VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI
Diplomová práce
Miroslav Medek
2013
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA PODNIKATELSKÉ SFÉRY
Význam potiskových technologií v praktickém marketingu V YPRACOVAL : B C . M IROSLAV M EDEK
V EDOUCÍ PRÁCE : ING. J IŘÍ P ŘIBIL , P H D. V Jindřichově Hradci
2013
Čestné prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Význam tiskových technologií v praktickém marketingu“, jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu
V Jindřichově Hradci, dne 10.12.2013
podpis autora:
Poděkování
Tímto bych rád poděkoval vedoucímu diplomové práce p. Ing. Jiřímu Přibilovi, PhD. za trpělivost a podporu při její tvorbě a také zástupcům společností, kteří si udělali čas ať už na elektronickou korespondenci, popřípadě osobní setkání a poskytli mi informace, bez kterých by tato práce nemohla vzniknout. Jmenovitě se jedná o p. Ing. Miroslava Medka, p. Ing Rostislava Čermáka a p. JUDr. Miloše Machurka.
ANOTACE: Diplomová práce se zabývá využitím reklamních potisků na poli reálného marketingu. Teoretická část je věnována definicemi marketingu, jeho klíčovými pojmy, možnostmi marketingové komunikace, praktickým marketingem a vysvětlením základních pojmů, jako jsou reklamní předměty a dárky. Praktická část práce je věnována reálným technologiím, které jsou v tomto oboru používány a následně třemi dotazníky s odpověďmi manažerů a majitelů společností, které jsou v oblasti výroby reklamních potisků významné na svém poli působnosti. Dotazníky by měli zmapovat využití a význam potiskových technologií a v neposlední řadě i odpovědět na otázku proč jsou v současnosti tak oblíbené a jaká je jejich pravděpodobná budoucnost.
Klíčová slova: reklamní předmět, dárek, marketing, komunikace, potisk, podpora prodeje
ANNOTATION:
Thesis deals with the topic of using print advertising on the field of real marketing situation. The teoretical part describes definitions of marketing, its key concepts, options of marketing communication, practical marketing and description of promotional items and promotional gifts. The practical part deals with real technologies, which are used in this business and subsequently are mentioned three questionaries filled with two owners and one key account manager of renowed companies in the sphere of printing technologies. This questionaries should chart the useage and importace of printing techniques and answer the questions, why are this technologies so popular and something about their possible future.
Keywords: promotional item, promotional gift, marketing, marketing comunication, print, sales support
Obsah 1
ÚVOD ............................................................................................................................................. - 1 -
I.
TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................................................... - 3 -
2
MARKETING ................................................................................................................................... - 3 -
3
2.1
DEFINICE MARKETINGU ....................................................................................................................... - 3 -
2.2
MARKETING S ETYMOLOGICKÉHO HLEDISKA ............................................................................................ - 4 -
2.3
PODSTATA MARKETINGU ..................................................................................................................... - 4 -
2.4
KLÍČOVÉ POJMY MARKETINGU .............................................................................................................. - 5 -
2.4.1
Potřeba..................................................................................................................................... - 5 -
2.4.2
Statek ....................................................................................................................................... - 6 -
2.4.3
Požadavek ................................................................................................................................ - 6 -
2.4.4
Trh ............................................................................................................................................ - 7 -
2.4.5
Poptávka .................................................................................................................................. - 7 -
2.4.6
Nabídka .................................................................................................................................... - 8 -
MARKETINGOVÉ KONCEPCE ........................................................................................................... - 9 3.1
4
5
6
MARKETINGOVÝ MIX ................................................................................................................... - 13 4.1.1
Produkt ................................................................................................................................... - 16 -
4.1.2
Cena ....................................................................................................................................... - 17 -
4.1.3
Distribuční cesty ..................................................................................................................... - 19 -
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................................................................... - 22 5.1
TEORIE KOMUNIKACE ....................................................................................................................... - 24 -
5.2
MODEL KOMUNIKACE....................................................................................................................... - 25 -
5.3
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KOMUNIKACI .................................................................................................... - 26 -
KOMUNIKAČNÍ PROCES ................................................................................................................ - 26 6.1
Osobní komunikace ................................................................................................................ - 32 -
6.1.2
Neosobní komunikace ............................................................................................................ - 33 -
6.2.1
8
ZÁKLADNÍ FORMY KOMUNIKACE ......................................................................................................... - 31 -
6.1.1
6.2
7
REALIZACE MARKETINGU/PRAKTICKÝ MARKETING................................................................................... - 12 -
KOMUNIKAČNÍ MIX .......................................................................................................................... - 34 Složení komunikačního mixu .................................................................................................. - 34 -
REKLAMNÍ PŘEDMĚTY .................................................................................................................. - 35 7.1
DRUHY REKLAMNÍCH PŘEDMĚTŮ ........................................................................................................ - 35 -
7.2
REKLAMNÍ PŘEDMĚT JAKO SOUČÁST KOMUNIKAČNÍHO MIXU .................................................................... - 36 -
DÁRKY .......................................................................................................................................... - 37 -
II.
PRAKTICKÁ ČÁST .......................................................................................................................... - 39 -
9
POTISK A ZNAČENÍ REKLAMNÍCH PŘEDMĚTŮ............................................................................... - 39 9.1
10
11
POPIS TECHNOLOGIÍ ......................................................................................................................... - 39 -
9.1.1
Tamponový tisk ...................................................................................................................... - 39 -
9.1.2
Sítotisk .................................................................................................................................... - 41 -
9.1.3
Pískování ................................................................................................................................ - 42 -
9.1.4
Laser ....................................................................................................................................... - 42 -
9.1.5
Sublimační tisk ....................................................................................................................... - 43 -
9.1.6
Strojní vyšívání textilu ............................................................................................................ - 44 -
9.1.7
Termotransfer ........................................................................................................................ - 45 -
ANALÝZA ŠETŘENÍ ........................................................................................................................ - 46 10.1
ZÁMĚR .......................................................................................................................................... - 46 -
10.2
CÍLE .............................................................................................................................................. - 46 -
10.3
METODOLOGIE ............................................................................................................................... - 46 -
10.4
SOUBOR ........................................................................................................................................ - 47 -
10.5
ZPRACOVÁNÍ VÝSLEDKŮ .................................................................................................................... - 47 -
VÝZNAM POTISKOVÝCH TECHNOLOGIÍ......................................................................................... - 48 11.1
IMI PARTNER A.S. ........................................................................................................................... - 48 -
11.1.1
Základní údaje ................................................................................................................... - 49 -
11.1.2
O společnosti...................................................................................................................... - 49 -
11.1.3
Členství v asociacích .......................................................................................................... - 49 -
11.1.4
Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI ........................................................................................... - 50 -
11.2
FINISH V.O.S................................................................................................................................... - 58 -
11.2.1
Základní údaje ................................................................................................................... - 58 -
11.2.2
O společnosti...................................................................................................................... - 59 -
11.2.3
Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI ........................................................................................... - 60 -
11.3
M-PRINT MIROSLAV MEDEK ............................................................................................................. - 67 -
11.3.1
Základní údaje ................................................................................................................... - 67 -
11.3.2
O společnosti...................................................................................................................... - 67 -
11.3.3
Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI ........................................................................................... - 68 -
12
ZHODNOCENÍ ............................................................................................................................... - 75 -
13
ZÁVĚR .......................................................................................................................................... - 81 -
14
ZDROJE ......................................................................................................................................... - 83 ODBORNÁ LITERATURA .................................................................................................................................. - 83 ELEKTRONICKÉ ZDROJE ................................................................................................................................... - 84 -
15
SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................................... - 85 -
16
PŘÍLOHY ....................................................................................................................................... - 86 -
1 ÚVOD Téma „Význam tiskových technologií v praktickém marketingu“ jsem si pro svou diplomovou práci vybral hned z několika důvodů. Jedním z nich je můj osobní zájem o tuto problematiku a možnost zkonfrontovat své zkušenosti s profesionály v oboru. Dalším důvodem byl nepochybně blízký vstup na trh práce, kde bych rád našel uplatnění na poli marketingu, takže tato práce pro mne byla důležitá z hlediska studia marketingu a oprášení některých již zapomenutých souvislostí.
Pojem marketing, který je pro tuto práci stěžejní, může mít nemalé množství různých výkladů. Zde v úvodu jmenujme například Philipa Kotlera, jenž je považován za jednu z největších autorit v současném marketingu a autora mnoha článků, knih a studií, věnující se tomuto tématu, který chápe marketing jako: Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.
Hlavním cílem této diplomové práce je zjistit, jak vidí současnost a hlavně reálnou budoucnost potiskových technologií autority v tomto oboru (manažeři a majitelé podniků působící v tomto oboru), jelikož se jedná o velmi využívanou formu podpory prodeje. Analýzu těchto i jiných otázek budu provádět pomocí obsáhlého dotazníku, který bude předložen právě jednomu zástupci malé společnosti, jednomu zástupci střední společnosti a také zástupci jedné z nejúspěšnějších společností v této oblasti na našem trhu.
Diplomová práce byla rozdělena, jak je již zvykem, na část teoretickou, kterou následuje část praktická. První zmíněná je věnována marketingu obecně, pojmy a definicemi s ním spjatými, marketingovou komunikací, jelikož podpora prodeje je její nedílnou součástí. Dále jsem se zaměřil na proces komunikace, protože právě reklamní předměty jsou jednou z jejích možností a samozřejmě popisem reklamních předmětů a dárků obecně.
-1-
Praktickou část práce jsem věnoval popisu základních používaných technologií, jelikož je to nutné pro pochopení odpovědí respondentů v dotaznících, metodou dotazníků, popisem společností, které byly při vyplňování velmi ochotné a následně výstupy, které z předešlého dotazování vyšly.
-2-
I.
TEORETICKÁ ČÁST
2 Marketing 2.1
Definice marketingu
Definice marketingu jako takového je ve stručnosti velice obtížná. Dalo by se říci, že podstata marketingu spočívá ve snaze nalézt určitou rovnováhu mezi zájmy na straně poptávky se zájmy na straně nabídky. Klíčovým bodem jak úvahy, tak marketingového snažení a následně i rozhodnutí by měl být v každém případě zákazník. Marketing celkově tedy můžeme definovat jako soubor aktivit, jejichž účelem je předvídat, zjišťovat, stimulovat poptávku a následně uspokojit potřeby zákazníka. Právě uspokojení zákazníka je stěžejním bodem, a proto je na snadě klást právě na tento bod zvláštní důraz. Od toho se následně odvíjí i základní funkce podniku, tedy generovat přiměřený zisk. Právě prosperita a s ní spojené přežití podnikatelského subjektu je základní stavební kámen jakéhokoliv podnikání.
Marketing se dá tedy chápat jako komplexní, složitý a dlouhodobý proces, který prostupuje veškerými činnostmi firmy od zajištění potřebných zdrojů pro výrobek či službu, dále logistiku, výrobu, následné skladování produktu (ať již hmotného či nehmotného – v případě hmotných výrobků je tento proces znatelně složitější), až po konečný prodej, popřípadě poskytování poprodejního servisu a služeb.
Definice marketingu se mohou lišit ve svém obsahu, všechny však mají společný základ, jak se nechá dokázat na několika příkladech:
„Americká marketingová asociace v roce 2007 formulovala následující definici marketingu: "Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Philip Kotler chápe marketing jako: "Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. -3-
Jaroslav Světlík definuje marketing takto: "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.1“
Marketing s etymologického hlediska
2.2
Rozebereme-li marketing z etymologického (slovotvorného hlediska) je zřejmé, že toto slovo pochází z anglického jazyka. Pokud ho rozdělíme na jednotlivé prvky, získáme „market“, což v překladu do češtiny značí trh, tedy místo, kde se střetává nabídka a poptávka a „ing“, což je přípona, která v anglickém jazyce vyjadřuje průběh určité činnosti, tedy děj, popřípadě nějakou akci. Z tohoto hlediska se tedy jedná o průběh určitých činností na trhu, tvorba akcí za účelem trh stimulovat.
2.3
Podstata marketingu
Jelikož trh je atribut velmi proměnný v čase, je pro podnikatelské subjekty nutné uspokojovat stále rozdílnou poptávku. V podstatě není rozhodující, zda se jedná o modifikace služeb či výrobků, vývoj nových produktů (ať již hmotných či nehmotných), nebo jen o výběr takové strategie, která umožní prodat výstupy těchto subjektů na trhu.
dle Zamazalové [2010, str. 3] „Podstatu marketingu vystihuje řada definic, které mají většinou společné tyto prvky:
Jde o integrovaný komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor dílčích činností
Vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů 1
Marketing: Definice. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco
(CA):
Wikimedia
Foundation,
2001-
http://cs.wikipedia.org/wiki/Tamponový_tisk -4-
[cit.
2013-10-25].
Dostupné
z:
Marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením
Spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání
Marketing je spojen se směnou“
2.4
Klíčové pojmy marketingu
K pochopení podstaty marketingového přístupu je nutné si definovat klíčové pojmy:
Potřeba
Statek
Požadavek
Trh
Poptávka
Nabídka
Směna
2.4.1 Potřeba
Potřeba je vědomí nedostatku, které nás nutí tento nedostatek odstranit. Dá se tedy říci, že každý člověk má určité potřeby. Ty nás nutí dosáhnout takového žádoucího stavu, ve kterém dojde k odstranění dané potřeby a soustředění se na další.
Potřeby můžeme dělit z několika různých hledisek:
Dle způsobu jejich uspokojování na hmotné a nehmotné o Příklad hmotné potřeby: Vlastnit nový typ mobilního telefonu o Příklad nehmotné potřeby: Umět cizí jazyk
Dle jejich nezbytnosti pro život na nezbytné a zbytné (základní a luxusní) o Příklad nezbytné potřeby: Potřeba jíst (pít) o Příklad zbytné potřeby: Návštěva divadla či biografu
Dle časového hlediska uspokojení potřeby na současné a budoucí -5-
o Příklad současné potřeby: Najíst se (v případě hladu) o Příklad budoucí potřeby: dokončit vysokou školu
Dle hlediska koho se potřeba týká na fyzické a společenské o Příklad fyzické potřeby: individuální – napsat diplomovou práci o Příklad společenské potřeby: vystavět čističku odpadních vod
Existuje spousta dalších členění potřeb. Jako jeden z příkladů je možné uvést členění na naučené / vrozené, materiální / nemateriální, ekonomické / neekonomické, konečné / výrobní.
2.4.2 Statek
Za statky můžeme považovat veškeré prostředky, pomocí kterých dochází k saturaci (uspokojení) potřeb. Statky je možné dělit dle několika hledisek:
Dělení na volné (nejsou výtvorem lidské činnosti – voda, vzduch) a ekonomické (zde se na nich podílí člověk svou činností – dům, automobil)
Dělení na hmotné (mají fyzickou povahu v podobě statku uspokojující potřeby přímo, nebo statku sloužícího k další činnosti – výrobě) a nehmotné (divadelní hra, básnická sbírka)
Dělení na spotřební (jsou určeny ke konečné spotřebě – brýle, pivo) a kapitálové (ty ještě dělíme na investiční: výrobní linka, strojní výšivka, … a provozní – elektřina, materiál)
2.4.3 Požadavek
Požadavek v tomto případě můžeme chápat jako subjektivní stav v danou chvíli. Dle Zamazalové [2010, str. 3]: „Lze jej chápat jako pociťovanou potřebu formovanou například určitou osobní zkušeností, kulturou či osobnostními rysy jedince. Rozdíl mezi potřebou a požadavkem umožňuje vyvrátit zpochybňování marketingu v tom smyslu, že marketing vytváří potřeby a v jistém smyslu nutí kupovat to, co člověk nepotřebuje. Je
-6-
však zřejmé, že marketing spolu s ostatními sociálními mechanismy spíše ovlivňuje požadavky. Navrhuje a nabízí.“
Toto tvrzení můžeme pro pochopení aplikovat na potřebě nákupu osobního automobilu. Tato potřeba může vyústit v požadavek koupit si poslední typ vozu BMW, stejně jako v požadavek nákupu ojeté Škody Fabie z autobazaru. Zde se projevuje sociální a individuální aspekt každého jednotlivce, jelikož v případě movité osoby se sklonem k luxusnímu zboží, bude tento člověk inklinovat spíše k BMW, nemajetný člověk naopak koupí spíše ojetý vůz značky Škoda. Dá se tedy říci, že různé osobnostní typy budou vybírat mezi těmito dvěma substituty dle svých možností (příjem), zvyků, preference, nebo vkusu.
