VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Lana Jerichová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

DIPLOMOVÁ PRÁCE

Bc. Lana Jerichová

2014

1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ STUDIJNÍ OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE:

ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE NEZISKOVÉ ORGANIZACE DOGPOINT

Autorka diplomové práce:

Bc. Lana Jerichová

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Markéta Lhotáková, Ph.D. 2

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci jsem vypracovala samostatně a veškeré použité zdroje jsem uvedla v přiloženém seznamu zdrojů.

V Praze dne …………………

……………………….. Podpis

3

Poděkování Děkuji především vedoucí své diplomové práce paní Ing. Markétě Lhotákové, Ph.D. za odborné vedení a cenné informace, které mi v průběhu zpracování poskytla. Zároveň také děkuji všem účastníkům marketingového průzkumu, kteří mi vyplněním dotazníku poskytli neocenitelnou pomoc při osvětlování zkoumané problematiky.

4

Obsah 1.

Úvod ....................................................................................................................... 1

2.

Neziskový sektor .................................................................................................... 4

2.1. Klasifikace neziskového sektoru a jeho postavení v kontextu českého národního hospodářství ............................................................................................... 4 2.2. Stručná historie sdružování obecně a na českém území ..................................... 6 2.3. Nestátní neziskové organizace ............................................................................ 9 2.4. Rada vlády pro nestátní neziskové organizace ................................................... 9 2.5. Právní formy neziskových organizací v České republice a změny v neziskovém sektoru spojené se vstupem nového občanského zákoníku v platnost ...................... 11 2.6. Současná situace neziskového sektoru v České republice ................................ 17 3.

Marketing v neziskovém sektoru a jeho řízení ..................................................... 22

3.1. Marketingové plánování a marketingový plán ................................................. 23 3.2. Marketingový mix v neziskovém sektoru ......................................................... 25 3.3. Marketingová komunikace na sociálních médiích............................................ 35 4.

Marketingový výzkum.......................................................................................... 37

5.

Zákazníci neziskových organizací ........................................................................ 40

6.

Financováni neziskových organizací .................................................................... 42

7.

Nestátní nezisková organizace Dogpoint o.p.s. .................................................... 47

7.1. Základní cíle Dogpoint o.p.s. ............................................................................ 48 7.2. Analýza vnějšího prostředí Dogpoint o.p.s. ...................................................... 51 8.

Marketing v Dogpoint o.p.s. ................................................................................. 56

8.1. Marketingový mix............................................................................................. 56 8.2. Marketingový výzkum ...................................................................................... 64 8.3. SWOT analýza .................................................................................................. 80 9.

Zdroje a prostředky financování Dogpoint o.p.s. ................................................. 87

10.

Návrhy a doporučení ......................................................................................... 91

11.

Závěr ................................................................................................................. 95

Seznam použitých zdrojů ............................................................................................. 98 Seznam grafů ............................................................................................................. 102 Seznam schémat ......................................................................................................... 102 Seznam tabulek .......................................................................................................... 102 Seznam obrázků ......................................................................................................... 102 Přílohy........................................................................................................................ 103

5

1. Úvod Jako silně altruisticky založený člověk jsem se vždy zajímala o pomoc potřebným. Zejména v posledních letech se moje pozornost začala upírat směrem k oblasti pomoci zvířatům a to ze dvou důvodů. Prvním z nich je skutečnost, že charitativní aktivity týkající se zvířat jsem zejména v porovnání s propagací pomoci různým skupinám lidí vnímala jako méně výrazné a svým způsobem odsunuté do pozadí. Druhým, neméně významným důvodem, je můj osobní kladný vztah ke zvířatům, který mě v této oblasti vždy silně motivoval k proaktivní činnosti s cílem změnit stávající situaci a přispět k jejímu zlepšení. V roce 2011 jsem jako zakládající člen stála u vzniku organizace Dogpoint, která byla vytvořena s cílem aktivně jednat na poli opuštěných a týraných psů v České republice a usilovat o postupné zvyšování kvality péče o ně. Stávající situaci jsem považovala za neúnosnou a dlouhodobě neudržitelnou. Chyběla legislativa, která by přísněji řídila postupy a kvalitu v organizacích útulkového typu, což bylo jedním z hlavních důvodů výrazně kolísající úrovně podobných uskupení. S tehdejším primárním cílem vytvořit silnou a důvěryhodnou organizaci, která by byla lídrem a tahounem ve své oblasti, se ztotožňuji dodnes. Neustálé zvyšování nároků, zavádění nových postupů a inovací, maximální transparentnost všech procesů a činností a otevřené fungování směrem k veřejnosti jsou dle mého názoru základními stavebními kameny stabilně fungující nestátní neziskové organizace, která má potenciál vybudovat širokou základnu příznivců v řadách veřejnosti a zajistit tak nejen samotnou svoji existenci, ale zejména možnost plnit cíle, za kterými byla primárně založena. Oblast neziskových organizací je tématem, které mě vždy silně přitahovalo, protože se jedná o silně specifické subjekty, které ale ve světových ekonomikách hrají nezastupitelnou roli. Svou podstatou jsou vytvořeny tak, že negenerují zisk jako tradiční tržní společnosti, ale přesto jsou tvůrci přidané hodnoty – uspokojují specifické potřeby specifických zákazníků. Jako tyto zákazníky můžeme na prvním místě chápat subjekty, které jsou přímými příjemci distribuovaného užitku, vedle toho ale dochází i k uspokojení potřeb dalších subjektů – dárců, kteří takto naplňují svůj pocit angažovat se v pomoci ve vybrané oblasti.

1

Ačkoliv, jak jsem naznačila, lidé hledají způsoby, kterými by uspokojili svoji potřebu pomáhat, není existence a provozování neziskové organizace snadným úkolem. V první řadě se potenciální zákazník musí dozvědět o samotné existenci organizace, která koreluje s oblastí jeho zájmu. Po tomto prvním představení organizace musí dále dojít k vybudování pozitivního vztahu mezi ní a zákazníkem. Pouze tehdy lze očekávat, že zákazník-dárce bude ochoten její činnost podpořit svým příspěvkem, ať se již jedná o příspěvek ve formě finanční či materiální. Pro dosažení tohoto bodu s výsledným kladným přínosem pro neziskovou organizaci je nutné využít kvalitně naplánovaných, efektivních a kreativních marketingových procesů. Marketing na trhu generujícím zisk je nepostradatelným nástrojem, bez kterého firmy nemohou úspěšně existovat. Nejinak je tomu na trhu neziskových organizací, ačkoliv jejich pojetí marketingu je značně specifické. Marketing představuje způsob, kterým je možné komunikovat s veřejností, potenciálními dárci, sponzory a partnery. Umožňuje informovat o poslání organizace, jejích plánech, aktivitách a záměrech. Bez marketingu by nebylo možné získávat prostředky pro fungování a dosahování cílů dané neziskové organizace. Protože marketing zastává takto významnou roli, rozhodla jsem se jako téma pro zpracování této diplomové práce zvolit analýzu marketingových aktivit organizace Dogpoint, ve kterém se snoubí jak oblast neziskového sektoru, tak právě marketingu. Dogpoint o.p.s. na českém neziskovém trhu působí již třetím rokem a do současné doby nebyla podobná marketingová analýza provedena, stejně jako nebyl realizován žádný průzkum trhu, který je také součástí této práce. Cílem mojí diplomové práce bude nejprve stanovení teoretického rámce, ze kterého budu vycházet při následném zpracování samotné marketingové analýzy obecně prospěšné společnosti Dogpoint. Na základě této analýzy a v souladu se získanými poznatky,

poté

navrhnu

soubor

doporučení,

jejichž

implementace

povede

k efektivnějšímu fungování celé organizace. Práce je rozdělena do dvou částí. Jak jsem již nastínila výše, první část je věnována teoretickému východisku. Nejprve se zabývám klasifikaci neziskového sektoru s důrazem na kontext České republiky, a to jak z historického, tak z legislativního pohledu na problematiku. Legislativní zařazení je obzvlášť významné z toho důvodu, že po vstupu v platnost nového občanského zákoníku, došlo k významným 2

strukturálním změnám na poli neziskových organizací. V poslední kapitole věnující se českému kontextu je důraz věnován aktuální situaci stavu neziskového sektoru. V dalších kapitolách práce se následně věnuji teoretickým základům, ze kterých budu následně vycházet. Konkrétně zde detailně rozebírám specifika marketingu v neziskovém sektoru. Vedle marketingového plánování jsou zde charakterizovány i prvky marketingového mixu upraveného pro potřeby neziskových subjektů. Zvláštní kapitola je věnována marketingové komunikaci prostřednictvím sociálních médií, ta v současné době představují velice silný komunikační a propagační nástroj, který má značný vliv na úspěšné fungování ziskových i neziskových organizací. Významnou součástí práce je zpracování teoretického pozadí marketingového průzkumu. V odpovídající kapitole analyzuji jeho přípravu, průběh i následné zpracování výstupů. Závěrem teoretické část práce se zabývám problematikou financování neziskových organizací. Druhá část práce se již konkrétně týká obecně prospěšné společnosti Dogpoint. Nejprve se věnuji obecnějšímu popisu činnosti, aktivit a cílů, abych následně přešla k aplikaci dříve získaných teoretických poznatků. Před přistoupením k samotné marketingové analýze je v samostatné kapitole rozebráno vnější prostředí organizace, které je silně specifické. Následná struktura praktické části práce poté kopíruje východiska stanovená v části teoretické, tedy nejprve se zabývám marketingovým mixem

obsahujícím

specifika

neziskového

sektoru.

Následně

se

věnuji

marketingovému výzkumu, jehož výsledky jsou následně využity v dalších kapitolách, zejména při stanovení navrhovaných změn a doporučení. Samostatná kapitola je věnována podrobné SWOT analýze, jejíž význam je na poli marketingu neoddiskutovatelný. Závěrem se zabývám zdroji a prostředky financování, bez nichž by organizace Dogpoint nemohla existovat a vykonávat své aktivity. Všechny poznatky získané jak v teoretické, tak v praktické části, jsou následně využity jako podklad pro závěrečnou kapitolu, ve které je sestaven soubor návrhů a doporučení konkrétně upravených pro potřeby Dogpoint o.p.s. Jejich implementace by organizaci měla přinést zlepšení v oblasti efektivity procesů, generace příjmů i celkové kvality jejího fungování. Pevně věřím, že tato práce bude pro Dogpoint o.p.s. i pro mě osobně přínosem.

3

2. Neziskový sektor 2.1. Klasifikace neziskového sektoru a jeho postavení v kontextu českého národního hospodářství Hospodářství konkrétního státu lze rozdělit do dvou sektorů, prvním je ziskový (neboli tržní) sektor, druhým neziskový (neboli netržní) sektor. Ziskový sektor představuje množinu subjektů – podniků, které vznikly s primárním cílem generovat zisk prostřednictvím statků prodávaných za tržní cenu. Takové podniky disponují a nakládají majetkem, který je financován buď kapitálem (vlastními zdroji) nebo půjčkou (cizími zdroji). Jsou nositeli podnikatelského rizika. Neziskový sektor je souborem subjektů založených s primárním cílem dosahovat přímého užitku převážně povahy veřejné služby, nikoliv finančního charakteru. Majetek těchto subjektů je taktéž financován vlastními nebo cizími zdroji. 1,2 Činnost neziskového sektoru je většinou nezávislá na státu či jeho mocenských orgánech a je vykazována prostřednictvím sdružování skupin občanů, kteří sdílí společné hodnoty a cíle.3 Neziskovost neznamená, že organizace nesmí generovat zisk, ale to, že v případě, kdy k jeho tvorbě dojde, musí být tyto prostředky zpětně využity k financování hlavní činnosti uskupení a nemohou být přerozděleny mezi jeho vlastníky, zakladatele či členy.4 Neziskový sektor můžeme dále členit do následujících podskupin5,6: 

Neziskový veřejný sektor – soubor subjektů zakládaných s primárním cílem tvorby přímého užitku ve formě veřejné služby. Zakladateli jsou veřejné subjekty (např. města, obce, státní orgány), které do vytvořených neziskových organizací vkládají finanční prostředky bez očekávání jejich návratnosti. Veškeré činnosti související s fungováním organizace (řízení, správa,

1

BOUKAL, Petr; Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9 2 HLOUŠEK, Jan a Zuzana HLOUŠKOVÁ. Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2011, 158 s. ISBN 978-80-7435-121-1. 3 HLOUŠEK, Jan a Zuzana HLOUŠKOVÁ. Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2011, 158 s. ISBN 978-80-7435-121-1. 4 NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005-2010, 3 sv. (118, 122, 194 s.). ISBN 80-245-0979-21. 5 NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005-2010, 3 sv. (118, 122, 194 s.). ISBN 80-245-0979-21. 6 BOUKAL, Petr; Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9

4

rozhodování, kontrola) mají veřejnou formu. Konkrétně se jedná například o příspěvkové a rozpočtové organizace, fondy, organizační složky státu a územní celky. 

Neziskový soukromý sektor (třetí sektor) - soubor subjektů zakládaných s primárním cílem tvorby přímého užitku ve formě veřejného prospěchu. Problematika nestátních neziskových organizací (NNO) je důkladněji probrána v následující podkapitole.



Sektor domácností

Vztahy čtyř výše uvedených sektorů ve svém díle definoval švédský ekonom Viktor Pestoff7. Na Schématu 1 je znázorněno sektorové vymezení neziskového sektoru. V Tabulce 1 je potom znázorněna stručná charakteristika organizací v jednotlivých sektorech

dle

tří

základních

kritérií

-

financování

provozu

a

rozvoje

(ziskový/neziskový sektor), míry formalizace (formální/neformální sektor) a vlastnictví (veřejný/soukromý sektor). Schéma 1: Čtyřsektorový trojúhelníkový model hospodářství dle V. Pestoffa

Zdroj: HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů – metody, problémy, řešení. Dostupné z WWW: https://www.ecvns.cz%2Fsoubory%2FRozbor_metody_problemy_reseni.pdf

7

HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů – metody, problémy, řešení. Dostupné z WWW: https://www.ecvns.cz%2Fsoubory%2FRozbor_metody_problemy_reseni.pdf [cit. 6. 12. 2012].

5

Tabulka 1: Charakteristika organizací v jednotlivých sektorech dle V. Pestoffa Sektor

Charakteristika organizací

Ziskový

Ziskové, formální, soukromé

Neziskový veřejný

Neziskové, formální, veřejné

Neziskový soukromý

Neziskové, formální, soukromé

Domácnosti

Neziskové, neformální, soukromé

Zdroj: HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů – metody, problémy, řešení. Dostupné z WWW: https://www.ecvns.cz%2Fsoubory%2FRozbor_metody_problemy_reseni.pdf

Definice oblastí působení subjektů aktivních v neziskovém sektoru je realizovatelná jen velmi těžko. V České republice neexistuje oficiální právní předpis pro rozdělení NNO, je ale možné se odkázat na mezinárodní klasifikaci neziskového sektoru dle tematických oblastí8, které se ustanovilo postupným vývojem po roce 1989 a je dnes nejčastěji využívaným vymezením: (1) kultura a rekreace, (2) vzdělávání a výzkum, (3) zdraví, (4) sociální služby, (5) ochrana životního prostředí, (6) rozvoj a bydlení, (7) právo, prosazování zájmů a politika, (8) zprostředkování dobročinnosti a podpora dobrovolnictví, (9) mezinárodní aktivity, (10) náboženství. Ve vyjmenovaných oblastech působí vedle neziskových subjektů samozřejmě i subjekty podnikatelské povahy.

2.2. Stručná historie sdružování obecně a na českém území9 Sdružování občanů s cílem vykonávat veřejně prospěšné aktivity lze považovat za činnost se skutečně rozmanitou a dlouhou tradicí ve všech typech společenských uspořádání. Z hlediska historického významu je nutno zmínit antický Řím, kde bohatí patricijové zakládali tzv. fundace (v dnešním slova smyslu bychom je mohli nazvat nadacemi), jejichž primárním cílem byla podpora talentovaných umělců. Jednou z nejslavnějších postav této oblasti byl bezesporu Gaius Cilnius Maecenas (70 – 8 př. n. l.), jehož jméno položilo základ dnešnímu českému slovu mecenáš. 8

HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů – metody, problémy, řešení. Dostupné z WWW: https://www.ecvns.cz%2Fsoubory%2FRozbor_metody_problemy_reseni.pdf [cit. 6. 12. 2012]. 9 BOUKAL, Petr; Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9

6

Na českém území byly významným mezníkem v dějinách veřejně prospěšného sdružování tzv. špitály, jejichž zakládání lze vysledovat až do 12. století našeho letopočtu. Pod pojmem špitál se původně rozuměly útulky původně zakládané zejména při klášterech, určené pro poutníky do Svaté země. Později se jejich činnost ale dále rozšířila také o péči o nemocné, staré a chudé lidi. Mezi významnými osobami rané etapy existence těchto institucí figurovala například svatá Ludmila (asi 866 – 921) nebo svatá Anežka Česká (asi 1211 – 1282). V následujících stoletích se v křesťanských zemích psala bohatá historie vázaná ke špitálům, některé z nich lze vysledovat až do současnosti. V českých zemích však několikrát došlo k přerušení jejich jinak soustavné činnosti. Koncem 18. století bylo v rámci převádění sociální péče na státní orgány fungování některých špitálů ukončeno Josefem II. Druhým hraničním bodem byla 50. léta, kdy byly majetky církevních subjektů zestátněny a většina jejich personálu buď přesunuta do charitních domovů, nebo využívána jako pracovní síla například v továrnách. Od listopadu 1989 začaly díky nově nabyté svobodě církevní instituce opět působit v plném rozsahu. 18. století představovalo období josefínských reforem, ve kterém se objevil nový proces, takzvaná sekularizace. „Sekularizace může být vymezena jako proces, ve kterém náboženské instituce, jednání a vědomí ztrácejí sociální důležitost a který zahrnuje vyvlastnění majetku a ztrátu politické moci náboženských subjektů, posun od náboženské kontroly ke kontrole světské, úbytek množství času, energie a prostředků, jež lidé věnují nadpřirozeným věcem a nahrazení náboženských přikázání požadavky, které odpovídají přísně racionálním, empirickým a technickým kritériím.“10 V následujícím období začal na poli dobročinnosti dominovat neustále narůstající počet mimocírkevních subjektů, které působily v celé škále oborů a realizovaly svou činnost pod bohatou paletou názvů, mimo jiné například bratrstva, cechy, matice kluby, jednoty, obce, grémia, svazy, družstva, syndikáty, koalice a mnohá další uskupení, která v dnešní době již v drtivé většině případů nemají právní legitimitu. V 19. a 20. století byla spolková činnost na českém území velice rozsáhlá, například jen v první polovině 20. století bylo jen na území Prahy evidováno téměř 18.000 spolků.

10

LUŽNÝ, D., NAVRÁTILOVÁ, J. Náboženství a sekularizace v České republice. Koncept sekularizace. Dostupné z WWW: http://snem.cirkev.cz/download/Luzny.htm, [cit. 4. 12. 2012]

7

Éra komunismu představovala hrubé narušení dosavadní tradice na poli rozvoje neziskových organizací. V roce 1951 byl přijat zákon č. 68/1951 „O dobrovolných organizacích a shromážděních“, který dal kontrolu nad tzv. společenskými organizacemi pevně do rukou státu. Za zákonné společenské organizace byly přijaty následující: Revoluční odborové hnutí, Jednotné svazy zemědělců, Československý (po roce 1968 Socialistický) svaz mládeže, Svaz československo-sovětského přátelství, Československý svaz žen, Československá obec sokolská a Československý červený kříž. Spolky vzniklé před zavedením výše specifikovaného zákona byly převedeny na jednu z legálních společenských organizací nebo – v případě, že neodpovídaly fungování komunistické strany – zrušeny a jejich činnost byla zakázána. Členství ve státem

povolených společenských organizacích bylo oficiálně

prezentováno jako dobrovolné, ale ve skutečnosti bylo povinností v případě Československého svazu mládeže, Revolučního odborového hnutí a Svazu československo-sovětského přátelství. Absence členství v těchto organizacích znamenalo ztrátu zaměstnání, nemožnost studia a další společenské nevýhody. Tato etapa měla za následek ničivé dopady na situaci ve společnosti a morální úroveň obyvatelstva. Porevoluční 90. léta znamenala opětovnou liberalizaci ve sdružování občanů. Komunismem odsunutý pojem spolek nebyl obnoven, byl nahrazen označením sdružení, které je na území České republiky platný dodnes. V počátečních letech po návratu k demokracii byla liberalizace v reakci na předchozí direktivní systém uskutečňována velmi široce, lze říci až extrémně – neziskový sektor se stal jedním ze stavebních prvků nově budované demokratické společnosti. S postupem času ale docházelo k neustálému zpomalování primárního rychlého rozvoje a začaly se objevovat první známky skepticismu, které neziskový sektor provázely až do konce 90. let. Kolem roku 2000 se vztah státu k neziskové sféře začal obracet k lepšímu, byl ustanoven stabilní legislativní základ pro její fungování a vláda začala rozdělovat první finanční prostředky konkrétním organizacím. V letech 2000 – 2004 se udály dvě fundamentální změny. Po reformě veřejné správy a vzniku krajů došlo k decentralizaci veřejných rozpočtů a po vstupu České republiky do Evropské Unie byly zpřístupněny její fondy.

8

2.3. Nestátní neziskové organizace11 Nestátní nezisková organizace je subjekt, smyslem jehož existence a fungování je jiný cíl, než tvorba zisku. Cílem existence NNO a motivací pro jejich financování je tvorba přímého užitku, kterého ziskovou cestou nelze dosáhnout. Zakladateli NNO jsou soukromé subjekty, jejichž prostřednictvím je také zajišťována finanční stránka činnosti těchto organizací bez očekávání dosaženého zisku. Podpora z veřejných zdrojů také přichází v úvahu. Vznik a existence nestátních neziskových organizací (NNO) je obvykle vyjádřením určité dobročinnosti jednotlivce, či skupiny jednotlivců, motivovaných nutkáním pomáhat tam, kde došlo ke zhoršení situace cizí vinou. Z hlediska právního vymezení je NNO organizací založenou dle konkrétního zákona, splňuje stanovenou formu a požadavky, je tvořena pevně určenými orgány a podléhá daňovým zákonům.

2.4. Rada vlády pro nestátní neziskové organizace Rada vlády pro nestátní neziskové organizace (RNNO) je stálým poradním, iniciativním a koordinačním orgánem vlády České republiky v oblasti nestátních neziskových organizací12. Byla ustanovena nařízením vlády 10. června 1992 pod původním jménem Rada pro nadace, a je tak jedním z nejstarších poradních orgánů vlády. Do své současné podoby byla následně transformována dne 30. března 1998, kdy došlo k rozšíření jejích kompetencí na oblast všech NNO.13 Mezi její fundamentální funkce patří mimo jiné následující činnosti14: 

příprava podkladů pro rozhodnutí vlády v oblasti problematiky a podpory NNO



zprostředkování spolupráce mezi ministerstvy, správními úřady a orgány územní samosprávy v oblasti problematiky a podpory NNO

11

BOUKAL, Petr; Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9 12 Vláda ČR, Rada vlády pro nestátní neziskové organizace. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/cz/ppov/rnno/zakladni-informace-767, cit. [7. 12. 2012]. 13 Vláda ČR, Výroční zpráva o činnosti Rady vlády pro nestátní neziskové organizace v roce 2011. Dostupné z WWW: http://vlada.cz/assets/ppov/rnno/dokumenty/vyrocni_zprava_2011.pdf, [cit. 7. 12. 2012]. 14 Vláda ČR, Rada vlády pro nestátní neziskové organizace. Dostupné z WWW:http://www.vlada.cz/cz/ppov/rnno/zakladni-informace-767, cit. [7. 12. 2012].

9



dohled a analýza informací o postavení NNO v rámci Evropské unie jak obecně, tak i s ohledem na konkrétní situaci organizací v ČR



každoroční realizace a zveřejnění výroční zprávy o své činnosti za předešlý rok

Dne 29. srpna 2012 byl vládou projednán a schválen nový Statut RNNO a byli jmenování noví členové – reprezentanti expertního zázemí NNO. Dále byla ustanovena nová pravidla15: 

maximální počet členů rady je 32 osob



minimálně polovina z členů musí být experti z konkrétních NNO, zejména odborníci na oblasti legislativy a financování



z původních tří výborů RNNO byly ponechány pouze dva – Výbor pro legislativu a financování (zejména sleduje, iniciuje a zpracovává vznik a úpravy právních předpisů v oblasti NNO)16 a Výbor pro Evropskou unii (zejména monitoruje procesy týkající se finanční podpory ze strany EU ve vztahu k NNO)16. Výbor pro regiony, který měl za úkol zajišťovat propojení neziskového sektoru a veřejné správy na krajské úrovni, byl zrušen. Důvodem pro ukončení jeho činnosti byla skutečnost, že svou existencí omezoval možnost RNNO iniciovat kooperaci na úrovni krajské a obecní.

Činnost nově ustanovené RNNO je soustředěna zejména na problematiku oblasti modelu financování neziskových organizací a jeho udržitelnosti v rámci ČR i EU, včetně rozvoje soukromých zdrojů. Jedním z klíčových témat jsou meziročně klesající dotace ze státního rozpočtu17. Vedle toho se RNNO zabývá aktuální legislativní situací českých neziskových organizací s ohledem na nový občanský zákoník a k němu se vztahujících předpisů a pravidel.

15

Ministerstvo práce a sociálních věcí, Tisková zpráva – Vláda ČR projednala a schválila nový statut Rady vlády pro nestátní a neziskové organizace. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/files/clanky/13478/TZ310812a.pdf, cit. [7. 12. 2012]. 16 Vláda ČR, Výroční zpráva o činnosti Rady vlády pro nestátní neziskové organizace v roce 2011. Dostupné z WWW: http://vlada.cz/assets/ppov/rnno/dokumenty/vyrocni_zprava_2011.pdf, [cit. 7. 12. 2012]. 17 Vláda ČR, Zasedání Rady vlády pro neziskové organizace. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/cz/ppov/zmocnenec-vlady-pro-lidska-prava/aktuality/zasedani-rady-vlady-pro-nestatnineziskove-organizace-93119, [cit. 7. 12. 2012].

10

2.5. Právní formy neziskových organizací v České republice a změny v neziskovém sektoru spojené se vstupem nového občanského zákoníku v platnost Mezi hlavní právní formy NNO v ČR patřily až do 1. 1 2014, tedy data, kterým vstoupil v platnost nový občanský zákoník (NOZ), následující uskupení: 

občanské sdružení



nadace



nadační fond



obecně prospěšná společnost



církevní právnické osoby zřizované církví či náboženskou společností

S novým občanským zákoníkem však došlo na poli NNO k významným změnám, které budou jednotlivými subjekty postupně implementovány. Nově vznikající NNO již musí splňovat veškeré legislativní podmínky uvedené v NOZ, jinak nemůže dojít k jejich registraci a tedy vzniku. Stávající NNO musí provést příslušné úpravy a přizpůsobení, pokud jejich aktuální stav takové vyžaduje, a to ve tříleté lhůtě od počátku platnosti NOZ. Pokud k požadovaným úpravám nedojde z vlastní iniciativy subjektu, bude o zavedení konkrétních změn vyzván příslušným orgánem veřejné moci s náhradní přiměřenou lhůtou. V případě, že dojde k marnému uplynutí stanovené lhůty a nebudou provedeny požadované změny, soud NNO zruší a nařídí její likvidaci. Nový občanský zákoník a neziskový sektor18 Dne 1. 1. 2014 vešel v platnost nový občanský zákoník. Změny, které přinesl, se citelně dotkly i neziskového sektoru a tedy všech subjektů v něm operujících. Implementované úpravy byly nutné z mnoha důvodů, zásadním pozitivním přínosem však je, že nyní bude možné na první pohled analyzovat, které organizace jsou skutečně tím, za co se vydávají, tedy obecně prospěšným subjektem, jehož činnost se kladně odráží na situaci ve společnosti a obecném blahu, a jehož zisky jsou v plné výši vkládány zpět na podporu jeho fungování a aktivit. Zároveň bude dosaženo celkově vyšší transparentnosti.

