Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Nikola Bílková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2011

Bc. Nikola Bílková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Lidská krása v reklamní fotografii

Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce:

Bc. Nikola Bílková Ing. Ondřej Pešek -2-

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Lidská krása v reklamní fotografii“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 11.12.2011

Podpis

-3-

Poděkování

Ráda bych poděkovala Ing. Ondřejovi Peškovi za cenné rady, podnětné připomínky a vstřícný přístup při vedení mé diplomové práce. Děkuji také své rodině a přátelům za neocenitelnou podporu, kterou mi po celou dobu mého studia poskytovali. -4-

Název diplomové práce: Lidská krása v reklamní fotografii

Abstrakt: Diplomová práce se zabývá lidskou krásou v reklamní fotografii. Hlavním cílem je zmapovat vybrané reklamy v médiích, ve kterých jsou zobrazovány retušované a jinak upravené ženy pomocí softwarového programu. Dalším cílem je analyzovat názory pomocí dotazníkového šetření předních českých fotografů a českých zadavatelů reklamy na dané téma lidské krásy v reklamní fotografii. Práce je rozdělena do několika částí. První část představuje základní teoretická východiska z oblasti body image ve spojení s fotografií a z oblasti marketingové komunikace. Další část je věnována reklamním fotografiím v tisku a na internetu. Vybráno je pouze několik případů přehnaných či velmi nepovedených retuší. Podstatou poslední části je vyhodnocení dotazníků a následné vyvození závěru.

Klíčová slova: body image, marketingová komunikace, retuš fotografií, žena a muž v médiích

-5-

Title of the Master´s Thesis: Human beauty in advertising photography

Abstract: This thesis focuses on human beauty in advertising photography. The main objective is to chart selected advertisements in the media in which the models have been touched-up by way of the software program. Another objective is to analyze opinions by way of a questionnaire-like investigation of leading Czech photographers and Czech submitters of advertisements based on the topic of human beauty in advertising photography. This work is divided up into several parts. The first part introduces the basic theoretical viewpoint in terms of body image in connection with photography and in terms of marketing communication. The next part focuses on advertising photography in the press and on the Internet. A few examples of exaggerated or unsuccessful cases of touch-ups are included. The main objective of the last part is the assessment of the questionnaires as well as the conclusions that will follow.

Key words: body image, marketing communication, touch-up photography, portrayal of women and men in the media

-6-

Obsah Úvod………………………………………………………………..……... 8 1. Vymezení základních pojmů………………………………………..... 11 1.1. Body image …………………………………………………………………... 11 1.1.1.

Historie body image……………………………………………….… 12

1.1.2.

Body image a fotografie……………………………………………... 15

1.1.3.

Historie módní fotografie………………………………………….… 16

1.1.4.

Krása jako kritérium společnosti 21. století………………..………... 20

1.2. Marketingová komunikace………………………………………..…………. 22 1.2.1.

Komunikační proces…………………………………………………. 22

1.2.2.

Komunikační mix……………………………………………………. 23

1.2.3.

Masová média………………………………………………………... 25

1.2.4.

Mediální sdělení………………........................................................... 26

1.2.5.

Vliv mediálního sdělení……………………………………………... 26

2. Body image a média………………………………………..………… 28 2.1. Vlastní tvorba……………………………………………………………….... 30 2.2. Přehnané retuše……………………………………………………………… 33 2.3. Kritika retuší………………………………………..………………………... 36 2.3.1.

Kritika ve Velké Británii…………………………………………….. 38

2.4. Photoshop disasters………………………………………………………….. 40 2.5. Montáž postavy………………………………………………………………. 41 2.6. Kampaň DOVE………………………………………………………..……... 42 2.7. Magazíne Brigitte…………………………………………………...………... 49 2.8. Plus size modelky…………………………………………………….………. 49 2.9. Desetileté modelky…………………………………………………………… 52 2.10. Muž v médiích……………………………………………………….…...…... 53

3. Dotazníkové šetření…………………………………………………..……... 57 3.1. Dotazník pro fotografy……………………………………………….……… 57 3.1.1.

Metodika………………………………………………………...…… 57

3.1.2.

Stanovení hypotéz……………………………………………………. 57

3.1.3.

Výběr respondentů………………………………………………….... 58

3.1.4.

Dotazník………………………………………………………….…... 60

-7-

3.1.5.

Shrnutí dotazníku………..…………………………………………… 68

3.2. Dotazník pro zadavatele………………………………………………...…… 70 3.2.1.

Metodika……………………………………………………...……… 70

3.2.2.

Stanovení hypotéz……………………………………………………. 70

3.2.3.

Výběr respondentů mezi zadavateli reklamy…………….………… .. 70

3.2.4.

Dotazník……………………………………………………………… 71

3.2.5.

Shrnutí dotazníku……………..……………….……………………... 78

4. Závěr…………………………………………………………...……... 77 Zdroje…………………………………………………………………..… 79 Seznam příloh…………………………………….……………………………... 81

-8-

Úvod Lidská krása má mnoho tváří – stačí se jen rozhlédnout kolem sebe. Každá žena je jiná, ale každá je sama o sobě svým způsobem krásná, totéž platí i pro muže. Přesto není ideál krásy v obecném povědomí současnosti bohužel jasně definován a určen. Dokonalá těla, bílé zuby, zářivé oči, bezchybná pleť, nádherné vlasy modelek a modelů na nás denně zírají z nejen titulních stránek časopisů, ale i z billboardů a jiných reklam. Jak ukázaly nejnovější průzkumy, většina žen si proto připadá ošklivá a nepřitažlivá, což vede k jejich nízkému sebevědomí. Většina populace bez ohledu na věk se pak jen marně snaží přizpůsobit tomuto obecnému „ideálu“; na řadu přichází diety, posilovny, úpravy vlasů, nehtů, kosmetika a v neposlední řadě také plastická chirurgie. Bohužel i kvůli tomu se stále častěji objevují poruchy příjmu potravy (anorexie, bulimie), panický strach ze stáří, hysterický boj o dokonalost. I přes veškerou snahu jsme z výsledku našeho snažení mnohdy zklamané, nedaří se nám vypadat jako krasavice z obálek a ztrácíme úctu samy k sobě. Když například v roce 2002 zadala psycholožka Nancy Etcoffová rysy tváří žen z titulních stránek magazínů do počítače, vyhodnotil jejich věk mezi šesti a sedmi lety. Velké oči, malý nos, plné rty, malá brada, lesklé vlasy, dlouhý krk, štíhlé dlouhé nohy, úzký pas, plná ňadra a ploché břicho. To je vzorec, kterým současná společnost vyjadřuje „ideál krásy“. Vypadat jako „ony“ je totiž nereálné. I já jsem v útlém věku tyto slečny brala jako vzor a povinnosti takto vypadat jsem se v podstatě ve svém povědomí nezbavila dodnes. Tuto „úchylku“ jsem přenesla i do mého největšího současného hobby, kterým je fotografování. Když jsem před několika roky vzala poprvé do ruky digitální zrcadlovku a začala fotit, zcela samozřejmě jsem sáhla po softwaru na úpravu digitálních fotografií – Photoshop. Zpočátku jsem se omezovala pouze na nejjednodušší úpravy. Postupem doby, jak jsem se s programem učila pracovat, jsem narazila na nástroje, pomocí kterých lze z portrétovaných osob udělat neobyčejné krásky. Krásky s dokonalou pletí, hustými vlasy, bílými zuby, štíhlou a souměrnou postavou. V tu chvíli jsem si uvědomila, že zřejmě většina reklamních fotografií je jen mystifikací a přestala jsem proto věřit veškerým fotografiím uveřejněným v médiích. Šikovný fotograf nebo grafik na fotografiích vyretušuje každou pihu, „vyžehlí“ každý fald, někde ubere, jinde přidá a odstraní téměř každý chloupek na těle. A sexy anděl je na světě! Přestože akné, celulitidu a vrásky má přes 80% žen, v médiích se s těmito nedokonalostmi nesetkáme. Jak jsem se tady sama přesvědčila, člověka lze přepracovat a dovést jeho digitální podobu k úplné dokonalosti. Prostě stačí jen pár hodin sedět u počítače a jen klikat a klikat; není snad nic, co by se na digitální fotografii nedalo změnit. Mezi nejčastější úpravy které dnes používám , většinou na přání zákaznic, patří jemná úprava odstínu pleti, bělení zubů a očí, úprava barvy oční duhovky, plnost a barva rtů, retuš vrásek, pupínků, pih a jizev, „žehlení“ pleti, celkové zeštíhlení, či popřípadě zvětšení poprsí. Běžný laik a konzument médií tyto úpravy nepozná, ani je za pohlednými kráskami nehledá. Na základě vlastní zkušenosti jsem podezřívavá ke každé fotografii a jen těžko uvěřím, že modelka na fotce vypadá ve skutečnosti stejně dokonale.

-9-

Proto jsem svůj pohled na úpravu fotografií změnila a snažím se hledat únosnou mez, co retušovat a co nikoliv. Je tedy věcí individuální domluvy s každou klientkou, jak moc do fotografie v počítači zasahovat. Každý má hranici jinde. Myslím si, že práce na fotkách, na jejich zlepšení a idealizaci jen odráží naše touhy a představy o podobě ideálu krásy a jaký je náš vztah k realitě. Jakmile je možnost realitu popostrčit, většina z nás po takové možnosti sáhne. Většina z nás nechce na fotkách vypadat příliš opravdově, tedy mít vrásky, dvě brady, málo vlasů nebo třeba lesklou a nezdravou pleť. Digitální úpravu lidské krásy jako téma diplomové práce jsem si vybrala z toho důvodu, že je mi velmi blízké. Blízké k mému koníčku, kterému se již více jak 3 roky věnuji. Fotografuji a upravuji fotografie velmi často, a tak by mě zajímal názor ostatních, jak na tyto proměny lidské krásy v médiích nahlížejí. Většina lidí ani nemá tušení, kolik manipulace se za obrázky skrývá, v podstatě se jedná o podvod na čtenáře. Myslím si, že je třeba lidem říct pravdu, na co se vlastně dívají a koho obdivují. Cílem mé práce je zjistit jak se využívá body image na fotografiích v tisku, na internetu a na různých plakátech a billboardech. Dále pak nahlédnout hlouběji do zákulisí fotografování žen a mužů na reklamní kampaně, vyvrátit nebo potvrdit současnou představu o ideálu krásy. Pomocí dotazníků pro zadavatele reklamy nahlédnout do požadavků při zadávání fotografování kampaní. Diplomová práce se člení na několik částí. První část diplomové práce obsahuje teorii týkající se body image a pojetí postavy a hlavně krásy současné době, ale také body image spojené s fotografií od jejích počátků z poloviny 19. století. Podíváme se na to, jak se měnil ideál krásy v průběhu doby a co na něj mělo vliv. V jedné z kapitol teorie je také zmíněna marketingová komunikace a masová média obecně, která jsou využívána k propagaci reklamních kampaní. Poslední části teorie popíši pojem „mediální sdělení“ a to, jaký vliv má mediální sdělení na spotřebitele. Praktická část je rozdělena na dvě části. První část je analýzou spojení pojmu „body image“ a médií. Zaměřím se na fotografie v tiskovém médium - v lifestylových časopisech pro muže a pro ženy a také na fotografie z internetové reklamy. Zmíním jednotlivé kampaně známých značek, ve kterých byly modelky či jiné celebrity digitálně upraveny tak, že kampaně vzbudily rozruch. V jiném případě zmíním kampaně ve kterých byly anorektické modelky nahrazeny „boubelkami“ s cílem změnit nastolený trend módních návrhářů s hubenými modelkami. V druhé části vyhodnotím dotazníky, které budou rozeslány předním českým reklamním fotografům a zadavatelům reklamy. Dotazník je koncipovaný tak, aby šetřením mezi fotografy a českými zadavateli reklam zmapoval práci na fotografiích v softwarových programech a představu o ideální kráse. Na závěr diplomové práce provedu rozbor a následné vyhodnocení obou dotazníků. Diplomová práce je součástí v letech 2009-2011 realizovaného grantu na katedře marketingu „Marketingový význam body image“ GAČR 402/09/0311.

- 10 -

1. Vymezení základních pojmů 1.1. Body image „Výrazem body image se rozumí kulturně podmíněné představy o lidském těle. Toto podmínění je dáno průnikem zejména kulturní estetiky, sociální výpovědí (prestiž, sounáležitost), příklonu k zdravému životnímu stylu.“ 1 Neustále jsou objevovány nové aspekty, které mění pohled na body image, který se neustále mění a vyvíjí. K proměnám dochází během dětství, období dospívání, stárnutí a pak i během menopauzy.2 Za klíčové z těchto období se považuje ranné dětství, kdy dítě vnímá vztah s matkou jako velmi blízký. Dítě samo sebe vnímá jako neoddělené. Dále v průběhu dětství má největší vliv na vnímání vlastního těla rodina, tedy vztah obou rodičů k vlastní tělesnosti, ve kterém dítě nachází vzor. Různé průzkumy (Lowes a Tiggemann – 2003, Collins – 1991, Hendy – 2001) prokázaly nespokojenost s tělem dokonce u dětí ve věku 4 a 6 let. Až 42% dívek ve věku 9-12 let by chtělo být štíhlejší než jsou (Schul, Sander, Steiner – 2000). Nespokojenost pak roste ruku v ruce s rostoucím věkem a to především u dívek. Držení diety, nadměrné cvičení a celkově nadměrný úbytek hmotnosti může u dětí před nástupem puberty způsobit zpomalení růstu a oddálení puberty. Vývojové období adolescence je pro vnímání vlastního těla zásadní. Děti se mění v dospělé osoby díky hormonálním změnám probíhajícím v těle, sexuálně dozrávají a začíná se formovat jejich identita. Případné vybočení ze stereotypu oblékání, účesu, líčení vypovídá o příslušnosti k určité skupině či vyjadřuje touhu o pozornost. Tělo postupně získává podobu dospělého jedince. Ne všichni na změny těla reagují pozitivně nebo s nadšením. U nespokojených dívek, které začnou hubnout se někdy objevuje nemoc - mentální anorexie. Vzhledem k její závažnosti se jí nevyplácí podceňovat či jí přehlížet. Během stárnutí neustupuje vnímání těla stranou. Muži obvykle nevnímají změny svého těla tak dramaticky jako ženy. Jejich společenská atraktivita totiž není na vzhled tolik koncentrovaná. Ženy považují projevy stárnutí jako prohraný boj s časem. Tuk se začíná ukládat do jiných částí těla než v dospívání. V obličeji se začínají objevovat vrásky, projeví se změna struktury kostí a ochabující svaly. S tím vším je možné i v pozdním věku bojovat. Přichází na řadu např. plastické operace.

1

BARTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: CALAMARUS spol. s r.o., 2007. ISBN 978-80-245-1275-4, str. 30 2 http://www.lirtaps.cz/psychosomatika/psomweb2007_2/konference_stackeova_207.htm

- 11 -

1.1.1. Historie body image3 Ženská těla se vždy měnila s cílem líbit se svému okolí a dosáhnout tak určitého ideálu. Tento ideál krásy se vyvíjel a utvářel v čase. Krása byla pro každé období aktuální, ale byla vždy chápána jinak. Pro identifikaci ideální krásy nám slouží historická umělecká díla, která zobrazují ženská těla. Z doby paleolitu před 10ti až 15ti tisíci lety bylo nalezeno několik figurek. Všechny zdůrazňovaly velká prsa, břicho, boky a stehna. Nejznámější keramickou soškou je soška Venuše Willendorfské, která byla nalezena v Dolních Věstonicích. Venuše je považována za nejstarší keramickou sošku na světě. Je zobrazena jako obézní žena s mohutnými povislým poprsím a s mohutnými boky, což v té době symbolizovalo plodnost a odolnost vůči nepříznivým vlivům. Dochovaly se také šperky, které se v té době vyráběly z kamenů, zvířecích zubů, mušlí a z lastur. Věstonická Venuše

Zdroj: http://danielrehak.blog.idnes.cz/c/162270/Exkurze-do-praveku.htm

Ve starém Řecku a Římě muži i ženy již provozovaly tělesná cvičení a tak ideálem krásy byla postava atletická, tedy tělo souměrné, bez křivek a zdravé. Lidské tělo bylo velmi často zobrazováno sochaři v nahotě. Všechno mělo své uspořádání, proporce a symetrii. Oděv, tzv. chiton, se nestříhal ani nesešíval, byl pouze sepnutý sponou na jednom rameni. Nosil se na nahé tělo. Zajímavostí ze starého Říma je, že téměř každá dáma měla řadu vlastních otrokyň, které se jí staraly o manikúru, pedikúru, účes, líčení a o pleť. Oděv chitón

Zdroj: http://www.allposters.cz/-sp/The-Procedure-for-Putting-on-the-Greek-Toga-or-ChitonPlakaty_i1864705_.htm 3

http://www.viafit.cz/clanek/008-pojem-body-image/

- 12 -

publikováno dne 6.12.2008

V Egyptě se používaly barvy jako líčidla, paruky a šperky. Ženy si výrazně líčily oči, protože byly brány jako střed jejich obličeje a tudíž i jako střed zájmu. Horní linky byly tlusté, černé a vedly téměř ke spánkům, dolní linka byla nejprve zelená, později černá. Vlasy si barvily hennou nebo nosily na hlavách paruky. Líčení ve starém Egyptě

Zdroj: http://www.woowoo.estranky.cz/clanky/topics-on-video--for-blogger/tip-na-videonavod-nebo-fotonavod01.html

Co se týká žen v Číně, ty dbaly o velmi štíhlou linii, některé kvůli přísným dietám i zemřely na celkové vyčerpání. Typické pro tuto dobu bylo od 4-7 let ohýbání prstů na nohou, kromě palce, směrem k chodidlu. Za krásné se považovaly velmi malé nožky.4 Ve středověku ideální tělo bylo hubené, kůže velmi světlá, vyduté břicho a vysoké čelo. Hygieny byla v tomto období na mnohem nižší úrovni než ve starověku a tak se nedostatky zakrývaly pomocí vonných látek z přírody. Později v éře baroka, tedy v 17. a 18. století byly opět v módě tlusté ženy, podobné Venuši Willendorfské. V uměleckých dílech se zdůrazňovala prsa, boky a zadeček. Takovéto ženy „krev a mléko“ se považovaly za bohaté, protože si mohly dovolit hodně jíst a vést sedavý život. Hubenost navíc naznačovala nejen předzvěst nějaké nemoci, zpravidla způsobené nedostatkem jídla. Muži od nich odvraceli znechuceně zrak. Žena v éře baroka

Zdroj: http://casopis.ujak.cz/index.php/2011/07/20/krasa-jako-uniforma/

4

http://www.soudom.cz/Ucebgnice/Kosmetika/Prvni_rocnik/1.pdf

- 13 -

Na konci 19. století oděvy zdůrazňovaly mohutné pozadí a naopak se pyšnily útlými pasy, které stahovaly korzety. Dobovým ideálem byla žena s vysokým společenským postavením, morálními hodnotami, krásnou tváří a útlým pasem. Ženy často z důvodu přílišného stahování trpěly bolestmi vnitřních orgánů a často i omdlévaly. Nežádoucí pro tyto ženy a dívky byla jakákoliv tělesná aktivita, v korzetu by to ani nebylo možné. Žena na konci 19. století

Zdroj: http://www.ksoft.cz/magazin/ruzne_dejiny_odivani.htm

Po 1. světové válce začínají přicházet do módy ženy s ploššími křivkami, tedy spíše s chlapeckou postavou. V polovině 20. století ideálem ženské postavy byla Marylin Monroe s mírami 91-58-91. Později v šedesátých letech přichází revoluční zlom a módním se stává útlá postava supermodelky Twiggy, tedy dívka s výškou 170 cm, váhou 41 kg a řasami jako mrkací panenka. V tomto období se projeví největší nárůst problému s anorexií a bulimií – nemoci poruchy příjmu potravy. Archetyp typu Twiggy přetrvává do současnosti, do módy už se nevrátily baculaté ženy. Objevují se také soutěže krásy, přichází stále více do módy plastická chirurgie, tetování apod. Nejznámější bulimičkou byla princezna Diana a snad první v historii s anorexií byla princezna Sissi. Modelka Twiggy

Zdroj: www.derekhaines.ch/vandal/2011/11/writing-the-easy-way-to-lose-weight/twiggythin/

- 14 -

1.1.2. Body image a fotografie Vnímání těla není vrozené, ale naučené. Může se neustále měnit, během dne, ale i během celého života.7 Faktorů, které nejvíce ovlivňují vnímání vlastního těla je mnoho. Patří mezi ně nejen rodina, ale i kamarádi, naše ideály a vzory, kultura, ale i média. To, jak média zobrazují zidealizované ženské a mužské tělo, je pro některé z nás stěžejní a podle fotografií v tisku zobrazovaných se kolikrát odrážíme a snažíme se vypadat také tak. Faktem je, že dnešní modelky váží minimálně o 23% méně než normální žena a je téměř nemožné, aby si průměrná žena udržela dlouhodobě postavu jako ony. Vliv na to má nejen dědičnost, ale i funkce metabolismu. Čím více se ženy s modelkami z fotografií srovnávají, tím více může klesat jejich sebevědomí a pocit neatraktivnosti a v některých případech mohou přijít i deprese. „Tlustí lidé nemají šanci na úspěch ani nárok na štěstí“. Těmito výroky nás média často bombardují. Podle psychologů za vzrůstající počet poruch příjmu potravy mohou lifestylové magazíny a televizní reklamy, které zobrazují vychrtlé modelky a svalnaté metrosexuály. Počet anorektiček a bulimiček se zvyšuje a věk postižených touto nemocí se snižuje. „Jaký vliv má dnešní reklama na body image?“ takový je název studie z dubna roku 2000, která byla uveřejněna na amerických webových stránkách www.healthyplace.com.8 Tvůrci reklamy, podle této studie poutají na sexualitu a fyzickou atraktivitu, aby zvýšili své prodeje. Vědci jsou však v tomto ohledu skeptičtí. Podle nich takovéto reklamy tlačí na spotřebitele, jak mají vypadat. V článku se dále uvádí, že 69% dívek tvrdí, že na ně fotografie modelek v médiích mají velký vliv. To všechno pak vede k nezdravým stravovacím návyků a zdravotním problémům. Obrázky ženských těl jsou všude. Ženy a jejich těla prodávají vše od potravin, přes kosmetiku až po automobily a elektroniku. Časopisy pro ženy jsou dnes plné článků týkajících se body image. Nabádají ženy k tomu, aby zhubly a pečovaly o své tělo, a díky tomu budou mít dokonalé manželství, milující děti, skvělý sex a hlavně úspěšnou kariéru. Aniž si to možná uvědomujeme, fotografie v našich životech sehrává velmi důležitou roli již od svého vzniku. Zachycuje ideál krásy daného období, ale nejen to. Je ukazatelem politického a sociálně společenského klimatu. Je plnohodnotnou součástí kultury a kulturní tradice.