2.4.4 Trh
Trh je místo, kde se střetává poptávka s nabídkou, tedy kupující s prodávajícím. Trh je velmi složitá veličina proměnná v čase, jelikož neustále dochází k vývoji nejen lidských potřeb a požadavků, ale také technologií umožňujících velmi rozdílné parametry určitého typu výrobku. Trh můžeme vymezit a ohraničit z několika hledisek:
Produkt
Zákazník
Geografická poloha
Časový úsek
Naopak z marketingového hlediska můžeme trh členit na trh potenciální (existuje poptávka po službě či produktu, ty však nejsou dostupné buď fyzicky, nebo finančně), aktuální (existující trh, kde je zřejmý určitý okruh spotřebitelů, nakupující existující služby/statky), cílový (trh, případně část trhu, na kterou se chce podnikatelský subjekt zaměřit svými produkty).
2.4.5 Poptávka
Poptávku můžeme definovat jako „množství zboží, které jsou kupující ochotní koupit za určitou cenu. Kupující reagují obvykle na zvýšení ceny statku tím, že jsou ochotni -7-
koupit menší množství než dříve, na snížení ceny reagují zpravidla obráceně - jsou ochotní koupit větší množství statku.“
Jedná se tedy o objem zboží a služeb, které jsou spotřebitelé ochotni koupit na určité cenové hladině, která je dána kupní silou a ochotou spotřebitelů daný statek koupit.
Obrázek 1 - Graf poptávky
Zdroj: http://evc.vse.cz/1-modul/poptavkova-funkce/
2.4.6 Nabídka
Nabídku můžeme definovat jako množství zboží či služeb, které jsou dodavatelé ochotni dodat na trh při určité cenové hladině. Vyjadřuje tedy ochotu výrobců prodat určité množství vyprodukovaných statků za určitou cenu. V místě kde se nabídka střetne s poptávkou, dochází k tržní rovnováze, jak je vidět na následujícím obrázku jedná se o bod s označením E).
-8-
Obrázek 2 - Graf střetu poptávky s nabídkou
Zdroj: http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-n02-nabidka.php
3
Marketingové koncepce Marketing slouží k zabezpečování marketingové koncepce řízení, které můžeme dle Zamazalové [2010, str. 5] rozdělit na 5 typů:
Podnikatelské koncepce obecně vyjadřují určitý přístup k tomu, jak co nejefektivněji dosahovat stanovených cílů na trhu. Orientace na produkci je typická pro výrobní koncepci, orientace na prodej pro koncepci prodejní, orientace na výrobek pro výrobkovou koncepci, orientaci na zákazníka pro marketingovou koncepci a orientace na celospolečenské efekty zase pro sociální marketingovou koncepci.
Výrobní koncepce vychází ze základního předpokladu, že spotřebitel preferuje výrobky, které jsou pro něj levné a zároveň snadno dostupné. Pro výrobce to znamená, že se musí koncentrovat na maximalizaci objemu produkce, čímž dosáhne zpravidla nižších nákladů (úspory z rozsahu) než konkurenční podniky a tím si zajistí dostatečné pokrytí trhu. V konečném důsledku je tedy tato koncepce zaměřena na prodej co možná největšího objemu daného produktu tak, že ač má podnikatelský subjekt minimální zisk z prodeje jedné jednotky produkce, -9-
v konečném výsledku generuje nemalý zisk daný právě prodejem velkého počtu daných výrobků. Tato koncepce je prioritně zaměřena nikoliv na potřeby zákazníka, ale na potřeby prodejce.
Prodejní koncepce je založena na předpokladu, že spotřebitel je v případě nákupu pasivní, tudíž k ní musí být „přemluven“. Je tedy nutné ho ke koupi stimulovat pomocí aktivního, velmi často agresivního prodeje podporovaného reklamou. Touto stimulací dochází k umělému vytvoření poptávky po produktech. Tato koncepce se zaměřuje na podporu prodeje těch výrobků, které již byly vyrobeny, tedy na potřeby prodávajícího. Zákazník zde hraje vedlejší roli (jinak by bylo jednání prodávajícího založeno spíše na principu vyrobit tolik, co by mohlo být prodáno, tudíž by nedocházelo k apelu na zákazníka daný produkt zakoupit).
Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazník preferuje při nákupu co možná nejvyšší kvalitu a je ochoten za ni zaplatit vysokou cenu. Výrobce se tedy zaměřuje tímto směrem. Tato koncepce bývá nejčastěji používána v případě luxusních statků, například v případě luxusních automobilů, kde je možné buď komplexně přizpůsobit prakticky veškeré parametry konečnému spotřebiteli, popřípadě je automobil již z výroby vybaven velkým počtem různých parametrů, které nejsou v případě standardních vozů k dispozici. Je zde tendence přílišného soustředění na výrobek ze strany výrobce a jeho kvalitativní parametry či výjimečnost a současně opomíjení požadavků či přání zákazníka. Tento jev můžeme nazvat tzv. marketingovou krátkozrakostí, kde dochází k zaměňování potřeb za přání a nebere v potaz skutečné potřeby, které zákazník má a co od daného výrobku očekává. Znovu zde dochází k orientaci především na prodávajícího (producenta).
Marketingová koncepce bývá zpravidla založena na principu trvalé orientace na zákazníka a jeho potřeby. Její počátky můžeme datovat do 50. a 60. let dvacátého století, kdy se objevila v rozvinutých tržních ekonomikách. Základním rozdílem oproti všem předešlým koncepcím je pohled na zákazníka a celkově na trh. Výrobní, prodejní i výrobková koncepce v zásadě propaguje heslo „vyrábějte a prodávejte“, kdežto v případě marketingové koncepce řízení se jedná spíše o slogan „poznávejte potřeby a uspokojujte je“. Zásadní posun spočívá v posunu orientace - 10 -
na zákazníka a uspokojování jeho potřeb, je zde uznána jeho „suverenita“. Producenti a prodejci se soustředí na řešení problémů zákazníka, nikoliv svých vlastních. Samozřejmě, že i zde se snaží o maximalizaci zisku. V marketingové koncepci jde hlavně o objevení potřeby, poznání potřeb neuspokojených, následné hledání a přípravu řešení možného uspokojení. Jedná se o dlouhodobé, cílevědomé poskytování hodnoty, což zákazník naopak oceňuje svou loajalitou.
o Marketingová podnikatelská koncepce znamená respektování:
Orientace na zákazníka
Budování vztahů se zákazníky na základě nepřetržitého kontaktu s nimi
Orientace na cílové trhy
Koordinace všech marketingových funkcí a činností s ostatními činnostmi podniku
Nepřetržitost marketingu jako procesu
Dosažení cílů podniku
Sociální marketingová koncepce je založena na požadavku dosažení souladu mezi potřebami a zájmy zákazníků a dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti jako celku. Realizace je podřízena předpokladu, že podnikatelé budou ve svých aktivitách respektovat nejen požadavek dosahování zisku a uspokojování zákazníků, ale i veřejný zájem a budou si uvědomovat svou společenskou odpovědnost. Právě tato společenská odpovědnost může určité sortě spotřebitelů přinášet užitek v podobě dobrého pocitu z nákupu produktů vyrobených z ekologicky šetrných materiálů, které jsou produkovány s ohledem na životní prostředí, popřípadě jsou recyklovatelné. Tento sortiment tím, že přidává určitou přidanou hodnotu a společenskou prestiž, bývá ohodnocen vyšší cenou, než stejné výrobky, které tuto funkci nesplňují.
- 11 -
3.1
Realizace marketingu/praktický marketing
Marketing je zpravidla realizován za předpokladu, že (Dle Boučnové [2011, str. 8 a 9]):
„Existuje
dvě
nebo
více
stran
(jednotlivců
nebo
organizací)
s neuspokojenými potřebami (zákazník potřebuje koupit produkt, výrobce či obchodník potřebuje, aby si produkty, které dodává, někdo koupil.
Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník musí chtít nakoupit a zboží mu musí být finančně a fyzicky dostupné, výrobce nebo obchodník musí chtít prodat a musí mít zboží k dispozici).
Mezi stranami existuje komunikace (zákazník musí vědět o existenci zboží a místu prodeje, obchodník nebo výrobce musí znát trh a potenciální zákazníky, kteří by si zboží pravděpodobně koupili).
Existuje něco směnitelného (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží a peníze, každá strana přitom něco získá a něco vydá, ale obě strany jsou na tom lépe, protože uspokojili své potřeby – zákazník má zboží, které může užívat, výrobce nebo obchodník má peníze, které mu umožňují dále podnikat). Proces směny je fundamentem marketingu.“
Praktický marketing pro potřeby této práce můžeme ohraničit jako marketing realizovaný v reálném tržním prostředí, tedy v místě, kde se setkává kupující a prodávající. Toto prostředí má svá neodmyslitelná specifika, která musí být oběma stranami respektována. Tržní subjekty na straně nabídky, tedy společnosti, jsou funkční v případě, že splňují několik různých podmínek. V první řadě jsou zřizovány za předpokladu realizace zisku. Bez toho by nemohly v tržním prostředí vůbec fungovat. Dále generují produkty či služby, které následně nabízí na trhu potenciálním zákazníkům za cenu, kterou jsou tito zákazníci ochotni zaplatit. Jsou vedeny v obchodním rejstříku jako společnost s ručením omezeným, akciová společnost, družstvo, popřípadě podnikají na základě živnostenského oprávnění či koncesní listiny, dle toho, zda se jedná o činnost volnou,
- 12 -
nebo ohlašovací. Cílem všech zmíněných je přežití na trhu, které je dáno právě prosperitou daných subjektů. Naopak v případě poptávky jsou tato specifika ohraničena ochotou zaplatit za daný produkt určitou cenu, touhou daný výrobek vlastnit, společenská prestiž spojená s pořízením. Zákazník má vždy svá omezení v podobě potřeby dané věci (opravdu to potřebuji?), platovým omezením (opravdu si mohu dovolit tento produkt zakoupit?), společenským vnímáním produktu (přinese mi užitek daný výrobek zakoupit oproti ostatním, kteří ho nemají?), regionálním omezením (co je k dispozici na jednom trhu, nemusí být prodáváno na trhu jiném), vkusem (líbí se mi tento produkt?), preferencemi (koupím tento, nebo jiný výrobek?), kulturním (je daný statek v prostředí ve kterém žiji společensky přijatelný?), dostupností (je zboží na trhu fyzicky dostupné?), užitkem (opravdu budu zakoupením realizovat užitek, kterého bych jinak nedosáhl?).
4
Marketingový mix Definice dle P. Kotlera [2011, str. 93]: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.
Marketingový mix je jedním z nejdůležitějších pojmů v marketingu vůbec. Je spojen především s rozvojem marketingu orientovaného na produkt. Toto okřídlené slovní spojení se dá nejlépe vystihnout jako „optimální skladba marketingových prvků“, které jsou podnikatelským subjektem používány za jediným účelem, a to dosažení všech marketingových cílů. Marketingový mix je složen ze čtyř hlavních složek:
Produkt (Product)
Cena (Price)
Distribuční cesty (Place)
Marketingová komunikace (Promotion)
- 13 -
Obrázek 3 - Schéma marketingového mixu
Zdroj: NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999, s. 14. ISBN 80-8632400-1.
Z tohoto důvodu bývá označován jako 4P, dle počátečních písmen anglických výrazů jeho složek (product, price, place, promotion) a tato zkratka, respektive složky jsou přisuzovány E. J. McCarthymu, což byl profesor na Minesote State University.
Pojem MIX v názvu tohoto slovního spojení zdůrazňuje, že nejde pouze o jednotlivé čtyři složky, ze kterých je spojen, nýbrž právě o jejich koordinaci. Znamená to, že se jednotlivé složky nepoužívají odděleně jako jeden nástroj, ale je velmi důležitá kooperace všech. Tento souhrn nástrojů vyjadřuje vztah podnikatelského subjektu k jeho
nejdůležitějšímu
okolí,
především
tedy
k zákazníkovi,
dodavatelům,
distribučním a logistickým článkům řetězce apod. Marketingový mix je možné dále členit, jelikož veškeré jeho složky tvoří samostatné homogenní systémy (produktový, cenový kontraktační, distribuční a komunikační mix). Dle J. Boučkové [2011, str. 9]: členíme takto:
- 14 -
Produkt (product) o Produktový mix
Kvalita
Ochranná známka
Obal
Sortiment
Design
Image
Záruky
Služby
Cena (price) o Kontraktační mix
Ceníková cena
Rabat
Platební podmínky
Úvěrové podmínky
Distribuční cesty (place) o Distribuční mix
Distribuční cesty
Distribuční mezičlánky
Distribuční systémy
Fyzická distribuce
Marketingová komunikace (promotion) o Komunikační mix
Reklama
Podpora prodeje
Osobní prodej
Public relations
- 15 -
Obrázek 4 - Složky marketingového mixu
Zdroj: BOUČKOVÁ, Jana a VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011, s. 96. ISBN 978-80-245-1760-5.
4.1.1 Produkt
Tato složka komunikačního mixu bývá zpravidla na prvním místě, jelikož je nejdůležitější ze všech. Podnikatelský subjekt musí mít produkt, aby mohl stanovit jeho cenu, popřípadě jakým způsobem bude distribuován a propagován. V rámci produktové části rozhoduje podnik, co bude vyráběno a následně prodáváno, jaké bude mít daný produkt vlastnosti, atd. Z hlediska marketingového mixu, i marketingu obecně nezáleží pouze na technických parametrech vzhledu a užitku, ale také na designu, obalu, značce, image, záruce a poprodejním servisu. Právě tyto „nadstandardní“ složky určují, jakým způsobem bude produkt uspokojovat nejen potřeby, ale také očekávání, a tím i - 16 -
potenciální úspěch na trhu. Z tohoto hlediska je pro marketing typické tzv. komplexní pojetí výrobku. Právě složky mimo základní funkci jsou velmi důležité. Motivací spotřebitele k nákupu může být i určitá prestiž, kterou výrobek přináší, že je produkt spojen s určitým kulturním symbolem. Pro marketingové oddělení je velmi důležité zjistit, co je ta složka, která motivuje konzumenta k nákupu, jelikož komplexní výrobek se skládá z několika vrstev, jak je vyobrazeno na následujícím obrázku.
Obrázek 5 - Komplexní výrobek
Zdroj: http://etext.czu.cz/php/skripta/kapitola.php?titul_key=83&idkapitola=129
Pokud se zaměříme na samotný termín „výrobek“, většina si představí hotový produkt hmotné povahy, který prošel nějakým výrobním procesem. Z hlediska marketingu však musíme produkt chápat mnohem diferencovaněji, jelikož z tohoto hlediska je produktem jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tedy cokoliv, co lze prodat, potažmo koupit. Produkt jako hmotný statek tedy musíme rozšířit i o služby, licence, lidskou práci, ale i peníze, cenné papíry apod.
4.1.2 Cena
Další v pořadí nejvýznamnější složkou marketingového mixu je cena a celková cenová politika společnosti. Je to nástroj dlouhodobě ovlivňující prosperitu společnosti. - 17 -
Cenová politika By měla být nastavena tak, aby společnost generovala co nejvyšší zisk na takové cenové hladině, kterou jsou spotřebitelé ochotni zaplatit. Cenová (kontraktační) politika je dle M. Zamazalové [2010, str. 204] účelně rozdělena na pět základních zdrojů:
Cost neboli náklady. V reálném tržním prostředí nemůžeme vycházet pouze ze strohé kalkulace nákladů, ale je velmi důležité brát v potaz prognózy ekonomického vývoje a strategické úvahy o umístění specifického produktu na trh. Zde je důležité zvážit tzv. bod zvratu, který určuje pomyslnou čáru mezi tím, kdy společnost vydělává a kdy je již ve ztrátě. Do toho je nutné započíst náklady na vývoj, uvedení na trh a další výdaje s tímto spojené.
Competence neboli vhodnost určuje, k čemu je produkt vlastně vhodný. Zde se určuje definice cílové skupiny, jelikož si klademe otázky typu k čemu je produkt vhodný, v jakém prostředí bude mít uplatnění, v jakých situacích bude použit, jaká je sociální hodnota pro spotřebitele. Je logické, že produkty denní spotřeby vyžadují tvorbu jiné cenové strategie než produkty luxusní, popřípadě jednorázové spotřeby.
Comparability neboli srovnatelnost hodnotí vlastnosti výrobku v širokém slova smyslu ve srovnání s konkurenčními produkty. Hodnotíme přednosti, popřípadě nedostatky. Je založeno na předpokladu, že kupující hodnotí produkt pouze na základě několika málo jeho vlastností (cena, obal, image, …).