18

ČESKO. Občanský zákoník; Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. 2. vyd. Olomouc: ANAG, ©2013. 809 s. Právo. ISBN 978-80-7263-814-7.

11

Jmenovaných pozitivních změn má být nově dosaženo zavedením statutu veřejné prospěšnosti. Jeho získání je dobrovolné, nicméně pro neziskové organizace vysoce žádoucí, protože s sebou přináší mnohé výhody, mimo jiné například daňové úlevy. Z tohoto důvodu se předpokládá, že o získání statutu bude velký zájem ze strany neziskových organizací, a že tento krok současně zafunguje i jako samočisticí mechanismus. Právo být označena za veřejně prospěšnou společnost bude mít jakákoliv právnická osoba, která splní stanovené podmínky. Vedle nutnosti mít jako hlavní náplň svých aktivit veřejně prospěšnou činnost a reinvestovat potenciální zisk zpět do podpory prospěšných aktivit, je nyní povinností pravidelně zveřejňovat výroční zprávu o hospodaření, účetní závěrku či výši příjmu tří nejlépe placených pracovníků.19 Před zavedením nového občanského zákoníku takové povinnosti neexistovaly a zmíněné dokumenty zveřejňoval pouze zlomek, přibližně jedna třetina20, subjektů operujících v neziskové oblasti, u občanských sdružení bylo toto číslo dokonce ještě nižší, a veřejnost proto často postrádala dostatečné informace o hospodaření a využívání finančních prostředků. Podmínky pro získání statutu jsou stanoveny tak, aby pro všechny dotyčné organizace bylo relativně snadné je splnit, porozumět jim a aby současně nepřinesly přílišnou administrativní zátěž, která by ve svém důsledku mohla být pro činnost neziskového sektoru kontraproduktivní. 21 Z pochopitelných důvodů se očekává, že pohled veřejnosti na tyto změny bude jednoznačně pozitivní. Existence transparentnosti pro dárce je zárukou správného použití jejich darů. Jelikož asi 10 % registrovaných neziskových organizací čerpá dotace z veřejných rozpočtů, dotýká se tato skutečnost i všech daňových poplatníků22. Vedle toho dojde také k obecnému nárůstu důvěryhodnosti neziskového prostředí, protože dojde k eliminaci těch subjektů, jejichž prospěšnost by mohla být považována za diskutabilní, či dokonce pojmenována jako pravý opak – díky absenci 19

Ministerstvo spravedlnosti ČR. Nový občanský zákoník. Soudy budou zřejmě kontrolovat neziskovky, zda konají obecné blaho. [online] 2012 [cit. 15. 4. 2013] Dostupné z WWW: http://obcanskyzakonik.justice.cz/infocentrum/media/soudy-budou-zrejme-kontrolovat-neziskovky-zda-konajiobecne-blaho/ 20 FRIŠTENSKÁ, H. Transparentnost nestátních neziskových organizací jako prevence praní špinavých peněz a financování terorismu. [online] 2013 [cit. 18. 12. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/aktuality/vystoupeni_fristenska.pdf 21 FRIŠTENSKÁ, H. Transparentnost nestátních neziskových organizací jako prevence praní špinavých peněz a financování terorismu. [online] 2013 [cit. 18. 12. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/aktuality/vystoupeni_fristenska.pdf 22 FRIŠTENSKÁ, H. Transparentnost nestátních neziskových organizací jako prevence praní špinavých peněz a financování terorismu. [online] 2013 [cit. 18. 12. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/aktuality/vystoupeni_fristenska.pdf

12

transparentnosti existují případy, kdy pod hlavičkou neziskové organizace dochází k nelegálním praktikám, například praní špinavých peněz. 23 Dle nového občanského zákoníku existují následující formy NNO: 

Spolek



Fundace



Nadace



Nadační fond



Ústav



Obecně prospěšná společnost



Zájmová sdružení právnických osob



Družstva

Spolek mohou vytvořit minimálně tři osoby motivované společným zájmem. Jedná se o samosprávné a dobrovolné sdružení členů, kteří se v něm spolčují. Jeho hlavní činností může být výhradně uspokojování a ochrana pouze těch zájmů, za jejichž účelem byl spolek založen. Podnikání ani výdělečná činnost nesmí být hlavní činností spolku, hospodářská činnost však může být vedlejší činností, pokud je jejím primárním účelem podpora hlavní činnosti. Podmínkou je, že případný zisk musí být využit výhradně pro spolkovou činnost, do které spadá i správa spolku. Fundací rozumíme právnickou osobu, která byla zřízena pomocí majetku vyčleněného za určitým účelem. Veškerá její činnost se následně váže k tomuto účelu. Nadace a nadační fondy zřízené dle dřívějších právních předpisů se považují za nadace a nadační fondy zřízené dle NOZ. Nadace jsou zakládány s dlouhodobým cílem trvalé služby pro společensky či hospodářsky užitečné účely. Účel nadace může být veřejně prospěšný, pokud spočívá v podpoře obecného blaha. Může být také dobročinný a to tehdy, když podporuje určitý okruh osob. Nadace nesmí být založena s cílem podpory politických stran či hnutí, ani se nesmí nijak podílet na jejich činnosti. Jedná se o striktně apolitickou organizaci. Stejně tak nesmí být nadace založena výhradně za účelem výdělečné činnosti. Stejně jako tomu bylo i u spolku může nadace vykonávat výdělečnou činnost, pokud je tato činností vedlejší a slouží k podpoře 23

FRIŠTENSKÁ, H. Transparentnost nestátních neziskových organizací jako prevence praní špinavých peněz a financování terorismu. [online] 2013 [cit. 18. 12. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/aktuality/vystoupeni_fristenska.pdf

13

hlavního cíle nadace.

Nadační fond je založen ke společensky či hospodářsky

užitečnému účelu a jeho fondy jsou považovány za útvary dočasného charakteru. Ústavem je právnická osoba založená za účelem výkonu společensky či hospodářsky užitečné činnosti za současného využití své osobní a majetkové složky. Ústav provozuje činnost, jejíž výsledky jsou za rovných a přede definovaných podmínek dostupné každému. Případný zisk ústavu smí být použit výhradně k podpoře činnosti, pro kterou byl založen, případně k úhradě svých správních nákladů. Obecně prospěšné společnosti nadále existují ve své původní podobě, jejich práva a povinnosti se řídí dosavadními právními předpisy. Obecně prospěšná společnost má vedle toho i právo změnit svou právní formu na ústav, nadaci nebo nadační fond. Zájmová sdružení právnických osob se taktéž i nadále řídí dosavadními právními předpisy. Vedle toho mají právo změnit svou právní formu na spolek. Družstva jsou společenství neuzavřeného počtu osob, které je zakládáno s cílem vzájemné podpory jednotlivých členů či třetích osob, případně také za účelem podnikání. Družstvem může být bytové družstvo, které se zakládá za účelem uspokojování bytových potřeb svých členů. Jeho činností může být správa domů s byty a nebytovými prostory ve vlastnictví jiných osob. Pokud nedojde k ohrožení ani omezení hlavní činnosti, tedy uspokojování bytových potřeb členů, může být bytovým družstvem provozována i jiná činnost. Dalším typem družstva může být sociální družstvo, které soustavně vykonává obecně prospěšnou činnost, která je směřována na podporu sociální soudržnosti s cílem pracovní a sociální integrace nějakým způsobem znevýhodněných osob do společnosti. Uspokojovány bývají přednostně lokální potřeby, a to za využití lokálních zdrojů dle místa sídla organizace a dle oblasti jejího působení. Těmito oblastmi mohou být například vytváření pracovních příležitostí, sociální služby, zdravotní péče, vzdělávání, trvale udržitelný rozvoj, bydlení a podobně. Status veřejné prospěšnosti24 Nový občanský zákoník definuje jako veřejně prospěšné ty právnické osoby, jejichž posláním je vlastní činností přispívat k dosahování obecného blaha a zároveň na jejich 24

ČESKO. Občanský zákoník; Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. 2. vyd. Olomouc: ANAG, ©2013. 809 s. Právo. ISBN 978-80-7263-814-7.

14

rozhodování mají podstatný vliv pouze bezúhonné osoby. Veřejně prospěšná společnost navíc musela nabýt svůj majetek z poctivých zdrojů a splňovat jeho hospodárné využití k veřejně prospěšnému účelu. Pokud organizace splní stanovené podmínky, má právo na zápis statutu veřejné prospěšnosti do veřejného rejstříku a smí pak uvádět tento status ve svém názvu. Statutu veřejné prospěšnosti může být společnost zbavena v případě, že se ho vzdá nebo v případě, že jí je odebrán na základě soudního rozhodnutí v případě, že společnost přestane splňovat podmínky pro jeho nabytí a nezajistí ve stanoveném termínu nápravu. Dopady změn nového občanského zákoníku na občanská sdružení Hlavními body NOZ, které s sebou přináší významné změny, jsou zrušující ustanovení § 3080 bod 154., kterým se zrušuje zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů, na jehož základě stávající občanská sdružení existovala, a přechodné ustanovení § 3045 odst. 1, jenž stanoví, že účinností NOZ se sdružení podle zákona o sdružování občanů považují za spolky ve smyslu NOZ (dále jen „Spolky“). Těmito dvěma krátkými ustanoveními došlo k fundamentální změně pro stávající občanská sdružení, protože se od samého základu změnily legislativní důvody jejich existence, již dále neexistují na základě zvláštního zákona, ale na základě NOZ, a zároveň došlo ke změně jejich právní formy z občanského sdružení na Spolek. Tento převod právní formy se týká všech již registrovaných občanských sdružení s okamžitou platností od chvíle vstupu NOZ v platnost.25,26 Nové úpravy jsou v porovnání s předcházející, zákoníkem bezpochyby komplexnější a složitější, přinášejí s sebou vyšší nároky na pravidla Spolků a jejich dodržování, kdy za cenu ztíženého přístupu k této formě sdružování budou přínosem jejich vyšší průhlednost a důvěryhodnost. V předcházející legislativní úpravě, stejně jako v současné, bylo stanoveno zákonné minimum pro založení občanského sdružení, respektive Spolku, kdy je mezi nimi ale velký rozdíl v šíři podmínek, které toto minimum obsahuje. Vznik, fungování i zánik občanského sdružení dle starého OZ 25

HÁJKOVÁ, Alena. Teoretické minimum: k úpravě poměrů občanských sdružení od účinnosti nového občanského zákoníku. In: Česká rada dětí a mládeže [online] 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z WWW: http://noz.crdm.cz/download/CRDM-manual-OZ.pdf 26 ČESKO. Občanský zákoník; Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. 2. vyd. Olomouc: ANAG, ©2013. 809 s. Právo. ISBN 978-80-7263-814-7.

15

vyžadovaly splnění pouze podmínek přítomnosti minimálně tří členů, sepsání a schválení stanov, registraci u ministerstva vnitra a v případě zániku splnění jednoho z důvodů pro rozhodnutí o zániku dle platných stanov. Oblast vnitřních poměrů ve sdružení nebyla legislativně nikterak obsáhnuta a navíc bylo upuštěno od regulace právní samostatnosti organizačních jednotek občanského sdružení v případě, že jim byla stanovami přidělena. NOZ v tomto ohledu přináší úplně nový právní přístup. Nyní jsou stanovena zákonná pravidla, která zasahují i do vnitřních poměrů Spolku, kdy některá musí být vždy bezvýhradně dodržována, jiná platí v případě, že není stanovami určeno jinak. Toto zákonem stanovené minimum je pro všechny dotčené subjekty závazné. 27,28 Na Spolek, jako právnickou osobu, se vztahují příslušná obecná ustanovení o právnických osobách, která platí ve všech záležitostech, které nejsou jmenovitě ošetřeny zvláštními ustanoveními o Spolcích. V NOZ se Spolků tedy konkrétně týkají následující ustanovení29: 

Ustanovení §§ 118-209 – obecná ustanovení k právnickým osobám celkově



Ustanovení §§ 210-213 – obecná ustanovení o korporacích, protože Spolek je z hlediska právní teorie právě korporací



Zvláštní ustanovení NOZ o Spolku § 210-213 NOZ

Občanská sdružení, která byla původně registrována pod platností starého OZ, byla povinna před převodem na formu Spolku provést revizi svých stanov a případné nutné úpravy tak, aby byly v souladu s ustanoveními dle NOZ. Pokud budou stanovy Spolku upravovat pouze zákonné minimum oblastí, které je právně podmíněno, vztahují se na jeho fungování i případný zánik automaticky další zákonem určená pravidla. Ta jsou v porovnání se starým OZ aktualizovaná a podrobnější. Je kladen výrazně vyšší nárok na znalost zákonných ustanovení, která musí Spolek následovat tak, aby jeho

27

HÁJKOVÁ, Alena. Teoretické minimum: k úpravě poměrů občanských sdružení od účinnosti nového občanského zákoníku. In: Česká rada dětí a mládeže [online] 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z WWW: http://noz.crdm.cz/download/CRDM-manual-OZ.pdf 28 ČESKO. Občanský zákoník; Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. 2. vyd. Olomouc: ANAG, ©2013. 809 s. Právo. ISBN 978-80-7263-814-7. 29 ČESKO. Občanský zákoník; Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. 2. vyd. Olomouc: ANAG, ©2013. 809 s. Právo. ISBN 978-80-7263-814-7.

16

fungování bylo v souladu se zákonem. Vedle toho má sdružení právo převést svoji právní formu na ústav či sociální družstvo.30 Ačkoliv se jedná o hluboký zásah do předchozího fungování občanských sdružení, je nutné mít na paměti pozitivní přínosy s ním spojené, které budou dlouhodobě dominantní a přinesou do neziskového sektoru pevnější a jasnější strukturu i pravidla.

2.6. Současná situace neziskového sektoru v České republice Aktuální situace týkající se neziskového sektoru je ve znamení zavádění změn komplexní reformy související legislativy, která je nyní v této oblasti v souladu s právní úpravou Evropské Unie. Konkrétně zákon o organizacích se statusem veřejné prospěšnosti,

jehož

klíčovým

cílem

je

zajištění

společenské

kontroly

a

transparentnosti hospodaření těch organizací, jejichž aktivity jsou financovány z veřejných zdrojů, by mohl být velkým krokem k transparentnosti a důvěryhodnosti. Tento zákon přesně vymezuje konkrétní podmínky pro subjekty, které budou mít po jejich splnění možnost získat status veřejně prospěšné organizace. Subjekty, které tento status získají, budou následně jednotně registrovány ve zvláštním rejstříku a budou podrobovány přísnějším kontrolám svých aktivit i hospodaření. V době před zavedením NOZ byly za veřejně prospěšné organizace automaticky považovány veškeré neziskové subjekty operující na území ČR, což bylo v mnohých případech v rozporu s jejich skutečnou situací. NOZ má přinést zavedení sankcí za porušení podmínek a dále definici přímých (účast na dotačních programech) a nepřímých (rozšířené daňové a poplatkové úlevy) benefitů, které budou moci neziskové organizace čerpat.31 Nový občanský zákoník, který vstoupil v platnost počínaje rokem 2014, přinesl do oblasti neziskových organizací významné změny, které budou důrazně rezonovat ve veškerém jejich fungování, včetně dokonce i takových fundamentálních prvků jako je jejich základní organizační struktura a legislativní forma.

30

HÁJKOVÁ, Alena. Teoretické minimum: k úpravě poměrů občanských sdružení od účinnosti nového občanského zákoníku. In: Česká rada dětí a mládeže [online] 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z WWW: http://noz.crdm.cz/download/CRDM-manual-OZ.pdf 31 BOUKAL, Petr; Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9

17

Mezi nejznámější a nejvýznamnější NNO působící v České republice patří například (uvedeno dle předcházející legislativy): 

Občanská sdružení: Armáda spásy, Bílý kruh bezpečí, Arnika, Český červený kříž



Nadace a nadační fondy: Kapka naděje, Nadace Terezy Maxové, Nadace Charty 77, Nadace Naše dítě



Obecně prospěšné společnosti: Člověk v tísni, Kühnův dětský sbor



Církevní právnické osoby zřizované církví či náboženskou společností: Česká katolická charita

Vývoj počtu konkrétních typů neziskových organizací v České republice Na Grafu 1 je znázorněn vývoj počtu občanských sdružení registrovaných v ČR v letech 1990 – 2012. Neustálý růst je zapříčiněn pravděpodobně tím, že založení občanského sdružení není doprovázeno legislativními ani jinými komplikacemi, stejně tak zajištění jeho fungování s sebou nepřináší žádná významná úskalí. Graf 2 ukazuje vývoj počtu nadací, nadačních fondů a obecně prospěšných společností. Graf 1: Vývoj počtu občanských sdružení v ČR 90 000 80 000 70 000 60 000 50 000 Občanská sdružení

40 000 30 000 20 000 10 000 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012

Zdroj: ČSÚ. Statistika počtu neziskových organizací v letech 1990 – 2012.[online] 2012. Dostupné z WWW: http://www.neziskovky.cz/data/stat_NNO_tabulka_1990_2012txt12780.pdf

18

Graf 2: Vývoj počtu obecně prospěšných společností, nadací a nadačních fondů v ČR 6000

5000

4000

Obecně prospěšné společnosti

3000

Nadace

2000

Nadační fondy

1000

0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Zdroj: ČSÚ. Statistika počtu neziskových organizací v letech 1990 – 2012.[online] 2012. Dostupné z WWW: http://www.neziskovky.cz/data/stat_NNO_tabulka_1990_2012txt12780.pdf

Index udržitelného rozvoje občanského sektoru v roce 2011 v České republice Občanský sektor v ČR se vyznačuje svou vysokou různorodostí v oblasti podmínek fungování. Na jedné straně stojí státní neziskové organizace v podobě odborů, politických stran a profesionálních sportovních organizací, jejichž vliv je značný a jejichž rozpočty se mohou pohybovat až u částek v řádech desítek milionů korun, na straně druhé nalezneme nestátní neziskové organizace operující s výrazně nižšími finančními prostředky i vlivem. United States Agency for International Development (USAID) je severoamerická organizace, jejímž primárním cílem je ukončení extrémní světové chudoby a umožnění existence a naplnění potenciálu svobodných demokratických společností po celém světě. USAID operuje v Africe, Asii, Latinské Americe a Evropě. Vedle naplňování svých fundamentálních záměrů se organizace zabývá i dalšími oblastmi.32 V rámci této činnosti byla vypracována zpráva Index udržitelného rozvoje občanského sektoru v roce 2011 v České republice.33 Tento rok byl obdobím, ve kterém probíhaly 32

USAID: From the American People. [online] 2014 [cit. 2014-02-05]. Dostupné z WWW: http://www.usaid.gov/who-we-are 33 Neziskovky.cz. Index udržitelného rozvoje občanského sektoru v roce 2011 v České republice: USAID. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2014-02-05]. Dostupné z WWW: http://www.neziskovky.cz/sdata/CSOSI_Ceska_republika_final_470.pdf

19

přípravy a plánování nových vládních sociálních a zdravotnických reforem. Zpráva se zmiňuje o neúprosném nárůstu státního dluhu, neefektivním systému rozdělování státních prostředků a o problémech, které jsou spojeny s poskytováním sociálních a zdravotnických služeb. Je zdůrazněna existence nejistoty mezi českou veřejností a gradující obavy z budoucího vývoje. Na druhou stranu je pozitivně vykreslena snaha institucí o boj s korupcí, který vyústil v posílení transparentnosti organizací, na jehož základě se zlepšila schopnost NNO prosazovat své zájmy a rozšiřovat svůj vliv. Smyslem vypracování této zprávy je vyhodnocení jednotlivých oblastí, které jsou pro občanský sektor zásadní, a následné vytvoření celkového indexu pro všechny oblasti dohromady. Tyto dílčí i komplexní indexy mohou být následně porovnávány v rámci jednotlivých regionů i mezi státy navzájem. Pro účely této práce je však důležité zmínit pouze ty výsledky, které se týkají ČR. Hodnocení jednotlivých faktorů je zaznamenáváno na stupnici od 1 do 7, kdy nižší číslo znázorňuje lepší výsledek. Jak je znázorněno na Grafu 3, byla stanovena tři pásma úrovně pro lepší orientaci – udržitelnost zlepšující se, vyvíjející se a nerozvíjející se. Graf 3: Česká republika - Shrnutí výsledků roku 2011 Udržitelný rozvoj občanského sektoru

2,7

Právní prostředí

2,8

Organizační základna

3,0

Finanční zajištění

3,2

Prosazování zájmů

2,1

Poskytování služeb

2,4

Infrastruktura

2,8

Veřejný obraz

2,4 1,0

2,0 Udržitelnost zlepšující se

3,0

4,0 Udržitelnost vyvíjející se

5,0

6,0

7,0

Udržitelnost nerozvyvíjející se

Zdroj: Neziskovky.cz. Index udržitelného rozvoje občanského sektoru v roce 2011 v České republice: USAID. Dostupné z WWW: http://www.neziskovky.cz/sdata/CSOSI_Ceska_republika_final_470.pdf

20

Tento graf zároveň zobrazuje dílčí i celkové skóre udělené ČR. Sekce právní prostředí v sobě zahrnuje legislativní strukturu a překážky působící na občanský sektor, organizační základna hodnotí možnosti organizace občanské společnosti, rozdíly mezi velkými a malými organizacemi, kompetence a povinnosti řídících orgánů, zaměstnaneckou strukturu a práci s dobrovolníky. Obě tyto sekce vykazují dlouhodobě vyrovnaný vývoj. Hodnocení finančního zajištění se, na druhou stranu, dlouhodobě zhoršuje, k čemuž jednoznačně přispěla světová finanční krize a její následné dozvuky. Organizace operující v občanském sektoru zpravidla nedisponují finančními rezervami a rychle se zkracuje doba jejich zajištění. Oblast prosazování zájmů pokrývá zejména komunikaci mezi veřejnou správou a neziskovými organizacemi, formální zastoupení neziskového sektoru v poradních orgánech centrálních úřadů, míra zahrnutí neziskových organizací do plánovacích či strategických aktivit a partnerství a následné skutečné dodržování těchto stanovených pravidel. Dále sem spadá i lobbing, ačkoliv je neziskovými organizacemi u nás využíván v malé míře. Položka poskytování služeb zohledňuje dostupnost a kvalitu služeb, schopnost organizací sledovat potřeby klientů a flexibilitu jejich následné reakce. Také se operuje s mírou podhodnocování cen služeb, protože organizace jsou často nuceny stanovovat ceny za své služby příliš nízko vzhledem k míře zájmu o ně. Infrastrukturou jsou myšleny servisní a podpůrné organizace, pod které spadají například vzdělávací a informační služby. Poslední dílčí položkou je veřejný obraz. Tato sekce hodnotí aktivitu sdělovacích prostředků a mediální sdělení ve vztahu k občanskému sektoru. Celkové hodnocení je průměrem hodnocení dílčích. Pro ČR z toho vyplývá několik skutečností. V první řadě je jednoznačně nutné posílit výsledky v oblasti finančního zajištění, jehož získané skóre spadá do druhého sektoru celkového hodnocení, a tedy stahuje rámcový výsledek níže, než je nutné. Druhou nejnižší položkou je oblast organizační základny. S ohledem na nový občanský zákoník nyní není možné objektivně přesně zhodnotit, jak změny budou probíhat a jaký bude jejich dopad na potenciální změnu tohoto skóre. Je samozřejmostí, že je nutné pracovat na dlouhodobě se zlepšujícím trendu všech zmíněných oblastí, nicméně díky zveřejněné zprávě je nyní snadné zacílit aktivity a dosáhnout co nejvyšší efektivity v plánování a implementaci změn.

21

3. Marketing v neziskovém sektoru a jeho řízení V soukromé

komerční

sféře

je

potřeba

marketingu

přítomna

z důvodu

nerovnocenného postavení v oblasti výroby a prodeje, kdy firmy naráží na problém dosáhnout dostatečného objemu prodejů především mezi hůře dostupnými zákazníky, a to zejména kvůli neustálému nárůstu tržní konkurence. Marketing v takovém případě přináší možnost řešení v podobě soustředění se na vybudování loajality u hlavních zákazníků za současného hledání způsobů na oslovení zákazníků méně přístupných. Ačkoliv existuje nespočet pojetí i definic marketingu, všechny mají jedno společné – cílem je uspokojení potřeb zákazníka. Ačkoliv je tento pohled tradičně používán pro průmyslovou sféru a obchodní podniky, lze jej aplikovat na jakýkoliv ty organizace za podmínky, že je schopna identifikovat své zákazníky. Jednotlivé typy marketingových směnných transakcí jsou znázorněny na Schématu 2.34

Charita

Nezisková směna

Obchodní směna

Schéma 2: Marketingové směnné transakce

Zboží a služby Prodávající

Poskytovatel (např. vzdělání)

Peníze

Kupující

Veřejná služba Ústřední a místní zdanění

Zákazník

Uspokojení

Charita

Peníze

Dárce

Zdroj: HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 80-85943-07-7.

V neziskové sféře marketing v minulosti nebyl tradiční součástí okruhu činností, které organizace vykazovala. S postupným nárůstem konkurenčního boje se však i na tomto poli projevila nutnost implementace marketingových aktivit. Za průkopníky by bylo možné označit zejména subjekty operující ve veřejném sektoru, jako jsou například 34

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

22

nemocnice či vzdělávací instituce, stejně tak i kulturní zřízení, tedy divadla, muzea nebo orchestry. Logickým plynutím tento vývoj poté následovaly i NNO, které si uvědomily, že podmínkou pro jejich pokračující efektivní fungování je soupeření o granty a dary a že nutně musí uspokojovat požadavky zákazníků. Pro přesnost je na tomto místě ještě vhodné zmínit, že ne všechny organizace neziskového sektoru usilují o zvýšení počtu svých zákazníků (nemocnice, veřejné služby).35 Schéma 3: Struktura marketingu Komunikace Neziskové organizace a instituce

Zboží a služby Peníze (přímé a nepřímé)

Trh

Informace

Zdroj: HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 80-85943-07-7.