7 8

http://www.cancerlynx.com/bodyimage.html http://www.healthyplace.com/eating-disorders/main/eating-disorders-body-image-and-advertising/menuid-58/

- 15 -

1.1.3. Historie módní fotografie Fotografie dnes neslouží pouze k prodeji šatů a oblečení na ní zobrazených, ale je také médiem pro fotografy-umělce, kteří právě prostřednictvím fotografie vypráví příběhy a berou nás do fantastických světů. Za vznik módní a reklamní fotografie je považována série fotografií, která vznikla v roce 1863 na dvoře Napoleona III.. Snímky nafotil Pierre-Louise Pierson a zachytil na nich italskou hraběnku de Castiglione Virginii Oldoini (viz obrázek níže). Fotografie byly vydány v knize a vynesly šlechtičnu mezi první modelky v historii.11 Pierre-Louise Pierson (1822-1913) byl francouzský fotograf, který se věnoval především fotografování portrétů a módní fotografie. Byl nositelem titulu „Fotograf jeho veličenstva císaře Napoleona III“. V roce 1855 začal spolupracovat s dalším francouzským fotografem Léopoldem Ernestem Mayerem. Sklízeli společně velký úspěch, své snímky distribuovali po názvem „Mayer et Pierson“. Průkopníkem módní fotografie byl také Adolphe Braun (1812-1877), který vydal knihu, která obsahovala 288 fotografií již zmíněné hraběnky Virginie Oldoiniové. Na fotografiích pózovala přímo v oficiálních soudních šatech, které se považují za první fotografovaný módní model.12 Fotografie od Adolphe Brauna - italská hraběnka Virginia Oldoini

Zdroj: http://www.vistaview360.com/photography/fashion_photography.htm

Ve větší míře se začala módní fotografie rozvíjet až s příchodem ilustrovaných magazínů v první polovině 20.století. První fashion magazín s názvem „La mode practique“ byl vydáván ve Francii. Fotografie v té době vznikaly v podmínkách na tu dobu velmi složitých. Fotografové byli limitování možnostmi studia, používali např. malované kulisy. Modelky pózují téměř ve stejných pózách. I pro mě jako pro fotografku je velmi zajímavé porovnat fotografie z počátku 20. století a dnes. Nejen

11

http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--usvit ze dne 13.10.2009 12 http://hujanphotography.blogspot.com/2010_12_01_archive.html ze dne 11.12.2010

- 16 -

technika, ale i fotografie jako umění šla velmi rychle dopředu. Zajímavé je, že i dnes se fotografové vracejí k rekvizitám, které se používaly už před sto lety. První módní fotografie (1863) – italská hraběnka Virginia Oldoini

Zdroj: http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--usvit

V roce 1909 dochází v módní fotografii k obrovskému zvratu. Magazín Vogue si vzal pod svá křídla Američan Condé Nast.13 Lidé touží vidět v časopisech dokonalé fotografie, ženy touží vypadat jako ženy na titulních stránkách. Vogue stojí v čele při formování průmyslu módní fotografie. Už té době měl magazín Vogue svého velkého konkurenta a tím byl magazín Harper’s Bazaar. Postupem času se v časopisech přestaly objevovat na fotografiích herečky a dámy z vyšší společnosti, ale nahradily je skutečné modelky. První titulní stránky magazínu Vogue

Zdroj: http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--usvit

20.léta ve fotografii se nesly v duchu piktorialismu. To je směr, který se usiluje o přiblížení fotografie malbě či grafice. Fotograf užíval stejné tvůrčí postupy jako malíř.14 Představitelem této fotografie byl Adolf de Meyer (1868 - 1946), který se narodil v Paříži německému židovskému otci a skotské matce. Adolf vstoupil v roce 1893 do „Královské fotografické společnosti“ a dva roky poté se odstěhoval do Londýna. kde 13

http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--usvit ze dne 13.10.2009 14 http://www.fotografnet.cz/index.php?lang=cz&cisid=25&katid=5&claid=143

- 17 -

několik let fotografoval portréty. Po vypuknutí první světové války se v roce 1916 na radu astrologa přestěhoval s manželkou do New Yorku, kde se stal jedním z prvních oficiálních fotografů pro Vogue (fotografie z Americké verze Vogue níže). Později fotografoval i pro největšího konkurenta Vogue - Harper’s Bazaar v Paříži, kde strávil dalších 16 let a před vznikem 2. světové války odjel opět fotografovat do USA. Meyer pro Americký Vogue 1917

Meyer pro Americký Vogue 1919

Zdroj: http://www.fanpop.com/spots/fashion-photography/articles/190/title/baron-adolph-de-meyer-voguesfirst-fashion

Později byl Adolf Meyer nahrazen nejlépe placeným fotografem té doby Edwardem Jean Steichenem (1879-1973). Nejprve se ale začal věnovat komerční módní fotografií pro časopis Art et Décoration. Stal se fotografem hollywoodských hvězd, zachycuje ženy z takzvané „smetánky“ 20. let. V té době módní domy Elsa Schiaparelli, Vionnet a Alix propagují prostřednictvím fotografií ženy s krátkými vlasy, úzkým pasem a hořící cigaretou v ruce. Piktoralismus se dal na ústup a do módy u fotografie přišly ostré detaily. Vysoké štíhlé modelky se začaly objevovat na fotografiích fotografky narozené norským rodičům v Americe Louise Dahl-Wolfeové (1895-1989). Stejně jako předchozí fotografové i ona se stala přírůstkem v magazínu Harper’s Bazaar. V roce 1937 začíná využívat při focení módy barevné fotografie. Titulní strany Harper’s Bazaaru fotografované Louise Dahl-Wolfeové

Zdroj: http://sedge.blog.cz/0809/harper-s-bazaar-covers

- 18 -

Nejplodnějším fotografem 30. let je John Rawlings (1912-1970), který se narodil v Ohiu a po dostudování se přestěhoval do New Yorku, kde si také koupil svůj první fotoaparát značky Leica. Postupně se propracoval mezi špičkové fotografy magazínu Vogue. Na účtu má kromě 30 000 fotografií ještě 200 titulních obálek časopisů Vogue a Glamour. Fotografii vtiskl uměleckou formu a móda se pak mnohem lépe prodávala. Titulní strany Vogue fotografované Johnem Rawlingsem

Zdroj: http://www.allposters.cz/-st/John-Rawlings-Plakaty_c27614_p4_.htm

V 50. letech nafotila filmová herečka a sex-symbol Norma Jeane Mortensen, známá pod pseudonymem Marilyn Monroe, ve svých 22 letech lechtivou kampaň pro parfém Chanel Nr. 5. To odstartovalo její hvězdnou kariéru a začala i více hrát. Některé ženy byly z její nahoty pobouřené. Marilyn Monroe v reklamě na Chanel Nr. 5

Zdroj: http://eu.movieposter.com/poster/MPW-6594/Monroe_Marilyn.html

Za historicky nejpokrokovější v módní a reklamní fotografii jsou označována 60. a 70. léta. V té době se stala módní ikonou herečka a modelka Twiggy (Lesley Hornby). Proslavila se už v šestnácti letech především kvůli svým velkým očím, dlouhým řasám a velmi štíhlé postavě. Časopisy, které jí a její vzhled propagovaly byly kritizovány kvůli předkládání nezdravého ideálu, který předkládaly jiným ženám. Od té doby se stále udržuje trend vyhublých modelek. Z doby 70. let je třeba se zmínit o dvou předních fotografech. Prvním je Oliviero Toscani (1942), který vytvořil kontroverzní kampaň pro oděvní značku Benetton. Jeho tvorba v některých vyvolávala velký odpor a některým se naopak velmi zamlouvala.

- 19 -

Nefotil konkrétní produkty značky Benetton, ale využíval k propagaci náměty jako válka, AIDS, náboženství, trest smrti, aktuální problémy dané země, atd. Druhým je fotograf Peter Lindbergh (1944). Narodil se v Polsku, ale vyrůstal v Německu, kde také vystudoval na umělecké škole. Od roku 1971 se věnoval převážně reklamní fotografii. Po přestěhování do Paříže se mu nabídky na reklamní focení jen hrnuly. Začal spolupracovat s návrhářem Karlem Lagerfeldem a později nafotil kampaně pro Giordia Armaniho, Pradu, Donnu Karan, Calvina Kleina, Hubo Bosse, atd. Před objektivem mu stály např. Naomi Campbell, Linda Evangelista, Cindy Crawford, Hilary Swank, Sharon Stone, Brad Pitt, Uma Thurman, Madonna, Mick Jagger, Tina Turner, John Travolta, Pamela Anderson, Antonio Banderas, Milla Jovovich, Jennifer Lopez, Penelope Cruz, a mnozí další. Je označován za nejlepšího světového módního fotografa všech dob a je spojován s vytvořením fenoménu „supermodelek“ v devadesátých letech. Objekty své práce preferuje s minimálním make-upem a jen s lehkou úpravou vlasů. Fotografie z Lindberghovi knihy „Ten women“

Zdroj: http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--60-a-70-leta

1.1.4. Krása jako kritérium společnosti 21.století 21. století reprezentují ženy zobrazované hlavně v médiích s mírami 90-60-90. Na body image se klade čím dál tím větší důraz; otázkou je proč v takové míře a proč až dnes. Jedním z hlavních důvodů může být značná proměna společnosti, kdy se společnost stala hlavně v Evropě a v Severní Americe rovnostářskou. Došlo k odstranění hierarchických struktur, které se zakládaly na náboženství, původu a penězích. Různé studie z poslední doby dokazují, že atraktivní lidé mají ve společnosti určité výhody, například snadněji seženou práci a tím mohou získat i vyšší plat; často jsou jim přisuzovány kladné a velmi ceněné vlastnosti. Zájem o atraktivnost je tedy pochopitelný. Z módních přehlídek, ale i z časopisů a módních katalogů je tedy patrné, že ženy by měly být vysoké a velmi štíhlé. Pokud se vybraný obraz neshoduje s tím naším, vyvolává to v nás pocity méněcennosti, nízkého sebevědomí atd.. Následují obvykle diety, cvičení, plastické operace. Přehnané diety modelek však vedou i k úmrtí, některé

- 20 -

dokonce zemřely i na přehlídkových molech z podvýživy a vyčerpání. A kdo podporuje nejvíce anorexii? Jsou to především návrháři, kteří tvoří modely o velikostech 32 a 34. Pokud se modelky do této velikosti nevejdou, mají smůlu, musejí každé „nadbytečné“ kilo shodit. Tukové polštáře se staly kultem nevkusu a jsou označovány za nezdravou obezitu, která na plodnost nemá vůbec žádný vliv. Čím dál tím více se skloňuje pojem celulitida. Ta se však neobjevila v 21. století, byla tady už dávno, jen se o ní tolik nemluvilo a ženám nevadila. Samotný pojem celulitida vznikl na začátku minulého století ve Francii. Chybně však označuje zánět buněk. Vzniká z důsledku hromadění tukové tkáně a zadržování vody v přilehlých oblastech. Postihuje ženy všech věkových kategorií. Chybnou domněnkou je, že se vyskytuje jen u obézních žen, ale ona se vyskytuje i u velmi mladých a hubených dívek.15 Život a s ním související životní styl procházejí procesem zkrášlování a velký podíl je přikládán reklamě. Není možné si nevšimnout, že v současnosti je charakteristický vzestup estetizace, která se do společnosti prodírá právě díky médiím a vizuální reklamě. Jen těžko bychom dnes hledali lepšího svůdce smyslů, než je marketingová komunikace.

15

http://www.brno-wellness.cz/co-je-to-celulitida/ ze dne 29.9.2011

- 21 -

1.2. Marketingová komunikace Celý marketing je založen na komunikaci se zákazníkem. Marketingová komunikace ve své nekonečně dlouhé bitvě za vyšší spotřebou využívá celou řadu zbraní, a to s jediným cílem - být smyslově vnímána. Je důležitá pro firmy, aby mohly komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky. Úkolem komunikačních nástrojů je prodat produkt firmy prostřednictvím komunikace s potenciálními zákazníky. Vhodně zvolená komunikace může ovlivnit postoje, očekávání a chování potenciálních zákazníků dle stanovených cílů. Co se týká reklamy a pojetí krásy, tak právě reklama vymezuje ideál krásy a ošklivosti a vymezuje u člověka základní soudy zda líbí nebo nelíbí.

1.2.1. Komunikační proces Aby marketér mohl efektivně komunikovat, musí porozumět tomu, jak komunikace vlastně funguje. Proces se skládá z devíti prvků, tedy odesílatele, kódování, sdělení, média, dekódování, příjemce, odezvy, zpětné vazby a šumu. Kódováním rozumíme převod zamýšleného sdělení do symbolické podoby a na druhé straně dekódování je proces, s jehož pomocí příjemce přiřazuje význam symbolům zakódovaným odesílatelem. V každém komunikačním procesu se může objevit neplánované zkreslení komunikovaného sdělení. Mají pak za následek, že se příjemci dostane jiné sdělení, než odesílatel posílal.

Komunikační proces

Zdroj: PHILIP KOTLER, Moderní marketing (4. evropské vydání). Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 819

- 22 -

1.2.2. Komunikační mix „Celkový marketingový mix společnosti se skládá ze specifické směsi reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu.“17 Marketingová komunikace má podobu osobní nebo neosobní formy.18 Osobní kanály se skládají ze dvou či více osob, které spolu komunikují přímo, tedy tváří v tvář, proslovem k publiku, pomocí telefonu nebo pomocí internetového chatu. Do tzv. sociálních kanálů se řadí sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní, kteří hovoří s potenciálními kupujícími. Výhodou osobní komunikace je především kontakt mezi komunikujícími stranami. Komunikátor může okamžitě vyhodnotit zpětnou vazbu. Nastoluje vyšší míru důvěry a ochoty ke spolupráci. Nevýhodou jsou však velké náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu. Neosobní komunikační kanály jsou média. Ta přenášejí informace bez osobního kontaktu mezi odesílatelem zprávy a příjemcem. Zahrnují média, atmosféru a akce. Výhodou je oslovení velkého počtu obyvatelstva, na rozdíl od komunikace osobní, nedochází zde však k fyzické přítomnosti obou stran. Zpětná vazba je velmi těžko zjistitelná. V praxi se obvykle používá kombinace komunikačních kanálů. Komunikace se dá však dělit i více způsoby, dalším příkladem je členění na komunikace podlinkovou a nadlinkovou:  podlinková komunikace (BTL below-the-line) je označení pro nemasové formy komunikace. Charakterizuje je přesnější zacílení cílové skupiny;19  nadlinková komunikace (ATL above-the-line) je forma komunikace využívající masmédia, tedy televizi, rádio, internet, tisk a outdoor.20 Reklama Podle definice Americké marketingové asociace AMA je reklama „jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovaného sponzora.“ Jediným cílem reklamy je prodávat, ale na druhou stranu nepřímo ovlivňuje mnohem více, např. kulturní život společnosti. Reklamní slogany, se kterými se setkáváme dnes a denně, doma i venku, v hlubší psychologické rovině oslovují lidské potřeby a instinkty, představy o sobě a o světě, mají vyvolat novou potřebu. Reklama je šířena sdělovacími prostředky jako je televize, rádio, tisk, reklama v kině a outdoorová a indoorová reklama. Výběr prostředku závisí na konkrétních cílech reklamy. Aktuálním trendem je však reklamou pohrdat a vysmívat se jí. Rok od roku se podle průzkumů veřejného mínění zvyšuje počet těch, kteří tvrdí, že je reklama obtěžuje. Člověka žijícího v západní společnosti obtěžuje reklama především svou všudypřítomností a někdy i vyvolává otázky ohledně jejího mravního dopadu na 17

PHILIP KOTLER, Moderní marketing (4. evropské vydání). Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 809 18 tamtéž str. 829 19 http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/podlinkova-komunikace/?id=1386 20 tamtéž

- 23 -

společnost. Na druhou stranu bez reklamy by to dnes bohužel nešlo, ošidili bychom se o mnoho akcí, výborných produktů a služeb a o mnoho důležitých informací. Skutečný cíl reklamy je jen jeden. „(…) prodat mnohem častěji více zboží, většímu počtu lidí za více peněz.“21 V souvislosti s tématem této práce „lidská krása v reklamní fotografii“, se z nástrojů komunikace využívá reklama. Jen pro orientaci uvádím ostatní prvky marketingové komunikace. Definice jsou převzaty z knihy KOTLER, Moderní marketing. Osobní prodej „Osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky“ je osobním prodejem. Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu. Jeho podstatou je budování dlouhodobých a hodnotných vztahů se zákazníky, založených na vzájemné důvěře. Probíhá tváří v tvář a proto se jedná o nejúčinnější nástroj budování preferencí. Spotřebitel nabývá dojmu, že právě jeho názor je pro firmu důležitý a že firma uspokojí právě jeho požadavky. Okamžitá zpětná vazba umožňuje prodejci stanovit správnou komunikační strategii. Zásadní nevýhodou, kterou je nutné brát v úvahu, je fakt, že většina zákazníků nemá ráda, když je obchodník oslovuje s jakoukoliv nabídkou. S tímto problémem se obchodníci potýkají spíše na B2C v trzích než na B2B trzích. Podpora prodeje „Krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.“ K dosažení cílů podpory prodeje je třeba využívat mnoha nástrojů, které jsou časově omezené. Patří mezi ně odměny jako jsou vzorky, kupony, vrácení peněz, zvýhodněná balení, bonusy, reklamní předměty, hry a slosování. Slevy z ceny mají u zákazníka vyvolat okamžitou reakci, vyzkoušení produktu a jeho nákup, odměny potom mají za úkol připoutat zákazníka k určitému produktu. Hlavním cílem podpory prodeje je zvýšení prodeje a s tím související zvýšení podílu na trhu. S aktivitami podpory se setkáváme denně, aniž bychom si to uvědomovali. Public relations (PR) Podstata public relations spočívá v„Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvracením či vyvracením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla.“ I public relations má své nástroje, jejichž cílem je vytvořit a udržet si u zákazníků kladnou představu o firmě – vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní

21

PLATÓN http://www.phil.muni.cz/estetika/pomucky/platon/symposion.tif str. 32

- 24 -

komunikace, lobování a poradenství. Jsou využívány především ke komunikaci produktů a služeb, osob, aktivit, míst, organizací a někdy i celých národů. Přímý marketing Přímý marketing je „Přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky.“ Výhodou přímého marketingu jsou nízké náklady a to hlavně v případě, pokud jsou využity moderní komunikační technologie. Mezi hlavní nástroje patří direkt mail, letáky, katalogový prodej, zásilkový prodej, teleshopping, telemarketing a prodej přes internet.