Competition neboli konkurenční boj. Pokud potřebujeme určit cenu produktu, je velmi na snadě brát v úvahu, jak se při tvorbě ceny chovají relevantní konkurenti. Záleží na volbě cenové strategie. Je důležité, jaký podíl trhu chceme zaujmout a tomu se přizpůsobit. Podnikatelský subjekt může být v pozici tzv. price leadera, tedy cenového tahouna, kdy nastaví cenu na nejvyšší možné hranici. Tyto produkty je nutné podpořit reklamou, prestiží, prestiží, kvalitou, podporou prodeje. Nebo může být subjekt v pozici cost leadera (nákladového tahouna), kdy je cena naopak stanovena na spodní hranici. Zde není kladen důraz na propagaci produktu, ale na maximalizaci úspor na straně nákladů. Úspory se realizují na materiálu, obalu, diskontní logistice, skladování. - 18 -
Communication neboli komunikace sleduje, co výrobek říká svými znaky kupujícímu. „Moderní teorie marketingových nástrojů nehovoří o samostatné promotion, ale o komunikaci na které se podílí jak produkt, tak i logistika, cena i vlastní promotion aktivita. Takto chápaná komunikace je tím línější, do jaké míry se její jednotlivé projevy vzájemně podporují. Ze zorného úhlu ceny pak sledujeme, zda cena komunikuje ty atributy, které podporují marketingovou strategii produktu a značky v celé komplexnosti.“2
4.1.3 Distribuční cesty
Distribuce je velmi důležitou součástí marketingového mixu, jelikož v konečném důsledku zajišťuje dodávku produktů od podnikatelského subjektu ke konečnému spotřebiteli – umožňuje spojení mezi výrobcem a kupcem. Úkolem distribuce je dodat vyrobené produkty z místa jejich vzniku k zákazníkovi co možná nejblíže. Distribuční cesty jsou velmi často ovlivněny povahou jednotlivých produktů. Je zřejmé, že distribuce služby bude probíhat jinak, než distribuce potiskového stroje. Další omezení přichází s cenou distribuce, tam je to stejné jako v předešlém případě a také samotným konečným spotřebitelem, jeho potřebami a vhodností (někteří spotřebitelé preferují možnost dodávky až na místo spotřeby – domů, do jejich firmy – jelikož je to pro ně pohodlné a jsou ochotni přistoupit i na vyšší cenu s tím spojenou). Distribuci musíme znovu jako například u produktu chápat mnohem komplexněji. Nejde pouze o pohyb produktu směrem k zákazníkovi, ale i pohyb prostředku směny zpět k producentovi.
Distribuční cesty je možné dělit dle úrovně na přímé a nepřímé dle toho, zda dochází k přímé dodávce produktů od výrobce ke spotřebiteli, nebo je využíváno distribučních mezičlánků (velkoobchod, maloobchod, překupník, …). Výběr typu distribuční cesty potom závisí na výrobci, popřípadě poptávce po jednom, či druhém typu.
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009 s. 206. ISBN 978-80-247-2049-4. 2
- 19 -
4.1.3.1 Přímá distribuční cesta
Je způsob distribuce, kdy dochází k přímé dodávce výrobku či služby kupujícímu výrobcem. Tato distribuční cesta má nespornou výhodu v přímé interakci mezi zmíněnými stranami. Zákazník tak tedy dostává informace o produktech „z první ruky“, tedy nezkreslené jiným distribučním mezičlánkem, zpětná vazba je v tomto případě okamžitá, zákazník může přímo upravovat či sdělovat požadavky. Dalším plusem jsou znatelně nižší náklady, jelikož zde nejsou prostředníci. Druhou stranou mince se ukazuje určitá neekonomičnost pro podnikatelský subjekt, jelikož nese veškerá rizika spojená s obchodem (reklamační a pozáruční servis) i samotnou fyzickou distribucí (poškození zboží). Záporem je i nutnost zvládnutí obchodních operací, jelikož tento způsob distribuce je pro producenta samozřejmě náročnější.
Nejčastější využití je na průmyslových trzích, kde je vyžadováno odborných znalostí a vyšších zdrojů. Jako příklad můžeme uvést i dodávku potiskových technologií, jelikož se jedná o složité přístroje, které jsou vyvíjeny pouze omezeným počtem společností. Jelikož každá z těchto technologií pracuje na jiném principu, je vhodnější stroj dodat, instalovat a poskytnout určitou instruktáž k jeho používání.
- 20 -
Obrázek 6 - Dodavatelsko-odběratelské vztahy přímé distribuční cesty
Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-997-7.
4.1.3.2 Nepřímá distribuční cesta
Touto variantou rozumějme takové spojení producenta s kupujícím, kdy je zboží dodáno přes jeden či více distribučních mezičlánků. Mezi ty patří velkoobchod, maloobchod, překupník, prodejní agent, atd. Právě distribuční mezičlánky představují určitou síť organizací a jednotlivců, pomocí kterých dochází k přesunu produkce od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Mezi základní funkce těchto článků patří: obchodní funkce, logistická funkce, doplňkové funkce usnadňující pohyb zboží ke konzumentovi, funkce efektivity.
I tato forma má své výhody, jako společenská dělba práce, pak také výrobce přenechá úlohy spojené s logistikou dalšímu článku se zkušenostmi v tomto oboru (usnadnění, efektivnost), nižší kapitálová potřeba pro výrobce, není nutné vlastnit skladovací prostory, budovat prodejní síť, zabezpečovat logistiku, zaměstnávat odborníky na - 21 -
distribuci (úspora financí, jednodušší organizační struktura). Záporem pro výrobce je pak dělba zisku s prodeje s distribučními mezičlánky, velmi komplikovaná zpětná vazba od zákazníků, určitá ztráta kontroly nad vlastními produkty, závislost na podmínkách mezičlánků, rizika neplnění plateb a vymáhání pohledávek s tím spojená.
Obrázek 7 - Distribude a distribuční politika
Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-997-7.
5
Marketingová komunikace Komunikace všeobecně je chápána jako dvou a vícesměrný přenos informacích za účelem snížit nejistotu na všech komunikujících stranách. Dle Boučkové a kol. [2003, str. 222] „za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“
- 22 -
Marketingovou komunikací rozumíme řízené přesvědčování cílových skupin, s jehož pomocí naplňují podnikatelské subjekty a další instituce svých vytyčených marketingových cílů. Vzhledem k proměnlivosti trhu se dnes již málokterá společnost obejde bez tohoto typu komunikace, protože právě díky ní přesvědčují společnosti své potenciální zákazníky k nákupu veškerých produktů. Marketingová komunikace je ne vždy úspěšná, jelikož nikdy nefunguje sama o sobě. Je vždy důležité brát v potaz i další již dříve zmíněné složky marketingového mixu, jako je produkt (pokud je chybný, vadný, nevyhovující, komunikace nebude splňovat svůj účel), cena (může být špatně nastavená cenová strategie), distribuční cesty (pokud je nedostatečná, nákladná či neefektivní distribuce, marketingová komunikace nic nezmůže). V těchto případech má marketingová komunikace naprosto opačný dopad, než jaký byl původně zamýšlen, tedy produktu škodí („Často se v této souvislosti uvádí, že nejlepší způsob jak zlikvidovat chybný produkt 3, je jeho efektivní propagace.“).
Marketingovou komunikaci můžeme rozdělit na interní marketingovou komunikaci a externí
marketingovou
komunikaci.
Zatímco
interní
bývá
používána
vůči
zaměstnancům společnosti za účelem jim předat vizi, poslání, cíle, firemní hodnoty a kulturu, logo a spoustu dalších podstatných jevů související s marketingem, který v nich vzbuzuje pocit sounáležitosti s firemní filozofií a ztotožnění se se základnými myšlenkami a cíli společnosti, externí marketingová komunikace je určena pro oslovení osob vně firmy, tedy především potenciální a současné zákazníky.
Cíle marketingové komunikace jsou stěžejním bodem každého komunikačního mixu, jelikož se od nich odvíjí celý komunikační proces a jeho následné vyhodnocení. Cíle mohou být velmi různorodé, ale mezi základní patří:
Poskytnutí informací spotřebiteli (existence výrobku, slevy, inovace, …)
Odlišení produktu či společnosti od konkurence (zdůraznění vlastních kvalit)
Vytvoření poptávky po produkty
Stimulace poptávky po produktu
Zdůraznit výjimečnost produktu, jeho užitek a hodnotu pro zákazníka
3
Chybným produkem rozumějme takový produkt, který nemá potenciál, aby ho cílová skupina v dostatečné míře kupovala. Organizace tak jeho prostřednictvím nedokáže naplnit své marketingové cíle.
- 23 -
5.1
Stabilizace obratu u sezónního zboží
Teorie komunikace
Komunikace je přenos určitého sdělení. Vznik této koncepce se datuje do 40. Let dvacátého století a můžeme ho nalézt v dílech N. B. C. Shanona v USA, který byl zaměstnán u společnosti Bell Telephone a jako první definoval matematickou teorii komunikace, jejímž cílem bylo zlepšení výkonu letegrafu. Model je lineární koncepce a nechá se schematicky vyjádřit jako systém zahrnující:
Zdroj informace neboli původce, či subjekt sdělení
Vysílač, který přeměňuje sdělení na signál
Kanál, kterým se sdělení přenáší
Přijímač, přijímací signály a formulující z nich zpětné sdělení
Šumy, které mohou zkreslit nebo přerušit signál během přenosu4
Tato koncepce je založena na statistických údajích, kdy kvalita systému spočívá v kvantitě informací s co nejvyšší pravděpodobností jejich přesného přenosu. Přístup je kompletně kompatibilní s veškerou informační technologií. Zásadní chyba tohoto modelu spočívá v nerespektování pasivity příjemce, popřípadě neutralitu médií.
Slovo komunikace pochází z latinského „communis“ – společný. V procesu komunikace je základem vytvořit něco společného s někým, tudíž je jejím cílem něco oznámit, zprostředkovat, podělit se s informacemi, postoji, myšlenkami, názory.
Slovník cizích slov [Klimeš, 1981] vymezuje komunikaci jako:
„Veřejné dopravní prostředky – veřejnou dopravu, spojení, styk, dorozumívání
Prostor sloužící pro spojení dopravními prostředky (cesta, silnice, dráha), dopravní cesta
4
NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX - Ing. Zdenka Vostrovská,CSc., 1999, s. 9. ISBN 80-86324-00-1.
- 24 -
Filozofický individualistický názor blízký existencialismu a personalismu, chápající styk mezi lidmi jako vzájemné souvislosti vybudované na odlišnosti neopakovatelnosti jednotlivé osobnosti“
5.2
Model komunikace
Marketingová komunikace z hlediska své efektivity musí respektovat širokou škálu principů, stejně jako mezilidská komunikace (použití spisovné řeči v jistých situacích, stejně jako užití nespisovné v jiných, nepoužívání určitých výrazů v nějakých skupinách apod.). Z pohledu marketingové komunikace je to o to složitější, jelikož záleží na tom, jak bude sdělení vnímat celá cílová skupina. Autor marketingového sdělení se musí vyvarovat možných chyb, jinak bude odezva bezvýznamná. Na následujícím obrázku je popsán model shrnující klíčové fáze komunikace.
Obrázek 8 - Klíčové fáze komunikace
Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-997-7.
- 25 -
Faktory ovlivňující komunikaci
5.3
Výběr konkrétních nástrojů marketingové komunikace ovlivňuje celá řada faktorů. Před výběrem konkrétních nástrojů a jejich vzájemnou integrací je nutné si položit základní otázky:
Je produkt v ziskovém nebo neziskovém sektoru?
Je intenzita konkurence vysoká nebo nízká? Je geografický dosah produktu velký nebo malý? Existují v daném odvětví zvyklosti, které předurčují nástroje marketingové
komunikace? Je úroveň znalostí a zkušeností manažerů v této oblasti vysoká nebo nízká?
6 Komunikační proces Sdělení = soubor prvků, které mají pro cílovou skupinu význam, co přesně ma být sděleno, prvky musí nést význam, který je požadován, je tvořeno slovy (většinou, mohou ho zastoupit i symboly, popřípadě obrázky apod.). Sdělení je to, co chce společnost říci svým dnešním i zítřejším zákazníkům.
Médium = pomocí něho se dostává sdělení k cílové skupině, může mít obvyklou formu reklamního nosiče (televize, rádio, internet, …), ale také to může být prakticky jakýkoliv prostředek jako obchodní zástupce, veletrh, odpadkový koš, hudební festival, reklamní předmět. Médium spoluutváří celkové marketingové sdělení a každé má svůj vlastní význam. Pro jedno jediné sdělení může být použito neomezeného počtu různých médií.
Kontext = veškerá marketingová komunikace probíhá vždy v určitém situačním kontextu, který sdělení oslabuje, popřípadě posiluje. Zde záleží, kdy dané sdělení zastihne příjemce. Pokud je to ve spěchu, pak mu rozhodně nebude věnována velká pozornost a nebude mít požadovaný efekt. V případě, že se příjemce nudí, může být sdělení naopak velmi posíleno a marketingová komunikace se může stát velmi účiným prostředkem.
- 26 -
Zaujetí = velký problém marketingové komunikace, jelikož pravidelně dochází k nedostatku pozornosti cílové skupiny vůči sdělení. Spotřebitelé jsou dnes vystavování tak velkému počtu sdělení, že je pro ně problematické je neustále vnímat a nezůstat apatický. Plnou pozornost věnují pouze pro ně nejdůležitějším sdělením nebo těm, která je zasáhnou v pravý okamžik. Jelikož mnoho kampaní nedokáže spotřebitele dostatečně zaujmout, bývají velmi často neefektivní. Proto je většinou velmi důležité dosáhnout určitého kreativního zpracování, které je schopné cílovou skupinu dostatečně zaujmout (ve výjimečných případech může být sdělení natolik důležité, že se bez tohoto obejde – produkty, které daný spotřebitel v danou chvíli nutně potřebuje). Dle Karlíčka a Krále [2011, str. 29] jsou: „Tato kreativní řešení jsou nejčastěji založena na následujících prvcích:
Humor
Erotika
Děti
Zvířata
Celebrity
Hudba a zvuky
Barvy
Příběhy
Záhady
Prakticke tipy
Novinky“
Je to obecně z toho důvodu, že právě tyto atraktivní, užitečné nebo jakkoliv zábavné stimuly dokážou spotřebitele zaujmout a to s určitou intenzitou. Intenzita může být dána mírou zábavy, umístěním, frekvencí, velikostí reklamy atp. Nejvíce však reaguje lidský mozek na stimuly, které jsou pro něj neznámé.
Pochopení = tento termín se nechá nejlépe vysvětlit na základě následujícího obrázku modelu lineární komunikace. Jam je vidět, komunikace začíná u zdroje, který vysílá kódovanou zprávo prostřednictvím určitého média. Příjemce v ideálním případě zprávu dekóduje a poskytne zdroji komunikace určitou zpětnou vazbu. Problémem je však - 27 -
šum, který sdělení zkresluje a celý proces komunikace deformuje. Tím může docházet ke špatnému pochopení, popřípadě úplnému nepochopení. Pro úspěšnou, souvislou a efektivní komunikaci te nutné tyto šumy eliminovat.
Má li být marketingové sdělení příjemcem správně pochopeno, mělo by bát co možná nejjednodušší a nejsrozumitelnější. Zpracování by pak mělo být příjemné, ne příliš okaté a přehnané, jelikož může být příjemcem odsouzeno a ten si pak produkt jen těžko pořídí. Cílová skupina musí okamžitě rozpoznat, jaký produkt nebo značka jsou daným sdělením propagovány. Proto je velmi rozumné používat v rámci jedné organizace reklamu založenou na podobných již funkčních stimulech a vytvořit pro zákazníka jedinečný a originální způsob komunikace, který bude působit dlouhodobě a konzistentně tak, aby byl v souladu s designem celé organizace.
Obrázek 9 - Marketingová komunikace
Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-997-7.
Přesvědčení = ¨konečný stimul pro spotřebitele, aby si zakoupil produkt, který mu byl komunikován. Jedná se nepochybně o klíčovou chvíli každé marketingové komunikace. V zásadě se jedná o to, jak zvýšit atraktivitu produktu jedné společnosti, oproti konkurenci.
- 28 -
Možnosti přesvědčení můžeme ukázat na tzv. modelu pravděpodobného zpracování sdělení (Elaboration Likelihood Model). V zásadě mohou nastat dvě různé situace a to dle Karlíčka [2011, str. 35]:
1) Cílová skupina se o sdělení velmi zajímá, komunikovaný produkt je pro ni velmi důležitý. Potom nastává centrální způsob přesvědčení a potenciální zákazník bude nad obsahem sdělení přemýšlet. Zde mohou nastat rovněž dvě varianty. První, že sdělení vyvolá kladnou odezvu podpořenou smysluplnými argumenty, pak dojde velmi pravděpodobně k přesvědčení. V opačném případě dojde k odmítnutí produktu. Je velmi podstatné, že toto přesvědčení či odmítnuti je relativně trvalé. 2) Periferní způsob přesvědčení je druhá možná situace. Jelikož se spotřebitel o sdělení či produkt prakticky nezajímá. Nezpracovává detailně argumenty pro a proti, důležitější je pro cílovou skupinu kdo jim dané sdělení předává (zda se jedná o atraktivní médium či nikoliv). Takové přesvědčení má relativně krátkého trvání, jelikož ho cílový příjemce nezkoumá detailně.