Jak již bylo zmíněno, marketing je obvykle spojován s pojetím ziskovosti a konkurenceschopnosti. Otázkou tedy zůstává, jaká je ve skutečnosti role marketingu v organizaci, jejímž cílem není zisk a pro jejíž existenci nemusí mít udržování konkurenceschopnosti zásadní význam. Dva hlavní pilíře marketingové koncepce jsou pro oba typy organizací společné. Tyto jsou služba zákazníkovi a vzájemně výhodná směna. Marketing v neziskové oblasti je potřebný proto, že zákazníci požadují informace o službách – co je na trhu k dispozici, kde a jak to lze sehnat a zda je nutné za to platit či nikoliv. Podrobnější pohled je znázorněn ve Schématu 3.36

3.1. Marketingové plánování a marketingový plán Vytváření, poskytování a sdělování hodnoty si žádá celou škálu rozdílných marketingových aktivit. Pro zvolení optimální kombinace těchto aktivit je nejvýznamnější strategické plánování ve všech dotčených oblastech s úkolem přispívat k rozvoji a udržování souladu mezi cíli organizace a jejími zdroji.37 Specifické rysy marketingového plánování v neziskovém sektoru vyplývají v prvé 35

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 36 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 37 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

23

řadě z rozdílného poslání a cílů neziskových subjektů, z odlišného způsobu získávání finančních zdrojů, z rozdílného působení elementů vnitřního a vnějšího prostředí a z různých vztahů k tržním subjektům. Neustále je třeba pamatovat na skutečnost, že působení NNO se odehrává na specifických trzích, na kterých mají i zákazníci své specifické rysy, mohou to být například pacienti, veřejnost, žáci a podobně. Konkrétně u charitativních organizací se nemusí jednat ani o tyto typy zákazníků, ale také, a to zejména, o dárce, kteří poskytnutím jisté formy pomoci uspokojují vlastní potřebu pomáhat. Toto jsou právě ty skupiny obyvatel, na které je nutné zaměřit pozornost při marketingovém plánování.38 Marketingový plán je výstupem marketingového plánování. Je ústředním nástrojem pro řízení a koordinaci jednotlivých marketingových aktivit. Operuje na dvou úrovních – strategická a taktická. Strategický marketingový plán se zabývá analýzou cílového trhu a tržních příležitostí. Taktický marketingový plán rozpracovává marketingové taktiky, výrobek či službu, způsoby propagace, tvorbu cen a tak dále.39 Co se týče obsahu marketingového plánu, u NNO musí být samozřejmě adekvátně přizpůsoben jejich specifickým požadavkům, mezi kterými vyčnívají specifické způsoby financování, vysoký podíl dobrovolnické činnosti nebo generovaný užitek jako měřítko úspěchu místo vytvořeného zisku.40 Významnou součástí marketingového plánu NNO je analýza vnitřního a vnějšího prostředí organizace, kterou může být například SWOT analýza. Ta je detailněji rozebrána v další části práce, kde jsou získané poznatky následně i aplikovány na konkrétním příkladu občanského sdružení Dogpoint. Po vypracování SWOT analýzy lze přistoupit k formulaci specifických cílů a samotné realizaci marketingového plánu. Ta obnáší transformaci stanoveného marketingového plánu do konkrétních akcí, jejichž prostřednictvím bude dosaženo vytyčených cílů. Zajištění organizační stránky v této fázi je nanejvýš podstatné pro úspěšnou implementaci. Posledním krokem, který

38

STEHLÍK, Eduard a kolektiv; Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2006. 213s. ISBN 80-245-0673-4 39 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 40 STEHLÍK, Eduard a kolektiv; Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2006. 213s. ISBN 80-245-0673-4

24

je součástí procesu marketingového řízení, je kontrola. Jejím záměrem je analýza odchylek mezi plánovanými a reálně dosaženými výsledky. 41

3.2. Marketingový mix v neziskovém sektoru Pokud si je organizace vědoma svého postavení na trhu, rozumí svým vnitřním i vnějším podmínkám a zároveň má představu o tom, co její zákazníci žádají, může přistoupit k rozvoji své marketingové strategie. Při sestavování její koncepce je nutné vzít v úvahu čtyři hlavní proměnné, které musí být efektivně řízeny tak, aby bylo dosaženo zvolené marketingové strategie. Jedná se o výrobek či službu (product), cenu za výrobek/službu (price), způsob propagace a komunikace (promotion) a místo, kde budou výrobek či služba dostupné spotřebitelům, tedy distribuce (place) – tzv. marketingový koncept 4P. Samotný marketingový mix lze následně chápat jako optimální kombinaci těchto čtyř faktorů. Je v něm zahrnuto vše, co může daná organizace podniknout s cílem ovlivnit poptávku po svém výrobku či službě. V případě, že nastane situace, kdy nebude v pořádku jedna z těchto součástí, případně dojde k výraznější nerovnováze mezi nimi, objevuje se riziko, že marketingová strategie se setká s neúspěchem.42 V případě marketingového mixu služeb, který se týká mnoha NNO, je přítomen ještě pátý element, kterým je lidský faktor (people). Tento faktor nelze řídit tak snadno jako například výrobek, je to proto, že lidé poskytující službu jsou ve své podstatě součástí výrobku. S ohledem na kolísání lidského výkonu nahoru a dolů tato skutečnost velmi výrazně komplikuje konzistentnost v udržování vysoké úrovně v kvalitě služby.43 V průběhu vývoje marketingové koncepce došlo k dalšímu rozšíření o dodatečné proměnné, které jsou úzce spojeny s lidským faktorem a specifickými vlastnostmi NNO. Jedná se o materiální prostředí (physical evidence) a procesy (processes).44 Rozdílné zdroje nabízejí i další prvky marketingového mixu, které dále specifikují jeho tradiční pojetí, nicméně na tomto místě je nutno podotknout, že pro oblast NNO 41

STEHLÍK, Eduard a kolektiv; Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2006. 213s. ISBN 80-245-0673-4 42 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 43 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 44 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978–80–247–2721–9

25

se v praxi převažují dva prvky, kterými jsou produkt a komunikace. V první řadě je kladen velký důraz na výrobek (službu) a obsluhu, ale menší na cenu, reklamu a obal. Velká většina rozpočtových organizací spoléhá při vytváření své pověsti na názory a zkušenosti přenášené ústní cestou, proto má kvalita služby tak vysokou prioritu. V tomto případě nemůže nižší cena nahradit očekávanou kvalitu, služba musí dosáhnout určité úrovně i v případě, že je poskytována levně.

45

Existence

výrobku/služby a komunikace je tedy prioritou, nicméně výsledky by byly značně neoptimální bez adekvátního zapojení ostatních součástí marketingového mixu. Vzhledem k tomu, že NNO z valné většiny poskytují služby, a nikoliv produkty, je často používaným konceptem použití tzv. rozšířeného marketingového mixu služeb, 7P.46 Výrobek/služba Výrobek je vše, co může trh nabídnout za účelem získání pozornosti, nabytí, používání nebo spotřeby, tzn. Vše, co by mohlo uspokojit nějaké přání nebo potřebu. Patří sem hmotné předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.47 Zde uvedená citace bere do úvahy jak výrobky, tak služby, což je pozitivní v tom směru, že je brána do úvahy rozdílnost těchto dvou elementů. Je na místě si uvědomit, že výrobky jsou hmotné a jejich prodej spočívá ve změně vlastnictví, zatímco podstata služeb je nehmotná a k vlastnictví nevede, ačkoliv poskytování služby může být s nějakým hmotným produktem spojeno, lze uvést například poprodejní servis. V oblasti neziskových organizací existuje drtivá převaha služeb nad produkty. 48 Služby poskytované v ziskovém i neziskovém sektoru mají specifické vlastnosti49: 

Nehmotnost – nehmotná podoba znamená nutnost existence určité míry důvěry mezi zákazníkem a poskytovatelem, protože službu a její kvalitu nelze předem vyzkoušet a subjektivně ohodnotit. Jisté navození

45

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 46 STEHLÍK, Eduard a kolektiv; Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2006. 213s. ISBN 80-245-0673-4 47 KOTLER, Philip. Co je výrobek (služba). In: HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 80-85943-07-7.. 48 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 49 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

26

pocitu hmatatelnosti lze umožnit pomocí poskytnutí vyššího množství informací, fotografií a zdůrazněním souvisejících pozitivních přínosů. 

Neoddělitelnost – služba nemůže existovat odděleně od jejího dodavatele.



Proměnlivost – kvalita a provedení služby je plně závislá na tom, kdo jí poskytuje, tedy na personálu. Výběr a vyškolení pracovníků se v maximální míře odrazí na úrovni služeb pro zákazníky.



Pomíjivost – není možné služby skladovat.

Cílem marketingu neziskových organizací je právě služba zákazníkovi. Zároveň je ale nutné nabídnout zákazníkovi takovou službu, která odpovídá jeho požadavkům, protože v případě, že nebude splněn tento bod, žádná reklama, dokonce ani drastické úpravy v dalších prvcích marketingového mixu jej nepřimějí ke koupi. Naopak, pokud bude s nabízenou službou zákazník spokojen, je pravděpodobné, že se jeho poptávka bude opakovat, že bude požadovat další služby a že může pomoci šířit dobré jméno organizace mezi kruh své rodiny a přátel. Zejména pro NNO je osobní doporučení nedocenitelnou položkou, která pomáhá budovat jejich dobré jméno, z tohoto důvodu musí být přísně dohlíženo na vysokou úroveň nabízených služeb a na konečnou spokojenost zákazníků po jejím poskytnutí.50 Cena Na první pohled by se mohlo zdát, že cena je v marketingové komunikaci neziskové organizace nedůležitou proměnnou, jelikož poskytování služby je zpravidla „zdarma“, případně stanovená cena pokryje pouze náklady nebo dokonce jen část celkových nákladů, jedná se tedy o tzv. neúplné ceny. Ve skutečnosti s sebou ale každý výrobek i každá služba přináší určitou výši, za kterou je lze pořídit a nezáleží, zda je poskytovatelem ziskový či neziskový sektor. Z toho důvodu vyžaduje poskytování bezplatné nebo i subvencované služby stejná marketingová rozhodnutí jako v případě, ve kterém by organizace usilovala o dosažení zisku.51 Vzhledem ke specifickým rysům neziskového sektoru jsou zde ceny označovány jinými charakteristickými jmény jako například zdravotnické poplatky, školné, vstupné, předplatné a podobně. Náklady však musí být vždy uhrazeny. Pokud k této úhradě tedy nedojde 50

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 51 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

27

bezprostředně při prodeji výrobku či služby, může k ní dojít následně například v podobě pozdějších daní, poplatků či pojištění,52 jak uvádí odborná literatura. U nestátních neziskových organizací útulkového typu však cenu nezřídka platí jiný subjekt, než ten, který službu čerpá. Například nový majitel psa formou adopčního poplatku uhradí část nákladů vynaložených na péči o dané zvíře, zbytek nákladů je však hrazen prostřednictvím darů veřejnosti, firemních sponzorských darů a podobně. Distribuce Pod pojmem distribuce je v marketingu charakterizován prostor, ve kterém dojde k realizaci konečné směny, tedy ke svedení zákazníka a organizace dohromady. Zároveň sem spadají marketingové kanály, které organizaci slouží k dosažení svých zákazníků. Ať se již jedná o ziskovou či neziskovou organizaci, distribuce je jedním ze stěžejních prvků marketingového mixu potřebných k úspěšnému oslovení zákazníků, a to ve chvíli, kdy mohou poskytovaný produkt či službu využít, v místě, kde je mohou využít a zároveň za cenu, která je pro ně přijatelná. Celý postup prodeje výrobku nebo poskytnutí služby je v obou případech velice podobný. V případě NNO se v první řadě zákazník musí o dané službě dovědět, dopravit se do místa, kde mu bude poskytnuta a domluvit se na ceně, kterou je ochoten zaplatit. V opačném případě existuje pouze malá šance, že dojde k úspěšnému prodeji.53 K distribučním kanálům se vážou strategická rozhodnutí, která je potřeba učinit. Vedle rozhodnutí o kvalitě poskytované služby (například velikosti objemu času stráveného s každým zákazníkem) je nutné zvážit i velikost nákladů a jejich možnou minimalizaci, která s sebou ovšem logicky přináší nižší úroveň služeb a tedy i menší komfort pro zákazníka. Vedle toho také musí organizace stanovit délku a šíři svých odbytových cest. Délkou odbytové cesty rozumíme celkový počet mezistupňů, které existují mezi výrobou produktu či služby a prodejem spotřebiteli a šíře souvisí s celkovým počtem různých cest používaných na každém mezistupni. Délka odbytové cesty je spojena s distribučním řetězcem, do kterého spadá výrobce, velkoobchodníci a maloobchodníci, jejichž prostřednictvím jsou produkt či služba dopraveny až ke

52

STEHLÍK, Eduard a kolektiv; Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2006. 213s. ISBN 80-245-0673-4 53 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

28

konečnému zákazníkovi.

Šíře,

na

druhou

stranu,

je

definována

počtem

maloobchodů.54 S ohledem na délku distribuční cesty se organizace rozhodují, zda budou používat přímé či nepřímé odbytové cesty. Přímou odbytovou cestu využívají ty organizace, které obchodují přímo s konečným zákazníkem, u nepřímých cest jedná jménem organizace se zákazníkem zprostředkovatel nebo více zprostředkovatelů. Velká většina organizací, a to zejména těch neziskových, preferuje přímé distribuční kanály z důvodu lepší interakce se zákazníkem, vyšší flexibility reakce a celkově stabilnější kontroly nad fungováním odbytových cest. Okamžitá zpětná vazba od zákazníků organizaci umožňuje adekvátní reakci na tržní změny za současné minimalizace časové prodlevy. I nepřímé distribuční kanály s sebou ale přináší jisté výhody, příkladem může být využití franchisingu, u kterého jsou pevné podmínky pro provoz stanoveny mateřskou organizací a lokálním poskytovatelům produktu či služby je delegována kompetence rozhodovat pouze o předem určených a omezených oblastech působení.55 Optimální kombinace odbytových cest musí být vybrána s ohledem na typ organizace, jelikož i v neziskovém sektoru může mít správná volba tohoto prvku marketingového mixu zásadní význam. Komunikace V oblasti komunikace (neboli propagace) před neziskovými organizacemi stojí úkol informovat širokou veřejnost o samotné existenci služby, kterou poskytují. Bez komunikace je pro každou organizaci téměř nemožné úspěšně a efektivně fungovat a provozovat své aktivity. Propagaci lze charakterizovat jako soubor metod a prostředků, jejichž cíl je předání určitých informací a ovlivnění konečného rozhodnutí zákazníka. Správná komunikace může být, a často také je, základním rozhodujícím faktorem o úspěchu či neúspěchu dané NNO. Vhodná sdělení snadno ovlivní veřejné mínění a zvýší popularitu organizace, stejně jako v opačném případě krátkozraké a neopatrné kroky mohou stát za zhroucením přízně veřejnosti.56 Komunikační mix v 54

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 55 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 56 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

29

neziskovém sektoru musí plnit svůj centrální cíl, kterým je propagace idejí, motivace a hodnot organizace. Vedle toho pomáhá budovat atraktivní image, která zaujme a osloví zákazníka, a v nejlepším případě ho zainteresuje v problematice, kterou se NNO zabývá a přiměje ho k zamyšlení, případně dokonce vlastní aktivitě. Komunikace je tedy často i způsobem, jak rozšiřovat členskou základnu nebo navazovat spolupráci.57 Ideálním výstupem optimální komunikační strategie je oboustranná spokojenost organizace i zákazníka. Kroky ústící v takový výstup mohou být definovány pomocí několika následujících cílů58: 

Poskytnutí informací – primární a nejvýznamnější funkce. Informování o samotné existenci výrobku či služby a o změnách. Cílovou skupinou pro tuto komunikaci mohou být nejen zákazníci (jednotlivci), ale i instituce.



Tvorba a stimulace poptávky – možným přínosem efektivní marketingové komunikace může být nárůst poptávky a tedy i získaných finančních prostředků. Významnou roli zde hraje osvětová činnost.



Diferenciace – odlišení se od konkurence, posílení image jedinečnosti organizace a jejího poslání.



Důraz na užitek a hodnotu – upozornění na přidanou hodnotu pro zákazníka nebo společnost. NNO zde mohou využít motivace zákazníka, kterou je dobrý pocit z poskytnutí pomoci a z účasti na dobré věci.



Stabilizace obratu – snaha eliminovat sezónní výkyvy v poptávce, které mohou nastat.



Stabilizace postavení na trhu, pozvolný růst tržního podílu – jelikož oblast konkurence je v porovnání s běžným děním na ziskovém trhu velmi specifická, je zde pro NNO nutno provést jistou modifikaci. Nedá se hovořit o tržním podílu v tradičním pojetí, protože poslání jednotlivých NNO jsou často odlišná, ačkoliv se třeba dotýkají stejné oblasti fungování. V každém případě je ale jisté, že NNO by měly usilovat o pozvolné rozšiřování stálé základny příznivců a zvyšování jejich loajality i zapojení do fungování a aktivit.

57

STEHLÍK, Eduard a kolektiv; Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2006. 213s. ISBN 80-245-0673-4 58 KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 63-65

30

Po určení konkrétních komunikačních cílů může organizace přistoupit ke stanovení strategie, pomocí níž bude usilováno o jejich dosažení. Významnou součástí takové strategie je komunikační a mediální mix. Jeho primárními prvky jsou osobní a neosobní prodej.

59

Osobním prodejem rozumíme prezentaci výrobku či služby při

osobní komunikaci s potenciálním zákazníkem. Nespornou výhodou komunikace tváří v tvář je obrovská možnost zapůsobit na potenciálního zákazníka, flexibilita prezentace a získání okamžité zpětné vazby. Jistou nevýhodou může být obtížné získávání kvalifikovaných pracovníků, kteří budou schopni zajistit vysokou úroveň komunikace. V oblasti NNO jsou nejčastějším prostředkem pro osobní prodej různé veletrhy, tematické dny (den dětí, den vody a podobně), či jiné veřejně pořádané společenské události. V oblasti neosobního prodeje lze dále definovat následující elementy60: 

Reklama – jakákoliv placená neosobní forma komunikace s cílem oslovit a přesvědčit stávající i potenciální zákazníky prostřednictvím komunikace v různých médiích. Jejím záměrem je změna postojů a modelů chování zákazníků k nabízenému výrobku či službě. NNO inzerují kvůli získání darů a zajištění své viditelnosti na trhu. Výběr vhodných typů médií a jejich optimální kombinace je nutno zvážit při sestavování komunikační strategie.61 Výhodou reklamy je možnost masového oslovení široké veřejnosti, ovšem nevýhodou je značně neosobní pojetí.62



Podpora prodeje – soubor aktivit, které mají narušit zažité zvyky zákazníků při poptávce a nakupování, či je alespoň motivovat k přijetí pozvání k projednání transakce. Tyto aktivity mohou být zaměřeny přímo na zákazníky nebo nepřímo skrze zacílení na zprostředkovatele a prodejce. Mezi příklady podpory prodeje najdeme například předvádění ukázek, bezplatné zboží, propagační materiály, kupóny, slevy, dárky, soutěže, ukázky a semináře. 63 Jako výhody

59

KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 64 60 KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 64 61 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 62 KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 65 63 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

31

podpory

prodeje

můžeme

jmenovat

efektivní

upoutání

pozornosti

potenciálních zákazníků a dosažení okamžité reakce. Naopak zápornou stránkou je snadná napodobitelnost konkurencí a krátkodobý efekt. 64 

Public relations (PR) – zahrnuje komunikaci a budování a upevňování vztahů uvnitř organizace i navenek. Důležitou součástí PR je publicita, která bývá často podceňována, ačkoliv má nebývalou sílu ve stimulaci poptávky. Bohužel v našem prostředí se velice často setkáváme se skutečností, že nejen NNO, ale i firmy spadající do ziskového sektoru mají pramalou kontrolu nad informacemi, které jsou o nich publikovány, případně s médii odmítají jakkoliv spolupracovat. Tento postoj je samozřejmě vysoce chybný, protože udržování dobrých vztahů s novináři je jedním ze zásadních kroků pro dobré fungování PR.65 Pro neziskové organizace je PR cestou jak „bezplatně“ předávat informace a komunikovat své poslání. Touto cestou dokáží poměrně snadno vzbudit zájem veřejnosti. Zmíněná „bezplatnost“ znamená, že NNO nemusí recipročně třetí straně poskytovat finanční prostředky, nicméně musí zajistit pracovníky, kteří se o zajištění PR postarají – úředníky, novináře. Na jejich činnost musí vyčlenit potřebnou částku ze svého rozpočtu, která zpravidla nebývá příliš vysoká.66 Výhodou PR je vysoký dosažitelný stupeň důvěrnosti, umožnění individualizace působení a dlouhodobost účinku. Přináší s sebou ale také poměrně těžkou schopnost řízení publicity, jejíž míra přesahuje ostatní formy komunikace. 67



Přímý marketing68 – jedná se o adresnou komunikaci, která probíhá přímo mezi zákazníkem a prodávajícím. Je založen na reklamě realizované prostřednictvím internetu (e-mail), telefonu, poštovních služeb, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Umožňuje přesné zacílení na jasně vymezený tržní segment, vytvoření osobního vztahu, kontrolovatelnost a měřitelnost reakcí na nabídku, názornost prezentace produktu či služby a

64

KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 65 65 KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 64 66 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 67 KOZÁK, Vratislav. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. 136 s. ISBN 978-80-87300-27-5. Str. 64 68 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9, str. 144-146

32

dlouhodobost využívání. Využívá možnosti okamžitého vyvolání reakce u potenciálních zákazníků. 

Internetová komunikace69 – turbulentní vývoj informačních technologií umožnil všem organizacím dosahovat nové, dříve naprosto nemyslitelné úrovně v efektivnosti a jednoduchosti komunikace se zákazníky. Nespornou výhodou online marketingu je ta vlastnost, že neexistuje přímý vztah mezi náklady na něj a vzdáleností, na níž se komunikuje. Vedle takto globálního zaměření je ale možností i naprosto konkrétní zacílení na vybranou cílovou skupinu. Kromě prodeje produktů je ideálním prostředkem i pro komunikaci informací a poslání, což z něj dělá optimální nástroj pro subjekty neziskového sektoru. Dalším silným pozitivem je možnost pokrýt celý nákupní cyklus od prvotního oslovení zákazníka, přes poskytnutí stručných i hloubkových informací, až po získání přízně a přesvědčení o koupi, či v případě NNO, dobročinný dar, kdy tento cyklus zákazník absolvuje z pohodlí svého místa pobytu bez nutnosti vykonávání dodatečné aktivity, jakou je například dojíždění. Nevýhodou online komunikace je omezení pouze na ty zákazníky, kteří mají nutné vybavení, tedy počítač a připojení k internetu, a základní dovednost s ovládáním a navigací na něm. Většina uživatelů internetu jsou mladí lidé, zejména ve věku 16-24 let (78 %) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (78 %). Pravidlem je, že s přibývajícím věkem počet uživatelů internetu klesá. 70 Nejdůležitějšími důvody pro aktivní využití prezentace firmy na internetu jsou: - Široké pokrytí připojení v České republice a rozšíření internetu mezi obyvateli - Snadné zlepšení image organizace prostřednictvím pravidelné a otevřené komunikace, vybudování příjemného dojmu a důvěryhodnosti v očích zákazníků - Oslovení nových zákazníků a segmentů, které by jinak byly těžko dostupné - Nízké náklady za současného vysokého účinku

69

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9, str. 144-146 70 MATUŠÍNSKÁ, Miroslava. Marketingová komunikace: efektivně a moderně. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2007. ISBN 978-80-7248-445-4, str. 153

33

Lidé Při poskytování služeb dochází zpravidla ke kontaktu mezi poskytovatelem (pracovníkem, zaměstnancem či dobrovolníkem organizace) a zákazníkem. Lidé jsou tedy přímo odpovědní za významný podíl na kvalitě poskytované služby a tedy i celého marketingového mixu. Organizace tedy musí věnovat extrémní pozornost a opatrnost výběru těch osob, kterým poskytování služeb svěří na starost, a následně jim poskytnout dostatečné a kvalitní vzdělání, školení i motivaci. Vedle toho je vhodné určit přesná pravidla a postupy pro proces poskytování služby, aby nedocházelo k nejasnostem, nedorozuměním a aby byla minimalizována pravděpodobnost pochybení. Je vhodné vzít do úvahy skutečnost, že součástí poskytování služby je i samotný zákazník, tedy že i on ovlivňuje její konečnou kvalitu a měla by existovat pravidla pro jeho chování.71,72 Materiální prostředí Nehmotná povaha služeb s sebou přináší skutečnost, že zákazník nemá schopnost posoudit její kvalitu před tím, než dojde k jejímu spotřebování. Tento fakt zvyšuje riziko provázející nákup služeb. Materiální prostředí je jedním z prvků, který určitým způsobem dokazuje úroveň kvality služeb. Materiálním prostředím může být například budova a provozovna organizace a kancelář, ve které k poskytování služby dochází. Na druhou stranu jím ale také může být i například papírový leták či brožura poskytující informace o organizaci a jejích službách. Dalším důkazem kvality služby může být oblečení personálu.73 Procesy Zaměření na samotný proces poskytování služby je součástí celého procesu, na které může stát výsledný dojem zákazníka a která může rozhodnout o jeho konečném názoru, tedy spokojenosti či nespokojenosti. V zájmu organizace je zajistit svým zákazníkům bezproblémový, rychlý a flexibilní servis, poskytnout jim dostatečnou informační základnu a eliminovat riziko vzniku problémů či zádrhelů, které by mohly poskytování služby znepříjemnit. Do poskytování služby samozřejmě spadá i

71

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9, str. 27 72 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-807400-115-4. 73 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9, str. 27

34

poprodejní servis, jehož bezproblémový průběh je taktéž žádoucí. Procesy, které probíhají při poskytování služeb, je nutné pečlivě řídit a nebrat jejich význam na lehkou váhu. Kvalita procesů může být prvkem, který organizaci odliší od konkurence a zajistí loajalitu zákazníků.74

3.3. Marketingová komunikace na sociálních médiích Využití internetu pro účely marketingové komunikace je naprosto unikátní cestou, která umožňuje oslovit téměř nekonečný počet lidí, tedy potenciálních zákazníků. Vedle toho ale také umožňuje úzké zacílení na konkrétní vybranou cílovou skupinu, to vše za relativně nízkých nákladů v porovnání s tradičními komunikačními mediálními kanály, jakými je například televizní vysílání, rádio či tisk. Za sociální média lze jednoduše považovat vše, co umožňuje komukoliv komunikovat s kýmkoliv. Do takové definice je však možné zařadit bezpočet různých internetových stránek, aplikací či procesů, je proto vhodné rozřadit je do určitých skupin75: 

Diskusní fóra a diskusní skupiny: jedná se o jakékoliv platformy od jednoduchých diskuzních fór až po vysoce strukturované moderní diskuzní skupiny, na které mohou uživatelé zasílat své dotazy nebo názory a reagovat na příspěvky ostatních uživatelů. Organizace mohou mít moderované diskuze, na kterých mohou snadno provozovat například uživatelsky pohodlný zákaznický servis.



Přehledy a stránky s názory: umožňují uživatelům komentovat a hodnotit konkrétní zakoupený výrobek či službu, sdílet své zkušenosti se zákaznickým servisem a podobně.



Sociální sítě: do tradičního pojetí sociálních sítí spadají Facebook, Instagram, LinkedIn a podobná média, která komukoliv umožňují vytvoření otevřené či soukromé skupiny určené pro komunikaci. Spadají sem i sociální hry.



Blogy: jsou prostředkem pro vyjádření osobních názorů a postojů. Na jedné straně mohou své blogy publikovat organizace a používat je k propagaci, na druhé straně ale mohou existovat blogy uživatelů s rozdílnými názory a

74

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9, str. 27 75 STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích: [metriky sociálních médií od A do Z]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8, str. 17-19.

35

zkušenostmi, toto rozdvojení se zrcadlí v tom, jak kvalitní je komunikace organizace a jak o ní mluví ostatní subjekty. 

Mikroblogy: klasickým představitelem mikroblogovací platformy je Twitter. Umožňuje uživatelům sdílet krátké textové zprávy s omezeným počtem znaků. Jedná se o stručné a rychlé sdílení informací.



Záložkování (bookmarking): bookmarking servery svým uživatelům umožňují sdílet, co je podle jejich názoru kvalitní, užitečné, zajímavé atd. Organizace, kterým se podaří dostat na hlavní stránku takového serveru, mohou mnohonásobně zvýšit objem provozu na svých internetových stránkách.



Sdílení médií: platformy, které dokáží zprostředkovat sdílení médií s ostatními uživateli. Jedná se o fotografie, videa či nahrávky. Klasickým příkladem může být například YouTube.

Využití sociálních médií a zvolení jejich optimální kombinace je v dnešní době téměř nutnou podmínkou pro úspěch. Internet je stále častěji místem, kam se zákazníci obrací v případě, že zvažují nákup, případně hledají vhodné řešení. Sociální sítě jsou proto používány pro celou řadu marketingových aktivit, mezi kterými lze vyjmenovat následující76: 

Navázání kontaktu s klientem: informování o značce a oslovení zákazníků, kteří o značce doposud neslyšeli. Budování obecného povědomí o značce mezi zákazníky cílové skupiny i širokou veřejností. Předprodejní podpora produktu či služby zahrnující inzerci, prezentaci vlastností produktu či služby a zdůraznění přinesených benefitů pro zákazníka.