1.2.3. Masová média Způsoby komunikace dnešní společnosti vypovídají o hodnotách a o povaze dané společnosti. „A protože s přechodem od tradičních k moderním (kapitalistickým) společnostem je spojen i rozvoj nových komunikačních médií, stává se studium komunikačních médií modernizujících se společností významným tématem při poznávání těchto společností.“24 Tisk začal postupně nabývat na síle až v první čtvrtině 20. století, stával se čím dál více dostupnější, nejen elitě, ale i širším málo diferencovaným zástupům čtenářů. Nabyl podoby masového média (běžně nazývaného masmédia). Následně v první polovině 20. století nastoupil rozhlas a po něm hned televize. Vnímání masových médií se postupem času měnilo a vyvíjelo. Dříve byly noviny, rozhlas, televize chápány jako nástroje vlády a režimu, dnes jsou masová média neodmyslitelnou součástí moderní společnosti a pronikla do významných institucí, které dnes regulují náš život. Platí, že moderní demokracie se opírá o čtyři základní mocnosti: moc soudní, zákonodárnou, výkonnou a moc informační, kterou reprezentují právě masová média. Mezi masová média zahrnujeme periodický tisk, rozhlasové a televizní vysílání, internet a outdoorová sdělení. Charakteristickým rysem masových médií je: a) jsou dostupné neomezenému množství uživatelů, jsou veřejné, b) nabízejí těmto uživatelům obsahy, které pro ně mohou být použitelné, c) obsahy nabízejí aktuálně, tedy rychle, v krátkých pravidelných periodách (denní tisk), nebo průběžně (televize, rádio, internet). Samotný pojem médium vyjadřuje to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení. Je to tedy vše, co zajišťuje komunikaci, co dovoluje, aby se uskutečnila. V první řadě existuje soubor nástrojů, bez nichž se komunikace nemůže obejít, to jsou tzv. primární média. Patří sem přirozený jazyk a prostředky neverbální komunikace. 24

JIRÁK, JAN; KÖPPLOVÁ, BARBARA, Masová média. Praha: Portál, s.r.o., 2009. ISBN 978-807367-466-3 str. 13

- 25 -

Vývojově jsou nejstarší a využívají se v každé sociální komunikaci. Sekundární média jsou veškeré technické vymoženosti, jež dovolují komunikovat na velké vzdálenosti nebo přes hranice času. Použitím telefonu, ať už hovorem, psaním sms, či emailu se uživatel ochuzuje o přenos citového vztahu k oslovovanému. Snažíme se tedy nahradit použitím nejrůznějších grafických nápověd („smajlíků“). Vzrůstající složitost vnitřního uspořádání lidské společnosti vedla ke vzniku terciálních médií. Mezi ně lze počítat veřejná vystoupení, ale i divadlo, vybubnovaná sdělení, atd. Jako nutná podpora interpersonální a masové komunikace postupem času vznikla síťová (kvartální) média. Ta umožňují využívat sekundární a terciální média v integrované podobě osobního počítače napojeného na moderní telefonní síť. Využití jednotlivých médií má své výhody, ale i nevýhody. Podle Kotlera (Moderní marketing, str. 867) inzerenti hledají taková média, aby dosáhli k cílovým spotřebitelům co nejefektivněji. Různé produkty vyžadují různé druhy sdělení a různá média. Neodmyslitelnou složkou jsou také náklady. Nejdražší médiem je televize, ale dostane se k více spotřebitelům. Výhodou denního tisku je vysoká věrohodnost, včasnost a flexibilita, naopak nevýhodou je nízká životnost. Naopak u časopisů, které bych chtěla ve své diplomové práci rozebírat, je životnost dlouhá. Navíc šance, že bude médium předáno dalším čtenářům je velmi vysoká, na druhé straně v takovém tisku je možné využít jen statické vyjádření bez možnosti využití zvuků a pohybů.

1.2.4. Mediální sdělení Tvorba reklamního sdělení je jedna z nejdůležitějších částí pro úspěšnou komunikaci. Spotřebitelé jsou doslova bombardováni reklamou a reklamním sdělením. Mají na výběr z několika desítek časopisů, magazínů, novin, stanic rádií a televize, různých katalogů, plakátů a billboardů. Všechna tato média jsou nositeli určitého sdělení a dnešní spotřebitel je přesycen, proto je třeba, aby si sdělení udrželo pozornost. Musí být stručné, nápadité, zábavné, pro spotřebitele užitečné a také originální. Pokud sdělení nezaujme, spotřebitel ho v tisku přeskočí, v televizi např. vypne zvuk, nebo přehodí na jiný kanál. A jak vytvořit účinné reklamní sdělení? V první řadě při vytváření sdělení je třeba si stanovit strategii sdělení a cíl jakého chceme dosáhnout za pomocí této strategie. Následně pak nápady realizovat a zvolit vhodné mediální nosiče a jejich načasování. V případě mého tématu diplomové práce je vhodné zmínit televizi, tisk a internet.

1.2.5. Vliv mediálního sdělení Vliv médií na jednotlivce i na celou společnost je jedním z centrálních témat nejen oborů, které média studují, ale i veřejnosti. To co o světě víme, nám z největší části bylo sděleno médii. Na základě mediálních sdělení si vytváříme názor na dění a věci kolem nás. Forma reklamy je pečlivě promyšlená, je zkonstruována pomocí psychologie, sociologie a jiných vědních oborů tak, aby vyvolala odezvu u cílového

- 26 -

publika. V marketingu proto využíváme metody výzkumu jako v psychologii (dotazová, pozorování, experiment,…). Velkou roli v reklamách v tisku hrají barvy, použité obrázky, velikost písma, font písma, motivy, atd. Průzkumy dokazují, že člověk získává 83% informací zrakem. „Zapamatuje si pouze 10% toho, co četl; 20% z toho, co slyšel; 30% z toho, co viděl; 50% z toho, co viděl a slyšel; 70% z toho, co sám řekl, a 90% z toho, co sám dělal.“28 Náš mozek má zabudováno osmnáctkrát víc neuronů na vyhodnocování vizuálních informací než auditivních. Proto si také pamatujeme víc z toho co vidíme, než toho, co slyšíme. Dnešní svět je velmi uspěchaný a nikdo se bez informací neobejde. Kdo není dostatečně informovaný, ten je považován za zaostalého. Jak jsem již uváděla, informace bereme v médiích, ale myslím si, že z každé informace by si člověk měl vzít asi tak polovinu. Jedna polovina jsou možná fakta a druhá možná lež. Příkladem v rámci body image jsou například reklamy na řasenky jako Maybelline a jiné, kde na reklamních fotografiích jsou na první pohled patrné nalepené řasy. Dále reklamy na nesmyslné hubnoucí přípravky, které nikdy ani účinkovat nemohou, levné přípravky proti akné, proti vráskám nebo proti celulitidě. Reklama spotřebiteli namlouvá, že po použití právě onoho výrobku bude krásný, mladý, šťastný a štíhlý. Pro ilustraci uveďme několik příkladů sloganů z oblasti body image: „Je krásné být sama sebou“ Astor; „Krása není limitována věkem“ Dove; „Protože vy za to stojíte“ L´Oreal; „Možná se tak narodila, možná je to Maybelline“ Maybelline.

28

VYMĚTAL, J., Průvodce úspěšnou komunikací, Praha:Grada publishing a.s., 2008, ISBN 978-80-2472614-4, str. 190

- 27 -

2. Body image a média Média se významnou měrou podílejí na socializaci moderního člověka; je to proces, jímž se daný jedinec „vřazuje“ do své společnosti. Sdělovací prostředky mohou vyvolat u mužů a u žen zkreslený pohled na sebe samého. Větší vliv hrozí především u žen, které jsou v reklamách zobrazovány velice štíhlé na rozdíl od mužů. Ti jsou zobrazováni v normální tělesné hmotnosti, ale velmi svalnatí. Kotler tvrdí, že marketing by měl sledovat potřeby a přání spotřebitele a reagovat na ně tak, aby tyto potřeby splnil. Když ženy a dívky vidí dennodenně na fotografiích dokonalá těla svých idolů, hereček, zpěvaček, modelek, také po takovém těla začnou toužit. Stanou se našimi „opinion leadery“. Tímto způsobem lze potřebu spotřebiteli vnutit, bez médií by pravděpodobně potřeby péče o tělo, o hubnutí, drastické diety, plastickou chirurgii zájem neměl. Neschopnost dosáhnout podoby žen z „plakátů“ může způsobovat u mladých dívek a žen poruchy s příjmem potravy (anorexie, bulimie). Před 25 lety byla průměrná modelka o 8% hubenější než průměrná žena, nyní je to už 25%. Ženy jsou velmi snadnou kořistí hlavně pro kosmetické výrobky. Nejvíce se reklamy zaměřují na výrobky, které ženy dělají přitažlivější – krémy proti vráskám, proti celulitidě, dekorativní kosmetika (řasenky, make-upy), vosky a krémy na depilaci. Tyhle všechny výrobky mají díky dobré propagaci velký úspěch. V mnoha případech fotografie modelek nejsou skutečné. Málokdo ví, co všechno se skrývá v pozadí jedné fotografie do časopisů a na billboardy. Pomocí technologie moderní civilizace se dá dnes dosáhnou naprosté dokonalosti fotografovaného. Jako první je důležitá práce se světlem v ateliéru. Modelování světlem není nic jiného než realizace vhodných stínů a odlesků, které lichotí postavě. Hodně fotografii přidá i vhodně zvolená barva světla, kvalita, intenzita a směr světla. Zbytek už je na práci grafikem nebo i fotografa s počítačovým programem (např. Photoshop, Zoner, Gimp,…). Z vlastní zkušenosti vím, co vše lze v programu upravit. Nejčastěji se bělí zuby, oční bělmo, retušují se nedostatky pleti, pihy a vrásky, zvětšuje se objem vlasů, zvětšují se prsa a celkově se zeštíhluje postava. Takové jsou dneska požadavky hlavně od zadavatelů reklam. Když postava modelky, herečky nebo někoho jiného nevyhovuje, lze v softwarovém programu vyměnit celé tělo a hlava se ponechá. Spekuluje se o tom, že způsob úprav využili i grafici francouzského časopisu Paris Match v roce 2009. Padesátiletá Sharon Stone se nechala nafotit téměř nahá a vystavila na fotografii i své poprsí. Její postava odpovídá mladé modelce do třiceti let. Tímto jednoduchým nástrojem lze extrémním způsobem ovládat mínění o kráse v celé společnosti. Podle studie, kterou provedli v roce 1992 Philip Myers and Frank Biocca, proces sledování programů či fotografií týkajících se vzhledu těla v médiích má dvě fáze. V té první se ženy ztotožňují s prezentovanými vzory a představují si samy sebe se stejném či podobném těle. V druhé fázi však nastupuje sebekritika, která vyplývá z uvědomění si rozdílů mezi objektivním tělem a zvnitřněným ideálem. Žena negativně srovnává své tělo s ideálem a je zklamaná. Motivem čtenářky při konzumaci magazíne je tedy první fáze procesu, kdy dochází k odhlédnuté od vlastní životní reality.

- 28 -

Ženy ve Velké Británii chtějí, aby se fotky z celebritami neretušovaly nebo aby měly zvláštní označení. Tím by se lišily od snímků, které zachycují ženy věrně. Akce reaguje na výsledky průzkumu, podle něhož polovina Britek v útlém věku zvažuje plastickou operaci. Průzkum a zkušenosti poukazují na to, že se dívky cítí být vystaveny tlaku představ o ideálu krásy. Susan Ringwood, expertka na stravovací poruchy, podotýká, že mladí lidé mající problém se správným stravováním se často svěřují, jak jim přechod na správné stravování komplikují všudypřítomné obrazy nepřirozeně „dokonalých“ těl. 29 Na serveru iDnes proběhla pod článkem týkající se retuší anketa týkající se označování retušovaných fotografií. (5.8.2010) Chcete stejně jako britské ženy označování retušovaných fotografií modelek?

iDnes.cz 1159; 9%

ANO

NE

11276; 91%

Podobná anketa byla zveřejněna na serveru televize Nova TN.cz. (12.8.2009) Zakázali byste retušovat fotky v časopisech?

tn.cz 13%

ANO

NE

87%

29

http://ozene.zoznam.sk/cl/100309/253162/Aj-vas-nicia-krasne-retusovane-modelky-Oznacme-ichvravia-Britky ze dne 6.8.2010

- 29 -

Z výsledků plyne, že lidé by téměř z 90% chtěli v časopisech neretušované fotky, nebo aby byly alespoň označené. Myslím si, že kdyby si lidé měsíc kupovali časopisy s fotkami bez retuší, že by se na ten měsíc uspokojili. Stačilo by jim, aby viděli svou oblíbenou celebritu nenalíčenou a bez úprav a problémy s postavou, vlasy, atd. by je rázem přešly. Později by však samy přišly na to, že se lépe kouká na fotografie mírně upravené. Mohou díky nim k někomu vzhlížet, podle někoho se o sebe starat a upravovat se. Mají motivaci.

2.1. Vlastní tvorba K tématu mé diplomové práce mě vedlo především moje zaměření na fotografování portrétů a módy. Fotografování jsem se začala věnovat před čtyřmi lety, kdy jsem si pořídila amatérskou digitální zrcadlovku. Dopředu jsem nevěděla, co konkrétně bych chtěla fotografovat a na jaké téma se zaměřit. Na výletech jsem fotila krajinu a příležitostně také sport či makro. Na fotografování prvních portrétů došlo o rok později po domluvě s kamarádkou, která se chtěla začít věnovat modelingu. Kamarádka se na focení nalíčila a upravila vlasy. Nafotily jsme přes 1200 fotek a já jí ve výsledku upravila v programu Photoshop a dodala 40 fotek. V té době jsem ještě nevěděla co je to „klonovací razítko“, nástroj „náplast“ či funkce deformování postavy „Liquify“. Fotky tudíž byly bez retuše, pouze jsem upravila kontrast, jas, barvy a histogram. Jelikož se fotografie moc líbily, začaly se mi ozývat další a další kamarádky. S přibývajícím počtem nafocených kamarádek také přibývaly jejich nároky na výslednou fotografii. Stále častěji jsem slyšela např. „prosím tě, neumazala bys mi tam ten špíček? Nezaretušovala bys mi ty pupínky? Nezmenšila bys mi tady boky? Nešly by trochu zvětšit prsa?“ A tak jsem se musela naučit nové postupy a kroky v Photoshopu. Na druhou stanu, kdo by chtěl na fotografii vypadat nedokonale, když softwarové programy nabízí tak úžasné funkce na úpravu nedokonalostí? Sám program mě velmi překvapil, co vše nabízí a co je možné s fotografiemi provést. V tu chvíli jsem sundala růžové brýle a veškeré časopisy, které mi přišly pod ruku jsem detailně studovala, co se úprav týká. Přestala jsem důvěřovat všem dokonalým fotografiím a dosud jsem svůj názor nezměnila. Jako názornou ukázku retuše portrétu použiji své vlastní fotografie. Slečny, poté co přijdou na focení, vyfotím před nalíčením, abych sama viděla, jak moc líčení mění obličej (v sérii vždy první fotografie). Druhá fotografie už je po nalíčení bez úprav v počítači. Poslední snímek je po úpravách v programu Photoshop. Na obou ukázkách není změněno nic zásadního. Po klasickém fotografování portrétu upravuji v počítači pouze barvy, jas, kontrast, odstraňuji nedostatky pleti a žehlím pleť. Pouze na přání zvětšuji objem vlasů, zeštíhluji boky, břicho a stehna.

- 30 -

Diana

Zdroj: vlastní archív Eva

Zdroj: vlastní archív

Více ukázek mé vlastní tvorby viz příloha č.1 diplomové práce. Po osobní zkušenosti jsem se stala zastáncem pouze takových úprav, které příliš nemění propozice postavy. Když některé slečny chtějí postavu zúžit, uberu jim na fotografii maximálně 2 kila. Nevím, jak tomu bylo před několika roky, ale dnes se s focením „roztrhl pytel“. Fotografů, kteří se věnují portrétům, glamour nebo fashion je v naší republice přes tisícovku a zakázek má každý stále dost. Mladé dívky chtějí vypadat jako modelky z časopisů. Ví, jaké možnosti nabízí počítačové úpravy, a přestože to pak nejsou ony, jsou s výsledem a změnou od fotografů spokojené. Velmi často se mně stává, že nafotím nějakou dívku a během týdne se mi ozvou kvůli focení její další čtyři kamarádky. Každá chce alespoň na fotkách vypadat krásně, štíhle, prostě dokonale. Celý rok 2010 jsem fotografovala pro časopis Windsurfer, který má redakci v Bratislavě, ale vychází pro Slovensko i Českou republiku. Windsurfer je pro nadšené windsurfaře, kitesurfaře a pro surfaře obecně. Zadání mého fotografování znělo jasně, vybrat štíhlou sexy dívku s velkým poprsím, kterou jsem pak nafotila v plavkách u windsurfingového prkna. Modelku mi redakce nejdříve musela schválit a po nafocení museli ještě schválit vhodnost fotografií. Do každého čísla jsem dělala série dvou fotografií. Jedna sloužila jako animace k „listárně“ a druhá jako podkres k „V dalším čísle“ na poslední stránce časopisu (ukázka níže). - 31 -

Fotografie pro československý časopis Windurfer rok 2010

Zdroj: vlastní archív

V květnu roku 2011 jsem fotila společně s kadeřnicí, vizážistkou a návrhářkou do kadeřnické soutěže Goldwell od Welly. Tématem soutěže byly pro rok 2011 šachy. Když jsem se dívala do nominovaných fotografií z minulých ročníků, rozhodla jsem se vybrat podobný typ modelky i pro naše focení, aby na výsledné fotografii bylo co nejméně práce. Modelky z minulých ročníků byly velmi štíhlé a všechny měly dokonalou pleť, kterou ovšem měly všechny digitálně vyretušovanou a vyhlazenou. Vypadaly skoro jako voskové figuríny, ale takové fotky jsou pro takovou soutěž vyžadovány a tak jsme se pokusily o něco podobného. Vybraly jsme tedy velmi štíhlou modelku s dlouhými vlasy (výsledné foto níže). Ačkoliv modelky na fotografiích vypadají pro běžného člověka nepřitažlivě a uměle, fotografie pro nás měla velký úspěch. V naší amatérské kategorii jsme se umístili v TOP 5 za Českou republiku. Soutěžní fotografie téma „šachy“ pro Goldwell 2011

Zdroj: vlastní archív

- 32 -

2.2. Přehnané retuše „Na obálkách časopisů žije zvláštní živočišný druh. Ženy a muži tam mají sametově lesklou pleť a zuby bílé jako sníh na slunci. Vlasy jim bohatě vlají a v životě neslyšeli slovo pupínek. Jejich matkou je marnivost a otcem počítačový program Photoshop.“ (Lenka Tréglová MF Dnes, 3.9.2009) V tomto smyslu musím s redaktorkou MF Dnes souhlasit. Někteří grafici neznají meze a když zasednou k počítačovému programu, dějou se věci. Některé retuše jsou velmi přehnané, pozná to i běžný spotřebitel. Jako velmi nepovedené hodnotím např. zeštíhlení zpěvačky Christiny Aguilery v kampani pro oblečení společnosti C&A. Dnes třicetiletá zpěvačka prohlašuje, že kašle na diety a kila navíc jí nevadí (viz prostřední fotografie níže). Do reklamy se přesto nechala grafiky vylepšit a ve výsledku má dole minimálně 15 kilo. Místo boubelky je z ní éterická víla (3. fotografie níže). Aguilera v roce 2002

1. 2. 3.

Aguilera v roce 2011

Aguilera pro C&A v roce 2011

zdroj: http://www.monstersandcritics.com/people/Christina-Aguilera/pictures/2002-MTV-Video-MusicAwards-Arrivals-176191 zdroj: http://gokill.com/2011/10/17/kelly-osbourne-i-was-never-christina-aguilera-fat-2011-pictures/ zdroj: http://bringdabeatback.blogspot.com/2011/08/christina-aguilera-c-promo-pics.html

Nepovedených nebo přehnaných retuší v reklamách je ale mnohem více. Dosvědčují to následující ukázky z tisku. Když fotili Keiru Knightley na plakáty k filmu Král Artuš, změnili ji téměř k nepoznání. Na výsledné fotografii má přifouknutá prsa, větší objem ve vlasech, retuš obličeje, ale i změna obličejových rysů, což je patrné z ukázkové fotografie (srovnání před a po úpravách). Ve finále Keira nebyla s přidanými prsy spokojená a tak její vnady musely z plakátů pryč. Celkem sympaticky se tak ubránila trendu vyvinutých krasavic a úprav v počítači.

- 33 -

Keira Knightley na plakátu filmu Král Artuš

Zdroj: http://tools.themercury.com.au/photo-gallery/photo_gallery_popup.php?category_id=525

Výbornou ukázkou přehnané retuše je modelka na obálce časopisu Nitro. Postarší modelka má zeštíhlené celé tělo a z jejího obličeje zmizely známky stárnutí a celkově působí mladě, svěže a hlavně velmi štíhle. Slečna na původní obrázku vpravo na mě i přes pár známek stárnutí v obličeji a jednoho špíčku na břiše působí velmi sexy. Nejspíš bych se do takových úprav v Photoshopu nepouštěla, pokud bych nemusela. Prodloužení jejích nohou minimálně o 5 cm na mě působí nepřirozeně. Postarší modelka na obálce magazínu Nitro

Zdroj: http://saitoutloud.blogspot.com/2011/07/printable-before-and-after-photoshop.html

Podle následujících fotografií sami můžeme posoudit, jak vypadá konfrontace vyretušované fotografie s nekompromisní realitou. Z ženy v letech, jako je Madonna (51), šikovný grafik udělal ženu po třicítce. Pleť po zvětšení fotografie vypadá lépe než pleť miminka. Na druhé fotografii grafik zeštíhlil boky a nohy americké celebrity Kim Kardashian (31). Právě Kim má křivky ženy „krev a mléko“ a je na ně údajně pyšná. Tvrdí. že se nenechává se na rozdíl od jiných celebrit zeštíhlovat do velikosti XS, ale přesto jak je vidět úplně tak spokojená asi nebude a boky si zeštíhlit nechala.