- 29 -
Obrázek 10 - Model pravděpodobného zpracování sdělení
Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-997-7.
WOM = „Word of Mouth – šíření reklamního sdělení ústním podáním (Pohnutka spotřebitele poskytnout informace dalším spotřebitelům). Dává lidem důvody mluvit o produktech společnosti.5)“ Je dokázáno, že co si řeknou spotřebitelé mezi sebou, převyšuje marketingovou komunikaci podnikatelských subjektů. Je zcela zřejmé, že raději budou lidé věřit svým známým, přátelům než reklamě v televizi, billboardu, reklamnímu předmětu. Diskuze typu WOM probíhá zpravidla mezi osobami, které se důvěrně znají, a celkově je tato forma propagace ve velké míře pozitivní. Pro podnikatele je proto vhodné si vybudovat kladný názor na produkty a celou společnost, jelikož spokojený zákazník dělá reklamu sám a to ve velké míře.
5
Word of Mouth marketing. In: Word of Mouth marketing [online]. 2013 [cit. 2013-09-03]. Dostupné z: http://www.netradicniformy.cz/word-of-mouth-marketing/
- 30 -
Tento typ marketingové komunikace zahrnuje celou řadu technik a použití. Zde jsou uvedeny ty nejzajímavější:
„Buzz Marketing: Hlavním cílem Buzz marketingu je vyvolat rozruch (bzukot) kolem nějaké značky, produktu, akce či služby.
Virový (virální) marketing: Je charakteristický především v šíření zpráv mezi lidmi většinou pomocí e-mailů, SMS, MMS, ICQ, YouTube, Facebook a jiných prostředků. Po důkladném studiu nedávných virálních kampaní dospěla firma Jupiter Research k závěru, že pouhých 15 % virálů v posledním roce dosáhlo svého cíle, tj. přimělo zákazníky šířit jejich sdělení dále.
Community marketing:Vytváření nebo podpora specializovaných společností (komunit), které se budou zajímat o určitou značku.
Product Seeding: Umístění produktu do správných rukou v ten pravý čas, poskytnutí informací nebo produktového vzorku vlivným jedincům.
Značkový Blogging:Vytvoření blogů a účast v nich, v duchu otevřené a průhledné komunikace
Evangelist marketing: Nalezení evangelistů, advokátů, nebo dobrovolníků, kteří jsou podporováni v tom, aby na sebe převzali ve vašem zájmu vedoucí role v aktivním roznášení slova.
Influencer marketing: Identifikovat klíčové komunity a názorové vůdce, kteří budou mluvit o vašich produktech a mají schopnost ovlivňovat názory ostatních.
Doporučující programy: Vytváření nástrojů, které umožňují spokojeným zákazníkům přenést své pozitivní názory a pocity svým přátelům.6“
6.1
Základní formy komunikace
Existují dvě naprosto základní formy marketingové komunikace a to dle toho jakým způsobem se sdělení předává. Pokud se jedná o předání z „očí do očí“ mluvíme o komunikaci osobní, v případě, že se jedná o komunikaci se záměrem oslovit co největší počet potenciálních klientů, mluvíme o komunikaci neosobní, neboli masové. Oba tyto 6
Word of Mouth marketing. In: Word of Mouth marketing [online]. 2013 [cit. 2013-09-03]. Dostupné z: http://www.netradicniformy.cz/word-of-mouth-marketing/
- 31 -
typy mají své určité výhody a zápory a jejich užití by mělo respektovat formu sdělení a celkový komunikační mix.
6.1.1 Osobní komunikace
V případě osobní komunikace se jedná o přenos sdělení mezi dvěmi, popřípadě několika málo osobami. Nejčastější formou je jednání zástupců společností, přímá interakce mezi zákazníkem a prodavačkou, prodej pomocí obchodního zástupce apod. Podstatou osobní komunikace je fyzická účast obou základních subjektů komunikace, tedy zdroje a příjemce.
Klady osobní komunikace:
Okamžité vyhodnocování zpětné vazby
Příjemce je přímo osloven, cítí zájem o svou osobu a je nucen reagovat prakticky okamžitě
Přizpůsobení komunikátora příjemci a tím zvyšovat účinek komunikace
Okamžitá možnost řešení vzniklých otázek a problémů
Neverbální komunikace jako součást sdělení – příjemce může odhalit vnitřní reakce příjemce
Vyšší důvěryhodnost příjemce a sdělení
Zápory osobní komunikace:
Oslovení velmi úzkého okruhu příjemců
Nutnost více osobních kontaktů pro oslovení vyššího počtu zákazníků
Náklady na oslovení jednoho zákazníka jsou oproti masové komunikaci znatelně vyšší
Časová náročnost pro obě strany je vyšší než v případě neosobní komunikace
- 32 -
6.1.2 Neosobní komunikace
Neosobní komunikace slouží k oslovení velkého počtu potenciálních či stálých klientů. Základní vlastnost tohoto způsobu spočívá v tom, že připravené sdělení se předává široké skupině jednotlivců prakticky ve stejný okamžik. Není nutná fyzická přítomnost komunikátora, předání sdělení probíhá pomocí komunikačních kanálů. Tyto kanály masové komunikace dělíme na tiskové (noviny, billboardy, časopisy, periodika), vysílací (televizní a rozhlasové vysílání) a v poslední době hojně využívaná elektronická média.
Výhody neosobní (masové komunikace):
Relativně nízké náklady na oslovení jednoho příjemce
Možnost oslovení širokého počtu osob
Není důležité geografické hledisko, oslovení je velmi plošné (s výjimkou místního tisku)
Možnost rychlé změny zaměření – pružná reakce na změny na trhu (produkt se neprodává, může pomoci sleva, …)
Není potřeba fyzické účasti komunikátora
Časová náročnost na jedno oslovení je velmi malá
Oslovení širokého spektra osob v relativně krátkém čase
Nevýhody neosobní (masové) komunikace:
Náklady jsou v celkovém součtu (absolutní částka) relativně vysoké, ne každý si může tuto formu dovolit
Nedochází k přímé interakci mezi komunikátorem a příjemcem
Není jisté, že sdělení je vnímáno v takovém rozsahu, jaký je předpokládán (spousta lidí v případě televizní reklamy přepíná na jiný kanál)
Příjemce nemusí reagovat na sdělení tak rychle jako v případě komunikace osobní, dokonce nemusí reagovat vůbec
Jelikož masová komunikace oslovuje široké spektrum osob, je zřejmé, že každá skupina bude na sdělení reagovat rozdílným způsobem (bezdětné nezajímá - 33 -
reklama na kojenecké zboží, stejně tak jako nemajetní nebudou přijímat kladně reklamu na osobní automobil za milion korun)
Sdělení bývá přizpůsobeno tak, aby vyhovovalo většině (osobní komunikace je přizpůsobena každému zvláště, možnost pružně reagovat na podněty příjemce)
6.2
Zpětná vazba velmi složitě zjistitelná, přichází se zpožděním, je velmi nepřesná
Komunikační mix
Komunikační mix je prostředek (soubor prostředků), který podnikatelské subjekty využívají k informování cílových skupin různorodými nástroji, které jsou speciálně pro komunikaci určeny. Takovou komunikaci označujeme jako primární. Ta využívá pro oslovení potenciálního zákazníka mimo standardní komunikace také apely pomocí kvality produktu, jeho ceny, obalů, umístění v místě prodeje a spoustu dalších nástrojů. Sekundární komunikace je forma komunikace, která používá pro přenos informací jiné, než k tomu speciálně určené komunikační prostředky. Dále je vhodné rozdělit komunikaci dle prostředí, ve kterém probíhá na interní a externí. Další logické rozdělení můžeme použít dle zúčastněných subjektů, které komunikují na:
Komunikátora a zákazníka
Komunikátora a spotřebitele
Komunikátora a konkurenci
Komunikátora a společenského zástupce.
6.2.1 Složení komunikačního mixu
Komunikační mix má několik základních složek, mezi které patří reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direkt marketing, zážitky. Veškeré tyto nástroje jsou tvořeny několika složkami, které jsou kombinovány a slaďovány dle potřeby komunikátora sdělení. Je velmi důležité „namíchat“ takovou kombinaci nástrojů, aby byla komunikace co možná nejefektivnější. To má za úkol marketingové oddělení, popřípadě public relations. Asi nejdůležitějším důvodem pro formování komunikačního mixu je snaha o zvýšení poptávky, tedy následně prodeje a s tím související zisk společnosti.
- 34 -
V této práci se budeme dále soustředit na jednu jedinou složku komunikačního mixu, která není sice nejvýznamnější, ale výrazně napomáhá k propagaci společností, produktů a je trvalým nositelem reklamního sdělení a to reklamní předměty a s tím spojené dárky. V dalších řádcích se pokusím přiblížit jejich definice, formy a následně možnosti a technologie, s jejichž pomocí se z libovolného produktu stane nosič reklamního sdělení nezanedbatelného významu, ač je můžeme považovat pouze za doplněk marketingové strategie.
7 Reklamní předměty Reklamním předmětem může být libovolný produkt většinou hmotné povahy. V případě, že chce společnost na propagaci svého jména či výstupu použít nějakou službu (například v podobě zážitku, dovolené, …), je nutné použít nějaký hmotný produkt deklarující nabytí služby, pomocí kterého se následně nabyvatel k dárku přihlásí, nebo se jím prokáže. Nejčastěji se jedná o papírový poukaz, v konečném důsledku se však meze fantazii komunikátora nekladou (je možné použít prakticky cokoliv). Jedná se o velmi oblíbený způsob marketingové komunikace, jelikož pro standardní podnikatelské subjekty, které tuto formu využívají, neexistuje téměř žádný společenský požadavek na regulaci. Výjimku tvoří velmi častá propagace politických stran a hnutí, kde jsou reklamní předměty využívány v hojné míře a musí splňovat charakter „pravdivé a čestné“ reklamy a reklamní kampaně. Další výjimku tvoří propagace farmaceutických produktů, kde již společenské omezení na regulaci funguje. Reklamní předmět je stejně jako dárek určité poděkování za projevenou přízeň.
Nejčastější formou reklamního předmětu je hmotný produkt denní spotřeby, jelikož vlastník předmět velmi často používá, popřípadě ho má na očích. Podnikatelské subjekty však tyto předměty nerozdávají jen tak, obvykle je na něm vyobrazeno logo společnosti, nebo produktu, který se snaží spotřebiteli komunikovat.
7.1 Druhy reklamních předmětů Možností, jak obdarovat, respektive druhů reklamních předmětů je až překvapivě mnoho. Společnost Reda a.s., která patří k největším na našem trhu, definuje tyto: - 35 -
Rozdávací reklamní předměty
Promotion reklamní předměty
Reklamní dárky
Reklamní dárky pro návštěvníky
Reklamní dárky pro spolupracovníky
Omluvné reklamní dárky
Manažerské reklamní dárky
Výroční reklamní dárky
Prémiové reklamní předměty
Aktivizační reklamní předměty
Soutěžní a sponzorské reklamní předměty
Samozaplatitelné reklamní předměty
Reklamní přílohy k mailingu
7.2 Reklamní předmět jako součást komunikačního mixu Reklamní předměty jsou dnes velmi častým komunikačním prostředkem, který je hojně využíván ve velmi širokém spektru společností. Jedná se velmi často o sezónní záležitost, ale čím dál více se začínají objevovat tlaky na častější obdarovávání, jako forma poděkování. Proto velcí producenti velmi často směřují k této formě propagace hlavně ve chvíli, kdy je na trhu levný substitut jejich výrobku s tím, že reklamní předmět dodává se svým produktem a ten velmi často zvyšuje poptávku po výrobku. Nezřídka se také stává, že konzument zakoupí daný produkt pouze z důvodu vidiny přidané hodnoty, který mu daný reklamní předmět může poskytovat. Toto se nechá uvést na příkladu společnosti Mountfield, a.s. V minulosti bylo velmi časté, že své klienty za nákup nad určitou částku obdarovali velmi drahými předměty (notebooky, tablety, …). I nerozhodnutý potenciální zákazník si pořizoval produkty v dané cenové hladině přesto, že je nepotřeboval. Hlavním motivem nákupu pak bývá slibovaná odměna, samozřejmě s logem společnosti Mountfield. Daný zákazník již neví (nebo ho nezajímá) skutečná cena vlastního dárku. Pravdou zůstává, že prodejce ve chvíli kdy nakoupí enormní množství elektroniky, jako v případě zmíněné společnosti, dostane se s cenou jednotky na takovou úroveň, kam se jako spotřebitel prahnoucí po jednom kuse nemůže nikdy dostat. Ve chvíli nákupu tedy
- 36 -
„vyhrávají“ obě strany, jak zákazník, tak prodejce a obchod tedy končí „všeobecnou spokojeností“.
Reklamní předměty je možné vybírat z katalogů, které má každý poskytovatel reklamních potisků od smluvených výrobců, popřípadě překupníků. Velmi často jsou tyto předměty znatelně levnější, jelikož jsou zde určité úspory z rozsahu dané tím, že výrobci potisků objednávají zpravidla častěji a větší množství než zadavatel zakázky. Z toho je určitá část provize pro společnost vyrábějící potisk, proto může následně hýbat i s cenou tisku dolů (v případě velkých zakázek je to běžné).
8 Dárky Dárky a dárkové předměty splňují veškerá kritéria, jako reklamní předměty (jsou jen jeho dalším stádiem. Je patrné, obdarovaný je nabývá zdarma a k jejich obdržení / darování dochází nejčastěji následujícími způsoby:
Prostředníci dostávají dárky za to, že obchodují s určitými výrobky nebo za předvádění určitých činností, které upřednostňují danou značku. Dárky jsou poděkování obdarovanému za projevenou přízeň.
Zaměstnanci dostávají dárky za odvedenou práci, k významným událostem, popřípadě pouze k vykonávání svého povolání a propagaci své společnosti v případě setkání se zákazníky.
Zákazníci dostávají dárky jako poděkování za nákup. Za věrnost značce, popřípadě jako informaci o rozličných produktech, které jsou na trhu nové, nebo se je výrobci rozhodli prezentovat za účelem doprodeje skladových zásob, neznalosti veřejnosti a podobně.
Politické strany rozdávají v rámci svých kampaní dárky, jelikož spoléhají na to, že si tím zavážou potenciální a nerozhodnuté voliče a že dostanou ve volbách jejich hlas.
- 37 -
Společnosti
rozdávají
dárky
jako
poděkování
klientům,
zaměstnancům,
dodavatelům, odběratelům za účelem prohloubení, popřípadě prodloužení spolupráce, nebo k různorodým výjimečným událostem, popřípadě uzavření významného kontraktu.
Celý koncept těchto reklamních předmětů, popřípadě dárků je založen na skutečnosti, že každý rád dostává věci zdarma. Ještě raději, pokud jsou užitečné, hodnotné, nebo prostě jen udělají radost.
- 38 -
II.
Praktická část
9 Potisk a značení reklamních předmětů V této části práce se pokusím čtenáře seznámit pouze s těmi nejběžnějšími technologiemi využívanými pro potisk reklamních, popřípadě dárkových předmětů v praxi. Popis bude veskrze stručný, vhodný pouze pro nastínění možností, jelikož úplný rozbor každé technologie je pro potřeby této práce víceméně zbytečný. Základem je popis technologií pro pochopení laickou veřejností s příklady možného praktického využití, což je důležité pro přehled o pojmech vyskytujících se v níže uvedených dotaznících.
9.1 Popis technologií 9.1.1 Tamponový tisk
Tamponový tisk si zejména v posledních letech vydobyl významné a nezastupitelné místo v oblasti tisku. Technika spočívá v přenosu dvojrozměrného obrazce (barvou) na trojrozměrný předmět z tiskové desky pomocí silikonového tamponu (to obstarává tampotiskový stroj). Jeho výhodou je, že nemá tak velké nároky na pracovní prostor, jako mají jiné tiskové techniky. Většinou se obejde bez složitých dokončovacích operací včetně sušení potiskovaných předmětů v sušících tunelech nebo UV tunelech. Nános barvy je u tamponového tisku totiž neobyčejně nízký. Výška nánosu se rovná přibližně 20 % hloubky vyleptání v tiskové desce. Za předpokladu, že tato hloubka je zhruba 2-3 setiny milimetru, pak tloušťka nánosu barvy je jen několik tisícin milimetru.