Přesvědčování zákazníka ke koupi, k propagaci značky, nebo ke komunikaci s okolím o značce a produktu: informování o výhodách produktu či služby, argumentace, která má přesvědčit potenciálního zákazníka k rozhodnutí ke koupi.



Poprodejní podpora, dlouhodobá komunikace s klientem a budování uživatelské komunity: pokračující komunikace se zákazníkem, zajištění podpory při řešení obtíží a poskytování požadovaných dodatečných informací. Podpora zákazníků při komunikaci navzájem, zvyšování loajality stávajících zákazníků. Krizová komunikace při řešení problémů.

76

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0, str. 28

36

V roce 2012 aktivně využívalo sociální sítě celosvětově 67 % ze všech uživatelů internetu, mezi nimi převažovaly ženy nad muži (71 %, 62 %). Co se týče věkové distribuce, dominovali uživatelé ve věku 18-29 let (83 %), za nimiž byli v těsném závěsu uživatelé ve věku 30-49 let (77 %). V otázce dosaženého vzdělání i průměrného příjmu byly výsledky vyrovnané.77 Pokud je tedy organizace schopná definovat svoji cílovou skupinu, a pokud se tato skupina prolíná s uvedenými demografickými údaji, je vysoce pravděpodobné, že správně vedený marketing realizovaný prostřednictvím sociálních médií bude mít přímý vliv na nárůst jejího tržního úspěchu a konkurenceschopnosti ve všech oblastech.

4. Marketingový výzkum Informace, jejich získávání a následná analýza jsou často podceňovanou položkou ve fungování firmy. Ty se mnohdy příliš zaměřují například na získávání finančních prostředků a materiálu nebo na kvalitu personálu. Přitom aktuální a exaktní informace o

tržním

prostředí,

konkurenci,

zákaznících

a

dalších

ekonomických

či

demografických okruzích jsou faktory, které mohou razantně ovlivnit celou existenci společnosti. K získání těchto informací musí být vybudován fungující marketingový informační systém, který umožní sběr, třídění, analýzu a vyhodnocení s cílem vytvořit informační platformu jako základ pro uskutečňování strategických rozhodnutí. Významnou součástí tohoto marketingového informačního systému je marketingový výzkum. Jedná se o činnost, která společnostem slouží jako adekvátní zdroj informací pro jejich rozhodování. Umožňuje hodnotit aktivity, zlepšovat je a lépe je cílit. Pomáhá vytvářet nové aktivity či ukončovat ty staré a neefektivní. Marketingový výzkum je položka, kterou potřebuje každá firma, která chce dosahovat pozitivních výsledků při svých procesech a cílení na konkrétní příležitosti či problémy. Potřebují jej tedy nejen velké firmy, ale také malé společnosti a NNO, ačkoliv ve způsobu provedení existují mezi nimi výrazné rozdíly.78

77

DUGGAN, Maeve a Joanna BRENNER. The Demographics of Social Media Users — 2012. [online]. 2012 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z WWW: http://www.pewinternet.org/files/oldmedia//Files/Reports/2013/PIP_SocialMediaUsers.pdf 78 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

37

Celý proces marketingového výzkumu probíhá v několika individuálních krocích. Tyto budou blíže rozepsány v následujících podkapitolách.79 Definování problémů a cílů výzkumu Definice konkrétních problémů a cílů výzkumu bývá zpravidla nejkomplikovanějším prvkem v celém výzkumném procesu. Jedině tehdy, kdy si je organizace vědoma problému a dokáže jej definovat, a zároveň je schopna stanovit cíl výzkumu, mohou být získány potřebné informace V případě, že organizace naopak stanoví svůj problém nesprávně, příliš široce či naopak příliš úzce, může to přinést katastrofální následky pro celé hospodaření. Existují tři základní typy marketingového výzkumu: explorativní, deskriptivní a kauzální. Cílem explorativního výzkumu je koncentrace předběžných informací, které napomohou k definování problému a odhadnutí hypotézy. Deskriptivní výzkum má za cíl kvalifikovaně definovat marketingové problémy a tržní situaci, může jít například o popis tržního potenciálu pro určitý výrobek, demografické charakteristiky či postoje spotřebitelů. A konečně, cílem kauzálního výzkumu je otestování hypotéz o příčinných a následných vztazích.80 Příprava plánu a návrh metodiky Po definici problémů a cílů výzkumu následuje analýza informací, které bude nutno získat a sestavení kroků k jejich získání. Plán výzkumu je nejen přehledem existujících zdrojů dat, ale také podává detailní vysvětlení konkrétních postupů a instrumentů, které budou v procesu využity.81 Současně musí být určeny zdroje informací, ty mohou být primární či sekundární. Primárními informacemi rozumíme údaje shromážděné za účelem jejich využití v konkrétním marketingovém výzkumu. Sekundární informace jsou ty, které byly pořízeny za jiným účelem, než pro který jsou nyní využívány. Z tohoto důvodu bývá zajištění sekundárních informací levné a poměrně snadno dostupné. Jejich dalším pozitivem je vyšší délka doby, po kterou byly shromažďovány, což umožňuje odvození příslušných tendencí. Vedle takto externě získaných informací má každá organizace i své vnitřní zdroje, takovým zdrojem může být například účetní systém.82

79

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 81 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 82 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 80

38

Realizace výzkumu – shromažďování, zpracování a analýza dat Tento bod procesu již uvádí do chodu sestavený plán marketingového výzkumu. Samotné shromažďování dat je prováděno buď přímo pracovníky dané organizace, nebo je externě zadáno jiné společnosti. Tato fáze je z celého procesu tou nejnákladnější a také tou, která nejčastěji podléhá chybám.83 Shromažďování dat probíhá zpravidla nejprve tzv. od stolu, tedy zjišťováním sekundárních dat. K tomu slouží jak interní informační databáze, tak následně i externí snadno dostupné zdroje, které jsou k dispozici buď volně, nebo je možné je zakoupit. Jedná se například o komerční on-line databáze, informace dostupné na stránkách průmyslových asociací, vládních agentur, hospodářských a obchodních komor, zpravodajských médií a podobně. Samozřejmě vždy existuje možnost, že požadovaná sekundární data jsou zastaralá, nejsou dostatečně relevantní nebo vůbec neexistují. V takovém případě přichází na řadu shromažďování primárních dat. To probíhá různými způsoby výzkumných postupů, kterými jsou84: 

Metoda pozorování: data jsou získávána sledováním příslušné skupiny lidí při jejich rozhodovacím, nákupním či spotřebním chování. Tímto způsobem lze získat data, která lidé nejsou ochotni nebo schopni předat jiným způsobem. Nevýhodou je naopak nemožnost zjistit určité typy informací – pocity, názory, pohnutky. Stejně tak nelze konkretizovat dlouhodobé či zřídkakdy se vyskytující chování zákazníků.



Metoda dotazování: jedná se o nejrozšířenější metodu získávání primárních dat, která umožňuje shromáždění popisných informací, kterými jsou například znalosti lidí, nákupní chování, názory, postoje či preference.



Jednozdrojový datový systém: probíhá ve velkých, pečlivě zvolených skupinách zákazníků, kteří se spoluprací souhlasí. Jsou ochotni podstoupit elektronické monitorování svých nákupů i vystavení marketingovým aktivitám (sledování reklam, akce na podporu prodeje). Požadovaným výsledkem těchto aktivit je lepší pochopení spojení mezi charakteristickými rysy zákazníka, jeho postoji a nákupním chováním.



Experimentální výzkum: jeho cílem je shromažďování primárních dat u předem zvolených skupin respondentů, kteří jsou zkoumáni za působení

83 84

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

39

spektra různých laboratorních či terénních podmínek, kdy je vliv jednotlivých faktorů odvozován z odlišností v odpovědích jednotlivých skupin respondentů. Motivací pro experimentální výzkum je snaha osvětlit příčinné a důsledkové vztahy. 

Sledovaný skupinový rozhovor: jde o skupinové dotazování malé skupiny lidí čítající zpravidla šesti až deseti vybraných účastníků, kteří jsou následně moderátorem vedeni k diskuzi týkající se okruhu témat o určitém výrobku, službě či problému organizace. Sledovaný skupinový rozhovor je primární metodou pro získávání skutečně detailních informací, pocitů a myšlenek.



On-line marketingový výzkum: jedná se o internetové pozorování, dotazování a experimenty probíhající prostřednictvím internetu. Výzkum se může týkat jak jednotlivců, tak skupin.



Sestavení výběrových souborů: výběrový soubor je reprezentativní segment populace, který je vyselektován pro potřeby marketingového výzkumu. Snahou je sestavit vzorek tak, aby věrohodně odpovídal celkové populaci a reprezentoval její názory a postoje, ze kterých bude následně možné odvodit přesná, všeobecně platná data.

Pozorování je vhodnou metodou pro explorativní výzkum, dotazování pro popisný výzkum a experimentální výzkum je nejvhodnější metodou pro kauzální výzkum.85 Zpracování a prezentace výsledků Korektní zpracování výsledků a odvození příslušných závěrů je posledním krokem marketingového výzkumu. Ze zpravidla velkého objemu získaných dat je nutno pečlivě vybrat ty informace, které jsou skutečně významné a směrodatné pro následné rozhodování managementu organizace. Správná interpretace a prezentace výsledků má zásadní váhu, protože v případě, že je tento krok proveden chybně, může dojít až ke znehodnocení celého výzkumu.86

5. Zákazníci neziskových organizací Ačkoliv uvažujeme neziskový sektor, je nutné si uvědomit, že i neziskové organizace jsou marketingově orientovanými subjekty, jinými slovy je pro ně zásadní vztah 85 86

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1999, 220 s. ISBN 80-7079-527-

1.

40

k zákazníkům na trhu. Podmínkou existence organizace je tedy současná existence cílové skupiny, která má zájem o nabízené služby. V porovnání s klasickými tržními subjekty je zde ale významný rozdíl. Tím je skutečnost, že zákazník nemusí být subjektem, který za nabízené služby zároveň i platí, a často jím také není. Jak je znázorněno na Schématu 4, v marketingovém prostředí veřejně prospěšných neziskových organizací figurují dva hlavní typy subjektů – uživatelé služeb a donátoři. Donátorem je osoba, která neziskové organizaci poskytuje finanční zdroje. Recipročně získanou přidanou hodnotou pro donátora je uspokojení jeho filantropických potřeb, tedy určitý morální a etický přínos. Uživatel služeb neboli spotřebitel, získává od neziskové organizace produkty či informace, které čerpá odměnou za poskytnutí částečné platby, určitých informací nebo zcela bezplatně. Samozřejmě může nastat situace, ve které se donátor a uživatel služeb sejdou v jedné osobě, zpravidla tomu tak ale není. Schéma 4: Marketingové prostředí neziskových organizací

Zdroj: BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011, s. 74. ISBN 978-80-8750001-9.

Pohled spotřebitele je jedním ze specifických kritérií, která je nutno zohlednit při hodnocení činnosti organizace a plánování strategie. Tento pohled má následně dopady zejména v několika konkrétních oblastech.87 První z nich je důvěryhodnost organizace, u které se všeobecně automaticky předpokládá, že bude operovat v souladu se zájmy společnosti a tedy i jednotlivců, kteří ji tvoří. Druhou oblastí je 87

DUBEN, Rostislav. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Vyd. 1. Praha: Codex, 1996, 373 s. ISBN 8085963-19-1.

41

úroveň reakce na měnící se poptávku po službách, kdy tato reakce bývá vzhledem k charakteru a struktuře neziskové organizace poměrně flexibilní. Třetí oblastí je otázka efektivnosti činnosti, u které mezi širokou veřejností dlouhodobě převládá názor, že veřejně prospěšné organizace produkují služby na vysoké kvalitativní úrovni, ale často za relativně vysokých nákladů. Konečně poslední oblastí je inovace činnosti, která je charakteristická zejména pro neziskové organizace působící v oblasti zdravotnictví, školství a výzkumu.

6. Financováni neziskových organizací Neziskovost neziskové organizace nespočívá v tom, že by nesměla tvořit žádný zisk, ten naopak často generován je. Zásadním ukazatelem je totiž způsob, jakým je s vytvořeným ziskem následně nakládáno – musí být beze zbytku reinvestován do podpory hlavní činnosti organizace a není tedy rozdělován pro soukromou spotřebu jednotlivých vlastníků. Tato skutečnost a současně také způsob obstarávání finančních prostředků, jsou dvě hlavní odlišnosti, které můžeme identifikovat mezi neziskovým a komerčním sektorem. Vypracování reálného odhadu příjmů, tedy finančních zdrojů, by mělo stát na počátku každoročního procesu sestavování rozpočtu neziskové organizace.88 Financování příspěvkových organizací se řídí dle zákona č. 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů.89 K zajištění efektivního fungování, možnosti naplňovat stanovené cíle a dosažení vyrovnaného hospodářského výsledku musí mít nezisková organizace sestavenou odpovídající strategii pro získávání finančních prostředků. Ty lze zajišťovat více způsoby, z důvodu větší přehlednosti je tedy vhodné je rozdělit do několika podskupin, například dle nejčastějšího dělení na zdroje veřejné a soukromé.90 Dále je

88

DUBEN, Rostislav. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Vyd. 1. Praha: Codex, 1996, 373 s. ISBN 8085963-19-1. 89 Ministerstvo vnitra. Portál veřejné správy 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z WWW: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=49515&recShow=64&fulltext=&a mp;nr=218~2F2000&part=&name=&rpp=100#parCnt 90 HAMERNÍKOVÁ, Bojka. Financování ve veřejném a neziskovém nestátním sektoru. Praha: Eurolex Bohemia, 2000, 213 s. ISBN 80-902752-3-0.

42

častým způsobem aktivní získávání financí prostřednictvím fundraisingu 91, který by teoreticky bylo možné zařadit mezi zdroje veřejné, ale vzhledem k jeho významu je vhodné uvést jej separátně. Vedle těchto tří základních možností získávání zdrojů existují samozřejmě i další způsoby, které zde budou zařazeny pod položkou ostatní. Zvláštní kategorií, kterou lze ovšem vzhledem k jejímu pozitivnímu dopadu na hospodaření NNO zařadit mezi ekonomické zdroje, je dobrovolnictví.92 Veřejné zdroje Veřejnými zdroji jsou myšleny zejména dotace z veřejného rozpočtu, neboli dotační politika. V případě, že má NNO zájem o získání takové dotace, musí konkrétně definovat svou činnost a zacílit ji do vymezené oblasti. Takovou oblastí může být například poskytování sociálních služeb, ochrana životního prostředí, kulturní rozvoj a podpora, řešení v oblasti drogové problematiky a další. Vedle rozpočtové politiky existují i další způsoby pro získání veřejných financí, jmenovitě se jedná o veřejné zakázky či smlouvy o poskytování služeb, případně o zdroje poskytované na základě zákona.93 Zde je nutné upozornit na skutečnost, že v případě financování NNO z veřejných zdrojů neexistuje žádný právní nárok. Jistota zajištění fungování organizace je tedy nasnadě a využití veřejných zdrojů jako hlavního zdroje s sebou přináší významnou míru rizika. Zejména s ohledem na neustále se zvyšující počet neziskových organizací na našem území je vhodné zdroje financování diverzifikovat. Soukromé zdroje Mezi soukromé zdroje můžeme zařadit zdroje získané prostřednictvím individuálních a firemních dárců. V případě soukromníků a firem je zásadním prvkem celého vztahu komunikace NNO s veřejností a její celková sebeprezentace. U soukromých dárců musí být vybudována důvěra, osobní zájem o činnost organizace a pocit určitého spříznění, které budou základem pro konečné rozhodnutí darovat finanční obnos. Nejčastějším způsobem oslovování potenciálních dárců je plošná forma, například pomocí novin, letáků či kampaní na internetu. Tímto způsobem jsou získávány zejména jednorázové dary, ačkoliv samozřejmě existuje možnost, že se dárce bude o aktivity NNO zajímat více a stane se z něj dlouhodobý podporovatel. Cílené získávání 91

BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 92 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 93 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8.

43

pravidelně přispívajících dárců však probíhá odlišným způsobem, a to prostřednictvím různých akcí a konkrétně zamířených sdělení. Komunikace s takovými dárci probíhá na obecně hlubší úrovni, kdy jim jsou zasílány například výroční zprávy. 94 Pro získávání firemních dárců a příspěvků od nich je využíván fundraising. Fundraising Fundraisingem rozumíme proaktivní získávání zdrojů, tedy takovou činnost, kdy tzv. fundraiser oslovuje potenciálního dárce sám a z vlastní iniciativy. Významnou roli zde hraje jak vystupování a prezentace samotného fundraisera, tak činnost, historie, pověst a popularita NNO, kterou zastupuje. Bohužel, ani v případě, že jsou všechny tyto body splněny do maximální možné míry, neexistuje jistota, že oslovená firma bude mít zájem o realizaci daru. Charitativní aktivity jsou často výsledkem mnoha interních firemních procesů a jsou řízeny přísnými normami, což je potřeba vzít do úvahy. Výsledkem těchto faktorů je skutečnost, že se fundraiseři často setkávají s neúspěchem.95 Pro dosažení nejvyšší pravděpodobnosti úspěchu fundraisingových aktivit je vhodné dodržovat jisté principy. Maximální efektivita při využití času věnovaného prezentaci fundraisera je zásadní. Nutností je uvědomit si, že průběh celého fundraisingu podléhá poslání NNO, kdy toto poslání musí být formulováno stručně, jasně a výstižně. Stejně tak musí být fundraiser schopen efektivně komunikovat informace o činnosti dané NNO, její cíle, misi a vizi a objasnit i případné formy využití získaných prostředků. Samozřejmostí je respektování základních společenských a etických principů. Fundraiser by měl předávat ověřené a pravdivé informace a nezamlčovat potenciálně důležitá fakta. Etika ovšem přichází do úvahy i z jiného úhlu pohledu, a to z pohledu samotné NNO. V případě výběru dárců může dojít k dilematu, zda přijmout dar od jistého okruhu společností, například od výrobců cigaret či alkoholu.96 Ideálním výsledkem fundraisingových aktivit je zajištění dlouhodobých vztahů s firemními dárci. Přesto, i v případě, že takový vztah byl vytvořen, činnost

94

BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 95 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 96 NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika a řízení neziskových organizací (zejména nevládních organizací). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2004, 156 s. ISBN 80-245-0792-7.

44

fundraisera nekončí. Běžnou praxí bývá spravování databází dárců a jejich opakované oslovování.97 Ostatní zdroje Mezi ostatními zdroji nalezneme zdroje vlastní, které do organizace vloží její členové například formou jednorázového daru či pravidelných členských příspěvků. Jejich pozitivní stránkou je stabilita a pravidelnost, nicméně jejich nevýhoda spočívá v nízké výši. Jedná se tedy o doplňkový zdroj financí.98 Vedle vlastních zdrojů sem dále spadají příjmy z činnosti samotné organizace, pokud takové vznikají. V praxi takovým zdrojem mohou být například poplatky za poskytované služby, prodej vlastních výrobků, pronájem vlastních prostor nebo využití nehmotného majetku. V případě přebytku finančních prostředků existuje možnost je investovat, což s sebou ale přináší nejen určité riziko, ale hlavně může dojít k rozporu mezi investiční aktivitou, tedy podnikatelskou činností, a samotným posláním organizace99 Marginálním zdrojem finančních příjmů NNO mohou být také příjmy dosažené z loterií a her.100 Dobrovolnictví Jak již bylo zmíněno výše, u dobrovolnictví se nejedná o zdroj financování v pravém slova smyslu. Přesto je ale logické zařadit jej do této kategorie, protože prostřednictvím činnosti dobrovolníků lze generovat pozitivní dopady na hospodaření NNO. Za dobrovolníka je považována ta osoba, která bez nároku na finanční odměnu vynakládá svůj čas, energii, znalosti a dovednosti ve prospěch ostatních lidí či společnosti jako celku. Za motivací dobrovolníka stojí jiné faktory než peníze,

97

NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika a řízení neziskových organizací (zejména nevládních organizací). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2004, 156 s. ISBN 80-245-0792-7. 98 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 99 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 100 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8.

45

například pocit uspokojení a naplnění, získání určité praxe a zvýšení kvalifikace, sociální prestiž, rozšíření okruhu kontaktů a podobně.101 Dobrovolnictví je pro NNO potenciálně bohatým zdrojem pozitivních dopadů. V první řadě se jedná o levnou pracovní sílu, kterou by si NNO za běžnou tržní cenu nemohla dovolit. Vedle samotné manuální hodnoty práce s sebou dobrovolníci přináší i nadhodnotu v podobě nápadů, znalostí, informací, názorů a kontaktů. Na sociální úrovni dobrovolníci pomáhají utužovat vztahy mezi stálými členy NNO, oživí tým, přinesou pracovní nadšení a nový elán. V neposlední řadě jsou dobrovolníci pro své okolí důvěryhodným zdrojem word-to-mouth marketingu, což může NNO pomoci při dalším pronikání mezi veřejnost. Na druhou stranu je ale na místě zdůraznit, že se mohou vyskytnout i negativní následky dobrovolnické práce. Zejména z toho důvodu, že dobrovolníci mohou zneužívat své postavení, mohou mít negativní přístup k práci. Další riziko přináší skutečnost, že se dobrovolníci často dostanou do styku s citlivými neveřejnými daty, která mohou, ať již záměrně nebo neúmyslně, prozradit třetí straně a způsobit tak NNO újmu.102 Stejně jak tomu bylo u firem v rámci fundraisingu, i v otázce dobrovolnictví je vysoce pozitivní usilovat o dlouhodobou spolupráci. S tímto cílem by měla probíhat celá organizace dobrovolnické práce i její řízení. Ideálním řešením je uzavření písemné smlouvy, která jasně definuje práva, povinnosti a další zásady, což je základem pro úspěšný a transparentní profesionální vztah. Sociální stránka věci je ale neméně významná. NNO by si měla uvědomit motivaci jednotlivých dobrovolníků a dle toho k nim přistupovat. Poděkování je samozřejmou součástí této spolupráce, nicméně pro některé dobrovolníky může být smyslem celé snahy například pocit spoluúčasti na budování a prosazování dobré věci, proto je vedle vyjádření ocenění důležité dobrovolníkům poskytnout také možnost uvědomit si svůj osobní pozitivní přínos pro chod a fungování NNO.103 Komplikací finanční stránky dobrovolnické práce je obtížný způsob jejího ocenění, které je nutné kvůli zahrnutí této položky do celkového výsledku hospodaření NNO.

101

BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 102 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. 103 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8.

46

Vedle vykazování je určení hodnoty dobrovolnické práce nutné v rámci získávání takových dotací, které vyžadují spolufinancování, a kde dobrovolnictví může vystupovat jako jeho prostředek. V současné době se nejčastěji používají dva způsoby oceňování. Hodnotu lze stanovit na základě tržních nákladů práce, kde je ovšem předpokladem perfektní znalost tržních cen za realizovanou práci, kterou nebývá snadné zjistit. Druhou možností je použít alternativní náklady pracovníka, kterými je ušlý zisk dobrovolníka na trhu.104

7. Nestátní nezisková organizace Dogpoint o.p.s. Dle platné legislativy, která byla aktuální až do přijetí nového občanského zákoníku, bylo zvíře v České republice považováno za věc, a bylo s ním tedy v právních vztazích nakládáno jako s majetkem. Tato skutečnost stála za vznikem mnoha dobrovolných organizací, které se angažují v oblasti práv zvířat a snaží se pro ně zajistit důstojné životní podmínky. Nestátní nezisková organizace Dogpoint o.p.s. byla oficiálně založena dne 1. 6. 2011 registrací u ministerstva vnitra jako občanské sdružení dle platné legislativy České republiky. Založení občanského sdružení bylo logickým vyústěním mnohaletých snah, které bez existence oficiální organizace neměly dostatečnou právní sílu pro plnění stanovených cílů a dosahování takové úrovně prospěšnosti, která byla žádoucí. Definice konkrétních cílů a forem činnosti sdružení je uvedena ve stanovách. Poslední ministerstvem vnitra schválená verze stanov je ze dne 8. 7. 2013. Během existence sdružení došlo k několika aktualizacím stanov, a to zejména z důvodů rozšiřování okruhu aktivit, které začaly být vykonávány nad původně zamýšlený rámec činností. V prosinci roku 2013, tedy před vstupem nového občanského zákoníku v platnost, byla provedena změna formy organizace. Došlo k převedení z občanského sdružení, které počátkem roku 2014 přestalo existovat jako legislativně přijatelná forma organizace, na obecně prospěšnou společnost (o.p.s.). Jedná se pouze o formální změnu, která byla nutná s ohledem na legitimitu organizace, skutečné fungování a procesy nebyly touto změnou ovlivněny.

104

BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8.

47

7.1. Základní cíle Dogpoint o.p.s. Cíle obecně prospěšné společnosti tak, jak jsou jmenovány v této práci, jsou převzaty z aktuálně platných stanov. Jsou tedy pro Dogpoint o.p.s. právně závazné. Mezi základními cíli nalezneme následující body: 

Ochrana, poskytování péče, hledání domova



Transparentnost činnosti



Kastrační program



Osvětová a informační činnost



Zajišťování prostředků pro dosahování cílů

Každý z uvedených bodů bude dále detailněji rozebrán v následujících podkapitolách. Ochrana, poskytnutí péče, hledání domova Primárním a základním důvodem existence Dogpoint o.p.s. je poskytování pomoci opuštěným, týraným, nechtěným a bezprizorním psům v České republice. Všeobecná úroveň aktivit v oblasti ochrany zvířat na našem území je nízká, často dokonce nedostatečná. Z mnoha důvodů je velice snadné stát se majitelem psa, často není potřeba ani finanční aktivum, například v případě nechtěného štěněte, které je zdarma darováno náhodnému zájemci. Stejně tak je snadné se zvířete zbavit. Nezřídka jsou na veřejných prostranstvích odchytáváni bezprizorní psi. Volný pohyb zvířete lze nejen považovat za formu týrání, ale zároveň by volně se pohybující zvíře mohlo představovat významné ohrožení bezpečnosti. Může dojít k napadení člověka, poničení majetku, zapříčinění dopravní nehody, přenosu chorob či k dalším událostem s negativním dopadem na společnost. V majoritní části případů jsou takové situace řešeny existencí městských útulků financovaných z veřejných zdrojů, které jsou rozmístěny po celé České republice. Útulky mají smluvní dohody s obcemi a městy a poskytují azyl pro zvířata odchycená policií či odchytovou službou. V této oblasti neexistuje pevná legislativní úprava, proto je situace v jednotlivých částech ČR často velmi odlišná. Vedle městských útulků existuje také řada soukromých depozit, která bývají zakládána jednotlivci i skupinami osob z důvodu nápomoci ke zlepšení stávající situace.

