VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ B A K A L ÁŘSKÁ PRÁCE Lucie Zadražilová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2007

Lucie Zadražilová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Název bakalářské práce:

Webové prezentace obchodních firem

Autor: Lucie Zadražilová Vedoucí práce: Ing. Markéta Kubálková, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne …………

………………… podpis studenta

3


PODĚKOVÁNÍ: RÁDA BYCH TÍMTO PODĚKOVALA ING. MARKÉTĚ KUBÁLKOVÉ, PH.D. ZA SPOLUPRÁCI, CENNÉ RADY A ODBORNÉ VEDENÍ MÉ PRÁCE PŘI JEJÍM ZPRACOVÁVÁNÍ.

-4-


OBSAH ÚVOD

-7-

1

INTERNETOVÝ MARKETING

-9-

ELEKTRONICKÝ MARKETING VÝHODY A NEVÝHODY

- 10 - 10 -

1.1 1.2 2

HISTORIE

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3

ETAPA VÝROBNĚ ORIENTOVANÉHO MARKETINGU ETAPA MARKETINGU ORIENTOVANÉHO NA PRODEJ ETAPA ABSOLUTNÍHO MARKETINGU POČÁTKY INTERNETOVÉHO MARKETINGU HISTORIE ELEKTRONICKÝCH OBCHODŮ WEBOVÁ PREZENTACE

3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.9.1 3.9.2 4

- 11 - 11 - 11 - 11 - 12 - 14 - 14 -

CÍLE WEBU OBCHODNÍ CÍLE FIRMY CÍLE UŽIVATELŮ WEBU CÍLOVÉ SKUPINY WEBU ANALÝZA KONKURENCE SWOT ANALÝZA SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY PŘÍLEŽITOSTI A HROZBY OBSAH WEBU GRAFIKA BUDOUCÍ ROZVOJ A AKTUALIZACE KDO VÁŠ WEB NAVŠTĚVUJE A KDO SPOTŘEBOVÁVÁ DĚLENÍ WEBŮ PROPAGAČNÍ WEB PRODEJNÍ WEB

ZÁKLADNÍ ZÁSADY PŘI TVORBĚ WEBU

4.1 VIDITELNOST 4.1.1 SEARCH ENGINE MARKETING 4.1.2 OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE 4.2 PŘÍSTUPNOST 4.2.1 PŘÍSTUPNOST VERSUS PŘÍSTUPNOST WEBOVÝCH STRÁNEK 4.2.2 HENDIKEPOVANÍ UŽIVATELÉ 4.2.3 ZÁSADY 4.2.4 PROČ JE VHODNÉ MÍT PŘÍSTUPNÝ WEB? 4.3 POUŽITELNOST 4.3.1 PŘÍKLADY POUŽITELNOSTI 4.3.2 CHYBY WEBOVÉ POUŽITELNOSTI 4.3.3 KDO POTŘEBUJE POUŽITELNOST?

-5-

- 15 - 15 - 16 - 17 - 17 - 19 - 19 - 19 - 19 - 20 - 21 - 22 - 23 - 23 - 24 - 25 - 25 - 26 - 27 - 27 - 27 - 27 - 28 - 31 - 32 - 32 - 32 - 33 -

Webové prezentace obchodních firem 5

OBCHODOVÁNÍ NA INTERNETU

5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.4 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 7 7.1 7.2

- 33 -

INTERNETOVÝ OBCHOD HLAVNÍ FUNKCE E-SHOPU PRO PROVOZOVATELE PRO ZÁKAZNÍKY VÝHODY NAKUPOVÁNÍ NA INTERNETU SORTIMENT OBCHODOVANÝ NA INTERNETU

ANALÝZA WEBOVÝCH PREZENTACÍ OBCHODNÍCH FIREM CARREFOUR GROUPE – „LA QUALITÉ POUR TOUS.“ TESCO LIDL COSTCO.COM, WALMART, SAM´S CLUB, BJ´S ZÁVĚRY PLYNOUCÍ Z VÝZKUMU BUDOUCÍ VÝVOJ

- 33 - 34 - 34 - 34 - 34 - 35 - 36 - 36 - 38 - 39 - 40 - 41 - 42 -

VIRÁLNÍ MARKETING BLOG

- 42 - 43 -

ZÁVĚR

- 44 -

ZDROJE A POUŽITÁ LITERATURA

- 46 -

PŘÍLOHY

- 49 -

PŘÍLOHA 1: HISTORICKÁ PRODEJNA TESCO PŘÍLOHA 2: TABULKA ANALYZOVANÝCH WEBŮ

- 49 - 50 -

-6-


Úvod Marketing je v dnešní době neodmyslitelnou součástí každé společnosti, ať už je malá, střední, nebo velká. Začal se objevovat před více než sto lety a za tu dobu prošel nesčetnými změnami. Některé firmy pod pojmem marketing rozumí reklamu a s ní spojené činnosti. Je to rozhodnutí kde a jak inzerovat, propagovat a jak velký rozpočet na to uvolnit. Výběr média je velmi důležitý, ovšem dnes začíná tradičním médiím šlapat na paty internet, který se stává stále významnějším komunikačním kanálem. Internet je médium relativně mladé, ovšem jeho podíly na celkových výdajích rostou stále rychleji. Pokud je kampaň správně vedená a dobře zacílená, její efektivnost je velmi vysoká a náklady (ve srovnání např. s televizní reklamou) jsou mnohem nižší. Není divu, že v posledních letech je to elektronický marketing a především jedna z jeho součástí – internetový marketing, který je důležitý pro úspěšné podnikání. Ve své práci jsem se rozhodla prozkoumat, jak je pro firmu důležité mít vlastní webové stránky, popř. internetový obchod. Po stručném shrnutí historie internetového marketingu a internetových obchodů se zaměřuji na to, jak by měl správný web vypadat. Ráda bych se pokusila vyjmenovat a vysvětlit důvody, proč je důležité mít na internetu vlastní webovou prezentaci. Práce se zabývá přípravami, které jsou nezbytné pro vytvoření webu společnosti. Rozepisuji jednotlivé kroky, jako je analýza konkurence, SWOT analýza, určení cílových skupin, atd. Důležitou součástí je také stručný návod, jak se o web starat po jeho vytvoření. Kromě části spíše marketingové je věnován prostor také části spíše technické, ovšem pouze z pohledu člověka-laika. Jsou zde popisována určitá pravidla, která by měla být dodržena pro to, aby vytvořený web byl na internetu snadno k nalezení a aby byl přístupný i pro uživatele s určitým hendikepem. V této práci jsou webové prezentace firem děleny do dvou významných skupin: weby propagační a prodejní. Obsahem je rovněž podrobnější popis prodejního webu se zaměřením na internetové obchody. V praktické části jsem se rozhodla analyzovat několik webových stránek různých retailingových společností. Vybráni jsou zástupci, kteří působí v České republice, v Evropě i na jiných kontinentech, a pečlivé prozkoumání jejich internetových prezentací slouží k porovnávání rozdílu ve vzhledu, kvalitě, ale především nabídce jimi poskytovaných služeb. Hlavním cílem této práce je ukázat, jak je v dnešní době důležité mít webovou prezentaci a jak obtížné je dobře se připravit na její realizaci. Analýza webů vybraných společností -7-

Webové prezentace obchodních firem poukazuje na současné trendy služeb poskytovaných na internetu. Práce podává ucelený pohled na problematiku marketingových i některých technických otázek souvisejících s tvorbou webových prezentací.

-8-


1 Internetový marketing „Marketing je jednou z koncepcí obchodní politiky podniku. Úkolem marketingu je zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tím, že systematicky vytváří poptávku po nabízeném produktu.“ [1] Toto je encyklopedická definice marketingu jako takového. S postupem času a rozvojem nových technologií se začíná forma marketingu měnit. Marketing se stále více prosazuje ve formě virtuální jako tzv. internetový marketing. Poměrně často dochází k záměně dvou různých pojmů, proto se někdy můžeme setkat také

s°nesprávným označením-e-marketing.

Elektronický

marketing

je

totiž

forma

marketingu, která obsahuje veškeré marketingové aktivity probíhající prostřednictvím elektronických zařízení. Patří sem internetový marketing, mobilní marketing (mobilní telefony, PDA), online televize a position marketing (GPS, auto-navigace). Internetový marketing zaujímá v současnosti nejvyšší podíl v elektronickém marketingu. On-line marketing neboli marketing na internetu, rovněž tak můžeme internetový marketing nazvat. Jedná se o „využití služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit“ [8] Definovat tento termín můžeme různými způsoby:

-

„Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu.“ (Krutiš, M.: Diplomová práce Internetový marketing, zdroj [1])

-

„Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ (Nondek, L. a Řenčová, L. Internet a jeho komerční využití, zdroj [1])

-

„Marketing na internetu je aplikace internetu a jeho příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.“ (Chaffey, D., a další. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice, zdroj [1])

Zahrnuje množství nástrojů, které se užívají na internetu. Tím nejdůležitějším je internetová prezentace. Obsahuje také klasické nástroje na reklamu a propagaci, mezi které

-9-

Webové prezentace obchodních firem patří reklamní kampaně. Velmi efektivním a v poslední době oblíbeným nástrojem je také email marketing. (zasílaní novinek a akcí e-mailem). Skutečnost, že internetový marketing má stále více možností a nástrojů, dokazuje následující výčet:

1.1 Elektronický marketing Podle společnosti Actum, lze e-marketing rozdělit takto: •

Internetový marketing o Analýza webu (Web Assessment studie, příprava koncepcí a řešení) o Internetová prezentace, webdesign (koncepce, kreativa, tvorba, správa) o Flash prezentace, microsite (kreativní řešení webu pro kampaně, soutěže) o Tvorba aplikací, programování pro internet (extranet, speciální aplikace, intranet) o Spotřebitelské soutěže a hry (ankety, dotazníky, hry pro zábavu) o E-mail marketing (jednorázová versus Pravidelná komunikace, vazba na budování komunit) o Reklamní kampaně (bannery, e-mail, textová reklama) o Reklama ve vyhledávačích (SEM, SEO, PPC – viz následující kapitoly) o Služby (analýzy návštěvnosti, provoz a správa aplikací a serverů) o Výzkum, uživatelské testování, data mining (průzkumy, ankety) o Virální marketing, blogy, uživatelská přívětivost aplikací

•

Mobilní marketing

•

Position marketing (což je reklama vztažená k místu, např. GPS)

•

Online TV [12]

1.2 Výhody a nevýhody On-line marketing má celou řadu výhod vyplívajících z internetu jako komunikačního kanálu, neboť internet umožňuje lepší interakci mezi „majitelem“ webu a zákazníkem např. pomocí e-mailu, formou diskuze, atd. Internetová prezentace pomáhá ve zlepšení penetrace trhu či zvýšení prodeje na trzích stávajících. Náklady na dosažení nových zákazníků jsou relativně nízké (ve srovnání např. s televizní reklamou), můžeme zapůsobit na nový segment zákazníků, kteří využívají internet a kterých se (např.díky velké pracovní vytíženosti) jiné formy reklamy – TV reklama – příliš nedotknou. Internet také umožňuje rozvoj a propagaci zcela nových produktů založených na informaci. - 10 -

Webové prezentace obchodních firem Mezi nevýhody marketingu na internetu patří stále nižší míra rozšíření internetu oproti médiím ostatním, nižší důvěryhodnost, kterou internetové zprávy u některých lidí internet stále vyvolává, a nižší důvěra při nákupech na internetu. Navíc sumy reklamních výdajů do internetu nejsou stále tak vysoké jako u jiných médií, neboť internet je médium relativně nové, lidé mu méně důvěřují, inzerenti mnohdy nevědí o potenciálních zákazních na internetu nebo neznají možnosti on-line marketingu. [21]

2 Historie Dějiny marketingu jako takového lze rozdělit do tří etap: Výrobně orientovaný marketing, marketing orientovaný na prodej a absolutní marketing.