Technologie tamponového tisku umožňuje potiskovat a dekorovat velké množství jak tvarově pravidelných, tak i nepravidelných předmětů s nejrůznějšími výškovými rozdíly vydutých i vypouklých ploch, a tím vyplňuje určitou mezeru v možnostech jiných tiskových technologií. Tamponovým tiskem lze potiskovat téměř všechny předměty z rozličných materiálů. Tato technologie se dnes uplatňuje jak v průmyslové výrobě či hračkářském průmyslu, tak v potisku reklamních, dárkových a spotřebních předmětů. - 39 -
Tamponovým potiskem můžeme tedy označovat předměty, které se vymykají možnostem klasických tiskových technik, tj. předměty s nerovným povrchem a nepravidelným tvarem, trojrozměrné předměty válcovitého, eliptického, nebo kónického profilu, složité předměty s kombinací různých materiálů a funkčních prvků, jako např. klávesnice, řídící panely přístrojů, stupnice měřidel atd. Mezi tiskovými technikami má tamponový tisk specifické postavení. Nalezneme zde prvky technologie tisku z hloubky, jelikož tisková forma je zahloubená, ale i ofsetové techniky – tisková barva se na předmět netiskne přímo, ale přenáší se pomocí tamponu. Jedná se tedy o techniku nepřímého tisku.
Tisková forma z hloubky se vytvoří mechanickým vyrytím, gravírováním, vyleptáním, nebo vtlačením tiskového motivu do tiskové desky. V případě tampotisku je touto deskou klišé (fotochemicky vyleptané za pomoci osvitové jednotky). Na tiskovou desku se pak navalí barva a stáhne (seřízne) ostrou stěrkou (planžetou, nožem). (Popelková 1994, s. 6) Barva, která zůstane v prohlubních klišé je pak silikonovým tamponem přenesena na potiskovaný materiál.
Shrneme-li tamponový tisk do jedné věty, tak se převážně jedná o poloautomatický stroj, který je schopen přenášet barvu (tisknout) pomocí silikonového tamponu z připravené destičky (klišé) na předmět pevného charakteru (reklamní předmět) tak, že na daném předmětu zůstane věrná kopie požadovaného obrazce (převážně loga společnosti, popřípadě produktu).
Pro představu o praktickém využití je možné technologií „tampotisku“ značit:
„Potisk reklamních předmětů: pera, zapalovače, klíčenky, jednorázové nádobí, odznaky, golfové míčky atd. Automobilové díly (páčky blinkrů (ukazatelů změny směru), spínače, ovládací prvky na hlavním panelu, atd.) Zdravotnická zařízení (chirurgické nástroje, atd.) Implantáty pro voperování do těla (trubice katetru, kontaktní čočky, atd.) Dekorativní design hraček - mimo jiné potisk na tzv. "angličácích" Písmena, čísla a jiné symboly na počítačových klávesnicích a kalkulačkách.
Potisk ovládacích prvků televizí a počítačových monitorů
- 40 -
Identifikační štítky a pořadová čísla pro nespočetné množství aplikací7“
9.1.2 Sítotisk
Sítotisk, nebo také „průtisk“ je stará technika z dálného východu. Koncem dvacátých let dvacátého století byla přímo vyrobena technologie zpracování. Jedná se o grafickou techniku značení převážně textilu formou tzv. síta. V sítě je pomocí dalších technologií vymyta šablona, která se následně přenáší na požadovaný materiál pomocí silikonové stěrky. Na síto se nalije barva požadovaného odstínu, přetře se stěrkou a pouze vymyté logo barvu propustí na potiskovanou tkaninu. Zbytek barvy se setře z okolí a celý proces se následně opakuje.
Jak již bylo řečeno, používá se sítotisk především na potisk látek a tkanin, ale jeho využití je mnohem širší, vzhledem k tomu, že na síto je možno vytvořit mnohem větší tiskový vzor, než třeba v případě tamponového tisku. Další nespornou výhodou této technologie je i trvanlivost potištění a velmi vysoká kvalita potisku. Naopak nevýhoda je ve složitosti nastavení v případě několika barevného tisku (je velmi těžké vytvořit přesný „soutisk“) a problém spojený s vysycháním barev na sítu v relativně krátkém čase.
Sítotisk je tedy možné za pomoci speciálních barev na každý materiál použít na:
Textil (jakýkoliv)
Kůže
Sklo
Papír
Dřevo
Plast (igelitové tašky a podobné)
Tamponový tisk: Příklady aplikací tampotisku. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2013-1029]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Tamponový_tisk - 41 7
9.1.3 Pískování
Pískování (neboli otryskávání) je jedna z nejstarších, nejluxusnějších a nejjednodušších povrchových úprav a také technologie značení reklamních (dárkových) předmětů. Jedná se o velmi jednoduchý technologický postup opracování hlavně tvrdých materiálů, kdy je vytvořena šablona na speciální fólii, která propustí částice křemičitého písku (lze použít i ocelovou drť, ale v případě reklamního využití to není obvyklé) pouze na to místo, kde má zůstat požadovaný obrazec. Jako hybná síla křemičitého písku bývá nejčastěji proud stlačeného vzduchu, v krajním případě mechanické metání na daný předmět (toto se využívá hlavně ve strojírenství – automobilovém průmyslu, k poslednímu očištění jednotlivých dílů po závěrečném nanášení laku, popřípadě barvy).
Mimo výrobu reklamních potisků (v tomto případě se jedná o mechanické narušení požadovaného materiálu) je pískování používáno i v již zmíněném automobilovém průmyslu, mnoha oborech strojírenství a stavebnictví (odstranění nechtěných barev, motivů z povrchu fasád s velmi malou ztrátou opracovávaného materiálu).
V reklamním odvětví se používá pískování zejména na:
Sklo (lahve, sklenice, zrcadla, skleněný pilník)
Kov (luxusní zapalovače, psací potřeby, štítky pro průmyslové stroje)
Dřevo
Keramika
9.1.4 Laser
Laserové gravírování je velice moderní metoda značení reklamních předmětů. Tato technologie využívá laserový paprsek pro „popis“ velmi široké škály materiálů a tím i dárkových předmětů. Laser má nespornou výhodu ve své extrémní přesnosti (je řízen počítačem), trvanlivosti značení, jelikož se jedná o narušení struktury materiálu a dané označení lze „poškodit“ pouze za použití mechanické síly. V praxi se pro tento způsob značkování používá několik typů laserů, ale za zmínku stojí hlavně CO2 laser, který je nejpoužívanější hlavně z důvodu cenové dostupnosti pro velmi širokou škálu společností. - 42 -
Další možností je vláknový laser, laser ENDIAC a YAG laser. Poslední tři zmíněné jsou velmi nákladné jak na pořízení, tak na provoz. Jejich výhodou oproti CO2 laseru je možnost značkování i do velmi tvrdých kovů.
Možnosti použití jsou, jak již bylo řečeno velmi široké:
Kov (zapalovače, štítky)
Dřevo (krabice na víno, přívěsky)
Papír (normální i pokovený)
Plast
Sklo (sklenice, lahve)
Kůže
9.1.5 Sublimační tisk
Sublimační tisk neboli sublimace je přímá aplikace speciálního inkoustu pro tuto technologii určeného na povrch širokého spektra reklamních předmětů. Pro aplikaci je nutné použít tepelný lis, který při nastavení optimální teploty, času a tlaku, který na daný předmět vytváří, způsobí výborný přenos barev na povrch předmětu. Tlak, teplota i čas jsou rozdílné dle typu materiálu, na který je potřeba obrazec, popřípadě logo přenést. Sublimace je ve své podstatě skupenská přeměna, kdy se pevná látka (v tomto případě inkoust) mění na plynné skupenství, přičemž nedojde k roztavení pevné látky. V případě této technologie se vytiskne požadovaný motiv na papír tak, že se zrcadlově převrátí. Přiložíme-li tento papír na tištěný předmět, dojde k jeho otočení zpět, takže požadovaný obrazec má již potřebnou orientaci. Poté dojde k využití tepelného lisu. K potištění předlohy je nutná speciální tiskárna se speciálně namíchanými barvami.
Obraz, který lze docílit touto formou tisku je plnobarevný, je tedy vhodný k přenosu například fotografií na reklamní předmět. Obraz je trvalý a stálý, není možné ho na předmětu nahmatat (potisk je velmi tenký) a je vysoce kvalitní. Pokud používáme tuto technologii na jiný materiál než polyester, musí být daný předmět potažen speciální sublimační vrstvou (nástřikem), který zachytí vzniklý plyn a přemění ho na plnobarevný obrázek. - 43 -
Možnosti využití sublimačního tisku jsou:
Bavlněný textil
Polyester
Sklo (sklenice, láhve)
Keramika (hrnky, nádoby – některé umožňují viditelnost fotografie pouze po zahřátí horkou kapalinou – například kávou, čajem,…)
Kov
Pevné předměty, které snesou vysokou teplotu, kterou vytvoří sublimační proces (až 240 stupňů Celsia)
9.1.6 Strojní vyšívání textilu
Výšivka je jakýkoliv vzor, který je pomocí rozličné vyšívací techniky přenesen na určený materiál (zdobí ho). Materiály však musí splňovat jedno jednoduché specifikum a to, že jimi musí projít jehla. Proto se vyšívání používá převážně na textil.
Strojní výšivka je vynález z první poloviny 19. století a vznikla ve Francii. Tyto přístroje fungují na principu, že jehla/jehly, na které je natažena nit, jsou ukotveny v přístroji kolmo k podkladovému materiálu a ten se pohybuje. Jehla tak může vytvářet na povrchu rozličné vzory. V současné době se využívají dva typy strojních výšivek a to jedno-jehlové a vícejehlové. Jediný rozdíl je, že ty s více jehlami mohou zároveň vyšívat více barvami, nemusí se měnit špulky s nití (tyto stroje se vyrábějí nejčastěji ve čtyř, šesti, deseti, popřípadě dvaceti jehlové verzi). Stroj s jednou jehlou musí nejdříve dokončit pouze jednu špulku, tedy i barvu a poté musí být navléknuta další nit. Tyto výšivky jsou dnes již velmi rychlé a dosahují rychlosti až 1000 stehů za minutu a jsou řízeny počítačem, ve kterém je naprogramován požadovaný motiv.
Výšivku můžeme nejčastěji použít na:
Jakýkoliv textil - 44 -
Papír
Kůži
9.1.7 Termotransfer
Technologie termotransferu je poměrně nová věc v oblasti plošného tisku. Pokud se pokusíme ji zjednodušit, jedná se zpravidla o kombinaci sítotisku a tepelného zapracování do potiskovaného materiálu (textil).
Některé prvky této technologie jsou společné i se sublimačním tiskem, zejména zrcadlově obrácený tisk na speciální papír (zde je napuštěn silikonem). Samozřejmostí je nutnost speciálních barev. Dalším společným znakem je využití tepla k přenosu na potiskovaný předmět. Zde se předloha přiloží na potřebné místo a ručně, popřípadě strojově se zažehlí. Termotransfer vyniká velmi stálým potiskem vysoké kvality. Je prakticky nemožné ho seprat a může být libovolně barevný (oproti sítotisku, kde je potisk limitován počtem sít). Nevýhoda oproti sítotisku je jeho finanční náročnost.
Možnosti využití termotransferové technologie jsou textilie:
Bavlněné
Lněné
Konopné
Polyesterové
- 45 -
10 Analýza šetření 10.1 Záměr Záměrem praktické části diplomové práce bylo zdokumentovat názory zástupců tří různě velkých podniků operujících na stejném trhu s velmi podobnými, téměř totožnými produkty na podporu prodeje formou reklamních předmětů. Jak vidí svou blízkou budoucnost a následně možnosti společností v průběhu několika následujících let. Pro účel této dokumentace byl použit dotazník, který byl pro všechny subjekty totožný. Názory a objektivní informace byly následně dále zpracovány a porovnány mezi sebou tak, aby bylo zřejmé nejen srovnání poskytovaných služeb, ale i názory zástupců na současnou a potenciální budoucí situaci na poli výroby reklamních potisků.
10.2 Cíle Praktická část diplomové práce měla za cíl zhodnocení názorů zástupců společností vzhledem k velikosti firmy a jejím poli působnosti. Základem bylo šetření, zda má forma propagace reklamními a dárkovými předměty vůbec smysl, zda je vyhledávaná a jakou má potenciální budoucnost s ohledem na současný vývoj na trhu. Tento výzkum by měl přinést odpovědi na otázky, zda je možné ještě vstoupit na trh, zda by to bylo výnosné a podat respondentům dotazníkového šetření informace o dalších možnostech (technologických, materiálových) produkce. V tomto oboru podnikání je nesporná výhoda ve velmi nízké konkurenci, jelikož většina zástupců společností se mezi sebou zná, udržuje přátelské vztahy a v případech, kdy je to nutné, si vypomáhá. Tento dotazník tedy pro ně může být i možností výběru potenciálního partnera v podnikání. Dotazník by měl přinést i odpovědi týkající se sezónnosti v tomto oboru a dopadu ekonomické stagnace na níže jmenované podniky.
10.3 Metodologie Metodu, kterou jsem zvolil pro zpracování praktické části, byl dotazník obsahující celkem 21 otázek (uveden v příloze). Otázky byly vybrány na základě znalosti oboru tak, aby byly - 46 -
zřejmé jak základní parametry dotazovaného subjektu, tak i další, spíše subjektivní informace od zainteresovaných manažerů těchto společností. Otázky v dotazníku byly postaveny tak, aby je manažeři bez potíží pochopili a byli schopni na ně ať již krátce či obsáhleji jednoznačně odpovědět. Veškeré otázky byly otevřené, bylo tedy možné je libovolně vyplnit tak, aby respondent dle vlastního uvážení vyčerpal možnosti otázky.
Ač byly dotazníky pouze tři (aby mělo šetření určitou relevanci, byl dotazník velmi obsáhlý), probíhalo jeho šíření dvěma způsoby. V případě společnosti Finish, s.r.o. elektronickou komunikací (e-mailem) a v případě společností M-print a iMi, a.s. formou osobního setkání s majitelem / manažerem. Šetření zabralo cca 2 měsíce (vzhledem k obsáhlosti dotazníku a zaneprázdněnosti respondentů) - od června 2013 do září 2013. Teprve po kompletaci všech dotazníků došlo ke zpracování dat.
10.4 Soubor Soubor respondentů byl tvořen průřezem a výběrem z různě velkých společností (ať už co počtu zaměstnanců, tak i do ročního obratu). Prvním osloveným byl obchodní manažer iMi, a.s., tedy zástupce velké společnosti, následně majitel společnosti Finish, v.o.s. – zástupce středního proudu co do velikosti a následně majitel společnosti M-print – v zastoupení za podniky malé.
10.5 Zpracování výsledků Výsledky byly zpracovávány pomocí programové sady MS Office 2013, primárně pomocí MS Word a MS Excel. V závěru práce naleznete srovnání společností a reálné výstupy v podobě zpracovaných názorů řídících osob velmi úspěšných firem na poli výroby a prodeje reklamních potisků.
- 47 -
11 Význam potiskových technologií 11.1 iMi Partner a.s. Obrázek 11 - Sídlo společnosti iMi Partner a.s.
Zdroj: http://www.imi.cz/o-nas/
Obrázek 12- Pobočky iMi v ČR a SR
Zdroj: http://www.imi.cz/o-nas/
- 48 -
11.1.1 Základní údaje
Obchodní jméno: iMi Partner a.s.
Právní forma: akciová společnost
IČ: 25308033
DIČ: CZ25308033
Sídlo společnosti: Dusíkova 3, 638 00 Brno
Základní kapitál : 10 000 000 Kč
Počet zaměstnanců: 100
11.1.2 O společnosti
Společnost iMi Partner, a.s. působí na trhu jako specialista na reklamní předměty v České republice a na Slovensku. Hlavním předmětem podnikání společnosti je nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje a služby související s potiskem zboží. Jeho prodejní politikou je především osobní přístup k zákazníkům v kombinaci s internetovým obchodem. Sídlo má v Brně a pobočky v Praze, Ostravě a Plzni. Partnerská společnost iMi Asia Ltd. se sídlem v Hong-Kongu se specializuje na export zboží z Číny a výrobu značky Schwarzwolf. Na Slovensku má sesterskou společnost iMi Trade s.r.o. a iMi Sped s.r.o. Sídlo v Brně hraje důležitou úlohu hlavně z hlediska řízení, logistiky a potisku reklamních předmětů. Pobočky pak působí výhradně jako obchodní zastoupení.
11.1.3 Členství v asociacích
A3DR – Asociace třídimenzionální reklamy
PSI – Present service institut
PPAI – Promotional Product Association International
IPPAG – International Partnership for Premiums and Gifts - 49 -
11.1.4 Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI
Dotazník zodpověděl: Rostislav Čermák, iMi Partner, a.s.
1) Jaké typy značení reklamních předmětů Vaše společnost poskytuje?
Vlastní technologie: Tampon 1-5 barev, Sítotisk 8 barev, rotační sítotisk, laser, CO laser, ražba, sublimace, transfer, výšivka. Na papírové předměty ofset.
Dodavatelky: pískování, vypalované obtisky, flok.
2) Je Vaše společnost i výrobcem reklamních předmětů, nebo se zabývá pouze potiskem a dalším značením a tyto předměty pouze překupuje?