48

Transparentnost činnosti Vzhledem k nekalým praktikám, které jsou na poli pomoci opuštěným zvířatům v České republice obecně časté, a které často lze pod hlavičkou neziskové organizace poměrně snadno zakrýt - zde lze uvést například neprůhledné nakládání s finančními prostředky - bylo od počátku naprostou prioritou obecně prospěšné společnosti Dogpont dosažení maximální možné transparentnosti použitím všech dostupných prostředků. Transparentnost je proto jedním ze stěžejních bodů stanov, protože pouze otevřeně a čistě fungující organizace může dosáhnout pevné pozice a důvěryhodnosti v očích veřejnosti, což je pro její existenci i úspěch naprosto zásadním faktorem. Záhy po založení Dogpoint o.p.s. byl zřízen transparentní bankovní účet, na který byly převedeny veškeré dostupné finanční prostředky. Pouze malý objem hotovosti v řádech tisíců korun je vždy držen v kase pro případy plateb nutných k pokrytí akutní veterinární péče či dalších neočekávaných výdajů. V případě, že jsou vydány finanční prostředky formou hotovosti, je o tom vždy zveřejněn záznam na internetových stránkách tak, aby bylo zřejmé, za jakým účelem, kdy a kde byly peníze použity. Všichni dárci i další zájemci mohou prostřednictvím výše zmíněného transparentního účtu online dohledat veškeré pohyby, ke kterým na účtu došlo. Je tedy možné nejen zjistit, zda organizace obdržela konkrétní finanční dar, ale zároveň také, jaké platby byly provedeny a jakou výši finanční hotovosti má sdružení v daný okamžik k dispozici. Transparentní účet se ukázal jako zásadní faktor při budování důvěry v očích veřejnosti. Díky jeho existenci dochází k eliminaci rizika zneužití finančních darů pro účely, které nejsou v souladu s cíli sdružení. Kastrační program Problematika kastrací je velmi kontroverzním tématem. V odborné literatuře lze dohledat argumenty hájící obě strany sporu, tedy důvody obhajující provádění kastrací stejně jako ty, které jim odporují. S ohledem na široké spektrum faktorů, které s kastrací, jejím provedením, průběhem a následky souvisí, nelze objektivně určit jednoznačně pozitivní či negativní stanovisko. Vzhledem k vysokému počtu zvířat bez domova na území ČR se od roku 2013 organizace Dogpoint veřejně prezentuje jako zastánce provádění nevratných 49

invazivních kastrací všech nechovných psů, pokud tomu nebrání jejich zdravotní stav či jiné pádné důvody. Otevřené zaujetí tohoto postoje bylo veřejností přijato velmi rozporuplně. Široká část veřejnosti tento krok uvítala, zatímco někteří jej naopak považují za příliš násilný a staví se k němu silně negativně. Členská schůze si byla plně vědoma rizika, které s sebou toto rozhodnutí mělo přinést, ale s ohledem na důvody, které stály u samotného vzniku organizace, tedy zlepšení situace v oblasti opuštěných zvířat, se jednalo o logický a nutný krok, který bude mít v dlouhodobém horizontu příznivé dopady na snižování počtu nechtěných psů. Bezprostředně po zveřejnění tohoto rozhodnutí a aktualizaci adopčních smluv, ve kterých se nový majitel adoptovaného zvířete písemně zavazuje provést kastraci v nejbližším možném termínu, byla zveřejněna také související tisková zpráva, která přehledně a věcně okomentovala problematiku kastrací stejně jako důvody, které stály za konečným rozhodnutím. Osvětová a informační činnost Dalším z cílů aktivit Dogpoint o.p.s. je osvětová a informační činnost. Tato zpočátku opomíjená oblast dostává s postupem času, nárůstem znalosti společnosti u veřejnosti, i s kontinuálně se rozšiřující základnou příznivců stále více prostoru. Nárůst dosahu aktivit sdružení umožňuje oslovit stále širší okruh lidí, což je jedním z hlavních impulsů pro investování většího objemu času i prostředků do osvěty formou společenské informovanosti, jmenovitě lze zmínit například pořádání přednášek, besed a diskuzí, internetové informační kampaně, účast na veřejných akcích s relevantní tématikou a další podobné aktivity. Okruh témat, na která se Dogpoint o.p.s. snaží zacílit pozornost veřejnosti, se kontinuálně rozšiřuje, nicméně stěžejními body je již zmíněná problematika kastrací, otázka neetického množení zvířat a upozornění na kritickou situaci v českých útulcích pro opuštěná zvířata a na možnosti jejího řešení. Většinu z témat, kterých se sdružení ve svých veřejných aktivitách dotýká, lze považovat za nějakým způsobem kontroverzní. Velice často se i mezi jinak homogenní skupinou objevují mínění figurující na naprosto opačných koncích názorového spektra. Z hlediska PR lze proto zaujetí jasného stanoviska v případě takových témat považovat za kritickou oblast, která by pro tržní společnost znamenala vysoké riziko ztráty přízně a loajality zákazníků. Jelikož je ale Dogpoint o.p.s. neziskovou organizací, která sice částečně 50

pokrývá náklady na své fungování z darů veřejnosti, ale má i řadu jiných zdrojů příjmu, není hlavním kritériem pro rozhodování při podobných otázkách snaha uspokojit co nejširší část cílové skupiny. Do popředí zde přichází spíše jakési morální a etické hledisko, jež se snaží být jedním z pilířů, pomocí kterých bude v dlouhodobém horizontu dosaženo řešení palčivého problému. Možná negativní, nutno podotknout, že v naprosto drtivé většině pouze částečná, odezva ze strany veřejnosti není ignorována, naopak je zodpovědně brána do úvahy a vede k pečlivé přípravě a zpracování argumentů, které jsou uvedeny jak v samotné konkrétní tiskové zprávě či informační kampani, tak v dodatečně podaných vysvětleních, která jsou nutná při účasti v diskuzích a na besedách. Zajišťování prostředků pro dosahování cílů Zajišťování prostředků pro dosahování cílů je do hloubky rozebráno dále v textu v kapitole „Zdroje a prostředky financování“, která je kompletně věnována pouze této problematice.

7.2. Analýza vnějšího prostředí Dogpoint o.p.s. Vnější prostředí organizace má na její existenci a fungování bezprostřední vliv. Neustále se mění a vyvíjí a organizace je tak nucena flexibilně reagovat na jeho změny, aby zajistila svoji pozici, ať už mluvím o komerční či neziskové sféře. Vnější prostředí organizace lze charakterizovat třemi základními skupinami faktorů, těmi jsou:105 

Veřejné prostředí tvořené skupinami zákazníků, odběratelů a dalších organizací. Jedná se o subjekty, které mají zájem o aktivity organizace, případně i spolupráci s ní. Veřejné prostředí je tvořeno jmenovitě místní veřejností a aktivisty, všeobecnou veřejností, veřejnými médii a agenturami. Aktivity zmíněných subjektů mohou mít vliv na fungování a úspěch organizace.



Konkurenční prostředí, které se skládá z různých skupin obyvatelstva i organizací. Zahrnuje veškeré typy konkurence.

105

DUBEN, Rostislav. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Vyd. 1. Praha: Codex, 1996, 373 s. ISBN 8085963-19-1.

51



Makroprostředí tvořené souhrnem makroekonomických, společenských, politických a kulturních faktorů. Tyto faktory vytváří příležitosti a zároveň i rizika. Z pohledu organizace jsou síly působící skrze makroprostředí nekontrolovatelné a je nutné na ně neprodleně a adekvátně reagovat.

Na území ČR je v současnosti 45106 městských útulků pro opuštěná zvířata. Vedle těchto oficiálních institucí existuje bezpočet neziskových organizací a jednotlivců, kteří se věnují ochraně zvířat, péči o ně a vyhledávání nových domovů pro jejich následné stálé umístění. Konkrétní množství neoficiálních uskupení provozujících činnost odpovídající útulku pro zvířata nelze stanovit. Neziskové organizace na podporu zvířat neustále vznikají a zanikají, případně ustávají ve své činnosti. Vedle neziskových organizací podobnou činnost vykazují také soukromníci, u kterých se často se může jednat jen o nárazovou pomoc. Oficiální evidence dobrovolníků aktivních v této oblasti neexistuje. Přesto je pro zajištění všeobecného přehledu nutné provést analýzu i těchto subjektů, zejména z pohledu činnosti, kterou vykonávají a existujících rozdílů mezi nimi. Městské útulky Jako městské útulky označujeme subjekty, které mají uzavřené smlouvy s přilehlými obcemi a městy. Obce či město platí nejčastěji paušální sazbu ze svého rozpočtu a útulek recipročně poskytuje zajištění péče o zvířata odchycená na smluvně stanoveném území. Odchyt bývá zajištěn buď městskou policií, nebo případně přímo pracovníky samotného útulku. Pozitivním faktorem je zajištění stabilního přísunu financí pro útulek, který je takto schopen vyplácet platy stálým zaměstnancům a naplánovat hospodaření i ve střednědobém či dlouhodobém horizontu. Na druhou stranu je ovšem velmi častým problémem skutečnost, že finanční obnos, který útulek pravidelně obdrží, není schopen pokrýt veškeré potřebné výdaje. Obce a města musí operovat s přísně omezenými rozpočty, které rozdělují mezi veškeré oblasti ve své kompetenci. Oblast zajištění péče o zvířata bývá příliš často považována za méně významnou, přičemž tento postoj následně ústí ve snahu o maximální omezení finančních prostředků odčerpaných takovým způsobem. Dopady na fungování a provoz útulku jsou pak hluboké, obzvlášť v případě, že nastane předem neočekávaná situace, která si vyžádá vyšší finanční náklad. Takovou situací může být například

106

Informace poskytnutá Státní veterinární správou [11. 10. 2013]

52

povinnost přijímat všechna nově odchycená zvířata, a to i v případě, že je kapacita útulku vyčerpána. Není výjimkou, že městské útulky dlouhodobě operují s přečerpanou kapacitou počtu dočasně umístěných zvířat. Následky pak mohou být i fatální. Nedostatek financí stojí nejen za zhoršenými životními podmínkami zvířat, omezením krmných dávek a/nebo zhoršením jejich kvality, sníženou socializací a výcvikem, nárůstem stresu a nepohodlí, ale může končit až utracením zvířat, jejichž péče by si vyžádala významnější finanční zdroje, například v případě nutného provedení nákladného veterinárního zákroku. Vedle toho bývají v kritických situacích utrácena i zvířata, jejichž šance na nalezení nového trvalého domova jsou v důsledku nějaké skutečnosti snížené. Konkrétně se jedná například o stará zvířata, zvířata s poruchami chování nebo zvířata s fyzickými defekty. Existuje možnost, že je městský útulek schopen zajistit si dodatečný zdroj financování. V případě, že jsou pracovníci či dobrovolníci dostatečně proaktivní, mohou do rozpočtu útulku přispět i desetitisícovými částkami zapojením veřejnosti – uspořádáním oficiální veřejné sbírky, získáváním jednorázových či pravidelných finančních darů nebo výběrem peněz na aktuálně řešený problém. Celkové všeobecné zhodnocení úrovně městských útulků je poměrně sporné. V případě, že jsou jejich pracovníci osobně zainteresováni do problematiky záchrany zvířat, může městský útulek představovat skutečně pozitivní příklad přechodného depozita pro zvířata, které jim poskytne veškerou nutnou a kvalitní péči, případnou resocializaci a zajištění nového domova s následnými pravidelnými kontrolami. Vedle toho se ale také může jednat o místo, kde jsou zvířata zanedbávána, péče o ně je na nízké úrovni a zvířata nezřídka stráví v útulku i několik let, případně zde dožijí. Vzhledem k širokému spektru rozdílů mezi jednotlivými městskými útulky je tedy nutné přistupovat ke každé takové instituci individuálně a pečlivě zhodnotit její postupy a přístup. Co se týče přístupu k veřejnosti, na které městské útulky nejsou primárně závislé v otázce financování, i zde jsou silné výkyvy. Některé městské útulky se omezují na minimální, ne-li téměř nulovou komunikaci s veřejností, která může spočívat například pouze v provozu pravidelně neaktualizovaných internetových stránek, které slouží pouze jako prostředek ke komunikaci kontaktních údajů. Public relations v tomto případě nejsou nutnou podmínkou existence instituce. Vedle toho nalezneme i 53

městské útulky, které internetovou platformu a sociální sítě pojaly jako hlavní komunikační prostředek a s veřejností komunikují pravidelně, což jim přidává na oblíbenosti a známosti a buduje pověst dobrého a kvalitního zřízení. Takový přístup následně pomáhá generovat přísun dobrovolných finančních příspěvků a pozitivně tak podporuje kvalitativní stránku provozu. Útulky provozované právnickými osobami Útulky provozované právnickými osobami (ÚPPO) existovaly před změnou občanského zákoníku nejčastěji v právní formě občanského sdružení či obecně prospěšné společnosti, následně došlo k ponechání formy obecně prospěšné společnosti nebo k transformaci na jiné legislativně uznávané formy. Bývají zřízeny primárně za účelem poskytování totožných služeb jako městské útulky, jsou mezi nimi však výrazné rozdíly. ÚPPO jsou nejčastěji subjekty, které se samofinancují, tedy získávají finance z vlastních zdrojů (např. členské příspěvky a vklady), od sponzorů a od soukromých dárců. Vedle toho ale existují i ÚPPO, které jsou částečně či plně financovány z obecních či městských rozpočtů, jedná se ale spíše o výjimky. Existence ÚPPO plně závisí na schopnosti obstarat dostatečný peněžní obnos na udržení svého provozu. Z tohoto důvodu jsou silně závislé na veřejnosti a je jejich posláním vybudovat a udržet si pověst kvalitní instituce, která se svěřenými zdroji nakládá zodpovědně a transparentně. V případě, že je hospodaření netransparentní, riskuje útulek odrazení potenciálních sponzorů a dárců, což může mít dlouhodobě neblahé následky pro kvalitu poskytovaných služeb, nebo dokonce ohrozit jeho samotnou existenci. V posledních letech došlo na poli PR ze strany útulků k poměrně výrazným změnám. Zejména díky rozmachu sociálních médií má každý jednotlivec či organizace s přístupem k internetu možnost velice jednoduše navázat a udržovat kontakt s veřejností. V tomto případě není prostor pro kompromisy ve strategii, je naprosto nezbytné do dění v útulku zahrnout veřejnost a umožnit jí účastnit se aktivit, diskutovat, zapojovat se do rozhodování a sledovat vývoj. Pokud je přístup ze strany útulku opačný, tedy dochází k nedostatečné komunikaci, neodpovídání na dotazy, opožděným či žádným aktualizacím informací, či dokonce jejich zatajování nebo upravování, výrazně narůstá riziko, že jednotliví dárci postupně ztratí důvěru a přesunou svoji podporu k jiné, transparentnější organizaci. Úbytek příznivců s sebou navíc nepřináší pouze snížený přísun finančních zdrojů. Ztráta důvěry může v tomto 54

případě pro organizaci současně představovat další obrovské nebezpečí. Jednotlivec, který organizaci svěřil své peníze ve víře, že budou využity pro dobré účely, a následně zjistil, že se tak nestalo, může tuto zkušenost sdílet s ostatními potenciálními dárci a příznivci. Sdílení takových informací přes sociální média je snadné, rychlé a efektivní a jeho dopady mohou být drtivé. Často se ukazuje, že internetoví uživatelé uvěří sdíleným informacím i bez dostatečného podložení důkazy. Pokud nezisková organizace nemá vybudovanou skutečně stabilní a důvěryhodnou pověst, na které neustále pracuje, a nedokáže zajistit plně transparentní fungování, mohou ji taková obvinění silně poškodit. Soukromé iniciativy Jedná se o oficiálně neregistrované organizace. Do kategorie soukromých iniciativ můžeme zahrnout jednotlivce, kteří se určitým způsobem dostali do situace, jež je motivuje k vykonávání aktivit korespondujících s aktivitami útulků. Příkladem může být například nalezení a odchycení opuštěného psa. Jedním způsobem řešení situace je kontaktování obecního či městského útulku, které mají povinnost se o zvíře postarat. Může však nastat situace, že s ohledem na negativní znalosti a zkušenosti, které jsou s některými oficiálními útulky spojené, se nálezce rozhodne převzít odpovědnost za osud zvířete na sebe, poskytne mu potřebnou péči a pomocí inzerce následně hledá původního či nového majitele. Zde je nutné zmínit skutečnost, že dle starého občanského zákoníku bylo zvíře považováno za věc. Při nálezu věci je povinností nálezce vydat jí vlastníkovi a v případě, že vlastník není znám, vydat jí obci, na jejímž území k nálezu došlo. Pokud se o nalezenou věc vlastník nepřihlásí do 6 měsíců od jejího odevzdání, připadá věc do vlastnictví obce.107 Realita byla však taková, že nálezci často raději riskovali nedodržení legislativy, než by nalezené zvíře svěřili do péče organizaci, u které dle jejich názoru existují pochybnosti o schopnosti poskytnout odpovídající péči a služby. Jak ovlivní tuto situaci zavedení nového občanského zákoníku nelze s jistotou předpovědět. Je tedy pouze otázkou času, aby se ukázalo, zda a jak se změní chování soukromníků v souvislosti s touto problematikou.

107

Zákony online. Občanský zákoník. § 135 zákona č. 40/1964 Sb. [online] 2012 [cit. 16. 10. 2013]. Dostupné z WWW: http://zakony-online.cz/?s6&q6=135

55

8. Marketing v Dogpoint o.p.s. Marketing je v současnosti již naprosto zásadní součástí fungování každé organizace, která se chce udržet na trhu, ať již ziskovém či neziskovém. Ačkoliv je neziskový sektor díky svým charakteristikám silně specifický, i na něm je nutné aplikovat kvalitní a dlouhodobě přínosná marketingová rozhodnutí. Komunikace s veřejností a její odezva v podobě finanční a materiální podpory je stavebním prvkem, bez kterého nestátní nezisková organizace nemůže v dlouhodobém horizontu fungovat. V obecně prospěšné společnosti Dogpoint nejsou v současné době finanční prostředky, které by mohly pokrýt specializovaného marketingového pracovníka. Veškeré vynakládané aktivity jsou výsledkem spolupráce mezi členy a dobrovolníky, kdy je neustále kladen silný důraz na minimalizaci nákladů. Proto jsou často využívány takové komunikační kanály, které jsou vysoce efektivní za současně relativně nízké finanční náročnosti. Vysokou efektivitou je zde míněna schopnost oslovit co nejširší okruh cílové skupiny, což vede ke zvýšení pravděpodobnosti získání dalších příznivců, dobrovolníků a dárců, a zejména také k vyšší šance na nové domovy pro opuštěné psy nabízené k adopci, což je stále hlavním důvodem pro existenci Dogpoint o.p.s. Jedním ze základních prvků, které stojí u zrodu marketingových aktivit je SWOT analýza, z tohoto důvodu bude podrobněji rozebrána v jedné z následujících kapitol.

8.1. Marketingový mix Marketingový mix Dogpoint o.p.s. je specifický svým složením z prvků, které méně odpovídají tradičnímu pojetí 4P marketingu, a naopak kopírují rozšířený marketingový mix služeb. Ten je sestaven ze 7P, tedy kromě tradičních složek (produkt, cena, distribuce, komunikace) obsahuje i prvky lidé, materiální prostředí a procesy. Produkt Produktem Dogpoint o.p.s. je celá řada aktivit a cílů. Prioritu zde však má pomoc opuštěným a týraným psům a související aktivity vedoucí k tomuto cíli. Konečným produktem není přímý přínos pro zákazníka, nicméně jakési zprostředkování účasti na poskytnutí pomoci. Při plánování marketingové strategie je tedy nutné vzít tuto 56

skutečnost v potaz a budovat takový typ komunikace, který bude jednoznačně působit na altruistickou stránku veřejnosti. Veřejnost se může zapojit buď finančním či materiálním

příspěvkem,

osobní

účastí

nebo

participováním

na

některém

z konkrétních případů. Případy, které jsou prezentovány odděleně od centrální myšlenky, jsou zejména ty, které jsou nějakým způsobem výjimečné. Zpravidla se jedná o situace, které ve svém základu vybočují z běžně řešených případů, například se může jednat o těžký případ týrání. V případě, že taková situace nastane, je na daný případ upřena vysoká míra pozornosti v komunikaci společnosti, pro dárce je vytvořen speciální variabilní symbol či slovní označení, které se při převodu na účet uvádí tak, aby bylo zřejmé, že se jedná o příspěvek, jenž má být věnován na tento konkrétní účel. Tyto případy jsou s ohledem na přínos pro společnost velmi pozitivní, protože participující občané sdílí své pocity a skutečnost, že napomohli k řešení, se svým okolím. V minulosti se ukázalo, že rychlost nárůstu fanoušků na Facebooku je během existence závažnějších případů vyšší. Stejně tak dochází k častějším a vyšším finančním příspěvkům, protože zaměření na konkrétní případ působí naléhavěji a lidé často mají silnější pocit, že jejich pomoc je nutná více, než za běžného provozu. Cena Cena je jednou ze součásti marketingového mixu i u neziskových organizací, ačkoliv práce s ní podléhá diametrálně odlišným specifikům v porovnání s tržními organizacemi. Obecně prospěšná společnost Dogpoint s tímto nástrojem také operuje, ačkoliv se cena dotýká pouze úzkého spektra subjektů, a to konkrétně zájemců o adopci psa. Takový člověk zaplatí tzv. adopční poplatek, který je spíše symbolickou úhradou, nicméně operuje se s ním podobně jako s cenou u ziskově orientovaných společností. Adopční poplatek lze považovat za cenu neúplnou, to znamená, že pokryje pouze část skutečně vynaložených nákladů. V minulosti byl tento jednorázový poplatek stanoven ve výši 500 Kč, později byl navýšen na 700 Kč. Význam této ceny není pouze tradiční ve smyslu, že se snaží pokrýt náklady, kterými jsou péče o psa, krmiva, veterinární vyšetření, očkování a podobně, ale také působí jako jakýsi „filtr“, který může pomoci při výběru vhodných nových majitelů. Ačkoliv se nejedná o příliš vysokou částku, ve velké většině případů odradí potenciální zájemce od neuváženého pořízení psa. 57

Pokud se za cenu rozhodneme považovat i finanční dary, je nutné si uvědomit, že v takovém případě je celé toto pojetí vysoce abstraktní a silně subjektivní, protože není stanovena minimální ani maximální hranice daru. Výše ceny je závislá na ochotě dárců a jsou to také oni, kdo rozhodují o její výši. Každý člověk je tím, kdo určuje, jakou cenu má jeho „zakoupený“ pocit z pomoci dobré věci. Vedle toho je faktor ceny aplikován také při prodeji charitativních produktů a propagačních předmětů. Zde je cena stanovena tak, aby kromě pokrytí nákladů došlo také k čistému zisku, který je následně v plné výši použit na pomoc opuštěným psům. U každého druhu předmětu v prodeji je výše této částky stanovena individuálně, a to s ohledem na celou řadu okolností. Mezi nimi lze jmenovat například využitelnost výrobku v reálném životě či uměleckou hodnotu. U primárně propagačních předmětů jsou marže zpravidla nižší, protože jejich reklamní potenciál pro společnost představuje přidanou hodnotu. Distribuce V Dogpoint o.p.s. dochází z pohledu distribuce k přerozdělování hmotné pomoci ve formě péče o opuštěné a týrané psy. Tohoto distribučního procesu se vedle členů společnosti mohou zúčastnit i dobrovolníci a na společnost následně připadá zajištění organizační stránky pomoci. Pomocí jiného úhlu pohledu lze distribuci definovat jako možnost veřejnosti přijít do styku se společností, a to zejména osobním setkáním, při kterém dojde k předání informací a dialogu. Tento bod je úzce prolnut s nástrojem komunikace, proto je zde na místě jen stručně zmínit například veletrhy a společenské události, kde je Dogpoint o.p.s. reprezentována informačním a prodejním stánkem. V současné době neexistuje fyzická provozovna, kde by se nacházeli všichni psi i pracovníci organizace. Jedná se o přechodné období, ve kterém probíhá intenzivní hledání vhodné lokality, na které by došlo k vybudování útulku. Z důvodu vysokých nároků na podmínky, které musí vybrané místo splňovat, není snadné ideální umístění nalézt. Proto je aktuální fungování Dogpoint o.p.s. ve formě virtuálního depozita. Každý pes je umístěn v dočasné péči u vybraného dobrovolníka, kde je o něj postaráno, zároveň je zajištěna vysoká míra socializace, výcviku i začleňování do běžného života. V případě, že se objeví vážný zájemce o adopci, navštíví zvoleného psa v místě jeho aktuálního pobytu. Nevýhodou tohoto procesu je relativně vyšší 58

logistická a organizační náročnost. Na druhou stranu zde existuje přínos v podobě maximální znalosti charakteru psa, kterou s sebou přináší jeho úzké soužití s dobrovolníkem. Proto může být nový majitel zevrubně informován a má maximum informací pro rozhodování o tom, zda je pro něj vybraný pes vzhledem ke vzájemným potřebám vhodný. Komunikace Komunikace je zásadním nástrojem marketingového mixu nestátních neziskových organizací, ani u Dogpoint o.p.s. tomu není jinak. Jedná se o nejdůležitější prvek, na kterém stojí nejen míra úspěchu, ale také podmínka samotné existence společnosti. Široká veřejnost musí být informována o existenci organizace a jejích cílech. Následně je záměrem komunikace přesvědčit zákazníka, že by se měl rozhodnout společnost podpořit. Ideálním stavem po získání přízně zákazníka je vybudování a upevňování jeho loajality. Postupným nárůstem popularity u veřejnosti lze dosáhnout celkových pozitivních výsledků, které umožní rozšiřování spektra aktivit společnosti i možností, kterými může prosazovat své cíle. Vedle informování veřejnosti a snahy o získání její podpory, se komunikace Dogpoint o.p.s. orientuje také na potenciální nové majitele psů. Těm je věnována zvláštní pozornost prostřednictvím propagace jednotlivých zvířat, ve které se kombinuje představení psa, jeho vlastností, zvyklostí a zkušeností s ním tak, aby bylo možné vybrat majitele, do jehož životního stylu by daný pes vhodně zapadl a bylo možné předejít nepříjemným situacím. Propagace psů probíhá formou textu, ve kterém jsou zevrubně rozvedeny vlastnosti zvířete, předpoklady na nového majitele a nároky, které musí splňovat, aby psovi zajistil adekvátní péči a zaměstnání. Text je doplněn fotografiemi, případně videem. Veškeré informace jsou pravidelně aktualizovány a doplňovány o nejnovější poznatky. V případě, že je obtížné najít některým psům nového majitele, probíhají jednorázové propagační akce zaměřené na tyto opomíjené jedince, nejčastěji formou graficky poutavé kampaně šířené prostřednictvím sociálních médií. Poslední skupinou, na kterou jsou namířeny komunikační aktivity organizace, jsou dobrovolníci. Oslovování potenciálních dobrovolníků probíhalo intenzivně zejména v minulosti, nyní je již vybudována dobrovolnická základna, která poskytuje kvalitní a spolehlivé pracovníky, ti s sebou přinášejí celou řadu schopností a znalostí. Pokud je 59

v současnosti potřeba získat další dobrovolníky, jejich oslovení probíhá jednorázově prostřednictvím oficiálního webu a sociálních sítí. Tato komunikační aktivita je však dnes jen marginální. Z komunikačního mixu Dogpoint o.p.s. v současné době využívá v menší či větší míře téměř všechny jeho prvky. Aktivně jsou využívány reklama, PR, přímý marketing i internetová

komunikace.

neoddiskutovatelný

význam

Vedle také

tradičních

komunikačních

word-of-mouth,

neboli

slovo

kanálů

má

z úst,

tedy

doporučování a šíření dobré pověsti mezi veřejností bez aktivního přičinění společnosti. Tento řetězec může existovat a efektivně fungovat pouze v případě, že je založen na důvěře a loajalitě, což je nutné vzít v potaz při plánování a strategickém rozhodování společnosti. Reklama, kterou rozumíme jakoukoliv placenou neosobní formu komunikace, je využívána minimálně. Je to z toho důvodu, že financování reklamních aktivit je vysoce náročné na zdroje, a jelikož je Dogpoint o.p.s. relativně mladým subjektem, nedošlo prozatím k vybudování dostatečně velké finanční základny, která by umožnila samofinancování mediální kampaně. Přesto však propagace v médiích probíhá, a to zejména na základě partnerství s magazínem Haf & Mňau, který pravidelně zveřejňuje informační články, inzeruje psy hledající domov a podobně. Vedle tohoto partnerství se Dogpoint o.p.s. dostává do médií i jinými způsoby. Nejedná se o primárně reklamní aktivity, nicméně výsledkem je rozšíření povědomí o existenci a aktivitách společnosti, což je cílem reklamy. Od roku 2011 byla uveřejněna řada informací o společnosti Dogpoint, jejích aktivitách nebo svěřencích, a to v následujících médiích: 

TV Nova



ČT1



TV Metropol



Český Rozhlas 2



MF Dnes



Deník Blesk



Deník AHA!