2.1 Etapa výrobně orientovaného marketingu To, co dnes nazýváme marketingem, se poprvé objevilo na konci 19. století v USA. Tenkrát to byl tzv. výrobně orientovaný marketing. Konkurence byla velmi slabá, zboží bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. To způsobilo, že lidé kupovali pouze to, co museli. Propagace a distribuce byla velmi jednoduchá. Ovšem již v prvním desetiletí století 20. se objevily první přebytky zboží a výrobci byli nuceni nastalou situaci rychle řešit. Průkopníkem v této problematice se stal Henry Ford se svou novou koncepcí automobilu a novými metodami propagace výrobků. [13]

2.2 Etapa marketingu orientovaného na prodej Zlomem ve vývoji marketingu byla velká hospodářská krize, která odstartovala v roce 1929. Změnilo se mnohé v ekonomice celého světa a změny nastaly i v oblasti marketingu. Z orientace výrobní se začalo přecházet na orientaci prodejní. Konkurence sílila, důraz se začal klást na prodej, na zákazníka a jeho potřeby a do reklamy se začalo investovat mnohem více peněz. [13]

2.3 Etapa absolutního marketingu Od konce druhé světové války začínáme hovořit o tzv. absolutním marketingu. Cílem všech zaměstnanců firmy je orientovat se na zákazníkovy potřeby, neboť je to právě zákazník, kdo určuje strukturu trhu. Situace se zcela obrátila a v současné době je obrovská převaha nabídky nad poptávkou. Trh byl dříve vnímán masově, nová situace si však vyžádala individuálnější přístup. Došlo k dělení na menší segmenty trhu. [13]

- 11 -


2.4 Počátky internetového marketingu Prodej výrobků a služeb na internetu se dnes v mnoha státech světa zdá být naprosto samozřejmý. Ovšem internetový marketing je poměrně novou záležitostí a nutno přiznat, že rozvoj internetového marketingu a reklamy od roku 1994 byl fenomenální. Vše začalo bannery1 neslanými, nemastnými a vyvinulo se v neskutečně bohatý a zajímavý interaktivní svět. Graf 1: Nárůst počtu webových stránek na přelomu tisíciletí

Zdroj: http://www.ciadvertising.org/sa/fall_04/adv391k/eliz0126/spam/history.html, 24.11.2007

Na počátku 90. let došlo k velkému boomu v rozvoji internetu. Bylo to díky obchodu – prodeji, nákupu, marketingu. Když se objevil internet a lidé se začali stále častěji připojovat, společnosti si uvědomily, že by mohly internet využít k poskytování informací svým potenciálním zákazníkům. V říjnu 1994 vznikla internetová reklama, když se objevilo prvních čtrnáct zájemců o online inzerci. Byl to server HotWired, historicky první WWW server, jemuž se podařilo prodat na svých stránkách internetovou reklamu. Jeho kroky následovaly i ostatní často navštěvované WWW servery a reklamní trh se začal rychle rozvíjet. O rok později byl internet akceptován jako interaktivní médium. Byly to společnosti United Airlines a Maytag, které prezentovaly své webové stránky pomocí bannerů. Prvním příkladem internetového marketingu byla jednoduše textová webová stránka, bez obrázků,

1

„Banner (anglicky „prapor“, „plakát“, česky se někdy označuje jako reklamní proužek) je druh reklamy používaný na WWW stránkách. Jedná se o zpravidla obdélníkový obrázek či animaci, případně interaktivní grafiku zobrazenou nejčastěji poblíž okraje obrazovky. Bannery tvoří stále jednu z nejčastějších forem reklamy na Internetu.“ [36]

- 12 -

Webové prezentace obchodních firem bez grafiky. Až s postupem času a dalším rozvojem internetu se požadavky začaly zvyšovat a společnosti si uvědomily, že obrázky produktů jsou nutné k přitažení pozornosti potenciálních zákazníků. Dnes nám první weby připadnou neuvěřitelně zastaralé, ovšem splňovaly svůj účel. Poskytovaly informace o společnostech a o tom, co společnosti nabízely. Pokud chtěl zákazník výrobek koupit, jednoduše zavolal na telefonní číslo uvedené na webu. Případně (spíše později) si mohl nakoupit přímo prostřednictvím webu. Mezníkem internetového obchodování byla možnost bezpečně poskytnout číslo své kreditní karty. Tak začali zákazníci nakupovat z pohodlí svých domovů. V roce 1996 byla v New Yorku založena asociace pod názvem Internet Advertising Bureau. Tato měla za úkol sjednotit pojem a utvořit standard v oblasti internetové reklamy. A už rok po svém vzniku překvapila příjmem 1 mld dolarů. V roce 2000 vyšplhaly na 8,2 mld. dolarů. (V dalších letech došlo k značnému poklesu.) [16] Další oblíbenou součástí nákupů na internetu se staly internetové dražby. Tímto mohli lidé prodávat zboží sami sobě navzájem. Začalo se rozšiřovat využívání internetu jako zdroje reklamy. Společnosti začaly umisťovat inzeráty na jiné webové stránky a tím propagovaly své produkty. Dnes má užitek z „proklikávacích inzerátů“ ten, kdo inzeruje, i ten, kdo poskytuje prostor pro tuto reklamu. Společnosti začaly vyvíjet inovativní reklamní programy. Jedním z nich je například tzv. virální marketing. Virální marketing je založen na šíření informací prostřednictvím „slova z úst“ (word of mouth). Vzhledem k dynamické expanzi internetového marketingu může být pro firmy velmi těžké zjistit, kde začít. Naštěstí již existuje mnoho expertů, kteří se internetovým marketingem zabývají a dokáží nejen vytvořit profesionální, kvalitní a vysoce efektivní webové prezentace, ale dokáží rovněž maximalizovat obchodní příležitosti firmy právě díky internetovému marketingu. [15], [17]

- 13 -


2.5 Historie elektronických obchodů Zajímavou součástí historie internetového obchodu a marketingu je historie internetových obchodů. Na počátku 90. let 20. století přinesl internet do celého světa zásadní průlom a postupně se fantastické představy stávaly skutečností. Již v roce 1992 bylo možné nakupovat z pohodlí domova. V letech 1994 a 1995 začaly vznikat internetové obchody dnešního typu. První prodejní komoditou byla CD, dárkové předměty a knihy. Potom přišly na řadu hračky, elektronika, nábytek, atd. Nutno podotknout, že vývoj internetového obchodu v ČR je odlišný od vývoje v USA i v jiných evropských zemích. V Evropě zákazníci projevovali velkou nedůvěru k platbám na internetu, v USA se právě tento způsob plateb stal jedním z důvodů oblíbenosti nákupu na internetu. Rozdílný postoj k elektronickým transakcím Evropanů a Američanů vyplývá převážně z technologického zaostávání, především z rozšíření platebních karet. V Evropě trvalo mnohem déle, než si lidé zvykli platit kartou. Jedním z důvodů pomalého přijímání nakupování na internetu v ČR je také česká specialita „na dobírku“. S touto službou není možné se v USA setkat. Další výhodou jsou ceny. Pravdou je, že přístup k cenám na internetu se ve světě liší, ovšem většinou bývá cenová politika e-shopů a kamenných obchodů diferenciovaná. Obecně jsou cenové rozdíly výrobků na internetu a v kamenných obchodem menší v USA a výraznější v Evropě. V USA existuje ještě jedna specialita. Pokud zákazník nakupuje na internetu a je z jiného státu než prodejce, neplatí státní daň. Tak se dá ušetřit např. na elektronice 7 – 10%. [18]

3 Webová prezentace Webová prezentace firmy je v dnešní době nepostradatelnou součástí marketingové a obchodní strategie firmy. Je základním a často i nejvýznamnějším nástrojem elektronického (samozřejmě také internetového) marketingu. Kvalitní a dobře promyšlená prezentace firmy na internetu je výbornou vizitkou a může zprostředkovat rozhodující kontakt se zákazníkem či klientem. „Nestačí však pouze „být na internetu“ a doufat, že si vaše webové stránky najdou svůj účel samy. Jako každá jiná investice i webové stránky musí přinášet nějaký „zisk“, ať už zisk finanční, nebo zisk obtížněji převeditelný na peníze: například to, že zlepší obraz vaší společnosti v očích veřejnosti nebo usnadní zákazníkům vyhledání pobočky. Kvalitní a přínosné webové stránky jsou výsledkem dobře stanovených cílů, optimální komunikační a

- 14 -

Webové prezentace obchodních firem obchodní strategie, správně naplánovaného a vedeného projektu, dobře odvedené a profesionální práce.“ [19]

3.1 Cíle webu Webová prezentace firmy by měla plnit určitý cíl (viz výše). Obecně bychom je mohli rozdělit do dvou skupin: 1) Obchodní cíle firmy 2) Cíle uživatelů webu

3.1.1 Obchodní cíle firmy Nejčastěji web plní (měl by plnit) některý (nebo několik) z těchto účelů: •

poskytování základních informací o firmě o

Firma může mít na svých stránkách pouze stručné shrnutí činnosti a kontaktní údaje, nebo může být její web rozsáhlou prezentací nejen pro klienty, ale také pro potenciální partnery, novináře či akcionáře.

•

přímý prodej o

Cíle přímého prodeje na internetu můžou být následující: získání nových zákazníků, snížení nákladů na prodej, snížení nákladů na marže prodejců, zvýšení komfortu pro zákazníky.

o

Příklad z praxe: „Výrobce dekorativních předmětů dosud prodával jen obchodníkům a ve své jediné firemní prodejně i koncovým zákazníkům. Zavedením přímého prodeje na webu chce zvýšit podíl koncových zákazníků a tím ušetřit marži, kterou dosud spolkli obchodníci. Zároveň pravděpodobně zvýší objem prodeje, protože si ho na webu najde více zákazníků než v prodejnách obchodníků. Může se dokonce vytvořit několik jazykových mutací webu a pokusit se o export do zahraničí. Musí ale počítat s tím, že s rostoucím podílem koncových zákazníků porostou i náklady na vyřizování objednávek a individuální doprava koncovým zákazníkům jeho výrobky prodraží.“ [6]

•

podpora prodeje

•

budování značky

•

zákaznická podpora

•

public relations

•

průzkum poptávky [20]

- 15 -


3.1.2 Cíle uživatelů webu Druhou stejně důležitou skupinou cílů jsou cíle uživatelů webu. Mnohé firmy mají tendenci uživatelské potřeby podceňovat. Pokud nebudou splněny jejich cíle, nebudou web jednoduše používat. Je nutné zvažovat nejen nabídku, ale i poptávku. „Mnohdy zajímavým způsobem se potkává nabídka a poptávka v případě budování značky. Klasické postupy brandové reklamy2 v tomto případě nefungují, protože po reklamně poptávka na webu prakticky neexistuje. Funguje jen to, co uživatelům přináší jasný užitek a je s firmou nějak těsně spojeno. Mnohé firmy se proto na webu dělí o část svého know-how, nabízejí různé informace, služby či nástroje zdarma, nebo alespoň uživatele baví. Pro tyto účely se čím dál častěji používá firemní blogy, které mohou pomoci i při krizové komunikaci.“ [6]

Ať už jsou zvoleny jakékoli cíle internetové prezentace, měla by si je stanovit samotná firma přesně „na tělo“. Při stanovování účelu, který by měl web plnit, by se mělo vycházet z následujících faktů: •

kolik času a energie je firma schopna a ochotna vložit do nového projektu,

•

jaké jsou manažerské schopnosti rozhodujících zaměstnanců pro případ, že by bylo nezbytné přijmout další pracovní síly,

•

jak velké je odhodlání poprat se s nečekanými překážkami,

•

jak moc je firma (manažeři, zaměstnanci) ochotna se učit nové věci,

•

chce-li firma přenechat starost o specializovanou činnost někomu jinému, nebo bude-li stránky administrovat sama

Stanovený cíl by měl být přesný a měřitelný. Pouhé „zvýšení zisku“ je cílem velmi neurčitým. Mnohem lepší a přesnější je např. „ztrojnásobení zisku“. Správný manažer by se neměl bát stanovit si vysoké cíle. Nesplní je, ale dojde mnohem dál než ti, kteří si dávají cíle příliš opatrné. Měl by se ale vyvarovat neetického a nelegálního podnikání při plnění oněch cílů. Toto může být krátkodobě výnosné, ale (obzvlášť na internetu) velmi riskantní. I ty nejambicióznější cíle by měly být reálné a termínované. Je nutné brát v potaz např. kupní sílu potenciálních zákazníků, vliv konkurence, fakt, že investice do webu se musí vrátit, náklady spojené s vedením on-line byznysu, atd. Dát cílům určitý reálný termín nás donutí

2

Brandová reklama je druh reklamy na internetu, jejíž cíl není donutit uživatele kliknout, ale má za úkol posílit značku. Důležitý je amotný vjem reklamního prvku (např. banneru). Používá se k posílení reklamy z jiných médií. [39]

- 16 -

Webové prezentace obchodních firem rozplánovat a rozfázovat cestu k jeho dosažení. To zároveň umožní průběžnou kontrolu plnění cíle. Důležitými body při realizaci projektu jsou termíny spuštění webu, spuštění jednotlivých reklamních kampaní, dílčích úspěchů, návratnosti investice, dalšího rozšíření webu, atd. [20]

3.2 Cílové skupiny webu Zacílení na tu správnou skupinu potenciálních uživatelů webu je velmi důležité. Jen zřídka má firma tak široké spektrum zájemců, aby nemusela cílit na konkrétní segmenty. Znalost cílových skupin je velice důležitá k pochopení potřeb uživatelů a pro budoucí úspěšnost a efektivnost webu. Je velmi praktické vyjasnit si tuto skutečnost před započetím tvorby webu. Ušetří to práci, čas i peníze. Zaměření na segment B2C může mít např. e-shop s úzce specializovaným zbožím. Jedná-li se o obchod horolezeckým vybavením, budou cílovou skupinou mladí lidé, převážně muži, se vztahem k náročným outdoorovým sportům. Sekundární skupinou můžou být např. novináři, kteří sice vybavení nekoupí, ale mohou pomoci budovat značku firmy pomocí článků, které napíší. Školící agentura zaměřující se na školení obchodních dovedností. „Primární cílovou skupinou vzdělávací agentury je segment B2B. Nejčastějším zákazníkem nejspíš bude jednotlivec či malý kolektiv z menší firmy, jejíž hlavním oborem činnosti nebude osobní prodej a prezentování výrobků. Velké firmy, které se zaměřují na osobní prodej, totiž mívají vlastní interní školení a služby agentur spíše nevyužijí. Z podobného zacílení můžete vycházet při stavbě webu a plánování marketingových aktivit. Řekli jsme si, že spíše oslovíme menší firmu, ale zde proces zacílení nekončí. Na školení sice půjde obchodník, ten ale sám školící agenturu vybírat nemusí. Třeba tento úkol zadá své asistence, která nemá s obchodními dovednostmi nic společného a v nabídce ji proto mohou zaujmout jiné věci než obchodníka.“ [7] Jak určit cílové skupiny? Získat data, která pomohou odpovědět na tuto otázku, může být dost obtížné. Velmi užitečné je analyzování konkurenčních webů, diskuze spojené s daným oborem či dotazníkové šetření předpokládané cílové skupiny.