Dovážíme z Asie vlastní značky Schwarzwolf a Vanilla Season. Zadáváme výrobu zakázkových předmětů v EU a Asii.
Předměty dodávané do cca 3 týdnů, nebo v nedostatečném počtu pro výrobu v Asii nakupujeme v EU a zajišťujeme na ně potisk.
- 50 -
3) Proč by si měl klient pro výrobu a potisk reklamních předmětů vybrat právě Vaši společnost?
Jsme jedna z největších společností s 20-ti letou tradicí. Nabízíme nejširší sortiment zboží v ČR a poskytujeme komplexní a profesionální servis na 5-ti pobočkách po celé ČR, případně 3 dalších pobočkách sesterské společnosti na Slovensku.
Jako standardní nástroj využíváme propracované a prověřené e-shopové aplikace, které zajišťují výraznou úsporu čau při práci s reklamními předměty hlavně u středních a větších firem, přičemž poskytují přesný on-line přehled o jejich využívání.
4) Dochází ve Vaší společnosti k plnému vytížení výrobní kapacity? (Pokud ANO kdy?)
S ohledem na určitou sezónnost tohoto oboru, která se projevuje nárůstem objemu realizovaných zakázek v posledním čtvrtletí, je hlavně období jara a letních prázdnin kapacita relativně méně využita. Oproti tomu v období říjen – prosinec musíme naše kapacity hlavně v oblasti tisku a logistiky doplňovat pomocí brigádníků.
5) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným výkyvům poptávky po reklamních předmětech? (Například působením ekonomické krize) - 51 -
Přibližně před 3 lety došlo k výraznějšímu poklesu poptávky a nyní dochází ke stagnaci, případně jen mírnému nárůstu.
6) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným změnám poptávky z hlediska sortimentu? (Například změna z hlediska poptávky po levnějších předmětech či naopak)
I když se výrazně zvýšil tlak na cenu, je požadováno stále kvalitnější zboží a někteří klienti se více zaměřují na zboží značkové. Hlavně pokud jde o elektroniku.
Evropské a světové trendy naznačují výrazný nárůst poptávky po textilu, což my na našem trhu nepozorujeme.
Jednoznačně se navyšuje podíl PC komponentů a doplňků k mobilním telefonům.
7) Plánuje Vaše společnost rozšíření služeb, popřípadě výrobní kapacity a proč?
Momentálně ne. Zaměřujeme se na stálé zkvalitňování našich služeb a zlepšení kvality nákupů zboží.
8) Jaké jsou největší klady Vaší společnosti oproti konkurenci?
- 52 -
Profesionální zaměstnanci se zaměřením na maximální uspokojení potřeb našich zákazníků.
Široký sortiment a vlastní značky Schwarzwolf a Vanilla Season a kvalitní zázemí v Asii zajištěné naší pobočkou v Hong Kongu.
9) Tvoří Vaše společnost individuální ceny pro klienty, či máte předem připravené ceníky? Pracujeme s cenami individuálně a tedy podle potřeb klientů. Reklamní agentury mají připraveny ceníky. Velké firmy mají sjednané dlouhodobé kontrakty s jasnou cenovou politikou a samozřejmě individuálně kalkulujeme v případě zakázkové výroby, nebo potřeby řešení konkrétních specifických poptávek.
10) Které subjekty jsou Vašimi nejčastějšími klienty, popřípadě v jakém poměru? a. Podnikatelské subjekty b. Neziskové organizace c. Soukromé osoby
Podnikatelské subjekty téměř
ze 100%. Jako velkoobchod neprodáváme
koncovému spotřebiteli a neziskové organizace si obvykle tyto materiály zajišťují prostřednictvím svých sponzorů.
11) Zajišťuje Vaše společnost veškeré nabízené služby svépomocí, nebo některé pouze zprostředkovává?
- 53 -
Veškeré služby zajišťujeme svépomocí.
- 54 -
12) Jaké vidíte největší klady propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů?
Jde o použití většinou trvalého nosiče sdělení, který je při vhodném výběru opakovaně používá, nebo se s ním jinak dlouhodobě pracuje.
Je zde také využito více smyslů, což výrazně zintenzivňuje efektivitu přenášeného sdělení.
Jedná se také o jeho emocionální prvek „obdarování“, který vždy zajišťuje pozitivní vnímání sdělení a tedy i s ní spojeného komunikovaného produktu.
Při práci s menšími rozpočty je zajištěna prokazatelné výrazně vyšší efektivita oproti jiným médiím.
13) V čem naopak Vy osobně vidíte zápory propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů?
Zasahuje cílovou skupinu jednotlivě a nedá se tedy zajistit určitá „masovost“.
Jde mnohdy o objemné předměty, takže může být komplikovanější logistika.
Předmět jako takový má parametry zboží a jsou na něj uživateli kladeny podobné požadavky jako na standardní zboží kupované v maloobchodní síti včetně požadavků při reklamacích.
Mnohdy je nutný delší čas pro výrobu, což například u tiskovin (nebo jiných médií) není tak výrazné.
- 55 -
14) Mění se poptávka po reklamních předmětech v průběhu roku či bývá zpravidla stejná? (Například zda bývá o Vánocích vyšší než v jiné období a prosím specifikujte)
Vánoce jsou vždy vrcholem sezóny, ale vyskytuje se v průběhu roku několik dalších, jako jsou Velikonoce, Sv. Valentýn, prázdniny a léto, Back to school. Před Vánocemi výrazně narůstá poptávka po potravinách a alkoholu.
15)
Jací jsou Vaši nejvýznamnější klienti?
ČEZ a.s., Walmark, Ministerstvo dopravy, AVON cosmetics.
16) Je ze strany odběratelů kladen větší důraz na kvalitu, cenu, popřípadě jiný aspekt (například rychlost dodávky)?
Jak kdy. Většina akcí je termínovaných, takže dodržení dodacího termínu je prvořadé. Tlak na cenu se stále zvyšuje a je v poslední době hodně ovlivněn přenesením nákupních pravomocí na specializovaná nákupní oddělení ve velkých firmách a korporacích.
- 56 -
17) Poskytuje Vaše společnost služby nad rámec výroby a potisku reklamních předmětů? (Například logistickou činnost, dárkové balení apod.)
Ano. Standardní jsou veškeré typy balení a samozřejmě doručení na jakékoli místo. Stále preferovanější je využívání klientských e-shopů, kde zajišťujeme od vlastní e-aplikace přes skladování, financování, až po finální distribuci.
Dále je to příprava kreativních návrhů a to jak zboží, tak potisků.
Poradenská činnost při výběru předmětů a jejich použití v rámci komunikace a jednotlivých projektů.
18)
Definujte prosím ideálního klienta pro Vaši společnost.
Kdokoli, kdo potřebuje reklamní předměty a investuje do nich více než 1 000 000 ročně.
19)
Jaký je zhruba obrat Vaší společnosti?
300 000 000 Kč bez DPH
20)
Kolik má Vaše společnost zaměstnanců?
100
- 57 -
21)
Jak Vy osobně vidíte budoucnost této formy propagace
Velmi dobře . Lidé budou stále rádi dostávat dárky, a pokud nevznikne nějaký společenský požadavek na regulaci používání reklamních předmětů, jak se to stalo ve farmacii, budou i nadále dárky jak součástí komunikačních mixů, tak přijatelnou formou doplňku odměňování. Bude se samozřejmě měnit struktura, která kopíruje celkový vývoj na trhu spotřebního zboží a dlouhodobě očekávám postupné zvyšování požadavku na kvalitu, což je ale již nyní existující trend.
11.2 Finish v.o.s Obrázek 13 - Sídlo společnosti Finish, v.o.s.
Zdroj:http://www.finish-pce.cz/
11.2.1 Základní údaje
Obchodní jméno: Finish v.o.s.
Právní forma: veřejná obchodní společnost
IČ: 00529711 - 58 -
DIČ: CZ00529711
Sídlo společnosti: Dašice, Nám. TGM 23, PSČ 533 03
Počet zaměstnanců: 35
11.2.2 O společnosti
Finish je obchodní a výrobní společnost zaujímající jedno z předních míst v oblasti nabídky strojů, zařízení a materiálů pro sítotisk, textilní a tampónový tisk včetně digitálního potisku textilu. Poskytuje odborné, technické a technologické poradenství, vyučuje sítotiskovou technologii v teoretických a praktických kurzech a dalších akcích. Firma zajišťuje komplexní servis pro uvedené technologie. Od napínání tkanin a zhotovování tiskových forem, prodeje barev včetně míchání odstínů, testování materiálů pro posouzení vhodnosti barev na potisk až po zpracování návrhů komplexního vybavení sítotiskových provozů. Jako další činnost Finish, v.o.s. dodává stroje pro sítotisk. Od poloautomatů až po automatické linky, automaty a sušící tunely pro textilní tisk, tampónové stroje jedno i vícebarvové všech velikostí i stroje pro digitální potisk textilu. Vyrábí a dodává velkou škálu sítotiskových zařízení od osvitových jednotek až po ruční tisková zařízení, karusely a pochopitelně zajišťuje záruční i pozáruční servis. FINISH v.o.s. byla založena v roce 1990, dnes má 35 stálých zaměstnanců. Disponuje vybavenými dílnami i vývojovým úsekem, má předváděcí a zkušební tiskový provoz, má stálou výstavu sítotisku, pořádá kurzy a předváděcí akce. Účastní se expozicemi na významných profesních výstavách, publikuje v odborných časopisech, vydává firemní časopis FINPROGRESS. V současnosti společnost reprezentuje a zastupuje řadu významných světových výrobců strojů, zařízení a materiálů: GILCO – renomovaného výrobce sítotiskových strojů pro plochý tisk, ANATOL – výrobce automatů a sušících tunelů pro textilní tisk, KORNIT DIGITAL – přední světovou firmu vyrábějící stroje pro průmyslový digitální potisk textilu, SAATI PRINT - významného výrobce sítotiskových tkanin. Z tampónových strojů prodává u nás oblíbenou značku SUPER PRIMEX firmy EVER BRIGHT nebo - 59 -
podle specifických potřeb zákazníků stroje PRINT MASTER a COMEC. Kooperuje s řadou tuzemských i zahraničních výrobců. Dodává širokou škálu značkového textilu – triček, mikin a polokošil, předního světového výrobce FRUIT OF THE LOOM, kterého již mnoho let zastupuje. Od samého založení je Finish, v.o.s. akreditovaným prodejcem sítotiskových barev a chemických produktů firmy Fujifilm SERICOL, která získala na našem trhu přední postavení. Vlastní tiskárna je vybavena špičkovými stroji pro sítotisk, textilní a tampónový tisk včetně digitálního potisku textilu, kde si téměř dvacet kvalifikovaných tiskařů poradí s nejsložitějšími tiskovými zakázkami i pro přední světové firmy.
11.2.3 Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI
1) Jaké typy značení reklamních předmětů Vaše společnost poskytuje?
Potisk prosvětlených reklamních panelů Potisk drobných reklamních předmětů Potisk reklamního textilu Sítotisk, textilní a tampónový tisk včetně digitálního potisku textilu Zpestřením práce tiskárny je i tisk serigrafií pro renomované výtvarné umělce.
- 60 -
2) Je Vaše společnost i výrobcem reklamních předmětů, nebo se zabývá pouze potiskem a dalším značením a tyto předměty pouze překupuje? Provádíme pouze potisk, reklamní předměty a materiály dodáváme pouze po domluvě s klientem, případně si je zákazník dodává sám.
3) Proč by si měl klient pro výrobu a potisk reklamních předmětů vybrat právě Vaši společnost?
Reklamní předměty nevyrábíme, v případě potisku viz níže uvedené firemní desatero.
- 61 -
4) Dochází ve Vaší společnosti k plnému vytížení výrobní kapacity? (Pokud ANO kdy?)
Ano, Vánoce, Velikonoce, konec roku (jako poděkování klientům, zaměstnancům).
5) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným výkyvům poptávky po reklamních předmětech? (Například působením ekonomické krize)
Ekonomická krize postihla poptávku po reklamních předmětech snížením o cca 1/3 a změnou sortimentu k levnějším předmětům, popřípadě k jejich sníženému množství.
6) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným změnám poptávky z hlediska sortimentu? (Například změna z hlediska poptávky po levnějších předmětech či naopak)
Ano, o cca 1/3 viz bod 5 a přechod k dostupnějším produktům, popřípadě k levnějším alternativám v případě luxusních produktů.
7) Plánuje Vaše společnost rozšíření služeb, popřípadě výrobní kapacity a proč?
Ano, v souvislosti se změnou sortimentu. Technologie se neustále vyvíjí, proto roste tlak na nové možnosti potisku a snižování cen stávajících služeb.
- 62 -
8) Jaké jsou největší klady Vaší společnosti oproti konkurenci?
Spolehlivost, kvalita, serióznost.
9) Tvoří Vaše společnost individuální ceny pro klienty, či máte předem připravené ceníky? Standardně ceník, významnější zákazníci dostávají individuální ceny na základě objemů odběru, nebo dlouhodobosti spolupráce.
10) Které subjekty jsou Vašimi nejčastějšími klienty, popřípadě v jakém poměru? a. Podnikatelské subjekty b. Neziskové organizace c. Soukromé osoby
Podnikatelské subjekty tvoří 100% naší klientely. Pokud vyrábíme potisk pro neziskové organizace, jako jsou politické strany, dětské domovy a tak dále, zadavatelem bývají podnikatelské subjekty, agentury.
11) Zajišťuje Vaše společnost veškeré nabízené služby svépomocí, nebo některé pouze zprostředkovává?
Vlastní činnost, zprostředkováváme pouze fyzické drobné reklamní předměty, o které má zájem konkrétní klient.
- 63 -
12) Jaké vidíte největší klady propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů?
Bezprostřední působení reklamy zprostředkované praktickými předměty denní potřeby.
Například kvalitní grafika na textilní konfekci. Působení dlouhodobého směru. Drtivá většina české populace je vděčná za jakýkoliv produkt, který jim je poskytnut zdarma.
13) V čem naopak Vy osobně vidíte zápory propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů?
Je-li podbízivá nebo exkluzivní a drahá, nebo působí jako úplatek.
14) Mění se poptávka po reklamních předmětech v průběhu roku či bývá zpravidla stejná? (Například zda bývá o Vánocích vyšší než v jiné období a prosím specifikujte)
Mění se, vánoční předměty jsou standardně považovány jako poděkování za spolupráci.
15)
Jací jsou Vaši nejvýznamnější klienti?
Každý zákazník musí mít pocit významného klienta, proto se snažíme nedělat rozdíly mezi jednotlivými zakázkami.
- 64 -
16) Je ze strany odběratelů kladen větší důraz na kvalitu, cenu, popřípadě jiný aspekt (například rychlost dodávky)?
Cena, kvalita a rychlost dodání jsou v tomto oboru naprosto neoddělitelné.
17) Poskytuje Vaše společnost služby nad rámec výroby a potisku reklamních předmětů? (Například logistickou činnost, dárkové balení apod.)
Ano - doprava, balení, poradenství
Poskytujeme odborné, technické a technologické poradenství, vyučujeme sítotiskovou technologii v teoretických a praktických kurzech a předváděcích akcích
Dodáváme stroje pro sítotisk. Od poloautomatů až po automatické linky, automaty a sušící tunely pro textilní tisk, tampónové stroje jedno i vícebarvové všech velikostí i stroje pro digitální potisk textilu. Vyrábíme a dodáváme velkou škálu sítotiskových zařízení od osvitových jednotek až po ruční tisková zařízení, karusely a pochopitelně zajišťujeme záruční i pozáruční servis.
18)
Definujte prosím ideálního klienta pro Vaši společnost.
Bez ohledu na objem dodávek tak stabilita, věrnost vůči naší společnosti.
- 65 -
19)
Jaký je zhruba obrat Vaší společnosti?
40-45 milionů Kč.
20)
Kolik má Vaše společnost zaměstnanců?
Cca 30.
21)
Jak Vy osobně vidíte budoucnost této formy propagace
Blízkou budoucnost kladně, objem zakázek se postupně vrací do období před ekonomickou krizí. Jedná se o velice turbulentní prostředí, nelze dopředu odhadnout vývoj poptávky. Výjimku tvoří období Vánoc a dalších svátků, kdy je vytíženost maximální a předpokládáme, že to tak zůstane i nadále. Současně s vývojem technologií dochází i k vývoji jiných komunikačních kanálů, které jsou levnější, nebo dokonce zdarma. Tyto kanály (Facebook, různé formy internetové reklamy) mohou postupně nahradit veškeré fyzické formy reklamní propagace. Je otázkou času a přístupu klientů, zda se tak v budoucnosti stane.
