, a tím v podstatě i vládních, opatření se (chtělo by se poznamenat konečně) stalo Ministerstvo průmyslu a obchodu. Je tomu tak i proto, že opatření směřují jak do průmyslu (ten tvořil, tvoří a zřejmě i do budoucna bude muset tvořit podstatný podíl tvorby českého HDP), tak do podpory a tvorby co nejracionálnějšího podnikatelského prostředí, ale i do podpory exportu, jako rozhodujícího směru realizace průmyslové produkce. V tomto mixu kompetencí tohoto resortu (a to nebyla zmíněna ještě energetika – se svou nově zpracovanou koncepcí, tzv. SEKem) je skryta (nutno říci stále nedostatečně využitá) veliká potenciální možnost skutečně funkčních opatření nejen pro pomoc při vyvedení z hospodářské recese, ale i pro podporu ekonomiky v dlouhodobějším horizontu. Jde pouze o dobré, racionální a také časově sladěné nastavení všech podpůrných kroků, z nichž mnohé uskutečnitelné směry naznačuje oněch zmíněných 38 opatření. Jedním z důležitých nástrojů je skutečně funkční proexportní politika. Řada z nich již byla v minulosti zpracována, ale výsledky a vlastní realita nebyly nikdy příliš uspokojující. Nyní nepůjde jen o vytipování prioritních teritorií českého vývozu. To jistě také, ale půjde především o to nabídnout českým vývozcům takové služby v ČR ale i přímo na místě v zahraničí, aby to bylo pro ně skutečně výhodné 61

a aby jim stálo za to vyvážet i do méně blízkých teritorií. Mimo jiné půjde o to, ze strany státu vývozcům vyrovnat podmínky na srovnatelné s těmi, které svým vývozcům poskytují běžně např. ostatní vyspělé evropské země. Když už zde byla zmínka o vládě a zejména resortu průmyslu a obchodu – je třeba zdůraznit, že právě tomuto resortu jsou podřízeny takové organizace jako je CzechInvest, ale zejména CzechTrade. Ten je vlastně přímo zřízen pro podporu vývozu, jeho využití se bude muset stále více zefektivňovat, a to i za cenu, že jeho služby budou stále více zpoplatňovány. Pokud budou kvalitní, rozumní vývozci si rádi připlatí. Za zmínku stojí také vesměs neodpovídající postavení obchodních radů na řadě zastupitelských úřadů. Obchodní radové (dle dílčích, spíše důvěrných informací) stále nemají postavení, které by bylo dostatečně nezávislé a funkční. V rámci české organizace diplomacie podléhají resortu zahraničních věcí a tím zcela velvyslancům a mnohdy plní spíše diplomatické úkoly na úkor těch obchodně ekonomických. I to by se mělo změnit. Je dobře, že v posledních vládních opatřeních je posilována úloha České exportní banky (ČEB) a Exportní garanční a pojišťovací společnosti (EGAP). Tyto instituce – ač fungují již téměř dvě desetiletí – mají další, dosud ne zcela využívaný a přitom obrovský potenciál pro podporu českého vývozu a české kapitálové podpory v zahraničí. Na jejich produktech se postupně daří propojovat tuzemskou výrobu s budoucím vývozem – to je přesně to, co je potřeba do budoucna. Péče o potenciálního vývozce od počátku – od záměru realizovat významnější vývoz až po jeho realizaci – a to jde díky oběma institucím – i do poměrně nestabilních teritorií. Významnými a efektivními opatřeními jsou navýšení pojistných fondů EGAPu o 1 mld. Kč a navýšení základního kapitálu ČEBu o přibližně obdobnou částku zejména na úrokové rozdíly u vývozních úvěrů (a tím rozšíření možnosti poskytování těchto úvěrů). Oboje bude realizováno v rámci již několikrát zmíněného vládního a tripartitního souhrnu protikrizových opatření. V souvislosti s protikrizovými opatřeními a s tím souvisejícími úsporami ve státním rozpočtu se často zmiňuje nutnost redukce státní správy. Česká republika je jedinou zemí EU, která dosud nerealizovala reformu státní správy. Stále platí tzv. kompetenční zákon z roku 1969! Přitom výsledkem reformy mohou být i značné úspory ve výdajích státního rozpočtu – bude-li reforma provedena profesionálně Na závěr jedna nepříjemnost. Ekonomové i veřejnost očekávali již v tomto období náznaky ekonomického oživení. Nedostavily se. A to konkrétně v rámci makroekonomických výsledků za IV. čtvrtletí 2009. Je to skutečně nepříjemné a protože jde v podstatě o celoevropskou záležitost, mohlo by jít o jistou formu ekonomy zmiňovaného vývoje krize ve tvaru W. Nezbývá než doufat, že jde pouze o určité časové zpomalení ekonomického oživení. Pokud se negativní tendence potvrdí, znamenalo by to v českých podmínkách pokračovat ještě přísněji než doposud v šetření státních prostředků, redukci státní správy a asi i v postupných zásazích do doposud nedotknutelných mandatorních výdajů. Česká ekonomika se bude muset - kromě řešení důsledků krize a recese v blízkém budoucnu vypořádat s mnoha nutnými strukturálními změnami. Asi by do budoucna bylo užitečné více diverzifikovat průmyslovou základnu – automobilů se již vyrábí v ČR skutečně až příliš. Česká ekonomika se rovněž bude nucena vypořádat s postupným přirozeným přesunem výrob s nízkými výrobními náklady 62

na Východ, za levnější pracovní silou. V krátké době budeme muset řešit aktuální úkol – podpořit vývoz českého kapitálu. A právě v souvislosti s tímto procesem bude potřeba najít náhradu v sofistikovanějších výrobních aktivitách a oborech i službách s nadnárodní působností. V tomto směru půjde i o využití nesporného potenciálu vzdělanosti a profesní přizpůsobivosti české pracovní síly. V tom je bohatství i hlavní perspektiva české ekonomiky.

Summary The global world economy is truly worldwide connected. In the period of general prosperity and growth it is positive but in the crisis situation the hesitation of one country affects the other countries. It requires to create certain „rules“ of responsibility. It is not a failure of the market system rather it is the underestimation of it's influence.

Literatura 1. Baláž, D. a kol.: Medzinárodné podnikanie,4. vyd. Bratislava: Sprint vfra 2005. ISBN 80-89085-51-2 2. Durčáková, J., Mandel, M.: Mezinárodní finance, Management Press. Praha, 2000. ISBN 80-7261-017-1 3. Černohlávková, E., Sato, L., Taušer, J. a kol.: Finanční strategie v mezinárodním podnikání, ASPI, 2007. ISBN 978-80-7357-321-8

63

Daňové úniky z karuselových obchodních operací Carousel business frauds doc. Ing. Alexej Sato, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Globální ekonomická a finanční krize, která v minulých měsících zasáhla mimo jiné i českou a slovenskou ekonomiku, začíná podle mínění některých odborníků postupně odeznívat. Překvapující na jejím průběhu byla nejen rychlost, s jakou vznikla a přelila se z amerického finančního sektoru do celé globální ekonomiky, ale také její intenzita a důsledky jejího dopadu. Probíhající krize není jevem ani překvapujícím ani nahodilým, jak někdy bývá laické i odborné veřejnosti prezentováno. Nebezpečí jejího vzniku bylo zjevné již řadu let krizi předcházejících a projevovalo se v ekonomické a finanční sféře mimo jiné i laxním a nezodpovědným přístupem všech subjektů finančního trhu bez rozdílu: zástupců bank, pojišťoven, investičních fondů, poradenských a ratingových agentur, podnikatelskou sférou a v neposlední řadě i státu, reprezentovaného svými orgány na vládní, regionálními a místní správní úrovni, samotné legislativní tvůrce nevyjímaje. Díky silné otevřenosti české a slovenské ekonomiky se globální krize v tuzemsku s největší intenzitou projevila nikoliv ve finančním sektoru, ve kterém původně vznikla, ale v těch oborech podnikáni, která jsou silně provázány na zahraničí: v automobilovém průmyslu, přesném strojírenství, stavebnictví, ale i v mezinárodní dopravě a cestovním ruchu. Krize svými důsledky zasáhla nejen malé a střední podniky, ale dotkla se i aktivit větších podnikatelských subjektů, včetně nadnárodních korporací. Česká ekonomika, která se podobně jako ekonomiky řady dalších zemí střední a východní Evropy, stále ještě vyrovnává s některými negativními dopady přechodu z centrálně plánované ekonomiky na ekonomiku tržní, byla příchodem globální krize silně poznamenána. Tuzemská politická scéna však neprojevila příliš ochoty reagovat na vzniklou situaci adekvátním způsobem a v některých ohledech ji přijatými populistickými opatřeními dokonce zhoršila. Tuzemské banky a finanční instituce přistoupily ke vzniklé krizové situaci způsobem pro tuto dobu typickým: zpřísněním podmínek pro poskytování úvěrů, zvyšováním úrokových sazeb a dalšími kroky, které podnikatelské sféře ještě více znesnadnily přístup k finančním zdrojům, a to přesto, že to ekonomický stav finanční sféry bezprostředně nevyžadoval. Za vzniklé ekonomické a finanční situace se v podnikatelských kruzích objevily a nadále objevují snahy o získání finančního prospěchu takovými cestami, které jsou v rozporu s platnou legislativou, zejména daňovou, a vedou ve svých důsledcích k dalšímu narůstání státního rozpočtového schodku. 72

Jedním z nejzávažnějších projevů deliktního jednání podnikatelů jsou daňové úniky, vzniklé při realizaci tzv. karuselových obchodních operací, které svými důsledky vážně poškozují jak tuzemskou, tak i unijní ekonomiku. Daňový únik z karuselových obchodních operací je založen na zneužití benevolence nadnárodního daňového systému, který umožňuje odpočet daně z přidané hodnoty při pohybu zboží přes hranice jednotlivých členských států unie. Nejběžnější varianta daňového úniku je založena na realizaci obchodní operace v partnerství s chybějícím obchodníkem - tzv. „missing trader fraud“. Podmínky pro uskutečnění zmíněné obchodní operace musí v souladu s daňovými předpisy umožňovat zdanění zboží v zemi příjemce, a to tak aby:
dodavatelem a příjemcem zboží byly osoby, registrované jako plátci daně z přidané hodnoty,
dodání zboží mělo souvislost s ekonomickou činností,
dodání zboží do země příjemce bylo možné považovat za zdanitelné plnění,
přeprava zboží byla v zemi příjemce ukončena. Plátce daně, který dodává zboží osobě, registrované k platbě daně v jiném členském státě EU, sám získává nárok na odpočet daně. Příjemci vzniká při pořízení zboží povinnost přiznání a odvodu daně, která se však na rozdíl od dovozu zboží ze třetích zemí neodvádí v momentě přechodu zboží přes vnější hranice unie, ale až současně s daňovým přiznáním, a to místně příslušnému finančnímu úřadu. Pokud příjemce zboží mezitím dodá osobě do jiného členského státu unie, vzniká mu také nárok na odpočet daně. Daňový únik může vzniknout tehdy, uplatní-li příjemce zboží nárok na odpočet daně při dalším dodání zboží, ale daň z jeho pořízení neodvede, což současný daňový systém Evropské unie v zásadě umožňuje. Většina delikventů neprovádí ovšem popsanou dovozní a vývozní operaci izolovaně, ale jednotlivé operace na sebe karuselovým způsobem navazuje, následkem čehož vznikají v několika státech unie daňové úniky (tzv. „ carousel frauds“), často v řádech statisíců či milionů Eur. Probíhá-li několik karuselových obchodních operací se stejným nebo podobným zbožím současně a zapojí-li se do karuselové operace i další subjekty z nečlenských zemí, stávají se daňové úniky nezřetelnými a téměř neprůkaznými. Celou věc navíc komplikuje skutečnost, že se v některých případech může kombinovat i obchod hmotnými i nehmotnými statky, např. licencemi či software, nebo zbožím, zatíženým v různých zemích různými, např. sníženými sazbami DPH, nebo dokonce od platby DPH osvobozeným (zdravotnické potřeby). Příčinou vzniku daňových úniků nebývá tedy u většiny obchodních případů ani rafinované počínání delikventů, ani liknavost finanční správy, ale zejména využití rychlosti jejich realizace, nedokonalosti stávajících daňových předpisů a omezené akceschopnosti kontrolních institucí. Daňový únik lze u karuselového obchodu nejlépe demonstrovat na následujícím příkladě: Obchodník se sídlem ve Velké Británii nakoupí ve Francii zboží za 1.000.000,- jednotek měny, které řádně uhradí dodavateli, při čemž dodání zboží není zatíženo platbou DPH. Poté prodá zboží dalšímu 73

obchodníkovi za cenu 1.100.000,-, zatíženou tentokrát místní sazbou DPH ve výši 17,5% - tedy 1.292.500,-. Tento obchodník prodá zboží dalšímu, v pořadí již třetímu obchodníkovi, za cenu 1.200.000,- zatíženou 17,5% daní a obdrží tedy částku 1.410.000,-. Nákup a prodej zboží může v této fázi pokračovat v zásadě bez omezení. Pokud se v řadě třetí překupník rozhodne zboží prodat do jiného členského státu unie, například do Německa, a to za kupní cenu 1.500.000,-, není dodání zboží zatíženo DPH. Účastníci operace tedy získají zcela legálně výnos ve výši 500.000,odpovídající marži z nákupu a prodeje zboží. Pokud by obchodní operace měla probíhat korektně, měl by první z obchodníků uhradit finanční správě DPH ve výši 192.500,-. Druhý z obchodníků získal za DPH 210.000,-, ale zaplatil 192.500,-, a měl by tedy odvést rozdíl ve výši 17.500,-. V pořadí třetímu z obchodníků nevnikla žádná daňová povinnost, uhradil ale druhému v řadě DPH ve výši 210.000,- a může tedy požadovat v rámci schématu “reversecharge“ její vrácení.*) Skupina delikventů jednajících ve shodě může tímto způsobem od státu získat až 210.000,-, tedy poměrně značnou sumu peněžních prostředků. Podle odhadu Evropské komise představují daňové ztráty z karuselových obchodů za celou unii částku vyšší, než jsou například náklady na společnou unijní zemědělskou politiku (asi 50 miliard EUR) a jejich řešení je třeba zařadit mezi unijní priority. Zásadním řešením by sice mohla být změna unitárního systému inkasa daně z přidané hodnoty, která ovšem není na pořadu stávajících ani v blízké budoucnosti očekávaných jednání. Řešení touto cestou je obecně považováno za porušení svobodného pohybu zboží – základního pilíře fungování EU. Řešení je proto třeba hledat pouze v rámci aktuálního systému inkasa DPH, zejména v oblasti zdokonalení a zkvalitnění její administrace, která může nabýt podoby cílených, mezinárodně koordinovaných kontrolních akcí, nebo vyšetřování trestní zodpovědnosti účastníků obchodní operace. Pro prevenci daňových úniků z karuselových obchodů je však rozhodující rychlost, s jakou se podaří deliktní jednání odhalit. Kontrolní akce specializovaného orgánu a instituce jsou z tohoto pohledu vhodnější a účinnější, protože nevyžadují použití příliš složitých a zdlouhavých schvalovacích mechanismů. Příkladem fungování takového mechanismu může být např. nizozemský FIOD (Fiscale inlichtingen en opsporingsdienst en Economische controledienst). Tato instituce se zaměřuje na rychlé vyhledání a zviditelnění původců daňových úniků, využívá interně optimálně stanovených kontrolních metod a postupů i specializace na vybrané rizikové komodity a odvětví. Její zjištění umožňují bezodkladný postih delikventů za dohledané daňové úniky a ve svém důsledku vedou k rychlému a podstatnému snížení daňových ztrát. Další zlepšení situace by mělo přinést i dlouho očekávané přijetí Návrhu směrnice Rady, kterou se mění směrnice 2006/112/ES, pokud jde o volitelné a *)

zpracováno podle Reuters UK, How carousel fraud works, 20. 08. 2009 74

dočasné používání mechanismu přenesení daňové povinnosti ve vztahu k dodání některého zboží a poskytnutí některých služeb s vysokým rizikem podvodů (KOM 2009 511). Problémem připravovaného návrhu je skutečnost, že se pro jeho přijetí nebyla prozatím získána nutná jednomyslná podpora ze strany všech členských států. Návrh předpokládá dobrovolné a dočasné zavedení mechanismu tzv. „reverse charge“ při dodání a pořízení zboží a služeb „náchylných k podvodům“. Daňový mechanismus má být do budoucna u vybraných položek upraven tak, že by příjemci zboží či služeb, pokud jsou osobami povinnými k dani s plným nárokem na odpočet, daň současně přiznali a zároveň ji odpočetli, aniž by proběhl její skutečný odvod do státní pokladny, čímž by byli zbaveni možnosti realizovat daňový únik. Komise má v úmyslu navrhnout možnost cíleného přenosu daňových povinností pouze u vybraných druhů zboží a služeb, ohrožených zvýšenými riziky daňového úniku, navíc pouze pro zainteresované státy a na předem stanovenou dobu. Přijetí návrhu se stalo velice aktuálním zejména v souvislosti se zahájením obchodu s emisními povolenkami, kde již byly první pokusy o daňový únik zaznamenány. Kromě toho dokument navrhuje zavést opatření i pro mobilní telefony, mikroprocesory a centrální zpracovatelské jednotky, parfémy, drahé kovy, umělecká díla, sběratelské předměty a starožitnosti. Členské státy mají podle návrhu získat možnost uplatňování „reverse charge“ mechanismu pouze do 30. června 2015, a to na nejvýše tři z pěti uvedených kategorií zboží nebo služeb. Návrh se momentálně nachází ve stadiu konzultací a má být předložen znovu k posouzení Radě, pravděpodobně v červnu 2010. Přijetí uvedeného návrhu nemůže sice daňové úniky z karuselových obchodních operací zcela vyloučit, ale může je výrazně omezit a přispět tak ke zlepšení rozpočtové bilance v jednotlivých členských státech. Summary: Major part of member states of the European Union faces the problem of unbalanced national budget. Disproportions in the balance are partly caused by the impact of global economic and financial crisis, partly by unscrupulous proceeding of politicians and their parties and partly, off course, by the tax evasions. European fraudsters are using business operations with the missing trader or carousel business operations frequently to evoke frauds in volume of billions of Euros. Investigation and precaution of such kind of frauds is extremely complicated, but should be simplified by the acceptance of Proposal for a Council Directive amending Directive 2006/112/EC as regards an optional and temporary application of the reverse charge mechanism in relation to supplies of certain goods and services susceptible to fraud.

75

Literatura: 1. DILLON, E.: The Fraudsters, Dublin: Merlin Publishing, 2008. ISBN 978-1903582-82-4. 2. INMAN, P.: Three Britons charged over €3m carbon-trading carousel fraud, Guardian UK, 11. 01. 2010 3. Reuters UK, How carousel fraud works, 20. 08. 2009 Ostatní zdroje: 1. Směrnice Rady 2006/112/ES ze dne 28. listopadu 2006 o společném systému daně z přidané hodnoty. 2. Návrh směrnice Rady, kterou se mění směrnice 2006/112/ES (KOM(2009)511).

76

Interní metody zajištění kurzových rizik1 Internal Methods in FX Exposure Management doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected] Úvod Finanční krize na jednu stranu výrazně zvýšila potřebu firem zajišťovat se proti tržním rizikům, na stranu druhou však také vedla k tlaku na růst ceny externích zajišťovacích instrumentů v důsledku zvyšujícího se kreditního rizika, jakož i významným způsobem omezila množství disponibilních zdrojů firem na efektivní řízení tržních rizik prostřednictvím bankovních produktů. Následující text se proto zabývá vybranými interními metodami řízení kurzových rizik, které při správné aplikaci mohou vést nejen k eliminaci kurzových rizik, nýbrž i k významnému snížení transakčních nákladů. Přirozený hedging Přirozený hedging spočívá v tom, že podnikatelské aktivity příslušného subjektu přirozeně generují uzavřené devizové pozice. Jako příklad lze uvést firmu, která na jednu stranu pravidelně inkasuje příjmy v eurech, na stranu druhou hradí své běžné nákupy výrobních vstupů a případně i splátky úvěru rovněž v eurech. Pozice v tomto případě nebude pravděpodobně zcela uzavřená, avšak pokud je v důsledku běžné podnikatelské činnosti firmy podstatná část aktiv v cizí měně kryta pasivy v této měně s přibližně podobnou splatností, je problém kurzového rizika ve finančním řízení firmy do značné míry přirozeně vyřešen. Časování plateb Metoda časování plateb je založena na pružném časovém přizpůsobení plateb a inkas v zahraniční měně očekávanému vývoji měnového kurzu. Někdy se v této souvislosti používají pojmy leading a lagging. Strategie leading spočívá v urychlování plateb a inkas v cizí měně. Předpokládejme, že česká firma dluží za nakoupené zboží zahraničním dodavatelům 100 000 eur se splatností 2 měsíce. Finanční management firmy očekává v důsledku nestabilní politické situace výrazné znehodnocení kurzu koruny, a tak uhradí závazek již dnes, aby se vyhnul případnému růstu korunové ceny závazku v důsledku znehodnocení kurzu koruny. Firma tedy použije strategii urychlení platby, aby omezila kurzové riziko. 1

Příspěvek byl zpracován v rámci Výzkumného záměru Fakulty mezinárodních vztahů VŠE v Praze MSM6138439909. 77

Předpokládejme nyní naopak, že česká firma pohledává 100 000 eur se splatností 3 měsíce za výrobky vyvezené do zahraničí. Finanční ředitel očekává v důsledku pozitivní hospodářské situace a možného vstupu významného investora na český trh značné posílení kurzu koruny. Zhodnocení koruny však bude mít za následek pokles korunové hodnoty pohledávky. Firma se tedy může pokusit o urychlení inkasa tím, že zahraničním odběratelům poskytne slevu z kupní ceny za včasné uhrazení pohledávky. Strategie lagging spočívá v oddalování plateb a inkas v závislosti na očekáváních ohledně budoucího vývoje kurzu. Předpokládejme, že domácí firma má vyplatit mateřské společnosti dividendy v eurech. Finanční management přitom očekává, že následující týden dojde po zveřejnění výsledků o českém hospodářství k posílení kurzu koruny. Oddálení platby tak může v tomto případě výrazně snížit její korunovou hodnotu. Oddálit lze samozřejmě i inkaso pohledávky v zahraniční měně, očekáváli finanční management firmy v brzké době výrazné znehodnocení kurzu koruny. Z finančního hlediska však nemá smysl prodlužovat dobu poskytnutí dodavatelského úvěru zahraničnímu odběrateli nad nezbytně nutnou míru. Lepší bude v tomto případě oddálit konverzi inkasované cizí měny, kterou může firma zatím přechodně ponechat na svém eurovém účtu. Měnová diverzifikace Měnová diverzifikace aktiv a pasiv je účinným nástrojem k eliminaci kurzového rizika. Velikost kurzového rizika je závislá na korelaci jednotlivých měn. Pokud má firma na straně aktiv (pasiv) více cizích měn, je kurzové riziko tím nižší, čím méně jsou kurzy těchto měn navzájem korelovány. Jestliže má pak firma aktiva denominovaná v jedné cizí měně a pasiva v druhé cizí měně, je naopak kurzové riziko tím nižší, čím vyšší je korelace obou měn. Velké transnacionální společnosti výrazně snižují svou expozici vůči kurzovému riziku právě diverzifikací svých obchodních aktivit mezi velký počet zemí (měn).2 Firma může také usilovat o takovou změnu struktury aktiv a pasiv, aby dosáhla v podstatě přirozeného zajištění. Jde tedy o záměrné a cílené ovlivnění obchodních aktivit firmy, kdy do čistě obchodních rozhodnutí vstupují i otázky řízení kurzových rizik. Příkladem je upřednostnění dodavatelů ze zemí, v nichž daná firma realizuje významnou část svých tržeb. Firma se také může snažit proniknout se svou produkcí na zahraniční trhy, na nichž bude inkasovat příjmy v měnách, ve kterých hradí své závazky. Jakkoliv může být tato metoda účinným nástrojem eliminace kurzového rizika, vždy je potřeba hledat určitou rovnováhu mezi obchodními a finančními rozhodnutími firmy tak, aby byla zajištěna celková maximalizace čistých budoucích očekávaných finančních toků firmy. Tak například nemá smysl 2

MADURA, J. International Corporate Finance. 8. Edition, Thomson South-Western, 2006. ISBN 0-324-32382-4. 78

upřednostnit zahraničního dodavatele před domácím dodavatelem, jenž nabízí srovnatelné výrobky za výrazně nižší cenu, jenom kvůli eliminaci kurzového rizika. Netting Netting je metoda, jež se často používá především ve velikých transnacionálních společnostech. V podstatě jde o vzájemné zúčtování pohledávek a závazků. Rozlišit přitom můžeme dvoustranný systém zúčtování, jenž zahrnuje zúčtování mezi dvěma podnikatelskými jednotkami (obvykle mateřskou a dceřinou společností nebo dvěma dceřinými společnostmi), a mnohostranný systém zúčtování, který zahrnuje větší počet majetkově propojených podnikatelských subjektů. Transnacionální společnosti používají netting k účinné redukci transakčních nákladů. Systém je obvykle centralizován a řízen mateřskou společností. Využívá se přitom tzv. matice vzájemných pohledávek a závazků mezi jednotlivými dceřinými společnostmi, s jejíž pomocí se stanovují čisté závazky a pohledávky jednotlivých účastníků systému vůči zúčtovacímu centru. Předpokládejme tři sesterské společnosti, z nichž první má sídlo v ČR, druhá v USA a třetí v Polsku. Mateřská společnost sídlí v Rakousku. Jednotlivé společnosti mají vůči sobě navzájem různé pohledávky a závazky v různých měnách. Schématicky jsou tyto vztahy zachyceny na obr. 1. PLN 370.000

Dceřiná společnost

USD 560.000 US D 70 0 .0 00

USA

N PL EU R

EUR 80.000

10

0. 0

3

0 .0 0 7 .

00

00

Mateřská společnost

CZK 140.000

Obr. 1 - Struktura pohledávek a závazků společností bez nettingu Zdroj: Autor

79

Rakousko

PLN 1.295.000

ČR

28

00 0 . 0

Polsko EUR 120.000

USD 280.000

CZK 560.000

K CZ

Dceřiná společnost

Dceřiná společnost

Obr. 2 - Struktura pohledávek a závazků společností po mnohostranném nettingu

Dceřiná společnost

Polsko R

88 0.0

92 0. 00 0

EU

00

EU R

USA

Dceřiná společnost

Zúčtovací centrum

Dceřiná společnost

R EU

.2 -1

0 .0 0 5 4

EU

R

-5 55

ČR

.00

0

Mateřská společnost Rakousko

Směnné kurzy: 1 EUR = 1,40 USD = 28 CZK = 3,7 PLN

Zdroj: Autor

Z obrázku 1 je patrné, že ve schématicky znázorněném systému majetkově propojených společností existuje celá řada různých pohledávek a závazků ve 3 měnách. Tak například česká firma má závazek vůči mateřské společnosti v eurech, vůči sesterské společnosti v USA v amerických dolarech a vůči sesterské společnosti v Polsku v polských zlotých. Současně má ve vztahu ke všem těmto firmám pohledávky v českých korunách. Celkově má dojít ke 12 platbám. Při mnohostranném nettingu (obr. 2) dojde k ocenění všech pohledávek a závazků v jedné měně. Tím každé společnosti vznikne pouze buďto čistá pohledávka, nebo čistý závazek vůči zúčtovacímu centru v dané zúčtovací měně. Počet i nominální hodnota transakcí výrazně klesají, čímž dochází k významnému snížení kurzového rizika, jakož i konverzních a dalších transakčních nákladů. Úprava kupní smlouvy (kurzové doložky) Kurzové riziko lze snížit také vhodnou úpravou kupní smlouvy. Vývozce může do kupní smlouvy prosadit například kurzovou doložku, jež stanovuje způsob, kterým bude určena cena v závislosti na vývoji měnového kurzu. Doložka může mít tu podobu, že například při zhodnocení předem stanoveného referenčního kurzu české koruny ke dni splatnosti faktury o více než 3 %, dochází k navýšení kupní ceny o 3 % apod. Část kurzového rizika je tak přesunuta na zahraničního odběratele.

80

Ideálním řešením je pak samozřejmě uzavření kupní smlouvy přímo v českých korunách, čímž se kurzové riziko přenáší zcela na zahraničního odběratele. V podmínkách ostré konkurence jsou však možnosti českých exportérů při uzavírání kupních smluv se zahraničními odběrateli v tomto ohledu značně omezené. Závěr Vedle velkého počtu externích zajišťovacích instrumentů, jež jsou standardně nabízeny bankami, mohou firmy působící v mezinárodním prostředí využít i poměrně rozsáhlé palety interních metod řízení kurzových a jiných tržních rizik. V reakci na finanční krizi se přístup firem k externím zajišťovacím instrumentům (bankovním produktům) výrazně zhoršil, neboť tyto produkty vedou k vyšší úvěrové expozici bank, jež je v současné době velmi ostře sledována. Vhodnou alternativou se tak mohou stát právě interní metody, k nimž patří zejména přirozený hedging, měnová diverzifikace, časování plateb, netting, úprava kupních smluv (kurzové doložky) atp. Summary Recent financial crisis increased the need for hedging the risks. But on the other hand, it is now more difficult to use the external hedging instruments such as currency derivatives, since the banks are trying to decrease their credit risk exposures. However, the companies may use lots of internal techniques such as natural hedging, currency diverzification, leading, lagging, netting etc. with the aim both at hedging the FX exposures and reducing the transaction costs. Literatura 1. BALÁŽ, P. a kol.: Medzinárodné podnikanie. 4. vyd. Bratislava: Sprint vfra 2005. ISBN 80-89085-51-2. 2. DURČÁKOVÁ, J., MANDEL, M. Mezinárodní finance. Management Press. Praha, 2000. ISBN 80-7261-017-1. 3. DVOŘÁK, P. Finanční deriváty. 1. vyd. VŠE Praha, 1998. ISBN 807079-633-2. 4. EITEMAN, D., STONEHILL, A., MOFFETT, M. Multinational Business Finance. 10th edition. Pearson Addison Wesley, 2004. ISBN 0-32120470-0. 5. MADURA, J. International Corporate Finance. 8. Edition. Thomson South-Western, 2006. ISBN 0-324-32382-4. 6. TAUŠER, J. Měnový kurz v mezinárodním podnikání. VŠE Praha, 2007. ISBN 978-80-245-1165-8. 7. ŽAMBERSKÝ, Pavel. Silná slabá, slabá silná. Pozor: nebezpečí centrálně plánované ekonomiky. Euro, 2002, roč. 5, č. 44, s. 72–73. ISSN 1212-3129. 81

Spotřebitelské chování různých etnických skupin a jeho odraz v marketingu Consumer behaviour of different ethnic groups and its reflection in marketing Doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod Úspěch v podnikání na domácím a zahraničním trhu závisí především na tom, jak se podaří sladit podnikovou strategii s potřebami zákazníků. Aby tyto potřeby mohly být co nejlépe uspokojeny, je nutné vědět: kdo, co, proč, kde, kdy a jak nakupuje. Spotřebitelé se přitom mohu výrazně lišit, např. životním stylem, úrovní příjmů a vzdělání, pohlavím, věkem, svými zájmy a vkusem. To je důvodem segmentace trhu, jež umožňuje lépe se přizpůsobit potřebám a požadavkům jednotlivých skupin zákazníků. Spotřební chování determinuje celá řada vlivů a faktorů vyplývajících jak z osobnosti zákazníka, tak z jeho okolí.1Z širšího hlediska mohou jako vnější činitelé působit faktory ekonomické, demografické, politicko-právní, přírodní a technologické, mezi vlivy, které výrazně ovlivňují chování spotřebitele, řadíme faktory kulturní, sociální, osobní a psychologické. Význam a váha jednotlivých faktorů se přitom liší podle toho, zda se jedná o trh spotřebního zboží, trh průmyslový nebo trh veřejného sektoru.2 Kulturní pohled v marketingu a managementu byl některými teoretiky opomíjen, nicméně lze najít a odlišit dva hlavní přístupy: přístup „transkulturní“ („cross-cultural“), který se snaží s cílem komparace delimitovat část univerzální od specifické části místní kultury a přístup „inter-kulturní“ („inter-cultural“), který chce studovat vazbu mezi kulturami a její vliv na marketingové proměnné. „Globalizace dala mezinárodnímu podnikání nový rozměr. Odstranění většiny významných překážek pro mezinárodní podnikání poskytlo možnost oslovovat zákazníky na celém světě podnikům, které nově vstoupily na zahraniční trhy a vyostřily tak mezinárodní konkurenci.“3 Internacionalizace podniků je podle některých autorů nezvratný jev a ekonomická globalizace je jen jednou ze 1

blíže viz M. Zamykalová: Sociálně-kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů na zahraničních trzích. In: H. Machková a kol.: Mezinárodní marketing. VŠE Praha 1998. 2 blíže viz J.Kita, M. Grossmannová, P. Kita: The present consumption and characteristics of a Slovak consumer. In: Konsument – Gospodarstwo domowe – Rynek: Polska – Europa. Katowice 2009. 3 H. Machková, J. Taušer a kol.: Mezinárodní konkurenceschopnost podniků po vstupu do EU. VŠE Oeconomica Praha 2007, str. 73. Zpracováno v rámci grantového projektu GAČR reg.č. 402/05/2643. 82

stránek mondializace, která se týká veškeré lidské činnosti.4 Protože ale trhy jsou lidé a nikoli produkty, je znalost spotřeby a managementu místní a kultura ovlivňuje chování obchodníků, zaměstnanců, spotřebitelů i jejich externích partnerů. Na mezinárodní scéně hrají stále větší roli ekonomiky zemí s vysokým počtem obyvatel (např. dnes často citovaná skupina BRIC). Finanční a ekonomické potíže vyspělých zemí a pokles poptávky a spotřeby v USA i v Evropě donutil zejména asijské ekonomiky, aby hledaly nové možnosti obchodní expanze, jak v rámci regionu, v rozšíření vzájemné spolupráce, tak i ve stimulaci spotřeby na domácích trzích. Např. v Indii se vyrábí stále více zboží pro rostoucí spotřebu na velkém domácím trhu a to pomáhá indické ekonomice překonat krizi. Tento velký počet obyvatel představuje významný faktor růstu trhu, ale zároveň je třeba vzít v úvahu místní specifika, jakou je mimo jiné nízká kupní síla většiny obyvatel. Pro podnikatele to znamená vyvíjet a nabízet takové produkty, které odpovídají zvyklostem a potřebám indických spotřebitelů. Tento proces již dostal své jméno – „indovace“.5 Indický trh má řadu zvláštností, často náboženského původu, rozhoduje nízká cena, obchody nabízejí vše, ale v malém balení apod. Těmto specifikům se přizpůsobují nejen indičtí soukromníci, ale i mezinárodní firmy. Obdobně v některých vyspělých zemích Evropy a Severní Ameriky zaujímají významné místo různé etnické skupiny, zejména z řad imigrantů, s nezanedbatelným procentním zastoupením ve společnosti. Členové těchto komunit mohou mít, vzhledem k jejich původu, kultuře, hodnotám nebo náboženství, specifické potřeby, odlišný výběr produktů, značek, míst a způsobu nakupování, jiné vnímání propagačních sdělení apod. Setkáme se zastřešujícím pojmem „etnospotřeba“.6 S cílem uspokojit efektivně tyto různé potřeby a poptávku a získat často slibný a rostoucí potenciální trh a segment zákazníků, začaly podniky v poslední době věnovat více pozornosti těmto „novým zákazníkům“, analyzovat jejich potřeby a chování, vyvíjet, vyrábět a nabízet specifické výrobky a služby, způsoby jejich distribuce a komunikace, neboli uplatňovat tzv. etnický marketing nebo také etnomarketing.7 Etnický marketing by měl v procesu segmentace zahrnout etnické proměnné ve všech jejich podobách a vyhnout se přitom zejména etnickým stereotypům, náboženským a kulturním tabu, úmyslnému či nezamýšlenému rasismu i jisté blahosklonnosti, která by mohla být ve sledované skupině přirovnávána k pohrdání. 4

blíže viz Y. Brunsvick, A. Danzin: Naissance d´une civilisation, Le choc de la mondialisation. Collections Défis, éditions UNESCO 1998. In: N. Prime, J.-C. Usunier: Marketing International. Développement des marchés et management multiculturel. Vuibert Paris 2004. 5 blíže viz J. Lamont: Indovace, inovace po indicku dobývá svět. Hospodářské noviny č. 14/2010 ze dne 21.1.2010. 6 blíže viz Ch. Ammi: Marketing ethnique. Hèrmes Science Publishing Ltd. France 2005. 7 tamtéž 83