3.3 Analýza konkurence Zjistit, jaká je konkurence, je na internetu jednodušší než kdekoli jinde, ale také bude pravděpodobně mnohem větší. Je dokázáno, že uživatelé internetu jsou zvyklí porovnávat více nabídek, proto by se neměla analýza konkurence podceňovat. Na co se zaměřit? - 17 -

Webové prezentace obchodních firem •

rozsah konkurenčních prezentací

•

aktuálnost informací

•

doplňkové a nepřímo související informace

•

speciální aktivity

•

zajímavé nápady vhodné k inspiraci

•

způsob marketingové komunikace [22]

Konkurenci snadno najdeme pomocí klíčových slov zadaných do vyhledávačů. U nás jsou nejpoužívanější vyhledávače seznam.cz a google.cz (dle Miroslava Maláta, vedoucího oddělení produkce společnosti Actum). Pro přesnější informace lze použít vyhledávače fulltextové3. Odkazy na první až druhé stránce jsou naší konkurencí. Další možností je najít fandovské weby a blogy a zjistit, které firmy na nich inzerují, a nejdůležitější je získat informace přímo od zákazníků. Tato forma je ovšem nejnáročnější. Sílu konkurence můžeme posoudit při samotném vyhledávání. V katalozích, které umožňují zápisy zdarma, nám může být nápovědou počet placených míst. Ve fulltextových vyhledávačích je dobré zaměřit se na placené pozice – PPC4 inzeráty. Placené inzeráty jsou umístěny v pravém sloupci či před přirozeným vyhledáváním. Zajímavé jsou tyto faktory: •

„Celkový počet přirozených výsledků na danou frázi – poskytuje hrubý odhad její konkurenčnosti.

•

Počet placených inzerátů ve výsledcích – pokud jsou všechny pozice obsazené relevantními inzeráty, naznačuje to dobrý komerční potenciál fráze.

•

Kvalita přirozených výsledků – všímejte si, zda je hledaná fráze obsažena v titulcích odkazů a jejich popiscích a zda je pouhým přečtením odkazů zřejmé, že vedou na weby nabízející stejný nebo podobný produkt – pokud budou takové odkazy ve výsledcích převažovat, nebudete mít snadnou úlohu.“ [31]

Po nalezení konkurentů přichází na řadu důkladné prozkoumání jejich webů. Je nutné se zaměřit na to, co by nám z pozice zákazníka vadilo, jak se odlišit, jak je web propagovaný,

3

Vyhledávače jsou servery, které mají velkou databázy stránek s informacemi o tom, která stránka obsahuje dané slovo. Vyhledávače, které dané slovo umí vyhledat v celém textu stránky se nazývají fulltextové. [40] 4 „Pay Per Click (PPC) patří mezi nástroje internetové reklamy. Princip Pay Per Click (angl. platba za proklik) spočívá v tom, že inzerent za reklamu platí až ve chvíli, kdy zaúčinkovala. Inzerent tedy platí až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikl. Oproti klasickým bannerům nebo jiné plošné reklamě má tu výhodu, že zákazník má přesnou kontrolu nad svými výdaji, tedy že zaplatí jen tolik prokliků, potažmo návštěvníků, kolik chce. PPC reklama je velmi dobře měřitelná a plánovatelná.“ [24]

- 18 -

Webové prezentace obchodních firem zjistit partnerské weby, na které by se nechaly umístit odkazy na naši firmu, atd. V neposlední řadě jsou důležité fráze používané v názvu stránky a v navigaci a jejich vyhledávanost!

3.4 SWOT analýza Skvělý způsobem, jak provést důkladnou sebeanalýzu, jak se zaměřit na vlastní předpoklady, podnikatelské záměry a fungování webu, je SWOT analýza - analýza silných stránek (S - strengths), slabých stránek (W – weaknesses), příležitostí (O - opportinuties) a hrozeb (T – threats). Důkladná SWOT analýza společně s analýzou konkurence umožňuje vytvořit tzv. unique selling propositions, což jsou ty správné nabídkové taháky s účinnou prodejní argumentací. Využije se to při všech následujících krocích tvorby webové prezentace. [20]

3.4.1 Silné a slabé stránky Důležité je zamyslet se nad podnikatelským záměrem firmy, nad tím, co má být na internetu prezentováno. Co je považováno za přednosti? V čem může být daná prezentace lepší než konkurence? Co je naopak slabinou záměru? Tyto otázky by měly být zodpovězeny v následujících oblastech: Ceny a velikost sortimentu, známost a účinnost značky, zázemí a logistika, schopnosti personálu, finanční zdroje, investiční možnosti. [20]

3.4.2 Příležitosti a hrozby Po vyhodnocení silných a slabých stránek je třeba zaměřit se na příležitost, které umožňují silné stránky, a na hrozby, které můžou způsobit naše slabiny. Jak využít příležitosti a jak čelit hrozbám? Mezi příležitosti patří lepší ceny a širší sortiment. Vyplatí se tedy na webu zdůraznit cenovou nabídku. Pokud je cena vyšší, nutné je ukázat pádné argumenty (lepší služby, atd.). U známé značky se rozhodně vyplatí využít dlouhé historie a tradice, skvělého renomé a loga. Pokud jsou finanční a investiční prostředky omezené, je nutné této „hrozbě“ čelit především uvědoměním si, které vlastnosti webu jsou klíčové a kam investovat nejdříve. [20]

3.5 Obsah webu Obsah stránky je to, co návštěvníka zajímá nejvíce, je to důvod, proč na web přichází. Kvalita obsahu proto patří mezi nejdůležitější aspekty použitelnosti webu. Ovšem kvalitní obsah na webu znamená něco jiného než kvalitní obsah v jiných médiích. Hezky zpracované texty a spousta obrázků není zárukou kvality. Internet je v dnešní době zřejmě nejrychlejší - 19 -

Webové prezentace obchodních firem možnost získání informací. Návštěvník webu chce v co nejkratší době dostat odpovědi na své otázky a získat co nejvíce informací. Správný obsah webu by měl být v souladu s cílovými skupinami, které je nutné na web „přilákat“. Informace je možné sdělovat kromě textu i pomocí nejrůznějších obrázků, videosekcí, schémat, diagramů, atd. Zdrojem informací obvykle bývají firemní marketingové materiály, propagační letáky, vlastní dokumentace výrobků, návody a specifikace, materiály od dodavatelů, články a recenze produktů, tiskové a výroční zprávy, atd. Vhodné je využít toho, že si s textem lze „vyhrát“ a udělat ho pro uživatele webu mnohem zábavnějším než je jeho papírová forma. Je třeba si uvědomit, že důležitá není kvantita textu, ale kvalita. Přiměřené množství textu by mělo podat co nejvíce informací. Čtenář by neměl být zahlcen a měl by se snadno zorientovat. Někdy méně znamená více. Do dalšího rozvoje obsahu na stránkách je vhodné zapojit návštěvníky-zákazníky. Velice užitečné je vytvořit prostor pro komentáře či přímo diskuzní fórum). Kvalitní diskusní fórum je nástrojem, který je velice atraktivní pro návštěvníky internetové prezentace a zároveň ušetří peníze, které by bylo nutné investovat např. do technické podpory produktů. Součástí obsahu mohou být i tzv. volně dostupné zdroje informací (např. elektronická encyklopedie Wikipedia, předpovědi počasí, měnové kurzy, atd.). Obsah webové prezentace může být velkou konkurenční výhodou. Není vhodné pouze „zkopírovat“ informace z propagačních letáků či obrázky od dodavatelů, založit fórum, atd. Obsah lze využít k odlišení od konkurence. Investice do profesionálních fotek přesně pro dané stránky se rozhodně vyplatí. Je skvělé využít obrovskou šanci a být jedinečný v daném oboru. Jedině tak si lze vytvořit náskok před konkurencí. [9]

3.6 Grafika Grafika webové prezentace (tzv. webdesign) není jedinou součástí stránek, ale měla by ji být věnována patřičná pozornost. Význam designu spočívá především v poskytnutí pohodlí uživateli, navození důvěry mezi zákazníkem a firmou a celkovém úspěchu webové prezentace. Webdesign pomáhá utvářet názor v prvním okamžiku, kdy uživatel na stránky vstoupí. Dobrý webdesign je takový, který podporuje funkce internetové prezentace, tzn. poskytuje informace, vytváří příznivé asociace u uživatelů, upoutá pozornost a přiměje uživatele zapamatovat si. Názory na grafiku webu jsou ovšem velmi subjektivní. To, co na jednoho uživatele může působit skvělým dojmem, může být pro jiného nepřijatelné. Je proto nutné

- 20 -

Webové prezentace obchodních firem stanovit kritéria, podle kterých se design webu hodnotí. Actum, společnost zabývající se vytváření webových prezentací firem, sestavila sadu konkrétních kritérií pro hodnocení webu: •

„Do jaké míry jsou koncepce, kompozice, barevnost a zpracování jednotlivých grafických objektů v souladu s konkrétní informační funkcí webu?

•

Do jaké míry jsou koncepce, kompozice, barevnost a zpracování jednotlivých grafických objektů v souladu s požadovaným působením webu?

•

Do jaké míry jsou koncepce, kompozice, barevnost a zpracování jednotlivých grafických objektů originální a zapamatovatelné?“ [32]

Podle zaměstnanců společnosti se ukázalo dodržování těchto kritérií jako velice úspěšné a efektivní. Důležitá jsou přání klienta, ale také vlastní přínos a obohacení základní myšlenky, neboť kvalitní prezentace je vizitkou a zprostředkovává první kontakt s klientem. Webdesign se zdaleka nezabývá pouze grafikou prezentace, ale zahrnuje celý proces tvorby prezentace. Přesnější by tedy bylo používat termín web development5. Požadavky na webdesign vycházejí z celkové koncepce elektronického marketingu. Příprava takovéto koncepce je prvním krokem při implementaci jakýchkoli nástrojů. Pokud připravujeme internetovou prezentaci, důležité jsou především marketingové cíle. Webdesign je pouhým nástrojem k jejich dosažení. [32]

3.7 Budoucí rozvoj a aktualizace Vytvořením webu nekončí práce. O web je nutné se starat. Vyžaduje neustálý pohyb, změnu, aktualizace, další rozvoj, aby stále mohl čelit dravé konkurenci. Aktualizovaný obsah vyvolává důvěru. Tři roky neaktualizovaný web nedělá firmě dobrou vizitku a nové zákazníky rozhodně nepřitáhne. Naopak aktualizace přimějí k opakované návštěvě, neboť uživatel ví, že pokaždé nalezne nové informace. Velmi moderní je upozorňovat uživatele na novinky na webu pomocí newsletterů.6 A v neposlední řadě aktualizace také přitáhne pozornost robotů, které využívají internetové vyhledávače. Stránky s „čerstvým“ datem roboti indexují mnohem častěji. Zdá se to být předčasné, ale nejen argumenty uvedené výše žádají, aby budoucí péče o web, aktualizace a rozvoj byly promyšleny ještě před vytvořením samotného webu. Pokud firma vytvoří web jen proto, „aby ho měla“, a nebude o něj v budoucnosti pečovat, vyhazuje

5

Web development je široký termín používaný pro jakékoli aktivity směřující k rozšiřování či zlepšování (k rozvoji) webových stránek. [24] 6 Newsletter je pravidelně zasílaná publikace o novinkách v tématu, o které se předplatitel/návštěvník webu zajímá. [24]

- 21 -

Webové prezentace obchodních firem peníze oknem. Takový web s největší pravděpodobností své cíle nesplní. Je proto nutné požadovat např. kvalitní redakční systém. Je velmi důležité a praktické, aby odborník web vytvořil tak, aby prezentovaná firma měla možnost sama ovládat veškerý obsah. Vyplatí se přesně si určit, do jaké míry si daná firma bude web administrovat sama a na co bude potřebovat odborníky. Na přidávání a ubírání textů, obrázků a příloh odborníky nemusí potřebovat. Při složitějších úpravách a změnách webu (změna šablon stránek, přidání nových funkcí, vytvoření micrositu7) se bez dodavatelské společnosti firma neobejde. Spolupráce by neměla končit předáním hotové internetové prezentace. Ve smlouvě by měly být ošetřeny budoucí změny a aktualizace. Vyplatí se zahrnout do smlouvy i možnost úpravy (v určeném rozsahu) do několika dní po odevzdání webu. Nakonec je nesmírně důležitá i zpětná vazba. Vyhodnocování návštěvnosti, úspěšnosti reklamních kampaní apod. je nutné proto, aby si firma utvořila představu o úspěšnosti a efektivnosti svého webu. Ve skutečnosti potřebuje mít pravidelný obrázek o návštěvnosti svých stránek. K tomu jsou určeny různé nástroje sloužící k měření a analýze návštěvnosti (např. Google Analytics, ClickTracks, atd.). Lze využít i různé formuláře pro komunikaci s návštěvníky. Jedině tak lze pružně reagovat na jejich přání a potřeby. [33]

3.8 Kdo váš web navštěvuje a kdo spotřebovává Důležité je vědět. Kdo webovou prezentaci bude navštěvovat. Stává se, že ten, pro koho je web určen, stránky nikdy nenavštíví. Vyplatí se tedy zaměřit se i na prvky, které na první pohled ani nenapadnou (benefit program za opakované návštěvy, rozšířená záruka, telefonická poradna, atd.). Na webu lze výborně využít public relations. Společnost by tedy neměla zapomínat na informace pro novináře a jiné zájmové skupiny. Pokud novináři najdou na webu kvalitní informace, mohou je použít ve svých článcích. Je dobré nabídnout text, obrázky i loga. Podle zdroje [10], by web měl poskytovat tyto informace: •

Informace a aktuality o firmě. (Pro novináře není nic zajímavějšího, než zajímavě podaná zpráva o skandálu či problému firmy.)

