Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Magdalena Mrázková

 

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2009 Magdalena Mrázková   1

   

 

 Vysoká

škola ekonomická v Praze

Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Mezinárodní obchod

Název diplomové práce:

Analýza komunikace značky Harry Potter

Vypracovala: Magdalena Mrázková Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.   2

   

 

 

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza komunikace značky Harry Potter“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 28. června 2009

Magdalena Mrázková

  3

   

 

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu diplomové práce panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za odborné vedení a konzultace během zpracovávání diplomové práce a dále paní Petře Lamlové, Media Sales Manager pro Palace Media v České republice, paní Janě Matulové, Senior Marketing Manager pro Warner Brothers Entertainment ČR a pánům Zdeňkovi Fekarovi, PR & Marketing Manager knihkupectví Kanzelsberger a Radovanu Sukovi, PR & Marketing Manager nakladatelství Albatros, za to, že byli tak laskaví a věnovali mi svůj drahý čas a poskytli mi cenné údaje a informace.

  4

   

 

1. 

ÚVOD ............................................................................................................................................................ 7 

2. 

HARRY POTTER ........................................................................................................................................ 9  2.1.  2.2.  2.3. 

3. 

PŘITAŽLIVÝ PŘÍBĚH ................................................................................................................................ 9  HISTORIE KNIH O HARRYM POTTEROVI ................................................................................................ 10  HISTORIE FILMŮ O HARRYM POTTEROVI .............................................................................................. 15 

ZNAČKA .................................................................................................................................................... 22  3.1.  DEFINICE ZNAČKY ................................................................................................................................ 22  3.2.  KONCEPTY ZNAČKY ............................................................................................................................. 22  3.2.1.  Identita značky ............................................................................................................................ 22  3.2.2.  Hodnota značky........................................................................................................................... 23  3.3.  PRVKY ZNAČKY .................................................................................................................................... 24  3.4.  SWOT ANALÝZA.................................................................................................................................. 24  3.5.  ÚSPĚŠNÁ ZNAČKA ................................................................................................................................ 25 

4. 

KOMUNIKACE ......................................................................................................................................... 26  4.1.  KOMUNIKAČNÍ PROCES ........................................................................................................................ 26  4.2.  KOMUNIKACE ZNAČKY ......................................................................................................................... 27  4.3.  PROSTŘEDKY KOMUNIKACE ZNAČKY ................................................................................................... 27  4.3.1.  Reklama ...................................................................................................................................... 28  4.3.1.1.  4.3.1.2.  4.3.1.3.  4.3.1.4.  4.3.1.5. 

4.3.2.  4.3.3.  4.3.4.  4.3.4.1.  4.3.4.2. 

4.3.5.  5. 

Televize .................................................................................................................................................. 28  Rozhlas ................................................................................................................................................... 29  Tisk ......................................................................................................................................................... 29  Kina ........................................................................................................................................................ 30  Out-of-home reklama ............................................................................................................................. 30 

Podpora prodeje ......................................................................................................................... 31  Přímý marketing ......................................................................................................................... 31  Public relations ........................................................................................................................... 31  Event marketing ..................................................................................................................................... 31  Buzz marketing....................................................................................................................................... 32 

Internet ........................................................................................................................................ 32 

ANALÝZA KOMUNIKACE ZNAČKY HARRY POTTER ................................................................. 34  5.1.  KOMUNIKACE ZNAČKY HARRY POTTER ............................................................................................... 35  5.1.1.  Reklama ...................................................................................................................................... 35  5.1.1.1.  5.1.1.2.  5.1.1.3.  5.1.1.4.  5.1.1.5. 

5.1.2.  5.1.3.  5.1.3.1.  5.1.3.2.  5.1.3.3. 

5.1.4.  5.1.4.1.  5.1.4.2. 

Televize .................................................................................................................................................. 35  Rozhlas ................................................................................................................................................... 39  Tisk ......................................................................................................................................................... 42  Out-of-home reklama ............................................................................................................................. 45  Kino ........................................................................................................................................................ 50 

Podpora prodeje ......................................................................................................................... 53  Public Relations .......................................................................................................................... 53  Event marketing ..................................................................................................................................... 57  Buzz marketing....................................................................................................................................... 63  Word-of-mouth ....................................................................................................................................... 65 

Internet ........................................................................................................................................ 68  Knihy ...................................................................................................................................................... 68  Filmy ...................................................................................................................................................... 71 

5.1.5.  Shrnutí......................................................................................................................................... 75  5.2.  TAJEMSTVÍ ÚSPĚCHU ZNAČKY HARRY POTTER .................................................................................... 76  5.2.1.  Značka Harry Potter ................................................................................................................... 76  5.2.1.1. 

 

SWOT analýza ....................................................................................................................................... 76 

5

  5.2.1.2. 

5.2.2.  6. 

Faktory úspěchu značky Harry Potter ..................................................................................................... 77 

Doporučení pro další značky ...................................................................................................... 81 

ZÁVĚR ........................................................................................................................................................ 83 

SEZNAM ZDROJŮ ............................................................................................................................................ 85  SEZNAM OBRÁZKŮ: ....................................................................................................................................... 92  SEZNAM PŘÍLOH: ........................................................................................................................................... 94 

 

6

 

1. Úvod  

Představovat Harryho Pottera je vcelku zbytečné, neboť v dnešní době snad už neexistuje nikdo, kdo by o něm ještě nikdy neslyšel. Od roku 1997, kdy poprvé veřejně „spatřil světlo světa“, toho totiž Harry Potter stihnul opravdu hodně. Sedm knih autorky J. K. Rowlingové o životě tohoto malého čaroděje, pohybujícího se ve dvou paralelních světech, skutečném a kouzelném, bylo přeloženo do 651 jazyků. S více než 4002 miliony prodaných výtisků po celém světě se Harry Potter stal nejprodávanějším titulem v oboru fantastické literatury v historii. Na plátnech kin doposud „vyčaroval“ více než 4 miliardy dolarů3, přičemž filmová produkce není u konce, a v plánu jsou ještě tři celovečerní filmy. V současné době je hodnota značky Harry Potter odhadována na 4 miliardy dolarů4. Je zřejmé, že příběh Harryho Pottera nejen přesáhl obvyklé hranice knihy určené dětskému čtenáři, nýbrž se stal kultovní záležitostí ne jedné generace. Podpořen filmovým zpracováním, vytvořil celosvětový fenomén doby, který lze bez nadsázky nazvat pottermánií. Zcela mimořádný úspěch značky Harry Potter je na jedné straně bezpochyby primárně zásluhou kvalitního výrobku. Bez něj by ani sebelepší reklama nepřiměla zákazníka, tím spíše toho dětského, odpoutat se od fenoménu současnosti, počítačů a bezpočtu nabízených televizních programů, a číst. Na druhé straně nutno přiznat, že bez dobré komunikace by i tento zajímavý, a zajisté kvalitní literární produkt, mohl zůstat v mase dětské literatury zcela nepovšimnut, neboť všeobecně platí, že kvalita výrobku není přímo úměrná jeho prodejnosti. Moje studijní specializace, komerční komunikace, a nemalá obliba příběhů o Harrym Potterovi mě přivedly na téma diplomové práce, v níž si kladu za cíl pokusit se zmapovat prostředky, jakými je tak úspěšná značka komunikována, určit faktory, které hrály zásadní význam na cestě k jejímu celosvětovému úspěchu a následně odpovědět na otázku, zda je možné úspěch značky zopakovat, a pokud ano, tak za jakých předpokladů. Teoretickou část své práce uvádím charakteristikou přitažlivého příběhu, který stál na začátku. Dále popisuji narůstající úspěch jeho knižní podoby, a následně i jeho filmového zpracování. Obecnou definicí značky a komunikačních prostředků obracím pozornost na                                                              1 2

 http://www.scholastic.com/harrypotter/books/author/index.htm   http://www.kanzelsberger.cz/informace/informace.asp?kam=aktuality  

3http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/top_brands/index.asp  4

 

 http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/top_brands/index.asp 

7

 

vznik značky Harry Potter a na prostředky (média), jimiž jsou komunikovány její dvě hlavní složky, knihy a filmy. Ostatní složky, jako hračky, oblečení, videohry, zábavní park aj., opomíjím, neboť jsou složkami okrajovými, ze značky profitujícími. V praktické části své práce se pokusím analyzovat jednotlivé komunikační prostředky používané při propagaci značky Harry Potter ve světě, především ve Velké Británii a Spojených státech, zemích z hlediska komunikační strategie značky určujících, s přihlédnutím ke komunikaci v České republice. Jelikož komunikace obou hlavních složek značky, knih a filmů, probíhá striktně odděleně, analyzuji použití jednotlivých komunikačních prostředků zvlášť u knih a zvlášť u filmů. V závěru práce se na základě získaných poznatků a provedené SWOT analýzy značky Harry Potter pokusím stanovit určující faktory jejího globálního úspěchu a doporučit postup značkám, které by chtěly tento úspěch zopakovat.

 

8

 

2. Harry Potter 2.1. Přitažlivý příběh Na samém začátku je příběh o malém chlapci se schopností čarovat. Co je na tomto příběhu tak přitažlivého, že fascinoval celý svět? Spisovatelka v něm především naplňuje základní lidskou potřebu po dobrém příběhu s řadou emocionálních prvků, jakou jsou: vítězství dobra nad zlem spolehlivost a pevnost přátelství a vztahů síla lásky ve všech podobách boj proti předsudkům akceptování odlišnosti pro dospělé je to oslovení dítěte v nich, naplnění touhy po dětství a jeho znovuprožití Příběh Harryho Pottera je příběhem boje dobra proti zlu, a to je téma, které člověka odjakživa přitahuje. Je to klasický příběh o rozpačité cestě chlapce k dospělosti, která zahrnuje vztahy s přáteli, rodinou, autoritami, první lásky, nepřátelství, smrt. Harry prochází vším co poznal, nebo by mohl poznat i čtenář, jemu se to však děje v detailně

popsaném

světě

Obr. č. 1: Harry Potter (ilustrace od Mary GrandPré)

naplněném

magií a kouzly, a tato kombinace je nepochybně velmi přitažlivá. Přitom analogie mezi Harryho světem a světem čtenáře je zřejmá (od bulvárních novinářů až po totalitní režim), a tak čtenář nemá problém ztotožnit se s hrdinou, jeho výhrami, prohrami; stane se rád součástí jeho světa. Záleží mu na osudu Harryho Pottera i jeho přátel. S každou další knihou je Harry o rok starší a dospělejší, a čtenář tak „roste“ spolu s ním v příběhu plném dobrodružství a stupňovaného napětí. Závěr každého dílu burcuje zvědavost a nedočkavost, co se bude dít dál, a vydání každého nového dílu je spojeno s velkou netrpělivostí. Čtenář chce vědět víc o svém Harrym, o jeho světě, o dalších postavách, žádá si nové informace. Tady někde tkví tajemství přitažlivosti tohoto příběhu.

 

9

 

2.2. Historie knih o Harrym Potterovi Podivuhodný příběh Harryho Pottera začal v roce 1990, kdy se prý jednoho pošmourného dne zčistajasna zjevil v hlavě tehdy 24leté Joanne Rowlingové při její cestě vlakem z Manchesteru do Londýna. Ačkoli mladá Joanne tehdy prý okamžitě věděla, že jde o brýlatého čaroděje s kšticí vlasů černých jako uhel a s jizvou ve tvaru blesku na čele, ani v těch nejdivočejších snech by jí nenapadlo, jak tento kouzelnický chlapec jednou od základu změní její život. Trvalo to dalších pět let, než konečná verze rukopisu její první knihy Harry Potter a Kámen mudrců „spatřila světlo světa“. Joanne Rowlingová se mezitím stihla vdát i rozvést, porodit dcerku a dostat se do velkých existenčních problémů, tolik základní fakta z jejího mediálně prezentovaného životopisu, a přitom ještě přepsat první knihu celkem jedenáctkrát, než byla s výsledkem zcela spokojená5. Harry Potter ve Velké Británii Roku 1995 Joanne Rowlingová na starém psacím stroji konečně dopsala finální rukopis knihy Harry Potter a Kámen mudrců a jala se hledat literárního agenta, který by ji zastupoval. Po několika odmítnutích zasáhla poprvé „magie Harryho Pottera“, když se literární

agent

Christopher

Little

rozhodl

s

Rowlingovou spolupracovat, ačkoli v té době autory dětské

literatury

zásadně

nezastupoval.

Littlova

sekretářka nejprve dala rukopis Harryho Pottera na hromadu určenou k zamítnutí, upoutaly ji však neobvyklé černé desky, ve kterých byly první tři

Obr. č. 2: Spisovatelka J. K. Rowlingová

ukázkové kapitoly svázány, a přečetla si je. Její nadšení sdílel i Christopher Little a okamžitě nabídl Rowlingové standardní smlouvu, podle níž má agentura nárok na 15% podíl na tržbách z knih utržených ve Velké Británii a 25% podíl z prodeje v zahraničí, Rowlingová bez váhání podepsala.6 To byl však jen první malý úspěšný krok, neboť bylo třeba najít nakladatelství, které by bylo ochotno investovat nemalé prostředky do prvotiny neznámé autorky. Byl to věru těžký úkol, neboť tato kniha porušovala veškerá pravidla dětské literatury. Se svou délkou 223 stran                                                              5 6

 

 http://www.dailymotion.com/video/x2mnvz_j‐k‐rowling‐interview‐1_people    Údaje pro tento odstavec převzaty z www.jkrowling.com, část Biography 

10

 

a okolo 90 000 slov, byla o více než polovinu delší než je standard tohoto žánru, a navíc měla na dětskou knížku příliš temný charakter. Rowlingová musela přečkat celý další rok a dvanáct odmítnutí od významných britských nakladatelů, než zasáhla „magie Harryho Pottera“ podruhé. Tentokrát byl okouzlen Barry Cunningham, vedoucí nově vzniklé sekce dětské literatury nakladatelství Bloomsbury, který nabídl autorce za knihu 6 500£7. Byl to on, kdo jí doporučil používat pouze iniciály, místo celého jména Joanne, s vysvětlením, že chlapci by mohli mít zábrany číst knihu, jejichž autorkou je žena8. Nemajíc prostředního jména, volí si spisovatelka jméno po své babičce Kathleen, a stává se z ní J. K. Rowlingová. Na konci 90. let je dětská literatura téměř ohroženým druhem, neboť děti raději tráví čas u televize nebo počítačových her, a dokonce ani u dospělých čtenářů není žánr fantastické literatury příliš populární, a tudíž ani výdělečný. Harry Potter a Kámen Mudrců (Harry Potter and the Philosopher’s Stone) proto vychází 26. června 1997 v nákladu pouhých 500 výtisků (mimochodem jeden z těchto exemplářů byl letos vydražen za 19 120 USD9) a J. K. Rowlingová je upozorněna na to, že psaním dětských knih se rozhodně neuživí. To jí ovšem neodradí a okamžitě se pouští do psaní druhé knihy Harry Potter a Tajemná komnata (Harry Potter and the Chamber of Secrets). Harry Potter dobývá Ameriku V té době zasahuje „magie Harryho Pottera“ potřetí. Na knižním veletrhu v italské Bologni naráží Arthur Levine, ředitel amerického nakladatelství Scholastic, na knihu Harry Potter a Kámen Mudrců neznámé britské autorky. Když si ji při zpátečním letu čte, okamžitě ví, že musí získat práva na její vydání v USA, ať to stojí cokoli. Dva dny po vydání knihy ve Velké Británii prodává nakladatelství Bloomsbury v aukci práva na její vydání ve Spojených státech za rekordní částku, která kdy byla zaplacena za dětskou knihu od neznámého autora. Je to 105 000 USD10. Majitelem práv se stává Arthur Levine. J. K. Rowlingová se okamžitě dostává do středu pozornosti. Když ke konci roku 1997 autorka dokončuje druhou knihu, má již podepsanou smlouvu s nakladatelstvím Scholastic a na kontě 7 500£ za více než 70 00011 prodaných výtisků první                                                              7 8

 http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/arts/3004456.stm    Anglická verze jména J. K. Rowling neprozrazuje pohlaví autora, na rozdíl od Joanne Rowling, kde je podle křestního jména zřetelné, že jde 

o ženu.  9 

http://aktualne.centrum.cz/report/kuriozity/clanek.phtml?id=631644   

10  11

 

http://www.ceskatelevize.cz/program/knihamehosrdce/knihy/31143‐harry‐potter/    http://alik.idnes.cz/j‐k‐rowlingova‐stvoritelka‐harryho‐pottera‐fe9‐/alik‐alikoviny.asp?c=A030909_j.k.ro_al 

11

 

knihy ve Velké Británii. Bloomsbury objednává dotisk za dotiskem, a Harry Potter šplhá vzhůru po žebříčku nejprodávanějších knih. Začíná být jasné, že příběh není atraktivní pouze pro děti, ale že má své kouzlo také pro dospělé. Od druhé knihy tedy Bloomsbury nastoluje strategii dvou přebalových variant – dětské a dospělé. Měsíc po vydání druhé knihy Harry Potter a Tajemná komnata ve Velké Británii se poprvé setkávají s malým čarodějem i čtenáři v USA. Název knihy je změněn z Harry Potter and the Philosopher’s Stone (Harry Potter a Kámen mudrců) na Harry Potter and Sorcerer’s Stone (Harry Potter a čarodějův kámen), aby se přiblížil americkým dětem, které neznají příběh o Kameni mudrců. Výsledek je však naprosto stejný. Do konce roku 1998 objednává Scholastic sedm dotisků a prodává na 190 00012 knih. Harry Potter překonává i ta nejdivočejší očekávání, a to je teprve začátek. V červenci 1999 vychází ve Velké Británii třetí díl Harry Potter a vězeň z Azkabanu (Harry Potter and the Prisoner of Azkaban) a během prvních tří dnů je prodáno přes 60 000 exemplářů. Americkému nakladatelství Scholastic ale nastává nový problém. Stejně jako s vydáním dvou předešlých knih, je i s tou třetí o několik měsíců pozadu, a netrpěliví američtí fanoušci, kterým se nechce čekat na oficiální vydání knih v USA, si je jednoduše objednávají od Bloomsbury z Velké Británie. Obě nakladatelství tedy uzavírají dohodu, podle níž budou knihy, počínaje čtvrtým dílem, uváděny na trh ve všech anglicky mluvících zemích současně, a to přesně minutu po půlnoci. Vzniká tak nový fenomén půlnočních prodejů, které se, zejména pro poslední dvě knihy, stávají celosvětovou kultovní záležitostí. Obrovský úspěch knih o Harrym Potterovi se neomezuje pouze na anglicky mluvící země. V roce 1999, kdy v USA vychází třetí kniha, má už malý čaroděj na svém kontě přes 30 milionů prodaných výtisků ve 27 jazycích po celém světě, a v roce 2000 poprvé promlouvá také česky. Práva na vydávání Harryho Pottera v České republice kupuje nakladatelství Albatros. V té době je

Obr. č. 3: Překladatel Pavel Medek

Harry Potter celosvětovým fenoménem, a tak není jeho obliba v České republice žádným velkým překvapením. Dlužno podotknout, že určitou zásluhu na jeho velkém úspěchu má bezesporu také pečlivý a tvůrčí překlad bratří Vladimíra a                                                              12   Veškeré  údaje  o  počtu 

prodaných  výtisků  knih  o  Harrym  Potterovi  http://mediabiz.blogs.cnnmoney.cnn.com/2007/07/06/harry‐potter‐and‐the‐mountain‐of‐cash/ 

 

 

12

jsou 

převzaty 

z: 

 

Pavla Medkových. Na českém trhu se s určitým zpožděním objevuje také fenomén půlnočních prodejů, zato hned ve dvou provedeních – u příležitosti vydání anglického originálu a znova při uvedení českého překladu na trh. Harry Potter a ochranná opatření Čím úspěšnější Harry Potter je, tím větší ochranná opatření provázejí vydávání dalších nových dílů. J. K. Rowlingová společně s nakladatelstvími Bloomsbury a Scholastic mají panický strach z úniku informací před oficiálním datem vydání. Počínajíc pátou knihou Harry Potter a Fénixův řád (Harry Potter and the Order of the Phoenix) jsou knihkupcům doručovány knihy zabalené, v případě sedmé knihy Obr. č. 4: Knihy Harry Potter a Fénixův řád zabalené tak, aby je nikdo nemohl číst před oficiálním datem vydání

jsou

dokonce

uzavřeny

v dřevěných

bednách,

přepásaných kovovými řetězy. Prodejci musí podepsat

závaznou smlouvu, že knihy nebudou prodávat dříve, než je oficiálně stanovené datum. Do tohoto data je uskladní na uzavřeném místě, přičemž do nich nikdo nebude moci nahlížet. Většina knihkupců na tyto podmínky přistupuje, neboť nechce přijít o možnost prodávat i další díly příběhu Harryho Pottera, který je pro ně dobrým zbožím. Opravdové šílenství se strhává před vydáním poslední sedmé knihy Harry Potter a Relikvie smrti (Harry Potter and the Deathly Hallows), která je možná nejnapjatěji očekávanou knihou všech dob. Fanoušci společně se známými osobnostmi ze světa showbusinessu a politiky po celém světě divoce spekulují o tom, jak celá série dopadne a přimlouvají se za přežití svých oblíbených postav (zejména Harryho) u J. K. Rowlingové. Oběma nakladatelům, britskému i americkému, se objevuje nový problém. Knihkupci sice podepisují smlouvy, které jim zakazují před půlnocí z 20. na 21. července 2007 do knihy byť jen nahlédnout, kniha se navíc tiskne potmě, aby tiskárenští dělníci nezahlédli ani písmenko, ale

Obr. č. 5: Obal britského vydání knihy Harry Potter a Relikvie smrti

nastolená a dosud fungující pravidla ztrácejí svou sílu, neboť již není žádný další díl, o jehož prodej by porušením podmínek mohli v budoucnu přijít. A  

13

 

obavy se skutečně naplnily. Jeden z amerických knihkupců „omylem“ rozeslal knihu dvěma stovkám zákazníků, kteří si ji předobjednali, a na internetu se objevuje dobře čitelný scan knihy. Celé tři dny před oficiálním vydáním sedmého dílu na něj dokonce list The New York Times již otiskuje recenzi. J. K. Rowlingová veřejně vyjadřuje své rozhořčení nad nezodpovědným přístupem novin, které tak miliónům dětí zkazily překvapení, a tak The New York Times tisknou veřejnou omluvu. Ani tento incident však nezkazí milionům fanoušků radost. Pro většinu čtenářů a zejména pro ty, kteří s Harrym celých deset let vyrůstali, má ovšem také smutný nádech. Přesně to vystihla jedna skotská fanynka: „Moc Harrymu přeju, aby už měl klid a všechno dobře dopadlo, mám ale pocit, jako bych ztrácela dobrého přítele.“13

                                                             13

 

 http://moviesblog.mtv.com/2007/07/22/fan‐tastic‐wizards‐cast‐spell‐over‐harry‐potter‐midnight‐madness‐event/ 

14

 

2.3. Historie filmů o Harrym Potterovi Velice záhy po vydání první knihy v USA začaly filmové společnosti spisovatelku doslova zasypávat žádostmi na získání práv ke zfilmování celého příběhu. Nebyla by to však J. K. Rowlingová, aby vydala Harryho do cizích rukou lehkovážně. Odmítala jednu nabídku za druhou, neboť žádné z filmových studií nebylo ochotno respektovat její podmínky. Autorka se v prvé řadě obávala, aby si filmaři nezačali s jejími postavami dělat, co chtějí. Jejím hlavním požadavkem bylo absolutní respektování linie příběhu i přesto, že byla značná část děje neznámá a ještě zdaleka nevyšly všechny knihy. Teprve společnost Warner Brothers byla ochotna bezvýhradně akceptovat její nároky, a tak s nimi J. K. Rowlingová na konci roku 1999 podepisuje smlouvu na předání filmových a obchodních práv. Chce za ně pouhý 1 milionu dolarů, neboť si ponechává značnou rozhodovací pravomoc ve většině oblastí, týkajících se filmů a obchodních licencí. Ryze britský Harry Potter Toto

právo

posledního

slova

využívá

spisovatelka velice brzy, když zasahuje do samotného výběru herců, a za jednu z hlavních podmínek castingu stanovuje jejich britský původ. Režisér Steven Spielberg sice na základě této podmínky ztrácí o filmování zájem, zato po celé Británii se radují tisíce dětí. Více než 200 000 dětí14 se dostavilo na casting pro první film Harry Potter and the Sorcerer’s Stone. Hlavní pozornost budilo především obsazení tří stěžejních postav příběhu, samotného Harryho Pottera a jeho přátel Hermiony Grangerové a Rona Weasleyho. Po Obr. č. 6: (zleva) Rupert Grint, Daniel Radcliffe, Emma Watson

několika castingových kolech byli do těchto rolí obsazeni Daniel Radcliffe (Harry Potter), Emma

Watsonová (Hermiona Grangerová) a Rupert Grint (Ron Weasley). Dětští herci byli právem u vytržení z toho, že mohou hrát postavy z jejich oblíbeného příběhu. Nemohli tehdy dost dobře tušit, že fenomén Harry Potter, stejně jako předtím v případě knih, nyní i u filmů strhne lavinu                                                              14

 

 http://www.youtube.com/watch?v=Qt05hKK6r1k 

15

 

fanouškovského šílenství, která je okamžitě katapultuje na výsluní slávy a převrátí jejich život vzhůru nohama. Když se začal točit první film Harry Potter a Kámen mudrců fanoušci měli nový námět k debatám. Společnost Warner Brothers od samého začátku uplatňuje v té době již osvědčenou teasing strategii, což znamená, že veškeré informace ohledně natáčení a výběru herců, později i první filmové fotky a plakáty, servíruje fanouškům v omezené míře a postupně dávkované. Stejně jako v případě knih to u fanoušků vyvolává obrovské vlny zájmu a spekulací o tom, kdo bude hrát jakou roli, či zda vůbec kniha tak plná kouzel a magie jako je Harry Potter jde převést na filmové plátno. Jsou zakládány první fandovské webové stránky věnované malému čaroději, které poskytují nejnovější informace o filmu a knihách, ale především obsahují chatovací fóra, na kterých si mohou fanoušci navzájem zapáleně sdělovat své dojmy a spekulace. Na konci 90. let není ještě internet rozšířen jako sociální médium sloužící ke sdružování lidí bez ohledu na geografickou vzdálenost v takové míře, jak je tomu dnes. J. K. Rowlingová společně s Warner Brothers ze začátku žádají zrušení těchto stránek, neboť v nich vidí pouze snahu po plagiátorství a dokonce žalují webmastery, kterými jsou většinou děti, za porušování autorských práv. Brzy jim ale dochází, že tyto stránky, které každý den navštěvují tisíce fanoušků, dychtících po jakémkoli spojení se světem Harryho Pottera, jsou ve skutečnosti jedinečnou možností, jak dělat čarodějnickému učni reklamu zadarmo. Společnost Warner Brothers tedy záhy stahuje žalobu a na znamení smíru poskytuje vybraným webovým stránkám exkluzivní fotografie z natáčení. Od této chvíle filmová společnost, vedle zakládání vlastních webových stránek, komunikuje informace o filmech hlavně prostřednictvím potterovských webů, které si hýčká poskytováním exkluzivních propagačních materiálů nebo cen do soutěží, a jejichž prostřednictvím dále navazuje dlouhodobý důvěrný vztah se samotnými fanoušky. První film provázejí velká očekávání i velká nedůvěra. Navzdory čistě britskému obsazení je velkým překvapením výběr režiséra, kterým se pro první film stává do té doby nepříliš známý Američan Chris Columbus. Navíc i dvorním scénáristou pro první a posléze i většinu ostatních filmů, se stává Steve Kloves, který ačkoli ověnčen mnoha cenami a jednou nominací na Oscara, má tu samou „vadu“, je Američan. V jeho prospěch hovoří fakt, že na tvorbě scénáře vždy úzce spolupracuje se samotnou J. K. Rowlingovou. Počáteční rozpaky se ovšem pomalu rozplývají, když režisér spolu s producentem celé série Davidem Haymanem slibují, že udělají vše proto, aby co nejvěrněji přenesli kouzelnický svět na filmové plátno.

