VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE Pavel Stuchlík

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2012

Pavel Stuchlík

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod

Posouzení nákupní atmosféry vybraných obchodních řetězců se sezónními vlivy

Diplomová práce Vypracoval: Pavel Stuchlík Vedoucí diplomové práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Posouzení nákupní atmosféry vybraných obchodních řetězců se sezónními vlivy“ vypracoval samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne ………..….. …………...……………….. Podpis

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 7 1

Nákupní atmosféra..................................................................................................... 8

2

Sezónnost ................................................................................................................. 14

3

Prvky nákupní atmosféry ......................................................................................... 18 3.1

Vnější design .................................................................................................... 19

3.1.1

Budova ...................................................................................................... 19

3.1.2

Vstupní prostory ....................................................................................... 21

3.1.3

Výkladní skříně ......................................................................................... 23

3.1.4

Informační nápisy ..................................................................................... 26

3.1.5

Parkovací plochy....................................................................................... 28

3.2

Vnitřní design ................................................................................................... 29

3.2.1

Mikroklima ............................................................................................... 30

3.2.2

Osvětlení ................................................................................................... 30

3.2.3

Hluk .......................................................................................................... 31

3.2.4

Hudební kulisa .......................................................................................... 31

3.2.5

Vůně .......................................................................................................... 33

3.2.6

Použité materiály ...................................................................................... 34

3.2.7

Barevné řešení........................................................................................... 34

3.2.8

Rozmístění regálů a sortimentu ................................................................ 35

3.2.9

Vystavení zboží......................................................................................... 37

3.2.10

Kvalita/čerstvost ....................................................................................... 39

3.2.11

Označení ................................................................................................... 39

3.2.12

Funkčnost obchodního zařízení ................................................................ 40

3.2.13

Vzhled a chování personálu ...................................................................... 41

3.2.14

Rychlost obsluhy....................................................................................... 41

3.2.15

Doplňkové služby ..................................................................................... 42

3.2.16

Čistota ....................................................................................................... 42

4

Stručné představení subjektů ................................................................................... 44

5

Hodnocení kritérií nákupní atmosféry ..................................................................... 46

6

Tesco Letňany ......................................................................................................... 47 6.1

Vnější design .................................................................................................... 47

6.1.1

Budova ...................................................................................................... 47

6.1.2


6.1.3

Výkladní skříně ......................................................................................... 48

6.1.4


6.1.5


6.2

7

Vnitřní design ................................................................................................... 50

6.2.1

Mikroklima ............................................................................................... 50

6.2.2

Osvětlení ................................................................................................... 50

6.2.3

Hluk .......................................................................................................... 51

6.2.4

Hudební kulisa .......................................................................................... 51

6.2.5

Vůně .......................................................................................................... 51

6.2.6


6.2.7

Barevné řešení........................................................................................... 52

6.2.8


6.2.9

Vystavení zboží......................................................................................... 55

6.2.10


6.2.11

Označení ................................................................................................... 56

6.2.12


6.2.13


6.2.14


6.2.15


6.2.16

Čistota ....................................................................................................... 58

Globus Čakovice ..................................................................................................... 60 7.1

Vnější design .................................................................................................... 60

7.1.1

Budova ...................................................................................................... 60

7.1.2


7.1.3

Výkladní skříně ......................................................................................... 61

7.1.4


7.1.5


7.2

Vnitřní design ................................................................................................... 63

7.2.1

Mikroklima ............................................................................................... 63

7.2.2

Osvětlení ................................................................................................... 63

7.2.3

Hluk .......................................................................................................... 64

7.2.4

Hudební kulisa .......................................................................................... 64

7.2.5

Vůně .......................................................................................................... 64

7.2.6


7.2.7

Barevné řešení........................................................................................... 65

7.2.8


7.2.9

Vystavení zboží......................................................................................... 67

7.2.10


7.2.11

Označení ................................................................................................... 68

7.2.12


7.2.13


7.2.14


7.2.15


7.2.16

Čistota ....................................................................................................... 71

8

Srovnání ................................................................................................................... 72

9

Návrhy na zlepšení .................................................................................................. 79 9.1

Tesco Letňany .................................................................................................. 79

9.2

Globus Čakovice .............................................................................................. 82

10 Vyjádření pracovníků hodnocených prodejen ......................................................... 87 10.1

Tesco Letňany .................................................................................................. 87

10.2

Globus Čakovice .............................................................................................. 87

Závěr ............................................................................................................................... 91 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................ 92 PŘÍLOHY ....................................................................................................................... 93

Úvod Hlavním cílem této diplomové práce je porovnání nákupní atmosféry ve dvou vybraných maloobchodních jednotkách srovnatelného typu. Tyto jednotky jsou hypermarketové prodejny Tesco v Obchodním Centru Letňany na pražském sídlišti Letňany a Globus na sousedícím sídlišti Čakovice. Důvody pro zvolení těchto prodejen jsou dva. Zaprvé je já a moje rodina pravidelně navštěvujeme, takže s nimi máme dobré zkušenosti. Zadruhé jsou mému bydlišti relativně blízko, takže výlety na pozorování nemusí být zdlouhavé. Druhým cílem této diplomové práce je určení sezónních vlivů na nákupní atmosféru ve vybraných maloobchodních jednotkách. Pro splnění hlavního cíle bude nejprve teoreticky vymezeno, co samotný pojem nákupní atmosféra znamená, což bude dále rozvedeno podrobným popisem všech 21 kritérií, které nákupní atmosféru popisují. Druhého cíle bude dosaženo obecným vymezením toho, co to sezónní vlivy jsou a jak se mohou během roku projevovat. Dále bude u popisu jednotlivých kritérií vždy, když to bude nějak možné, popsáno, jak se právě u nich může sezónnost projevit a využít. V krátkých následujících kapitolách budou maloobchodní jednotky stručně představeny a vymezí se pravidla, podle kterých budou jednotlivá kritéria nákupní atmosféry v nich hodnocena. V následujících dvou kapitolách se pak přistoupí už k samotnému hodnocení kritérií nákupní atmosféry v obou prodejnách. Pozorování a sběr dat pro tuto práci probíhaly od konce října loňského roku do konce dubna letošního roku. Sice je takto pokryta pouze polovina roku, ale je to ta významnější polovina, která obsahuje velké svátky Vánoce, Velikonoce a další sezónní příležitosti, jako jsou Nový rok, svátek svatého Valentýna, pálení čarodějnic a první máj. Vyloučeno je bohužel léto a začátek školního roku. Při hodnocení kritérií panovala snaha o co možná největší zachování objektivity, ale jak práce nepochybně prokáže, není toto vzhledem k povaze předmětu možné a do hodnocení bude vstupovat i subjektivní stránka. Po zhodnocení všech poznatků o nákupní atmosféře v obou prodejnách bude provedeno jejich vzájemné srovnání, a pokud k tomu bude důvod, budou předloženy návrhy na zlepšení. Tyto výsledky pak budou předloženy odpovědným pracovníkům obou prodejen k vyjádření pomocí dotazníku.

7

1 Nákupní atmosféra Je neoddiskutovatelným faktem, že nákupní atmosféra je nedílnou součástí každé nákupní jednotky. Významem se určitě skoro rovná potřebě efektivní logistiky, tedy jak mít spolehlivě a ve správnou dobu to správné zboží na skladě prodejny, profesionálního

managementu,

tedy

správného

rozvržení

ideálně

početné

a

kvalifikované pracovní síly, analýzy obratu, tedy kontrole výnosů jednotky oproti hodnotám určeným plánem, nebo územní analýzy, tedy jaký má pro lokalitu jednotka význam a zda je vůbec ekonomicky vhodné, aby stála právě na tom místě, na kterém se nachází. Zákazníci ale do takovýchto nuancí provozu maloobchodních jednotek nevidí a jednoduše je ani nezajímají, protože se s velkou pravděpodobností neřadí mezi akcionáře společností, které mají provoz jednotek na starosti. Zákazníci určitě považují za důležité, aby dostali poptávané zboží včas, tedy nejen v době, kdy jejich potřeby trvají, ale nejlépe už v době, kdy jejich potřeby vzniknou. V dnešní době ale existují mnohé další dodavatelské kanály, které se přetahují o to, aby mohly uspokojit zákaznické potřeby, než je klasický kamenný obchod, a jsou jimi například prodej automatový, prodej po telefonu, prodej podomní nebo prodej internetový. A to je ten hlavní důvod toho, proč se zákazníci na běžné úrovni nezajímají o to, jestli je počet pracovníků v jednotce optimální, a to, jak jsou pracovně vytíženi, v souladu s výpočetními vzorci, ke kterým se došlo po dlouhých letech empirického výzkumu. Pokud je spotřebitel přesvědčen, že maloobchodní jednotka není tím správným místem pro uspokojení jeho potřeb, tak i zaměstnanci s nejlepší pracovní morálkou a výkonem nemohou prodejně odevzdat to, co jí nabízejí. Pokud by se měl pojmenovat hlavní význam nákupní atmosféry, byl by to tento. Pokud chce mít maloobchodní jednotka úspěch, musí si své potenciální zákazníky něčím nalákat, a poté je i u sebe udržet. Pravdou ovšem je, že na přitahování zákazníků se nepodílí pouze prvky vnější části nákupní atmosféry (exterior design). Roli v tomto úkolu nezanedbatelnou mají i kanály marketingové komunikace, doporučení od příbuzných anebo známých potenciálních zákazníků a goodwill společnosti, která jednotku provozuje. Jenže pokud se perspektivní nákupčí ve výsledku rozhodne do budovy prodejny nevstoupit kvůli tomu, jak vypadá, není zbytí a musí se přikročit k upravení na vzhled, který je pro více lidí více atraktivní. Není ani nutno zpochybňovat, že když už je zákazník do prodejny nalákán, tak se na jeho udržení uvnitř nepodílí pouze komponenty vnitřní nákupní atmosféry (interior design). Svůj velký díl vždy hrála a stále hraje cena nabízeného 8

zboží a v období stále ještě nepřekonané ekonomické krize, která bude nepochybně i vlivem své viditelnosti, závažnosti a ochotě se jí důkladně zabývat, trvat ještě pár let. Jenže krize není období panující po většinu ekonomického cyklu, a tak není pro obecné poučky zásadně určující. Pokud si to okolnosti žádají, je zákazník schopný kvůli té nejlepší ceně překonat i určité nepohodlí, ale pokud má zákazník možnost lépe využít svůj čas, asi se poohlédne jinde, kde nebude muset zboží s výhodnou cenou složitě hledat v prostředí, ve kterém je hlučnost nadměrná, osvětlení nedostatečné anebo podlahy místy zašpiněné. A pokud by navíc měl i problém si onu výhodnou cenu ověřit, existuje velmi velká pravděpodobnost, že toto bude jeho první a poslední návštěva jednotky. S průmyslovým a ekonomickým rozvojem obecně ubývá spotřebitelů, kteří jsou orientovaní čistě na cenu. V nekrizových obdobích mají lidé z vyspělých zemí finančních prostředků dostatek, lépe si uvědomují hodnotu, kterou jejich čas má, a pohodlí je pro ně něco, za co si bez většího váhání často připlatí. Konkurence na skutečných trzích je sice nedokonalá, ale žijeme v informačním věku, ve kterém je získávání informací rychlejší, levnější a spolehlivější, než bylo před 20 nebo 15 lety. Informovanost spotřebitelů se tedy stále vylepšuje. Na druhou stranu je ovšem nutné přiznat, že množství informací, které naše společnost generuje, je už teď nadbytečné, a dobré informovanosti je možno docílit až s pomocí dobré schopnosti tyto informace filtrovat. Pak tu ale máme také základní teorie mikroekonomie, které hovoří o tom, že pokud se spotřebitelův disponibilní důchod zvyšuje, snižuje se jeho spotřeba statků podřadných. V tomto případě by se dalo mluvit tak, že podřadným statkem je návštěva maloobchodních jednotek, které jsou orientovány hlavně na cenu a na své nákupní atmosféře šetří. Přejděme tedy teď k hledisku teoretickému. Co je to vlastně nákupní atmosféra. Jak je v oblastech managementu a marketingu dobrým zvykem, je vymezení pojmu více. Bajaj tvrdí, že nákupní atmosférou jsou fyzické charakteristiky maloobchodní jednotky, které zcela tvoří její image a lákají zákazníky1. Varleyová ovšem tuto definici vidí jako pouze částečnou, týkající se jen designu prodejny: „Pojem design prodejny může být obecně užit pro obsažení fyzických atributů retailingové jednotky“ 2. Podle ní je nákupní atmosféra jen jednou ze součástí designu jednotky. Je to sice důležitá součást, ale je jen jedním z několika podnětů, které působí na zákazníkovi smysly a 1

BAJAJ, CH., SRIVASTAVA, N. V., TULI, R. Retail Management. Nové Dillí, Oxford University Press, 2005 (str. 403) 2 VARLEY, R. Retail Product Management: Buying and Merchandising. Londýn, Routledge, 2001 (str. 155)

9

vytvářejí různé nálady v jeho podvědomí3. Podle Cimlera a Zadražilové je Bajajova definice částečně vhodná pro vymezení pojmu nákupního prostředí: „Nákupní prostředí je tvořeno všemi prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu – tj. zbožím, pracovníky, zařízením, plochami, stavbou, provozními operacemi a navíc též zákazníky samými“4. Ve svém vymezování pojmu nákupní atmosféry se s Varleyovou shodnou na tom, že je podle nich teprve výsledkem, produktem vlivu charakteristik fyzických na smysly zákazníka. Prostředí prodejny je tedy množinou smyslových stimulů, které na vědomé i podvědomé úrovni vytvářejí v zákazníkově mysli emoce, které následně určují jeho reakci na okolí. Hlavním rozdílem mezi definicí Cimlera a Zadražilové a definicí Varleyové je to, že Cimler a Zadražilová nákupní atmosféru nechápou pouze jako součást prostředí, tedy designu prodejny, ale právě jako efekt, důsledek, který se od něho nedá oddělit. Pokud se přesuneme na základní úroveň, jsou všechny zde citované odborné definice správné a nakonec i shodné. Rozdíly se ale tvoří v úhlu pohledu na věc. Bajajovi rozhodně neuniká, že smysly zákazníka jsou prostředím ovlivněny, ale nákupní atmosféra je podle něj toto a jak prodejna fyzicky vyzřívá. U něj je proto pojem „nákupní atmosféra“ v nadřazené pozici vůči pojmu „nákupní prostředí“. Jak z výše uvedeného vyplývá, Varleyová vidí situaci opačně a pojem „nákupní prostředí“ řadí nad pojem „nákupní atmosféra“. Cimler se Zdražilovou se situují někam mezi tyto dva extrémy, kdy „nákupní atmosféra je výsledkem působení prostředí maloobchodní jednotky (nákupního prostředí)…“5 U nich jsou oba pojmy v praxi skoro na rovině. Pro účel této diplomové práce se tento úhel pohledu jeví jako nejpříhodnější. Autor s ním souhlasí a je mu nejbližší, a proto se s ním bude pracovat. Východiskem pro analyzování nákupní atmosféry tedy bude řada stimuly → emoce → reakce. Stimuly jsou tím, co nám dodává prostředí a jeho charakteristiky. Ty mohou být samozřejmě jak kvalitativní (například uspořádání, řešení, organizace nebo vzhled), tak i kvantitativní (například objem, počet nebo velikost). Působení stimulů je kumulativní a propojené, ale z vědeckého hlediska je nutné je příslušně odděleně popsat. V základu se dělí podle místa svého působení na vnější (vně maloobchodní jednotky, jako například z řešení vstupních prostor) a na vnitřní (uvnitř nákupní jednotky, jako například z barevného řešení). Toto hledisko bude určující pro dělení jednotlivých kritérií nákupní atmosféry. Další dělení stimuly rozlišuje na jednorázové, jako je například rychlost a komfort 3

Op. Cit. (str. 158) CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail Management. Praha, Management Press, 2007 (str. 228) 5 Op. Cit. (str. 228) 4

10

odbavení u pokladny, a na stále působící, jako jsou například vůně nebo zvuková kulisa. Nesmíme zapomenout ani na dělení stimulů podle smyslových orgánů, které jsou jimi jitřeny: 

Zrak – pokud jsou materiály použité na regálech a různých instalacích zboží zvolené vhodně, mohou v zákazníkovi navést pocit přítomnosti v jiném prostředí; podle tradice Johanna Wolfganga von Goethe v naší západní společnosti dělíme barvy a i jejich odstíny na studené a teplé



Sluch – pokud je v prodejně rozhlasová soustava, mohou z něj znějící hlasy v lepším případě působit jako vlídné anebo uklidňující; pokud se zákazník má cítit uvolněný a v klidu, je třeba nízké hladiny hlučnosti



Dotek – sáhnout si na to, co vidíme, není jen instinktem svět objevujících dětí, a i přes nevůli obchodníků může být pro některé zákazníky nutné si na zboží, o kterém se rozhodují, zda ho koupí, sáhnout; mikroklima jednotky může ve vztahu k venkovním klimatickým podmínkám přesvědčit zákazníka, aby v prodejně strávil o něco více času, než původně zamýšlel



Čich – potraviny, květiny nebo kosmetika jsou komodity, ke kterým si zákazník nejspíš bude chtít přičichnout; po prodejně se rozlévající vůně mohou zákazníka upozornit, že je poblíž oddílu, který by ho mohl zajímat



Chuť – tento smysl se dá ovlivnit pouze v rámci ochutnávacích akcí, které jsou většinou zaměřeny na nově uváděné, nově zlevněné nebo sezónní zboží, což může mít rozhodující vliv na zákazníkovo rozhodnutí o koupi

Použití podmiňovacího způsobu bylo v odrážkách záměrné. Provozovatelé prodejních jednotek dodávají svým návštěvníkům stimuly právě za účelem, aby v nich vyvolali zamýšlené reakce. Dlouhodobým pozorováním se dá určit, jaké stimuly vedou k jakým reakcím, ale 100% platnost případů je nemožná právě proto, že mezi těmito dvěma póly se ještě nachází fáze emoční. Jaké emoce v mysli zákazníka převáží, má určující vliv na jeho osobní rozhodnutí. Určitě není překvapením, že jeden člověk může jednu barvu po vlastních životních zkušenostech chápat opačně než většina nebo že hudební vkus se poměrně divoce liší jedinec od jedince. Právě proto vymezují Cimler a Zadražilová takzvanou „černé skřínku zákazníka“. Jak se v každém zákazníkovi tvoří emocionální postoje, určitě ještě nadlouho zůstane obchodníkům a retailingovým teoretikům utajeno. Na druhou stranu je ovšem jasné, že to jsou právě zákazníkovi predispozice tvořené

11

osobními vlastnostmi a zvyky v rozhodování, na které je potřeba se zaměřit při prohlubování poznatků. Na každý pád ale zákazník podle přijatých stimulů a v něm vyvolaných emocí nějak na okolní prostředí reaguje, což se dá shrnout do tří aspektů6: 1. Přístup/odstup – Toto rozdělení reakcí na polární opozita je naprostým základem. Když v zákazníkově mysli vyhrají kladné emoce (příjemné pocity a prožitek), jeho rozhodnutí bude v prodejně setrvat, dále ji prozkoumat, utratit peníze za nákup a, pokud vše šlo správně, rozhodnout se v budoucnu vrátit a projevit tak přízeň. Na druhou stranu je zjevné, že když v zákazníkově mysli vyhrají záporné emoce (nepříjemné pocity a nelibost), bude jeho rozhodnutím z prodejny odejít bez útraty a, pokud se okolnosti sešly zvláště nepříjemně, povědět o svém nepovedeném zážitku známým. 2. Míra vzrušení – Obchodník se může snažit zákazníkovu pozornost opoutat na všemožné věci nebo ji od nich odvrátit a podle toho stimuly, které ve své prodejně má, odměřuje. Může dojít k situaci, kdy zákazník při své návštěvě prodejny zakouší jeden dobrý pocit za druhým, ale najednou jeho smysly zaznamenají stimul jemu krajně nepříjemný, který může převážit a zvrátit tak doposud kladnou zkušenost. Stejně tak může dojít i k opačnému jevu, kdy po řadě negativních pocitů nastoupí jeden velmi kladný, který je obrazně řečeno vykoupí. 3. Dominance – Prostředí prodejny může zákazníkům také navodit buď pocit nadřazenosti (kdy mají svou situaci pod kontrolou), nebo podřazenosti (kdy jsou pod cizí kontrolou). Bajaj toto ilustruje na příkladu výšky stropu. Podle něj by se dalo tvrdit, že vysoké stropy vyvolávají v zákaznících pocity volnosti, tedy nadřazenosti, a že nízké stropy naopak navozují pocity stísněnosti a podřazenosti. Je ale možné tvrdit také to, že když je strop příliš vysoký, může se zákazník začít cítit male a ztraceně, což je podřazenost. Jak tedy obchodník nabízí zákazníkovi stimuly a vyvolává v něm pokud možno zamýšlené emoce, které mají vést k žádoucím reakcím, je komunikace formou nákupní atmosféry. Obchodník se samozřejmě snaží prodat svého zboží co nejvíce, a tak se snaží o to, aby jeho sdělení vyznívala jako vlídná a lákající. Je třeba ale pamatovat i na případy, kdy se obchodník snaží profilovat určitým způsobem a dosáhnout určité image, 6

BAJAJ, CH., SRIVASTAVA, N. V., TULI, R. Retail Management. Nové Dillí, Oxford University Press, 2005 (str. 405-406)

12

která určitou skupinu zákazníků přitahuje a zároveň ostatní odrazuje a odhání. Pokud se nad tím zamyslíme, jeví se nám jako jasné, proč například zavedená klenotnictví nebo obchody s podobně exkluzivním zbožím mají výkladní skříně málo nebo vůbec průhledné, že barvou, která na nich převažuje, je černá a že využívají malé, jednodvéřové vstupní prostory. Ať už se ale jedná o jakýkoli případ, nákupní atmosféra slouží těmto cílům obchodní strategie7: 

Vylepšování image maloobchodní jednotky



Lákání nových zákazníků



Vytváření jasné Unique Selling Proposition



Vytváření vzrušení



Usnadnění pohybu po jednotce



Usnadnění přístupu ke zboží v jednotce



Zajištění optimálního využití prostoru jednotky



Zajištění efektivního a žádaného prezentování zboží



Snížení času, který zákazník vynaloží na hledání zboží



Posílení marketingové komunikace jednotky



Ovlivnění kvality zákazníkova zážitku

Výše bylo uvedeno, že maloobchodní jednotky soutěží s ostatními způsoby prodeje, které, aby byly úspěšné, nemusejí dbát na vytváření a udržování vhodné nákupní atmosféry a mohou těchto cílů dosáhnout jinými způsoby. Je ale doporučeno tento fakt chápat jako pozitivní – ne jako nevýhodu, ale jako jedinečnou výhodu. Jsou to pouze maloobchodní jednotky, které mají možnost nabídnout spotřebitelům ucelený a osobitý nákupní zážitek. Právě v maloobchodních jednotkách je proveditelné nabídnout osobní přístup podomního prodejce pomocí vstřícných a plně kvalifikovaných pracovníků a služeb direct marketingu. Je v ní možné přidat jednoduchost automatového prodeje díky vysoce funkčnímu obchodnímu zařízení a přidání různých automatů do prostor prodejny. V neposlední řadě mohou prodejci také sáhnout po internetovém prodeji s dodávkou domů nebo připravením zboží k vyzvednutí zdarma. Proto se doporučuje všem manažerům maloobchodních prodejen nepodceňovat žádný z aspektů nákupní atmosféry a nenechat si tuto příležitost ujít.

7

Op. Cit. (str. 404)

13

2 Sezónnost Po celý rok se manažerům maloobchodních prodejen naskytují různé příležitosti, jak nákupní atmosféru v nich upravit, aby více odpovídala právě probíhajícímu období. Zdá se to sice jako naprosto jasná záležitost, ale to nic neubírá na jejím významu. Na jednom extrému můžeme najít prodejny, které se mění s každým ročním obdobím, s každým svátkem a s každým významným dnem. Na druhém extrému můžeme najít prodejny, které na svém vzhledu nic nezmění, co je rok dlouhý. Jak bylo řečeno v předcházející kapitole, zákazník si sice nuancí řízení maloobchodní jednotky nevšímá, ale nákupní atmosféra na něho vliv má. Stejně tak si zákazník nemusí úplně zcela uvědomovat, že se v prodejně, kterou navštěvuje, něco mění na druhotné výzdobě, ale i kdyby si tyto přidané prvky uvědomoval jen na podvědomé úrovni, tak svůj vliv na jeho nákupní zážitek mají. A právě proto, že sezónní prvky svůj vliv mají a že k nákupní atmosféře přispívají, je bezpečné tvrdit, že prodejny, které takových příležitostí k ozvláštnění využívají málo nebo rovnou vůbec, na své image a možnostech komunikace se zákazníkem tratí. Sezónních příležitostí sice není nepočítaně a některé jsou jasně významnější než jiné, ale je jich dost a žádné maloobchodní jednotce by neuškodilo o jejich využití aspoň přemýšlet. Například pro děti školou povinné je takových příležitostí více, než by se na první pohled zdálo. Na konci ledna mají konec prvního pololetí, pololetní vysvědčení a jednodenní pololetní prázdniny, a protože je to v jejich roce významný mezník, můžeme se setkat s prodejnami, které v tomto období pořádají akce spojené s pololetním vysvědčením. Na konci června je konec školního roku a nástup dvouměsíčních letních prázdnin, což je ještě významnější den. Prodejny proto v této době nabádají rodiče k tomu, aby své ratolesti nějak odměnili a na letní prázdniny připravili, a zároveň stejně jako na konci pololetí poskytují různé slevy a výhody po předložení konečného vysvědčení. Po konci letních prázdnin nastupuje nový školní rok, na který je třeba se připravit nákupem nových školních pomůcek, zvláště pak pokud se jedná o děti nastupující do prvního ročníku základní školy. To by se mohlo zdát jako vše, ale jsou tu i další příležitosti. Starší děti, které završují své středoškolské vzdělání, mají maturitní plesy, na které je, stejně jako na zbytek plesové sezóny vůbec, se nějak připravit, a obchody s oblečením by na to měli pamatovat. Nakonec jeden z nejdůležitějších okamžiků života každého jedince, maturitní zkouška, se musí patřičně oslavit.