•

Obecně zajímavé informace. (Novináři mohou veřejnosti publikovat firmou vypracované analýzy či jiné interní materiály.)

7

Microsite je individuální stránka sloužící jako nepravidelný doplněk ke stránce základní. Většinou má vlastní URL adresu.

- 22 -


Informace o mediálně citlivých stránkách firmy. (Pokud chce firma udržet obraz ekologicky šetrné společnosti, je třeba komunikovat informace prostřednictvím PR sekce webu.)

Existuje ovšem ještě celá řada dalších zájmových skupin, které mají významný vliv na veřejné mínění. Můžeme je rozdělit do šesti skupin: •

Odborná veřejnost. (Poskytování podrobnějších informací o výrobku, mohou se překrývat s informačním servisem pro novináře.)

•

Finanční veřejnost (akcionáři, investoři, banky). (Zpřístupnění finančních informací na webu – tj. dokumenty účetní uzávěrky, výroční zprávy, finanční analýzy, atd. Je vhodné je poskytovat ke stáhnutí v některé z běžně rozšířených formátů.)

•

Občanská sdružení (ochránci přírody, hnutí matek). (Informace potlačují obavy z činnosti podniku. Rovněž se mohou překrývat s informacemi pro novináře.)

•

Státní aparát. (Pomocí internetu se může firmě podařit podsunout ministerstvu svůj názor.)

•

Místní veřejnost (veřejnost v bezprostředním okolí podniku). (Je velice důležité snižovat obavy z negativního vlivu činnosti společnosti a zdůrazňovat pozitiva spojená s činností.) [10]

3.9 Dělení webů Firemní weby můžeme dělit do dvou základních skupin: •

Web propagační

•

Web prodejní

3.9.1 Propagační web Propagační web je zřejmě nejčastější formou firemních stránek. Společnost zvolí tento typ webu, pokud bude hlavním cílem propagovat a prosazovat neinternetový výrobek (např. poskytnutí právní služby). Cílem je samozřejmě i informovat velké firemní partnery o společnosti samotné. Internetová prezentace musí bezpodmínečně obsahovat informace, které návštěvník stránek hledá v tzv. „fázi sběru informací“: •

Základní informace o firmě (název, sídlo, kontakty, co dělá, odkud přišla, atd.).

•

Seznam dceřiných společností, poboček, prodejen, distributorů (kontakty, otevírací doba, atd.). - 23 -

Webové prezentace obchodních firem Vyplatí se také poskytnout tyto informace (jsou rovněž součástí „fáze sběru informací“ a dále „fáze hodnotící“): •

Reference o významných klientech a jejich zakázkách.

•

Prezentace nabídek volných míst.

•

Náležité informace o výrobku/službě (přehledný katalog s detailními informacemi, ceník, místa, kde lze výrobky zakoupit, jak je objednat, apod.).

•

Diskusní fórum, kde zákazníci/návštěvníci webu mohou hodnotit a diskutovat nabízené výrobky či služby.

•

Odkazy na weby spolupracujících firem a specializovaných nezávislých subjektů.

•

Informační servis pro stávající zákazníky patří do tzv. fáze „chování po koupi“. Je nutné udržovat kontakt se zákazníkem i po koupi, poskytovat informace např. o rychlém vyřízení reklamace a pomoc při řešení problémů. Zde se využívají tyto způsoby: soubory často kladených otázek, diskusní skupiny a konference, e-mailové poradny, odkazy na dodavatele. [8], [10]

3.9.2 Prodejní web Existují weby, jejichž základním cílem je přímý prodej výrobku/služby. Tyto stránky obsahují tzv. internetový obchod. Který se vlastně od obchodu kamenného příliš neliší. I zde se setkáme s regály, nákupním košíkem, atd. Ve fázích „sběr informací“, „hodnocení alternativ“ a „chování po koupi“ by poskytované informace měly být stejné jako u webu propagačního. Důležitá je fáze „rozhodování o koupi“. U katalogu produktů by měla být možnost okamžitého přidání do košíku a kalkulace ceny. Nákupní košík provází zákazníka celým nákupním procesem. Je to seznam zboží, které si zákazník vybral. Součástí je i kalkulace ceny za obsah košíku. Nesmíme zapomenout ani na informace o podmínkách dodání a způsobu placení. Velmi užitečné jak pro firmu, tak pro zákazníka je vedení tzv. „zákaznického konta“. To je přehled veškerých uskutečněných, dodaných či provedených objednávek. Takto lze analyzovat zákazníkovy minulé objednávky a při dalším příchodu může být zákazníkovi přímo nabídnut určitý druh zboží. Pokud chce firma zvýšit objem prodeje ve svém internetovém obchodě, výbornou strategií je ke každému produktu nabízet vhodné komplementy. (Např. vloží-li zákazník do košíku lyže, objeví se nabídka hůlek, bot, vosků, rukavic, atd.) Tento způsob podpory je ovšem velice náročný na vytvoření vazeb mezi jednotlivými produkty. - 24 -

Webové prezentace obchodních firem Další zajímavou podporou prodeje je tzv. „Centrum nápadů“. Pokud zákazník potřebuje rychle uskutečnit nákup, ovšem neví, co koupit, mohou s výběrem poradit marketingoví pracovníci. [8], [10]

4 Základní zásady při tvorbě webu Aby bylo dosaženo všech cílů, ke kterým má webová prezentace pomoci, je důležité vytvořit kvalitní web. Jak ho poznat? Podle společnosti Actum existuje několik znaků, které kvalitní web splňuje: •

je dobře viditelný, automaticky generuje návštěvnost

•

je přístupný, neklade návštěvníkům do cesty bariéry

•

je použitelný, je srozumitelný, přehledný a snadno ovladatelný

•

informace na něm jsou logicky uspořádané

•

má příjemný vzhled, je snadno odlišitelný a zapamatovatelný

•

má unikátní, zajímavý a často aktualizovaný obsah

•

informace sděluje vhodnou formou [22]

4.1 Viditelnost Viditelnost webu, nebo-li web visibility, je jednou ze základních vlastností, kterou by měla každá webová prezentace, aby plnila svůj účel, obsahovat. Její splnění je pro web životně důležité. Tento faktor ovlivňuje úspěšnost, efektivitu plnění marketingových cílů a návratnost investic do webu vložených. Pokud investujeme do webu s malou viditelností, vyhazujeme peníze. Web visibility totiž ovlivňuje schopnost webu plnit jeho účel. Pokud na web nikdo nepřijde, není možné přes jeho pomocí nic prodat, nelze přes něj šířit informace ani budovat značku. Na internetu se dobře viditelný web neztratí. Takový web má vysokou návštěvnost a jeho návštěvníci mají o produkty, služby či informace skutečně zájem. Platí, že čím je viditelnost webové prezentace vyšší, tím více na něj přichází návštěvníků. Není dobré nechat se zmýlit tím, že záleží pouze na kvantitě, čili vysoké návštěvnosti. Důležitá je kvalita, čili typ a potřeby návštěvníků stránek. Podle společnosti Adaptic je možné představit si viditelnost na jednoduchém příkladu. Webová prezentace může být jakýsi stánek na veletrhu. Neviditelný web znamená, že stánek je maličký a zakřiknutý. Krčí se kdesi za toaletami v rohu haly. Pokud však stánek umístíme hned ke vchodu a je připravena skvělá expozice s atraktivními hosteskami, má stánek lepší „startovní pozici“. Ani teď není výdělek zaručen. Vysoká - 25 -

Webové prezentace obchodních firem návštěvnost zajistí peníze tehdy, pokud je na webových stránkách to, co návštěvníci chtějí a potřebují. Čím je viditelnost webu ovlivněna? Obr. 1 Nejdůležitější aspekty viditelnosti webu

Zdroj: http://www.adaptic.cz/znalosti/viditelnost-webu.htm (1. 12. 2007)

Existuje celá řada faktorů, jejichž využití může viditelnost webu zlepšit a jejichž nepoužití může viditelnost zhoršit. Těm nejvýznamnějším je věnována pozornost na následujících stránkách. [25]

4.1.1 Search Engine Marketing Search Engine Marketing, nebo-li SEM, je formou internetového marketingu, který se snaží propagovat webové prezentace pomocí zvýšení jejich viditelnosti zejména ve vyhledávačích. Podle profesionálů zabývajících se Search Engine Marketingem zahrnují tyto metody Search Engine Optimization (SEO), paid placement (platba za stabilní umístění) a paid inclusion (platba za listing nebo za kliky na odkaz, umístění se negarantuje a neřeší. SEM slouží ke zlepšování návštěvnosti webu a používá k tomu nejčastěji jeden z následujících způsobů: •

kultivace návštěvnosti, tj. zvyšování objemu a kvality návštěvnosti

•

zvyšování

konverzního

poměru,

což

je

statistický

pravděpodobnost, že se z návštěvníka webu stane zákazník •

využití katalogů a PPC systémů pro generování návštěvnosti - 26 -

poměr,

který

určuje


výměna a získávání zpětných odkazů

Dalšími metodami, které viditelnost webu ovlivňují, jsou bannerová reklama, e-mail marketing, PR, apod. [21], [24]

4.1.2 Optimalizace pro vyhledávače Optimalizace pro vyhledávače, nebo-li Search Engine Optimization (SEO), je způsob vytváření a upravování webových stránek, aby byly ve výsledcích hledání v internetových vyhledávačích zobrazeny na nejlepších místech (tj. tam, kde je hledající hledají). Pokud je do vyhledávače zadáno důležité klíčové slovo, stránky jsou potom vypisovány na předních místech výsledků vyhledávání. Cílem je nalákat na vlastní stránky co nejvíce zákazníků. klíčová slova vypisovaly na prvních místech výsledků vyhledávání. Dobře provedené SEO zahrnuje pravidla informační architektury, důležitý je strukturovaný kvalitní obsah, kontextové provázání s okolím, důležité je i správné určení klíčových slov (ve vztahu k oboru podnikání a úrovni SEO u konkurence). [21], [24]

4.2 Přístupnost Přístupnost webu je další důležitou moderní technikou, která je nezbytná pro kvalitní web. Přístupnost webu umožní užívat stránky i hendikepovaným osobám (např. zrakově postiženým) a nezávislost na zobrazovacím zařízení (mobilní zařízení, WebTV, braillský řádek), vybavení (starý prohlížeč, hlasová čtečka).