 

16

 

Nakonec se i spisovatelka nechá slyšet, že procházet se po natáčecím „place“ pro ni bylo jako „procházka vlastní hlavou“. Harry Potter kasovním trhákem V době premiéry prvního filmu na konci listopadu 2000 šílenství vrcholí. Harry Potter a Kámen mudrců má premiéru na rekordních 3 672 plátnech15 po celých Spojených státech a začíná lámat jeden rekord za druhým. Během premiérového víkendu utrží ve Velké Británii a USA do té doby nevídaných 93 milionů dolarů16, a stává se nejvýdělečnějším filmem roku 2001. Kina jsou plná, neboť jsou všichni zvědaví, jak bude Harry Potter fungovat jako film. Názory na výsledek se však velmi různí. Fanoušci jsou vesměs spokojení, neboť celý film až na malé výjimky otrocky kopíruje dějovou linii knihy, včetně většiny dialogů, a snaží se ukázat veškerá místa v ní zmíněná, i když mnohdy jen proto, aby se zavděčil fanouškům. To mu právě vyčítají filmový kritici, jež jej označují za příliš popisný a místy až dětinský. Ačkoli je tedy první kniha přitažlivá i pro dospělé, film je orientován spíše na dětské diváky. I přes rozpačité kritiky vydělává Harry Potter and the Sorcerer’s Stone po celém světě neuvěřitelných 976 milionů dolarů, což ho dosazuje na čtvrté místo v žebříčku nejnavštěvovanějších filmů všech dob, a dokonce získává tři oscarové nominace. Columbus se s radostí ujímá i druhého filmu. Harry Potter and the Chamber of Secrets (Harry Potter a Tajemná komnata) se tedy nese v podobném duchu jako předešlý film a návštěvnost začíná pomalu, ale jistě klesat. Studio rozhoduje o výměně režiséra. Ten má za úkol film oživit a přiblížit širšímu okruhu diváků. Zároveň se objevuje problém, když těsně před premiérou druhého filmu umírá Richard Harris, představitel Albuse Brumbála, jedné z klíčových postav celého příběhu. Režie se ujímá Mexičan Alfonso Cuarón, který v té době posbíral po světě mnoho ocenění za svůj kontroverzní snímek ‘Y tú mama también‘ (v české distribuci pod názvem Mexická jízda), a radikálně mění dosavadní tvář celého filmu. Postava Brumbála dostává s novým obsazením (Michael Gambon) zcela novou image, ústřední trio Harry Potter, Hermiona Grangerová a Ron Weasley vyměňuje školní uniformy za „civil“ a děj filmu je celkově podstatně akčnější a strašidelnější. Třetí film, který má premiéru v červnu 2004, vydělává sice nejméně ze všech doposud natočených, nastoluje však nové pravidlo, jež bude

                                                             15     http://nielsen.com/media/pr_070710_download.pdf 16

 Údaje o tržbách na této straně jsou převzaty z webové stránky Unie britských filmových distributorů: 

http://www.launchingfilms.com/databank/factsandfigures.php?name=Top+100+films+of+all+time 

 

17

 

nadále celou sérii provázet, a sice že každý další díl bude vždy o něco temnější než ten předešlý. Harry Potter se stává celosvětovým fenoménem i ve filmové branži. Jedná se do té doby o nevídanou podívanou, neboť stejně jako rostou čtenáři s Harrym Potterem, tak i dětští herci na plátně rostou společně s postavami, které ztvárňují. Z ústřední trojice protagonistů se stávají globálně uctívané ikony dospívající mládeže a za role pobírají čím dál vyšší honoráře (majetek dnes 19letého Daniela Radcliffa

je

kupříkladu

v současné

době

odhadován na více než 23 milionů liber17). S výjimkou dětských rolí, na které se pro každý

Obr. č. 7: Ralph Fiennes jako Lord Voldemort ve filmu Harry Potter a Fénixův řád

další film dělají veřejné castingy mezi mládeží z celé Británie, jsou do filmu obsazováni ti nejlepší britští herci, např. dvojnásobná držitelka Oscara Emma Thompsonová jako profesorka Trelawneyová, čtyrnásobný držitel oscarové nominace Kenneth Branagh jako profesor Lockheart, dvakrát na Oscara nominovaný Ralph Fiennes exceluje v roli Lorda Voldemorta, držitel Oscara Jim Broadbent ztvárňuje profesora Křiklana v nadcházejícím šestém filmu atd. Začíná se vtipkovat, že kdo nehrál v Harrym Potterovi, jakoby nebyl. Harry Potter mluví česky Podobně důkladný výběr herců do „rolí“ bradavických studentů probíhá také v České republice, jelikož v českých kinech je možno shlédnout Harryho Pottera, vedle originálního znění, i v česky mluvené verzi. Stejně jako vše ostatní okolo malého čaroděje i dabing filmu podléhá přísné kontrole. „Na každou novou postavu ve filmu je vypsán casting. S vybraným adeptem se pak nahraje několik ukázkových scén, které se posílají do britské centrály na schválení“, popisuje Jana Matulová, Senior Marketing Manager z Warner Brothers. Dabingovému studiu trvá samotný proces nadabování filmu přibližně tři týdny, při kterých musí herci neustále zírat na nekvalitní kopii filmu, kde běhají po obraze černé čáry a přes celou obrazovku je stabilně umístěno logo Warner Brothers. Tak moc se studio bojí, aby film                                                              17

 

 http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article‐369246/Harry‐Potter‐23m‐fortune.html 

18

 

„neunikl“ ještě před premiérou. Samotnému procesu českého dabingu předchází ještě řada příprav. Stejně jako v případě knih se i o překlad dialogové listiny k filmu stará dvorní překladatel Harryho Pottera, Pavel Medek. Až do čtvrtého filmu překládal rovněž i titulky k originální verzi filmu, od pátého dílu už je však v kinech pouze neotitulkovaný originál. „Lidé, kteří chodí do kina na anglickou verzi filmu, jsou buďto cizinci nebo fanoušci, kteří umí anglicky velice dobře. V obou případech jsou titulky v podstatě zbytečné“, vysvětluje Jana Matulová. Po přeložení celého textu filmu zamíří překlad k tvůrci dialogů, který se postará o to, aby věty hercům pasovaly „přímo do pusy“. Český dabing filmů má vysokou úroveň, a dabingové studio je právem hrdé na výběr herců pro jednotlivé role, kupříkladu Harrymu Potterovi propůjčuje hlas Vojta Kotek, za ředitele školy Brumbála hovoří Otakar Brousek a profesor Snape je dokonale jedovatý díky Aleši Procházkovi. Harry Potter nejúspěšnější filmová série všech dob Zatímco čtvrtý film Harry Potter a Ohnivý pohár dostává do rukou ostřílený režisér Mike Newell s pěknou řádkou úspěšných filmů na kontě (např. Čtyři svatby a jeden pohřeb, Donnie Brasco, Úsměv Mony Lisy, apod.), na režii filmu Harry Potter a Fénixův řád je, k překvapení všech a konečně i jeho samotného, vybrán do té doby zcela neznámý britský televizní režisér David Yates. Film značně trpí výrazným zkrácením děje, vyžadujícím, aby divák měl knihu již přečtenou, jinak se v něm bude značně ztrácet. To je do jisté míry způsobeno i výměnou scénáristy (Michael Goldenberg), který nejdelší knihu celé heptalogie přetvořil na dosud nejkratší film celé série. I přesto je Harry Potter a Fénixův řád kasovním trhákem, a stává se z něj druhý nejúspěšnější film celé série s výdělkem 938,5 milionu dolarů18. Zlí jazykové sice tvrdí, že masový úspěch filmu byl způsoben hlavně zoufalstvím fanoušků, kteří se snažili ukrátit si čekání na poslední sedmou knihu. Ta přichází na trh dva týdny po premiéře, v červenci 2007. Nicméně díky pátému filmu se z Harryho Pottera stává nejúspěšnější filmová série všech dob, která s celosvětovými tržbami 4,4719 miliardy dolarů poráží i takové kalibry jako je James Bond či Hvězdné války. Warner Brothers tedy s radostí svěřuje Davidu Yatesovi také zbylé díly série. Celý svět si však nyní klade otázku, zda budou filmy o Harrym Potterovi i nadále tak masově úspěšné, když jsou již veškeré knihy vydány, a všechna tajemství prozrazena. Možnou ztrátu návštěvnosti si jistě uvědomilo i studio Warner Brothers, když v létě 2008,                                                              18

 http://www.launchingfilms.com/databank/factsandfigures.php?name=Top+100+films+of+all+time   http://www2.warnerbros.com/web/corpcomm/portal/press_release.jsp?id=HarryPotterBiggestFilmFranchiseInHistory 

19

 

19

 

k masivnímu rozhořčení fanoušků, oznámilo přesun premiéry šestého filmu Harry Potter a Princ dvojí krve o celých osm měsíců, z listopadu 2008 na červenec 2009, s odůvodněním, že od letních premiér se očekávají vyšší tržby. Nejspíše opět ve snaze maximalizovat příjem z tak výnosné „dojné krávy“ jakou Harry Potter bezesporu je, se studio dále rozhodlo, že poslední sedmou knihu rozdělí do dvou filmů. A tak se mají fanoušci po celém světě až do roku 2011, na kdy je naplánovaná premiéra druhé části Harryho Pottera a Relikvií smrti, na co těšit.

 

20

 

Harry Potter v datech Červen 1990: J. K. Rowlingové se „zjevuje“ Harry Potter ve vlaku z Londýna do Manchesteru Prosinec 1995: J. K. Rowlingová dopisuje finální verzi manuskriptu první knihy Harry Potter a Kámen mudrců Únor 1996: J. K. Rowlingová podepisuje smlouvu s literární agenturou Christophera Littla Konec roku 1996: Nakladatelství Bloomsbury kupuje od J. K. Rowlingové práva na vydání první knihy Červen 1997: ve Velké Británii vychází první kniha Harry Potter a Kámen mudrců Červen 1997: Bloomsbury draží práva na vydání Harryho Pottera v zahraničí a americké nakladatelství Scholastic je kupuje za rekordní sumu 105 000 USD Červenec 1998: ve Velké Británii vychází druhá kniha Harry Potter a Tajemná komnata Srpen 1998: v USA vychází první kniha Harry Potter a Kámen mudrců Červen 1999: v USA vychází druhá kniha Harry Potter a Tajemná komnata Červenec 1999: ve Velké Británii vychází třetí kniha Harry Potter a vězeň z Azkabanu Září 1999: v USA vychází třetí kniha Harry Potter a vězeň z Azkabanu Konec roku 1999: J. K. Rowlingová podepisuje s Warner Brothers smlouvu, kteroužto WB získávají filmová a obchodní práva na značku Harry Potter, J. K. Rowlingová si však zachovává rozhodovací pravomoc Únor 2000: v České republice vychází první kniha Harry Potter a Kámen mudrců 8. červenec 2000: čtvrtá kniha Harry Potter a Ohnivý pohár je vydána o půlnoci zároveň ve Velké Británii a USA Říjen 2000: v České republice vychází druhá kniha Harry Potter a Tajemná komnata Listopad 2000: celosvětová premiéra prvního filmu Harry Potter a Kámen mudrců Březen 2001: v České republice vychází třetí kniha Harry Potter a vězeň z Azkabanu Prosinec 2001: v České republice vychází čtvrtá kniha Harry Potter a Ohnivý pohár Listopad 2002: celosvětová premiéra druhého filmu Harry Potter a Tajemná komnata 21. červen 2003: pátá kniha Harry Potter a Fénixův řád je vydána o půlnoci zároveň ve Velké Británii a USA 29. únor 2004: o půlnoci vychází pátá kniha Harry Potter a Fénixův řád v České republice Červen 2004: celosvětová premiéra třetího filmu Harry Potter a vězeň z Azkabanu 16. červenec 2005: šestá kniha Harry Potter a Princ dvojí krve je vydána o půlnoci zároveň ve všech anglosaských zemích Listopad 2005: celosvětová premiéra čtvrtého filmu Harry Potter a Ohnivý pohár 19. prosinec 2005: o půlnoci vychází šestá kniha Harry Potter a Princ dvojí krve v České republice Květen 2007: Warner Brothers a Universal Orlando Resort oznamují, že se souhlasem J. K. Rowlingové postaví zábavní park věnovaný Harrymu Potterovi v Orlandu na Floridě Červenec 2007: celosvětová premiéra pátého filmu Harry Potter a Fénixův řád 21. červenec 2007: sedmá kniha Harry Potter a Relikvie smrti je vydána o půlnoci zároveň ve všech anglosaských zemích 31. leden 2008: o půlnoci vychází sedmá kniha Harry Potter a Relikvie smrti v České republice Červenec 2009: připravovaná celosvětová premiéra šestého filmu Harry Potter a Princ dvojí krve Rok 2010: plánované otevření zábavního parku Harryho Pottera v Orlandu na Floridě Rok 2010: plánovaná celosvětová premiéra sedmého filmu Harry Potter a Relikvie smrti, 1. část Rok 2011: plánovaná celosvětová premiéra osmého filmu Harry Potter a Relikvie smrti, 2. část

 

21

 

3. Značka 3.1. Definice značky Jedna z mnoha marketingových definic značku charakterizuje následovně: „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.20“

3.2. Koncepty značky V odborné literatuře lze najít v souvislosti se značkou dvě pojetí značky, které pomáhají při jejím řízení: identita značky hodnota značky

3.2.1. Identita značky Identita značky představuje její podstatu a jedinečnost. Jednotlivými prvky identity jsou: fyzické charakteristiky – materializovaná na první pohled rozeznatelná podoba značky osobnost značky – personifikace, charakter značky kulturní hodnoty – kulturní kořeny značky hodnoty a vztahy, které značka reprezentuje – značka vypovídá o vztahu lidí a symbolizuje jejich určitý typ typický spotřebitel – jak je nebo by chtěl být ostatními vnímán typický konzument značky vnímání sebe sama spotřebitelem značky – značka je vnitřním zrcadlem spotřebitele Všech šest prvků identity značky se prostřednictvím informačních kanálů komunikuje spotřebiteli, ať už stávajícímu nebo potenciálnímu. Při přenosu informací ovšem může dojít k mnoha rušivým vlivům, které nakonec zkreslí přenášenou identitu značky, a ta se potom v myslích spotřebitelů liší od té zamýšlené. Z tohoto důvodu je spotřebitelem vnímaná identita značky označována jako image značky. Podle povahy jednotlivých složek identity                                                              20

 

 Přibova, M. ‐ Mynářová, L. ‐ Hindls, R. ‐ Hronová, S:  Řízení značky, s. 10 

22

 

značky určujeme její charakter (sociální – societal značka, vztahová – relationship značka, postojová – attitude značka aj.). To, co udržuje značku v myslích spotřebitelů a buduje povědomí, jsou tzv. zdroje identity značky: typické produkty jméno vizuální prvky – symboly, logotypy, na základě kterých se dá značka lehce identifikovat geografické a historické kořeny tvůrce/zakladatel značky reklama Zachováváni stálosti identity značky a její neustálé udržování v povědomí spotřebitelů je nesmírně důležitá součást budování značky, a pokud má být úspěšná, je nutno ji vykonávat soustavně a dlouhodobě.

3.2.2. Hodnota značky „Hodnota značky je soubor asociací a postojů ke značce v celém hodnotovém řetězci, tj. týká se zákazníků, distributorů a rodičovské firmy, což umožňuje značce získat větší objem prodeje a vyšší zisk, než by tomu bylo bez značky, a dále vede k silné dlouhodobé výhodě ve srovnání s konkurencí.“21 Pro hodnotu značky je typické: odlišuje danou značku od konkurence, neboť má efekt na znalost značky, které ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů ovlivňuje, resp. snižuje cenovou citlivost zákazníků buduje věrnost značce, která se projevuje ochotou počkat na značkový výrobek, pokud není právě dostupný, hledat značku v jiných distribučních cestách apod.

                                                             21  Přibová, M. – Mynářová, L. ‐ Hindls, R. ‐ Hronová, S.: Řízení značky. 2000 Ekopress, ISBN 80‐86119‐27‐0, první vydání, s. 26  

 

23

 

3.3. Prvky značky Prvkem značky se rozumí vizuální nebo verbální informace, která slouží k její identifikaci a diferenciaci. Mezi prvky značky patří: jméno – by mělo být jednoduché, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné, smysluplné, neobvyklé; je třeba dávat pozor na možné asociace jménem vyvolané, na odlišné významy jména v různých jazycích aj. logo a symbol – vizuální prvky značky, které hrají důležitou úlohu při budování povědomí o značce a jejím odlišení od konkurence představitel – přenáší na značku hlavní charakterové vlastnosti jejího představitele a tím ji personifikuje slogan – krátké fráze sdělující informace o značce a jejích přínosech; pomáhají budovat povědomí o značce, jelikož se dobře pamatují popěvek (jingle) – hudební prvek značky; pomáhá budovat povědomí o značce a obvykle asociuje pocity a nálady, které by značka chtěla ve spotřebitelích zanechat obal – „permanentní médium“ - identifikuje značku, obsahuje popisné a přesvědčující informace, zajišťuje bezproblémovou dopravu a ochranu výrobku, usnadňuje manipulaci, uchovává výrobek v domácnosti, usnadňuje konzumaci Při výběru adekvátních prvků značky by se mělo přihlížet k tomu, aby byly jednotlivé prvky: zapamatovatelné a vybavitelné smysluplné – věrohodné a zajímavé, bohaté na vizuální a verbální představy chráněné – právní ochrana značky přenosné – napříč geografickými i kulturními hranicemi přizpůsobivé – flexibilní, snadno aktualizované

3.4. SWOT analýza Aby bylo možno zhodnotit úspěšnost značky, popř. rozhodnout o vhodné strategii jejího řízení, či komunikace, používá se mimo jiné tzv. SWOT analýza. Jde o celkové vyhodnocení silných a slabých stránek značky (strenghts, weaknesses), a příležitostí a hrozeb, které ji hrozí (opportunities, threats).

 

24

 

Monitorování interního prostředí upozorní na silné i slabé stránky značky. Základní faktory ovlivňující silné stránky značky mohou být nové inovativní produkty a služby, speciální komunikační strategie apod. Slabé stránky jsou většinou tvořeny špatnou marketingovou strategií, nediferencovanými produkty či službami, špatnou reputací nevhodnou volbou komunikace atd. Příležitost lze chápat jako potřebu spotřebitelů, kterou dokáže daná značka uspokojit a zároveň z ní má užitek. K objevení příležitostí je nutná analýza externího prostředí, kdy je potřeba brát v úvahu faktory makroprostředí (ekonomické, technologické, přírodní, politickoprávní a společensko-kulturní) a také významné složky mikroprostředí (spotřebitele, konkurenty, partnery atd.). Hrozby prostředí jsou představované nepříznivým trendem nebo vývojem, který často vede k poklesu poptávky a ztrátám značky, nedojde-li k obrannému marketingovému jednání. Zatímco některé hrozby nejsou nijak závažné a je možné je ignorovat, naopak určitou skupinu je potřeba pečlivě sledovat pro případ, že by se staly vážnějšími, jelikož představují pro danou společnost skutečné riziko. Příkladem hrozby může být nová konkurence na trhu, nepříznivý ekonomický vývoj atd.

3.5. Úspěšná značka Přestože je značka, podle definice, primárně charakterizována svými vizuálními znaky jako je název či logo, nejdůležitějším aspektem je především konečný vjem, či vnitřní obraz, který si o značce ve své mysli vytvoří sám spotřebitel. Úspěšnost značky nezávisí pouze na jejím vizuálním vyjádření, ale významnou měrou také na způsobu, jakým je definována a komunikována. Efektivní a úspěšná značka by měla splňovat 3 základní předpoklady: přesně definovaný dojem, který chce v myslích zákazníků zanechat konzistentní poselství a image jasně

a

srozumitelně

komunikované

komunikačních prostředků 

 

25

poselství

pomocí

adekvátních

 

4. Komunikace Komunikaci lze definovat jako „přenos nejrůznějších informačních obsahů v rámci různých komunikačních systémů za použití různých komunikačních médií, zejména prostřednictvím jazyka, sdělování.22“

4.1. Komunikační proces Dvěma základními stranami při komunikaci jsou odesílatel, ten kdo sdělení (poselství) odesílá, a na druhé straně příjemce, tedy ten komu je určeno23. Při komunikačním procesu je důležitá především přenášená zpráva (komunikované poselství) a volba média (komunikační kanál). Nejprve je nutné důkladně poznat příjemce, aby byla vytvořena zpráva, jež pro něj bude srozumitelná, neboť pro správné pochopení přenášeného poselství by měly být obě strany komunikace, vysílací i přijímající, naladěny „na stejnou vlnu“. Proces převedení myšlenky do symbolické formy se nazývá kódování a naopak proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam vysílaným symbolům, se nazývá dekódování. Cestou od odesílatele k příjemci se zpráva může deformovat vlivem tzv. šumů. Ty mohou být způsobeny jak vnějšími vlivy (médii), tak i osobností odesilatele a příjemce, a to vlivem selektivního vnímání, či tendencí změnit význam přijímaných informací dle vlastních představ a zkušeností.

Obr.č.8: Proces komunikace Zdroj: Kotler, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, s. 818

                                                             22  Němec, P. ‐ Littová, J.: Komunikace korporací. Praha: VŠE, 1999, ISBN 80‐7079‐575‐1, s. 15  23  Postler, M.: Média v reklamě. Praha: Oeconomica, 2003, ISBN 80‐245‐0629‐7, s. 10–11  

26

 

4.2. Komunikace značky Jak již bylo řečeno, značka se utváří teprve až v myslích spotřebitelů. Logicky z toho tedy vyplývá, že bez komunikace značka prakticky neexistuje, neboť nemá šanci na zákazníky působit a zapsat se do jejich povědomí. Než si však značka získá svého spotřebitele, a v ideálním případě ho „promění“ ve věrného konzumenta, musí zákazník projít sedmi fázemi informovanosti o značce24: Povědomí – spotřebitel, který do té doby o značce nikdy neslyšel, se o ní dozví Rozpoznání – spotřebitel si značku pamatuje a vybavuje si ji z předchozího „setkání“, např. z reklamy v televizi Zájem – spotřebitel je zvědavý do té míry, že začne vyhledávat informace o značce Nákup – spotřebitel poznal značku natolik, že se odhodlal k nákupu Opětovný nákup – spotřebitel je po prvním nákupu se značkou spokojen a je motivován nakoupit znova Věrnost – spotřebitel je se značkou natolik spokojen, že si ji kupuje znova a znova a preferuje ji oproti jiným značkám Ovlivňování – spotřebitel svou spokojenost se značkou sděluje ostatním a prostřednictvím word-of-mouth začíná sám dělat značce reklamu Přičemž ve všech těchto fázích musí na spotřebitele působit vhodně zvolená komunikace, aby ho adekvátními komunikačními prostředky nasměrovala k vyššímu zainteresování na značce.

4.3. Prostředky komunikace značky Komerční komunikace lze definovat jako komunikaci, která probíhá mezi výrobcem, prodejcem, či dodavatelem na jedné straně a spotřebitelem a odběratelem na straně druhé, s cílem informovat, přesvědčovat nebo připomínat výrobky, služby, image, značku, či její poselství. Pod komerční komunikaci spadá reklama (pomocí televize, rozhlasu, tisku, kina a outof-home reklamy), podpora prodeje, přímý marketing, public relations (pod nějž spadá mimo jiné event marketing a buzz marketing) a online komunikace prostřednictvím internetu.                                                              24

 

 De Chernatony , L. ‐ McDonald, M.: Creating Powerful Brands, s. 22 

27

 

4.3.1. Reklama „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby či prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“25 Mnohem jednodušeji se však dá charakterizovat jako “placená forma komunikace s komerčním záměrem“.26 4.3.1.1.Televize27 Televize je médium, které působí na více lidských smyslů najednou. Zprostředkovává najednou zvuk i obraz v pohybu, což je vhodné zejména pro přenos emocionálních informací. Jedná se o médium s masovým zásahem. Reklama v televizi probíhá nejčastěji pomocí tzv. spotů, což jsou krátké, většinou 30vteřinové audiovizuální prezentace. Umístění těchto spotů je nejvýhodnější v tzv. prime timu (19:00 – 22:00, ve dnech před nepracovním dnem 19:00 – 23:00), kdy je u obrazovek nejvíce lidí a sdělení tedy má největší dosah. Kromě reklamních spotů probíhá televizní komunikace také např. ve formě televizních upoutávek (exkluzivní scény z filmu aj.), tematických reportáží (sneek peek preview, featurette aj.), rozhovorů, přímých přenosů vybraných akcí apod. Výhodou televizní reklamy je především její audiovizuální ztvárnění a masový zásah. To umožňuje působit na emoce velkého množství lidí najednou. Je tedy ideální pro upoutávku na film. K nevýhodám televize patří vysoké náklady na výrobu a umístění reklamního spotu ve vysílacím čase a její nevhodnost pro přenos většího množství informací. V poslední době si navíc diváci zvykli televizní reklamu tzv. vytěsňovat tím, že během jejího vysílání od přijímačů plánovaně odcházejí za jinou krátkodobou činností.