Nový Prostor



Magazín Psí Kusy 60



Magazín Style



Týdeník 5+2

Ačkoliv tedy v současné době není k dispozici možnost placené reklamy v tradičním pojetí, daří se Dogpoint o.p.s. dosahovat pozitivních výsledků v oblasti mediální propagace i bezplatnou cestou. V oblasti Public Relations je Dogpoint o.p.s. velmi aktivní. Jedná se o bezplatný, případně nízkonákladový a zároveň velmi efektivní způsob komunikace s veřejností. Jendou z používaných forem PR jsou tiskové zprávy publikované na oficiálních webových stránkách a dále šířené pomocí sociálních médií. Vedle toho tvoří obrovskou část PR aktivit osobní účast na společenských akcích, případně pořádání vlastních. Společenské akce nabízejí neopakovatelnou možnost osobního oslovení a způsobení na velké množství nových potenciálních zákazníků. V neposlední řadě je na místě zmínit zde také PR články publikované v tištěných médiích, jmenovitě v magazínech Haf & Mňau a Psí kusy. Osobní účast na akcích byla od počátku fungování Dogpoint o.p.s. v popředí zájmu. Dialog s veřejností je považován za obrovskou šanci předat informace, zapůsobit a přesvědčit. Největší přínos v oblasti finančních příjmů i nárůstu povědomí o společnosti byl zaznamenán díky veletrhu FOR PETS, jehož se společnost zúčastnila v roce 2012, 2013 i 2014. Jedná se o největší veletrh chovatelských potřeb pořádaný v ČR a jeho návštěvnost pravidelně dosahuje téměř 30.000 lidí.108 Každoroční nárůst fanoušků na Facebooku je ukazatelem vhodnosti účasti společnosti na tomto veletrhu. Dalšími vybranými akcemi jsou festivaly. V letních měsících se Dogpoint o.p.s. již dvakrát zúčastnil hudebního festivalu Mighty Sounds. Propagační přínos této akce je obrovský, protože návštěvnost se pohybuje kolem 14.000 lidí,109 kteří jsou v areálu přítomni několik dní, a navštěvování jednotlivých informačních stánků představuje oblíbenou aktivitu pro vyplnění volného času. Dogpoint o.p.s. se také každoročně účastní festivalu Freezefest. Jedná se o multižánrovou událost zahrnující hudbu, divadlo i výtvarné umění. Ve všech ročnících účasti, kdy byl přítomen informační 108

FOR PETS: Charakteristika veletrhu. [online] 2013 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.forpets.cz/2014/cz/chavy.asp 109 Mighty Sounds. Mighty Freezine [online] 2013 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.mightysounds.cz/documents/Mighty_Freezine_2013_media_kit.pdf

61

stánek, byl zorganizován i workshop pro zájemce, kteří se mohli na místě zapojit do výroby propagačních předmětů, výtěžek z jejich prodeje je následně v plné výši použitý na pomoc psům. Pravidelná hudební akce s názvem Dogs and Kids Wanna Play je pořádána v Praze. Na její organizaci mají kompletně zásluhu dobrovolníci, kteří zajišťují veškeré potřebné organizační záležitosti. Výtěžek ze vstupného je následně rozdělen mezi Dogpoint o.p.s. a vybrané dětské onkologické centrum. Hudební akce a festivaly jsou zpravidla navštěvovány mladými lidmi. Tuto skutečnost je třeba mít na mysli při přípravě propagační kampaně, která bude na místě probíhat, při výběru vhodných propagačních materiálů a při sestavování sortimentu prodávaných výrobků. V případě, že je to možné, snaží se Dogpoint o.p.s. účastnit tematických jednodenních akcí v různých městech, které nabízejí jedinečnou možnost oslovit okruh lidí mimo dosah výše zmíněných společenských událostí, jedná se zejména o rodiny s dětmi. Nejčastěji Dogpoint o.p.s. však navštěvuje ty akce, které jsou určeny konkrétně pro příznivce a majitele psů a je tomu přizpůsobena i jejich organizace a doprovodný program. Výhodou účasti na takových akcích je skutečnost, že téměř všichni návštěvníci jsou cílovou skupinou komunikačních aktivit společnosti. Na televizní obrazovky se společnost Dogpoint dostala již několikrát. Dvakrát (2011, 2012) byla hostem v pořadu Chcete mě?, který je zaměřen na informování o situaci na poli opuštěných zvířat a hledání nových domovů. V roce 2013 byla společnost pozvána jako host do pořadu Snídaně s Novou, kde došlo k představení společnosti, jejích aktivit a cílů. Z regionálních médií byla společnost již několikrát hostem ve studiu TV Metropol a jednou byla tématem reportáže z dobrovolnického workshopu pořádaného pro zájemce v Praze. Přímý marketing je součástí komunikačního mixu Dogpoint o.p.s. v menší míře, nicméně je přítomen. Na internetových stránkách organizace je možné zaregistrovat emailovou adresu v databázi příznivců a dobrovolníků a v případě nutné pomoci, ať již finanční či manuální, je tato databáze oslovována přednostně. Představuje tak způsob, kterým je možné v krátkém časovém úseku oslovit velký počet lidí, u kterých je vysoká pravděpodobnost pozitivní odezvy. Druhým místem, kde dochází k oslovování 62

v podobných případech, jsou sociální média, která také představují primární bod pro internetovou komunikaci společnosti. V současné době má Facebooková stránka Dogpoint o.p.s. přes 10.000 příznivců. Tato fanouškovská základna je silným výchozím bodem pro sdílení akutních případů, žádostí o pomoc a podobně. Na druhou stranu je důležité si uvědomit, že příliš časté využívání tohoto kanálu pro žádosti o podporu může vyústit kontraproduktivně, protože uživatelé zahlceni takovými žádostmi mohou být odrazeni. Proto je v každém případě nutné zvážit význam daného případu a sociální média využívat skutečně jen v naléhavých situacích. Význam internetové komunikace je obrovský nejen vzhledem k vysokému počtu oslovených lidí, ale také kvůli rychlosti a pohodlí. Komunikace s příznivci je snadná a okamžitá. Tato možnost odpovídat na dotazy, komunikovat informace, sdílet tiskové zprávy a další je jedním z faktorů, které Dogpoint o.p.s. pomohly uspět. Lidé Složka lidé je typická zejména pro nestátní neziskové organizace, kde hraje významnou roli. Lidský faktor je typický relativní složitostí svého řízení, která vyplývá ze skutečnosti, že daný pracovník je vlastně součástí distribuovaného produktu. Kvalita doručená zákazníkovi je tedy přímo úměrná znalostem a zkušenostem pracovníka, což s sebou přináší i komplikace a vyšší úroveň nejistoty v oblasti konzistentnosti kvality poskytnutých služeb. Výběr dobrovolníků, kteří společnost budou reprezentovat navenek, musí být pečlivý a musí proběhnout jejich proškolení. Dobrovolníci musí mít dostatečné znalosti o procesech ve společnosti a jejím fungování a musí mít aktuální informace. Vedle toho samozřejmě musí působit příjemně, ochotně a důvěryhodně tak, aby celkový dojem z komunikace s nimi byl pozitivní. Dogpoint o.p.s. má vzhledem k vysoké míře otevřenosti širokou dobrovolnickou základnu, která umožňuje vybírat z mnoha vysoce kvalitních lidí pro účast na komunikaci s veřejností. Materiální prostředí Materiálním prostředím je místo, kde se mohou lidé nějakým způsobem setkat s organizací. Může se jednat o provozovnu nebo například i o papírový leták poskytující informace. Vedle toho může být za takové prostředí považováno například oblečení pracovníka. Všechny tyto prvky materiálního prostředí musí být na takové

63

úrovni kvality, aby působily důvěryhodně a vzbuzovaly dobrý pocit v potenciálních zákaznících. Procesy Procesy, se kterými přijde do styku dárce, musí být rychlé, flexibilní a bezproblémové. Zároveň musí být naprosto transparentní tak, aby pomáhaly budovat důvěryhodné jméno organizace. Dogpoint o.p.s. funguje na těchto principech od samého počátku. Vedle výše zmíněných procesů probíhá i jakási obdoba „poprodejního servisu“ formou komunikace s dárci i novými majiteli psů i poté, co transakce skončila. Dárcům je zaslán děkovný e-mail a noví majitelé psů jsou kontaktováni s nabídkou pomoci v případě jakýchkoliv problémů.

8.2. Marketingový výzkum Marketingový výzkum je nástrojem běžně používaným u tržních subjektů, protože bez znalosti trhu a zákazníka není snadné provádět strategická rozhodnutí. U neziskových organizací průzkum trhu až tak častým jevem není, protože zpravidla fungují se zaměřením na naplňování svých cílů, kterými je určitý typ pomoci, což je relativně všeobecná cesta k oslovení těch, kterým není lhostejný osud jiných, a rozhodujícím prvkem nemusí být ani tak marketingová prezentace organizace, jako její pověst a transparentnost fungování. Dogpoint o.p.s. do této doby žádný průzkum trhu neprováděla. Není to tím, že by významu znalosti názorů veřejnosti nebyla přikládána dostatečná váha, ale je to spíše důsledkem koncentrace na jiné aktivity ve spojení s aktivní komunikací s veřejností. Tyto dva faktory upozadily nutnost provedení takového šetření. Hlavním cílem výzkumu bylo zaměření na neziskovou sféru v oblasti psích útulků, interakce respondentů s Dogpoint o.p.s. a související osobní preference a názory v oblasti zkoumané problematiky. Dále bylo zjišťováno, jaký je postoj veřejnosti k podpoře útulků jak finančně, tak materiálně, a jaký typ pomoci je dle jejich názoru nejatraktivnější. Definování problémů a cílů výzkumu Problémem organizace Dogpoint byla neznalost názorů, znalostí a zkušeností veřejnosti sledující problematiku opuštěných psů na území České republiky. 64

Vzhledem k předchozí absenci podobného výzkumu byla dosavadní rozhodnutí tvořena pouze na základě subjektivních názorů a domněnek členů sdružení, které získali během své práce při osobní či internetové komunikaci. Dle terminologie definované v teoretické části věnující se tématice marketingového výzkumu, se v případě Dogpoint o.p.s. jedná o výzkum deskriptivní. Jeho cílem je tedy kvalifikovaná definice marketingových problémů a nastínění situace na trhu. Důraz byl při výzkumu kladen na aktivní účast veřejnosti při podpoře psích útulků, význam komunikace prostřednictvím internetu a celkově tržní situaci. Příprava plánu a návrh metodiky Ve výzkumu byly získány a využity pouze primární informace, tedy ty, které byly poskytnuty výhradně za účelem zpracování výsledků tohoto průzkumu. Sekundární informace nebyly použity z důvodu jejich neexistence či nedostupnosti. Na poli psích útulků nebyly v posledních letech realizovány žádné oficiální průzkumy, dostupné byly pouze výsledky nekomplexních průzkumů publikovaných

konkrétními

organizacemi, jejichž otázky byly přizpůsobeny na míru přímo dané organizaci. Často byly navíc provedeny pouze formou anketní otázky či se jednalo o dotazníky přístupné uživatelům dlouhodobě, jejichž vypovídací hodnota byla nízká, protože bylo umožněno hlasovat opakovaně. Pro marketingové účely Dogpoint o.p.s. byly tyto informace tedy nevyužitelné. Pro výzkum byla vybrána online forma dotazníkového šetření. Důvodem byla snadnost šíření dotazníku, sběru dat a jejich následného zpracování. Šíření dotazníku proběhlo prostřednictvím profilu Dogpoint o.p.s. na sociální síti Facebook. Tato možnost byla zvolena z toho důvodu, že velká část otázek se týká konkrétně organizace Dogpoint a šíření na jiném místě by mohlo zapříčinit zbytečnou účast těch dotazovaných, kteří buď problematiku opuštěných psů vůbec nesledují, nebo neznají společnost Dogpoint. Předem tedy nebylo zřejmé, kolik respondentů se průzkumu zúčastní, ale vzhledem k vysokému počtu fanoušků se očekávalo, že bude překročena hranice 300 vyplněných dotazníků tak, aby bylo možné pokládat vzorek za reprezentativní a tedy i celý průzkum za směrodatný. Dotazník byl pečlivě sestaven tak, aby reagoval interaktivně v závislosti na odpovědích respondentů. Forma výzkumu byla z významné většiny kvantitativní. 65

Převážná část otázek byly uzavřené, u kterých respondent vybíral odpověď z předem připraveného seznamu, či hodnotil určitý aspekt na číselné stupnici. U dvou otázek byla forma odpovědi otevřená, protože odpověď na položenou otázku byla velmi individuální, respondentům proto byl poskytnut prostor pro ruční vepsání odpovědi. Dotazník byl sestaven z několika částí. Prvním dotazem proběhla selekce respondentů tak, aby se průzkumu zúčastnili pouze lidé, kteří se alespoň okrajově orientují v problematice situace opuštěných psů. Ve druhé části byly položeny dotazy týkající se informačních kanálů mezi respondentem a útulkovými organizacemi. Následovaly otázky zaměřené na aktivní podporu útulkových organizací obecně a její formy. Dále byly položeny stejně zaměřené dotazy, ale nyní již konkrétně se týkající organizace Dogpoint, tedy aktivní podpora její činnosti a otázky týkající se internetové komunikace. V poslední části dotazníku byly identifikačními otázkami zjištěny demografické údaje respondentů. Dotazník byl plně anonymní. Realizace výzkumu – shromažďování, zpracování a analýza dat Celkový počet účastníků průzkumu byl 436. Z toho bylo ale 53 dotazníků ihned vyřazeno ze zpracování, protože respondenti uvedli, že se o problematiku opuštěných psů a činnost útulků nezajímají. Přesto bylo získáno 383 plnohodnotně vyplněných dotazníků a dosaženo minimálního počtu pro to, aby bylo možné považovat vzorek za reprezentativní. Demografické rozložení zúčastněných respondentů je uvedené v Tabulce 2. Tabulka 2: Demografické rozložení účastníků průzkumu Identifikační údaj

Absolutní četnost

Relativní četnost

Celkový počet respondentů

383

100 %

- Muž

28

7%

- Žena

355

93 %

- Méně než 15 let

5

1%

- 15-18 let

12

3%

Pohlaví

Věk

66

- 19-25 let

162

42 %

- 26-35 let

130

34 %

- 36-50 let

55

14 %

- 51-60 let

15

4%

- Více než 60 let

4

1%

- Základní škola

12

3%

- Střední škola

26

7%

- SŠ s maturitou

185

48 %

- Vysoká škola

160

42 %

154

40 %

Dosažené vzdělání

Místo bydliště - Hlavní město Praha

- Více než 100.000 obyvatel 46

12 %

- Více než 25.000 obyvatel

56

15 %

- Více než 10.000 obyvatel

28

7%

- Méně než 10.000 obyvatel

99

26 %

Zdroj: Vlastní výzkum a zpracování autorky

Získané

demografické

údaje

pomáhají

blíže

pochopit

strukturu

příznivců

Dogpoint o.p.s. Drtivou většinu těchto příznivců tvoří ženy, muži jsou pouze minoritní skupinou. Dle očekávání získaly převahu ženy, nicméně takto významný rozdíl nebyl očekávaný. Z tohoto důvodu bude vhodné přizpůsobit další komunikaci společnosti tak, aby tomuto vzorku odpovídala. Vedle toho bude vhodné implementovat procesy, které napomohou zvýšení popularity společnosti mezi mužskou částí populace. Věková struktura příznivců poměrně přesně odpovídala předpokladům, se kterými pracovníci Dogpoint o.p.s. při plánování komunikační strategie do té doby operovali. Tedy existuje převaha dospělých mladých lidí ve věku do 35 let. Zde vzniká příležitost zaměřit se do budoucna na komunikaci směrem k mladší, nedospělé generaci, jejíž podpora může být zejména materiálního rázu v podobě manuální pomoci, a vedle toho také na komunikaci naopak na druhou stranu spektra, tedy příklon ke starší generaci, která může být nápomocna zejména finanční podporou. Lidé ve věku nad 60 let tvoří naprosto okrajovou část respondentů, je to způsobeno zejména tím, že tyto starší generace často nedisponují potřebnými znalostmi 67

informačních technologií, a jsou proto izolováni z hlavních komunikačních kanálů Dogpoint o.p.s. Zajištění jiných kanálů by ale znamenalo vysokou finanční nákladnost, proto v současné době není v plánu společnosti takové kanály otvírat a starší generaci oslovovat. V oblasti vzdělání jednoznačně převažují respondenti se složenou maturitní zkouškou, případně vysokoškolským titulem. Vyšší vzdělání příznivců Dogpoint o.p.s. je pozitivním aspektem, který s sebou přináší i jejich potenciálně vyšší finanční příjmy, které mohou logicky umožnit vyšší finanční podporu neziskových organizací. Informace o místě bydliště respondentů korelují s oblastí, na které Dogpoint o.p.s. aktivně fyzicky působí. Tedy nejvíce příznivců žije v hlavním městě. Zpracování a prezentace výsledků Vzhledem k provedení průzkumu pouze v digitalizované podobě, bylo zpracování výsledků poměrně snadné a časově nenáročné. Použitím příslušného tabulkového softwaru bylo možné odpovědi rozdělit do skupin, řadit a dále zpracovávat, což výrazně ulehčilo následnou interpretaci výsledků a možnost vytvoření jejich přehledné grafické podoby. První otázka dotazníku plnila selektivní funkci a vyřadila z průzkumu ty respondenty, kteří uvedli, že se o problematiku opuštěných psů ani o činnost útulků v České republice nezajímají. Jejich přínos pro celkové výsledky průzkumu by byl kontraproduktivní, protože nedisponují potřebnými minimálními znalostmi ve zkoumané oblasti. Z celkem 436 respondentů, kteří byli ochotni se průzkumu zúčastnit, jich takto bylo vyřazeno 53. Zbytek, tedy 383 respondentů, se následně zúčastnil kompletního vyplnění dotazníku. Otázka číslo 2: Jak jste se dozvěděli o útulcích, které znáte nebo jejichž činnost sledujete? Otázka měla za úkol zjistit, jaké informační kanály jsou významné při prvotním informování veřejnosti o existenci neziskové organizace. Jelikož šíření dotazníku probíhalo prostřednictvím sociální sítě Facebook, existoval předpoklad, že tento informační kanál bude často zvolenou odpovědí, proto mu byla vytvořena samostatná kolonka. Respondenti měli možnost zvolit více odpovědí.

68

Jak jste se dozvěděli o útulcích, které znáte nebo jejichž činnost sledujete? 6%

5% Facebook 37%

21%

Internet Rodina a známí Tištěná média Ostatní

31%

Z výsledků vyplývá, že digitální média – internet a v jeho rámci zejména Facebook, představují pro veřejnost nejdůležitější informační kanál při objevování nových útulků. Současná komunikační strategie Dogpoint o.p.s., která je zaměřena na komunikaci skrze sociální sítě je tedy ohodnocena jako vhodná. Možností se třetím nevyšším počtem odpovědí byly informace získané od rodiny a přátel. Zde je nutné soustředit se na celkově kladný vztah veřejnosti směrem k organizaci, který zajistí předávání pozitivních informací v blízkém okolí jednotlivých příznivců. Otázka číslo 3: Zhodnoťte, prosím, jak důležitým médiem pro sledování činnosti útulku je pro vás Facebook. Zde již bylo zaměření velice konkrétní s cílem přesněji identifikovat informační důležitost sociální sítě Facebook pro veřejnost. Respondenti hodnotili její význam na číselné stupnici od 1 do 5, kdy číslo 1 znamenalo jeho nejnižší význam a číslo 5 nejvyšší.

69

Zhodnoťte, prosím, jak důležitým médiem pro sledování činnosti útulku je pro vás Facebook. (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 40%

37%

35% 30%

27%

25% 20%

17%

15%

11% 8%

10% 5% 0%

1

2

3

4

5

Přes 60 % dotazovaných označilo Facebook jako významný způsob pro sledování činnosti útulků. Potvrdil se tedy předpoklad vysokého významu této sociální sítě a nutnosti jejím prostřednictvím pravidelně informovat o aktuálním dění v organizaci. Otázka číslo 4: Zhodnoťte, prosím, jak důležitým médiem pro sledování činnosti útulků jsou pro vás oficiální webové stránky. Stejně jako u předchozí otázky respondenti hodnotili pomocí stupnice, pouze v tomto případě se jednalo o význam oficiálních webových stránek. Zhodnoťte, prosím, jak důležitým médiem pro sledování činnosti útulků jsou pro vás oficiální webové stránky. (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 35%

31%

31%

30% 25%

22%

20% 15% 10%

12% 5%

5% 0% 1

2

3

4

70

5

Zde již odpovědi tak jednoznačný trend nenásledovaly, přesto dle více než 50 % respondentů zůstávají oficiální webové stránky důležitým informačním kanálem. Pouze necelá pětina respondentů je na stupnici ohodnotila známkou 1 nebo 2, tedy je označila za málo důležité. Dogpoint o.p.s. sdílí veškeré důležité informace a aktuality jak na sociální síti Facebook, tak prostřednictvím svých webových stránek. Tento krok se ukázal jako strategicky vhodný, protože osloví maximální část veřejnosti. Proto lze doporučit v tomto postupu pokračovat i do budoucnosti. Otázka číslo 5: Vyjmenujte, prosím, útulky, které vnímáte pozitivně a podpořili byste jejich činnost. Tato otázka byla jednou z otevřených otázek, ve které měli respondenti možnost vepsat vlastní odpověď. Cílem otázky bylo zjistit, kolik respondentů uvede Dogpoint o.p.s. jako pozitivně vnímanou organizaci a zároveň také, jaké další podobné organizace jsou vnímány pozitivně. Otázka byla označena jako nepovinná. Celkem na ní odpovědělo 286 respondentů, z toho 117 uvedlo Dogpoint o.p.s. jako příklad kladně vnímané organizace. Zde tedy existuje poměrně výrazný prostor pro zlepšení. Cílem další komunikace by proto mělo být intenzivní zvyšování důvěryhodnosti a šíření dobrého jména organizace. Z dalších organizací, které zde byly opakovaně jmenovány, lze zmínit například Útulek Tibet, útulek Hněvice u Štětí či útulek Lesan Kralupy nad Vltavou. Všechny tyto subjekty aktivně působí na sociálních sítích, pravidelně aktualizují své profily a webové stránky a účastní se velkého počtu akcí pro veřejnost. Z tohoto pohledu lze vysledovat přímo úměrný vztah mezi komunikací jednotlivých organizací s veřejností a její následnou zpětnou vazbou. Otázka číslo 6: Vyjmenujte, prosím, útulky, které vnímáte negativně a nepodpořili byste jejich činnost. Stejně jako v předchozí otázce, i zde měli respondenti možnost zvolit si, zda otázku zodpoví a v případě, že se rozhodli kladně, měli volné pole pro vepsání své odpovědi. Opět bylo cílem zjistit, jaká část respondentů uvede organizaci Dogpoint, nyní jako negativně vnímanou, a zároveň souhrn odpovědí opět pomohl utvořit obrázek o celkové situaci v oblasti psích útulků. Na tuto otázku se rozhodlo odpovědět 125 respondentů. Z toho 2 uvedli Dogpoint o.p.s. jako příklad negativně vnímané 71

organizace. Tento nízký počet negativních odpovědí lze pravděpodobně vysvětlit jednak zacílením průzkumu na příznivce Dogpoint o.p.s., ale roli jistě hraje i vysoká úroveň transparentnosti a otevřenosti organizace v komunikaci směrem k veřejnosti. Mezi dalšími jmenovanými subjekty zde figuroval zejména útulek Trója v Praze a organizace Toulavé tlapky. Oba útulky jsou známé nízkou úrovní péče o psy a špatnou, často až agresivní komunikací s veřejností. Vzhledem k velice vysoké rychlosti šíření informací prostřednictvím sociálních médií je každý negativní poznatek snadno sdílen s okolím. Obě jmenované organizace opakovaně čelily skandálním obviněním ze strany veřejnosti, ať se již jednalo o neuctivé jednání nebo o nevysvětlené mizení psů v jejich péči. V případě organizace Toulavé tlapky, která je navíc často obviňována z neprůhlednosti jednání a hospodaření, byla na sociální síti Facebook dokonce vytvořena specializovaná stránka, na kterou lidé s osobní negativní zkušeností zasílají své zážitky. Otázka číslo 7: Podpořili jste někdy v minulosti (jakoukoliv formou) činnost některého útulku? Cílem této otázky bylo na jednu stranu zjištění informace, kolik respondentů je aktivních při poskytování pomoci útulkům, a zároveň provedení selekce pro další otázky. Respondentům, kteří odpověděli negativně, nebyly zobrazeny otázky týkající se jejich aktivní podpory. Podpořili jste někdy v minulosti (jakoukoliv formou) činnost některého útulku? 14% Ano

Ne

86%

72

Téměř 90 % dotázaných uvedlo, že se v minulosti nějakým způsobem podíleli na aktivní podpoře vybraného útulku. Toto číslo svědčí o vysoké míře angažovanosti veřejnosti v oblasti pomoci psím útulkům. Při takto vysokém čísle lze očekávat, že rozšířením nabídky možností podpory bude dosaženo pozitivních výsledků v rozsahu obdržené pomoci. Otázka číslo 8: Jak důležité jsou pro vás následující faktory při výběru útulku, který podpoříte? Tato série otázek byla zaměřena na posouzení významnosti jednotlivých faktorů, které hrají roli při rozhodování veřejnosti, který z útulků podpořit. Respondenti jednotlivé faktory hodnotili na stupnici 1 – 5, kde číslo 1 znamená nejnižší význam a číslo 5 nejvyšší. Osobní návštěva útulku, stav útulku a zvířat, chování personálu. Téměř 70 % respondentů uvedlo, že osobní návštěva je pro ně vysoce významným faktorem při rozhodování. Proto jsou příjemné a čisté prostředí útulku, kvalitní zdravotní i psychický stav zvířat a v neposlední řadě ochotný a informovaný personál zásadními elementy, které je nutno zajistit. Osobní návštěva útulku, stav útulku a zvířat, chování personálu (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 80% 67%

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

6%

4%

1

2

14%

9%

0% 3

4

5

Účast útulku na akcích pro veřejnost (voříškiády, veletrhy a podobně). Tento faktor se z pohledu veřejnosti zdá být spíše méně důležitý než více. Třetina respondentů jej považuje za průměrně důležitý. Samozřejmě by bylo krátkozraké tento faktor v budoucnosti zanedbat, nicméně z průzkumu vyplynulo, že není žádoucí, aby mu byl 73

věnován tak velký prostor jako doposud. Ušetřený čas i prostředky mohou být investovány tam, kde budou zhodnoceny efektivněji. Účast útulku na akcích pro veřejnost (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 35%

31%

30% 24%

25%

18%

20% 15%

14%

13%

10% 5% 0% 1

2

3

4

5

Komunikace útulku s veřejností. Zde došlo k logickému vývoji ve struktuře odpovědí, tedy vyšlo najevo, že pro většinu respondentů je způsob, kterým organizace komunikuje, velmi důležitým prvkem při rozhodování, zda ji podpořit. Téměř 80 % respondentů komunikaci útulku s veřejností přisoudilo vysokou důležitost. Komunikace útulku s veřejností (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 60%

54%

50% 40% 30%

26%

20% 11% 10%

6%

3%

0% 1

2

3

4

5

Aktuálnost informací na internetových stránkách a sociálních sítích. Stejně jako u komunikace, i zde se ukázal hluboký význam hodnoceného faktoru. Zajištění aktuálních informací pro veřejnost je jako důležité hodnoceno téměř 50 % 74

respondentů. V tomto ohledu je fungování Dogpoint o.p.s. v souladu s výsledky, pravidelné aktualizace jsou bezodkladně zveřejňovány a tvoří pevnou složku komunikačního mixu. Aktuálnost informací na internetových stránkách a sociálních sítích (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 60% 50% 50% 40% 30%

25%

20% 10%

14% 7%

4%

0% 1

2

3

4

5

Doporučení rodiny, přátel, známých. Polovina dotazovaných považuje doporučení od svého okolí za důležitý faktor při rozhodování, zda danou organizaci podpoří. Pro celou třetinu má ale takové doporučení charakter pouze průměrně významného ukazatele a dalších 20 % dotázaných mu přisuzuje ještě menší důležitost. Jedná se pravděpodobně o osoby, které preferují utvoření názoru na základě vlastní zkušenosti. S ohledem na všechny tyto okolnosti je v každém případě nutné intenzivně pracovat na budování pověsti důvěryhodné organizace. Doporučení rodiny, přátel, známých (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 35% 29%

30% 25%

27% 22%

20% 13%

15% 10%

9%

5% 0% 1

2

3

4

75

5

Transparentnost hospodaření útulku. Téměř 60 % respondentů označilo tento faktor za významný, čímž se potvrdila správnost vysokého důrazu Dogpoint o.p.s. na všeobecnou transparentnost svého fungování a průkaznost hospodaření, a nutnost v takto nastaveném standardu pokračovat i nadále. Transparentnost hospodaření útulku (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 42%

45% 40% 35% 30%

25%

25%

20%

20% 15% 10%

8% 5%

5% 0% 1

2

3

4

5

Vzdálenost útulku od místa bydliště. Odpovědi respondentů u této otázky byly příjemným překvapením, protože význam vzdálenosti útulku od místa bydliště přisuzuje pouze přibližně 20 % z nich. Pro téměř polovinu je tento faktor nevýznamným. Pro Dogpoint o.p.s. by to mělo být impulsem k intenzivnějšímu rozšíření propagace své činnosti po celé České republice, bez přisuzování tak hlubokého významu Praze a blízkému okolí. Vzdálenost útulku od místa bydliště (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 35% 30%

29%

30% 25% 18%

20% 15%

12%

11%

4

5

10% 5% 0% 1

2

3

76

Pověst útulku a sdílení zkušeností s ním od ostatních uživatelů na internetu. Téměř 60 % respondentů považuje názory, které se dočte na internetu, za směrodatné. Z toho důvodu by měla být věnována zvýšená pozornost informacím, které jsou sdíleny jednotlivými uživateli mezi sebou, a v případě potřeby by reprezentanti organizace měli obratem reagovat a poskytnout korektní informace, případně se jinak zapojit do diskuze tak, aby byla zajištěna distribuce korektních informací. Pověst útulku a sdílení zkušeností s ním od ostatních uživatelů na internetu (1 - nedůležité, 5 - velice důležité) 35% 30%

28%

29%

30%

3

4

5

25% 20% 15% 10%

6%

7%

1

2

5% 0%

Otázka číslo 9: Jako forma podpory je vám nejbližší pomoc… Tato otázka měla za úkol identifikovat, jaký typ pomoci je pro veřejnost prioritní. Jako forma podpory je vám nejbližší pomoc…

24% Materiální 47%

Finanční

Osobní pomoc, mauální práce

29%

77

Z výsledků vyplývá, že téměř polovina respondentů preferuje materiální pomoc před ostatními formami. Téměř třetina preferuje pomoc finanční, a nejmenší část má zájem pomáhat zejména formou osobní a manuální pomoci. Z těchto výsledků je zřejmé, že by měl být kladen vyšší důraz na propagaci možností materiální podpory, případně je možné uspořádat konkrétní materiální sbírky, které budou intenzivně propagovány. Otázka číslo 10: Na jaký účel přispíváte nejraději? Touto otázkou se výzkum snažil zjistit, jaká komunikační strategie by měla být následována, aby došlo k maximalizaci obdržené podpory od veřejnosti. Na jaký účel přispíváte nejraději?