4.2.1 Přístupnost versus Přístupnost webových stránek „Pod pojmem přístupnost chápeme takový stav, kdy daná věc neklade svým uživatelům při používání žádné překážky. Přístupnou budovu mohou tedy např. používat vozíčkáři a přístupný web zase např. slabozrací. Přístupnost je tedy bezbariérovost. Web se plně zobrazuje nezávisle na uživatelově vstupně/výstupním zařízení, používaném SW či konfiguraci prohlížeče.“ [4] „Pojem přístupnosti webových stránek je tedy oproti obecnému pojmu zúžen na funkčnost webových stránek. Přístupné stránky tedy nestaví svým uživatelům žádné překážky, které by jim znemožnily daný web efektivně používat.“ [4]

4.2.2 Hendikepovaní uživatelé Hlavními důvody, proč je vůbec nutné se o přístupnosti webových stránek bavit, jsou dvě důležité skutečnosti: - 27 -

Webové prezentace obchodních firem Uživatelé webu jsou různí. Ne každý stejně nevidí, stejně neslyší, nemluví stejným jazykem, nemají stejnou schopnost používat horní končetiny, nemají stejné hardwarové vybavení, znalosti a zkušenosti používání internetu apod. Tito uživatelé jsou velmi specifičtí a mají specifické potřeby, které často nelze obejít, proto jsou označováni jako hendikepovaní. „Hendikepovaným uživatelem Internetu rozumíme takového uživatele, u kterého lze důvodně předpokládat, že mu nevhodně vytvořená webová stránka bude činit problémy při použití, které není schopen jednoduše obejít. Tento hendikep vztahuje tedy pouze na použitelnost webových stránek. Hendikepovaným uživatelem z hlediska použití webových stránek budeme tak nazývat i člověka, který v běžném životě žádný hendikep nemá.“ [5] Pokud chceme vytvořit stránky přístupné takovýmto návštěvníkům, musíme pochopit, jací jsou. Je nutné pochopit jejich potřeby a snažit se je vyplnit. Skupina hendikepovaných se často zužuje pouze na zrakově postižené. Ostatní, kteří tvoří obrovskou skupinu, jsou opomíjeni. Mezi hendikepované řadíme také sluchově postižené, pohybově postižené, uživatele se zobrazovacími problémy, uživatele s poruchami učení a soustředění a roboty (přístroje sloužící k vyhledávání a indexování stránek ve vyhledávačích). Je zřejmé, že tato skupina zahrnuje i uživatele, kteří v běžném životě vůbec žádný hendikep mít nemusí! Když napočítáme všechny takto hendikepované uživatele, můžeme dojít až ke 30% podílu (podle zdroje [29]) na celkovém počtu uživatelů konkrétní webové stránky. Ačkoli zrakově postižení nejsou jedinou hendikepovanou skupinou, jsou to právě oni, na něž problém špatně vytvořených stránek nejvíce dopadá. Odhaduje se, že v ČR žije přibližně 100000 osob s těžkým zrakovým postižením (podle zdroje [29])! Mezi zrakově postižené řadíme zcela nevidomí a jinak těžce zrakově postižení, slabozrací, barvoslepí a uživatelé s dočasně zhoršenou možností vidět (např. když do monitoru svítí slunce). Velice zajímavé jsou nástroje, které nevidomí používají k získávání informací z webových stránek. Jsou to např. hlasové nebo hmatové výstupy, pomocí kterých je jim buď hlasem předčítán nebo na speciálním zařízení (tzv. braillském řádku) v braillově písmu zobrazován text, zveřejněný na webových stránkách. Uživatelé slabozrací používají tzv. softwarové lupy, pomocí kterých si obsah webových stránek mohou zvětšit dle potřeby. [29]

4.2.3 Zásady S rozvojem internetu a rozšiřováním jeho využívání na všech možných místech začal problém přístupnosti webu narůstat. První projekt v ČR, který se začal systematicky věnovat přístupnosti webových stránek, se nazývá Blind Friendly Web. Vznikl v r. 2000 ve - 28 -

Webové prezentace obchodních firem Sjednocené organizaci nevidomých a slabozrakých jako jeden z výstupů kurzů obsluhy výpočetní techniky pro zrakově postižené, při kterém vyšlo najevo, že spousta webových stránek je pro zrakově postižené uživatele nepřístupných, tudíž nepoužitelných. Projekt Blind Friendly web se tedy zaměřil především na: •

Mapování stránek přístupných zrakově postiženým a jejich zařazení do speciálního katalogu.

•

Metodický návod pro tvůrce webů. (Jak vytvořit přístupné stránky?)

•

Osvětovou činnost, která spočívá především v prezentaci problému na nejrůznějších konferencích, seminářích, apod.

Blind Friendly Web vytvořil společně s Ministerstvem informatiky ČR tzv. Metodický postup pro tvůrce webů. Je to detailní popis pravidel zpřístupnění webových stránek uživatelům s těžkým zrakovým postižením. Zde jsou nejdůležitější zásady: •

Textová alternativa grafických symbolů Odečítač obrazovky umí pracovat pouze s informacemi v textové podobě. Proto je třeba, aby každý grafický objekt, sloužící k ovládání stránky (typicky se jedná o odkaz, tvořený pomocí obrázku), měl definovaný alternativní textový popisek, jehož obsahem je popis cíle, na který grafický objekt vede.

•

Sladění zdrojového kódu a obsahu stránky Členění informací ve zdrojovém kódu stránky by mělo být sladěno s obsahovým členěním informací této stránky. Technologie umožňující čtení stránky často pracují se zdrojovým kódem. Proto by návaznost obsahu, v jaké je stránka v kódu definována, neměla být odlišná od návaznosti, v jaké ji čteme. Zdrojový kód – prvky, mezi kterými má uživatel zvolit mají být blízko sebe. Pozor! Pokud jsou blízko na webu, nemusí tomu tak být v kódu! (Ale screenreadery8 čtou kód.)

•

Písmo a pozadí Je nutné používat vhodné barevné kombinace a barvy textu. (Nedoporučuje se používat malé kontrasty jako černé písmo – modré pozadí. To je nevhodné např. pro slabozraké.) Použití barev a jiných vizuálních efektů by nemělo mít účel informační, ale pouze zvýrazňující a odlišující. Používat by se měly s mírou. Nedoporučuje se přílišné používání vizuálních efektů (rolování textu, blikání). Nutná je vhodná velikost písma.

8

Screenreader je softwarová aplikace, která identifikuje a interpretuje to, co je na zobrazeno na monitoru. Interpretace je poté uživateli prezntováná hlasovou čtečkou, braillským řádkem, atd. [24]

- 29 -


Definice velikostí Důležité je u velikostí užívat relativních hodnot namísto absolutních-fixních (PXL) u tabulek, rámců, atd. Díky relativnímu nastavení velikosti písma je možné měnit jeho velikost pomocí internetového prohlížeče (Ctrl+kolečko myši). U absolutního nastavení to možné není. Tzn. slabozrací si velikost nezvětší a stránka je pro ně těžko dostupná. Při používání prohlížeče Opera nebo Internet Explorer je text zvětšený komplexně – jako zoom. Na některých webech jsou speciální tlačítka +/-na změnu velikosti stránky.

•

Navigace a orientace Navigace a vizuální orientace by měla být srozumitelná a přehledná, ne příliš překombinovaná. Pokud je např. nevyhnutelné použití čistě grafických navigačních prvků, měly by mít tyto vhodnou alternativu (seznam textových odkazů jako náhrada klikací mapy). Zvažuje se také vhodné využívání formátování nadpisů. Pro oddělení větších celků by se mělo použít výrazné oddělovací čáry. Důležité je odlišovat nadpisy, normální text, tabulky, seznamy, odkazy ve zdrojovém kódu.

•

Strukturování stránek Mělo by se využívat prvků jazyka HTML, tzv. markup tags, pro označování významu dané části stránky. Tak lze přehledně tvořit sekce, podsekce, citace, atd. Jsou to třeba tagy [H1, H2, …] označující důležitost nadpisu, tag [LANG], pomocí kterého čtečky můžou automaticky na krátkou dobu změnit jazyk. (Např. přepnout do angličtiny, takže čtečka bude v danou chvíli požadovaný text vyslovovat se správnou anglickou výslovností a nikoli česky.)

•

Ovládací prvky stránek Ovládání prvků by nemělo být vázáno na jeden druh hardware nebo software vybavení počítače. Důležité navigační a ovládací prvky by neměly být ovládané pouze pomocí myši. Současné prohlížeče umožňují ovládání pomocí klávesnice, není to ovšem pravidlo. Některé prvky jsou vytvořené pomocí JavaScriptu.9 Pokud je to nevyhnutelné, vhodnou alternativou je vytvořit paralelní pouze textovou stránku nebo doplnit stránku o seznam čistě textových odkazů. (Toto ocení i jiní uživatelé – bez hendikepu.)

9

JavaScript je druh programovacího jazyka, který se vyvinul z programovacího jazyka Java, ale který je jednodušší, čili vhodný i pro neprogramátory.

- 30 -

Webové prezentace obchodních firem HTML umožní přiřadit odkazům horkou klávesu pomocí tagu [LABEL] a parametru [ACCESSKEY]. Jednodušší verzí je např. pohyb mezi jednotlivými kolonkami formuláře pomocí tabulátoru. Tím je stránka lépe ovladatelná z klávesnice a ušetří to čas při orientaci nejen hendikepovaným uživatelům. [29], [30]

4.2.4 Proč je vhodné mít přístupný web? Důvodů, proč je vhodné mít svůj web přístupný, je hned několik. 4.2.4.1 Lepší viditelnost webu První důvod se vztahuje k viditelnosti webu, která je podrobně rozpracována výše. Přístupný web je tzv. "robot-friendly". Znamená to, že je přístupný robotům, které používají vyhledávače (např. Google) při procházení a indexování webových stránek. Prohledávač přístupný web snáze prochází, prohlíží a indexuje. Pokud je web robotům dobře přístupný, projeví se to na pořadí ve výsledcích vyhledávání. Takto je možné zvýšit návštěvnost stránek a také ji velice dobře cílit. (Existuje mnoho firem, které investují obrovské částky do SEO/SEM a přitom se vyhledávač díky „nepřístupnosti“ nedostane dále než na úvodní stránku.) [29] 4.2.4.2 Posilování značky Tato výhoda přístupnosti webu vychází ze západního trendu nediskriminace. Diskriminovat kohokoli jakýmkoli způsobem je považováno za nemorální, tudíž nepřípustné. Pokud chce firma posílit značku, je přístupnost webu skvělým tahem. Dává tím pozitivní signál o své solidnosti a vzbuzuje u veřejnosti kladné pocity. [29] 4.2.4.3 Více obchodních příležitostí Tuto výhodu není třeba dlouho vysvětlovat. Pokud je web přístupný, bude ho navštěvovat více uživatelů. Mýtus, že hendikepovaní uživatelé jsou obchodně nezajímaví, to je přežitek. Ve Velké Británii je počet hendikepovaných uživatelů odhadován na 8,6 milionu a jejich kupní síla na 45 miliard liber ročně! [29] 4.2.4.4 Dobrá investice Je to výborná investice. Vytváření přístupného webu s sebou nenese téměř žádné dodatečné náklady. Pokud bude web přístupný, dostane se na něj mnohem více uživatelů, než kolik jich přiláká např. bannerová reklama. [29]

- 31 -


4.3 Použitelnost Použitelnost webu (web usability) je souhrn mnoha pravidel, které zlepšují interakci návštěvníka s webovou stránkou. Zvyšuje srozumitelnost a přehlednost webu. Na použitelném webu se návštěvník dokáže efektivně pohybovat, snadno se na něm orientuje, rychle nachází požadované informace a rovněž dokáže plnit na webu své další cíle (např. registrace, objednávka,…). Použitelné stránky mají několik základních vlastností. Jsou přehledné, srozumitelné a poskytují příjemný uživatelský zážitek. Použitelnost webu se také snaží předcházet problémům. [22], [25] „Podle Jakoba Nielsena, známého specialisty na použitelnost, se zhruba 40 % návštěvníků již na stránky nevrátí, pokud jejich prvotní zkušenost byla negativní. Přibližně 50 % obchodů je ztraceno, pokud návštěvníci dostatečně rychle nenaleznou požadované informace. Koneckonců, na internetu je konkurence vždy vzdálená jedno až dvě kliknutí.“ [22]

4.3.1 Příklady použitelnosti Podle společnosti Adaptic má intuitivnost ovládání pro použitelnost webu klíčový význam. Pokud je v textu několik podtržených slov, většina návštěvníků stránek bude předpokládat, že jde o odkazy. Nebude-li možné na ně kliknout, vyvolá to v uživateli pocit chyby a selhání. Webová prezentace tak ztrácí důvěryhodnost. A v opačném případě, nebudeli skutečný odkaz podtržený, musí návštěvník při jeho hledání přemýšlet a to je špatně. Tímto se zvýší celkový negativní dojem z webu. Návštěvník stránky opustí a pravděpodobně se již nevrátí. Nevyplatí se nechat návštěvníka přemýšlet o tom, co je vlastně odkaz, ale o nabízených produktech. Použitelnost odkazu je v pořádku, jestliže se po najetí na odkaz změní kurzor myši na ručičku. Skvělým trikem je, když odkaz zároveň změní barvu (odliší se tak od ostatních odkazů, je-li jich více vedle sebe). Dalším plusovým bodem je barevné odlišení navštívených a nenavštívených odkazů. [26]

4.3.2 Chyby webové použitelnosti Špatná použitelnost může webové prezentaci velmi ublížit. Mnoho se dá pokazit na pouhých odkazech, ovšem použitelnost je mnohem komplexnější. Podle společností Actum a Adaptic se chyby použitelnosti vyskytují zejména v těchto oblastech: •

Design a vzhled Příkladem nejčastějších chyb je špatně zvolené základní rozlišení, příliš malé písmo, navigace není oddělená od obsahové části stránky, nadbytečné informace soupeří o - 32 -

Webové prezentace obchodních firem pozornost s těmi důležitými, texty jsou nestrukturované. Velice rušivě a nepříjemně působí i otvírání nových oken. •

Layout a navigace na stránce Problém může být v tom, že návštěvník neví, kde se nachází, neví, co na webu může a nemůže najít (struktura stránek). Dokonce ani neví, jak najít to, co hledá. Navigace je nekonzistentní, příliš kreativní (návštěvníci se neradi učí), není dostatečná. Přílišná originalita především v navigaci spíše uškodí, než pomůže.