                                                             25

 Podle § 1, odst. 1 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění z roku 2001   Postler, M.: Média v reklamě – televize, rozhlas, tisk, s. 9  27  Informace na této straně jsou převzaté z: Postler, M.: Média v reklamě – televize, rozhlas, tisk, s. 36 ‐ 57  26

 

28

 

4.3.1.2.Rozhlas28 Rozhlas působí na naše emoce prostřednictvím zvuku, resp. hudby. Jde rovněž o masové médium, které může spotřebitel vnímat po celý den doslova na každém kroku. Reklama v rádiu probíhá prostřednictvím mluvených rozhlasových spotů, které mohou obsahovat i tzv. jingle, neboli melodii typickou pro určitou značku. Propagovat značku je však možno i prostřednictvím tzv. on air soutěží, kdy posluchači volají přímo do vysílání, aby zodpověděli danou otázku a vyhráli ceny, nebo tematických reportáží a rozhovorů. Nejvýhodnější čas pro umístění rozhlasového spotu je v tzv. prime timu (6:00 – 8:00 ráno), kdy je poslechovost nejvyšší, z hlediska dnů v týdnu je nejposlechovější sobota dopoledne. K výhodám rozhlasu patří možnost posluchačů ztotožnit se s určitou rozhlasovou stanicí, která jim svých charakterem vyhovuje, a jejich věrnost k ní. Další výhodou je možnost interakce mezi stanicí a posluchači, kteří mohou telefonicky vstupovat do vysílání, účastnit se soutěží, apod. Nevýhodou je absence vizuálního ztvárnění zamýšleného sdělení a dále skutečnost, že většina lidí bere rozhlas pouze jako zvukovou – hudební kulisu při běžné každodenní činnosti, a příliš nevnímá sdělované informace. 4.3.1.3.Tisk Tisk je nejstarší a nejrozvětvenější prostředek masové komunikace. Dělí se podle periodicity vydávání (deníky, týdeníky, měsíčníky atd.), oblastního působení (celorepublikové a regionální), technologie tisku (noviny a časopisy), zaměření (zpravodajství, životní styl, inzertní apod.) aj. Pokud jde o tiskovou reklamu její hlavní rozčlenění je na propagaci v novinách a v časopisech. Reklama v časopisech může mít podobu barevného inzerátu, buď celostránkového, nebo jen přes část strany. Další formy tiskové komunikace, které se poněkud vymykají klasické reklamě, jsou tematicky zaměřené články, rozhovory a fotografie. Nevýhodou je, že emocionální působení reklamy je omezeno. Navíc u nejčtenějších časopisů může být kvůli velkému zájmu problém reklamu vůbec umístit, a tak se často musí objednávat inzertní místo dlouho dopředu, a je poměrně drahé. Výhodou je dlouhá životnost reklamy zvláště u exkluzivních dražších časopisů, které si lidé navzájem půjčují, a mobilnost.

                                                             28

 

 Informace na této straně jsou převzaté z: Postler, M.: Média v reklamě – televize, rozhlas, tisk, s. 36 ‐ 57 

29

 

Noviny poskytují v podstatě stejné možnosti reklamy jako časopisy až na to, že většinou nejsou barevné a provedení tisku je horší. Výhodou je masová konzumace a individuální volba rytmu a času přijetí informace čtenářem, neboť zakoupené noviny si může spotřebitel přečíst kdykoli a kdekoli podle libosti. Nevýhodou je špatná kvalita tisku, který navíc špiní ruce. 4.3.1.4.Kina29 Kinoreklama je v podstatě audiovizuální prezentace na velkém plátně. Může mít podobu televizního reklamního spotu převedeného do „kinopodoby“, který díky větší ploše zobrazení a 3D zvukovým efektům působí na emoce ještě daleko více než televize, nebo filmového traileru – upoutávky na film. Výhodou reklamy v kině je její silný emotivní účinek, což je výhodné zejména pro spoty, kde je hodně akce a efektů. Nevýhodou naopak je, že působení na emoce je většinou „přebito“ následnými zážitky z promítaného filmu. Navíc náklady na výrobu kinospotu jsou poměrně vysoké a cílová skupina je omezená na mladší generaci. 4.3.1.5.Out-of-home reklama30 V dnešní době je venkovní neboli out-of-home reklama dokonalým nástrojem k upoutání pozornosti, neboť lidé tráví čím dál méně času doma. Out-of-home se dělí na outdoor reklamu, která je reprezentována billboardy, bigboardy, city-lighty, štítovými malbami apod., posazenými na volných prostranstvích, indoor reklamu, která je tvořena standies, postery, bannery, atd., umístěnými v uzavřených prostorách nákupních center, kulturních zařízení apod., a tzv. tranzitní reklamu, což jsou vizuály umístěné uvnitř a na dopravních prostředcích. Výhodou venkovní reklamy je její vliv na spotřebitele po celých 24 hodin všech 7 dní v týdnu, navíc se jedná o médium velice flexibilní, které působí samo, aniž by jej spotřebitel musel zapnout nebo nastavit, či se jakkoli jinak namáhat. Nevýhodou out-of-home reklamy je především její statické provedení, které, stejně jako v případě tiskové reklamy, není příliš vhodné pro přenos emocionálních informací.

                                                             29 30

 

 Informace v tomto odstavci jsou převzaté z: Postler, M.: Média v reklamě – televize, rozhlas, tisk, s. 58 ‐ 77   http://www.jcdecaux.cz/cz/predstaveni.html 

30

 

4.3.2. Podpora prodeje Podporou prodeje produktu rozumíme souhrn nástrojů marketingu sloužících k navýšení prodeje v omezeném časovém úseku. Nejčastěji se jedná o soutěže, hry, slevy, kupóny apod., které přitahují pozornost zákazníků a mohou tak zvýšit prodej či povědomí. Podpora prodeje stimuluje okamžitý nákup, ovšem není tak účinná v budování dlouhodobé preference značky jako kupříkladu reklama.

4.3.3. Přímý marketing Přímý marketing (Direct marketing) představuje marketingovou komunikaci spočívající v přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem. Obsahuje přímé oslovení (např. direct mail, aktivní telemarketing atd.) nebo vyvolání přímé měřitelné reakce adresáta (odpovědní zásilka, odpovědní kupóny, teleshopping atd.). Podstatnou součástí direct marketingu je práce s databázemi současných či potencionálních klientů, jejich třídění, systemizace a vytěžování (data mining) s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených. Direct marketing je proto vhodný k přesně cíleným aktivitám a budování individuálního vztahu se zákazníkem.

4.3.4. Public relations Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností, představuje techniky a nástroje, pomocí kterých značka nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat.  Princip spočívá v budování dobrých vztahů se zmíněnými subjekty prostřednictvím pozitivní publicity, vytvářením pozitivního image značky a obraně proti nepříznivým informacím. Mezi základní nástroje patří media relations (vztahy s médii), akce pro veřejnost (tzv. eventy), krizová komunikace, vytváření námětů pro vyvolání debaty (buzz marketing) apod. Ve srovnání s reklamou je na realizaci PR potřeba menšího objemu finančních prostředků, působí důvěryhodněji, na druhou stranu kontrola nad obsahem PR sdělení je mnohem menší.   4.3.4.1.Event marketing Komunikace formou event marketingu se realizuje pořádáním tzv. eventů – akcí, které jsou spojené se značkou za účelem ji připomenout či zviditelnit v očích spotřebitelů. Může jít o kulturní, společenské, sportovní aj. akce, na jejichž organizaci se značka podílí, nebo které jsou přímo určeny k její propagaci. Spotřebitelé se mohou při těchto událostech se značkou

 

31

 

lépe seznámit, utvořit si o ní bližší představu. Speciální případ eventů jsou akce, na kterých se scházejí věrní konzumenti značky, aby manifestovali svou příslušnost a loajalitu k této značce. 4.3.4.2.Buzz marketing Název buzz marketing vznikl z anglického slova buzz, bzukot, rozruch. Jeho podstatou je vytvoření takové atmosféry nebo komunikace okolo značky, která vzbudí všeobecný zájem a poskytne téma pro diskusi mezi lidmi (word-of-mouth reklama). Samotní spotřebitelé tím, že si navzájem sdělují své zážitky a zkušenosti se značkou, ji nevědomky propagují. Word-ofmouth má na spotřebitele ze všech komunikačních prostředků největší vliv, zejména pokud se jedná o zkušenosti sdělované rodinnými příslušníky nebo blízkými přáteli, a to pro důvěryhodnost takových sdělení. Je to ovšem nástroj velice ošemetný, neboť pozitivní zkušenost je v průměru komunikována dalším čtyřem lidem, zatímco negativní je průměrně sdělena dalším osmi lidem31. Navíc je zde minimální kontrola výrobce nad prováděnou komunikací.

4.3.5. Internet32 Reklama přes internet je nejmodernějším způsobem oslovení spotřebitele. Otevírá spotřebitelům zcela nové možnosti v rozhodování o značce, neboť nabízí takřka neomezený přístup k informacím. Internetová reklama má různou podobu. Nejrozšířenější jsou klasické inzeráty formou tzv. bannerů, neboli reklamních vizuálů (statické nebo video), které jsou součástí grafického zpracování webové stránky, a po kliknutí se otevře web výrobce s více informacemi. Agresivnější forma jsou tzv. pop-up okna, která „vyskočí“ po načtení zvolené webové stránky a tzv. take overs, které zakryjí celou stránku reklamním sdělením po dobu několika vteřin. Internetová komunikace může probíhat také pomocí webových stránek, na kterých se spotřebitel dozví více informací o značce, nebo popř. zjistí názory a zkušenosti ostatních spotřebitelů v diskusních fórech a chatech. Nejméně oblíbenou formou internetové komunikace je tzv. spam, neboli nevyžádaná pošta, která je zasílána do emailových schránek náhodným uživatelům.                                                              31 

http://womma.org/wom101/3/

32

 

 Přednášky Komerčních komunikací, Michael Richter, Nová média – nové komunikační kanály, nové formy reklamy, VŠE září 2006 

 

 

32

 

Výhodou internetové komunikace je především možnost dobrého zacílení komunikace na vybranou skupinu spotřebitelů, neboť podle charakteru jednotlivých stránek se dá dobře určit její typický návštěvník. Nevýhodou je možnost vyhnout se internetové reklamě, např. spamovou poštu už je většina emailových schránek schopna identifikovat a připravit na smazání.

 

33

 

5. Analýza komunikace značky Harry Potter Úkol sledovat způsob komunikace značky Harry Potter v České republice vyžadoval nutnost oslovit odborníky přímo z praxe. U knižní produkce jsem se obrátila na nakladatelství Albatros, vlastníka práv na vydávání knih v České republice, a na knihkupectví Kanzelsberger, které pořádalo nejznámější půlnoční prodeje knih. U filmové produkce jsem oslovila českou pobočku filmového studia Warner Brothers a společnost Palace Cinemas provozující největší síť multikin v České republice. Pro informace o komunikaci značky uskutečňované v zahraničí, a to zejména ve Velké Británii a Spojených Státech, jsem byla odkázána na internetové zdroje. V následující části se budu jednotlivě věnovat všem použitým komunikačním médiím, a pokusím se osvětlit jejich použití právě pro dané případy. Jednou ze zvláštností komunikace značky Harry Potter je striktní oddělení propagace jejích jednotlivých složek, tedy alespoň těch hlavních dvou, v žádném případě totiž nelze komunikovat knihy společně s filmem, či naopak. U všech rozebíraných komunikačních prostředků používaných při propagaci značky Harry Potter se proto zvlášť zaměřím na komunikaci knih a komunikaci filmů. Pozornost budu věnovat především propagačním prostředkům používaným v České republice, a pak nejvíce ve Velké Británii a Spojených Státech, neboť jde o země, které určují strategii komunikace značky. V závěru této části se na základě získaných informací a pomocí SWOT analýzy značky Harry Potter pokusím určit hlavní faktory jejího úspěchu a zjistit, zda lze podobného úspěchu v budoucnu opět dosáhnout a pokud ano, co je k tomu zapotřebí.

 

34

 

5.1. Komunikace značky Harry Potter Komunikace značky Harry Potter, ať její knižní nebo filmové podoby, je od prvopočátku velice střežena samotnou autorkou J. K. Rowlingovou. Existují přísná a přesná pravidla, podle nichž například nesmí být jméno Harry Potter spojováno s žádnou jinou značkou (výjimku tvoří mediální partnerství); propagace knih a filmů musí být zcela oddělená (např. nelze dát knihu jako výhru do filmové soutěže apod.); jméno malého čaroděje nesmí figurovat na žádných charitativních akcích. Kontrola dodržování těchto pravidel se vztahuje na všechny země, kam Harry Potter kdy „vkročil“, a to bez výjimky. Prostředky používané při komunikaci značky Harry Potter jsou následující: Reklama (prostřednictvím televize, rozhlasu, tisku, kina a out-of-home) Podpora prodeje Public relation (event marketing a buzz marketing) Internet

5.1.1. Reklama Značka Harry Potter je komunikována v následujících médiích: televize rozhlas tisk out-of-home kino 5.1.1.1. Televize a. Knihy

Pro propagaci knih o Harrym Potterovi v televizi se používají: televizní spoty reportáže (o vydání knih, o autorce apod.) talk show, kde je hostem J. K. Rowlingová filmy a seriály (pop-kulturní narážky či parodie na Harryho Pottera)

 

35

 

Klasická televizní reklama se v České republice pro komunikaci knížek o Harrym Potterovi příliš nepoužívá. Jediným reklamním počinem v tomto směru byl krátký 10vteřinový spot, který byl tři dny před českým vydáním sedmé knihy odvysílán na všech hlavních televizních kanálech (Nova, ČT1 a Prima). Tento spot, jehož vizuál byl tvořen obalem knihy ve stručnosti informoval pouze o datu vydání nového posledního dílu. Vezme-li se v úvahu, že před českým vydáním poslední sedmé knihy odvysílala ČT1 celkem 8 reportáží o Harrym Potterovi, neboť šlo o divácky zajímavé téma, není ani zapotřebí rozsáhlejší placené televizní kampaně. Vedle klasických televizních spotů se ve Velké Británii a Spojených státech uplatnila jako výrazná forma televizní propagace talk show za účasti spisovatelky a také záznamy z jejích turné, při kterých propagovala po světě právě vycházející díl apod. Jelikož autorka se na veřejnosti objevuje velice zřídka, je její přítomnost v televizní show vždy velkou událostí, a tudíž je náležitě intenzivně komunikována příslušným televizním kanálem. Většinou jsou informovány také nejznámější fanouškovské weby, které spolehlivě rozšíří podrobnosti o televizním programu pomocí word-of-mouth reklamy. Harry Potter je celosvětovým fenoménem, a tak narážky či parodie na něj lze nalézt v mnoha televizních pořadech, seriálech nebo filmech, které tak stále udržují značku Harry Potter v povědomí spotřebitelů. Jako příklad lze uvést film z roku 2006, Devil wears Prada (Ďábel nosí Pradu), ve kterém hlavní hrdinka musí splnit téměř nemožný úkol získat pro děti své nadřízené rukopis dosud nevydané

sedmé

knihy

Harryho

Pottera.

Obr. č. 9: Epizoda ze seriálu Simpsonovi, v němž se objevuje J. K. Rowlingová

V kultovním seriálu Simpsonovi se zase celá „žlutá“ rodina před knihkupectvím setkává se spisovatelkou J. K. Rowlingovou.

 

36

 

b. Filmy

Pro komunikaci filmů je televize jako audiovizuální médium ideálním prostředkem pro svoji širokou působnost. Formy televizní propagace filmů jsou: televizní spoty reportáže (o natáčení, o hercích apod.) sneak peek preview a featurette talk show, kde jsou hosty herci, režisér apod. Výroba i náklady televizní reklamy jsou plně v režii studia Warner Brothers. Komunikační sdělení probíhá nejčastěji formou 20vteřinového reklamního spotu, který je zkrácenou verzí filmového traileru. Spoty pro televizi, na rozdíl od těch pro kina, jsou v případě České republiky dabované a v jejich závěru je sděleno datum, od kdy je film možno vidět v českých kinech. Spoty se ve vysílání objevují nejdříve čtrnáct dní před samotnou premiérou filmu. „Dříve by to ani nemělo smysl, protože za chvíli by Harry Potter lidem lezl krkem“, vysvětluje Jana Matulová z Warner Brothers. Ke každému médiu si Warner Brothers vybírá mediálního partnera, a nejinak je tomu i u televize. „Většina mediálních partnerů chce exkluzivitu, takže můžeme mít vždy pouze jednoho“, říká Jana Matulová, “proto se snažíme vybírat kanály s největším zásahem“. Pro pátý díl byla mediálním partnerem televize Nova a vše nasvědčuje tomu, že tomu tak bude i pro nadcházející šestý film. Spoty se objevují nejčastěji v prime timu (19:00 – 22:00) a jsou zařazeny k obecným pořadům. Charakter filmů se vyvíjí, a každý další díl je o něco temnější než ten předchozí, což způsobuje i změny v cílové skupině. Zatímco první dva filmy měly vyloženě dětský charakter, a tudíž i reklamní spoty byly zařazovány k pořadům pro děti, dnes je Harry Potter brán spíše jako rodinný film, na který si mohou bez obav vyrazit do kina i dospělí, aniž by se báli, že se budou nudit. „U prvních filmů se spoty zařazovaly k pořadům pro děti, čili hlavně dopoledne a odpoledne, kdy běží pohádky a kreslené seriály. Dnes už to ale neděláme. Osobně bych úplně malým dětem na nejnovějšího Pottera nedoporučovala jít“, uzavírá Jana Matulová. Komunikace skrze televizi nemusí být ovšem pouze formou televizních spotů. Reklamu filmu dělají rovněž televizní reportáže o natáčení, rozhovory s herci nebo vyhlašování výsledků diváckých anket. Například v anketě o nejoblíbenější rodinný film se

 

37

 

Harry Potter umístil na druhém místě za Mary Poppinsovou33. Jde o reklamu, která je zadarmo a zcela bez námahy filmového studia udržuje povědomí o Harrym Potterovi. Jako příklad můžou sloužit 10minutové „Filmy o filmu“, které nahlížejí do zákulisí natáčení, a které se vysílají vždy pár týdnů před premiérou filmu. Až do čtvrtého dílu je vysílala Česká televize, od pátého filmu je můžeme shlédnout na Nově. Daleko rozvinutější propagace zfilmovaného Harryho Pottera prostřednictvím televize je ve Spojených státech. Je to především díky tomu, že společnost Warner Brothers, která vlastní filmová a obchodní práva ke značce je součástí mediálního kolosu AOL Time Warner pod který spadá, kromě již zmíněného filmového studia, také např. televizní stanice CNN, TBS, TNT, či Cartoon Network, podobně jako časopisy People, Fortune, či Money. AOL prohlašuje, že má jen ve Spojených státech přístup do více než 100 milionů domácností34. Marketingová kampaň na podporu nového filmu o Harrym Potterovi v USA je tak vždy podepřena integrovanou komunikací. Premiéra nového filmu tak může být podpořena např. speciální komunikací na webových stránkách Warner Brothers, rozhovorem s J. K. Rowlingovou na CNN, reklamou na Cartoon Network a článkem z natáčení v časopisu People. Další výhodou amerického prostředí je nepřeberné množství tematicky zaměřených televizních stanic, které mají mnohdy velmi vysokou sledovanost a u nichž je dopodrobna zmapovaná cílová skupina, což umožňuje přesné zacílení komunikace značky. Na vybraných televizních kanálech se objevují exkluzivní televizní spoty a reportáže, které obsahují záběry, jež nejsou součástí ani filmových trailerů a teaserů. Typickým příkladem je americká verze hudebního kanálu MTV. Tato stanice má cílovou skupinu mladých aktivních „cool“ lidí do 30 let, pod kterou věkově spadá také většina skalních fanoušků malého čaroděje, každoročně navíc vyhlašuje filmové ceny MTV Movie Awards, přičemž výherce vybírají svým hlasováním sami diváci. Není tedy divu, že společnost Warner Brothers s touto stanicí velice úzce spolupracuje. Kupříkladu na propagaci šestého filmu se na MTV objevily hned tři exkluzivní tzv. Sneak peek preview35, které byly pro fanoušky navíc „vyšperkovány“ speciálním bonusem ve formě dosud nezveřejněné scény filmu.

                                                             33

 http://www.ct24.cz/relax/zajimavosti‐ze‐sveta/51533‐mary‐poppinsova‐je‐nejlepsim‐rodinnym‐filmem‐vsech‐dob/   http://www.timewarner.com/corp/aboutus/fact_sheet.html  35  Sneak Peek Preview ve volném překladu znamená „Přednakouknutí“ na film   34

 

38

 

Sneak peek preview je tří až čtyřminutová reportáž o natáčení spojená s exkluzivními pohledy do zákulisí (výroba kostýmů, speciální efekty apod.) a rozhovory s herci. Vysílá se většinou několik měsíců před premiérou (v případě šestého filmu dokonce více než rok), kdy je natáčení filmu ještě v plném proudu a představuje tedy úplně první „nakouknutí“ na nadcházející film. Dalším typem filmových reportáží jsou tzv. featurette, zhruba v délce 3 minut, které na rozdíl od sneak peek obsahují více scén z filmu a méně rozhovorů. Objevují se ve vysílání zhruba dva měsíce před premiérou jako doplněk reklamní televizní kampaně tvořené televizními spoty. Každá takováto reportáž, exkluzivně distribuovaná společností Warner Brothers, zvedne příslušnému televiznímu kanálu sledovanost. Z toho důvodu ji televizní stanice propaguje vždy nejméně s dvoutýdenním předstihem jak svými reklamními spoty, tak i na svých webových stránkách, přičemž samozřejmě nezapomene upozornit ani nejnavštěvovanější fanouškovské weby. Fanoušci, kteří nemají přístup k americkým televizním kanálům si nemusí zoufat, neboť sneak peek preview, featurette i televizní spoty mohou většinou už hned druhý den shlédnout online na YouTube. Kromě speciálně poskytovaných reportáží propaguje studio Warner Brothers filmy také prostřednictvím exkluzivně poskytovaných dosud nezveřejněných scén. Ty se většinou objevují během vybraných televizních show, jež byly pro toto privilegium vybrány. Pro šestý film šlo například o Ellen Show na NBC (stanice vlastněná AOL Time Warner), předávání cen MTV Awards apod. 5.1.1.2.Rozhlas a. Knihy

Rozhlasová komunikace představuje pro propagaci knih spíše okrajový komunikační prostředek. Jde o: rozhlasové spoty reportáže (o nové knize, o autorce apod.) on air soutěže Reklamní spoty jsou vysílány prostřednictvím mediálních partnerů nakladatelství Albatros, pro sedmou knihu Harry Potter a Relikvie smrti to bylo rádio Evropa 2, popř. mediálních partnerů jednotlivých knihkupectví. Další formou rozhlasové komunikace bylo pořádání tzv. on air soutěží, kdy se posluchači měli možnost dovolat do vysílání a přímo vyhrát některou z ohlášených cen, jimiž samozřejmě byly knihy o Harrym Potterovi.  

39

 

Harry Potter je kulturním fenoménem dnešní doby a jakékoli informace o něm jsou pro posluchače přitažlivé a zajímavé. V rádiích je proto možno zaslechnout, kromě klasické rozhlasové reklamy, také nejnovější zprávy o malém čaroději, které rozhlasové stanice získaly z tiskových zpráv nakladatelství, nebo si je vyhledávají z vlastní iniciativy. b. Filmy

Rozhlasová komunikace filmů probíhá prostřednictvím: rozhlasových spotů reportáží (o novém filmu, o hercích apod.) soutěží V České republice probíhá klasická rozhlasová reklama prostřednictvím mediálních partnerů. Pro pátý film to byla Frekvence 1, rádio s celorepublikovým dosahem, které je zaměřeno na mladou a aktivní cílovou skupinu, která se zajímá o nejnovější trendy a novinky ve světě hudby a filmu. Rozhlasová reklama probíhá formou klasického 30vteřinového spotu, který obsahuje ústřední notoricky známou melodii z filmů o čarodějnickém učni, stručné shrnutí možných nebezpečí, která na Harryho v dalším školním roce na bradavické škole číhají a na závěr je řečeno datum, odkdy je film možno vidět v českých kinech. Ve speciálních případech, kdy ve spolupráci s mediálním partnerem probíhají soutěže pro fanoušky, je samotný spot zkrácen na 25 vteřin, přičemž posledních pět sekund je věnováno vyhlášení a podmínkám soutěže a výčtu možných výher. Premiéra zatím posledního filmu Harry Potter a Fénixův řád byla provázena soutěží o filmové ceny, hlavní výhra byla návštěva filmových ateliérů v Leavesden u Londýna, kde se dosud natáčely všechny díly. „U předešlých filmů byla hlavní výhrou účast na premiéře v Londýně, ale vzhledem k tomu, že se často data premiéry pod tlakem fanoušků posouvají, bylo velice těžké celou věc zkoordinovat tak, aby soutěž trvala dostatečně dlouho a my přitom měli dost času vše zařídit“, vysvětluje změnu hlavní ceny Jana Matulová z Warner Brothers. Vedle hlavní výhry se daly získat i menší filmové ceny. Jsou to tzv. Publicity Premium Items (PPI) – výrobky tematicky související s daným filmem, které pro každý díl specielně vyrábí americké centrum Warner Brothers. „Z Ameriky nám vždy nabídnou všechny PPI, které jsou k dispozici a je jen na nás, jaké si vybereme“, popisuje Jana Matulová. PPI jsou výrobky nejrůznější velikosti a hodnoty: odznak s erbem bradavické školy, trička s motivem  

40

 

filmu, kožená taška s embosem Harryho Pottera apod. Jsou určené pouze jako výhry do soutěží nebo dárky

fanouškům

a

jsou

jinak

samostatně

neprodejné. To je odlišuje od tzv. Consumer Products, výrobků souvisejících s filmem, které je možno koupit běžně v obchodě (např. školní potřeby) nebo objednat ve speciálních, většinou internetových obchodech (hůlky, kostýmy, košťata, Obr. č. 10: Ukázka Consumer Product: brýle Harryho Pottera

apod.).