Kulturní aspekty v marketingu Kultura vymezuje určitou identitu lidí, vytváří svým příslušníkům vzor vztahů, chování a způsobů, jak udržet jejich soudržnost, poskytuje řešení problémů a tím usnadňuje žití. Zahrnuje sdílené způsoby myšlení a jednání, přičemž z hlediska vymezení je možné se odvolávat na národní nebo regionální kultury, na sociální třídy, náboženské nebo etnické skupiny apod. Bereme v úvahu vliv etnika, rasy, náboženství, regionální nebo národní identity, dále abstraktní složky jako jsou hodnoty, normy, rituály, symboly i složky materiální, kterými jsou technologie, infrastruktura, reprezentativní předměty. Hlavními charakteristikami, které je možné využít k definování a odlišení jedné kultury od druhé a k identifikaci kulturních podobností, jsou následující:8 vnímání sebe sama a prostoru, verbální a neverbální komunikace, oblékání a vzhled, jídlo a způsoby stolování, čas a jeho vnímání, vztahy mezi lidmi, hodnoty a normy, víra a postoje, duševní proces a učení, pracovní návyky. Stejná osoba přitom může v průběhu času a s ohledem na prostředí přijímat různé kultury a jejich hodnoty, může patřit k více kulturám, podle kontextu reference (rodina, práce, koníček atd.). Tento fakt podporuje multikulturalismus i akulturaci. Mondializace hospodářství vede k určité univerzálnosti a sdílení hodnot spotřebitelů rozdílných národností a k homogenizaci jejich chování. To umožňuje využívat globální strategie a strategie standardizace produktů. Charakteristiky je také možné rozdělit na kolektivní (např. jazyk, instituce, národnost, náboženství, hierarchie potřeb, individualismus a kolektivismus, konvence, zvyklosti a obyčeje) nebo individuální (věrnost značce, zapojení spotřebitele, nahlížené riziko, způsob poznávání). Vliv kultury na spotřebu je obtížně měřitelný. Kultura zajisté ovlivňuje způsoby spotřeby (kritéria výběru, značky, druhy produktů atd.), ale spíše nepřímo, přes zprostředkující proměnné. Přestože většina autorů a výzkumných studií se kulturními rozdíly zabývá z pohledu rozdílů mezi státy, je třeba si uvědomit, že mohou existovat rozdílné skupiny i uvnitř těchto států. Můžeme tak uvnitř společnosti identifikovat kulturu dominantní, ke které patří většina obyvatel, a jednu nebo více subkultur s vlastními hodnotami a referencemi. Obdobně existují mikrokultury, specifické skupiny nebo segmenty spotřebitelů, definované proměnnými jako jsou např. věk, náboženství, etnikum. sociální třída atd. V některých zemích, ve kterých najdeme odlišná náboženství, jazyky nebo etnika, mají národní kultury formované těmito mikrokulturami (např. USA, Kanada, Švýcarsko, Belgie atd.), zatímco jiné jsou mnohem více homogenní. Volba této mikrokultury závisí přitom na rozhodnutí jednotlivce a nebývá vnucena okolím a vztah ke spotřebě je zde užší. Vliv subkultur na nákupní chování se zdá být důležitější než vliv „národní“ kultury a je často efektivnějším segmentačním kritériem než tradiční kritéria demografická a sociokulturní. 8

blíže viz M. Zamykalová: Mezinárodní obchodní jednání. Professional Publishing Praha 2003. 84

Etnická subkultura nebo etnospotřeba nachází své základy v šíření prostřednictvím médií a v institucionalizaci svých nástrojů a způsobů spotřeby. Etnické skupiny, nacházející se uvnitř země, mohou být analyzovány na základě těchto specifických charakteristik, jako např.:9 • jazyk používaný doma a dvojjazyčnost – ukazuje na míru vlivu etnických skupin vedle dominantní národní kultury (např. v USA je angličtina používána 82 % Asiatů oproti 43 % Hispánců, zatímco ve Francii obyvatelé ze zemí Maghrebu a z černé Afriky rychle ztrácejí zvyk hovořit svým původním jazykem již ve druhé generaci) • stupeň akulturace – měří úroveň toho, co se jedinec naučil ve své nové kultuře ve srovnání s tím, co se naučil během předchozího života (u zemí s vysokou imigrací se ukazuje, že chování těch, kteří se již narodili v zemi, se více blíží chování místních obyvatel, na rozdíl od nově příchozích imigrantů, ovlivněných kulturou země původu) • rodinný příjem – obvykle je možné konstatovat, že etnické minority, které se usadily v různých západních zemích - cílových zemích pro přistěhovalce (USA, Francie, V. Británie, Německo, Nizozemsko atd.) mají k dispozici nižší příjmy než činí národní průměr a důsledky je možné pozorovat na různých aspektech nákupního chování a během rozhodovacího procesu • úroveň vzdělání – velmi často koreluje s úrovní příjmů a důsledky tohoto rozdílu se (až na některé výjimky vzdělání zdarma) potvrzují i zde • rodinné charakteristiky – významným způsobem se liší podle různých etnických skupin a analyzovaných zemí, i když je možné využít stejných kritérií a referencí, jakými jsou např. počet dětí, věk rodičů, procento rozvodů a nově uzavřených sňatků, váha a role hlavy rodiny, význam náboženství v procesu rozhodování atd. • příslušnost k sociální třídě – je často svázaná s úrovní vzdělání a příjmů, ovlivňuje chování jednotlivců, jejich styl života a jejich způsoby spotřeby (např. rozdělení příjmů na nákup potravin, kulturních produktů a produktů zábavy), spotřeba může být i při stejné výši příjmů rozdílná s ohledem na příslušnost k určité třídě nebo vrstvě obyvatel • účinky diskriminace na každodenní život – mohou i po skončení těchto praktik ovlivnit chování minority, která pocítila její důsledky (takto např. afroamerická komunita v USA upřednostňuje spotřebu svých specifických produktů nejen kvůli uspokojení svých specifických potřeb, ale zejména v opozici, jako reakci na dominantní bělošskou kulturu a její produkty, na rozdíl od hispánské komunity, která spotřebovává velké množství etnických produktů spíše k uspokojení svých specifických potřeb než v reakci na americké produkty) Ve snaze vyhnout se omylům a nedorozuměním je v oblasti etnického marketingu důležité ověřovat si některé aspekty u vedoucích osobností dané 9

blíže viz cit. materiál Marketing ethnique 85

komunity a také využívat známých osobností a celebrit stejného etnického původu, např. k lepšímu přijetí komunikačních sdělení, propagačních kampaní a tímto i nabízených produktů. Příklady etnického marketingu ve vybraných zemích Spojené státy americké Uvedli jsme, že v některých západních zemích zaujímají etnické komunity významný podíl v celkové populaci. Je tomu tak zejména v USA. Zde můžeme vedle bělošského obyvatelstva rozlišit zejména skupinu amerických Indiánů, Afroameričanů, amerických obyvatel asijského původu a Hispánců. Spojené státy jsou považovány za velkou multikulturní zemi, složenou z různých národností, které do země přicházely v různých imigrantských vlnách již po dobu tří století. Každá spoluvytvářela americkou kulturu, přičemž determinující vliv na americké hodnoty bývá přisuzován zejména evropským přistěhovalcům 19. století. V souvislosti s americkou společností se často hovoří o jakémsi „tavícím kotli“ („melting-pot“), který podle řady autorů již neexistuje a byl, zejména od 80.let, nahrazen etnickými skupinami, jejichž demografická expanze se zvýraznila během posledního období. Podle různých prognostických studií budou tyto skupiny, vzhledem k jejich vyšším populačním přírůstkům, v budoucnu tvořit většinu obyvatel země. Úřad, který má na starosti sčítání obyvatel, postupně zavedl řadu kategorií podle původu a rasy, ke které se jednotlivci mohou hlásit. Tímto etnickým členěním je ovlivněn život politický, ekonomický, kulturní i společenský a odkaz na etnickou příslušnost se objevuje při narození, zápisu do školy a zejména na univerzitu, při hledání zaměstnání atd. V těchto podmínkách potom není složité pro firmy zahrnout otázku etnika jako faktor segmentace a navrhnout marketingovou politiku orientovanou na menšiny. Podle některých zdrojů je více než 200 milionů Američanů evropského původu, z toho 26,34 % Britů, 26,14 % Němců, 17,77 % Irů, zastoupeny jsou více méně všechny evropské národy.10 Můžeme jistě najít rozdíly ve způsobu spotřeby mezi např. obyvateli západní, východní a jižní Evropy, představitelé druhé nebo třetí generace však již spotřebovávají „americkým způsobem“, uznávají americké hodnoty bez ohledu na svůj původ. Při sčítání obyvatel v roce 2000 přes 80 % obyvatel doma hovořilo anglicky, bylo uvedeno celkem 329 jazyků, kterými se v USA hovoří, (z nichž dvaceti šesti hovořilo vždy nejméně 100 tisíc lidí),11 nejvyšší podíl přitom zaujímá španělština. Jaké jsou faktory segmentace používané v USA ? Americké firmy využívají klasická kritéria segmentace (demografická, geografická, ekonomická, psychografická atd.), ale disponují rovněž specifickými údaji, jež se týkají 10 11

viz cit. materiál Ch. Ammi, str. 64 tamtéž 86

kritérií, která jsou často tabu v jiných společnostech (např. etnikum, handicap, náboženství, sexuální preference atd.). Zmíněné segmenty hlavních etnických skupin přitom netvoří homogenní celky, např. uvnitř hispánské skupiny je diferencováno podle původní státní příslušnosti (Kubánci, Portorikánci, Mexičané apod.). Americká společnost je postavena na principu oddělení etnických skupin a již řadu let, pod tlakem lobby a vize slibných rostoucích trhů, americké podniky rozvíjely etnický marketing. Objevil se již na konci 50. let spolu s první agenturou, specializovanou na Afroameričany, později i na Latinoameričany. Vzhledem k existujícím zvláštnostem způsobu spotřeby, potřebám a chování etnické komunity je každá skupina obyvatel analyzována, jsou vyvinuty a uvedeny na trh přizpůsobené produkty, adaptována komunikační sdělení, šířená prostřednictvím specifických etnických médií, jsou zvažovány metody prodeje. Každé etnikum má svoji „image“ a zainteresované podniky se snaží získat jeho přízeň. Americký trh je složen z jednotlivců, žijících ve své komunitě, oddělené od ostatních, které se však navzájem ovlivňují. Objevily se pokusy vytvořit multikulturní nebo multietnické produkty, ale zůstávají spíše menšinové (např. panenka Barbie se vyskytuje v různých etnických verzích, ale rovněž ve verzi multietnické, která integruje různé charakteristiky hlavních minoritních skupin). Evropa Multikulturní společnosti existují i v Evropě, která zažila rovněž několik imigrantských vln, a zejména v zemích západní Evropy (např. ve Francii, Velké Británii, Belgii, Německu a Nizozemsku) existují různé komunity. V Belgii byli prvními imigranty Marokánci, ale i obyvatelé dalších afrických zemí, zejména z bývalých belgických kolonií, další příchozí pocházejí z vyspělých evropských států a Ameriky jako důsledek pozice Belgie coby sídla NATO a EU. Francie přijímá především imigranty ze zemí Maghrebu, kteří tvoří přibližně 40 % přistěhovalců, přicházejí lidé i z dalších afrických států, kteří se však pro svůj velmi různorodý původ neobjevují ve statistikách, v poslední době přicházejí i Číňané, ale jejich podíl zůstává zatím velmi malý a nepřesahuje 1 %.12 Německo nepatřilo mezi koloniální velmoci a přijímá zejména dvě skupiny imigrantů – Turky, kteří tvoří většinu mezi cizinci, a přistěhovalce z východních zemí. V Nizozemsku najdeme dvě velké, převážně muslimské komunity – marockou a tureckou. Přes určitou podobnost zemí původu těchto imigrantů se situace v jednotlivých zemích může výrazně lišit, podle politického a sociálního zaměření veřejné moci vůči multikulturalismu. Společnost proto může být „multikulturní“, aniž by využívala a rozvíjela „multikulturalismus“, který záleží na politické vůli, volbě dané společnosti. Přestože se tento jev objevil poprvé v USA, byla to Kanada, která v r. 1971 insitucionalizovala multikulturalismus 12

viz cit. materiál Ch. Ammi, str. 163 87

s cílem podpořit existující kulturní rozdíly ve společnosti, které považovala za obohacující, a takto segmentovaný trh začaly podniky využívat. Ve Velké Británii se multikulturalismus objevil jako důsledek sčítání lidu v r. 1991, kde lidé na formulářích upřesňovali svůj etnický původ (v té době etnické menšiny tvořily 6 % obyvatel) a i zde toho začaly podniky využívat. Zaměřily se na rozdílné potřeby jednotlivých etnických a náboženských skupin (muslimskou populaci, obyvatele z jižní Asie, Karibiku atd.). Přestože oficiálně v zemi neexistuje „pozitivní diskriminace“, neoficiálně je možné se setkat s „preferenčními kvótami“ v různých institucích a v přístupu některých firem. V Nizozemsku, kde představují etnické menšiny přibližně 8 % obyvatel (Turci, Marokánci, Surinamci atd.), byl prostřednictvím různých zákonů podporován etnický pluralismus, v poslední době v zemi velmi diskutovaný i kritizovaný. I zde podniky využívají této oficiální segmentace, provádějí etnicky zaměřený průzkum trhu, cílené propagační kampaně, neboli využívají etnický marketing. Rovněž v Německu, kde je etnické složení méně diverzifikované, se tento přístup využívá, vžil se i pojem „turecký marketing“ se specifickými produkty, novinami a časopisy, televizními stanicemi a rádii. Největší podíl etnických komunit ve své populaci má Francie (přibližně 10 %) a je tak nejdůležitější multikulturní společností v Evropě.13 Přesto se obvykle konstatuje, že se spíše brání etnickému přístupu, protože podle historické tradice předpokládá asimilaci imigrantů, která není slučitelná s etnickým marketingem. Je to mimo jiné ovlivněno i odmítáním komunitární politiky (předměstí jsou spíše multikulturními a sociálními ghety než skutečnými etnickými čtvrtěmi), neexistencí spolehlivých statistických dat, váháním propagačních agentur (v důsledku rozporné legislativy) i obecně menší viditelností menšin v médiích (snad s výjimkou případů medializovaných násilností v poslední době). Upřednostňuje se spíše zmíněný etnický, náboženský, sexuální nebo regionální „tavící kotel“ a zaměření na multikulturní marketing. Amsterodamská smlouva obsahovala nová pravidla boje proti diskriminaci a jejím důsledkem byly i direktivy, zabývající se rasovou otázkou a bojem proti diskriminaci v zaměstnání. Před touto smlouvou byla politika týkající se etnických menšin národní nebo místní výsadou, s výjimkou otázek podpory integrace imigrantů. Zmíněný etnický přístup, „etnomarketing“, umožňuje podnikům i v období krize nebo ekonomické stagnace snadno zaměřit svou pozornost na jasně vymezenou skupinu populace, kterou lze kontaktovat specializovanými médii a na vhodných prodejních místech a nabídnout jim výrobky a služby, které jsou odlišné od výrobků určených pro většinu obyvatel. Protože i Česká republika se, zejména po r. 1990, stala cílovou zemí imigrantů z různých zemí, z nichž někteří přicházejí za prací, ale jiní zde dlouhodobě žijí a tvoří významné komunity, stojí za to zvážit využití zmíněných zkušeností vyspělých zemí v oblasti etnického přístupu v marketingu i našimi podnikateli. 13

viz cit. materiál Ch. Ammi str. 167 88

Summary If consumer businesses are to meet the chalenge, they will have to fundamentally change the way they think about strategy, operations, organization and marketing. Current global recession has forced economies and entrepreneurs to contemplate new ways of expanding trade and increase consumption not only in foreign markets but also in their home markets. Experience of different developed countries with ethnomarketing suggests that the marketing strategy can be „act locally“, diversifying different ethnic groups with their different tastes and preferences and then offering to these groups of customers adapted products and services, using different place of sale and communication strategy. Literatura 1. AMMI, Ch.: Marketing ethnique. Hèrmes Science Publishing Ltd. France 2005. 2. BRUNSVICK, Y., DANZIN, A.: Naissance d´une civilisation, Le choc de la mondialisation. Collections Défis, éditions UNESCO 1998. In: PRIME, N., USUNIER, J.-C.: Marketing International. 2. vyd. Vuibert Paris 2004. ISBN 27117-7566-6. 3. KITA, J. a kol.: Marketing. Iura edition. Bratislava 2005. ISBN 80-8078-0498. 4. KITA, J., GROSSMANNOVÁ, M., KITA, P.: The present consumption and characteristics of a Slovak consumer. In: Konsument – gospodarstwo domowe – Rynek: Polska – Europa. Katowice 2009. ISBN 978-83-89072-19-1. 5. KITA, P. a kol.: Nové prístupy k riadeniu ponuky priemyselných podnikov. EKONÓM Bratislava 2009. ISBN 978-80-225-2890-0. 6. LAMONT, J.: Inovace, inovace po indicku dobývá svět. Hospodářské noviny č. 14/2010 ze dne 21.1.2010. 7. MACHKOVÁ, H., TAUŠER, J. a kol.: Mezinárodní konkurenceschopnost podniků po vstupu do EU. Oeconomica VŠE Praha 2007. ISBN 978-80-2451228-0. Zpracováno v rámci grantového projektu GAČR reg.č. 402/05/2643. 8. MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 3. vyd. Grada Publishing Praha 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. 9. ZAMYKALOVÁ, M.: Mezinárodní obchodní jednání. Professional Publishing Praha 2003. ISBN 80-86419-28-2. 10. ZAMYKALOVÁ, M.: Sociálně-kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů na zahraničních trzích. In: MACHKOVÁ, H. a kol.: Mezinárodní marketing. VŠE Praha 1998. ISBN 80-7079-322-8.

89

Budoucnost strukturálních fondů EU – implikace pro země Visegradské čtyřky1 The Future of EU Structural Funds – Implications for Visegrad Group Countries Ing. Iveta Černá, Ph.D. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod V přibližné polovině programovacího období strukturálních fondů EU (dále jen SF) let 2007-2013 již dochází k bilancování výsledků a priorit stávajícího období a započínají se přípravy na období další, tedy let 2014-2020. Ze současného stavu jednání a příprav [1] je patrné, že navrhované změny se budou týkat nejen implementačního rámce ve smyslu nadefinování priorit a regionů oprávněných čerpat převážnou část finančních prostředků na politiku hospodářské a sociální soudržnosti (dále jen HSS) vyčleněných, ale také ve značné míře i oblastí podpory. Cílem tohoto článku je uvést hlavní navrhované změny v politice soudržnosti EU pro období 2014-2020 a obecně analyzovat jejich možné dopady na nové členské státy EU, a v jejich rámci pak konkrétně na země Visegradské čtyřky (tj. Českou republiku, Slovensko, Maďarsko a Polsko). Plánované změny ve financování a prioritních oblastech Nedávno vypracovaná zpráva [1], analyzující současné nastavení HSS a navrhující změny pro programovací období 2014-2020, poukazuje na obecné či specifické slabiny systému, které již dříve byly předmětem kritiky (viz např. [2] a [10]). Za všechny jmenujme místy přílišnou „košatost“ systému co do počtu programů v jednotlivých zemích, administrativní rozbujelost implementačního aparátu v některých členských státech i chybějící exaktnější způsoby a metody hodnocení skutečných dopadů poskytovaných podpor. V současné fázi debat o budoucnosti HSS ( viz [1]) se řadí z pohledu zemí Visegradské čtyřky mezi stěžejní navrhované změny následující: 1. Možná revize prahové úrovně 75 % HDP na obyvatele pro vymezení zaostávajících regionů – tj. v období 2007-2013 spadajících pod Cíl Konvergence, absorbující převážnou část (konkrétně téměř 82 %)2 alokací vyčleněných na realizaci HSS. 1

Článek byl vypracován v rámci Výzkumného záměru MSM6138439909 “Governance v kontextu globalizaované ekonomiky a společnosti” Fakulty mezinárodních vztahů VŠE v Praze. 2 Viz [7]. 96

2. Striktní oddělení cílů zaměřených na zvyšování růstu a důchodu (tj. zaměřených na efektivitu) od cílů stanovených za účelem snižování sociálních nerovnovah (tj. přispívajících k sociální inkluzi) – uvažuje se o konsolidaci spektra strukturálních fondů, zatímco model implementace HSS založený na existenci tzv. operačních programů zřejmě zůstane zachován. 3. Koncentrace podstatné části (55 až 65 %) celkové finanční alokace v každém státě na tři až čtyři ústřední prioritní oblasti – i nadále však zřejmě zůstane zachováno dělení alokací na zaostávající regiony, nezaostávající regiony a teritoriální spolupráci, přičemž na teritoriální spolupráci budou určena cca 4 % celkové alokace. 4. Pravděpodobnými klíčovými prioritami intervence HSS budou: inovace, klimatické změny, migrace, péče o děti, dovednosti (resp. vzdělávání) a stárnutí obyvatelstva. V podpoře inovací se bude prosazovat regionální selektivita3. V rámci priority zaměřené na problém migrace (v prvé řadě za prací) budou podporovány aktivity spočívající v řešení návazné dopravní infrastruktury, sociálních služeb, územního plánování, vzdělávání a zdravotní péče. 5. Větší důraz na pružnost financování a princip společného financování z rozpočtu EU a národních zdrojů členských států – dojde k nastavení užší vazby na Pakt stability a růstu a pružnější distribuci nevyčerpaných alokací nikoliv na úrovni programů, ale na celonárodní úrovni. Potenciální hrozby pro uskutečnění reformy a dosažení jejích cílů Současný stav jednání a předkládané návrhy prioritních oblastí podpory, které budou uplatňovány v celé EU, lze chápat jako snahu čelit globálním výzvám. Efektivní řešení některých prioritních cílů však není ve výraznější kompetenci EU – konkrétně boj proti globálnímu oteplování a klimatických změnám. V tomto případě je široký mezinárodní a mezikontinentální dialog nezbytný. Schválení nastavení navrhovaných priorit může dle mého názoru ohrozit zatím stále existující znatelná propast v potřebách a problémech členských zemí EU. Jako příklad mohou posloužit opatření zacílená na migraci obyvatel – migrace ve smyslu přílivu migrantů se v r. 2005 prosazovala v prvé řadě v EU15, zatímco na většině území dvanácti zemí tzv. východního rozšíření EU se projevil opačný trend (viz [1], str. 139). Tento rozpor v postavení zemí je dán historickými souvislostmi (např. koloniální minulostí a politicko ekonomickým vývojem v posledních dekádách), ale i nedávným východním rozšířením. 3

Oficiálním termínem v anglickém dokumentu [1] je „smart specialization”. V praxi to znamená, že v každém regionu budou vybrány sektorů, které jsou nejpravděpodobněji schopny generovat inovace, a finanční podpory budou směrovány pouze na ně. Současně by mělo dojít k využití již existujících klastrů a vědeckotechnických platforem. 97

Dlouhodobější efekty přílivu obyvatel a s tím související důsledky zaznamenávají zejména země bývalé EU-15, zatímco nové členské země do podobné situace dospějí zřejmě až v průběhu nadcházejících let. I když se navrhovaná priorita HSS týká řešení negativních důsledků přílivu i odlivu obyvatel na daný region, tato odlišnost v postavení členských zemí by neměla být v návazných diskusích o nastavení a implementaci HSS v budoucnu opomenuta. Jako poněkud omezující faktor pro realizaci spolufinancování HSS od r. 2014 lze předpokládat současnou ekonomickou krizi, která může na relativně delší časové období omezit rozpočtové možnosti národních státních rozpočtů, resp. udržitelnost veřejného, celkového i zahraničního zadlužení zemí. Tento faktor je zejména důležitý v souvislosti s naplňováním pravidel stanovených v rámci Paktu stability a růstu a přípravy některých členských zemí EU na vstup do Hospodářské a měnové unie a s tím spojenou nutností dostát fiskálním Maastrichtským konvergenčním kritériím. Navíc, vývoj dopadů krize, regionálních, sociálních i sektorálních, nelze předem uspokojivě předjímat, proto jsou současné přípravy na období počínající rokem 2014 značně problematické. 4 V této souvislosti vyvstává otázka, jak se pro nové programovací období změní mapa zaostávajících a nezaostávajících regionů. Jako určující faktor zajisté bude působit úroveň prahové hodnoty administrativně stanoveného indikátoru ekonomické úrovně (pravděpodobně opět HDP na obyvatele), nicméně lze očekávat i jistý vliv případných změn v ekonomické výkonnosti jednotlivých regionů členských států EU. Vzhledem ke krizi může potenciálně dojít k relativnímu propadu ekonomické úrovně některých regionů a tím i ke změně jejich statutu z pohledu Cílů HSS a přípustné maximální intenzity veřejné podpory. Možné důsledky reformních kroků pro země Visegradské čtyřky Pro země Visegradské čtyřky mohou mít navrhovaná reformní opatření řadu důsledků. Otázkou je, do jaké míry vyhovují navrhované reformní kroky potřebám těchto čtyř zemí, které v minulém programovacím období měly a v současném stále mají, v oblasti HSS řadu společných zájmů (podrobnosti viz např. [3] a [4]). Tyto se v řadě ohledů liší od „starých“ členských zemí EU (srovnání s Velkou Británií viz [5]). Představují nezanedbatelné beneficienty alokací HSS – Polsko v současném období disponuje nejvyšší alokaci, konkrétně 19 % celkových prostředků vyčleněných z rozpočtu EU na realizaci HSS v rozpočtovém období 2007-2013; viz [8]. V souvislosti se specifiky zmíněných čtyř zemí je nutno upozornit na následující faktory. Úvahy o změně prahového kritéria pro definování zaostávajících regionů mohou souviset se zvyšující se snahou o regionální selektivitu podpor s ohledem 4

Tomuto problému se blíže věnuje ve své zprávě i evropský komisař Samecki, viz [9]. 98

na vstup Rumunska a Bulharska do EU v r. 2007. Otázkou je, v jakém směru by byl prah změněn. Při posunu směrem nahoru by mohlo dojít k vyloučení některých regionů ze seznamu zaostávajících regionů. Tato změna by postihla pravděpodobně zejména některé regiony v České republice, Slovensku a Maďarsku. Potřeby žadatelů o podporu ze zemí Visegradské čtyřky se stále ještě mohou podstatnou měrou lišit od potřeb cílových beneficiantů ze „starých“ členských zemí. S vhodností nadefinovaných priorit a oblastí podpory bude souviset i absorbční potenciál žadatelů o podporu a celkové čerpání alokací, a s tím i naplňování ústředních dvou cílů HSS v novém období – tedy dosahování efektivity a sociální inkluze. Navrhované klíčové priority dle mého názoru lépe vyhovují potřebám „starých“ členských zemí EU. Jak vyplývá z Obrázku 1, který srovnává země Visegradské čtyřky s Velkou Británii jakožto zástupcem „starých“ členských států s relativně vysokým výskytem zaostávajících regionů, v aktuálním programovacím období je v zemích Visegradu významná část disponibilních alokací určena na budování dopravní infrastruktury. V návrhu reformovaných priorit se již explicitně podpora výstavby dopravní infrastruktury nevyskytuje, i když bude implicitně zahrnuta do opatření na potírání negativních důsledků migrace. Zejména v případě Polska však je možno tvrdit, že potřeba dobudovat dopravní infrastrukturu stále trvá. V návrzích nových prioritních oblastí je kladen silnější důraz na prvky dlouhodobé konkurenceschopnosti než na přímější oblasti podpory, které dominovaly v období 2000-2006 a doznívají i v období současném. Pravdou ovšem je, že kupříkladu migrace ve smyslu přílivu osob byla v r. 2005 znatelná pouze v České republice a částečně na Slovensku. Ani odhady do r. 2020 nepředpokládají výraznější změny (viz [1] str. 139 a 142). Obrázek 1 Alokace v období 2007-2013 na hlavní priority (% alokace ze SF)5

Zdroj: [6]; vlastní dopočty. 5

Pokud údaj chybí, zdroj jej neuvádí. 99

V podpoře inovací lze zavedení regionální specializace výzkumu a vývoje hodnotit z pohledu zemí Visegradské čtyřky kladně – jedná se povětšinou o ekonomiky malé a velmi otevřené. V zavedení regionální specializace lze spatřovat snahu o využívání komparativních výhod výzkumné základny v daných regionech a racionalizaci využívání podpor, poněvadž z pohledu malých zemí lze považovat za neefektivní podporovat výzkum a vývoj v příliš široké škále oblastí a vědních oborů. Naplňování Paktu stability a růstu a Maastrichtských konvergenčních kritérií může představovat velkou výzvu pro Maďarsko i další státy, které se potýkají s vysokou, či rychle rostoucí mírou zadlužení, jež si vyžádá dlouhodobější reformy veřejných financí, které se časově promítnou zřejmě i do období let 2014-2020. V reakci na současný vývoj v období krize již byla změkčena pravidla spojená s časovým rozvrhem čerpání alokací na období 2013-2020, čámž došlo k jistému druhu řízené fiskální expanze. Závěr Současné debaty nastiňují možné směry budoucích reforem pouze v hrubých rysech, poněvadž konečné nastavení cílů, priorit a finančního pokrytí HSS v období 2014-2020 bude ještě předmětem vyjednávání. Z této skutečněnosti nicméně vyplývá nutnost přesně definovat národní zájmy jednotlivých zemí Visegradské čtyřky, nastavení společné pozice pro vyjednávání na úrovni EU a její prosazování. Předloženou podobu návrhů na reformní kroky, zejména co se týče prioritních oblastí, lze totiž považovat za příhodnější pro potřeby zemí původní EU-15. Z důvodu přetrvávající nejednotnosti výchozí pozice členských zemí považuji při formulaci oblastí intervence v rámci priorit pro zaostávající regiony a pro regiony nezaostávající za klíčové pečlivě zvážit specifika zemí „starých“ a „nových“ a přizpůsobit tomu navrhované a prosazované oblasti podpory. Stále totiž platí, že konvergence potřeb všech členských států EU z hlediska regionální a strukturální politiky není zdaleka dokonána. Summary The objective of the paper is to focus on the principal proposed changes in the EU Cohesion policy for the programming period 2014-2020 and to point out their likely impact on the new EU member states, particular attention being paid to the Visegrad group countries. In can be stated that the current state of play in terms of the priorities, goals and fields of intervention, proposed within the preparations for the EU programming period 2014-2020, reflect rather the needs of the EU-15.

100

Literatura 1. BARCA F.: An Agenda for a Reformed Cohesion Policy. 2009. http://ec.europa.eu/regional_policy/policy/future/barca_en.htm. 2. ČERNÁ, I.: Formy a nástroje podpory podnikání v ČR a jejich komparace s Velkou Británií : Doktorská disertační práce. Praha : Katedra mezinárodního obchodu VŠE v Praze, 2008. 254 s. 3. ČERNÁ, I.: Business Support within the periods 2004-2006 and 20072013. Programmes in the Czech and Slovak Republics. Working Papers Fakulty mezinárodních vztahů [online], 2008, roč. II, č. 5, s. 1–23. ISSN 1802-6591. URL: http://vz.fmv.vse.cz/wp-content/uploads/5_2008.pdf. ISSN on-line verze: 1802-6583. ISBN tištěné verze: 978-80-245-1424-6. 4. ČERNÁ, I.: Business Support in the 2004-2006 and 2007-2013 Programmes in Poland and Hungary. Working Papers Fakulty mezinárodních vztahů [online], 2009, roč. III, č. 9, s. 1–26. ISSN 18026591. URL: http://vz.fmv.vse.cz/wp-content/uploads/9_2009.pdf. ISSN on-line verze: 1802-6583. ISBN tištěné verze: 978-80-245-1589-2. 5. ČERNÁ, I.: CR, SR and UK over Periods 2000-2006 and 2007-2013: Comparison and Evaluation. Praha Bratislava 13.06.2008. In: Česká republika a Slovensko v mezinárodním obchodě a podnikání. Nové trendy v mezinárodním podnikání. Nové trendy v mezinárodním podnikání. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2008, s. 192–196. ISBN 978-80-2451372-0. 6. EUROPEAN COMMISSION: Cohesion Policy 2007–2013. http://ec.europa.eu/regional_policy/atlas2007/index_en.htm#. 7. EUROPEAN COMMISSION: Regional Policy – Funds Available. http://ec.europa.eu/regional_policy/policy/fonds/index_en.htm. 8. EUROPEAN COMMISSION: Cohesion Policy 2007-2013: Indicative Financial Allocations (milion EUR, current prices). http://ec.europa.eu/regional_policy/policy/fonds/pdf/annexe-recto.pdf. 9. SAMECKI P.: Orientation Paper on Future Cohesion Policy. Prosinec 2009. http://ec.europa.eu/regional_policy/newsroom/ pdf/pawel_samecki_orientation_paper.pdf. 10.VIENNA INSTITUTE FOR INTERNATIONAL ECONOMIC STUDIES: Ex Post Evaluation of Cohesion Policy Programmes 20002006 financed by the European Regional Development Fund in Objective 1 and 2 regions. Work package 1: Coordination, analysis and synthesis. Task 4: Development and achievements in Member States. Prosinec 2007. http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docgener/evaluation/rado2_en .htm.

101

Budování značky v době finanční krize – trendy1 Brand building in the times of financial crises – trends Ing Markéta Lhotáková Ph.D. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Tři pilíře budování značky Značky a značková politika hrají významnou roli v úspěšnosti firem na stéle vice globalizovaných a propojených trzích. Vědečtí pracovníci i praktici marketingu se shodují v tom, že značka je nositelem hodnoty (brand value) a to nejen z ohledu firem, ale i spotřebitelů. Tato skutečnost se projevuje především v nejistých dobách jako je současná finanční krize. V této situaci se stávají spotřebitelé averzní k riziku svého nákupního rozhodování, neboť jejich finanční zdroje jsou omezenější a více nejisté. Značky v této situaci fungují jako určité směrovky či návěstí, která spotřebitelům nejen usnadňují rozhodování, ale především jim omezují rizika spojená s nákupy. Značky jsou tedy pro firmy velmi významné, neboť ovlivňují spotřebitelské chování a nákupní rozhodování, čímž mají vliv na finanční výsledky firem. Spotřebitelé se rozhodují na základě vnímání dané značky, očekávaného užitku, který jim daná značka přinese, slibů, které značky spotřebitelům dává.. Značky jsou tedy významným aktivem a jako takovým a tedy i jeho hodnotou (brand value) se zabývá například teorie brad equity, která vysvětluje, které elementy hodnotu dané značky ovlivňují2 Budování značky však není jednoduchým úkolem a má mnoho aspektů. Podle výzkum provedeného v roce 2003 mezi 30 manažery značek s mnohaletou praxí jsou 3 základní úskalí budování značky3 1. Dlouhodobé financování 2. Konzistence strategie značky pronikající do každé jednotlivé činnosti firmy a ke každému zaměstnanci firmy, 3. Odlišení značky od konkurence a to přímé i nepřímé, určitá forma „vystoupení z davu“. 1. Dlouhodobé financování Marketing a především budování značek se potýká se závažným problémem kontroverzních požadavků z hlediska financování a výsledků. Na jedné straně jsou od marketingových manažerů požadována relativně krátkodobé výsledky – roční, často půlroční plány a hodnotící kriteria typu růstu prodejů a 1

Tento příspěvek byl zpracován v rámci výzkumného projektu IGS VŠE v Praze F2/3/2010 Aaker – Managing brand equity, elemety brand equity, citac, možná obr. 3 Calkins, T.: The Challenge of Branding, in Kellog on Branding 2

114

tržních podílů je motivují spíš ke krátkodobě orientovaným cílům a tudíž i jejich financování. Manažeři se tedy orientují spíše na marketingové aktivity, které vedou ke zvýšení prodejů v krátkodobém časovém horizontu, jako jsou podpora prodeje, snížení cen a podobně. Tyto aktivity jsou však v přímém rozporu s dlouhodobými cíli budování značky, tedy investicemi, které vedou k budování dlouhodobé hodnoty značky (brand equity), jejího povědomí a unikátního vnímání spotřebiteli. I přesto, že finanční výsledky jednoho roku představují minimální vliv na dlouhodobou hodnotu značky, jsou paradoxně značkový a marketingový manažeři často motivováni k opačnému postupu jak ukazuje následující obrázek Obrázek 1: Smyčka promoční zkázy

Zdroj: Calkins, T.: The Challenge of Branding, in Kellog on Branding, str. 5

Obrázek ukazuje, že orientace na krátkodobé prodejní cíle prostřednictvím promočních akcí a cenových nabídek vede v dlouhodobém horizontu k poškození značky v důsledku změny vnímání značky a spotřebitelských očekávání směrem ke snížení ceny a snížení prestiže. 2. Konzistentní strategie značky Konzistencí strategie značky se rozumí nejen jednotnost značkové strategii prezentovaná vůči spotřebiteli, ale i vytvoření takové firemní atmosféry, strategie a kultury, ve které je každý zaměstnanec a článek firmy aktivní součástí strategie značky, věří v ni a je motivován aktivně přispívat k jejímu vytváření.. Značka je tak určitým soukolím, která se prolíná a spojuje celou firmu v jejím jednotném úsilí, uspokojit svého zákazníka. Značka může být budována pouze lidmi, kteří v ni věří.