- 34 -

Madonna před úpravou a po

Kim Kardashian před úpravou a po

Zdroj: http://wanderingbohemiaphoto.blogspot.com/2010/04/lets-talk-retouching.html

Skandálně skončila také reklama Heidi Klum na jeansy značky Jordache. Tato značka působila kdysi na trhu a v roce 2008 zažila svůj návrat. Pro novou kampaň si vybrali světoznámou topmodelku Heidi Klum. Z fotografií je patrné, že Heidi ubrali v Photoshopu nejen boky, ale umazali jí z fotografie i bradavky. Grafik nebo fotograf však zapomněl ubrat boky i v odrazu v zrcadle. Na videu ze zákulisí fotografování kampaně má Heidi o poznání větší a přirozenější boky (viz ukázka vpravo níže). Heidi Klum s vyretušovanými bradavkami pro Jordache

Zeštíhlené boky Heidy Klum

1. Zdroj: http://www.psdisasters.com/2008/03/jordache-attack-of-pod-people.html 2. Zdroj: http://www.magnificentbastard.com/posts/heidi-klums-curve-reduction-photoshop-surgery

Jako mladá bohyně vypadá na titulní stránce amerického časopisu „W“ téměř padesátiletá herečka Demi Moore. Na titulce z roku 2009 se až příliš vyřádili grafici a Demi o tom údajně ani nevěděla. Po detailním prozkoumání fotografie je patrné, že její boky i nohy jsou zúžené, jelikož bok nenavazuje volně na nohu (viz přiblížená fotografie). Otázkou je, co už je přehnané a co ne. Retuš starších celebrit v magazínech nezná konce a touha prezentovat dokonalé ženy na titulkách se asi jen tak nezastaví.

- 35 -

Demi Moore ze zúženým bokem na titule magazímu W

Zdroj: http://thenetwar.com/2009/11/apotichimeno-to-photoshop-stin-demi-moore/

Upravování v programech chce míru a vkus. To jsou dvě podmínky, aby kouzlo jménem Photoshop vyhovovalo pravidlům barevného a příjemného světa časopisů. Vše začíná u idey fotografa. Stačí nafotit modelku tak, aby fotografie vypovídala o její životní energii a šarmu. Nezáleží potom na nějaké té vrásce v obličeji nebo větším bříšku. I nedokonalé ženy mohou na fotografiích působit sebevědomě a velmi krásně, když se tak cítí a dají to při fotografování najevo. Barevný svět časopisů je tu proto, aby inspirovat a povzbuzoval a ne proto, aby deprimoval a odrazoval.

2.3. Kritika retuší Vylepšování celebrit se stalo v poslední době terčem kritiky. Někdo zastává pravidlo „méně je více“, někdo zase udělá z fotografovaných osob voskové či plastikové figuríny. Programy na úpravy fotek jsou často širokou veřejností očerňovány kvůli matení spotřebitele. Podle některých kampaní by se dalo říci, že už je retušování out a do módy přichází fotografie žen bez make-upu a s drobnými chybkami na kráse. Do kampaně proti retuším se zapojila i kdysi velmi úspěšná zpěvačka Britney Spears, která nafotila kampaň pro módní značku Candie´s. Její tělo ve skutečnosti nevypadá jako na finálních fotografiích (fotografie jsou přiloženy níže). Sama ale poskytla tisku fotografie před a po, které módní firmou nafotila. Tímto krokem udělala obrovský posun a distancovala se od tlaků, které jsou médii na dnešní ženy vyvíjeny. Byl to však její první a poslední pokus o takovýto krok proti retušování. Od té doby byly zase k vidění v časopisech jen její přehnaně upravené fotografie.

- 36 -

Britney Spears v kampani pro Candie´s

Zdroj: http://uk.eonline.com/news/britney_spears_unretouched_candies_ads/176358

Největší projekt kritizující retuše, který propaguje krásu bez úprav v počítači uspořádal francouzský časopis ELLE. Osm známých hereček a modelek se nechalo do časopisu nafotit bez retuší. Hvězdy jako Eva Herzigová (36), Monika Bellucci (45), Sophie Marceau (43), atd. se postavily před objektiv světoznámého fotografa Petera Lindbergha. Jejich cílem, podle šéfredaktorky Valérie Toraniaové, bylo představit ženskou krásu jiným způsobem. „žádný make-up, žádná retuš. Hvězdy bez líčidel.“ To stojí na titulních stranách třech obálek ELLE. Je důležité zmínit, že všechny fotografované ženy vypadají přitažlivě a přirozeně. Francouzské titulky ELLE

Zdroj: http://koktail.pravda.sk/bellucci-aj-herzigova-bez-mejkapu-ziadna-hroza-su-to-prirodzene-krasky-1mq-/skkkoktail.asp?c=A090415_235449_sk-kkoktail_p20

Jelikož se fotografii už pár let věnuji, poznám, že i tyto fotografie jsou lehce upravené. Barva pleti je sjednocená a všechny vrásky jsou zjemněné a některé i zaretušované. Barevné tónování také není originální. Výsledek je ale takový, jak má být. Svůj účel to splnilo, z fotky nekřičí přehnané úpravy.

- 37 -

2.3.1. Kritika ve Velké Británii Velká Británie je zemí, která se staví nejvíce proti upravování fotek. Mladé Britky chtějí, aby fotografie, které projdou Photoshopem, měly zvláštní označení a byly odlišeny od ostatních snímků, které zachycují ženy věrně. Největší britská organizace Girlguiding UK se chce dokonce bránit příslušnou peticí. Z časopisů například musela zmizet reklama s Julií Roberts (42) a Christy Turlington (42) pro firmu L´Oreal. Rozhodl tak britský úřad pro dohled nad reklamním trhem. Fotografie v tisku propagují krémy značky Lancome (Paris). Retušované snímky však neprokazují, že produkty mohou dokázat to, co snímky věrně odrážejí. Julia i Christy jsou digitálně upraveny. V obličeji není jedna jediná vráska, kruhy pod očima. Reklama na korektor Maybelline a make-up Teint Miracle od Lancome byly zakázány. 1. Julia Roberts pro Lancome

1. 2.

2. Julia Roberts v civilu

zdroj: http://www.footluxe.com/2011/07/julia-roberts-and-christy-turlington-ad-campaigns-banned/juliaroberts-for-lancome/ zdroj: http://hollyconway.blogspot.com/2010/08/julia-roberts-isnt-afraid-to-grow-old.html

Člen britského parlamentu Jo Swinson, který sám podal stížnost britskému úřadu pro dohled nad reklamním trhem (ASA), se k fotografiím vyjádřil tak, že Julia i Christy jsou přirozeně krásně a není třeba jejich snímky retušovat. Firma L´Oreal už čelila jedné stížnosti na reklamu v minulosti. Jednalo se o teleskopickou řasenku, jejíž tváří se stala herečka Penélope Cruz (37). Reklama slibuje prodloužení řas až o 60%. Herečce by mohly její řasy závidět všechny ženy na světě. Ve skutečnosti takovéto řasy Penélope nevlastní. Firma lákala ke koupi maskary sloganem „Tak oddělené. Tak dlouhé. Představte si řasy, které by mohly dosáhnout hvězd.“ Americká agentura pro standardy reklamy (ASA) reklamu zakázala, podle nich firma zapomněla uvést, že k dlouhým řasám nestačí použít jen řasenka, ale musíte si koupit i umělé řasy. Firma L´Oreal se za svůj čin omluvila. L´Oreal navíc musí při každé své reklamě na řasenku označit, zda byly použity řasy umělé či pravé.

- 38 -

Penélope Cruz v reklamě na mascaru L´Oreal

Zdroj: http://rawniehansen.wordpress.com/2011/08/14/false-advertising/

Prohlédla jsem si více reklam na řasenky a samotnou mě udivilo, kolik prodejců využívá k propagaci řasenek umělé řasy. Detaily jejich přilepení se dají perfektně skrýt v Photoshopu a nikdo nepozná, že řasy nejsou dokonalé jen po namalování řasenkou. Příkladem je reklama na řasenku Maybelline Colossal Lashes a na řasenku od Estét Lauder New Turbo Lash a na mnohé další. Maybelline Colossal Lashes

1.

Estée Lauder New Turbo Lash

Zdroj: http://littlefrogie.wordpress.com/2011/08/16/maybelline/ 2. Zdroj: http://womanly.blog.cz/1011/vibrujici-rasenky

Všechny tyto firmy prodávají sny, které jsou nereálné a spotřebitele klamou. Právní úprava klamavé a srovnávací reklamy není v českém právu ničím novým. Klamavá reklama je upravena jako zvláštní skutková podstata nekalé soutěže od 1.1.1992. Klamavou reklamu vymezuje obchodník zákoník jako „šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které jsou způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů“ (§ 45 odst. 1). „Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem.“ (§ 45 odst. 2) „Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.“ (§ 45 odst. 3) - 39 -

K příkladům klamavé reklamy přesto dochází v praxi velmi často. Judikatura českých soudů má však v této oblasti jisté mezery a neexistuje u nás jasné omezení, kam až mohou firmy se svou reklamou zajít, nechtějí-li se dopustit nekalého soutěžního jednání.30

2.4. Photoshop Disasters Photoshop disasters je portál, který zveřejňuje reklamní a jiné fotografie s nepovedenou fotomontáží či retuší. Na fotografiích jsou chyby patrné na první pohled a jsou velmi úsměvné. Na následujících ukázkách je vidět, kam až úprava fotek může zajít, když i šikovný grafik na něco pozapomene, a proto by reklamním snímkům neměl nikdo věřit. Můžeme si všimnout chybějících částí těla, přehnané zeštíhlování, nesmyslné klonování částí těl z jiných fotografií, špatná perspektiva, omylem vyretušovaný pupík, atd. Popularita tohoto serveru svědčí o tom, že se nad nepovedenými montážemi rádi pobaví snad všichni, nejen lidé, kteří se v tomto oboru pohybují. Emma Watson a její chybějící noha (kampaň Burberry spring/summer 2010)

Zdroj: http://magazines.farahmomin.com/representation-of-bodies/photoshop-disasters/

Zvláštní anatomie těla v reklamě značky Marilyn

Zdroj: http://www.psdisasters.com/2007/04/answer-elle-adjustable-body-parts.html

Více ukázek viz příloha diplomové práce. 30

http://pravniradce.ihned.cz/c1-38392630-ceska-pravni-uprava-klamave-a-srovnavaci-reklamy-vkontextu-komunitarniho-prava ze dne 23.9.2009

- 40 -

2.5. Montáž postavy Zdatný a zkušený grafik zvládne i tak obtížnou montáž ve Photoshopu jako je výměna postavy. Velký poprask způsobila například fotografie představitele filmu Twilight Tailora Lautnera (viz 1. obrázek). Další podvod byl odhalen v reklamě kde je vyfotografována modelka Kimora Lee Simmons. Její nohy odpovídají stejné fotografii z titulní stránky časopisu Vogue Paris z března roku 2005. Tailor Lautner

Zdroj: http://fashionindie.com/taylor-lautner-has-photoshopped-abs/taylor-lautner-photoshop-disaster-68261267160171-58/#gallery

Daria Werbowy pro Vogue 03/2005

Kimora Lee Simmons s nohama Darii 2010

Zdroj: http://magazines.farahmomin.com/representation-of-bodies/photoshop-disasters/

Sharon Stone se objevila na přebalu francouzského magazínu Paris Match. „Je mi padesát, no a!“ stojí na titulní stránce pod fotkou, na které je Sharon oblečená pouze do latexového korzetu. Její tělo odpovídá tělu dvacítky a proto je fotograf, který Sharon nafotil, podezříván, že využil montáže a Sharon přidělal cizího těla modelky. (foto viz příloha č.3)

- 41 -

2.6. Kampaně DOVE Značka Dove byla na český trh uvedena v roce 1995 pod záštitou společnosti Unilever. Unilever je nadnárodní společnost, která se řadí mezi největší světové výrobce produktů pro domácnost (Domestos, Cif), osobní péči (Axe, Signal, Lux, Dove, Rexona, atd.) a potraviny (Knorr, Lipton, Algida, Flora, Rama, atd.).32 Značka Dove je pro Unilever nejhodnotnější. V současné době se Dove prodává odhadem v 95% zemích světa. Okamžitě po uvedení na trh v roce 1957 dosáhla značka 4% podílu v objemu tržeb.33 Na náš trh pak byl uvedena v roce 1995. Dove nejprve přišel s kvalitními klinicky testovanými mýdly pro suchou pokožku. Postupně začal nabízet tělovou a koupelovou kosmetiku, výrobky pro péči o vlasy a deodoranty. Na výrobu veškeré výrobků jsou používány rostlinné oleje, extrakty a jiné kvalitní složky s neutrálním pH, které pak zachovávají přirozenou rovnováhu pokožky. Výrobky Dove se zaměřují především na ženy, ale mezi roky 2009 a 2010 Dove přišel na trh i s výrobkovou řadou pro muže Dove Men + Care. Celkově styl písma, barva, holubička pod názvem, všechno je voleno s zacílením na ženy, ladné, jemné. Největším konkurentem pro Dove je na trhu značka hamburské společnosti Beiersdorf – Nivea, značka společnosti Johnson & Johnson – Neutrogena a kosmetické přípravky značky Avon. Výdaje do reklamy (v mil. Kč)

Dove Nivea Avon

2003 239 120,3 84,1

2004 1. půlrok 2005 211 100,1 59,4 40,4 112,8 92,7

Zdroj: http://mam.ihned.cz/c1-16724410-jinak-doma-i-v-zahranici (ze dne 29.8.2005)

Značka Dove změnila v roce 2002 svou komunikační strategii. Zaměřili se více na vztah mezi spotřebitelem a značkou pomocí emocionálně laděných reklam. Realizována byla až v rámci globální kampaně v roce 2004. Základem pro vytvoření nové kampaně byly 3 celosvětové výzkumné studie týkající se problematiky krásy a sebevědomí. Na studiích pracovali psychologové a marketéři. Všechny studie se dělily na dvě části. První část tvořila analýza sekundárních dat shromážděných z materiálů zabývajících se problematikou spojenou s krásou (podklady měli k dispozici ze 118 zemí světa). Druhá část je věnována samotnému primárnímu sběru informací pomocí telefonního rozhovoru. Dotazovány byly pouze ženy z těchto zemí světa: Kanada, USA,

32 33

http://www.unilever.cz http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=8

- 42 -

Brazílie, Argentina, Velká Británie, Itálie, Portugalsko, Nizozemsko, Francie a Japonsko. První studie s názvem „The Real Truth about Beauty: A Global Report“ byla uveřejněna v září 2004.34 Do studie bylo zapojeno přes 3200 ženy ve věku od 18-64 let. Studie v závěru dokazuje, že ženy globálně mají stejné smýšlení o kráse, s výjimkou Japonek v některých mírách. Dále studie poukazuje na přání žen nezobrazovat v reklamách štíhlé modelky, ale normální ženy různých tvarů a věku bez retuše a jiných úprav. Spokojenost s postavou a váhou (ze studie Dove)

Zdroj: http://edge.dove.com/US_en/10229/global/download/DOVE_white_paper_final.pdf

Z grafu je patrné, že nejspokojenější s postavou z vybraných zemí jsou ženy z Kanady a z Argentiny (69%). Naopak nejméně spokojené jsou Japonky, ačkoliv zrovna ženy těchto východních národů jsou přirozeně štíhlé všechny. Druhá studie „Beyond Stereotypes: „Rebuilding the Foundation of Beauty Beliefs“ zkoumala názory na nereálné zobrazování mladých dívek v médiích. Tato studie byla publikovány dva roky následné po první studii, tedy v únoru roku 2006. V rámci studie bylo dotazováno 3300 dívek a žen ve věku mezi 15 a 64 lety v zemích jako je Brazílie, Čína, Německo, Itálie, Japonsko, Mexiko, Saudská Arábie, Velká Británie a USA. Závěr byl takový, že 90% všech žen by chtělo změnit alespoň jednu věc na tělesném vzhledu (nejčastěji váhu).

34

http://edge.dove.com/US_en/10229/global/download/DOVE_white_paper_final.pdf

- 43 -

Třetí studie s názvem „Beauty Comes from Age“ byla uveřejněna v září roku 2006 a zaměřovala se na starší ženy. Výzkumu se zúčastnilo 1450 žen ve věku 50-64 let z devíti zemí světa. Otázky byly zaměřeny na jejich věk, krásu a pocit pohody. Bylo zjištěno, že se ženy v tomto věku necítí být staré a chtějí, aby na ně bylo pohlíženo jako na viditelnou součást společnosti, která má také své potřeby. Specifické aspekty stárnutí (z třetí studie Dove)

Zdroj: http://www.anneofcarversville.com/storage/research-dovestudy/Beauty%20Comes%20of%20Age%202006%20Dove%20Global%20Study%20on%20Aging%20Beauty%20and %20Well-being.pdf

Nejčastěji ženy ve věku 50-64 řeší svou váhu (59%), povislou kůži (52%) a tvary postavy (51%). Celkově nejvíce problému ruku v ruce se stárnutím řeší s kůží (78%), poté s postavou (76%) a s vlasy (60%).

- 44 -

Specifické aspekty stárnutí (podle států)

Zdroj: http://www.anneofcarversville.com/storage/research-dovestudy/Beauty%20Comes%20of%20Age%202006%20Dove%20Global%20Study%20on%20Aging%20Beauty%20and %20Well-being.pdf

Tyto tři výše uvedené studie se staly základem pro stanovení nových cílů pro značku Dove a pro sestavení kampaně s názvem „Kampaň za skutečnou krásu“. Proto se rozhodli se do reklam angažovat skutečné ženy různého věku, barvy pleti a váhy, které se focením reklam neživí. Kampaň byla uvedena slovy „Již dlouho byla krása vymezena prostřednictvím úzkých nereálných vzorů. Ženy po celém světě vyjadřují názor, že nastává chvíle pro změnu, značka Dove tento názor podporuje a je přesvědčena, že skutečná krása se nachází v mnoha tvarech, proporcích a věku“. „Kampaň za skutečnou krásu“ upozorňuje na to, že žádná modelka nevypadá jako modelka, pokud se o ní nepostará tým složený z vizážistky, kadeřnice, stylistky, fotografa a grafika. Inspiraci vzala společnost Dove ve výše uvedených celosvětových výzkumech, podle kterých je se svým vzhledem spokojeno pouze 2% žen a 81% žen nesouhlasí s podsouváním nereálného obrazu krásy v médiích. Filozofie značky Dove zní: „právě chuť být sama sebou by se měla stát konkurenční výhodou žen - pokud budou spokojené samy se sebou, okolí to pozná a úspěch na sebe nenechá dlouho čekat“. 35 Dove dává najevo, že každá žena je krásná, bez ohledu na to, co předkládají média. Do nafocení kampaně byly obsazeny ženy a dívky, které se cítí být krásné, aniž by přehnaně štíhlé. Odtud také název „Za skutečnou krásu“. A jaký byl cíl této kampaně? Podpořit sebevědomí žen, umožnit jim, aby se cítily krásné, přestože jejich křivky nejsou dokonalé. Dove se snaží zvrátit trend hubenosti, který reklamní průmysl v nedávné době nastolil. Chce rozpoutat celospolečenskou diskuzi o skutečném ideálu krásy a jeho hodnotách. Celá tato kampaň vznikla až v návaznosti na to, když úmrtí několika anorektických modelek vzbudilo zájem médií. Sama média se začala obracet na značku Dove, poté co začaly být ze světových mol vylučovány příliš hubené modelky.

35

http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=2044622

- 45 -

Mezi první předčasně zemřelé modelky patřily sestry Ramosovy. Během módní přehlídky zemřela na selhání srdce ve věku 22 let starší ze sester Luisel, po následujících šesti měsících zemřela na infarkt i její setra Eliana ve věku 18ti let.36 Po jejich smrti se začalo více diskutovat o kultu vyhublých dívek. Ve Španělsku odmítli obsadit na přehlídku Pasarela Cibeles třetinu hubených modelek. 17.listopadu 2010 zemřela na anorexii známá modelka Isabele Caro, která dva roky před úmrtím propagovala na billboardech boj proti anorexii. Modelka nahá pózovala italskému fotografovi (známého z kampaní pro Benetton) Olivieru Toscanimu. Kampaň „Ne anorexii“ podpořilo i italské ministerstvo zdravotnictví. Kampaň za skutečnou krásu byla spuštěna v září 2004 a k propagaci byly využity tradiční komunikační kanály jako televize, tisk, internet a outdoor. Velmi zajímavé je video s názvem „Evoluce“, které bylo vytvořeno speciálně pro tuto kampaň. Běžná žena s nedokonalou pletí sedí nasvícená ateliérovými světly v ateliéru a postupně na ní začínají pracovat vizážiska a kadeřnice. Posléze je vyfotografována a fotografie je na videu zpracovávána v Photoshopu. Je jí prodloužen a zeštíhlen krk, zvětšeny oči a obočí, zúženy tváře a zvětšen objem vlasů. Výsledek je pro laika neuvěřitelný. Málokdo by věřil, co se dá s obyčejnou dívkou udělat. Videem chtěli jen poukázat na to, jak zásadně lze manipulovat s dokonalostí a krásou na fotografiích v magazínech. Modelka před úpravami a po úpravách ve videu Evoluce

Zdroj: http://www.shannonleefotographyblog.com/2010/09/dove-evolution-support-girls-and-women.html

Firma v rámci kampaně dále nechala nafotit velmi revoluční fotografii, na které je skupinka šesti žen různé barvy pleti s mírami většími než je 90-60-90 (viz následující foto).