Mediálnímu partnerovi jsou do soutěží nabídnuty doporučené otázky, které jsou rovněž, ostatně jako veškerá komunikace, navrhovány z centrály Warner Brothers, a pro lokální účely se pouze překládají. Jedná se o otázky vztahující se přímo k danému filmu, většinou se týkají jména režiséra a herců, představujících jednotlivé postavy příběhu, a detailů z děje, které se mnohdy mohou lehce lišit od knižní verze. Pokud si rádio vymyslí své vlastní otázky, musí si je nechat od centrály Warner Brothers schválit. Umístění a frekvence reklamních spotů závisí na domluvě s mediálním partnerem. Vzhledem k tomu, že Harry Potter je velice silná a populární značka, jsou podmínky pro její propagaci výhodnější než v jiných případech. Největší frekvence vysílání reklamních spotů na film je v prime timu (6:00 – 9:00) a v menší míře po celý zbytek dne. S vysíláním spotů se podobně jako v televizi začíná okolo dvou týdnů před premiérou filmu. V té době se během celého dne mohou objevit také tzv. on air soutěže. Ty vyžadují, aby se soutěžící dovolal do studia, někdy je určeno i kolikátý volající bude vybrán, přímo ve vysílání zodpověděl položenou otázku a při správné odpovědi okamžitě vyhraje jednu z menších cen. Komunikace a průběh soutěže o hlavní výhru je rozložena do delšího časového úseku, většinou dvou týdnů. Probíhá pomocí již zmíněných 5vteřinových „ocásků“ za reklamním spotem a rovněž na webových stránkách mediálního partnera, kde se dají najít i podrobnější informace k účasti a podmínkám soutěže. Propagace týkající se premiéry filmu v konkrétním kině či multiplexu samozřejmě spadá pod režii samotných provozovatelů kin, a probíhá prostřednictvím jejich mediálních partnerů. V případě největší sítě českých multikin Palace Cinemas je komunikace v podobě 30vteřinového spotu realizována přes mediální partnery, jimiž jsou rádio Express, Evropa 2,

 

41

 

Impuls a Bonton. Reklama propaguje jak film samotný, tak i s ním spojený event – půlnoční premiéru. Vedle klasické reklamy se jednotlivá rádia sama snaží poskytovat informace o nadcházejícím filmu, nebo nejnovější „drby“ ze života hereckých protagonistů, jelikož je to téma, které posluchače zajímá a zvyšuje poslechovost rádiové stanice. V případě takovýchto reportáží či „informačních vsuvek do vysílání“ nejde o exkluzivní informace, a tak se nemusí objevovat pouze na rozhlasových stanicích, jež jsou mediálními partnery Warner Brothers nebo sítě kin, ale i na jakýchkoli jiných. 5.1.1.3.Tisk a. Knihy

V případě knih nefunguje v České republice klasická tisková reklama v podobě inzerátů. Veškerá komunikace, která o knihách v tisku proběhne, je založena na informacích poskytnutých nakladatelstvím Albatros v tiskových zprávách a prohlášeních, a její vydání je plně závislé na vůli jednotlivých redaktorů. „Vždy, když vydáme oficiální prohlášení o Harrym Potterovi, pošleme jeho elektronickou verzi do ČTK, všech významných deníků, lifestylových a dětských časopisů“, vysvětluje Radovan Suk z nakladatelství Albatros. Knihkupectví se v tomto ohledu chovají podobně a veškeré zprávy o prodeji knih, či půlnočních akcích, dávají novinářům k dispozici formou tiskových zpráv. b. Filmy

Podobně je na tom tisková komunikace filmů, která je v porovnání s jinými komunikačními prostředky využívána nejméně a probíhá zejména formou: inzerátů tematických článků (o filmu, tvůrcích, hercích apod.) soutěží Na rozdíl od ostatních klasických médií, kde mediální partneři vždy vyžadují exkluzivitu, je u tiskovin díky velmi silné diverzifikaci čtenářů možné mít partnerů hned několik. Studio Warner Brothers využilo pro film Harry Potter a Fénixův řád partnerství se dvěma tiskovými tituly – Metrem a Instinktem.

 

42

 

Metro je deník, distribuovaný zdarma v Praze a dalších padesáti městech v průměrném denním nákladu 290 tisíc výtisků36, se zaměřením na mladé a aktivní čtenáře, čemuž odpovídá i osobitý layout (barevný tisk) a obsah novin. Jedná se o nejčtenější pražský a třetí nejčtenější český deník. Lidé si ho berou zejména, když jedou ráno do práce, aby si přečetli co je nového. Instinkt je naproti tomu společenský týdeník, vycházející v týdenním nákladu 50 tisíc výtisků37, informující o trendech v oblékání, bydlení, vaření a novinkách v kultuře. Je to časopis zaměřený na mladší generaci čtenářů, kteří se zajímají o aktuální události ve světě kultury. Tyto tituly si navzájem nekonkurují, neboť oslovují jiné typy čtenářů při jiných příležitostech, a tak oba mohou bez problémů být mediálními partnery při propagaci filmů o Harrym Potterovi. V případě propagace projekce filmu v konkrétních kinech je reklama realizována přes partnerská média těchto kin a v jejich režii. V případě multiplexů Palace Cinemas jde o časopisy Metropolis, Houser a FAN, tematicky zaměřené na kulturu a film. Reklama

v tisku

probíhá

formou

barevných

tiskových

inzerátů,

většinou

v celostránkovém či půlstránkovém formátu. Inzerát je tvořen hlavním vizuálem filmu, který se používá i na oficiálních plakátech, kde jsou ve spodní části uvedena loga mediálních partnerů a datum, odkdy je možno film vidět v českých kinech. Stejně jako ve spolupráci s rozhlasovým partnerem, centrála Warner Brothers vyhlašuje soutěže o filmové ceny také v tisku. „Jde však pouze o účast na soutěžích našeho mediálního partnera, kdy poskytujeme ceny a necháváme organizaci soutěže na něm“, popisuje Jana Matulová. V případě účasti na soutěžích má mediální partner povinnost vždy zmínit, že společnost Warner Brothers přináší ceny do soutěže. Dnes probíhá tisková komunikace bez specifického zacílení prostřednictvím tiskovin, zaměřených především na mladé a aktivní lidi s kulturním přehledem. První díly však byly propagovány také v dětských časopisech, které lépe odpovídaly „dětskému“ charakteru filmů. S vývojem atmosféry filmů se však logicky musel změnit i charakter mediálních partnerů. „Letos se mi ozvali lidé z Mateřídoušky, že by se rádi stali našimi partnery pro šestý film“, usmívá se Jana Matulová z Warner Brothers,“ale to už by teď opravdu nešlo“.

                                                             36 37

 

 http://www.metro.cz/o‐nas   http://instinkt.tyden.cz/inzerce/default.html 

43

 

Stejně jako v případě televize, je i v tisku možná „spontánní reklama“, která je pro filmového distributora v podstatě zadarmo. Články související s filmy se vedle denního tisku objevují zejména v časopisech se zaměřením na film jako jsou Cinema či Premiere nebo v lifestylových časopisech pro náctileté jako je Bravo či Popcorn. První typ časopisů otiskuje články se zprávami z natáčení nového filmu společně s fotkami, a těsně před premiérou pak i filmové recenze. Druhý typ časopisů poskytuje zejména informace o životě teenagerským herců a publikuje rozhovory s nimi (nejčastěji jde o Daniela Radcliffa a Emmu Watsonovou), o jejich zážitcích z natáčení, popř. bulvární spekulace o tom, kdo s kým chodí apod.

Obr. č. 11: Obálky časopisu Premiere s Harrym Potterem za poslední dva roky

Výhodou této reklamy je, že konstantně udržuje Harryho Pottera v povědomí potenciálních diváků s minimálními náklady ze strany společnosti Warner Brothers. Pokud už o něm někdo napíše článek, rozhodně dá také na titulní stranu foto jeho hereckého představitele, jelikož se tak výrazně zvýší prodej titulu. Je zde ovšem nebezpečí, že taková praxe před chystanou premiérou filmu může způsobit přesycení spotřebitelů, kteří jsou krátce před premiérou „hypnotizováni“ Danielem Radcliffem z obálky téměř každého časopisu. Další nebezpečí je v nemožnosti plně kontrolovat obsah článků a pravdivost poskytovaných informací. Časopisy tak mohou publikováním nepravdivých informací a fám poškodit jméno značky Harry Potter. „V tiskových zprávách poskytujeme informace o filmech a na našich (Warner Brothers) stránkách dáváme k dispozici ke stažení propagační fotografie ve vysokém rozlišení. Nikdy ale nevíte, co nakonec novináři napíšou“, vysvětluje Jana Matulová.

 

44

 

5.1.1.4.Out-of-home reklama a. Knihy

Tento typ komunikace zahrnuje: Outdoor reklamu (bilboardy, city-lighty apod.) Indoor reklamu (plakáty, prodejní stojany apod.) Tranzit (polepy dopravních prostředků, specielní dopravní prostředky apod.) Nakladatelství Albatros se v případě outdoor reklamy omezilo na jediný billboard ve své prodejně v Praze – Hostivaři a indoor reklamu reprezentovaly plakáty k vydání sedmé knihy Harry Potter a Relikvie smrti, umístěné v knihkupectvích. Vizuál těchto plakátů tvořila ilustrace přebalu společně s názvem sedmého dílu a informacemi o datu vydání knihy, popř. internetová adresa, na které bylo možno si knihu dopředu objednat. Reklama na dopravních prostředcích

Obr. č. 12: Stojan na anglické knihy o Harrym Potterovi v Paláci knih Luxor na Václavském náměstí v Praze

fungovala ve formě tzv. stickerů (nálepek) s vizuálem přebalu knihy, nalepených na vybraných dopravních prostředcích ve větších městech (Praha, Brno, Ostrava).

Propagační komunikaci

materiály

prodeje

pro

anglického

originálu knih v České republice má na starost Bloomsbury. množství celosvětově

hlavně To

nakladatelství rozděluje

propagačních všem

určité

materiálů knihkupcům,

prodávajícím knihy o Harry Potterovi v angličtině, a tak toho logicky na

Obr. č. 13: Záchranný autobus vyrobený americkým nakladatelstvím Scholastic na propagaci sedmé knihy

Českou republiku mnoho nezbývá. Jedním z těchto „vzácných“ reklamních materiálů je speciální stojan na knihy s vizuálem britského přebalu šesté knihy, který je umístěn v Paláci knih Luxor na Václavském náměstí.

 

45

 

V zahraničí je out-of-home reklama, využívaná k propagaci knih o Harrym Potterovi, podstatně rozšířenější a vynalézavější. Lze uvést několik příkladů: propagační akce amerického nakladatelství Scholastic, které v roce 2007 nechalo vyrobit fialový triple-decker, představující čtenářům známý Záchranný autobus, který pak objížděl knihovny po celých Spojených státech a propagoval prodej sedmé knihy Harry Potter a Relikvie smrti. V USA rovněž proběhla masivní letecká kampaň k vydání čtvrté knihy Harry Potter a Ohnivý pohár, kdy nad plážemi Long Islandu a Los Angeles přelétala letadla táhnoucí za sebou banner s nápisem „Harry Potter and the Goblet of Fire READ IT NOW!“38. Ve Velké Británii bylo zase u příležitosti vydání šesté knihy Harry Potter a Princ dvojí krve „vyzdobeno“ přes 2000 autobusů39 velkými slogany „All Aboard for Harry“.40 b. Filmy

Na out-of-home reklamu filmů se klade velký důraz: Outdoor (billboardy, city-lighty, speciální plochy, video-panely apod.) Indoor (plakáty, bannery, standies apod.) Tranzit (celolepy, stickery aj.) Vedle

standardních

venkovních ploch jako jsou billboardy

a

city-lighty,

nejčastěji umístěné v centrech měst a na zastávkách MHD, se Warner Brothers snaží využívat hlavně netradiční a na

první

pohled

zdaleka

viditelné plochy. „Pro pátý díl jsme

například

využili

reklamu na průčelí střechy Obr. č. 14: Reklama na hlavním nádraží v Praze pro film Harry Potter a Fénixův řád

                                                             38

 Překlad: „Harry Potter a Ohnivý pohár ČTĚTE NYNÍ!“   http://www.msnbc.msn.com/id/18968748/  40  Překlad: Všichni nastoupili pro Harryho  39

 

46

hlavního (vlakového) nádraží

 

v Praze. Jde o netradiční plochu, která nám přišla pro Harryho i tematicky blízká41“, vysvětluje Jana Matulová z Warner Brothers. Na rozdíl od jiných zemí, česká

venkovní

nevyužívá v takové

reklama

k propagaci míře

filmů moderní

interaktivní

technologie.

V Japonsku je možno spatřit citylighty, které spustí promítání traileru k filmu, kdykoli někdo projde

kolem;

video-panely

Obr. č. 15: Polep autobusu pro film Harry Potter a Fénixův řád v Japonsku

s propojeným obrazem umístěné na výškových budovách, na nichž Harry přelétá na koštěti z panelu do panelu apod. V zahraničí

je

rovněž

hojně

využívána celoplošná reklama na dopravních prostředcích, tzv. tranzit. V Japonsku např. byly pro

propagaci

pátého

filmu

autobusy

tokijské

hromadné

dopravy

potažené

vizuálem

Harryho Pottera. Pro propagaci šestého filmu využilo studio Obr. č. 16: Video-bannery v centru Tokia k filmu Harry Potter a Fénixův řád

Warner

Brothers

spolupráce

s francouzskými drahami SNCF a po celé Francii jezdil vlak potažený hlavími vizuály filmu, přičemž jednotlivá kupé byla stylizována jako scény z filmu spolu s originálními rekvizitami použitými při natáčení. Naproti tomu v České republice se na dopravních prostředcích používají pouze menší stickery s upoutávkou na film.                                                              41

 Harry Potter proslavil nádraží King’s Cross v Londýně, neboť z tamního nástupiště 9 a 3/4 , které samozřejmě existuje pouze v knize,  spěšný vlak každoročně 1. 9. odváží malé čaroděje do školy v Bradavicích. 

 

47

 

Rozmístění venkovní reklamy dnes již není nijak specifikováno podle cílové skupiny. „Plochy pro city-lighty a billboardy nakupujeme od JC Decaux, a jejich umístění v podstatě nemůžeme ovlivnit“, vysvětluje Jana Matulová. Avšak u prvních filmů vedle obecné

komunikace

fungovala

rovněž

reklama cílená na děti, a tak až do čtvrtého filmu byly plakáty na film umístěny přímo na školách nebo v jejich okolí. Největší hustota venkovní reklamy je soustředěna do velkých měst, kde se nacházejí multiplexy, tedy především

Obr.č. 17: Outdoor reklama k filmu Harry Potter a Princ dvojí krve v newyorském metru

v

Praze,

Brně

a

Ostravě.

V zahraničí se reklama soustřeďuje rovněž do velkých měst a to do jejich částí, která jsou spojená se zábavou (nákupní a zábavní centra, centrum města apod.). První outdoor vizuály je možno vidět zhruba měsíc před premiérou, zejména

na

dobře

viditelných

a

neobvyklých plochách. Nejintenzivnější

Obr.č. 18: City-lighty k filmu Harry Potter a Princ dvojí krve v newyorském metru

kampaň však začíná dva týdny před uvedením filmu do kin a vrcholí v tzv. otevíracím

víkendu,

který

bezprostředně předchází čtvrteční42 premiéře

filmu.

V té

době

se

maximalizuje jak venkovní reklama, připravovaná Brothers, Obr.č. 19: Outdoor reklama k filmu Harry Potter a Princ dvojí krve v newyorském metru

 V České republice začíná kinotýden premiérovým čtvrtkem a končí následující středou. 

 

48

tak

i

Warner

komunikace

prostřednictvím propagačních ploch

                                                             42

společností

 

v režii kin. Během dalších dvou týdnů následujících po premiéře pak reklama postupně mizí. Oficiálních vizuálů k filmu je hned několik druhů. Jsou to tzv. teaser plakáty, které se objevují zhruba půl roku před premiérou filmu. Na nich je kromě ústřední fotografie uveden už jen název a údaj, že film do kin přijde brzy43, a tak se teaser plakáty většinou ani nepřekládají. Teaser vizuály se buď dají stáhnout na filmovém webu, nebo se několik měsíců před premiérou umísťují v prostorách kin. V předstihu dvou až tří měsíců se objevují tzv. hlavní vizuály, které obsahují tzv. credits (jméno autorky, režiséra, producentů atd.), ty už se musí lokalizovat, neboť budou fungovat jako motiv veškeré venkovní reklamy při hlavní komunikační kampani, která propuká zhruba tři týdny až měsíc před premiérou. Lokalizací je míněn překlad, uvedení data premiéry a názvů a loga lokálních mediálních partnerů filmu.

Obr. č. 20: City-lighty k filmu Harry Potter a Fénixův řád v pařížském metru

                                                             43

 V originále „Coming soon“ 

 

49

 

Hlavní vizuály jsou připravované vždy v několika verzích, aby si každá země mohla vybrat. To má za následek, že se vizuály k jednomu filmu v různých zemích výrazně charakterově odlišují.

Obr. č. 21: Pro srovnání: vizuál k filmu Harry Potter a Ohnivý pohár pro Koreu (vlevo) a Velkou Británii (vpravo)

Kromě klasických plakátů a bannerů se indoorová reklama objevuje rovněž v podobě tvz. standies. Jde o 3D provedení hlavního vizuálu, který většinou zobrazuje jednotlivé klíčové postavy filmu. Prostorový dojem je vytvořen tím, že jednotlivé postavy se různí svojí velikostí a samostatně jsou rozmístěny v různé vzdálenosti od sebe. Indoor kampaň se soustřeďuje hlavně do prostor multiplexů, kde je umístěna nejčastěji před vstupem do jednotlivých kinosálů, nebo v blízkosti pokladen. 5.1.1.5.Kino Kinoreklama se logicky týká pouze propagace filmů a probíhá formou filmových upoutávek: teaserů trailerů Hlavní propagační materiály jsou v tomto případě tradičně dílem filmového distributora, tedy Warner Brothers, o komunikační kanály se však již částečně postarají i kina samotná. „Většinou spolupráce funguje na bázi barteru, oni nám dají například o jednu kopii filmu navíc, a my jim za to uděláme takovou a takovou komunikační kampaň“, objasňuje

 

50

 

princip kooperace s Warner Brothers Petra Lamlová z Palace Media. Úspěšnost filmu u diváků totiž také závisí na počtu kopií, které dostanou kina k dispozici. „Čím více kopií filmu máme, tím častěji během dne ho můžeme promítat, a divák si tak může lépe vybrat čas, který mu nejvíce vyhovuje“, vysvětluje Petra Lamlová. Pro nadcházející film Harry Potter a Princ dvojí krve je pro Českou republiku vyhrazeno 45 kopií dabované a 3 kopie originální verze44 filmu, což je pro tak malý trh číslo opravdu velkorysé. Navíc aby se vyhovělo masivní poptávce po novém Harrym Potterovi, je v době premiéry film v multiplexech uváděn hned v několika sálech najednou. „V prvních dvou až třech kinotýdnech45 dáváme v Praze a v Brně46 Harryho i ve třech kinosálech najednou, většinou je však promítán jen ve dvou kinosálech“, dodává Petra Lamlová z Palace Media. Teaser je videoupoutávka na film, která ve stručnosti představí film a sdělí, že již brzy přijde do kin. Bývá většinou kratší než jedna minuta. Objevuje se také na internetu, a v případě USA i na vybraných televizních kanálech, zhruba půl roku před premiérou filmu. Film má většinou jeden, maximálně dva teasery. Výjimkou je zatím poslední film Harry Potter a Princ dvojí krve, jehož premiéra naplánovaná na listopad 2008, byla v srpnu téhož roku posunuta na červenec 2009. Film je tak komunikován formou teaseru už déle než rok. Navíc studio k ukonejšení fanoušků, rozhořčených dalším osmiměsíčním čekáním, vyrobilo tyto krátké upoutávky hned tři. Souběžně společnost IMAX, která promítá ve svých kinech filmy ve 3D verzi, uvedla 15vteřinový teaser představovaný tmavou obrazovkou s voice over profesora Brumbála, který řekl pouze jedinou větu: “Zase jednou od tebe žádám příliš mnoho, Harry.“47, po jejímž vyřčení se objevil název filmu a datum předpokládané premiéry. Není divu, že po několikaměsíčním čekání na jakýkoli vizuál z šestého filmu, bylo těchto „15 černých vteřin“ pro fanoušky vcelku nepříjemným rozčarováním, jež následně vyústilo v silnou vlnu negativních reakcí. Trailer je oproti teaseru delší, trvá dvě až tři minuty, a nabídne více filmových záběrů. Většinou je opatřen tzv. voice over, což je hlas, který heslovitě vysvětluje děj, či stupňuje napětí upoutávky. Na konci traileru je pak sděleno přesné datum premiéry filmu v českých kinech. Trailer je produkován ve dvou variantách, které se pro potřebu použití v jiných médiích (televizní spoty apod.), nebo podle tradičního vkusu jednotlivých zemí sestřihávají na                                                              44 

Údaj pochází z interních zdrojů Warner Brothers   Kinotýden v České republice trvá od premiérového čtvrtka do následující středy, na rozdíl např. od USA, kde bývají premiéry ve středu.  46  Nejnavštěvovanější kina sítě Palace Cinemas: Nový Smíchov a Slovanský dům v Praze a Špalíček v Brně  47  V originále: „Once again, I must ask too much of you, Harry.“, http://www.youtube.com/watch?v=EQa3FUdN0iw  45

 

51

 

tzv. cutdowns. Dosud poslední film Harry Potter a Princ dvojí krve v tomto případě opět tvoří výjimku. Pro jeho propagaci v Japonsku byla vyrobena ještě navíc speciální verze traileru, jež obsahovala jinde neuvedené scény. Konečná verze traileru je dostupná nejprve na webových filmových stránkách společnosti Warner Brothers zhruba tři měsíce před premiérou. Exkluzivně se poskytuje mediálním partnerům, ve Velké Británii a USA i vybraným fanouškovským webům a televizním stanicím. V kinech se trailer kromě své premiéry, která probíhá souběžně s uvedením na internet, ve větší míře objevuje až mnohem později, nejdříve měsíc před uvedením filmu. Výběr filmů, před jejichž promítáním se trailery zařazují, provádí rovněž studio Warner Brothers, ačkoli konečné slovo mají vždy kina sama. „Z americké centrály nám pošlou seznam doporučených filmů, ke kterým by se měl trailer zařadit“, vysvětluje Jana Matulová,“z těch vybereme jen některé, protože ne všechny uvedené filmy mají u nás premiéru ve stejnou dobu jako v USA. Výsledný seznam pak doporučíme kinům, ovšem je jen na nich, kam trailer nakonec umístí.“ K trailerům jsou filmy většinou vybírány podle tematické příbuznosti, tedy především k fantastickým nebo dobrodružným filmům. Kromě toho mají trailery v českých kinech o něco pozdější premiéru, než třeba ve Velké Británii, a to hlavně z důvodů jejich tzv. lokalizace. „Upoutávky si nemůžeme dovolit zařadit pouze v originální verzi, musí se opatřit titulky, a to samozřejmě pár dní trvá“, obhajuje zpoždění Jana Matulová. Premiéry trailerů v kinech jsou, hned po premiéře samotného filmu, pro fanoušky v USA opravdovou událostí. Není neobvyklé, že si kvůli zhlédnutí dvouminutového záběru z nového filmového zpracování Harryho Pottera koupí vstupenky na film, na který by jinak nešli. Studio Warner Brothers s tím kalkuluje a tak často plánovaně zařazuje trailery k filmům, u nichž se neočekává vysoká návštěvnost. Informace o uvedení traileru k určitému filmu se s dostatečným předstihem komunikuje fanouškům prostřednictvím webových stránek a tiskových prohlášení. Takovým případem byla americká premiéra traileru k prvnímu dílu Harry Potter a Kámen mudrců v dubnu 2001, z níž se udělala mimořádná událost. Informace o jejím uvedení proběhla dokonce v hlavním večerním zpravodajství nejen po celých Spojených státech, ale i v Evropě. Upoutávka byla zařazena před film See Spot Run (v české distribuci známý pod názvem Flek) a výrazně zvedla, tomuto jinak průměrnému snímku z produkce Warner Brothers, návštěvnost.

 

52

 

5.1.2. Podpora prodeje Podpora prodeje knih a filmů značky Harry Potter probíhá nejčastěji prostřednictvím soutěží. Jelikož jsou však tyto soutěže organizovány ostatními médii (televize, rozhlas, tisk), zmínila jsem se o nich již v předešlé kapitole 3.1.1. Reklama. Soutěže na podporu prodeje knih o Harrym Potterovi pořádají také elektronické obchody. O tomto fenoménu se rozepisuji více v kapitole 3.1.4.1. Internet – knihy.