115

3. Odlišení značky Odlišení značky od konkurence a „vystoupení z davu“ není jednoduchým úkolem. Odlišují se značky, kterým se podaří vytvořit jedinečný a od konkurence odlišný obraz své značky v myslích cílových spotřebitelů. K tomu je nezbytná dobrá znalost trhu, spotřebitelů, jejich potřeb a očekávání a samozřejmě konkurence, respektive konkurenčních nabídek, od kterých se chce značka diferencovat. Aby se toto podařilo, je nezbytné vytvořit jednotnou a dlouhodobou strategii budování značky, její positioning. Kvalitní strategie a positioning je základem, avšak o samotném úspěchu značky rozhoduje především exekuce této strategie a její komunikace spotřebiteli prostřednictvím marketingového mixu. A zde se kruh uzavírá. I krátkodobé marketingové aktivity musí mít jednoznačnou vazbu na dlouhodobý plán a strategii, aby značka měla šanci vytvořit si jedinečné postavení v mysli spotřebitelů. Nové trendy v řízení značek V období finanční krize se potvrzuje platnost výše uvedených tezí. Spotřebitelé, kteří se nyní rozhodují o svých výdajích podstatně ostražitěji než dříve, nezanevřeli na značkové výrobky. Mnohé průzkumy ukazují, že firmy, které v tomto období nepřistoupili k neuváženým krokům rychlých a neuvážených škrtů v marketingových rozpočtech zaměřených a budování značky, posilují svou pozici na trhu. Na druhou stranu je nutné podotknout, že firmy se nenacházejí v jednoduché situaci, neboť na trzích panuje nervozita spojená s nejistými zisky a maržemi, které ovlivňují ceny akcií na kapitálových trzích. Manažeři jsou nuceni k velmi ostražitému rozhodování o investičních projektech včetně marketingových nákladů spojených s budováním značky a tak posuzování profitability či efektivity jednotlivých investic je podstatně přísnější. V souvislosti s tím, firmy přicházejí s novými a inovativními přístupy k budování značek, k tomu jak značku odlišit od konkurence, jaké nové, dosud „konkurencí neobsazené“ hodnoty a užitky spotřebitelům nabídnout a jak tyto užitky efektivně komunikovat spotřebitelům, kteří mají stále menší důvěru v klasickou reklamu.Tlak na omezení investic nutí v poslední době stále více firem používat nové a inovativní přístupy, které by vedly k efektivnějším cílům než posilování klasické reklamy za účelem hájení dosavadních pozic. V souvislosti r tím je možné vypozorovat některé nové trendy respektive nástroje, které se stále častěji objevují v marketingové strategii úspěšných značek, mezi které patří mimo jiné „colaborating „ a „community“ marketing, či odlišeníé se prostřednictvím strategie udržitelného rozvoje. Následující odstavce přinášejí stručnou charakteristiku těchto trendů.

116

Collaborative marketing Pod tímto pojmem se skrývá celá řada nových přístupů ke vztahu mezi značkou a se spotřebiteli, která není založena na jednosměrném proudu informací či aktivit od firmy/značky ke spotřebiteli, ale na vzájemné interakci obou stran – tedy jak směrem od firmy ke spotřebiteli tak směrem od spotřebitele ke firmě, respektive značce. Charakteristické je to, že tato interakce má na rozdíl od klasických forem marketingové komunikace dynamiku, spotřebitel je vtažen nejen do komunikace s firmou či značkou, ale má i určitou formou možnost podílet se na utváření „své oblíbené značky“ či některých jejích atributů. Výhodou collaborating marketingu je především jeho interaktivita. Na jedné straně značka komunikuje se svými spotřebiteli a na druhé straně od nich zároveň získává zpětnou vazbu, na jejímž základě může pružně reagovat. Značky nejen spotřebitelům nabízejí komunikaci, ale vyzívají je například k aktivní účasti na tvorbě značky či svého individuálního výrobku, jako například Coca-Cola se svou on-line kampaní „Design Your Own“, ve které vyzývala spotřebitele, aby vytvořili svůj originální obal a představili jej ostatním. Spotřebitelé tak často mejí možnost spolupodílet se na tvorbě sloganu, výběru tváře značky, inovace produktu. Aktivní účast spotřebitelů, často i jen virtuální, vede ke zvýšení povědomí, posilování loajality a vytváření silnější, často emocionální vazby mezi spotřebiteli a značkou.“ Spotřebitelé, kteří se rozhodnut se zapojit do kontaktu se značkou se stanou věrnými posly značky a jejich práce je daleko důvěryhodnější než cokoli firma sama může vytvořit“4. Typickým nástrojem této komunikační techniky je využití moderních informačních technologií, především sociálních sítí. Community marketing S využitím sociálních sítí souvisí další z trendů moderního marketingu, „community marketing“. Jako každý nový a rychle se vyvíjející nástroj v oblasti marketingu nemá ani „community marketing“ jednoznačnou definici. Podstatou je vytváření určitých komunit především prostřednictví sociálních sítí a internetových aplikací, které můžeme popsat jako „specializované geograficky neohraničené komunity založené na strukturované sadě sociálních vztahů mezi obdivovateli značky.“ 5 Firmy postupně využívají tohoto společenského trendu a snaží se vstupovat do takovýchto komunit, které mohou danou značku podporovat, či je dokonce spoluvytvářejí. V tomto ohledu rozlišujeme dva druhy komunit: Organické – jejich vznik závisí čistě na ochotě spotřebitelů vytvořit komunitu více či méně vázanou na konkrétní značku 4

Baer, J.: The Six Laws of Collaborative Branding, in Best Global Brands 2008, www. Interbrand.com 5 Albert M. Muniz, Jr. Thomas C. O’Guinn.: Brand Community, Journal of Consumer research, Inc. • Vol. 27 • March 2001 117

Sponzorované – jsou vytvářené a řízené firmou (značkou) za účelem shromáždit spotřebitele této značky a iniciovat jejich loajalitu ke značce prostřednictvím účasti v této komunitě I když první typ je přirozenější a může být i efektivnější než komunity sponzorované. podstatně častěji jsou pro interakci se spotřebiteli používány komunity sponzorované, neboť mohou být plánovaně využity jako součást marketingové/značkové strategie Collaborating a Community marketing spolu relativně úzce souvisí. Oba tyto nástroje spoléhají na interaktivitu spotřebitelů, alespoň jejich části. Tento trend souvisí s rostoucí informovaností spotřebitelů, s jejich potřebou získávání většího množství pokud možno nezávislých informací o značkách a výrobcích, ale i se společenskými jevy souvisejícími s rozvojem informačních technologií, především internetu. Na druhou stranu je nutno podotknout, že s „community marketingem“ a „collaborating marketingem“ jsou spojena nová a nemalá rizika. Největším nebezpečím je možnost šíření negativních nebo dokonce nepravdivých zpráv o značce a výrobku. Interaktivitou dáváme do rukou spotřebitelům,ale teoreticky i našim konkurentům možnost zaútočit na značku a její pověsti a image. Proto využití těchto nástrojů vyžaduje dobrou znalost používaných informačních technologií a hlubokou analýzu potenciálních rizik. I přesto firmy využívají „collaborating“ a „community“ marketing“ stále více, neboť na rozdíl od klasických forem marketingové komunikace nabízí interaktivitu se spotřebiteli, které je spotřebiteli, obzvlášť mladších věkových skupin aktivně vyhledávána. Má i další výhody, jako zpětná vazba od spotřebitelů, která může být základem vývoje inovativních produktů a dalšího rozvoje značky, ale relativně nižší cenu ve srovnání s některými klasickými formami reklamy, což je v době finanční krize pro mnohé firmy velmi lákavé. Oba nástroje však mohou mít vliv na budoucí hodnotu značky (brand equity). Aktivní účast spotřebitelů na spoluutváření značky, i když často jen virtuální, vede ke zvýšení povědomí, posilování loajality a vytváření silnější, často emocionální vazby mezi spotřebiteli a značkou, čímž významně přispívá k vytváření brand equity. Udržitelný rozvoj Dalším z trendů, který se v poslední době stále výrazněji promítá do firemních a marketingovch strategií je budování vztahů se zákazníky a odlišení značky prostřednictvím důrazu na udržitelný rozvoj. Strategie udržitelného rozvoje má z hlediska společenského jasné opodstatnění – klimatické změny, chudoba v některých regionech, zmenšující se zásoby nerostných surovin. Z pohledu firemního je však nezbytné, aby management pociťoval ekonomickou návratnost opatření směřujících k udržitelnému rozvoji. Některé z nich, jako zpřísňující se legislativa v oblasti ochrany životního prostředí a z toho plynoucí nutnost zavádět moderní technologie, možné úspory při snížení energetické 118

náročnosti, úspory plynoucí z optimalizace výroby a distribuce, a některé další jsou v poslední době stále více vyzdvihována do popředí. Z pohledu značek a jejich řízení však mezi důležité aspekty patří rostoucí náročnost spotřebitelů a to i v ohledu udržitelného rozvoje. Zvětšující se skupina, většinou movitých spotřebitelů6 ochotných utrácet za značkové výrobky vyhledává etické výrobky (stále více se prosazují výrobky fair trade“), výrobky šetřící životní prostředí (rostoucí zájem o ekologického zemědělství BIO výrobky nejen v oblasti potravin), či výrobky redukující spotřebu surovin. Trend udržitelného vývoje je novou možností jak diferencovat značky od konkurence, jak jim vytvořit jedinečný positioning. Ty značky, které ve svých výrobkových kategoriích začnou být vnímáni jako jediné jako inovátoři v oblasti udržitelného rozvoje a vybudují si tím silnou konkurenční výhodu. Proto se stal udržitelný rozvoj a v jeho rámci budování vztahů se spotřebiteli na úrovni značek i ekonomicky zajímavým. Vedoucí firmy na trhu již tuto příležitost vycítily a investují nemalé prostředky do výzkumu a vývoje výrobků, které přinesou jejich značkám jedinečné postavení „ke světu ohleduplného inovátora“. Z tohoto pohledu je důležité, aby firma identifikovala takovou oblast potenciálního vývoje produktu, která zajistí diferenciaci produktu/značky s ohledem na otázky udržitelného rozvoje, které jsou spotřebitelsky relevantní v dané produktové kategorii. Příklady takových inovací mohou být například projekt GE „Ecomagination“ odstartovaný v roce 2005, který se zaměřil na snížení emisí plynů vytvářející skleníkový efekt a čisté technologie a který generoval příjmy ze „zelených produktů" jako tryskové motory, lokomotivy a větrné turbíny, ve výši 20 miliard USD. Firma Procter&Gamble vyvinula prací prostředek Tide Coldwater, který je díky unikátní technologii možné používat pouze ve studené vodě. Navíc je koncentrovaný, takže krom úspory\ energie z ohřevu vody zajištuje též úsporu obalového materiálu. Budování značky na konceptu udržitelného vývoje musí vycházet z jasné vize spotřebitelsky relevantního užitku, přispívajícímu k udržitelnosti rozvoje a jakožto takového vnímaného spotřebiteli. Tím je posilován jeden z hlavních elementů brand equity, vnímaná kvalita. Jejím prostřednictvím strategie značky založená na spotřebitelsky relevantním argumentu udržitelného rozvoje přispívá k dlouhodobému růstu hodnoty značky Některé výzkumy totiž ukazují, že spotřebitelé ve stále větší míře vyhledávají právě značky nabízející tyto benefity jako kompenzaci svého konzumního životního stylu. Zásady efektivního budování značky v době finanční krize Ať již firmy používají standardní či inovativní nástroje marketingového řízení a komunikace, je v době krize důležité pokračovat v konzistentním a 6

V roce 2008 představovala podle 2008 LOHAS consumer trend diabase segment LOHAS (Lifstyle of healt and sustainability) 41 milionů, tedy 19% spotřebitelů na americkém trhu (USA). Tato skupina spotřebitelů je navíc zajímavá tím, že disponuje převážně nadprůměrnými příjmy a je oddaná své filosofii. 119

dlouhodobém přístupu ke značce. Ještě více než kdy jindy je nezbytné držet se dlouhodobých cílů značky, její vize, základních hodnot a positioningu..Vize a strategie značky by neměla být pouze doménou marketingového oddělení, ale měla by se stát nedílnou součástí firemní strategie a cílů. Úspěšné firmy dokáží přesvědčit své zaměstnance, že základem jejich vlastního úspěchu je úspěch značek, které firma uvádí na trh a dokáže je nadchnout pro jejich misi v úspěšném tažení. Dosažení těchto dlouhodobých cílů je možné pouze pokud bude do rozvoje značky dlouhodobě a cíleně investováno, bez ohledu na krátkodobé cykly v prodejích. Summary Brands belong indisputably among company’s valuable assets. Successful companies have recognized long time ago, that brand building programs need consistency and long-term strategies. There are three important pillars on which successful brand strategy should be build. First is commitment of the company to invest in brand in long term and to motivate brand and marketing managers to implement long-term brand targets in favour of short term. The second is consistency of all brand aspects and details that are presented to the costumer. That requires the whole organization to be engaged with brand, its success and promise to the consumers. And the third is differentiation of the brand, its unique perception in the eyes of consumers. In the time of financial crises it is more important to consistently pursue brand strategies, as consumers, who intend to minimize their purchase risks, often look to brands as guarantee of good decision. On the other hand companies have limited available financial resources and need to look for savings and marketing is often an easy target. As solutions to these difficult situations, some companies try to exploit new instruments, which would help them to create attention, strengthen ties with their consumers or position the brand as a unique and innovative. This article briefly introduces some of them as collaborating marketing, community marketing and exploitation of sustainability as a potential component of long-term brand building strategy. Literatura: 1. Aaker, D. A.: Building Strong Brands, The Free Press, 1996 2. Aaker, D. A., Joachimsthaler, E.: Brand Leadership, The Free Press, 2000 3. Aaker, D., A.: Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, 1991 4. Baer, J.: The Six Laws of Collaborative Branding, in Best Global Brands 2008, www. Interbrand.com 5. Calkins, T.: The Challenge of Branding, in Kellog on Branding, John Wiley and Sons., New Jersey 2005 6. Keller, L. K.: Strategic Brand Management, Prentice hall, 1998 120

7. Muniz Albert M, Jr. O’Guinn. Thomas C. : Brand Community, Journal of Consumer Research, Inc. • Vol. 27 • March 2001 8. Rosen, E.: The Anatomy of Buzz. How to Create Word-of-Mouth Marketing, Doubleday, New York 2001, 9. Tushman, M. L., O´Reilly III, C. A.: Winning through Innovations. Harvard Business School Publishing Corporation, 1997, 2002 10.http://www.brandchannel.com/images/papers/496_Building_Brand_Recessio n.pdf 11. http://blog.cleantechies.com/2009/02/26/lohas-gwynne-rogers-naturalmarketing-institute/OHAS: An Interview about Natural Marketing with Gwynne Rogers 12. Cutten, C.: Into the Fray: How Should Companies Approach Collaboration Marketing Given the Potential Risks, v http://www.deloitte.com/view/en_US/us/Insights/Browse-by-ContentType/deloittedebates/article/b773fd20b6452210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htm

121

Vliv krize na oblast e-komerce Influence of crisis on e-commerce Ing. Jiří Sedláček, Ph.D. Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Elektronický obchod a aktivity s ním úzce související (tj. především internetová reklama) se již staly běžnou součástí podnikání mnoha firem. Ve svém článku bych proto chtěl aspoň zčásti prozkoumat, jak a nakolik se zatím projevila probíhající globální finanční a ekonomická krize právě v oblasti e-komerce. Zčásti proto, že jsem omezen jednak délkou příspěvku a zejména tím, které údaje jsou dostupné. Vývoj reklamního trhu a internetové reklamy v ČR Internetová reklama je významnou součástí e-komerce a současně o ní existuje relativně dost údajů. Přesto se údaje publikované různými firmami mnohdy značně liší. To je způsobenou celou řadou (často špatně zjistitelných) faktorů. Významnou roli ale hraje také odlišná metodika. Např. relativně nový AdMonitoring (provozovaný od roku 2007 pro SPIR: Sdružení pro internetovou reklamu) používá pro většinu druhů internetové reklamy katalogové (hrubé) ceny. Čísla jsou tak významně nadhodnocena o 20 % až 60 % podle velikosti média a inzerenta (a průměrné procento lze odhadnout jen zhruba). Výše uvedené platí pro tři druhy internetové reklamy, které AdMonitoring tradičně rozlišuje (standardní, nestandardní a katalogy). Paradoxně ale tzv. PPC reklamu (tj. kontextovou reklamu ve vyhledávačích a pod články, systémy jako je Sklik, eTarget ap.), kterou nově zahrnul do svých přehledů, uvádí v čistých cenách. Celková částka, kterou AdMonitoring udává, tedy zahrnuje 3 položky v hrubých a jednu v čistých cenách. A protože AdMonitoring zkoumá jen internetovou reklamu, nelze tato čísla nijak rozumně porovnat s výdaji za ostatní druhy reklamy (televizní, tiskovou atd.). [2] V dalším srovnání proto budu vycházet z odhadů OMD, které jsou obecně považovány za nejvýznamnější pro celý reklamní trh. OMD sice své odhady publikuje bohužel nepravidelně, ale již řadu let, včetně prognózy na nejbližší období. Jedná se o významnou mediální agenturu, která se zabývá všemi druhy reklamy, uváděná čísla jsou tedy v kontextu.

157

Tab. 1: Odhady mediálních výdajů v ČR dle druhu reklamy Druh

Absolutně [mld. CZK] 2007

TV

Procentní podíl

2008

2009

2010

2007 2008

2009

2010

10,75 11,49

8,39

7,30

39,3

40,0

39,0

39,5

Tisk

8,68

8,55

5,47

4,49

31,8

29,8

25,4

24,3

Internet

2,80

3,42

3,42

3,25

10,2

11,9

15,9

17,6

Venkovní

2,75

2,91

2,43

1,94

10,1

10,1

11,3

10,5

Rádio

2,27

2,27

1,77

1,50

8,3

7,9

8,2

8,1

Kino

0,08

0,07

0,02

0,02

0,29

0,24

0,09

0,11

Celkem

27,33 28,71 21,50 18,50

100

100

100

100

% (2007 = 100)

100,0 105,0

78,7

67,7

—

—

—

—

% (2008 = 100)

95,2 100,0

74,9

64,4

—

—

—

—

Pramen: OMD, převzato z [3], dopočty procentních údajů autor. Hodnoty jsou kalkulovány v Media Net (čistá hodnota před odečtením agenturní provize). Údaje pro předchozí roky 2004 až 2006 viz [1], s. 217 (opět dle OMD).

Je sice škoda, že nemáme k dispozici novější odhad z roku 2010 (jak je všeobecně známo, 4. čtvrtletí v roce je pro reklamu vždy nejvýznamnější), ale stejně tak to může znamenat, že OMD zatím necítí žádnou potřebu publikovat novější, revidovaný odhad pro 2009/2010, protože dosud nedošlo k žádným významnějším změnám ve vývoji reklamních výdajů. Podívejme se nejprve na pozici a vývoj podílů jednotlivých druhů reklamy. Není žádným překvapením, že na prvním místě je jasně televize, kam každoročně směřuje kolem 40 % veškerých reklamních výdajů. Pro nadcházející roky se očekává spíše velmi mírný pokles podílu. Zatím stále není úplně jasné, jak se na podílu televizní reklamy projeví nástup digitální televize (ve všech formách, tj. DVB-T, DVB-S, DVB-C). Digitalizace má proti původním představám značné zpoždění, nyní se však konečně dostává „do obrátek“ a to včetně toho, že se přece jen více prosazují některé nové televize. Na druhém místě zůstává tisková reklama, která si sice stále udržuje značný náskok oproti třetímu místu, nelze si však nevšimnout, že pokles jejího podílu začal již v roce 2008 a v roce 2009 se výrazně prohloubil. Domnívám se, že to není jen poklesem celého reklamního trhu v roce 2009, ale i celkovou situací na trhu novin a časopisů. Pochopitelně stále vznikají nové tituly, na druhou stranu však mnohé tradiční tituly musely omezit svůj náklad, přešly na čistě elektronickou verzi nebo dokonce zanikly. A hlavním faktorem, který způsobuje pokles zájmu o tištěné noviny a časopisy, je právě Internet. 158

Na třetím místě, již od roku 2007, je internetová reklama. Nejprve předstihla venkovní reklamu jen velmi nepatrně, rozdíl byl v podstatě na úrovni statistické chyby. V dalších letech se však náskok internetové reklamy zvětšuje. Pro řadu lidí (jak z firem, tak z akademické sféry) je tato pozice možná stále poněkud překvapivá. Zkrátka kromě těch, kteří se internetovou reklamou přímo zabývají, bývá stále ještě podceňovaná. Čtvrté místo tedy nyní patří venkovní reklamě a její podíl by měl zůstávat víceméně podobný (s možnými jednorázovými výkyvy, např. v roce 2010 by mohla být absolutní částka i podíl vyšší než je odhad OMD v důsledku voleb, kde zejména velkoplošná reklamě patří k tradičně nejvyužívanějším). Na pátém místě je reklama v rozhlase. Zatímco přec cca 5 lety tato forma reklamy vykazovala jedny z nejvyšších temp růstu, v současnosti její podíl stagnuje. Podíl ostatních forem reklamy je již prakticky zanedbatelný, OMD jako samostatný druh rozlišuje již jen reklamu v kinech. Nyní se podívejme blíže na odhad reklamních výdajů za rok 2009 a očekávaný vývoj pro rok 2010. Do roku 2008 (platí i pro starší, v tabulce neuvedené, období) reklamní výdaje prakticky každoročně trochu rostly. Nešlo o nijak velká tempa, po započtení inflace byla často velmi blízká nule, ale absolutní částky se přece jen zvětšovaly. V roce 2009 podle OMD nejen došlo po mnoha letech k poklesu celkových reklamních výdajů, ale navíc k poklesu velmi výraznému. V absolutní částce přes 7,2 mld. CZK, v procentech ve srovnání s rekordním rokem 2008 přes 25 %! Pro rok 2010 OMD očekává další pokles hluboko pod 20 mld. CZK (přes −10,2 mld. CZK oproti 2008, přes 35 procent)! Samozřejmě zůstává otázkou, zda propad bude skutečně tak hluboký nebo zda přece jen v roce 2010 dojde již k určitému oživení, ale lepší odpověď na tuto otázku budeme znát až za rok. Podívejme se nyní na roky 2009 a 2010 z hlediska internetové reklamy. Ta po mnoho let rostla každoročně dvoucifernými tempy (většinou výrazně přes 20 %). Pro rok 2009 OMD odhadla absolutní výdaje na internetovu reklamu částkou 3,42 mld. CZK, tedy naprosto stejnou jako v roce 2008. Pro rok 2010 OMD předpokládá dokonce (vůbec poprvé) pokles přibližně o 5 %. Pokud však srovnáme stagnaci pro rok 2009 a očekávaný mírný pokles pro rok 2010 s celkovými reklamní výdaji (−25 % resp. −35 %) a s poklesem u ostatních jednotlivých druhů reklamy, je zcela zřejmé, že: a) pokles je daleko nejmenší ze všech druhů reklamy, b) a logicky se i tak celkový podíl internetové reklamy dost výrazně zvyšuje, c) a navíc je tu ještě velmi sporná otázka, zde nedošlo především k poklesu „ostatních“ druhů internetové reklamy, zatímco tzv. PPC reklama o to více rostla (zejména AdWords/AdSense, protože Google tradičně příjmy z této reklamy nezveřejňuje).

159

Na druhou stranu pochopitelně i tak nelze opomenout negativní dopady stagnace až snižování výdajů do internetové reklamy. Ještě počátkem roku 2009 mnohé firmy čekaly jako obvykle další růst internetových výdajů a tomu odpovídaly i plánované investice (upgrade hardware, investice do software jako jsou redakční a reklamní systémy, personální výdaje ap.). Dalším zřejmý vliv je na straně zadavatelů reklamy. Někteří své reklamní výdaje na Internetu omezili absolutně, jiní relativně, další naopak tyto reklamní výdaje posílili na úkor jiných reklamních výdajů (jednou z výhod internetové reklamy, zejména některých druhů, je její velmi dobrá měřitelnost). Ale všichni zadavatelé pochopitelně tlačí na snižování cen nebo jiné výhody. To samozřejmě ovlivňuje jak reklamní agentury, tak zejména internetové servery. Vývoj internetové reklamy ve světě Podívejme se stručně na vývoj výdajů za internetovou reklamu ve světě. Lze říci, že situace je obdobná, tj. v některých regionech výdaje stagnují, většinou mírně klesají, ale mnohem méně než jsou poklesy celkových reklamních údajů. Podle IDC, měřeno po čtvrtletích, za 2. čtvrtletí 2009 došlo celosvětově k poklesu internetových reklamních výdajů o 5 %. Na největším reklamním trhu, tedy v USA, došlo ve 2. čtvrtletí k poklesu o 7 % v meziročním srovnání. Ztrácely přitom všechny druhy reklamy a všichni provozovatelé reklamy, výjimku tvoří pouze a právě Google, který jediný zaznamenal mírný jednociferný růst (v textu tiskové zprávy není upřesněno o kolik). [4] Opět dle IDC, za 3. čtvrtletí 2009 oproti 3. čtvrtletí 2008 došlo celosvětově k poklesu již pouze o 1 procento. V USA byl pokles 4 % v meziročním srovnání, tedy pokles je nadále vyšší než celosvětový průměr, ale ve srovnání s předchozím čtvrtletím se také zpomalil. [5] Vývoj počtu uživatelů Internetu v ČR Měřením návštěvnosti se dlouhodobě zabývá NetMonitor. Principem měření je sledování návštěvnosti na jednotlivých serverech (site-centric). Do výzkumu je zahrnuta většina serverů v ČR, které mají významnější návštěvnost. Z toho hlediska je tedy dostatečně reprezentativní. Na základě toho jsou za každý měsíc publikovány statistiky za jednotlivé skupiny serverů a konkrétní servery (např. všechny servery skupiny Seznam a jednotlivé servery jako Sauto, Sreality atd.). A vedle toho též souhrnné statistiky návštěvnosti na českém Internetu. Nejpodrobnější data jsou k dispozici jen za poměrně vysoký poplatek, ale i tak jsou volně dostupné poměrně podrobné statistiky serverů (členěné podle médií, kategorií, provozovatelů ap.) a pochopitelně souhrnné údaje, které jsou předmětem tohoto článku. [6] Ani počet tzv. reálných uživatelů (RU) není totéž, co „skutečný počet uživatelů“ (ve smyslu počet fyzických osob). To vyplývá ze samotné metodiky měření a vlivů, které naměřené hodnoty ovlivňují. Na druhou stranu měření jsou 160

dle jednotné metodiky řadu let (byť v říjnu 2009 došlo k dílčí změně) a máme tedy k dispozici již velmi dlouho časovou řadu srovnatelných údajů. V grafu jsou srovnány údaje za jednotlivé měsíce v letech 2008 a 2009. I když nebudeme klást tolik důraz na měsíce 10−12/2009 (kde část růstu lze nepochybně připsat úpravě metodiky), je zjevné, že počet reálných uživatelů byl jednoznačně výrazně vyšší v každém měsíci 2009 oproti stejnému měsíci 2008. V absolutních číslech ukazatel rostl od ledna až do května 2009, za červen 2009 došlo k tradičnímu sezónnímu poklesu, který jako obvykle pokračoval i v červenci a srpnu. Přesto byl tento pokles menší než v roce 2008. Pokud porovnáme relativní přírůstky mezi stejnými měsíci 2009/2008, největší byl (možná překvapivě) přes obvyklý sezónní pokles právě v srpnu 2009 (18 % proti srpnu 2008). V meziročním srovnání (prosinec 2009 oproti prosinec 2008) činil absolutní přírůstek reálných uživatelů přibližně 662 tisíc a dosáhl celkového počtu 5 514 383 RU (i když za měsíce 10–12/2009 je zčásti ovlivněno již zmíněnou úpravou metodiky).

Graf 1: Srovnání vývoje počtu reálných uživatelů v ČR 2008 a 2009 Pramen: [7], s. 1

Vývoj tržeb vybraných internetových obchodů v ČR Na závěr článku se budu zabývat analýzou tržeb vybraných e-shopů. Bylo by samozřejmě nejlepší, kdybychom mohli vývoj tržeb zkoumat nejméně stejně podrobně jako u reklamy a v kontextu celkových maloobchodních tržeb, ale takové údaje nejsou k dispozici. Musíme se proto spokojit s orientačními údaji o celkových tržbách za poslední 4 roky (viz následující tabulka) a s několika málo údaji z konkrétních obchodů.

161

Tab. 2: Přibližné celkové tržby českých internetových obchodů (mld. CZK) Rok

2006

2007

2008

2009

Tržby

14

18

22

24–25*

Pramen: Asociace pro elektronickou komerci, převzato z [8], * = předběžný odhad

Z pětice největších e-shopů v ČR konkrétní údaje o obratu uvedl, dokonce v členění podle měsíců, pouze Mall.cz . Jak je zřejmé již z názvu, nejedná se vlastně o jeden obchod, ale nákupní galerii (virtuální obchodní dům) většího počtu dílčích tematicky zaměřených obchodů (jako Bílé zboží, Elektronika, Foto atd.), sdružených pod jednu značku (a nyní již i pod jednu doménu). Viz následující graf.

Graf 2: Tržby Mall.cz od června 2008 do prosince 2009 (tis. CZK) Pramen: Mall.cz, publikováno v [8] Z dalších významných webů jsou dostupná pouze dílčí data pro Alza.cz a Aukro (což, jak je známo, není klasický e-shop, ale aukční server). V případě Alzy je k dispozici pouze srovnání relativní velikosti obratu za poslední 3 měsíce v roce 2008 a 2009 (viz graf 3). A pro Aukro jen celkový obrat: v roce 2008 se na aukcích prodalo přes 6 miliónů předmětů v celkové hodnotě 2,5 mld. CZK, v roce 2009 10,8 mil. předmětů za 4,2 mld. CZK.

162

Internetovým obchodům jako celek se tedy i v době krize podařilo zvýšit obrat (na cca 24 až 25 mld. CZK v roce 2009 oproti 22 mld. v roce 2008) a obraty rostly i jednotlivým velkým obchodům, které zveřejnily alespoň nějaká konkrétní data.

Graf 3: Růst obratů pro říjen až prosinec 2009 oproti 2008 Pramen: Alza, publikováno v [8] Současně je však dobře vidět, že růst byl převážně díky „předvánočním“ nákupům, po většinu roku prodej stagnoval nebo i klesal. Dále oslovené obchody uvádějí slovní hodnocení jako: spotřební trh stagnuje; v roce 2009 Češi šetřili, nejezdili na dovolené ... a utráceli až za Vánoce; prodat cokoliv je nejtěžší, co kdy pamatuji; na nárůst o 30 % jsme museli prodat téměř 2x tolik položek ap. Tyto i další komentáře lze nalézt např. v [8] nebo [9]. Závěry Je zřejmé a nepochybné, že i v oblasti e-komerce se výrazně projevila probíhají finanční a hospodářská krize. Její dopad se však poměrně liší, pokud analyzujeme různé oblasti e-komerce. Nejprve jsem zkoumal vývoj obratu internetové reklamy v ČR v kontextu celého reklamního trhu. Internetová reklama v roce 2009 po mnoha letech dvouciferného růstu stagnovala, na rok 2010 se očekává dokonce mírný pokles. Přesto podíl internetové reklamy i nadále roste, protože všechny ostatní druhy reklamy se propadly velmi výrazně, Navíc se čeká, že mnohé firmy budou raději realokovat zdroje z jiných typů reklamy právě na internetovou. Obdobný vývoj internetové reklamy jako v ČR je i ve světě. Vývoj počtu uživatelů Internetu v ČR krize nijak zásadně neovlivnila. Podle tzv. reálných uživatelů z měření Netmonitor jejich počet rostl v každém jednotlivém měsíci roku 2009 oproti stejnému měsíci v roce 2008. To je velmi dobrá zpráva pro všechny e-shopy a další subjekty e-komerce. A v závěru příspěvku jsem zkoumal, jak se vyvíjely tržby v e-shopech (zde jsou bohužel k dispozici jen omezené údaje). Celkové tržby českých internetových obchodů (i tržby několika málo konkrétních obchodů, které poskytly aspoň nějaké údaje) i v roce 2009 vzrostly, růst však byl převážně až 163

v předvánočním období, často za cenu snížení již tak nízkých marží a dalších problémů, kterým e-shopy musí čelit. Summary E-commerce became important part of business activities. The paper examines how different parts of e-commerce were influenced by contemporary crisis. Internet advertising stagnated for the first time in 2009. In spite of that, its ratio on total advertising spending has increased, because other types of advertising suffered much more. Usage of Internet in Czech Republic seems not to be influenced much and continue in steady growth. E-shops have managed to increase total turn-over slightly, but most shops face severe problems and challenges. Literatura 1. SEDLÁČEK, Jiří: E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z: Praha: BEN – technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0 2. ZANDL, Patrik: Výkonnostní reklama dohání bannery placené za zobrazení i v Česku. Lupa, 26. 2. 2010 3. ZANDL, Patrik: Odhady příjmů z internetové inzerce: další propady i tlaky zadavatelů. Lupa, 8. 9. 2009 4. Worldwide Online Ad Spending Contracts 5% in the Second Quarter, U.S. Loses 7%, According to IDC. 5. 8. 2009 5. IDC: Worldwide Online Ad Spending Drops Slightly in Q3. 11. 11. 2009 6. Netmonitor. 7. Návštěvnost českého Internetu v roce 2009. Tisková zpráva MediaResearch, 3. 2. 2010. 8. DOČEKAL, Daniel: Internetové obchodování ožilo až na konci roku. Lupa 13. 1. 2010 9. VYLEŤAL, Martin: České e-shopy v roce krize. Lupa 8. 1. 2010

164

Změny v postavení eura v mezinárodním obchodě za finanční krize1 Changes in the role of euro in international trade during the financial crisis Ing. Ilya Bolotov Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod Světová finanční a později i ekonomická krize se považuje za největší povalečný propad světové ekonomiky. Krize ovlivnila většinu zemí světa a zasáhla téměř do všech sektorů ekonomiky. Patrný je i dopad krize na mezinárodní obchod. Vzhledem k hospodářskému vývoji ve Spojených státech, Evropské unii a Japonsku lze předpokládat, že v mezinárodním obchodě mohlo dojít mimo jiné ke změně v postavení světových měn. Cílem tohoto příspěvku je proto zjistit, zda světová finanční krize posílila postavení eura v mezinárodním obchodě či nikoliv. Příspěvek se skládá ze tří částí. První, teoretická část je věnována obecným kritériím volby měny v mezinárodních obchodních operacích. Jsou v ní prozkoumány faktory ekonomické i psychologické povahy. V druhé části příspěvku je rozebrán vývoj kurzu eura k významným světovým měnám: americkému dolaru a japonskému jenu. Analýza je zaměřena na vysvětlení dlouhodobých a krátkodobých trendů vývoje měnových kurzů. Třetí část příspěvku se zabývá vývojem postavení světových měn v mezinárodním obchodě a změnami, které přinesla světová finanční krize. Vzhledem k tomu, že přesné statistiky v této oblasti nejsou k dispozici, závěry vycházejí z expertních odhadů a hypotéz. V příspěvku byly použity obecné vědecké metody: analýza, komparace, indukce a syntéza, a také jednoduché statistické metody pro analýzu vývoje měnových kurzů. Informačními zdroji pro příspěvek jsou publikace, články v časopisech a statistická data poskytovaná příslušnými institucemi, mj. Evropskou centrální bankou (ECB) a Světovou obchodní organizací (WTO).