•

Zdrojový kód Špatně vytvořený zdrojový kód může způsobit tyto potíže: malá rychlost načítání a vykreslování stránky v prohlížeči (uživatel velmi nerad čeká), stránka neumožňuje snadný tisk.

•

Struktura webu Mezi základní problémy struktury webu patří např. absence mapy stránek. Mezi další nedostatky patří také zasahování do uživatelského prostředí prohlížeče,

např. obarvené lišty, otvírání odkazů do nového okna, chybějící zpětná vazba či nepříznivý tvar URL. [23], [26]

4.3.3 Kdo potřebuje použitelnost? Podle společnosti Adaptic potřebují kvalitní použitelnost všichni. Pokud majitel webové prezentace nemá nějaký unikátní obsah, nemůže očekávat, že návštěvník bude překonávat překážky, aby se mu podařilo dostat se k informacím. Je pro něho mnohem snadnější vrátit se do výsledků vyhledávání a vyzkoušet jiný odkaz. Použitelnost může být na dnešním trhu neuvěřitelnou konkurenční výhodou! [26]

5 Obchodování na internetu 5.1 Internetový obchod Obchodování pomocí internetu je moderní způsob, jak nabízet a prodávat své výrobky nebo služby. Pravidla obchodování na internetu jsou v mnohém stejná, jako při jiném (klasickém) způsobu prodeje. Je důležité vědět, že elektronický obchod má svá specifika, která dávají nové možnosti každému, kdo na internetový trh vstupuje. Některá pravidla by měla být respektována, neboť mohou znamenat limitující podmínky.

- 33 -

Webové prezentace obchodních firem Existuje celá řada společností, které se zabývají poradenstvím a tvorbou internetových obchodů. Ovšem kromě profesionálně vytvořeného e-shopu je nesmírně důležitá i samotná znalost zboží a služeb, která jsou v e-shopu nabízena, znalost konkurence a specifik obchodování. Tvorba a provozování e-shopu je dlouhodobá záležitost, která vyžaduje nejen počáteční investice, ale především průběžnou péči. [27]

5.2 Hlavní funkce e-shopu Podle zdroje [27], můžeme funkce internetového obchodu rozdělit takto:

5.2.1 Pro provozovatele •

„Snadné vkládání a editace produktů včetně jejich zatřídění.

•

Možnost upozornění na novinky a slevy.

•

Seznam objednávek a registrovaných uživatelů.

•

Reporty a statistiky

•

Možnost importu zboží z externího programu.

•

Čitelné a dobře zapamatovatelné URL adresy pro zboží a výrobky

•

Volitelně – platby kartami, diskusní fóra, ankety, newslettery, hlubší analýzy atd.“[27]

5.2.2 Pro zákazníky •

„Nakupování v e-shopu.

•

Procházení obchodu a jednotlivých produktů, prohlížení vlastností výrobků.

•

Registrace nebo přihlášení nakupujícího, možnost nastavení různé fakturační a dodací adresy.

•

Objednávka s možností výběru způsobu dodání.

•

Informace o stavu objednávky.

•

U registrovaných uživatelů možnost zobrazení historie objednávek včetně změny osobních údajů.

•

Zasílání zapomenutého hesla na e-mail.“ [34]

5.3 Výhody nakupování na internetu Podle webu onlineobchody.cz mají v ČR v současné době druhý největší obrat internetové obchody. Na prvním místě jsou řetězce hypermarketů. Tato skutečnost dokazuje, že nakupování na internetu se opravdu vyplatí. (Nejen díky příznivějším cenám!)

- 34 -

Webové prezentace obchodních firem Mezi výhody on-line nakupování patří pohodlí. Můžeme nakupovat přímo z obýváku či z kanceláře, aniž bychom se zvedli z oblíbeného křesla. Dovoz zboží až do domu nebo do kanceláře je zaručen většinou zdarma. Nejsme omezeni otevírací dobou. E-shopy srdečně uvítají každého zákazníka 24 hodin denně 7 dní v týdnu. Nižší ceny zboží na internetu v porovnání s kamennými obchody bylo již zmíněno. Velkou výhodou je i rozmanitost možností plateb (bankou, na dobírku, hotově při dodávce kurýrem, na splátky, atd.). Nakupování na internetu zajišťuje anonymitu. Je neuvěřitelně příjemné pro toho, kdo se neustále ohlíží přes rameno, jestli někdo nepozoruje, co si dává do nákupního košíku. [28]

5.4 Sortiment obchodovaný na internetu Sortiment výrobků, které firma na internetu nabízí, je charakterizován podle stejných kritérií jako sortiment obchodů kamenných. Je to šířka (počet výrobkových řad v obchodě), hloubka (počet variant v jedné výrobkové řadě), délka (celkový počet výrobků v obchodě), konzistence (vyjadřuje blízkost či příbuznost jednotlivých řad). Mezi základní strategie internetových obchodů patří nabídka co nejširšího sortimentu výrobků. Zde mají e-shopy velkou výhodu oproti kamenným obchodům. Ty jsou totiž často limitovány prostorem prodejny či náklady na skladování. Jiné obchody dávají přednost specializaci na určité zboží. Např. společnost Prima Outdoor, s.r.o. je brněnská společnost nabízející outdoorové zboží. Specializuje se především na prodej spacích pytlů, ale mezi její sortiment patří také stany, batohy, karimatky, oblečení, atd. Webová prezentace primy je přehledná a poměrně jednoduchá, tudíž by návštěvník neměl mít problémy s orientací a rychlým nalezení informací. Na titulní stránce nalezneme odkazy na jednotlivé sekce (umístěné standardně v levém sloupci) jako kontakty, akce, výprodej, sezónní novinky, časté otázky, popis spacáků, atd. Dále je možné přejít přímo do internetového obchodu. Vlevo jsou jednotlivé kategorie zboží (spacáky, stany, karimatky, atd.) a ty jsou rozdělené na další podsekce podle vlastností či charakteru (spacáky letní, zimní, třísezónní,…). Po výběru sekce se objeví konkrétní nabídka. Stránka je přehledně rozdělena do dvou sloupců, v každém je řazeno několik druhů zboží se základním (a tím nejdůležitějším) popisem a obrázkem. Po rozkliknutí se zákazník dostane na detail zboží, kde je zboží popsáno ještě podrobněji. Návštěvník si může vybrat řazení zboží podle ceny, oblíbenosti, atd. [35] V současnosti se na internetu prodává, co jen si člověk umí představit. Ovšem některé zboží je běžnější než jiné. Podle literatury E-komerce (viz seznam literatury) má zboží obchodované na internetu především tyto vlastnosti: - 35 -


Prodejnost ve velké geografické oblasti.

•

Není třeba toto zboží lokalizovat, popř. lokalizace není náročná či drahá.

•

Existuje velké množství druhů, takže e-shop může nabídnout většinu dostupných druhů.

•

Dobrá skladovatelnost.

•

Trvanlivost.

•

Lze spojit místně odlehlou nabídku s poptávkou. [11]

6 Analýza webových prezentací obchodních firem Předešlé kapitoly této práce se zabývají tím, jak by měly webové stránky společností vypadat, jaké cíle by měly splňovat, jak se o ně po jejich vzniku starat, atd. Tato kapitola je zaměřena na část praktickou. Rozhodla jsem se analyzovat internetové prezentace několika významných obchodních společností a zjistit tak, co jejich stránky obsahují, jak moc jsou oblíbené internetové obchody, jaké zboží je obchodováno na internetu, jaké výhody „on-line shopping“ má. Vzhledem k obrovské a stále rychleji rostoucí konkurenci na internetovém trhu mě zajímaly především služby, které společnosti prostřednictvím svých webů potenciálním zákazníkům nabízejí, a zvláštní, nové nápady, které můžou zákazníky přitáhnout právě na jejich stránky. Zkoumala jsem společnosti, které mají kamenné obchody. (Jsou to především řetězce hypermarketů, pro které jsou „na prvním místě“ obchody kamenné.) Dále jsem analyzovala i obchody, které mají svou „základnu“ na internetu (mall.cz, nakupnicentrum.cz). Zabývala jsem se především obchody evropskými, ale také americkými. Zajímavé byly i pobočky v asijských státech. Zjišťovala jsem rozdíly mezi službami nabízenými v ČR, Evropě, Americe a Asii, porovnávala jsem úrovně prezentací stejné společnosti v různých státech. Veškeré pozorované údaje jsou zaznamenány v tabulce (viz Příloha 2) a v následujících kapitolách okomentované.

6.1 Carrefour Groupe – „La qualité pour tous.“ Za posledních 40 let se skupina Carrefour neuvěřitelně rozrostla a stala se druhou největší retailingovou společností na světě a první v Evropě. Skupina Carrefour provozuje řetězce hypermarketů, supermarketů diskontů. V současné době má více než 12 500 obchodů a operuje na trzích Evropy, Asie a Latinské Ameriky. Více než 52% obratu původně francouzské společnosti je tvořeno za hranicemi Francie. [41]

- 36 -

Webové prezentace obchodních firem S postupem času a rozvojem internetu podlehla společnost módě, dnes už spíš nezbytnosti, prezentovat se pomocí kvalitních webových stránek. Existuje internetová prezentace celé skupiny (www.carrefour.com), která obsahuje obecné informace a odkazy na stránky v jednotlivých zemích. Stránky jsou vytvořeny velmi pěkně, nicméně informací a jednotlivých odkazů je příliš. Není jednoduché najít tu potřebnou. V úrovni prezentací v jednotlivých zemích je rozdíl. Ať je to společností, která stránky vytvořila a spravuje, nebo týmem odborníků, který rozhoduje, co na webu bude a co nikoli, nejkvalitněji provedené stránky má Carrefour francouzský. Stránky obsahují téměř vše, co si jen návštěvník může přát. Kromě kontaktů a výpisu všech prodejen ve Francii, je zde mapka oblastí, kde se obchody nacházejí, a je možné vyhledat nejbližší prodejnu podle poštovního směrovacího čísla. Francouzský Carrefour se může pochlubit kvalitně provedeným on-line katalogem, který umožňuje podrobné prohlížení výrobků a okamžité přidávání do nákupního seznamu, sčítání položek a cen a následný tisk či uschování pro pozdější doplnění. Informace o novinkách a týdenních akcích přináší (po zaregistrování) pravidelný newsletter. Pokud si zákazník zvolí nákup z pohodlí svého domova, může navštívit internetový obchod. Stačí se zaregistrovat, přihlásit a poté jen vybírat zboží rozdělené přehledně do jednotlivých kategorií. Carrefour zaručuje doručení na požadovanou adresu (v jedné z jedenácti uvedených zemích). Velice zajímavé jsou videoreklamy na jednotlivé druhy zboží, které je možné přímo na stránkách Carrefouru shlédnout. Chvályhodná je sekce s nejrůznějšími událostmi a společenskými akcemi.Web dále obsahuje informace o firmě, tiskové zprávy, recepty či různé nápady, ale chybí např. informace o počasí. Webové prezentace v jiných zemích jsou kvalitativně trochu pozadu. Stránky Carrefouru slovenského, portugalského a švýcarského působí sice jednotným dojmem (vznikají totiž pod střechou jedné firmy), ovšem v porovnání s Francouzi jsou až dětsky jednoduché. Švýcarský web je možná příliš „rozhýbaný“ různými bannery a reklamami, takže si návštěvník může v první chvíli připadat ztracený. Navigace je však velice přehledná, logická a jednoduchá u všech těchto stránek, tudíž není příliš obtížné požadované informace najít. Na všech třech webech nalezneme aktuální katalogy obsahující novinky a akční výrobky týdne, které se objevují přímo na homepage. Návštěvník se může zaregistrovat a dostávat newsletter každý týden. U Carrefouru portugalského je vytvořena oblíbená sekce Recepty. Carrefour švýcarský se může jako jediný ze zkoumaných společností pochlubit předpovědí počasí na daný den v jednoduchém bannerovém provedení. - 37 -

Webové prezentace obchodních firem Na webech Carrefourů je možné nalézt některé originální nápady. U Carrefouru švýcarského je to podrobný popis cesty, jak je možné se dostat do všech obchodů v zemi vlastním autem i hromadnou dopravou. U Carrefouru slovenského je to několik zábavných her nejen pro děti. Za zmínku stojí čínská pobočka společnosti. Z analyzovaných prezentací je čínský web hned po francouzském ten nejpropracovanější. Obsahuje všechny informace jako ostatní země, navíc je zde také sekce zaměřená na zdravé stravování a zdravý životní styl, na krásu a na každodenní život. Sekce dárky inspiruje nerozhodné zákazníky zajímavými nápady. Velkým nedostatkem všech webových prezentací Carrefouru jsou jazykové verze. Kromě švýcarských poboček, kde jsou tři jazykové verze samozřejmostí, jsou všechny stránky pouze v jazyku dané země. Tak velká společnost jako Carrefour Groupe by měla mít alespoň anglickou verzi ve všech zemích.