5.1.3. Public Relations a. Knihy

PR funguje jako výchozí podnět pro nejdůležitější způsob propagace, již zmíněný tzv. buzz marketing a to prostřednictvím: tiskových zpráv a prohlášení, vydaných nakladatelstvími a knihkupectvími osobnosti autorky J. K. Rowlingové prohlášení, vydaných tzv. influencers (J. K. Rowlingová, Pavel Medek aj.) Nakladatelství Albatros, majitel práv na vydávání knih o Harrym Potterovi v České republice, poskytuje informace novinářům a fanouškům nejčastěji formou tiskových zpráv a prohlášení. Veškeré informace jako český překlad názvu knihy, datum jejího vydání, nebo zveřejnění přebalu knihy jsou dávkovány postupně, aby udržovaly čtenáře v napětí. Skutečnost, že český překlad vychází nutně vždy s časovým zpožděním oproti anglickému originálu poněkud ubírá této taktice na efektivnost. Fanoušci si totiž mohou přečíst buď již vydaný anglický originál, nebo se seznámit s obsahem knihy z amatérského překladu na internetu. PR komunikace nakladatelství se dá rozdělit do dvou vln. První začíná obvykle zhruba tři měsíce před vydáním knihy, kdy se na tiskové konferenci novinářům sděluje přesné datum vydání, český překlad názvu a rozsah nové knihy o Harrym Potterovi. Ve druhé intenzivnější vlně, která začíná asi měsíc před uvedením knihy na trh, se zveřejňuje obálka a začíná rozsáhlejší komunikace s médii. Veškeré tiskové zprávy a prohlášení jsou umístěny na webové stránky nakladatelství www.albatros.cz, a zároveň jsou rozesílány novinářům a největším fanouškovským webům. Komunikace pomocí public relations se v případě knih neomezuje pouze na tisková prohlášení nakladatelství Albatros, ale funguje také prostřednictvím zpráv vydaných  

53

 

jednotlivými knihkupectvími. Největší váhu mají zprávy větších sítí prodejen s knihami, jako jsou Luxor nebo Kanzelsberger, které organizovaly půlnoční prodej, v případě knihkupectví Kanzelsberger navíc spojený s celodenní propagační akcí. Jak jsem se již zmínila, je public relations hlavním stimulátorem veřejného „bzukotu“ (buzzu). O Velké Británii a Spojených státech to platí dvojnásob, neboť vydání originální anglické verze nové knihy bylo celosvětově vždy spojeno s největším očekáváním ohledně dalšího vývoje děje. V případě Velké Británie a Spojených států však nejsou jediným zdrojem informací nakladatelství Bloomsbury a Scholastic, nýbrž také samotná autorka J. K. Rowlingová. Spisovatelka představuje nejvýraznější symbol značky Harry Potter, a to hned z několika důvodů. Za prvé to byla její jedinečná úloha zdroje informací o budoucím ději příběhu. Jako jediná věděla, jak Harry a jeho přátelé nakonec skončí a kolik postav celé sedmileté putování nepřežije, a tak se jí novináři i fanoušci snažili všemožně přimět, aby prozradila nebo alespoň naznačila, co se stane. Autorka byla v tomto případě naprosto neoblomná, což bylo nakonec dobře, jak pro značku Harry Potter, která tak budila neutuchající pozornost a zájem, tak i pro samotné fanoušky, kteří nepřišli o překvapení a potěšení z četby. Druhým aspektem je soukromý život spisovatelky. Pohádkový příběh o chudé svobodné matce, která se díky napsání neobyčejně chytlavé dětské knížky stala nejbohatší spisovatelkou všech dob, obletěl doslova celý svět a stal se dokladem toho, že pokud v něco věříte, dokážete zázraky. Třetím a posledním důvodem je osobnost a charakter autorky. J. K. Rowlingová přísně střežila děj vyprávění o Harrym Potterovi a nikomu nedovolila do něj předem nahlédnout. Stala se jakousi mluvčí kouzelnického světa a pro mnoho lidí byla natolik úzce spjatá s malým čarodějem, že začala představovat jakési prodloužení příběhu. Psala o boji dobra proti zlu, a lidé očekávali, že se i ve svém soukromém životě řídí mravními principy. J. K. Rowlingová v tomto směru nezklamala. Její zapojení v mnoha charitativních projektech, založení nadací na pomoc svobodným matkám a lidem nemocným roztroušenou sklerózou48, či věnování výtěžku z jejích tří knih49 nadaci pro děti z dětských domovů, dělalo dobré jméno také značce Harry Potter.

                                                             48

  Když  bylo  Rowlingové  25  let,  její  matka  zemřela  na  roztroušenou  sklerózu.  Autorka  později  prohlásila,  že  tato  smrt  výrazně  ovlivnila  charakter příběhu Harryho Pottera. 

49

  Veškeré peníze utržené za doplňkové knihy k příběhu o Harrym Potterovi: Fantastická zvířata a kde je najít, Famfrpál v průběhu věků a  Bajky Barda Beedleho, věnovala autorka nadaci Comic Relief, která podporuje děti z dětských domovů. 

 

54

 

Obr. č. 22: Přebaly knih J.K. Rowlingové, jejichž výtěžek byl věnován nadaci Comic Relief

Svůj vliv na fanoušky autorka ještě vyhranila tím, že se na veřejnosti objevuje poskrovnu, a to vždy pouze při pečlivě vybraných příležitostech a také rozhovory poskytuje jen vzácně. Při propagaci každé nové knihy pak její turné po Velké Británii, Spojených státech, Kanadě a Austrálii, na kterých četla ukázky z nejnovějšího dílu a posléze odpovídala na dotazy čtenářů, vyvolávala u skalních fanoušků Harryho Pottera vlny téměř hysterické euforie a nebývalou pozornost médií. Zatímco pro anglicky mluvící země je hlavním „mluvčím“ Harryho Pottera jeho autorka J. K. Rowlingová, v České republice představuje jakousi její „prodlouženou ruku“ překladatel Pavel Medek. Je do určité míry spolutvůrcem české verze knih, neboť vytváří české ekvivalenty pro autorčiny neologismy50, jimiž se její knihy z čarodějného světa jenom hemží. Jako překladatel je seznámen s dějem každé knihy dříve, než se objeví v české verzi na pultech; ovšem nedává si už takový pozor, co na veřejnosti sděluje. Bylo mu často vytýkáno, že při rozhovorech pro média vyzrazuje dětem podstatné detaily z děje knihy, která ještě v češtině nevyšla. Dalšími „mluvčími“ Harryho Pottera se pro anglicky mluvící země, zejména však Spojené státy, stali i samotní fanoušci, resp. provozovatelé nejúspěšnějších fanouškovských webových stránek. Tito webmasteři jsou pokládání za jakýsi „hlas lidu“ v případě tlumočení většinového názoru, neboť z debat na internetových fórech a pořádání anket vědí, co si fanoušci Harryho Pottera o určitém problému myslí. A naopak jejich postoje do značné míry                                                              50

 Neologismus neboli novotvar – nově utvořené slovo. V případě Harryho Pottera se jedná například o Quidditch (kouzelnický sport hraný  na  košťatech)  do  češtiny  přeložený  jako  Famfrpál,  či  Horcrux  (předmět,  do  nějž  kouzelník  uloží  část  své  duše)  do češtiny  uvedený  jako  Viteál. 

 

55

 

ovlivňují názory fandovské základny mladého čaroděje, čili fungují jako tzv. influencers. Právě s nimi média pořádají rozhovory a nakladatelé a filmové studio se v nich snaží zanechat pozitivní dojem. Např. Emerson Spartz, zakladatel webu www.mugglenet.com, byl mimo jiné pozván do večerního zpravodajství na americké stanici FOX Channel, aby tlumočil názory fanoušků na šokující odhalení sexuální orientace ředitele bradavické školy Brumbála51. b. Filmy

Komunikace filmů prostřednictvím public relations funguje na principu: tiskových zpráv a prohlášení oficiálně vydaných fotografií Tiskové zprávy a prohlášení jsou vydávány společností Warner Brothers, a posléze uveřejněny na jejích webových stránkách a rozesílány mediálním partnerům. Tyto zprávy obsahují oficiální informace ohledně filmů, které se týkají nejčastěji termínu světové premiéry, údajů ohledně výběru herců do nových rolí, případně změny ve scénáři oproti knižní verzi apod. V tiskových zprávách se uveřejňují i perličky, které vyzdvihují úspěchy filmů, jako ta z července 2007 o tom, že film Harry Potter a Fénixův řád trhl kasovní rekord již během prvního dne po premiéře, když za jediný den utržil do té doby nevídaných 44,2 milionu dolarů52. Tiskové zprávy pro Českou republiku jsou posílány z centra Warner Brothers a pouze se překládají, přičemž obvykle datum premiéry se u nás liší. Zatím největší rozruch v historii filmů suverénně způsobila zpráva vydaná v srpnu 2008, v níž studio Warner Brothers oznámilo posunutí premiéry zatím posledního filmu Harry Potter a Princ dvojí krve z listopadu 2008 na červenec 2009 z důvodu maximalizace tržeb (letní prázdninové tržby jsou vyšší)53. Tato zpráva vyvolala dosud nevídanou vlnu odporu a nevole ze strany fanoušků, a filmové studio je ještě dlouho muselo utěšovat prostřednictvím extra vydaných fotografií a trailerů. Warner Brothers kromě tiskových zpráv zveřejňuje pro novináře na svých stránkách také oficiální fotografie. Ty se dají rozdělit na tři typy. Prvním jsou filmové fotky, na kterých jsou zachyceny jednotlivé scény filmu. Dále jsou to production fotky, které se pořizují přímo během natáčecích prací a jsou na nich například vyobrazeni herci společně s režisérem, který                                                              51

 http://www.youtube.com/watch?v=EAZzLp39SoI    http://www2.warnerbros.com/web/portal/press_release,jsp?id=HarryPotterOrderOfPhoenixLargestWorldwideOpeningInWBHistory  53  http://www2.warnerbros.com/web/portal/press_release,jsp?id=HPHalfBloodPrinceMovesToSummer2009  52

 

56

 

je instruuje pro další scénu. Posledním typem jsou studiové fotografie, stylizované portréty jednotlivých postav, či filmových Jejich

lokací.

pořízení

je

poměrně nákladné a jejich množství tedy omezené,

proto

uveřejňují

až

se těsně

před premiérou formou exkluzivní distribuce, aby se zajistilo, že se jim dostane dostatečné pozornosti. Obr.č. 23: Production fotografie z natáčení filmu Harry Potter a Princ dvojí krve

V České

republice jsou studiové fotografie poskytovány

exkluzivně mediálním partnerům, na rozdíl např. od USA, kde se exkluzivně poskytují také vybraným fanouškovským webovým stránkám. V případě exkluzivně poskytovaných informací si může být studio Warner Brothers téměř jisté, že novináři skutečně otisknou informace, které oficiálně obdrželi; v ostatních případech už to tak jisté není. „Poskytujeme novinářům veškeré oficiální informace. Co o filmu nakonec napíší, ale už nemáme šanci ovlivnit“, vysvětluje Jana Matulová z Warner Brothers. 5.1.3.1.Event marketing a. Knihy

V případě propagace knih má event marketing podobu: půlnočního prodej propagačního turné autorky Nejvýznamnější událostí pro fanoušky Harryho Pottera na celém světě bylo vždy vydání každého dalšího dílu. V první prodejní den, počínajíc druhou knihou, se fanoušci mačkali ve frontě před knihkupectvími, aby si mohli další díl koupit mezi prvními. Udělat ze zahájení prodeje nové knihy o malém čaroději událost roku, napadlo nakladatelství  

57

 

Bloomsbury a Scholastic až v roce 2000 u příležitosti vydání čtvrté knihy Harry Potter a Ohnivý pohár. Z obchodních důvodů se obě nakladatelství tehdy dohodla, že v anglicky mluvících zemích bude originál knihy uveden na trh ve stejný den, a to přesně o půlnoci. V České první

republice

půlnoční

zorganizován

byl prodej

knihkupectvím

Kanzelsberger u příležitosti vydání české verze páté knihy Harry Potter a Fénixův řád v únoru 2004. Ve

srovnání

s

pozdějšími

půlnočními prodeji nebyl program toho prvního nijak zvlášť bohatý. Hlavní

atrakcí

byla

debata

s dvorním překladatelem Harryho Pottera Pavlem Medkem. Poprvé se ani nepočítalo s nijak velkou účastí,

a

tak

bylo

velkým

Obr. č. 24: Výloha knihkupectví Kanzelsberger propagující akci k vydání knihy Harry Potter a Relikvie smrti

překvapením, když se nakonec sešlo něco okolo 700 lidí54. Šlo především o skalní fanoušky malého čaroděje, kteří se nemohli dočkat, až se jim nová kniha dostane do rukou. Po tomto velkém úspěchu se knihkupectví rozhodlo, že půlnoční prodej se bude napříště pořádat i při vydání anglického originálu knihy, a tak se čeští fanoušci mohli radovat dvakrát. Při organizaci celodenní zábavné akce, vrcholící půlnočním zahájením prodeje nové knihy, tzv. půlnočních párty, knihkupectví Kanzelsberger vždy úzce spolupracovalo s fankluby Harryho Pottera. Například při pořádání poslední akce byl nápomocen tým fanoušků provozujících webové stránky www.potterweb.cz, přes které se také komunikovaly podstatné informace o čase zahájení a programu. Organizace celodenní zábavy byla pro knihkupectví jistě náročná, samotná propagace celé události ovšem víceméně fungovala jaksi sama od sebe. Harry Potter je ve společnosti již takovým fenoménem, že vydání každého nového dílu je událost hodná zmínky ve večerních zprávách. Úplně tedy stačí vydat tiskové prohlášení o datu vydání knihy v České republice a oznámení o organizaci večírku u této příležitosti, a novináři se doslova hrnou sami. Stačilo tedy, že knihkupectví vyvěsilo                                                              54

 

 Interní zdroje nakladatelství Kanzelsberger 

58

 

informace o půlnočním prodeji v náležitě vyzdobené výloze své hlavní prodejny na Václavském náměstí v Praze, kde se celá událost odehrávala, a uvedlo podrobnější informace na svých webových stránkách www.kanzelsberger.cz a v brožuře o knižních novinkách, kterou vydává každý měsíc. Na celodenní akci spojenou s půlnočním prodejem české verze sedmé knihy Harry Potter a Relikvie smrti se nakonec dostavilo okolo 500 nejvěrnějších čtenářů malého čaroděje. Odpolední zábavný program byl cílen převážně na dětské fanoušky (kreslení, vyrábění „potterovských“ brýlí z papíru, apod.), přesto se ho v hojném počtu účastnili také návštěvníci podstatně starší. „Všem dětem jsem suverénně tykal a nakonec jsem zjistil, že některým z nich bylo kolem dvaceti. Tak mi to pak bylo trapné“, směje se Zdeněk Fekar z knihkupectví Kanzelsberger. Program začal již ve 12:00, většina lidí ale dorazila až teprve okolo 19:00. Prostory knihkupectví Kanzelsberger se na jeden den proměnily v prodejnu knih Krucánky a Kaňoury55 a návštěvníci se mohli zúčastnit soutěží o ceny dovezené ze Spojených států (košťata, čarodějnické klobouky, hůlky aj.), shlédnout kouzelnické vystoupení nebo se podívat na film Harry Potter a Ohnivý pohár, který v prostorách knihkupectví po celý den promítala společnost HBO56. Noční prodeje anglického originálu knih o Harrym Potterovi začalo knihkupectví Kanzelsberger pořádat počínaje šestým dílem Harry Potter a Princ dvojí krve. Program těchto akcí byl poněkud skromnější než u českého vydání, a začínal podstatně později, zhruba okolo 19:00. I samotný prodej knih byl o hodinu posunut, tedy na jednu hodinu ráno, která korespondovala s půlnocí ve Velké Británii. I přesto, že knihy byly v angličtině, celá akce byla organizována v češtině a orientovaná především na české čtenáře. „Občas dorazilo i pár cizinců, kteří pak byli lehce zklamaní, jelikož nerozuměli ani slovo“, dodává Zdeněk Fekar z knihkupectví Kanzelsberger. Ačkoli se půlnoční prodeje v České republice mezi fanoušky knih Harryho Pottera těší velké popularitě, nemohou se ani zdaleka měřit s akcemi pořádanými ve Velké Británii nebo Spojených státech. Britští fanoušci mají oproti zbytku světa jednu podstatnou výhodu, a tou je přítomnost samotné autorky Joanne Rowlingové. Ta se pokaždé s odbitím půlnoci zjevuje na největší britské release party, aby přečetla ukázku ze své nové knihy, a posléze i odpovídala na dotazy vybrané hrstce šťastlivců, kteří účast na této akci vyhráli v soutěžích pořádaných                                                              55 56

 

 Krucánky a Kaňoury je knihkupectví nacházející se v jediné zcela čarodějnické ulici, v Příčné ulici v Londýně.   Podrobnosti o programu pocházejí z interních zdrojů knihkupectví Kazelsberger 

59

 

nakladatelstvími Bloomsbury a Scholastic. Zatímco v České republice se jedná o akci veskrze komorní a za úspěch lze považovat, když se na půlnoční prodej dostaví několik set dětí, ve Velké Británii jde vždy o velkolepou podívanou a účast se počítá na desítky tisíc. Např. u příležitosti vydání šesté knihy Harry Potter a Princ dvojí krve v červenci 2005 se největší britská půlnoční párty pořádala na hradě v Edinburghu. Celý hrad byl velkolepě nasvícený a na jeho průčelí byla promítána obálka šesté knihy, na nádvoří se na specielně vybudovaných tribunách mačkali tisíce fanoušků, zatímco ve vnitřním sále pět stovek vybraných jedinců poslouchalo půlnoční

čtení

J.

K.

Rowlingové.

Spisovatelka jim všem následně až do brzkých ranních hodin podepisovala jejich nově nabyté knihy57.

Obr. č. 25: J. K. Rowlingová při půlnočním čtení z šesté knihy Harry Potter a Princ dvojí krve

Naproti tomu ve Spojených státech sice nemají J. K. Rowlingovou, zato mají velký prostor a koordinaci všech akcí. Půlnoční párty se nepořádá pouze v jednom knihkupectví ve městě, ale pokud možno rovnou ve všech. Největší Harry Potter párty na světě byla uspořádaná u příležitosti vydání poslední sedmé knihy Harry Potter a Relikvie smrti 21. července 2007 a zabrala celou jednu městskou čtvrť Chicaga. V blízkosti centra byla otevřená většina knihkupectví, knihoven a dětské muzeum. Od 19:30 byl uzavřen provoz v ulicích, které se proměnily v Příčnou ulici v Londýně, a kde probíhala zábava organizovaná hned několika nejznámějšími fanouškovskými webovými stránkami, věnovanými Harrymu Potterovi. Další formou event marketingu používanou při komunikaci knih jsou propagační turné autorky J. K. Rowlingové. Vždy se jedná o návštěvy pouze anglicky mluvících zemí (Spojené státy, Kanada, Austrálie), při kterých se spisovatelka účastní debat s fanoušky, čte ukázky z nejnovější knihy a vybraným jedincům ji podepisuje. Průběh turné je vždy provázen hysterickým nadšením fanoušků, které se v mnohém podobá euforii při koncertu rockové hvězdy. Poprvé J. K. Rowlingová takto propagovala čtvrtou knihu Harry Potter a Ohnivý

                                                             57

 

 http://www.youtube.com/watch?v=cXeArX8t7eQ, http://www.kanzelsberger.cz/informace/informace.asp?kam=aktuality  

60

 

pohár. „Do té doby jsem netušila, že moje knihy má rádo tolik dětí. Opravdu mě to dojalo“, prohlásila autorka při rozhovoru pro nakladatelství Scholastic v roce 200058. b. Filmy

Event marketing na propagaci filmů má následující podoby: půlnoční premiéry světové premiéry propagační turné filmových tvůrců (herci, režisér apod.) Atraktivní, a to nejen pro děti, prvek půlnoci hraje svoji zvláštní roli i u event marketingu filmů. Půlnoční premiéry, které se konají po celém světě, se v atmosféře velkého očekávání stávají společenskými událostmi roku s výrazným puncem výjimečnosti vzhledem k času konání. Diváci jsou zvědaví na to, jaký bude nový film, jak si režisér poradí s knižní předlohou na plátně, jakých odchylek od knihy se dopustí, jaké budou scény a postavy atd. V České republice byla poprvé uvedena půlnoční premiéra u příležitosti promítání čtvrtého filmu Harry Potter a Ohnivý pohár v prosinci 2005. Půlnoční premiéry probíhají v multiplexech ve větších městech. Celou akci si po předchozím schválení z centrály Warner Brothers kina organizují a financují sama. Největší síť českých multikin Palace Cinemas například pořádá půlnoční promítání ve svých dvou pražských (Nový Smíchov a Slovanský dům) a jednom brněnském kině (Velký Špalíček). Ačkoli premiéry v České republice nejsou zdaleka takovou událostí jako v USA, účast skalních fanoušků jde pokaždé do několika stovek, a to se vzestupnou tendencí s každým novým filmem. Půlnočního promítání filmu Harry Potter a Ohnivý pohár se v roce 2005 zúčastnilo v multikině Palace Cinemas ve Slovanském domě v Praze 466 diváků, zatímco na půlnoční premiéru dalšího filmu Harry Potter a Fénixův řád v roce 2007 přišlo už 53859 lidí. Program půlnočních premiér v České republice je velice prostý a nijak se neodlišuje od běžného filmového promítání, po odvysílání bloku reklam a filmových upoutávek se zkrátka začne promítat. „Nijak to neprotahujeme, protože by nám u toho lidi mohli začít usínat“, směje se Petra Lamlová z Palace Media. Filmovým studiem je totiž stanoveno pravidlo, že rodinné filmy delší než 140 minut, což se většiny filmů s Harrym Potterem týká,                                                              58

 http://www.scholastic.com/harrypotter/books/author/ 

59

 Číselné údaje získané z interních zdrojů Palace Cinemas 

 

61

 

musí mít přestávku. Přitom je přesně stanoveno, kde se může pauza udělat. Přísná marketingová politika značky Harry Potter navíc nedovoluje její spojování s jakoukoli jinou značkou, takže je nemyslitelný jakýkoli sampling výrobků na premiéře, ani jiné doprovodné akce. Nejsou povoleni ani lidé převlečení do kostýmů jednotlivých postav. Jediné čeho se mohou fanoušci na premiéře dočkat je maximálně plakát k filmu ke každé vstupence. Reklama na půlnoční premiéry, kterou si kina organizují a financují sama, probíhá prostřednictvím jejich komunikačních kanálů a mediálních partnerů. V případě Palace Cinemas jsou to například 30vteřinové reklamní spoty v partnerských rádiích Express, Evropa 2, Impuls a Bonton; inzeráty v tisku Metropolis, Houser a FAN; vlastní emailové zpravodajství

pro

registrované

uživatele

Palace

mail

a

webové

stránky

www.palacecinemas.cz apod. Ve výjimečných případech organizuje premiéry studio Warner Brothers, ale to pouze při speciálních příležitostech jako je předpremiéra pro vybranou skupinu fanoušků, nebo pro novináře. I na tyto akce se ovšem vztahují stejná pravidla – žádné jiné značky, žádné kostýmy. V zahraničí fungují kromě půlnočních premiér jako obrovské lákadlo pro fanoušky premiéry světové. Jde o zcela první veřejné promítání filmu na světě a toto privilegium se vždy uděluje jedné zemi. Je paradoxní, že který si tak zakládá na své britské atmosféře a charakteru mívá v posledních letech světové premiéry v asijských zemích (například film Harry Potter a Ohnivý pohár byl poprvé uveden v Japonsku). Obdobou světových premiér jsou evropské premiéry, které se odehrávají nejčastěji v Londýně. Ačkoli jsou tyto premiéry pouze pro zvané hosty, představují pro fanoušky vždy událost, neboť se na ně dostaví celý herecký ansámbl včetně tvůrců filmu, v případě londýnské premiéry i samotná autorka J. K. Rowlingová. Nejfanatičtější obdivovatelé hereckých představitelů knižních postav jsou proto schopni strávit na místě premiéry i několik dní, jen aby mohli stát v první řadě lemující červený koberec a případně „ulovit“ autogram svého idolu, nebo si na něj dokonce i sáhnout. Obdobné šílenství u fanoušků vyvolávají také světová turné tvůrců filmu u příležitosti propagace jeho blížící se premiéry. Při propagačním turné tvůrci filmu, nejčastěji herci a režisér, navštěvují země po celém světě, nejvíce Japonsko, Austrálii a USA, aby zde poskytovali rozhovory ohledně nadcházejícího filmu, účastnili se televizních show a autogramiád s fanoušky.

 

62

 

5.1.3.2.Buzz marketing Ke globálnímu úspěchu značky Harry Potter přispěl nejvýznamnější měrou buzz marketing. Rozruch kolem knih o Harrym Potterovi začal velice záhy po vydání prvního dílu ve Velké Británii. Byl vyvolán skutečností, že americký nakladatel zaplatil za práva na vydání první knihy Harry Potter a Kámen mudrců 105 000 USD60. Této senzační zprávy se chytila média a začala šířit příběh o J. K. Rowlingové, který okamžitě vzbudil zájem veřejnosti. Lidé byli upoutáni životním příběhem chudé svobodné matky, který se v mnohém podobal osudu jejího knižního hrdiny. Stejně jako Harry Potter, byla i Rowlingová chápána jako dobrý člověk, jež byl nucen zápasit s nepřízní osudu, aby nakonec přece jen uspěl. Pohádkový příběh o tom, kterak chudák ke štěstí přišel, lidi odjakživa přitahoval, a v tomto případě podnítil první vlnu „bzukotu“ okolo mladé spisovatelky a knižní postavy Harryho Pottera. Jak rostla obliba knih o kouzelnickém chlapci, narůstal rozruch i okolo samotné autorky. V době vydání třetí knihy Harry Potter a vězen z Azkabanu byla Rowlingová pozvána do tehdy nejsledovanějších amerických a britských talk show, například The Today Show, The Rosie O’Donnell Show. Média bez ustání přetřásala její životní příběh, přičemž jej přibarvovala šťavnatými detaily. Mezi nejznámější patří mýtus, že mladá spisovatelka byla tak chudá, že si nemohla dovolit koupit ani papír, a první knihu o Harrym Potterovi psala po kavárnách na ubrousky. Čím dál více lidí tak mělo možnost slyšet o J. K. Rowlingové a Harrym Potterovi, a z čisté zvědavosti začali knihy číst. To vytvořilo jakýsi domino efekt buzz marketingu okolo Harryho Pottera, neboť lze obecně tvrdit, že kdo jednou začal knihy o malém kouzelníkovi číst, byl unesen a své nadšení šířil dál. J. K. Rowlingová však nebyla populární pouze pro svůj „pohádkový osud“, ale především proto, že představovala unikátní zdroj informací o Harrym Potterovi. Jako jediná znala celý osud mladého kouzelníka a symbolizovala tedy jakousi bránu mezi „mudlovským“61 a kouzelnickým světem. Jediný její úsměv, věta nebo gesto vždy rozpoutávaly ohnivé debaty. Veškeré výstupy na veřejnosti nebo diskuse s fanoušky byly do detailu analyzovány skalními přívrženci Harryho Pottera, a spisovatelka si mohla být jistá, že při každém rozhovoru ji visí na rtech doslova celý svět. Autorka však obdivuhodně zvládla tlak dychtících čtenářů a nikdy neprozradila více informací, než bylo nezbytně nutné.