1

Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze číslo F2/15/2010 „Ekonomická rovnováha nových členských zemí EU v období krize aneb euro jako možný stabilizační prvek regionu?“ 191

Faktory ovlivňující postavení měn v mezinárodním obchodě Výběr vhodné měny je významnou součástí mezinárodních obchodních operací, neboť je zpravidla nezbytný a představuje také nejjednodušší způsob omezení kurzového rizika. Při volbě měny obchodní partneři se zpravidla řídí následujícími kritérii: celkovou situací na trzích, zvyklostmi, velikostí a ekonomickou sílou smluvních stran a některými dalšími faktory. Často jsou voleny měny světové, obchodované na mezinárodních devizových trzích, tj. americký dolar, euro, japonský jen, britská libra, apod. Situací na trzích se potom rozumí mj. stabilita měnových kurzů. Exportéři mají tendenci preferovat stabilní nebo posilující se měny a v druhém případě mají dokonce možnost vydělat na příznivém kurzovém vývoji. Značná volatilita kurzu naopak může způsobit ústup od používání měny. V dlouhém období důvodem opouštění měn je také postupné oslabování postavení velmocí ve světové ekonomice. V XX. století to byl případ Spojeného království, v současné době se očekává nárůst podílu zemí skupiny BRIC oproti tradičním světovým centrům (USA, EU, Japonsko). Zvyklosti představují určitá pravidla, která jsou známá a dodržovaná v mezinárodních obchodních operacích. Zvyklostí může být např. vykazování cen určitých komodit v určité měně. Například ropa se na světových trzích obchoduje v amerických dolarech, i když někteří autoři uvádějí, že přechod na jinou světovou měnu by nepřinesl žádné velké změny2. Ekonomickou sílou obchodních partnerů je myšlena velikost firem, goodwill, postavení na trhu (např. monopolní dovozce) a některé další faktory. Silnější firma tak může prosadit měnu vlastního státu. Na druhou stranu nadnárodní společnosti (multinacionální a transnacionální korporace) pravděpodobně budou v mezinárodním obchodě prosazovat světové měny pro snížení kurzového rizika a pro své vnitřní potřeby. Dalšími kritérii jsou potom psychologické faktory a preference. Nedůvěra vůči měně tak může být dána špatnými zkušenostmi s touto měnou v minulosti. Např. ruský rubl se v létech 2005-2008 vyznačoval relativně stabilním vývojem (bez fluktuací) vůči euru a dolaru, avšak zájem o tuto měnu v mezinárodním obchodě byl relativně malý.3 Na závěr je třeba říci, že postavení měn v mezinárodním obchodě se zpravidla mění postupně, neboť pro mnohé firmy přechod na jinou měnu představuje určité náklady, stejně jako i nové kurzové riziko.

2

Feldstein, M. The Dollar Hits an Oil Slick. Project Syndicate, 2008. Dostupné z http://www.project-syndicate.org/commentary/feldstein2/English, přístup 5.03.2010 3 Většinu ruských vývozů totiž tvoří minerální paliva, jež se tradičně oceňují v dolarech. Podrobněji viz statistiku zahraničního obchodu, Federální státní statistická služba (FSGS), www.gks.ru, přístup 5.03.2010 192

Vývoj kurzu eura k americkému dolaru a japonskému jenu Důležitým faktorem ovlivňujícím postavení jednotné evropské měny v mezinárodním obchodě je vývoj kurzu eura k jiným významným světovým měnám, hlavně k americkému dolaru a japonskému jenu4. Analýza tohoto vývoje bude provedena ve dvou krocích. Nejprve budou zjištěny a vysvětleny dlouhodobé trendy vývoje měnových kurzů. Poté budou prozkoumány krátkodobé změny, které přinesla světová finanční krize. Vývoj kurzu eura k americkému dolaru od okamžiku zavedení evropské měny včetně dlouhodobého trendu zachycuje následující graf: Graf č. 1: Vývoj kurzu eura k americkému dolaru, EUR/USD

Zdroj: Evropská centrální banka, http://www.ecb.int

Bezprostředně po zavedení eura tato měna oproti USD silně oslabovala (rychlý růst americké ekonomiky, psychologické faktory). Z grafu je však patrné, že euro dlouhodobě posiluje vůči americkému dolaru. Lineární trend přitom relativně dobře vysvětluje změny kurzu (index determinace R2 je 75,7 %). Dlouhodobou depreciaci amerického dolaru lze vysvětlit celkovou situací ve USA v létech 2001-2010: teroristické útoky, krize nových technologií, skandály kolem nesprávných auditů některých velkých firem, recese, soustavné snižování úrokových sazeb, válečné konflikty v Afganistanu a Iráku, americká hypoteční krize a posléze světové finanční krize.5 Vývoj kurzu eura k americkému dolaru během světové finanční krize (léta 2007-2010) je poznamenán větší volatilitou, což lze vysvětlit „střídavostí“ hospodářských problémů v USA a EU. Takže, v období hypoteční krize v USA

4

Spojené státy a Japonsko patří mezi přední světové vývozce po EU a Číně. Čínská měna renminbi/jüan však zatím nemá světový charakter. 5 Podrobněji viz např. Brůžek, A., Smrčková, G., Záklasník, M. Evropská měnová integrace a Česká republika. 1. vyd. Praha: Velryba, 2007, s. 171-172. 193

euro posilovalo. Po rozšíření krize na vyspělé země, mj. na EU, (2008-2009) nastal obrat a prudká apreciace americké měny. Velký deficit veřejných financí Spojených států a stabilizační opatření v ostatních zemích světa však brzy vedly k dalšímu znehodnocení dolaru. Současným trendem vývoje kurzu eura k dolaru je oslabování eura, které bylo vyvoláno hospodářskými problémy některých členských zemí EU, mj. Portugalska, Španělska, Řecka a Itálie (tzv. skupiny PIGS). Lze předpokládat, že tento nepříznivý vývoj ještě bude nějakou dobu trvat. 6 Vývoj kurzu eura k japonskému jenu je zachycen na následujícím grafu: Graf č. 2: Vývoj kurzu eura k japonskému jenu, EUR/JPY

Zdroj: Evropská centrální banka, http://www.ecb.int

Z grafu je patrné, že euro dlouhodobě posiluje i vůči japonskému jenu. Nicméně kurz zaznamenává velké fluktuace (index determinace R2 je jenom 49,3 %). V podstatě se dá říci, že dlouhodobý trend je velice aproximativní. Dlouhodobou depreciaci jenu v létech 2001-2006 lze pravděpodobně vysvětlit relativně větší stabilitou EU a hospodářskými problémy Japonska: následky recese 90. let, deflace, velká zadluženost ekonomiky (v současné době 200 % HDP 7 ), rostoucí počet bankrotů apod. Dalším vysvětlením může být skutečnost, že v Japonsku do r. 2006 byly téměř nulové úrokové sazby, což umožňovalo ekonomickým subjektům snadno půjčovat prostředky v japonské měně a ukládat je v zahraničí. Poptávka po jenu tak klesala.8 6

Reuters. Pam. ČTK. Rozhodnuto: Summit schválil pomoc Řecku, euro dále oslabuje. Hospodářské noviny, 2010. Dostupné z http://ekonomika.ihned.cz/c1-40486150-rozhodnutosummit-schvalil-pomoc-recku-euro-dale-oslabuje, přístup 5.03.2010 7 Viz např. statistiky MMF, http://www.imf.org, přístup 5.03.2010. 8 Portál BusinessInfo.cz. Japonsko: Ekonomická charakteristika země. Dostupné z http://www.businessinfo.cz/cz/sti/japonsko-ekonomicka-charakteristika-zeme/4/1000424/; viz také Colosseum, a.s. Japonský jen short. Dostupné z http://www.colosseum.cz/ userfiles/file/analyza/analyza_200210_yen.pdf, přístup 5.03.2010 194

Vývoj jenu na počátku krize je poznamenán depreciací japonské měny (pravděpodobně kvůli hromadícím se problémům). Po rozšíření krize do EU (2008-2009) jen prudce apreciuje, nicméně brzy nastává nový obrat a euro začíná oslabovat vůči japonské měně. Vývoj kurzu je tedy podobný kurzu eura k americkému dolaru. Je zřejmé, že v obou výše uvedených případech se pozoruje dlouhodobé posilování evropské měny vůči ostatním světovým měnám. Lze proto předpokládat, že podíl eura na mezinárodním obchodě by také mohl růst. V současné době kvůli krizi euro se však oslabuje. Nelze ale zatím přesně určit, zda se jedná pouze o krátkodobou fluktuaci či o změnu dlouhodobého trendu. Změny podílu evropské měny v mezinárodním obchodě V současné době neexistují přesné statistiky, jež by udávaly podíl jednotlivých měn na světovém obchodě, jak je to např. u devizových rezerv. Přesto podíl eura na mezinárodním obchodě lze měřit nepřímo, a to dvěma způsoby. Prvním způsobem je vypočítat vývoj podílu Evropské unie9 na světových vývozech a dovozech. Aby však výpočty byly mezinárodně srovnatelné, je třeba odečíst od zahraničního obchodu zemí EU vnitrounijní obchod. Vývoj podílu EU (bez vnitrounijního obchodu), USA a Japonska na světových exportech a importech potom udávají následující tabulky: Tabulka č. 1: Vývoj podílu světových center na světových exportech Zboží a služby Evropská unie (27) USA Japonsko Tři centra celkem Svět

2004

2005

2006

2007

2008

14%

13,80%

13,40%

13,60%

13,40%

10,00%

9,70%

9,60%

9,30%

9,10%

5,70%

5,40%

5,10%

4,80%

4,70%

29,70%

28,90%

28,10%

27,70%

27,20%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

Zdroj: Statistiky Světové obchodní organizace, http://stat.wto.org

Tabulka č. 2: Vývoj podílu světových center na světových importech Zboží a služby

2004

2005

2006

2007

2008

Evropská unie (27)

14,20%

14,30%

14,30%

14,50%

14,60%

USA

15,30%

15,20%

14,80%

13,60%

12,70%

Japonsko Tři centra celkem Svět

4,90%

4,80%

4,70%

4,40%

4,70%

34,40%

34,30%

33,80%

32,50%

32,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

100,00%

Zdroj: Statistiky Světové obchodní organizace, http://stat.wto.org

Z tabulky je zřejmé, že během let 2007-2008 podíl EU na světových vývozech klesal pomaleji než podíl USA a Japonska. U světových dovozů EU dokonce dokázala zvýšit svoji váhu, na rozdíl od Japonska (stagnace) a Spojených států

9

Budeme zde předpokládat, že i země mimo eurozónu používají euro v zahraničním obchodě v dostatečně velkém množství. 195

(pokles). Lze proto předpokládat, že i postavení eura by se mělo během světové finanční krize zlepšit. Podíl všech tří center na světových vývozech a dovozech však dlouhodobě klesá. Příčinou je rozvoj dalších ekonomik, mj. skupiny BRIC: Brazílie, Ruska, Indie a Číny. V budoucnosti tedy má docházet k postupné ztrátě na váze současných světových měn a vznik nových. Druhým způsobem měření podílu euru na světovém obchodě je zkoumání faktur. Stav v této oblasti pro léta 2000-2004 zachycuje následující tabulka. Tabulka č. 3: Oceňování exportu a importu vybraných zemí

Zdroj: Goldbergová, L., Tille, C. (2006)

Z tabulky je patrné, že u mimoevropských zemí v ocenění zahraničního obchodu převažuje dolar. Jiné studie, např. Kamps (2006) a Goldbergová (2008) však uvádí, že za 10 let od svého zavedení pozice eura se posílila, často na úkor dolaru. Kamps (2006) dokonce udává, že v některých případech euro se používalo častěji jako transakční měna. Přesto svou vedoucí pozici dolar neztratil. Studie se avšak potýkají s absencí dat, proto nabízejí jenom statický pohled a jejich závěry mohou být zavádějící.10

10

Podrobněji viz Kamps, A. The euro as invoicing currency in international trade. ECB, 2006. Dostupné z https://www.ecb.eu/pub/pdf/scpwps/ecbwp665.pdf; a Goldberg, L. Observations on Currency Invoicing of International Trade. FRB NY, 2008. Dostupné z http://www.ny.frb.org/research/economists/goldberg/PetersonIIEdollarandtradeGoldberg.pdf, přístup 5.03.2010 196

Závěr Současná světová finanční krize zasáhla téměř do všech sektorů ekonomiky. Patrný je i dopad krize na volbu měn v mezinárodním obchodě. Mezi nejdůležitější kritéria výběru měny v mezinárodních obchodních operacích obecně patří celkový vývoj na trzích často reprezentovaný vývojem kurzů příslušných měn, tj. jejich sílou a stabilitou. Dalšími faktory jsou zvyklosti, například v obchodování s určitými komoditami, ekonomická síla obchodních partnerů (velikost, goodwill apod.) a různé psychologické faktory. Analýza vývoje kurzů eura k americkému dolaru a japonskému jenu ukázala, že evropská měna v obou případech dlouhodobě posiluje s krátkodobými fluktuacemi. Současný vývoj Evropské unie je však nejistý, proto nelze vytvořit přesné predikce do budoucna. Rozbor změn v postavení eura v mezinárodním obchodě vedl k následujícím závěrům. Evropská unie zachovala své pozice světového exportéra a importéra lépe než USA a Japonsko. Lze proto předpokládat, že se příznivě změnilo i postavení eura. Dále na základě existujících dat o fakturačních měnách, nejvýznamnější světovou obchodní měnou je stále ještě americký dolar, neboť má největší podíl na fakturách a příjmech z exportů. Podíl eura se však od r. 1999 rovněž zvýšil. Celkově lze říci, že euro dlouhodobě posiluje vůči světovým měnám, a to i v oblasti mezinárodního obchodu. Krize tak zatím neměla příliš velký vliv na tuto dynamiku. Nicméně v současné době je těžko dělat prognózy budoucího vývoje. Trend se proto může v budoucnu změnit. Summary The aim of this article is to determine whether the global financial crisis has strengthened the role of euro in international trade. Firstly, the article examines general factors that affect the choice of currency in global trade. Then the longand short-term trends of the USD/EUR and JPY/EUR exchange rates are evaluated. Lastly, the article attempts to determine the changes of weight of euro in international trade during the financial crisis. The research has shown that the role of euro in international trade has been strengthening and the crisis has not yet reversed this dynamic. Literatura: 1. BRŮŽEK, A., SMRČKOVÁ, G., ZÁKLASNÍK, M. Evropská měnová integrace a Česká republika. 1. vyd. Praha: Velryba, 2007. ISBN 978-8085860-19-1 2. COLOSSEUM, A.S. Japonský jen short (Prodej japonského jenu – spekulace na pokles kurzu). Dostupné z http://www.colosseum.cz/userfiles/file/analyza/ analyza_200210_yen.pdf, přístup 5.03.2010

197

3. GOLDBERG, L. Observations on Currency Invoicing of International Trade. FRB NY, 2008. Dostupné z http://www.ny.frb.org/research/economists/ goldberg/PetersonIIEdollarandtradeGoldberg.pdf, přístup 5.03.2010 4. GOLDBERG, L., TILLE, C. The Internationalization of the Dollar and Trade Balance Adjustment. FRBNY, 2006. Dostupné z http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=932568, přístup 5.03.2010 5. KAMPS, A. The euro as invoicing currency in international trade. ECB, 2006. Dostupné z https://www.ecb.eu/pub/pdf/scpwps/ecbwp665.pdf, přístup 5.03.2010 6. PORTÁL BUSINESSINFO.CZ. Japonsko: Ekonomická charakteristika země. Dostupné z http://www.businessinfo.cz/cz/sti/japonsko-ekonomickacharakteristika-zeme/4/1000424/, přístup 5.03.2010 7. REUTERS. PAM. ČTK. Rozhodnuto: Summit schválil pomoc Řecku, euro dále oslabuje. Hospodářské noviny, únor 2010. Dostupné z WWW: http://ekonomika.ihned.cz/c1-40486150-rozhodnuto-summit-schvalil-pomocrecku-euro-dale-oslabuje, přístup 5.03.2010

198

Srovnání dopadů probíhající ekonomické krize na Českou republiku a Slovensko1 Comparison of impacts of current economic crisis on the Czech Republic and Slovakia Ing. Radek Čajka Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected] Srovnáváme-li vliv probíhající krize na jednotlivé ekonomiky, je podstatné podívat se nejen na situaci na celohospodářské úrovni, ale zejména na dopad krize na jednotlivé části tohoto systému, tedy na podnikatelské subjekty. Tento příspěvek se zaměřuje na srovnání dopadů krize na obou úrovních v případě České republiky a Slovenska. Zajímavost tohoto srovnání je umocněna tím, že Slovensko přijalo na pokraji počínající krize jednotnou evropskou měnu, lze tedy popsat i její možný vliv na dopady krize. Důležitým ukazatelem vývoje na celohospodářské úrovni (avšak s nižší vypovídací schopností) je vývoj růstu HDP, který je ilustrován níže uvedeným grafem. Graf 1 – Srovnání vývoje růstu HDP v ČR a SR 15,0

Míra růstu HDP (v %)

10,0

5,0

0,0

-5,0

-10,0 Q1/2005 Q3/2005 Q1/2006 Q3/2006 Q1/2007 Q3/2007 Q1/2008 Q3/2008 Q1/2009 Q3/2009 ČR - meziroční změna

SR - meziroční změna

ČR - mezičtvrtletní změna

SR - mezičtvrtletní změna

Zdroj: Český statistický úřad, Štatistický úrad Slovenskej republiky; vlastní graf

1 Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze číslo F2/15/2010. 205

Graf ilustruje jak vývoj mezičtvrtletního, tak samozřejmě i meziročního růstu HDP v obou ekonomikách. Je patrné, že slovenská ekonomika dosahovala oproti ekonomice české vyšších temp růstu (meziročních i mezičtvrtletních) již od počátku roku 2006, což bylo spojeno jednak s nižším růstovým základem a druhak s mohutným rozmachem zejména slovenského průmyslu. Mnohem zajímavější a rovněž i důležitější je popis vývoje těchto dvou ukazatelů v době od počátku krize. Počínající pokles lze v obou zemích pozorovat od prvního čtvrtletí roku 2008, kdy se projevuje snížení růstu HDP jak na meziroční, tak i na mezičtvrtletní bázi. Tento pokles v průběhu roku 2008 zesiloval, a to zejména v případě SR. Ze statistik je patrné, že v rámci slovenské ekonomiky došlo k mnohem razantnějšímu propadu celého hospodářství, protože to se z vysokých růstových hodnot se „propadlo“ až do vysokých záporných čísel (v prvním čtvrtletí roku 2009 byl zaznamenán pokles oproti předchozímu čtvrtletí ve výši 8,1 %, oproti stejnému čtvrtletí minulého roku poté 4,9 %). V případě české ekonomiky nebyl pokles růstu HDP tak dramatický, zčásti i proto, že v předchozích obdobích nedosahovaly hodnoty růstu HDP takové úrovně jako v případě Slovenska. Pokud se podíváme na vývoj za rok 2009, můžeme konstatovat, že se situace v obou zemích alespoň částečně stabilizovala. Meziroční změny růstu HDP se již dále nezvyšují a naopak mezičtvrtletní míry růstu HDP se zvyšují. V případě slovenské ekonomiky je tento růst vyšší, čímž došlo k vyrovnání hlubšího propadu z počátku roku 2009. Právě vývoj ekonomik mezi čtvrtletími je pro posouzení zotavování se z krize podstatnější, neboť (po sezónním očistění) podává aktuálnější obraz o stavu hospodářství. Celkově můžeme konstatovat, že v případě české ekonomiky nedošlo k tak výraznému propadu růstu HDP jako na Slovensku (o možném důvodu bude diskutováno následně), a že v obou zemích došlo v průběhu roku 2009 k částečné stabilizaci vývoje. Kvalifikovanější pohled na vliv krize na obě ekonomiky nám může poskytnout přehled vývoje exportu2 obou zemí, který je zobrazen v rámci Grafu 2. I zde je patrné, že index vývozu vykazuje v případě ČR vyšší stálost než v případě Slovenska. To platí i pro období počátku projevení se krize. Můžeme pozorovat, že se hodnota indexu vývozu v případě SR propadla během roku 2008 téměř až na svoji polovinu, zatímco v případě ČR šlo o propad přibližně třicetiprocentní. V průběhu roku 2009 dochází v obou ekonomikách ke zpomalování poklesu objemu exportu, přičemž dynamika tohoto procesu je v rámci slovenské ekonomiky vyšší.

2

Import zde není brán v potaz, jelikož vykazuje v obou zemích přibližně 96% korelaci s vývoje exportu. Za této situace by se jevilo jeho přidání do grafu jako jeho znepřehlednění. 206

Graf 2 – Vývoj indexu exportu ČR a SR; vývoj kurzu CZK/EUR 32,0 31,0

130,0

30,0 120,0 29,0 110,0

28,0

100,0

27,0 26,0

90,0

25,0 80,0 24,0 70,0

Vývoj nominálního kurzu CZK/EUR

Hodnota indexu (stejné období předch. roku = 100)

140,0

23,0

60,0

22,0

1/2005 7/2005 1/2006 7/2006 1/2007 7/2007 1/2008 7/2008 1/2009 7/2009 Index vývozu - ČR

Index vývozu - SR

Vývoj kurzu CZK/EUR

Zdroj: Český statistický úřad, Štatistický úrad Slovenskej republiky; vlastní graf

Zajímavým prvkem do diskuze je vliv vývoje kurzu české koruny vůči euru. Existuje názor, že úroveň, na které byla vůči euru zafixována slovenská koruna, byla příliš silná. To může mít negativní vliv zejména v těch případech, kdy ostatní měny vůči euru oslabí a produkce z těchto zemí se tak stane více cenově konkurenceschopnou. K této situaci mohlo dojít i v případě Slovenska, a to v druhé polovině roku 2008 a první polovině roku 2009, kdy již byla slovenská koruna zafixována na úrovni 30,126 SKK/EUR a ostatní měny regionu (CZK, PLN, HUN) začaly vůči euru výrazně oslabovat, což samozřejmě učinilo jejich výrobky cenově atraktivnější oproti produkci ze Slovenska. Lze tak vysvětlit strmější pád objemu exportu slovenské ekonomiky oproti ekonomice české, což se jistě projevilo i ve výše zmíněném větším propadu slovenského HDP. Obdobný pohled nám poskytuje i vývoj Indexu průmyslové produkce v obou zemích, protože ta je z velké části ovlivňována poptávkou ze zahraničí (a zpětně tedy působí na úroveň exportu). I v tomto případě zaznamenáváme do poloviny roku 2008, stejně jako v předchozích analýzách, vyšší hodnoty indexu (a tedy růstu) v případě slovenské ekonomiky, i zde je však následný pokles hodnot indexu mnohem strmější než v rámci české ekonomiky, což svědčí o vyšší stabilitě českého průmyslu. Opětovný nárůst hodnot indexu v druhé polovině roku 2009 je v případě SR mnohem strmější než v případě ČR, což lze ale vysvětlit velmi nízkou hodnotou indexu ke konci roku 2008 (jde totiž o srovnání na meziroční bázi). 207

190,0

32,0 31,0

170,0

30,0 150,0

29,0 28,0

130,0

27,0 110,0

26,0 25,0

90,0

24,0 70,0

Vývoj nominálního kurzu CZK/EUR

Hodnota indexu (stejný měsíc předchozího roku = 100)

Dalším významným ukazatelem nejen samotného vlivu krize na podnikatelské subjekty, ale i očekávaného zotavení ekonomik, je vývoj Indexu nových zakázek ze zahraničí v průmyslové sféře. Graf 3 – Vývoj indexu nových zakázek v ČR a SR; vývoj kurzu CZK/EUR

23,0 22,0

50,0

Index nových zakázek ze zahraničí - ČR

Index nových zakázek ze zahraničí - SR

Index nových zakázek z Eurozóny - SR

Vývoj nominálního kurzu CZK/EUR

Zdroj: Český statistický úřad, Štatistický úrad Slovenskej republiky; vlastní graf

Rovněž v případě indexu nových zakázek ze zahraničí můžeme po analýze vývoje dojít ke stejnému závěru – od konce roku 2008 a v první polovině roku 2009 docházelo v rámci slovenské ekonomiky k hlubšímu propadu nových zakázek než v případě české ekonomiky. Zde je tento fakt navíc umocněn tím, že se hodnota slovenského indexu v posledních měsících před projevením důsledků krize pohybovala na přibližně stejné úrovni jako v případě ČR. V případě Slovenska je navíc uveden ještě index nových zakázek majících svůj původ v Eurozóně. Zde bychom mohli ilustrovat možný vliv zavedení jednotné měny na objem zakázek přicházejících z této oblasti, navíc ve spojitosti s krizí. Můžeme pozorovat, že pokles zakázek přicházejících na Slovensko z Eurozóny byl na přelomu roku 2008/2009 výraznější než v případě zahraničních zakázek celkově. Zajímavé je poté i opětovné propojení tohoto vývoje s vývojem (nejen) české koruny vůči euru. Navíc od konce roku 2008 klesl podíl nových zakázek z Eurozóny na celkovém počtu zakázek ze zahraničí v případě Slovenska ze 77 % na současných 69 %. Nelze tedy hovořit o signifikantně pozitivním vlivu zavedení eura na Slovensku na průmyslovou sféru (ve spojitosti s krizí). Dalším ukazatelem podstatným pro podnikatelskou sféru je dostupnost financování jejího fungování, tedy výše úrokových měr na podnikatelské úvěry. Na následujících dvou grafech bude zachycen vývoj třech různých typů sazeb 208

v rámci ČR a SR, a to konkrétně kontokorentních úvěrů, ostatních úvěrů do 30 mil. Kč (resp. 1 mil. EUR) s floatingem či fixací sazby do 1 roku a ostatních úvěrů nad 30 mil. Kč (resp. 1 mil. EUR) s fixací sazby nad 5 let. Graf 4 – Vývoj výše úrokových sazeb pro nefinanční subjekty v ČR 6,5 6

Výše úrokové sazby p.a.

5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1/2005 7/2005 1/2006 7/2006 1/2007 7/2007 1/2008 7/2008 1/2009 7/2009 1/2010 Kontokorentní apod. úvěry Ostatní do obj. 30 mil. CZK - floating a fixace sazby do 1 roku včetně Ostatní nad obj. 30 mil. CZK - fixace sazby nad 5 let

Zdroj: Česká národní banka; vlastní graf

Při srovnání vývoje výše úrokových sazeb lze pozorovat určité odlišnosti v rámci obou zemí. V případě ČR zaznamenáváme mírný nárůst sazeb již od konce roku 2005, což však především souviselo s politikou České národní banky, která zvyšovala základní sazby v důsledku rychle rostoucí ekonomiky, což se samozřejmě také projevilo v rostoucích sazbách u komerčních úvěrů. Tento vývoj vyvrcholil v polovině roku 2008, kdy došlo k poslednímu zvýšení sazeb, od té doby již ČNB sazby pouze snižovala, a to dosti výrazným tempem. Pokles sazeb komerčních úvěrů pro nefinanční subjekty ovšem již tak rychlý nebyl, a to díky vysoké rizikové prémii komerčních bank. V současné době se úroveň sazeb pohybuje přibližně na hodnotách roku 2006, ale stále je patrná zvýšená riziková prémie, neboť v roce 2006 byly základní sazby určované ČNB na vyšší úrovni, než je tomu v současné době3.

3

2T repo sazba je nyní na úrovni 1,00 %, v roce 2006 byla její průměrná hodnota 2,37 %. 209

Graf 5 – Vývoj výše úrokových sazeb pro nefinanční subjekty v SR 8

Výše úrokové sazby p.a.

7

6

5

4

3

2 1/2005

7/2005

1/2006

7/2006

1/2007

7/2007

1/2008

7/2008

1/2009

7/2009

1/2010

Kontokorentí apod. úvěry Ostatní do obj. 1 mil. EUR - floating a fixace sazby do 1 roku včetně Ostatní nad obj. 1 mil. EUR - fixace sazby nad 5 let

Zdroj: Národná banka Slovenska; vlastní graf

V případě slovenské ekonomiky zaznamenáváme za sledované období ve vývoji sazeb jednak vyšší výkyvy, ale i jinou dynamiku. Sazby rostly pouze do konce roku 2006, kdy se jejich hodnota blížila úrovni 7 %, poté mírně klesají, jelikož Slovenská národní banka již od první poloviny roku 2007 sazby dále nezvyšuje. K výraznému propadu výše sazeb dochází ve druhé polovině roku 2008 a na počátku roku 2009, a to zejména v důsledku přijetí jednotné evropské měny Slovenskem4. V průběhu roku 2009 vidíme ovšem výrazně vyšší volatilitu sazeb než tomu bylo v případě ČR, v současné době se ale nacházejí na nižší úrovni ve srovnání se sazbami pro české nefinanční podnikatelské subjekty. Můžeme tedy konstatovat, že přijetí eura nezajistilo slovenské ekonomice stabilnější vývoj úrokových sazeb, ačkoli jsou tyto v současnosti na nižší úrovni. Poslední srovnání vlivu krize na obě ekonomiky bude věnováno konjunkturálním datům. Pokud srovnáme vývoj indikátoru důvěry v ekonomiku v obou zemích, můžeme konstatovat stejný závěr jako v případě předchozích srovnání – po podobném vývoji dochází v obou zemích od třetího čtvrtletí roku 2008 k výraznému propadu jeho hodnoty, tento je však v rámci slovenské ekonomiky mnohem výraznější (na hodnoty nižší o téměř 10 p.b.). Od poloviny roku 2009 počíná opětovně hodnota indikátoru v obou zemích růst a v současné době se pohybuje přibližně na stejné úrovni. 4

Sazby Evropské centrální banky byly tradičně nižší než sazby Slovenské centrální banky, proto muselo před přijetím eura od 1. ledna 2009 dojít k jejich postupné harmonizaci, aby přijetí proběhlo hladce i po této stránce. 210

Druhým důležitým konjunkturálním ukazatelem jsou bariéry růstu produkce v průmyslu. V případě ČR byly největšími bariérami až do třetího čtvrtletí roku 2008 dle názoru podniků nedostatečná poptávka a nedostatek zaměstnanců (zhruba po 20 %), 25 % podniků nepozorovalo žádné bariéry a malá část považovala za problematickou věc nedostatek materiálu či finanční problémy. K radikální změně došlo na počátku roku 2009, kdy se největší bariérou stala nedostatečná poptávka (přes 65 %). Situace se do současné doby výraznějším způsobem nezměnila, pouze postupně klesá podíl finančních problémů, což můžeme spojit s postupně klesajícími sazbami. I přesto ale finanční problémy nepředstavovaly pro rozvoj průmyslové produkce nikdy hlavní problém, tím byla a je nedostatečná poptávka. V případě Slovenka je situace do jisté míry obdobná, o něco menší roli zde hraje nedostatečná poptávky, a to na úkor vyššího podílu „žádných bariér“ a finančních problémů. Ty mají i v delším časovém horizontu si trojnásobně vyšší podíl než v případě ČR, což může souviset s horší platební morálkou v SR, ale i vyšší volatilitou úrokových sazeb poskytovaných komerčními bankami. Závěrem můžeme konstatovat, že se současná krize v obou ekonomikách projevila poměrně silně, z provedených srovnání je ovšem patrné, že nastalý propad byl v rámci Slovenska výraznější. Tento signifikantnější pokles mohl být pravděpodobně z části způsoben kurzovým vývojem v tomto období – zatímco slovenská koruna již byla pevně zafixována na euro (a to na poměrně silné úrovni), ostatní měny regionu včetně české koruny začaly vůči jednotné evropské měně silně depreciovat (z tehdejších nereálně silných hodnot), což zvyšovalo cenovou konkurenceschopnost produkce pocházející z těchto zemí. V současné době je již situace ohledně započatého zotavování obou ekonomik obdobná, což znamená, že Slovensko již dohnalo „ztrátu“ získanou na počátku krize. Otázkou však zůstává, zdali je slovenská ekonomika schopna udržet si i v období krize toto prozatím vyšší tempo obnovy. Záležet jistě bude i na budoucím vývoji směnných kurzů, a to s ohledem na jejich výši i míru volatility. Summary This article compares the impacts of current economic crisis on the Czech and Slovak economy. On both macro and micro level experienced Slovak economy more significant slowdown that could have been caused by unfavorable exchange rate development of Slovak currency. Slovakia had had to peg its currency to Euro during the second half of 2008 before it adopted single European currency since the beginning of 2009. But during that period, other CEE currencies strongly depreciated against Euro and made all the production from these countries more price competitive than that produced in Slovakia. But as exchange rates of CEE countries stabilized and they tend again to slightly appreciate against Euro (including CZK), Slovak growth rates seem to be higher than the Czech ones, even catching up their lag from the beginning of this crisis.

211

Question that remains is whether Slovak economy is able to maintain relatively higher growth rates than Czech economy. Literatura 1. ČAJKA, Radek. Měnový kurz a kurzové riziko – obecný pohled na jejich role a vliv na export v otevřené ekonomice. Bratislava 25. 06. 2009. In: KRAJČÍK, Daniel, TAUŠER, Josef (ed.). Česko a Slovensko v medzinárodnom obchode a podnikaní 2009. Bratislava: Ekonomická univerzita, 2009, s. 34–42. ISBN 978-80-225-2767-5. 2. Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-03-11]. HDP, národní účty. Dostupné z WWW: . 3. Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-03-08]. Zahraniční obchod. Dostupné z WWW: . 4. Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-03-09]. Průmysl, energetika. Dostupné z WWW: . 5. Česká národní banka [online]. 2010 [cit. 2010-03-11]. Měnová a finanční statistika. Dostupné z WWW: . 6. Štatistický úrad Slovenskej republiky [online]. 2010 [cit. 2010-03-09]. Hrubý domáci produkt. Dostupné z WWW: . 7. Štatistický úrad Slovenskej republiky [online]. 2010 [cit. 2010-03-07]. Zahraničný obchod. Dostupné z WWW: . 8. Štatistický úrad Slovenskej republiky [online]. 2010 [cit. 2010-03-07]. Priemysel. Dostupné z WWW: . 9. Národná banka Slovenska [online]. 2010 [cit. 2010-03-10]. Menová a finančná štatistika. Dostupné z WWW: .