6.2 Tesco Společnost Tesco má své „rodiště“ ve Velké Británii. Byla založena Jackem Cohenem, který za první světové války sloužil u britského královského letectva. Když se vrátil z války, nakoupil za svou odměnu přebytečné potraviny z válečných zásob a otevřel si malý stánek s potravinami v Londýně. První „Tesco výrobek“ byl čaj. Na konci dvacátých let byl otevřen první obchod s názvem Tesco (viz Příloha 1). Po druhé světové válce došlo k mohutnému rozvoji společnosti. Do střední Evropy Tesco vstoupilo v roce 1996. [42] Dnes nabízejí obchodní domy a hypermarkety Tesco široký sortiment potravinového i nepotravinového zboží. Zákazník nakoupí vše od potravin čerstvých, přes módní oděvy a nábytek, až po hračky a elektroniku. Základní filozofií společnosti je naslouchat zákazníkům. Sortiment i služby tedy vychází z přání zákazníků. Internetová prezentace společnosti Tesco pro Velkou Británii je obdivuhodná. Nalezneme vše od kontaktů na všechny obchody, přes mapku a vyhledání nejbližší prodejny dle místa bydliště, až po fotoservis a dodávkovou službu květin. On-line katalog výrobků je uspořádaný do různých sekcí podle druhů zboží. Po zaregistrování je možné objednat zboží a sledovat průběh dodávky do té doby, než je doručena do domu. Tesco poskytuje přes internet mnoho dalších služeb kromě nakupování. Kromě fotoservisu, který se většinou objevuje i u konkurence, je velice dobře propracovaná služba Květinářství. Nabídka kytic je opravdu široká. Vybírat lze podle sekcí, které jsou uspořádané

- 38 -

Webové prezentace obchodních firem dle příležitostí (svatba, narozeniny, atd.), podle ceny a podle obrázků jednotlivých květin. Po objednání je čerstvá kytice doručena kurýrem. Webové stránky Tesco jsou velice bohaté na různé microsity. Je zde věnována veliká pozornost zdravému životnímu stylu, především zdravé výživě. Na stránkách najdeme zvláštní řadu „zdravých výrobků“ Tesco, u kterých jsou podrobně popsány nutriční hodnoty. Po najetí myší na obrázek výrobku se zobrazí detail s podrobnějším popisem. Kromě výrobků je věnována pozornost i denním dávkám potravin, zvláště správnému zastoupení jednotlivých složek živin (bílkoviny, sacharidy, atd.). Kampaň Healthy Living je celoplošným projektem, neboť ji lze najít i na stránkách společnosti mimo Velkou Británii. Ve Velké Británii je navíc služba „Zeptejte se expertů“ a „Plánování jídelníčku“. Propracovanou částí webové prezentace společnosti Tesco je Kariéra. Kromě podrobného popisu možnosti zaměstnání podle druhu práce a jednotlivých poboček, což se nachází i na stránkách konkurence, jsou zde speciální nabídky pro absolventy vysokých škol a popis možnosti dalšího vzdělávání a školení. Zajímavým, ač pouze sezónním, nápadem je plánovač předvánočního shonu. Přímo na webových stránkách si zákazník může naplánovat činnosti, na které by se nemělo před Vánocemi zapomenout. Lze naplánovat i samotný vánoční jídelníček. Ač stránky Tesco Velká Británie poskytují významné množství nejrůznějších služeb, jejich struktura je natolik složitá, že není nejjednodušší se zorientovat. Chybí kolonka vyhledávání. (Pokud na stránkách je, nepodařilo se mi ji ve složité spleti jednotlivých služeb objevit.) Ani u této společnosti jsem nenalezla předpověď počasí. Stránky Tesco ČR a SR jsou totožné. (Dokonce je na stránkách Tesco ČR umístěn odkaz na Tesco SR a naopak.) V porovnání s Tescem britským jsou tyto mnohem jednodušší na orientaci. Např. najít historii společnosti je mnohem jednodušší zde než na stránkách britských. Specialitou Tesca v Polsku je nabídka regionálních výrobků. Web pobočky v Malajsii je v porovnání s ostatními naprosto jednoduchý, nepřekombinovaný, ale neobsahuje takové množství služeb.

6.3 Lidl Lidl je rychle expandující společnost zabývající se především prodejem potravin. Základním znakem a filozofií společnosti je jednoduchost, což se promítá i v provedení webových stránek. Jsou jednoduché, přehledné, poskytující veškeré potřebné informace. Stránky obsahují nabídku výrobků, které jsou v akci, novinek a výrobků Lidl. Návštěvník webu si po registraci může nechat e-mailem zasílat newsletter s aktuální - 39 -

Webové prezentace obchodních firem nabídkou. Inovátorskou službou je i zasílání novinek a akcí prostřednictvím SMS zpráv. Sestavení nákupního seznamu je samozřejmostí. Web poskytuje základní informace o firmě a její strategii. Je možné vyhledat nejbližší prodejnu našemu bydlišti na základě PSČ. Nalezneme zde sekci kariéra, kde se odkazy rozdělují na zaměstnání v dané zemi a na zaměstnání v Evropě. Velkou výhodou při žádosti o zaměstnání je on-line formulář, což překvapivě na stránkách konkurenční společnosti často chybí. Nejsou opomenuty ani zákazníky oblíbené recepty. Stránky německého Lidlu jsou propracovanější v poskytování dalších služeb. I zde je fotoservis, květinová zásilková služba, dokonce i prodej zájezdů. S výborným nápadem, jak přesvědčit zákazníky o kvalitě „Lidl“ výrobku přišel Lidl ČR. Na základě EAN kódu může zákazník zjistit složení daného výrobku. Stránky společnosti Lidl jsou ukázkou, jak v jednoduché formě poskytnout zákazníkům všechny oblíbené služby.

6.4 Costco.com, Walmart, Sam´s Club, BJ´s Costco je americká společnost působící v osmi zemích (Canada, Japonsko, Velká Británie, Taiwan, Mexico, Puerto Rico,…). Společnost začala téměř na nule a během šesti let dosáhla prodeje v hodnotě 3 mld. USD. Dnes je jedním z nejoblíbenějších amerických obchodů. [43] Webová prezentace společnosti poskytuje veškeré dostupné informace a služby. Zboží je opět přehledně členěno do sekcí, zákazník si může vytvořit nákupní seznam nebo přímo objednat zboží. I tento obchod umožňuje sledování průběhu objednávky. Za velký klad je možné považovat podrobný popis procesu nákupu. Zákazník nakupující na internetu poprvé je tak veden krok za krokem a nemusí být zbytečně odrazen zdánlivou složitostí a náročností procesu. Mezi negativa patří nedostatečné informace na stránkách poboček v jiných zemích. Internetový obchod Walmart vznikl v roce 2000 a je iniciativou společnosti Walmart Stores, Inc. Tento e-shop rozhodně uspokojí náročné americké zákazníky, neboť poskytuje téměř všechny zde již jmenované služby. Velice zajímavá je sekce film a DVD, kde se po kliknutí na jméno herce v detailu filmu objeví seznam všech titulů, ve kterých hrál. Základní filozofií společnosti je: "The secret of successful retailing is to give your customers what they want. And really, if you think about it from your point of view as a customer, you want everything: a wide assortment of good-quality merchandise; the lowest possible prices; guaranteed satisfaction with what

- 40 -

Webové prezentace obchodních firem you buy; friendly, knowledgeable service; convenient hours; free parking; a pleasant shopping experience." Sam Walton (1918–1992) [3] Toto společnost rozhodně splňuje. Společnosti Sam´s Club, která je velmi těsně provázána se společností Walmart, a BJ´s patří mezi nejznámější provozovatele kvalitních e-shopů. Kromě ostatních služeb je nutné zmínit aukci, kterou umožňuje Sam´s Club, a propracovanou službu dárky (BJ´s), kde je možné najít správnou inspirace pro každou osobu a každou příležitost.

6.5 Závěry plynoucí z výzkumu Po pečlivém prostudování společností uvedených v tabulce jsem dospěla k následujícím závěrům: Při srovnávání webových prezentací společností v jednotlivých zemích, zvláště v jednotlivých světadílech, je možné pozorovat značné rozdíly v provedení webových stránek i v nabídce poskytovaných služeb. Nejnáročnější zákazník je zákazník americký. Zde mají webové stránky firem poskytující nejrůznější služby od nalezení nejbližší prodejny, informace o akčních cenách, až po on-line nakupování a doplňkové služby veliký náskok před ostatním světem. Byla to právě Amerika, odkud se začal šířit internet a později také obchodování na internetu, proto se Američané v porovnání s ostatními národy s těmito službami lépe ztotožňují a jsou na ně zvyklí. Západní a severní Evropa velice zdatně Spojeným státům konkuruje, možná se dokonce snaží být vynalézavější v množství nápadů nových služeb a výhod, které může on-line nakupování nabídnout. Je zajímavé všimnout si skutečnosti, že stránky poboček velkých společností, jejichž domovem je USA či státy severní nebo západní Evropy, jsou na nižší úrovni než stránky v zemi mateřské. Tento rozdíl platí především směrem na východ. Stránky se liší nejen designem, ale mnohdy i šíří poskytovaných služeb. Tyto weby jsou mnohem jednodušší. I služby poskytované přes internet v ČR se pomalu rozšiřují, ale ještě potrvá několik let, než si lidé zvyknout přes internet objednávat i běžný týdenní nákup. Přijdou na to, že je mnohem pohodlnější si nákup objednat a nechat dodat až domů a čas, který nemusí trávit v hypermarketu, využijí lepší způsobem. Důležité je také to, aby se čeští zákazníci naučili více důvěřovat platbám přes internet. Vzhledem k tomu, s jakou nedůvěrou bylo přistupováno k používání platebních karet, je možné se domnívat, že tento proces bude ještě nějakou dobu trvat. Sužby, které poskytují obchodní společnosti prostřednictvím svých webových prezentací, jsou obecně velice pestré a na vysoké úrovni. Při tak silné konkurenci je velice - 41 -

Webové prezentace obchodních firem obtížné přijít na nějakou „neokoukanou“ novinku, která by zákazníkovi nákup zpříjemnila, ale přesto tu takové nápady jsou (zasílaní novinek SMS zprávou, zjištění složení výrobku pomocí EAN kódu). Důležitější než veselý banner nebo zábavná virtuální hra jsou například jazykové verze stránek. Je překvapivé, že většina společností má weby přístupné pouze v jazyce dané země. Mezinárodně působící společnosti by měly zvážit aspoň anglickou verzi všech svých stránek, protože by přilákala další klientelu složenou převážně z občanů cizí národnosti. Vyplatí se zvážit i překombinovast stránek. Podle Miroslava Maláta ze společnosti Actum platí, že pokud se zákazník do 3 sekund nezorientuje a do 30 sekund nenajde to, co hledá, většinou stránky opustí a už nikdy se na ně nevrátí.

7 Budoucí vývoj Vydělávat peníze na internetu je velice pohodlné, tedy i populární. A počet lidí vydělávající „online“ roste a poroste nadále. Stále více lidí přichází internetovému byznysu na chuť, investice do podnikání na internetu i do internetového marketingu se zvyšují. Proto se zvyšuje tempo jeho rozvoje. Internet poskytuje neuvěřitelné množství informací v rekordním čase. Pokud chtějí firmy rozšiřovat povědomí o značce, nesmí zanedbávat tento komunikační kanál. Již dnes si velké společnosti najímají odborníky, kteří mají za úkol vyhledávat veškeré negativní zmínky o dané značce na internetu. Tento trend (a jemu podobné) se bude rozšiřovat. Je možné, že se bude rozšiřovat i mazaný trik ovlivňování zákazníků pomocí diskuze. A právě diskuze se stává jedním z nových trendů s velkou budoucností. Na internetu je nutná interakce. Je nezbytné, aby se návštěvníci aktivně zapojovali i do samotné tvorby webových stránek prostřednictvím diskuzí, testů či blogů. [38]

7.1 Virální marketing Cílem webu je prodat a šířit dobré povědomí o značce. Nejlepší metodou je tzv. slovo z úst, na čemž je založen např. virální marketing. Je to neřízené šíření informací o značce mezi lidmi. Šíření se dá přirovnat k šíření virové epidemie, odtud pochází samotný název. Základem úspěšné kampaně je nabízet něco originálního. Dostatečným důvodem pro to, aby lidé šířili epidemii, je např. nabízet druhý výrobek zdarma. Lidé musí mít možnost se vyjádřit – pomocí interaktivních prvků (vkládání fotek, videa, atd.). Důležité je přimět uživatele, aby si „vir“ rozesílali mezi sebou. Velmi dobře funguje možnost odeslání odkazu přímo z dané stránky.

- 42 -

Webové prezentace obchodních firem Pokud se podařilo zaujmout uživatele „virálem“, je třeba jim nabídnout ještě něco navíc. Např. příběh, jak celý produkt vznikal, fotky ze zákulisí, blog s jeho historií, atd. [37]

7.2 Blog Blog je webová aplikace umožňující pravidelné příspěvky na jedné webové stránce. Příspěvky jsou většinou řazeny chronologicky, ale obráceně (nejnovější – nejvýše). Je to velmi zábavný nástroj marketingu a PR. Ve světě si blogy již získaly značnou popularitu, zatímco v ČR ještě tak běžné nejsou. Blogy jsou jakési magazíny, prostřednictvím kterých je možné šířit své názory a nejrůznější informace. Mají mnoho výhod, mezi které patří jednoduchost (po stránce naprogramování). Blogování je levné, pro čtenáře snadno přístupné a vyhledávače mají blogy velice rádi. [22]

Internet už není pouhým nástrojem byznysu. Internet se stal součástí našeho života (pro některé se stal dokonce jejich životem). Internet je rozmanitým prostředím pro obchod a zdaleka není na ústupu. Zdá se, že po několik příštích generací ani nebude.