36

http://revue.idnes.cz/na-anorexii-zemrela-druha-ze-sester-Ramosovych- fr2-/missamodelky.aspx? c=A070215_115658_missamodelky_web/ ze dne 15.2.2007

- 46 -

První fotografie na plakáty kampaně Dove

Zdroj: http://www.novinky.cz/zena/83705-spanelsko-bojuje-proti-idealu-vyzablych-zen.html

V České republice myšlenka realizace kampaně vznikla v pozměněné formě v pražské kanceláři značky Dove koncem roku 2005. Značka se snažila najít normální ženy a ty nafotit na plakáty a billboardy. Chtěli tak ukázat, že i ženy, které nemají míry modelek můžou vypadá krásně. Z celkového počtu 140 modelek bylo podle kritérií fotografa Gorana Tačevského vybráno celkem 5 modelek. Goran Tačevski je makedonský fotograf, který pracuje současně v Praze a v Paříži. Věnuje se komerční i nekomerční fotografii napříč všemi kategoriemi od módy, přes portrét až po produktovou fotografii. Spolupracoval s časopisy jako je New York Times, Vogue Italy, Marie Blaire France, Cosmopolitan ČR, Elle ČR, atd. České ženy na vlastní kůži

Zdroj: http://strategie.hnonline.sk/images/clanky/Dove_zeny.jpg

Dále byly v projektu Dove v České republice vybrány tři (ne)obyčejné ženy, které byly zobrazeny na plakátech na outdoorových reklamních nosičích – Nina Řeháčková s nejzářivějšími vlasy pod sluncem a Zuzana Sklenárová, která je pyšná na své křivky. Stejně jako ve světě bylo možné posílat textové zprávy a vyjádřit se k otázkám kladech na plakátech.

- 47 -

Hned další projekt značky Dove navázal na plakáty o otázkami a měl ukázat, co vše dokáže fotograf udělat z jedné fotky v programu, na úpravu fotek. Ze zrzavé Niny udělal fotograf během pár minut hnědovlásku a Zuzka získala rázem míry topmodelky. Dle mého názoru tato část kampaně se příliš nezdařila už kvůli nepoedené práci grafika. Z Niny udělal grafik zmalovanou nepřirozenou brunetu a Zuzce změnil proporce těla, které skoro neodpovídají anatomii lidského těla. Její pusa byla přemalována a zvětšena od ucha k uchu. Nedivím se, že samy přeměněné aktérky nebyly se změnami spokojené a zůstaly by radši takové jaké jsou. Proměna provedená grafikem

Zdroj: http://ona.idnes.cz/krasa.aspx?c=A061016_150822_ona_krasa_ves

Celá kampaň společnosti Dove, kterou měla na starosti reklamní společnost OgilvyInteractive, byla v té době velmi úspěšná. Oslovila bezmála 2 miliony lidí po celém světě. Ženy podle výsledků průzkumů údajně po kampani zařadily právě pocit štěstí, sebedůvěru a laskavost mezi tři nejdůležitější faktory, které dělají ženu krásnou. Stránky kampaně, ale i oficiální stránky Dove zaznamenaly obrovský nárůst přístupů a dosahoval až několik desítek tisíc denně. Kampaň však měla i negativní ohlasy. Spotřebitelům se nelíbilo, že společnost Unilever, která má pod svými křídly značku Dove komunikuje úplně jinak, např. se svou jinou značkou Axe, do jejíž reklam obsazuje štíhlé krásné modelky a modely. Značka Dove po skončení této kampaně se o nic podobného už nepokusila a v jejích reklamách se opět objevují štíhlé a krásné modelky.

- 48 -

2.7. Magazín Brigitte Nahradit modelky „skutečnými ženami“ se rozhodl i jeden z nejčtenějších německých magazínů Brigitte. Učinil tak na začátku roku 2010. O zahájení této aktivity s názvem „Bez modelek“ redakce uvedla: „ Móda se změnila. Ženy se změnily. Náš svět je také jiný.“37 Podle tvůrců časopisu nehraje roli velikost oblečení 32, které modelky nosí, ale osobnost. Móda nepochází jen z přehlídkových mol, ale z ulice, ze škol, z koncertních pódií, z kin a kaváren. Do projektu se mohly zapojit i čtenářky, které o focení měly zájem. Cílem bylo fotografovat v módních kreacích, při cvičení nebo v jiných situacích. Odborníci jsou však k takovému marketingovému tahu skeptičtí. Tvrdí, že nebude mít dlouhého trvání z toho důvodu, že ženy chtějí vidět šaty na krásných a půvabných osobách. Důvodem pochodující mrtvol na molech jsou návrháři, kteří navrhují kolekce o velikostech 32, proto jeden časopis nezmění trend vychrtlých modelek nastolený v posledních letech. Kdo novinku vítají jsou čtenářky. V internetové diskuzi časopisu Brigitte nechyběly výkřiky jako „konečně“ nebo „skvělá zpráva“. Pravdou je, že podle agentury AP čtenost magazínu Brigitte rok od roku klesá.

2.8. Plus size modelky Vypadá to, že po letech snažení a šokujících kampaních poukazující za nezdravý vliv extrémně hubených modelek se situace mění ve prospěch krásek, které kypí zdravím. S těmi se ostatně mnohem snáze ztotožní větší množství potencionálních zákaznic. Na začátku roku 2010 se časopisy rozhodly bojovat s kultem nesmyslné štíhlosti. Vydávají tituly, ve kterých jsou zobrazovány skutečné ženy tzv. „plus size modelky“. V módních editorialech tak je vidět to, co normálně v časopisech neuvidímešpíčky, plné boky a záhyby kůže. Časopis Glamour vydal v srpnu 2009 číslo s fotografiemi dvacetileté modelky Lizzie Miller. Modelka se nechala nafotit jen ve spodním díle prádla, přestože nemá ploché bříško a hubené nohy a boky. Tímto krokem modelka zvedla sebevědomí normálním ženám a sama dostává stovky pochvalných dopisů. Přestože její postava nespadá do kategorie modelek s velikostí 34, jejím fanouškům se z ní zatočila hlava. Sama Lizzie měla slzy v očích, když otištěný článek v časopisu viděla. „Byla jsem holka, co listuje v časopisu a hledá někoho, kdo vypadá trochu podobně. Když jsem nenacházela, začala jsem si myslet, že je se mnou něco špatně.“38 Časopis tento chytrý tah, v podobě otištění normální ženy, udělal poté, co ženy začaly být čím dál tím víc otrávené ze superštíhlých modelek. Časopis díky oblibě tohoto reportu vydal pro rok 2010 kalendář s modelkami o velikosti „plus size“.

37

http://revue.idnes.cz/modelky-v-nemecku-nahradi-skutecne-zeny-cesko-je-skepticke-pa3/lidicky.aspx?c=A091007_102008_lidicky_jup ze dne 7.10.2009 38 http://superrodina.cz/2011/08/27/modelka-lizzie-miller-zvedla-sebevedomi-sobe-i-jinym-zenam/

- 49 -

Lizzie Miller pro časopis Glamour 08/2009

Zdroj: http://lyndseyd.wordpress.com/2009/10/06/latest-article-on-examiner-plus-size-models-get-nekkie/

Ani magazín Elle nezůstal pozadu a vydal ve Francii v březnu roku 2010 titul s „boubelkou“ Tarou Lynn na hlavní straně. Zbořil tím další módní tabu. Někdo tuto snahu uvítal, někdo kritizovat a odsuzoval. Autorka jednoho z populárních pařížských módních blogů k titulce dodává: „Je to vskutku neuvěřitelné vidět skutečně plnoštíhlou ženu na obálce takto známého časopisu. Poetici časopisu Vogue napsali „je to jedna z nejúžasnějších novinek.“ Tvrdí, že se vytvořila velká propast mezi světem módy a světem skutečných žen. Některé ženy z toho důvodu přestanou mít rády své tělo. Jeden z nejznámějších světových návrhářů Karl Lagerfeld se k tomu vyjádřil názor, který sdílí i více představitelů módního průmyslu. Móda podle něj vyjadřuje sny a iluze a ne skutečnost! Hned další titulek ELLE se vrátil do starých kolejí a na titulní straně se opět pyšnila modelka svou superštíhlou postavou. Tara Lynn oblečená na titulní stránce ELLE

Tara Lynn svlečená uvnitř časopisu ELLE

Zdroj: http://thecurvyfashionista.mariedenee.com/2010/03/elle-france-tara-lynn-curvy-issue/

Amerika je jednou z mála zemí, která není tak otevřená k plus size modelkám jako jiné země. Španělsko má svůj vlastní fashion week s plus size modelkami, Francie vydává zvláštní články a reportáže o plus size modelkách v top magazínech plus, Itálie vydává speciální edici magazínu Vogue s názvem Vogue Curvy.

- 50 -

Italské webové stránky Vogue Curvy

Zdroj: http://doseofvitaminf.com/2011/07/a-plus-size-girl-in-the-fashion-industry/

Český módní návrhář Josef Klír tvrdí, že to, co se v časopisech se objevuje, je virtuální svět. Všechno je upravované. Přiklání se k tomu, aby se dostalo do povědomí více přirozenosti a méně počítačově upravované krásy. Přesto se však zdá, že některé „boubelky“ mají v showbyznysu úspěch. Svá kila hrdě nosí např. Halina Pawlovská, Rola Brzobohatá, ze zahraničních celebrit v poslední době Christina Aguilera, Renée Zellweger, Missy Elliot, Kate Winslet a zpěvačka americké skupiny Gossip Beth Ditto . Důležité je, aby se cítily dobře, aby se sebou byly spokojené. Návrhář Marc Jacobs jako první návrhář oznámil, že bude navrhovat modely o velikosti 42 a větší, tedy o velikosti plus size. Většina módních tvůrců odmítá dělat tyto velikosti už z důvodu, že by museli dělat jiné střihy. Rozhodnutí učinil i kvůli tomu, že on sám má problém najít pro sebe luxusní oblečení větších velikostí. Sám měří 190 cm a váží 95 kilogramů. Podobný krok učinil také velmi známý luxusní obchodní dům v New Yorku Saks. Oslovili řadu návrhářů zvučných jmen včetně Roberta Cavalliho, Donny Karan a tradiční módní domy jako Chanel, Fendi a Yves Saint Laurent. Ti dodají do obchodního domu Saks kostýmky a šaty a velikostech plus size. Módní návrhář Karl Lagerfeld, který je známý nejen svou prací pro značky Chanel a Fendi, ale také tím, že se štítí lidí a nesnáší děti, vždy hlásal o svém odporu ke křivkám a odmítal uznat osoby s konfekční velikostí 38 a více. V květnu roku 2010 i on angažoval na svou přehlídku Chanel modelku s ženskými tvary Crystal Renn, která je současnou hvězdou mezi modelkami. Crystal je známá i díky svému boji s anorexií. Z neuvěřitelných 32 kilogramů se dostala na svou současnou váhu a triumfuje. Přitahuje spoustu pozornosti a tak jí návrháři zvou na své přehlídky a titulky jako Elle a Vogue ji fotí na titulní stránky.

- 51 -

Crystal Renn v době nemoci a po vyléčení

Zdroj: http://chicfiles.com/random-chic-chatter/crystal-clear-controversy/

2.9. Desetileté modelky Do módního průmyslu jsou čím dál více vtahovány mladší a mladší modelky. Desetileté nebo třináctileté modelky nejsou v reklamních kampaních ničím výjimečným. Málokdo by pod nánosem make-upu poznal, kolik jim skutečně je. Snímky těchto mladých dívek však pohoršují mnohé rodiče. Podle odborníků takové snímky ovlivňují to, jak dívky přemýšlejí o své ženskosti a sexualitě. Podporují myšlenku, že fyzický vzhled je nejdůležitější, což může vést až k problémům se sebevědomím, poruchám příjmů potravy už u velmi mladých dívek. Dívky v útlém věku jsou si vědomy toho, co je podle obrázků v médiích krásné a žádoucí. Psycholožka Emma Gray pro denní Daily Mail uvedla: „Dítě je vystaveno světu dospělých, aniž by bylo vybaveno schopností vyrovnat se s tím, co dospělý život vyžaduje. Hrozí., že se nevyvine jejich osobnost.“ Zakázat dívkám mladším 16ti let chodit po módním mole není, podle české návrhářky Liběny Rochové a majitelky modelingové agentury Milady Karasové, od věci. Souhlasí s tím, že světový trend ničí nevyspělé české dívky. Spodní prádlo, a jiné oděvy stejně lépe vynikají na dospělejších a vyvinutějších modelkách, než na nevyspělých patnáctiletých dívkách. Na druhou stranu v zahraničí berou módní domy mladé slečny jako „new look“ – čerstvý vzhled. Jedni jsou okouzleni, druzí pobouřeni. Takové emoce vzbudily svůdné snímky desetileté Francouzky Thylane Lena-Rose Blondelu v časopise Vogue. Dívka na nich vypadá o mnoho let straší než je její skutečný věk. Na snímcích pózuje na posteli na tygří kožešině, obličej má dokonale přikrytý makeupem, nehty nalakované na červeno, na nohou má obří podpatky a na jedné z fotografií má dokonce výstřih až k pupíku. Thylane byla tváří několika reklamních kampaní mnoha značek. Její portfolio fotografií je vskutku obrovské. Snad nikdo nepochybuje o její kráse, za následujících pár

- 52 -

let bude pravděpodobně modelingovou hvězdou. Podle mnohým však snímky v časopise Vogue zašly příliš daleko a dívku příliš sexualizují. Thylane Lena-Rose Blondelu pro časopis Vogue

Zdroj: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2022305/Thylane-Lena-Rose-Blondeau-Shocking-images-10-

YEAR-OLD-Vogue-model.html

2.10. Muž v médiích Stejně jako lifestylové magazíny konstruují stereotypní obraz ženy, předkládají nám, jak má vypadat ideální muž. Muži v médiích na tom tedy nejsou o moc lépe než ženy. Ideální muž podle dnešní společnosti nesmí mít nadváhu, žádoucí je naopak velmi svalnaté atletické tělo ve tvaru písmenka V. Měl mít široká ramena, svalnatý hrudník a paže, štíhlý pas a úzké boky. Média předávají mužům prostřednictvím svých lesklých stránek vzkaz stejně jako ženám, jen zní trochu jinak. Pravdou je, že v pánských časopisech rok od roku stoupá počet článků orientovaných na tělo a vzhled. Dříve se tyto články týkaly spíše žen. Po ženách se chce, aby zhubly, ale to je u mužů nežádoucí. Přílišná štíhlost je u nich vnímána jako nemoc, křehkost či narkomanie. V knize Sarah Groganové – Body image jsou muži s postavou ve tvaru písmene V považováni za šťastné, silné, vstřícné, statečné a jsou jim přisuzovány pouze pozitivní znaky. Přestože v dnešní mediální kultuře je zájem spíše o ženy, v poslední době se ukazuje nový trend u mužů, trend metrosexuála. Vznik tohoto fenoménu se datuje na počátek 90. let, kdy tehdejší model Marky Mark (v současnosti herec Mark Wahlberg) pózoval v reklamě na spodní prádlo Calvin Klein. Měl perfektně vyholené tělo, hladké svaly a ve vlasech gel. Když se jeho fotografie, nafocená americkým fashion fotografem Herbem Rittsem objevila na billboardu na Times Square, okamžitě se stal módní senzací. Metrosexuál o sebe více dbá, vypadá lépe než průměrný muž. Takovýto muž investuje do značkového a módního oblečení, do kosmetiky a zkrášlovacích prostředků, navštěvuje posilovnu a třeba i solárium. Pro příklad si můžeme uvést nejznámějšího metrosexuála na světě, je jím fotbalista David Beckham.

- 53 -

Marky Mark v reklamě pro Calvin Klein v roce 1992

Zdroj: http://www.fashionist.ca/2011/03/fashion-ad-flashback-1992-calvin-klein-ad-starring-markwahlberg.html

Stejně jako ženy i muži mohou trpět poruchami příjmu potravy. Častěji však muži ničí své vlastní zdraví kvůli velkým svalům. Užívání anabolických steroidů může v raném věku způsobit předčasné zastavení růstu, ovlivňuje množství cholesterolu v krvi a je také spojeno s mozkovou příhodou, dále užívání zvyšuje riziko krevních sraženin v cévách, poškození jater nebo rakoviny. Výzkum zaměřený na body image zaměřený na mladé chlapce v Americe došel k zjištění, že na středních školách užívá 10-12% školáků anabolické steroidy a jejich počet přitom stále stoupá.39 Počet českých adolescentů a dospělých mužů, kteří sahají po potravinových doplňcích stále stoupá, konkrétní číslo v procentech jako v Americe však známo není. Mezi odborníky se začíná používat pojem atletice nervosa, které je odvozené od diagnózy častější u žen anorexia nervosa. Jedná se psychickou poruchu, která vyplývá z nezdravého zájmu o své tělo. Projevuje se přehnaným cvičením, užívají anabolické steroidy. Postižení však necvičí z radosti, ale berou ho jako povinnost. Cvičení pak podřizují veškerý svůj volný čas a když jednou vynechají, cítí se špatně.40 David Giles provedl společně s Jessicou Closeovou výzkum, do kterého zahrnuli 161 mužů ve věku mezi 1á a 36 lety, kteří pravidelně čtou lifestylové magazíny. Zjištění bylo takové, že muži, kteří magazíny pravidelně čtou jsou mnohem více ovlivněni tělesným ideálem. Část z nich dokonce užívala anabolické steroidy ve snaze vylepšit svůj vzhled. „Muži a ženy se stále více chtějí podobat svým ideálům, které vidí v médiích“, tvrdí Dr Giles.41 Podle další studie „Gender Differences in Population Versus Media Body Sizes: A Comparison over Four Decades” provedené psychology Spitzer, Henderson

39

http://xman.idnes.cz/bude-vas-chtit-kazda-staci-zaplatit-aneb-muzi-v-reklame-p13-/xmanstyl.aspx?c=A081027_103306_xman-styl_fro ze dne 27.10.2008 40 http://xman.idnes.cz/idealni-muz-podle-magazinu-svaly-a-zase-svaly-faz-/xmanstyl.aspx?c=A100215_131714_xman-styl_fro ze dne 16.2.2010 41 http://www.mybodybeautiful.co.uk/Media_and_Body_Image/Men_and_the_Media.htm

- 54 -

and Zivian jsou ženy v lifestylových magazínech za poledních 40 let zobrazovány stále hubenější a muži čím dál svalnatější.42 Marně bychom se snažili vybavit si reklamu muže propagujícího prací prášek či bonbony. Nejčastěji muži v reklamě propagují deodoranty, parfémy, žiletky na holení, šampony proti lupům, auta, alkohol, cigarety, finanční produkty, atd.. Pokud muž vypadá jako průměrný muž z reklamy, může mít naprosto všechny ženy, na které jen pomyslí. Působí důstojným, rozhodným a sexy dojmem. Zajímavé je studium póz, ve kterých jsou muži a ženy zobrazeny v jednotlivých reklamách. Ženy jsou nejčastěji zobrazovány vleže, vsedě nebo se o něco opírají. Muži převážně vykonávají určitou sportovní aktivitu nebo dělají něco podobně zajímavého. Aktuálně největší ohlas budí reklama na deodorant Old Spice. V reklamě figuruje atraktivní afroameričan Isaiah Mustafa, který promlouvá k ženám. Co se týče jeho postavy, je bezesporu ztělesněním ideálu většiny žen. Je to „muž, který voní tak, jak by mohl ten váš.“ Reklama vystřídala předchozí méně povedenou kampaň, ve které se procházel podivný muž v obleku džunglí, kterého poté srazí náklaďák, skoro ho sežere krokodýl a nohy mu okousají pirani, ale to mu vůbec nevadí, protože používá vůni Danger Zone. Nový spot se vrátil k image Old Spice mana a oslovil muže nejefektivnějším způsobem, prostřednictvím žen. Reklama se stala přes noc kulturním fenoménem a během čtyř měsíců značka zaznamenala až pětinový nárůst prodejů. Isaiah Mustafa v reklamě pro Old Spice

Zdroj: http://www.bigmarketing.cz/tag/old-spice/

Produktů, na které dělají reklamy pouze metrosexuálové je několik desítek. Ani si sama nedokáži představit reklamu na parfém, žiletky nebo spodní prádlo, ve kterých by vystupoval obtloustlý nepřitažlivý muž. Z těch povedenějších lze zmínit např. reklamu na spodní prádlo s Davidem Beckhamem a reklamy na rifle Levis.

42

http://www.springerlink.com/content/w126r0485527507m/

- 55 -

David Beckham pro Emporio Armani

Reklama na rifle Levis

1. Zdroj: http://www.tribute.ca/news/index.php/beckhams-new-armani-underwear-poster-unveiled/2009/06/12/ 2. Zdroj: http://www.pinkvilla.com/entertainmenttags/akshay-kumar-levi/akshay-kumar-levi-s-button-fly-jeans-adshots

Ani muži v reklamě neuniknou nástrojům Photoshopu. Pro reklamu na parfém Davidoff Cool Water byl vybrán herec ze seriálu Ztraceni Josh Holloway. Ačkoliv v seriálu a na první fotografii v ukázce vypadá velmi dobře, byl následně v Photoshopu upraven, konkrétně velmi zeštíhlen. Josh Holloway v reklamě pro Davidoff Cool Water

Zdroj: http://secondhandshopper.wordpress.com/2009/10/20/throwing-shapes-and-insults/

- 56 -

3. Dotazníkové šetření 3.1. Dotazník pro fotografy 3.1.1. Metodika Cílem výzkumné části je zjištění postojů a názorů na samotné téma „lidská krása v reklamní fotografii“. Pro zjištění těchto informací, které by potvrdily mé předpoklady, jsem zvolila jednu z nejtradičnějších metod dotazování - metodu osobního dotazování (interwiev). Tento druh dotazování je spolehlivý, pružnější než dotazování písemné a odpadají zde potíže s návratností dotazníků. Negativním faktorem v menší míře byla ztráta anonymity dotazovaných. V rámci osobního dotazování byl využit strukturovaný (standardizovaný) rozhovor. Jako respondenty jsem si záměrně vybrala přední české fotografy, kteří se věnují portrétní a módní reklamní fotografii. Celý dotazník čítal 15 otevřených, polozavřených i uzavřených otázek, které se týkaly především retuše fotografií, označování retušovaných fotografií, názoru na nereálnou krásu, atd. S neochotou jsem se během žádosti o vyplnění dotazníku nesetkala. Všichni respondenti odpovídali na otázky se zaujetím, protože práce, kterou dělají a jež se dotazník týkal, je velmi baví a je i jejich koníčkem. Pro lepší přehled odpovědí jsou u některých otázek uvedeny grafy. Celý dotazník je uveden na konci diplomové práce v příloze č. 1. Výzkumné šetření bylo rozčleněno do více fází. V první řadě byly vytvořeny hypotézy, poté byl sestaven dotazník, byla provedena pilotáž s jedním spolupracujícím fotografem, následně korekce dotazníku, spuštění a správa dotazování, extrakce, zpracování a analýza dat. Na závěr byl dotazník vyhodnocen a provedla jsem jeho celkové shrnutí i podle předem stanovených hypotéz.