28% Konkrétní pes 40% Konkrétní kauza

Činnost organizace 32%

Ačkoliv zde byly výsledky vyrovnanější, 40 % respondentů preferuje zasílat pomoc konkrétnímu vybranému psovi. Více než třetina respondentů nejraději přispívá na konkrétní kauzu, která většinou zahrnuje psů více. Nejméně lidí preferuje zasílání příspěvků organizaci na její činnost bez konkrétního určení účelu. Pro Dogpoint o.p.s. z toho tedy vyplývá jednoznačný závěr. V budoucí komunikační strategii musí být kladen maximální důraz na propagaci pomoci pro konkrétní kauzy a psy, obecně komunikovaná žádost o podporu by naopak měla mírně ustoupit do pozadí. Otázka číslo 11: Podpořili jste někdy v minulosti činnost organizace Dogpoint? Tato otázka plnila v první řadě selektivní funkci pro přechod k následující otázce při kladné odpovědi. Vedle toho je ale velmi důležitá i její samotná informační hodnota.

78

Podpořili jste někdy v minulosti činnost organizace Dogpoint?

37% Ano

Ne

63%

Více než 60 % respondentů uvedlo, že v minulosti nějakým způsobem podpořili činnost organizace Dogpoint. Jedná se o velice významný podíl. Přesto zde stále existuje prostor pro růst a rozšiřování počtu těch, kteří organizaci podpoří v budoucnu, například při rozšíření možností forem pomoci. Otázka číslo 12: Jak jste přispěli organizaci Dogpoint? Tato otázka měla za cíl zjistit, jaká forma podpory je realizována nejčastěji, zda se jedná o podporu pravidelnou nebo nárazovou. Jak jste přispěli organizaci Dogpoint?

21% Pravidelně

Nárazově 79%

Téměř 80 % dotázaných uvedlo, že jejich podpora je nárazová. V tomto ohledu tedy existuje obrovský potenciál. Měly by být zváženy způsoby, kterými umožnit

79

veřejnosti snadnější pravidelnou podporu, a zajištěny cesty, kterými ji k této pravidelné podpoře motivovat. Otázka číslo 13: Přispívali byste organizaci Dogpoint prostřednictvím dárcovských SMS (DMS)? Otázka DMS je v současné době velmi aktuální a organizace Dogpoint má vysoký zájem na zprovoznění této služby, jelikož se jedná o snadný a rychlý nástroj podpory. DMS zároveň poskytují funkci automatizované roční podpory, která by mohla znamenat jednu z možných cest řešení výše nastíněné nedostatečné pravidelné podpory. Přispívali byste organizaci Dogpoint prostřednictvím dárcovských SMS (DMS)? 14%

Ano

Ne

86%

Téměř 90 % dotázaných projevilo zájem o podporu Dogpoint o.p.s. formou DMS. Zpřístupnění služby DMS by tedy mělo být jednou z aktuálně nejvýznamnějších priorit organizace.

8.3. SWOT analýza SWOT analýza neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, je pro organizaci v porovnání s vnější analýzou prostředí neméně důležitá. Umožňuje zaměřit pozornost na klíčové oblasti a naopak snížit koncentraci energie a zdrojů na aktivity, které nemají takovou prioritu. Tato analýza pomůže objasnit rozdílné vnitřní silné a slabé stránky z hlediska zákazníků ve vztahu k vnějším příležitostem a

80

hrozbám.110 Může být provedena jako součást marketingového auditu, který je ve své podstatě úplným, systematickým a nezávislým přezkoumáním marketingového prostředí, úkolů, strategie a aktivit s cílem určit problémové oblasti a možnosti včetně doporučení plánu akcí ke zlepšení strategicko-marketingové činnosti organizace.111 Silné stránky Mezi silné stránky organizace lze zařadit všechny aspekty, které jí pomáhají ve směřování vpřed a růstu. Konkrétně se může jednat například o kvalitní manažerské týmy, kvalifikované pracovníky a specialisty v oboru, organizaci služeb, postavení vzhledem ke konkurentům a další faktory s pozitivními přínosy.112 Mezi silnými stránkami obecně prospěšné společnosti Dogpoint lze identifikovat poměrně široké spektrum faktorů: 

Mladý věk členů sdružení, který s sebou přináší znalost a zručnost při užívání nových technologií a sociálních médií. Webové stránky jsou moderní, přehledné a aktuální, sociální média jsou denně využívána pro sdílení informací a udržování úzkého kontaktu s veřejností a příznivci.



Vzdělání a odbornost členů sdružení. Vysokoškolské vzdělání členů sdružení znamená dobré působení navenek a přináší veřejnosti pocit, že organizace je řízena inteligentními a aktivními jedinci. Vedle toho zajišťuje i vysoký standard v oblasti komunikace a ústního i písemného projevu, který v oboru ochrany opuštěných zvířat není v žádném případě samozřejmostí. Odbornost členů, tedy absolvování kurzů rozšiřujících odborné znalosti a dovednosti úzce související s problematikou psích útulků poskytuje nejen primární přínos, tedy samotnou odbornost a know-how, ale také s sebou nese určité poselství zájmu členů o obor a neustálou snahu o osobní rozvoj.



Využívání moderních technologií, zajištění jednoduchosti orientace pro uživatele internetových stránek. Výše zmíněné využívání moderních technologií znamená snadnou komunikaci organizace s veřejností, jednak prostřednictvím oficiálních webových stránek, stejně tak jako pomocí

110

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7. 111 DUBEN, Rostislav. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Vyd. 1. Praha: Codex, 1996, 373 s. ISBN 8085963-19-1. 112 HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

81

sociálních médií (Facebook, Google+) a internetových diskusních fór (Nyx.cz). Diverzifikace komunikačních kanálů přináší veřejnosti individuální možnost výběru ideálního způsobu kontaktu a zvyšuje tak přístupnost organizace. Zajištění jednoduchosti orientace na webových stránkách je naprosto zásadní proto, aby uživatelé byli schopni rychle a snadno lokalizovat hledanou informaci, aby se na web bez obav vraceli a obraceli se na něj jako na primární kontaktní místo v případě snahy vyhledat určitý okruh informací (například detailní informace pro zájemce o adopci, současná nabídka psů k adopci, seznam již adoptovaných psů a nejnovější informace o nich atd.). 

Akcent na design se projevuje v jednotném vzhledu všech informačních zdrojů, materiálů a předmětů. V případě, že někdo obecně prospěšnou společnost Dogpoint zná, neměl by pro něj být v budoucnosti problém na první pohled jednoznačně identifikovat ostatní zdroje, materiály a předměty s ním spojené. Stejně tak i logo organizace je velmi specifické a snadno identifikovatelné.



Inovace a novátorský přístup. Obecně prospěšná společnost Dogpoint si zakládá na neustálém zlepšování nabízených služeb a inovaci přístupu. Je zde viditelná snaha kontinuálně implementovat postupy, které v příbuzném oboru nejsou standardem, a jako standard je prezentovat. Pro uvedení konkrétních položek lze zmínit například míru otevřenosti vůči veřejnosti, způsoby propagace jednotlivých psů hledajících domov (např. pomocí výrazných tematických kampaní), individuální přístup k zájemcům o adopci psa, individuální přístup k jednotlivým psům – testování povahy, zajištění resocializace, pomoc při začlenění do běžného rodinného života, pravidelné kontroly již adoptovaných psů, pořádání akcí pro veřejnost (výcvikových i osvětových) a mnohé další aktivity. Toto je jeden z nejsilnějších faktorů, které Dogpoint o.p.s. odlišují od konkurence a pomáhají mu budovat jméno důvěryhodné a stabilní organizace.



Transparentnost. Veškeré hospodaření je naprosto otevřené. Veřejnost může kdykoliv navštívit transparentní bankovní účet přístupný online, kde jsou viditelné veškeré pohyby na účtu. Veškeré operování s hotovostními položkami je sepsáno na oficiálních webových stránkách a každému zájemci je umožněno fyzicky nahlédnout do účetní knihy a příbuzných dokumentů.

82



Pověst důvěryhodné organizace. Ačkoliv je organizace Dogpoint v oblasti pomoci opuštěným psům relativně novým subjektem, stihla si již ve svém oboru vybudovat velice silnou pozici. Veřejnost se aktivně účastní dění a zapojuje se do něj, například sdílením fotografií přes sociální sítě při hledání nových domovů pro jednotlivé psy. Sdružení bývá často prvním kontaktním místem, kam se lidé obrací s prosbou o pomoc v situacích, ve kterých je ohroženo zvíře a v případě, že je pes do útulku přijat, je to obecně považováno za silně pozitivní přínos pro jeho budoucnost. Každý zájemce o adopci zvířete je před konečným rozhodnutím důkladně prověřen. Při podpisu adopční smlouvy se následně zavazuje pravidelně poskytovat informace o zdravotním i celkovém stavu zvířete a informovat organizaci při veškerých významných změnách (změna trvalého bydliště, úmrtí zvířete apod.). Tímto způsobem je zajištěno, že zvířeti bude poskytnuta adekvátní péče, a minimalizuje se tak riziko, že dojde k opětovné ztrátě domova.



Síť organizací a subjektů, se kterými je navázána spolupráce nebo sponzorský vztah. Jedním z pilířů, na kterých organizace Dogpoint od počátku své existence stavěla, je spolupráce s příbuznými organizacemi a snaha o vytvoření široké a stabilní sítě vzájemné podpory. Vedle dalších útulků pro zvířata, mezi kterými panuje reciproční pomoc, zejména ve formě materiální a manuální, je spolupráce navázána také s jinými typy organizací, a to zejména z komerčního sektoru. Jedná se vždy o vzájemně prospěšný vztah, kdy je Dogpoint o.p.s. v převážné většině případů příjemcem materiální podpory a zpětně poskytuje propagační službu. Díky poměrně rozsáhlé základně příznivců, která v současné době čítá několik tisíc osob, je reklama v podobě poděkování určité firmě silnou motivací k nabídce sponzoringu či podobného typu spolupráce.



Úroveň kvality používaných materiálů. Propagační i jiné materiály používané občanským sdružením Dogpoint se vyznačují vysokou kvalitativní úrovní jak po designové, tak po obsahové stránce. Propagační fotografie jednotlivých psů jsou foceny na moderní zrcadlovky a publikovány v nejvyšší HD kvalitě, informační materiály jsou pečlivě vytvářeny s využitím nejnovějších softwarových řešení. Publikované texty, například tiskové a výroční zprávy, prochází korekturou.

83



Zboží prodávané v charitativním obchůdku, zisk z něhož jde v plné výši na podporu aktivit sdružení a péči o zvířata. Dogpoint o.p.s. má ve své nabídce v charitativním obchůdku řadu originálních a propagačních výrobků, jak ručně, tak průmyslově vyráběných. Po zakoupení kteréhokoliv výrobku je jeho marže v plné výši použita na péči o zvířata, jejich ochranu a aktivity s tím spojené.



Pravidelná účast na akcích pro veřejnost. Dogpoint o.p.s. má k dispozici propagační stánek, se kterým se pravidelně účastní akcí pro veřejnost. Mezi pozitivními dopady lze uvést přiblížení se cílové skupině a blízký kontakt s ní, rozšíření základny příznivců, propagace sdružení a jeho aktivit, nalezení nových zájemců o adopci psa, osobní prodej charitativních výrobků a související finanční příjem.



Pořádání vlastních akcí pro veřejnost. Vedle účasti na jinými subjekty pořádaných událostech pořádá Dogpoint o.p.s. takové akce i samostatně. Jedná se zejména o tematická setkání, často i několikadenní. Díky kvalitnímu zázemí, které je sdružení schopno zajistit, a bezproblémovému průběhu dosud uskutečněných akcí, došlo k dalšímu nárůstu oblíbenosti a důvěryhodnosti u široké veřejnosti.

Slabé stránky Racionální a kritická identifikace slabých stránek organizace může hrát zásadní roli v jejím úspěšném fungování. Je nutné slabé stránky pravidelně analyzovat a neustále hledat

prostor

pro

zlepšení,

jedině

tak

může

být

organizace

neustále

konkurenceschopná a zajistit maximální možnou úroveň poskytovaných služeb. Vzhledem ke kontinuálně se měnícímu vnějšímu prostředí organizace se stejným tempem mění i požadavky na ní a postupy, které aplikuje. 

Neexistence fyzických prostor útulku. Po prvním roce provozování útulku na adrese U Michelského lesa, Praha 4, kde byl k dispozici rozlehlý a snadno dostupný pozemek, který umožnil rychlý počáteční rozmach, bylo sdružení donuceno tento pozemek opustit z důvodu plánované stavby administrativních budov. Od toho okamžiku útulek funguje ve formě virtuální instituce, tedy bez fyzicky existující provozovny. Psi v péči sdružení jsou umístěni u členů sdružení nebo u smluvních dobrovolníků v Praze či jejím blízkém okolí, kde je jim poskytnuta veškerá potřebná péče. Jedná se o takzvaná dočasná depozita. 84

V případě, že je sdružení kontaktováno zájemcem o adopci určitého psa, je následně domluvena osobní návštěva v depozitu a zájemci je umožněna interakce se psem i jeho dočasným opatrovatelem. Tato skutečnost je nevýhodná zejména z důvodu, že veřejnosti a zájemcům nejsou umožněny návštěvy všech psů a pracovníků útulku naráz, což s sebou mimo jiné přináší riziko snížení nebo ztráty důvěryhodnosti sdružení. 

Neposkytnutí dostatečně širokého spektra možností pro poskytování pomoci od veřejnosti. Jak vyplynulo z výzkumu, veřejnost má zájem o využívání služby dárcovských SMS (DMS), prostřednictvím kterých by mohla pohodlně zasílat malý finanční obnos na podporu činnosti organizace. Zajištění zprovoznění této služby by tedy mělo být prioritou organizace. Zároveň se ukázalo, že velká část veřejnosti preferuje poskytování materiální podpory před finanční. Z toho důvodu by bylo vhodné realizovat více materiálních sbírek a vhodně je propagovat.

Příležitosti Příležitosti mohou být odhaleny identifikací slabých stránek, tehdy se nabízí příležitost k jejich rozvoji. Odhalovat takové příležitosti je jedním ze zásadních úkolů marketingového průzkumu. Mohou být také odhaleny dosud neexistující nebo skryté příležitosti.113 

Zajištění fyzické provozovny útulku s pravidelnou pracovní dobou a otevíracími hodinami pro veřejnost, během kterých bude kdokoliv moct prostory navštívit, prohlédnout si nabízené psy a pokládat dotazy pracovníkům útulku.



Spolupráce s úspěšnými zahraničními organizacemi ze stejného oboru, která dopomůže jak vnitřnímu rozvoji organizace, zejména v oblasti implementace moderních postupů, tak v navázání cenných kontaktů, díky kterým bude možné například zvát mezinárodně uznávané odborníky z oboru k účasti na akcích pro veřejnost.



Další způsoby zapojení veřejnosti do fungování organizace. Čím více se veřejnost zapojuje do dění v organizaci, tím více roste stabilita její pozice ve

113

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

85

svém oboru. Lidé, kteří se aktivně podílejí na fungování útulku, a to ať jednorázově nebo dlouhodobě, následně pečlivěji sledují další dění ve sdružení a šíří její kladné jméno ve svém okolí. 

Umožnění typů podpory, o které má veřejnost zájem. Jedná se o výše jmenované dárcovské SMS a materiální sbírky. Čím více těchto kampaní bude orientovaných na konkrétního psa či kauzu, tím lepší odezva veřejnosti se dá očekávat.

Hrozby Za nejčastější hrozbu pro naprostou většinu organizací bývá považována konkurence. Identifikace konkurentů a jejich silných a slabých stránek může hrát stejně zásadní roli, jako analýza silných a slabých stránek samotné organizace. Ve veřejném sektoru může docházet ke konkurenčnímu soupeření mezi jednotlivými neziskovými organizacemi, ale také se soukromým sektorem, tento trend lze pozorovat například v oblasti vzdělání nebo zdravotnictví.

114

Mezi útulky lze sice pozorovat určitý typ

soupeření, nicméně nakonec je vždy hlavní skutečnost, že všechny mají společný cíl, kterým je pomoc psům. Vzájemná soutěživost je navíc jakýmsi hnacím motorem, který pomáhá motivovat jednotlivé útulky k poskytování čím dál kvalitnějších služeb a péče, zvyšování transparentnosti a podobně. 

Jednoznačné zaujetí postoje ke kontroverzním a diskutovaným tématům. V případě, že by obecně prospěšná společnost Dogpoint jednala pouze v souladu se snahou budovat pozitivní PR, bylo by vhodné zaujmout neutrální postoj k tématům, která jsou považována za kontroverzní a mají často silnou základnu příznivců i odpůrců, tedy početných skupin lidí na opačných stranách názorového spektra. Vzhledem k poslání organizace, tedy k pozitivnímu přínosu pro společnost, které s sebou nese i jistou etickou stránku, bylo ale rozhodnuto,

že

bude

zaujato

jednoznačné

stanovisko

v

kontroverzních otázkách. Takový krok lze považovat za morálně odpovědný, ale zároveň vysoce rizikový. Jedná se například o podporu kastrací, striktní provádění kontrol stavu umístěných psů nebo odmítnutí pomoci pro psy importované ze zahraničních oblastí. Ke každému takovému rozhodnutí byla

114

HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 8085943-07-7.

86

vydána související tisková zpráva, ve které bylo poskytnuto obsáhlé vysvětlení a odůvodnění uskutečněného kroku. Přesto došlo opakovaně i k negativní odezvě od části veřejnosti zastávající opačný názor, což v některých případech znamenalo i ztrátu příznivců.

9. Zdroje a prostředky financování Dogpoint o.p.s.115,116 Prostředky pro dosahování cílů sdružení jsou v současnosti zajišťovány mnoha způsoby. V minulosti byly hlavním a téměř jediným zdrojem finančních příjmů takzvané adopční poplatky, tedy částky placené novým majitelem psa při podpisu adopční smlouvy. Toto období ale znamenalo hospodaření s velice úzkým rozpočtem, protože ačkoliv byl adopční poplatek z původně stanovené částky 500,- Kč jednorázově navýšen na 700,- Kč, nedokázal často ani plně pokrýt náklady spojené s předcházející péčí o daného psa, do které spadá pobyt v dočasné péči, krmiva, veterinární péče a zákroky, doplňky stravy, převozy a další položky, natož aby bylo možné zajistit dostatečné množství finančních prostředků k pokrytí nákladů na další aktivity sdružení. Tato finanční tíseň byla v počátcích fungování Dogpoint o.p.s. kompenzována soukromými dary členů sdružení, bez kterých by nebylo možné pokračovat v dalším fungování. S postupem času a nárůstem všeobecného povědomí o aktivitách sdružení začaly přicházet jednorázové i pravidelné finanční dary od příznivců z okruhu široké veřejnosti na transparentní účet. Během několika měsíců byla následně vytvořena dostatečná rezerva, která je od té doby dlouhodobě udržována a rozšiřována, a která poskytuje možnost zaplacení i neočekávaných a vysoce nákladných veterinárních zákroků. V současnosti jsou příspěvky od veřejnosti hlavním zdrojem finančních příjmů Dogpoint o.p.s. Vedle finančních příjmů jsou samozřejmě přijímány i nefinanční prostředky podpory fungování společnosti, ať už se jedná o podporu dlouhodobou či jednorázovou.

115

Dogpoint o.p.s. Zpráva o aktivitách a hospodaření Dogpoint o.s. Období: 1. 6. 2011 – 1. 6. 2012. [online] 2012 [cit. 12. 1. 2014]. Dostupné z WWW: http://www.dogpoint.cz/sites/default/files/aktivity_a_hospodareni_1.6.2011_-_1.6.2012.pdf 116 Dogpoint o.p.s. Zpráva o aktivitách a hospodaření Dogpoint o.s. Období: 1. 6. 2012 – 1. 6. 2013. [online] 2013 [cit. 15. 1. 2014]. Dostupné z WWW: http://www.dogpoint.cz/sites/default/files/zprava_o_aktivitach_a_hospodareni_2012-2013.pdf

87

Veřejné zdroje Veřejnými zdroji rozumíme dotace z veřejného rozpočtu, příjmy z veřejných zakázek či z uzavřených smluv o poskytování služeb. Těchto zdrojů Dogpoint o.p.s. v současnosti nevyužívá, ale jedná se o jednu z možností, pomocí které by se financování aktivit společnosti mohlo do budoucna rozšířit, například uzavřením smluvní dohody o poskytování odchytových služeb pro města či obce. Soukromé zdroje Soukromé zdroje jsou ty, které jsou poskytovány soukromými a firemními subjekty. Jak již bylo zmíněno výše, dary veřejnosti jsou v současné době hlavním zdrojem příjmů Dogpoint o.p.s. Pro zajištění dostatečného objemu těchto příjmů je zásadní komunikace s veřejností, budování dobrého jména, důvěryhodné pověsti a loajality dárců. Dlouhodobá smluvní spolupráce je od roku 2011 navázána s firmou Husse Praha. Jedná se o formu materiální podpory. Husse Praha je výhradním dodavatelem výrobků společnosti Husse na území Prahy a přilehlých spádových oblastí. Mezi dostupným sortimentem dominují vysoce kvalitní superprémiová a prémiová granulovaná psí krmiva a doplňky stravy. Jsou ale dostupné i další výrobky, mimo jiné kosmetické produkty, přírodní prostředky proti parazitům, chovatelské potřeby a podobně. Primární formou podpory od Husse Praha je pravidelná bezplatná dodávka granulovaného krmiva pro všechny psy, kteří jsou v aktuálním okamžiku v péči společnosti. V případě, že společnost potřebuje dodání jiných výrobků kromě krmiv, jsou vždy zajištěny v požadovaném množství, ale v tomto případě se jedná o nepravidelné dodávky v závislosti na konkrétní poptávce. Díky této spolupráci, která je ze strany Husse Praha pojata formou sponzoringu, jsou ušetřeny významné náklady na zajištění krmiva. Ušetřené finanční prostředky mohou být následně investovány v jiných oblastech, nejčastěji ve formě veterinární péče o psy. Dalším partnerem, se kterým je navázán dlouhodobý vztah, je měsíčník o psech a kočkách Haf & Mňau. Spolupráce je v tomto případě zejména ve formě mediální podpory. V magazínu jsou v inzertní rubrice pravidelně publikováni psi v péči Dogpoint o.p.s., kteří aktuálně hledají nový domov. Vedle toho vychází informační články o společnosti Dogpoint nebo autorské tematické články napsané jejími členy.