14

Od dětí a jejich významných dnů můžeme plynule přejít k té naprosto nejdůležitější sezónní události roku, a to k Vánocům. Vánoční svátky sice připadají až na poslední třetinu prosince, ale většina obchodů se na ně soustředí už od konce října, někdy i už dříve. Nejde jen o to, že Vánoce jsou lukrativní příležitostí, při které spotřebitelé za celý rok utrácejí nejvíce. Jde také o to, že jednotliví prodejci musí o své zákazníky v době, která Vánocům předchází, tvrdě bojovat. V neposlední řadě jde také o to, že čím více je společnost konzumně zaměřená, tím více je předvánoční shon těžké zvládnout, a tak i přesto, že je stále spousta spotřebitelů, kteří nakupování dárků a ozdob a dalšího zboží nechávají na poslední chvíli, roste i počet těch, kteří tento přístup už opustili. Právě pro tyto spotřebitele jsou obchodníci na Vánoce připraveni už tak brzy, aby pro sebe získali jejich peníze za to, že jim trochu usnadní život včasnou službou. Vánoce mají být svátkem „klidu a pohody“, a přestože se s tímto tvrzením nákupní shon neshoduje, drtivá většina prodejců dbá na to, aby se v jejich prodejnách zákazníci mohli cítit alespoň nějak uvolněně a vánočně naladěni. K tomu dopomáhá výzdoba umělým jehličím a ozdobami na vánoční stromeček, samotný prodej vánočních stromečků a kaprů, zabudování vánočních výjevů do grafické prezentace zboží, pouštění vánočních koled z reproduktorů nebo to, že zaměstnanci zákazníkům při loučení popřejí veselé Vánoce. Podobného, ale rozhodně ne tak naprosto určujícího, významu se těší svátek Velikonoce. I tento svátek je charakteristický svou výzdobou a zbožím, o které je zvláštní zájem – kraslice, pomlázky, kuřátka, kroje, beránci, mazance, a tak dále. Velikonocům navíc předchází čtyřicetidenní období půstu, a přestože to je v naší české společnosti z důvodu převažujícího ateismu okrajová záležitost, je to jasná příležitost pro obchodníky, aby na blížící se Velikonoce mohli začít upozorňovat a svůj sortiment o velikonoční zboží a výzdobu obohatit. Křesťanský význam Velikonoc, stejně jako Vánoc, může být díky poměrům v naší společnosti sice výrazně potlačen, ovšem „pohanské“ aspekty a vůbec atmosféra spojená s těmito svátky přetrvávají, a proto mají obchodníci dostatečný prostor na obohacení zákazníkova nákupního zážitku. Z dalších svátků, které mají původ svého významu v náboženství a které jsou komerčně využitelné, by bylo záhodno zmínit dušičky na konci října a začátku listopadu. Pro uctění památky mrtvých nemusí člověk věřit v posmrtný život a nebe a peklo. Květiny, věnce a svíčky na hroby svých příbuzných bude pokládat tak jako tak a někde je musí koupit. Pak tu máme pohanský aspekt, který se do naší společnosti vkrádá ze západu 15

Halloween. Toto je u nás dosud nevyužitá obchodní příležitost, která je zaměřená hlavně na děti. Protože je ale Halloween něco, co není „naše“, bude ještě minimálně tak dvacet let jeho význam pro naši společnost a vliv na obchody jen okrajový. Rozhodně ale už v současnosti můžeme pozorovat některé nesmělé pokusy o jeho zavádění a upozornění kupujících na jeho existenci jako příležitost pro alespoň pobavení dětí. Od náboženských svátků se můžeme přesunout ke státním svátkům. Čím více je národ na svou zemi hrdý, tím větší mají pro občany kupující a občany prodávající komerční význam. V České republice je národní hrdost dlouhodobě na nízké úrovni a nejsou to státní svátky, které by ji v nás posilovali. Jsou to spíše významná světová sportovní klání, jako jsou mistrovství světa v hokeji, mistrovství světa a Evropy ve fotbale, zimní a letní Olympiáda, mistrovství světa a Evropy v atletice nebo zápasy Davis Cupu a Fed Cupu. Tyto sportovní příležitosti také přicházejí v pravidelných intervalech, a přestože na nákupní atmosféru mohou mít vliv pouze zanedbatelný, mají rozhodně vliv na to, jaké zboží se nejvíce prodává a jakým způsobem spotřebitelé tráví svůj volný čas. Přestože jsou státní svátky v naší zemi takto umenšované, je společensky důležité, aby jim byla věnována patřičná pozornost. O to se sice starají hlavně sdělovací prostředky, ale kdyby i některá větší obchodní centra a domy 28. října, 28. září nebo 8. května u svých vchodů vyvěsily státní vlajky a instruovaly své zaměstnance, aby při kontaktu se zákazníky používali určitých pozdravů a přání, mohlo by i těchto sezónních příležitostí být účelně využito. Další dny, které nejsou v oblasti nákupní atmosféry ještě plně využity, jsou určitě svátek svatého Valentýna a První máj. Oba tyto dny nesou určité stigma. Svátek svatého Valentýna je podobně jako Halloween něco, co k nám bylo „dovezeno“ ze západu, a přestože už nejsme zemí socialistického bloku, která všechno západní a priori odmítala, převažuje v našich myslích to, s čím se tento svátek musí potýkat i v zemích, kde už je zavedený – komerčnost. Lidé jsou často toho názoru, že tento svátek byl uměle zaveden právě obchodníky, aby mohli ze spotřebitelů díky této zvláštní příležitosti vytáhnout ještě více peněz. První máj u nás má zase stigma z minulého režimu, kdy to skoro pro nikoho nemohl být svátek zamilovaných, ale pouze svátek práce, na který bylo povinností vyjít do ulic s mávátky na průvod oslavující socialistické státní zřízení. Jak se ale postupně generace obměňují, přibývá mladých lidí, pro které je 1. květen mnohem více svátkem zamilovaných než svátkem práce, a této příležitosti by se mělo ze strany obchodníků začít více využívat. Jak svatý 16

Valentýn, tak Máj by mohly být období, kdy by v prodejnách převažovala červená a růžová barva a více prostoru by bylo věnováno květinám, sladkostem, přáním a různému dárkovému zboží. Je zde ještě dost nevyužitého potenciálu. Podobně by se dalo mluvit o mezinárodním dni žen, popřípadě o svátku matek a svátku otců. MDŽ byl v minulém režimu společensky zredukován na pouhou květinu a přání od kolegů v práci a den matek a den otců jsou z velké části přehlíženy. Tuto situaci by mohli změnit právě obchodníci. Ano, zezačátku by se větší důraz v nákupní atmosféře na tyto významné dny mohl zdát stejně jako u Valentýna pouhým pokusem o komerční využití, jenže by se takto mohl nastartovat přínosný koloběh. Větší obchodní důraz na tyto dny by vedl k tomu, že by je lidé častěji slavili. Efekt komercionalizace by v lepším případě mohl vést ke snaze o soustředění se na „pravý význam“ těchto dnů. Pokud by pak společnost tento „pravý význam“ těchto dnů měla ve svém chodu lépe zakódovaný, bylo by jejich komerční využití považováno za méně „opovrženíhodné“. V neposlední řadě by se nemělo zapomínat na prosté střídání ročních období. Okolo jarní a podzimní rovnodennosti a letního a zimního slunovratu by obchodníci neměli zapomínat na to, aby své zákazníky ve svých prodejnách upozornili na změnu sezóny. Když se blíží jedno ze čtyř ročních období, znamená to hlavně jiné oblečení, jinou obuv, jiné obavy o zdraví a jiné způsoby trávení volného času. Jaro, léto, podzim a zima by měly být v každé prodejně, která na svou nákupní atmosféru patřičně dbá, být vždy nějak reprezentovány výzdobou, nápisy a zbožím. Pokud by prodejna, která sezónních úprav nevyužívá, chtěla k jejich využívání přistoupit, pak právě střídání ročních období by pro ni bylo dobrým a málo náročným začátkem. Sezónních příležitostí je skutečně za celý rok mnoho a každá má nějaký potenciál se na nákupní atmosféře maloobchodní jednotky nějak podepsat. Na jednu stranu je jejich pilné využívání vítaným zpestřením zákazníkova nákupního zážitku. Na druhou stranu by ale nebylo doporučováno přejít na úplný extrém a využívat naprosto každou sezónní příležitost, která se během roku naskytne. To by mohlo v zákaznících spíš vyvolat zmatení a pocit, že prodejna neví, čím chce vlastně být. V následující kapitole budou popsány všechny významné aspekty nákupní atmosféry. Všude tam, kde to bude možné, bude zmíněno, jak by se některé sezónní příležitosti mohly jmenovitě projevovat. Pokud některá kritéria žádné sezónní využití nenabízejí, bude i tento závěr zmíněn. 17

3 Prvky nákupní atmosféry Nyní je třeba odpovědět na otázku, co vlastně tvoří nákupní atmosféru, ty prvky nákupního prostředí a ty stimuly, které vyvolávají emoce. Po shrnutí několika bodů z předcházejících odstavců dospíváme k závěru, že nákupní atmosféru maloobchodní prodejny vytvářejí ty fyzické vlastnosti, které ať už jedním či druhým způsobem působí na to, jak zákazník prodejnu chápe, a přesvědčují ho o tom, aby v ní vystavené zboží nakoupil. Působení těchto vlastností je společné a mělo by vytvářet synergický efekt a zákazníkovy smysly ovlivňuje přímo a i nepřímo. V případě správně poskládané nákupní atmosféry prodejna vyvolá v zákazníkovi důvěru a s velkou pravděpodobností se vytvoří déletrvající obchodní pouto. Bajajovo dělení nákupní atmosféry mluví o vnějším designu prodejny, vnitřním designu prodejny, dispozičním řešení prodejny a prezentaci zboží8. Varleyová se ve svém dělení oproti Bajajovi omezuje a mluví pouze o designu prodejny (jak vnitřního, tak vnějšího) a prezentaci zboží (tzv. visual merchandising)9. Cimler a Zadražilová jdou ve svém dělení prvků nákupního prostředí (atmosféry) více do hloubky, pokud jde o jejich samostatnost. Mluví o designu prodejny (store design, který se dále dělí na vnitřní a vnější), dispozičním řešení prodejny (store layout), prezentaci zboží, personálu a zákaznících10. V této práci budou prvky nákupní atmosféry rozděleny na vnější design prodejny a vnitřní design prodejny. Ten v sobě bude zahrnovat i dispoziční řešení jednotky, personál i prezentaci zboží, ale zákazníci obsaženi nebudou. Ti sice jsou od nákupního prostředí neodmyslitelní, jenže to, jak se v prodejně chovají, mají vedoucí pracovníci prodejny jen velmi malou možnost ovlivnit. Je sice možné, aby pracovníci z prodejny vyvedli návštěvníky, kteří se chovají nepřístojně, obtěžují nebo prostory prodejny znečisťují, jako to mohou udělat řidiči prostředků městské hromadné dopravy, ale tato aktivita se dá obsáhnout v hodnocení kritéria chování personálu. Navíc se může stát, že zákazníkovi se zdá chování ostatních návštěvníků prodejny nepříjemné právě proto, že klientela, o kterou tato prodejna stojí, je z vrstvy nebo zájmové nebo life-stylové skupiny, která se mu příčí. Když se vžijeme do kůže takovéhoto nespokojeného zákazníka, je to pro něj prvek nákupní atmosféry, ale při širším pohledu na věc je jasné, že takováto alternativa je vlastně důsledkem nákupní atmosféry. 8

Op. Cit. (str. 403) VARLEY, R. Retail Product Management: Buying and Merchandising. Londýn, Routledge, 2001 (str. 155) 10 CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail Management. Praha, Management Press, 2007 (str. 228) 9

18

3.1 Vnější design Vnější design maloobchodní jednotky tvoří ty prvky, které jsou situovány mimo užitnou prodejní plochu. Svou roli hrají v přitahování perspektivních kupujících, kteří s ní nejsou dosud obeznámeni, a proto nevědí, jaké zboží by jim mohlo být uvnitř nabídnuto. Od prvků vnitřního designu se liší hlavně v tom, že mohou působit na velmi velkou vzdálenost, kdežto tamty mohou působit pouze bezprostředně. Obchodník by se měl snažit vnějším designem s perspektivním kupujícím správně komunikovat. Měl by mu sdělit, jaký druh obchodu provozuje, jaké druhy zboží v něm nabízí a za jakou cenu je lze pořídit. Okrajově by bylo i možné vyjádřit, jaké hodnoty on vyznává. V případě pouhé nové prodejní budovy obchodníka, kterého už zákazník z předchozí zkušenosti zná, vstupují do zákazníkova rozhodování jen některé prvky vnějšího designu. Zákazník se většinou spokojí pouze s tím, že se dozví, kdo obchodník je, a na základě toho se rozhodne, zda vstoupit či nevstoupit. Prvky vnějšího designu jsou tvořeny budovou (její architekturou a jejím okolím), vstupními prostory, výkladními skříněmi, informačními nápisy a parkovacími plochami.

3.1.1 Budova Je to právě budova, ve které se maloobchodní jednotka nachází, která má možnost na perspektivního kupujícího působit z největší vzdálenosti. To samozřejmě platí, pouze pokud je opatřena z dálky čitelnými informačními nápisy nebo pokud jde o unifikovaný design, který kupující zná z ostatních prodejen obchodníka. Není radno toto kritérium podceňovat, protože budova je vůbec prvním prvkem nákupní atmosféry, který na potencionálního či již zavedeného zákazníka působí. První dojem můžete udělat jen jednou. Pokud se například nejedná o obří nákupní centra na periferiích velkých měst, slouží architektura budovy většinou funkci estetické. Zároveň ale ve všech případech může zákazníkům napovědět o některých vlastnostech obchodu, který se ukrývá pod její střechou. Není těžké si představit, že by na fasádě budovy byly použity ornamenty nebo vyobrazení, které by představovaly hlavní druh nabízeného zboží. Kdybychom chtěli například v České republice otevřít obchod s indickým zbožím všeho druhu, od potravin po koberce, mohli bychom průčelí ozdobit hinduistickými či buddhistickými rytinami nebo na něj umístit věžičky napodobující slavný Tádž Mahal nebo budovu vyvést v barvách indické vlajky. Podobný přístup můžeme vidět u mnoha velkých vietnamských tržištích po republice. Nebo kdybychom si chtěli otevřít vinotéku, mohli bychom budovu natřít nazeleno, zdi ozdobit plastikami 19

trsů hroznů nebo přidat nápisy ve francouzštině nebo francouzskou vlajku. Vzhled budovy může také zákazníkovi potenciálně napovědět o kvalitě nebo cenové hladině zboží v prodejně nabízeného. Bohatá fasáda anebo jinde neviděný vzhled například hovoří o tom, že obchod je oproti ostatním exkluzivnější a že zboží v něm asi nebude z nejlevnějších. Naopak když je design naprosto zanedbaný (oprýskaná, neopravená fasáda), když jsou použité stavební materiály zjevně levné nebo když je vůbec řešení budovy ničím nevýrazné, dostaneme buď velmi nevalnou představu o obchodě uvnitř, nebo žádnou. Příkladem za všechny může být podnik u tramvajové zastávky U Kříže na pražském sídlišti Libeň, který má bílou zeď s bílými dveřmi a zelenými písmeny je na něm napsáno „Bar Špeluňka – IV. cenová skupina – pivo Braník 0,5 l 16 Kč“. To je naprosto jasné sdělení. Budova také svou velikostí sděluje zákazníkovi, jak velká by mohla být užitná prodejní plocha. Toto je zvláště patrné u na zelené louce nově vybodovaných obchodních center. Menší obchody v městské zástavbě mohou takzvaně klamat tělem. Vzhled budovy nás může vést k závěru, že prodejna zabírá celou její plochu, ale ve skutečnosti to může být jen první patro. Nebo to může být naopak. Nebo navíc několik podzemních podlaží, o kterých se zákazník dozví až po vstupu. Když obchodník pro svou novou maloobchodní jednotku staví novou budovu, měl by dbát na to, aby se budova architektonicky nepříčila svému okolí, aby do něj přirozeně zapadala, ale také aby se v něm neztratila a nové zákazníky upoutala. Nová obchodní centra stavěná na zelené louce mají výhodu v tom, že se skoro nemají s čím architektonicky příčit. Zástavba bývá buď fádní panelákovitá nebo dost vzdálená nebo skoro žádná. Na takových místech zaujme i jednolitý, jednobarevný kvádr. V případě zavádění nové maloobchodní jednotky do už stojící budovy, která třeba už tomuto účelu někdy sloužila, se může občas vyskytnout nutnost přestavby nebo modernizace. V takovém případě je samozřejmě třeba neporušovat územní plány a pravidla ochrany památek. Je také nutno připomenout, že když se jedná o nové prodejny obchodů již zavedených a respektovaných značek, měli by obchodníci pamatovat nejen na vzhled budovy, ale také její umístění, které by odpovídalo úrovni značky. Jako příklad může posloužit Pařížská ulice v Praze, kde našly svůj český domov takové exkluzivní značky, jako jsou Cartier, Versace nebo Vertu. Pokud jde o úpravy budovy pro přizpůsobení sezónám, tak zde není moc velký manévrovací prostor. Například na jaře a v létě se mohou okna ozdobit květinami, na podzim by stačilo třeba umělé listí přilepené na zdech a v zimě se nabízí možnost ozdobit celou budovu vánočními světýlky a ornamenty. Na specifičtější sezónní 20

příležitosti, jako jsou státní svátky a jiné významné dny, už budova jako taková nestačí a musí nastoupit ostatní prvky vnějšího designu.

3.1.2 Vstupní prostory Vstupní prostory mají jednoznačný účel. Pokud se zákazník nemá jak do prodejny dostat, tak si z ní také nic neodnese a obchodník přijde na mizinu. Vstup by samozřejmě měl být pokud možno bezbariérový a neměl by činit jakékoli další nepříjemnosti. Obchodníci by proto měli usilovat o to, aby vstupní dveře jejich prodejen nebyly úzké, těžké anebo skryté. Měly by být dostatečně prostorné a v nejlepším případě automatické. Jak bylo řečeno, pozornost by měla být věnována tomu, aby se mohli do prodejny pohodlně dostat i zdravotně a tělesně postižení lidé, a proto se doporučuje i, pokud je to možné, odstranit stoupající či klesající schody. Vchody musejí plnit hlavně tzv. transportní funkci – měly by tedy odpovídat tomu, jak často zákazníci do prodejny přicházejí a z ní odcházejí, a aby bylo možné pronést dveřmi v prodejně zakoupené zboží. Pokud ovšem u objemnějšího zboží nabízí obchodník přepravu zdarma, není toto rozhodující. Můžeme se setkat i s případy, kdy vstupní prostory přebírají úlohu architektonického apelu budovy. Může se stát, že by obchodníkův záměr byl, aby se do jeho prodejny dostala pouze znalá klientela. V takovém případě by mohla prodejna sídlit v ničím nevýrazné budově, ale vchod by byl něčím jedinečný a to něco by zákazníkovi okamžitě řeklo, že to je obchod pro něj. Názor Cimlera a Zadražilové je, že „ideální stav je takový, kdy zákazník nevnímá, že z vnějšího prostoru vstoupil do prodejny“11. Pokud se na věc podíváme logicky, dalo by se toto tvrzení paušalizovat, ale existují jasné výjimky. Například právě prodejny exkluzivních značek chtějí docílit pravého opaku. Chtějí, aby si zákazník při vstupu do takové prodejny řekl, že „teď je u nich, teď je někde jinde“. Vstupní prostory se mohou na obecné úrovni dělit na otevřené a uzavřené, ale to postrádá potřebnou přesnost. Důslednější dělení nám odhalí čtyři druhy: 

Otevřené průčelí – Toto je typ vstupních prostor, u kterého nenajdeme naprosto žádné bariéry ani další oddělovací prvky mezi prodejní plochou a prostředím okolo prodejny. Často tohoto modelu využívají například prodejny uvnitř obchodních center a jejich vstupy jsou stejně dlouhé jako prodejna sama. Není ale problém se s tímto modelem setkat i na tržištích. Právě Bajaj píše, že v Indii

11

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail Management. Praha, Management Press, 2007 (str. 230)

21

a určitě i v dalších zemích, ve kterých je zvykem o ceně smlouvat a mít se zákazníkem velmi blízký kontakt, je tento model tradiční a převažuje. Obchodníci často před svou prodejnou stojí a sami zákazníky lákají, vítají a zvou12. To samozřejmě v obchodních centrech v západních zemích k vidění není. Přinejlepším můžeme vidět zaměstnance na částečný úvazek, který je sám poutačem. Model otevřeného průčelí má největší výhodu v tom, že svou transportní funkci plní s co největší možnou účinností a výzkumy ukázaly, že je pro zákazníky dosti vábivý. Pokud se ale prodejna nachází mimo obchodní centrum, nastupuje nevýhoda neúčinné a skoro žádné ochrany před klimatickými podmínkami, což omezuje vystavování netrvanlivého zboží. Navíc zde existuje bezpečnostní riziko obtížnějšího sledování proudění zákazníků do prodejny a ven z ní. Může také navodit pocit anonymity, a že prodejna je neurčitá. 

Polootevřené průčelí – Rozdíl oproti předchozímu modelu je v tom, že postranní prostory jsou obyčejně zabrány výkladními skříněmi a uprostřed jsou velmi prostorné dveře, které jsou zavřené, pouze když je celá prodejna zavřená nebo když je počasí krajně nepříjemné. Částečně tedy tento model spojuje výhody a nevýhody otevřeného průčelí s jednou výhodou uzavřeného průčelí. Je sice o něco méně vábivý a má jednoznačně omezenější transportní funkci než otevřené průčelí, ale poskytuje větší bezpečnost. Na rozdíl od uzavřeného průčelí také tolik neomezuje možnosti vystavování zboží.



Uzavřené průčelí – Tento model vstupních prostor je nejběžnější u obchodů v městské zástavbě, u butiků a vůbec u všech obchodních jednotek menší velikosti. Obvykle jej tvoří výkladní skříně, které jsou dlouhé, jak to jen statika budovy dovolí, a samozřejmě vchodové dveře. Rozdíl oproti předchozím dvěma modelům je v tom, že zavřené průčelí nedokáže tak dobře nalákat k okamžitému vstupu. Na druhou stranu ale má bohatší výkladní skříně, na kterých si může dát obchodník záležet, a ty dovedou zákazníka zastavit. V tu chvíli se vlastně zákazník může nechat výkladními skříněmi pozvat dovnitř poté, co si zběžně prohlédne nabízené zboží. Protože má uzavřené průčelí často klasický jednodvéřový vstup, je jeho transportní funkce ještě nižší než u předchozích

12

BAJAJ, CH., SRIVASTAVA, N. V., TULI, R. Retail Management. Nové Dillí, Oxford University Press, 2005 (str. 408)

22

dvou modelů. Obchodník si je toho ale obvykle vědom, a tak za tímto modelem vstupu neskrývá rozlehlou prodejnu nebo nadměrně objemné zboží. 

Uzavřené průčelí s chodbou – Oproti předchozímu modelu nabízí tento ještě větší prostor pro výkladní skříně, protože ty mohou být nejen po celé délce budovy, ale také ještě po délce chodby, která vede ke vstupním dveřím. Na druhé straně je tu ale problém v tom, že ze všech nejméně nabádá k okamžitému vstupu. Perspektivní kupující si sice mohou prohlédnout velké výkladní skříně, které nabízí i uzavřené průčelí, ale pokud má nutkání si prohlédnout všechny výkladní skříně, musí podstoupit určité riziko. Musel by si stoupnout do chodby vedoucí ke dveřím a připravit se na to, že by ostatním zákazníkům znemožňoval pohyb do prodejny a z ní. Není překvapením, že se tento model používá hlavně u prodejen s dražším nebo více vymezenějším zbožím, jako jsou klenotnictví nebo hodinářství.

Při popisu tohoto kritéria nákupní atmosféry nesmíme také zapomínat na to, že svou roli hraje i počet vchodů. U maloobchodních jednotek, které jsou i rozměrem malé, je jeden vchod dostatečný. Stačí pro transport zákazníků i transport zboží. Na druhou stranu obchodní domy, obchodní centra, hypermarkety a rozlehlejší prodejny potřebují vchodů jednoznačně více. Takové prodejny se potýkají s větším objemem proudících zákazníků a je u nich zvykem dostávat zboží dovnitř mimo pohledy zákazníků. Často tedy mohou mít třeba až čtyři velké vchody pro zákazníky a mnoho dveří do skladovacích prostor. U vstupních prostor je mnohem lehčí a proveditelnější aplikovat úpravy pro sezónní příležitosti. Protože jsou menší než celá budova, není problém je celé nějak vyzdobit nebo upravit. Některé zboží se také může postavit před vchod. Výkladní skříně jsou ale samostatným kritériem nákupní atmosféry, a tak o jejich možnostech sezónních úprav bude řeč až později.

3.1.3 Výkladní skříně Pokud jde o vnější prvky nákupní atmosféry, tak se dají výkladní skříně považovat za ten nejúčinnější z nich. Pokud se mimo otevírací dobu prodejny nezakrývají roletami, mohou stejně jako všechny ostatní prvky vnějšího designu působit celých 24 hodin denně. Jejich hlavní výhodou je, že je u nich nejjednodušší časté obměňování. Při diskuzi kritéria vstupních prostor již bylo řečeno, že perspektivnímu kupujícímu dovolují prohlédnout si vnitřek prodejny bez nutnosti vstupu, který by už sám mohl potenciálně vyvolat ne úplně příjemný pocit, že se už tím k něčemu zavazuje. 23

Pokud jsou výkladní skříně plně průhledné, je tato vlastnost ještě umocněna. Dále umožňují maloobchodníkům sdělit zákazníkům největší objem informací z vnějších prvků. Pokud není prodejna příliš velká a pokud nemá příliš široký sortiment, umožňují výkladní skříně sortiment účinně představit vystavením nejvýraznějšího vzorkového zboží. Úplně se také nabízí, aby se při střídání ročních období a příchodech dalších sezónně významných období vystavovalo právě zboží sezónní, které obyčejně v prodejně k mání není a během sezóny běžný sortiment doplňuje. Když posléze sezóna skončí, může nedoprodané zboží ve výkladních skříních zůstat a nadále lákat ve spojení se slevovým výprodejem. Vůbec je obecně výhodnější opatřovat zboží ve výkladních skříních jasně čitelnými cenovkami. Na cenu citliví zákazníci se najdou vždy, a když jim už výkladní skříň prozradí, že na ně uvnitř čeká výhodná nebo jinak akční nabídka, nechají se přesvědčit ke vstupu. Světlo a pohyb a jejich kombinace jsou pro lidské oko viditelnější než předměty statické anebo neosvětlené, a tak jsou často ve výkladních skříních k vidění blikající světýlka (hlavně okolo vánočních svátků), zapnuté televizory (například v době konání exponovaných sportovních akcí, jako například mistrovství světa v ledním hokeji), pohybující se figuríny nebo živá zvířata v klecích (u zverimexů). Speciálním doplňkem do výkladních skříní mohou občas být i živí lidé, například u prodejen nábytku nebo ošacení. Takový prvek zaujme svou neobvyklostí skoro každého. U prodejen franšízových nebo u prodejen výhradních distributorů značkového zboží je také běžné, že by majitel značky sponzoroval řešení výkladních skříní, protože si určitě přeje, aby se jeho výrobky těšily prezentaci na patřičné úrovni. Provozovatelé maloobchodních jednotek povětšinou neřeší problém, kolik výkladních skříní, v jaké velikosti a v jakých tvarech jsou pro jejich prodejny optimální, a to kvůli tomu, že se jejich prodejna nachází v už postavené budově. Ve výjimečnějších případech, kdy se pro prodejnu staví budova nová, je toto rozhodnutí velmi důležité, protože je jednorázové a dlouhodobé. Po tomto rozhodnutí už může obchodník pouze usilovat o to, aby své výkladní skříně využíval na maximální kapacitu. Pro samotnou instalaci ve výkladních skříních je potřeba vyřešit tyto otázky: které zboží vystavit a kdy ho vystavovat, jak ho harmonicky naaranžovat, jaké zvolit nasvícení a jestli je vhodné hrát si se stíny, jak instalaci vyřešit barevně a v neposlední řadě se rozhodnout, zda zastřešit nějakým tématem. Barevné řešení by mělo asi nejčastěji být v souladu s firemními barvami obchodníka, pokud nějaké vyznává, druhak by se pokud možno nemělo křížit s barvami vystaveného zboží a jako další alternativa se nabízí sladit barevné řešení podle zastřešujícího tématu. Právě rozmanitosti témat se meze nekladou. Pokud máme 24

například obchod s potravinami, tak ten v určité doby v roce nebo v pravidelně se opakujících intervalech bude prodávat třeba ovoce a zeleninu z exotických zemí, různá hotová jídla anebo přísady. V takovém případě by mohly být výkladní skříně vyvedeny v barvách zemí původu nebo jednoduše doplněny o vlajky a různé další artikly a výjevy, které jsou s oněmi zeměmi běžně spojovány. Pro obchody s oblečením je naprosto normální, že sortiment vystavený ve výkladních skříních pravidelně mění podle ročních období. Na jaře bychom mohli vidět například instalace vyvedené ve výrazně zelené barvě, protože ta dobře symbolizuje nový růst. V létě můžeme vidět třeba oranžové, červené a podobně teplé tóny s letním oblečením, jako jsou krátké kalhoty, lehká trička nebo plavky. Na podzim by mohly dominovat tóny hnědé, šedé a různě tmavé, ale také žluté, a oblečení do deště a přicházejícího chladu. V zimě by pak měla být nejčastěji viděna bílá barva se zimními bundami, termo-kalhotami, čepicemi a podobně. Rozhodně by nebylo od věci také investovat do sezónně specifických doplňků, které vystihují kratochvíle, kterým bychom se mohli v našem volném čase oddávat, jako jsou dovolená u moře, stanování, cyklistické a pěší výlety do přírody, sbírání hub v lesích, lyžování, sáňkování, bruslení a vůbec sport všeho druhu, i přestože by prodejna nenabízela dostatečný sortiment pro sportování vhodného oblečení. Rok má ale i svá další významná témata a dny, jako je například začátek školního roku, začátek nového kalendářního roku, různé náboženské svátky a moderní komerční svátky nebo státní svátky, které jsou zvláště významné v zemích, ve kterých převažuje silné národnostní cítění a hrdost. Přesto ale zůstává nejdůležitějším bodem ve výkladní skříni zboží, na které by měl být kladen důraz největší a kterému by se pokud možno zbytek prvků instalace měl podřídit. Měly by zboží pouze doplňovat, nezastiňovat ho a hlavně od něj neodvádět pozornost. Existuje několik zásad, kterých by se měl obchodník řídit při řešení výběru a umístění zboží ve výkladních skříních13: 

Vystavené zboží by mělo co nejlépe sloužit vystižení sortimentu nabízeného obchodníkem. Pokud nemá obchodník ve své nabídce takový výstižný druh zboží, doporučuje se využít toho druhu, který má největší zastoupení.