- 66 -
11.3 M-Print Miroslav Medek Obrázek 14 - Sídlo společnosti M-Print
11.3.1 Základní údaje
Obchodní jméno: M-Print Miroslav Medek
Právní forma: podníkání na základě živnostenského oprávnění
IČ: 49535684
DIČ: CZ6611190729
Sídlo společnosti: Zbožská 113, 290 01 Poděbrady
Počet zaměstnanců: 5
11.3.2 O společnosti
Společnost M-print vznikla v roce 1994. Založena byla ing. Miroslavem Medkem v Poděbradech – Velkém Zboží se specializací na potisk reklamních, dárkových a spotřebních předmětů technologií tamponového tisku jednou až čtyřmi barvami. Postupem času začal být zákazníky kladen důraz i na další tiskové techniky, proto se technologická základna musela rozvíjet, aby firma na trhu byla schopna přežít. Vzhledem k velikosti firmy to nebylo jednoduché, jelikož náklady na pořízení těchto technologií jsou poměrně - 67 -
vysoké a jejich návratnost je z důvodu vysokých pořizovacích nákladů dlouhodobá. Vznikla zde nutnost klást důraz na nízkou cenu a zároveň vysokou kvalitu. Konkurenční prostředí se velmi rychle rozrůstalo a dodržet tyto podmínky nebylo vždy jednoduché, ale společnosti se toho za pomoci velké snahy majitele i zaměstnanců nakonec podařilo. Dnes má firma 5 zaměstnanců, stojí si na trhu dobře a specializuje se na širokou škálu technologií. Za zmínku určitě stojí alespoň tyto:
Pískování na sklo a kovy
Nástřik skla hydroglazurou
Výšivky na textilní materiály
Výroba řezané reklamy (popisy výloh, automobilů a reklamních cedulí)
Sublimace (plnobarevný tisk dresů, hrnků, textilních a dalších materiálů)
Výroba a servis samonamáčecích razítek
Prodej reklamních předmětů různých výrobců a distributorů
Sítotisk (potisk textilních materiálů)
Tamponový tisk
11.3.3 Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI
1) Jaké typy značení reklamních předmětů Vaše společnost poskytuje?
Vlastníme sítotiskový karusel, 4 stroje na tamponový tisk, pískovací box, přístroj pro nástřik hydroglazurou na sklo, sublimační tiskárnu, CO2 laser, termotransfer.
2) Je Vaše společnost i výrobcem reklamních předmětů, nebo se zabývá pouze potiskem a dalším značením a tyto předměty pouze překupuje?
- 68 -
V tuto chvíli jsme pouze výrobce reklamních potisků, ale máme možnost dodávky libovolných reklamních předmětů dle přání zákazníka. Pro dodávku předmětů máme smlouvy s renomovanými výrobci po celém světě, kteří mají zastoupení v České Republice.
3) Proč by si měl klient pro výrobu reklamních předmětů vybrat právě Vaši společnost?
Jsme společnost zakládající si na kvalitě a rychlosti dodávky. Přistupujeme ke každému klientovi individuálně s řešením dle jeho potřeb. Vytváříme řešení na míru od grafického zpracování, až po komplexní realizaci zakázky. Máme již více než dvacet let stabilní postavení na trhu s klientelou po celé EU, přičemž od založení naší společnosti jsme neměli jedinou reklamaci našich produktů.
4) Dochází ve Vaší společnosti k plnému vytížení výrobní kapacity? (Pokud ANO kdy?)
V oboru dochází k určitým sezónním výkyvům, které nejsme schopni ovlivnit. V zimním období dochází k prudkému nárůstu zakázek, takže řekněme od října do Vánoc je 100% vytíženost veškerých našich kapacit. Jediným řešením je snaha o apel na naše klienty, aby si reklamní předměty pro toto období zajistili s dostatečným předstihem. Naopak v měsících únor – duben a v období letních prázdnin dochází ke značnému propadu poptávky. Tyto mezery se snažíme vyplnit právě klientelou ochotnou připravit se na vytíženou kapacitu, tudíž včas. Bohužel takových zákazníků není mnoho.
- 69 -
5) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným výkyvům poptávky po reklamních předmětech? (Například působením ekonomické krize)
V roce 2009 došlo působením krize k výraznějšímu poklesu poptávky, která nebyla naštěstí pro obor likvidační. V současné době se poptávka ustálila a postupně dochází k jejímu opětovnému, ač pomalému růstu.
6) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným změnám poptávky z hlediska sortimentu? (Například změna z hlediska poptávky po levnějších předmětech či naopak)
Naše společnost využívá většinu své kapacity pro stálou klientelu, která má svou neměnnou produkci. Zde k výrazné změně nedošlo (maximálně přehodnocení ceníků, přechod na levnější barvy). Na druhou stranu zbytek zákazníků samozřejmě z úsporných důvodů sortimentní strukturu změnil a tlak na cenu se zvýšil. Dříve oblíbené manažerské a drahé produkty nejsou již tak poptávané, nebo se snížilo množství.
7) Plánuje Vaše letech společnost rozšíření popřípadě V posledních se vysoce navýšil objemslužeb, poptávky po elektronice a výrobní počítačovém kapacity a proč? příslušenství.
Stávající technologickou základnu považujeme za nadstandardní, zde ke změně v nejbližší době nedojde. Plánujeme však nákup nových technologií, aby došlo k uspokojení poptávky (digitální tisk, plotr pro polepy automobilů).
- 70 -
8) Jaké jsou největší klady Vaší společnosti oproti konkurenci?
Malá společnost s dlouholetou praxí bez jediné reklamované zakázky. Klademe důraz na kvalitu a řídíme se heslem „náš zákazník náš pán“. Realizace zakázek od grafického návrhu až po expedici samotného zboží.
9) Tvoří Vaše společnost individuální ceny pro klienty, či máte předem připravené ceníky?
V případě nových klientů máme připraveny ceníky na každou technologii zvlášť. Záleží na počtu kusů a rozsahu práce, protože pokud se jedná o velkou zakázku, je možné s cenou hýbat. Stávající klientela má své individuální cenové nabídky, které se upravují dle jejich potřeb.
10) Které subjekty jsou Vašimi nejčastějšími klienty, popřípadě v jakém poměru? a. Podnikatelské subjekty b. Neziskové organizace c. Soukromé osoby
V současnosti se jedná pouze o podnikatelské subjekty. Pokud realizujeme výrobu propagačních materiálů pro politická hnutí, útulky, dětské domovy, je zadavatelem pověřená agentura, popřípadě sponzor.
- 71 -
11) Zajišťuje Vaše společnost veškeré nabízené služby svépomocí, nebo některé pouze zprostředkovává?
Zprostředkováváme pouze nákup reklamních předmětů, veškerou další výrobu zajišťujeme sami.
12) Jaké vidíte největší klady propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů?
V první řadě je to stálost reklamního sdělení na předmětech denní potřeby, se kterým dotyčná osoba přichází do styku opakovaně. Z psychologického hlediska je důležitým bodem „dárek“. Každý rád občas dostane nějaký užitečný předmět zdarma, nehledě na označení reklamou. Opakovanou prací s předmětem se sdělení vryje do paměti a s tím je spojený i možný nákup dalších produktů původce sdělení.
Vysoká efektivita komunikace ve srovnání s dalšími možnostmi propagace a velmi zajímavé doplnění marketingové strategie společnosti.
jelikožVy se zde jedná ovidíte odpočitatelnou ze základu daně, může 13) VSponzoring, čem naopak osobně zápory položku propagace (reklamy) býtpomocí také důvodem proč se rozhodnout pro reklamní potisk. právě reklamních předmětů?
Vysoká cena na oslovení jednoho zákazníka. Nikdy se nebude jednat o masovou formu propagace, jako například televizní reklamní spot. Výrobní proces je složitý a nelze se tedy rozhodovat v krátkém časovém horizontu.
- 72 - kladně, nebo vůbec vnímáno. Reklamní sdělení nemusí být přijato
14) Mění se poptávka po reklamních předmětech v průběhu roku či bývá zpravidla stejná? (Například zda bývá o Vánocích vyšší než v jiné období a prosím specifikujte)
Období Vánoc je zpravidla nejrušnějším v celém roce, společnosti utrácejí volné prostředky na propagaci pro další období a rozdávají předměty se svým logem. Sv. Valentýn, Velikonoce a další svátky výrazně navyšují poptávku oproti normálu.
15)
Jací jsou Vaši nejvýznamnější klienti?
Blažek Glass, a.s., Philip Morris International Inc., Unilever, Medimport a další. Snažíme se však, aby každý klient odcházel spokojen.
16) Je ze strany odběratelů kladen větší důraz na kvalitu, cenu, popřípadě jiný aspekt (například rychlost dodávky)?
Jako v každém oboru je důležitá cena, jelikož ale podnikáme mimo Prahu, držíme si nižší cenovou hladinu. Nutnost dodržení smluvených termínů je základ, stejně jako kvalita odvedené práce. Jak již bylo uvedeno, neměla naše společnost za období existence jedinou reklamaci, takže se k nám zákazníci vracejí.
- 73 -
17) Poskytuje Vaše společnost služby nad rámec výroby a potisku reklamních předmětů? (Například logistickou činnost, dárkové balení apod.)
Poskytujeme grafické zpracování libovolného návrhu, poradenství i logistickou činnost.
18)
Definujte prosím ideálního klienta pro Vaši společnost
Společnost, která bude pravidelně poptávat reklamní potisk a je ochotna utratit alespoň 500 000 za kalendářní rok.
19)
Jaký je zhruba obrat Vaší společnosti?
6 000 000 Kč
20)
Kolik má Vaše společnost zaměstnanců?
5
- 74 -
21)
Jak Vy osobně vidíte budoucnost této formy propagace?
Vzhledem k momentální vytíženosti velmi kladně. Stálé klienty máme zavázané
smlouvami,
takže
v krátkodobém
časovém
horizontu
nepředpokládáme výraznější pokles. Vzhledem k tomu, že každý se rád cítí být obdarován, je velmi pravděpodobné, že firemní propagace reklamními předměty jen tak nezanikne. Technologie se neustále vyvíjí a klesají výrobní náklady, takže poptávka bude obohacena i o menší společnosti. Pokud se výrazně nezmění komunikační strategie klientů, je pravděpodobné, že reklamní předměty budou stále hojněji využívanou formou propagace a s ohledem na to, že s postupně mizící krizí si klienti uvědomili, že pokud chtějí více prodávat, je reklama nutná, má tento obor budoucnost zajištěnou.
12 Zhodnocení Dotazník byl vyplněn třemi společnostmi, jejichž jediným společným rysem je podnikání v oboru výroby reklamních potisků. Rozdíl spočívá především ve velikosti a dalších službách, ať již je to přímo výroba předmětů u společnosti iMi partner, a.s., popřípadě prodej strojů v případě Finish v.o.s. Dotazníky byly koncipovány pro tři různé společnosti proto, aby byly zřejmé rozdíly mezi danými společnostmi, popřípadě subjektivními názory jejich zástupců. Vyhodnocení dotazníků by mělo na následujících řádcích
zhodnotit
technologické
zázemí
jednotlivých
společností,
rozdíl
v poskytovaných službách, a názory vrcholových zástupců na budoucnost podnikání v oboru výroby reklamních potisků, klady, zápory a další možnosti s tímto polem působnosti spojené. Práce může sloužit jako návod pro budoucí podnikatele v oboru z hlediska výběru technologií a zda vůbec vstupovat do tohoto oboru. Otázky výběru společností dle preferencí (otázka č. 3) nechám na Vašem hodnocení a sympatiích pro jednotlivé firmy, stejně tak hodnocení kladů oproti konkurenci, jejich - 75 -
silných a slabých stránek (otázky č. 8, 12 a 13), jelikož se jedná o subjektivní hodnocení majitelů společností M-Print a Finish, popřípadě key account managera společnosti iMi Partner. V otázce číslo 15 pak můžete srovnat nejvýznamnější klientelu analyzovaných respondentů. Zhodnotíme-li společnosti z hlediska velikosti, jedná se o malou (M-Print – 5 zaměstnanci, obrat cca 6 000 000 Kč), střední (Finish v.o.s. – 30 zaměstnanců, obrat 40 000 000 – 45 000 000 Kč) a velkou společnost (iMi Partner a.s. – 100 zaměstnanců, obrat cca 300 000 000 Kč). Zde je zřejmé, že iMi je co do obratu společnosti na jednoho zaměstnance znatelně nejlépe (cca 3 000 000 Kč), je to však dáno výrobou a prodejem samotných reklamních předmětů, jelikož jako jediná společnost se zabývá i tímto druhem podnikání. Na druhou stranu Finish v.o.s. se zabývá i prodejem strojů pro tiskařské technologie, což jí navyšuje obrat z výroby potisků cca o 100 % (na jednoho zaměstnaného činí obrat celkem cca 1 333 333 – 1 500 000 Kč). Jediná společnost MPrint se zabývá pouze výrobou samotných reklamních potisků. Její obrat na jednoho zaměstnaného by proto měl být logicky nejnižší (cca 1 200 000 Kč). Vezmeme-li ale v potaz, že se jedná o nejmenší společnost a odmyslíme další aktivity „konkurence“, je obrat relativně vysoký a z vlastní zkušenosti si troufám tvrdit, že reálná částka ve zkoumaném oboru je znatelně vyšší než u společnosti Finish v.o.s. a srovnatelný s lídrem v oboru, společností iMi Partner. Tento údaj je pouze orientační, nemá vysokou výpovědní hodnotu. V tuto chvíli se pokusme srovnat technologické základny jednotlivých společností. Zde bude možné spatřit, proč se obraty v přepočtu na jednoho zaměstnance v některých případech lišily. Zatímco Pardubický Finish se zabývá pouze potiskem drobných reklamních předmětů pomocí tamponového tisku a značením textilu digitální formou, popřípadě sítotiskem, další dvě společnosti mají technologií nepoměrně více. V případě společnosti M-Print se jedná o pískování, laserové gravírování, nástřik hydroglazury, sublimaci a na textil navíc termotransfer. V případě iMi Partneru jsou možnosti rozšířeny ještě o ražbu, výšivku, ofset (technika potisku papírových předmětů) a některé technologie, které zpracovávají jiní dodavatelé (z důvodu nákladnosti technologií je výhodné mít zajištěného dodavatele na ostatní technologie, jelikož společnost může poskytovat kompletní nabídku a přesto, že jim dodavatelské technologie generují velmi malý zisk, mohou pokrýt veškeré představy klienta). Nyní - 76 -
je velmi snadné říci, proč v předchozím bodě obratu byly M-Print a iMi srovnatelní. Nástřik hydroglazurou na skleněné pilníky generuje společnosti M-Print více než 40 % veškerého obratu a jelikož iMi Partner touto technologií nedisponuje, rovnají se zde rozdíly za ostatní možné formy tisku, které nejsou mezi zákazníky tolik oblíbené. Znovu můžeme vidět, že nezáleží na velikosti společnosti, ale pouze na poskytovaných službách, které samozřejmě musí splňovat kvalitativní parametry. Hledisko vytížení výrobní kapacity je u všech společností velmi podobné, stejně jako dopady ekonomické krize (v následujících dvou odstavcích se budu věnovat otázkám 4 a 5). Je velmi pravděpodobné, že odpovědi respondentů byly velmi podobné, jako u kterékoliv další společnosti působící v tomto oboru podnikání. Je předem nutné vzít v potaz, že toto podnikání s sebou nese určitou sezónnost. Obecně lze říci, že vánoční svátky jsou i „svátkem“ těchto společností, jelikož výrobní kapacity jsou plné, práce je mnoho a zisk s tím spojený samozřejmě nezanedbatelný. Společnost M-Print má jediná tendenci k upozornění klientů na tento trend s tím, že doporučuje výrobu předem, hlavně v „hluchém období“, včetně možnosti zvýhodněné ceny. Bohužel není odezva úplně ideální, ale ona zmíněná hluchá období jsou přeci jen snesitelnější a náročnější na zakázky. Vytíženost výrobních kapacit je vyšší před dalšími svátky (Velikonoce, sv. Valentýn) a v případě společnosti iMi Partner i koncem léta, kdy se děti vrací do škol, jelikož se jako jediná věnuje i technologii potisku papíru (bloky, školní sešity,…). Hledisko ekonomické krize se samozřejmě dotkla i oboru reklamních předmětů a jejich potisku. To nastalo hlavně z důvodu propadu tržeb výrobních společností, které jsou největšími zadavateli práce pro reklamní zpracovatele. Došlo k tomu (v roce 2009), že pokud nemají tyto společnosti dostatek finančních prostředků na samotnou výrobu, výplaty zaměstnancům, popřípadě sklad, logistiku, atd., nemohou investovat prostředky na podporu prodeje vlastních produktů, což poptávku zase snížilo a nastal problém v podobě „začarovaného kruhu“. Zkoumaným společnostem v této práci se samozřejmě propadly tržby a musely hledat jiná odbytiště pro svou produkci. I přes veškeré snahy byl však pokles více než znatelný (až 33%). Naštěstí poslední rok (možná rok a půl) se situace stabilizovala a dochází k opětovnému růstu, ač za změny některých podmínek. S touto situací přímo souvisí i otázka číslo 6, kde je zodpovězena změna sortimentní struktury z důvodu ekonomické stagnace. Zatímco majitel společnosti Finish v.o.s. vidí zásadní rozdíl pouze ve snížení poptávky celkově a - 77 -
poptávkou po levnějších předmětech, zbylí dva zástupci vidí změny i jinde. Došlo samozřejmě ke změně sortimentní struktury u nejdražších produktů, ty jsou nyní poptávány pouze v omezeném množství. Manager společnosti iMi Partner je toho názoru, že je nejen kladen tlak na cenu, ale lidé požadují velmi kvalitní produkty. To v reálu znamená, že movitá klientela své návyky (co do sortimentu) výrazně nezměnila, pouze v případě nárůstu poptávky po PC komponentech, což však nemá s krizí nic společného, jedná se pouze o současný trend. Společnosti zamozřejmě pocítily tlak na cenu ze strany klientely a každá se dle toho zařídila po svém. Poděbradský M-Print v tuto dobu těžil z dlouhodobých smluv, ktyrými zajišťuje většinu produkce, takže zde byla změna způsobená ekonomickou situací nejmenší. Velmi zajímavá pro mne byla otázka číslo 7 týkající se plánovaného rozšíření služeb, popřípadě výrobních kapacit hlavně z toho důvodu, že největší společnost, tedy iMi Partner a.s., neplánuje nákup nových technologií a je tedy pravděpodobně spokojena se stávajícím
stavem.