212

Baby Boomers in the USA – Opportunities and Challenges in Times of Financial Crises Poválečná generace v USA - příležitosti a výzvy v době finanční krize Gina Cook, MBA Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Introduction Traditionally, marketers have primarily concentrated on the adult 18-49 consumer segments with regard to their efforts. The over 50 segment has not always gotten much marketing attention or priority. However, as the global population ages, organizations have started to rethink this approach. The large baby boomer cohort continues to represent a tremendous business opportunity as well as something of a challenge. This is particularly true after the recent financial crisis. Boomer generation in the United States The general global demographic trend of an aging population and population spike with the baby boomers – those individuals born between 1946 and 1964 – is particularly true in the United States. This cohort reaches over 78 million in number and it continues to have a significant impact in the United States in a wide number of ways. According to a June 2008 McKinsey Global Institute report, “The boomers have shaped the US economy over the past 40 years. One can think of the ‘Boomer era’ as beginning in 1980 when the boomers overtook the Silents [the preceding cohort] as the largest group of households in the United States and extending until 2019 when Generation X will finally overtake the boomers as a share of households. During this era, the boomers have also dominated the United States socially and politically. This was the ‘Woodstock generation’ that came of age in the 1960s, experienced Vietnam, Watergate and the social and political divisions of that era. As this generation entered the workforce in the 1970s and ‘80s, married, formed households and had children (not always in that order), the boomers became the ‘me generation’ and began an unprecedented spending spree that continues today. Over this period, woman made dramatic gains in access to education and the job market. The nature of American households also changed substantially, with the Silents’ typical family of 2 parents and 2.4 children fracturing into a greater variety of household sizes and family structures. In the 1990s as the boomers began to enter their peak earning years, they rode the technology boom and a wave of rapid economic growth and asset appreciation. In 1992, the first 199

boomer president was elected. The boomers took their place in the halls of power in business and government and continue to influence the nation’s cultural and social life…” The report continues stating that “…unlike previous generations, whose influence slowly faded with age, the boomers will continue to dominate the United States economically and in many other ways well into old age over the coming decades. Their earnings and spendings may have just recently peaked, but the cohort’s size ensures that boomers will not be surpassed in their share of earning power by Generation X until 2016 and that they will maintain control of US household’s net worth over the next two decades. …In 1995, there were nearly 26 million Silent generation households aged 51-70. By 2015, there will be 45 million boomer households of the same age – a 75 percent increase in the number of older households during a 20-year period. The boomers’ continued dominance of the economy as they age will not be due to their numbers alone. Throughout much of its lifetime, this cohort has benefitted from rapid economic growth, as well as other factors… to become the richest generation in US history. We project that as the boomers head into retirement, their average real household income will reach $94,400 in 2015 versus $74,200 for the Silents at the same point in their lives. The boomers have consistently been big spenders, and we expect them to continue spending at levels nearly 50 percent higher than their predecessors as they age. This combination of size and wealth means that the boomers will dominate an unprecedented share of the US economy into their sunset years. When the previous Silent generation was aged 51-70 in 1995, it accounted for 33 percent of US disposable income. When the boomers reach the same age group in 2015, we project they will generate 41 percent of disposable income. As they age, the boomers will also account for substantially larger shares of consumption and net worth than their predecessors did” (McKinsey). As of this year, for the first time ever, the 50-years-old and over group will constitute the one with the highest spending in the United States. This group also maintains more than three quarters of net worth. Marketing to Boomers Generally speaking, the population of the United States is “becoming larger, older, and more diverse. …this trend suggests that niche markets based on age, life stage, family structure, geographic and ethnicity will become increasingly important” (Kerin). At the present time, the US population is nearly 309 million people and estimates are that this number should increase by more than 55 million over the next twenty years. The current population over age 65 numbers nearly 35 million people; that group is expected to double in size in the next twenty years. That said, the significance of the changing age structure within the United States as a key demographic trend, cannot be overstated. The 200

baby boomers make up approximately one third of the population and this cohort spends more than two trillion dollars annually. The boomers are a large group both in terms of sheer numbers as well as relative to the other generational cohorts. In addition, the literal number of years contained within the boomer time span (1946 to 1964) is also quite wide. Researchers sometimes point out the value to breaking this group into two: older boomers (1946-1954) and younger boomers (1955-1964). The younger boomers are currently in their mid-forties while the older portion of this cohort is starting into the retirement phase of their lives. According to marketing expert Kotler, the “maturing boomers are rethinking the purpose and values of their work, responsibilities, and relationships. As they reach their peak earning and spending years, the boomers constitute a lucrative market for financial services, new housing and home remodeling, travel and entertaining, eating out, health and fitness products, and just about everything else. It would be a mistake to think of the aging boomers as phasing out or slowing down. Today’s boomers think young no matter how old they are. In fact, the boomers are spending $30 billion a year on anti-aging products and services. And unlike previous generations, boomers are retiring later and working more after retirement. Rather than viewing themselves as phasing out, they see themselves as entering new life phases.” Kotler continues by stating, “the baby boomers make up a huge and growing financial services market. Ameriprise Financial estimates that America’s 41 million affluent and mass-affluent households hold more than $19 in investible assets. More than half of these affluent households are headed by baby boomers. [They] …are very different from previous generations of retirees and connecting with them will require a deep understanding of what makes them tick. The image of the tottering old fool in mismatched flannel, pouring lemonade for the grandkids simply doesn’t resonate with today’s boomer consumer. The boomers don’t think of themselves as getting old. They don’t think of themselves as retiring – it’s more like shifting gears and striking out in new directions. ‘Dreams don’t retire’.” Increasingly, retirement is being looked at as the next big adventure rather than the ‘beginning of the end’.

Trying to understand the Boomer consumer Researchers estimate that the boomers represent between 55-60 percent of total purchases made in the majority of consumer product and service categories. Specifically, they show themselves to be interested in items for their kids, grandkids, retirement-related items in general (e.g. travel, tourism, recreation, etc.) and in their own health. “68 percent of boomers go online after seeing a health-related TV commercial. 80 percent click health-related ads” (Davidowitzneu). As mentioned above, the baby boomers seem to generally be highly receptive to ‘feel younger’ products and services. 201

As a whole, boomers do not seem to be particularly brand loyal. Necessities are often viewed as interchangeable commodities which one can swap as needed. In addition, while boomers did not grow up with technology in the same way that younger generations have, they do not seem to be as afraid of using it as many marketers might think. Boomers are said to have different emotional and psychological needs than those who came before them. For example, boomers are said to prioritize self-improvement as highly as home décor. Consumers in the younger boomer group (aged 45-54) “spend the most of any age category on food, clothing and personal pension plans. ‘The old widowed woman sits alone in her clean but sparsely furnished apartment, while the television blares out a soap opera. Each day, she slowly and painfully makes her way out of the corner shop to buy essentials, bread, milk and vegetables, always being careful to pick out the least expensive offering. Most of the time, she sits in her rocking chair, thinking sadly of her dead husband and the good times she used to have.’ Is this the image you have of the typical elderly consumer? Until recently, many marketers did” (Solomon, et al.). As our population ages, businesses are starting to realize that they have to replace the old stereotype with a newer more modern version – ‘old’ is the new ‘young’. Nevertheless, progress remains slow in some areas. Boomers are sensitive to age stereotypes and ‘old jokes’. Consumer behavior expert Solomon states, “In one survey, one-third of consumers over age 55 reported that they deliberately did not buy a product because of the way an elderly person was stereotyped in the product’s advertising.” This also comes into play with regard to the Internet consumer environment, where many organizations still fail to adequately address the specifics of more mature consumers.

Opportunities in the past - nostalgia While boomers are sensitive to age issues in that they do not want to be thought of or addressed as “old”, this group simultaneously has a great fondness for the past. “Nostalgia has been described as a bitter-sweet emotion, where the past is viewed with both sadness and longing. References to ‘the good old days’ are increasingly common, as they’re selling today. …Products are particularly important as markers when our sense of past is threatened, as when a consumer’s current identify is challenged due to some change in role caused by divorce, moving, graduation, and so on. Products have mnemonic qualities that serve as a form of external memory by prompting consumers to retrieve episodic memories.” Solomon (et al.) continues stating that “researchers are just beginning to prove the effects of autobiographical memories on buying behavior. These memories appear to be one way that advertisers create 202

emotional responses: ads that succeed in getting us to think about our own past also appear to get us to like these ads more – especially if the linkage between the nostalgia experience and the brand is strong.” Common among nostalgia branding is the concept of a ‘retro brand’. But what exactly is it? Cenna defines it as “a brand or product that had a successful past, only to be filed away in history books and consumers’ memories until it is resuscitated. More retro brands exist today than yesterday, and there will be even more tomorrow. As an older generation fondly holds onto past brand associations and a new generation seeks to adopt old things as new, more brands attempt reinvention and everything old becomes new again.” “Recently, we've seen nostalgia-themed advertising campaigns for companies like Target, Coke, and Nationwide Insurance; marketers' goal in revisiting the past is to distill the economic anxiety of the present. Some of these campaigns involve combining the best of the past and present in order to bring in younger audiences, but boomers, in particular, tend to benefit from nostalgic targeting that reminds them of their youth” (GoogleRetail). There are many recent examples focused on boomers, such as the re-launch of the Volkswagen ‘Bug’, the explosion of cruiser bikes or the Vespa scooter. “Nostalgia makes frequent appearances in a cross-section of industries including fashion, interior design, architecture, automotive, health and beauty, sports, toy, food and beverage and even technology. …Product packaging, design, formulation, marketing, branding and advertising that are suggestive of the past can conjure up a variety of positive feelings and those emotions are what marketers are hoping to appeal to as consumers make decisions based on their emotions and emotional connections. A potential added benefit of nostalgia is that because consumers already have an association with a brand, it may require less marketing support” (Urban).

Challenges in the present In the United States, boomers have earned more at every age (in real terms) than any of their predecessors. They represent a large segment of the overall population in the USA and given increasing life expectancy, are likely to remain one for the foreseeable future. This represents a vast and potentially very lucrative opportunity for organizations prepared to address the specificities of this cohort in an appropriate way. However, as we have discussed above, there are also some challenges in accessing this market and maintaining interest as this group is not known for its brand loyalty. Furthermore, while American boomers have earned more than previous generations, they have also spent and borrowed more too. In addition, many in this generation have apparently also failed to save sufficiently for retirement. The older boomers are starting to retire, which means cutting back on income levels. A recent survey done by McKinsey estimated that approximately two203

thirds of the older boomers lack adequate financial preparations needed to retire. This survey data is based on estimates completed in the United States prior to the 2007 mortgage crisis and the 2008 financial crisis. Since then, estimates are that the value of boomers’ assets has declined anywhere from 20-40 percent. Given this dramatic and unexpected decline in financial stature, many boomers are having to readjust their retirement plans, and in some cases this requires a significant postponement. This has not only a direct impact on the boomers themselves, but also a ripple effect throughout the economy. Summary As discussed above, there are many challenges as well as opportunities associated with the baby boomer generation. Retro branding and nostalgia can enable companies to take advantage of positive brand equity in a way that benefits them in the present, particularly in times of economic and financial stress; the baby boomer generation has shown an affinity for this type of appeal. However, nostalgia alone cannot guarantee success. Marketers should be aware of the specificities of this particular generational cohort in order to maximize the opportunities it presents. Resumé Finanční krize významně ovlivnila život a plány příslušníků silné poválečné generace, která v mnoha zemích představuje ekonomicky a sociálně nejsilnější sociální skupinu. Retrobranding, respektující specifika této generace a sociální podmínky období finanční krize, se může stat účinným marketingovým nástrojem a mezinárodního podnikání. References 1. CENNA, A. Everything Old Is New Again: Staging Successful Retro Revivals, 2009, DDB Worldwide Communications Group, www.dbb.com. 2. DAVIDOWITZ-NEU, Y. Marketing To Baby Boomers, May 11, 2009, www.webpronews.com. 3. GoogleRetail, Lucrative Adventures in Neverland: Understanding and Reaching the Boomer Consumer, April 30, 2009. 4. KERIN, ROGER A. et al., Marketing, 9th ed. McGraw-Hill Irwin, 2009. 5. KOTLER, P. and ARMSTRONG, G. Principles of Marketing, 13th global ed., Pearson, 2010. 6. McKinsey Global Institute, Talkin’ ‘Bout My Generation: The Economic Impact of Aging US Baby Boomers, June 2008, www.mckinsey.com/mgi. 7. SOLOMON, M. et al., Consumer Behavior: A European Perspective, 3rd ed., Pearson Education Ltd., 2006. 8. URBAN KAPRAUN, CARRIE; The Power of Nostalgia and What is Old is New Again, Aug. 12, 2009, www.sponsorship.com 204

Vliv přijetí eura na exporty nových členských států EU v období finanční krize1 The Impact of the Euro Introduction on Exports of New Member States of the EU during the Financial Crisis Ing. Kateřina Gajdušková Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod Jedním z důležitých faktorů ovlivňujících mezinárodní podnikání je měnový kurz. Čtyři nové členské státy Evropské unie (Slovinsko, Kypr, Malta a Slovensko) se již staly členy eurozóny, zbývajících osm nových členů se však ještě pro zavedení společné měny nerozhodlo. Přijetím eura se země zbavily kurzového rizika a transakčních nákladů spojených s konverzí měny při obchodování s eurozónou. Cílem tohoto příspěvku je analyzovat vývoj měnových kurzů nových členských států Evropské unie, zejména v období krize, a odvodit jeho vliv na vývozy těchto států. Zamyslí se také nad otázkou, zda by bylo výhodné pro nové členské země přijmout euro, pokud tak již ovšem neučinily. 1. Vývoj měnových kurzů Slovinsko zavedlo euro v roce 2007, následující rok Malta a Kypr. Během finanční krize tak měly tyto země již nadnárodní měnu a volatilita kurzu ovlivňující vývozy do eurozóny se jich již netýkala. V roce 2009 se dalším členem zóny se společnou měnou stalo i Slovensko. Estonsko, Litva a Lotyšsko jsou členy Evropského mechanismu směnných kurzů II (ERM II), což znamená, že jejich měna se může pohybovat +/- 15 % od centrální parity vůči euru. I když tento režim povoluje poměrně vysoké výchylky měnového kurzu od centrální parity, zavázaly se země k přísnějšímu režimu. Estonsko a Litva mají kurzový režim currency board a Lotyšsko má fixed peg (fluktuace +/- 1 %). Zbylé země se zatím nerozhodly vstoupit do ERM II. Přesto Bulharsko zavedlo režim currency board vůči euru. Je tedy zřejmé, že osm z dvanácti nových členských států Evropské unie si zvolilo za svoji měnu euro, nebo alespoň svoji národní měnu na euro navázalo a využívají tedy výhody velmi malého nebo dokonce žádného kurzového rizika při obchodování s eurozónou. Čtyři zbylé země mají režim floatingu - Rumunsko má řízený floating, Polsko, Maďarsko a ČR uplatňují volný floating. I tyto státy si víceméně poměr národní měny k euru 1

Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze číslo F2/15/2010 „Ekonomická rovnováha nových členských zemí EU v období krize aneb euro jako možný stabilizační prvek regionu?“ 219

hlídají a snaží se předejít výrazným výkyvům, v případě České republiky například změnou úrokové sazby Českou národní bankou. 2 Následující obrázky zachycují volatilitu měn nových členských států během finanční krize. Jedná se o měsíční změny měnového kurzu (porovnána data k poslednímu dni v měsíci), tedy procentní depreciaci či apreciaci národní měny vůči euru během měsíce. Nenalezneme zde Litvu, Estonsko ani Bulharsko, protože jejich měny jsou pevně upoutány na euro bez oscilačního pásma a tudíž vůči euru nevykazují žádné výchylky. Na obrázku č. 1 je možné pozorovat změny kurzu české koruny, polského zlotého a slovenské koruny. Největší výkyvy kurzu byly zaznamenány u polského zlotého v druhé polovině roku 2008 a v první polovině roku 2009. Měsíční změny přesahovaly 5 %, v kladných i záporných hodnotách, a blížily se 10 %. Česká koruna podléhala nižším výkyvům, i když i tyto změny byly také významné, opět zejména v druhé polovině roku 2008. I v dalších obdobích však nalezneme významné výkyvy měny, které znatelně měnily devizové pozice exportérů vyjádřené v korunách. Slovenská koruna zaznamenala větší výkyvy v první polovině roku 2008, poté se již její vývoj ustálil a od roku 2009 používá euro. Obr.1: Změny měnového kurzu CZK, PLN a SKK (I.2008-I.2010) % 12 10 8 6 4 2

Česká republika

0

Polsko Slovensko

-2 -4 -6 I.10

XI.09

IX.09

VII.09

V.09

III.09

I.09

XI.08

IX.08

VII.08

V.08

III.08

I.08

-8

Zdroj: Eurostat, měnové kurzy, vlastní výpočty 2

IMF: De Facto Classification on Exchange Rate Regimes and Monetary Policy Framework. Duben 2008. [on-line]. [cit. 2010-03-08]. http://www.imf.org/external/np/mfd/er/2008/eng/0408.htm 220

Obrázek č. 2 znázorňuje vývoj lotyšského latu, maďarského forintu a nového rumunského leu. Protože má Lotyšsko pevný kurz navázaný na euro s oscilačním psámem +/- 1 %, jeho měsíční změny vůči euru nebyly ve sledovaném období nijak výrazné. Naopak rumunská a maďarská měna zaznamenávaly v systému floatingu znatelné změny. Největších výkyvů, přesahujících 6 % v kladné i záporné polovině osy, dosahoval maďarský forint po celý rok 2008 a v první polovině roku 2009. Rumunská měna vykazovala významné depreciační a apreciační skoky zejména v druhé polovině roku 2008. Obr. 2: Změny měnového kurzu LVL, HUF a RON (I.2008-I.2010) % 14 12 10 8 6 4

Lotyšsko

2

Maďarsko

0

Rumunsko

-2 -4 -6 I.10

XI.09

IX.09

VII.09

V.09

III.09

I.09

XI.08

IX.08

VII.08

V.08

III.08

I.08

-8

Zdroj: Eurostat, měnové kurzy, vlastní výpočty

Protože velká část exportů z nových členských států Evropské unie míří do zemí eurozóny, je vývoj národních měn vůči euru pro vývozce velmi důležitý. Vysoká volatilita kurzu znamená, že vývozce musí podstoupit značné kurzové riziko. Při náhlé výrazné apreciaci domácího kurzu vůči euru se snižuje korunová hodnota příjmů ze zahraničí, např. z eurových pohledávek, či roste eurová hodnota domácího zboží. Naopak depreciace zvyšuje korunovou hodnotu pohledávek denominovaných v eurech a snižuje eurovou hodnotu domácího zboží denominovaného v domácí měně. Vývozci se proto snaží proti měnovému riziku chránit nejrůznějšími metodami, např. využíváním derivátů, řízením aktiv a pasiv, nettingem a podobně. Bohužel, většinou není možné se kurzového rizika zbavit úplně. Jediným možným řešením je zavedení jednoho z režimů fixního kurzu a navázání domácí měny na euro, popřípadě úplné zavedení eura. 221

2. Měření vlivu přijetí eura na export Jedním z velkých přínosů očekávaných od společné měny je zvýšení vzájemného obchodu mezi členskými státy měnové unie v důsledku vyloučení kurzového rizika, snížení transakčních nákladů a zlepšení transparentnosti. Na druhou stranu však země ztrácí kurzový vyrovnávací mechanismus. Vlivem vstupu země do měnové unie na obchod se zabývá řada autorů. Nejvýznamnějším je A. K. Rose3, podle kterého byl i tento vliv pojmenován jako Rosův efekt. Rose zjistil, že pokud země vstoupí do měnové unie, výrazně jí vzroste obchod s ostatními členy. Obchod mezi zeměmi v měnové unii je podle něj až třikrát vyšší než mezi zeměmi bez společné měny. Závěry dalších autorů se však liší, zejména v konečné kvantifikaci efektu. Vliv zapojení země do eurozóny na vzájemný obchod je měřen pomocí gravitačního modelu, který umožňuje kvantifikovat velikost obchodu mezi zeměmi. Jeho zakladatelem je J. Tinbergen4. Model byl postupně dále rozpracováván a modifikován pro různé potřeby analýzy. Vysvětlovanou proměnnou je vzájemný obchod (export či import) a za vysvětlující proměnné jsou často voleny HDP v zemích vzájemného obchodu, počet obyvatel a vzdálenost těchto zemí. Přidávány jsou i takové veličiny jako společná hranice, ostrovní stát či měnový kurz. Tento článek zkoumá, jaký vliv bude mít přijetí eura na vývoj exportů nových členských států. Malá odlišnost od klasických gravitačních modelů tedy spočívá v tom, že nevysvětluje obchod mezi dvěma skupinami zemí, ale celkové vývozy sledovaných zemí po přijetí eura. Jako závislá proměnná byl tedy zvolen vývoz dané nové členské země EU. Za nezávisle proměnné byly pro potřeby analýzy stanoveny hrubý domácí produkt nové členské země, hrubý domácí produkt Evropské unie, měnový kurz a členství v eurozóně. Popsaný vztah zachycuje následující rovnice: Xi = α * Yiβ * Yjγ * ER iδ * EAiω, kde Xi je vývoz nové členské země EU Yi je reálné čtvrtletní HDP nové členské země EU (EUR) Yj je reálné čtvrtletní HDP Evropské unie (EUR) ERi je reálný měnový kurz dané země vůči euru EAi značí, zda je země v daném čtvrtletí členem eurozóny, nabývá hodnoty 1, pokud daná země byla v daném období členem EMU, v opačném případě 0 α, β, γ, δ, ω jsou parametry

3

ROSE, A. K. One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade. Economic Policy, 2000, roč. 15, č. 30, str. 9-37. 4 TINBERGEN, J. Shaping the World Economy: Suggestions for an International Economic Policy. New York, Twentieth Century Fund, 1962. 222

Dále byla rovnice převedena do logaritmického tvaru: lnXi = lnα + β*lnYi + γlnYj + δlnERi + ωEAi Data pro účely analýzy byla vybrána čtvrtletní za období 2004-2009 pro všechny nové členy EU. Pomocí příslušných cenových indexů byla sjednocena na ceny z roku 2000 a dále byla očištěna od sezónnosti. Pro zvolené období vyšel následující vztah mezi vývozy nových členských států a vysvětlujícími proměnnými: lnXi = -37,67 + 0,74* lnYi + 2,67* lnYj + 0,13*lnERi - 0,18*EA Hodnoty p-Value byly pro konstantu i vysvětlující proměnné nižší než 0,05, což znamená, že nezávisle proměnné jsou statisticky významné pro vysvětlení exportu na 95% hladině spolehlivosti. Koeficient determinace o hodnotě 82 % znační vhodnost vybraného modelu. Zvolené proměnné vysvětlují totiž 82 % variability vývozu. Nízkou korelaci mezi zkoumanými veličinami prokázala Durbin-Watsonova statistika o hodnotě 2,68. Největší vliv na vývozy nových členských zemí má HDP v Evropské unii a domácí HDP dané země. Obě tyto proměnné svým růstem podporují i růst exportu. Vliv vývoje měnového kurzu a členství v eurozóně byly také významné proměnné ovlivňující vývozy, avšak jejich vliv již není tak intenzivní, jako v případě HDP. Je možné je tedy považovat za jakýsi doplňující faktor, který působí na vývozy. Vztah mezi vývozy a vývojem měnového kurzu je v souladu s výše uvedeným tvrzením kladný, což znamená, že při depreciaci měnového kurzu rostou vývozy. Naopak vztah mezi členstvím v eurozóně a vývojem exportu vyšel podle analýzy negativní. Znamenalo by to tedy, že po vstupu země do eurozóny se její vývozy sníží. Toto je však v rozporu se zmiňovaným Rosovým efektem. Zjištěný negativní vztah může být způsoben například teprve poměrně krátkým členstvím Malty, Kypru, Slovenska a Slovinska v eurozóně. Může to být ovlivněno i dalšími faktory, jako je stanovení převodního kurzu, který byl v případě Slovenska zvolen na poměrně nízké úrovni, což snižuje konkurenceschopnost slovenských exportů. V neposlední řadě může být tento negativní vztah zapřičiněn finanční krizí, během níž se snížily vývozy a která se z velké části časově shoduje i s členstvím těchto čtyř zemí v eurozóně. Bylo by proto vhodné analyzovat tyto vztahy ještě později, za delší období členství. Pomocí výše uvedené rovnice je možné analyzovat výhodnější podmínky vývozu a odpovědět na otázku, zda je pro exportéry výhodnější euro či národní měna. Pokud měnový kurz dlouhodobě depreciuje, potom je pro exportéry dané země příznivější mít svoji národní měnu, protože vstupem do eurozóny by se jejich vývozy jen snížily. Pokud má však země dlouhodobě posilující měnu, může pro ni být vstup do eurozóny výhodný. Bude záležet na tom, zda převáží negativní vliv vývoje měnového kurzu nad negativním vlivem vstupu do eurozóny.

223

3. Analýza nových členských států s režimem floatingu V poslední části budou využity předchozí vztahy, pomocí kterých bude analyzován vývoj měnového kurzu čtyř nových členských států s režimem floatingu. Následující obrázek č. 3 zachycuje vývoj české koruny a maďarského forintu. Je zněj na první pohled patrná dlouhodobá apreciace české koruny. Pro české exportéry by proto bylo příznivé, kdyby Česká republika euro přijala. V první polovině roku koruna dokonce velice intenzivně posilovala, ale poté následovala prudká depreciace, která ji vrátila téměř na původní úroveň. I z důvodu těchto velkých výkyvů by pro české exportéry bylo vhodnější, kdyby měla Česká republika euro. Maďarsko po sledované období apreciační trend nezaznamenávalo. Je proto možné u něj uvažovat o tom, že by pro export byla příznivější národní měna. Během období krize byl však vývoj maďarského forintu ještě více kolísavý než v případě české koruny, což vytváří značné kurzové riziko. Zejména z důvodu nestability maďarského forintu by bylo pro maďarský export vhodnější, kdyby země euro zavedla. Obr. 3: Vývoj CZK a HUF, čtvrtletní data (2004-2009) CZK/EUR

HUF/EUR 300

34

290

32

280 30

270

28

260 250

26

240

24

230 220

22 20 2004Q01

210 200 2005Q01

2006Q01

2007Q01

Česká koruna

2008Q01

2009Q01

Maďarský forint

Zdroj: Eurostat, měnové kurzy

Poslední obrázek č. 4 zobrazuje vývoj polského zlotého a rumunského leu. I u těchto měn je pozorovatelný dlouhodobý apreciační trend, který 224

naznačuje, že by pro vývozce bylo příznivější zavedení jednotné měny. Během krize však měny výrazně oslabily a v případě Rumunska nepředcházelo této depreciaci ani žádné významné zhodnocení. Rumunští exportéři dosáhli příznivějších podmínek pro svůj vývoz a národní měna jim tak umožnila snadněji proniknout na zahraniční trhy v období krize. Obr. 4: Vývoj PLN a RON, čtvrtletní data (2004-2009) PLN/EUR RON/EUR 5,0 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 2004Q01

2005Q01

2006Q01

2007Q01

Polsko

2008Q01

2009Q01

Rumunsko

Zdroj: Eurostat, měnové kurzy

Závěr Většina nových členských států Evropské unie navázala svou domácí měnu na euro nebo jednotnou měnu dokonce přijala. Pouze čtyři státy – Česká republika, Polsko, Maďarsko a Rumunsko využívají režim floatingu, který umožňuje výraznější kolísání národní měny vůči euru. Tento jev nabyl na intenzitě zejména v období finanční krize. Pro exportéry těchto zemí by proto bylo výhodnější jak z důvodu volatility, tak také z důvodu dlouhodobé apreciace měnového kurzu, kdyby země měly již zavedené euro. Tím by jim zaniklo kurzové riziko při obchodování se zeměmi eurozóny. Volatilita se navíc bude zvyšovat s ubýváním národních měn vstupem dalších zemí do eurozóny. Výhodou floatingu je však možná depreciace měnového kurzu, která zlepšuje konkurenční postavení vývozců. Přínosy z jednotné měny se nemusí projevit hned po jejím zavedení. Z analýzy provedené v tomto článku vyplývá, že vstup nových členských států do eurozóny zatím nemá významný pozitivní dopad na vývozy. Právě naopak, 225

vztah mezi členstvím v eurozóně a vývojem exportů vyšel mírně negativní. Positivem přijetí eura však bylo zabránění další postupné apreciaci národní měny, která v souladu se závěry analýzy snižuje vývozy. Zároveň ale tyto země nemohou využívat posílení konkurenceschopnosti exportérů pomocí depreciace národní měny. Na závěr je důležité zmínit, že analýza zdůraznila vliv HDP Evropské unie na výši exportu nových členských států. Tento vztah je mnohem silnější než vztah mezi měnovým kurzem a vývozy. Nejdůležitější je proto pro domácí exporty vývoj zahraniční poptávky, která určuje toky zboží a služeb mezi zeměmi. Režim měnového kurzu zde hraje až druhotnou roli. Summary This article focuses on the impact of entry of new member states of the European Union into the Euro area on their exports. During crisis the exchange rates yielded to high volatility and in the long term there is an appreciation perceptible. For these reasons it would be better if new members had the euro. But on the other hand they would lose the subvention for exports through the deppreciation of national currency. According to the analysis conducted in this article, the entry into the Euro area has slightly negative effect on exports. It is because in new member states there has been the euro for a short time and its advantages are not developed yet. Literatura 1. ECB. Konvergenční zpráva. Květen 2008. [on-line]. [cit. 2010-01-05]. Dostupné z: http://www.ecb.int/pub/pdf/conrep/cr200805cs.pdf 2. HELÍSEK, M. Euro v ČR z pohledu ekonomů. Plzeň, Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2009. 206 s. ISBN 978-80-7380-182-3 3. IMF. De Facto Classification on Exchange Rate Regimes and Monetary Policy Framework. Duben 2008. [on-line]. [cit. 2010-03-08]. Dostupné z: http://www.imf.org/external/np/mfd/er/2008/eng/0408.htm 4. MICCO, A.; STEIN, E.; Ordoñez, G. The currency union effect on trade: early evidence from EMU. Economic Policy, 2003, roč. 18, č. 37, s. 315-356 5. ROSE, A. K. EMU and Swedish Trade. Stockholm, 2001. [on-line]. [cit. 2010-02-22]. Dostupný z: http://sn.svensktnaringsliv.se/sn/publi.nsf/Publikationerview/4F38F7786CF7 B6FBC1256B6F0043C7BE/$File/PUB200111-005-1.pdf 6. ROSE, A.K. One Money, One Market: the Effect of Common Currencies on Trade. Economic Policy, 2000, roč. 15, č. 30, str. 9-37. 7. TICHÝ, F. Impact of Accession to EMU on International Trade – Case of the Czech Republic. Prague Economic Papers, 2007, č. 4, str. 336-346 8. TINBERGEN, J. Shaping the World Economy: Suggestions for an International Economic Policy. New York, Twentieth Century Fund, 1962. 330 s. 226

Vliv finanční krize na marketingový výzkum Influence of financial crisis on marketing research Ing. Libuše Laschoberová Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected] Marketingový výzkum Marketingový výzkum je definován jako shromažďování, analyzování a interpretace informací, které jsou využitelné při dalších marketingových aktivitách. Jeho hlavním smyslem je vytváření informací, které přispívají k řešení konkrétních marketingových, ale i jiných problémů firem a dalších subjektů. Význam marketingového výzkumu roste zejména v případě změn na trhu, které je třeba poznat, popsat a pochopit. V takových případech hraje výzkum velmi významnou roli a může být nezanedbatelným zdrojem konkurenční výhody a také faktorem snižujícím riziko podnikání. Současná krize je typickým příkladem změny na trhu, protože k jejím projevům patří: • zvýšení rizika a nejistoty, • častější změny podmínek na trhu, • rychlejší zastarávání informací, • omezení poptávky, • změna struktury poptávky, • změna spotřebního chování i nákupních zvyklostí, • změna významu značky pro spotřebitele, • změna konkurenčního prostředí (krach konkurentů, změna strategie konkurentů), • růst citlivosti zákazníků na cenu, • často snižování rozpočtu na marketingové aktivity (včetně marketingového výzkumu) ze strany firem, • různý vývoj na jednotlivých zahraničních trzích, • větší obtížnost predikce vývoje a obecně tvorby prognóz ad. V této situaci je potřeba aktuálních, přesných a spolehlivých informací obzvlášť velká. Marketingový výzkum, pokud je využíván adekvátním způsobem, dokáže poskytnout včasné varování, omezit nejistotu a zjednodušit tak rozhodovací proces, protože vytváří aktuální a relevantní informace, které umožňují řešit praktické problémy. Současná krize od firem vyžaduje častěji činit běžná rozhodnutí. Graumann a Weissman [2, str. 9] uvádí konkrétní příklady oblastí, v nichž jsou rozhodnutí činěna:

244

změna/úprava produktu, • stanovení cen, • navrhování/tvorba značek, • vytváření inzerce a spotů, • plánování propagace, • výběr nových distribučních kanálů, • hodnocení nabídek konkurentů, • aktualizace ceníků, • změna produktových řad. Přestože by tedy teoreticky měla poptávka po marketingovém výzkumu stoupat, situace na trhu tento předpoklad nepotvrzuje. V praktickém rozhodování firem převážila v důsledku ekonomického vývoje potřeba nebo v některých případech dokonce nutnost provádět úsporná opatření a redukovat náklady na marketingové činnosti nad potřebou získat informace umožňující vzniklou situaci aktivně a efektivně řešit a překonat problémy. •

Konkrétně lze vliv krize rozdělit podle jednotlivých aspektů: 1) Roste tlak klientů na snižování cen. Klienti výzkumných agentur se stejně jako všechny firmy snaží v důsledku krize šetřit, snižovat náklady a redukovat činnosti, které nepovažují za nezbytné nebo klíčové. Z tohoto důvodu se snaží snižovat výdaje na marketingový výzkum, což se projevuje mimo jiné tlakem na poskytovatele výzkumu, aby snížili ceny. Například agentura GfK [3] uvádí, že klienti požadují snížení cen v rozsahu 10–15 %. Klienti se snaží vylepšit poměr výkonu a ceny. 2) Klesá množství a rozsah zadávaných či prováděných výzkumných projektů. Zákazníci omezují výzkum jako celek. Ovšem větší poklesy postihují zejména projekty, které nejsou považovány za nezbytné. Dochází i k rušení či omezování dlouhodobě probíhajících kontinuálních výzkumů a zejména výzkumů, jejichž praktická využitelnost je malá nebo diskutabilní (výzkumy typu „nice to know“). Zadavatelé přehodnocují význam a efektivitu výzkumů a zadávají jen velmi důležité výzkumy, bez nichž se neobejdou. Méně významné projekty jsou rušeny nebo odkládány. Kromě úplného rušení výzkumných projektů dochází dle Suché [4] i k omezování počtu vln výzkumu či snižování velikosti výběrového vzorku v opakovaných výzkumech, k většímu využívání již existujících výzkumů a provádění doplňujících analýz dříve získaných dat, k většímu využívání interních zdrojů dat, k provádění auditů výzkumů zejména za účelem odstranění duplicit. Například dle výzkumu mezi marketingovými experty [5] se očekává, že výdaje firem na marketingový výzkum v roce 2009 klesnou v porovnání s rokem 2008 až o 10 %. Aktuální data za rok 2009 nejsou v době psaní článku k dispozici. Tento pokles naruší dosavadní dlouhodobý růstový trend. 245