Pokud obchodníkova nabídka obsahuje zboží jak rychloobrátkové, tak zboží dlouhodobé spotřeby, měla by být tato skutečnost jasně perspektivnímu kupujícímu sdělena tím, že ve výkladních skříních bude místo pro oba typy.

13

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail Management. Praha, Management Press, 2007 (str. 231-232)

25



Jestli přináší majiteli prodejny nejvíce příjmů jeden druh zboží nebo několik specifických výrobků, rozhodně by se na ně nemělo zapomenout.



Stejně jako u dalších prvků vnějšího designu je jasným úkolem výkladních skříní nalákat nové zákazníky, a proto by mělo být místo věnováno i zboží impulzivního nákupu. Zákazník tak bude přilákán jedním druhem zboží, ale když vejde do prodejny, zpravidla nebude moci být okamžitě obsloužen, a tak bude mít čas podívat se po zbytku prodejny a možná koupit něco navíc.



V případě nabídek akčních slev a výprodejů by zboží takto vybrané mělo vždy dostat ve výkladní skříni velmi výrazné místo. Na druhou stranu je ale třeba varovat, že všeho musí být s mírou, a tak by často červené cedule s různými procentuálními čísly neměly zastiňovat zboží ostatní a už vůbec ne samotné zlevněné zboží.

Zákazník by si určitě pamatoval, když by podlehl lákadlu

samotné slevy a vešel do prodejny se zbožím, které ho vlastně nezajímá. Převážily by u něj negativní emoce z pocitu trapnosti a plýtvání časem. 

Jestli jsou v nabídce ke zboží ve výkladních skříních vystaveného i nějaké komplementy, tak ty rozhodně patří okolo něj.



Když se vystavuje zboží, které je větších rozměrů, je doporučeno ho umístit na kraj výkladní skříně. Takové zboží nepotřebuje být ve středu, protože už právě svou velikostí je poutavé. Kdyby ale bylo uprostřed, způsobovalo by, že by ostatní menší zboží po stranách zanikalo. I z tohoto pravidla ovšem existují výjimky. Pokud je prodejcovým předním záměrem se tohoto objemného zboží zbavit a pokud jde třeba o jeden jediný kus na prodejně, je dočasné zastínění ostatního sortimentu přípustné.



Kolem a kolem by se nemělo zapomínat na čistotu. Nepořádek ve výkladní skříni by mohl zákazníka přesvědčit o tom, že je nepořádek i v samotné prodejně, pokud do ní přes výkladní skříně nevidí.

3.1.4 Informační nápisy Kdyby nebylo výkladních skříní a právě informačních nápisů na budově, bylo by docela dobře možné, že by si perspektivní kupující ani neuvědomil, že v budově, kterou míjí, nějaká prodejna sídlí. Pod informačními nápisy si lze představit a taky se pod ně řadí mnoho věcí. Některé informují o tom, co se v jednotce prodává: ovoce zelenina, second hand, hudební nástroje, pekárna, autodoplňky, klenotnictví, a podobně. Další nápisy vyzrazují, jakou formou se prodává, jako: Albert Hypermarket, samoobsluha 26

nebo maso uzeniny. Další nápisy nemenší důležitosti informují zákazníky o otevírací době prodejny, vedoucím pracovníkovi, kontaktu, adrese nebo IČO. Jako další se mezi ně řadí také plakáty a cedule, které informují o nabízeném zboží a službách, o akcích a slevách nebo o heslech a zásadách, které obchodník vyznává. Pokud jde o velká obchodní centra, tak v jejich případě se k informačním nápisům řadí na stěnách pověšená velkoplošná loga v nich sídlících prodejců a billboardy s reklamami, které mohou, ale nemusí, mít spojitost s tím, co v nich najdete. Naprosto nejdůležitějším informačním nápisem, který můžeme na budovách s prodejnami spatřit, je ale nějaké logo prodávajícího; v případě velkých center toho, který v něm provozuje hypermarket. Může se jednat o prostý název firmy nebo o speciální grafiku nebo o firemní barvy, ale ve většině případů jde o kombinaci všech tří prvků. Nejlepší logo je takové, které je dobře zavedené a má tu moc, že zákazníka přesvědčí ke vstupu do prodejny, i kdyby ostatní prvky vnějšího designu selhaly. Pokud prodávající takovéto logo nemá, musí tento nedostatek právě pomocí ostatních prvků vnějšího designu vykompenzovat. Pokud prodejna logo vůbec postrádá, vyvolává to v zákazníkovi pocit, že prodejna nemá vlastní identitu a že nejspíš ničím nad ostatními s podobným zaměřením nevyniká. Úkoly informačních nápisů všech druhů se dají shrnout do tří bodů: 1. Identifikace obchodní jednotky 2. Profilace obchodní jednotky 3. Poskytnutí ostatních relevantních informací o obchodní jednotce Aby informační nápisy mohly tyto úkoly plnit, musí být samozřejmě dobře viditelné, aby svá sdělení mohly perspektivním kupujícím poskytovat stejně jako ostatní prvky vnějšího designu pokud možno 24 hodin denně. Pro noční dobu by proto měly být buď neonové, nebo jiným způsobem osvětlené. Je také nasnadě, aby obchodník u informačních nápisů na své prodejně dodržoval zásady pravdivosti a úplnosti, aby nečelil potenciálním obviněním z klamavé reklamy. Informační nápisy se pro účely sezónních prodejů mohou obměňovat lehce. Logo prodávajícího sice zůstává v naprosté většině případů po celý rok neměnné a stejně tak i nápisy s informacemi, které nejsou pro tento účel relevantní. Je ale velmi jednoduché upoutat nápisy jako jsou: oslavte s námi příchod nového roku, připravte se u nás na letní dovolenou, u nás najdete dárky pro své milované, přivítejte s námi nový školní rok, máme pro vás bohatou pomlázku, a podobně. I kdyby nabídka sezónního zboží v prodejně byla minimální, nebylo by od věci podobné nápisy používat. 27

3.1.5 Parkovací plochy Ne všechny prvky vnějšího designu nákupní atmosféry jsou vždy přítomné, a pokud má chybět právě jeden z nich, často jím bývá tento prvek. Ve vyspělých ekonomikách je vlastnictví automobilu domácností skoro nutností a i u nás v České republice se najde dostatek domácností s více jak jedním. V dnešní době je mnohem běžnější, že jsou nákupy potravin a dalšího zboží běžné spotřeby uskutečňovány jednou týdně ve velkém, spíš než pravidelně každý den, i když to se děje nadále v případě pečiva. Pro takové velké nákupní výlety je nutná pohodlná přeprava a úložní prostor. Nově postavené supermarkety na sídlištích, rekonstruované obchodní zóny a velká obchodní centra na perifériích mají svá vlastní parkoviště, ale u obchodů, které vznikly v městské zástavbě, je situace obtížnější. Když se jedná o prodejny malé, tak ty svá parkoviště nepotřebují. Vzhledem k tomu, že v nich zákazníci nebudou podnikat žádné velké nákupy, bude jim stačit zaparkovat poblíž nebo využít prostředků městské hromadné dopravy. Parkování ve velkých městech ale bývá většinou pro nerezidenty zpoplatněné. Například v Praze jsou placené parkovací zóny v obvodech Praha 1, Praha 2, Praha 3 a Praha 7 a ostatní městské části (například Praha 8) o zavedení tohoto modelu uvažují. To lidi od přemisťování po městě autem odrazuje a prosté „parkování poblíž“ i vlastně znemožňuje. Ve vnitřních částech Prahy sídlící velké obchodní domy, jako jsou Palác Flora, Galerie Harfa, Centrum Nový Smíchov nebo Obchodní Dům Kotva, tuto situaci řeší pomocí vlastních parkovišť pod zemí, ve kterých je možno na pár hodin, které by na nákup měly bohatě stačit (běžně tak tři), zaparkovat zadarmo. Tento model celkem spolehlivě zabraňuje tomu, aby byla zákaznická parkoviště zaplněna ostatními rezidenty a nerezidenty, kteří si jen potřebovali někam dát auto. Parkovací plochy maloobchodních prodejen by měly mít hlavně tyto vlastnosti: přístupnost, dostatečnou kapacitu a bezplatnost pro zákazníky. Přístupností parkovací plochy se rozumí počet příjezdových a odjezdových cest k němu. To je samozřejmě odvislé od jeho velikosti. U supermarketů běžně stačí jedna taková cesta, která plní obě funkce, ale u obřích obchodních center, jako jsou Metropole Zličín, Galerie Butovice nebo OC Šestka, by jich mělo být více, protože pak by existovalo nebezpečí, že by se na nich v obou směrech tvořily kolony i při relativně lehkém zatížení. Při projektování vhodné kapacity parkovací plochy nově stavěné prodejny je zapotřebí empirických dat, analýzy spádové oblasti a dalších zkušeností s výstavbou podobných obchodních jednotek v podobných lokalitách. Parkoviště by vždy mělo být schopno pojmout takový počet vozidel, který se očekává v nejrušnější části roku, což je většinou blízko před 28

vánočními svátky. U prodejen, které jsou stavěny nově a rovnou s vlastním parkovištěm, je bezplatný přístup víceméně samozřejmost. Ovšem i u nich dnes naleznete výstražné nápisy oznamující, že parkoviště je pouze pro zákazníky a na omezenou dobu, ale místo zpoplatnění delšího stání hrozí odtah vozidla. Další požadavky, které by měly parkovací plochy prodejen splňovat, jsou blízkost ke vstupním prostorám prodejny, vybavenost dostatečným počtem nákupních vozíků a, v případě rozlehlejších parkovišť, jasně čitelné a logicky uspořádané značení. Když zákazníci přijedou do prodejny autem, jejich záměrem je vždy zaparkovat co nejblíže ke vchodu a k místu, kde si může vyzvednout a posléze vrátit nákupní vozík. Když jsou parkoviště a prodejna menší, jako je tomu u běžných supermarketů, tento problém odpadá, ale velké obchodní domy a obchodní centra by se mu měly vyhnout tím, že svá parkoviště postaví po své delší straně a že budou mít více vchodů. Když je parkoviště u velkých center plnější, ne každý zákazník může zaparkovat tak, jak by si představoval. Je také velmi pravděpodobné, že svým nákupem stráví poměrně dost času. V takových chvílích nastupuje potřeba dobrého značení parkoviště, které ho logicky rozdělí na přehledné oblasti. V podzemních parkovištích by měla být vždy k dispozici mapa. Dobré značení kombinuje písmena, čísla, barvy a někdy i další obrázky a zákazníkovi cestu zpět k jeho vozidlu usnadňuje. Sezónně se parkovací plochy moc dobře upravovat nedají. Na velkých venkovních parkovištích obchodních center se tak maximálně setkáte s vánoční výzdobou na sloupech osvětlení. Podobně by se daly vyvěsit vlajky na státní svátky nebo použít velikonoční výzdobu, ale to je prakticky neviděné. Je ale třeba přiznat, že na parkovacích plochách je sezónnost nevýznamná.

3.2 Vnitřní design Vnitřní design maloobchodních jednotek se skládá z prvků, které jsou situovány uvnitř prodejny, na užitné prodejní ploše. Jejich úkolem je přesvědčit zákazníky, kteří se nechali nalákat prvky vnějšího designu, aby v prodejně setrvali a utratili v ní své peníze. Jejich působení je bezprostřední a na vytváření nákupní atmosféry se podílejí rozhodující měrou. Jejich vliv na dobu, kterou zákazník v prodejně stráví, je nezanedbatelný. Pokud všechno jde tak, jak má, bude zákazník přesvědčen, že prodejna je hodna jeho času a v blízké budoucnosti se do ní vrátí k dalším nákupům. Pokud je nákupní zážitek zvláště výrazný a pozitivní, rozhodne se zákazník o své zkušenosti

29

povědět i příbuzným a známým. Vnitřní design slouží tomu, aby obchodník prezentoval jím nabízený soubor zboží v co nejlepším světle, a to jak přeneseně, tak doslovně.

3.2.1 Mikroklima Mikroklimatické podmínky uvnitř maloobchodní prodejny zahrnují výšku teploty, úroveň vlhkosti a prašnosti a jak je účinné větrání. Pokud je teplota vychýlena příliš vysoko nebo příliš nízko, mají zákazníci ztíženou schopnost soustředění a řeknou si, že by jim určitě bylo lépe venku, pryč z prodejny. Ten samý závěr bez větší nutnosti argumentace platí i u ostatních částí mikroklimatických podmínek. Mikroklima v prodejně by mělo být vyvážené, příjemné a uklidňující – teplota by se měla povětšinou pohybovat na úrovni pokojové, prašnost by měla být omezena na co nejnižší úroveň, vlhkost by měla být vyvážená a větrání by mělo mít takovou účinnost, aby se nikde uvnitř prodejny netvořila „vydýchaná“ místa. Nejtěžší je nastavit mikroklima v prodejně ve slunovratových obdobích – v létě a v zimě. Venkovní prostředí je během těchto období často extrémně horké nebo mrazivé, a tak může být přechod mezi prodejnou a venkem pro lidi až nepříjemně šokující. Tento efekt se dá zmírnit tím, že budou vstupní prostory oddělené od vnitřku prodejny dalšími dveřmi a teplota v nich bude nastavena na úroveň nacházející se mezi tou venku a tou v prodejně. Pro posílení sezónnosti nákupní atmosféry nelze mikroklima využít, protože asi nikdo se nechce uvnitř budovy potit nebo mrznout.

3.2.2 Osvětlení Do tohoto kritéria se zahrnuje jak osvětlení celé prodejní plochy, tak i regálů a pultů se zbožím a informačních nápisů. Úplně prvním a nepostradatelným úkolem osvětlení je to, aby bylo v prodejně prostě vidět tak, aby si zákazník nekazil oči. Druhotně je pak důležité, aby byla prodejna jinak přitažlivá. Dobré osvětlení zákazníkům zajišťuje možnost si zboží dobře prohlédnout a přesvědčit se o jeho kvalitě. Pokud je osvětlení nedostatečné, je toto zákazníkům odepřeno, a mohou proto o kvalitě nabízeného zboží pojmout podezření. Světlo v prodejně je také možné využít k akcentaci a zatraktivnění zboží. K tomu slouží světla lehce zabarvená. Pro oddělení pečiva se doporučuje používat světla nažloutlého či naoranžovělého. Pro oddělení drogistického a toaletního zboží se doporučuje používat světla namodralého. K pultům s masem a uzeninami se hodí světlo s teplým odstínem. Zákazníci by ale měli být vůči těmto efektům obezřetní a prodejce by měl pamatovat na to, že náročnější zákazníci si budou chtít zboží prohlédnout i v bílém světle. V ostatních případech, kdy je použito 30

světla zabarveného, by obchodník měl dbát na ladění s barvou zboží a barevným řešením oddělení, ve kterém je vystavené. Je třeba dodržovat ještě další zásady. Stejně jak by neměla být intenzita osvětlení příliš nízká, aby bylo vidět, tak by neměla být ani příliš vysoká, aby zákazníci nebyli oslňováni. Pokud si to nežádají speciální výstavní plochy, tak by po celé prodejně mělo být osvětlení rovnoměrné, což znamená žádná potemnělá místa ve srovnání se zbytkem prodejny. Ani osvětlení nelze užívat ke zvýraznění sezónních prvků nákupní atmosféry. Přinejlepším je možné vystavené sezónní zboží intenzivněji osvětlit, ale jinak jako takové zůstává osvětlení sezónně neutrální.

3.2.3 Hluk Jak roste velikost maloobchodní jednotky, tak s ní roste i hladina hlučnosti, které není možné se vyhnout. Ke hluku v prodejně přispívají její návštěvníci svým pohybem a mluvením, dále zaměstnanci prodejny svým pohybem, mluvením a manipulací se zbožím a ještě se přidávají zvuky obchodního zařízení (nákupních vozíků a pokladen), hlášení z rozhlasu a, pokud je přítomná, i hudební kulisa. Každý zdroj zvuku přispívá svým dílem a dohromady tvoří jednolitou zeď hluku. V zájmu každého provozovatele prodejny by mělo být hlučnost minimalizovat. K tomu poslouží například vysoké regály, které slouží jako bariéry pro hluk šířený zákazníky. Dveře do skladů a dalších provozů umístěných v prodejně by měly být dostatečně zvukově izolované. Okolo pokladen slouží k umírňování hluku i regály se zbožím a plexiskla okolo stanoviště pokladního. V nejlepším případě se může použít materiálů, které mají dobrou zvukovou absorpci. Pokud všechno toto funguje dobře, je hladina hlučnosti v prodejně snížena a zákazníkovi hluk v ní připadá spíš jako „přirozený šum na pozadí“. Na druhou stranu když se provozovatel prodejny o minimalizaci hlučnosti nestará, zákazník nevyhnutelně získá špatný pocit, který ho bude nabádat, aby prodejnu opustil. I u hluku není možné mluvit o sezónnosti, protože ať už je jakýkoli den v roce, hluk by měl být co nejmenší. Zatěžkávacím testem kontroly zvukové hladiny v prodejnách je samozřejmě předvánoční ruch.

3.2.4 Hudební kulisa Hudební kulisa je tu od toho, aby nakupujícím zpříjemnila jejich zážitek. Hned se ovšem nabízí ta potíž, že každý člověk má svůj vlastní hudební vkus. Pokud se ale prodejce obává toho, že hudební kulisa hraná v jeho prodejně by mohla některé zákazníky odehnat, je nasnadě použití takzvané „výtahové muziky“ (v angličtině 31

„elevator music“ nebo také „muzak“). Tato hudba je záměrně nevýrazná a nicneříkající, a tak nemá čím urazit a na zákazníkův sluch působí spíš podvědomě, protože melodii a rytmus stále vnímá. Druhou možností je pokusit se uspokojit co největší skupinu zákazníků tím, že se z prodejního rozhlasu budou ozývat momentálně nejoblíbenější písničky, které mají široký záběr a u kterých je zaručeno, že jestli nějaké zákazníky odeženou, tak jich stejně víc v prodejně udrží. Podprahové vnímání rytmu hrané hudby má i vliv na tempo pohybu zákazníků a byly provedeny výzkumy, které tento závěr podporují14. Aniž by si to uvědomovali, tak se zákazníci často přizpůsobí rytmu hudby, která se jim line do uší. Jestli by si tedy obchodník přál, aby v určitých částech jeho prodejny trávili zákazníci delší dobu, měl by v ní hrát hudbu volnějšího tempa. Naopak pokud se v prodejně nachází nějaké oddělení, kde by si prodejce přál, aby zákazníci strávili pokud možno nejkratší dobu, měl by v něm hrát svižnou hudbu. Při takovémto použití rozdílných hudebních kulis by ale mělo být dbáno toho, aby se neprolínaly a netvořily spíš hluk. Pak byly prováděny ještě další výzkumy, které došly k tomu závěru, že zákazníci žijí v domnění, že v prodejně tráví více času, když je v ní hrána hudba jim známá. Jenže opak je pravdou. Více času ve skutečnosti tráví zákazníci v prodejně, ve které slyší hudbu novou15. Úplně nejlepším způsobem využití hudební kulisy je, aby ladila se zboží v oddělení, ve kterém je ji možno slyšet. Například v prodejnách s hračkami a zbožím pro děti a takovýchto odděleních ve větších prodejnách se hodí hrát dětské písničky třeba od Dagmar Patrasové nebo Zdeňka Svěráka a Jaroslava Uhlíře. Nebo do prodejen a oddělení se sportovními potřebami by se hodil svižný rock. Asi nejdůležitější je správné užití hudební kulisy v prodejnách s hudebními nosiči. Pokud je prodejna velká, může být každé oddělení (pop-rock, česká hudba, klasická hudba, taneční hudba, hip-hop/rap, taneční hudba, hrad & heavy) ozvučeno písněmi z příslušného žánru. Pokud je prodejna malá a není v ní možné mít oddělené hudební kulisy, měl by se hrát rozmanitý výběr. V prodejnách s hudebními kulisami se cítí lépe nejen zákazníci, ale i zaměstnanci, kteří by tak potenciálně mohli pracovat efektivněji. Sezónní užití hudební kulisy možné je, ale je poměrně omezené. O Vánocích se přímo nabízí, aby se z prodejního rozhlasu linuly vánoční koledy a další vánočně laděné písničky. Léto je známé svými takzvanými „letními hity“, které sice nemusejí mít se samotným ročním obdobím nic fakticky společného, ale jejich použití není od věci.

14

Op. Cit. (str. 234) BAJAJ, CH., SRIVASTAVA, N. V., TULI, R. Retail Management. Nové Dillí, Oxford University Press, 2005 (str. 418) 15

32

Jenže období jara a podzimu svou žádnou specifickou hudbu nemá. Ovšem například konec letních prázdnin by se dal doprovázet skromnou zásobou písniček o škole a školním životě a období okolo svátku svatého Valentýna a okolo prvního máje by se dalo prozvučit nepřeberným množstvím romantických písní.

3.2.5 Vůně Nákupní atmosféra může působit na všechny smysly a čich by samozřejmě neměl být vynechán. Vůně jsou jediným prvkem nákupní atmosféry, který může na tento smysl působit. Mikroklima působí na dotek, osvětlení na zrak, hluk a hudební kulisa na sluch. Každému je určitě jasné, že v případě zavětření nepříjemného pachu, se zákazník rozhodne tu část prodejny opustit a příště se jí vyhnout. V horším případě opustí celou prodejnu. Některé druhy zboží mají svá přirozená arómata, která se šíří po jejich odděleních. Jsou to samozřejmě potraviny (nejvýraznější je čerstvě připravené pečivo), krmivo pro domácí zvířata, zboží vyrobené z kůže, kosmetika a drogistické zboží všeho druhu nebo průmyslové chemikálie a chemické výrobky (například barvy a laky). Obecně se spíše doporučuje přirozené vůně zboží nepotlačovat a v některých případech je i posilovat pomocí různých prostředků, například esenciálních olejů. Byly provedeny průzkumy, které potvrdily hypotézu, že prodejny, které jsou nějak provoněné, se zákazníkům zdají přitažlivější16. Situace je podobná jako s hudební kulisou, a to v tom, že vůní je možno využít k podpoře vystaveného zboží, které je jinak bez pachu. Pokud jsou navíc instalace nebo celé oddělení nějak tematicky koncipované, je přidané aroma třešničkou na dortu. Pokud má například prodejna oddělení se zahradními potřebami, mohlo by být doprovázeno vůněmi květin, hlíny nebo trávy. Oddělení s oblečením by mělo vonět čistotou, takže by se mohla hodit vůně čerstvě vypraného prádla nebo pracích prostředků. Oddělení s nábytkem by zase mohlo získat posílením vůně dřeva anebo pryskyřice, i kdyby většina vystavených artiklů byla z jiných materiálů (železo, plast, sklo). Do oddělení s orientálním zbožím by se hodily vonné tyčinky. Možnost sezónního využití vůní je přinejlepším krajně omezená. Vánoce by mohly být spojovány s vůní cukroví, františků a purpury, jaro s vůní rozkvétajících květin a léto s vůněmi zralého ovoce. Je spíš radno vůní využívat v přímém spojení se zbožím.

16

Op. Cit. (str. 405)

33

3.2.6 Použité materiály Do této kategorie se zahrnují materiály na pokrytí podlah, stropů a obvodových zdí a materiály použité ve výstavních zařízeních (regálech). Použité materiály mohou být komunikačním prostředkem, kterým obchodník předává zákazníkovi sdělení o tom, jakou úroveň má jím navštívená prodejna. V případě materiálů, které jsou viditelně levné, zákazník nejspíš získá pocit, že je obchodník šetřivý a že je pro něj prezentace méně důležitá. Opačně působí materiály drahé, které vytvářejí dojem, že je prodejna bohatá a možná i že je zboží dražší, než by muselo být. Vybírání materiálů pro použití v prodejně má své zásady. Ty jsou závislé na tom, jaké zboží je v prodejně nabízeno, jakou mají pořizovací cenu, jakou image chce maloobchodní jednotka mít, jaký objem zákazníků se očekává a jaké v současnosti převládají módní trendy. V neposlední řadě je potřeba dbát také norem ekologických, hygienických a bezpečnostních. Pokud jde o materiály, které odpovídají vystavenému zboží, tak například pro obchody a oddělení s potravinami jsou vhodné omyvatelné materiály, nebo pro prodejny klenotů a hodinek se hodí luxusní tmavé podložky a koberce, které dají vyniknout lesku zboží. Když se mluví o pořizovací ceně materiálů, znamená to, že například prodejny diskontové by se měly vyhnout používání drahých materiálů, protože ty by nezapadaly do koncepce prodejny a zákazníky by mátly. Když jsou prodejny velké a obsluhují velký objem zákazníků nebo když se jedná o hobbymarkety a obchody se stavebnictvím (Obi, Bauhaus, Baumax, Hornbach a podobné), je důležité, aby použité materiály byly praktické a odolné vůči opotřebení. Módní trendy v použitých materiálech se sice mění velmi pomalu, ale pokud máme prodejnu, která se soustředí na zboží, které podléhá měnícím se trendům, měli bychom sledovat i tyto a v souladu s nimi obměňovat prostředí prodejny. Dodržování norem také souvisí s tím, že si obchodník chce udržovat dobrou image. Například ekologicky uvědomělí prodejci by měly používat materiály šetrné k životnímu prostředí nebo vyrobené z recyklovaných materiálů a nebylo by od věci tuto skutečnost zákazníkům přímo sdělit. Použité materiály jsou dlouhodobým prvkem vnitřní nákupní atmosféry a jako takové sezónním vlivům nepodléhají.

3.2.7 Barevné řešení Během věků se vyzkoumalo, že barvy mají na lidské vnímání mnoho vlivů na podvědomé úrovni. Teplé barvy jsou spojovány s prudkostí a vzbuzují v nás myšlenky na slunce a oheň; červená barva je v západní společnosti tradičně vnímána jako barva vášně a lásky. Studené barvy jsou spojovány s umírněností, mohou mít uklidňující 34

účinky a vzbuzují v nás myšlenky na širé louky a čisté nebe. Kultury se ale liší a ani bílá a černá barva nejsou všude po světě vnímány naprosto stejně17. Kromě kritéria asociací by neměli provozovatelé maloobchodních jednotek při řešení barevnosti zapomínat na vhodnost barev pro určité typy zboží a také na své firemní barvy, které jistě mají svůj význam. K výběru se nabízejí různá schémata barev: komplementární (jedna barva je doprovázena druhou, která je na spektru jejím opakem), rozdělené komplementární (jedna barva je doplněna dvěma barvami, které jsou blízké jejímu spektrálnímu protikladu), dvojité komplementární (kombinace dvou páru protikladných barev), trojité (kombinace tří barev, které jsou od sebe spektrálně stejně vzdáleny), analogické (kombinace barev sobě blízkých) nebo monochromatické (jedna barva v silnějším a slabším odstínu). Barevné řešení může vyvolat náladu a zvýraznit vlastnosti zboží. Jak již bylo řečeno při popisu výkladních skříní, mohou být různé barvy spojovány s ročními obdobími, takže pokud chce majitel prodejny ji sezónně přizpůsobovat, barvy mu v tom účinně pomohou, takže může dekorace a příležitostné informační nápisy v prodejně vyvést v barvě odpovídající příležitosti.

3.2.8 Rozmístění regálů a sortimentu Když se majitel maloobchodní jednotky rozhoduje nad tím, jak v ní prostor rozloží, měl by především myslet na efektivitu. Měl by poskytnout dostatek místa zboží, které chce vystavit, a taky zákazníkům, aby okolo něj mohli projít a aby se v prodejně netvořily zácpy. Pokud je zákazníkům poskytnut dostatečný prostor pro volný pohyb, vybízí je to k větší činorodosti a nakupují více. Schémata rozmístění regálů jsou několikerá a který z nich vybrat závisí na tom, jaké zboží je v prodejně nabízeno, jak je prodejna veliká a jakou image si chce držet. Jsou to: 

Pravidelné (grid layout) – V tomto modelu jsou regály situovány kolmo k pokladnové řadě a podélně s delšími stěnami prodejny. Nejčastěji se s nimi setkáme v samoobsluhách a v drogériích. Přestože tento model značně postrádá estetično, nabízí z hlediska space managementu největší účinnost. Je také velmi vhodný, když má obchodník v záměru pohyb zákazníků řídit.