3.1.2. Stanovení hypotéz Cílem mého dotazníkového výzkumu je zjistit, jak přední čeští fotografové vnímají otázky body image, lidské krásy v reklamě a nevšední krásy. Hypotézy vycházejí z vlastních zkušeností z oblasti reklamního fotografování a z poznatků získaných za čtyři roky mé fotografické praxe.     

Osoby zobrazované na reklamních fotografiích jsou mladé, krásné, štíhlé modelky či mladí, svalnatí modelové. Všichni fotografové retušují své fotografie, které jsou určeny do reklamy. Žádný fotograf by nezveřejnil své neupravené fotografie. Chlapci, stejně jako dívky, řeší svou postavu a chtějí se vyrovnat svým ideálům z médií. Trend vyhublých modelek nebude v blízké době nahrazen trendem plus size modelek.

 Na reklamních fotografiích zobrazující modelky a modely vždy pracuje tým profesionálů.

- 57 -

3.1.3. Výběr respondentů Výzkumu se zúčastnilo 21 předních českých a některých slovenských fotografů. Některé z nich znám osobně nebo z českým fotografických serverů a nebyl tedy problém fotografy oslovit a vyplnit s nimi osobně dotazník. Ostatní byli osloveni pomocí emailové zprávy. Z celkového počtu bylo 16 mužů (76%) a 5 žen (24%). Převážná většina fotografů působí v Praze. Těm, kteří působí mimo Prahu (Slovensko, Brno, atd.), byl dotazník zaslán emailem. Byly zastoupeny téměř všechny věkové kategorie, ale ani věk, vzdělání, pohlaví ani bydliště neměly vliv na výsledky dotazníku. 

Jan Tůma - Jan Tůma je přední český fotograf celebrit. Jeho fotografie jsou dnes a denně k vidění téměř ve všech bulvárních časopisech. Mezi jeho objekty patřilo už nesčetně celebrit a misek jako např. Hana Mašlíková, Kateřina Sokolová, Lucie Hadašová, Markéta Divišová, Jitka Válková, Michaela Ochotská, Vlaďka Erbová, Gabriela Dvořáková, atd.. Jeho fotografie se již objevily na titulních stránkách Playboy ČR a magazínu FHM ČR.



Stanislav Petera - Stanislav Petera je velmi úspěšný českým reklamním fotografem. Má za sebou mnoho komerčních zakázek - časopis Dolce vita, Harper’s Bazaar, Mariance bydlení, FHM, Playboy CZ, dále pak klienti jako Nestlé, T-mobile, Radegast, Gambrinus, Nike, Škoda Auto, Vodafone, Wrigley, atd.



Pavel Beran - Pavel se věnuje fotografii již deset let patří u nás k těm nejžádanějším reklamním fotografům. Mezi jeho klienty patří Dermacol, Nestlé, Obchodní centrum Šestka, Česká spořitelna, atd.



Jakub Ludvík - Jakub Ludvík je absolventem fotografické školy. Do popředí českých fotografů celebrit se propracoval dokonalými portréty osobností a fotografiemi módy. Jeho snímky jsou k vidění ve většině českých společenských a módních časopisech, na obalech hubeních nosičů a také v rámci reklamních kampaní renomovaných značek a firem.



Iva Mažgútová - Iva Mažgútová se v oblasti profesionální fotografie pohybuje pouze 1 rok, přesto už má na svém kontě zajímavé reference. Fotí pro společnost Avon, pro nakladatelství Burda, pro Českou televizi, Mikimoto a pro soutěž Miss Princes Of The World.



Lucie Tučková - Lucie se v oblasti módní fotografie pohybuje již deset let. Působí také jako modelka. Právě její zkušenost s modelingem jí umožnila vcítit se do role fotografovaných modelek a dokáže velmi dobře poradit a vést je po celou dobu focení. Fotila již několik kampaní pro návrhářky (Michaela Skuhravá, atd.), kadeřnické salóny, kalendáře a finalistky soutěží krásy.

- 58 -



Simona Smrčková - Simona vystudovala původně malířství. Fotografii se začala věnovat před 3 lety. Sama považuje za největší úspěch to, že se fotografií může živit. Fotí převážně fotoeditorialy pro známé vizážisty.



Jan Svoboda - Jan Svoboda se věnuje profesionální fotografii od roku 2003. Působí hlavně v Praze, ale kvůli práci fotí po celé České republice. Zaměřuje se na focení dívek pro pánské auto a moto časopisy. Jeho největším úspěchem jsou titulní stránky moto časopisu MotoHouse.



Monika Bagalová - Monika Bagalová je začínající, přesto už špičková slovenská fotografka. Focení se věnuje již 2 roky při studiu vysoké školy nefotografického zaměření. Její fotografie byly otištěny v magazínu La Femme, Prečo nie, Eva a v Hospodářských novinách.



Martin Buček - Martin se věnuje fotografii již sedm let. Poslední dva roky je oficiálním fotografem časopisu Playboy v České republice. Je dvorním fotografem některých českých celebrit – Eva Decastelo, Martina Gavriely, Dominiky Mesárošové, atd. Jeho nejznámějším projektem je focení Kateřiny Brožové pro film Hranaři.



Kateřina Faltýnková - Kateřina působí v České republice jako výborná portrétní fotografka již několik let. Občas nafotí nějakou tu svatbu, ale specializuje se spíš na ženy.



Radim Kořínek - Radim Kořínek je původně akademický malíř (skupina KOSA, RAFANI). Fotí již mnoho let, ale profesionálně teprve 2 roky. Příští rok by měla v České Republice vyjít jeho první kniha s názvem „Beauty“. Mezi jeho nejvýznamnější ocenění patří Čestné uznání z roku 2010 od poroty mezinárodní soutěže IPA (International Photography Awards) v kategorii Art – nude (professional). Dnes fotí pro Mladou frontu a pro Bauer média.



Jirka Šujanský - Jirka se mezi českou špičku dostal teprve nedávno. Několik let fotil spíš pro sebe a pro své modelky, ale před létem 2011 kývnul na nabídku návrháře Mika Zachevara a začali spolu fotografovat Mikovu kolekci. Jejich první modelkou byla česká vicemiss Eliška Bučková a následovalo fotografování missky Kateřiny Průšové.



Štěpán Vrzala - Štěpán fotí od roku 2004. V prvních letech se specializoval na reklamní a módní fotografii. Mezi jeho klienty patřil např. Nord Blanc, Samsung, Vodafone, McDonalds, Escada, Nissan, atd. V poslední době se věnuje především svatební fotografii. Jeho fotografie jsou krásně uhlazené, dýchají životem, mají jiskru a jsou vždy perfektně technicky provedené. Fotí

- 59 -

svatby po celém světě, ale fotí především pro sebe a pro lidi, kterým to udělá radost. Jeho mottem je „Lehkost, styl, elegance“. 

Julia Skalozub - Julia je velmi mladá fotografka. Pochází z Ukrajiny z města Kiev, ale působí především v Praze. Její práce byla publikována v časopisech Playboy (Česká republika, Ukrajina, Brazílie, Řecko), L’Officiel (Ukrajina), XXL (Rusko, Ukrajina), EGO (Ukrajina). Získala již několik ocenění, mezi nejvýznamnější patří Gold Medal FIAP a Gold Medal ISF at International Salon of Art Photography.



Pavel Dvořák - Pavel Dvořák se věnuje komerčnímu fotografování již 15 let. Působí v nakladatelství Stratosféra, ale i pro ostatní klienty. Sám za největší úspěch považuje to, že ho kvůli jeho práci zná mnoho klientů, kteří se k němu stále vracejí.



Jiří Rašner – Jirka je mladý fotograf. Působí převážně pro Moravu, ateliér má ve Vyškově. Specializuje se na fotografování glamour a portrétů. Jeho hra se světlem při fotografování je jedinečná.



Daniel Zahrádka – je číslo jedna mezi českými celebritami. Fotografuje nejčastěji kalendáře (Gábina Partyšová, Veronika Nová, Jitka Schneiderová, Danica Jurčová, druhá vicemiss Andrea Vránová, Zuzana Rosáková, miss Renata Langmannová, atd.)



Matúš Tóth – Matúš je slovenský 30ti letý fotograf. Fotografování se věnuje od čtrnácti let a po střední škole vystudoval FAMU v Praze. Mezi jeho největší klienty patří Bomton, Dedkem, Schwarzkopf, Elle, Harper’s Bazaar, Dolcevita, Mariance, T-mobile, CSOB, atd.



Branislav Šimonšík – fashion fotograf Branislav je narozen na Slovensku, kde také částečně působí. Specializuje se pouze na fotografování módy. Mezi jeho oblíbené celebrity patří jednoznačně Simona Krainová. Je jedním z oficiálních fotografů Elite Model Management.



Lukáš Vrtílek – Lukáš je 32 let starý, vystudoval ekonomickou školu, přesto se teď věnuje dráze profesionálního fotografa. Od roku 2004 fotografoval velmi prestižní československou soutěž Elite Model Look. Prestižních klientů má Lukáš příliš na to, abych je všechny vypsala. Mezi nejprestižnější klienty patří – Dolcevita, Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Puma, Nike, Max Mara, atd..



Stanislav Merhout – na přání zde nemohu uvést žádné informace

- 60 -

3.1.4. Dotazník Otázka č. 1 - Retušujete své fotografie? Pod pojmem retuš si fotograf představí více úkonů v softwarovém programu. V této otázce je myšleno především odstraňování nedostatků pleti jako je akné, mateřská znamínka, větší pihy, pigmentové skvrny; žehlení obličeje ve smyslu úplného vyhlazování či mírného rozostřování k dosažení jednotné barvy a struktury pleti, změna objemu postavy (zeštíhlování nohou, rukou, boků, břicha, zvětšování a zmenšování proporcí v obličeji, zvětšování objemu vlasů). Z celkového počtu 21 dotázaných fotografů jich 15 retušuje své fotografie pokaždé, 5 fotografů retušuje své fotografie často (Bagalová, Smrčková,Vrzala, Mažgútová, Ludvík) a pouze jedna dotázaná retušuje své fotografie občas. Jedná se fotografku, která se zaměřuje na krásu ženy, jako takovou. Její fotografie jsou na první pohled dosti věrohodné (Kateřina Faltýnková). Nikdo z dotázaných nevybral možnost, že své fotografie neretušuje (viz graf níže). Dalo by se tedy říci, že žádný profesionální fotograf by nerad vypustil do tisku nevyretušovanou fotografii, pokud by to ovšem nebyl záměr reklamy.

5% 0% 24% pokaždé často občas neretušuji 71%

Otázka č. 2 - Retušujete fotografie podle…. V této otázce měli respondenti na výběr ze tří možností. První možností je retuš fotografií podle požadavku zadavatele reklamy. Fotograf v tomto případě retušuje pouze to, co mu zadavatel určí a výsledná fotografie je také podle vkusu a přání zadavatele. Ačkoliv má každý fotograf a grafik svůj styl úprav, musí se od něj oprostit. Druhou možností je retuš fotografií podle vlastního vkusu. Tato varianta je v praxi běžnější. Zadavatelé si vybírají na nafocení kampaně fotografy přímo podle jejich portfolií a stylu úprav. Třetí možností byla jiná odpověď, kterou nikdo z respondentů nevyužil. Z dotazníkového šetření vyplývá to, co je běžné i v praxi. Pouze 6 (29%) respondentů retušuje své fotografie podle zadavatele reklamy a zbylých 15 (71%) retušuje podle svého vlastního vkusu.

- 61 -

29% podle zadavatele reklamy podle vlastního vkusu 71%

Otázka č. 3 - Pokud by Vás zadavatel požádal o zveřejnění neretušované fotografie, souhlasil/a byste? V této otázce převažovala mírně odpověď, kdy by se fotograf rozhodl, zda fotografii zveřejnil až poté, co by mu byl znám účel reklamy (9 respondentů, 43%). Pravdou je, že pokud by kampaň byla podobného rázu jako byla „Kampaň za skutečnou krásu“ značky Dove, fotograf by neměl problém svou fotografii v tisku otisknout bez jakýchkoliv úprav. Na druhou stranu, pokud by zadavatel reklamy požadavků například v reklamě na parfém či módní kolekci neretušované fotografie, málokdo by mu vyhověl. Své nevyretušované fotografie by v médiích nezveřejnilo 7 (33%) fotografů a naopak pouze 5 dotázaných by zveřejnilo bez retušování.

33% 43%

ano ne záleží na účelu fotografie 24%

Otázka č. 4 - Prodali jste někdy neretušovanou fotografii do médií? Otázka číslo 4 se týká stejného tématu jako otázka třetí. Respondent měl na výběr z těchto možností – ano a prodal bych opět; ano prodal; neprodal; nikdy bych neretušovanou fotografii neprodal. 13 fotografů svou neretušovanou fotografii do tisku nikdy neprodalo a 1 by dokonce neretušovanou fotografii ani do budoucna neprodal (Matúš Tóth). Je nějaká možnost, že u 13 respondentů, kteří ještě nevyretušovanou fotografii do tisku neprodali, se tak může v blízké budoucnosti stát. U osmi ze zmíněných třinácti by právě záleželo na účelu fotografie (Kořínek, Tučková, Bagalová, Šimonšík, Rašner, Vrzala, Beran, Zahrádka). Mezi ty, kteří už nevyretušovanou fotografii do tisku prodali (3) či prodali opakovaně (4) patří – Buček, Ludvík, Vrtílek, Svoboda, Faltýnková, Merhout a Mažgútová, která dodává, že by ji prodala pouze v případě reportu (ne v případě reklamní fotografie).

- 62 -

1 nikdy by neprodal 13

neprodal prodal opakovaně

3 4

0

2

4

6

8

10

12

14

Otázka č. 5 - Jak by podle vás působila neretušovaná reklamní fotografie na veřejnost? Byla by reklama také tak poutavá? (volná odpověď) Názory se vesměs na tuto otázku shodovaly. Neretušovaná fotografie v reklamě by byla poutavá pouze v případě, že by jejím cílem bylo zaujmout právě kvůli neretušovanému obličeji. Podle respondentů by tedy taková fotografie byla naopak přínosem. „Pro různé kosmetické přípravky je retušovaná fotografie snad i povinnost, jelikož podporuje její důvěryhodnost a jistější výdělek pro firmu“, zmiňuje Lucie Tučková. Kateřina Faltýnková si myslí, že 80% populace nepozná rozdíl mezi upravenou a neupravenou fotografií, pokud je retuš provedena citlivě, a tudíž poutavá být může. Záleží samozřejmě na typu modelky a na jejích nedokonalostech. Když na focení přijde dokonalá modelka bez chyb, nalíčí ji vizážistka, učeše kadeřnice, obleče stylista a nafotí ji profesionál, lze výsledek použít i do poutavé reklamy i bez následné retuše (Martin Buček, Pavel Dvořák, Matúš Tóth). Podle Ivy Mažgútové, Jiřího Rašnera a Stanislava Petery jsme v dnešní době zvyklí na opravdu dokonalé věci, takže nedostatky na fotkách nepůsobí dobře. Z fotoaparátu jsou fotky jen polotovary a pouze s nimi by byla reklama neúčinná.

Otázka č. 6 - Vyjádřete v procentech, jak velká část Vašich fotografií je tvořena v softwarovém programu a jak velká část je skutečnost? K šesté otázce dotazníku byla možnost volné odpovědi. Odpovědi u jednotlivých fotografů se velmi lišily. Je to i z toho důvodu, že každý má jiný styl fotografování a jiný styl úprav v počítači. Někdo se snaží vyfotit fotku tak, aby s ní měl co nejméně práce v počítači a někdo naopak vyfotí modelku či modela v ateliéru a pak ji v grafickém programu vsadí do nějakého (někdy i smyšleného) prostředí. Příkladem mohou být některé fotografie Stanislava Petery. Jen velmi malá část na jeho fotografiích je skutečností (viz následující ukázka).

- 63 -

Počáteční a finální verze fotografie Stanislava Petery

Zdroj: http://stanislavpetera.net/behind-the-scenes/dolce-vita-2007-07-superdiva/

Také záleží na typu reklamní kampaně. Někdy sám zadavatel požaduje nereálnou scenérii či montáž jako je výše v ukázce. V takovém případě je až 70% tvořeno s softwarovém programu. V jiných případech může jít o přirozenost, úpravy v počítači se potom pohybují v rozmezí 0-20%. Nejčastější odpovědí bylo úpravy/realita kolem 40/60%. Iva Mažgútová dodává: „upravuji opravdu jen to nejnutnější, bohužel svět si většinou žádá víc než by se mi líbilo, takže zeštíhlování apod. je na denním pořádku.“

Otázka č. 7 - Již jste se někdy zamyslel/a nad nevšední krásou modelek v tištěných médiích? Ano a líbí se mi byla jasnou volbou 18-ti fotografů. Simona Smrčková dodává, že ne v každém případě se jí nevšední krása líbí. Musím se slečnou Smrčkovou souhlasit, protože člověk, který fotí a sleduje pečlivě módní editorialy, ví, že někdy se z ženy na fotografii stává zvláštní bytost (1. ukázka níže). Za opravdovou nevšední krásu považuji fotografii jako v 2. ukázce níže. Nevšední krása v podání fotografky Lary Jade

Nevšední krása v reklamě Dolce&Gabbana

1. Zdroj: http://www.larajade.co.uk/portfolio/book-2/ 2 Zdroj: http://juicy.mashkulture.net/english/2009/01/19/ad-campaign-38-dolce-gabbana/

- 64 -

Trochu zvláštní by bylo, kdyby někdo odpověděl Ano a nelíbí se mi už z toho důvodu, že sami fotografové jsou tvůrci fotografií a ve většině případech si své modelky vybírají sami a sami nastiňují i vizáž a styling. Tři fotografové se nad nevšední krásou ještě nezamysleli.

Otázka č. 8 - Myslíte si, že retušované fotografie v médiích působí na spotřebitele věrohodně? Odpovědi na tuto otázku jsou vyrovnané. 10 fotografů si myslí, že fotografie působí věrohodně a 10 si myslí, že věrohodně nepůsobí. Já sama jsem nikdy fotografiím v tisku nedůvěřovala, proto mě překvapuje, že fotografové, kteří dnes znají kouzla Photoshopu a své fotografie upravují, věří, že i spotřebitel bude fotografii věřit. Fotograf vydavatelství Stratosféra Pavel Dvořák svou odpověď „ano“ zdůvodňuje tím, že spotřebitel nemá srovnání fotografie před a po. Jiří Šujanský, který odpověděl „ne“ zase zdůrazňuje, že u reklamní a módní fotografie jde o vytvoření iluze. Má nalákat spotřebitele na určitý výrobek nebo situaci nikoliv testovat jeho cit pro věrohodnost.