                                                             60 61

 

 http://www.scholastic.com/harrypotter/multimedia/videos/arthur_levine_interviews.htm    Mudla ‐ běžný člověk nemající kouzelné schopnosti. 

63

 

Poskytovala tak fanouškům dostatečný prostor pro vlastní fantazii a podněcovala jejich potřebu „bzučet“ o světě kouzelnického učně mezi sebou navzájem. Naopak je ovšem nutno podotknout, že někdy i jediná úsporná věta od J. K. Rowlingové sdělila až příliš a rozpoutala doslova celosvětovou mediální polemiku. Jako to bylo v případě její odpovědi, při debatě s fanoušky v Carnegie Hall v New Yorku v říjnu 2007, na nevinnou otázku britské fanynky, zda velmi významná postava ředitele kouzelnické školy Brumbála našla v životě opravdovou lásku. Její odpověď, že Brumbál je gay62, fanoušky natolik překvapila, že se i po vydání poslední sedmé knihy znovu rozpoutala v médiích a na internetu nová masivní vlna debat a spekulací. Rozruch okolo Harryho Pottera nebyl vždy jen pozitivní. Jak začala stoupat jeho popularita,

Obr. č. 26: Titulní stránka časopisu People z 22. října 2007 reagující na výrok autorky ohledně sexuální orientace jedné z postav

začaly se ozývat i negativní ohlasy z řad katolických spolků ve Spojených státech, později i v Evropě, které obviňovaly J. K. Rowlingovou z propagace čarodějnictví a satanizmu, a požadovali zákaz vydávání jejích knih. Přitom bylo zorganizováno i několik veřejných pálení knih o Harrym Potterovi. Někteří, jako například Laura Mallory63, zašli dokonce tak daleko, že autorku zažalovali za mravní poškozování mládeže. Ve všech sporech soud označil žalobu za neopodstatněnou a rozhodl ve prospěch J. K. Rowlingové. Tyto negativní ohlasy ovšem nijak neohrozily rostoucí popularitu Harryho Pottera, a paradoxně naopak ještě posílili prodej knih, neboť lidé se na vlastní oči chtěli přesvědčit, zda je příběh opravdu tak škodlivý či nikoli. V době anglického vydání čtvrté knihy Harry Potter a Ohnivý pohár, v červenci 2000, byl rozruch okolo Harryho Pottera už tak velký, že nakladatelství Bloomsbury a Scholastic měli veliké obavy z úniku informací ohledně děje knihy ještě před jejím vydáním. Rukopis čtvrtého dílu byl proto zamčen v trezoru, jeho výtisky neměl nikdo k dispozici před datem vydání, a dokonce i název knihy byl do posledního okamžiku udržován v tajnosti. Když se                                                              62 63

 

 http://www.newsweek.com/id/50787   http://www.dailymail.co.uk/news/article‐408490/Ban‐Harry‐Potter‐face‐school‐shootings.html 

64

 

nemohli dozvědět nic podstatného z vnějších zdrojů, začínali se fanoušci sdružovat, aby si mohli navzájem sdělovat své vlastní dojmy z knih a spekulovat o možném budoucím vývoji děje. A je to právě doba mezi lety 2000 až 2003, kdy dostupuje buzz okolo Harryho Pottera vrcholu. Začíná se točit první film, právě vyšla čtvrtá kniha, a čtenáři si budou muset počkat celé tři roky na další díl – je toho zkrátka tolik, o čem se dá bavit, a tak fanoušci prahnoucí po jakémkoli spojení se světem malého čaroděje zakládají první webové stránky, kde mohou uspokojit svou potřebu po vzájemných diskusích. Vznikají unikátní internetové komunity, které se rozrůstají do masových rozměrů, a světem se začíná šířit „pottermánie“. Je to právě v tomto období, kdy značka Harry Potter překročila hranice literárního světa, a stala se kulturním fenoménem. 5.1.3.3.Word-of-mouth Word-of-mouth komunikace jako součást buzz marketingu hrála v případě propagace značky Harry Potter velice důležitou úlohu a měla úspěch především proto, že značka splňovala následujících pět klíčových podmínek64: Začít s dobrým výrobkem, který má co říct. Příběh Harryho Pottera je bezesporu kvalitní literární produkt, o kterém chtěli čtenáři dále diskutovat poté, co si jej přečetli, jelikož si jej oblíbili. Navíc samotný životní příběh autorky J. K. Rowlingové ještě přispěl ke zvýšení zájmu o čarodějnického učně. Nevyzradit vše najednou. Neustále udržovat tajemství okolo výrobku. Nenechat spotřebitele zcela uspokojené, co se týče poskytovaných informací, což jedině podporuje jejich „bzukot“. Teasingová strategie značky Harry Potter měla v tomto případě naprosto fenomenální úspěch. Přidat „virální“ aspekt. V případě Harryho Pottera se tak stalo zcela živelně, a to především díky rozvoji internetu jako sociálního média. Nezodpovězené otázky fanoušků, týkající se dosud nevydaných knih je vedly k hledání jiných způsobů, jak probírat nové teorie ohledně příběhu, a tak vznikly první online komunity na fanouškovských webech věnovaných kouzelnickému učni. Lidé okolo značky Harry Potter si brzy uvědomili, že online komunikace je pro značku reklama zadarmo a bez námahy, a tak ji začali podporovat.                                                              64

 

 http://womma.org/wom101/3/ 

65

 

Podpořit tvorbu komunity. Online či offline word-of-mouth komunikace se může daleko lépe rozvíjet, jestliže je zároveň podporována komunita lidí, kteří můžou dané téma mezi sebou rozebírat. Ať už jde o fankluby nebo internetová fóra, vždy je třeba najít osobu, popř. osoby, které jsou v této skupině lidí názorovými vůdci, tzv. influencers, a snažit si je naklonit na svou stranu. Pokud influencers o značce smýšlejí pozitivně, je vysoce pravděpodobné, že většina členů komunity učiní taktéž. Lidé okolo značky Harry Potter se logicky soustředili hlavně na tvůrce fanouškovských webových stránek a například poskytováním exkluzivních informací si je začali hýčkat. Připojit se do diskuse. Přidat se k diskuzi také znamená začít aktivně naslouchat potřebám a přáním fanoušků, což poskytuje užitečný zdroj informací a umožňuje účinněji reagovat na tyto potřeby. Aby podpořila „bzukot“ fanoušků, založila J. K. Rowlingová svou vlastní webovou stránku, čímž oficiálně „posvětila“ fanouškovskou internetovou komunitu Harryho Pottera. Pro příběh Harryho Pottera, který je podán v sedmi na sebe navazujících knihách, se stal tzv. word-of-mouth marketing naprosto ideální metodou komunikace. J. K. Rowlingová společně s nakladatelstvími Bloomsbury a Scholastic, a později i filmovým studiem Warner Brothers, poskytovali minimum postupně dávkovaných informací. To stačilo na to, aby byli fanoušci v neustálém napětí a očekávání, a pociťovali potřebu sdílet své dojmy a spekulace o dalším vývoji děje a charakteru postav. Čtenář, který si jednou knihu přečetl, měl neodolatelné nutkání předat své dojmy dál a přimět jiné k četbě, což je někdy přirovnáváno k raným stádiím evangelické církve, kdy nově věřící měli nutkavou touhu převracet na víru i ostatní. Většina fanoušků Harryho Pottera se ke knihám nedostala díky televizi nebo rádiu, nýbrž díky kamarádovi, který jim je s nefalšovaným nadšením doporučoval. Fanoušci byli a jsou dodnes světem Harryho Pottera doslova posedlí. Cokoli, co je jakkoli spojeno se světem Harryho Pottera je nadšeně přijímáno a podněcuje další diskuse a spekulace. Například kniha What will happen in Harry Potter 7: Who Lives, Who Dies, Who Falls in Love and How Will the Adventure Finally End65, vydaná v roce 2006 týmem provozovatelů fanouškovského webu www.mugglenet.com, která obsahuje shrnutí veškerých teorií probíraných na fórech Mugglenetu, se prodala v počtu 300 00066 výtisků. Přitom nejde                                                              65

 Překlad: Co se stane v sedmé knize o Harrym Potterovi: kdo přežije, kdo zemře, kdo se zamiluje a jak to nakonec dopadne. 

66 

http://www.mugglenet.com/aboutus.shtml.

 

 

66

 

o ojedinělý případ. Na trhu se objevilo přibližně okolo 200 dalších knih, které profitují ze zájmu fanoušků a rozebírají témata obsažená v příběhu o Harrym Potterovi. Ti fanoušci, kterým nestačilo pouze diskutovat začínají sami psát tzv. fanfiction67 inspirovanou světem čarodějnického učně, v níž rozvíjejí osudy vedlejších postav, či vymýšlejí alternativní verze událostí příběhu, nebo vytvářejí tzv. fanart68 ovlivněný Harrym Potterem. Vznikají dokonce i hudební skupiny, první byla založena pod názvem Harry and the Potters v roce

2002,

které

skládají

hudbu

inspirovanou

čarodějnickým světem, a dávají tak vzniknout hudebnímu stylu zvanému wizard rock69. Dnes je „wrock kapel“ okolo 30070 a mají široké zázemí svých vlastních fanoušků. To vše neustále udržuje značku Harry Potter Obr. č. 27: Znak kapely Harry and the Potters z přebalu jejich alba „Voldemort can’t stop the rock!“

v povědomí a zájmu nesčetného množství fanoušků a podněcuje jejich debaty.

Obr. č. 28: Ukázka Fan art ilustrace 12. kapitoly první knihy Harry Potter a Kámen mudrců

                                                             67

  Fanfiction  –  fanoušky  psaná  fikce  inspirovaná  jejich  oblíbeným  příběhem,  kde  vystupují  postavy  z tohoto  příběhu,  avšak  samotný  děj  těchto povídek již nemusí skutečnému ději příběhu odpovídat. Poprvé se fenomén fanfiction objevuje v souvislosti se sci‐fi seriálem Star  Trek.  68

 Fanart – nejčastěji výtvarná díla inspirovaná příběhem Harryho Pottera nebo fanfiction.   Wizard rock (známý též jako Wrock) v překladu čarodějnický rock zahrnuje všechny možné hudební styly, od rapu až po jazz.  70  http://wizrocklopedia.com/the‐history‐of‐wizard‐rock/  69

 

67

 

5.1.4. Internet 5.1.4.1.Knihy Internet je bezpochyby nejdůležitějším komunikačním prostředkem pro propagaci značky Harry Potter. Formy komunikace knižní produkce se dají rozdělit do čtyř kategorií: klasická internetová reklama – bannery oficiální webové stránky – nakladatelství a knihkupectví neoficiální webové stránky – internetový buzz elektronická knihkupectví Klasická internetová reklama na knihy v České republice se realizuje formou reklamních bannerů. Ty jsou umísťovány na webových stránkách nakladatelství Albatros a jeho mediálních partnerů, nebo na webových stránkách jednotlivých knihkupectví. Bannery upozorňující na vydání poslední sedmé knihy se objevily zhruba měsíc před zahájením prodeje na webových stránkách nakladatelství Albatros www.albatros.cz a jeho mediálních partnerů, kterými byli vyhledávací server www.seznam.cz a portál www.lide.cz. Vizuál banneru byl tvořen ilustrací z obalu české verze knihy s datem jejího vydání v České republice a nabídkou možnosti předobjednat si ji přes internet v elektronickém e-shopu nakladatelství Albatros, a to už s třítýdenním předstihem. Na výše zmíněných webových stránkách bylo rovněž umístěno odpočítávací zařízení, které ukazovalo kolik ještě zbývá času do zahájení prodeje knihy. Knihkupectví Kanzelsberger vedle upoutávky na samotnou knihu, na svém webu také propagovalo její půlnoční prodej (více o půlnočním prodeji v sekci 3.1.2.1. Event marketing). Komunikace skrze oficiální stránky funguje přes webové stránky nakladatelství Albatros, které Harrymu Potterovi věnovalo dokonce samostatnou sekci, kde návštěvník může mimo jiné najít ukázky z jednotlivých knih, novinky o knihách a samozřejmě si prostřednictvím e-shopu knihy koupit. Zatímco sekci malého čaroděje najdete na webových stránkách nakladatelství Albatros i dnes, na webech jednotlivých knihkupců se výraznější propagace knih o Harrym Potterovi objevovala vždy jen před vydáním nového dílu, a to nejdříve měsíc před tím, než se objevil na pultech.

 

68

 

V zahraničí

existují

rovněž

webové

stránky

jednotlivých

nakladatelství,

nejvýznamnější je britské nakladatelství Bloomsbury (www.bloomsbury.com) a americké nakladatelství Scholastic (www.scholastic.com), a knihkupectví. Stejně jako české nakladatelství Albatros, mají i jeho britští a američtí kolegové na svých webových stránkách speciální sekci věnovanou Harrymu Potterovi. Zde se návštěvník může kupříkladu dočíst o nejnovějších událostech okolo malého čaroděje, prolistovat slovníček speciálních výrazů použitých v knihách, přečíst si rozhovory s J. K. Rowlingovou, účastnit se kvízů apod. Přestože již vyšlo všech sedm knih, zájem o webové stránky o Harrym Potterovi ani zdaleka neutichá. K internetovému společenství se později přidává i J. K. Rowlingová, když na začátku roku 2004 spouští své vlastní webové stránky www.jkrowling.com. Na těchto stránkách autorka mimo jiné poskytuje nejnovější informace o knihách, vyvrací fámy o ději příběhu i sobě samé, a žádá fanoušky o diskrétnost v případě dosud nevydaných knih. Tím se snaží o to, aby byla zachována Obr. č. 29: Ukázka Fan Site Award udělené webové stránce www.the-leakycauldron.org

konzistentnost a celistvost značky. Pro fanoušky je to naprostá senzace a během prvních osmi týdnů své existence zaznamenává tento web přes 220 milionů návštěv71. Vytvořením svých vlastních webových stránek J. K. Rowlingová v podstatě oficiálně „posvěcuje“

online komunikaci a komunitu fanoušků, a dále rozviřuje debaty svých čtenářů. Spisovatelka jde dokonce tak daleko, že vytváří tzv. Fan Site Award (Cena pro fanouškovský web), kterou uděluje výjimečným webovým stránkám. Dosud tuto cenu obdrželo 8 fanouškovských webů (viz příloha č. 5). Nejdůležitějším komunikačním prostředkem značky na internetu jsou fanouškovské stránky věnované Harrymu Potterovi. Byli to právě fanouškové Harryho Pottera ve Velké Británii a Spojených státech, kteří díky zakládání prvních webových stránek začali vytvářet internetová společenství a rozpoutali vlnu online debat. Brzy se k nim přidali i nadšenci z jiných zemí a fenomén internetové komunikace se globalizoval. Například jenom webové stránky www.mugglenet.com mají měsíčně přes 40 milionů návštěv ze 183 zemí světa72.

                                                             71

 http://internetworldstats.com/stats.htm 

72 

http://www.mugglenet.com/aboutus.shtml

 

 

 

69

 

Autorka, oba nakladatelé i studio Warner Brothers byli zpočátku proti těmto fanouškovským aktivitám a brali je jako snahu o plagiátorství. Společnost Warner Brothers dokonce proti webmasterům prvních webových stránek podala žalobu pro porušování autorských práv. V té chvíli se ukázala dosud netušená síla celosvětové online komunity, kterou mezitím fanouškové Harryho Pottera stihli vybudovat. Vlna odporu a rozhořčení, která následovala po oznámení žaloby doslova otřásla internetem a dala autorce a lidem okolo ní jasně najevo, že zakazovat fanouškovské webové stránky nebyla zrovna nejlepší strategie. Warner Brothers velice záhy stahuje žalobu a začíná budovat s neoficiálními weby přátelské vztahy. Ačkoli původně začínaly veskrze skromně (pouze diskusní tabule a sporadicky aktualizované novinky o světě Harryho Pottera), dnes jsou nejznámější fanouškovské webové stránky na profesionální úrovni. Na jejich tvorbě a údržbě se podílejí týmy čítající stovky lidí. Návštěvník na nich může o malém čaroději najít cokoli, na co si jen vzpomene: novinky, fotografie, ilustrace, rozhovory, fanfiction, fanart, wizard rock, fanouškovská videa, která se v hojné míře vyskytují také na YouTube, odkazy na internetové obchody, prodávající známé čarodějnické rekvizity, obsahy jednotlivých knih a také autorčiny nepřesnosti v nich obsažené, soutěže, kvízy, ankety aj. V České republice nemají fanouškovské stránky zdaleka tak velký vliv jako například ve Spojených státech. Jsou však pro české fanoušky cenným zdrojem informací o jednotlivých knihách a zároveň místem, kde i dnes mohou vést debaty na různá „potterovská“ témata. Na těchto webových stránkách byly v době, kdy ještě nevyšli všechny knihy vždy nejčerstvější možné informace, ať už vypuštěné do světa oficiální cestou prostřednictvím J. K. Rowlingové, Pavla Medka, Albatrosu apod., nebo pořízené odvážnými fanoušky „načerno“, jako v případě stránek věnovaných neoficiálním překladům knih apod. Obrovský úspěch zaznamenaly hlavně v USA elektronické obchody s knihami. Mezi nejznámější

patří

Amazon

www.amazon.com,

nebo

Barnes&Noble

www.barnesandnoble.com, kde bylo možno si knihu o Harrym Potterovi předobejdnat, a to často již několik měsíců před oficiálním datem vydání. Fenomén mohutného předobjednávání jednotlivých dílů vznikl v důsledku obchodní strategie nakladatelství Bloomsbury a Scholastic. Při vydání čtvrté knihy Harry Potter a Ohnivý pohár nakladatelství uměle snížila množství knih určených jednotlivým knihkupcům, a mezi fanoušky se začala šířit panika, že se na ně při prodeji nedostane. To vyvolalo masovou vlnu online objednávek čtvrtého dílu, a  

70

 

americké nakladatelství Scholastic tak nakonec tisklo první vydání této knihy v nákladu 3,8 milionu kusů73, které byly rozebrány během prvního týdne. Od páté knihy tuto taktiku použila také online knihkupectví, která navíc začala čtenáře lákat řadou výhod spojených s nákupem (výrazné slevy, dárkové kupóny apod.) a pořádáním soutěží a akcí (například Amazon vyhlásil soutěž o nejvíc „harry“ město ve Spojených státech, Barnes&Noble pomocí webových kamer v přímém přenosu vysílal na svých webových stránkách newyorskou půlnoční party u příležitosti vydání šesté knihy apod.). Značka Harry Potter tedy vytvořila další dosud nevídaný fenomén předobjednávek, díky němuž se počínaje čtvrtým dílem dostal každý nový díl na seznam bestsellerů ještě před svým vydáním. 5.1.4.2.Filmy Online komunikace filmů je stejně jako v případě knih komunikací klíčovou a zahrnuje několik prvků: klasická internetová reklama probíhající ve spolupráci s mediálními partnery oficiální propagace na webových filmových stránkách Warner Brothers a mediálních partnerů „neoficiální“ komunikace, nejčastěji na webových stránkách provozovaných zanícenými fanoušky Harryho Pottera V České republice klasická reklama na internetu funguje prostřednictvím hlavního mediálního partnera, kterým byl pro film Harry Potter a Fénixův řád vyhledávácí server Centrum. Nejčastěji používanou formou jsou tzv. bannery s proklikem na trailer, neboli vizuální upoutávky na film, které v případě, že na ně návštěvník stránky klikne, ho přenesou na filmové stránky Harryho Pottera, kde se začne automaticky odvíjet nejnovější trailer k filmu. „Nepoužíváme video-bannery, protože většina lidí v České republice má značně pomalé internetové připojení, a tak by jim to akorát zpomalovalo návštěvu serveru“, vysvětluje Jana Matulová z Warner Brothers. Dalšími používanými formami internetové reklamy jsou např. vigits a take overs, sestávající vždy z hlavního vizuálu k filmu, doplněného o datum uvedení filmu v českých kinech. Zhruba týden před premiérou se objeví na stránkách www.palacecinemas.cz banner s upoutávkou. Film je komunikován rovněž prostřednictvím tzv. Palace Mail, pravidelného                                                              73

 

 http://www.scholastic.com/harrypotter/books/author/index.htm 

71

 

týdenního emailového zpravodajství o novinkách v síti kin Palace Cinemas, které je zasíláno do více než 30 tisíc domácností po celé České republice. Oficiální komunikace probíhá na tzv. filmových stránkách Warner Brothers www.harrypotter.cz.warnerbros.com, které jsou v české verzi podstatně skromnější, než je tomu u verze anglické. Návštěvník na nich nalezne vždy nejnovější trailery, plakáty a fotografie ve vysokém rozlišení ke stažení a odkaz na originální anglické webové stránky. Hlavní speciálně designované filmové stránky jsou www.harrypotter.warnerbros.com, a pro každý film je připravuje společnost Warner Brothers. V případě stránek v angličtině jde o podstatně propracovanější strukturu, než je tomu u stránek tzv. lokálních, tedy i těch českých. Na anglickém webu se dají najít již zmíněné trailery k filmu ve vysokém rozlišení, v několika

variantách

(přizpůsobených

pro

jednotlivé

druhy

nejvíce

používaných

multimediálních přehrávačů jako Windows Media Player, Apple Quick Time Player a Real Player), informace o ději a o jednotlivých postavách a hercích, tapety a buddy icons74 s tématem filmu ke stažení do počítače, online hry, 3D mapy bradavické školy, návštěvní tabule, kde mohou návštěvníci zanechat své vzkazy a připomínky aj. Poprvé spustilo studio Warner Brothers filmové stránky k filmu Harry Potter a Kámen mudrců 15. února 2001, devět měsíců před premiérou. Během prvních čtyř dní zanechali fanoušci v diskusním fóru více než 10 tisíc vzkazů75. Postupem času se zvyšují nároky na grafiku a nápaditost filmových stránek. Zatímco u prvního filmu byli fanoušci nadšeni, když se mohli „projít“ trojrozměrnou verzí Bradavic a stáhnout fotografie jednotlivých postav, dnes už chtějí větší interakci. Od druhého filmu se fanoušci mohli nechat Moudrým kloboukem zařadit do jedné z bradavických kolejí, na stránkách propagujících film Harry Potter a Ohnivý pohár si zase mohli společně s Harrym na vlastní kůži vyzkoušet všechny úkoly z Turnaje tří kouzelníků a na speciálním webu k filmu Harry Potter a Fénixův řád se mohli zapsat do Brumbálovy armády, bojovat po boku Harryho proti Smrtijedům a získat tak exkluzivní přístup k vybraným filmovým fotografiím a také možnost vytvořit si vlastní tapetu do počítače s motivy filmu. Ačkoli se úroveň a propracovanost stránek zvyšuje, většina virtuálních dobrodružství, jak jsem již zmínila, se dá s Harrym prožít pouze v angličtině, neboť česká verze stránek bývá vždy daleko chudší.                                                              74

 Buddy icon je malý obrázek ‐ ikona, který si uživatel může nastavit, aby jej vizuálně reprezentoval na fórech, či v chat roomech. V případě  Harryho Pottera jde nejčastěji o fotografie jednotlivých postav, jejichž výběrem kupříkladu může dát uživatel předem najevo, jaký zaujímá  v diskuzi názor. 

75

 

 http://internetworldstats.com/stats.htm 

72

 

Dalším typem webových stránek jsou oficiální stránky společnosti Warner Brothers, které jsou určeny spíše pro novináře, neboť na ně studio umísťuje tiskové zprávy a fotografie určené pro tisk a rovněž trailer k filmu a datum premiéry. Oficiální podpůrná internetová komunikace probíhá také prostřednictvím společností, které provozují kina. Palace Cinemas má např. na svých webových stránkách, který jsou s 500 tisíci návštěvami měsíčně76 jedněmi z nejnavštěvovanějších na zábavu orientovaných stránek v České republice, podrobné informace o každém filmu, který uvádí, společně s trailerem a proklikem na webové stránky filmového distributora. Studio Warner Brothers dosud nevyužívá tak mocné internetové prostředky jako je YouTube nebo Facebook. Výraznou pomocí jsou v tomto směru fanoušci, kteří sami nahrávají propagační materiály k filmu na YouTube, či vyrábějí amatérské klipy s tématem Harryho Pottera, v nichž vyprávějí alternativní příběh malého čaroděje, nebo reagují na různá prohlášení společnosti Warner Brothers, jako v případě laviny videí, která komentovala posunutí premiéry šestého filmu. Rovněž na Facebooku fanoušci zakládají skupiny, kvízy a hry věnované Harrymu Potterovi. Roli studia Warner Brothers při online komunikaci výrazně usnadňují samotní fanoušci i na svých vlastních webových stránkách, kde sami hledají a shromažďují nejnovější informace týkající se nových filmů, výběru herců, průběhu natáčení, vyškrtnutých či naopak přidaných scén apod. Mezi nejznámější české webové stránky patří www.harry-potter.cz, www.potterweb.cz, či www.potterharry.net. Při bližším pohledu na tyto stránky se člověk neubrání srovnání se zahraničními weby. České stránky jsou, co do informací vlastně přeloženou a lehce zkrácenou kopií těch známějších zahraničních. Není se co divit, neboť zdaleka nedostávají ze strany společnosti Warner Brothers takovou podporu jako třeba stránky americké a ani návštěvností se jim v nejmenším nemohou rovnat. Mezi českými fanoušky jsou však dosti populární. Na těchto stránkách si přečtou nejnovější zprávy z natáčení, rozhovory s herci a tvůrci filmu, naleznou zde prokliky na interview a reportáže z natáčení (nejčastěji na YouTube), které jsou ovšem vždy v angličtině, a můžou se zúčastnit debat s ostatními fanoušky v tematických fórech. Neoficiální internetová komunikace prostřednictvím fanwebů má ve Spojených státech daleko větší prestiž a dostává se jí mnohem větší podpory ze strany studia Warner Brothers,                                                              76

 

 Číselné údaje na této straně pochází z interních zdrojů Palace Cinemas 

73

 

než je tomu v České republice, kde filmové studio s neoficiálními stránkami nekomunikuje vůbec. Americká centrála filmové společnosti kupříkladu vybraným webovým stránkám dává k dispozici fotografie, informace z natáčení dříve než novinářům, poskytuje VIP vstupenky na světové premiéry filmů, umožňuje vybraným „reportérům“ z řad fanoušků přístup přímo na natáčení

apod.