S volným pohybem (free form) – Tento model tvoří opak k pravidelnému uspořádání. Všechny regály, stoly, koše, stojany a ostatní výstavní plochy jsou rozmístěny bez symetrie a ničím nevzbuzují pocit, že mají pevný řád. V takto

17

Op. Cit. (str. 445)

35

uspořádané prodejně má zákazník naprostou volnost, která ve spojení s menší přehledností způsobí, že v ní stráví obvykle více času. S tímto modelem se můžeme setkat v obchodech s oblečením nebo v jiných prodejnách se silnou specializací. Protože je přehlednost menší a zákazníka by mohla odradit, je velmi důležité mít v takovéto prodejně vždy při ruce informované a ochotné zaměstnance. 

S polozavřenými úseky (boutique) – V tomto modelu jsou oddělení prodejny uspořádána do spíše méně než více uzavřených úseků. Pravidelnost je přítomná jen málo, ale je zde naznačován systém. To zákazníkovi dodá mírný, ale ujišťující pocit řádu, který předchozí uspořádání naprosto postrádalo. S tímto modelem se setkáme především v obchodních domech typu pražské Kotvy.



Standardní obslužné – Tento model je k vidění v pultových prodejnách. Pokud je potřeba delší a odbornější obsluhy, jako například v železářství, pulty budou roztaženy po většině obvodu prodejny a střed bude vyhrazen pro pohyb zákazníků. V takovýchto prodejnách mají zákazníci více času na přemýšlení o svém nákupu. Na druhém konci bychom měli prodejnu s jedním pultem a vším zbožím schovaným za ním. V takovýchto prodejnách je zákazník nevysloveně hnán k tomu, aby si hned něco vybral a koupil.

To, jaké schéma rozmístění regálů a jaké jejich druhy obchodník ve své prodejně má, dále ovlivňuje a je nadřazeno tomu, jak bude v prodejně rozmístěn sortiment. K tomu se přidává záměr obchodníka – jaké chování zákazníků si ve své prodejně přeje vidět. Rychloobrátkové zboží by mělo být umisťováno hned za vchod do prostoru prodejny a k pokladnám, kdežto zboží dlouhodobé spotřeby by mělo být umístěno hlouběji v prodejně, aby se k němu zákazník propracoval. Pro zboží akčně zlevněné jsou nejpříhodnější ty časti prodejny, které jsou nejrušnější a pokud možno jimi projde každý návštěvník. Druhy zboží, které si jsou nějak příbuzné nebo spolu rovnou tvoří komplementární kombinace, by také měly být blízko sebe: domácí potřeby a nábytek, potraviny a nápoje, bílá a černá elektronika, dětské oblečení a hračky a školní potřeby nebo knihy a hudba a filmy. Jak je sortiment uspořádaný, by mělo zákazníkovi dávat smysl, což ho činí náchylnějšího k impulzivním nákupům. Rozmístění regálů nemůže sezónní charakter nijak posílit, ovšem rozmístění zboží ano. Na frekventovanějších místech prodejny, jako jsou hlavní ulice vedoucí středem nebo ulice jdoucí od hlavního vstupu, by mělo být vždy využito sezónní zboží. 36

Pomlázky, kraslice, beránci a podobné zboží o Velikonocích; ozdoby, kolekce, balicí papír a podobné zboží o Vánocích; školní potřeby okolo začátku školního roku; kola a sportovní potřeby v pozdním jaře a v létě; přání, cukrovinky nebo květiny před svátkem svatého Valentýna, a tak dále. Také je majitelům prodejen doporučeno uspořádání regálů a sortimentu čas od času změnit. Tento krok sice může věrného zákazníka zprvu zmást, ale zvykne si na něj rychle. Další kladné efekty jsou, že při počátečním zmatení stráví věrný zákazník v prodejně a něco více času, než plánoval, a že si tak uvědomí, že ho jeho prodejna asi jen tak brzy nezačne nudit svou předvídatelností. Pokud se také objeví nové výzkumy o účinnosti rozmístění regálů a zboží, každý správný obchodník by se jimi měl řídit.

3.2.9 Vystavení zboží Po správném rozmístění regálů a logicky působením rozvržení zboží na nich nastupuje samotná prezentace zboží. Obchodníkovým cílem je samozřejmě učinit pro zákazníka zboží co nejvíce přitažlivé a přesvědčit ho k jeho koupi. Hlavním určovatelem úspěchu tohoto záměru je samozřejmě zboží samo a jeho vlastnosti, ale velikost prezentační plochy a prostředky k prezentaci využité hned následují. Technik pro prezentaci zboží je poměrně dost18: 

Vertikální prezentace se používá ke zdůraznění hloubky sortimentu, a proto zboží stejného druhu řadí do několika úrovní nad sebe. Šířka sortimentu se prezentuje v horizontální rovině.



Pokud je ale sortiment spíše mělký nebo pokud nemá prodejna na vertikální prezentaci prostor, nastupuje horizontální prezentace. U ní je zboží stejného druhu většinou pouze na jedné úrovni.



Pokud prodejce předpokládá nebo si přeje, aby byl zákazníkův přístup aktivní, zvolí otevřenou prezentaci. Ta dává prostor si zboží dobře prohlédnout, vyzkoušet a porovnat s ostatním.



Tematické prezentace se dá využít ve většině částí prodejny, včetně výkladních skříní, a jak již bylo řečeno u předchozího kritéria, komplementární zboží a sezónně specifické zboží tvoří smysluplný celek.



Prezentace příbuzného zboží je velmi účinnou a velmi běžnou formou pro podporu impulzivního nakupování. Přestože už může být sortiment správně

18

CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. a kol. Retail Management. Praha, Management Press, 2007 (str. 235-236)

37

uspořádán tak, že komplementy jsou v sousedících odděleních, je čas od času doporučeno takovéto artikly vystavit společně. Například vedle myčky nebo pračky můžeme postavit prémiový čisticí prostředek. 

Prezentace v blocích je nejčastěji využívána v případě slevových akcí či výprodejů nebo když chce prodejce představit nový přírůstek do sortimentu prodejny. Když vidí zákazník velký, jednolitý blok jednoho kusu zboží, nemůže si ho nevšimnout. Prostorově je ale tato technika náročná, a proto není moc vhodná pro menší prodejny.

Prostředků k prezentaci zboží také není málo19: 

Nejčastěji používané jsou základní rovné regály. Ty sice nejsou ničím výrazné, ale jejich krátké kraje jsou velmi výrazným a zajímavým místem. Zákazník u nich musí při otáčení zpomalit a to poskytuje více času k prohlížení. Je doporučeno na ně umisťovat akčně zlevněné zboží anebo zboží, které je z celého regálu nejatraktivnější nebo si jeho prezentaci obchodník nejvíce přeje.



U otočných stojanů se zákazník musí zastavit, a pak ho buď musí aktivně otáčet, nebo ho celý obejít. Tato byť jen základní interaktivita stojanů je příjemná a také vyvolávají pocit novosti na jednom místě.



Čtyřsměrné věšáky jsou také otočné a spojují čelní vystavení s postranním vystavením.



Vnitřní architektura prodejny může být podpořena vystavováním zboží ve výklencích ve zdech a na policích na nich. Je tím také dobře a smysluplně využit prostor prodejny.



Koše a stoly jsou vhodné pro zboží, u kterého nevadí, že je poskládáno jen tak „hala bala“. Jedná se o některé druhy oblečení, ovoce a zeleniny a různé druhy menšího zboží s odolnými obaly. Vrchovaté koše a hromady na stolech mohou v zákazníkovi vyvolat zároveň kladný pocit hojnosti a záporný pocit, že je na prezentaci zboží šetřeno.

Jak bylo řečeno, technika tematické prezentace je jako stvořená pro sezónní akce. Pokud jde o prostředky prezentace, tak žádný z nich není více nebo méně vhodný pro sezónní příležitosti, protože jejich vhodnost je odvislá od druhu zboží. 19

VARLEY, R. Retail Product Management: Buying and Merchandising. Londýn, Routledge, 2001 (str. 174-178)

38

3.2.10

Kvalita/čerstvost

Dnes převažuje v marketingu holistická filosofie. Dříve panovaly filosofie jiné, jako byly výrobní a výrobková, ale dnes pomalu každý obchodník usiluje o to, aby mohl nabídnout svým zákazníkům „kvalitní zboží za rozumnou cenu“. Kvalita a v případě zboží, které podléhá rychlé zkáze, čerstvost se může zákazníkům komunikovat různě. Když se například podle obecného doporučení umístí ovoce a zelenina a případně i pečivo blízko vchodu do prodejny, bude tím akcentována čerstvost sortimentu. U tohoto zboží se musí dodržovat hygienické normy a maximální doba stání na prodejně. Když je proto takhle hned na očích, obchodník tím říká, že nemá co skrývat. V hypermarketových prodejnách se běžně setkáme s tím, že v nich je vlastní pekárna nebo masna, ve kterých se přímo pro zákazníky té prodejny připravují denně čerstvé potraviny. Pokud je umožněno zákazníkům přes sklo nahlédnout do těchto provozů, vzbuzuje to větší důvěru v kvalitu, protože mohou „vidět až do kuchyně“. Dalšími prostředky pro zvýraznění kvality nabízeného zboží může být vystavení značek s velkou tradicí na viditelnějších místech nebo informační nápisy, které zákazníkům přímo říkají, že zboží je kvalitní, čerstvé, pravidelně kontrolované a třeba že se za to obchodník zaručuje vrácením peněz nebo podobným vstřícným krokem. Zboží by mělo být kvalitní a čerstvé po celý rok, ale v případě ovoce a zeleniny a některých dalších potravin, které bývají většinou k dispozici po celý rok, existují jejich sezóny, ve kterých jsou doopravdy čerstvé, protože v nich přirozeně dozrávají nebo jsou tradičně připravovány. Jahody je sice možno koupit i za nejtužší zimy, ale v létě jsou v obchodech na prodej chutnější a obchodníci by na tyto příležitosti k upoutání pozornosti na některé své zboží neměli zapomínat.

3.2.11

Označení

Pod tímto kritériem se shrnují cenovky na zboží a na regálech, cedulky s jejich názvy a bližším určením a také nápisy, které v prodejně slouží k zákazníkově orientaci. Všechno označení by mělo být na svém místě a mělo by poskytovat zákazníkovi dostatek relevantních informací o tom, co a za kolik kupuje. Každý druh zboží by měl mít takové označení, které ho jednoznačně a snadno odliší od ostatních, takže by neměl být prostor pro to, aby byl zákazník zmaten. Důležité je to zejména při setkání s novým zbožím, které je zákazníkovi neznámé. V případě, že je označení nedostatečné, má zákazník málo potřebných informací, což by v něm mohlo vyvolat nejistotu až nedůvěru. V tu chvíli musí nastoupit informovaní zaměstnanci a zákazníkovi sdělit, co 39

potřebuje. Ale i když mu poradí, může zakusit nepříjemný pocit podřízenosti. Když je ale zboží označené viditelně a detailně, například včetně cen přepočítaných na lépe srovnatelné míry (100 g, 1 kg, 100 ml, 1 l), a když jsou jednotlivá oddělení prodejny označena výraznými, podrobnými, z dálky viditelnými a čitelnými cedulemi, získá zákazník nad svým nákupním zážitkem plnou kontrolu a zakusí příjemný pocit nadřazenosti. Obchodník by se samozřejmě měl snažit zákazníka plně a podrobně informovat, ale na druhou stranu si musí dát pozor, aby svou prodejnu cedulemi a cedulkami nepřeplnil. Při sezónních akcích by na ně měly informační nápisy patřičně upozorňovat.

3.2.12

Funkčnost obchodního zařízení

Mimo prostředky, které slouží k prezentaci zboží, se obchodním zařízením rozumí prostředky pro provedení nákupu, což zahrnuje nákupní vozíky, nákupní košíky, váhy, různé automaty, obslužné pulty a pokladny. Větší funkčnost obchodního zařízení a jeho hojnější počet znamenají, že zákazník v prodejně stráví méně prostojů. Jestli je jedna věc, kterou zákazník nechce, pak je to čekat. Zákazník je sice ochoten toto podstoupit, ale jestli se mu naskytne stejná příležitost, která je bez čekání, vybere si ji. Každá prodejna by tak měla mít dostatečný počet vozíků a košíků, který uspokojí i ty největší nápory zákazníků, jako například v supermarketech v den uvedení nových slev. U obslužných pultů by vždy měl být dostatečný počet zaměstnanců. Nemělo by se stávat, že jeden zaměstnanec se nemůže věnovat skupině dychtivých zákazníků, protože musí připravovat potraviny na pult. Ať už obchodník nechává zákazníky, aby své nákupy zvážili sami, nebo jim umožňuje zboží pouze nechat zvážit pracovníky u váhových pultů, počet umístěných vah by měl odpovídat velikosti oddělení. Skoro nejdůležitější jsou pak pokladny. Jedna z nejhorších možných variant je ta, že by zákazník strávil čekáním u pokladny více času, než strávil uvnitř prodejny vybíráním zboží. Ze zákaznického pohledu je tedy jasné, že čím více pokladen, tím lépe, ale z pohledu majitele prodejny je nejdůležitější flexibilita. Dalo by se to vystihnout socialistickým přirovnáním o tom, že místo toho, aby nikdo z nás nečekal, tak všichni čekáme stejně dlouho. Z hlediska sezónnosti je funkčnost obchodního zařízení významná jen v tom, že musí být nastavena tak, aby se nezhroutila pod nejrušnějšími částmi roku.

40

3.2.13

Vzhled a chování personálu

Bylo zmíněno, že když je v maloobchodní jednotce označení méně než dostatečné, potřebuje zákazník tyto informace získat jinde a toho většinou dosáhne tak, že se zeptá zaměstnanců prodejny. Existuje tu ovšem ta překážka, že s výjimkou malých prodejen a prodejen rodinného typu jsou pro zákazníka pověření zaměstnanci cizí lidé. Setkávání s cizími lidmi v nás může vyvolávat nepříjemné pocity úzkosti a je tedy důležité soustředit se na to, aby takovéto pocity zákazník zakoušel co nejméně. Zaměstnanci prodejny by proto měli být zaprvé oblečeni v jasně poznatelných stejnokrojích, takže je zákazník nebude muset zbytečně dlouho hledat a je minimalizováno nebezpečí trapné situace, kdy se zákazník zeptá dalšího zákazníka v domnění, že je to zaměstnanec prodejny. Dále by zaměstnanci měli nosit jmenovky. Tímto způsobem se zákazníkovi představí, aniž by se jich na jejich jméno musel ptát, a on může zůstat v nadřazené pozici anonymity. Díky jmenovce může zákazník se zaměstnancem snadněji zapříst rozhovor. Jestli jsou zaměstnanci prodejny určeni a kvalifikováni pro obsluhu určitých úseků, mělo by i toto být na nich nějak patrné. Když už se zákazník odhodlá asistenci vyhledat, nechce, aby se mu stalo, že se zeptá zaměstnance z oddělení knih na to, kde jsou bezvaječné těstoviny, jen proto že tamtudy náhodou procházel. Trpělivé a vřelé chování zaměstnanců je také samozřejmostí a je po nich požadován i určitý stupeň asertivity. Někteří zákazníci sice poradit nepotřebují, ale někteří ano a sami by se nezeptali a někteří si možná ani neuvědomují, že by se jim odborná pomoc hodila. Pro účely sezónnosti je toto kritériu jen málo významné, protože zaměstnanci by se měli k zákazníkům chovat ohleduplně po celý rok. Ovšem při významnějších sezónních příležitostech, jako jsou Vánoce a Velikonoce, by nákupní atmosféře a zážitku zákazníků určitě přidalo, kdyby například zaměstnanci zákazníkům při pozdravu a loučení nějak popřáli.

3.2.14

Rychlost obsluhy

Toto kritérium má těsnou souvislost se dvěma předchozími kritérii. Zákazník se chce pokud možno vyvarovat jakéhokoli čekání v prodejně. Když zjistí, že se potřebuje na něco zeptat, nechce pro příslušný personál chodit daleko a hledat ho. Pokud má nějaký problém se zbožím (například reklamace), očekává rychlé pochopení bez zdlouhavého vysvětlování a přesvědčování. Když přistoupí k obslužnému pultu, čeká od zaměstnance za ním, že přesně ví, kde která lahůdka je, a třeba i že o nich ví něco bližšího a samozřejmě že bude zaměstnanec schopen zboží přesně a rychle navážit. 41

Když opouští prodejnu a jde k pokladně, očekává, že pokladní jsou správně zaučeni a že nepotřebují dlouho hledat na zboží čárový kód nebo dohledávat číselný kód pro pečivo. Zákazník si uvědomuje hodnotu svého času a pokaždé se najde někdo, kdo spěchá. Obchodník si to musí uvědomit také. Jenže se tu ale střetávají dva zájmy. Zákazník nechce svým nákupem strávit více času, než si plánuje, ale obchodník by si zase přál, aby zákazník v prodejně strávil co možná nejvíce času, který by vedl k většímu nákupu. Obchodník se tedy snaží zákazníka v prodejně zdržet, ale vždy by to mělo být účelné zdržení. I toto kritérium je sezónně nevýznamné, a to ze stejného důvodu jako předchozí.

3.2.15

Doplňkové služby

Běžným záměrem obchodníků je mimo prodeje zboží, které si zákazník žádá, také přesvědčit zákazníky k impulzivním nákupům a obecně větší útratě. Tento záměr je možno podpořit nabízením všelijakých doplňkových služeb. Když je prodejna větší, je v ní zákonitě více místa pro takovéto vedlejší služby. Ať už jsou provozovány majitelem prodejny nebo nějakým jiným soukromým subjektem, mohou být i zpoplatněné i zadarmo. Jejich účelem je nejen přesvědčit zákazníka, aby v prodejně strávil více času, protože by si tak mohl více zařídit, ale také v něm vyvolat pocit, že vlastně nikam jinam než do této prodejny chodit nemusí. Doplňkové služby mohou být vlastně cokoli, co není nabízeno jako zboží, a je tedy pro zákazníkův nákupní zážitek nadstavbou. Můžeme zmínit opravu obuvi, dětský koutek, balicí službu, samoobslužné fotoautomaty, samoobslužné pokladny nebo služby, které jsou s nákupem přímo spojené, jako je například doprava zboží domů. Pomocí hojné nabídky doplňkových služeb je snazší v zákazníkovi vypěstovat věrnost. Pro sezónní účely je možné nabídku doplňkových služeb obměňovat. Před Vánoci je jistě větší poptávka po balicí službě, během plesové sezóny je větší poptávka po čištění obleků a šatů a v létě je větší nápor na dětské koutky

3.2.16

Čistota

Čistota v prodejně má naprosto jasný a nepopiratelný význam. Jakmile nákupní prostředí není čisté, je to pro zákazníka velmi účinný odpuzovač. Když se někde v prodejně něco rozlije, rozsype nebo rozbije a zákazník vidí, že se s tím dlouhé minuty nic nedělá, udělá si o prodejně nepěkný obrázek a nebude daleko od rozhodnutí, že si další návštěvu prodejny dobře rozmyslí. Nečistota je oku nepříjemná, ale hlavně vzbuzuje dojem, že se v prodejně na hygienu asi moc nedbá. Když jsou v prodejně vidět 42

souvislé vrstvy prachu, šmouhy, loužičky a lepivé skvrny, je to špatně a zákazníkovi to neunikne. Proto by buď zaměstnanci měli vždy být připraveni takovéto pohotovosti zažehnat, nebo by ve větší prodejně měla být rychle reagující úklidová četa. Pravidelný úklid je také naprosto nutné zajistit. Ze sezónního hlediska je toto kritérium pochopitelně nevýznamné, protože v naší společnosti neexistuje žádná příležitost, ke které by patřil nepořádek.

43

4 Stručné představení subjektů Jako dva subjekty pro vzájemné porovnání nákupní atmosféry byly pro tuto diplomovou práci zvoleny obchodní řetězce Tesco a Globus. Konkrétními prodejnami byly zvoleny hypermarket Tesco, který se nachází v Obchodním Centru Letňany na pražském sídlišti Letňany, a hypermarket Globus, který se nachází na sousedním sídlišti Čakovice. Obchodní centrum v Letňanech s hypermarketovou prodejnou Tesco bylo dostaveno na podzim roku 1999, a tak mu v letošním roce bude 13 let. V první etapě výstavby centrum zahrnovalo pouze hypermarketovou prodejnu a několik menších prodejen v prostoru před pokladnami. Po dokončení druhé etapy vedle centra přibyly plavecký areál Letňany Lagoon a malý zimní stadion Ice Arena Letňany a budova byla rozšířena o další, kolmo navazující budovu, což vytvořilo skutečné obchodní centrum. V této druhé budově se nachází mnoho dalších prodejen se zbožím a poboček se službami, food court a multikino Palace Cinemas. Třetí etapa centra je zatím tou poslední a po jejím dokončení přibyla kromě několika dalších nových prodejen ještě budova obchodu s nábytkem firmy Kika. OC Letňany se zatím může chlubit titulem největšího obchodního centra jak v Praze, tak v celé České republice. Jeho plocha přesahuje výměru 125 000 m2 a nachází se v něm více jak 150 prodejen20. Jak je u velkých obchodních center zvykem, většinu těchto prodejen představují hlavně obchody s oblečením a módními doplňky, ovšem najdeme i prodejny obuvi, sportovních potřeb, elektroniky, hraček, a tak dále. Zákaznické veřejnosti se OC Letňany představuje jako „nejlepší volba pro nakupování v Praze“. Prodejna řetězce Globus na sídlišti Čakovice byla oproti tomu dostavena a zprovozněna až o několik měsíců později, a to v květnu v roce 2000, takže letos může slavit své 12. narozeniny. Před touto prodejnou Globus postavil v Praze už dva hypermarkety, a to na Černém Mostě a na Zličíně. Výměra této prodejny je 12 000 m2. Oproti OC Letňany se u čakovického Globusu žádné rozšíření neplánovalo a vzhledem k profilu prodejny a rozložení parkovacích míst se asi ani na blízkou budoucnost neplánuje. Vlastně se ani nejedná o obchodní centrum, a tak uvnitř kromě hypermarketu najdeme pouze skromně dvouciferný počet prodejen. Místo toho ale zde Globus nabízí povědomý výběr dalšího zboží a služeb jako ve svých ostatních hypermarketových prodejnách, a to samoobslužnou restauraci, vlastní prodejnu s hodinkami a klenoty, jeans shop a volná místa pro malé soukromé prodejny. Ze zajímavostí z historie působení firmy v České republice je třeba zmínit, že to byla právě 20

http://www.oc-letnany.cz/cz/o-centru/nejvetsi-obchodni-centrum-v-praze.php [30. dubna 2012]

44

tato firma, která do ČR přinesla koncept hypermarketu. První taková prodejna u nás byla otevřena 4. listopadu v roce 1996 v Brně v Ivanovicích. Dále byly hypermarkety Globus prvními u nás, které spustily svou vlastní internetovou televizi, a dále druhými v zavedení služby cashback pro zákazníky. Mezi roky 2002 a 2008 získal Globus nepřetržitě za sebou ocenění TOP Retailer za zákaznicky nejlépe hodnocený hypermarket21.

21

http://www.globus.cz/cs/informace-o-hypermarketu.html [30. dubna 2012]

45

5 Hodnocení kritérií nákupní atmosféry Protože by přímé srovnání ve všech kategoriích nákupní atmosféry jednoznačně nahrávalo Tescu díky jeho velikosti, bude se celých 20 z celkových 21 kritérií vztahovat pouze na oblast hypermarketové prodejny. Pouze kritérium „doplňkové služby“ bude hodnoceno u Globusu v rámci celé prodejny a u Tesca se bude vztahovat kromě prostoru před pokladnami v budově takzvané „první etapy výstavby“ ještě i na nejbližší část, která přibyla ve „druhé etapě výstavby“. Tímto krokem by měla být zachována férovost srovnání. Na hodnocení kritérií se používá šestibodové stupnice od 0 do 5 a jednotlivé známky mají tyto významy: 

0 – kritérium je nepřítomné, v prodejně neexistuje



1 – velmi podprůměrné



2 – podprůměrné



3 – průměrné



4 – nadprůměrné



5 – velmi nadprůměrné

Po oznámkování všech kritérií budou postupně srovnána ve všech možných párech. U těchto dvojic se posléze posoudí, jaké kritérium z nich je v rámci prodejny pro nákupní atmosféru významnější. Takto získaná „vítězství“ se pak sečtou a budou tvořit „váhu“ kritéria. Výsledné hodnocení, které každé kritérium získá, pak bude součinem těchto dvou čísel. Příkladem budiž, že by kritérium získalo známku 2 (podprůměrné) a „zvítězilo“ by v 7 párových srovnáních, což by mu přisoudilo výsledné hodnocení 14. Při udělování známek panovala snaha o co nejobjektivnější posouzení, protože pro to byly položeny teoretické podklady v předchozích kapitolách. Párové testy ovšem nutně objektivní stránku opouštějí a místo něho nastupují subjektivní pocity, protože vzájemné posouzení jednotlivých kritérií nákupní atmosféry závisí kromě typu maloobchodní jednotky také na zákazníkově vnímání a tom, jak se jednotlivá kritéria doplňují. Pokud tedy prodejny nejsou naprosto identické, může se zde najít sousta rozdílností. Souhrnné hodnocení kritérií prodejny Tesco Letňany se uvádí v Přílohách, Tabulka 1

a Tabulka 2 jej uvádí pro prodejnu Globus Čakovice. Detailní párový test pro

Tesco uvádí Tabulka 3 a pro Globus Tabulka 4.