3) Efekty krize lze očekávat také v tom, že nastane „odklon od důrazu na nejvyšší kvalitu sbíraných dat vzhledem k potřebě marketérů rychle se zorientovat, rozhodovat a minimalizovat náklady; zavádění stále nových, byť ne plně prověřených a prozkoumaných metodologií a využívání nových, zatím nezpracovatelných zdrojů dat“. [1] Krize tak dle Bártové způsobuje tlak na změnu metodologie. Zadavatelé potřebují spíše velmi aktuální a zároveň levná data, která umožní se rychle rozhodovat, než tradiční kvalitní a podrobná data. Z tohoto důvodů se začínají využívat nové technologie a metody, které sice umožňují získat data rychle a levně, ale často jsou nedostatečně prozkoumané. Podle Bártové lze očekávat posun „směrem od klasického zjišťování situace k odvození modelů pro rozhodování, predikci chování a úvahám o kauzálních souvislostech vyplývajících z dat na jedné straně a k expresnímu sběru dat ad hoc na straně druhé“. [6] 4) Dochází ke změně struktury typů výzkumných projektů. Dle údajů agentury Gfk [3] je méně využíván výzkum v oblasti komunikace a naopak větší poptávka je po výzkumu nových výrobků, protože firmy se tak připravují na období po odeznění krize. Dle údajů Suché [4] je větší význam kladen na výzkumy efektivity, segmentační výzkumy a výzkumy zaměřené na efektivitu a loajalitu zákazníku i zaměstnanců. 5) Rozdílný vliv krize je také závislý na oborech zadavatelů. Menší dopady krize lze očekávat v odvětvích zajišťujících nezbytné či základní potřeby jako je potravinářství, farmacie atd. Naopak v případě odvětví, která jsou citlivá na vývoj ekonomické situace, jsou dopady krize hlubší. 6) Dochází ke změně struktury používaných metod. Krize urychlila proces směřující k většímu využívání internetu jako nástroje pro sběr dat. Využívání internetového dotazování umožňuje rychlejší a levnější získávání požadovaných informací. 7) Krize zapříčinila také častější provádění výzkumu vlastními silami, tedy bez využívání služeb výzkumné agentury (buď zcela, nebo u jednotlivých etap – například agentura pouze zajišťuje sběr dat, analýza a interpretace probíhá u zadavatele apod.). Vzniká zde riziko nekvalifikovaného provádění výzkumů, jelikož se výzkumnými činnostmi musí zabývat pracovníci, kteří nemají dostatečné znalosti a zkušenosti v tomto oboru, často nemají ani potřebné vybavení. 8) Na trhu dochází k pročištění a ke konsolidaci. Některé výzkumné firmy se nedokážou efektivně vyrovnat s důsledky krize a zaniknou nebo budou pohlceny jinými subjekty. 9) Krize zvýšila snahu zadavatelů šetřit a jedním z důsledků je také to, že zadavatelé přehodnocují dosavadní spolupráci s výzkumnými agenturami. Častěji provádějí tendry, jejichž účelem je nalezení a zahájení spolupráce s agenturou, která dokáže nabídnout lepší podmínky. Agentury tak ztrácejí jistotu svých dlouhodobých klientů, musí vyvíjet větší snahu na to, aby si je udržely nebo případně získaly nové klienty. Zadavatelé také častěji vypisují 246

tendry na jednotlivé zakázky, což ještě zintenzivňuje tlak na ceny a zvyšuje náklady výzkumných agentur vznikající v souvislosti s účastí na tendrech, které jsou náročné a jejichž výsledek je navíc nejistý. 10) Některé výzkumné agentury snižují počty svých zaměstnanců v důsledku menších obratů. Tento fakt znamená v krátkodobém období ušetření personálních nákladů, v budoucnu však může vzniknout problém s opětovným najímáním kvalifikované a odborné pracovní síly. Vliv krize na marketingový výzkum byl předmětem výzkumu [7] provedeného v květnu 2009. Výzkumu se zúčastnilo 132 agentur z 370 oslovených (response rate 36 %). Zastoupeny byly agentury z šedesáti zemí šesti kontinentů. Výsledky se stručně dají shrnout takto: • Přes 70 % respondentů si myslí, že odvětví marketingového výzkumu je hodně ovlivněno ekonomickou krizí, ale jen 53 % si myslí, že konkrétně jejich agentura je hodně ovlivněna ekonomickou krizí. • U 60 % agentur došlo v posledním půlroce k poklesu obratu (z toho u 21 % k podstatnému poklesu), u 20 % došlo naopak k růstu (z toho u 3 % k podstatnému růstu). Očekávání na dalších šest měsíců byla spíš optimistická. 46 % agentur očekávalo růst obratu (z toho 6 % výrazný růst), 22 % očekávalo pokles (z toho 5 % výrazný). • Agentury se obávají ztráty klientů (34 % si myslí, že je možné, že některé klienty ztratí, 37 % jich už několik ztratilo a 2 % jich dokonce ztratily mnoho). • Agentury zaznamenaly větší ztráty výzkumných projektů na národní úrovni (53 % agentur jich mělo méně v posledním půl roce) než mezinárodních výzkumných projektů (44 % agentur jich mělo méně v posledním půl roce). • 31 % agentur v minulém půlroce propouštělo zaměstnance kvůli finanční krizi a 22 % očekávalo, že se bude propouštět v následujícím půlroce. • Agentury usilují o snížení nákladů, a to nejčastěji těmito způsoby: omezení účasti na konferencích a podobných setkáních (52 %), propouštění neproduktivních zaměstnanců (45 %), omezení mezinárodních teambuildingových akcí či školení (29 %), snížení platů (24 %) a zkrácení pracovní doby (13 %). • Agentury se snaží omezit dopad krize zejména následujícími strategiemi: větší úsilí o získání nových zakázek (85 %), posilování vztahů se současnými klienty (75 %), zvyšování kvality služeb (55 %), snižování cen (49 %), nabízení většího spektra služeb (45 %), vývoj nových produktů (42 %), zvýšení marketingových výdajů (18 %). • Respondenti odhadovali délku vlivu krize na odvětví marketingového výzkumu různě (10 % agentur očekává méně než 6 měsíců, 55 % půl roku až rok, 31 % rok až dva roky a 5 % dva až tři roky). Dle očekávání se po skončení krizového období vrátí situace na trhu marketingového výzkumu k původnímu stavu. To znamená, že bude pokračovat růst obratu tohoto odvětví. Určité změny zapříčiněné nebo prohloubené či 247

urychlené krizí však budou ovlivňovat vývoj i v následujícím období. Mezi ně lze počítat četnější využívání internetu, zánik neefektivních kontinuálních výzkumů, větší důraz na ceny apod. Rozdílný vliv krize na jednotlivé země či regiony světové ekonomiky také ovlivní strukturu celosvětového obratu marketingového výzkumu ve prospěch zemí, které byly krizí postiženy méně či které se s krizí dokázaly nejlépe vyrovnat. Tento vývoj dále posílí trend směřující k většímu relativnímu vlivu rozvíjejících se ekonomik na úkor tradičních ekonomik. Summary This article describes influence of financial crisis on marketing research. Marketing research is important part of marketing because it delivers essential information for further marketing activities. From a theoretical point of view it could be expected that marketing research would be used more to minimize effect of financial crises on business, but actual development shows that the need of economy measures and the need of reducing costs overweighed the need of actual and relevant information which enable to solve this situation effectively and to overcome problems. This article briefly describes effects on turnover, research projects, prices, quality of marketing research, research methods, types of research projects, situation on market, relation of marketing research agency and client and so on. It is expected that after financial crisis marketing research market will again grow, but some changes will remain and will influence this business in a long period. Literatura [1] BÁRTOVÁ I.: Jaký bude výzkum „po krizi“?, Strategie 25/2009, str. 50, ISSN 1210-3756 [2] GRAUMANN J., WEISSMAN A.: Konkurrenzanalyse und Marketforschung presiwert selbst gemacht: Grundlagen, Methoden, Konzepte, Landesberg am Lech, MVG 1998, ISBN 3-478-85120-3 [3] PATERA J.: Finanční subjekty opět investují do výzkumu, Marketing & Media 41/2009, str. 17, ISSN 1212-9496 [4] SUCHÁ M.: Rok 2009 pozměnil tvář výzkumu, Marketing & Media 47/2009, str. 20, ISSN 1212-9496 [5] 2009 Annual Survey of Market Research Professionals (shrnutí), dostupné na webu Market research careers (http://www.marketresearchcareers.com/marketresearchprosurvey2009.aspx), 14. 4. 2009 [6] Ekonomická krize mění rutinu v komerčním výzkumu trhu, Kapitál 7– 8/2009, str. 26, ISSN 1211-748X [7] Impact of the financial crisis on the market research industry, dostupné na webu Market Research Agencies (http://www.marketresearchagencies.eu/Survey/Default.aspx), 19. 9. 2009 248

Státní podpora financování exportu malých a středních firem v době finanční a hospodářské krize1 The state support of the export financing of the small and medium enterprises in the time of financial and economic crisis Ing. Michal Nejedlý Vysoká škola ekonomická v Praze [email protected] Úvod Světová ekonomická krize provázená omezením zahraniční poptávky po domácím zboží a službách způsobila vážné potíže českým exportérům. Odvětví ekonomiky orientovaná na export rovněž pocítila dopady finanční krize v podobě zhoršeného přístupu k financím a nástrojům omezujícím rizika, která vyplývají z realizace zahraničně-obchodní transakcí. Tyto krizové důsledky dopadly zejména na malé a střední podniky (MSP). Předmětem tohoto článku je analýza státní podpory financování domácích ekonomických subjektů ve vztahu k podpoře jejich aktivit realizovaných na zahraničních trzích. Usnadňování financování a zajišťování rizik obchodních operací podnikatelů a podpora jejich pronikání na nové nebo rizikové trhy jsou důležitou součástí proexportní strategie České republiky. Navzdory tomu, že státní podpora financování byla koncepčně poskytována především velkým exportním společnostem, bude tato práce cílit na segment malých a středních podniků. Přestože malé a střední podniky hrají důležitou roli v tuzemských i zahraničních transakcích, postavení MSP je vzhledem k jejich charakteristikám v mnohém nevýhodné. Jejich případný výpadek při tvorbě domácího produktu by tak znamenal citelnou ztrátu pro hospodářskou výkonnost domácí ekonomiky. Cílem práce je nalézt odpovědi na otázky spojené s tím, jak stát v rámci podpory podnikání, resp. exportní strategie zareagoval na změněné makroi mikroekonomické podmínky fungování malých a středních podniků a v jakých formách financování zahraničně-obchodních aktivit těchto podniků je tato nová podpora obsažena. Malé a střední podniky a jejich význam V současné hospodářské a politické praxi (např. v souvislosti se segmentací podniků pro nabídku produktů státních institucí pro podporu financování a zajišťování zahraničního obchodu) se při členění podnikatelských subjektů na „malé a střední“ a „velké“ vychází z evropské legislativy. Příslušné 1

Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu IGA „Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR“, č. F2/19/2010. 263

nařízení Evropské komise2 dělí podniky podle tří, resp. čtyř, základních kriterií: počet zaměstnanců, bilanční suma roční rozvahy, popř. obrat za poslední uzavřené účetní období, a samostatnost podnikatele. Segment malých a středních podniků je tímto předpisem kvantitativně shora ohraničen 250 zaměstnanci, hodnotou aktiv 43 mil EUR, popř. obratem 50 mil EUR. V České republice však těmto subjektům náleží v porovnání s těmi velkými podniky důležitá role. V roce 2008 MSP tvořily 99,83 % z celkového počtu všech podniků, zaměstnávaly více jak 60 % zaměstnanců a zaujímaly 53% podíl na účetní přidané hodnotě.3 Pro zaměření této práce jsou mnohem důležitější data týkající se zapojení MSP do vnějších ekonomických vztahů. Ze stejných statistik Ministerstva průmyslu a obchodu ČR vyplývá významný podíl MSP na celkovém vývozu (44,6 %) i dovozu České republiky (54,4 %).4 Tato čísla jsou v ostrém protikladu s údaji o podílech subjektů exportně podpořených státními institucemi na podporu vývozu, např. Českou exportní bankou (ČEB). Pouhá 3,8 % všech poskytnutých úvěrů v roce 2008 byla poskytnuta klientům ze segmentu MSP.5 Tento nízký podíl může být zapříčiněn i tím, že poskytování podpořeného financování se řídí mimo jiné pravidly Konsensu OECD. Navzdory výše uvedeným skutečnostem o míře udělované exportní finanční podpory tomuto segmentu jsou malé a střední podniky chápány jako stabilizační prvek ekonomik. Příčinou je jejich flexibilita a adaptabilita, která jim umožňuje snadněji se vyrovnávat s vnějšími šoky.6 V souvislosti se zapojováním do mezinárodních ekonomických vztahů jsou MSP oproti velkým podnikům znevýhodněny. Horší podmínky pramení mj. z následujících skutečností: 7 • MSP mají horší podmínky pro získávání marketingových informací o vzdálených trzích a zákaznících, 2

Příloha I Nařízení Komise (ES) č. 800/2008 ze dne 6. srpna 2008, kterým se v souladu s články 87 a 88 Smlouvy o ES prohlašují určité kategorie podpory za slučitelné se společným trhem (obecné nařízení o blokových výjimkách). Dostupný z WWW: . 3 Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky: Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2008 [online]. 2008 [cit. 2009-11-07]. Dostupný z WWW: http://www.mpo.cz/dokument61124.html, Příloha č. 3 4 dtto 5 Česká exportní banka, a.s.: Výroční zpráva 2008 [online]. 2009 [cit. 2009-11-07], str. 17. Dostupný z WWW: http://www.ceb.cz/images/stories/soubory_PDF/vyrocni-zpravy/vz_cz_2 008.pdf, 6 ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., TAUŠER, J. Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha: ASPI, 2007. ISBN 978-80-7357-321-8, str. 216 7 Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky: Exportní strategie České republiky pro období 2006-2010 [online]. 2008 [cit. 2009-11-08], str. 19. Dostupný z WWW: 264

• obtížněji se zapojují do zahraničních distribučních cest, • přítomnost na zahraničních trzích na ně klade vyšší finanční nároky na plnění jakostních a technických standardů (oproti působení na domácím trhu), • často nedisponují dostatečnou zásobou kvalifikovaných pracovních sil a kvalifikovaným management, • mají omezený přístup k finančním prostředkům pro financování svého provozu, výroby pro vývoz a následného vývozu. Hospodářská krize a zintenzivnění problémů Podíl vývozu zboží a služeb na HDP v běžných cenách vytvořeném v České republice činí cca 80 %.8 Saldo zahraničního obchodu České republiky se rovněž nezanedbatelnou měrou podílí na příspěvcích k růstu HDP (např. v roce 2008 více jak z 50 %).9 Vezmeme-li v úvahu téměř 50% podíl malých a středních podniků na vývozu zboží a služeb z České republiky, dostáváme zjednodušený obraz o poměrně silné závislosti mezi výkony analyzovaného segmentu podniků a makroekonomickými výkony celého státu. Situace na mezinárodních finančních trzích a následná celosvětová hospodářská recese se nevyhnula ani české ekonomice. K přenosovým kanálům patřilo zejména razantní utlumení zahraniční poptávky po domácím vývozu a napojení domácích bankovních institucí na mezinárodní finanční trhy. Tím došlo ke zhoršení odbytových možností podniků ze segmentu MSP a k dalšímu omezení jejich přístupu k předexportnímu (resp. provoznímu) a exportnímu financování, jehož míra poskytování ze strany bank byla ovlivněna zesilující krizí důvěry. Navíc malé a střední podniky, které často nedisponují dlouhou historií, nemají možnost poskytnout bankám dostatečné zajištění. Průvodním jevem nestabilní hospodářské situace se stal též vývoj měnového kurzu české koruny vůči hlavním zahraničním měnám, čímž došlo k vyčerpávání případných rezerv domácích exportérů, mj. též ze segmentu MSP. Národní protikrizový plán a podpora exportu Ve snaze o řešení zhoršující se ekonomické situace vystoupila v únoru 2009 vláda České republiky s tzv. Národním protikrizovým plánem (NPP). Řada opatření se následně objevila i v závěrečné zprávě Národní ekonomické rady vlády (NERV), která byla ustavena na počátku roku 2009, aby prozkoumala současný stav a navrhla možná opatření.

8

údaj za rok 2007 in Ministerstvo financí České republiky: Ekonomický výkon [online]. c2005 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 9 dtto 265

Institucemi předurčenými k realizaci navržených opatření se v oblasti podpory financování a zajišťování exportu staly zejména Česká exportní banka, a.s. (ČEB) a Exportní garanční a pojišťovací společnost, a.s. (EGAP). Klíčovým prvkem pro podporu exportu se stala novela zákona č. 58/1995, o pojišťování a financování vývozu se státní podporou a o doplnění zákona č. 166/1993 Sb., o Nejvyšším kontrolním úřadu. Od data účinnosti této novely, tj. 4. září 2009, mohou prostřednictvím tzv. systému vyrovnávání úrokových sazeb poskytovat úvěry se státní podporou i komerční banky.10 Mělo by tím dojít k rozšíření základny pro poskytování zvýhodněného exportního financování a k vyšší obslužnosti podnikové sféry. Další inovací je změna přístupu k podpoře vývozu. Původně uplatňovaný princip „národního původu“ byl nahrazen principem „národního zájmu“. Instituce na podporu exportu mohou nově poskytovat služby nejen domácím podnikům, ale též jimi ovládaným zahraničním společnostem. Mimo změnu zákona o pojišťování a financování vývozu se státní podporou došlo k rozšíření poskytovaných služeb institucí ČEB a EGAP. Vybraná opatření na podporu MSP Jednou z institucí, která zareagovala na dopady finanční a ekonomické krize na vývozce z řad MSP, byla Česká exportní banka. V její organizační struktuře byl vytvořen samostatný odbor, jehož náplní práce je poskytovat exportní financování tomuto segmentu podniků. Služby jsou nabízeny zejména prostřednictvím Programu podpory MSP – vývozce a Programu podpory MSP – subdodavatel exportéra. Program podpory MSP – vývozce11 je určen pro české podniky, které vyváží do zahraničí. Umožňuje těmto podnikům získat podpořené financování vývozu či výroby pro vývoz, popř. bankovní záruku. Podmínkou však je, že financovaná transakce je kvalitně zajištěna (pojištěním, dokumentárním akreditivem, platební bankovní zárukou). Oproti klasickému schématu při poskytování podpořeného financování nabízí tento program rychlejší vyřízení celé transakce. Je to umožněno i tím, že v úvodní fázi je komunikace banky se zájemcem vedena prostřednictvím elektronických prostředků a předávání dat potřebných pro vyhodnocení ratingu žadatele je uskutečňováno pouze přes email. Rovněž jsou stanoveny pevné lhůty pro posuzování případu. V případě, že MSP nevyhoví všem požadavkům, má možnost být zařazen do standardní procedury pro poskytování exportního financování se státní podporou.

10

Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky: Pojišťování a financování vývozu se státní podporou [online]. 2009 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 11 Česká exportní banka, a.s.: Posouzení bonity podniku - program pro MSP [online]. c2006 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 266

Program podpory MSP – subdodavatel exportéra12 je výsledkem úzké spolupráce ČEB, EGAP, ČMZRB. Programu se dále účastní vybrané komerční banky, se kterými jsou podepsány příslušné dohody o spolupráci. Podstatou programu je možnost získání zvýhodněného provozního, resp. předexportního financování. Příslušný úvěr však neposkytuje ČEB, ale komerční banka, která je do projektu zapojena. K tomu, aby mohl MSP získat zvýhodněné financování, musí České exportní bance, a.s. prokázat existenci subdodávky pro finálního exportéra, kterému je ze strany ČEB poskytováno financování jeho vývozu do zahraničí. Je-li tato podmínka splněna, obdrží MSP od ČEB doklad o provázanosti smlouvy o subdodávce a smlouvy o vývozu, který následně předloží jednak příslušné komerční bance, jednak na jeho základě získá od Českomoravské záruční a rozvojové banky, a.s. záruku za provozní úvěr z programu ZÁRUKA (tzv. M-záruka nebo S-záruka).13 Na základě potvrzení od ČEB a záruky od ČMZRB poskytuje komerční banka malému či střednímu podniku provozní úvěr k profinancování subdodávky pro exportéra. Rizika z poskytnutého provozního úvěru jsou komerčním bankám snižována jednak deklarací provázanosti subdodávky a finální exportní dodávky, jednak smluvním zajištěním splácení provozního úvěru. Tento úvěr je splácen již při čerpání vývozního úvěru exportérem, a to tak, že hodnota subdodávky je odštěpena z prostředků, které ČEB vyplatí vývozci na jeho běžný účet.

12

Česká exportní banka, a.s.: Program podpory MSP - subdodavatel exportéra [online]. c2006 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 13 Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s.: Produkty a služby [online]. c2004 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . 267

Schéma č. 1: Program podpory MSP – subdodavatel exportéra 1 EGAP, a.s

Zahraniční dovozce 5

ČMZRB, a.s. 7

2 4

ČEB, a.s.

10a 6

10c 8a

komerční banka

9b

Vývozce 10b

3

9a

Subdodavatel MSP

8b 1. Dohoda o spolupráci: ČEB, ČMZRB, EGAP a komerční banka 2. Vývozní kontrakt: Vývozce a Dovozce 3. Smlouva o subdodávce: Vývozce a subdodavatel 4. Smlouva o financování exportu: ČEB a vývozce 5. Pojištění a rekurs: EGAP a ČEB 6. Potvrzení: vystavuje ČEB 7. Záruka ČMZRB za provozní úvěr 8a. Úvěrová smlouva: komerční banka a subdodavatel 8b. Čerpání provozního úvěru 9a. Subdodávka zboží 9b. Dodávka zboží 10a. Čerpání úvěru exportního 10b. Štěpení platby 10c. Splacení komerčního úvěru z b.ú. MSP Zdroj: interní materiál České exportní banky, a.s.

Výsledky aktivit pro podporu malého a středního podnikání v současné době nelze dostatečným způsobem zhodnotit. Jedná se nové programy, které si musí najít své místo na bankovním trhu. V souvislosti s finančními i odbytovými potížemi domácích subjektů však mohou tyto programy přispět k rychlejšímu překonání období hospodářského poklesu, resp. umožnit rychlejší nastartování fáze hospodářského vzestupu. Závěr Globalizace světové ekonomiky umožňující rychlé rozšíření poruch finančního sektoru do jednotlivých částí systému spolu s vývojem hospodářského cyklu vyvolaly naléhavou potřebu čelit jejich negativním důsledkům na úrovni jednotlivých zemí. Česká republika není výjimkou. Naopak dopad krize poptávky (zejména té zahraniční) a problémů finančního sektoru je umocňován malým hospodářským rozměrem ekonomiky a jejím výrazným zapojením do vnějších hospodářských vztahů. Úsilí vlády České republiky o zmírnění krizových projevů vůči českým subjektům směřovalo mj. i na podporu exportních aktivit domácích podniků. 268

V rámci těchto nabídkově orientovaných aktivit státu došlo k přípravě a rozpracování programů pro zlepšení přístupu podnikatelských subjektů k finančním prostředkům pro uskutečnění vývozu či výroby pro vývoz. Pozornost byla věnována i malým a středním podnikům, které se významným způsobem podílejí na hospodářské výkonnosti státu. Výsledky vybraných protikrizových opatření je třeba posuzovat v dlouhodobějším horizontu. Příkladem jsou změny ve struktuře České exportní banky, které jsou zacíleny na malé a střední podniky. Na rozdíl od Českomoravské záruční a rozvojové banky, jejíž produkty čelí rostoucímu zájmu subjektů z řad malých a středních podniků, je Česká exportní banka stále vnímána jako opora pro velké podniky a projekty, a nikoli pro segment MSP. Zajímavým aspektem státní podpory financování exportu je zintenzivnění spolupráce jak mezi jednotlivými státními institucemi navzájem, tak mezi těmito institucemi a komerčními finančními společnostmi. Příkladem této spolupráce je Program podpory MSP – subdodavatel exportéra nebo zavedení systému vyrovnání úrokových sazeb. Cílem je zlepšení dostupnosti financování exportu se státní podporou a odstranění centralizace poskytování těchto služeb. Přestože se stát prostřednictvím svých institucí snaží podpořit konkurenceschopnost tuzemských podniků, sebelépe připravené produkty podpory nevynahradí vlastní podnikatelské úsilí jednotlivých podnikatelů. Především jednotlivé společnosti musí aktivně vyhledávat nové obchodní příležitosti na nových a stávajících trzích. Stát jim však může dát k dispozici nástroje, které jim umožní poskytovat konkurenceschopnější podmínky, zejména pokud se jedná o požadovaný odklad plateb a jeho profinancování. Summary The Czech exporters, particularly the small and medium enterprises, are negatively hit by the economic downturn on foreign markets. Despite their needs, financial institutions are not willing to support financially their direct or indirect export transactions. In this situation the government of the Czech Republic comes with new solutions to reduce these negative impacts of the financial and economic crisis. This paper focuses on the new approaches in the export financing of the small and medium enterprises in the time of financial and economic crisis introduced by the Czech government.

269

Literatura 1. ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A., TAUŠER , J. Finanční strategie v mezinárodním podnikání. Praha: ASPI, 2007. 317 s. ISBN 978-80-7357321-8. 2. Česká exportní banka, a.s.: Posouzení bonity podniku - program pro MSP [online]. c2006 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 3. Česká exportní banka, a.s.: Program podpory MSP - subdodavatel exportéra [online]. c2006 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 4. Česká exportní banka, a.s.: Výroční zpráva 2008 [online]. 2009 [cit. 2009-11-07]. Dostupný z WWW: . 5. Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s.: Produkty a služby [online]. c2004 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . 6. Ministerstvo financí České republiky: Ekonomický výkon [online]. c2005 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: . 7. Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky: Exportní strategie České republiky pro období 2006-2010 [online]. 2008 [cit. 2009-11-08]. Dostupný z WWW: . 8. Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky: Pojišťování a financování vývozu se státní podporou [online]. 2009 [cit. 2009-11-14]. Dostupný z WWW: < http://www.mpo.cz/dokument61124.html >. 9. Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky: Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2008 [online]. 2008 [cit. 2009-11-07]. Dostupný z WWW: . 10. Nařízení Komise (ES) č. 800/2008 ze dne 6. srpna 2008, kterým se v souladu s články 87 a 88 Smlouvy o ES prohlašují určité kategorie podpory za slučitelné se společným trhem (obecné nařízení o blokových výjimkách). Dostupný z WWW: . 11. Vláda České republiky: Národní protikrizový plán vlády [online]. c2009 [cit. 2009-11-01]. Dostupný z WWW:

270

“Přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci jeho dlouhodobého trendu1 “Overshooting” of the exchange rate CZK/EUR in terms of its long-term tendency Ing. Zdeněk Pavlík Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Úvod Česká koruna (CZK) je oficiální samostatnou měnou od roku 1993 a od té doby zastává funkci zákonného platidla v České republice. Euro (EUR) je samostatnou měnou pro země Eurozóny od roku 1999. Vývoj české koruny ku ostatním měnám (především americkému dolaru a německé marce – předchůdce eura) se značně změnil poté, kdy v roce 1997 došlo ze strany České národní banky (dále ČNB) k opuštění režimu fixního měnového kurzu v souvislosti s problémy, které tehdejší česká ekonomika vykazovala. Od května roku 1997 se Česká republika „těší“ systému řízeného flexibilního kurzu, v rámci něhož má ČNB možnost zasáhnout pomocí svých intervencí a měnový kurz české koruny vůči ostatním měnám usměrňovat.2 V tomto systému měnového kurzu se kurz utváří na základě interakce nabídky a poptávky, resp. měnový kurz je derminován víceméně jen pomocí tržních sil. V roce 1998 také došlo ze strany ČNB ke změně při rozhodování o měnové politice. Od ledna roku 1998 totiž ČNB vykonává svou měnovou politiku v režimu tzv. cílování inflace.3 ČNB se zavazuje, že bude provádět taková měnová opatření, aby na horizontu své měnové politiky4 dosáhla inflačního cíle, který by měl být pro širší veřejnost všeobecně srozumitelný, protože umožňuje stabilizovat inflační očekávání. Režim řízeného plovoucího kurzu a systém inflačního cílení jsou stěžejní determinanty, které umožňují, aby česká koruna mohla vůči euru dlouhodobě 1

Tento článek byl vypracován v rámci fakultního vědeckého projektu IGS při Vysoké škole ekonomické pro rok 2010 – 2011 s názvem: „Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR“ a číslem F2/19/2010. 2 Tato možnost doposud prakticky nebyla ze strany ČNB využita. ČNB intervenuje pouze pomocí slovních vyjádření jejích čelních představitelů. 3 „Zjednodušeně řečeno, zavazuje se usilovat o to, aby se inflace za normálních vnějších ekonomických podmínek pohybovala na úrovni vyhlášeného inflačního cíle. Tento režim má ve srovnání s ostatními měnověpolitickými režimy (například cílování peněžní zásoby, cílování měnového kurzu) některé významné přednosti. Především je zaměřen přímo na kontrolu inflace, veličiny výslovně uvedené v zákoně.“ [ČNB (2010): Měnová politika ČNB, 2003-10. Dostupné on-line: http://www.cnb.cz/cs/o_cnb/menova_politika_cnb.html.]. 4 Horizont měnové politiky ČNB je 1 až 1,5 roku od současné prognózy ČNB. 292

posilovat (dochází ke kvantitativnímu snižování hodnoty měnového kurzu CZK/EUR v přímé kotaci, resp. klesá korunová cena eura). Skutečně od roku 1999 dochází k systematickému zhodnocování měnovéhu kurzu české koruny k euru. Toto zhodnocování si však prošlo určitými výkyvy, které nemají jednoznačné vysvětlení a které jsou kritizovány ze strany zastánců jednotné měny euro tak, aby Česká republika evropskou měnu přijala co možná nejdříve. Vývoj měnového kurzu CZK/EUR je možné pozorovat v Grafu 1. Graf 1: Vývoj měnového kurzu CZK/EUR (leden 1999 – březen 2010)

Vývoj měnového kurzu CZK/EUR (leden 1999 - březen 2010, kvartální průměr) 39 37 35 33 31 29 27 25 23 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 3Q 1Q 1999 1999 2000 2000 2001 2001 2002 2002 2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 Kvartální průměry MK CZK/EUR v letech 1999 - 2010

Zdroj: Data ČNB o měnových kurzích. Vlastní propočty.

Předmětem tohoto textu proto bude analýza vývoje měnového kurzu české koruny k euru od začátku nového tisíciletí po současnost se zaměřením na extrémní odchylky od dlouhodobého trendu, v rámci něhož česká koruna k euru posiluje. Jedná se především o období od začátku roku 2002 do začátku roku 2004 (další období je od poloviny roku 2007 do prvního čtvrtletí roku 2009 – doba, kdy se naplno začaly v ČR projevovat důsledky světové finanční krize5). Předmětem tohoto článku bude analýza vývoje měnového kurzu v letech 2002 – 2004 na základě konceptu týkající se „přestřelování měnového kurzu“.6 V prní části textu budou definována základní teoretická východiska determinace měnového kurzu a jeho vývoje se zaměřením na teoretický model „přestřelování měnového kurzu“. Dále bude analyzován skutečný vývoj měnového kurzu CZK/EUR v letech 1999 až po současnost se zaměřením na 5

Více k příčinám světové finanční krize a k dopadu na stabilitu finančního sektoru v ČR naleznete v: Pavlík, Z. (2010): Dopady světové finanční krize na stabilitu finančního systému v ČR, VŠE, Praha, 2010. Citace 13. 3. 2010. Dostupné z www: http://files.animal.webnode.cz/200000078-e0e92e1df4/143-pavlikdopady_glob_fin_krize_na_fin_stabilitu_CR.pdf. 6

Období od poloviny roku 2007 do prvního čtvrtletí roku 2009 bude předmětem následujích publikací autora. 293

výše uvedené odchylky vývoje měnového kurzu od jeho dlouhodobého trendu v letech 2002 – 2004. Na závěr bude provedeno vyhodnocení vývoje teoretických a empirických skutečnsotí, které mohou být s uvedeným „přestřelením měnového kurzu“ spojeny. Zároveň bude nastíněna myšlenka stejného použití tohoto modelu pro období vývoje měnového páru CZK/EUR před vypuknutím finanční krize, v jejím průběhu a také po ní.7 Teoretická východiska determinace měnového kurzu a jeho vývoje V obecné ekonomické rovině je možné determinovat měnový kurz mnoha metodami. Převažujícím způsobem, jak odvodit správnou, resp. rovnovážnou cenu, devizy, je fundamentální analýza měnového kurzu. Fundamentální analýza je založena na základních, tedy fundamentálních, charakteristikách vývoje zahraniční měny. V rámci fundamentální analýzy bylo rozpracováno mnoho ekonomických teorií, z nichž základní jsou: teorie parity kupní síly, teorie úrokového diferenciálu a měnově-kurzový monetární přístup.8 Teorie parity kupní (TPK) síly vychází ze zákona jedné ceny v neoklasickém pojetí a odráží především dlouhodobý přístup k determinaci měnového kurzu. Podle platnosti tohoto zákona se totožné zboží v různých zemích nakupuje a prodává za stejné ceny po přepočtení pomocí nominálního měnového kurzu.9 TPK předpokládá nulové transakční náklady při obchodování s daným zbožím mezi různými zeměmi.10 Předpoklad nulových transakčních nákladů je však v realitě nemožný, protože existuje velké množství překážek stejných cen stejného zboží mezi zeměmi po přepočtu měnovým kurzem.11 Teorie úrokového diferenciálu (TÚD) vychází z předpokladu, že měna je aktivum, které hraje důležitou roli v portfoliích investorů na mezinárodních trzích, kteří se rozhodují podle obecných kritérí jejich poptávky po investičních aktivech – na základě tzv. magického trojúhelníka.12 Měnový kurz dvou měn je tedy relativní cenou dvou aktiv, přičemž odráží rovnováhu mezi nabídkou a 7

EMU = European monetary union, neboli Evropská měnová unie. Taušer J. (2007): Měnový kurz v mezinárodním podnikání, Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007. Strana 126. 9 Matematicky zachyceno: v absolutní verzi teorie parity kupní síly je SRt = Pd / Pf. Nominální měnový kurz SRt odráží podíl cenové hladiny v domácí ekonomice a cenové hladiny v ekonomice zahraniční; v případě relativní – dynamické – verze teorie parity kupní síly je SRt / SRt-1 = (1+INFd) / (1+INFf). Podíl spotového měnového kurzu a měnového kurzu v minulém období by měl odrážet poměr domácí míry inflace zvýšenou o jednotku se zahraniční mírou inflace opět zvýšenou o jendotku, a to ve stejném časovém období. 10 Finance a bankovnictví: Teorie parity kupní síly, 2010. Citace. 12. 3. 2010. Dostupné z www: http://finance-bankovnictvi.studentske.cz/2008/11/teorie-parity-kupnsly.html. 11 Hlavní překážky platnosti teorie parity kupní síly mohou být: (1) fyzické (dopravní či skladové) náklady, (2) obchodní bariéry, (3) politické bariéry, (4) marketingové náklady, (5) refinanční náklady či (6) rizika související s mezinárodním obchodem. 12 Magický trojúhelník představuje očekávaný výnos, riziko a likviditu daného aktiva. 8

294

poptávkou po těchto dvou aktivech.13 TÚD nabývá dvou základních podob, a sice: (1) teorie kryté úrokové parity = KÚP (investor se rozhoduje na základě předem známého měnového kurzu v budoucnosti – arbitražér) a (2) teorie nekryté úrokové parity = NÚP (investor se rozhoduje na základě očekávaného spotového kurzu v budoucnosti – spekulant). TÚD odráží především krátkodobý přístup k determinaci měnového kurzu a opět je založena na, v realitě nikdy stoprocentně splnitelných, předpokladech: (1) exitují dvě aktiva – domácí a zahraniční depozita, (2) obě aktiva jsou dokonalými substituty, (3) existuje dokonalá kapitálová mobilita a (4) ceny ekonomických statků se přizpůsobují relativně pomalu k cenám na trhu aktiv.14 Pro analýzu “přestřelení” měnového kurzu CZK/EUR v rámci vývoje jeho dlouhodobého trendu bude stěžejní monetární přístup k determinaci měnového kurzu, především jeho sub-teoretický koncept „Dornbuschovův model přestřelování měnového kurzu“ (Exceptations and Exchange rate dynamics in Journal of Political Economy, 1976). Monetární teoretické modely týkající se přístupu k měnovému kurzu se začaly rozvíjet zejména v sedmdesátých letech dvacátého století. Příčinou se staly především: (1) faktický rozpad Bretton-Woodského systému měnových kurzů z roku 1973, který vedl k tomu, že řada zemí zůstávala v systému pevného měnového kurzu a řada zemí naopak přistoupila k řežimu volně pohyblivého měnového kurzu a (2) docházelo k liberalizaci kapitálových toků, která se projevila ve výrazném nárůstu transakcí na mezinárodních finančních a měnových trzích. Tyto transakce v průběhu času narůstaly ve vztahu k transakcím týkajících se ekonomických statků. Monetární přístup k měnovému kurzu je úzce provázán s monetaristickou teorií platební bilance, kdy deficit platební bilance v systému flexibilního měnového kurzu vede k oslabení domácí měny a opačně, faktory veducí k přebytkům platební bilance, vyvolávají zhodnocování domácí měny. Faktory, které způsobují nerovnováhu platební bilance a poté změny nominálního měnového kurzu mají pouze monetární charakter. Modely jsou tedy založeny na monetaristickém pojetí utváření nabídky a poptávky na trhu peněz, kdy nabídka peněž je „v rukou“ centrální banky (přesněji měnová báze a následně peněžní

13

Rovnováha je ovlivněna domácími úrokovými sazbami, zahraničními úrokovými sazbami a očekávanou změnou nominálního měnového kurzu či předem známou hodotou budoucího měnového kurzu). Matematicky lze vztah týkající se teorie parity úrokvé míry zachytit následovně: E(SRt) = SRt * (1 + IRd) / (1+ IRf) pro nekrytou ÚP nebo FRt (t+1) = SRt * (1 + IRd) / (1+ IRf) pro krytou ÚP. E(SRt) … spekulantem očekávaný spotový kurz v čase t+1, FRt (t+1) … předem známý forwardový kurz arbitražérem, SRt … aktuální spotový kurz a IRd a IRf … úrokvé sazby doma a v zahraničí. 14 Více informací k problematice teorie úrokového diferenciálu (kryté a nekryté úrokové paritě) naleznete v: Taušer J. (2007): Měnový kurz v mezinárodním podnikání, Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007. Strany 139-149. 295

multiplikátor). A poptávka po penězích je ovlivněna pouze reálnými ekonomickými faktory.15 Dornbuschův model přestřelování měnového kurzu Pan Rudiger Dornbusch publikoval v roce 1976 článek Exceptations and Exchange rate dynamics (Journal of Political Economy, 1976), který se týkal empirické skutečnosti, že existuje přílišná volatilita nominálního měnového kurzu ve vztahu s fluktuacemi peněžní zásoby. Přílišná volatilita měnového kurzu, která byla autorem označena jako „overshooting“ – přestřelování, je způsobena racionálním chováním měnových arbitražérů a spekulantů na mezinárodních finančních trzích. Rozhodující předpoklad v dornbuschově modelu jsou flexibilní ceny finančních aktiv a poměrně neflexibilní ceny na trhu statků (zboží a služby) a trhu práce, a to v krátkém časovém období. Důsledkem těchto skutečností je, výše definovaná, neustálá platnost podmínky nekryté úrokové parity a neplatnost teorie parity kupní síly v krátkém časovém horizontu.16 Základní předpoklady modelu jsou: 1. dokonalá mobilita kapitálu spojená s dokonalou nahraditelností jednotlivých finančních aktiv, což implikuje permanentní účinnost podmínky NÚP (E(SRt)/SRt = (1+IRd)/(1+IRf), 2. v malé otevřené ekonomice se ceny finančních aktiv ve vztahu k nominálnímu měnovému kurzu přizpůsobují okamžitě (mobilita kapitálu zajistí vyrovnání očekávaných výnosů mezi domácími a zahraničními aktivy pomocí změn nominálního měnového kurzu), 3. na trhu statků jsou ceny importovaného zboží dány světovými cenami bez možnosti ovlivnění ze strany domácích výrobců, což implikuje, že v krátkém období jsou ceny na trhu statků a práce přizpůsobovány relativně pomalu ve vztahu k cenám na trhu finančních aktiv, 4. správná, resp. racionální, očekávání investorů na finančních trzích (neexistují žádná omezení pro formování očekávání investorů). Přestřelování kurzu na příkladu růstu peněžní zásoby v domácí ekonomice Ekonomika se nachází blízko svého potenciálního ekonomického výstupu (nezaměstnanost je na své přirozené míře). Úrokové sazby v domácí ekonomice se rovnají úrokovým sazbám v ekonomice v zahraničí. Za dané situace se centrální banka rozhodne zvýšit nominální peněžní zásobu (například formou nákupu státních dluhopisů nepřímo od domácích bank na peněžním trhu).