Celosvětově

www.mugglenet.com,

nejznámější

fanouškovské

www.the-leaky-cauldron.org,

internetové

stránky

www.hp-lexicon.com,

jsou či

www.hpana.com. Jejich majitelé - webmasteři, náruživí fanoušci Harryho Pottera, je většinou založili ve velice útlém věku především proto, aby uspokojili svou potřebu sdílet s ostatními podobně „postiženými“ fenoménem Harryho Pottera své dojmy a spekulace ohledně knih a později i filmů. Typickým příkladem je stránka www.mugglenet.com, kterou její majitel Emerson Spartz vytvořil ve svých 12 letech. „Nechodil jsem tehdy do školy, protože jsem měl nastavené domácí studium a hrozně jsem se nudil. Tak jsem si řekl, proč bych nemohl založit stránku o něčem, co mě opravdu baví. Upřímně, neměl jsem tehdy ani tušení do čeho jdu“, přiznává na svých stránkách sám jejich webmaster. Dnes je Mugglenet jedna z nejnavštěvovanějších stránek o Harrym Potterovi na světě a se 40 miliony návštěv77 za měsíc svému dnes 22letému zakladateli vydělává díky reklamě velice slušné peníze. Na webových

neoficiálních stránkách

může

fanoušek Harryho Pottera najít mimo Obr. č. 30: Odpočítávací zařízení na www.mugglenet.com ukazující kolik času ještě zbývá do premiéry šestého filmu Harry Potter a Princ dvojí krve

jiné

nejnovější

informace o filmech včetně fotografií,

nejčerstvější

rozhovory a zprávy o J. K.

Rowlingové, hercích, režisérech a filmových tvůrcích, dozví se z odpočítávacího zařízení za kolik dní bude mít premiéru nový film aj. O nových filmech s Harrym Potterem je možno se dočíst také na webech věnovaných filmu obecně, jako např. www.kinomol.cz nebo www.kfilmu.cz, které filmoví nadšenci navštěvují, aby načerpali nejnovější informace ze světa filmu. Jelikož Harry Potter opravdu filmovým pojmem je, každá sebemenší novinka o připravovaném novém filmu je na webech okamžitě komunikována. Podobně je tomu i u stránek věnovaných jednotlivým hereckým představitelům ústředního trojlístku celé série. Na stránkách jako www.emmawatson.net,                                                              77

 

 http://www.youtube.com/watch?v=EAZzLp39SoI 

74

 

www.danradcliffe.com, či www.rupertgrint.net se fanoušci mohou podívat na nejčerstvější, většinou „načerno“ pořízené fotografie z natáčení, nebo si přečíst rozhovory s teenagerskými hvězdami v článcích oscanovaných ze světových magazínů.

5.1.5. Shrnutí V praktické části jsem popsala hlavní prostředky komunikace značky Harry Potter a to, jak v její knižní, tak i filmové podobě. Z provedené analýzy prostředků komunikace knih a filmů značky Harry Potter vyplývá, že knihy jsou velice  výrazně komunikovány prostřednictvím public relation, a to ať už ve formě tiskových zpráv a prohlášení, nebo pořádání eventů, přičemž výrazné postavení má osobnost samotné autorky J. K. Rowlingové. Public relation pak podněcuje nejdůležitější komunikační prostředek, a tím je buzz marketing. Ten ve spojení s internetou sítí, generuje masivní word-of-mouth reklamu. Audiovizuální komunikace je používána méně a spíše se sází na samotný zájem médií, než placenou reklamu. Filmy o Harrym Potterovi oproti knihám využívají daleko více vizuální komunikační prostředky, jako je televize, kino a out-of-home. I zde však nejvýraznější roli hraje buzz marketing, který však není podněcován pouze tiskovými zprávami a eventy, ale také televizními spoty, filmovými ukázkami a fotkami. I přes určité rozdíly v komunikaci knih a filmů o Harrym Potterovi, lze najít několik důležitých společných bodů: silná centralizace výrazná role public relation a internetové komunikace podpora buzz marketingu Pokud jde o komunikaci značky v České republice, nevykazuje tato žádná specifika z důvodu jejího centrálního řízení. Propagace značky je ve srovnání s Velkou Británií nebo USA méně rozvinutá a promyšlená, a to logicky vzhledem k malému tuzemskému trhu a výrazně omezenějším prostředkům do ní vkládaných.

 

75

 

5.2. Tajemství úspěchu značky Harry Potter Poslední část své diplomové práce bych chtěla věnovat značkám, které chtějí následovat úspěch značky Harry Potter. Jde o souhrn doporučení na základě vlastního pozorování komunikace a řízení značky Harry Potter. Uvědomuji si však, že mé pozorování není komplexní komunikační analýza značky Harry Potter. To by vzhledem k velikosti značky vyžadovalo spolupráci lidí uvnitř firmy s výzkumnou agenturou, užití sofistikovanějších metod či analýz a také přístup k celému portfóliu informací a dat, bez nichž by realizace nebyla možná. Má osobní komunikační doporučení vycházejí z teoretických východisek popsaných na začátku mé diplomové práce a z analýzy komunikace, kterou značka Harry Potter vyvíjela.

5.2.1. Značka Harry Potter O Harrym Potterovi se dá dnes bez nadsázky říci, že se jedná o úspěšnou světovou značku, nebyl však primárně jako značka vytvořen, nýbrž se jí stal postupně. Aby bylo možno lépe určit faktory, které k tomu dopomohly a na jejichž základě bude možno sestavit doporučení pro budoucí značky, je nutné provést SWOT analýzu. 5.2.1.1.SWOT analýza V následující SWOT analýze jsou nastíněny silné a slabé stránky značky Harry Potter a její příležitosti a hrozby. Značka Harry Potter je v tomto případě vnímána hlavně z hlediska její komunikační strategie.

Silné stránky

Slabé stránky

Jedinečný příběh – jedinečný produkt

Velice britský charakter

Neměnná identita značky 

Neměnná identita značky

Teasing marketing 

Sedmidílná série

Příležitosti Různorodá

cílová

skupina

Hrozby (děti,

dospělí)

Knihy a filmy těžící z podobnosti

Citová vazba na značku  

s Harry Potterem

Sdružování fanoušků do komunit 

Finanční krize

Potřeba sdílet dojmy a „bzučet“ 

 

Vyšly již všechny knihy

76

 

Nevýhodu pro značku Harry Potter, především z hlediska jejího světového růstu, bezesporu představuje její ryze britský charakter, který na některé kultury může působit nesrozumitelným nebo matoucím dojmem, a o příběh ztratí zájem. I silná devíza značky v podobě stálé identity a image může z dlouhodobého hlediska působit jako nedostatek, neboť se spotřebitelé mohou začít nudit a toužit po něčem novém, jiném. To hrozí formě příběhu, jež je rozdělen do více dílů, a může způsobit, že lidem se na další díly jednoduše nebude chtít čekat. Největší hrozba, která v současné době ohrožuje značku Harry Potter je fakt, že všechny díly příběhu již byly vydané a všichni znají konec. Ztratila se tedy jedna z hlavních předností značky – prvek tajemství, jež umožňoval spotřebitele napínat. K tomu se přidává řada fantaskních knih a filmů, které se více či méně úspěšně snaží těžit z popularity fantastického žánru vyvolaného Harry Potterem a „ukrojit si“ jeho podíl na trhu. Poslední všudypřítomná hrozba je nastupující finanční krize, která může výrazně snížit zájem spotřebitelů „zbytečně“ utrácet za knihy či vstupenky do kina. Silné stránky a příležitosti značky Harry Potter jsou podrobněji rozebrány v následující části. 5.2.1.2.Faktory úspěchu značky Harry Potter Silné stránky značky Harry Potter a z nich vzešlé příležitosti, nastíněné ve SWOT analýze, se dají shrnout do následujících pěti bodů. Ty se podílely na přerodu dětské knihy v celosvětově proslulou značku: dobrý výrobek stálost identity a poselství značky citová vazba spotřebitele ke značce postupné dávkování informací potřeba fanoušků se sdružovat a „bzučet“ a. Dobrý výrobek

Základem každé úspěšné značky je nepochybně kvalitní výrobek či služba. Ani sebelepší marketing nedokáže prodat špatný produkt, a pokud ano, tak pouze s dočasným úspěchem. Dobrý výrobek by měl především plnit potřeby spotřebitelů, neboť obecně platí, že je jednodušší vyrobit produkt, který plní stávající potřeby, než vytvořit potřebu pro stávající produkt.  

77

 

Harry Potter je typickým příkladem dobrého výrobku. Jedná se o klasický příběh o boji dobra proti zlu, který přitahoval lidi odjakživa. Čtenáři se s hlavní postavou mohou snadno ztotožnit, neboť to není super hrdina obdařený nadlidskými schopnostmi, ale v prvé řadě zcela normální chlapec se všemi nejistotami a strachy doprovázejícími dospívání. Přitažlivost vyprávění navíc tkví v tom, že veškerá Harryho dobrodružství jsou zasazená do nadpřirozeného světa kouzel, který existuje paralelně s tím naším, a je popsán do těch nejroztodivnějších detailů. Samotný koncept příběhu je navíc rozvržen do sedmi dílů, čímž se zvyšuje napětí a očekávání, a značka se tak neustále udržuje v myslích spotřebitelů. b. Stálost identity a poselství značky

Jak jsem již zmínila v teoretické části, jedním z hlavních předpokladů vzniku úspěšné značky je stálost poselství a identity. Poselství by mělo jednoznačně a jednotně definovat touhy a potřeby, které může značka splnit, aby spotřebiteli bylo jasné, co od ní může očekávat. Identitu značky Harry Potter tvoří: fyzické charakteristiky – blesk, kulaté brýle, typické písmo známé z knih a filmů osobnost značky – hlavní postava Harry Potter (odvážný, nesobecký, skromný, ale i rebelský a výbušný „hrdina proti své vůli“) kulturní hodnoty – tradiční prvky britské kultury (internátní škola, jídlo aj.) hodnoty a vztahy, které značka reprezentuje – důležitost lásky a to hlavně v podobě přátelství; nevyhnutelnost smrti a odvaha se jí nebát; hrdinství a obětavost typický spotřebitel – zejména knižní podoba značky má univerzálního spotřebitele (žádná typická cílová skupina) vnímání sebe sama spotřebitelem značky – lidé s fantazií Významnou roli při udržování stálé identity značky Harry Potter hraje J. K. Rowlingová. Ačkoli si to jistě sama, alespoň ze začátku, neuvědomovala, od první chvíle plnila spisovatelka naprosto dokonale funkci tzv. ochránce značky (Brand Guardian), a to s takovou důsledností a péčí, jakou může vyvinout snad jedině sám autor. Její soustavná a úzkostlivá snaha ochránit značku před nežádoucími vlivy, které neodpovídají duchu knížek a charakteru hlavního hrdiny, udržuje jednotný a stálý charakter všech výše zmíněných aspektů identity značky. Spisovatelka odmítá výhodné obchodní nabídky na spolupráci od

 

78

 

významných firem (např. Happy Meal od McDonald’s), pokud neodpovídají její představě o duchu příběhu a charakteru postavy Harryho Pottera, a často se spokojuje s nižší finanční částkou, jen aby si udržela rozhodovací pravomoci nad dalším osudem hlavního hrdiny (např. prodej filmových práv společnosti Warner Brothers). Stálé poselství a identita značky vede k věrnosti spotřebitelů, kteří vědí, co mohou od čarodějnického učně očekávat a mohou se spolehnout na to, že je ničím nepříjemným nepřekvapí. To vytváří a posléze i posiluje jejich citovou zaangažovanost a věrnost značce. c. Citová vazba spotřebitele ke značce

Značka nemůže dosáhnout úspěchu bez citové vazby spotřebitelů, a ti si nevytvoří citové pouto ke značce, pokud nenaplňuje jejich potřeby a přání. Lidé neustále hledají něco, s čím by se mohli ztotožnit a v co by mohli věřit, a Harry Potter naplnil tuto potřebu, ať už si ji spotřebitelé uvědomovali nebo ne. Harry Potter navíc splňoval všechny předpoklady, které by měl produkt mít, pokud chce spotřebitele citově zainteresovat: stabilita – výrobek/značka vysílá konzistentní poselství. Od začátku bylo jasné, že Harry Potter je příběh o boji dobra proti zlu, kde je určen hlavní kladný i hlavní záporný hrdina. stálost – u výrobku/značky se očekává, že bude spotřebitele „provázet“ po dlouhou dobu, nebo alespoň po přesně určené období s jasně daným koncem. Od začátku se vědělo, že děj příběhu o Harrym Potterovi bude rozdělen do sedmi na sebe navazujících dílů. Každý další díl navazuje vždy téměř ve stejném okamžiku, kdy končí díl předchozí a bez přerušení pokračuje ve vyprávění hlavního příběhu s ústřední skupinou postav. Příběh rozdělený do více částí navíc umožňuje stavět komunikaci nového dílu na propagaci dílů předchozích. Tím, že na sebe jednotlivé komunikační poselství navazují a doplňují se, mohou dlouhodobě a stabilně působit na spotřebitele, a dále posilovat jeho emocionální pouto ke značce. bezpečí – výrobek/značka dává pocit pohody a bezpečí. Spotřebitelé prožívají stále nová dobrodružství s postavami, které už znají, se kterými vyrůstali. Vžili se do příběhu mladého čaroděje a začalo jim na něm záležet. Staly se součástí příběhu a postavy z knih o Harrym Potterovi se staly jejich přáteli.

 

79

 

Pevný vztah spotřebitelů k výrobku, a potažmo ke značce, velice rychle vedl k jejich věrnosti. V této souvislosti lze označit Harryho Pottera za tzv. relationship brand, značku založenou na silném emocionálním vztahu se spotřebitelem. Každému zákazníkovi je v tomto případě umožněno značku „zažít na vlastní kůži“ a na základě této zkušenosti si k ní vybudovat pevné citové pouto. d. Postupné dávkování informací

Harry Potter jako příběh rozdělený do sedmi dílů byl ideální pro tzv. teasing marketing, strategii postupně uvolňovaných informací. Čím delší je zkušenost spotřebitele se značkou, tím větší je jeho citová zaangažovanost a věrnost, a proto dlouhé mnohadílné série představují více příležitostí budovat a pěstovat citový vztah se spotřebitelem. I tady sehrála velmi důležitou roli J. K. Rowlingová. Jakožto jediná osoba, která věděla, jakým směrem se budou ubírat osudy hrdinů jejích knih a jak vše nakonec dopadne, měla v rukou nebývalý komunikační trumf. Již na samém začátku oznámila, že celý děj bude rozvržen do sedmi knih a že závěr celé ságy má dávno napsaný. To bylo dost na to, aby byli čtenáři v neustálém napětí, co se asi tak může v následující knize stát. J. K. Rowlingová poskytovala rozhovory jen vzácně, a pokud už na veřejnosti promluvila, fanoušci analyzovali každé její slovo, ačkoli nikdy neřekla nic podstatného, co by mohlo prozradit budoucí děj příběhu. Autorka vytvořila svou informační strategií atmosféru plnou očekávání, v níž nebylo jisté, zda ani sám Harry svá dobrodružství nakonec přežije. Tuto strategii postupně převzali také nakladatelství a knihkupectví a později i filmové studio. Vydávání klíčových informací po malých dávkách, vhodně doplňované pořádáním promočních akcí a soutěží pro fanoušky, a udržování tajemství ohledně nově připravovaného dílu (ať už knihy či filmu), to vše zanechávalo spotřebitele plně neuspokojené a neustále prahnoucí po jakémkoli spojení se svou oblíbenou značkou. e. Potřeba fanoušků se sdružovat a „bzučet“

Přitažlivý příběh rozdělený do sedmi dílů, zastřený tajemstvím, co se stane dál a minimum informací o budoucím vývoji děje byly hlavním důvodem k vytvoření potřeby fanoušků sdělovat si své dojmy z knih a spekulovat o možném budoucím vývoji děje s dalšími podobně zainteresovanými lidmi. Nejenže čtenáři mohli značku „zažít na vlastní kůži“ a nechat se citově „angažovat“ v dalším osudu hlavního hrdiny, ale také cítili nesmírnou potřebu tyto své zážitky s někým sdílet.  

80

 

Ideálním místem pro společné „bzučení“ fanoušků se stal internet. Začaly se zakládat první diskusní fóra, blogy, webové stránky apod. „Bzukot“ fanoušků přerostl v masivní vlnu word-of-mouth a díky globálnímu rozšíření internetu se informace o Harrym Potterovi velice rychle šířily po celém světě. Masová vlna vytváření online komunit ukázala do té doby netušené možnosti využití internetu jako sociálního média. Velice záhy se dá Harry Potter považovat za tzv. societal brand, značku, která vytváří vztah sdílený v rámci, nebo i napříč různými sociálními skupinami. Značka Harry Potter v tomto případě boří hranice národnostní, náboženské apod., tzv. potterovské komunity sdružují lidi doslova z celého světa.

5.2.2. Doporučení pro další značky Všechny knihy jsou již napsány, všechna tajemství odhalena. Přestože ještě zbývají tři filmy, Harry Potter pomalu ztrácí svou výlučnou pozici na literárním a filmovém trhu. Během posledních let bylo mnoho knih a filmů nazýváno „novým Harrym Potterem“ (např. čtyřdílná upíří sága od Stephenie Meyerové), žádný z nich se ovšem dosud nestal stejně masově populárním. Zopakovat do té doby nevídaný úspěch literárního díla bude bezesporu těžký úkol, domnívám se však, že nikoli nemožný. Marketingový úspěch značky Harry Potter se opírá především o pět navzájem propojených pilířů: dobrý výrobek, zachování čistoty poselství, které spotřebiteli umožňuje vytvořit si silný citový vztah ke značce, a postupném dávkování informací, které zabraňuje přesycení spotřebitelů a zároveň je podněcuje k tomu, aby o výrobku diskutovali mezi sebou a sdružovali se. Při dodržení těchto podmínek je vysoce pravděpodobné, že se v budoucnu nějaká další značka stane „druhým Harrym Potterem“. Nové značky, jež by mohly úspěch značky Harry Potter zopakovat se těžko mohou obejít bez promyšleného vstupu a oslovení spotřebitele prostřednictvím sociálních síťových médií. Značka Harry Potter objevila pro marketing dosud netušené možnosti internetu jako sociálního média - na výsluní ji vynesla obrovská vlna zájmu živená celosvětovým zakládáním internetových komunit. Tento neuvěřitelný "buzz" ovšem vznikl zcela spontánně mimo jakoukoli vůli a kontrolu. Značky, které budou chtít podobný úspěch zopakovat, však již budou muset na internetu přiživovat a rozdmýchávat zájem spotřebitelů zcela programově. Budou muset vytvořit komunikaci, která bude působit přirozeně a ponechat v ní spotřebitelům dostatečnou volnost.  

81

 

Hlavní výhodou pro další značky na literárním trhu je skutečnost, že spotřebitelé budou vždy hledat a kupovat nové knihy a jelikož všechny díly Harryho Pottera už vyšly, zanechaly po sobě prázdné místo na trhu, jež čeká na toho správného adepta na jeho zaplnění. Naopak nevýhodou je silná pozice značky Harry Potter, která se hluboce zapsala do povědomí spotřebitelů a slouží jako měřítko kvality a úspěchu pro příští značky. Ty budou muset prokázat, že jsou přinejmenším stejně kvalitní, ale zároveň jiné, neboť silné citové pouto spotřebitelů ke značce Harry Potter, je činí vysoce citlivými na jakýkoli pokus o laciné plagiátorství.

 

82

 

6. Závěr Harry Potter, postava z knížky určené původně dětskému čtenáři, se stal světově známou značkou. Analyzovat prostředky komunikace a hlavní faktory, které vedly k tomu, že Harry Potter překročil hranice dětské literatury a stal se globálně úspěšnou značkou bylo hlavním cílem mé diplomové práce. Na základě provedené analýzy jsem hledala odpověď na otázku, zda a za jakých předpokladů je možné tento úspěch na literárním trhu zopakovat. V úvodní kapitole jsem charakterizovala kvalitní literární produkt, příběh Harryho Pottera, který stál na počátku úspěchu jako jeho první nezbytná podmínka. Praktické analýze komunikačních prostředků značky Harry Potter předchází teoretické vymezení pojmů značky, komunikačního procesu a jednotlivých prostředků komunikace. V praktické části jsem analyzovala komunikační prostředky realizované značkou Harry Potter. Vycházela jsem přitom z internetových zdrojů a v případě České republiky rovněž z informací poskytnutých odborníky z praxe. Soustředila jsem se na dvě hlavní složky značky, knihy a filmy. Jelikož jsou tyto dvě složky v praxi komunikovány striktně odděleně, analyzovala jsem použití jednotlivých komunikačních prostředků u každé z nich zvlášť. Analýza komunikace značky Harry Potter, knih a filmů, ukázala, že knihy jsou propagovány především prostřednictvím public relation, ve formě tiskových zpráv a prohlášení, pořádání event a veřejného vystupování autorky J.K.Rowlingové. PR výrazně stimuluje buzz marketing, který při komunikaci značky hraje spolu s internetovou komunikací vůbec největší roli, neboť vede k přirozené word-of-mouth reklamě. Audiovizuální komunikace je upozaděná a spíše se sází na samotný zájem médií, než na placenou reklamu. Filmy jsou tradičně komunikovány vizuálními a audiovizuálními prostředky, jako je televize, kino a out-of-home reklama. Nejvýraznější úlohu hraje opět buzz marketing, podněcovaný tiskovými zprávami a prohlášeními, eventy, televizními spoty, filmovými ukázkami a fotkami, spolu s internetovou komunikací, a společně úspěšně generují word-ofmouth reklamu. V jinak značně rozdílném způsobu komunikace knih a filmů o Harrym Potterovi, lze nalézt několik styčných bodů, a to především výraznou roli public relation a internetové komunikace při podpoře buzz marketingu a silnou centralizaci veškerých komunikačních aktivit.  

83

 

Na základě získaných poznatků a následně provedené SWOT analýzy značky Harry Potter jsem určila pět hlavních faktorů, které vedly k jejímu celosvětovému úspěchu: dobrý výrobek, zachování čistoty poselství, které spotřebiteli umožňuje vytvořit si silný citový vztah ke značce, a postupném dávkování informací, které zabraňuje přesycení spotřebitelů a zároveň je podněcuje k tomu, aby o výrobku diskutovali mezi sebou a sdružovali se. Na položenou otázku, zda je možné zopakovat úspěch značky se naskýtá odpověď: ano. Pokud bude splněno výše vyjmenovaných pět základních požadavků. Použitím efektivní teasing strategie a nasloucháním a reagováním na online buzz, může jiná literární značka dosáhnout stejného úspěchu jako Harry Potter. Úspěch značky Harry Potter prokázal důležitost marketingu, využívajícího sociální síťová média pro knižní trh. Nakladatelství Bloomsberry a Scholastic začala propagovat značku tradičními marketingovými metodami, ale brzy zjistila, že Harry Potter není tradiční značka. Věrnost, emocionální angažovanost a word-of-mouth marketing, vyvolaný knihami o Harrym Potterovi byl novým fenoménem, kterému se musely marketingové týmy obou nakladatelství přizpůsobit. Harry Potter objevil pro marketing dosud netušené možnosti internetu jako sociálního média. Téměř okamžitý celosvětový úspěch značky byl vyvolán především obrovskou vlnou internetového buzzu následovanou zakládáním online komunit. Zatímco byl „bzukot“ okolo značky Harry Potter zcela spontánní a organický, nové značky jej již budou muset vyprovokovávat cíleně a programově. Možní adepti na stejně úspěšnou značku s tím musejí počítat a vytvořit a podporovat sociální síť kolem svého produktu/značky bezprostředně po jeho uvedení na trh. Budoucí značky se navíc budou muset vyrovnat se silným vlivem značky Harry Potter na vnímání spotřebitelů a prokázat, že se ji nesnaží napodobovat, ale přináší něco nového. Všechny knihy jsou již vydané a s nimi jsou odhalena i poslední tajemství. Značka Harry Potter se však ještě rozhodně neloučí. Zbývají tři filmy a bezpočet dalších atrakcí, kterými může „obšťastňovat“ své fanoušky. Pozici na literárním trhu už Harry Potter ovšem pomalu vyklízí a bude zajímavé sledovat, kdo nastoupí na jeho místo.