46

6 Tesco Letňany 6.1 Vnější design 6.1.1 Budova OC Letňany se nachází v budově, která je hranatá, ovšem u vstupních prostor jsou použity oblé tvary. Její spodní část, která sahá přibližně do výšky jednoho obvyklého podlaží, je pokryta zdivem červeného odstínu a od této linie až po střechu je budova pokryta světle šedivými pláty. Vchody jsou pokryté modrou barvou. Při estetickém řešení budovy tedy bylo přihlédnuto k firemním barvám a vstupní prostory jsou dostatečně odlišené. Tím ale všechna výraznost budovy končí a spíše působí jako monolit. Je to typický tvar budovy a nedělá toho dost, aby se od ostatních podobných nákupních center výrazněji odlišil. Výhodou budovy je její umístění, které umožňuje, aby na ni bylo vidět ze slušné dálky. Například z nově postavených obytných domů na Ďáblické ulici ve směru od hřbitova nebo z Liberecké ulice po projetí okolo autosalónů upoutá pozornost. Už když bylo OC Letňany ve své první fázi, jeho rozlehlost dělala dobrý dojem a vytvářela představu i o velikosti uvnitř. Obchodní centrum se nachází na kraji sídliště Letňany a v jeho nejbližším okolí stojí pouze vysoké panelové domy. Z toho důvodu nepůsobí tak, že by tam nepatřilo a ani nemůže hyzdit panorama. Pokud jde o sezónní úpravy, tak ty se u budovy letňanského Tesca nevyskytují žádné. Známka:

3

Váha:

2

Výsledné hodnocení: 6

6.1.2 Vstupní prostory Celé Obchodní Centrum Letňany se může pochlubit slušným počtem vchodů, ale v rámci zachování férovosti hodnocení se bude posuzovat pouze hlavní vchod budovy první etapy a jeden zadní vchod, který přibyl ve druhé etapě, protože ten je hypermarketové prodejně velmi blízko. U obou vchodů je přínosem, že mají dveře vnitřní i dveře vnější, a tak mohou dobře klimaticky izolovat prodejnu od venkovního prostředí. Prostor mezi dveřmi je dobře větrán. Hlavní vchod je vůbec nejprostornější ze všech v centru a může se pochlubit 4 vnějšími a 2 vnitřními dveřmi. Dovnitř byla postavena pultová prodejna, ve které byl juice bar, posléze prodejna vaflí a nyní se zde nachází směnárna. Dále nás na tomto vchodu zaujmou dvě ploché obrazovky s interním 47

vysíláním Flash TV. Na stěnách jsou plakáty, které upoutávají na aktuálně promítané filmy v multikině a plakáty některých prodejen, které se v centru nacházejí. Tento vchod na mě působil dojmem přívětivosti a známosti. Svou velikostí, počtem dveří a jejich rozmístěním dokáže pojmout nápor zákazníků i v nejrušnějších obdobích. Z vnitřní strany je také vybaven nápisy „těšíme se na viděnou“ a „šťastnou cestu“. Druhý vchod vede od zimního stadionu a plaveckého areálu a má 2 vnější a 2 vnitřní dveře. Jedná se o daleko méně používaný vchod a uvnitř je zpestřen pouze plakáty poutajícími na různé věci nebo akce v centru a na rychlé občerstvení ve food courtu. Na stěnách budovy v bezprostřední blízkosti tohoto vchodu je několik log prodejen, které v centru sídlí. Během pozorování se občas stávalo, že jedny vnější anebo vnitřní dveře byly mimo provoz z „technických důvodů“. Někdy bylo vidět přítomného technika kontrolujícího mechanismus automatického otevírání a někdy bylo vidět omývače, ale ve většině případů nebyly ony „technické důvody“ zjevné a převažoval dojem, že se rozhodlo, že v tu dobu není třeba mít v provozu všechny dveře. Jediné období, kdy jsou vstupní prostory u Tesca nějak sezónně obohacené, jsou Vánoce. V době před Vánocemi byly oba hodnocené vchody ozvláštněny svisle pověšenými bílými světýlky. Poblíž zadního vchodu byl umístěn umělý jehličnatý strom kuželovitého tvaru, který byl ozdoben barevnými světly. Před hlavním vchodem byly umístěny prodeje kaprů, vánočních stromků, vánočních ozdob včetně jmelí, trdelník a prodejna se zábavní pyrotechnikou. Hned po Vánocích zmizela jak světýlka, tak i strom a prodejny, kromě té s pyrotechnikou. V ostatních obdobích nebyly vchody ničím obohaceny, natožpak sezónně. Známka:

4

Váha:

4


6.1.3 Výkladní skříně Obchodní centrum Letňany se žádnými venkovními výkladními skříněmi pochlubit nemůže. Prodejny v oblasti před pokladnami hypermarketu mají převážně polootevřená průčelí se skleněnými stěnami, přes které je dovnitř vidět době. Kritérium je tedy neexistující a nemohlo mít ani sezónní význam. Známka:

0

Váha:

2

Výsledné hodnocení: 0 48

6.1.4 Informační nápisy Na první etapě budovy obchodního centra můžeme vidět dvě velkorozměrná loga „Tesco“. Hlavní vchod se může pyšnit velkým nápisem „Letňany Obchodní Centrum“. Dále se na budově nachází dva billboardy, které jsou vždy věnovány buď prezentaci některého zlevněného zboží v hypermarketu, nebo reklamně na Tesco Club Card. Budky na nákupní vozíky jsou opatřeny hesly, která garantují nejnižší ceny a dobrou kvalitu, a sem tam reklamou. Dále můžeme okolo budovy vidět reklamní sloup realitní společnosti Central Group, reklamní sloup poutající na filmy v multikině, několik menších billboardů, které bývají neobsazené, a reklamní billboard standardní velikosti na kraji parkoviště. Informační nápisy sice u obchodního centra nepůsobí nedostatečně, ale využití by mohlo být lepší, zvláště když další etapy na sobě mají hojné zastoupení log prodejen. Bylo také zklamáním zjištění, že informační nápisy nebyly využity pro sezónní příležitosti, a to ani během vánočních svátků. Například prosté sdělení typu „Vánoce s Tescem“ na jedné z nepoužívaných ploch by neuškodilo. Známka:

3

Váha:

0


6.1.5 Parkovací plochy OC Letňany nabízí svým zákazníkům dohromady něco přes 3000 parkovacích míst nad zemí i pod zemí. Ovšem vzhledem k férovosti srovnání se pozornost věnuje pouze nadzemním oddílům A, B a C, protože pouze ty byly přítomné už u první etapy centra. V těchto oddílech je dohromady něco okolo 1580 parkovacích míst, které zahrnují 8 míst pro zaměstnance a 44 míst pro invalidní parkování. Tato kapacita míst se jeví jako hojná a dobře slouží i v době největšího ruchu okolo Vánoc. Na druhou stranu ovšem příjezdové cesty dostatečné nejsou. Celé obchodní centrum má k dispozici pouze tři příjezdové cesty ke všem jeho parkovacím plochám, a pokud byste se chtěli dostat pouze k budově první etapy, museli byste po dvou z nich ještě projet podzemním parkovištěm. Důsledkem je, že v rušnějších obdobích se na příjezdových cestách dělají kolony. Označení parkovacích ploch je ale dobré. Spojuje v sobě písmena a barvy, které určují oddíly, a čísla, která určují řady. Značky jsou umístěny v každé řadě několikrát. Vybavenost parkovišť nákupními vozíky také není problém. Na sledovaných plochách bylo napočítáno 40 budek s vozíky. Ovšem vzdálenost, kterou musí zákazník urazit ke 49

vchodu, je slabší stránkou parkovací plochy. Ze vzdálenějších koutů parkoviště je ke vchodu skutečně citelně daleko a alternativy se moc nenabízejí. Z dalšího nejbližšího vchodu je zase vnitřkem budovy zbytečně daleko ke vstupu do hypermarketové prodejny. Na parkovišti jsou také umístěny kontejnery na oblečení pro charitativní účely. Jediným sezónním prvkem, který byl na parkovišti u OC Letňany za dobu pozorování zaznamenán, byla vánoční výzdoba na sloupech osvětlení. Známka:

4

Váha:

12


6.2 Vnitřní design 6.2.1 Mikroklima Při pohybu po celé prodejně byla teplota na velmi příjemné úrovni, větrání prostor se zdálo být dostatečné, vlhkost nepředstavovala žádný problém a po prašnosti nebylo ani stopy. V blízkosti chladicích boxů s chlazeným a mraženým zbožím a pultu s čerstvými rybami byla teplota samozřejmě nižší než ve zbytku prodejny, ale nebyla nižší o tolik, aby zákazníci pociťovali zimu. Známka:

3

Váha:

16


6.2.2 Osvětlení V hypermarketové prodejně je osvětlení zajišťováno 19 souvislými řadami párových zářivek, které jsou rovnoběžné s řadou pokladen. Na speciální osvětlení navíc můžeme narazit v oddělení textilu, kde jsou nízko položeny lampy s jednou žárovkou, dále v oddělení vín a prémiových značek piv a samozřejmě nad obslužnými pulty. V oddělení pečiva mají přídavné lampy jemně naoranžovělé světlo a v oddělení s ovocem a zeleninou a nad obslužnými pulty s masem a uzeninami mají přídavné lampy světlo mírně nažloutlé. Regály s kosmetikou v drogistickém oddělení jsou přisvíceny zevnitř a světlo je jemně namodralé. Střecha prodejny nad oblastí před pokladnami je vybavena hojným počtem oken, které dovnitř přivádějí přirozené osvětlení. Z celkového pohledu je prodejna nasvícena prvotřídně a není v ní potemnělých míst, ale zabarveného

50

osvětlení by mohlo být využíváno více. V prostorách před pokladnami bylo ale dobře využito ozdobného osvětlení v době před Vánoci. Známka:

3

Váha:

10


6.2.3 Hluk Hladina hlučnosti je po celé ploše prodejny příjemně nízká a je dobře redukována na úroveň takzvaného „šumu na pozadí“. Žádné zvuky z pozadí výrazně nevystupovaly a při dorozumívání není třeba zvyšování hlasu. Na druhou stranu prostor před pokladnami je oproti prodejně znatelně hlučnější. Známka:

3

Váha:

7


6.2.4 Hudební kulisa Přestože se v hypermarketové prodejně v OC Letňany na hudební kulisu nezapomíná, je i při pozorném poslouchání obtížné zaznamenat, jaká hudba se z reproduktorů zrovna line. Celá prodejna má pouze jednu hudební kulisu, takže jednotlivá oddělení se od sebe zvukovou stránkou nijak neliší. Na druhou stranu je ale dost možné, že hudba na zákazníky působí podvědomě, ale toto je velmi těžké v omezení této práce posoudit. Zajímavostí ale bylo, že hudební kulisa použitá v podzemním parkovišti byla podstatně slyšitelnější. Bohužel je nutno konstatovat, že hudební kulisy není v OC Letňany užíváno sezónně. I při delší návštěvě v době těsně před Vánoci nebylo z rozhlasu slyšet ani koledy ani jiné vánočně laděné písničky. Toto zjištění bylo o to překvapivější, že tato hudba je povětšinou klidnějšího charakteru, který by mohl pohyb zákazníků zpomalit a přinutit je tak v prodejně strávit více času. Známka:

3

Váha:

6


6.2.5 Vůně V prodejně Tesco Letňany nebyly při pozorování zaznamenány žádné prostředky určené k zesílení vůní. Čich je zde jitřen pouze přirozeným aroma

51

vystaveného zboží a na místě připravovaných výrobků. Nejvýraznější čichové zážitky byly k mání u pultu s živými a porcovanými rybami a v blízkosti zboží s vlastním aroma, jako jsou pečivo, krmivo pro domácí zvířata nebo kosmetika. Je tedy nutno shrnout, že vůněmi tato prodejna nad ostatními nijak nevyniká. Protože je možnost sezónního využití vůní krajně omezená, nepřekvapilo, že takto nebyly využity. Známka:

2

Váha:

9


6.2.6 Použité materiály Celá prodejna je charakteristická dvěma materiály, a to kovem a plastem regálů. Pečivo vystavené mimo regály je v proutěných koších a ovoce a zelenina jsou vystaveny v umělohmotných přepravkách. V oddělení domácích potřeb jsou dva dřevoželezné stoly určené k prezentaci kuchyňského zboží, které jako by vypadly z moderní kuchyně. Pokud je nábytek volněji vystaven, je většinou podložen plošinami s jako dřevo se tvářícím povrchem. Podlaha celé prodejny je pokryta dlaždicemi světle broskvové barvy se šedivými kamínky, které jsou snadno omyvatelné. Z hlediska tohoto kritéria působí prodejna naprosto obyčejně. Sice to znamená, že žádné oddělení nemá něčím výjimečnou materiálovou koncepci, ale na druhou stranu to u prodejny hypermarketového typu není očekáváno ani vyžadováno. Známka:

3

Váha:

4


6.2.7 Barevné řešení Pokud jde o barevné řešení hypermarketové prodejny, tak je poměrně dobře rozlišená. Všechny regály se zbožím jsou bílé, jejich konce jsou vyvedeny ve žluté barvě a to ladí s ostatními akčními nabídkami, které jsou zvýrazněny žluto-červenou kombinací. Stěny okolo pravé části prodejny, tedy okolo oddělení knih, hudby, papírnictví, hraček, zahradních potřeb, elektroniky, filmů, her a dalšího, jsou natřeny zelenou barvou a velké cedule na zdech, které označují některá z jednotlivých oddělení, jsou v tmavším odstínu zelené s bílým písmem. Studio Chuti, které je přímo naproti od vchodu do oblasti prodejny, je také vyvedeno v zelených barvách. S ním sousedící místo finančních služeb zákazníkům má fialovou ceduli. Stěny a nápisy táhnoucí se podél oddělení prodeje pečiva, pekárny, masny, pultů s masem a uzeninami a prodejnou 52

grilovaného občerstvení jsou v kombinaci žlutá-hnědá-oranžová. Stěny jsou natřeny žlutou barvou a cedule na nich, které označují oddělení, jsou v hnědé barvě s oranžovým pravým okrajem. Zbylá část stěn prodejny, které obepínají hlavně oddělení nápojů, cukrovinek a slaného pečiva, je světle fialová. Cedule s nápisy rozlišujícími jednotlivá oddělení jsou tmavě fialové s fialovo-vínovým pravým okrajem. Cedule, které visí nad regály a označují další oddělení prodejny, jsou řešeny ve dvou barvách. Ty, které označují oddělení ovoce a zeleniny a sýrů a lahůdek, jsou v barvě hnědozelené se zeleným pravým okrajem. Ty, které označují oddělení ryb a mražených výrobků, jsou v barvě tmavě modré se světle modrým okrajem. Ostatní cedule, které označují jednotlivé uličky asi ve třetině prodejny, a sloupy, na kterých jsou připevněny čtečky čárových kódů pro kontrolu ceny zboží, jsou vyvedeny ve firemní trikoloře, tedy v modré, červené a bílé barvě. Celkově působila prodejna dosti pestrobarevně a jakékoli podrobnější barevné rozlišení oddělení by bylo potřeba, pouze kdyby prostory prodejny byly nějakým výrazným způsobem od sebe oddělené. Pokud jde o sezónní prvky, tak ty byly také dobře řešené. V oblasti před pokladnami byla během Vánoc bohatá tematická výzdoba, která byla vyvedena v bílé, stříbrné a zlaté barvě. Uvnitř prodejny byly pravidelně rozmístěny zelené jehličnaté oblouky se stříbrnými a zlatými ozdobami a červené kulaté cedule s bílo-zlatým přáním „Veselé Vánoce“. Regály se zbožím, jako jsou vánoční ozdoby a balicí papír, byly vyvedeny ve stejném barevném schématu. Po novém roce byly prostory před pokladnami obohaceny o svislé transparenty se třemi různými zimními výjevy, na kterých převažovala bílá a modrá barva. Na začátku jara je vystřídaly tři jarní výjevy s převažující zelenou a žlutou barvou. Tyto transparenty jsou opatřeny hezkým heslem „Dejte životu barvu“. Cedulím a instalacím uvnitř podejny, které upozorňovaly na velikonoční svátky a zboží, pak dominovaly žlutá, červená a modrá barva. Známka:

4

Váha:

3


6.2.8 Rozmístění regálů a sortimentu V hypermarketové prodejně v OC Letňany je využito standardního pravidelného rozestavení regálů (grid layout). V části prodejny, která se nachází napravo od vstupu, jsou regály postavené rovnoběžně k řadě pokladen. Ve zbytku prodejny jsou regály umístěny kolmo k pokladní řadě. Hlavní cesty, které mezi regály vedou, jsou hlavní 53

ulička, která se táhne od vchodu až ke Studiu Chuti; v ní je vystavena aktuální akční nabídka a sezónní zboží. Další hlavní cestou je ulička, která se táhne středem prodejny a je rovnoběžná s pokladní řadou, kterou lemují konce regálů s nějak výraznějším zbožím. Podobnému významu se těší souběžná ulička, která se táhne zadní částí prodejny okolo pečiva a pultů s masem a uzeninami. Ulička táhnoucí se podél pokladní řady je jen zřídkakdy využívána k pohybu vedoucímu za zbožím. Nejčastější cesta, kterou zákazníci pro pohyb prodejnou volí, samozřejmě začíná kolmou „akční“ uličkou od vchodu, ze které se zabočí do podélné uličky ve středu prodejny. Odtud zákazníci střídavě vyrážejí za různým zbožím. Nějakou dobu stráví samozřejmě i okolo pečiva a masa, ale většinou se z těchto oddělení pro pokračování v cestě vrátí na hlavní středovou uličku. Je potěšující konstatovat, že se v prodejně podařilo takto zákazníkovi cestu naplánovat, protože to je jedna z předností modelu grid layout. V části prodejny napravo od vchodu je umístěno zboží pro zábavu a domácnost. Najdeme zde černou i bílou elektroniku, potřeby pro zahradu, časopisy, knihy, filmy, hudbu, hry, hračky, papírnictví a školní potřeby a autodoplňky. V levé části prodejny, v polovině bližší pokladnám, nalezneme velmi rozsáhlé oddělení s oblečením a obuví a momentálně i zavazadly. Vedle něj, v části vzdálenější od pokladen, nalezneme další zlevněné zboží, nářadí, domácí potřeby, nábytek, nádobí, ložní prádlo, zboží pro péči o děti, chovatelské potřeby, papírové zboží k čištění a čisticí prostředky. Vlevo od oddělení s oblečením a obuví se nachází oddělení drogistického zboží. Zbytek prodejny je věnován potravinám a nápojům. Nápoje jsou situovány k levé stěně prodejny a potraviny jsou tedy napravo od nich, chlazené a mražené zboží je v polovině, která je bližší pokladnám. Toto je dobré seřazení sortimentu a dobrou logickou návazností. Například je správné vedle sebe dávat oddělení hraček & školních potřeb & papírnictví nebo oddělení bílé a černé elektroniky & filmů a hudby nebo oddělení zboží pro péče o dítě & dětského oblečení nebo na sebe navázat oddělení nábytku, ložního prádla a domácích potřeb. Větší blízkost chlazeného a mraženého zboží pokladnám je dobrá v tom, že si zákazník nechce takové zboží odvážet už rozmražené. Přestože se spíš doporučuje potraviny dát hned ke vchodu do prodejny, řešení, kdy jsou až ve vzdálenějších částech prodejny od vchodu, je výhodné v tom, že u zákazníků podporuje impulzivní nakupování. Je potěšující konstatovat, že sezónnímu zboží se dostávalo dobré viditelnosti na hlavních tazích prodejnou. Navíc u stěny oddělení s potřebami pro zahradu je část nazvaná „sezóna“, ve které najdete sezónní zahradní zboží.

54

Známka:

4

Váha:

15


6.2.9 Vystavení zboží Pokud jde o prezentaci nabízeného zboží, tak prodejna v OC Letňany vyniká jen máločím. Pro většinu zboží je využito vertikální prezentace a rovných regálů. Filmy, počítačové hry a knihy jsou místy vystaveny na schůdkovitých stolech, pravá část prodejny je bohatší na slevové koše, v uličce vedoucí od vchodu je pro akční zboží využito prezentace v blocích a většina oblečení je vystavena na otočných kruhových věšácích, na nástěnných věšácích a na čtyřsměrných věšácích. Dá se tedy říct, že způsoby pro vystavení zboží jsou zvoleny správně. Kromě již zmiňovaných dvou stolů v oddělení domácích potřeb se k originální prezentaci řadí ještě ve stejném oddělení prostřený rodinný stůl s židlemi a dekorací na falešné zdi. Místy se v prodejně můžeme setkat i s prezentací různě souvisejícího zboží. Například u stěny oddělení bílé elektroniky jsou postaveny pračky a nad nimi je mnoho prázdných XXL balení pracího prášku Persil. Dále je třeba k vidění v oddělení alkoholických nápojů malý regálek se slaným pečivem. Tematické prezentace by mohlo ale být více a sezónní zboží by si zasloužilo víc než jen blokovou prezentaci. Známka:

3

Váha:

15


6.2.10

Kvalita/čerstvost

Kvalitu svého sortimentu hypermarket Tesco v Letňanech inzeruje už venkovními nápisu upozorňujícími na „kvalitu za super ceny“ a toto úsilí pokračuje i uvnitř prodejny. K vidění jsou například cedule „Myslíme na vaše zdraví“ a „Vybíráme jen dobré kousky“, který zákazníky přesvědčují o tom, že v Tescu je dostatečně široký výběr kvalitních potravin. Výhodou těchto cedulí je, že jsou velmi rozmanité a jen málokdy se v prodejně opakují. Pokud jde ale o zboží, které není potravinové, nepanuje žádná snaha dát výraznější místo prestižnějším značkám. Zde je spíš spoléháno na předchozí informovanost zákazníka. Na prezentaci čerstvosti se dále velmi dobře podílí fakt, že prodejna má vlastní pekárnu a masnu a že také nabízí rychlé občerstvení. Zákazník si tak může být jistý tím, že jsou pro něj každý den připravovány čerstvé potraviny. 55

Známka:

4

Váha:

19


6.2.11

Označení

Orientace v hypermarketové prodejně Tesco Letňany se dá hodnotit jako snadná. Nápisy na zdech, cedule na zdech, cedule nad odděleními a cedule nad uličkami jsou ve správné výšce a je na ně vidět z většiny prodejny, hlavně z nejčastější cesty po ní. Novým prvkem pro orientaci po celém obchodním centru jsou interaktivní dotykové panely, které nejen ukazují umístění jednotlivých prodejen a míst služeb, ale také jak se k nim od používaného panelu zákazník dostane. Uličky kolmé k řadě pokladen jsou ve většině případů označeny cedulemi, které ve třech příkladech vystihují zboží v nich situované. Dříve ale takto byly označeny všechny uličky. Samy regály jsou pak někdy i dále nahoře označeny vodorovnými cedulemi, které určují druh zboží v jejich okolí, jako například slané pečivo, těstoviny nebo šampóny. Ve většině případů je zboží označeno cenovkami na regálech a ne na zboží samotném. Tato menšina zahrnuje hlavně filmy, knihy a hudbu. V drtivé většině případů je cenové označení zboží dostatečné a druhové označení je výstižné a přesné. Kladnou vlastností je, že se uvádějí i jednotkové ceny, tady cena za kus v balení nebo cena za 100 g. Výjimky se zmateným značením se sice najdou, ale k tomu slouží sloupy s čtečkami čárových kódů, kterých je po prodejně rozmístěn dostatek. Známka:

4

Váha:

13


6.2.12


V prodejně mají zákazníci k dispozici jeden typ nákupního vozíku pro běžné nákupy a jeden typ příručního košíku pro menší nákupy. Přeprava objemnějšího zboží proto může činit obtíže. Obslužné pulty mají velmi dobré osvětlení a jsou vybaveny digitálními váhami. Ovoce a zelenina se musí nechat navážit příslušným zaměstnancem u váhového pultu, ale v oddělení je k dispozici i pár závěsných mechanických vah, které umožňují zákazníkům, aby mohli jít k obslužné váze s už správně nabraným zbožím, místo toho, aby u pultu zabírali místo a kontrolovali, jestli si nenabrali příliš mnoho nebo příliš málo. Pokladen je v prodejně 31, jenže během pozorování skoro vždy panoval dojem, že by jich mohlo být otevřeno více, a čekání u nich se většinou 56

pohybovalo v oblasti několika minut. V dřívějších dobách byly některé pokladny vyhrazeny jako expresní pro odbavení nákupů do 10 položek a přednostně určené pro těhotné ženy. Nyní je k dispozici veprostřed pokladní řady dohromady 8 samoobslužných pokladen, u kterých je vždy přítomen pracovník, který rád s jejich obsluhou poradí. Dále je oproti minulým dobám místo pro vracení lahví přemístěno z venku do vnitřku budovy, jenže je stále mimo oblast samotné prodejny a navíc se nachází nejdál od vchodu do prodejny, jak to jen jde. Známka:

3

Váha:

14


6.2.13


U zaměstnanců hypermarketové prodejny Tesco nebyla zaznamenána jednotná uniforma. Pracovníci, kteří se po prodejně volně pohybují, mají buď červené, nebo modré triko a tmavé kalhoty a někdy nosí tmavomodrou vestu. Zaměstnanci u pultů se sýry, lahůdkami, masem a uzeninami nosí červené zástěry. Zaměstnanci, kteří se starají o ostrahu prodejny, nosí vždy černé obleky s kravatou a bílou košilí, ale v dobách vyšších teplot odkládají saka. Skoro všichni spatření zaměstnanci nosí odznaky se svým křestním jménem, takže je může zákazník oslovovat důvěrně. Vzhled volně se pohybujícího personálu je ale příliš nevýrazný. Červená a modrá jsou sice firemními barvami, ale jsou to zároveň velmi běžné barvy, do kterých se obléká i dost zákazníků. Zaměstnanci sice mají na rukávech a na hrudi bílé logo Tesco, ale to je vidět jen z větší blízkosti. Pokud tedy zákazník nevidí personál zaneprázdněn kontrolou regálů nebo úklidem, je pro něj obtížnější rozlišit zaměstnance a ostatní zákazníky. Velmi by pomohlo, kdyby zaměstnanci například nosili na zádech velké logo Tesco. Chování personálu ale není co vytýkat. V době pozorování byli na kladené dotazy ochotni odpovídat a měli znalosti o celé prodejně. Pracovnice finančních služeb a Studia Chuti projevují asertivitu a zákazníky přímo oslovují. Známka:

3

Váha:

12


6.2.14

Rychlost obsluhy

Jak rychle jsou pokladní schopni namarkovat zboží, se sice při tak velkém množství pokladen nutně pohybuje od velmi rychlého po pomalejší, ale během 57

pozorování převažoval dojem, že za zdržování mohou především špatně umístěné čárové kódy nebo kreditními kartami platící zákazníci. U obslužných pultů se sýry, lahůdkami, masem, uzeninami a rybami byla rychlost obsluhy také shledána jako dostatečná. Jako nedostatečný byl ovšem shledán počet pracovníků, kteří se po prodejně pohybovali a byli k dispozici pro zákaznické dotazy. Známka:

4

Váha:

19


6.2.15

Doplňkové služby

V posuzované části komplexu OC Letňany, tedy v první fázi výstavby a v malé přilehlé části druhé fáze se nachází tato nabídka doplňkových služeb: informace a reklamace, doprava zboží domů, Club Card, cenové skenery, občerstvení, kavárna, finanční služby (spotřebitelské a jiné půjčky se řízením splátek), balicí služba, WC, dětský koutek, květinářství, oprava obuvi, televizní vysílání u grilu s jídelnou, čistírna oděvů, automaty na vyvolání digitálních fotografií, bankomaty, výroba klíčů, broušení, rytectví, Studio Chuti, pobočky mobilních operátorů, jezdící automaty pro děti, květinářství, lékárna, čerpací stanice s myčkou na parkovišti a autobusová doprava čtyřmi linkami zdarma, ze kterých ovšem jedna linka nestaví v blízkosti posuzované oblasti. Známka:

5

Váha:

10


6.2.16

Čistota

Čistota je v prodejně dodržována vzorně. Čas od času se stane, že některý nešikovný zákazník něco rozlije nebo rozbije, ale většinou je o takovéto incidenty postaráno hned. Pracovník, který nepořádek zjistí, buď sám dojde pro úklidové náčiní a poklidí, nebo někoho přivolá. Když jsem se pokusil jednomu ze zaměstnanců nahlásit nečistotu, o které jsem si myslel, že o ní ještě nikdo neví, bylo mi řečeno, že o ní už vědí a že se o to někdo brzy postará, a skutečně se tak stalo. Přestože je čistota v prodejně víceméně na průměrné úrovni, tento vstřícný a pohotový přístup zaměstnanců k hygieně v prodejně je příjemné vidět.