15

Mandel, M., Tomšík, V. (2003): Monetární ekonomie v malé otevřené ekonomice, Management Press, Praha, 2003. Strany 77 a 78. 16 Dornbusch, R. (1976): Expectations and Exchange Rate dynamics. Journal of Political Economy, The University of Chicago Press, Chicago. Článek 84, číslo 6, prosinec 1976. Strany 1161-1162. Dostupné z www: http://www.jstor.org/stable/1831272. 296

Na základě výše definovaných předpokladů dochází v domácí ekonomice k poklesu úrokové míry, protože domácí ekonomické subjekty drží více reálních peněžních zůstatků, než chtějí a nakupují tak finanční aktiva, když reálná aktiva zachovávají v krátkém období své ceny rigidní. Zahraniční a domácí investoři na mezinárodních finančních trzích znají, výše definovanou teorii parity kupní síly, která by měla platit v dlouhém období, a racionálně predikují znehodnocení nominálního měnového kurzu domácí měny, což promítají do svých depreciačních očekávání ohledně domácí měny. Proto, podle platnosti NÚP, musí domácí reálná úroková míra vzrůst, aby se vykompenzovala očekávaná vyšší výnosnost zahraničních aktiv. Na místo očekávaného růstu domácí reálné úrokové míry, tato míra poklesla. To podle Dornbusche znamená vyšší spread – kurzové rozpětí, mezi domácí a zahraniční úrokovou mírou, který musí být vykompenzován vyšším znehodnocením domácího nominálního měnového kurzu, aby se mohlo naopak na mezinárodních finančních trzích očekávat zhodnocení domácí měny. Přestřelení nominálního měnového kurzu domácí měny neodpovídá paritě kupní síly v dlouhém období, investoři tak začnou očekávat postupné zhodnocení domácí měny, které by mělo vyvážit nižší domácí úrokovou míru.17 V následujícím časovém horizontu domácí ekonomické subjekty zvyšují poptávku po finančních aktivech (například státních obligacích) a také po reálných statcích, protože drží více peněz, než chtějí. Současně nízká domácí úroková sazba motivuje ekonomické subjekty k nákupu spotřebitelského a investičního zboží. Oba faktory vyšší poptávky na domácím trhu statků vedou k postupnému růstu cenového hladiny těchto statků, která se projevuje v růstu celkové cenové hladiny v domácí ekonomice. Podle parity kupní síly se stává domácí měna příliš znehodnocená, protože vrostla domácí cenová hladina, což vede k přesunu zahraniční poptávky do domácí ekonomiky a spolu s apreciačními očekáváními zahraničních investorů k tzv. sebenaplňujícímu se efektu apreciace domácí měny.18 Po „přestřelení“ nominálního měnového kurzu tak souhrnně dochází k: 17

„Přestřelení měnového kurzu je přitom důsledkem nepřetržité platnosti podmínky nekryté parity úrokových sazeb. Jakmile totiž rostou depreciací očekávání a klesá domácí úroková míra, ztrácejí domácí aktiva atraktivitu. Investoři ihned obracejí poptávku směrem k zahraničním aktivům, takže začínají poptávat zahraniční měnu a nabízet za ni měnu domácí. To ihned povede k znehodnocení domácí měny až do bodu, od kterého lze očekávat právě takovou apreciaci, jež bude z pohledu očekávané míry výnosnosti vyrovnávat nižší domácí úrokovou míru.“ [Žamberský, P., Taušer, J. (2003): Ekonomie měnového kurzu I, VŠE, Praha, 2003. Strany 52-53.]. 18 Efekt sebenaplňujících se očekávání má poměrně prozaickou podstatu, protože pokud se očekává zhodnocení domácí měny, zahraniční a domácí investoři začínají nakupovat domácí aktiva a spekulanti nakupují domácí měnu. Proto dochází na měnovém trhu k převisu poptávky domácí měny nad její nabídkou a vyvolává to apreciační tlaky. Investoři nakupují domácí aktiva a tím také nekupují domácí měnu. V souladu s očekáváním dojde ke zhodnocení domácí měny. 297

1. růstu domácí agregátní cenové hladiny, 2. apreciaci domácí měny vůči měnám zahraničním a také, 3. k růstu domácí reálné úrokové míry. Tyto dynamické pohyby základních makroekonomických veličin probíhají do doby, než se původní zvýšení nominální zásoby peněz ze strany centrální banky vyrovná nárůstu domácí celkové cenové hladiny. Poté se reálná domácí úroková míra vrací na svou původní hladinu (v důsledku růstu agregátní cenové hladiny při nezměněné nominální peněžní zásobě) a depreciace nominálního měnového kurzu domácí měny se dostává na úroveň, kde by se měla teoreticky pohybovat po nárůstu agregátní cenové hladiny a kdy platí dlouhodobá parita kupní síly. Dynamika dornbuschova modelu přestřelování měnového kurzu je zachycena v následujícím obrázku – obrázek 1. Obrázek 1: Dynamika dornbuschova modelu přestřelování MK

Zdroj: Žamberský, P., Taušer, J. (2003): Ekonomie měnového kurzu I, VŠE. Strana 53.

Aplikace modelu „přestřelování“ na vývoj měnového páru CZK/EUR V období roku 2001 až 2004 došlo ve vývoji měnového páru CZK/EUR k určité změně v jeho dlouhodobém trendu. V rámci reálné konvergence ČR k EU docházelo prakticky od roku 1999 k systematickému zhodnocování reálného měnového kurzu (RER = ER * Pf/Pd … hodnota reálného měnového kurzu vychází z teorie parity kupní síly a ve své absolutní verzi odráží hodnotu nominálního měnového kurzu násobeného poměrem zahraniční a domácí cenové hladiny). Důvodem k tomuto reálnému zhodnocování byl především růst produktivity práce v domácí ekonomice a růst kvality statků.19 Na začátku roku 2002 však došlo k posílení trendu zhodnocování reálného měnového kurzu, a to především prostřednictvím nominální apreciace CZK/EUR. Tento vývoj je zachycen v grafu 2. Od září roku 2001, kdy hodnota měnového kurzu CZK/EUR byla na úrovni průměrně 34,000 CZK/EUR došlo 19

Dalšími se zřejmě staly následující faktory: (1) systematická statistická chyba při měření inflace (Pd), (2) deregulace cen s pozitivními důchodovými a realokačními efekty na běžný účet platební bilance, (3) Balassovův-Samuelsonův efekt, (4) příliv přímých investic s převažujícími pozitivními efekty na běžný účet platební bilance, (5) odbourávání celních a politických omezení pro český export a odbourávání psychologických bariér pro český export. Více k těmto faktorům v: Mandel, M., Tomšík, V. (2003): Monetární ekonomie v malé otevřené ekonomice, Management Press, Praha, 2003. Strany 261-265. 298

k značnému posílení až na hodnotu průměrně 30,000 CZK/EUR v září roku 2002. Jednalo se o přibližně 11% posílení koruny vůči euru v průběhu jednoho roku. Od září 2002 se však na druhou stranu kurz CZK/EUR znehodnotil o přibližně 10% na hodnotu průměrně 33,000 CZK/EUR na konci roku 2003 a začátku roku 2004. Z jakého důvodu došlo k této významné depreciaci? Graf 2: Vývoj měnového kurzu CZK/EUR (leden 2001 – pros. 2004)

Zdroj: Data ČNB o měnových kurzech. Vlastní propočty.

Prvotní posílení, resp. odchýlení od dlouhodobého apreciačního trendu, bylo vykompenzováno značným oslabením domácí měny vůči euru a dost možná způsobeno výše definovaným efektem „přestřelování“ měnového kurzu. Totiž mezi lety 2002 až 2003 došlo k významnému poklesu úrokových sazeb, což bylo způsobeno díky expanzivní měnové politice, kterou realizovala ČNB pomocí růstu měnové báze a následně růstu peněžní zásoby (graf 3). V grafu 3 je možné zachytit, že nominální peněžní zásoba v ČR – měřená pomocí měnového agregátu M2 – se zvýšila od září roku 2002 z hodnoty 1.230.000 milionů CZK na hodnotu 1.610.000 milionů CZK na konci roku 2003 a začátku roku 2004. Jednalo se o přibližně 30 % navýšení nominální peněžní zásoby.

299

Graf 3: Vývoj peněžní zásoby M2 (leden 2002 – leden 2004)

Zdroj: Data ČNB (ARAD).

Tato skutečnost by měla vést v dlouhém období k oslabení kurzu domácí měny v souladu s teorií parity kupní síly. Na měnových trzích tedy rostly depreciační očekávání, které v souladu s nekrytou paritou úrokových sazeb implikovaly vyšší výnosnost zahraničních finančních aktiv. Na měnovém trhu investoři očekávali vyšší úrokové sazby v domácí ekonomice. Nízké úrokové sazby, které je možné zachytit v grafu 4, ale poměrně značně klesaly, jak jsem již uváděl výše. Již od prosince roku 2001 a dále v průběhu roku 2002 a 2003 se domácí tržní úrokové sazby – měřeno pomocí úrokových sazeb z vkladů bankami od rezidentů v ČR – snižovaly, kdy svého dna dosáhly až ve čtvrtém čtvrtletí roku 2003. Úrokové sazby se během tohoto období razantně snížily z hodnoty 2,6% p.a. ze začátku roku 2001 na hodnotu 1,3% p.a. v září roku 2003.

300

Graf 4: Vývoj úrokových sazeb z vkladů v ČR (leden 2001 – pros inec 2004)

Zdroj: Data ČNB (ARAD).

Jestliže takto nepřetržitě rostla depreciací očekávání a stále klesala domácí úroková míra, domácí aktiva denominovaná v CZK musela začít ztrácet na atraktivitě. Investoři však v tomto případě neobraceli svou poptávku směrem k zahraničním aktivům ihned na začátku roku 2002, protože kurz CZK/EUR začal oslabovat až v létě roku 2002. Tato skutečnost může být dána, tím, že v zemích, které jsou hlavním exportním odbytištěm pro české zboží, a s nimiž realizuje největší objem obchodů na finančních trzích, se schylovalo k ekonomickému zpomalení. Podle dornbuschova modelu přestřelování měnového kurzu by nyní mělo docházet k růstu cen. Příčinou jejich růstu je převis nabídky reálných peněžních zůstatků ekonomických subjektů nad reálnou poptávkou po penězích. Ekonomické subjekty totiž obnovují své časové preference a zvyšují poptávku po zboží a službách a společně s nižší reálnou úrokovou mírou podporují spotřební a investiční aktivitu. Tato vyšší agregátní poptávka by se měla projevit ve vyšších cenách. Vývoj cen v ČR v letech 2001 – 2004 je zachycen na následujícím grafu 5. Z grafu 5 je patrné, že ceny ze svého dna na začátku roku začínají růst a v průběhu celého roku 2003 a následně hlavně v roce 2004 taktéž.

301

Graf 5: Vývoj míry inflace v ČR (leden 2001 – prosinec 2004)

Zdroj: ČSÚ a vlastní propočty a úpravy.

V průběhu roku 2004 tak docházelo v ČR: (1) k postupnému růstu domácí agregátní cenové hladiny měřené indexem spotřebitelských cen, což je možné pozorovat v grafu 5, (2) k postupnému zvyšování úrokové sazby, což dokazuje graf 4 a (3) ke zhodnocování domácí měny CZK vůči EUR, což je zřejmé z grafu 2. Závěr Současný systém měnového kurzu v ČR má pobodu řízeného floatingu. Tento systém umožňuje, aby se cena české koruny utvářela na měnovém trhu na základě interakce nabídky a poptávky. Tento měnový režim, společně se systémem inflačního cílení, umožňuje, aby česká koruna mohla vůči euru dlouhodobě posilovat. Od roku 1999 tak dochází k systematickému zhodnocování měnového kurzu české koruny k euru, jež si však prošlo určitými výkyvy a v blízké budoucnosti tomu patrně nebude jinak. V obecné ekonomické rovině je možné determinovat měnový kurz mnoha metodami. V rámci fundamentální analýzy, která je jednou z nich, bylo rozpracováno mnoho ekonomických teorií, z nichž základní jsou: teorie parity kupní síly, teorie úrokového diferenciálu a monetární přístup k měnovému kurzu, jehož důležitou teoretickou koncepcí je „dornbuschův model přestřelování měnového kurzu“. Nosnou myšlenkou tohoto modelu jsou předpoklady flexibilních cen finančních aktiv a poměrně rigidních cen na trhu statků (zboží a služby) a trhu práce, a to v krátkém časovém období. Důsledkem těchto skutečností je neustálá platnost podmínky nekryté úrokové parity a neplatnost teorie parity kupní síly v krátkém období. Pokud použijeme tento model na vývoj měnového kurzu CZK/EUR v letech 2001 až 2004, zjistíme, že s největší pravděpodobností došlo k přestřelení měnového kurzu. Již v průběhu roku 2001 a hlavně v roce 2002 302

rostla nominální peněžní zásoba v ČR téměř 15% tempem, což na měnových trzích vedlo k depreciačním očekáváním. Tato skutečnost se také odrazila v nízkých úrokových tržních sazbách, které razantně klesaly od roku 2001 do konce roku 2003. Investoři však očekávali růst domácích úrokových sazeb na základě platnosti podmínky nekryté úrokové parity. Proto došlo k razantnímu, ale postupnému, oslabení CZK vůči EUR v období od léta 2002 do konce 2003, a to až na úroveň od níž se očekávalo opětovné zhodnocování CZK ku EUR. V průběhu roku 2004 docházelo v ČR k postupnému růstu domácí agregátní cenové hladiny měřené indexem spotřebitelských cen, k postupnému zvyšování úrokové sazby a ke zhodnocování domácí měny CZK vůči EUR. V následném období se vývoj nominálního měnového kurzu vrátil ke svému dlouhodobému systematickému apreciačnímu trendu, což opět dokazuje graf 1 z úvodu článku. Na základě uvedených skutečností je možné potvrdit určitou platnost teoretického konceptu dornbuschova modelu „přestřelování měnového kurzu“ při jeho implementaci na volatilní vývoj měnového kurzu CZK/EUR v letech 2001 až 2004 a je možné s ním dále pracovat. Příkladem může být analýza vývoje měnového kurzu CZK/EUR pro období od poloviny roku 2007 do prvního čtvrtletí roku 2009. V této době totiž došlo k značnému „obousměrnému“ přestřelení měnového kurzu v důsledku probíhající světové finanční krize. Summary: The exchange rate system in Czech Republic is the „floating“. In this system, the price of the currency is determined by supply and demand. This system makes possible for systematic real strenghtenig of the czech crown to euro. This development has any deviation value and one of them came through in the years 2001 and 2004. This situation could be explained by theoretical economic monetary model „Overshooting of the Exchange rate of Mr. Dornbusch“. This model could be use for clarify of the overshooting of the czech crown to euro in the years 2002 and 2003. Literatura: 1. Finance a bankovnictví (2010): Teorie parity kupní síly, 2010. Dostupné z www: http://finance-bankovnictvi.studentske.cz/2008/11/teorie-paritykupn-sly.html. 2. ČNB (2010): Měnová politika ČNB, 2003-10. Dostupné on-line: http://www.cnb.cz/cs/o_cnb/menova_politika_cnb.html. 3. Dornbusch, R. (1976): Expectations and Exchange Rate dynamics. Journal of Political Economy, The University of Chicago Press, Chicago. Článek 84, číslo 6, prosinec 1976. Strany 1161-1176. Dostupné z www: http://www.jstor.org/stable/1831272. 303

4. Durčáková, J., Mandel, M. (2000): Mezinárodní finance. Management Press. Praha, 2000. ISBN: 80-7261-017-1. 5. Dvořák, P. Finanční deriváty. 1. vyd. VŠE Praha, 1998. ISBN 80-7079633-2. 6. Federal Reserve System, Economic and Research Data, 2010. Dostupné z www: http://www.federalreserve.gov. 7. Frait, J. (2009): Zpráva o finanční stabilitě 2008/2009, ČNB, 16. 6. 2009. 8. Mandel, M., Tomšík, V. (2003): Monetární ekonomie v malé otevřené ekonomice, Management Press, Praha, 2003. ISBN: 80-7261-094-5. 9. Pavlík, Z. (2010): Dopady světové finanční krize na stabilitu finančního systému v ČR, VŠE, Praha, 2010. Dostupné z www: http://files.animal.webnode.cz/200000078-e0e92e1df4/143-pavlikdopady_glob_fin_krize_na_fin_stabilitu_CR.pdf. 10. Taušer, J. (2007): Měnový kurz v mezinárodním podnikání. Nakladatelství Oeconomica, VŠE, Praha, 2007. ISBN: 978-80-245-11658. 11. Žamberský, P., Taušer, J. (2003): Ekonomie měnového kurzu I, VŠE, Praha, 2003. ISBN: 80-2450637-8.

304

Inovácie ako zdroj ekonomického rastu Innovation as an economic growth accelerator Ing. Eva Petrová Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected]

Inovácie sú v rozvinutých krajinách základom dlhodobého ekonomického rastu. Intenzita výskumu a vývoja ako vzťah medzi celkovými domácimi výdajmi na výskum a vývoj a HDP, je najčastejšie užívaným indikátorom merajúcim intenzitu vedy a technológie v danej krajine. Hrubý domáci produkt, ako základný ukazovateľ v makroekonómii pre určovanie výkonnosti ekonomík jednotlivých štátov1 závisí od toho, koľko pracovníkov je v danej zemi k dispozícii a aká je ich produktivita. Vychádza teda z dvoch priamych faktorov: využitia pracovnej sily a jej produktivity. Produktivita je dôležitá najmä v dlhodobom horizonte a je základom udržateľného ekonomického rastu, zatiaľ čo centrálnym zdrojom rastu produktivity sú inovácie.2 Intenzita výskumu a vývoja v krajinách OECD sa na konci 90. rokov výrazne zvýšila, pričom v období 2001 – 2004 zaznamenala pokles a od roku 2004 sa vyznačuje rastúcou tendenciou ako to znázorňuje nasledujúci graf. Graf 1: Vývoj celkových výdajov na vývoj a výskum ako % HDP v krajinách OECD 2.35 2.3 2.25 2.2 OECD Celkom 2.15 2.1 2.05 2 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zdroj: Autorka podľa:Main Science and Technology Indicators, OECD 2009.

1

SHEFFRIN Steven M. Economics: Principles in action. Pearson Prentice Hall. Upper Saddle River, New Jersey, 1996. str. 57. ISBN 0-13-063085-3. 2 GUELLEC Dominique, PILAT Dirk. Productivity measurement and analysis. OECD 2008. str. 41. ISBN 978-92-64-04455-5. 305

Priemer celkových výdajov na výskum a vývoj ako percento hrubého domáceho produktu krajín OECD predstavoval v roku 2007 2.29%, čo je najvyšší priemer od roku 19843. Spojené štáty americké, Japonsko, Kórea, Rakúsko, Nemecko a nordické štáty s výnimkou Nórska boli v roku 2007 výrazne nad priemerom OECD. Všetky tieto krajiny patria ku krajinám s vysokým HPD na obyvateľa a u väčšiny z nich bol zaznamenaný vysoký rast HDP za posledných desať rokov. Priemer 27 štátov Európskej únie predstavoval v roku 2007 približne 1.7% a v porovnaní s pôvodnými 15 štátmi EÚ, ktorých intenzita výskumu a vývoja sa pohybovala okolo 1.85%, patrí Európska únia pod priemer OECD.4 Podiel súkromného a verejného sektora na vývoji a výskume Pre porozumenie vzťahu inovácií a rastu HDP je potrebné analyzovať výdaje súkromného sektoru na výskum a vývoj, keďže tie pokrývajú najväčšiu časť celkových výdajov na výskum a vývoj. V roku 20065 predstavovali súkromné výdaje na výskum a vývoj 63.7% v OECD a ich podiel sa za posledné dve dekády neustále zvyšuje, zatiaľ čo verejné výdaje na vývoj a výskum sa ustavične znižujú z 42% v roku 1984 na 28.56% v roku 2006. Podiel firemných výdajov na výskum a vývoj je v porovnaní s Japonskom a USA nižší než v štátoch Európskej únie, aj keď výnimku tvoria krajiny ako je Írsko, Nemecko a Česká republika. Nasledujúce dva grafy znázorňujú podiel firemných a verejných výdajov na výskum a vývoj vo vybraných štátoch OECD.

3

Na základe dostupnosti dát pre túto analýzu Main Science and Technology Indicators, OECD 2009 5 Najnovšie údaje k dispozícii dňa 14.3.2010 4

306

Graf 2: Percento celkových výdajov na výskum a vývoj financovaný firmami (ľavý graf) a vládou (pravý graf) vo vybraných krajinách OECD

Zdroj: Autorka podľa:Main Science and Technology Indicators, OECD 2009.

Firemný výskum a vývoj je určujúcim faktorom v medzi-krajinnom porovnaní, pretože verejné výdaje na výskum a vývoj sú oveľa menej rozptýlené medzi krajinami než súkromné výdaje na výskum a vývoj. Je však pozoruhodné, že krajiny, kde vláda vo veľkej miere sponzoruje výskum a vývoj, sú zároveň krajiny s vysokým podielom súkromného sektora vo výskumu a vývoji. Predovšetkým sa to týka krajín ako sú Japonsko, USA alebo Nemecko. To ilustruje, že existuje vplyv verejných výdajov na výskum a vývoj na súkromné výdaje v oblasti výskumu a vývoja. Verejné výdaje na výskum a vývoj sú otvorené novým oblastiam inovácií, ktoré sú potom nasledované viac aplikačným firemných vývojom a výskumom. Inovácie nie len zvyšujú priamu ekonomickú výkonnosť, zároveň vytvárajú investičné príležitosti, ktoré sú vďaka akumulácii kapitálu premenené do ďalšieho ekonomického rastu. Inováciám sa tým dostáva výnimočnej pozornosti vládam jednotlivých krajín, keďže sú vnímané ako oblasť, kde verejná politika môže mať silný vplyv. Návratnosť investície do novej technológie pripadá inovujúcej firme len čiastočne, keďže konkurencia sa novou technológiou môže inšpirovať a vytvoriť si vlastné riešenie. Tým oslabí pozíciu 307

inovátora na trhu a zníži jeho maržu, ktorú by mohol využívať zo zvýšených cien jedinečného riešenia, ktoré na trhu ponúka. Nízka návratnosť investícií predstavuje tendenciu investovať do výskumu a vývoja menej než by bolo pre spoločnosť vhodné. Práve preto je úloha vlády v tejto oblasti dôležitá. Vláda totižto poskytuje nie len monetárne stimuly ako sú subvencie alebo daňové výhody, ale taktiež poskytuje vhodné inštitučné podmienky, ktoré firmám ponúkajú dostatočnú návratnosť investícií a adekvátne stimuly pre podnikanie. Tie zahŕňajú priemyslovú a patentovú ochranu, konkurenčnú politiku, smernice a pod.6 Nasledujúci graf predstavuje desať firiem s najvyššími výdajmi na výskum a vývoj na základe prieskumu Európskej komisie 2000 svetových firiem. Graf 3: Top 10 firiem s najvyššími výdajmi na výskum a vývoj vo svete

Zdroj: Autorka podľa: The EU Industrial R&D Investment Scorecards 2009, European Commission, JRC/DG RTD. Poznámka: * General Motors (teraz Motors Liquidation (taktiež známe ako General Motors))

Firmou s najvyššími výdajmi na výskum a vývoj sa v roku 2008 stala firma Toyota Motor (7,61 mld. EUR). V prvej desiatke sa ďalej nachádza 5 amerických firiem: Microsoft (6,48 mld. EUR), General Motors (5,75 mld. EUR), Pfizer (5,71 mld. EUR), Johnson&Johnson (5,45 mld. EUR) a Ford Motor (5,25 mld. EUR). Európsku úniu reprezentujú v prvej desiatke dve firmy: Volkswagen (5,93 mld. EUR), ktorý sa zároveň stal najväčším investorom do 6

GUELLEC Dominique, PILAT Dirk. Productivity measurement and analysis. OECD 2008. str. 48 - 49. ISBN 978-92-64-04455-5. 308

výskumu a vývoja v EÚ a Nokia (5,32 mld. EUR). Ostatnými dvoma firmami v prvej desiatke sú švajčiarske firmy Roche (5,88 mld. EUR) a Novartis (5,19 mld. EUR). Obidve švajčiarske firmy vykázali mimoriadny trend za posledné tri roky, keď zvýšili ich výdaje na výskum a vývoj o 50 percent. Prvých top 10 firiem v roku 2008 vytvorilo 13,6 percent a prvých top 50 firiem vytvorilo 42,7 percent celkových výdajov na výskum a vývoj spomedzi skúmaných 2000 firiem. 14 z top 50 firiem vykázalo v roku 2008 dvojmiestny medziročný rast výdajov na výskum a vývoj, pričom najväčší nárast pochádzal z firiem z farmaceutického a biotechnologického odvetvia. Konkrétne sa jedná napr. o japonskú firmu Takeda Pharmaceuticals (43 percent), ktorej nárastu vďačí najmä z akvizície s firmou Milennium Pharmaceuticals a posinenie YEN oproti EURu, nemeckú firmu Boehringer Ingelheim (22 percent) alebo o americkú firmu Schering Plough (21 percent). Firma Boehringer Ingelheim uskutočnila akvizíciu s firmou Actimis a firma Schering Plough s firmou Organon Bioscences. Z týchto údajov môžeme usudzovať, že rast výdajov na výskum a vývoj je buď prirodzený a plánovaný, alebo vo väčšine prípadov pochádza z horizontálnych i vertikálnych akvizícií s ostatnými firmami, prípadne je to kombinácia obidvoch faktorov. Aj napriek hospodárskej kríze, ktorá začala v druhej polovici roku 2008, sa celkové výdaje do výskumu a vývoja skúmaných 2000 celosvetových firiem medziročne zvýšili o 6,9 percent v porovnaní s predchádzajúcim rokom, kde rast oproti roku 2006 predstavoval 9 percent a rok predtým 10 percent. Investície do vývoja a výskumu však v roku 2008 rástli menším tempom po celom svete. Graf 4: Rast celkových výdajov na vývoj a výskum skúmaných 2000 celosvetových firiem

Zdroj: The EU Industrial R&D Investment Scorecards (2004,2005,2006,2007,2008,2009) European Commission, JRC/DG RTD.

V roku 2008 do výskumu a vývoja investovalo 2000 skúmaných firiem celkom 430,83 mld. EUR. Priemerná intenzita výskumu a vývoja kalkulovaná 309

ako podiel výdajov na výskum a vývoj na celkový čistý obrat sa stabilizovala vďaka rovnakému rastúcemu čistému obratu a rastu výdajov na výskum a vývoj. Výsledky intenzity výskumu a vývoja sú rozdielne podľa odvetvia, čo ovplyvnila hospodárska kríza, no na druhej strane negatívny zmeny intenzity výskumu a vývoja boli kompenzované sektormi ako sú výrobcovia nafty a plynu vďaka rastúcim cenám nafty v roku 2008.7 Summary: For several decades investment in innovation has been growing in the OECD countries. The gross domestic product (GDP), as a basic measure of a country's domestic economic output is a product of the size of the labour force and its efficiency. Its result is a combination of two immediate factors: utilisation of labour and productivity of labour. Productivity is the most relevant in the long run and the key to sustainable economic growth, while innovation is the central factor of productivity growth. Assessing the innovative performance of a country, as well as explaining it, goes a long way in understanding the dynamics of its productivity, hence its prospects for long term economic growth. Literatúra: 1. GUELLEC Dominique, PILAT Dirk. Productivity measurement and analysis. OECD 2008. ISBN 978-92-64-04455-5. 2. Main Science and Technology Indicators, OECD 2009. 3. SHEFFRIN Steven M. Economics: Principles in action. Pearson Prentice Hall. Upper Saddle River, New Jersey, 1996. ISBN 0-13-063085-3. 4. The EU Industrial R&D Investment Scorecards (2004,2005,2006,2007,2008,2009) European Commission, JRC/DG RTD.

7

The EU Industrial R&D Investment Scorecards (2004,2005,2006,2007,2008,2009) European Commission, JRC/DG RTD. 310

Influence of economic crisis on the marketing of luxury products Vliv ekonomické krize na marketing luxusních produktů Ing. Yana Shamina Katedra mezinárodního obchodu FMV VSE v Praze [email protected]

Introduction All the industries are influenced by the economic crisis and luxury segment is among the most affected ones. This is very controversial time since those “speculative models” which made communications to be primer then quality, do not work any longer. Although this strategy worked with the lack of attention to traditional values of the luxury products, it showed the most fast and effective way to boost the sales and profit. It also attracted potential partners to invest into equity capital of the companies, those that care only about financial returns. Based on the research, the current trends in marketing of luxury products are presented. The main trend is described as an affordable luxury, new luxury products which customers with lower income can purchase. Those products became available through brand extension strategies and different channels and messages of communications. New communication strategies as well as new channels for communications created specific new environment for promoting luxury brands. Affordable luxury and danger of extension Global financial crisis puts into question those strategies of fashion and luxury brands which were pushing sales for a long period of time. And those brands where growing enormously through mergers into conglomerates and acquisitions. It is the natural evolution of a luxury product or service that once was adopted by higher class then transfers to masses. For example, a lap top, that used to be considered as luxury good, now can be afforded and owned by almost everybody. There are a huge number of such examples, which just prove the statement that something that is luxury today, becomes a necessity in the future. And elite is usually the adopter of the trend which further is translated and reinterpreted down to the masses. But nowadays there is a shift which shows that there is no actual transformation process and the mass market is starting to consume the same goods and services as the upper class. Of course, this trend occurs with the interruption of marketers and luxury good producers, who are trying to stretch the brand and attract more consumers.

323

Many luxury companies like Dior, Cartier, Gucci and Chanel are making huge money by adopting the strategy of extending their product lines to attract more customers. It is considered as a successful strategy, as those companies would have stable revenue because consumers are looking for products that are less expensive but still make them loyal to the luxury brands. And it concerns not only accessories, cosmetics and fragrances. For instance, Armani produces chocolate, Prada and Dolce & Gabbana have a cell phone. And this easy availability proves the statement that mass market has changed the perception, purpose and function of luxury. What customers are buying is not about experience anymore but about image of the brand. This is, of course, the huge job that was done by marketers, as building the image and using channels to educate people might be considered as more easy way to attract the customers then to provide them with unique experience. Today’s producers are not eager to make genuinely luxury goods but more to cut costs while pretending that the value and the quality remains the same as before. "Vuitton is the McDonald's of the luxury industry," says Dana Thomas, the author of the book “Deluxe: How Luxury Lost Its Luster”. "It's far and away the leader, brags of millions sold, has stores at all the top tourist sites -- usually steps away from a McD's -- and has a logo as recognizable as the Golden Arches." 1 It is difficult to say what is right, to stretch the brand and to attract more customers or just keep its exclusivity to maintain loyal customers. Stretching your brand can be very risky even for most well known and traditional luxury brands. "Diversification is the rule of the game, but you can't do everything," warns Francesco Trapani, CEO of Italian high-end jeweler Bulgari, which has gotten into hotels and is about to launch a line of skin-care products. "The danger is, you do something badly, and then you don't just lose money but your reputation." 2 Without any doubt both sectors, traditional luxury buyers and upper-midclass customers, are attractive for luxury brands. Marketers are trying to extend their brands for mass market but meanwhile introducing some limited-edition goods for elite at the higher prices to define the line. And the marketing strategy should be designed very carefully, so that both groups of customers remain satisfied. Balancing on the limits may attract big revenue but in case of mistake the loss can be fatal.