- 43 -


Závěr Jedním z cílů této bakalářské práce bylo zjišťování, jakou úlohu v současném marketingu hraje marketing internetový především v podobě webových prezentací firem. Stručně jsem shrnula historii marketingu na internetu i internetového obchodování a popsala jednotlivé fáze důležité pro vytvoření správného webu. Jednou z nejdůležitějších fází před vytvořením je správné nadefinování cílů, které by web společnosti měl přinášet. Ať už se jedná o zvýšení zisku, zviditelnění či získání nových zákazníků, důležité je stanovit měřitelné cíle (např. ztrojnásobení zisku), jejichž plnění či neplnění je možné objektivně posoudit. Po vytvoření webu by jeho majitelé neměli zapomínat na následnou „péči“ o své stránky, ani na jejich pravidelnou aktualizaci. Několik let neaktualizovaný web nepřiměje zákazníka k opakované návštěvě stránek ani v něm nevzbudí přílišnou důvěru ke společnosti. Naopak pravidelné aktualizace způsobí opakované příchody návštěvníka na web, neboť bude vědět, že vždy nalezne nové informace. Část práce byla věnována, pro většinu lidí, nepříliš známým, ale velice důležitým vlastnostem, který by měla každá webová prezentace mít. Viditelnost, přístupnost a použitelnost jsou pojmy, které se pomalu dostávají do povědomí veřejnosti. Správná viditelnost určuje úspěšnost webu. Na ní záleží, zda bude při vyhledávání určitých klíčových slov daná stránka na předních místech ve výsledcích vyhledávání, nebo jestli se odkaz bude nacházet na stránce třetí, čtvrté, páté,…, kam většina běžných uživatelů internetu nikdy nezavítá. Jedním z důležitých aspektů správné viditelnosti je právě vhodné zvolení klíčových slov. Přístupnost lidem hendikepovaným se velmi vyplatí. Firmy by se neměly mylně domnívat, že hendikepovaní (např. uživatelé se zrakovou poruchou) nejsou pro zisk významní. Těchto uživatelů je velké množství a správně vytvořený web tak osloví více zákazníků s nesrovnatelně nižšími náklady než např. bannerová reklama. Dalším cílem této práce bylo nahlédnout pod pokličku internetových obchodů a různých služeb poskytovaných prostřednictvím internetu. Shrnula jsem historii e-shopů a vyzdvihla výhody, které tento druh obchodů poskytuje jejich majitelům i zákazníkům. V praktické části jsem se zaměřila na konkrétní retailingové společnosti, které poskytují nejrůznější služby prostřednictvím internetu. Zajímavým poznatkem bylo především to, jak se kvalita služeb liší v různých zemích u jedné společnosti. Rozdíly najdeme nejen ve vzhledu internetových prezentací, ale především v nabízených službách. Je zajímavé, jak se liší weby a jejich funkce mezikontinentálně. Nejpropracovanější online služby může nalézt u - 44 -

Webové prezentace obchodních firem společností amerických. Tato skutečnost je dána především „americkým“ původem internetu a celkovou větší technologickou vyspělostí. Obyvatelé spojených států jsou zvyklejší a na tento druh nákupů a plně oceňují jeho výhody. Ušetřený čas rádi tráví jiným způsobem. Američané jsou rovněž mnohem přístupnější změnám a flexibilnější v jejich přijímání. Důvodem, proč jsem si vybrala právě toto téma bakalářské práce je to, že jsem měla možnost několik měsíců pracovat ve společnosti zabývající se internetovým marketingem a tvorbou webových prezentací různým klientům. Pracovala jsem v prostřední dynamicky se rozvíjejícím, tudíž bohatém na získání nových informací a zkušeností. Při realizaci práce jsem se snažila kromě odborných zdrojů využívat i vlastní nabyté zkušenosti.

- 45 -


Zdroje a použitá literatura Citace: [1]

Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2007 [cit. 2007-10-10]. Dostupný z WWW:

[2]

Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2002 , 16.11.2007 [cit. 2007-12-10]. Dostupný z WWW:

[3]

Walmart : Save money. Live better. [online]. 2007 [cit. 2007-12-02]. Dostupný z WWW:

[4]

Přístupnost [online]. 2006 [cit. 2007-08-31]. Dostupný z WWW:

[5]


[6]

Digiweb [online]. 1998-2007 [cit. 2007-10-10]. Dostupný z WWW:

[7]


Publikace: [8]

STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Marketing na internetu. Praha : Grada, 2000. 247 s. Manažer. ISBN 80-7169-957-8

[9]

NIELSEN, Jacob. Web.design. Praha : SoftPress, 2002. 382 s. ISBN 80-86497-27-5

[10]

HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing : praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. Praha : Computer Press, 2001. 157 s. ISBN 80-7226498-2

[11]

SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce : internetový a mobil marketing od A do Z . Praha : BEN - Technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0

Internet: [12]

Actum, s.r.o. [online]. 2000-2006 [cit. 2007-10-10]. Dostupný z WWW:

[13]

Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2002 , 23.1.2007 [cit. 2007-11-24]. Dostupný z WWW:

[14]

Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2002 [cit. 2007-12-10]. Dostupný z WWW: - 46 -


[15]

The Relationship Between Advertising And Online Spam : and Some Suggested Solutions to The Problem [online]. 2003 [cit. 2007-11-24]. Dostupný z WWW:

[16]

MediaTwo : Interactive Advertising Agency [online]. 2003 [cit. 2007-11-24]. Dostupný z WWW:

[17]

Ezine Articles [online]. 2007 [cit. 2007-11-24]. Dostupný z WWW:

[18]

Marketingové noviny [online]. 2006 , 20.7.2006 [cit. 2007-11-23]. Dostupný z WWW:

[19]

Naše služby : pro Váš život na internetu [online]. 1998-2007 [cit. 2007-10-10]. Dostupný z WWW:

[20]

H1.cz [online]. 2003 [cit. 2007-10-12]. Dostupný z WWW:

[21]

Actum, s.r.o. [online]. 1998-2006 [cit. 2007-10-10]. Internet marketing: Efektivní využití firemního webu. Studie. Dostupný z WWW:

[22]

Actum, s.r.o. [online]. 1998-2006 [cit. 2007-10-10]. Internet marketing: Efektivní využití firemního webu. Studie. Dostupný z WWW:

[23]


[24]

Wikipedia [online]. 2002 [cit. 2007-10-30]. Dostupný z WWW: <www.wikipedia.org>

[25]

Adaptic [online]. 2005-2007 [cit. 2007-12-01]. Dostupný z WWW:

[26]

Adaptic [online]. 2005-2007 [cit. 2007-12-01]. Dostupný z WWW: <www.adaptic.cz>

[27]

NET : Servis [online]. 2007 [cit. 2007-12-03]. Dostupný z WWW: <www.netservis.cz>

[28]

Online-obchody.cz [online]. 2006 [cit. 2007-12-03]. Dostupný z WWW: <www.onlineobchody.cz>

[29]


[30]

Blind Friendly Web [online]. 2000 [cit. 2007-08-28]. Dostupný z WWW: - 47 -


[31]


[32]


[33]


[34]

NET : Servis [online]. 2007 [cit. 2007-12-03]. Dostupný z WWW:

[35]

Prima Outdoor, s.r.o. [online]. 2005 [cit. 2007-12-02]. Dostupný z WWW: <www.prima-spacaky.cz>

[36]

Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2002 [cit. 2007-12-10]. Dostupný z WWW:

[37]

SYMBIO : Internetová agentura [online]. 1999-2007 [cit. 2007-12-10]. Dostupný z WWW:

[38]

JINDŘÍŠEK, Tomáš. Fenomén internetové komunikace 2.0 aneb konec internetových snílků, přišel tvrdý byznys (článek pro Strategii 14/2007). Strategie [online]. 2007 [cit. 2007-12-10], s. 1-3. Dostupný z WWW:

[39]

CD - R : server [online]. 1998-2007 [cit. 2007-12-16]. Dostupný z WWW:

[40]

Jak psát web : o tvorbě, údržbě a zlepšování internetových stránek [online]. 2000 [cit. 2007-12-16]. Dostupný z WWW:

[41]

Groupe Carrefour [online]. 2007 [cit. 2007-12-18]. Dostupný z WWW:

[42]

Tesco [online]. 2007 [cit. 2007-12-18]. Dostupný z WWW: .

[43]

Costco.com [online]. 1998-2007 [cit. 2007-12-18]. Dostupný z WWW:

- 48 -


Přílohy Příloha 1: Historická prodejna Tesco

Zdroj: http://www.itesco.cz/o_nas/historie, 10.12.2007

- 49 -


Makro Media Markt Carrefour CH Carrefour PT Carrefour FR Carrefour SK Carrefour PL Carrefour Chi Tesco CZ Tesco UK Tesco PL Tesco HU Tesco SK Tesco MY Lidl CZ Lidl DE Lidl DK Costco USA Costco JP Costco MX Walmart Sam´s Club BJ`s Nowaco Mall Nákupní centrum

Česká republika Švédsko Švýcarsko Portugalsko Francie Slovensko Polsko Čína Česká republika Velká Británie Polsko Maďarsko Slovensko Malajsie Česká republika Německo Dánsko USA Japonsko Mexiko USA USA USA Česká republika Česká republika Česká republika

mapka okolí

kontakty

jazykové verze

url adresa

zaměření

stát

firma

Příloha 2: Tabulka analyzovaných webů

velkoobchod velkoobchod maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod

www.makro.cz www.mediamarkt.se www.carrefour.ch www.carrefour.pt www.carrefour.fr www.carrefour.sk www.carrefour.pl www.carrefour.cn

ČJ SE DE, FR, IT PT FR SJ PJ CN, AJ

1 1 1 1 1 1 1 1

maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod

www.itesco.cz www.tesco.com www.tesco.pl www.tesco.hu www.itesco.sk www.tesco.com.my

ČJ, AJ AJ PL HU SL, AJ MY, AJ

1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1

diskont diskont diskont e-shop

www.lidl.cz www.lidl.de www.lidl.dk www.costco.com www.costco.co.jp www.costco.com.mx www.walmart.com www.samsclub.com

ČJ DE DK AJ JP, AJ SP AJ AJ

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1

AJ

1

Čj, SJ, AJ ČJ, SK, HU, DE

1

ČJ

1

e-shop e-shop e-shop, velkoobchod

www.bjs.com

velkoobchod

www.nowaco.cz

e-shop

www.mall.cz

e-shop

www.nakupnicentrum.cz

- 50 -

1

1

1 1

1

1

1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

1

1

1 1 1 1 1 1 1 1

sledování objednávky (track orders)

on-line katalog s možností doručení na blízkou prodejnu

on-line katalog s možností objednání a doručení zboží

novinky v katalogu

on-line katalog

katalog výrobků

mailem akční leták

1

akční leták, akce na tento týden, atd.

1

kontaktní formulář (Napište nám zprávu.)

vyhledání blízké prodejny (pomocí PSČ či zadání města)


mapka letecká a hybridní

firma


1

1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1 1 1 1 1

1 1 1

1 1 1

1 1 1

1

- 51 -

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1


1

1

1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1

1

1 1

1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1

1 1

1 1

1

1

1

1 1

1 1

1

1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1

- 52 -

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1

1 1

video z pořádaných akcí

pořádané akce

idea center nápady (kutilství) a postupy

informace o firmě (historie, zajímavosti)

FAQ (odpovědi na nejčastější otázky)

fotoslužby

sms že lze koupit vybrané zboží

mail že lze koupit vybrané zboží (newsletter)

rezervace zboží

sestavení nákupního listu

firma


1

1

1

1

1

1 1

1 1 1 1

1 1

1 1

1 1

1 1

1

Makro Media Markt

1 1

Carrefour CH Carrefour PT Carrefour FR Carrefour SK Carrefour PL Carrefour Chi Tesco CZ Tesco UK Tesco PL Tesco HU Tesco SK Tesco MY Lidl CZ Lidl DE Lidl DK Costco USA Costco JP Costco MX Walmart Sam´s Club BJ`s Nowaco Mall Nákupní centrum

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1

1 1 1 1 1 1 1 1

inovátorské řešení

obecné - recepty

obecné - počasí

obecné - tiskové zprávy

firma


mapka čerpacích stanic s aktuální cenou Popis cesty do všech poboček ve Švýcarsku za použití hromadné dopravy i vlastního automibilu Hra s tématikou Carrefour Videoreklamy Několik her, trvaleudržitelný rozvoj

Microsity, Healthy Living Plánovač Vánoc, jídla na Vánoce

1 1 1 1

Složení vlatsních výrobků - dle EANu Zasílání sms místo mailu

1

Podrobný popis, jak nakupovat neuvěřitelně málo informací

1

1

Sekce filmy Aukce

1 1

1 Služba peněženka

- 53 -

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ B A K A L ÁŘSKÁ PRÁCE Lucie Zadražilová

Recommend Documents