1

nevím ne ano

10 10

0

2

4

6

8

10

12

Otázka č. 9 - Jste pro, aby se zavedlo povinné pravidlo označování retušovaných fotografií v tisku? Nikdo z fotografů by si nepřál povinné označování fotografií. Z celkového počtu jich 6 nad tím to ani nepřemýšlelo, tudíž nemá na povinné označování fotografií názor. 71% tedy 15 fotografů by si označování nepřálo. Můžeme jen hádat, z jakého důvodu by se to fotografům nezamlouvalo. Jedním z důvodů může být již zmiňovaná věrohodnost fotografie. Když někdo nafotí reklamu na krém proti vráskám, fotografii dokonale vyretušuje, vyžehlí a označí ji jako upravenou, nikdo by už nemusel uvěřit skutečným účinkům propagovaného krému. 0% 29%

ano ne nevím 71%

- 65 -

Otázka č. 10 - Jaké krásky jsou podle vás jakkoliv revoluční? Pod pojmem revoluční krásky napadla téměř každého jiná jména. Někdo zmínil krásky z historie, jiným se líbí herečky či modelky současnosti. Nejčastěji opakované jméno bylo Twiggy (Leslie Hornby, byla jednou z nejznámějších světových topmodelek, odstartovala trend vyhublých až anorektických modelek). Ostatní jména se málokdy opakovala. Jmenovány byly dále krásky z dob dřívějších jako Greta Garbo (švédská filmová herečka), Marilyn Monroe (americká filmová herečka), Audrey Hepburn (jedna z nejznámějších tváří filmového plátna druhé poloviny 20. století). Z dnešní doby to byla jména Guinevere van Seenus (americká modelka), Juliane Moore (americká herečka), Julia Roberts (americká herečka a bývalá modelka), Heidy Klum (německá topmodelka), Kate Moss (anglická topmodelka a módní návrhářka), Miranda Kerr (andělská modelka Victoria´s Secret), Victoria Beckham (bývalá anglická zpěvačka a dnes módní návrhářka) nebo Angelina Jolie (americká filmová herečka). Greta Garbo

Andrey Hepburn

Guinevere van Seenus

1. Zdroj: http://projects.latimes.com/hollywood/star-walk/nils-asther/ 2. Zdroj: http://f-m-f.blog.cz/1111/audrey-hepburn 3. Zdroj: http://wantmorecelebs.com/Guinevere-van-Seenus.html

Otázka č. 11 - Jste pro nahradit vyhublé modelky v médiích a na přehlídkách „boubelkami“? Nahradit modelky „boubelkami“ by se nebál Daniel Zahrádka, který často fotografuje místo modelek herečky do kalendářů (např. Jitka Čvančarová) a Lucie Tučková. Ta si myslí, že kdyby dívky vídaly v médiích „boubelky“, nebály by se konečně a netrpěly by nemocemi příjmu potravy. Jiří Rašner, Jiří Šujanský a Kateřina Faltýnková nemají jednoznačný názor. Podle nich záleží na situaci. Např. na přehlídkách vypadá estetičtěji na modelkách velikost 34/36 a na druhou stranu v časopisech na fotografiích by uvítali „boubelky“. Zbylých 16 respondentů zastává názor, že by štíhlé modelky „boubelkami“ nenahradili. „Plnoštíhlá žena má v sobě jen málokdy dost elegance.“(Radim Kořínek) „Lidé se raději dívají na ideál krásy než sami na sebe.“ (Branislav Šimonšík)

- 66 -

10%

14%

ano ne váhají

76%

Otázka č. 12 - Jaký máte názor na prezentaci anorektických modelek? Podle všech respondentů je velký rozdíl mezi anorektickou a hubenou modelkou. Hezká je pouze zdravá štíhlost. Agentury by podle nich měly v první řadě hlídat zdraví svých modelek a prezentovat jejich zdravou krásu. Anorektické modelky by neměly vůbec obsazovat do reklam a pouštět je na módní mola.

Otázka č. 13 - Myslíte si, že fotografie modelek v médiích mohou negativně ovlivňovat mladé dívky? Převážná většina odpověděla stejně, jako bych odpověděla i já. Ať chceme nebo ne, fotografie v tisku vliv na mladé dívky mají. Všechny chtějí vypadat jako „ty“ v časopise, snaží se jim alespoň v něčem podobat. Srovnávají se, ale s výsledem nemusí být vždy spokojené. Sebevědomí u dívek někdy velmi klesá a podle toho pak konají neuvážené věci. Ve výjimečných případech přichází nemoci jako anorexie a bulimie. Podobat se ženám z tisku ale nelze, je to ve větší míře jen Photoshop. Podle Pavla Berana a Jakuba Ludvíka fotografie na mladé dívky vliv nijak nemají.

11%

5%

ano ne nevím 84%

- 67 -

Otázka č. 14 - Kolik lidí tvoří Váš tým pracující na jedné reklamní fotografii? Nikdo z dotazujících nepracuje na fotografii určené do reklamy sám. Každý z nich má kolem sebe tým profesionálů, který se účastní focení a zastávají každý svou funkci. Nejčastěji je u focení přítomna vizážistka. Jelikož dotazovaní jsou pouze profesionální fotografové, každý z nich navázal dlouhodobou spolupráci s konkrétními vizážistkami. Dále u focení může být přítomna kadeřnice, 1 nebo 2 asistenti, popřípadě produkce. Z grafu vyplývá, že nejběžnější je čtyřčlenný tým (9 fotografů). Šest fotografů má při focení tříčlenný tým, 4 fotografové mají pětičlenný tým, 1 fotograf má dvoučlenný tým a Jan Tůma má tým šestičlenný. Většinou fotí české modelky a herečky v zahraničí a tak jeho tým musí tvořit více lidí.

1

6 a více

4

5 9

4 3

6

2

1

1

0

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

3.1.4. Shrnutí dotazníku Jelikož se již čtyři roky pohybuji v podobném prostředí jako dotazovaní fotografové, výsledky dotazníku mě nijak nepřekvapily. Hypotézy, které jsem si při plánování dotazníku stanovila, se ve většině případů potvrdily. Ani jedna hypotéza nebyla vyvrácena. Můj názor na dané téma se ve většině odpovědí shoduje s názory dotazovaných. Hypotéza, která tvrdí, že všichni fotografové své fotografie retušují se potvrdila jen z části. Našel by se fotograf, který by byl ochotný podle účelu reklamy zveřejnit svou neupravenou fotografii. To souvisí také s další stanovenou hypotézou, že žádný fotograf by nikdy nezveřejnil svou nevyretušovanou fotografii. Já osobně bych tak neučinila. Z dotazníku však vyplývá, že sedm fotografů již neupravené fotografie do tisku prodali. Ostatní hypotézy (viz níže) byly potvrzeny.  Osoby zobrazované na reklamních fotografiích jsou mladé, krásné, štíhlé modelky či mladí, svalnatí modelové.  Chlapci, stejně jako dívky, řeší svou postavu a chtějí se vyrovnat svým ideálům z médií.  Trend vyhublých modelek nebude v blízké době nahrazen trendem plus size modelek.  Na reklamních fotografiích zobrazující modelky a modely vždy pracuje tým profesionálů. - 68 -

V dnešní době už málokdo fotí na kinofilmovou zrcadlovku, najdeme v celé republice jen pár takových nadšenců. Využití digitální zrcadlovky umožňuje následné zpracování fotografií v počítači. Jak jsem už při tvorbě dotazníku předpokládala, retuš modelek v softwarovém programu využívají všichni dotazovaní fotografové. Ne všichni však retušují úplně všechny své fotografie (24%). Retušují pouze ty fotografie, které budou využity v reklamě nebo ty, které dávají do svého portfolia. 71% dotazovaných retušuje pouze podle svého vlastního vkusu a 29% se nechá při retuši ovlivnit zadavatelem reklamy. Přesto si myslím, že do fotografie vnesou trochu toho svého rukopisu. Někteří si to ani neuvědomují, ale jejich fotky jsou rozeznatelné od cizích i bez podpisu. To je způsobeno naučenými kroky a používáním stejných nástrojů v softwarových programech. Nejvyrovnanější se zdají odpovědi na otázku č.3, která se týká zveřejnění neretušované fotografie. Předpokládala jsem, že by většina fotografů své neretušované fotografie nikdy nezveřejnila. Podle devíti respondentů (43%) by záleželo na účelu reklamy a následného použití v tisku. Na druhou stranu v další otázce třináct respondentů odpovědělo, že svou neupravenou fotografii do tisku ještě nikdy neprodali. Taková fotografie v tisku se jim zdá poutavá pouze v případě, že by jejím cílem bylo zaujmout právě kvůli neretušovanému obličeji. V tomto případě by mohla být přínosem a vyvolala by diskuzi. Na druhou stanu někteří dodali, že když je vhodně vybraná modelka perfektně nalíčená, učesaná a efektivně nasvícená, není třeba následných úprav. Nedá se přesně v čísle vyjádřit, kolik z fotek vybraných fotograf je vytvořeno v grafických editorech a kolik je skutečnost. Každý má jiný styl a od toho se také odvíjí všechny úpravy. U někoho převažuje skutečnost, u někoho úpravy v počítači. Co se týká nevšední krásy dnešních modelek, všem se tento trend zamlouvá. Oni sami si pro své focení vybírají nevšední krásky a hubené modelky. Na druhou stranu úplně vyhublé, až anorektické modelky by do svých kampaní nikdy neobsadili. Jsou si také vědomi, jaký vliv mají jejich fotografie v tisku na náctileté dívky. Přesto v trendu nereálných krásek pokračují a nehodlají je ani do budoucna měnit za „boubelky“. Tým, který na modelkách při focení pracuje je většinou 3-5ti členný.

- 69 -

3.2. Dotazník pro zadavatele 3.2.1. Metodika Výzkum názorů a postojů mezi zadavateli reklamy byl proveden stejnou metodou jako u fotografů – pomocí osobního dotazníkového šetření. V tomto případě dotazník čítal 16 otevřených, polozavřených a uzavřených otázek, které byly podobného obsahu jako u fotografů. Jako respondenty jsem si záměrně vybrala české zadavatele reklamy, kteří využívají tváří modelek, modelů a herců ke své propagaci. Otázky se týkaly především zadávání fotografování reklamy, retuše fotografií, označování retušovaných fotografií, názoru na nereálnou krásu, atd. Negativním faktorem byla tentokrát menší neochota poskytovat informace o tom, jaké konkrétní požadavky na fotografie mají.

3.2.2. Stanovení hypotéz Cílem druhého dotazníkového výzkumu zadavatelů reklamy je zjistit, jak zadavatelé vnímají otázky body image, lidské krásy v reklamě a nevšední krásy. Hypotézy opět vycházejí z vlastních zkušeností z oblasti reklamního fotografování a z poznatků získaných za čtyři roky mé fotografické praxe.     

Osoby zobrazované na reklamních fotografiích jsou mladé, krásné, štíhlé modelky či mladí, svalnatí modelové. Žádný zadavatel nemá zájem obsadit do reklamy boubelku. Žádný zadavatel by neotiskl do reklamy nevyretušovanou fotografii modelky či modela. Zadavatelé usilují o to, aby jejich reklamy působily na spotřebitele věrohodně. Trend vyhublých modelek nebude v blízké době nahrazen trendem plus size modelek.

3.2.3. Výběr respondentů mezi zadavateli reklamy Na přání oslovených firem (zadavatelů reklamy) zde bohužel nemohu uvést jména společností a konkrétní informace. Oslovila jsem 15 společností podnikajících na českém trhu, které využívají při zadávání kampaní české modelky/ly a české fotografy. Mezi oslovenými byly kosmetická společnost, dvě české návrhářky a jeden návrhář, džínová společnost, oděvní společnost, salón krásy, dva výrobci spodního prádla a trenýrek, společnost prodávající luxusní vozy, pražské obchodní centrum, významné české klenotnictví, internetový obchod, společnost šijící plavky a česká společnost vyrábějící lihoviny. Z celkového počtu 16ti otázek je 7 otázek shodných s otázkami z prvního dotazníku pro fotografy, zbylých devět otázek je cílených přímo na zadávání reklamy. Pro tuto práci je stěžejní výsledek dotazníku, nikoliv jaká společnost má jaké požadavky. - 70 -

3.2.4. Dotazník Otázka č. 1 - Podle jakých kritérií si vybíráte fotografa pro svou reklamní kampaň? Zadavatelé měli v této otázce na výběr ze čtyř možností. Vybírat fotografa si mohou podle osobní zkušenosti, podle doporučení, podle webové prezentace a nebo mohli zvolit jinou možnost. Nejčastěji si zadavatelé vybírají podle webových prezentací portfolií jednotlivých fotografů (7 zadavatelů; 47%), jiná možnost byla zvolena pětkrát. Nejčastěji uváděli využití svého vlastního fotografa. Podle osobní zkušenosti vybírají fotografa pouze dva zadavatelé a na cizí doporučení dá pouze jeden zadavatel (český návrhář).

13% 33%

7%

osobní zkušenost doporučení webová prezentace jiná možnost

47%

Otázka č. 2 - Účastní se někdo z Vaší firmy přípravy a vzniku reklamy pro Vás? Jednoznačně v této otázce převážila odpověď – pokaždé se někdo z naší firmy účastní přípravy a vzniku naší reklamy. Odpovědělo na ni 13 zadavatelů (86%) z celkového počtu 15. Občas nebo velmi zřídka se účastní příprav pouze 2 zadavatelé (internetový obchod a pražské obchodní centrum). Odpovědi vypovídají o tom, že zadavatelé se z určitých důvodů raději účastní vzniku reklamy, nejspíš aby bylo vše podle jejich představ a aby odpovídalo jejich celkové komunikaci.

0% 7%

7%

0% pokaždé občas velmi zřídka neúčastní jiná odpověď 86%

- 71 -

Otázka č. 3 - Při zadávání práce fotografovi požadujete úpravy fotografie? Na této otázce se shodlo všech 15 respondentů (100%). Všichni si nechávají své reklamní fotografie po nafocení upravit v softwarovém programu. Důvodem je, že každý ze zadavatelů chce mít reklamu nebo reklamní kalendář dokonalý s dokonalými tvářemi a modelama/modelkami a ne zbytečně rozpoutávat diskuzi s nevyretušovanými modely. Výběr respondentů také výsledku této otázky odpovídá (fotografie všech jejich kampaní doposud byly jakkoliv upraveny).

jiná odpověď

0

záleží na účelu

0

ne, nepožadujeme

0

ano, požadujeme

15 0

2

4

6

8

10

12

14

16

Otázka č. 4 - Jaké konkrétní úpravy fotografií požadujete? Otázka číslo 4 koresponduje s otázkou číslo 3, kdy všichni oslovení přiznali, že jejich fotografie jsou po nafocení následně upravovány. Na výběr z odpovědí bylo více možností. Volila jsem nejběžnější úkony ve Photoshopu, které sama při upravování používám – úprava barev, jas, kontrast; odstranění nedostatků pleti; vyhlazení pokožky a obličeje; zeštíhlení určitých partií těla; přidání objemu určitých partiích těla; jiná odpověď. Úprava barev, jasu a kontrastu jsou základní úkony, které používá každý ze zadavatelů. Fotoaparáty nevidí tak dokonale jako lidské oko a fotografie je třeba vylepšit a přidat také trochu vlastního stylu a rukopisu. Stejně tak každý požaduje z fotografií odstranit nedostatky pleti. Pouze jeden zadavatel (výrobce trenýrek a spodního prádla) nevyžaduje na svých fotografiích vyhlazovat pokožku a pleť. Překvapivá odpověď je, že z 15 respondentů 9 respondentů nechává svým modelkám ve Photoshopu zeštíhlovat určité partie těla a 5 respondentů naopak přidává objem do určitých partií těla (vlasy, prsa, oči,…). U poslední možnosti byly jako jiné varianty nejčastěji vypsány změny pozadí, prostředí fotografování, odstraňování rušivých elementů z pozadí, atd.

- 72 -

16

15

15 14

14

úprava barev, jas, kontrast 12

odstranění nedostatků pleti 10

9

vyhlazení pokožky a obličeje 8 6 6

zeštíhlení určitých partií těla

5

přidání objemu určitých partií těla 4

jiná odpověď

2 0

Otázka č. 5 - Už jste někdy realizovali kampaň s neretušovanými fotografiemi? Retuší je v této otázce opět myšleno odstranění nedostatků pleti, vyhlazení obličeje, zeštíhlování, atd.. Všichni zadavatelé se opět shodli na jedné odpovědi – ne, nikdy jsme kampaň s neretušovanými fotografiemi nerealizovali (15 respondentů, 100%). V možnostech odpovědi byla ještě varianta – ne, ale chtěli bychom. Nikdo takovou odpověď nezvolil, nemůžeme tedy od těchto zadavatelů v budoucnu čekat kampaně s neupravenými fotografiemi.

Otázka č. 6 - Jak by podle vás působila neretušovaná reklamní fotografie modela/ky na veřejnost? Byla by reklama také tak poutavá? (volná odpověď) Zadavatelé reklam se i v této otázce s volnou odpovědí z 90% shodovali a shodovali se také s odpověďmi samotných fotografů. Domnívají se, že reklama by sice poutavá byla, ale otázkou je v jakém slova smyslu. Lidé jsou zvyklí na dokonalé reklamy a touží spíš po dokonalé kráse, po tom, aby měli ženy a muže z reklam jako své ideály. Nechtějí vzhlížet z modelkám či modelům, kteří mají akné v obličeji, zplihlé vlasy či „špíčky“ na břiše. Takové reklamy rozpoutají diskuze spíše s negativním laděním. Někteří mohou tvrdit, že v časopisech a v jiných médiích jsou ženy a muži až příliš dokonalí, ale kdyby pár týdnů odebírali své oblíbené tituly s fotografiemi nevyretušovaných, neupravených krásek nebo boubelek, po čase by je to omrzelo.

- 73 -

Otázka č. 7 - Souhlasíte s tím, že spotřebitel chce vidět v časopisech a na reklamách štíhlé modelky spíš než „boubelky“? Opět shodná odpověď všech respondentů. Nikdo si nemyslí, že spotřebitel má zájem vidět v médiích „boubelky“. Všichni se tímto také řídí a ve svých do svých projektů obsazují pouze štíhlé modelky.

nesouhlasím 0

souhlasím

15

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Otázka č. 8 - Myslíte si, že retušované fotografie v médiích působí na spotřebitele věrohodně? Otázka číslo 8 se shoduje s otázkou číslo 8 u dotazníku fotografů, kteří byli ve svých odpovědích velmi vyrovnaní. U zadavatelů je to jinak. Jsou mnohem méně realističtější a více jich věří, že fotografie v tisku věrohodně působí (8; 54%). Mezi pět respondentů, kteří věří, že fotografie v tisku věrohodně nepůsobí patří pražské obchodní centrum, návrhářka, obchod s luxusními vozy, salón krásy a kosmetická společnost. Dva zadavatelé se nad tímto tématem nezamýšleli a tak vybrali možnost „nevím“.

13%

ano 54%

33%

- 74 -

ne nevím

Otázka č. 9 - Usilujete o to, aby Vaše reklamní fotografie působily věrohodně? O to, aby fotografie působily v tisku věrohodně se snaží 11 respondentů z patnácti. Snaží se maximálně docílit, aby odpovídaly skutečnosti a aby na spotřebitele stejně věrohodně pak působil i jejich produkt. Čtyři zadavatelé zvolili jinou odpověď s tím, že jejich cílem je vytvořit krásnou a dokonalou fotografii a tím podpořit prodej výrobku. Nezáleží jim pak na věrohodnosti fotografie, ale především na upoutání pozornosti. jiná odpověď

4

ne

0

ano

11 0

2

4

6

8

10

12

Otázka č. 10 - Jste pro, aby bylo zavedeno povinné pravidlo označování retušovaných fotografií v tisku? Zájem o označování retušovaných fotografií projevil pouze jeden zadavatel (7%) – internetový obchod. Dva zadavatelé (13%) nemají na tento návrh názor a ostatní by byli neradi, kdyby se povinné pravidlo zavedlo (12; 80%). V dotazníku u fotografů se objevila stejná otázka a výsledek se od tohoto příliš nelišil – 71% bylo proti zavedení povinného označování a zbytek (29%) nemělo na označování názor.

7%

13%

ano ne nevím 80%

- 75 -

Otázka č. 11 - Jste pro nahradit vyhublé modelky v médiích a na přehlídkách „boubelkami“? Stejně jako v předchozí otázce pouze internetový obchod má zájem na tom, aby vyhublé modelky byly v médiích nahrazeny „boubelkami“. Ženy by si podle internetového obchodu mohly na sobě lépe představit předváděné oblečení a zboží, modelky by jim totiž byly postavou podobnější. Optimální by bylo, kdyby byly modelky všech velikostí, ne jen XS a XL. Ostatní zastávají názor, že štíhlé modelky jsou jak v médiích, tak na molech ideální, ovšem nesmí být vyhublé až příliš. Anorektické modelky by naopak z módních mol úplně vykázali. Někteří dodávají, že do České republiky trend vyhublých modelek naštěstí ještě nedorazil a že české modelky vypadají spíše ideálně než vyhuble. 14

15 10 5

1

0 ano

ne

Otázka č. 12 - Jaký máte názor na prezentaci anorektických modelek? (volná odpověď) Názor na prezentaci anorektický byl u všech respondentů negativní. Nelíbí se jim především, že prezentují své zdravotními problémy a domnívají se, že vypadají krásně štíhle a že se to všem líbí. Nikdo z nich by si takovou modelku do své vlastní kampaně neobsadil.

Otázka č. 13 - Myslíte si, že fotografie modelek v médiích mohou negativně ovlivňovat mladé dívky? Podobně, jako dopadla tato otázka v dotazníku u fotografů, vyšla i zde. Devět respondentů (60%) si myslí, že fotografie v médiích vliv na mladé dívky mají. Zvláště dívky v pubertě berou modelky jako svůj vzor, chtějí se jim podobat a tak začnou v útlém věku hazardovat se svým zdravím. Zbylých šest respondentů (40%) se domnívají, že mladé dívky fotografie v médiích příliš nestudují a podobat se modelkám nesnaží.

- 76 -

0% 40% ano ne nevím 60%

Otázka č. 14 - Myslíte si, že fotografie modelů a herců v tisku mohou mít vliv i na mladé chlapce? Odpovědi na tuto otázku mě velmi překvapily. 8 respondentů (53%) se domnívá, že fotografie dokonalých modelů a herců nemají vliv na mladé chlapce. Já osobně se domnívám, že na ně vliv mají, dokonce ve stejné míře jako na dívky. U dívek je to hubnutí, u chlapců je to touha po atletické postavě a svalech. Šest respondentů (40%) sdílí stejný názor jako já – fotografie mají na mladé chlapce vliv, ale jiný než na dívky. Jeden respondent (česká návrhářka) se domnívá, že mají stejný vliv jako na mladé dívky. jiná odpověď

0

chlapce neovlivňují

8

ano, jiný než na dívky

6

ano, stejný jako na dívky

1 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Otázka č. 15 a otázka č. 16 Tyto dvě otázky se týkaly obecných údajů o zadavatelích.  Kolik má Vaše firma zaměstnanců?  Doba působení Vaší firmy na trhu? Otázky byly do dotazníku zařazeny dříve, než byl dotazník osobně rozdáván a vyplňován. Bohužel tyto informace, stejně jako názvy společností (zadavatelů reklamy) jsou důvěrné a nemohu je zde zveřejnit. Vliv na výsledky dotazníku však tyto odpovědi neměly.