1

Illusion, Not Quality: The Transformation of the Luxury Niche into a Global Mass Market, 18 January 2008, , http://knowledge.wharton.upenn.edu 2 GUMBEL, P. Luxury brands: the business of selling dreams, 26 October 2007, http://www.europeanbusiness.gr 324

New channels for marketing communications of luxury brands It is not a secret that luxury brands should be advertised in a specific media which has established good reputation with the target audience of the brand. In case of fashion brands, fashion magazines like Vogue, Harper’s Bazaar, GQ and others play significant role in the communication process of these brands. Although nowadays there are a lot of new channels for communicating the luxury brand, paper media remains the main one. Advertisements in magazines maintain the leader position in advertising of luxury brands because they are the best to create quality that clients enjoy when they want and as long as they want. There is no limitation in time for consumer, regarding when to see it. And it gives him or her some kind flexibility to explore and enjoy which does not exist with other types of media, excluding Internet. But during such time when the whole world suffers financial downturn, magazines are getting thinner, due to the influence of cut budgets of advertisers. And as advertisements are the main source of money it seems like this industry is suffering too. “The loss of a single magazine would seem like small beer, but when the belt being tightened is Chanel, it seems all the scarier. If those people are under the gun, what is to become of everybody else in the media business?”3 Therefore, the new channels of marketing communications of luxury products are becoming more crucial, especially if they require less initial financial investment. The technological progress influences all the industries. Everything is changing and luxury brand communications are no longer limited by traditional advertising, regardless how good it is. Internet allows benefiting from superior quality, content, service and experience that it provides. By differentiating and sophisticating the content and putting it online, the luxury brand increases the time clients spend with it and the possibility that they will feel more connected to the brand. With clear understanding of influence of the Internet, marketers more and more involve it to interact with final customers. Marketers use the same structures for their print and online campaigns like top models, celebrities, hot spots etc. But in case of print advertisements, that are limited by size, the online ones allow to tell different story and to involve more creativity and real experience. Moreover, while using Internet campaigns, advertisers can make some quantitative analysis like number of views, visitors, number of times it was copied and forwarded, etc. Marketers just need to be sure and do best for information to spread. In case of luxury brands, traditionally, not to become mass and to maintain the 3

CARR, D. When even Condé Nast is in retreat, The New York Times, 1 February 2009, http://www.nytimes.com 325

exclusive group of clients, there were only PR and direct mailing used to company’s database, which significantly limits the number of potential clients that created message can attract. A larger publicity could be created by involving people that can really influence the opinion, like bloggers, through carefully organized online campaign. Other benefit for consumers is that they can access the web any time and for free and advertisers can link their advertisements to e-commerce web pages. But it is an arguable idea that the customers will completely transform to online magazines and web pages from printed media. Of course, delivering the message is much cheaper online because it does not include printing and distributing costs. But still creating the content requires great investment and, although online reading is becoming more popular, free access means no generating profits, as there is no online subscription, and creators can cover the costs only by attracting advertisers. The increasing influence of social media, such as fashion blogs, is the important issue nowadays. First, it is a new channel to communicate the brand, not always positive though. And, second, it does not require directly any financial investment, only close, loyal relationships with editors-in-chiefs, stylists, buyers, and marketing directors of specialized media. Those relations that were settled by PR department long ago and that just needed to be maintained carefully. Fashion blogs is the new trend of online fashion photography and its main target are people attending catwalks and who are directly influence the opinion about the trends. So, those fashion weeks are not only about the clothes anymore, it got more wider meaning which is successfully used by marketers of luxury brands to build brand awareness and to introduce new products. “It is 3.30pm outside the Dries van Noten show in Paris, and the editor of Russian Vogue, Aliona Doletskaya, is talking on the phone while a young woman crouches at her feet. She is a blogger called Géraldine Dormoy, and she is taking close-up photographs of Doletskaya's high heels. Doletskaya is aware of Dormoy's presence, but continues talking as if she is not there. Around them a legion of other photographers swarms, taking pictures of those entering the show. For all who attend the international collections, this street catwalk before the show itself is now par for the course. “4 This example explicitly shows the importance of communications between marketers of luxury brands and the “opinion leaders”. Thus, the communication and strong loyal relations between the brand and representatives of the specific media are crucial. When taking a look on those fashion blogs and websites, it is obvious that celebrities are not the trend setters anymore but those people that work in fashion and have direct connection to it. One can barely find 4

PORTER, C. http://www.guardian.co.uk/

Crowd

pleasers, 326

The

Guardian,

3

October

2008,

the picture of some pop star there but under the picture of Carine Roitfeld’s, editor-in-chief of French Vogue, new Balmain jacket there will be thousands of comments. This is the new way how to build powerful campaign for luxury brands. And the sales of that Balmain jacket could increase enormously only if some influential style icon will be noticed wearing it. There is the other issue about the street fashion pictures. Designers of fashion brands are aware that sometimes those products on the catwalk are fantastical and it is difficult to integrate them into the daily life of consumers. And editors that appreciate the brand will show up on the day of the show in designer’s outfits and will be perfect example how to translate the product into real life. “According to bloggers, designers are no longer setting the trends. At New York, London, and Milan fashion weeks, it’s all been about the audience.“5 Geographical exposure Geography is very important for a brand and company's sales and profitability. Before the economic crisis, the US was the main market for luxury goods. Today some reports show that China has replaced the US for its hunger for luxury brands. According to geographical segmentation it is not surprise for anyone that those enormous numbers of increase in sales of luxury goods were generated by such markets as Russia, China, India and Brazil (BRIC countries) with increasing number of new oligarchs and rising GDP. For last decade a lot of luxury companies opened monobrand boutiques in those countries. But, for example, in Shanghai the growth of sales fell. “Chinese millionaires cut their spending to about two million yuan a piece last year, according Hurun Report, the country’s leading luxury business magazine.“They had been forecast to spend about five million yuan before the stock market slump.” 6 In fact, it is not only the Western markets where the economic crisis has a direct effect on the luxury sales. But it is influencing emerging economies and BRIC markets are no longer safe growth for luxury brands. Russian market was one of the markets where the demand for luxury products were growing rapidly but with the decreasing oil prices, which affected directly the wealth of oligarchs, the market situation changed and some designers have already closed their stores in Moscow and cheaper brands are replacing them. Louis Vuitton now doubts its plans to open 10-storey flagship in Tokyo’s Ginza district while Giorgio Armani announced the strategy to open 10 stores in China in 2009 together with 35 outlets worldwide. Company’s revenues in 5

Front-row fashionistas, 2008, http://www.guardian.co.uk Luxury breaking point, CNBC European Business, April 2009, http://www.cnbceb.com 6

327

China increase by 34% in the first month of 2009. “Visibility is crucial, it seems, even if trading conditions are brutal.” 7 Italian brand Ermenegildo Zegna plans to open three stores in Dubai, Tokyo and Hong Kong. “We can’t change strategy every year,” chief executive Ermenegildo Zegna said. “This is also the moment to take advantage.” The first was opened in Tokyo. Dubai and Hong Kong are next.8 But marketers should be very careful when creating the strategy for those markets. The tastes and attitudes there are changing rapidly and this should be taken into consideration. For instance, Russian tastes have changed over last years. It is not about show off anymore when everything is shiny but it transforms in more sophisticated habits and lifestyle. The same changes could be observed in the Middle-East. And to be successful at those markets, it will not be enough for luxury brands just to adapt some already used strategy and to expect that people will be ready to follow the trends that came from the West but to adopt the culture with social and ethical values of the people buying their products in those countries. Not necessary that increasing demand from those countries will safe luxury brands in the long term. Some experts predict that in future there will be completely different map of luxury consumers who will emerge in next decades both with BRIC countries and the growing wealth of the “NEXT 11”– Bangladesh, Iran, Egypt, Indonesia, Mexico, Nigeria, Pakistan, The Philippines, South Korea, Turkey and Vietnam- which will become more important for luxury brands then those origin luxury customers from Western markets. The end of “speculative model”9 For decades, luxury and fashion brands were using so called “speculative model” which made communications to be primer then quality. The fundamental characteristic of this model is the behavior of the new luxury consumers – aspirational middle class in developed countries or oligarchs in emerging economies. To fulfill this strategy companies basically focused on increasing the brand value and awareness through rising costs of communications like advertising, PR, speculating on the look of the “opinion leaders”, product placement, and investing into distribution channels like monobrand shops that were opened in all the parts of the world where was the demand for their products and services. Stressing purely on communications and concentrating only on particular markets, companies completely sacrificed investing into exclusive quality while 7

Ibid. Ibid. 9 TESTA, S. Made in Italy: The Shift Toward Responsible Luxury, The Bocconi Online Newsmagazine, 23 February 2009, http://www.viasarfatti25.unibocconi.eu/ 8

328

outsourcing the production just to take advantage of cheap labour costs as long as the demand for these good is increasing. Although this strategy worked with the lack of attention to primer values of the luxury products but it showed the most fast and effective way to boost the sales and profit as well as to attract potential partners to invest into equity capital of the companies which care only about financial returns. Conclusion And what the world faced now during the financial crisis is some kind of “luxury bubble“, which is during these times deflating very fast. Those brands that primarily focused on “speculative” strategy now experiencing the moment of paying the highest price in contrast with those that kept maintaining the quality, service, value and now do not suffer and in some cases, even strengthening their competitive market positions that once were lost. The strategy of extravagance showed itself as not the recession proof one and once exclusive luxury brands, like Gucci and Burberry, became mainstream, which made them far more sensitive to the effects of the recession. Literature: 1. CARR, D. When even Condé Nast is in retreat, The New York Times, 1 February 2009, http://www.nytimes.com 2. Illusion, Not Quality: The Transformation of the Luxury Niche into a Global Mass Market, 18 January 2008, http://knowledge.wharton.upenn.edu 3. Front-row fashionistas, 2008, http://www.guardian.co.uk 4. GUMBEL, P. Luxury brands: the business of selling dreams, 26 October 2007, http://www.europeanbusiness.gr 5. Luxury breaking point, CNBC European Business, April 2009, http://www.cnbceb.com 6. PORTER, C. Crowd pleasers, The Guardian, 3 October 2008, http://www.guardian.co.uk/ 7. SHAMINA, Y. Branding and marketing communications of luxury products, VSE, 2009 8. TESTA, S. Made in Italy: The Shift Toward Responsible Luxury, The Bocconi Online Newsmagazine, 23 February 2009, http://www.viasarfatti25.unibocconi.eu/

Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze F2/3/2010 „Postavení České republiky jako země původu zboží a služeb“. 329

Dopad hospodářské a finanční krize na export vybraných služeb v ČR1 Impact of the Economic and Financial Crisis on Export of Selected Services in the Czech Republic Ing. Eva Švábková Katedra mezinárodního obchodu FMV VŠE v Praze [email protected] Úvod Obchod se službami má v hospodářské struktuře vyspělých zemí největší podíl na tvorbě domácího produktu. Zatímco služby se podílely na vytvořeném HDP EU27 v roce 2006 71,8%, Česká republika, ČR, zaostala za touto charakteristikou o 12 procentních bodů. Potenciál dalšího rozvoje obchodu se službami je spatřován v ČR nejen z hlediska domácí spotřeby, ale i v oblasti jejich exportu. Na rozvoj exportu služeb pozitivně působí postupující liberalizace mezinárodního obchodu se službami v rámci EU, ale i celosvětově v rámci politiky WTO. Rozvoj exportu služeb je podporován také na národní úrovni a byl začleněn do exportní strategie ČR na roky 2006 – 2010. Přesto bylo v roce 2008 monitorováno zpomalení růstu obchodu se službami. V posledních letech sledujeme také pokles podílu exportu služeb na celkovém exportu ČR. Jedním z významných vlivů působících na export služeb v ČR jsou důsledky dopadu finanční a ekonomické krize. Cílem tohoto příspěvku je podrobně analyzovat důsledky dopadu finanční a ekonomické krize na export služeb v ČR se zaměřením na cestovní ruch a dopravní a logistické služby. Základní data pro analýzu budou čerpána ze statistik Ministerstva průmyslu a obchodu, Českého statistického úřadu a oborových sdružení. Export služeb Údaje o vývozu služeb a jejich definice vycházejí z údajů platební bilance ČR. „Jejich součástí je i spotřeba cizinců v ČR (odhadnutá zejména podle výše nákupu valut). Zahrnuje i vývoz realizovaný prostřednictvím domácností cizích zemí, který se uskutečnil za české koruny.“2 Služby se v roce 2008 podílely na celkovém exportu 13,3% díky dosaženému vývozu v absolutní výši 377 234 mil.

1

Tento příspěvek vznikl v rámci řešení projektu IGA: Řešení dopadů finanční a ekonomické krize na vývozce v ČR, č. F2/19/2010. 2 ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2010-03-14]. Česká Republika: hlavní makroekonomické ukazatele. Dostupné z WWW: . 336

Kč v běžných cenách3. Z uvedené charakteristiky je zřejmé, že další vývoj exportu služeb bude mít dopad na výsledný vývoj českého exportu v příštích letech. Nejvýznamnější podíl v sektoru služeb zaujímají cestovní ruch a doprava. Většina exportovaných služeb směřuje do států Evropské unie, zejména pak do Spolkové republiky Německo a na Slovensko. Hospodářský vývoj v těchto zemích proto ovlivňuje export služeb z ČR. Cestovní ruch Česká republika je vyhledávanou turistickou destinací a význam cestovního ruchu pro tuto zemi bohatou na historické památky, stejně jako na rekreační přírodní lokality, by neměl být podceňován. Český statistický úřad sleduje dlouhodobě pohostinské a ubytovací služby v ČR. Analýza vývoje těchto služeb od roku 2000 do roku 2008 byla publikána Barbarou Hamouzovou (2009), která dochází k závěrům, že cestovní ruch v ČR byl v roce 2008 negativně ovlivněn hospodářským poklesem, a to jak incomingový, tak domácí cestovní ruch. Reakcí na současnou situaci by měla být opatření jak na úrovni operativní, tak strategické, která se zaměří například na zvyšování kvality poskytovaných služeb. Pro chod podniků v sektoru služeb je zcela zásadní dostatek likvidity. Hospodářský pokles tlačí na věnování zvýšené pozornosti nákladové složce a jejímu snižování, které by mělo být doprovázeno zefektivněním řídících operací. Období poklesu by však nemělo vést ke snížení prodejní aktivity nebo hledání nových řešení.4 Ze statistik za rok 2009 vyplývá, že došlo poprvé od roku 2002 k poklesu počtu návštěvníků v hotelech v ČR a zároveň došlo také k poklesu počtu přenocování těchto hostů. V roce 2009 došlo tedy k prohloubení poklesu, který byl v roce 2008 předvídán s ohledem na celosvětový hospodářský vývoj. Počet hostů v roce 2009 klesl na úroveň o něco nižší než byla v roce 2007. Od roku 2000 došlo k nárůstu počtu ubytovaných hotelových hostů o 40% s celkovým počtem 8 423 864 hostů v roce 2009.5 Ze zaznamenaného počtu hostů v ubytovacích zařízeních v roce 2008, které dosáhlo 8 874 222 hostů, bylo vedeno 6 649 410 jako zahraničních hostů.6 3

ČSÚ [online]. 2009 [cit. 2010-01-14]. Národní účty. Dostupné z WWW: 4 HAMOUZOVÁ, Barbora. Finanční krize, recese a české hoteliérství. Czech Hospitality and Tourism Papers. 2009, 5., 10, s. 1-15. 5 ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2010-03-14]. Návštěvnost v hotelech podle kategorie v ČR. Dostupné z WWW: 6 Czech Tourism [online]. 2009 [cit. 2010-03-14]. Zahraniční hosté v hromadných ubyt. zařízeních podle zemí. Dostupné z WWW: 337

Od roku 2002 se přes nárůst ubytovaných hostů nedaří v roční celorepublikové statistice naplnit ubytovací kapacity z více než 50%. V roce 2009 kleslo jak využití lůžek, tak využití pokojů, což může být dáno jednak poklesem počtu hostů, jednak poklesem daným nárůstem kapacit v době hospodářské konjunktury. Nejvyššího indexu využití lůžek a pokojů hotelovými hosty dosahuje dlouhodobě hlavní město Praha.7 Tab. 1.: Čisté využití lůžek (ČVL) a využití pokojů (VP) v hotelech a podobných ubytovacích zařízeních v % Rok / Měsíc 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ČR celkem ČVL VP 47 53 49 55 42 48 35 42 37 44 36 42 36 43 36 43 36 42 33 39

Zdroj: ČSÚ (2010) Doprava a logistické služby Zatímco význam cestovního ruchu se nemění, význam dopravních služeb z hlediska struktury exportovaných služeb v posledních letech vzrostl. Tento vývoj neodpovídá světovému trendu a je dán specifickým vývojem v ČR, zejména pak silnou průmyslovou základnou v ČR. Světová banka spolu s poskytovateli logistických služeb a ve spolupráci s vysokými školami sleduje vývoj logistiky prostřednictvím indexu: LPI (logistics performance index)8. Index byl založen na 7 hlavních kritérií, kterými jsou: úroveň celních služeb, infrastruktura a mezinárodní logistické služby, logistické kompetence, sledování zásilek (tracking a tracing), náklady na logistiku a časová náročnost. Vysokou úroveň logistických služeb v ČR dokládá její umístění na 38. místě v roce 2007 s 3,1 body a na 26. místě s 3,51 body o ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2010-03-14]. Návštěvnost v hotelech podle kategorie v ČR. Dostupné z WWW: . 7 ČSÚ [online]. 2010 [cit. 2010-03-14]. Čisté využití lůžek (ČVL) a využití pokojů (VP) v hotelech a podobných ubytovacích zařízeních v krajích - NUTS III (v %). Dostupné z WWW: . 8 ARVIS, J.F. Connecting to Compete, Trade Logistics in the Global Economy. Washington DC, 2010. 64 s. Oborová práce. WB. Business Monitor International. Czech Republic Freight Transport Report Q1 2009. Czech Republic Freight Transport Report. 2009, January 2009, s. 1-49. 338

dva roky později, v roce 2009.9 Přesto se i toto odvětví potýká s problémy, které jsou z části vyvolány celosvětovým hospodářským poklesem. Dopravní služby jsou součástí logistických služeb, které představují významnou oblast poskytování a exportu služeb. Jejich význam roste se světovou konkurencí a tlakem na vytváření nákladově efektivních dodavatelských řetězců, které jsou často spatřovány jako zdroj konkurenční výhody pro exportéry. Významnou roli hrají kromě nákladů také kvalita služeb a schopnost reagovat na měnící se potřeby zákazníků. V této souvislosti se domníváme, že opatření přijatá firmami v důsledku finanční a ekonomické krize budou mít dopad nejen na oblast nákladů, ale také na oblast nabídky služeb a jejich diferenciaci. Silniční doprava Situaci v silniční nákladní dopravě mapuje International Road Transport Union, IRU, která propad ve výkonech silničních nákladních dopravců přisuzuje poklesu objemu přepravovaného zboží v důsledku finanční a hospodářské krize. Ve členských státech IRU došlo v 1. polovině roku 2009 ve srovnání se stejným obdobím roku 2008 k nejvýznamnějším poklesům v oblasti mezinárodních přeprav. Mezinárodní silniční přeprava zásilek klesla ve sledovaném období v hodnotách t/km o 20 - 30%. Ve stejné míře poklesly také příjmy z realizovaných mezinárodních přeprav. Zaměstnanost řidičů nákladních aut klesla o 10%, registrace nákladních vozidel pak o 30%. Dalším uváděným důsledkem této krize je ztížený přístupu k bankovním úvěrům.10 V ČR došlo k poklesu přepravovaných objemů v období 1. až 3. čtvrtletí 2009 oproti stejnému období předchozího roku o 17%. V roce 2009 tak sledujeme dopad důsledků hospodářského poklesu a propad výkonů oproti roku 2008. Pokles registrací nových nákladních vozů poklesl v ČR o 45%.11

9

Srovnatelnost výsledků v roce 2007 a 2009 může být ovlivněna úpravou sledovaných kritérií v roce 2009. Vzhledem k tomu, že kritéria byla upravena směrem k přesnějšímu sledování logistických operací při exportních a importních operacích, lze považovat umístění ČR mezi prvními 30 zeměmi za velmi dobré. 10 IRU [online]. 2009 [cit. 2010-03-14]. Impact of economic crisis on the road freight industry keeps worsening. Dostupné z WWW: . 11 Periskop. [Online] 2010. http://www.periskop.cz/cz/clanky/12454-pocty-registrovanychosobnich-uzitkovych-a-nakladnich-vozidel-autobusu-a-motocyklu-v-cr-v-roce-2009>. 339

Tab. 2.: Silniční nákladní doprava, mil.t/km Celkem Rok/Čtvrtletí

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Celkem 1=2+3 40 640 33 912 36 964 39 036 40 260 45 059 46 564 46 010 43 447 50 369 48 141

Vnitrostátní 2 17 046 17 931 16 930 15 986 16 082 17 411 17 395 16 047 15 519 16 085 15 783

Mezinárodní Celkem 3=4+5+6 23 594 15 980 20 034 23 050 24 178 27 648 29 169 29 963 27 928 34 284 32 358

Dovoz 4 9 387 6 078 8 451 8 887 9 964 10 130 12 109 11 775 10 128 11 864

Vývoz

Tranzit

5 11 733 7 240 10 161 11 595 12 238 13 816 13 913 13 832 11 692 13 653

6 2 474 2 662 1 421 2 568 1 976 3 702 3 147 4 355 6 108 8 767

11 465 12 423

8 471 10 020 1 856 2 575 2 746

2008 Q1 2009 Q2 Q3

50 877 9 161 11 911 11 792

15 755 2 458 3 615 3 707

35 122 12 137 12 965 6 703 2 254 2 594 8 296 2 600 3 120 8 085 2 404 2 935

2008 Q1+Q2+Q3

39 430

11 921

27 509

9 384 10 080

8 045

2009 Q1+Q2+Q3

32 864

9 780

23 084

7 258

8 649

7 177

změna Q1-Q3 v %

-17

-18

-16

-23

-14

-11

Zdroj: ČSÚ (2010) Letecká doprava Česká republika si stále zachovává svého vlajkového dopravce – České aerolinie, a.s. Přesto, pokud hovoříme o mezinárodní letecké přepravě zboží, je nutné sledovat celkovou situaci na globálním trhu. Většina zásilek směřuje z ČR do evropských letištních sběrných center (hubů), odkud jsou posílány přímými linkami zejména do Asie a USA. Výhodou použití leteckého nákladního listu (AWB) je jeho použití na celou cestu přepravy od okamžiku, kdy bylo zboží předáno leteckému dopravci, a to bez ohledu na to, že zboží je často dopravováno na krátké vzdálenosti, jako je například Bratislava – Vídeň nebo Praha – Frankfurt, kamionovou dopravou12. Pokles prodejů v mezinárodním obchodě se nemohl neprojevit poklesem přepravovaných objemů leteckých zásilek. Aerolinky reagovaly na pokles úspornými opatřeními, která zahrnují zejména omezení provozu nákladních letadel a omezení některých linkových spojů. Northwest Airlines odstavily na poslední 3 měsíce roku 2008 14 letadel typu Boing 757 a Airbus a celkově snížily počet letů o 9,5 %13. V listopadu 2008 fúzovaly s Delta Air Lines, jejichž agentem pro odbavování leteckých zásilek v ČR jsou české aerolinky ČSA 12

Stejné podmínky platí i pro importní operace. Business Monitor International. Czech Republic Freight Transport Report Q1 2009. Czech Republic Freight Transport Report. 2009, January 2009, s. 1-49. 13

340

Cargo, a od roku 2010 nesou jednotné jméno Delta Air Lines. Delta Air Lines potvrdily odstavení 11 nákladních letadel Northwest Airlines od počátku roku 2010.14 Podobná opatření byly nuceny přijmout i ostatní aerolinky spolu s úsporami v oblasti personálních nákladů a oblasti investic.15 Ve sledovaném období roku 2008 a 2009 dochází k navazování nové spolupráce mezi nákladními společnostmi a k novým akvizicím a fúzím. Velké společnosti využívají období hospodářského poklesu k hledání příležitostí, jak posílit svoji pozici na trhu.16 Výkony českých letišť v oblasti mezinárodní dopravy, které jsou počítány jako součet příletů a odletů letadel, zaznamenaly v roce 2008 pokles, a to na úroveň zhruba roku 2005 s celkovým počtem 56 392. Výsledky 1. až 3. čtvrtletí roku 2009 v porovnání se stejným obdobím předcházejícího roku ukazují na další pokles výkonů17. Celosvětově předpokládá IATA18 v roce 2009 pokles přeprav leteckého nákladu o 13 % a nepředpokládá, že by přepravovaný objem dosáhl v roce 2009 ani 2010 vrcholu z roku 2007, který činil 41,8 mil. tun. Posílení exportu služeb Růst vývozu služeb bude mít velký význam na další vývoj ekonomiky ČR. Potenciál dalšího rozvoje je pozitivně ovlivňován rostoucí liberalizací obchodu se službami v rámci EU, ale i celosvětově v rámci politiky WTO. ČR začlenila export služeb do své exportní strategie na roky 2006 – 2010. ČR má potenciál na zvyšování exportu služeb, a to ve všech oblastech – v oblasti cestovního ruchu, dopravních služeb, služeb v oblasti informačních technologií, a telekomunikačních služeb. Hlavní odvětví služeb v ČR tvoří cestovní ruch a doprava. V oblasti cestovního ruchu jsou možnosti na posílení exportu těchto služeb sledovány jednak v propagaci turistických služeb v zahraničí. Řada poskytovatelů turistických služeb reaguje na pokles zájmu o ubytovací a další služby

14

Dopravní noviny [online]. 2009 [cit. 2010-03-14]. Delta nabízí na lince do New Yorku vyšší nákladovou kapacitu. Dostupné z WWW: . 15 Lufthansa Cargo [online]. 2009 [cit. 2010-03-14]. Meldungen 2009. Dostupné z WWW: . 17 ČSÚ [online]. 2009 [cit. 2010-03-14]. Výkony letišť v letecké obchodní nákladní dopravě. Dostupné z WWW: . 18 International Air Transport Association, www.iata.org 341

diversifikací svých služeb a přehodnocením marketingové strategie, s níž souvisí oslovování nových zákaznických segmentů a úprava cen. Mezi slabé stránky ČR v oblasti logistiky byly v indexu LPI zahrnuty logistické kompetence, infrastruktura a celní služby. Jelikož je většina zboží přepravována kamionovou dopravou, jeví se infrastruktura jako velký problém19. Z mikroekonomického pohledu je mezi stávajícími problémy jmenován nedostatek vzdělaných pracovníků v oblasti logistiky. Firmy i bezprostředně před nastupující recesí využívaly outsourcované přepravní a skladovatelské služby, nicméně často podceňovaly vnitřní logistické procesy20. Zde je sledován potenciál pro další rozvoj. Výzkum ukazuje, že firmy i v době recese plánují investovat do inovací v oblasti logistiky, které by měly zejména optimalizovat stávající logistické systémy a snižovat logistické náklady.21 Oborová sdružení v oblasti dopravy shodně konstatují, že došlo k zpřísnění podmínek pro čerpání úvěrů ze strany bank. Tento faktor může hrát významnou roli v době očekávaného růstu poptávky v nadcházejících letech, kdy se budou logistické firmy snažit pružně reagovat na změny v poptávce, dále při expanzi a využívání tržních příležitostí na zahraničních trzích. Export služeb, který je v ČR silně orientován na členské státy Evropské unie, by měla také pozitivně ovlivnit postupující liberalizace v obchodu se službami22. Odstraněny by měly být některé administrativní překážky spojené se získáváním oprávnění poskytovat služby v zahraničí23. Summary: Czech producers of services have been hit by the financial and economic crisis. Economic recession on Czech export markets had indirect impact on tourism and transportation services providers in the Czech Republic. Analysis has brought evidence that the greatest decline in the service sector was registered first in year 2009. Companies were forced to incorporate change in demand on their export markets in their strategic and operational decisions. Concrete examples are presented.

19

Dopravní noviny [online]. 2009 [cit. 2010-03-14]. Ekonomická krize nesnížila naši členskou základnu. Dostupné z WWW: <Ekonomická krize nesnížila naši členskou základnu. 20 PERNICA, Petr. Logistics of Czech Businesses at Time of Economic Recession. Czech Business and Trade. 2009, 11-12, s. 14-15. 21 tamtéž 22 Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1072/2009 v roce 2009 sjednotilo a zrušilo znění Nařízení (EHS) č. 881/92 a Nařízení (EHS) č. 3118/93 a směrnici 2006/94/ES. Toto nařízení v rámci společné dopravní polity Společenství upravuje podmínky, za nichž může nerezident provozovat přepravní podmínky uvnitř členského státu. 23 ČR implementovala 17. 6. 2009 směrnici EP o službách na vnitřním trhu v podobě zákona č. 222/2009 o volném pohybu služeb. Zákon vymezuje jednotná kontaktní místa, která od roku 2010 vznikla na živnostenských úřadech. Směrnice nebyla dosud iplementována ve všech členských státech EU. 342

Literatura: 1) ARVIS, J.F. Connecting to Compete, Trade Logistics in the Global Economy. Washington DC, 2010. 64 s. Oborová práce. WB. 2) Business Monitor International. Czech Republic Freight Transport Report Q1 2009. Czech Republic Freight Transport Report. 2009, January 2009, s. 1-49. 3) HAMOUZOVÁ, Barbora. Finanční krize, recese a české hoteliérství. Czech Hospitality and Tourism Papers. 2009, 5., 10, s. 1-15. 4) Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A. a kol: Mezinárodní obchodní operace. 3. přeprac. vydání. Praha, Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0686-5. 5) Machková, H., Taušer, J. aj.: Mezinárodní konkurenceschopnost podniků po vstupu do EU. 1. vyd. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2007. ISBN 978-80245-1228-0. 6) PERNICA, Petr. Logistics of Czech Businesses at Time of Economic Recession. Czech Business and Trade. 2009, 11-12, s. 14-15 Internetové zdroje: www.czechtourism.cz www.czso.cz www.businessinfo.cz www.dnoviny.cz www.iru.org www.lufthansa-cargo.de www.mpo.cz www.periskop.cz

343

Impact of Economic Crisis on Apparel Manufacturing in the Western Balkans1 Impact of Economic Crisis on Apparel Manufacturing in Western Balkans Ing. Marija Tisovski Katedra medzinarodniho obchodu FMV VŠE v Praze [email protected], [email protected]

“The road to continent’s high fashion boutiques often leads through little–known towns in the Balkans, but you wouldn’t know it from reading the labels.” 2

Apparel manufacturing has been identified by the Organization of Economic Cooperation and Development (OECD) as one of the four most competitive segments of Western Balkans (WB)3, next to the automotive, business processes and ICT sectors. It is also one of the main sector-specific sources of further regional investment strategy. The garment manufacturing sector is an attractive sector in the WB. For retailers and buyers looking for geographical expansion of their sourcing activities the region is increasingly becoming location of interest for the production of fast fashion and replenishable products in particular for the European markets. As the garment manufacturing segment has been seen as the most attractive and export-based sector for the WB, in this paper I would like to point out how global recession created obstacles to competitiveness of this industry in the region but also what improvements could be made as the downturn is approaching its end. In general, the retail clothing segment used to be traditionally limited within national borders and small and medium-sized enterprises (SMEs). This started to change in the 1970s and was accelerated throughout the 1990s when we witnessed the internationalization of apparel retail stores (e.g. Zara 1989 to Western Europe, Gap 1989 to the UK, H&M 1990 to Northern Europe). Global changes that occurred in garment manufacturing and on retail level and the internationalization of retail formats and activities lead to major shifts of production and consumption habits. Outsourcing benefits became the main driver for the expansion in search for new production facilities, new cost incentives and better logistics solutions with low risk and higher returns. Nowadays, with the global recession, budget cuts and big deficits of the countries – the strategies of the apparel industry are going through changes. 1

„Tento příspěvek byl zpracován v rámci projektu IGS VŠE v Praze číslo F2/3/2010 „Postavení České republiky jako země původu zboží a služeb“ 2 Tanner A., Zuvela M.: “Made in EU - fashion's legal loopholes”, Writing for CEE 3 The Western Balkans Countries: Albania, Bosnia&Herzegovina, Croatia, FYR of Macedonia, Serbia and Croatia 344

These changes in turn spread across the entire supply chain affecting apparel manufacturing firms worldwide as the expenditure on apparels goes down. If we look at the movements in the US in the beginning of the recession we will notice the fall in apparel expenditure for both men and women. See Figure 1

Source: US Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey

Not only that globally we have a huge drop in the consumption patterns when it comes to clothes, specially high-end labels, but also in the amount of disposable income that with the expansion of financial and economic crisis consumers are willing to invest in apparel. Uncertainty about the future developments and economical improvements is what makes potential and current garment shoppers spend less. Consumers are switching to lower-priced items or retailers, or brands and retailers are putting pressure on suppliers even further to decrease prices. Figure 2: Clothing prices in the EU and US

Source: Taken from OECD Report “Defining and Strengthening Sector Specific Sources of Competitiveness in the Western Balkans” 345

Global changes in the entire apparel industry, especially within the retail segment, have had profound implications for WB apparel manufacturing firms. The biggest drop in employment has been seen in the first Q 2009 section of clothes manufacturing (18%), then production of textile (10%), whereas manufacturing of footwear suffered the least with less than 2% fall. Impact was obvious for the WB countries as most textile manufacturing firms are domestically owned, and service international companies through contracts and licensing arrangements. Although the whole world suffers the negative influences and slow growth figures due to the fast expansion of the crisis - countries of the WB (Albania, BH, Serbia, FYR Macedonia, Croatia and Serbia – those need to be mentioned at the beginning or put a star where u first say WB and down as note list them) need to take into account political and restructuring problems as well. They are source of internal instability for the WB in addition to the economic crisis. Therefore, in the apparel sector, namely apparel manufacturing and apparel retailing, we are witnessing this dual struggle. The influences are intertwined. To paraphrase the secretary of Textile, Leather, Clothes and Shoes Association - Vesna Vsiljevic: “Apparel sector of WB has huge potentials for export but the support of the State is necessary as the working environment of garment and textile producers isn’t satisfactory. The political instability is what is preventing the sector to experience boom!” With states subsidies domestic suppliers would be able to make orders from more internationally competitive customers. Nevertheless, the situation and outcomes that the global crisis has caused go beyond the responsibility of the states. This sector is somewhat particular as the entire textile/fashion industry works on highly uncertain market, since fashion is changing fast and with short product life cycles. In addition, it has been reported that in the garment sector‘s major challenge is finding solutions to obtaining accessible and affordable financing through loans. In the time of crisis this has been put on hold. As a result supply of modern technology and equipment is on hold leading to inability to meet the demand for quality and time to deliver and prepare for export, which in turn decreases wages and employment. The crisis lead to higher unemployment in this sector due to significantly lower number of orders from foreign firms (also hit by the crisis). What is important to point out is that markets of the WB and their expertise in apparel manufacturing will suffer more from the crisis as the demand changes on the markets of the EU. The WB garment manufacturing sector is heavily dependent on orders from Italy, France and Germany. To illustrate, look at Figure 3.

346

Figure 3: Top 10 destinations for Western Balkans apparel exports

Source:Comtrade

The top ten destinations of apparel products from the WB are almost all in the EU and are also largely Western European countries. Italy and Germany are by far the largest importers of apparel products: in 2006 they each imported about EUR 500 million in apparel goods from the region, or 70% of the total Western Balkan apparel trade. Greece, in third place, imported EUR 110 million. In 2007 total WB apparel trade with the EU-27 was EUR 1.4 billion, 97% of which was with the EU-15 countries. Apparel products have been the largest import to EU15 countries since 1995, representing roughly 20% of total WB trade during that period.4 Therefore, apparel manufacturing of the WB sees two main impacts: how to negotiate for affordable finance and how to fight to keep the demand from its main partners from the EU. By all means, it is difficult to predict with accuracy how the economic situation is going to affect apparel sourcing and impact on workers. However, as the WB countries have relatively low GDP, high unemployment rates, labor available at relatively low cost and, what is important for the garment manufacturing sector – high level of female work force – positive outcomes and further development trends could be anticipated. Looking into the future, the region can be expected to have a strong industry. Investment in the textile industry has increased in the past few years initiated by some large Italian investors looking to locate closer to that country’s competitive apparel manufacturing industry. Additional advantage for this sector in the WB is seen in its strong regional presence, high export values, respectable levels of FDI and a large percentage of output as well as proximity to the EU 4

OECD report on sector specific competitiveness of the WB, January 2008 347

markets. Between 2004 and 2006 the annual average growth rate of textile FDI inflows into Croatia, The former Yugoslav Republic of Macedonia and Serbia was 55%. Total inflows into those countries in the textile industry were in the amount of EUR 35.5 million in 2006. Figure 4: FDI inflow in textile and wearing industry in the WB

Source: UNIDO, Croatian National Bank, National, National Bank of Serbia

In conclusion, the financial crisis undoubtedly reduced the EU demand for some categories of apparel. Economic uncertainty about job security, income and savings lead consumers to cut back on purchasing and brands and retailers to cut back on production in anticipation of shrinking consumer markets. Consumers will look for sharply discounted apparel, which will favor some brands and retailers and not others, but in both cases will affect prices paid to suppliers. Common to all WB apparel manufacturing is that the real money must come from outside the region and at the moment this flow is affected by the world crisis. Garment manufacturers should use this time to brainstorm on improvements of production capacities and create alliances so that they mutually enter market instead of creating the competition among each other. Taking expertise from international client orders and creating strategic alliance would benefit the region and boost its export oriented strategy as well as move up the value chain. This could be an opportunity for the apparel industry to improve its know-how and focus on developing better business and manufacturing processes in order to meet more demanding clientele in both B2B and B2C sectors in the years to come.

348

Summary The effects of the economic crisis are present in every segment of country’s or region’s performance and growth. Therefore this paper intends to describe the impact that the region of the South East Europe in particular the countries of the Western Balkan (WB) have witnessed in the apparel manufacturing industry. The Regional Competiveness Report made by OECD identified apparel manufacturing sector as the one of the four export driven sectors of the WB. As the crisis evolved the changes in consumer demand and purchasing patterns have changed apparel manufacturing of the WB saw two main impacts: how to negotiate for affordable finance and how to fight to keep the demand from its main partners from the EU. Although competitive in labor prices and able to leverage on proximity to the EU markets the drop it the demand on the global level affected the producers in the WB region. As the economic downturn searches its balance it is believed that future growth in the region will be enhanced by better development strategies and ways to retain and gain new partners in both B2B and B2C apparel market. Literature: 1. OECD, “Defining and Strengthening Sector Specific Sources of Competitiveness in the Western Balkans”, January 2008 2. Quarterly monitor of Economic Trends and Policies in Serbia, No. 18, page 87, December 2009 3. Tanner A., Zuvela M.: “Made in EU - fashion's legal loopholes”, Writing for CEE 4. www.comtrade.un.org 5. www.oecd.org 6. http://textilemedia.com/teenov07.pdf 7. http://www.emg.rs/vesti/srbija/51568.html 8. http://www.emg.rs/vesti/srbija/70634.html 9. http://www.komorars.ba/a2/index.php/pg/1990.html

349