88

Ačkoliv se jedná o nefinanční podporu, její přínos je obrovský, protože poskytuje možnost oslovit široký okruh veřejnosti a pomáhá budovat pozitivní PR. Podpora poskytovaná ostatními společnostmi není založena na smluvní bázi, ale je pouze ve formě pravidelných příspěvků na transparentní účet či ve formě jednorázových darů, ať již finančních nebo materiálních. Další formou podpory jsou navázané spolupráce s vybranými společnostmi, které nefungují na základě předem stanovené formy ani objemu poskytnuté podpory, ale výhradně v případě, kdy Dogpoint o.p.s. nutně potřebuje poskytnutí určité služby a tyto dané organizace jsou schopny ji poskytnout za zvýhodněných podmínek. Jedná se například o veterinární kliniku RegiaVet, která již od roku 2012 poskytuje veterinární zákroky i veterinární potřeby za cenu nákladů, a to ať se již jedná o běžné kontroly a malé zákroky, nebo o závažnější vyšetření a operace. Díky tomu je Dogpoint o.p.s. schopna zajistit špičkovou péči v maximální kvalitě pro všechny psy, kteří se jí dostanou do péče. Další společností, kterou je nutno zde zmínit, je Petmedic, zdravotnická záchranná veterinární služba, která asistuje při akutních převozech a poskytování první pomoci. V neposlední řadě je spolupráce navázána se společnostmi LuckyBull Team a Dog Centrem Ajax, které obě poskytují vysoce kvalitní výcvik a pomoc při řešení behaviorálních problémů u psů. Dog Centrum Ajax vedle zajištění výcviku ochotně poskytuje své prostory i pro pořádání seminářů a sportovních či společenských akcí. Fundraising Proaktivní získávání zdrojů, tedy iniciativní oslovování potenciálních sponzorů, do současné doby nebyla využita. Důvodem je časová náročnost, která byla zpočátku nepřekonatelným problémem z důvodu nedostatečného personálního zajištění, a tedy neschopnosti zajistit kvalitní a přesvědčivou prezentaci. V současné době je ale plánováno rozšíření stabilní členské základny, což je krok, který by mohl přispět jak k celkovému pozitivnímu růstu organizace, tak k rozšíření možností získávání finanční i materiální podpory prostřednictvím fundraisingu. Ostatní zdroje Vedle dobrovolných příspěvků od veřejnosti a firem jsou finance získávány i dalšími způsoby. V počátcích neexistující, dnes však již významnou součástí aktivit Dogpoint o.p.s. je prodej vlastních výrobků a propagačních předmětů. Mezi prvními 89

prodávanými výrobky byla uvedena ručně pletená fleecová přetahovadla pro psy. Tato přetahovadla jsou dodnes tahounem s ohledem na prodané množství kusů i velikost zisku. Vedle ručně vyráběných výrobků jsou nabízeny například také propagační hrníčky, látkové zásobníky na pamlsky s logem, trička, designerské šperky, malé propagační předměty a další. V roce 2012 proběhl první větší projekt v oblasti vlastní výroby a prodeje s cílem rozšířit základnu příznivců sdružení a zajistit zisk dalších finančních prostředků. Byl vytvořen nástěnný charitativní kalendář na téma „12 důvodů proč adoptovat pejska z útulku“, na jehož tvorbě se podílelo několik fotografů. Design kalendáře byl sestaven v barvách a stylu sdružení. Na fotografiích vystupovali psi, kteří jsou s Dogpoint o.p.s. spojeni, buď byli v době focení v péči sdružení, nebo již našli domov a noví majitelé se na focení dostavili s nimi. Charitativní kalendář byl vytištěn v nákladu 300 kusů. Následná propagace probíhala zejména přes oficiální internetové stránky a Facebook, kde byla vytvořena událost, pomocí které došlo k rychlému rozšíření mezi uživateli. Zároveň byl zveřejněn i propagační leták, který uživatelé sdíleli. Samotný prodej kalendáře probíhal zejména přes e-shop, kde došlo k prodeji nejvíce kusů, vedle toho bylo možné jej osobně zakoupit na všech kulturních a společenských akcích, na kterých bylo sdružení přítomno se svým stánkem. I přes nedoprodání všech vyrobených kusů byl projekt kalendáře vyhodnocen jako velice úspěšný. Došlo nejen k plnému pokrytí všech nákladů na jeho výrobu, ale byl vytvořen i zisk, nehledě na těžko vyčíslitelnou propagační hodnotu, kterou kalendáře budou plnit po celý rok tam, kde budou umístěny. Pro rok 2014 byl taktéž v prodeji charitativní kalendář. Tématem nyní byly osudy bývalých svěřenců Dogpoint o.p.s. a jejich příběhy završené šťastným koncem v nových rodinách. Prodej dosáhl ještě většího úspěchu než kalendář v předchozím roce. Vyšší prodejnost byla očekávána z důvodu meziročního zvýšení fanouškovské základny na sociálních sítích a byly proto vytvořeny dokonce dva typy kalendářů – nástěnný a stolní. Vyrobeno bylo 350 kusů od každého typu, stolní kalendáře byly obratem kompletně vyprodány, u nástěnných k vyčerpání zásob nedošlo, nicméně prodejní úspěch byl velice vysoký a stejně jako v předcházejícím roce došlo nejen k pokrytí nákladů, ale také k vytvoření zisku.

90

Dobrovolnictví Dobrovolnická činnost je nepostradatelnou složkou ve fungování Dogpoint o.p.s. Od počátku fungování byla pomoc dobrovolníků jedním ze stavebních kamenů, na kterém bylo možnost společnost vybudovat a postupně zvyšovat úroveň služeb, péče i prostředí. Vedle aktivní pomoci přináší široké zapojení dobrovolníků také pozitivní komunikaci a pronikání do širší veřejnosti, protože osobní angažovanost jednotlivce často motivuje šířit pozitivní informace mezi své okolí. Dobrovolnické aktivity jsou využívány v celé řadě činností. Při samotném provozu dobrovolníci pomáhají s úklidem a péčí o psy. Zručnější jedinci jsou schopni provádět veškeré možné opravy či přímo budovat nové vybavení a výběhy. Často dochází k zapojení studentů přírodovědeckých oborů, zejména kynologie, kteří se následně aktivně zabývají psy s behaviorálními problémy, navrhují postup při jejich řešení a jeho následnou aplikaci při výcviku. Zájemci také asistují při výcviku či jej přímo sami provádějí, pokud mají zájem převzít na sebe takovou odpovědnost. Široká veřejnost má po předložení identifikačního dokladu možnost vybrané psy venčit. Může se jednat o krátké procházky do okolí nebo o celodenní výlety v závislosti na fyzickém a mentálním stavu psa. Venčení přináší společnosti Dogpoint pozitivní přínos nejen v samotném zaměstnání psa, který má možnost takto vybít přebytečnou energii a unavit se, ale znamená také přidanou hodnotu v podobě socializace, které je pes vystaven. Poznává nové osoby, nová prostředí a nové situace, což představuje nedocenitelný benefit pro jeho budoucí psychologický vývoj. Další oblastí, kde jsou dobrovolníci často využíváni je účast na propagačních a společenských akcích, jakými jsou například veletrhy. Zde dobrovolníci asistují při provozu informačního stánku, při prodeji propagačních předmětů nebo při aktivním oslovování veřejnosti, rozdávání letáků a informování o činnosti společnosti. V neposlední řadě dobrovolníci pomáhají při samotné výrobě propagačních předmětů, hraček a doplňků, které se následně prodávají. Kladnou externalitou nad rámec zmíněných činností jsou znalosti, zkušenosti a kontakty, které s sebou široké spektrum různých dobrovolníků automaticky přináší, a ze kterého může společnost těžit.

10. Návrhy a doporučení Cílem této práce je vedle analýzy stávající marketingové strategie také sestavení souboru návrhů a doporučení, která by po své implementaci měla za důsledek zlepšení 91

efektivity provozu organizace. Měla by přinést nejen finanční a časovou úsporu na jedné straně, ale také zvýšit objem pomoci přijaté od veřejnosti a firemních dárců na straně druhé. Díky přehledně uspořádanému informačnímu rámci a díky výstupům z uskutečněného průzkumu je nyní možné vysledovat možné oblasti, ve kterých lze aplikovat nástroje pro zlepšení, a učinit tak správná rozhodnutí. Naprostou prioritou pro nejbližší budoucnost je zajištění fyzické provozovny útulku. Současná forma virtuálního depozita je sice dočasně nutným řešením, ale za cenu velmi nízké osobní interakce s veřejností, která osobní kontakt považuje za vysoce významný.

Z průzkumu vyplynulo, že pro 80 % veřejnosti je návštěva útulku

zahrnující seznámení s pracovníky, posouzení stavu psů a prostředí, velmi důležitá. Fyzická provozovna také představuje místo, kde se veřejnost může aktivně účastnit manuální pomoci například při péči o psy, vykonáváním oprav či stavebních prací a podobně. Zároveň je umožněno do útulku osobně dovézt a předat materiální pomoc, což pro dárce znamená nejen jistotu, že bude skutečně dodána na určené místo, ale pracovníci útulku mu také mohou adekvátně poděkovat a poskytnout okamžitou zpětnou vazbu. Akutní nalezení nové provozovny se jeví jako nutný krok a řešení této situace musí být věnována intenzivní péče. Druhým doporučeným krokem je nalezení specializovaného pracovníka, který by se plně věnoval kompletním marketingovým aktivitám organizace. Zaštiťoval by PR, komunikaci s veřejností, propagaci organizace, plánování kampaní i oslovování sponzorů a partnerů. Zároveň by byl organizací pověřen, aby realizoval fundraisingové aktivity, kterým do dnešní doby nebyla věnována adekvátní pozornost, a které tudíž představují oblast s vysokým potenciálem pro nárůst získaného objemu finančních i materiálních prostředků, a to zejména těch stabilních a pravidelných. Tento pracovník by zároveň monitoroval informace, které o organizaci na internetu šíří veřejnost a v návaznosti na ně by navrhoval případný optimální postup řešení tak, aby vše vyústilo v budování dobrého jména organizace. Tím, že by se veškeré marketingové aktivity koncentrovaly pod zodpovědnost jedné osoby, byla by výsledkem celistvá komunikace navenek. Stejně tak by například při rozhodování o plánovaných krocích byl tento pracovník schopen všem členům podat komplexní informační podklady a eliminovat tak riziko možných chyb či vynechání důležitých skutečností.

92

Dalším poznatkem, který vyplynul z průzkumu veřejného mínění, a který by bylo vhodné implementovat v rámci komunikační strategie, je skutečnost, že veřejnost preferuje zasílání pomoci určené konkrétním psům, případně na konkrétní kauzy, před příspěvky s neurčitým účelem. Z tohoto důvodu by budoucí žádosti o podporu jako součást komunikační kampaně měly být vytvořeny tak, aby bylo evidentní, jak bude získaná pomoc následně použita. Ideálním řešením by mohly být například krátkodobé kampaně zacílené na jednotlivé psy. Průzkum veřejného mínění přinesl i další důležitou informaci, a to tu, že téměř polovina dotazovaných preferuje poskytování materiální pomoci před ostatními typy, tedy před pomocí finanční a manuálními pracemi. Ačkoliv je materiální pomoc od veřejnosti přijímána kontinuálně a bez omezení, není jí v současné komunikaci věnováno příliš prostoru. Existuje zde proto vysoký potenciál, pokud dojde k zaměření komunikačních aktivit tímto směrem. Zajištění dostatečné míry propagace možností materiální podpory, případně zorganizování série konkrétních kampaní s cílem získání materiálních darů, se jeví jako vhodný krok, který by mohl přinést významné zvýšení objemu pomoci obdržené touto formou. Dále se ukázalo, že poskytnutá pomoc drtivé převahy lidí je pouze nárazová, nikoliv pravidelná. Vzhledem k tomu, že velká část lidí preferuje přispívání na konkrétní psy a kauzy, chybí zde pravděpodobně motivace pro zavedení například trvalého bankovního příkazu. Řešením této situace by ale mohlo být zavedení služby dárcovské SMS (DMS), která poskytuje možnost snadné, rychlé a pohodlné podpory a zejména umožňuje nastavení automatizované celoroční funkce, která pravidelně jednou měsíčně zašle dárcovskou SMS bez nutnosti jakékoliv dodatečné aktivity ze strany uživatele. Výsledky výzkumu potvrdily správnost této úvahy, protože téměř 90 % dotázaných uvedlo, že DMS je pro ně atraktivní službou, o kterou by měli zájem. Zajímavým zjištěním, které s sebou průzkum veřejného mínění přinesl, bylo to, že vzdálenost útulku od místa bydliště není pro veřejnost významným faktorem při rozhodování, zda danou organizaci podpořit. Do současné doby se propagační aktivity Dogpoint o.p.s. soustředily zejména na Prahu a blízké okolí. Proto se jeví jako vhodný krok upustit od tohoto relativně úzkého zacílení a začít s obyvateli České republiky komunikovat celoplošně.

93

Dalším doporučením, které by mohlo zlepšit povědomí o organizaci i zvýšit pozitivní jméno mezi veřejností, je navázání spolupráce s dalšími pozitivně vnímanými organizacemi, které se pohybují ve stejném či příbuzné, oboru činnosti, tedy se psími útulky či s dalšími organizacemi na ochranu zvířat. Otevřená spolupráce a podpora mezi veřejností oblíbenými subjekty znamená pro všechny zapojené oslovení širšího okruhu veřejnosti, než na který do té doby měli možnost dosáhnout. Závěrečným doporučením, které by mohlo přinést úsporu finanční i časovou je otázka účasti Dogpoint o.p.s. na společenských akcích. V současné době se organizace těchto událostí aktivně pravidelně účastní. Samozřejmě, že tato účast s sebou přináší pozitiva, kterými jsou například osobní kontakt s veřejností či možnost prodávat výrobky v charitativním obchůdku. Dle průzkumu veřejného mínění ale vyšlo najevo, že lidé tuto účast nevnímají jako tak významný faktor, jak se do současného okamžiku předpokládalo. Pouze přibližně třetina dotázaných ji označila za důležitou. Proto je na místě zvážit náklady, které s sebou tato účast přináší, případně ji omezit a ušetřené prostředky investovat do těch aktivit, jejichž efektivita se ukázala jako relativně významnější.

94

11. Závěr Diplomová práce byla vypracována s cílem podrobně analyzovat

stávající

marketingové aktivity obecně prospěšné společnosti Dogpoint a následně sestavit soubor návrhů a doporučení, jejichž implementace by organizaci zajistila lepší výsledky v oblasti efektivity fungování, komunikačních aktivit a PR i objemu obdržené finanční a materiální pomoci. Jakýmsi vedlejším posláním této práce se stala všeobecně snadno opomíjená skutečnost, a to ta, že marketing dosahuje stejně významného postavení na poli neziskových organizací, jako v ziskovém sektoru. Ačkoliv má každý z těchto sektorů v oblasti marketingu svá výrazná specifika, jedno mají společné: kvalitně sestavená marketingová strategie může být rozhodujícím faktorem, který stojí nejen za úspěšným fungováním, ale i za samotnou existencí organizace. Práce je rozdělena do dvou hlavních částí. V první části jsem připravila a sestavila teoretický rámec zahrnující témata charakteristiky neziskového sektoru, jeho aktuální situace v České republice a specifik jeho marketingového pojetí. Úzkou pozornost jsem zde věnovala také dopadu vstupu nového občanského zákoníku v platnost. Nový občanský zákoník s sebou přinesl zásadní strukturální změny od základu ovlivňující celý neziskový sektor. Konkrétně organizace Dogpoint byla původně založena ve formě občanského sdružení, ale koncem roku 2013 byla její právní forma oficiálně převedena na obecně prospěšnou společnost. Ve druhé, praktické části práce, jsem se poté, v souladu s cílem práce, zabývala aplikací získaných poznatků na konkrétním příkladu Dogpoint o.p.s. Provedená analýza marketingových aktivit a výsledky realizovaného průzkumu veřejného mínění následně vytvořily základní stavební kameny pro závěrečnou kapitolu, ve které jsem formou návrhů a doporučení prezentovala konkrétní kroky vedoucí k zefektivnění marketingových aktivit organizace. Během zpracovávání práce vyplývaly na povrch oblasti, kterým do dnešní doby v organizaci Dogpoint nebyla věnována dostatečná pozornost, a které vědomky i nevědomky snižovaly míru plnění potenciálně dosažitelných cílů. Hlavním problémem organizace je současná absence fyzické provozovny. Jedná se velmi závažnou situaci, kterou je nutno intenzivně řešit. Jak se prokázalo v provedeném 95

průzkumu veřejného mínění, 80 % veřejnosti považuje osobní návštěvu útulku, interakci s pracovníky a seznámení se stavem psů za významný faktor při rozhodování o tom, zda danou organizaci podpořit. Další problematickou oblastí se ukázala nekomplexnost marketingového plánování. Ta

vyplývá

ze

skutečnosti

nepřítomnosti

specializovaného

marketingového

pracovníka, který by byl schopen na základě dostupných a vytěžených informací sestavit a realizovat optimální marketingovou strategii. Zároveň by pod jeho vedením došlo k rozvinutí fundraisingových aktivit, do současné doby opomíjených. Komunikační strategie a PR aktivity byly vyhodnoceny jako vysoce kvalitní, nicméně i přesto zde existuje prostor pro zlepšení. Například skutečnost, že propagační kampaně byly doposud zacíleny zejména na Prahu a blízké okolí, se ukázalo jako neopodstatněný krok, když z průzkumu vyplynula nízká míra úměry mezi vzdáleností organizace od bydliště dárce a učiněním kladného rozhodnutí organizaci podpořit. Výzkum veřejného mínění dále přinesl poznatek, že lidé obecně preferují poskytování pomoci konkrétním psům a případům, spíše než organizaci jako celku. Jednotlivým případům je sice v komunikačním mixu věnován prostor, nicméně jsou spíše v menšině. Velká část propagovaných žádostí o podporu byla doposud komunikována jako podpora pro chod a fungování celé společnosti. Proto je vhodné do budoucna adekvátně upravit jednotlivé komunikační aktivity tak, aby byl kladen důraz právě na konkrétní psy a případy. I další doporučení lze opět vystavět na základě výsledků získaných prostřednictvím průzkumu. Lidé jsou ochotni přispívat, ale v současnosti nemají dostatečně široké spektrum způsobů, které by odpovídaly jejich preferencím či pohodlí. Vzhledem ke skutečnosti, že téměř polovina dotázaných uvedla jako preferovanou možnost pomoci materiální podporu, je vhodným řešením vytvoření série kampaní s cílem shromažďovat věcné dary. Vedle toho je nutné zajistit také takový způsob podpory, který odpovídá současnému modernímu životnímu stylu a dostupným technologiím, a který dárci zároveň zajistí maximální komfort. Jako optimální řešení se zde nabízí zpřístupnění služby dárcovských SMS (DMS), které by zároveň byly pro veřejnost motivátorem přispívat pravidelnými částkami, místo jednorázových darů, které nyní převažují.

96

Jako vhodný krok se dále jeví navázání otevřené spolupráce s veřejností kladně vnímanými organizacemi ze stejného či příbuzného okruhu aktivit, tedy s jinými útulky či organizacemi angažujícími se v oblasti ochrany zvířat. Všechny výše zmíněné body vyžadují jistou investici zdrojů, ať časových či finančních, případně kombinace obou. Co se týče oblasti, ve které lze naopak zdroje ušetřit, jedná se o pravidelnou účast Dogpoint o.p.s. na akcích pro veřejnost a společenských událostech, která je zejména časově a personálně velice náročná, a zároveň veřejností není vnímána jako vysoce významná v porovnání s jinými aktivitami organizace, kterými jsou například kvalitní a rychlá komunikace či poskytování aktuálních informací. Organizace Dogpoint o.p.s. je subjektem existujícím na neziskovém trhu již třetím rokem a doposud žádná podobná a detailní analýza nebyla provedena. Ačkoliv marketingové aktivity tvoří velmi významnou část fungování tohoto subjektu, byly od počátku prováděny na jakési intuitivní bázi, tedy bez strategického plánování a znalosti tvrdých dat. V oblasti aktivit, které se Dogpoint o.p.s. vykonává, bylo vždy dosahováno velmi pozitivních výsledků, nicméně jsem pevně přesvědčena, že zakomponování určitých pravidel může provoz a fungování organizace ještě více zoptimalizovat a zefektivnit, a to jak úsporou zdrojů na jedné straně, tak zvýšením finančních a materiálních příjmů na straně druhé.

97

Seznam použitých zdrojů Literatura BOUKAL, Petr; Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2009. 304 s. ISBN 978-80-245-1650-9 BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. ČESKO. Občanský zákoník; Zákon o obchodních společnostech a družstvech (zákon o obchodních korporacích); Zákon o mezinárodním právu soukromém: 2014: úplná znění. 2. vyd. Olomouc: ANAG, ©2013. 809 s. Právo. ISBN 978-80-7263-814-7. DUBEN, Rostislav. Neziskový sektor v ekonomice a společnosti. Vyd. 1. Praha: Codex, 1996, 373 s. ISBN 80-85963-19-1. HAMERNÍKOVÁ, Bojka. Financování ve veřejném a neziskovém nestátním sektoru. Praha: Eurolex Bohemia, 2000, 213 s. ISBN 80-902752-3-0. HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 80-85943-07-7. HLOUŠEK, Jan a Zuzana HLOUŠKOVÁ. Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2011, 158 s. ISBN 978-807435-121-1. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2005-2010, 3 sv. (118, 122, 194 s.). ISBN 80-245-0979-21. NOVOTNÝ, Jiří. Ekonomika a řízení neziskových organizací (zejména nevládních organizací). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2004, 156 s. ISBN 80-245-0792-7.

98

STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1999, 220 s. ISBN 80-7079-527-1. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje Český statistický úřad. Statistika počtu neziskových organizací v letech 1990 – 2012. [online]

2012

[cit

18.

4.

2013].

Dostupné

z

WWW:

http://www.neziskovky.cz/data/stat_NNO_tabulka_1990_2012txt12780.pdf Dogpoint o.p.s. Oficiální webové stránky. [online] 2011-2014 [cit. 15. 2. 2014]. Dostupné z WWW: http://dog-point.cz/ Dogpoint o.p.s. E-shop. [online] 2011-2014 [cit. 15. 2. 2014]. Dostupné z WWW: http://www.dog-point.cz/eshop/index.php?route=common/home Dogpoint o.p.s. Zpráva o aktivitách a hospodaření Dogpoint o.s. Období: 1. 6. 2011 – 1. 6. 2012. [online] 2012 [cit. 12. 1. 2014]. Dostupné z WWW: http://www.dogpoint.cz/sites/default/files/aktivity_a_hospodareni_1.6.2011_-_1.6.2012.pdf Dogpoint o.p.s. Zpráva o aktivitách a hospodaření Dogpoint o.s. Období: 1. 6. 2012 – 1. 6. 2013. [online] 2013 [cit. 15. 1. 2014]. Dostupné z WWW: http://www.dogpoint.cz/sites/default/files/zprava_o_aktivitach_a_hospodareni_2012-2013.pdf DUGGAN, Maeve a Joanna BRENNER. The Demographics of Social Media Users — 2012.

[online]

2012

[cit.

2014-02-21].

Dostupné

z

WWW:

http://www.pewinternet.org/files/oldmedia//Files/Reports/2013/PIP_SocialMediaUsers.pdf FRIŠTENSKÁ, H. Transparentnost nestátních neziskových organizací jako prevence praní špinavých peněz a financování terorismu. [online] 2013 [cit. 18. 12. 2013]. Dostupné

z

WWW:

http://www.vlada.cz/assets/ppov/rnno/aktuality/vystoupeni_fristenska.pdf FOR PETS: Charakteristika veletrhu. [online] 2013 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.for-pets.cz/2014/cz/chavy.asp

99

HÁJKOVÁ, Alena. Teoretické minimum: k úpravě poměrů občanských sdružení od účinnosti nového občanského zákoníku. In: Česká rada dětí a mládeže [online] 2013 [cit. 2014-02-21]. Dostupné z WWW: http://noz.crdm.cz/download/CRDM-manualOZ.pdf HYÁNEK, V., ŠKARABELOVÁ, S. Rozbor financování nestátních neziskových organizací z vybraných veřejných rozpočtů – metody, problémy, řešení. [online] 2012 [cit.

6.

12.

2012].

Dostupné

z WWW:

https://www.e-

cvns.cz%2Fsoubory%2FRozbor_metody_problemy_reseni.pdf LUŽNÝ, D., NAVRÁTILOVÁ, J. Náboženství a sekularizace v České republice. Koncept

sekularizace.

[online]

[cit.

4.

12.

2012].

Dostupné

z

WWW:

http://snem.cirkev.cz/download/Luzny.htm Mighty Sounds. Mighty Freezine [online] 2013 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.mightysounds.cz/documents/Mighty_Freezine_2013_media_kit.pdf Ministerstvo práce a sociálních věcí, Tisková zpráva – Vláda ČR projednala a schválila nový statut Rady vlády pro nestátní a neziskové organizace. [online] 2012 [cit.

7.

12.

2012].

Dostupné

z

WWW:

http://www.mpsv.cz/files/clanky/13478/TZ310812a.pdf Ministerstvo spravedlnosti ČR. Nový občanský zákoník. Soudy budou zřejmě kontrolovat neziskovky, zda konají obecné blaho. [online] 2012 [cit. 15. 4. 2013]. Dostupné

z

WWW:

http://obcanskyzakonik.justice.cz/infocentrum/media/soudy-

budou-zrejme-kontrolovat-neziskovky-zda-konaji-obecne-blaho/ Ministerstvo vnitra. Portál veřejné správy. 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů. [online]. 2013 [cit. 2013-10-14]. Dostupné z WWW: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=49515&rec Show=64&fulltext=&nr=218~2F2000&part=&name=&rpp= 100#parCnt Neziskovky.cz. Index udržitelného rozvoje občanského sektoru v roce 2011 v České republice: USAID. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):

100

Wikimedia

Foundation,

2001

[cit.

5.

2.

2014].

Dostupné

z

WWW:

http://www.neziskovky.cz/sdata/CSOSI_Ceska_republika_final_470.pdf USAID: From the American People. [online] 2014 [cit. 2014-02-05]. Dostupné z WWW: http://www.usaid.gov/who-we-are Vláda ČR, Rada vlády pro nestátní neziskové organizace. [online] 2012 [cit. 7. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/cz/ppov/rnno/zakladni-informace-767 Vláda ČR, Výroční zpráva o činnosti Rady vlády pro nestátní neziskové organizace v roce

2011.

[online]

2012

[cit.

7.

12.

2012].

Dostupné

z

WWW:

http://vlada.cz/assets/ppov/rnno/dokumenty/vyrocni_zprava_2011.pdf Vláda ČR, Zasedání Rady vlády pro neziskové organizace. [online] 2012 [cit. 7. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.vlada.cz/cz/ppov/zmocnenec-vlady-pro-lidskaprava/aktuality/zasedani-rady-vlady-pro-nestatni-neziskove-organizace-93119 Zákony online. Občanský zákoník. § 135 zákona č. 40/1964 Sb. [online] 2012 [cit. 16. 10. 2013]. Dostupné z WWW: http://zakony-online.cz/?s6&q6=135

101

Seznam grafů Graf 1: Vývoj počtu občanských sdružení v ČR ......................................................... 18 Graf 2: Vývoj počtu obecně prospěšných společností, nadací a nadačních fondů v ČR ..................................................................................................................................... 19 Graf 3: Česká republika - Shrnutí výsledků roku 2011 ............................................... 20

Seznam schémat Schéma 1: Čtyřsektorový trojúhelníkový model hospodářství dle V. Pestoffa ............. 5 Schéma 2: Marketingové směnné transakce ................................................................ 22 Schéma 3: Struktura marketingu.................................................................................. 23 Schéma 4: Marketingové prostředí neziskových organizací ....................................... 41

Seznam tabulek Tabulka 1: Charakteristika organizací v jednotlivých sektorech dle V. Pestoffa .......... 6 Tabulka 2: Demografické rozložení účastníků průzkumu ........................................... 66

Seznam obrázků Obrázek 1: Oficiální logo organizace ........................................................................ 103 Obrázek 2: Ukázka propagačního letáku ................................................................... 103 Obrázek 3: Ukázka kampaně cílené na jednotlivé psy .............................................. 104 Obrázek 4: Ukázka obalů hraček pro psy prodávaných v charitativním obchůdku .. 105 Obrázek 5: Ukázka venkovní propagační kampaně .................................................. 106 Obrázek 6: Fotografie informačního stánku s charitativním obchůdkem.................. 106 Obrázek 7: Ukázka propagačních předmětů k prodeji ............................................... 107

102

Přílohy117,118 Obrázek 1: Oficiální logo organizace

Obrázek 2: Ukázka propagačního letáku

117

Dogpoint o.p.s. Oficiální webové stránky. [online] 2011-2014 [cit. 15. 2. 2014]. Dostupné z WWW: http://dogpoint.cz/ 118 Dogpoint o.p.s. E-shop. [online] 2011-2014 [cit. 15. 2. 2014]. Dostupné z WWW: http://www.dogpoint.cz/eshop/index.php?route=common/home

103

Obrázek 3: Ukázka kampaně cílené na jednotlivé psy

104

Obrázek 4: Ukázka obalů hraček pro psy prodávaných v charitativním obchůdku

105

Obrázek 5: Ukázka venkovní propagační kampaně

Obrázek 6: Fotografie informačního stánku s charitativním obchůdkem

106

Obrázek 7: Ukázka propagačních předmětů k prodeji

107