- 77 -

3.2.5. Shrnutí dotazníku Stanovené hypotézy se stejně jako u prvního dotazníku většinou potvrdily. Téměř žádný zadavatel nemá zájem obsadit do reklamy boubelku (pouze jeden z celkového počtu). Žádný zadavatel ještě nerealizoval a ani by nezrealizoval kampaň s nevyretušovanými fotografiemi. Jediná stanovená hypotéza „zadavatelé usilují o to, aby jejich reklamy působily na spotřebitele věrohodně“ byla vyvrácena. Mají zájem spíše o upoutání pozornosti než o věrohodnost fotografie modelky. Zadavatelé reklamy si pro svou kampaň vybírají fotografy nejčastěji podle jejich webových prezentací (47%) nebo podle osobní zkušenosti (33%). Vyberou si tedy takového, který fotí podle jejich představ (styl úprav, volba modelek, zobrazení krásy,…). Třináct zadavatelů z celkového počtu patnácti se účastní při přípravách a vzniku reklamy. Zamezí tím případnému vzniku chyb a nedostatků ve výsledné reklamě. Každý ze zadavatelů požaduje po nafocení fotografií následné úpravy v počítači. Mezi tyto úpravy běžně patří úprava jasu, kontrastu, barev a odstranění nedostatků pleti. S výjimkou jednoho nechávají všichni vyhlazovat pokožku a obličej. Velmi překvapivé je, že devět z patnácti zadavatelů požadují dokonce zeštíhlování určitých partií těla. Reklama s použitím neretušované fotografie připadá respondentům nepříliš poutavá. Raději tvoří takové kampaně, na které je spotřebitel zvyklý a po kterých spotřebitel touží, přestože někdy nepůsobí na spotřebitele věrohodně; takové, na kterých je zobrazena štíhlá , krásná modelka. Stejně jako uvedli fotografové, nemají ani zadavatelé reklam zájem o označování upravených fotografií. Spotřebitel by viděl, že když fotka nezobrazuje skutečnost, nemusel by ani produkt být účinný nebo funkční. Dále se s fotografy shodli v odpovědích na otázku, zda jejich a jiné fotografie v tisku ovlivňují mladé dívky a chlapce. Z 60% si myslí, že ano, přesto ale do svých kampaní nehodlají obsazovat „boubelky“.

- 78 -

4. Závěr Ideální krása ženy a muže a její zobrazení v médiích se v čase měnila a vyvíjela se podle trendů té které dané doby. Až do začátku dvacátého století byly obdivovány ženy s kypřejšími tvary, o čemž svědčí jak archeologické nálezy, nástěnné malby, později i první malby či dokonce fotografie. Ještě v polovině 20. století byla za ideál krásy nebo spíše sex symbol považována ne příliš štíhlá americká filmová herečka Marilyn Monroe, kterou následně v 60. letech nahradila vyhublá modelky Twiggy. Tato doba se dá považovat za zlomovou, protože trend hubených modelek na molech či v reklamách už od té doby zůstal nezměněn. Váha modelek se začala snižovat a touha po štíhlosti si sebou bohužel přinesla i nástup nemocí jako je anorexie a bulimie. Mezi nejznámější ženy, které se s poruchou příjmu potravy setkaly, byla rakouská císařovna Sissi a princezna Diana z Walesu. Dodnes se těmito poruchami potýkají mladé dívky, které toužily vypadat stejně jako jejich vzory z přehlídkových moc a z médií. Nemocí postižená modelka Isabele Caro se snažila celý svět upozornit na nebezpečí související s anorexií. Rozhodla se své tělo ukázat celému světu a nechala se vyhublá až na kost nafotit na billboardy kontroverzním italským fotografem značky United Colors of Benetton Olivierem Toscanim. Fotografie skutečně obletěly celý svět, aby pomohly v boji s mentální anorexií. Tři roky po jejich pořízení Isabele své nemoci podlehla. Nezdá se však, že by tato tragédie měla větší vliv na chování mladých lidí. Do módy přichází stále ve větším rozsahu plastická chirurgie. Ženy v touze vypadat štíhle a krásně se na celém světě vrhají na operační stoly plastických chirurgů a nechávají si zvětšovat prsa, odsávat tuk z různých partií těla a měnit proporce v obličeji. Je to jistě dobrý „job“, ale přirozenému procesu stárnutí stejně nikdo neunikne. A o tom, zda plastiky jsou zdravé by mohl vyprávět Michael Jackson, kdyby předčasně nezemřel. Snahu změnit nastolený trend vyhublých modelek se pokusilo pár známých návrhářů, fotografů, vydavatelů magazínů či celé společnosti, jako například společnost Unilever se značkou Dove. Jejich originální „Kampaň pro skutečnou krásu“ byla zpočátku velmi úspěšná, velmi často diskutovaná a společnosti se několikanásobně zvýšila návštěvnost na webových stránkách a zvýšil se samozřejmě i obrat. Chtěly upozornit na to, že nikdo není dokonalý a přesto může být krásný. Do reklam tedy obsadily „obyčejné“ ženy z ulice. Po skončení kampaně však pokus jakoby upadl v zapomnění a společnost dál komunikuje značku Dove opět pomocí krásných štíhlých modelek. Stejně dopadly i pokusy magazínů Vogue a Elle, které nechaly na titulní stránky nafotit plus size modelky. Jediné co po tomto kroku následovalo byla rozsáhlá diskuze čtenářek. Hned následující čísla se opět pyšnila upravenými ideálními kráskami. Muži se v mediální kultuře neobjevují tak často jako ženy, přesto i jim je předkládáno, jak má vypadat ideální mužské krásy. Nesmí mít nadváhu, žádoucí je mít atletickou a velmi vypracovanou postavu. Ani muži neuniknou po nafocení kampaně nástrojům softwaru a jsou také digitálně zeštíhlováni a upravováni. Stejně jako u mladých dívek, se i chlapců můžeme setkat s dietami a poruchami příjmu potravy. Dnešní moderní technika umožňuje úpravy fotografií v počítači a jak ukázal dotazník pro fotografy, žádný z nich se bez softwarových programů na úpravu fotografií

- 79 -

neobejde. Někdo upravuje fotografie jen na základní úrovni, jiní je úplně celé přetváří v grafických editorech; výsledek se ale málokdy podobá původní předloze. Z výsledků druhého dotazníku pro zadavatele reklamy vyplývá, že většinou se požadují veškeré možné úpravy fotografií modelek jako je retuš nedostatků pleti, vyhlazování pokožky, zeštíhlování a jiné změny proporcí postavy. Překvapivé je zjištění, že ačkoliv jsou si všichni zadavatelé reklamy vědomi negativního vlivu jednotvárného zobrazování ideální krásy na mladé dívky a chlapce, 95% dotazovaných fotografů a zadavatelů by štíhlé modelky na molech a v reklamách nevyměnili za plus size modelky. Jak ukázaly dotazníky, názory fotografů a zadavatelů se celkově neliší. Mají na nevšední krásu modelek stejný názor a nic by na ní neměnili. Naopak anorektické modelky se jim nelíbí a do svých kampaní by je neobsadily. Pravdou je, že opravdu hubené modelky jsou častěji k vidění na zahraničních molech více než na těch našich českých. Některé skupiny českých čtenářek časopisů podle různých průzkumů tvrdí, že by raději na stránkách svých oblíbených magazínu viděly plus size modelky, než ty „vyzáblé“. Dle mého názoru a zkušenosti by je takové obrázky přestaly po velmi krátké době zajímat. Myslím si, že by se velmi rády vrátily zpět k umělé kráse modelek a možnosti jakéhosi odhlédnutí od vlastní životní reality, o které se a priori předpokládá, že je horší než u žen prezentovaných v médiích. Představuje to pro čtenářky možnost odreagování při představách o tom, jaké by to bylo, kdyby vypadaly alespoň trochu jako ony; tato možnost pak vede čtenářky ke hromadné konzumaci lifestylových a jiných magazínů. Zadavatelé reklamy i fotografové u otázky „Myslíte si, že retušované fotografie v médiích působí na spotřebitele věrohodně?“ značně váhali a odpovědi ano/ne byly nakonec vyrovnané. Ve skutečnosti jim nezáleží na věrohodnosti fotografií, jejich cílem je spotřebitele jakkoliv zaujmout, uspokojit a vtáhnout do své vlastní podoby reality, která se oproti životní realitě značně liší. Trend zobrazení sebe samého jinak než ve skutečnosti není jen doménou profesionální nebo reklamní fotografie. Dívky i ženy, které jsem měla možnost fotografovat, přišly do mého provizorního ateliéru zejména z toho důvodu, že u svých kamarádek, mých předchozích klientek objevily možnost vypadat také tak krásně jako ony nebo modelky z časopisů. Bez make-upu, bez správného světla, bez kvalitní optiky a kvalitního softwaru by nikdy takového efektu nedosáhly. Proto i ve světě normálních lidí se dlouhodobě usadil trend nevšední krásy, byť s realitou nemá mnohdy nic společného. Musíme si zvyknout, že jsme se stali konzumenty produktů propagujících umělou krásu; jsme příliš malí páni na to, abychom to změnili. Větší hráči na trhu se sice čas od času o změnu nastoleného trendu pokusí a ukáží pravou tvář retušovaných modelek, ale umělá krása bude asi mít vždy navrch. Tyto reklamy budou mít za důsledek neustálou snahu žen, dívek, mužů a chlapců se svým ideálům vyrovnat. Porostou výdaje za hubnoucí přípravky, za posilovny, za plastické operace a za různé jiné zkrášlovací procesy. Zadavatelé reklam se pomocí dokonalých kampaní s nevšední krásou snaží oslovit potencionálního zákazníka a přimět ho ke koupi výrobku nebo služby. S tímto cílem také reklama vzniká. Chtějí poukázat na jedinečné vlastnosti produktů, odlišit je od konkurence, zvýšit poptávku a vyvolat u spotřebitelů pozitivní pocity. Ty však - 80 -

nemusí být jen pozitivní. Podle několika studií se jako výsledek reklamní kampaně mohou u spotřebitele objevit negativní vnímání až odpor. Dle mého názoru a dle názoru fotografů by se s větším odporem setkali zadavatelé u nevyretušovaných reklam nebo při obsazení boubelek do reklamy. Je tedy na zadavatelích jakou komunikaci zvolí a vpustí do světa. Neexistuje bohužel žádný vzorec, který by dokázal nezamýšlené efekty předpovědět. Zisk může být značný, ale ztráty bohužel také. Pravdou je, že negativní pocity či odpor si lidé pamatují déle. Cokoliv je lepší než vypustit do světa reklamu, jejímž sdělením si nejme jisti. Je vhodné před tímto krokem provést výzkum veřejného mínění na téma zobrazování lidské krásy v reklamní fotografii.

- 81 -

Zdroje Knižní zdroje 

PHILIP KOTLER, Moderní marketing (4. evropské vydání). Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2



BARTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: CALAMARUS spol. s r.o., 2007. ISBN 978-80-2451275-4



KARLÍČEK, MIROSLAV; KRÁL, PETR, Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2



JIRÁK, JAN; KÖPPLOVÁ, BARBARA, Masová média. Praha: Portál, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-7367-466-3



VYMĚTAL, J., Průvodce úspěšnou komunikací, Praha: Grada Publishing a.s., 2008, ISBN 978-80-247-2614-4

Internetové zdroje  PhDr. Daniela Stackeová, Ph.D.,“Tělesné sebepojetí v kontextu psychosomatiky a možnosti jeho ovlivnění“, 28.8.2011 http://www.lirtaps.cz/psychosomatika/psomweb2007_2/konference_stackeova_207.htm

 Kyla Brooke, „Body Image and Cancor“, 27.10.2003 http://www.cancerlynx.com/bodyimage

 Eating Disorders: „Body Image and Advertising“, 11.12.2008 http://www.healthyplace.com/eating-disorders/main/eating-disorders-body-image-andadvertising/menu-id-58/

  

PhDr. Robert Chytka, „Pojem Body Image“, 6.12.2008 http://www.viafit.cz/clanek/008-pojem-body-image/ „Dějiny a vývoj kosmetiky“, SOU Domažlice http://www.soudom.cz/Ucebgnice/Kosmetika/Prvni_rocnik/1.pdf Light Garden Academy, Historie módní fotografie, Kateřina Janishová,13.10.09 http://www.lightgarden.cz/magazine/clanky/zajimavosti/historie-modni-fotografie--usvit



„History of fashion photography“, 11.12.2010 http://hujanphotography.blogspot.com/2010_12_01_archive.html

 

článek „Od piktoralismu k inscenované fotografii“, Milena Lavická http://www.fotografnet.cz/index.php?lang=cz&cisid=25&katid=5&claid=143 článek „Co je celulitida“, Brno Wellnes, 29.9.2011 http://www.brno-wellness.cz/co-je-to-celulitida/

- 82 -

  



  

Media Guru, Mediální slovník, Podlinková komunikace http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/podlinkova-komunikace/?id=1386 PLATÓN http://www.phil.muni.cz/estetika/pomucky/platon/symposion.tif Článek „Aj vas nicia krasne retusovane modelky“, 6.8.2010 http://ozene.zoznam.sk/cl/100309/253162/Aj-vas-nicia-krasne-retusovanemodelky-Oznacme-ich-vravia-Britky Právní rádce, „Česká první úprava klamavé a srovnávací reklamy v kontextu komunitárního práva“, 23.9.2009 http://pravniradce.ihned.cz/c1-38392630-ceska-pravni-uprava-klamave-asrovnavaci-reklamy-v-kontextu-komunitarniho-prava Oficiální stránky společnosti Unilever http://www.unilever.cz Soutěž Effie Awards, „7 dní test Dove“ http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=8 „The Real Truth about Beauty“: A Global Report, září 2004 http://edge.dove.com/US_en/10229/global/download/DOVE_white_paper_final.pdf

 





Článek „Dove věří, že přirozenost je výhodou“, Erika Gallová, 29.9.2007 http://www.feminismus.cz/fulltext.shtml?x=2044622 iDnes Revue, článek „Na anorexii zemřela druhá ze sester Ramosových“, 15.2.2007 http://revue.idnes.cz/na-anorexii-zemrela-druha-ze-sester-ramosovych-fr2/missamodelky.aspx?c=A070215_115658_missamodelky_web iDnes Revue, článek „Modelky v Německu nahradí skutečné ženy“, 7.10.2009 http://revue.idnes.cz/modelky-v-nemecku-nahradi-skutecne-zeny-cesko-jeskepticke-pa3-/lidicky.aspx?c=A091007_102008_lidicky_jup článek „Modelka Lizzie Miller zvedla sebevědomí sobě i jiným ženám“, 27.8.11 http://superrodina.cz/2011/08/27/modelka-lizzie-miller-zvedla-sebevedomi-sobe-i-jinym-zenam/







iDnes Xman, článek „Bude vás chtít každá, stačí zaplatit“, 27.10.2008 http://xman.idnes.cz/bude-vas-chtit-kazda-staci-zaplatit-aneb-muzi-v-reklamep13-/xman-styl.aspx?c=A081027_103306_xman-styl_fro iDnes Xman, článek „Ideální muž podle magazínu -svaly a zase svaly“, 16.2.10 http://xman.idnes.cz/idealni-muz-podle-magazinu-svaly-a-zase-svaly-faz-/xmanstyl.aspx?c=A100215_131714_xman-styl_fro Men and the media http://www.mybodybeautiful.co.uk/Media_and_Body_Image/Men_and_the_Media.htm



„Gender Differences in Population Versus Media Body Sizes“, Brenda L. Spitzer, Katherine A. Henderson and Marilyn T. Zivian http://www.springerlink.com/content/w126r0485527507m/

Ostatní zdroje 

Obchodník zákoník § 45 odst. 1,2,3

- 83 -

Seznam příloh Příloha č.1 - Dotazník pro fotografy Příloha č.2 - Dotazník pro zadavatele Příloha č.3 - vlastní tvorba (ukázka před a po úpravách) Příloha č.4 - Photoshop disasters (www.psdisasters.com) Příloha č.5 - Sharon Stone na titulní stránce Paris Match

- 84 -

Příloha č.1 - Dotazník pro fotografy 1. Retušujete své fotografie? (odstraňování nedostatků pleti, žehlení obličeje, zeštíhlování, apod.)  pokaždé  často  občas  neretušuji

2. Retušujete fotografie:  podle požadavku zadavatele reklamy  podle vlastního vkusu  jiná odpověď……………………………………………………………

3. Pokud by Vás zadavatel požádal o zveřejnění neretušované fotografie, souhlasil/a byste?  ano  ne  záleželo by na účelu

4. Prodali jste někdy neretušovanou fotografii do médií?  ano a prodal bych opět  ano prodal  neprodal  nikdy bych neretušovanou fotografii neprodal

5. Jak by podle vás působila neretušovaná reklamní fotografie na veřejnost? Byla by reklama také tak poutavá? (volná odpověď)

6. Vyjádřete v procentech, jak velká část Vašich fotografií je tvořena v softwarovém programu a jak velká část je skutečnost? (volná odpověď)

7. Již jste se někdy zamyslel/a nad nevšední krásou modelek v tištěných médiích?  ano a líbí se mi  ano a nelíbí se mi  nezamyslel

- 85 -

8. Myslíte si, že retušované fotografie v médiích působí na spotřebitele věrohodně?  ano  ne  nevím

9. Jste pro, aby se zavedlo povinné pravidlo označování retušovaných fotografií v tisku?  ano  ne  nevím

10. Jaké krásky jsou podle vás jakkoliv revoluční? (jmenujte)

11. Jste pro nahradit vyhublé modelky v médiích a na přehlídkách „boubelkami“? 

ano – a proč?..........................................................................................



ne – a proč?............................................................................................

12. Jaký máte názor na prezentaci anorektických modelek? (volná odpověď)

13. Myslíte si, že fotografie modelek v médiích mohou negativně ovlivňovat mladé dívky?  ano (a jak?)…………………………………………………………………  ne  nevím

14. Kolik lidí tvoří Váš tým pracující na jedné reklamní fotografii?  1  2  3  4  více (kolik?) 15. Jste muž nebo žena?  muž  žena

- 86 -

Příloha č.2 – Dotazník pro zadavatele 1. Podle jakých kritérií si vybíráte fotografa pro svou reklamní kampaň?  podle osobní zkušenosti  podle doporučení  podle webové prezentace  jiná odpověď…………………………………………………………………….

2. Účastní se někdo z Vaší firmy přípravy a vzniku reklamy pro Vás?  pokaždé  občas  velmi zřídka  neúčastní  jiná odpověď……………………………………………………………………. 3. Při zadávání práce fotografovi požadujete úpravy fotografie?  ano, požadujeme  ne, nepožadujeme  záleží na účelu  jiná odpověď…………………………………………………………………….

4. Jaké konkrétní úpravy fotografií požadujete?  úprava barev, jas, kontrast  odstranění nedostatků pleti  vyhlazení pokožky a obličeje  zeštíhlení určitých partií těla  přidání objemu určitých partiích těla  jiná odpověď…………………………………………………………………….

5. Už jste někdy realizovali kampaň s neretušovanými fotografiemi? (retuší je myšleno odstranění nedostatků pleti, vyhlazení obličeje, zeštíhlování, atd.)  ano  ano a už dělat nebudeme  ne  ne, ale chtěli bychom  jiná odpověď…………………………………………………………………….

6. Jak by podle vás působila neretušovaná reklamní fotografie modela/ky na veřejnost? Byla by reklama také tak poutavá? (volná odpověď)

- 87 -

7. Souhlasíte s tím, že spotřebitel chce vidět v časopisech a na reklamách štíhlé modelky spíš než „boubelky“?  ano souhlasím  ne, nesouhlasím (a proč?)………………………………………………………..

8. Myslíte si, že retušované fotografie v médiích působí na spotřebitele věrohodně?  ano  ne  nevím

9. Usilujete o to, aby Vaše reklamní fotografie působily věrohodně?  ano (a jak?)………………………………………………………………………  ne  jiná odpověď…………………………………………………………………….

10. Jste pro, aby bylo zavedeno povinné pravidlo označování retušovaných fotografií v tisku?  ano  ne  nevím

11. Jste pro nahradit vyhublé modelky v médiích a na přehlídkách „boubelkami“? 

ano – a proč?.........................................................................................................



ne – a proč?...........................................................................................................

12. Jaký máte názor na prezentaci anorektických modelek? (volná odpověď)

13. Myslíte si, že fotografie modelek v médiích mohou negativně ovlivňovat mladé dívky?  ano (a jak?)………………………………………………………………………  ne  nevím

- 88 -

14. Myslíte si, že fotografie modelů a herců v tisku mohou mít vliv i na mladé chlapce?  ano, stejný jako na dívky  ano, ale jiný než na dívky  chlapce neovlivňují  jiná odpověď…………………………………………………………………….

15. Kolik má Vaše firma zaměstnanců?  1-10  11-25  26-50  51-100  101 a více

16. Doba působení Vaší firmy na trhu?  1-2 roky  3-5 let  6-10 let  10 a více let

- 89 -

Příloha č. 3 – vlastní tvorba (ukázka před a po úpravách) Lucka

Veronika

Vendula

- 90 -

Příloha č.4 – Photoshop disasters (www.psdisasters.com)

- 91 -

Příloha č. 5 – Sharon Stone na titulní stránce Paris Match

Zdroj: http://friends.kz/user/hawk/news/page/138/

- 92 -