Oproti
tomu
menší
společnosti
hlavně
z důvodu
konkurenceschopnosti plánují další rozšíření, jelikož vidí určité nedostatky, popřípadě mezery na trhu, které by rády zaplnily. Zatímco u Finishe se bude obohacování o technologie odvíjet od vývoje trhu a poptávky, u společnosti M-Print je tomu jinak. Ta již v současnosti ví, jakým směrem se chce dále ubírat a technologická základna se bude rozšiřovat ve velmi dohledné době. V současnosti se jedná zejména o nákup stroje pro digitální tisk (pro textilní využití) a plotru pro polepy automobilů, billboardů a dalších objemných nosičů reklamního sdělení. Tyto nové technologie by dle majitele měly vést k naplnění výrobních kapacit v období, kdy je poptávka nedostatečná a tím i ke zvýšení obratu (zisku) společnosti. Je možné, že v ideálním případě dojde i k vytvoření nových pracovních pozic, popřípadě vzniku nové pobočky. Ze získaných odpovědí vyplývá, že čím menší společnost, tím více se musí snažit o udržení a akvizici nové klientely (s tím souvisí zozšiřování technologií). Co se týká strategie tvorby cen, jsou mezi společnostmi jen velmi malé rozdíly. Standardem je předem připravený ceník dle technologie a samozřejmě počtů kusů každé zakázky. iMi řeší veškeré ceny individuálně i přes to, že zmíněné ceníky vlastní, naopak Finish s cenami pro nové zákazníky nehýbe. M-Print je schopen o ceně jednat, v závislosti na velikosti zakázky. V každém případě se ale každá ze společností snaží
- 78 -
vyjít svým zákazníkům vstříc, jelikož pouze spokojený klient se bude neustále vracet s novými zakázkami.
Další zajímavostí dotazníkového šetření je naprosto odlišný názor na aspekty, které na tyto producenty reklamních potisků zákazníci kladou. Zatímco majitel společnosti Finish tvrdí, že „Cena, kvalita a rychlost dodání jsou tomto oboru naprosto neoddělitelné“, ostatní jsou jiného názoru (včetně mé osoby). Zatímco majitel M-Print vidí nejvyšší důležitost v kvalitě odvedené práce s nižším důrazem na cenu (pravdou je, že mimo velká města jsou náklady nižší, proto nemusí neustále hlídat cenové hladiny ostatních) a samozřejmě dodržení stanovených termínů, které jsou postaveny i s určitou časovou rezervou v případě neočekávaných situací (porucha stroje, nemoc,…), tak zástupce iMi Partneru vidí důležitost jednotlivých složek velmi individuálně dle přání klienta. Zmiňuje zde tlak na cenu, ale může to být způsobeno právě umístěním společnosti, jelikož náklady na provoz v centru Prahy jsou naprosto nesrovnatelné s ostatními a iMi pracuje především pro velké korporace, kde je každá úspora nezanedbatelná. Všechny z dotazovaných společností poskytují i služby nad rámec reklamních potisků. Vždy se jedná o logistickou činnost, grafickou přípravu a tvorbu podkladu na přaní zákazníka přesně na míru (vyjma věcí vymykajících se etickému kodexu reklamy, popřípadě zákonům ČR) a samozřejmostí je i poradenství, jelikož dotazovaní se v oboru pohybují velmi dlouho a jsou schopni a ochotni připravit kampaň na základě stanoveného rozpočtu a různorodých přání klienta. V případě naší největší společnosti je možné veškeré předměty objednat přes e-shop bez jakékoliv další komunikace. Klient nahraje logo do redakčního systému a příslušné oddělení zakázku zpracuje. Finish zase na druhou stranu poskytuje služby nejen obvyklým klientům, ale také producentům reklamních potisků, jelikož je výhradním distributorem i producentem některých typů strojů pro tento účel. Zajímavé je i vnímání ideálního klienta pro každou společnost, jelikož každý má svou představu:
iMi Partner a.s. - Kdokoli, kdo potřebuje reklamní předměty a investuje do nich více než 1 000 000 ročně. - 79 -
Finish v.o.s. - Bez ohledu na objem dodávek tak stabilita, věrnost vůči naší společnosti.
M-Print - Společnost, která se bude pravidelně poptávat reklamní potisk a je ochotna utratit alespoň 500 000 za kalendářní rok.
Každý z respondentů si přeje klienta, který bude poptávat produkty pravidelně a přispěje do rozpočtu. Druhá strana se však týká výše daného příspěvku. Zatímco iMi má logicky nejvyšší ambice, společnosti Finish dle dotazníku nejde o velikost zakázky. Otázkou zůstává, zda se jedná pouze o „alibismus“, nebo jestli nedostávají tak malé zakázky, se kterými je spousta práce a prakticky nulový zisk. Ing. Medek z M-Print ohodnotil ideálního zákazníka částkou 500 000 Kč / rok. Nyní se dostáváme k subjektivním pohledům na budoucnost oboru výroby reklamních potisků. Nerad bych zde opakoval, co bylo již napsáno výše, proto shrnu a ohodnotím vlastním názorem. V krátkodobém horizontu vypadá budoucnost tohoto podnikání velmi slušně. Lidé rádi dostávají dárky, to se předpokládám nikdy nezmění. Každá společnost se snaží vytěžit maximum ze svého pracovního nasazení, přesto majitel firmy Finish je k daleké budoucnosti lehce skeptický z důvodu nástupu nových forem propagace. Tyto formy dle mého názoru nemohou nikdy nahradit pocit být obdarován. Navíc jsou reklamní předměty velmi účinnou součástí komunikačního mixu společností, proto nevidím jediný důvod, proč by se to mělo v budoucnu změnit. Já osobně si myslím, že tento obor bude ještě nejakou dobu vzkvétat, jelikož technologie, které se neustále vyvíjí, mohou nejen snížit ceny jednotek, ale dárky a potisky vypadají neustále lépe a lépe a klienti těchto společností mají prakticky neomezené možnosti, jak obdarovat zákazníky, zaměstnance, jak propagovat na akcích a podobně. Struktura předmětů se bude pochopitelně měnit, ale propagace pomocí potisků zde bude ještě velmi dlouho.
- 80 -
13 Závěr Hlavním cílem této diplomové práce bylo zjistit, jak vypadá současnost a viditelná budoucnost v reklamním oboru výroby reklamních potisků na poli praktického marketingu. Nejprve jsem v teoretické části popsal marketing obecně i s pojmy, které s ním neodmyslitelně souvisí. Jsou zde popsány pojmy marketingová komunikace, podpora prodeje a komunikační mix, jelikož výroba potisků je součástí těchto pojmů. Samozřejmě bylo i popsáno, co je to dárek a reklamní předmět, proč bývá tak oblíbeným a jakou zastává funkci právě v marketingovém mixu společností, které tyto formy používají pro své marketingové účely.
Praktická část byla věnována krátkému popisu nejčastěji používaných technologií pro značení reklamních předmětů a následně dotazníkovému šetřením tří, co do velikosti rozdílných firem, podnikajících v oboru výroby reklamních potisků.
Dotazník byl velmi obsáhlý a obsahoval otázky týkající se základních informací, ale také subjektivních názorů respondentů. Odpovídali mi key account manager společnosti iMi Partner a.s. – Ing. Rostislav Čermák, JUDr. Miloš Machurek - majitel za společnost Finish v.o.s. a majitel společnosti M-Print Ing. Miroslav Medek. Právě subjektivní názory respondentů byly velmi důležité pro naplnění cíle práce, jelikož každý z nich je uznávaná kapacita oboru. Byly zodpovězeny otázky týkající se technologií, obratu a počtu zaměstnanců, stejně jako názory na ideálního klienta, klady a zápory formy propagace pomocí reklamních předmětů, dopadu ekonomické krize na tento obor a jaké to mělo následky, jak se s tím jednotlivé společnosti vyrovnali. Také jak se změnila struktura reklamních předmětů, zda má smysl v této době investovat do dalšího rozvoje (nových technologií) a v neposlední řadě názory na budoucnost od renomovaných specialistů.
V závěru praktické části jsem shrnul a porovnal jednotlivé podniky, jejich obraty a samozřejmě veškeré zodpovězené otázky. Bylo velmi zajímavé, že až na výjimky odpovídali respondenti velmi podobně, přestože situace všech společnstí je diametrálně odlišná. Výsledkem je tedy pravděpodobná budoucnost oboru výroby a prodeje reklamních potisků a předmětů. Tato budoucnost je vnímána veskrze kladně, takže - 81 -
nezbývá než doufat, že se i takové kapacity, se kterými jsem komunikoval, nepletou a jejich společnosti čeká dlouhá a úspěšná budoucnost.
- 82 -
14 Zdroje Odborná literatura 1. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. 2. SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. ISBN 80-247-0564-8. 3. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 4. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-15-4. 5. ČMEJRKOVÁ, Světla. Marketing: 2. přepracované a doplněné vydání. Voznice: Leda, spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-85927-75-6. 6. NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. ISBN 80-86324-00-1. 7. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer press, a.s., 2008. ISBN 978-80-251-2183-2. 8. CLOW, Keneth E. a Donald BAACK. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 3. vyd. Brno: Computer press, a.s., 2008. ISBN 978-80-251-1769-9.
1. BOUČKOVÁ,
Jana
a
kol.
VYSOKÁ
ŠKOLA
EKONOMICKÁ
V
PRAZE. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2011. ISBN 978-80-245-17605.
- 83 -
9. HESKOVÁ, Marie, Peter ŠTARCHOŇ a Richard BLATNÝ. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Marketingová komunikace a přímý marketing. Praha: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0995-4. 10. ZBOŘIL, Kamil. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Marketingový
výzkum: Metodologie a aplikace. Praha: Oeconomica, 1998. ISBN 80-7079-394-5. 11. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, a.s., 2000. ISBN 80-7169-997-7.
12. BELCH, George Belch, Michael A. Belch, Gayle Kerr, Irene Powell, Michael A. BELCH, Gayle KERR a Irene POWELL. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Australia: McGraw-Hill, 2008. ISBN 9780074717660.
Elektronické zdroje 1. Marketing. Wikipedie [online].
[cit.
2013-11-20].
Dostupné
z:http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing 2. Marketingové pojetí výrobku. SMEP ČZU [online]. [cit. 2013-10-13]. Dostupné z: http://etext.czu.cz/php/skripta/kapitola.php?titul_key=83&idkapitola=129 3. Word Of Mouth Marketing. Netradiční formy [online]. [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://www.netradicniformy.cz/word-of-mouth-marketing/ 4. Reklamní předměty, potisk - iMi Partner [online]. [cit. 2013-11-13]. Dostupné z: http://www.imi.cz/ 5. FINISH v.o.s. - sítotisk, zařízení, materiál, stroje, textilní a tampónový tisk včetně digitálního
potisku
textilu [online].
z: http://www.finish-pce.cz/
- 84 -
[cit.
2013-11-09].
Dostupné
6. M-Print, Potisk a prodej reklamních a dárkových předmětů, M-print Poděbrady reklama pro Vás. [online]. [cit. 2013-10-09]. Dostupné z: http://www.m-print.cz/ 7. O
sublimaci. Sublimace.net [online].
[cit.
2013-10-09].
Dostupné
z: http://www.sublimace.net/sublimace.html 8. Planet friendly printing. Fespa.com [online]. 2013 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z: http://www.fespa.com/planet-friendly.html
9. Word of Mouth marketing. In: Word of Mouth marketing [online]. 2013 [cit. 201309-03]. Dostupné z: http://www.netradicniformy.cz/word-of-mouth-marketing/
15 Seznam obrázků Obrázek 1 - Graf poptávky............................................................................................................. - 8 -
Obrázek 2 - Graf střetu poptávky s nabídkou ................................................................................ - 9 -
Obrázek 3 - Schéma marketingového mixu ................................................................................. - 14 -
Obrázek 4 - Složky marketingového mixu ................................................................................... - 16 -
Obrázek 5 - Komplexní výrobek .................................................................................................. - 17 -
Obrázek 6 - Dodavatelsko-odběratelské vztahy přímé distribuční cesty ..................................... - 21 -
Obrázek 7 - Distribude a distribuční politika ............................................................................... - 22 -
Obrázek 9 - Klíčové fáze komunikace ......................................................................................... - 25 -
Obrázek 10 - Marketingová komunikace ..................................................................................... - 28 - 85 -
Obrázek 11 - Model pravděpodobného zpracování sdělení ......................................................... - 30 -
Obrázek 12 - Sídlo společnosti iMi Partner a.s. ........................................................................... - 48 -
Obrázek 13- Pobočky iMi v ČR a SR .......................................................................................... - 48 -
Obrázek 14 - Sídlo společnosti Finish, v.o.s. ............................................................................... - 58 -
Obrázek 15 - Sídlo společnosti M-Print ....................................................................................... - 67 -
16 Přílohy Dotazník k DIPLOMOVÉ PRÁCI na téma:
Význam tiskových technologií v praktickém marketingu: 1) Jaké typy značení reklamních předmětů Vaše společnost poskytuje? 2) Je Vaše společnost i výrobcem reklamních předmětů, nebo se zabývá pouze potiskem a dalším značením a tyto předměty pouze překupuje?
3) Proč by si měl klient pro výrobu reklamních předmětů vybrat právě Vaši společnost? 4) Dochází ve Vaší společnosti k plnému vytížení výrobní kapacity? (Pokud ANO kdy?) 5) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným výkyvům poptávky po reklamních předmětech? (Například působením ekonomické krize) 6) Došlo v průběhu posledních několika let k výrazným změnám poptávky z hlediska sortimentu? (Například změna z hlediska poptávky po levnějších předmětech či naopak) - 86 -
7) Plánuje Vaše společnost rozšíření služeb, popřípadě výrobní kapacity a proč? 8) Jaké jsou největší klady Vaší společnosti oproti konkurenci? 9) Tvoří Vaše společnost individuální ceny pro klienty, či máte předem připravené ceníky? 10) Které subjekty jsou Vašimi nejčastějšími klienty, popřípadě v jakém poměru? a. Podnikatelské subjekty b. Neziskové organizace c. Soukromé osoby 11) Zajišťuje Vaše společnost veškeré nabízené služby svépomocí, nebo některé pouze zprostředkovává? 12) Jaké vidíte největší klady propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů? 13) V čem naopak Vy osobně vidíte zápory propagace (reklamy) právě pomocí reklamních předmětů? 14) Mění se poptávka po reklamních předmětech v průběhu roku či bývá zpravidla stejná? (Například zda bývá o Vánocích vyšší než v jiné období a prosím specifikujte) 15) Jací jsou Vaši nejvýznamnější klienti? 16) Je ze strany odběratelů kladen větší důraz na kvalitu, cenu, popřípadě jiný aspekt (například rychlost dodávky)? 17) Poskytuje Vaše společnost služby nad rámec výroby a potisku reklamních předmětů? (Například logistickou činnost, dárkové balení apod.) 18) Definujte prosím ideálního klienta pro Vaši společnost. 19) Jaký je zhruba obrat Vaší společnosti? 20) Kolik má Vaše společnost zaměstnanců? 21) Jak Vy osobně vidíte budoucnost této formy propagace? - 87 -