58

Známka:

4

Váha:

18


59

7 Globus Čakovice 7.1 Vnější design 7.1.1 Budova Hypermarketová prodejna Globusu v Čakovicích má klasický tvar obdélníku. Tři strany budovy mimo oči většiny zákazníků jsou pokryty šedivými pláty. Čelní stěna má bílou omítku a objevuje se na ní zelená barva v podobě lemování oken ve vyšších patrech. Místa nad oběma vchody do budovy mají obloukové tvary a pyšní se logem Globusu. V průčelí budovy je také několik metrů široký zastřešený prostor, ve kterém se mohou zákazníci z prodejny odcházející schovat před deštěm a přemýšlet o tom, zda počkat či zda to risknout. Výška celé budovy by se dala přirovnat k třípatrovému domu. Zahradní centrum je zčásti vysunuto před pravou část budovy a obepíná ho vysoký kovový plot. Pro budovu je nevýhodou, že je situována do „příkopu“, tedy že je na podstatně nižší úrovni než okolo vedoucí silnice. To způsobuje, že je z dálky málo viditelná. Budova se nachází na kraji sídliště Čakovice a v sousedství se sídlištěm Letňany. Protože má tento hypermarket v sobě i baumarkt, zdá se velmi příhodné, že sousedí i se zahrádkářskou komunitou. Okolo budovy jsou jen ničím nevýrazné panelové domy, a tak svou architekturou nemůže nic hyzdit. Naopak by se dalo tvrdit, že svými zelenými a oranžovými barvami oblast lehce přikrašluje. Sezónně je budova upravena v zimě, a to nejen před Vánoci, světelnými pruhy poskládanými do tvaru velkých rampouchů a velkými závěsnými sněhovými vločkami. Známka:

4

Váha:

2


7.1.2 Vstupní prostory Jak bylo výše uvedeno, čakovický Globus má vchody pro zákazníky jenom dva a nad oběma se tyčí loga. Hlavní vchod je na přední straně budovy trochu napravo od jejího středu. Druhý vchod je na pravé straně budovy vedle vysunuté části zahradního centra. Dveře jsou automatické a otáčivé a mají čtyři oddíly. Otáčejí se pomalu, takže mohou dobře izolovat od vnějších klimatických podmínek, ale pohyb zákazníků do a z prodejny to výrazně zpomaluje. V dobách většího horka se předěly z dveří odstraní a průchod je volný. Ve středu obou otočných dveří se nachází prostor, který je využíván pro vystavování zboží a upozornění na některé slevy. Přímo nad dveřmi je nápis 60

„Vítáme Vás!“ Vedle hlavního vchodu se ještě nachází jeden vstupní prostor, který je klasicky vybaven posuvnými automatickými dveřmi. Tento vchod/východ je určen především, pro rozměrné a neskladné zboží“, ale často ho využívají i zákazníci s normálními vozíky. Celkově působí vstupní prostory Globusu málo osobitě a zákazník se v nich zdrží jen kvůli tomu, že rychleji se dveře prostě neotáčejí. Pokud jde o sezónní úpravu, tak před Vánoci byly před vchody umístěny prodeje vánočních stromků a bílý stan s prodejem kaprů. Známka:

3

Váha:

3


7.1.3 Výkladní skříně Přestože nemá Globus Čakovice žádné výkladní skříně klasického stylu, je možné toto kriterium označit za částečně přítomné. Jako výkladní skříně by se daly chápat střední části otáčivých vstupních dveří a také ven vysunutá část zahradního centra, protože je do ní přes plot slušně vidět a zákazník si tak může částečně prohlédnout zboží v ní situované ještě před vstupem do prodejny. Pokud jde o výkladní skříně menších prodejen ve vnitřku budovy, za zmínku stojí přidružená prodejna Globus Foto Hodinky Klenoty. Ta má stěnu posetou čtvercovými okénky, ve kterých je vystaveno zboží. Pokud jde o sezónní úpravy, tak o těch by se dalo hovořit pouze v případě oken pobočky České spořitelny, které jsou vedle postranního vchodu. Na nich se objevovaly vánoční i velikonoční výjevy. Protože ovšem tato pobočka není v gesci společnosti Globus, nelze toto přičítat. Známka:

1

Váha:

3


7.1.4 Informační nápisy Už výše bylo zmíněno, že je budova vybavena dvěma velkými firemními logy, které se nacházejí nad vstupními prostory. Ve venkovní části zahradního centra jsou dále k vidění vlajky s logem společnosti Globus. U vjezdu na parkoviště je postaven vysoký sloup s trojhranným logem, což zčásti kompenzuje, jak nízko je budova položená. Budky s vozíky se mohou pochlubit hesly Globusu, jako jsou „Co si v našich novinách vyberete, to i dostanete!“ Billboardy na parkovišti se většinou omezují na upozornění na přilehlou čerpací stanici a myčku aut a inzerci Mimi Klubu Globusu. 61

Vedle postranního vchodu má Česká Spořitelna svou světelnou ceduli. Vchodové dveře jsou opatřeny informacemi o otevírací době a upozorněním zákazníků na přítomnost dětského koutku v prodejně. Informační hodnota nápisů je dostatečná, ale hodilo by se více využívat inzerce a reklamy. Sezónně informační nápisy využity byly, a to například plakátovým přáním hezkého nového roku od reklamní společnosti JCDecaux nebo nápisem „netradiční dárky“ na stěnách vysunuté části zahradního centra. Známka:

2

Váha:

0


7.1.5 Parkovací plochy Prodejna Globus Čakovice dává ve svém okolí zákazníkům k dispozici přibližně 1000 parkovacích míst, které zahrnují také asi 50 invalidních stání. Parkovací plochy jsou skoro každý den hojně zaplněné a v oddílech před čelní částí budovy většinou volná místa nebývají a řidiči parkují i mimo vyhrazená místa. Často jsou tedy zákazníci nuceni parkovat v oddílech napravo od budovy. Jednotlivé oddíly parkoviště nejsou moc dobře označené. Je v něm na bílém pozadí kombinováno oranžové písmeno, které označuje oddíl, s piktogramem, který označuje řadu. Nejen že piktogramy nemají žádnou patrnou logickou návaznost, ale tyto sloupy s označením jsou navíc jen na jednom konci řad. Naproti tomu příjezdových cest je dostatek. Dohromady jsou tři a u dvou z nich je vzdálenost, kterou musí zákazník urazit mezi parkovištěm a obecní komunikací velmi krátká.

Hlavní příjezdová cesta je navíc opatřena kruhovým

objezdem a kolony se tam moc netvoří. Budek s nákupními vozíky je 27 a to se jeví jako dostatečná vybavenost. Přestože před hlavním vchodem častěji možné zaparkovat není, od postranního vchodu nejsou parkovací místa tak moc vzdálená. Ovšem při větším náporu zákazníků bývá potřeba urazit od auta ke vchodu delší vzdálenost. Parkovací plochy jsou nezpoplatněné a nikde není k vidění časové omezení nebo upozornění, že je pouze pro zákazníky. Známka:

3

Váha:

12


62

7.2 Vnitřní design 7.2.1 Mikroklima V prostorech hypermarketové prodejny Globus Čakovice zákazníky vítá teplota příjemně pokojová. Větrání prostor bylo na dostatečné úrovni a i vlhkost se zdála být přijatelná. Prašnost byla také neznatelná. Bohužel byla objevena nepříjemná výjimka, a to část prodejny s mrazicími a chladicími boxy. V jejich okolí totiž teplota znatelně klesala na úroveň, která by se dala označit jako chlad. Přestože to může být v nejteplejších částech roku příjemné, je to po zbytek roku spíše na obtíž a zákazníci to určitě při nákupu zboží z tohoto oddělení nemohou ignorovat. Známka:

2

Váha:

16


7.2.2 Osvětlení V prodejně je osvětlení zajišťováno jednožárovkovými lampami, které jsou uspořádané mřížkovitě, a několika řadami zářivek, které jsou k mřížkám kolmo umístěné. Nad prostřední uličkou prodejny jsou navíc dvě dlouhé řady s hustěji nasázenými lampami. Střecha je opatřena několika okny, která dovnitř přivádějí přirozené osvětlení, ale jeho vliv je zanedbatelný. Naproti tomu oblast samoobslužné jídelny a kavárny a vnitřní část zahradního centra mají přirozené osvětlení hojné díky proskleným zdem. V oddělení domácích potřeb v baumarktu je hodně vystavených lustrů a lamp zapnutých. Regály s baleným masem jsou prosvíceny přídavným světlem, které svou barvou připomíná xenonové světlomety aut. Lampy s nažloutlým světlem jsou nízko posazené nad obslužnými pulty a nad odděleními s vínem, ovocem a zeleninou a pečivem. Přestože je v budově docela dobře využito přirozeného osvětlení, působí celkově dojmem, že v ní převažuje žluté světlo nad bílým, což ji činí docela mdlou, i když tomu tak při objektivním posouzení není. V období před Vánoci do prodejny přibily nízko pověšené řetězy bílých světýlek a víc se s osvětlením během pozorování sezónně nepracovalo. Známka:

2

Váha:

10


63

7.2.3 Hluk Hladina hlučnosti byla v prodejně nízká a nacházela se na úrovni takzvaného „šumu na pozadí“. K domluvení se nebylo potřeba mluvit výrazně hlasitěji. Známka:

3

Váha:

7


7.2.4 Hudební kulisa22 S politováním je třeba konstatovat, že v prodejně Globus Čakovice hudební kulisa využívána není a dokonce i v oddělení černé elektroniky zapnuté televizory neměly zapnutý zvuk. Během pozorování vlastně ani nebyla zaznamenána žádná hlášení, a tak je možné, že prodejna ani nemá rozhlas, kterým by mohla zvukovou kulisu šířit. Známka:

0

Váha:

4


7.2.5 Vůně V hypermarketu Globus Čakovice nebyly během pozorování zaznamenány žádné prostředky pro umělé posilování vůní. Prodejna se tak spoléhá na přirozené aroma vystaveného zboží. V případě na místě připravovaného pečiva a masa a uzenin je toto aroma velmi výrazné, a to tak, že proniká do sousedících oddělení ovoce a zeleniny a mražených a chlazených potravin. Tento jev bude nejspíš způsoben tím, že pekárna a masna jsou docela otevřené okolí, že prodejna má o něco nižší strop než Tesco Letňany a že čerstvě připravené pečivo mnohem častěji vykládá do košů a na police. Celkově z vůní převažovali dobré pocity. Známka:

4

Váha:

10


7.2.6 Použité materiály Stejně jako u letňanského Tesca i v čakovickém Globusu převažují regály plastové a kovové. Ovšem toto je doplněno poměrně častým pokrýváním spodních částí sloupů a krajů běžných regálů dřevem. Na některých jiných sloupech jsou na spodní

22

Toto kritérium bylo bohužel mylně posouzeno. Vysvětlení se nachází na konci kapitoly 10.2.

64

části zrcadla. V oddělení vína a biopotravin jsou všechny regály pokryty buď dřevem, nebo materiálem, který se na pohled jako dřevo jeví. Pečivo je vystaveno v proutěných koších různých tvarů a ovoce a zelenina jsou v nich zčásti také vystaveny a zčásti jsou vystaveny v umělohmotných přepravkách. Jako podlahová krytina byly zvoleny snadno omyvatelné dlaždice s kamínky tří barev: černou, šedou a oranžovou. Protože je v prodejně hodně používáno dřeva a popřípadě jako dřevo vypadajícího materiálu, dostává prodejna lehký charakter domáckosti a neumělosti. Známka:

3

Váha:

6


7.2.7 Barevné řešení Obvodové stěny po celém obvodu prodejny jsou ve spodní části vyvedeny v černé barvě a ve své horní části v zelené barvě, na které jsou natisknuty stlačené globusy, loga prodejce. Nápisy na stěnách, které detailně označují krajní oddělení prodejny, jsou pochopitelně v bílé barvě. Ty jsou dále doplňovány orientačními cedulemi se širším označením oddělení, které jsou opatřeny vespod oranžovým pruhem a jejich zbytek představuje fotka zboží. Ze stropu pověšené cedule, které označují oddělení prodejny ve vnitřních částech, jsou stejně jako horní část obvodových stěn zelené s bílými globusy a bílými nápisy. Uvnitř oddělení nápojů, oděvů a obuvi jsou pak další závěsné cedule, které jsou ve stejném stylu jako cedule na stěnách, tedy s oranžovým pruhem vespod a fotografií. Dohromady v prodejně jednoznačně převažuje oranžová barva. Je použita nejen na cedulích označujících oddělení prodejny, ale najdeme ji i na ostatních informačních nápisem, na lemování větších cenových cedulí všech druhů zboží, na sloupech, které jsou opatřeny čtečkami čárových kódů, na látkových pokrývkách ostrůvků blokově prezentovaného zboží a i okraje regálů jsou oranžové. Přestože zelené barvy v prodejně také není málo, má nad ní oranžová znatelnou převahu. Z hlediska barevného řešení si zákazník v této prodejně nemůže všimnout, že se přesunul z jednoho oddělení do druhého. Na jednu stranu tato firemní kombinace oranžové a zelené barvy může v zákaznících navozovat pocity uvolněnosti a tepla, ale na druhou stranu by se dala označit jako částečný viník dojmu, že osvětlení v prodejně je mdlé. Pro příležitosti sezónních dekorací byly do barevného schématu prodejny v období před Vánoci přidány šedá, zlatá a stříbrná. Bohužel toto zpestření barevnosti se 65

vztahovalo pouze na prostor před pokladnami. Uvnitř prodejny bylo využito hlavně umělého jehličí tmavě zelené barvy, které barevnost nemohlo nijak obohatit. Místy byly pověšeny i ozdobné zlaté a červené koule, ale spektrální blízkost těchto barev k oranžové barvě také nepomohla. Okolo nového roku byly v prodejně dosti vidět červené cedule s nápisem „Výprodej!“ Od začátku jara je strop oblasti před pokladnami ověšen dekoracemi ve tvaru květin a listí, ale přestože se v nich vyskytuje i bílá barva, převaha oranžové, zelené, červené a žluté nadále umocňuje jednolitost barevnosti v prodejně. Jako poslední sezónně výrazný prvek jsou cedule s různobarevným květovým motivem na bílém pozadí a nápisem „Nová jarní/letní kolekce“. Prodejně by určitě prospělo při sezónních příležitostech více využívat bílé a modré barvy. Známka:

3

Váha:

4


7.2.8 Rozmístění regálů a sortimentu I hypermarket Globus v Čakovicích využívá standardního pravidelného rozestavení regálů (grid layout). Stejně jako v Tescu Letňany jsou v prostoru napravo od vchodu do prodejny regály umístěny rovnoběžně s pokladní řadou, ovšem pouze přibližně do dvou třetin. V poslední třetině prostoru, kde je zboží baumarktu, jsou už regály umístěny kolmo k pokladní řadě. Stejně tak jsou i ve zbytku prodejny regály umístěny kolmo. Ulička s akčním zbožím, která vede od vchodu do prodejny, ovšem nepokračuje až na její druhou stranu. Místo toho vede jen do dvou třetin délky prodejny a tam navazuje na hlavní tah prodejnou, který představuje ulička souběžná s řadou pokladen, která se táhne od vchodu do zahradního centra až po pekárnu. Zde také najdeme další akční zboží a zákazníky je pro pohyb po prodejně nejvíce využívána. Dalším významnějším tahem prodejnou je ulička vedoucí okolo obslužných pultů se sýry, lahůdkami, masem a uzeninami. V části prodejny napravo od uličky táhnoucí se od vchodu do prodejny najdeme filmy a knihy, psací potřeby a školní potřeby, černou elektroniku a bílou elektroniku. Ve vzdálenější pravé části prodejny sídlí baumarkt a v něm najdeme nábytek, barvy, koupelny, autodoplňky, spojovací materiál, nářadí a železářství. Vpravo od něj je pak za předělovou skleněnou zdí a ve venkovních prostorách zahradní centrum. Nad vstupní uličkou dále pokračuje oddělení se slevovým a sezónním zbožím a za tímto oddělením najdeme nápoje. V části prodejny nalevo od vstupní uličky se nachází oddělení koženého zboží, oblečení a obuvi. Z dětského 66

oblečení se plynule přechází do oddělení dětského světa se zbožím pro péči o děti a za ním najdeme oddělení drogerie, kosmetiky a krmiva pro domácí zvířata. Nad oddělením oblečení a nalevo od oddělení s akčním zbožím se nachází oddělení hraček a sportovních potřeb a dále nalevo od nich jsou domácí potřeby. Dále přecházíme do oddělení potravin a vín a nad nimi se u stěn nacházejí obslužné pulty. Dále nalevo je oddělení ovoce a zeleniny a levý roh prodejny je vyhrazen čerstvému pečivu z vlastní pekárny. Levý spodní roh prodejny je vyhrazen pro chlazené, mražené a mléčné výrobky. V akční uličce a dalších částech prodejny s akčním zbožím bylo i dobře viditelné a prezentované sezónní zboží v období Vánoc a Velikonoc. V oddělení sportovních potřeb je i regál, ve kterém je zboží určené pro sezónní kratochvíle. Známka:

3

Váha:

14


7.2.9 Vystavení zboží Prezentace zboží v hypermarketu Globus Čakovice je na běžné úrovni. V regálech je nejčastěji používáno vertikální prezentace. Naproti tomu v oblasti prodejny vyhrazené baumarktu se prezentace zboží podobá té, která je k vidění v hobbymarketech. Lampy na stěny jsou připevněné na stěnách anebo lustry jsou pověšené ze stropu. V zahradním centru převažuje prezentace na stolech a nízkých regálech. Nízké regály také dominují pravé bližší části prodejny a najdeme zde i stolní, košové a schůdkové prezentace. Ve vstupní uličce a ve velké části hlavního tahu prodejnou je zboží prezentováno převážně blokovým způsobem. Ze všech prostředků použitých pro prezentaci zboží v prodejně vynikají dva. Prvním je oddělení vín. Vína jsou zde vystavena v podobných dřevěných konstrukcích jako ve vinném sklípku a uprostřed oddělení je k vidění barový pult, u kterého se pravděpodobně při zvláštních příležitostech provádí degustace vín. Druhým výrazným prvkem je ostrůvek prezentace v oddělení ovoce a zeleniny. Je pokryt pytlovinou a dominuje mu exoticky vypadající dřevina. Na ostrůvku jsou pak v normálních i záměrně převržených a přetékajících koších většinou vystaveny exotické druhy ovoce. Celkově by se dalo přiklonit k názoru, že je prezentace zboží v Globusu Čakovice mírně nadprůměrná. Na druhou stranu sezónní prezentaci zboží by se měla věnovat větší pozornost než v současnosti.

67

Známka:

4

Váha:

15


7.2.10

Kvalita/čerstvost

Na kvalitu a čerstvost zboží jsou zákazníci prodejny Globus Čakovice upozorňování informačními plakáty a cedulemi jak uvnitř, tak venku. Bohužel intenzita těchto sdělení je na velmi umírněné úrovni. V Tescu byla k vidění asi desítka cedulí s různými sděleními týkajícími se kvality zboží, ale v Globusu jich je jen pár v odděleních s potravinami. Ani zboží prémiových značek se nedostává zvláštních upozornění pro zákazníky. Celkový dojem je ten, že v Globusu asi spíše sázejí na to, že zákazník je už sám dobře informován o kvalitě z reklamních kampaní a letáků a že když vidí, jak se přinášejí na regály horké krajíce chleba a na pulty se pokládají nově naporcované kusy masa, udělá si obrázek o kvalitě a čerstvosti sortimentu obrázek sám. Nutno ale podotknout, že to funguje dobře. Do pekárny je navíc dobře vidět na pracovní ruch. Známka:

4

Váha:

19


7.2.11

Označení

Vystavované zboží je označováno pomocí cenových štítků na regálech a je naprosto dostačující. Ve výjimečnějších případech, kdy se zákazníkovi nedaří nalézt příslušný štítek s cenou, může využít jeden z několika sloupů opatřených čtečkou čárových kódů. O těch už byla řeč dříve. Jsou označeny firemní zeleno-oranžovou kombinací, ovšem jsou na spodní části, takže je trochu obtížnější je přes regály zahlédnout a zákazník má proto jejich hledaní o něco ztížené. Jednotlivá oddělení jsou značena velmi dobře. Na zdech pověšené cedule, které označují postranní oddělení prodejny, jsou dostatečně viditelné a čitelné z dálky. Pod nimi situované bílé nápisy na černém pozadí sice nad regály moc vysoko nejsou, ale pro člověka běžného vzrůstu viditelné jsou. Zelené cedule, které označují oddělení více uvnitř prodejny, jsou ve většině případů pověšeny nad oběma konci regálů. Oba konce regálů jsou dále opatřeny nápisem, který shrnuje zboží, které na nich najdeme. Toto značení by ale mohlo být o něco podrobnější. Oddělení oblečení a obuvi jsou ozvláštněny závěsnými cedulemi označujícími oddělení pro ženy, muže a děti, které při použití nízkých regálů a věšáků 68

není normálně patrné. Podobně je i oddělení nápojů opatřeno závěsnými cedule, které označují části s limonádami, vodami a pivem. Známka:

4

Váha:

13


7.2.12


V hypermarketové prodejně Globus Čakovice sice nejsou k dispozici příruční košíky pro menší nákupy23, ale zato v nich mají zákazníci k dispozici dva typy nákupních vozíků, a to jeden klasický a druhý bez obvodové klece a s nízko položenou plochou, jako je k vidění v Makru nebo hobbymarketech. Tento typ vozíku je určen hlavně pro přepravu zboží zakoupeného v baumarktu a v zahradním centru, protože normální vozíky na to nejsou vhodné. U obslužných pultů je osvětlení zboží dostatečné a jsou vybaveny digitálními váhami. Ovoce a zeleninu si zákazníci nemohou nijak navážit sami a musejí využít váhového pultu obsluhovaného k tomu určenými zaměstnanci. Toto je jedno z řešení, které může zákazníkům zabránit v šizení, kdy by si navážili méně, než by si nakonec odvezli, jenže díky nepřítomnosti volných vah si na druhou stranu zákazníci ani nemohou předem zjistit přesnou hmotnost jimi vybraného zboží, aniž by museli jít k váhovému pultu a říkat zřízenci, že si pouze hmotnost potřebují zkontrolovat. Automat na výkup lahví je správně umístěn v oddělení nápojů a vede k němu i závěsná cedule. Pokladen je v prodejně dohromady 38 a pokladny 1, 2 a 3 jsou speciálně určeny pro expresní odbavení do 10 položek nákupu a pro odbavení rozměrného zboží z baumarktu a obsluze zákazníků na invalidních vozících. Jsou zároveň nejblíže hlavnímu vchodu s průchodem pro „rozměrné a neskladné zboží“. Bohužel i v Globusu dostává zákazník pocit, že by pokladen v každou chvíli mohlo být otevřeno více. Jsou zde i čtyři samoobslužné pokladny, u kterých je ovšem z nepochopitelného úvodu zakázáno je použít, když s sebou máte vozík. V Tescu toto dovoleno je, přestože je u tamějších samoobslužných pokladen o něco méně místa a přestože i v Globusu na pokladny dohlíží pracovník, který je připraven s jejich obsluhou poradit. Známka:

3

Váha:

14

Výsledné hodnocení: 42 23

Tento bod je mylný. Vysvětlení se nachází na konci kapitoly 10.2.

69

7.2.13


Zaměstnanci, kteří se pohybují po prostoru hypermarketové prodejny, jsou všichni oblečení v nepřehlédnutelném stejnokroji. Mají na sobě oranžová trička a zelené vesty a také nosí jmenovky. Kalhoty mají sice podle vlastního výběru všelijaké, ale výraznost oblečení od pasu nahoru to jasně přebíjí. Zaměstnanci jsou tedy vyvedeni zároveň jak v barvách firemních, tak v barvách, které na běžném zákazníkovi nespatříte. Je proto velmi jednoduché zaměstnance prodejny v davu odlišit a pravděpodobnost, že by zákazník oslovil s technickým dotazem jiného zákazníka je velmi malá. U zaměstnanců na pokladnách je vidět jiný stejnokroj, kterému dominuje bílá košile se svislými oranžovými a zelenými proužky a s logem Globus na ramenou. Někteří z nich také nosí zelené vesty se jmenovkami. Zaměstnanci u všech obslužných pultů nosí bílé zástěry, aby na nich hned bylo vidět, jestli jsou nějak znečištění. Zaměstnanci u sýrů, lahůdek a ryb nosí pod zástěrou žluté triko a zaměstnanci u masa a uzenin nosí červené triko. Zaměstnanci ochranky jsou standardně oblečeni v bílé košili a černém obleku s kravatou,

která bývá

zeleno-oranžová. Chování

personálu

bylo

více méně

bezproblémové, ale u těch, kteří se nestarali o zákazníky v baumarktu byla patrná tendence spíš někoho upozornit, že dělá něco proti pravidlům, než mu něco poradit. Jinou asertivitu zaměstnanci neprojevovali, ale na dotazy ohledně umístění zboží a podobně reagovali vstřícně. Zaměstnanci baumarktu a zahradního centra jsou navíc příslušně školení, mají potřebné vědomosti a jsou schopni zákazníkům poradit. Známka:

3

Váha:

12


7.2.14

Rychlost obsluhy

U pokladen, obslužných pultů a u váhového pultu byla rychlost obsluhy na dostatečně profesionální úrovni. I zde se dalo čekání většinou přisoudit na vrub zákazníkům platícím kreditními kartami a špatně umístěným čárovým kódům. Počet pracovníků, kteří se pohybují po prodejně, je navíc poměrně hojný a zákazník je nemusí dlouho hledat. Známka:

4

Váha:

19


70

7.2.15

Doplňkové služby

V hypermarketové prodejně čakovického Globusu jsou zákazníkům k dispozici tyto doplňkové služby: samoobslužná jídelna, kavárna, rychlé občerstvení, finanční služby, pobočka České Spořitelny, bankomaty, cenové skenery, možnost objednání uzenářských výrobků na zakázku, přípravy jídla pro rauty, fotobuňka, automat na vyvolávání digitálních fotografií, květinářství, lékárna, dětský koutek, jezdící automaty pro děti, Mimi Klub nebo čerpací stanice s myčkou na parkovišti. Je třeba dát zvláštní prostor ještě jedné doplňkové službě, a to takzvaným „fontánám osvěžení“ neboli automatům se studenou neperlivou vodou pro zákazníky a zaměstnance s přilehlými lavičkami na odpočinutí. Tyto automaty jsou k dispozici po celý rok a ne jen během teplejších období a ocení je každý. Známka:

4

Váha:

9


7.2.16

Čistota

Úroveň čistoty byla v Globusu Čakovice během pozorování na velmi dobré úrovni. Nebyly zaznamenány žádné skvrny, loužičky ani šmouhy. Ani v zahradním centru nebyly vidět žádné prohřešky jako třeba rozsypaná hlína. Tyto věci se určitě i zde stávají, ale buď jsem na ně měl smůlu, nebo o ně bylo velmi rychle postaráno. Převažoval pocit, že čistota je v této prodejně něco naprosto samozřejmého a vždy jistého. Známka:

4

Váha:

18


71

8 Srovnání Po zhodnocení všech 21 kritérií nákupní atmosféry u obou maloobchodních jednotek přichází chvíle je spolu navzájem porovnat. Co se architektury budovy týče, tak pro obě prodejny hovořil fakt, že okolní zástavba je v ničem neomezovala, protože panelovým sídlištím, na jejichž okraji sídlí, nemohly na kráse nijak ubrat. Na obou budovách byly dobře zastoupeny firemní barvy a velká, na dálku rozpoznatelná loga hlavního prodejce mají schopnost na dálku v perspektivních nakupujících vyvolat důvěru spojenou s tím, co značka představuje. Pro budovu OC Letňany ovšem jasně hovoří její více imponující rozloha. I když si uvědomíme, že hypermarketová prodejna se rozkládá pouze v té části komplexu, která zde byla od samého počátku centra, nelze se od kontextu celé budovy snadno oprostit. Na druhou stranu je ale třeba konstatovat, že budova Globusu Čakovice je celkově zajímavější. Na čelní části budovy jsou ve výšce přibližně třetího patra okna, pod ní je místo, kde se mohou zákazníci a kolemjdoucí schovat jak před deštěm, tak před prudkým sluncem, a zahradní centrum, které se z budovy vysouvá ven doprava, je také zajímavým prvkem. Vzhled budovy by se tak dal popsat jako lehce organičtější a na pohled příjemnější než u Tesca, které působí monolitickým dojmem. V kritériu vstupních prostor se od sebe obě prodejny dosti liší. Zatímco u Globusu máme automatické otáčivé dveře, které částečně vytvářejí předěl mezi vnitřkem budovy a vnějším okolím, posuvné dveře s jasně oddělenou oblastí vchodu u Tesca vytvářejí větší prostor pro transportní funkci a lepší izolaci od okolního klimatu. Dalo by se říci, že velké vstupní prostory Tesca Letňany zákazníkům předávají sdělení typu: „Vítejte! Nyní vstupujete do obchodního centra Letňany!“ Velikost a prosklení, plakáty, které upozorňují na zboží v centru a na filmy v multikině, a ploché televizní obrazovky s reklamami dohromady na zákazníky působí tak, že v tu chvíli „někam vstupují“ a že jsou vítáni. Oproti tomu vstupní prostory do Globusu mají omezenější jak transportní funkci, tak přidanou hodnotu zajímavosti, a když je porovnáme, tak blednou. Jasnou výhodou, kterou ale vstupní prostory u Globusu oproti těm u Tesca mají, je ten prostý fakt, že jsou dva, a dva je více než jeden, jakkoli by ten jeden mohl být velký. V hodnocení tohoto kritéria u Tesca bylo sice zmiňováno, že v blízkosti hypermarketové prodejny se nachází ještě druhý vchod z druhé strany budovy od plaveckého areálu a zimního stadionu, který byl také patřičně popsán, ale možnost parkování je u něj značně omezena a pro účely nákupu v hypermarketové prodejně je využíván jen velmi zřídka, protože cesta od něj ke vchodu do samotné 72

prodejny je velmi dlouhá. Na kolbišti kritéria informačních nápisů si obě hodnocené prodejny vlastně nijak nekonkurují. U obou jich najdeme minimum a nedá se říci, že na jednom místě by byly lepší než na druhém. U obou prodejen je informačních nápisů méně, než by bylo záhodno, a jsou omezeny jen na málo obsažná hesla, která potenciálním kupujícím říkají málo. Co se týče využití okolí budovy a plochy budovy k reklamním účelům, tak i zde mají obě prodejny deficity. U Tesca je to navíc zvlášť patrné díky kontrastu částí budovy z první fáze výstavby a zbytku budovy. Oproti ostatním částem se první fáze zdá značně holá a je na ní mnoho nevyužitého místa, na které by se dala připevnit další loga prodejců a další velké billboardy. V rámci kritéria parkovacích ploch je po objektivním posouzení nutné Tescu přisoudit těsné vítězství. I když se odmyslí parkovací blok D a parkovací plochy pod zemí, má parkoviště u Tesca i tak asi o 500 míst víc než to u Globusu. Navíc je značení parkovacích ploch podrobnější, přehlednější a zapamatovatelnější a, vzhledem k větší velikosti, i vybavenost nákupními vozíky je lepší. Pro parkovací plochy u Globusu Čakovice ale zase jasně hovoří lepší řešení příjezdových cest a více míst pro invalidní parkování. V neprospěch Globusu ale ještě hovoří to, že parkoviště u něj bývá mnohem častěji zaplněné, a proto zákazníkům trvá déle, než si vůbec najdou místo k parkování, nemluvě o výhodném místu k zaparkování. A vzhledem k nepřehlednějšímu značení je pro něj pak obtížnější své auto po nákupu najít. Přejdeme-li k hodnocení mikroklimatických podmínek, tak tady se obě prodejny staví jedna druhé na rovinu. Jak teplota, tak i vlhkost, větrání a prašnost se v obou prodejnách nacházejí na prakticky identických úrovních, které by byly rozlišitelné jen za pomocí měřících přístrojů přesnějších než lidská kůže. Je ale jedna věc, která činí Tesco v této kategorii vítězem, a to hůře zvládnutý chlad vystupující z chladicích a mrazicích boxů v Globusu. Je těžké z technicky laického pohledu posoudit, co to způsobuje. Možná mají v Tescu lépe řešenou cirkulaci tepla okolo boxů nebo jsou boxy v Globusu nastaveny na nižší teplotu nebo je to obojí nebo jsou v tom jiné příčiny. Ve výsledku je tedy nutné přiznat, že v prodejně Tesco jsou mikroklimatické podmínky udržovány na o kousek lepší úrovni než v prodejně Globus. I pokud jde o osvětlení, tak je potřeba vítězství přiřknout Tescu. Světlo v jeho prodejně se zdálo intenzivnější a více bílé, kdežto v Globusu panovala iluze nažloutlosti světla. To by se ale z jednoho úhlu pohledu nemuselo chápat jako nedostatek Globusu. Vždyť toto mírnější světlo teplejší barvy může v zákaznících vyvolat pocit pozdního období dne, které si spojují s klidem a odpočinkem, takže by mohli podvědomě zpomalit svůj pohyb po prodejně, a tak v ní 73

strávit o něco více času. Ovšem kontrast větší míry přirozeného osvětlení v blízkosti zahradního centra s lehkou mdlostí světla ve většině prodejny vytváří dojem potemnělých, hluchých míst, které v prodejně Tesco k nalezení nejsou. Toto je rozhodující faktor, který od sebe obě prodejny odlišuje, protože ani jedna z nich nevyniká ve využívání speciálního osvětlení. V hodnocení kritéria hluku na tom byly obě prodejně stejně. Oblast před pokladnami v Tescu se sice zdála o něco hlučnější než v Globusu, ale zákazníci v ní netráví dost času na to, aby to pro ně bylo znatelné a nějak nepříjemné. U kritéria hudební kulisy není o čem diskutovat a vítězství se musí přisoudit Tescu z toho prostého důvodu, že v Tescu hudební kulisa je, kdežto v Globusu není. Je sice málo výrazná a rozhodně by si zasloužila lepší obecné a sezónní využití, ale počítá se. Podobně jako u světlení, tak i u vůní nebyla u obou prodejen zaznamenána žádná snaha o zvláštnější využití. Přirozené aroma vystaveného zboží hraje prim a není nijak posilováno ani nijak ozvláštňováno. Přesto by se ale nakonec mělo přiznat, že má v této kategorii lehce navrch Globus, protože příjemné aroma zdejšího čerstvého pečiva znatelně přesahuje do sousedících oddělení. Může to být způsobeno nižším stropem, otevřenějším pracovním prostorem pekárny, častějším vykládáním čerstvého pečiva na pulty, všemi faktory zároveň nebo ještě něčím jiným, ale tak jako tak je to hodnoceno jako plus prodejny. Zároveň to přispívá k vyvolání dojmu o čerstvosti zboží v myslích zákazníků. Materiály, kterých je v prodejnách použito, jsou v obou z nich běžné. V obou z nich jsou regály z plastů a kovů a ani tvarově se moc neodlišují, takže poznávacím faktorem je nakonec jejich barevné vyvedení, zboží na nich vystavené a cenové cedulky na nich připevněné. I podlahové krytiny jsou jasně vyrobeny ze stejných materiálů a odlišit se dají pouze podle barevného řešení. V obou prodejnách se v oddílech pečiva a ovoce a zeleniny kombinují proutěné koše s umělohmotnými přepravkami. Globus má ale oproti Tescu jednu výhodu a tou je bohatší využití dřeva anebo jako dřevo vypadajícího materiálu. Najdeme ho jako krytinu u některých sloupů a u některých konců regálů a je jím obloženo oddělení vín a regál s biopotravinami. Z obou prodejen je právě oddělení vín v Globusu jediným, které se může pochlubit nějakou osobitostí. Oddělení alkoholických nápojů v Tescu je příjemně řešené barevně, ale osobitost postrádá. Všechna ostatní oddělení obou prodejen působí pouze funkčně a sterilně a jediná známka jejich osobitosti je v tom, jaká cedule je označuje, jaké zboží v nich je a jaké prezentační prostředky jsou v nich použity. Dalo by se tedy hovořit o oboustranném průměru s menším vítězstvím Globusu. Naopak v kategorii barevného 74

řešení je jasným a neotřesitelným vítězem Tesco, a to z toho prostého důvodu, že se v něm využívá mnohem více barev. V Globusu je sice vidět velmi konzistentní soustředění na firemní barvy, tedy zelenou a oranžovou, jenže to nakonec vyvolává pocit jednolitosti a mdlosti. Jak již bylo řečeno výše, právě velký důraz na oranžovou má svůj díl práce na tom, že se osvětlení v prodejně zdá potemnělé. Dále je ale třeba zopakovat, že tato barevná kombinace má schopnost v zákaznících vyvolat uvolněnou náladu. V Tescu na firemní trikoloru také nezapomínají, ale dělají dobře, když se s ní omezují na oblečení zaměstnanců, na cedule značící jednotlivé uličky a barevné vyvedení pokladen. V sezónním využití barev bylo Tesco také jasně lepší, protože v něm zvolené dekorace mnohem lépe barevně vystupovaly oproti zbytku prodejny. V obou prodejnách najdeme při zkoumání rozestavení regálů jasnou sázku na standardní pravidelné uspořádání (grid layout). V obou prodejnách můžeme hovořit o jasném rozdělení na pravou stranu a levou stranu. Na pravé straně, tedy v oblasti prodejny napravo od vchodu do ní, jsou regály umístěné souběžně s pokladní řadou. Na levé straně prodejny jsou zase regály umístěné kolmo k pokladní řadě. Ulička, která se táhne od vchodu do prodejny, je v obou prodejnách vyhrazena akčnímu nebo sezónnímu zboží. Hlavním tahem v obou prodejnách je pak ulička vedoucí středem a souběžně s řadou pokladen. I v ní najdeme akční a sezónní zboží. U Globusu najdeme od tohoto společného modelu odchylku v tom, že v pravém vzdálenějším rohu prodejny, kde sídlí oddělení baumarktu, jsou regály umístěné kolmo k pokladní řadě. V obou prodejnách je pohyb zákazníků sveden na stejnou trasu, a to vstupní akční uličkou a posléze hlavním tahem, ze kterého zákazníci střídavě vyrážejí mezi regály. Částečně pak zákazníci tráví více času v zadní části prodejny u obslužných pultů. Jedna prodejna tak nad druhou v tomto ohledu nevyniká. Pokud jde ale o rozestavení samotného sortimentu, tak už lze určit vítěze a je jím Tesco. Jednotlivá oddělení v něm mnohem častěji a lépe na sebe navazovala a doplňovala se, a tak se v něm vytváří větší prostor pro impulzivní nakupování. Například sousedství oddělení školních potřeb a hraček je velmi dobrým tahem. V Tescu byl také zaznamenán větší důraz na vystavování zboží příbuzného, jak bylo v hodnocení tohoto kritéria zmíněno. V Globusu je navíc oddělení nápojů příliš vzdálené oddělení potravin. Bylo tomu tak vždycky a nejspíš tomu tak kvůli stavebnímu řešení prodejny bude navždy, ale nedostatek to je. Pokud jde o způsob prezentace sortimentu, tak jsou obě prodejny na velmi blízké úrovni. Na úrovni, která ničím zvláštním nevyniká. Rovné regály s vertikální prezentací, kulaté, čtyřsměrné a nástěnné věšáky na oblečení, odbytí akčního i sezónního zboží blokovou prezentací a shodně se 75

tvářící obslužné pulty. Mezi prodejnami je proto velmi málo rozdílů. Znovu je potřeba zmínit oddělení vín v Globusu a je třeba k němu přidat i oddělení věnované baumarktu a zahradnímu centru. Oddělení vín využívá tematické prezentace, kdy se použitými prvky tváří jako jakýsi nadzemní vinný sklípek. Baumarkt a zahradní centrum svou prezentací zboží zase připomínají hobbymarket. To je sice vzhledem k v těchto odděleních nabízenému zboží pochopitelné, ale v zákazníkovi to vyvolá dojem, že se nachází „někde jinde“. V Tescu se za tematickou prezentaci dá označit instalace rodinného jídelního stolu v oddělení nábytku, která byla skutečně povedená. Jenže to je oproti Globusu málo. V oblasti prezentování kvality a čerstvosti jsou prodejny na jasně odlišitelných úrovních. V Tescu Letňany najdeme mnohem více informačních nápisů, které zákazníkům sdělují, odkud zboží, které kupují, pochází, jak je do prodejny přepravováno, co se s ním dělá nebo jaké ekologické normy prodejna dodržuje. V Globusu je takových nápisů podstatně méně a jsou méně rozmanité. Jako další je na řadě kritérium označení. Pokud jde o cenovky a popis zboží, tak mezi prodejnami nejsou podstatné rozdíly. Označení je v nich dostatečně výstižné a přesné, a když už dojde na to, že se zákazníkovi nedaří cenu zboží najít, může vyhledat jeden ze sloupů s čtečkou čárových kódů a definitivně se ujistit. Hlavně u potravin a zboží, které je jinak prodáváno podle váhy nebo počtu kusů, najdeme v obou prodejnách na cenových štítcích i pro zákazníky příhodné přepočtení ceny na lépe srovnatelné jednotky, jako jsou například 100 g, 1 kg nebo 1 kus. Sice je třeba přiznat, že oproti cenovému označení zboží, které je využívání v prodejnách cash & carry řetězce Makro, kde se vyskytují i ceny bez DPH za balení, kus i váhovou jednotku, se jedná o poměrně chudé značení, ale to není účelem této práce. Navíc se jedná a různé typy prodejen, do kterých chodí rozdílná klientela a zákazníkům hypermarketů by takovýto objem informací byl spíš na obtíž. Značení vztahující se k sezónním instalacím byla v obou prodejnách přítomna, ale v letňanském Tescu byla hustěji nasázena. Hlavním prvkem, kterým Tesco nad Globusem vyniká, jsou svislé transparenty v oblasti před pokladnami, které jsou výrazně barevné a dobře vystihují roční dobu. Značení a dekorace v Globusu trpěly tím, že splývaly s barevným schématem prodejny. Po překročení k označení oddělení v prodejně jde o vyrovnaný souboj. V Tescu je nad většinou uliček cedule, která ve třech hlavních druzích vystihuje zboží, které v ní zákazník najde. V Globusu jsou sice uličky označeny jen jedním nebo dvěma hlavními druhy zboží, ale zase toto označení najdeme na všech uličkách. Oddělení oblečení a obuvi je v obou prodejnách viditelně rozděleno na část s dámským, pánským a dětským sortimentem. Oddělení 76

nápojů v Globusu je dobře rozděleno na limonády, vody a pivo, kdežto v Tescu je podobně detailně rozděleno oddělení s alkoholickými nápoji a pivy. Závěsných cedulí, které označují oddělení více veprostřed prodejny je v obou dostatečný počet a jsou dobře viditelné. Obvodové stěny obou prodejen jsou osázeny velkými cedulemi, které označují oddělení více u krajů, je jich dost a jsou dobře viditelné. V Globusu využívají firemních barev a ilustračních fotografií, ale v Tescu je jich více a jsou lépe barevně odlišené. Co ale mluví ve prospěch Globusu, je detailnější označení na zdech pod těmi velkými cedulemi. To v Tescu k vidění není a dohromady je tak obvodové značení prodejny v Globusu lepší. V oblasti funkčnosti nákupního zařízení si jsou obě prodejny přibližně rovny. V obou jsou zákazníkům k dispozici standardní nákupní vozíky, ale zatímco v Tescu jsou navíc malé příruční košíky pro malý nákup, v Globusu jsou navíc vozíky bez obvodové klece s nízkou plošinou pro velký a neskladný nákup. V obou prodejnách mají obslužné pulty podobně dobře vybavené, osvětlené a obsazené zaměstnanci. V obou prodejnách si ovoce a zeleninu musí zákazníci nechat navážit od k tomu určených zaměstnanců u váhového pultu. V Tescu jsou ale zákazníkům k dispozici mechanické váhy, na kterých si mohou váhu svého nákupu zkontrolovat před předložením ke zvážení, kdežto v Globusu ne. V obou prodejnách je pokladních stání dost. V globusu je sice o sedm normálních pokladen více, ale v Tescu je dvojnásobný počet samoobslužných pokladen a navíc tam není zakázáno je používat, když má s sebou zákazník nákupní vozík. Tento zákaz v Globusu je skutečně obtížně pochopitelný, zvlášť když v něm nejsou k dispozici příruční nákupní košíky24. Na druhou stranu zase v Globusu na rozdíl od Tesca jsou pokladny vyhrazené přednostně pro vozíčkáře a velkorozměrné zboží. Automat na vracení lahví je v Globusu logicky umístěn v oddělení nápojů, kdežto v Tescu se nachází mimo prostor samotné prodejny a dost daleko od vchodu do ní. I to je ovšem zlepšení oproti minulosti, kdy se v Tescu lahve vraceli vně budovy. Celkově by se dalo hovořit o remíze. K té dojdeme i při srovnávání prodejen v oblasti kritérií chování personálu a rychlosti obsluhy. V obou prodejnách bylo během pozorování ověřeno, že zaměstnanci jsou ochotní poradit, popřípadě vás odkázat na někoho jiného, kdo by dovedl poradit, a chovají se vstřícně. Rozdíl mezi prodejnami byl v počtu zaměstnanců, kteří se po jejich ploše pohybovali a hlavně v jejich oblečení. V Globusu jich bylo očividně více a je

24

Mylně posouzený bod. Vysvětleni je v kapitole 10.2.

77

v něm i více informačních stanovišť. Ovšem v oblasti vzhledu personálu má jasně navrch Globus. Tamější po prodejně volně se pohybující zaměstnanci jsou oblečeni do stejnokroje ve firemních barvách, který sestává z oranžového trika a zelené vesty. Takováto kombinace druhu a barev oblečení se u normálních zákazníků vyskytuje velmi zřídka, až skoro vůbec, a tak se v Globusu prakticky nemůže stát, že by se zákazník na něco ptal jiného zákazníka v domnění, že mluví se zaměstnancem prodejny. Právě to se v Tescu stát může. Tamější zaměstnanci jsou oblečení do tmavých kalhot a buď červeného, nebo modrého trika, výjimečně ještě do modré vesty. Triko je sice opatřeno bílými nápisy „Tesco“ na rukávech a na hrudi, ale jsou velmi malé a z dálky špatně viditelné. Zaměstnanci sice nosí jmenovky, ale ty zezadu vidět nejsou, a přestože jsou pro interakci s personálem přínosné, málo zákazníků jim vůbec věnuje pozornost. Zaměstnanci prodejny Tesco jsou tak zaměnitelnější za ostatní zákazníky. V hodnocení kritéria doplňkových služeb bylo sice u Tesca provedeno omezení pouze na rozsah, který byl nabízen v budově první etapy výstavby a v malé části budovy druhé etapy, která je hypermarketové prodejně blízká, ale i tak je Tesco v této kategorii výrazně nad Globusem, a to i proto, že zákazník, který přijede do OC Letňany navštívit hlavně hypermarketovou prodejnu, ve svém pohybu po celém centru není nijak omezen a vozík si s sebou může vzít klidně až do podzemního parkoviště. Když se dá dohromady počet a různorodost doplňkových služeb, nemá oproti Tescu Globus šanci. Ovšem aby byla nadále zachována férovou hodnocení, je třeba Globusu Čakovice přiznat některá dílčí vítězství. Například počet bankomatů je v obou budovách stejný (čtyři), ale v Tescu slouží na obsluhu celého velkého centra. Dále už bylo zmíněno, že v Globusu je vracení lahví mnohem lépe řešeno. Hlavním velkým plusem doplňkových služeb v Globusu jsou ony takzvané „fontány osvěžení“. Automaty s chlazenou neperlivou vodou, kelímky na jedno použití, koši na kelímky a připojenými lavičkami jsou něco, co se jen tak ve velkých nákupních centrech nevidí a přijde vhod nejen v teplejších částech roku. Poslední kritérium, tedy kritérium čistoty, bylo sice slovně u obou prodejen hodnoceno mírně odlišně, ale fakticky se jedná o remízu.

78

9 Návrhy na zlepšení 9.1 Tesco Letňany V oblasti vnějšího designu bych Tescu doporučil mnohem větší a aktivnější využití informačních nápisů. Na ploše budovy první fáze výstavby a v jejím okolí je jich zaprvé málo a zadruhé by mohli zákazníkům sdělovat více informací nejen o hypermarketové prodejně uvnitř. Doporučoval bych zvýšit počet billboardů, které by samozřejmě nemusely pouze pokrývat budovu, ale mohly by být umístěny na parkovací plochy. Tyto billboardy by měly být využity hlavně k informování o aktuálních slevových akcích, o dění v nákupním centru a hlavně o sezónních příležitostech. I jen jeden billboard s přáním hezkých svátků anebo s pobídnutím k přivítání ročního období s Tescem by udělal velký rozdíl. I reklamní využití informačních nápisů by mělo být rozsáhlejší a agresivnější. Například každý vchod do budovy centra kromě hlavního je ozvláštněn některými logy prodejců. Hlavní vchod je sice věnován hlavně zákazníkům hypermarketu, ale určitě by nebylo na škodu, kdyby se okolo něj pověsila loga obchodů, které jsou v oblasti před prodejnami (Grand Optical, Reno, Burger King nebo TMobile). Firemní barvy jsou na budově dobře zastoupeny na vchodech, ale zbytek budovy by při častějším pokrytí reklamami více vynikl. Například velká část budovy, která je vidět od autobusové zastávky Tupolevova je pokryta plátnem s dětskými kresbami. Jen houšť a větší kapky. Pokud jde o prvky vnitřního designu, tak podle jejich pořadí v hodnocení je třeba se nejdřív zastavit u osvětlení. Ano, po celé prodejně je ho využíváno správně a dokonce se v některých odděleních přidává i lehce zbarvené osvětlení, ale mohlo by to být lepší. Jednotlivým oddělením by to tak dodalo větší osobitost a v zákaznících by mohl být vyvolán pocit, že jsou ve specializované prodejně. Do těch chodí, když hledají náročnější a hlubší výběr, právě místo hypermarketů. Dále by neškodilo přidat výraznějšího osvícení některým závěsným cedulím, které by inzerovaly slevy nebo zvláštní zboží ze sortimentu. V oblasti sezónnosti je sice osvětlení jako takové obtížně použitelné jako rozlišovací prvek, ale prostý vánoční stromeček ověnčený blikajícími světýlky, pod kterým by třeba mohly být jako dárky vyvedené krabice nebo rovnou výběr z oddělení hraček, by byl velmi jednoduchou, nenáročnou a účinnou instalací. Hudební kulisa byla hodnocena jako málo využívaná a rozhodně bych doporučil v této oblasti zlepšení. Zaprvé by bylo přínosné, kdyby se hladina hlasitosti hrané hudby o malý kousek zvýšila, protože sice hudbu slyšet bylo, ale bylo těžší ji rozlišit. Hlášení 79

pro zaměstnance a reklamní sdělení byla podstatně hlasitější. Není třeba se obávat splynutí těchto tří prvků, protože hlášení zaměstnancům jsou už teď oddělována zvukovým tónem. Reklamní sdělení by mohla být oddělena jiným zvukovým tónem. Dále bych doporučoval, aby reklamní sdělení hudbu nepřerušovala, ale počkala až po skončení písně. Uvědomuji si, že hudební odlišení jednotlivých oddělení by asi bylo zbytečně náročné, ale to nevylučuje například puštění zvuku u některých televizí v oddělení černé elektroniky. Oddělení s hudebními nosiči je už výrazně zredukované, ale jestli by prodejna někdy do budoucna počítala s jeho opětovným rozšířením. Mohl by se hodit poslechový stojan, který by pouštěl třicetivteřinové úryvky písní na nosiči po přečtení čárového kódu. O zanedbání možnosti využití hudební kulisy pro sezónní příležitosti bylo už hovořeno v samotném hodnocení kritéria. Při hodnocení kritéria vůní bylo shledáno, že Globus má nad Tescem díky větší pronikavosti vůně pečiva navrch. Ta totiž v Tescu nejen že nepřesahuje do okolních oddělení, ale ani v samotném oddělení není dostatečně výrazná, když se postaví vedle čichového zážitku z Globusu. Rozhodně bych doporučil Tescu buď více větrat vzduch z pekárny do prodejny, nebo o něco rozšířit oddělení pečiva a častěji na pulty vykládat nové, čerstvé kousky. Ostatní oddělení vlastně ke svému rozlišení, popřípadě posílení osobitosti, po zvláštní vůni nevolají, ale například do oddělení vín, oddělení nábytku nebo oddělení zahradních potřeb by se mohly umístit nějaké pasivní uvolňovače arómatu. I použité materiály jsou v prodejně stejně jako hudební kulisa a vůně na málo výrazné úrovni. Například oddělení zahradních potřeb a oddělení nábytku obsahuje volnější prostory s tematickou instalací nebo volněji postaveným zbožím. Takovýmto prezentacím by určitě pomohlo, kdyby byly podložené kobercem nebo umělou trávou. V oddělení černé elektroniky je před jednu velkou 3D obrazovku postaven gauč a stojan s polarizačními brýlemi. I prostý šedý tlakový koberec by tuto instalaci ozvláštnil. Globus také ve své prodejně používá mnohem výrazněji dřevo a to je něco, o čem by i prodejna Tesco mohla popřemýšlet. Hodilo by se do oddělení vín a dalších alkoholických nápojů, do oddělení ovoce a zeleniny a možná i do oddělení zahradních potřeb. V Globusu jsou také některé sloupy pokryty zrcadly, kdežto v Tesco se zákazník se zrcadli setká jen v oddělení oblečení. Jinde ve skutečnosti potřeba nejsou, protože zákazník nepotřebuje moc často kontrolovat svůj vzhled, když si zrovna nezkouší nové oblečení, ale jejich druhotný efekt je, že vytvářejí iluzi většího prostoru, což se hodí do každé prodejny. 80

Dále bych také Tescu doporučoval přidat v prezentaci zboží. Ve srovnání s Globusem bylo v Tescu vidět mnohem méně tematické prezentace. Z pozadí vystupovaly ve visual merchandisingu hlavně obslužný pult s rybím masem, u kterého je nádrž na živé ryby, nebo instalace rodinného jídelního stolu v oddělení nábytku nebo oblouková barevná cedule s nápisem „cukrovinky – karneval sladkostí“ nad dvěma uličkami se sladkostmi. Cokoli navíc by pomohlo. Například gauč v černé elektronice by mohl být doplněn o reproduktory surround zvukového systému, „kuchyňské stoly“ v oddělení domácích potřeb by mohly vypadat víc jako kuchyňské stoly a ne jen jako pulty s krabicemi s nádobím, v oddělení ovoce a zeleniny by neškodil ostrůvek s exotickými plody, jako mají v Globusu, nebo obslužný pult s masem a uzeninami by mohl být v pozadí obohacen o „zabíjačkovou“ výzdobu. Nápadům se v této oblasti skutečně meze nekladou a určitě by marketingové oddělení prodejny mohlo vymyslet nespočet dalších, jen je potřeba se k tomu odhodlat. V prezentování kvality zboží Tesco hodně postoupilo a bylo také v hodnocení příslušného kritéria za mnohé a rozmanité cedule s informacemi o produktech pochváleno. Ovšem stále by se dalo zpracovat na prezentaci jednotlivých značek zboží. Například u bílé a černé elektroniky by se mohla na zdi pověsit plastická, rozsvícená loga některých výrobců nebo v oddělení oblečení by mohla být zvětšena loga výrobců, kteří jsou už teď dobře prezentování v televizních reklamách. Pokud jde o kritérium funkčnosti obchodního zařízení, má Tesco poměrně málo nedostatků. Například mechanické orientační váhy v oddělení ovoce a zeleniny by mohly být vyměněny za digitální. Místa by zabraly přibližně stejně nebo méně a zákazníkům by poskytly přesnější informace. Dále by neškodilo dvě nebo tři krajní pokladny vyhradit přednostně pro odbavování zákazníků s nákupem do 10 položek. Zatím jsou na to vyhrazeny samoobslužné pokladny, ale ne každému se musí chtít je používat. Dále bych navrhoval přemístění automatu na vracení lahví. To, že se lahve nyní nemusí vracet pracovníkovi vně budovy je samozřejmě zlepšení, ale umístění automatu je stále nešťastné. Vzhledem k jeho poloze by nebyl problém přemístit ho na druhou stranu zdi dovnitř prodejny. Chování personálu a rychlost obsluhy jsou v Tescu na velmi dobré úrovni. Problém je ale v tom, jak je personál, který se volně pohybuje po prodejně, oblečen. Zaprvé zaměstnanci nenosí stejnokroj, ale mohou mít buď červené, nebo modré triko a modrou vestu nosí výjimečně. Dále je problémem, že kombinace firemních barev červené a modré není dostatečně výjimečná, a je pro zákazníky proto obtížněji 81

rozlišitelná. Řešení je nasnadě. Zaprvé by se hodilo, aby všichni po prodejně pohybující zaměstnanci oblékali alespoň od pasu nahoru shodně. Zadruhé by mohlo být nošení modré vesty povinné a ta by navíc mohla být ve světlejším odstínu modré, který by víc odpovídal barvě používané na logu Tesco. Samozřejmě v teplejších měsících by zaměstnanci potřebovali vesty odložit a pro takový případ by se hodilo, aby trika měla na zádech vytištěné velké logo Tesco nebo nápis typu „jsem tu pro Vás“, což by zákazníkům jasně řeklo, že se dívají na záda zaměstnance a ne na záda dalšího zákazníka. Sezónně by se daly zaměstnanecké stejnokroje také ozvláštnit. Například okolo státních svátků by zaměstnanci mohli mít připíchnutou na hrudi vlaječku, okolo Velikonoc obrázek kraslice nebo by před Vánoci mohli nosit červené čepičky s bambulkou. To ovšem nutné není. V oblasti doplňkových služeb se Tescu může vytýkat jen to, co se vyzdvihuje u Globusu. Například by se v Tescu mohl lehce navýšit počet bankomatů, které jsou zákazníkům k dispozici. Tesco nabízí zákazníkům možnost si při placení nákupu dobýt kredit na mobilním telefonu, ale Globus zase nabízí službu cashback, která by se v nabídce služeb Tesca určitě neztratila. Nakonec je třeba znovu zmínit „fontánu osvěžení“. Jejím umístěním Globus zákazníkům říká, že na ně myslí i v oblastech, které se netýkají nízkých cen, kvalitního zboží a široké nabídky. Hypermarketové prodejny jsou velké a jejich návštěva může být vyčerpávající a takovéto osvěžení je vítané. Tesco rozhodně na instalaci jedné nebo dvou takových občerstvovacích stanic v prodejně místo má a nákupní zážitek by to hlavně v letních měsících vylepšilo.