 

84

 

Seznam zdrojů Publikace 1. Aaker, D. A.: Brand building. Budování obchodní značky. Computer Press, Brno, 2003, ISBN 80-7226-885-6, první vydání 2. Dalsace F.: Brand Magic: Harry Potter Marketing. Breakthrough Ideas for 2007, Harvard Business Review, Únor 2007, část 2, ISSN 1060-2356 3. De Chernatony, L. - McDonald, M.: Creating Powerful Brands. Elsevier/ButterworthHeinemann, 2003, ISBN 0 7506 5980 7, třetí vydání 4. De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace. 2003 Grada Publishing a.s., ISBN 8024702541, 9788024702544, druhé vydání 5. Kotler, P.: Moderní marketing. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, čtvrté

vydání 6. Postler, M.: Média v reklamě – televize, rozhlas, tisk. 2003 VŠE, Nakladatelství Eoconomica, Praha, ISBN 80-245-0629-7, první vydání 7. Přibová, M. – Mynářová, L. - Hindls, R. - Hronová, S.: Řízení značky. 2000 Ekopress, ISBN 80-86119-27-0, první vydání 8. Richter, M.: Nová média – nové komunikační kanály, nové formy reklamy, sylabus k přenášce Komerčních komunikací, VŠE září 2006 9. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a Kámen mudrců. Albatros, 2002, Praha, ISBN 978-80-0001161-5, šesté vydání 10. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a Tajemná komnata. Albatros, 2002, Praha, ISBN 978-80-0001162-2, čtvrté vydání 11. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a vězeň z Azkabanu. Albatros, 2003, Praha, ISBN 80-0001252-9, čtvrté vydání 12. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a Ohnivý pohár. Albatros, 2003, Praha, ISBN 978-80-0001253-7, čtvrté vydání 13. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a Fénixův řád. Albatros, 2004, Praha, ISBN 80-00-01294-4, první vydání 14. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a Princ dvojí krve. Albatros, 2005, Praha, ISBN 978-80-0001819-5, první vydání 15. Rowlingová, J. K.: Harry Potter a Relikvie smrti. Albatros, 2008, Praha, ISBN 978-80-0001819-5, první vydání 16. Vysekalová, J. - Herzmann, J. - Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace. 2004 VŠE, Nakladatelství Eoconomica, ISBN 80-245-0789-7, první vydání 17. Vysekalová, J. - Mikeš, J.: Reklama – jak dělat reklamu. 2007 Grada Publishing a.s., ISBN 987-80-247-2001-2, první vydání  

85

 

Interní zdroje 18. Albatros, používané komunikační prostředky při propagaci knih o Harrym Potterovi, telefonický rozhovor, Radovan Suk, PR & Marketing Manager nakladatelství Albatros 19. Kanzelsberger, používané komunikační prostředky při propagaci knih o Harrym Potterovi, interní informace z PR šetření, Zdeněk Fekar, PR & Marketing Manager knihkupectví Kanzelsberger 20. Warner Brothers, používané komunikační prostředky při propagaci filmů o Harrym Potterovi, Jana Matulová, Senior Marketing Manager pro Warner Brothers Entertainment ČR 21. Palace Cinemas, používané komunikační prostředky při propagaci filmů o Harrym Potterovi, interní zdroje ze statistik návštěvnosti, Petra Lamlová, Media Sales Manager pro Palace Media v ČR Internet 22. „Americans Just Wild About Harry.“(7.1.2006), http://news.scotsman.com/edinburgh.cfm?id=29722006 23. „Arthur Levine – Scholastic interview“ http://www.scholastic.com/harrypotter/multimedia/videos/arthur_levine_interviews.htm 24. „Ban Harry Potter or face more school shootings“ (4.10.2006) http://www.dailymail.co.uk/news/article-408490/Ban-Harry-Potter-face-school-shootings.html 25. „English Harry Potter Book Flies toTop of German Bestseller List“.(25.7.2007), http://earthtimes.org/articles/show/86474.html. 26. „Harry Potter Brand Wizard.“(18.7.2005), http://businessweek.com/innovate/content/jul2005/di20050721_060250.htm. 27. „Harry Potter Creator JK Rowling Has Had an Asteroid Named After Her.“(19.7.2006), http://www.pr-inside.com/harry-potter-creator-jk-rowling-has-had-an-asteroid-named-afterher-r11990.htm. 28. „Harry Potter Edition Topping Charts“ (4.2.2007), http://usatoday.com/life/books/news/2007-02-04-harry-potter_x.htm?csp=34 29. „Harry Potter Finale Sales Hit 11m“ (23.7.2007), http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/6912529.stm 30. „Harry Potter, at the Speed of Light.“(26.7.2007), http.//www.showbuzz.cbsnews.com/stories/2007/07/26/ap/entertainment/main3100829.shtml. 31. „Harry Works His Magic on UK Sales Records.“(19.7.2005), http://news.scotsman.com/edinburgh.cfm?id=1651212005). 32. „High Demand Leads Scholastic to Increase Printing of Harry Potter and the Order of the Phoenix to 8,5 Million Copies.“(18.3.2003), http.//www.scholastic.com/aboutscholastic/news/press_031803b.htm.

 

86

 

33. „High Security for Potter Tale“ (24.4.2007) http://news.scotsman.com/edinburgh.cfm?id=631642007 34. „J.K. Rowling: Harry Potter and me“ http://www.dailymotion.com/video/x2mnvz_j-k-rowling-interview-1_people 35. „J.K. Rowling – Harry Potter and the Half-Blood Prince reading“ http://www.youtube.com/watch?v=cXeArX8t7eQ 36. „J. K. Rowlingová - stvořitelka Harryho Pottera“ (9.9.2003) http://alik.idnes.cz/j-k-rowlingova-stvoritelka-harryho-pottera-fe9-/alikalikoviny.asp?c=A030909_j.k.ro_al 37. „Kniha mého srdce – Harry Potter“ http://www.ceskatelevize.cz/program/knihamehosrdce/knihy/31143-harry-potter/ 38. „New Dictionary Fit for Muggles.“ (21.8.2003), http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=3&id=918722003. 39. „New Potter Book Topples U.S. Sales Records.“ (18.7.2005), http://www.msnbc.msn.com/id/8608578/. 40. „Potter Smashes UK Sales Record“ (23.7.2003) http://newsvote.bbc.co.uk/mpapps/pagetools/print/news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3012174 .stm 41. „Record Print Fun for Final Potter.“ (13.3.2007), http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/6452987.stm. 42. „Site Statistics,“ http://www.mugglenet.com/aboutus.shtml. 43. „The Harryest Town in America,“ http://www.amazon.com/gp/feature.html?docld=1000071921. 44. „Top 100 Global Brands Scoreboard“ http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/top_brands/index.asp 45. „World Internet Users and Population Statistics“ http://internetworldstats.com/stats.htm 46. „Za Harryho Pottera zaplatili 19 000 dolarů“ (12.3.2009) http://aktualne.centrum.cz/report/kuriozity/clanek.phtml?id=631644 47. Adler, S. (22.7.2007) „‘Fan’-tastic Wizards Cast Spell Over ‘Harry Potter’ Midnight Madness Event“ http://moviesblog.mtv.com/2007/07/22/fan-tastic-wizards-cast-spell-over-harry-pottermidnight-madness-event/ 48. Albatros nakladatelství – Harry Potter http://www.albatros.cz/phprs_harry/ 49. Anburajan,A.(16.7.2007)“The Potion for Success Making the Next Harry Potter,“ http://abcnews.go.com/print?id=3381008.

 

87

 

50. Artur A.Levine Books (2007)“Awards,“ http://www.arthuralevinbooks.com. 51. Asociace britských filmových distributorů FDA – tržby filmů http://www.launchingfilms.com/databank/factsandfigures.php?name=Top+100+films+of+all+ time 52. „Barnes & Noble Set to Shatter All Sales Records with Harry Potter and the Goblet of Fire,“ press release (7.7.2000), http://findarticles.com/p/articles/mi m0EIN/is 2000_July_7/ai_63181341. 53. Bloomburry nakladatelství – Harry Potter http://www.bloomsburry.com/harrypotter 54. Box Office Mojo website, http://www.boxofficemojo.com. 55. Brady, D.,Capell,K. and Vittor,J. (2.7.2007) „The Twisted Economics of Harry Potter,“ http://businessweek.com/print/magazine/content/07_27/b4041045.htm?chan=gl. 56. Brown,J.(1.6.2007) „All Aboard the Harry Potter Knight Bus,“ http://www.msnbc.msn.com/id/18968748/. 57. Cornwell,T.(1.7.2005)“Harry Set to Cast a Spell with masive Hype for New Book,“ http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=3&id=723402005. 58. Cornwell, T. (25.9.2006) „Harry Potter and the Big Hype“, http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=3&id=1414202006 59. ČT24 (13. 4. 2009) „Mary Poppinsová je nejlepším rodinným filmem všech dob“ http://www.ct24.cz/relax/zajimavosti-ze-sveta/51533-mary-poppinsova-je-nejlepsimrodinnym-filmem-vsech-dob/ 60. Daniel Radcliffe – účast v talk show Jonathana Rosse (srpen 2005) http://www.youtube.com/watch?v=Qt05hKK6r1k 61. Davies,S.(20.7.2007) „The Unexpected Wizards of Rock and Roll,“ http://news.ninemsn.com.au/artcle.aspx?id=279730. 62. Edward, R. (23.12.2004) „New Harry Potter Book at No.1 – Seven Months Before Release“, http://news.scostsman.com/edinburgh.cfm?id=1459372004 63. Fow News Live (20.7.2007) – Emerson Spartz Interview http://www.youtube.com/watch?v=EAZzLp39SoI 64. Friedman,E.(23.10.2007) „Dumbledore’s Gay:Does Anyone Care?,“ http://abcnews.go.com/entertainment/story?id=3762036&page=1. 65. Garret, D. (12.7.2007) „Studios Seek Out Next Potter“, http://www.variety.com/article/VR1117968440.html?categoryid=13&cs=1&nid=2562 66. Goldstein,S.(12/2004) „Translating Harry“, http://globalbydesign.com/resources/articles/translating_harry_potter_part1.html.

 

88

 

67. Gyimesi, K.(10.7.2007) „Harry Potter Charms the Entertainment Industry“, http://nielsen.com/media/pr_070710_download.pdf 68. Harry Potter - fandovská webová stránka http://www.harry-potter.cz 69. Harry Potter Net – fandovská webová stránka http://www.potterharry.net 70. Holman, C. (18.7.2007) „Sorcerer’s Apprentice Who Will Be the Next Harry Potter“, http://atlanta.creativeloafing.com/gyrobase/PrintFriendly?oid=oid%3A269106 71. Innes, J. (24.1.2003) „First Day Harry Potter Sales Break All Records“, http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=3&id=689282003 72. Instinkt – týdeník – o nás http://instinkt.tyden.cz/inzerce/default.html 73. Italie, H. (11.4.2007) „Potter Sites Wild About Harry“, http://www.thestar.com/entertainment/article/201974 74. JC Decaux – informace of out-of-home http://www.jcdecaux.cz/cz/predstaveni.html 75. J. K. Rowlingová – oficiální webové stránky http://www.jkrowling.com 76. La Monica, P. (6.7.2007) „Harry Potter and the Mountain of Cash“, http://mediabiz.blogs.cnnmoney.cnn.com/2007/07/06/harry-potter-and-the-mountain-of-cash/ 77. Langton, J. (12.5.2007) „A New Chapter for Harry Potter and JK“, http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml;?xml=/news/2007/05/13/npotter13.xml 78. Linder,B.(13.12.2000) „Potter Poster Pic,“ http://uk.movies.ign.com/articles/034/034138p1.html. 79. Loftus, M. (20.7.2007) „Wizard Rock“, http://www.syracuse.com/articles/cny/index.ssf?/base/living-3/118492494174900.xml&coll=1 80. Lomax, A. (11.7.2007) „Harry Potter’s Around Every Corner“, http://www.fool.com/investing/general/2007/07/11/harry-potters-around-every-corner.aspx 81. Kanzelsberger knihkupectví http://www.kanzelsberger.cz 82. Macdonald, T. (21.3.2004) „Rowling’s House of Secrets“, http://news.scotsman.com/edinburgh.cfm?id=327342004 83. McGregor, F. (14.7.2005) „2m Books ‘Will Vanish in a Day‘ as Harry Potter Fever Erupts“ http://news.scotsman.com/edinburgh.cfm?id=1071562005 84. McGregor, F. (19.7.2005) „New Harry Potter is Fastest-disapearing Book in UK History“ http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=3&id=1648012005

 

89

 

85. McLaren, E. (15.3.2007) „Harry Potter’s Final Adventure to Get Record Print Run“ http://entertainment.timesonline.co.uk/tol/ats_and_entertainment/books/article1521607.ece 86. Metro deník – o nás http://www.metro.cz/o-nas 87. Moodie, C. (21.11.2005) „Harry Potter and the 23m fortune“ http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-369246/Harry-Potter-23m-fortune.html 88. Moran, K. – Good, K. (2.8.2007) „Scholastic Announces Rekord Breaking Sales of 11.5 Million Copies of Harry Potter and the Deathly Hallows in the First Ten Days“ http://www.scholastic.com/aboutscholastic/news/press_08022007_CP.htm 89. MuggleNet http://www.mugglenet.com 90. Munarriz, R. A. (16.10.2007) „Amazon’s Harry Situation“ http://www.fool.com/investing/general/2007/07/16/amazons-harry-situation.aspx. 91. Paxman, J. (19.6.2003) „J.K. Rowling Interview“ http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/arts/3004456.stm 92. Palace Media http://www.palacemedia.cz 93. Oates, J. (24.10.2007) „Amazon Sells 2.5 Million Harry Potters“ http://www.theregister.co.uk/2007/10/24/amazon_results/ 94. Rozhon, T. (21.4.2007) „A Brief Walk Through Time at Scholastic“ http://www.nytimes.com/2007/04/21/business/21interview.html 95. Sabate, M. (12.7.2007) „Potter Embargo ‘Could Be Broken‘“ http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/6292128.stm 96. Scholastic nakladatelství – Harry Potter www.scholastic.com/harrypotter 97. The Harry Potter Automatic News Aggregator http://www.hpana.com 98. The Leaky Cauldron http://www.the-leaky.cauldron.org 99. Time Warner AOL – informace o korporaci http://www.timewarner.com/corp/aboutus/fact_sheet.html 100. Tucker, E. (22.10.1999) „No End in Sight for Pottermania“, http://accio-quote.org/articles/1999/1099-chictimes-tucker.html 101. Viera, M. (30.7.2007) „Harry Potter Author J.K. Rowling Gets Personal“ http://www.msnbc.msn.com/id/20001720/ 102. Walker, A. (9.10.1998) „Harry Potter is off to Hollywood – Writer a Millionairess“ http://accio-quote.org/articles/1998/1098-scotsman-walker.htm  

90

 

103. Warner Brothers firemní stránky http://www.warnerbros.cz http://www2.warnerbros.com 104. Warner Brothers – Harry Potter filmové stránky http://www.harrypotter.warnerbros.com http://harrypotter.cz.warnerbros.com/site/index.html 105. Warner Brothers tiskové zprávy http://www2.warnerbros.com/corpcomm/: (10.7.2007) „Warner Bros. Pictures‘‘Harry Potter and the Order of the Phoenix‘ Released in Record Number of Theatres“ (12.7.2007) „Warner Bros. Pictures‘‘Harry Potter and the Order of the Phoenix‘Breaks Industry and Studio Records“ (15.7.2007) „Harry Potter and the Order of the Phoenix Largest Worldwide Opening in Warner Bros. History“ (10.9.2007) „Warner Bros. Pictures‘‘Harry Potter‘ Films Combine to Become the Biggest Film in Franchise History“ (8.3.2008) ) „Warner Bros. Plans Two-Part Film Adaptation of Harry Potter and the Deathly Hallows to be Directed by David Yates“ 106. Wiles, G. (15.7.2005) „Harry Potter Sales Bolster Walmart.com at Expense of Amazon“, http://blommbsberg.com/apps/news?pid=10000103&sid=aUx4bBaqIILY&refer=us 107. Wizrocklopedia – History of wrock http://wizrocklopedia.com/the-history-of-wizard-rock/ 108. WOMMA – Word-of-mouth Marketind Assiciation – about w-o-m http://womma.org/wom101/3/ 109. Weinraub, B. (vydáno 3.7.2000) „New Harry Potter Book Becoming a Publishing Phenomenon“ http://partners.nytimes.com/library/books/070300potter-parties.html

 

 

91

 

Seznam obrázků: Obr.č. 1: Harry Potter (ilustrace od Mary GrandPré)

Obr.č. 2: Spisovatelka J. K. Rowlingová Obr.č. 3: Překladatel Pavel Medek Obr.č. 4: Knihy Harry Potter a Fénixův řád zabalené, aby je nikdo nemohl číst před oficiálním datem vydání Obr.č. 5: Obal britského vydání knihy Harry Potter a Relikvie smrti Obr.č. 6: Rupert Grint, Daniel Radcliffe, Emma Watson Obr.č. 7: Ralph Fiennes jako Lord Voldemort ve filmu Harry Potter a Fénixův řád Obr.č. 8: Proces komunikace Obr.č. 9: Epizoda ze seriálu Simpsonovi, v němž se objevuje J. K. Rowlingová Obr.č. 10: Ukázka Consumer Product: brýle Harryho Pottera Obr.č. 11: Obálky časopisu Premiere s Harrym Potterem za poslední dva roky Obr.č. 12: Stojan na anglické knihy v Paláci knih Luxor na Václavském náměstí v Praze Obr.č. 13: Záchranný autobus amerického nakladatelství Scholastic na propagaci sedmé knihy Obr.č. 14: Reklama na hlavním nádraží v Praze pro film Harry Potter a Fénixův řád Obr.č. 15: Polep autobusu pro film Harry Potter a Fénixův řád v Japonsku Obr.č. 16: Video-bannery v centru Tokia k filmu Harry Potter a Fénixův řád Obr.č. 17: Outdoor reklama k filmu Harry Potter a Princ dvojí krve v newyorském metru Obr.č. 18: City-lighty k filmu Harry Potter a Princ dvojí krve v newyorském metru Obr.č. 19: Outdoor reklama k filmu Harry Potter a Princ dvojí krve v newyorském metru Obr.č. 20: City-lighty k filmu Harry Potter a Fénixův řád v pařížském metru Obr.č. 21: Pro srovnání: vizuál k filmu Harry Potter a Ohnivý pohár pro Koreu (vlevo) a

Velkou Británii (vpravo) Obr.č. 22: Přebaly knih J.K. Rowlingové, jejichž výtěžek byl věnován nadaci Comic Relief Obr.č. 23: Production fotografie z natáčení filmu Harry Potter a Princ dvojí krve Obr.č. 24: Výloha knihkupectví Kanzelsberger propagující akci k vydání knihy Harry Potter a

Relikvie smrti  

92

 

Obr.č. 25: J. K. Rowlingová při půlnočním čtení z šesté knihy Harry Potter a Princ dvojí krve Obr.č. 26: Titulní stránka časopisu People z 22. října 2007 reagující na výrok autorky ohledně

sexuální orientace jedné z postav Obr.č. 27: Znak kapely Harry and the Potters z přebalu jejich alba „Voldemort can’t stop the

rock!“ Obr.č. 28: Ukázka Fan art ilustrace 12. kapitoly první knihy Harry Potter a Kámen mudrců Obr.č. 29: Ukázka Fan Site Award udělené webové stránce www.the-leaky-cauldron.org Obr.č. 30: Odpočítávací zařízení na www.mugglenet.com ukazující kolik času ještě zbývá do

premiéry šestého filmu Harry Potter a Princ dvojí krve

 

93

 

Seznam příloh: Příloha č.1: Ukázky obalů knihy Harry Potter a Fénixův řád z různých zemí   Příloha č.2: Ukázka Warner Brothers Premium Items - samostatně neprodejných výrobků určených k propagaci filmu Příloha č.3: Ukázka plakátů na filmy o Harrym Potterovi Příloha č.4: Zajímavá fakta o Harrym Potterovi a J. K. Rowlingové Příloha č.5: Seznam webových stránek souvisejících se značkou Harry Potter Příloha č.6: Prodejnost knih o Harrym Potterovi během prvních 24 hodin po vydání v USA

Příloha č.7: Tabulka celosvětových tržeb za filmy o Harrym Potterovi Příloha č.8: Návštěvnost filmů o Harrym Potterovi v kinech Palace Cinemas v porovnání s průměrným filmem Příloha č.9: Návštěvnost jednotlivých filmů o Harrym Potterovi v kinech Palace Cinemas Příloha č.10: Rekordy filmu Harry Potter a Fénixův řád Příloha č.11: Fanoušci Harryho Pottera z celého světa

 

94

 

Příloha č.1: Ukázky obalů knihy Harry Potter a Fénixův řád z různých zemí (většina zemí po celém světě včetně České republiky používá americký obal knih ilustrovaný Mary GrandPré)

 

Španělsko 

 

Finsko 

Dánsko 

Itálie 

Japonsko

Ukrajina 

Švédsko 

Velká Británie (adult edition) 

Spojené státy 

95

 

Příloha č.2: Ukázka Warner Brothers Premium Items - samostatně neprodejných výrobků určených k propagaci filmu (níže zobrazené jsou Premium Items pro film Harry Potter a Fénixův řád) 

Propisky s motivy z  filmu 

Přívěšek na klíče ve tvaru erbu  bradavické školy čar a kouzel  Odznaky s motivy z  filmu 

Trička s motivem  mozkomorů 

Zápisník v dřevěném pouzdře s erbem  bradavické školy čar a kouzel 

 

Kožená taška s embosem Harryho  Pottera a znakem Fénixova řádu 

Nalepovací tetování s motivy z filmu  96

 

Příloha č.3: Ukázka plakátů na filmy o Harrym Potterovi  

Harry Potter a Kámen mudrců

Harry Potter a Ohnivý pohár 

 

Harry Potter a Tajemná komnata 

Harry Potter a Fénixův řád

97

Harry Potter a vězeň z Azkabanu 

Harry Potter a Princ dvojí krve 

 

Příloha č.4: Zajímavá fakta o Harrym Potterovi a J. K. Rowlingové78  

  Červen 2000 – královna Alžběta II. uděluje J. K. Rowlingové Řád britského impéria Březen 2003 – autorčin neologismus „muggle“ (česky „mudla“), označující člověka nemajícího kouzelnické schopnosti, se dostal do oxfordského slovníku obecné angličtiny, který tak byl aktualizován teprve potřetí za posledních 143 let Duben 2006 – nově objevený asteroid byl pojmenovaný Rowling Květen 2006 – nově objevený druh dinosaura byl pojmenován Dracorex hogwartsia, což v překladu znamená Král draků z Bradavic Únor 2009 – francouzský prezident Sarkozy uděluje Rowlingové Řád čestné legie Knihy o Harrym Potterovi jsou používány britskými a americkými dětskými psychiatry, kteří takto pomáhají svým malým pacientům vyrovnat se se smrtí obou rodičů Knihy o Harrym Potterovi byly přeloženy do 65 jazyků, mezi nimi také do latiny, starořečtiny, starogermánštiny, keltštiny, esperanta, galštiny, velštiny apod. Poslední čtyři knihy o Harrym Potterovi dosáhly platinového prodeje, milion prodaných kusů, již během prvních 24 hodin po vydání (pro srovnání: průměrnému bestselleru trvá zhruba šest měsíců, než dosáhne zlatých prodejů, 500 000 prodaných kusů)

                                                             78http://www.pr‐inside.com/harry‐potter‐creator‐jk‐rowling‐has‐had‐an‐asteroid‐named‐after‐her‐r11990.htm; 

http://news.scotsman.com/topics.cfm?tid=3&id=918722003; http://globalbydesign.com/resources/articles/translating_harry_potter_part1.html. 

 

 

98

 

Příloha č.5: Seznam webových stránek souvisejících se značkou Harry Potter Autorka Oficiální stránka J. K. Rowlingové: www.jkrowling.com Nakladatelé Britské nakladatelství Bloomsbury: www.bloomsbury.com Americké nakladatelství Scholastic: www.scholastic.com České nakladatelství Albatros: www.albatros.cz Filmy Oficiální stránky studia Warner Brothers: www.warnerbros.com (US), www.warnerbros.cz (ČR) Oficiální stránky filmů: www.harrypotter.warnerbros.com(US), www.harrypotter.cz.warnerbros.com(ČR) Webové stránky, kterým J. K. Rowlingová udělila Fan Site Award

MuggleNet: www.mugglenet.com The Leaky Cauldron: www.the-leaky-cauldron.org The Harry Potter Lexicon: www.hp-lexicon.org The Harry Potter Automatic News Aggregator: www.hpana.com Immeritus: www.immeritus.org Potterish: www.en.potterish.com Harry Potter Fan Zone: www.harrypotterfanzone.com The Harry Potter Alliance: www.thehpalliance.org Nejznámější české fanouškovské webové stránky

Harry Potter Impérium: www.potterharry.net Potter-Harry.net: www.potter-harry.cz Potter Web: www.potterweb.cz Webové stránky věnované fanfiction:

Sugar Quill: www.sugarquill.net Fiction Alley: www.fictionalley.org Harry Potter Fan Fiction: www.harrypotterfanfiction.com

 

99

 

Příloha č.6: Prodejnost knih o Harrym Potterovi během prvních 24 hodin po vydání v USA

Rok vydání

Název

Objem prvního vydání nakladatelství Scholastic

1998

Harry Potter a Kámen mudrců

50 000

neznámé

1999

Harry Potter a Tajemn komnata

250 000

neznámé

1999

Harry Potter a vězeň z Azkabanu

500 000

neznámé

2000

Harry Potter a Ohnivý pohár

3,8 milionu

1 milion

2003

Harry Potter a Fénixův řád

8,5 milionu

5 milionů

2005

Harry Potter a Princ dvojí krve

10,8 milionu

6,9 milionů

2007

Harry Potter a Relikvie smrti

12 milionů

8,3 milionů

Prodeje během prvních 24 hodin

Zdroj: „Harry Potter Edition Topping Charts“ (4.2.2007), http://usatoday.com/life/books/news/2007-02-04harry-potter_x.htm?csp=34

Příloha č.7: Tabulka celosvětových tržeb za filmy o Harrym Potterovi

Zdroj: BoxOfficeMojo.com, „All Time Box Office Worldwide Grosses“, http://boxofficemojo.com/alltime/world, (21.10.2007)

 

100

 

Příloha č.8: Návštěvnost filmů o Harrym Potterovi v kinech Palace Cinemas v porovnání s průměrným filmem

Zdroj: Palace Media, http://www.palacemedia.cz/, (30.5.2009)

Příloha č.9: Návštěvnost jednotlivých filmů o Harrym Potterovi v kinech Palace Cinemas

Zdroj: Interní zdroje Palace Media

 

101

 

Příloha č.10: Rekordy filmu Harry Potter a Fénixův řád Tržby během prvního dne: 44,2 milionu USD (WB rekord) Tržby za půlnoční premiéry: 12 milionu USD (WB rekord) Nejvyšší počet promítání v USA: více než 9 000 pláten ve 4 285 kinech Největší počet kopií distribuovaných mimo USA: 22 000 Největší digitální premiéra: 1 350 pláten Největší IMAX tržby za první den: 1,9 milionu USD Největší IMAX premiéra: 126 IMAX pláten po celém světě (z toho 91 v USA) Největší IMAX půlnoční premiéra: 450 000 USD Zdroj: „Warner Bros Pictures‘ Harry Potter and the Orrder of the Phoenix Breaks Industry and Studio Records“, (11.9.2007), www2.warnerbros.com/corpcomm

 

102

 

Příloha č.11: Fanoušci Harryho Pottera z celého světa

 

103