9.2 Globus Čakovice Podobně jako měly některé výtky a návrhy na zlepšení, které byly směřované na Tesco Letňany, svůj původ ve výhodách Globusu Čakovice, tak právě i výtky směřované na Globus Čakovice budou vycházet hlavně z výhod Tesca Letňany. I v první skupině kritérií, tedy ve skupině vnějšího designu, by u Globusu bylo potřeba zlepšit využívání informačních nápisů. Samotná plocha budovy sice nenabízí moc vhodných prostorů pro umisťování billboardů a log ostatních prodejců, kterých je mimo jiné uvnitř budovy příliš málo, než aby to bylo záhodno, ale prostory parkoviště takové místo mají a vůbec je pro sdělení zákazníků využívané málo. Už přítomné informační nápisy zákazníkům nabízejí pouze zastřešující hesla, kterými se Globus řídí, a sliby. Mělo by být v zájmu prodejny výrazněji prezentovat zboží a akce, které zákazníci uvnitř najdou, a samozřejmě také sezónní příležitosti. Zvenku bylo totiž poznat jen to, zda se 82

blíží Vánoce nebo zda je zbytek roku. Když už je řeč o lepším využití parkovacích ploch, bylo by potřeba u Globusu udělat něco s jejich značením. Současný způsob značení oddílů parkoviště je nedostatečně přehledný a neumožňuje zákazníkům se v něm dobře orientovat. Podle příkladu Tesca by stačilo přejít na systém písmeno-číslo, který ani nemusí být podpořen barevným rozlišením, a zvýšit počet označujících sloupků a hned by to bylo lepší. Pro zákazníky by pak činilo najít své auto na vzdálenějším místě od vchodu menší problém než dnes. Určitě by potěšilo i zvýšení kapacity parkovací plochy, jenže to by bylo možné jen výstavbou podzemního parkoviště a to by bylo příliš nákladné a investičně prakticky nenávratné. První výtka a návrh na zlepšení v oblasti kritérií vnitřního designu směřuje samozřejmě k mikroklimatu. Jak bylo řečeno v hodnocení kritéria, v okolí chladicích a mrazicích boxů se teplota snižuje více, než by měla. Protože nemám potřebné technické znalosti, tak sice nevím, jak by se toho dalo docílit, ale jako zákazník současný stav považuji za nepřípustný. Další výtka směřuje k osvětlení. Jak v Tescu, tak v Globusu najdeme místa, která jsou vylepšena lehce zabarveným osvětlením, ale zároveň musíme shledat, že by se s ním dalo dělat více. Sice fakt, že jednotlivá oddělení od sebe praktickou nejsou osvětlením odlišena, není žádný závažný prohřešek, ale využití barevného, popřípadě jasnějšího osvětlení by neuškodilo. Zároveň stejně jako u Tesca navrhuji lepší využití osvětlení k sezónním příležitostem, minimálně k Vánocům. Před nimi totiž byly na různých místech prodejny rozvěšené světelné řetězy, jenže to bylo vše. Nebyly nijak barevné a ani nijak blikáním nevytvářely pohyb. Pak bylo také zmiňováno, že vzhledem k barevnému řešení působí prodejna místy potemněle, což by se mohlo odstranit všeobecným zvýšením intenzity osvětlení. Další bod, na kterém by stejně jako v Tescu mohli v Globusu zapracovat, je hudební kulisa, která je vůbec nepřítomná25. Pokud v prodejně není systém reproduktorů pro hudbu a reklamní a pracovní sdělení, určitě by neškodilo ho přidat. V obecném popisu kritéria hudební kulisy byly zmiňovány výzkumy, které potvrzovaly, že hudba hraná v prodejně má vliv na pohyb zákazníků po ní, a nemít tento nástroj po ruce je minimálně překvapivé. Globus by tedy mohl profitovat z tohoto a dále z lepší možnosti komunikace směrem k zákazníkům a z možnosti sezónního využití. V kritériu vůní se dá Globusu vytýkat méně než Tescu. Vlastně je Globus pro Tesco poučením. Jenže tak jako tak je nutno konstatovat, že ani v Globusu se s vůněmi nedělá tolik, kolik

25

Mylně posouzený bod. Vysvětlení je v kapitole 10.2.

83

by bylo možné. Když se v Globusu zrovna zákazník nenachází uvnitř nebo v blízkosti oddělení pečiva nebo v oddělení zahradního centra, je jeho čichový zážitek nulový. Takže platí stejná doporučení. Pokud by například bylo v oddělení vín možné replikovat vůni vlhkých kamenných stěn nebo v umírněnějším případě posílit vůni dřeva, rázem by se jednalo o místo v prodejně, jehož návštěvu by si zákazník mohl nechtít nechat ujít. Dalším možným návrhem je přidat do oddělení černé elektroniky vůni umělé kůže, která by upomínala na křesla, která tam nejsou, ale která zákazníci mají doma. V oblasti použitých materiálů je také Globusu méně co vytknout než Tescu. I zde se může Tesco u Globusu lecčemu přiučit. To ale neznamená, že by se nedalo v Globusu co zlepšovat. Znovu bych zmínil oddělení vín. Ať už by vylepšení vůní bylo provedeno nebo ne, tak by mohlo být docíleno dalšího zvýraznění tohoto oddělení například přidáním umělého kamene alespoň na jeho okraje, což by dále posilovalo dojem návštěvy vinného sklípku. Pak zde máme sloupy v prodejně. Ty jsou ve více případech než v Tescu něčím pokryté. Najdeme na nich buď firemní barvy s čtečkou čárových kódů, nebo zrcadla. To ale více zvýrazňuje sloupy, které nejsou pokryté ničím. Tyto holé sloupy by tedy mohly být lépe využity například pokrytím dalšími zrcadly nebo sděleními pro zákazníky. Na kolbišti rozmístění sortimentu po prodejně Globus za Tescem výrazně pokulhává a je v něm co zlepšovat. V Tescu je zaprvé rozmístění sortimentu častěji měněno. Vůbec jsem za ty roky, kdy Globus navštěvuji, měl spíš pocit, že prodejna zůstává neměnná, přestože některé malé úpravy v ní provedeny byly. To ale není hlavní problém Globusu. Tím je malá provázanost sousedních oddělení. Například oddělení domácích potřeb by mělo být mnohem blíže oddělení baumarktu, oddělení hraček by po vzoru Tesca mělo být sousedem s oddělení školních potřeb a papírnictví. Pokud by to bylo technicky únosné, také by se dost hodilo přiblížit oddělení nápojů k oddělení potravin. Pokud by toto změnit možné nebylo, tak mě vůbec zaráží, že takto prodejna byla vůbec postavena. S tímto je spojena také malá účinnost prezentace zboží. V celé prodejně jsou pouze dvě místa, která nějak svou prezentací vynikají, a to by se mělo zlepšit. Nabízí se okopírovat Tesco a v oddělení černé elektroniky zřídit malý kus obývacího pokoje s gaučem postaveným před zvláště velkou televizní obrazovku, vedle které by mohl být přehrávač DVD/Blu-Ray, satelitní přijímač anebo herní konzole. A to je další bod, který by se v Globusu měl zlepšit – prezentace komplementárního a příbuzného zboží.

84

I na barevném řešení by se v Globusu Čakovice dalo zapracovat a mělo by se obohatit. Hojné užívání firemních barev je sice chvályhodné, jenže už bylo výše zmiňováno, že v kombinaci s osvětlením moc dobře nefunguje. Doporučoval bych spíš umírnění využívání oranžové a zelené a některé prvky v prodejně vyvést v jiných barvách. Například přidání modré barvy do schématu prodejny by určitě pomohlo. Kdyby se například spodní částí obvodových stěn natřely na modro místo stávající černé, mohlo by to evokovat tekoucí vodu obklopenou zelenou přírodou. Kdyby se barvy přehodily a zelená byla vespod, evokovalo by to přírodu s nebem nad ní. Modré barvy by také mohlo být využito místo černé na nápisech na okrajích regálů. Dále by se mohly upravit cedule, které jsou rozvěšeny po obvodových stěnách a označují větší celky prodejny. Cedule u elektra by mohla být více do černa a cedule u chlazených potravin by mohla být více do modra. I vzhledem k sezónním příležitostem by se využití barevnosti mělo zlepšit. Například během zimy v prodejně nebylo ani zdaleka tolik bílé, jak by bylo záhodno. Přestože hnědá barva podzimu není příliš atraktivní, minimálně do slevových oddělení by se v tomto období hodilo ji přidat. Během jara a léta by mělo kromě modré být více využíváno i například fialové nebo jasnějšího odstínu žluté, který by tolik nesplýval s všudypřítomnou zeleno-oranžovou firemní kombinací. U kritéria označení se toho dá Globusu vytknout málo. Značení uliček, které je umístěno na okrajích regálů, by mohlo ale být podobně jako v Tescu podrobnější. V současnosti jsou regály opatřeny nápisem s jedním nebo dvěma druhy zboží, které v nich zákazník najde. Přidáním ještě jednoho by se zákazníkova schopnost orientace mírně zlepšila. Druhým místem, kde by se hodilo zlepšení, jsou sloupy s čtečkami čárových kódů. Ty jsou sice od ostatních odlišeny firemní barevnou kombinací, ale pouze na své spodní části. Tyto sloupy tedy není přes regály vidět, a zákazníkům se proto hůře hledají. Na poli funkčnosti obchodního zařízení bych Globusu doporučoval do oddělení ovoce a zeleniny přidat orientační váhy pro volné použití zákazníky, kteří si doposud nemohou váhu svého vybraného zboží zkontrolovat jinak než u obsluhovaného váhového pultu, kde tím zabírají místo těm zákazníkům, kteří už chtějí na pytlík štítek. Druhé doporučení se týká zlepšení situace se samoobslužnými pokladnami. Vzhledem k tomu, jak málo jsou využívány, se může zdát, že jejich počet (čtyři) je dostačující. Jenže toto nízké využití je spojeno se dvěma faktory. Jsou vyhrazeny pouze pro nákupy do 10 položek a nesmí se k nim s nákupním vozíkem. Vzhledem k tomu, že prodejna 85

nenabízí zákazníkům příruční košíky pro takto malé nákupy26, je proto ochota zákazníků vyzkoušet nový způsob odbavení nákupu dále podkopávána. Pokud by se odstranilo omezení, že se k samoobslužným pokladnám nesmí s vozíkem, nebo pokud by se prodejna vybavila příručními košíky, byly by tyto pokladny určitě častěji využívané a nakonec by se mohl i jejich počet zvýšit. Vzhledu personálu a rychlosti obsluhy se nic vytýkat nedá, ale vzhledem k tomu, kolik zaměstnanců se po prodejně pohybuje, by se hodilo, aby byli asertivnější a více se z vlastní vůle věnovali zákazníkům. Nakonec se zastavíme u kritéria doplňkových služeb. I zde plynou doporučení Globusu z toho, co svým zákazníkům nabízí Tesco. V oblasti před pokladnami by se určitě našlo nějaké místo na stanoviště balicí služby. Kupování dárků není pouze záležitostí vánoční sezóny – zákazníci ho podnikají po celý rok. Přestože je jeans shop v čakovické pobočce Globusu hlavně kvůli tomu, aby měly jednotlivé prodejny nějaký společný prvek, doporučoval bych ho nahradit nějakým místem služeb pro zákazníky. Například z mobilních operátorů je v prodejně přítomen pouze Vodafone, a to jen malým stáním. Nebo by zde mohlo být umístěno květinářství. Globus by také mohl uvažovat o zavedení nějaké formy klubové karty, kterou mají i jiné řetězce než Tesco, nebo o službě nákupu přes internet a dopravě zboží zákazníkům domů.

26

Mylně posouzený bod. Vysvětlení je v kapitole 10.2.

86

10 Vyjádření pracovníků hodnocených prodejen Do obou prodejen byly zaslány e-mailem úryvky této práce, které se jich týkaly. V případě Tesca Letňany to byly kapitoly 6, 8 a 9.1; v případě Globusu Čakovice to byly kapitoly 7, 8 a 9.2. Spolu s úryvky bylo zasláno 9 otázek, ve kterých měli příslušní pracovníci prodejen možnost vyjádřit se k hodnocení a závěrům práce. Otázky jsou tyto: 1. Jak dlouho pracujete u firmy Tesco/Globus? Jak dlouho jste na své pozici? 2. Při kterých sezónních příležitostech (Vánoce, Velikonoce, nástup jara, apod.) ve Vaší prodejně používáte specifickou výzdobu a prezentaci zboží? Prosím, stručně popište. 3. Myslíte si, že by Vaše prodejna měla ve své prezentaci využívat více sezónních příležitostí? Pokud ano, tak jakých? Pokud ne, tak proč ne? 4. Hodnocení kterého/kterých z kritérií považujete za nespravedlivé nebo mylné? Proč? 5. Hodnocení kterého/kterých z kritérií považujete za zvláště přesné nebo spravedlivé? Proč? 6. Jsou ve srovnání s Tescem Letňany/Globusem Čakovice některé body, které považujete vůči Vaší prodejně za nesprávně posouzené? Proč? 7. Jsou ve srovnání s Tescem Letňany/Globusem Čakovice některé body, které považujete vůči Vaší prodejně za velmi správně posouzené? Proč? 8. Které z návrhů na zlepšení vidíte jako proveditelné? Uvažoval/a byste o jejich implementaci? 9. Které z návrhů na zlepšení vidíte jako neproveditelné? Co brání jejich implementaci?

10.1 Tesco Letňany Z prodejny Tesco Letňany bohužel z důvodů pracovní vytíženosti zodpovědných pracovníků a nastavení firemní komunikace s veřejností a spolupráce se studenty nebylo možné získat odpovědi v reakci na tuto práci.

10.2 Globus Čakovice Z prodejny Globus Čakovice byly poskytnuty odpovědi paní Vlastou Doušovou ze sekretariátu hypermarketu ([email protected]).

87

1. Jak dlouho pracujete u firmy Globus? Jak dlouho jste na své pozici? U Globusu pracuji 12 let jako asistentka ředitele. Pracuji stále na stejné pozici. 2. Při kterých sezónních příležitostech (Vánoce, Velikonoce, nástup jara, apod.) ve Vaší prodejně používáte specifickou výzdobu a prezentaci zboží? Prosím, stručně popište. Specifickou výzdobu a prezentaci zboží používáme především na Vánoce a Velikonoce a pak při různých významnějších příležitostech jako je např. Den Matek, Svatý Valentýn apod. Při těchto „drobnějších příležitostech“ se však nejedná o výzdobu, ale spíše jen masivnější prezentaci daného zboží na akčních plochách. Speciální prezentaci taktéž využíváme např. při nástupu jara, při začátku období dovolených, při nástupu do školy apod. V podstatě máme speciální prezentace po většinu roku. 3. Myslíte si, že by Vaše prodejna měla ve své prezentaci využívat více sezónních příležitostí? Pokud ano, tak jakých? Pokud ne, tak proč ne? Myslím, že sezónních příležitostí využíváme skutečně hojně, tudíž není ani prostor využívat ještě nějaké další. 4. Hodnocení kterého/kterých z kritérií považujete za nespravedlivé nebo mylné? Proč? Za mylné považuji hodnocení v bodě Hudební kulisa. Máme zde in-store rádio, které hraje nepřetržitě a rozhlas, který využíváme ke služebním hlášením. Pokud někdy rádio nehrálo, tak snad jedině z důvodu nějaké technické závady, ale skutečně hraje permanentně. Jen jako doplnění bych ještě uvedla nové in-store prodejny, které zde vznikly po loňské rekonstrukci – čistírna, optika, pobočka GE Money bank. 5. Hodnocení kterého/kterých z kritérií považujete za zvláště přesné nebo spravedlivé? Proč? Za spravedlivé považuji hodnocení z bodu Parkování. Osobně v tom vidím taktéž slabinu, neboť naše parkoviště je oproti konkurenčním parkovištím skutečně nepříliš dobře označené. Stejně tak i označení pravidel silničního provozu (přednost zprava) je zmíněno pouze při vjezdu na parkoviště a mnoho zákazníků si jej nevšimne. Tudíž občas dochází k hádkám mezi řidiči. Naštěstí však k žádné dopravní nehodě dosud nedošlo, spory si vyřeší řidiči mezi sebou ústně. 88

6. Jsou ve srovnání s Tescem Letňany některé body, které považujete vůči Vaší prodejně za nesprávně posouzené? Proč? Opět tedy musím zmínit prohru v oblasti hudební kulisy, kterou zde máme, ale o tom jsem již hovořila. Za nesprávně posouzené považuji i z určitého hlediska hodnocení samoobslužných pokladen. V Tesku jich je skutečně více, ale dozoruje je pouze jedna pokladní. Z vlastních zkušeností při placení na těchto pokladnách vím, že téměř u každého druhého nákupu musí zákazník čekat na personál, který mu potvrdí věk, odsouhlasí změnu váhy atd. Tudíž při placení v Tesku stejně čekám dlouhou dobu, než se ke mně dostane dozorující pracovnice, neboť přede mnou pomáhá s nákupy dalším dvěma až třem zákazníkům. Úspora času tedy není žádná. V Globusu jsme se samoobslužnými pokladnami začali teprve nedávno a čakovický Globus byl zvolen testovacím domem. Samozřejmě, že po zkušenostech, které jsme s jejich využíváním získali, bychom se dnes rozhodli pro větší pokladny. Na základě těchto výsledků se budou řídit ostatní Globusy v ČR. 7. Jsou ve srovnání s Tescem Letňany některé body, které považujete vůči Vaší prodejně za velmi správně posouzené? Proč? Myslím, že je správně posouzena dostupnost a kvalita personálu. V Tesku skutečně na prodavače nenarazíte a veškeré zboží si musíte najít sami nebo odejít s prázdnou. 8. Které z návrhů na zlepšení vidíte jako proveditelné? Uvažovala byste o jejich implementaci? Líbí se mi návrhy, které by se daly zrealizovat v úseku vína. Zauvažujeme o tom. 9. Které z návrhů na zlepšení vidíte jako neproveditelné? Co brání jejich implementaci? Nejsou to ani tak neproveditelné návrhy, jako spíše mylné návrhy. Opět zmíním zavedení interního rozhlasu, který zde je. Dále pak ruční košíky, které zde taktéž máme a zboží zákazníkům taktéž vozíme domu, a to zdarma. Musí to však být nadměrné zboží, tj. zboží, jehož jeden kus se nevejde do nákupního vozíku. Jinak neshledávám žádný návrh neproveditelným.

89

Kritika vznesená vůči závěrům této práce v těchto odpovědích se po kontrolní návštěvě prodejny ukázala jako opodstatněná. V prodejně Globus Čakovice skutečně jsou zákazníkům k dispozici příruční košíky a hraje v ní rozhlas. Pro přehlédnutí příručních košíků z mé strany není omluvy. Zákazníci Globusu je sice využívají minimálně, ale když se po nich návštěvník prodejny při vstupu do ní ohlíží, najde je bez problémů. Ovšem co se týče hudební kulisy, tak v tomto případě je spíš potřeba vznést dodatečnou kritiku. Ano, prodejna je skutečně vybavena hudební kulisou, což znamená, že příslušné kritérium nemělo dostat známku 0, jenže je to hudební kulisa velmi nepovedená. I v časných ranních hodinách, kdy je v prodejně málo ruchu a hladina hluku je velmi nízká, byla hudební kulisa v prodejně skoro neslyšitelná a musel jsem se soustředit, abych ji pořádně zaslechl. K tomu se přidává fakt, že je v prodejně slyšet nerovnoměrně, a proto jsou v ní hluchá místa, kde během běžného provozu nemá zákazník šanci hrající hudbu slyšet. Není proto překvapivé, že během pozorovacích návštěv prodejny, které byly vždy v dobách většího ruchu, nebylo hudební kulisu slyšet. Hodnocení kritéria by proto místo známky 0 bylo známka 1, což by vlastně vzhledem k jejich slovnímu vyjádření nepředstavovalo faktické zlepšení.

90

Závěr Většiny cílů, které byly pro tuto diplomovou práci vytyčeny, bylo dosaženo. Pro dosažení prvního cíle práce bylo potřeba dostatečně teoreticky vymezit pojem „nákupní atmosféra“ spolu s detailním popisem všech 21 kritérií, které do ní vstupují. V použitých literárních zdrojích bylo nalezeno více pohledů na tuto problematiku a byl nalezen jeden, který byl pro tuto práci vhodný. Spolu s tímto bylo také nalezeno několik argumentů mluvících pro důležitost nákupní atmosféry. Pro naprostou většinu 21 sledovaných kritérií bylo nalezeno dostatek podkladů pro správné a objektivní posouzení. Zbylá kritéria nebyla bohužel v odborné literatuře dostatečně široce vymezena, což vedlo k nutnosti využití subjektivního soudu jak v jejich obecných popisech, tak posléze v jejich praktickém hodnocení u porovnávaných prodejen. Závěrem prvního cíle, tedy ohodnocení nákupní atmosféry v prodejnách, je, že obě prodejny mají některé méně obvyklé přednosti i nedostatky, ale ukázaly se také jako z velké části průměrné. Dalo by se to shrnout tak, že v obou prodejnách nebyl dostatek nápadu a vůle se nějak výrazněji odlišit od konkurence nebo se snažit aktivněji řídit zákazníkův nákupní zážitek. Druhým cílem práce bylo vymezení sezónních vlivů, které mohou do nákupní atmosféry vstupovat. Příležitostí pro sezónní úpravy se sice pro maloobchodní prodejny nalezlo dost, ovšem ne všechna kritéria nákupní atmosféry jsou pro takto časté obměňování vhodná. Třetím cílem bylo vzájemné porovnání nákupních atmosfér v obou prodejnách, tedy jak jedna vedle druhé vypadá. Ukázalo se, že obě prodejny jsou víceméně rovnocenné s mírným vítězstvím Tesca Letňany a že obě by se mohly od sebe navzájem některým věcem přiučit. Čtvrtým cílem práce bylo posoudit, zda a jak by se mohla nákupní atmosféra v obou prodejnách vylepšit. Vzhledem k tomu, že se v obou prodejnách vyskytovaly některé málo pochopitelné nedostatky a že využívání sezónních příležitostí k ozvláštnění nákupního zážitku bylo shledáno jako menší než možné, návrhů na zlepšení bylo nalezeno poměrně dost. Ovšem na druhou stranu je potřeba přiznat, že fantazii se meze nekladou a vylepšování by z laického hlediska mohlo jít až za hranice praktičnosti. Posledním cílem práce bylo získání vyjádření k hodnocení v ní obsaženému od zodpovědných pracovníků prodejen. Bohužel je nutno konstatovat, že vzhledem k tomu, že data pro práci byla dlouhodoběji sbírána, což způsobilo její pozdější dokončení, nebylo možné kvůli pracovnímu vytížení získat vyjádření z Tesca Letňany.

91

Seznam použitých zdrojů 1. BAJAJ, C. -- SRIVASTAVA, N. V. -- TULI, R. Retail Management. New Delhi: Oxford University Press, 2005. ISBN 0-19-566986-X. 2. CIMLER, P. -- ZADRAŽILOVÁ, D. Retail management. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-167-6. 3. PRAŽSKÁ, L. -- JINDRA, J. Obchodní podnikání: Retail management. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7. 4. VARLEY, R. Retail Product Management: Buying and Merchandising. London: Routledge, 2001. ISBN 0-415-21606-2 5. http://www.oc-letnany.cz/cz/o-centru/nejvetsi-obchodni-centrum-v-praze.php 6. http://www.globus.cz/cs/informace-o-hypermarketu.html

92

PŘÍLOHY

93

Tabulka 1 - Souhrnné hodnocení kritérií nákupní atmosféry prodejny Tesco Letňany

Tesco Letňany – hodnocení kritérií Kritérium Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkovací plochy Mikroklima Osvětlení Hluk Hudební kulisa Vůně Použité materiály

Známka

Váha

Výsledné hodnocení

3 4 0 3 4 3 3 3 3 2 3

2 4 2 0 12 16 10 7 6 9 4

6 16 0 0 48 48 30 21 18 18 12

Kritérium Barevné řešení Rozmístění regálů a sortimentu Vystavení zboží Kvalita/čerstvost Označení Funkčnost obchodního zařízení Vzhled a chování personálu Rychlost obsluhy Doplňkové služby Čistota

Známka

Váha


4 4 3 4 4 3 3 4 5 4

3 15 15 19 13 14 12 19 10 18

12 60 45 76 52 42 36 76 50 72

Známka

Váha


3 3 4 4 4 3 3 4 4 4

4 14 15 19 13 14 12 19 9 18

12 42 60 76 52 42 36 76 36 72

Tabulka 2 - Souhrnné hodnocení kritérií nákupní atmosféry prodejny Globus Čakovice

Globus Čakovice – hodnocení kritérií Kritérium Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkovací plochy Mikroklima Osvětlení Hluk Hudební kulisa Vůně Použité materiály

Známka

Váha


4 3 1 2 3 2 2 3 0 4 3

2 3 3 0 12 16 10 7 4 10 6

8 9 3 0 36 32 20 21 0 40 18

Kritérium Barevné řešení Rozmístění regálů a sortimentu Vystavení zboží Kvalita/čerstvost Označení Funkčnost obchodního zařízení Vzhled a chování personálu Rychlost obsluhy Doplňkové služby Čistota

Tabulka 3 - Detailní párový test pro prodejnu Tesco Letňany

Tesco Letňany – párový test KR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. KR

1. XXX 2. 3. 1. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 1. 1. 2. 3. 4. 5.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

XXX 2. 2. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 2. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 2.

XXX 3. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 3.

XXX 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 4.

XXX 6. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 13. 14. 15. 5. 17. 18. 19. 5. 21. 5.

XXX 7. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 18. 19. 6. 21. 6.

XXX 7. 7. 7. 7. 7. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 7.

XXX 8. 10. 8. 8. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 8.

XXX 10. 9. 9. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 9.

XXX 10. 10. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 10. 21. 10.

XXX 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 11.

XXX 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 12.

XXX 13. 15. 13. 17. 13. 19. 13. 21. 13.

XXX 15. 14. 14. 14. 19. 14. 21. 14.

XXX 15. 15. 15. 15. 15. 15. 15.

XXX 16. 16. 19. 16. 21. 16.

XXX 17. 19. 17. 21. 17.

XXX 19. 20. 21. 18.

XXX 19. 19. 19.

XXX 21. 20.

XXX 21.

Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkovací plochy

6. 7. 8. 9. 10.

Mikroklima Osvětlení Hluk Hudební kulisa Vůně

11. Použité materiály 12. Barevné řešení 13. Rozmístění regálů a sortimentu 14. Vystavení zboží

15. Kvalita/čerstvost 16. Označení 17. Funkčnost obchodního zařízení

18. Vzhled a chování personálu 19. Rychlost obsluhy 20. Doplňkové služby 21. Čistota

Tabulka 4 - Detailní párový test pro prodejnu Globus Čakovice

Globus Čakovice – párový test KR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. KR

1. XXX 2. 3. 1. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 1. 21. 1. 1. 2. 3. 4. 5.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

XXX 3. 2. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 2. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 2.

XXX 3. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 3.

XXX 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 4.

XXX 6. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 13. 14. 15. 5. 17. 18. 19. 5. 21. 5.

XXX 7. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 18. 19. 6. 21. 6.

XXX 7. 7. 7. 7. 7. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 7.

XXX 8. 10. 8. 8. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 8.

XXX 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 9.

XXX 10. 10. 10. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 10. 21. 10.

XXX 11. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 11.

XXX 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 12.

XXX 13. 15. 13. 17. 13. 19. 13. 21. 13.

XXX 15. 14. 14. 14. 19. 14. 21. 14.

XXX 15. 15. 15. 15. 15. 15. 15.

XXX 16. 16. 19. 16. 21. 16.

XXX 17. 19. 17. 21. 17.

XXX 19. 20. 21. 18.

XXX 19. 19. 19.

XXX 21. 20.

XXX 21.

Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkovací plochy

6. 7. 8. 9. 10.

Mikroklima Osvětlení Hluk Hudební kulisa Vůně

11. Použité materiály 12. Barevné řešení 13. Rozmístění regálů a sortimentu 14. Vystavení zboží

15. Kvalita/čerstvost 16. Označení 17. Funkčnost obchodního zařízení

18. Vzhled a chování personálu 19. Rychlost obsluhy 20. Doplňkové služby 21. Čistota

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE Pavel Stuchlík

Recommend Documents